12.07.2015 Views

Handboek City- en Regiomarketing - Noordhoff Uitgevers

Handboek City- en Regiomarketing - Noordhoff Uitgevers

Handboek City- en Regiomarketing - Noordhoff Uitgevers

SHOW MORE
SHOW LESS

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.

© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv<strong>Handboek</strong><strong>City</strong>- <strong>en</strong><strong>Regiomarketing</strong>Theorie, achtergrond <strong>en</strong>model voor het city- <strong>en</strong>regiomarketingplanningsprocesElise van Dijk-Bett<strong>en</strong>hauss<strong>en</strong>Eerste druk<strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> Groning<strong>en</strong> / Hout<strong>en</strong>


© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bvOntwerp omslag: G2K Designers, Groning<strong>en</strong>/AmsterdamOmslagillustratie: Erik BorstEv<strong>en</strong>tuele op- <strong>en</strong> aanmerking<strong>en</strong> over deze of andere uitgav<strong>en</strong> kunt u richt<strong>en</strong> aan:<strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv, Afdeling Hoger Onderwijs, Antwoordnummer 13,9700 VB Groning<strong>en</strong>, e-mail: info@noordhoff.nlMet betrekking tot sommige tekst<strong>en</strong> <strong>en</strong>/of illustratiemateriaal is het de uitgever,ondanks zorgvuldige inspanning<strong>en</strong> daartoe, niet gelukt ev<strong>en</strong>tuele rechthebb<strong>en</strong>de(n) teachter hal<strong>en</strong>. Mocht u van m<strong>en</strong>ing zijn (auteurs)recht<strong>en</strong> te kunn<strong>en</strong> do<strong>en</strong> geld<strong>en</strong> optekst<strong>en</strong> <strong>en</strong>/of illustratiemateriaal in deze uitgave dan verzoek<strong>en</strong> wij u contact op t<strong>en</strong>em<strong>en</strong> met de uitgever.Aan de totstandkoming van deze uitgave is de uiterste zorg besteed. Voor informatiedie desondanks onvolledig of onjuist is opg<strong>en</strong>om<strong>en</strong>, aanvaard<strong>en</strong> auteur(s), redactie <strong>en</strong>uitgever ge<strong>en</strong> aansprakelijkheid. Voor ev<strong>en</strong>tuele verbetering<strong>en</strong> van de opg<strong>en</strong>om<strong>en</strong>gegev<strong>en</strong>s houd<strong>en</strong> zij zich aanbevol<strong>en</strong>.0 1 2 3 4 5 / 15 14 13 12 11© 2011 <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv Groning<strong>en</strong>/Hout<strong>en</strong>, The Netherlands.Behoud<strong>en</strong>s de in of kracht<strong>en</strong>s de Auteurswet van 1912 gestelde uitzondering<strong>en</strong> magniets uit deze uitgave word<strong>en</strong> verveelvoudigd, opgeslag<strong>en</strong> in e<strong>en</strong> geautomatiseerdgegev<strong>en</strong>sbestand of op<strong>en</strong>baar gemaakt, in <strong>en</strong>ige vorm of op <strong>en</strong>ige wijze, hetzijelektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnam<strong>en</strong> of <strong>en</strong>ige andere manier, zondervoorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het mak<strong>en</strong> vanreprografische verveelvoudiging<strong>en</strong> uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel16h Auteurswet 1912 di<strong>en</strong>t m<strong>en</strong> de daarvoor verschuldigde vergoeding<strong>en</strong> te voldo<strong>en</strong>aan Stichting Reprorecht (postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.reprorecht.nl).Voor het overnem<strong>en</strong> van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezing<strong>en</strong>, readers <strong>en</strong>andere compilatiewerk<strong>en</strong> (artikel 16 Auteurswet 1912) kan m<strong>en</strong> zich w<strong>en</strong>d<strong>en</strong> totStichting PRO (Stichting Publicatie- <strong>en</strong> Reproductierecht<strong>en</strong> Organisatie, postbus 3060,2130 KB Hoofddorp, www.stichting-pro.nl).All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrievalsystem, or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical,photocopying, recording, or otherwise, without the prior writt<strong>en</strong> permission of thepublisher.ISBN 978-90-01-78891-9NUR 802


© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bvmarketing in Europa aan de Radboud Universiteit Nijmeg<strong>en</strong>. Bij het werk<strong>en</strong>aan het city- of regiomarketingplanningsproces wordt de theoretische basisnamelijk steeds belangrijker. Bewust <strong>en</strong> onbewust hebb<strong>en</strong> citymarketeers,marketeers <strong>en</strong> communicatiespecialist<strong>en</strong> in Nederland <strong>en</strong> daarbuit<strong>en</strong>bijdrag<strong>en</strong> geleverd aan de praktijkvoorbeeld<strong>en</strong> die in dit boek zijn opg<strong>en</strong>om<strong>en</strong>,waarvoor dank. Met dit boek hoop ik e<strong>en</strong> bijdrage te lever<strong>en</strong> aandit vakgebied.Dev<strong>en</strong>ter, januari 2011Elise van Dijk-Bett<strong>en</strong>hauss<strong>en</strong>


© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bvInhoudInleiding 71 Naar e<strong>en</strong> integraleb<strong>en</strong>adering vancitymarketing 111.1 Het begrip marketing 121.2 Ontstaan van citymarketing 131.3 Vakgebied<strong>en</strong> 171.4 Naar integrale city- <strong>en</strong>regiomarketing 221.5 <strong>City</strong>marketing <strong>en</strong> ruimtelijkeschaal 251.6 Waard<strong>en</strong> van e<strong>en</strong> stad 362 De klant 512.1 Doelgroep<strong>en</strong> 522.2 Klantgroep<strong>en</strong> 522.3 Klantwaarde 572.4 Cocreatie in city- <strong>en</strong>regiomarketing 603 Het waardemodel voorstad <strong>en</strong> regio 693.1 Waardecreatie 703.2 Id<strong>en</strong>titeit <strong>en</strong> imago 703.3 Kernwaard<strong>en</strong> 724 Ontwikkeling van e<strong>en</strong>strategie 814.1 Het begrip strategie in e<strong>en</strong> ruimerecontext 824.2 Nut <strong>en</strong> noodzaak van e<strong>en</strong>strategie 854.3 Visie <strong>en</strong> missie 894.4 Positionering 924.5 Logo’s, beeldmerk<strong>en</strong> <strong>en</strong> slogans 954.6 Strategische planning 975 Branding 1055.1 <strong>City</strong>branding 1065.2 Brand Box Model 1105.3 <strong>City</strong> Brand Model® 1125.4 Andere vorm<strong>en</strong> vancitybranding 1156 Instrum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> <strong>en</strong> media 1216.1 Zev<strong>en</strong> thema’s 1226.2 Instrum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> 1236.3 Mediaplanning 1317 Financiën 1377.1 Begroting <strong>en</strong> budgett<strong>en</strong> 1387.2 Donateurs- <strong>en</strong>sponsorprogramma 1407.3 Crisis! Wel of ge<strong>en</strong>citymarketing? 141


© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv8 Organisatie 1458.1 Interne organisatie 1468.2 Organisatieprofiel bureauMarketing 1478.3 Zelf do<strong>en</strong> of uitbested<strong>en</strong>? 1518.4 <strong>City</strong>- <strong>en</strong> regiomarketing: e<strong>en</strong>proces 1519 Met<strong>en</strong> is wet<strong>en</strong>:onderzoek 1579.1 Onderzoek do<strong>en</strong> 1589.2 Effectmeting 1609.3 R<strong>en</strong>dem<strong>en</strong>t 1619.4 Verbeter<strong>en</strong> <strong>en</strong> best<strong>en</strong>dig<strong>en</strong> 163Literatuurlijst 168Bijlage 1 Slogans uit België 170Bijlage 2 Valkuil<strong>en</strong> 171Register 172


© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bvInleidingDit <strong>Handboek</strong> <strong>City</strong>- <strong>en</strong> <strong>Regiomarketing</strong> is e<strong>en</strong> eerste, theoretische basis overcitymarketing. Het is opvall<strong>en</strong>d hoe snel dit nieuwe vakgebied in ontwikkelingis. Onderwijsinstelling<strong>en</strong> zijn zeer goed in staat om dit onderwerp toe tevoeg<strong>en</strong> aan curricula. E<strong>en</strong> helder studieboek over city- <strong>en</strong> regiomarketingbestaat gewoonweg niet. Dit is vreemd. Te meer omdat hbo-instelling<strong>en</strong> hetterrein will<strong>en</strong> verk<strong>en</strong>n<strong>en</strong>. Met verschill<strong>en</strong>de b<strong>en</strong>aming<strong>en</strong>, met vooral uniekeaspect<strong>en</strong>, word<strong>en</strong> (keuze)vakk<strong>en</strong> of (incompany)traject<strong>en</strong> geduid met citymarketing,placebranding, regiomarketing of gebieds communicatie. Stud<strong>en</strong>t<strong>en</strong>,maar ook andere beroepsbeoef<strong>en</strong>ar<strong>en</strong> in communicatie, marketing<strong>en</strong> citymarketing kunn<strong>en</strong> in de dagelijkse praktijk de theoretische b<strong>en</strong>adering<strong>en</strong>niet meer onderscheid<strong>en</strong> van louter leuke successtories. En hoe kanhet ook anders, want de boodschapp<strong>en</strong>, slogans <strong>en</strong> beloftes van de citymarketeerszijn nauwelijks meer te ontwijk<strong>en</strong>. Het bruist, het ademt <strong>en</strong> allegoede ding<strong>en</strong> van het lev<strong>en</strong> kom<strong>en</strong> er sam<strong>en</strong>. Hout<strong>en</strong>, Zuid-Limburg, Dr<strong>en</strong>theof Zeeuws-Vlaander<strong>en</strong>. Tel bijvoorbeeld de sted<strong>en</strong> in Nederland e<strong>en</strong>s diebewer<strong>en</strong> e<strong>en</strong> c<strong>en</strong>trale ligging te hebb<strong>en</strong>, net als Hoogeve<strong>en</strong>.Ook opdrachtgevers <strong>en</strong> leidinggev<strong>en</strong>d<strong>en</strong> in de lokale <strong>en</strong> regionale overheidssectorgev<strong>en</strong> steeds vaker de opdracht om te onderzoek<strong>en</strong> welke factor<strong>en</strong> devoorkeur kunn<strong>en</strong> beïnvloed<strong>en</strong>. De <strong>en</strong>e keer mag e<strong>en</strong> stagiair of stud<strong>en</strong>t zichbuig<strong>en</strong> over de profilering van de stad, de andere keer ontwerpt e<strong>en</strong> duurreclamebureau e<strong>en</strong> kant-<strong>en</strong>-klare imagocampagne – in opdracht van dewethouder.E<strong>en</strong> e<strong>en</strong>voudig opgezet <strong>en</strong> uitgevoerd imago-onderzoek heeft iedere afdelingCommunicatie inmiddels wel op de plank ligg<strong>en</strong>. Om de antwoord<strong>en</strong> teformuler<strong>en</strong> voor huidige imagovrag<strong>en</strong> die bij de afdeling Communicatie


© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bvligg<strong>en</strong>, is echter meer nodig. Niet zo gek, omdat er aanzi<strong>en</strong>lijke bedrag<strong>en</strong>word<strong>en</strong> vrijgemaakt voor strategieën <strong>en</strong> campagnes, ter versterking van hetimago van de regio of stad.En met de to<strong>en</strong>em<strong>en</strong>de vraag vanuit het werkveld, neemt ook het aantalafstudeerscripties over dit onderwerp toe van stud<strong>en</strong>t<strong>en</strong> communicatie,marketing <strong>en</strong> toerisme <strong>en</strong> in to<strong>en</strong>em<strong>en</strong>de mate van stud<strong>en</strong>t<strong>en</strong> planologie,ruimtelijke ontwikkeling<strong>en</strong> <strong>en</strong> bestuurskunde. Om niet te blijv<strong>en</strong> hang<strong>en</strong> inongefundeerde succesverhal<strong>en</strong> <strong>en</strong> best practices, is het de bedoeling van ditboek om e<strong>en</strong> duidelijke leidraad te gev<strong>en</strong> in de huidige ontwikkeling<strong>en</strong> ophet gebied van city- <strong>en</strong> regiomarketing. E<strong>en</strong> anekdote is alle<strong>en</strong> zinvol alsdeze e<strong>en</strong> bijdrage levert aan de verdere groei van de k<strong>en</strong>nis op dit gebied.Zo kun je de less<strong>en</strong> beter plaats<strong>en</strong> in het licht van verled<strong>en</strong> <strong>en</strong> toekomst.E<strong>en</strong> gedeg<strong>en</strong> aanpak kan echter niet zonder lev<strong>en</strong>dige bewijsvoering:daarom is ieder hoofdstuk van dit boek op de website aangevuld met e<strong>en</strong>casus uit de ‘echte’ praktijk.Ook organisaties die e<strong>en</strong> bijdrage will<strong>en</strong> lever<strong>en</strong> aan de voorkeur van de‘klant’, zijn gebaat bij sam<strong>en</strong>werking in citymarketing. ZBO’s (zelfstandigebestuursorgan<strong>en</strong>), provincies <strong>en</strong> woningcorporaties hebb<strong>en</strong> ambities <strong>en</strong>drag<strong>en</strong> innovatie <strong>en</strong> cocreatie hoog in het vaandel. Waar is het wacht<strong>en</strong> op?Inhoud van het boekIn elk hoofdstuk van <strong>Handboek</strong> <strong>City</strong>- <strong>en</strong> <strong>Regiomarketing</strong> komt theorie aande orde, vooral vanuit Marketing <strong>en</strong> Communicatie. Door de verschill<strong>en</strong>determ<strong>en</strong> in hun onderlinge relatie <strong>en</strong> relatie tot city- <strong>en</strong> regiomarketing teduid<strong>en</strong>, ontstaat het theoretisch kader. Ieder hoofdstuk sluit af met e<strong>en</strong>bouwste<strong>en</strong>. De bouwst<strong>en</strong><strong>en</strong> vorm<strong>en</strong> sam<strong>en</strong> het waardemodel voor het city<strong>en</strong>regiomarketingplanningsproces.De voorwaard<strong>en</strong> waaraan integrale city- <strong>en</strong> regiomarketing zou moet<strong>en</strong>voldo<strong>en</strong>, word<strong>en</strong> aan de hand van verschill<strong>en</strong>de beschouwing<strong>en</strong> <strong>en</strong> visiesgepres<strong>en</strong>teerd in hoofdstuk 1. Hierop volgt hoofdstuk 2 over de klant, klantgroep<strong>en</strong><strong>en</strong> het belang om de juiste segm<strong>en</strong>tering te kiez<strong>en</strong>. Ook kom<strong>en</strong> deonmisbare <strong>en</strong> belangrijkste stakeholders hier aan bod: de sparringpartners.In hoofdstuk 3 wordt de basis gelegd voor het plan: over id<strong>en</strong>titeit <strong>en</strong> imago<strong>en</strong> wat dit wil zegg<strong>en</strong> voor het DNA van de stad of de regio. Wat kan e<strong>en</strong> nulmetingons in dit stadium vertell<strong>en</strong> over ons city- of regiobrand? In hoofdstuk4 gaan we naar de w<strong>en</strong>selijke, toekomstige situatie. Vervolg<strong>en</strong>s staat inhoofdstuk 5 branding c<strong>en</strong>traal. Na e<strong>en</strong> zorgvuldig uitgewerkte brandingstrategieis alles gereed om in hoofdstuk 6 met de middel<strong>en</strong> aan de slag tegaan: de juiste mix met e<strong>en</strong> goede planning is goud waard. De financiënkom<strong>en</strong> in hoofdstuk 7 aan bod. Onbeperkt plann<strong>en</strong> mak<strong>en</strong> voor city- <strong>en</strong>regiomarketing zonder te moet<strong>en</strong> manoeuvrer<strong>en</strong> met e<strong>en</strong> lastig of onzekerfinancieel kader is ge<strong>en</strong> kunst. De financiën op ieder mom<strong>en</strong>t inzichtelijkhebb<strong>en</strong>, is echter wel e<strong>en</strong> must. In hoofdstuk 8 kijk<strong>en</strong> we naar de organisatie.Hoe start<strong>en</strong> we vanuit de interne organisatie, welke zak<strong>en</strong> kunn<strong>en</strong> we bij uitstekuitbested<strong>en</strong> <strong>en</strong> hoe houd<strong>en</strong> we grip op het organisatieproces? Aandachtdus voor de process<strong>en</strong> <strong>en</strong> veelal projectmatige aanpak in de interne organisatie,met oog voor de externe organisatie. Tot slot sch<strong>en</strong>k<strong>en</strong> we in hoofdstuk9 aandacht aan effectmeting. E<strong>en</strong> andere naam voor dit hoofdstuk zou zijngeweest: ‘vall<strong>en</strong> <strong>en</strong> opstaan’. Wie e<strong>en</strong>maal begint met city-<strong>en</strong> regiomarketing,gestructureerd <strong>en</strong> integraal, gaat meer <strong>en</strong>ergie stek<strong>en</strong> in het best<strong>en</strong>dig<strong>en</strong>van de eerste resultat<strong>en</strong> <strong>en</strong> het verbeter<strong>en</strong> van zak<strong>en</strong> die nog niet geheel


© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bvnaar w<strong>en</strong>s verlop<strong>en</strong>. En wie beslist hierover? E<strong>en</strong> adequate vorm van effectmetingkan veel – objectieve – helderheid gev<strong>en</strong>.Na het laatste hoofdstuk volg<strong>en</strong> nog twee bijlag<strong>en</strong>: slogans uit België lat<strong>en</strong>zi<strong>en</strong> hoe creatiev<strong>en</strong> inspiratie hal<strong>en</strong> uit de waard<strong>en</strong> van de stad of regio <strong>en</strong>deze sam<strong>en</strong>vatt<strong>en</strong> in pakk<strong>en</strong>de alliteraties <strong>en</strong> slogans. Dit leidt tot e<strong>en</strong> geheelvan soms prikkel<strong>en</strong>de <strong>en</strong> soms nietszegg<strong>en</strong>de verbeelding<strong>en</strong> dat ongetwijfeldook over Nederland zal bestaan. Wie na het lez<strong>en</strong> van dit boek goedvoorbereid op pad gaat met het model voor het city- <strong>en</strong> regiomarketingplanningsproces,komt gegarandeerd e<strong>en</strong> aantal valkuil<strong>en</strong> teg<strong>en</strong> uit bijlage 2.Wees erop bedacht <strong>en</strong> zie het ook als e<strong>en</strong> checklist van uit te sluit<strong>en</strong> risico’s.Gebruik van het boekDe groep m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> die zelf of in opdracht met e<strong>en</strong> plan voor citymarketingaan de slag gaat, kan mete<strong>en</strong> met de bouwst<strong>en</strong><strong>en</strong> voor het city- <strong>en</strong> regiomarketingplanningsprocesaan de slag. In de praktijk wordt namelijk veelgebruikgemaakt van stapp<strong>en</strong>plann<strong>en</strong> voor bijvoorbeeld e<strong>en</strong> communicatieplanof e<strong>en</strong> marketingplan.Wie de juiste nuances weet aan te br<strong>en</strong>g<strong>en</strong> <strong>en</strong> wie in staat is om af te wijk<strong>en</strong>van de aangebod<strong>en</strong> strami<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>en</strong> formats, wie <strong>en</strong>ergie <strong>en</strong> creativiteit vindt,heeft e<strong>en</strong> kansrijk plan voor integrale citymarketing in hand<strong>en</strong>. De rodedraad is: analyse, strategie, ontwikkeling, implem<strong>en</strong>tatie, effectmeting <strong>en</strong>natuurlijk: doorgaan. In de analysefase word<strong>en</strong> diverse analyses gepres<strong>en</strong>teerd,met tips <strong>en</strong> trucs om deze hanteerbaar in te zett<strong>en</strong>. In de strategiefaseword<strong>en</strong> keuzes gemaakt, gevolgd door verdere uitwerking: het bepal<strong>en</strong>,creër<strong>en</strong> <strong>en</strong> uitdrag<strong>en</strong> van de waarde van de stad. Tijd<strong>en</strong>s de implem<strong>en</strong>tatiewordt het plan van aanpak voor dit waardemodel gedetailleerd uitgewerkt.Keuzes zijn gemaakt, afsprak<strong>en</strong> met partners zo goed als rond, vooral deafdeling Communicatie gaat nu aan de slag met diverse activiteit<strong>en</strong>, ondersteunddoor de organisatie. Op dat mom<strong>en</strong>t is het zaak om aandacht tehoud<strong>en</strong> voor bijsturing, noodzakelijke ingrep<strong>en</strong> <strong>en</strong> het uitdrag<strong>en</strong> van debehaalde success<strong>en</strong>. Intern, extern <strong>en</strong> naar de partners <strong>en</strong> de politiek. Ennatuurlijk naar alle ambassadeurs die onmisbaar zijn om e<strong>en</strong> integraleaanpak voor city- of regiomarketing tot bloei te lat<strong>en</strong> kom<strong>en</strong>.


10© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv


© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv 111Naar e<strong>en</strong> integraleb<strong>en</strong>adering vancitymarketing11.1 Het begrip marketing1.2 Ontstaan van citymarketing1.3 Vakgebied<strong>en</strong>1.4 Naar integrale city- <strong>en</strong> regiomarketing1.5 <strong>City</strong>marketing <strong>en</strong> ruimtelijke schaal1.6 Waard<strong>en</strong> van e<strong>en</strong> stad<strong>City</strong>marketing is in opkomst. Van de eerste activiteit<strong>en</strong> ter promotie van e<strong>en</strong> stad of e<strong>en</strong>regio is het begrip langzaamaan uitgegroeid tot e<strong>en</strong> nieuw, jong vakgebied. Vanuit deverschill<strong>en</strong>de vakgebied<strong>en</strong> word<strong>en</strong> nog steeds belangrijke bijdrag<strong>en</strong> geleverd. In dithoofdstuk komt e<strong>en</strong> aantal b<strong>en</strong>adering<strong>en</strong> aan de orde in paragraaf 1.3. Maar eerst wordt inparagraaf 1.1 ingegaan op het begrip marketing. Daarna gaan we in paragraaf 1.2 via degeschied<strong>en</strong>is op zoek naar het ontstaan van het begrip citymarketing. Paragraaf 1.4 geeft e<strong>en</strong>verdieping van het begrip citymarketing. Naast aandacht voor het begrip integraliteit wordtook ingegaan op andere belangrijke marketingbegripp<strong>en</strong>. In paragraaf 1.5 bekijk<strong>en</strong> wecitymarketing op ruimtelijke schaal. T<strong>en</strong> slotte besprek<strong>en</strong> we in paragraaf 1.6 de verschill<strong>en</strong>dewaard<strong>en</strong> van e<strong>en</strong> stad.


12© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv§ 1.1 Het begrip marketing1IntegraleactiviteitMarketing<strong>City</strong>marketing is e<strong>en</strong> integrale activiteit. Dat wil zegg<strong>en</strong> dat de visie dieerachter ligt, gedrag<strong>en</strong> zou moet<strong>en</strong> word<strong>en</strong> door zo veel mogelijk belanghebb<strong>en</strong>d<strong>en</strong>(‘stakeholders’) binn<strong>en</strong> de stad. De noodzakelijke integraliteitbereik je alle<strong>en</strong> door met elkaar te zoek<strong>en</strong> naar afstemming, naar synergie<strong>en</strong> dus naar sam<strong>en</strong>werking.Integraliteit vraagt om e<strong>en</strong> planmatige <strong>en</strong> continue sam<strong>en</strong>werking tuss<strong>en</strong>alle partij<strong>en</strong>, zoals geme<strong>en</strong>te, regio, bewoners, ondernemers, cultuurpartners<strong>en</strong> k<strong>en</strong>nisinstelling<strong>en</strong>, die direct belang hebb<strong>en</strong> bij de verdereontwikkeling van de stad. In tal van sted<strong>en</strong> <strong>en</strong> regio’s in Nederland <strong>en</strong>Europa wordt marketing ‘erbij’ gedaan. Alle<strong>en</strong> volledig in het geme<strong>en</strong>telijkbeleid geïntegreerde citymarketing heeft kans van slag<strong>en</strong>. De noodzaak vanintegraliteit is nog groter, zeker als er meerdere actor<strong>en</strong> (al dan niet in devorm van e<strong>en</strong> PPS-constructie: publiek-private sam<strong>en</strong>werking) in het spelzijn.Ruim e<strong>en</strong> kwart eeuw geled<strong>en</strong> gaf marketinggoeroe Philip Kotler (1983) devolg<strong>en</strong>de definitie voor marketing:Marketing is e<strong>en</strong> m<strong>en</strong>selijke activiteit, gericht op het bevredig<strong>en</strong> vanbehoeft<strong>en</strong> door middel van ruil.Uitgangspunt is de match tuss<strong>en</strong> vraag <strong>en</strong> aanbod. M<strong>en</strong>s<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong>, om inhun primaire lev<strong>en</strong>sbehoefte te kunn<strong>en</strong> voorzi<strong>en</strong>, et<strong>en</strong>, drink<strong>en</strong> <strong>en</strong> onderdaknodig. Daarnaast, als de fysiologische omstandighed<strong>en</strong> geregeld zijn, ontstaater e<strong>en</strong> sociale behoefte. Om deze psychologische behoeft<strong>en</strong> te bevredig<strong>en</strong>,gaan m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> naar bijvoorbeeld het theater of op bezoek bij vri<strong>en</strong>d<strong>en</strong>.Het spreekt voor zich dat wie de primaire lev<strong>en</strong>sbehoefte niet op orde heeft,andere zak<strong>en</strong> aan zijn hoofd heeft dan sociale contact<strong>en</strong> te onderhoud<strong>en</strong>.In één van zijn eerste boek<strong>en</strong> zette Kotler óók de deur op e<strong>en</strong> kier voormarketing in non-profitorganisaties. Het zou nog <strong>en</strong>kele dec<strong>en</strong>nia dur<strong>en</strong>voordat ander<strong>en</strong> er op sam<strong>en</strong>hang<strong>en</strong>de wijze e<strong>en</strong> uitwerking aan kond<strong>en</strong>gev<strong>en</strong>. Met dank aan Kotler mag het begrip in de VS op iets meer belangstellingrek<strong>en</strong><strong>en</strong>. De uitwerking laat tot op hed<strong>en</strong> te w<strong>en</strong>s<strong>en</strong> over.De American Marketing Association (2007) definieert marketing als volgt:Marketing is the activity, set of institutions, and processes forcreating, communicating, delivering, and exchanging offerings thathave value for customers, cli<strong>en</strong>ts, partners, and society at large.Hoewel de marketinginspanning<strong>en</strong> er vaak op gericht zijn om product<strong>en</strong><strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> te ‘vermarkt<strong>en</strong>’ aan de consum<strong>en</strong>t, is het begrip integrale citymarketingerop gericht om de marketingtechniek<strong>en</strong> toe te pass<strong>en</strong> op deklantgroep<strong>en</strong> in de stad of de regio.De traditionele marketing is veelal gericht op het verkop<strong>en</strong>, ofwel ‘vermarkt<strong>en</strong>’van product<strong>en</strong>. Hoe hoger de omzet, hoe groter het succes van demarketingcampagne; zo red<strong>en</strong>eert bijvoorbeeld Albert Heijn. De basis ligtin de jar<strong>en</strong> zestig <strong>en</strong> zev<strong>en</strong>tig van de vorige eeuw, inmiddels bijna e<strong>en</strong> halve


© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv NAAR EEN INTEGRALE BENADERING VAN CITYMARKETING 13eeuw achter ons. De toepasbaarheid van marketing is uitgebreid naardi<strong>en</strong>st<strong>en</strong>organisaties. Inmiddels is er e<strong>en</strong> wildgroei aan marketing gericht opspeciale klantgroep<strong>en</strong> of markt<strong>en</strong>: di<strong>en</strong>st<strong>en</strong>marketing, id<strong>en</strong>titeitsmarketing,zorgmarketing, etnomarketing, e-marketing of viral marketing.Marketing is e<strong>en</strong> ‘zachte’ wet<strong>en</strong>schap, er ontbreekt namelijk e<strong>en</strong> c<strong>en</strong>trale,leid<strong>en</strong>de theorie waar door middel van k<strong>en</strong>nisontwikkeling, onderzoek <strong>en</strong>studie k<strong>en</strong>nis wordt vergaard. Dit maakt het ook complex – maar niet minderurg<strong>en</strong>t – om e<strong>en</strong> deelgebied als citymarketing te funder<strong>en</strong>.1§ 1.2 Ontstaan van citymarketingSted<strong>en</strong> zijn van oudsher ontstaan op kruispunt<strong>en</strong> van weg<strong>en</strong> <strong>en</strong> waterweg<strong>en</strong>.De nederzetting<strong>en</strong> werd<strong>en</strong> steeds groter <strong>en</strong> sommige kreg<strong>en</strong>, metvoorzi<strong>en</strong>ing<strong>en</strong> als e<strong>en</strong> markt <strong>en</strong> kathedraal of tempelcomplex, e<strong>en</strong> regionaleof internationale functie. Sommige sted<strong>en</strong> verdw<strong>en</strong><strong>en</strong> in de loop der tijd <strong>en</strong>andere blev<strong>en</strong> eeuw<strong>en</strong>lang bestaan. In de huidige tijd neemt de groei vansommige sted<strong>en</strong> e<strong>en</strong> nog grotere vlucht.Sted<strong>en</strong>De vijf grootste sted<strong>en</strong>, naar inwoneraantal zijn:1 Tokio-Yokohama (Groot-Tokio) 35,5 miljo<strong>en</strong> inwoners2 Mexico-stad (Mexico) 18,7 miljo<strong>en</strong> inwoners3 New York <strong>City</strong> (Ver<strong>en</strong>igde Stat<strong>en</strong>) 18,3 miljo<strong>en</strong> inwoners4 São Paulo (Brazilië) 17,9 miljo<strong>en</strong> inwoners5 Bombay (India) 17,4 miljo<strong>en</strong> inwonersDichter bij huis, in het ‘vroegere’ Europa, was Constantinopel (Istanbul,12,5 miljo<strong>en</strong> inwoners mom<strong>en</strong>teel) lange tijd de grootste stad. Wellicht komtdie tijd weer terug als Turkije zich aansluit bij de Europese Unie (EU). NaMoskou (10,5 miljo<strong>en</strong> inwoners) staat Parijs met ‘nog ge<strong>en</strong>’ 10 miljo<strong>en</strong>inwoners op de 22e plaats van de wereldranglijst; Istanbul neemt de ti<strong>en</strong>deplaats in.De verdeling op de kaart van metropol<strong>en</strong> laat e<strong>en</strong> heel andere ranglijst zi<strong>en</strong>.Onder e<strong>en</strong> metropool verstaan we e<strong>en</strong> agglomeratie, bestaande uit e<strong>en</strong> zeergrote stad met de bijgeleg<strong>en</strong> stedelijke gebied<strong>en</strong>, waaronder voorsted<strong>en</strong> <strong>en</strong>het perifere ommeland daaromhe<strong>en</strong> dat niet per se stedelijk is, maarwaarvan de inwoners aan de stad zijn verbond<strong>en</strong> door werk of winkelgeleg<strong>en</strong>hed<strong>en</strong>.De vijf grootste metropol<strong>en</strong> zijn:1 Tokio (Japan)2 Seoel (Zuid-Korea)3 Mexico-stad (Mexico)4 Delhi (India)5 Bombay (India)E<strong>en</strong> heel relevante classificatie geeft Van Wind<strong>en</strong> (2005) in figuur 1.1. Hijdeelt sted<strong>en</strong> in op basis van hun absolute <strong>en</strong> relatieve economische prestaties:world stars, national stars, metropoles in transition <strong>en</strong> e<strong>en</strong> categorie‘rest ’.MetropoolEconomischeprestaties


14© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bvFIGUUR 1.1 Van Wind<strong>en</strong>s city-typology1Ratio metropolitan GDP / national GDP per capita2.001.501.000.50World StarsNational StarsMilanBudapestParisHelsinkiLondonMadridLisbon Stockholm Vi<strong>en</strong>naAth<strong>en</strong>sBarcelona RomeTurin StuttgartLyonChicagoOsakaSt LouisSeoul Manchester Ruhr AreaFukuoka BerlinBusanMontrealNaplesMunichTokyoNew YorkMetropoles intransitie0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000GDP per capita, 2000Bron: Van Wind<strong>en</strong>, 2005Wereldsted<strong>en</strong>Nationalesterr<strong>en</strong>Metropol<strong>en</strong> intransitieBij de wereldsted<strong>en</strong> d<strong>en</strong>k je snel aan New York, Tokyo <strong>en</strong> Parijs. Dit zijn dedichte, internationale netwerk<strong>en</strong> met zeer geavanceerde, world-classgespecialiseerde functies die investering<strong>en</strong> <strong>en</strong> tal<strong>en</strong>t uit de hele wereldaantrekk<strong>en</strong>. Van Wind<strong>en</strong> (2005) noemt ook e<strong>en</strong> tweede echelon van dewereldsterr<strong>en</strong>: sted<strong>en</strong> zoals Boston, Milaan <strong>en</strong> Münch<strong>en</strong>. Deze highperformersschitter<strong>en</strong> op e<strong>en</strong> (of meer) punt<strong>en</strong> van wereldklassespecialisaties.De nationale sterr<strong>en</strong> zijn toonaangev<strong>en</strong>de sted<strong>en</strong> in hun nationale context,zoals Amsterdam, Barcelona <strong>en</strong> W<strong>en</strong><strong>en</strong>, met uitstek<strong>en</strong>de internationaleverbinding<strong>en</strong>. Deze sted<strong>en</strong> zijn gevestigde sterr<strong>en</strong>, teg<strong>en</strong>over sted<strong>en</strong> alsBoedapest, Praag of Warschau die in snel groei<strong>en</strong>de economieën in deovergangsregeling zitt<strong>en</strong>: rijz<strong>en</strong>de sterr<strong>en</strong>.E<strong>en</strong> interessante categorie wordt gevormd door de metropol<strong>en</strong> in transitie:sted<strong>en</strong> die zich bezighoud<strong>en</strong> met e<strong>en</strong> zware herstructurering van de dominante,economische specialisaties in sector<strong>en</strong>, zoals de hav<strong>en</strong>gerelateerdeactiviteit<strong>en</strong>, traditionele productie of andere krimp<strong>en</strong>de industrieën.Voorbeeld<strong>en</strong> zijn Dortmund, Liverpool, Rotterdam <strong>en</strong> Bilbao.Sommige sted<strong>en</strong> zijn meer succesvol in de wedergeboorte dan andere:Van Wind<strong>en</strong> (2005) noemt de eerste subcategorie de come-back kids <strong>en</strong> detweede, minder succesvolle subcategorie: de strijders (Braun, 2008).Deze indeling<strong>en</strong> gev<strong>en</strong> e<strong>en</strong> indruk van het nut <strong>en</strong> de (economische) noodzaak,ofwel de urg<strong>en</strong>tie om te groei<strong>en</strong> <strong>en</strong> marktgericht te acter<strong>en</strong>. Andersgezegd: de sted<strong>en</strong> <strong>en</strong> regio’s beconcurrer<strong>en</strong> elkaar om de uitgav<strong>en</strong> van debezoeker, de huiz<strong>en</strong>jacht van de starter <strong>en</strong> de vestiging van grote multinationals.


© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv NAAR EEN INTEGRALE BENADERING VAN CITYMARKETING 15Het ontstaan van citymarketing is waarschijnlijk beïnvloed door de discussiedie ontstond in de tijd dat de toepasbaarheid van marketing voor non-profitorganisatiesis ontstaan. Deze discussie is voor het overgrote deel overgewaaiduit de Ver<strong>en</strong>igde Stat<strong>en</strong>. Daar was die discussie eind jar<strong>en</strong> zestig vande vorige eeuw al gaande. Onder andere Philip Kotler hield e<strong>en</strong> pleidooivoor verbreding van het marketinginstrum<strong>en</strong>t buit<strong>en</strong> de private sector. InNederland kreeg deze gedachte langzaamaan meer voet aan de grond. Deaandacht richtte zich hierbij vooral op de overheid; citymarketing was in dejar<strong>en</strong> tachtig e<strong>en</strong> hip onderwerp op de congresag<strong>en</strong>da. Ook andere Europeseland<strong>en</strong> volgd<strong>en</strong> met over het algeme<strong>en</strong> citymanagem<strong>en</strong>t, in Duitsland metStädtemarketing.De volg<strong>en</strong>de afbeelding links is de eerste uiting van citymarketing, in 1974 inNew York.1Overal ter wereld zie je goede <strong>en</strong> slechte kopieën van dit beeldmerk <strong>en</strong> logoopduik<strong>en</strong>. De afbeelding rechts verwijst teg<strong>en</strong> de verwachting<strong>en</strong> in niet naarde populaire Nint<strong>en</strong>do DS. Als vri<strong>en</strong>d van de Dev<strong>en</strong>ter Schouwburg mag jedit logo gebruik<strong>en</strong>: waar <strong>en</strong> zoveel je maar wilt.Anno 2010 gebruikt sigarett<strong>en</strong>merk Lucky Strike in Duitsland het klopp<strong>en</strong>dhart als symbool voor haar merk (zie de volg<strong>en</strong>de afbeelding). De verplichtetekst: ‘Rauch<strong>en</strong> kann todlich sein’, werpt e<strong>en</strong> wat teg<strong>en</strong>strijdig licht op deoorspronkelijke boodschap.


16© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv1De toeg<strong>en</strong>om<strong>en</strong> aandacht voor citymarketing heeft e<strong>en</strong> aantal oorzak<strong>en</strong>(onder andere Hospers, 2009):1 Globalisering: e<strong>en</strong> product komt niet meer uit één fabriek. Zo heeft e<strong>en</strong>BMW al heel wat Chinese onderdel<strong>en</strong>.2 Verblokkerisering <strong>en</strong> McDonaldisering: sted<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong> steeds meermoeite om zich als binn<strong>en</strong>stad te onderscheid<strong>en</strong>.3 Krimp<strong>en</strong>de beroepsbevolking: het is e<strong>en</strong> lastige opgave voor bestuurdersom hiermee om te gaan. E<strong>en</strong> klein Frans stadje wist zijn zwakte om tebuig<strong>en</strong> naar e<strong>en</strong> sterkte: wie wilde onthaast<strong>en</strong>, kon er e<strong>en</strong> kamer in hetverlat<strong>en</strong> dorpshotel hur<strong>en</strong>. Er was in ieder geval ge<strong>en</strong> <strong>en</strong>kel ‘bereik’ metde buit<strong>en</strong>wereld. Laptops <strong>en</strong> mobieltjes kond<strong>en</strong> thuisblijv<strong>en</strong>. Ge<strong>en</strong> wifitelevisie of internetcafé. Weg<strong>en</strong>s succes begonn<strong>en</strong> de overgeblev<strong>en</strong>bewoners e<strong>en</strong> bed & breakfast <strong>en</strong> werd deze ‘stilteplaats’ e<strong>en</strong> rustoordvoor vooral snelle zak<strong>en</strong>m<strong>en</strong>s<strong>en</strong>.Midd<strong>en</strong>-Delfland deed bijna hetzelfde: deze regio blinkt nu uit in alleswat met slow food te mak<strong>en</strong> heeft.4 Bestuurders hebb<strong>en</strong> moeite om voor karakter te kiez<strong>en</strong>. Door teg<strong>en</strong>strijdigebelang<strong>en</strong>, politieke keuzes <strong>en</strong> erf<strong>en</strong>iss<strong>en</strong> uit het verled<strong>en</strong> kiez<strong>en</strong>bestuurders voor ‘karaoke-gedrag’, zoals Hospers het noemt.5 Het vermarkt<strong>en</strong> van de stad of regio beschikt over voldo<strong>en</strong>de, legitiemeargum<strong>en</strong>t<strong>en</strong>. <strong>City</strong>- <strong>en</strong> regiomarketing vraagt om d<strong>en</strong>k<strong>en</strong> in doelgroep<strong>en</strong><strong>en</strong> klantgroep<strong>en</strong> in plaats van de status van handhaver <strong>en</strong> het di<strong>en</strong><strong>en</strong> vande sam<strong>en</strong>leving. De volg<strong>en</strong>de stap zal zijn om te gaan d<strong>en</strong>k<strong>en</strong> in arrangem<strong>en</strong>t<strong>en</strong>.De belangrijkste stroming<strong>en</strong> in de ontwikkeling van city- <strong>en</strong> regiomarketingzijn:a de fase waarin gefragm<strong>en</strong>teerde activiteit<strong>en</strong> werd<strong>en</strong> ondernom<strong>en</strong> voor depromotie van e<strong>en</strong> plaats (stadspromotie, ev<strong>en</strong>em<strong>en</strong>t<strong>en</strong>bureau)b de fase waarin e<strong>en</strong> marketingmix tot ontwikkeling kwam, inclusief maatregel<strong>en</strong>die verder ging<strong>en</strong> dan e<strong>en</strong>voudige promotie (bijvoorbeeld hetaantrekk<strong>en</strong> van nieuwe bewoners)c de huidige fase, waarin citybranding ook e<strong>en</strong> volwass<strong>en</strong> onderdeel wordtbinn<strong>en</strong> citymarketing.Deze stroming<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong> geleid tot e<strong>en</strong> waardemodel voor het city- <strong>en</strong>regiomarketingplanningsproces (figuur 1.2). Dit model laat stap voor stapzi<strong>en</strong> op welke wijze e<strong>en</strong> proces van city- of regiomarketing vormgegev<strong>en</strong> kanword<strong>en</strong>.


© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv NAAR EEN INTEGRALE BENADERING VAN CITYMARKETING 17FIGUUR 1.2 Waardemodel voor het city- <strong>en</strong> regiomarketingplanningsproces(Van Dijk-Bett<strong>en</strong>hauss<strong>en</strong>, 2011)Kickoff(Bouwste<strong>en</strong> 1)Analyseer de waarde van de• Voorbereiding• Doelstelling• Swot1Wie is de klant?(Bouwste<strong>en</strong> 2)• Doelgroepanalyse• Klantgroepanalyse• Segm<strong>en</strong>teringHoe ziet destad / regio eruit?(Bouwste<strong>en</strong> 2)• Impactanalyse• StakeholdersanalyseStad /regio:Bepaal de waarde van de stad / regio (bouwste<strong>en</strong> 3):Id<strong>en</strong>titeit <strong>en</strong>imagoStrategie, visie <strong>en</strong>missie <strong>en</strong>kernwaard<strong>en</strong>DNA<strong>City</strong> Brand ModelCreëer het waardemodel van de stad / regio (bouwste<strong>en</strong> 4):Positionering<strong>City</strong> - / regiobrandingCommuniceer de waarde van de stad! (bouwste<strong>en</strong> 5 <strong>en</strong> 6):Financiën <strong>en</strong>begroting(Bouwste<strong>en</strong> 7)Organisatie(Bouwste<strong>en</strong> 8)Merkelem<strong>en</strong>t<strong>en</strong>ConceptMediamiddel<strong>en</strong>planEffectmeting(Bouwste<strong>en</strong> 9)§ 1.3 Vakgebied<strong>en</strong>In het week<strong>en</strong>d gaan de inwoners, door inkop<strong>en</strong> te do<strong>en</strong> of te recreër<strong>en</strong>,vaak de bevestiging zoek<strong>en</strong> <strong>en</strong> vind<strong>en</strong> dat zij voor de juiste woonplaatshebb<strong>en</strong> gekoz<strong>en</strong>. De voorkeur voor de stad of regio wordt in de meestegevall<strong>en</strong> positief beoordeeld. Op maandagmorg<strong>en</strong> zoek<strong>en</strong> dezelfde inwonersde weg<strong>en</strong> om op de plaats van bestemming te kom<strong>en</strong> voor school ofwerk. Ook het aanbod van school <strong>en</strong> werkgeleg<strong>en</strong>heid speelt e<strong>en</strong> rol in devoorkeur voor de eig<strong>en</strong> omgeving. Is het nodig om de stad te verlat<strong>en</strong> of ishet aanbod in de directe omgeving toereik<strong>en</strong>d g<strong>en</strong>oeg? De wervingskrachtvan e<strong>en</strong> stad kan word<strong>en</strong> beschouwd als het vermog<strong>en</strong> van e<strong>en</strong> stad om hetsociale-economische klimaat <strong>en</strong> de ruimtelijke infrastructuur te bevorder<strong>en</strong>.Ter illustratie citer<strong>en</strong> we e<strong>en</strong> ambitie uit e<strong>en</strong> masterplan van e<strong>en</strong> willekeurigegeme<strong>en</strong>te met als kop: ‘Geme<strong>en</strong>te X wil meer m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> boei<strong>en</strong>, meerm<strong>en</strong>s<strong>en</strong> aan zich bind<strong>en</strong>’:Wervingskrachtvan e<strong>en</strong> stad‘Met het Masterplan Y ontwikkel<strong>en</strong> we gebouw<strong>en</strong> <strong>en</strong> sociale voor zi<strong>en</strong>ing<strong>en</strong>,schepp<strong>en</strong> we e<strong>en</strong> aantrekkelijke op<strong>en</strong>bare ruimte <strong>en</strong> e<strong>en</strong> gevarieerd aanbodvoor won<strong>en</strong>, werk<strong>en</strong> <strong>en</strong> recreër<strong>en</strong>. Maar behalve door ruimtelijke structuur <strong>en</strong>architectuur wordt de stad vooral bepaald door de verschill<strong>en</strong>de stijl<strong>en</strong> vanlev<strong>en</strong>.’


18© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv1Met zo’n ambitie is e<strong>en</strong> nieuw bedrijv<strong>en</strong>terrein, runshoppingc<strong>en</strong>trum,modemall of sportcomplex snel gelegitimeerd voor e<strong>en</strong> college wanneer deeconomische vooruitzicht<strong>en</strong> positief zijn. E<strong>en</strong> nieuw te ontwikkel<strong>en</strong> wijk, deontsluiting van e<strong>en</strong> belangrijke verkeersader: g<strong>en</strong>oeg argum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> om e<strong>en</strong>mega-miljard<strong>en</strong>project te onderbouw<strong>en</strong>.We kijk<strong>en</strong> in deze paragraaf eerst kort naar de sociaal-economische krachtvan e<strong>en</strong> woon- <strong>en</strong> werkomgeving. Daarna gaan we in op de ruimtelijkfysiekeinrichting.1.3.1 Sociaal-economische krachtDe economie komt tot stilstand als er ge<strong>en</strong> groei meer is. Lokale economieënword<strong>en</strong> aangejaagd door lokale initiatiev<strong>en</strong>. In het ideaalbeeldcreër<strong>en</strong> bestuurders, Kamers van Koophandel <strong>en</strong> projectontwikkelaarsruimte voor grote bedrijv<strong>en</strong> om zich te vestig<strong>en</strong>. Deze bedrijv<strong>en</strong> br<strong>en</strong>g<strong>en</strong>werkgeleg<strong>en</strong>heid; zij br<strong>en</strong>g<strong>en</strong> personeel of werv<strong>en</strong> werknemers. Liefst hoogopgeleidals het aan dezelfde bestuurders ligt, want dan is het besteedbaarinkom<strong>en</strong> ook hoger. Met goede voorlichting zijn deze nieuwkomers, ofwel‘bolleboz<strong>en</strong>’ g<strong>en</strong>oemd, wellicht zelfs bereid om in dezelfde plaats te gaanwon<strong>en</strong>. Deze economische, vicieuze cirkel van wervingskracht moet leid<strong>en</strong>tot de gew<strong>en</strong>ste stedelijke dynamiek, met alle voordel<strong>en</strong> van di<strong>en</strong>.Atlas voorgeme<strong>en</strong>t<strong>en</strong>Ruimtelijke <strong>en</strong>economischeindicator<strong>en</strong>Om de verschill<strong>en</strong> tuss<strong>en</strong> Nederlandse wijk<strong>en</strong>, sted<strong>en</strong> <strong>en</strong> regio’s zo preciesmogelijk te beschrijv<strong>en</strong> <strong>en</strong> verklar<strong>en</strong>, biedt de Atlas voor geme<strong>en</strong>t<strong>en</strong> (2009)e<strong>en</strong> schat aan informatie. Hierbij wordt gebruikgemaakt van e<strong>en</strong> rijk gevuldedatabank met veel originele <strong>en</strong> unieke gegev<strong>en</strong>s over alle Nederlandse buurt<strong>en</strong>,wijk<strong>en</strong>, geme<strong>en</strong>t<strong>en</strong> <strong>en</strong> regio’s. Het onderzoek richt zich op verschill<strong>en</strong>debeleidsterrein<strong>en</strong> waarmee lokale <strong>en</strong> c<strong>en</strong>trale overhed<strong>en</strong> zich bezighoud<strong>en</strong>,zoals leefbaarheid, economie, arbeidsmarkt, gezondheid <strong>en</strong> milieu, infrastructuur<strong>en</strong> mobiliteit, <strong>en</strong> cultuur <strong>en</strong> sport. Het onderzoek van de Atlas voorgeme<strong>en</strong>t<strong>en</strong> typeert zich door originele invalshoek<strong>en</strong>, creatieve <strong>en</strong> innovatievemethodes van onderzoek, e<strong>en</strong> heldere pres<strong>en</strong>tatie <strong>en</strong> aansprek<strong>en</strong>deconclusies.We noem<strong>en</strong> de volg<strong>en</strong>de ruimtelijke <strong>en</strong> economische indicator<strong>en</strong>, b<strong>en</strong>oemdin de Atlas voor geme<strong>en</strong>t<strong>en</strong>:• economie: bijvoorbeeld werkgeleg<strong>en</strong>heid gemet<strong>en</strong> in ban<strong>en</strong> per inwoner• agglomeratie <strong>en</strong> stedelijkheid: d<strong>en</strong>k aan ligging in het land, files <strong>en</strong>omgeving• arbeidsparticipatie: hoe is het gesteld met de jeugdwerkloosheid,langdurige werkloosheid <strong>en</strong> segregatie?• bevolkingssam<strong>en</strong>stelling: ofwel ‘human capital’, leeftijdsopbouw,klass<strong>en</strong>indeling, opleidingsniveau <strong>en</strong> inkom<strong>en</strong>sniveau• overlast <strong>en</strong> onveiligheid: bijvoorbeeld hangjonger<strong>en</strong> <strong>en</strong> woninginbrak<strong>en</strong>• woonomgeving: verhouding grote woning<strong>en</strong>, flats, sociale huur in relatietot stedelijke voorzi<strong>en</strong>ing<strong>en</strong>1.3.2 Ruimtelijk-fysieke inrichtingNerg<strong>en</strong>s in de wereld vecht<strong>en</strong> we zo hard om de gunst van de toerist, inwoner<strong>en</strong> werkgever als in Europa. Sted<strong>en</strong> ontwikkel<strong>en</strong> zich tot multifunctionelebelevingsoases waar iedere<strong>en</strong> zich kan uitlev<strong>en</strong> <strong>en</strong> tot rust kan kom<strong>en</strong>.De onderlinge verschill<strong>en</strong> van de Europese sted<strong>en</strong> in dit sterk verstedelijktegebied zijn in de loop der tijd kleiner geword<strong>en</strong>.


© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv NAAR EEN INTEGRALE BENADERING VAN CITYMARKETING 19De Blauwe Banaan is e<strong>en</strong> ruimtelijk concept: het schetst e<strong>en</strong> multinationaleEuropese megalopolis, die verschill<strong>en</strong>de metropol<strong>en</strong> uit verschill<strong>en</strong>de(West-)Europese stat<strong>en</strong> omvat. Grofweg begint de Blauwe Banaan bij deagglomeraties van Milaan <strong>en</strong> Turijn, <strong>en</strong> eindigt zij bij de agglomeraties in deWest Midlands van Groot-Brittannië, met daartuss<strong>en</strong> de agglomeraties vanonder andere de Randstad, de Vlaamse Ruit <strong>en</strong> het Ruhrgebied. Dit gebiedwordt zo g<strong>en</strong>oemd vanwege de blauwe gloed die waarneembaar is op foto’sdie vanuit de ruimte word<strong>en</strong> gemaakt (zie de volg<strong>en</strong>de afbeelding).BlauweBanaan1TUSSENVRAAG 1.1Wat is de invloed van de Blauwe Banaan op de inrichting van onze sted<strong>en</strong><strong>en</strong> regio’s?Hierna zi<strong>en</strong> we welke elem<strong>en</strong>t<strong>en</strong> bepal<strong>en</strong>d zijn voor e<strong>en</strong> stedelijke omgeving<strong>en</strong> op welke manier de pot<strong>en</strong>tie voor ontwikkeling wordt gemet<strong>en</strong> in e<strong>en</strong>nieuw gebied.Stedelijke omgevingDe Amerikaanse sted<strong>en</strong>bouwer Kevin Lynch liet zi<strong>en</strong> dat het beeld dat wevan sted<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong>, wordt bepaald door vijf elem<strong>en</strong>t<strong>en</strong>:1 routes2 rand<strong>en</strong>3 gebied<strong>en</strong>4 knooppunt<strong>en</strong>5 herk<strong>en</strong>ningstek<strong>en</strong>sSinds de gr<strong>en</strong>z<strong>en</strong> vervag<strong>en</strong> door het vall<strong>en</strong> van de Berlijnse muur, vrijhandelszones<strong>en</strong> Europese e<strong>en</strong>wording, is geblek<strong>en</strong> dat geld, vastgoed, k<strong>en</strong>nis<strong>en</strong> expertise zich steeds meer ophop<strong>en</strong> in de grote sted<strong>en</strong>. Niet iedere<strong>en</strong> wasblij met de val van de muur. Je kunt je ook afvrag<strong>en</strong> of dit het imago van destad positief heeft beïnvloed. Tijd<strong>en</strong>s ‘Die W<strong>en</strong>de’ was er veel positieve aandachtvoor de ontwikkeling<strong>en</strong>. Na verloop van tijd kwam ook de keerzijde inbeeld. Op de langere termijn, met de rec<strong>en</strong>te op<strong>en</strong>ing van bijvoorbeeld hetMuseuminsel, gloort er weer hoop voor dit politieke machtsc<strong>en</strong>trum vanDuitsland.


20© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv1MegacitiesDe stedelijke agglomeraties, zogehet<strong>en</strong> megacities, groei<strong>en</strong> t<strong>en</strong> koste van deomligg<strong>en</strong>de stedelijke gebied<strong>en</strong>. In Nederland leidt dit proces van verstedelijkingvaak tot het Mattheüs-effect: zij die al veel hebb<strong>en</strong>, krijg<strong>en</strong> meer <strong>en</strong> zijdie niets hebb<strong>en</strong>, zal zelfs wat zij hebb<strong>en</strong> nog word<strong>en</strong> ontnom<strong>en</strong>. Dus desuccesvolle sted<strong>en</strong> word<strong>en</strong> steeds succesvoller <strong>en</strong> de sted<strong>en</strong> die verliez<strong>en</strong>,zull<strong>en</strong> steeds kleiner word<strong>en</strong> <strong>en</strong> meer verliez<strong>en</strong>. Dat dit problem<strong>en</strong> kanoplever<strong>en</strong>, illustreert het voorbeeld over Ganzedijk.Vaak heeft krimp of zelfs het geheel verdwijn<strong>en</strong> van dorp<strong>en</strong> e<strong>en</strong> economischered<strong>en</strong>, bijvoorbeeld door uitbreid<strong>en</strong>de industrieën, zoals in het voorbeeldover Doel wordt geïllustreerd.GanzedijkHet kan verker<strong>en</strong>. Nadat het dorpje Ganzedijk in Noordoost-Groning<strong>en</strong> al bijna letterlijkvan de kaart geveegd was – ‘Geef het maar terug aan de natuur’, was e<strong>en</strong> gewraakteuitspraak – is er e<strong>en</strong> proces op gang gekom<strong>en</strong> waarin bewoners <strong>en</strong> bestuurders sam<strong>en</strong>naar toekomstbest<strong>en</strong>dige oplossing<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong> gezocht. De laatste bericht<strong>en</strong> klink<strong>en</strong>hoopvol.Of neem Groning<strong>en</strong> versus Delfzijl – e<strong>en</strong> van de snelst groei<strong>en</strong>de versus e<strong>en</strong> van de snelstkrimp<strong>en</strong>de geme<strong>en</strong>t<strong>en</strong> in Nederland. E<strong>en</strong> simpele oplossing zou zijn, om er één geme<strong>en</strong>tevan te mak<strong>en</strong>. Hiermee is het probleem van groei <strong>en</strong> krimp niet opgelost.Doel <strong>en</strong> andere dorp<strong>en</strong>Voor de uitbreiding van de Antwerpse hav<strong>en</strong> werd<strong>en</strong> al eerder dorp<strong>en</strong> van de kaart geveegd.Het dorp Doel raakte sinds de jar<strong>en</strong> zestig van de vorige eeuw bek<strong>en</strong>d door uitbreidingsplann<strong>en</strong>voor de hav<strong>en</strong> van Antwerp<strong>en</strong>, die het dorp zoud<strong>en</strong> lat<strong>en</strong> verdwijn<strong>en</strong>. Het was tot1977 e<strong>en</strong> zelfstandige geme<strong>en</strong>te met e<strong>en</strong> oppervlakte van ruim 25 km2 <strong>en</strong> telde in 1972ongeveer 1.300 inwoners. Op 31 december 2007 telde Doel nog 359 inwoners.Ook elders in Europa zijn door hav<strong>en</strong>- <strong>en</strong> industrieplann<strong>en</strong> dorp<strong>en</strong> verdw<strong>en</strong><strong>en</strong>, bijvoorbeeld:Heveskes (deels) <strong>en</strong> Oterdum bij Delfzijl <strong>en</strong> Alt<strong>en</strong>werder bij Hamburg (Duitsland). Degrootste ontruiming<strong>en</strong> vond<strong>en</strong> plaats voor de oppervlaktewinning van bruinkool inDuitsland, bijvoorbeeld de winning<strong>en</strong> Garzweiler I <strong>en</strong> II in Noord-Rijnland-Westfal<strong>en</strong>, waarettelijke dorp<strong>en</strong> vernietigd zijn <strong>en</strong> de ontruiming van nog meer dan ti<strong>en</strong> woonkern<strong>en</strong> inéén aane<strong>en</strong>geslot<strong>en</strong> gebied gepland is.Actievoerders die ijverd<strong>en</strong> voor het behoud van Doel op<strong>en</strong>d<strong>en</strong> in 2009 e<strong>en</strong> consulaat vanhet Nederlandse dorp Ruigoord. Daarmee wild<strong>en</strong> de actievoerders de band<strong>en</strong> aanhal<strong>en</strong> metdit dorp dat in dezelfde situatie zat als Doel <strong>en</strong> e<strong>en</strong> voorbeeld gev<strong>en</strong> van hoe Doel ook e<strong>en</strong>culturele vrijhav<strong>en</strong> kan word<strong>en</strong>.Hiervoor schetst<strong>en</strong> we de economische kant van de situatie. Beter is het omnaar de demografische kant van de situatie te kijk<strong>en</strong>. Wanneer gebied<strong>en</strong>krimp<strong>en</strong>, is het meestal te laat om de ontwikkeling<strong>en</strong> te ker<strong>en</strong>. Bov<strong>en</strong>di<strong>en</strong>hoeft krimp niet altijd onw<strong>en</strong>selijk te zijn. Het gaat er voornamelijk om hoede voorzi<strong>en</strong>ing<strong>en</strong> geborgd kunn<strong>en</strong> blijv<strong>en</strong> op e<strong>en</strong> niveau dat voldoet aan devraag van de bevolking, zodat de negatieve economische spiraal niet te snelop gang komt. Verder kunn<strong>en</strong> studies <strong>en</strong> ervaring<strong>en</strong> uit Scandinavië verhel-


© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv NAAR EEN INTEGRALE BENADERING VAN CITYMARKETING 21der<strong>en</strong>d zijn. De regio’s in deze land<strong>en</strong> zijn g<strong>en</strong>oodzaakt e<strong>en</strong> proactief economischbeleid uit te stippel<strong>en</strong>. Creatieve verband<strong>en</strong> tuss<strong>en</strong> bedrijvigheid,werkgeleg<strong>en</strong>heid <strong>en</strong> leefbaarheid vorm<strong>en</strong> hier de basis.E<strong>en</strong> aspect binn<strong>en</strong> demografische ontwikkeling<strong>en</strong> vormt de vergrijzing. Nietalle<strong>en</strong> in Scandinavië e<strong>en</strong> onderwerp van studie, in bijvoorbeeld Chemnitz(Duitsland) is deze tr<strong>en</strong>d vertaald: in 2030 is deze stad de s<strong>en</strong>ior<strong>en</strong>stad vanEuropa <strong>en</strong> laat zi<strong>en</strong> welke kans<strong>en</strong> er zijn voor de s<strong>en</strong>ior<strong>en</strong> van dat mom<strong>en</strong>t.E<strong>en</strong> voorbeeld van inspel<strong>en</strong> op de demografische ontwikkeling<strong>en</strong> <strong>en</strong> bijbehor<strong>en</strong>detr<strong>en</strong>ds <strong>en</strong> marketingtrucs onder de doelgroep laat het KoninklijkConcertgebouw van Amsterdam zi<strong>en</strong>.Vergrijzing1Bron: De Telegraaf, 8 april 2010Babyconcert<strong>en</strong> op Festival Classiquemeemak<strong>en</strong>. Bij dit programma-onderdeelwandelt het publiek langs locaties in hetHaagse Hofkwartier voor verschill<strong>en</strong>dekorte concert<strong>en</strong> met muziek van Bach.In het nieuwe programma Mevrouw deComponist lat<strong>en</strong> musici werk<strong>en</strong> hor<strong>en</strong> vantwee belangrijke vrouwelijke componist<strong>en</strong>:Alma Mahler (was getrouwd metGustav) <strong>en</strong> Cécile Chaminade.DEN HAAG - Het klassieke muziekfestivalFestival Classique in D<strong>en</strong> Haag introduceertdit jaar voor het eerst babyconcert<strong>en</strong>.In de Koninklijke Schouwburg gev<strong>en</strong>musici vier keer e<strong>en</strong> concert voor spruit<strong>en</strong>van vijf tot twaalf maand<strong>en</strong>, maakte deorganisatie donderdag bek<strong>en</strong>d.Muziek is e<strong>en</strong> ess<strong>en</strong>tiële compon<strong>en</strong>t in deontwikkeling van e<strong>en</strong> kind, aldus de organisatie.“Tijd<strong>en</strong>s de babyconcert<strong>en</strong> wordte<strong>en</strong> wereld van muziek, licht <strong>en</strong> kleurgecreëerd, die zowel ontspann<strong>en</strong>d alsstimuler<strong>en</strong>d werkt voor de kleintjes.”Per baby mog<strong>en</strong> maximaal twee oudersof verzorgers mee.BachOok kunn<strong>en</strong> liefhebbers van klassiekemuziek voor het eerst de Nach van BachFestival Classique heeft dit jaar plaats van18 tot <strong>en</strong> met 20 juni. In het c<strong>en</strong>trum vanD<strong>en</strong> Haag zijn in drie dag<strong>en</strong> tijd meer dantachtig concert<strong>en</strong>, voorstelling<strong>en</strong> <strong>en</strong> workshopste bezoek<strong>en</strong>.Het programma varieert van grootschaligeconcert<strong>en</strong> met het Resid<strong>en</strong>tie Orkest ope<strong>en</strong> drijv<strong>en</strong>d podium in de Hofvijver tot <strong>en</strong>met intieme voorstelling<strong>en</strong> in musea, kerk<strong>en</strong><strong>en</strong> andere locaties. E<strong>en</strong> inmiddels vastonder deel is het gratis FC Hofvijverconcertop zaterdag 19 juni, dat live wordt uitgezond<strong>en</strong>door de AVRO op Nederland 2.Tijl Beckand verzorgt de pres<strong>en</strong>tatie.De vierde editie van het festival wordtgeop<strong>en</strong>d op vrijdagmiddag 18 juni methet derde Nederlands Kampio<strong>en</strong>schapLuchtdiriger<strong>en</strong>.


22© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv1Pot<strong>en</strong>tie voor ontwikkelingBestuurders <strong>en</strong> projectontwikkelaars hanter<strong>en</strong> doorgaans e<strong>en</strong> vrij e<strong>en</strong>voudigechecklist om te bekijk<strong>en</strong> of e<strong>en</strong> nieuw gebied pot<strong>en</strong>tie voor ontwikkelingheeft. Het gaat dan om de volg<strong>en</strong>de vrag<strong>en</strong>:1 Zijn de veiligheid <strong>en</strong> de natuur geborgd?2 Is er e<strong>en</strong> match met de bevolking? Ofwel is er voldo<strong>en</strong>de vraag? Zull<strong>en</strong>de m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> zich thuis voel<strong>en</strong> in deze omgeving? D<strong>en</strong>k ev<strong>en</strong> aan deNederlandse nieuwbouwwijk<strong>en</strong>, net over de gr<strong>en</strong>s. De Nederlandersprofiter<strong>en</strong> daar van de lage huiz<strong>en</strong>prijz<strong>en</strong> in Duitsland.3 Zijn de ‘look-and-feel’factor<strong>en</strong> in orde? E<strong>en</strong> gebied met e<strong>en</strong> bijsmaakheeft bij voorbaat het risico te mislukk<strong>en</strong>.4 Kan er voorzi<strong>en</strong> word<strong>en</strong> in de basisvoorzi<strong>en</strong>ing<strong>en</strong>? Ge<strong>en</strong> schol<strong>en</strong> of slechtop<strong>en</strong>baar vervoer tast<strong>en</strong> de waarde van de nieuwe wijk behoorlijk aan;het kan de realisatie zelfs jar<strong>en</strong> vertrag<strong>en</strong>.De eerste twee basisvoorwaard<strong>en</strong> zijn e<strong>en</strong> gegev<strong>en</strong>, hierin is weinig veranderingaan te br<strong>en</strong>g<strong>en</strong>. De derde <strong>en</strong> vierde voorwaard<strong>en</strong> zijn <strong>en</strong>igszins testur<strong>en</strong>.TUSSENVRAAG 1.2Lees je via internet in op de ontwikkeling van de Blauwestad.Wat dreigt fout te gaan met de ontwikkeling van de Blauwestad inGroning<strong>en</strong>?Wat zou je de lokale bestuurder adviser<strong>en</strong>? Stopp<strong>en</strong> is ge<strong>en</strong> optie, er is alte veel in geïnvesteerd.Werk je noodoplossing uit aan de hand van:a kern van je advies op basis van drie uitgewerkte sc<strong>en</strong>ario’sb e<strong>en</strong> concept plan van aanpakc de beoogde eindsituatie; zorg voor e<strong>en</strong> degelijke onderbouwing!§ 1.4 Naar integrale city- <strong>en</strong> regiomarketingEr zijn inmiddels talloze definities voor citymarketing versch<strong>en</strong><strong>en</strong>. In subparagraaf1.4.1 gev<strong>en</strong> we er e<strong>en</strong> aantal <strong>en</strong> licht<strong>en</strong> we de term ‘integraal’ toe.In subparagraaf 1.4.2 gaan we in op het begrip placemarketing.<strong>City</strong>marketing1.4.1 Definities voor citymarketing <strong>en</strong> het integrale procesBijna e<strong>en</strong> halve eeuw nadat Kotler de eerste poging heeft gedaan om e<strong>en</strong>definitie te formuler<strong>en</strong> voor citymarketing, kwam Florian met de volg<strong>en</strong>dedefinitie:<strong>City</strong>marketing is de creatie van e<strong>en</strong> id<strong>en</strong>titeit met e<strong>en</strong> eig<strong>en</strong> belevingswaarde,die diepgaand, oorspronkelijk <strong>en</strong> niet kopieerbaar is,met het doel de bestaande marktpositie van e<strong>en</strong> stad verder uit tediep<strong>en</strong> <strong>en</strong> te verbijzonder<strong>en</strong>, waardoor de unieke positie in detoekomst met nog meer overtuiging kan word<strong>en</strong> geclaimd(Florian, 2002).Deze definitie kan word<strong>en</strong> beschouwd als de meest treff<strong>en</strong>de. Maar er zijn ermeer:


© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv NAAR EEN INTEGRALE BENADERING VAN CITYMARKETING 23<strong>City</strong>marketing is e<strong>en</strong> marktgerichte vorm van exploitatie van hetstedelijk (c.q. regionaal) product door de desbetreff<strong>en</strong>de geme<strong>en</strong>te(c.q. regio), zo mogelijk in sam<strong>en</strong>werking met het bedrijfslev<strong>en</strong>(Borchert & Buursink,1987).<strong>City</strong>marketing is het geheel van activiteit<strong>en</strong> van de stad, welke eropgericht zijn transacties te initiër<strong>en</strong>, te bevorder<strong>en</strong>, te vergemakkelijk<strong>en</strong>,te bespoedig<strong>en</strong> <strong>en</strong> tot uitvoering te br<strong>en</strong>g<strong>en</strong>, voor zover dezeactiviteit<strong>en</strong> pass<strong>en</strong> binn<strong>en</strong> de strategie van <strong>en</strong> gecoördineerdword<strong>en</strong> door het geme<strong>en</strong>tebestuur <strong>en</strong> de geme<strong>en</strong>telijke organisatie(Kriekaard, 1993).1<strong>City</strong>marketing is the coordinated use of marketing tools supportedby a shared customer-ori<strong>en</strong>ted philosophy, for creating,communicating, delivering and exchanging urban offerings thathave value for the city’s customers and the city’s community at large(Braun, 2008).De definitie die de Stichting Netwerk <strong>City</strong>marketing Nederland hanteert,luidt:<strong>City</strong>marketing is e<strong>en</strong> langetermijnproces <strong>en</strong>/of e<strong>en</strong> beleidsinstrum<strong>en</strong>tbestaande uit verschill<strong>en</strong>de, met elkaar sam<strong>en</strong>hang<strong>en</strong>deactiviteit<strong>en</strong> gericht op het aantrekk<strong>en</strong> <strong>en</strong> behoud<strong>en</strong> van specifiekedoelgroep<strong>en</strong>. <strong>City</strong>marketing is ge<strong>en</strong> doel op zich, maar e<strong>en</strong> middelom stedelijke of geme<strong>en</strong>telijke doelstelling<strong>en</strong> te realiser<strong>en</strong>(Lombarts e.a., 2009).Interessant van de verschill<strong>en</strong>de definities is dat de focus verschuift van hetouderwetse product, naar ‘vermarkt<strong>en</strong>’ van de stad naar de waarde voor deklant.Veel plann<strong>en</strong>, programma’s <strong>en</strong> project<strong>en</strong> krijg<strong>en</strong> al vanaf het eerste conceptde term integraal mee in de titel. Vaak wordt de term nauwelijks toegelicht,terwijl het wel e<strong>en</strong> eis is. Integraal wil niet meer zegg<strong>en</strong> dan dat de k<strong>en</strong>nis <strong>en</strong>kunde in e<strong>en</strong> juiste verhouding moet<strong>en</strong> zijn verteg<strong>en</strong>woordigd.D<strong>en</strong>k aan bedrijfslev<strong>en</strong>, schol<strong>en</strong>, stadspromotie, ev<strong>en</strong>em<strong>en</strong>t<strong>en</strong>organisaties<strong>en</strong> andere partners die gelijkwaardig zijn aan elkaar in de sam<strong>en</strong>werking.Soms wordt ervoor gekoz<strong>en</strong> om gezam<strong>en</strong>lijk e<strong>en</strong> kwartiermaker of aanjagerin te hur<strong>en</strong>, die waakt over het ‘integrale’ proces.Zo’n proces betek<strong>en</strong>t dat de sam<strong>en</strong>werking op sociaal, economisch, maatschappelijk<strong>en</strong> cultureel gebied gedrag<strong>en</strong> moet zijn. De <strong>en</strong>ige voorwaardedie gesteld kan word<strong>en</strong> aan de uitvoering van integrale city- <strong>en</strong> regiomarketingactiviteit<strong>en</strong>is dat de activiteit<strong>en</strong> op elkaar afgestemd moet<strong>en</strong> zijn <strong>en</strong> datdeze, juist door de integrale aanpak, complem<strong>en</strong>tair zijn aan elkaar. Dan pasis er sprake van e<strong>en</strong> integraal proces (zie figuur 1.3).Het succesvol ‘vermarkt<strong>en</strong>’ van de stad begint met het integrale proceswaarin de sam<strong>en</strong>werking wordt gezocht vanuit sociaal, economisch, maatschappelijk,cultureel <strong>en</strong> ruimtelijk perspectief. Er moet ruimte zijn om dewaarde van de stad te creër<strong>en</strong> <strong>en</strong> uit te drag<strong>en</strong>. E<strong>en</strong> stad bestaat uit allerleistakeholders <strong>en</strong> actor<strong>en</strong> die gek<strong>en</strong>d moet<strong>en</strong> word<strong>en</strong> in het creër<strong>en</strong> <strong>en</strong>lever<strong>en</strong> van waarde van ‘hun’ stad.IntegraalIntegraalprocesVermarkt<strong>en</strong>


24© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bvFIGUUR 1.3Integrale citymarketing1Sport- <strong>en</strong> recreatiebeleidOnderwijsbeleidSociaal beleidPolitiekePrioriteit<strong>en</strong> &Programma’sEconomisch beleidRO-beleidVerkeersbeleid<strong>City</strong>marketingOntwikkelingvan de stadVolkshuisvestigingsbeleidCultuurbeleidVeiligheidsbeleidBron: Braun, 20081.4.2 PlacemarketingNiet alle<strong>en</strong> zijn er verschill<strong>en</strong>de definities van citymarketing die steeds weerverrijkt word<strong>en</strong>, ook het aantal begripp<strong>en</strong> in de context blijft groei<strong>en</strong>, zoalsblijkt uit figuur 1.4.FIGUUR 1.4 De context rond het begrip ‘citymarketing’Placemarketing<strong>Regiomarketing</strong><strong>City</strong>marketingGebiedsmarketingDestinationmarketingStadspromotieBron: Büter, 2009


© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv NAAR EEN INTEGRALE BENADERING VAN CITYMARKETING 25Het overkoepel<strong>en</strong>de begrip is placemarketing. Daarnaast zijn regiomarketing,gebiedsmarketing, citymarketing, destination marketing <strong>en</strong> stadspromotieveelgehoorde begripp<strong>en</strong>. Volg<strong>en</strong>s Kotler kan placemarketingbeschouwd word<strong>en</strong> als e<strong>en</strong> speciaal toepassingsgebied van marketing.Ander<strong>en</strong> zi<strong>en</strong> citymarketing als één van de specialisaties binn<strong>en</strong> marketing,waarbij marketing wordt beschouwd als toegepaste wet<strong>en</strong>schap <strong>en</strong> als interdisciplinairvakgebied. <strong>City</strong>marketing <strong>en</strong> regiomarketing kunn<strong>en</strong> daarmeebezi<strong>en</strong> word<strong>en</strong> als e<strong>en</strong> bijzondere vorm van marketing.1Sam<strong>en</strong>vatt<strong>en</strong>d kan word<strong>en</strong> gezegd dat in teg<strong>en</strong>stelling tot citymarketing,placemarketing gezi<strong>en</strong> kan word<strong>en</strong> als e<strong>en</strong> breder begrip qua schaalgrootte.Placemarketing is omvangrijker doordat het naast sted<strong>en</strong> ook betrekkingheeft op regio’s, gebied<strong>en</strong>, plaats<strong>en</strong>, land<strong>en</strong>, wijk<strong>en</strong> <strong>en</strong>zovoort. Destinationmarketing kan ook gezi<strong>en</strong> word<strong>en</strong> als e<strong>en</strong> onderdeel van placemarketing.Het vermarkt<strong>en</strong> van toeristische bestemming<strong>en</strong> is e<strong>en</strong> onderdeel van placemarketing,maar ook van gebiedsmarketing, citymarketing <strong>en</strong> regiomarketing.Het aantrekk<strong>en</strong> van toerist<strong>en</strong> is één van de mogelijkhed<strong>en</strong> die binn<strong>en</strong>placemarketing uitgevoerd kan word<strong>en</strong>. Het vermarkt<strong>en</strong> van e<strong>en</strong> stad, e<strong>en</strong>regio <strong>en</strong> e<strong>en</strong> gebied kan daarnaast als mogelijkheid funger<strong>en</strong>.Marketing is niet hetzelfde als branding. Marketing kijkt naar waarde voor deklant <strong>en</strong> is vraaggestuurd. Bij branding wordt gered<strong>en</strong>eerd vanuit aanbodzijde;de id<strong>en</strong>titeit.In de literatuur word<strong>en</strong> veel begripp<strong>en</strong> door elkaar gebruikt. We licht<strong>en</strong> devolg<strong>en</strong>de term<strong>en</strong> nog kort toe:• Placebranding: dit is e<strong>en</strong> overkoepel<strong>en</strong>d begrip, omdat ‘place’ meer kanbetek<strong>en</strong><strong>en</strong> dan e<strong>en</strong> stad. Placebranding is e<strong>en</strong> strategie om rond de plaatsals merk door middel van sociale <strong>en</strong> economische initiatiev<strong>en</strong> e<strong>en</strong> positiefimago te creër<strong>en</strong>.• Destination branding: de veelgebruikte vertaling van dit begrip in hetNederlands is: gebiedsmarketing. Destination branding is e<strong>en</strong> strategieom het merk of ‘de bestemming’ vorm te gev<strong>en</strong>. Het richt zich vooral ophet bepal<strong>en</strong> van de id<strong>en</strong>titeit van toeristische gebied<strong>en</strong> <strong>en</strong> het promot<strong>en</strong>hiervan.Zie overig<strong>en</strong>s de ontstane verwarring tuss<strong>en</strong> branding <strong>en</strong> marketing,waarover in hoofdstuk 5 meer.§ 1.5 <strong>City</strong>marketing <strong>en</strong> ruimtelijke schaalDe voortschrijd<strong>en</strong>de globalisering van de wereldeconomie teg<strong>en</strong>over d<strong>en</strong>oodzaak voor sted<strong>en</strong> om zich af te vrag<strong>en</strong> waar hun sterke, unique sellingpoints ligg<strong>en</strong> (lokalisering) wordt ook wel ‘glokalisering’ g<strong>en</strong>oemd. Loop jein Japan <strong>en</strong> ontmoet je iemand, dan zeg je dat je uit Europa komt. Ontmoetje in Utrecht je medestud<strong>en</strong>t<strong>en</strong>, dan is de regio wellicht al voldo<strong>en</strong>de om tewet<strong>en</strong> waar je vandaan komt. Is er e<strong>en</strong> overe<strong>en</strong>komst, dan wordt doorgevraagdnaar de desbetreff<strong>en</strong>de stad. Hoe dichter bij huis, hoe preciezer in jelocatie. En word je daarmee ook kritischer? Als we marketing op ruimtelijkeschaal bekijk<strong>en</strong>, kunn<strong>en</strong> we ook e<strong>en</strong> indeling mak<strong>en</strong> voor land<strong>en</strong> tot <strong>en</strong> metwijk<strong>en</strong>. Je kunt het symboliser<strong>en</strong> als e<strong>en</strong> toverbal. Je komt steeds dichter bijde kern naarmate je meer inzoomt. Op de kaart, of Google Maps, veranderter eig<strong>en</strong>lijk vrij weinig. Het is de eig<strong>en</strong> kleur die iedere keer de eig<strong>en</strong> id<strong>en</strong>titeitvan het geografische gebied k<strong>en</strong>merkt.Glokalisering


26© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv1De weergave van e<strong>en</strong> stad le<strong>en</strong>t zich overig<strong>en</strong>s prima voor grafische fantasieën.Geme<strong>en</strong>t<strong>en</strong> <strong>en</strong> projectontwikkelaars lat<strong>en</strong> graag artist impressionsmak<strong>en</strong> van de toekomstige stad of buurt. E<strong>en</strong> ietwat surrealistische manier,die de situatie vaak mooier schetst dan ooit werkelijkheid kan word<strong>en</strong>.Onderligg<strong>en</strong>de red<strong>en</strong> is vaak om politieke partij<strong>en</strong> te bevestig<strong>en</strong> in hunkeuze, <strong>en</strong> om de buurtbewoners de beloofde op<strong>en</strong>heid te ton<strong>en</strong>.De indeling die we in deze paragraaf mak<strong>en</strong> <strong>en</strong> waarbij we sprek<strong>en</strong>devoorbeeld<strong>en</strong> gev<strong>en</strong>, is de volg<strong>en</strong>de:• landelijke marketing• provinciale marketing• regiomarketing• wijkmarketing1.5.1 Landelijke marketingMarketing op landelijke schaal duikt ook geregeld op, geregisseerd <strong>en</strong> nietgeregisseerd.D<strong>en</strong>k aan de commercial van de Zwitserse dames die in 2008in tran<strong>en</strong> achterblijv<strong>en</strong> als de WK-oranjefans naar huis gaan. Of d<strong>en</strong>k aanKazachstan, het land dat in 2008 paginagroot tevoorschijn komt in NRC Next(11 november 2008).KazachstanHet Aziatische land Kazachstan ontvouwt in de NRC Next van 11 november 2008 haarplann<strong>en</strong> over e<strong>en</strong> weg richting Europa voor de kom<strong>en</strong>de twee jaar: ‘Path to Europe2009–2011’. In deze rechttoe-rechtaanadvert<strong>en</strong>tie werd<strong>en</strong> grote plann<strong>en</strong> gepres<strong>en</strong>teerdover de ambitie dat het land heeft in het opbouw<strong>en</strong> van e<strong>en</strong> stabiele relatie met (West-)Europese land<strong>en</strong> op politiek, economisch <strong>en</strong> technologisch gebied.Uit onderzoek van e<strong>en</strong> journalist bleek dat dit op<strong>en</strong>lijke charmeoff<strong>en</strong>sief werd ingegev<strong>en</strong>door <strong>en</strong>erzijds het aankom<strong>en</strong>de voorzitterschap van Kazachstan van de OVSE (Organisatievoor Sam<strong>en</strong>werking <strong>en</strong> Veiligheid in Europa) <strong>en</strong> anderzijds e<strong>en</strong> niet te onderschatt<strong>en</strong>dreiging van de invloed van de Russ<strong>en</strong> (30% van de bevolking is Russisch). Hiermee wildem<strong>en</strong> e<strong>en</strong> duidelijk signaal afgev<strong>en</strong> welke weg Kazachstan wil gaan bewandel<strong>en</strong> <strong>en</strong> welke dedaaraan verbond<strong>en</strong> keuzes zijn.


© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv NAAR EEN INTEGRALE BENADERING VAN CITYMARKETING 27De volg<strong>en</strong>de voorbeeld<strong>en</strong> zijn ook alle sprek<strong>en</strong>de voorbeeld<strong>en</strong> van landelijkemarketing.Zwed<strong>en</strong>1Soms ontstaan spontaan activiteit<strong>en</strong> dieperfect aansluit<strong>en</strong> bij de countrybranding <strong>en</strong>pass<strong>en</strong> bij de klantfocus van e<strong>en</strong> land:AustraliëToerism Australia wist in e<strong>en</strong> paar dag<strong>en</strong> 4 miljo<strong>en</strong> keer hits te scor<strong>en</strong> in Google:‘www.wherethebloodyhellareyou.com’. Leuk detail is dat er ook zelfgeknutselde animatiesversch<strong>en</strong><strong>en</strong> van bijvoorbeeld m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> die verdw<strong>en</strong><strong>en</strong> in de bek van e<strong>en</strong> krokodil…


28© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bvOlympische spel<strong>en</strong>1De effect<strong>en</strong> van de Olympische Spel<strong>en</strong> zijn groter dan m<strong>en</strong>ig burger kan vermoed<strong>en</strong>.De less<strong>en</strong> uit Vancouver 2010:• 120.000 m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> bracht<strong>en</strong> e<strong>en</strong> bezoek aan de Nederlandse olympische thuishav<strong>en</strong> inCanada: het Holland Heinek<strong>en</strong> House. Het grote succes is waarschijnlijk te dank<strong>en</strong> aande Nederlandse roots van veel Canadez<strong>en</strong>.• Veel Nederlands-Canadez<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong> lange wachtrij<strong>en</strong> getrotseerd om zich te kunn<strong>en</strong>onderdompel<strong>en</strong> in die sfeer van typisch Hollandse gezelligheid.• Restaurant The Lodge ontving in de achtti<strong>en</strong> dag<strong>en</strong> zo’n 7.500 gast<strong>en</strong> voor e<strong>en</strong> mix vanNederlandse <strong>en</strong> Canadese gerecht<strong>en</strong>.• In verschill<strong>en</strong>de settings, tafels <strong>en</strong> bank<strong>en</strong> met Delfts blauw design, werd<strong>en</strong> onder meer18.000 porties patat, 16.500 broodjes kroket, 5.000 porties zuurkool met worst <strong>en</strong>4.000 porties boer<strong>en</strong>kool met spek geserveerd.Expo Shanghai 2010192 land<strong>en</strong> <strong>en</strong> 50 internationale organisaties nam<strong>en</strong>deel aan de World Expo 2010 in Shanghai. Volg<strong>en</strong>sde officiële website werd<strong>en</strong> maar liefst 70 miljo<strong>en</strong>bezoekers verwacht. Het doel van de Expo is dewereldwijde uitwisseling over stedelijk lev<strong>en</strong> <strong>en</strong>stedelijke ontwikkeling. In 2010 zal naar verwachting55% van de wereldbevolking in e<strong>en</strong> stad won<strong>en</strong>. Methet thema Better city, better life daagt de organisatievan de Expo deelnemers uit om met ideeën tekom<strong>en</strong> voor leefbare sted<strong>en</strong> in de 21e eeuw.Bron: Rob van ’t Wel, Het Financieele Dagblad, 1 mei 2010Shanghai aan de SchieDe omgeving is Holland op z’n smalst. E<strong>en</strong>afrit van de A13 <strong>en</strong> daarna e<strong>en</strong> bedrijv<strong>en</strong>terreinmet aan het begin e<strong>en</strong> McDonald’s<strong>en</strong> aan het einde e<strong>en</strong> kartbaan. Daartuss<strong>en</strong>staat onopvall<strong>en</strong>d e<strong>en</strong> vier verdieping<strong>en</strong>tell<strong>en</strong>d wit, rond gebouw met links <strong>en</strong>rechts voldo<strong>en</strong>de parkeerplaats<strong>en</strong>. Hetlijkt niet de meest voor de hand ligg<strong>en</strong>dehotellocatie.Het historische c<strong>en</strong>trum van Delft lijktaanlokkelijker. Maar het China Hotel inDelft is ge<strong>en</strong> doorsnee plaats om te slap<strong>en</strong>.Alle gebruikte material<strong>en</strong>, van schroef totstoel, zijn speciaal voor het project incontainers vanuit China hierhe<strong>en</strong> verscheept.Hoewel het ontwerp van e<strong>en</strong>Nederlandse architect is, voldoet hetgebouw wel aan de eis<strong>en</strong> van de Chineseinrichtingsfilosofie f<strong>en</strong>g shui. En hoewelde bouw onder verantwoordelijkheid vande Nederlandse bouwer BAM plaatsvond,war<strong>en</strong> het Chinese aannemers die hethotel bouwd<strong>en</strong>.Het initiatief voor het €10 mln kost<strong>en</strong>dehorecaproject ligt in Shanghai. Daar zagvastgoedondernemer Zhang wel brood inde gedachte in Nederland e<strong>en</strong> hotel tebouw<strong>en</strong> dat onderdak biedt aan Chinese


© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv NAAR EEN INTEGRALE BENADERING VAN CITYMARKETING 29zak<strong>en</strong>lui, Aziatische toerist<strong>en</strong> <strong>en</strong> Nederlandersdie zakelijk of privé iets met Chinahebb<strong>en</strong>.Volg<strong>en</strong>s hotelmanager Gary Hirasing (25),die het vak in familiekring met de paplepelkreeg ingegot<strong>en</strong>, zijn dat nog steeds dedoelgroep<strong>en</strong> waarop het China Hotel(74 kamers) zich richt. Hij weet dat decrisis het er niet gemakkelijker op heeftgemaakt. De bij de start van het projectgemaakte prognoses over de reislust vande Chinese toerist zijn te optimistischgeblek<strong>en</strong>. De zakelijke klant<strong>en</strong>, zowelChinees als Aziatisch <strong>en</strong> Europees, hebb<strong>en</strong>bov<strong>en</strong>di<strong>en</strong> op hun reisbudgett<strong>en</strong> gekort.De bezettingsgraad die in het eerste jaarna de op<strong>en</strong>ing nog tuss<strong>en</strong> de 60% <strong>en</strong> 80%lag, is dit jaar iets teruggelop<strong>en</strong>. Vooral hetaantal Chinese zakelijke bezoek<strong>en</strong> isgedaald.Het zal niet leid<strong>en</strong> tot e<strong>en</strong> aanpassing vanhet concept. De Chinese <strong>en</strong> Aziatischezak<strong>en</strong>man moet zich aan de Delftse Schiein Shanghai wan<strong>en</strong>. Niet voor niets is 70%van het personeel Chinees, zijn de kamerluxueuzer dan normaal in Europa <strong>en</strong> kaner naar verschill<strong>en</strong>de Chinese televisiez<strong>en</strong>dersword<strong>en</strong> gekek<strong>en</strong>. Voor zak<strong>en</strong>bespreking<strong>en</strong>zijn er aparte zaaltjes, waartuss<strong>en</strong> de gang<strong>en</strong> van e<strong>en</strong> uitgebreidemaaltijd door, zak<strong>en</strong> kunn<strong>en</strong> word<strong>en</strong>afgehandeld. ‘Dat do<strong>en</strong> Chinez<strong>en</strong> graag.’Zoals de karaokebar met exclusief af tehur<strong>en</strong> ruimt<strong>en</strong> ook e<strong>en</strong> manier is om deAziaat zich thuis te lat<strong>en</strong> voel<strong>en</strong>. Daar kan,met e<strong>en</strong> majongtafel <strong>en</strong> e<strong>en</strong> goede whiskyonder handbereik, de band met de zak<strong>en</strong>partnerword<strong>en</strong> verstevigd. Dat e<strong>en</strong> karaokebarin China naast zang soms ook andervertier te bied<strong>en</strong> heeft, leidt e<strong>en</strong> <strong>en</strong>kelekeer tot teleurgestelde gezicht<strong>en</strong> bij inDelft neergestrek<strong>en</strong> Chinese zak<strong>en</strong>lui.‘Maar aan dat soort zak<strong>en</strong> met danseress<strong>en</strong>werk<strong>en</strong> wij niet mee.’De moeilijke hotelmarkt is voor hetChinese moederbedrijf ge<strong>en</strong> red<strong>en</strong> stil teblijv<strong>en</strong> zitt<strong>en</strong>. Dit najaar, zo verklaptHirasing, zull<strong>en</strong> in het hart van het HaagseChinatown de bouwwerkzaamhed<strong>en</strong>beginn<strong>en</strong> voor e<strong>en</strong> tweede hotel. Als allesvolg<strong>en</strong>s plan verloopt, zal het 70 tot80 kamers tell<strong>en</strong>de nieuwe China Hotelaan de Gedempte Burgwal medio 2012 deeerste gast<strong>en</strong> kunn<strong>en</strong> ontvang<strong>en</strong>.11.5.2 Provinciale marketingNa proefwon<strong>en</strong> in Dr<strong>en</strong>the (zie www.proeflev<strong>en</strong>.nl) <strong>en</strong> emigrer<strong>en</strong> naarZeeuws-Vlaander<strong>en</strong>, is ook Friesland aan de slag gegaan met provincialemarketing: Friesland Boppe.Fryslân Marketing richt haar marketing- <strong>en</strong>promotieactiviteit<strong>en</strong> op de Friese ondernemer,instelling <strong>en</strong> overheid. Fryslân Marketing voertde promotiecampagne ‘Beleef Friesland’ <strong>en</strong>‘Hou je van water, dan kom je naar Fryslân!’Fryslân Marketing voert de promotiecampagne ‘Beleef Friesland’ <strong>en</strong> ‘Hou jevan water, dan kom je naar Fryslân!’ Fryslân Marketing is hét toeristisch promotie-<strong>en</strong> marketingbureau van de provincie Fryslân. In 2004 heeft FryslânMarketing de campagne Beleef Friesland gelanceerd. Deze campagne heefttot doel het imago van Friesland te versterk<strong>en</strong> <strong>en</strong> het bezoek aan de provinciete verhog<strong>en</strong>. Door het inzett<strong>en</strong> van promotieactiviteit<strong>en</strong> (in het kader van


30© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv1e<strong>en</strong> marketingcampagne) tracht Fryslân Marketing haar doelstelling<strong>en</strong> tebehal<strong>en</strong>.Het belangrijkste onderdeel in deze campagne is de website www.beleef-Friesland.nl. Deze website is tev<strong>en</strong>s beschikbaar in het Engels, het Duits <strong>en</strong>het Frans. In alle marketingactiviteit<strong>en</strong> <strong>en</strong> reclame-uiting<strong>en</strong> verwijst FryslânMarketing naar voorgaande websites.Op haar website wordt ook het belang van de goede relatie met partnersg<strong>en</strong>oemd:‘Fryslân Marketing zoekt bij de uitwerking van de marketingactiviteit<strong>en</strong> t<strong>en</strong>behoeve van de Beleef Frieslandcampagne steeds de sam<strong>en</strong>werking metdiverse partners, zoals VVV’s, lokale <strong>en</strong> regionale overhed<strong>en</strong>, koepelorganisaties<strong>en</strong> toeristische ondernemers. Door sam<strong>en</strong>werking op e<strong>en</strong> integrale <strong>en</strong>consist<strong>en</strong>te wijze vorm te gev<strong>en</strong>, kan stevig aan het merk Friesland gebouwdword<strong>en</strong>.’1.5.3 <strong>Regiomarketing</strong>De begripp<strong>en</strong> regiomarketing <strong>en</strong> gebiedsmarketing bestaan nog niet zo lang.E<strong>en</strong> definitie van regiomarketing luidt (Verlaat, 1997):<strong>Regiomarketing</strong>GebiedsmarketingRegionalekrachtc<strong>en</strong>tra<strong>Regiomarketing</strong> is e<strong>en</strong> planmatig geheel van activiteit<strong>en</strong> van e<strong>en</strong>regionale overheid om het gebruik van regionale product<strong>en</strong> – bedrijv<strong>en</strong>terrein<strong>en</strong>,stadsc<strong>en</strong>tra, woongebied<strong>en</strong>, toeristische gebied<strong>en</strong>, hav<strong>en</strong>complex<strong>en</strong><strong>en</strong>zovoort – te vergrot<strong>en</strong>.Gebiedsmarketing kan word<strong>en</strong> gezi<strong>en</strong> als marketing van e<strong>en</strong> locatie, e<strong>en</strong>wijk of e<strong>en</strong> stad. Hier wordt nog meer gefocust op e<strong>en</strong> bepaalde plek, hethoeft niet e<strong>en</strong>s meer e<strong>en</strong> stad te zijn maar kan nog specifieker e<strong>en</strong> locatiezijn in e<strong>en</strong> wijk.We gev<strong>en</strong> de volg<strong>en</strong>de voorbeeld<strong>en</strong> van regionale krachtc<strong>en</strong>tra, of misschi<strong>en</strong>verstandshuwelijk<strong>en</strong> (de sam<strong>en</strong>werking op politiek niveau is niet altijd effectief<strong>en</strong> efficiënt, wat weer t<strong>en</strong> koste gaat van de economische aantrekkingskrachtvan het gebied als geheel):• Almelo <strong>en</strong> Enschede kan word<strong>en</strong> beschouwd als e<strong>en</strong> krachtc<strong>en</strong>trum.• Malmö <strong>en</strong> Kop<strong>en</strong>hag<strong>en</strong> zijn verbond<strong>en</strong> door de Sontbrug die Zwed<strong>en</strong>verbindt met D<strong>en</strong>emark<strong>en</strong>. Met de aanleg van e<strong>en</strong> zesti<strong>en</strong> kilometerlange gecombineerde spoor- <strong>en</strong> autowegverbinding ontstond e<strong>en</strong> transnationaleregio Sont (Öresund). Met rond de 3,5 miljo<strong>en</strong> inwoners wordtdit ook wel de grootste metropool van Scandinavië g<strong>en</strong>oemd.• Het huidige Berlijn is e<strong>en</strong> krachtc<strong>en</strong>trum. Om de vluchteling<strong>en</strong>stroomvan oost naar west teg<strong>en</strong> te gaan, is in 1961 e<strong>en</strong> muur opgetrokk<strong>en</strong> omWest-Berlijn. In 1989 werd de ontevred<strong>en</strong>heid in de DDR zo groot, dat hetregime er ge<strong>en</strong> grip meer op kon krijg<strong>en</strong>. In 1989 werd de muur doordemonstrant<strong>en</strong> langzaam afgebrok<strong>en</strong>. Hiermee werd de gr<strong>en</strong>s tuss<strong>en</strong>Oost- <strong>en</strong> West-Berlijn weer na jar<strong>en</strong> van scheiding geop<strong>en</strong>d. Teg<strong>en</strong>woordigis Berlijn e<strong>en</strong> stad met 3,4 miljo<strong>en</strong> inwoners van (allerlei komaf). Devroegere problem<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong> plaatsgemaakt voor verpaupering <strong>en</strong> socialeachteruitgang.


© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv NAAR EEN INTEGRALE BENADERING VAN CITYMARKETING 311De volg<strong>en</strong>de voorbeeld<strong>en</strong> zijn sprek<strong>en</strong>de voorbeeld<strong>en</strong> van regiomarketing.Limburg<strong>Regiomarketing</strong> Parkstad Limburg introduceerde het projectplan Onorthodoxxxxx om onorthodoxemaatregel<strong>en</strong> te b<strong>en</strong>oem<strong>en</strong> voor de ontwikkeling van gebied<strong>en</strong> in e<strong>en</strong> krimpsituatie<strong>en</strong> bij de verstedelijkingsopgave van www.parkstadlimburg.nl.De krimp laat zich hier al <strong>en</strong>kele jar<strong>en</strong> voel<strong>en</strong>. (Zie ook de volg<strong>en</strong>de afbeelding over de prognosevan de bevolkingsontwikkeling per geme<strong>en</strong>te.) Parkstad Limburg moest eerdere groeiplann<strong>en</strong>afblaz<strong>en</strong> <strong>en</strong> heroriënteert zich nu op haar positie.


32© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv1<strong>Regiomarketing</strong> Parkstad Limburg maakte de volg<strong>en</strong>de kaart over de bevolkingsontwikkelingin Nederland. De ervar<strong>en</strong> krimp kan e<strong>en</strong> goede geleg<strong>en</strong>heid zijn om de plann<strong>en</strong> vangeme<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> regio’s teg<strong>en</strong> het licht te houd<strong>en</strong> <strong>en</strong> e<strong>en</strong> nieuw perspectief te kiez<strong>en</strong>, waarbijde bestaande kern<strong>en</strong> extra aandacht verdi<strong>en</strong><strong>en</strong>, ev<strong>en</strong>als de bundeling van voorzi<strong>en</strong>ing<strong>en</strong> <strong>en</strong>bescherming van waardevol landschap.FIGUUR Prognose bevolkingsontwikkelingKrimp – 15%Krimp 10-15%Krimp 5-10%Krimp < 5%Groei < groei NLGroei – groei NLBevolkingsgroei Nederland: 3,86%Bron: RPB / CBS (PEARL)


© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv NAAR EEN INTEGRALE BENADERING VAN CITYMARKETING 33Inspired by WestlandAls het aan de geme<strong>en</strong>te Westland én het bedrijfslev<strong>en</strong> ligt, wordt er de kom<strong>en</strong>de jar<strong>en</strong>hard gewerkt aan e<strong>en</strong> verdere verbetering van de bek<strong>en</strong>dheid <strong>en</strong> het imago van hetWestland. Bedrijfslev<strong>en</strong> <strong>en</strong> geme<strong>en</strong>te will<strong>en</strong> vanuit e<strong>en</strong> gedeelde visie e<strong>en</strong> plan van aanpakontwikkel<strong>en</strong> <strong>en</strong> de kracht<strong>en</strong> bundel<strong>en</strong>. Het bedrijfslev<strong>en</strong> kampt met problem<strong>en</strong> als het gaatom het invull<strong>en</strong> van vacatures. E<strong>en</strong> goed <strong>en</strong> aansprek<strong>en</strong>d imago is van belang om jonge,goedopgeleide werknemers aan te trekk<strong>en</strong>. Het Westland moet zichzelf helder neerzett<strong>en</strong>als e<strong>en</strong> unieke, krachtige economische <strong>en</strong> sociale regio, waar het prettig won<strong>en</strong> <strong>en</strong> werk<strong>en</strong>is.De noodzaak om het imago hoog op de ag<strong>en</strong>da te zett<strong>en</strong>, wordt door het Westlandsebedrijfslev<strong>en</strong> onderschrev<strong>en</strong>. Dat wil niet zegg<strong>en</strong> dat het Westland nu e<strong>en</strong> slecht imagoheeft, maar wel dat het beter kan. Buit<strong>en</strong> het Westland is niet bek<strong>en</strong>d waar het Westlandvoor staat. Er is te weinig bek<strong>en</strong>d welke innovatieve ontwikkeling<strong>en</strong> in deze regio gaandezijn. Hoog tijd dus om oude beeld<strong>en</strong> in te wissel<strong>en</strong> voor nieuwe. Westlanders kunn<strong>en</strong> daarinzelf e<strong>en</strong> belangrijke rol vervull<strong>en</strong> door meer als ambassadeur op te tred<strong>en</strong> <strong>en</strong> het gebied tepromot<strong>en</strong>.Uit onderzoek<strong>en</strong> van onder meer de Rabobank blijkt al jar<strong>en</strong> dat het imago van hetWestland niet in balans is met de economische kracht <strong>en</strong> waarde. Stud<strong>en</strong>t<strong>en</strong> zi<strong>en</strong> hetWestland <strong>en</strong> de tuinbouw niet als serieuze plek voor e<strong>en</strong> mooie carrière, burgers will<strong>en</strong> erniet won<strong>en</strong> <strong>en</strong> beleidsmakers zijn onvoldo<strong>en</strong>de doordrong<strong>en</strong> van het belang van de vernieuw<strong>en</strong>debedrijvigheid. De huidige campagne ise<strong>en</strong> gezam<strong>en</strong>lijk product van bedrijfslev<strong>en</strong> <strong>en</strong>overheid.1Inspired by Westland! is de slogan waarmeehet Westland zichzelf ‘labelt’. Door het labelop product<strong>en</strong>, op vrachtwag<strong>en</strong>s <strong>en</strong> op andereWestlandse uiting<strong>en</strong> te plakk<strong>en</strong>, moet buit<strong>en</strong>het Westland <strong>en</strong> buit<strong>en</strong> de tuinbouw duidelijkerword<strong>en</strong> dat het er in deze streekinspirer<strong>en</strong>d toegaat.Inspiratie AwardOp de bijbehor<strong>en</strong>de website (www.inspiredbywestland.nl) word<strong>en</strong> onder andere partnersuitg<strong>en</strong>odigd het Westlandverhaal te lez<strong>en</strong> <strong>en</strong> in de toolkit staan de logo’s klaar om tedownload<strong>en</strong>, net als tekst<strong>en</strong> <strong>en</strong> aansprek<strong>en</strong>de foto’s uit de beeldbank. Voor partners diehet Westland-label het meest doeltreff<strong>en</strong>d, origineel <strong>en</strong> zichtbaar inzett<strong>en</strong>, ligg<strong>en</strong> deWestland Inspiratie Award én extra media-aandacht in het verschiet.E<strong>en</strong> vergelijkbaar concept zi<strong>en</strong> we in Korea.


34© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bvKorea: a loving Embrace1Korea heeft sinds 2009 e<strong>en</strong> brandingstrategie. E<strong>en</strong> van de innovatieve <strong>en</strong> actuele uiting<strong>en</strong>is e<strong>en</strong> wedstrijd om wereldwijd de beste Koreaanse recept<strong>en</strong> te verzamel<strong>en</strong>. De keuk<strong>en</strong> vanKorea is namelijk e<strong>en</strong> van de waard<strong>en</strong> van het merk Korea. Andere associaties met hetmerk Korea zijn niet alle<strong>en</strong> de economie, technologie, design, cultuur <strong>en</strong> sport, maar ookde Koreaanse oorlog. Korea koerst op e<strong>en</strong> bigger, greater Korea <strong>en</strong> wil met e<strong>en</strong> merkstrategiede aandacht trekk<strong>en</strong> naar het aanbod van Korea. De economie groeit nog steeds inKorea, maar de bek<strong>en</strong>dheid <strong>en</strong> het imago van Korea blijv<strong>en</strong> achter.Bijzonder in de merkstrategie is de uitwisseling die met inwoners <strong>en</strong> buit<strong>en</strong>landers wordtgezocht over Korea. E<strong>en</strong> state-of-the-artwebsite over de Korean Brand is daarvoor opgetuigd,met onder andere e<strong>en</strong> link naar blogs van Korean<strong>en</strong> in het buit<strong>en</strong>land, maar ook e<strong>en</strong>poll over de bek<strong>en</strong>dheid van bezoekers aan de site met het aanbod van Korea. Vrijwilligerskunn<strong>en</strong> zich aansluit<strong>en</strong> als World Fri<strong>en</strong>ds Korea, net zoals de Ver<strong>en</strong>igde Stat<strong>en</strong> hun PeaceCorps hebb<strong>en</strong>. Er is e<strong>en</strong> campagne ter promotie van high tech products <strong>en</strong> om de economieonder de aandacht te br<strong>en</strong>g<strong>en</strong> vond in november 2010 de G20-top plaats in dehoofdstad Seoel.1.5.4 WijkmarketingOp wijkniveau kan de Nederlandse bestuurder of wethouder nog veel ler<strong>en</strong>van het project the power of beauty in Tirana. Door de op<strong>en</strong>bare ruimte aante pakk<strong>en</strong> met kleur<strong>en</strong>, gro<strong>en</strong> <strong>en</strong> licht zijn criminaliteitscijfers fors gedaald,voel<strong>en</strong> inwoners zich weer veilig <strong>en</strong> trots <strong>en</strong> houd<strong>en</strong> ze hun stad beterschoon. No money ofwel e<strong>en</strong> budget van zero point nothing is het leid<strong>en</strong>deprincipe van de burgemeester van Tirana. Zijn zijn ‘Principles’ e<strong>en</strong> idee vooronze krachtwijk<strong>en</strong>? Ge<strong>en</strong> gekke optie in tijd<strong>en</strong> van bezuiniging<strong>en</strong> waarbij ertegelijkertijd honderd<strong>en</strong> miljo<strong>en</strong><strong>en</strong> (met veel gedoe) word<strong>en</strong> uitgegev<strong>en</strong>.Visie, creativiteit, oog voor het bestaande <strong>en</strong> gezond verstand zijn de ingrediënt<strong>en</strong>voor e<strong>en</strong> vitale stad of wijk, ofwel het street ballet volg<strong>en</strong>s JaneJacobs. Voor e<strong>en</strong> vitale stad of wijk zijn er volg<strong>en</strong>s Jacobs (1961) vier sted<strong>en</strong>bouwkundigeuitgangspunt<strong>en</strong> die niet zonder elkaar kunn<strong>en</strong> (zie verdersubparagraaf 1.6.3):1 Functiem<strong>en</strong>ging2 Korte bouwblokk<strong>en</strong> <strong>en</strong> e<strong>en</strong> fijnmazig strat<strong>en</strong>patroon3 E<strong>en</strong> mix van oude <strong>en</strong> nieuwe gebouw<strong>en</strong>4 Hoge conc<strong>en</strong>traties m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> in e<strong>en</strong> wijk.E<strong>en</strong> tr<strong>en</strong>d is het won<strong>en</strong> bov<strong>en</strong> winkels, zoals in veel winkelc<strong>en</strong>tra al is gerealiseerd.Niet alle<strong>en</strong> om extra woning<strong>en</strong> te realiser<strong>en</strong>, maar ook om ’s avondsbeweging in de stad te houd<strong>en</strong>. Ook krijg<strong>en</strong> veel oude fabrieksgebouw<strong>en</strong> delaatste dec<strong>en</strong>nia e<strong>en</strong> nieuwe bestemming als appartem<strong>en</strong>t<strong>en</strong> complex ofbedrijfsverzamelgebouw.Wijk<strong>en</strong> die dankzij e<strong>en</strong> vorm van auth<strong>en</strong>tieke opwaardering van binn<strong>en</strong>uit<strong>en</strong> zonder veel overheidsbemoei<strong>en</strong>is positiever op de kaart zijn kom<strong>en</strong> testaan, zijn de Pijp in Amsterdam <strong>en</strong> Lombok in Utrecht. De woning<strong>en</strong>opknapp<strong>en</strong> of mooie folders verspreid<strong>en</strong> is niet g<strong>en</strong>oeg. Het gaat om waard<strong>en</strong>die m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> toek<strong>en</strong>n<strong>en</strong> aan e<strong>en</strong> wijk.


© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv NAAR EEN INTEGRALE BENADERING VAN CITYMARKETING 35LombokIn de jar<strong>en</strong> tachtig van de vorige eeuw was Lombok e<strong>en</strong> beruchte achterstandswijk. Zogoed als afgeschrev<strong>en</strong>. Nu is het het schoolvoorbeeld van e<strong>en</strong> gezellige multiculturele wijkmet e<strong>en</strong> grote aantrekkingskracht op jonge, hoog opgeleide Nederlanders.De arbeiderswoning<strong>en</strong> die aan het eind van de neg<strong>en</strong>ti<strong>en</strong>de eeuw war<strong>en</strong> gebouwd, hadd<strong>en</strong>hun beste tijd gehad. In alle stadsvernieuwingsprogramma’s van de geme<strong>en</strong>te Utrecht wasLombok vreemd g<strong>en</strong>oeg steeds overgeslag<strong>en</strong>. De bewoners hadd<strong>en</strong> weinig vertrouw<strong>en</strong>meer in de politiek, laat staan de vernieuwing <strong>en</strong> de leefbaarheid in de wijk. De bewonersdie er vertrokk<strong>en</strong>, maakt<strong>en</strong> plaats voor Turk<strong>en</strong> <strong>en</strong> Marokkan<strong>en</strong>. Daarmee was de verpauperingvoor vel<strong>en</strong> verklaard, al war<strong>en</strong> de problem<strong>en</strong> al begonn<strong>en</strong> voordat de allochton<strong>en</strong> hunintrek nam<strong>en</strong>. Helaas legd<strong>en</strong> toch vel<strong>en</strong> de schuld bij de instroom. Gevolg was dat extreemrechtsopvall<strong>en</strong>d goed scoorde bij de verkiezing<strong>en</strong>.Eind jar<strong>en</strong> tachtig werd de vernieuwing in gang gezet. De geme<strong>en</strong>te heeft opvall<strong>en</strong>d g<strong>en</strong>oegweinig gedaan om de bedrijvigheid uit de wijk te wer<strong>en</strong>. Daar waar de autochtone slager zijndeur<strong>en</strong> moest sluit<strong>en</strong> vanwege concurr<strong>en</strong>tie met de supermarkt<strong>en</strong>, kwam e<strong>en</strong> Turksnaaiatelier terug. Daarnaast hebb<strong>en</strong> ook de ligging t<strong>en</strong> opzichte van het c<strong>en</strong>trum <strong>en</strong> dehuiz<strong>en</strong>prijz<strong>en</strong> in omligg<strong>en</strong>de wijk<strong>en</strong> rond de binn<strong>en</strong>stad de wijk in de kaart gespeeld.1In de sted<strong>en</strong>bouwkundige literatuur wordt het proces dat in het voorbeeldover Lombok is beschrev<strong>en</strong> g<strong>en</strong>trification g<strong>en</strong>oemd. G<strong>en</strong>trification is de minof meer spontane sociaal-economische opwaardering van e<strong>en</strong> buurt, die hetgevolg is van de vervanging van de arbeiders door midd<strong>en</strong>klasse huishoud<strong>en</strong>s,gepaard gaande met e<strong>en</strong> opknapbeurt van de buurt.Het interessante in Lombok is dat deze ontwikkeling gepaard is gegaan methet multiculturele karakter van de wijk <strong>en</strong>erzijds <strong>en</strong> de beter gesitueerdehuishoud<strong>en</strong>s. Voor vel<strong>en</strong> is de keuze voor Lombok e<strong>en</strong> middel geweest omhun eig<strong>en</strong> lifestyle vorm te gev<strong>en</strong>. Zij gev<strong>en</strong> niet zozeer om de status van hunwoonbuurt, maar will<strong>en</strong> zich juist onderscheid<strong>en</strong> van de ‘burgerij’. Hetmulti culturele karakter van Lombok draagt hierin bij aan de beleving vanG<strong>en</strong>trification


36© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bvhun stedelijkheid, terwijl zij grappig g<strong>en</strong>oeg weinig contact hebb<strong>en</strong> met hunallochtone bur<strong>en</strong> (Vitale stad, 2002).1§ 1.6 Waard<strong>en</strong> van e<strong>en</strong> stadWaar rationele <strong>en</strong> emotionele waard<strong>en</strong> steeds vaker met de term citymarketingin verband word<strong>en</strong> gebracht, ontdekk<strong>en</strong> steeds meer (non-profit)organisatiesde kracht van citymarketing. ‘E<strong>en</strong> goed imago levert geld op’, is desimpele red<strong>en</strong>. Of het nu gaat om de aankondiging van e<strong>en</strong> ev<strong>en</strong>em<strong>en</strong>t, e<strong>en</strong>vacatureoverzicht van e<strong>en</strong> geme<strong>en</strong>te of de regio als toeristische trekpleister.Dat er veel meer schuilgaat achter e<strong>en</strong> juiste inzet van citymarketing, alsintegraal instrum<strong>en</strong>t, is vel<strong>en</strong> nog onbek<strong>en</strong>d.Hbo-stud<strong>en</strong>t<strong>en</strong> kom<strong>en</strong> in hun latere werkveld direct <strong>en</strong> indirect, zakelijk ofprivé, in contact met overheidsorganisaties, of het nu gaat om de stad waarzij hun eerste baan krijg<strong>en</strong>, de sam<strong>en</strong>werking van bedrijv<strong>en</strong> met overhed<strong>en</strong>of wanneer de stud<strong>en</strong>t<strong>en</strong> zelf e<strong>en</strong> functie bekled<strong>en</strong> (bij bijvoorbeeld deafdeling <strong>City</strong>marketing) van e<strong>en</strong> overheidsorganisatie.We gaan in deze paragraaf eerst dieper in op de rationele <strong>en</strong> emotionelewaard<strong>en</strong>. Daarna verdiep<strong>en</strong> we ons in het onderwerp verwachting<strong>en</strong>managem<strong>en</strong>t.T<strong>en</strong> slotte kom<strong>en</strong> de creatieve waard<strong>en</strong> aan de orde.Rationelewaard<strong>en</strong>EmotionelewaardeLev<strong>en</strong>deorganisme1.6.1 Rationele <strong>en</strong> emotionele waard<strong>en</strong>De rationele waard<strong>en</strong> van de stad word<strong>en</strong> gevormd door infrastructuur,industrie <strong>en</strong> stedelijke ontwikkeling in de stad. Kijk bijvoorbeeld naarBrok<strong>en</strong> Hill (Silver <strong>City</strong>) in Australië, met ooit één van de belangrijkstezilvermijn<strong>en</strong> van Australië. Door het verdwijn<strong>en</strong> van de mijnindustrie isdeze stad nu troosteloos leeg <strong>en</strong> verlat<strong>en</strong>, de geest is uit de fles. E<strong>en</strong> bestemmingvoor toerist<strong>en</strong> komt nauwelijks van de grond.De emotionele waarde, ofwel de affectieve waarde van de stad is lange tijdonderk<strong>en</strong>d; deze ervaart iedere<strong>en</strong> anders. Stel, je horloge wordt gestol<strong>en</strong>. Dedagwaarde van het horloge zal niet veel meer zijn, zet het bij wijze van proefmaar e<strong>en</strong>s op marktplaats. De emotionele waarde bestaat uit de herinnering<strong>en</strong>die jij eraan hebt to<strong>en</strong> je het kreeg of kocht <strong>en</strong> het plezier wat je eraan‘beleeft’ als je het ’s ocht<strong>en</strong>ds omdoet. Dat is natuurlijk vele mal<strong>en</strong> hoger danwat er op marktplaats voor wordt gebod<strong>en</strong>. Probeer maar e<strong>en</strong>s uit te drukk<strong>en</strong>wat nu het meest waardevol is aan jouw horloge voor jou.En zonder beleving ge<strong>en</strong> stad! Bewoners, bezoekers, werkgevers, vrijwilligers,politici, muzikant<strong>en</strong>, doc<strong>en</strong>t<strong>en</strong>, taxichauffeurs <strong>en</strong> personeel in horecageleg<strong>en</strong>hed<strong>en</strong>:allemaal sam<strong>en</strong> vorm<strong>en</strong> zij het lev<strong>en</strong>de organisme in de stad.De spreekbuis van de stad.Dat het effect van deze lev<strong>en</strong>de factor vaak onderschat wordt, merkt<strong>en</strong> debestuurders van het Engelse Manchester. Om de vri<strong>en</strong>delijkheid van dedoorgaans norse, onverstaanbare taxichauffeurs wat bij te spijker<strong>en</strong>, ontwikkeld<strong>en</strong>de bestuurders het serviceprogramma Be my guest. Zonet gelandetoerist<strong>en</strong> hadd<strong>en</strong> niet meer het wantrouw<strong>en</strong>de gevoel dat zij getild werd<strong>en</strong><strong>en</strong> beleefd<strong>en</strong> e<strong>en</strong> heus ‘welkom’. Ook het gemiddelde aantal taxiritt<strong>en</strong> pertoerist steeg fors.


© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv NAAR EEN INTEGRALE BENADERING VAN CITYMARKETING 371.6.2 Verwachting<strong>en</strong>managem<strong>en</strong>tAls je kijkt naar de hooggespann<strong>en</strong> verwachting<strong>en</strong> van citymarketing, is hetniet zo verwonderlijk dat de discussies <strong>en</strong> m<strong>en</strong>ingsverschill<strong>en</strong> rond dekeuzes zo heftig zijn. Verwachting<strong>en</strong>managem<strong>en</strong>t is e<strong>en</strong> belangrijk facet incitymarketing, zowel voor de interne organisatie als daarbuit<strong>en</strong>. Ambities als‘e<strong>en</strong> beter imago van onze stad’, ‘het aantrekk<strong>en</strong> van bedrijv<strong>en</strong>’ of ‘het verkop<strong>en</strong>van vrije kavels’ zijn heel gewoon. Wat ambities betreft, zou je citymarketingbeter als e<strong>en</strong> topsport kunn<strong>en</strong> betitel<strong>en</strong>: het <strong>en</strong>ige wat telt is die<strong>en</strong>e prestatie, op het juiste mom<strong>en</strong>t, maar het biedt ge<strong>en</strong> <strong>en</strong>kele garantievoor de toekomst. Er bestaat niet ‘e<strong>en</strong> beetje winn<strong>en</strong> <strong>en</strong> e<strong>en</strong> beetje verliez<strong>en</strong>’.Dit wil niet zegg<strong>en</strong> dat alle<strong>en</strong> de beste initiatiev<strong>en</strong> de top hal<strong>en</strong>; het gaat omhet commitm<strong>en</strong>t <strong>en</strong> het strev<strong>en</strong> om – multidisciplinair <strong>en</strong> integraal – dat <strong>en</strong>eeinddoel te hal<strong>en</strong>. Wie pret<strong>en</strong>deert tot de top te behor<strong>en</strong>, moet ook de randvoorwaard<strong>en</strong>voor elkaar hebb<strong>en</strong>. Verwachting<strong>en</strong>managem<strong>en</strong>t <strong>en</strong> e<strong>en</strong>heldere afbak<strong>en</strong>ing van de opdracht kunn<strong>en</strong> veel miscommunicatie <strong>en</strong>teleurstelling<strong>en</strong> voorkom<strong>en</strong>.1Het strev<strong>en</strong> is dat iedere<strong>en</strong> moet kunn<strong>en</strong> deelnem<strong>en</strong> aan het won<strong>en</strong>, werk<strong>en</strong><strong>en</strong> lev<strong>en</strong> in het bepaalde gebied. Op eig<strong>en</strong> kracht of sam<strong>en</strong> met ander<strong>en</strong>.Daarnaast will<strong>en</strong> sted<strong>en</strong> <strong>en</strong> provincies, net als alle omligg<strong>en</strong>de gebied<strong>en</strong>in Nederland, e<strong>en</strong> plek zijn die zich onderscheidt op kernwaard<strong>en</strong>. <strong>City</strong>marketingkan door middel van e<strong>en</strong> doordachte, sam<strong>en</strong>hang<strong>en</strong>de aanpake<strong>en</strong> herk<strong>en</strong>baar <strong>en</strong> pass<strong>en</strong>d (realistisch) stadsprofiel creër<strong>en</strong>. <strong>City</strong>marketingkan word<strong>en</strong> ingezet als hulpmiddel om alle stedelijke actor<strong>en</strong> zover tekrijg<strong>en</strong>, dat zij zich als één geheel profiler<strong>en</strong>.De gemiddelde geme<strong>en</strong>te geeft aan dat ze op e<strong>en</strong> schaal van 1 tot 5 zo rondhet niveau 2 <strong>en</strong> 3 zit als het gaat om de ontwikkelingsfase van het taakveldcitymarketing (<strong>City</strong>marketing <strong>en</strong> ev<strong>en</strong>em<strong>en</strong>t<strong>en</strong> bij geme<strong>en</strong>t<strong>en</strong> in Nederland,2009). Hieraan ligt e<strong>en</strong> gedrag<strong>en</strong> strategie t<strong>en</strong> grondslag. <strong>City</strong>marketing kanbijdrag<strong>en</strong> om de rationele <strong>en</strong> emotionele waard<strong>en</strong> juist in te schatt<strong>en</strong> <strong>en</strong> slimgebruik te mak<strong>en</strong> van verwachting<strong>en</strong>managem<strong>en</strong>t.1.6.3 Creatieve waard<strong>en</strong>Niet de maakindustrie maar de creatieve economie is de groeimotor van de21e eeuw, zo zegg<strong>en</strong> theoretici. Voorwaarde is wel dat er e<strong>en</strong> aanbod is vantechnologie, k<strong>en</strong>nis <strong>en</strong> uiteraard commitm<strong>en</strong>t om de creatieveling<strong>en</strong> deruimte te gev<strong>en</strong>. Culturele voorzi<strong>en</strong>ing<strong>en</strong> kunn<strong>en</strong> de dragers zijn van e<strong>en</strong>creatieve stad. De burger stelt echter steeds hogere eis<strong>en</strong> aan zijn leefomgeving.Door verandering in leefstijl<strong>en</strong> in combinatie met tijdsdrukzoek<strong>en</strong> burgers plekk<strong>en</strong> die won<strong>en</strong>, werk<strong>en</strong> <strong>en</strong> recreër<strong>en</strong> goed combiner<strong>en</strong>.Bewoners, bedrijv<strong>en</strong> <strong>en</strong> bezoekers zoek<strong>en</strong> daarbij karakteristiek<strong>en</strong> van destedelijke omgeving om zich thuis te voel<strong>en</strong>. Vanuit citymarketing zoek<strong>en</strong>geme<strong>en</strong>t<strong>en</strong> steeds vaker naar e<strong>en</strong> pass<strong>en</strong>de rol van voorzi<strong>en</strong>ing<strong>en</strong> voor vrijetijd <strong>en</strong> cultuur in het positioner<strong>en</strong> van werk- <strong>en</strong> woongebied. Het zoek<strong>en</strong> vane<strong>en</strong> goede match tuss<strong>en</strong> stad <strong>en</strong> voorzi<strong>en</strong>ing is telk<strong>en</strong>s e<strong>en</strong> uitdaging voorpublieke <strong>en</strong> private partij<strong>en</strong>. In het ideale geval is de gew<strong>en</strong>ste id<strong>en</strong>titeit vande stad herk<strong>en</strong>baar terug te vind<strong>en</strong> in de beeldvorming rondom e<strong>en</strong> nieuwecultuurvoorzi<strong>en</strong>ing.Hierna gaan we in het kader van de creatieve economie in op de drie T’s <strong>en</strong>het in subparagraaf 1.5.4 al g<strong>en</strong>oemde ‘street ballet’.Creatieveeconomie


38© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv1Drie T’sCreatieveklasseCreatieveindustrieDe drie T’sDe Amerikaanse socioloog Richard Florida spreekt van drie T’s: tal<strong>en</strong>t,technologie <strong>en</strong> tolerantie.Florida betoogt dat de creative class de drijv<strong>en</strong>de kracht is achter de economie.M<strong>en</strong>s<strong>en</strong> die hun brood verdi<strong>en</strong><strong>en</strong> met het t<strong>en</strong> uitvoer br<strong>en</strong>g<strong>en</strong> vancreatieve ideeën. De creatieve klasse omvat niet alle<strong>en</strong> de creatieve industrievan designers <strong>en</strong> kunst<strong>en</strong>aars, maar ook onderzoekers, (echt) innovatieveondernemers, advocat<strong>en</strong> <strong>en</strong> reclamemakers.De creatieve industrie is de bedrijfstak die product<strong>en</strong> <strong>en</strong> di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> voortbr<strong>en</strong>gtdie de koper betek<strong>en</strong>is <strong>en</strong> ervaring meegev<strong>en</strong>. Er zijn drie hoofddomein<strong>en</strong>:1 kunst<strong>en</strong> (podium- <strong>en</strong> beeld<strong>en</strong>de kunst<strong>en</strong>)2 media <strong>en</strong> <strong>en</strong>tertainm<strong>en</strong>t (uitgeverij<strong>en</strong>, radio / tv, filmindustrie <strong>en</strong> live<strong>en</strong>tertainm<strong>en</strong>t)3 creatieve zakelijke di<strong>en</strong>stverl<strong>en</strong>ing (vormgeving, mode, reclame <strong>en</strong>architectuur)Nu will<strong>en</strong> we hiermee niet aangev<strong>en</strong> dat creativiteit ingelijfd zou moet<strong>en</strong>word<strong>en</strong> door citymarketing. Het faciliter<strong>en</strong> van culturele, creatieve activiteit<strong>en</strong>is <strong>en</strong> blijft e<strong>en</strong> taak van de geme<strong>en</strong>te. Daarvoor zou zij al haar creativiteitmoet<strong>en</strong> aanw<strong>en</strong>d<strong>en</strong> om succesvol te zijn. En daar ligt de rol van de citymarketeerdie e<strong>en</strong> haviksoog moet hebb<strong>en</strong> voor de creativiteit in de directeomgeving zodat deze op elk terrein <strong>en</strong> op elk niveau aangew<strong>en</strong>d kan word<strong>en</strong>ter meerdere eer <strong>en</strong> glorie van het geme<strong>en</strong>schappelijk nut.Street balletDe aanwezige omgeving kan e<strong>en</strong> handje help<strong>en</strong> bij het faciliter<strong>en</strong> van culturele<strong>en</strong> creatieve activiteit<strong>en</strong>. Oude fabrieksgebouw<strong>en</strong> uit e<strong>en</strong> rijk industrieelverled<strong>en</strong> word<strong>en</strong> opnieuw ingericht als ateliers <strong>en</strong> kantoorunits: e<strong>en</strong>bedrijfsverzamelgebouw nieuwe stijl. De activiste <strong>en</strong> stadssociologe JaneJacobs, ook wel de diva van de diversiteit g<strong>en</strong>oemd, zorgde voor commotiein de jar<strong>en</strong> zestig van de vorige eeuw. In haar eerste boek The Death and lifeof Great American Cities gaf zij haar kritische visie op de heers<strong>en</strong>de cityplanning.In haar beleving kan e<strong>en</strong> stad met e<strong>en</strong> divers sam<strong>en</strong>gesteldebevolking (gezinn<strong>en</strong>, ondernemers, bejaard<strong>en</strong>, kunst<strong>en</strong>aars, migrant<strong>en</strong>,stud<strong>en</strong>t<strong>en</strong>) profiter<strong>en</strong> van k<strong>en</strong>nis <strong>en</strong> expertise. Jacobs:Diversiteit‘Diversiteit doorbreekt “ons-k<strong>en</strong>t-ons”-gevoel<strong>en</strong>s, schept ruimte voor creativiteit<strong>en</strong> trekt tal<strong>en</strong>tvolle m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> van buit<strong>en</strong> aan. Kijk naar Toronto, e<strong>en</strong> van demeest multiculturele sted<strong>en</strong> ter wereld <strong>en</strong> e<strong>en</strong> creatieve hotspot bij uitstek.’Jacobs heeft veel geschrev<strong>en</strong> over de leefbaarheid in sted<strong>en</strong> <strong>en</strong> over de roldie diversiteit daarbij kan spel<strong>en</strong>. Sted<strong>en</strong> die in de loop van de jar<strong>en</strong> e<strong>en</strong>sterk gediversifieerde economie hebb<strong>en</strong> ontwikkeld, kunn<strong>en</strong> in de toekomstop gunstige economische ontwikkeling<strong>en</strong> rek<strong>en</strong><strong>en</strong>. Stedelijke diversiteit isvan groot belang. In de stad kunn<strong>en</strong> ondernemers hun faciliteit<strong>en</strong> del<strong>en</strong>,maar ook gebruikmak<strong>en</strong> van de opgebouwde k<strong>en</strong>nis <strong>en</strong> expertise. Diversiteitzal leid<strong>en</strong> tot nieuwe <strong>en</strong> innovatieve combinaties, die bedrijv<strong>en</strong> zal aantrekk<strong>en</strong>.Volg<strong>en</strong>s Jacobs mak<strong>en</strong> dagelijkse activiteit<strong>en</strong>, zoals e<strong>en</strong> praatje met e<strong>en</strong>voorbijganger, de stad vitaal. E<strong>en</strong> stedelijke ruimte is veilig wanneer er voldo<strong>en</strong>dem<strong>en</strong>s<strong>en</strong> zijn: er moet<strong>en</strong> og<strong>en</strong> <strong>en</strong> or<strong>en</strong> op straat zijn. E<strong>en</strong> manier om


© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv NAAR EEN INTEGRALE BENADERING VAN CITYMARKETING 39zulke ruimtes te creër<strong>en</strong> is functiem<strong>en</strong>ging, waardoor er altijd m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> op destraat zijn. Hiervoor introduceerde Jacobs de term ‘street ballet’.Street ballet1Volg<strong>en</strong>s Jacobs zijn er vier voorwaard<strong>en</strong> voor dit ‘street ballet’. Alle<strong>en</strong> incombinatie met elkaar leid<strong>en</strong> zij tot de diversiteit die nodig is voor lev<strong>en</strong>digebuurt<strong>en</strong> <strong>en</strong> vitale sted<strong>en</strong>, die niet zonder elkaar kunn<strong>en</strong> functioner<strong>en</strong>. Devoorwaard<strong>en</strong> zijn:1 Buurt<strong>en</strong> moet<strong>en</strong> meerdere functies hebb<strong>en</strong>, zodat er de hele dag doorm<strong>en</strong>s<strong>en</strong> op straat zijn. Als er alle<strong>en</strong> maar ’s middags of ’s ocht<strong>en</strong>ds activiteit<strong>en</strong>zijn, dan kunn<strong>en</strong> hotels <strong>en</strong> andere activiteit<strong>en</strong> niet opbloei<strong>en</strong>. Ine<strong>en</strong> buurt met gem<strong>en</strong>gde functies word<strong>en</strong> de faciliteit<strong>en</strong> de hele daggebruikt, dit versterkt de economische structuur in de wijk.2 Strat<strong>en</strong> met bocht<strong>en</strong> <strong>en</strong> hoekjes gev<strong>en</strong> e<strong>en</strong> afwissel<strong>en</strong>d beeld. Voetgangersmoet<strong>en</strong> de mogelijkheid hebb<strong>en</strong> om nieuwe routes te vind<strong>en</strong>.3 Er moet voldo<strong>en</strong>de variatie zijn in de gebouw<strong>en</strong> in de woonomgeving.E<strong>en</strong> verschill<strong>en</strong>de staat van onderhoud, leeftijd <strong>en</strong> functie draagt bij aane<strong>en</strong> gevarieerd <strong>en</strong> kleurrijk beeld van de stad.4 Er moet e<strong>en</strong> hoge conc<strong>en</strong>tratie aan m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> zijn. Jacobs is e<strong>en</strong> voorstandervan compacte wijk<strong>en</strong> waarbij verschill<strong>en</strong>de huishoud<strong>en</strong>s (ouder<strong>en</strong>,gezinn<strong>en</strong>, stud<strong>en</strong>t<strong>en</strong> <strong>en</strong> migrant<strong>en</strong>) bij elkaar won<strong>en</strong>. Doordat er verschill<strong>en</strong>delev<strong>en</strong>sstijl<strong>en</strong> in de buurt won<strong>en</strong>, is het mogelijk dat er verschill<strong>en</strong>delokale faciliteit<strong>en</strong> in de buurt zijn, zoals e<strong>en</strong> supermarkt <strong>en</strong> e<strong>en</strong>shoarmat<strong>en</strong>t. In e<strong>en</strong> drukke <strong>en</strong> diverse buurt hoev<strong>en</strong> zij elkaar niet weg teconcurrer<strong>en</strong>.


40© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv1Bron: M. Veeger, Het Financieele Dagblad, 16 april 2010Alle designers ter wereld verzamel<strong>en</strong> zichin MilaanOntwerpers Piet Boon <strong>en</strong> Marcel Wandersstaan op grootste meubelbeurs ter wereld,maar ook weer nietIn Milaan moet je zijn. Daar zijn allemeubelontwerpers het roer<strong>en</strong>d over e<strong>en</strong>s.De economische hoofdstad van Italië is totaanstaande maandag de hoofdstad vanwereldwijd design. Met 314.000 bezoekers<strong>en</strong> 2.500 exposant<strong>en</strong> is het beurscomplexFiera t<strong>en</strong> noordoost<strong>en</strong> van de stad degrootste meubelbeurs ter wereld. Maare<strong>en</strong> stand op het kilometerslange beursterreinis veel Nederlanders te saai <strong>en</strong> suf.Wie in Milaan indruk wil mak<strong>en</strong>, pres<strong>en</strong>teertzijn nieuwste tafel, stoel, lamp oftotaalconcept in de stad zelf. ‘Veel persoonlijker,hartstikke gezellig <strong>en</strong> niet zozakelijk als op het beursterrein’, zo zegtPiet Boon, de Noord-Hollandse ontwerpermet cli<strong>en</strong>tèle van Korea tot New York. ‘Welev<strong>en</strong> altijd e<strong>en</strong> jaar lang toe naar Milaan.’Sinds e<strong>en</strong> jaar of ti<strong>en</strong> is in de to<strong>en</strong> wat vervall<strong>en</strong>wijk rondom het Tortonastraatjeaan de zuidkant van het c<strong>en</strong>trum e<strong>en</strong>conc<strong>en</strong>tratie van meubelshows ontstaan.In verlat<strong>en</strong> fabriekshall<strong>en</strong> <strong>en</strong> wat er verderzo beschikbaar was. Dat werd populairder<strong>en</strong> populairder, ook omdat hier het‘gewone’ publiek langs mocht kom<strong>en</strong>,wat niet het geval is bij de beurs zelf.In de loop der jar<strong>en</strong> groeide de ZonaTortona uit tot de place to be. Tot lichteirritatie van de beursorganisatie zelf. Diezag ook grote Italiaanse ontwerpers alsCassina <strong>en</strong> Poltrona Frau naar de ZonaTortona vertrekk<strong>en</strong>. Wanders op<strong>en</strong>de ermet Moooi dit jaar e<strong>en</strong> showroom met d<strong>en</strong>aam Unexpected Welcome. De beurs kanweinig gezellige alternatiev<strong>en</strong> bied<strong>en</strong> in dekilometerslange moderne hall<strong>en</strong>.In Zona Tortona verhuurt iedere eig<strong>en</strong>aardie wat vierkante meters ter beschikkingheeft, deze week zijn ruimte. Kantor<strong>en</strong> zijnontruimd <strong>en</strong> zelfs garagehouders hebb<strong>en</strong>hun auto’s <strong>en</strong> apparatuur afgevoerd omhun naar motorolie ruik<strong>en</strong>de hal voor veelgeld te verhur<strong>en</strong> aan e<strong>en</strong> ontwerper. Hoerauwer, hoe anders, hoe verrass<strong>en</strong>der, hoebeter.Naast goed scor<strong>en</strong>d <strong>en</strong> innovatief designbracht<strong>en</strong> de Nederlanders de afgelop<strong>en</strong>jar<strong>en</strong> ook veel gezelligheid in Tortona.Stud<strong>en</strong>t<strong>en</strong> toond<strong>en</strong> er hun creatiesgewoon op straat. ‘Nederlanders hebb<strong>en</strong>de borrels <strong>en</strong> cocktailparty’s geïntroduceerdin Tortona’, vertelt e<strong>en</strong> van de organisator<strong>en</strong>.Teg<strong>en</strong>woordig heeft vrijweliedere exposant ook e<strong>en</strong> cocktailparty inde hoop produc<strong>en</strong>t<strong>en</strong>, inkopers <strong>en</strong> mediate trekk<strong>en</strong>.Maar die partycultuur is uit de hand aanhet lop<strong>en</strong>. ‘Zona Tortona is e<strong>en</strong> Oktoberfestgeword<strong>en</strong>’, zo zegt presid<strong>en</strong>t CarloGuglielmi van de Salone del Mobile.‘Heel gezellig, maar voor dat type feest gaik liever naar Münch<strong>en</strong>.’‘Het is net Koninginnedag’, vertell<strong>en</strong>Margriet Voll<strong>en</strong>berg <strong>en</strong> Margo Koningsvan Organisation in Design. Zij organiser<strong>en</strong>al jar<strong>en</strong> expositieruimtes voor Nederlandse<strong>en</strong> niet-Nederlandse ontwerpers inMilaan. ‘Tortona is e<strong>en</strong> gekk<strong>en</strong>huis geword<strong>en</strong>.Ontwerpers hadd<strong>en</strong> wel e<strong>en</strong> bomvolleexpositieruimte, maar de m<strong>en</strong>s<strong>en</strong>met wie ze juist graag in contact wild<strong>en</strong>kom<strong>en</strong> ontbrak<strong>en</strong>. De produc<strong>en</strong>t<strong>en</strong>, deinkopers <strong>en</strong> de media war<strong>en</strong> niet meer tevind<strong>en</strong> in de massa.’Konings <strong>en</strong> Voll<strong>en</strong>berg hebb<strong>en</strong> daarom inde buurt van de Via V<strong>en</strong>tura / Lambrate


© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv NAAR EEN INTEGRALE BENADERING VAN CITYMARKETING 41(t<strong>en</strong> oost<strong>en</strong> van het c<strong>en</strong>trum) e<strong>en</strong> nieuwedesignlocatie opgericht. In e<strong>en</strong> watverget<strong>en</strong> deel van de stad. E<strong>en</strong> oorlogsverklaringaan zowel de officiële beurs alsaan Zona Tortona, zo lijkt het.Maar met succes. E<strong>en</strong> twintigtal Nederlandseontwerpers, maar ook de Britseschool voor kunst, Maart<strong>en</strong> Baas(Designer of the Year volg<strong>en</strong>s MiamiDesign) <strong>en</strong> de technische universiteit vanMilaan zijn neergestrek<strong>en</strong> in V<strong>en</strong>tura /Lambrate. ‘Geweldig hier’, vertelt Miriamvan der Lubbe van het Brabantse ontwerpbureauVan Eijk & Van der Lubbe. ‘Preciesde m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> die we wel will<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong>.’Piet Boon is net als veel andere Nederlandersnog dik tevred<strong>en</strong> in Zona Tortona.‘Maak je ge<strong>en</strong> zorg<strong>en</strong>. Wij do<strong>en</strong> in dezegezellige drukte ook heel goede zak<strong>en</strong>.Wil je wat drink<strong>en</strong>?’1E<strong>en</strong> project kan e<strong>en</strong> ‘flagshipproject’ zijn wanneer het e<strong>en</strong> functie moethebb<strong>en</strong> voor e<strong>en</strong> locatie, gebied of stad. Er wordt t<strong>en</strong> onrechte gesuggereerd(zonder legitieme argum<strong>en</strong>tatie) dat e<strong>en</strong> flagship e<strong>en</strong> grotere invloed heeftop de merkbeleving van e<strong>en</strong> stad of regio dan e<strong>en</strong> ev<strong>en</strong>em<strong>en</strong>t of activiteit(Tijdschrift voor Marketing, februari 2009).E<strong>en</strong> heel bek<strong>en</strong>d flagshipproject is het Gugg<strong>en</strong>heim Museum in Bilbao datdoor architectuur <strong>en</strong> inhoud veel aandacht vestigt op de voorhe<strong>en</strong> minderbek<strong>en</strong>de Spaanse stad (zie afbeelding). Het museum functioneert inmiddelsals e<strong>en</strong> icoon voor de stad.Flagshipproject


42© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bvDe volg<strong>en</strong>de afbeelding toont de in 2003 geop<strong>en</strong>de Disney Music Hall vanLos Angeles. Dit is net als het Gugg<strong>en</strong>heim Museum Bilbao e<strong>en</strong> ontwerp vanarchitect Frank Gehry. De Music Hall moet e<strong>en</strong> belangrijke bijdrage lever<strong>en</strong>aan de aantrekkingskracht van downtown LA.1Barcelona heeft veel te dank<strong>en</strong> aan haar locatie. De stad koppelt klimatologischevoordel<strong>en</strong> aan de mediterrane cultuur, getuige het volg<strong>en</strong>de artikel.Bron: Monique Rosso, Het Financieele Dagblad, 21 april 2007Barcelona, de opwaartse spiraalWie om half twee e<strong>en</strong> overleg op dedrukke Avinguda Diagonal heeft afgerond,staat e<strong>en</strong> kwartier later met twee voet<strong>en</strong> inde MéditerranéeHet jaar 1992 markeerde e<strong>en</strong> majeureommekeer in de economische ontwikkelingvan Barcelona. De Olympische zwembad<strong>en</strong>lag<strong>en</strong> majestueus op de Montjuïc,de berg t<strong>en</strong> zuidoost<strong>en</strong> van de stad. Bijiedere schoonspringer registreerde decamera het vergezicht over de stad in delate middagzon. De Olympische Zomerspel<strong>en</strong>katapulteerd<strong>en</strong> de stad e<strong>en</strong> nieuwtijdperk in.Dictator Francisco Franco wees Barcelonaaan als de industriële hoofdstad vanSpanje. In de jar<strong>en</strong> ‘50 <strong>en</strong> ‘60 trokk<strong>en</strong> ti<strong>en</strong>duiz<strong>en</strong>d<strong>en</strong>arbeiders van het plattelandnaar de stad, waar ze werd<strong>en</strong> gehuisvest inwoonkazernes <strong>en</strong> barakk<strong>en</strong>. Seat starttehier zijn autoproductie in 1953. Veel vande industriële wijk<strong>en</strong> word<strong>en</strong> nu geher-


© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv NAAR EEN INTEGRALE BENADERING VAN CITYMARKETING 43structureerd, zoals de wijk Poble Nou. Ditproject staat bek<strong>en</strong>d als 22@Barcelona; de22a-classificatie voor e<strong>en</strong> industrieterreinwordt vervang<strong>en</strong> door de 22@-ambitie vank<strong>en</strong>nisint<strong>en</strong>sieve bedrijv<strong>en</strong> die zich lat<strong>en</strong>combiner<strong>en</strong> met de bestaande woonfunctie.Het project beslaat bijna 200 hectare.In dit gebied moet<strong>en</strong> 130.000 nieuweban<strong>en</strong> word<strong>en</strong> gecreëerd <strong>en</strong> 4.000 nieuwewoning<strong>en</strong>, met behoud van de 4.600bestaande woning<strong>en</strong>. Barcelona combineerthier economische groei met stadsvernieuwing<strong>en</strong> sociale innovatie.Barcelona heeft ruime ervaring met hetorganiser<strong>en</strong> van grootschalige ev<strong>en</strong>em<strong>en</strong>t<strong>en</strong>om de lokale ontwikkeling e<strong>en</strong> zetje tegev<strong>en</strong>. De stad huisvestte in 1888 <strong>en</strong> 1929twee wereldt<strong>en</strong>toonstelling<strong>en</strong>, in 1992volgd<strong>en</strong> de Olympische Zomerspel<strong>en</strong>.Vanaf het mom<strong>en</strong>t dat Barcelona in 1986de Spel<strong>en</strong> kreeg toegewez<strong>en</strong>, transformeerdede stad zich onder leiding vanhaar slimme <strong>en</strong> charismatische burgemeesterPasqual Maragall. Wijk<strong>en</strong> werd<strong>en</strong>gesloopt <strong>en</strong> opnieuw opgebouwd, hetop<strong>en</strong>baar vervoer gemoderniseerd, destrand<strong>en</strong> opnieuw aangelegd, historischepand<strong>en</strong> gerestaureerd, de criminaliteit dekop ingedrukt. Bek<strong>en</strong>de architect<strong>en</strong> werd<strong>en</strong>ingeschakeld, zoals Ricardo Bofill,Frank Gehry <strong>en</strong> Norman Foster.‘Wat het geme<strong>en</strong>tebestuur Barcelonasindsdi<strong>en</strong> heeft gegev<strong>en</strong>, is geloof in zichzelf<strong>en</strong> geloof in e<strong>en</strong> betere toekomst’,vertelt de Britse, in Barcelona werk<strong>en</strong>de,freelance managem<strong>en</strong>tcoach JonathanHooker. ‘De stad is in e<strong>en</strong> opwaartsespiraal gekom<strong>en</strong>.’Die inspanning<strong>en</strong> stopt<strong>en</strong> niet na deSpel<strong>en</strong>. In 1995 werd het door RichardMeier ontworp<strong>en</strong> Macba, het museumvoor moderne kunst, geop<strong>en</strong>d. RicardoBofill schetste voor zijn geboortestad hetTeatro Nacional de Catalunya (1997). Enhet in 2004 onder de vlag van de Unescogeorganiseerde Forum Universal de lasCulturas was opnieuw aanleiding om teinvester<strong>en</strong> in bouwwerk<strong>en</strong> <strong>en</strong> infrastructuur.In 2005 werd de Torre Agbargeop<strong>en</strong>d, e<strong>en</strong> spectaculaire glaz<strong>en</strong> wolk<strong>en</strong>krabberdie mete<strong>en</strong> e<strong>en</strong> plaats verwierfin het toeristische beeldmerk van de stad,naast Gaudí’s Sagrada Familia.Natuurlijk heeft Barcelona veel te dank<strong>en</strong>aan zijn locatie. De stad koppelt klimatologischevoordel<strong>en</strong> aan de Zuid-Europesecultuur. De strategische ligging t<strong>en</strong>opzichte van Zuid-Europese markt<strong>en</strong>,de ‘quality of life’ – al neg<strong>en</strong> jaar voertBarcelona de Europese ranglijst aan – <strong>en</strong>de traditie in design leidd<strong>en</strong> tot vestigingvan de ontwerpafdeling<strong>en</strong> van Seat, Volvo<strong>en</strong> R<strong>en</strong>ault.Maar lokale coalities zijn onmisbaar: zeleid<strong>en</strong> tot e<strong>en</strong> gezam<strong>en</strong>lijke inspanningom het merk Barcelona zo goed mogelijkneer te zett<strong>en</strong>. ‘Publiek-private partnershipsmaar ook partnerships tuss<strong>en</strong>bedrijv<strong>en</strong> zijn vanzelfsprek<strong>en</strong>d. Wehoud<strong>en</strong> niet van conflict<strong>en</strong>, we richt<strong>en</strong> onsop e<strong>en</strong> geme<strong>en</strong>schappelijk doel’, zegtMontserrat Pareja Eastaway van de economischefaculteit van de Universitat deBarcelona. De coalities zijn talrijk <strong>en</strong>variër<strong>en</strong> van strategieontwikkeling voor deregio tot e<strong>en</strong> hands-on aanpak vanarbeidsmarktvraagstukk<strong>en</strong>.Het Pla Estrategic de Barcelona is e<strong>en</strong>non-gouvernem<strong>en</strong>tele organisatie, waarbinn<strong>en</strong>geme<strong>en</strong>tebestur<strong>en</strong> discussiër<strong>en</strong>met wet<strong>en</strong>schappers, het zak<strong>en</strong>lev<strong>en</strong> <strong>en</strong>sociale partners. Monica Madrigal: ‘Wezijn zowel d<strong>en</strong>ktank als lobbyorganisatie.’De organisatie laat wet<strong>en</strong>schappelijkestudies uitvoer<strong>en</strong> naar de positie van deregio op de lange termijn in internationaalperspectief. E<strong>en</strong> strategisch comité vertaaltde mogelijkhed<strong>en</strong> naar project<strong>en</strong>.In de jongste update van de Strategi<strong>en</strong>ota– m<strong>en</strong> produceert ge<strong>en</strong> nieuwe versiesmaar b<strong>en</strong>adrukt voortschrijd<strong>en</strong>d inzicht –is de focus van de regio verschov<strong>en</strong> vane<strong>en</strong> creatieve economie naar e<strong>en</strong> bredergedefinieerde k<strong>en</strong>niseconomie. De creativiteitligt beslot<strong>en</strong> in de coalities.K<strong>en</strong>merk<strong>en</strong>d zijn ook de vele ti<strong>en</strong>tall<strong>en</strong>netwerk<strong>en</strong> van lokale <strong>en</strong> internationaleondernemers. Ze ontmoet<strong>en</strong> elkaaronline, tijd<strong>en</strong>s businesslunches <strong>en</strong> op het1


44© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv1terras. Ze voorzi<strong>en</strong> elkaar van tips <strong>en</strong> wissel<strong>en</strong>k<strong>en</strong>nis <strong>en</strong> ideeën uit. ‘In Barcelonavind ik het internationale tal<strong>en</strong>t dat iknodig heb’, vertelt Charles Galletly, die e<strong>en</strong>Spaans audiovisueel bedrijf leidt. ‘MaarBarcelonez<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong> soms het gevoel datde stad niet langer van h<strong>en</strong> is: in de week<strong>en</strong>dslijkt het hier Disneyland. Dat is dekeerzijde van de citymarketing.’ Hij wijstook op de groei<strong>en</strong>de onvrede onder stadsbewonersover de leegheid van de ev<strong>en</strong>em<strong>en</strong>tgedrev<strong>en</strong>marketing. ‘De bewonerszelf schiet<strong>en</strong> er niets mee op.’ Daarnaastbaart de hoge immigratie zorg<strong>en</strong>; hetperc<strong>en</strong>tage m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> met e<strong>en</strong> buit<strong>en</strong>landspaspoort steeg van 3 naar 16 in zes jaartijd. Veel immigrant<strong>en</strong> kom<strong>en</strong> uit Latijns-Amerika, met name uit Ecuador. De taal isde barrière niet, maar het absorptievermog<strong>en</strong>van de Barcelonez<strong>en</strong> wordt nu op deproef gesteld.In het kortBarcelona is de hoofdstad van de autonomeregio Catalonië. De voertaal isCatalaans, Spaans is de tweede taal. De stadtelt 1,6 mln inwoners. Buit<strong>en</strong>landse belangstellingheeft de woningprijz<strong>en</strong> in 5 jaar tijddo<strong>en</strong> verdubbel<strong>en</strong>: e<strong>en</strong> bestaande woningkost nu euro 4311/m 2 (2001: euro 2388/m 2 ),e<strong>en</strong> nieuwbouw woning euro 5083/m 2(2001: euro 2431/m 2 ).Zakelijke <strong>en</strong> persoonlijke di<strong>en</strong>stverl<strong>en</strong>ingzorgt voor 80% van de werkgeleg<strong>en</strong>heid inde stad. De omligg<strong>en</strong>de regio huisvest nogsteeds veel industrie. Groei wordt gezochtin hoogtechnologische clusters zoalsfarmaceutica <strong>en</strong> ruimtevaarttechniek.Filmploeg<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong> de veelzijdigheid vande locaties in Barcelona ontdekt: op ééndag strand, historische binn<strong>en</strong>stad <strong>en</strong>beboste helling<strong>en</strong>.Barcelona riep in het verled<strong>en</strong> al uite<strong>en</strong>lop<strong>en</strong>dereacties op. De Arg<strong>en</strong>tijnse auteurJorge Luis Borges noemde Barcelona‘lelijk, vulgair, schel, rechthoekig <strong>en</strong> vies’,terwijl de Engelse toneelschrijverSomerset Maugham de Ramblas demooiste straat ter wereld vond. ArchitectRem Koolhaas duidde de raz<strong>en</strong>dsnelleontwikkeling van Barcelona: ‘Sometimesan old, singular city, like Barcelona, byoversimplifying its id<strong>en</strong>tity, turns g<strong>en</strong>eric.It becomes transpar<strong>en</strong>t, like a logo.’Veelgehoorde kritiek is dat Barcelona <strong>en</strong> andere Zuid-Europese sted<strong>en</strong>blijv<strong>en</strong> drijv<strong>en</strong> op de cultuurhistorische waard<strong>en</strong> uit het verled<strong>en</strong>.En zie hier e<strong>en</strong> mooi lesje voor Nederland, Amsterdam, Rotterdam,‘Olympisch Vuur, de alliantie Olympisch Plan 2028’. Ook Barcelona heeft tekamp<strong>en</strong> met de economische crisis. De <strong>en</strong>ige <strong>en</strong> beste oplossing die de staddaarvoor ziet is méér Barcelona, voortbouw<strong>en</strong>d op bestaande kwaliteit<strong>en</strong>.Barcelona heeft e<strong>en</strong> nieuwe ag<strong>en</strong>da voor 2010-2020: de stad positioneertzich als economische motor voor Zuid-Europa, e<strong>en</strong> drietalige hoofdstadvoor het Middellandse Zeegebied met e<strong>en</strong> nadruk op onderwijs <strong>en</strong> creativiteit.Barcelona heeft zich gekandideerd voor de Olympische Winterspel<strong>en</strong>van 2022. Dat ging gepaard met de boodschap: ‘The games are not theag<strong>en</strong>da, it’s the ag<strong>en</strong>da that makes s<strong>en</strong>se of the games.’TUSSENVRAAG 1.3Je kunt ook e<strong>en</strong> beknopte, zakelijke kaart of flyer mak<strong>en</strong> over jouw favorieteplaats. Maak voor jouw stad of regio ‘facts & figures’. Zorg dat allebelangrijke feit<strong>en</strong> op het formaat van één ansichtkaart pass<strong>en</strong>! Kies eerstvoor wie de kaart bestemd is: de interne organisatie van de geme<strong>en</strong>te ofe<strong>en</strong> bepaalde doelgroep die je wilt interesser<strong>en</strong> voor jouw geme<strong>en</strong>te. Wat isvoor h<strong>en</strong> belangrijk om te wet<strong>en</strong>? Het aantal bioscop<strong>en</strong>, sportaccommodaties,onderwijsinstelling<strong>en</strong>, woningaanbod of activiteit<strong>en</strong> voor ouder<strong>en</strong>?D<strong>en</strong>k ook na hoe je dit wilt pres<strong>en</strong>ter<strong>en</strong>; je mag beide zijd<strong>en</strong> gebruik<strong>en</strong>.


© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv 45Bouwste<strong>en</strong> 1Analyse1We sluit<strong>en</strong> dit hoofdstuk af met de eerste bouwste<strong>en</strong>van het waardemodel, namelijk deanalyse. We sch<strong>en</strong>k<strong>en</strong> bewust veel aandacht aande analysefase. De red<strong>en</strong> daarvoor is dat in veelpraktijksituaties de analyses vaak elke vorm vanKickoff(Bouwste<strong>en</strong> 1)• Voorbereiding• Doelstelling• Swotdiepgang miss<strong>en</strong>. E<strong>en</strong> analyse is zeld<strong>en</strong> ev<strong>en</strong>wichtig <strong>en</strong> compleet. Extra aandacht betaaltzich later altijd terug in tijd <strong>en</strong> geld. De onderdel<strong>en</strong> die hierna aan de orde kom<strong>en</strong>, zijn:• voorbereiding• formulering van vijf onderwerp<strong>en</strong>• uitgangssituatie• SWOT-analyse• confrontatiematrix• impactanalyseVoorbereidingVooral voor teams waar meerdere disciplines verteg<strong>en</strong>woordigd zijn, is het belangrijk omimpasses te voorkom<strong>en</strong>. E<strong>en</strong> aantal tips om e<strong>en</strong> deadlock te voorkom<strong>en</strong> (Harvard BusinessReview, 2010):• Schets de gew<strong>en</strong>ste uitkomst. Als het doel helder is, is overe<strong>en</strong>stemming over de wegernaartoe makkelijker te bereik<strong>en</strong>.• Zorg voor meer opties. Alle<strong>en</strong> ‘voor’, ‘teg<strong>en</strong>’ of ‘uitstell<strong>en</strong>’ stopt de gedachtevorming.In sc<strong>en</strong>ario’s d<strong>en</strong>k<strong>en</strong> is dan beter.• Onderzoek de gr<strong>en</strong>s. Is de gr<strong>en</strong>s die sommig<strong>en</strong> stell<strong>en</strong>, e<strong>en</strong> harde muur of e<strong>en</strong>verplaatsbaar hek?• Verdeel de roll<strong>en</strong>. Trek de discussie uit de persoonlijke sfeer. Wijs voor- <strong>en</strong> teg<strong>en</strong>standersaan.Bezint, eer ge begint. Ook in de voorbereiding van e<strong>en</strong> city- <strong>en</strong> regiomarketingplan zijn er teveel zak<strong>en</strong> om stuk voor stuk bij stil te staan. Daarvoor ontbreekt het, hoe spijtig ook, vaakaan tijd. Aan de andere kant: aan de slag gaan heeft het positieve effect van learning bydoing. E<strong>en</strong> paar aandachtspunt<strong>en</strong>:1 Is het beleidsdoel helder geformuleerd, kun je er wat mee of kun je stell<strong>en</strong> dat je er nietsmee kunt? Dit kan bijvoorbeeld zijn omdat het te ruim is gedefinieerd, te veel rek<strong>en</strong>inghoudt met toekomstige ontwikkeling<strong>en</strong> of schade <strong>en</strong> schande uit het verled<strong>en</strong>. Meld dit!2 Wat is er klaar als het klaar is? Sommige opdracht<strong>en</strong> word<strong>en</strong> al wel gegev<strong>en</strong> terwijl deopdrachtomschrijving nog niet klaar is, <strong>en</strong> er al wel e<strong>en</strong> eindtijd <strong>en</strong> e<strong>en</strong> (beperkt) budgetbeschikbaar is…Hoewel ieder project begint met improviser<strong>en</strong>, is het verstandig om de aanloopperiodewaarin nog veel onduidelijkheid is over afstemming <strong>en</strong> afbak<strong>en</strong>ing op e<strong>en</strong> goed mom<strong>en</strong>t afte sluit<strong>en</strong>. Liefst binn<strong>en</strong> vier tot maximaal zes wek<strong>en</strong> (Twynstra Gudde, 2009).


46© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv1Formulering van vijf onderwerp<strong>en</strong>In de fase van de opdrachtformulering is e<strong>en</strong> klein comité betrokk<strong>en</strong>. Het is dan ook vanbelang om juist die m<strong>en</strong>s<strong>en</strong> te sprek<strong>en</strong>, die uiteindelijk verantwoordelijk zijn voor hetresultaat. E<strong>en</strong> bestuurder <strong>en</strong> e<strong>en</strong> manager hebb<strong>en</strong> niet altijd dezelfde zi<strong>en</strong>swijze.De volg<strong>en</strong>de vijf onderwerp<strong>en</strong> moet<strong>en</strong> scherp geformuleerd word<strong>en</strong> bij de start van e<strong>en</strong> project:• achtergrond (situatie <strong>en</strong> aannames)• probleemstelling (ongew<strong>en</strong>ste situatie)• doel<strong>en</strong> (het ‘waarom’ c.q. de gew<strong>en</strong>ste situatie)• resultaat (welk product levert het project)’• afbak<strong>en</strong>ing (wat valt buit<strong>en</strong> het project)E<strong>en</strong> project is het ideale vertrekpunt voor communicatie: het levert alle b<strong>en</strong>odigdeingrediënt<strong>en</strong> voor e<strong>en</strong> planmatige aanpak van de communicatie.Beschrijf, voor zover mogelijk:Projectk<strong>en</strong>merk<strong>en</strong>Eén opdrachtgeverGedefinieerd resultaatGefaseerde, beheerste aanpakProjectomgevingCommunicatiek<strong>en</strong>merk<strong>en</strong>Eén z<strong>en</strong>derBoodschap / inhoudOpbouw / planning / procesDoelgroepUitgangssituatieProbeer inzicht te krijg<strong>en</strong> in de groep direct betrokk<strong>en</strong><strong>en</strong>. Maak vervolg<strong>en</strong>s e<strong>en</strong> tweede scan:wie is verantwoordelijk voor de opdracht? E<strong>en</strong> juiste analyse is waardevol voor het slag<strong>en</strong>van het gehele traject. En, e<strong>en</strong> heldere analyse maak je niet alle<strong>en</strong>. Beschrijf de huidigesituatie, definieer de opdracht <strong>en</strong> geef de gew<strong>en</strong>ste eindsituatie weer.1 Huidige situatieMaak e<strong>en</strong> beschrijving van de huidige situatie. Met welk beleid hebb<strong>en</strong> we te mak<strong>en</strong>, watbetek<strong>en</strong>t dit voor city- <strong>en</strong> regiomarketing in de startfase? In welke omstandighed<strong>en</strong> verker<strong>en</strong>we? Zijn er misschi<strong>en</strong> politieke of financiële omstandighed<strong>en</strong> om rek<strong>en</strong>ing mee te houd<strong>en</strong>?Welk probleem gaan we oploss<strong>en</strong>? Wie zijn de partners die we onvoorwaardelijk nodighebb<strong>en</strong> tijd<strong>en</strong>s dit traject? D<strong>en</strong>k aan de bestuurders van de stad of regio, maar ook aan e<strong>en</strong>voorzitter of directeur van e<strong>en</strong> grote, invloedrijke organisatie.Is er e<strong>en</strong> stip aan de horizon? Wat is er klaar als het klaar is? Ofwel, is er sprake van e<strong>en</strong>project of e<strong>en</strong> programma citymarketing? Dit heeft grote invloed op het tempo waarin straksde uitvoering zal plaatsvind<strong>en</strong>:• E<strong>en</strong> project is e<strong>en</strong> ‘vooraf met elkaar overe<strong>en</strong>gekom<strong>en</strong> uniek resultaat met de daartoeb<strong>en</strong>odigde werkzaamhed<strong>en</strong>, dat met beperkte middel<strong>en</strong> moet word<strong>en</strong> gerealiseerd’(Kor, 2008).• E<strong>en</strong> proces heeft e<strong>en</strong> tijdelijk, niet te voorspell<strong>en</strong> einde waarbij de uitkomst nog onzekeris, <strong>en</strong> (on)gew<strong>en</strong>st kan zijn.• E<strong>en</strong> programma stopt wanneer het vooraf bepaalde doel verwez<strong>en</strong>lijkt is <strong>en</strong> de weg naarde unieke, coher<strong>en</strong>te uitkomst naar alle waarschijnlijkheid volg<strong>en</strong>s geplande, sam<strong>en</strong>hang<strong>en</strong>deinspanning<strong>en</strong> heeft plaatsgevond<strong>en</strong>.


© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv NAAR EEN INTEGRALE BENADERING VAN CITYMARKETING 47OpdrachtDefinieer de opdracht. Waaruit blijkt de noodzaak om met citymarketing aan de slag tegaan? Let op, verkondig ge<strong>en</strong> algeme<strong>en</strong>hed<strong>en</strong> of clichés!3 Gew<strong>en</strong>ste eindsituatieGeef zo SMART mogelijk de eindsituatie weer. Dat wil zegg<strong>en</strong> dat ze toetsbaar moet<strong>en</strong> zijn.Doel<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong> de volg<strong>en</strong>de k<strong>en</strong>merk<strong>en</strong>:• Specifiek: de eig<strong>en</strong>schapp<strong>en</strong> van de gew<strong>en</strong>ste situatie zijn nauwkeurig omschrev<strong>en</strong>.• Meetbaar: vastgesteld kan word<strong>en</strong> in hoeverre het doel is bereikt.• Acceptabel: betrokk<strong>en</strong><strong>en</strong> zijn bereid hun inspanning<strong>en</strong> te richt<strong>en</strong> op het nastrev<strong>en</strong> vanhet doel.• Realistisch: betrokk<strong>en</strong><strong>en</strong> kunn<strong>en</strong> het doel bereik<strong>en</strong>.• Te volg<strong>en</strong> (ook wel tijdgebond<strong>en</strong>): betrokk<strong>en</strong><strong>en</strong> kunn<strong>en</strong> volg<strong>en</strong> in hoeverre het doeldichterbij komt.1En voor de zekerheid:• Wat zijn de knelpunt<strong>en</strong> hierin?• Wat is het eindresultaat? Wat is gerealiseerd als het traject ‘klaar’ is?SWOT-analyseE<strong>en</strong> SWOT (str<strong>en</strong>gths, weaknesses, opportunities, threats ofwel: sterkt<strong>en</strong>, zwakt<strong>en</strong>, kans<strong>en</strong>,bedreiging<strong>en</strong>) in marketingactiviteit<strong>en</strong> voor overhed<strong>en</strong> leidt niet automatisch tot e<strong>en</strong>planbaar resultaat of e<strong>en</strong> garantie voor succes. De behoefte aan e<strong>en</strong> SWOT-analyse komtvooral naar vor<strong>en</strong> bij doelgroep<strong>en</strong> die in e<strong>en</strong> imago-onderzoek niet word<strong>en</strong> meeg<strong>en</strong>om<strong>en</strong>,maar er wel toe do<strong>en</strong> in citymarketing. Het is bij uitstek e<strong>en</strong> geschikt hulpmiddel voor hettoeristisch-recreatieve product.Wie zijn werk echt goed wil do<strong>en</strong> <strong>en</strong> toch al bezig is geweest om zorgvuldig e<strong>en</strong> SWOTsam<strong>en</strong> te stell<strong>en</strong>, doet er goed aan om het werk af te mak<strong>en</strong> met e<strong>en</strong> confrontatiematrix.De SWOT wordt als instrum<strong>en</strong>t vaak ingezet zonder werkelijk nog rek<strong>en</strong>ing te houd<strong>en</strong> metde strategische ag<strong>en</strong>da. Vooral de zwakke signal<strong>en</strong> word<strong>en</strong> snel overboord gezet als nietzijnde relevant.Wie maakt de SWOT, waarom op dat mom<strong>en</strong>t <strong>en</strong> met welk doel? Je zult zi<strong>en</strong> dat wanneer hetcollege van B&W e<strong>en</strong> SWOT maakt in tijd<strong>en</strong> van bezuiniging<strong>en</strong>, deze er 180 grad<strong>en</strong> anderszal uitzi<strong>en</strong> dan de SWOT van de ‘Stichting Uitgaan’, die vindt dat ze al jar<strong>en</strong> te weinigsubsidie krijgt. Er is e<strong>en</strong> bredere verteg<strong>en</strong>woordiging nodig van de organisatie <strong>en</strong> haarpartners dan meestal beschikbaar is.ConfrontatiematrixDe confrontatiematrix gaat nog e<strong>en</strong> stap verder <strong>en</strong> vertaalt de bevinding<strong>en</strong> in de juisterichting van de tr<strong>en</strong>ds <strong>en</strong> voorspelling<strong>en</strong> naar strategie. Zo moet<strong>en</strong> kans<strong>en</strong> die in de interneorganisatie aanwezig zijn absoluut word<strong>en</strong> b<strong>en</strong>ut <strong>en</strong> de bedreiging<strong>en</strong>, zeker van buit<strong>en</strong>af,moet<strong>en</strong> word<strong>en</strong> vermed<strong>en</strong>. Zo is er ook e<strong>en</strong> urg<strong>en</strong>tie aan te wijz<strong>en</strong> voor activiteit<strong>en</strong>. Hetkomt er wel op aan dat de ontwikkeling<strong>en</strong> op juiste waarde word<strong>en</strong> geschat, voordat ze teg<strong>en</strong>elkaar word<strong>en</strong> afgezet. Zie tabel 1.


48© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bvTABEL 1 SWOT-analyseMarktanalyse, kracht<strong>en</strong>veldanalyse <strong>en</strong> omgevingsanalyse (extern, van buit<strong>en</strong>af)1Prestatieanalyse,Kracht<strong>en</strong>analyse(intern, van binn<strong>en</strong>uit)Kans<strong>en</strong>Bedreiging<strong>en</strong>Sterkt<strong>en</strong>Stelt deze sterkte ons in staat om dezekans te b<strong>en</strong>utt<strong>en</strong>? (GROEIEN?)Stelt deze sterkte ons in staat om dezebedreiging te wer<strong>en</strong>? (VERDEDIGEN?)Zwakt<strong>en</strong>Verhindert deze zwakte ons deze kans teb<strong>en</strong>utt<strong>en</strong>? (VERBETEREN?)Verhindert deze zwakte ons om dezebedreiging af te wer<strong>en</strong>? (OPLOSSEN?)ImpactanalyseHet gaat bij de impactanalyse om e<strong>en</strong> omgevingsanalyse. K<strong>en</strong>nis van het totale d<strong>en</strong>k<strong>en</strong> <strong>en</strong>handel<strong>en</strong> van de doelgroep<strong>en</strong>, <strong>en</strong> het omzett<strong>en</strong> van deze k<strong>en</strong>nis <strong>en</strong> inzicht<strong>en</strong> in interne <strong>en</strong>externe activiteit<strong>en</strong> zijn onmisbaar in e<strong>en</strong> city- <strong>en</strong> regiomarketingplan. Zie tabel 2.ToelichtingDe factor<strong>en</strong> in de linkerkolom onder ‘Tr<strong>en</strong>ds’ van tabel 2 word<strong>en</strong> de zog<strong>en</strong>oemde DRETSfactor<strong>en</strong>g<strong>en</strong>oemd. We gev<strong>en</strong> hierover <strong>en</strong>kele tips.• Demografische factor<strong>en</strong>: let op t<strong>en</strong>d<strong>en</strong>s<strong>en</strong> als:a groei van de totale bevolkingb hogere lev<strong>en</strong>sverwachting <strong>en</strong> vergrijzingc huishoudverdunning• Reguler<strong>en</strong>de factor<strong>en</strong>: let op reguler<strong>en</strong>de ontwikkeling<strong>en</strong> als:a regulering <strong>en</strong> dereguleringb flexibilisering van de factor arbeidc normalisatie <strong>en</strong> certificatie• Economische factor<strong>en</strong>: kijk naar de economische effect<strong>en</strong> van:a de kredietcrisisb het verschil of de kloof tuss<strong>en</strong> de haves <strong>en</strong> de have-notsc outsourcing <strong>en</strong> offshoring (outsourcing omvat het uitbested<strong>en</strong> van di<strong>en</strong>st<strong>en</strong> alscatering, onderhoud <strong>en</strong> beveiliging; bij offshoring verplaatst de werkgeleg<strong>en</strong>heid zichnaar het buit<strong>en</strong>land, zoals veel gebeurt naar India <strong>en</strong> Pakistan)• Technologische factor<strong>en</strong>: ook technologische ontwikkeling<strong>en</strong> hebb<strong>en</strong> e<strong>en</strong> flinke bijdragegeleverd aan de 24 uurseconomie <strong>en</strong> lijk<strong>en</strong> voorlopig nog niet uitontwikkeld:a e-commerceb toepassing<strong>en</strong> als gps, het technologisch verbind<strong>en</strong> ofwel connectivity; zeer gewildonder stud<strong>en</strong>t<strong>en</strong> <strong>en</strong> jonge ondernemers• Sociale factor<strong>en</strong>: hier gaat het om sociale <strong>en</strong> culturele ontwikkeling<strong>en</strong> die de maatschappijbeïnvloed<strong>en</strong>; d<strong>en</strong>k hierbij aan:a individualiseringb s<strong>en</strong>sationaliseringc buit<strong>en</strong>shuis werk<strong>en</strong>de vrouwd sociale relevantie van e<strong>en</strong> merke aandacht voor gezondheid <strong>en</strong> milieuf sociale mediag tr<strong>en</strong>d naar gemak


© <strong>Noordhoff</strong> <strong>Uitgevers</strong> bv NAAR EEN INTEGRALE BENADERING VAN CITYMARKETING 49TABEL 2 ImpactanalyseDemografischefactor<strong>en</strong>Reguler<strong>en</strong>defactor<strong>en</strong>*Economischefactor<strong>en</strong>Hand op de knipOverschot (hoog),midd<strong>en</strong>- <strong>en</strong> laagopgeleid<strong>en</strong>Technologischefactor<strong>en</strong>Socialefactor<strong>en</strong>Tr<strong>en</strong>ds Verschijningsvorm Impact opcitymarketingVergrijzingKleinere huishoud<strong>en</strong>sToeg<strong>en</strong>om<strong>en</strong> druk opbestuurKost<strong>en</strong>beheersingVerkiezing<strong>en</strong>Economische recessieArbeidsmarkt uit balansVerk<strong>en</strong>ning<strong>en</strong> partnershipsTo<strong>en</strong>ame e-di<strong>en</strong>st<strong>en</strong>Meer <strong>en</strong> snellerinternetgebruikTo<strong>en</strong>em<strong>en</strong>dindividualismeGlobalisering /internationaliseringMeer voorzi<strong>en</strong>ing<strong>en</strong> voorouder<strong>en</strong>Minder jonger<strong>en</strong>Basisdi<strong>en</strong>stverl<strong>en</strong>ing opordeTo<strong>en</strong>ame goedkoperearbeidskracht<strong>en</strong>Noodzaak totmarkt gericht handel<strong>en</strong>IT ondersteunt <strong>en</strong> verbetertbedrijfs process<strong>en</strong>Inzet social media(Web 2.0) alscommunicatiemiddelFlexibiliteit vanzelfsprek<strong>en</strong>dMinder binding metomgevingInspel<strong>en</strong> op w<strong>en</strong>s<strong>en</strong> /mogelijkhed<strong>en</strong> vanactieve s<strong>en</strong>ior<strong>en</strong> <strong>en</strong>alle<strong>en</strong>staand<strong>en</strong> /tweeverdi<strong>en</strong>ersVanuit onverwachte hoekkom<strong>en</strong> initiatiev<strong>en</strong> totstandUitgaan van eig<strong>en</strong> kracht<strong>en</strong> positieChemie in sam<strong>en</strong>werkingopzoek<strong>en</strong>Platform bied<strong>en</strong> aanvraag <strong>en</strong> aanbod omeconomie te versterk<strong>en</strong>Vraag naar accuraatbedrijv<strong>en</strong>loket groeitNieuwsvoorzi<strong>en</strong>ing viainternetInzet internet alsplatformKlantgroep<strong>en</strong> segm<strong>en</strong>ter<strong>en</strong><strong>en</strong> b<strong>en</strong>oem<strong>en</strong> inproduct-marktcombinaties(pmc’s)ActieOnderzoek<strong>en</strong> welkeactiviteit<strong>en</strong> dezeklantgroep<strong>en</strong> zog<strong>en</strong>oemdequality of lifebied<strong>en</strong>Partnerships opzett<strong>en</strong> inmarketingactiviteit<strong>en</strong>Uitdrag<strong>en</strong> van integraleaanpakPrioriteit gev<strong>en</strong> aanontwikkeling<strong>en</strong> die depositie van de geme<strong>en</strong>teversterk<strong>en</strong>Bijvoorbeeld traineeshipsopzett<strong>en</strong> i.s.m. bedrijv<strong>en</strong>Crm-systeem opzett<strong>en</strong>Nieuwsvoorzi<strong>en</strong>inginricht<strong>en</strong>Sociale media b<strong>en</strong>utt<strong>en</strong>Klantfilosofie(ën)formuler<strong>en</strong>Person<strong>en</strong> / ver<strong>en</strong>iging<strong>en</strong>koester<strong>en</strong> die voor (ver)binding zorg<strong>en</strong>* Rek<strong>en</strong>ing houd<strong>en</strong>d met verschill<strong>en</strong>de roll<strong>en</strong> van geme<strong>en</strong>te of regio als handhaver, monopolist <strong>en</strong> strategischepartner.1Bron: Strategie voor di<strong>en</strong>stverl<strong>en</strong>ers, De Vries & Dekker, 2007

Hooray! Your file is uploaded and ready to be published.

Saved successfully!

Ooh no, something went wrong!