Radio in de mix - Ster

Overwegen is gemeten door uit te vragen welke in aanmerking komen om te kopen, als men de volgende keer
gaat kopen (aangepaste vraagstelling voor retail en diensten). Voorbeeld: “Welke merken tandpasta komen in
aanmerking om te kopen, de volgende keer dat u tandpasta gaat kopen?”
Per meting in de campagnetrackings wordt een minimaal aantal respondenten gehanteerd van n=200 binnen de inkoopdoelgroep
van de adverteerder. Voor de commercialtests wordt een minimum van n=100 binnen de inkoopdoelgroep van de adverteerder
aangehouden.
> > Voorkeur is gemeten door uit te vragen welk merk men zou kopen als men nu zou gaan kopen (merken die
men overweegt worden als antwoordmogelijkheid aangeboden, aangepaste vraagstelling voor retail en diensten).
Voorbeeld: “Welk merk zou u kopen als u nu tandpasta zou gaan kopen?”.
> > Koopintentie komt voort uit een combinatie van twee vragen: de koopintentie van het product (voorbeeld: “In hoeverre
bent u van plan om binnen een week tandpasta te kopen?) en merkvoorkeur (zie toelichting bij Voorkeur).
Naast de groei op communicatiedoelstellingen zijn in de analyses ook campagnekenmerken meegenomen. Dit zijn onder andere
gegevens over mediabestedingen (op tv en radio, maar ook op print, Out-of-Home, etc), gegevens over de inzet (GRP’s, bereik,
contacten, mediastrategie, etc) en gegevens over de mate waarin er overeenkomsten zijn tussen de radio- en tv-commercial
(in de vorm van stem, jingle en muziek).
Steekproef
De respondenten voor het onderzoek worden gehaald uit De Onderzoek Groep, het panel van MarketResponse. Dit panel bevat
circa 20.000 huishoudens (circa 30.000 respondenten) die hebben aangegeven dat zij op regelmatige basis (ongeveer één keer
per maand) kosteloos willen meedoen aan onderzoek van MarketResponse. Van deze respondenten is standaard een groot aantal
gegevens beschikbaar, niet alleen sociodemografische kenmerken maar ook andere achtergrondgegevens. Dit maakt het mogelijk
om op voorhand representatieve steekproeven uit De Onderzoek Groep te trekken, zo ook voor onderhavig onderzoek. <
Analyses
Allereerst zijn de campagnegroepen gedefinieerd:
> > Radiogroep: 21 campagnes met voor medium radio minimaal 100.000 euro aan netto mediabestedingen.
> > Controlegroep: 92 campagnes zonder radio in de mediamix.
In beide groepen is televisie als mediumtype vertegenwoordigd. Hierna is een analyse gedaan om verschillen in effecten op de
communicatiedoelstellingen tussen radiogroep en controlegroep in kaart te brengen.
Bij de verschillende metingen wordt de relatieve groei op de doelstellingen in kaart gebracht. Van zowel de experimentele als de
controlegroep zijn de gemiddelde percentages op relatieve groei berekend en vergeleken. Hieruit blijkt dat campagnes met radio
op spontane merkbekendheid gemiddeld 5,5 procent groei weten te realiseren. Campagnes zonder radio (de controlegroep) laten
een stijging zien van gemiddeld 4,8 procent. Deze relatieve stijging geeft het percentage groei aan binnen wat nog mogelijk is om te
groeien op een bepaalde doelstelling. <
20 Radio in de mix Radio in de mix 21