Radio in de mix - Ster

Onderzoeksverantwoording
Achtergrond en doelstelling
Tot op heden is er in de Nederlandse markt weinig onderzoek gedaan naar de effectiviteit van het medium radio. Ster heeft
de kennis die zij heeft op het gebied van effectiviteitsonderzoek (AdMeasure tv) ingezet om ook meer te weten te komen over
de werking en de effectiviteit van adverteren op radio. Ster heeft dit onderzoek uitgevoerd in samenwerking met onafhankelijk
onderzoeksbureau MarketResponse.
Onderstaand volgt een omschrijving van de gebruikte methode en de verschillende analysegroepen.
Methode van onderzoek/AdMeasure
Ster AdMeasure is een uniek onderzoeksinstrument dat de kwaliteit van commercials meet door de commercial voor te leggen aan
minimaal 100 respondenten binnen de inkoopdoelgroep van de adverteerder. De respondenten reageren op 70 stellingen over de
commercial. Op deze manier wordt de kwaliteit van de commercial vastgesteld, gerelateerd aan communicatiedoelstellingen als
merkbekendheid, imago en koopintentie. Inmiddels zijn al 500 tv- en meer dan 200 radiocommercials getest.
De campagnes zijn gevolgd middels drie metingen, een nulmeting voor de start van de campagne en twee effectmetingen van
2,5 week. (De 1-meting twee weken na de start van de campagne en de 2-meting vijf weken na de start van de campagne.) Op deze
manier is er op een aantal momenten voor, tijdens en na afloop van de campagne data verzameld. De beschreven groei in dit rapport is
een gemiddelde van de groei tussen de nul- en 1-meting en de groei tussen de nul- en 2-meting.
Op de volgende manieren zijn de scores op de communicatiedoelstellingen gemeten. Colgate wordt hier als fictief voorbeeld gebruikt
(Colgate hebben we niet onderzocht).
> > Spontane merkbekendheid wordt gemeten door het uitvragen welke men zoal kent, ook al is het
alleen van naam (ongeholpen). Voorbeeld van een vraag: “Welke merken tandpasta kent u zoal, ook al is het alleen van naam?”.
Spontane bekendheid is inclusief Top of Mind bekendheid (TOMA; oftewel het eerstgenoemde merk).
> > Boodschapoverdracht wordt gemeten door de letterlijke boodschappen uit de commercial voor te leggen aan de respondent en te
vragen welke van deze kenmerken horen bij het merk. Voorbeeld: Kunt u aangeven welke van deze kenmerken horen bij Colgate?
Door het volgen van 130 televisiecampagnes is bovendien bekend wat belangrijk is om te groeien op een bepaalde doelstelling.
Met deze gegevens als basis kan Ster adverteerders een verwachting geven van te realiseren groei en adviseren hoe dit effect
geoptimaliseerd kan worden. Door de recente focus op radio binnen AdMeasure komen we, naast televisie, ook steeds meer
te weten over de effectiviteit van radiocampagnes. Vanaf 2011 is de methodiek voor televisie ook voor radio toegepast om meer
te weten te komen over de werking van radio. Een randvoorwaarde is een minimale netto radio-inzet van 100.000 euro, om het
effect duidelijk zichtbaar te maken van radio in de mediamix. <
> > Imago/merkattitude valt uiteen in drie aspecten: sympathiek, degelijk en onderscheidend. Sympathiek is gemeten door de vraag
“In hoeverre vindt u in z’n totaliteit sympathiek?”. Degelijk en onderscheidend zijn gemeten door het voorleggen van
deze eigenschappen en de respondent te vragen in hoeverre hij/zij deze eigenschappen vindt passen bij het merk van de tracking.
Voorbeeld: “Hieronder staat een aantal eigenschappen. Kunt u aangeven in hoeverre u deze eigenschappen vindt passen bij Colgate?
Als u het niet precies weet, kunt u afgaan op uw indruk van Colgate” (antwoordmogelijkheden: past wel/neutraal/past niet). Ook ‘attractief’
en ‘ambitie’ zijn als subdoelstellingen meegenomen voor het meten van imago. Hierop zijn echter geen effecten gevonden. <
18 Radio in de mix Radio in de mix 19