Estratégia de Marketing - Universidade da Madeira

Índice
Introdução ..................................................................................................................................... 4
Actividade/ Localização: ............................................................................................................ 5
Caracterização Jurídica: ............................................................................................................. 5
Estrutura Organizacional: .......................................................................................................... 6
EQUIPA JM: ............................................................................................................................ 6
Rádio Jornal da Madeira 88.8FM .......................................................................................... 8
Fontes de Financiamento: ......................................................................................................... 8
Analise Micro Envolvente ............................................................................................................ 14
Concorrentes: .......................................................................................................................... 14
Parceiros/Fornecedores: ......................................................................................................... 16
Clientes: ................................................................................................................................... 16
Analise Macro Envolvente ........................................................................................................... 17
Nível tecnológico: .................................................................................................................... 17
Nível Legal ............................................................................................................................... 17
Nível Económico: ..................................................................................................................... 18
Nível Social: ............................................................................................................................. 19
Análise SWOT .............................................................................................................................. 20
Estratégia de Marketing .............................................................................................................. 23
Marketing Operacional/Marketing Mix ...................................................................................... 24
Produto: .................................................................................................................................. 24
Preço: ...................................................................................................................................... 24
Distribuição (Place)- Praça: ..................................................................................................... 25
Promoção: ............................................................................................................................... 26
Canais Digitais ............................................................................................................................. 28
A Indexação ............................................................................................................................. 28
Markeplace .............................................................................................................................. 30
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Tipo de Presença ..................................................................................................................... 30
Segmentação ........................................................................................................................... 31
Métodos Interfaces ................................................................................................................. 32
Botão Pesquisa: ................................................................................................................... 32
Separadores:........................................................................................................................ 33
Newsletter: .......................................................................................................................... 34
Login: ................................................................................................................................... 34
Documento PDF ................................................................................................................... 35
Browsing .............................................................................................................................. 36
Histórico: ............................................................................................................................. 37
Rádio: .................................................................................................................................. 38
Banner/Botão de ligação: ................................................................................................... 38
Funcionalidade ........................................................................................................................ 39
Conclusão .................................................................................................................................... 40
Bibliografia .................................................................................................................................. 41
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Introdução
No âmbito da cadeira de E-Marketing, leccionada pelo docente Fernando Colmenero
Ferreira, foi-nos proposto a elaboração de um estudo de caso de uma empresa, que estivesse
presença na internet, para que pudéssemos ter uma noção dos efeitos que este canal pode ter
numa organização.
Elegemos “empresa Jornal da Madeira, Lda.”
Este estudo, numa primeira fase analisa a situação actual da empresa, passando depois
por apresentar o Website e as influencias que trouxe para a Estratégia de Marketing.
Apresentamos algumas soluções para que a empresa possa tirar mais e melhor proveito do seu
espaço online, explicando por fim quais os benefícios a obter após a implementação das
soluções/sugestões apresentadas no decorrer do trabalho.
4

Apresentação do “Jornal da Madeira”
Actividade/ Localização:
O Jornal da Madeira é um jornal diário e matutino,
da Região Autónoma da Madeira. Tem como finalidade
informar e de levar a todos as notícias, não só regionais mas
também do país e do mundo.
Além de servir como veículo informativo, em versão
de papel, o Jornal da Madeira presta outros serviços a
comunidade Madeirense e aos seus clientes. Estes serviços
incluem o site do Jornal da Madeira, e a Rádio JM, disponível na frequência 88.8MHz, em FM.
Outros serviços prestados são os anúncios que toda a comunidade pode colocar no
Jornal da Madeira, de forma, a expor produtos/empresas/serviços a todos os leitores do
Jornal.
O jornal pertence à Empresa Jornal da Madeira, Lda., está sediada actualmente na Rua
Fernão Ornelas, nº35 R/C no concelho do Funchal, na ilha da Madeira, Portugal.
Caracterização Jurídica:
A Empresa Jornal da Madeira, Lda. é uma sociedade por Quotas, com um capital Social
de 4 345 876,44€. NIF: 511007205. Título de registo: 100899. Matriculada na Conservatória do
Registo Comercial com o número 02146. É constituída por 100 funcionários.
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Estrutura Organizacional:
Conselho de Gerência
Rui Alberto de Nóbrega Gonçalves (Presidente)
João Afonso de Almeida (Executivo)
Direcção Financeira
Pedro J. J. Gomes
Direcção de Recursos Humanos
EQUIPA JM:
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Rui Alberto Faria Milho
Direcção Comercial
Carlos A. Melim
Coordenador Comercial
Eduardo Lemos
Chefe de Vendas
José Gonçalves
Departamento Marketing
Verónica Gonçalves
Director do Jornal da Madeira
João Henrique Pinto Correia
Chefe de Redacção
Marsílio Aguiar
Editores
Região: Celso Gomes e Miguel Ângelo
Fotografia: Alfredo Rodrigues
Jornalistas
Alberto Pita, Anete M. Joaquim, Augusto Soares, Carla Ribeiro, Carlos Canha Silva, Celso
Gomes, Cristina Costa e Silva, Cristina Sousa, Élia Freitas, Ferdinando Bettencourt, José Manuel
Broegas, Lúcia M. Silva, Marília Dantas, Miguel Ângelo, Miguel Fernandes, Odília Gouveia,
Paula Abreu, Paulo Camacho, Ricardo Caldeira, e Vera Luza
Desporto: David Spranger, Décio Ferreira, Duarte Santos, João Paulo Faria, e Vasco Sousa
Fotografia
Albino Encarnação, Alfredo Rodrigues, Duarte Gomes e Élvio Fernandes
Colaboradores
Alberto Casimiro, Alberto João Jardim, Ana Oliveira (Sacavém), Carlos Matos Gomes (Olival
Basto), Carlos Jorge, Dinarte Velosa (Porto Santo), Élia Faias, Élvio de Jesus, Fulgêncio Andrade,
Geraldo Dória (Santana), Gilberto Teixeira, Hermínio Luzio (Savavém), Humberto Flávio Xavier,
João Carlos Abreu, João França, José Brandão (Sacavém), José Pedro Gomes (Póvoa de Varzim),
Luciano Castanheira, Luis Filipe Malheiro, Manuel de Portugal (Lisboa), Manuel Gama, Manuel
Pedro, Marco de Freitas (Lisboa), Marisa Santos, Nelson Carvalho, Nuno Filipe, Pedro Ramos,
R. Morna Nascimento, Raul Pestana, Rita Ornelas, Rui Santos, Rui Milho, Serafim Mendes,
Sílvio Mendes e Teresa Remédios
Secretariado de Redacção
M.ª da Paz Pestana
Secção de Produção
Martim Leitão (Coordenador)
Vítor Abreu (Sub coordenador)
Criação Gráfica
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Martim Leitão, Selmo Vieira e Vítor Abreu
Departamento de Informática
Duarte Vasconcelos
Director da Rádio Jornal da Madeira
João Henrique Pinto Correia
Rádio Jornal da Madeira 88.8FM
Jornalistas
Bruna Sousa, Isabel Camacho, Luísa Melim, Marcos Mota, Públio Paulo, Rui França e Sofia
Lacerda
Coordenadora de Produção
Marina Silva
Produção
Bruno Oliveira, Carla Marina, João Canada e Luís Pereira
Técnica
Emanuel Jorge, Emanuel Ornelas e Ricardo Pita
Colaboradores
Carlos Caíres, Fernanda Freitas, Heitor Pestana, Luis Erre, Marco Henriques, Maria de Fátima,
Nélio Abreu, Ricardo Relvas, Tiago Freitas e Zé Manuel Silva
Fontes de Financiamento:
Segundo o Jornal da Madeira, a Empresa Jornal da Madeira, Lda. é somente financiada:
pelos seus sócios, (Diocese do Funchal e Governo Regional), e sobretudo com lucro que
reverte da venda de publicidade.
8

extremidades das folhas.
Breve História
O Jornal da Madeira surge em 23 de Novembro de
1923, sob a direcção do Dr. Luís Vieira de Castro, com sede na
Rua dos Ferreiros. O Jornal aqui é apenas transmissor de
notícias e de factos e, ao mesmo tempo, espectador. Nem
sempre se chamou “Jornal da Madeira”. Mudou de nome,
passando a ostentar o título de “O Jornal”. No entanto, como
não lhe agradasse muito esse apelido, voltou usar o primitivo
que conserva até hoje.
O primeiro jornal era
constituído por 4 folhas em A2,
quebrada apenas por duas fotos nas
No curriculum vitae de um Jornal e nos serviços que presta a
uma comunidade, há a realçar vários temas na sua história. Na década
de 20, Madeira sofria influências do maior cataclismo mundial - A Primeira Guerra Mundial. Em
1926 o Clube Sport Marítimo ganha campeonato de Portugal de Futebol.
Corria a década de 30, uma onda provocada por um desprendimento de terras entra
pela Ribeira do Vigário em Câmara de Lobos roubando a vida a 32 pessoas. Os sucessos não
param e os jornais continuam a ser o espelho do que vai pelo mundo, especialmente, na
região.
Mas nesta altura o próprio jornal torna-se em notícia: o Dr.
Luís Vieira De Castro que desde a sua fundação, o dirigia, mostra-se
indisponível para continuar essa função. A empresa proprietária do
Jornal da Madeira cede o título à Empresa Madeirense Editorial,
Lda.; propriedade da Diocese do Funchal, com direcção de Dr.
Manuel Sardinha. Assim, a partir de 1 de Maio de 1932 o “Jornal da
Madeira” apresenta um cariz nitidamente católico.
9

Nos anos 40, as atenções dos Jornais viraram-se para um acontecimento mundial: Itália
invade a Etiópia. Toda a gente escuta a notícia desta guerra. O Jornal da Madeira transmite
notícias desta de auto-falantes, fazendo aglomerar em frente às suas instalações, na Rua dos
Ferreiros, muitas pessoas. O Jornal torna-se grande veículo de informação.
O Dr. Manuel Sardinha abandona a direcção do Jornal da
Madeira, e este comemora o seu sétimo aniversário com a
entrada do Prof. José Basto Machado, para aquele lugar.
Passados 20 anos na direcção sai e o
Jornal, e este chega durante um ano.
Nos anos 60, à frente do Jornal da
Madeira está agora o cónego
Agostinho Gonçalves Gomes. Em
1968, o cónego deixa funções, para
que seja elevado Vigário Geral da Diocese do Funchal. O cónego
no final de 1973.
Maurilio Gouveia assume o lugar
deixado vago.
Nesta década a cor vermelha começa a
ser impressa nas páginas do jornal, nos títulos considerados mais
importantes. A primeira página torna-se mais apelativa.
Preocupação com o grafismo e com a imagem da empresa.
Na capa, já há referência ao número de página referente a notícia.
Publicação do primeiro suplemento sobre desporto.
O cónego Maurilio Gouveia é nomeado bispo de Sabiona e deixa a direcção do Jornal
O Jornal continua a sua missão de informar e de levar a
todos as noticias, não só locais, como do país e de todo o
mundo. No dealbar de 1974, assume a direcção do Jornal da
Madeira, o sacerdote Dr. Abel Augusto da Silva. O jornal vai
melhorando as suas condições e prosseguindo na defesa dos
seus objectivos, da doutrina da Igreja Universal e dos principios
que a emformam. “Os homens vao passando, mas o Jornal
10

mantem-se”. Alguns depois de muitos anos, saem, outros mantem-se, as vezes pelo amor que
dedicam para fazer cumprir uma missão. O Jornal da Madeira, dia a dia, acompanhando os
acontecimentos vai marcando a vida da comunidade, aderindo a todas as inovações e a todos
os processos que fornecem hoje à imprensa, meios que antes nem sonhados eram.
Todos contribuem para a sua existencia, para cumprimento de sua missão. Os
assinante, esse às vezes não sente nem sacrificios, nem o trabalho, nem o amor que se dedica
à causa. O Padre Dr. Abel Augusto da Silva deixava as funções de Director do Jornal da
Madeira a 27 de Outubro de 1974.
Não há dúvida que passou por um momento difícil da
vida do Jornal da Madeira que, pela sua posição equidistante em
relação as forças políticas, foi alvo de severas críticas. Como
notícia de fundo, publicada na edição de 29 de Outubro de 1974,
um comunicado da Empresa do Jornal da Madeira, Lda., que
informava aos leitores de que depois de uma ampla consulta
que se estendeu a todos os sectores de trabalho da Empresa
democraticamente representados no seu conselho de gerência,
a numerosos leigos e ao clero da diocese, foi decidida a
nomeação do Dr. Alberto João Cardoso Gonçalves Jardim para dirigir o Jornal da Madeira. A 17
de Março de 1978, abandona a Direcção do Jornal da Madeira para assumir o cargo de
Presidente do Governo Regional da Madeira.
O então chefe de Redacção António Jorge Andrade, viria a
assumir as funções de Director Interino do Jornal da Madeira e a 20
de Julho desse mesmo ano o Reverendo Conégo Manuel Tomé
Teixeira Velosa, tomava o cargo de
Director do Jornal da Madeira, funções
que desempenhou até 1988.
11

Em 1988, João Henrique Silva assume o cargo de Director do Jornal da Madeira,
passando depois o testemunho a João Henrique Pinto Correia, que se mantém até aos dias de
hoje como Director. Em Setembro de 1989, surge a Rádio JM, na frequência 88.8MHz, em FM.
Em 2001, o Jornal da Madeira dispõe a todos os seus clientes, a versão electrónica do
seu diário, através da Internet, no endereço http://www.jornaldamadeira.pt.
12

Missão e Objectivos da Empresa
“Informar, dar a ver aos seus leitores algo da realidade da ilha, dos pais, do mundo”, é a
missão essencial que desde o início acompanhou o Jornal da Madeira.
Tendo uma presença muito forte no mercado regional, o objectivo da empresa é manter
e se possível captar novos clientes, e chegar a todos os pontos da ilha, a fim de aumentar a
quota de mercado.
“Cada Jornal tem leitores que quer ter, cada sociedade tem o Jornal que
merece”.
13

Concorrentes:
Analise Micro Envolvente
Um concorrente é uma entidade que desafia as estruturas de qualquer empresa,
vendendo um produto ou serviço semelhante.
Importa conhecer o perfil dos concorrentes visto que ajudam a desenvolver o mercado,
a favorecer a diferenciação e dificultam a entrada de novos concorrentes.
Contudo, a postura ideal para qualquer empresa será pensar em tornar a sua
concorrência irrelevante de modo a obter vantagens competitivas na inovação com valor.
A Internet possibilita a qualquer empresa chegar mais longe, atingir um maior número
de clientes, criar uma relação de proximidade com estes, difundir mais facilmente a sua marca
e o seu valor, servir como meio de transacção e ainda reduzir alguns dos seus custos.
A tendência para uma maior presença on-line, é claramente crescente, pelo que o Jornal
da Madeira deverá considerar os competidores online com igual ou maior importância do que
os que apenas alicerçam a sua presença numa estrutura física.
O Jornal da Madeira assume como seus principais e fortes
concorrentes o Diário de Notícias da Madeira e o Diário Cidade.
Sendo estes concorrentes directos pois são jornais igualmente
diários e matutinos, e actuam no mesmo segmento de mercado.
Ambos os concorrentes possuem uma plataforma digital.
O Diário de Notícias da Madeira investe mais no canal digital marcando mais presença
com o seu site dinâmico e interactivo. É um jornal bastante completo, fazendo com que alguns
dos leitores obtêm por este Diário, mesmo tendo um custo mais elevado. Tem uma tiragem
média de 15.669 exemplares.
O Diário Cidade, no seu site, apenas disponibiliza
a versão em PDF do jornal, podendo o leitor consultar o
diário ou guardá-lo no seu computador. Mas a grande
vantagem, do Diário Cidade, é o facto de também ser um Diário gratuito. Apesar de ser um
jornal pequeno, tem uma tiragem elevada. Em média 22.219 exemplares.
No caso do Jornal da Madeira a tiragem vária de 6.000 a 10.000 exemplares.
14

Porém, podemos identificar concorrentes
indirectos ao Jornal da Madeira, tais como o semanário
Tribuna da Madeira, ou o jornal quinzenal O Garajau.
Jornal da
Madeira
15
Diário de
Noticias
Diário Cidade
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Parceiros/Fornecedores:
Como parceiros/fornecedores, o Jornal da Madeira tem empresas que lhe prestam serviços
nas mais diversas áreas, entre elas:
Maquetizar, Lda. (Montagem)
Grafimadeira - Empresa de Artes Gráficas da Madeira, SA (Impressão)
Sodisnasa, S.A. (Distribuição)
Clientes:
Aqui vamos analisar a quem se destina o Jornal da Madeira. Podemos definir como o
conjunto de pessoas que adquire ou utiliza um produto ou serviço, no caso do Jornal da
Madeira este “conjunto” tem como base as suas preferências, gostos, hábitos, tradições, etc…
Assim, os seus clientes são todas aquelas pessoas que sentem necessidade, ou
simplesmente curiosidade, de estar actualizado e que possuam capacidades técnicas e
cognitivas. (e.g. ler)
16

Analise Macro Envolvente
Com introdução da Internet, surgem novos aspectos no meio ambiente que devem ser
considerados. A estratégia de desenvolvimento é fortemente influenciada pelo meio ambiente
e pelos negócios onde se insere.
A macro envolvente da empresa é conhecida como o contexto que a envolve,
nomeadamente as politicas económicas, sociais, tecnológicas, e a legislação, quer nacional e
internacional.
Nível tecnológico:
A relevância da inovação tecnológica numa
organização é vital para promover oportunidades para
um serviço mais competitivo e para a mudança do
mercado. Com e evolução da tecnologia, mais
precisamente com a Internet o Jornal da Madeira
aposta, em mais um, canal de comunicação
bidireccional (de e para o Cliente). Há maior
interacção, o cliente pode pedir informações; obter as
noticias em formato digital, ficando estas, no seu
computador gravadas, todo através do site.
A rádio do Jornal da Madeira também se pode encontrar através do site. Bem como os
suplementos e todos os serviços que o Jornal da Madeira presta a comunidade, isto graças a
uma plataforma digital, que só com o avanço da tecnologia é possível.
Nível Legal
Existem leis específicas que foram concebidas para salvaguardar os direitos da
imprensa, bem como os dos cidadãos/ leitores.
Estas leis de imprensa têm um único e exclusivo objectivo: regular as relações da
sociedade com a imprensa, ou seja, assegurar os direitos constitucionais dos cidadãos e das
instituições no campo da informação pública. Esses direitos estão no mesmo campo e têm a
17

Nível Económico:
mesma estatura democrática da liberdade de imprensa. A lei
garante a liberdade de imprensa, e, para que essa liberdade
seja de facto efectivo, garante simultaneamente a reacção
pronta e eficaz contra o mau jornalismo, e com ele a calúnia, a
injúria, a difamação, a imprecisão, a falta de ética, a distorção
de factos, o boato profissionalizado, e as montagens.
O crescimento económico da nossa sociedade é o espelho das ocorrências do mercado,
das trocas sucessivas que se efectuam no dia-a-dia e que permitem a viabilidade da
organização e a satisfação do mercado.
Assim, necessário considerar que as decisões de compra dos consumidores,
independentemente do produto ou serviço, são influenciadas por diversos factores, como:
A estabilidade política/económica do país;
Ocorrência de acontecimentos que façam dinamizar a imprensa;
Crescimento da força de distribuição;
Apoios a empresas de comunicação;
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Nível Social:
O domínio social do ambiente de uma organização consiste em valores, em atitudes, em
normas, e em costumes. Cada sociedade incorpora os valores e as atitudes que podem ser
uniformes através de uma população ou podem variar por agrupamentos regionais ou étnicos.
Os valores são o que os povos acreditam para ser objectivos apropriados para membros da
sociedade a se manter ou conseguir. As atitudes reflectem nos indivíduos os comportamentos
que ocorrem dentro de uma sociedade. Assim surge a frase célebre: Cada Jornal tem leitores
que quer ter, cada sociedade tem o Jornal que merece. Pois, um Jornal faz-se a medida de cada
sociedade, porque assim n fosse nunca um jornal teria sucesso.
19

Análise SWOT
A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise
de ambiente), sendo usado como base para gestão e planeamento estratégico de uma
corporação ou empresa, mas podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer
tipo de análise de cenário.
A Análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica
da empresa no ambiente em questão.
Esta análise de cenário se divide em ambiente interno (Forças e Fraquezas) e ambiente
externo (Oportunidades e Ameaças).
As forças e fraquezas são determinadas pela posição actual da empresa e se
relacionam, quase sempre, a factores internos. Já as oportunidades e ameaças são
antecipações do futuro e estão relacionadas a factores externos.
O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa, uma vez que ele
é resultado das estratégias de actuação definidas pelos próprios membros da organização.
Desta forma, durante a análise, quando for percebido um ponto forte, ele deve ser ressaltado
ao máximo; e quando for percebido um ponto fraco, a organização deve agir para controlá-lo
ou, pelo menos, minimizar seu efeito.
Já o ambiente externo está totalmente fora do controle da organização. Mas, apesar
de não poder controlá-lo, a empresa deve conhecê-lo com frequência, de forma a aproveitar
as oportunidades e evitar as ameaças. Evitar ameaças nem sempre é possível, no entanto
pode-se fazer um planeamento para enfrentá-las, minimizando seus efeitos. A Matriz SWOT
deve ser utilizada entre o diagnóstico e a formulação estratégica propriamente dita.
20

Ambiente Externo
Ameaças:
- Área de actuação muito vasta;
- Erros de informação;
- Credibilidade das fontes;
- Concorrência de meios muito poderosa,
(televisão, rádio);
- Ocorrência de plágio, com a
transparência de mercado;
Pontos Francos:
- Crescente concorrência;
- Apresenta um site pouco interactivo;
Ambiente Interno
- Impossibilidade de obter a versão completa
do jornal em Pdf;
- Não apresenta os classificados online;
- Não há constante actualização das notícias;
Sobrevivência:
- Necessidade de reestruturar algumas secções
do site, de forma a poder melhorar os seus
serviços (Classificados online);
- Maior aposta na imagem;
- Prestigio na região;
Pontos Fortes:
-Acesso livre e gratuito da informação na
internet;
- Qualidade e versatilidade de
informação;
- Rádio JM (noticias em directo);
- Jornal gratuito e com distribuição em
inúmeros pontos;
Manutenção:
- Mater a qualidade de informação;
- Resposta rápida a duvidas/informações
por e-mails aos Clientes;
-

Oportunidades:
- Grande quota de mercado no ramo;
- Crescente procura de informação;
- Capacidade de inovação, adoptar novas
tecnologias de informação;
- Transparência do mercado na Internet;
Crescimento:
- Com o crescimento deste sector via internet,
maior aposta no site, com informação
constantemente actualizada e mais interactiva,
após uma análise custo - beneficio;
Desenvolvimento:
- A relação com o cliente é importante,
uma distribuição ao domicílio será a
maneira mais personalizada de chegar
até ele;

Estratégia de Marketing
Actualmente quase nenhuma empresa que queira ser sustentável pode ignorar o
fenómeno Internet. Ela é o presente a uma certeza do futuro, não só pela contribuição para
mais um canal de comunicação, como também pela redução dos custos da organização que
provoca.
O elevado investimento que a criação e manutenção de um site exige leva a que,
também por isto se desenvolva um plano e uma estratégia especifica para a Internet, apesar
de estes estarem inseridos na estratégia global de marketing da empresa.
Um enfoque efectivo para a utilização da internet é fazendo parte de uma estratégia
multi-canal. A empresa deve definir como os vários canais de Marketing se devem integrar e
suportar, cada um em termos de proposição e comunicação baseado no mérito relativo de
cada um para o cliente e para a organização, para que não haja conflitos de canais.
No caso do Jornal da Madeira, na internet, tem uma estratégia baseada na prática de
preços menores a outros canais e a concorrência, isto em relação a venda de publicidade. Faz
com que haja uma maior penetração e desenvolvimento de mercado, retirando vantagem do
baixo investimento em publicidade. Desenvolve e diversifica o produto, produto digital.
(Matriz estratégia de Ansoff)
O uso da internet, fornece benefícios extra, informando sobre novos desenvolvimentos
de produto, (exemplo a rádio). Incrementando a interacção com diferentes conteúdos do site.
Está mais perto do consumidor, criando um diálogo nos dois sentidos através de e-mail.
Redução de custo de comunicação, através do e-mail, redução de pessoal, reduz os
custos de impressão e papel. Redução do Marketing directo.
23

Marketing Operacional/Marketing Mix
O Marketing Mix ou Composto de marketing é formado por um conjunto de variáveis
controláveis que influenciam a maneira com que os consumidores respondem ao mercado.
O composto mercado lógico foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em
seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as
organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objectivos de marketing. O
composto é dividido em 4 secções frequentemente chamadas dos "quatro pês". Elas são:
Produto, Preço, distribuição e promoção.
O Mix de Marketing se divide em 4 Ps, que são formas de influências sobre os canais de
comercialização e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs do cliente.
Produto:
Cliente: tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como
formulação física, características, produção, qualidade, marca, design,
embalagem, etc.
No caso do Jornal da Madeira, produto é a informação, esta é
diversificada em áreas como: Economia, politica, desporto, cultura,
religião, entretenimento, opinião, notícias regionais, nacionais e
internacionais.
O produto tende a ser cada vez mais actualizado e diversificado,
recorrendo as novas tecnologias disponíveis, tais como: utilizando
vídeos, multimédia, elementos de áudio, etc.
Para além do Produto principal, o Jornal da Madeira, a empresa fornece informação
adicional, como, novas formas de negócio a venda de Publicidade. (Anexo1)
Preço:
Custo: política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento;
Do inglês price. Processo de definição de um preço para o produto, incluindo
descontos e financiamentos, tendo em vista o impacto não apenas económico, mas também
psicológico de uma precipitação. O responsável por essa área deve cuidar da lista de preços e
24

passar aos vendedores os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço
será competitivo diante da concorrência. Para o cliente o "nosso" Preço deve oferecer a
Distribuição (Place)- Praça:
melhor relação entre custo e benefício.
O Jornal da Madeira tem uma estratégia de
distribuição Gratuita, (o seu custo é suportado pela venda
de publicidade e outros apoios). Mas no Jornal verificamos
que tem um preço de 0.10€, este preço é simbólico. Na
prática é um Jornal Gratuito. O Jornal da Madeira online não
apresenta qualquer custo adicional, abrindo desta forma as
portas a todas as classes sociais.
Do inglês placement. Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos
quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronto entrega, horários e dias de
atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve saber
exactamente que canais de distribuição utilizarão, o seu tamanho e a área geográfica que será
coberta. Para o "nosso" cliente a sua distribuição deve ir ao encontro das necessidades e maior
Conveniência do mesmo. Essa variável abrange o estudo dos canais de distribuição.
A estratégia utilizada pelo Jornal da Madeira, pela via clássica, é uma estratégia Pull,
que consiste em dirigir-se directamente ao consumidor através de campanhas de
comunicação, incitando os distribuidores a pedir o produto
para satisfazer os seus clientes.
Na internet, o site é inteiramente controlado pelo
Jornal da Madeira, a empresa tem controlo de toda a
informação que é colocada neste canal de
comunicação/distribuição. O site esta somente em
português, o que pode travar alguns clientes.
Todo o processo que a empresa utiliza para chegar
aos seus clientes alvo sugere uma desintermediação, isto é,
através do site a empresa não utiliza os distribuidores, tal como não acontece pela via
tradicional, o que permite um contacto mais directo com o cliente.
(Anexo 2).
25

Promoção:
Comunicação: todas as tarefas de comunicação que visam promoverem o consumo do
produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas,
relações públicas, marketing directo, etc.
O Jornal da Madeira tem como acções de
produção a presença em diversos eventos culturais e
desportivos. (Ex. Provas de Rali)
No site, a empresa não faz uma promoção muito activa. Isto é, a
politica de comunicação releva-se passiva. Contudo a empresa tem a seu
lado o prestígio da sua marca, mas também podemos compreender que
no site a informação é de acesso livre, logo convém à empresa continuar
a investir no seu produto tradicional, e na venda de publicidade, porque
dai reverte muitas receitas.
Os quatro factores do Mix de marketing estão inter-relacionados, decisões em uma
área afectam acções em outra. Para ilustrar, o projecto de um Mix de marketing certamente é
afectado pelo fato de a empresa escolher competir com base no preço ou em um ou mais
factores. Quando uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva primária, os
outros factores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva.
Por exemplo, a campanha promocional provavelmente será construída em torno de um tema
de “preços baixos, baixos”. Em uma concorrência fora da área de preço, entretanto, as
estratégias de produto, distribuição e/ou promoção vêm na frente. Por exemplo, o produto
deve ter características que justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve criar uma
imagem de alta qualidade para o produto.
Alguns profissionais de marketing, como as organizações de negócios, querem usar o
marketing para influenciar a escolha da marca e a compra, enquanto outros, como as
organizações de saúde e o governo, utilizam a "demarquetização" para convencer as pessoas a
parar de fumar ou a praticar sexo seguro. Nesses casos, os consumidores são receptáculos de
tentativas de influência. Essa perspectiva de influência do consumidor é a preocupação de
muitos, incluindo aqueles ligados ao marketing, à educação e à protecção do consumidor.
26

O comportamento do consumidor inclui ainda o estudo dos consumidores como fontes
de influência nas organizações. Em vez de influenciar os consumidores, as organizações
eficazes têm adoptado uma proposta de marketing total em relação ao desenvolvimento de
produtos, inovação, pesquisa e comunicação. Por procurar os métodos que permitem aos
consumidores influenciar a organização em relação a produtos, preços, promoções e
operações que interessam aos consumidores, as organizações mais facilmente vão satisfazê-
los, criando fidelidade à marca e aumentando da facturação. As empresas do século XXI
orientadas para o marketing vão focar mais em permitir que os consumidores as influenciem
do que em como elas podem influenciar os consumidores.
27

A Indexação
Canais Digitais
O Jornal da Madeira através das Novas Tecnologias de Informação dispõe de um site
que permite ao cliente/utilizador aceder aos seus serviços de forma rápida, ao menor custo, 24
horas por dia e de qualquer ponto do mundo.
Assim, para encontrar o nosso Jornal da Madeira podemos usar os Motores de Busca
disponíveis na internet. Fazendo uma pesquisa na Google pelas palavras “jornal da Madeira”.
Verificamos que a indexação do Jornal da Madeira, (forma como o utilizador/cliente
poderá chegar ao site utilizando os motores de busca), utilizando as palavras “jornal da
Madeira”, aparece logo na Primeira opção, e de várias formas.
Por exemplo: Se estiver só interessado na parte desportiva do jornal clica em “Desporto”
e vai directamente ao site a parte do desporto. Onde se encontra as noticias actualizadas e por
ordem de actualização.
28

Se utilizamos a palavra “jornal” ou “Madeira”no motor de busca obtemos o site no
jornal da Madeira em 11º Lugar.
29

Markeplace
As empresas, apesar de disponíveis a todos, posicionam-se no mercado dependendo
do seu produto/serviço. Sendo assim, conjugam esforço para atingir determinado tipo de
cliente, sendo que a abordagem vai adequar-se a esse mercado alvo.
Ao nível do e-marketing, e aplicado a este estudo de caso, podemos identificar que o
modelo de negócio de Jornal da Madeira é maioritariamente B2C (Business-2-Consumer), mas
com algumas vertentes direccionadas para o B2B (Business-2-Business).
Definindo estes modelos de negócio, o B2C é o comércio efectuado directamente
entre a empresa produtora, vendedora ou prestadora de serviços e o consumidor final, através
da Internet (Note-se: consumidor e não ainda necessariamente cliente, pois o consumidor
pode estar ainda apenas a conhecer os produtos e serviços). (Verificamos este modelo de
negocio na actividade principal da empresa, o Jornal da Madeira)
Sob o ponto de vista do consumidor: define uma imagem de empresa actualizada,
demonstrando uma organização de carácter evolutivo, moderna e apta a oferecer um produto
ou serviço de qualidade.
Já o B2B, define-se como o nome dado ao comércio electrónico associado a operações
de compra e venda, de informações, de produtos e de serviços através da Internet ou através
da utilização de redes privadas partilhadas entre parceiros de negócios, substituindo assim os
processos físicos que envolvem as transacções comerciais. O B2B pode também ser definido
como troca de mensagens estruturadas com outros parceiros comerciais a partir de redes
privadas ou da Internet, para criar e transformar assim as suas relações de negócios. (Exemplo:
venda de publicidade)
Tipo de Presença
É um portal de notícias, pois fornece informações/notícias sobre variados temas
(politica, economia, desporto, região, cultura, regional, nacional e internacional). Tem uma
diversidade de opções tanto para gerar receitas (venda de publicidade), como, para fins
informativos, (Meteorologia, hospitais, clínicas, táxis, bibliotecas, museus).
30

Segmentação
Segmentar o mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos.
Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de
grupos com características distintas, que são chamados segmentos.
Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles
tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é,
tendem a ter sentimentos e percepções semelhantes sobre um rol de marketing, composto
para um determinado produto.
No caso específico do Jornal da Madeira, o seu enfoque de segmentação baseia-se na
identificação das características do perfil do consumidor. É uma segmentação tradicional B2C.
O site dirige-se a clientes particulares (famílias) e clientes colectivos (empresas) e
compreende toda e qualquer faixa etária que utilize o site para pesquisa dos serviços, nele
disponibilizados, ou seja, jovens, adultos e seniores de qualquer sexo.
A nível geográfico, a localização física do "target": país, estado, cidade, região,
densidade, etc. (processo de dividir o mercado total em grupos com base na sua localização e
outros critérios geográficos, como os mencionados acima ou até mesmo climáticos, através do
consumidor final). O Jornal da Madeira é distribuído somente na RAM, ou seja, o jornal físico
só esta disponível a comunidade madeirense. Mas, online a nível todo global.
A nível demográfico, vamos dividir o mercado com base em características da
população. Essa abordagem segmenta os consumidores de acordo com variáveis como: Idade,
rendimento, sexo, tamanho da família, escolaridade, ocupação, etc. O site dirige-se a clientes
particulares (famílias) e clientes colectivos (empresas) e compreende toda e qualquer faixa
etária que utilize o site para pesquisa dos serviços, nele disponibilizados.
A nível comportamental, classifica as pessoas de acordo com sua disposição para
comprar, motivação e atitude. Uma forma dessa classificação foi a segmentação por
benefícios, que classifica seus clientes de acordo com o principal benefício que buscam no
produto
.
31

Métodos Interfaces
Os Métodos Interfaces de um site são muito importantes para quem o visita, pois todos
têm a sua repetitiva utilidade, para que seja fácil ao utilizador navegar mais rapidamente na
página. Analisando o site do Jornal da Madeira verificamos que existe vários métodos de
interface.
Botão Pesquisa:
O site dispõe de uma barra de pesquisa que permite ao utilizador pesquisar de forma
inteligente informação desejada, através de palavras-chave, este botão é capaz de dar
sugestões instantâneas e correcções sintácticas. No site podemos fazer dois tipos de pesquisa:
dentro do site do Jornal da Madeira (Noticias JM); e uma pesquisa com outro motor de busca
(exemplo: a Google).
32

Separadores:
Forma simples e organizada de expor a informação de um site. Dividem, categorizam e
organizam a informação por áreas de interesses, com intuito de facilitar o cliente a encontrar o
que pretende mais rapidamente.
33

Newsletter:
Forma que permite aos Clientes receber informações detalhadas sobre
noticias/promoções/passatempos, …
Login:
O login permite ao utilizador estar na sua conta num determinado site ou aplicação. Ao
efectuar o login, o utilizador irá aceder a áreas restritas a clientes. Nalguns sites de matutinos,
para conseguir ler as notícias on-line, é necessário efectuar um registo/login como por
exemplo o Diário de Notícias da Madeira. O jornal desportivo A Bola, para permitir ao
utilizador a leitura integral das notícias exige ainda o pagamento de um valor simbólico anual.
34

Documento PDF
Permite aos clientes a obtenção de notícias/informações/promoções através do download de
documentos que estejam disponíveis ao no site. No caso do Jornal da Madeira todas as
notícias podem ser obtidas, impressas e ate enviadas para outras pessoas.
35

Browsing
Acesso organizado as recomendações com limitação das escolhas por parte do utilizador com
o fim de sentir-se mais confiante na sua decisão de escolha.
36

Lista de Palavras já pesquisadas.
Histórico:
37

Rádio:
No site podemos ter acesso a rádio 8.88FM, Rádio do Jornal da Madeira.
Banner/Botão de ligação:
Botão de ligação para um site patrocinado. Proporciona um ganho monetário para o dono do
site. Permite ao cliente aceder ao link.
38

Funcionalidade
O site é funcional, tendo em conta que disponibiliza aos utilizadores todas as noticias
que contem no jornal.
etc,.
Também são disponibilizados no site os suplementos do Jornal da Madeira e a Rádio JM.
Podemos ter acesso a informação de meteorologia, telefones de hospitais, clínicas, táxis,
Um espaço importante e funcional do site é a pesquisa, pois o tempo de resposta é
muito bom, e os resultados de pesquisa são os esperados pelos utilizadores.
39

Conclusão
Após a elaboração deste trabalho e após uma análise do site do Jornal da Madeira,
verificamos que a aplicação pode ser melhorada de forma a ser mais atractiva aos seus
utilizadores.
O que nos chamou mais atenção, pela negativa, é o tempo excessivo de resposta do site,
ou seja, quando o site está a “carregar” é algo demorado. Depois de estarmos no site,
navegando dentro do site, o seu tempo de resposta até é satisfatório.
Ausência da versão completa em pdf do Jornal da Madeira, para que o utilizador possa
adquirir e guardar no seu próprio computador.
O site não disponibiliza os classificados online, o que poderia ser benéfico para a
empresa, porque é uma grande fonte de rendimento e sem grandes custos adicionais.
A empresa poderia apostar em criar um fórum de opinião, sobre a actualidade do país e
do mundo, fazendo com que o site seja mais interactivo.
apelativo.
Usar mais publicidade, fotos, vídeos e entretenimento para que o canal digital seja mais
Através da correcção destes pontos, achamos que o Jornal da Madeira poderia melhorar
os seus serviços e reforçar o seu canal online, para que este ganhe maior importância ao invés
da tradicional em papel, permitindo assim uma maior facilidade, bastando apenas um click a
qualquer momento e nem qualquer lugar.
40

Bibliografia
Contacto com Catarina Nóbrega do Departamento de Marketing do Jornal da Madeira;
Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K. & Ellis-Chadwick, F. (2006), Internet Marketing: Strategy,
Implementation and Practice, (3th. Ed.), Financial Times/ Prentice Hall.
Hortinha, Joaquim (2001), E-Marketing, Lisboa: Edição Sílabo;
Motores de Busca: Google
http://pt.wikipedia.org
http://www.dnoticias.pt
http://www.jornaldamadeira.pt
http://www.diariocidade.pt
41

Anexos
42

Anexo 1
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Locais de Distribuição
Funchal
Loja do Cidadão
Edifício 2000
Empresa de Electricidade da Madeira
Centro Comercial Dolce Vita
Centro Comercial Anadia
Centro Comercial Europa
Madeira Global – Modelo Viveiros
Marina Shopping
Severa – Bazar do Povo
Pingo Doce – Anadia
Pingo Doce – Dolce Vita
Pingo Doce – Hiper
Pingo Doce – Monumental
Pingo Doce - Penteada
Pingo Doce – Santo António
Pingo Doce – Fórum Madeira
Tourigalo
Universidade da Madeira
Escola Superior de Enfermagem
Conservatório de Música da Madeira
Escola Superior de Hotelaria e Turismo
Direcção Regional de Qualificação
Profissional
Hospital Cruz de Carvalho (consultas
externas, sala de visitas e sala de espera)
Hospital dos Marmeleiros
Centro de Saúde do Bom Jesus
Centro de Saúde Santo António
Centro de Saúde Nazaré
Centro de Saúde de São Roque
Centro de Saúde do Monte
Clínica da Sé
Clínica de Santa Catarina
Madeira Medical Center
Casa de Saúde da Carreira
Mercearia do Pomar – St.ª Maria Maior
Padaria dos Marmeleiros - Monte
Docinho das Pretas – R. das Pretas
Fava Rica – R. dos Netos
Supermercado Regional (junto ao D.
João)
Super São Roque
Snack Bar São Roque
Mini Mercado e Snack Bar Rodrigues – S.
Martinho
Anexo 2
44
Snack Bar dos Álamos – S. Roque
Snack Bar Teleférico (acima do Jardim
Botânico)
Mini Mercado Encruzilhadas – St.º
António
Classipan – Caminho Poço Barral
Super Aliança – Corelas
Forno Pan – Est. das Madalenas
Bar O Faial – Caminho do Palheiro
Michelânia Gelataria e Frutaria – R. Vale
da Ajuda
Snack Bar Buraco da Parede - Monte
Restaurante Pizzaria o Taco - Monte
Snack Bar Vitória - Monte
Bar o Faial – Caminho da Palheiro
Padaria e Pastelaria Sésamo - Boa Nova
Padaria e Pastelaria Sésamo - São
Martinho
Pilar das Refeições
Mini-Mercado das Quebradas – St.ª Rita
Tacobil, Padaria e Pastelaria – St.ª Luzia
Snack Bar O Pinguim – St.º António
Mister Pizza – S. Martinho
Snack Bar do Jardim – St.ª Luzia
Snack Bar Teleférico do Jardim Botânico
Snack Bar A Púcara – Eira do Serrado
Restaurante Almofariz – Est. Monumental
Aripan – Est. Monumental
Supermercado Madeirense – R. do Pina
Snack Bar Bolero – R. 31 de Janeiro
Supermercado Lindinha – St.ª Maria
Maior
Snack Bar o Palito – S. Gonçalo
Mercado da Penteada
Restaurante Gran Brasa - Piornais
Restaurante Aguiar `s
Centro de Inspecções
Repsol – Santo António
Repsol – Levada do Cavalo
BP Cruz Pita e Ramos – R. 31 de Janeiro
BP Estação de Serviço do Pilar
Repsol da Nazaré
Galp - Av. do Infante
Tabacaria A Barros – Caminho de St.º
António
Cabana do Jardim
Biblioteca da Nazaré
CCD São José – IPSS
Clube Naval do Funchal – Nazaré

Clube Naval do Funchal
Madeira Tecnopolo
Ornelas & Capelo – Mini-Mercado
Mário Cunha (Quiosque em frente à S.R.
Turismo e Transportes)
Snack-bar Luz Verde
Snack-bar Trigal
Repsol de São Roque
Restaurante de São Pedro
Lagar da Ajuda
Padaria, Confeitaria do Livramento
Verdinho (Avenida do Mar)
Centro Comercial Monumental Lido
Gabinete Coordenador Educação Artistica
Câmara de Lobos
Centro de Saúde
Pingo Doce
Snack Bar Cidade Nova
Pandemónio
Café República
Pastelaria Nova Cidade
Café Centro Cívico – Est. Câmara de
Lobos
Doçarias Comezinho - Est. Câmara de
Lobos
Centro de Dia da Quinta Grande
Farmácia do Vale - Curral da Freiras
Snack Bar O Manelinho – Garachico
Repsol João Figueira e Filhos Lda
Snack Bar Casa Azul
Casa Azul Totobola/Totoloto
Ribeira Brava
Pingo Doce
Centro de Saúde
Madeira Global - Modelo
Pastelaria O Miminho
Clube de Vídeo Oeste
Snack Bar O Herédia
Padaria Flor do Trigo - Campanário
Restaurante São Brás – Campanário
Bar O Caçador – S. João
Diversol - Tabúa
45
Snack Bar Serra de Água
Ponta do sol
Centro de Saúde
Centro Comercial Belo Sol
Bar Esquina – Vila
Bomba de Gasolina Serviato
Pizzaria Restaurante Santa Teresa
Repsol dos Canhas
Restaurante Madalena Mar
Snack Bar Sol Radiante
Calheta
Pingo Doce
Centro de Saúde
Casa do Povo da Calheta
Centro das Artes Casa das Mudas
Snack Bar Paulino – Arco da Calheta
Bar Barbosa – Lombo das Laranjeiras
Bomba de Gasolina da Estrela – Estrela
da Calheta
Restaurante Estrela – Estrela da Calheta
Mini Mercado Délia Agrela – Estreito da
Calheta
Hotel Jardim do Mar
Pay Shop – Paul do Mar
Quinta Pedagógica dos Prazeres
Casa do Povo da Fajã da Ovelha
Snack Bar – Supermercado Centro das
Laranjeiras
Porto Moniz
Café Arco Íris
Mini Mercado Sun Rise
Residencial Daniel Fernandes
Quiosque dos Descobrimentos Porto
Moniz
Bar Praça do Lira
Snack Bar Maracai
São Vicente
Centro de Saúde
Padaria o Calhau
Três Figueiras
Corvo Pan
Bomba de Gasolina Galp

Talho Bar Fronteira – Boaventura
Mini Mercado Enxurros – Ponta Delgada
Santana
Supermercado – Gilberto Filipe
Centro de Saúde
Ferragens de Santana
Snack Bar Ponto de Encontro
Restaurante Ponte Velha
Centro de Saúde do Faial
Snack Bar a Paragem – Faial
Centro de Saúde de São Jorge
Bomba de Gasolina – São Jorge
Pub Freitas – São Jorge
Restaurante Pub São Roque do Faial
Casa do Povo de São Roque do Faial
Bar São José – Arco de São Jorge
Ilha e Montanha Turismo Rural – Ilha
Centro Cívico da Ilha – Ilha
Machico
Centro de Saúde de Machico
Pingo Doce
Tabacaria Becas
Mini Mercado Xanamone
Snack Bar Entre-Cidades
Snack Bar O Escondidinho
Padaria Banda D`Além
Take Away “O Manel” - Caniçal
Bar o Clube - Caniçal
Muralhas Bar - Caniçal
Restaurante Penha D’Ave – Porto da
Cruz
Centro Cívico do Santo da Serra
Bar o Manel
46
Bar o Táxi
Santa Cruz
Centro de Saúde do Caniço
Caniço Shopping
Policlínica do Caniço
La Cascata, Rest. Pizzaria
Mini – Mercado Garrafeira - Garajau
Restaurante Garajau
Shopping Santa Cruz
Posto de Turismo – Aeroporto
Snack Bar a Bilheteira
Pastipan
Esplanada A Lameda
Camacha Shopping
Café Relógio
Centro de Saúde da Camacha
Pingo Doce – Cancela
Madeira Global – Modelo Cancela
Padaria Pastelaria Jardim de Gaula
Repsol Santo da Serra
Padaria e Pastelaria Flor do Garajau
Aeroporto de Santa Catarina
(Chegadas/Partidas)
Porto Santo
Centro de Saúde
Pingo Doce
Loja do cidadão
Supermercado Zarco
Zarco Shopping
José Lino Nélio & Lino, Lda
Restaurante Paro Bravo

Nome: Maria Cesaltina Vieira Figueira
Nº Aluno: 2059005
E-mail:cf_dp@hotmail.com
Nome: Tatiana Sofia Reis Freitas
Nº Aluno: 2000605
E-mail: tatiana_reis2@hotmail.com
Informações Pessoais
47