Na bestudering van dit hoofdstuk moet je in staat zijn om: - Pearson ...

DEEL 1 MARKETING VANDAAG EN MORGEN
dat vliegen ‘fun’ moest zijn en richtte Virgin Airlines op.
De geformuleerde missie van een bedrijf moet een visie en een koers voor de komende
tien à twintig jaar bieden. Missies moeten niet elke paar jaar veranderen als reactie op elke
verandering in de omgeving. Wel moet een bedrijf de missie herformuleren als deze de geloofwaardigheid
verloren heeft of niet langer een optimale koers aangeeft. 6 De vijandige omgeving
van het begin van de jaren negentig was voor Siemens, de Duitse elektronicagigant,
aanleiding zijn strategie te herzien. De zeven kernuitspraken van het bedrijf (figuur 2.2)
brachten een sterke boodschap over en vormden de motor achter de strategie, structuur en
managementstijl van het bedrijf.
Ook Unilever heeft zijn missie na een heroriëntatie van vijf jaar, bekend als ‘weg naar groei’,
herzien. Deze luidt nu:
‘Onze missie kan in één woord worden samengevat: vitaliteit. Wij voegen vitaliteit toe aan het leven.
Wij voorzien in de dagelijkse behoefte aan voeding, hygiëne en persoonlijke verzorging met merken die
mensen helpen zich goed te voelen, er goed uit te zien en meer uit het leven te halen. Wij willen voortbouwen
op het vertrouwen dat we overal ter wereld genieten als leverancier van uitstekende producten
en diensten.
Consumenten willen bedrijven die ze kunnen vertrouwen. Wij zien dat de consument steeds meer behoefte
heeft aan:
- een gezonde leefstijl
- meer kwaliteit, variëteit en smaak
- genieten van het leven
- tijd, als een steeds kostbaarder goed.
Onze vitaliteitsmissie zal er voor zorgen dat onze merken steeds meer op dit soort behoeften worden
gericht. (Voorbeelden zijn Becel/Flora pro-activ en Knorr Vie.) De nieuwe missie zal een inspiratie en
stimulans vormen voor de productenportefeuille, de cultuur en de verantwoordelijkheid van Unilever
jegens de samenleving en het milieu.
Tegelijkertijd is er een nieuw logo ontworpen, waarin allerlei symbolen zijn verwerkt.
Ons nieuwe logo laat de verscheidenheid en vitaliteit van Unilever zien. Het symboliseert onze producten,
onze mensen en de wereld waarin wij werken. Met ons nieuwe logo, ondersteund door onze missie,
willen we meer op de voorgrond treden en duidelijk zijn over waar we voor staan.
In het logo is bij voorbeeld een vogel te herkennen. Dit is het symbool van vrijheid; het staat voor ontspanning
na het dagelijks werk en voor meer uit het leven halen.’ 7
2.3.2 Van missie naar strategische doelen
De missie moet voor elk managementniveau worden uitgewerkt in doelstellingen. Elke
manager is verantwoordelijk voor de verwezenlijking van zijn doelstelling. Chemische bedrijven
als ICI, Dow Chemicals en DSM verrichten vaak een groot aantal activiteiten. Een
daarvan kan de productie van kunstmest zijn. De kunstmestdivisie moet echter niet de productie
van kunstmest als missie aangeven, maar de verhoging van productiviteit in de landbouw.
Zo ontstaat een hiërarchie van bedrijfs- en marketingdoelstellingen. Het verhogen
van de productiviteit in de landbouw als missie leidt dan tot de bedrijfsdoelstelling: onderzoek
naar nieuwe soorten kunstmest die een grotere oogst opleveren. Onderzoek is echter
duur. Grotere winsten zijn nodig om dit te financieren. Op die manier wordt verhoging van
de winstgevendheid een verdere bedrijfsdoelstelling. De winsten kunnen vergroot worden
door meer te verkopen of de kosten terug te dringen. De omzet kan verhoogd worden door
het aandeel op de thuismarkt te vergroten, nieuwe markten aan te spreken of door beide.
54