Thesis: Ook online als één man achter Oranje

2.2 FCM-model (Brants & Kok, 2019)
Het FCM-model van Brants en Kok (Figuur 5) helpt sportorganisaties om door middel van
verschillende factoren vanuit de sportomgeving hun fans en potentiële fans in hogere
engagement niveaus te krijgen vanuit het perspectief van identificatie. Wanneer fans zich in
hogere engagementniveaus bevinden, zal dit leiden tot bepaald gedrag waar de
sportorganisatie zowel transactioneel als non-transactioneel voordeel uit zal halen (Kim,
Trial, Woo, & Zang, 2011). Het model leidt van ‘waarden’ naar ‘waarde’.
De verschillende factoren die sportorganisaties via communicatie uit kunnen dragen zijn
producten en diensten, rituelen, helden, symbolen, gedrag en de fysieke omgeving.
Sportieve prestaties versterken de invloed van deze factoren op fans. Bij ieder
engagementniveau horen bepaalde factoren. Wanneer fans en potentiële fans op het juiste
moment te maken krijgen met factoren die passen bij hun individuele engagementniveau, zal
er transitie plaatsvinden naar een hoger niveau (zie pagina 17).
Het originele FCM-model van Brants en Kok kent vijf engagementniveaus. Binnen dit
onderzoek is echter gekozen om alleen niveau 2 t/m 4 te gebruiken. Personen moeten al
weten wat het Nederlands elftal, de OranjeLeeuwinnen of het Nederlands zaalvoetbalteam is
voordat zij kunnen overwegen om @OnsOranje te volgen. Hierdoor valt niveau 1 af.
Tegelijkertijd zullen de fanatieke fans, die regelmatig een wedstrijd bezoeken al in het
hoogste niveau (5) zitten en @OnsOranje waarschijnlijk al volgen.
Het FCM-model zal in dit onderzoek gebruikt worden bij het beantwoorden van deelvragen 1
t/m 3. Bij deelvragen 1 en 2 wordt onderzoek gedaan naar de huidige situatie en de huidige
contentstrategie van de KNVB. De contentstrategie van de KNVB kan door middel van het
model vergeleken worden met de essentiële identiteitsvariabelen die een sportorganisatie
kan inzetten om betrokkenheid te doen stijgen.
Komen de variabelen uit het model voldoende terug in de communicatie? Ontstaat hierdoor
genoeg transitie naar hogere engagementniveaus? Welke variabelen verdienen meer
aandacht? In deelvraag 3 wordt gekeken welke variabelen vaker terug moeten komen in de
communicatie om de doelgroep in hogere engagementniveaus te krijgen (het volgen van
@OnsOranje).
Bij deelvraag 4 wordt onderzoek gedaan naar de nieuwste trends en ontwikkelingen op het
gebied van social media. De resultaten van deze deelvraag zullen gecombineerd worden
met de variabelen en engagementniveaus in het FCM-model. Aan de hand van het model
voor Instagram contentstrategie wordt gekeken op welke vlakken onderzoek en analyse
nodig is om tot een contentstrategie te komen. Het FCM-model geeft het onderzoek vorm,
terwijl het model voor Instagram contentstrategie een houvast biedt voor het adviesplan.
16