onderzoek 'Bereik je doel met tv' - Ster

Merkvoorkeur creëren: concurrentievergelijking werkt niet. Wat wel?
Wanneer je als merk in de evoked set van consumenten zit, wil je dat deze consumenten een voorkeur hebben voor jouw merk of
product. We zien dat consumenten juist minder voorkeur krijgen voor jouw merk wanneer je in de commercial een vergelijking
maakt met de concurrentie. Bewijs leveren over waarom jouw merk nu juist beter is dan een ander merk, werkt dus niet om effect te
realiseren op deze doelstelling. Maar wat werkt wel?
Ook humor in de vorm van een verrassing zorgt voor extra effect op deze doelstelling. Daarnaast is het sterk communiceren van de
voordelen van het merk of product van belang. Wanneer deze voordelen goed overkomen, sorteer je meer groei op de doelstelling
merkvoorkeur. Met andere woorden: mensen krijgen voorkeur voor je merk wanneer zij de voordelen hiervan inzien.
Infographic 9: Merkvoorkeur
Hoe korter de tv-commercial, hoe groter het effect op voorkeur.
Allereerst is dit afhankelijk van de productcategorie. Bijvoorbeeld productcategorie rood, voor producten als make-up, sportauto’s
en reizen is het gemakkelijker om effect op deze doelstelling te realiseren. Bij deze producten is het effect al gemiddeld bijna 2%
hoger. Dit geldt eveneens voor bekende merken. Wanneer consumenten het merk al spontaan kunnen noemen, is het gemakkelijker
effect te realiseren op voorkeur. Wanneer er dus aan de naamsbekendheid van het merk wordt gebouwd, heeft dit ook zin voor de
doelstelling ‘het vergroten van merkvoorkeur’.
In creatie zijn er een paar zaken die impact hebben op deze doelstelling. Bijvoorbeeld: hoe korter de commercial, hoe groter het te
verwachten effect op voorkeur. In de database zien we een gemiddeld grotere groei op deze doelstelling voor commercials waarvan
de hoofdspot 10 à 15 seconden duurt. Kort maar krachtig dus.
Kenmerk
GRP-druk in de subbranche voor start campagne
Geen vergelijking maken of bewijs leveren in commercial
Langere spotlengte hoofdspot
Product Color Matrix rood
Spontane bekendheid merk
Humor in de vorm van een verrassing
Commercial laat zien dat merk bepaalde voordelen heeft
Er is direct oogcontact tussen (de) personage(s) in de commercial en de kijker
Positief/negatief
34 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 35