best of both worlds - Gemeente Breda

Expeditie Breda

INHOUD
MISSIE 4
INLEIDING 5
CITY MARKETING 8
EXTERNE BETREKKINGEN
& INTERNATIONALE 19
SAMENWERKING
(EUROPESE) SUBSIDIES 30
SAMENVATTING 32
CONCLUSIE EN
AANBEVELINGEN
35

HYPE OF NOODZAAK…
Voor mij geen vraag, want vanzelfsprekend moet Breda onder de aandacht
worden gebracht bij mensen die beslissen over bedrijfshuisvesting, een
nieuwe woning of gewoon een dagje gezellig uit. Geen hype dus, maar
wel degelijk een goede zaak. Breda is een prachtige stad en die gaan we
met plezier aan de man/vrouw brengen. De noodzaak daarvan schuilt in de
opdracht die we ons voor de toekomst hebben gesteld: met behoud en bij
voorkeur verbetering van de bestaande kwaliteit, groeien naar een stad
waar het straks ook met 185.000 inwoners goed toeven is.
Uitdagingen en kansen te over:
aansluiting op het HSL-netwerk, de
Haven (Nieuwe Mark), gevarieerde
nieuwbouw in het centrum en aan de
randen van de stad, woonboulevard en
andere thematische winkelconcepten,
creatieve industrie, aanbod voor
vrijetijdsbeleving en nieuwe vormen van
onderwijs… Breda is ‘booming’.
Er is veel energie gestoken in het
najagen van deze voor Breda én regio
belangrijke kansen.
Dat betekent dat u, ondernemer, en ik, gemeentebestuurder, onze handen uit
de mouwen gaan steken. Wij gaan gezamenlijk aan de slag om Breda sterker te
maken en luid en duidelijk onder de aandacht te brengen. In de stad en ver
daarbuiten. Samen op expeditie; goed voorbereid en wereldwijd.
We richten ons op ‘nieuwe klanten’, maar blijven ook investeren in
‘klantentrouw’. Samen met de stad vieren we belangrijke mijlpalen in de
(stedenbouwkundige) ontwikkeling van onze stad. In 2007 vierden we de
opening van de haven en de oplevering van het Chassé Park; in 2008 genieten
we met elkaar van de heropening van De Beyerd, de vorderingen bij het
nieuwe station en de komst van de HSL-shuttle. Zo bevestigen wij Bredanaars
in hun keuze voor hun stad. Met nu al zo’n 170.000 ambassadeurs zijn wij over
de stadsgrenzen heen geloofwaardig in onze externe activiteiten.
Vanuit een sterke thuisbasis -met extra aandacht voor de regio- groeien we
door naar een kwalitatief hoogwaardige Europese stad. Een sociale en leefbare
stad. Voor dat product ontwikkelen we plannen en campagnes en we maken
daarbij als gemeente graag gebruik van de deskundigheid die op veel plaatsen
in de stad al aanwezig is. Zo kunnen we samen Bredaas sterke troeven slimmer
uitspelen.
Nu is het zaak onze ‘troefkaarten’ behendig uit te spelen. Externe
betrekkingen dus en city marketing. En als het kan bij verdere productverbetering
graag met financiële steun in de rug vanuit Europa: subsidies.
André Adank,
wethouder Economische Zaken en Regio

MISSIE
Het programma ESC verrast, inspireert, verbindt en verleidt in- en extern
(gemeente en stad Breda) partners om samen de kwaliteit van Breda voor
de toekomst te behouden, te verbeteren en er velen van te laten genieten.
Samen met die partners wordt de ambitie van Breda om een vitale, dynamische
Europese stad te zijn vertaald in visie, strategie en activiteiten.De uitwerking ervan is
een gezamenlijke verantwoordelijkheid, een gedeelde inspanning, die leidt tot dubbel
succes. Strategisch, tactisch en operationeel samen optrekken en zo bijdragen aan de
duurzame doorontwikkeling van de stad waar het ‘goed toeven’ is.
Een stad die òòk in de toekomst een stabiel en goed sociaal en economisch klimaat
heeft; een stad die ertoe doet in cultureel opzicht. Een stad waar ruimte is voor dromen,
idealen en ambities. Dé stad waar de menselijke maat het succes bepaalt.
De ‘expeditie’ is gericht op het gezamenlijk doorontwikkelen en vooral bekendmaken
van Breda als dé stad, waar bewoners zich thuis voelen (van 170.000 nu naar 185.000
in 2020), waar (internationale) bedrijven goed gedijen en waar toeristen, bezoekers en
recreanten graag en bij herhaling verblijven.
ESC is een dynamisch middel om vanuit een scherpe gezamenlijke visie alert te zijn op
kansen en die efficiënt en effectief te benutten. Een onderneming waarbij ieders inbreng
telt, waar samenwerking ‘business as usual’ is; gebundelde inzet voor meer rendement!

1 INLEIDING
Bestaand beleid als vertrekpunt
Het programma ESC en de missie ervan vloeien voort uit het
collegeprogramma 2006-2010. Kernopgave is een duurzame sociaaleconomische
rendementsverbetering.
Samen met partijen in en om de stad wordt gewerkt aan een sterker Breda.
Bestaand beleid en de kwaliteiten van de huidige stad vormen het
vertrekpunt. De gezamenlijke activiteiten zijn vooral bedoeld om meer
mensen aan Breda te binden, in het bijzonder:
• bewoners, met accent op jongeren en jonge gezinnen plus vitale
(terugkerende) senioren;
• bedrijven, met als topdrie: handel & logistieke dienstverlening
(internationaal), hospitality en kennisintensieve/creatieve industrie;
• bezoekers, met speerpunten: funshoppers, makers van citytrips en de
‘zakelijke’ bezoeker.
Ruimte voor inspiratie
Strategisch kader en programma vormen geen rigide, dwingend
instrumenteel kader. Bestaande initiatieven en activiteiten moeten tenslotte
zonder afbreukrisico’s kunnen doorgaan. Minstens zo belangrijk is dat er
ruimte is en blijft voor innovatie en inspiratie. Het programma is daarmee
niet alleen aanjager van vernieuwing (inhoud en proces) , maar is ook zelf
voorwerp van vernieuwing. Interactie met partners in en om de stad
waarborgt actualiteit van programma en activiteiten.
Integreren activiteiten
Doelgerichte externe betrekkingen, city marketing en het verwerven van
meer subsidies zijn de ‘driebaansweg naar succes’ om de doelen uit de missie
te bereiken. Die bundeling maakt het mogelijk om in interactie met talrijke
partners een zo hoog mogelijk rendement uit inzetbare middelen te halen.
Rondom marketing
Deze notitie bevat de strategische visie voor externe betrekkingen, (Europese)
subsidies en city marketing. De deelstrategieën (focus) vormen in hun
samenhang de kracht van het programma (coördinatie/regie/kennismakelaar).
Het programma stuurt van binnen naar buiten, maar vooral ook van buiten
naar binnen (werving). Werken met doelstellingen en doelgroepen, kennis
van de klantenwensen én het nadrukkelijk uitdragen van de Bredase
kwaliteiten maken marketing als het ware de spil van ‘Expeditie Breda’; het
vehikel waarop strategieën en tactieken voor externe betrekkingen en
subsidies (lobby) verder gebracht worden.

De stad als afzender
De activiteiten hebben ‘de stad’ als afzender. De gemeente heeft een
coördinerende en regisserende rol; is een ‘makelaar in kennis’, die stimuleert,
faciliteert en initieert volgens het beginsel:
• zoveel mogelijk stimuleren van activiteiten door derden;
• faciliteren waar nuttig en
• initiëren (autonoom organiseren) van activiteiten, waarvan de markt het
belang onderkent, maar die (nog) niet door (een van de) partners worden
opgepakt.
Het programma zorgt voor afstemming en coördinatie op verschillende
schaalniveaus: intern binnen gemeente en stad, regionaal (bijvoorbeeld
SES-West-Brabant), provinciaal (o.a. Brabant-Stad) nationaal (Pieken in de
Delta, afstemming met de Randstad), binnen de Benelux, in Europees
perspectief en in mondiale uitwisseling. Het programma is als het ware de
‘verzamelband’ van alle Bredase bovenregionale en internationale activiteiten;
het strategisch kompas waarmee ‘Expeditie Breda’ succesvol wordt.
Internationale dynamiek
Internationalisering hangt onlosmakelijk samen met de ambities en
groeidoelstelling van Breda. Breda heeft er van nature de kenmerken voor:
gunstige geografische ligging, verbindingen en bereikbaarheid, historie,
gastvrijheid, bakermat van opleidingen met een visie op de wereld buiten
Brabant/Nederland (NHTV/KMA).
Voorbereidingen
Over externe betrekkingen en subsidies zijn verschillende workshops en
bijeenkomsten georganiseerd en werden individuele gesprekken gevoerd met
professionals en maatschappelijke partners, binnen en vooral ook buiten
Breda. Voor het bepalen van de marketingkoers zijn onder meer vijf discussies
over doelgroepen en de sterkte/zwakte van Breda gevoerd met diverse
vertegenwoordigers van bedrijfsleven, onderwijs en maatschappelijke
groeperingen in de stad.
Vanzelfsprekend is uitgebreide desk research verricht, waarbij recente
beleidsdocumenten (o.a. Structuurvisie) mede richtinggevend zijn geweest.
Vooruitlopend op de strategie werd een eerste city marketing evenement
gerealiseerd ter gelegenheid van de opening van de Haven (Nieuwe Mark).
De ervaringen en vooral ook het enthousiasme van velen stellen bestuur en
management in staat strategische keuzes te maken en inspirerende
samenwerkingsverbanden aan te gaan.

Kwestie van mentaliteit
‘Expeditie Breda’ is geen tevoren bepaalde en begrensde entiteit. Het is
een ‘way of life’, een attitude. Het gaat om de alertheid om kansen te
creëren, te benutten; de bereidheid te delen; en de kunst van het
verleiden. Betrokkenen bij dit programma zijn inspirators, bruggenbouwers
en vooral teamspelers. Zij functioneren binnen een globaal raamwerk als
enthousiaste, flexibele professionals. Het zijn in zekere zin ‘ondernemers’,
die op door de stad beoogde resultaten uit zijn.
Het programma destilleert een scherpe focus en strategische keuzes om
de doelstelling –kortweg: meer bewoners, bedrijven en bezoekers- te
behalen. In uitwerking wordt de doelstelling concreet gekoppeld aan
speerpunten en doelgroepen en tactische en operationele vertaling in
nauwe samenwerking met in- en externe partners. Het programma voert
regie op gezamenlijke activiteiten, faciliteert en is een enkele keer zelf
initiator van specifieke activiteiten. In deze opvatting fungeert het
programma als aanjaagmotor en kennismakelaar.
Geld met geld maken
In het algemeen betreft het kosten die voor de baat uit gaan. De
opbrengst: imagoverbetering, groeiende aantrekkingskracht, versterking
stedelijke economie, stroomlijning van subsidietrajecten etc. komt de
gehele gemeente / de stad ten goede. Meetbare doelstellingen worden
met hulp van de afdeling Onderzoek & Informatie inzichtelijk gemaakt,
o.a. via de Economische Barometer. Bij city marketing en externe
betrekkingen levert een investering niet direct geld op voor de gemeente.
Wel kan de meerwaarde voor de stad als geheel, met name de
ondernemers, in geld uitgedrukt worden. Juist daarom is het van belang
keuzes samen met die ondernemers te maken en hen actief bij de
uitwerking van de strategie te betrekken. Evenals co-financiering bij
(Europese) subsidies, zal in de gezamenlijke Bredase externe activiteiten
sprake zijn van een combinatie publiek/privaat.

2 CITY MARKETING BREDA
City marketing zet in op beïnvloeding van kennis, houding en gedrag, ofwel verleidt
mensen om te kiezen voor Breda. Het gaat erom de klantenwens te kennen en impulsen
te geven aan activiteiten die gericht zijn op verbetering van de stad Breda en vooral het
uitdragen daarvan.
Uniek verhaal
Steden ontwikkelen zich in een meer en meer concurrerende omgeving. De stedelijke consument
– bewoner, bedrijf, bezoeker – heeft meer dan ooit mogelijkheden om te kiezen. Producten en
diensten lijken steeds meer op elkaar; datzelfde geldt voor (de hardware van) steden. Juist daarom
wordt de beleving van een stad, het verhaal erachter, steeds belangrijker om een stad bij degenen
die over vestiging of verblijf besluiten een hoge ‘top of mind’ positie te bezorgen. City marketing
zoekt, schrijft en herschrijft het ‘verhaal’ en draagt het uit. Best practices over city marketing komen
van steden die ooit met grote problematiek te kampen hadden; die tijd ligt achter ons. Elke stad
moet zich kunnen onderscheiden; geen stad kan zich de luxe permitteren dat in stilte te doen.
Dus ook Breda, het zondagskind onder de middelgrote steden, kan hierbij niet achterblijven. Breda wil
vooruit. De stad wil de kansen benutten die onder andere door de aansluiting op de HSL op de stad
afkomen. Breda wil zelf nieuwe kansen creëren, de ambities waarmaken. City marketing zet Breda
vanuit het prachtige aanbod van de stad op de internationale markt. Een vraaggestuurde markt,
waarbij we meer dan ooit met trots kunnen uitdragen wat Breda te bieden heeft.
City marketing zorgt voor profilering en positionering van Breda in het algemeen - in relatie tot de
concurrerende omgeving - en destilleert specifieke boodschappen (proposities) voor specifieke
doelgroepen. Deze combinatie van overkoepelend en specifiek vergroot het effect van
doelgroepgerichte acties.

Doelstelling city marketing Breda
City marketing vertaalt de missie van het programma in
concrete, enthousiasmerende en uitnodigende activiteiten,
die door hun overtuigingskracht mensen inspireren en
verleiden om voor Breda te kiezen. Zo levert city marketing
meetbaar een substantiële bijdrage aan het bereiken van de
voor 2020 gestelde groeidoelstellingen van Breda:
• toename van het aantal inwoners (van 170.000
naar 185.000; circa 10.000 bevolkingsoverschot uit
binnenlandse migratie);
• groei van bedrijfsleven/nieuwvestigers, toegespitst op drie
sectoren: logistieke dienstverlening (handel/distributie),
hospitality, kennisintensieve en creatieve industrie,
• toename van het aantal toeristen/bezoekers (regionaal,
provinciaal, nationaal en internationaal).
Positionering
Een heldere positionering is de basis voor succesvolle city marketing. Het is een
gezamenlijke verkenning van identiteit en imago, van wensbeelden en van sterke
en zwakkere kenmerken in een concurrerende omgeving. De contour is duidelijk,
met dank aan de verschillende gesprekspartners. De uitwerking krijgt vorm in
teamverband met in- en externe sleutelfiguren en een gespecialiseerd bureau.
Profilering met Bredaas DNA
Breda vertegenwoordigt een aantal kernwaarden, kenmerken die de stad een unieke
meerwaarde geven ten opzichte van concurrerende steden. Zowel de hardware van de
stad (gebouwen, wegen, beheer, service, winkels, sportvoorzieningen, cultureel aanbod
etc.) als de beleving van de stad kunnen een uniek beeld geven, een exclusieve kwaliteit
of karakter. Het gaat er niet om meer van hetzelfde te zijn, het gaat erom te kiezen voor
verschillen die er toe doen. Wie overal goed in is en zo bekend wil staan, moet zich met
(te)veel partijen meten; wie goed is én uniek, heeft een betere uitgangspositie. Met
eigen, authentiek DNA én met het innemen van de juiste positie in een ruimere context
(soms concurrerend en soms juist elkaar versterkend) maakt Breda zich sterk als een
unieke partner, een sterke schakel tussen kansenzones.
Deze groeidoelstellingen worden gekwantificeerd en
gekwalificeerd uitgewerkt. Op basis van periodieke evaluatie
vindt bijstelling plaats. De doelstellingen krijgen verder
vorm in concrete taakstellingen per (sub)doel en specifieke
doelgroep(en).
Taakstellingen worden uitgewerkt in samenwerking met
partners. Bijvoorbeeld de VVV (meer bezoekers), BRIM,
REWIN, BOM (bedrijfsvestiging), maar ook met bewoners en
ontwikkelaars/makelaars.

Negen manieren om Breda aan te prijzen; feiten en beleving:
Identiteit
Imago/waardering
Woonstad
woonkwaliteit
Winkelstad
winkelplezier
Cultuurstad
aanbod/niveau van voorzieningen
Internationale stad
internationaal netwerk
Bereikbare stad
mobiliteit/toegankelijkheid
Ondernemende Stad
ondernemingsklimaat
Onderwijsstad
kwaliteit van onderwijs/veelzijdigheid
Zorgzame stad
welzijn
Groene stad
natuur en milieu
Veiligheid is evenals innovatie en duurzaamheid een verbindend thema.
Een goede organisatie/bestuur is als noodzakelijke randvoorwaarde
meegenomen.
Gesprekken met sleutelfiguren leveren als conclusie op dat Breda op al deze
‘dimensies’ goed scoort. Geen uitschieters; maar een goed gemiddelde op alle
aspecten die van belang zijn bij het maken van een keuze voor bedrijfsvestiging,
wonen of verblijven in een stad.
Over het algemeen gelden binnen de doelgroepen bewoners, bedrijven en
bezoekers in grote lijnen dezelfde waarden en prioriteitsvolgorde van deze
dimensies. Zoals te verwachten, scoort woonstad het hoogst bij bewoners;
ondernemende stad bij bedrijven en winkelstad/historische stad bij bezoekers.
• Het onderwijsaanbod scoort goed bij zowel bewoners als bedrijven. Bij
bezoekers scoort dit –zoals verwacht – laag. In de gehanteerde opzet
waren studenten geen bezoekers. Studenten vormen wel een cruciaal
segment in de doelgroep jonge bewoners. Hier is verfijning van het model
noodzakelijk. In samenwerking tussen de gemeente Breda en de
onderwijsinstellingen krijgt dit aspect op korte termijn aandacht (Breda,
student city).
• Opvallend is dat ‘internationale stad’ niet expliciet wordt (h)erkend als
onderdeel van de identiteit. Dit sluit aan bij de opvatting dat
internationalisering meer middel dan doel is. Als middel wordt het begrip
‘internationale stad’ wel als zeer belangrijk ervaren door bedrijfsleven en is
de veronderstelling dat ook de aantrekkingskracht van Breda op jongere
bewoners (studenten), bezoekers/toeristen én bedrijfsleven erdoor
toeneemt.
• Historie en cultuur worden vaak in zeer nauwe samenhang beoordeeld.
Opvallend is dat voor de historie (historische binnenstad, band met de
Nassaus) veel waardering bestaat, maar dat op het culturele aanbod wel
kritiek is. Dat is onvoldoende bekend. Het evenementenaanbod zou ruimer
(en voor meer doelgroepen/gedifferentieerder) moeten zijn. Het begrip
cultuurhistorie (erfgoed) wordt algemeen beschouwd als sfeerbepalend
voor de stad. Dit biedt aanknopingspunten voor de positionering, maar
vraagt zowel vanuit productontwikkeling als vanuit marketingpromotie
om een verdiepingslag. Daarbij is van belang ook zoveel mogelijk
informatie over de subdoelgroep cultuurconsumenten en cultuurhistorisch
geïnteresseerde stedenbezoekers te achterhalen. Op die manier draagt het
bij aan het overkoepelend positioneren van de stad en specifiek aan
werving van de doelgroep ‘bezoekers’. De cultuurhistorie wordt relatief
vaak genoemd als extra ‘trekker’ voor het internationale bedrijfsleven.
Vooral vanuit Amerika en China komen signalen dat hier redelijk veel
waarde aan wordt toegekend. In acties voor deze doelgroepen wordt dit
aspect uitgewerkt.
10

• Groene stad als combinatie stad/landschap (stedelijk karakter/
duurzaamheid, groen/blauw raamwerk) komt in verhouding iets meer naar
voren als onderscheidend kenmerk van Breda.
• ‘Zorgzame stad’ wordt niet spontaan genoemd, maar blijkt in verdere
gesprekken wél een factor waarmee Breda zich kan onderscheiden ten
opzichte van andere steden (in termen van sociale cohesie,
maatschappelijke rust, geringe stressfactor, geen opvallende,
overlastveroorzakende criminaliteit).
• Breda als ‘winkelstad’ wordt vooral sterk beoordeeld op de kwaliteit van
de binnenstad. Bewoners ervaren het fijnmazige detailhandelsnetwerk
(voorzieningen wijken en buurten) als pluspunt. Een bezoeker is ofwel
geïnteresseerd in de combinatie van een goed, gevarieerd winkelaanbod
in een historische, Bourgondische setting of komt doelgericht voor grotere
aankopen en bezoekt dan de Woonboulevard. Synergie tussen beiden
wordt nog onvoldoende ervaren en uitgedragen. Een aandachtspunt, ook
met het oog op de komende ontwikkelingen bij de Bavelse Berg.
Onderscheidende kwaliteit in de binnenstad, en thematisch aanbod in de
periferie: dat maakt Breda een aantrekkelijke, veelzijdige winkelstad.
• Breda als ‘woonstad’ wordt meer ervaren als vanzelfsprekendheid/recht
van bewoners dan als onderscheidende kwaliteit. Toch is het aanbod van
Breda interessant vanwege de veelzijdigheid in woonmilieus, de aandacht
voor duurzaam bouwen en de groene omgeving. Een toenemend
probleem is het aanbod ‘bereikbare woningen’.
• Breda als ‘ondernemende stad’ komt bij de meeste respondenten niet
spontaan op als onderscheidende kwaliteit. Het feit dat Breda veel
internationaal bedrijfsleven huisvest wordt wel gezien als bewijs van een
goed vestigingsklimaat. In de uitwerking van de Economische Impulsnota
komen aspecten aan de orde die substantieel bijdragen aan de identiteit
‘ondernemende stad’, zoals innovatie en netwerken.
• Breda als ‘bereikbare stad’ is zowel een pluspunt als een punt van zorg.
De gunstige geografische ligging is zonder meer positief. Hetzelfde geldt
voor de verbeterde A16 en de aantakking op het HSL-netwerk.
Bereikbaarheid in de stad wordt met regelmaat als knelpunt ervaren.
In de productontwikkeling spelen de ‘Bereikbaarheidsvisie Via Breda’ en
de verkeerscirculatieplannen een rol. Bij ontwikkelingen als ‘Teteringen’,
‘Bavel-Zuid’, ‘revitalisering Hazeldonk’ wordt met nadruk aandacht
besteed aan het aspect ‘bereikbaarheid’.
Uitgebalanceerde waardering van de negen dimensies:
Breda: stad om te wonen, te werken en te bezoeken
IDENTITEIT IMAGO PRIORITEITEN
(Dimensies)
(Waardeoordeel)
BEWONERS
BEDRIJVEN
BEZOEKERS
Gen. gem.
Woonstad 1 Woonkwaliteit
5 3 2 3,1
Winkelstad 2 Winkelplezier
3 2 5 3,4
Cultuurstad 3 Cultuurniveau
4 3 4 3,6
Internationale stad 4 Internationaal netwerk 1 4 2 2,2
Ondernemende stad 5 Ondernemingsklimaat 2 4 2 2,8
Bereikbare stad 6 Mobiliteit / toegankelijkheid 3 4 4 3,7
Onderwijsstad 7 Kwaliteit van onderwijs 3 3 2 2,7
Zorgzame stad 8 Welzijn 3 2 2 2,4
Groene stad 9 Natuur en Milieu 3 2 4 3,1
SCORE 27 27 27 27,0
11

Aanzet positionering
Gunstige randvoorwaarden voor internationalisering worden benut om de
aantrekkingskracht op bedrijven, toeristen en studenten te versterken.
Breda is een prima woonstad met een rijk gevarieerd aanbod, een keuze
voor ieders smaak, levensfase en budget. Het is een stad waar bedrijven
goed kunnen gedijen: gunstig gelegen, goed bereikbaar, met goede
verbindingen, gunstige netwerkmogelijkheden en met bijzonder goede
aansluiting tussen onderwijs en bedrijfsleven. Bovendien beschikt de stad
over een internationaal aansprekende historie. In Breda is het heel
plezierig winkelen en uitgaan, waarbij het historische décor een sterke
toegevoegde waarde heeft. Bewoners, bedrijven en bezoekers ervaren in
Breda de voordelen van een stad waar veel aandacht wordt besteed aan
maatschappelijke waarden en betrokkenheid.
Opvallend zijn ook de paradoxen die het positieve beeld van Breda nog
versterken.
Samen met de karakterbeschrijving leiden die tot een richting voor de –nog
verder uit te werken- marketingpositionering:
Breda combineert ‘best of both worlds’
Onderbouwing:
• de warmte en geborgenheid van relatieve kleinschaligheid (dorp van
vroeger) & comfort, luxe en efficiency van moderne, grote stad, die
aansluiting heeft op Europees netwerk
• compacte binnenstad met hoog voorzieningenniveau & landelijke, weidse,
groene omgeving
• historie en historisch besef/traditie & eigentijdse architectuur,
aanwezigheid van nieuwe ‘klassiekers’ / aandacht voor innovatie
• grootschaligheid internationaal bedrijfsleven / ‘ambachtelijkheid’ creatieve
sector
• massaliteit (schaalvoordelen) & intimiteit (personal touch)
Op het punt van ‘stressbeleving’ steekt de stad gunstig af ten opzichte
van de Randstad. De setting van Breda in een prachtige, groene,
omgeving en de aandacht voor duurzame ontwikkeling vormen een extra
plus. Hiermee onderscheidt de stad zich van andere middelgrote steden.
12

Geloofwaardig, inspirerend DNA
Het is de kunst hieruit de centrale boodschap te destilleren;
de city marketingpositionering. Een claim die sterk aansluit
bij de identiteit én het toekomstbeeld van Breda (de
vastgestelde koers o.a. structuurvisie). Een claim die recht
doet aan de eigenheid en de specifieke kwaliteiten van
Breda en die overeenkomt met de wensen en verwachtingen
van de doelgroepen.
Een claim die –qua geloofwaardigheid- a.h.w. recht uit het
hart van de stad komt en prima standhoudt in de
vergelijking met de concurrerende omgeving. Een claim die
niet afzet, maar verbindt; die niet vervreemdt, maar
inspireert en uitnodigt. Een claim die de stad in staat stelt
strategische allianties aan te gaan en te profiteren van
naambekendheid en pluspunten (complementair) van
partners uit die concurrerende omgeving.
In het succesverhaal van Breda speelt internationalisering
van oudsher een belangrijke rol. De internationale focus
weegt zwaar mee in uitwerking van de positionering.
13

Bredase succesfactoren in internationaal perspectief
Historie als internationale stad
Van oudsher is Breda actief in een internationale context. Al in de vroege
middeleeuwen was de strategische ligging van Breda een mogelijkheid voor
de toenmalige machthebbers om met gebruikmaking van haar goede
waterverbindingen internationale handelscontacten te onderhouden met de
rest van Europa en daarbuiten. Hieraan lagen met name economische
motieven ten grondslag, maar zeker ook andere motieven als veiligheid en
versterking van de bestuurlijke macht. Die eeuwenlange traditie heeft Breda
het predikaat ‘internationale’ stad opgeleverd. De invloed ervan op cultuur en
mentaliteit is ook in het 21e eeuwse Breda merkbaar. Internationaal opereren
zit de Bredanaars in het bloed en de vaardigheden hebben we in de vingers.
Band met de Nassau’s en defensie
Zowel de geschiedenis als de actualiteit benadrukken twee internationale
aspecten van Breda: Nassau-stad en defensiestad. Op grond van beide
aspecten kan Breda zich internationaal profileren en worden internationale
netwerken onderhouden:
• Unie van Oranjesteden
• Nassau-steden
• Maintenance Valley / JSF-landen/steden
Breda is ook bekend als ‘Bisdom Breda’, een status die de stad eveneens
een positie in een wereldwijd netwerk oplevert. Bredase bisschoppen zijn
markante persoonlijkheden, ook daardoor geniet de stad (meer) bekendheid.
Sterke hospitality sector / gastvrije (volks)aard
Het Bourgondische karakter van de stad komt sterk tot uitdrukking in de horecavoorzieningen.
Maar het blijkt ook uit houding en gedrag van de Bredanaar. Over
het algemeen is die meer dan gemiddeld hoog opgeleid en spreekt zijn talen.
Hoewel gezin en familiewaarden ook sterk bepalend zijn voor het karakter van de
Bredanaar, en de stad daardoor nogal eens een naar binnen gekeerde indruk
maakt, worden nieuwkomers en bezoekers open en gastvrij tegemoet getreden.
Veel bestaande netwerken
Van oudsher beschikt Breda over een groot aantal internationale betrekkingen.
Zo zijn er de Oranjesteden, de jumelages en meer recent ook de relaties in het
kader van Interreg Subsidies en internationale samenwerking tussen de HSLsteden.
Ook de relatie met de stedelijke agglomeratie Lille (Noord-Frankrijk) is
geïntensiveerd. Daarnaast maakt Breda gebruik van de alliantie met de
havensteden Rotterdam en Antwerpen om in het kielzog daarvan meer
internationale netwerken aan te boren.
Actieve, betrokken professionals
Zowel binnen de gemeentelijke organisatie als bij het Bredase bedrijfsleven en
de maatschappelijke organisaties (onderwijs, zorg, cultuur) worden op
individuele titel en persoonlijke kwaliteiten internationale netwerkactiviteiten
ontplooid. Hierdoor staat Breda in kringen van internationale professionals al
stevig op de kaart. Al die kennis en ervaring kan gericht worden gemobiliseerd,
vanuit de ‘kennismakelaars’-functie van het programma ESC.
14

Beelden, symbolen en ambassadeurs
Breda beschikt over een aantal internationaal aansprekende ‘iconen’ die de
Bredase kwaliteit al eeuwenlang positief uitdragen. Van de Nassau’s, het
beroemde schilderij van Velasquez en voetbalinternationals tot popartiesten,
beeldend kunstenaars, captain’s of industrie, nationale politici en –last but
not least - de top van de Nederlandse Luchtmacht. In dit kader geldt ook de
exclusiviteit van de KMA-opleiding als een pluspunt. De oud-studenten vinden
in heel Nederland/Europa werk. Ook afgestudeerden van Sint Joost vinden
hun weg in de (inter)nationale bureauwereld. Gezamenlijk zorgen deze
symbolen en ambassadeurs voor een positieve Bredaklank. Nieuwe
internationale netwerk/lobby-activiteiten vallen daardoor vaak al in goed
voorbewerkte bodem.
Breda
Geografische ligging en verbindingen
Zowel de ligging tussen de Mainports Rotterdam en Antwerpen en de
stedelijke netwerken Randstad en Vlaamse Ruit, als de aantakking op het
HSL-netwerk, en de autosnelwegen, bezorgen Breda een Europese
knooppuntpositie. Het internationale bedrijfsleven kiest om die reden Breda
(o.a. uit oogpunt van Beneluxering) en versterkt daarmee nogmaals het
internationale karakter van de stad. Dat Breda zich internationaal profileert
en netwerkt is daarmee een vanzelfsprekend feit: de stad is ook een fysiek
internationaal ontmoetingspunt.
15

Doelgroepen
City marketingactiviteiten richten zich vooral op toekomstige bewoners,
bedrijven en bezoekers. Vanzelfsprekend gaat aandacht uit naar ‘klantentrouw’
en wordt positieve beleving van Breda door huidige bewoners, bedrijven en
bezoekers gestimuleerd en benut als bewijsvoering (testimonials).
bewoners
De demografische prognose, gekoppeld aan het woningbouwprogramma, gaat
uit van bevolkingsgroei door toenemende binnenlandse migratie. De Woonvisie
beschrijft het programma en legt twee belangrijke accenten: 30% bereikbare
woningen en levensloopbestendige wijken (GWI). Uit de algemene doelgroep
‘nieuwe bewoners’ ligt de focus voor city marketing in deze eerste periode op
de segmenten:
1. jongeren/jonge gezinnen, starters
2. relatief jonge, draagkrachtige, senioren,
die terugkeren naar de (binnen)stad
bedrijven
De Economische Impulsnota wijst drie speerpunten aan: logistiek (handel/
distributie); kennisintensieve- en creatieve industrie; hospitality. Deze sectoren
moeten bijdragen aan de werkgelegenheid. De kennisintensieve en creatieve
industrie schept vooral banen voor hoger opgeleiden. Logistieke dienstverlening
en hospitality bieden werk op verschillende niveaus.
Logistiek heeft de beste troeven in mondiaal perspectief. Hier kan Breda
allianties sluiten met de omringende mainports. In het verlengde hiervan is de
onderhoudsindustrie in opkomst. Ook daar heeft Breda goede kansen in de
ruimere context van West-Brabant/Zeeland: Maintenance Vally.
De kennisintensieve/creatieve industrie draagt positief bij aan beeldvorming
(onderscheidend/innovatief), is van belang voor het lokale ondernemersklimaat/activiteit
en in de relatie met de HBO-onderwijsinstellingen. Daaruit
voortvloeiend dient deze industrie ook het doel: ‘langer binden van studenten/
afgestudeerden aan de stad’. Echter, hier is de concurrentie vanuit de grote
steden (in een straal van 100 kilometer) hevig.
Hoewel Breda met Sint Joost en met de ‘game’-industrie goede argumenten
heeft, vormt deze industrie in het krachtenveld van de omgeving een minder
onderscheidend en kansvol speerpunt.
16

ezoekers
Een marketingbeleid op de doelgroep bezoekers is een tweesporenbeleid.
Het vasthouden van de ‘trouwe doelgroep’ winkelpubliek (met affiniteit
historische setting) vormt het ene spoor. Zij worden verleid tot een langere
verblijfsduur en meer herhalingsbezoek. Evenementen in de binnenstad
kunnen hierbij een rol spelen. Het tweede spoor zet intensief in op het
werven van nieuwe doelgroepen, met het accent op jongeren. Sport en
evenementen zijn hierbij belangrijke aanknopingspunten.
Hospitality is van belang voor werkgelegenheid op alle niveaus en in relatie
tot alle doelgroepen. Zowel voor bewoners, bedrijven en bezoekers staat
deze sector voor een belangrijk Bredaas kenmerk: gastvrij en bourgondisch.
Vooral in de doorontwikkeling van Breda als toeristenstad, speelt deze sector
een cruciale rol. Thematische ontwikkeling van ‘leisure’ locaties geeft Breda
sterke troeven in handen. Deze sector heeft zowel grote aantrekkingskracht
op het bedrijfsleven (groeipotentieel) als op bezoekers/toeristen.
City marketing kiest in volgorde van prioriteit:
1. logistiek ( maintenance, farma, techniek) samenwerking met strategische
partners; complementair aan wat Rotterdam en Antwerpen in mondiaal
opzicht bieden
2. hospitality (thematisch en vernieuwend)
3. kennisintensieve/creatieve industrie (vanuit city marketing op ‘onderhoudsniveau’
vanwege sfeer en beleving van de stad en innovatief potentieel).
Bij toerisme gaat het om zowel nationale (randstedelijke) vakantiegangers,
die kiezen voor natuur, ontspanning, bosrijke omgeving enzovoort, als
inkomend toerisme uit België, Noord-Frankrijk en Duitsland. Daarnaast
bieden de aanwezigheid van relatief veel Amerikaans bedrijfsleven in Breda
en de toenemende contacten met bedrijven en maatschappelijke organisaties
(o.a. Avans Hogeschool met uitwisselingsprogramma) goede kansen op
vergroting van het toeristisch potentieel van Breda.
In het algemeen ligt het accent bij internationaal, inkomend toerisme op
liefhebbers van ‘city trips’, vanwege de aansluiting op het HSL-netwerk. Breda
kan in die context profiteren van samenwerking met andere – al jaren als
toeristentrekkers bekend staande – steden, door te focussen op aspecten en
thema’s waardoor Breda complementair is aan die steden. Bijvoorbeeld Van
Gogh als bindend element tussen Amsterdam en Breda/Brabant.
Uit het voorgaande leidt city marketing af, dat de komende periode wat
bezoekers en toeristen betreft de prioriteit ligt bij:
1. funshoppers (sterk inzetten op klantentrouw)
2. jongeren (relatie sport/evenementen)
3. Europese city-trippers (arrangementen)
17

• Een doelgroep waarnaar zeker meer onderzoek moet worden gedaan
en die wellicht een aanjaageffect (invloed) heeft op deze geselecteerde
doelgroepen is de ‘zakelijke bezoeker’. In dit opzicht is het van belang
goed aan te voelen wat de wensen en ervaringen zijn van de zakelijke
bezoekers die te gast zijn bij multinationals als Abbott c.s. en te
onderzoeken wat de kansen zijn van Breda om meer (inter)nationale
congressen naar de stad te halen.
> Speerpunt: Het werven van meer (inter)nationale congressen.
Instrumenten, middelen en organisatie
City marketing is een kwestie van samenwerken. Als geen andere discipline kan
en moet marketing partners inspireren, uitnodigen en verleiden om mee te
werken aan het bereiken van de Bredase doelen. Marketing is ‘fun’, flexibel,
creatief en leidt tot innovatie. Tegelijkertijd is marketing ‘afrekenen’, werken
met concrete, meetbare doelstellingen. Marketing moet praktisch zijn,
planmatig en goed georganiseerd.
Twee essentiële instrumenten voor city marketing zijn het voeren van regie,
zowel m.b.t. overkoepelende strategische activiteiten als voor activiteiten op
specifieke thema’s of t.b.v. deelsegmenten; en internationalisering.
• Regie: het voeren van regie is het belangrijkste instrument om de gestelde
doelen te bereiken. Onder regie door de gemeente kan per combinatie merk/
doelgroep een heel scala aan middelen en marketing/promotie worden
uitgewerkt.
• Internationalisering: voor het bereiken van de algemene
programmadoelstelling ESC en, afgeleid daarvan, de city marketingdoelen is
het instrument ‘internationalisering’ cruciaal. Het plaatsen van Breda in de
context van het Europese/internationale netwerk vergroot de
aantrekkingskracht op bedrijfsleven, op bewonersgroepen en op toeristen/
bezoekers.
Het is zaak zowel de overkoepelende/verbindende activiteiten te coördineren
en te regisseren als meer specifiek concrete middelen in te zetten op
doelgroepen (merk/doelgroepcombinaties). ‘Expeditie Breda’ is leidend. In de
uitwerking wordt vooral bij de specifieke activiteiten gestuurd op intensieve
samenwerking met het bedrijfsleven en/of maatschappelijke partners. Vanuit
‘Expeditie Breda’ wordt de interactie bewaakt tussen de overkoepelende
campagne en de specifieke activiteiten/deelcampagnes (claims, bewijsvoering,
argumentatie, ondersteunende argumenten, verbindende thema’s).
18

3 EXTERNE BETREKKINGEN EN
INTERNATIONALE SAMENWERKING
Breda beschouwt Externe Betrekkingen
en internationale samenwerking als vitale
instrumenten voor het realiseren van
de programmamissie en de (marketing)
doelstellingen. Bestaande relaties worden in
die context herijkt. Nieuwe relaties worden
aangegaan op basis van het win-win beginsel.
Het fenomeen ‘lobby’ maakt nadrukkelijk
deel uit van de strategische visie op externe
betrekkingen en internationale samenwerking.
Breda (inter)nationaal bezien
Vanuit de Europese ambitie van de stad manifesteert
Breda zich in de externe, internationale omgeving
vanuit de sterke positie in de regio. Die geeft Breda
massa en gewicht om meer aandacht op zich te
vestigen. Vanuit dat oogpunt presenteert Breda zich
in de context van stedelijke netwerken als Randstad
en Vlaamse Ruit; als speler op de internationale
handelsassen van noord naar zuid en van west naar
oost; en als complementair aan andere Nederlandse
steden. Essentieel in de strategische benadering is het
flexibel kunnen omgaan met gezamenlijke, gedeelde
belangen en de eigen belangen. Al naar gelang te
bereiken doelen, worden allianties aangegaan.
19

Stedelijke netwerken en samenwerkingsverbanden
Breda vervult al daadwerkelijk een rol in diverse stedelijke netwerken en
samenwerkingsverbanden:
• op internationaal schaalniveau vertegenwoordigt Breda de acht
middelgrote Nederlandse gemeenten in het plangebied RijnScheldeDelta;
• als Zuidelijk Vervoers Knooppunt bouwt Breda haar scharnierfunctie uit.
Op de Noord-Zuid as tussen de economische centra Randstad en Vlaamse
Ruit (Breda als Sleutelproject en als poort van Brabant) en in het verlengde
naar de Noord-Franse regio. Op de Oost-West as tussen West-Brabant (en
Zeeland) en BrabantStad (Poort van Brabant-functie) en in internationaal
perspectief tussen het zuiden van het Verenigd Koninkrijk en via Oost-
Europa richting Azië;
Kritische succesfactoren
Keuzes die Breda nu en in de toekomst maakt op het terrein van externe
betrekkingen, internationale samenwerking en lobby zijn onlosmakelijk
verbonden met de stedelijke ambities op sociaal, economisch en cultureel
gebied en bouwen in beginsel voort op bestaand beleid. Voor legitimiteit en
draagvlak voor het gemeentelijk internationale beleid is steun nodig van de
gemeenteraad en de lokale bevolking. Het vraagt ook om een actieve
betrokkenheid van de strategische partners in de stad zoals het
(internationale) bedrijfsleven, kennisinstellingen en maatschappelijke
organisaties. Samenwerking met deze partners bij de ontwikkeling en
uitvoering van het internationale beleid van Breda is van cruciaal belang. Om
van internationale samenwerking en activiteiten een integraal onderdeel van
het gemeentelijk én totale Bredase handelen te maken, is inbedding in
bestuur, organisatie(s) en werkprocessen noodzakelijk.
• binnen het Ontwikkelingsprogramma West-Brabant (het economisch
kerngebied rondom de A4 en A16) staat Breda als trekker niet alleen voor
de eigen stad, maar voor heel West-Brabant als (ruimtelijk-economische)
entiteit tussen Rotterdam en Antwerpen;
• het ruimtelijk concept van de stedelijke regio Breda–Tilburg geeft het
kaartbeeld van de Structuurvisie, de Ontwikkelingsvisie verfijnt dit beeld;
• de Stadsregio is een belangrijk afstemmingsniveau bij de uitvoering van
het programma, vanwege de functionele samenhang;
• Breda heeft een voortrekkersrol in het economische
samenwerkingsprogramma tussen 18 West-Brabantse steden en de
Zeeuwse gemeente Tholen;
Rollen en verantwoordelijkheden
Het programma ESC coördineert in opdracht van het college alle gemeentelijke
initiatieven op het vlak van bovenregionale en (inter)nationale contacten en/
of deelname aan (inter)nationale netwerken waarmee direct of op termijn
vergroting van het inhoudelijk en/of financieel rendement voor Breda wordt
beoogd. Dit kunnen eenmalige of duurzame samenwerkingsrelaties zijn.
Samenwerking binnen de grenzen van de regio (West-Brabant en Zeeland)
– zoals met de 19 gemeenten (18 West-Brabantse en het Zeeuwse Tholen),
netwerk BrabantStad en uitwerking van regionale strategieën als ‘Pieken in de
Delta’, ‘Maintenance Valley’ en ‘Project Mainpoort Zuid’ – valt in beginsel onder
regie van het programma Regio, maar wordt opgezet en uitgevoerd in nauw
overleg met ‘Expeditie Breda’. Ook met het programma Via Breda vindt
afstemming plaats.
• Breda maakt deel uit van BrabantStad en maakt zich in die setting o.m.
sterk voor Brabant Culturele Hoofdstad 2018;
• Breda is namens BrabantStad lid van het internationaal netwerk ‘Eurocities’.
Via opdrachtverstrekking door college aan het programma wordt verder
vormgegeven aan (inter)nationale relaties en samenwerkingsverbanden van
de gemeente. Op hun beurt worden die zoveel mogelijk gekoppeld aan
activiteiten van bedrijfsleven en sociale en maatschappelijke partners.
20

Gericht kiezen
Voor ‘Expeditie Breda’ ligt de nadruk op bovenregionale en (inter)nationale
activiteiten. De relatief prille ervaringen van Breda met transnationale
samenwerking binnen en buiten Europa zijn tot nu toe stimulerend en
rendabel en gaan over het algemeen goed. Met het nieuwe programma ESC
wil Breda deze koers versterkt voortzetten door bestaande samenwerkingsverbanden
te intensiveren en/of uit te breiden, maar vooral ook door
proactief en doelgericht te zoeken naar mogelijkheden voor nieuwe, bij
voorkeur duurzame samenwerkingsrelaties met steden en regio’s binnen en
buiten Europa, die bevorderlijk zijn voor de realisatie van de strategische
doelen van Breda, de regio West-Brabant of het netwerkverband Brabantstad.
Samenwerkingsmogelijkheden variëren al naar gelang de beleidsthema’s. Als
met bepaalde regio’s op meerdere beleidsthema’s kan worden samengewerkt,
worden die aangemerkt als ‘voorkeursregio’s’ waarmee een structurele
samenwerking ontstaat. Met evident efficiency voordeel.
Nieuwe initiatieven worden vanuit het programma ESC op basis van een
aantal vooraf vastgestelde criteria gewogen op doelmatigheid en rendement
en met bijbehorend advies aan het gemeentebestuur voorgelegd. Het
programma coördineert (op basis van bestuurlijke besluitvorming)
intensivering en verbreding van relaties/samenwerkingsverbanden.
NB.: Kortheidshalve wordt in het vervolg gesproken over internationale
samenwerking; dit is inclusief externe betrekkingen
21

Motieven voor nationale en internationale
samenwerking
Ambitie Breda
De ambitie van Breda is verwoord in het collegeprogramma 2006-2010 en in
de programmadoelstelling ESC. Het gaat erom de internationale positie uit te
bouwen en daarmee voor bewoners, bedrijven en bezoekers een
aantrekkelijker vestigings-/bezoekplaats te worden. Kwantitatieve, maar
vooral ook kwalitatieve groei - ‘het goede toeven’ - moeten voor de toekomst
gewaarborgd blijven. Naast de (uiteindelijk in geld uit te drukken)
economische motieven zijn ook uitwisseling van kennis en cultuur belangrijke
criteria voor het selecteren van partners en het deelnemen in netwerken.
eigen identiteit benadrukken, die zwakkere punten compenseren, of die een
goede aanvulling vormen. Dit zijn sterke schakels. Naast de huidige identiteit
spelen ook de toekomstdoelstellingen een grote rol in het smeden van
allianties tussen organisaties, steden, regio’s en landen die elkaars visie en
ambitie herkennen en erkennen.
Ideële motief
Het voortouw voor dergelijke initiatieven ligt niet bij het programma. Wel
reageert het programma alert op mogelijkheden die dergelijke relaties ook
voor Breda hebben. Kennisdelen levert immers altijd draagvlak, begrip en
sympathie op. Impliciet wordt de claim: sociale stad door relaties op ideële
grondslag onderbouwd, ook in internationaal perspectief. Het programma
gaat ‘vraaggericht’ met dit type relaties om. Recent heeft de gemeenteraad
het besluit genomen om van Breda in het kader van mondiaal beleid een
‘millennium’ gemeente te maken. Hiermee toont de stad wederom haar
sociale gezicht. Het programma neemt dit belangrijke aspect mee in
activiteiten die de beeldvorming over Breda beïnvloeden.
Gemeenschappelijk belang
Voor het aangaan van inter-/nationale relaties, het onderhouden van inter-/
nationale netwerken en actieve kennisuitwisseling bestaan verschillende
motieven. De meest duurzame factor van samenwerking is het hebben van
een min of meer gemeenschappelijk belang. Is dit er eenmaal, dan voegen de
overige ingrediënten van samenwerking zich meestal wel. De identificatie van
de belangen van Breda, die van andere gemeentes en de best mogelijke
matches ertussen, vormen de crux voor succesvol internationaal opereren. Zo
ontstaan succesvolle allianties op basis van factoren die sterke punten in de
Jumelages
De zogenoemde ‘jumelages’ nemen in deze context een specifieke positie in,
omdat ze van oorsprong veelal niet gericht zijn op economisch gewin. Vaak is
de drijfveer ontwikkelingssamenwerking of integratie van Europese burgers
onderling. De uitbreiding van Europa maakt dit laatste actueel en tevens
onderwerp van verschillende Europese subsidierelaties. Het programma geeft
de voorkeur aan thematische/projectmatige relaties in plaats van
stedenbanden voor onbepaalde tijd.
22

Economisch motief
In mondiaal perspectief wordt Europa bekeken als één identiteit.
Globalisering en opkomende markten/economieën maken dat
handelsassen verschuiven. Eerst komt de vraag in hoeverre Europa een
rol speelt, dan de vraag waar in Europa centrale posities worden
ingenomen.
De vanzelfsprekende sterke positie van West-Europa komt onder druk.
Het profileren van West-Europa ten opzichte van de rest van de wereld is
dan ook een gezamenlijke kernactiviteit van economische kerngebieden
in deze regio.
Tegelijkertijd dwingen juist dit mondiale denken en het (West-)Europese
kader, de steden ertoe zich ook met de specifieke eigen kenmerken te
profileren. Hier geldt het voor Breda bekende principe van ‘eenheid in
verscheidenheid’. In trendy internationaal jargon ook wel ‘glokalisering’
genoemd. Meetellen in wereldwijde netwerken (globalisering) en het
onderscheid maken door trouw te blijven aan de eigen identiteit (lokale
waarden en activiteiten).
Economische partnerkeuze
Complementaire partners
Het is zaak partners te kiezen op gemeenschappelijke waarden en
ambities, op zaken waarin partijen complementair zijn aan elkaar en
vooral op basis van respect en het elkaar gunnen van kansen.
Geven en nemen in heel Europa
(West-)Europa geldt voor veel mondiaal opererende bedrijven als één
vestigingsgebied. Het gaat erom onderling zodanige relaties te
ontwikkelen dat bedrijven zich daar vestigen waar de ene economische
regio de primaire ‘winst’ heeft en de andere regio’s/steden van de spin-off
profiteren. Geven en nemen, vertaald in internationale samenwerking.
Buiten Europa
In het belang van de werving van nieuwe bedrijven kiest Breda naast de
Europese relaties met nadruk voor een goede bekendheid in andere
werelddelen. Vooral de Verenigde Staten van Amerika en Azië, zijn
speerpunten. Van oudsher heeft Breda goede betrekkingen met Amerika
en het Amerikaans bedrijfsleven. Opkomende Aziatische economieën,
met name China, Taiwan en Hongkong, maken het interessant de
komende jaren hier accenten te leggen.
Motief van bestuurlijke organisatie en functioneren overheid
Gemeenten kunnen internationale samenwerking gebruiken om te
zoeken naar kennis en ‘best practices’ in het buitenland voor het
functioneren van de eigen bestuurlijk-ambtelijke organisatie, de
publieke dienstverlening of een bepaald gemeentelijk beleidsterrein. Zo
kan in Europees verband ook met meer nadruk worden gevraagd om en
gestreefd naar meer eenduidigheid in regelgeving (bijvoorbeeld CROBUS
Parks). De effectiviteit van dergelijke samenwerking is niet onomstotelijk
vastgesteld. Wel kunnen dit soort relaties interessant zijn uit oogpunt
van kennisontwikkeling. Bovendien kan zo’n samenwerkingsverband
ondersteunend zijn (sfeermakend, lobby) aan economische relaties en
relaties tussen andere overheden en bedrijfsleven.
Kenniscentrum Europa
Het Europa-‘proof’ maken van gemeenten heeft betrekking op het
adequaat kunnen vergaren van kennis en informatie over lokaal
relevante EU-regels, op de capaciteit om subsidies uit bestaande
Europese programma’s en fondsen binnen te halen, en op participatie in
Europese netwerken, programma’s en andere activiteiten. Mede
daarvoor hebben het Rijk en de koepelorganisaties van de decentrale
overheden (Vereniging van Nederlandse Gemeenten, het Interprovinciaal
Overleg en de Unie van Waterschappen) het Kenniscentrum Europa
decentraal opgericht (www.europadecentraal.nl).
23

Euregionale, bestuurlijke samenwerking
Een specifieke vorm van Europese samenwerking is de euregionale,
bestuurlijke samenwerking in de grensstreken tussen Nederlandse, Duitse en
Belgische gemeenten. Grensoverschrijdende samenwerking tussen gemeenten
draagt bij aan de aanpak van grensknelpunten en biedt daarnaast kansen om
de grensregio bestuurlijk en economisch te versterken. Voorbeelden zijn
CROBUS Parks, revitalisering Hazeldonk, enzovoort.
Sociale cohesiemotief
Het motief van de sociale cohesie en sociale insluiting richt zich op specifieke
maatschappelijke problemen in de eigen gemeente en het voorkomen van
problemen in de toekomst. De gemeente kan internationale samenwerking
gebruiken om de leefbaarheid in de eigen gemeente of delen daarvan te
verbeteren. Het kan gaan om preventie of bestrijding van etnische
problematiek; of om het leren van ‘best practices’ als het gaat om het
opnieuw bij de samenleving betrekken van kansarme groepen, bijvoorbeeld,
ouderen, werklozen, schooluitvallers, recidivisten, enzovoort .
De etnische samenstelling van de Bredase bevolking per 1 januari 2007 is als
volgt:
Etniciteit Aantal inwoners op 1-1- % van totaal
2007
Nederlands 135.808 79,7%
Surinaams 2.052 1,2%
Antillen/Aruba 2.017 1,2%
Turks 2.866 1,7%
Marokkaans 5.007 2,9%
Vluchteling 302 0,2%
Overig 22.443 13,2%
Totaal 170.495 100%
bronvermelding “Onderzoek en Informatie, Gemeente Breda”.
Motief duurzame ontwikkeling
Duurzame ontwikkeling is ‘een ontwikkeling die voorziet in de behoeften van de
huidige generatie zonder daarmee voor toekomstige generaties de mogelijkheden
in gevaar te brengen om ook in hun behoeften te voorzien’. Sinds de
Conferentie voor milieu en ontwikkeling van de Verenigde Naties (VN) in 1992 in
Rio de Janeiro, waarbij de lidstaten van de VN hebben afgesproken te streven
naar duurzame ontwikkeling, zijn steden meer gericht op (inter)nationale
samenwerking rondom dit thema.
Clinton Climate Convenant
Actueel is het ‘Clinton Climate Convenant’. Een wereldwijd programma tussen
landen en steden, waarbij de duurzame agenda ook prioriteit heeft in de
economische context. Steden als Rotterdam nemen deel aan deze internationale
samenwerking en zien kans zich daarmee sterk te profileren bij het (inter)nationale
bedrijfsleven. Bovendien leidt het programma tot meer (technische)innovaties.
Breda, de stad die tot viermaal toe de Duurzaamheidspiegel heeft gewonnen,
moet de mogelijkheden van deze internationale samenwerking serieus afwegen.
In binnen- en buitenland bestaat grote belangstelling voor de Bredase aanpak.
Duurzaamheid versterkt het imago van Breda. De kennis en bekendheid leiden tot
nieuwe internationale samenwerking en bieden kansen op het verkrijgen van
Europese subsidies (Interreg IVb “projèt Eco Qartiers”).
ESC legt de focus in volgorde van prioriteit op:
1. economisch motief
2. motief van duurzame ontwikkeling
3. motief van sociale cohesie
24

Het zijn invalshoeken die goed aansluiten bij de sterke (city marketing)
merkbestanddelen van Breda, die passen bij de ambitie en de toekomstvisie van
de stad, en die in het belang zijn van bewoners, bedrijven en bezoekers.
SWOT-analyse
Naast succesfactoren, beschikt Breda ook over nog te versterken punten.
Onderstaand een globale swot-analyse van het Bredase potentieel voor
Europese netwerk- en lobbyactiviteiten.
Aansluiting bij stedelijke algemene ontwikkelingsdoelen
De drie voor Breda belangrijkste motieven voor internationale relaties
moeten aansluiten bij de algemene ontwikkelingsdoelstellingen.
Concrete invulling vindt plaats in nauwe samenhang met de realisatie van
grote projecten als Via Breda, Bavelse Berg, Breda-Oost, NAC-locatie,
Markoevers, herstructurering bedrijventerreinen, herstructurering oude
wijken, Museum voor Grafische Vormgeving De Beyerd, Brabant Culturele
Hoofdstad 2018 enzovoort.
Strategische lobby
De analyse van motieven en potentiële kwaliteiten van samenwerkingspartners
vormt de basis voor strategische lobby. Daarbij is het van vitaal
belang behalve de éigen doelstellingen en argumenten juist de doelen en
argumentatie van andere partijen te kennen. Lobby is als het ware de kunst
om op basis van gemeenschappelijke doelen, andere partijen – wellicht ook
met meer invloed en/of macht – een wezenlijke bijdrage te laten leveren aan
het bereiken van die doelen. Lobby is investeren in die relaties, die als
katalysator kunnen werken.
STERK
Geografische ligging
Goede bereikbaarheid (A16, A27, A58,
HSL)
Logistiek, toerisme en creatieve sector
Positief imago (Bourgondisch, duurzaam)
Goede contacten VROM, EZ en EU
(WIHCC, Crobus)
Innovatieve, creatieve ondernemers
Toeristisch potentieel
KANSEN
HSL
Hoofdstad van West-Brabant
Internationale positie versterken
Nieuwe strategische partners (bedrijven,
instellingen)
Eurocities (B5 cultuur)
Europese subsidies
Uitwisseling van studenten en kenniswerkers
Brabant Culturele Hoofdstad 2018
ZWAK
Kennis over Europese ontwikkelingen
Gemeentelijke lobbystrategie
Awareness EU subsidiekansen
Zwakke en versnipperde lobby organisatie
Strategische partnerships binnen Euregio
Relatief kleine speler
BEDREIGINGEN
Regionale en grensoverschrijdende
concurrentie
Onvoldoende Europaproof (wetgeving,
subsidies)
Zwakke positie binnen EU
Financiering stedelijke en regionale
ambities
25

Waarom Breda zich verbindt
Aan de geschetste veelvuldig voorkomende redenen voor steden om
internationale banden aan te gaan, voegt Breda eigen toetsingscriteria toe:
• materiele en immateriële versterking bij het realiseren van ambitie /
doelstellingen;
• te verwachten synergie op economisch gebied (algemeen);
• te verwachten synergie op toeristisch gebied (afgeleid van economie
algemeen);
• grotere slaagkans bij het realiseren van stedenbouwkundige projecten;
• synergie bij het minimaal vasthouden en bij voorkeur verbeteren van de
duurzame kwaliteit van stad en buitengebied;
• te verwachten synergie bij het bereiken van meer welvaart/welstand/
sociaal rendement.
Concreet betekent dit dat relaties worden voortgezet of aangegaan als:
• In de betreffende stad of regio kennis aanwezig is waar de gemeente
Breda gebruik van wil én kan maken ten behoeve van de realisatie van de
eigen beleidsdoelstellingen;
• De betreffende stad of regio een potentiële markt biedt voor Bredase
bedrijven en/of instellingen;
• De stad of regio vergelijkbare beleidsvraagstukken heeft en door
samenwerking betere oplossingen worden gevonden;
• De stad of regio en de gemeente Breda voor de uitvoering van beleid
direct afhankelijk van elkaar zijn (grensregio, Benelux Middengebied, HSL);
• De stad of regio eenzelfde belang heeft als Breda waarvoor
gecoördineerde lobby nodig is, bijvoorbeeld gericht op nationale of EU
wetgeving;
• Door samenwerking met de stad of regio een beroep kan worden gedaan
op Europese subsidies.
Op grond van de Bredase relevante beweegredenen voor inter-/nationale
samenwerking wordt als eerste grove filter een afwegingskader gehanteerd
voor de go/no go beoordeling van nieuwe initiatieven Na deze eerste
beoordeling, komen andere criteria voor succesvolle samenwerking aan de
orde, waaronder synergie en win-win, aan de orde. Ook die bepalen of het
voor Breda zinvol is een langdurig commitment aan te gaan.
Breda beoordeelt slaagkansen op de volgende aspecten:
• Er moet bij de betrokken projectpartners bestuurlijke interesse en
capaciteit zijn, bijvoorbeeld tijd en kennis;
• Er moet voldoende gelijkheid zijn in de samenwerking ten behoeve van
kennisuitwisseling & leereffecten. Werk alleen met andere regio’s samen
als ze op dezelfde speerpunten inzetten;
• Er moet bereidheid zijn bij de betrokken partners om elkaars cultuur te
leren kennen en zich aan te passen;
• Van tevoren bepalen wat mogelijk is met de resultaten, hoe een follow-up
gegeven kan worden, of er schriftelijk een aantal afspraken worden
gemaakt, etc.;
• Keuzes maken: enerzijds niet teveel steden, regio’s of samenwerkingsverbanden
proberen te activeren en niet alle internationale activiteiten
proberen te volgen of te bezoeken, anderzijds op de bewust gekozen
prioriteiten grondig inzetten met bijbehorende inzet van mensen en
middelen;
• Integraliteit vasthouden, zorg voor een balans tussen economische, sociale
en duurzame ontwikkeling;
• De betrokken medewerkers van de gemeente Breda dienen voldoende
capaciteiten (taalvaardigheid, culturele sensitiviteit), tijd en middelen te
hebben om de internationale activiteiten goed te kunnen vormgeven;
• De internationale activiteiten van Breda vinden gecoördineerd plaats
vanuit het programma ESC om contacten optimaal te kunnen benutten en
te voorkomen dat vanuit Breda meerdere langs elkaar werkende contacten
met een internationale partner bestaan.
26

Toegevoegde netwerkwaarde voor Breda
Een netwerk biedt voor Breda toegevoegde waarde als in voldoende mate
wordt voldaan aan de volgende criteria:
• Deelnemers streven doelen na die passen bij de ontwikkelingsvisie en
beleidsdoelen van Breda;
• Het netwerk heeft gezag in de steden en regio’s waarmee Breda wil
samenwerken of bij de Europese instellingen;
• Het netwerk is professioneel opgezet;
• Het lidmaatschap biedt de mogelijkheid tot uitoefening van invloed en/of
invulling van een bestuursfunctie;
• De producten van het netwerk (onderzoek, nieuws, uitwisseling van info,
contacten, opstellen position papers) zijn bruikbaar voor de realisatie van
de beleidsdoelstellingen van Breda;
• In het netwerk participeren huidige en potentiële partnersteden en regio’s
in Europa;
• Er is geen overlap met deelname in andere netwerken met dezelfde
doelstelling.
Ook wordt onderzocht hoe met steden in Europa (onder meer de HST-regio’s,
waaronder BrabantStad) het complementaire culturele aanbod beter bij een
groter, internationaal publiek onder de aandacht gebracht kan worden.
Kennisuitwisseling op het gebied van stedenbouwkundige ontwikkeling en
realisatie en city marketing blijft van belang.
Het netwerk wordt eveneens benut om bedrijven van buiten Europa te werven.
Bij bedrijvenacquisitie, o.a. vanuit BRIM, trekt Breda samen op met Rewin en
BOM en/of andere internationaal opererende organisaties om voor specifieke
targets – bijvoorbeeld de chemische industrie, met name de distributieactiviteiten
daarvan – bedrijven te verleiden zich in Breda te vestigen.
De samenwerking met de provincie Noord-Brabant (o.a. delegatiereis naar
China), de samenwerking binnen het SES en de regionale samenwerking
tussen de West-Brabantse gemeenten en het Zeeuwse Tholen leveren Breda
meerwaarde in deze context.
Bewezen en potentieel kansrijke internationale
samenwerkingsverbanden en netwerken
• Gerelateerd aan stedenbouwkundige projecten: Breda heeft internationale
samenwerkingsrelaties en onderhoudt netwerken m.b.t. de realisatie van
De Nieuwe Mark: WHICC; het Nieuw Sleutelproject Via Breda: HSL-
Platform; revitalisering Hazeldonk/Meer: Crobusparcs (niet limitatief).
Breda heeft voldoende rendement uit deze relaties kunnen halen c.q. ziet
voldoende mogelijkheden om de relaties voort te zetten ofwel uit te
breiden met aanvullende projecten en/of partners.
• Met de HSL als bindende factor groeit meer samenwerking tussen Brabant
(Breda als spil) en de HST-regio’s: Kent, Nord-pas de Calais, Antwerpen en
Oost-Vlaanderen.
• Met de steden Ashford, Gent en Mechelen wordt gezamenlijk opgetrokken
rondom economische thema’s, waarbij toerisme (thematische
arrangementen) veel aandacht krijgt.
Met het oog op de zeer nabije toekomst wordt Azië, met name China, in deze
context een speerpunt.
Daarbij zet Breda met nadruk ook in op de goede relatie met Oost-Europa,
Polen en nieuwe lidstaten, als verbinding tussen Oost en West; een as waarop
Breda ook een sterke schakel vormt.
Versterking van het Bredase én Brabantse culturele aanbod
Tot de Bredase producten met internationale mogelijkheden/allure hoort het
in 2008 te openen Museum voor Grafische Vormgeving, De Beyerd. Het
museum heeft onder meer als doel een professionele internationale
uitwisseling tot stand te brengen. Het programma biedt hier ondersteuning
en streeft naar een win-win situatie m.b.t. andere gemeentelijke prioriteiten
op het gebied van internationalisering.
De werkgroep Brabant, Culturele Hoofdstad 2018, wordt vanuit het
programma ondersteund. Breda profileert zich hier als een energieke partner.
27

Internationaal samenwerken en
netwerken,city marketing én lobby
Hoewel ‘lobby’ ook als instrument (zowel vanuit uitvoering van
marketingstrategie als voor realisatie van projecten en programma’s)
beschouwd kan worden, is de materie voor Breda dermate belangrijk (en
relatief nieuw) dat zowel beleid als activiteiten deel uitmaken van het
programma, op strategisch en tactisch niveau. Lobby is essentieel om
(Europese) aanvullende gelden binnen te halen om de Bredase ambities waar
te maken. Internationale netwerken worden ook vanuit de lobbystrategie op
hun merites beoordeeld.
Lobbystrategie (fondswerving) Breda
De strategie heeft een internationale oriëntatie en wordt primair ingezet om
extra bijdragen van derden te verkrijgen voor grootschalige investeringen in
Breda (veelal stedenbouwkundige projecten, projecten voor versterking van
de economische structuur of culturele projecten). Derden zijn medeoverheden
(Rijk, Provincie, EU), bedrijfsleven (PPS‐en), maatschappelijke organisaties/
semi‐overheden (corporaties, kennisinstellingen e.a.).
Vanzelfsprekend doet deze strategie geen afbreuk aan strategische lobby/
acquisitie-activiteiten met het oog op werving van (internationale) bedrijven;
het programma versterkt deze activiteiten juist door op strategisch niveau te
coördineren. Hetzelfde geldt voor het ‘going concern’ gericht op het
verzilveren van extra rijks- of provinciale middelen, dat met eigen benadering
en dynamiek door betrokkenen voortgezet wordt. Het programma kan hier
een bijdrage leveren m.b.t. efficiency, kansen signaleren en eventueel
koppeling tot stand brengen met Europese thema’s.
Het programma stuurt op focus en op het doelgericht inzetten van mensen
en middelen. In uitwerking sluiten de lobby-activiteiten –net als de
activiteiten in het kader van internationalisering- aan bij de unieke
identiteitskenmerken van Breda.
Basisvoorwaarden lobby
Lobby is: inventariseren van overeenkomsten in identiteit, overeenkomstige
doelen; zoeken naar aanvullende invloedsferen, macht, argumenten;
strategisch en tactisch inzetten van capaciteiten van anderen. Om dit
succesvol te kunnen doen, gelden enkele basisvoorwaarden:
• het project waar de lobby voor wordt ingezet moet ‘staan als een huis’;
• het moet een goed onderbouwd, concreet en realistisch verhaal zijn;
het project moet passen in het totaalbeeld van de stad;
• aansluiten bij het imago;
• het imago van de stad moet bekend zijn;
• er moet kennis zijn van subsidiemogelijkheden, politieke agenda’s,
mondiale economische ontwikkelingen en agenda’s van beleggers;
• deelname in netwerken (zien en gezien worden);
• strategische visie / focus en consequente uitwerking.
Op het juiste moment bij de juiste personen
Gevoel voor timing is essentieel: het gaat erom om goed geïnformeerd, op
het juiste moment bij de juiste instantie binnen te komen. Expeditie Breda
richt zich in het algemeen op behalen van vastgelegde toekomstbeelden in
overeenstemming met wensbeelden van ‘klanten’ en het bewerkstelligen van
een breed bekend en sterk Bredaas imago; vitale ontwikkelingen en projecten
goed op de internationale kaart zetten. Het is de kunst om door coördinatie
en regie (makelen van kennis én netwerk) te regelen dat Breda tijdig op de
juiste plaats aandacht van de juiste personen krijgt. Dit vergt een pro-actieve
houding, een interesse in netwerken en personen, onder het (tijdelijke)
motto: ‘Niet wat je weet, maar wie je kent’. Niet alleen de ‘decisionmakers’
uit politiek en bedrijfsleven en de min of meer bekende ‘influencers’
(sleutelfiguren in publieke opinie, netwerken dicht om de besluitvormers
heen etc.); ook de (ambtelijke) beleidsvoorbereiders willen wij kennen.
28

Vanuit Breda moet strategisch en tactisch op veel verschillende niveaus stevig
aan netwerken gedaan worden. Dit vergt inzet zowel vanuit het ambtelijk
apparaat, als vanuit de politiek. Maar ook actieve samenwerking met
bedrijfsleven en maatschappelijke organisaties.
Gezamenlijke agenda & focus
Met de Bredase ambitie als baken, zetten partijen gezamenlijk de koers uit
voor lobby- en netwerkactiviteiten. Een politiek/sociaal/economische kaart,
met gezamenlijke agenda en focus. Er gebeurt al veel, Bredase deskundigheid
wordt al op veel plaatsen als goed exportproduct beschouwd, maar er is meer
rendement uit te halen. Dit vergt ondernemerszin, kansen zien, benutten en
gunnen; samenwerken tussen overheid, bedrijfsleven, onderwijs en sociaal/
cultureel/maatschappelijke partners.
Expeditie Breda heeft als focus:
• meer internationalisering, concreet: HSL-netwerk, Oost-Europa en nieuwe
lidstaten in samenhang met Azië, met name China en Yangzhou;
• bestendigen en verbeteren relatie met Amerika (o.a. pharma-cluster);
• op de Noord-Zuid as benutten van schakelpositie tussen Randstad en
Vlaamse Ruit en Noord-Frankrijk. Dit alles onder meer met projecten als
Via Breda, De Wig, onderwijsvernieuwing, Maintenance Valley etcetera;
• versterken van vestigingsvoorwaarden: ligging/bereikbaarheid concreet:
Via Breda, HSL, ontsluiting bedrijventerreinen;
• economische versterking, met name toerisme, concreet: culturele
evenementen, culturele hoofdstad 2018, Bavelse berg, arrangementen;
• duurzaamheid, concreet: blauw/groen raamwerk;
• sociale cohesie, concreet: inzet jeugd/jongeren (relatie autochtoon/
allochtoon).
Bij de uitwerking mag een ervaren lobbyist niet ontbreken en worden ‘best
practices’ van derden gebruikt.
29

4 EUROPESE SUBSIDIES
Doel
De bijdrage vanuit de programmapijler (Europese) subsidies aan het vergroten van het
inhoudelijk en financieel rendement van Breda bestaat uit het doelgericht koppelen van
de strategische planning van stad (en regio) aan provinciale, nationale en bovenal
Europese subsidieprogramma’s en ontwikkelingen in de markt. Op basis hiervan kan
– al dan niet samen met partners – gerichte lobby worden ingezet voor het verkrijgen
van subsidies en het opschalen van PPS- en PPP-constructies.
Door koppeling van de beleidsdoelstellingen van Europa (m.n. Lissabon & Göthenborg agenda’s),
Rijk (Samen Werken, Samen Leven) en Provincie (Provinciaal Bestuursakkoord 2007-2011 Vertrouwen
in Brabant) aan de strategische planning van stad (Collegeprogramma en vastgesteld beleid) en
regio (West-Brabantse agenda, Brabantstad, Pieken in de Delta) kunnen gericht keuzes worden
gemaakt voor welke lokale en regionale projecten Breda pro-actief gaat lobbyen en doelgericht
mensen en middelen gaat inzetten voor het binnenhalen van subsidies of co-financiering.
Taakopvatting/rol programma
Expeditie Breda ontdekt meer kansen en bevordert het zich meer bewustzijn van die kansen binnen
de gemeentelijke organisatie en bij partners daarbuiten. Het programma faciliteert waar nodig
onderdelen van de gemeente om een voor Breda belangrijke subsidie(s) binnen te halen.
Het benutten van de reguliere geldstromen vanuit Rijk en Provincie betreffen de normale
taakuitoefening van de directies. ESC volgt ook deze aanvragen en kan een bijdrage leveren aan
efficiency door het inbrengen van ‘best practices’. Onder omstandigheden kan door tussenkomst
van het programma een externe adviseur worden ingeschakeld. Voor Europese Structuurfondsen
heeft het programma met nadruk een coördinerende rol.
30

Aanpak subsidies tot nu toe
Om te komen tot afgewogen keuzes voor gerichte subsidielobby’s en -
aanvragen zijn onder regie van het programma gemeentebreed drie
verschillende inventarisaties uitgevoerd van lopende en toekomstige
projecten waarvoor aanvullende financiering nodig is:
1. Projecten vallend onder EU doelstelling II, Operationeel Programma Zuid
(EFRO en ESF)
2. Projecten vallend onder EU doelstelling III (INTERREG) en programma’s
LIFE+, CULTURE 2007, POP2, LEADER e.a.
3. Projecten die in B5-verband voor cofinanciering bij de Provincie zijn
ingediend
Europese subsidies
Vanuit de inventarisaties is voor de lange termijn een lijst opgesteld met
circa 100 projectideeën. Een selectie uit de projectideeën is intern en extern
gescreend op de doelstellingen en toetsingskaders van de verschillende
EU structuurfondsen. Op basis hiervan is een lijst gemaakt van op korte en
middellange termijn kansrijke projecten voor het verkrijgen van Europese
subsidies. De inventarisaties hebben in elk geval een kernlijst van 12
projectideeën opgeleverd, die óf al in voorbereiding zijn óf waarvoor op
korte (2007) of middellange (2008-2009) een nadere verkenning kan
plaatsvinden. Daarbij is onderzocht voor welke projecten een dubbelslag
mogelijk is voor het verkrijgen van provinciaal én Europees geld. Geld met
geld maken. Deze 12 projecten worden opgenomen in de strategische lobbyagenda.
De 12-projecten-lijst is niet alleen kansrijk, maar ook veelzijdig.
Zodoende kan ook het bedrijfsleven zich bij bepaalde projecten aansluiten.
Geld met geld maken; kennis en ervaring delen.
Om voor de geselecteerde projecten daadwerkelijk Europese subsidie te
kunnen binnenhalen – let wel: er zijn miljoenen te verdelen in onze regio -,
moet het programma over voldoende slagkracht kunnen beschikken.
Voor de geselecteerde projecten op de “speedlist” is in beeld gebracht
hoeveel menskracht en budget nodig is om een aanvraag met redelijke kans
op succes op te stellen en in te dienen.
De huidige organisatie beschikt in nog niet in voldoende mate over
‘specialisten’ op dit gebied. Het programma wil daarom investeren in
kennisontwikkeling en –verbreding op het gebied van Europese subsidies en
het ontwikkelen van competenties voor hen “die het moeten doen”
(kennismakelaar). Meelopen (learning by doing) met in te schakelen externe
deskundigen om voor de gemeentelijke organisatie én de stad zelf kennis op
te bouwen.
Provinciale subsidies
Uitgangspunt is dat middelen die via de reguliere subsidieprogramma’s van
de provincie aangevraagd kunnen worden. in beginsel vallen onder de taak
van de lijn. Als hiervoor een actieve lobby richting provincie nodig is, wordt
dit in afstemming met het programma ESC gecoördineerd.
Naast haar reguliere middelen heeft de provincie voor de komende
bestuursperiode 2007-2001 eenmalig vele miljoenen aan extra middelen
beschikbaar voor de realisatie van het provinciaal beleid. Voor een beroep op
deze middelen is een coördinatierol weggelegd voor het programma ESC in
samenwerking met het programma Regio. Op basis van het provinciaal
bestuursakkoord 2007-2011 “Vertrouwen in Brabant” is vanuit de B5
recentelijk een brede inventarisatie gehouden van gemeentelijke
subsidieprojecten welke aansluiten bij de doelstellingen van de provinciale
hoofdthema’s Mooi Brabant, Schoon Brabant, Dynamisch Brabant,
Perspectiefrijk Brabant, Bereikbaar Brabant en Verbindend Brabant.
31

Gelegd naast het strategisch beleid van Breda, waaronder Ontwikkelingsvisie
Breda 2020, Economische Impulsnota 2006-2010, Woonvisie Breda 2007-2010,
Milieuvisie 2015, Bereikbaarheidsvisie Spoorzone, is een ruim aantal Bredase
projectideeën naar voren gekomen. Deze projecten vormen input voor het
bestuurlijk convenant tussen de B5 en de Provincie Noord-Brabant.
Gunstige bijkomstigheid is dat een aantal van deze projecten inhoudelijk
eveneens kansrijk is voor het verkrijgen van Europese subsidies. Dit is eens te
meer interessant, omdat verkregen provinciale middelen als cofinanciering
kunnen worden gebruikt voor eventuele Europese subsidieaanvragen. Dit wil
zeggen dat stapeling van provinciale en Europese middelen onder
voorwaarden mogelijk is.
Rijkssubsidies
Voor de doeluitkeringen van het Rijk geldt hetzelfde uitgangspunt als voor
de reguliere provinciale subsidiemiddelen. Het actief lobbyen en indienen van
aanvragen is onderdeel van de reguliere taak van de lijn, waarvoor vanuit het
programma geen coördinatie nodig is. Slechts bij grootschalige economische.,
ruimtelijke of maatschappelijk ontwikkelingen als Haven, Via Breda, Museum
voor Grafische Vormgeving, Herstructurering Heuvel en Noord-Oost,
Revitalisering van bedrijventerreinen e.d. waarbij eenmalig extra
cofinanciering door het Rijk noodzakelijk is, vindt coördinatie en afstemming
plaats met het programma ESC met betrekking tot lobbystrategie en
subsidiemogelijkheden binnen de Europese structuurfondsen.
Informatievoorziening subsidieprojecten en strategische keuzes
Mogelijke subsidieprojecten worden centraal geregistreerd in één dynamisch
digitaal bestand. Van elk subsidieproject worden basisgegevens geregistreerd,
zoals subsidieaanvragen die lopen, andere kansrijke financieringsbronnen
waarop kan worden ingezet, indicatieve bedragen, bestuurlijk en ambtelijk
betrokkenen et cetera. Doel van het samenbrengen van alle subsidieprojecten
en gegevens in één centraal gegevensbestand is om – naast het bevorderen
van de transparantie – deze projecten in hun onderlinge samenhang te
kunnen beoordelen op meer rendement (geld met geld) en er strategisch
lobby voor te kunnen bedrijven.
Zodoende ontstaat ook het instrument om de gemeentelijke
subsidieprojecten en lobbyagenda af te stemmen op de investeringsagenda’s
van onze strategische partners in stad en regio om vanuit de gezamenlijke
focus meer succesvol gezamenlijk te kunnen opereren.
32

5 SAMENVATTING
De strategische visie op externe betrekkingen, subsidies en city marketing is tot stand
gekomen in nauw overleg met in- en externe partijen, die elk op basis van hun specifieke
deskundigheid en/of betrokkenheid bij doelgroepen zijn uitgenodigd om zich over de
Bredase koers uit te spreken.
Er is veel belangstelling – binnen en buiten Breda- voor de manier waarop city marketing
gecombineerd wordt met externe betrekkingen en subsidies om zodoende zowel het
product Breda als de bekendheid van Breda te verbeteren. Breda toont hiermee visie en lef.
Bij potentiële partners in Breda is veel bereidheid om gezamenlijk inspanningen te leveren
voor een beter rendement voor de stad.
Marketing is als het ware de ‘spelverdeler’ van het programma; marketingdoelstellingen en
doelgroepen bepalen ook in hoge mate de keuze voor het bestendigen en aangaan van
externe betrekkingen. De marketingargumenten (sterke punten van de stad) worden
verbeterd, waarbij ingezet wordt op het zoveel mogelijk gebruik maken van (Europese)
subsidievoorzieningen. Dit geldt zowel voor de fysieke aspecten van Breda als voor de
beleving van de stad. Daarbij tellen ook de netwerkkansen van subsidies mee en meer in
het algemeen alle lobby activiteiten.
Binnen de doelgroep ‘bewoners’ worden accenten gelegd op jongeren/jonge gezinnen en
op nog relatief jonge en draagkrachtige senioren. Bij ‘bedrijven’ wordt meer inzet op het
werven van grote spelers in de sector logistiek een logische –bij Breda passende- keuze
geacht, terwijl ook inzet op het werven van meer ondernemers in de hospitality-sector (met
name nieuwe, onderscheidende formules) zinvol wordt gevonden. Over kennisintensieve
en creatieve industrie is het standpunt, dat deze niet mag ontbreken als ‘sfeermaker’ in de
stad, maar dat die minder effect op de werkgelegenheid zal hebben dan de overige
sectoren. Qua marketing/acquisitie inspanningen scoort deze sector een derde plaats.
Voor het werven van meer ‘bezoekers’ ligt het accent op makers van citytrips (relatie HSLnetwerk)
en de zakelijke bezoeker. M.b.t. toerisme wordt in het algemeen opgemerkt dat
het Duitse kusttoerisme naar Zeeland, boeiende aanknopingspunten biedt.
33

Dwars door de doelgroepenbenadering heen loopt ‘internationalisering’ als cruciaal instrument om
Breda meer in de ‘spotlights’ te plaatsen en aantrekkelijker te maken voor nieuwvestigers. Het
internationale karakter van de stad en het functioneren binnen een internationaal netwerk (Europa
plus Amerika, Azië) geldt als pré voor bedrijfsleven en voor studenten/jongeren.
De bestaande stad biedt voldoende aanknopingspunten om de potentiële nieuwvestigers te
verleiden zich aan Breda te binden. De combinatie met concrete toekomstplannen –Via Breda, HSLnetwerk,
Bavelse berg, uitbreiding winkelvoorzieningen binnenstad, - vormt een sterke propositie.
Breda heeft in de productkenmerken geen opvallende positieve uitschieter(s), maar –belangrijkerscoort
evenmin negatief op een van de negen gekozen dimensies. Het complete beeld van de stad
scoort goed. In de positionering moet dat ‘royale’ totaal dus uitgedragen worden, met accenten per
specifieke doelgroep.
De relatief lage stressfactor (in vergelijking tot de randstad) en ‘duurzaamheid’ benadrukken de
aantrekkelijkheid van Breda. Ook de historische achtergrond van de stad spreekt veel mensen aan.
Voor toeristen en bezoekers is het aanbod, met name de evenementen, nog voor verbetering
vatbaar. Kortom, Breda ontleent zijn verkoopargumenten aan een uitgebalanceerd geheel.
Breda beschikt over een ideale maat- en schaalverhouding: groter dan een dorp; kleiner dan een
grote stad. Daarin schuilt de onderscheidende charme van Breda: ‘Best of both worlds’. Daarmee
vormt Breda tevens een sterke verbindende schakel tussen twee grootstedelijke Europese regio’s:
Randstad en Vlaamse Ruit. Breda kan zich profileren door complementair te zijn; een ontspannen
uitgangspositie, in tegenstelling tot een meer agressieve, competitieve benadering.
De timing om met partners in en om de stad city marketing actief op te pakken –én dit in
combinatie met herijking en verrijking van de externe betrekkingen te doen- is ideaal. De
vooravond van de schaalsprong, nieuw elan en dynamiek, vormen samen met het enthousiasme
van potentiële partners een uitgelezen kans voor Breda.
Met een goed gecoördineerde aanpak kan Breda hier een flinke slag slaan: letterlijk winst behalen
door meer en effectiever subsidiegeld te verwerven; internationale bekendheid genieten door deel
uit te maken van diverse netwerken; city marketing uitwerken samen met partners die hun
deskundigheid beschikbaar stellen.
34

6 CONCLUSIES & AANBEVELINGEN
1 Voor het verwerven van subsidies (met name Europese) heeft Breda een
aantal speerpunten geformuleerd. Daarbij is gekeken naar lopende en op
korte termijn te verwachten ontwikkelingen in de stad, aanwezige
mogelijkheden voor co-financiering, bereidheid van potentiële partners
om samen te werken, aantrekkelijkheid van bestaande projecten/
netwerken, en uitstraling van de gezamenlijk met steun van Europa te
ontwikkelen activiteiten. Bereikbaarheid, cultuur en duurzaamheid zijn in
dit kader sleutelbegrippen. Breda focust op korte termijn op geselecteerde
kansrijke projecten; het programma coördineert Bredase aanvragen en
samenwerkingsverbanden.
4 Alle activiteiten vanuit het programma zijn gericht op meer en met nadruk
positieve beeldvorming van Breda als internationale netwerkstad, die
vanuit een sterke positie als hoofdstad van de regio West-Brabant een
spilfunctie kan vervullen in de Noord-Zuid verbindingen in Europa
(Rotterdam-Antwerpen-Lille) én de Oost-West relaties (Duits achterland /
Zeeuws kusttoerisme etc.). Breda ontleent haar kracht hier vooral aan het
‘complementair zijn aan’ en zoekt niet met nadruk de competitie. Breda is
een bindende factor in de Regio. Niet de stad is de metropool, maar het
netwerk (met Breda als spin in het web). Claim die regionale spilpositie!
2 Het aangaan van externe betrekkingen gebeurt weloverwogen, in nauwe
samenhang met de markt en de strategische doelstellingen en
doelgroepen, en op een wijze die substantieel bijdraagt aan de
beeldvorming over Breda als internationale netwerkstad.
3 City marketing heeft een spilfunctie in de uitwerking van de ESC-strategie
in tactische en operationele aanpak. Lobby en internationalisering zijn
vitale instrumenten voor het bereiken van de Bredase doelstellingen en
in de context van het programma wisselend zowel middel als doel.
City marketing schakelt tussen de verschillende rollen.
5 Buiten Europa, waar Breda vooral allianties aangaat met steden in het
HSL-netwerk en steden met vergelijkbare of complementaire posities, richt
Breda zich in marketing/acquisitie en in het aangaan van externe
betrekkingen op twee speerpunten:
- Amerika, waaruit de stad van oudsher veel bedrijven huisvest;
- Azië en met name China i.c. Yangzhou waarmee de regiogemeenten
onder aanvoering van Breda een zusterrelatie aangaan. Breda beschikt
vanuit haar historie over een sterke relatie met Polen. Voortbouwend
daarop hiervan worden ook de overige nieuwe Oost-Europese lidstaten,
wat Bredaas mondiaal beleid betreft, gezien als ‘corridor naar Azië’.
35

6 Breda benut regionale, nationale en internationale netwerken
nadrukkelijk om de eigen positie te versterken, onder de aandacht te
brengen en te kunnen lobbyen voor Bredase en regionale kwesties. Het
gaat daarbij om het vinden van overeenkomsten in belangen tussen Breda
en partners. Een partner die vanuit zijn eigen belang bijdraagt aan het
verwezenlijken van Bredase doelstellingen, is in veel opzichten effectiever
dan een partner die zich louter op verzoek van Breda inzet. Het is een taak
van het programma de juiste partijen én hun belangen te kennen en deze
samen met collega’s en externe partners te mobiliseren.
7 Marketingactiviteiten zijn gebaseerd op een onderscheidende
positionering. De kwaliteit van Breda als totale stad is uitgangspunt
waarmee de verschillende doelgroepen zich kunnen identificeren. De
positionering wordt in en om Breda breed herkend en erkend. Zoveel
mogelijk partijen moeten er gebruik van kunnen maken. Het programma
krijgt opdracht om deze positionering in woord en beeld op korte termijn
te laten vervaardigen, met inschakeling van externe professionals en
betrokken Bredase sleutelfiguren. De doelgroep bewoners, bedrijven en
bezoekers, is aangescherpt: marketingactiviteiten richten zich met name
op deze doelgroepen.
8 De benoemde Citymarketing projecten zijn complementair aan het
reguliere evenementenaanbod en versterken het beeld van Breda als stad
waar voor iedereen veel te beleven valt. Daarnaast leveren ze positieve
publiciteit op. ESC heeft een coördinerende taak om deze mijlpalen
voldoende onder de aandacht te brengen bij de gewenste doelgroepen.
9 Bij het uitdragen van de Bredase kwaliteiten spelen feiten en beleving een
rol. De historische achtergrond en de oorspronkelijke netwerken (huis
Nassau, defensie, bisdom) plus illustere Bredanaars (zoals Jan van Bergen,
Adriaan van der Donk) bieden onderscheidende aanknopingspunten om
tot de verbeelding van internationale relaties te spreken.
10 De uitwerking van de strategie en vertaling ervan in tactische en
operationele activiteiten is geënt op het principe: met geld, geld maken.
Voorfinancieren van terug te verdienen kosten bij subsidies en
co-financiering bij city marketing en externe betrekkingen. Initiële kosten
zijn eenmalig en voor rekening van de gemeente.
36

BIJLAGE 1
12-projectenlijst Europese subsidies
Projectnaam
Prioriteit
Europees subsidie
Programma
Provinciaal
Beleidsthema
Bestuurlijke portefeuille
Revitalisering oude bedrijventerreinen
Emer-noord-Hintelaken
Korte termijn
EFRO
(D2)
Mooi Brabant
EZ
Breda stad van de GrafischeVormgeving + bouwen
internationaal netwerk
Korte termijn/ middellange termijn
Diverse EU en nationale
programma’s
Dynamisch Brabant
Cultuur
SENSE –project
Strategieën duurzame economische ontwikkeling
van 2 e ring steden
Korte termijn Interreg IV (D3) Dynamisch Brabant
EZ
Revitalisering N-O en Driesprong icm wijkeconomie
Korte termijn
EFRO
(D2)
Perspectiefrijk
Brabant
EZ + Wijk
ontwikkeling
Via Breda
HST lijn Breda-Ashford-Lille-Mechelen
Korte termijn Interreg IV (D3) Dynamisch Brabant Programma Via Breda
Werkgelegenheid gehandicapten BSW
Korte termijn
ESF
(D2)
Dynamisch Brabant
Soza
Duurzame wijkontwikkeling/ (project éco quartiers,
Lille, Forest (Brussel), Schaarbeek (Brussel), Namur,
Breda en Maastricht
Korte termijn Interreg IV (D3) Schoon Brabant RO (MIL)
Cultuurhistorie
(Zuidelijke waterlinie)
Middellange termijn Culture 2007 Mooi Brabant RO (CE)
Waterakkers
Middellange
Termijn
POP 2 Schoon Brabant RO
“Bavelse berg”, landschappelijke inpassing
Korte termijn/ middellange termijn
EFRO
(D2)
Mooi
Brabant
RO
Vergroten veiligheid binnen stedelijke centra in
West-Brabant (veiligheid goederenspoor)
Middellange termijn
EFRO (D2)
Perspectiefrijk
Brabant
RO (MIL)
Green engineering
Verbetering luchtkwaliteit
Korte termijn/middellange termijn Interreg IV (D3) Schoon Brabant RO (MIL)
37

BIJLAGE 2
Gesprekspartners discussies programma ESC i.h.b. city marketing
Over strategische uitgangspunten ESC, meer in het bijzonder over identiteit en imago plus doelgroepen, hebben verschillende discussies plaatsgevonden, waaronder ook een tweetal
bijeenkomsten waarvoor deelnemerslijsten samen met VVV en Retail Platform zijn opgesteld. Ook tijdens een bijeenkomst over de Economische Impulsnota is het programma ESC op
vergelijkbare wijze aan de orde gekomen. Daarnaast is verscheidene malen over het programma gesproken met onderwijspartners, met bankiers en is een presentatie gegeven tijdens een
bijeenkomst van Via Latus, gevolgd door een geanimeerde discussie. Onderstaand deelnemerslijsten aan genoemde discussiebijeenkomsten.
GENODIGDEN STAKEHOLDERSBIJEENKOMST 13 JUNI 2007
De heer G. van Erkel
Contactcommissie Midden en Grootwinkelbedrijf
De heer P. van Heteren
Heja Projectontwikkeling
De heer M. Verheijen
Holland Casino
De heer P. Nuijten
Hotel Brabant
De heer A. Trommelen
Jazzfestival
De heer A. van der Heijden Korteweg Bouw
De heer G. van der Berg
Label
De heer T. Pinxten
Landgoed Wolfslaar
De heer L. Havermans
Lodehavermansarchitecten
De heer L. Meijer
Meijer Beheer
De heer J. Janssen
Nederlandse Defensie Academie
De heer F. Peters
N.H.T.V.
Mevrouw J. Rattink
Nieuwe Veste
De heer T. Will
Teamwork
De heer J. Oosterwaal
Vroom & Dreesman Warenhuizen BV
Mevrouw M. Dreessen
VVV Breda
De heer J. Koniuszek
Winkeliersvereniging Haagdijk
De heer H. Verheijden
ZKA Leisure Consultants
Mevrouw L. Hupkens
Bureau Hupkens
De heer C. van Nijnatten
Algemeen Dagblad
De heer C. Langeveld
Chassé Theater
Mevrouw I. de Schepper
Avans Hogeschool
GENODIGDEN STAKEHOLDERSBIJEENKOMST 18 JUNI 2007
De heer P. Appel
De heer J. van de Heuvel
Mevrouw K. Potting
De heer J. v. Uffelen
De heer P. Horsten
Mevrouw L. Joosen
De heer J. Bodar
De heer E. Visser
Mevrouw B. van der Laat
De heer W. van der Vis
De heer B. Knapen
De heer P. Werther
De heer A.M. Stubbé
De heer G. Pepels
De heer E. Havermans
Mevrouw K. van Kempen
De heer E. v.d. Sande
De heer A. Vlemmix
Mevrouw M. Dreessen
De heer C. Kleij
De heer H. Canters
Mevrouw R. Giebels
AVANS Hogeschool
Bador
Bijenkorf
BN/De Stem
Colin
Copacabana
De Companie, Koffie-Thee-Tabak
De Geus
De Rooi Pannen
Grote Kerk Breda
Issue Magazine
Kon. Horeca Nederland, afd. Breda
Meeùs
N.H.T.V.
Oomen, Havermans, Waltjen BV
Princess
Van der Sande Bedrijfshuisvesting BV
Vlemmix Modepresentaties
VVV Breda
Woonboulevard Breda
Canters Informatica Adviesbureau BV
Bureau Flink
38

GENODIGDEN ONTBIJTSESSIE IMPULSNOTA
Chris Rutten
voorzitter Kamer van Koophandel West-Brabant
Frans Pross
voorzitter BIC
Kees van Fessem
secretaris BIC
Harrie Koopman
bestuursvoorzitter Avans
Hans Uijterwijk
bestuursvoorzitter NHTV
Hr. van Osch
gouverneur KMA
Rob Francken
bestuursvoorzitter ROC West-Brabant
Paul Nijskens
directeur REWIN
Marlice Dreessen
directeur VVV
Rolf de Folter
voorzitter Raad van Bestuur Amphia
Han Verheijden
directeur ZKA
Hubert Koevoets
directeur Amgen
Luc Brosens
directeur Abbott
Sammy Hulpiau
algemeen directeur Alfa Laval
Jos Koniuszek
voorzitter Retailplatform
Mathé Bögels
directeur Holland Casino Breda
Hr. J. van Roost
directeur Esso Breda
Hr. H.Talsma
directeur BAM Rail
Joost Bol
directeur Rabobank Breda, voorzitter VCOB
Arie Roobol
directeur Roobol
GESPREKKEN MET BANKIERS:
ABN/AMRO de heer P. v.d. Schans
Rabobank de heer W.P. Kriek
Van Lanschot de heer W. van Ewijk
ING bank de heer J. van der Grift
SNS bank de heer G. Wagemans
Fortis bank de heer R. Mallant
39

Expeditie Breda
Strategie programma Externe betrekkingen, Subsidies en City Marketing Breda
Een actuele visie op interactie tussen Breda en de wereld eromheen, met als doel
het sociaal-economisch rendement voor de stad duurzaam te verbeteren.
Vanuit een brede, solide basis naar een toppositie.
DECEMBER 2007