Lees hier de openbare les van Bert Pol

pag
22
hoofdstuk 3
Doorwerking in de
praktijk: de verkeerde
psychologische mechanismen
activeren
Strategie
Dat gebrek aan kennis van de empirisch sociaalwetenschappelijke
inzichten over de beïnvloeding van gedrag, attitudes en kennis
wordt ook pijnlijk duidelijk – hoe kan het ook anders – als gekeken
wordt naar de passages over de te volgen communicatiestrategie.
Zoals Gerjo Kok het in 2007 op een symposium over overheidscommunicatie
treffend verwoordde: ‘opdrachtgevers van campagnes
kunnen nooit uitleggen waarom een voorgestelde strategie zou
werken: dat is vreemd.’
Terecht geven communicatieplannen bij een interventie vaak met
enige uitvoerigheid een beschrijving en analyse van de problematiek
en een nog veel uitvoeriger beschrijving van de in te zetten
middelen. Maar het stuk over de strategie is of beperkt tot een
paar alinea’s met nietszeggende wollige taal, of het is een
uitvoeriger stuk waaruit op geen enkele manier duidelijk wordt
op grond waarvan we mogen aannemen dat deze aanpak het
beoogde effect op gedrag, houding of kennis zal hebben. Je kan
je met alle recht afvragen waarom precies het tegenovergestelde
niet net zo goed of zelfs beter zou kunnen werken.
Zo werd bijvoorbeeld bij de evaluatie van een campagne van
de Rijksoverheid – ik laat hieronder in het midden om welke
organisaties het gaat – vermeld dat kern van de strategie was:
• Het informeren van de bevolking
• Het betrekken van het maatschappelijk middenveld
• Het in eenheid en met passie uitdragen van de boodschap
Niet vermeld werd waarom die strategie gevolgd werd: waarom
zou het met passie uitdragen van een boodschap effectief zijn?
En hoe doe je dat dan: met passie een boodschap uitdragen?
Evenmin is vermeld hoe je dan de bevolking zo informeert dat de
boodschap doordringt. En wat je moet doen om het ‘maatschappelijk’
middenveld te betrekken? Terwijl dat nu juist belangrijke
strategische vraagstukken zijn.
In een ander plan wordt onder de hoofdstuktitel Communicatiestrategie
vermeld dat: “het effect van de communicatiestrategie
is dat overheden, burgers en bedrijven niet alleen zien wat er
pag
23
hoofdstuk 3
Doorwerking in de
praktijk: de verkeerde
psychologische mechanismen
activeren
gebeurt op het gebied van dit onderwerp, maar ook inzicht
krijgen in hoe initiatieven elkaar versterken en waar ze toe leiden”.
Iets verder lezen we onder de subkop ‘Hoofdlijnen’: De strategie
is een multi-zenderstrategie waarbij alle deelnemende organisaties
zelf verantwoordelijk zijn en blijven voor hun communicatie.’
Daaronder volgen dan een paar alinea’s met gewichtig klinkende
titels: ‘Verbinden en contextualiseren’ en ‘Endorsement’,
‘Positioneren’, en ‘Afstemmen communicatie’. Ook hier geldt
dat er geen enkele toelichting of onderbouwing is: waarom zou
dit werken? Waarom zouden burgers en bedrijven op deze wijze
bereikt worden?
Weer een willekeurig ander plan van de Rijksoverheid wordt
gepubliceerd onder de naam ‘communicatiestrategie’. Er staat
informatie over de niet zo heel simpele taakstelling van de communicatie,
namelijk het vergroten van kennis, het verbeteren van
contacten tussen de leden van de doelgroep en hun begeleiders,
het beïnvloeden van de beeldvorming en de thematiek hoger op
de agenda van onderwijsinstellingen plaatsen. En dan springen
we over naar de doelgroepen, de boodschap, de toonzetting,
de afzender en de middelenstrategie. Het wordt bijna vervelend,
maar waarom zou dit werken. Waarom zou bijvoorbeeld de beeldvorming
veranderen? We moeten het kennelijk maar gewoon
geloven. Dat zou niet zo erg zijn als de communicatieve interventies
doorgaans de nagestreefde effecten bleken te bewerkstelligen.
Toepassingsmogelijkheden sociaalpsychologische inzichten
De toepassingsmogelijkheden van de bevindingen uit sociaal wetenschappelijk
onderzoek voor communicatieve interventies zijn legio.
Ik schreef op pagina 8 al over de toepassing van de inmiddels
behoorlijk lang bekende inzichten over groepsprocessen die in de
communicatiepraktijk echter nog niet op grote schaal bekend zijn.
Hieronder sta ik kort stil bij de mogelijkheden van priming,
technieken uit het domein van de sociale invloed en inzichten uit
het onderzoek naar de effecten van taal op gedrag, vice versa.
Voor een uitgebreider bespreking verwijs ik u graag naar andere
publicaties (Pol, Bert, Christine Swankhuisen en Peter van Vendeloo,
2007; Fiedler 2007; Pratkanis, 2007).