Thesis: Ook online als één man achter Oranje

Ook online als één man achter Oranje
HBO-bachelorscriptie – Bram van Beek
juni 2019
1

Bram van Beek
Studentnummer: 2838192
Valkenierstraat 205
5553 CS VALKENSWAARD
HBO Bachelorscriptie
SPECO Sportcommunicatie
Fontys Economische Hogeschool Tilburg
Stagebegeleider: Mark Brants
Stagebedrijf: Koninklijke Nederlandse Voetbalbond
Stagebegeleider: Stefan Agus
Woudenbergseweg 56-58
3707 HX Zeist
12 juni 2019
2

Voorwoord
Voor u ligt de scriptie ‘Ook online als één man achter Oranje.’ Deze scriptie is geschreven in
het kader van het afstudeertraject aan de opleiding SPECO Sportcommunicatie aan de
Fontys Economische Hogeschool te Tilburg. De scriptie is in opdracht van de Koninklijke
Nederlandse Voetbalbond (KNVB) geschreven.
In de periode van januari 2019 tot en met juni 2019 heb ik gewerkt op de
communicatieafdeling van de KNVB. In deze periode werkte ik vier dagen per week actief
mee, en besteedde ik één dag per week aan mijn onderzoek voor de organisatie. De
oriëntatieperiode voor het onderzoek startte begin januari 2019. Na het bepalen van de
probleemstelling heb ik vervolgens van februari 2019 tot juni 2019 gebruikt om onderzoek te
doen en een advies te formuleren.
Bij dezen wil ik graag mijn stagebegeleiders bedanken. Vanuit Fontys Hogescholen ben ik
ondersteund door docent Mark Brants. Door zijn constante en snelle feedback heb ik dit
onderzoek kunnen voltooien. Bovendien wil ik Mark Brants bedanken voor het vertrouwen in
mij en de motiverende woorden die hij gedurende de hele opleiding voor mij had. Vanuit de
KNVB werd ik begeleid door Stefan Agus. Ik wil hem graag bedanken voor het meedenken
en de ondersteuning tijdens het schrijven van deze scriptie. Bovendien wil ik Stefan Agus
bedanken voor alle geweldige kansen op het gebied van meewerken die ik heb gekregen.
De ervaringen die ik heb opgedaan neem ik voor de rest van mijn leven mee.
Tevens wil ik al mijn collega’s bij de KNVB bedanken, die altijd klaarstonden als ik informatie
of begeleiding nodig had. Mijn ouders Jeroen en Suus, zus Fleur en vriendin Amanda
hebben mij altijd ondersteund in drukke periodes tijdens het afronden van mijn opleiding.
Hun hulp heeft mij geholpen deze scriptie tot een goed einde te brengen.
Ik wens u veel leesplezier toe!
Bram van Beek
Zeist, 10 juni 2019
3

Samenvatting
Het Nederlands elftal mannen is begin 2019 op de weg terug. Na de aanstelling van Ronald
Koeman als bondscoach is de opwaartse spiraal sportief gevonden. Tegelijkertijd is het
medialandschap waar sportorganisaties als de KNVB een rol in spelen hevig veranderd. De
KNVB wil met het merk OnsOranje doorgroeien op Instagram. Met de steeds groter
wordende rol van Generatie Z, iedereen geboren na 1995, is het voor de KNVB belangrijk
dat OnsOranje op Instagram met de juiste content inspeelt op de wensen en behoeften van
deze generatie. In deze scriptie worden aanbevelingen gedaan hoe de huidige
contentstrategie verbeterd kan worden en OnsOranje kan blijven groeien.
De doelstelling van dit onderzoek is: ‘Het formuleren van een implementeerbaar contentplan
voor OnsOranje, met content die aansluit op de voorkeuren van Generatie Z’. Om dit
onderzoek uit te voeren zijn onderstaande hoofdvraag en deelvragen geformuleerd:
Hoofdvraag | Hoe kan de KNVB de doelgroep 13-24 jaar met gerichte content aan zich
binden zodat het aantal volgers van het Instagramkanaal OnsOranje met 155% groeit?
Deelvraag 1 | Wat is de huidige contentstrategie van OnsOranje op Instagram en hoe
succesvol is deze?
Deelvraag 2 | Wat is het mediagebruik en mediagedrag van Generatie Z, gericht op
sportcontent?
Deelvraag 3 | Wat zijn de wensen en behoeften van online Oranjefans op het gebied van
content binnen Generatie Z?
Deelvraag 4 | Wat zijn de trends en ontwikkelingen op het gebied van sportcontent gericht
op Generatie Z?
Om antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag, zijn eerst de deelvragen beantwoord. Met
een interne analyse is de huidige situatie van @OnsOranje op Instagram in kaart gebracht.
Middels een kwantitatief onderzoek in de vorm van twee enquêtes is onderzoek gedaan naar
de wensen en behoeften van volgers en potentiële volgers van @OnsOranje. Via
deskresearch zijn de nieuwste trends en ontwikkelingen op het gebied van social media
onderzocht.
Uit het onderzoek bleek dat Generatie Z een sterke voorkeur heeft voor visuele content. Zij
volgen sporters, sportclubs of sportbonden op social media om wedstrijdbeelden, Instagram
Stories, interviews en funcontent te bekijken. Generatie Z heeft een korte aandachtsspanne,
waardoor content direct pakkend moet zijn om hun aandacht te vangen.
Tijdens interlandperiodes verschijnt er veel content op @OnsOranje. Buiten deze periodes
zijn er geen terugkerende rubrieken op het kanaal. @OnsOranje kan inspelen op de wensen
en behoeften van Generatie Z door videocontent, wedstrijdbeelden en exclusieve content in
te zetten op het kanaal. Met terugkerende contentrubrieken, waar visuele content een
belangrijke rol in speelt, kan @OnsOranje volgers behouden, meer volgers aantrekken en
zijn zij voorbereid op de komende jaren.
4

Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 | Inleiding ........................................................................................................... 6
1.1 Over KNVB................................................................................................................... 6
1.2 Aanleiding .................................................................................................................... 6
1.3 Probleemstelling ..........................................................................................................10
1.4 Onderzoekshoofdvraag en -deelvragen.......................................................................11
1.5 Methodologie ...............................................................................................................12
1.6 Kwaliteit en borging .....................................................................................................12
1.7 Leeswijzer ...................................................................................................................14
Hoofdstuk 2 | Theoretisch kader ...........................................................................................15
Hoofdstuk 3 | Interne analyse ...............................................................................................18
3.1 Huidige contentstrategie @OnsOranje ........................................................................18
Hoofdstuk 4 | Doelgroepanalyse ...........................................................................................27
4.1 Mediagebruik en mediagedrag Generatie Z.................................................................27
4.2 Huidige volgers (Enquête A) ........................................................................................27
4.3 Potentiële volgers (Enquête B) ....................................................................................32
4.4 Wensen en behoeften Generatie Z ..............................................................................35
Hoofdstuk 5 | Externe analyse: trends en ontwikkelingen .....................................................39
5.1 Trends en ontwikkelingen in sportcontent op social media ..........................................39
5.2 Best practice (433) & benchmark (Equipe de France) .................................................43
Hoofdstuk 6 | Conclusie en discussie ...................................................................................48
Hoofdstuk 7 | Adviesplan ......................................................................................................50
7.1 Doelgroep ...................................................................................................................50
7.2 Doelstellingen ..............................................................................................................51
7.3 Strategie ......................................................................................................................51
7.4 Creatief concept ..........................................................................................................53
7.5 Middelen .....................................................................................................................53
7.6 Planning ......................................................................................................................57
7.7 Budget .........................................................................................................................58
7.8 Evaluatie .....................................................................................................................60
Literatuurlijst .........................................................................................................................61
Bijlagen .............................................................................................................................63
5

Hoofdstuk 1 | Inleiding
In hoofdstuk 1 is een beschrijving gegeven van de organisatie KNVB. In dit hoofdstuk is
informatie te vinden over de missie, visie en werkzaamheden van de KNVB. In paragraaf 1.2
is de aanleiding voor dit onderzoek te vinden. Vanaf paragraaf 1.3 is beschreven hoe het
onderzoek is vormgegeven.
1.1 Over KNVB
De Koninklijke Nederlandse Voetbalbond (KNVB) is de grootste sportbond in Nederland. Met
ruim 1,2 miljoen leden en meer dan 500 medewerkers is de KNVB het kloppend hart van
voetballend Nederland. Naast het organiseren en structureren van de Nederlandse
voetbalpiramide, is de KNVB dagelijks bezig met media en maatschappelijke projecten die
een grote invloed hebben op de Nederlandse samenleving.
De KNVB is er voor verschillende doelgroepen en heeft te maken met uiteenlopende
demografische kenmerken en voorkeuren. De KNVB organiseert en coördineert het voetbal
voor profs, amateurs, meisjes, dames, zaalvoetballers, sporters met een beperking en
veteranen.
Missie
De missie van de KNVB is: Mensen verenigen om van voetbal te genieten, een leven lang.
Voor elkaar, voor het spel, voor de toekomst. Voetbal om van te houden (KNVB, 2019).
Voetbal dat zijn maatschappelijke rol pakt, door mensen aan te sporen het beste uit zichzelf
en anderen te halen. Dat mensen betrekt en verbindt, en hen de kennis en mogelijkheden
biedt om vooruit te komen. Voetbal dat inspireert, motiveert en activeert, en met passie
bouwt aan een mooie toekomst voor de sport, de voetballers en alle voetballiefhebbers.
Voetbal om van te houden dus. Dat is de ambitie die de KNVB met zoveel mogelijk mensen
wil delen (KNVB, 2019).
Om dit te bewerkstelligen is een duidelijke social mediastrategie nodig. De KNVB streeft
ernaar om Oranjefans van het Nederlands elftal en de OranjeLeeuwinnen te inspireren en
activeren.
1.2 Aanleiding
Het Nederlandse voetbal zit in de lift. In de jaren tussen 2015 en 2018 waren de resultaten
van het Nederlands elftal minder dan de jaren ervoor. Nederland miste het EK 2016 en het
WK 2018. Meer en meer supporters verloren het vertrouwen in onze nationale trots, zoals te
zien is in Figuur 1. Deze tendens is te verklaren met het FCM-model. Minder sportief succes
resulteert in minder betrokkenheid (Brants & Kok, 2019).
6

Figuur 1 Plan Oranje: Stijgende negativisme rondom het Nederlands elftal (KNVB, 2018)
Na de aanstelling van bondscoach Ronald Koeman in 2018 heeft Oranje in ieder geval
sportief de opwaartse spiraal weer gevonden. Hoe kunnen de KNVB en het merk
@OnsOranje optimaal gebruik maken van de betere prestaties van het Nederlands elftal?
Juist nú, in 2019, nu het Nederlands elftal het beter doet en het medialandschap steeds
verder naar digitaal en online is verschoven, kan OnsOranje meer fans aan zich binden,
loyale fans creëren en de betrokkenheid met Oranje laten stijgen. Wanneer gekeken wordt
naar het FCM-model, resulteert een hogere betrokkenheid in, onder andere, meer inkomsten
uit ticketverkoop en merchandise (Brants & Kok, 2019). Bovendien resulteert een groei in het
aantal volgers in waardevollere social mediakanalen. Oranjefans kunnen via de kanalen 24
uur per dag bereikt worden (Sproutsocial, 2016). Een groter bereik sluit aan bij de visie van
de KNVB: Voetbal dat inspireert, motiveert en activeert, en met passie bouwt aan een mooie
toekomst voor de sport, voor de voetballers en alle voetballiefhebbers. Voetbal om van te
houden (KNVB, 2019).
1.2.1 Interne aanleiding
De KNVB houdt zich bezig met het Nederlandse voetbal, op amateurniveau en op
profniveau. Een van de belangrijkste merken van de KNVB is OnsOranje. Met een eigen
website, eigen social mediakanalen en een eigen online community, voorziet OnsOranje de
Nederlandse supporters van content over het Nederlands elftal mannen, de
OranjeLeeuwinnen, nationale jeugdselecties en het Nederlands zaalvoetbalteam.
OnsOranje is het merk dat staat voor het Nederlands elftal mannen, de OranjeLeeuwinnen,
Oranje jeugdteams en het Nederlands zaalvoetbalteam. De KNVB wil dat meer fans zich
binden aan het merk, meer loyale fans gecreëerd worden en de betrokkenheid bij Oranje
stijgt. Om door te blijven groeien, heeft OnsOranje een duidelijk contentplan nodig.
OnsOranje staat voor Nederland, het land waar 17 miljoen mensen in wonen (KNVB, 2018).
OnsOranje heeft in maart 2019 een nieuwe huisstijl uitgerold. Er is een nieuwe stap in
vernieuwing en professionalisering gezet. Voor alle social kanalen (Facebook, Twitter,
Instagram en Youtube) en stadionschermen zijn nieuwe visuals geïmplementeerd om een
kwaliteitsslag te maken qua herkenbaarheid en uniformiteit.
7

Het communicatielandschap heeft de afgelopen jaren niet stilgestaan. Meer en meer
supporters en sportfans zijn de afgelopen jaren online te vinden. Om nieuwe fans te binden
moet onderzoek gedaan worden naar wensen en behoeften van de online doelgroep en een
duidelijk implementatieplan geschreven worden. Wanneer een duidelijk plan geschreven
wordt, kunnen de KNVB en OnsOranje profiteren van nieuwe sportieve successen. Het plan
zal bijdragen aan de missie en visie van de KNVB door via de social mediakanalen mensen
(online) te verenigen en van de sport te laten genieten (KNVB, 2018).
Strategisch plan 2018 - 2022
“Bij alles wat we doen, denken we vanuit de voetballer in zijn of haar omgeving. Of het nu
om een jeugdvoetballer gaat, of een Oranje-international. Want daar draait het om: dat
elke voetballer plezier beleeft aan het voetbal en zich kan ontwikkelen op het niveau dat bij
hem of haar past.”
Focus op Generatie Z
Met het oog op de toekomst is het voor de KNVB belangrijk dat de contentstrategie voor
OnsOranje goed aansluit op de jongere doelgroep die de komende jaren het social
medialandschap zal domineren (Vision Critical, 2019). De KNVB zou graag zien dat er in de
contentstrategie wordt ingespeeld op de voorkeuren en behoeftes van ‘Generatie Z’.
Generatie Z omvat de totale bevolking geboren tussen 1995 en 2006 (Vision Critical, 2019).
De leeftijden binnen deze groep variëren in 2019 tussen 13 jaar en 24 jaar. Over de exacte
bovengrens van Generatie Z bestaan verschillende opvattingen. Zo leggen verschillende
onderzoeksbureaus de bovengrens bij het jaar 2006, waar andere bureaus beweren dat de
bovengrens nog niet bereikt is. Om de KNVB van op korte termijn implementeerbaar advies
te voorzien, is de bovengrens bepaald op het jaar 2006.
Generatie Z wordt beschouwd als de toekomst van de wereldeconomie. Tegen het jaar 2020
zal Generatie Z de grootste groep consumenten ter wereld zijn. Generatie Z is opgegroeid
met internet en social media en gaat pas over tot gedrag wanneer zij de juiste content te zien
krijgen (Agentur Junges Herz, 2019) & (Stelzner, 2015).
Verschillende afdelingen binnen de KNVB hebben te maken met de productie van content.
De grootste stakeholders zijn hierbij de communicatieafdeling en de marketingafdeling.
Vanuit de communicatieafdeling wordt alle content gemaakt waar de fans mee te maken
krijgen, zowel thuis op de bank, als in het stadion. De marketingafdeling is verantwoordelijk
voor de promotie/verkoop van merchandise & tickets. Op veel vlakken overlappen beide
afdelingen, zoals tijdens het uitvoeren van online- en offline campagnes en het maken van
alle uitingen rondom wedstrijden. De KNVB maakt veel branded content voor partners als
TOTO en KPN.
Er is sterk de behoefte aan een contentstrategie voor OnsOranje, waarin de kernwaarden
naar voren komen, het merk aansluit bij de wensen en behoeften van de doelgroep en die
bijdraagt aan het genereren van meer volgers. Op 2 mei 2019 heeft het Instagramaccount
van OnsOranje 485.000 volgers. Wanneer gekeken wordt naar de groei van het kanaal in de
jaren tussen 2015 en 2019 zijn de volgende groeipercentages zichtbaar:
8

2015 – 2016: 153%
2016 – 2017: 146%
2017 – 2018: 160%
2018 – 2019: 177%
(Cijfers Figuur 2)
Kijkende naar de groeipercentages van de jaren 2015-2019, waarin de gemiddelde groei
159% per jaar was, heeft de opdrachtnemer samen met de opdrachtgever het doel gesteld
om voor de start van het EK op 12 juni 2020 750.000 Instagram-volgers bereikt te hebben. In
mei 2019 heeft het Instagramkanaal van OnsOranje 485.000 volgers. Om te groeien tot
750.000 is een groeipercentage van minimaal 155% nodig. Opdrachtgever en opdrachtgever
beschouwen de groei van 155% als realistisch gezien de groeipercentages in voorgaande
jaren.
Figuur 2 De groei van het Instagramkanaal van @OnsOranje
1.2.2 Externe aanleiding
Social media is in het dagelijks leven steeds belangrijker geworden. Ook voor bedrijven
vertegenwoordigen hun social mediakanalen een steeds groter wordende waarde (Leboeuf,
2016).
De hedendaagse informatiestroom aan content biedt voetbalfans een scala aan keuzes.
Hierdoor kan de doelgroep erg selectief zijn in wat wel, en wat niet interessant genoeg is om
te volgen. Tegelijkertijd liggen hier veel kansen. Het dagelijks gebruik van Instagram, een
van de belangrijkste kanalen van de KNVB en OnsOranje, is in Nederland met 26% gegroeid
ten opzichte van het jaar 2018 (Veer, Boekee, & Hoekstra, 2019). Als de KNVB hier met de
juiste content op de juiste doelgroep op inspeelt kan zij profiteren van deze groei, waardoor
het aantal volgers toeneemt.
Sportcontentkanalen weten zichzelf vaak te profileren bij de doelgroep door een duidelijk
contentplan te volgen en groeien daardoor hard. Kanalen als ‘@433’, met een consistent
contentschema, groeiden de afgelopen jaren van 2 miljoen naar 20 miljoen volgers. @433
creëert een hoog engagementratio en weet hun doelgroep aan te zetten tot actie.
Door het grote aanbod aan voetbal gerelateerde content moet de KNVB ervoor zorgen dat
haar contentstrategie voor OnsOranje onderscheidend is en goed aansluit op de wensen en
behoeften van de doelgroep. OnsOranje moet het kanaal zijn waar iedere Oranjefan
voorzien wordt van unieke content. Herkenbaarheid en aanwezigheid op social media en
content die goed aansluit bij de voorkeuren van de doelgroep, zorgen ervoor dat het bereik
stijgt, waardoor het aantal volgers groeit en het kanaal waardevoller wordt voor partners.
9

De keuze voor een contentstrategie gericht op Generatie Z is ook gemaakt met het oog op
de toenemende impact van deze generatie op de economie. Generatie Z spendeert bij elkaar
maar liefst 200 miljard euro in 2018 (Upfront Analytics, 2015). Tegelijkertijd hebben ze
invloed op 600 miljard euro aan uitgaves van hun ouders. Generatie Z groeit in de komende
decennia uit tot een populatie van 2,52 miljard (Vision Critical, 2019).
1.3 Probleemstelling
Om de probleemstelling helder in kaart te brengen is er gebruikgemaakt van de 6W-methode
van (Verhoeven, 2007). Deze methode bevat zes vragen (Wat? Wie? Wanneer? Waarom?
Waar? Wat?). Uit de antwoorden op deze zes vragen is een beter beeld ontstaan van het
vraagstuk waar de KNVB mee te maken heeft.
De KNVB zou graag zien dat er meer online Oranjefans gecreëerd worden. Grote toernooien
waar het Nederlands elftal mannen en de OranjeLeeuwinnen aan deelnemen zijn momenten
waar de KNVB van wil profiteren. Het eerstvolgende grote toernooi na publicatie van dit
onderzoek is het EK 2020, wat gedeeltelijk in eigen land is. De KNVB heeft behoefte aan een
contentstrategie voor OnsOranje als onderdeel van haar onlinestrategie om te kunnen
profiteren van het communicatielandschap van nu in combinatie met de sportieve prestaties
van het Nederlands elftal. (Agus & Dijk, 2019).
Het vraagstuk is ontstaan naar aanleiding van de groeiende meerwaarde van social media.
Om optimaal te kunnen profiteren van de nieuwste technologieën en de groeiende positiviteit
rondom het Nederlands elftal, moeten er nu duidelijke keuzes gemaakt worden. Om deze
keuzes te maken, is er een overzicht van de wensen en behoeften van de doelgroep nodig.
De groeiende vraag naar visuele content en de daarbij horende apps is in 2017 ingezet en
duurt in 2019 nog altijd voort (Veer, Boekee, & Hoekstra, 2019). Instagram, een van de
belangrijkste kanalen van de KNVB en OnsOranje, zag haar dagelijkse gebruik binnen de
leeftijdscategorie 15-19 in Nederland met 58% groeien in de periode 2016-2019. De
leeftijdscategorie 15 tot 19 jaar valt binnen de doelgroep Generatie Z. Ook zal Instagram de
komende jaren steeds belangrijker worden (Veer, Boekee, & Hoekstra, 2019). Wanneer de
KNVB inzicht heeft in de wensen en behoeften van de doelgroep en tegelijkertijd inspeelt op
de trends en ontwikkelingen op social media, groeit de betrokkenheid bij fans. Oranjefans
zullen een hogere betrokkenheid krijgen, wat leidt tot transactionele- en non-transactionele
voordelen (Kim, Trial, Woo, & Zang, 2011).
Met het oog op het digitaliserende medialandschap (Kleinschmit, 2019) is het voor de KNVB
belangrijk om de juiste keuzes te maken met betrekking tot haar mediastrategie om de
komende jaren de jonge doelgroep te blijven voorzien van passende content.
Doelstellingen:
- Kennis over de wensen en behoeften van de doelgroep 13 tot 24 jaar vergroten
- Kernwaarden van de KNVB uitstralen op social media
- De groei van online Oranjefans bevorderen
Uit de aanleiding komt de volgende probleemstelling naar voren:
De KNVB heeft op dit moment geen duidelijk overzicht van de wensen en
behoeften van de online doelgroep 13 tot 24 jaar. Hierdoor kan geen gerichte
contentstrategie voor OnsOranje gevolgd worden.
10

1.4 Onderzoekshoofdvraag en -deelvragen
Na het bestuderen van de probleemstelling kan onderstaande hoofdvraag geformuleerd
worden. Met het beantwoorden van de hoofdvraag zal in het adviesplan een advies gegeven
worden.
Hoofdvraag
Hoe kan de KNVB de doelgroep 13-24 jaar met gerichte content aan zich binden
zodat het aantal volgers van het Instagramkanaal OnsOranje met 155% groeit
vóór 12 juni 2020?
Toelichting: Op de communicatieafdeling wordt Instagram gezien als het belangrijkste kanaal
voor de komende jaren. Met aanbevelingen over de behoeften van Generatie Z wil de KNVB
750.000 volgers realiseren.
Onderzoeksdoelstelling
Om de hoofddoelstelling van het onderzoek concreter te maken, zijn enkele
onderzoeksdoelstellingen geformuleerd. De onderzoeksdoelstellingen luiden als volgt:
1. Inzicht krijgen in de huidige contentstrategie van OnsOranje op Instagram en het
effect hiervan.
2. Inzicht krijgen in het mediagebruik en mediagedrag van Generatie Z, gericht op
sportcontent.
3. Inzicht krijgen in de wensen en behoeften van (potentiële) online Oranjefans op het
gebied van content binnen Generatie Z.
4. Inzicht krijgen in trends en ontwikkelingen op het gebied van Instagram sportcontent
gericht op Generatie Z.
Alle onderzoeksdoelstellingen samen vormen een hoofddoelstelling voor het onderzoek. De
hoofddoelstelling luidt als volgt:
‘Het formuleren van een implementeerbaar contentplan voor OnsOranje, met
content die aansluit op de voorkeuren van Generatie Z’
Toelichting: Door de huidige contentstrategie te onderzoeken en deze te vergelijken met
doelgroepsvoorkeuren en trends en ontwikkelingen, kan een advies op strategisch niveau
geformuleerd worden om het aantal Instagram volgers naar 750.000 voor 12 juni 2020 te
laten groeien.
Deelvragen
Om onderzoek te kunnen doen naar de huidige stand van zaken en een onderbouwd advies
te kunnen geven op basis van de wensen en behoeften van de doelgroep zijn de volgende
deelvragen geformuleerd:
Deelvraag 1
Deelvraag 2
Deelvraag 3
Deelvraag 4
Wat is de huidige contentstrategie van OnsOranje op Instagram en hoe
succesvol is deze?
Wat is het mediagebruik en mediagedrag van Generatie Z, gericht op
sportcontent?
Wat zijn de wensen en behoeften van online Oranjefans op het gebied van
content binnen Generatie Z?
Wat zijn de trends en ontwikkelingen op het gebied van sportcontent gericht
op Generatie Z?
11

1.5 Methodologie
Om de deelvragen te beantwoorden en informatie te verzamelen voor het beantwoorden van
de hoofdvraag, zullen onderstaande onderzoeksmethodes gebruikt worden.
1.5.1 Deskresearch (Deelvragen 1 & 4)
Volgens (Verhoeven, 2007) is deskresearch een belangrijk onderdeel voor het doen van een
goed onderzoek. Deelvragen 1 en 4 zullen aan de hand van deskresearch onderzocht
worden. Door bij deelvraag 1 de huidige contentstrategie van de KNVB te bestuderen en te
bekijken welke content wel of niet scoort, kan de situatie helder in kaart worden gebracht en
wordt duidelijk op welke gebieden de KNVB nog stappen kan zetten.
In deelvraag 4 wordt onderzoek gedaan naar de nieuwste trends en ontwikkelingen op het
gebied van sportcontent op Instagram. Deskresearch leent zich hier uitstekend voor omdat
er een literatuurstudie naar nieuwe ontwikkelingen gedaan kan worden en info over ‘best
practices’ via social media verzameld kan worden.
Ook het strategisch plan van de KNVB en de organisatiedoelstellingen worden vergaard door
middel van deskresearch. Het strategisch plan en de doelstellingen zullen in hoofdstuk 6
worden gekoppeld aan de voorkeuren van de doelgroep en trends en ontwikkelingen op het
gebied van sportcontent.
De modellen die terug te vinden zijn in het theoretisch kader, zijn gekozen op basis van
deskresearch.
1.5.2 Kwantitatief onderzoek (Deelvragen 2 & 3)
Online enquête
De focus voor dit onderzoek ligt op de doelgroep Generatie Z. Deze doelgroep bevindt zich
grotendeels online (Vision Critical, 2019). Mede hierdoor is gekozen om kwantitatief
onderzoek in de vorm van een online enquête uit te voeren. Een online enquête is een
goede manier om in korte tijd de gewenste informatie van de doelgroep te verkrijgen. De
enquête kan makkelijk verspreid worden via social media, waar de doelgroep actief is. Via de
online enquête wordt informatie vergaard over demografische kenmerken van de doelgroep,
hun houding ten opzichte van de huidige contactmomenten en de wensen en behoeften. Om
inzicht te krijgen over de mening van de huidige volgers en de voorkeuren van de potentiële
volgers, zijn twee online enquêtes verspreid. Met enquête A is informatie verzameld over
Oranjefans die bekend zijn met @OnsOranje. Met enquête B is onderzoek gedaan naar de
wensen en behoeften van potentiële volgers.
1.6 Kwaliteit en borging
In deze paragraaf wordt de betrouwbaarheid van het onderzoek onderbouwd en wordt de
betrouwbaarheid, validiteit en representativiteit aangetoond.
1.6.1 Betrouwbaarheid
Betrouwbaarheid is de mate waarin een onderzoek afhankelijk is van toeval. Dezelfde
resultaten moeten naar voren komen op het moment dat het onderzoek opnieuw uitgevoerd
wordt. Om de onderzoeksresultaten zo betrouwbaar mogelijk te houden, krijgen alle
respondenten in de enquête exact dezelfde vragen. Om ervoor te zorgen dat de enquête
door de juiste personen wordt ingevuld, worden via online kanalen over sport en voetbal
personen binnen de leeftijdscategorie 13-24 benaderd. Bij deskresearch worden enkel
betrouwbare bronnen gebruikt van gerenommeerde onderzoeksbureaus met kennis van
social media.
12

1.6.2 Validiteit
Validiteit gaat om de vraag: meet je wat je wilt meten? Om ervoor te zorgen dat de doelgroep
de vragen naar waarheid invult, moeten de vragen duidelijk en correct worden gesteld.
Bovendien zullen de vragen de doelgroep geen richting in sturen. Om de validiteit te
waarborgen worden de opgestelde vragen voor het uitzetten van de enquête eerst getoetst
bij drie medewerkers van de KNVB. Zo krijgt de opdrachtnemer bevestiging dat hij de juiste
vragen stelt. De volledige enquêtes zijn te vinden in Bijlagen D1 en D2.
1.6.3 Representativiteit
Om het onderzoek representatief te laten zijn, moeten de respondenten een goede
afspiegeling zijn van Generatie Z. Dit is gewaarborgd door de opdrachtnemer door actief
personen binnen de doelgroep te benaderen. Met enquête A is informatie verzameld over
Oranjefans die bekend zijn met @OnsOranje. Met enquête B is onderzoek gedaan naar de
wensen en behoeften van potentiële volgers. De enquêtes zijn verspreid op online
sportcontentaccounts. Personen die buiten de doelgroep vallen, geen gebruik maken van
Instagram of geen interesse hebben in voetbal of Oranje, verlaten de enquête vroegtijdig.
Om tot een representatieve uitkomst van het onderzoek te komen (bij een steekproefmarge
van 5% en een betrouwbaarheidsniveau van 95%) zijn 377 respondenten nodig
(Steekproefcalculator, 2019). Enquete A is in totaal door 1.010 respondenten ingevuld,
waarvan er 979 binnen de doelgroep vielen. De onderzoeksresultaten zijn dan ook
gebaseerd op de antwoorden van diezelfde 979 respondenten. Om ook inzicht te krijgen in
potentiële volgers is Enquête B opgesteld. Enquête B heeft 705 respondenten opgeleverd,
waarvan er 337 binnen de doelgroep vielen. Met 337 respondenten is het nagestreefde
betrouwbaarheidsniveau niet behaald, echter zijn de resultaten met een foutenmarge van
1,74% sterk indicatief.
n = Steekproefomvang 377
N = Grootte steekproef > 20.000
z = Betrouwbaarheidsniveau 95%
p = Spreiding 50%
f = Foutenmarge 5%
Figuur 1 Formule steekproef (Vocht, 2013)
1.6.4 Onderzoeksgrenzen
Het onderzoek heeft een duur van 15 weken, van 5 februari tot 21 mei 2019. Het onderzoek
richt zich op het social mediakanaal Instagram. De opdrachtnemer heeft hierdoor geen
mogelijkheden om dieper in te gaan op de andere social mediakanalen van de KNVB en
OnsOranje en daar een advies voor uit te brengen. Met deze onderzoeksgrenzen in acht
genomen is ervoor gekozen om het onderzoek te beperken tot het uitbrengen van een social
media-advies voornamelijk gericht op het kanaal Instagram. Wanneer mogelijk, worden ook
aanbevelingen gedaan voor de kanalen Facebook en Twitter.
13

1.7 Leeswijzer
Dit onderzoek is opgedeeld in een interne analyse, een doelgroepanalyse en een externe
analyse. In H2 zijn de theorieën en modellen die gebruikt zijn voor dit onderzoek verder
toegelicht. H3 bevat een interne analyse over de huidige contentstrategie van de KNVB. In
H4 worden de wensen en behoeften van de doelgroep op het gebied van content onderzocht
en beschreven. In H5 worden trends en ontwikkelingen op het gebied van sportcontent op
social media onderzocht in de vorm van een externe analyse. In H6 wordt de interne
analyse, doelgroepanalyse en externe analyse samengevat, waaruit conclusies en
aanbevelingen volgen. H7 bevat het adviesplan.
Begrippenlijst
OnsOranje = OnsOranje is het merk dat staat voor het Nederlands elftal, het Nederlands
vrouwenelftal, Oranje jeugdteams en het Nederlands zaalvoetbalteam. OnsOranje heeft
eigen social mediakanalen en een eigen website.
Instagram = Instagram is een sociaal mediaplatform waarop je foto's en video's kunt delen
met ander gebruikers. Deze mobiele app is een onderdeel van het bedrijf Facebook. Met
Instagram kan je foto's filteren en bewerken alvorens ze te delen met je volgers.
Instagram Stories = Instagram Stories is een functie op Instagram waarbij de gebruiker
verhalen kan vertellen op basis van foto's en videoclips. Deze verhalen duren maximaal
vijftien seconden per stuk en verdwijnen automatisch na een periode van 24 uur.
Generatie Z = Generatie Z omvat de totale bevolking geboren tussen 1995 en 2006. De
leeftijden binnen deze groep variëren in 2019 tussen 13 jaar en 24 jaar.
14

Hoofdstuk 2 | Theoretisch kader
In dit onderzoek staat de social mediastrategie centraal. In dit hoofdstuk worden de modellen
toegelicht die worden gebruikt voor het onderzoek en advies.
2.1 Model voor Instagram contentstrategie
(Beek, 2019) en (Visser & Sikkenga, 2015)
Het model voor Instagram contentstrategie (Figuur 4) is een variant op het Model voor Social
netwerkstrategie van Visser & Sikkenga (2015). Het model voor Instagram contentstrategie
focust zich, in tegenstelling tot het model van Visser & Sikkenga, enkel op Instagram en het
analyseren van externe factoren en (potentiële) volgers. Het model kan als basis dienen voor
sportorganisaties bij het verbeteren van hun Instagramstrategie. Het wordt gebruikt als
raamwerk voor het onderzoek en bij het beantwoorden van de hoofdvraag en deelvragen.
Eerste fase | De eerste fase start met een interne analyse in de vorm van een
contentanalyse van de huidige contentstrategie. Ook worden in de interne analyse de
identificatiefactoren uit het FCM-model van Brants & Kok (2019) getoetst en wordt bekeken
of de sportorganisatie deze factoren voldoende terug laat komen in haar huidige
contentstrategie. In twee doelgroepanalyses wordt eerst het mediagedrag en mediagebruik
van volgers en potentiële volgers onderzocht, om vervolgens inzichten te vergaren over
contentwensen en contentbehoeften van de doelgroep. In de externe analyse wordt gekeken
naar trends en ontwikkelingen in het social medialandschap. Ten slotte wordt een best
practice uit de sector gedefinieerd en wordt de organisatie vergeleken aan de hand van een
benchmarkanalyse.
Tweede fase | In de tweede fase worden alle onderzoeksresultaten van de eerste fase
inzichtelijk gemaakt. Er wordt in kaart gebracht welke content uit de huidige strategie wel, en
welke content niet werkt. Het mediagedrag, mediagebruik en de mediabehoeften van volgers
en potentiële volgers wordt inzichtelijk gemaakt. Aan de hand van trends en ontwikkelingen
en een best practice in de doelmarkt wordt gekeken welke opties er voor de sportorganisatie
zijn om haar contentstrategie te verbeteren.
Derde fase | In de derde fase van het model worden alle inzichten bij elkaar gebracht en
wordt een Instagram contentstrategie ontwikkeld, waarbij rekening is gehouden met de
huidige situatie, de doelgroep en trends en ontwikkelingen.
Figuur 4 Model voor Instagram contentstrategie (Beek, 2019)
15

2.2 FCM-model (Brants & Kok, 2019)
Het FCM-model van Brants en Kok (Figuur 5) helpt sportorganisaties om door middel van
verschillende factoren vanuit de sportomgeving hun fans en potentiële fans in hogere
engagement niveaus te krijgen vanuit het perspectief van identificatie. Wanneer fans zich in
hogere engagementniveaus bevinden, zal dit leiden tot bepaald gedrag waar de
sportorganisatie zowel transactioneel als non-transactioneel voordeel uit zal halen (Kim,
Trial, Woo, & Zang, 2011). Het model leidt van ‘waarden’ naar ‘waarde’.
De verschillende factoren die sportorganisaties via communicatie uit kunnen dragen zijn
producten en diensten, rituelen, helden, symbolen, gedrag en de fysieke omgeving.
Sportieve prestaties versterken de invloed van deze factoren op fans. Bij ieder
engagementniveau horen bepaalde factoren. Wanneer fans en potentiële fans op het juiste
moment te maken krijgen met factoren die passen bij hun individuele engagementniveau, zal
er transitie plaatsvinden naar een hoger niveau (zie pagina 17).
Het originele FCM-model van Brants en Kok kent vijf engagementniveaus. Binnen dit
onderzoek is echter gekozen om alleen niveau 2 t/m 4 te gebruiken. Personen moeten al
weten wat het Nederlands elftal, de OranjeLeeuwinnen of het Nederlands zaalvoetbalteam is
voordat zij kunnen overwegen om @OnsOranje te volgen. Hierdoor valt niveau 1 af.
Tegelijkertijd zullen de fanatieke fans, die regelmatig een wedstrijd bezoeken al in het
hoogste niveau (5) zitten en @OnsOranje waarschijnlijk al volgen.
Het FCM-model zal in dit onderzoek gebruikt worden bij het beantwoorden van deelvragen 1
t/m 3. Bij deelvragen 1 en 2 wordt onderzoek gedaan naar de huidige situatie en de huidige
contentstrategie van de KNVB. De contentstrategie van de KNVB kan door middel van het
model vergeleken worden met de essentiële identiteitsvariabelen die een sportorganisatie
kan inzetten om betrokkenheid te doen stijgen.
Komen de variabelen uit het model voldoende terug in de communicatie? Ontstaat hierdoor
genoeg transitie naar hogere engagementniveaus? Welke variabelen verdienen meer
aandacht? In deelvraag 3 wordt gekeken welke variabelen vaker terug moeten komen in de
communicatie om de doelgroep in hogere engagementniveaus te krijgen (het volgen van
@OnsOranje).
Bij deelvraag 4 wordt onderzoek gedaan naar de nieuwste trends en ontwikkelingen op het
gebied van social media. De resultaten van deze deelvraag zullen gecombineerd worden
met de variabelen en engagementniveaus in het FCM-model. Aan de hand van het model
voor Instagram contentstrategie wordt gekeken op welke vlakken onderzoek en analyse
nodig is om tot een contentstrategie te komen. Het FCM-model geeft het onderzoek vorm,
terwijl het model voor Instagram contentstrategie een houvast biedt voor het adviesplan.
16

Figuur 5 Fan Communication Model (Brants & Kok, 2019).
17

Hoofdstuk 3 | Interne analyse
In dit hoofdstuk wordt een interne analyse uitgevoerd door de huidige contentstrategie van
@OnsOranje te bekijken. Aan de hand van het FCM-model van Brants & Kok (2019) wordt
gekeken welke factoren vaak, en welke minder vaak terugkomen in de contentstrategie.
3.1 Huidige contentstrategie @OnsOranje
De KNVB is op Instagram actief met drie kanalen, OnsOranje, OranjeLeeuwinnen en
OfficialKNVB. In Figuur 6 is de belangrijkste informatie over de drie kanalen te vinden.
Dit onderzoek focust zich uitsluitend op het Instagramkanaal van OnsOranje.
Figuur 6 Overzicht Instagramkanalen KNVB
18

Strategie
OnsOranje is het merk dat primair staat
voor het Nederlands elftal en waar de
OranjeLeeuwinnen, jeugdteams en het
Nederlands zaalvoetbalteam secundair een
rol hebben. Op dit kanaal (Figuur 7) zijn
beelden van wedstrijden en trainingen,
wedstrijdupdates, verslagen en interviews
met spelers te zien. OnsOranje biedt
content aan over alle Oranjeteams. In de
vorm van foto’s, video’s en Instagram
Stories krijgen de volgers van het kanaal
bijna dagelijks content voorgeschoteld.
OnsOranje is er voor de Oranjefans. Het is
niet alleen een kanaal waar beelden op
gepost worden, maar ook een plek waar
fans elkaar treffen en samen praten over
het Nederlands elftal, de
OranjeLeeuwinnen of
vertegenwoordigende jeugdteams. Over
het Nederlands elftal wordt alles gedeeld.
Bij grote successen of belangrijke
Figuur 7 Screenshot Instagrampagina @OnsOranje
momenten van de OranjeLeeuwinnen of
jeugdteams, krijgen zij ook aandacht op @OnsOranje. De content op het kanaal is ongeveer
voor 70% gericht op het Nederlands elftal, terwijl de andere 30% wordt besteed aan de
OranjeLeeuwinnen of jeugdteams.
Nederlands elftal & Interlandperiodes
Het Nederlands elftal komt gemiddeld vijf
keer per jaar bij elkaar voor een
interlandperiode. Aan het begin van de
week verzamelt de volledige selectie zich
op de KNVB Campus in Zeist, om in de
tien dagen die volgen twee wedstrijden te
spelen. Per periode dat het Nederlands
elftal zich verzamelt, is de selectie
gemiddeld twaalf dagen bij elkaar. Vanaf
het moment van aankomst van de spelers
tot het moment dat de spelers terugkeren
bij hun club, domineert het Nederlands
elftal de content op OnsOranje (Figuur 8).
In de vorm van foto’s, video’s en Instagram
Stories worden Oranjefans op de hoogte
gehouden van trainingen en wedstrijden en
krijgen zij beelden van achter de schermen
van het Nederlands elftal te zien.
Figuur 8 Content op @OnsOranje tijdens interlandperiodes
19

Hoogste groeiresultaten
De groei van het aantal volgers van OnsOranje is deels afhankelijk van de aanwezigheid van
het Nederlands elftal. In aanloop naar interlandperiodes heeft de communicatie via het
kanaal impact op de groei van het aantal fans om vervolgens te pieken in de
interlandperiode. Worden er goede resultaten op het veld geboekt, dan stijgt het aantal
volgers harder dan wanneer er mindere resultaten worden geboekt. Zoals ook in het FCMmodel
sportief succes als moderator staat beschreven. In Figuur 9 is te zien dat tijdens
interlandperiodes in mei/juni 2018, september 2018, oktober 2018, november 2018 en maart
2019 het aantal volgers harder stijgt dan in de rest van het jaar. In interlandperiodes wordt de
meeste content geplaatst. Buiten deze periodes verschijnt er minder content op het kanaal.
Er zijn buiten interlandperiodes geen opzichzelfstaande rubrieken die gedurende het jaar
doorlopen.
Figuur 9 De groei van het aantal volgers van @OnsOranje op Instagram tijdens interlandperiodes
OranjeLeeuwinnen
Voor fans van het Nederlands vrouwenelftal is de pagina @OranjeLeeuwinnen opgericht. Op
deze pagina vinden de echte fans van de OranjeLeeuwinnen dagelijks nieuwe foto’s, video’s,
updates en vlogs. Op @OnsOranje krijgen de OranjeLeeuwinnen minder aandacht. Vooral
tijdens wedstrijden en interlandperiodes zijn de OranjeLeeuwinnen ook zichtbaar op
@OnsOranje. Een groot voordeel hierbij is dat interlandperiodes van de mannen en de
vrouwen vrijwel nooit gelijktijdig zijn. Eindtoernooien als het Wereldkampioenschappen
vrouwen en het Europees kampioenschappen vrouwen worden gespeeld in oneven jaren,
terwijl mannen de eindtoernooien in even jaren spelen. In de zomer van 2019 zal er op
@OnsOranje extra aandacht zijn voor de OranjeLeeuwinnen op het WK 2019 in Frankrijk.
Tijdens eindtoernooien vullen de kanalen @OnsOranje en @OranjeLeeuwinnen elkaar beter
aan met hun contentstrategie dan in jaren dat de OranjeLeeuwinnen geen eindtoernooi
spelen. Tijdens grote voetbalmomenten als eindtoernooien probeert de redactie meer
transitie plaats te laten vinden tussen @OnsOranje en @OranjeLeeuwinnen door content
van het ene kanaal op het andere te delen en zo meer fans te bereiken.
20

Jeugdteams
Voordat spelers en speelsters hun debuut maken in het ‘grote’ Oranje, hebben zij er vaak al
enkele jaren opzitten als jeugdinternational. De mannen hebben de jeugdteams Onder 20,
Onder 19, Onder 18, Onder 17, Onder 16 en Onder 15. De vrouwen hebben de jeugdteams
Onder 23, Onder 20, Onder 19,
Onder 17, Onder 16 en Onder 15.
Door goede resultaten van de
Oranjejeugd in binnen- en
buitenland is er op @OnsOranje
steeds vaker aandacht voor
jeugdteams. Vooral tijdens
kwalificatietoernooien en
eindtoernooien worden de
jeugdteams van dichtbij gevolgd.
Twee goede voorbeelden hiervan
zijn Jongens Onder 17 en Meisjes
Onder 17, beide teams speelden in
mei 2019 een EK. Om @OnsOranje
te voorzien van unieke content
werden beide teams gevolgd in hun
weg naar de finale. De KNVB bekijkt
medio 2019 de opties om losse
kanalen te starten voor de
Figuur 10 Aandacht voor jeugdteams op @OnsOranje Oranjejeugd (Agus & Dijk, 2019).
Verjaardagen spelers
OnsOranje is trots op alle internationals
die voor Oranje spelen en gespeeld
hebben. Op de verjaardagen van spelers
die het afgelopen jaar bij de selectie van
Oranje zaten of spelers die meer dan
vijftig interlands speelden, feliciteert
@OnsOranje hen met een speciale post
(Figuur 11). Fans hebben de kans om hun
felicitatie uit te brengen als reactie. De
posts over oud-spelers behoren tot de
variabele ‘helden’ in het FCM-model van
Brants & Kok.
Figuur 11 Verjaardag Dennis Bergkamp
Instagram Stories
De Instagram Stories-functie wordt vooral veel gebruikt tijdens interlandperiodes van het
Nederlands elftal of tijdens eindtoernooien van jeugdteams. Op wedstrijddagen worden
volgers meegenomen in de opbouw van de dag. In de story van @OnsOranje vinden fans
sfeerbeelden, de aankomst van de spelers, de warming-up, wedstrijdbeelden en beelden van
na het eindsignaal. In Bijlage C is een voorbeeld gegeven van een story op de wedstrijddag
van Nederland – Duitsland.
21

Ook biedt Instagram Stories de fans de gelegenheid om zelf vragen of opmerkingen in te
sturen. In de vorm van een vraaggesprek met een speler van Oranje zien fans hun vragen
beantwoord worden. Een voorbeeld hiervan is de Q&A met Quincy Promes (Figuur 12).
Figuur 12 Q&A met Quincy Promes op Instagram Stories (video)
Rubrieken
In de huidige contentstrategie van @OnsOranje zijn geen terugkerende rubrieken te vinden.
Tijdens interlandperiodes, wanneer het Nederlands elftal bij elkaar komt, zijn er wel vaste
momenten waarop content op @OnsOranje geplaatst wordt. Een interlandperiode waarbij
het Nederlands elftal bij elkaar komt met daarin de bijbehorende contentmomenten ziet er
schematisch als volgt uit:
Weekdag Programma Instagram (post) Instagram Stories
Donderdag Aankomst spelers Fotoslider met aankomst spelers Korte video’s met aankomst spelers
Vrijdag
Training
Persconferentie
Foto’s training
Foto’s persconferentie
Zaterdag Wedstrijd Aankondiging wedstrijd, opstelling,
foto’s wedstrijd, rust/eindstand
Video’s training
Video’s persconferentie
Story wedstrijddag
(bijlage C)
Zondag Training Foto’s training Video’s training
Q&A met speler (figuur 11)
Maandag Training
Persconferentie
Foto’s training
Foto’s persconferentie
Video’s training
Video’s persconferentie
Dinsdag Wedstrijd Aankondiging wedstrijd, opstelling,
foto’s wedstrijd, rust/eindstand
Woensdag Vertrek spelers Foto’s van afgelopen
interlandperiode
Story wedstrijddag
(bijlage C)
Foto’s van afgelopen
interlandperiode
Figuur 13 Contentplanning interlandweek Nederlands elftal mannen
Wanneer jeugdteams een eindtoernooi spelen en de halve finale of finale halen, wordt er
uitgebreid verslag gedaan van hun verrichtingen op @OnsOranje. In de vorm van posts en
Instagram Stories worden deze teams gevolgd tijdens de belangrijkste wedstrijden op het
toernooi. Door de afhankelijkheid van sportief succes is er voor de jeugdteams geen vast
contentschema. Bij succes van de OranjeLeeuwinnen in de vorm van gewonnen wedstrijden
verschijnt er OranjeLeeuwinnen-content op @OnsOranje. Ook voor de OranjeLeeuwinnen is
geen contentschema met betrekking tot posts op @OnsOranje.
22

3.1.1 FCM-factoren
Aan de hand van het FCM-model van Brants & Kok (2019) wordt gekeken naar de mate van
aanwezigheid van de verschillende identificatiefactoren in de huidige contentstrategie van
@OnsOranje. Per factor wordt beschreven of en op welke manier deze aanwezig is in de
huidige communicatie via het kanaal.
Productbeleving (wedstrijd/productbeleving)
Tijdens en voorafgaand aan wedstrijden worden volgers van @OnsOranje voorzien met
content over de wedstrijddag. In de vorm van Instagram Stories (Bijlage C) krijgen volgers
een unieke blik achter de schermen in de spelerstunnel, aan de rand van het veld en in de
catacombe. Tijdens interlandperiodes krijgen volgers beelden te zien van trainingen van
Oranje. Door het gebrek aan rechten, kan @OnsOranje tijdens of vlak na de wedstrijd geen
doelpunten of noemenswaardige momenten delen op het kanaal.
Rituelen (liederen, open dagen etc.)
Voorafgaand aan iedere interland van het Nederlands elftal, de OranjeLeeuwinnen of
jeugdteams klinkt Het Wilhelmus. Dit moment keert bijna tot nooit terug op de online kanalen
van de KNVB of @OnsOranje. Eens per jaar vindt de KNVB Oranje Open Dag plaats. Op
deze dag worden alle KNVB en @OnsOranje-kanalen voorzien met foto’s en video’s rondom
deze dag. Andere rituelen die regelmatig terugkeren in de content op @OnsOranje zijn de
aankomst van de spelers, de persconferentie van de bondscoach en de opkomst van de
spelers op het veld.
Helden (van vroeger en nu)
De helden van @OnsOranje zijn internationals van het Nederlands elftal, de
OranjeLeeuwinnen, jeugdinternationals en oud-internationals. Een groot deel van de content
op @OnsOranje draait om deze helden. Rondom trainingen en wedstrijden in
interlandperiodes zijn de helden van nu duidelijk zichtbaar in alle content. Enkel op
verjaardagen van oud-internationals komen zij voor op het kanaal, in de vorm van een foto
en felicitatie (Figuur 11).
Fysieke omgeving (rondom stadion)
Voorafgaand aan wedstrijden van het Nederlands elftal worden beelden rondom het stadion
gemaakt en gedeeld op @OnsOranje. De speciale ‘Oranje fanzones’ staan vol met fanatieke
fans en worden in beeld gebracht. Tijdens de wedstrijd worden supporters in beeld gebracht
in Instagram Stories. Ook het trainingscomplex waar het Nederlands elftal traint in een
interlandweek wordt vaak in beeld gebracht. Voorbeelden hiervan zijn de momenten dat
internationals op de fiets zitten, trainen of interviews geven.
Sociale omgeving (vrienden, familie, andere fans)
Zoals benoemd bij de factor ‘fysieke omgeving’, worden andere fans in beeld gebracht
voorafgaand aan wedstrijden op speciaal ingerichte ‘Oranje fanzones’.
Clubgedrag (organisatie, spelers etc.)
Het gedrag van de organisatie en spelers komt op het Instagramkanaal enkel naar voren in
de vorm van Q&A’s met een speler of de bondscoach (FIGUUR??). In de Instagram Storiesfunctie
krijgen fans de kans om vragen te stellen. De hoofdpersoon zal vervolgens enkele
vragen beantwoorden. Veel spelers laten op hun persoonlijke Instagramkanaal meer van
zichzelf zien wanneer zij vrije tijd hebben tussen trainingen en wedstrijden door.
Symboliek (logo, clubkleuren, mascotte etc.)
De symbolen van Oranje zijn onmiskenbaar de Oranje leeuw en de Oranje kleur. Beide
symbolen komen bij veel berichten op @OnsOranje terug omdat zij te zien zijn op shirts,
foto’s, sfeerbeelden en video’s van trainingen en wedstrijden.
23

Hoe succesvol is de content op @OnsOranje?
Om te bekijken welke content op @OnsOranje goed aanslaat, is met de Instagram Analyticstool
gekeken welke berichten hoog scoren op het gebied van bereik, betrokkenheid,
deelacties, vind-ik-leuks en het aantal nieuwe volgers dat via een post op @OnsOranje
terecht is gekomen. Voor al deze criteria zijn de vijftien hoogst scorende berichten van
november 2018 tot mei 2019 bekeken.
Bereik = Het aantal unieke accounts dat een
bericht heeft bekeken.
Wanneer gekeken wordt naar de meest succesvolle
posts van @OnsOranje op het gebied van bereik, is
te zien dat de post met een oude en een nieuwe foto
van een Oranje-international veruit het hoogste
scoort. Dit heeft mogelijk te maken met de
bijbehorende hashtag #10yearchallenge, waarbij
meerdere sporters of bekendheden een oude en een
nieuwe foto naast elkaar zetten. De bekendmaking
van de selectie van het Nederlands elftal en foto’s
van tijdens interlandperiodes scoren erg hoog en ook
spelers die actief zijn in het buitenland (Virgil van
Dijk, Vivianne Miedema, Jasper Cillessen, Lieke
Martens & Tahith Chong) scoren hoog.
Figuur 14 De vijftien hoogst scorende
posts gesorteerd naar bereik
Figuur 15 De vijftien hoogst scorende
posts gesorteerd naar betrokkenheid
Betrokkenheid = Het aantal keer vind-ik-leuks en
opmerkingen voor een bericht en het aantal keer
dat een bericht is opgeslagen.
Wanneer gekeken wordt naar betrokkenheid is te zien
dat posts met individuele spelers opvallend hoog
scoren. In de vijftien hoogst scorende berichten van
de afgelopen zes maanden staan maar liefst twaalf
posts waar een of twee spelers centraal staan.
Opnieuw is zichtbaar dat posts tijdens
interlandperiodes een erg hoge betrokkenheid
creëren. Enkele voorbeelden van posts uit de
interlandperiode zijn de aankomst van de spelers, de
bekendmaking van de selectie, trainingsbeelden of
Virgil van Dijk die zijn 25 ste wedstrijd voor Oranje
speelt.
24

Deelacties = Het aantal keer dat een bericht door
anderen wordt gedeeld.
Vooral bij posts die een bepaalde nieuwswaarde
bevatten zien we dat het aantal deelacties opvallend
hoog is. Voorbeelden hiervan zijn de loting van het
Nederlands elftal voor de EK-kwalificatie, de
overwinning van Oranje op Wit-Rusland, de
bekendmaking van de selectie, de EK-winst van
Oranje onder 17, de bekendmaking van speler van het
jaar in Engeland en de transfer van Frenkie de Jong
naar FC Barcelona.
Oranje onder 17 zorgt voor bovengemiddeld veel
deelacties op het kanaal van @OnsOranje. In de
vijftien hoogst scorende posts, is zes keer content
over Oranje onder 17 te vinden. Content over dit
jeugdteam wordt bovengemiddeld vaak gedeeld. Dit
zou ermee te maken kunnen hebben dat jeugdspelers
zelf erg actief zijn op Instagram.
Figuur 16 De vijftien hoogst scorende posts
gesorteerd naar het aantal deelacties
Vind-ik-leuks = Het aantal keer dat er op de vindik-leuk-knop
is gedrukt bij een bericht.
Wanneer gekeken wordt naar het aantal vind-ik-leuks
per post, scoren individuele spelers erg hoog. Van de
vijftien posts in de periode november 2018 – mei 2019
behoren elf posts met één of twee spelers tot de posts
met de meeste likes. De spelers die in de best
scorende posts centraal staan zijn opvallend vaak
Frenkie de Jong (vier keer), Virgil van Dijk (drie keer)
en Matthijs de Ligt (twee keer). Ook content die tijdens
of voorafgaand aan een interlandperiode geplaatst
wordt scoort hoog in het aantal likes. Zo scoren de
aankomst van de spelers (82.207), trainingsbeelden
(54.359 en 47.099) en de bekendmaking van de
selectie (52.403) erg hoog.
Figuur 17 De vijftien hoogst scorende posts
gesorteerd op het aantal vind-ik-leuks
25

Volgers = Het aantal accounts dat is begonnen
@OnsOranje te volgen na het bekijken van een
bericht.
Door deze statistiek te bekijken wordt het
inzichtelijk wanneer gebruikers besluiten om
@OnsOranje te gaan volgen. Zo is er bij de hoogst
scorende post in Figuur 18 te zien dat 1.070
personen na het bekijken van de betreffende post
besloten om @OnsOranje te gaan volgen. In de
vijftien best scorende posts op het criterium
‘nieuwe volgers’ valt op dat erg veel berichten
eerst zijn bewerkt aan de hand van Photoshop.
Maar liefst tien van de vijftien berichten zijn
opgemaakt met tekst of in een visual geplaatst.
Voorbeelden van populaire posts onder nieuwe
volgers zijn de ‘#10yearchallenge’ met Memphis
Depay (981 nieuwe volgers), de bekendmaking
van de selectie (759 nieuwe volgers), het
bedanken van fans (474 nieuwe volgers) en de
succeswensen aan Ajax in Champions League
(371, 365 en 276 nieuwe volgers).
Figuur 18 De vijftien hoogst scorende posts
gesorteerd naar het aantal nieuwe volgers
Conclusie
De KNVB heeft drie belangrijke kanalen op Instagram: @OnsOranje, @OranjeLeeuwinnen
en @OfficialKNVB. @OnsOranje is het kanaal voor het Nederlands elftal, maar bij
hoogtepunten komen ook jeugdteams en het Nederlands elftal vrouwenelftal aan bod.
Wanneer gekeken wordt naar de huidige contentstrategie van @OnsOranje, wordt zichtbaar
dat het kanaal grotendeels leunt op interlandperiodes en persoonlijke successen van
spelers. Tijdens interlandperiodes wordt het kanaal dagelijks voorzien van nieuwe content in
de vorm van foto’s, video’s of Instagram Stories. Spelers spelen hierin een belangrijke rol.
Een voorbeeld hiervan is de Q&A op Instagram Stories met Quincy Promes. Het kanaal heeft
weinig tot geen losstaande rubrieken buiten interlandperiodes. Om ook buiten deze periodes
volgers te behouden en nieuwe te binden, zijn contentlijnen buiten interlandperiodes nodig.
Wanneer gekeken wordt naar de best-scorende content, valt op dat challenges,
nieuwswaardige posts of spelers actief in het buitenland het grootste bereik genereren.
Berichten waarin individuele spelers centraal staan, zorgen voor het hoogste aantal likes en
comments. Jeugdteams zorgen op hun beurt voor het hoogste aantal deelacties. Verder valt
op dat voor en tijdens interlandperiodes het hoogste engagement wordt gerealiseerd. Hierbij
staan vaak posts met Virgil van Dijk, Frenkie de Jong en Matthijs de Ligt centraal.
26

Hoofdstuk 4 | Doelgroepanalyse
Om inzicht te krijgen in het mediagebruik en het mediagedrag van de doelgroep zijn twee
enquêtes uitgevoerd onder volgers van @OnsOranje en potentiële volgers van @OnsOranje.
In dit hoofdstuk zijn de onderzoeksresultaten van het kwantitatief onderzoek te vinden. Met
het onderzoek van Vision Critical (2019) is meer informatie vergaard over het gedrag van
Generatie Z.
4.1 Mediagebruik en mediagedrag Generatie Z
Het mediagebruik van Generatie Z verschuift steeds meer naar online. Generatie Z leest
bijna nooit meer van papier, maar enkel digitaal. Deze generatie consumeert media via
verschillende platformen en steeds minder via TV. Een op de vijf Z’ers kijkt zelfs helemaal
geen TV. Bijna 70% van degene die wel TV kijken, doen dit via een streamingsdienst als
Netflix. Generatie Z kijkt gemiddeld twee keer zo lang op hun laptop of smartphone dan op
hun TV (Vision Critical, 2019).
Als er een gebied is waar Generatie Z om bekendstaat is dat het gebruik en de kennis van
technologie. Uit onderzoek van Vision Critical (2019) blijkt dat meer dan een derde van
Generatie Z zo veel mogelijk technologie wil gebruiken. Ze gebruiken draagbare gadgets en
zijn niet bang voor de toekomst met kunstmatige intelligentie. Voor Generatie Z zijn
smartphones niet nieuw meer, deze generatie is opgegroeid met een tablet of smartphone
tot hun beschikking en leerde eerder swipen dan praten.
4.2 Huidige volgers (Enquête A)
Om de mening van de volgers te peilen over de huidige situatie van het Instagramkanaal
@OnsOranje, is er in de enquête gevraagd naar hun tevredenheid over het kanaal. De
wensen en behoeften van potentiële volgers komen verderop in H4 uitgebreid aan bod.
Wat vind je van @OnsOranje op Instagram?
Bij deze vraag konden respondenten op een schaal van een tot en met vijf aangeven hoe
leuk zij het vinden om @OnsOranje te volgen. Uiterst links konden zij kiezen voor de optie
‘Helemaal niet leuk om te volgen’. Uiterst rechts konden zij kiezen voor de optie ‘Heel leuk
om te volgen’. In Figuur 19 zijn de antwoorden op deze vraag te vinden. Hieruit blijkt dat de
doelgroep het gemiddeld erg leuk vindt om @OnsOranje te volgen.
Figuur 19 Antwoorden op vraag 'Wat vind je van @OnsOranje op Instagram?'
27

Vind je dat @OnsOranje vaak genoeg foto's en video's plaatst?
Bij deze vraag werd de respondenten gevraagd of zij tevreden zijn met het aantal berichten
dat verschijnt op @OnsOranje. Vinden zij dat @OnsOranje meer berichten mag plaatsen of
juist minder? Respondenten konden dit aangeven op een schaal van een tot en met vijf,
waarbij een staat voor ‘Nee, @OnsOranje mag vaker foto’s en video’s plaatsen’ en vijf staat
voor ‘Ja, @OnsOranje plaatst vaak genoeg foto’s en video’s’. In Figuur 20 zijn de
antwoorden op deze vraag te vinden. Hieruit blijkt dat het grootste deel van de respondenten
(45,1%) erg tevreden is met het aantal posts. Echter geeft ook 19% aan dat zij graag meer
foto’s en video’s van @OnsOranje voorbij zien komen.
Figuur 20 Antwoorden op vraag 'Vind je dat @OnsOranje vaak genoeg foto's en video's plaatst?'
Stelling: Je moet @OnsOranje volgen als je een Oranjefan bent.
Bij deze vraag werd de respondenten gevraagd in hoeverre zij het eens zijn met de stelling
‘Je moet @OnsOranje volgen als je een Oranjefan bent’. Binnen een schaal van een tot en
met vijf konden zij aangeven of ze het eens of oneens zijn met de stelling. In Figuur 21 zijn
de antwoorden op deze vraag te vinden. Hieruit blijkt dat de respondenten bovengemiddeld
vinden dat @OnsOranje het juiste kanaal is om te volgen als je een Oranjefan bent.
Figuur 21 Reacties op de stelling 'Je moet @OnsOranje volgen als je een Oranjefan bent.'
28

Welke social media apps gebruik je?
De vraag ‘Welke social media apps gebruik je?’ is in de enquête opgenomen om te toetsen
of de keuze voor de focus op Instagram in de contentstrategie de juiste is. Ook wordt bij
deze vraag gekeken welke platformen de doelgroep naast Instagram vaak gebruikt. Bij het
beantwoorden van de vraag konden respondenten meerdere antwoorden aankruisen. In
Figuur 22 is te zien dat naast Instagram ook Snapchat door bijna de gehele doelgroep
gebruikt wordt. Ook Facebook is met 364 positieve antwoorden onder de respondenten
prominent aanwezig.
Figuur 22 Antwoorden op de vraag 'Welke social media apps gebruik je?'
Welke social media app gebruik je het liefst?
Om inzicht te krijgen in welk platform de doelgroep het liefst gebruikt, is de vraag ‘Welke
social media app gebruik je het liefst?’ opgenomen in de enquête. Zoals zichtbaar in Figuur
23 is Instagram met ruim 91% veruit de meest geliefde app onder de doelgroep. Na
Instagram volgt respectievelijk Snapchat met bijna 7%.
Figuur 23 Antwoorden op de vraag 'Welke social media app gebruik je het liefst?'
29

Waarom gebruik je deze app het liefst?
Om de redenen voor de voorkeur van de doelgroep inzichtelijk te krijgen is de vraag
‘Waarom gebruik je deze app het liefst?’ opgenomen in de enquête. Bij deze vraag konden
respondenten zelf intypen welke redenen ten grondslag lagen aan hun voorkeur Instagram.
Door het hoge aantal respondenten is gekozen om de losse antwoorden te bundelen in een
wordcloud (Figuur 24). De vijf meest genoemde woorden zijn:
1. Video’s
2. Foto’s
3. Stories
4. Makkelijk
5. Sporters
Figuur 24 Antwoorden op 'Waarom gebruik je Instagram het liefst?'
Waarom volg je @OnsOranje?
Om de beweegredenen van de doelgroep om @OnsOranje te volgen in kaart te brengen, is
in de enquête de vraag ‘Waarom volg je @OnsOranje?’ opgenomen. Bij het beantwoorden
van deze vraag konden respondenten meerdere antwoorden aankruisen omdat er meerdere
redenen kunnen zijn waarom zij @OnsOranje volgen. Was hun reden voor volgen anders?
Dan konden zij het open antwoord invullen. Zoals te zien in Figuur 25 geeft het grootste deel
van de respondenten aan @OnsOranje te volgen om foto’s en video’s van trainingen en
wedstrijden te kunnen bekijken. Visuele content als foto’s en video’s is immers ook het
kenmerk van Instagram. Ook geven respondenten aan dat zij @OnsOranje volgen om
unieke behind-the-scenes content te bekijken. Deze content wordt verspreid via Instagram
Stories en geniet veel populariteit onder de huidige volgers.
30

Bijna 70% van de respondenten geeft aan dat zij het Instagramkanaal van @OnsOranje
volgen om meer te weten te komen over Oranje-internationals.
Figuur 25 Antwoorden op de vraag 'Waarom volg je @OnsOranje?'
Stelling: Ik tag mijn vrienden vaak op Instagram om beelden te delen en samen fan van
Oranje te zijn.
Om juiste aanbevelingen te kunnen doen is het belangrijk om te weten wat het gedrag van
de doelgroep is ten opzichte van hun peergroup. Wanneer zij regelmatig content delen of
doorsturen naar vrienden kan hier met keuzes voor content op ingespeeld worden. Zoals te
zien in Figuur 26 geeft slechts 18% van de respondenten aan het volledig eens te zijn met de
stelling ‘Ik tag mijn vrienden vaak op Instagram om beelden te delen en samen fan van
Oranje te zijn.’ De meningen over deze stelling zijn sterk verdeeld. De onderzoeksresultaten
geven geen duidelijk uitsluitsel. Dit betekent dat @OnsOranje het belang van ‘vrienden
taggen’ niet hoeft te overschatten, maar ook zeker niet mag vergeten. Bij posts in de huidige
contentstrategie wordt bijna niet opgeroepen tot het taggen van vrienden. Wanneer
@OnsOranje dit consequent wel doet, wordt mogelijk een groter bereik gecreëerd.
31

Figuur 26 Reacties op de stelling 'Ik tag mijn vrienden vaak op Instagram om beelden te delen en
samen fan van Oranje te zijn.'
4.3 Potentiële volgers (Enquête B)
Om nieuwe volgers aan te trekken is het voor @OnsOranje belangrijk om inzicht te krijgen in
het mediagebruik en mediagedrag van gebruikers die wel geïnteresseerd zijn in
voetbalaccounts, maar @OnsOranje nog niet volgen. Onderstaande resultaten zijn afkomstig
uit Enquête B en bevatten informatie over niet-volgers van @OnsOranje.
De vragen ‘Volg je voetballers, voetbalclubs of voetbalbonden op Instagram?’ en ‘Wat vind je
leuk om te zien van voetballers, clubs en bonden?’ zijn gesteld om inzichten te vergaren over
het mediagedrag van Instagramgebruikers.
Volg je voetballers, voetbalclubs of voetbalbonden op Instagram?
Respondenten konden bij deze vraag aangeven of zij voetballers, voetbalclubs of
voetbalbonden volgen op Instagram. Zoals te zien in Figuur 27 geeft bijna 92% aan dat zij
veel van dit soort accounts, waar ook @OnsOranje onder valt, volgen.
Figuur 27 Antwoorden op de vraag 'Volg je veel voetballers, voetbalclubs en voetbalbonden op
Instagram?'
32

Wat vind je leuk om te zien van voetballers, clubs en bonden op Instagram?
(Meerdere antwoorden mogelijk)
Om inzicht te krijgen in de redenen waarom gebruikers voetballers, voetbalclubs of
voetbalbonden volgen op Instagram, is de vraag ‘Wat vind je leuk om te zien van voetballers,
clubs en bonden?’ gesteld. Zoals te zien in Figuur 28 geven 608 van de 705 respondenten
aan dat zij dit type accounts volgen om beelden van wedstrijden en trainingen te zien. Op
plek twee staan het bekijken van mooie foto’s en video’s (503) en het bekijken van interviews
met spelers (416).
Figuur 28 Antwoorden op de vraag 'Wat vind je leuk om te zien van voetballers, clubs en bonden op
Instagram?'
Volg je @OnsOranje op Instagram?
Nadat respondenten hadden aangegeven of zij interesse hebben in het volgen van
voetballers, voetbalclubs en voetbalbonden, werd ij de vraag ‘Volg je @OnsOranje op
Instagram?’ volgers van @OnsOranje gescheiden van potentiële volgers van @OnsOranje.
Zoals te zien in Figuur 29 gaven 368 respondenten aan @OnsOranje wel te volgen, terwijl
337 respondenten aangaven @OnsOranje niet te volgen.
Figuur 29 Antwoorden op de vraag 'Volg je @OnsOranje op Instagram?'
33

Waarom volg je @OnsOranje niet op Instagram?
De vraag ‘Waarom volg je @OnsOranje niet op Instagram?’ is ingevuld door respondenten
die bij de voorgaande vraag aangaven @OnsOranje niet te volgen. Bijna 71% van de
respondenten (238) gaf aan @OnsOranje niet te volgen omdat zij het kanaal niet kennen
(Figuur 30). Tien procent van de respondenten (34) vulden in dat zij @OnsOranje niet leuk
vinden om te volgen. Ruim 19% (65) had andere redenen voor het niet-volgen van
@OnsOranje. Binnen deze 19% gaven nog eens 39 respondenten aan @OnsOranje niet te
kennen of er simpelweg niet aan gedacht te hebben @OnsOranje te volgen.
Links: Figuur 30 Antwoorden op de
vraag 'Waarom volg je @OnsOranje
niet op Instagram?'
Conclusie
Uit kwantitatief onderzoek blijkt dat de volgers van @OnsOranje erg tevreden zijn met het
kanaal. Meer dan 73% geeft aan dat het kanaal ‘erg leuk’ is om te volgen. Het grootste deel
van de volgers geeft aan dat zij tevreden zijn met het aantal posts dat @OnsOranje plaatst.
@OnsOranje streeft ernaar de community te zijn voor de echte Oranjefans. Uit kwantitatief
onderzoek blijkt dat het grootste deel van de respondenten @OnsOranje het juiste kanaal
vindt voor Oranjefans.
Het mediagebruik van Generatie Z verschuift verder naar online. Personen binnen Generatie
Z consumeren het grootste deel van hun media op hun smartphone, tablet of laptop. Ze
kijken dagelijks gemiddeld twee keer langer op deze apparaten dan op een TV-scherm.
Het grootste deel van de volgers van @OnsOranje gebruikt naast Instagram ook de app
Snapchat. Ook geeft 37% aan actief te zijn op Facebook. De doelgroep heeft een sterke
voorkeur voor de Instagram. Maar liefst 91% noemt Instagram hun favoriete platform. De
belangrijkste redenen voor deze voorkeur zijn het visuele aspect van foto’s, video’s en
Instagram Stories. Hier moet @OnsOranje dan ook op inspelen. De aanwezigheid van
sporters en sportnieuws versterkt de voorkeur van de doelgroep voor Instagram.
De redenen voor de voorkeur voor Instagram zijn ook terug te zien in de redenen voor het
volgen van @OnsOranje. Het grootste deel van de respondenten geeft aan @OnsOranje te
volgen voor foto’s, video’s en Instagram Stories van trainingen, wedstrijden en van achter de
schermen. De resultaten van Enquête B tonen aan dat een groot gedeelte van de
respondenten (71%) @OnsOranje niet volgt omdat zij niet bekend zijn met het kanaal. Op dit
gebied valt veel te winnen, omdat potentiële volgers aangeven het kanaal wel te willen
volgen. Zij geven namelijk aan dat zij voetballers, voetbalclubs of voetbalbonden volgen om
wedstrijd- en trainingsbeelden, interviews en foto’s en video’s te bekijken. Met deze
gegevens moet @OnsOranje rekening houden wanneer zij nieuwe volgers willen binden.
34

4.4 Wensen en behoeften Generatie Z
Om bij de sectie aanbevelingen tot juiste strategische adviezen te komen, is het belangrijk
om tot inzichten te komen over de wensen en behoeften van de doelgroep. Deze inzichten
zijn vergaard door eerst de belangrijkste take-aways van het (Vision Critical, 2019) rapport
overzichtelijk te maken door middel van deskresearch en vervolgens de belangrijkste
onderzoeksresultaten uit het kwantitatief onderzoek (enquête) in kaart te brengen.
4.4.1 Huidige volgers
Generatie Z wordt ook wel de mobile-first-generatie genoemd. Social mediakanalen en
bedrijven moeten bij het aanbieden van content rekening houden met de voorkeuren van
deze nieuwe generatie. Deze generatie heeft een korte aandachtsspanne van niet meer dan
acht seconden. Content moet direct vanaf het begin pakkend zijn om niet aan de aandacht
van Z’ers te ontsnappen. Personen binnen Generatie Z heeft een hoogontwikkelde
informatiefilter. Content die niet interessant of opvallend is heeft geen impact (Vision Critical,
2019).
Generatie Z is bekend met de risico’s van het delen van persoonlijke informatie en foto’s. Dit
verklaart de voorkeur voor Snapchat en Instagram Stories. Bij beide kanalen heeft de
gebruiker de optie om een foto of video te delen, die binnen vijftien seconden weer verdwijnt.
Snapchat is op dit vlak te vergelijken met face-to-face gesprekken. Wanneer je niet bij het
gesprek bent, mis je het (Vision Critical, 2019).
Figuur 31 Generatie Z: Digital Natives
Wat zou je graag meer willen zien op @OnsOranje?
Om adviezen te kunnen geven over een toekomstige contentstrategie voor @OnsOranje, is
het belangrijk om de wensen en behoeftes van de doelgroep in kaart te brengen. Aan de
hand van het FCM-model van (Brants & Kok, 2019) konden respondenten aangeven welke
factoren zij graag terug willen zien in de content van @OnsOranje. Respondenten konden bij
deze vraag meerdere antwoorden aankruisen omdat in een contentstrategie ruimte is voor
meerdere factoren.
Zoals te zien in Figuur 32 geeft een groot deel van de respondenten (466) aan graag meer
behind-the-scenes-beelden te zien op @OnsOranje. Content rondom spelers van Oranje of
de OranjeLeeuwinnen (339) en spelers van vroeger (365) mag vaker aangeboden worden.
Verder valt op dat volgers graag de sfeer rondom stadions zien (322).
Wedstrijdbeelden zijn ook erg geliefd. Wedstrijdbeelden van nu en wedstrijdbeelden van
vroeger hebben samen de voorkeur van 507 respondenten.
35

Figuur 32 Antwoorden op de vraag 'Wat zou je graag meer willen zien op @OnsOranje?'
Jouw beurt: Wat wil je graag vaker zien op het Instagramkanaal en de Instagram
Stories van @OnsOranje?
Om respondenten de kans te geven zelf aan te geven welke content zij graag zouden zien
op @OnsOranje, is in deze vraag de optie geboden om zelf een antwoord te formuleren.
Tekstueel konden respondenten suggesties doen voor content op @OnsOranje. Door het
hoge aantal respondenten is gekozen om de losse antwoorden te bundelen in een wordcloud
(Figuur 33). De vijf meest genoemde onderwerpen zijn:
1. Goals
2. Q&A
3. Wedstrijdbeelden
4. Doelpunten
5. Samenvattingen
36

Figuur 33 Antwoorden op de vraag 'Wat wil je graag vaker zien op @OnsOranje?'
4.4.2 Potentiële volgers
Om nieuwe volgers aan te trekken is het voor @OnsOranje belangrijk om inzicht te krijgen in
de wensen en behoeften van gebruikers die wel geïnteresseerd zijn in voetbalaccounts,
maar @OnsOranje nog niet volgen. Onderstaande resultaten zijn afkomstig uit Enquête B en
bevatten informatie over niet-volgers van @OnsOranje.
Wat zou je graag willen zien van het Nederlands elftal op Instagram?
(meerdere antwoorden mogelijk)
Om nieuwe volgers aan te trekken is het voor @OnsOranje belangrijk om te weten wat
potentiële volgers willen zien op het kanaal. Bij de vraag ‘Wat zou je graag willen zien van
het Nederlands elftal op Instagram?’ konden respondenten kiezen uit zes antwoorden,
waarbij meerdere antwoorden mogelijk waren. De mogelijke antwoorden zijn gebaseerd op
de factoren in het FCM-model van Brants & Kok (2019). Zoals te zien in Figuur 34 geven
veel potentiële volgers aan dat zij graag wedstrijdbeelden van het Nederlands elftal willen
zien op Instagram (235). Ook geven zij aan dat ze graag content zien van oude wedstrijden
en oud-spelers. Beelden van wedstrijden van vroeger (205) en content met oud-spelers
(173) scoren hoog.
37

Figuur 34 Antwoorden op de vraag 'Wat zou je graag willen zien van het Nederlands elftal op
Instagram?'
Wanneer zou je @OnsOranje wel volgen op Instagram?
Om respondenten de kans te geven zelf antwoorden te geven over wanneer zij @OnsOranje
wel zouden volgen op Instagram, werd hen de gelegenheid gegeven om een open antwoord
in te vullen. Na het bestuderen van de antwoorden kwamen de volgende onderwerpen
bovengemiddeld vaak naar boven. Highlights, mooie foto’s, EK’s of WK’s, interviews,
samenvattingen, goals & challenges. De antwoorden van alle respondenten zijn te vinden in
Bijlage G.
Conclusie
Generatie Z wordt ook wel de mobile-first-generatie genoemd. Door de korte
aandachtsspanne van deze generatie moet content van @OnsOranje vanaf het eerste
ogenblik pakkend en opvallend zijn om de aandacht van Generatie Z te trekken. Bij
Instagram Stories en Snapchat worden foto’s of video’s slechts vijftien seconden getoond,
waardoor de angst om content te missen groeit.
Wanneer respondenten gevraagd werd wat zij graag vaker zien op @OnsOranje, werd
duidelijk dat zij een sterke voorkeur hebben voor content met (oud-)spelers en content waar
wedstrijdbeelden een rol in spelen. Ook konden respondenten zelf aangeven welke content
zij graag vaker terugzien. Videocontent scoort hierin opvallend hoog. Doelpunten,
wedstrijdbeelden, interviews met (oud-)spelers en vlogs mogen vaker voorbijkomen in de
contentstrategie van @OnsOranje.
Ook potentiële volgers gaven in Enquête B aan dat zij wedstrijdbeelden van nu en vroeger
en interviews met spelers willen zien van het Nederlands elftal. Om nieuwe volgers te
bereiken moet @OnsOranje in haar contentstrategie ruimte maken voor videocontent,
interviews en challenges in Instagram Stories.
38

Hoofdstuk 5 | Externe analyse: trends en ontwikkelingen
In dit hoofdstuk worden de belangrijkste trends en ontwikkelingen op het gebied van social
media content gepresenteerd. Wanneer de KNVB en OnsOranje rekening houden met
trends en ontwikkelingen bij het nemen van strategische beslissingen, zal de groei van het
aantal volgers sneller gerealiseerd worden.
5.1 Trends en ontwikkelingen in sportcontent op social media
Instagram, Pinterest en Youtube niet te stoppen
Visueel ingestelde apps als Instagram, Pinterest en Youtube hebben de afgelopen jaren een
flinke groei ingezet. Ook in 2019 blijven deze apps mateloos populair en zet de groei door
(Veer, Boekee, & Hoekstra, 2019). Terwijl het gebruik van Facebook en Twitter in 2018
afnam, groeide het aantal gebruikers van Youtube met 9%, Instagram met 20% en Pinterest
met 18% (Figuur 35).
Figuur 35 Aantal gebruikers 2018 en 2019 (Veer, Boekee, & Hoekstra, 2019)
Ook het dagelijks gebruik van deze apps blijft groeien, zoals te zien in Figuur 36. Vooral
onder jongeren in de leeftijdsgroep 15-19 jaar groeit het dagelijks gebruik van Instagram nog
altijd explosief (Figuur 37).
Figuur 36 Dagelijks gebruik 2018 en 2019 (Veer, Boekee, & Hoekstra, 2019)
39

Figuur 37 Dagelijks gebruik Instagram naar leeftijd (Veer, Boekee, & Hoekstra, 2019)
Stories worden nóg belangrijker
De Stories-functie van Instagram blijft maar groeien. Deze functie, waarbij de pagina een
korte (maximaal 15 seconden) video of foto plaatst geniet steeds meer populariteit. Ook op
Instagram is de Stories-functie medio 2019 uitgegroeid tot een van de belangrijkste assets
van de app (Kerkhofs, 2018).
In 2019 hebben ook andere bedrijven geïnvesteerd in de Stories-functie. Facebook voegde
de Stories-functie toe aan privéaccounts, pagina’s, Facebook Messenger en Groepen. Ook
Youtube en Whatsapp investeren in Stories-achtige functies. Instagram blijft Stories
vernieuwen door Augmented Reality-filters en functies als ‘quiz’ toe te voegen. Sinds mei
2018 behaalt de Stories-functie meer dan een miljard weergaves per dag verspreid over
verschillende platformen Figuur 38. Bedrijven omarmen de Stories-functie steeds vaker als
een manier om belangrijke boodschappen of campagnes te delen (Chen, 2019).
Figuur 38 Stories-functie behaalt meer dan 1 miljard weergaves per dag (Chen, 2019)
40

Voor bedrijven is de Stories-functie de ideale manier om hun doelgroep te blijven voorzien
van content, zonder dat de doelgroep dit als spam ervaart. Door het regelmatig inzetten van
Stories zal de doelgroep de angst ontwikkelen om niets te missen van het kanaal dat ze
volgen, waardoor ze regelmatig terugkeren. Bovendien wordt deze korte en snelle content
als ‘authentieker’ ervaren dan meer traditionele langere filmpjes. Met het inzetten van Stories
ontstaat er minder snel een ‘overkill’ aan content (Quicksprout, 2019).
Groepsvorming op social media
Toen social media haar grote doorbraak beleefde, speelden groepen op verschillende
platformen een belangrijke rol. De afgelopen jaren leken groepen op social media minder
belangrijk te worden. Echter komt daar langzaam verandering in. In 2018 heeft Facebook
(wat ook de eigenaar is van Instagram) nieuwe functies geïntroduceerd voor Facebookgroepen
zoals de deelname van bedrijfspagina’s, het updaten van verhalen, live-video en het
maken van subgroepen. In 2019 lijkt Facebook ook dochterbedrijf Instagram te voorzien van
groepen. Instagram introduceerde de functie ‘Close Friends’, waarmee merken een kortere
lijn kregen naar hun fans of klanten. De kans bestaat dat Facebook ook voor Instagram de
groepen-functie uitrolt, waardoor bedrijven makkelijker een online-community kunnen
creëren voor hun fans en volgers (Chen, 2019).
Live-video blijft groeien
Live-video blijft groeien. Uit onderzoek (Golum, 2017) blijkt dat 80% van de doelgroep liever
live-video bekijkt dan dat zij een geschreven blog lezen. Ook geeft 82% aan dat ze zelfs
liever live-video bekijken dan dat zij door social media posts scrollen. Live-video biedt
kanalen de kans om direct in contact te staan met hun volgers. Zo kunnen zij direct reageren
op vragen of opmerkingen die volgers hebben, waardoor de interactie toeneemt
(Quicksprout, 2019).
Transparantie
Door de grote Facebook-schandalen in de afgelopen jaren hebben veel mensen hun
Facebook-accounts opgezegd. Het vertrouwen in het platform is onder iedere leeftijdsgroep
afgenomen (Figuur 39). In het jaar 2018 stopten maar liefst 240.000 Nederlanders volledig
met Facebook, en gaven 400.000 Nederlanders aan niet meer in te loggen. De grootste
reden voor deze daling is het mindere vertrouwen in het platform (Figuur 40). Met het oog op
de toekomst betekent dit voor bedrijven dat zij met hun social mediakanalen rekening
moeten houden met de steeds kritischer wordende blik van de doelgroep (Vision Critical,
2019). Een manier om transparantie te tonen is het laten zien van behind-the-scenes
beelden. Wat gebeurt er achter de schermen en hoe komt een boodschap tot stand?
Instagram Stories leent zich goed voor het verspreiden van deze korte, unieke content
(Chen, 2019).
41

Figuur 39 Vertrouwen in social media 2018 – 2019 (Veer, Boekee, & Hoekstra, 2019)
Figuur 40 Redenen consumenten voor stoppen met Facebook (Veer, Boekee, & Hoekstra, 2019)
Naast foto en video wordt ook audio belangrijk
Naast foto en video lijkt ook audio een steeds grotere rol binnen social media te krijgen.
Waar gebruikers al jaren tekstueel of met een afbeelding of GIF kunnen reageren op posts,
kondigen platformen in 2019 de mogelijkheid aan om met voiceberichten te reageren
(Kerkhofs, 2018).
Ook podcasts zijn sinds 2018 sterk in opkomst. Steeds meer organisaties en mediabedrijven
starten hun eigen wekelijkse podcast op. De groei van dit fenomeen is te verklaren door de
groeiende vraag naar informatie van de jonge doelgroep (Vision Critical, 2019). Het luisteren
naar een podcast is de ideale mogelijkheid om van onderwerpen op de hoogte te blijven in
hun drukke levens. Podcasts kunnen gedownload en beluisterd worden terwijl men
onderweg is, aan het werk is of met iets anders bezig is. Zoals te zien in Figuur 41 groeit het
aantal luisteraars naar podcasts in iedere leeftijdsgroep.
42

Figuur 41 Het groeiende aantal podcast-luisteraars per maand (Greenwald, 2017).
5.2 Best practice (433) & benchmark (Equipe de France)
Om @OnsOranje te vergelijken met andere contentkanalen en te bekijken op welke vlakken
@OnsOranje van hen kan leren, worden inzichten vergaard over werkende strategieën en
nieuwe ontwikkelingen in de doelmarkt.
5.2.1 Best practice @433
433 is wereldwijd de grootste voetbalcommunity op Instagram. Met bijna 21 miljoen volgers
is het kanaal de toonaangevende speler op de markt van sportcontent (zie Bijlage E).
Strategie @433
Het van origine Nederlandse @433 is de grootste sportcommunity op Instagram. Het kanaal
is in de jaren 2017 tot 2019 met miljoenen volgers gegroeid. @433 heeft partnerships met
voetbalclubs, voetbalbonden en individuele spelers. Het kanaal post meerdere keren per dag
foto’s, video’s en Instagram Stories over wedstrijden, nieuws en spelers.
Exclusieve content
Door partnerships met spelers, clubs en bonden wordt @433 regelmatig van exclusieve
content voorzien. Ook volgers kunnen hun voetbalgerelateerde video insturen. Voorbeelden
hiervan zijn doelpunten van amateurvoetballers of grappige video’s. Spelers en clubs sturen
maar al te graag eigen content naar @433. Het levert hen een groot bereik en nieuwe
volgers op.
Voetbalbeelden
@433 deelt veel voetbalbeelden op haar kanaal. Het betreft geen beelden van professionele
wedstrijden, omdat @433 geen beeldrechten heeft. Het kanaal speelt echter goed in op deze
tekortkoming. Zo zijn er op het kanaal veel trainingsbeelden van profclubs te vinden.
Amateurvoetballers sturen dagelijks video’s in van wedstrijden of doelpunten. Ook komen
regelmatig stadionbeelden voorbij, waardoor volgers toch het gevoel krijgen dat zij
exclusieve wedstrijdcontent te zien krijgen.
Visuals
@433 staat bekend om haar mooie en actuele visuals. Ter aankondiging van wedstrijden,
post het kanaal vaak een fraai opgemaakte visual. Tijdens wedstrijden of bij nieuwswaardige
momenten post het kanaal vooraf gemaakte visuals (zie Figuur 42).
43

Figuur 42 Visuals van @433 op Instagram
Instagram Stories & funcontent
@433 post dagelijks Stories met polls,
challenges of korte quizvragen. Door deze
Stories wordt de interactiviteit met volgers
verhoogd. Deze ‘funcontent’ is erg geliefd bij
volgers en zorgt ervoor dat @433 zich
onderscheidt ten opzichte van andere
voetbalkanalen. In Figuur 43 is een voorbeeld
gegeven van funcontent in de Instagram
Stories van @433.
Figuur 43 Funcontent in Instagram Stories @433
Winacties
Op het kanaal van @433 zijn regelmatig
winacties te vinden waarbij volgers getekende
shirts, wedstrijdkaartjes of een meet & greet
kunnen winnen. Bij het plaatsen van deze
winacties roept het kanaal haar volgers op
om minimaal drie vrienden te ‘taggen’. Op
deze manier bereikt het kanaal steeds meer
nieuwe gebruikers, waardoor het aantal
volgers blijft stijgen (Figuur 44).
Figuur 44 Winacties met call-to-action op Instagram @433
44

5.2.2 Benchmark @Equipedefrance
Naast het bekijken van een ‘best practice’ is het van toegevoegde waarde om @OnsOranje
te vergelijken met social mediakanalen van andere voetbalbonden. Voor een
benchmarkonderzoek is in dit onderzoek voor de Franse voetbalbond en haar kanaal
@Equipedefrance gekozen. Dit kanaal geldt al jaren als trendsetter en werd door de KNVB
eerder als voorbeeld genomen in een ander onderzoek (KNVB, 2018). In dit hoofdstuk zal
gekeken worden op welke punten dit kanaal zich onderscheidt, en op welke manier dit
implementeerbaar is in de contentstrategie van @OnsOranje.
Strategie @Equipedefrance
@Equipedefrance is het kanaal voor het Franse mannenvoetbalteam en het Franse
vrouwenvoetbalteam. Op het kanaal verschijnen foto’s, video’s, updates en nieuws over
trainingen en wedstrijden van beide teams. Het kanaal heeft in haar contentstrategie veel
ruimte ingeruimd voor videocontent. Zo zijn er veel trainingsbeelden, doelpunten en video’s
over spelers te vinden.
Behind-the-scenes-content
@Equipedefrance heeft opvallend veel
behind-the-scenes-content. Zoals te zien
in Figuur 45 is de eigen media bij veel
momenten welkom. Zo zijn er beelden
vanuit de spelersbus, beelden uit het
hotel en beelden vanuit de sportschool te
zien op het kanaal. Deze beelden zijn
enkel te vinden op @Equipedefrance,
waardoor voetbalfans een extra reden
hebben om het kanaal te volgen.
Funcontent (Instagram Stories)
De Instagram Stories-functie wordt door
@Equipedefrance vooral gebruikt voor
Figuur 45 Behind-the-scenes content Instagram
@Equipedefrance
‘funcontent’. Fans kunnen polls invullen en vragen insturen. Speciaal gemaakte video’s,
waarin spelers vragen over elkaar beantwoorden, zijn terug te vinden in de Stories van
@Equipedefrance. Opnieuw zorgen deze video’s voor exclusiviteit op het kanaal, waardoor
veel fans een goede reden hebben om het kanaal te volgen (zie Figuur 46).
Figuur 46 Funcontent op Instagram Stories @Equipedefrance
45

Voetbalbeelden
Zoals eerder benoemd is er in de
contentstrategie van @Equipedefrance
veel voetbal te zien. Beelden van
trainingen en mooie doelpunten komen
regelmatig terug. Deze beelden
worden ingezet als ‘social snacks’.
Korte, snelle video’s die uitermate
geschikt zijn voor social media en veel
bekeken worden.
Figuur 47 Trainingsbeelden als 'social snack' op
Instagram @Equipedefrance
Social snacks
@Equipedefrance gebruikt in haar
contentstrategie regelmatig ‘social
snacks’. Dit type content bevat een
korte aantrekkelijke video die door de
gebruiker snel bekeken kan worden.
@Equipedefrance doet dit door
bijvoorbeeld de mooiste trainingsgoal
(Figuur 47) of de leukste reactie van
een speler richting een fan los te
knippen en op Instagram te plaatsen.
Deze korte video’s worden
bovengemiddeld vaak bekeken.
@OnsOranje heeft dezelfde beelden,
maar zet geen ‘social snacks’ in op
haar social mediakanalen. De reden
hiervoor is het gebrek aan tijd van
medewerkers.
Wat kan @OnsOranje leren van @433 en @Equipedefrance?
Wanneer gekeken wordt naar de contentstrategie van @433 en @Equipedefrance valt op
dat beide kanalen veel videocontent, voetbalbeelden en Instagram Stories inzetten. De
kanalen onderscheiden zich hiermee van andere voetbalaccounts.
@433 en @Equipedefrance plaatsen regelmatig ‘social snacks’ van beelden die eigen media
heeft gemaakt bij trainingen en wedstrijden. Ook visuals en fraaie afbeeldingen hebben een
prominente plek in de contentstrategie van beide kanalen. Een van de belangrijkste punten
waarop @433 en @Equipedefrance zich onderscheiden is de funcontent in Instagram
Stories. Met challenges, quizjes en grappige interviews met spelers worden volgers voorzien
van exclusieve content. @433 en @Equipedefrance roepen hun volgers op tot reageren en
taggen door middel van call-to-actions in de copy en winacties. Door deze content worden
personen binnen de peergroup van hun volgers bereikt, waardoor een groter bereik en meer
volgers gegenereerd worden.
46

Conclusie
De groeiende populariteit van visueel ingestelde apps zette enkele jaren geleden al in, maar
gaat ook in 2019 door. Het dagelijks gebruik van Youtube (+11%), Instagram (+26%) en
Pinterest (+25%) groeide tussen 2018 en 2019 hard. Ook de Stories-functie, ooit
uitgevonden door Snapchat en nu geadopteerd door Facebook en Instagram, groeit door.
Door het regelmatig inzetten van Stories ontstaat bij de doelgroep de angst om niets te
missen, waardoor de betrokkenheid bij een kanaal of bedrijf stijgt. De korte en snelle content
in Stories wordt als ‘authentieker ervaren’ dan traditionele langere filmpjes. Groepsvorming
was een van de bouwstenen van social media, maar lijkt in 2019 terug te komen.
@OnsOranje moet hier rekening mee houden en haar fans faciliteren om via of op het
kanaal groepen te vormen. Een manier hiervoor kan het oproepen tot taggen zijn.
@OnsOranje kan zich als kanaal van andere voetbalkanalen onderscheiden als zij inzetten
op exclusieve content. Deze exclusieve content van voetbalbeelden, funcontent en social
snacks terugkomen in Instagram Stories of video. Ook visuals, challenges en quizjes hebben
op Instagram bewezen erg effectief te zijn in het aantrekken van nieuwe volgers.
47

Hoofdstuk 6 | Conclusie en discussie
In dit hoofdstuk wordt in paragraaf 1.6 de conclusie van het onderzoek beschreven en wordt
een antwoord op de hoofdvraag geformuleerd. In paragraaf 1.7 worden het onderzoek en de
onderzoeksresultaten nader bekeken en worden aanbevelingen gedaan over een mogelijk
vervolgonderzoek.
6.1 Conclusie
In dit onderzoek is gezocht naar een antwoord op de vraag: Hoe kan de KNVB de
doelgroep 13-24 jaar met gerichte content aan zich binden zodat het aantal volgers
van het Instagramkanaal OnsOranje met 155% groeit?’ Om deze vraag te beantwoorden
is een interne analyse van de huidige contentstrategie, een externe analyse van (potentiële)
volgers en een analyse van trends en ontwikkelingen uitgevoerd.
@OnsOranje heeft momenteel geen duidelijke contentstrategie voor Instagram. Uit de
resultaten van de interne analyse blijkt dat content met spelers en content rondom
interlandperiodes goed werken op het Instagramkanaal van @OnsOranje. Berichten waar
Frenkie de Jong, Matthijs de Ligt en Virgil van Dijk in verschijnen scoren het hoogst in bereiken
engagementcijfers. Tijdens interlandperiodes is @OnsOranje gevuld met content. Echter
heeft @OnsOranje momenteel geen terugkerende rubrieken buiten interlandperiodes.
Generatie Z is bijna altijd online te vinden en heeft een sterke voorkeur voor visuele content.
Uit onderzoek onder volgers van @OnsOranje is gebleken dat de doelgroep @OnsOranje
volgt om wedstrijdbeelden, trainingsbeelden en beelden van achter de schermen te bekijken.
Uit onderzoek onder potentiële volgers is gebleken dat 71% van de respondenten die
@OnsOranje niet volgen, het kanaal niet volgen omdat zij het niet kennen. Ook is gebleken
dat potentiële volgers het kanaal wel willen volgen om wedstrijdbeelden, trainingsbeelden en
interviews te bekijken.
Uit onderzoek is gebleken dat Generatie Z slechts een aandachtsspanne van acht seconden
heeft. Uit Enquête A is gebleken dat volgers van @OnsOranje graag vaker wedstrijdbeelden,
oud-spelers en interviews terugzien op het kanaal. Uit Enquête B is gebleken dat ook
potentiële volgers deze content waarderen. Ook zien zij graag challenges in de Instagram
Stories. Dit kan gerealiseerd worden door het opstarten van wekelijks terugkerende
rubrieken in de vorm van Instagram Stories.
@OnsOranje maakt momenteel weinig gebruik van de exclusieve content die zij tot hun
beschikking hebben. Beelden van achter de schermen, trainingen en doelpunten worden
momenteel niet als losse posts verspreid op Instagram. Uit deskresearch is gebleken dat het
inzetten van Stories, challenges, winacties, visuals en funcontent effectief blijken in het
aantrekken van volgers. Na het bestuderen van de onderzoeksresultaten kan het volgende
antwoord op de hoofdvraag geformuleerd worden:
@OnsOranje moet enkele belangrijke elementen toevoegen om Generatie Z te bereiken en
te groeien in het aantal volgers. Op Instagram moet meer ruimte zijn voor videocontent,
wedstrijdbeelden, interviews, Instagram Stories, winacties, social snacks en funcontent.
@OnsOranje moet bekender worden onder potentiële volgers. Met aantrekkelijke en direct
pakkende content moet opgeroepen worden tot reageren en taggen om een groter bereik te
creëren en meer nieuwe volgers te trekken. Wanneer deze verbeteringen in de huidige
contentstrategie doorgevoerd worden, zullen volgers beter behouden worden en nieuwe
volgers zich aansluiten bij @OnsOranje.
48

6.2 Discussie
Voor dit onderzoek zijn twee verschillende vragenlijsten gebruikt om inzichten te krijgen over
de huidige contentstrategie van @OnsOranje, de mening van de doelgroep over deze
strategie en de wensen en behoeften van de doelgroep op het gebied van content. Met het
verspreiden van Enquête A is getracht inzichten te vergaren over de huidige volgers van
@OnsOranje, terwijl de onderzoeksresultaten van Enquête B inzichten opleverden over de
wensen en behoeften van Generatie Z en potentiële volgers van @OnsOranje. Enquête A is
door 1.010 respondenten ingevuld, waarbij er 979 binnen de doelgroep vielen. Daarmee is
voor Enquête A de steekproefmarge ruimschoots gehaald. Enquête B is door 705
respondenten, waarvan er 337 binnen de doelgroep vielen. De onderzoeksresultaten van
Enquête B zijn niet volledig representatief (<95%). Met een foutmarge van 1,74% zijn de
onderzoeksresultaten echter wel sterk indicatief. Op basis hiervan kan gesteld worden dat bij
een herhaling van dit onderzoek, de resultaten hoogstwaarschijnlijk hetzelfde zouden zijn en
dat daarmee de resultaten van dit onderzoek valide zijn.
Een opvallende bevinding van dit onderzoek is de onbekendheid van @OnsOranje bij de
doelgroep potentiële volgers. Deze respondenten, ondervraagd in Enquête B, gaven aan dat
zij veel voetballers, voetbalclubs en voetbalbonden volgen op Instagram. Echter gaf maar
liefst 71% van deze groep aan @OnsOranje niet te kennen. Met de onderzoeksresultaten
van dit onderzoek in acht genomen kan gesuggereerd worden dat de KNVB meer moet
inzetten op de bekendheid van @OnsOranje.
De contentstrategie van @OnsOranje moet meer exclusieve, opvallende en pakkende
content bevatten. Om op actuele zaken in te kunnen spelen, kunnen redacteuren van
@OnsOranje niet te veel geremd worden door beperkingen, maar moeten zij de vrije hand
krijgen in het genereren en plaatsen van content.
Dit onderzoek heeft zich uitsluitend gefocust op het kanaal Instagram. Wanneer het
onderzoek uitgevoerd wordt voor alle social mediakanalen van de KNVB en @OnsOranje,
dan zouden de resultaten mogelijk anders zijn. Wanneer de KNVB een vervolgonderzoek
wenselijk vindt, is het advies dan ook om op de contentstrategie van andere social
mediakanalen of op alle social mediakanalen te focussen.
49

Hoofdstuk 7 | Adviesplan
Om de huidige contentstrategie van @OnsOranje te verbeteren en meer volgers te
genereren, zullen in dit adviesplan nieuwe ideeën en strategische adviezen gepresenteerd
worden.
7.1 Doelgroep
Tot op heden heeft de KNVB zich met de contentstrategie van @OnsOranje niet gefocust op
een specifieke leeftijdsdoelgroep. Om de komende jaren door te blijven groeien in het aantal
volgers en nieuwe Oranjefans aan het merk te binden, is er een contentstrategie nodig met
aandacht voor de wensen en behoeften van Generatie Z. Deze Generatie omvat iedereen
geboren in of na het jaar 1995. Voor dit onderzoek is deze leeftijdscategorie gekaderd
binnen de leeftijd van 13 tot 24 jaar.
De doelgroep bevindt zich in de middelste drie engagementniveaus van het FCM-model van
Brants & Kok (2019). In deze drie niveaus, te weten Awareness, Attraction en Attachment,
bevinden zich personen die het Nederlands elftal mannen kennen, geïnteresseerd zijn in het
Nederlands elftal mannen of fan zijn van het Nederlands elftal mannen. Aan de doelgroep
hoeft niet uitgelegd te worden wat het Nederlands elftal mannen is en wat zij doen.
De doelgroep heeft interesse in het domein sport en volgt actief voetballers, voetbalclubs en
voetbalbonden op social media. De apps waarop de doelgroep deze kanalen volgen zijn
voornamelijk Instagram, Snapchat en Facebook. De doelgroep volgt deze kanalen om
wedstrijdbeelden, trainingsbeelden, foto’s en interviews te bekijken. 71% van de niet-volgers
van @OnsOranje geeft aan dat zij het kanaal niet volgen omdat zij het niet kennen.
De KNVB wil met de contentstrategie van @OnsOranje beter inspelen op de wensen en
behoeften van Generatie Z. Dit onderzoek wees uit dat Generatie Z zich erg vaak online
bevindt. De doelgroep heeft een grote voorkeur voor visuele content. Hun aandachtsspanne
duurt slechts acht seconden. Om de doelgroep te bereiken moet content van @OnsOranje in
de eerste oogopslag pakkend zijn. Uit kwantitatief onderzoek bleek dat de doelgroep een
voorkeur heeft voor videocontent, funcontent en visuals.
Wanneer de gegevens uit het onderzoek gecombineerd worden met verkregen informatie uit
deskresearch over Generatie Z, kan onderstaande persona worden geformuleerd:
“Mijn naam is Danny, ik ben 17 jaar en woon in Nieuwegein. Ik heb net
mijn middelbare school afgerond en ik ben nu aan het kijken welke
vervolgstudie ik ga doen. Voetbal is mijn favoriete sport, ik speel het
ongeveer drie keer in de week met mijn vrienden of in clubverband.
Naast mijn bijbaantje in het restaurant bij mij om de hoek, besteed ik
veel van mijn tijd aan het volgen van voetbalnieuws. Ik lees dit nieuws
op websites als Voetbalzone, Voetbalprimeur of Voetbal International.
Ik zit vaak op social media. Mijn favoriete apps zijn Instagram,
Snapchat en Twitter, daar staan mooie foto’s en video’s op en zo ben
ik snel op de hoogte van het laatste nieuws. Mijn telefoon is mijn
belangrijkste bezit, hoe moet ik anders in contact blijven met iedereen?
Ik kijk eigenlijk weinig televisie. Op de momenten dat ik wel tv kijk is
het Veronica Inside, Temptation Island of Netflix. De meeste
programma’s kijk ik terug in de trein naar school. Podcasts vind ik ook
steeds leuker worden. Ik ben eigenlijk meer een gamer. Ik speel vaak Figuur 48 Persona
online tegen mijn vrienden de spellen FIFA 19 of Fortnite, daar kan ik uren aan besteden.
Ajax is mijn favoriete club, maar ik vind het leuker om buitenlands voetbal te volgen. Via
Ziggo Sport en FOX Sports kan ik de mooiste doelpunten ieder weekend terugkijken.
50

Het Nederlands elftal vind ik erg leuk, zeker nu we het weer wat beter gaan doen. Mijn vader
heeft me wel eens meegenomen naar een wedstrijd, maar ik vind het ook prima om vanuit
huis te kijken.”
7.2 Doelstellingen
De onderzoeksvraag van het onderzoek luidt als volgt:
“Hoe kan de KNVB de doelgroep 13-24 jaar met gerichte content aan zich binden zodat het
aantal volgers van het Instagramkanaal OnsOranje met 155% groeit vóór 12 juni 2020?”
Dit adviesplan moet als houvast bieden in het maken van strategische keuzes voor content
op @OnsOranje. Om dit doel te realiseren moeten SMART-doelstellingen worden
geformuleerd. SMART staat voor specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en
tijdsgebonden.
50% van de doelgroep potentiële volgers moet @OnsOranje vóór eind januari
2020 kennen (kennis)
Toelichting: Deze doelstelling is geformuleerd op basis van de onderzoeksresultaten van
Enquête B. Respondenten gaven aan dat zij geïnteresseerd zijn in voetbal en voetballers,
voetbalclubs en voetbalbonden volgen. Van de niet-volgers van @OnsOranje die onder deze
groep vallen gaf 71% aan dat zij het kanaal niet volgen omdat zij het niet kennen. Hun
interesses in voetbal in combinatie met het volgen van voetballers, clubs en bonden betekent
dat deze groep wel tot potentiële volgers behoort. Vóór eind januari 2020, zes maanden voor
de start van het EK 2020, moet de bekendheid van @OnsOranje onder deze groep van 29%
naar 50% zijn gestegen. Deze doelstelling is te meten aan de hand van een nieuwe enquête
in februari 2020.
40% van dat aantal moet @OnsOranje vóór eind februari 2020 interessant
vinden (houding)
Toelichting: Van de 50% potentiële volgers die @OnsOranje kennen, moet 40% het kanaal
interessant vinden. Deze doelstelling is te meten aan de hand van een nieuwe enquête in
maart 2020.
50% van die groep moet @OnsOranje volgen vóór eind maart 2020 (gedrag)
Toelichting: Van de 40% potentiële volgers die aangaven @OnsOranje interessant te vinden,
moet 50% van de doelgroep @OnsOranje volgen op Instagram. Deze doelstelling is te
meten aan de hand van een nieuwe enquête onder dezelfde respondenten in april 2020.
15% van die groep tagt vóór eind april actief vrienden en helpt zo mee
@OnsOranje bij potentiële volgers onder de aandacht te brengen (gedrag)
Toelichting: Van de 50% van de nieuwe volgers van @OnsOranje, moet 15% actief vrienden
taggen, waarmee zij bijdragen aan de groei van het kanaal. Deze doelstelling is te meten
aan de hand van een nieuwe enquête in mei 2020.
7.3 Strategie
Uit het onderzoek komt naar voren dat de doelgroep enkele zaken graag terug ziet komen op
het Instagramkanaal van @OnsOranje. Uit de interne analyse is gebleken dat content met
spelers en content voor en tijdens interlandperiodes goed scoren op het Instagramkanaal
van @OnsOranje. Drie spelers komen hierbij opvallend vaak naar boven, te weten Matthijs
de Ligt, Frenkie de Jong en Virgil van Dijk. Tijdens interlandperiodes is @OnsOranje
voorzien van genoeg content, echter moet @OnsOranje buiten interlandperiodes ook
terugkerende rubrieken opstarten. De doelgroep heeft aangegeven dat zij @OnsOranje
51

volgen om beelden van wedstrijden, trainingen, interviews en van achter de schermen te
bekijken. Volgens de doelgroep mag er bovendien meer aandacht zijn voor doelpunten, oudspelers
en interviews. Content van @OnsOranje moet direct pakkend zijn om de doelgroep
te bereiken. Om deze reden is de inzet van Instagram Stories, funcontent en social snacks
erg waardevol. Uit onderzoek onder potentiële volgers is gebleken dat maar liefst 71%
@OnsOranje niet volgt omdat zij het kanaal niet kennen. Door de inzet van exclusieve
content en oproepen tot taggen en reageren, worden ook potentiële volgers binnen de
peergroup van volgers bereikt.
Positionering
Omdat @OnsOranje content van het Nederlands elftal mannen aanbiedt via de eigen media,
zijn er geen directe concurrenten te definiëren. Echter is het waardevol voor het strategisch
advies om andere aanbieders van content van het Nederlands elftal mannen op Instagram in
kaart te brengen in onderstaande brandmap. Op de X-as van de brandmap is gekozen voor
de variabelen ‘nieuws’ en ‘entertainment’ om onderscheid te maken tussen verschillende
aanbieders van enerzijds nieuws rondom het Nederlands elftal mannen en anderzijds
content zoals foto’s en video’s. Op de Y-as van de brandmap is gekozen voor de variabelen
‘traditioneel’ en ‘social’ om onderscheid te maken in verschillende typen Instagramkanalen.
Figuur 49 @OnsOranje en andere aanbieders van content rondom het Nederlands elftal mannen op
Instagram
Zoals te zien in Figuur 49 bevindt @OnsOranje zich op Instagram het dichtste bij de strategie
van NOS Sport. Het kanaal gebruikt veel beelden op social en brengt nieuws, maar weet
items makkelijk om te zetten in content voor Instagram.
Propositie
Zoals eerder vermeld heeft @OnsOranje geen directe concurrenten op Instagram.
@OnsOranje is het kanaal voor Oranjefans. Fans die op de hoogte willen blijven van het
nieuws rondom het Nederlands elftal mannen (en in mindere mate het Nederlands elftal
vrouwen en jeugdteams) hebben met @OnsOranje het juiste kanaal gevonden. @OnsOranje
is niet alleen een kanaal waar nieuws en foto’s voorbijkomen, maar @OnsOranje is ook een
online community voor Oranjefans. Hier zijn exclusieve beelden te vinden, interviews met
spelers te bekijken en vindt je leuke challenges in de Instagram Stories. De propositie van
het Instagramkanaal van @OnsOranje luidt als volgt:
“@OnsOranje is hét kanaal waar Oranjefans alles te zien krijgen van het
Nederlands elftal, dichterbij het team kom je niet!”
52

7.4 Creatief concept
Het creatief concept is het grote idee waar alle middelen en de communicatie aan bijdragen.
Op basis van de propositie is onderstaand creatief concept geformuleerd:
Figuur 50 Creatief concept 'Trots op OnsOranje'
Om nieuwe volgers te binden aan @OnsOranje, focust dit creatief concept zich op de trots
op Oranje. Voetbal zit verankerd in de harten van Nederlandse fans, wereldwijd werden onze
teams gevolgd, we hebben de grootste spelers voortgebracht en veranderden de wereld met
óns voetbal. Nu, in 2019 zijn we terug, en dat vieren we door onze mooiste doelpunten en
mooiste momenten met de fans te delen.
Hoe?
Door iedere week op verschillende manieren de mooiste momenten van Oranje te laten zien
en de fans actief te betrekken bij verschillende contentlijnen.
7.5 Middelen
Om de strategische verbeteringen op basis van de propositie te integreren in de huidige
contentstrategie van @OnsOranje, zijn enkele terugkerende rubrieken bedacht. Deze
rubrieken zijn gebaseerd op de factoren uit het FCM-model van Brants & Kok (2019). De
verschillende factoren die sportorganisaties via communicatie uit kunnen dragen zijn
productbeleving, rituelen, helden, fysieke omgeving, sociale omgeving, gedrag en symboliek.
Sportieve prestaties versterken de invloed van deze factoren op fans. De rubrieken die in dit
hoofdstuk gepresenteerd worden moeten de volgende twee doelstellingen verbeteren:
- 50% van de doelgroep potentiële volgers moet @OnsOranje vóór eind januari 2020 kennen
- 40% van dat aantal moet @OnsOranje vóór eind februari 2020 interessant vinden
- 50% van die groep moet @OnsOranje volgen vóór eind maart 2020
- 15% van die groep tagt vóór eind april actief vrienden en helpt zo mee @OnsOranje bij
potentiële volgers onder de aandacht te brengen
53

Instagram Stories
Via de Stories-functie van Instagram kan de doelgroep
reageren op beelden van @OnsOranje, stemmen op polls of
quizvragen beantwoorden. Reageren op een Instagram Story
van @OnsOranje is laagdrempelig en kost slechts een klik.
Onderstaand zijn enkele contentlijnen voor de Instagram
Stories van @OnsOranje beschreven.
De mooiste goal
In ‘De mooiste goal’ worden iedere week twee doelpunten
tegenover elkaar gezet in de Instagram Story van @OnsOranje.
In Figuur 51 is een voorbeeld gegeven van ‘De mooiste goal uit
de Nations League’. In deze rubriek is er volop ruimte voor
variatie. Enkele varianten van het voorbeeld in Figuur 51 zijn
‘De mooiste goal van het EK 1988’, ‘Het mooiste afstandsschot’,
‘De mooiste redding’ of ‘De mooiste goal van Johan Cruijff’.
Op deze manier worden zowel oud-spelers als nieuwe spelers
gebruikt in de content, wat een van de wensen van de
doelgroep bleek.
Rechts: Figuur 51
Rubriek 'De mooiste goal
uit de Nations League'
Challenges & funcontent
Uit het onderzoek onder Generatie Z bleek dat zij graag challenges en funcontent terugzien
op Instagram Stories. Een manier om dit te integreren in de contentstrategie van
@OnsOranje kan het maken van korte quizjes en raadsels zijn. Deze content kan relatief
snel geproduceerd worden, en biedt de doelgroep iets extra’s op het kanaal. In Figuur 52 is
een voorbeeld gegeven van een quizvraag. In Figuur 53 is een voorbeeld gegeven van een
raadsel waarbij de doelgroep zo snel mogelijk de speler moet raden.
Figuur 52 Quizvraag Instagram Stories
54

Figuur 53 'Raad de speler' op Instagram Stories
Instagram TV (IGTV)
Instagram TV (IGTV) is een functie op Instagram waar langere video’s of interviews in
geplaatst kunnen worden. Vanuit Instagram Stories en posts op Instagram kan verwezen
worden naar Instagram TV, waar de doelgroep de video op full-screen kan bekijken.
Top-lijstjes
Uit de onderzoeksresultaten bleek dat de doelgroep graag wedstrijdbeelden en videocontent
ziet op @OnsOranje. Het plaatsen van top-lijstjes zoals ‘De 10 mooiste doelpunten van
Robin van Persie!’ of ‘De 10 beste reddingen van Edwin van der Sar!’ zijn een manier om
aan deze behoeften te voldoen. Deze lijstjes zijn een vorm van exclusieve content omdat de
KNVB beeldrechten van wedstrijden bezit. Top-lijstjes zijn enkel te vinden op @OnsOranje!
Interviews spelers/oud-spelers
Naar aanleiding van de vraag van de
doelgroep naar content met oudspelers,
kan @OnsOranje interviews
doen met oud-spelers. In langere
(+- 15 minuten) interviews blikt de
speler in kwestie terug op zijn
Oranjecarrière. De mooiste
momenten van de Nederlandse
voetbalgeschiedenis komen voorbij,
wat een positieve invloed heeft op de
houding van de doelgroep tegenover
@OnsOranje. In Figuur 54 is een
setting te zien van een interview met
oud-speler Wesley Sneijder.
Figuur 54 Interview met Wesley Sneijder op IGTV
55

Instagram posts
Goals, goals, goals!
Uit kwantitatief onderzoek onder de doelgroep bleek dat zij graag doelpunten zien op het
Instagramkanaal van @OnsOranje. De KNVB bezit beeldrechten van gespeelde wedstrijden
van het Nederlands elftal mannen. Deze beelden kunnen uitstekend los op Instagram
geplaatst worden. Iedere woensdag verschijnt er op het Instagramkanaal van @OnsOranje
een mooi doelpunt van weleer. Met deze post staan helden van nu en vroeger centraal.
Bovendien bevatten de beelden exclusieve content, waardoor de doelgroep een extra reden
heeft om @OnsOranje te volgen.
Social snacks: Trainingsdoelpunten en leuke momenten
Generatie Z heeft een sterke voorkeur voor snelle, visuele
content, waarbij in de eerste secondes hun aandacht
gegrepen moet worden. In de vorm van ‘social snacks’
kunnen de mooiste trainingsdoelpunten, de leukste quote uit
een interview, of het mooiste moment bij aankomst van een
speler uitstekend geplaatst worden op Instagram. Door de
korte duur van de video en de exclusieve content sluit deze
optie aan op de voorkeuren van de doelgroep.
Interactieve berichten op Instagram (Tag vrienden!)
Bij het plaatsen van korte video’s (social snacks) van leuke
momenten op trainingen, dient @OnsOranje de doelgroep
op te roepen tot interactie. Voorbeelden hiervan zijn: ‘Welke
vriend geef jij altijd een panna?’, ‘Wie gaf deze pass?’ of
‘Wat denk jij dat de uitslag wordt tegen Duitsland?’
Figuur 55 Doelpunt uit het verleden
@OnsOranje Podcast
In de @OnsOranje Podcast wordt een
keer in de drie weken met een
medewerker van de KNVB een lang
interview opgenomen. Voorbeelden
hiervan zijn de teammanager van het
Nederlands elftal mannen, de
keeperstrainer, de assistentbondscoach,
de materiaalman of een
speler van Jong Oranje. Op deze
manier krijgen volgers unieke content
van achter de schermen.
Figuur 56 Social snack: het mooiste trainingsdoelpunt
56

7.6 Planning
Om een duidelijker overzicht te krijgen over de manier waarop nieuwe contentlijnen in de
huidige contentstrategie geïntegreerd moeten worden, dient onderstaande weekplanning als
houvast. Zowel voor Instagram Stories, Instagram TV (IGTV en posts op Instagram is
afzonderlijk een planning geformuleerd. Instagram Stories blijven 24 uur zichtbaar op het
kanaal, voordat zij verdwijnen. Vanaf het moment van plaatsen is de Story 24 uur te zien
voor volgers of bezoekers van het kanaal. Actualiteiten of belangrijke en nieuwswaardige
momenten zijn hierin niet opgenomen. In interlandperiodes dient de planning aangepast te
worden op het moment dat spelers aankomen, trainen of een wedstrijd spelen. Dit is dit
iedere interlandperiode anders.
Instagram Stories & IGTV
Dag en tijdstip Content Taak Wie
Maandag 10:00 uur ‘De mooiste goal’ Instagram Story plaatsen met
twee doelpunten/reddingen met
een bepaald thema. Volgers
kunnen stemmen op favoriet.
Dinsdag 11:00 uur Uitslag ‘De mooiste goal’ Story met uitslag van stemming
op ‘De mooiste goal’. Welk
doelpunt is de winnaar?
Woensdag - -
Donderdag 12:00 Challenge ‘Trivia
uur
quizvraag’
Vrijdag - -
Zaterdag 11:00 uur Challenge ‘Raad de
speler’
Zondag 8:00 uur
Week 1: Instagram TV:
Top-10 met mooiste
doelpunten of mooiste
momenten.
Instagram Stories plaatsen met
drie quizvragen over een
bepaald thema.
Instagram Stories plaatsen met
‘Raad de speler’. Story begint
met aankondiging. Per Story
wordt de speler steeds beter
zichtbaar. Afsluiten met
antwoord en ‘hoe snel had jij
hem goed?’
De eerste week wordt op
Instagram TV een Top-10 lijst
geplaatst met de tien mooiste
momenten van een bepaalde
speler of bepaald thema.
Online redacteur
KNVB
Online redacteur
KNVB
Online redacteur
KNVB
Online redacteur
KNVB
Cameraman
KNVB
Online redacteur
KNVB
Week 2: Uitgebreid
interview met oud-speler
of speler.
Week 3: @OnsOranje
Podcast
De tweede week wordt een
uitgebreid interview met een
(oud-)speler geplaatst.
De derde week wordt de
@OnsOranje Podcast gedeeld
op Instagram
Figuur 57 Planning contentlijnen Instagram Stories
Toelichting
De momenten van plaatsen zijn gebaseerd op de tijden dat Instagram-gebruikers het meest
actief zijn (Later, 2019). Instagram Stories blijven na het moment van plaatsen 24 uur
zichtbaar. Zoals te zien bij ‘De mooiste goal’, kunnen volgers 24 uur lang stemmen op hun
favoriet. De rubriek wordt iedere week afgesloten door op dinsdag om 11:00 uur de winnaar
57

bekend te maken.
De volgers krijgen hierbij te zien welk doelpunt of welk moment de meeste stemmen heeft
verzameld. Het winnende moment komt nogmaals groot terug in de Story. Op deze manier
zijn de maandag, de dinsdag en woensdagochtend voorzien van content. Op
donderdagmiddag om 12:00 uur start de challenge ‘Trivia quizvraag’. Ook deze Story blijft 24
uur beschikbaar en is zichtbaar tot vrijdagmiddag 12:00 uur. Op zaterdag 11:00 uur start de
challenge ‘Raad de speler’. Deze rubriek loopt door tot zondagochtend 11:00 uur. Bij het
volgen van deze planning is op iedere dag van de week content te zien op de Instagram
Stories van @OnsOranje. Op zondagochtend 8:00 uur wordt een langer video-item geplaatst
op Instagram TV of wordt de @OnsOranje Podcast geplaatst.
Instagram posts en social snacks zijn niet opgenomen in de planning omdat deze
contentitems afhankelijk zijn van actualiteit. De momenten waarop deze content wordt
geproduceerd vindt plaats in interlandperiodes, maar kunnen op een later moment verspreid
worden. Een ‘social snack’ kan een trainingsdoelpunt van de maandagtraining zijn en op
dezelfde dag geplaatst worden. Wanneer er geen ruimte is in de contentplanning van de
interlandperiode, kan dit opgeschoven worden naar dinsdag. Dit geldt ook voor de rubriek
‘Goals, goals, goals!’. Een voorbeeld is het doelpunt van Robin van Persie tegen Spanje op
het Wereldkampioenschap voetbal in 2014. Op 13 juni 2019 is dit doelpunt precies vijf jaar
geleden. Dit is een mooi haakje om het doelpunt te plaatsen op Instagram.
7.7 Budget
Om weer te geven wat de kosten zijn bij uitvoering van dit adviesplan, is in deze paragraaf
een financiële verantwoording opgenomen. Per kanaal (Instagram Stories, IGTV en
Instagram posts) is beschreven hoeveel uren besteed moeten worden aan het maken en
plaatsen van verschillende middelen.
Personeelskosten
Bij het berekenen van personeelskosten is de Nationale Beroepengids geraadpleegd
(Nationale Beroepengids, sd). Het gemiddelde bruto maandsalaris van een online
mediaspecialist bedraagt tussen de € 1.700 en € 3.000 euro. Voor het berekenen van de
personeelskosten is uitgegaan van het gemiddelde van deze twee bedragen. Het
gemiddelde uurloon van een online mediaspecialist komt daarmee uit op € 14,69 (2350/160
= 14,69). Om ook de lasten van de werkgever door te berekenen, dient het uurtarief * 1,4
gedaan te worden. Het uurtarief van een online mediaspecialist komt hierbij uit op € 20,57.
Instagram Stories
Taak
Personeelsuren Personeelsuren per Kosten per maand
per week maand
Produceren ‘De mooiste goal’ 2 8 € 164,50
Produceren challenges 2 8 € 164,50
Items plaatsen op Instagram 1 4 € 82,25
Stories
Totaal € 411,25
Toelichting: Het produceren van het item ‘De mooiste goal’ en het produceren van de
challenges voor Instagram Stories kan gedaan worden door de online mediaspecialist. Het
produceren van deze content zal gemiddeld zestien uur per maand kosten. Het plaatsen van
de content, waaronder het verzinnen van teksten bij de post, zal vier uur per maand in
beslag nemen.
58

Instagram TV
Taak
Personeelsuren per Personeelsuren per Kosten per maand
week
maand
Produceren top-lijstje 2 8 € 164,50
Voorbereiding en doen 4 4 € 82,25
van interview
Productiekosten interview - - € 1.000
Items plaatsen op IGTV 1 4 € 82,25
Totaal € 1.392
Toelichting: Het produceren van top-lijstjes kan gedaan worden door de online
mediaspecialist. Het voorbereiden van het interview en het uitvoeren van het interview kan
ook gedaan worden door de online mediaspecialist. Om het interview kwalitatief
hoogwaardig te maken, is het verstandig om een productiemaatschappij met goede camera’s
in te huren. Het inhuren van een productiemaatschappij voor dergelijke interviews kost
gemiddeld € 1.000 per interview (Doerak Film, 2019).
Instagram posts
Taak
Produceren ‘Goals, goals,
goals!’
Personeelsuren Personeelsuren per Kosten per maand
per week maand
2 8 € 164,50
Produceren social snacks 1 4 € 82,25
Produceren @OnsOranje
Podcast
Items plaatsen op
Instagram
8 8 € 164,50
2 8 € 164,50
Totaal € 575,75
Toelichting: Het produceren van de items ‘Goals, goals, goals’, het herkennen en losknippen
van social snacks, en het produceren van de @OnsOranje Podcast, kan gedaan worden
door de online mediaspecialist en zal twintig uur per maand in beslag nemen. Het plaatsen
van de contentitems op Instagram zal acht uur per maand in beslag nemen.
Totale kosten per maand € 2.379
Opbrengsten
Wanneer geïnvesteerd wordt in de contentstrategie van @OnsOranje, door bovenstaande
middelen te gebruiken, zal dit resulteren in verschillende opbrengsten. Ten eerste zal het
kanaal van @OnsOranje meer volgers aan zich weten te binden, waardoor een grotere
groep fans bereikt kan worden met reclame voor merchandise en wedstrijdtickets. Ook zal
de waarde van het kanaal voor partners groeien. Hoe meer volgers @OnsOranje heeft, hoe
meer geld partners moeten betalen voor gesponsorde content op het kanaal. Bovendien zal
de completere contentstrategie het imago van @OnsOranje en indirect de KNVB bij de
doelgroep verbeteren.
59

7.8 Evaluatie
Om te checken of de eerder geformuleerd doelstellingen zijn behaald, is het belangrijk om
evaluatiemomenten in te plannen. Voor de vier doelstellingen, dient dit als volgt te gebeuren.
50% van de doelgroep potentiële volgers moet @OnsOranje vóór eind januari 2020
kennen
Deze doelstelling is te meten aan de hand van een nieuwe enquête in februari 2020. Bij deze
enquête moet dezelfde doelgroep benaderd worden. Onder de respondenten die aangeven
dat zij @OnsOranje niet volgen, moet bekeken worden welk percentage @OnsOranje niet
volgt omdat zij het kanaal niet kennen. Dit percentage dient vergeleken te worden met de
29% uit Enquête B.
40% van dat aantal moet @OnsOranje vóór eind februari 2020 interessant vinden
Deze doelstelling is te meten aan de hand van een nieuwe enquête in maart 2020. In deze
enquête moet gevraagd worden naar de mening van de doelgroep over @OnsOranje
inclusief de vraag ‘Vind je @OnsOranje interessant om te volgen?’
50% van die groep moet @OnsOranje volgen vóór eind maart 2020
Van de 40% potentiële volgers die aangaven @OnsOranje interessant te vinden in
bovenstaande enquête, moet 50% van de doelgroep @OnsOranje volgen op Instagram.
Deze doelstelling is te meten aan de hand van een nieuwe enquête onder dezelfde
respondenten in april 2020, waarin gevraagd wordt of zij @OnsOranje volgen op Instagram.
15% van die groep tagt vóór eind april actief vrienden en helpt zo mee @OnsOranje bij
potentiële volgers onder de aandacht te brengen
Uit de 50% van de nieuwe volgers van @OnsOranje, moet 15% actief vrienden taggen, Deze
doelstelling is te meten aan de hand van een nieuwe enquête in mei 2020, waarin gevraagd
wordt naar het mediagedrag van de doelgroep. De vragen ‘Tag je je vrienden bij foto’s en
video’s van @OnsOranje?’ en ‘Doe je mee aan polls, winacties en quizjes op @OnsOranje’
dienen opgenomen te worden in de enquête.
60

Literatuurlijst
Agentur Junges Herz. (2019). Generation Z: The future of world economy. Opgehaald van
Agentur-jungesherz.de: https://www.agentur-jungesherz.de/generation-z/
Agus, S., & Dijk, A. (2019, maart 27). Online strategie van OnsOranje. (B. v. Beek,
Interviewer)
Beek, B. v. (2019, mei). Model voor Instagram Contentstrategie. Valkenswaard, Noord-
Brabant, Nederland.
Brants, M., & Kok, R. (2019). Fan Communication Model. Fan engagement modellen
getoetst en geïntegreerd vanuit de praktijk. Tilburg.
Chen, J. (2019, januari 18). 7 social media trends to watch in 2019. Opgehaald van
Sproutsocial.com: https://sproutsocial.com/insights/social-media-trends/
Doerak Film. (2019, juni 10). Doerak Film. Opgehaald van Doerak Film TV:
https://www.doerakfilm.tv/
FIFA. (2019, april 4). The FIFA World Ranking. Opgehaald van FIFA.com:
https://www.fifa.com/fifa-world-ranking/ranking-table/men/
Golum, C. (2017). 62 Must-Know Live Video Streaming Statistics. New York: New York
Magazine. Opgehaald van Livestream.com.
Greenwald, M. (2017). What's Really Driving The Limitless Growth Of Podcasts. Londen:
Edison Research and Triton Digital.
Kerkhofs, S. (2018, oktober 22). Frankwatching. Opgehaald van Frankwatching.com:
https://www.frankwatching.com/archive/2018/10/22/10-onmisbare-socialmediatrends-voor-2019/
Kim, Y., Trial, G., Woo, B., & Zang, J. (2011). Sports consumer-team relationship quality:
International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 12 (3), 254-271.
Kleinschmit, M. (2019, april 10). Generation Z Characteristics: 5 Infographics on the Gen Z
Lifestyle. Opgehaald van Visioncritical: https://www.visioncritical.com/blog/generationz-infographics
KNVB. (2018). KNVB Strategisch Plan 2018-2022. Opgehaald van KNVB.nl:
https://www.knvb.nl/over-ons/over-de-knvb/missie-en-visie/strategisch-plan-2018-
2022
KNVB. (2018). Plan Oranje. Zeist.
KNVB. (2019). Over de KNVB. Opgehaald van knvb.nl: https://www.knvb.nl/over-ons/overde-knvb/missie-en-visie
Later. (2019, juni 3). The Best Time to Post on Instagram in 2019, According to 12 Million
Posts. Opgehaald van Later.com: https://later.com/blog/best-time-to-post-oninstagram/
Leboeuf, K. (2016, februari). What happens in one internet minute? Opgehaald van
Excelacom: https://www.excelacom.com/resources/blog/2016-update-what-happensin-one-internet-minute/
61

Nationale Beroepengids. (sd). Social media manager: Arbeidsvoorwaarden. Opgehaald van
Nationaleberoepengids.nl:
https://www.nationaleberoepengids.nl/Online_Media_Specialist
Quicksprout. (2019, april 23). Top 10 Social Media Trends. Opgehaald van Quicksprout.com:
https://www.quicksprout.com/social-media-trends/
Sprout Social. (2018, oktober 23). How to accelerate Instagram growth. Opgehaald van
Sproutsocial.com: https://sproutsocial.com/insights/instagram-growth/
Sproutsocial. (2016). Turned Off: How Brands Are. Sproutsocial.
Steekproefcalculator. (2019, april 29). Steekproefcalculator. Opgehaald van
Steekproefcalculator.com:
http://www.steekproefcalculator.com/steekproefcalculator.htm
Stelzner, M. A. (2015). Social Media Marketing Industry Report. Social Media Examiner.
Upfront Analytics. (2015). Marketing to Generation Z. Brookline: Upfront Analytics.
Veer, N. v., Boekee, S., & Hoekstra, H. (2019). Nationale Social Media Onderzoek 2019.
Newcom Research & Consultancy B.V.
Verhoeven, N. (2007). Wat is onderzoek? Praktijkboek methoden en technieken voor het
hoger onderwijs. Amsterdam: Boom Onderwijs.
Vision Critical. (2019). The Everything Guide to Generation Z. Vision Critical.
Visser, M., & Sikkenga, B. (2015). Basisboek online marketing. Groningen: Noordhoff
Uitgevers.
Vocht, A. D. (2013). Basishandboek SPSS 21. Utrecht: Bijleveld Uitgeverij.
62

Bijlagen
Bijlage A Model voor Social netwerkstrategie (Visser & Sikkenga, 2015).
63

Bijlage B Instagrampagina @OnsOranje per 2 mei 2019
64

Bijlage C Story Nederland – Duitsland @OnsOranje
65

Bijlage D1 Vragen Enquête A
Sectie 1
Wat is je geslacht?
- Man
- Vrouw
- Dat wil ik niet zeggen
Wat is je leeftijd?
- 0 tot 16 jaar
- 17 tot 24 jaar
- 25 tot 35 jaar (→ einde enquête)
- 36 tot 45 jaar (→ einde enquête)
- 46 jaar of ouder (→ einde enquête)
Ben je supporter van het Nederlands elftal mannen of het Nederlands vrouwenelftal?
- Ja, ik volg alles rondom Oranje
- Ja, maar vooral tijdens eindtoernooien
- Neutraal
- Nee, ik houd niet van voetbal (→ einde enquête)
- Nee, ik houd niet van het Nederlands elftal (→ einde enquête)
Hoe vaak gebruik je de app Instagram?
- Dagelijks
- 4 tot 5 keer per week
- 2 tot 3 keer per week
- 1 keer per week
- Nooit (→ einde enquête)
Sectie 2
Welke social media-apps gebruik je? (meerdere antwoorden mogelijk)
- Instagram
- Facebook
- Twitter
- Pinterest
- Snapchat
Welke social media-app gebruik je het liefst?
- Instagram
- Facebook
- Twitter
- Pinterest
- Snapchat
Waarom gebruik je deze app het liefst?
- ____________
Ben je bekend met @OnsOranje op Instagram?
- Ja, ik volg @OnsOranje
- Ja, maar ik volg @OnsOranje niet (→ einde enquête)
- Nee, ik ben niet bekend met @OnsOranje (→ einde enquête)
66

Sectie 3
Wat vind je van @OnsOranje op Instagram?
1 Niet leuk om te volgen
2
3
4
5 Heel leuk om te volgen
Je moet @OnsOranje volgen als je een echte Oranjefan bent
1 Oneens
2
3
4
5 Eens
Vind je dat @OnsOranje vaak genoeg foto’s en video’s plaatst?
1 Nee, ze mogen meer foto’s en video’s plaatsen
2
3
4
5 Ja, ze plaatsen genoeg foto’s en video’s
Waarom volg je @OnsOranje? (meerdere antwoorden mogelijk)
- Om foto’s van trainingen en wedstrijden te bekijken
- Om video’s van trainingen en wedstrijden te bekijken
- Om beelden van achter de schermen te bekijken
- Om meer van Oranje-internationals te weten te komen
- Om de tussenstanden en uitslagen van het Nederlands elftal te weten
- Ik volg @OnsOranje niet
- Anders:_______
Wat zou je graag meer willen zien op @OnsOranje? (meerdere antwoorden mogelijk)
- Beelden van wedstrijden van nu
- Beelden van wedstrijden van vroeger
- Beelden van achter de schermen
- Beelden van de sfeer in en rondom stadions
- Spelers van Oranje of de OranjeLeeuwinnen
- Spelers van vroeger (Wesley Sneijder, Marco van Basten, Dennis Bergkamp, Daphne
Koster)
- Anders:_______
Sectie 4
Ik tag mijn vrienden vaak op Instagram om beelden te delen en samen fan van Oranje
te zijn
1 Oneens
2
3
4
5 Eens
67

Ik zie de Oranje kleur en de Leeuw van Oranje vaak genoeg terug op @OnsOranje
1 Oneens
2
3
4
5 Eens
Jouw beurt! Wat wil je graag vaker zien op het Instagramkanaal en de Instagram
Stories van @OnsOranje?
- _______________
Sectie 5
Wat is je e-mailadres?
-________________
Dit is het einde van de enquête.
68

Bijlage D2 Vragen Enquête B
Sectie 1
Wat is je geslacht?
- Man
- Vrouw
- Dat wil ik niet zeggen
Wat is je leeftijd?
- 0 tot 16 jaar
- 17 tot 24 jaar
- 25 tot 34 jaar (→ einde enquête)
- 35 jaar of ouder (→ einde enquête)
Ben je geïnteresseerd in voetbal?
- Ja
- Nee (→ einde enquête)
Sectie 2
Volg je voetballers, voetbalclubs of voetbalbonden op Instagram?
- Ja, veel
- Ja, maar slechts een paar
- Nee (→ einde enquête)
Wat vind je leuk om te zien van voetballers, clubs of bonden? (meerdere antwoorden
mogelijk)
- Wedstrijdbeelden en beelden van trainingen
- Beelden van achter de schermen
- Instagram Stories
- Interviews met spelers
- Mooie foto’s en video’s
- Anders:___________
Wat zou je graag zien van het Nederlands elftal op Instagram? (meerdere antwoorden
mogelijk)
- Beelden van wedstrijden van nu
- Beelden van wedstrijden van vroeger
- Beelden van achter de schermen (Instagram Stories)
- Beelden van de sfeer in en rondom stadions
- Spelers van Oranje of de OranjeLeeuwinnen
- Spelers van vroeger (Wesley Sneijder, Marco van Basten, Dennis Bergkamp, Daphne
Koster)
- Anders:___________
Sectie 3
Wat is het meest van toepassing op jou?
- Het Nederlands elftal is een van de belangrijkste dingen in mijn leven, ik volg alles
(→ einde enquête)
- Ik vind het Nederlands elftal leuk en volg veel nieuws en wedstrijden
- Ik vind het Nederlands elftal vooral leuk tijdens EK’s en WK’s
- Ik ken het Nederlands elftal, maar ik volg het niet
- Ik ben niet geïnteresseerd in het Nederlands elftal of de OranjeLeeuwinnen (→ einde
enquête)
69

Hoe vaak gebruik je de app Instagram?
- Dagelijks
- 4 tot 5 keer per week
- 2 tot 3 keer per week
- 1 keer per week
- Nooit (→ einde enquête)
Sectie 4
Welke social media-apps gebruik je? (meerdere antwoorden mogelijk)
- Instagram
- Facebook
- Twitter
- Pinterest
- Snapchat
Welke social media-app gebruik je het liefst?
- Instagram
- Facebook
- Twitter
- Pinterest
- Snapchat
Sectie 5
Volg je @OnsOranje op Instagram?
- Ja (→ einde enquête)
- Nee (→ sectie 7)
Sectie 6
Waarom volg je @OnsOranje niet op Instagram?
- Ik ken @OnsOranje niet (→ sectie 8)
- Ik vind @OnsOranje niet leuk om te volgen (→ sectie 7)
- Anders:______
Sectie 7
Waarom vind je het niet leuk om @OnsOranje te volgen?
-_____________
Sectie 8
Wanneer zou je @OnsOranje wel volgen op Instagram?
-______________
Sectie 9
Wat is je e-mailadres?
-______________
Dit is het einde van de enquête.
70

Bijlage E Instagrampagina @433
71

Bijlage F Instagrampagina @Equipedefrance
72

Bijlage G Antwoorden respondenten Enquête A & Enquête B
*Indicatie van antwoorden respondenten in Excel. Volledige bestand met alle
antwoorden van de 1715 respondenten is beschikbaar op USB-stick.
73

74