GLOBAL OUTLOOK 26 Der
GLOBAL OUTLOOK 26 Der Identitätskrise vorbeugen Branding – So prägen sich Marken ein Forbes.com lobte einst den Sportartikelhersteller Nike für seinen 100-Millionen USD-Werbevertrag mit Tiger Woods: «Kein Unternehmen profitierte von der Ausstrahlung des gutaussehenden, unbescholtenen, wortgewandten, skandalfreien Golfwunders mehr als Nike.» Als Woods Eheprobleme 2009 zum öffentlichen Skandal ausuferten und das Saubermann-Image ins Wanken geriet, spekulierten Experten, dass auch die Marke Nike erheblich unter den Negativschlagzeilen leiden könnte. Ein Beispiel, von dem sich lernen lässt. Auch wenn Nike die PR-Herausforderung gut gemeistert hat, wird es lange dauern, bis ein Unternehmen sich noch einmal so eng an einen einzigen Prominenten binden wird. Glücklicherweise baut die Marke Rotary nicht nur auf ein einzelnens, bezahltes Testimonial. Sie wird von einem soliden Fundament getragen und gleichgesetzt mit humanitärem Dienst und einem Beziehungsnetzwerk mit über 1,2 Millionen Mitgliedern. Da Rotary jedoch nicht den Bekanntheitsgrad von Nike oder Tiger Woods hat, darf bei der Förderung der Marke nicht nachgelassen werden. «Wenn Du nicht selbst deine Marke formst, dann wird sie von der Öffentlichkeit geformt», so RI Director John T. Blount, RC Sebastopol, Kalifornien. «Wir müssen unsere Marke entscheidend mitprägen.» Der renommierte Marketingstratege und Buchautor Al Ries stimmt zu und erläutert: «Marken sind Worte, mit denen Konsumenten Assoziationen verbinden. Und Branding ist der Prozess, Menschen diese Worte einzuprägen.» Ries ergänzt: «Wenn mas M. Thorfinnson, RC Eden Prairie Noon, Min- Pin tragen Marketingfachleute sagen, ‹die Marke gehört dem Konsumenten›, dann man am besten Fachleuten überlässt, so betont Thorfinnson, dass ist das wörtlich zu verstehen.» es durchaus einfach ist, Rotarys Botschaft zu vermitteln und zu stärken. Jeder macht Branding «Den meisten Menschen dieser Welt sagt Rotary nur wenig bis überhaupt nichts», meint RI Vizepräsident Tho- «Auf Club- und Distriktsebene haben wir alle Gelegenheit, das Rotary-Rad und den Rotary-Namen auf Treffen, an Projektorten und während Programmen in den Mittelpunkt zu stellen. Wir ver- nesota. «Wir wollen und müssen dafür sorgen, dass die breite Öffent- mit Rotaract, Interact, Rotary Youth säumen es viel zu oft, bei Aktivitäten lichkeit Namen und Logo von Rotary Exchange, RYLA und bei Rotaryregelmässig sieht, und zwar im Zusammenhang mit unserem aktiven men und unser Logo ordentlich zu Foundation-Projekten unseren Na- Engagement. Branding bedeutet, eine positive öffentliche Identität zu platzieren.» schaffen, an die eine Person sofort Branding beginnt bei den Mitgliedern, so Thorfinnson. «Vergessen denkt, wenn sie unseren Namen oder unser Logo sieht.» Sie nicht, Ihren Rotary-Pin zu tragen. Wir sind eine grossartige Organisation. Helfen Sie uns, unser Marken- Auch wenn hinter Branding ein komplexes Konzept vermutet wird, das image zu entwickeln, indem Sie un- EINE BEILAGE DER ROTARY WORLD MAGAZINE PRESS FEBRUAR 2011
27 ser Logo tragen und unsere Botschaft Schwerpunkt des Projekts der North- verbreiten: Rotarier bauen western University war vor allem Beziehungen auf und dienen der Menschheit.» Rotarys Marketing-Agenda in Nordamerika. Was Rotary-Branding auf internationaler Ebene bedeutet, so Kleine Ursache, grosse Wirkung Thorfinnsons Überzeugung, mit Beziehungen die Rotary-Marke zu fördern, teilt auch Blount. «Wir sind in jedem Gemeinwesen dieser Welt verankert. Organisationen wie die Bill & Melinda Gates Foundation, die WHO und Ingenieure ohne Grenzen weiss hierüber vermutlich niemand besser Bescheid als RI-Schatzmeister K.R. Ravindran, RC Colombo, Sri Lanka. Vor sechs Jahren, als sein Land durch den Tsunami zerstört wurde und 40 000 Menschen ums Leben kamen, leisteten Clubmitglieder des dortigen Distrikts sofortige streben danach, sich uns anzuschliessen, humanitäre Hilfe. Die wichtige Rolle, denn sie haben verstan- den, wer wir sind, wofür wir stehen und was wir erreichen können.» die Rotarier beim Wiederaufbau leisteten, stärkte laut Ravindran nachhaltig die Marke Rotary. «Wir Rotarier wussten, dass wir Massgebliches Durch Kontakte zur Northwestern University, unweit vom RI-Zentralbüro leisten mussten», erinnert er sich. «Wir entschieden uns, hoch- in Evanston, erhielt Rotary qualitative Schulen zu errichten, um Marketingunterstützung von der einige derjenigen Schulen zu ersetzen, Medill School of Journalism. Eine Gruppe Doktoranden von Prof. Paul Wang untersuchte Rotary und dessen die zerstört worden waren. In- nerhalb von nur 36 Monaten bauten wir für 12 Millionen USD 20 Schulen. Geschichte und entwickelte Wir ermöglichten 15 000 Kindern, in Schritte zur künftigen Stärkung der Rotary-Marke. Kelsey Horine, eine von Wangs Studentinnen, merkt an: «Rotary ist zweifelsohne eine starke Marke. Wofür diese allerdings für Rotarier steht wesentlich bessere Schule zurückzukehren, als zuvor vorhanden waren.» Versprechen halten – ein USP Finanzielle Unterstützung erhielten die Rotarier von einer Bank, die eine Million USD spendete und ganzseitige und wofür für die Öffentlichkeit, Zeitungsanzeigen finanzierte, scheinen zwei unterschiedliche Dinge zu sein. Ro- Sprich darüber welche die Eröffnung der Schulen ankündigten und tary verfügt fast schon über zwei Marken – eine für Menschen, die über das Schools Reawaken Projekt informierten. «Zur Eröffnungsfeier zur Organisation eine Beziehung jeder weiterer Schule wurde landesweit und eine für Menschen, die diese nicht haben. Das kann die Gesamtmarke Rotary schwächen.» in ganzseitigen Anzeigen ge- worben, wodurch die Öffentlichkeit nicht nur Details über die Schulen erfuhr, sondern auch, dass Rotarier Eine weitere Studentin, Stacy Lynn Ptacek, weist auf Rotarys starke und tiefe Wurzeln hin und merkt an, dass die Organisation ursprünglich zwar ihre Versprechen einhalten», so Ravindran. Fast schon eine Einzigartigkeit (USP) Rotarys, diese Aussage, denn die meisten Nichtregierungsorganisationen aus Geschäftsgründen entstand, (NGO) konnten sie sich dann jedoch dank sozialen Engagements stark weiterentwickelte. «Durch sein vielfältiges Netzwerk aus autonomen Clubs kann Rotary nicht machen, fügt Ravindran hinzu. «NGOs aus aller Welt machten viele Versprechungen und starteten viele Projekte, doch nur wenige setzten Menschen helfen und auf globaler auch wirklich alles Versprochene wie lokaler Ebene etwas bewegen.» um. Rotary hingegen setzte alles um und dies sprach sich schnell herum. Als unsere frustrierte Regierung die Spender versammelte, um die Projektfortschritte dieser NGOs zu bewerten, luden sie auch Rotary ein, um in einer Präsentation zu erklären, wie beispielhaft Grossprojekte erfolgreich und kosteneffizient umgesetzt werden können.» In grossen Massstäben denken Ravindran bittet Rotary Clubs, bei der Planung ihrer Projekte in grossen Massstäben zu denken. «Kleine zersplitterte Projekte haben nicht die nötigen Auswirkungen auf das Leben der Menschen in den Gemeinwesen. Besser ist, wenn Clubs sich zusammenschliessen und dadurch ein nachhaltigeres Projekt umsetzen. In jeder Stadt sollte es zumindest ein grosses Projekt geben, das als Aushängeschild für das dortige Gemeinwesen dient.» «Tue Gutes und sprich darüber» Ravindras Kommentare, wie notwendig es ist, auf Rotarys Errungenschaften hinzuweisen, bestätigen auch, wie wichtig es ist, dass Rotarier Lob und Anerkennung für ihre Arbeit annehmen. Bescheidenheit ist eine Tugend, doch hilft sie der Organisation nicht. Thorfinnson stimmt zu: «Wir können uns nicht länger zurücklehnen und darauf hoffen, dass unser gutes Werk für sich selbst spricht.» Branding beginnt beim Einzelnen, erklärt er, und Erfolg hierbei führt zu mehr Mitgliedern und somit auf lange Sicht auch zu mehr guten Werken. Ravindran ergänzt: «Wir sind uns alle einig, dass das Rotary-Logo gleichbedeutend sein sollte mit humanitärem Dienst. Um dies zu erreichen, müssen wir die Welt darauf aufmerksam machen, darauf, dass wir für herausragenden, humanitären Dienst die beste Organisation sind.» Paul Englemann Webcode pour la version française: www.rotary.ch 137 EINE BEILAGE DER ROTARY WORLD MAGAZINE PRESS FEBRUAR 2011
