Lees hier - School for Customer Management

ContactcentermanagermoetzitvleesontwikkelenEen MBA-opleiding voor customer contactmanagers.Gaat dat organisaties helpen om beter te worden?Als het aan opleider Hanny Philipse ligt, wel.“Er is nog meer dan genoeg te doen op hetvlak van integratie van disciplines.”

De afgelopen jaren is er veel bereikt op het vlakvan professionalisering van het klantcontact. Najaren van heftige discussies over competenties,opleidingen, verenigingen en imagoproblemenis de contactcentersector nu een stuk verder meteen stevige brancheorganisatie en allerlei erkendeopleidingen. Maar Hanny Philipse, CEO vanPhilipse Business School, is nog lang niet tevreden. “Er is nog meerdan genoeg te doen op het vlak van integratie van disciplines. Datblijkt uit de populariteit van een begrip als customer journey. De baanvan callcentermanager wordt door veel mensen nog steeds gezienCRM met een potloodHanny Philipse heeft een achtergrond als directeur finance vaneen beleggingsmaatschappij. Voordat ze zelf als ondernemerbegon, had haar werkgever van destijds, Asset ConsultantsAssociation, haar gevraagd een contactcenter op te zetten.Of - geheel in de tijdgeest - een belafdeling opgebouwd uithouten wandjes, tafels met een telefoon, een potlood en eenkaartenbak, bedoeld om afspraken te maken voor financieelspecialisten. De adressen kwamen uit de Gouden Gids, degespreksresultaten werden met potlood op een formuliergenoteerd zodat de gegevens gemakkelijk (met een gummetje)konden worden aangepast als er iets veranderde. “Dat was‘telemarketing’, iets wat eigenlijk toen nog niet bestond”, aldusPhilipse. Uit die tijd stammen de eerste callcenterbedrijvenzoals M4 van Dick Bakker, TDA van Roel Koster, SNT van TobiasWalraven en Target van Loes Kuilenburg. Philipse is daarnaactief gebleven in de branche met consultancy en opleidingenen publiceerde onder meer boeken over callcentermanagement,scripting en telemarketing voor marketing managers.tekst en beeld Erik BouwerCR&T 201203als een tussenfunctie. Ze blijven niet lang genoeg op die positie omer iets van te maken, ze streven meestal een ander doel na. Vaak ishet niet eens een bewuste keuze in een carrièrepad, maar doet zicheen gelegenheid voor of iemand wordt gevraagd. Al zijn er positieveuitzonderingen, je ziet dikwijls dat iemand na een of twee jaarweer verdwijnt. Pas als je wat langer blijft zitten, kan je ergens aan

ouwen. Met name personen die niet uit de klantcontactsectorkomen, hebben drie tot zes maandennodig om thuis te raken in de materie vanklantcontact.”Aan de slag Philipse, al lange tijd actiefaan het opleidingenfront, timmert sinds tweejaar aan de weg met een MBA-opleiding voorklantcontactprofessionals: de MBA CustomerManagement. Is een MBA de beste oplossingvoor professionalisering van iemand die al aanhet werk is? Philipse: “Voor bijvoorbeeld de seniormanager van een callcenter was er geen enkelemogelijkheid om op zijn vakgebied extra expertiseop te doen. Wij denken dat een opleidingop het gebied van customer management noodzakelijkis om klantcontact in een organisatie extrawaarde te kunnen geven. De callcentermanagerzou de verbindende rol kunnen gaan spelenals hij of zij op het juiste niveau kan acteren.”‘Customer management’ is het vakgebied dat alledomeinen verbindt. Alleen samenwerking tussenmarketing, sales en services kan tot het verhogenvan de klantwaarde leiden voor ondernemingen,waarbij het contactcenter een verbindenderol zou kunnen spelen. Bij de ontwikkelingDe Master Customer Management is een bredebedrijfskundige opleiding voor senior managersbetrokken bij de verhoging van de klantwaarde.Het is de enige erkende hogere managementopleidingdie een brug slaat tussen de traditionelemarketing- , sales, care-, technical(field)service domeinen en het contactcenter.De opleiding bestaat uit zes modules die ookapart gevolgd kunnen worden:- Customer Management Leadership 2.0- Human Resources Management- Financial Management- Quality Management- Customer Relationship Management 2.0- Technology Management 2.0Elke module wordt afgesloten met eenerkend certificaat. Certificaten en bijbehorendecreditpoints kunnen gestapeld worden engeven toegang tot het afstuderen voorhet diploma Master Customer Management.De opleiding is geaccrediteerd door het PanEuropean Education Assessment Committeeen de Nederlands-Vlaamse Accreditatieorganisatie.Studenten die deze MBA succesvolafronden mogen de titel Master CustomerManagement (MC) voeren.Docenten van de School For Customer Managementkomen uit de praktijk en de wetenschap.Enkele voorbeelden: Peter Doveren (directorcustomer management, Vodafone); Dirk JanDokman (directeur van the Selfservice Company),dr. Hüseyin Güngör (expert/engagementmanager bij McKinsey & Company), dr. Arjanvan Hessen (member executive board Clarin.nl aan de RUU), prof. dr. Ko de Ruyter(Maastricht University) en prof. dr. Rob Vinke(Nyenrode Business Universiteit).van het programma is gekeken naar vergelijkbareopleidingen voor de betrokken disciplines, maarhet is geen MBA met een klantcontactsausje geworden.De Vlaams Nederlandse Accreditatie organisatie(NVAO) – de accrediterende instellingvoor hoger onderwijs in Nederland en Vlaande-

dat na korte tijd gaan tegenstaan – daarnaastverkijken mensen zich vaak op de zwaarte encomplexiteit van de functie”, legt Philipse uit.“Wanneer je niet uit de positie kunt raken dat jehet contactcenter op het juiste niveau kunt positioneren,zie je dat mensen daar op stuklopen,vaak vertrekken en iets anders gaan doen.”Vrijwel niemand heeft moeite met het conceptchief customer officer. Past de MBA-opleidingCustomer Management in dat concept? Philipse:Hanny Philipse: “Wij denken dat een opleidingop het gebied van customer managementnoodzakelijk is om klantcontact in eenorganisatie extra waarde te kunnen geven”.ren – heeft bevestigd dat de MBA-opleiding CustomerManagement de enige is op dit niveau, aldusPhilipse. De NVAO erkent dat de opleidingonderdak biedt aan een nieuw vakgebied.Chief customer officer Ook al is de levensduurvan de gemiddelde contactcentermanagermisschien aan de korte kant, Philipse heeftwel een verklaring waarom mensen in eerste instantiegraag voor die contactcenterpositie kiezen– al dan niet op MT-niveau. “Je gaat vaak eengrote groep mensen aansturen, dat lijkt aantrekkelijk.Ondertussen wordt het contactcenter vaakgeleefd door de rest van de organisatie. Als jedan niet zelf als manager duidelijke lijnen uitzeten verbindingen maakt met de organisatie, kan“Die job heeft twee kanten. Het is mooi als eenbedrijf inziet dat er een CCO nodig is om de belangenvan de klant in de boardroom te verdedigen.Aan de andere kant zou het gehele bedrijfmoeten draaien om de klant – om concreet deklantwaarde voor die onderneming te vergroten.

voorbeeld om je op te richten, of als inspiratiebron?Philipse: “Er zijn veel bedrijven die het goeddoen. Banken en verzekeraars in Turkije bijvoorbeeld– die hebben het voordeel van de wet vandirecteur customer management aan te stellen.Ik vind KLM het mooiste voorbeeld van een professioneleklantgerichte organisatie. Die hebbenecht visie. Je ziet bij KLM dat men in de huid vanDe contactcentermanager is….Als een opleiding noodzakelijk is, zijn er ookdeficiënties. Wat wil Philipse kwijt over dedoelgroep van de MBA?Contactcentermanagers……hebben een visie: “Ik denk dat het hieraanniet ontbreekt. Het feit dat ze kiezen vooreen MBA, geeft al aan dat ze van meningzijn dat er op een andere manier naarklantcontact moet worden gekeken. Maarde visie wordt wel verder vormgegevenen onderbouwd tijdens de opleiding.”…willen hun uiterste best doen: “Dat is nietgoed genoeg – dat is de categorie ‘proberen’.De MBA’ers zijn ontzettend gemotiveerd. Zezijn twee jaar lang tien tot vijftien uur perweek met plezier aan het studeren, collegesen alles inbegrepen natuurlijk.”…zijn op de hoogte van nieuwe technologie(cloud, SaaS, location based services):“Niet allemaal. Onze doelgroep volgt wel devakliteratuur. Maar in onze groep zittenmensen uit verschillende disciplines. EenHR-manager is bijvoorbeeld minder goed opde hoogte van technologie. Weten dat hetbestaat is een ding, er zijn ook discussiesbinnen de opleiding over hoe je techniekenhet beste toepast. Er is bijvoorbeeld geeneenduidig antwoord over de inzet van socialmedia. Bij een onderwerp als ‘thuiswerken’wordt regelmatig gesproken over gevolgenvoor de eigen organisatie als het gaat omcompliancy of Arbo-wetgeving.” VolgensPhilipse zijn social media erg in de mode,maar is een onderwerp als SaaS voor veleneen eye-opener.…kunnen schakelen met andere disciplines,zoals HR, IT, finance: “Iedere module wordtafgerond met het maken van een praktijkopdracht,gericht op een implementatie ofverbeterplan. Daarbij wordt gekeken naarde vereisten – wat is er nodig aan mensen,middelen en organisatie – en de resultaten.Het moet de organisatie geld opleveren.Hierbij moet de student vrijwel altijd dediscussie aangaan met andere disciplines.We zien studenten die hier grote stappenin maken en studenten die juist op anderevlakken bijleren.”de remmende voorsprong. Ze zien wat er in Europagebeurt en gaan zelf een stap verder – ofliever gezegd, ze beginnen ergens anders. Volvowas een van de eerste bedrijven die chat gingtoepassen, terwijl wij nog niet wisten wat hetwas. In Nederland? Ohra trekt alle registers open.En Vodafone heeft het goed begrepen door eende klant kruipt, waarbij samenwerking intern –tussen alle afdelingen die klantcontact hebbenof genereren – een must is om die klantverleidingover alle kanalen heen te realiseren. Zij gebruikenecht alle touchpoints van de customerjourney om de klantwaarde te verhogen. En datop een heel creatieve manier, met gebruik van

alle media; daar kan ik alleen maar respect voorhebben.”Kennis halen en brengen Philipsedenkt na over een boek. “Er zijn verschillendeboeken en schrijvers waar ik erg enthousiast overben, maar op dit moment is elk boek al snel weerverouderd. Ik lees alle boeken die met alle disciplineste maken hebben om datgene te vindenwat de verschillende domeinen verbindt en blijflezen. Greenberg vind ik goed omdat hij alles gewoonlogisch uitlegt met goede voorbeelden encases. ‘HRM voor de toekomst’ van professorRob Vinke vind ik ook goed. Het liefste volg ikonze eigen colleges omdat daar mensen staandie midden in de ontwikkelingen staan en echtup to date de nieuwste inzichten en ontwikkelingenmet ons delen.”Moet de manager naast halen, ook meer kennisbrengen, bijvoorbeeld door te spreken tijdens discussieof congressen of te publiceren? Philipsevindt van wel. “Er mag wel meer worden gedaanaan kennisdeling. We zijn met de alumni bezigmet een programma waarbij ze meer gaan doenmet de kennis die ze vergaard hebben tijdens destudie. Denk aan de cases die ze hebben geschreven,dat zijn vaak prachtige voorbeelden van anderedenkpatronen en van hoe je veranderingenin organisaties kunt doorvoeren”, zo besluit Philipse.&Een goed ontwerp is noodzakelijk, gevonden worden een must en detechniek moet foutloos werken. Dat zijn onze uitgangspunten, dat isde basis, daarna begint het pas. Hoe kunt u het maximale halen uitonline mogelijkheden? Dat is onze uitdaging. Dat is al jaren ons vak.Wij halen eruit wat er internet zit. www.netgemak.nlNetgemak | full service internetbureau | Welbergweg 9, 7556 PE Hengelo | info@netgemak.nl | 074 744 00 33