O consumo de design de interiores e moda para a emergente ...

O consumo de design de interiores e moda para a emergente classe C
Andréa Firmino de SÁ 1
Introdução
A década de 1990, economicamente, foi marcada por altos índices de inflação. Março
daquele ano registrou índice de 81% (CAMARGOS, 2002, on-line, apud BAER, 1996), em
contrapartida alguns investimentos, aparentemente, vislumbravam muito retorno como foi o caso do
overnight, aplicação que captava recursos para grandes investidores, literalmente, do dia para a
noite.
Realizar uma aplicação financeira não significava, necessariamente, acúmulo de dinheiro
ou possibilidade de aquisição de novos bens, visto que, os preços também continuavam crescendo
exponencialmente.
O Plano Real proporcionou mudança no cenário econômico e com o passar dos anos
apresentou estabilidade econômica e maior poder de compra da população.
Outro fator importante para ressaltar é que a estabilidade também consolidou o crédito. Ele
possibilitou que classes menos abastadas pudessem ter acesso a produtos e serviços, que antes
não eram possíveis de serem adquiridos.
Com essa realidade empresas adaptaram-se, ou estão em andamento, para conquistar a
parcela da população pertencente à classe C e até mesmo as outras classes da base da pirâmide.
Para isso é necessário que as empresas atentem para o comportamento desses
consumidores, seus gostos e preferências, influências no processo de compra entre outros fatores
comportamentais que representam esta classe social, para que as estratégias mercadológicas e as
formas de comunicar sejam eficientes. Assim comprovando a proposição de Gadbem (2008, 64)
“embalado pelo movimento crescente, algumas empresas adaptam seus esforços comunicacionais.
Competências da Comunicação Integrada de Marketing são customizadas, a fim de atingir o público
específico”.
A classe C impulsiona diversos setores da economia, Marin (2008, 98) confirma quando
cita: “respaldado pelo crescimento econômico e diante de um grande número de opções de
consumo, o brasileiro está incorporando novas marcas/produtos/serviços ao seu cotidiano”. Alguns
desses setores eram tradicionalmente voltados para o consumo de massa enquanto outros, que não
tinham foco nessa classe, perceberam uma possibilidade de ganho em um mercado segmentado.
O serviço de design de interiores e a linguagem acessível do consumo de moda serão
segmentos abordados neste artigo, que articula com alg umas informações do Data Popular, instituto
que realiza pesquisas para compreender o comportamento das classes da base da pirâmide, com
intuito de fornecer informação de qualidade ao mercado. Além da pesquisa Uma Mulher + C,
realizada pela Editora Abril em parceria com o IBOPE.
O perfil do consumidor emergente
A pesquisa realizada pelo Data Popular identificou dez tendências dos consumidores de
baixa renda. “As classes C, D e E respondem por 85% da população, 69% dos cartões de crédito e
70% de tudo que se compra no supermercado” (O CONSUMIDOR..., 2009, on-line). Essas
tendências são: 1- consumo de inclusão, 2 - identidade e autoestima, 3 - acesso e qualidade, 4 -
educação como investimento, 5 - juventude e geração C, 6 - vaidade e beleza como inclusão, 7 - novos
papéis, nova família, 8 - redes, dicas e boca a boca, 9 - Capilaridade e segmentação, 10 - Tecnologia como
investimento.
1 Mestre em Comunicação Social. FMU – SP / FAMA – SP / CEETEPS - SP

Entre as dez tendências apontadas pelo estudo ressaltam-se algumas pertinentes para
colaborar na dissertação do artigo. O consumidor de baixa renda tem uma maneira própria de
comprar. Sente-se inseguro na aquisição de algum bem, que antes não fazia parte de sua realidade.
Simões (2009, on-line) aponta que o vendedor não deve ser arrogante, em contrapartida deve ser
cordial e manter uma linguagem acessível.
O consumidor de classe C é o contraponto da classe A, que preza por exclusividade e é
pouco fiel as marcas (DE OLHO...,2009, on-line). O consumidor de baixa renda sente-se valorizado
e incluído no cenário de compra, assim tem predisposição de tornar-se um cliente fiel, mas para isso
necessita de segurança, que deve ser ressaltada pelo papel do vendedor. Underhill, (1999, p.38)
defende esta ideia apontando que: “quanto maior o contato freguês-funcionário, maior a média de
vendas”. A atitude do vendedor pode colaborar para a quebra de barreiras constituídas pelo
mercado em tempos anteriores.
O consumidor de classe C não prioriza somente preço. Sua condição atual transformou-o
em um consumidor mais exigente, pesquisa antes de comprar e procura qualidade, seja dos
produtos e serviços, como do atendimento, que envolve o tratamento dispensado por vendedores
como o ambiente no ponto de venda.
A noção de posse gera neste consumidor uma relação antes não vivida, a de poder comprar
produtos com mais qualidade. É uma classe social que se sofisticou fazendo com que a aquisição
confira status, além de outros valores agregados. Pagar pouco pode ser interessante, contudo ter
crédito é mais reconfortante e prazeroso. Ele gera acesso.
A comunicação que atinge a classe C está centrada na tradicional ferramenta: boca a boca.
Isto se deve pela característica de ser um grupo que possui uma convivência mais colaborativa e de
confiança em amigos, parentes e vizinhos, gerando maior troca de informações e influências sobre
marcas.
[...] as informações de pessoas que conhecemos, o boca a boca tende a ser
mais confiável do que as recomendações que obtemos por meio de canais de
marketing formais. E, diferentemente da propaganda, o boca a boca com
frequência é respaldado pela pressão social para a adaptação a essas
recomendações. (SOLOMON, 2008, p.414)
Dados apresentados pelo Data Popular (2006, on-line) apontam que 60% dos consumidores
das classes emergentes dão dicas de oportunidades de compra, ou seja, socializam informação
sobre oportunidades de consumo, contra 20,3% na classe A.
Complementando-se a este fato as redes sociais contribuem para disseminação da
informação. Não se exclui as mídias tradicionais e de massa, mas o acesso à tecnologia oferece
linguagem adequada e maior proximidade do consumidor com seus objetos de desejo .
A linguagem da comunicação deve ser acessível sem ser popularesca ou utilizar termos
que afetem sua autoestima. Esta classe é menos escolarizada que a classe A, entre eles 40% é
formada por analfabetos funcionais, tornando a comunicação entre empresa e consumidor um
desafio (DATA POPULAR, 2006, on-line).
A classe média não gosta de ser reconhecida como pobre. Ela sente-se em ascensão,
fazendo parte de um processo de pertencimento. A comunicação também deve focar os aspectos
estéticos, que para esta classe advém da cultura popular.
Design de interiores
Antes dos anos 2000, possuir um produto de design ou utilizar o serviço de um designer de
interiores, popularmente conhecido como decorador, era ação exclusiva das classes sociais com
mais conhecimento de arte, melhor escolaridade e maior influência cultural, consequentemente
maior poder aq uisitivo.

A estabilidade econômica e as mudanças nos hábitos de consumo oferecem para a classe
C a oportunidade de adquirir design. Talvez de uma maneira diferente da essência do seu
significado, que representa o conceito do objeto, o produto que faz parte do imaginário do
consumidor, proporcionando uma experiência sensorial, além de contemplar as relações entre o
objeto e o comprador, com estilo de vida, personalidade e motivação para aquisição.
O serviço de design de interiores tem o compromisso de oferecer aos consumidores, por
meio de projetos, funcionalidade, estética, acesso e bem-estar. Tem a possibilidade de aliar os
diversos elementos arquitetônicos como: móveis, iluminação, objetos de decoração, entre outros,
para construir ambientes agradáveis e qualidade de vida, seja no âmbito residencial ou comercial.
Outro trabalho oferecido é o planejamento de móveis, no qual o profissional da área oferece
consultoria do produto na adequação da realidade do cliente.
A ABD – Associação Brasileira de Designers de Interiores contextualiza este serviço por
meio de apelos funcionais e artísticos:
Muitas variáveis influenciam um projeto de interiores na busca de soluções
criativas e técnicas que proporcionem qualidade de vida e cultura para os seus
usuários e que sejam esteticamente atraentes. A mais importante refere-se à
natureza da utilização do espaço: trabalho, lazer, tratamento, estudo, morar etc.
(ADB, 2010, on-line)
Anteriormente, a classe C não se considerava merecedora de possuir o belo e nem mesmo
a indústria e o varejo estavam aptos a oferecer produtos com esta característica. Ao observar
móveis vendidos pelas lojas populares era possível perceber produtos com qualidade inferior e sem
apresso estético.
As grandes marcas de design de interiores mantêm seu papel de desenvolver produtos com
arte, qualidade superior, entre outros benefícios. Contudo novas marcas surgem no mercado
apresentando o conceito de que o design é acessível para as classes menos abastadas. Solomon
(2008, p. 71) defende o mesmo conceito:
O design não é mais um território de pessoas altamente sofisticadas [...]. Os
consumidores do mercado de massa estão ansiosos pelo bom design e
recompensam com sua lealdade e adesão entusiasmada as empresas que lhes
oferecem o que desejam.
As novas marcas oferecem a semelhança e a beleza do consagrado design mundial,
todavia são confeccionados em materiais menos nobres e sofisticados; a produção é realizada em
larga escala e consequentemente os formatos são padronizados; o acabamento é diferenciado,
adequando-se ao preço que pode ser praticado.
Um segmento que sempre prezou pelo atendimento as classes A e B, atualmente necessita
adaptar-se a este novo consumidor. Os desafios e as motivações estão sendo realizados por órgãos
reguladores da área baseados em pesquisas que reforçam a mudança e atenção especial para a
classe C.
Em conformidade com o contexto apresentado a feira Movelsul Brasil, referência do setor
moveleiro, criou na edição de 2010, a proposta de democratização do design para a classe C. O
projeto apresentou uma casa nos moldes do programa Minha Casa, Minha Vida, completamente
decorada ao custo de 10% do valor do imóvel, com o intuito de mostrar que é possível oferecer
design acessível para uma família de classe C. (SINDMÓVEIS..., 2010, on-line)
Ter acesso a uma casa bonita, confortável remete ao prazer gerado pela qualidade de vida
e a sensação de pertencer. O ponto de venda que mais envolve a classe C possui visual
merchandising envolvente, pretensiosamente pela lógica do produto e serviços ofertados. Cumpre a

promessa de oferecer para a classe C móvel com relativa qualidade, belos e principalmente
acessíveis.
Talvez as mudanças neste segmento ainda não sejam completamente visíveis e aplicadas
na maioria dos varejos, todavia pesquisa realizada pela Editora Abril em parceria com IBOPE
reforça a necessidade de observar o comportamento de consumo da mulher classe C. No quesito
“Como cuidar da casa” a pesquisa apontou que 81% das entrevistadas investiriam para ter uma
casa mais aconchegante e bonita, 49% investiriam em pintura e acabamento e 87%
incrementariam a cozinha. (UMA..., 2010,on-line)
A mesma pesquisa apresenta que a mulher de classe C considera outras possibilidades de
consumo para complementar a decoração da casa e gerar bem-estar (tabela1). Ela sabe que sua
atual condição no mercado pode proporcionar a consolidação do que antes era somente um sonho.
TABELA 1 – Objetos e móveis fundamentais para deixar a casa mais bonita
Roupa de cama 54%
Sofá/Poltrona 53%
Cortina 50%
Armários 46%
Tapetes 42%
Quadros 40%
Fonte: Adaptado de Uma Mulher + C, Editora Abril/IBOPE, 2010.
Algumas lojas de modulares e planejados possuem o apoio de financiamento bancário para
facilitar a venda.
Neste segmento é possível analisar desde marcas estabelecidas no desenvolvimento de
móveis modulares, como: Dellano, Todeschini, Favorita, Criare, entre outras, como os tradicionais
magazines: Casas Bahia, Magazine Luiza e Ponto Frio, que já possuem, dependendo da
localização da loja, produtos com mais qualid ade e de estética privilegiada e hoje são as três lojas
preferidas da mulher de classe C (tabela 2).
TABELA 2 – As lojas preferidas
Casas Bahia 28%
Magazine Luiza 15%
Ponto Frio 11%
Fonte: Adaptado de Uma Mulher + C, Editora Abril/IBOPE, 2010.
A primeira categoria de lojas, a de modulares, apresenta espaços mais bem elaborados, “as
ambientações internas servem para informar, seduzir e aclimatar o consumidor que já está
predisposto a comprar dentro da loja” (BLESSA, 2007, p.44). Estas marcas apresentam produtos
com design agradável remetendo as tradicionais marcas destinadas à classe A, contudo, como já
citado, mais do que qualidade estas marcas trabalham de maneira mais massificada, produzindo
seus produtos em série e com padrão modular.
Os modulares são móveis que já possuem tamanhos pré-estabelecidos, ou seja, podem
encaixar-se em diversos locais, mesmo que para isso não haja total aproveitamento do espaço. Em
contrapartida as empresas de planejados e marceneiros focados na classe A trabalham sob medida,
conferindo pessoalidade e exclusividade ao projeto. O tempo destinado ao desenvolvimento dos
projetos planejados sob medida é muito maior, além de outros itens de qualidade que os tornam
mais onerosos.

Neste segmento, de móveis modulares, há inclusive empresas que possuem diversas
marcas posicionadas para os diferentes públicos. Eles começam com lojas destinadas ao público B
e na mesma concepção criam marcas e pontos de venda destinados ao público de classe C. O
parcelamento é o item essencial para atender esse público
A comunicação das marcas de modulares para a classe C é estabelecida por meio de
programas de vendas pela televisão, além do site com facilidade de navegação com a presença de
imagens dos produtos ou projetos que marcam pelo apelo visual. Um exemplo de slogan é o
apresentado pela empresa Criare, que utiliza: “Liberdade para o seu estilo ”, ou seja, permitir que o
consumidor ressalte seu estilo, suas preferências, que se adéqua ao seu cotidiano.
Por outro lado as grandes redes de varejo se consolidaram pelo apelo popular, força da
marca e principalmente pela oferta de crédito. Na atualidade continuam mantendo produtos
populares, entretanto oferecem atenção para o crescimento da classe C. Tem em seu portfólio de
produtos peças mais bem elaboradas e serviços diferenciados.
A loja C&C varejista na categoria de construção e decoração possui um serviço de
consultoria de arquitetos e decoradores. Por meio do site a empresa oferece, em algumas lojas da
rede, uma agenda com a disponibilidade dos profissionais, que assessorarão o consumidor no
desafio de construir e decorar. (C&C, 2010, on-line)
Os magazines ou grandes redes de varejo de móveis atentam para uma comunicação mais
bem elaborada para divulgar produtos de melhor qualidade. A linguagem dos anúncios continua
acessível, contudo o cuidado com produção da imagem é melhorado Utilizam o site como
ferramenta detalhando as características dos produtos de seus fornecedores.
Não possuem um profissional especializado em design para orientar seus consumidores,
mas oferecem para a classe C produtos com estética mais refinada e até mesmo alguns detalhes de
materiais de boa qualidade, utilizados em renomadas lojas de design de interiores.
Para complementar a observação dos pontos de vendas mais populares, verifica-se que os
meios de comunicação adéquam-se a esta nova realidade. A Editora Abril lançou uma revista de
decoração para a baixa renda. Minha Casa pretende atingir homens e mulheres entre 25 e 45 anos.
O valor estabelecido pela editora durante o lançamento foi de R$ 2,90, sendo o preço
normal R$ 4,90, que continua inferior aos dos demais títulos do mesmo segmento. Por este motivo
teve suas primeiras edições esgotadas, sendo difícil de ser encontrada por profissionais da área.
Seu slogan: “Decoração, reforma e construção ao seu alcance” (QUEZADA, 2010, on-line),
retrata a simplicidade da linguagem que deve ser utilizada para a classe C, que não se adapta
facilmente aos termos estrangeiros. Por este motivo os designers de interiore s são reconhecidos
como decoradores.
Prova do sucesso deste segmento é observado no crescimento de empresas como Dellano
e Todeschini, que possuem lojas praticamente em todo Brasil, além da quantidade de novos
concorrentes.
Moda
A moda pode ser considerada uma manifestação cultural e envolve comunicação e arte. Ela
propõe estilo e o cotidiano congrega com fatores sociais, culturais e políticos. Por meio dela as
pessoas podem expressar sua ideias, retratar posicionamentos e apresentar estilos de vida.
A moda possui elementos que se eternizaram e geraram história. Contraditoriamente possui
uma essência efêmera, na qual o consumidor sempre buscará pelos novos apelos de consumo,
identificação com as marcas, status ou hedonismo , ou seja, possuir uma marca pelo status não
basta para este consumidor, mas a totalidade de prazer que a marca de vestuário pode oferecer:
pertencer, autoestima, status, entre outros. Ferraz (2008, on-line) confirma em seu parecer sobre
moda, quando disserta:

Um objeto de moda pontua sempre o novo e deixa sempre claro o sinal do
passado que está sendo eliminado. A moda é sempre nova, mas nunca é
apresentada solitariamente. Um objeto só se torna “da moda” quando é aceito
por um grupo que carrega nele, sinais de pertencimento, e que delega o valor de
novo a este objeto.
O varejo de moda tem forte representatividade perante o consumidor, por meio dos
magazines. Eles são responsáveis pela democratização dos estilos e em alguns casos de marcas e
estilistas.
Neste contexto é possível observar dois formatos do varejo, que atendem a classe C e
atualmente, apresentam estratégias específicas para atingir este consumidor: as lojas populares de
rua e os grandes magazines.
As lojas populares são aquelas de rua, na qual sua promessa básica é oferecer preço,
mesmo como citado anteriormente, que a classe C não se preocupa somente com preço. Por esse
motivo a marca pratica comunicação acessível, mas que apresenta elementos profissionalizados.
Um exemplo são as lojas Eskala, mais focadas nas classes D e E, também atendem, de alguma
maneira, a classe C, assim desenvolveu uma campanha publicitária com foco nos preços e slogan:
“O melhor preço nunca sai de moda” (MEIO&MENSAGEM, 2010, on-line) e veiculação destinada
para as mídias tradicionais e de massa.
Os magazines estão trabalhando com um conceito de atingir a classe C, estão sofisticando
o ponto de venda para melhor envolver o consumidor. Os produtos são expostos de maneira
acessível e com fácil visualização .
C&A, Riachuelo, Marisa e Renner são as marcas que as mulheres de classe C mais se
identificam. O comportamento da nova consumidora classe C apresentado pela pesquisa Uma
mulher + C (2010, on-line) também captou o desejo das consumidoras em possuírem marcas: 63%
para perfumes, 54% para calçados e 47% para roupas.
Estas consumidoras sabem que não poderão adquirir todas as marcas renomadas
destinadas para a classe A, portanto procuram dentro de suas possibilidades marcas e empresas
que satisfaçam seus desejos. Elas estão menos preocupadas em acompanharem a última a moda,
mas querem produtos básicos com qualidade e valorização de seu estilo, assim estão dispostas a
pagarem mais caro por estas peças. (UMA..., 2010, on-line).
Esta mulher tem um gosto particular, possui referências próprias, gosta de usar as roupas
combinando as cores, não está preocupada com as tendências do São Paulo Fashion Week, mas
os apelos da comunicação de massa são o que as envolve. (DE OLHO...,2009, on-line).
Exemplificando a estratégia é possível analisar como a rede C&A está trabalhando. Ela
estruturou várias ações para envolver seu público, no contexto de moda acessível.
A ação denominada de pop fashion associa a marca a alguma celebridade, que protagoniza
a campanha publicitária, o material promocional e de visual merchandising, além de colaborar para
o desenvolvimento das peças de moda.
Nos últimos tempos, até a presente data, as cantoras Fergie, Nicole Scherzinger e Beyoncé
promoveram a marca. (LORENTE, 2010, on-line). Com este mesmo contexto a C&A realizou
parceria com estilistas famosos, que assinam uma linha exclusiva para a loja: Isabela Capeto;
Reinaldo Lourenço; Amir Slama, Alexandre Herchcovitch, para o público infantil, Espaço Fashion
entre outros, que ocorrerão para as próximas estações.
As celebridades estimulam o processo de identificação e os estilistas reforçam o pertencer.
Os produtos dos estilistas possuem qualidade superior, tornando-se acessível devido ao crédito
Modelos internacionais como Isabeli Fontana, Caroline Ribeiro e Ana Beatriz Barros fazem parte da
ação que lançou a coleção de inverno, sem destacar uma marca específica, mas movendo todos os produtos
da loja voltados para o público feminino.

Complementando as ações de democratização da moda, a C&A lançou um jornal chamado
Exclusivo com o “objetivo de ser um canal de comunicação em que a C&A possa falar direto com a
consumidora, para que ela se identifique com a forma e o conteúdo e que, além disso, possa
guardar e compartilhar as edições” (LORENTE, 2010, on-line).

Considerações finais
Estes são alguns pontos no cenário do design de interiores e dos contextos de moda que
independente do varejista, possibilita acesso para a classe C e que mudanças neste segmento
estão e continuarão acontecendo.
É preciso lembrar que o início das mudanças ocorreu devido à estabilidade econômica e o
oferecimento de crédito, assim em um cenário que permaneça constante será possível observar a
consolidação das mudanças, as quais os consumidores de classe C tenderão a serem mais
seguros. Eles resgatarão a autoestima, compreenderão as possibilidades de poupar para adquirir
mais ou melhores produtos ou utilizar o crédito com sabedoria para continuar sentindo-se
pertencendo a um grupo que pode consumir e principalmente escolher produtos, ao contrário de
tempos anteriores, quando compravam o que lhes servia.
O artigo propôs uma reflexão sobre segmentos de mercado que destinavam produtos e
comunicação para classes economicamente privilegiadas e atualmente precisam repensar suas
estratégias.
Comunicar-se com o mercado é procurar compreender os pensamentos que permeiam as
atitudes de quem está no ponto final do processo comunicacional. Sem esquecer que este sujeito é
mais atento aos seus direitos, busca informações nos meios de comunicação pertinentes a sua
realidade, congrega com seus pares sobre marcas e qualidades de produto. Ou seja, comunicar-se
com o mercado é continuamente viver a realidade dos diversos públicos a quem se quer atingir.
A classe C em especial prova, por meio das diversas pesquisas relatadas, que tem
potencial de consumo e está em um momento de aprendizado neste campo, assim as
possibilidades de crescimento destes estudos serão amplos.
É importante atentar para as novas formas varejo. Este artigo focou design e moda e seus
contextos mais populares, observando o varejo com loja.
O comércio eletrônico também tem forte influência perante a classe C e um varejo com
espaço físico que não foi abordado, mas possui vasto material a ser pesquisado, que é a compra de
vestuário em supermercados. É a convergência do consumo hedônico e efêmero do segmento de
moda com a conveniência do supermercado, local ainda observado com certo preconceito para
aquisição deste produto. Contudo esta é uma proposta para próximas pesquisas sobre o
comportamento de consumo e consequentemente como ocorre esta comunicação com o mercado.

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