Thesis: Ook online als één man achter Oranje

Het communicatielandschap heeft de afgelopen jaren niet stilgestaan. Meer en meer
supporters en sportfans zijn de afgelopen jaren online te vinden. Om nieuwe fans te binden
moet onderzoek gedaan worden naar wensen en behoeften van de online doelgroep en een
duidelijk implementatieplan geschreven worden. Wanneer een duidelijk plan geschreven
wordt, kunnen de KNVB en OnsOranje profiteren van nieuwe sportieve successen. Het plan
zal bijdragen aan de missie en visie van de KNVB door via de social mediakanalen mensen
(online) te verenigen en van de sport te laten genieten (KNVB, 2018).
Strategisch plan 2018 - 2022
“Bij alles wat we doen, denken we vanuit de voetballer in zijn of haar omgeving. Of het nu
om een jeugdvoetballer gaat, of een Oranje-international. Want daar draait het om: dat
elke voetballer plezier beleeft aan het voetbal en zich kan ontwikkelen op het niveau dat bij
hem of haar past.”
Focus op Generatie Z
Met het oog op de toekomst is het voor de KNVB belangrijk dat de contentstrategie voor
OnsOranje goed aansluit op de jongere doelgroep die de komende jaren het social
medialandschap zal domineren (Vision Critical, 2019). De KNVB zou graag zien dat er in de
contentstrategie wordt ingespeeld op de voorkeuren en behoeftes van ‘Generatie Z’.
Generatie Z omvat de totale bevolking geboren tussen 1995 en 2006 (Vision Critical, 2019).
De leeftijden binnen deze groep variëren in 2019 tussen 13 jaar en 24 jaar. Over de exacte
bovengrens van Generatie Z bestaan verschillende opvattingen. Zo leggen verschillende
onderzoeksbureaus de bovengrens bij het jaar 2006, waar andere bureaus beweren dat de
bovengrens nog niet bereikt is. Om de KNVB van op korte termijn implementeerbaar advies
te voorzien, is de bovengrens bepaald op het jaar 2006.
Generatie Z wordt beschouwd als de toekomst van de wereldeconomie. Tegen het jaar 2020
zal Generatie Z de grootste groep consumenten ter wereld zijn. Generatie Z is opgegroeid
met internet en social media en gaat pas over tot gedrag wanneer zij de juiste content te zien
krijgen (Agentur Junges Herz, 2019) & (Stelzner, 2015).
Verschillende afdelingen binnen de KNVB hebben te maken met de productie van content.
De grootste stakeholders zijn hierbij de communicatieafdeling en de marketingafdeling.
Vanuit de communicatieafdeling wordt alle content gemaakt waar de fans mee te maken
krijgen, zowel thuis op de bank, als in het stadion. De marketingafdeling is verantwoordelijk
voor de promotie/verkoop van merchandise & tickets. Op veel vlakken overlappen beide
afdelingen, zoals tijdens het uitvoeren van online- en offline campagnes en het maken van
alle uitingen rondom wedstrijden. De KNVB maakt veel branded content voor partners als
TOTO en KPN.
Er is sterk de behoefte aan een contentstrategie voor OnsOranje, waarin de kernwaarden
naar voren komen, het merk aansluit bij de wensen en behoeften van de doelgroep en die
bijdraagt aan het genereren van meer volgers. Op 2 mei 2019 heeft het Instagramaccount
van OnsOranje 485.000 volgers. Wanneer gekeken wordt naar de groei van het kanaal in de
jaren tussen 2015 en 2019 zijn de volgende groeipercentages zichtbaar:
8