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DESENVOLVER E PROMOVER MARCAS GLOBAIS: UM DESAFIO DO
CONSÓRCIO DE EXPORTAÇÃO BHP
Gustavo Barbieri Lima
Mestre em Administração – FEARP – USP
Sheila Farias Alves Garcia
Doutora em Administração - FEARP – USP
Dirceu Tornavoi de Carvalho
Professor Livre Docente FEARP - USP
RESUMO
Agregar valor ao produto, através da exportação de produtos com marca, pode aumentar
a competitividade dos mesmos no mercado internacional. Além disso, contribui para o
reconhecimento e identificação da marca no exterior, possibilitando a cobrança de
preços maiores O Brasil, certamente, possui produtos de alta qualidade e que devem ser
valorizados e privilegiados pela exportação com marcas globais. No entanto, a maioria
das indústrias brasileiras ainda vende seus produtos nos mercados internacionais sem
marca, como se fossem “commodities”. O presente estudo visou, a partir de uma
revisão da literatura de marca, enfatizando marca global, estudar a formação de
consórcios de exportação como forma de viabilizar o desenvolvimento e a promoção de
marcas globais. Para isso, analisou-se o caso do consórcio de exportação Brazilian
Health Products (BHP), formado por empresas do segmento médico-odontológico, que
criou e desenvolveu a marca comercial “BHP”, com o apoio financeiro da Agência de
Promoção de Exportação (APEX-Brasil). O caso analisado evidenciou o suporte do
consórcio de exportação – entende-se o gerente operacional, o financiamento e o
conhecimento adquirido tanto em marketing internacional, quanto no processo de
exportação – na gestão de marcas globais no mercado internacional, constituindo-se em
uma vantagem competitiva para as empresas de pequeno porte brasileiras que exportam
seus produtos ou pretendem fazê-lo.
Palavras-chave: Marketing Internacional, Marca, Consórcio de Exportação.
ABSTRACT
Competitiveness in international markets can be fostered with branding strategies.
Moreover, branded products reach higher prices and allows for consumer recognition
and preference. Several Brazilian companies certainly have high quality products, but
such value often fade by the absence of global brand names. Without a branding
strategy, most Brazilian companies sell their products in the international market as
commodities. The present study aims at discussing cooperative global branding
anchored on literature review and a case study of an export consortium formed by small
and medium sized firms in Brazil. Brazilian Health Products (BHP), an export
consortium formed by medical-odontological products companies has faced the
challenge of developing the commercial brand name “BHP” in association with
individual associated manufacturers´ brand names. Such strategy, sponsored by APEX-
Brasil, is discussed in order to fully explore the research theme.
Key-words: International Marketing, Branding strategy, Export Consortium.
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1 Introdução
O processo de globalização de mercados e economias, a existência de acordos
multilaterais para a formação de blocos econômicos regionais, como o caso da Área de
Livre Comércio das Américas (ALCA), do Mercado Comum do Sul (Mercosul), da
União Européia (EU) entre outros e a acirrada competição internacional por mercados e
consumidores reforçam a idéia de que a melhor saída para as empresas brasileiras
capacitadas é exportar seus produtos para mercados além de suas fronteiras territoriais.
Assim ocorreria uma maior captação de capital externo, diversificação de mercado e
diminuição da vulnerabilidade frente às oscilações econômicas e financeiras no mercado
nacional (HOLLENSEN, 2001; JOHANSON, 2000).
Esse esforço exportador vem sendo observado tanto por parte da iniciativa
privada, quanto dos segmentos governamentais brasileiros. Porém, faz-se necessário que
o Brasil deixe de ser um país onde empresas exportam seus produtos sem marca, como
se fossem commodities (APEX, 2004).
Para Castro (2002), a venda de produtos brasileiros no mercado externo, com
marca global, possue as seguintes vantagens: produz eficiência máxima de marketing,
reduz os custos de propaganda, elimina a confusão entre marcas, bom para produtos
“globais” , bom para produtos de prestígio, facilita a identificação do produto por
consumidores globais, cria uma imagem global uniforme.
No universo globalizado, o processo de criar, estabelecer e gerenciar imagens e
percepções por meio das quais o consumidor se relaciona com um produto ou uma
empresa é a chave do sucesso. As marcas não vendem mercadorias, mas uma idéia, um
estilo, um conceito, um sonho (KLEIN, 2002).
Os consórcios de exportação formados, geralmente, por empresas de pequeno e
médio porte do mesmo segmento e/ou setores complementares constituem, além de uma
alternativa na inserção daquelas empresas no mercado internacional, uma grande
oportunidade para se desenvolver e estabelecer marcas globais individuais para as
empresas consorciadas. Assim, as empresas-membro terão seus produtos conhecidos e
divulgados internacionalmente, facilitando o reconhecimento das mesmas pelos
consumidores internacionais, seja em feiras internacionais no Brasil e no exterior, seja
em rodadas internacionais de negócio ou em missões comerciais,.
A presente pesquisa abre campo para a discussão sobre exportação de produtos
com marca do fabricante. Este estudo analisará a gestão de marcas e o desenvolvimento
de marcas globais no caso do consórcio Brazilian Health Products (BHP), que é tido
como um modelo de sucesso em consórcios de exportação.
2 Objetivos do Estudo
O objetivo central deste estudo é compreender o papel dos consórcios de
exportação como facilitadores do desenvolvimento e promoção de marcas globais
individuais para as empresas associadas. Os objetivos específicos são:
revisar a literatura sobre marca, com ênfase em marca global;
compreender como um consórcio de exportação pode interferir no
desenvolvimento de marcas globais pelas empresas associadas;
estudar a gestão de marcas globais no consórcio de exportação BHP, tido como
um modelo de sucesso em consórcios de exportação;
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compreender o reflexo da marca comercial “BHP” para as empresas
participantes do consórcio;
comparar o resultado da pesquisa bibliográfica com a realidade estudada no
consórcio BHP
3 Revisão Bibliográfica
3.1 Marca: Conceitos
Segundo Aaker (1996, 1998), uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo
(tal como um logotipo, marca registrada ou desenho de embalagem) destinado a
identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a
diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza
ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante,
dos concorrentes que oferecem produtos que parecem idênticos.
Para Kotler (2000), a arte do marketing é, em grande parte, a arte de construir
marcas. Algo que não tenha marca será provavelmente considerado uma commodity, um
produto ou serviço genérico. Nesse caso, o preço é que fará a diferença. Quando o preço
é a única coisa que conta, o único vencedor é o que produz com baixo custo.
Conforme Rooney (1995), usar uma marca é uma maneira de distinguir produtos
na mente de compradores potenciais. Eles podem dedicar um esforço extra e gastar
dinheiro adicional para comprar uma determinada marca. Ao proteger sua marca com
status de marca registrada ou marca de serviço, a organização também cria um elemento
do produto que os concorrentes não podem copiar.
A American Marketing Association (AMA) define marca nos seguintes termos:
uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses
elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de
empresas e diferenciá-los dos da concorrência (KOTLER, 2000).
Para Seragini (2000, 2002), a marca deve criar identidade, imagem e sensação ao
produto. Marca é nome, espírito, símbolo, slogan. Uma estratégia de marca deve
agregar valor ao mesmo.
A realidade é que uma marca é muito mais complexa que um nome ou um
logotipo. Mais propriamente, uma marca é um conjunto de expectativas e associações
despertadas pela experiência com um produto ou empresa (DAVIS, 2002 apud
MARQUI, 2004). Uma marca pode, ainda, ser entendida como a promessa de um
conjunto de atributos que alguém compra e que proporciona satisfação [...] os atributos
que compõem uma marca podem ser reais ou ilusórios, racionais ou emocionais,
tangíveis ou intangíveis (AMBLER, 1992 apud MARQUI, 2004).
O Quadro 1 apresenta os pontos de força da marca.
Quadro 1 – Os pontos de força da marca.
• Posicionamento Cota de mercado em poder da marca.
• Estabilidade Capacidade de ser um ponto de referência no mercado.
• Mercado Uma marca capaz de adquirir novas posições em um
mercado estável é mais valiosa do que outra que atua em
setores de expansão.
• Internacionalidade A presença da marca em mais mercados lhe dá mais
valor.
• Suporte Nível de qualidade e comunicação. Consideram-se todas
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as atividades de marketing desenvolvidas em favor da
marca.
• Tendência A capacidade de permanecer atual e desenvolver-se cada
vez mais.
• Poder de se defender É o componente legal da marca. A dificuldade ou
impossibilidade de outros se apoderarem da marca.
Fonte: Minervini, 1997, adaptado pelos autores.
Para Semenik e Bamossy (1995), Minervini (1997), Nickles e Wood (1999) a
eficácia de uma marca pode ser mensurada da seguinte forma:
Fácil de ser lembrada. Exemplo: Shell, Kentucky Fried Chicken, Quaker.
Fácil de ser pronunciada. Exemplo: Kodak, 3M, Apple.
Originais. Exemplo: Johnny Lambs = Giovanni Agnelli.
Descritivo do produto. Exemplo: Tampax.
Segundo Kotler (1994, 2000),Nickles e Wood (1999) e Semenik e Bamossy,
(1995), existem seis níveis de significado da marca:
Atributos: a princípio, uma marca traz à mente certos atributos.
Benefícios: a marca é mais que um conjunto de atributos. Os consumidores não
compram atributos; compram benefícios. Os atributos precisam ser
transformados em benefícios funcionais e/ou emocionais.
Valores: a marca também transmite algo sobre os valores do fabricante.
Cultura: adicionalmente, a marca pode representar certa cultura.
Personalidade: a marca pode também projetar certa personalidade.
Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra o produto.
Um nome ou marca pode ajudar a empresa a cristalizar uma boa imagem em torno do
produto A importância da marca relaciona-se aos papéis que assume em relação ao
produto. O Quadro 2 apresenta um síntese desses papéis(SEMENIK; BAMOSSY,
1995).
Quadro 2 – A importância da marca
• Representar o produto
• Obter o reconhecimento do produto na mente dos consumidores
• Personificar tudo aquilo que a empresa desenvolveu no marketing mix, visando os desejos e as
necessidades do consumidor
• simbolizar “satisfação” nas mentes das pessoas do segmento-alvo, através de palavra, termo, símbolo ou
design específico
• Sinalizar, de modo tangível e visível, às experiências de consumo dos consumidores
• Ser o depositário da confiança do consumidor l
• Atender ao desejo dos consumidores por alguma representação visual que simbolize diferenças entre
produtos.
Fonte: Semenik e Bamossy, 1995.
Os principais passos para o desenvolvimento de uma marca forte podem ser
analisados no Quadro 3, assim como as principais decisões relacionadas à marca podem
ser verificadas no Quadro 4.
Quadro 3 – Principais passos no desenvolvimento de uma marca forte.
• DESENVOLVIMENTO DA PROPOSTA DE VALOR
1 – Escolha um posicionamento amplo para o produto.
2 – Escolha um posicionamento específico para o produto.
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3 – Escolha um posicionamento de valor para o produto.
4 – Desenvolva a proposta total de valor para o produto.
• CONSTRUÇÃO DE MARCA
1 – Escolha um nome de marca.
2 – Desenvolva associações e promessas fortes para esse nome de marca.
3 – Administre todos os contatos dos clientes com a marca, de modo que esses contatos atendam ou superem as
expectativas geradas em relação a ela.
Fonte: Kotler, 2000.
Quadro 4 – Uma visão geral das decisões de marca.
Decisão de marca • Ter marca
• Não ter marca
Decisão de Patrcínio de marca • Marca do fabricante
• Marca do distribuidor
• Marca licenciada
Decisão de nome de marca • Nomes individuais
• Nome de família abrangente
• Nomes de família separados
• Nomes individuais da empresa
Decisão de estratégia de marca • Extensões de linha
• Extensões de marca
• Multimarcas
• Novas marcas
• Marcas combinadas
Decisão de reposicionamento de marca • Reposicionamento
• Não Reposicionamento
Fonte: Buell e Heyel, 1970, Buell, 1984, Kotler, 1994, 2000, Semenik e Bamossy, 1995,
Nickles e Wood, 1999.
3.1.1 Vantagens e Desvantagens das Marcas
Onkvisit et al. (1989) apresentam, sob o ponto de vista do fabricante, as vantagens e
desvantagens de diferentes estratégias de marca, como se pode perceber no quadro 5.
Quadro 5 - Vantagens e desvantagens de diferentes estratégias de marca em Mercados
Internacionais do ponto de vista do fabricante, destacando marca global.
Estratégia Vantagem Desvantagem
Nenhuma marca • Menor custo de produção
• Menor custo de marketing
• Menor custo legal
• Controle de qualidade flexível
Presença de marca • Melhor identificação
• Maior chance de diferenciação
• Possível fidelidade de marca
• Possível preço maior
Marcas Próprias • Melhores margens para
distribuidores
• Possível maior participação de
mercado em produto
• Ausência esforços promocionais
Marca do Fabricante • Melhor preço devido a uma maior
inelasticidade de preço
• Criação de fidelidade à marca
• Maior poder de barganha
• Maior controle da distribuição
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• Competição severa por preço
• Falta de identidade do produto
• Maior custo de produção
• Maior custo de marketing
• Maior custo legal
• Disputa de preço severa
• Ausência de identidade para
indústria
• Grande dificuldade para pequeno
industrial com marca desconhecida
• Gastos com promoção da marca
Marcas múltiplas • Melhor Segmentação de mercado • Custo de marketing elevado
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(num mesmo
mercado)
• Criação de espírito competitivo
• Evita conotação negativa de marca
existente
• Ganha maior espaço na gôndola do
varejista
• Não causa dados a uma marca em
específico
Apenas uma marca • Ganha eficiência
• Permite trabalho mais focado
• Elimina confusão de marcas
• Bom para produtos com boa
imagem
Marca Local • Nomes com bastante significado
• Identificação Local
• Elimina impostos sobre produtos
internacionais (quando existir)
• Permite variações de qualidade e
quantidade entre países (mercados)
Marca Global • Eficiência de Marketing Máxima
• Redução dos custos de propaganda
• Eliminação de confusão de marca
• Bom para produtos “globais”
• Bom para produtos de prestígio
• Fácil identificação para
consumidores globais
• Imagem global uniforme
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• Custo de estoque elevado
• Perda de escala
• Assume falta de segmentação
• Risco de dano de imagem a marca é
maior com as oscilações de venda
• Espaço de gôndola limitado
• Custo de marketing elevado
• Alto custo de estocagem
• Perda de escala
• Imagem difusa
• Assume homogeneidade do mercado
• Problemas com mercado negro e
cruzado (grey markets)
• Possibilidade de conotação negativa
(erros na comunicação)
• Consistência de qualidade e
quantidade é necessária
• Ressentimento e oposição de certos
públicos em países menos desenvolvidos
• Complicações legais
Fonte: Traduzido e adaptado de Onkvisit et al, citado em Paliwoda e Thomas (2001).
A lealdade à marca dos consumidores exigentes representa um ativo estratégico
que, se adequadamente gerenciado e explorado, tem o potencial de proporcionar valor
de diversas maneiras, como sugere a Figura 1.
Figura 1 – O Valor da Lealdade da Marca
Lealdade à marca
Fonte: Aaker, 1996, 1998.
Custos de Marketing reduzidos
Alavancagem Comercial
Atração de Novos Consumidores:
• Tornar a marca conhecida
• Segurança para novos
consumidores
Tempo para reagir às ameaças da
concorrência
Da mesma forma que a lealdade à marca a qualidade percebida proporciona
valor de diversas formas, conforme ilustrado na Figura 2, Para Aaker (1998), uma
vantagem de qualidade percebida propicia a opção de cobrar um preço premiun. O
preço premiun pode aumentar os lucros e/ou fornecer recursos para reinvestimento na
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marca. Esses recursos podem ser usados em atividades de construção da marca, como o
aumento do conhecimento ou das associações, ou em atividades de pesquisa e
desenvolvimento para melhorar o produto. Um preço premiun não apenas proporciona
recursos, mas também pode reforçar a qualidade percebida.
Figura 2 – O valor da qualidade percebida.
Qualidade percebida
Fonte: Aaker, 1996, 1998.
Razão-de-compra
Diferenciação/ Posição
Preço Premiun
Interesse dos canais de
distribuição
Extensões de marca
Os produtos com marca valem mais, o preço de venda é maior. A marca
funciona como uma proteção aos negócios da empresa e do país. Mesmo atuando como
fabricante, sem marca de sua propriedade, a empresa é mero fornecedor, vulnerável,
portanto, aos concorrentes de melhor preço e qualidade. Ampliando a visão para
Balança de Pagamentos, se o país fabrica ou licencia suas marcas no exterior, ele tanto
aufere receitas por meio do recebimento de royalties, como remessa de lucros. Na
evolução do comércio internacional, muitas empresas e países chegam a realizar a maior
parte de seus negócios e lucros fora do país de origem. O Brasil está na infância desse
processo (NEVES; SCARE, 2001).
Quadro 6 – Produtos com marca global – Vantagens e Desvantagens
VANTAGENS DESVANTAGENS
• Reconhecimento
internacionais
por parte de clientes • Custo de criação da marca
• Identificação do produto • Custo de Promoção da marca no exterior
• Posicionamento da marca na mente de clientes • Custo de posicionamento da marca no
e prospects internacionais
mercado global
• Agrega valor ao produto exportado
• Possibilidade de desenvovler lealdade a marca
• Produto com preço preminu
• Reconhecimento da marca no mercado
doméstico como produto “tipo exportação”
Fonte: Keegan, 1980, Keegan e Green, 1999, Kotabe e Helsen, 2000, Paliwoda e
Thomas, 2001,Jeannet e Henessey, 2001.
Quem negocia em âmbito global deve identificar e avaliar sistematicamente as
oportunidades de desenvolver marcas globais. A criação de uma marca global exige um
tipo de trabalho de marketing diferente daquela exigida na criação de uma ou mais
marcas nacionais. Por outro lado, o esforço contínuo para manter a conscientização de
marca é menor para uma marca mundial importante do que para um conjunto de marcas
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nacionais (KEEGAN; GREEN, 2000, KOTABE; HELSEN, 2000, PALIWODA;
THOMAS, 2001).
3.1.2 Posicionamento da marca na mente do consumidor
Segundo Kotler (2000), posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a
imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo. O
resultado final do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposta de valor
focalizada no mercado – uma razão convincente para o mercado-alvo comprar o
produto. O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma
empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa. Mas o posicionamento não é o que
você faz com o produto. O posicionamento é o que você faz com a mente do cliente
potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial.
Para Buell (1984), posicionamento de marca é a decisão estratégica com relação
à onde a marca (ou produto) está para competir no mercado – onde está o seu nicho de
mercado. A decisão utiliza os conceitos de segmentação de mercado e diferenciação de
produto. Em que preço, idade, ou outro segmento deverá a marca competir? E como ela
deverá se diferenciar de outras marcas competitivas? Pesquisa de mercado sobre as
preferências dos consumidores (atributos do produto, por exemplo) e percepção dos
consumidores com relação às marcas que estão no mercado devem auxiliar.
Começar do zero ou, ao contrário, ter pela frente a tarefa de reposicionar ou
renomear uma marca nacional já existente na tentativa de criar uma marca global é um
importante determinante de sucesso. Partir do zero é infinitamente mais fácil do que
reposicionar uma marca já existente (KEEGAN; GREEN, 2000, JEANNET;
HENESSEY, 2001)
3.2 Consórcio de Exportação
O consórcio de exportação é a união de esforços de pequenas e médias indústrias
de um mesmo setor produtivo ou de setores complementares, visando vender seus
produtos no mercado internacional (NOONAN,1999, PALIWODA; THOMAS, 2001).
Desta maneira, as empresas consorciadas podem manter sua própria individualidade no
mercado doméstico e otimizar sua produção e venda de produtos no exterior
(MINERVINI, 1997).
A Agência de Promoção de Exportação (2004) define o Consórcio de
Exportação como o agrupamento de empresas com interesses comuns, reunidas em uma
entidade estabelecida juridicamente. Esta entidade será constituída sob a forma de
uma associação sem fins lucrativos, na qual as empresas produtoras tenham maneiras
de trabalho conjugado e em cooperação com vistas aos objetivos comuns de melhoria
da oferta exportável e de promoção das exportações.
Segundo Casarotto Filho e Pires (2001), o consórcio de exportação é um
processo que merece destaque, uma vez que estimula o aprimoramento permanente de
diversas funções estratégicas da empresa, tais como qualidade, tecnologia e logística. Os
autores afirmam que o consórcio de exportação pode representar o instrumento
adequado para a promoção das alianças entre empresas, principalmente para as
empresas de pequeno e médio porte, desenvolvendo uma verdadeira rede de
relacionamento entre as mesmas e outras instituições envolvidas com o comércio
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internacional. As principais atividades dos consórcios de exportação são a promoção das
empresas, o suporte à sua internacionalização e os serviços necessários para isso.
3.3 Agência de Promoção de Exportação (APEX-Brasil)
Criada pelo Decreto n.º 2.398, de 21/11/97, a APEX-Brasil começou a operar em
abril de 1998, com o objetivo de implementar a política de promoção comercial das
exportações estabelecida pela CAMEX - Câmara de Comércio Exterior da Presidência
da República (APEX, 2003). A missão da Agência de Promoção de Exportações –
APEX-Brasil é estimular as exportações brasileiras especialmente das empresas de
pequeno porte. Para tanto, são desenvolvidas parcerias com as associações setoriais e
outras instituições sem fins lucrativos, para a implementação de programas de promoção
comercial, estrategicamente definidos sob um conceito ampliado de promoção
comercial. Além das ações clássicas de promoção comercial (feiras, missões, catálogos,
degustações, etc.) a APEX-Brasil apóia ações para adequar os produtos e preparar as
empresas para a exportação.
A meta estabelecida pela política de promoção comercial e perseguida pela
APEX-Brasil por meio de seus projetos, é aumentar as exportações brasileiras para os
atuais e para novos mercados, ampliando o número de produtos exportados com maior
valor agregado e o número de empresas envolvidas com o comércio exterior (APEX,
2003).
A participação da APEX-Brasil no custeio dos programas e projetos observará
os seguintes limites (APEX, 2003):
a) Não poderá ser superior a 50% do total dos recursos nos casos dos Programas
Setoriais Integrados, dos Projetos Horizontais e dos Projetos de Formação de
Consórcios de Exportação;
b) Não poderá ser superior a 25% do custo total, no caso de Projetos Isolados.
4 Procedimentos Metodológicos
Esta pesquisa caracteriza-se como qualitativa, de natureza exploratória. Primeiro,
realizou-se um levantamento bibliográfico sobre marcas, enfatizando marcas globais
(MALHOTRA, 2001). Em seguida, utilizou-se o método de estudo de caso (YIN,
2001) para analisar o caso do Consórcio de Exportação Brazilian Health Products
(BHP) - Segmento Médico-Odontológico-, estabelecido em Ribeirão Preto – S.P., no
que concerne à gestão de marcas globais individuais para as empresas consorciadas.
Para Yin (2001), o estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um
fenômeno contemporâneo dentro de deus contexto da vida real, especialmente quando
os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos. Cada
pesquisador de estudo de caso deve trabalhar com afinco para expor todas as evidências
de forma justa
O estudo de caso, como outras estratégias de pesquisa, representa uma maneira
de se investigar um tópico empírico seguindo-se um conjunto de procedimentos préespecificados.
Busca-se responder questões “como” e “porque”.
A investigação de estudo de caso enfrenta uma situação tecnicamente única em
que haverá muito mais variáveis de interesse do que pontos de dados e, como resultado,
baseia-se em várias fontes de evidência, com os dados precisando convergir em um
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formato de triângulo e, como outro resultado, beneficia-se do desenvolvimento prévio
de proposições teóricas para conduzir a coleta e a análise de dados (YIN, 2001).
Realizaram-se entrevistas em profundidade no consórcio de exportação
Brazilian Health Products (BHP), visando obter informações relevantes e
complementares para o estudo de caso analisado.
Realizou-se a análise documental no consórcio de exportação BHP, com o
intuito de obter informações relevantes à estruturação do estudo de caso.
Foram investigadas no consórcio pesquisado as seguintes questões de estudo: (1)
Como o consórcio de exportação pode contribuir para o desenvolvimento de marcas
globais pelas empresas associadas? Quais os reflexos da marca comercial “BHP” para
as empresas participantes do consórcio?
As proposições direcionam a atenção para algo que deveria ser examinado
dentro do escopo do estudo. A partir do momento em que as proposições são declaradas,
o estudo começa a mover-se em alguma direção (YIN, 2001). Consideram-se as
seguintes proposições em resposta às questões apresentadas anteriormente: (1) O
consórcio, pelo fato de constituir uma rede de cooperação de empresas, pode auxiliar o
desenvolvimento de marcas globais.(2) As empresas consorciadas beneficiaram-se com
a utilização da marca global BHP.
5 Resultados e Análise
5.1 Histórico e Caracterização do Consórcio BHP
Em 1999 um grupo de empresários decidiu montar nas instalações do Centro das
Indústrias do Estado de São Paulo, CIESP - Diretoria Regional de Ribeirão Preto, um
Grupo Setorial que reunisse indústrias de equipamentos médicos e odontológicos
instaladas na região da cidade de Ribeirão Preto –S.P.
O objetivo dessa força-tarefa seria aproveitar-se das facilidades intrínsecas em
uma ação cooperada, para estudar as oportunidades e desenvolver facilidades que
pudessem viabilizar, no final do estudo, a implantação de um consórcio de exportação,
que teria por objetivo único, o comércio dos produtos fabricados por essas empresas, no
mercado internacional.
Nas primeiras reuniões, esses empresários decidiram que para dar alicerce e
estrutura a tal ação, trabalhariam inicialmente para formar na região um pólo de
excelência tecnológica, que concentraria e reuniria pequenas e médias indústrias
voltadas para o setor médico e odontológico, área que se fazia destacar dentro do parque
industrial instalado na região.
Com o desenvolvimento do projeto, o Grupo Setorial, decidiu acionar o Sebrae-
SP de Ribeirão Preto, para que, utilizando-se do conhecimento, experiência e recursos
disponíveis, pudesse colaborar no desenvolvimento dessa idéia. O Sebrae-SP aceitou o
desafio, colocou seus recursos à disposição e passou a trabalhar absolutamente
envolvido com a concretização do projeto. Com o apoio do Sebrae-SP, o grupo que
encabeçava o projeto realizou inúmeras reuniões com a participação de empresas da
região, algumas palestras de sensibilização com a apresentação de casos de sucesso
vividos por empresas do setor de outras regiões, seminários, workshops, participação
em cursos direcionados para o assunto exportação, culminando com a criação e
realização de uma Feira de Exposições.
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Com o passar do tempo, a ligação com algumas empresas foi ficando
desaquecida e aos poucos essas foram se desligando do grupo. Na mesma proporção,
identificando-se com a descoberta de princípios e objetivos semelhantes, a relação com
outras delas foi se tornando cada vez mais forte. Assim, de forma natural, com um
tempo bastante adequado de conhecimento mútuo, a relação entre as empresas foi
amadurecendo até a formação do grupo de 10 empresas.
No segundo semestre do ano 2000, o projeto recebeu o apoio da ABIMO,
Associação Brasileira da Indústria de Artefatos e Equipamentos Médicos,
Odontológicos, Hospitalares e Laboratoriais, e SINAEMO, Sindicato da Indústria de
Artigos e Equipamentos Odontológicos, Médicos e Hospitalares do Estado de São
Paulo. Também recebeu apoio da APEX-Brasil – Agência Brasileira de Exportação,
sendo esse o primeiro parceiro a aprovar e apoiar financeiramente o projeto no início de
2002.
No final de 2001, foi contratado o primeiro integrante da equipe e, no início de
2002, após a aprovação da APEX-Brasil, começaram a ser realizadas as primeiras ações
de promoção comercial do projeto. Alguns meses depois, o Sebrae-SP também aprovou
o projeto e passou a apoiá-lo com ações de pesquisa mercadológica, apoio nas
certificações e registros de produtos.
O BHP foi constituído legalmente como entidade sem fins lucrativos. A
estrutura organizacional (hierárquica) do consórcio estava disposta da seguinte maneira
(Figura 3):
Figura 3 – Estrutura Organizacional/ Hierarquia do Consórcio BHP.
Diretoria Executiva
(3 membros)
Assembléia Geral
(Todas as empresas)
(1) Gerente
(1) Secretária
Executiva
(2) Estagiárias
Conselho Fiscal
Fonte: Autores, com base em informações fornecidas pelo Consórcio BHP.
O consórcio foi, em seu último estágio, formado por 12 empresas, conforme
apresentado pelo Quadro 7.
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Quadro 7 – Empresas integrantes do consórcio BHP.
LINHA MÉDICA
1- JP Indústria Farmacêutica S/A.
2- WEM Equipamentos Eletrônicos Ltda.
3- Gigante Recém Nascido - Indústria, Comércio e Representações Ltda.
4- Hospimetal Indústria Metalúrgica de Equipamentos Hospitalares Ltda.
5- Samtronic Indústria e Comércio Ltda.
6- Olidef cz Indústria e Comércio de Aparelhos Hospitalares Ltda.
7- Deltronix Equipamentos Ltda.
LINHA ODONTOLÓGICA
8- Dentscler Indústria de Aparelhos Odontológicos Ltda.
9- DMC Equipamentos Ltda.
10- A. S. Technology Componentes Especiais Ltda – ME
11- Dent-Flex Indústria e Comércio Ltda.
12- SIN Implant System.
Fonte: Web site Consórcio BHP (2005).
Os principais objetivos do consórcio de exportação BHP eram: - aumento do
volume das exportações (20%); - geração de empregos, e - melhora da cultura
exportadora.
As motivações ou vantagens para as empresas fazerem parte de um consórcio, de
acordo com o entrevistado, podem ser: - redução de custos (poder exportar, fazer uma
promoção comercial com custos reduzidos), - ter um escritório, uma equipe profissional
trabalhando em conjunto (todas as empresas possuem hoje um departamento de
exportação), - inovação/ atualização de produtos, como resultado de viagens
internacionais (produto competitivo internacionalmente e no mercado doméstico –
produto tipo exportação). A principal dificuldade no consórcio é fazer com que as
empresas trabalhem cooperativamente. A parceria existe, porém a rivalidade interna
entre as empresas consorciadas é grande.
Os indicadores de desempenho do consórcio BHP estão indicados no Quadro 8.
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Fonte: Consórcio BHP.
Quadro 8 – Indicadores do consórcio BHP.
A meta de exportação do consórcio foi de um incremento de 20% anual, ou seja,
o dobro da estimada do setor (10%). No entanto, o consórcio tem obtido resultados
superiores aos esperados.
Os produtos fabricados pelas empresas consorciadas apresentam alto nível
tecnológico e excelente qualidade, comprovados por certificados como ISO e CE. O que
faz um produto vender mais ou menos que outro é a mentalidade do empresário que
dirige a empresa e os esforços que este direciona para o comércio internacional.
Com relação ao Gerente, o consórcio possui dois momentos:
1) Trabalhou desde o início com um Gerente encarregado de funções internas (contrato
junto aos parceiros, relacionamento com as entidades, função de “unir” as empresas/
moderador do grupo) e funções externas (Promoção comercial externa – participar de
feiras internacionais, missões, rodadas de negócio).
2) Na fase próxima ao final do projeto, outro gerente foi contratado para gerenciar as
atividades externas do consórcio (Promoção comercial). Vale ressaltar que os gerentes
não podem “fechar negócio” em feiras, rodadas e missões, responsabilizando-se apenas
pela promoção comercial (Consórcio Promocional), evitando assim, privilegiar e
discriminar empresas dentro do grupo.
O Gerente do consórcio participa de várias rodadas de negócio e missões
comerciais, sendo que as principais feiras internacionais das quais o consórcio BHP
participou estão apresentadas no Quadro 9:
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Quadro 9 – Principais Feiras Internacionais.
Feiras Médicas: Feiras Odontológicas:
• Fime – Miami - USA • IDS – Colônia - Alemanha
• Medica – Dusseldorf - Alemanha • Amic - México
• Arab Health – Dubai - EAU • Expodental - Itália
• Dental Expo - Rússia
• AEEDEC – Dubai - EAU
• FDI (Itinerante)
Fonte: Informações fornecidas pelo consórcio BHP.
Os fatores que diferenciam os produtos das empresas integrantes do consórcio de
seus concorrentes são: qualidade, certificados, design, preço competitivo. O Sebrae-SP
dá um suporte com o intuito de viabilizar a certificação dos produtos, assegurando assim
a qualidade dos mesmos.
O consórcio teve um incondicional apoio da APEX-Brasil no período de 2002 à
2005 (com um breve intervalo no período de eleições presidenciais). Todavia, o mesmo
encerrou suas atividades em dezembro de 2005. Espera-se que as empresas já
estruturadas tenham condições de, “sozinhas” continuar suas atividades internacionais.
Para as empresas integrantes do consórcio, o maior desafio talvez seja investir na
fidelização ou mantenção de seus clientes, não havendo a necessidade de conquistar
novos clientes.
Juntamente com a ABIMO, a APEX-Brasil possui um projeto para continuar
com as ações de promoção comercial às exportações para o setor médico-odontológico.
5.2 Marcas Globais no Consórcio BHP: gestão e funcionamento
O Consórcio de Exportação Brazilian Health Products (BHP) possui sua marca
comercial –BHP – utilizada, principalmente, em stands em feiras internacionais, folders,
cartazes, no web site corporativo do consórcio.
No entanto, as empresas consorciadas exportam seus produtos com marca do
fabricante. Desta forma, cada empresa é responsável pela gestão e desenvolvimento de
sua marca no mercado internacional. A união das empresas na formação do consórcio
permite que essas atuem com maior agressividade no mercado internacional,
estabelecendo e fortificando suas marcas globais, sob o amparo da marca BHP. Assim
criou-se em conjunto uma marca global que funciona como marca de família, assinando
todas as marcas individuais.
Certamente, cada uma dessas empresas teria maior dificuldade em estabelecer
suas próprias marcas globais no exterior, em virtude não só da inexistência de aporte
financeiro (APEX-Brasil), como também do suporte da estrutura do consórcio (gerente
operacional e assistentes). Assim todas as empresas consorciadas beneficiaram-se com a
utilização da marca global BHP, ganhando força e identidade no cenário internacional.
O consórcio de exportação, de caráter promocional, é responsável pela promoção
das empresas e, conseqüentemente, dos produtos brasileiros no exterior (feiras
internacionais, rodadas internacionais de negócio, missões junto a órgãos privados e
governamentais internacionais, entre outros). Todavia, cada uma das empresas
integrantes exporta seus produtos individualmente, sendo responsáveis pelo processo de
exportação (Siscomex, elaboração da documentação de exportação, follow up de
vendas, contratação de frete e seguro, câmbio, despacho e desembaraço aduaneiros,
contato com despachantes aduaneiros, entre outros).
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6 - Conclusão
O presente artigo relacionou marcas (globais) e consórcios de exportação (forma
de redes de cooperação de empresas). Produtos vendidos no mercado internacional com
marca global possuem diversas vantagens sobre aqueles vendidos sem marca, conforme
estudado.
Após o que foi exposto, pode-se concluir a grande possibilidade de os consórcios
de exportação facilitarem o desenvolvimento e gestão de marcas globais para a
exportação de produtos das empresas consorciadas. Os projetos de formação de
consórcios de exportação em parceria com a Agência de Promoção de Exportação
(APEX-Brasil), possibilitam que o consórcio receba financiamento para a sua
estruturação que, conseqüentemente, propicia a divulgação e promoção de marcas
brasileiras no exterior, como por exemplo em feiras internacionais no Brasil e no
exterior, rodadas internacionais de negócios, missões comerciais, web sites, entre
outros.
O caso Brazilian Health Products (BHP) foi analisado e evidencia a gestão de
marcas globais no mercado internacional, com o suporte do consórcio de exportação –
entende-se o gerente operacional, o financiamento e o conhecimento adquirido tanto em
marketing internacional, quanto no processo de exportação, constituindo assim, mais
uma vantagem competitiva para as empresas de pequeno porte brasileiras que exportam
seus produtos ou pretendem fazê-lo.
Com relação às duas proposições colocadas no início do trabalho, têm-se: (1) a
primeira proposição foi parcialmente confirmada. O consórcio, apesar de constituir uma
rede de cooperação de empresas, não necessariamente auxilia o desenvolvimento de
marcas globais, pois cada empresa pode continuar atuando individualmente na
exportação de seus produtos, apesar de pertencer ao consórcio. No caso estudado têm-se
as duas situações, fora criada uma marca global de uso coletivo pelas empresas
consorciadas, mas as mesmas continuam a fazer uso de suas marcas individuais. No que
tange à marca global – BHP – foi o consórcio que proporcionou sua criação, graças aos
recursos financeiros e humanos recebidos. (2) a segunda proposição foi totalmente
confirmada, pois as empresas consorciadas beneficiaram-se com a utilização da marca
global BHP, ganhando força e identidade no cenário internacional.
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