IL FENOMENO DEL LOOK ALIKE: “SAILING TOO CLOSE ... - Indicam

al pubblico cui ci si rivolge di distinguere i prodotti di cui trattasi da quelli aventi un’altra origine
commerciale al momento della decisione di effettuare un acquisto” 26 .
In tema di imitazione di confezione di prodotto, il rischio di confusione e/o il rischio di associazione
assumono una connotazione particolare. Si ha rischio di confusione, nel senso classico del termine,
quando il consumatore che vuole acquistare il prodotto A, acquista invece il prodotto B, perché
tratto in inganno dalla similitudine delle confezioni. Tuttavia, questa ipotesi è forse la meno
frequente. Normalmente, se anche le confezioni si assomigliano molto (nelle immagini, colori e
forme) esse, tuttavia, riportano marchi differenti. Per lo più, le imitazioni riguardano confezioni di
prodotti di largo consumo che abitualmente vengono vendute nei supermercati. E nei supermercati
le confezioni (che si tratti di confezioni di pasta o di confezioni di detersivi o altro) sono allineate
sugli scaffali le une accanto alle altre. Il consumatore che va al supermercato, normalmente si trova
di fronte ad un prodotto ad una distanza piuttosto ravvicinata. Spesso l’acquisto avviene sì
velocemente, ma in una posizione tale in cui il consumatore è in grado di distinguere che una
confezione non è uguale all’altra o che una confezione riporta un marchio differente dall’altro.
Difficilmente, chi vuole A prenderà B nella convinzione che sia A. Invece, succede una cosa
diversa. Il consumatore vuole acquistare A, vede il prodotto B che è assolutamente simile, nella
confezione, al prodotto A. Il consumatore sa che il prodotto B non è il prodotto A, tuttavia acquista
B perché pensa che tra l’azienda che produce B e l’azienda che produce A vi sia un qualche
collegamento; il consumatore penserà che forse B è una sottomarca di A e dunque B ha la stessa
qualità di A. Qui si verifica, allora, un rischio di associazione.
Cioè, si verifica:
i) alterazione del processo decisionale del consumatore;
ii) possibile sviamento di clientela;
iii) danno per l’impresa che ha diritti sulla confezione.
L’errore, secondo noi, sta nel ritenere che un rischio di associazione tout court non crei confusione e
non meriti protezione. Non è così. La decisione di comprare B e non A determina, nella mente del
consumatore, alterazione decisionale al momento dell’acquisto.
4.2 L’imitazione della confezione è un atto sleale. L’applicazione dell’art. 2598 n. 3 c.c.
Il problema che vogliamo in conclusione affrontare e che speriamo possa rappresentare uno spunto
di riflessione, è il superamento della visione ristretta della imitazione della confezione dal solo
punto di vista della disciplina concorrenziale confusoria (art. 2598 n. 1 c.c.), ossia dal solo punto di
vista del rischio di inganno per il consumatore 27 .
L’imitazione della confezione non è un atto sleale solo perché l’imitazione crea confusione. Una
tale concezione, troppo spesso adottata dalla prassi giudiziale, finisce col negare tutela alla
confezione per il semplice fatto che in concreto la confusione pare non sussistere 28 . E non sussiste
per svariati motivi: perché i singoli elementi della confezione sono giudicati non distintivi oppure
non sono completamente identici, o ancora perché i canali distributivi sono diversi, oppure il
marchio apposto sulla confezione è diverso. Il consumatore, che, come dice la Corte di Giustizia,
oggi sempre più spesso è consumatore attento e informato, può sapere che i prodotti, pur
presentando una confezione simile e confondibile, provengono da due fonti produttive diverse.
Non c’è confusione, allora, non c’è concorrenza sleale? La conclusione è inaccettabile.
Si è perso di vista il fondamento logico, la ratio dell’istituto della concorrenza sleale, che è quello
di colpire il comportamento concorrenzialmente illecito, e non solo quello di proteggere
determinate ideazioni – la confezione del prodotto – o eliminare l’effetto confusorio in relazione al
consumatore.
26
Corte di Giustizia, decisione 16 luglio 1998, C-210/96; 6-Korn-Eier – Gut Springenheide; decisione 22 giugno 1999,
C-342/97, Lloyd.
27
In questo senso si era già espresso ROTONDI, Diritto Industriale, Padova, 1965, pag. 498 ss., il quale ha sostenuto che
è ammissibile l’imitazione servile senza la confusione dei prodotti. Tale atto sarebbe scorretto non tanto ai sensi dell’art.
2598 n. 1 c.c., ma dell’art. 2598 n. 3 c.c.
28
Non sussiste in termini di scambiabilità, mentre esiste pur sempre il collegamento associativo con la fonte produttiva.
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