TCC FORMATADO PRONTO FUNDAO UNIVERSIDADE ... - Furb

FUNDAÇÃO UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU – FURB
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
RUTHE MARA MAESTRI
ANÁLISE DA MARCA COLCCI COMO REFERÊNCIA NO MUNDO DA MODA
BLUMENAU
2008
1

RUTHE MARA MAESTRI
ANÁLISE DA MARCA COLCCI COMO REFERÊNCIA NO MUNDO DA MODA
BLUMENAU
2008
Trabalho de conclusão de curso apresentado
ao Programa de Graduação em
Comunicação Social – Habilitação em
Publicidade e Propaganda do Centro de
Ciências Humanas e da Comunicação da
Fundação Universidade Regional de
Blumenau, como requisito parcial para a
obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social, Habilitação em
Publicidade e Propaganda.
Profª. Mestre Fernanda Macha Ostetto,
– Orientadora
2

Dedico este trabalho à minha família pela
força e oportunidade que me
proporcionaram na vida e a todos aqueles
que contribuíram para sua realização.
3

AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus pelo amparo e força nos momentos em que mais
precisei, iluminando meus caminhos.
Aos meus pais, Terezinha e Ovídio Maestri por terem me proporcionado
alcançar o primeiro, de tantos outros objetivos da minha vida, pela confiança e por
me apoiarem em todas as minhas decisões.
Meu tio Celso Vicentini, por estar sempre do meu lado me incentivando e
dando força em todas as horas.
A minha irmã, pela paciência e compreensão nesses anos de estudos.
A minha professora orientadora Fernanda Schoroeder Macha Ostetto por
ter aceitado me orientar neste trabalho.
E a toda a minha família. Aos amigos verdadeiros que sempre me
apoiaram estando do meu lado em todas as horas. A todos os professores que
contribuíram para minha formação acadêmica.
Agradeço a todos que, de uma forma ou de outra, me deram suporte para
a elaboração deste trabalho.
4

"Jamais deixe que as dúvidas paralisem suas ações. Tome sempre todas
as decisões que precisar tomar, mesmo sem ter a segurança de estar decidindo
5
corretamente."
Paulo Coelho

RESUMO
A comunicação é um fator de fundamental importância na indústria têxtil. É por meio
dela que as empresas de moda comunicam e divulgam seus produtos e serviços. O
setor têxtil brasileiro tem uma participação histórica e decisiva no processo de
desenvolvimento industrial do País, pois foi um dos primeiros setores industriais a
ser implantado. Este estudo teve por objetivo analisar como a Colcci se tornou uma
marca referência na moda nacional principalmente nos últimos cinco anos. Para
alcançar os objetivos propostos, aplicou-se uma pesquisa qualitativa exploratória de
um estudo de caso que envolveu entrevista em profundidade com o responsável
pelo departamento de marketing da Colcci e outras informações levantadas por meio
de dados secundários e análise da comunicação. A partir desta análise foi possível
verificar como a Colcci mudou seu posicionamento investindo em um novo
segmento de mercado com a aposta em um conceito diferente, deixando de ser
básico para ser fashion. Concluiu-se com este trabalho que as estratégias de
marketing são de extrema eficácia para uma marca que passa por um
reposicionamento e ganha um novo conceito, onde deixa de ser uma malharia de
produtos básicos e, com uma comunicação conceitual diferenciada, alcança a
expansão da empresa e ser conhecida como uma marca da moda que acompanha
as tendências.
Palavras-chave: Marketing. Marca. Moda e Comunicação
6

ABSTRACT
Communication is a fundamentally important element in the textile industry. It is
through this instrument that fashion companies communicate and broadcast their
products and services. The Brazilian textile sector has a historical and crucial
participation in the process of the country’s industrial development, for it was one of
the first industries to be established here.
This research looked to analyze how Colcci’s brand became a reference into the
Brazilian fashion world. Especially for the past five years.
To achieve the proposed goals in this work, an exploratory qualitative research of a
case study that involves the marketing department for Colcci was made, along with
other information raised by the researcher.
Though the analyses of the brand’s communication it is visible how Colcci changed
its positioning and how it invested in a change of market segment strategy betting on
a new concept, leaving the basic behind to become fashion. In this study it was
concluded that the marketing strategies are extremely effective for a brand that goes
through a reposition and wins a new concept, where it goes from a knitting factory
with basic products to a differentiated conceptual communication, reaching the
broadcasting and becoming a remarkable brand that’s goes along with the fashion
tendencies.
Keywords: Marketing, Brand, Fashion and Communication
7

LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - Os 4 P’s do composto de marketing .................................................... 19
FIGURA 2 - Elementos do processo de comunicação ............................................ 37
FIGURA 3 - Os cinco M’s da propaganda ............................................................... 39
FIGURA 4 - Logotipo Digby .................................................................................... 55
FIGURA 5 - Anúncios revistas 1993 a 1995............................................................ 56
FIGURA 6 - Anúncios revistas 2001 a 2003 ........................................................... 57
FIGURA 7 - Campanha primavera-verão 2003 ....................................................... 58
FIGURA 8 - Campanha outono-inverno 2003 ......................................................... 59
FIGURA 9 - Campanha primavera-verão 2004 ....................................................... 60
FIGURA 10 - Campanha outono-inverno 2004 ....................................................... 61
FIGURA 11 - Campanha primavera-verão 2005 ..................................................... 61
FIGURA 12 - Campanha outono-inverno 2005 ....................................................... 62
FIGURA 13 - Campanha primavera-verão 2006 ..................................................... 63
FIGURA 14 - Campanha outono-inverno 2006 ...................................................... 63
FIGURA 15 - Campanha primavera-verão 2007 ..................................................... 64
FIGURA 16 - Campanha outono-inverno 2007 . ................................................... . 65
FIGURA 17 - Campanha primavera-verão 2008 ..................................................... 66
FIGURA 18 - Campanha outono-inverno 2008 ....................................................... 67
8

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 10
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA, JUSTIFICATIVA E DELIMITAÇÕES ................... 10
1.1.1 Questão Problema ........................................................................................... 12
1.1.2 Pressupostos .................................................................................................... 12
1.2 OBJETIVOS ........................................................................................................ 12
1.2.1 Geral................................................................................................................. 12
2.2 Específicos .......................................................................................................... 14
2 METODOLOGIA .................................................................................................... 15
2.1 CARACTERÍSTICAS DE PESQUISA.................................................................. 15
2.2 PROCEDIMENTO DA PESQUISA ...................................................................... 16
2.3 INSTRUMENTO DE PESQUISA ......................................................................... 16
3 REVISÃO DE LITERATURA ................................................................................. 17
3.1 MARKETING ....................................................................................................... 17
3.2 PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS DE MARKETING ...................................... 23
3.3 MARCA ............................................................................................................... 27
3.4 ESTRATÉGIA E POSICIONAMENTO DE MARCA ............................................. 30
3.5 COMUNICAÇÃO ................................................................................................. 35
3.6 MODA.................................................................................................................. 40
3.6.1 Marketing na Moda ........................................................................................... 45
3.7 CONSUMIDOR ................................................................................................... 47
4 ESTUDO DE CASO – COLCCI ............................................................................. 50
4.1 INDÚSTRIA TÊXTIL ............................................................................................ 50
4.2 ENTREVISTA ...................................................................................................... 51
4.3 ANÁLISE DE COMUNICAÇÃO DA MARCA COLCCI ......................................... 55
4.4 ANÁLISE DE ESTRATÉGIAS DA NOVA COLCCI. ............................................. 68
4.5 RESULTADOS ALCANÇADOS .......................................................................... 70
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 72
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 74
APÊNDICE I – Roteiro da entrevista ......................................................................... 78
ANEXOS ................................................................................................................... 82
ANEXO I – case colcci .............................................................................................. 82
ANEXO II – entrevista lila colzani .............................................................................. 88
9

1 INTRODUÇÃO
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA, JUSTIFICATIVA E DELIMITAÇÕES
Com a grande competitividade hoje no setor da moda têxtil as empresas
querem sempre estar à frente de seus concorrentes, utilizando-se de novas
tecnologias e criatividade. O mundo vive em constantes transformações. As
oportunidades de consumo se ampliam. Isso faz com que as empresas utilizem cada
vez mais os meios de comunicação, que por sua vez influenciam os consumidores
persuadindo à compra. Diante de tantos desafios, o marketing procura compreender
os fenômenos e explicar melhor sua atuação.
Marketing é definido por Kotler e Armstrong (2003) como “um processo
administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros”.
O setor têxtil fabril de Santa Catarina destaca-se como o terceiro maior do
país, onde se sobressaem a região do Vale do Itajaí e o Vale do Itapocu. A indústria
têxtil é um dos mais importantes segmentos de transformação industrial no Brasil e
em todo mundo. Atualmente, o setor têxtil responde por 8% das exportações
catarinenses através de seis mil fábricas e 124 mil empregos gerados. Com o
mercado da moda em expansão Santa Catarina sempre teve uma preocupação
tecnológica muito grande. O Estado de Santa Catarina conta atualmente com 225
indústrias têxteis, de acordo com relatório da FIESC, de 16 de junho de 2006.
O mercado da moda se configura como um dos mais importantes
empreendimentos do mundo contemporâneo, ele possibilita respostas rápidas que
atendam às necessidades e demandas do consumidor. É formado pelo complexo
têxtil e por uma multiplicidade de outros segmentos voltados a esse mercado.
A marca Colcci nasceu na cidade de Brusque, Santa Catarina pela família
Colzani em 1986, que inicialmente começou a atuar no mercado como uma loja de
estilo básico para adolescentes e pré-adolsescentes que tinha como símbolo um
bichicho amarelo e orelhudo. Em pouco tempo se transformou na maior rede de
franquias de moda do país, com mais de 200 lojas no Brasil e no exterior. O nome
10

Colcci virou sinônimo de moda jovem com atitude. Além de muito trabalho, a Colcci
cresceu graças à percepção de mercado, detectou a enorme carência de opções,
sentida pelo público jovem, e decidiu aproveitar esse inesgotável potencial de
consumo. A roupa Colcci traduziu o desejo e o jeito de ser de toda uma geração. Daí
para a frente a Colcci passou a se esforçar mais e mais para atender a demanda,
sempre crescente, e iniciou um processo de seleção cuidadoso de candidatos à sua
franquia. Já plenamente consolidada, a Colcci segue em seus planos de expansão.
A marca começou a ganhar um maior destaque no mundo fashion com a
compra da empresa pelo grupo Menegotti, que com o passar do tempo virou a AMC
Têxtil, grupo de negócios da família Menegotti desde 2004, e tem como objetivo
estruturar e expandir as marcas, Malhas Menegotti, Colcci, Sommer, Carmelitas e
Coca Cola Clothing Line. Em outubro do mesmo ano, o grupo adquiriu quatro
fábricas de calçados com o propósito de produzir e comercializar todos os calçados
femininos da Colcci e Sommer, fortalecendo a proposta de expansão e consolidação
das grifes através de uma comunicação eficiente entre imagem e público.
Hoje, a estilista Jessica Lengyel assina a direção criativa da marca. A
AMC investiu na marca, reformulou a fachada de lojas e reforçou a imagem moderna
da Colcci. Em quatro anos, o número de franquias no país chegou a 110 lojas que
tem como destaque a top Gisele Bündchen para vestir suas roupas nas campanhas
de publicidade, agregando ainda mais valor à marca.
Depois do sucesso no mercado interno, a marca passou a investir no
exterior. A presença de duas celebridades internacionais - Paris Hilton e Liz Jagger -
nos últimos desfiles, serviu para reforçar o caráter universal da marca. Gisele
Bündchen, que desfila para a Colcci desde o inverno de 2005, no Fashion Rio,
estrela a campanha internacional da marca e reforça essa expansão. Em uma
parceria de sucesso que já dura sete temporadas, Gisele Bündchen é a estrela da
campanha inverno 2008 da Colcci.
Atualmente, a Colcci é vendida em 20 países e está presente em 2,5 mil
lojas multimarcas, além de seis franquias internacionais, incluindo duas nos
Emirados Árabes, EUA e Guatemala.
A Colcci é uma empresa do setor têxtil que se destaca no mundo da
moda, e é uma das mais conhecidas em âmbito nacional. E é por esse objetivo que
11

será feito um estudo de caso para obter maiores informações de como é a
comunicação da marca, e qual a atuação do marketing para a expansão desta
marca que mudou e se consolidou nesses últimos anos.
1.1.1 Questão Problema
1.1.2 Pressupostos
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Geral
Como a Colcci se tornou referência como uma marca de moda?
a) Desde a entrada da modelo Gisele Bündchen a Colcci passou a ter um
reconhecimento maior dentro do mundo da moda, destacando-se cada
vez mais entre as principais marcas brasileiras;
b) A Colcci se tornou conhecida pelas estratégias de marketing que foram
utilizadas para a expansão e crescimento da marca no mercado
brasileiro.
Analisar como a Colcci se tornou uma marca referência em moda nacional
nos últimos cinco anos.
12

2.2 ESPECÍFICOS
a) Analisar o mix de marketing e sua evolução para a marca Colcci;
b) Analisar a comunicação e suas campanhas;
c) Analisar o posicionamento da marca a partir da comunicação realizada
nos últimos cinco anos.
14

2 METODOLOGIA
2.1 CARACTERÍSTICAS DE PESQUISA
Para alcançar os objetivos propostos neste trabalho, aplicou-se uma
pesquisa qualitativa exploratória de um estudo de caso que envolve o departamento
de marketing da Colcci e informações por meio de dados secundários.
A pesquisa Exploratória objetiva aproximar o pesquisador do fenômeno
para que este se familiarize com as características e peculiaridades do tema a ser
explorado, para assim obter percepções, idéias desconhecidas e inovadoras sobre
os mesmos. A análise de caráter exploratória, de acordo com Richardson (1999,
p.17), visa descobrir as semelhanças entre fenômenos, “os pressupostos teóricos
não estão claros, ou são difíceis de encontrar. Nessa situação, faz-se uma pesquisa
não apenas para conhecer o tipo de relação existente, mas, sobretudo para
determinar a existência de relação”.
A pesquisa exploratória é utilizada para trazer ao pesquisador um maior
conhecimento sobre o tema abordado, para denominar conceitos e dar um
direcionamento às demais pesquisas que possam ser feitas. (MATTAR, 1999).
Segundo Mattar (1999) a pesquisa exploratória busca um maior
conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa como um todo. Por isso é
apropriada para os primeiros estágios da investigação quanto à familiaridade, o
conhecimento e à compreensão do fenômeno. Os levantamentos podem
compreender levantamentos bibliográficos, levantamentos documentais, de
pesquisas realizadas, acervo virtual, entre outros.
Pesquisa qualitativa é basicamente aquela que busca entender um
fenômeno específico em profundidade. Ao invés de estatísticas, regras e outras
generalizações, a qualitativa trabalha com descrições, comparações e
interpretações. A pesquisa qualitativa é mais participativa e, portanto, menos
controlável. (MATAR, 1999)
15

Estudo de Caso designam uma abordagem de investigação simples ou
aplicada. Quanto ao tipo de estudos de caso, estes podem ser exploratórios,
descritivos, ou explanatórios (YIN, 2005).
2.2 PROCEDIMENTO DA PESQUISA
A pesquisa tem como prioridade gerar conhecimentos sobre a expansão
da marca no mercado, e analisar as estratégias utilizadas para esse crescimento.
Para isso, realizou-se um roteiro contendo perguntas relacionadas com o
crescimento da marca e suas campanhas, levantando também informações de
mercado da empresa. Analisou-se também a parte de comunicação da marca,
propagandas, anúncios e o site da mesma como dados secundários.
O universo da pesquisa tem como base um estudo de caso da Colcci
onde o principal foco é o diretor de marketing da empresa e outras informações
levantadas pela pesquisadora.
2.3 INSTRUMENTO DE PESQUISA
Elaborou-se um roteiro de perguntas que passaram por uma análise
interpretativa de acordo com a campanha explorada e constará como apêndice no
trabalho, dando embasamento teórico para as devidas questões desse estudo de
caso. Analisou-se as campanhas e a comunicação utilizada num determinado
período de cinco anos sendo que, para melhor entender o reposicionamento de
marca, estudou-se também campanhas de 1993 à 1995, em revistas de moda,
internet e dados da própria empresa.
16

3 REVISÃO DE LITERATURA
3.1 MARKETING
Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto,
desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo
consumidor, com isso todos os passos da produção que envolva a marca trabalhada
são cuidadosamente observadas pelos profissionais de marketing que analisam
todos os detalhes de uma nova campanha para um novo lançamento de mais um
novo produto que está sendo lançado no mercado. (KOTLER, 1995).
Marketing é a área do conhecimento que engloba as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de
empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o
impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS,
2001)
A partir de 1950, os empresários passaram a perceber que as vendas a
qualquer custo não era uma forma de comercialização correta. As vendas não eram
constantes. O que importava era a conquista e a manutenção de negócios a longo
prazo, mantendo relações permanentes com a clientela. Todos os produtos
passaram a ser vendidos a partir da constatação dos desejos e necessidades dos
clientes. Passou a existir uma valorização maior do consumidor. O cliente dominou o
cenário da comercialização e os empresários obterão mais resultados, por assim
seguir um dos conceitos de marketing, em que o consumidor era considerado o “rei”.
(LAS CASAS, 2001).
Segundo o site portal do marketing (AMA - American Marketing
Association - Nova definição de 2005) marketing é uma função organizacional e um
conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor
para os clientes, envolvendo-os com persuasão.
17

O marketing hoje é uma das armas mais utilizadas para um bom
desempenho de empresas em geral. A moda, por sua vez, também utiliza o
marketing para seu próprio sucesso. Para Kotler & Armstrong (2003), o marketing é
essencial para o sucesso de toda organização, seja ela grande ou pequena. À
medida que o tempo passa, novas idéias vão surgindo de como estar sempre em
alta nas vendas, na imagem de marca e no desempenho de cada empresa, o
marketing tem que estar sempre ligado no que está acontecendo no mundo à sua
volta, pois é ele quem vai direcionar as novas medidas a serem tomadas.
A maioria das empresas dedica mais atenção à participação no mercado
do que à satisfação dos clientes, afirma Kotler (1999). Isso numa visão generalizada
tem fundamento e não é correto agir dessa forma. O mercado é importante para as
marcas, mas, os clientes são fundamentais para um bom andamento das empresas.
Kotler (2006) também afirma em seus textos que a participação no mercado é
indicador retrospectivo, a satisfação dos clientes é indicador prospectivo. Se o nível
de satisfação dos clientes começar a cair, em breve se iniciará o desgaste da
participação no mercado. Um depende do outro para que o saldo da empresa seja
positivo.
O marketing está em todo lugar, mesmo passando despercebido pelas
pessoas, ela age no inconsciente delas trabalhando suas aptidões. Segundo Kotler
(1999), há muito mais sobre o marketing do que os olhos dos consumidores
conseguem ver. Por trás dele, há uma maciça rede de pessoas e atividades que
disputam a atenção e o dinheiro dos consumidores.
Hoje as empresas recorrem cada vez mais ao marketing emocional para
conquistar participação na mente e no coração dos clientes. Embora as emoções
sempre tenham desempenhado papel importante em marketing, a tendência vem
ganhando força (KOTLER, 2003)
Kotler (1998, pg. 97) define composto de marketing como “conjunto de
ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no
mercado-alvo”. E ainda sobre seu olhar destaca “que as decisões do composto de
marketing devem ser tomadas considerando os canais de distribuições e os
consumidores finais”. Sendo assim, o autor define algumas variáveis específicas de
marketing sobre a cada P do composto, mostradas na figura 1.
18

Figura 1 – os 4 P’s do composto de marketing.
Fonte: KOTLER (1998, p. 97)
Segundo Cobra (1997) o marketing, embora não seja uma ciência, tem-se
apoiado na mística dos números para exemplificar suas sistemáticas e seu poder de
ação. De uma forma resumida o autor apresenta os 4 P’s, 4 A’s, 3 B’s e 4 C’s da
seguinte forma (COBRA, 1997)
4P’s - A analise do produto ganhou força quando o professor E. Jerome
McCarthy, de forma criativa, introduziu a abordagem dos 4 Ps para explicar
o conceito de Marketing: Produto, Preço, Promoção e Place (distribuição).
Dessa forma a abordagem do Marketing passou a ser centrada na
configuração do produto, na determinação do preço capaz de gerar vendas,
apoiadas numa promoção de vendas, propaganda e merchandising e uma
distribuição ampla e/ou com estratégia;
4A’s – Basicamente os 4 A’s descrevem além do composto mercadológico,
a interação da empresa no seu meio, e avalia os resultados do conceito de
marketing em função dos objetivos da empresa. São eles a análise, que
trabalha na pesquisa de mercado e o sistema de informação em marketing;
3B’s - Em marketing muito se falava ate pouco tempo atrás em produto, na
chamada época da sabedoria do produto. Para ter sucesso, um produto
deveria ter 3 Bs: ser bom (durável e de qualidade), deveria ser bonito em
termos de design e acabamento e barato. Hoje se fala na soberania do
cliente. Cliente satisfeito é cliente feliz. Essa é a meta do marketing
moderno;
4C’s - Alguns autores também defendem a tese de que para ter sucesso
uma empresa deve abandonar as teorias dos 4 Ps do Produto e se voltar
para os 4 Cs do Cliente, da Conveniência, do Custo para o consumidor e da
Comunicação. Sob essa orientação o foco deixaria de ser o produto para
ser o cliente, e o produto ou comerciante deveria proporcionar ao cliente ou
consumidor toda a facilidade para a compra, ou seja, a conveniência que
19

agilize a compra, com entrega, prazos e condições de pagamento,
facilidade de estacionamento, orientação para o uso etc. o custo, por outro
lado, deve ser uma preocupação permanente da empresa no sentido de
obter preços baixos. Os desafios de sobrevivência no mercado atual exigem
das empresas uma busca constante de idéias novas para enfrentar um
mercado de rápida transformação, em que as “velhas maneiras” não
funcionam mais;
Para se tornar competente, uma organização precisa se tornar proativa,
inovadora e saber conquistar clientes, tornando tangíveis as partes intangíveis de
um produto. Segundo Levitt (apud COBRA, 1997), a empresa deve ampliar a
excelência do produto, como anexar serviços não esperados para surpreender o
cliente. Diante de tanta magia a ser executada, a empresa precisa ser, além de
competente para administrar recursos e a turbulência ambiental, criativa, inovante
sempre e ainda estar voltada para as expectativas do consumidor e atenta à
concorrência. Não bastasse tudo isso, a empresa no Brasil precisa ser crente. Ou
seja, precisa crer que apenas com muito esforço de todos na organização, agindo de
forma criativa em termos de soluções aos clientes e consumidores e com muita
competência tecnológica, organizacional, produtiva, financeira e de marketing para
administrar crises e desafios ambientais e de mercado, ela será viável nos dias de
hoje.
Kotler (1998, p.97) define composto de marketing como “conjunto de
ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no
mercado-alvo”. E ressalta que “as decisões do composto de marketing devem ser
tomadas considerando os canais de distribuição e consumidores finais”. Na
realidade brasileira o marketing ainda não é total e vai um pouco além da prática do
composto promocional. O marketing não é um fenômeno recente, pois já está sendo
exercido no Brasil por mais de quatro décadas, e ainda é confundido com
propaganda ou venda.
O marketing tem por papel social, satisfazer às necessidades do
consumidor. Mas na realidade brasileira, ele, muitas vezes está associado à
expectativa de criar desejos de consumo de certos produtos ou serviços que não
atendem a nenhuma necessidade. O marketing não cria hábitos de consumo, mas
por outro lado estimula a compra de produtos ou serviços que de alguma forma
satisfazem certas necessidades dos consumidores. Segundo Cobra (1997) o
marketing é uma analogia com a teoria da motivação; as pessoas não são
motivadas. É uma força interior que age positiva ou negativamente a um estímulo
20

externo. Assim, uma campanha publicitária pode estimular o consumidor a comprar
determinado produto ou serviço, pois, no íntimo ou no subconsciente, já desejava ou
estava predisposto a tal.
A compreensão do comportamento humano se faz principalmente através
da análise de necessidades. As necessidades são muitas vezes percebidas ou não
pelo consumidor. A decisão de compra se dá com a necessidade satisfeita. A
compra de um produto específico ou marca são necessidades muitas vezes levadas
a um impulso emocional e não necessariamente a um nível racional. (COBRA, 1997)
Conforme Cobra (1997) a satisfação da compra está ligada a certas
sensações de satisfação que o consumidor imagina estar levando à satisfação de
necessidade. O que realmente satisfaz as necessidades não são fatores
necessariamente percebidos pelo consumidor, o que entendesse que na hora da
compra os consumidores não necessariamente estão comprando a nível racional. As
pessoas são realmente levadas a um número sem limites de motivos e
necessidades com a finalidade de ordenar esses fatores complexos. As pessoas são
diferentes umas das outras. Os consumidores expressam suas diferenças das mais
variadas formas, quando compram um determinado produto ou serviço. A questão é
como agrupar essas pessoas com diferenças individuais dentro de categorias que
possam representar um composto homogêneo, de uma maneira que componham
um segmento de mercado realmente representativo. O estudo da personalidade é a
forma que vai responder a questões sobre complexidade do comportamento humano
e organizar esse entendimento.
Para Las Casas (2001, p. 20) “o marketing sempre foi praticado, uma vez
que em qualquer época da comercialização as variáveis sempre foram utilizadas,
variando apenas o grau de utilização muitas vezes imposto pelo desenvolvimento
tecnológico do período”. E destaca que “antigamente, alguns produtos, por exemplo,
eram comercializados sem muita preocupação com a embalagem, pois sua
importância cresceu com o desenvolvimento do auto-serviço”. A promoção pode ser
realizada principalmente através da venda pessoal, ou mesmo de anúncio em jornal,
devido à inexistência de outros veículos em certos períodos e que hoje permitem a
massificação.
Segundo Las Casas (2001) um dos aspectos que diferencia a postura
atual dos comerciantes, é que o consumidor sempre vai ser considerado como ponto
21

de partida para qualquer negócio. É uma postura que deve se incorporar na
empresa em todos os sentidos. É necessário um grande esforço para satisfazer os
consumidores desde o mais alto executivo até o escalão mais baixo da empresa.
Enquanto marketing, como uma ciência descritiva envolve a analise de
como são criadas as transações e de como estimulá-las, facilitando e valorizando-
as, a administração em marketing é uma ciência normativa que envolve a criação de
valores e ofertas para estimular a questão desejada. Portanto, a atividade ligada ao
administrador de marketing é buscar informações, adaptar o programa de composto
de marketing para assim satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores.
Também é função do administrador de marketing organizar, executar, além de
planejar. Toda forma de atuação na empresa deve ser colocada no “plano de
marketing” que é normalmente escrito e inclui essas informações. Esse plano deve
ser flexível para se adaptar às devidas situações imprevisíveis. (LAS CASAS, 1997)
22

3.2 PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Segundo Ghemawat (2000), estratégia é um termo criado pelos antigos
gregos, os quais entendiam a palavra como um magistrado ou comandante-chefe
militar. Ao longo dos dois milênios seguintes, os conceitos de estratégia
continuavam a direcionar para interpretações militares. Ghemawat (2000) diz que
Carl von Clausewitz escreveu na primeira metade do século XIX: “táticas...
(envolvem) o uso de forças armadas na batalha, estratégia (é) o uso de batalhas
para o objetivo da guerra”. A adaptação do termo a um contexto de negócios
precisou esperar até a Segunda Revolução Industrial, a qual começou na segunda
metade de século XIX. Ghemawat (2000) ainda diz que a Primeira Revolução
Industrial não produziu muito em termos de pensamento ou comportamento
estratégico. Isto pode ser atribuído ao fato de apesar de tratar-se de um período
marcado por intensa concorrência entre as empresas industriais, onde praticamente
nenhuma delas conseguia influenciar os resultados do mercado de forma
significativa. Já a Segunda Revolução Industrial viu a necessidade da estratégia
para moldar as forças do mercado e afetar o ambiente competitivo.
Segundo Porter (1990), uma ponte mais direta para o desenvolvimento de
conceitos estratégicos para aplicações em negócios foi propiciada pela concorrência
entre as forças armadas americanas depois da Segunda Guerra Mundial. Naquele
período, os líderes militares começaram a debater sobre quais arranjos protegeriam
melhor uma competição entre diversas armas, mantendo necessária a integração de
planejamento estratégico e tático.
A atividade de marketing, segundo Kotler (2000), é um processo social
por meio do qual um grupo de pessoas obtém aquilo de que necessitam ou desejam
com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros
indivíduos. Portanto, no caso dos serviços, envolve a aplicação de um conjunto de
conceitos e ações que visam adequar a oferta de prestação de serviços às
expectativas do mercado. O entendimento dos anseios do mercado, a formulação de
uma estratégia de marketing tendo como base a definição de um posicionamento
claro, consistente e competitivo, a definição de públicos-alvos prioritários e a
formatação de campanhas de divulgação utilizando a comunicação integrada de
23

marketing podem contribuir, e muito, para que o desempenho do setor seja mais
expressivo e não fique apenas à mercê das variações das condições do ambiente
externo.
Mais abrangente que o próprio conceito de marketing, é o marketing
estratégico, o qual concentra-se no planejamento da estrutura geral do composto de
marketing como parte da posição competitiva da empresa a longo prazo. A gestão
estratégica de marketing consiste em compreender o ambiente mercadológico e, a
partir deste, adaptar estrategicamente empresas, produtos ou serviços, ao mercado
consumidor, por meio do desenvolvimento de estratégias de Marketing eficientes.
Envolve decisões sobre mercado-alvo, produto, preço, promoção, distribuição,
diferenciação e posicionamento. (KOTLER 2000)
Estratégia é a produção de planos para atingirem objetivos. Estratégias
de Marketing são aqueles planos desenhados para atingir objetivos do marketing. O
objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de
cumprir eficazmente e eficientemente a sua missão. (www.wikipedia.com.br)
Dentro de um planejamento estratégico, o marketing tem um papel muito
importante que é o fornecimento de informações e outros subsídios que ajudam a
preparar o plano estratégico. Por sua vez, o planejamento estratégico define o papel
do marketing na organização. Juntamente com outros departamentos, o marketing
trabalha em conjunto para atingir os objetivos estratégicos globais. O autor define
como planejamento estratégico o processo de desenvolvimento e manutenção de
uma referente estratégia entre os objetivos e a capacidade que a empresa apresenta
dentro das mudanças e as oportunidades que o mercado oferece. O planejamento
estratégico é a base do planejamento de uma empresa. É importante um bom
desenvolvimentos de planejamento estratégico porque dele parte a definição de
objetivos, na clareza da missão que a empresa está ostentando, e de um bom
portfólio de negócios, e da coordenação de estratégias funcionais. (KOTLER &
ARMSTRONG, 1998)
Segundo Cobra (1992), o planejamento estratégico de marketing busca
satisfação de necessidades dos consumidores onde uma instituição precisa planejar
seu futuro, precisa ser viável, busca a sobrevivência e o crescimento. O autor cita
que (apud Kotler p. 51):
24

O planejamento estratégico é o processo administrativo de desenvolver e
manter uma viabilidade entre os objetivos organizacionais e os recursos e
as oportunidades de mercado em constante mutação. O alvo do
planejamento estratégico é configurar e reconfigurar o negócio da empresa
e seus produtos de forma que eles combinem produção de lucros e
crescimento.
De acordo com Lambin 2000 (p. 10), a função do marketing estratégico é
orientar a empresa para as oportunidades existentes ou criar oportunidades
atrativas, isto é, bem adaptadas aos seus recursos e suas vantagens competitivas,
os quais oferecem um potencial de crescimento e rentabilidade.
Para Gracioso (2001, p 27), “uma decisão estratégica é toda aquela que
resulta numa nova maneira de distribuir ou utilizar os recursos básicos da empresa”.
Desta forma, como as necessidades de uma empresa são muitas e como a empresa
cresce em tamanho e complexidade, crescem juntamente as decisões a serem
tomadas e as ações a serem discutidas. Obrigatoriamente será imposto um plano
estratégico que permitirá pôr em perspectiva e avaliar corretamente essas decisões
e ações. (GRACIOSO, 2001)
Para Kotler & Armstrong (1998, p. 35), estratégia de marketing “é a lógica
pela qual a unidade de negócios espera atingir seus objetivos de marketing.
Consiste em estratégias específicas para mercado-alvo, posicionamento, mix de
marketing e níveis de gasto em marketing”. Sendo assim, as estratégias de
marketing devem detalhar os segmentos de mercado que a empresa deve atingir,
esses segmentos se referem às necessidades e os desejos dos consumidores e a
resposta aos objetivos de marketing. A empresa deve focar suas energias nos
segmentos mais vantajosos do ponto de vista da concorrência para desenvolver
estratégias de marketing para cada um desses segmentos devidamente
selecionados. Dentro dessas estratégias devem ser apresentadas também as
estratégias específicas para os elementos de mix de marketing, que são os
produtos, área de vendas, propaganda, promoção de vendas, preços e distribuição.
E também deve ser abordada a explicação de cada estratégia que responde as
ameaças, oportunidades e questões críticas, especificadas no plano de marketing.
(KOTLER & ARMSTRONG, 1998)
O plano de marketing dentro de uma empresa identifica as oportunidades
mais promissoras para ela. Mostra como identificar os mercados desejados, como
penetrar com sucesso e obter as posições desse mercado. O plano de marketing é a
25

ase para que outros planos da empresa estejam montados. Esse processo define
as metas, princípios, procedimentos e métodos que determinam o futuro da
empresa. O planejamento é um processo contínuo e não uma atividade isolada das
demais. Ele também é uma ferramenta de comunicação que integra todos os
elementos do composto mercadológico: produto, marca, embalagem, preço,
assistência ao cliente, vendas, propaganda, merchandising, relações públicas entre
outros. (COBRA, 1992)
Segundo Cobra (1992, p. 83), “a eficácia de uma organização pode ser
medida pela excelência de seu planejamento estratégico e pelos resultados
alcançados”. Isso implica no desenvolvimento de objetivos e formulação de
estratégias de marketing consistentes para uma boa atuação da organização no
mercado.
Segundo Aaker (2003), A gestão estratégica de marketing consiste em
compreender o ambiente mercadológico e, a partir deste, adaptar estrategicamente
empresas, produtos ou serviços, ao mercado consumidor, por meio do
desenvolvimento de estratégias de Marketing eficientes. Envolvem decisões sobre
mercado-alvo, produto, preço, promoção, distribuição, diferenciação e
posicionamento. Existem diversas formas de diferenciação, porém a estratégia de
diferenciação para ter resultado deverá gerar valor ao cliente, fornecer valor
percebido e ser difícil de copiar. Porter (1990), também afirma que é muito comum
que as empresas confundam o conceito de diferenciação com o de qualidade.
Diferente da qualidade que normalmente está associada ao produto final, a
diferenciação procura criar valor para o comprador por toda a cadeia de valores.
Para que uma empresa possa desenvolver meios para a criação de novas formas de
diferenciação ou para identificar o grau de sustentabilidade da diferenciação já
existente, ela deve conhecer os condutores de sua singularidade, ou seja, as razões
pelas quais uma atividade interna ou externa é singular. Segundo Porter (1990),
deve-se observar por uma empresa cada uma de suas áreas de diferenciação para
ver quais condutores a fundamentam.
26

3.3 MARCA
Barnes e Schultz (2001) argumentam que o termo marca, ou brand vem
da palavra norueguesa que significa queimar. Ele foi primeiramente utilizado para
identificar o fabricante ou proprietário do produto ou item. Com o passar do tempo o
termo foi chamado de marcar, como se marca gado, cavalo, ovelha, e outros bens.
Com o comércio em expansão, a marca passou a significar origem ou fonte de
produção, para diferenciar-se dos demais. Hoje em dia, marca é utilizada para
identificar o fabricante ou vendedor de um produto ou serviço. Com o crescimento do
mercado, as marcas passaram a ocupar um lugar de destaque e podem ser
vendidas, franqueadas ou alugadas de acordo com o valor do mercado.
Segundo Jones (2004), signo vem do latim signum, uma marca.
Representa um objeto ou direção. O símbolo vem do latim symbolum e representa
alguma coisa mais e desperta resposta emocional, direcionando seu público. O
símbolo é escolhido para refletir a personalidade e cultura da marca. Todos nós
temos um valor simbólico de algum tipo. A escolha do produto marca ou serviço se
dá por uma série de fatores complexos, alguns racionais, outros não. O consumismo
na nossa sociedade hoje é cada vez maior, os gastos se dão não somente pelo que
se necessita, mas também por impulsos irracionais. O que se quer, será sempre
uma mistura de significados funcionais e emocionais.
Na visão de Tavares (1998), marca é um nome, símbolo ou desenho
diferenciado que atribuem os benefícios que o produto venha a oferecer para seus
consumidores, tendo uma vantagem diferencial sustentável. O beneficio que a
marca pode ofertar é o que diferencia o produto de seus concorrentes. A marca deve
se manter ao longo do tempo, e para se tornar patrimônio, deve ter uma vantagem
estratégica para estar na mente do consumidor.
Segundo o site Portal do Marketing (2008), uma marca, segundo a
definição do AMA (American Marketing Association) é: “um nome, termo, sinal,
símbolo, desenho, ou uma combinação deles. Com o objetivo de identificar bens ou
serviços de um vendedor ou grupo e diferenciá-los da concorrência”. Uma vez que
as marcas residem do ponto de vista de sua significação, na mente dos potencias
27

clientes, seu emprego é praticamente ilimitado. Qualquer item, animado ou não, que
possa diferenciar-se em alguma dimensão, poderá dar origem a uma marca.
Para Holt (2005), uma marca surge quando vários autores contam
histórias a respeito dela. Estão envolvidos nesse caso as empresas, as indústrias,
os intermediários e os consumidores. Uma marca necessita dessa comunicação
para existir de fato. Não basta ter um produto novo, um logotipo de marca registrada,
uma embalagem característica ou traços próprios. Assim sendo, como o produto
ainda não tem uma história para ser contada, esses sinais estão vazios e não têm
significado. Entretanto o que torna uma marca forte é a natureza dessas
percepções, pois as histórias contadas passam a ser tidas por verdades no
consumismo diário.
O interesse do mundo econômico pelas marcas é um fenômeno recente,
apesar das agências de publicidade e os diretores de marketing se esforçarem em
dizer que as marcas eram o capital mais precioso das empresas. (KAPFERER,
2003)
De acordo com Holt (2005), os consumidores dão credibilidade às
histórias de marca, sobretudo por seu valor de identidade. Eles correm para marcas
capazes de retratar os ideais que admiram marcas que ajudem a expressar o que
querem ser. As marcas com maior nível de aprovação tornam-se marcas-ícones.
Para Tavares (1998, p. 75), “identidade de marca é um conjunto único de
características de marca que a empresa vem a criar e manter. É nessas
características que a empresa se orienta para suprir as necessidades dos
consumidores, membros da empresa e da sociedade.” Esse processo inicia-se com
a escolha do nome do produto, que é a primeira fonte de identidade da marca. Essa
identidade deve ser a relação direta entre a marca e o cliente gerando uma
proposição de benefícios e valores funcionais para o produto. Alguns padrões de
valores e costumes envolvem vários aspectos, a estratégia busca direcionar-se nos
diferentes mercados. Em alguns casos a identidade da marca pode funcionar em
todo o mercado, em outras está vinculado a particularidades. O sucesso do produto
está ligado à capacidade de responder as mudanças de acordo com seus
consumidores. A atualização de uma identidade de marca está envolvida, tanto pelo
produto, quanto pelas ações significativas da empresa. A marca mantém-se
28

atualizada às necessidades recentes e renovadas de seu consumidor. (TAVARES,
1998).
Para Chetochine (1999) é cada vez mais complicado diferenciar um
produto do outro, pois nos dias de hoje eles se confundem na diversidade de
concorrentes. No entanto, é necessário buscar um diferencial numa sociedade
cercada pela mídia. Quando os produtos são similares, uma forte campanha de
comunicação deve ser feita para que o consumidor não tenha dúvidas na hora da
compra, atribuindo uma boa imagem do mesmo.
Conforme Kapferer (2003, p. 20):
A marca é, de fato, o ponto de referência de todas as impressões positivas
e negativas formadas pelo comprador ao longo do tempo, quando encontra
com os produtos da marca, sua rede de distribuição, seu pessoal, sua
comunicação. Por outro lado, ao capitalizar todos seus esforços de
marketing em torno de um só nome, este adquire uma aura de
exclusividade.
O valor de uma marca baseia-se em dois componentes inter-relacionados
e multidimensionais: força da marca e sua valorização. A força dela está ligada as
suas atividades mercadológicas. Sua valorização apoia-se nessa força,
correspondendo a sua mensuração financeira. Na força da marca está o que se
pode chamar de valor “fundamental”, que são as variáveis clássicas do marketing: o
produto, preço, embalagem, distribuição e imagem da marca. Na valorização estão
os “valores adicionais”, que são difíceis de definir, por serem intangíveis. (TAVARES,
1998).
Segundo Kapferer (2003), a marca só tem valor na medida em que esse
símbolo atribui a um significado exclusivo, positivo, que se sobressai na mente do
maior número de clientes. Esse valor agregado à marca é de um conjunto de
significados que o cliente pensa quando vê os símbolos associado às
características tangíveis do produto e às satisfações mais imateriais, psicológicas ou
sociais. Esses significados são adquiridos por um investimento continuo da empresa
para manter um nível superior de qualidade. No seu surgimento a marca nada vale.
Com o tempo os investimentos financeiros e humanos, a regularidade da qualidade,
a adaptação às novas expectativas e a proximidade pela comunicação, fazem com
que o símbolo adquira sentido, através de um conjunto de informações duráveis e
difundidas.
29

Para Perez & Bairon (2002, p.57) as marcas têm uma carga cultural e
simbólica, que é a própria razão de seu valor, assim afirma que:
As marcas estão sempre presentes em nossas vidas - das roupas que
usamos à comida que ingerimos; dos brinquedos de nossos filhos às
bebidas que consumimos; de nossos telefones celulares aos nossos carros.
Lemos sobre marca nos jornais e revistas e assistimos a inúmeras
propagandas. Somos fiéis a marcas, e parece que quase tudo pode receber
uma marca, o potencial para marcas, na atualidade, parece limitado. O
mundo das marcas não só expandiu para dominar praticamente tudo o que
pode ser feito, fornecido ou esperado, mas também reinventou relações até
então tradicionais.
A marca é mais do que um produto. É ao mesmo tempo uma entidade
física e perceptual. O aspecto físico de uma marca diz respeito ao produto
propriamente dito, sua embalagem e rotulo. A marca é geralmente estática e finita.
Entretanto, o aspecto percentual de uma marca existe no espaço psicológico, na
mente do consumidor. Sendo assim é dinâmico e maleável. Algumas marcas têm um
nível de diferenciação tão forte que se transformam em metonímia de uma classe de
produtos. Sem marca os produtos não passam de simples mercadorias. A marca
identifica a origem do produto. A marca facilita a compra e reduz o tempo de
decisão. Os consumidores reduzem o tempo de escolha por já possuírem um
posicionamento a respeito da marca. (PEREZ & BAIRON, 2002)
Segundo Cobra (2007, p. 40), “a marca penetra na mente das pessoas e
registra no consciente os valores tangíveis do produto, isto é, seus atributos físicos,
seu “corpo”, por assim dizer e, no inconsciente, os valores intangíveis do produto, ou
seja, sua “alma””.
3.4 ESTRATÉGIA E POSICIONAMENTO DE MARCA
A marca é parte importante de todas as culturas do planeta e também do
mundo dos negócios. As marcas ajudam as pessoas a tomar decisões das menores
às mais importantes. Marcas são idéias, percepções, expectativas e crenças que
estão na mente dos consumidores. Hoje, os consumidores têm maior acesso e
controle sobre a informação a partir da qual criam suas percepções das marcas. As
30

idéias e impressões que o consumidor venha a ter a respeito de uma marca estão
sujeita à competição com idéias concorrentes, que se encontram ao alcance da
percepção desses consumidores. A construção de uma marca vai muito além de
criar consciência de seu nome e das promessas aos clientes. A gestão de marca de
bens e serviços representa uma oportunidade única e afetiva para o estabelecimento
de vantagens duradouras e competitivas. (KOTLER, 2008).
Para kotler (2008, p. 177), “A estratégia de marca é construída a partir do
posicionamento da marca, missão da marca, proposição do valor da marca (e
personalidade), promessa da marca e arquitetura da marca”. Ressalta ainda que as
estratégias criadas para uma determinada marca é sempre baseada no centro da
marca, seus valores e associações.
Segundo Ghemawat (2000), a estratégia de marca e a cadeia de valor
estão interligadas para assegurar uma posição diferenciada, e asseguradas através
de um leque de vantagens competitivas exclusivas, que servem de base para um
posicionamento competitivo de sucesso. A escolha de uma posição estratégica
pressupõe que, para ser defendida, precisa ter um foco constante.
Kapferer (1992, p. 96) define posicionamento como a ênfase nas
características distintivas que fazem uma marca diferente de seus competidores e
atraente para o público. Em outro momento Kapferer (1992, p. 172) diz que
“posicionamento é o ato de relacionar uma faceta de uma marca a um conjunto de
expectativas, necessidades e desejos de consumidores”. Posicionamento é um
conceito crucial, que lembra que as escolhas dos clientes são feitas numa base
comparativa, e um produto só será escolhido se fizer parte claramente de um
processo de seleção.
Aaker (1996, p. 83) descreve posição da marca como “a parcela da
identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao
público-alvo e apresenta uma vantagem em relação às marcas concorrentes”. Em
seu modelo, a fase de posicionamento segue à definição da identidade e da
proposta de valor, quando da sua implementação. A pedra angular do programa de
comunicação da marca é o enunciado de posição.
De uma forma objetiva e consistente, Porter (1999) diz que estratégia não
é eficiência operacional; é um posicionamento único, que requer compensações e
31

combina atividades distintas. Para Porter (1999), estratégia competitiva tem a ver
com ser diferente e manter-se com um sistema de valores, gerenciado através de
uma cadeia, que deve ser administrada para que a estratégia escolhida pela
empresa para competir no mercado esteja alicerçada em bases, cujas atividades
sejam diferentes das de seus concorrentes ou de uma maneira diferente, e que
dificilmente consiga ser copiada, pois a sustentação de uma estratégia está apoiada
em um conjunto de vantagens competitivas distintas.
Segundo kotler (2008, p. 119):
Uma história de marca pode ser extremamente poderosa, porque
representa uma grande parte da própria marca. A marca não oferece
apenas inspiração e otimismo, ela igualmente preserva e incentiva seu
legado, com isso motivando clientes, funcionários e demais interessados
diretos nale. A força real de uma boa história de marca reside na mensagem
de profundidade, credibilidade e vigor que proporcionam a todos os
interessados. A história torna mais fácil acreditar na visão e missão
corporativas. Assim sendo a história da marca precisa transmitir um quadro
transparente e relevante de todos os compromissos e objetivos do negócio
que ela representa.
Um dos objetivos utilizados pela marca no Business-to-Business (B2B) é
criar consciência e uma experiência emocional capaz de levar à preferência pela
marca. Os instrumentos de comunicação devem focar na vantagem do produto ou
serviço, e nas necessidades específicas que sua oferta suprir. Os consumidores não
se interessam pelo produto propriamente dito, mas pela solução para os seus
problemas. No B2B, quando se aplica uma estratégia de marca corporativa, o
fundamental é dispor de segmentação e direcionamento eficientes. Uma estratégia
de comunicação, sozinha, raramente dá conta de todos os benefícios para a marca.
(KOTLER, 2008).
Segundo Koltler (2008, p. 120) “um estimulo emocional pode ate mesmo
ser o meio pelo quais os profissionais de marketing venham a obter atenção para a
apresentação de outros valores funcionais da marca”. A comunicação de uma marca
bem sucedida exige estratégias de venda que incorporem valores de marca capazes
de valorizar as preocupações sociais e psicológicas.
Segundo Feldwick (HSM Managemente, 1997), existem diferentes
métodos de aferição do valor líquido de uma marca (brand equity), mas eles
dificilmente chegam a um mesmo número, mas o importante é que as informações
trazidas junto ao valor líquido de uma marca são úteis para as estratégias de
32

marketing. As empresas devem entender que o conceito realmente implica, pois na
verdade, são três conceitos em um. Dessa forma, torna-se necessário que os
executivos saibam classificar sua marca de acordo com estes conceitos que
recebem nomes diferenciados de: preço da marca, força da marca e descrição da
marca.
Para Porter (1999) a empresa precisa planejar a estratégia como um
processo para poder se posicionar. Isto é, focalizar e construir uma posição que lhe
permita entrar com exclusividade na percepção do mercado. Ter uma estratégia é
focalizar um posicionamento, no qual a marca possa liderar a percepção de uma
categoria. Porter (1999) afirma que o posicionamento é a essência da estratégia, e
segundo ele estratégia deve ser, principalmente, descobrir posições em um
determinado mercado onde as forças são mais fracas. O posicionamento deve ser
estabelecido a partir de uma investigação das forças existentes no setor,
procurando-se observar o comportamento da concorrência, da pressão dos
fornecedores, das expectativas dos clientes, das oportunidades e das ameaças
micro e macro-ambientais. Segundo o autor posicionamento e estratégia de marca
se confundem, pois estão ligados como um só.
A marca representa o mais poderoso instrumento de comunicação e
poucas são as organizações que conseguem criar uma identidade de marca para
colocar seus serviços no mercado. Por isso a importância da estratégia de marca e o
seu posicionamento. A estratégia é constituída a partir do posicionamento da marca.
o primeiro ponto a ser analisado no branding efetivo de qualquer oferta é entender
exatamente o que os clientes pretendem dela e a partir daí proporcionar o que os
consumidores estão querendo. A estratégia de branding para uma empresa pode ser
entendida como a disposição do número e natureza dos elementos comuns e
distintivos de marca que ela aplica em todos os níveis da organização. (KOTLER,
2008).
Kolter ( 2008 e p.178) afirma que:
A estratégia de marca é sempre baseada no centro da marca, seus valores
e associações. Os produtos e serviços são parte intrínseca da marca. O
conteúdo e significado dessas dimensões mudam com o passar do tempo, e
são sempre orientados pela administração e sua decisões. A definição do
status atual e das perspectivas futuras são os grandes desafios implícitos
na construção da estratégia de marca. A consistência entre os vários
aspectos da marca e a autenticidade da empresa e as pressões do entorno
do mercado mantêm-se permanentemente desafiando a administração. A
33

necessidade de viabilidade econômica e os investimentos para o valor da
marca devem ser considerados em cada uma das decisões de marketing.
Para Aaker (1996, p. 221), uma identidade de marca e uma posição de
marca bem concebidas e implementadas trazem uma série de vantagens à
organização:
orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca;
proporcionam opções de expansão da marca;
melhoram a memorização da marca;
dão significado e concentração para a organização;
geram uma vantagem competitiva;
ocupam uma posição sólida contra a concorrência;
dão propriedade sobre um símbolo de comunicação;
provêm eficiências em termos de custos de execução.
Para kolter (2008, p. 181), “posicionar marcas trata de encontrar o lugar
ideal nas mentes dos consumidores a fim de criar as pretendidas associações”.
Segundo o autor é difícil saber quem são os clientes e onde encontrá-los. Por isso o
posicionamento vem depois de esclarecer e segmentar o mercado-alvo,
simplesmente não é possível posicionar qualquer produto ou serviço sem antes
saber o objetivo em que se está mirando.
Autores como Kapferer (2000, p. 98) e Aaker (1996, p. 84) atentam para
as limitações de alcance do posicionamento na administração de marcas. O
posicionamento não revela toda a riqueza de significados de uma marca nem reflete
todo o seu potencial, não permite a exploração completa da identidade e
singularidade da marca, e muitas vezes deixam a comunicação de marca à mercê
da qualidade do trabalho criativo, pois diz pouco sobre estilo, forma e espírito da
comunicação. A armadilha da posição da marca ocorre quando a busca pela
identidade se restringe ao aspecto do posicionamento, pela necessidade de
proporcionar guias para os programas de comunicação, limitando o trabalho com a
identidade de marca.
Uma marca tem relacionado ao mesmo tempo o signo, palavra, objeto e
conceito. O signo quer dizer que a marca é multiforme e emprega os signos
figurativos. A palavra, o nome da marca. O objeto está relacionado com o produto ou
serviço e o conceito é o significado do signo, ou seja, um sentido. A estratégia de
marca-produto consiste em alocar de maneira exclusiva um nome a um único
produto e a um único posicionamento. A conseqüência dessa estratégia é que cada
34

novo produto lançado tem um nome de marca próprio. E sendo assim as empresas
têm um portfólio de produtos. (AAKER 1996)
3.5 COMUNICAÇÃO
A palavra comunicação vem do latim cummunis que traz a idéia de
comunhão. Comunhão significa, comungar, participar em comum, transmitir,
compartilhar. (PEREZ; BAIRON; 2002).
Comunicação é um campo de conhecimento acadêmico que estuda os
processos de comunicação humana. Também se entende a comunicação como o
intercâmbio de informação entre sujeitos ou objetos. Deste ponto de vista, a
comunicação inclui temas técnicos (por exemplo, a telecomunicação), biológicos
(por exemplo, fisiologia, função e evolução) e sociais (por exemplo, jornalismo,
relações públicas, publicidade, audiovisual e meios de comunicação de massa). A
comunicação humana é um processo que envolve a troca de informações, e utiliza
os sistemas simbólicos como suporte para este fim. Estão envolvidos neste processo
uma infinidade de maneiras de se comunicar: duas pessoas tendo uma conversa
face-a-face, ou através de gestos com as mãos, mensagens enviadas utilizando a
rede global de telecomunicações, a fala, a escrita que permitem interagir com as
outras pessoas e efetuar algum tipo de troca informacional. (www.wikipedia.com.br).
Para Perez e Bairon (2002) a comunicação é algo que aprendemos a
fazer. Aprendemos a nos comunicar e também usamos a comunicação para
aprender como nos comunicar. Para uma comunicação eficiente, é necessário o
conhecimento do processo de comunicação que envolve o meio e a mensagem.
A comunicação é a arma da marca e ela deve necessariamente evoluir.
Segundo Kapferer (2004, p. 150), “ela sozinha desnuda o invisível, revela as
diferenças de fundo escondidas por embalagens freqüentemente parecidas entre
concorrentes, sobretudo quando elas buscam, como as marcas de distribuidor,
precisamente criar um certa confusão. Somente ela mantém a sensibilidade da
marca”.
35

Nos dias de hoje, não basta às empresas oferecerem um produto a um
preço razoável em locais de grande acesso. Cada vez mais, tornou-se necessário
comunicar-se com seus clientes atuais e potenciais e também com seus
fornecedores, colaboradores, entidades de classes, enfim a todos que envolva
interesse. O cuidado de um desenvolvimento eficaz de comunicação abrange dar
conta dos objetivos organizacionais, que sejam suficientemente atrativas em um
montante de informações e socialmente responsáveis e compromeditas com a
verdade, criando uma imagem favorável. Tradicionalmente as empresas comunicam-
se através do chamado composto de comunicação ou composto promocional. O
composto comunicacional envolve a propaganda, merchandising, promoção de
vendas, as relações públicas, a venda pessoal e o marketing direto. (PEREZ;
BAIRON; 2002).
Já na visão de Kotler (1998) no mundo de competitividade as empresas
não devem só desenvolver produtos de acordo com seu mercado potencial, mas
também, informá-los a seus consumidores. O grande desafio enfrentado por
algumas empresas não é saber se comunicar ou não, e sim o que, para quem
comunicar e com que freqüência. As empresas atuais de comunicação, não só
utilizam o composto de comunicação – comunicação de marketing, como também
utilizam o composto de marketing global – são informados aos consumidores os
preços, estilos de produtos e dos vendedores, entre outros. Tudo isto informa algo
ao consumidor (KOTLER, 1998).
Para Perez e Bairon (2002), a gestão do processo de comunicação nos
dias atuais envolve o reconhecimento do valor agregado de um plano que abrange e
avalie todos os papéis estratégicos da comunicação e tudo o que há envolve como
por exemplo propaganda, promoção, marketing entre outros.
De acordo com Lambin (2000, p. 627), a comunicação de marketing
compreende as ações necessárias à comunicação da empresa em direção à seus
diferentes públicos, isto é, mercado-alvo, fornecedores, distribuidores, acionistas e
também a seu próprio pessoal. Para que seja realizado um processo de
comunicação eficiente, é preciso compreender quais os elementos presentes nesse
processo e de que forma atuam. Toda comunicação supõe troca de sinais entre um
emissor e um receptor, assim como um sistema de codificação e decodificação para
permitir exprimir e interpretar mensagens.
36

O processo de comunicação, segundo Philip Kotler, tem 9 variáveis,
conforme ilustrado no quadro abaixo:
Figura 2 – Elementos do processo de comunicação
Fonte: KOTLER; 2000, p.571
O emissor e o receptor representam as partes envolvidas na comunicação
(quem emite e quem recebe a mensagem).
Este modelo enfatiza os principais elementos de uma comunicação eficaz.
O emissor deve conhecer os públicos que deseja atingir e quais reações pretende
gerar. Desta forma, deve codificar a mensagem de uma maneira pela qual o público-
alvo consiga decodificá-la, usando meios eficazes para o alcance deste público e
métodos de feedback para monitoramento das respostas. Caso o receptor não
consiga decodificar a mensagem corretamente, então existe um ruído no sistema de
comunicação. (KOTLER, 2000).
Na visão de cobra (2007, p. 189) ele diz que:
A integração de vários elementos de comunicação cria força motriz em que
o todo é maior do que a soma das partes. A comunicação integrada de
marketing, (conhecida pela sigla CIM) consiste no desenvolvimento e na
implementação de várias formas de programas de comunicação
persuasivos com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo.
Segundo Cobra (2007, p. 188) comunicação em marketing tem um
objetivo claro: “obter destaque e preferência para uma marca na mente do
consumidor e no ponto-de-venda”. Ele afirma ainda que “publicidade é ampliar o
valor de uma marca”
Sant’ Anna (1990), diz que a publicidade é um enorme meio de
comunicação em massa. Sua finalidade deve ser ajustada ao tipo médio que
37

constitui o grupo consumidor visado pelo anunciante. A propaganda serve para
realizar as tarefas de comunicação em massa com economia, velocidade e volume
maiores que os obtidos através de quaisquer outros meios convencionais.
Sant’ Anna (1990, p. 77), diz que “A publicidade é uma das maiores forças
da atualidade, ela impulsiona a economia industrial, o crescimento do comércio,
influenciando a humanidade até em questões políticas e religiosas”.
Segundo Perez e Bairon (2002, p. 43), “A propaganda é toda e qualquer
forma de divulgação de um produto, serviço, marca, empresa ou idéia com o intuito
de informar e persuadir um determinado target, levando-o à ação de adoção,
normalmente por meio da compra”.
Para Gracioso (1998, p.156), a principal função da propaganda “é criar,
reforçar ou mudar atitudes mentais que predisponham o consumidor favoravelmente,
em relação ao produto ou serviço anunciado”. Segundo o autor (p.157), “a
propaganda é um fator importante na criação e manutenção de uma imagem de
marca, por facilitar e tornar mais rápida a penetração, ampliação ou conservação do
mercado”.
Pinheiro (2005) afirma que para uma boa comunicação com o mercado é
necessário que haja alguns elementos fundamentais. Para isso considera-se de uma
lado, o mercado com seus consumidores e, de outro, o produto e seu benefício e
atributos, que irão satisfazer às necessidades básicas desses consumidores.
Kotler (1998), afirma haver cinco modos diferentes de comunicação que
formam o composto promocional, sendo eles a propaganda, promoção de vendas,
relações públicas, venda pessoal e marketing direto. O autor define-os como:
Propaganda: qualquer forma paga de apresentação impessoal e de
promoção de idéias ou serviços por um patrocinador identificado. Promoção
de vendas: incentivos a curto prazo para encorajar a experimentação ou
compra de um produto ou serviço. Relações públicas e publicidade: uma
variedade de programas preparados para promover e/ou proteger a imagem
de uma empresa ou de seus produtos individuais. Venda pessoal: interação
face a face com um ou mais compradores potenciais com o propósito de
fazer apresentações de vendas, responder a dúvidas e tirar pedidos.
Marketing direto: ferramentas de contato impessoal para comunicar ou
solicitar resposta direta de consumidores ativos e potenciais. (KOTLER
1998, p.526)
Segundo Kotler (1998), para desenvolver uma campanha de propaganda,
primeiro deve-se identificar o mercado-alvo e os motivos que levam os consumidores
38

a adquirirem determinado produto. Em seguida são tomadas cinco decisões
principais na elaboração da campanha de propaganda, chamada pelo autor de “os
cinco M’s” que são: missão, moeda/dinheiro, mensagem, mídia, mensuração. Cada
“M” tem como objetivo estabelecer os objetivos da propaganda, definir quanto pode
ser gasto, escolher o que será divulgado, decidir o tipo de veículo de comunicação
mais adequado e avaliar os resultados obtidos, respectivamente. Conforme mostra a
figura a seguir.
Figura 3: Os cinco M’s da propaganda
Fonte: Kotler (1998, p.555).
As metas da propaganda devem estar de acordo com o programa de
marketing da empresa. São estabelecidas de acordo com o posicionamento da
marca, ou produto, em relação ao mercado, e o composto de marketing. Os
objetivos da propaganda são classificados de acordo com sua finalidade, informar,
lembrar ou persuadir (KOTLER, 1998).
Segundo Kotler (1998), a propaganda informativa é utilizada com a
finalidade de informar o consumidor sobre um produto totalmente novo no mercado,
com o objetivo de aumentar a demanda primária. Enquanto a propaganda
persuasiva é empregada em mercados altamente competitivos, apresentando como
objetivo a demanda seletiva a uma marca especifica. Algumas propagandas
persuasivas são classificadas em comparativas, estas procuram estabelecer
39

superioridade comparando-se a outras marcas. E por ultimo, a propaganda de
lembrança, segundo o autor, atua no estágio de maturidade do produto, tem o
propósito de lembrar o consumidor de adquiri-lo e de assegurar que o cliente fez a
escolha certa.
Na visão de Cobra (1992), propaganda informativa além de comunicar um
produto novo ao mercado, também pode avisar novos usos, preços e funções de
determinado produto. Já a propaganda persuasiva, além de estabelecer a
preferência sobre uma determinada marca, incentiva a troca e altera a percepção do
cliente em relação ao produto. Segundo o autor, aconselhar o consumidor que um
produto pode ser necessário no futuro e onde pode ser comprado, são atribuições
da propaganda de lembrança. O principal propósito da propaganda é vender algo,
seja a curto ou longo prazo.
“A publicidade é, sobretudo, um grande meio de comunicação com a
massa. Sua prédica deve ser ajustada ao tipo médio que constitui o grupo
consumidor visado pelo anunciante”. (SANT’ ANNA, 1990, p.78).
Ainda, de acordo com o autor, propaganda é acima de tudo uma técnica
de comunicação de massa paga, com a finalidade de fornecer informação e
provocar ações benéficas para o anunciante, para vender o produto ou serviço. A
propaganda tem progredido muito, estando ligada ao processo industrial. Sem
propaganda, nosso grande mercado de consumo não existiria, mercado esse que é
a base do desenvolvimento da indústria moderna. Porém, a propaganda sozinha,
não é capaz de vender determinada mercadoria, ela ajuda e estimula a venda, mas
fatores como qualidade, apresentação atraente, facilidade na distribuição, condição
de preço também são essenciais, para divulgar ou vender qualquer marca ou
produto, tentando assim, buscar a fidelização por parte do consumidor. (SANT’
ANNA, 1990)
3.6 MODA
Moda é a tendência de consumo da atualidade. A moda é composta de
diversos estilos que podem ter sido influenciados sob diversos aspectos.
40

Acompanha o vestuário e o tempo, que se integra ao simples uso das roupas no dia-
a-dia. É uma forma passageira e facilmente mutável de se comportar e, sobretudo
de se vestir ou pentear. (CRANE, 2006).
A moda é abordada como um fenômeno sociocultural que expressa os
valores da sociedade - usos, hábitos e costumes - em um determinado momento. Já
o estilismo e o design são elementos integrantes do conceito moda, cada qual com
os seus papéis bem definidos. A moda é um sistema que acompanha o vestuário e o
tempo. Moda vem do latim modus, e seu significado é modo. Moda, segundo
Palomino (2002), é muito mais do que roupa, é um sistema que integra o simples
uso das roupas do dia-a-dia a um contexto maior, político, social, sociológico.
(PALOMINO, 2002).
A partir da Renascença, no século XV, começaram a surgir os primeiros
estudos que falavam e descreviam os trajes e suas tendências de criação. Surgiam
também reflexões científicas sobre o vestuário, sua evolução com suas possíveis
causas e contextos. (SANT’ANNA, 2007)
A roupa, na maior parte de sua história, seguiu duas linhas de
desenvolvimento, a do feminino e a do masculino dois tipos contrastantes de
vestimenta. Os acontecimentos históricos refletem a maneira de vestir das pessoas.
As guerras, momentos de prosperidade ou pobreza, influências religiosas, enfim
todas as fases vivenciadas pela humanidade. A análise histórica da moda mostra a
importância que o vestuário assumiu ao longo dos séculos e dos papéis
representados pela moda na cultura e nos valores predominantes em cada
momento. Deve-se ressaltar, inicialmente, os motivos pelos quais a humanidade
adotou o uso de vestimentas e adereços. São três esses motivos: pudor, proteção e
adorno. (LAVER, 1982).
Para Sant’Anna (2007) o teórico Herbet Spencer, 1854 foi o primeiro a
explicar a relação da moda com a estrutura social, afirmando que a moda tem base
nos processos de imitação, fundamentado pelo respeito inspirado naquele que se
imita ou pelo desejo de afirmar que será em igual condição. Essa teoria de imitação
teria começado segundo ele no bojo da sociedade moderna européia e na
constituição de uma classe rica o suficiente para rivalizar com grupos socialmente
mais evidenciados.
41

O sistema de moda seria a própria dinâmica que produziu a modernidade.
Isso surgiu entre os séculos XII e XIV, nos quais um conjunto de concepções de
ordem antropológica, favorecendo seu surgimento. A moda, portanto, mais do que
indicar os gostos que mudam de tempo em tempo, a fim de atender a vontade de
distinção de um grupo social, é um sistema, que constitui a própria sociedade em
que funciona. (SANT’ANNA, 2007).
O perdurar da moda através dos tempos, a sua constante mudança, a
evolução, a associação a cada acontecimento histórico (guerras, revoluções,
desenvolvimentos científicos, decadência dos costumes) diz como é importante a
história da moda para a sociedade. É típico da moda uma constante mudança das
suas estruturas, típico também é de tentar imitar o que já está institucionalizado e
mostrado à população que ainda não teve acesso a esta fase de criação.
(DORFLES, 1979)
A moda como linguagem, é fruto de uma convenção à qual todos se
submetem com o objetivo de comunicar. Os símbolos, para a coerência da
transmissão de mensagens, precisam ser compartilhadas, ter uma significação em
comum para várias pessoas. Baudrillard (1972) considera a circulação, a venda e a
aquisição de bens e de objetos/signos como linguagem e o código, por cujo
intermédio a sociedade se comunica e fala.
A sociedade moderna, ao circular em torno de seu mito da imagem, faz
com que o trajar, entendido como sistema de significação de um caráter simbológico
e como forma de informação, adquira a condição de texto, e torne a interpretá-lo
como a associação de signos. A roupa desassociada de um corpo é apenas um ser
inerte, destituída da vida. Porém, associada a um corpo, ela ganha vitalidade e
torna-se expressão constante. O guarda-roupa de cada pessoa é um ambiente
variado de oferta de signos do mundo moderno. Mas nem todas as peças podem ser
usadas entre si, há regras constituídas socialmente o que exige a competência de
compreendê-las. Em determinados contextos, tal competência é conotada como
elegância. (SANT’ANNA, 2007).
Segundo Miriam Goldenberg (apud COBRA, 2007 p. 16) diz que:
A moda é hoje um dos temas mais fascinantes porque, por meio dela,
podemos analisar inúmeros aspectos de uma cultura. Não é só um
mercado, não é só a questão do consumo que interessa. A moda deixou de
ser vista como uma bobagem das mulheres fúteis para ser reconhecida
42

como um importante fenômeno social. Importa como um objeto de
reconhecimento para os seus consumidores.
Barnard (2003) afirma que moda e indumentária são meios de
comunicação e como tal argumenta que a moda e a indumentária, são fenômenos
culturais no sentido de que a cultura pode ser ela própria entendida como um
sistema de significados, como as formas pelas quais as experiências, os valores e
as crenças de uma sociedade se comunicam através de atividades, artefatos e
instituições. Segundo o autor, a função unificadora da moda e da indumentária pode
servir para comunicar a afiliação de um grupo social, tanto para aqueles que são
seus membros como para aqueles que não o são. Além disso, a aquisição e o uso
de roupas novas é uma forma, cada vez mais bem documentada, pelas quais
algumas pessoas tentam alterar o seu humor. Um número crescente de pessoas se
tornou “viciada” nos sentimentos que experimentam ao usar uma coisa nova - há
inclusive prazer por apresentar uma aparência diferente ao mundo. Indumentária e
moda são freqüentemente usadas para indicar importância ou status, e as pessoas
emitem comumente julgamentos a respeito da importância e do status das outras
com base no que estão vestindo.
Moda e indumentária também podem ser usadas para indicar ou definir os
papéis sociais que as pessoas têm. Elas podem ser tomadas como sinais de que
uma certa pessoa exerce um determinado papel e por essa razão espera-se dela
que se comporte de uma maneira específica. Os diversos trajes e os diferentes tipos
de roupa usados por pessoas diferentes permitem que se efetue mais suavemente
uma interação social que de outra forma não teria lugar. (BARNARD, 2003)
A moda e a indumentária podem também refletir o tipo de organização
econômica em que uma pessoa vive assim como o seu status no interior daquela
economia. A indumentária, além de ser capaz de fornecer alguma idéia do gênero
de serviços que se esperam das pessoas, ela pode indicar que tipo de profissão elas
têm. Moda e indumentária podem sugerir em que nível as pessoas operam ou
trabalham numa economia. Um exemplo é a bem conhecida descrição das pessoas
e suas profissões como sendo de colarinho-branco. Entretanto, uma observação
interessante que deve ser feita é que para a mulher, a moda e o vestuário ainda
tendem a não indicar o seu status profissional e econômico, ao contrário do homem,
que tem sua vestimenta muito mais facilmente associada a uma função econômica
ou profissional. Uma das razões para tanto é que as expectativas do século XIX, de
43

que a mulher deveria representar um papel mais decorativo e satisfazer-se mais com
a aparência pessoal do que o homem persistiu pelo século XX. (BARNARD, 2003)
Além de apontar as diferentes idéias que a moda pode comunicar,
Barnard (2003) avalia o seu significado, indicando possíveis candidatos que podem
ser considerados como fonte deste significado. O estilista (e, por conseguinte, sua
marca de roupas), é tido como o candidato mais óbvio e plausível. O autor afirma
que o significado é, entre outros fatores, um produto das intenções do estilista,
quando intenções são definidas como pensamentos, sentimentos, crenças e desejos
de uma pessoa no que concerne ao mundo e ao que nele se insere. Assim, esses
pensamentos, sentimentos, crenças e desejos que o estilista tem são de alguma
forma expressos ou refletidos na roupa que produz. Entretanto, o significado da
roupa não pode ser resumido às intenções do estilista, uma vez que tal significado
pode receber interpretações diferentes por parte de quem usa a roupa, de quem vê
a roupa, etc. Isso porque as pessoas são capacitadas a apropriarem-se desses
significados e adaptá-los às suas próprias intenções. Além disso, o significado de
uma roupa pode mudar, com efeito, no tempo e conforme o lugar. O significado da
roupa, porém, é também inerente a ela. Isto é, outra fonte em potencial para o
significado de uma peça de roupa é ela mesma. Mas da mesma forma que o seu
possível significado externo (advindo do estilista ou de quem veste ou vê a peça), o
significado inerente à roupa não é único e imutável, já que ele também pode mudar
conforme o lugar ou o tempo.
Segundo Cobra (2007, p. 19), “a globalização dos mercados na indústria
da moda tem como principais protagonistas os estilistas, os designers e os
varejistas. Mas é na tecnologia que o profissional de negócio da moda se apóia,
buscando tornar obsoletos os produtos de hoje e estimular o consumo das
novidades”.
Para Cobra (2007) a moda num ambiente influenciado pela mídia em
massa, torna os consumidores dependentes da mesma. A moda estandardiza e, ao
mesmo tempo, diferencia, valoriza, enriquece o ego do consumidor. Influi em
comportamentos e é influenciada por elas. O negócio da moda implica nas áreas de
criatividade, produção, administração e marketing. Para fascinar e emocionar seu
público são utilizados os meios de comunicação e estudos desde a psicologia a
sociologia. Tudo para melhor agradar as pessoas.
44

3.6.1 Marketing na Moda
A moda é, sobretudo, um negócio, que acompanha a tendência da
economia, dos estilos de vida das pessoas, seus comportamentos e principalmente,
seus desejos. O que acontece na Europa, na Ásia, na América não são fenômenos
isolados; a comunicação acaba transmitindo essas tendências para outros lugares.
Os acontecimentos influem na cadeia produtiva dos negócios da moda que acabam
criando uma necessidade de consumo. (COBRA, 2007)
Segundo Cobra (2007 p. 26), a moda exerce num curto prazo um fascínio
muito forte para tentar atrair o maior numero possível de consumidores à compra
como forma de suprir rapidamente suas necessidades e seus desejos. Como o ciclo
de moda é curto, os produtos de moda precisam agilizar esforços para maximizar as
vendas em um curto prazo. Sendo assim, fazer marketing para produtos da moda é
uma maneira de administrar a demanda de mercado e, sempre que possível, ir,
além, buscando encantar seduzir e persuadir as pessoas. É fato que as pessoas não
compram somente para atender a suas necessidades básicas. Elas procuram
também satisfazer desejos explícitos, conscientes, ou mesmo desejos ocultos, que
se localizam em seu inconsciente.
O marketing na moda deve identificar as necessidades e os desejos do
cliente e desenvolver produtos cujo design e características signifiquem uma
evolução. Isso implica em criar o produto certo, comunicá-lo ao cliente, levá-lo até o
comprador ou usuário por meio de canais de distribuição adequados que lhe
ofereçam o máximo de conveniências possível, tudo isso com o menor custo.
(COBRA, 2007)
A moda é um negócio de posicionamento. Conquistar a mente e o
coração do consumidor é apenas uma parte do processo, pois o posicionamento
depende ainda da repercussão entre mídia especializada em moda e da aceitação
do varejo em geral. A estratégia de posicionamento de artigos de moda tem a ver
com a configuração de uma identidade da marca. Com os símbolos e códigos que
ela representa para o consumidor inserido no contexto da moda. O elemento mais
importante na estratégia competitiva é gerar uma diferenciação duradoura e
45

sustentável da empresa em relação a seus concorrentes. O posicionamento não é
feito no mercado, mas na mente do consumidor.
Segundo Kapferer (2003) “a marca encapsula em seu nome e símbolo
toda “boa vontade” criada pelas experiências positivas dos clientes com a
organização, seus produtos, seus canais, suas lojas, sua comunicação e suas
pessoas”. Sendo assim o posicionamento de uma marca de produto depende do
reconhecimento de seu valor para o consumidor.
A técnica de segmentação de mercado requer uma completa afinidade do
profissional de marketing com os diversos púbicos consumidores. A moda
pressupõe um projeto de segmentação que leve em conta o tipo de público-alvo. De
maneira ampla, segmentar significa mais do que repartir o mercado em partes
menores, agrupar compradores e possíveis compradores em segmentos
homogêneos. O produto de moda tem valor na medida em que proporciona
satisfação ao cliente. O cliente satisfeito tende a ser leal. E a lealdade é o melhor
meio de obter lucratividade em vendas. (Kapferer, 2003)
A marca nos negócios da moda e do vestuário precisa ter um diferencial
na sua estrutura para atrair o consumidor. Acima de tudo a marca nesse caso deve
ser lembrada e amada, deve, portanto conquistar o coração do consumidor. Para
isso, ela deve ter três princípios fundamentais, são eles: valor de marca, força de
marca e imagem de marca. Essas três forças caminham em sentido único, buscando
tornar a marca diferenciada no mercado. Quanto mais o consumidor percebe a
importância da marca, mais ele se identifica com ela. A marca é a chave estratégica
da roupa e dos demais produtos de moda. Para posicionar uma marca no mercado é
preciso investir em comunicação e marketing ao longo do tempo. (COBRA, 2007)
O ciclo de vida dos produtos de moda implica muito para a formação de
estratégias de marketing. Esse ciclo é o mesmo de qualquer outro produto
começando pela introdução, crescimento, desenvolvimento, maturidade e declínio.
No caso de um produto de moda, o ciclo de vida é um importante indicador,
principalmente à alocação de recursos para desenvolver o mercado. Cada categoria
de produto deve se referir a um tipo de mercado consumidor. (COBRA, 2007)
Para cada situação de mercado a moda tem uma estratégia de marketing
para ser adotada. São elas:
46

a) Pioneira: é necessário investimentos em pesquisa e desenvolvimento
de novos modelos ou coleções, além de investir em pesquisa de
mercado, analisando os desejos de seus consumidores.
b) Segue os líderes: nesse caso a empresa espera para ver. Não realiza
elevados investimentos de novos produtos ou coleções, espera para
copiar da empresa líder. Sendo assim é importante investir em
marketing e ser ágil, usando velocidade máxima.
c) Segmentadora: atua somente em alguns segmentos é denominada.
Entra na fase tardia de crescimento, utilizando produtos diferenciados.
Investe em design e engenharia.
d) Mee-too: (“eu também”) se posiciona no mercado quando o produto de
moda está na maturidade. Não precisando realizar investimentos em
pesquisa e desenvolvimento, compete agressivamente em marketing e
utiliza a promoção de vendas e preços.
Segundo Cobra (2007, p. 36) “para uma boa gestão do produto de moda,
é preciso saber alongar e encurtar seu ciclo de vida em função dos objetivos de
mercado. Além disso, o produto precisa estar apoiado em uma boa estrutura
organizacional, sustentada por estratégias consistentes de comunicação e
marketing”.
3.7 CONSUMIDOR
O consumidor nos últimos anos tem se tornado o alvo principal de
qualquer empresa que realmente esteja preocupada com o seu sucesso
empresarial. Já é de consciência geral, que o consumidor é a base de qualquer
organização que tenha fins lucrativos. Pois, se a preocupação for direcionada
somente para a qualidade do produto, a empresa poderá ficar sem o maior
patrimônio que são seus clientes. Constantemente as empresas buscam novos
consumidores, na busca contínua de fidelizá-los. (COBRA, 2007)
“Ser um consumidor é fazer escolha do que comprar, de como pagar e
gerir o seu dinheiro sem qualquer interferência institucional ou de terceiros”
(BARBOSA, 2004, p.34).
47

De acordo com Karsaklian (2000), o consumidor é parte de todos os seres
humanos. Ele é dotado de personalidade, o que o faz optar por determinado produto
e descartar outro, e possui diferentes percepções em relação às propagandas, tendo
afeição ou descontentamento, desenvolvendo atitudes positivas ou contrárias, em
relação às coisas que o cerca.
Ainda sob o ponto de vista de Karsaklian (2000), a compra tem como
ponto de partida a motivação, esta conduz o indivíduo à identificação de uma
necessidade, que se transforma em desejo. O consumidor, com base nos desejos,
compra produtos de acordo com sua preferência. De acordo com este ponto de vista
é que as empresas desenvolvem seus programas de comunicação, visando atingir
apenas os seus consumidores-alvos, ou seja, aqueles que possuem atitudes
positivas em relação ao produto, ou tentam transformar as percepções negativas em
positivas, tornando maior sua participação no mercado.
Seguindo a mesma linha de raciocínio, Gade (1998, p. 01) caracteriza o
comportamento do consumidor como “atividades físicas, mentais e emocionais
realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para satisfação de suas
necessidades e desejos”. Segundo a autora, o comportamento de compra do
consumidor é influenciado por quatro fatores.
Para que as empresas tenham sucesso no mercado competitivo de hoje,
elas devem concentrar-se no cliente e tentar persuadir possíveis clientes dos
concorrentes, oferecendo-lhes mais valor. A fim de satisfazer os consumidores, a
empresa deve tomar conhecimento de suas necessidades e desejos, portanto, um
mercado sólido requer uma cuidadosa análise dos consumidores. Coma há um
grande número de diferentes consumidores, é sabido que as empresas não
conseguem atender a todos os desejos e necessidades de todos os segmentos de
consumidores, pelo menos não da mesma forma. Portanto cada empresa deve
dividir o mercado total, escolher os melhores segmentos e planejar estratégias para
melhor servir seus consumidores de tal maneira que a concorrência não possa fazer
melhor. (KOTLER, ARMSTRONG, 1998)
Hoje em dia o consumidor tem muitas opções de compra. Quase todas as
grandes empresas pesquisam detalhes sobre o seu público-alvo. Os profissionais de
marketing estudam sobre o comportamento de compra dos consumidores para
saberem o que eles compram, onde e como. Mas saber os porquês do
48

comportamento de compra dos consumidores não é tarefa fácil. A resposta está
dentro da cabeça de cada pessoa. A questão é como os consumidores respondem
aos vários esforços de marketing usados pela empresa. A empresa que consegue
compreender como os consumidores respondem a determinadas características,
preços e apelos de propaganda tem uma grande vantagem sobre seus
concorrentes. O que determina essa atividade é o modelo de estímulo-resposta do
comportamento do consumidor. O marketing atinge o inconsciente do consumidor
estimulando as respostas certas, cabendo aos profissionais de marketing descobrir e
filtrar essas informações. (KOTLER & ARMSTRONG, 1998)
Os fatores culturais exercem uma ampla influência no comportamento do
consumidor. É a causa mais determinante dos desejos e do comportamento das
pessoas. “Ao crescer em uma determinada cidade, a criança aprende valores
básicos, percepções, desejos e comportamentos da família e outras importantes
instituições”. (KOTLER & ARMSTRONG, 1998, p. 97). Todo grupo ou sociedade tem
sua cultura, e as influências culturais sobre o comportamento de compra do
consumidor podem variar muito de cada região, por isso o marketing que não se
adaptar a essas diferenças não trará resultados eficazes ou cometerá erros
embaraçosos. (KOTLER & ARMSTRONG, 1998).
Os fatores sociais também influenciam no comportamento do consumidor,
como os grupos a que pertence ou pretende pertencer, como família, papéis sociais
e status. Como também a classe social é uma determinante para a influência do
consumidor. Ela é determinada por uma combinação de ocupação, renda, educação,
riqueza e outras variáveis. Em geral são vários os fatores que acabam influenciando
o comportamento de compra do consumidor, dificultando o trabalho dos profissionais
de marketing e do bom andamento da empresa. (KOTLER & ARMSTRONG, 1998).
49

4 ESTUDO DE CASO – COLCCI
4.1 INDÚSTRIA TÊXTIL
Em meados da década de 90 grandes modificações aconteceram nas
empresas do setor têxtil do Vale do Itajaí. Uma forte crise desestruturou a economia
brasileira, consequentemente as empresas têxteis. A entrada de produtos asiáticos,
sem fiscalização e uma boa parte contrabandeada, com baixos preços, passou a
forçar as indústrias brasileiras a baixarem seus preços para uma competição mais
equilibrada. Na época, as indústrias têxteis tinham como seus principais produtos
roupas “básicas” como a maioria das indústrias produzia na época, as peças eram
feitas em escala de produção, e tinham um custo por terem boa qualidade. Com a
entrada dos produtos asiáticos, que também eram roupas básicas, e na sua maioria
de baixa qualidade, comparado com as peças daqui, a competitividade tornou-se
inacessível, pois os consumidores, principalmente de baixa renda, preferiam
comprar pelo menor preço e não pela boa qualidade. Como o Real, na época,
estava sobrevalorizado, a exportação também ficou inviável. A crise dos anos 90 foi
a mais agressiva já enfrentada no setor.
Com toda essa crise acontecendo, as empresas precisavam de uma
maneira de superar as dificuldades. A solução encontrada para manter o setor em
funcionamento, foi a reestruturação de segmento para competir com o mercado da
moda. O produto foi modificado para concorrer com as griffes, com qualidade igual
ou superior. O que mudou foi à criação de peças modernas, diferentes, inovadoras,
seguindo as tendências de moda. Mas para acontecer essa mudança no setor,
foram necessárias novas técnicas de produção, necessidade de equipamentos e
mão-de-obra especializada para um número excessivamente grande de operações.
Buscava-se agregar valor de marca para os produtos que passaram a ser
produzidos em escalas variadas deixando de lado o conceito básico. Com um novo
direcionamento do produto a crise foi contornada. Esse processo de
reposicionamento é bem visível no ano de 1999, quando a economia brasileira
estava passando por um regime de câmbio, com ajustes fiscais.
50

Esse foi o caso da várias empresas que deixou de ser básico para virar
fashion e investir no conceito que deu certo e garantiu a sobrevivência na crise dos
anos 90. Assim como a Colcci outras empresas como a Hering, também mudaram
de posicionamento deixando de ser básicas para seguir as tendências da moda.
Tudo isso precisou acorrer para que elas se mantivessem no mercado.
4.2 ENTREVISTA
No dia 20 de maio de 2008 foi enviado um questionário para o
responsável pela imagem de marca da Colcci Daniel Mafra para o qual obteve-se
resposta no dia 28 de maio contendo informações da marca.
Segundo Daniel a Colcci nasceu em Brusque, Santa Catarina, em 1986,
desde então começou a divulgar sua marca. Em pouco tempo se transformou na
maior rede de franquias de moda do país, com mais de 200 lojas no Brasil e no
exterior. O nome Colcci virou sinônimo de moda jovem com atitude. Além de muito
trabalho, a Colcci cresceu graças à percepção de mercado, detectou a enorme
carência de opções, sentida pelo público jovem, e decidiu aproveitar esse
inesgotável potencial de consumo. Até o surgimento da Colcci, o público jovem não
tinha muita escolha. Era obrigado a consumir marcas caríssimas ou optar por uma
moda que não tinha muito a ver com a sua personalidade. A roupa Colcci traduziu o
desejo e o jeito de ser de toda uma geração. Daí para frente à Colcci passou a se
esforçar mais e mais para atender a demanda, sempre crescente, e iniciou um
processo de seleção cuidadoso de candidatos à sua franquia. Já plenamente
consolidada, a Colcci segue em seus planos de expansão.
A marca Colcci começou a ocupar seu espaço no mercado da moda
nacional com mais força e com um novo posicionamento de marca em 2000, quando
a marca foi adquirida pelo grupo Menegotti que iniciou uma nova gestão
administrativa e comercial dando outro direcionamento ao produto e a imagem
visando um novo mercado. O Grupo Menegotti investiu na marca, reformulou a
fachada de lojas e reforçou a imagem moderna da Colcci. Depois do sucesso no
mercado interno, a marca passou a investir no exterior. Sob a direção da AMC Têxtil,
51

a modelo Gisele Bündchen estrela com exclusividade as campanhas internacionais
Colcci desde 2005. Seu desfile no Fashion Rio é um dos mais concorridos.
Atualmente, a Colcci é vendida em 12 países, incluindo os mercados australiano,
japonês, árabe e da América Central.
O posicionamento da marca se dá com os produtos que seduzem pelo
estilo arrojado e singular. A roupa acompanha o ritmo de vida dos jovens mais
ousados dos grandes centros urbanos. A Colcci consegue traduzir para a roupa um
estilo jovem e único, característica de quem exibe muita personalidade. As peças
são fabricadas com o que há de mais moderno em tecnologia na área de confecção.
A qualidade e a competitividade estão presentes em todas as etapas da produção.
Segundo o entrevistado as estratégias e a valorização da marca e o seu
posicionamento ocorrem desde as primeiras imagens e conceitos das coleções que
surgem na área de criação. É o espaço reservado para o trabalho dos estilistas,
onde nasce a criatividade. Os desenhos ganham forma nas mãos das modelistas,
que na prática confeccionam a primeira peça. É uma fase de vários testes, até que a
roupa fique perfeita, só então ela é encaminhada à produção. Para garantir ajustes
exatos e um excelente caimento, as peças são provadas por uma modelo,
contratada só para isso. É uma etapa de trabalho completamente artesanal, o que
revela a preocupação da Colcci com a qualidade de todos os produtos. Além disso,
todo investimento em marketing, no ponto de venda e na distribuição, fizeram com
que a marca se tornasse cada vez mais valorizada.
Revistas como COLCCI, CONTIGO, KEY, CARAS, ELLE, PLAYBOY,
QUEM, TRIP, VOGUE, L'OFFICIEL, rádio, TV e eventos são os meios de
comunicação escolhidos para a divulgação das propagandas da marca Colcci.
Em pesquisa feita pelo site de marketing
(www.oportunidademarketing.blogspot.com) apresenta-se o case que analisa o
caminho da marca Colcci publicado em 17 de abril de 2008 por André Cauduro
D’Angelo. Por se tratar de uma visão de marketing é interessante classificar no texto
que até meados dos anos 90 a Colcci era uma rede de lojas de roupas básicas
como moletons e agasalhos acessíveis para adolescentes. As peças não tinham
grandes diferenciais em termos de design ou qualidade. Brigas entre os sócios e má
administração levaram ao declínio da marca no mercado.
52

Quando a marca voltou ao mercado, para romper com o passado, a
Colcci desistiu do negócio “básico e barato” de moletons e agasalhos e com uma
logo ultrapassada, e apostou no apelo fashion, no diferencial, contratou novos
estilistas e passou a ter produtos esteticamente mais ousados. Para marcar posição
como grife no cenário da moda, e não mais de roupas básicas, passou a fazer parte
da Fashion Rio. Suas lojas foram remodeladas; design e layout começaram a se
parecer mais com o de lojas tradicionalmente fashion, como Forum, Ellus e Zoomp.
André Cauduro, crítico em marketing, afirma em sua entrevista que moda
é um efeito manada que só se concretiza se nascer bem aceito junto a formadores
de opinião. Para isso é necessário uma imagem forte em termos de prestígio e
visibilidade para estrelar uma campanha, que no caso da Colcci contatou Gisele
Bündchen. Gisele conferiu não só a legitimidade que a Colcci precisava para
penetrar no mundo fashion, como também atraiu os olhares para uma marca há
tempos em baixa no mercado e que precisava ser relembrada com um novo
conceito.
O surgimento de um interesse maior dos brasileiros por moda, expresso
em desfiles, revistas e programas de TV, constituiu o pano de fundo ideal no qual as
ações da Colcci tomaram forma.
André Canduro, ainda em sua entrevista, questiona se o case da Colcci é
mesmo de reposicionamento ou de um mero relançamento de marca. Mas como
permanecia, entre os consumidores, a imagem da Colcci de anos antes, mas com
conceitos diferentes, tornou-se inevitável enxergar seu retorno ao mercado como
uma mudança de segmento.
Ainda que o case da Colcci pareça de interesse exclusivo do Marketing,
suas características permitem que sejam questionadas em outras áreas. Jean
Baudrillard, filósofo francês dizia que a sociedade de consumo é a “sociedade do
signo”; uma sociedade na qual não se consomem mercadorias de valor utilitário, e
sim aquilo que elas representam: liberdade, sensualidade, poder econômico. O case
da Colcci é menos propício para esse tipo de análise, já que, ao menos, envolveu
mudanças substanciais no produto. Mesmo assim, também serve de depoimento
vivo sobre a importância da imagem nos tempos atuais: Gisele Bündchen funcionou
como uma garantia pública da transformação pela qual a marca passou. No case da
Colcci notasse que para ter um reposicionamento desse tipo é necessário, primeiro,
53

omper com o passado, para apagar os vestígios da velha imagem na mente dos
consumidores.
Depois, legitimar o novo posicionamento perante o target, tarefa na qual o
auxílio das celebridades pode ser importante, é que exista aderência de formadores
de opinião. E por ultimo convém manter sempre uma sintonia com o espírito do
tempo, para que todo o processo seja feito no mesmo sentido da correnteza, e não
no seu oposto.
Para que isso funcione é necessário que a comunicação esteja voltada
para o mix de marketing definido como um conjunto de ferramentas táticas e
controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-
alvo. Sendo assim a organização conseguirá expandir a marca, persuadindo seu
público-alvo. É necessário investir na mudança do produto, no preço, nos pontos de
distribuição e nas promoções direcionadas a marca.
Numa entrevista cedida para o site revista e estilo da editora abril, a
fundadora da marca Colcci, Lilá Colzani num acerto de contas com o passado
retrata o início da história da marca dizendo que aos 40 anos, voltou a ter o mesmo
prazer com o trabalho que tinha aos 20 anos, quando criou a Colcci, em Brusque,
interior de Santa Catarina. "Na época queria fazer roupas transadas. Mesmo sem
experiência, consegui uma boa clientela", conta. Registrou o nome em 1986 e, um
ano depois, durante uma feira têxtil, foi procurada por empresários interessados em
abrir franquias. Nos anos 90 já tinha mais de 100 lojas franqueadas para as quais
fornecia jeanswear e malharia. "Era o que o momento pedia, mas eu sentia falta de
algo diferente", diz. Há seis anos recebeu uma proposta para vender a empresa para
o grupo AMC, com a condição de que permanecesse como estilista. "A marca
reencontrou sua vocação fashion e eu pude exercitar meu lado criativo", afirma. Com
o sucesso no mercado interno, chegou o momento de mirar o exterior. A presença
de celebridades, como Paris Hilton e Liz Jagger, em seus desfiles foi o primeiro
passo nessa direção. Agora é a vez de Gisele Bündchen, estrela da grife para
consolidar o movimento. "Gi é nossa fã desde a adolescência. Quando veio para
São Paulo, usava um jeans Colcci para impressionar nos testes. Achava que, além
de vestir bem, ele lhe dava sorte", diz Lila. A escala seguinte da jornada é a
presença da marca na Semana de Moda de Nova York, em setembro. "Tenho que
fazer o melhor desfile da minha vida", afirma. "Desta vez vou levar um lencinho no
54

olso." Esta entrevista foi dada em 2007 quando a ex-proprietária e estilista
desligou-se de vez da marca.
“O estilo da grife e seu perfil agrada mulheres de espírito jovem e que
gostam de acompanhar as tendências em todos os movimentos artísticos, como
moda, música e cinema”. Diz Lilá no fim de sua entrevista.
4.3 ANÁLISE DE COMUNICAÇÃO DA MARCA COLCCI
Primeira Etapa
Nas propagandas de revistas analisadas, percebesse o crescimento que
a marca teve com o passar do tempo. Nas primeiras propagandas a marca utilizava
uma logo que era um “bichicho” amarelo e orelhudo chamado de “digby” ilustrado
abaixo.
Figura 4 – Logotipo Digby
Nessa época a Colcci era uma loja de estilo básico para adolescentes e
pré-adolescentes e sua principal característica explorada nas propagandas
analisadas no período de 1993 à 1995 eram as paisagens jovens, o estilo despojado
mas com pouca personalidade, muita cor e em algumas propagandas muita
informação, slogan que remetiam simplicidade como por exemplo “vestindo a vida
com mais cor”, as propagandas também seguiam certos padrões da época. Esse era
o conceito da época, o básico, o confortável, pode-se notar esse conceito pela
própria comunicação, propagandas voltadas para o segmento do básico. Como
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percebe-se nas ilustrações abaixo Essas propagandas foram encontradas nas
revistas capricho onde anunciavam a marca, revista essa em que não anunciam
mais.
Junho 1995
Julho de 1993 junho 1994
Figura 5 - Anúncios Revistas Capricho
Segunda Etapa
Com o inicio de uma nova gestão administrativa e comercial em 2000 à
marca passa a ter uma nova comunicação, dando outro direcionamento ao produto e
a imagem visando um novo mercado. Ao analisar propagandas desta época,
percebe-se um novo conceito apresentado. Um ar mais moderno, mais sofisticado,
foi dado às propagandas. Apesar da marca não utilizar muitos slogans no decorrer
de sua história pelo que pode-se analisar, alguns deles foram peça fundamental
para a marca mostrasse a mudança que estava acontecendo com clareza das
palavras e não somente com fotos. Isso aconteceu na campanha de verão de 2002
com um slogan que dizia “remix” de conceitos. Uma nova coleção. O vintage é
56

agora. “O verão é Colcci”. Utilizados para reposicionar a marca, remetia uma
personalidade forte e um novo conceito, mesmo diferente do conceito atual.
2001 2002 2003
Figura 6 – Anúncios revistas
Isso aconteceu também, porque a moda caminhou em uma direção onde
havia mais liberdade, onde a moda cada vez mais, apostava na personalidade na
roupa, em função dessa possibilidade, mais abertura no consumo. Nas revistas onde
a marca divulga suas criações podem-se ver os detalhes em cada anuncio
veiculado. O cenário não é o mesmo o conceito básico, nessa etapa, começa a ser
deixado de lado, buscando um novo estilo de roupas ainda discreto, mas com mais
personalidade já caminhando para o arrojado. Suas campanhas mais ousadas e
fashion, com modelos jovens com mais personalidade buscavam transmitir esse
começo de mudanças. Um elemento que se confirma com a mudança do logo da
marca a partir da nova administração em 2000.
Terceira etapa
A nova forma de comunicar, e as estratégias aplicadas para prospectar a
marca, segmentaram também suas coleções. Cada estação ganhou uma nova
coleção inspiradas sempre em um tema. Sendo assim novas propagandas seguindo
57

o tema escolhido para a determinada coleção e reforçando o novo conceito da
marca. A partir disso um novo posicionamento começou a ser trabalhado.
Ao analisar as campanhas e os catálogos, percebe-se a mudança onde
que cada coleção é inspirada em um tema, seguindo as tendências de moda. A
campanha de 2003, por exemplo, foi inspirada nas meninas japonesas que se
produzem exageradamente e vão às ruas para serem fotografadas (geralmente elas
usam peças extravagantes e originais).
Figura 7 – Campanha primavera-verão 2003
A campanha de outono-inverno foi toda inspirada na rebeldia do Rock’n
roll como nota-se nas figuras abaixo:
58

Figura 8 – Campanha outono-inverno 2003
Já a campanha verão 2004 segue com a coleção mais lúdica (infantil) de
todas e também é a que tem o catálogo diferenciado, cheio de relevos e recortes
para descolar. O charme está presente nesta coleção brincando de voltar aos
tempos de criança, nas estampas das roupas.
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Figura 9 – Campanha primavera-verão 2004
Quarta etapa
A coleção de inverno 2004 seguinte à "infantilizada" tem um estilo mais
street wear e foi inspirado principalmente nos “Boxers". A novidade do inverno 2004
foi o primeiro desfile da Colcci no Fashion Rio, um evento de moda do Rio de
Janeiro. Foi a partir dessa época que a Colcci começou a investir em personalidades
da moda e contratou modelos famosas para suas campanhas, como a vinda da
modelo Paris Hilton. Personalidades essas que transmitem ao público-alvo uma
segurança maior na decisão de compra.
60

Figura 10 - Campanha outono-inverno 2004
O catálogo verão 2005 trouxe uma coleção inspirada nas "Highways".
Essa coleção é um pouco mais “clean” que as anteriores e marca o período que a
Colcci introduz em suas peças um estilo um pouco mais "adulto" para atingir um
público adolescente mais velho. Nessa edição quem desfilou para a marca foi a filha
de Mick Jagger, Liz Jagger. Nesse período a marca começou a segmentar seu
público. A marca teve um maior direcionamento de seu novo conceito o fashion.
Mas o conceito ainda não estava bem consolidado. Faltava uma peça fundamental.
Figura 11 – Campanha primavera-verão 2005
61

Atual
No outono/inverno de 2005, a Colcci lança sua primeira campanha com a
top Gisele Bündchen. A coleção foi inspirada nos hotéis de luxo de Copacabana (RJ)
na década de 60. A coleção tem como característica um estilo mais “grunge” estilo
de rock do início da década de 90 que inspirou a moda das calças rasgadas e as
camisetas xadres e de flanela. Nesse período houve uma melhora considerável na
comunicação da marca. A arte ficou mais limpa, e o conceito de fashion passou a
ganhar ainda mais força com a figura da top model ilustrando as campanhas da
Colcci.
Figura 12 – Campanha outono-inverno 2005
Já a coleção primavera/verão 2006 mais street wear, inpirada
principalmente nos skatistas e outros esportes radicais.
62

Figura 13 – Campanha primavera-verão 2006
A coleção outono/inverno 2006 foi inspirada na saga dos imigrantes
europeus que se instalaram no sul do Brasil e tiveram que adaptar suas roupas de
inverno europeu ao clima do nosso país. A coleção também pode ser considerada
uma homenagem o origem da Colcci, pois a marca é da Região Sul.
Figura 14 – Campanha outono-inverno 2006
63

Com inspiração nos surfistas e nas suas cores é que a coleção
primavera/verão de 2007 foi lançada. Essa é a campanha que marca a saída da
estilista/criadora da Colcci Lila Colzani e a entrada da estilista Jássica Lengyel já
com a coleção Outono/inverno 2007 que foi inspirada nos anos 60, 70 e 80 e
intitulada de “opostos” pelas estampas geométricas e angulosas, volume extra
dimensionados e elementos futuristas que compõem diferente e aparecem lado a
lado a peças totalmente coladas ao corpo, desenhos manuais e formas sutis.
Figura 15 – Campanha primavera-verão 2007
64

Figura 16 – Campanha outono-inverno 2007
A coleção de primavera/verão 2008 traz como tema o elevador mágico
que leva os viajantes a uma jornada imaginária. É o lugar da modernidade que
inspira peças de estética das sobreposições, com shapes dos anos 60 e 80.
Estampas com linhas mais limpas, e formas geométricas tridimensionais.
65

Figura 17 – Campanha primavera-verão 2008
A nova coleção Colcci Outono/Inverno 2008 simboliza uma viagem
através de vários países. Uma volta ao mundo em alguns minutos. Com a cultura de
moda cada vez mais próxima às ruas de grandes cidades, o intercâmbio entre as
passarelas e as pessoas acontece cada vez mais rápido. A inspiração da coleção
está justamente na forma como é feita à pesquisa de moda. Via internet, como um
66

dos meios de aproximar os lugares, as festas, os museus, as exposições, a
arquitetura, os objetos, as pessoas e o modo de vida em geral. A campanha é
intitulada de “a la carte”.
Figura 18 – Campanha outono-inverno 2008
No decorrer das campanhas é notável perceber como a marca tem
mudado de posicionamento durantes ao longo dos anos. Após sua venda em 2000
para o grupo AMC têxtil, a marca ganhou um novo posicionamento da marca através
de produtos que seduzem pelo estilo modernizado arrojado e singular deixando de
ser aquela roupa básica com uma logo ultrapassada. A roupa acompanha o ritmo de
67

vida de seu público-alvo mais descolada. A Colcci investiu em um estilo jovem e
único, característica de quem exibe muita personalidade. As peças são fabricadas
com o que há de mais moderno em tecnologia na área de confecção. A qualidade e
a competitividade estão presentes em todas as etapas da produção. Hoje a marca
tem um novo conceito e uma excelente comunicação, que passa para seu público
uma imagem forte e consolidada que busca sempre inovar em cada coleção que
apresenta.
4.4 ANÁLISE DE ESTRATÉGIAS DA NOVA COLCCI.
Em geral, as indústrias têxteis seguem as variações da economia e são
vulneráveis a ela. Para se manterem no mercado competitivo as empresas
demonstram a necessidade de investirem alto em estratégias de marketing e
comunicação num todo.
No mundo de competitividade as empresas não devem só desenvolver
produtos de acordo com seu mercado potencial, mas também, informar a seus
consumidores o que a marca oferece. O grande desafio enfrentado por algumas
empresas não é a comunicação em si, mas o que comunicar para quem comunicar
em que meios de comunicação e em que freqüência. Para isso as empresas criam
estratégias de comunicação e marketing que analisam todos os compostos a serem
trabalhados. Utilizam-se a comunicação e o marketing, para informar aos
consumidores o estilo dos produtos, preços e distribuição no caso às lojas onde
vedem o produto, os vendedores, entre outros. Tudo isto para informar algo ao
consumidor que lhe agrade e o induza a compra.
Ao analisar a campanha de comunicação da marca Colcci nota-se a
presença do marketing em todos os aspectos. O marketing esta presente nas quatro
etapas da marca, identificadas neste trabalho, desde o conceito básico, percebe-se
que já havia um pequeno investimento na comunicação. Com o reposicionamento da
marca e sob nova administração a organização passou a utilizar-se de todas as
ferramentas que o marketing proporciona para expandir sua marca. Trabalhar uma
68

nova identidade da marca pode levar algum tempo, e a marca deve acompanhar as
mudanças do seu público para não cair no esquecimento.
Para satisfazer as necessidades dos consumidores, é preciso que os
produtos ou serviços tenham boa qualidade, que as características atendam aos
gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos, com um nome
atraente, acondicionados em embalagens sedutoras, em variados tamanhos de
produtos, com serviços e quantias ao usuário que proporcionem adequados retornos
financeiros à organização.
A Colcci criou valor para a marca investindo em estratégias que há
tornassem reconhecida e bem conceituada no mercado. Utilizou-se de uma
comunicação estratégica onde seu maior atributo era de conquistar um público fiel à
suas criações. Tornou-se conhecida, e satisfazer os clientes foi um dos primeiros
passos trabalhados pelo marketing.
O mix de marketing composto por quatro subgrupos formados pelo
produto, preço, praça e promoção são elementos em que a Colcci investiu
consideravelmente para que a marca conquistasse seu espaço e agregasse valores
aos produtos tornando-se conhecida e admirada por seus clientes.
Cada ferramenta do composto de marketing foi minuciosamente
trabalhada pela empresa. Investiu em um novo produto diferenciado e com mais
qualidade, trabalhando a marca, design, embalagem, consequentemente os preços
aumentaram impondo mais valor ao produto. Expandiu-se ponto de venda, onde
encontram-se várias lojas espalhadas por todo Brasil e também no exterior. A
promoção está relacionada a todas as formas de comunicação com o cliente, desde
a venda pessoal, propaganda, relações públicas entre outros, e todos esses
aspectos foram trabalhados para um maior reconhecimento da marca.
O composto de marketing trabalha toda a comunicação, são elementos e
ferramentas estratégicas utilizadas para criar e agregar valores para os clientes e
alcançar os objetivos da empresa. É através do composto de marketing que as
organizações interagem com seus consumidores, atendem as necessidades do
publico alvo, permitindo ao profissional de marketing maior direcionamento de suas
estratégias para atender este mercado.
69

Pode-se perceber a Colcci investiu na estratégia de mudar de segmento
de mercado deixando de ser básica e de ter roupas confortáveis para apostar no
fashion, nas tendências de moda, em um estilo mais sensual, roupas inovadoras e
em legitimar o novo posicionamento perante o target, e apagar o velho conceito da
marca. Essa mudança aconteceu em conseqüência da crise que nos anos 90
quando a marca foi vendida e passou a ser administrada pela AMC Têxtil. Para isso
a nova administração utilizou Gisele Bündchen uma top model que remete
modernidade e ousadia para a marca. A modelo foi a grande ferramenta da marca
uma, pois ela é uma imagem forte de prestígio e visibilidade que trouxe não só a
legitimidade que a Colcci precisava para ocupar seu lugar no mundo fashion, como
também atraiu novos olhares perante a um novo conceito.
Ainda segue como uma estratégia aplicada pela marca, os investimento
em marketing, nos ponto de venda e na distribuição, que fizeram com que a marca
se tornasse cada vez mais valorizada, reformulando a fachada de suas lojas de
acordo com as coleções propostas a cada ciclo de suas produções, reforçando a
imagem moderna da Colcci.
4.5 RESULTADOS ALCANÇADOS
Os resultados que a Colcci alcançou, com as determinadas estratégias de
marketing, estão visíveis nos números de franquias em todo o Brasil e também no
exterior. A Colcci é vendida em 12 países, incluindo os mercados australiano,
japonês, árabe e América Central. Mercado esse que tende a aumentar cada vez
mais. Aqui no Brasil são mais de 200 lojas espalhadas por todos os estados.
Os desfiles da Colcci destacam-se pelo roteiro, cenário e pelas modelos.
Um resultado visível decorrentes das campanhas estratégicas e de comunicação é a
saída da marca do fashion Rio para a disputada São Paulo Fashion Week. Cenário
de marcas bem consolidadas e conceituadas pelos críticos do mercado.
O próprio recall que o consumidor tem da marca são resultados do
trabalho bem sucedido das estratégias criadas para tal reconhecimento, onde o
70

público passa a reconhecer a marca pelo novo conceito imposto, despertando
desejo pelos produtos.
71

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Concluiu-se com este trabalho que as estratégias de marketing são de
extrema eficácia para uma marca que passa por um reposicionamento no mercado
assim como para o total desenvolvimento da mesma para trabalhar corretamente
sua identidade. Uma comunicação bem planejada que agrega valores que se fixam
na mente do consumidor que desperta o desejo principalmente do seu público –
alvo.
Percebe-se ao analisar os dados coletados que, direto e indiretamente,
encontra-se a presença do composto de marketing onde a marca trabalha o produto,
o preço, praça e promoção. Para ter um reconhecimento no mercado, estratégias
envolvendo as ferramentas do mix de marketing foram executadas bem como o
melhoramento na produção dos produtos introduzindo-os na segmento fashion onde
cada estação é criada uma nova coleção competindo com grandes marcas do setor.
O preço é um fator perceptível quando se fala em crescimento de uma marca. Hoje
os preços da marca são de padrões elevados e níveis incomparáveis desde sua
criação. Preço de marca de quem se destaca nos principais eventos de moda e
marcas famosas e que exporta para diversos países. O crescimento de sua rede de
lojas é mais um ponto do composto de marketing que foi muito bem trabalhado pela
organização que investiu para a expansão da marca e do seu reconhecimento. A
promoção também trabalhada pela marca, envolve campanhas publicitárias, meios
de comunicação entre outros. Ferramenta essa que a Colcci aposta em um retorno
expressivo para a marca investindo e inovando seu segmento. Todo esse composto
de marketing faz parte das estratégias elaboradas a partir de um novo
posicionamento da marca. Com as estratégias direcionadas para um novo público e
com maior intensidade, a marca conquistou uma nova identidade.
Uma identidade bem consolidada que trabalha para elevar os índices de
lembrança da marca. Uma marca que segue as tendências da moda e que cresce
cada vez mais num mercado bem competitivo, e que necessita da ajuda de
estratégias de marketing e de comunicação para manter seu espaço, entre tantas
marcas concorrentes, para garantir sua autenticidade.
72

Ao analisar toda a comunicação de marketing, pode-se perceber o quanto
que o reconhecimento da marca aumentou e como se destacou dentro do mundo da
moda, desde a entrada da modelo Gisele Bundchen. A modelo se tornou presença
garantida nos desfiles e nas campanhas publicitárias da marca aumentando e
fidelizando ainda mais a clientela da Colcci.
Com toda uma comunicação de marketing verificou-se que a Colcci
conseguiu elevar sua marca e ganhou destaque no mundo da moda. Passou a
participar dos principais eventos de moda e conquistou seu público-alvo. Ganhou
prestígio dos críticos de moda e exporta suas criações para vários países.
Todo o composto de marketing e de comunicação, juntamente com
estratégias bem consolidadas, tornou-se peças fundamentais para o crescimento e
expansão da marca no mercado brasileiro. Uma marca que ganhou um novo
conceito e que passou por um reposicionamento ganhou força para o
reconhecimento dos consumidores com estratégias de marketing que a lançaram no
mercado. Hoje a marca é uma referência no mercado da moda nacional graças a
todas essas estratégias utilizadas pela organização.
Este trabalho conseguiu atingir os objetivos propostos, pois identificou as
estratégias utilizadas pela Colcci para se manter no mercado da moda e também na
comunicação que a marca se dispõe a fazer. Uma análise do posicionamento de
marca da Colcci mostra como é importante ter um conceito definido e a imagem forte
para se destacar das demais marcas concorrentes do mercado. Por isso uma
identidade de marca bem consolidada é um fator muito importante a ser trabalhado
quando se fala de branding.
Com o devido estudo de caso, sugere-se que a organização, com o
passar do tempo, faça uma nova análise para saber se a comunicação da marca
continua seguindo este rumo e também sugere-se que seja feita uma pesquisa
voltada para a marca, que identifique quais são seus principais concorrentes e como
a consumidor se posiciona perante tais marcas.
73

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de maio de 2008
77

APÊNDICE I – ROTEIRO DA ENTREVISTA
Re: Oiii Perguntas TCC
De: Daniel Mafra (Marketing) - A.M.C. Têxtil Ltda (daniel.mkt@colcci.com.br)
Enviada: quarta-feira, 28 de maio de 2008 11:29:35
Responder-Para:Daniel Mafra (Marketing) - A.M.C. Têxtil Ltda (daniel.mkt@colcci.com.br)
Para: Ruthe Maestri (ruthynhaaa@hotmail.com)
Querida, desculpe a demora... segue suas respostas!
Tks
Daniel
Em que época que a Colcci começou a divulgar sua marca?
A Colcci nasceu em Brusque (Santa Catarina), em 1986. Em pouco tempo se
transformou na maior rede de franquias de moda do país, com mais de 200 lojas no
Brasil e no exterior. O nome Colcci virou sinônimo de moda jovem com atitude. Além de
muito trabalho, a Colcci cresceu graças a percepção de mercado, detectou a enorme
carência de opções, sentida pelo público jovem, e decidiu aproveitar esse inesgotável
potencial de consumo. Até o surgimento da Colcci, o público jovem não tinha muita
escolha. Era obrigado a consumir marcas caríssimas ou optar por uma moda que não
tinha muito a ver com a sua personalidade. A roupa Colcci traduziu o desejo e o jeito de
ser de toda uma geração. Daí para a frente a Colcci passou a se esforçar mais e mais
para atender a demanda, sempre crescente, e iniciou um processo de seleção cuidadoso
de candidatos à sua franquia. Já plenamente consolidada, a Colcci segue em seus planos
de expansão.
Como a marca Colcci começou a ocupar seu espaço no mercado da moda nacional?
Em 2000, a marca foi adquirida pelo grupo Menegotti que iniciou uma nova gestão
administrativa e comercial dando outro direcionamento ao produto e a imagem visando
um novo mercado. O Grupo Menegotti investiu na marca, reformulou a fachada de lojas
e reforçou a imagem moderna da Colcci.
Depois do sucesso no mercado interno, a marca passou a investir no exterior.
Sob o direção da AMC Têxtil a super modelo Gisele Bündchen estrela com exclusividade
as campanhas internacionais Colcci desde 2005. Seu desfile no Fashion Rio é um dos
mais concorridos.
Atualmente, a Colcci é vendida em 12 países, incluindo os mercados australiano,
japonês, árabe e América Central.
Qual o posicionamento de marca no início e hoje?
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Os produtos da marca Colcci seduzem pelo estilo arrojado e singular. A roupa
acompanha o ritmo de vida da moçada mais descolada dos grandes centros urbanos. A
Colcci consegue traduzir para a roupa um estilo jovem e único, característica de quem
exibe muita personalidade. As peças são fabricadas com o que há de mais moderno em
tecnologia na área de confecção. A qualidade e a competitividade estão presentes em
todas as etapas da produção.
Como foi construída a identidade atual da marca Colcci, tão diferente da proposta
inicial da empresa?
Conforme falei, com a vinda da Menegotti no ano 2000 todo o produto recebeu um
novo direcionamento
Quais são as estratégias utilizadas pela Colcci hoje para valorização e posicionamento da
marca?
As primeiras imagens e conceitos das coleções surgem na área de criação. É o
espaço reservado para o trabalho dos estilistas, onde nasce a criatividade. Os desenhos
ganham forma nas mãos das modelistas, que na prática confeccionam a primeira peça.
É uma fase de vários testes, até que a roupa fique perfeita, só então ela é encaminhada à
produção. Para garantir ajustes exatos e um excelente caimento, as peças são provadas
por uma modelo, contratada só para isso. É uma etapa de trabalho completamente
artesanal, o que revela a preocupação da Colcci com a qualidade de todos os produtos.
Além disso tudo investimento em marketing, no ponto de venda e na distribuição
fizeram com que a marca se tornasse cada vez mais valorizada.
Quais os meios de comunicação foram utilizados para a expansão da marca?
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TV, Revistas e Eventos
Quais foram os resultados alcançados pelo marketing a partir das estratégias
executadas?
Qual a percepção do consumidor em relação a marca atualmente?
Em que meios de comunicação a Colcci anuncia? (nomes das revistas para análise)
COLCCI
CONTIGO
KEY
CARAS
ELLE
PLAYBOY
QUEM
TRIP
VOGUE
L'OFFICIEL
Histórico da empresa. (como começou, qual eram os objetivos, e como é hoje, quem
comprou....)
A AMC Têxtil, grupo de negócios da família Menegotti desde 2004, tem como objetivo
estruturar e expandir as marcas Malhas Menegotti, Colcci, Sommer, Carmelitas e Coca Cola
Clothing Line. Em outubro do mesmo ano, o grupo adquiriu quatro fábricas de calçados com o
propósito de produzir e comercializar todos os calçados femininos da Colcci e Sommer,
fortalecendo a proposta de expansão e consolidação das grifes através de uma comunicação
eficiente entre imagem e público.
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Números – grupo AMC Têxtil
Fábricas: 8
Funcionários: 2 mil
Produção anual: 8,2 mil toneladas em tecidos e 3,0 milhões de peças de roupas
---
Algumas coisas não posso responder por pedido da diretoria da empresa ok?
Qualquer dúvida estou a disposição ok?
Abraços
Daniel
Daniel Mafra
Relações Públicas
AMC Têxtil
Colcci - Sommer
Coca Cola Clothing - Carmelitas
+55 47 3251-3141
+55 47 9138-7215
----- Original Message -----
From: Ruthe Maestri
To: daniel.mkt@colcci.com.br
Sent: Tuesday, May 20, 2008 9:54 AM
Subject: Oiii Perguntas TCC
Oiii estou te enviando as perguntas como combinado blz!!
bjuss e muito obrigada!
Ruthe M. Maestri
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ANEXOS
ANEXO I – CASE COLCCI
Quinta-feira, 17 de Abril de 2008
Upgrade de marca: os cases Havaianas e Colcci
Por André Cauduro D’Angelo*
Guinadas no posicionamento de marcas costumam ser tarefas difíceis, pois sempre
envolvem, em algum nível, a negação do posicionamento anterior. Reposicionar
radicalmente demanda convencer o consumidor de que tudo o que se dizia sobre
determinado produto ou marca, até aquele momento, não vale mais.
Especialmente difíceis são os reposicionamentos que envolvem upgrades de marcas,
através da elevação de preços e da promoção de uma imagem mais sofisticada. À
popularização todos estão acostumados, visto que esta parece a ordem “natural” do
mercado: o que nasce elitista acaba popular. Mas o contrário demanda quebrar
preconceitos e desconfianças; marcas reconhecidas por um determinado padrão de
qualidade devem ser capazes de provar que se tornaram melhores a ponto de
justificar preços mais altos.
A tarefa ganha contornos ainda mais desafiadores quando o upgrade envolve
transformar em mercadorias simbólicas marcas historicamente vendidas com base
em apelos funcionais. Onde o consumidor antes só via um objeto, é necessário que
passe a ver um símbolo, seja lá do que for: de status, de personalidade, de
refinamento, de transgressão às regras. Ao benefício utilitário, deve-se somar aquele
de ordem subjetiva. A despeito dessas dificuldades todas, o Brasil teve, nos últimos
anos, dois casos bem-sucedidos de reposicionamento desse tipo: Havaianas e Colcci.
O case das Havaianas é um dos maiores, senão o maior, case de marketing do Brasil
– título hipotético que lhe seria conferido com toda justiça, uma vez que ultrapassou
as fronteiras acadêmicas e se tornou de domínio público. O case Colcci, mais
recente, também é digno de nota, visto que se refere a uma reengenharia de marca
que colocou uma confecção de pouca expressão no panorama da moda brasileira.
Ambos apresentam algumas similaridades que, creio, podem ajudar a explicar o seu
sucesso – e, conseqüentemente, servir de guia para gestores envolvidos em desafios
parecidos. Havaianas e Colcci seguiram roteiro semelhante para reposicionar suas
marcas:
1. Romperam de maneira bastante clara com o posicionamento anterior,
predominantemente funcional;
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2. Buscaram fontes de legitimação externas para o novo posicionamento, de caráter
mais simbólico; e
3. Aproveitaram-se do contexto cultural para propor o novo posicionamento.
Examinemos um a um os casos e as respectivas medidas tomadas.
Mais do que um produto popular, as Havaianas eram conhecidas como uma sandália
usada por pobres – o que, para a imagem de uma marca, tende a ser mais um
estigma do que uma vantagem. Vendida em balaios, fazia parte da cesta básica
calculada pelo DIEESE em alguns estados do Nordeste. Seu preço e suas margens de
lucro estavam espremidos pela concorrência, o que a transformava, praticamente,
em uma commodity. Para a São Paulo Alpargatas, sua fabricante, apresentava a
vantagem de ser um produto de fabricação fácil e barata; para os consumidores, era
reconhecido como um produto confortável e durável. Havia, portanto, virtudes
suficientes para mantê-lo no mercado, sob o ponto de vista do consumidor, e
atrativos econômicos inegáveis, sob a ótica da empresa. Mas a Alpargatas estava
num brete: era impossível cobrar mais caro pelas Havaianas, que tinha nos
consumidores de baixa renda seus compradores fiéis, e extremamente difícil
aumentar suas vendas tentando atrair um target de poder aquisitivo mais elevado,
que desprezava a marca.
Essa última alternativa só seria viável se esse público-alvo passasse a enxergar as
Havaianas com outros olhos – não mais os do preconceito, mas sim os da simpatia.
E, para que isso ocorresse, a saída seria transformar a imagem da marca, tornando-a
referência não da funcionalidade que tanto agradava à baixa renda, mas sim do
despojamento e da simplicidade ideais para qualquer ocasião – de uma saudável e
bem-vinda informalidade, em suma.
Para isso, seria fundamental romper com o passado das Havaianas, cortando os
laços que uniam a marca ao target que a consagrou. Esse rompimento foi feito
através de mudanças no produto, na distribuição e no preço.
No produto, foi lançada uma linha especial de Havaianas, comercializada em paralelo
com a tradicional. Nessa nova linha, o produto recebia alterações superficiais,
suficientes para diferenciá-lo das Havaianas tradicionais sem, contudo, tornar a
fabricação menos simples e barata. As sandálias eram monocromáticas (enquanto as
tradicionais caracterizavam-se pelas duas cores) e receberam um nome levemente
diferente do original: “Havaianas Top”. Além disso, enquanto as Havaianas
tradicionais eram vendidas em balaios, as Top ganhavam embalagens e displays
especiais para os pontos-de-venda.
A distribuição também contribuiu para cortar os laços históricos que associavam
Havaianas ao segmento de baixa renda: as Top não eram vendidas nos mesmos
pontos-de-venda que as tradicionais. Foram colocadas em lojas mais selecionadas, e
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só alguns anos depois é que ganharam distribuição tão massificada quanto à da
sandália original.
O preço passou a refletir a mudança de status pretendida para a marca. As Top
custavam cerca de três vezes mais que as Havaianas comuns. Eram caras demais
para o consumidor de baixa renda, mas perfeitamente acessíveis para a classe
média.
Não bastava, contudo, romper com o passado, subitamente dizer-se diferente. Era
necessário que esse rompimento fosse avalizado por pessoas influentes. Produtos
funcionais são comprados pelos benefícios práticos que oferecem (“não deformam,
não soltam as tiras e não têm cheiro”), mas mercadorias de caráter simbólico são
compradas somente se referendadas pelo contexto social. Aqui desponta a
importância das celebridades, pontas-de-lança da campanha publicitária das
Havaianas Top.
O papel das celebridades foi decisivo. A Alpargatas precisava convencer o
consumidor de classe média de que ele poderia usar as Top sem constrangimento,
pois se tratava, de fato, de um produto diferente daquele historicamente
estigmatizado. Para tanto, não seria suficiente promover mudanças no produto, no
preço e na distribuição; era necessário que formadores de opinião atestassem a
mudança e conferissem a ela a legitimidade necessária para penetrar no novo target.
Foi o que fizeram Malu Mader, Maurício Mattar e tantos outros: “autorizaram” a
classe média a comprar as novas Havaianas, tornando-se fiadores públicos da
mudança de posicionamento da marca.
Os famosos escolhidos eram bonitos e bem sucedidos, saídos da típica classe média
urbana que a Alpargatas queria atingir – ou seja, celebridades com as quais o target
se identificava. Bem diferentes de Chico Anysio, histórico garoto-propaganda da
marca. Embora sua trajetória profissional e pessoal fosse amplamente reconhecida e
respeitada, Chico era o protótipo do pobre vencedor: um migrante nordestino que
havia feito sucesso no centro do país graças a esforço e talento. Gerava identificação
imediata com pedreiros e domésticas que, como ele, trabalhavam de sol a sol longe
de seus estados de origem, mas nenhuma empatia com o novo target.
Por fim: os esforços da Alpargatas não teriam sido tão bem-sucedidos se a marca
estivesse na contramão dos tempos. Não foi o caso. O lançamento das Havaianas
Top coincidiu com a ascensão de comportamentos mais informais que se refletiram
nas regras do vestir. Fronteiras entre despojamento e sofisticação tornaram-se
menos claras, e a despretensão das sandálias de borracha encaixou-se bem nesse
cenário em que ser chique era ser descolado.
O case Havaianas é primoroso justamente por ter conferido vida nova à marca sem,
contudo, demandar mudanças profundas no produto – apenas em sua imagem.
Produto, preço e distribuição desempenharam importante papel em romper com o
passado das Havaianas, mas a maior parte do mérito pelos resultados alcançados
está na campanha publicitária.
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O efeito da propaganda sobre a marca foi tamanho que o case se tornou
amplamente conhecido como um clássico exemplo de reposicionamento - quando, na
verdade, tratou-se de um bem-sucedido lançamento de novo produto. Afinal, as
“velhas” Havaianas continuaram sendo comercializadas, ao mesmo tempo em que
era introduzida a versão Top. A Top constituía um novo produto, vinculado à marcamãe
Havaianas, porém com posicionamento diferente. No entanto, as diferenças das
sandálias Top eram tão superficiais que foi impossível não encará-las como uma
evolução das originais – e, por conseqüência, tratar os esforços da Alpargatas como
uma tentativa de reposicionar as Havaianas. O produto era praticamente o mesmo;
tentava-se, somente, alterar a percepção do consumidor a seu respeito.
O caso da Colcci já é um pouco diferente.
Até meados dos anos 90, a Colcci era uma rede de lojas de roupas básicas e
acessíveis para adolescentes. As peças não tinham grandes diferenciais em termos
de design ou qualidade. Brigas entre os sócios e má administração levaram ao
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fechamento das lojas por alguns anos e ao desaparecimento da marca no cenário
das confecções brasileiras.
Na hora de voltar ao mercado, para romper com o passado, a Colcci desistiu do
negócio “básico e barato” e surfou o apelo fashion: contratou novos estilistas e
passou a ter produtos esteticamente mais ousados. Para marcar posição como grife
de moda, e não de roupas, passou a fazer parte da São Paulo Fashion Week. Suas
lojas foram remodeladas; design e layout começaram a se parecer mais com o de
lojas tradicionalmente fashion, como Forum, Ellus e Zoomp.
Mas isso talvez não fosse o suficiente. Moda é um efeito manada que só se
concretiza se nascer bem aceito junto a formadores de opinião. E a bola da vez em
termos de prestígio e visibilidade era – e é – Gisele Bündchen. Gisele conferiu não só
a legitimidade que a Colcci precisava para penetrar no mundinho fashion, como
também atraiu os olhares para uma marca há tempos fora do mercado e que
precisava ser relembrada.
O surgimento de um interesse maior dos brasileiros por moda, expresso em desfiles,
revistas e programas de TV, constituiu o pano de fundo ideal no qual as ações da
Colcci tomaram forma.
De novo: é discutível se o case Colcci é mesmo de reposicionamento ou de um mero
relançamento de marca. Mas como permanecia, entre os consumidores, a imagem
da Colcci de anos antes, tornou-se inevitável enxergar seu retorno ao mercado como
uma mudança de rumo, apesar do longo espaço de tempo a separar os dois
momentos da marca.
Ainda que os cases Havaianas e Colcci pareçam de interesse exclusivo do Marketing,
suas características permitem que sejam examinados à luz de outras disciplinas. Jean
Baudrillard, filósofo francês morto no ano passado, dizia que a sociedade de
consumo é a “sociedade do signo”; uma sociedade na qual não se consomem
mercadorias de valor utilitário, e sim aquilo que elas representam: liberdade,
sensualidade, poder econômico. Difícil não enxergar o case Havaianas como perfeito
para ilustrar as idéias de Baudrillard. Mudanças simbólicas foram capazes de
transformar a percepção de todo um segmento social sobre o mesmíssimo produto:
um solado de borracha com duas tiras. Um exemplo clássico de como a principal
moeda transacionada no mundo do consumo é o significado.
Já o case da Colcci é menos propício para esse tipo de análise, já que, ao menos,
envolveu mudanças substanciais no produto. Mesmo assim, também serve de
depoimento vivo sobre a importância da imagem nos tempos atuais: Gisele
Bündchen funcionou como uma garantia pública da transformação pela qual a marca
passou. Certamente Baudrillard – ou Guy Debord, décadas antes - teria muito o que
dizer sobre o papel de pessoas públicas como ela na “sociedade do espetáculo”.
Em comum entre os dois, o fato de terem promovido um tipo de reposicionamento
incomum e difícil, o de upgrade de marcas. A despeito das diferenças de trajetória e
de mercados de atuação, Havaianas e Colcci ensinaram que reposicionamentos desse
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tipo demandam, primeiro, romper com o passado, para apagar os vestígios da velha
imagem na mente dos consumidores.
Depois, legitimar o novo posicionamento perante o target, tarefa na qual o auxílio
das celebridades pode ser importante, embora não imprescindível - fundamental,
mesmo, é que exista aderência de formadores de opinião. E, terceiro, que convém
manter sempre uma sintonia com o espírito do tempo, para que todo o processo seja
feito no mesmo sentido da correnteza, e não no seu oposto.
Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/materia.asp?codmateria=3835
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ANEXO II – ENTREVISTA LILA COLZANI
Lila Colzani
123456789
O look da Colcci
Ana Cristina Gonçalves
GISELE BÜNDCHEN ENTRA NA PASSARELA AO MESMO TEMPO que as 5 mil
lâmpadas do cenário se acendem. De vestido preto soltinho feito de algodão e renda
e com os cabelos semipresos, evoca uma imagem romântica, quase de outra época.
No backstage da Colcci, uma moça loura e alta se desliga por instantes da agitação
que toma conta de todos. As lágrimas começam a correr e, com as mãos, Lila
Colzani trata rapidamente de contêlas. "Nunca havia chorado num desfile, mas foi
difícil regular a emoção", conta a estilista ao se lembrar do último Fashion Rio. É fácil
entender o porquê. Desde que a etiqueta catarinense decidiu entrar com tudo no
primeiro time da moda nacional, há seis anos, esse foi seu desfile mais
representativo.
Muito além do jeans e das camisetas, carros-chefe da grife e que permanecem
cheios de bossa, a coleção de inverno propõe uma viagem ao passado. "Tinha ido à
casa dos meus pais e enquanto esperava o jantar olhei as fotos dos meus avós", diz
Lila. Num segundo percebeu que a saga dos imigrantes que chegaram ao Brasil no
final do século XIX seria o ponto de partida perfeito para contar uma história de
moda afinada. Assim ela, que sempre criou suas coleções ouvindo rock, deu um
pause no iPod e partiu para um mergulho introspectivo, de onde surgiram vestidos
tipo combinação valorizados por rendas e preguinhas vitorianas. "Imaginei um
inverno despido, já que meus antepassados saíram de um frio rigoroso e
encontraram um clima ameno", explica. O resultado foi doce e pop, de acordo com a
cara jovem da marca, que agrada garotas antenadas como Isabeli Fontana, Monique
Alfradique, Mariana Weickert e Fernanda Machado.
Essa viagem no tempo permitiu a Lila um acerto de contas com o passado, ainda
que de forma não intencional. Aos 40 anos, voltou a ter o mesmo prazer com o
trabalho que tinha aos 20, quando criou a Colcci, em Brusque, interior de Santa
Catarina. "Na época queria fazer roupas transadas. Mesmo sem experiência,
consegui uma boa clientela", conta. Registrou o nome em 1986 e, um ano depois,
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durante uma feira têxtil, foi procurada por empresários interessados em abrir
franquias. Nos anos 90 já tinha mais de 100 lojas franqueadas para as quais
fornecia jeanswear e malharia. "Era o que o momento pedia, mas eu sentia falta de
algo diferente", diz. Há seis anos recebeu uma proposta para vender a empresa para
o grupo AMC, com a condição de que permanecesse como estilista. "A marca
reencontrou sua vocação fashion e eu pude exercitar meu lado criativo", afirma. Com
o sucesso no mercado interno, chegou o momento de mirar o exterior. A presença
de celebridades, como Paris Hilton e Liz Jagger, em seus desfiles foi o primeiro
passo nessa direção. Agora é a vez de Gisele Bündchen, estrela da grife desde o
inverno passado, ajudar a consolidar o movimento. "Gi é nossa fã desde a
adolescência. Quando veio para São Paulo, usava um jeans Colcci para
impressionar nos testes. Achava que, além de vestir bem, ele lhe dava sorte", diz
Lila. A escala seguinte da jornada é a presença da marca na Semana de Moda de
Nova York, em setembro. "Tenho que fazer o melhor desfile da minha vida", afirma.
"Desta vez vou levar um lencinho no bolso."
O estilo da grife
PERFIL "A Colcci agrada mulheres de espírito jovem e que gostam de acompanhar as
tendências em todos os movimentos artísticos, como moda, música e cinema."
QUEM USA Isabeli Fontana, Marisol Ribeiro, Monique Alfradique, Fernanda Machado.
COMO USAR "Os vestidos inspirados em underwear ficam ótimos sobre leggings. As
blusas com gola de renda, ultra-românticas, dão suavidade aos jeans e às calças de
alfaiataria."
VALE A PENA INVESTIR "Nos jeans de modelagem ajustada, que se aderem ao corpo na
medida certa. A lavagem tem aspecto envelhecido, que lembra chuva e lama, dando
ar cool à produção."
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