Na bestudering van dit hoofdstuk moet je in staat zijn om: - Pearson ...

More documents

Recommendations

Info

STRATEGISCHE MARKETING HOOFDSTUK 2 argument dat planning minder nuttig is in een snel veranderende omgeving, snijdt geen hout. Het tegendeel is waar: met een solide planning kan men veranderingen in de omgeving beter voorzien, sneller reageren en zich beter voorbereiden op plotselinge ontwikkelingen. De meest geslaagde bedrijven plannen, maar wel op zo’n manier, dat het plan het ondernemerschap niet in de weg staat. 2 Doorgaans worden een jaarplan, een langetermijnplan en een strategisch plan opgesteld: • In het jaarplan wordt een beeld gegeven van de huidige marketingsituatie, de doelstellingen van het bedrijf, de marketingstrategie voor het desbetreffende jaar, het actieplan, de budgetten en controlemechanismen. Voor een oliemaatschappij als BP houdt dit in: de winst op peil houden tijdens voortdurende crises in het Midden-Oosten en de langdurige trage groei in Europa. • In het langetermijnplan komen de belangrijkste factoren en krachten aan de orde die de komende jaren op de organisatie zullen inwerken. Ook vinden we hier de doelstellingen op middellange termijn, de belangrijkste marketingstrategieën om deze te verwezenlijken en de daartoe vereiste middelen. Dit langetermijnplan wordt elk jaar herzien en bijgewerkt, zodat het bij de tijd blijft. Het jaarplan en het langetermijnplan hebben betrekking op de huidige activiteiten en de voortzetting daarvan. Voor BP houdt het langetermijnplan in: kijken naar toekomstige olievoorraden en strategieën voor opkomende markten zoals China. • Het strategisch plan richt zich op de aanpassing van het bedrijf, zodat het ten volle kan profiteren van de constante veranderingen in de omgeving. De definitie van strategische planning is: het proces waarin de doelstellingen en de capaciteiten van het bedrijf voortdurend optimaal worden afgestemd op de veranderende marketingkansen. BP gebruikt zijn initialen nu ook om te zeggen Beyond Petroleum (verder dan aardolie) als strategisch perspectief op de toekomst, waarin milieuthema’s van belang zijn en het tijdperk van de verbrandingsmotor op zijn eind loopt. 3 Strategische planning vormt een kader voor het marketingplan. Om te beginnen worden het overkoepelende doel en de missie geformuleerd. Daarbij worden vragen gesteld als: • Wat is ons activiteitenterrein? • Wie zijn onze klanten? • Waarom zijn we als organisatie actief? • Wat voor soort bedrijf zijn we? Aan de hand van de antwoorden op deze vragen en van formulering van de missie worden meetbare bedrijfsdoelstellingen op papier gezet. In een strategische doorlichting wordt vervolgens informatie verzameld over het bedrijf, de concurrenten, de markt en de algemene omgeving waarin het bedrijf concurreert. Via een SWOT-analyse krijgt men een overzicht van de sterke en zwakke punten van een bedrijf en de kansen en bedreigingen die uit de externe omgeving komen. (De afkorting SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats.) Vervolgens besluit het hoofdkantoor welke bedrijfs- en productenportfolio’s het beste voor het bedrijf zijn en welke ondersteuning deze moeten krijgen. Zo komt men tot de strategische doelstellingen die de leidraad vormen voor de verscheidene activiteiten van het bedrijf. Elke bedrijfs- en producteenheid ontwikkelt vervolgens voor marketing en de andere functies een uitvoerig plan, dat het plan van het bedrijf als geheel ondersteunt. Marketingplanning vindt dus plaats op het niveau van de bedrijfseenheid, het product en de markt. De strategische planning van het bedrijf wordt zo ondersteund door een uitvoeriger planning voor specifieke marketingkansen. jaarplan Een kortetermijnplan dat de huidige situatie van een bedrijf weergeeft, alsmede de doelen, de strategie, het actieplan, de budgetten voor het komende jaar en controlemechanismen. langetermijnplan Een plan waarin de belangrijkste factoren en krachten beschreven worden die de komende jaren van invloed zijn op de organisatie: langetermijndoelstellingen, de belangrijkste marketingstrategieën waarmee men deze wil bereiken en de benodigde middelen. strategisch plan Een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen om te profiteren van de kansen in een voortdurend veranderende omgeving, zodat de doelen en capaciteiten van een bedrijf blijven aansluiten op de veranderende marktkansen. 49
DEEL 1 MARKETING VANDAAG EN MORGEN Nestlé, ’s werelds grootste levensmiddelenfabrikant, ontwikkelt bijvoorbeeld zijn algemeen strategisch plan voor het hele bedrijf in het hoofdkantoor in Vevey, Zwitserland. Op een lager niveau ontwikkelen alle strategische groepen, zoals zoetwaren, ondergeschikte strategische plannen. Deze monden uit in de nationale activiteiten van het strategisch plan. Op elk niveau zien we planning van marketing en andere bedrijfsfuncties. De marketing van merken zoals KitKat, Felix en Douwe Egberts of Rombouts in de landenmarkten wordt ten slotte behandeld in de merkplannen. 2.2.2 Het planningsproces Het omzetten van plannen in activiteiten vindt plaats in vier fasen: marktanalyse, marketingplanning, implementatie en controle. Figuur 2.1 laat zien welke functies strategische planning, marketingplanning of de planning voor elke andere functie met elkaar gemeen hebben en wat de relatie tussen deze functies is. • Analyse. Het management van de marketingfunctie begint met een volledige analyse van de situatie van het bedrijf. Het bedrijf moet zijn markten en marketingomgeving analyseren om aantrekkelijke kansen te vinden en de dreigingen vanuit de omgeving te omzeilen. Er moet een analyse gemaakt worden van de sterke en zwakke punten, en van de huidige en mogelijke marketingmaatregelen. Deze moet bepalen welke kansen het bedrijf bij voorkeur moet aangrijpen. Marketinganalyse levert informatie en andere input op voor alle andere managementfuncties. • Planning. Door middel van strategische planning besluit het bedrijf wat het wil doen met elke bedrijfseenheid. Marketingplanning behelst ook het kiezen van marketingstrategieën, met behulp waarvan het bedrijf de algemene strategische doelstellingen kan realiseren. Marketing-, product- of merkplannen staan in dit opzicht centraal. • Implementatie. In de implementatiefase worden strategische en marketingplannen omgezet in maatregelen waarmee het bedrijf zijn doelstellingen wil bereiken. Marketingplannen worden geïmplementeerd door mensen in de marketingorganisatie, in samenwerking met anderen binnen en buiten het bedrijf. • Controle. Controle houdt in: de resultaten van de marketingplannen en activiteiten meten en corrigerend optreden opdat de doelstellingen worden gehaald. Marktanalyse geeft informatie en evaluatie die voor alle andere marketingactiviteiten nodig zijn. Het vaststellen van de bedrijfsdoelstellingen: Michelins mission statement is ‘een service te zijn voor mensen en transport’, in plaats van pure bandenproductie. Bron: Michelin enHjemmet Mortensen AS 2.3 Het strategisch plan Het strategisch plan bevat verschillende componenten: de missie, de strategische doelstellingen, de strategische doorlichting, SWOT-analyse, portfolioanalyse, doelstellingen en 50
Page 1 and 2: Na bestudering van dit hoofdstuk mo
Page 4 and 5: Starbucks: koffie voor de ziel Uit
Page 8 and 9: STRATEGISCHE MARKETING HOOFDSTUK 2
Page 36: • Beveel een mogelijke marketings

Na bestudering van dit hoofdstuk moet je in staat zijn om: - Pearson ...

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?