A história da mais impactante fusão do mercado - Buena Vista ...

TODOS POR UM
A história da mais
impactante fusão
do mercado
mineiro
L A R E V I S T A
ESPÍRITO GUERREIRO
A consolidação da
filosofia “o cliente
acima de tudo”
agosto 2010
ano 1 - edição zero
uma publicação de Buena Vista - Marketing Guerreiro
QUEM É QUEM
Saiba o que pensam os
comandantes desta revolução

EDITORIAL
Filosofando sobre tesão
Um dia, quase no tempo em que os bichos falavam, eu
era Diretor de Criação da Thompson Rio de Janeiro. Para
ficar ainda mais clara a velhice da história, o escritório do
Rio era mais importante que o de São Paulo. Pois nesta
época eu era muito jovem. E – como verão – muito louco.
Mesmo sendo diretorzão de criação, por susto ou vício,
resolvi abrir uma agência de propaganda partindo do
absurdo motivo que: 1) eu queria fazer erros novos (os
velhos já os tinha cometido todos); 2) queria botar meu
nome na história da propaganda; 3) queria pôr em prática
algumas teorias que tinha a respeito de atender clientes e
– não menos importante – 4) queria ficar rico.
Meu sócio era muito amigo do Cesar Tedhin, uma das personalidades mais
conhecidas do Rio, tremendo boa pinta, tremendo boa gente, tremendo
conquistador, tremendo empresário. E fomos até ele para ganharmos um pouco
mais de confiança para o salto aparentemente irresponsável de largar um emprego
seguríssimo, numa empresa de prestígio internacional, um salário gigantesco em
troca da aventura de abrir uma empresa de brasileiros, sem parentes importantes
e sem muito dinheiro. Tínhamos como nosso patrimônio a juventude, o
entusiasmo, algum conhecimento da profissão, algum respeito do mercado. E
quase que mais nada.
Me lembro como se fosse hoje: contamos
ao Cesar nossos planos, falamos de nossa fé
na possibilidade de dar certo, e também de
nossos medos. Cesar disse uma frase que
quase virou nosso slogan. “Vão em frente.
Pau duro nunca envergonhou ninguém”. Nós
(bons tempos! bons tempos!) tínhamos
pau duro no sentido metafórico (no outro,
tirando as namoradas, não interessaria para
mais ninguém). E era esse nosso capital.
Assim nasceu a VS Escala Publicidade
que, durante 25 anos, foi uma casa
disputadíssima por clientes e profissionais,
que chegou a faturar 120 milhões de reais
por ano. Teve clientes como IBM, Net,
Petrobrás, Eletrobrás, Xerox, Governo do
Rio, Ministério da Saúde, Jornal do Brasil,
Telecine, Sportv e muitos outros. Não
ficamos ricos, mas escrevemos um pouco
a história da propaganda. Fomos um dos
melhores lugares para se trabalhar no Brasil. E
tivemos clientes fiéis e amigos.
Agora, você que me lê, me pergunta: tudo
bem, e o que isso tem que ver com a Buena
Vista? Eu respondo: tudo. Essa gente da
Buena Vista tem pau duro, se me perdoam
a frase chula. Mas não encontro outra
expressão mais fiel para explicar o que
estou querendo dizer. Eles querem fazer
uma nova agência, querem realizar um
grande trabalho, querem crescer, querem
escrever um pouco da história, querem
ser bem sucedidos e colaborarem para
outras empresas serem bem sucedidas. E
como não são de todo malucos, querem (e
porque não?) ganhar com honestidade seu
dinheirinho.
Ora, bem vindos sejam! Bem vindos e bem
vistos. A hora é esta. Com a facilidade de
comunicação dos tempos de hoje, com a
internet e as novas mídias crescendo, não
é preciso mais estar na capital para prestar
um serviço de primeira linha. Eu diria
que até pelo contrário, já que a tendência
Lula Vieira é publicitário, cronista e articulista,
autor de diversos livros sobre propaganda, diretor
de marketing da Ediouro, radialista, integrante
do Conar (Conselho de Auto-Regulamentação
Publicitária) e um dos nomes mais influentes da
propaganda brasileira.
mundial é que as corporações mais criativas
se instalem em lugares mais propícios à
geração de idéias.
O Ziller, o Leitão, o Kico e o Tairone
deixam de ser Samba, Mostarda e Signa para
anunciarem a Buena Vista, que nasce bem
grande pelo talento deles. E pela vontade
deles. E pelo entusiasmo deles. Não serei
apenas um torcedor pelo seu previsível
sucesso. Se algo me for possível fazer
para ajudar, vou fazer com alegria. Novas
agências, novas idéias, novas soluções são
absolutamente necessárias.
Que minhas últimas palavras sejam
destinadas aos clientes. Se me permitem um
conselho, aproveitem o momento. Nesta
fase eles estarão ansiosos em prestar um
serviço acima das expectativas. É hora de
explorar todo o talento deles e ainda mais
um pouco. E digo mais: se eu conheço estes
caras, essa fome de bola do começo durará
por muito tempo.

íNDICE
3 5
6 8
16 24
2830
EXPEDIENTE
EDITORIAL | Filosofando sobre tesão | por Lula Vieira
O bam-bam-bam da propaganda fala sobre começo, recomeço e a importância da “ereção”
31
33
APRESEnTAçãO | ¡Viva la revolución!
A que viemos
Espírito GuErrEiro
De onde vem a filosofia que nos inspira
Diario DE La GuErra
Fatos que marcaram a pré-história da Buena Vista
EnTREVISTA | Reunião de estado-MaioR | por Wendell Guiducci
Um bate-papo descontraído sobre passado, presente e o que nos aguarda
32
trEiNaNDo Futuros GuErrEiros
As boas consequências de um ambiente de trabalho aberto e transparente
BatENDo No pEito
Os prêmios que a Buena Vista já nasce exibindo
ARTIGO | Varejo: Acrescentar inteligência
por tairone Vale
ARTIGO | Os novos tempos da política
por armando Ziller
ARTIGO | O caos é o caminho
por Guilerme Leitão
ARTIGO | A boa idéia e os resultados
por Kico Bakúnin
Jornalista Responsável: Tairone Vale - MTB 06.266
Gráfica: Juizforana Gráfica e Editora
Tiragem: 700 unidades
Fotos capa e estúdio: Kempton Vianna
Capa (da esquerda para direita): Guilherme Leitão, Armando Ziller,
Tairone Vale e Kico Bakúnin
Obs: Tomamos a liberdade de trocar as citações às antigas
agências para a Buena Vista na sessão “Agência Guerreira, Clientes Guerreiros”.
O motivo? Nosso passado, assim como nosso futuro, agora é um só. Além do mais,
se eles já estavam satisfeitos com o antigo rendimento, vão vibrar com o que vem por aí.
bee tags
Ao longo da revista você encontra bee tags como
esta acima. Elas trazem comerciais e spots de rádio
da agência para você assistir no seu celular.
Para ativá-la, ligue a câmera de seu aparelho, mire a
tag, dispare e pronto; é só esperar carregar.
Se o seu celular não tiver o BeeTagg QR Code Reader
instalado, baixe, gratuitamente, o arquivo específico
para seu celular no site:
www.beetagg.com
É uma publicação de Buena Vista Marketing Guerreiro
(32) 3217-0942
Rua Gabriel Rodrigues, 683 - Santa Cecília
Juiz de Fora/MG
CEP: 36026-090
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buenavistamkt
L A R E V I S T A

APRESENTAÇÃO
¡Viva la revolución!
As semanas que antecederam o lançamento desta revista foram como
um velório. Um animado, festivo, empolgante e vibrante velório, que
acompanhava, com uma ansiedade sem tamanho, o falecimento de
Samba Propaganda, Mostarda Propaganda e Signa Comunicação. Três
agências que fizeram história, formaram dezenas de bons profissionais,
lutaram por um mercado mais profissional e, acima de tudo, deram o
couro por seus clientes.
Esta revista é o abre-alas para uma empresa que promete. Uma agência que se gaba
não pelo talento nato, inspiração infalível ou criatividade intrínseca, mas pelo esforço,
comprometimento e dedicação à nossa principal razão de ser: os clientes.
À frente, vislumbramos uma revolução no modus operandi do atendimento ao cliente e relacionamento
com os parceiros. Uma revolução que visa a prosperidade e o crescimento profissional do mercado como
um todo, incluindo veículos, fornecedores e, porque não, concorrentes. Afinal, sem ameaças ou obstáculos
à altura todo guerreiro perde seu vigor e baixa a guarda, abrindo o caminho para a derrota.
É claro que não é possível prever o futuro e, portanto, não é possível garantir que este ou qualquer projeto que acaba de sair do útero
tem sucesso 100% garantido. Mas a matemática é simples. Some três agências que sempre colocaram seus clientes acima de tudo, que já
fizeram o possível e o impossível por eles, e o resultado dificilmente será menor que “caramba, os caras trabalham com vontade de leão!”.
E esse é, afinal, o cerne de um espírito que, para nós, é como uma religião. Uma filosofia que prega o envolvimento com todos os setores
do cliente, do piso da fábrica ao balcão de venda, observando e apontando possíveis soluções para impossíveis problemas, completando o
leque de atuação que convencionamos chamar de MARKETING GUERREIRO.
Por isso, prezado leitor, entenda estas linhas como um contrato. Um termo de compromisso, firmado entre nós quatro e com nossos
clientes, que garante a nossa postura vibrante e positiva diante das barreiras. Que atesta nossa ânsia por crescer exponencialmente e
carregar conosco aqueles ao nosso redor. Que honra todo o passado de suor e glórias de Mostarda, Signa e Samba e daqueles que
construíram suas histórias de sucesso. Que consagra a propensão ao sacrifício por aquilo que acreditamos. E que se deixa levar por este
DNA latino, abusado, caliente, descontraído, contestador e revolucionário.
Señoras e señores, Buena Vista Marketing Guerreiro!
Armando Ziller
Diretor de Planejamento
Guilherme Leitão
Diretor de Mídia
Kico Bakúnin
Diretor de Atendimento
5
Tairone Vale
Diretor de Criação

Espírito g
6

uerreiro
Eles eram apenas trezentos soldados. Do lado inimigo,
milhares e milhares de homens do poderoso império
persa. Mesmo com um contingente tão minúsculo,
os “300 de Esparta”, já retratados em quadrinhos
e no cinema, conseguiram infligir um número
enorme de baixas entre os soldados do exército de
Xerxes, retardando a passagem destes pelotões pelos
desfiladeiros das Termópilas e conquistando um
precioso tempo para que os batalhões espartanos se
preparassem para a vitória.
Durante a segunda guerra, um reduzido grupo de mil soldados japoneses se
encontrava entrincheirado no centro de uma ilha do Pacífico, cercado por
milhares de soldados norte-americanos. Com a munição chegando ao fim e
diante da iminente derrota, os combatentes nipônicos desembainharam suas
espadas samurai e promoveram o que entraria para a história como “ataque
banzai”. Pelotões de “samurais” surgiam de várias direções, de espada em
punho e peito aberto contra as metralhadoras aliadas, espalhando terror entre
os boquiabertos soldados do Tio Sam.
O dia 23 de fevereiro de
1847 marcou a batalha
de Buena Vista, na guerra
Americo-Mexicana, quando
4.500 soldados americanos
repeliram um contingente de
16.000 homens do general
Don Antonio López de Santa
Anna. A artilharia pesada e a
estratégia empregada foram
consideradas as grandes
responsáveis pela retirada dos
mexicanos.
Em comum, essas e outras
grandes batalhas contam
com uma característica tão
fundamental hoje quanto nos
tempos de Leônidas. Uma
força interior, ao mesmo tempo
individual e coletiva, que leva
o comandante a ser o primeiro
a pisar no campo de batalha
e motiva o mais humilde
soldado a seguí-lo até as últimas
consequências. Uma corrente
que une estratégia e impulso,
razão e fé cega, cautela e bravura.
Tudo em defesa de um território,
de uma posição, de uma nação,
de um objetivo, de um ideal.
Um sentimento que só pode
ser traduzido em sua plenitude
como “Espírito Guerreiro”. E é
aí que a história da Buena Vista
Marketing Guerreiro começa.
No mês de novembro de
2001, um movimento em
prol da coletividade começa
7
a tomar conta das agências de
propaganda da Zona da Mata
mineira. Era o surgimento do
Clube de Criação de Juiz de
Fora, que aproximou empresas,
redatores, diretores de arte,
fotógrafos, produtores e demais
atores do mercado em busca de
um profissionalismo maior do
segmento. “Mas isso já tem quase
dez anos? O que tem a ver com
a Buena Vista?” Calma, a gente
chega lá.

PEGANDO
NA MÃO
Essa aproximação permitiu que os
publicitários locais se conhecessem melhor,
trocassem figurinhas, compartilhassem
problemas e apontassem soluções. E o
tão fechado segmento começou a se abrir.
Com a abertura, três empresas começaram
a identificar muitos pontos em comum:
a paixão pela idéia, a vibração pelo bom
trabalho, o olhar estratégico, a ânsia pelo
resultado, o sacrifício pelo cliente. E a
Signa Comunicação, Mostarda e Samba
Propaganda perceberam uma afinidade
e admiração mútuas que ia além da
simpatia. As crenças, valores, forma de
trabalho e a personalidade em comum
abriram as portas para que as três empresas
vislumbrassem um projeto único, forte e
inovador. E de uma paquera que se iniciou
há quase uma década surge um feliz
casamento a três: Buena Vista Marketing
Guerreiro.
Guilherme Leitão
Jovem veterano
Apesar de caçula do grupo, o publicitário Guilherme Leitão tem
experiência de sobra. Pôs o pé na primeira
agência aos 14 anos, muito antes de se graduar
em Publicidade e Propaganda, de cursar
Marketing Estratégico na PUC/BH e do MBA
Gestão de Negócios no Ibmec . Debutou em
propaganda como “boy”, e foi acumulando
casos e cases de sucesso por todas as agências
por que passou (inclusive a própria Samba)
onde sempre deixava clara sua verdadeira
intenção: acumular aprendizado para, um dia,
abrir seu próprio negócio.
Depois de atuar como criativo por muitos
anos, começou a se aventurar pelas searas do
atendimento, planejamento e mídia, onde revelou
grandes talentos. Em sua segunda passagem pela
Mostarda Propaganda, já como atendimento das
contas mais importantes da agência, criou um
verdadeiro dilema para a diretoria da empresa. “Ou
convidamos o Leitão para sócio, ou veremos nascer
um grande concorrente”, lembra Tairone Vale. A decisão acertada ajudou a
consolidar de vez a imagem de profissionalismo da Mostarda no mercado.
8
uma revolução se faz com
pequenas vitórias.
Conheça alguns de nossos feitos
no campo de batalha.

“
Marketing
guerreiro é
lutar com
bravura pela
nossa pátria;
e nossa pátria
são nossos
clientes.
m”
TAIROnE VALE
Celebrando os 30 anos do show de
despedida dos Beatles no telhado da
gravadora Apple, a ideia foi levar, sem
aviso, a banda Beatles Forever para
o terraço da loja Arpel, no principal
cruzamento de Juiz de Fora. Resultado:
trânsito bloqueado, milhares de pessoas
lotando as ruas e mídia espontânea em
todos os veículos de comunicação, em uma
ação lembrada até hoje como um dos mais
ousados cases da cidade.
História: Signa Comunicação
Clà DE PubliCitáriOS
A história começa longe, no fim dos anos 60. Era
fim da década quando Armando Ziller Júnior,
que então trabalhava na filial mineira da gigante
internacional McCann/Erickson, foi levado
para dirigir a criação da recém-nascida ASA
Comunicação. Nada a ver com aves ou aeronáutica.
Era a abreviatura para “After Six Agency”, já que seus
sócios só podiam se dedicar à empresa a partir de
seis da tarde, após o expediente na McCann.
Armando levou este espírito de sacrifício
pelo cliente para seu projeto solo, a Projeção
Propaganda. Em menos de três anos, a nova
agência já figurava entre as mais relevantes do
mercado mineiro, atendendo contas como
Toulon, Bemge e Vale do Rio Doce. Com o
crescimento acelerado, Ziller convoca o irmão
Arnaldo para dividir a tarefa de levar a Projeção a
patamares ainda mais altos.
Com fatias cada vez maiores do mercado, a família
Ziller e a agência sofrem um baque traumático com
a perda de seu fundador, falecido prematuramente
em 1979. Em homenagem ao irmão, Arnaldo
rebatiza a empresa como AZJ Publicidade que,
nos anos 80, consolida a forte queda para o
marketing político. Agora, com clientes do naipe de
Governo de Minas, Conglomerado Bemge, Banco
Rural, Laticínios Cotochés e a Feira Nacional de
Laticínios Cândido Tostes, a AZJ abre filiais em
Brasília e Rio de Janeiro, marcando um período em
Um pipidoor
criado às vésperas
da Copa de 2006
convidava o
cliente a testar
sua “mira” em
um gol adesivado
no mictório de
restaurantes.
Meses depois,
uma ação similar
criada para a
SporTV faturou
um Leão em
Cannes.
A Motoplus/Honda
havia recebido um
carregamento extra
de 60 motos no
fim de 2003. Com a
meta de não deixar o
estoque superlotar,
a campanha “Preços
Censurados”, na
fraca semana entre
natal e Revellón,
deu cabo das motos
extras, limpou o
estoque e deixou até
a vitrine vazia.
9
que foi elevada ao grupo das 10 maiores agências
nacionais em volume de mídia técnica.
No final da década de 80, ainda no período pré-
Collor, a AZJ era um grupo composto pela AZJ
Publicidade, AZJ Promoções, Comptext Fotolito
e Prelo e TOP Tendência de Opinião Pública,
reunindo mais de 120 profissionais, fato que listou a
agência entre as cinco principais de Minas..
Tendo crescido no meio deste efervescente
ambiente publicitário, o jovem Armando Ziller
Neto, sobrinho de Júnior, começa a trabalhar na
AZJ em 1987. A agência abre a filial Varginha/
Sul de Minas e consolida sua vocação pública,
atendendo prefeituras de diversas cidades como
Três Corações, Lavras, Itajubá, Pouso Alegre,
Secretaria de Agricultura do Governo do Estado
e várias Câmaras Municipais e Associações
Comerciais.
Em 1997, a AZJ e a YNK Propaganda montam
um consórcio para uma concorrência do Governo
Estadual e do Sebrae Nacional. Nascia o Consórcio
Signa. Os bons resultados levam à fundação da
Signa Comunicação, que cresce tanto na capital
quanto na Zona da Mata.
A demanda obriga a Signa a abrir a filial Zona da
Mata, liderada por Armando Neto, que traz para
Juiz de Fora um profissionalismo em estratégia e
planejamento então inéditos no mercado local.
Com o objetivo de
aumentar as vendas
da Sol&neve em pleno
inverno, a aposta foi
desenvolver produtos
específicos para esta
época do ano, como o
petit gateau e a inédita
sopa de chocolate.
Com a abertura da nova linha, as vendas superaram
as melhores expectativas de Fernando Brandão,
fundador da franquia. “Quem diria que a gente
conseguiria vender sorvete no inverno? A agência
disse, mostrou como fazer e trouxe resultados
deliciosos pra gente!”

História: Mostarda Propaganda
CriANDO FORA DA CAiXA
“Eu posso fazer diferente”. Esse é o pensamento de onze
entre dez jovens aspirantes a publicitários, como os
que fundaram o que viria ser a Mostarda Propaganda.
Profissionais com formação em jornalismo e design,
somada a experiências em agências de Juiz de Fora e São
Paulo. Com ousadia, vontade de aprender e uma boa
pitada de irreverência nascia a Tríade Comunicação, em
dezembro de 2000.
O primeiro grande trabalho da agência, que ainda
funcionava em casa, abriu caminho para o longo
relacionamento com a Universidade Federal de Juiz de
Fora e permitiu fôlego financeiro para alugar uma sala por
4 meses. “Se nesse período não conseguíssemos sustentar
a estrutura, não era pra coisa vingar, mesmo”, lembra Ana
Loureiro, co-fundadora da empresa.
Mas vingou. Em um ano, a agência, já rebatizada como
Mostarda Propaganda, não contaria mais com o jornalista
Wendell Guiducci, que se dedicaria exclusivamente ao
ofício de repórter e editor do jornal Tribuna de Minas
e à carreira musical à frente da banda Martiataka. Nessa
época, a linguagem estética da agência começava
a chamar a atenção do mercado, atraindo clientes
representativos como a Arpel, o mais tradicional selo
de moda da cidade. Mas a “vontade de fazer diferente”,
que motivou a equipe desde o início, ainda não havia
conquistado o reconhecimento esperado.
Em fevereiro de 2002, com vontade de ajudar e buscando
uma vitrine criativa, a agência decidiu bater às portas
do MGM, Movimento Gay de Minas, ONG
A Moviecom
era a 13ª
empresa do
setor no país.
Com o trabalho
de marketing
desenvido, além
de ocupar a
quarta posição
hoje, ela foi
eleita, nos
últimos 4 anos, a
rede de cinemas
mais simpática
do Brasil.
Disputando com grandes
agências do cenário nacional, Kico
Bakúnin trouxe para Juiz de Fora a conta da
companhia aérea Ocean Air. “Ficamos tristes
quando o Kico abriu mão da nossa conta.
Ficou uma grande amizade e a certeza de
que ter uma agência pequena nos atendendo
é muito bom. Principalmente quando essa
pequena agência tem tanta competência”,
afirma José Anysio Espíndola, Diretor de
Marketing da OceanAir (hoje Avianca Brasil).
que começava a ganhar notoriedade por sua luta pelos
direitos humanos. Foi com a primeira campanha criada
para o movimento, “Pessoas como você”, que o nome
Mostarda Propaganda começou a construção de uma
respeitada marca criativa. Os comerciais conquistaram
os dois únicos ouros do prêmio do Clube de Criação
de Juiz de Fora do ano seguinte, tendo Lula Vieira como
presidente do júri, inaugurando a estante de importantes
prêmios de propaganda conquistados pela equipe criativa
da agência. Ainda em 2003, a mesma campanha figurou
entre os vencedores do Prêmio Colunistas, escrevendo o
nome da empresa juizforana em um dos mais cobiçados
prêmios do país. A grande conquista de “Pessoas como
você”, porém, não veio em forma de troféus, mas de
números. Os comerciais veiculados em Juiz de Fora e Belo
Horizonte contribuíram para a diminuição significativa
das ocorrências de violência e para a redução dos casos de
assassinato de homossexuais de dezessete em 2002 para
zero em 2003, ressaltando a preocupação da Mostarda em
usar a criatividade e ousadia em busca do resultado.
A filosofia “não fazer o que o cliente quer, mas o que
ele precisa” continuou sendo a base de inúmeros cases
de sucesso, tanto na forma de premiações em festivais
quanto na conquista de resultados para os clientes. Após
um inesperado convite em março de 2009, o publicitário
Guilherme Leitão sai do quadro de funcionários para
assumir o lugar deixado por Ana Loureiro no quadro
societário da empresa, contribuindo para solidificar
o “espírito guerreiro” pregado pela agência desde sua
fundação: lutar pelo cliente acima de tudo.
10
Para posicionar a Utopia como
loja de preço acessível mas
com produtos de qualidade
foi criado o filme “Porshe”,
com o aluguel do carro que
consumiu metade da verba de
comunicação. O pandemônio
veio no auge da campanha, em
um sábado, quando os clientes
chegaram a tirar as roupas do
mostruário e dos manequins,
atraindo lojistas concorrentes
que procuravam entender a
cena.
“
Marketing
guerreiro
pode ser
resumido
em ‘fazer
m”
acontecer’.
KICO BAKÚnIn
Tairone Vale, diretor
de criação da Buena
Vista, representou
Juiz de Fora no
corpo de jurados
do Festival Mundial
de Publicidade de
Gramado 2005,
julgando a categoria
Revista.

11
Armando Ziller
Publicidade no DNA
Armando nasceu em berço de propaganda. Uma das primeiras
grandes agências de Minas Gerais, a Projeção Propaganda,
de 1971, foi fundada pelo pai e pelo tio deste publicitário
gaúcho de nascença, belorizontino de formação e juizforano de
coração. Enquanto acompanhava o atendimento da hoje Signa-
BH a grandes instituições como Governo do Estado de Minas,
Companhia Vale do Rio Doce e Bemge, Armando absorvia
conhecimento do ofício e experiência de uma agência grande,
que já chegou aos 120 colaboradores nos anos 80.
Somada à formação em Administração de Empresas, sua
vivência precoce no meio ajudou a moldar um dos maiores
estrategistas do mercado. Tem na matemática visão de mídia
e na complementariedade dos veículos suas principais armas,
criando planos de ataque e defesa sempre eficientes e bem
sucedidos para as marcas que veste a camisa.

A criação da
campanha 3x2
levou a um
congestionamento
das linhas telefônicas
da pizzaria
Vaporetto, que foi
obrigada a solicitar uma linha adicional
à operadora. “No final do período
programado, tínhamos vendido quase 10
vezes mais do que a melhor das nossas
expectativas!”, lembra o proprietário do
Grupo Vaporetto, Fernando neiva Campos.
12
na primeira
liquidação de
Carnaval da loja de
roupas e calçados
femininos Arpel,
a mídia veiculada
criou uma fila
de 200 metros
na porta da
loja, atraindo
cobertura
espontânea da TV
Globo local.
“
Marketing
guerreiro é ter
um postura
interna de
dedicação
e devoção
focada no
cliente,
para que,
utilizando as
estratégias
corretas,
possamos
atingir os
m”
objetivos.
GUILHERME LEITãO
O vídeo exibido antes das
sessões de cinema pela
Moviecom foi eleito o melhor
abre-sessão do país. Através
dele, a Moviecom abriu
caminho para patrocínios
e parcerias com grandes
empresas, como Allianz
Seguros, Coca-Cola, Rain
network, Lojas Marisa, Itaú...

na ação criada para a Volkswagen
no lançamento do novo Gol na
Zona da Mata, um ringue de boxe
no Independência Shopping atraía
os curiosos para uma desafiadora
queda de braço com um pugilista
profissional, reforçando o conceito de
força do carro. A ação descontraída
atraiu principalmente as crianças, que
desafiavam seus pais, o público-alvo, a
encarar o embate.
Kico Bakúnin
Preto no branco
Simples, direto e transparente. A maior virtude deste carioca de forte sotaque é a sinceridade com
que toma decisões para si e para os clientes. Por conta disso, já foi chamado de “enfant terrible”
muitas vezes. Mas tanta segurança é fruto de uma carreira moldada e consolidada em diferentes
mercados.
Formado em Publicidade e Propaganda pela ESPM/RJ, Kico coleciona bem sucedidas
passagens por excelentes agências. Ainda estudante, passou pela Caio, Denison e Artplan, até
ser contratado pela BBS&C, sempre na área de criação. Ali ganhou os primeiros prêmios e
mais experiência, com incursões pelas áreas de planejamento e atendimento. Depois de uma
rápida passagem de 1 ano por São José dos Campos, chegou a Juiz de Fora, onde se embrenhou
pelo Marketing, atuando como gerente em shoppings e prestando consultorias. A saudade da
criação e do clima descontraído das agências o fez retornar para uma de suas grandes paixões
(juntamente com a família e o Flamengo!): a propaganda.
Depois de voltar a atuar por algumas agências da cidade, fundou, em 2005, a Samba Propaganda.
Hoje, faz de tudo um pouco. Um pouco não, muito; e muito bem, obrigado. Nas horas vagas,
devora livros e mais livros (preferencialmente acompanhados de um bom vinho), claro, para
continuar ampliando a bagagem de quem sempre deixa tudo preto no branco.
13

História: Samba Propaganda
rESultADO COM MuitA GiNGA
A agência nasceu do sonho de Kico Bakúnin e
mais dois sócios: fazer uma verdadeira hotshop
que, mesmo estando localizada fora dos grandes
centros, atendesse a grandes contas nacionais.
Convenhamos: uma proposta absolutamente
megalomaníaca... Mas não é que acabou dando
certo?! Em pouco tempo, a agência saía de uma
pequena estrutura, com cinco pessoas, para um
grande galpão, com equipe de quase 30 pessoas,
filial em Cabo Frio/RJ e 15 contas na carteira
(desde o início a agência tinha definido: não teria
muitas contas, para poder se dedicar de corpo e
alma a cada uma delas).
E a força motriz para esse crescimento foi,
exatamente, a conquista de contas nacionais.
Evidente que a maior parte dos clientes era regional,
mas até nisso a Samba dava uma filtrada: procurava
só atender a clientes com um perfil mais criativo
– ou, pelo menos, mais dispostos a ir por esse
caminho. O que para uns parecia empáfia, para
outros fazia o maior sentido. Assim, bons trabalhos
foram sendo produzidos e prêmios de criação
começaram a decorar as prateleiras da agência. E
com os prêmios, os primeiros clientes nacionais.
O primeiro foi a Moviecom, rede de cinemas cuja
unidade de Juiz de Fora vinha sendo atendida
localmente pelos sócios, quando ainda atuavam em
outra agência. Com a abertura da Samba a Moviecom
entregou a conta nacional pra agência, uma conta
formada por todos os complexos espalhados pelo
Brasil, com quase 100 salas de cinema.
Em seguida veio a conquista da conta da
companhia aérea OceanAir (atual Avianca) em
uma incrível concorrência disputada com megaagências
de São Paulo. O trabalho desenvolvido
pela agência, na época, ajudou a companhia a
alcançar o terceiro lugar no mercado, ultrapassando
a BRA. Foi o trabalho que colocou o nome da
Samba nos veículos especializados em propaganda.
E que abriu novas portas para novas conquistas
importantes.
Com a filial em Cabo Frio, a agência conquistou
a conta da Boibom Alimentos, um dos maiores
distribuidores do Estado, com atuação também
em SP, ES e MG, e do Grupo OK, que atuava em
áreas tão distintas como a maior rede de lojas de
eletroeletrônicos do norte do Rio de Janeiro, rede
de lojas de celulares, uma financeira e um provedor
14
“
Marketing
guerreiro
é trabalhar
todas as horas
com vontade
e motivação
sempre
m”
renovada.
ARMAnDO ZILLER
de internet; além de ter sido a
responsável pela migração da
marca Brascan, uma das maiores
plataformas de investimento do
país, para Brookfield.
Em Juiz de Fora e região o
trabalho também seguia forte,
com atendimento à conta
da rede de supermercados
Supermais (varejo exigente,
com produção de vários filmes
semanais), dos Sorvetes Sol &
Neve, do Santa Cruz Shopping
e da rede de Restaurantes
Vaporetto.
A fusão da Samba com a Signa e
com a Mostarda representa um
novo e importantíssimo passo,
na visão de Kico Bakúnin: “Pra
mim, é a união de sonhos, entre
os sócios, e dos sonhos, para os
clientes! Vamos fazer barulho
além das montanhas de Minas,
pode apostar!”

Tairone Vale
Mergulhando de cabeça
Entre suas experiências listam literatura, dramaturgia,
atuação em teatro, cinema e vídeo, roteiro e direção de
curta-metragem, palestras empresariais, e umas três ou
quatro músicas no violão. Sempre uma provinha de cada
coisa. Foi assim, experimentando, que este jornalista caiu
na propaganda. Começou a carreira como publicitário de
manhã e repórter político do jornal Tribuna de Minas à
tarde. Até que jogou tudo para o alto para fundar sua própria
empresa de comunicação.
Como redator e diretor de criação, coleciona alguns dos
mais disputados prêmios do mercado, como Colunistas,
Festvídeo e Melhor da Propaganda/Meio & Mensagem,
mas vibra mesmo quando o tapinha nas costas vindo do
cliente comemora mais um trabalho de bons resultados.
15

Reunião de
Estado-Maior
Um bate-papo descontraído com Tairone Vale,
Kico Bakúnin, Guilherme Leitão e Armando Ziller,
os quatro comandantes da Buena Vista
por Wendell Guiducci
Wendell é colunista de cultura e editor de esportes do jornal Tribuna de Minas, em Juiz de Fora. Atua
como cartunista, repórter, produtor e editor de revistas especiais da editora Online (SP). Como se
não bastasse, é compositor, letrista e vocalista da banda Matiataka - Rock’n Roll Combustível, cujo
repertório e reconhecimento vem crescendo exponencialmente. Justamente por ser este
multi-profissional, Del foi escolhido para assinar a matéria central da revista desta multi-agência.
16

Em uma terça-feira dessas aí, eu tive a oportunidade de presenciar um
momento muito particular, algo que provavelmente jamais se repetirá
da mesma maneira: quatro honrados guerreiros se conhecendo antes de
partirem juntos para o campo de batalha. Armas? Guilherme Leitão e
Tairone Vale chegaram carregando um bocado de cerveja, Kico Bakúnin
com pão italiano e vinho chileno, e Armando Ziller... bem, Armando vai de
Coca-Cola, mesmo. O que deveria ser uma entrevista acabou se tornando
uma dinâmica de aproximação e descoberta, de discussão leve e relevante
papo-furado.
Foi divertido para mim, de fora, entre um amendoim japonês e outro, enxergar as reações à medida que
um descobria algo que não sabia sobre o outro, fosse uma característica de personalidade ou uma história
curiosa sobre uma ou outra campanha. Porque, tirando Leitão e Tairone, sócios na finada Mostarda
Propaganda (da qual eu mesmo fui um dos fundadores nos idos de 2000 e de onde, para o bem da
publicidade, saí fora rapidinho) e amigos há algum tempo, o relacionamento entre estes quatro caras era,
até aqui, estritamente profissional, mas em um sentido muito específico: eles eram concorrentes.
Agora, feitos sócios por um destes sacolejos que a vida dá em todos nós, eles estão no mesmo barco. Barco não, uma nau de
guerra batizada Buena Vista, cujos canhões não se prestarão à destruição de coisa alguma, mas à construção de uma brilhante
história forjada sobre criatividade e eficiência. É para isso que a Buena Vista lança sua âncora em Juiz de Fora: para sacudir o
mercado e levá-lo a um novo patamar de profissionalismo e eficiência.
Naquela terça-feira, falou-se de tudo. Teve um tirando onda de ter iniciado a carreira em Corel Draw 4, outro falando dos
tempos em que se fazia diagramação na prancheta, histórias sobre os bastidores da criação do PSDB, filmes de terror classe
B feitos no Brasil... um ambiente tão descontraído, com quatro cabeças tão fervilhantes que, naturalmente, certas passagens
tornam-se absolutamente impublicáveis. Mas o que realmente interessa desta reunião informal do Estado-Maior da Buena
Vista está reproduzido aí abaixo.
Sirva-se de um punhado de amendoins e delicie-se.
- Foi admiração mútua que
aproximou vocês?
Armando – Eu já falei isso antes pra eles
individualmente, não é porque estamos
aqui agora, mas as coisas que sempre me
encantaram em Juiz de Fora foram feitas pelo
Kico e pela Mostarda. Eu nunca escondi isso,
não me via estabelecendo uma parceria com
outras agências. Na verdade, eu nem queria
mais mexer com propaganda. Quando o
Tairone e o Leitão me disseram que o Kico
estava na jogada também, aí que eu falei, “é
isso”. É um grande sonho se realizando.
Kico – Eu confesso que nunca tive essa
preocupação de olhar pras outras agências.
Quando eu observava com mais interesse, era
a Mostarda que me chamava mais atenção.
Quando eu lancei a Nocaute, eu lembro que
o Tairone me telefonou, dizendo que estava
querendo mudar o nome da agência, mudar
de Tríade para Mostarda, essa coisa temática,
e eu achei sensacional aquilo, o pensamento
criativo das agências começando a aflorar.
Antes era tudo quadradão e surgiu a Nocaute,
a Mostarda, nomes de temática mais solta,
mais leve, criativa. A Mostarda sempre foi
uma referência pra mim.
Tairone – E eu que não entendia porquê
17
aquele tal de Kico estava na minha lista de fãs
do Orkut... (risos)
Kico - Era uma suruba, na verdade. A gente
pegava funcionários deles, eles pegavam
nossos... e minha referência na Signa era
o pessoal de criação, não o Armando. Fui
conhecer melhor o trabalho dele durante
minha passagem pela Prefeitura de Juiz de
Fora. A agência dele participou de uma
concorrência lá com um trabalho impecável, o
planejamento era maravilhoso, e eu “caramba,
quem é esse cara?”. Foi aí que eu comecei a ter
uma relação mais próxima. O fato de a gente
estar aqui hoje... estou muito feliz, porque são

pessoas com as quais eu me identifico. Esse bostinha aqui (dá um tapa
em Leitão) foi meu funcionário e hoje é meu sócio (risos). Quando
ele me falava que queria ter a própria agência, eu dizia pra mim que eu
queria tê-lo como meu sócio um dia.
– Reconhecer o talento dos outros na profissão de
vocês é muito raro?
Kico – É difícil. A nossa profissão é cheia de egos “enormes de
inflados”, é da natureza dela. Eu acreditava que, pra Juiz de Fora
ter uma agência para romper esta barreira difícil de romper,
precisaria ter muito “cabeção” junto, e os egos nunca deixariam isso
acontecer. E a proposta deles me encantou pela simplicidade. São
três hiperprofissionais, Tairone, Leitão e Armando. São caras que
todo mundo gostaria de ter no time, mas que dificilmente alguma
agência daqui teria condições de bancar. Agora eles são sócios, e a
oportunidade de ser sócio deles é a realização de um sonho, porque
você tem os melhores caras de cada área, existe um projeto comum
que passa por uma certa malemolência para levar os trabalhos sem ter
aquela coisa quadradona que muita gente tem. O mercado aqui foi
criado, desculpa Tairone (jornalista de formação), basicamente por
jornalistas.
Armando – E isso é errado. Aqui se criou um modelo próprio que
nasceu diferente de tudo.
Leitão – É o Juiz de Fora Style.
– E o Juiz de Fora Style funciona?
Armando – Funciona dentro da bolha. Porque chega uma hora em
que as agências batem no teto e ficam.
Leitão – Mas aí tem a galera que está formando agora e corre por
fora. Essa galera tem conhecimento para fazer melhor.
Kico – Mas cabe à gente criar o mercado pra essa galera entrar.
20
– Juiz de Fora forma talentos para fazer um
mercado de qualidade?
Leitão – O cara que está vindo da faculdade vem pra somar, ele traz
técnicas novas, novas vertentes. Essas novas ideias vão oxigenar o
mercado.
Kico – Acontece que o mercado daqui está no fio da meada. Ou vai
pro buraco, ou a coisa acontece. A minha expectativa é que façamos
a coisa virar. Espero que sejamos a locomotiva disso. Eu estou aqui
há 16 anos. A gente criou um mercado em que os nossos clientes
têm o poder absoluto. O cliente faz o preço. Lá fora, se o cara quer
ter uma coisa de primeira linha, ele tem de pagar por isso. Aqui tem
profissionais muito, muito bons. Infelizmente, alguns se prostituem,
fazem o trabalho por qualquer valor, sem respeitar determinadas
regras de mercado.
– E a Buena Vista pode mudar isso?
Kico – Acho que sim, tem tudo pra mudar. Tem que partir da gente.
Armando – Mas tem que ter resultado. A grande sacada do nosso
movimento é essa. Mais que fazer boa propaganda, propaganda
criativa, mais que montar uma agência que quer sacudir o mercado,
a gente vai dar resultado pro cliente. O Nizan Guanaes, perguntaram
pra ele numa entrevista, “mas você segue a tabela do mercado?” E
ele: “Não. Meu preço é infinitamente maior. Se o cara quer trabalhar
comigo, tem que pagar meu preço.” Aí entra algo que eu sempre
questionei e que, mais cedo ou mais tarde, vai acontecer: a comissão
de agência - o que ela, agência, ganha pra levar o trabalho pra esse ou
aquele fornecedor ou veículo -, tem que acabar. E vai acabar.
- Será?
Kico – Talvez eu esteja sendo mais arrogante do que posso ser, mas
tenho que ser. Veja bem, a gente tem condições de marcar uma época,
e podemos fazer isso de duas formas: trazendo o mercado junto ou
cuidando da nossa vida e que se dane o resto. Ganhar nosso dinheiro,
trazer contas, correr atrás sozinhos, ou então, aproveitar o momento
para fazer o mercado crescer. É uma obrigação nossa.
– O que cada um de vocês traz de complemento pro
outro pra fazer essa agência especial?
Tairone – Na primeira reunião que a gente fez, o Leitão falou uma
coisa muito interessante: se o mundo acabar hoje, nós quatro ainda
seremos uma agência.
Leitão – Ah, quebrou a agência, tenho que demitir todo mundo... a
gente dá conta.
Tairone - Os quatro têm condições de levar a agência, os quatro
sabem fazer de tudo e muito bem, dominam todos os processos que
envolvem nossa atividade.
Armando – E sem ferramenta nenhuma. Dessa mesa aqui a gente

sai com uma campanha planejada, estratégia,
criação, tudo, não precisa de mais nada.
Leitão – A gente não tem muletas. Ah, saiu
alguém pro Rio de Janeiro. Vai com Deus,
arrebenta.
Armando – O projeto da Buena Vista me
encantou porque, mais que ter essa divisão,
que não é militar, apesar de nosso conceito
ser guerreiro, cada um transita na área do
outro com muita competência. A gente pode
ter uma sede física em Juiz de Fora, mas
pode viajar pra Fortaleza para prospectar o
mercado e, em um quarto de hotel, vamos
fazer a agência lá, no formato que a gente
quiser. Essa elasticidade que o somatório de
competências permite é que é o encanto. É o
que nos torna únicos.
- Para alguns, pode parecer
que essa força nova nasce, na
verdade, de quatro fraquezas.
Por que não é isso?
Kico – Vou te dar um exemplo. Se fosse uma
fraqueza, seria muito fácil alguém chegar e
tirar meu cliente. Cada um de nós aqui tem
clientes muito fortes, empresas para as quais
damos resultados e que não abrem mão do
nosso trabalho. Temos um grande ex-cliente
meu aí na revista dando um depoimento
bem bacana sobre nosso trabalho. Ex-cliente!
Isso é raríssimo. Embora o mercado seja
pequeno e as fofocas corram, as pessoas do
meio já reconhecem nosso poder de fogo
individualmente. Imagina juntos...
- Há uma crítica muito antiga por
parte das pessoas envolvidas em
propaganda em Juiz de Fora que
diz que o cliente daqui é muito
difícil. É mesmo?
Tairone – Não.
Leitão – Depende. As empresas de Juiz de
Fora são familiares, a maioria delas. É assim
no Brasil todo. O cara está acostumado
com aquela história de que time que está
ganhando não se mexe. Então, ele já entra
num movimento que é assim: “vou fazer
propaganda, meu sobrinho faz Corel Draw
muito bem”, e assim vai funcionando e ele
deixa como está. O problema é mais cultural,
de o cara entender o que é a publicidade, de
entender isso como investimento.
Armando – E diferenciação. O cliente já não
está se importando de pagar um pouco mais
em Juiz de Fora, mas ele tem que ter retorno.
Isso é muito recente, mas está muito claro que
a realidade está mudando.
Kico – Hoje a nossa atividade já está em
outro patamar, ninguém quer um cliente que
seja um fardo. Isso mudou de uns quatro,
21
cinco anos pra cá.
Tairone – Quem faz o mercado é a agência.
Não dá pra colocar a culpa no cliente. Ele está
confortável com a situação.
Armando – Ele não sabe que depende tanto
da propaganda. Ele tem um leque de outras
frentes dentro da empresa dele, tem uma
forma de negociação já estabelecida nestas
frentes e acha que se aplica à agência. Mas
agência não é fornecedor, é braço direito.
Então, ele vem com essa cultura e quer jogar
o preço lá pra baixo, porque não percebe a
diferença entre as agências. Uma vez que
pra ele é tudo igual, ele vai pagar mais barato
mesmo. E se o mercado chegou a esse ponto,
é porque as agências não conseguem mostrar
seu diferencial.
– Seria então uma deficiência das
agências, que não conseguiram
educar os clientes?
Armando – Exato. Porque não tem um
modelo. O cara montou uma agência. Aí
tinha que ir atrás do cliente. Mas não tinha
o que oferecer. “Faço um anúncio mais
bonitinho pra você. Faço um comercial
mais bonitinho.” E era só isso. Virou só
isso. É preciso entender que propaganda
é uma ferramenta estratégica pro negócio

do cara dar mais resultado. É ele investir menos,
percentualmente, e ganhar mais. O cara investia
R$ 10 mil e passa a investir R$ 50 mil, mas,
percentualmente, é menos, porque a agência é
tão eficiente em sua atuação que vai dar resultado
pra ele. Se ele enxergar isso, não vai se importar de
pagar mais.
Tairone – O Clube de Criação tem um papel
fundamental nesse processo educacional, que é
nosso papel com o cliente em Juiz de Fora. Com
o Clube, as agências passaram a trocar ideia sobre
o mercado, e vimos que outros também tinham
essa iniciativa de puxar o cabresto do cliente. Um
motiva e esclarece o outro sobre o que é certo e o
que é errado. É um processo que vem acontecendo
nos últimos dez anos. Podia ser mais rápido, mas o
que importa é que vem acontecendo. A Mostarda
nasceu na véspera do início deste movimento. Eu
lembro bem como era antes e vejo como é hoje.
Tem muita coisa pra evoluir e acontecer, mas a
mudança que já ocorreu até aqui é animadora.
- Vocês se consideram prontos para
conquistar a confiança do cliente
nestes “novos” termos?
Armando – Isso já era da nossa cultura, minha,
do Tairone, do Leitão e do Kico. Se matar pelo
cliente para ter o máximo de resultado, o máximo
de eficiência.
Kico – Queremos que o cliente não dê um passo
sem falar com a gente, porque isso é uma prova
de que ele confia em você, seu trabalho está
acontecendo.
Tairone – E confiança a gente ganha com
transparência e comprometimento. Quando eu
vejo uma coisa errada, eu vou lá e falo, vou lá e
conserto. Cara, eu já subi em árvore pra amarrar
banner, já colei adesivinho em mais de dois mil
batons, já entreguei mais de 500 caixinhas de
presente de casa em casa, já fiz show surpresa do
Beatles Forever no telhado, já apresentei desfile,
já saí de Juiz de Fora por dois anos seguidos pra
estudar a Parada Gay do Rio. Já fiz de tudo por
cliente. Isso é um ideal. O cliente é o ideal. E a
gente faz de tudo por um ideal. E esses caras aqui
já fizeram coisas assim também. Não estamos
preocupados em ganhar comissão em cima de
comissão. Queremos dar resultado, porque isso
é que vai nos garantir no mercado e nos fazer crescer, com o crescimento dos nossos
clientes.
Armando – Se o cliente chega e diz que tem R$ 100 mil de verba, e você vê que
resolve o problema dele com R$ 8 mil, R$ 1 mil que seja... não tem como você investir
os R$ 100 mil! Eu não consigo fazer isso.
Tairone – A gente deixa de ganhar, mas chega em casa e dorme.
Armando – É duro abrir mão disso, mas eu não vou fazer o cara rasgar dinheiro. Mas,
também, se ele vier com R$ 10 mil e eu vejo que é R$ 100 mil, eu vou falar pra ele. Seu
remédio é R$ 100 mil, eu não vou te dar um décimo de remédio, porque não vai adiantar.
– A Buena Vista é uma agência que nasce aqui, mas com
perspectivas de expansão pra fora da cidade muito concretas.
Vocês já começam com clientes que não são de Juiz de Fora,
talvez 30% da carteira. Como será pra vocês essa dinâmica de
trabalhar com mercados distintos?
Leitão – Temos uma ótima bagagem. Aqui todo mundo tem experiência com cliente
grande, médio e pequeno, sabemos que cada um tem suas necessidades.
Tairone – Ajuda você ter determinados procedimentos com clientes acostumados
a um profissionalismo maior, porque temos como levar isso para o cliente que está
habituado a outra realidade. O Kico é excelente nisso. Ele chega para o cliente e
não esconde nada, abre o jogo, “meu amigo, o que você está querendo fazer é rasgar
dinheiro, e eu não vou te ajudar a rasgar dinheiro, rasga com outro”. Aí o cliente pode
até ficar bravo na hora, mas vai pra casa, pensa melhor e depois volta, porque ele viu
que a gente falou a verdade, que não está de brincadeira, que quer dar resultado pra ele.
Kico – Pra mim, o que vale é o que você oferece de verdade. A gente estudou, trabalha
nisso, o mínimo que o cliente tem de exigir é que a gente faça direito.
Leitão – Você está pagando o meu cérebro, meu filho. Se quer pagar um mouse, vai
num cursinho de informática aí e pronto (risos).
22

– O que a Buena Vista vende?
Todo mundo responde - Marketing
guerreiro.
– O que é marketing
guerreiro?
Leitão – Esse conceito surgiu de umas
maquinações malucas nossas. Eu sempre
fui vidrado em estratégia de guerra. E,
na minha visão, o mercado não deixa de
ser uma guerra. Sendo uma guerra, você
tem uma série de pontos com que se
preocupar. O termo marketing guerreiro
transmite essa ideia de que o mercado
é uma batalha na qual você tem que
atacar, tem que se defender, se recolher,
tem que ter uma estratégia diferenciada.
E também mostra a postura interna da
agência frente a seu cliente e ao mercado.
A gente se coloca à disposição do cliente
para ir pra guerra ao lado dele. Se a causa
for nobre - porque existe um código
de ética entre guerreiros -, a gente está
disposto a morrer pelo cliente, entrar no
campo de batalha, defender, lutar pelos
ideais dele. E você nunca vence uma
guerra sozinho. Por mais que existam
as patentes, na hora que você está na
trincheira, todo mundo é igual. É uma
família, todo mundo junto, em prol
de uma causa maior. Que é a causa do
cliente. E que é a causa da agência.
A campanha
“Pessoas como
você”, criada para
o Movimento
Gay de Minas em
2002, contribuiu
para uma sensível
redução dos casos
de violência contra
homossexuais na
Zona da Mata.
Uma estratégia de
guerrilha elegeu Faustinho
prefeito de Três Corações
após três tentativas
frustradas. A idéia foi
segurar um depoimentosurpresa
do então
Governador Eduardo
Azeredo até a última
semana da campanha,
quando invadiu a cidade
com carros de som e
telão na praça central.
Atônitos, os adversários
não puderam reagir.
O posto avançado do
Laboratório Monte Sinai
fora do hospital tinha
uma média de apenas
25 atendimentos/dia,
mesmo após dois anos
de funcionamento.
O desafio proposto
para a comunicação
era aumentar em 30%
o fluxo da loja em um
ano. Após esse período
a média pulou para 45
atendimentos/dia, ou seja,
80% de crescimento.
23
A campanha “Um mundo de sabor”, criada
para a Sol&neve, inaugurou uma nova linha
de comunicação para o segmento, abrindo
brechas para a equipe comercial na abertura
de novos pontos de venda e na ampliação
do consumo de sorvetes da marca em várias
cidades.

Treinando futu
Com um projeto sólido em
formação de mão de obra, a Buena
Vista mostra como investir na prata
da casa pode trazer recompensas
imediatas e futuras
“Eu sempre defendi que as pessoas trabalham melhor sob
tesão do que sob tensão”. Com essa máxima, Washington
Olivetto revela o mistério que transforma em uma fonte
de ideias um verdadeiro campo minado. Afinal, de uma
agência de propaganda se espera que ela conheça o
mercado, prepare um diagnóstico cirurgicamente preciso,
planeje com criatividade e otimize ao máximo uma verba
mínima em um prazo que começa hoje e termina ontem.
É possível? A gente até faz ser. Mas, como toda empresa
é feita de gente, essa cobrança é compartilhada por todos
os membros da equipe.
É aí que entra o tesão pregado por W.O. Nada menos que uma paixão
absurda pelo ofício é imprescindível para dar conta do recado. Porém,
como a natureza é cruel com nossos hormônios, tesão é inversamente
proporcional ao tempo. A solução, portanto, é a injeção de sangue
novo.
Apesar da revolução provocada pelo surgimento de uma nova
agência, Signa, Samba e Mostarda deixam como legado a lei que
prega: “aposteis em novos talentos e dai-lhes liberdade de atuação
e pensamento”. “Procuramos enxergar a equipe como uma família,
onde todos têm direitos iguais e deveres iguais. Pode parecer piegas,
24
mas funciona”, explica Guilherme Leitão, diretor de mídia da
agência. “Quando alguém entra para o time, ele está apostando não
apenas em métodos ou processos, ele está ‘comprando’ toda uma
filosofia de trabalho”, completa o redator e professor de publicidade
Tarcízio Dalpra Jr.

os guerreiros
tEOriA é uMA
COiSA, MAS...
Mas claro, a distância entre discurso e prática é quilométrica. Qual empresa não
jura que oferece um ambiente de trabalho exemplar, principalmente numa época
em que este é um dos mais valorizados ativos? Para provar que investimento em
formação e incentivo ao crescimento é prioridade em uma organização só tem
um jeito: ouvir quem já passou por lá. “O que já era institucionalizado em minha
época de estagiário, anos atrás, é o mesmo que as grandes empresas estão aplicando
em seus negócios agora”, comprova Luiz Paulo Fonseca, que deixou o mercado
publicitário de Juiz de Fora para iniciar uma promissora carreira como analista de
processos da Petrobras. A prática a que Luiz Paulo se refere começa na cultura da
transparência. Todo mundo tem o direito de dizer o que bem entende a quem bem
entende, dar ideias, propor soluções e fazer qualquer crítica. Em troca, só se pede
que todos também estejam abertos a ouvir o outro.
O que não é tarefa fácil. Exige treino, paciência e humildade para saber ouvir.
“O processo da escuta é o mais difícil e o mais exemplar: o sujeito que se coloca
capaz de “ouvir” passa a compreender que, ao permitir que o outro fale, ele é capaz
de “processar” o que estava pensando, aquilo que ouviu, remaneja as informações
e as passa da melhor maneira possível”, explica a psicóloga cognitiva e consultora
de recursos humanos Rachel Renault. Tal esforço recompensa não só na carreira,
mas fora do ambiente empresarial também. “Aprendi a trazer para o lado pessoal
aquilo que antes ficaria no plano meramente profissional”, exemplifica Wilson
Teixeira, hoje coordenador de marketing do grupo O Diário do Norte do Paraná, que
levou de Juiz de Fora o conteúdo de sua bagagem profissional.
A filosofia de transparência defendida nos
corredores da nova agência também se
evidencia em outros importantes valores: o
compartilhamento da informação e a divisão
do conhecimento. Ao contrário do que as
correntes administrativas mais retrógradas
defendiam, na Buena Vista não se acredita
que partilhar experiências é armar um futuro
inimigo. Para a agência, investir na formação
completa do profissional é uma maneira de
formar mão-de-obra extremamente qualificada
e conquistar um aliado para toda a vida.
Um exemplo de que este investimento
em pessoas pode render frutos também
financeiros está no próprio Wilson.
Aprovado em um dos processos seletivos da
empresa, entrou na equipe como estagiário
25
Tarcizio Dalpra Jr: “Criamos um
modelo de “anarquia supervisionada”
Thiago Almeida: “Eu
era enxergado não como
ingênuo sonhador em
início de carreira, mas
como profissional de futuro
promissor”
DE FuNCiONáriOS A CliENtES
de atendimento. Foi contratado após a
graduação, ganhando mais responsabilidades
e atribuições, que o testaram ao limite. “Foram
esses caras que fazem hoje a Buena Vista
que me obrigaram a querer mais, porque me
exigiam mais. Quando atendia, tinha que ser o
melhor atendimento. Quando planejava, tinha
que ser o melhor planejamento.” Após mais
de três anos de casa, migrou para o mercado

elorizontino e, posteriormente, paranaense. Hoje, à frente do marketing
de O Diário, levou o trabalho da antiga equipe para novas paragens,
sendo o responsável por uma parceria que já rendeu muitos frutos, já que
campanhas foram criadas para diversos clientes da Região Sul, inclusive
para o próprio jornal, resultando em abertura de um mercado totalmente
novo. Tudo isso porque aquele “calouro” recebeu toda a informação,
estímulo e conhecimento que poderia absorver, como lembra Luiz Paulo.
“Vivenciar isso foi a primeira e talvez maior escola profissional que tive
até hoje”!
Além de ser um senhor empurrão para quem busca uma boa colocação
no mercado de trabalho, a bagagem adquirida também dá a confiança
necessária para para aqueles de espírito empreendedor. Este é o caso de
Thiago Cobucci, que usa sua vivência em publicidade no cotidiano de
sua confecção. “Criei, planejei, produzi e aprendi toda a construção de
um trabalho para o resultado, com objetividade não só na publicidade
como no marketing. E hoje em minha empresa, uma confecção, tenho
a oportunidade de colocar em prática todas as técnicas que conheci”,
comemora o empresário, que atualmente conta com a orientação
gerencial de Armando Ziller, diretor de planejamento da Buena Vista e
consultor da Fiemg.
“É emocionante ver pessoas que passaram por aqui se tornarem referência
em diversos segmentos e ganharem espaço em organizações de peso
como Grupo Diário, Petrobras e L’Oreal, por exemplo”, orgulha-se Ziller.
A L’Oreal, gigante multinacional de cosméticos, é o atual campo de provas
de um jovem que, quando estudante, foi motivado a desenvolver uma
ânsia insaciável por desafios. Thiago Almeida apresentou um portfólio
“mixuruca” de peças gráficas ao diretor de criação Tairone Vale. Com
duas horas de um falatório interminável, porém, revelou um potencial de
planejador que nem ele mesmo sonhava possuir. “Um garoto de 20 anos,
recém-chegado na universidade, cheio de projetos, vigor, soberba e tesão
não costuma conseguir bons trabalhos nos primeiros meses de faculdade”,
lembra Thiago, “É por isso que todos os dias eu trabalho carregando o
impacto do que aprendi naquele período”.
Para o restaurante
Daily Meal, que
registrava quedas
sucessivas de
movimento,
foi criada uma
campanha
relâmpago
que produziu
resultados
relâmpagos:
aumento de mais
de 100% em menos
de quinze dias de
veiculação.
numa ação
ineditamente
simples, foi
idealizada a “Sessão
Sorriso”, que dava
direito à meia
entrada aos clientes
que sorrissem no
guichê. Além de
mídia espontânea
em todas as praças,
o vídeo da promoção
foi exibido mais de
270 mil vezes no
Youtube.
Apesar de caçula do grupo,
Guilherme Leitão já está na
lida desde quando comerciais
de cigarro ainda vendiam
sucesso na TV. Estagiário
da DPZ aos 16 anos, foi
de Leitão a idéia trocar as
geleiras da Islândia pelo Pólo
Sul na campanha Hollywood
no Limits, economizando
milhares de dólares.
26
Em um
embate
histórico,
Mostarda e
Signa já se
enfrentaram
em uma dura
batalha no
Futsal. Placar
final, 8x2 para
Signa.
Ao invés de
investir a verba
do Grupo Boibom
na mídia de
massa, como
pretendia o
cliente, a verba
de campanha
foi usada na criação de
um evento. nascia a
ExpoBoibom, que vendeu,
nos dois meses seguintes
ao evento, o volume
esperado para 18 meses
pós-lançamento.

PAGAMENtO
ANtECiPADO
Além de respeito, amizade e lealdade inquebráveis, o que a agência ganha com
tanto investimento nesses caras? Claro, tudo isso não seria de graça. O preço é
pago com juventude, que traz a energia, a empolgação e o frescor tão necessários
à sala de criação e aos brainstorms de planejamento. “Agências de propaganda
são organismos que têm a necessidade de se manter permanentemente jovens”,
alerta Tarcízio, que usa o cargo de professor universitário como fonte de “energia
limpa”. “A ideia é moldar publicitários modernos, antenados, que estejam
preparados tanto para resolver jobs simples, diretos, quanto para criar soluções
de comunicação que se transformem em grandes cases de sucesso. Ao mesmo
tempo, procuramos absorver ao máximo todo o potencial dessas novas mentes,
oferecendo as melhores condições de trabalho para tal.”
A lição é que, se não é possível evitar a pressão, o melhor é utilizá-la em favor do
aprendizado. Desde o primeiro dia na agência, qualquer estagiário recebe, além
de orientação, responsabilidades iguais às dos demais membros da equipe. “Não
existe café com leite aqui”, decreta Kico Bakúnin, diretor de atendimento. Pode ser
assustador no início, mas os frutos logo aparecem, tanto para a empresa quanto
27
Wilson Teixeira: “para conseguir o “sim”
do cliente aprendi a ter “sangue no olho”
para o profissional. “Depois de viver tudo isso tão
intensamente, não se pode ser mediano. Não se
pode estudar ou trabalhar pensando em fazer nada
menos que o inédito, o ousado, o moderno.” É esse
mesmo o espírito, Thiago Almeida.

Batendo no peito
As principais conquistas que atestam a
qualidade criativa dos profissionais que
hoje se dedicam à Buena Vista
Prêmio é assunto polêmico em propaganda.
Uns acreditam que ele se torna o
único objetivo de muitas agências, que
abandonam o foco no resultado em favor
da glória.
Por outro lado, há os que acreditam que os
festivais de publicidade são um incentivo à
evolução da propaganda. Que o prêmio, através do
reconhecimento do público e do mercado às ideias
que superam as expectativas, nos motiva a fazer
cada vez melhor. Uma prova de que apelar para o
espírito competitivo do ser humano contribui com
a evolução e aprimoramento de qualquer atividade é
a quantidade de premiações que consagram os mais
diversos setores; dos grandiosos Oscar e Grammy
ao simples e popular “funcionário do mês”. No caso
da propaganda que, além de vender mais, tem ainda
o objetivo de entreter, encantar, seduzir e cristalizar
marcas na mente do consumidor, um troféu que
simbolize o cumprimento destas metas é mais que
bem-vindo.
Conheça alguns dos títulos que fomentaram a competição de idéias que
lapidaram o talento de nossos profissionais, que suaram horas a fio na
frente da folha em branco e que, com muito esforço, conseguiram parir
soluções criativas, inovadoras e vendedoras para seus clientes.
28
o CaçuLa
sotaquE LatiNo
O Festival de Publicidade da ALAP, Associação
Latino-Americana de Publicidade, concedeu
duas honras ao mérito para a campanha “Ame
Sempre”, do MGM. Uma pela sensibilidade do
comercial, outra pelo case da campanha, que
contribuiu no sucesso da primeira Parada Gay
de Juiz de Fora e na redução da violência contra
homossexuais.
Depois de dois anos seguidos no shortlist, finalmente chega
para a prateleira o Tubal Siqueira, concedido pela Rede
Integração/TV Globo em Uberlândia, em junho de 2010.
CoM jeitinho CaRioCa
Conquistando Minas
o pEso Da traDição
Um dos festivais mais respeitados
e tradicionais do país é o Prêmio
Colunistas, concedido pela imprensa
especializada do setor. Item
obrigatório no currículo de qualquer
grande agência, temos a honra de
contar com dois destes na estante.
Do maior grupo de comunicação do país vêm dois
prêmios de peso, um para jornal e um para rádio no
Grande Prêmio de Propaganda O Globo.
O Meio&Mensagem, principal veículo de publicidade do
Brasil, julga os trabalhos mais relevantes de cada Estado todo
ano. Em “O Melhor da Propaganda”, tivemos um comercial
de TV entre os oito listados e o melhor spot de rádio de 2007.

CCjF
são 24 troféus
conquistados no prêmio
do Clube de Criação de
juiz de Fora, sendo dois
Grand Prix, o prêmio
máximo do ano.
Na beetag ao lado você
confere o spot de rádio
Futebol, premiado na
edição 2010.
aGêNCia aGêNCia Do aNo aNo
o prêmio prêmio de incentivo incentivo da tV Panorama/Globo,
Panorama/Globo,
Panorama Panorama Plus, Plus, concedeu concedeu o título título máximo máximo do
programa programa pelo pelo desempenho desempenho de destaque destaque no
mercado mercado da Zona Zona da Mata. Mata.
29
CoM jeitinho
pauLista
a aPP, associação
dos Profissionais
de Propaganda,
promove
anualmente
o Festvídeo,
que premia
os melhores
comerciais
do interior de
são paulo e do
Brasil. ponto
para o comercial
“espelho”, criado
para o Grupo Casa.

ARTIGO: TAIRONE VALE
Varejo: Acrescentar inteligência
Foi no fim da 2 a Grande Guerra que a comunicação e a publicidade
tomaram o rumo que as transformaria no que são hoje. Foi neste
período de extrema inovação tecnológica e alta competitividade
mercadológica que os produtos foram se aproximando em qualidade
e preço, incorporando o uso do termo commodities, cunhado para
produtos primários, no cotidiano dos produtos industrializados.
Com mercadorias “iguais”, a comunicação se viu obrigada a explorar atributos que iam além das
características físicas do produto, como a emoção trazida pelo uso daquele desodorante, a jovialidade
transmitida por aquele tênis, a alegria proporcionada em saborear o sanduíche daquela lanchonete.
A publicidade institucional se viu obrigada a criar, explorar e manter o tal “posicionamento de marca”,
termo adorado por nós, publicitários. Por quê adoramos esse troço? Já explico.
Passada a aulinha de história da introdução, vamos entrar no campo minado do varejo. Da década
de 90 pra cá (só mais um pouquinho de história, pra contextualizar), as rédeas saíram da indústria e,
consequentemente, das marcas, para cair nas mãos do varejo. Grandes redes varejistas conquistaram
poder de negociação cada vez maiores, esmagando a margem de lucros da indústria e assumindo
de vez o controle do mercado. Com produtos iguais, de fornecedores iguais, leva vantagem quem
negocia melhor. Quem negocia melhor, tem preços melhores para oferecer ao consumidor e, tendo
preço melhor, só resta a esse varejista anunciar o seu preço vantajoso, certo? Calma...
Foi com esse pensamento que a
comunicação de varejo se desenvolveu
até chegar ao patamar atual. Não é à tôa
que nos últimos anos as Casas Bahia se
firmaram como maior anunciante do país.
E isso sempre repetindo a fórmula perfeita:
pessoas praticamente gritando os preços,
letras enormes caindo na tela, barulho de
pancadas sacudindo a TV, e tome preço,
preço, preço, certo? Errado!
Acontece que as redes que se baseiam nessa
fórmula estão provando do próprio remédio.
Estão sendo obrigadas a reduzir e reduzir
suas margens porque o concorrente anuncia
o mesmo produto por três centavos a
menos, que as obrigam a anunciar por cinco
a menos... Até que o preço deixa ser uma
vantagem e a marca fica com uma mão na
frente e outra atrás, completamente pelada
de atributos.
Agora chega a hora de vender nosso peixe. Já antecipando este movimento natural
da curva mercadológica do varejo, certo dia, nós, da Buena Vista, começamos a
nos perguntar: e se tratássemos o varejo como marca? E se atribuíssemos valores,
sensações e personalidades bem definidas também às empresas de varejo? E
se, como fazemos com a comunicação institucional, investíssemos em uma
publicidade focada em posicionamento de marca? Provavelmente, a empresa seria
percebida pelo consumidor como algo além de menor preço, certo? Certíssimo!
O dever de casa que já fazemos há quase uma década é apostar que uma criação inteligente,
diferenciada e, principalmente, recheada de conteúdo, muda a forma como o consumidor
percebe a empresa. Ela gera simpatia, que gera aproximação, que gera lembrança, que gera
resultado. E o mais importante: ela contribui na blindagem da marca. No momento em que a
empresa não conseguir oferecer o menor preço, os clientes já terão criado um relacionamento
emocional com ela, o que torna mais difícil uma eventual “infidelidade”.
E por quê todo mundo não faz isso, então? Porque não é fácil. Exige esforço e dedicação da agência
e do próprio cliente. Este último precisa manter um atendimento impecável, investir em feedback
dos consumidores para monitorar falhas e acertos, criar diferenciais que ganhem peso na “hora da
verdade”. Por sua vez, a agência precisa ser mais ágil, mais inteligente, mais pertinente e mais criativa.
Mas, seu Tairone, isso tudo dá resultado? Ô, se dá! Temos números e números que comprovam.
Mas para conhecê-los, futuro cliente, só no “cara-a-cara”.
30
Confira “Baggio”,
um exemplo de
varejo diferenciado

ARTIGO: ARMANDO ZILLER
Os novos tempos da política
O ambiente político sempre fez parte da minha formação.
Meu Avô, Armando Ziller, em 1947, foi o primeiro deputado
estadual eleito pelo Partido Comunista Brasileiro; meu tioavô
Adelchi Ziller foi assessor, jornalista e amigo de Juscelino
Kubitschek. Mas foi exatamente nas “Diretas Já” que pude
observar as mudanças das estratégias de campanha. Neste
período, as estratégias de marketing eram forjadas nas grandes
mobilizações populares, nos comícios de grande porte, no
forte apelo emocional.
A primeira experiência política foi na disputa de candidato a candidato pelo PMDB
ao governo do Estado, entre o então prefeito de Contagem Newton Cardoso e seu
adversário Pimenta da Veiga. A luta foi tão acirrada que o vencedor só foi conhecido na
apuração dos últimos votos. Trabalhei para o candidato derrotado, Pimenta da Veiga.
Dois anos depois, ele foi eleito prefeito de BH. Trabalhamos sempre na certeza de que,
mesmo na derrota, o candidato poderia tirar bons frutos e colher os resultados para seu
futuro político. E deu certo.
Em 1989, com a nova
República, voltamos a ter
o privilégio de votar para
Presidente. Foi a época das
campanhas show, do candidato
com cara de produto de
prateleira, de frases prontas,
das grandes estruturas de
suporte ao candidato, numerosa
equipe de campo, cabos
eleitorais atuantes e unidade
de campanha com materiais
gráficos bem produzidos. Foi
a época da imprensa marrom,
de denúncias, da criação
de factóides como grandes
escândalos.
Desde a reabertura política,
as campanhas tiveram
muitas transformações em
suas coordenações. Muitas
mudanças tecnológicas e
estratégicas aconteceram
durante todos os períodos
eleitorais que participei, mas
nenhum superará as mudanças
radicais que acontecerão na
próxima década. O formato
da campanha vitoriosa do
Presidente dos Estados Unidos
Barack Obama, onde a internet
e as mídias sociais foram as
grandes armas de campanha,
mudou para sempre o fazer
político.
O relacionamento virtual com o
eleitor, o crescimento da geração
X e Geração Y que nasceram
na era digital serão os desafios
a serem enfrentados por todos
os envolvidos em campanhas
políticas. A campanha
presidencial americana mostrou:
Sim, nós podemos utilizar a
internet e as mídias sociais para
o sucesso em uma eleição. O que
não podemos é ter o pensamento
simplista de clonar a campanha
de Barack Obama e aplicá-la no
Brasil. Existem aspectos regionais
a serem considerados pois o
processo eleitoral brasileiro é
muito diferente do americano,
e o modo de utilização das
redes sociais pelo brasileiro
também. A essência é muito bem
vinda, já que pode ser grande
potencializadora das campanhas
eleitorais, mas o modo de aplicar
é que vai definir o sucesso ou o
fracasso.
É previsível que o poder
financeiro terá menos peso
do que em eleições anteriores.
Também é fato que não será
possível abandonar totalmente
31
as técnicas utilizadas até
agora. Mas também é certo
que as redes sociais serão
preponderantes e muito mais
decisivas com seu poder de
penetração potencializando o
trabalho de convencimento e
fortalecimento do candidato.
Isso exigirá cada vez mais
especialização, entendimento
e preparo dos profissionais
de marketing político, das
agências de propaganda e do
próprio candidato porque o
efeito contrário também será
verdadeiro.
Para os próximos 10 anos, sairá na
frente aquele que souber dominar
tudo o que a comunidade virtual
oferece. A propósito, já visitou
meu blog, twitter e facebook?

ARTIGO: GUILHERME LEITÃO
O caos é o caminho
Dizer que hoje o mercado é dinâmico, que a globalização
aproximou todos, a concorrência deixou de ser local, é mais
velho que andar pra frente. Que esse dinamismo do mercado
acaba por criar os chamados ambientes complexos, em que
a incerteza e a imprevisibilidade reinam, também. Grande
exemplo disso foi a crise norte americana, que não iria chegar
o Brasil, que seus efeitos seriam mínimos, e deu no que deu.
Agora, como traçar estratégias e planejar com segurança quando o passado se torna
um guia pouco confiável para o futuro? O ambiente complexo destina-se, quase que
perversamente, a enganar nossas convicções, pois nele os padrões não tem nenhum valor
profético. A solução é apostar menos nas previsões e mais nas estratégias evolutivas.
A evolução é aquela teoria biológica descrita por Darwin, na qual a espécie mais bem
sucedida será a que transmitir as características mais adaptadas ao meio onde vive às
próximas gerações. Nos negócios é parecido. Precisamos de diferentes gerações de
estratégias para que uma (ou algumas) se adapte melhor às possíveis mudanças do
ambiente.
“Que assunto complicado esse, meu Deus”. Tudo
bem, vamos à prática.
Em 1988, na época da Condex USA (maior
feira anual de informática do período) o DOS,
então o sistema operacional líder, já dava sinais
de defasagem. O pensamento vigente era: “a
Microsoft já era”. No seu estande, a empresa de
Bill Gates apresentava ao mercado a nova versão
do Windows, a nova versão do DOS, o sistema
OS/2, o sistema operacional SCO Unix e até
versões de softwares para os micros da concorrente
Apple. A aparente “tenda de comerciante árabe em
Bangladesh” da Microsoft dava a nítida impressão
de ausência de foco da empresa.
Na verdade, nosso amigo multimilionário estava
multifocado, de olho nas possíveis oportunidades e
criando suas espécies de estratégias. Antes de saber
que o Windows decolaria como um foguete, em
meio à chuva de sistemas operacionais do boom da
informática, Bill Gates poderia prever qual seria a
nova vertente? Seria seguro colocar todos os ovos em
uma única cesta? Era o típico ambiente de incerteza.
Outro caso. Ao invés de punir os clientes que, entre
outras incertezas alteravam os pedidos no último
minuto, a Cemex, terceira maior companhia de
cimento do mundo, criou a cultura “Convivendo
com o caos”. Para se tornar especialista em
operações no ambiente complexo do terceiro
mundo, a mexicana resolveu dar liberdade total aos
clientes. Como? Observando os departamentos de
ambulâncias e incêndios, que tinham como rotina
operar na emergência.
E, apesar de imprevisíveis, as emergências
ocorriam em um número suficiente para se criar
um padrão coletivo. O pulo-do-gato veio com a
idéia de colocar caminhões carregados que rodam
livremente pela cidade com sistema de GPS. Os
operadores, quando recebem os pedidos na central,
identificam os caminhões mais próximos e os
direcionam à entrega. O sucesso foi tanto que a
33
empresa criou a promoção “20
minutos ou 20 pesos. Agora,
o concreto é mais rápido que
pizza.”
Lição do tio Bill e do cimento
“fast food”: na gestão dos
negócios, precisamos
interpretar o ambiente e criar as
oportunidades. É importante
mapear o mercado, saber quem
são seus concorrentes e quais
os possíveis caminhos para
se percorrer. Sim, os possíveis
caminhos! Não há espaço
para o medo de arriscar, de
mudar ou de focar em mais
de uma estratégia. Em um
ambiente instável, quanto mais
caminhos abertos, menores o
riscos de fracasso e maiores as
possibilidade de acertos.

ARTIGO: KICO BAKÚNIN
A boa idéia e os resultados
Você, caro empresário, mede o retorno que a criatividade da sua
agência gera para sua empresa? Sabe dizer a importância das boas
ideias que ela te apresenta? Investir em propaganda realmente
influencia nos resultados do seu negócio?
Evidente que, sendo sócio de uma agência, defendo a “causa” das
boas ideias. Mas, independente da minha opinião, você já parou
para pensar seriamente nisso?
O caminho das boas idéias não é simples. Recentemente li na matéria “Não precisa ser um
gênio”, publicada na Revista Negócios (Editora Globo, maio de 2010), um estudo sério
comprovando como é rara a existência de pessoas naturalmente criativas. O texto explicava
como nossos ancestrais só sobreviveram ao longo de toda história da humanidade porque
pensavam “dentro da caixa” (e como isso se fixou em nosso DNA, tornando o ato de “ser
naturalmente criativo” um diferencial tão positivo, por ser raro), mas, ao mesmo tempo,
como os grandes saltos evolutivos ocorreram graças a melhorias geradas por grandes idéias.
Conclui dizendo que, embora existam métodos que conseguem estimular a criatividade -
científicos até! -, ser criativo realmente não é para qualquer um.
Mas se é tão difícil ser criativo, uma empresa cujo principal produto que oferece ao mercado
é exatamente a criatividade não mereceria ser analisada de forma mais séria pelos seus
clientes? E esse produto não deveria ser mais valorizado?
A ABAP (Associação Brasileira de Agências de Propaganda) e a ABA (Associação Brasileira
de Anunciantes) acabaram de lançar uma campanha nacional, em conjunto, com um mote
que vai exatamente nessa linha: “Propaganda faz diferença”. A campanha mostra trechos de
grandes propagandas como a do primeiro sutiã (Valisére), a do cachorrinho linguiça (Cofap)
e a da palha de aço com 1001 utilidades (Bombril), entre outras que
marcaram época, viraram bordões e conquistaram o coração e as
mentes de muitos consumidores. E que, principalmente, geraram
resultados incríveis e viraram patrimônio das empresas anunciantes.
Todas, sem exceção, baseadas em grandes idéias, extremamente
criativas.
Para mim, agências criativas são boas contadoras de histórias. Nossa
área de atuação ampliou muito e se tornou rica em opções nestes
últimos dez anos (as mudanças nesses últimos anos foram muito
maiores do que em toda a história da nossa atividade!). Pode até ser
moderninho mostrar aos clientes que, internamente, a agência tem um
departamento disso, um departamento daquilo outro. Mas não é isso
que faz a diferença. Acho que algumas agências ainda não entenderam
o recado: a tecnologia mudou, a concorrência mudou, o consumidor
34
mudou, as motivações mudaram. Temos TV, rádio, jornais, revistas,
eventos, merchandising, games, internet, aplicativos para celulares,
redes sociais, nichos cada vez mais personalizados, mais sofisticados.
Mas tudo isso ainda espera pela mesma coisa: uma boa história, uma
idéia criativa que, no fim das contas, gere em cada indivíduo a reação
emocional/racional que o cliente da agência precisa para resolver seu
problema mercadológico. Afinal, não é exatamente isso que ele quer
alcançar quando contrata nossos serviços?
Então, volto naquela pergunta lá do começo do texto: você mede
o retorno que a criatividade da sua agência gera para sua empresa?
Invista um tempinho para pensar a respeito. E, se chegar à conclusão
de que estão sobrando departamentos na sua agência, mas estão
faltando boas idéias e resultados, mude. Boas opções não faltam. A
gente, por exemplo.