Introduzione al Marketing Sostenibile - Altran
Introduzione al Marketing Sostenibile - Altran
Introduzione al Marketing Sostenibile - Altran
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Quaderni Sod<strong>al</strong>itas<br />
Novembre 2012<br />
<strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong><br />
Quaderno re<strong>al</strong>izzato nell’ambito della campagna europea
INTRODUZIONE AL<br />
MARKETING SOSTENIBILE<br />
PREMESSA<br />
Il marketing sostenibile<br />
CAPITOLO I<br />
Consumo e Produzione <strong>Sostenibile</strong>, la nuova sfida strategica<br />
CAPITOLO II<br />
Il punto di vista dei consumatori<br />
CAPITOLO III<br />
L’innovazione sostenibile del prodotto/servizio<br />
CAPITOLO IV<br />
La comunicazione della Sostenibilità<br />
PARTE V<br />
Approfondimenti<br />
03<br />
05<br />
11<br />
21<br />
27<br />
37
A fronte delle sfide sempre più pressanti<br />
dello sviluppo sostenibile, i leader riconosciuti<br />
nel marketing di beni di largo<br />
consumo stanno adottando con successo<br />
da <strong>al</strong>cuni anni una serie di approcci pionieristici,<br />
che innovano profondamente<br />
rispetto <strong>al</strong>la disciplina come si era andata<br />
consolidando nel tempo. L’assunzione di<br />
una nuova consapevolezza rispetto <strong>al</strong>le<br />
responsabilità ambient<strong>al</strong>i e soci<strong>al</strong>i delle<br />
imprese si traduce in origin<strong>al</strong>i strategie<br />
di marketing fin<strong>al</strong>izzate <strong>al</strong>la crescita e<br />
ad un distintivo vantaggio competitivo.<br />
Queste inedite iniziative, speci<strong>al</strong>mente<br />
nella creazione dei nuovi prodotti e nella<br />
comunicazione ai consumatori, vengono<br />
ricondotte <strong>al</strong> concetto di marketing sostenibile<br />
e hanno dato vita, soprattutto<br />
in ambito anglosassone, ad un dibattito<br />
lungimirante e di <strong>al</strong>to profilo tra imprese<br />
leader, autorevoli think tank (SustainAbility,<br />
Forum for the Future…), accademia,<br />
associazioni profession<strong>al</strong>i e istituzioni.<br />
Le pagine che seguono si propongono di<br />
fornire un inquadramento concettu<strong>al</strong>e a<br />
questa rivisitazione della cultura e professione<br />
del marketing, ancora <strong>al</strong>lo stato<br />
nascente e in forte evoluzione, oltre<br />
a porre in evidenza le discontinuità più<br />
significative. Cercando di rispondere a<br />
domande come: cosa intendiamo con il<br />
neologismo marketing sostenibile, qu<strong>al</strong>i<br />
sono i cambiamento di paradigma a maggiore<br />
impatto<br />
In senso lato, il marketing sostenibile è<br />
il contributo di questa professione <strong>al</strong>lo<br />
sviluppo sostenibile. La prima definizione<br />
del marketing sostenibile, data da Don<strong>al</strong>d<br />
Fuller nel 1999, riguarda Il processo di<br />
pianificare, implementare e controllare<br />
lo sviluppo, il pricing, la promozione, la<br />
distribuzione dei prodotti in modo da<br />
rispondere a 3 criteri: soddisfazione dei<br />
bisogni dei clienti, raggiungimento degli<br />
obiettivi aziend<strong>al</strong>i, compatibilità con<br />
l’eco-sistema.<br />
Più recentemente, col crescere dell’interesse,<br />
sono state avanzate nuove definizioni.<br />
Secondo l’autorevole Business in the<br />
Community il marketing sostenibile consiste<br />
nell’influenzare il comportamento<br />
dei consumatori in modo da generare<br />
<strong>al</strong> tempo stesso profitti e un positivo<br />
cambiamento soci<strong>al</strong>e, riguardando sia<br />
(what you market) cosa viene offerto<br />
sul mercato, che (the way in which you<br />
market) il modo in cui si opera trasparentemente<br />
sul mercato. Un’<strong>al</strong>tra definizione,<br />
più ancorata <strong>al</strong> concetto origin<strong>al</strong>e<br />
della sostenibilità, parla di approccio<br />
di lungo termine, fondato sul principio<br />
etico dell’equa ripartizione delle risorse<br />
del pianeta tra le popolazioni presenti<br />
e quelle future, che coinvolge tutte le<br />
funzioni aziend<strong>al</strong>i e diventa una scelta<br />
strategica per la gestione del business.<br />
Elemento comune, a queste e <strong>al</strong>tre definizioni<br />
del marketing sostenibile, è<br />
l’ampliamento del perimetro tradizion<strong>al</strong>e<br />
ponendo in primo piano l’impegno nei<br />
confronti della società e dell’ambiente,<br />
la consapevolezza di dover influenzare il<br />
comportamento dei consumatori in senso<br />
più responsabile.<br />
Infatti l’accusa chiave rivolta <strong>al</strong>la professione<br />
del marketing da parte di ONG<br />
come WWF, opinion leader e media era<br />
quella di <strong>al</strong>imentare e favorire stili di<br />
consumo rampanti e non sostenibili.<br />
Ulteriori declinazioni riguardavano l’incoraggiamento<br />
di acquisti inutili, lo sfruttamento<br />
delle risorse natur<strong>al</strong>i, l’impiego<br />
eccessivo di imb<strong>al</strong>laggi, la limitazione<br />
del tempo di vita dei prodotti con l’obsolescenza<br />
pianificata, l’emissione di gas<br />
nocivi ……..<br />
E’ interessante notare come la funzione<br />
marketing, che fino a pochi anni fa per<br />
comune v<strong>al</strong>utazione era restata abbastanza<br />
ai margini rispetto <strong>al</strong> movimento<br />
CSR/Sostenibilità, stia riacquistando in<br />
questo modo un ruolo trainante. In virtù<br />
del potere che le viene riconosciuto<br />
come interfaccia nei confronti dei consumatori,<br />
come portavoce dei loro re<strong>al</strong>i<br />
interessi <strong>al</strong>l’interno dell’impresa, e per<br />
la sperimentata capacità nell’influenzare<br />
i loro comportamenti. Natur<strong>al</strong>mente si<br />
tratta di responsabilità, come verrà spiegato<br />
in seguito, di cui la funzione marketing<br />
non può darsi carico da sola, ma<br />
richiede cambiamenti significativi in tutto<br />
il business model aziend<strong>al</strong>e, un nuovo<br />
modo di condivisione e interazione tra<br />
tutte le componenti dell’impresa.<br />
PREMESSA<br />
Il marketing<br />
sostenibile<br />
<strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong> - 3
4 - <strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong>
Il dibattito su Consumo e Produzione <strong>Sostenibile</strong>, che si sta affermando<br />
come uno degli aspetti più significativi del contesto strategico con il<br />
qu<strong>al</strong>e le imprese devono confrontarsi per il loro futuro, ris<strong>al</strong>e <strong>al</strong> 1992<br />
quando questo concetto stesso e le problematiche connesse emergono e acquistano<br />
visibilità nel corso della Conferenza di Rio su Ambiente e Sviluppo.<br />
Una riflessione strategica sul proprio modello di business, sulla sostenibilità<br />
del modo in cui i propri prodotti e servizi soddisfano gli stili di vita dei<br />
clienti, non è più espressione di una libera scelta, una opzione volontaria, ma<br />
una necessità ineludibile per non ignorare i rischi e le opportunità più significativi<br />
perdendo il contatto con il contesto.<br />
Nelle pagine che seguono, più che richiamare per sommi capi i ben noti macrotrend<br />
sottostanti, l’intenzione è di delineare il ruolo su questo nuovo<br />
scenario strategico dei vari attori: istituzioni, produttori, distribuzione,<br />
consumatori/clienti. Mentre, nei capitoli successivi, il focus sarà sui princip<strong>al</strong>i<br />
elementi di discontinuità rispetto ai paradigmi del passato, sulle leve di cambiamento<br />
che si sono dimostrate più efficaci.<br />
CAPITOLO I<br />
CONSUMO E<br />
PRODUZIONE<br />
SOSTENIBILE,<br />
LA NUOVA<br />
SFIDA<br />
STRATEGICA<br />
Il ruolo delle Istituzioni Internazion<strong>al</strong>i.<br />
Sfide glob<strong>al</strong>i richiedono governance glob<strong>al</strong>e<br />
Lo slogan Imparare a vivere nei<br />
limiti di un solo pianeta (One<br />
Planet di UNEP-United Nations Environment<br />
Programme) sintetizza efficacemente<br />
i termini del problema,<br />
mentre secondo WWF entro il 2030<br />
avremmo bisogno di 3 pianeti se non<br />
si interviene sui trend di utilizzo delle<br />
risorse dovuti agli attu<strong>al</strong>i stili di consumo<br />
e produzione. Per affrontare i<br />
macrofenomeni glob<strong>al</strong>i della crescita<br />
e dell’invecchiamento demografico,<br />
della urbanizzazione in megacittà,<br />
della crescente domanda di materie<br />
prime e carne da parte dei paesi in<br />
via di sviluppo, del cambiamento climatico,<br />
della scarsità di acqua, della<br />
perdita di biodiversità, non sono<br />
sufficienti i poteri dei singoli governi<br />
nazion<strong>al</strong>i e si rende necessario l’intervento<br />
delle istituzioni internazion<strong>al</strong>i.<br />
Le Nazioni Unite, pur con le complessità<br />
proprie dei processi multilater<strong>al</strong>i<br />
nel raggiungere il consenso<br />
e conciliare diversi interessi, hanno<br />
preso la guida del movimento, operando<br />
come motore di cambiamento<br />
e centro di elaborazione concettu<strong>al</strong>e,<br />
partendo d<strong>al</strong> neologismo sostenibilità<br />
coniato d<strong>al</strong> rapporto Brundtland.<br />
Sotto la loro regia sono stati lanciati i<br />
seguenti concetti e programmi:<br />
• 1992 Summit di Rio su Ambiente<br />
e Sviluppo, Agenda 21, consumo<br />
& produzione sostenibile,<br />
• 2002 Summit di Johannesburg,<br />
10 year Framework su consumo<br />
& produzione sostenibile,<br />
• 2012 Rio+20 Conferenza sullo<br />
Sviluppo <strong>Sostenibile</strong>, approvazione<br />
del documento The Future<br />
we Want, che include un piano<br />
per rivedere i pattern di consumo<br />
e produzione, oltre <strong>al</strong>la accelerazione<br />
della iniziativa Green<br />
Economy di UNEP, capace di coniugare<br />
sviluppo ed eliminazione<br />
della povertà.<br />
<strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong> - 5
L’Unione Europea ha ripreso e declinato<br />
questi concetti, in particolare<br />
con<br />
• 2006 Strategia di Sviluppo <strong>Sostenibile</strong>,<br />
invocando un cambio<br />
dei modelli di consumo/produzione,<br />
• 2008 Piano di Azione per Consumi,<br />
Produzione e Politiche Industri<strong>al</strong>i<br />
Sostenibili,<br />
• 2011 Europa 2020, III Comunicazione<br />
sulla CSR, Politica Industri<strong>al</strong>e<br />
Integrata.<br />
Come anticipato nella Agenda for<br />
Action della III Comunicazione sulla<br />
CSR, la Commissione entro il 2012<br />
dovrebbe aggiornare il Piano di<br />
Azione per Consumi e Produzione<br />
<strong>Sostenibile</strong>, non introducendo nuova<br />
legislazione ma puntando sulla<br />
collaborazione con le imprese nel definire<br />
una metodologia armonizzata<br />
basata sul ciclo di vita per c<strong>al</strong>colare<br />
l’environment<strong>al</strong> footprint dei<br />
prodotti (anche a livello settori<strong>al</strong>e) e<br />
sul rilancio del green public procurement.<br />
Inoltre verrà aggiornata la<br />
Direttiva 2005/29 Unfair Businessto-Consumer<br />
Commerci<strong>al</strong> Practices<br />
per il contrasto del greenwashing e<br />
lanciata la Direttiva Unlocking the<br />
Single Market for Green Products.<br />
Caritas in Veritate<br />
“E’ necessario un effettivo cambiamento di ment<strong>al</strong>ità che ci induca<br />
ad adottare nuovi stili di vita, nei qu<strong>al</strong>i la ricerca del vero,<br />
del bello e del buono, e la comunione con gli <strong>al</strong>tri uomini per<br />
una crescita comune siano gli elementi che determinano le scelte<br />
dei consumi, dei risparmi e degli investimenti.”<br />
Il ruolo dei produttori<br />
Michael Porter, HBR, “Strategia e Società, il legame tra vantaggio<br />
competitivo e CSR” Le imprese non sono responsabili<br />
per tutti i problemi del mondo, né avrebbero le risorse per<br />
risolverli. Ma ogni impresa può identificare un insieme specifico<br />
di problemi soci<strong>al</strong>i che può meglio contribuire a risolvere<br />
in base <strong>al</strong>le sue competenze e dai qu<strong>al</strong>i può ricavare il maggior<br />
vantaggio competitivo. Affrontare i problemi soci<strong>al</strong>i attraverso<br />
la creazione di v<strong>al</strong>ore condiviso consentirà di trovare soluzioni<br />
sostenibili, che non dipendono da sussidi privati o pubblici.”<br />
A fronte della crescente pressione<br />
di politiche e regolamentazioni<br />
ambient<strong>al</strong>i, di una accresciuta<br />
sensibilità e di cambiamenti delle<br />
attese da parte di consumatori/<br />
clienti, le imprese produttrici di beni<br />
e servizi non possono prescindere<br />
da una lucida presa di coscienza<br />
del nuovo contesto strategico e del<br />
crescente peso della dimensione<br />
sostenibilità, con l’opzione di<br />
adottare una linea proattiva o di<br />
passività relativa volta a limitare<br />
rischi e danni.<br />
6 - <strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong>
Nel primo caso, scegliendo la sostenibilità<br />
come posizionamento distintivo,<br />
le imprese lungimiranti possono<br />
trasformare un rischio in opportunità<br />
e ottenere un vantaggio competitivo.<br />
Natur<strong>al</strong>mente non bastano interventi<br />
puramente cosmetici, facilmente<br />
identificabili ed attaccabili come greenwashing,<br />
ma si tratta di ridefinire<br />
in profondità il modello di business,<br />
proponendosi degli ambiziosi traguardi,<br />
non solo increment<strong>al</strong>i, di miglioramento<br />
delle proprie prestazioni<br />
socio-ambient<strong>al</strong>i, e non esitando ad<br />
intervenire per influenzare in senso<br />
più responsabile gli stili di vita dei<br />
propri clienti.<br />
Un autorevole riconoscimento in<br />
questo senso è contenuto nella III<br />
Comunicazione della Commissione<br />
UE sulla CSR quando afferma<br />
che <strong>al</strong>cune imprese leader stanno<br />
svolgendo un ruolo pionieristico<br />
assistendo i consumatori nel fare<br />
scelte più sostenibili.<br />
La via degli impegni unilater<strong>al</strong>i da<br />
parte di imprese e istituzioni finanziarie<br />
è proseguita anche <strong>al</strong>la recente<br />
Conferenza Rio+20 dove sono state<br />
presentate quasi 700 iniziative a sostegno<br />
dello sviluppo sostenibile per<br />
un ammontare complessivo di $513<br />
miliardi.<br />
Un aspetto significativo è il riconoscimento,<br />
da parte di organizzazioni<br />
leader nella sostenibilità come<br />
Unilever, che l’impresa da sola non<br />
possa trovare soluzioni <strong>al</strong>le più pressanti<br />
sfide, ma che debba puntare su<br />
partnership con <strong>al</strong>tri stakeholder,<br />
impegnare e mobilitare una plur<strong>al</strong>ità<br />
di soggetti. Dando vita a iniziative<br />
come l’Open Innovation Space, un<br />
nuovo modello di sviluppo prodotti<br />
basato su una piattaforma online che<br />
offre ad esperti esterni l’opportunità<br />
di contribuire <strong>al</strong>la ricerca di soluzioni<br />
tecniche per i problemi più complessi<br />
(attu<strong>al</strong>mente gli innovation partners<br />
sono circa 500) e il Sustainable Living<br />
Lab, una piattaforma online di<br />
di<strong>al</strong>ogo glob<strong>al</strong>e per co-creare soluzioni.<br />
Un’<strong>al</strong>tra importante opportunità che<br />
si apre <strong>al</strong>le imprese, attraverso l’impegno<br />
nello stakeholder engagement<br />
e l’utilizzo dei soci<strong>al</strong> media, è l’attivazione<br />
di un serrato di<strong>al</strong>ogo col<br />
consumatore per entrare in sintonia<br />
con loro e comprenderne meglio le<br />
attese.<br />
Pirelli punta decisamente su ascolto e confronto con i clienti come fonte prioritaria<br />
per anticiparne le esigenze e soddisfarne le richieste attraverso risposte immediate e<br />
competenti. Una forte presenza su tutti i can<strong>al</strong>i soci<strong>al</strong> media –le piattaforme Facebook,<br />
Twitter, Youtube,- mira ad un maggior coinvolgimento del consumatore attivo, creando<br />
una relazione one-to-one, e a cogliere l’occasione di trasformare le esperienze dei<br />
clienti in opportunità di miglioramento continuo.<br />
A gennaio 2012 Pirelli ha inoltre dedicato il proprio Sustainability Day <strong>al</strong> consumatore<br />
fin<strong>al</strong>e. La conferenza internazion<strong>al</strong>e, d<strong>al</strong> titolo “Pirelli Sustainability Day: a safe road to<br />
the future”, ha approfondito le tendenze evolutive in tema di attenzione <strong>al</strong>la s<strong>al</strong>ute e sicurezza<br />
del consumatore, con focus su quella strad<strong>al</strong>e, nonchè l’evoluzione del ruolo del<br />
consumatore <strong>al</strong>l’interno di un sistema economico, che negli ultimi decenni ha segnato<br />
profonde modifiche nei modelli di sviluppo e nelle dinamiche di mercato.<br />
<strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong> - 7
Il ruolo della distribuzione<br />
Molteplici i ruoli della distribuzione<br />
nell’orientare ed educare i consumatori<br />
verso stili di vita più sostenibili. Sia<br />
indirettamente come intermediari,<br />
che convogliano i messaggi dei produttori,<br />
agendo come filtro o acceleratore.<br />
Il confronto avviene nell’ambito<br />
del Category Management,<br />
sulla costruzione dell’assortimento,<br />
sul merchandising, sulle promozioni<br />
e, soprattutto, sulla ridefinizione del<br />
ruolo assegnato ad ogni categoria<br />
nelle strategia del distributore. Accanto<br />
ai ruoli canonici assumerà un peso<br />
crescente il contributo di ogni categoria<br />
<strong>al</strong>la qu<strong>al</strong>ificazione del distributore<br />
per l’impegno sulla sostenibilità.<br />
Sia direttamente come operatori<br />
economici a tutto campo. Le catene<br />
più lungimiranti hanno posto la<br />
sostenibilità <strong>al</strong> centro della propria<br />
strategia competitiva, prefiggendosi<br />
obiettivi molto ambiziosi di<br />
miglioramento della loro performance<br />
socio-ambient<strong>al</strong>e ed ottenendo sia<br />
importanti vantaggi economici che<br />
significativi riconoscimenti.<br />
W<strong>al</strong>mart, la più grande di tutte, guida la classifica in America nella<br />
Sustainability Survey 2011 presso opinion leader e NGOs, distanziando<br />
anche i più affermati leader industri<strong>al</strong>i. Prodotto e catena di fornitura<br />
sono aree primarie di foc<strong>al</strong>izzazione, dando luogo ad una plur<strong>al</strong>ità di<br />
iniziative. Per aiutare i buyer a v<strong>al</strong>utare i prodotti è stata introdotta<br />
una prima category scorecard del programma Sustainability Index,<br />
collaborando con fornitori, accademici, NGOs per le relative ricerche<br />
e metriche. L’icona Great For You aiuta i consumatori a identificare<br />
rapidamente le opzioni <strong>al</strong>imentari più s<strong>al</strong>utari, mentre nel 2011 è stato<br />
raggiunto l’obiettivo di far risparmiare $1 miliardo <strong>al</strong>le famiglie USA<br />
su un assortimento di frutta e verdura più sano eliminando i relativi<br />
premium price. Da 2 anni l’Ethic<strong>al</strong> Sourcing è supportato d<strong>al</strong>l’innovativo<br />
Supplier Development Program che, andando oltre la compliance,<br />
aiuta i fornitori a migliorare le condizioni lavorative e rispettare<br />
l’ambiente, aumentando il rating degli audits in quasi 300 fabbriche.<br />
La Women’s economic empowerment initiative si traduce in un impegno<br />
di acquistare per $20 miliardi da imprese femminili negli USA e<br />
raddoppiare l’attu<strong>al</strong>e importo glob<strong>al</strong>mente, <strong>al</strong> tempo stesso aiutando<br />
400.000 proprie dipendenti nel mondo con programmi di formazione. I<br />
loc<strong>al</strong>ly grown produce (a kilometro 0) sono quasi raddoppiati nell’ultimo<br />
anno, raggiungendo il 10% degli acquisti negli USA.<br />
Sul fronte ecologico, l’obiettivo di ridurre<br />
la destinazione dei rifiuti <strong>al</strong>le<br />
discariche dell’80%, oltre ad abbattere<br />
l’emissione di CO 2 , ha prodotto<br />
risparmi per $230 milioni grazie a<br />
maggiori ricavi da riciclo e riduzione<br />
delle spese. Per aggredire l’attu<strong>al</strong>e<br />
prima fonte di inquinamento, superiore<br />
anche ai trasporti su gomma, è<br />
stata introdotta una nuova pionie-<br />
8 - <strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong>
Non sono ancora chiare velocità,<br />
estensione, percorsi che questa<br />
accresciuta sensibilità dei consumatori<br />
verso i temi della sostenibiristica<br />
generazione di refrigerated<br />
display cases per una riduzione<br />
sostanzi<strong>al</strong>e dell’emissione di HFC<br />
e della perdita di GHC. Nel campo<br />
delle energie rinnovabili, W<strong>al</strong>mart<br />
sta progredendo verso l’obiettivo del<br />
100% ed è attu<strong>al</strong>mente negli USA il<br />
secondo onsite green power generator<br />
con 180 progetti operativi o in via<br />
di sviluppo.<br />
Ugu<strong>al</strong>mente ambiziosa la One Planet Living Sustainability Initiative<br />
di B & Q, la catena di home imroementbricolage improvement/bricolage del gru-<br />
gruppo<br />
Kingfisher. Da un lato aiutando le famiglie ad avere delle abitazioni<br />
più verdi e a minor impatto ambient<strong>al</strong>e, fornendo per il 12%<br />
delle proprie vendite una gamma di 3.500 One Planet Home Ecoproducts<br />
accreditati da terze parti e acquistando il 100% del legname<br />
solo da produttori certificati che gestiscono responsabilmente<br />
il patrimonio forest<strong>al</strong>e. D<strong>al</strong>l’<strong>al</strong>tro gestendo i propri magazzini con<br />
un Sustainability Action Plan, che si prefigge ambiziosi traguardi<br />
in termini di zero emissioni e rifiuti, trasporti e acqua sostenibili…<br />
Il ruolo dei consumatori/clienti<br />
Il potere ultimo risiede nelle loro<br />
mani, in quanto <strong>al</strong>la fine sono le loro<br />
scelte di acquisto e stile di vita che<br />
possono fare la differenza. Un potere<br />
ulteriormente aumentato recentemente<br />
dai soci<strong>al</strong> media, attraverso i<br />
qu<strong>al</strong>i miliardi di interazioni possono<br />
influenzare con raccomandazioni e<br />
condivisioni di esperienze gli orientamenti<br />
degli amici.<br />
Con le loro scelte i consumatori/<br />
clienti possono premiare o sanzionare<br />
(fino <strong>al</strong> ricorso a campagne di<br />
boicottaggio) l’impegno e la performance<br />
di sostenibilità dei produttori.<br />
Ma non è soltanto con l’atto fin<strong>al</strong>e<br />
di acquisto che i consumatori/clienti<br />
possono influenzare le strategie e gli<br />
investimenti dei produttori, ma anche<br />
diventando più assertivi, esigenti e<br />
voc<strong>al</strong>i. Varie sono le vie attraverso le<br />
qu<strong>al</strong>i esercitare la propria influenza:<br />
• intensificando la richiesta di una<br />
informazione precisa su caratteristiche<br />
e prestazioni di prodotti<br />
e servizi anche attraverso la consultazione<br />
dei siti aziend<strong>al</strong>i,<br />
• ribadendo in ogni occasione l’importanza<br />
di una effettiva garanzia<br />
sui requisiti di s<strong>al</strong>ute, sicurezza,<br />
impatto ambient<strong>al</strong>e dei prodotti,<br />
di processi produttivi poco inquinanti<br />
ed esprimendo la loro preoccupazione<br />
per il cambiamento<br />
climatico,<br />
• assegnando maggior peso a nuove<br />
domande di responsabilità socioambient<strong>al</strong>e,<br />
pur senza rinunciare<br />
<strong>al</strong>le tradizion<strong>al</strong>i richieste di eccellenza<br />
qu<strong>al</strong>itativa, v<strong>al</strong>ue for money<br />
e <strong>al</strong>to livello di servizio,<br />
• dimostrandosi più disponibili a rivedere<br />
le proprie abitudini di consumo/uso<br />
dei prodotti a favore di<br />
forme più sostenibili.<br />
<strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong> - 9
lità potranno assumere nel futuro,<br />
e vari sono gli scenari che vengono<br />
prefigurati. Inoltre natur<strong>al</strong>mente<br />
quando si parla di consumatori non<br />
si intende una popolazione monolitica,<br />
indifferenziata, bensì <strong>al</strong>tamente<br />
segmentata. Vari esercizi di segmentazione,<br />
anche molto sofisticati, sono<br />
stati portati avanti da autorevoli organismi/think<br />
tank – World Business<br />
Council on Sustainable Development,<br />
Forum for the Future…- e da imprese<br />
leader nel marketing come Marks<br />
& Spencer, Diageo… Importante è che<br />
ogni impresa si sforzi di comprendere<br />
come la propria clientela si posizioni<br />
rispetto <strong>al</strong>le specifiche issues di sostenibilità<br />
che caratterizzano il settore<br />
in cui opera, individuando i segmenti<br />
cui rivolgersi prioritariamente<br />
con le nuove strategie sostenibili,<br />
anche considerando possibili differenziazioni<br />
riguardo a tempistiche,<br />
assortimenti, messaggi.<br />
Il ruolo delle Associazioni Ambient<strong>al</strong>iste<br />
e di Consumatori<br />
Le grandi campagne lanciate nel<br />
tempo d<strong>al</strong>le più autorevoli ONG per<br />
sensibilizzare i cittadini e per confrontarsi<br />
con le imprese su temi<br />
ecologici e a tutela dei diritti umani<br />
e dei consumatori, hanno svolto storicamente<br />
una importante funzione<br />
di crescita della consapevolezza e di<br />
stimolo <strong>al</strong> cambiamento.<br />
Da un atteggiamento inizi<strong>al</strong>mente<br />
più improntato <strong>al</strong> conflitto (fino in<br />
casi estremi a invocare il boicottaggio),<br />
nel tempo sono andate crescendo<br />
anche forme di di<strong>al</strong>ogo costruttivo<br />
multi-stakeholder, sperimentando<br />
interessanti forme di partnership,<br />
come panel di consultazione e iniziative<br />
congiunte per affrontare issues<br />
di comune interesse.<br />
Anche per il futuro la competenza,<br />
l’autorevolezza e l’impegno di questo<br />
stakeholder forniranno un contributo<br />
indispensabile nell’orientamento<br />
e costruzione di stili di vita e di consumi<br />
più sostenibili, in una ottica di<br />
multi-actor collaboration.<br />
10 - <strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong>
Questo capitolo presenta una sintesi ragionata delle indagini condotte negli<br />
ultimi anni da GfK Eurisko sulla sensibilità ai problemi ambient<strong>al</strong>i, sulle responsabilità<br />
attribuite ai diversi attori pubblici e privati e sugli orientamenti<br />
dei cittadini-consumatori verso comportamenti rispettosi dell’ambiente e verso<br />
l’acquisto di prodotti a basso impatto ambient<strong>al</strong>e.<br />
Una ricognizione sulla cultura attu<strong>al</strong>e dei consumatori in materia di sostenibilità<br />
è opportuna per <strong>al</strong>meno due motivi:<br />
1) perché la v<strong>al</strong>orizzazione della sostenibilità di prodotti e servizi è destinata<br />
ad avere successo solo in presenza di consumatori in grado di<br />
apprezzarla;<br />
2) perché la sostenibilità è un concetto che consente declinazioni molteplici<br />
e dunque una comunicazione sarà tanto più efficace quanto più<br />
sarà coerente con la cultura attu<strong>al</strong>e dei consumatori (i loro v<strong>al</strong>ori, i loro<br />
atteggiamenti, le loro aspettative).<br />
CAPITOLO II<br />
IL PUNTO DI<br />
VISTA DEI<br />
CONSUMATORI<br />
La progressiva crescita della sensibilità<br />
ambient<strong>al</strong>e degli It<strong>al</strong>iani<br />
Secondo l’indagine condotta annu<strong>al</strong>mente<br />
da GfK Eurisko per RISL/Ministero<br />
dell’Ambiente, tra il 2003 e il<br />
2010 l’indice di sensibilità ambient<strong>al</strong>e<br />
è passato d<strong>al</strong> 63% <strong>al</strong> 70%, crescendo<br />
non solo sul piano “estensivo”<br />
- misurato d<strong>al</strong> numero di cittadiniconsumatori<br />
che si dichiarano preoccupati<br />
del problema - ma soprattutto<br />
sul piano “intensivo”, ovvero del<br />
coinvolgimento person<strong>al</strong>e sul tema.<br />
Tutti e quattro gli indicatori utilizzati<br />
per costruire l’indice mostrano un<br />
andamento positivo.<br />
E’ cresciuta di 5 punti (d<strong>al</strong> 47% <strong>al</strong><br />
52%) la percentu<strong>al</strong>e di chi “parla<br />
frequentemente di ambiente” e di 10<br />
punti (d<strong>al</strong> 47% <strong>al</strong> 57%) la percentu<strong>al</strong>e<br />
di chi “frequentemente legge<br />
articoli o guarda servizi su temi ambient<strong>al</strong>i”.<br />
Contemporaneamente sono<br />
cresciuti anche il coinvolgimento e la<br />
responsabilizzazione person<strong>al</strong>e.<br />
La stessa indagine mostra infatti che<br />
– nel periodo 2003-2010 – è cresciuto<br />
di ben 15 punti (d<strong>al</strong> 45% <strong>al</strong> 60%)<br />
l’indicatore che misura la percezione<br />
di “auto-efficacia” ovvero la consapevolezza<br />
del contributo person<strong>al</strong>e<br />
che ciascun cittadino-consumatore<br />
può dare <strong>al</strong>la riduzione dell’inquinamento<br />
ed è cresciuta di 17 punti<br />
– passando d<strong>al</strong> 19% <strong>al</strong> 36% - la<br />
percentu<strong>al</strong>e di chi si dichiara “molto<br />
attento” <strong>al</strong>l’ambiente nei propri comportamenti<br />
quotidiani.<br />
E’ anche importante notare che la<br />
sensibilità ambient<strong>al</strong>e è oggi trasvers<strong>al</strong>e<br />
ai diversi segmenti della popolazione<br />
con significative accentuazioni<br />
solo nella fascia di età matura (tra i<br />
55 e i 65 anni), nei segmenti maggiormente<br />
dotati di risorse economiche<br />
e cultur<strong>al</strong>i e tra le giovani donne<br />
con figli piccoli. Sono soprattutto le<br />
cosiddette “élites” a mostrarsi propense<br />
a comportamenti positivi nei<br />
confronti dell’ambiente.<br />
Questo dato nella prospettiva del<br />
marketing ha un duplice v<strong>al</strong>ore. Innanzitutto<br />
perché si tratta di soggetti<br />
dotati di maggiore capacità di<br />
spesa e dunque particolarmente interessanti<br />
come target di riferimen-<br />
<strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong> - 11
to per le imprese. In secondo luogo<br />
perché i segmenti elitari sono quelli<br />
maggiormente dotati di capacità di<br />
influenzamento nei confronti del resto<br />
della popolazione e dunque i loro<br />
orientamenti cultur<strong>al</strong>i e di consumo<br />
sono probabilmente destinati a diffondersi<br />
anche presso <strong>al</strong>tri segmenti<br />
del mercato.<br />
Per quanto riguarda le preoccupazioni<br />
per i problemi ambient<strong>al</strong>i, le<br />
indagini condotte negli anni ’70 e<br />
’80 mostravano come essi venissero<br />
sostanzi<strong>al</strong>mente identificati con<br />
l’inquinamento dell’aria, dell’acqua e<br />
degli spazi pubblici. Oggi la percezione<br />
del problema ambient<strong>al</strong>e da parte<br />
dei cittadini è molto più articolata e<br />
complessa.<br />
L’indagine condotta nel giugno 2012<br />
da GfK Eurisko per conto di WWF It<strong>al</strong>ia<br />
mostra che ai primi due posti si<br />
collocano ancora oggi l’inquinamento<br />
dell’acqua e dell’aria (che preoccupano<br />
“molto” l’82% degli It<strong>al</strong>iani) ma<br />
che vi sono <strong>al</strong>ti 10 problemi ambient<strong>al</strong>i<br />
avvertiti come “molto preoccupanti”<br />
da percentu<strong>al</strong>i molto elevate<br />
di cittadini (oltre il 70%).<br />
Grafico 1<br />
I temi ambient<strong>al</strong>i che<br />
preoccupano di più gli<br />
It<strong>al</strong>iani<br />
12 - <strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong>
Le responsabilità dei cittadini-consumatori<br />
A differenza di quanto avveniva fino<br />
agli anni ’80, quando il problema<br />
ambient<strong>al</strong>e veniva riconosciuto dai<br />
cittadini ma la responsabilità di trovare<br />
delle soluzioni veniva quasi per<br />
intero assegnata <strong>al</strong> Governo e <strong>al</strong>le<br />
imprese, oggi una percentu<strong>al</strong>e largamente<br />
maggioritaria di It<strong>al</strong>iani riconosce<br />
che spetta anche ai cittadiniconsumatori<br />
il compito di agire.<br />
L’indagine sulla “filiera sostenibile”<br />
condotta nel marzo 2011 da GfK<br />
Eurisko per conto di Fondazione Sod<strong>al</strong>itas<br />
mostra chiaramente che la responsabilità<br />
di garantire uno sviluppo<br />
sostenibile dovrebbe – secondo gli<br />
It<strong>al</strong>iani - essere condivisa tra i diversi<br />
soggetti.<br />
Grafico 2<br />
I soggetti responsabili di<br />
uno sviluppo sostenibile<br />
MOLTISSIMO MOLTO ABBASTANZA POCO PER NIENTE MEDIA<br />
IL GOVERNO 51 35 11 11 4,34<br />
86%<br />
LE AMMINISTRAZIONI<br />
LOCALI<br />
39 82%<br />
43 15 21 4,19<br />
LE IMPRESE 32 76%<br />
44 21 3 1 4,04<br />
I CITTADINI 33 73%<br />
40 23 3 1 4,00<br />
L’attore pubblico rimane quello più<br />
direttamente investito d<strong>al</strong>la responsabilità:<br />
sia il Governo centr<strong>al</strong>e, che<br />
viene indicato come responsabile<br />
d<strong>al</strong>l’86%, che le Amministrazioni<br />
loc<strong>al</strong>i, indicate come responsabili<br />
d<strong>al</strong>l’82%. Ma, con uno scarto limitato,<br />
vengono indicati come responsabili<br />
anche le imprese e i cittadini.<br />
Una larga maggioranza di It<strong>al</strong>iani riconosce<br />
dunque che vi sono comportamenti<br />
che possono concretamente<br />
contribuire ad una riduzione del degrado<br />
ambient<strong>al</strong>e. Questo non significa<br />
che quei comportamenti vengano<br />
già oggi coerentemente messi in<br />
atto, ma indica tuttavia che esiste la<br />
consapevolezza del nesso tra degrado<br />
ambient<strong>al</strong>e e agire quotidiano dei<br />
cittadini e dunque che – <strong>al</strong>meno in<br />
linea di principio – esiste la disponibilità<br />
a modificare i comportamenti a<br />
più elevato impatto ambient<strong>al</strong>e.<br />
Per quanto riguarda i comportamenti<br />
futuri, la stessa indagine segn<strong>al</strong>a una<br />
v<strong>al</strong>utazione ottimistica sull’evoluzio-<br />
<strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong> - 13
Grafico 3<br />
ne futura dei comportamenti di due<br />
attori decisivi. La maggioranza degli<br />
It<strong>al</strong>iani (53%) si dichiara infatti convinta<br />
che l’attenzione <strong>al</strong>la sostenibilità<br />
da parte dei consumatori è destinata<br />
ad aumentare in futuro, mentre<br />
solo il 2% ritiene che sia destinata a<br />
diminuire. Una percentu<strong>al</strong>e non di<br />
molto inferiore (43%) ritiene che anche<br />
da parte delle imprese ci sarà nei<br />
prossimi anni maggiore attenzione.<br />
All’elevata attribuzione di responsabilità<br />
ai cittadini non si accompagna<br />
tuttavia un giudizio positivo sul loro<br />
comportamento attu<strong>al</strong>e relativamente<br />
<strong>al</strong>l’ambiente, <strong>al</strong> contrario.<br />
D<strong>al</strong>l’indagine condotta da GfK Eurisko<br />
per UPA-Assocomunicazione<br />
(2009) risulta che solo il 26% esprime<br />
una v<strong>al</strong>utazione positiva e questa<br />
percentu<strong>al</strong>e si riduce ulteriormente<br />
(19%) nei segmenti elitari, a riprova<br />
che i soggetti più informati sono anche<br />
quelli più severi nel giudizio, in<br />
quanto più consapevoli di quello che<br />
si potrebbe fare e non si fa.<br />
Qu<strong>al</strong>i sono le ragioni per cui gli It<strong>al</strong>iani<br />
sono poco attenti <strong>al</strong>l’ambiente<br />
nei loro comportamenti, nonostante<br />
riconoscano la gravità e l’urgenza del<br />
problema La stessa indagine indica<br />
che la maggioranza dei cittadini<br />
ritiene di non essere sufficientemente<br />
supportata d<strong>al</strong>le istituzioni<br />
e d<strong>al</strong>le imprese ad adottare comportamenti<br />
sostenibili. Solo il 14%<br />
ritiene infatti che gli It<strong>al</strong>iani siano<br />
molto o abbastanza aiutati a comportarsi<br />
in modo corretto e a questo<br />
scarso supporto – dice la fase qu<strong>al</strong>itativa<br />
della stessa ricerca – concorrono<br />
tre diverse componenti: la mancanza<br />
di strutture (dai cassonetti<br />
per la raccolta differenziata <strong>al</strong>le piste<br />
ciclabili), la scarsa disponibilità di<br />
prodotti “verdi” (ovvero di prodotti<br />
con un basso impatto ambient<strong>al</strong>e)<br />
e la mancanza di informazioni su<br />
qu<strong>al</strong>i siano i comportamenti ecologicamente<br />
corretti e i prodotti migliori<br />
d<strong>al</strong> punto di vista ambient<strong>al</strong>e. Il tema<br />
della mancanza di informazioni<br />
è quello considerato più grave. Secondo<br />
il Climate Change Monitor<br />
(2008) il 76% degli It<strong>al</strong>iani pensa di<br />
“aver bisogno di maggiori informazioni<br />
per poter fare di più nei confronti<br />
del cambiamento climatico”.<br />
Chi deve contribuire <strong>al</strong>la<br />
sensibilità ambient<strong>al</strong>e<br />
Nella tabella che segue vengono riportati i fattori che – secondo gli It<strong>al</strong>iani -<br />
potrebbero efficacemente contribuire ad una maggiore sensibilità ambient<strong>al</strong>e<br />
dei cittadini.<br />
14 - <strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong>
Ma – pur nella insufficiente disponibilità<br />
di informazioni - qu<strong>al</strong>i sono i<br />
comportamenti che già oggi i consumatori<br />
it<strong>al</strong>iani sono disposti a mettere<br />
in atto per contribuire a ridurre<br />
l’impatto ambient<strong>al</strong>e del proprio stile<br />
di vita<br />
Un’indagine condotta nel 2010 da<br />
GfK Eurisko per Federchimica-Assocasa<br />
ha consentito di rilevare – tramite<br />
una domanda aperta – i quattro<br />
comportamenti che i consumatori<br />
associano spontaneamente ad uno<br />
stile di vita e di consumo “sostenibile”.<br />
E precisamente:<br />
- l’utilizzo di prodotti non inquinanti<br />
- il corretto sm<strong>al</strong>timento dei rifiuti/<br />
la raccolta differenziata<br />
- la riduzione delle emissioni nocive<br />
(auto, risc<strong>al</strong>damento…)<br />
- il risparmio energetico.<br />
Più recentemente – con l’aggravarsi<br />
della crisi economica - si sono progressivamente<br />
diffusi quei comportamenti<br />
di consumo che <strong>al</strong> vantaggio<br />
ambient<strong>al</strong>e uniscono l’opportunità<br />
di un risparmio economico, come<br />
risulta d<strong>al</strong>l’indagine condotta nel<br />
2011 da GfK Eurisko per Fondazione<br />
Sod<strong>al</strong>itas.<br />
Grafico 4<br />
I comportamenti<br />
importanti per garantire<br />
uno sviluppo sostenibile<br />
<strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong> - 15
E’ importante notare che quelli sopra<br />
elencati sono in maggioranza comportamenti<br />
che rimandano ad un<br />
uso consapevole e responsabile dei<br />
prodotti più che <strong>al</strong>l’acquisto di una<br />
specifica tipologia di prodotto a conferma<br />
che attu<strong>al</strong>mente – in assenza<br />
di una diffusa disponibilità di marche<br />
e di prodotti chiaramente caratterizzati<br />
in senso ecologico – è soprattutto<br />
in una più attenta, corretta e responsabile<br />
gestione dei prodotti che<br />
si traduce la coscienza ambient<strong>al</strong>e<br />
dei consumatori.<br />
Per quanto riguarda la scelta di specifiche<br />
categorie di prodotti, la stessa<br />
indagine GfK Eurisko-Sod<strong>al</strong>itas indica<br />
che vi sono attu<strong>al</strong>mente sei categorie<br />
di prodotto acquistate con maggiore<br />
o minore regolarità dai consumatori<br />
it<strong>al</strong>iani in una prospettiva di sostenibilità.<br />
Nell’ordine: le lampadine a<br />
risparmio energetico, i prodotti <strong>al</strong>imentari<br />
di stagione, i prodotti che<br />
provengono da zone vicine/a chilometro<br />
zero, i capi di abbigliamento<br />
che utilizzano fibre/materi<strong>al</strong>i natur<strong>al</strong>i,<br />
i prodotti con confezioni “leggere”<br />
o riciclabili, i detersivi sfusi/a ricarica.<br />
Nello stesso elenco vi sono anche<br />
due categorie di prodotti che il 35%<br />
dei consumatori dichiara di evitare<br />
“sempre”. Si tratta dei prodotti che<br />
contengono un materi<strong>al</strong>e percepito<br />
come difficile da sm<strong>al</strong>tire (la plastica)<br />
e dei prodotti che contengono<br />
sostanze tossiche/dannose per l’ambiente.<br />
Un discorso a parte merita l’auto.<br />
Non si rinuncia <strong>al</strong>l’auto, ma si riconosce<br />
in misura crescente l’utilità<br />
di limitarne l’utilizzo riducendo in<br />
questo modo le emissioni dannose<br />
per l’ambiente e il consumo di una<br />
fonte energetica in via di progressivo<br />
esaurimento come il petrolio.<br />
La domanda rivolta <strong>al</strong>le imprese<br />
Per quanto riguarda la domanda di<br />
“responsabilità” rivolta <strong>al</strong>le imprese,<br />
le indagini condotte negli ultimi<br />
anni indicano coerentemente che ai<br />
primi posti – secondo i consumatori<br />
– si collocano la qu<strong>al</strong>ità dei prodotti e<br />
la protezione dell’ambiente. L’Internation<strong>al</strong><br />
CSR Monitor (2010) indica<br />
che per i consumatori it<strong>al</strong>iani le responsabilità<br />
indicate come “primarie”<br />
per le imprese sono – stabilmente da<br />
10 anni - “assicurare che i loro prodotti<br />
siano sani e sicuri” (90%), “assicurare<br />
che i loro prodotti e i loro<br />
processi produttivi non danneggino<br />
l’ambiente” (87%) e “assicurare<br />
che tutti i materi<strong>al</strong>i utilizzati siano<br />
prodotti nel rispetto della società e<br />
dell’ambiente” (83%).<br />
L’indagine GfK Eurisko-Assocasa (2010)<br />
offre <strong>al</strong>cune indicazioni supplementari<br />
mostrando che la domanda di<br />
sostenibilità ambient<strong>al</strong>e rivolta <strong>al</strong>le<br />
imprese sta divenendo sempre più<br />
ampia e articolata. Alle imprese vengono<br />
oggi rivolte dai consumatori<br />
sette domande. Le tre princip<strong>al</strong>i riguardano<br />
i prodotti:<br />
- prodotti “sani e sicuri”, ovvero<br />
privi di sostanze nocive per la<br />
s<strong>al</strong>ute (90%)<br />
- prodotti con una confezione<br />
ecologica, ovvero facile da<br />
riciclare e da separare per la<br />
raccolta differenziata (83%)<br />
- prodotti privi di sostanze ad elevato<br />
impatto ambient<strong>al</strong>e (82%).<br />
16 - <strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong>
Due riguardano il processo di produzione:<br />
- prodotti re<strong>al</strong>izzati con un processo<br />
a ridotto impatto ambient<strong>al</strong>e<br />
(82%)<br />
- prodotti il cui trasporto non<br />
comporta lunghi spostamenti<br />
(inquinanti) (75%)<br />
Tre infine riguardano le informazioni<br />
relative ad una gestione responsabile:<br />
- consigli su come risparmiare<br />
prodotto (62%)<br />
- indicazioni per un uso sicuro e<br />
corretto (60%)<br />
- indicazioni per uno sm<strong>al</strong>timento<br />
corretto (56%).<br />
Alla responsabilità primaria attribuita<br />
<strong>al</strong>l’attenzione <strong>al</strong>l’ambiente da parte<br />
delle imprese, si accompagna un<br />
giudizio tendenzi<strong>al</strong>mente critico sulla<br />
loro attu<strong>al</strong>e performance. L’Internation<strong>al</strong><br />
CSR Monitor (2010) conferma<br />
che per i consumatori it<strong>al</strong>iani<br />
solo il 24% delle imprese “sta oggi<br />
facendo tutto il possibile per essere<br />
soci<strong>al</strong>mente e ambient<strong>al</strong>mente responsabile”.<br />
Sostenibilità e comportamenti di acquisto<br />
La più diffusa sensibilità per il problema<br />
ambient<strong>al</strong>e ha un impatto sul<br />
modello di consumo degli It<strong>al</strong>iani,<br />
su quello effettivamente praticato e<br />
su quello a cui aspirano L’indagine<br />
sui “climi di consumo” che GfK Eurisko<br />
conduce d<strong>al</strong> 2001 con cadenza<br />
trimestr<strong>al</strong>e consente di rispondere<br />
con una certa precisione a questa<br />
domanda. Le ultime edizioni della ricerca<br />
mostrano infatti che nel corso<br />
degli ultimi anni è regolarmente cresciuta<br />
la percentu<strong>al</strong>e di It<strong>al</strong>iani che<br />
ritengono che “<strong>al</strong>l’uscita da questa<br />
crisi il nostro modello di consumo<br />
sarà diverso d<strong>al</strong> passato”.<br />
Grafico 5<br />
Il modo di consumare<br />
«dopo la crisi»<br />
<strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong> - 17
Un’indagine qu<strong>al</strong>itativa di approfondimento<br />
condotta sui segmenti<br />
giovanili ed elitari ha consentito di<br />
mettere meglio in luce i tre cambiamenti<br />
prefigurati che dovrebbero<br />
delineare il profilo del nuovo modello<br />
di consumo:<br />
- la riduzione dei consumi inutili<br />
e costosi, l’eliminazione del<br />
superfluo, l’orientamento ad<br />
una maggiore sobrietà e parsimonia;<br />
- la gestione più responsabile<br />
degli oggetti (capi di abbigliamento,<br />
arredo, elettrodomestici,<br />
auto…) per farli durare<br />
più a lungo, riparandoli e superando<br />
la cultura dell’usa e<br />
getta;<br />
- l’orientamento verso prodotti<br />
e marche più sostenibili d<strong>al</strong><br />
punto di vista soci<strong>al</strong>e e ambient<strong>al</strong>e.<br />
La crisi sembra dunque agire in due<br />
direzioni. Da una parte i consumi –<br />
nel loro complesso – stanno perdendo<br />
il loro fascino come dimensione<br />
fondativa del benessere person<strong>al</strong>e e<br />
dunque un numero crescente di persone<br />
è <strong>al</strong>la ricerca di nuovi modelli di<br />
qu<strong>al</strong>ità per la propria vita, e attribuisce<br />
un v<strong>al</strong>ore crescente <strong>al</strong>le dimensioni<br />
non materi<strong>al</strong>i (il tempo, le relazioni,<br />
l’etica, la cultura…). D<strong>al</strong>l’<strong>al</strong>tra<br />
la crisi stimola la consapevolezza del<br />
senso del limite e dunque una gestione<br />
più responsabile delle risorse, nella<br />
direzione di consumi più attenti e più<br />
sobri. In questa prospettiva i prodotti<br />
– quelli utili, in grado di offrirci<br />
esperienze piacevoli e dotate di senso<br />
– dovranno sempre più rispondere<br />
a criteri di sostenibilità. Oggi questo<br />
criterio è adottato da circa un terzo<br />
dei consumatori. Secondo l’indagine<br />
GfK Eurisko-Fondazione Sod<strong>al</strong>itas<br />
del 2011 è il 34% dei consumatori a<br />
dichiarare di tenere conto “moltissimo<br />
o molto” di criteri etici, soci<strong>al</strong>i e<br />
ambient<strong>al</strong>i <strong>al</strong> momento dell’acquisto<br />
di un prodotto, facendo di questo il<br />
terzo criterio dopo qu<strong>al</strong>ità e prezzo<br />
che restano di gran lunga i due driver<br />
primari di scelta. E una percentu<strong>al</strong>e<br />
an<strong>al</strong>oga (33%) dichiara di non avere<br />
– nel corso dell’ultimo anno - acquistato<br />
un prodotto o una marca<br />
perché poco sostenibile d<strong>al</strong> punto di<br />
vista ambient<strong>al</strong>e.<br />
Grafico 6<br />
I criteri importanti <strong>al</strong><br />
momento dell’acquisto<br />
18 - <strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong>
Quanti sono/chi sono i consumatori<br />
attenti <strong>al</strong>l’ambiente<br />
In attesa di indagini che consentano<br />
di re<strong>al</strong>izzare un’accurata segmentazione<br />
tipologica dei consumatori<br />
it<strong>al</strong>iani a partire da variabili relative<br />
<strong>al</strong>la sostenibilità dei propri comportamenti<br />
di acquisto e di consumo,<br />
osservando i dati attu<strong>al</strong>mente disponibili<br />
si può ragionevolmente<br />
ipotizzare che i consumatori it<strong>al</strong>iani<br />
possano essere distribuiti in tre<br />
distinte categorie di peso quasi<br />
equiv<strong>al</strong>ente.<br />
Un terzo (30-35%) di consumatori<br />
consapevoli e attivi che uniscono<br />
<strong>al</strong>la consapevolezza del problema<br />
ambient<strong>al</strong>e, un elevato grado di informazione<br />
e la disponibilità ad agire<br />
per contribuire attivamente <strong>al</strong>la soluzione<br />
del problema modificando<br />
il proprio stile di vita e di consumo<br />
nella direzione di una maggiore sostenibilità.<br />
Sono i soggetti con un<br />
più elevato grado di istruzione e di<br />
informazione, di età adulta/matura,<br />
di status socio-profession<strong>al</strong>e più<br />
elevato e residenti in percentu<strong>al</strong>e più<br />
elevata nelle grandi città del Nord.<br />
Una percentu<strong>al</strong>e an<strong>al</strong>oga può essere<br />
stimata quella dei consumatori consapevoli<br />
e passivi che riconoscono<br />
l’esistenza del problema ma poco o<br />
nulla fanno per contribuire person<strong>al</strong>mente<br />
<strong>al</strong>la sua soluzione. Sono soggetti<br />
tendenzi<strong>al</strong>mente più giovani e<br />
di istruzione e status medio.<br />
Vi è poi un 30% di soggetti disinteressati<br />
e inconsapevoli. Sono in<br />
prev<strong>al</strong>enza soggetti anziani, di basso<br />
reddito e bassa istruzione, residenti<br />
in piccoli centri, in prev<strong>al</strong>enza nelle<br />
regioni meridion<strong>al</strong>i.<br />
Drivers per una strategia<br />
di marketing sostenibile<br />
Da questa rapida carrellata sui princip<strong>al</strong>i<br />
fattori di cambiamento, si<br />
possono trarre <strong>al</strong>cuni spunti per l’impostazione<br />
di strategie di marketing<br />
fin<strong>al</strong>izzate <strong>al</strong> posizionamento e <strong>al</strong>la<br />
comunicazione dei prodotti sostenibili.<br />
1. Innanzitutto è importante notare<br />
come i consumatori si trovino<br />
oggi “in mezzo <strong>al</strong> guado”,<br />
ovvero in una fase di passaggio<br />
tra la consapevolezza della serietà<br />
della sfida ambient<strong>al</strong>e e<br />
dell’urgenza di muoversi verso<br />
un nuovo modello di consumo<br />
e la difficoltà di adottare<br />
comportamenti coerenti con il<br />
proprio orientamento “teorico”<br />
<strong>al</strong>la sostenibilità. Alle aziende<br />
in questa fase spetta dunque<br />
un ruolo di stimolo e di traino<br />
<strong>al</strong>l’assunzione di comportamenti<br />
pienamente coerenti con i v<strong>al</strong>ori<br />
e gli atteggiamenti “latenti”<br />
del consumatore.<br />
2. E’ ragionevole prevedere che<br />
in prospettiva la sostenibilità<br />
non sarà percepita come un<br />
v<strong>al</strong>ore opzion<strong>al</strong>e e aggiuntivo,<br />
ma come un aspetto costitutivo<br />
della qu<strong>al</strong>ità di un prodotto.<br />
Dunque una migliore perfor-<br />
<strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong> - 19
mance socio-ambient<strong>al</strong>e non<br />
dovrà comportare <strong>al</strong>cuna rinuncia<br />
agli <strong>al</strong>tri aspetti che concorrono<br />
a definire l’eccellenza del<br />
prodotto: la qu<strong>al</strong>ità dei materi<strong>al</strong>i,<br />
la cura dei particolari, la<br />
durata, lo stile, il design.<br />
3. La caratterizzazione di un prodotto<br />
in termini di sostenibilità<br />
non dovrà puntare su un solo<br />
aspetto, per quanto importante<br />
e apprezzabile, ma <strong>al</strong>la massima<br />
coerenza tra tutti gli elementi<br />
che concorrono a qu<strong>al</strong>ificare un<br />
prodotto come sostenibile. Questi<br />
sono ovviamente differenti<br />
in relazione <strong>al</strong>le diverse tipologie<br />
di prodotto. Ad esempio in<br />
un’auto: il tipo di <strong>al</strong>imentazione,<br />
il contenimento dei consumi, la<br />
riduzione delle emissioni, la riciclabilità<br />
delle parti, la gestione<br />
dello sm<strong>al</strong>timento <strong>al</strong>la fine del<br />
ciclo di vita.<br />
4. Sotto il profilo delle informazioni<br />
sul prodotto - con consumatori<br />
sempre più consapevoli che<br />
è l’intero ciclo di vita a dover<br />
essere preso in considerazione<br />
per poterne stimare l’effettivo<br />
impatto sull’ambiente - la<br />
pretesa di sostenibilità per essere<br />
credibile richiederà la trasparenza<br />
di dati e di garanzie<br />
sull’intera filiera. Inoltre, a fronte<br />
del crescente orientamento<br />
a una gestione dei prodotti più<br />
attenta e della insistente richiesta<br />
di indicazioni che consentano<br />
ai consumatori di “fare bene<br />
la propria parte”, ogni prodotto<br />
sostenibile dovrà contenere<br />
“istruzioni per l’uso” capaci di<br />
favorire l’adozione di comportamenti<br />
d’uso virtuosi.<br />
5. Sotto il profilo della strategia di<br />
comunicazione (cfr. di seguito<br />
“Comunicare la sostenibilità”),<br />
sappiamo che la desiderabilità<br />
di un prodotto deriva – oltre<br />
che d<strong>al</strong>la qu<strong>al</strong>ità della sua performance<br />
– d<strong>al</strong>l’essere associato<br />
a uno “stile di vita” percepito<br />
come positivo e desiderabile dai<br />
consumatori. Per promuovere<br />
efficacemente i prodotti sostenibili<br />
sarà dunque opportuno<br />
rendere sempre più desiderabile<br />
uno stile di vita ispirato a principi<br />
di sostenibilità, incoraggiando<br />
il passaggio da una “sommatoria”<br />
di comportamenti positivi<br />
slegati tra loro a uno stile di vita<br />
coerentemente responsabile.<br />
6. Le strategie di comunicazione/<br />
persuasione dovranno fondarsi<br />
sul rafforzamento di una visione<br />
positiva del futuro e del<br />
“senso di efficacia person<strong>al</strong>e”,<br />
associando dunque la sostenibilità<br />
non ad una prospettiva<br />
“pauperistica” fatta di rinunce<br />
e di sacrifici, ma ad una vita<br />
di migliore qu<strong>al</strong>ità dove <strong>al</strong> benessere<br />
soggettivo – derivante<br />
d<strong>al</strong>la fruizione del prodotto –<br />
si associa la soddisfazione per<br />
aver contribuito <strong>al</strong> benessere<br />
collettivo e <strong>al</strong>la s<strong>al</strong>vaguardia del<br />
bene comune.<br />
7. A questa rappresentazione positiva<br />
del futuro sostenibile sarà<br />
infine importante associare una<br />
rappresentazione <strong>al</strong>trettanto<br />
positiva del soggetto agente,<br />
sostituendo progressivamente<br />
l’immagine del “consumatore<br />
edonista”, preoccupato solo<br />
della propria gratificazione e del<br />
proprio piacere, con una nuova<br />
identità di “consumatore-cittadino<br />
responsabile”, consapevole<br />
del v<strong>al</strong>ore ambient<strong>al</strong>e e soci<strong>al</strong>e<br />
di ogni atto di consumo e<br />
dunque capace di tenere conto<br />
degli <strong>al</strong>tri e dell’ambiente nelle<br />
proprie scelte di acquisto e nei<br />
propri comportamenti d’uso.<br />
20 - <strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong>
L’innovazione sostenibile discende<br />
d<strong>al</strong> concetto di consumo sostenibile,<br />
consiste cioè nell’abbandonare un<br />
approccio di marketing foc<strong>al</strong>izzato<br />
prev<strong>al</strong>entemente sulla soddisfazione<br />
del bisogno del consumatore con miglioramenti<br />
increment<strong>al</strong>i delle attu<strong>al</strong>i<br />
mod<strong>al</strong>ità/soluzioni, senza tendere se<br />
necessario ad una modifica degli stili<br />
di consumo. Alla luce dei principi della<br />
creazione di v<strong>al</strong>ore condiviso e di prevenzione/attenuazione<br />
di possibili impatti<br />
soci<strong>al</strong>i ed ambient<strong>al</strong>i negativi (cfr.<br />
III Comunicazione sulla CSR), l’impresa<br />
riconosce che la sua responsabilità non<br />
si limita a quelli generati sotto il proprio<br />
diretto controllo – produzione, trasporto,<br />
fine vita - ma si estende a quelli che<br />
si possono verificare lungo tutto il ciclo<br />
di vita del prodotto/servizio.<br />
La metodologia chiave per re<strong>al</strong>izzare<br />
questa trasformazione del business<br />
model e ridurre sostanzi<strong>al</strong>mente gli<br />
impatti negativi prodotti è il life cycle<br />
assessment, fortemente raccomandato<br />
d<strong>al</strong>le istituzioni internazion<strong>al</strong>i, che<br />
dilata gli orizzonti tradizion<strong>al</strong>i del processo<br />
di creazione dei nuovi prodotti<br />
con l’introduzione di nuovi concetti<br />
come un approccio integrato <strong>al</strong>l’intero<br />
ciclo di vita e <strong>al</strong>la catena di fornitura.<br />
La sostenibilità si misura come un<br />
rapporto in cui <strong>al</strong> Denominatore<br />
stanno tutti gli input utilizzati<br />
nei processi aziend<strong>al</strong>i – e le relative<br />
estern<strong>al</strong>ità - e <strong>al</strong> Numeratore sta il<br />
V<strong>al</strong>ore generato d<strong>al</strong>l’impresa - ivi<br />
inclusi i benefici arrecati ai collaboratori<br />
e <strong>al</strong>la comunità, non solo<br />
in termini economici, ma anche di<br />
sicurezza, benessere, o, in sintesi, di<br />
qu<strong>al</strong>ità della vita sostenibile. A questo<br />
concetto fa riferimento Unilever<br />
quando dichiara l’obiettivo strategico<br />
di raddoppio del fatturato dimezzando<br />
gli impatti ambient<strong>al</strong>i entro il<br />
2050. Così come fa Henkel quando<br />
si propone entro il 2030 di triplicare<br />
la propria efficienza sostenibile (v.<br />
sopra), aumentando di tre volte il<br />
rapporto tra v<strong>al</strong>ore ottenuto e impronta<br />
ecologica.<br />
Alla base dell’estensione di t<strong>al</strong>e an<strong>al</strong>isi<br />
<strong>al</strong> di fuori del perimetro della catena<br />
del v<strong>al</strong>ore in senso stretto, per<br />
abbracciare l’intero ciclo di vita del<br />
prodotto/servizio “d<strong>al</strong>la culla <strong>al</strong>la<br />
CAPITOLO III<br />
L’INNOVAZIONE<br />
SOSTENIBILE<br />
DEL PRODOTTO/<br />
SERVIZIO<br />
<strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong> - 21
tomba” (o, se il riciclo lo consente,<br />
“d<strong>al</strong>la culla <strong>al</strong>la culla”), c’è la consapevolezza,<br />
irrobustita d<strong>al</strong>le verifiche<br />
empiriche, che gran parte degli<br />
impatti non si verificano tanto nel<br />
ciclo di approvvigionamento – trasformazione<br />
- distribuzione dei prodotti,<br />
quanto nelle successive fasi<br />
di consumo e gestione delle scorie.<br />
Ad esempio Unilever ha condotto<br />
un’an<strong>al</strong>isi dettagliata sul ciclo di<br />
vita di 1600 prodotti in 14 paesi<br />
(pari <strong>al</strong> 70% delle vendite tot<strong>al</strong>i<br />
del gruppo) scoprendo che, se 100 è<br />
l’impatto ambient<strong>al</strong>e tot<strong>al</strong>e del ciclo<br />
di vita di questi prodotti, circa il 26%<br />
si produce nella fase di approvvigionamento<br />
delle materie prime, solo<br />
il 3% nella fase manifatturiera in<br />
senso stretto, il 2% nella logistica e<br />
ben il 68% dell’impatto si produce<br />
nella fase di consumo, a cui si aggiunge<br />
l’1% nella gestione dei rifiuti.<br />
I v<strong>al</strong>ori di impatto variano notevolmente<br />
da prodotto a prodotto,<br />
come conferma uno studio an<strong>al</strong>ogo<br />
svolto da Procter & Gamble (cfr.<br />
box sotto) e confermano la necessità<br />
di procedere an<strong>al</strong>iticamente caso per<br />
caso prima di intraprendere azioni<br />
che implicano investimenti.<br />
Sustainability of products.<br />
What it’s <strong>al</strong>l about<br />
messo a punto da Cefic<br />
Già nel 2002 P&G condusse i LCAs di tutti i suoi princip<strong>al</strong>i prodotti,<br />
per costruire un profilo energetico completo del gruppo, scoprendo che<br />
il maggior consumo di energia (e le emissioni di CO 2 più <strong>al</strong>te) erano<br />
associate col bucato a c<strong>al</strong>do. Di qui la spinta <strong>al</strong>la R&D di puntare su<br />
detersivi innovativi per bucati a freddo e la scelta di promuovere il<br />
lavaggio a freddo tra i consumatori. Oggi t<strong>al</strong>e orientamento è condiviso<br />
dai maggiori produttori di detersivi.<br />
22 - <strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong>
Sforzi an<strong>al</strong>oghi sono documentati<br />
nei Rapporti di Sostenibilità di Coca<br />
Cola, di Henkel, di Nestlè, di Pirelli e<br />
di molte <strong>al</strong>tre imprese che condividono<br />
l’impegno per la sostenibilità.<br />
La v<strong>al</strong>utazione del ciclo di vita<br />
(Life Cycle Assessment - LCA) è<br />
un metodo oggettivo di v<strong>al</strong>utazione<br />
e quantificazione dei carichi energetici<br />
ed ambient<strong>al</strong>i e degli impatti<br />
potenzi<strong>al</strong>i associati ad un prodotto/<br />
processo/attività lungo l’intero ciclo<br />
di vita, d<strong>al</strong>l’acquisizione delle materie<br />
prime <strong>al</strong> fine vita. I risultati che<br />
fornisce sono utilizzati nel miglioramento<br />
dei processi, nel sostegno<br />
a politiche definite e per garantire<br />
una base adeguata per decisioni informate.<br />
Orientata <strong>al</strong> passato per la<br />
raccolta delle informazioni l’LCA può<br />
supportare con simulazioni accurate<br />
una visione dei possibili impatti futuri<br />
di possibili decisioni sulla modifica<br />
dei processi in atto.<br />
L’esempio visto sopra riguardante<br />
P&G indica chiaramente a cosa serve<br />
sottoporre i propri prodotti a un<br />
processo di LCA: orientare l’innovazione<br />
e identificare le priorità per<br />
l’azione di marketing di t<strong>al</strong>e innovazione.<br />
A conclusione del capitolo viene<br />
proposta una traccia sintetica dei<br />
passi necessari per mettere a punto<br />
un piano d’azione per l’innovazione<br />
sostenibile.<br />
Il Life Cycle Assessment in pratica<br />
Le procedure di gestione dell’LCA fanno<br />
parte dello Standard di gestione ambient<strong>al</strong>e<br />
ISO 14040 e ISO 14044 del<br />
2006.<br />
Secondo questo standard un LCA si<br />
svolge nelle fasi seguenti:<br />
1. Definizione di obiettivi e ambiti:<br />
in questa fase vengono definiti<br />
obiettivi e ambiti della v<strong>al</strong>utazione<br />
in coerenza con l’applicazione che<br />
se ne intende fare; vengono anche<br />
definiti dettagli essenzi<strong>al</strong>i su responsabilità,<br />
ambito, destinatari e<br />
<strong>al</strong>tri vincoli. Nell’esempio di Unilever<br />
riportato di seguito la misurazione<br />
riguarda le emissioni dei 6 gas previsti<br />
d<strong>al</strong> Protocollo di Kioto:<br />
<strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong> - 23
2. Inventario del ciclo di vita: questa fase implica la creazione di un<br />
inventario dei flussi di un sistema di prodotto da e verso la natura,<br />
comprendendo acqua, energia e materie prime, emissioni in aria,<br />
terra e acqua. Per svilupparlo si elabora un modello basato su un<br />
diagramma di flusso che comprende le attività da v<strong>al</strong>utare nella catena<br />
di approvvigionamento e fornisce un quadro chiaro dei limiti<br />
tecnici del sistema. I dati di flusso in e out necessari a costruire<br />
il modello sono raccolti per tutte le attività comprese nel perimetro<br />
del sistema, inclusa la catena di fornitura. Questo aspetto può<br />
portare a difficoltà di reperimento e rendere necessarie delle stime<br />
attraverso fonti secondarie;<br />
3. V<strong>al</strong>utazione dell’impatto del ciclo di vita: è una fase che richiede<br />
un lavoro di:<br />
• selezione accurata delle diverse categorie di impatto, dei relativi<br />
indicatori e modelli caratteristici;<br />
• classificazione dei parametri inventariati in specifiche categorie<br />
di impatto;<br />
• misurazione degli impatti scegliendo metodologie adeguate a<br />
rendere i risultati comparabili e sommabili (p.es. norm<strong>al</strong>izzazione,<br />
aggregazione, ponderazione, …);<br />
4. Interpretazione dei risultati: l’interpretazione di un LCA è una tecnica<br />
sistematica per identificare, quantificare, verificare e v<strong>al</strong>utare<br />
le informazioni risultanti d<strong>al</strong>le fasi 2 (inventario) e/o 3 (v<strong>al</strong>utazione<br />
dell’impatto), elaborandone una sintesi complessiva. L’esito fin<strong>al</strong>e<br />
della fase di interpretazione è un sommario che include l’identificazione<br />
di problemi significativi, la v<strong>al</strong>utazione dello studio quanto<br />
a completezza, sensibilità e consistenza, conclusioni, limitazioni e<br />
raccomandazioni. La qu<strong>al</strong>ità dei dati raccolti, l’accuratezza, la completezza<br />
e la significatività dei risultati che reggono le conclusioni,<br />
soprattutto per quei risultati da cui si possono trarre conclusioni<br />
delicate e ricche di implicazioni, sono l’aspetto princip<strong>al</strong>e di tutta<br />
la v<strong>al</strong>utazione. Ne possono infatti condizionare la comparabilità<br />
interna tra prodotti con risultati di qu<strong>al</strong>ità diversa o con <strong>al</strong>tri studi<br />
esterni, nonché la diffusione pubblica.<br />
Vari sistemi di misurazione del footprint<br />
dei prodotti lungo tutto<br />
il ciclo di vita sono stati sviluppati<br />
recentemente, o sono in corso di<br />
definizione. Per quanto riguarda il<br />
carbon management (CO 2 ), World<br />
Business Council on Sustainable<br />
Development e World Resource Institute<br />
stanno mettendo a punto un<br />
metodo standard di misurazione del<br />
footprint di famiglie di prodotti lungo<br />
il ciclo di vita e l’inglese Carbon<br />
Trust ha sviluppato una metodologia<br />
per v<strong>al</strong>utare nei prodotti di consumo<br />
il loro “embedded carbon”. Inoltre,<br />
come anticipato, l’aggiornamento<br />
del Piano di Azione per Consumi e<br />
Produzione <strong>Sostenibile</strong> della Commissione<br />
Europea intende puntare<br />
sulla collaborazione con le imprese<br />
per definire una metodologia armonizzata<br />
basata sul ciclo di vita per<br />
c<strong>al</strong>colare l’environment<strong>al</strong> footprint<br />
dei prodotti.<br />
24 - <strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong>
L’OECD propone con il suo Sustainable<br />
Manufacturing Toolkit un Web<br />
port<strong>al</strong> (www.oecd.org/innovation/<br />
green/toolkit) studiato per supportare<br />
chi si voglia cimentare con la v<strong>al</strong>utazione<br />
degli impatti ambient<strong>al</strong>i ad<br />
accedere <strong>al</strong>le tecniche di selezione di<br />
cosa misurare, come misurarlo e che<br />
uso fare delle misure. Una Start-up<br />
Guide piuttosto dettagliata introduce<br />
<strong>al</strong> toolkit, che mette a disposizione<br />
un set di indicatori condivisi internazion<strong>al</strong>mente<br />
utili per v<strong>al</strong>utare la performance<br />
ambient<strong>al</strong>e e individuare<br />
percorsi di miglioramento.<br />
Completo e ricco di esempi sulle<br />
pratiche di LCA è anche il manu<strong>al</strong>e<br />
introduttivo Sustainability of products.<br />
What it’s <strong>al</strong>l about messo a<br />
punto da Cefic, il Consiglio Europeo<br />
delle Industrie Chimiche (vedi www.<br />
cefic.org).<br />
Collaborazione con gli stakeholder<br />
A un LCA rigoroso dovrebbe seguire un coerente piano d’azione, con modifiche<br />
anche sostanzi<strong>al</strong>i <strong>al</strong>l’attu<strong>al</strong>e business model.<br />
Nell’approccio raccomandato da Unilever e Coca Cola agli <strong>al</strong>tri produttori di<br />
beni di consumo su come affrontare il cambiamento climatico (A manager’s<br />
guide: Moving fast to a cleaner climate), condivisione e collaborazione,<br />
innanzitutto con gli stakeholders, vengono indicate come fattori critici di successo<br />
ed esaminati in una sequenza sintetica:<br />
1. ENGAGE (interno): Il punto di partenza è l’esigenza di ottenere il supporto<br />
del vertice aziend<strong>al</strong>e e di tutte le funzioni coinvolte ai cambiamenti proposti<br />
nel modus operandi, evidenziando il loro contributo <strong>al</strong> miglioramento<br />
della performance.<br />
2. FILIERA: La comprensione della v<strong>al</strong>ue chain potrà aiutare a sviluppare sinergie<br />
a monte con i fornitori della filiera e a v<strong>al</strong>le con la distribuzione.<br />
3. PARTNER: Un’<strong>al</strong>tra decisione importante, una volta definiti obiettivi e piani<br />
di azione, è se procedere da soli o in collaborazione (go <strong>al</strong>one or go<br />
together). Forme di condivisione orizzont<strong>al</strong>e, ad esempio partnership su<br />
iniziative specifiche con <strong>al</strong>tri produttori del settore e la distribuzione, possono<br />
essere consigliabili per affrontare insieme con una sc<strong>al</strong>a più adeguata<br />
e più tempestività sfide ambient<strong>al</strong>i troppo grandi per una singola impresa.<br />
Di<strong>al</strong>ogo aperto<br />
Un <strong>al</strong>tro aspetto distintivo dell’innovazione sostenibile, speci<strong>al</strong>mente se confrontata<br />
con quella re<strong>al</strong>izzata prev<strong>al</strong>entemente nel chiuso dei laboratori aziend<strong>al</strong>i,<br />
è il sempre più diffuso ricorso <strong>al</strong> modello dell’open innovation, con un<br />
forte coinvolgimento di <strong>al</strong>tri stakeholder nel co-create solutions mettendo<br />
anche a frutto le nuove opportunità offerte d<strong>al</strong> web.<br />
<strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong> - 25
Un esempio interessante è l’Open Planet<br />
Ideas Project di Sony, lanciato nel<br />
settembre 2010 con l’obiettivo di coinvolgere<br />
un ampio spettro di soggetti<br />
(addetti, ricercatori, studenti e consumatori<br />
in genere) via web per suggerire<br />
idee su come utilizzare la tecnologia<br />
Sony per affrontare un problema<br />
ambient<strong>al</strong>e. Il successo dell’iniziativa è<br />
testimoniato dai 200.000 partecipanti<br />
di 199 paesi che hanno prodotto 400<br />
concetti, tra i qu<strong>al</strong>i è stato premiato<br />
GREENBOOK, un’applicazione <strong>al</strong> servizio<br />
del volontariato volta a facilitare la<br />
partecipazione di attori del territorio a<br />
iniziative loc<strong>al</strong>i, usando tecnologie di<br />
geo-loc<strong>al</strong>izzazione e gaming.<br />
Altre iniziative di di<strong>al</strong>ogo aperto con<br />
esperti e consumatori sono state lanciate<br />
da Henkel (in It<strong>al</strong>ia la piattaforma<br />
Innovazione <strong>Sostenibile</strong>), e Unilever<br />
(Open Innovation Space e Sustainable<br />
Living Lab).<br />
Anche la Guida <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong><br />
Influencing Consumer Behaviour<br />
di Business in the Community-BitC,<br />
nel capitolo dedicato <strong>al</strong> Perché influenzare<br />
i consumatori a essere più<br />
sostenibili, sottolinea tra i possibili<br />
vantaggi di un approccio coinvolgente<br />
verso i consumatori non solo l’approfondimento<br />
di conoscenza reciproca<br />
tra cittadino/consumatore e impresa<br />
e la crescita in consapevolezza e competenza<br />
dei consumatori, ma anche<br />
l’aumento della capacità di generare<br />
innovazione sostenibile e, attraverso<br />
questa, vantaggio competitivo.<br />
Costruire un piano d’azione dopo aver completato le LCA (Unilever)<br />
1. Rivedere i business plans per contenere gli impatti ambient<strong>al</strong>i<br />
Mappare le iniziative correnti (innovazione, cambiamenti nel mix di prodotti o nei piani di approvvigionamento)<br />
che produrranno aumenti o diminuzioni nelle emissioni, in modo da evidenziare gli sforzi ulteriori<br />
necessari per raggiungere gli obiettivi stabiliti.<br />
2. Adeguare il piano <strong>al</strong>le situazioni specifiche<br />
I detersivi per bucato di Unilever sono commerci<strong>al</strong>izzati in vari mercati di tutto il mondo. Avendo stabilito<br />
che, per questa categoria di prodotti, è l’uso da parte dei consumatori a produrre il più grande impatto, occorre<br />
tener conto di possibili diversità di comportamento dei consumatori nei vari mercati.<br />
3. Tener conto delle tendenze future<br />
I passi della misurazione e della definizione delle priorità danno una fotografia istantanea degli impatti<br />
attu<strong>al</strong>i della catena del v<strong>al</strong>ore aziend<strong>al</strong>e, ma non tengono conto di eventu<strong>al</strong>i cambiamenti futuri. Per es.:<br />
oggi l’impatto ecologico dei detersivi da bucato in India è basso, ma potrebbe crescere considerevolmente<br />
con l’incremento della penetrazione delle lavatrici. Anche variazioni nel prezzo dei certificati .. carbon price,<br />
nei regolamenti governativi e nella disponibilità di materie prime potrebbero avere una profonda influenza<br />
sulle operazioni aziend<strong>al</strong>i, di cui bisognerà cercare di tenere conto nei piani di azione.<br />
4. Sviluppare soluzioni<br />
Foc<strong>al</strong>izzare l’azione nelle aree prioritarie. Le soluzioni mirate potrebbero includere l’innovazione di prodotto<br />
- utilizzando materi<strong>al</strong>i diversi, cambiando fornitori, modificando i processi produttivi, - o il varo di<br />
programmi tesi a cambiare i comportamenti di consumo. Al limite potrebbero includere un cambiamento<br />
nel modello di business.<br />
5. Stabilire un ordine di priorità delle soluzioni in base a:<br />
- impatto potenzi<strong>al</strong>e di ogni soluzione<br />
- livello di sforzo richiesto per l’attuazione<br />
- livello di fattibilità per voi e per i vostri partner<br />
- grado di rilevanza per l’azienda, i suoi consumatori e stakeholder.<br />
6. Accelerare la re<strong>al</strong>izzazione e ampliare la sc<strong>al</strong>a<br />
Esaminare cosa si può fare per re<strong>al</strong>izzare il piano in modo accelerato e su sc<strong>al</strong>a più ampia.<br />
26 - <strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong>
La prospettiva del produttore.<br />
Comunicare efficacemente la Sostenibilità<br />
Quando un’impresa si impegna nel marketing sostenibile, questo impegno si<br />
deve riflettere nei contenuti, nel tono e nelle mod<strong>al</strong>ità della sua comunicazione.<br />
Nel nuovo scenario strategico delineato nella prima parte, sotto il profilo<br />
della comunicazione le imprese devono tener conto di 3 svolte che hanno<br />
segnato e trasformato profondamente il contesto:<br />
• l’aggiunta del livello corporate <strong>al</strong>la comunicazione sulla sostenibilità,<br />
• la richiesta di un s<strong>al</strong>to di qu<strong>al</strong>ità nella trasparenza verso i consumatori,<br />
con il superamento delle pratiche di greenwashing e un loro più forte<br />
coinvolgimento,<br />
• l’emergere di nuovi can<strong>al</strong>i/mod<strong>al</strong>ità per comunicare efficacemente e credibilmente<br />
la sostenibilità.<br />
CAPITOLO IV<br />
LA<br />
COMUNICAZIONE<br />
DELLA<br />
SOSTENIBILITÀ<br />
La comunicazione corporate della Sostenibilità:<br />
un potente strumento reputazion<strong>al</strong>e<br />
Le credenzi<strong>al</strong>i di sostenibilità si costruiscono<br />
molto più efficacemente<br />
a livello d’insieme, perché la comunicazione<br />
corporate, a differenza di<br />
quella commerci<strong>al</strong>e – che riguarda i<br />
brand dei singoli prodotti ed è rivolta<br />
prev<strong>al</strong>entemente ai clienti dell’azienda<br />
- ha come suoi destinatari tutti<br />
gli stakeholder, sia interni che esterni,<br />
ponendo <strong>al</strong> centro del messaggio<br />
l’identità dell’organizzazione, i suoi<br />
v<strong>al</strong>ori, la sua mission, i suoi progetti<br />
riferiti <strong>al</strong>l’impresa nella sua interezza.<br />
Per questo la comunicazione corporate<br />
o istituzion<strong>al</strong>e ha come obiettivo<br />
di affermare e far conoscere il “posizionamento”<br />
dell’impresa, è capace<br />
di influenzare gli atteggiamenti dei<br />
pubblici di riferimento per creare consenso<br />
sugli obiettivi aziend<strong>al</strong>i, e spesso<br />
diventa addirittura l’occasione per far<br />
prendere <strong>al</strong>l’impresa scelte strategiche<br />
che <strong>al</strong>trimenti non sarebbero state nè<br />
fatte, né comunicate.<br />
La comunicazione istituzion<strong>al</strong>e non<br />
può quindi essere un’attività di breve<br />
periodo o tattica, ma può raggiungere<br />
risultati significativi solo se programmata<br />
per un periodo di tempo lungo<br />
che va <strong>al</strong> di là dell’orizzonte annu<strong>al</strong>e<br />
dei budget pubblicitari. Questo tipo<br />
di comunicazione ha bisogno di un<br />
diverso ‘respiro’ e richiede mod<strong>al</strong>ità e<br />
cadenze di svolgimento sue proprie.<br />
Ide<strong>al</strong>mente un’impresa che volesse<br />
comunicare la sostenibilità come elemento<br />
essenzi<strong>al</strong>e della propria identità,<br />
per ottenere il massimo impatto<br />
possibile dovrebbe poter lavorare su<br />
due livelli par<strong>al</strong>leli. Da una parte una<br />
comunicazione corporate, rivolta sia<br />
ai pubblici interni sia a quelli esterni ,<br />
che faccia da ‘cornice’ ide<strong>al</strong>e. Rafforzata<br />
da messaggi commerci<strong>al</strong>i più<br />
diretti e specifici, che invece mettano<br />
in ris<strong>al</strong>to come i singoli prodotti/<br />
servizi siano l’espressione concreta<br />
dell’impegno sostenibile assunto<br />
d<strong>al</strong>l’azienda.<br />
Tutto questo diventa ancora più<br />
importante nell’era digit<strong>al</strong>e. Oggi i<br />
consumatori e gli <strong>al</strong>tri stakeholder<br />
dell’impresa pretendono una maggiore<br />
trasparenza e vogliono conoscere<br />
più a fondo cosa c’è dietro il<br />
nome del produttore e dei prodotti:<br />
<strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong> - 27
vogliono essere informati non solo su<br />
cosa viene offerto, ma anche su qu<strong>al</strong>i<br />
sono i principi e le regole che ispirano<br />
l’attività dell’organizzazione (vision,<br />
engagement). Da qui la necessità di<br />
costruire una forte corporate reputation:<br />
non c’è dubbio che se qu<strong>al</strong>cuno<br />
ha fiducia in un’impresa, ne percepisce<br />
più positivamente le proposte<br />
commerci<strong>al</strong>i, acquista più facilmente<br />
i suoi prodotti ed è più disposto a pagare<br />
un premium price, se richiesto.<br />
Inoltre un’impresa può più facilmente<br />
superare un incidente di percorso o da<br />
una notizia negativa, se la sua reputazione<br />
è elevata.<br />
Costruire e mantenere nel tempo la<br />
reputazione dell’impresa è un compito<br />
arduo e complesso che, oltre a iniziative<br />
di PR e di comunicazione, coinvolge<br />
tutte le aree dell’organizzazione. La<br />
reputazione è il risultato di tutto quello<br />
che ogni giorno l’impresa fa e di<br />
come lo fa. E’ il risultato dell’impegno<br />
di sette giorni <strong>al</strong>la settimana, 24 ore <strong>al</strong><br />
giorno. Tutti i dipendenti, e non solo<br />
le funzioni direttamente coinvolte a<br />
livello strategico – dai semplici impiegati<br />
<strong>al</strong>la forza vendite - devono essere<br />
<strong>al</strong> corrente degli obiettivi della campagna,<br />
e comportarsi coerentemente<br />
nei loro contatti con i vari stakeholder<br />
di riferimento.<br />
L’importanza della reputazione aziend<strong>al</strong>e<br />
non può essere misurata in termini<br />
solo economici, perché è il risultato<br />
di tutta una serie di fattori che<br />
non sempre sono espressione o sono<br />
collegati direttamente con la performance<br />
finanziaria, ma questa rappresenta<br />
senza dubbio il più importante<br />
v<strong>al</strong>ore immateri<strong>al</strong>e per l’impresa.<br />
E deve essere difesa ad ogni costo.<br />
Diverse imprese leader glob<strong>al</strong>i hanno<br />
lanciato delle grandi campagne<br />
di corporate reputation: Unilever<br />
Sustainable Living Plan, P&G Proud<br />
Sponsors of Mums, Gener<strong>al</strong> Electric<br />
Ecomagination, Honda The Power of<br />
Dreams, Nike Better World.<br />
Uno dei primi esempi è la campagna The Power of Dreams di Honda,<br />
che posiziona la marca come impresa leader nell’innovazione.<br />
Lanciata agli inizi degli anni 90, ancora oggi costituisce una parte<br />
fondament<strong>al</strong>e dell’identity dell’azienda. E’ possibile visionare il filmato<br />
su dreams.honda.com<br />
Più recentemente P&G ha lanciato prima negli USA e poi in Europa una campagna<br />
istituzion<strong>al</strong>e – Proud Sponsors of Mums - rivolta <strong>al</strong> suo target di elezione: le mamme,<br />
riconoscendo il loro ruolo e ringraziandole per l’impegno con il qu<strong>al</strong>e svolgono la loro<br />
attività <strong>al</strong>l’interno della famiglia, definito “il lavoro più duro del mondo”. E’ una svolta<br />
storica per un’azienda che ha sempre fatto del brand dei singoli prodotti il centro strategico<br />
di tutti gli investimenti in marketing e comunicazione. Anche in It<strong>al</strong>ia, durante<br />
gli spot promozion<strong>al</strong>i andati in onda durante l’ultima edizione del Festiv<strong>al</strong> di Sanremo<br />
e poi in occasione dei Giochi Olimpici di Londra, la P&G ha privilegiato per la prima<br />
volta un approccio corporate rivolto proprio <strong>al</strong>le mamme. Par<strong>al</strong>lelamente da poco fin<strong>al</strong>mente<br />
i consumatori si accorgono che c’è la P&G dietro brand come Gillette, Braun,<br />
Or<strong>al</strong>-B, Dash, Pantene, Olay, Pringles, Tampax, Ariel, Duracell, ecc. in uno sforzo di sfruttare<br />
i v<strong>al</strong>ori corporate dell’azienda anche per prodotti non tradizion<strong>al</strong>mente ad essa<br />
collegati. Il materi<strong>al</strong>e della campagna è visionabile su pgproudsponsorofmums.co.uk<br />
28 - <strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong>
Unilever Sustainable Living Plan (obiettivi: raddoppiare il fatturato<br />
e dimezzare l’impatto ambient<strong>al</strong>e). In It<strong>al</strong>ia per il momento<br />
Unilever presenta il corporate brand come sigla fin<strong>al</strong>e di tutte le<br />
comunicazioni, non solo per i marchi storici (Dove, Algida, Svelto,<br />
C<strong>al</strong>vè, Coccolino, Mentadent, Lipton, Tè Ati, ecc..), ma anche per<br />
quelli che tradizion<strong>al</strong>mente non facevano parte del proprio portafoglio<br />
prodotti. Confronta: unilever.it<br />
GE Ecomagination. Nel 2005 il CEO Jeff Immelt ha lanciato questa<br />
iniziativa che, enfatizzando l’impegno a investire nell’innovazione<br />
di prodotti & servizi con minor impatto ecologico, costituisce<br />
un prioritario veicolo strategico di crescita e di posizionamento<br />
come leader glob<strong>al</strong>e nelle tecnologie pulite. Ambiziosi gli obiettivi<br />
enunciati: raddoppio degli investimenti e del fatturato nelle linee di<br />
prodotto ecosostenibili, riduzione entro il 2012 delle emissioni GHG<br />
dell’1% sotto il livello 2004 m<strong>al</strong>grado la crescita.<br />
La campagna - accompagnata da piccole modifiche a logo/livery di<br />
GE e d<strong>al</strong>l’introduzione del marchio ecomagination riservato <strong>al</strong> portafoglio<br />
di 140 prodotti (d<strong>al</strong>le turbine agli elettrodomestici) con misurabili<br />
vantaggi di performance ambient<strong>al</strong>e - non può essere fraintesa<br />
come un intervento prev<strong>al</strong>entemente cosmetico di immagine,<br />
in quanto ha rappresentato una svolta profonda nel modo in cui<br />
vengono gestite le operazioni del gruppo: puntando sullo sviluppo<br />
di una famiglia differenziata di tecniche di environment<strong>al</strong> life-cycle<br />
mamagement per meglio foc<strong>al</strong>izzare gli investimenti, aprendosi a<br />
open innovation di<strong>al</strong>ogue e partenerships (es. Ch<strong>al</strong>lenge collaborando<br />
con venture capit<strong>al</strong>ists e investendo $130 milioni in 22 start-up<br />
innovative), coinvolgendo il person<strong>al</strong>e, certificando LEED 10 insediamenti<br />
chiave, aumentando gli investimenti in energie rinnovabili<br />
fino <strong>al</strong> 30% del portafoglio di GE Energy Financi<strong>al</strong> Services….<br />
L’ecomagination Report 2011 rendiconta gli importanti progressi<br />
re<strong>al</strong>izzati: riduzione norm<strong>al</strong>izzata del 19% rispetto <strong>al</strong> 2004 nell’uso<br />
di energia, del 32% nell’intensità energetica (energia/fatturato), del<br />
29% nell’emissione di gas GHG, del 35% nei consumi di acqua di<br />
f<strong>al</strong>da, aumento del 29% del fatturato di questa linea prodotti a $21<br />
miliardi con il più <strong>al</strong>to tasso di crescita del gruppo. Inoltre, secondo<br />
Interbrand, ecomagination ha contribuito sostanzi<strong>al</strong>mente <strong>al</strong>l’aumento<br />
del 17% nella brand equity di GE rispetto <strong>al</strong> 2005.<br />
<strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong> - 29
La costruzione di una solida reputazione<br />
di impresa sostenibile, un<br />
v<strong>al</strong>ore immateri<strong>al</strong>e di particolare<br />
importanza, si ottiene solo con una<br />
comunicazione che rispetti <strong>al</strong>cune<br />
regole fondament<strong>al</strong>i. Soprattutto<br />
oggi che, a differenza del passato,<br />
errori, mezze verità o incidenti di<br />
percorso non passano più inosservati<br />
sotto l’occhio attento – e critico – dei<br />
tanti consumatori che oggi formano<br />
le loro opinioni di acquisto sul web e<br />
possono avere un impatto dirompente<br />
sul business aziend<strong>al</strong>e.<br />
Coerenza<br />
Comunicare la sostenibilità per<br />
un’impresa responsabile non è un’operazione<br />
tattica, promozion<strong>al</strong>e o di<br />
breve durata, ma un progetto importante<br />
e multitasking, di lungo<br />
periodo, che deve essere coerente<br />
con la strategia aziend<strong>al</strong>e e coinvolgere<br />
tutte le funzioni dentro e fuori<br />
dell’impresa.<br />
Onestà<br />
La comunicazione sostenibile deve<br />
essere veritiera, accurata e documentabile.<br />
Deve essere rilevante per le<br />
caratteristiche del prodotto/servizio<br />
offerto e non ingenerare confusione<br />
nella mente del consumatore per<br />
quanto riguarda l’impatto ambient<strong>al</strong>e.<br />
Deve essere chiara e puntu<strong>al</strong>e sui<br />
benefici ambient<strong>al</strong>i promessi evitando<br />
il rischio di overpromise.<br />
Misurabilità<br />
Oggigiorno qu<strong>al</strong>siasi tipo di attività<br />
aziend<strong>al</strong>e deve essere misurabile, ma<br />
questo v<strong>al</strong>e in modo ancora maggiore<br />
per la comunicazione della sostenibilità.<br />
La comunicazione sostenibile<br />
infatti si propone non solo di ‘vendere’<br />
un prodotto o un servizio, ma<br />
di ottenere un impatto positivo per<br />
la sostenibilità del pianeta. E questo<br />
aspetto, per essere comunicato, non<br />
può che essere misurato. E per misurarlo<br />
bisogna stabilire dei criteri e<br />
degli obiettivi.<br />
Trasparenza verso i consumatori<br />
e rifiuto del greenwashing<br />
La mancanza di informazioni affidabili<br />
(cfr grafico 3 pag. 14 Chi deve<br />
contribuire <strong>al</strong>la sostenibilità ambient<strong>al</strong>e)<br />
per effettuare scelte consapevoli<br />
di acquisto è una delle lamentele<br />
più ricorrenti dei consumatori.<br />
Comunque non si tratta solo di un<br />
problema di completezza, ma anche<br />
di come le informazioni sui prodotti<br />
e servizi vengono presentate, spesso<br />
facendo supporre benefici maggiori<br />
di quelli che effettivamente siano in<br />
grado di mantenere.<br />
La diffusa tentazione di dare una superfici<strong>al</strong>e<br />
mano di verde - greenwashing<br />
– <strong>al</strong>l’offerta aziend<strong>al</strong>e costituisce<br />
una seria distorsione e da tempo<br />
ha provocato vibrate proteste e decise<br />
reazioni da parte delle istituzioni e<br />
delle associazioni di consumatori. Il<br />
problema è così serio che occorre andare<br />
oltre i codici di autodisciplina e i<br />
loro limiti. Green <strong>Marketing</strong> Guidelines<br />
sono state emesse negli USA da<br />
Feder<strong>al</strong> Trade Commission-FTC e in<br />
Inghilterra da DEFRA (claim veritiero,<br />
accurato, dimostrabile, pertinente,<br />
chiaro, esplicito nei simboli, espresso<br />
in linguaggio semplice e <strong>al</strong>lineato<br />
con le definizioni dello standard ISO<br />
14021).<br />
Nella III Comunicazione della Commissione<br />
Europea sulla CSR viene<br />
evidenziato come l’esagerazione<br />
delle proprie credenzi<strong>al</strong>i di sostenibilità<br />
rappresenti, insieme a comportamenti<br />
irresponsabili da parte<br />
di <strong>al</strong>cune aziende, una tra le princi-<br />
30 - <strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong>
p<strong>al</strong>i ragioni di mancanza di fiducia<br />
nelle imprese da parte dei cittadini.<br />
E, di conseguenza, nella Agenda for<br />
Action 2011-2014 è previsto entro<br />
quest’anno l’aggiornamento della<br />
Direttiva Unfair Business-to-<br />
Consumer Commerci<strong>al</strong> Practices<br />
con misure specifiche volte a contrastare<br />
un marketing fuorviante<br />
relativo agli impatti ambient<strong>al</strong>i dei<br />
prodotti. L’esperienza e l’attenzione<br />
che il web dedica sempre di più a<br />
comportamenti poco corretti come il<br />
greenwashing, possono trasformare<br />
questi tentativi m<strong>al</strong>destri in un vero<br />
e proprio boomerang per la reputazione<br />
aziend<strong>al</strong>e, con un grave rischio<br />
economico per l’azienda.<br />
Nuovi can<strong>al</strong>i per comunicare la Sostenibilità<br />
Le sfide della corporate communication<br />
hanno trovato un potente<br />
supporto nelle nuove potenzi<strong>al</strong>ità<br />
offerte d<strong>al</strong> web, avendo a disposizione<br />
degli inediti ma potenti strumenti<br />
di comunicazione.<br />
Questo grafico, d<strong>al</strong> Nielsen Glob<strong>al</strong> Online<br />
Consumer Survey condotto su più<br />
di 25.000 utenti di Internet in 50 Paesi,<br />
presenta una nuova gerarchia del livello<br />
di fiducia nelle varie forme di advertising.<br />
Una conferma non sorprendente<br />
è il fatto che il 90% dei consumatori<br />
intervistati da Nielsen dichiarino di<br />
fidarsi delle raccomandazioni di persone<br />
conosciute. Ma subito a ridosso troviamo<br />
con il 70% fonti espressione del<br />
web, come le opinioni di consumatori<br />
posted on line e i Brand websites dedicati<br />
in modo crescente <strong>al</strong>la sostenibilità.<br />
Seguono poi i media tradizion<strong>al</strong>i,<br />
stampa, TV, ecc…..<br />
<strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong> - 31
In un mondo sempre più glob<strong>al</strong>izzato,<br />
le imprese non possono ignorare<br />
strumenti così efficaci di comunicazione<br />
come i soci<strong>al</strong> media, un potente<br />
motore di crescita. Non solo<br />
perché raggiungono un numero stupefacente<br />
di possibili consumatori: le<br />
cifre più recenti parlano di 1 miliardo<br />
di utenti per Facebook (su 7 miliardi<br />
di abitanti del pianeta inclusi i bambini<br />
in fasce e gli anziani) e 500 milioni<br />
per Twitter, anche se sono solo<br />
numeri provvisori, perchè crescono<br />
con una rapidità esponenzi<strong>al</strong>e a cui<br />
è impossibile stare dietro. Ma anche<br />
perché Facebook è la più potente<br />
piattaforma per il soci<strong>al</strong> marketing,<br />
dove le raccomandazioni per gli acquisti<br />
hanno la capacità persuasiva<br />
del consiglio di un amico o di un conoscente<br />
con il qu<strong>al</strong>e si condividono<br />
un forte clima di rispetto e fiducia.<br />
Proprio il tipo di raccomandazione<br />
che può condizionare le scelte di acquisto<br />
molto di più che gli spot della<br />
pubblicità tradizion<strong>al</strong>e.<br />
Un’ulteriore applicazione <strong>al</strong>lo stato<br />
nascente dei soci<strong>al</strong> network sites<br />
è il soci<strong>al</strong> commerce (s-commerce),<br />
l’acquisto di beni e servizi attraverso<br />
questo can<strong>al</strong>e. Un recente studio dei<br />
consulenti Booz & Co proietta una<br />
forte crescita, indicando che nel 2015<br />
saranno venduti negli USA prodotti<br />
per 30 miliardi di dollari, 6 volte i 5<br />
miliardi del 2010.<br />
Pionieri del marketing come Procter<br />
& Gamble stanno sperimentando<br />
proattivamente queste potenzi<strong>al</strong>ità,<br />
collegando esplicitamente le campagne<br />
pubblicitarie a Facebook e<br />
aprendo un virtu<strong>al</strong> shop per il soci<strong>al</strong><br />
commerce. La crescente foc<strong>al</strong>izzazione<br />
su digitizing and soci<strong>al</strong>izing<br />
brands è messa in evidenza da una<br />
ricerca 2011 di Booz & Co re<strong>al</strong>izzata<br />
presso 117 imprese leader con interviste<br />
ai responsabili marketing e<br />
media: il 95% pianifica di investire<br />
di più nei soci<strong>al</strong> media, il 78% ritiene<br />
che essi aumentino l’efficacia del loro<br />
marketing, il 60% li considera la loro<br />
priorità numero 1, infine per il 40%<br />
il rafforzamento dei soci<strong>al</strong> media è<br />
sull’agenda del CEO.<br />
L’etichettatura dei prodotti come strumento<br />
per comunicare la Sostenibilità<br />
Per i consumatori fonte primaria sulla<br />
sostenibilità soci<strong>al</strong>e e ambient<strong>al</strong>e dei<br />
prodotti sono le informazioni contenute<br />
sulle etichette, relativamente a<br />
composizione, origine e tracciabilità<br />
della catena di fornitura, mod<strong>al</strong>ità<br />
d’uso e performance ambient<strong>al</strong>e dei<br />
prodotti.<br />
La materia è delicata e complessa, la<br />
grande quantità di simboli e la loro<br />
proliferazione non sempre aiutano<br />
i consumatori ad orientarsi correttamente.<br />
Secondo Ecolabel Index<br />
queste etichettature (o trust-mark,<br />
certificazioni verificate da terze parti),<br />
apparse 30 anni fa in Germania,<br />
sono ora diventate un universo<br />
complesso di 377 eco-labels in 25<br />
settori industri<strong>al</strong>i e 214 paesi. Grande<br />
la varietà di ambiti territori<strong>al</strong>i coperti<br />
(Unione Europea o Stati membri,<br />
come per la Germania “Blue Angel”<br />
e l’It<strong>al</strong>ia il “100% energia verde” o<br />
“AIAB bio-ecologico” …..). Diversa<br />
anche la natura dello standard, per<br />
iniziativa governativa (EU Ecolabel<br />
per 28 categorie di prodotti, EU Energy<br />
Efficiency, negli USA LEED per gli<br />
32 - <strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong>
edifici…), di settore industri<strong>al</strong>e (“AISE<br />
sustainable clearing” per i detergenti,<br />
“ECMA TR/70” per i computer, “Apparel<br />
Index” per l’abbigliamento…), di<br />
movimenti ambient<strong>al</strong>isti o di difesa<br />
diritti umani (Rainforest Alliance<br />
Certificate, Fairtrade……).<br />
La missione di una eco-label è comunicare<br />
sul punto di vendita una<br />
storia credibile su quanto accade nel<br />
resto della catena di fornitura. Le<br />
funzioni svolte sono 3: fornire a consumatori<br />
e stakeholder una garanzia<br />
credibile di sostenibilità, influenzare<br />
attraverso standard volontari il miglioramento<br />
della performance soci<strong>al</strong>e<br />
e ambient<strong>al</strong>e lungo la catena di<br />
fornitura, orientare le decisioni di acquisto<br />
e i cambiamenti di comportamento<br />
comunicando ai consumatori<br />
la performance di sostenibilità.<br />
Le eco-label hanno generato diverse<br />
conseguenze positive: aumentando<br />
consapevolezza e attese dei consumatori,<br />
fornendo credibili piattaforme<br />
di comunicazione, creando<br />
comuni linguaggi e schemi di riferimento<br />
per la sostenibilità, stimolando<br />
opportunità di collaborazione, ma<br />
soprattutto migliorando gli impatti<br />
ambient<strong>al</strong>i e soci<strong>al</strong>i. Ad esempio, nel<br />
caso dei beni durevoli e semi durevoli<br />
come gli elettrodomestici, l’etichetta<br />
di efficienza energetica – prevista<br />
d<strong>al</strong>la legge –, indicando in modo<br />
chiaro il consumo degli apparecchi, è<br />
stata uno dei più importanti fattori<br />
nell’ orientare le scelte dei consumatori<br />
verso prodotti di classe A, A+, e<br />
A++ e contribuire in t<strong>al</strong> modo <strong>al</strong> risparmio<br />
energetico.<br />
Ma le lamentele dei consumatori,<br />
evidenziate d<strong>al</strong>le ricerche, relativamente<br />
<strong>al</strong>la carenza di “informazioni<br />
per poter fare di più nei confronti del<br />
cambiamento climatico”, a volte si<br />
appuntano specificamente sulla confusione<br />
ingenerata da una pletora<br />
di etichette (ad esempio nel settore<br />
<strong>al</strong>imentare: fairtrade, etico, biologico….).<br />
Attu<strong>al</strong>mente è in corso un processo<br />
di ripensamento e riv<strong>al</strong>utazione strategica<br />
<strong>al</strong>l’interno di questo universo,<br />
<strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong> - 33
ivedendo aree di criticità come: la<br />
mancanza di monitoraggio degli<br />
impatti da parte della maggioranza<br />
degli eco-label, utilizzo di tipo e<br />
quantità di dati re<strong>al</strong>mente adatti ai<br />
diversi settori, adeguatezza degli<br />
standard sottostanti, insufficiente<br />
confrontabilità e significatività delle<br />
informazioni, fiducia effettiva generata<br />
da <strong>al</strong>cune.<br />
Alla luce di queste considerazioni<br />
emerge da un lato l’esigenza di procedere<br />
con molta cautela nella decisione<br />
di qu<strong>al</strong>i etichette non obbligatorie<br />
adottare. D<strong>al</strong>l’<strong>al</strong>tra l’importanza<br />
di sfruttare <strong>al</strong> pieno le loro potenzi<strong>al</strong>ità<br />
nell’applicazione pratica, non limitandosi<br />
a rispettare semplicemente<br />
le diciture di legge, ma utilizzando<br />
l’etichetta come un veicolo molto<br />
potente di comunicazione dell’impegno<br />
di sostenibilità dell’impresa per<br />
portare avanti <strong>al</strong> meglio la propria<br />
scelta sostenibile.<br />
Un caso emblematico è quello di Barilla che non si limita a dire<br />
come usare i propri prodotti ma esprime in modo molto chiaro<br />
come fare la raccolta differenziata delle varie componenti riciclabili<br />
del packaging (carta,vetro, plastica), e, per le parti non riciclabili,<br />
indica che ‘per il momento’ quella parte deve essere conferita nella<br />
raccolta indifferenziata.<br />
Possibili forme <strong>al</strong>ternative di comunicazione<br />
sul punto di vendita sono<br />
le tecnologie di telefonia mobile e<br />
tagging, che pongono nelle mani dei<br />
consumatori informazioni di sostenibilità<br />
sotto forma di iPhone e text<br />
messaging (Fairtrade Foundation sta<br />
testando delle connessioni dirette tra<br />
produttori e consumatori via SMS e<br />
video). Sempre nell’ICT, IBM sta portando<br />
sul mercato delle soluzioni<br />
software che visu<strong>al</strong>izzano le catene<br />
di fornitura e aumentano la tracciabilità<br />
in caso di crisi di sicurezza<br />
<strong>al</strong>imentare.<br />
34 - <strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong>
La prospettiva dei consumatori<br />
Simmetricamente, a fronte dell’esigenza<br />
dei produttori di comunicare la<br />
sostenibilità per influenzare a proprio<br />
favore la propensione e le preferenze<br />
dei clienti, si pone quella dei consumatori<br />
di acquisire informazioni<br />
affidabili sulla performance ambient<strong>al</strong>e<br />
e soci<strong>al</strong>e dei prodotti/servizi, in<br />
modo da poter compiere scelte di<br />
acquisto consapevoli e responsabili. I<br />
quesiti chiave sono <strong>al</strong>lora: a che fonte<br />
degna di fiducia rivolgersi A qu<strong>al</strong>i<br />
criteri affidarsi per v<strong>al</strong>utare i claims<br />
dei produttori e non cadere vittima<br />
del greenwashing Come c<strong>al</strong>colare<br />
il trade-off effettivo tra vari stili<br />
di consumo In termini di fiducia si<br />
posizionano bene i test comparativi<br />
e gli studi speci<strong>al</strong>izzati condotti da<br />
autorevoli istituti/esperti terzi (es JD<br />
Power per le automobili …) e diffusi<br />
da media speci<strong>al</strong>izzati e istanze di<br />
rappresentanza. E, natur<strong>al</strong>mente <strong>al</strong><br />
vertice, la raccomandazione di una<br />
persona fidata, che ha avuto un’esperienza<br />
diretta di utilizzo.<br />
Ma è in questo ambito che si è aperta<br />
una nuova prospettiva rivoluzionaria,<br />
dilatando a dismisura la potenza della<br />
raccomandazione, prima frammentata<br />
e limitata ad un numero ristretto<br />
di consumatori da meccanismi di<br />
comunicazione prev<strong>al</strong>entemente dapersona-<br />
a- persona. Gli strumenti<br />
del soci<strong>al</strong> networking (come Twitter)<br />
consentono ora ai consumatori che<br />
hanno provato il prodotto/servizio<br />
di postare sul web i loro commenti,<br />
innescando processi estesi di peerreview.<br />
I soci<strong>al</strong> network rappresentano<br />
oggi una nuova piazza virtu<strong>al</strong>e<br />
dove si scambiano opinioni e suggerimenti,<br />
che sono capaci di coinvolgere<br />
grandissimi numeri di individui e di<br />
influenzare – in positivo o in negativo-<br />
milioni di decisioni di acquisto.<br />
Un’<strong>al</strong>tra importante conseguenza<br />
della rivoluzione generata d<strong>al</strong> web<br />
è la trasformazione dei modelli di<br />
flusso di informazioni, da uno eminentemente<br />
mono-direzion<strong>al</strong>e, d<strong>al</strong><br />
produttore <strong>al</strong> consumatore, ad uno<br />
sostanzi<strong>al</strong>mente bi-direzion<strong>al</strong>e. Questo<br />
empowerment di fatto dei consumatori<br />
ha fatto crescere in par<strong>al</strong>lelo<br />
anche il loro livello di aspirazione.<br />
Potendo far sentire e v<strong>al</strong>ere la propria<br />
voce, con l’incoraggiamento dei produttori<br />
stessi, essi sono pienamente<br />
legittimati a diventare parte attiva<br />
nel dibattito sulla evoluzione verso<br />
consumi sostenibili.<br />
<strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong> - 35
36 - <strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong>
APPROFONDIMENTI<br />
CASE HISTORY
Seguono le soluzioni di marketing sostenibile<br />
presentate da <strong>al</strong>cune delle imprese aderenti a<br />
Fondazione Sod<strong>al</strong>itas che hanno contribuito a<br />
re<strong>al</strong>izzare questa pubblicazione.<br />
ABB - Life Cycle Assessment<br />
www.abb.it<br />
settore: Energia e automazione<br />
ABB è una delle prime aziende <strong>al</strong> mondo ad aver adottato in modo<br />
strutturato un approccio di Life Cycle Assessment integrando la sostenibilità<br />
ambient<strong>al</strong>e nello sviluppo di ogni gamma di prodotto.<br />
L’azienda è stata anche tra le prime <strong>al</strong> mondo ad informare in modo<br />
sistematico, tramite l’Environment<strong>al</strong> Product Declaration (EPD), i propri<br />
clienti in modo chiaro, trasparente e scientificamente basato sulle prestazioni<br />
ambient<strong>al</strong>i dei prodotti offerti. Disponendo di informazioni sull’impatto<br />
ambient<strong>al</strong>e lungo tutto il ciclo di vita (d<strong>al</strong>la produzione delle materie prime <strong>al</strong><br />
riciclo), ogni cliente può così v<strong>al</strong>utare appieno il vantaggio di una soluzione<br />
tecnologica nei confronti di un’<strong>al</strong>tra nello sviluppo dei propri sistemi/<br />
soluzioni, minimizzando l’impatto anche nella fase di esercizio, spesso la più<br />
rilevante per i prodotti che consumano energia. Oggi l’azienda comunica<br />
la propria sostenibilità ambient<strong>al</strong>e in particolare attraverso iniziative come<br />
l’Energy Efficiency Award, la pubblicazione del recente rapporto “Smart<br />
Cities in It<strong>al</strong>ia: un’opportunità nello spirito del Rinascimento per una nuova<br />
qu<strong>al</strong>ità della vita” e la re<strong>al</strong>izzazione del Forum Mobility Management Milano<br />
Metropoli (Forum 4M) tra i Mobility Manager dell’area milanese, fin<strong>al</strong>izzato a<br />
scambiare esperienze e idee per la mobilità sostenibile.<br />
ALTRAN ITALIA – Marchio it<strong>al</strong>iano di qu<strong>al</strong>ità<br />
ambient<strong>al</strong>e per il Distretto del Mobile Livenza<br />
www.<strong>al</strong>tran.it<br />
settore: Consulenza<br />
Il Distretto del Mobile Livenza, con il supporto tecnico di <strong>Altran</strong> It<strong>al</strong>ia, ha<br />
ottenuto il riconoscimento del “marchio it<strong>al</strong>iano di qu<strong>al</strong>ità ambient<strong>al</strong>e” per il<br />
Settore Legno-Arredo, nell’ambito di un progetto speriment<strong>al</strong>e del Ministero<br />
dell’Ambiente e del Ministero dello Sviluppo Economico per sviluppare un<br />
modello di consumo e produzione sostenibile. L’impostazione del disciplinare<br />
redatto da <strong>Altran</strong> It<strong>al</strong>ia è replicabile anche in <strong>al</strong>tri settori – che caratterizzano<br />
il tessuto produttivo it<strong>al</strong>iano – per i qu<strong>al</strong>i sarà necessario re<strong>al</strong>izzare studi<br />
di LCA specifici per la tipologia di settore e prodotto interessato. In questo<br />
modo sarà possibile attuare una politica diffusa di produzione e consumo<br />
sostenibile e <strong>al</strong> tempo stesso di v<strong>al</strong>orizzazione dei prodotti interessati nonché<br />
di promozione dell’immagine delle aziende coinvolte (e dei rispettivi cluster o<br />
filiere di appartenenza).<br />
38 - <strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong>
CASE HISTORY<br />
ARTONI - Artoni Moving Green<br />
www.artoni.com<br />
settore: Trasporti<br />
Il programma “Artoni Moving Green” consente l’ottimizzazione dei trasporti<br />
e il consolidamento delle merce, nonché il monitoraggio della carbon<br />
footprint secondo gli standard internazion<strong>al</strong>i, con l’obiettivo di ridurre<br />
l’impatto ambient<strong>al</strong>e derivante d<strong>al</strong>le emissioni dirette e indirette di Artoni.<br />
Il programma è integrato d<strong>al</strong>l’obiettivo di incrementare l’eco-sostenibilità<br />
di nove fili<strong>al</strong>i dell’azienda che, divenute energeticamente autosufficienti,<br />
producono energia rinnovabile pari <strong>al</strong> 75% del fabbisogno.<br />
BANCA POPOLARE DI MILANO<br />
Fondo Nasko per mamme in difficoltà<br />
www.bpm.it<br />
settore: Bancario<br />
In linea con la propria mission di “banca di riferimento sul territorio per lo<br />
sviluppo di famiglie e imprese” Banca Popolare di Milano è vicina ai clienti<br />
a basso reddito o in situazione di disagio soci<strong>al</strong>e con un’offerta mirata e<br />
l’adesione a progetti promossi d<strong>al</strong>le istituzioni.<br />
D<strong>al</strong> 2010 BPM collabora con Regione Lombardia per la gestione del<br />
Fondo Nasko. Il Fondo, con una dotazione inizi<strong>al</strong>e di 5 milioni di euro,<br />
oggi arrivata ad oltre 14, permette <strong>al</strong>le mamme in difficoltà residenti in<br />
Lombardia di ricevere un aiuto economico (250 euro <strong>al</strong> mese per 18 mesi),<br />
per affrontare e portare a termine la propria gravidanza. La distribuzione dei<br />
contributi avviene tramite la carta prepagata Je@ns, messa a disposizione<br />
gratuitamente da Banca Popolare di Milano. In due anni, hanno beneficiato<br />
del Fondo Nasko oltre 2.300 mamme.<br />
Per la sua v<strong>al</strong>enza soci<strong>al</strong>e a favore della comunità l’iniziativa ha ricevuto<br />
prestigiosi riconoscimenti a livello nazion<strong>al</strong>e, tra i qu<strong>al</strong>i il “Premio Nazion<strong>al</strong>e<br />
per l’Innovazione” consegnato d<strong>al</strong> Presidente della Repubblica It<strong>al</strong>iana.<br />
<strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong> - 39
BUREAU VERITAS ITALIA<br />
www.bureauveritas.it<br />
settore: Certificazione<br />
Bureau Veritas It<strong>al</strong>ia presenta 1 caso di marketing<br />
sostenibile re<strong>al</strong>izzato da un’azienda propria cliente.<br />
ACQUA MINERALE<br />
SAN BENEDETTO SPA<br />
www.sanbenedetto.it<br />
Nell’ambito di un accordo volontario sottoscritto nel 2009 con il Ministero<br />
dell’Ambiente e rinnovato nel dicembre 2011, Acqua Miner<strong>al</strong>e San Benedetto<br />
S.p.A. ha operato con efficacia per garantire un’acqua miner<strong>al</strong>e “ad emissioni<br />
di carbonio compensate”. Sono state stimate le emissioni di CO 2 per l’intero<br />
ciclo di vita del prodotto di tutti i formati. Quindi, è stato scelto come primo<br />
formato a emissioni compensate l’acqua miner<strong>al</strong>e natur<strong>al</strong>e da 1 litro Pet Easy<br />
che è stata la capostipite della Linea Eco-Green dell’Acqua Miner<strong>al</strong>e Natur<strong>al</strong>e<br />
San Benedetto in PET. Ad Easy, infatti, si sono aggiunti <strong>al</strong>tri tre formati ad<br />
emissione compensata: si tratta dell’acqua miner<strong>al</strong>e natur<strong>al</strong>e da 0,5 / 1,5 /<br />
2,0 l.. In questo modo San Benedetto ha re<strong>al</strong>izzato un’ intera linea di formati<br />
di acqua miner<strong>al</strong>e natur<strong>al</strong>e a ridotto impatto ambient<strong>al</strong>e in grado di coprire<br />
tutte le occasioni di consumo. L’obiettivo è stato creare un sistema di<br />
gestione della carbon footprint, per ridurla <strong>al</strong> minimo in relazione ai princip<strong>al</strong>i<br />
consumi di risorse che determinano emissioni di gas ad effetto serra,<br />
riducendo <strong>al</strong> contempo i costi di gestione. La verifica della quantificazione<br />
delle emissioni di CO 2 è stata eseguita da Bureau Veritas It<strong>al</strong>ia S.p.A.<br />
conformemente ai requisiti fissati d<strong>al</strong>la norma ISO 14064-3.<br />
CERTIQUALITY<br />
Ridurre l’impatto ambient<strong>al</strong>e<br />
www.certiqu<strong>al</strong>ity.it<br />
settore: Certificazione<br />
In linea con l’Agenda Europea 2020, che contiene estesi riferimenti <strong>al</strong> Ciclo<br />
di Vita dei Prodotti (LCA) e <strong>al</strong>la loro Impronta Ecologica (Carboon Footprint),<br />
Certiqu<strong>al</strong>ity è impegnata a rafforzare in particolare l’orientamento verso le<br />
certificazioni ambient<strong>al</strong>i di prodotto, nell’ottica di indirizzare le scelte dei<br />
consumatori verso acquisti responsabili. Al nostro interno, un impegno<br />
prioritario è ottimizzare la logistica, essere cioè sicuri di impiegare le persone<br />
giuste <strong>al</strong> posto giusto. Per un’azienda come la nostra, che muove oltre 400<br />
ispettori tutto l’anno su tutto il territorio nazion<strong>al</strong>e, una logistica ottim<strong>al</strong>e<br />
significa costi minori per il cliente e impatti minori sull’ambiente, contribuendo<br />
in più a creare lavoro loc<strong>al</strong>mente sul territorio. Concorre a rendere più<br />
efficiente la logistica anche il nuovo Customer Service, che grazie a un sistema<br />
di “ascolto” continuo del cliente permette di avere riscontri più frequenti sulla<br />
qu<strong>al</strong>ità dei nostri servizi e sul soddisfacimento delle aspettative.<br />
40 - <strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong>
CASE HISTORY<br />
DNV Business Assurance<br />
www.dnvba.it<br />
settore: Certificazione, Assessment e Training<br />
DNV Business Assurance presenta 2 casi di marketing<br />
sostenibile re<strong>al</strong>izzati da aziende proprie clienti.<br />
Grazie <strong>al</strong> progetto “Visa Sante” tutti i prodotti di Bonduelle, sia esistenti<br />
che in sviluppo, hanno un “passaporto nutrizion<strong>al</strong>e”.<br />
Solo i prodotti con le migliori caratteristiche nutrizion<strong>al</strong>i definite d<strong>al</strong><br />
protocollo (es. poco s<strong>al</strong>e, no grassi saturi, % di zucchero basse etc)<br />
ottengono il passaporto e possono essere lanciati.<br />
Nel 2010, inoltre, Bonduelle It<strong>al</strong>ia ha lanciato per la sua linea di punta<br />
di ins<strong>al</strong>ate miste Agita&Gusta una nuova confezione eco-friendly, le cui<br />
migliori prestazioni ambient<strong>al</strong>i in termini di CO 2 sono state v<strong>al</strong>idate da<br />
DNV Business Assurance in accordo <strong>al</strong>lo standard PAS 2050.<br />
Flo ha ridotto gli impilamenti di buona parte dei bicchieri per distributori<br />
automatici; riprogettando lo stampo, grazie <strong>al</strong>l’impilamento ridotto si<br />
possono stoccare e trasportare 72.000 bicchieri nello stesso spazio di 54.000<br />
bicchieri a impilamento norm<strong>al</strong>e, cioè circa il 33% di prodotto in più, che<br />
corrisponde a 1 trasporto su gomma ogni 3 eliminato.<br />
Nel 2012 Flo, sulla base dello studio della Carbon Footprint condotto da DNV<br />
Business Assurance, ha poi presentato il nuovo bicchiere Hybrid, che immette<br />
nell’ambiente il 25% di CO 2 in meno per ogni camion di bicchieri trasportato.<br />
BONDUELLE<br />
www.bonduelle.it<br />
settore: Alimentare<br />
FLO<br />
www.flo.eu<br />
settore: Azienda<br />
it<strong>al</strong>iana che produce e<br />
commerci<strong>al</strong>izza articoli<br />
monouso nei can<strong>al</strong>i<br />
Vending, GDO e HO.RE.CA<br />
FILCA COOPERATIVE<br />
Biocasa Filca<br />
www.filca.it<br />
settore: Costruzioni<br />
Il Progetto BIOCASA ha avuto inizio nel 2004; tra gli obiettivi, la<br />
riduzione dei consumi da fonti non rinnovabili e, di conseguenza,<br />
dei costi di gestione dell’abitazione, ottenendo <strong>al</strong>tresì il beneficio di<br />
abbattere le emissioni di CO 2 in atmosfera, cioè un modo concreto per<br />
contrastare i danni del surrisc<strong>al</strong>damento del Pianeta.<br />
Il Progetto BIOCASA 2012 si è evoluto recependo <strong>al</strong>cuni livelli<br />
prestazion<strong>al</strong>i del Sistema LEED e stabilendo che i nuovi interventi<br />
saranno re<strong>al</strong>izzati esclusivamente in classe A oppure A+, v<strong>al</strong>e a dire<br />
l’eccellenza dell’efficienza energetica.<br />
Il Progetto BIOCASA 2012 è sviluppato in 4 fasi: v<strong>al</strong>utazione della<br />
sostenibilità del luogo; riduzione dei consumi termo, elettrico, idrico;<br />
benessere psicofisico; scelta privilegiata di materi<strong>al</strong>i sostenibili.<br />
<strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong> - 41
GAM EDIT<br />
Eco Offset - modello di stampa sostenibile<br />
www.gamedit.it<br />
settore: Pmi, tipografia<br />
Gam Edit ha sviluppato un nuovo modello industri<strong>al</strong>e di stampa<br />
sostenibile - ECO OFFSET® – che, sottoposto a v<strong>al</strong>idazione da parte di<br />
ente terzo indipendente, è in grado di re<strong>al</strong>izzare stampati a basso impatto<br />
ambient<strong>al</strong>e mantenendo un rapporto qu<strong>al</strong>ità/prezzo in<strong>al</strong>terato rispetto<br />
a uno stampato tradizion<strong>al</strong>e. Gam Edit fonda sull’offerta ECO OFFSET la<br />
differenziazione rispetto ai competitors per il fatto di avere un prodotto<br />
a basso impatto ambient<strong>al</strong>e, costo competitivo, <strong>al</strong>to standard di qu<strong>al</strong>ità e<br />
v<strong>al</strong>idazione del processo da parte di un ente certificatore indipendente.<br />
HENKEL<br />
Gener<strong>al</strong> Eco<br />
www.henkel.it<br />
settore: Detersivi<br />
Già nel 2010 le materie prime rinnovabili costituivano circa il 70% dei<br />
principi attivi lavanti (tensioattivi) dei detersivi per bucato e prodotti<br />
per l’igiene della casa: una percentu<strong>al</strong>e nettamente superiore <strong>al</strong>la media<br />
dell’intero settore industri<strong>al</strong>e della detergenza. Sul fronte dell’imb<strong>al</strong>laggio,<br />
entro il 2012 le dimensioni delle confezioni dei detersivi liquidi saranno<br />
standardizzate, consentendo nei soli mercati dell’Europa Occident<strong>al</strong>e il<br />
risparmio di oltre 2.000 tonnellate di plastica <strong>al</strong>l’anno. Un esempio di<br />
prodotto sostenibile è l’Eco bottiglia del detersivo Gener<strong>al</strong> che, rispetto <strong>al</strong><br />
prodotto tradizion<strong>al</strong>e, consente il risparmio del 55% di plastica, del 34% di<br />
acqua e del 60% di camion necessari per il trasporto, con una conseguente<br />
riduzione delle emissioni di CO 2 del 50%.<br />
HOLCIM<br />
Fornitura a 360 gradi del cantiere Porta Nuova a Milano<br />
www.holcim.it<br />
settore: Materi<strong>al</strong>i da costruzione<br />
L’azienda ha sviluppato prodotti e servizi innovativi, customizzati e sostenibili,<br />
cercando di coniugare la soddisfazione dei bisogni del mercato con la<br />
redditività e con la minimizzazione degli impatti ambient<strong>al</strong>i (minor consumo di<br />
energia non rinnovabile, minor consumo di materie prime<br />
non rinnovabili, ricorso, v<strong>al</strong>orizzazione, rigenerazione di risorse loc<strong>al</strong>i,<br />
minor ricorso <strong>al</strong> trasporto / riorganizzazione logistica). L’azienda ha così<br />
contribuito <strong>al</strong>l’ottenimento dei crediti LEED per il cantiere per le voci<br />
”contenuto riciclato dei materi<strong>al</strong>i e “provenienza region<strong>al</strong>e dei materi<strong>al</strong>i estratti,<br />
lavorati e prodotti”. Nel cantiere Porta Nuova Holcim (It<strong>al</strong>ia) ha promosso<br />
l’introduzione delle Asserzioni Ambient<strong>al</strong>i Autodichiarate conv<strong>al</strong>idate da ICMQ<br />
in conformità <strong>al</strong>la norma internazion<strong>al</strong>e UNI EN ISO 14021:2002.<br />
42 - <strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong>
CASE HISTORY<br />
LEXMARK<br />
Lexmark GoGreener<br />
www.lexmark.it<br />
settore: Informatica<br />
Grazie <strong>al</strong> programma “Lexmark GoGreener”, Lexmark aiuta le proprie aziende<br />
clienti a migliorare l’impatto ambient<strong>al</strong>e generato dai comportamenti di<br />
stampa. “Lexmark GoGreener” coinvolge tutti i dipendenti dell’azienda<br />
cliente, presentando loro gli obiettivi da raggiungere in termini di<br />
sostenibilità ambient<strong>al</strong>e, formandoli a corretti comportamenti di stampa<br />
anche con la distribuzione di Green Tools, re<strong>al</strong>izzati da Lexmark.<br />
Mondadori – Carbon Disclosure Project 2012<br />
www.mondadori.it<br />
settore: Editoria<br />
Mondadori, <strong>al</strong>la sua prima partecipazione e con un punteggio di 84 su 100,<br />
si è classificata tra gli high disclosure scores del CDP (Carbon Disclosure<br />
Project) It<strong>al</strong>y 2012. L’evento (organizzato da CDP e London Stock Exchange<br />
Group) di presentazione dei risultati relativi <strong>al</strong> reporting delle emissioni di<br />
CO2 in It<strong>al</strong>ia si è svolto il 14 novembre 2012 presso Borsa It<strong>al</strong>iana. Nel 2012<br />
sono state invitate a partecipare le prime 100 società per capit<strong>al</strong>izzazione:<br />
hanno aderito 46 società rappresentative del 60% della capit<strong>al</strong>izzazione<br />
complessiva in It<strong>al</strong>ia.<br />
SIMPLY SMA<br />
Supermercati eco-attenti<br />
www.simplymarket.it<br />
settore: Grande distribuzione<br />
SIMPLY SMA investe in supermercati eco-attenti che ottimizzino le risorse,<br />
riducendo <strong>al</strong> minimo l’impatto sull’ecosistema ed emissioni di CO 2 , e<br />
consumando meno energia.<br />
Tutti i 275 punti vendita hanno banchi surgelati coperti; 27 punti vendita<br />
hanno banchi per s<strong>al</strong>umi e formaggi illuminati solo con illuminazione a<br />
cascata; 216 punti vendita sono dotati di tendine notte sui banchi refrigerati<br />
di gastronomia, carne e pesce. Nella re<strong>al</strong>izzazione dei nuovi supermercati<br />
vengono poi ricercate soluzioni re<strong>al</strong>izzate quanto più possibile con materi<strong>al</strong>i<br />
riciclati. Nel 2011 sono state differenziate oltre 12.370 tonnellate di rifiuti,<br />
e sono state riciclate 600.000 bottiglie di plastica per la re<strong>al</strong>izzazione dei<br />
separatori spesa <strong>al</strong>le casse, di oltre 35.600 separatori prodotto di differenti<br />
dimensioni e di 338.240 evidenziatori promozion<strong>al</strong>i. Il riutilizzo di questi<br />
materi<strong>al</strong>i ha permesso un risparmio di CO 2 di oltre 142.500 kg.<br />
<strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong> - 43
GRUPPO SOFIDEL<br />
Rotoloni Regina<br />
www.sofidel.it<br />
settore: Carta<br />
Gli elementi fondament<strong>al</strong>i che fanno di Rotoloni Regina un prodotto<br />
sostenibile sono: approvvigionamento responsabile di cellulosa (nel<br />
2011, il 99,3% dell’approvvigionamento di materia prima è avvenuto<br />
da fonti certificate o controllate secondo i princip<strong>al</strong>i schemi di<br />
certificazione); risparmio e v<strong>al</strong>orizzazione dell’acqua (consumo medio<br />
specifico pari a circa 5 litri di acqua per kg di carta, significativamente<br />
inferiore <strong>al</strong> benchmark di settore che prevede per il tissue consumi<br />
fino a 25 l/ kg); abbattimento CO 2 (grazie <strong>al</strong>la natura “maxi” insita nel<br />
prodotto, in un anno per trasportare le 30.000 tonnellate di Rotoloni<br />
Regina circolano sulle strade circa 2.500 camion in meno, rispetto a<br />
quelli necessari per il trasporto di un quantitativo equiv<strong>al</strong>ente di rotoli<br />
di dimensioni “standard”). Il cliente/consumatore viene informato della<br />
sostenibilità di Rotoloni Regina attraverso la comunicazione specifica<br />
sul pack della partnership col WWF e di <strong>al</strong>cuni “eco-consigli” a favore<br />
del clima, e mediante raccolte punti che hanno come obiettivo quello di<br />
fidelizzare i consumatori mettendo in p<strong>al</strong>io premi “green”, in linea con<br />
la equity del prodotto.<br />
SOLVAY<br />
Vinyloop White Paper<br />
Comunicazione ambient<strong>al</strong>e per il mercato<br />
www.vinyloop.com<br />
settore: Riciclaggio PVC<br />
L’uso di materi<strong>al</strong>i riciclati fa risparmiare risorse preziose (energia e materie<br />
prime), evita l’incenerimento, e rappresenta un elemento importante per<br />
le scelte sostenibili dei consumatori. Il PVC-R VinyLoop® - una tecnologia,<br />
brevettata da Solvay, di riciclo meccanico post-consumo, che separa il<br />
compound di PVC da <strong>al</strong>tri materi<strong>al</strong>i - può contribuire a ridurre l’impronta<br />
ambient<strong>al</strong>e dei manufatti. Come confermato d<strong>al</strong>lo studio sull’Impronta<br />
Ambient<strong>al</strong>e, l’uso del PVC-R VinyLoop®, rispetto <strong>al</strong> compound di PVC<br />
vergine prodotto in modo tradizion<strong>al</strong>e, riduce del 46% la Domanda di<br />
Energia Primaria, del 39% il Potenzi<strong>al</strong>e di Risc<strong>al</strong>damento Glob<strong>al</strong>e e del 72%<br />
il Consumo di Acqua. Per foc<strong>al</strong>izzare l’attenzione sul tema dello sviluppo<br />
sostenibile è stato promosso un concorso presso le Scuole Medie Superiori<br />
di Ferrara e provincia, dove l’impianto Vinyloop è ubicato, per coinvolgere<br />
gli studenti su proposte di progetti fin<strong>al</strong>izzati <strong>al</strong> rispetto ambient<strong>al</strong>e ed <strong>al</strong><br />
risparmio energetico.<br />
44 - <strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong>
CASE HISTORY<br />
GRUPPO TELECOM ITALIA<br />
Navigare Sicuri<br />
www.telecomit<strong>al</strong>ia.it<br />
settore: Telecomunicazioni<br />
Il Gruppo Telecom It<strong>al</strong>ia adotta numerose iniziative per consentire ai minori<br />
una navigazione sicura in internet, minimizzando i possibili rischi e proteggendoli<br />
dai contenuti che possono lederne lo sviluppo psico-fisico:<br />
- il port<strong>al</strong>e “Navigare Sicuri”, che promuove e diffonde una cultura dell’uso<br />
consapevole e responsabile di internet e dei media digit<strong>al</strong>i tra i bambini, i<br />
ragazzi e i loro educatori;<br />
- il booklet “Nati con la Rete”, dedicato agli adulti-genitori per illustrare le<br />
regole fondament<strong>al</strong>i per l’utilizzo sicuro di internet, diffondere i pericoli<br />
che si nascondono nella rete, fornire gli strumenti per trasmettere ai figli<br />
le regole comportament<strong>al</strong>i e guidarli nella scelta dei contenuti da consultare;<br />
- il “Magic Desktop”, un software che permette ai bambini di imparare a<br />
usare il computer in modo semplice e divertente e ai genitori di selezionare<br />
i siti a cui i piccoli hanno accesso e impostare la posta elettronica<br />
per scambiare mail solo con persone conosciute.<br />
UBIBANCA<br />
Demateri<strong>al</strong>izzazione delle rendicontazioni bancarie<br />
www.ubibanca.it<br />
settore: Bancario<br />
La demateri<strong>al</strong>izzazione delle rendicontazioni bancarie contribuisce non solo<br />
a ridurre gli impatti ambient<strong>al</strong>i diretti di UBI Banca (significativo risparmio<br />
di carta, energia e materi<strong>al</strong>i di consumo per la stampa e la spedizione dei<br />
documenti), ma anche a sensibilizzare la clientela <strong>al</strong> rispetto e <strong>al</strong>la tutela<br />
dell’ambiente nei propri comportamenti quotidiani.<br />
Nel 2011, nell’ambito della Banca Multican<strong>al</strong>e, è stato attivato il concorso<br />
a premi “Attiva Le mie contabili e vinci!” per promuovere la digit<strong>al</strong>izzazione<br />
della documentazione e delle comunicazioni <strong>al</strong>la clientela, facendo leva<br />
proprio sull’aspetto ambient<strong>al</strong>e dell’iniziativa, che è un criterio di scelta<br />
importante dei servizi on line, insieme <strong>al</strong> minor costo e <strong>al</strong>la comodità di non<br />
doversi recare fisicamente presso <strong>al</strong>lo sportello per operazioni dispositive<br />
e informative. L’iniziativa ha avuto pieno successo, con un incremento del<br />
103% (anno su anno a fine 2011) del numero di clienti che hanno scelto di<br />
ricevere la corrispondenza on line e un aumento dell’ 82% del numero di<br />
conti correnti e depositi interessati.<br />
<strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong> - 45
46 - <strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong><br />
note
note<br />
<strong>Introduzione</strong> <strong>al</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Sostenibile</strong> - 47
Hanno contribuito a re<strong>al</strong>izzare il Quaderno<br />
A cura di:<br />
Ruggero Bodo, Ugo Castellano, Massimo Ceriotti, Alberto Giacomotti,<br />
Carlo Pescetti (Fondazione Sod<strong>al</strong>itas), Paolo Anselmi (GfK Eurisko)<br />
FONDAZIONE SODALITAS<br />
Via Pantano 2 - 20122 Milano<br />
TEL. 02-86460236<br />
www.sod<strong>al</strong>itas.it<br />
sod<strong>al</strong>itas@sod<strong>al</strong>itas.it