Radio in de mix - Ster

Samenvatting
Is het opnemen van radio in de mediamix van toegevoegde waarde? Voor dit onderzoek zijn 21 RTV-campagnes gevolgd in Ster
AdMeasure. Hierbij is onderzocht of radio effect toevoegt op het behalen van bepaalde communicatiedoelstellingen. In het onderzoek
zijn 21 campagnes met radio in de mediamix vergeleken met 92 campagnes zonder radio. Hetzelfde is gedaan voor campagnes met
versus zonder print om te kunnen vergelijken of het medium radio meer of minder toevoegt als aanvullend medium dan print.
Wat alle campagnes gemeen hebben is de inzet van tv.
Radio zorgt voor toegevoegde waarde in de mediamix. Campagnes met radio zorgen voor gemiddeld 15% meer groei op spontane
merkbekendheid en gemiddeld 39% meer groei op boodschapoverdracht dan campagnes zonder radio. Radio in de mediamix blijkt
bovendien effectiever te zijn dan printmedia op deze twee doelstellingen. Bij een minimale spontane bekendheid van 20%, scoort
radio ook goed op imago- en voorkeursdoelstellingen.
In de mediamix, met tv als basis, laat je effect liggen als je radio niet inzet. Dit is onderzocht door verschillende kijkersgroepen
te definiëren. Zo blijkt dat zowel bij de lichte als de gemiddelde tv-kijker het inzetten van radio effectief is voor bekendheids-,
imago- en voorkeursdoelstellingen. Bij zware tv-kijkers realiseer je ook nog extra effect, maar dan ‘alleen’ op bekend heids doelstellingen.
Inleiding
In 2011 hebben ruim 1500 adverteerders het medium radio ingezet voor hun campagne(s). Bijna 80% van deze adverteerders
combineert de inzet van radio met de inzet van andere mediumtypen. Aan tv en dagbladen wordt het meest besteed in combinatie
met radio.
In Nederland is echter tot op heden weinig onderzoek gedaan naar de effectiviteit van radio in de mediamix. Onderzoeken die
gedaan zijn, zijn vaak door buitenlandse partijen (RAB UK, Radio Ad Effectiveness Lab USA) uitgevoerd. Deze onderzoeken zijn
alleen alweer vijf jaar oud.
Kortom: het is tijd voor onderzoek dat de effectiviteit van radio belicht. Hiervoor heeft Ster de methodiek van Ster AdMeasure
ingezet en een onderzoek uitgevoerd naar de bijdrage van radio aan de mediamix. <
Bron bestedingscijfers: Nielsen heel 2011, bruto mediabestedingen.
Televisie en radio mixen dus goed. En ook inhoudelijk, zo blijkt. Veel adverteerders zorgen voor een koppeling van hun radio- en
hun tv-uiting door ervoor te kiezen gebruik te maken van dezelfde stem, muziek en/of jingle. Doel van deze koppeling is dat de
consument bij het horen van de radiocommercial de tv-commercial voor zich ziet: het visual transfer-effect. Dit blijkt een goede
keuze. Een radiocommercial laat meer effect zien op overwegen, voorkeur en koopintentie als minimaal twee elementen
overeenkomen met de tv-commercial. <
4 Radio in de mix Radio in de mix 5