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MARKETING Venerdì 15 Giugno 2012 7 In una ricerca Getty Images, i tre macrotrend della comunicazione visiva contemporanea Le nuove immagini del turismo Una risposta all’evoluzione delle abitudini e ai mutamenti It D I MASSIMILIANO SA R T I Il settore dei viaggi è legato da sempre e in modo indelebile alle immagini: foto, video e filmati con i quali tour operator e strutture ricettive cercano di trasmettere ai viaggiatori tutto il fascino e l’attrattività dei luoghi proposti. Se infatti la prenotazione di un viaggio rappresenta, per il consumatore, l’acquisto di un’esperienza, più che di un bene materiale, il linguaggio visivo è allora uno strumento importantissimo, che consente ai potenziali visitatori di immaginare ciò che potrebbe attenderli una volta giunti a destinazione. L’equipe di ricerca creativa della società fornitrice di immagini e di altri contenuti digitali, Getty Images, ha così pensato di analizzare alcune delle più recenti campagne promozionali del settore turistico, evidenziando quelle nuove tendenze che più si sposano con l’evoluzione delle abitudini di viaggio dei consumatori e con i mutamenti epocali dettati dall’avvento delle nuove tecnologie. Il team Getty ha così individuato tre macrotendenze chiave della comunicazione visiva nel turismo contemporaneo: diretta conseguenza dell’avvento dei nuovi media digitali, che hanno trasformato il turista in una sorta di fotoreporteresploratore, il tema della «Scoperta», in particolare, è legato alla voglia di avventura e di conoscenza di luoghi nuovi e misteriosi. Il A destra, Sta Travel Chi: Manuela Marie Pascal Celestini Direttore commerciale Italia Laureatasi presso la Nottingham Trent University, dopo un percorso di studi internazionali, Manuela Marie Pascal Celestini vanta un’esperienza di oltre sette anni nel gruppo Marriott, dove ha ricoperto diversi ruoli, spaziando dal marketing alle relazioni pubbliche, dal revenue management all’e-commerce, dall’organizzazione di eventi al mice. Seppur giovanissima, ha già ottenuto diversi riconoscimenti internazionali, individuali e di squadra, tra cui il Marriott european e-channel champion award, nel 2007, il Marriott european event management team of the year 2007 e il Global sales & marketing leader, nel 2010. Il suo ultimo incarico, prima di approdare in Ac Alcuni screenshot delle campagne analizzate da Getty Images (per vedere i video cliccate sulle immagini): qui sopra, quella British Airways. viaggio, in questa accezione, diventa un argomento di discussione e confronto in rete, innescando così non solo il sempre utile passaparola, ma pure potenziali effetti virali. Ne è un felice esempio, la campagna «Move», dell’operatore australiano Sta Travel, in cui la tecnica di comunicazione visiva prescelta è proprio quella del reportage di viaggio, ricco di filmati e immagini montate in rapida sequenza, al fine di diffondere il desiderio di conoscenza di luoghi del tutto sconosciuti e inesplorati. Un aspetto, quello fan- “Movimenti” tastico, evidenziato anche dal video «In our nature», che anima la promessa del brand Shangri La Hotels «To embrace a stranger as one’s own» (Accogliere lo straniero come uno di noi): la pellicola racconta di un viaggiatore solitario che, dopo essersi perso in una gelida tundra, si addormenta stremato. Al suo risveglio, l’uomo si ritrova a diretto contatto con gli Hotels by Marriott, è stato quello di sales & marketing manager del Rome Marriott Park Hotel. Dove Ac Hotels by Marriott Italia c/o Ac Hotel Milano via Enrico Tazzoli, 2 20154 Milano Tel 02.20424211 salesitaly@ac-hotels.com http://it.ac-hotels.com Perché «Sposo con grande entusiasmo questo ambizioso progetto che ci permetterà di aprire le porte a nuovi mercati italiani e internazionali. Il prodotto è ottimo e, con il supporto dei canali messi a disposizione da Marriott, ha le potenzialità per posizionarsi come leader tra le catene di hotel urbani di design in Europa». abitanti del luogo: un gruppo di lupi feroci, ma affettuosi, che gli si sono sdraiati accanto mentre dormiva, riscaldandolo con le loro pellicce. In tali contesti, il valore estetico della musica e della luce rappresenta un aspetto del tutto fondamentale. Ma il tema della scoperta si sposa pure con i luoghi più familiari o banali, in grado di diventare, anch’essi, nuovi e inesplorati, poiché ricchi di sfaccettature sconosciute, capaci di stimolare il desiderio di novità dei viaggiatori. Il tema «Semplicità e lentezza» indica, invece la sempre più frequente ricerca di un’evasione, che consenta di ricaricarsi e recuperare il senso di ciò che è veramente importante nella vita di tutti i giorni. Scopo principale della promozione visiva, in questo caso, è quello di ricreare l’atmosfera ideale per il consumatore, aiutandolo a vedersi mentalmente nei luoghi proposti dall’operatore: si catturano piccoli momenti che esemplificano il tema della lentezza e trasmettono il senso di casa in luoghi lontani; un modo per ritrovare la pace e la tranquillità degli ambienti familiari anche nel confronto con luoghi e culture del tutto sconosciute. Immagini in grado di trasmettere un senso al contempo di relax e di fuga dalla monotonia della vita quotidiana vengono quindi utilizzate dalle aziende, per promuovere pacchetti vacanze in cui l’ospitalità rappresenta un elemento imprescindibile e in cui il concetto del ritrovarsi funge da collante per le future esperienze di viaggio. La comunicazione si basa allora sulla valorizzazione delle cose semplici e, più in particolare, su valori universa- In alto, Ritz Carlton; a lato, Shangri-La li come quelli della famiglia, dell’amicizia e dell’istruzione; ma anche sul continuo miglioramento personale, sul benessere fisico, psichico e spirituale, sulla creatività e sull’impegno sociale e verso l’ambiente. Una recente campagna stampa Hilton Worldwide, per esempio, è proprio incentrata sull’idea del partire per ritrovarsi: le immagini illustrano quindi un senso di evasione e relax, con foto di persone intente a pescare o immerse nella vasca da bagno, padre e figlio che si fanno la barba insieme e la classica battaglia con le palle di neve. Ma, accanto al desiderio di piaceri e momenti semplici, si sta sviluppando tra i viaggiatori, in una tensione quasi dialettica, anche quello legato all’aspettativa di vivere esperienze di qualità, aperte a emozioni rare che gratifichino e coinvolgano tutti i loro sensi. Al posto delle esagerazioni, si preferisce però l’impeccabilità di un «Servizio eccellente». Ed è proprio questo il terzo e ultimo macrotrend individuato dal team Getty: immagini che evocano la qualità assoluta del servizio, sia nell’affrontare possibili inconvenienti di viaggio, sia nella capacità di superare le aspettative dei clienti, popolano le scelte visuali di alberghi, villaggi turistici e compagnie aeree. Basti ricordare, a questo proposito, il video Ritz Carlton, che esemplifica visivamente la promessa del marchio: trasformare ogni richiesta degli ospiti in realtà. In tali contesti, il ricordo dell’eleganza e della cortesia dei tempi passati, come nella campagna «To fly. To serve» di British Airways, nonché l’autenticità e la raffinatezza delle tradizioni locali tornano così prepotentemente in voga, in contrapposizione allo sfarzo e all’esagerazione imposte dallo star system e dalla società dell’immagine.
8 Venerdì 15 Giugno 2012 IDEE E PRODOTTI La mission di una società da sempre impegnata a rispondere al meglio alle richieste degli hotel Obiettivo innovare l’outsourcing I sistemi di gestione indispensabili anche nel reparto piani PA G I N A A C U R A D I GI O R G I O BI N I Serietà e produttività. Sono questi i cardini attorno a cui si muove l’intera offerta di Ho Group. Parola del suo amministratore delegato, Francois Attardo: «Può forse sembrare una frase fatta. Ma io sono personalmente convinto che solo se un appalto genera utili, una proposta di outsourcing può essere affidabile e in grado di rispondere a tutte le esigenze dei propri clienti». Domanda. Come è nata l’idea di costituire Ho Group? Risposta. La nostra offerta, inizialmente, si basava esclusivamente sulla fornitura di servizi di pulizia. A un certo punto, però, ho sentito il bisogno di creare un nuovo brand. L’idea era quella di rispondere meglio, e in modo esclusivo e originale, alle richieste degli hotel nostri partner: volevo offrire qualcosa di diverso da quello che lo scenario dell’outsourcing proponeva allora, cercando di pormi sempre più in linea con le esigenze degli stessi albergatori. D. E quindi cosa ha pensato di fare? R. Ho deciso di aggiungere alle pulizie altri servizi, come, per esempio, la linea cortesia, la gestione della lavanderia e una serie di programmi di formazione mirati, introducendo, oltre tutto, sistemi innovativi di management del reparto piani. Perché, così come in tutte le aziende degli altri settori produttivi, anche nelle forniture legate alla pulizia delle camere i sistemi di gestione sono diventati uno strumento indispensabile per monitorare costi e prestazioni. D. Cosa cerca quindi oggi una struttura alberghiera da un partner specializzato in servizi in outsourcing come voi? R. Prima di tutto mi auguro veramente che ogni albergatore cerchi, analizzi e valuti L’importanza di gestire al meglio ogni commessa, dalla più piccola e semplice alla più grande e complicata, potendosi servire dei più sofisticati strumenti di analisi e monitoraggio. H_Point, che oggi integra tutte le proposte Ho Group, in un’offerta dall’amplissimo spettro comprendente anche altre numerosissime forniture, si pone come una nuova realtà, tesa a diventare interlocutore unico di tutti i servizi in outsourcing per gli alberghi. «H_Point vuole essere, ancora una volta, una risposta innovativa a un mercato abituato alle solite e contingentate offerte», racconta sempre Francois Attardo. «Una sorta di punto di equilibrio, in altre parole, tra domanda e offerta. Ma a un livello nuovo e più alto rispetto al solito». «Se fossi un hotel», gli fa eco l’amministratore unico di H_Point, Giovanni Borriello, «la prima cosa che chiederei a una società come la nostra è proprio la fornitura di servizi innovativi; ma anche la gestione di commesse online e soprattutto la possibilità di poter trasformare tutti i costi da fissi in variabili. Insieme ai nostri partner, tra cui lo stesso Ho Group, noi siamo infatti in grado di supportare qualsiasi richiesta dei nostri clienti, trasformando le sue esigenze in realtà a impatto variabile, ma a costi precisi. Perché sapere oggi cosa si spende, senza sorprese, aiuta molto nel proporre poi un servizio alla clientela e nel definire le conseguenti politiche tariffarie. In ultima analisi, H_Point è la risposta dinamica, organizzata e utile a esaudire tutte le richieste del cliente». attentamente ogni proposta. A mio giudizio, poi, in una società partner come la nostra, dovrebbe soprattutto desiderare di trovare una buona organizzazione e un’ottima qualità del servizio: un concetto, quest’ultimo, che dovrebbe andare al di là della semplice pulizia di uno spazio o di una camera. D. Come si costruisce, allora, un rapporto stabile e reciprocamente vantaggioso con un albergo? R. Sin dalle prime fasi di contatto, il rapporto che cerchiamo con il cliente è un partenariato vero: qualcosa che non si limita a garantirci di staccare periodicamente una fattura, ma che ci consente pure di costruire insieme schemi virtuosi di relazioni e procedure. Il vantaggio che ne traiamo entrambi è poi misurabile non solo dal livello di soddisfazione raggiunto dagli ospiti, ma anche dalla qualità della gestione dei costi. Ihg e Marriott: spunta l’ipotesi fusione del secolo Per ora è solo una suggestione ma, se dovesse realizzarsi, sarebbe una di quelle operazioni capaci di rivoluzionare il mercato alberghiero: in un recente articolo apparso sul britannico The Telegraph, la società di brokeraggio Numis si sarebbe infatti detta convinta che in questo momento ci sarebbero le potenzialità per una fusione tra i gruppi Marriott e InterContinental (Ihg). Gli analisti Numis avrebbero argomentato che l’attuale basso valore delle azioni Ihg potrebbe rendere la compagnia britannica un target appetibile per Marriott, che darebbe in questo modo vita a un vero gigante dell’hôtellerie globale, capace di controllare il 9% del numero totale di camere a livello mondiale. La fusione, inoltre, sarebbe favorita dalle similitudini intercorrenti tra gli attuali piani di sviluppo delle due compagnie, entrambe impegnate nella dismissione delle proprietà immobiliari, Francois Attardo Il Milan Marriott per concentrarsi sul management e sul franchising, ma anche nel tentativo di espandersi nelle cosiddette città gateway e nei mercati emergenti come la Cina. Verso H_Point Fornitori per l’hospitality Giovanni Borriello. «Bisogna essere fieri di ciò che si fa e, per esserlo, occorre avere la consapevolezza di starlo facendo al meglio» AUTOMATIZZARE LE CAMERE PER RISPARMIARE www.interel.it Un sistema a intelligenza distribuita, progettato per migliorare la gestione dell’impianto elettrico di una struttura alberghiera. Il nuovo Unique Room Management System di Interel si pone due obiettivi fondamentali: la riduzione dei costi e la semplicità gestionale. Il suo utilizzo permette infatti di ottenere un risparmio di circa il 30%, per quanto riguarda la climatizzazione, del 20% sul riscaldamento e del 15% sull’energia elettrica. Ma il sistema consente pure di monitorare in tempo reale la struttura alberghiera, grazie a un software di supervisione, in grado di fornire tutte le informazioni relative all’utilizzo delle camere e delle parti comuni. QUANDO LO SPUMANTE SI FA PICCOLO www.lamontina.it Una demi-bouteille da 0,375 litri di Franciacorta Brut per frigo-bar di hotel di alta gamma. È una delle più recenti novità delle Tenute La Mon- tina di Monticelli Brusati, in provincia di Brescia. Etichetta avorio, la Piccolina completa la gamma dei brut delle stes- se Tenute La Montina e si va ad aggiungere alla Classica da 0,75 litri, alla Magnum da 1,5 litri e al Jeroboam da 3 litri: un Franciacorta Brut dalla spuma generosa, dai gradevoli sentori di frutta sca, con note floreali, ideale da stappare per un romantico brindisi o un aperitivo stuzzicante. fre-
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