Na bestudering van dit hoofdstuk moet je in staat zijn om: - Pearson ...

Starbucks: koffie voor de ziel
Uit kleine bonen groeien grootse dingen: Starbucks, de koffiehuisketen
uit de Verenigde Staten, zette daar medio jaren tachtig de
trend om optimaal te genieten van koffie. Tijdens een reis in Italië
was Howard Schultz onder de indruk geraakt van de populariteit
van de espressobars in Milaan. Hij was toen directeur detailhandel
en marketing bij Starbucks, leverancier van koffie aan luxe restaurants.
Hij vond dat het tijd werd dat meer mensen zich de koffiehuiscultuur
eigen maakten, onthaastten, genoten van koffie en
van het leven.
Starbucks is inmiddels uitgegroeid tot een dijk van een merk in een
categorie die uit ooit goedkopere standaardproducten bestond.
Terwijl het merk bloeide, stegen de omzet en winst als de damp
op een hete kop koffie. Zo’n twintig miljoen klanten in 34 landen
over de hele wereld bezoeken wekelijks de meer dan 9000 koffiehuizen,
10 procent van hen komt zelfs twee keer op een dag. Geleid
door de missie (zie kader) zijn de omzet en winst van Starbucks
de laatste vijf jaar meer dan verdrievoudigd. Starbucks verkoopt
niet alleen koffie, maar vooral de Starbucks-ervaring. Of, zoals een
topfunctionaris van Starbucks zegt: “We bedienen niet zozeer de
maag, maar vooral de ziel.”
Het succes van Starbucks heeft een hele horde plagiaatbedrijven in
het leven geroepen, iedereen lijkt tegenwoordig te leuren met zijn
eigen merk luxe koffie. Om zijn fenomenale groei te handhaven in
een markt die steeds meer onder de cafeïne zit, heeft Starbucks een
ambitieuze groeistrategie.
• Meer groei in koffiehuizen, wereldwijd. Bijna 85 procent van
de omzet van Starbucks is afkomstig uit zijn koffiehuizen. Het
is dus niet verrassend dat Starbucks in razend tempo nieuwe
koffiehuizen opent. Buiten Noord-Amerika, waren er in 2003
meer dan 1000 koffiehuizen in Azië en 600 in Europa. Nu
breidt Starbucks snel uit naar Latijns-Amerika
Starbucks opent niet alleen nieuwe vestigingen, maar breidt
ook het food-aanbod uit. Het probeert alles van donuts en luxe
sandwiches tot Griekse pastasalade en allerlei chips. Door de
menukaart uit te breiden hoopt het bedrijf de gemiddelde omzet
per klant te verhogen en ook meer mensen te trekken voor
lunches en diners.
• Nieuwe detailhandelskanalen. Het leeuwendeel van koffie
wordt gekocht in winkels en thuis gedronken, en daarom probeert
Starbucks ook de supermarkt te veroveren. Hiervoor is
het een merksamenwerking aangegaan met Kraft foods, die
inhoudt dat Kraft de marketing en distributie voor Starbucks
doet. Beide bedrijven hebben hier baat bij: Starbucks krijgt toegang
tot 25.000 supermarkten. Kraft bekroont zijn koffielijn
met het bekendste luxe merk.
Starbucks beperkt zich niet tot winkels. Er zijn Starbuckskiosken
op meer dan zestig vliegvelden, en diverse luchtvaartmaatschappijen
serveren hun passagiers Starbucks-koffie. Hotelketens
bieden pakjes Starbucks-koffie aan in hun kamers.
Starbucks verkoopt ook delicatessenkoffie, thee, geschenken
en verwante artikelen door middel van bedrijfs- en consumentencatalogi.
En de website Starbucks.com is een soort lifestyleportaal
geworden waar het koffie, thee, koffiezetapparaten,
cd’s, geschenken en verzamelobjecten verkoopt.
• Nieuwe producten en winkelformules. Starbucks is partnerschappen
aangegaan met diverse bedrijven om zijn merk uit te
breiden naar nieuwe categorieën. In samenwerking met PepsiCo
heeft het zijn Starbucks-merk gezet op frappucinodranken
in flessen en een nieuwe espressodrank DoubleShot. Starbucksijs
dat in een joint venture met de Amerikaanse ijsproducent
Breyer’s op de markt wordt gebracht, is nu toonaangevend
koffie-ijs. Het bedrijf kijkt verder dan koffie: in 1999 kocht het
bedrijf het kleine platenlabel ‘Hear Music’ en bouwde dit om
tot huisleverancier van kwalitatief goede winkelmuziek. Sinds
2005 kunnen klanten in een aantal Starbucks-vestigingen zelf
cd’s branden met muziek uit deze collectie. Ook onderzoekt
Starbucks nieuwe winkelformules. Het test Café Starbucks, een
gezinsbistro, en daarnaast Circadia, een bohémienachtig café
met morsige tapijten, snelle internettoegang, live muziek en
natuurlijk koffiespecialiteiten.
Starbucks verliest bij dit alles zijn omgeving niet uit het oog; het
hecht veel belang aan maatschappelijke betrokkenheid. Een voorbeeld
hiervan is de in 1997 opgerichte Starbucks Foundation die
kansarme jongeren helpt een toekomst op te bouwen. En binnen
Mission statement
Starbucks profileren als de belangrijkste leverancier van de
beste koffie op de wereld, waarbij we onbuigzaam vasthouden
aan onze principes terwijl we groeien.
Aan de volgende zes richtinggevende principes meten we de
juistheid van onze beslissingen af:
• Een prima werkomgeving bieden en elkaar met respect
en waardigheid bejegenen.
• Diversiteit verwelkomen als een wezenlijk onderdeel
van de manier waarop we zakendoen.
• De hoogste normen toepassen op de inkoop, het
branden en de verse levering van onze koffie.
• Zorgen dat de klant altijd tevreden en enthousiast is.
• Een positieve bijdrage leveren aan onze gemeenschappen
en onze omgeving.
• Beseffen dat rentabiliteit wezenlijk is voor ons succes
in de toekomst.
Starbucks verplicht zich om in alle aspecten van de bedrijfsvoering
het milieu hoog in het vaandel te hebben.
47