You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
FEBRUARI 2016 NR. 01/02<br />
DE NUMMER ÉÉN IS …<br />
De enige echte<br />
PR Top 25<br />
BOOS!<br />
Regels voor conflicten<br />
OLIFANT IN KAMER<br />
Over stiltes in<br />
gesprekken<br />
SECRETARESSE ALS BAAS<br />
De wetenschap van<br />
het informele netwerk<br />
IJSEMMER GAAT VIRAAL<br />
6 inzichten uit<br />
de netwerktheorie<br />
PRATEN, GRAVEN, BROEDEN<br />
Mark van Vuuren,<br />
netwerkoloog<br />
Thema:<br />
NETWERKEN<br />
<strong>WIE</strong><br />
<strong>GEEFT</strong><br />
<strong>DIE</strong><br />
<strong>KRIJGT</strong><br />
Analyses, interviews,<br />
tips en alles over het<br />
nieuwe netwerken
Wilt u uw invloed op de markt- en klantgerichtheid van uw organisatie direct verstevigen? Wilt u op de hoogte<br />
worden gebracht van de laatste trends en ontwikkelingen? Schrijf u dan nu in voor één van de marketing<br />
programma’s van Nyenrode Business Universiteit.<br />
29 maart 2016 Masterclass Agile Management<br />
5 april 2016 Masterclass Business to Businessmarketing<br />
7 april 2016 Masterclass Customer Experience Strategie<br />
& Executie<br />
11 april 2016 Smart Marketing Mini MBA<br />
20 april 2016 Masterclass Business Intelligence & Analytics<br />
12 mei 2016 Masterclass Digital Transformation<br />
17 mei 2016 Masterclass Digital Marketing Strategie<br />
& Social Media<br />
23 mei 2016 Masterclass New Product Development<br />
& Innovatie<br />
24 mei 2016 Collegereeks Strategische Communicatie<br />
21 juni 2016 Masterclass Klantgericht Innoveren<br />
MEER INFORMATIE OVER KOSTEN, DATA EN AANMELDEN VINDT U OP<br />
WWW.EXECUTIVEEDUCATION.NL/MARKETING<br />
OF U KUNT CONTACT OPNEMEN MET CARLA LUIT: 0346 295 836 PP@NYENRODE.NL<br />
NYENRODE. A REWARD FOR LIFE
FEBRUARI 2016 NR. 01/02<br />
INHOUD<br />
13<br />
16<br />
42<br />
08<br />
38<br />
06 OPINIE<br />
Met o.a.: Jozias –<br />
Beroepsvoorspellers – Internationaal<br />
13 NIEUWS IN BEELD<br />
Visitekaartjes delen –<br />
Mini-bezoekerscentrum<br />
16 ZOEK DE SMAAKMAKERS<br />
‘Als je wilt dat je boodschap landt, moet je<br />
achter de formele structuur kijken.’ Aldus<br />
netwerkhoogleraar Roger Leenders<br />
20 NETWERKCOMMUNICATIE<br />
Mark van Vuuren: ‘Communiceren in een<br />
standaard organisatie, dat kennen we wel’<br />
24 GEVEN IS HET NIEUWE KRIJGEN<br />
Netwerken is in essentie waar<br />
het communicatievak over gaat.<br />
7 tips voor de netwerker 2.0<br />
30 BUREAUS<br />
Marnix Geus (Het PR Bureau)<br />
en zijn boek ‘Mensenhandel’<br />
32 PR TOP 25<br />
De ranglijst van 25 meest inspirerende<br />
communicatieprofessionals in 2016. Met<br />
wederom opvallende verschuivingen<br />
38 HET IJSEMMEREFFECT<br />
Sommige verhalen zijn als een zich snel<br />
verspreidend virus. Hoe krijg je zoiets voor<br />
elkaar? 6 inzichten uit de netwerktheorie<br />
42 CONFRONTEREN KUN JE LEREN<br />
Ruzie is meestal contraproductief. Regels<br />
voor effectief conflictmanagement<br />
46 KEN DE STILTECODES<br />
Sommige zaken kunnen wél gezegd<br />
worden, andere beter níet<br />
49 SERVICE<br />
Boeken – recensie ‘Nooit af’ van Martijn<br />
Aslander en Erwin Witteveen<br />
EN OOK<br />
07 column Hans Laroes<br />
23 column Harry Starren<br />
51 colofon
HET BEELD 04<br />
VOORBIJ<br />
DOOR JEROEN SIEBELINK BEELD UPAYA ZEN CENTER / WENDY MCEAHERN / UPAYA.ORG<br />
DRIJVEND<br />
WOLKJE<br />
Wat als ik stop met netwerken en de<br />
statafel de rug toe keer?<br />
Ik ben altijd bang geweest voor de statafel. Zo’n hoge, strak omspannen<br />
met een hoes, met daarop een schaaltje met nootjes en een lepeltje.<br />
Ook op communicatiecongressen ontkom ik er niet aan.<br />
‘Doe jij voor werk?’ vragen ze, met een blik op mijn naamplaatje.<br />
Nooit vraagt iemand me eens: ‘Hé. Wie ben jij?’ Dan zou ik kunnen<br />
antwoorden: ‘een jongetje’. Omdat ik weliswaar een ervaren journalist<br />
ben, maar me minder identificeer met het overtikken van persberichten<br />
dan met mijn mannelijke lichaam, dat ik nog steeds aan het ontdekken<br />
ben. Of ik antwoord met ‘een onzekere vader’. Of ‘een brandend huis’.<br />
Met deze antwoorden identificeer ik me met mijn gevoelens. Maar ook<br />
met gevoelens op mijn visitekaartje doe ik mezelf tekort. Wie ben ik echt?<br />
Wat als ik me heel even zou weten los te maken van werk, lichaam én<br />
geest, en zou inzien dat ik net als de dieren, planten en levenloze dingen<br />
eeuwige energie ben, zoals boeddhisten geloven? Wat als ik stop met<br />
netwerken en de statafel de rug toe keer?<br />
‘Hallo?’, roepen ze me nog na. ‘Heb je ook een visitekaartje?’<br />
‘U kent mij al. Ik ben Ik. Net als Jij. Er is geen verschil.’<br />
Ik geef het toe, ik ben door omstandigheden enigszins van het padje.<br />
Laten we het houden op een kleine crisis. Ben wat overspannen en<br />
melancholiek. Om mezelf terug te vinden heb ik onlangs kennisgemaakt<br />
met Hatha-yoga. Ik lig nu meermaals per week met een paar anderen<br />
in een zaaltje op een matje in de lijkhouding of de child pose, breng<br />
de zonnegroet, en concentreer me anderhalf uur lang tijdens tergende<br />
lichaamsposes op mijn ademhaling.<br />
Op de foto hiernaast ziet u een ‘zendo’. In deze tempel geen statafels,<br />
wel kleine matjes waarop je kaarsrecht zit. Deze mensen zijn daar niet<br />
om te netwerken. Met de rug naar elkaar toe proberen ze zichzelf stil<br />
te leggen. Te onthechten. Van zichzelf. Van het chaotische netwerk van<br />
gedachtes dat hen gek maakt. Van elkaar.<br />
‘Blijf bij je eigen practice’, zegt mijn yogalerares Suzanne altijd. ‘Kijk<br />
niet naar je buurman, hoe goed hij kan rekken en strekken. Het is geen<br />
wedstrijd maar een reis bij jezelf naar binnen.’<br />
Na afloop van een yogasessie nemen we afscheid. Op wolken lopen we<br />
naar buiten. Ik ben niet mijn leuke, veeleisende werk. Ik ben niet mijn<br />
kwetsbare lichaam, niet mijn hoofd vol bange gedachten. Even ben ik<br />
een vredig, voorbij drijvend wolkje. Dat van het padje is. Overigens gaan<br />
ze in zen nog wel iets verder van het padje af. Daar denken ze dat al die<br />
wolkjes na de dood samenkomen in het universum; in één netwerk. Een<br />
oneindige ruimte, zonder statafels, nootjes en visitekaartjes.
‘KIJK NIET<br />
NAAR JE<br />
BUURMAN.<br />
DIT IS EEN<br />
REIS BIJ<br />
JEZELF NAAR<br />
BINNEN’<br />
05
SECRETARESSE ALS BAAS<br />
MOOIJ WEL!<br />
06<br />
ROCCO MOOIJ<br />
FEBRUARI 2016 NR. 01/02<br />
SUFGELUNCHT<br />
DE NUMMER ÉÉN IS …<br />
De enige echte<br />
PR Top 25<br />
BOOS!<br />
Regels voor conflicten<br />
OLIFANT IN KAMER<br />
Over stiltes in<br />
gesprekken<br />
De wetenschap van<br />
het informele netwerk<br />
IJSEMMER GAAT VIRAAL<br />
6 inzichten uit<br />
de netwerktheorie<br />
PRATEN, GRAVEN, BROEDEN<br />
Mark van Vuuren,<br />
netwerkoloog<br />
Thema:<br />
NETWERKEN<br />
<strong>WIE</strong><br />
<strong>GEEFT</strong><br />
<strong>DIE</strong><br />
<strong>KRIJGT</strong><br />
Analyses, interviews,<br />
tips en alles over het<br />
nieuwe netwerken<br />
Februari. Eerste nummer van het nieuwe jaar. Tijd voor lijstjes. Of beter:<br />
hét lijstje. De top-25. Wie was in 2015 de meest inspirerende vakgenoot?<br />
We vroegen het een stevig aantal vakgenoten. En mengden er nog wat<br />
eigen observaties doorheen.<br />
Ik zal eerlijk zijn. Ik heb nog nooit zoveel gratis geluncht en gedineerd<br />
als de afgelopen maand. De hele top-25 van vorig jaar uiteraard, de<br />
afvallers van vorig jaar, de would be’s van vorig jaar, de ‘ik hoor toch<br />
eigenlijk gewoon in die top-25 lijst thuis?’ van vorig jaar: iedereen was<br />
de afgelopen maand zo aardig voor me.<br />
Sommige mannen vroegen of ik na het diner nog een kopje thee kwam<br />
drinken (‘Ik woon alleen hoor!’, zeiden ze schalks). Volgens de geruchten<br />
vroegen sommige dames dat ook. Ik noem geen namen, ontken noch<br />
bevestig de geruchten. Ze vonden ook allemaal dat ík op één moest,<br />
zo fluisterden ze me toe na de zoveelste in roze champagne gedrenkte<br />
driesterrenlunch.<br />
Ik doorzag de valse vleierij. En dan nog. Ik ben geen communicatieman,<br />
dus niet verkiesbaar. Bovendien: inspirerend? Ik?<br />
Drie kilo aangekomen. Levenslange Jonnieboerfobie. Dat wel.<br />
Maar nu is de top-25 een feit, gedrukt en zwart op wit. Daags voordat<br />
de lijst gepubliceerd wordt, hoor ik al echo’s van aanzwellende kritiek.<br />
‘Weer diezelfde ouwe kliek. Altijd dezelfde koppen. Weer zo weinig<br />
dames op de lijst.’<br />
Ik zeg: doe er wat aan. Het is in uw handen.<br />
Wat diezelfde hoofden betreft: wie op de lijst wil, moet iets opmerkelijks<br />
doen. Een paar hele goeie stukken over communicatie schrijven. Een jaar<br />
lang dooddoeners vermijden van het type optimale transparantie, ultieme<br />
communicatiepassie, en ‘alle shit in één keer naar buiten gooien’. U kunt<br />
beter uw bedrijf uit de reputatiegoot redden. De omzet van uw bureau verdubbelen.<br />
Uw minister of burgemeester naar het Witte Huis framen voor<br />
een speech over het allochtonenvraagstuk. Het jaar is nog jong, vooruit<br />
met de geit.<br />
Wat het geringe aantal dames betreft, zucht. We hebben ons best gedaan.<br />
We hebben er nadrukkelijk naar gevraagd. Stilte was ons deel. We geven<br />
het niet op. Hier volgt een rijtje namen. Een reeks in willekeurige volgorde<br />
van willekeurige pr-dames met flair: Ilse van Ravenstein, Gervaise<br />
Coebergh, Judith Sluiter, Hanneke de Korte, Elvira Luyckx, Mignon van<br />
Halderen, Joyce Veekman, Monique Wesly, Celia Noordergraaf, Annette<br />
Klarenbeek, Tineke Meijerman, Uneke Dekkers… en zo kunnen we<br />
nog wel even doorgaan.<br />
Zo. Nu zijn we wel weer politiek correct genoeg geweest.<br />
Zet ze in uw agenda en volg ze dit jaar.<br />
IEDEREEN<br />
WAS DE<br />
AFGELOPEN<br />
MAAND ZO<br />
AARDIG<br />
VOOR ME<br />
Onze tip voor de dames zelf: leest dit nummer. Het gaat bijna in zijn<br />
geheel over netwerken. En het zijn stuk voor stuk retegoeie stukken,<br />
waar je wat aan hebt.<br />
En ik ben natuurlijk het hele jaar door te boeken voor lunch.<br />
FOTO AD NUIS
07 COLUMN<br />
PROFIEL<br />
Hans Laroes was de baas<br />
van het Journaal en boog<br />
zich tot voor kort over de<br />
mores van het metier als<br />
voorzitter van de Raad voor<br />
de Journalistiek. Hij is een<br />
gelukzalige generalist, die<br />
overal wat van vindt. Ook op<br />
deze plek. Laroes zonder<br />
last en ruggenspraak. Over<br />
communicatie, de media,<br />
het nieuws en waar<br />
het wringt.<br />
HANS LAROES<br />
JOZIAS<br />
Ik heb altijd een wat gecompliceerde relatie gehad met Jozias.<br />
Jozias van Aartsen.<br />
Dat gaat terug tot diep in mijn jeugd.<br />
Jozias’ vader Jan, lang minister in Den Haag, was commissaris van<br />
de koningin in Zeeland. Hij woonde dicht bij mij, in het centrum van<br />
Middelburg, en had samen met zijn vrouw twee hondjes.<br />
Krengen van hondjes.<br />
Ze zaten me steeds achterna, op de Burg, richting de Balans, waar<br />
ik woonde. Als ik fietste hapten ze naar m’n pedaaltrappende voeten.<br />
Ik was een jaar of vijf, zes en echt bang. Zat met angsttranen op de fiets.<br />
Jozias heb ik nooit gezien, daar. Hij zal het allemaal niet kunnen helpen<br />
maar zijn naam herinnert me aan mijn angst, of beter, de schaamte.<br />
Schaamte dat ik bang was voor hondjes die misschien hard jankend<br />
waren weggelopen als ik ‘boe’ had durven roepen. Misschien.<br />
Jozias leek die twijfel nooit te hebben. Als minister, fractievoorzitter,<br />
Kamerlid en nu als burgemeester hangt er een vanzelfsprekend zelfvertrouwen<br />
om hem heen. Hij draagt een glimlach die hem een<br />
ondoordringbaar pantser geeft.<br />
Soms lijkt hij in de problemen, zoals toen De Telegraaf in de zomer van<br />
2014, na rellen in de Schilderswijk, campagne tegen hem voerde (‘Waar<br />
is Jozias?’), maar ik zie hem toch vooral zijn onverstoorbare zelf zijn.<br />
Nu moet ik nog iets toegeven.<br />
Ik begin hem leuk te vinden en te waarderen.<br />
Kort geleden bijvoorbeeld, toen hij verklaarde met de salafisten in zijn<br />
gemeente samen te werken, om zo ’t gedoe op straat in zijn stad rond<br />
oud en nieuw te verminderen.<br />
De Tweede Kamer wil het salafisme verbieden, wat me nog knap<br />
ingewikkeld lijkt, en was natuurlijk volkomen ontregeld dat zo’n burgemeester<br />
z’n eigen gang ging. Ongehoord! Primaat van de politiek!<br />
Maar Jozias verklaarde dat híj verantwoordelijk was voor de veiligheid<br />
in zijn stad, en dat hij zelf wel uitmaakte wat hier het beste werkt. Zijn<br />
glimlach glimlachte de onderhuidse boodschap – spelen jullie maar<br />
verder, ik heb een stad te leiden.<br />
Dat vond ik mooi, en passend. Een geloofsrichting verbieden lijkt me<br />
gevaarlijk en onjuist. Maar nog mooier was dat de Edelachtbare zich<br />
superieur onttrok aan het politieke theater waar men in spektakel en<br />
opgefokt gedrag tegen elkaar opbiedt, voorbij de grenzen van de logica.<br />
Het is wel prettig als iemand dat af en toe duidelijk maakt. Dat er<br />
primaten zijn, in de politiek, en dat je die niet per definitie hoeft te<br />
volgen en gelijk te geven.<br />
Dus die hondjes?<br />
Laat maar zitten.<br />
Ik had Jozias moeten volgen, toen. Niet terugschreeuwen.<br />
Niet weg fietsen, niet om me heen trappen.<br />
Ik had ze moeten verwarren. Ze negeren. Alsof ze niet bestaan.<br />
Hij draagt<br />
een glimlach<br />
die hem een<br />
ondoordringbaar<br />
pantser<br />
geeft<br />
FOTO COR MOOIJ
08 DOOR REINT JAN RENES<br />
LUISTER<br />
BEROEPS<br />
NIET NAAR<br />
VOORSPELLERS<br />
Hoe kijken Gordon en Marco Borsato terug op wat zij vijf jaar geleden verwachtten?<br />
HOE KUNNEN WE DE<br />
TOEKOMST CREËREN<br />
<strong>DIE</strong> WE ONS WENSEN?<br />
EERDER DOOR<br />
KRITISCHE VRAGEN TE<br />
STELLEN EN ONZEKER-<br />
HEDEN TE OMARMEN<br />
DAN DOOR TE GELOVEN<br />
IN FUTUROLOGEN.<br />
Sommige mensen hebben van voorspellen hun<br />
beroep gemaakt. Met veel mystiek gegoochel<br />
wekken ze de indruk meer te weten van<br />
de toekomst dan simpele zielen zoals jij en<br />
ik. Als futuroloog of trendwatcher vertellen<br />
ze – vaak rond oudjaar, wanneer iedereen vol<br />
verwachting naar de toekomst kijkt – met veel<br />
overtuiging wat er komen gaat en welke trends<br />
ze voorzien.<br />
Een paar weken geleden ging ik in het tv-programma<br />
Arena in debat met diverse deskundigen,<br />
onder wie trendwatcher Adjied Bakas, over<br />
de stelling ‘moeten we onze levensstijl aanpassen<br />
voor het klimaat?’. Volgens Bakas hoeven<br />
burgers niets te doen, omdat technologische<br />
innovaties, zoals thorium-kerncentrales, het<br />
klimaatprobleem voor ons gaan oplossen. Een<br />
voorspelling die hij onder andere baseert op onderzoek<br />
van wetenschappers van de TU Delft.<br />
BACK TO THE FUTURE<br />
Helaas is op basis van ervaringen uit het<br />
verleden weinig reden voor dit technologisch<br />
optimisme. Vaak maakt de technologie de<br />
verwachtingen niet waar. Sterker nog, veel van<br />
de huidige klimaatproblemen zijn ongewenste<br />
bijeffecten van nieuwe technologieën. Ook<br />
toont onderzoek aan dat de mogelijkheden van<br />
wetenschap om technologische vooruitgang<br />
te boeken en urgente problemen op te lossen<br />
schromelijk worden overschat. Ondanks ‘Back<br />
to the Future’-achtige visioenen in de jaren<br />
tachtig – ‘where we are going we don’t need<br />
roads’ – verplaatsen we ons 30 jaar later nog<br />
altijd massaal over geasfalteerde wegen met<br />
milieuonvriendelijke auto’s. Weinig reden dus<br />
om optimistisch te zijn over wat technologie in<br />
de toekomst vermag.<br />
WILLEKEURIGE GOKJES<br />
Dat de toekomst zich lastig laat voorspellen<br />
blijkt ook uit een mooie ‘factcheck’-studie van<br />
wetenschapsjournalist Maarten Keulemans.<br />
Hij onderzocht voor 2015 wat er terecht was<br />
gekomen van de voorspellingen uit het verleden.<br />
Ruim 150 controleerbare verwachtingen,<br />
prognoses en toekomstbeelden diepte hij uit de<br />
krantenarchieven. Ondanks een paar voltreffers<br />
schoten de futurologen meestal mis. En<br />
dat wat wel raak was, had vooral te maken met<br />
het statistische fenomeen dat als je maar blijft<br />
schieten het altijd wel een keer in de roos is.<br />
Keulemans constateerde dat zijn bevindingen<br />
in lijn waren met die van de Amerikaanse<br />
politicoloog Philip Tetlock, die met een team<br />
sociaal-wetenschappers 27.450 professione-
09 OPINIE<br />
le toekomstinschattingen controleerde. Van<br />
veruit de meeste bleek achteraf gezien niks te<br />
kloppen. De voorspellingen van experts waren<br />
niet accurater dan willekeurige gokjes. Op<br />
basis van zijn eigen onderzoek stelt Keulemans<br />
ook dat het vooral erg onverstandig is maar de<br />
geringste waarde te hechten aan voorspellingen<br />
van politici. Dat laatste wordt inderdaad<br />
bevestigd door de ‘5 jaar later’ gesprekken die<br />
Jeroen Pauw had met de ministers Roemer en<br />
Koenders (zie kader). Mensen, ook experts,<br />
baseren de toekomst vaak op een vooringenomen<br />
werkelijkheid en een beperkt zicht op het<br />
heden.<br />
AAN SPORT DOEN<br />
Het besef dat wij mensen naast het heden en<br />
verleden ook een toekomst ervaren, fascineert<br />
gedragswetenschappers. Hoe anticiperen we<br />
op de toekomst? Talloze studies laten zien dat<br />
wat we gisteren deden de beste voorspeller<br />
is voor wat we morgen doen. Als je gisteren<br />
weinig aan sport hebt gedaan, is de kans groot<br />
dat het morgen ook niet wat wordt. Door terug<br />
te blikken, kijken we eigenlijk naar voren.<br />
Alles wat ons te wachten staat, heeft al eerder<br />
plaatsgevonden.<br />
Dat we echter vaak zonder besef van ons<br />
heden en verleden naar de toekomst kijken,<br />
blijkt uit een mooie sociaal-psychologische<br />
studie waarin deelnemers moesten inschatten<br />
hoeveel zij, of een onbekende ander, zouden<br />
drinken van een heel smerig drankje, nu of<br />
later. Wat bleek? Bij het inschatten behandelden<br />
de deelnemers hun toekomstige zelf alsof<br />
het een vreemde was. Ze dachten dat ze in de<br />
toekomst meer zouden drinken dan nu en die<br />
inschatting kwam overeen met wat ze verwachtten<br />
dat onbekende anderen nu of later<br />
zouden drinken. Doordat we ervaringen uit<br />
het nu (‘echt niet dat ik dat ga drinken’) en het<br />
verleden (‘nee natuurlijk heb ik dat nog nooit<br />
gedronken’) niet meenemen naar de toekomst,<br />
schatten we onze toekomst merkwaardig onrealistisch<br />
in (‘ja joh, dan drink ik daar wel van’).<br />
NAÏEVE KOKERVISIE<br />
Uit de factcheck-studie van Keulemans bleek<br />
dat vooral onrealistische optimisten én pessimisten<br />
er vaak naast zitten. Waarschijnlijk is de<br />
naïeve kokervisie bij positivo’s en doemdenkers<br />
groter dan bij realisten. Juist de extremisten<br />
zijn overtuigd van hun gelijk en verliezen zich in<br />
hun rooskleurige dan wel zwartgallige werkelijkheid.<br />
De realiteit is vaak grijzer en complexer<br />
dan de zwart-witdenkers ons willen doen<br />
geloven. Toch weerhield dit techno-positivo<br />
BN’ERS ‘5 JAAR LATER’<br />
Inmiddels is het bijna een traditie. In de laatste weken<br />
van het jaar zendt NTR ‘5 jaar later’ uit. Een fijn<br />
programma waarin Jeroen Pauw gesprekken voert<br />
met Bekende Nederlanders over een interview dat hij<br />
vijf jaar eerder met ze heeft gehad. Hij confronteert<br />
ze met hun uitspraken van toen. Naast dat het vrijwel<br />
altijd openhartige en persoonlijke gesprekken zijn, valt<br />
vooral op dat veel van de voorspellingen die de BN’ers<br />
doen, vijf jaar later niet zijn uitgekomen. Gordon die<br />
inschat dat hij over vijf jaar misschien wel politiek<br />
actief is (‘iets voor de VVD’), Jan Smit die verwacht<br />
internationaal succes te hebben (‘een gouden plaat of<br />
een hitnotering’) en politici Roemer en Koenders die<br />
beiden ervan uitgaan dat anno 2015 Wilders passé<br />
zal zijn.<br />
Wat het programma vooral blootlegt, is dat mensen<br />
slechte voorspellers zijn. Naïef wensdenken ligt bij<br />
iedereen op de loer (minister Koenders over zijn<br />
uiterlijk: ‘ik hoop dunner te zijn dan nu’). Of het nu<br />
over jezelf gaat of over iets waar jij – bijvoorbeeld als<br />
minister – veel over weet, de toekomst blijkt zelden te<br />
worden wat jij ervan verwacht.<br />
MENSEN BASEREN<br />
DE TOEKOMST<br />
VAAK OP EEN<br />
VOORINGENOMEN<br />
WERKELIJKHEID EN<br />
BEPERKT ZICHT<br />
OP HET HEDEN<br />
Bakas er niet van om met veel aplomb op de<br />
landelijke tv te verkondigen dat wij burgers rustig<br />
achterover kunnen leunen. Dankzij slimme<br />
technologie komt alles goed.<br />
Dit is, naast een beetje dom en naïef, ook<br />
een gevaarlijke uitspraak. Onderzoek van de<br />
Universiteit van Amsterdam toont namelijk aan<br />
dat te optimistische verwachtingen over wetenschappelijke<br />
vooruitgang een negatieve invloed<br />
heeft op klimaatvriendelijk gedrag, terwijl<br />
gezonde twijfel juist motiveert. Het laatste waar<br />
we dus op zitten te wachten zijn sprookjes over<br />
onbewezen technologieën.<br />
ONZEKER DINGETJE<br />
Zoals Bert Wagendorp op 2 januari van dit<br />
jaar in de Volkskrant schreef: ‘De toekomst is<br />
zonder meer een onzeker dingetje’. Het is die<br />
onzekerheid die maakt dat wij graag een podium<br />
geven aan futurologen. Mensen, zo laten<br />
talloze studies zien, zijn intrinsiek gemotiveerd<br />
om de wereld als betekenisvol en geordend<br />
te aanschouwen. Op een dergelijke wereld<br />
kunnen we namelijk anticiperen. In geval van<br />
een onzekere toekomst, waar we weinig invloed<br />
op hebben, willen we graag luisteren naar visionaire<br />
anderen die suggereren meer te weten.<br />
Echter, door de verhalen van trendwatchers<br />
en futurologen voor waar aan te nemen,<br />
creëren we een schijnzekerheid waar we ons<br />
vervolgens klakkeloos naar voegen. Wagendorp<br />
beargumenteert in zijn column dat veel,<br />
‘zo niet alles’, van wat wij doen, gebaseerd is<br />
op toekomstverwachtingen. Ook ministers<br />
en beleidsmakers krijgen talloze rapporten<br />
met ‘toekomstverkenningen’ onder ogen en<br />
baseren daar hun beleid op. Helaas, stelt<br />
Wagendorp, kloppen deze toekomstverkenningen<br />
zelden of nooit, en zit zodoende falen in<br />
elk besluit ingebakken. Het voorspellen van de<br />
weerbarstige toekomst lijkt dan ook vooral een<br />
lucratieve bezigheid te zijn voor trendwatchers<br />
en futurologen zelf.<br />
Op basis van ervaringen uit het verleden zou<br />
het goed zijn wanneer we ten aanzien van de<br />
toekomst minder op zoek gaan naar antwoorden<br />
en schijnzekerheden, en ons meer richten<br />
op het stellen van kritische vragen. Door twijfels<br />
en onzekerheden te omarmen versterken<br />
we de motivatie om het leven in eigen hand te<br />
nemen en vergroten we de kans een toekomst<br />
te realiseren die we zelf willen.<br />
Reint Jan Renes is lector binnen het lectoraat<br />
Crossmediale Communicatie in het Publieke<br />
Domein, Hogeschool Utrecht.
INTERNATIONAAL<br />
10<br />
DOOR JASPER MULDER<br />
1<br />
‘JIJ ZEGT DAT HET EEN<br />
ETHISCH PROBLEEM WAS?<br />
DAT SNAP IK DAN NIET’<br />
2<br />
3<br />
FOTO ANP<br />
4<br />
FOTO ANP<br />
1. YOUTUBE<br />
GROOTSTE IN<br />
DUITSLAND<br />
Facebook is niet langer het meest<br />
gebruikte sociale netwerk in<br />
Duitsland. Het sociale medium<br />
is gepasseerd door YouTube. Dat<br />
blijkt uit de Sociale Media Atlas<br />
2015/2016 van communicatiebureau<br />
Faktenkontor. Volgens het<br />
onderzoek kent Facebook een<br />
gebruikersaandeel van 87 procent,<br />
het laagste percentage sinds<br />
2012. YouTube daarentegen stijgt<br />
en is met een gebruikersaandeel<br />
van 88 procent het best benutte<br />
sociale medium geworden.<br />
De daling in Facebook-gebruik is<br />
door alle deelstaten in Duitsland<br />
heen te zien, maar op z’n sterkst in<br />
Berlijn: daar gebruikt 81 procent<br />
van de mensen die actief zijn op<br />
sociale media nog Facebook.<br />
2. ELTON JOHN<br />
ONTSLAAT PR-MAN<br />
NA 35 JAAR<br />
Elton John heeft zijn pr-medewerker<br />
Gary Farrow ontslagen na<br />
35 jaar trouwe dienst. John houdt<br />
hem verantwoordelijk voor de<br />
tegenvallende verkoopcijfers van<br />
zijn muziek.<br />
De 68-jarige Britse zanger maakt<br />
naar eigen zeggen zijn beste<br />
muziek in jaren, maar verkoopt<br />
veel minder dan zijn tijdgenoten.<br />
De man van Elton John, David<br />
Furnish, lijkt een belangrijke rol te<br />
spelen in de pr-wisseling, want hij<br />
heeft Murray Chambers ingehuurd<br />
om de publiciteit te regelen rond<br />
de zanger.<br />
Chambers werkt ook voor Coldplay,<br />
Robbie Williams en Kylie<br />
Minogue. Murray Chambers gaat<br />
de release begeleiden van<br />
Wonderful Crazy Night, het nieuwste<br />
album van Elton John.<br />
3. HEINEKEN IN<br />
TOP MONDIALE<br />
MUZIEKSPONSORS<br />
Heineken behoort tot de topvijf van<br />
mondiale muzieksponsors. Het<br />
Nederlandse biermerk staat in een<br />
illuster rijtje, met op de eerste plaats<br />
Coca-Cola, gevolgd door Red Bull,<br />
Pepsi en O2.<br />
Dit blijkt uit het rapport ‘Live Music<br />
Sponsorship’ van onderzoeks bureau<br />
Repucom, dat 3.000 jongeren in<br />
de vijf grootste muziekmarkten<br />
ondervroeg: Duitsland, Frankrijk,<br />
Groot-Brittannië, Japan en de Verenigde<br />
Staten.<br />
In Nederland is Heineken al<br />
jarenlang prominent aanwezig als<br />
muzieksponsor, met onder meer de<br />
Heineken Music Hall. Merken ontdekken<br />
steeds vaker dat ze ook via<br />
muziek grote doelgroepen kunnen<br />
bereiken. In Nederland is maar liefst<br />
54 procent van de jongeren (16-29<br />
jaar) geïnteresseerd of zeer geïnteresseerd<br />
in muziekfestivals. Voor<br />
sponsoren zit de uitdaging er vooral<br />
in om zoveel mogelijk contacten met<br />
die muziekfans te realiseren.<br />
4. VW-TOPMAN<br />
WIL HERKANSING<br />
Een niet alledaagse actie vertoonde<br />
Matthias Müller, de nieuwe ceo<br />
van Volkswagen. Hij toog naar de<br />
Verenigde Staten om op ’s werelds<br />
grootste autosalon, die van Detroit,<br />
schuld te bekennen voor de<br />
sjoemelzaak. Dat was althans de<br />
bedoeling. In een interview met<br />
de Amerikaanse publieke zender<br />
NPR deed Müller echter precies<br />
wat hij niet had moeten doen: de<br />
sjoemelsoftware afdoen als een<br />
‘technisch probleem’. Op de vraag<br />
of het geen ethische probleem<br />
was zei hij: ‘We hadden een<br />
mankement en we interpreteerden<br />
de Amerikaanse wetgeving<br />
verkeerd... Dat is het. En jij zegt<br />
dat het een ethisch probleem<br />
was? Dat snap ik niet.’ Pijnlijk, zo<br />
vond ook de pr-afdeling van VW,<br />
want die kwam met een ongewone<br />
actie: ze vroeg of het interview nog<br />
een keer over kon, want dit was<br />
niet de boodschap die Muller wilde<br />
vertellen. Aldus ging de topman<br />
in reprise.
11 BARTHO’S BLIK<br />
Vroeger<br />
kwam de<br />
vrouw met<br />
krullen<br />
hier met<br />
haar liefde<br />
BARTHO BOER<br />
HELDER<br />
FOTO COR MOOIJ<br />
‘De laatste keer zaten we daar.’ De vrouw naast mij, met een grote bos<br />
krullen, wees naar buiten. Het was eind december en dus vroeg donker,<br />
maar als vaste bezoeker begreep ik dat zij het terras bedoelde. In de zomer<br />
kun je geweldig buiten zitten bij Helder, op weinig plekken lijkt de zon zo<br />
lang te schijnen als op de hoek van de Aalsmeerweg. ‘We waren gelukkig<br />
samen, we kwamen hier altijd graag.’ Ze bestelde een frisje, net als de<br />
vriendin tegenover haar. Ze oogden beiden eind dertig, begin veertig.<br />
Het bijzondere aan Helder is dat het niks bijzonders is. Een gemoedelijk<br />
buurtrestaurant met een kleine kaart en nog geen veertig stoelen. De<br />
prijs-kwaliteitverhouding is on-Amsterdams goed. Lange tijd moest je<br />
je jas moest over de stoel hangen. Sinds kort is er een kapstok.<br />
Er hing een wolk boven het tafeltje naast ons. Omdat we dicht op elkaar<br />
zaten, maakte dat gevoel zich ook van mij meester. Onbewust werd ik<br />
deelgenoot van flarden van een gesprek tussen twee vriendinnen die<br />
bewust gekozen hadden om het verleden te trotseren door vanavond<br />
weer bij Helder af te spreken. Vroeger kwam de vrouw met de krullen<br />
hier met haar liefde.<br />
Daar kwam Bas, de eigenaar, aanlopen met twee drankjes en de kaart.<br />
Toen het een tijdje nodig was, stond hij in de keuken. Nog geen twee jaar<br />
geleden heeft hij ervoor gekozen om zijn leven om te gooien en een eigen<br />
restaurant te beginnen. Gelukkig heeft hij onlangs iemand bereid<br />
gevonden – zijn neefje – om zijn plek in de keuken over te nemen. Niet<br />
dat het eten niet goed was, ook in de periode dat Bas kookte at je er goed.<br />
Toch past hij beter in de bediening. Vaste klanten begonnen hem te<br />
missen, terwijl hij er gewoon was.<br />
Van bestellen kwam het niet meteen, er werden herinneringen gedeeld.<br />
Bas zal gevraagd hebben hoe het met haar ging. De mevrouw met de<br />
krullen praatte onverstaanbaar. Haar ogen en handen vertelden het<br />
verhaal. Bas bleef langer aan het tafeltje dan gebruikelijk, luisterde en<br />
ging toen gehurkt tussen de twee vriendinnen in zitten en sloeg twee<br />
handen voor zijn gezicht. Het was allemaal plotseling gegaan, ze was nu<br />
een aantal maanden verder en sterk genoeg om hier te komen eten.<br />
Ik keek recht vooruit en concentreerde me op mijn eigen tafel. Ons water<br />
was op, maar dit was niet het moment om in te breken. We konden wel<br />
even wachten. Toen hoorde ik Bas zeggen: ‘Ik weet gewoon niet wat ik<br />
moet zeggen. Het enige wat ik kan doen, is wat ik altijd doe: mijn best<br />
doen om te zorgen dat je een fijne avond hebt.’<br />
Hoe ingewikkeld ook, het was precies wat zij nodig had. Helder.<br />
Met het juiste gevoel gezegd en geen woord te veel.<br />
PROFIEL<br />
Bartho Boer (1978) koos<br />
bewust voor de publieke<br />
zaak en rolde bijna 10 jaar<br />
geleden het communicatievak<br />
in. Hij zorgde voor<br />
de metamorfose van de<br />
geplaagde Sociale Dienst<br />
Amsterdam. Later stond hij<br />
aan de basis van de nieuwe<br />
communicatieaanpak van<br />
de Noord-Zuidlijn. Tot 2013<br />
was hij hoofd bestuursvoorlichting<br />
bij de gemeente<br />
Amsterdam en woordvoerder<br />
van burgemeester<br />
Cohen en Van der Laan.<br />
Eind 2014 is Bartho<br />
begonnen als hoofd<br />
communicatie bij de NS.
GROEPSKORTING<br />
KOM MET JE TEAM EN<br />
PROFITEER VANAF<br />
20%<br />
KORTING<br />
-<br />
MELD<br />
JE NU<br />
AAN<br />
VANAF<br />
€349,-<br />
VOOR<br />
ABONNEES<br />
Huib Koeleman Annet Scheringa Wendy Nieuwland Annemarie Mars<br />
Kijk voor meer informatie over sprekers, het programma, tarieven en inschrijven op:<br />
WWW.ADFOGROEP.NL/ICHANGE
13 NIEUWS IN BEELD<br />
KAARTJES DELEN<br />
TEKST<br />
JASPER MULDER<br />
FOTO<br />
CORBIS<br />
Waarom geven we elkaar nog visitekaartjes?<br />
In China draag je ze letterlijk op<br />
handen en geef je ze plechtig weg,<br />
het liefst direct bij een ontmoeting.<br />
In Nederland wacht je beter even<br />
met uitreiken, en gebeurt dat ook<br />
informeler. In de VS zijn ze wat kleiner<br />
en bevatten ze meestal geen academische<br />
titels, terwijl ze daar in Duitsland<br />
weer bij voorkeur bol van staan.<br />
Visitekaartjes, ze lijken een relikwie uit<br />
het verleden, zijn dat gezien hun lange<br />
geschiedenis ook, maar leiden nog<br />
altijd een florerend bestaan. Natuurlijk,<br />
met digitale netwerken als<br />
LinkedIn verliest een papieren kaartje<br />
aan waarde. Zo laat Google Trends<br />
zien dat het aantal zoekopdrachten<br />
op het woord visitekaartjes in 2014<br />
driekwart lager ligt dan het aantal<br />
zoekopdrachten in 2004. Toch zijn<br />
ze er nog altijd, juist omdat ze een<br />
fysieke bezegeling vormen van een<br />
opgedaan contact. Je wordt met een<br />
kaartje niet zomaar vergeten, daarvoor<br />
is drukwerk toch wat authentieker en<br />
origineler dan zijn digitale varianten.<br />
Bovendien kun je je met een kaartje<br />
sneller en beter onderscheiden.<br />
Onlangs onderzocht een van de<br />
grootste producenten van visitekaartjes<br />
het gebruik ervan in Nederland en<br />
België. Daaruit blijkt dat de overgrote<br />
meerderheid ze gebruikt om ‘te<br />
netwerken’. Bijna de helft (48 procent)<br />
gaf dit antwoord. Een kwart gebruikt<br />
visitekaartjes als ‘marketinginstrument’<br />
– om zichzelf goed te verkopen,<br />
terwijl een kleine 8 procent ze voor<br />
andere doeleinden gebruikt, bijvoorbeeld<br />
meestuurt met een bestelling.<br />
En mensen die ze niet gebruiken?<br />
Die zijn er ook, zo’n 15 procent.<br />
Een percentage dat misschien groeit,<br />
maar nog altijd klein is.
Belangrijker dan ooit:<br />
de online reputatie<br />
sturen, bewaken en<br />
verbeteren<br />
❯ Alles over het inrichten van<br />
webcare.<br />
❯ Hoe je belangrijke data verzamelt<br />
en omzet naar concrete acties.<br />
€24, 95<br />
❯ Een crisis beheersen met behulp<br />
van social media.<br />
❯ De voordelen van vloggers en<br />
andere influentials.<br />
❯ Met cases van bekende merken als<br />
ING, Ziggo, IKEA en de NS.<br />
❯ Voor iedereen die betrokken<br />
is bij de communicatie- en<br />
social mediastrategie van hun<br />
organisatie.<br />
BESTEL ONZE BOEKEN OP WWW.ADFOSHOP.NL<br />
VOOR DE AMBITIEUZE MARCOM PROFESSIONAL
15 NIEUWS IN BEELD<br />
MEGA EN MINI<br />
TEKST<br />
JASPER MULDER<br />
FOTO’S<br />
ANP<br />
Voor het Nederlandse voorzitterschap van de EU – een mega<br />
event – is een mini bezoekerscentrum gecreëerd.<br />
Het Nederlandse voorzitterschap van<br />
de EU is een mega-evenement met<br />
enkele opvallende mini-elementen. Zo<br />
doet een ieniemienie-gebouwtje, de<br />
Heijmans One, dit eerste halfjaar van<br />
2016 jaar dienst als bezoekerscentrum<br />
van het Scheepvaartmuseum.<br />
Een gids loodst bezoekers in het<br />
eenpersoonshuisje door de Gouden<br />
Eeuw heen en geeft een indruk wat<br />
er in het echte Scheepvaartmuseum<br />
is te zien.<br />
Het ‘Scheepvaart’ is dit halfjaar<br />
vier keer ‘gastheerlocatie’ voor het<br />
Nederlandse EU-voorzitterschap, en<br />
is tijdens de informele ministerraden<br />
alleen toegankelijk voor ministers en<br />
ambtenaren. De vergaderingen worden<br />
op één plek gehouden dit keer,<br />
om te voorkomen dat steeds weer<br />
dure voorzieningen moeten worden<br />
opgebouwd en afgebroken, zoals<br />
perszalen, communicatieapparatuur<br />
en tolkencabines. Bovendien is één<br />
plek gemakkelijker voor gasten, tolken<br />
en journalisten, aldus de organisatie.<br />
Het wisselende EU-voorzitterschap<br />
leidt iedere keer weer tot een nieuw<br />
mediacircus, waarvoor dit jaar naar<br />
verwachting – naast de 17.500<br />
ambtenaren – honderden journalisten<br />
Amsterdam aandoen.<br />
Daaronder ook een bijzondere groep,<br />
want tijdens enkele bijeenkomsten<br />
van de Raad van de Europese Unie<br />
in het Scheepvaartmuseum mogen<br />
kinderen voor één dag het Instagramaccount<br />
@EU2016NL overnemen. Ze<br />
kunnen als journalisten een kijkje in<br />
de keuken te nemen van de EU, en<br />
krijgen de gelegenheid om kritische<br />
vragen te stellen.
ZOEK DE<br />
SMAAKMAKE<br />
NETWERKHOOGLERAAR ROGER LEENDERS WEET HOE JE MEDEWERKERS BEREIKT
DOOR MARIKE VAN ZANTEN<br />
17 NETWERKEN<br />
COMMUNICATIEMANAGERS LIJDEN AAN<br />
NAÏVITEIT OF ZELFOVERSCHATTING BIJ<br />
HET IN KAART BRENGEN VAN SOCIALE-<br />
BEÏNVLOEDINGSSTRUCTUREN, WAARDOOR<br />
HUN BOODSCHAPPEN NIET LANDEN.<br />
ALDUS ROGER LEENDERS, HOOGLERAAR<br />
NETWERKEN IN ORGANISATIES.<br />
RS<br />
De sfeer op Nederlandse universiteiten is al<br />
decennialang onveranderd: lange gangen met<br />
docenten- en professorenkamers, een informele<br />
dresscode en koffie uit de pantry in plastic<br />
bekertjes, of juist huiselijke mokken. Het<br />
gaat in wetenschapstempels (gelukkig) nog<br />
steeds om de inhoud. De campus van Tilburg<br />
University vormt daarop geen uitzondering,<br />
behalve de Angelsaksisering van de naam<br />
dan. Het is de habitat van Roger Leenders,<br />
sinds 2011 hoogleraar Netwerken in Organisaties<br />
in Tilburg. In die hoedanigheid houdt<br />
hij zich bezig met thema’s als kennisdeling in<br />
organisaties (of het gebrek daaraan), sociale<br />
beïnvloeding via netwerken en het werken in<br />
teams: wat is de invloed van groepsdynamiek<br />
op bijvoorbeeld het nemen van risico’s en het<br />
innovatief vermogen?<br />
Wie praat met wie?<br />
Overigens moeten we het begrip ‘netwerk’<br />
niet te letterlijk nemen, aldus Leenders. Hij<br />
benadert het graag breed en informeel: ‘Je<br />
kunt ook een groep vrienden of een familie<br />
als een netwerk zien, net als een team binnen<br />
een organisatie, een samenwerking tussen<br />
individuele medewerkers of aparte bedrijf-<br />
jes binnen een project of consortium. Er is<br />
sprake van een netwerk als er uitwisseling<br />
tussen de leden plaatsvindt, zoals het delen<br />
van kennis, emotionele ondersteuning, et<br />
cetera.’ De invloedrijkste netwerken zijn<br />
vaak niet te vinden in het organigram of een<br />
projectstructuur. Ze moeten gezocht worden<br />
in de verborgen, informele structuren en hun<br />
samenstelling is vaak onvoorspelbaar en verrassend.<br />
‘Ik ben vooral geïnteresseerd in de<br />
interactie tussen individuen, projectteams of<br />
organisaties’, aldus Leenders. ‘Wie deelt kennis<br />
met wie en waarover? Wie praat met wie<br />
over werk, over voetbal? Wie wantrouwt wie<br />
en vermijdt de ander? Welke vriendschappelijke<br />
netwerken en distrust-netwerken zijn er?<br />
Welke oorzaken en welke gevolgen heeft dat?’<br />
Stevig robbertje vechten<br />
Zo deed Leenders onderzoek naar de invloed<br />
van de interactie binnen teams op het innovatief<br />
vermogen. Op die manier kon zelfs<br />
voorspeld worden of de nieuwe producten<br />
die teams ontwikkelden wel of niet succesvol<br />
zouden zijn, zo bleek uit onderzoek. ‘Er moet<br />
voldoende schuring binnen R&D-teams zijn’,<br />
licht Leenders toe. ‘De leden van het team
18<br />
moeten het regelmatig met elkaar oneens<br />
zijn. Er moet sprake zijn van wrijving, niet in<br />
persoonlijk maar in inhoudelijk opzicht, van<br />
stevige robbertjes vechten met elkaar. Pas uit<br />
dat productieve conflict ontstaat creativiteit<br />
en innovatie.’<br />
Overigens geldt dat niet voor het hele traject<br />
van productontwikkeling. ‘Later in het proces<br />
wil je die wrijving juist beperken: dan heb<br />
je geen behoefte meer aan creativiteit, maar<br />
juist aan een team dat geolied samenwerkt<br />
om het product zo snel en goed mogelijk op<br />
de markt te brengen.’<br />
Verder mag het productieve conflict niet ontaarden<br />
in wantrouwen binnen het team. ‘Als<br />
mensen elkaar niet vertrouwen, delen ze geen<br />
kennis meer’, aldus Leenders. ‘Bovendien<br />
gaan andere leden van het team partij kiezen,<br />
waardoor er facties ontstaan. Dat heeft een<br />
negatief effect op de prestatie van het hele<br />
team.’ De oplossing is om al bij het ontwerp<br />
van het team te zorgen voor voldoende onderlinge<br />
taakafhankelijkheid. ‘Je móét het werk<br />
wel samen uitvoeren, anders faal je allemáál.<br />
Dat helpt mensen om over hun eigen schaduw<br />
heen te springen.’<br />
‘ALS JE WILT DAT<br />
JE BOODSCHAP<br />
ECHT LANDT,<br />
MOET JE ACHTER<br />
OF ONDER DE<br />
FORMELE<br />
STRUCTUUR<br />
KIJKEN’<br />
DATING-ADVIES: LES EXTRÊMES NE SE TOUCHENT PAS<br />
Voor zijn promotieonderzoek<br />
onderzocht Roger Leenders<br />
hoe relaties ontstaan en hoe<br />
mensen elkaar beïnvloeden.<br />
Hij richtte zich daarbij op<br />
vriendschappen. Vrienden<br />
hebben vaak dezelfde<br />
voorkeuren en hobby’s. Komt<br />
dat doordat ze intensief met<br />
elkaar omgaan en elkaar<br />
beïnvloeden in de dingen die<br />
ze leuk of waardevol vinden<br />
(sociale besmetting, of: ‘wie<br />
het pek omgaat, wordt ermee<br />
besmet’)? Of is het bestaan<br />
van gemeenschappelijke<br />
opvattingen en passies juist<br />
de reden dat mensen vrienden<br />
met elkaar worden (een<br />
selectiemechanisme: ‘soort<br />
zoekt soort’)?<br />
Het is allebei een beetje waar,<br />
bleek uit het promotieonderzoek.<br />
Soort zoekt soort en<br />
vervolgens vindt er ook<br />
sociale besmetting plaats,<br />
maar dat laatste slechts tot<br />
op zekere hoogte. ‘Tegenpolen<br />
zouden elkaar aantrekken,<br />
maar in de praktijk zijn<br />
dergelijke relaties vaak<br />
slechts een kort leven beschoren<br />
en lopen ze al snel<br />
op de klippen.’ Handig om te<br />
weten, zo rond Valentijnsdag.<br />
Collectieve clown syndrome<br />
Er bestaan geen randvoorwaarden voor het<br />
ideale, effectieve team, of een optimale samenwerking<br />
binnen netwerken, aldus Leenders.<br />
‘Dat is afhankelijk van het nagestreefde<br />
doel.’ Dat geldt dus ook voor de gewenste<br />
dynamiek in communicatieteams van organisaties.<br />
Voor het bedenken van een creatieve<br />
corporate campagne is een andere dynamiek<br />
gewenst dan bijvoorbeeld voor het bezweren<br />
of managen van een crisis. ‘De laatste taak is<br />
gebaat bij centralisatie, de eerste juist niet.’<br />
Leenders neemt meteen de gelegenheid te<br />
baat om een misverstand recht te zetten.<br />
Creativiteit komt niet tot stand in een brainstorm,<br />
zoals iedereen denkt. ‘Dat is ooit verzonnen<br />
door iemand uit de reclame wereld,<br />
maar te veel praten met te veel mensen beperkt<br />
de creativiteit juist. Want dan vallen<br />
mensen ten prooi aan het collectieve clown<br />
syndrome: ze gaan elkaar alleen maar napraten,<br />
waardoor vernieuwing uitblijft. Individuen<br />
zijn veel creatiever dan teams. Een<br />
individu komt in zijn eentje in een kwartier<br />
tijd tot meer en betere ideeën dan een team in<br />
een brainstorm van een uur, bleek uit experimenteel<br />
onderzoek. Je moet dus alleen een<br />
team vormen als een individu alleen er niet<br />
uitkomt, omdat kennis of capaciteit tekortschiet,<br />
of de schaal van het project te groot<br />
is. Denk aan het ontwikkelen van een nieuw<br />
vliegtuig. Dat kun je écht niet alleen.’<br />
Neiging tot broadcasten<br />
Communicatieprofessionals hebben echter<br />
niet alleen te maken met de dynamiek binnen<br />
hun team, maar vooral daarbuiten: binnen<br />
en buiten de organisatie. Welke invloed hebben<br />
netwerken in de organisatie op (interne)<br />
communicatie en veranderingsmanagement?<br />
En hoe kunnen communicatieprofessionals<br />
daarop inspelen?<br />
‘Veel communicatieprofessionals hebben de<br />
neiging tot broadcasting bij het overbrengen<br />
van hun boodschap’, stelt Leenders. ‘Ze<br />
kijken alleen naar de formele structuur en<br />
sturen iedereen dezelfde boodschap. Maar<br />
als je wilt dat je boodschap echt landt, dan<br />
moet je achter of onder die formele structuur<br />
kijken: wie zijn de smaakmakers binnen het<br />
netwerk, wie de witte raven? Waar zitten de<br />
hubs, de knooppunten in het netwerk? Wie<br />
zijn de mensen die het meest contact hebben<br />
met anderen en het meest invloedrijk zijn in<br />
het verspreiden en duiden van informatie?’<br />
Roepende in de woestijn<br />
Je moet dus weten wie je informele ambassadeurs<br />
zijn en hoe je die meekrijgt, aldus<br />
Leenders. ‘Gaan de smaakmakers ervoor, dan<br />
verspreid je een boodschap een stuk sneller<br />
en effectiever dan dat je als baas op de zeepkist<br />
gaat staan. Is er sprake van weerstand bij<br />
de smaakmakers, dan ben je op die zeepkist<br />
zelfs een roepende in de woestijn.’<br />
Uit onderzoek van Leenders bleek bijvoorbeeld<br />
dat gedragsverandering bij een bepaalde<br />
organisatie (klant centraal stellen) niet<br />
zozeer afgedwongen werd door voorbeeld-
19 NETWERKEN<br />
gedrag van de directie, of een bonus, maar<br />
veeleer door het gedrag van de invloedrijkste<br />
naaste collega’s op de werkvloer, zowel in<br />
positieve als negatieve zin. ‘Bij gedragsverandering<br />
moeten communicatieprofessionals<br />
zich dus niet alleen richten op broadcasting,<br />
maar vormt narrowcasting van de boodschap<br />
richting de smaakmakers een essentiële aanvulling’,<br />
aldus Leenders. ‘Je kunt als communicatiemanager<br />
nog zo’n mooi persbericht of<br />
zo’n slimme memo schrijven, maar als je geen<br />
rekening houdt met sociale beïnvloeding<br />
binnen netwerken, schiet je boodschap zijn<br />
doel voorbij, of werkt zelf contraproductief.<br />
Elk netwerk bestaat uit subgroepen die wel of<br />
juist niet met elkaar praten. In elke subgroep<br />
kan een ander sentiment ontstaan, dat door<br />
onderlinge interactie de lading van een positieve<br />
boodschap kan veranderen in een negatieve<br />
of andersom. Je kunt bijvoorbeeld heel<br />
goed HR-beleid hebben voor het tegengaan<br />
of behandelen van burn-out, dat kan volledig<br />
stuklopen op sociale beïnvloeding door de<br />
naaste omgeving. Mensen kunnen hun collega<br />
uit de put halen, maar hem of haar er ook<br />
juist in praten.’<br />
Smaakmakers identificeren<br />
De hamvraag is dan: hoe identificeer je de<br />
smaakmakers, de witte raven, de hubs? Allereerst<br />
door het bestaan en de invloed ervan<br />
serieus te nemen en te erkennen. Leenders<br />
komt echter vaak het tegendeel tegen. ‘Veel<br />
managers negeren het ontstaan en het belang<br />
van interne netwerken voor communicatie<br />
en verandermanagement. Terwijl je dan aan<br />
de goden bent overgeleverd, of in elk geval<br />
veel aan het toeval overlaat. Andere managers<br />
erkennen het belang van sociale beïnvloeding<br />
wel, maar overschatten zichzelf enorm.<br />
Ze denken dat ze goed kunnen inschatten wie<br />
het invloedrijkst is in de informele netwerken<br />
binnen de organisatie of in- en externe samenwerkingsverbanden,<br />
maar vaak slaan ze<br />
de plank fors mis.’<br />
Leenders haalt eigen onderzoek aan om<br />
dat te illustreren. ‘Voor een grote professionele<br />
dienstverlener met een stevige<br />
‘MANAGERS<br />
DENKEN DAT ZE<br />
WETEN <strong>WIE</strong> HET<br />
INVLOEDRIJKST<br />
IS, MAAR VAAK<br />
SLAAN ZE DE<br />
PLANK MIS’<br />
‘WAAROM MAIL JE NIET TERUG?’<br />
Een internationaal consortium<br />
dat een meetinstrument<br />
ontwikkelde voor het<br />
ontstaan van het heelal<br />
bestond uit een groot aantal<br />
kleine, gespecialiseerde<br />
bedrijfjes. Elk bedrijf leverde<br />
een eigen bijdrage aan de<br />
research & ontwikkeling,<br />
maar er moest onderling ook<br />
goed worden afgestemd.<br />
Culturele verschillen hadden<br />
een grote invloed op<br />
de dynamiek binnen het<br />
Internationale team, zo bleek<br />
uit onderzoek. Bedrijfjes<br />
uit sommige landen bleken<br />
niet gewend om onderling te<br />
overleggen, of met deadlines<br />
te werken. Ook culturele<br />
verschillen tussen Oost en<br />
West deden zich voelen. Zo<br />
reageerden de Amerikanen<br />
in het consortium meteen op<br />
een e-mail, om hun betrokkenheid<br />
te laten blijken. De<br />
Chinezen wachtten juist een<br />
paar dagen met hun reactie,<br />
om te laten zien dat ze goed<br />
over hun antwoord hadden<br />
nagedacht en er alle aandacht<br />
aan hadden besteed.<br />
Meteen reageren zou in hun<br />
cultuur juist impliceren dat<br />
ze zich totaal niet betrokken<br />
voelden en er zich makkelijk<br />
vanaf maakten.<br />
Roger Leenders: ‘Als je niet<br />
van dergelijke cultuurverschillen<br />
op de hoogte bent,<br />
kunnen er gemakkelijk<br />
misverstanden ontstaan, of<br />
ergeren de teamleden zich<br />
groen en geel aan elkaar.’<br />
innovatie-agenda hebben we een jaar lang<br />
alle e-mailverkeer tussen medewerkers<br />
geanalyseerd om te bepalen wie de meeste<br />
invloed in de organisatie had op het gebied<br />
van innovatie. Vooraf hadden we aan de managers<br />
gevraagd naar wie zij dachten dat in de<br />
organisatie het meest geluisterd werd. Toen<br />
we uiteindelijk de lijst meest invloedrijke<br />
personen presenteerden, was het management<br />
over meer dan de helft van de namen<br />
zeer verbaasd.’<br />
‘Ik hoor jouw naam vaak…’<br />
Niet iedereen kan een jaar lang in de e-mailboxen<br />
van alle medewerkers kijken om het<br />
informele netwerk in kaart te brengen en te<br />
kijken wie wie mailt en met welke informatie.<br />
Welke andere methoden zijn er voor communicatiemanagers<br />
om de betekenis van sociale<br />
beïnvloeding op de juiste waarde te schatten,<br />
en om informele netwerken te doorgronden?<br />
Leenders: ‘Je kunt bijvoorbeeld aan mensen<br />
vragen: naar wie ga jij binnen het bedrijf toe<br />
voor goede ideeën, of het toetsen van je mening?<br />
Dat kun je bijvoorbeeld door de HRafdeling<br />
laten doen, of door een externe partij.<br />
Je kunt ook kijken naar een nieuw idee,<br />
project of product. Wiens naam wordt daar<br />
het vaakst bij genoemd? Stap op die persoon<br />
af: ‘Ik hoor jouw naam vaak…’ Zo ontstaat<br />
een beeld van de smaakmakers. Dat zijn vaak<br />
andere medewerkers dan je denkt. De secretaresse<br />
is soms invloedrijker dan haar baas.’<br />
Bovendien communiceren mensen niet<br />
alleen binnen de organisatie met elkaar,<br />
maar ook daarbuiten, benadrukt Leenders.<br />
‘Sommige mensen praten wel met elkaar,<br />
van wie je dat niet zou verwachten. Anderen<br />
praten niet met elkaar, terwijl je dat juist wel<br />
zou verwachten. Het is naïef om te denken<br />
dat je dat allemaal kunt overzien. Het is zelfs<br />
gevaarlijk, omdat het grote betekenis kan<br />
hebben voor het communicatiebeleid. Het<br />
in kaart brengen en op de juiste manier communiceren<br />
met de smaakmakers in informele<br />
netwerken, is niet alleen het plukken van<br />
laaghangend fruit. Je hebt meteen de hele<br />
oogst binnen.’
MARK VAN VUUREN OVER NETWERK ORGANISATIES:<br />
‘ HET GROTE GEVAAR<br />
IS VERSTARRING’<br />
BIJ DE ROL VAN COMMU-<br />
NICATIE IN NETWERK-<br />
OR GANISATIES KUNNEN WE<br />
NIET TERUG GRIJPEN OP<br />
STANDAARD COMMUNI-<br />
CATIETHEORIEËN, STELT<br />
MARK VAN VUUREN,<br />
UNIVERSITAIR HOOFD-<br />
DOCENT ORGANISATIE-<br />
COMMUNICATIE.<br />
‘HET IS NOGAL COMPLEX,<br />
DAT HOOR JE AAN ME.’
DOOR JOB HULSMAN<br />
21 NETWERKEN<br />
‘Weet je wat het probleem is?’ Van Vuuren stelt<br />
de vraag hardop. ‘De houdbaarheidsdatum<br />
van organisaties staat nauwelijks ter discussie.<br />
En als je jezelf niet meer afvraagt of je nog bestaansrecht<br />
hebt, dan wordt het voortbestaan<br />
van je bedrijf al snel een doel op zich.’<br />
Voorbeelden zijn er genoeg. V&D, DA, Scapino,<br />
Dolcis, Invito en Manfield maken het<br />
thema dat Van Vuuren aansnijdt actueler dan<br />
ooit. ‘Natuurlijk, het is pijnlijk om je markt<br />
te zien verdwijnen en je medewerkers geen<br />
werk te kunnen garanderen. Maar dat maakt<br />
de vraag alleen nog maar urgenter hoe je het<br />
uiteindelijke doel van een organisatie kunt<br />
bewaken. Welke toegevoegde waarde lever je<br />
aan anderen?’<br />
Een organisatie is volgens Van Vuuren de<br />
standaardisatie van het antwoord op een<br />
vraag uit de markt. Zoals een schoenenwinkel<br />
voor goedkope schoenen het antwoord is<br />
op de vraag naar goedkope schoenen. ‘Een<br />
organisatie biedt een aantal standaard antwoorden.<br />
De vraag mag je er vervolgens zelf<br />
bij bedenken. Er is geen sprake van maatwerk<br />
in die structuur. Organisaties staan daardoor<br />
steeds verder af van de werkelijkheid.’<br />
FLEXIBILITEIT<br />
Een traditionele organisatiestructuur, zoals<br />
dat winkelformat voor goedkope schoenen,<br />
brengt voordelen met zich mee. Want als je<br />
terug kunt vallen op een aantal vastigheden,<br />
dan hoef je het wiel niet telkens opnieuw uit<br />
te vinden en bespaar je tijd. Maar daar zit ook<br />
het gevaar, legt Van Vuuren uit. Hij pleit voor<br />
meer flexibiliteit in organisaties. ‘Flexibiliteit<br />
maakt het mogelijk om problemen individueel<br />
en doelgericht op te lossen. Je kijkt wat<br />
nodig is om die ene specifieke vraag te beantwoorden.<br />
Vraag en antwoord komen dan<br />
dichter bij elkaar.’<br />
Samenwerken in netwerken is volgens Van<br />
Vuuren hét voorbeeld van een dergelijke<br />
flexibele organisatiestructuur. Want netwerken<br />
zijn alles wat organisaties niet zijn: doelgericht,<br />
tijdelijk en flexibel. In een netwerk<br />
breng je de juiste professionals tijdelijk bij<br />
elkaar, om gezamenlijk een bepaalde vraag te<br />
beantwoorden.<br />
Zijn netwerkstructuren dan de toekomst voor<br />
elke organisatie? Van Vuuren denkt van wel.<br />
Althans, voor bíjna elke organisatie. ‘De<br />
Albert Heijn zal nog wel even het antwoord<br />
blijven op de vraag naar dagelijkse bood-<br />
<strong>WIE</strong> IS MARK VAN VUUREN?<br />
Mark van Vuuren (1975)<br />
is universitair hoofddocent<br />
Organisatiecommunicatie<br />
aan de<br />
Universiteit Twente.<br />
Hij doet onderzoek naar<br />
professionele samenwerking<br />
binnen netwerken<br />
en de rol van communicatie<br />
daarbinnen.<br />
‘IN ORGANI-<br />
SATIES HOEVEN<br />
WE MINDER TE<br />
COMMUNICEREN.<br />
SCHEELT EEN<br />
HOOP GEDOE’<br />
schappen. Maar bij veel andere vraagstukken<br />
is samenwerken in netwerken een heel effectieve<br />
manier om de bestaansrechtvraag voor<br />
te zijn.’<br />
GEEN STRUCTUUR, GEEN ROUTINES<br />
Bij samenwerken in netwerken is er geen<br />
structuur en zijn er geen routines. ‘Wat de rol<br />
van communicatie is in die dynamiek? In een<br />
traditionele organisatie heb je aan een half<br />
woord genoeg. Want er is een structuur waarop<br />
je kunt terugvallen. De manier van samenwerken<br />
staat vast. Maar in een onzekere<br />
situatie is een half woord niet genoeg. Je moet<br />
het gesprek aangaan om het probleem op te<br />
lossen.’ Van Vuuren beschrijft communiceren<br />
in netwerkverband als een proces waarin<br />
de leden van het netwerk elkaar proberen te<br />
begrijpen. ‘Dat begrip bereik je door continu<br />
met elkaar af te stemmen en te onderhandelen.<br />
In een organisatie is dat niet nodig.’<br />
‘Het is nogal complex, dat hoor je aan me. Ik<br />
heb veel zin om jullie editie over netwerken<br />
te lezen, want ik ben benieuwd hoe andere<br />
professionals met deze vraag aan het worstelen<br />
zijn. Als je mij vraagt naar communicatieprocessen<br />
in een standaard organisatie, dan<br />
kan ik je in honderd woorden antwoord geven.<br />
Want dat weten we nou wel. Maar als het<br />
onzeker is, als het niet zwart wit is maar grijs,<br />
dan heb je meer woorden nodig.’<br />
PRATEN, GRAVEN, BROEDEN<br />
We vinden het wiel opnieuw uit? Van Vuuren:<br />
‘Exact. Bij de rol van communicatie in<br />
netwerken kunnen we niet terug grijpen<br />
op standaard communicatietheorieën. De<br />
onzekerheid die in ons gesprek zit, is exact<br />
de onzekerheid die ook in netwerken zit. En<br />
nogmaals: dan komt alles aan op communicatie.<br />
Praten, graven, broeden en nadenken om<br />
zo tot een uniek antwoord te komen.’<br />
Die samenwerking is makkelijker gezegd dan<br />
gedaan, volgens Van Vuuren. Het grote gevaar<br />
is verstarring. Dan transformeren netwerken<br />
weer in organisaties. ‘Die stolling kun je<br />
voorkomen door te blijven praten in werkwoorden<br />
en activiteiten (organiseren), en niet<br />
in entiteiten en zelfstandige naamwoorden<br />
(organisatie). Want dan ben je aan het standaardiseren<br />
– precies wat je wilt voorkomen.’<br />
CREATIVITEIT<br />
In de afstemming tussen de ‘leden’ van een<br />
netwerk ligt nog een gevaar, volgens de<br />
onderzoeker. ‘Professionals in een netwerk<br />
zijn gewend om uit te gaan van de vastigheid<br />
die ze hadden in een organisatie. Doe jij dit,<br />
dan doe ik dat. De creativiteit verdwijnt dan<br />
direct.’ Jammer, zegt Van Vuuren. Hij onderzoekt<br />
hoe het anders kan. Zijn suggestie:<br />
stap uit je comfortzone. ‘Alleen dan los je<br />
creatieve vraagstukken op. Je hebt iemand<br />
nodig die aan het begin de onveiligheid opzoekt<br />
en zegt: “Ik snap het niet.” Zoals jij net<br />
deed. Hoe hoger de status van die persoon,<br />
hoe meer dat bevrijdend werkt voor alle betrokkenen.’<br />
Van Vuuren: ‘Uiteindelijk worden organisaties<br />
opgericht zodat we minder hoeven te<br />
communiceren en te overleggen. Want in organisaties<br />
zijn processen gestandaardiseerd.<br />
Scheelt een hoop gedoe. Maar het probleem is<br />
dat die standaarden in veel gevallen helemaal<br />
niet voorzien in een vraag. Daarmee zijn we<br />
rond. Het wordt tijd dat we op grotere schaal<br />
gaan samenwerken in netwerken.’
€10<br />
ADFORMATIE: VOOR<br />
DE RECLAME- EN<br />
MEDIAPROFESSIONAL.<br />
WWW.ADFORMATIE.NL/<br />
3MAANDENADFO<br />
TIJDSCHRIFT VOOR<br />
MARKETING: VOOR DE<br />
MARKETINGPROFESSIONAL.<br />
WWW.MARKETINGONLINE.NL/<br />
3MAANDENMARKETING<br />
COMMUNICATIE: VOOR DE<br />
COMMUNICATIEPROFESSIONAL.<br />
WWW.COMMUNICATIEONLINE.NL/<br />
3MAANDENCOMMUNICATIE
23<br />
INTERNE COMMUNICATIE<br />
HARRY STARREN<br />
INSPIREREND<br />
Wie een boodschap wil overbrengen kan dat maar beter zo helder mogelijk<br />
brengen. Maar wie wil inspireren kan dát maar beter achterwege laten. Wat<br />
werkt in het ene, slaat dood in het andere.<br />
Instructies, recepten, gebruiksaanwijzingen: ze kunnen niet duidelijk genoeg<br />
zijn. Precisie helpt en onduidelijkheid irriteert. Zo herinner ik mij een routeaanwijzing<br />
naar een feestje (we spreken over even geleden) waarin werd<br />
gezegd dat je ongeveer 5 kilometer voor het einde van de weg naar links<br />
moest. Een onmogelijke opgave. Het is net zoiets als de vraag of je iemands<br />
laatste sms hebt ontvangen. In redelijkheid een niet te beantwoorden vraag.<br />
Al klinkt die nog zo duidelijk, hij is het niet. Dat maakt recepten schrijven ook<br />
zo moeilijk. Of gebruiksaanwijzingen voor bouwpakketten. Niets mag aan<br />
het toeval worden overgelaten. Niets mag bekend worden verondersteld.<br />
Voor een<br />
inspirerende<br />
boodschap<br />
helpt het om<br />
poëzie te lezen<br />
en naar toneel<br />
te gaan<br />
PROFIEL<br />
Harry Starren (1955) studeerde<br />
geschiedenis in Utrecht en<br />
politicologie in Amsterdam.<br />
Hij was lange tijd algemeen<br />
directeur van De Baak.<br />
Hij werkt nu weer als zelfstandig<br />
ondernemer en is daarnaast<br />
onder andere voorzitter van de<br />
federatie van de Nederlandse<br />
creatieve industrie en dean van<br />
denederlandseschool.nl.<br />
Starren verdeelt zijn tijd tussen<br />
Amsterdam en Nice.<br />
www.harrystarren.com<br />
Dat geldt niet voor inspirerende communicatie. Die dient kunstzinnig te zijn<br />
in de beste betekenis van het woord. De historicus Jan Romein noemde het<br />
kenmerk van grote kunst, het meerduidige karakter ervan. We raken over de<br />
Antigone van Sophocles of de Hamlet van Shakespeare nooit uitgedacht.<br />
Ook als het om beeldende kunst gaat, is iets dergelijks aan de hand. Het<br />
zigeunerjongetje met de traan (een werk dat bij ons thuis hing) liet niets aan<br />
de verbeelding over. Knap gemaakt, was het op z’n best edelkitsch.<br />
Inspirerende communicatie laat ruimte aan de ontvanger voor een eigen interpretatie.<br />
Het is niet helemaal ingevuld, als gold het een toepasbaar recept.<br />
Het is opzettelijk ambigue. Het geeft richting aan, maar laat ruimte. De boodschap<br />
is opzettelijk onaf. De ontvanger kan er nog iets mee. Dat betekent dat<br />
de kwaliteit van de boodschap meebepaald wordt door de ontvanger. Het<br />
oor en het oog maken de boodschap af. Zoals dat met kunst gaat.<br />
Een inspirerende boodschap laat de ontvanger niet ongemoeid, maar schakelt<br />
deze in. Dat activerende karakter, die impliciete hulpvraag, maakt de<br />
boodschap inspirerend. Wat wordt bedoeld? Wat wordt gevraagd? In zekere<br />
zin is de boodschap afhankelijk van de ontvangst, zoals een goed boek dat<br />
is. Dan maakt de boodschap geen einde aan de discussie, maar opent het<br />
deze juist.<br />
Operationele boodschappen zijn niet voor tweeërlei uitleg vatbaar, voor inspirerende<br />
boodschappen is dat nu juist het minimum. Hoe hoger opgeleid<br />
de ontvangers van een boodschap, des te meer ambiguïteit verdragen zij. Je<br />
kunt hen wel om een boodschap sturen.<br />
Het maken van een operationele boodschap vergt vakmanschap. Het is een<br />
ambacht. Het maken van een inspirerende boodschap vergt artisticiteit.<br />
Kunstzinnigheid en scheppingskracht. Het vergt de verbeeldingskracht<br />
waartoe het wil oproepen. Dat kan overigens niet zonder het eerder genoemde<br />
ambachtelijke vakmanschap.<br />
Hoe ontwikkel je dat? Het vakmanschap vergt discipline: oefenen tot je het<br />
kunt. De inspirerende boodschap vergt de ontwikkeling van persoonlijkheid<br />
en durf. Dan kun je je niet beperken tot handboeken en instructies. Dan<br />
helpt het om poëzie te lezen, om naar film en toneel te gaan en om romans<br />
te lezen. Het bezoeken van tentoonstellingen is eveneens aan te raden. Dan<br />
dien je voorbij de vakliteratuur te gaan, ja zelfs die misschien te mijden. Want<br />
wie de vakliteratuur van de communicatiewetenschappen doorneemt, kan<br />
één ding niet ontgaan: inspirerend zijn de teksten zelden.<br />
FOTO MURIËL JANSSEN
GEVEN<br />
IS HET<br />
NIEUWE<br />
KRIJGEN
DOOR FLOOR BAKHUYS ROOZEBOOM OPENINGSBEELD DUCO DE VRIES<br />
25 NETWERKEN<br />
7 tips voor de<br />
netwerker 2.0<br />
NETWERKEXPERTS OVER DE<br />
VERSCHUIVING VAN DE MACHT,<br />
DE WAARDE VAN VAGE<br />
KENNISSEN, DE KRACHT VAN<br />
DE GUNFACTOR EN – HÉÉL<br />
BELANGRIJK – WAAROM GEVEN<br />
HET NIEUWE KRIJGEN IS.<br />
LINKS:<br />
CORINNE KEIJZER<br />
Netwerken. Het woord alleen al. Genoeg om<br />
zelfs de meest enthousiaste vrijdagmiddagborrelaar<br />
iedere zin in een pint te ontnemen. Toch<br />
kun je je er als communicatieprof maar beter<br />
in bekwamen, want is dat niet in essentie waar<br />
het communicatievak op neerkomt: jouw boodschap<br />
bij de juiste mensen zien te krijgen? Op<br />
vakblogs vliegen de lijstjes met netwerktips je<br />
dan ook om te oren, zich kenmerkend door een<br />
bijna ontroerend opendeurengehalte: ‘Bedenk<br />
vooraf wie je op een bijeenkomst wilt spreken!’<br />
‘Heb altijd een paar gespreksonderwerpen paraat!’<br />
‘Verzamel niet de meeste, maar de juiste<br />
visitekaartjes!’<br />
Een minuutje grasduinen en beelden van troosteloze<br />
conferentiecentra, eenzame statafels en<br />
geplunderde bakjes borrelnootjes doemen op.<br />
De aanwezigen strak in het pak(je) gestoken,<br />
nippend aan een smakeloos glas witte wijn<br />
of verstandig spaatje rood. De naamkaartjes<br />
fier opgespeld, de visitekaartjes ongeduldig<br />
brandend in de borstzakjes. Geen wonder dat<br />
niemand er van nature echt warm voor loopt<br />
(een paar fanatiekelingen daargelaten).<br />
Maar is het beeld van netwerken dat uit de<br />
traditionele lijstjes met tips en ‘zo wordt je er<br />
beter in’-handleidingen naar voren komt nog<br />
wel accuraat? Welke netwerkwetten zijn met de<br />
komst van internet en sociale media voorgoed<br />
veranderd? Welke regels zijn juist hetzelfde gebleven?<br />
Kortom: netwerken in 2016: hoe doe je<br />
dat eigenlijk?<br />
1. GEEF ZONDER IETS<br />
TERUG TE VERWACHTEN<br />
Om maar met de lekkerste oneliner te beginnen:<br />
heeft u het al gehoord? Geven is het nieuwe<br />
krijgen. Tenminste, als we de geraadpleegde<br />
netwerkexperts mogen geloven. Want u denkt<br />
misschien dat het bij het aloude spel van het<br />
netwerken allemaal om quid quo pro draait<br />
– dat is ook zo – maar dat geven en dat krijgen<br />
hoeft niet meer per definitie synchroon te gaan.<br />
Sterker nog: er kan járen tussen zitten.<br />
Martijn Aslander, veel gevraagd duider van<br />
de netwerksamenleving en auteur van onder<br />
andere Nooit af (zie recensie op blz. 51), haalt<br />
in dit verband het deftige begrip ‘asynchrone<br />
wederkerigheid’ aan. ‘De beste netwerkstrategie<br />
is: geef op professioneel vlak alles wat je moeiteloos<br />
kunt geven, zonder daar direct iets voor<br />
terug te verwachten en je zult uiteindelijk rijkelijk<br />
worden terugbetaald. Ik deel alles. Al mijn kennis<br />
gooi ik online. Al mijn boeken zijn gratis te<br />
downloaden. Maar alles wat ik weggeef, krijg<br />
ik indirect weer terug, in de vorm van klussen,<br />
boekingen als spreker en relevante samenwerkingen.<br />
Of, zoals topnetwerker Marja Ruigrok,<br />
oprichter van onderzoeksbureau Ruigrok | Net-<br />
Panel, het zegt: ‘Als je niet kunt delen,<br />
kun je ook niet vermenigvuldigen.’<br />
Ook vooraanstaand social media expert<br />
Corinne Keijzer is een aanhanger van de deelen-geef-beweging.<br />
‘Ja, het klinkt misschien een<br />
beetje cheesy, maar geven is echt het nieuwe<br />
krijgen. Toen ik net begon, heb ik een LinkedInhandleiding<br />
voor bedrijven geschreven en gratis<br />
gedeeld op internet. Zonde om weg te geven?<br />
Die handleiding is nu al meer dan 35.000 keer<br />
gedownload en heeft de basis gelegd voor mijn<br />
reputatie als een van de go-to experts op het<br />
gebied van LinkedIn-strategie. Hoe meer je<br />
weggeeft, hoe meer er vanzelf naar je toe komt.<br />
Natuurlijk kun je reclame maken voor je kennis.<br />
Maar je kunt jouw kennis nog beter reclame<br />
laten maken voor jezelf.’<br />
2. SCHEP NIET OP, LAAT ANDEREN DAT<br />
VOOR JE DOEN<br />
Een wijze les die merken en bedrijven ook al<br />
enige tijd op het hart gedrukt wordt: ga niet<br />
rondbazuinen hoe geweldig je wel niet bent.<br />
Wees geweldig en vertrouw erop dat anderen
26<br />
dat vervolgens wel zullen rondbazuinen. Volgens<br />
Corinne Keijzer niet alleen een nuttige marketingtip,<br />
maar ook een gouden netwerkregel in<br />
een tijd waarin schaamteloze zelfpromotie via<br />
sociale media hoogtij viert. ‘Mensen horen van<br />
alle kanten hoe belangrijk het is om je online te<br />
profileren,’ zegt Keijzer, ‘maar de lijn tussen profileren<br />
en opscheppen is dun. Zeker marketingen<br />
communicatieprofessionals trappen vanuit<br />
beroepsdeformatie nogal eens in de valkuil om<br />
online een soort knipperende reclamezuil om<br />
zichzelf heen te bouwen.’<br />
Show, don’t tell is volgens Keijzer dan ook het<br />
devies. ‘Laat je prestaties voor zich spreken.<br />
Deel je kennis. Word lid van relevante LinkedIngroepen.<br />
Ga het gesprek aan met interessante<br />
mensen op Twitter en laat van je horen op<br />
vakblogs. Zo zet je jezelf neer als expert in jouw<br />
vakgebied en laat je zien dat je verstand van<br />
zaken hebt.’<br />
Hoort u dat, waarde communicatiecollega’s?<br />
Niet roeptoeteren dus. Maar anderen vragen om<br />
over jou te roeptoeteren, dat is volgens Keijzer<br />
dan weer geen probleem. ‘Zorg dat mensen met<br />
wie je prettig hebt samengewerkt hun review<br />
over jou delen. Elk LinkedIn-profiel zonder aanbevelingen<br />
of een website zonder testimonials<br />
van tevreden klanten is een gemiste kans. Maar<br />
dan moet je wel om die aanbevelingen durven<br />
vragen.’<br />
MIRIAM NOTTEN:<br />
‘NETWERKGERELA-<br />
TEERDE TERMEN<br />
HEBBEN VAAK<br />
EEN NEGATIEVE<br />
CONNOTATIE.<br />
KRUIWAGEN,<br />
VRIENDJES-<br />
POLITIEK…’<br />
3. DURF TE VRAGEN<br />
En dat vragen, daar hebben wij Nederlanders<br />
dus een beetje moeite mee, zegt Miriam Notten,<br />
oprichter en managing consultant bij netwerkadviesorganisatie<br />
La Red. Want we mogen dan<br />
bekend staan als een brutaal volkje, maar vanuit<br />
onze Calvinistische achtergrond lijken we ook<br />
de gedachte te koesteren dat de weg naar de<br />
top al ploeterend – en het liefst geheel op eigen<br />
houtje – moet worden afgelegd. Notten: ‘Kijk<br />
naar de negatieve connotatie die veel netwerkgerelateerde<br />
woorden in onze taal hebben, zoals<br />
kruiwagen en vriendjespolitiek.’<br />
Volgens Notten laten we als het op netwerken<br />
aankomt dan ook veel kansen liggen, simpelweg<br />
omdat we te betoeterd zijn om hulp te vragen.<br />
‘Wij hadden bij La Red een jonge onderzoeker<br />
die ervan droomde bij Lockheed Martin in Amerika<br />
aan de slag te gaan. Toch kwam hij niet op<br />
het idee om binnen zijn netwerk te kijken wie<br />
hem kon helpen de juiste contacten te leggen.<br />
Tot ik een keer toevallig opving wat zijn wens<br />
was. Toen kon ik hem zeggen dat ik de vice president<br />
van Lockheed Martin toevallig persoonlijk<br />
kende. Bij netwerken geldt dan ook: maak gebruik<br />
van elkaars relaties en vooral: vráág dingen<br />
gewoon. Mensen zijn vaak ten onrechte bang<br />
anderen tot last te zijn, terwijl het maken van een<br />
goede connectie altijd meerdere winnaars kent.<br />
Deze jongen kreeg een opstapje. Ik help mijn<br />
kennis bij Lockheed Martin aan een potentieel<br />
interessante connectie. Op mijn beurt heb ik er<br />
ook iets aan, want ik heb twee mensen blij gemaakt<br />
die mij een volgende keer misschien ook<br />
wel een gunst zullen bewijzen.’<br />
4. VERGROOT JE PERSOONLIJKE GUNFACTOR<br />
Dat is dan weer iets wat door de jaren heen níet<br />
veranderd is: bij netwerken draait het nog steeds<br />
allemaal om gunnen. En de sleutel naar die felbegeerde<br />
gunfactor ligt niet zozeer in je CV of je<br />
zakelijke wapenfeiten, maar juist in het persoonlijk<br />
contact, aldus Marja Ruigrok. ‘Het idee dat<br />
netwerken een strikt zakelijke aangelegenheid<br />
is, berust echt op een misverstand. Netwerken<br />
is gunnen en niets is beter voor je gunfactor<br />
dan een kleine persoonlijke geste. Het kan heel<br />
simpel zijn. Een relatie die woonruimte zoekt<br />
een tip over een huis doorspelen. Een linkje naar<br />
een interessant artikel doorsturen. Of gewoon<br />
een persoonlijk gesprek aanknopen tijdens een<br />
vakbijeenkomst.’<br />
Ook Notten benadrukt het belang van de persoonlijke<br />
connectie. ‘Natuurlijk heb je met sommige<br />
mensen nu eenmaal een klik en met anderen<br />
iets minder, maar je kunt wel degelijk op<br />
die gunfactor sturen. Door tijd met iemand door<br />
te brengen bijvoorbeeld. Of dat nu face-tot-face,<br />
aan de telefoon of in de virtuele ruimte is. Of<br />
door een bepaalde gemeenschappelijkheid te<br />
vinden. Een simpel gesprek over een gedeelde<br />
hobby kan al nét dat verschil maken. Je kunt wel<br />
alleen over zaken praten, maar mensen gaan je<br />
pas iets gunnen als je laat zien wie je bent.’<br />
5. KEN JE COLLEGA’S<br />
En u zou het misschien niet denken, maar dat<br />
geldt óók voor de mensen met wie u iedere middag<br />
in de bedrijfskantine zit. Notten: ‘Men denkt<br />
bij netwerken snel aan externe relaties, maar het<br />
belang van netwerken bínnen een organisatie<br />
blijft nogal eens onderbelicht. Terwijl juist de
27 NETWERKEN<br />
kennis van dat informele netwerk van sociale<br />
relaties heel waardevol is. Wie rijden samen naar<br />
kantoor? Wie gaan in de pauze altijd samen een<br />
rondje lopen met een boterham in de hand? Wie<br />
vertrouwen elkaar en wie juist niet? Om te weten<br />
met wie voor je een bepaald project het beste<br />
kunt samenwerken of welke mensen je aan<br />
jouw kant wilt hebben om een bepaald voorstel<br />
erdoor te krijgen, moet je weten hoe de hazen<br />
lopen. Zo simpel is het.’<br />
Ook Marja Ruigrok onderstreept het belang van<br />
intern netwerken. ‘Ook in de samenwerking met<br />
collega’s speelt de gunfactor een grote rol. Een<br />
collega die je wel eens uit de brand geholpen<br />
hebt of met wie je wel eens een goed gesprek<br />
hebt gevoerd, zal jou ook weer sneller een gunst<br />
verlenen of voorstellen aan die felbegeerde connectie.<br />
Zorg dus dat je niet altijd maar met je<br />
vertrouwde kliekje optrekt.’<br />
Zo hanteert Ruigrok | NetPanel al 20 jaar het<br />
systeem van The Shuffle, waarbij alle medewerkers<br />
elk halfjaar van werkplek wisselen. Ruigrok:<br />
‘Natuurlijk stuit zo’n stoelendans altijd even op<br />
gemopper, maar uiteindelijk wordt iedereen er<br />
beter van. Alleen als je af en toe uit je comfortzone<br />
stapt, kunnen er nieuwe kansen op je pad<br />
komen.’<br />
6. VERBREED JE HORIZON<br />
Hup, uit dat vertrouwde kringetje komen dus.<br />
Want zo’n ons-kent-ons-kliekje van collega’s en<br />
vakgenoten is misschien gezellig, maar het is<br />
qua netwerken niet where the magic happens.<br />
‘Men denkt nog wel eens dat het goed is om<br />
veel connecties binnen het eigen vakgebied te<br />
hebben,’ zegt Miriam Notten, ‘maar mensen<br />
die allemaal dezelfde mensen kennen hebben<br />
elkaar niets nieuws te bieden. Mensen met twee<br />
totaal verschillende netwerken maken elkaars<br />
wereld juist groter.’<br />
Sterker nog, volgens Martijn Aslander zijn vage<br />
kennissen als het op netwerken aankomt veel<br />
waardevoller dan goede vrienden of naaste collega’s.<br />
‘De socioloog Marc Granovetter stipte<br />
in 1979 al in zijn essay The Strength of Weak<br />
Ties aan dat kennissen sneller geneigd zijn om<br />
iets voor je te regelen dan goede vrienden. Je<br />
wordt bijvoorbeeld sneller aangedragen voor<br />
MARJA RUIGROK:<br />
‘ALLEEN ALS JE<br />
AF EN TOE UIT<br />
JE COMFORTZONE<br />
STAPT, KUNNEN<br />
ER NIEUWE KANSEN<br />
OP JE PAD KOMEN’<br />
een nieuwe baan door iemand die je via via kent,<br />
dan door een goede vriend of een familielid. Dat<br />
komt enerzijds omdat goede vrienden ook al je<br />
slechte kanten kennen en dus sneller vrezen dat<br />
de referentie slecht op hen afstraalt. Anderzijds<br />
geven mensen uit je eigen kringetje je doorgaans<br />
geen toegang tot mensen die je zelf niet ook al<br />
kende. Het gaat bij netwerken dus niet om de<br />
inner circles, maar om juist dat enorme spinnenweb<br />
van vage kennissen die stuk voor stuk met<br />
onzichtbare draadjes aan elkaar verbonden zijn.’<br />
7. HERZIE DE DEFINITIE VAN MACHT<br />
‘En dat enorme spinnenweb, dat is dus waar<br />
de huidige netwerksamenleving om draait,’<br />
aldus Aslander. Want sommige netwerkwetten,<br />
zoals de ‘het belang van persoonlijke relaties’<br />
en ‘de kracht van de gunfactor’, mogen dan<br />
nog hetzelfde zijn, de manier waaróp we elkaar<br />
opzoeken en met elkaar samenwerken, is wel<br />
degelijk ingrijpend veranderd, zo stelt hij. ‘We<br />
leven in een informatiesamenleving. Dat alleen<br />
al heeft de dynamieken van de macht onomkeerbaar<br />
veranderd. Macht betekende vroeger<br />
dat je toegang had tot kennis en informatie waar<br />
andere mensen geen toegang toe hadden. Maar<br />
als iedereen overal toegang toe heeft, wat is<br />
die macht dan nog waard? De vooraanstaande<br />
publicist Moises Naim schreef er een fascinerend<br />
boek over: The end of power. Why being<br />
in charge isn’t what it used to be. En die titel vat<br />
het eigenlijk heel goed samen. Oude structuren<br />
vallen uiteen. Gewoonweg omdat mensen die<br />
structuren niet meer nodig hebben.’<br />
Iedereen kan kennis delen via Wikipedia. Innovatieve<br />
denkers verenigen zich online om samen<br />
baanbrekende uitvindingen te doen. Burgers organiseren<br />
politieke revoluties via sociale media.<br />
Consumenten wisselen zonder tussenkomst van<br />
derden diensten uit via Uber en Airbnb. Natuurlijk,<br />
oude machtstructuren bestaan nog steeds,<br />
maar hun invloed neemt razendsnel af.<br />
Dat is ook het geval in de communicatiewereld.<br />
Vroeger bepaalde een bedrijf wat consumenten<br />
over hen te horen kregen, nu kan de stem van<br />
één consument een imago maken of breken.<br />
Voorheen moest je connecties bij gevestigde<br />
kranten hebben om een stuk gepubliceerd te<br />
krijgen, nu kan iedereen een boodschap online<br />
plaatsen die de hele wereld over gaat. Netwerken<br />
gaat allang niet meer over het hebben van<br />
friends in high places, het gaat nu om het hebben<br />
van friends in the right places. Het nieuwe<br />
netwerken gaat om de verbindingen die mensen<br />
op alle lagen met elkaar aangaan. En wat die<br />
mensen samen kunnen bereiken.’
28<br />
DE HOOFDREDACTEUR:<br />
SANNE GROOT KOERKAMP<br />
‘ Wees aardig, iedereen is<br />
een potentiële ambassadeur’<br />
WAT: Hoofdredacteur van Glamour<br />
WAPENFEIT: Won één jaar na haar start bij Glamour de Mercur voor<br />
Hoofdredacteur van het Jaar<br />
DE TWITTER GOEROE:<br />
HERMAN COUWENBERGH<br />
‘ Ik kan met zowel putjesscheppers<br />
als ceo’s converseren’<br />
WAT: Online consultant en blogger<br />
WAPENFEIT: Wordt door vakgenoten de enige echte<br />
twittergoeroe genoemd<br />
NETWERKFILOSOFIE?<br />
‘Netwerken betekent voor mij interactie met bestaande klanten,<br />
potentiële klanten en gelijkgestemden. Voor de eerste<br />
groep gaat het mij om kennis delen, voor de tweede groep gaat<br />
het om uitwisseling en voor de derde groep om ‘collegiaal’ contact,<br />
bij gebrek aan collega’s in de traditionele zin des woords.’<br />
WERKWIJZE?<br />
‘Via Twitter, waar ik eigenlijk de hele dag te vinden ben, kom<br />
ik in contact met zowel bekenden als onbekenden. Ik beantwoord<br />
zo vragen, deel kennis en reageer op bijdragen van<br />
anderen. Offline ben ik fan van SocialMediaClubs die op vele<br />
plekken in het land maandelijks gehouden worden – smc040,<br />
smc030, smc074, etc.’<br />
KRACHT?<br />
‘Ik ben heel erg informeel en open. Dat zit in de aard van het<br />
beestje. Dus kennismaken en in gesprek komen gaat me gemakkelijk<br />
af. Ik kan als het nodig is met zowel putjesscheppers<br />
als ceo’s converseren.’<br />
SOCIALE MEDIA?<br />
‘Veel mensen laten kansen liggen op Twitter, omdat ze het alleen<br />
gebruiken om ‘te zenden’, terwijl het platform zoveel meer<br />
mogelijkheden biedt.’<br />
NETWERKBLUNDER?<br />
‘Praten met iemand van wie je zeker weet dat je hem eerder<br />
gesproken hebt, maar bij god niet meer weten wie hij is.’<br />
TIP?<br />
‘Ga uit van je eigen capaciteiten en persoonlijkheid.’<br />
MOTTO?<br />
‘In a world where nobody is the same, how can you be<br />
different?’<br />
NETWERKFILOSOFIE?<br />
‘Netwerken gaat voor mij over verbindingen smeden, kansen zien en<br />
mogelijkheden creëren. Voor mezelf, maar ook voor anderen. Ik hou<br />
ervan om getalenteerde mensen bij elkaar brengen. Of dat nu om externe<br />
contacten of mijn eigen redactieleden gaat. Zorgen dat anderen<br />
het beste uit zichzelf kunnen halen, daar krijg ik zelf ook een kick van.’<br />
WERKWIJZE?<br />
‘Als ik op borrels, presentaties of modeshows ben sta ik ‘aan’. Als ik<br />
privé iets onderneem ben ik niet met netwerken bezig. Toch blijft in<br />
mijn hoofd onbewust altijd een soort antenne zoemen die mogelijkheden<br />
oppikt en dwarsverbanden legt. Twee connecties die elkaar verder<br />
zouden kunnen helpen. Een zakenrelatie die interessant zou kunnen<br />
zijn voor een bepaald project. Of gewoon twee vrienden die iets aan<br />
elkaar zouden kunnen hebben.’<br />
KRACHT?<br />
‘Ik maak gemakkelijk contact en kan met veel verschillende soorten<br />
mensen een connectie aangaan. Ik heb een hippiejeugd gehad, ik<br />
drum in een band, ben als onderzoeksjournalist in oorlogsgebieden<br />
geweest en nu zit ik weer in de glamourwereld. Wie ik ook voor me heb,<br />
er is altijd wel iets in iemand waar ik me mee kan identificeren.’<br />
SOCIALE MEDIA?<br />
‘Ik zit op Twitter, LinkedIn en Facebook, maar voor Glamour haal ik het<br />
verreweg meeste uit Instagram. Om inspiratie op te doen en contact<br />
met lezers te onderhouden. Maar we komen via Instagram bijvoorbeeld<br />
ook getalenteerde fotografen, illustratoren en visagisten op het spoor.’<br />
NETWERKBLUNDER?<br />
‘Vlak voor een ontmoeting met een mediabobo beseffen dat je niet weet<br />
hoe diegene eruitziet en je bijna aan de verkeerde voorstellen.’<br />
TIP?<br />
‘Wees aardig. Iedereen is een potentiële ambassadeur.’<br />
MOTTO?<br />
‘Het kost minder energie om mensen een goed gevoel te geven, dan<br />
mensen een slecht gevoel te geven.’<br />
FOTO RVDA
29<br />
NETWERKEN<br />
DE COMMUNITY<br />
MANAGER:<br />
KIRSTEN WAGENAAR<br />
‘ Ik ben niet bang dat ik<br />
mijn tijd verdoe’<br />
WAT: Spreker, business-coach en community-strateeg, Waves<br />
& Wires<br />
WAPENFEIT: Miss Community Nederland of ‘The Godmother of<br />
Community’<br />
NETWERKFILOSOFIE?<br />
‘Het leven wordt leuker en makkelijker als je mensen om je<br />
heen hebt. Mensen bij wie je terecht kunt en die jij ook weer<br />
verder kunt helpen. Netwerken is in essentie niet meer en niet<br />
minder dan interesse hebben in de mensen om je heen. Of dit<br />
nu familie, vrienden, collega’s of kennissen zijn.’<br />
WERKWIJZE?<br />
‘Ik volg mensen via Twitter, Facebook en LinkedIn. Ik volg blogs<br />
en spreek zeker twee keer per week af met diverse mensen om<br />
bij te praten. Vroeger ging ik veel naar netwerkborrels, maar<br />
tegenwoordig ga ik liever met specifieke mensen wat dieper op<br />
zaken in. Goeie relaties hebben persoonlijke aandacht nodig.’<br />
KRACHT?<br />
‘Ik kan aardig luisteren, ben snel dankbaar, laat mij graag verrassen<br />
en ben niet bang dat ik mijn tijd verdoe.’<br />
SOCIAL MEDIA?<br />
‘Veel mensen zijn vooral erg bezig met zichzelf. Wat moet ik<br />
schrijven? Hoe wil ik overkomen? Terwijl het juist beter – en<br />
gemakkelijker – is om eerst eens anderen te gaan volgen en<br />
daarop te reageren.’<br />
NETWERKZONDE?<br />
‘Tijdens het gesprek de aandacht er niet bij kunnen houden<br />
omdat je van een afstandje iemand ziet die je graag wilt spreken.’<br />
TIP?<br />
Kirsten Wagenaarmanier het gesprek aan. Je staat versteld wat<br />
er allemaal kan gaan rollen.’<br />
MOTTO?<br />
‘Als je aandacht geeft aan een ander, komt er altijd iets terug.’<br />
FOTO ROB VAN ESCH<br />
DE ENTREPRENEUR:<br />
BORIS VELDHUIJZEN<br />
VAN ZANTEN<br />
‘ Als jij plezier hebt, komen<br />
er vanzelf mensen op je af’<br />
WAT: Ceo en oprichter van The Next Web<br />
WAPENFEIT: ‘Raakte op een conferentie leuk aan de praat met iemand tijdens<br />
het handen wassen. Toen ik hem wilde voorstellen aan Chris Sacca,<br />
bleek het superster en meervoudig Grammy-winnaar Will.I.Am te zijn.’<br />
NETWERKFILOSOFIE?<br />
‘Ik investeer liever in een goede relatie dan in oppervlakkig contact. Op<br />
netwerk-events praat ik met plezier de hele avond met één iemand.’<br />
WERKWIJZE?<br />
‘Ik netwerk het liefst tijdens gelegenheden waarbij je niet door hebt dat<br />
je aan het netwerken bent. Ik ben wel eens op ‘The Influencers Dinner’<br />
uitgenodigd in New York. Je weet niet wie er komen. Je kookt en drinkt<br />
samen. En tijdens het diner moet je raden wat de anderen doen. Daarna<br />
mag je pas zeggen wie je bent. Hilarisch én zeer efficiënt netwerken.’<br />
KRACHT?<br />
‘Dat ik een persoonlijke band opbouw met mijn contacten. Dat als ik ze bel<br />
ze zeggen: “Hey Boris, wat leuk!”, en dat ik dan niet hoef uit te leggen ik<br />
degene was bij wie ze drie jaar geleden een kaartje in de hand drukten.’<br />
ZWAKTE?<br />
‘Small talk. Praten met een groep mensen ook. Ik noem dat ‘socially<br />
awkward’. Op zulke momenten wil ik het liefst vluchten door een achterdeur.’<br />
SOCIAL MEDIA?<br />
‘Visitekaartjes zijn wel handig, maar uiteindelijk Google je iemand toch en<br />
baseer je je mening op de zoekresultaten.’<br />
NETWERKBLUNDER?<br />
‘Op een borrel in het buitenland met iemand een uitgebreid gesprek voeren<br />
over je bedrijf en vervolgens op de vraag “wat doe jij eigenlijk?” horen<br />
dat hij al drie jaar voor je werkt. Pijnlijk, maar grappig. Hij zag er nogal<br />
anders uit dan op zijn avatar.’<br />
TIP?<br />
‘Start drinking heavily. Nee, grapje. Ik bedoel: heb een leuke avond en<br />
ga niet geforceerd staan netwerken. Als jij plezier hebt, komen er vanzelf<br />
mensen op je af die zich afvragen waarom je zo’n lol hebt daar aan de bar.’<br />
MOTTO?<br />
‘Personal relationships are always the key to good business. You can buy<br />
networking; you can’t buy friendships.’<br />
FOTO JULIA DE BOER
30<br />
DOOR JASPER MULDER<br />
INTERVIEW<br />
DE MENSEN<br />
HANDEL VAN<br />
MARNIX GEUS<br />
Waar komt het allemaal vandaan, jouw visie op<br />
werkgeverschap en het leiden van een bureau?<br />
‘De basis zijn mijn opvattingen over werken<br />
en menselijkheid. Ik kom uit een onderwijzersgezin<br />
met twee idealistische ouders, en<br />
ben met veel optimisme opgevoed. Het heeft<br />
me altijd erg verbaasd hoe mensen kunnen<br />
klagen over hun werk en pas weer blij zijn als<br />
ze naar huis mogen. Ik heb altijd als drijfveer<br />
gehad dat mensen plezier moeten hebben in<br />
het werk en niet naar de klok zitten kijken om<br />
te zien of ze al weg mogen.’<br />
‘IK VIND HET GOED DAT<br />
MIJN BOEK NIET ALLEEN<br />
MAAR EEN VERHAAL IS<br />
OVER EEN BUREAU DAT<br />
GROEIT EN WAAR ALLES<br />
GOED IS, WANT DAT ZOU<br />
NIET WAAR ZIJN.’<br />
Marnix Geus, mede-oprichter van Het PR<br />
Bureau, brengt in maart in eigen beheer zijn<br />
boek Mensenhandel uit, een pleidooi voor meer<br />
menselijkheid op de werkvloer. Hij schetst<br />
daarin de lessen die hij leerde in de eerste<br />
10 jaar van het bestaan van zijn bureau. Niet<br />
zozeer hoe je het moet doen, maar hoe het hem<br />
vergaan is. Het boek is een persoonlijk verhaal<br />
dat niet de fout maakt om een grote successtory<br />
te zijn. Ook de downs op persoonlijk gebied en<br />
bij het ondernemen komen aan bod.<br />
Je ondernemersloopbaan is nog best jong voor<br />
een dergelijk contemplatief boek. Waarom heb<br />
je heb geschreven?<br />
‘Allereerst omdat ik het leuk vind om te schrijven<br />
en altijd al een boek wilde publiceren. Ik<br />
had alleen nooit een goede aanleiding om het<br />
ook daadwerkelijk te gaan doen. Toen ons bedrijf<br />
het 10-jarig bestaan zou gaan vieren, leek<br />
me dat een goed moment. Ik had daarmee ook<br />
gelijk een thema te pakken; we groeiden door<br />
de crisis heen, en ik merkte steeds meer dat mijn<br />
visie op werk en teambuilding blijkbaar helemaal<br />
niet zo gewoon waren als ik altijd dacht.<br />
Gelukkig is er geen minimumleeftijd om een<br />
beschouwend en reflectief boek te schrijven,<br />
want ik vond het een louterende ervaring.’<br />
Wat heeft het jou aan nieuwe inzichten<br />
opgeleverd?<br />
‘Wel een paar, ik zou bepaalde dingen nu anders<br />
hebben gedaan. Bijvoorbeeld het afscheid
31 BUREAUS<br />
nemen van mensen, dat zou ik nu anders doen<br />
dan hoe ik dat vijf jaar terug heb gedaan. Maar<br />
ook positieve zaken, bijvoorbeeld hoe de<br />
cultuur in dit bedrijf zich heeft ontwikkeld,<br />
daar heb ik beter inzicht in gekregen.’<br />
Je ontziet jezelf niet en maakt melding van je<br />
relatie die op de klippen loopt, de botsingen<br />
tussen jou en mede-oprichter Jacqueline<br />
Bosselaar, de 60 mille verlies in een maand.<br />
Niet getwijfeld of je zo open moest zijn?<br />
‘Nee. Er hebben zich tijdens het schrijven<br />
van het boek twee crises voorgedaan. Ik ben<br />
persoonlijk tegen mijn grenzen aan gelopen en<br />
een paar maandjes weggeweest. Toen ik terug<br />
kwam liep het bureau korte tijd financieel niet<br />
goed. Natuurlijk kijk je of de lezer voldoende<br />
informatie heeft om dat te kunnen interpreten,<br />
maar ik wilde dat er graag in hebben. Ik ben<br />
graag open en niet geremd – dat heeft me in<br />
mijn leven en loopbaan altijd veel opgeleverd:<br />
meer openheid van anderen, meer vertrouwen.<br />
En ik vind het goed dat het niet alleen maar een<br />
verhaal is over een bureau dat groeit en waar<br />
alles goed is, want dat zou niet waar zijn. Mijn<br />
eindredacteur zei: dit is hartstikke goed voor je<br />
boek. Hij bedoelde het ironisch, maar had daar<br />
wel gelijk in natuurlijk.’<br />
In het boek speelt de scheidslijn tussen hard<br />
werken en te hard werken een belangrijke rol,<br />
ook voor jou persoonlijk. Herken jij inmiddels<br />
de signalen als het te veel wordt?<br />
‘Nou, wel een paar. Als je gaat bezuinigen<br />
op sporten, op afspraken met je vrienden,<br />
dat zijn wel tekenen dat je uit de bocht kunt<br />
gaan vliegen. Ik heb zelf gelukkig geen echte<br />
burn-out gehad, want dat is nog een heel<br />
tandje erger, maar heb mijn les wel geleerd.<br />
Vaak gaat het fout bij een combinatie van<br />
werk en privé. Bij mij gebeurde dat ook, een<br />
break up van vijftien jaar relatie met twee<br />
kinderen, terwijl het bedrijf maar doorgroeide<br />
en ik niet meer blij was met mijn rol. Dan<br />
gaat het mis.’<br />
Hoe moeilijk is dat om toe te geven?<br />
‘Dat is lastig. Je schaamt je, want ik had hier<br />
op ons bureau ook mensen begeleid die te veel<br />
hooi op hun vork hadden genomen. Dan denk<br />
je: dat zal mij nu toch niet gebeuren? Wel dus.’<br />
Wat heb je toen gedaan?<br />
‘Ik ben mijn werk anders gaan organiseren, en<br />
weer meer gaan doen waar ik energie van krijg:<br />
van ondernemen. Daarbij heb ik een belangrijke<br />
les geleerd: als er iets bij komt moet er ook<br />
iets af. Als er privé veel in je leven gebeurt, moet<br />
je daar ruimte voor nemen op andere terreinen.’<br />
Voor meer informatie over het boek<br />
‘Mensenhandel’: http://mensen-handel.nl/<br />
NIEUW: ROGER’S<br />
DE SAMENWERKING TUSSEN RONALD VAN DER AART EN MICHIEL<br />
VAN SCHOOTEN IS ‘EEN LOGISCHE, MAAR ZEER BEWUSTE STAP’.<br />
Nieuw jaar, nieuw bureau. Dat althans moeten<br />
Ronald van der Aart (RepMen, ex-UPC) en<br />
Michiel van Schooten (Start Making Sense!,<br />
ex-RAPP) hebben gedacht. Het duo is in de<br />
eerste week van januari een nieuw communicatiebureau<br />
begonnen, Roger’s Communication.<br />
Volgens de oprichters is het een ‘cross-over<br />
boutique agency’ die opereert op het snijvlak<br />
van advertising, sponsoring en pr. Met hun<br />
nieuwe bureau willen beiden inventieve<br />
communicatieoplossingen bieden, zowel<br />
offline als digital, social en inbound.<br />
Ronald van der Aart en Michiel van Schooten<br />
kennen elkaar al twintig jaar en werkten de<br />
laatste tijd vaker samen. Van der Aart noemt de<br />
fusie ‘een logische, maar zeer bewuste stap’.<br />
Het werkveld van Roger’s Communication is<br />
breed, aldus Van Schooten. ‘Strategie, creatie<br />
én executie. Tussen corporate communicatie<br />
en marketingcommunicatie, juist omdat die<br />
scheidslijn steeds verder vervaagt.’<br />
Roger’s Communication is gevestigd in<br />
Amsterdam en gaat van start met onder<br />
andere optiekketen Hans Anders, sportmerk<br />
Under Armour, Nederlandse Staatsloterij en<br />
R&G Global Consultants.<br />
Hoe moeilijk is het om die goede werkgever te<br />
blijven als het tegenzit?<br />
‘Dat is enorm lastig, want ingrepen hebben<br />
nu eenmaal hun invloed, negatief maar ook<br />
positief. Sommige mensen kunnen er niet goed<br />
tegen als het minder gaat, maar tegelijkertijd<br />
zie je andere mensen juist presteren. We zijn in<br />
die periode wel open blijven communiceren en<br />
hebben vertrouwen in onze mensen gesteld.’
2 3<br />
PR TOP<br />
25<br />
1<br />
4<br />
5<br />
7<br />
FOTO ERIK SMITS<br />
6<br />
8 9<br />
10
25<br />
33<br />
COMMUNICATIEMENSEN<br />
DOOR ROCCO MOOIJ TOP-25<br />
<strong>DIE</strong> HET VERSCHIL MAAKTEN<br />
OP DE RANGLIJST VAN 25 MEEST INSPIRERENDE<br />
COMMUNICATIEPROFESSIONALS, EDITIE 2016, WEDEROM<br />
VEEL NIEUWE NAMEN EN OPVALLENDE VERSCHUIVINGEN.<br />
1 Noelle Aarts<br />
2 Reint Jan Renes<br />
3 Bartho Boer<br />
4 Betteke van Ruler<br />
5 Paul Stamsnijder<br />
6 Guido Rijnja<br />
7 Marjolijn Meynen<br />
8 Cees van Riel<br />
9 Ron van der Jagt<br />
10 Jos Govaart<br />
Welke communicatieprofessional inspireert u<br />
het meest, zo luidde ook dit jaar de vraag die<br />
we ruim 250 vakgenoten stelden. Ook dit jaar<br />
nomineerden ze weer ruimhartig hun geheime<br />
top-3. Het resultaat, de enige echte PR<br />
Top 25. Een ranglijst met opvallende nieuwkomers<br />
en opmerkelijke uitvallers. Meer dan<br />
in vorige afleveringen gaf ons panel gehoor<br />
aan de oproep om ‘inspirerende’ en niet zozeer<br />
bekende vakgenoten te nomineren. Het<br />
gevolg: er staan meer mensen op de lijst die<br />
iets opmerkelijks deden in 2015, of die een<br />
interessante stap maakten. Tegelijk is en blijft<br />
de top-25 een erkenning van zichtbaarheid,<br />
ijver op het gebied van vakontwikkeling,<br />
invloed, uitgesproken meningen en opvallende<br />
vakprestaties door de jaren heen. Kortom:<br />
het is een prettige mix van opvallende nieuwkomers<br />
en solide blijvertjes.<br />
Eén kanttekening. Naar aanleiding van al dan<br />
niet terechte kritiek vorig jaar op het geringe<br />
aantal vrouwen in de lijst, zij dit gezegd: om<br />
een al te mannelijke lijst te voorkomen, werd<br />
het panel nog verder opgevrouwelijkt en<br />
kreeg ieder lid expliciet de vraag om zoveel<br />
mogelijk dames mee te nemen in de nominatie.<br />
Bij gelijke geschiktheid kregen dames<br />
voorrang. Heeft het geholpen? We vrezen van<br />
niet. En dat terwijl er toch zoveel imposante<br />
vrouwen in ons vak rondlopen. Wij van Communicatie<br />
Magazine blijven ons best doen.<br />
1. NOELLE AARTS (5)<br />
Liep ze in de vorige versie nog een hogere<br />
notering mis door een overdosis bescheidenheid,<br />
in 2015 wierp ze alle schroom van zich<br />
af. Gehuld in kittige inaugurele toga – zwart<br />
uiteraard, want niemand zag deze post punk<br />
scientist ooit in een andere kleur – stak<br />
ze een uur lang de wetenschappelijke love<br />
trompet op de dialoog. En dat in een even<br />
charmante als zelfbedachte variant op het<br />
Engels. Grootvader aller voorlichters (ken uw<br />
verleden!) professor Van der Ban was erbij en<br />
sukkelde op het podium langzaam weg in<br />
een bijna-eeuwige slaap. Maar dat lag aan zijn<br />
leeftijd en niet aan de kwaliteit van Noelles<br />
monoloog. Gewoon hoogleraar te Wageningen<br />
is ze, bijzonder in Amsterdam. Vrouw<br />
met een missie – want wie de dialoog verbetert,<br />
verbetert de wereld. Unaniem als eerste<br />
genoemd door iedereen die we het vroegen.<br />
Het vak heeft een nieuwe voorvrouw, en wat<br />
voor een. Links, rebels, betrokken en voor de<br />
duvel niet bang. Wij zeggen: de nieuwe Betteke,<br />
maar dan wel heel erg anders.<br />
2. REINT JAN RENES (7)<br />
Op 28 januari, als dit blad bij de drukker ligt,<br />
is hij vast gekozen tot de nieuwe Communicatieman<br />
van het Jaar. Als de glazen bol ons<br />
tenminste niet bedriegt en hij tijdens zijn<br />
presentatie niet verblind door zijn aanstekelijke<br />
enthousiasme van het podium flikkert.<br />
Maar zelfs dat vergeven we deze sympa lector<br />
crossmediale nog iets, de man van de nudging<br />
en de twitterverslaving. Spreekwoordelijk is<br />
het ongeduld met de wereld der dommen in<br />
het algemeen en met luie mededocenten (lees:<br />
Hogeschoolse bureaucratie) in het bijzonder.<br />
Hij helpt het vak verder op een pad dat voor<br />
velen nog steeds onverlicht is. Opletten geblazen<br />
vakgenoten, want Reint Jan is alweer<br />
twee stappen verder en achter hem donkert<br />
het reeds. Daar in die duisternis probeert u,<br />
armzalige communicatieprofessionals, hem<br />
stommelend te volgen.<br />
3. BARTHO BOER (1)<br />
Gezakt naar drie, deze onverwoestbare nummer<br />
één van 2015. Minder vaak dan vorig jaar<br />
als inspirator genoemd door vakgenoten,<br />
maar ook meer uit zicht dan in voorgaande<br />
jaren. Overvolle treinen werken niet in zijn<br />
voordeel. We spreken niet over zijn machtsmisbruikende<br />
ceo; al deed ’s werelds enige<br />
‘spindoctor zonder vijanden’ in deze dossiers<br />
gewoon wat hij moest doen. Wij zeggen: geef<br />
Bartho nog een jaartje. Langer duurt het niet<br />
voordat deze slimme hoofdconducteur de<br />
Nationale Spoorwegen naar zijn hand heeft<br />
gezet. Nu al is in de communicatie een lichte,
34<br />
ja zelfs humoristische toon waarneembaar.<br />
Zelfrelativering is de weg naar een vrolijk<br />
imago, dat begrijpt iedereen. Alleen begrijpt<br />
Bartho het net iets eerder dan de rest. Over<br />
vijf jaar is NS een love brand, met een reputatie<br />
als een strak bevroren bovenleiding. De<br />
maker is dan al per ‘blauwgele jongen’ – zijn<br />
eigen woorden – naar Den Haag vertrokken<br />
om daar de reputatie van de overheid eindelijk<br />
een menselijk gezicht te geven.<br />
4. BETTEKE VAN RULER (3)<br />
Het communicatiewoord van 2015: Bettekemoe.<br />
Het is de keerzijde van de roem, want<br />
de grande dame van het vak leed zelf nog het<br />
meest onder haar overexposure van 2014 en<br />
’15. Haar scrum was bijna een te grote hit,<br />
haar bookazines CommunicatieNu 1 en 2<br />
konden nauwelijks worden aangesleept. En<br />
dan nog die nummer één positie in de top-25<br />
van 2014. De kassa rinkelde, de aanvragen<br />
voor lezingen groeiden haar agenda uit, en<br />
het wetenschappelijke werk leed eronder. Ze<br />
werd er zelf ook een beetje Bettekemoe van<br />
en trad wat meer in haar schaduw. Haar eigen<br />
schaduw, dat wel, maar toch. Een wijs besluit,<br />
passend bij een wijze vrouw. Graag en met<br />
alle liefde maakt ze plaats voor haar opvolgster<br />
en dat siert haar.<br />
5. PAUL STAMSNIJDER (9)<br />
Wanneer dat pochet nu precies in zijn colbert<br />
is terechtgekomen, valt niet te achterhalen.<br />
Mag ook wel weer weg, wat ons betreft. Het<br />
geeft hem iets van een pr-man uit de tijd dat<br />
pr-mannen nog colberts met pochetten droegen.<br />
En dat is jammer, want als er iemand<br />
kans maakt op de titel ‘stem van het vak’ is<br />
het deze welbespraakte en immer scherpe<br />
reputatieman. Altijd in staat tot een snelle<br />
quote, nooit verlegen om een mening die<br />
stam… eh, hout snijdt. Zoals elke expert floreert<br />
hij bij de karig bijgewerkte Rolodex van<br />
de journalist. NRC of Radio 1: ze bellen Paul<br />
Moers als het over retail gaat en Paul Pochet<br />
als Volkswagen de boel bedieselt. Het vak<br />
kan zich een slechtere en minder invloedrijke<br />
spokesman voorstellen. Blijft stijgen, tenzij<br />
hij ook manchetknopen gaat dragen.<br />
FOTO ANP<br />
11 12<br />
13 14<br />
15 16<br />
FOTO KEES MUIZELAAR<br />
6. GUIDO RIJNJA (4)<br />
Hij behoort bijna tot het top-25 meubilair,<br />
deze immer goedlachse en door vele knotten<br />
wol geverfde Denker, Filosoof, Dagdichter en<br />
bovenal Communicator. ‘Coördinator Algemeen<br />
Regeringsbeleid’ staat er op zijn visitekaartje.<br />
Ah, dat is… duidelijk. Nadenken over<br />
de relatie burger overheid is zijn dagtaak.<br />
Die relatie verandert voortdurend, dus dat<br />
geldt ook voor zijn Denken daarover. Hij is<br />
11 Jan Hol<br />
12 Jan Willem Wits<br />
13 Alex Sheerazi<br />
14 Jan Driessen<br />
15 Piet Hein Coebergh<br />
16 Wim van Weegen<br />
17 Simone Boitelle<br />
18 Noud Bex<br />
17 18
35<br />
TOP-25<br />
de wereld en zijn collega’s daarbij ver vooruit.<br />
En dat zegt ook wel iets over zijn collega’s.<br />
Zijn vermogen tot abstractie is nauwelijks<br />
in concrete termen te beschrijven. Waarlijk<br />
iedereen noemt hem als inspiratiebron, al<br />
weet niemand helemaal precies waarom. Zijn<br />
invloed is ongekend, al weet niemand precies<br />
waarop. Kijk, dan heb je pas echt macht. Wij<br />
zeggen: godfather in spe. Hoog tijd voor een<br />
ander visitekaartje.<br />
7. MARJOLIJN MEYNEN (2)<br />
2015 was niet helemaal haar jaar. Haar twee<br />
grootste vrienden – Rembrandt van R. en<br />
spullenbaas Wim P. – waren ook haar grootste<br />
tegenstanders. Uitdagers, zo kun je het<br />
ook noemen. Want had Rembrandt van R.<br />
zijn Oopjen gewoon samen met echtgenoot<br />
Maerten op één doekje geschilderd, dan had<br />
de familie De Rothschild slechts één schilderijtje<br />
te verpatsen. Dan had het Louvre<br />
gewoon doorgedommeld en was Wim P. niet<br />
uitgegleden over de publicitaire drol die<br />
zelfoverschatting heet. Zoals hij dat al eerder<br />
deed door zijn mening over de viezigheid in<br />
de hoofdstad en de drukte bij de Late Rembrandt<br />
wat al te elitair te spuien. En wij vakgenoten<br />
weten dat je met communicatie veel<br />
kan, maar een ceo die naast zijn schoenen<br />
loopt, communiceer je daar niet zo makkelijk<br />
weer in. Zelfs niet als je zo cool, standvastig,<br />
consequent, ambitieus en heerlijk dwingend<br />
bent als Marjolijn M. Wat pleit voor haar is het<br />
succes fou van de Late Rembrandt (een pareltje<br />
van positionering) en de manier waarop<br />
ze de bezoekers van het Rijks aan het tekenen<br />
kreeg. En ach, als Oopjen en Maerten hier<br />
eenmaal zijn, praat niemand meer over die<br />
lullige 80 miljoen.<br />
8. CEES VAN RIEL<br />
Tja. Cees. Cees wordt niet genoemd dit jaar.<br />
Door niemand. Raar? Is Cees uit? Is het reputatiedenken<br />
besmet? Welnee. Cees ligt zo<br />
voor de hand dat men hem bijna zou vergeten.<br />
Vanzelfsprekende Cees hoort gewoon<br />
hoog in deze top-25. Net als Betteke is hij de<br />
achternaam voorbij. En vergeet niet, Cees is<br />
overal. Vooral in het buitenland. Cees’ werk<br />
is verkrijgbaar in het Chinees en binnenkort<br />
in het Lets, Ests, Baskisch en Oud-Iers. Cees<br />
is de Nijntje van de reputatie. Dan weer gaat<br />
Cees met de boys naar Brasil – onderdeel van<br />
de bric à brac landen – dan weer doet Cees<br />
een zomer leuke dingen in de Nordics en<br />
vliegt daarna door naar Rusland om hier en<br />
daar wat drivers door te meten. En Cees doet<br />
naast corporate ook aan cultural reptracking.<br />
De boardroom is boring, de museumvloer<br />
is zijn nieuwe jachtterrein. Het chique maar<br />
EBERHARD,<br />
NOEM EEN<br />
AMSTERDAMSE<br />
METROHALTE<br />
NAAR ALEX!<br />
o zo saaie Amstel Hotel heeft afgedaan als<br />
eetzaal voor het jaarlijkse reputatiediner. Het<br />
Haagse Gemeentemuseum is een plausibele<br />
vervanger. Dat zijn dochter Sophie (4Real)<br />
het event dit jaar mag regelen, vergeven wij<br />
Koopman Cees graag.<br />
9. RON VAN DER JAGT (8)<br />
Twee termijnen diende hij communicatievereniging<br />
Logeion. Alle lof voor wat hij<br />
teweegbracht. Maar een derde termijn? Waren<br />
Van der Jagt én Logeion niet allebei aan een<br />
nieuwe uitdaging toe, vroegen wij ons vorig<br />
jaar stilletjes af? We citeren onszelf: ‘Zoals<br />
Ajaxfans zich ondanks vier landskampioenschappen<br />
voorzichtig beginnen te morren<br />
over het achteruitvoetbal onder Frank de<br />
Boer, zo zou Logeion wel eens aan een nieuwe<br />
coach toe kunnen zijn. Kleine suggestie<br />
van onze kant: wij zeggen jong, wij zeggen<br />
vrouw.’ Resultaat: Van der Jagt vertrekt en hij<br />
wil een vrouw als opvolger. Wij zijn onder de<br />
indruk van zijn luisterend vermogen en van<br />
onze invloed. Onze opvolgtip: Hanneke de<br />
Korte. Communicatiemanager bij de Dienst<br />
Reclassering. Type: stevige tante. Dat Hanneke<br />
niet wil, zien wij als overkomelijk.<br />
10. JOS GOVAART (15)<br />
Een bureaudirecteur in de top-10? Ja want<br />
Jos ‘avondje NAC’ Govaart is aan een zegetocht<br />
bezig die doet denken aan de tijden van<br />
Bikker en Van Rossum & Partners. Bureaus<br />
uit het verleden die met tientallen procenten<br />
per jaar groeiden. Waar de concurrentie blij<br />
is met consolidatie of een paar armzalige<br />
procentpunten marge, struikelen de jongens<br />
van Coopr over de bankbiljetten. Ondanks<br />
een hele atletiekbaan vol horden in het persoonlijke<br />
en bureauleven werken Jos (en<br />
zijn compaan Jody K.) gestaag door aan hun<br />
imperium. Onderwijl vermijden ze behendig<br />
de valkuilen waar de Bikkers van deze wereld<br />
ooit geestdriftig en overmoedig indonderden.<br />
En ze schrijven soms best aardige blogs. Laat<br />
Josje – ondernemerszoon tenslotte – maar<br />
schuiven. Next step: Europa.<br />
11. JAN HOL (-)<br />
Invloedrijk is een groot woord. Maar soms<br />
doe je in een jaar iets zo ontzettend goed dat<br />
iedereen denkt: verdomd, leeft die nog? Die<br />
gaan we aanmelden voor de top-25! Dat geldt<br />
wel een beetje voor onze Jan Hol – een man<br />
van de inhoud en de gedegenheid wiens achternaam<br />
nu eens niet typerend voor het vak<br />
genoemd mag worden. Jarenlang tot ieders<br />
– en vooral zijn eigen – tevredenheid weggestopt<br />
in de provincie als gezicht van Océ van<br />
der Grinten – wie kent het nog, de V&D van<br />
de kopieermachines. En toen kwam ineens<br />
het VU langs. Daar was wat mis gegaan met<br />
niet-luisterende bestuurders. Merkwaardig,<br />
deze overstap van kopiëren naar de wereld<br />
van de fijn-christelijke geneesheren? Welnee,<br />
want kenners weten dat Jan iets met de Bijbel<br />
heeft. En het VU ook, dus die match is zo gek<br />
nog niet. Jan stelde orde op zaken, bleek het<br />
wonderwel te kunnen vinden met Wouter Bos<br />
en zie, samen en met een beetje hulp van de<br />
Heere loodste deze christen-sociale coalitie<br />
zonder noemenswaardige reputatieschade de<br />
zieke medemens langs lekkende waterleidingen.<br />
Chapeau. Op naar de volgende reputatiecrisis.<br />
12. JAN WILLEM WITS (-)<br />
Van gereformeerde vakgenoten is het maar<br />
een kleine stap naar het katholieke smaldeel<br />
onder de pr-professionals. Naar J.W. Wits,<br />
pr-prof met de naam van een welwillend<br />
countrytalent uit Velp. Voor Jan Willem –<br />
ooit woordvoerder van de katholieke kerk<br />
– geldt hetzelfde als voor Jan Hol. Een groot<br />
talent dat te lang verscholen bleef, maar<br />
iemand die dit jaar zijn ervaring, kennis en<br />
kunde immaterieel kapitaliseerde. Bloeide<br />
Jan op bij een ondergelopen kelder, Jan Willem<br />
liet zien waarin een kleine zelfstandige<br />
groot kan zijn. Zijn stunt – een interview<br />
met de Paus – was niet alleen volkomen<br />
onverwacht, zeer sympathiek, gedurfd en<br />
geslaagd: het bracht ook nog eens reteveel<br />
geld op. Geld dat allemaal in de zakken van<br />
de daklozen verdween, voor zover daklozen<br />
zakken hebben. Kijk, dan koppel je communicatie<br />
aan gevoel en gevoel aan omzet. En
36<br />
JW gaat betrokken door, nu met pr voor die<br />
andere groep verschoppelingen… de vluchteling.<br />
Goed sociaal bezig JW.<br />
13. ALEX SHEERAZI (-)<br />
Hoe heeft ons communicatiepanel Alex<br />
Sheerazi vorig jaar over het hoofd kunnen<br />
zien? Wellicht verklaart zijn dagelijkse werk<br />
bij de ondergrondse in Amsterdam – de man<br />
graaft eigenhandig een tunnel van Noord<br />
naar Zuid – zijn opvallende onzichtbaarheid<br />
in lijstjes als deze? Hardnekkig maar terecht<br />
geplugd door de nummer één van deze lijst,<br />
die in hem een toonbeeld ziet van de moderne<br />
conversatiemanager. Iemand die zijn<br />
oor maar op de rails hoeft te leggen om van<br />
ver, heel ver het naderend geruis van onvrede<br />
op te vangen. Draagvlak is zijn middle<br />
name. Dankzij hem en hem alleen kun je<br />
nog rechtoplopen in de Bijenkorf en krijgt<br />
de hoofdstad in 2078 zijn veel te dure tunnel.<br />
Eberhard: noem een halte naar hem!<br />
14. JAN DRIESSEN (17)<br />
Hij is terug. En hoe. Zijn terugval in de lijst<br />
van vorig jaar was aanleiding om de hoofdredacteur<br />
vriendelijk, maar wel vermanend toe<br />
te spreken. Hij was helemaal niet weg. Zou<br />
Jan echt niet begrijpen dat hij even een schop<br />
onder zijn kontje nodig had? Sail 2015 was<br />
zijn lakmoesproef. Veel vakgenoten keken<br />
bewonderend naar het moderne en tegelijk<br />
traditionele communicatieoffensiefje rond<br />
dit waterige mega-event. Gezien de omvang<br />
van Jans ego verwachten we hierna een serieuze<br />
pitch op het Songfestival. Of de Olympische<br />
Spelen. Als hij die niet gewoon opent.<br />
15. PIET HEIN COEBERGH (12)<br />
Wordt zelf het meest geïnspireerd door zijn<br />
vrouw, zegt hij. Wij geloven hem, haar zegeningen<br />
als pr-ondernemer zijn talrijk evenals<br />
haar bijdrage aan het vak, maar toch: je eigen<br />
vrouw nomineren is al te politiek correct wat<br />
ons betreft. Het scheelt hem daarom een paar<br />
plaatsen. Zelf is Piet Hein niet zozeer een<br />
inspiratiebron voor velen, als wel een buitengewoon<br />
actief mens die tussen het (re)tweeten<br />
door invloedrijke boeken schrijft over het<br />
vak, met invloedrijke mensen zoals Fons<br />
Trompenaars en zichzelf. Is net als medelector<br />
R.J. Renes wars van het mediocre en luie<br />
denken op hogescholen. Waarom R.J. Renes<br />
hoger staat dan PH? Renes is van het nudgen.<br />
PH van de pr. Daarom!<br />
16. WIM VAN WEEGEN (-)<br />
Is het passend om bij de ramp rond de MH17<br />
het woord succes in de mond te nemen? Feit is<br />
dat het communicatieteam rond en vooral na<br />
HET MAG WEL<br />
EEN PONDJE<br />
BESCHEIDENER<br />
MARK, ALS<br />
U HET ONS<br />
VRAAGT<br />
de ramp allerwegen schouderklopjes kreeg.<br />
De vraag bij succes is altijd of de echte vader<br />
wil opstaan. Wij noemen hier: Wim van Weegen.<br />
Tekende voor de beeldregie rond de presentatie<br />
van het onderzoeksrapport – u weet<br />
wel, de voorzitter van de onderzoekscommissie<br />
tegen het decor van de gereconstrueerde<br />
romp – en maakte daarmee in één klap (fout<br />
woord) duidelijk waar het in communicatie<br />
5.0 over gaat. Plaatjes.<br />
17. SIMONE BOITELLE (-)<br />
Simone wie? Grote onbekende, niet genoemd,<br />
door niemand niet. Domweg over het<br />
hoofd gezien. Maar daar trekken wij ons niets<br />
van aan. Simone gaat namelijk gestaag maar<br />
zeker furore maken, zo verzekeren wij u.<br />
Simone is de vrouw achter een van de machtigste<br />
mannen van Nederland. Genomineerd<br />
voor de Viva 400 lijst in de categorie Knappe<br />
Koppen. Een soort Bartho, maar dan van de<br />
andere sekse. Jong, fris en een CV om van<br />
te watertanden. Tippelde als een hinde zo<br />
behendig door de ambtelijke jungle om vorig<br />
jaar ook tot haar eigen verbazing te horen dat<br />
ze benoemd was tot directeur voorlichting<br />
Financiën. En zeg nu zelf: is Dijsselbloem<br />
ooit eerder zo ontspannen geweest? Verbeterpuntje:<br />
fluks een andere foto op je twitterprofiel<br />
Simoon!<br />
18. NOUD BEX (-)<br />
Hij sleepte met een gedegen crisisplan voor<br />
een ziekenhuis in last nationaal en internationaal<br />
prijzen weg. Een Dutch PR Award van<br />
de nationale pr-vereniging VPRA en een prijs<br />
van de gewichtige Europese vereniging van<br />
communicatiedirecteuren. Langzaamaan<br />
komt bovendrijven dat je best met Bex kan<br />
bellen als de noud hoog is. Vlak voor zijn<br />
pensioen werpt deze pr-Brabo zijn bescheidenheid<br />
af. Iets te laat Noud. Timing is niet je<br />
ding. Genomineerd als Communicatieman<br />
van het Jaar, maar niet tot de topdrie doorgedrongen.<br />
Omdat je Noud niet op een geslaagd<br />
crisisplannetje mag beoordelen. De man<br />
verdient een oeuvreprijs.<br />
19. SARA GAGESTEIN (-)<br />
Attaque alert! Noem haar naam nooit, nooit,<br />
nooit in het bijzijn van NRC-columnist en<br />
zelf uit het dal geklommen frame-expert Jan<br />
Kuitenbrouwer. Tenzij je zeer bekwaam bent<br />
in het hanteren van de defibrilator of ervaring<br />
hebt als agressietherapeut. Sara Gagestein,<br />
vrouw met een naam als een tovenares die de<br />
smurfen het leven zuur maakt. Auteur van<br />
boekjes, schrijfster van blogs. Kuitenbrouwer<br />
gaf haar ooit de ruimte en het vertrouwen in<br />
zijn Taalkliniek en zag haar vervolgens met<br />
groot deel van zijn kennis (én kennissen?)<br />
vertrekken. Zegt Kuit. De wereld is hard.<br />
Want anders dan Jan wordt Sara door de communicatie-incrowd<br />
opvallend vaak genoemd<br />
als eersteklas en invloedrijk frameuse. Over<br />
haar dagen met Jan treffen wij niets aan op<br />
LinkedIn. Wij framen: springplank.<br />
20. MARK BLOK (-)<br />
Oud-protegé van onder anderen Cees van<br />
Riel. Zit ook diens buitengewoon invloedrijke<br />
alumniclub van 500 voor. Zijn naam<br />
valt opvallend vaak. Vandaar, waarschijnlijk.<br />
Houdt zich bezig met internal branding. Doet<br />
dat vooral a.i., bij grote merken als Akzo,<br />
Ikea, KPMG. Schreef een boek over zwijgen.<br />
Daar houden we van. Meer zeggen we dan<br />
ook niet over Mark.<br />
Nou vooruit, één klein minpuntje: zijn<br />
LinkedIn-profiel. ‘Begrijpt organisaties, hun<br />
business en hun uitdagingen snel. Bijt zich<br />
vast in de zaken waar hij mee bezig is. Onderscheidt<br />
zich op kwaliteit, creativiteit en<br />
snelheid.’ Mag wel een pondje bescheidener,<br />
als u het dan toch aan ons vraagt.<br />
21. JOEP CORNELISSEN (-)<br />
Wetenschappelijke schoonzoon in de immer<br />
uitdijende Van Riel-familie. Schreef ooit een<br />
wereldwijde bestseller over corporate communications.<br />
Gaf les in Leeds. Beoogd opvolger<br />
van capo Cees. Heeft niet diens zakelijk<br />
inzicht, nog diens aplomb. Is wel heel aardig,<br />
zeer bescheiden en bepaald niet dom. En dat<br />
is ook wat waard.<br />
22. CHARLES HUIJSKENS (19)<br />
Van de grote W.F. Hermans is de uitspraak<br />
dat in een roman geen mus dood van het dak
37<br />
TOP-25<br />
19 20<br />
21 22<br />
23<br />
21<br />
24 25<br />
19 Sara Gagestein<br />
20 Mark Blok<br />
21 Joep Cornelissen<br />
22 Charles Huijskens<br />
23 Marnix Geus<br />
24 Maryse Ducheine<br />
25 Yvonne van Bokhoven<br />
mag vallen zonder dat het betekenis heeft.<br />
Het is het levensmotto van de schranderste<br />
aller spindoctors. Niets is zonder betekenis,<br />
alles dient een doel. Als Charles iets tegen een<br />
journalist vertelt, altijd terloops en immer<br />
tussen de regels, weet hij de uitslag al. Het<br />
leven is een poppenkast en Charles is de man<br />
van de touwtjes. Natuurlijk, Kay en Jack zijn<br />
aardig vergelijkingsmateriaal, maar Huijskens<br />
spin ze er gemakkelijk uit. Werkt interim<br />
bij Ziggo als hoofd communicatie. Wij<br />
ruiken gevaar. Geef de man een kabelbedrijf<br />
en de gevolgen zijn niet te overzien.<br />
23. MARNIX GEUS (23)<br />
Tja. dan heb je een bureau dat sneller groeit<br />
dan je dromen – en dan? Dan moet je een<br />
stapje terug, draag je het dagelijks management<br />
over, ga je als je niet oppast over zen<br />
lopen lullen, hang je de zondagsfilosoof uit,<br />
vertrek je op huwelijksreis, richt hier en daar<br />
een onduidelijk bv’tje op. En je schrijft een<br />
boek. Over je visie op management in het<br />
algemeen en de moderne medewerker in het<br />
bijzonder. Een aardig en nuttig boek, zeker<br />
waar. Maar nu weer gewoon aan de slag<br />
Marnix.<br />
24. MARYSE DUCHEINE (20)<br />
Stoere communicatievrouw. Helpt Jozias<br />
van Aartsen de winter door. Druk met een<br />
anti-terrorisme c.q. crisis-pr-plan, want ja…<br />
Den Haag, Hofstad, IS. Wat lang van stof<br />
soms, maar altijd ‘op de inhoud’. Mag wel wat<br />
meer van zich laten horen op onze fora, bijvoorbeeld<br />
als het zomert op het Lange Voorhout<br />
en de fundamentalo’s met vakantie zijn.<br />
25. YVONNE VAN BOKHOVEN (-)<br />
‘Ze pendelt op en neer tussen Parijs, Antwerpen,<br />
Amsterdam en Eindhoven’, lezen we op<br />
haar website. Dat klinkt heel internationaal<br />
en toch ook weer niet. ‘Om de grote lijnen te<br />
bewaken en alles in goede banen te leiden.’<br />
Dat laatste lukt wel aardig, want Yvonne van<br />
Bokhoven zag haar geesteskind Lewis Nederland<br />
– opgericht met een pc, een bureautje<br />
en zichzelf – van 0 naar 41 man groeien.<br />
Internationaal is er ook een Lewis, dat 600<br />
man telt en waarbij Yvonne van Bokhoven<br />
tijdig heeft aangehaakt. Anders zou Lewis PR<br />
Bokhoven PR heten, en dat bekt toch minder<br />
in San Diego. Hoe dan ook, een succesverhaal<br />
is het, waarbij Yvonne leiding mag geven aan<br />
de West-Europese tak. Zeer goed gewaardeerd<br />
bureau, degelijk en precies op tijd met<br />
de tijd mee, want overgestapt op content pr.<br />
Lewis PR heet voortaan Lewis. Minpunt:<br />
niemand kent haar. Maak daar eens een eind<br />
aan, Yvonne.<br />
WEGGEZAKT<br />
IN 2016<br />
In 2015 nog genomineerd,<br />
dit jaar niet op de lijst: het<br />
leven is een teef. Gelukkig<br />
zijn we ruimhartig. Er is elk<br />
jaar weer een nieuwe kans<br />
om je terug te vechten.<br />
• Jeroen van Seeters<br />
(10). Topadviseur, nog<br />
steeds. Maar ja, niet<br />
genoemd. Moet ook maar<br />
eens naar klantzijde. Het<br />
verschil maken.<br />
• Annemarie Stordiau<br />
(11). Misverstand.<br />
Annemarie heeft geen<br />
chauffeur en hij heet<br />
zeker geen Bob. Kreeg<br />
een publiekswissel en<br />
werd weggepromoveerd<br />
naar Londen. Iets met<br />
cultuur op de ambassade.<br />
• Richard van der Eijck.<br />
Het rommelt in de<br />
Rotterdamse haven.<br />
Horen we Richard? Kiest<br />
Communicatiemanager<br />
van het Jaar. Maar ja, we<br />
weten de uitslag al (zie:<br />
R.J. Renes).<br />
• Johan van der Zanden<br />
(14). Leuk bezig met ING<br />
als start-up. Maar wat is<br />
nu precies de rol van zijn<br />
afdeling?<br />
• Ilse van Ravenstein<br />
(16). Stoere communicati<br />
evrouw. Maar dat is<br />
helaas niet genoeg.<br />
• Wouter Glaser (18).<br />
Golden boy, mega-social.<br />
Erg actief op prijzenfestivals.<br />
Waar hij vervolgens<br />
niet wint.<br />
• Frank Peters (21).<br />
Gedegenheid kent geen<br />
tijd. Tijd voor een<br />
volgende stap. Meer<br />
diepte Frank.<br />
• Frank van Ooijen (22).<br />
We vroegen om een<br />
zichtbaarder Van Ooijen<br />
vorig jaar. Gaf hij geen<br />
gehoor aan.<br />
• Ivar Nijhuis (24). Te<br />
weinig gezien van deze<br />
sympathieke communicatieman<br />
van VORIG jaar.<br />
• Tibor van Bekkum<br />
(25). Tijd voor een nieuw<br />
boek. Over gedeeld<br />
handelingsperspectief.
HET<br />
IJSEMMER<br />
EFFECT
DOOR RAF WEVERBERGH<br />
39 NETWERKEN<br />
Hoe komt het dat sommige<br />
verhalen niet te stoppen<br />
zijn, terwijl andere nergens<br />
heen gaan?<br />
6 CRUCIALE INZICHTEN<br />
UIT DE NETWERKTHEORIE<br />
Viraliteit is een van de meest fascinerende<br />
thema’s in pr en communicatie. Er is eindeloos<br />
over gediscussieerd toen de Ice Bucket<br />
Challenge de wereld in zijn ban hield. Idem<br />
met ‘The Dress’ vorig jaar. En nu ik erover<br />
nadenk had Adele’s superhit ‘Hello’ ook heel<br />
wat gemeen met virale fenomenen.<br />
Maar hoe komt het dat sommige verhalen en<br />
fenomenen niet te stoppen lijken, terwijl andere<br />
– even interessant en vaak belangrijker<br />
– nergens heen gaan?<br />
In Six Degrees. The Science of a Connected Age<br />
probeert Duncan Watts antwoorden te formuleren<br />
aan de hand van de netwerktheorie. Zijn<br />
bevindingen hebben implicaties voor elke<br />
pr-professional van vandaag, al zie ik nog<br />
weinig communicatieprofessionals ze aanwenden<br />
in de praktijk.<br />
ICE BUCKET CHALLENGE<br />
Maar eerst: wat is een viral precies? De Ice<br />
Bucket Challenge is volgens Watts het fenomeen<br />
dat zich ook voordoet wanneer tijdens<br />
een concert plots iedereen in hetzelfde ritme<br />
begint te klappen.<br />
‘Het fenomeen heet een ‘informatiecascade’.<br />
Tijdens een informatiecascade gedragen de<br />
individuen in een populatie zich in niet langer<br />
als individuen, maar beginnen ze zich als een<br />
coherente massa te gedragen.’<br />
Het fascinerende van informatiecascades is<br />
dat ze, eens ze beginnen, bijna niet meer te<br />
stoppen zijn.<br />
‘Wat alle informatiecascades gemeen hebben is<br />
dat ze zichzelf in stand houden eens ze op gang<br />
zijn gekomen: zij trekken nieuwe volgelingen aan,<br />
haast uitsluitend op basis van het aantal eerdere<br />
volgelingen.’<br />
Dit is waarom de media zo gefascineerd<br />
‘HET IS ONVER-<br />
ANTWOORD OM<br />
TE BEGINNEN MET<br />
COMMUNICEREN<br />
ZONDER<br />
GRONDIGE<br />
MAPPING VAN JE<br />
NETWERK’<br />
waren – zelfs verslaafd waren aan de Ice Bucket<br />
Challenge: er kwam maar geen einde aan.<br />
Journalisten wilden weten waarom het maar<br />
niet stopte met die ijsemmers, en vroegen zich<br />
massaal af: waar komt dit vandaan?<br />
UIT HET NIETS<br />
Volgens Watts is dat de foute vraag: informatiecascades<br />
kunnen uit het niets opduiken, en<br />
– zoals The Dress toonde – zelfs vanuit totale<br />
onbenulligheden.<br />
‘… een initiële schok kan zich door een zeer groot<br />
systeem voortplanten, zelfs wanneer het om een<br />
kleine schok gaat.’<br />
Nog zo’n vraag van journalisten: dit is dan zeker<br />
een typisch internetfenomeen. Wel, nee. Hoewel<br />
Facebook zeker helpt om sommige virale<br />
hits te creëren en in stand te houden, heb je in<br />
principe zelfs geen internet nodig om een<br />
informatiecascade te creëren (zie kader op<br />
blz. 40).<br />
Ook op de financiële markten komen informatiecascades<br />
voor: van de beruchte tulpenzeepbel<br />
in Nederland in de achttiende<br />
eeuw tot de subprimecrisis in 2008: allemaal<br />
verschillende manifestaties van hetzelfde<br />
fenomeen, aldus Watts.<br />
INFORMATIECASCADE ONTKETENEN<br />
Dat is allemaal interessant, maar hoe lok je nu<br />
zo’n informatiecascade uit? Want geef toe, dit<br />
is wat elke communicatieprofessional en marketeer<br />
wil weten. Dit is ook de vraag die Watts<br />
zich stelde: ‘Hebben netwerken zwakke punten<br />
– achilleshielen – die, wanneer je ze precies op de<br />
juiste manier raakt, een kleine schok doen exploderen<br />
als een epidemie? En zo ja, kunnen we die<br />
kennis gebruiken om de kansen op een cascade te<br />
vergroten?’<br />
Goed nieuws, overigens. Het antwoord is: ja,<br />
netwerken hebben een achilleshiel. Die heeft<br />
te maken met de manier waarop mensen beslissingen<br />
nemen, namelijk: door elkaar na te<br />
bootsen.<br />
Wat zijn de kledingvoorschriften van je bedrijf?<br />
Die worden bepaald door de kleren die je<br />
collega’s dragen. Dus ga jij je ook min of meer<br />
zo kleden. Zoals onderzoekers zeggen: de<br />
mensen rond ons controleren ons brein.<br />
Als maar één van je vrienden plots ‘raar’ begint<br />
te doen door nieuw gedrag te vertonen, is de<br />
kans klein dat je hem volgt. Maar als opeens
40<br />
ál je vrienden hun gedrag wijzigen, bestaat de<br />
kans dat je gaat veronderstellen dat het tijd is<br />
om mee te doen – of het nu gaat om crossfit,<br />
een hipsterbaard of pet-flessen recycleren.<br />
Er bestaat met andere woorden een soort sociale<br />
drempel voor gedrag (en waarschijnlijk<br />
ook voor opinies en attitudes), volgens Watts.<br />
Beneden deze drempel gebeurt er niet veel.<br />
Maar zodra een bepaalde drempel is bereikt,<br />
licht je netwerk op als een kerstboom.<br />
SCHOKBESTENDIG<br />
Helaas is het niet gemakkelijk om zo’n cascade<br />
op gang te krijgen, want meestal zijn netwerken<br />
robuust en schokbestendig. Dat geldt voor<br />
het financiële systeem, het elektriciteitsnet en<br />
je sociale netwerk.<br />
Dat moet ook, aangezien netwerken voortdurend<br />
worden blootgesteld aan externe schokken<br />
en geëvolueerd zijn om die schokken te<br />
weerstaan.<br />
Maar af en toe zijn netwerken dus níét robuust,<br />
met name als een impuls precíés het<br />
juiste groepje mensen in een netwerk treft.<br />
Dat groepje moet zeer specifieke en zelfs tegenstrijdige<br />
kenmerken vertonen. Het groepje<br />
moet tegelijk voldoende verbonden, maar niet<br />
al te verbonden zijn.<br />
Als je maar één vriend hebt, en die koopt een<br />
iPhone, dan ga jij wellicht ook een iPhone<br />
kopen. Maar jij bent wel het einde van de<br />
ketting – je hebt geen andere vrienden meer<br />
die nog een iPhone kunnen kopen.<br />
Aan de andere kant mag de cluster niet te veel<br />
verbonden zijn – want dan kijkt iedereen naar<br />
iedereen en dan past ook niemand zijn gedrag<br />
aan. Denk aan het begin van een feestje – de<br />
deejay staat plaatjes te draaien, maar geen haar<br />
op je hoofd dat eraan denkt om naast die enkeling<br />
op de dansvloer te gaan staan. Pas als de<br />
deejay het juiste plaatje vindt – het plaatje dat<br />
tien, twintig mensen op de dansvloer krijgt –<br />
beweegt opeens de hele massa zich en begint<br />
het feestje pas echt.<br />
KWESTIE VAN GELUK<br />
Watts concludeert dat de enorme successen<br />
wel eens minder te maken konden hebben<br />
met hun intrinsieke kwaliteiten, en meer met<br />
de plek waar ze het netwerk hebben geraakt:<br />
‘Het is best mogelijk dat sommige nieuwigheden –<br />
Harry Potter, Razor Scooters, Blair Witch Project<br />
VIRALITEIT IN HET PRE-INTERNETTIJDPERK<br />
In 1989 trokken de inwoners van Leipzig op een<br />
maandagavond de straat op om te protesteren<br />
tegen het communisme. Eerst waren ze met enkele<br />
duizenden. Een paar maandagen later waren er<br />
tienduizenden betogers. Op 6 november 1989 marcheerden<br />
een half miljoen mensen door de straten<br />
van Leipzig. Drie dagen later, op 9 november, viel de<br />
Berlijnse muur (en daarmee het hele Oostblok).<br />
De Leipzig-marsen, net zoals de recente betogingen<br />
in Hongkong en de Arabische Lente enkele jaren<br />
geleden, waren niet het resultaat van zorgvuldige<br />
planning. Ze ontstonden spontaan: ‘… de betogers<br />
in Leipzig toonden aan dat coöperatief onbaatzuchtig<br />
gedrag spontaan kan ontstaan bij gewone<br />
mensen, zelfs wanneer dit bijzonder zware gevolgen<br />
kan hebben als gevangenisstraffen, lichamelijke<br />
letsels en zelfs de dood.’ (Watts)<br />
– in tegenstelling tot de meeste andere fenomenen<br />
gewoon de juiste vatbare cluster hebben getroffen.’<br />
Wat Watts hier zegt is: je verklaart de Ice Bucket<br />
Challenge wellicht níét door middel van de Ice<br />
Bucket Challenge zelf. De verklaring voor de<br />
Ice Bucket Challenge zit vooral in de manier<br />
waarop netwerken aan elkaar hangen. Hetgeen<br />
niet betekent dat de inzichten van Watts<br />
geen nuttige informatie zouden bevatten voor<br />
pr-professionals. Integendeel, Six Degrees<br />
toont aan hoe moeilijk pr is.<br />
Bij FINN hebben we met name deze zes<br />
lessen uit het boek onthouden:<br />
1. BRENG JE STAKEHOLDERS IN KAART –<br />
ONTWIKKEL EEN ‘ORGANISATIEGRAFIEK’<br />
Wie een netwerk wil beïnvloeden, moet een<br />
goed zicht hebben op hoe dat netwerk eruitziet.<br />
Helaas zien we dat bijna geen enkele<br />
organisatie vandaag over een echte, gedetailleerde<br />
‘organisatiegrafiek’ beschikt, waarop<br />
alle bestaande en potentiële stakeholders in<br />
kaart gebracht zijn.<br />
Op een workshop op het Communicatiecongres<br />
2015 verwoordde Paul Stamsnijder van de<br />
Reputatiegroep het zo: ‘Je vraagt aan een multinational<br />
om een lijst met hun stakeholders,<br />
en je krijgt een lijstje van 20 mensen terug.’<br />
Dat is symptomatisch voor het gebrek aan<br />
inzicht in het netwerk vandaag.<br />
Met wat we weten over netwerktheorie is het<br />
eigenlijk onverantwoord om te beginnen<br />
communiceren zonder een grondige mapping<br />
van je netwerk te maken – een stap die veel<br />
communicatiediensten helaas overslaan of als<br />
tijdverlies ervaren. Dat is verspilling van tijd en<br />
middelen.<br />
2. CREËER <strong>DIE</strong>PERE RELATIES<br />
MET JE ‘GRAPH’<br />
Het creëren van relaties tussen je eigen organisatie<br />
en het netwerk rond je organisatie<br />
wordt een nog belangrijkere vaardigheid<br />
voor communicatieprofessionals, en ook<br />
voor collega’s buiten de afdeling corporate<br />
communications.<br />
Een paar jaar geleden was iedereen eventjes<br />
enthousiast over het idee dat iedereen een<br />
‘evangelist’ of ‘ambassadeur’ zou worden<br />
voor bedrijven en organisaties. In de praktijk<br />
komt daar niet veel van terecht. Maar als je<br />
influencers wilt ‘aanschakelen’ (om de termi-
41<br />
NETWERKEN<br />
nologie van Watts te gebruiken), moet je niet<br />
alleen weten wie die influencers zijn, maar<br />
moet je hen ook nog eens overtuigen.<br />
Je vermogen om stakeholders aan te schakelen<br />
zal altijd deels afhangen van de kwaliteit<br />
van je relatie met die stakeholders – en zelfs<br />
van het aantal goede relaties dat die stakeholder<br />
heeft met je organisatie. Leer dus je<br />
collega’s om goede relaties met stakeholders<br />
uit te bouwen.<br />
3. BESLIS WAAROM JE BOODSCHAP DOOR<br />
HET NETWERK MOET WORDEN VERSPREID<br />
Uiteraard is een bestaande relatie niet voldoende<br />
om influencers te activeren. Je boodschap,<br />
product of innovatie moeten ook op<br />
zichzelf overtuigend zijn.<br />
Uit onderzoek weten we dat mensen zich<br />
aansluiten bij (online) communities omdat ze<br />
de waarden van die groep delen. Dat suggereert<br />
dat mensen meer geneigd zullen zijn om<br />
je boodschap of innovatie in hun netwerk te<br />
verspreiden als zij voelen dat die boodschap<br />
overeenstemt met hun persoonlijke waarden<br />
en de manier waarop ze zichzelf zien.<br />
In de organisatiegrafiek waar we eerder over<br />
spraken, is het daarom belangrijk om een<br />
manier te vinden om informatie toe te voegen<br />
over de waarden van je stakeholders en de manier<br />
waarop ze zichzelf omschrijven. Gebruik<br />
die informatie ook als je met je stakeholders<br />
communiceert: pas je boodschappen en<br />
tone of voice hierop aan.<br />
4. IDENTIFICEER EEN CLUSTER,<br />
EN RAAK HEM HÁRD<br />
Nu je je stakeholders kent, zou het mogelijk<br />
moeten zijn om een cluster te definiëren dat<br />
je met je boodschap wilt bereiken. Dat cluster<br />
moet je vervolgens midscheeps raken.<br />
Timing is daarin cruciaal, en druppelsgewijs<br />
communiceren is dus uit den boze. Denk aan<br />
mensen op de dansvloer bij het begin van het<br />
feestje: je moet als deejay net die éne plaat<br />
vinden die een significante groep aan het dansen<br />
krijgt in plaats van een paar enkelingen.<br />
Pas dan trekken die enthousiastelingen de<br />
hele zaal mee de dansvloer op.<br />
Precies zo gaat het met nieuws, meningen,<br />
gedrag en nieuwe producten: kritische<br />
massa krijg je alleen als je dat eerste cluster<br />
‘om’ krijgt.<br />
‘JE MOET ALS<br />
DEEJAY NET<br />
<strong>DIE</strong> ÉNE PLAAT<br />
VINDEN <strong>DIE</strong> EEN<br />
SIGNIFICANTE<br />
GROEP AAN HET<br />
DANSEN <strong>KRIJGT</strong>’<br />
5. CREËER SNELHEID<br />
Om echt hyperbesmettelijk te communiceren,<br />
moet je ook snelheid of velocity creëren. Het is<br />
niet alleen belangrijk dat iedereen ‘aanschakelt’,<br />
de besmetting moet ook snel gaan. Je<br />
wilt een sneeuwbaleffect, want alleen zo kun<br />
je behalve dat eerste cluster ook nog andere<br />
clusters aanschakelen.<br />
Als je erin slaagt om snelheid te creëren, is de<br />
beloning overigens buitensporig groot. Sociale<br />
netwerken als LinkedIn en Facebook (en<br />
ook nieuwemediaplatformen als Huffington<br />
Post en Buzzfeed) zijn gebouwd door mensen<br />
die het werk van Watts nauwgezet hebben<br />
bestudeerd, en de algoritmes van LinkedIn en<br />
Facebook zijn ontworpen om dit soort ‘snelheid’<br />
te herkennen. Sterker, ze zijn ontworpen<br />
om dit soort snelheid nog aan te jagen (omdat<br />
ze mensen langer op de site willen houden,<br />
hebben LinkedIn en Facebook alle belang bij<br />
‘virals’).<br />
Wanneer je er dus in slaagt om voldoende<br />
snelheid te creëren, schakelen de algoritmes<br />
in, omdat zij het patroon herkennen. Op dat<br />
moment gaan de sociale netwerken voor jou<br />
een viral/informatiecascade creëren. (Game<br />
over. You won.)<br />
6. DENK NIET DAT JE DE ICE<br />
BUCKET CHALLENGE BINNENKORT<br />
ZULT EVENAREN<br />
Tot slot: ik ben er vast van overtuigd<br />
dat deze inzichten in netwerktheorie<br />
communicatie- en marketingprofessionals<br />
kunnen helpen om hun communicatie<br />
te optimaliseren. Maar hoop niet te hard<br />
dat je morgen de Ice Bucket gaat evenaren,<br />
want zoals Watts zegt: ‘Het is best mogelijk dat<br />
sommige nieuwigheden – Harry Potter, Razor<br />
Scooters, Blair Witch Project – in tegenstelling<br />
tot de meeste andere fenomenen gewoon de juiste<br />
gevoelige cluster hebben getroffen.’<br />
Anders gezegd: echte virals – zo eentje waar<br />
echt heel de wereld van gehoord heeft –<br />
zijn voornamelijk een kwestie van geluk.<br />
Ik ben benieuwd naar je mening. Deel je<br />
reactie of laat ons iets weten op Twitter,<br />
Facebook of LinkedIn.<br />
Raf Weverbergh (@rafweverbergh) is<br />
communicatiestrateeg en mede-oprichter van<br />
FINN, dat opereert vanuit Brussel.
DE KUNST<br />
VAN<br />
HET<br />
CONFRONTEREN<br />
REGELS VOOR EFFECTIEF CONFLICTMANAGEMENT
DOOR MARCO DOESER BEELD CORBIS<br />
43<br />
CONFLICTEN<br />
Conflicten kunnen<br />
nuttig zijn, maar<br />
meestal werken ruzies<br />
contraproductief.<br />
Wat doe je ertegen?<br />
Waar mensen zijn, zijn conflicten. En dat is<br />
maar goed ook, want confrontaties zorgen voor<br />
de broodnodige vernieuwing. Maar wat weten<br />
we precies van conflicten? Wat zijn, bijvoorbeeld,<br />
de oorzaken en gevolgen van conflicten<br />
op het werk? Welk verloop kent een fikse ruzie?<br />
Hoe communiceren we dan met elkaar? En wat<br />
zijn de voordelen van conflictmanagement?<br />
De cijfers laten er geen misverstand over bestaan:<br />
ruzie op het werk komt vaak voor. De<br />
Nationale Enquête Arbeidsomstandigheden<br />
2014 (TNO/CBS) laat zien dat 22,6 procent van<br />
de werknemers (ongeveer 1 op 4) recent een<br />
kort- of langdurend conflict had met een directe<br />
collega; 17,2 procent (ongeveer 1 op 6) met de<br />
directe leidinggevende en 9,7 procent (ongeveer<br />
1 op 10) met de werkgever. Op een totale<br />
beroepsbevolking van 7,2 miljoen mensen<br />
waren ruim 500.000 mensen persoonlijk<br />
betrokken bij een langdurig arbeidsconflict.<br />
Opvallend is verder dat mannen vaker het<br />
conflict aangaan dan vrouwen en werknemers<br />
IN FASE 3 VAN<br />
DE ESCALATIE-<br />
LADDER IS<br />
VERNIETIGING<br />
VAN DE ANDER<br />
HET ULTIEME<br />
DOEL<br />
tussen 25 en 54 jaar meer strijdlust vertonen<br />
in vergelijking met hun jongere en oudere<br />
collega’s. Uit eerdere onderzoeken (NEA 2007-<br />
2011) weten we dat er beduidend meer conflicten<br />
voorkomen in organisaties die te maken<br />
hebben met inkrimping, een reorganisatie,<br />
fusie of overname.<br />
LANGDURIGE RUZIE<br />
Deze conflictcijfers staan in schril contrast met<br />
het feit dat 99,3 procent van de werknemers<br />
een prettige werksfeer (heel) belangrijk vindt;<br />
zelfs belangrijker dan bijvoorbeeld interessant<br />
werk, werkzekerheid of een goed salaris.<br />
Een discrepantie met opvallende gevolgen.<br />
Werknemers die langdurig ruzie hebben op het<br />
werk, verzuimen 2 tot 3,5 keer zoveel als hun<br />
collega’s zonder conflicten. Ze zijn ook veel vaker<br />
ontevreden over hun werk (zo’n 25 procent,<br />
tegen gemiddeld 6 procent). En bijna 60 procent<br />
van de werknemers heeft bij een langdurig<br />
conflict met de leidinggevende of werkgever<br />
geprobeerd een andere baan te vinden.<br />
WEDERKERIG SPEL<br />
Conflicten komen nooit uit de lucht vallen, ze<br />
hebben vaak een diepere achtergrond of een<br />
structurele oorzaak en draaien meestal om<br />
zaken die ertoe doen binnen een (werk)relatie.<br />
Conflictpartijen hebben elkaar nodig. Zonder<br />
een relationele afhankelijkheid is er geen conflict<br />
en geen noodzaak om een conflict op te<br />
lossen. Partners die ruziën over de taakverdeling<br />
in het gezin, zullen vroeg of laat tot werkbare<br />
afspraken moeten komen. Dat geldt evenzeer<br />
voor leidinggevenden en medewerkers die<br />
elkaars verwachtingen niet waarmaken.<br />
Vaak hebben partijen naast strijdige ook gemeenschappelijke<br />
behoeftes en liggen de oplossingen<br />
besloten in een goed gesprek, met een<br />
slimme weging en uitruil van belangen. Althans,<br />
als er sprake is van een min of meer zakelijk,<br />
taakgericht conflict. Is een conflict eenmaal<br />
manifest geworden, en raken strijdende partijen<br />
ervan overtuigd dat de ander hen in de wielen<br />
rijdt bij het realiseren van hun doelen, dan verlaat<br />
de ratio vaak het speelveld. Er ontstaat dan<br />
vanzelf een wederkerig (circulair) spel van negatieve<br />
gevoelens, die aanzetten tot toenemende<br />
negatieve acties en reacties met een belangrijk<br />
kenmerk: verslechtering van de communicatie.<br />
ESCALATIELADDER<br />
Friedrich Glasl beschrijft in zijn escalatieladder<br />
(zie figuur op de volgende bladzijde) dat dit<br />
proces stapsgewijs verloopt. Conflicten stabiliseren<br />
vaak op een bepaald niveau. Daar heerst<br />
tussen de partijen een impliciete consensus<br />
over de spelregels; een gedeeld normbesef.
44<br />
DE ESCALATIELADDER VAN GLASL<br />
De escalatieladder van Glasl onderscheidt drie conflictfases,<br />
van boven naar beneden: een conflict als probleem (1), een<br />
conflict als strijd (2) en een conflict als oorlog (3).<br />
Het perspectief van een probleem dat gezamenlijk opgelost<br />
kan worden, verandert trapsgewijs in een situatie waarbij voor<br />
de strijdende partijen slechts één doel telt:<br />
vernietiging van de ander, tegen elke prijs.<br />
De communicatie in conflictsituaties is negatief geladen. Boodschappen<br />
worden over en weer gediskwalificeerd,<br />
gebagatelliseerd, genegeerd en ontkend. De paradoxale<br />
bejegening (elkaar in onmogelijke situaties brengen) neemt toe.<br />
Naarmate een conflict escaleert, nemen het vertrouwen en de<br />
verbale communicatie af. Partijen vallen in hun zoektocht naar<br />
vijandelijke bedoelingen terug op meer indirecte, non-verbale<br />
communicatievormen zoals intonatie, mimiek, lichaamstaal.<br />
Hierdoor worden zij afhankelijk van gissingen en interpretaties<br />
van informatie die zij via derden over de ander kunnen vergaren.<br />
Er ontstaat ruis op de lijn. Stereotyperingen,<br />
negatieve kwalificaties en morele superioriteit (‘Voorstanders<br />
van Zwarte Piet zijn racisten!’) worden de norm.<br />
Uiteindelijk kan de communicatie zelfs tot nul worden<br />
gereduceerd (‘Met jou praat ik niet meer!’)<br />
en resteert niets anders dan de afgrond.<br />
VERHARDING1<br />
DEBAT EN POLEMIEK<br />
2<br />
GEEN WOORDEN MAAR DADEN<br />
FASE 1: Conflict als probleem<br />
WIN-WIN<br />
3<br />
IMAGO’S EN COALITIES<br />
4<br />
GEZICHTSVERLIES<br />
FASE 2: Conflict als strijd<br />
WINNEN-VERLIEZEN<br />
5<br />
DREIGSTRATEGIEËN<br />
6<br />
GEWELD EN SCHADE<br />
7<br />
VERNIETIGING<br />
8<br />
SAMEN DE AFGROND IN<br />
FASE 3: Conflict als oorlog<br />
VERLIEZEN-VERLIEZEN<br />
9<br />
PERSOONLIJKE ONDERHANDELINGSSTIJLEN<br />
Forceren: wie vecht, scoort hoog op de competitieschaal<br />
en houdt zich niet bezig met het resultaat van de ander.<br />
Het draait maar om één ding: winnen! Bij stevige<br />
ambities past stevige onderhandelingstaal.<br />
Ontwijken: ‘Ik ga het conflict uit de weg, het is ’t me niet waard.’<br />
Degene die ontwijkt, vindt het eigen resultaat noch dat<br />
van de ander belangrijk. Men zal communicatie<br />
over het conflict vermijden.<br />
Aanpassen: ‘Ik geef liever toe aan wat de ander wil, anders kan<br />
ik niet meer met hem door één deur, en dat voorkom ik liever.’<br />
Wie zich aanpast, scoort laag op competitie en hoog op<br />
coöperatie. Verbindend taalgebruik (‘Ik snap jouw<br />
belang en ga er graag in mee.’) is hier de norm.<br />
Samenwerken: ‘Ik vind de relatie belangrijk, maar ga ook niet<br />
met elke uitkomst akkoord.’ Hier wordt een slimme oplossing<br />
gevraagd. Wie samenwerkt, scoort zowel hoog op competitie als<br />
op coöperatie (Lewicki, Saunders en Minton, 1999). Het taalgebruik<br />
is hier levendig en afgestemd op de onderhandelingsfase.<br />
Compromissen sluiten: Degene die compromissen sluit, scoort<br />
matig op zowel competitie als coöperatie. Ook in de onderlinge<br />
communicatie wordt de middenweg bewandeld; niet te veel<br />
ambities etaleren, maar ook jezelf niet wegcijferen.<br />
Competitie (zorg voor eigen resultaat)<br />
FORCEREN<br />
ONTWIJKEN<br />
COMPROMISSEN<br />
SLUITEN<br />
SAMENWERKEN<br />
AANPASSEN<br />
Coöperatie (zorg voor relatie/resultaat van anderen)<br />
7 TIPS BIJ<br />
CONFLICTMANAGEMENT<br />
1. Investeer in de kwaliteit van<br />
de onderlinge betrekkingen.<br />
2. Formuleer duidelijke<br />
spelregels (‘Zo gaan<br />
we met elkaar om’).<br />
3. Praat mét elkaar en<br />
niet over elkaar.<br />
4. Wees alert op negatieve<br />
beeldvorming en reageer hier<br />
(verstandig) op.<br />
5. Besteed aandacht aan<br />
contraproductieve conflicten.<br />
6. Integreer conflictmanagement<br />
in de corporate<br />
governance.<br />
7. Maak gebruik van een<br />
ervaren conflictbemiddelaar.<br />
Bijvoorbeeld: boos worden op een collega ‘mag’,<br />
schelden ‘mag niet’, en zeker niet in een vol bedrijfsrestaurant.<br />
Houdt een van de conflictpartijen<br />
zich niet aan die norm, dan heeft de ander<br />
de keuze: reageren op dit grensoverschrijdend<br />
gedrag door er niet in mee te gaan. Of er wel in<br />
meegaan, met als logisch gevolg dat het conflict<br />
escaleert naar de volgende trede van de ladder.<br />
Zolang partijen zicht houden op een gezamenlijke<br />
oplossing (fase 1 of 2 van de escalatieladder)<br />
is een conflict bemiddelbaar. Conflicten in fase<br />
3, waarin vernietiging van de ander het ultieme<br />
en enige doel is, moeten zo snel mogelijk beslecht<br />
worden om verdere schade aan elkaar en<br />
de omgeving te voorkomen. In vechtscheidingen<br />
zien we, helaas, de negatieve gevolgen van<br />
zo’n nietsontziende confrontatie.<br />
HOE CONFLICTEN ONTSTAAN<br />
Tegen welke achtergronden ontstaan (zakelijke)<br />
conflicten? Er zijn tal van factoren te benoemen,<br />
drie veelvoorkomende licht ik hier graag toe: de<br />
aanwezige persoonlijke onderhandelingsstijlen,<br />
de invloed van beeldvorming binnen de groepsdynamiek<br />
en de organisatiecontext.<br />
1. PERSOONLIJKE<br />
ONDERHANDELINGSSTIJLEN<br />
Hoewel elk individu anders lijkt om te gaan met<br />
confrontaties, is in de stijl van onderhandelen<br />
een vijftal gemene delers te herkennen (zie de<br />
figuur hierboven). Deze worden afgeleid van<br />
twee dimensies: coöperatie (zorg voor de relatie<br />
en het resultaat van anderen) en competitie<br />
(zorg voor het eigen resultaat).
45 CONFLICTEN<br />
De diversiteit in onderhandelingsstijlen brengt<br />
grote verscheidenheid in de dynamiek van confrontaties.<br />
Dit vraagt inschattingsvermogen en<br />
souplesse van de bemiddelaar.<br />
Met bijvoorbeeld twee ‘ontwijkers’ is het geen<br />
sinecure om partijen te verleiden tot resultaatgericht<br />
onderhandelen. Twee ‘vechters’ lopen<br />
het risico in een snelkookpan te belanden,<br />
waarin lichtzinnigheid en conflicten op de loer<br />
liggen. Terwijl een combinatie van deze twee<br />
(‘vechter’ en ‘ontwijker’) een gecompliceerd<br />
machtsspel kan opleveren, waarin beiden op<br />
hun eigen manier regie proberen te houden<br />
over de situatie.<br />
In Nederland is polderen (compromissen<br />
sluiten) vaak de norm. Opvallend. Want wie samenwerkt<br />
met de tegenpartij, en dus belangen<br />
weegt en uitruilt, heeft een grotere kans op een<br />
goed onderhandelingsresultaat.<br />
2. INVLOED VAN BEELDVORMING<br />
BINNEN DE GROEPSDYNAMIEK<br />
Elk mens kent betekenissen toe aan bepaald<br />
gedrag, waarbij de context – de omstandigheid<br />
waarin gedrag zich voordoet – een grote rol<br />
speelt. Gedrag dat in de ene context geaccepteerd<br />
is, hoeft dat in een andere niet te zijn en<br />
omgekeerd. In het dagelijks leven is het construeren<br />
en daarmee betekenis geven aan de werkelijkheid<br />
bijzonder functioneel. Het helpt ons<br />
de complexe wereld om ons heen te verklaren<br />
(‘waar rook is, is vuur’), zonder precies te weten<br />
of iets waar is of niet.<br />
Vaak wijken toegekende betekenissen – die<br />
samen het belief-system vormen – echter af van<br />
de feitelijke gedragsintentie. Mensen vormen<br />
zich een uniek, persoonlijk beeld van de werkelijkheid.<br />
Bandler & Grindler (1975) onderscheiden<br />
vier strategieën die mensen hanteren om<br />
hun eigen mentale modellen te construeren:<br />
• ervaringen weglaten (selectieve perceptie);<br />
• ervaringen construeren (in je hoofd aan- of<br />
invullen; vooronderstellingen);<br />
• ervaringen vervormen (kleuren aan de hand<br />
van je gemoedstoestand);<br />
• ervaringen generaliseren (de gemene deler<br />
zoeken).<br />
Hoe verder belief-systems – de percepties van<br />
de feiten – uit elkaar liggen, hoe groter de kans<br />
is op een conflict. Een kenmerkend voorbeeld<br />
BIJ ESCALATIE<br />
WORDEN<br />
NEGATIEVE<br />
KWALIFICATIES<br />
EN MORELE<br />
SUPERIORITEIT<br />
DE NORM<br />
is de discussie rond Zwarte Piet. Voorstanders<br />
(‘Het is racisme ten top, we moeten veranderen!’)<br />
vs. tegenstanders (‘Het is een nationale<br />
traditie en heeft niets met racisme te maken,<br />
dus afblijven!’). Ooit begonnen als een kleinschalige,<br />
principiële discussie, inmiddels, door<br />
de krachten in het conflictsysteem, verworden<br />
tot een ongemakkelijk felle strijd. Een dynamiek<br />
waarin de reactie op de actie van de ander onbewust<br />
belangrijker is geworden dan de inhoud<br />
en de gevolgen. Beide partijen verliezen zichzelf<br />
in een strijd om hét gelijk en interpunctie. Ze zijn<br />
niet in staat een punt te zetten in de discussie<br />
en hiermee de negatieve spiraal te doorbereken.<br />
Oplossingen in dit conflict zullen waarschijnlijk<br />
moeten komen van het maatschappelijk middenveld.<br />
Daar is nog wel ruimte voor begrip,<br />
empathie en veranderingsgezindheid.<br />
RODDEL EN ACHTERKLAP<br />
In een zakelijke context werken deze mechanismen<br />
op exact dezelfde manier. Perceptie is<br />
waarheid. En hoe meer mensen in een beeld<br />
geloven (coalitievorming), hoe meer dit als waar<br />
gezien wordt. (‘Alle directeuren zijn zakkenvullers!’)<br />
Dat het geloof in een waarheid ooit een<br />
keuze was, wordt meestal vergeten.<br />
Negatieve beeldvorming over anderen, bij<br />
conflicten een veelvoorkomend verschijnsel,<br />
is hardnekkig en bijna altijd schadelijk voor de<br />
samenwerking binnen of tussen teams. Zeker<br />
als die zich manifesteert in de vorm van roddel<br />
en achterklap. Systeeminterventies (zoals het<br />
circulair interview) brengen de kwaliteit van<br />
betrekkingen in kaart en trekken destructieve<br />
roddels ‘boven water’. Om ze te ontdoen van<br />
hun schadelijke, negatieve lading. Hierdoor<br />
krijgen betrokkenen weer de ruimte om overtuigingen<br />
over de ander te delen, bij te stellen<br />
en het conflict achter zich te laten.<br />
3. ORGANISATIECONTEXT<br />
Iedere organisatie, van tweemansbedrijf tot<br />
multinational, vraagt een bepaalde organisatiegraad.<br />
Een functionele verdeling (van<br />
verantwoordelijkheden, taken en rollen) en een<br />
verdeling van belangen en macht.<br />
Volgens Nauta et al. (2001) zijn er twee<br />
hoofdoorzaken van conflicten: de structuur van<br />
afhankelijkheden binnen de organisatie en de<br />
cultuur van arbeidsverhoudingen. Als competitie<br />
behoort tot het dna van een organisatie, men<br />
sterk van elkaar afhankelijk is en/of machtsverschillen<br />
ervaart, stijgt de kans op taakconflicten.<br />
Als de cultuur gekenmerkt wordt door slechte<br />
onderlinge relaties, waarbij wantrouwen en<br />
angst de boventoon voeren, dan zijn conflicten<br />
aan de orde van de dag. Conflicten die energie,<br />
tijd en dus geld kosten. Een verdeel-en-heersstrategie<br />
is om die reden zelden effectief.<br />
CONFLICTMANAGEMENT<br />
Conflicten kunnen nuttig zijn. Sterker nog, wie<br />
echt iets wil veranderen, zal de confrontatie aan<br />
moeten gaan met de gevestigde orde. En dat<br />
kan nu eenmaal niet zonder slag of stoot. In de<br />
meeste gevallen zijn conflicten echter contraproductief.<br />
Ruzies die zich regelmatig herhalen<br />
of gierend uit de bocht vliegen, zijn voor niemand<br />
goed en vaak symptomatisch<br />
voor onderliggende problemen.<br />
Om onnodige conflicten te voorkomen, is het<br />
belangrijk dat organisaties hun processen en<br />
belangenstructuren op elkaar afstemmen. En<br />
dat zij voortdurend werken aan de machtsbalans<br />
en de culturele basiswaarden die voorwaarden<br />
scheppen voor een prettige samenwerking.<br />
Met andere woorden, dat zij een motiverende<br />
bedrijfscultuur stimuleren, waarin ruimte is voor<br />
gezonde confrontaties (aanspreekcultuur). Zie<br />
de zeven tips bij conflictmanagement in het<br />
onderste kader op de bladzijde hiernaast.<br />
Dispute-wise companies boeken aantoonbaar<br />
betere bedrijfsresultaten. Conflictmanagement<br />
loont dus letterlijk en figuurlijk de moeite.<br />
Marco Doeser is mediator en<br />
communicatieadviseur.
46<br />
KEN DE<br />
STILTECODES<br />
STILTE IS SOMS EEN ZEGEN,<br />
SOMS EEN GESEL
DOOR NICK VEROUDEN, MAARTEN VAN DER SANDEN EN NOELLE AARTS<br />
47<br />
GESPREKKEN<br />
Datgene waarover niemand<br />
spreekt, is in gesprekken soms<br />
het grootste obstakel – the<br />
elephant in the room. Herken<br />
de stiltecodes en je snapt het<br />
gesprek beter.<br />
Na afloop van een vergadering heb je sterk het<br />
gevoel dat dingen niet ter tafel zijn gekomen.<br />
Was dat omdat niemand ze kon benoemen, of<br />
wilde noemen, of durfde uit te spreken? Bestond<br />
er een stilzwijgende afspraak om controversiële<br />
punten uit de weg te gaan? Moest de lieve vrede<br />
worden bewaard of was er sprake van manipulatie<br />
door verzwijgen?<br />
Het gaat hier over misschien wel het minst besproken<br />
onderwerp in communicatie binnen en<br />
tussen organisaties: stilte. Stilte is een complex<br />
en veelomvattend fenomeen, onlosmakelijk met<br />
communicatie verbonden. Als je de stiltecodes<br />
herkent, snap je de betekenis van het gesprek<br />
veel beter. Je kunt dan stiltes ook strategisch<br />
inzetten. In ons onderzoek stelden we vijf vormen<br />
van stilte vast. We werken nu aan de ontwikkeling<br />
van een stilte-instrumentarium voor<br />
communicatieprofessionals.<br />
HET VERZWEGEN WOORD<br />
Samenwerken is in organisaties de standaard:<br />
cocreatie, kruisbestuiving, interdisciplinair onderzoek<br />
en participerende communicatie. De<br />
basis van al die samenwerking is het gesprek.<br />
Er moeten vele gesprekken gevoerd worden,<br />
zó veel en zó vaak dat gemakkelijk wordt vergeten<br />
wat er niet ter tafel komt. In overleg en<br />
samenwerking ligt de focus op het verbale of<br />
het genoteerde. Communicatieafdelingen laten<br />
meestal na om naast het gesproken en geschreven<br />
woord, ook het verzwegen woord de nodige<br />
aandacht te geven.<br />
We bestudeerden stilte in de alledaagse praktijk<br />
van samenwerken, observeerden gesprekken<br />
tussen wetenschappers en andere belanghebbenden,<br />
en interviewden een groot aantal<br />
betrokkenen. Stilte blijkt een fenomeen met een<br />
scala aan functies en betekenissen, afhankelijk<br />
van de context, de betrokken personen en de<br />
doelen die men nastreeft. Dit zijn de vijf basisvormen<br />
van stilte als grondtoon van het gesprek:<br />
1. CULTURELE STILTES<br />
Elke cultuur (ook de cultuur van een organisatie)<br />
kent haar eigen specifieke betekenissen toe<br />
aan stiltes in het gesprek. Denk aan het aantal<br />
pauzes en de lengte daarvan. Maar ook aan verschillen<br />
in wat we wél of niet bespreekbaar achten<br />
en op welke momenten. Van Nederlanders<br />
wordt gezegd, in tegenstelling tot bijvoorbeeld<br />
Belgen, dat ze helder en zelfs bot zijn in hun<br />
communicatie. Om de zaken heen draaien geldt<br />
als tijdverspilling of onbeleefd. Waar we wel of<br />
niet over spreken, hangt cultureel samen met<br />
onze duiding en verwachting van het gesprek.<br />
Niets is zo stil als dat wat evident is. (Zie ook<br />
kader op de volgende bladzijde.)<br />
2. STILTE DOOR ONVERMOGEN<br />
TOT COMMUNICATIE<br />
Stilte is een wezenlijk onderdeel van onze kennis,<br />
een epistemologisch gegeven. De filosoof Ludwig<br />
Wittgenstein zag zwijgen als de grens van wat<br />
zegbaar is: ‘Waarover je niet kunt spreken, daarover<br />
moet je zwijgen.’ Wijsheid is bovenal weten<br />
wanneer iets niet gezegd kan worden. In gesprekken<br />
tussen personen met dezelfde expertise<br />
hoeven veel uitgangspunten en concepten<br />
niet uitgelegd te worden. Maar als partijen een<br />
andere professionele taal spreken, kunnen zaken<br />
ongezegd blijven omdat men denkt dat er niets<br />
zinnigs over elkaars vakgebied te zeggen valt.<br />
Specialisten menen dat de finesse van zaken niet<br />
is over te brengen, leken weten niet welke kennis<br />
ze precies ontberen. Deze vorm van stilte ontstaat<br />
uit het onvermogen om over taalgrenzen heen te<br />
praten, gepaard aan de angst om anderen door<br />
deskundigheid of juist het gebrek daaraan in<br />
verlegenheid te brengen.
GESPREKKEN 48<br />
Holland Days op de China<br />
Animal Husbandry Expo<br />
MISVERSTANDEN MET CHINEZEN<br />
Een gebrek aan specifieke kennis van<br />
de culturele betekenis van stilte zorgt<br />
voor misverstanden bij samenwerking<br />
met Chinezen. Chinese gesprekspartners<br />
zijn veelal afwachtend, hun<br />
inleidingen tot het onderwerp zijn<br />
lang, hun antwoorden onrechtstreeks.<br />
Een Chinees gezegde luidt: Stilte is<br />
luidruchtiger dan woorden. Zolang<br />
expliciete communicatie uitblijft, kan<br />
stilte allerlei betekenissen hebben.<br />
Stilte laat volop ruimte voor interpretatie.<br />
Wanneer Nederlanders dat bij<br />
Chinezen zien als tekenen van een<br />
niet-coöperatieve houding, kunnen<br />
stiltes leiden tot argwaan en een<br />
vertrouwensbreuk.<br />
MET STILTE<br />
KUN JE EEN<br />
ONDERWERP<br />
FRAMEN, NET<br />
ALS MET<br />
VERBALE<br />
COMMUNICATIE<br />
3. COMMUNICATIEVE STILTES<br />
In stilte communiceren we óók allerlei boodschappen<br />
aan onze gesprekspartners. Net zoals<br />
met verbale communicatie kun je met stilte<br />
een onderwerp framen. Met behulp van stilte<br />
kunnen standpunten onuitgesproken blijven of<br />
bepaalde personen buiten het gesprek worden<br />
gehouden. Je kunt een sterke boodschap geven<br />
door in een dankwoord iemand niet te noemen.<br />
Je kunt door iemand of iets te prijzen, impliceren<br />
dat je het alternatief afkeurt. Je kunt iets niet<br />
benoemen of een gevolgtrekking verzwijgen, en<br />
daarmee het gesprek in een bepaalde richting<br />
sturen.<br />
4. DEFENSIEVE STILTES<br />
De stilte kan ook een effectief middel zijn om<br />
schijnbare overeenstemming in stand te houden<br />
als delen van de organisatie, of verschillende<br />
organisaties in een samenwerkingsverband,<br />
feitelijk anders over zaken denken. Dat is de<br />
stilte van het bewust vermijden en negeren van<br />
geschilpunten, dingen niet zeggen omdat je de<br />
samenwerkingspartner niet wilt blameren, kritiek<br />
inslikken en confrontaties uit de weg gaan.<br />
Als iedereen zijn eigen mening of standpunten<br />
zou doordrukken, zou samenwerken onmogelijk<br />
worden. Door ingewikkelde zaken links te<br />
laten liggen kun je nog door één deur, blijf je in<br />
gesprek.<br />
5. STRATEGISCHE STILTES<br />
Stilte beperkt zich niet tot het beschermen van<br />
onderlinge verhoudingen. Zaken worden ook<br />
verzwegen omdat het niet uitkomt ze te noemen,<br />
omdat het opportuun is te zwijgen, zoals<br />
het stilhouden van plannen door de directie of<br />
het verwijderen, wegmoffelen of verzwijgen van<br />
passages en gegevens. Het gaat hier niet alleen<br />
om het selectief bespreken van de feiten of<br />
anderen monddood maken. Stilte kan juist ook<br />
ten dienste van de samenwerking worden ingezet.<br />
Vertrouwelijk omgaan met kennis kan nuttig<br />
zijn in de voorbereiding en ontwikkeling van<br />
plannen. Omfloerst of dubbelzinnig taalgebruik<br />
heeft de functie dat alle richtingen open worden<br />
gehouden. Argumenten en belangen kunnen<br />
door stilte naast elkaar blijven bestaan en daardoor<br />
ruimte tot bewegen krijgen.<br />
RITME VAN SPREKEN EN ZWIJGEN<br />
In interactie vervullen stiltes dus een nuttige<br />
taak. Maar stilte kan, onbedoeld, ook ongewenste<br />
gevolgen hebben voor de interactie, en het<br />
veronachtzamen van mogelijke betekenissen<br />
ervan kan afbreuk doen aan de kwaliteit van het<br />
gesprek. Wat te lang van tafel blijft, wordt ook<br />
steeds moeilijker aan te snijden. The elephant<br />
in the room: datgene waarover niemand praat<br />
wordt het grootste obstakel voor het gesprek.<br />
Men is zo bezig om de olifant te ontwijken, dat<br />
de initiële doelstellingen van de samenwerking<br />
uit het oog verloren gaan. Olifanten verdwijnen<br />
zelden uit zichzelf.<br />
Aan de hand van deze typologie kunnen communicatieprofessionals<br />
stilteprocessen beter<br />
duiden. Waar stilte berust op aannames en<br />
verwachtingen ten aanzien van het gesprek, is<br />
het belangrijk participanten een spiegel voor te<br />
houden om aldus partijen hun onuitgesproken<br />
veronderstellingen en overtuigingen te laten ontdekken<br />
en te articuleren. Waar stilte voortkomt<br />
uit onvermogen, is het de taak van de communicatieprofessional<br />
om manieren te vinden om<br />
het onzegbare toch onder woorden te brengen<br />
of verzwegen argumenten te expliciteren. Waar<br />
men zaken niet wil zeggen, is het nuttig te zoeken<br />
naar veilige routes om het onbespreekbare<br />
bespreekbaar te maken.<br />
ARCADIË EN HELLEKRING<br />
Uiteindelijk gaat het om een voortdurend balanceren<br />
tussen wat op een bepaald moment en<br />
in een bepaalde context wel en wat niet moet<br />
worden gezegd. Stilte, om met wijlen Joost<br />
Zwagerman te spreken, kan ‘Arcadië en hellekring’<br />
zijn: soms een zegen, soms een gesel en<br />
soms allebei tegelijk (in: De stilte van het licht:<br />
schoonheid en onbehagen in de kunst). Wie in<br />
de communicatie een passend ritme zoekt van<br />
spreken en zwijgen, bouwt een strategie die<br />
gesproken en verzwegen werkelijkheden dichter<br />
bij elkaar brengt.<br />
Nick Verouden en Maarten van der Sanden zijn<br />
werkzaam op de afdeling Science Education<br />
and Communication van TU Delft. Noelle Aarts<br />
is hoogleraar aan Wageningen University.
49 CARRIÈRE<br />
GESWITCHT<br />
MICHELLE<br />
VAN ’T HOF<br />
Michelle van<br />
’t Hof (29) is<br />
begonnen<br />
bij pr-bureau<br />
Newslab. Zij<br />
studeerde<br />
Communicatiewetenschappen<br />
aan<br />
de Universiteit<br />
van Amsterdam.<br />
Eerder<br />
werkte ze bij<br />
Winkelman<br />
Van Hessen<br />
en daarna bij<br />
Glasnost Communications.<br />
EDWIN<br />
VAN DE HAAR<br />
In maart wordt<br />
Edwin van<br />
de Haar (44)<br />
manager corporate<br />
communications<br />
bij FMO, de<br />
Nederlandse<br />
ontwikkelingsbank.<br />
De<br />
afgelopen zes<br />
jaar was Van<br />
de Haar hoofd<br />
Communicatie<br />
en directiesecretaris<br />
van<br />
het Centraal<br />
Planbureau.<br />
SUZANNE<br />
ELIAS<br />
Bij Schinkelshoek<br />
& Verhoog<br />
is Suzanne<br />
Elias (1991)<br />
begonnen als<br />
medewerker<br />
public affairs<br />
en communicatie.<br />
Zij doet<br />
er de politieke<br />
monitoring.<br />
Elias deed een<br />
master<br />
Europese<br />
Studies aan<br />
de UvA.<br />
SABINE<br />
POST-DE JONG<br />
Hill+Knowlton<br />
Strategies<br />
heeft Sabine<br />
Post-de Jong<br />
benoemd tot<br />
practice<br />
leader Financial+<br />
M&A.<br />
Zij volgt Frans<br />
van der Grint<br />
op. Post is<br />
sinds 2011<br />
bij het bureau<br />
werkzaam, na<br />
eerder te hebben<br />
gewerkt<br />
bij TNT en<br />
Gilde Buy Out<br />
Partners.<br />
Switch-berichten graag sturen naar<br />
ellenelsinghorst@adfogroep.nl<br />
VAN DER<br />
AART EN VAN<br />
SCHOOTEN<br />
Ronald van<br />
der Aart<br />
(RepMen,<br />
ex-UPC) en<br />
Michiel van<br />
Schooten<br />
(Start Making<br />
Sense, ex-<br />
RAPP) zijn<br />
een nieuw,<br />
multidisciplinair<br />
communicatiebureau<br />
begonnen:<br />
Roger’s Communication.<br />
LUUK ROS<br />
Sinds januari<br />
is Luuk Ros<br />
manager content<br />
bij NIMA,<br />
de beroepsvereniging<br />
en<br />
het exameninstituut<br />
op het<br />
gebied van<br />
marketing,<br />
communicatie<br />
en sales. Ros<br />
was hiervoor<br />
hoofdredacteur<br />
van<br />
Tijdschrift<br />
voor Marketing<br />
en<br />
Marketing<br />
Online.<br />
50%<br />
MEER KANS OP FOUTEN<br />
ALS WE MULTITASKEN<br />
Een tweetje versturen terwijl je ook werkt aan<br />
een persbericht? Niet doen, de kans dat je fouten<br />
maakt neemt met de helft toe door dit soort<br />
multitaken. Dat althans zegt ‘werkomgevingsspecialist’<br />
Steelcase, die in samenwerking met<br />
neurowetenschappers onderzocht wat het effect<br />
is als we meer taken tegelijkertijd uitvoeren.<br />
Positief is dat niet. We maken veel meer fouten<br />
en worden niet productiever, integendeel.<br />
Oorzaak: onze hersenen zijn niet geschikt om<br />
continu onze aandacht op meerdere dingen<br />
tegelijk te richten. Waar we denken dat we aan<br />
het multitasken zijn, is het feitelijk zo dat onze<br />
brein in een hoog tempo aan het schakelen is<br />
tussen de verschillende taken.<br />
VALKUILEN<br />
Steelcase noemt nog vijf veel voorkomende valkuilen<br />
of misvattingen over de werking van het<br />
menselijk brein. Zo is zitten allerminst goed voor<br />
de concentratie en kun je beter een wandeling<br />
maken voor denkwerk. Beweging bevordert de<br />
productie van het proteïne BDNF (een zenuwcelstimulerende<br />
factor), dat nodig is voor het<br />
leren van nieuwe dingen, het onthouden van<br />
zaken en het denken in concepten. Regelmatig<br />
bewegen gedurende een werkdag verbetert het<br />
concentratievermogen.<br />
Dat gebeurt ook bij mindfulnesstrainingen,<br />
want Steelcase ziet die als goed middel om je<br />
gedachten beter ‘in het moment te houden’.<br />
Mindfulness vergroot aantoonbaar de hoeveelheid<br />
gamma-activiteit in de hersenen, wat duidt<br />
op gerichte gedachten. Een ruimte op het werk<br />
waar mensen even tot zichzelf kunnen komen<br />
en de hectiek van kantoor kunnen ontvluchten,<br />
helpt om weer de juiste focus te krijgen.<br />
OPMERKELIJKE<br />
TWEETS<br />
HERBERT TIEMENS<br />
@HERBERT_TIEMENS<br />
WOORDVOERDER RWS OVER IJZEL HEET<br />
SLIPPENS @APTONIEM.<br />
WAAROM WEET IK DIT?<br />
@WAAROMWEETIKDIT<br />
ZANGERES PAT BENATAR (‘LOVE IS<br />
A BATTLEFIELD’) WERD NA HAAR<br />
ZANGCARRIÈRE WOORDVOERSTER BIJ<br />
EEN BATTERIJENFABRIKANT.<br />
INA STRATING<br />
@INASTRATING<br />
‘CRISIS IS NIETS ANDERS DAN<br />
COMMUNICATIE <strong>DIE</strong> EVEN ANDERS LOOPT<br />
DAN DAT JE GEDACHT HAD.’<br />
KOEN VENEKAMP @KOENVENEKAMP<br />
WOORDVOERSTER @AUTORITEITCM<br />
WORDT TIJDENS LIVE RADIO-INTERVIEW<br />
@BNR GEBELD. INTERVIEWER:<br />
‘IK HOOR DAT U GEBELD WORDT, NEEM<br />
MAAR SNEL OP.’ AU.<br />
BJORN FRANKE @BJORNFRANKE<br />
HET ZOU SPREEKWOORDELIJK WEL KAPOT<br />
GRAPPIG ZIJN ALS DE VOORLICHTER VAN<br />
DE POLITIE VAN AMSTERDAM DE MOL<br />
BLIJKT TE ZIJN #WIDM<br />
SYBREN VISSER @SYBVIS<br />
WANNEER JE ALS #PERSVOORLICHTER OM<br />
18.45 EEN JOURNALISTENVOICEMAIL VAN<br />
11.00 UUR HOORT, IS OM 21.30 EEN SMS<br />
TERUGSTUREN WAT AAN DE LATE KANT.
SERVICE BOEKEN<br />
50<br />
PR VOOR<br />
BASISSCHOLEN<br />
Dit praktische pr-handboek voor<br />
basisscholen is opgebouwd uit<br />
vier stappen, waarmee gewerkt<br />
kan worden aan meer verbondenheid<br />
van ouders en team bij de<br />
school en aan meer zichtbaarheid<br />
bij (nieuwe) ouders en in<br />
de omgeving. Deze stappen zijn:<br />
schoolprofilering, ambassadeurschap,<br />
de gastvrije school en<br />
communicatie. Elke stap bevat<br />
achtergrondinformatie, opdrachten<br />
voor een plan van aanpak,<br />
opdrachten om met het team te<br />
doen, ideeën en tips. Tevens bevat<br />
het boek een aantal bijlagen<br />
met formats en checklists.<br />
Door het zogeheten profileringsformat<br />
en de jaarplanner die in<br />
het boek zijn opgenomen, kan het<br />
ook worden gebruikt als structuur<br />
om de pr op school planmatig en<br />
duurzaam vorm te geven.<br />
De auteurs zijn werkzaam bij<br />
PR-factor, een bureau voor basisscholen.<br />
Sandra van der Bolt en Twanny<br />
Verdonschot (2015). Krachtig van<br />
binnen, sterk naar buiten! In vier<br />
stappen naar een aantrekkelijke<br />
school met een sterk imago.<br />
Nieuwolda, Leuker.nu. ISBN 978<br />
946318805 0. 148 blz. € 29,95<br />
ZO VOORKOM JE<br />
EEN #KROLLETJE<br />
Zoals Henk Krol compleet door de<br />
mangel werd gehaald door twitterend<br />
Nederland omdat hij voor<br />
de tweede keer in een week een<br />
overleden persoon feliciteerde op<br />
Facebook (#krolletje), zo zijn er<br />
ook organisaties met slechte webcare.<br />
Zoals die medewerker die op<br />
Twitter uit naam van een groot bedrijf<br />
uit zijn slof schiet, of een klantenservice<br />
die überhaupt online<br />
niet reageert. Voor die organisaties<br />
is het boek Webcare in de praktijk<br />
verschenen, voor de implementatie<br />
of innovatie van webcare.<br />
Een klacht die viral gaat op Twitter,<br />
kan het einde betekenen van<br />
je reputatie. Maar als jij op tijd<br />
met een slimme reactie komt,<br />
word je misschien wel populairder<br />
dan ooit. In Webcare in<br />
de praktijk geeft Antina van der<br />
Veen praktische handvatten om<br />
deze nieuwe, essentiële vorm van<br />
klantenservice in de organisatie te<br />
implementeren. Hoe zorg je bijvoorbeeld<br />
voor een passend antwoord<br />
op elk bericht? En regel je<br />
dat er ook ’s avonds nog namens<br />
het bedrijf wordt gereageerd?<br />
Het boek bevat diverse anekdotes<br />
over klantcontact via onder andere<br />
Twitter en Facebook.<br />
De auteur Antina van der Veen-<br />
Meijer is interimmanager webcare,<br />
social media en community.<br />
Antina van der Veen-Meijer<br />
(2015). Webcare in de praktijk.<br />
Een integrale aanpak voor<br />
excellente online klantenservice.<br />
Culemborg, Van Duuren<br />
Management. 160 blz. ISBN<br />
978 908965307 9. € 24,95<br />
VERGADER<br />
REVOLUTIE<br />
Bijna een kwart van onze werktijd<br />
en 10 procent van ons budget<br />
gaat op aan vergaderen. En we<br />
zijn er nog slecht in ook: mensen<br />
bereiden zich niet voor, komen<br />
te laat of helemaal niet opdagen,<br />
doen nauwelijks een mond open<br />
en nemen geen heldere besluiten.<br />
Zo zijn vergaderingen zonde<br />
van de tijd.<br />
Dat kan anders, vond trainer en<br />
coach Rob de Haas, en hij ontwikkelde<br />
‘Ongewoon Goed Vergaderen’,<br />
een vergadermethode<br />
waarmee de collectieve denkkracht<br />
in organisaties optimaal<br />
wordt benut. Houd het aantal<br />
deelnemers klein, verdeel verantwoordelijkheden<br />
en ontwerp de<br />
bespreking vooraf: met deze en<br />
andere principes kun je in minder<br />
tijd tot betere oplossingen en<br />
besluiten komen.<br />
Goede vergaderingen ontstaan<br />
niet zomaar, die moet je ontwerpen,<br />
is De Haas’ visie. Met<br />
‘Ongewoon Goed Vergaderen’ kan<br />
vergaderen weer een inspirerend<br />
onderdeel van je werk worden, in<br />
plaats van een blokkade.<br />
Bij het boek zit tevens een set vergaderkaarten<br />
om mee te oefenen.<br />
Rob de Haas (2015). Ongewoon<br />
goed vergaderen. Slimmer. Korter.<br />
Inspirerender. Amsterdam,<br />
Business Contact. 192 blz.<br />
ISBN 978 904700884 2. € 29,99<br />
WAT WIL JE<br />
MET SOCIAL?<br />
Veel organisaties doen maar wat<br />
als het gaat om social media. Ze<br />
hebben geen duidelijk beeld van<br />
wat ze met hun inspanningen willen<br />
bereiken. Vaak gaat het over<br />
meer omzet of minder kosten,<br />
maar er is geen direct verband<br />
tussen actie en resultaat.<br />
Marco Frijlink en Wilco Verdoold<br />
ontwikkelden daarom een model<br />
dat is gebaseerd op twaalf<br />
afgeleide doelstellingen, zoals<br />
naamsbekendheid vergroten of<br />
productiviteit verbeteren. Die<br />
doelstellingen zijn verdeeld in drie<br />
categorieën: klant, omgeving en<br />
organisatie. Voor elke doelstelling<br />
geven ze aan welke activiteiten<br />
op social media die doelstelling<br />
helpen realiseren.<br />
Dit boek is geschreven voor iedereen<br />
die social media gerichter wil<br />
inzetten om specifieke bedrijfsdoelen<br />
te verwezenlijken.<br />
Marco Frijlink en Wilco Verdoold<br />
(2015). Zakelijke doelen bereiken<br />
met social media. Amsterdam,<br />
Business Contact. 192 blz.<br />
ISBN 978 904700793 7. € 21,99
COLOFON<br />
€24, 95 COLOFON<br />
MAGAZINE<br />
NIEUWE REGELS<br />
Soms lees je een boek niet eens<br />
zozeer vanwege de inhoud, maar<br />
vanwege de context. Dit is er zo<br />
eentje. Martijn Aslander is een<br />
pionier (en noemt zich onderzoeker<br />
en netwerker). Eerst heeft<br />
hij lifehacking in Nederland op<br />
de kaart gezet. Daarna schreven<br />
hij en journalist Erwin Witteveen<br />
Easycratie (gratis te downloaden,<br />
Google). En nu dit vervolgboek.<br />
En tussendoor initieerde hij<br />
Permanent Bèta (van meetup.<br />
com). Wat hem drijft is ‘delen met<br />
elkaar’. In de huidige netwerk- en<br />
informatie-economie is het mogelijk<br />
om rijkdom voor allen te hebben.<br />
Als we maar bereid zijn om<br />
onze oude (huidige) economische<br />
spelregels te herzien.<br />
Wat ik waardeer: hij past toe wat<br />
hij ‘preekt’ en experimenteert ook<br />
zelf van harte met bijvoorbeeld<br />
verdienmodellen. Bijvoorbeeld<br />
door als spreker zijn tarief niet<br />
vooraf vast te stellen, maar aan<br />
de organisatie te vragen achteraf<br />
te bepalen hoeveel ze hem willen<br />
betalen. Of door dit boek gratis<br />
online te zetten zodra een (lage)<br />
doelstelling aan verkochte boeken<br />
bereikt zal zijn. Want het gaat<br />
hem niet om het geld verdienen,<br />
maar om het verspreiden van de<br />
kennis. Nooit af is een zoektocht<br />
naar nieuwe spelregels van een<br />
nieuwe economie.<br />
Het buiten-de-box-denken van<br />
auteurs is wel even wennen: er is<br />
geen huizenprobleem in Nederland<br />
want er staan er vijfhonderdduizend<br />
te koop op Funda en er<br />
staan honderdduizend mensen<br />
ingeschreven die wachten op een<br />
huis. Dus er is aanbod en er is<br />
minder vraag dus huizen genoeg!<br />
Het probleem zit ’m volgens<br />
auteurs dus alleen in de wijze<br />
waarop we e.e.a. georganiseerd<br />
hebben. Onconventioneel denken?<br />
Zeker! Maar dat is precies<br />
wat vooruitgang nodig heeft. Of<br />
neem dit voorbeeld: waarom is de<br />
looptijd van hypotheken 30 jaar<br />
terwijl veel mensen na 7 jaar uit<br />
elkaar gaan maar dan contractueel<br />
‘vast zitten aan het huis’.<br />
Auteurs vragen zich af waarom er<br />
geen zevenjarig huwelijk op het<br />
menu staat met daaraan gekoppeld<br />
een zevenjarige hypotheek.<br />
Organiseer het anders, is hun<br />
pleidooi, en je creëert ruimte.<br />
Ze wijzen op de snelheid van de<br />
veranderingen in de maatschappij,<br />
die vragen om reacties.<br />
Misschien kijk je hier wat lacherig<br />
naar – ‘Ja, het zal wel.’ Maar<br />
onderschat het niet! Martijn Aslander<br />
c.s. representeren een belangwekkende<br />
beweging. Het is<br />
de hoofdeconoom van ING Bank<br />
die over dit boek schrijft: ‘verplicht<br />
leesvoer voor iedere econoom’.<br />
En ik kan me daar alleen<br />
maar bij aansluiten: verplicht voor<br />
iedere communicatieadviseur.<br />
MARJOLEIN TE KOLSTÉ<br />
Martijn Aslander en Erwin<br />
Witteveen (2015). Nooit af. Een<br />
nieuwe kijk op de fundamenten<br />
van ons leven: werk, school,<br />
zorg, overheid en management.<br />
Amsterdam, Uitgeverij Business<br />
Contact. ISBN 978 90 47 0913 9.<br />
362 blz. € 24,99<br />
JULIAN STEVENSE<br />
DE PERFECTE<br />
POSITIONERING<br />
Begin met denken in<br />
problemen en kom zo tot de<br />
beste strategie<br />
€22, 95<br />
VINCIE VAN GILS<br />
VERANDEREN. ZO<br />
COMMUNICEER JE DAT!<br />
Een verandering effectief<br />
communiceren en begeleiden<br />
€24, 95<br />
ALEX VAN LEEUWEN<br />
ONLINE<br />
REPUTATIEMANAGEMENT<br />
De online reputatie sturen,<br />
bewaken en verbeteren<br />
Bestel onze boeken op<br />
www.adfoshop.nl<br />
VOOR DE AMBITIEUZE MARCOM PROFESSIONAL<br />
COMMUNICATIE, JAARGANG 22,<br />
IS EEN UITGAVE VAN ADFO GROEP<br />
REDACTIE Rocco Mooij (hoofdredacteur, roccomooij@adfogroep.nl),<br />
Jasper Mulder (redacteur,<br />
jaspermulder@adfogroep.nl), Ellen Elsinghorst<br />
(eindredacteur, ellenelsinghorst@adfogroep.nl)<br />
Postbus 75462, 1070 AL Amsterdam<br />
Tel. 020 573 36 75<br />
e-mail communicatie@adfogroep.nl<br />
www.communicatieonline.nl<br />
VASTE MEDEWERKERS<br />
Bartho Boer, Hans Laroes, Jeroen Siebelink<br />
AAN DIT NUMMER WERKTEN VERDER MEE<br />
Noelle Aarts, Floor Bakhuys Roozeboom, Marco<br />
Doeser, Job Hulsman, Reint Jan Renes, Maarten<br />
van der Sanden, Harry Starren, Nick Verouden, Raf<br />
Weverbergh, Marike van Zanten<br />
CONCEPT<br />
Studio Room, Naarden<br />
VORMGEVING<br />
VRHL Content en Creatie, Alphen aan den Rijn<br />
FOTOGRAFIE ANP, Hollandse Hoogte, Cor Mooij,<br />
Duco de Vries<br />
OMSLAGFOTO Duco de Vries<br />
DRUK Senefelder Misset<br />
ADVERTENTIE-EXPLOITATIE Vincent van Beek,<br />
vincentvanbeek@adfogroep.nl<br />
tel. 06 528 14 084, 020 573 36 32,<br />
Postbus 75462, 1070 AL Amsterdam<br />
Op al onze aanbiedingen en overeenkomsten zijn<br />
de Algemene Voorwaarden van toepassing.<br />
Op alle overeenkomsten tussen Uitgever en<br />
Afnemer met betrekking tot advertentieplaatsingen<br />
(daaronder begrepen alle overeenkomsten<br />
met adverteerders en bemiddelaars)<br />
zijn in aanvulling op deze Algemene Voorwaarden<br />
van toepassing de laatstgeldende<br />
versie van de Regelen voor het Advertentiewezen,<br />
uitgegeven door de Raad van Orde en<br />
Toezicht voor het Advertentiewezen (ROTA),<br />
hierna: ‘de Regelen’. Bij tegenstrijdigheid van<br />
de Algemene Voorwaarden met de Regelen<br />
prevaleren de Regelen. Een exemplaar van de<br />
Algemene Voorwaarden en de Regelen zal op<br />
eerste verzoek gratis worden toegezonden. U<br />
kunt beide ook vinden op: www.adformatie.nl/<br />
algemenevoorwaarden.html.<br />
ABONNEMENTEN Je kunt een abonnement<br />
afsluiten via www.communicatieonline.nl/<br />
abonneren.<br />
Voor overige vragen: tel. 020 573 36 78.<br />
Bij wijzigingen in de tenaamstelling en/of het<br />
adres gelieve te e-mailen of de adresdrager<br />
met de gewijzigde gegevens op te sturen<br />
naar: Klantenservice Adfo Groep Postbus 37743,<br />
1030 BG Amsterdam Abonnementen kunnen<br />
uiterlijk drie maanden voor het begin van een nieuw<br />
abonnementsjaar schriftelijk worden opgezegd.<br />
ABONNEMENTSPRIJZEN Communicatie verschijnt<br />
10 keer per jaar. Een abonnement kost € 179,-<br />
(ex. BTW). Studenten betalen € 49,- (ex. BTW) .<br />
Losse nummers € 18,95 (ex. BTW) .<br />
www.communicatieonline.nl/shop<br />
ISSN 1381-4974<br />
Auteursrecht is voorbehouden. Niets uit<br />
deze uitgave mag zonder voorafgaande<br />
schriftelijke toestemming van de<br />
uitgever worden openbaar gemaakt of<br />
verveelvoudigd.
MASTER CLASSES IN SPRING 2016<br />
PARTNERSHIPS & SPONSORING<br />
16 – 18 FEBRUARY 2016<br />
NEW<br />
ELECTIVE<br />
CORPORATE BRANDING<br />
22 – 24 MARCH 2016<br />
COME AND JOIN OUR<br />
EXECUTIVE MASTER IN<br />
CORPORATE COMMUNICATION!<br />
YOUR KEY TO SUCCESS!<br />
CSR & SUSTAINABILITY<br />
19 – 21 APRIL 2016<br />
NEW<br />
ELECTIVE<br />
MSc Corporate<br />
Communication<br />
Degree<br />
MORE INFORMATION<br />
WWW.RSM.NL/MCC<br />
ROTTERDAM SCHOOL OF MANAGEMENT<br />
ERASMUS UNIVERSITY
Change language