CRM voor alle reisbureaus en touroperators? - Nhtv

M a n a g e m e n t v i a d a t a b a s e s
T e k s t P i e t e r d e R o o y , K i m k l a r e n b e e k e n M i n k e D i j k s t r a
CRM voor alle reisbureaus en touroperators?
CRM: customer relationship management. Oftewel: Hoe onderhoud je het
contact met je klanten en word je daar beter van? Voor veel managers
betekent dat: zware investeringen in ondoorzichtige computerprogramma’s
en databases. Is dat het waard? En tegelijk: kun je je veroorloven om het
niet te doen? Een onderzoek van de NHTV in Breda
34 ❘ oktober ‘04
De reismarkt is sterk in beweging.
Reisorganisatoren begeven zich
op de markt als direct seller,
reisagenten stellen steeds
vaker eigen pakketten
samen. Luchtvaartmaatschappijen
en
accommodaties treden
steeds vaker in
direct contact met
de consument die
steeds vaker via
internet boekt. De
eens zo overzichtelijke
kanaalverhoudingen
zijn door elkaar
geschud. Grote
touroperators
staan voor een
dilemma: verkopen
via
internet betekent
dat ze
de reisagent
passeren
maar verkopen
ze niet
on-line dan
laten ze een
sterk groeiende
markt liggen.
Strategische CRM
CRM behelst een aantal strategische onderwerpen.
Loyaliteit en retentie, de strategische
inzet van communicatiemiddelen en de differentiatie
van klantgroepen zijn hier enkele
voorbeelden van. Uit de enquête blijkt dat
ongeveer de helft van de touroperators en
reisbureaus het grootste deel van hun marketingbudget
besteden aan directe communicanen
zal zijn (Van Bemmel, 2004). De een
beweert dat het consumentengedrag grilliger
en individueler wordt (ANVR, 2002). De
ander beweert het tegendeel en spreekt over
het repetitief karakter van het vakantiegedrag
(Bargeman).
Termen als dynamic packaging komen in het
nieuwe vocabulaire voor: op basis van losse
componenten samenstellen van een reis. De
reisbranche wordt nu gekenmerkt door de
strijd om de continue dialoog met de klant:
het inventariseren van vakantie- en prijswensen
(Ligtenberg, 2004). In dit verband wordt
er veel gesproken over customer relationship
management (CRM) als het wondermiddel.
Dit artikel gaat in op huidige toepassingen
van CRM in de reisbranche en de potentie
van CRM voor de sector.
Onderzoeksachtergrond
NHTV Internationale Hogeschool Breda heeft
een grootschalig onderzoek gestart in 10
bedrijfstypes in de vrijetijdssector. De doelstelling
van het onderzoek was een beeld te
krijgen in welke mate organisaties marketing
en met name CRM toepasten. In de touroperating-branche
zijn 11 diepte-interviews
gehouden en hebben in totaal 28 bedrijven
een enquête geretourneerd. In de reisbureausector
zijn ook 11 diepte-interviews gehouden
en zijn er 20 enquêtes ontvangen. Hoewel de
resultaten gezien de geringe steekproef niet
representatief zijn voor de sector, geeft het
onderzoek door de diepgang van de interviews
wel een beeld over de toepassingen.
De resultaten uit de enquête geven het zelfbeeld
van de bedrijven weer. Een kanttekening
bij het kwantitatief onderzoek is dat dit
zelfbeeld soms te positief wordt ingeschat, zo
blijkt uit de interviews.
CRM
Peelen (2003) definieert CRM als een bedrijfsstrategie
die erop gericht is op duurzame,
wederzijds profijtelijke individuele klant-leverancierrelaties
te ontwikkelen en die gebaseerd
is op een ICT-infrastructuur die goed
gedefiniëerde processen mogelijk maakt en
bekwaam personeel in de gelegenheid stelt
optimaal te functioneren.
Database als hart
Analytische CRM richt zich op het vergroten
van de kennis van de klant en op de klantbenadering.
De database vormt het kloppend
hart van een op CRM-gerichte organisatie. De
reisbureaus beschikken (bijna) allemaal over
NAW-gegevens, telefoonnummer en aankoopgegevens.
Ongeveer 7 op die 10 reisbureaus
geeft aan over de e-mailadressen te beschikken
van de meerderheid van hun klanten.
Slechts ongeveer een kwart van de reisbureaus
geeft aan dat ze beschikken over de
persoonlijke interesses of voorkeuren van de
meerderheid van de klanten.
Het beeld bij de touroperators ziet er wat
anders uit. Ongeveer 8 op de 10 touroperators
zeggen over de NAW-adressen van de
meerderheid van de klanten te beschikken.
Het is niet uitgesloten dat dit zelfbeeld iets te
positief is ingeschat omdat uit de interviews
geregeld blijkt dat een groot deel van de verkoop
nog steeds door de reisagent geschiedt
waardoor klantgegevens in veel gevallen niet
toegankelijk zijn voor de touroperators.
Het telefoonnummer en de aankoopgegevens
zijn minder voorradig (7 op 10). De helft geeft
aan over het e-mailadres van de meerderheid
van de klanten te beschikken. Ongeveer 4 op
de 10 beschikt over de persoonlijke interesses
van de meerderheid van de klanten.
Opgemerkt wordt dat direct sellers en specialisten
over een ruimere database beschikken
dan de overige touroperators. Verder valt op
dat niet alle samenwerkingsverbanden van de
reisbureaus een gezamenlijke database hanteren.
Daarnaast benutten sommige reisbureaus
hun database niet optimaal. Zoals een respondent
opmerkt: ‘We zitten op een goudmijntje,
alleen beseffen velen dat nog niet’.
De verkoop via de balie
van de reisagent erodeert: uit
het Continu Vakantie Onderzoek
(NRIT, 2003) blijkt dat het marktaandeel
daalde van 49% naar
46% ten gunste van internet. In
2003 boekte 24% on-line. In 1999
was dit slechts 1%. ANWB verwacht
dat over 8 tot 10 jaar de
helft van alle reisbureaus verdwetie
met de klant. De andere helft communiceert
indirect via massamedia.
Daarnaast geeft in de enquête ongeveer
de helft van de bedrijven aan dat
bestaande klanten meer aandacht krijgen
dan potentiële klanten.
Uit de enquête blijkt dat de helft van de touroperators
en ongeveer 1 op de 6 reisbureaus
geen inzicht heeft in het aantal klanten
dat jaarlijks terugkeert. Uit de aanvullende
interviews blijkt dat deze aantallen echter
waarschijnlijk hoger zullen liggen. In het
algemeen verwijzen touroperators naar een
(gevoelsmatig) hoog switchgedrag van de
klanten. De reisbureaus daarentegen schatten
het retentiepercentage (op jaarbasis) van klanten
tussen 60% en 90%. De specialistische
touroperators geven aan dat met een groot
deel van de klanten een bepaalde binding
ontstaat. Deze klanten zijn niet zozeer met de
prijs bezig maar meer met de beleving.
Kenmerkend voor toepassing van CRM is het
gebruik van klantgroepen en het gedifferentieerd
benaderen van deze groepen.
Klantgroepen zijn samen te stellen op basis
van actualiteit van transacties, het aantal
transacties en de geldswaarde daarvan,
demografische factoren en persoonlijke interessen
of voorkeuren van de klant. Uit de
interviews komt naar voren dat de reisbureaus
en touroperators het principe van differentiatie
van klantgroepen in zeer geringe
mate toepassen. Dit hoewel de reisbureaus
deze toepassing zeker zouden kunnen benutten
omdat ze over een goedgevulde database
beschikken.
Operationele CRM
De contactcyclus tussen het bedrijf en de
klant staat centraal bij operationele CRM. De
meeste reisbureaus en touroperators maken
gebruik van de multi-channelomgeving.
Meerdere kanalen zoals telefoon, website, e-
mail en face-to-face worden ingezet om met
de consument te communiceren en om hem
te laten boeken. Het merendeel is 24/7
bereikbaar. Het gedifferentieerd benaderen
van diverse klantgroepen komt echter (zeer)
beperkt voor.
12 randvoorwaarden
om CRM toe te passen
Om CRM goed te kunnen toepassen is
het een voorwaarde dat:
1 er voldoende geregistreerde klantgegevens
in een database zijn;
2 er op basis van deze klantgegevens
klantgroepen kunnen worden samengesteld
die gedifferentieerd kunnen
worden benaderd;
3 de bedrijfscultuur klantgericht is of
openstaat voor CRM;
4 de consument een (hoge) mate van
betrokkenheid moet hebben wil hij
openstaan voor een relatie;
5 de retentiekans (herhalingsboeking)
redelijk tot groot wordt ingeschat;
6 het bedrijf meerdere producten en
diensten kan aanbieden om aan de
klantwensen te voldoen en om te
kunnen ‘cross sellen’;
7 er voor het bedrijf een redelijke
marge op de verkoopprijs van het
product dient te zijn;
8 het bedrijf een bepaalde meerwaarde
voor de klant dient te leveren;
9 er sprake moet zijn van verschillen
tussen klanten qua behoeften of
financiële waarde voor het bedrijf;
10 de organisatie in staat is om massamaatwerk
te leveren;
11 de medewerkers goed opgeleid moeten
zijn om gebruik te maken van
nieuwe ICT-ontwikkelingen;
12 de organisatie moet beschikken over
software voor gebruik van CRM.
oktober ‘04 ❘ 35

M a n a g e m e n t v i a d a t a b a s e s
Topklanten
3 keer, 1000 euro
Op het gebied van contactmanagement kunnen
zaken verbeterd worden. Nu worden met
name alleen feiten vastgelegd die direct
van belang zijn voor de boeking. Maar
bijvoorbeeld welke klanten welke
mailings ontvangen van de reisbureaus,
wordt vaak niet in een
apart bestand bijgehouden.
In het algemeen verwijzen touroperators
in de interviews naar de
hevige concurrentie, lage bruto marges,
hoog switchgedrag van klanten
(maar kunnen dit veelal niet met cijfers
beargumenteren), stevige prijsconcurrentie
(m.n. bij de all-round touroperators)
en het grillige vakantiepatroon van de klant.
De all-round touroperators die nu onder één
naam vallen, zijn in de meeste gevallen (marketingtechnisch)
niet geïntegreerd; veel operators
hebben nog een zelfstandige bedrijfsvoering
en hebben een eigen reserveringssysteem.
De reisbureaus en de (all-round) touroperators
die tot één concern behoren, verwerken
in de meeste gevallen de klantgegevens
op een decentrale wijze. Hierdoor is het
niet mogelijk om een klantprofiel te maken
van de vakantiegangers.
De reisbureaus voldoen aan een aantal van
deze voorwaarden. Echter, het is te constateren
dat de marges steeds lager worden, de
meerwaarde voor steeds meer klanten
afneemt, de meeste organisaties nu nog niet
in staat zijn om massamaatwerk te leveren,
de software in sommige gevallen beperkt is
en wellicht de medewerkers onvoldoende
zijn opgeleid.
Literatuurlijst
• ANVR, De nabije toekomst van georganiseerde
vakanties in een breder maatschappelijk perspectief,
2002
• Bargeman, B., Kieskeurig Nederland; Routines in
de vakantiekeuze van Nederlandse toeristen,
Thela Thesis Tilburg, 2001
• Bemmel, N. van, Dagje uit naar het reisbureau,
Volkskrant, zaterdag 19 juni 2004
• Dijkstra, M., Biedt CRM perspectief voor de touroperatingbranche?,
NHTV, 2004
De touroperating-branche kampt ook in het
algemeen met deze problemen, maar ervaart
daarnaast een relatief lage retentie en biedt
soms een relatief lage productvariatie aan
vergeleken met de concurrentie. De (meeste)
randvoorwaarden die nu nog niet zijn ingevuld,
kunnen daarentegen wel gecreëerd
worden.
Strategische keuzes
Het is waarschijnlijk dat de ontwikkelingen
op het gebied van internet en e-business de
• Klarenbeek, K., How to keep your customer
close, NHTV, 2004
• Leeuwen, S. van, CRM in de praktijk, Academic
Service Den Haag, 2003
• Ligtenberg, M., De gastvrijheidindustrie; visies en
verwachtingen van topmanagers, Cardan Groep
Tilburg, 2004
• NRIT, Trendrapport Toerisme en Recreatie 2002
– 2003, Breda, 2003
• Peelen, E., Customer Relationship Management,
Pearson Education Benelux, 2003
volledige toeristische sector zullen ‘reshufflen’.
De sector zal er over 5 tot 10 jaar volledig
anders uitzien. Het aantal reisbureaus
zal gehalveerd worden en de rol van
reisbureau en touroperator zal geïntegreerd
worden. Geïntegreerde
bedrijven zullen met 1 merk de
klant bedienen. Om op de nieuwe
situatie in te spelen zullen reisbureaus
en touroperators sowieso
voor een sterkere ‘branding’ moeten
zorgen. Nationale reisorganisaties
zullen met een sterke branding en
goede e-business-systemen op een internationale
markt kunnen opereren. De concurrentie
zal dus nog internationaler worden.
CRM lijkt te zijn uitgevonden voor de huidige
reisbureaus. De touroperators staan voor een
lastige strategische keuze tussen een zogenaamde
‘operational excellence strategie’,
‘product leadership’ of ‘CRM’. Bij de operational
excellence strategie staat de scherpe
prijs centraal op basis van kostenbeheersing
en hoge efficiency. Voor sommige all-round
touroperators zal dit wellicht gezien de lage
marges en lage klantretentie de beste keuze
zijn. Bij product leadership staat voortdurende
innovatie op basis van creativiteit centraal.
Voor de specialistische touroperators is wellicht
de mix tussen ‘product leadership’en
CRM de meest interessante optie. Voor touroperators
die niet persé de goedkoopste willen
zijn of continu willen vooroplopen met
innovatie, is CRM de juiste keuze.
Auteurs:
Pieter de Rooy is docent CRM NHTV
Internationale Hogeschool Breda
Kim Klarenbeek en Minke Dijkstra studeerden in
juni 2004 af aan NHTV met hun onderzoek naar
het gebruik van CRM door de reisbureaus en touroperators.
De scripties zijn gratis via www.nhtv.nl
te downloaden (bedrijvengedeelte)
CRM-aandachtsgebieden
1. Software en de medewerkers
Het is een lange weg om CRM goed in te voeren.
Een aantal bedrijven zal niet over de juiste
software beschikken en medewerkers zullen
niet te allen tijde voldoende competenties
hebben om CRM uit te bouwen. De keuze
van software is een complexe aangelegenheid
die gestuurd moet worden vanuit een CRMvisie.
Dit artikel bevat geen stappenplan voor
het opstellen van een volledige CRM-strategie
bestaande uit bewustwording, visie, business
cases, klantonderzoek, klantgroepen, massamaatwerk,
contactstrategie, klantprocessen en
ICT-systemen (Van Leeuwen, 2003). Deze uitvoerige
stappenplannen zijn wel nodig om
CRM zorgvuldig in te voeren!
2. Stel een klantenpiramide op.
Reisbureau’s beschikken in principe over een
sterke database. Ze zijn in staat om een
klantpiramide te maken op basis van RFMvariabelen
(Recency, frequency en monetary
value). Daarnaast is een indeling mogelijk
naar type vakantie / interesse (zie figuur 1).
De piramide kan verticaal worden ingedeeld
naar klantvoorkeuren met betrekking tot vervoer
(bus, auto e.d.), verblijf (hotel, camping,
kindvriendelijkheid e.d.) en vermaak (actief,
cultuur, zon e.d.) of voorkeur voor bepaalde
landen. Topklanten worden bijvoorbeeld
gevormd door klanten die de laatste 3 jaar
minimaal 3 keer voor een bedrag van minimaal
1000 euro per boeking hebben besteed.
Daarnaast zijn er middelgrote en kleine klanten,
prospects en oude klanten te onderscheiden.
Deze klanten kunnen benaderd worden
waarbij de inhoud van het aanbod afhangt
van hun persoonlijke voorkeuren.
Op basis van deze klantpiramide zijn klantgroepen
te onderscheiden die gedifferentieerd
benaderd kunnen worden. Grote bungalowparkketens
onderscheiden op deze wijze
tientallen klantgroepen. Het is van belang om
relatief veel aandacht en geld te besteden aan
grote klanten en bijvoorbeeld minder aan
kleine en prospects. Het contactmanagement
van de reisbureaus en touroperators dient te
worden verbeterd. (zie figuur 1)
3. Meer aandacht voor e-business.
Er zal extra aandacht moeten zijn voor e-
business en aan de klanten die het fysieke
reisbureau niet meer binnenkomen. De creatie
van een website waarbij op die ene website
de doe-het-zelver zowel vervoer, verblijf
als vermaak bij verschillende organisaties kan
boeken, is een optie.
Er kan meer gebruik worden gemaakt van
virale marketing (via e-mail verzenden van
een speciale wervende tekst naar een potentiële
klant). Voorbeelden hiervan zijn ‘tell a
friend’ en interactieve games maar ook de
reguliere e-mail of nieuwsbrief. Aangezien
zoekmachines vaak gebruikt worden door
consumenten, dient speciale aandacht te
worden besteed aan zoekmachine-optimalisatie
(SEO, search engine optimalisation):
hoe optimaliseer ik de ‘ranking’ van mijn
website bij diverse zoekmachines, te beginnen
met de populairste, Google. (Zie ook
Site by site, pag. 42)
4. Interne en externe samenwerking
Reisbureau’s zullen intensiever moeten
samenwerken, zowel intern als extern. De
communicatie tussen front- en back-office
dient te worden verbeterd. Daarnaast bestaan
er volop mogelijkheden voor externe samenwerking:
enerzijds met touroperators (onderlinge
gegevensuitwisseling en gezamenlijke
acties) en anderzijds doordat reisbureaus die
deel uitmaken van samenwerkingsverbanden
intensiever met elkaar kunnen samenwerken
(centralisering van databases en van bepaalde
marketingactiviteiten).
5. Aanpassing van de organisatie
Touroperators die met reisbureaus onderdeel
uitmaken van grote concerns werken in sommige
gevallen onvoldoende samen. Daardoor
zijn ze teveel op de producten georiënteerd
en hebben onvoldoende een geïntegreerde
klantfocus. In principe is een verdergaande
horizontale en verticale integratie van de
bedrijven gewenst om de klant optimaal te
bedienen. De ‘silobenadering’ (waarbij elk
onderdeel puur gericht is op haar eigen
omzet) moet dan plaats maken (onder een
centrale regie) voor samenwerking met zusterbedrijven,
zowel touroperators als reisbureaus.
Op deze wijze kunnen meerdere producten
op het juiste moment via het juiste kanaal
aan de klant worden aangeboden. Kortom,
Prospects
Middelgrote
klanten
Kleine
klanten
Voorkeur
vervoer
Verblijf
2 keer, 500 euro
1 keer
boeking
Vermaak
Aanvragers
brochures
Oude
klanten
figuur 1 Vakanatie-interesse
een verandering op concernniveau van ‘product
focus’ naar ‘client focus’. Targets zouden
niet alleen op productniveau gemaakt
moeten worden, maar ook op klantniveau en
(in een later stadium) op het niveau van
‘client exchange’ (het doorverwijzen van een
klant naar een ander concernonderdeel). Op
deze wijze wordt het zogenaamde klantaandeel
(‘share of wallet’) belangrijker dan het
marktaandeel. Grote banken en verzekeraars
zoals ING hebben de organisatie enige jaren
geleden op een zelfde wijze aangepast.
6. ‘Permission-marketing’.
De organisatie dient een ‘permission-marketingbeleid’
vast te stellen voor het krijgen van
toestemming voor het toezenden van
(e)mail en e-nieuwsbrieven. E.e.a. dient juridisch
dichtgespijkerd te worden in lijn met
de nieuwe wetgeving Wet Bescherming
Persoonsgegevens.
7. Creatie meerwaarde
Toeristische organisaties moeten op zoek
naar meerwaarde. Deze meerwaarde kan
mogelijk leiden tot de toestand dat de klant
niet zo gemakkelijk naar een andere aanbieder
gaat. Terugkomdagen, loyaliteitsprogramma’s,
digitale ruimte voor foto-albums op
internet via de reisaanbieder, evenementen,
adequate klachtafhandeling zijn voorbeelden
van mogelijke meerwaarde.
8. Nader onderzoek
De toeristische bedrijven dienen nader
onderzoek te verrichten naar de variëteit in
vakantiegedrag, de retentie van klanten en
redenen van klantverlies. NHTV-studenten
kunnen hierbij ingezet worden!
36 ❘ oktober ‘04
oktober ‘04 ❘ 37