Marketing Communicatie Plan 2013 - VVV Maastricht
Marketing Communicatie Plan 2013 - VVV Maastricht
Marketing Communicatie Plan 2013 - VVV Maastricht
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Inhoudsopgave<br />
Voorwoord 3<br />
Missie, doelstelling en organisatie 4<br />
Kerncijfers toerisme <strong>Maastricht</strong> 8<br />
Trends 9<br />
SWOT analyse (toeristisch) <strong>Maastricht</strong> 11<br />
<strong>Marketing</strong>visie en –doelstellingen 12<br />
Speerpunten <strong>2013</strong> 14<br />
Regiefunctie en het merk <strong>Maastricht</strong> 15<br />
Stadsbranding 16<br />
4 seizoenenkalender met effectieve campagnes 17<br />
continu marketingactiviteiten 29<br />
optimaal online en offline pakket 32<br />
Participatiemogelijkheden 33<br />
Bijlage & Colofon 34<br />
Evenementen <strong>2013</strong><br />
Terugblik 2012<br />
Toerisme in cijfers<br />
2
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Voorwoord<br />
<strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> verbindt, regisseert en onderneemt. 365 dagen per jaar werken we aan de<br />
stimulering van de promotie van <strong>Maastricht</strong> als ‘stad om te bezoeken’. Het idee is om partijen<br />
te verbinden en te werken aan een hecht netwerk om vervolgens uit alle (soms tegenstrijdige)<br />
belangen draagvlak te creëren voor de gekozen merkpositionering van de prachtige stad<br />
<strong>Maastricht</strong>.<br />
Dit doet <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> samen met talloze partners; Gemeente <strong>Maastricht</strong>,<br />
Centrummanagement, <strong>Maastricht</strong> Bereikbaar, <strong>Maastricht</strong> University, Health Campus,<br />
<strong>Maastricht</strong> Congresbureau, MCH2018, KOM, winkeliers, restaurateurs, hoteliers, vervoerders,<br />
attracties, musea, theaters, organisatoren van beurzen en evenementen (of het nu gaat om<br />
sport of cultuur), ondernemers-‐ verenigingen, belangenbehartigers, collega – intermediairs en<br />
alle anderen die zich door deze opsomming niet aangesproken voelen. Punt is, dat toerisme<br />
raakt aan elk van deze partijen. Dat is immers de essentie van toerisme: het is een<br />
samengesteld product, dat niet op zichzelf staat. Dientengevolge staan de activiteiten van <strong>VVV</strong><br />
<strong>Maastricht</strong> ook niet op zichzelf, ze kaderen in een groter geheel. Het belang van deze<br />
activiteiten is echter groot, het belang van toerisme in deze stad is immers groot.<br />
Betrouwbaarheid en meerwaarde zijn twee van de ankerwaarden van <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong>. Deze<br />
zijn niet nieuw; sinds de 19 e eeuw toen <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> nog Vereeniging Maas en Jeker heette<br />
deelden wij niet alleen de doelstelling om <strong>Maastricht</strong> economisch te versterken, dat er<br />
meerwaarde geleverd moet worden maar ook vanuit de overtuiging dat wij en wat wij doen<br />
betrouwbaar moet zijn. Betrouwbaarheid en meerwaarde leveren, ook in het verbinden en in<br />
het samenwerken. Samenwerken betekent: <strong>Maastricht</strong> is meer dan de som der delen, 1+1=3.<br />
Dit alles impliceert dat succes enkel mogelijk is als er wil tot verbinden is. Al deze partijen<br />
samen hebben kracht. Als we de krachten succesvol weten te bundelen, houden we<br />
<strong>Maastricht</strong> toeristisch gezien op de kaart bij die doelgroepen, die niet alleen van de stad<br />
genieten maar ook bijdragen aan haar economisch succes. Alleen zo zullen we samen ons doel<br />
kunnen bereiken en de <strong>Maastricht</strong>se ster eeuwig laten stralen<br />
<strong>Maastricht</strong>, 1 december 2012<br />
Marcel Knols<br />
Directeur <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
3
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Missie<br />
<strong>Maastricht</strong> is de ster onder de steden. Wij willen bewoners en<br />
bezoekers laten delen in de rijkdom van <strong>Maastricht</strong>, hen laten<br />
genieten van alles wat de stad te bieden heeft, nu en in de<br />
toekomst.<br />
De <strong>Maastricht</strong>se ster eeuwig laten stralen, daar staan en gaan<br />
wij voor!<br />
Doelstelling <strong>VVV</strong><br />
De marketing, productontwikkeling, het stimuleren van<br />
verbindingen en het regisseren van het merk <strong>Maastricht</strong> leiden<br />
er toe dat de economie van de stad duurzaam versterkt wordt.<br />
<strong>Maastricht</strong> als ‘stad om te bezoeken’ heeft een positief effect<br />
op de werkgelegenheid in zowel de consumenten als zakelijke<br />
toeristische sector.<br />
4
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Organisatie<br />
<strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> is een stichting waarvan de directie verantwoording aflegt aan een Raad van<br />
Toezicht, die als functie heeft de doelstellingen van <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> te bewaken. De Raad van<br />
Toezicht bestaat uit onafhankelijke leden die niet verbonden zijn aan organisaties of bedrijven<br />
met een direct belang bij <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> of het toerisme in en naar <strong>Maastricht</strong>. Momenteel<br />
bestaat de Raad van Toezicht uit de volgende personen: Mirjam Depondt (voorzitter), Tiny<br />
Rieken, Hans Achten, Noor van Putten en Lucas Janssen.<br />
Naast de Raad van Toezicht functioneert de Raad van Advies. Haar doelstelling is het<br />
bevorderen en in stand houden van de binding van <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> met haar achterban. Voor<br />
het creëren en optimaliseren van een actueel, efficiënt en effectief beleid is een goede relatie<br />
met direct belanghebbenden van wezenlijk belang. Op dit moment hebben<br />
vertegenwoordigers van de horeca, detailhandel, culturele sector, dagrecreatie en<br />
congrestoerisme zitting in deze raad. De leden van de Raad van Advies kunnen gevraagd en<br />
ongevraagd adviezen uitbrengen over promotie, marketing en overige zaken aangaande het<br />
beleid van <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong>. Momenteel bestaat de Raad van Advies uit de volgende personen:<br />
Harrie Beaumont (namens de horeca), Jos Willems (namens de culturele sector), Eric<br />
Broekaart (namens de congressector), Ton Harmes (namens de detailhandel) en Geert<br />
Driessen (namens de dagrecreatie).<br />
Directie en management<br />
Algemeen directeur is Marcel Knols. De overige leden van het management team<br />
zijn: Henriëtte Frederiks (hoofd reserveringen), Robert Hoogenboom (hoofd marketing &<br />
communicatie), Gaby Faut (hoofd informatie & bemiddeling), Math Janssen (hoofd<br />
administratie) en Anke Perey (P&O).<br />
Afdeling <strong>Marketing</strong> en <strong>Communicatie</strong><br />
De opdracht van deze afdeling is de promotie van <strong>Maastricht</strong> als toeristische destinatie door<br />
middel van regie op éénduidige marketing & communicatie en communiceren met onze<br />
(potentiële) doelgroepen. Doel is om hiermee de bezoekersaantallen en/of hun bestedingen<br />
verhogen. Verderop in het plan wordt uitgebreid ingegaan op doelstellingen en<br />
zwaartepunten die deze afdeling in <strong>2013</strong> nastreeft. In 2012 werden, als het gaat om de<br />
zichtbaarheid van <strong>Maastricht</strong>, onder meer de volgende cijfers gerealiseerd:<br />
> uitgifte diverse brochures: oa. stadsgids (opl. 100.000);<br />
> 177 unieke persaanvragen afgehandeld en 56 persreizen / -‐ ontvangsten gerealiseerd;<br />
> vvvmaastricht.eu: 1,3 mln bezoeken (stijging van bijna 10% tov 2011) en 4,6 mln pageviews;<br />
> maastrichtsuitburo.nl: 80.000 bezoeken met 300.000 pageviews;<br />
> UIT app: meer dan 75.000 gebruikers in heel Nederland ;<br />
> maastrichtmap.nl: 31.000 bezoeken met 275.994 pageviews.<br />
Afdeling Informatie en bemiddeling<br />
Gastvrijheid en dienstverlening staan voorop bij de afdeling die voor de consument nog altijd<br />
„het gezicht‟ van de organisatie is. De medewerkers zijn onder meer verantwoordelijk voor<br />
het beantwoorden van vragen van en geven van relevante suggesties aan bewoners en<br />
bezoekers van <strong>Maastricht</strong> (tickets en reserveringen). Niet in de laatste plaats worden<br />
geschenkbonnen, diverse informatieproducten (o.a. wandel-‐ en fietskaarten) en souvenirs<br />
5
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
verkocht als aanvulling op de financiering van dit visitekaartje, dat mede mogelijk gemaakt<br />
wordt door subsidie van Gemeente <strong>Maastricht</strong>. De nadruk ligt hierbij op de stad<br />
<strong>Maastricht</strong> en de omliggende regio. Daarnaast passeren vragen over de Euregio en de rest<br />
van Nederland. De afdeling heeft daarnaast een bemiddelende taak tussen bezoeker en<br />
participant van <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong>.<br />
Afdeling Groups & Events<br />
Als aanvulling op de doelstellingen van gastvrijheid en dienstverlening is, specifiek voor de<br />
groepsmarkt, de afdeling Groups & Events actief. Het werven en ontvangen van groepen<br />
vereist immers een andere aanpak dan voor de individuele markt. De medewerkers van deze<br />
afdeling houden zich bezig met:<br />
> het verzorgen van (stads)wandelingen onder leiding van <strong>VVV</strong>-‐gidsen; in 2012 werden 69.000<br />
gasten (aantal gasten tot nov. 2012) verrast door de rijke historie, moderne architectuur en de<br />
diverse musea van de stad <strong>Maastricht</strong>, gelardeerd door de bijzondere verhalen van de<br />
<strong>Maastricht</strong>se (stads)gidsen;<br />
> het exploiteren van de grotten, kazematten en het Fort Sint Pieter in <strong>Maastricht</strong>; tot nov.<br />
2012 maakten ongeveer 120.000 gasten kennis met dit bijzondere culturele erfgoed van de<br />
stad <strong>Maastricht</strong>;<br />
> het op maat maken en verzorgen van (dag-‐)programma’s voor groepen door bemiddeling in<br />
aanbod van participanten; tot nov. 2012 maakten 116.000 gasten kennis met het diverse<br />
aanbod van <strong>Maastricht</strong> en de regio.<br />
In totaal werden tot november 2012 7.000 boekingen gerealiseerd. Deze kwamen onder meer<br />
tot stand via www.maastrichtgroepen.nl. Deze website werd in 2011 gelanceerd om zo beter<br />
te kunnen inspelen op het online zoekgedrag van consumenten, hetgeen steeds lastiger bleek<br />
onder de grote paraplu van de algemene website van <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong>. Deze site geeft gericht<br />
antwoord op de vraag welke mogelijkheden <strong>Maastricht</strong> te bieden heeft voor groepen en hoe<br />
dat professioneel geregeld kan worden.<br />
Daarnaast werd in 2012 de vernieuwde branding van <strong>Maastricht</strong> Underground gelanceerd.<br />
Onder andere de website www.maastrichtunderground.nl werd in een nieuw jasje gestoken<br />
met als doel het creeëren van grotere (visuele) samenhang tussen de verschillende locaties en<br />
een uitstraling die beter aansluit bij de doelgroepen die we met <strong>Maastricht</strong> Underground<br />
willen bereiken.<br />
6
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Organisatieschema <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> per 1/2/2012<br />
7
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Kerncijfers toerisme <strong>Maastricht</strong><br />
Gasten'/'per'jaar'in'<strong>Maastricht</strong>'(hotels)'x'1.000'!<br />
Periode'! Totaal'! Nederland'! %'! Buitenland'! %'!<br />
2005!! 393,5!! 269,1!! 68%!! 124,5!! 32%!!<br />
2006!! 542,1!! 386,9!! 71%!! 155,2!! 29%!!<br />
2007!! 507,6!! 377,2!! 74%!! 130,5!! 26%!!<br />
2008!! 513,6!! 346,4!! 67%!! 167,1!! 33%!!<br />
2009!! 498,6!! 371,6!! 75%!! 127,0!! 25%!!<br />
2010!! 517,1!! 381,5!! 74%!! 135,6!! 26%!!<br />
2011!! 524,3! 387,6! 74%! 136,6! 26%!<br />
2012!t/m!juli!! 292,6! 197! 67%! 95,6! 33%!<br />
!<br />
'<br />
!<br />
Overnachtingen'/'per'jaar'in'<strong>Maastricht</strong>'(hotels)'x'1.000'!<br />
Periode'! Totaal'! Nederland'! %'! Buitenland'! %'!<br />
2005!! 621,8!! 429,4!! 69%!! 192,4!! 31%!!<br />
2006!! 729,7!! 521,7!! 71%!! 208,0!! 29%!!<br />
2007!! 765,7!! 573,3!! 75%!! 192,4!! 25%!!<br />
2008!! 807,2!! 547,5!! 68%!! 259,7!! 32%!!<br />
2009!! 782,1!! 591,5!! 76%!! 190,6!! 24%!!<br />
2010!! 785,5!! 587,7!! 75%!! 197,7!! 25%!!<br />
2011! 801,4!! 598,1!! 75%!! 203,3!! 25%!<br />
2012!t/m!juli!<br />
'<br />
455,8! 305,6! 67%! 149,9! 33%!!<br />
!<br />
Land'van'herkomst'/'per'jaar'in'<strong>Maastricht</strong>'(hotels)'x'1.000''<br />
!! 2008' 2009' 2010' 2011' 2012't/m'juli'<br />
!! Gast'' Nacht' Gast'' Nacht' Gast'' Nacht' Gast' Nacht' Gast' Nacht'<br />
Nederland!! 346! 547,5! 372! 591,5! 381,5! 587,7! 387,6! 598,1! 197! 305,6!<br />
België!! 27,9! 44! 33,5! 49,5! 31,5! 44! 35,4! 50,3! 25,2! 35,6!<br />
Duitsland!! 35,1! 51! 27,2! 37,9! 27,2! 36,3! 26! 35,5! 19,3! 27,8!<br />
Frankrijk!! 19,6! 29,5! 11,4! 16,3! 12,1! 16! 10! 14,4! 3,1! 5!<br />
Groot!Brittannië!! 23,7! 36,3! 13,8! 20,8! 14,6! 22,5! 14,7! 24! 8,8! 15,7!<br />
Italië!! 6,4! 10,3! 4,5! 7,1! 4,5! 7,3! 4,2! 7! 0! 0!<br />
Spanje!! 5,8! 10,3! 3,4! 7,2! 6,3! 11,7! 4,4! 7,8! 0! 0!<br />
Amerika!! 11,7! 19,2! 10,7! 16,8! 13,8! 21,7! 12,5! 19,5! 5,7! 10,1!<br />
Azië!! 6,2! 10,6! 3,6! 5,9! 6,4! 10! 7,6! 10,9! 3,5! 4,7!<br />
! Bron:!CBS!! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !<br />
!<br />
! ! ! ! ! ! ! ! ! !<br />
8
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Trends<br />
Verwachte groei internationaal toerisme tot 1.8 miljard in 2030<br />
Naar verwachting van UNWTO groeit het internationaal toerisme tot 1,8 miljard aankomsten<br />
in 2030, met een gemiddelde van 3,3% per jaar, een gematigder tempo dan de afgelopen<br />
decennia te zien was.<br />
Concreet betekent dit dat in 2030 elke dag 5 miljoen mensen een landsgrens overgaan voor<br />
recreatief of zakelijk toerisme of andere doelen zoals het bezoeken van familie of vrienden.<br />
Sneller dan gemiddeld zal de stijging zichtbaar worden in de opkomende economieën (+4.4%<br />
p/jaar); verwacht wordt dat het omslagpunt bereikt wordt in 2015. Vanaf dan zullen zij méér<br />
internationale toeristen ontvangen dan de traditionele bestemmingen, met een verwacht<br />
marktaandeel van 58% in 2030. Verwacht verder wordt dat het marktaandeel van Europa in<br />
2030 is afgenomen met 10%. (bron UNWTO).<br />
Ook voor de Nederlandse vakantiemarkt wordt uitgegaan van groei. De bevolking neemt nog<br />
toe, terwijl de vakantieparticipatie en frequentie nog licht stijgen waardoor ook het aantal<br />
vakanties toeneemt. Daarbij zal de verwachte jaarlijkse gemiddelde groei voor buitenlandse<br />
vakanties hoger zijn dan voor binnenlandse vakanties (2,5% versus 0,5%). (bron Ecorys)<br />
Invloed Social Media op Consumer Decision Journey groeit<br />
Onze wereld wordt steeds socialer: een aantal feiten laat zien hoe snel en significant de shift<br />
naar sociale media (facebook, twitter, google+, etc) is: Twitter is de op een na grootste<br />
zoekmachine (Google de grootste), als Facebook een land zou zijn dan zou het op de 3e plaatst<br />
staan van de lijst van dichtsbevolkte landen en tenslotte heeft sociale media ervoor gezorgd<br />
dat de wereld van “six degrees of separation” gekrompen is naar 4.74. Hierdoor zijn sociale<br />
media krachtige “versterkers” geworden van de aloude “mond-‐tot-‐mond reclame”. Deze<br />
media zijn uniek omdat ze meerwaarde toevoegen en versterken gedurende de gehele<br />
Consumer Decision Journey in àndere online én offline kanalen. (bron McKinsey)<br />
Nog een aantal voorbeelden:<br />
> 24% van consumenten gebruikt social media om te zoeken naar een kortings coupon.<br />
> 33% van de consumenten gebruikt review sites om te bepalen waar ze uit gaan om wat te<br />
eten of drinken.<br />
> 37% van de consumenten gebruikt social media om te bepalen waar ze wat gaan eten of<br />
drinken. (bron BDRC Continental)<br />
Kanaalvoorkeuren consument<br />
De „traditionele‟ media e-‐mail, post en de telefoon blijven belangrijke kanalen in de dialoog<br />
tussen consument en organisatie. De consument wordt bij voorkeur via e-‐mail (33%) en post<br />
(27%) benaderd door organisaties waar hij klant ís. Indien de consument nog geen klant is van<br />
een organisatie, ontvangt hij de reclameboodschap bij voorkeur via e-‐mail (18%), folder (15%)<br />
of post (13%). In vergelijking met 2010 is social media een duidelijke stijger. Met name in<br />
toerisme/recreatie adverteert de marketeer meer op de online profielpagina van de<br />
consument, die met name ontvankelijk blijkt voor e-‐mail en internet -‐advertenties. (bron<br />
Trendonderzoek Dialoogmedia van DDMA).<br />
9
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Mobiel internet blijft groeien in <strong>2013</strong><br />
In 2012 zijn er in Nederland 12,4 miljoen internetgebruikers. Dat is 96 procent van alle 12-‐ tot<br />
75-‐jarigen. Zes op de tien internetters hebben in de drie maanden voorafgaand aan het<br />
onderzoek gebruik gemaakt van mobiele apparatuur om te internetten.<br />
Dit aandeel is sinds 2007 verdrievoudigd. In 2011 ging de helft van de internetgebruikers<br />
mobiel online. Het gebruik van mobiel internet is vooral onder jongeren van 12 tot 25 jaar<br />
sterk toegenomen. In 2012 gaat 86 procent van deze leeftijdsgroep regelmatig mobiel online,<br />
tegen 21 procent in 2007. Ook in andere leeftijdsgroepen is het mobiele internetgebruik in de<br />
afgelopen jaren fors toegenomen. Populair onder mobiele internetters zijn vooral de mobiele<br />
telefoon, die door bijna de helft (47 procent) van de mobiele internetters gebruikt wordt.<br />
Daarnaast worden ook de laptop (34 procent) en de tablet computer (19 procent) regelmatig<br />
gebruikt om op mobiele wijze online te gaan.<br />
Mobiele internetters die gebruik maken van de kleinere apparaten, zoals de smartphone, doen<br />
dit vooral voor het onderhouden van hun contacten. Bijna drie kwart van hen e-‐mailt en ruim<br />
twee derde neemt deel aan sociale netwerken. Ook het lezen van nieuws en kranten<br />
(62 procent) en ontspanning -‐ het spelen van spelletjes en luisteren naar muziek -‐ (58 procent)<br />
zijn favoriete bezigheden. Mobiell internet zorgt voor een definitieve verandering van het<br />
besluitvormingsproces van de consument: het beslismoment verschuift steeds meer naar het<br />
moment waarop deze online gaat.<br />
10
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
SWOT-analyse (toeristisch)<br />
<strong>Maastricht</strong><br />
Sterke punten:<br />
een prachtige binnenstad waar historische gebouwen het verhaal vertellen van een rijk<br />
verleden en waar tegelijkertijd hedendaagse elementen verslag doen van een<br />
levendige cultuur;<br />
een sterk en positief imago in het Nederlandse taalgebied;<br />
er wordt een aantrekkelijke mix van bezoekmotieven geboden;<br />
centrale ligging in Euregio, tussen de groene heuvels van Zuid-‐Limburg met<br />
aantrekkelijke dagattracties;<br />
kleinschalig doch veelzijdig: compact, veilig en exclusief.<br />
Zwakke punten:<br />
veel verschillende belangen in de stad lijken onvoldoende op elkaar afgestemd te<br />
worden;<br />
regio is onvoldoende in staat eendrachtig city-‐, regiomarketing op te zetten/uit te<br />
voeren;<br />
ontbreken van eenduidig en continue marktonderzoek;<br />
géén internationaal herkenbare landmark.<br />
Kansen:<br />
kandidatuur <strong>Maastricht</strong> Culturele Hoofdstad 2018;<br />
(verdergaande) krachtenbundeling met Gemeente <strong>Maastricht</strong>, Centrummanagement,<br />
Regiobranding Zuid-‐Limburg, <strong>VVV</strong> Zuid-‐Limburg en andere stakeholders.<br />
Nieuwe markten door het verder ontsluiten van <strong>Maastricht</strong> Aachen Airport door de<br />
komst nieuwe carriers (Ryanair, <strong>Maastricht</strong> Airlines)<br />
Bedreigingen:<br />
Kritieke macro-‐economische ontwikkelingen;<br />
een politiek-‐bestuurlijke crisis in Europa;<br />
het ontbreken van alternatieve economische impulsen in de regio waardoor de regio te<br />
zeer afhankelijk is van het toeristische, gastronomische en shopping imago;<br />
bereikbaarheid van <strong>Maastricht</strong> over de weg en via het spoor<br />
11
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
<strong>Marketing</strong>visie en –doelstellingen<br />
Het merk ‘<strong>Maastricht</strong>’ is gekoppeld aan een drietal<br />
kernwaarden die richtinggevend zijn voor de ontwikkeling van<br />
de marketing-‐keuzes: kwaliteit, allure en internationaal.<br />
Visie<br />
De positionering van de stad door <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> sluit aan bij de Stadsvisie 2030 van<br />
Gemeente <strong>Maastricht</strong> én de Ontwikkelingsagenda stedelijk netwerk Zuid Limburg: <strong>Maastricht</strong><br />
als Culturele Hoofdstad van Europa (MCH2018), als internationale kennisstad en als stedelijke<br />
woonstad met een evenwichtige work-‐life-‐balance. Een stad in een regio waar bedrijven zich<br />
graag vestigen en die bewoners aan zich kan binden met een balans tussen wonen, werken en<br />
recreëren.<br />
Het versterken van dit profiel moet resulteren in: méér mensen die in <strong>Maastricht</strong> e.o. willen<br />
wonen; méér bedrijven die zich (dientengevolge) in <strong>Maastricht</strong> willen vestigen en méér<br />
(internationale) bezoekers die in <strong>Maastricht</strong> (meerdaags) verblijven.<br />
<strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> legt hierbij in <strong>2013</strong> de focus op de uitvoering van de volgende taken:<br />
1. Regisseren en uitbouwen van merkpositionering, (collectieve) marketing en<br />
communicatie van <strong>Maastricht</strong> in de regio, binnen-‐ en buitenland,<br />
2. Het creeëren en stimuleren van verbindingen op het gebied van marcom en promotie<br />
3. Het informeren van bewoners en bezoekers over het actuele aanbod dat door<br />
ondernemers, (culturele) instellingen en evenementen wordt geboden.<br />
De uitvoering van deze taken zal steeds gericht zijn op het stimuleren van in de eerste plaats<br />
het verblijfstoerisme in de stad en daarna het ontwikkelen van kwalitatief dagtoerisme.<br />
12
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Strategie<br />
We zullen de verbinding moeten zoeken door zoveel mogelijk met betrokken partijen samen<br />
te werken, dan wel deze samenwerking te stimuleren. De uitdaging is om, gegeven de<br />
beperkte menskracht en middelen, samen <strong>Maastricht</strong> blijvend op de kaart te zetten.<br />
Voorwaarde hierbij is dat de (marketing-‐ en communicatie-‐) activiteiten op elkaar zijn<br />
afgestemd en tot stand komen op basis van een gedeelde visie. <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> zal ook in <strong>2013</strong><br />
wederom het initiatief nemen om met alle betrokken partijen hierover van gedachten te<br />
wisselen om te komen tot gedragen beleidsvisie en bijbehorende actieplannen.<br />
Dit betekent voor <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> onverminderd dat:<br />
1. <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> zal evenals voorgaande jaren haar rol als betrouwbare partner en<br />
communicatie-‐ en promotieregisseur blijven vervullen bij de campagnes van de 4<br />
seizoenenkalender (During Tefaf, Cultuurzomer, Chateau Maestricht en Magisch<br />
<strong>Maastricht</strong>) en grote stadspromotionele evenementen.<br />
2. het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) de 1e aanspreekpartner is<br />
als het gaat om promotie ter stimulering van internationale verblijfstoerisme<br />
(citybreak);<br />
3. optimaal aangesloten moet worden op de nieuwe campagne van de Provincie Limburg<br />
en uitgevoerd door de Samenwerkende <strong>VVV</strong>‟s Limburg (SVL);<br />
4. verdergaande krachtenbundeling (visieontwikkeling, afstemming en samenwerking)<br />
gewenst is met Citymarketing <strong>Maastricht</strong>, Centrummanagement, Regiobranding Zuid<br />
Limburg, <strong>VVV</strong> Zuid-‐Limburg en overige partners in de Euregio.<br />
13
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Speerpunten <strong>2013</strong><br />
1. regiefunctie en visieontwikkeling<br />
2. stadsbranding <strong>2013</strong><br />
3. een 4 seizoenenkalender met effectieve campagnes op<br />
basis van participaties van overheid, bedrijfsleven en<br />
overige partners<br />
4. optimaal online-‐ en offline servicepakket voor bezoeker,<br />
bewoner en participant<br />
14
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Regiefunctie en visieontwikkeling<br />
<strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong>: ontwikkeling van visie; strategie en partner in uitvoering ‘stads-‐ en<br />
regiopromotie’<br />
We zoeken naar verbindingen met partijen waarbij de inzet gericht is op het stimuleren van<br />
verblijfs-‐ en hoogwaardig dagtoerisme. Deze verbinding heeft als doel een effectieve inzet van<br />
middelen, het bereiken van synergie en het leveren van een betere en structurele bijdrage aan<br />
het gewenste imago van de stad. Dit gebeurt in samenspraak met:<br />
> Structureel overleg met Gemeente <strong>Maastricht</strong> / Citymarketing;<br />
> Samenwerking en afstemming met Regiobranding (Zuid)-‐Limburg;<br />
> Verblijfstoerisme: samenwerking met name met Samenwerkende Hoteliers (SAHOT);<br />
> Cultuur: i.s.m. Gemeente <strong>Maastricht</strong> (afdeling Cultuur en Kunstactief), MCH2018 en Tout<br />
<strong>Maastricht</strong>, Kultureel Overleg <strong>Maastricht</strong> (KOM), BV Limburg, culturele instellingen,<br />
Nederlands Uitburo, diverse culturele evenementen oa. During TEFAF, Kunsttour, Fashionclash<br />
en anderen;<br />
> Gastronomische Hoofdstad: i.s.m, <strong>Maastricht</strong> Culinair, Les Tables en andere restaurateurs,<br />
Chateau Maestricht, MECC, het Preuvenemint/het Struyscomite en leveranciers van<br />
streekproducten als ook overige stakeholders;<br />
> Funshopping: i.s.m Centrummanagement, Vereniging Ondernemers Centrum (VOC), Groot<br />
Winkel Bedrijf (GWB), Ondernemers Initiatief Wyck (OIW), Mosae Forum, Entre Deux,<br />
Ondernemend Jekerkwartier, Koninklijke Horeca Nederland en <strong>Maastricht</strong> Bereikbaar ten<br />
behoeve van promotie detailhandel algemeen, koopzondagen en extra koopmomenten;<br />
> Evenementen: MECC, André Rieu, Preuvenemint, Bruis, Inkom, Parcours, Chateau<br />
Maestricht, Magisch <strong>Maastricht</strong> etc.;<br />
> <strong>Maastricht</strong> voor groepen: i.s.m. participanten het gericht onder de aandacht brengen van de<br />
mogelijkheden van <strong>Maastricht</strong> als bestemming voor groepen (familie-‐ en vriendengroepen;<br />
verenigingen en bedrijfsuitstapjes), bij touroperators en de reisindustrie<br />
> Zakelijk toerisme: uitvoering door het <strong>Maastricht</strong>s Congres Bureau i.s.m. met MECC en<br />
overige participanten;<br />
> Internationaal toerisme: Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC),<br />
<strong>Maastricht</strong> Aachen Airport (MAA), Ryanair, <strong>Maastricht</strong> Airlines en anderen.<br />
> Samenwerkende <strong>VVV</strong>’ Limburg (SVL): <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> als mede-‐ontwikkelaar en -‐uitvoerder<br />
van provinciale campagne ‘Limburg, liefde voor het leven’<br />
> <strong>VVV</strong> Zuid-‐Limburg: afstemming en samenwerking waar mogelijk en wenselijk bij benadering<br />
van verschillende product-‐markt-‐combinaties;<br />
> Euregio: in samenwerking met diverse partners, waaronder Charlzz, wordt gewerkt aan<br />
optimale informatievoorziening en promotie van <strong>Maastricht</strong> in de Euregio en vice versa<br />
Herkenbare campagnes middels inzet toolkit en centrale beeldbank<br />
Als regisseur van de merkwaarde en merkbeleving van <strong>Maastricht</strong> ziet <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> het als<br />
haar taak om continu te investeren in content: actueel, bijzonder of wervend tekst-‐, video-‐ en<br />
fotomateriaal van de stad. Voor niet-‐commerciële doeleinden kan dit materiaal op verzoek<br />
rechtenvrij gebruikt worden door participanten en partners van <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> (indien<br />
mogelijk).<br />
15
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Aanvullend hierop is in samenwerking met bureau Zuiderlicht, een zogenaamde toolkit<br />
ontwikkeld. Er is een logo / huisstijl tot stand gekomen vanuit de volgende gedachte: Het merk<br />
<strong>Maastricht</strong>: heeft vele eigenaren en afzenders. Zoals elk sterk merk moet ook het merk<br />
<strong>Maastricht</strong>: onderhouden worden. Herkenbaarheid en herhaling zijn hierbij belangrijke<br />
sleutelwoorden. Als alle partijen werken met hetzelfde gereedschap zal er herkenbaarheid<br />
optreden en zal door herhaling méér effect ontstaan. De toolkit is dan ook in principe vrij<br />
beschikbaar voor alle partijen die samen met <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> een consistent en consequent<br />
beeld over <strong>Maastricht</strong> willen uitdragen. De voorwaarden zijn relatief eenvoudig: de boodschap<br />
moet ondersteunend zijn aan de kernwaarden van <strong>Maastricht</strong>: kwaliteit, allure en<br />
internationaal.<br />
Stadsbranding<br />
<strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong>: ontwikkeling van identiteit <strong>Maastricht</strong><br />
Iconen heeft <strong>Maastricht</strong> in ruime mate: fysieke iconen zoals oa. het Vrijthof, Domicanen<br />
Selexyz of de ‘Bonnefantentoren’ van Aldo Rossi. Maar ook iconografische evenementen als<br />
oa. het Preuvenemint, André Rieu, Musica Sacra of Fashionclash bezit <strong>Maastricht</strong> in overvloed.<br />
Deze iconen vormen samen het beeld, de visuele identiteit van de stad. Het geheel aan visuele<br />
indrukken, beelden en tekst noemt men content. In <strong>2013</strong> zal <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> voor het eerst<br />
focus leggen op het regisseren & stimuleren van de ontwikkeling van content. Content als<br />
visuele verbeelding van het imago van de stad, content die bestaat uit de bovengenoemde<br />
iconen. Content die bezoekers’ nieuwsgierigheid moet prikkelen tijdens hun online zoektocht<br />
en moet verleiden tot een bezoek. Daarnaast zal deze content moeten uitnodigen tot het<br />
delen ervan op de sociale netwerken van bewoners en bezoekers en zo zorgen voor een<br />
sneeuwbaleffect waarbij het bereik van ‘<strong>Maastricht</strong>’ door de onderlinge verknopingen van de<br />
indivduele netwerken exponentieel kan groeien.<br />
Deze content wordt gekoppeld aan:<br />
> de 4 seizoenencampagnes;<br />
> ontwikkeling van een ‘persoonlijke’ kijk op <strong>Maastricht</strong>;<br />
> inzet die online gebruik koppelt aan offline beelden;<br />
> het doelgroepgericht gebruik van <strong>Maastricht</strong>se iconen;<br />
> stimuleren van ‘crowdsourced’ content: (niet commerciële) beelden van bezoekers/<br />
bewoners<br />
> eenduidige branding maar met ruimte voor de verschillende karakters van <strong>Maastricht</strong><br />
> een proactieve communicatie op geselecteerde social media (Facebook, google+, pinterest,<br />
twitter)<br />
16
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Een 4 seizoenenkalender met<br />
effectieve campagnes<br />
Op de volgende pagina’s wordt de marketingaanpak van <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> verder toegelicht. Als<br />
inleiding hierop de uitgangspunten die <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> hierbij hanteert:<br />
1. het verder uitbouwen van de 4 seizoenencampagnes tot breed gedragen en<br />
geadopteerde communicatie-‐ en campagnebeelden door alle partijen in de stad.<br />
2. het creëren van een éénduidig beeld van <strong>Maastricht</strong>. Onder het motto „herhaling is<br />
kracht‟ werken aan een sterk imago voor de stad. (logo en pay off; toolbox inclusief<br />
beeldbank, basisteksten en vertalingen ed.)<br />
3. <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> zal altijd inzetten op promotie van het geheel: 1+1=3. Eenheid,<br />
met ruimte om het unieke karakter van de stadsdelen naar voren te laten komen.<br />
Maar geen (bovenregionale) promotie van aparte stadsdelen. Dat zou een<br />
versnippering van de beperkte financiële middelen zijn en tegelijkertijd afbreuk<br />
doet aan het beeld van <strong>Maastricht</strong> als een compacte stad.<br />
4. het streven naar een geïntegreerde aanpak van promotieactiviteiten, zowel intern<br />
als extern. Intern: een online campagne wordt indien wenselijk gesteund door<br />
uitingen in print en vice versa. Extern: <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> koppelt de campagnes<br />
(zoveel mogelijk) aan de 4 seizoenenkalender en stimuleert participanten en<br />
partners om bij hun (promotionele) activiteiten eenzelfde eenheid na te streven.<br />
5. alle activiteiten van partners en participanten worden actief ondersteund op<br />
voorwaarde dat ze toegevoegde waarde leveren aan het merk <strong>Maastricht</strong>. Deze<br />
ondersteuning behelst in het algemeen het actief bewerkstelligen van free publicity<br />
en presentatie op de diverse online media die <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> beheert.<br />
6. om marketingdoelen te realiseren is het noodzakelijk om de (over het algemeen<br />
beperkte) beschikbare financiële budgetten van partijen zoveel mogelijk aan elkaar<br />
te koppelen. De campagnes en marketingactiviteiten worden uitgevoerd op basis<br />
van participaties van overheid, bedrijfsleven en overige relevante partners; een<br />
voorwaarde om de gewenste additionele economische impact te kunnen<br />
realiseren. <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> kent een projectmatige financieringsstructuur. Dit<br />
betekent dat de kosten voor projecten worden gedekt door eigen inkomsten,<br />
subsidies, bijdragen van derden en sponsoren. Alle commerciële resultaten dienen<br />
ter dekking van de kosten van het betreffende project of vloeien terug in het totale<br />
budget. Alle voorgenomen marketingactiviteiten zijn onder voorbehoud van<br />
financiering.<br />
17
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
De marketingactiviteiten van <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> samengevat:<br />
Pers en publiciteit<br />
Met een bereik van 20 miljoen personen en een tegenwaarde van ~1.5miljoen euro is het<br />
gericht onder de aandacht brengen van <strong>Maastricht</strong> bij een actueel persbestand (online &<br />
offline, media & freelance) een van onze centrale activiteiten. Tijdigheid en nieuwswaarde zijn<br />
toverwoorden voor effectieve persbenadering; feitelijk wordt er vaak (m.n. bij grote<br />
evenementen) een jaar vooruitgewerkt! <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> nodigt alle participanten uit om<br />
relevante informatie (tekst en beeldmateriaal) voor publicatie te leveren o.a. in nieuwsbrieven<br />
gericht aan perscontacten in binnen-‐ en buitenland ten behoeve van:<br />
1. het verzorgen van actuele informatie over <strong>Maastricht</strong>;<br />
2. het tijdig aanbieden van alle activiteiten met een bovenregionale nieuwswaarde;<br />
3. het coördineren van persontvangsten;<br />
4. het initiëren en (op verzoek) organiseren van persreizen<br />
Ook hier zoekt <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> de verbinding naar de 4 seizoenen en is het beleid erop gericht<br />
om iedere keer weer journalisten en schrijvers nieuwsgierig te maken zodat hún stukken over<br />
de stad de lezer prikkelen en verleiden tot een bezoek!<br />
18
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Online marketing<br />
Toerisme is bij uitstek één van de sectoren waar de consument in steeds grotere mate zich<br />
online al een beeld probeert te vormen van zijn ‘ideale’ bestemming. Daarom investeert <strong>VVV</strong><br />
<strong>Maastricht</strong> voortdurend in de verdere ontwikkeling van onze middelen op dit terrein. Door het<br />
onderhouden van (meertalige) websites en mobiele applicaties zal <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> actief<br />
bijdragen aan 1) een positief imago van <strong>Maastricht</strong> als toeristische bestemming en 2) aan het<br />
vergroten van het gemak waarmee consumenten informatie over <strong>Maastricht</strong> kunnen vinden.<br />
Daarnaast is de aanwezigheid van <strong>Maastricht</strong> op social media een absolute focus als het gaat<br />
om online activiteiten. Sociale netwerken zoals o.a. facebook zorgen ervoor dat het bereik van<br />
evenementen, (relevante) informatie over <strong>Maastricht</strong> en haar aantrekkingskracht verspreid<br />
worden door haar ambassadeurs: enthousiaste bewoners én bezoekers!<br />
Het gericht vergroten van ons bereik op sociale netwerken onder één herkenbare noemer en<br />
branding zal er uiteindelijk to leiden dat de conversie voor bezoeken omhoog zal gaan.<br />
Hierbij zal onze aandacht vooral gericht zijn op het vergroten van het aantal betrokken<br />
gebruikers (voorbeelden daarvan zijn ‘shares’ en ‘talking about’ op facebook) en het totale<br />
bereik onder ‘vrienden van vrienden’ om optimaal gebruik te maken van de kracht die er uit<br />
gaat van een persoonlijke beleving of aanbeveling.<br />
Overige aandachtspunten:<br />
> Door meer focus te leggen op Search Engine Optimization genereren van een structurele<br />
groei in de vindbaarheid van geselecteerde websites van <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> (structurele plek in<br />
de top 5 organische zoekresultaten google).<br />
> Het campagnegericht inzetten van Search Engine Advertising (google Adwords) met als doel<br />
het realiseren van gerichte salesconversie.<br />
> Het campagnegericht inzetten van andere social media advertentiekanalen (facebook ads)<br />
met als doel het genereren van leads.<br />
> Vernieuwen en uitbouwen maastrichtmap.nl i.s.m. met BV Limburg en het vermarkten van<br />
maastrichtmap.nl als het mobiele startpunt voor een bezoek aan <strong>Maastricht</strong>.<br />
19
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Overige marketingactiviteiten consumentenmarkt<br />
Het verzorgen en distribueren van diverse uitingen: brochures (zie hieronder), folders, flyers<br />
en advertenties (print, audio, video, beeld) passend binnen één of meerdere campagnes of<br />
marketingactiviteiten zoals hierna beschreven. In het algemeen vinden deze plaats op basis<br />
van additionele financiering door ‘de markt’.<br />
Brochures 2014<br />
<strong>Maastricht</strong> promotie en informatie aan hand van 3 <strong>VVV</strong> brochures die i.s.m. participerend<br />
bedrijfsleven vorm krijgen:<br />
1. maastricht:stadsgids: jaarlijkse wervende brochure gericht op stad, historie, cultuur,<br />
culinair, funshopping en actief (in Zuid-‐Limburg). Oplage 100.000 stuks, meerdere<br />
taalversies, gratis verspreid via verblijfsaccommodaties, via beurzen, workshops en<br />
salesmissies, <strong>VVV</strong> winkel en website, via lezersaanbiedingen, bij persaanvragen etc.<br />
Deelname mogelijk voor leden op inschrijving. Verschijningdatum editie 2014: dec<br />
<strong>2013</strong>; deadline inschrijving: juli <strong>2013</strong><br />
2. maastricht: accommodaties: jaarlijkse wervende brochure voor een meerdaags verblijf.<br />
Beschikbaar in meerdere taalversies. In lijn met de strategie van <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> om<br />
middelen in te zetten waar ze het meest effectief zijn, zal de accomodatiebrochure in<br />
2014 voornamelijk online worden verspreid en in een kleine oplage (tbc) op aanvraag<br />
gedrukt beschikbaar zijn via <strong>VVV</strong> winkel, via lezersaanbiedingen, bij persaanvragen etc.<br />
Deelname mogelijk voor leden op inschrijving. Verschijningdatum editie 2014: dec<br />
<strong>2013</strong>; deadline inschrijving: aug <strong>2013</strong>.<br />
3. maastricht: groups & events: jaarlijkse gids voor groepen, oplage 15.000 stuks,<br />
meerdere taalversies, gratis verspreid op aanvraag via afdeling reserveringen, <strong>VVV</strong><br />
winkel en website en via beurzen, workshops en salesmissies. Deelname mogelijk voor<br />
leden op inschrijving. Verschijningdatum editie 2014: dec <strong>2013</strong>; deadline inschrijving:<br />
aug <strong>2013</strong>.<br />
Het bewerken van de reisindustrie en groepsmarkt<br />
Stimuleren groepsbezoek door marketingacties gericht op verspreiding van brochure<br />
<strong>Maastricht</strong> for groups & events <strong>2013</strong> en het realiseren van traffic naar<br />
www.maastrichtgroepen.nl onder andere via: participatie in diverse gerichte activiteiten van<br />
het <strong>Maastricht</strong> Congres Bureau; direct mailings (print en digitaal); diverse media uitingen;<br />
Verder zijn er salesactiviteiten en beursbezoek al dan niet in samenwerking met SVL en/of<br />
NBTC tevens gericht op directe contacten met bedrijven, touroperators, busmarkt en club-‐ en<br />
verenigingsleven.<br />
Reisindustrie<br />
Dit omvat professionele tussenpersonen / wederverkopers van individuele en groepsreizen.<br />
Activiteiten van <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> zijn erop gericht om <strong>Maastricht</strong> bij hen te positioneren als<br />
interessante bestemming zodat zij de stad als bestemming opnemen in hun aanbod en mee<br />
presenteren.<br />
20
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Doelgroepen<br />
Segmentatiemodel gericht op individueel dag-‐ en verblijfstoerisme (bron: NBTC)<br />
Aan de hand van internationaal onderzoek van het NBTC en onderzoeksbureau Motivaction<br />
zijn vijf mentaliteiten geformuleerd die helpen om product-‐markt-‐combinaties te koppelen<br />
aan kansrijke groepen in de markt. Deze mentaliteiten zijn gebaseerd op sociodemografische<br />
variabelen zoals leeftijd, gezinssamenstelling en inkomen enerzijds, en levensstijl, reisbehoefte<br />
en reismotivatie anderzijds. <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> kiest bij de uitvoering van haar<br />
marketingactiviteiten overwegend voor de volgende doelgroepen:<br />
Statusbewuste carrièrejagers<br />
Carrière maken is de centrale drijfveer voor deze groep. Statusbewuste carrièrejagers<br />
zijn individualistisch en staan open voor vernieuwing en verandering. Ze zijn ook<br />
impulsief en avontuurlijk, vrij van traditie en normen en internationaal georiënteerd. Er<br />
zitten veel 20-‐ tot 30-‐jarigen in deze groep.<br />
Postmoderne levensverrijkers<br />
Een groep mensen met uiteenlopende leeftijden (een lichte oververtegenwoordiging<br />
van 35 tot 44 jaar), die open staat voor vernieuwing en verandering. Deze<br />
mentaliteitsgroep is tolerant, zoekt een balans tussen werk en privé en heeft aandacht<br />
voor immateriële waarden. Postmoderne levensverrijkers zijn internationaal<br />
georiënteerd en gericht op belevenissen. Ze hebben een bovenmodaal inkomen en<br />
opleidingsniveau.<br />
Upperclass kwaliteitszoekers<br />
Overwegend gezinnen waarbij de kwaliteit van leven centraal staat en die zich<br />
omgeven met comfort. Werken verschaft deze mentaliteitgroep identiteit en status. De<br />
gezinnen leiden een druk bestaan en zijn politiek geïnteresseerd en historisch<br />
ingesteld. Deze groep bestaat hoofdzakelijk uit 40-‐plussers met een hoog<br />
opleidingsniveau en een bovenmodaal<br />
inkomen.<br />
Het spreekt voor zich dat <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> er, daar waar het de informatievoorziening over<br />
<strong>Maastricht</strong> betreft, een bredere doelgroepbenadering op nahoudt. Dat neemt niet weg ook<br />
hierbij daar waar mogelijk en wenselijk de bovenstaande doelgroepen zullen dienen als<br />
leidraad.<br />
Groepsbezoek en groepsreizen<br />
Het bewerken van de MICE markt voor <strong>Maastricht</strong> is qua taken en verantwoordelijkheden<br />
ondergebracht bij het <strong>Maastricht</strong> Congres Bureau. Aanvullend hierop verzorgt <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
dat deel van de marktbewerking (marketing-‐ & sales-‐activiteiten) dat zich richt op de kleinere<br />
zakelijke en particuliere groepsbezoeken waarvoor <strong>Maastricht</strong> een interessante bestemming<br />
is. Inspanningen zijn gericht op decision makers voor georganiseerd groepsbezoek /<br />
groepsreizen op de terreinen bedrijfsuitjes, verenigingen en schoolreizen.<br />
21
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Doelmarkten<br />
Keuzes voor doelmarkten schematisch en op hoofdlijnen weergegeven. Natuurlijk zal in <strong>2013</strong><br />
deze verdeling in primair en secundair op stadsniveau kunnen verschuiven in relatie tot de<br />
‘vertreksteden’ die het meest succesvol blijken wanneer er gekeken wordt naar de vluchten<br />
van Ryanair en <strong>Maastricht</strong> Airlines naar <strong>Maastricht</strong>.<br />
!! !! !! !! !! !! !!<br />
Primaire'doellanden'en',regio's:' !! !! !! !!<br />
consumentenmarkt' reisindustrie' pers'<br />
! !! individueel! groep! actief! reactief! actief! reactief!<br />
<strong>Maastricht</strong>!<br />
(bewoners)!<br />
✔ ✔<br />
! !<br />
✔<br />
!<br />
Limburg!(bewoners)!<br />
Euregio!(bewoners)!<br />
Nederland!<br />
België!<br />
Duitsland!<br />
Groot!Brittanië!<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
!<br />
!!<br />
!<br />
!<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
!!<br />
!<br />
!<br />
!<br />
!<br />
!<br />
!<br />
!!<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
✔<br />
!!<br />
!<br />
!<br />
!<br />
!<br />
!<br />
!<br />
!!<br />
Secundaire'doellanden:'<br />
!! !! !! !! !!<br />
Frankrijk! ✔<br />
✔ ✔<br />
Italië! ✔ ! !<br />
✔ ✔ !<br />
Spanje! ✔ ! !<br />
✔ ✔ !<br />
Ierland! ✔ ! !<br />
✔ ✔ !<br />
Scandinavië!<br />
! !<br />
✔ ✔ !<br />
China!<br />
! ! !<br />
✔<br />
! ✔<br />
Verenigde!Staten! ! ! !<br />
✔ !<br />
✔<br />
Brazilië!<br />
! ! !<br />
✔ !<br />
✔<br />
Japan!<br />
! ! !<br />
✔ !<br />
✔<br />
India!<br />
! ! !<br />
✔ !<br />
✔<br />
!<br />
! ! !<br />
!<br />
22
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Campagnes<br />
In <strong>2013</strong> zal het gevoerde beleid t.a.v. campagnes en de 4 seizoenen worden voortgezet en<br />
met alle partijen gewerkt worden aan het verstevigen en uitbouwen van de campagnematige<br />
aanpak ter promotie van (evenementen in) <strong>Maastricht</strong>. <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> neemt het initiatief en<br />
de verantwoordelijkheid voor de overkoepelende marketing en communicatie, steeds met als<br />
peilers:<br />
1. Stimuleren economische bestedingen in <strong>Maastricht</strong>;<br />
2. Positieve bijdrage aan imago van <strong>Maastricht</strong>;<br />
3. Draagvlak bij bewoners.<br />
De hierna beschreven campagnes kennen steeds de volgende onderdelen:<br />
Basis promotiepakket t.b.v. informatievoorziening<br />
Flyer: hoge oplage, handzaam met activiteiten kalender en plattegrond, distributie via<br />
verblijfsaccommodaties, culturele instellingen, etc, binnen en buiten de regio; Posters voor<br />
winkels en horecagelegenheden (ovb behoefte); Online toolkit: voor alle ondernemers en<br />
partijen die <strong>Maastricht</strong> ook onder de aandacht van hun (potentiële) gasten willen<br />
brengen; Barter: diverse partners worden verzocht om actief mee te werken en het<br />
campagnebeeld mee uit te dragen in hún uitingen en in hun communicatiekanalen;<br />
Vlaggenparade ism Centrummanagement (ovb financiering); Banieren en posters ism met<br />
Gemeente <strong>Maastricht</strong> (ovb financiering); speciale 4 seizoenen bijlages bij stadskrant De Ster of<br />
Cenza Magazine (ovb financiering).<br />
Pers & publiciteit<br />
Online marketing & communicatie:<br />
Speciale landingspagina met info, tips, aanbiedingen en campagne gerelateerde content voor<br />
bezoekers en integratie van deze informatie in diverse sites beheerd door <strong>VVV</strong>; online<br />
marketing onder meer door gericht inzetten van SEO/SEA en inzet van social media als<br />
communicatie danwel advertentiekanaal; inzet speciaal filter op www.maastrichtmap.nl; tips<br />
& aanbiedingen op www.uitburo.nl/maastricht en UITapp en middels nieuwsbrieven naar de<br />
adressen in de database.<br />
Mediacampagne:<br />
Afhankelijk van het budget zal additioneel een (online) mediacampagne ingezet worden.<br />
Hierbij geldt dat <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> de marketing en communicatie hiervoor start vanuit haar<br />
eigen verantwoordelijkheid. Het is te allen tijde mogelijk voor bedrijfsleven/ instellingen om<br />
hierbij aan te haken, maar de voor de campagne optimale planning en timing is leidend.<br />
Procescommunicatie<br />
<strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> verzorgt communicatie over de campagnes richting de stakeholders in de<br />
vorm van free publicity, presentaties en digitale nieuwsbrieven. Het idee is om de onderlingen<br />
verbindingen te versterken en een actieve betrokkenheid van stakeholders te bevorderen.<br />
23
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
4 Seizoenen<br />
During TEFAF<br />
Een ‘korte’ campagne ten behoeve<br />
van het creëren van een sterke<br />
binding tussen TEFAF en <strong>Maastricht</strong><br />
en om een aanvullend cultureel<br />
kwaliteitsprogramma te promoten<br />
Het positieve en kwalitatief hoog<br />
imago van deze internationale<br />
kunstbeurs straalt immers af op<br />
<strong>Maastricht</strong> en de beurs is een<br />
belangrijke economische peiler voor<br />
de stad. De campagne speelt in op de<br />
behoeften van TEFAF (standhouders<br />
en bezoekers) en draagt zo bij aan de<br />
bereidheid van TEFAF om <strong>Maastricht</strong><br />
tot in lengte van dagen te blijven verkiezen als thuisbasis. Theater a/h Vrijthof, Gemeente<br />
<strong>Maastricht</strong>, de grote musea, en <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> hebben zich ten doel gesteld om de<br />
verbondenheid tussen TEFAF en <strong>Maastricht</strong> actief te stimuleren en te benutten door:<br />
> het realiseren van méér ‘kwalitatieve’ bezoekers naar het centrum (marketing, TEFAF<br />
parade, NL-‐RUS jaar); het realiseren van méér bezoekers naar het During TEFAF<br />
festival; participatie in de stand op TEFAF, waar MCH2018, MECC <strong>Maastricht</strong>,<br />
Gemeente <strong>Maastricht</strong>, Provincie Limburg, Regiobranding (Zuid) Limburg, Theater a/h<br />
Vrijthof, Bonnefantenmuseum, DSM en Chapeau Magazine hun krachten bundelen<br />
teneinde de kandidatuur van MCH2018 te onderstrepen en de regio <strong>Maastricht</strong> te<br />
profileren als aantrekkelijke bestemming om te wonen, werken en recreëren.<br />
> Het wederom uitgeven van de zgn ‘Museumpas’ die tijdens de weken rondom TEFAF<br />
gratis toegang geeft tot de belangrijkste musea in de stad, korting bij speciale<br />
voorstellingen in het Theater a/h Vrijthof, de Masters of Jazz en MABP. In navolging<br />
van de focus op MCH2018 zal worden gezocht naar Euregionale verbindingen met Luik<br />
(Opera Luik), Aken, Limburg (Bonnefanten Hedge House). Deze pas zal worden<br />
gekoppeld aan een verblijfsarrangement bij de SAHOT om zo te sturen op groei van het<br />
verblijfstoerisme rond During TEFAF.<br />
NB: het is niet de bedoeling om op enige wijze TEFAF bezoek te stimuleren; dit laatste is<br />
immers de opdracht van de TEFAF-‐organisatie zelf.<br />
24
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Cultuurzomer<br />
Er is in de zomer (juni-‐sept) van<br />
alles te beleven in <strong>Maastricht</strong> op<br />
het terrein van kunst en cultuur;<br />
echter dit is (nog) niet het<br />
heersende beeld buiten de stad en<br />
regio. Cultuurzomer <strong>Maastricht</strong><br />
beoogt deze beeldvorming te<br />
beïnvloeden, de krachten te<br />
bundelen en (mede) hierdoor (op<br />
termijn) een stimulans te zijn voor<br />
culturele ondernemers om<br />
additioneel te programmeren. In<br />
2011 en 2012 heeft <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
in nauw overleg met diverse<br />
stakeholders (Kunstactief<br />
<strong>Maastricht</strong>, Gemeente <strong>Maastricht</strong>, het KOM, MCH2018 Tout <strong>Maastricht</strong> en anderen) de regie<br />
gevoerd op de collectieve marketing & communicatie van dit initiatief. In <strong>2013</strong> zal dit worden<br />
herhaald en wel door het culturele aanbod in kaart te brengen en dit te presenteren door<br />
inzet van een promotieparaplu die herkenbaar is voor de (cultuur-‐)consument. Ook zal naar<br />
nauwere verbindingen worden gezocht tijdens grote evenementen waar de diverse<br />
cultuurinstellingen aanwezig zijn (Inkom, het Parcours) om zo schaalvoordeel, effectievere<br />
inzet van middelen en een grotere slagkracht en bereik te realiseren.<br />
Daarnaast zal voor de eerste keer ingezet worden op de boodschap ‘Cultuurzomer door de<br />
ogen van de bezoeker’, waarbij een aantal bezoekers uit diverse doelgroepen centraal zal<br />
worden gesteld in de online en social media-‐communicatie richting de diverse doelgroepen.<br />
Een voorbeeld hiervan is de opzet van een ‘Cultuurzomer <strong>Maastricht</strong> platinum pas’ (beperkt<br />
tot 3-‐5 stuks, ovb financiering en participatie) die toegang geeft tot álle evenementen die<br />
onder de Cultuurzomer paraplu vallen, middels een wedstrijd te winnen en die van de winnaar<br />
als tegenprestatie ‘eist’ dat van ieder bezocht evenement content (beeld, tekst, video) zal<br />
worden gemaakt dat door <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> wordt gebruikt om ‘Cultuurzomer door de ogen van<br />
de bezoeker’ tastbaar te maken.<br />
25
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Chateau Maestricht<br />
Na een succesvolle eerste<br />
editie in 2012 van Chateau<br />
Maestricht –meer dan 8.000<br />
bezoekers tijdens het<br />
weekend van 26 tm 29 okt-‐<br />
zal in <strong>2013</strong> weer worden<br />
ingezet op het<br />
gastronomische jaargetijde<br />
en op het positioneren van<br />
<strong>Maastricht</strong> als<br />
gastronomische hoofdstad.<br />
Samen met<br />
Centrummanagement en de<br />
Stichting Chateau Maestricht,<br />
wijnmakers uit de Euregio en<br />
andere partijen zoals daar zijn<br />
Les Tables en <strong>Maastricht</strong> Culinair zal <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> werken aan een campagne waar voor de<br />
bezoeker beleving rond wijn en spijs centraal staat.<br />
Het uitbouwen van specifieke evenementen zoals de Masterclasses en het zoeken naar<br />
verbindingen met de culinaire ondernemers in de stad zal voorop staan: focus op het<br />
vergroten van het economische spill-‐over effect. Daarnaast zal verbinding worden gezocht met<br />
de BBB/EFFF (onder voorbehoud) om zodoende een periode van eind sept tot eind okt in te<br />
kunnen vullen die professionals en consumenten bindt aan <strong>Maastricht</strong>.<br />
26
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Magisch <strong>Maastricht</strong><br />
<strong>Maastricht</strong> positioneren als een<br />
aantrekkelijke kerst-‐ en<br />
winterbestemming is de<br />
opdracht die <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> in<br />
<strong>2013</strong> voor de vierde keer zal<br />
uitvoeren in het kader van<br />
Magisch <strong>Maastricht</strong>. Samen<br />
met Centrummanagement,<br />
Gemeente <strong>Maastricht</strong> en<br />
Stichting Vrijthof Mooi zal de<br />
invulling van een stadsbrede<br />
kerstbeleving in het belangrijke<br />
winterseizoen vorm krijgen.<br />
Magisch <strong>Maastricht</strong> wordt<br />
gedragen door de drie<br />
steunpilaren van Cultuur, Licht<br />
en Pleinen die er samen voor zorgen dat <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> kan blijven communiceren dat<br />
Magisch <strong>Maastricht</strong> een verzameling parels is. Een betoverende beleving die een hele brede –<br />
en heel diverse-‐ doelgroep kan aanspreken!<br />
<strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> zal in <strong>2013</strong> wederom inzetten op een breed scala aan mediakanalen zoals TV,<br />
radio, kranten, online, free PR, Billboards JC Decaux, een speciale printbijlage bij Stadskrant<br />
De Ster, nog nauwere samenwerking met NS, Veolia en andere landelijke partners.<br />
Doelen hierbij zijn het stimuleren van (verblijfs-‐) toerisme naar het centrum van <strong>Maastricht</strong><br />
door het genereren van lokale, regionale en (inter-‐) nationale publiciteit voor (highlights uit)<br />
het aanbod en het aanbieden van arrangementen hiervoor. Bovendien worden bezoekers aan<br />
het centrum geïnformeerd over het actuele aanbod van events & cultuur.<br />
27
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Continue marketingactiviteiten<br />
<strong>Maastricht</strong>: leukste winkelstad<br />
Funshopping is één van de belangrijkste motieven voor een bezoek aan de binnenstad. Het<br />
gevarieerde winkelaanbod in een prachtig historisch decor verdeeld over de stad biedt immers<br />
samen met het culinair en cultureel aanbod een prachtige setting voor deze (nagenoeg)<br />
belangrijkste vrijetijdsbesteding in Nederland.<br />
Euregioconvenant<br />
Sinds 2009 wordt een succesvolle collectieve marketingcampagne gevoerd i.s.m. Centrum-‐<br />
management, Mosae Forum, Entre Deux en <strong>Maastricht</strong> Bereikbaar gericht op Limburg en<br />
Euregio (DUI en BE). Hierbij wordt funshopping in <strong>Maastricht</strong> actief gepresenteerd en<br />
gekoppeld aan de 4 seizoenencampagnes en andere momenten om <strong>Maastricht</strong> als<br />
(dag)recreatie te bezoeken.<br />
Daarnaast wordt in Nederland en Vlaanderen ingezet op free publicity en online marketing<br />
richten zich op het benaderen van de eerder beschreven doelgroepen; de nadruk ligt op<br />
combinatie van bezoek met overnachting. Internationaal ligt de focus op citybreakcampagnes<br />
i.s.m. NBTC die met diverse promotieactiviteiten de eerder genoemde doelgroepen<br />
aanspreekt; aanvullend wordt free publicity en actuele online presentatie ingezet om een<br />
internationaal publiek te bereiken.<br />
Funshopping zal ook tot de kern van de boodschap behoren die samen met MAA, Ryanair en<br />
<strong>Maastricht</strong> Airlines zal worden uitgedragen in de vertreksteden van de vluchten naar<br />
<strong>Maastricht</strong> in Italië (3x), Duitsland (2x), Ierland en UK (2x) en Spanje (3x).<br />
Voor alle doelgebieden is het zaak Fashionclash (groeit in <strong>2013</strong> van 1 weekend naar 2<br />
weekenden en de tussenliggende week) in te zetten als aanleiding voor ontvangst van<br />
relevante media.<br />
<strong>Maastricht</strong>: gastronomische hoofdstad<br />
<strong>Maastricht</strong> wordt vaak geroemd om haar Bourgondische karakter. Gastvrijheid en<br />
gastronomie staan er hoog in het vaandel. Dit biedt potentie voor (inter-‐) nationale<br />
citytrippers: uit onderzoek blijkt dat uit eten gaan op nummer één staat bij de door hen<br />
ondernomen activiteiten. Tegelijkertijd is ook voor de lokale en regionale markt voor de<br />
restaurateurs van belang.<br />
2x per jaar wordt er een gerichte promotieactie gevoerd in nauwe samenwerking met<br />
<strong>Maastricht</strong> Culinair en Les Tables, in de vorm van ‘<strong>Maastricht</strong> aan Tafel’. Voor een<br />
aantrekkelijk tarief kunnen culinaire consumenten nieuwe restaurants ontdekken. Sinds 2012<br />
is er ‘<strong>Maastricht</strong> aan de Bar’ als succesvolle horecavariant en in <strong>2013</strong> zal voor het eerst de<br />
zakelijke variant ‘<strong>Maastricht</strong> aan de Vergadertafel’ plaatsvinden.<br />
Alle doelgebieden: het Preuvenemint inzetten als aanleiding voor ontvangst van relevante<br />
media.<br />
28
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
<strong>Maastricht</strong>: cultuurstad<br />
Het festivalaanbod, cultuurhistorie (1665 monumenten!), natuurhistorie (Bèr), kunst (TEFAF,<br />
Bonnefantenmuseum, Museum a/h Vrijthof, galeries), mode, kunstnijverheid en design<br />
(ABKM, Fahionclash, Marres en andere makers), muziek (van André Rieu tot Jekerjazz en van<br />
Muziekgieterij /Festival Bruis tot <strong>Maastricht</strong>er Staar), en natuurlijk MCH2018: aanleidingen<br />
genoeg om cultuurliefhebbers over de streep ter trekken!. <strong>Maastricht</strong>, Zuid-‐Limburg en<br />
Euregio: collectieve cultuurmarketing gericht op kunst-‐ en cultuurliefhebbers uit de Euregio<br />
Maas-‐ Rijn via de verbindingen met MCH2018 en Tout <strong>Maastricht</strong>.<br />
De duidelijke focus bij alle marketing &communicatie van <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> rond <strong>Maastricht</strong>:<br />
cultuurstad zal de kandidatuur van <strong>Maastricht</strong> Culturele Hoofstad 2018 zijn: het behalen van<br />
deze titel staat –om duidelijke en bekende redenen-‐ centraal.<br />
<strong>Maastricht</strong>: let’s meet!<br />
Het stimuleren van het zakelijk toerisme wordt uitgevoerd door het <strong>Maastricht</strong>s Congres<br />
Bureau,<br />
zusterorganisatie van <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong>. De afdeling groepsreserveringen van <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
bewerkt de markt van bedrijfsuitjes, groepsuitjes en schoolreizen in de doelmarkten<br />
Nederland, België en Duitsland, onder meer onder <strong>Maastricht</strong>: for groups & events.<br />
29
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Internationale (citybreak) campagne NBTC<br />
<strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> is voornemens om, onder voorbehoud van financiering, de draad met de<br />
internationale citybreakcampagne in <strong>2013</strong> weer op te pikken. In 2011 is een breuk ontstaan,<br />
ten gevolge van het wegvallen van de financiering,in de jarenlange samenwerking met<br />
Nederlands Bureau Toerisme en Congressen, een onwenselijke ontwikkeling voor het<br />
verblijfstoerisme naar <strong>Maastricht</strong> omdat het een significant marktaandeel te verdedigen heeft.<br />
Achtergrond citytrips en citybreakcampagne:<br />
15% van alle door Europeanen ondernomen vakanties is een citytrip: hiermee staat deze<br />
vakantievorm op de 3e plaats. In 2010 vonden 2,5 miljoen citytrips naar Nederland plaats,<br />
uitgave €1,2 miljard: hiervan is 1,6 miljoen afkomstig uit de landen Duitsland , Frankrijk, Gr<br />
Brittanië, België, Spanje, Italië & Scandinavie (waar NBTC de citybreakcampagne voert). De<br />
gemiddelde uitgave per persoon per citytrip is €418,-‐ (bron OIT, 2009). Er is grote concurrentie<br />
met andere (steeds goedkoper bereikbare) Europese citybreak bestemmingen en er wordt<br />
door steden als Amsterdam, Rotterdam, Utrecht en Den Bosch, geïnvesteerd teneinde de<br />
aandacht van de (potentiële) citytripper op hún stad te vestigen. Niet participeren betekent<br />
(op termijn) een substantiële daling van het marktaandeel van <strong>Maastricht</strong>.<br />
De NBTC-‐citybreakcampagne belooft succes door samenwerking<br />
De afgelopen jaren is succes bewezen op basis van resultaten, door inkoopkracht; door<br />
samenwerking met o.a. Expedia; brandextension -‐profileer <strong>Maastricht</strong> in het buitenland in 1e<br />
instantie onder de vlag van Holland.com-‐ beter bereik van de doelgroepen (de activiteiten van<br />
NBTC gaan uit van dezelfde doelgroepen als <strong>Maastricht</strong>). Uit cijfers blijkt dat internationaal<br />
gezien, de belangstelling voor <strong>Maastricht</strong> groot is bij die doelgroepen die op zoek zijn naar een<br />
alternatief voor/ aanvulling op Amsterdam/ de Randstad. Dit wordt ondersteund door de<br />
campagne-‐resultaten die in 2010 voor <strong>Maastricht</strong> werden behaald. Met het<br />
bestedingspatroon van deze groep in het achterhoofd, is dat reden te meer om in <strong>2013</strong> de<br />
samenwerking op te pakken om er voor te zorgen dat <strong>Maastricht</strong> voor zowel binnenlands,<br />
maar zeker ook voor buitenlands verblijfstoerisme blijft behoren tot de Nederlandse top 5!<br />
30
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Optimaal online-offline<br />
servicepakket<br />
Eerder in dit plan is al de aandacht gevestigd op een aantal online presentatie-‐ en<br />
marketingactiviteiten van <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong>. Met het oog op de verdergaande technologische<br />
ontwikkelingen en veranderend consumentengedrag zal het online-‐beleid van <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
in <strong>2013</strong> verder worden geïntensiveerd om te komen tot een optimaal digitaal pakket voor<br />
bezoeker, bewoner en ondernemer dat geïntegreerd en op relevante momenten past bij het<br />
eerder genoemde pakket aan offline communicatiemiddelen (flyers in hoge oplage, handzaam<br />
met activiteiten kalender en plattegrond, distributie via verblijfsaccommodaties, culturele<br />
instellingen, etc, binnen en buiten de regio; De Ster/Cenza specials; Posters voor winkels en<br />
horeca gelegenheden ovb behoefte).<br />
Dit pakket omvat onder meer de volgende activiteiten:<br />
> Shoppen <strong>Maastricht</strong> online community als faciliteit voor (in eerste instantie) de detailhandel.<br />
Deze community speelt in op de trend dat consumenten zich voorafgaand aan (fun-‐) shopping<br />
online oriënteren. Idee is om in de community twee zaken met elkaar te verbinden:<br />
Gezamenlijke en verbeterde presentatie van detailhandel <strong>Maastricht</strong>, inspelen op wensen &<br />
gedrag van consument en diens gedrag door leveren van maatwerk dank zij geavanceerde<br />
software met als doel bezoek aan de binnenstad extra te stimuleren. De software achter deze<br />
community biedt tegelijkertijd volop service aan de deelnemende ondernemer in de vorm van<br />
verbeterde online vindbaarheid, een tool voor uiteenlopende (visuele)<br />
presentatiemogelijkheden;<br />
> gerichte, relevante en groeiende aanweizgheid en (promotionele) activiteiten op diverse<br />
social media: Facebook, Twitter, Foursquare, Google+, blogs etc.<br />
> verbeterde online performance en vindbaarheid door Search Engine Optimalisation<br />
> Search Engine Advertising inzetten gericht op conversie;<br />
> stadsportal als startpunt en speerpunt voor bewoners en bezoekers om alle informatie<br />
omtrent wonen, werken en recreatie in <strong>Maastricht</strong> gebundeld te kunnen vinden;<br />
> doorontwikkelen en bredere promotie van de UIT app in samenwerking met het Nederlands<br />
UITburo/<strong>VVV</strong> Nederland;<br />
> uitwisseling van feeds met Charlzz, het online marketingportal van de Euregio;<br />
> doorontwikkelen en promotie van maastrichtmap.nl ism BV Limburg<br />
> optimaliseren van online presentatiemogelijkheden voor participanten van <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
op de diverse online platforms.<br />
31
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Participatiemogelijkheden 2012<br />
Bij nagenoeg alle op de voorgaande pagina’s beschreven activiteiten zijn er mogelijkheden tot<br />
participatie. Hiervoor zullen steeds voorafgaand aan de activiteit concrete uitvoeringsplannen<br />
worden opgesteld, zoveel mogelijk in overleg met partners en gericht op het zoeken vn de<br />
verbinding en het bereiken van meerwaarde voor deelnemende partijen. In principe worden<br />
partners en participanten van <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> automatisch geïnformeerd over de<br />
mogelijkheden tot participatie. Dat neemt niet weg dat bedrijfsleven/ culturele instellingen/<br />
evenementen-‐ organisatoren uitgenodigd worden ook zélf contact op te nemen met <strong>VVV</strong><br />
<strong>Maastricht</strong> om de mogelijkheden tot actieve participatie nader te bespreken. Niet in de laatste<br />
plaats is het zo dat <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> bij de uitvoering van de door haar te regisseren campagnes<br />
het gewenste tijdpad hiervan zal volgen. Van (potentiële) participanten wordt verwacht dat zij<br />
zich aan desbetreffend tijdpad conformeren.<br />
Activiteit' !! Markt'<br />
Datum'<br />
realisatie'<br />
Online!advertentiemogelijkheden!<strong>VVV</strong>3site! !! M,!ZL,!NL,!INT! doorlopend!<br />
Online!advertentiemogelijkheden!4!seizoenen!campagne!sites! !! NL!+!INT! doorlopend!<br />
Online!advertentiemogelijkheden!UITburo! !! M,!ZL,!NL! doorlopend!<br />
Online!advertentiemogelijkheden!social!media! !! NL!+!INT! doorlopend!<br />
<strong>Maastricht</strong>!Aan!Tafel,!de!Bar,!de!Vergadertafel! !! M,!ZL! jan3feb,!jul3aug!<br />
Euregioconvenant!(online!&!offline)! !! L,!Euregio! doorlopend!<br />
During!TEFAF! !! NL!+!INT! feb3mrt!<br />
Cultuurzomer! !! M,!ZL,!NL! mei3sept!<br />
Chateau!Maestricht!! !! M,!ZL,!NL! sept3okt!<br />
Magisch!<strong>Maastricht</strong>! !! NL!+!INT! nov3dec!<br />
UIT!redactiespread!De!Ster! !! M! 6x!per!jaar!<br />
UIT!redactiespread!Cenza! !! M,!ZL! 6x!per!jaar!<br />
Stadsgids,!Groups!&!Events,!Accomodaties!2014! !! NL!+!INT! 1!januari!2014!<br />
Groups!&!Events!gids!2014! !! NL!+!INT! 1!januari!2014!<br />
Accomodaties!2014! !! NL!+!INT! 1!januari!2014!<br />
!<br />
* Afkortingen: M= <strong>Maastricht</strong>, ZL=Zuid Limburg, L=Limburg, NL= Nederland, INT=<br />
Internationaal (alle activiteiten onder voorbehoud van financiering)<br />
32
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Bijlagen & Colofon<br />
Bijlagen<br />
Evenementen <strong>2013</strong><br />
Voor een uitgebreide evenementenkalender <strong>2013</strong> verwijzen wij u naar de digtiale versie op<br />
www.vvvmaastricht.eu/events<br />
Terugblik citymarketing & toeristische promotie 2012<br />
Toerisme in cijfers 2012<br />
Colofon<br />
Uitgave<br />
Dit is een uitgave van:<br />
<strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Het Dinghuis, Kleine Staat 1<br />
6211 ED <strong>Maastricht</strong><br />
T: +31 (0)43 328 08 34<br />
E: pr@vvvmaastricht.nl I: www.vvvmaastricht.eu<br />
Samenstelling<br />
Tekst: Robert Hoogenboom met bijdragen van Marcel Knols, Henriëtte Frederiks, Gaby Faut,<br />
Anke Perey, Emmelyn Gijzen, Janne Baetsen, Laura Damoiseaux, Sabine Frijns Lando van Berlo<br />
en Maurice Schreiner / Vormgeving afbeeldingen: Zuiderlicht / Fotografie: Harry Heuts, Paul<br />
Mellaart, Hugo Thomassen, Mark Kuipers, Zuiderlicht e.a.<br />
33
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Terugblik 2012:<br />
<strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> is, als uitvloeisel van haar regie-‐ en spilfunctie, een mede-‐initiatiefnemer en<br />
(voor-‐) trekker van citymarketing. Hierbij staat centraal dat de stad éénduidig wordt<br />
vermarkt door zoveel mogelijk partijen. Het gaat daarbij om stadsbrede partijen, breder dan<br />
het toeristisch recreatief werkveld. Concreet gaat het hierbij om de woon-‐, werk-‐ en<br />
vrijetijds/toeristische functie van de stad. Het verbinden van partijen en het voorkomen van<br />
versnippering van besluitvorming, budgetten en activiteiten zijn hierbij een belangrijk<br />
streven. Ook in de afgelopen periode is verder gewerkt aan het tot stand brengen van<br />
dergelijke samenwerking, waarvan de volgende initiatieven / activiteiten voorbeelden zijn:<br />
Huisstijl <strong>Maastricht</strong>:<br />
Het streven van <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> naar regie op éénduidige promotie wordt sinds de introductie<br />
van de nieuwe huisstijl voor <strong>Maastricht</strong> in 2009 consequent verder uitgedragen. Meerdere<br />
partijen hebben deze huisstijl inmiddels geadopteerd. Door de brede verspreiding van een<br />
branding toolkit vóór elk van de 4 seizoenen campagne (aan participanten, stakeholders en<br />
andere partijen) is de zichtbaarheid ook in 2012 toegenomen. Ook het beeld van de 4<br />
seizoenen campagnes zelf is het afgelopen jaar verder toegesneden op de huisstijl.<br />
Culinair: <strong>Maastricht</strong> Gastronomische Hoofdstad<br />
afstemming met culinaire sector over aanpak collectieve promotie: Coördinatie, uitvoering en<br />
financiële participatie van de actie ‘<strong>Maastricht</strong> aan Tafel’ een gezamenlijk initiatief van<br />
<strong>Maastricht</strong> Culinair, Les Tables en <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> waarbij middels ‘<strong>Maastricht</strong> aan de Bar’ in<br />
2012 voor het eerst ook de natte horeca werd meegenomen. In dit kader werd voor het<br />
tweede achtereenvolgende jaar 2x een actieweek georganiseerd om restaurantbezoek te<br />
stimuleren; nauwe samenwerking met Preuvenemint om verblijfstoerisme te stimuleren.<br />
Funshopping<br />
promotie van koopzondagen en extra koopmomenten in overleg met Centrum Management;<br />
coördinatie en uitvoering van het promotieconvenant in Euregio i.s.m. Centrummanagement,<br />
Entre Deux, Mosae Forum en <strong>Maastricht</strong> Bereikbaar. In 2012 werd dit breed gedragen<br />
initiatief gecontinueerd in de vorm van een offline en online promotiecampagne in Luik,<br />
Hasselt, Aken en Nederlands Limburg.<br />
34
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Cultuur: <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong>/<strong>Maastricht</strong>s UITburo<br />
De activiteiten van het <strong>Maastricht</strong>s Uitburo vallen onder het landelijke samenwerkings-‐<br />
verband Nederlands UITburo (NUB) dat samen met de aangesloten Uitburo’s een relevant<br />
netwerk is voor culturele consumenten. Deze activiteiten bestaan uit:<br />
het onderhouden van een actuele culturele database; bijdrage onder het UIT! merk in CENZA<br />
magazine met een overzicht van het culturele aanbod in <strong>Maastricht</strong>: gratis Limburg breed<br />
verspreid (10x per jaar). Voor de focus op <strong>Maastricht</strong> wordt ism weekblad De Ster iedere 2<br />
maanden een ‘culturele UIT spread’ van 2 pagina’s geplaatst. De UIT-‐app, een landelijke<br />
mobiele applicatie met actuele info over cultuur, is inmiddels beschikbaar voor Android en<br />
iPhone en kent 75.000 gebruikers in Nederland; wekelijkse uitmail aan ca. 4.000 abonnees;<br />
gesprekken over het verder werken aan een breder samenwerkingsverband ter optimale<br />
verspreiding van culturele data (activiteiten) met oa MCH2018, Regiobranding Zuid-‐Limburg,<br />
Provincie Limburg, <strong>VVV</strong> Zuid-‐Limburg en Theater ah Vrijthof; diverse promo-‐activiteiten (oa<br />
aanwezigheid op INKOM en PARCOURS); stimulering initiatieven voor collectieve marketing<br />
en promotie kunst & cultuur; het verzenden van collectieve persnieuwsbrieven richting<br />
diverse (culturele) media; deelname aan algemene ledenvergadering en PR commissie van<br />
Kultureel Overleg <strong>Maastricht</strong> (KOM); bilateraal overleg met diverse culturele partners<br />
waaronder Theater aan het Vrijthof, Centre Céramique, Zicht op <strong>Maastricht</strong>, Fashionclash,<br />
Bonnefantenmuseum, Museum ah Vrijthof, Jazz <strong>Maastricht</strong>, Bruis en anderen.<br />
<strong>Maastricht</strong> en regio<br />
Vast onderdeel van alle promotie-‐activiteiten is het onder de aandacht brengen van de regio<br />
Zuid-‐Limburg, als ook de steden in de omgeving, compleet met natuurschoon, accommodaties<br />
(participanten van <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong>) en attracties en bezienswaardigheden, waaronder<br />
Snowworld, GaiaPark en Thermae 2000. Dit geldt voor de website, voor online applicaties, bij<br />
het benaderen en ontvangen van journalisten en komt ook tot uitdrukking in diverse<br />
brochures. Dit alles gebeurt zoveel mogelijk in samenwerking met <strong>VVV</strong> Zuid-‐Limburg.<br />
During TEFAF acties 2012<br />
De eerste editie van de During TEFAF museumpas: een pas die de houder korting geeft op de<br />
entree tot het Museum ah Vrijthof, Marres, Out of Storage, Bureau Europa/NAIM en het<br />
Bonnefanten museum. Voor de deelnemende musea, mede-‐initiatiefnemer Theater aan het<br />
Vrijthof, TEFAF en <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> tevens een marketingtool om het culturele aanbod van<br />
<strong>Maastricht</strong> onder de aandacht te brengen. Ook nam <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> weer deel aan de<br />
gezamelijk stand op TEFAF; initiatief en organisatie TEFAF Parade: shoppingroute binnenstad<br />
met etalagewedstrijd met in 2012 speciale aandacht voor het ontwikkelen van een nieuwe<br />
marketingactie op social media (facebook) met leuke prijzen voor deelnemende consumenten<br />
en additionele aandacht voor de deelnemende detaillisten.<br />
Cultuurzomer <strong>Maastricht</strong><br />
Mede initiatiefnemer en verantwoordelijk voor de uitvoering van de collectieve<br />
promotiecampagne ‘Cultuurzomer <strong>Maastricht</strong> 2012’ in samenwerking met Tout <strong>Maastricht</strong>,<br />
MCH2018, Centrummanagement, Gemeente <strong>Maastricht</strong> en vertegenwoordigers van het<br />
culturele veld.<br />
Chateau Maestricht<br />
<strong>Marketing</strong> & communicatiepartner Chateau Maestricht. Dit nieuwe evenement met een focus<br />
op passie en beleving van Limburgse wijne en spijs completeert de 4 seizoenen kalender. <strong>VVV</strong><br />
<strong>Maastricht</strong> verzorgde ism Zuiderlicht de branding & huisstijl, de promotiecampagne,<br />
persconferenties, pers & PR beleid van zowel de periode als het evenement Chateau<br />
Maestricht.<br />
35
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Magisch <strong>Maastricht</strong><br />
Deelname projectteam Magisch <strong>Maastricht</strong> en vanuit deze betrokkenheid initiatiefnemer,<br />
coördinator en uitvoerder van de collectieve promotiecampagne „Magisch <strong>Maastricht</strong> 2012‟,<br />
hét kerst-‐ en winterevenement van <strong>Maastricht</strong>. Door het projectteam Magisch <strong>Maastricht</strong> zal<br />
in januari 2012 een uitgebreide evaluatie worden opgesteld.<br />
<strong>Maastricht</strong>s Congres Bureau<br />
Deelname in algemene activiteiten: financiële participatie en directievoering; specifieke<br />
projecten: deelname aan diverse sales-‐ en beurspresentaties en ondersteuning<br />
informatievoorziening (ontwikkeling stadspromotionele brochure en faciliteren<br />
informatievoorziening).<br />
Aanwezigheid van <strong>Maastricht</strong> in het buitenland<br />
In 2011 en 2102 heeft <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong> omwille van budgettaire korting van de subsidie<br />
citymarketing voor het eerst sinds vele jaren niet geparticipeerd in de ‘Citybreak’ marketing<br />
activiteiten van NBTC. Het is de bedoeling dat deze participatie in <strong>2013</strong> wel weer wordt<br />
opgepakt, dit is echter slechts mogelijk onder voorbehoud van (financiële) participatie uit de<br />
markt en/of publieke sector.<br />
De campagnes van de Samenwerkende <strong>VVV</strong>’s in Limburg omvatten ook in 2011 een<br />
uitgebreid pakket dat onder andere Duitse consumenten moet verleiden tot een bezoek aan<br />
Limburg. Vanzelfsprekend maakt <strong>Maastricht</strong> hier onderdeel van uit; Advies aan <strong>Maastricht</strong><br />
Aachen Airport en samenwerking met Germanwings voor de uitvoering van<br />
marketingcampagne in Berlijn en omgeving ten behoeve van de promotie van de<br />
luchtverbinding tussen <strong>Maastricht</strong> en Berlijn. In 2012 zal deze locatiegerichte marketing-‐<br />
campagne met Ryanair en <strong>Maastricht</strong> Airlines worden uitgebouwd.<br />
Pers & communicatie<br />
Op basis van centrale thema’s (zie <strong>Marketing</strong> Activiteiten <strong>Plan</strong> 2012) en de stadspromotionele<br />
activiteiten, zijn de media in Nederland, België, Duitsland en Frankrijk actief benaderd. In dit<br />
kader worden maandelijks persberichten verstuurd; regelmatig een zogenaamde<br />
‘internationale (cultuur-‐) persmail’ verstuurd aan geselecteerde redacties en zijn er vele<br />
journalisten ontvangen en rondgeleid in <strong>Maastricht</strong>. Dit laatste onderdeel is overigens steeds<br />
in samenwerking met participerend bedrijfsleven georganiseerd. Hotels, restaurants, musea<br />
en anderen zijn hier steeds actief voor benaderd, niet in de laatste plaats om ervoor te zorgen<br />
dat op deze manier steeds een gevarieerd beeld van <strong>Maastricht</strong> weergegeven. Een beknopt<br />
overzicht van de gerealiseerde uitingen vindt u in de digitale perskamer van <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong>.<br />
36
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Online marketing<br />
De website www.vvvmaastricht.nl is spin in het web van alle marketing-‐ en communicatie<br />
activiteiten en het realiseren van traffic. Ook in 2012 werd geïnvesteerd in vormgeving,<br />
webontwikkeling (techniek) en webredactie. De volgende ontwikkelingen werden<br />
gerealiseerd dan wel gecontinueerd: aanbieden van actuele informatie in het Nederlands<br />
middels feeds van het UITburo; aanbieden van Euregionale informatie ism. Charlzz;<br />
voorbereidingen voor lancering van nieuwe stadsportal <strong>Maastricht</strong> ism Gemeente <strong>Maastricht</strong>;<br />
aanbieden van relevante informatie in het Engels, Duits en Frans en de welkomstpagina’s van<br />
de websites in overige relevante talen; aanbieden van specifieke campagne pagina’s voor alle<br />
4 seizoenen campagnes.<br />
Overige regievoering<br />
actieve deelname in Samenwerkende <strong>VVV</strong>’s Limburg, zowel op directie-‐ als marketing-‐<br />
niveau; overleg en afstemming met Regiobranding Zuid Limburg; overleg en afstemming met<br />
diverse ondernemersverenigingen, waaronder SAHOT, VOC, OIW, Entre Deux, Mosae Forum,<br />
Ondernemend Jekerkwartier ea.; afstemming met overige evenementen-‐ organisatoren en<br />
inbedding in stadspromotionele activiteiten <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong>.<br />
Conclusie<br />
Met bovengenoemde activiteiten is in afgelopen periode een nadrukkelijke bijdrage geleverd<br />
aan citymarketing. In <strong>2013</strong> zal de stadsbrede aanpak, d.w.z. breder dan enkel toeristisch –<br />
recreatief, verder worden opgepakt en uitgebouwd. <strong>Maastricht</strong> als ‘bezoekstad’ en het<br />
stimuleren van kwalititatief verblijfstoerisme blijven prioriteit voor <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong>. Het<br />
initiëren, activeren en mogelijkerwijs uitvoeren van relevante Citymarketing activiteiten in de<br />
domeinen ‘wonen’, ‘werken’ en ‘studeren’ blijven echter eveneens op de agenda staan.<br />
37
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Kerncijfers toerisme <strong>Maastricht</strong><br />
Gasten / per jaar in <strong>Maastricht</strong> (hotels) x 1.000<br />
Periode Totaal Nederland % Buitenland %<br />
2005 393,5 269,1 68% 124,5 32%<br />
2006 542,1 386,9 71% 155,2 29%<br />
2007 507,6 377,2 74% 130,5 26%<br />
2008 513,6 346,4 67% 167,1 33%<br />
2009 498,6 371,6 75% 127,0 25%<br />
2010 517,1 381,5 74% 135,6 26%<br />
2011 524,3 387,6 74% 136,6 26%<br />
2012 t/m juli 292,6 197 67% 95,6 33%<br />
Overnachtingen / per jaar in <strong>Maastricht</strong> (hotels) x 1.000<br />
Periode Totaal Nederland % Buitenland %<br />
2005 621,8 429,4 69% 192,4 31%<br />
2006 729,7 521,7 71% 208,0 29%<br />
2007 765,7 573,3 75% 192,4 25%<br />
2008 807,2 547,5 68% 259,7 32%<br />
2009 782,1 591,5 76% 190,6 24%<br />
2010 785,5 587,7 75% 197,7 25%<br />
2011<br />
2012 t/m juli<br />
801,4<br />
455,8<br />
598,1<br />
305,6<br />
75%<br />
67%<br />
Land van herkomst / per jaar in <strong>Maastricht</strong> (hotels) x 1.000<br />
203,3<br />
149,9<br />
2008 2009 2010 2011 2012 t/m juli<br />
Gast Nacht Gast Nacht Gast Nacht Gast Nacht Gast Nacht<br />
Nederland 346 547,5 372 591,5 381,5 587,7 387,6 598,1 197 305,6<br />
België 27,9 44 33,5 49,5 31,5 44 35,4 50,3 25,2 35,6<br />
Duitsland 35,1 51 27,2 37,9 27,2 36,3 26 35,5 19,3 27,8<br />
Frankrijk 19,6 29,5 11,4 16,3 12,1 16 10 14,4 3,1 5<br />
Groot Brittannië 23,7 36,3 13,8 20,8 14,6 22,5 14,7 24 8,8 15,7<br />
Italië 6,4 10,3 4,5 7,1 4,5 7,3 4,2 7 0 0<br />
Spanje 5,8 10,3 3,4 7,2 6,3 11,7 4,4 7,8 0 0<br />
Amerika 11,7 19,2 10,7 16,8 13,8 21,7 12,5 19,5 5,7 10,1<br />
Azië 6,2 10,6 3,6 5,9 6,4 10 7,6 10,9 3,5 4,7<br />
Bron: CBS<br />
25%<br />
33%<br />
38
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Gasten / Overnachtingen naar herkomst en regio<br />
(aantallen x1000)<br />
Perioden Gasten Overnachtingen Herkomst Amsterdam Rotterdam s-Gravenhage Utrecht <strong>Maastricht</strong><br />
2008 Gasten uit NL 863 323,2 384,8 135 346,4<br />
Gasten uit Buitenland 3664 244,6 257,8 155,3 167,1<br />
Overnachtingen van gasten uit NL 1387,7 515,9 633,5 205,4 547,5<br />
Overnachtingen van gasten uit Buitenland 6921,8 435,8 519 239 259,7<br />
2009 Gasten uit NL 938,6 288,8 378,7 118,2 371,6<br />
Gasten uit Buitenland 3689,2 293,8 284,2 140,8 127<br />
Overnachtingen van gasten uit NL 1577,1 463,7 597,9 170,2 591,5<br />
Overnachtingen van gasten uit Buitenland 6984,2 504,9 529,6 223 190,6<br />
2010 Gasten uit NL 1099 334,5 387,6 141 381,5<br />
Gasten uit Buitenland 4184,1 293,7 291,3 144,7 135,6<br />
Overnachtingen van gasten uit NL 1858,2 551,3 618,3 209,9 587,7<br />
Overnachtingen van gasten uit Buitenland 7866,4 530,8 570 197,8 197,7<br />
2011 Gasten uit NL 991,5 373,6 398,2 130,2 387,6<br />
Gasten uit Buitenland 4330 288,4 293,4 173,2 136,6<br />
Overnachtingen van gasten uit NL 1684 621,9 643,2 186,8 598,1<br />
Overnachtingen van gasten uit Buitenland 8063,8 523,6 535,5 263,8 203,3<br />
2012 1e kw* Gasten uit NL 207,3 95,6 83,8 32,5 73,6<br />
Gasten uit Buitenland 878,3 73,9 56,6 41,6 37,7<br />
Overnachtingen van gasten uit NL 342 143,2 129,8 49 114,2<br />
Overnachtingen van gasten uit Buitenland 1573,8 117,4 99,7 63 61,8<br />
2012 2e kw* Gasten uit NL 267,2 103,4 105,2 33,5 94,8<br />
* Voorlopige cijfer<br />
Bron: CBS<br />
Gasten uit Buitenland 1201,9 100,8 107,5 52,5 43,9<br />
Overnachtingen van gasten uit NL 462,5 163,4 165,4 49,3 144,9<br />
Overnachtingen van gasten uit Buitenland 2259,2 172,2 192,3 77,7 66,6<br />
Hotelcapaciteit en -‐bezetting in <strong>Maastricht</strong> (bron Howarh HTL)<br />
<strong>Maastricht</strong> telt circa 2225 hotelkamers, waarvan 80% in het viersterren segment. Daarmee is<br />
<strong>Maastricht</strong> qua aantal hotelkamers in één adem te noemen met de grotere steden zoals Den<br />
Haag, Rotterdam en Utrecht en is het verblijfstoerisme, zowel zakelijk als recreatief een sterke<br />
economische pijler. Een kwalitatief goede hotelmarkt is dan ook in het grootste belang voor de<br />
stad <strong>Maastricht</strong>.<br />
In <strong>Maastricht</strong> wordt van vrijdag – zondag een bezettingsgraad gerealiseerd tussen 80% -‐ 100%. In de<br />
weekdagen maandag tot donderdag ligt dat percentage tussen 40% -‐ 60%. De opbrengsten per<br />
beschikbare kamer in <strong>Maastricht</strong> zijn hoger dan in Limburg (38,4%), maar aanzienlijk lager<br />
dan in andere steden.<br />
In <strong>Maastricht</strong> is het aandeel zakelijke hotelvraag kleiner dan gebruikelijk is in Nederland. Vanwege<br />
spreiding in hotelvraag is het van groot belang de zakelijke markt in <strong>Maastricht</strong> te verbeteren en<br />
zodoende een betere verhouding te realiseren tot de toeristische vraag. Dit is een aanzienlijke<br />
uitdaging en mogelijke verbeteringen betreffende de langere termijn.<br />
39
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Toerisme in cijfers<br />
Aantal hotelvakanties naar vakantieduur<br />
(bron Toeristische Trendrapportage Limburg 2010/2011; ZKA)<br />
In 2012 werden door Nederlanders 627.000 hotelvakanties in Limburg ondernomen, 3.5% meer dan de<br />
606.000 in 2010. Deze groei werd zowel veroorzaakt door een groei van het aantal korte<br />
hotelvakanties (7%) als de groei van het aantal lange vakanties (4%). In 2010 verbleven 699.300<br />
buitenlandse gasten in Limburg; ruim de helft van hen kiest voor een verblijf in een hotel.<br />
88% van alle toeristische hotelovernachtingen in Limburg vindt in Zuid-‐Limburg plaats.<br />
Vakantieduur: hoog aandeel 5-‐8 dagen in Limburg.<br />
• Het aandeel korte vakanties (2-‐4 dagen) in Limburg is 51% (-‐3%). Landelijk is het aandeel korte<br />
vakanties met 54% vrijwel gelijk gebleven<br />
• Het aandeel middellange vakanties (5 tot 8 dagen) is met 39% beduidend hoger dan het<br />
landelijk gemiddelde (32%)<br />
• In Zuid-‐Limburg is het aandeel korte vakanties met 58% het grootst. Vooral in <strong>Maastricht</strong><br />
vinden veel korte vakanties plaats (82% van het aantal vakanties in <strong>Maastricht</strong> duurt 2 tot 4<br />
dagen)<br />
• In Midden-‐Limburg is met 49% het aandeel vakanties van 5 tot 8 dagen het grootst, vóór het<br />
aandeel vakanties van 2 tot 4 dagen (42%)<br />
• In Noord-‐Limburg is het aandeel vakanties van 2 tot 4 dagen met 46% bijna even groot als het<br />
aandeel vakanties van 5 tot 8 dagen (43%)<br />
Limburg werd in 2011 bezocht door 727.000 buitenlanders voor een meerdaags verblijf. Dit resulteerde<br />
in bijna 2,1 miljoen overnachtingen. Zowel het aantal gasten als overnachtingen steeg met 4%.<br />
Landelijk gezien was sprake van een even grote stijging. Het marktaandeel bleef hierdoor stabiel ten<br />
opzichte van 2010 (6,4% van de buitenlandse gasten en 7,4% van de buitenlandse overnachtingen).<br />
Ontwikkeling binnenlands toerisme in Limburg gunstig<br />
In Limburg groeide het aantal vakanties met 8% tot 2,4 miljoen en het aantal overnachtingen met 12%<br />
tot bijna 11,0 miljoen. Limburg scoort hiermee beduidend beter dan heel Nederland en de meeste<br />
andere provincies. Het aantal vakanties en overnachtingen is het afgelopen jaar in verreweg de meeste<br />
provincies gedaald.<br />
Groei vond alleen in Flevoland, Drenthe, Overijssel en Limburg plaats. In deze provincies groeide ook<br />
het aantal overnachtingen harder dan het aantal vakanties. De vakanties duurden dus gemiddeld<br />
langer. In de andere provincies waren juist minder vakanties die ook korter werden.<br />
De langere vakantieduur in Limburg kan mogelijk worden verklaard door het slechte weer afgelopen<br />
zomer. Hierdoor hebben vakantiegangers voor een lange(re) vakantie de kust mogelijk verruild voor<br />
een bestemming met meer slechtweervoorzieningen.<br />
Limburg behoudt met 727.000 buitenlandse gasten de 5e positie qua aantal buitenlandse gasten. Wat<br />
betreft aantal buitenlandse overnachtingen is Limburg met bijna 2,1 miljoen overnachtingen de 4 e<br />
provincie van Nederland<br />
40
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Vakantiebestedingen in Limburg<br />
(bron Toeristische Trendrapportage Limburg 2010/2011; ZKA)<br />
In Limburg worden in 2010 tijdens de hotelvakantie in totaal bijna € 134 miljoen uitgegeven. Dit<br />
betekent een gemiddelde besteding van € 61,80 per persoon per vakantiedag; dit is hoger dan het<br />
landelijk gemiddelde dat op € 53,-‐ ligt.<br />
Totale bestedingen: Limburg 1e provincie van Nederland<br />
In Limburg werd in 2011 ruim € 416 miljoen uitgegeven door Nederlandse vakantiegangers, een stijging<br />
van 3,5% ten opzichte van 2010. Limburg is hiermee – voor het eerst – de provincie met de meeste<br />
bestedingen vanuit binnenlandse vakanties. Gelderland staat op de 2e plaats, waarna – met ruim € 100<br />
miljoen aan bestedingen achterstand – Noord-‐Holland de top-‐3 completeert. Gemiddeld daalden de<br />
bestedingen in Nederland met -‐1%.<br />
De totale vrijetijdsbestedingen in Limburg in 2010-‐2011 bedroegen ruim € 3,4 miljard. Dit is ongeveer<br />
10% van het BBP in Limburg in 2010 (Bron: CBS Statline. Op basis van BBP 2009 en mutatie in 2010 is<br />
het BBP in 2010 berekend. Cijfers voor 2011 ontbreken momenteel nog.). In onderstaande tabel zijn de<br />
bestedingen weergegeven naar module. Met name uitstapjes – zowel van Nederlanders als van<br />
Duitsers – genereren veel bestedingen in Limburg.<br />
Tabel 8.1. Bestedingen in Limburg 2010-‐2011<br />
Module Bestedingen (x € 1 miljoen) Aandeel<br />
Toeristische vakanties Nederlanders 404 12%<br />
Vaste standplaatsvakanties Nederlanders 12 0%<br />
Toeristische vakanties buitenlanders 148 4%<br />
Meerdaagse zakenreizen buitenlanders 38 1%<br />
Meerdaagse zakenreizen Nederlanders 103 3%<br />
Uitstapjes Nederlanders 1.971 57%<br />
Uitstapjes Duitsers 756 22%<br />
Totaal 3.431 100%<br />
(Bron: bewerking CVO, CBS/SLA, SIT, CVTO, CZO, Monitor Inkomend Toerisme)<br />
Binnenlands toerisme in Limburg: groei overnachtingen in alle regio’s<br />
Binnen Limburg vond in 2011 ongeveer 34% van de binnenlandse vakanties plaats in Noord-‐Limburg,<br />
circa 19% in Midden-‐Limburg en 47% in Zuid-‐Limburg. De ontwikkeling per regio vorig jaar was als<br />
volgt:<br />
• Zuid-‐Limburg: aantal vakanties +15,4%, aantal overnachtingen +14,9%;<br />
• Midden-‐Limburg: aantal vakanties +16,6%, overnachtingen +9,7%;<br />
• Noord-‐Limburg: aantal vakanties -‐4,6%, aantal overnachtingen +10,1%.<br />
Persoonskenmerken Nederlandse hotelgast in Limburg in 2010 (bron CVO)<br />
Herkomstprovincie: Zuid Holland (25%), Noord Holland (20%, Noord-‐Brabant (16%)<br />
Leeftijd: < 18 jr (6%), 18-‐24 jr (6%), 25-‐34jr (15%), 35-‐44jr (19%), 45-‐54jr (18%),<br />
55-‐64jr (22%), 65+ jr (14%)<br />
Gezinssamenstelling: gezinnen zonder kinderen > 55 jr (29%)<br />
gezinnen met kinderen > 13 jr (18%)<br />
gezinnen zonder kinderen < 55 jr (23%)<br />
alleenstaanden (18%)<br />
41
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
Ondernomen activiteiten tijdens hotelvakanties in Limburg (bron CVO)<br />
Tijdens de hotelvakantie worden de volgende activiteiten het meest ondernomen:<br />
1. uit eten gaan ( in restaurant) 74%)<br />
2. tochtjes maken met de auto (53%)<br />
3. wandeling maken (48%)<br />
4. funshopping (48%)<br />
5. bezoek bezienswaardige gebouwen (32%)<br />
6. bezoek natuurreservaat, -‐gebied (21%)<br />
7. uitgaan (16%)<br />
8. zwemmen (14%)<br />
9. bezoek museum / oudheidkamer (11%)<br />
10. tochtje met bus / trein (10%)<br />
Toeristisch-‐recreatieve werkgelegenheid in Limburg<br />
(bron Toeristische Trendrapportage Limburg 2011/2012; ZKA)<br />
In 2011 waren er ruim 39.000 mensen werkzaam in de toeristisch-‐recreatieve sector in Limburg. De<br />
totale werkgelegenheid in Limburg komt neer op 528.040 mensen, hetgeen resulteert in een aandeel<br />
van 7,4% voor de toeristisch-‐recreatieve sector. Ten opzichte van 2010 groeide het aantal banen met<br />
bijna 1%. Dit laatste cijfer is ook op Zuid-‐Limburg van toepassing. De betekenis van de toeristisch-‐<br />
recreatieve sector is groot. Bij deze werkgelegenheid is namelijk niet de volledige spin-‐off voor andere<br />
sectoren meegenomen. Door deze spin-‐off levert de toeristisch-‐recreatieve sector ook een bijdrage<br />
aan het in stand houden (of zelfs verruimen) van het voorzieningenniveau en aan de leefbaarheid. Ook<br />
zorgt toerisme voor een extra drager voor investeringen in landschap, infrastructuur, etc. Tevens levert<br />
toerisme een bijdrage aan de bekendheid en het imago van stad en regio.<br />
42
<strong>Marketing</strong>plan <strong>2013</strong> <strong>VVV</strong> <strong>Maastricht</strong><br />
43