Lees hier de openbare les van Bert Pol

pag
8
hoofdstuk 2
Hoe heeft het zover
kunnen komen?
Dat is begrijpelijk en op zich ook beter dan bij de pakken neerzitten.
Maar jammer is dat men daarbij de kern van het vak uit het oog
verloor. Namelijk: beïnvloeding, op basis van sociaalwetenschappelijke
inzichten over gedrag, attitudes en informatieverwerking.
Eén van de richtingen waar men zijn heil zocht, was de interactieve
beleidscommunicatie, waarbij de aanname was dat als burgers
massaal en in positieve zin meedenken over beleid en voorgenomen
maatregelen, weerstand tegen dat beleid en die maatregelen zou
uitblijven. Maar dat was buiten de waard gerekend. Juist negatief
gestemde burgers bezochten de geplande bijeenkomsten, want
wie geen last heeft van een voorgenomen maatregel, zoals de
aanleg van een snelweg naast zijn woonwijk, heeft geen reden om
te komen. De stemming werd in de loop van dergelijke bijeenkomsten
doorgaans steeds negatiever. Vanuit de sociale psycho logie,
met name de groepsdynamica, was het allemaal te voorspellen
geweest. Maar kennelijk stond ideologie het openstaan voor
contra-argumenten in de weg (Swankhuisen en Pol, 2002; Pol en
Swankhuisen, 2004; Pol, Swankhuisen en Van Vendeloo, 2007).
Een andere trend was om zich terug te trekken op procescommunicatie:
de communicatieadviseur als moderator of facilitator van
discussiebijeenkomsten. Zoals een communicatieadviseur, die
leiding gaf aan de communicatieadviesunit van een ministerie,
zo’n jaar of tien geleden tegen me zei: ‘met de inhoud van het
communicatievak houd ik me helemaal niet bezig, ik breng mensen
met elkaar in gesprek.’ Dat is natuurlijk òòk mooi, maar moet
je daar nu communicatieadviseur voor zijn?
Men wierp zich ook op het uit de commerciële wereld afkomstige
principe van branding: het creëren van sterke merken die een
prominente plaats innemen in het brein van de consument.
Alles moest ineens een merk worden: ministeries, bewindspersonen
en politici (Strijp en de Witte, 2003). Wat men daarbij over het
hoofd zag, is dat voor het creëren van een sterk merk langdurige
consistentie nodig is en heel veel geld. Zoals Franzen en Van den
Berg (2002, hoofdstuk 8) vaststellen: ‘degenen die het in tien jaar
gelukt is een sterk merk neer te zetten, hebben het pijlsnel gedaan.’
pag
9
hoofdstuk 2
Hoe heeft het zover
kunnen komen?
Hoe verhoudt zich dat tot de volatiliteit die onlosmakelijk bij een
democratie hoort? Een ministerie hoort simpelweg bij het aantreden
van een coalitie met een andere signatuur van kleur te verschieten.
Met andere woorden: langdurige consistentie kan niet en mag
zelfs niet in een democratie. Dan verliest de politiek zijn primaat
en verworden politici tot getemde primaten. Zoals in een dictatuur
het geval is. En de politicus als merk? Persoonlijk zou ik er niet blij
van worden als ik decennialang steeds dezelfde overtuiging zou
moeten blijven omarmen en als gevolg van voortschrijdend inzicht
niet terug zou kunnen komen op eerder ingenomen standpunten.
Een andere taak die de communicatieadviseur naar zich toe trok,
was ‘de buitenwereld binnen halen’. Dat lijkt me echter bij uitstek
een taak voor de hele organisatie en in het bijzonder voor de
bestuursraad, de directeuren en het college. Een dergelijke taak
vraagt ook helemaal geen specifieke communicatieve expertise.
Een algemene teneur van de laatste jaren is laatdunkendheid over
het idee dat een zender communicatie richt op een doelgroep:
‘haha, die tijd hebben we nu toch wel gehad.’ Nee dames en heren,
die tijd hebben we helemaal niet gehad. Overheidscommunicatie
gaat er volgens mij nog altijd om dat je als overheid, namens de
burgers, mensen afhoudt van schadelijk gedrag. En dat je ervoor
zorgt dat ze weten wat belangrijk is om te weten voor hun welzijn,
welvaart en welbevinden.
Kortom, het communicatievak is losgezongen van het oude
ambacht: de beïnvloeding. Dat was ooit een bloeiende traditie
waaraan de namen verbonden zijn van onder andere de hoogleraren
Van den Ban van de landbouwvoorlichting, Van Gendt van
de voorlichting over welzijnsvraagstukken en Gerjo Kok over
gezondheidsvoorlichting. Met het ambacht bedoel ik niet de
begeleiding van bijeenkomsten en van de productie van communicatiemiddelen,
maar de expertise op het snijvlak van de sociale
psychologie en de communicatie.