Radio in de mix - Ster

Radio voor bekendheid en boodschapoverdracht
In de analyse is steeds onderscheid gemaakt tussen een experimentele groep en een controlegroep. Onderstaand figuur laat zien
hoe dit is gedaan:
Figuur 1: Onderzoeksopzet
Radio
21 campagnes met radio in de mediamix
(netto minimaal 100.000 euro radio)
Experimentele groep
Print
23 campagnes met print in de mediamix
(netto minimaal 100.000 euro print)
Experimentele groep
Alle onderzochte campagnes hebben met elkaar gemeen dat er in ieder geval op televisie is ingezet.
92 campagnes zonder radio in de mediamix
Controlegroep
44 campagnes zonder print in de mediamix
Controlegroep
De in deze uitgave beschreven groei op communicatiedoelstellingen is relatieve groei. Dit betekent dat de groei is gerelateerd aan
wat een merk nog maximaal kan stijgen. Een uitgebreidere uitleg hierover is te vinden in de onderzoeksverantwoording, in het
laatste hoofdstuk van deze uitgave. <
In het onderzoek is de vergelijking gemaakt in de groei op communicatiedoelstellingen tussen een groep campagnes met radio in
de mediamix en een controlegroep van campagnes zonder radio in de mediamix. De eerste groep bestaat uit 21 campagnes waarbij
het netto radiobudget minimaal een ton bedroeg. De controlegroep bestaat uit 92 campagnes zonder radio. Omdat de eerste
groep bestaat uit grote radiocampagnes zijn de effecten in beide groepen gecorrigeerd op relevante controlevariabelen zoals GRP’s
en totale netto mediabestedingen. Dit is gedaan om de uitkomsten van de experimentele groep en de controlegroep zo objectief
mogelijk met elkaar te kunnen vergelijken. Hoe dit precies is gebeurd, valt te lezen in de onderzoeksverantwoording in het laatste
hoofdstuk van deze uitgave.
Uit de analyse blijkt dat campagnes met radio op spontane merkbekendheid 5,5 procent groei weten te realiseren. Campagnes
zonder radio (de controlegroep) laten een stijging zien van 4,8 procent. Dit betekent dat je door de inzet van het medium radio
15 procent meer kunt groeien op spontane merkbekendheid dan wanneer je geen radio inzet.
Ook op het gebied van boodschapoverdracht laat het onderzoek interessante uitkomsten zien. Campagnes met radio blijken
een groei in boodschapoverdracht te laten zien van 7,2 procent. Binnen de controlegroep is deze stijging 5,2 procent. Dit betekent
dat je door de inzet van het medium radio 39 procent meer kunt groeien op boodschapoverdracht dan wanneer je geen radio inzet.
Met radio als aanvullend medium kan spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht fors
meer groeien dan zonder radio.
8 Radio in de mix Radio in de mix 9