onderzoek 'Bereik je doel met tv' - Ster

GEDRAG - HOE SCOOR JE OP KOOPINTENTIE?
Onder de hoofddoelstelling ‘Gedrag’ vallen de acties van de consument ten opzichte van het merk. Het kan hier gaan om
informatie op te zoeken of om het merk te kopen. In dit onderzoek focussen we op koopintentie.
Hoe hoger de waardering voor omgeving commerical, hoe hoger het effect op koopintentie
Om daadwerkelijke verkoop van je product te realiseren, moet de consument natuurlijk wel de intentie hebben om het merk of
product aan te schaffen. Het is daarom voor veel adverteerders van belang om effect te realiseren op de doelstelling ‘koopintentie’.
Deze doelstelling is van veel factoren afhankelijk. Allereerst moet er natuurlijk effect worden gerealiseerd op met name spontane
bekendheid.
Binnen de branches zien we verschillende effecten op koopintentie. Voor functionele producten met een hoog risico (die vallen
in product color matrix ‘wit’, bijvoorbeeld zakelijke diensten) is het lastiger om met een tv-campagne effect op koopintentie te
realiseren.
Wat op deze doelstelling geldt voor alle branches, is dat zowel de kwaliteit van de uiting als de waardering van tv-programma’s rond
de campagne van belang zijn voor het te realiseren effect op koopintentie. Uit eerder onderzoek van Ster (‘Waardering werkt’) bleek
al dat een hogere waardering voor een televisieprogramma leidt tot een hogere waardering van de commercial die rondom dat
programma wordt uitgezonden. Dit leidt vervolgens tot een hogere koopintentie. In dit onderzoek wordt deze conclusie wederom
onderstreept: hoe hoger de waardering voor de omgeving waarin je commercial te zien is, hoe hoger de effecten op koopintentie.
Inzetten rondom kwaliteitsprogramma’s is voor deze doelstelling dus aan te bevelen.
Voor koopintentie is zowel de kwaliteit van de uiting als de waardering van tv-programma’s
rondom de uiting van belang.
In creatie zijn een paar zaken die een positief effect laten zien op koopintentie. Dit zijn onder andere het noemen van de merk- of
productnaam, het gebruiken van geluiden die gedeeltelijk realistisch zijn aan de setting (je ziet dat het regent en dat hoor je ook) en
het gebruiken van een Nederlandse slogan.
38 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 39