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Título do artigo: As Bases Filosóficas das Publicações na Área de Marketing nos
Anais do ENANPAD entre 2006 e 2008
Autoras: Joana Boesche Tomazelli
Juliana Saboia
Mariana Bertuol
Mírian Oliveira
Instituição de vínculo das autoras: Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul –
PUC/RS
RESUMO
Tradicionalmente, a posição epistemológica utilizada em artigos brasileiros possui tendência
positivista. Contudo, nos últimos anos, o número de publicações de vertente interpretativista
vem crescendo dentro da academia. A corrente positivista possui uma tendência de utilização
de bases quantitativas, enquanto o interpretativismo é unicamente qualitativo. O embate entre
estas duas linhas se dá constantemente no meio acadêmico. Este artigo teve como objetivo
mensurar e verificar quais as bases filosóficas utilizadas em artigos publicados na Área de
Marketing nos Anais do ENANPAD no período de tempo que se segue entre os anos de 2006
e 2008. O artigo apresenta as definições existentes para os termos “positivismo” e
“interpretativismo”, além de conceitos utilizados para a classificação metodológica, como a
natureza de pesquisa, que pode ser exploratória, descritiva e/ou causal, bem como as
definições do método utilizado, como survey, experimento ou base qualitativa. Conforme foi
possível ser verificado nos resultados, existe uma forte tendência positivista nas publicações,
contudo o interpretativismo vem ganhando força, com uma grande variação no número de
publicações entre os anos de 2007 e 2008.
Palavras-chave: Bases filosóficas. Interpretativismo. Positivismo.
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INTRODUÇÃO
Um confronto constante no meio acadêmico tem como foco o conceito de ciência e o
seu critério de demarcação. Dessa forma, essa discussão assume distintas magnitudes a
depender do foco como, por exemplo, a pesquisa qualitativa versus a pesquisa quantitativa e
subjetividade versus objetividade (SILVINO, 2007). Com vistas a esta observação, o presente
estudo pretende uma discussão entre positivismo versus interpretativismo.
A publicação de artigos que têm como proposta fazer um apanhado sobre a evolução
em uma área da Administração ou em um campo de estudo específico não é recente (PINTO;
LARA, 2007). Nota-se que grande parte dos artigos publicados nos anais do ENANPAD
(Encontro Nacional dos Programas de Pós-graduação em Administração), no campo de
marketing, é do tipo empírico. A explicação para a adoção desta postura pode estar na
prevalência da literatura internacional especializada sobre marketing, a qual não é a mais
adequada para explicar a realidade brasileira. Vale considerar tal hipótese como uma sugestão
para pesquisas futuras.
Ao consultar os Anais do ENANPAD durante o período de 2006 a 2008 constatou-se a
ausência de um trabalho com o escopo de avaliar a produção científica com foco específico na
posição epistemológica dos artigos do campo de marketing. Sendo assim, surgiu o interesse
em realizar um estudo com o objetivo de fazer um mapeamento dos artigos da área de
marketing utilizando um dos principais veículos de divulgação de produção acadêmica no
Brasil, os anais do ENANPAD.
Este artigo divide-se em duas partes: inicialmente foi realizada uma revisão teórica do
conhecimento nas ciências sociais no que tange o positivismo e o interpretativismo. Em
seguida, são apresentados os procedimentos metodológicos utilizados para a realização do
mapeamento. Por fim, apresentam-se os resultados e a discussão em torno dos mesmos.
REVISÃO DA LITERATURA
Em face do continuum existente entre as bases filosóficas estudadas, a seguir é
abordada em maior profundidade a teoria acerca do Positivismo e o Interpretativismo.
Positivismo
O termo “positivismo” surgiu relativamente há pouco tempo na história da filosofia
ocidental e foi cunhado no século XIX por Auguste Comte para designar uma teoria do
conhecimento antigo (GOMIDE, 1999). Segundo Silvino (2007), o positivismo foi um
movimento de pensamento que dominou parte da cultura européia, como filosofia, artes,
literatura, entre 1840 até a 1ª Guerra Mundial. Durante o período da história citado,
predominava a ideia de que era possível que a ciência elaborasse instrumentos para dominar
todos os problemas da humanidade, até porque o modo de produção era fortemente
influenciado por ela (SILVINO, 2007).
Ainda, segundo Silvino (2007), o positivismo enquanto corrente filosófica influenciou
diferentes produções humanas além de se situar em tradições culturais distintas. Na França,
inseriu-se no racionalismo – de Descartes a Auguste Comte; na Inglaterra, apresentou-se com
tradição empirista e utilitarista – John Stuart Mill e Herbert Spencer; na Alemanha, teve como
base o cientificismo e monismo materialista – Ernst Heckel e Jakob Moleschott; na Itália, se
apoiou no naturalismo renascentista – Roberto Ardigò; e demarcou, antes de tudo, o espírito
da época.
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Gomide (1999) apresenta os itens fundamentais de epistemologia positivista:
• Toda proposição científica deve ser empiricamente significante. Para Aristóteles e
Comte, por exemplo, toda premissa universal deve ter origem indutiva;
• A teoria tem origem em proposições certíssimas obtidas mediante indução;
• Fenomenismo antiontológico. As leis científicas não fornecem os “porquês” dos
fenômenos. São tão somente relações invariáveis que os traduzem sem explicá-los;
• No caso da ciência que envolve tratamento matemático, existe lugar para as hipóteses
formais matemáticas. No entanto, estas não possuem estrutura explicativa, são meras ficções,
ou seja, são proposições matemáticas de caráter instrumental pragmático a fim de que
correspondam aos dados experimentais ou observacionais. A hipótese ficção matemática não
tem nenhum estatuto de verdade.
Segundo Gomide (1999), as três primeiras são essenciais a toda gnosiologia empirista,
porém a quarta é que caracteriza o positivismo, uma vez que o positivismo é uma
epistemologia de base empirista à qual se acrescenta a concepção das hipóteses ficções
matemáticas, ou, instrumentalistas.
Na obra de Auguste Comte, os princípios positivistas que influenciaram a ciência
tradicional são descritas por Silvino (2007) como sendo: a busca pelas leis que regem os
fenômenos; o fato aparece como supremo e essencial para a elaboração das leis; ocorre a
busca de objetividade; existe a exclusão de explicações metafísicas para o fenômeno; e a
observação e o experimento tornam-se instrumentos para alcançar o conhecimento.
Como corrente epistemológica, o positivismo trata do problema do limite do
conhecimento, traçando as diferenças fundamentais entre o conhecimento científico e a
metafísica (PEGINO, 2005). Ainda, segundo o autor, o positivismo pode ser distinguido em
três vertentes, a saber:
• O positivismo clássico, cujas bases fundamentais foram definidas por Augusto
Comte, onde somente podemos conhecer a realidade com base na experiência;
• O neo-positivismo, que surge sob influência de Mach, e rejeita a afirmação de que o
conhecimento deva ser gerado exclusivamente de objetos compreensíveis; e
• A epistemologia de Popper, que consiste sumariamente em levantar o problema,
traçar e testar as hipóteses através de técnicas de falseamento e aceitar ou rejeitar as
hipóteses.
Apresentada a origem e principais fundamentos do positivismo, verificou-se que
explicações de causa e efeito não podem ser consideradas como ciência, e utilizando-se das
palavras de Comte (1983 apud PEGINO 2005, p. 9): “O espírito humano renuncia a procurar
a origem do universo para descobrir, graças ao raciocínio e a observação, suas leis efetivas
(...)”.
Para concluir, Pegino (2005) afirma que a construção da ciência ocorre à medida que
relações entre variáveis encerram-se em um dado puro, ou fato. Se um investigador diferente,
utilizando os mesmos princípios metodológicos, chegar a resultados próximos, pode-se
afirmar que o conhecimento é valido. Ainda, o pesquisador é continuamente objetivista e
imparcial e o seu objetivo é explicar com base em teorias de caráter universal (PEGINO,
2005).
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Interpretativismo
As abordagens interpretativistas conquistaram seu espaço na academia a partir da
orientação pós-moderna (BROWN, 1994), uma vez que as mudanças da época sinalizavam o
consumo como um processo cada dia mais influenciado por categorias culturais, tais como:
estilos de vida, identidades e visões de mundo (BARBOSA, 2003). A partir daí, muitos
estudos com temas novos e diferentes do paradigma dominante passaram a ser desenvolvidos
sem o grande temor de não serem aceitos na academia (AYROSA; SAUERBRONN, 2004).
Assim, desde 1980, os estudos na área de marketing, especialmente os ligados ao
comportamento do consumidor, têm sofrido uma grande mudança do ponto de vista
metodológico. Constatou-se uma diminuição da ênfase em dados quantitativos e agregados,
que deram lugar ao interesse crescente por informações de cunho mais qualitativo e mais
particularizado (BARBOSA, 2003). Neste contexto, no qual a explicação para o consumo e
comportamento do consumidor está inserida em um ambiente cada vez mais complexo e interrelacionado,
a abordagem economicista se torna defasada. Os métodos interpretativistas,
então, possibilitam a melhor explicação para os diferentes e mutáveis papéis, funções e
significados a que são submetidos os produtos e serviços no momento em que eles são
adquiridos pelo consumidor e se inserem em seu mundo cotidiano (BARBOSA, 2003).
Conforme Capalbo (1979), os métodos fenomenológicos e interpretativistas são mais
adequados quando se busca uma maior captação da realidade social. A ideia fundamental da
fenomenologia é a intencionalidade da consciência que sempre está dirigida a um objeto
(TRIVIÑOS, 1987). Enfim, o interpretativismo consiste em ordenar a reflexão que se faz
sobre os fenômenos, considerando a vida um conjunto de comportamentos sociais onde as
relações mútuas se dão de maneira consciente.
Para decifrar as práticas de consumo no âmbito usual e subjetivo, e ainda, possibilitar
a sua profunda interpretação, o uso da etnografia – prática interpretativista – torna-se
essencial. Segundo Barros (2006), a etnografia é um método dotado de grande tradição na
antropologia e cujo desejo é realizar a descrição dos significados que um determinado grupo
atribui às suas experiências de vida. A palavra ethnos é originária do termo grego que denota
uma raça, povo ou grupo cultural. A etnografia, portanto, consiste na descrição sócio-cultural
de um determinado grupo. O método possui algumas características básicas, tais como: ênfase
na exploração da natureza de um fenômeno social particular; entrevistas em profundidade;
observação participante; análise de discursos de informantes; investigação em detalhe;
perspectiva microscópica; e interpretação de significados e práticas sociais, que assumem a
forma de descrições verbais (ROCHA; BARROS; PEREIRA, 2005). O mais importante na
etnografia, é a investigação por dentro da realidade de um grupo, gerado o saber a partir do
ponto de vista do outro (BARROS, 2006).
O início da etnografia como prática de pesquisa se deu na antropologia, através do
famoso estudo de Malinowski: os argonautas do pacífico ocidental (1984), no qual o autor
conviveu com tribos das Ilhas Trobriand. Logo após, o método foi aplicado na escola de
Chicago, com o estudo no contexto urbano da sociedade industrial, em metrópoles cada vez
mais complexas. A partir deste momento, a etnografia abriu seu espaço de prática, e dentre os
múltiplos temas a serem explorados nos grupos urbanos, emergiu o consumo. Segundo
Barbosa (2003), em função dessa nova percepção, é comum nos depararmos com
pesquisadores observando um típico café da manhã de uma família tentando entender o papel
e importância da margarina no momento da refeição, ou ainda, observando como as mulheres
carregam as sacolas e crianças em um estacionamento de supermercado, a fim de detectar
quais ações poderiam facilitar essa atividade do cotidiano.
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Desta forma, pesquisadores da área de marketing, ao realizarem estudos etnográficos,
acabaram moldando alguns aspectos deste método, afastando-o de algumas das características
antropológicas. No que diz respeito ao tempo de convivência com o fenômeno, por exemplo,
que pode ser mais curto. Por outro lado, ampliaram as possibilidades da utilização da
etnografia em situações mais voltadas para os interesses do mercado (BARROS, 2006).
Contudo, apesar dos benefícios e das inúmeras possibilidades que os métodos
interpretativistas oferecem para o marketing, ainda são poucos os trabalhos publicados
seguindo esta linha no Brasil.
MÉTODO
A ciência busca a veracidade dos fatos, de modo que não se distingue de outras formas
de conhecimento. No entanto, o que difere o conhecimento científico dos demais é a sua
característica de verificabilidade (GIL, 1999). A estratégia metodológica corresponde a um
conjunto de procedimentos de pesquisa que tem como principal objetivo coletar, sistematizar
e organizar informações de forma válida e consistente servindo como base para a sua
interpretação científica (MIGUELES, 2003).
As pesquisas de marketing podem ser classificadas como exploratória ou conclusiva
(MALHOTRA, 2006). No entanto, não há superioridade de uma em relação à outra, mas sim
a recomendação de que a escolha entre ambas seja motivada pelas características e objetivos
que se deseja alcançar (SAMARA; BARROS, 2006).
De cunho qualitativo, este estudo consolidou-se através do método de análise de
conteúdo e corte temporal longitudinal. A análise de conteúdo se adapta a uma ampla
diversidade de materiais, da mesma forma que permite abordar os mais variados objetos de
investigação. Os processos para a análise de conteúdo geram relevantes indicadores
qualitativos, os quais o pesquisador deverá interpretar e explicar os resultados obtidos através
da utilização de teorias relevantes (LAVILLE; DIONNE, 1999).
A fim de cumprir com o objetivo proposto, foram analisadas as publicações alocadas
na área temática “Marketing” nos anais do ENANPAD, entre o período de 2006 a 2008. Em
suma, as etapas adotadas para a análise de conteúdo incluíram a leitura do material, dedução e
interpretação e, por fim, classificação. As fases dedução e interpretação foram orientadas pela
classificação epistemológica, separando-se as filosofias do conhecimento em positivismo e
interpretativismo.
Para tanto, os artigos foram divididos em teóricos e empíricos. As abordagens da
pesquisa foram classificadas em qualitativa, quantitativa e qualitativa-quantitativa. Com
relação à sua natureza as pesquisas foram classificadas como exploratória, descritiva e causal.
Por fim, os artigos foram organizados de acordo com o método utilizado: survey,
experimentos e base qualitativa.
De acordo com Gil (1999), o experimento é considerado o melhor exemplo de
pesquisa científica. Em suma, a pesquisa experimental consiste na determinação de um objeto
de estudo, na seleção das variáveis capazes de influenciá-lo e na definição das normas de
controle e de observação dos efeitos que a variável produz no objeto.
A utilização de técnicas qualitativas de pesquisa amplia os limites da investigação
produzindo ricos achados para a continuidade da exploração do tema. Logo, ao contribuir com
informação contextual valiosa para auxiliar a explicação sobre achados específicos, a pesquisa
qualitativa pode ser um alicerce para a construção de um referencial para estudos futuros e
para o fornecimento de dados para o teste de expectativas e hipóteses (BAUER; GASKELL,
2005).
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A pesquisa de natureza qualitativa se aplica a pequenas amostras, o que proporciona
insights e possibilita a compreensão do contexto do problema (MALHOTRA, 2006). Esse
tipo de pesquisa possui uma abordagem não disfarçada. Apesar de os propósitos do estudo
serem claros aos respondentes, não há uma estrutura pré-estabelecida de perguntas e
respostas, o que faz com que o entrevistado sinta-se livre para respostas abertas e encorajado a
expressar suas percepções, valores, crenças, opiniões, experiências, atitudes, comportamentos,
intenções e estilo de vida (MATTAR, 2000).
Segundo Gil, (1999) as pesquisas de caráter exploratório possuem o objetivo de
proporcionar maior familiaridade com o problema, com objetivo de tornar-lo explícito ou para
constituir hipóteses. Pode-se dizer que ela possui como objetivo principal o aprimoramento de
ideiass ou desenvolvimento de intuições. Normalmente estas pesquisas envolvem as seguintes
etapas:
• Levantamento bibliográfico;
• Entrevistas com pessoas que tiveram contato direto com o problema pesquisado;
• Análise de exemplos que estimulem a compreensão.
A pesquisa de natureza descritiva tem como objetivo principal a descrição das
características de determinada população ou fenômeno, ou o estabelecimento de relação entre
variáveis. Uma de suas características esta na utilização de técnicas padronizadas de coleta de
dados, como questionários e observação. (GIL, 1999) Ainda, conforme este autor, as
pesquisas exploratórias e descritivas são as mais utilizadas por pesquisadores sociais
preocupados com situações práticas, bem como por organizações de ensino, empresas e
partido políticos, assumindo comumente a forma de levantamento.
A pesquisa de natureza causal, última classificação de natureza utilizada, ultrapassa a
descrição de fenômenos ou do estabelecimento de relações entre conceitos, exigindo uma
estruturação anterior maior que as outras naturezas de pesquisa (CHURCHILL, 1999).
Abordando os métodos classificados, Freitas et. al. (2003) definem a pesquisa survey
como a obtenção de dados ou informações sobre características, opiniões e até mesmo ações
de determinado grupo de pessoas, indicado como representante de uma população alvo,
através de um instrumento de pesquisa, o qual normalmente corresponde a um questionário.
Como principais características desse método, destacam-se o interesse em produzir descrições
quantitativas de uma população e utiliza um instrumento predefinido (FINK apud FREITAS
et. al. 2003). Segundo os mesmos autores, o método survey é indicado nas seguintes
situações:
• Quando se deseja responder questões como: “o quê”, “por quê”, “como?”e
“quanto?”; em suma, quando o interesse principal é sobre “o que está acontecendo” ou “como
e o porquê de isso está acontecendo”;
• Quando não há interesse ou não é possível controlar as variáveis dependentes e
independentes.
De acordo com Gil (1999), o experimento é considerado o melhor exemplo de
pesquisa científica. A pesquisa experimental consiste na determinação de um objeto de
estudo, na seleção das variáveis capazes de influenciá-lo e na definição das normas de
controle e de observação dos efeitos que a variável produz no objeto.
A utilização de técnicas qualitativas de pesquisa amplia os limites da investigação
produzindo ricos achados para a continuidade da exploração do tema. Logo, ao contribuir com
informação contextual valiosa para auxiliar a explicação sobre achados específicos, a pesquisa
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qualitativa pode ser um alicerce para a construção de um referencial para estudos futuros e
para o fornecimento de dados para o teste de expectativas e hipóteses (BAUER; GASKELL,
2005).
A pesquisa de natureza qualitativa se aplica a pequenas amostras, o que proporciona
insights e possibilita a compreensão do contexto do problema (MALHOTRA, 2006). Esse
tipo de pesquisa possui uma abordagem não disfarçada. Apesar de os propósitos do estudo
serem claros aos respondentes, não há uma estrutura pré-estabelecida de perguntas e
respostas, o que faz com que o entrevistado sinta-se livre para respostas abertas e encorajado a
expressar suas percepções, valores, crenças, opiniões, experiências, atitudes, comportamentos,
intenções e estilo de vida (MATTAR, 2000).
Os métodos de coleta e análise utilizados pela vertente qualitativa são os mais
apropriados para uma fase exploratória de pesquisa, pois buscam descobrir o quê o
consumidor tem em mente, fornecendo, assim, uma ideia de suas perspectivas, o que facilita a
compreensão do pesquisador frente à complexidade das atividades e preocupações dos
consumidores (AAKER; KUMAR; DAY, 2001). Porém, para o bom resultado de um estudo
desse caráter, Gil (1999) lembra a importância do uso da sensibilidade e intuição do
pesquisador, já que, quando bem aproveitadas, contribuem para uma melhor compreensão das
observações e descrições dos participantes.
DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
A seguir, apresenta-se a tabela 01, com dados nominais, referente à análise das
publicações alocadas na área temática “Marketing” nos anais do ENANPAD, entre o período
de 2006 a 2008. Após, é apresentado a tabela 2, que contém os números em percentual,
apresentando de forma visual a participação de cada item.
Tabela 01 – Classificação de acordo com o tipo, abordagem, natureza, método e
posição epistemológica adotada na pesquisa.
Fonte: Elaborado pelas autoras.
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Tabela 02 – Classificação percentual de acordo com o tipo, abordagem, natureza,
método e posição epistemológica adotada na pesquisa.
Fonte: Elaborado pelas autoras.
Como podem ser observados, os artigos empíricos, com abordagem quantitativa e de
natureza descritiva possuem o posto de primeiro lugar em número de publicações. Ainda, o
amplamente utilizado é o survey. Outra constatação é o alto número de publicações de
tendência positivistas.
A tabela também apresenta o baixo número de publicações que utilizam como
natureza de pesquisa a causalidade, bem como experimento como base metodológica. Pode-se
observar que o número de publicações de posição epistemológica não variou entre os anos de
2006 e 2007, contudo sofreu um acréscimo significativo no ano seguinte, alcançando 16
publicações, o que é pouco se considerado um universo de 118 publicações.
A fim de verificar as variações ocorridas entre o período de tempo estudado, foi
elaborado a tabela 03, cuja análise apresenta-se na sequência.
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Tabela 03 – Variação do tipo, abordagem, natureza, método e posição epistemológica
adotada na pesquisa.
Fonte: Elaborado pelas autoras.
O número mais expressivo que encontramos na tabela é referente ao aumento do
número de publicações entre os anos de 2007 e 2008 no que tange a posição epsitemológica
interpretativista. Ocorreu um aumento de 220% nesta linha de publicações, contudo ainda é
pouco para a quantidade de artigos publicados. Também chama a atenção o decréscimo de
9%, de 2006 para 2007, no número de artigos empíricos publicados, e o acréscimo de 127%
na publicação de artigos teóricos. Ainda, de 2007 para 2008 o acréscimo de artigos teóricos
consta em 8%, enquanto o de artigos empíricos elevou-se em 23%.
Em relação à abordagem de pesquisa, verificou-se o aumento de 15% no período de
2006 para 2007, e de 28% entre 2007 e 2008, no que tange as publicações de cunho
qualitativo. Um acréscimo também foi constatado no que se refere à abordagem quantitativa,
uma vez que houve variação de 24% e de 11% nos períodos de 2006/2007 e 2007/2008,
respectivamente. Um decréscimo foi constatado na variação de artigos qualitativosquantitativos
no período de 2006 e 2007, sendo de 33% e no período seguinte houve um
acréscimo de 21%.
No que se refere à natureza de pesquisa, entre os anos de 2006 e 2007 ocorreu um
decréscimo de 30% nos artigos de natureza exploratória e um acréscimo de 69% e 50% para
descritiva e causal, respectivamente. Contudo, ainda se verifica um pequeno número de
publicações de pesquisas de natureza causal, contando com apenas 17 publicações nos três
anos analisados.
Quanto ao método utilizado para consolidar os artigos, verifica-se uma limitação na
quantidade de pesquisas que utilizaram método experimental. Constatou-se, ainda, um
acréscimo de 51% entre os anos de 2007 e 2008 nos artigos que utilizaram a base qualitativa
para o seu método.
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CONCLUSÕES E LIMITAÇÕES DO ESTUDO
Corroborando com a tendência de adoção do método interpretativista, que vêm sendo
muito discutida entre os autores da área de marketing, como apontado no referencial teórico,
foi verificado neste trabalho o aumento do número de publicações interpretativistas nos três
anos analisados. Sendo assim, como resposta ao objetivo anteriormente apresentado, não
houve um acréscimo entre os anos de 2006 e 2007, porém a variação de 2007 para 2008 foi de
220%, contando com a publicação de 16 artigos com posição interpretativista.
Como limitação do trabalho, cabe ressaltar que, ainda que com o auxílio de um roteiro
com critérios claros para orientar a análise, em diversos momentos as artigos apresentaram
uma descrição um tanto confusa, ou até mesmo incompleta, sobre a sua estratégia
metodológica, o que dificultou a classificação das publicações.
Vale propor a continuação deste estudo, incorporando a análise de publicações numa
base maior de tempo tanto em demais anais de congressos, periódicos e até mesmo em
journals internacionais, tal como o Journal of Marketing Research, dentre outros. Assim, a
academia poderia ter um levantamento mais detalhado e, consequentemente, mais fiel dos
trabalhos que vêm sendo desenvolvidos pelos pesquisadores nesta área.
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