Resultater fra bransjesamlingene i BÃ¦rekraftig reiseliv ... - Visit Molde

IPR-FAGNETTVERK 

Resultater fra bransjesamlingene 

i Bærekraftig reiseliv 2015

Innhold 

Forord 

3 Forord 

4 Bakgrunn 

6 Prosessen 

7 Deltakerne fra reiselivet 

8 De utfordrende debattene 

12 Presentasjon av bærekraftprinsippene 

14 Transportbransjens mål og forslag til tiltak 

16 Overnattingsbransjens mål og forslag til tiltak 

18 Matbransjens mål og forslag til tiltak 

20 Aktivitets- og familieattraksjoner, mål og forslag til tiltak 

22 Natur- og kulturbaserte opplevelser, mål og forslag til tiltak 

24 Salg og markedsføring, mål og forslag til tiltak 

26 Oppsummering 

27 Veien framover 

De miljø- og klimautfordringene som verden står overfor vil i stor 

grad måtte bli håndtert av myndigheter verden over. I den grad 

reiselivsnæringene selv tar tak i sine miljø- og klimautfordringer, 

gjør noe med dem, og ikke minst løser dem, før myndighetspålagte 

restriksjoner kommer, vil det sette reiselivsnæringene i en 

bedre posisjon til å styre egen utvikling, enn andre næringer som 

ikke gjør dette. Det er derfor gledelig at så mange reiselivsbedrifter 

har engasjert seg i dette prosjektet, bidratt med innspill, 

og ikke minst ønsker å medvirke i dette viktige arbeid videre. De 

som går foran i arbeidet, vil virke som inspiratorer for de mange 

som nå forhåpentlig kommer med i tillegg. Ved dette vil reiselivsnæringene 

utgjøre en forskjell. Dette er helt nødvendig hvis 

næringen skal fremstå som bærekraftig i det lange løp. 

Bransjegruppene i Bærekraftig reiseliv 2015 har lagt et aktivt år 

bak seg. NHO Reiseliv og Innovasjon Norge tok initiativ til en 

Knut Almquist 

Adm.dir. NHO Reiseliv 

satsing på økt bærekraft i norsk reiseliv. Arbeidet ble gitt en klar 

forankring i Regjeringens reiselivsstrategi. Målet var å involvere 

reiselivsnæringen i tanken om økt bærekraft, og oppgaven var 

å finne frem til status og ambisjon, mål og tiltak. Dette skal 

gjøre Norge til et reisemål av høy kvalitet og med aktivt ansvar 

for miljø- og klimautfordringer, det lokalsamfunn de opererer 

innenfor, sine ansattes velferd – og gjesters trivsel. Etter et år 

med stor aktivitet er vi langt fra ferdige. Økt bærekraft i reiselivet 

er et vedvarende arbeid, helt avhengig av et tett og 

konstruktivt samarbeid mellom myndigheter og næring. Vi 

inviterte reiselivsnæringen til en ansvarlig prosess som vi på 

sikt håper vil bringe Norge i front som en samfunnsansvarlig 

reiselivsnasjon. 

Takk for innsatsen så langt! 

Per-Arne Tuftin 

Dir. Reiseliv Innovasjon Norge 

Utgitt av Innovasjon Norge | Opplag: 200 | design: Fete typer | Trykk: RK grafisk 

Foto : Forside, Ole Musken/Moods of Norway | Side 4–5, C.H./Innovasjon Norge 

2 Resultater fra bransjesamlingene i Bærekraftig reiseliv 2015 Resultater fra bransjesamlingene i Bærekraftig reiseliv 2015 3

Bakgrunn 

Vi er alle påvirket av våre omgivelser. Store temaer som rettferdig 

fordeling, klima og finanskrise preger både hvordan vi tenker og 

hvordan vi handler. Reiselivet ute i verden og her hjemme merker 

effektene av endret klima, endrede holdninger blant turister og en 

dreiing mot en «grønnere» verdensøkonomi. 

Et bærekraftig reiseliv er et reiseliv som strekker seg lengre enn 

til kortsiktige mål og prioriteringer. Det fokuserer ikke bare på 

fordelene for de reisende, men også på hvordan reiselivet påvirker 

kjerneverdier som natur, kultur, lokalsamfunn (reisemål) og 

lønnsomhet. 

Norge som reiselivsdestinasjon er unik når det gjelder verdier i 

natur og kultur. Fjord- og fjellandskapet, fjell og villmark, kyst 

og kystkulturen og det arktiske Norge innbyr til sterke og varige 

minner. Vi har en spredt bosetting. Det betyr at vi har levende 

lokalsamfunn i hele landet, med nok plass til både oss selv og 

reisende. Det er essensielt at våre unike natur- og kulturressurser 

forvaltes på en ansvarlig måte for at kommende generasjoner 

skal gis samme opplevelsesmuligheter som vi har. 

Bærekraftsbegrepets omfattende innhold gir store utfordringer 

når det gjelder operasjonalisering og konkrete handlinger. Innenfor 

en bærekraftig ramme vil ulike hensyn klart kunne komme 

i konflikt med hverandre. Det er derfor nødvendig å bygge på 

kunnskap, bevisste vurderinger og konkrete problemstillinger for 

å finne gode løsninger og tiltak. For eksempel regnes tog som et 

bærekraftig transportalternativ, men hvor bærekraftig toget er, 

avhenger av hva slags strømkilde toget bruker. 

I fremtiden vil markedet kreve at reiselivsbedrifter kan gjøre rede 

for sine valg og prioriteringer, og at disse vurderingene gjenspeiles 

i produkter og tjenester som tilbys. 

Slik vil reiselivet ta sin del av ansvaret for globale utslipp, lokale 

miljøsynder – og vise ansvarlighet overfor omgivelsene i sin videre 

utvikling. Reiselivets hovedansvar er å sikre ansvarlig drift i 

egen virksomhet. Men alle aktører i en «reiselivspakke» må bidra 

og samarbeide for å oppnå resultater som gjør at selve reisemålet 

og reisen kan bli mer bærekraftig. 

Målet med arbeidet som denne trykksaken presenterer var å 

involvere reiselivsnæringen i Norge i et felles løft for økt bærekraft. 

Seks bransjegrupper innen reiselivsnæringen har gjennom 

2009 møttes for å diskutere hva som skal til for at de skal bidra til 

å dreie norsk reiseliv i en mer bærekraftig retning. 

Tilbakemeldingen er klar: norsk reiseliv vil tape både markedsmessig 

og i forhold til fremtidige krav og reguleringer fra det 

offentlige, om det ikke prioriteres konkrete og innovative tiltak 

med høy grad av bærekraft i årene fremover. Bærekraft i reiselivet 

er ansvarlighet, kvalitet og langsiktighet. 

Globalt er bærekraftig reiseliv (sustainable tourism) et sterkt 

voksende og lønnsomt segment. De reiselivsaktørene som i dag 

jobber aktivt med bærekraftig reiseliv, er klar på at dette er en 

«smart» utvikling både økonomisk og verdimessig. Stadig flere 

norske reiselivsbedrifter konkretiserer sitt klima- og miljøarbeid 

gjennom en miljøsertifisering. Dette gir en selvforsterkende utvikling 

hvor miljøsertifiserte bedrifter igjen stiller strengere krav 

til sine underleverandører. Gjennomgående tilbakemelding fra 

bransjegruppene er at det å stå utenfor et bærekraftig reiseliv i 

fremtiden vil være lite lønnsomt. Et mer bærekraftig reiseliv med 

sterkt fokus på bedrifters samfunnsansvar er fremtiden. 

Resultatet av møtene i bransjegruppene presenteres her. De vil 

ikke dekke alt en næring må gjøre for å oppnå økt bærekraft, ei 

heller alt en nasjon må satse på for å utvikle seg til et mer bærekraftig 

reisemål. Men prosessen har kartlagt opplevde hindringer 

og viktige forutsetninger for en sterkere satsing. Og resultatene 

angir hvordan deler av disse utfordringene kan løses. 

Involvering har vært målet, økt bevissthet og forslag til tiltak er 

resultatet – og effekten skal vi kunne måle i 2015. 


Prosessen 

Deltakere fra reiselivet 

Utgangspunktet for bransjegruppenes arbeid var et forent rammeverk 

som definerte et bærekraftig reiseliv. Målet var å finne 

forslag til satsing i forlengelsen av det som foregår i den enkelte 

reiselivsbedrift. Hva kan bransjen samlet gjøre for å styrke bærekraftsarbeidet? 

Seks bransjegrupper med sentrale aktører fra reiselivsnæringens 

ulike bransjer møttes fire ganger i løpet av 2009. I tillegg møtte 

de til oppstart i 2008 – og avslutning nå i 2010. Dette viser at 

temaet vurderes som så interessant og aktuelt at travle reiselivsaktører 

har valgt å bruke tid på prosessen. Gjennom arbeidet er 

det også opparbeidet kompetanse og erfaringer, og nettverk og 

kontakter er etablert og styrket. 

Gjennom samlingene har gruppene fått tilgang til faglige innspill 

og eksempler, og de er ledet gjennom en strukturert prosess 

rundt fire temaer som dreide seg om bransjens: 

1. Status og hindringer for et mer bærekraftig reiseliv 

2. Mål 

3. Tiltak 

4. Forslag til indikatorer 

Espen Eliassen og Jan Erik Dietrichson fra RePlan har vært 

prosessledere. Prosessleders rolle har i hovedsak vært å få deltagerne 

opp på et høyere kunnskaps- og beslutningsnivå. Ulike 

metoder som er brukt for å få til dette: 

• Faglige utfordringspresentasjoner 

• Peke på og inspirere gjennom gode eksempler 

• Temabaserte debatter 

• Provokasjon 

• Sette aktørene i ulike «moduser» og skape følelser 

• Søke uttradisjonelle tiltak og løsninger 

Ingunn Sørnes og Haaken Christensen har utgjort prosjektledelsen 

i Innovasjon Norge. 

Vestlandsforskning, ved Agnes Brudvik Engeset, Frida Ekstrøm, 

Marte Lange Vik, Carlo Aall med flere fra Forskningssenter for 

bærekraftig reiseliv/Vestlandsforskning, har bidratt med faglige 

innspill og vurderinger og deltatt i samlingene som forskere. 

Siri Stang fra NHO Reiseliv har vært NHO Reiselivs representant 

i arbeidet. 

Nærings- og handelsdepartementet har deltatt på mange av 

samlingene og fått innblikk i arbeidet undervegs. 

Transport 

Håkon Myhre, NSB 

Bjørn Østby, NOR-WAY bussekspress 

Leif Nybø, Norges Bilutleieforbund 

Odd Aksland, Veolia Transport Norge as 

Terje Sundfjord, Transportbedriftenes 

landsforening 

Kirsten Schultz, Hurtigruten 

Arthur Kordt, European Cruise Service 

Nurket Klem, KS 

Jan Mannerud, SAS 

Aktivitets- og familiepark 

Marit Foss, Skistar, Hemsedal 

Thomas Nygård, Tusenfryd 

Trude Arnesen, Maihaugen 

Anders Wassgren, Tryvann alpin 

Tage Krogsrud, Maverick Consult 

Tuva Thorson, Langedrag 

Linnèa E. Svensson, Øyafestivalen 

Overnatting 

Tove Mowé, Scandic Hotels 

Kjetil Smørås, Augustin Hotell Bergen 

Mads Henrik Sandnes, Sørlandet feriesenter 

Kim Skaara, Skaara arkitekter 

Ole Røhnebek, Hamar, Gjøvik, 

Lillehammer Vandrerhjem 

Nils-Henrik Geitle /Cecilie Laeskog, 

De historiske hotell 

Jarle Storaas, Storaas Gjestegaard 

Tordis Berre, Ramberg gjestegård 

Bernt Junger, Geilo Fjellandsby 

Knut Ivar Helgaker, Helgaker Gård 

Kari-Anne Røisland, Choice 

Matservering 

Eric Saudan, Bellevue Restauranter 

Espen Holm, TGI Fridays 

Svein Berfjord, Berg gård 

Sunni G. Aamodt /Tove Raastad Breien, 

Hanen 

Sølvi Ness, Select Service partner 

Guri Heggem, Rørosmeieriet 

Natur- og kulturbaserte 

opplevelser 

Jann Engstad, Lofoten kajakk 

Reidar Dahl, Direktoratet for naturforvaltning 

Stene Berg, Riksantikvaren 

Kristin Krohn Devold /Anne Mari 

Aamelfot Hjelle, DNT 

Mette F. Reinertsen, Norgesguidene as 

Øyvind Wang, Norges Skogeierforbund 

Malin Åkesson Skålholt, Teur 

Helene Maristuen, Norsk villakssenter 

Sjur Heap, Havpadlern 

Salg og markedsføring 

Vibeke Raddum/ Carl Langstrand, Tumlare 

Torunn Dyrkorn, Dest Molde og Romsdal 

Gudrun Sanaker Lohne, Destinasjon Trysil 

Inger Persen/Beate Juliussen, 

Finnmark Reiseliv 

Hilde Charlotte Solheim, HSH 

Tor Sannerud, Visit Oslo 

Linda Ramberg, Røros Reiseliv 


De utfordrende debattene 

Diskusjonene i gruppene har engasjert deltagerne. Gruppene var 

sammensatt for å få en bred representasjon fra bransjen, og ikke 

for å samle «likesinnede» med samsvar i interesser og mål. Slik har 

deltagerne bidratt til å gjøre samlingene både interessante og innholdsrike. 

Deltagerne har i noen tilfeller opplevd frustrasjon over 

at man ikke finner «løsninger» på vanskelige problemstillinger, 

sentrale definisjoner eller samlende og effektive tiltak. 

En uttømmende liste over hva deltakerne så som hindringer for 

en bærekraftig utvikling i reiselivet finnes i referatene fra sam- 

Motorisert ferdsel 

Tema «motorisert ferdsel» som en del av norske reiselivs- og opplevelsespakker 

har engasjert sterkt. I samling to ble det pekt på 

internasjonale eksempler på bærekraftig reiselivsutvikling. Vi fikk 

innsyn i New Zealand sin satsning og dreining mot bærekraftig 

utvikling. Ulike nettsøk fra kjente destinasjoner på New Zealand 

viser en økning av bærekraftige reiselivspakker, men fortsatt 

flere pakker med problematisk motorferdsel. Eksempelvis kunne 

vi lese om «helikopterlanding på isbre med champagne». 

del av pakken og for å komme sge til et reisemål, men der hvor 

det motoriserte kjøretøyet er selve opplevelsen eller en betydelig 

del av opplevelsen. 

Utestenge eller involvere enkelte reiselivsaktører 

Med referanse til foregående avsnitt om motorisert ferdsel, ble 

det også en stor debatt om reiselivsaktører med lav bærekraftsprofil 

skal tas med i et videre arbeid for økt bærekraft. Mange 

natur- og kulturbaserte opplevelsestilbydere opplever det som 

Videre ble det vist til at cruisetrafikk kan ha direkte negative 

miljøeffekter, som oljesøl og utslipp til luft. Noen mente også at 

crusieturismen i liten grad bidrar til «fellesgodefinansiering» på 

reisemålene, slik hoteller betaler inn bidrag til reisemålsselskap. 

Samtidig er cruise en viktig kilde til turisttrafikk og verdiskaping 

på reisemålene. Transporten er effektiv da det alltid er fulle skip 

og dette er positivt med hensyn til den relative miljøbelastning 

per transportert person. 

Det er behov for å se på hvordan Norge kan minimere de 

lingene (www.innovasjonnorge.no/bærekraftigreiseliv). Her har 

vi forsøkt å samle hva som ble oppfattet som mer overordnede 

og generelle hindringer for hele reiselivsnæringen. Det er viktig å 

presisere at det ikke er konkludert med noe i disse diskusjonene, 

ei heller knytte utsagn og meninger mot enkeltpersoner. 

Slike eksempler skapte debatt og oppfattes som uforenlige med 

en satsing på økt bærekraft. Det førte også til en diskusjon rundt 

hvilken utvikling vi har og ønsker å ha her i Norge. Eksempler 

som reiselivspakker med snøskuterkjøring, raske rib-båter i 

fjordene, hvalsafari, snøskuterkjøring/ reiselivsutvikling på Sval- 

problematisk at deler av reiselivet fremstår som motsetninger 

til en bærekraftig utvikling. Et motargument var at ved å 

inkludere aktører med lav bærekraftsprofil i videre arbeid kan 

man endre holdninger og øke kunnskapen om bærekraftighet 

i gruppen. 

negative effektene av cruisetrafikk, og maksimere de positive 

effektene. God samhandling mellom myndigheter, lokalsamfunn, 

landbasert aktivitet og cruise, er en forutsetning for økt 

bærekraft i bransjen. 

Hva legger vi i begrepet bærekraftig utvikling? 

Til dette sentrale spørsmålet har det vært mange meninger, både 

mellom enkeldeltagere og bransjegruppene. Mange deltagere 

mente at det er viktig at Norge har stor fokus på bærekraftig 

planlegging og utvikling, det vil si at vi er troverdige ved å sikre at 

tiltak, holdninger og resultater er på plass før Norge kan profilere 

seg som et bærekraftig reisemål. Andre mente at vi, på grunn av 

vår natur, distriktsbosetting og lange friluftstradisjoner allerede 

er svært bærekraftige og allerede nå må bruke dette aktivt i vår 

markedskommunikasjon. 

bard, helikopterturer til kjente reisemål, heliskiing og turisme i 

vernede områder - er alle temaer som opptar bransjeaktørene. 

Spørsmålet om det i det hele tatt er mulig å tilby reiselivsopplevelser 

i Norge med sterk begrensing i motorferdsel, ble behørig 

debattert. Det fremkom en klar vilje blant bransjeaktørene til å 

begrense bruk av motorisert ferdsel. Både reelle utslipp og støy 

var viktige moment, men også det inntrykket vi skaper ved å 

tillate dette. Flere var tydelige på at norsk reiseliv og offentlige 

myndigheter må gjøre veivalg og innføre begrensninger på bruk 

av motorisert ferdsel som en del av en reiselivsopplevelse. Denne 

debatten dreide seg altså ikke om transport som en nødvendig 

Generelt ber reiselivsaktørene de offentlige myndighetene om å 

være restriktive, slik at det ikke er fritt fram for næringsetablering 

og drift med liten grad av bærekraftig reiselivsutvikling. 

Cruisetrafikk til Norge 

Cruisetrafikk i norske fjorder ble sett på som problematisk for 

flere aktører. Enkelte mente at cruisetrafikk «stjeler» gjestedøgn 

fra fjordhoteller til cruisebåtene (les flytende hoteller). Denne 

påstanden var det en viss uenighet om. 

Internasjonal markedsføring og naturlige 

markeder for Norge 

Et tiltak som ble understreket av flere bransjegrupper, er at 

Norge i større grad må rette sin markedsføring i en «nord-syd 

akse». Det ble pekt på utfordringen med å bruke store ressurser 

på fjerne markeder som i sum gir få gjester, men store utslipp. Et 

flertall pekte på potensialet i nærmarkedene med «kortreiste» 

gjester fra Norge, Skandinavia og Nord-Europa. Flere ønsket en 

mer bevisst prioritering av nærmarkeder med gjestepotensiale 

hvor forhold til bærekraft er vektlagt. Samtidig legger gjester fra 

mer fjerntliggende land igjen mer penger per døgn, og kommer 


ofte på tider av året hvor vi har lite gjester, noe som er viktig for 

å kunne ha helårlige arbeidsplasser. Utviklingen i retning av flere 

og kortere ferier anser gruppene også som en stor klimautfordring. 

Også her pekte flere på at det var riktig å få til flere kortferier 

i eget land, noe som ville være en riktig utvikling i forhold 

til klima. Diskusjonene pekte på behovet for å legge økt vekt på 

bærekraft i vurderingen av markeder. 

Uklare definisjoner 

Generelt ble det brukt mye tid til å forsøke å definere ulike begreper. 

Det vanskeligste var nok begrepet «kortreist mat». Selv bransjegruppen 

«matservering» hadde problemer med dette. Noen 

ville hevde at det var mat fra egen region eller land. Når aktørene 

begynte å diskutere transport i forbindelse med verdikjeden 

for mat ble diskusjonen komplisert. Dette er forhold vi ikke har 

full oversikt over. Dog var alle gruppene enige om at det er mer 

bærekraftig å kjøpe varer og tjenester fra egen region. 

Det var også en sentral diskusjon rundt hvem tilbyderne av 

«natur- og kulturbaserte opplevelsesaktører» er. Dette er en 

fragmentert og mangfoldig gruppe med mange enkeltstående 

aktører, ofte mindre foretak og kanskje uten formell registrering. 

Hvordan kommuniserer vi med denne gruppen? Det fremkom 

et klart ønske om en sterkere regulering og kartlegging av disse 

tilbyderne, også for å kunne involvere dem i et arbeid for økt 

bærekraft, kvalitet og profesjonalitet. Dette fremkom som et 

sentralt tiltak, ikke minst fordi det er disse aktørene som bringer 

turistene ut i nærkontakt med naturen og de er derfor viktig 

formidlere av verdier og holdninger. 

«Gulrot eller pisk» 

I diskusjonen om effektive tiltak for en mer bærekraftig reiselivsutvikling 

kom aktørene flere ganger inn på bruk av «gulrot eller 

pisk». Begrepet ble diskutert i forbindelse med bruk av offentlig 

regulerte tiltak. Det ansees som nødvendig å etablere stimulerende 

og motiverende tiltak fra myndighetene. Eksempelvis bør 

det legges opp til gode virkemidler for å få flest mulig reiselivsbedrifter 

til å miljøsertifisere seg. Tilsvarende er det nødvendig med 

tiltak som regulerer, forbyr, gir økte avgifter etc. Eksempelvis kan 

nevnes diskusjonen rundt bruk av motorisert ferdsel i utmark 

som en del av en reiselivsopplevelse i Norge. 

Deltagerne anser det som vesentlig at det offentlige er med og 

setter «spillereglene» for en god utvikling av reiselivet. Reiselivet 

vil ikke være i stand til å ordne opp i dette selv. Mange miljøtiltak 

vil på sikt gi en opplagt bedret økonomi i bedriftene. Men det 

er klart at en beskjeden lønnsomhet i norsk reiseliv i seg selv vil 

være en hindring for en mer bærekraftig utvikling. Aktører vil 

ofte velge de enkleste og billigste løsningene, ikke nødvendigvis 

de beste for miljøet og omgivelsene. 

«I takt med stadig mer ustabilt klima ser 

man en økende bevissthet rundt miljø og 

betydningen av klimaendringer. Å utvikle og 

fremme Norge som et bærekraftig reisemål 

handler om å utvikle og fremme bærekraftige 

reiselivsdestinasjoner og reiselivsbedrifter. 

I tillegg handler det om å tiltrekke seg de 

ansvarlige reisende som er bevisste på å ta vare 

på miljø og kulturell egenart og som verdsetter 

kvalitetsopplevelser knyttet til lokal mat, natur 

og kultur. Reisen i seg selv bør også i størst 

mulig grad være miljøvennlig.« 

Fra Regjeringens reiselivsstrategi, 2007 

10 Resultater fra bransjesamlingene i Bærekraftig reiseliv 2015 Resultater fra bransjesamlingene i Bærekraftig reiseliv 2015 

11

Presentasjon av bærekraftsprinsippene 

Gruppenes prioritering av prinsippene 

Rammeverket definerer et bærekraftig reiseliv med ti prinsipper. 

Dette er prinsipper som omhandler reiselivets forhold til miljø/ 

natur, samfunn og økonomi. Dette er, som tidligere nevnt, en 

omfattende definisjon av bærekraft. 

For å se hvilke områder aktørene fant viktigst, ble aktørene 

utfordret til å prioritere de fem prinsippene aktørene selv mente 

var de viktigste for bedriften på den ene siden – og for utviklingen 

av Norge som reisemål på den andre siden. Ikke uventet 

prioriterte bedriftene miljøtiltakene og de økonomiske forholdene 

for bedriften og destinasjonen. Bransjer med stor grad av politisk 

styring, som transport, var svært tydelig på de økonomiske 

og miljømessige prioriteringene. Mens bransjer som ikke er så 

sterkt regulert og med tett kundekontakt i sterkere grad pekte 

på viktigheten av at reiselivet formidler vår kulturelle rikdom, 

utøver godt vertskap og er ansvarlige arbeidsgivere. 

på plass slik at reiselivet får et verdimessig innhold som grunnlag 

for en økonomisk verdiskaping. 

Vi illustrerer her den prioritering gruppene mente var viktig for 

utviklingen av Norge som reiselivsnasjon. Det reflekterer det 

ansvar en også pålegger myndigheter og virkemiddelapparatet. 

Med mer tid til rådighet ville det vært naturlig å føre diskusjonene 

mer inn på de områder som i mindre grad ble dekket. 

Rent miljø og ressurseffektivitet 

Økonomisk leve- og konkurransedyktige reiselivsdestinasjoner 

gjennom lokal verdiskapning 

Landskapets fysiske og visuelle integritet 

Økonomisk leve- og konkurransedyktige reiselivsbedrifter 

Gjestetilfredshet og trygghet; opplevelseskvalitet 

Lokal livskvalititet ot sosial verdiskapning 

Kulturell rikdom 

Biologisk mangfold 

Prioriteringen er opplagt på flere vis. Klima og klimaendringer 

var gjennomgående et viktig tema, noe deltagerne i all hovedsak 

knyttet opp mot bærekraftprinsipp nr. 4: «Rent miljø og 

ressurseffektivitet». At økonomien ble satt som en forutsetning 

er naturlig, uten lønnsomhet i bunnen vil virksomhetene ha 

vansker med å eksistere, men også ta gode strategiske valg. På 

den annen side, uten å oppfylle målene om ivaretakelse av miljø, 

kultur, lokalsamfunn, ansatte og gjester vil ikke bedriften kunne 

oppnå en sunn økonomi på sikt. Denne balansen må derfor være 

Jobbkvalitet for reiselivsansatte 

Lokal kontroll og engasjement 


13

Transportbransjens, mål og forslag til tiltak 

Hovedmål 1: Innen 2020 skal reiselivsbedriftenes og turistenes forurensing av luft, vann og land pr. tra nsportert enhet reduseres med 10% 

Delmål: Reduserte utslipp av klimagasser til luft, vann og land, samt støy (dB) med 10% innen 2020* 

Ansvar Enkeltbedrifter Ansvar bransje-/bransjeforeninger Ansvar Innovasjon Norge Ansvar myndigheter (NHD) 

Opplæring i økokjøring hos transportaktører i reiselivet. 

Samarbeid, koordinering og informasjon mellom 

transportalternativer. 

Transportbedrifter lager egne planer for økt bærekraft og redusert 

forurensing til luft, vann og land. 

Fokus på å følge prinsippet om «BAT» – (best available technology) 

for mindre utslipp. 

Salg og markedsføring bør foregå i en nord-syd akse for å minimere 

transportbehov. 

Bransjeforeningene må gi tilbud om opplæring i økokjøring til sine 

medlemmer (bil, båt, fly, buss). 

Utvikle nasjonale indikatorer og målesystem for bærekraft i 

reiselivet. 

Profilering og markedsføring av Norge må hovedsakelig rettes mot 

markeder i en nord-syd akse. 

Økt bruk av differensierte grønne avgifter som favoriserer 

klimariktige valg, for eksempel motorvalg, lavutslipp. 

Det er behov for bedre infrastruktur som vil kunne gi mer effektiv 

transport og reduserte utslipp. 

Det må stimuleres til bruk av og skifte til BAT (best available 

technology) for til enhver tid å minimere klimagassutslipp og lokal 

forurensning. 

Det må utvikles verktøy for å tilgjengeliggjøre og informere 

turistene om kollektive transporttilbud (en nasjonal 

reiseplanlegger). 

Hovedmål 2: Økt konkurransekraft som kan doble resultatgraden for transportbedriftene innen 2020 (mer lønnsomhet i bransjen gir mer rom for å kunne ta miljøvennlige valg og beslutninger) 

Delmål: Øke antall reiselivskunder hos transportbedrifter med 30% og øke lønnsomheten med 3 prose ntpoeng for transportbedriftene i reiselivet innen 2020 

Redusere kostnader gjennom økt effektivitet. 

Øke beleggsprosent (kabinfaktor). 

Øke inntektene pr gjest. 

Stimulere til økt bruk av kollektivtransport til kjente norske 

reisemål, med et hovedfokus på overgang fra privatbil til 

kollektivtransport (et samarbeid mellom myndigheter, 

virkemiddelapparat og transportbransjen). 

Det er viktig med rammebetingelser som gjør det økonomisk 

attraktivt å forflytte turister kollektivt. 

Det er behov for overgang fra «røde» til «grønne» avgifter og for 

regulering som stimulerer til klima- og miljøvennlige valg. 

* Det europeiske miljøbyrået (EEA) sine tall for 2005 benyttes som utgangspunkt. 


15

Overnattingsbransjens, mål og forslag til tiltak 

Hovedmål: Innen 2015 skal norsk overnattingsbransje være et internasjonalt forbilde for en bærekraft ig reislivsutvikling 

gruppens Visjon: 

Best i verden! 

Delmål 1: Norsk overnattingsbransje mobiliserer og gjennomfører sentrale tiltak med klare mål og kon krete indikatorer* 


Overnattingsbedrifter miljøsertifiserer seg. 

Bransjeforeningene må anbefale miljøsertifiseringsordning for 

Det må utvikles indikatorer for en bærekraftig reiselivsutvikling og 

Alle bedrifter i overnattingsbransjen pålegges å innrapportere på 

bransjen. 

systemer for innrapportering av disse. 

sentrale indikatorer (energiforbruk, vannforbruk, kjemikaliebruk, 

Alle bedrifter skal ha en bærekraftsansvarlig som initierer og 

sortert og usortert avfall pr. gjestedøgn). 

overvåker aktivitet ihht målet om økt bærekraft i norsk reiseliv. 

Bransjeforeningene må tilgjengeliggjøre kunnskap og kompetanse 

Bærekraftig reiseliv må sterkere inn i utdanning innenfor reiseliv 

gjennom gode eksempler og prosjekter, teknologi, miljøvennlig 

(universitet og høyskoler) 

Det etableres et obligatorisk og offentlig finansiert lederprogram 

Det må utvikles et indikatorsett som er forståelig for ansatte og 

bygging etc. 

på temaet bærekraftig reiseliv, evt. som del av HMS for 

gjester. 

reiselivsbedrifter. 

Delmål 2: Økt fokus på historiefortelling slik at ansatte i reiselivet formidler lokalsamfunnets kultur, 

mat, historie og næringer. 

Overnattingsbedrifter gjennomfører kurs og opplæring slik at alle 

faste ansatte kan gjenfortelle stedets og bedriftens historie og 

kultur. 

Delmål 3: I løpet av 2010 skal reiselivsbransjen ha formulert en felles forståelse av bærekraftig utvikling som bygger på en balanse mellom miljø, kultur og samfunn. 

Alle ansatte og ledelse må ha kunnskap om og en forståelse av 

hvordan en kan jobbe i forhold til de 10 bærekraftsprinsipper. 

Forståelsen av bærekraftig reiseliv i form av de 10 

bærekraftsprinsipper forankres i bransjeorganisasjonene og 

kommuniseres ut til medlemmer. 

Innovasjon Norge kommuniserer de 10 bærekraftsprinsipper som 

en del av sin profil- og markedskommunikasjon. 

Innovasjon Norge prioriterer markedsføring av bedrifter som 

støtter opp under en bærekraftig reiselivsutvikling gjennom 

konkret miljøsertifisering eller gjennom andre konkrete tiltak. 

* gruppens forslag til mål og indikatorer: CO2-utslipp (2,5 kg pr gjestenatt), årlig energiforbruk kwh pr kvm på 45 kwh i nybygg og 85 kwh i eksisterende bygg , 85% 

av reisende fra Norge (reisende i eget land), usortert avfall (1 kg. pr. gjestedøgn), bidra til lokalmiljøet med 1,5% av netto omsetning tilbake til lokalmiljøet (øremerket 

fellesgoder). Betydelig reduksjon av matavfall er og et sentralt punkt 


17

Matbransjens, mål og forslag til tiltak 

Hovedmål: Innen 2015 skal mat som serveres gjester oppfattes som mer autentisk og bærekraftig enn 

Delmål 1: Innen 2011 må begrepet kortreist mat være definert også i en miljøsammenheng (fra råvare 

i dag (målt ut fra kundetilfredshet/gjesteundersøkelser) 

til servert mat inkl all transport). 


Kommunisere til bransjen en forståelse av kortreist/lokal/ småskala 

og økologisk mat i et klimaperspektiv. Bevisstgjøring gjennom 

eksempler og vurdering basert på geografi, kultur og kvalitet. 

Bidra til en forent definisjon og forståelse av begrepene kortreist/ 

lokal/småskala og økologisk mat i et klimaperspektiv. 

Delmål 2: Innen 2012 må en ha tilgjengelig informasjon om lokale og økologiske matprodusenter og 

spisesteder som serverer mat fra disse. 

Økt bruk av miljøsertifisering og informasjon om dette til 

forbruker. 

Delta på markedsdager og fellesmøter mellom innkjøper og 

produsenter. 

Mattilsynet, KSL, Debio, Hanen m.fl. er med på å tilgjengeliggjøre 

informasjon i et nasjonalt register (nett- og søkebasert) om hvem 

som produserer hva, hvor – og mengde (et slags matbransjens 

finn.no). 

Bransjeorganisasjoner bidrar med informasjon til forbruker om 

spisesteder som serverer kortreist og/eller økologisk mat. 

Innovasjon Norge gjennom VisitNorway gir god oversikt over 

spisesteder som serverer kortreist/økologisk mat. 

Delmål 3: Innen 2015 skal matbransjen oppnå en 10% miljøforbedring basert på relevante indikatorer 

mellom produsent og salgsledd) 

(avfall, vannforbruk, energiforbruk, kjemoikalier, lokale innkjøp, emballasje, kundetilfredshet 

Serveringsbedrifter beslutter og gjennomfører miljøsertifisering. 

Serveringsbedrifter rapporterer på relevante indikatorer (bruk av 

kortreiste/økologiske råvarer, avfall (inkl. matavfall), vannforbruk, 

energiforbruk, kjemikalier, emballasje, kundetilfredshet mellom 

produsent og salgsledd 

Det må utarbeides et system for måling av kundetilfredshet 

(mellom produsent og salgsledd) 

Serveringsbransjen inngår i nasjonale indikatorer for bærekraft i 

reiselivet. 

Det avsettes nasjonale midler til utvikling av et indikatorsett for 

reiselivet hvor serveringsbransjen inkluderes. 


19

Aktivitets- og familieattraksjoner, mål og forslag til tiltak 

Hovedmål: Innen 2020 skal aktivitets- og familieattraksjoner redusere forbruket av ikke fornybare res 

surser med 50% (spesielt fossile innsatsfaktorer; diesel, bensin, olje, gass, kull) 

Delmål 1: Innen 2011 skal det utvikles nasjonale og bransjespesifikke indikatorer på bærekraftig reiseliv 


Hver enkelt bedrift lager sin egen målbare 10-års handlingsplan 

(2010-2020) som beskriver tiltak for å redusere forbruk av ikke 

fornybare ressurser med 50% innen 2020. 

Bransjeorganisasjonene tar i bruk og påvirker medlemsbedrifter til 

aktiv bruk av indikatorer. 

Utvikling av nasjonale indikatorer for reiselivet og spesifikke for 

bransjen 

Alle reiselivsbedrifter pålegges å innrapportere nasjonale og 

bransjespesifikke indikatorer. 

Delmål 2: Økt kunnskap om en bærekraftig utvikling, som igjen kan gi positiv endret adferd i bransjen, 

hos gjester og leverandører 

Bevisst spredning av informasjon om miljø- og bærekraft til gjester 

da god informasjon gir grunnlag for læring og adferdsendring hos 

gjestene. 

Bransjeorganisasjonene bidrar til økt kunnskap og informasjon 

om en bærekraftig utvikling og bidrar i utviklingen hos 

medlemsbedrifter. 

Det er behov for å etablere en kunnskapsbase med tema 

bærekraftig reiseliv hvor en samler gode eksempler og verktøy (eks. 

www.miljohandboken.no) 

NHD tas initiativ til å opprette et kompetanseutviklingsprogram for 

en bærekraftig utvikling. 

Økt bruk av og koordinering av kollektivtransport til og fra 

attraksjoner, inkl. nye pakker hvor kollekivtransport til og fra 

attraksjonen er inkludert. 

Det etableres et utviklingsprogram for formidling av kunnskap om 

bærekraftig utvikling. Ordningen bør administreres av Innovasjon 

Norge. 

Enkeltbedrifter kan påvirke egne bransjeorganisasjoner til å være 

pådriver ift hovedmålet om redusert forbruk av ikke fornybare 

ressurser. 

Delmål 3: Innen 2015 skal 80% av bransjeaktørene (lukkede parker, festivaler, aktivitetsselskap/alpin, 

museum som mottar offentlig støtte) være miljøsertifisert. 

Styret/ledelsen i bedriftene beslutter å gjennomføre 

miljøsertifisering av bedriften. 

Bransjeorganisasjonene skal orientere bedriftene om ulike 

anbefalte miljøsertifiseringsordninger. 

Innovasjon Norge informerer om relevante sertifiseringsordninger 

for bransjen og peker på gode eksempler og effekter av en 

miljøsertifisering. Inngår i kunnskapsbasen for bærekraftig 

reiselivsutvikling. 


21

Natur- og kulturbaserte opplevelser, mål og forslag til tiltak 

Hovedmål: Innen 2015 skal 90% av definerte tilbydere innen natur- og kulturbasert reiseliv inneha et 

Delmål 1: Innen 2011 må det etableres et nasjonalt register over tilbydere av natur- og kulturbaserte 

(firmanavn/varemerke, omsetning, resultat, ansatte, produkter/tjenester og kategorisering av tilby 

bærekraftssymbol* 

opplevelser 

dere) 

gruppens Visjon: 

Norge skal tilby de beste bærekraftige natur- og kulturbaserte 

opplevelser i verden; unik kobling mellom natur og kultur. 


Delta i definering og kriterier for hva som er en profesjonell tilbyder 

av natur- og kulturbaserte opplevelser. 

Kartlegge tilbydere av natur- og kulturbaserte opplevelser 

(varemerke, omsetning, ansatte, sertifiseringer, ulike kategorier). 

Definere kriterier for hva som er en profesjonell tilbyder av natur- og 

kulturbaserte opplevelser. Hvilken informasjon ønsker vi å få om 

disse tilbyderne? En slik definisjon må gjøres i samarbeid mellom 

myndigheter og næring. 

Delmål 2: Innen 2011 etablere et nasjonalt bærekraftssymbol/-bevis som angir kompetansekrav i hen 

Å inneha et bærekraftssymbol må gi fordeler i forhold til profilering og markedsføring med mer. 

hold til de 10 bærekraftsprinsipper – og som går ut over en miljøsertifisering. 

Tilbydere av natur- og kulturbaserte tjenester og produkter 

miljøsertifiserer seg. 

Bedriftene deltar i et kompetanseprogram «Bærekraftig reiseliv» 

som kommer i tillegg til en miljøsertifisering. 

Kartlegger eksisterende miljøsertifiseringsordninger som 

danner basis for et bærekraftssymbol/-bevis. Dette må gjøres i et 

samarbeid mellom næring, miljømerkene og Innovasjon Norge. 

I samarbeid med næringen definere krav til kompetanseprogram 

som leder frem til et bærekraftssymbol/-bevis. 

Opprette et årlig fond til «bærekraftig reiselivstiltak» som kan gå 

til kompetanseprogrammer, bransjesatsinger, innovasjon, felles 

miljøsertifiseringer. 

Det er behov for en vurdering av reglene rundt matchingsprinsippet 

om bidrag fra næringen i profilerings- og markedsarbeid. Det må på 

sikt være et mål å prioritere å markedsføre bedrifter, produkter og 

tjenester som innehar et bærekraftssymbol/-bevis. 

•Forslaget er ikke fremmet som en ny sertifiseringsordning, men et bevis/diplom for tilegnet kompetanse som kommer i tillegg til en miljøsertifisering 

– og som utfyller forståelsen av et bærekraftig reiseliv. 


23

Salg- og markedsføring, mål og forslag til tiltak 

Hovedmål: Innen 2015 skal Norge være ledende posisjonert som et bærekraftig reisemål. 

Delmål 1: Innen 2011 skal bærekraftsarbeid i reiselivet i Norge være forankret og formalisert. Det er et 

mellom myndigheter og næring, og hvor målet om bærekraft er godt forankret i reiselivsnæringen. 

profesjonelt og godt samarbeid 


Bedriftene deltar i kompetanseheving/bærekraftskurs for ansatte 

og ledere. 

Bransjeorganisasjonene vedtar å følge og arbeide for de 10 

bærekraftsprinsippene. 

Bærekraftig reiselivsutvikling må være en del av 

kompetanseprogrammer som tilbys. 

De 10 bærekraftsprinsippene implementeres tydelig i fremtidige 

nasjonale reiselivsstrategier. 

Bransjeorganisasjonene formidler og oppfordrer sine medlemmer 

til å vedta og følge de 10 bærekraftsprinsipper. 

Det må utvikles og tilbys program for kompetanseheving innenfor 

temaet bærekraftig reiselivsutvikling. 

Kunnskapsdepartementet involveres for å sikre at bærekraftig 

reiselivsutvikling tas inn i læreplaner i vgs, høyskoler og universitet. 

Delmål 2: Innen 2011 skal det presenteres en samlet informasjon om miljøsertifiserings- og kvalitetssik 

ringssystemer pr. bransje 

Salgs- og markedsføringsbedrifter beslutter å sertifisere seg for 

å gå foran som et godt eksempel. Dette vil også medføre krav til 

underleverandør. 

Det må utvikles en nettbasert oversikt over relevante sertifiseringsog 

kvalitetssikringssystemer pr. bransje. Eksempler på sertifiserte 

bedrifter må også presenteres. 

Delmål 3: Innen 2015 skal det være en synlig bærekraftsdimensjon i salg og markedsføring av reisemål 

et Norge, av norske destinasjoner og bedrifter 

Bedrifter og destinasjoner har fokus på bærekraftige reiselivsopplevelser 

i sin produktutvikling og markedskommunikasjon. 

IInnovasjon Norge har fokus på bærekraftige reiselivsopplevelser i 

sin markedskommunikasjon. 

Bærekraft skal fremstå som en synlig og integrert del av 

gjesteopplevelsen. 

Innovasjon Norge «overvåker» og informerer fra internasjonalt 

arbeid på tiltak, verktøy, indikatorer på bærekraftig reiseliv. 

Reiser og reiselivspakker miljødeklareres med informasjon til 

forbruker. Baseres på miljømerking og bevisst transportbruk. 

Innovasjon Norge melder på Norge til internasjonale priser for 

«sustainable and responsible tourism». 

Økt grad av miljøsertifisering av bedrifter og destinasjoner/ 

destinasjonsselskap. 


25

Oppsummering 

Veien framover 

Bærekraft er et komplekst og innholdsrikt begrep slik reiselivsnæringen 

har tatt det i bruk. Diskusjonene i gruppene har vist både et 

behov for faglig innsikt og bevisste vurderinger i enkeltsituasjoner. 

Prosessen med bransjegruppene i Bærekraftig reiseliv 2015 tydeliggjør 

noe. Men vi må fortsette, og ikke minst må flere enkeltbedrifter 

i gang, myndighetene må sette klarere rammer – og 

virkemiddelappareatet må få på plass verktøy, kompetanse og 

involverende prosesser. 

Gjennom prosessen utviklet bransjegruppene konkrete 

forslag til tiltak. En mer systematisk satsing 

på miljøsertifisering av reiselivsbedrifter, kompetanseprogram, 

utviklingsfond for bærekraftig 

reiseliv, nasjonale og bransjevise indikatorer for å 

overvåke reiselivets bærekraft er noen av de foreslåtte 

tiltakene på veien mot et mer bærekraftig 

norsk reiseliv. 

«Bærekraftig reiseliv 2015» har vært et betydelig og viktig reiselivsprosjekt 

i 2009. Prosjektet legger et godt grunnlag for videre 

arbeid med å utvikle norsk reiseliv i en mer bærekraftig retning. 

Prosessen har gitt konkrete resultater. Det har vært en dedikert 

og vel gjennomført prosess basert på motivasjon og vilje hos de 

involverte. Deltagerne har gitt tilbakemelding om meningsfulle 

samlinger med godt faglig innhold, noe som har resultert i større 

forståelse og motivasjon for temaet. 

Kompetanseprogram må utvikles. Innenfor Innovasjon Norge 

sitt ansvarsområde må bærekraftsperspektivet integreres i eksisterende 

kurstilbud til reiselivet – og det må utvikles nye kompetansepakker 

for ledere og ansatte i reiselivsbedrifter. 

Kunnskapsspredning, mobilisering og motivering av hele reiselivet 

til en sterkere satsing på bærekraft må fortsette i et samarbeid 

mellom bransjeforeninger, kunnskapsmiljøer, Innovasjon 

Norge og myndigheter. 

Siden bransjegruppene ble bedt om å prioritere eller angi hvilke 

bærekraftprinsipper de mente var viktigst, har gruppene utviklet 

målsettinger og tiltak spesielt rettet mot disse. Tidsmessig har 

det ikke vært mulig å levere mål og tiltak i forhold til alle prinsippene, 

men aktørene har valgt å komme fram til viktige tiltak som 

er vurdert å ha stor effekt i forhold til egen bransje. 

Gruppene har diskutert hvorvidt deres prioriteringer virkelig vil 

føre reiselivet i en bærekraftig retning. Alle har vært klare på at 

dette er viktige bidrag til økt bærekraft. Sett utenfra kan man alltid 

være kritisk til bransjegruppenes prioriteringer og resultater. 

Noen grupper følte selv at de fikk for dårlig tid mot slutten, etter 

hvert som kunnskapen økte og de forslagene de hadde til tiltak 

tilsynelatende hadde mangler. Det var tydelig en «iver» etter å 

levere bedre kvalitet og innhold i forslagene. Flere av deltakerne 

ytret et ønske om å kunne arbeide videre med temaet i gruppene 

etter at det siste møtet var ferdig. 

Videre har gruppene vært inne på teknologiske innovasjoner 

som viktige og spennende bidrag til økt bærekraft. Ny teknologi 

som reduserer energibehovet med hensyn til snøproduksjon, 

valgfritt energiforbruk med prispremiering på hotell og camping, 

innovative tiltak som kan redusere matavfall i overnatting 

og servering. Det er i det hele stort rom for miljøteknologiske 

innovasjoner og nye kommersielle produkter som bygger på 

økt bærekraft innen reiselivet. Det ligger mye spennende i løypa 

foran oss. 

Innsatsen og ”dugnadsånden” i reiselivet er stor for en bærekraftig 

reiselivsutvikling. Dette tegner bra for fortsettelsen. 

For vi er ikke i mål. 

Alle bransjegruppene har vært tydelige på viktigheten av at 

prosjektet videreføres, herunder; 

Forslagene til tiltak må implementeres og videreutvikles. Det må 

formaliseres et aktivt samarbeid mellom næring, virkemiddelapparat 

og myndigheter. 

Nasjonale og bransjemessige indikatorer må utvikles på grunnlag 

av gruppenes forslag. Dette for å kunne måle både hvor vi 

står i dag – og utviklingen fremover. Innovasjon Norge iverksetter 

i samarbeid med bransjene. 

Markedsføring og profilering av Norge må reflektere målbar 

innsats i forhold til bærekraft. Det må finnes en hensiktsmessig 

måte å gi prioritering til de bedrifter som har en bærekraftig drift 

samt tjenester og produkter som er bærekraftige. Det forventes 

sterkere styring fra myndighetene her. 

Myndighetene utfordres også på å ta beslutninger basert på vurdering 

av bærekraft i reiselivet, spesielt klima- og miljøhensyn. 

Spesielt er det behov for styring som kan regulere uønsket adferd 

eller forbruk av naturressursene. 

Vi ser at jobben i stor grad starter med viktige miljø- og klimatiltak, 

og framover vil reiselivets øvrige samfunnsansvar også 

styrkes slik at den fulle bredden i et bærekraftig reiseliv utdypes. 

Vel møtt til videre arbeid! 


27

Prosjektet «Bærekraftig reiseliv 2015» er initiert av Innovasjon 

Norge og NHO Reiseliv sammen og er forankret i Regjeringens 

reiselivsstrategi. Prosjektets hovedmål er å bidra til utviklingen 

av Norge som et mer bærekraftig reisemål innen 2015. 

I dette heftet får du et innblikk i de foreløpige resultatene fra 

et av delprosjektene i Bærekraftig reiseliv 2015. 

Innovasjon Norge 

Postboks 448 Sentrum, 0104 Oslo | Telefon: 22 00 25 00, Faks: 22 00 25 01 

post@innovasjonnorge.no | www.innovasjonnorge.no

Resultater fra bransjesamlingene i BÃ¦rekraftig reiseliv ... - Visit Molde

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?