Os signos linguísticos e a semiologia das imagens - Unisul

OS SIGNOS LINGUISTICOS E A SEMIOLOGIA DAS IMAGENS:
AS CONTRIBUIÇÕES DE SAUSSURE E DE BARTHES NA
ANÁLISE DE ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS
.
Mario Abel Bressan Junior 1
RESUMO
O presente artigo expõe uma análise das concepções de Roland Barthes e Ferdinand de
Saussure acerca dos signos linguísticos, linguagem e imagens. A investigação é focada
nas obras "Elementos de Semiologia" e "O Óbvio e o Obtuso", de Barthes; e "Curso de
Linguística Geral", de Saussure. Apresenta como objetivo averiguar as ideias destes
autores e como estas podem ser relacionadas e aplicadas em uma análise semiológica de
dois anúncios publicitários. Seus objetos de estudo são um anúncio da marca "O
Boticário", veiculado em 2005, e outro da marca "Volkswagen", veiculado em 2008.
Ambos são de autoria da agência de propaganda ALMAP/BBDO e possuem como
figura central personagens de histórias infantis, mais precisamente de contos de fadas.
Através desta análise, será possível verificar a aplicação dos conceitos atribuídos aos
autores anteriormente mencionados.
Palavras-chave: Signo linguístico. Semiologia. Roland Barthes. Ferdinand de Saussure.
ABSTRACT
The current essay shows an analysis of the conception by Roland Barthes and Ferdinand
de Saussure about linguistic signs, language and images. The investigation is focused on
the books "Elements of Semiology" and "The Obvious and the Obtuse", by Barthes; and
"Course of General Linguistics", by Saussure. It has a goal to verify the ideas oh these
authors and how they can related and applied in a semiological analysis of two
commercial ads. Its study objects are an adversiting commercial by the brand "O
Boticário", which was run in the year 2005, and the other brand one "Volkswagen",
aired in 2008. Both are from the adversiting agency ALMAP/BBDO and have as a main
theme children stories characters, more precisely of fairy tales. Trough this analysis, it
will be possible to verify the use of concepts created by the authors who have abready
been mentioned.
Key-words: Linguistic sign. Semiology. Roland Barthes. Ferdinand de Saussure.
UMA BREVE INTRODUÇÃO
As personagens de histórias infantis, principalmente as de contos de fadas,
sempre permaneceram no imaginário popular, estabelecendo um contato fantasioso com
princesas, príncipes, bruxas, lobos etc. São enredos conhecidos desde muito cedo. As
1 Professor universitário e publicitário. Mestrando em Ciências da Linguagem.

primeiras histórias são ouvidas ainda quando crianças. Os livros são produções em série
que possibilitam a inclusão do inverossímil no imaginário infantil.
Da mesma forma, a propaganda utiliza como recurso persuasivo vários
elementos para se “contar” uma ideia. Os anúncios publicitários são rodeados de textos
e imagens para que a leitura possa acontecer e convencer o leitor. A ideia criativa tende
a ser embasada em algo já conhecido, mas talvez não explorado. Assim, o contexto
linguístico e imagético faz parte da publicidade para transmitir uma mensagem.
Neste artigo serão estudados os signos linguístico e imagético nos anúncios
publicitários que utilizam como signo icônico duas personagens de contos de fadas,
avaliando a força do texto para o entendimento conotativo da peça. Tem-se como
objetos observados um anúncio da marca O Boticário e outro da Volkswagen (Carro
Fox). As principais contextualizações são embasadas nas obras Elementos de
Semiologia e O Óbvio e o Obtuso, de Barthes; e Curso de Linguística Geral de
Saussure. A obra A relevância social da língua de Maria do Rosário Gregolin, também
contribui com a discussão, apresentando alguns aspectos sociais da língua, da
linguagem e do discurso.
O SIGNO SAUSSURIANO E A SEMIOLOGIA DE BARTHES
Primeiramente, é importante pensar e recordar a importância de Saussure
(2004) e de Barthes (1988) para a análise semiológica. Mesmo antes de Saussure o
signo já era avaliado e percebido por alguns teóricos e filósofos. Podemos até mesmo
recorrer a Platão, para quem o signo apresentava-se como uma relação social, mesmo
num contexto no qual ainda não havia a denominação que conhecemos hoje de
semiótica ou semiologia.
A partir da obra póstuma de Saussure, Curso de Linguística Geral, vários
pesquisadores, posteriormente, identificaram a força da linguística no contexto social. O
signo linguístico para Saussure se tornara extremamente necessário ao conhecimento e
aquisição da mensagem e da linguagem. Para ele “a matéria da linguística é constituída
inicialmente por todas as manifestações da linguagem humana”. (SAUSSURE, 2004, p.
13) 2 . É após o estudo das concepções de Saussure, que Barthes (1988) estuda a
semiologia. Para o último autor, a semiologia
2 A primeira edição da obra Curso de Lingüística Geral de Saussure é de 1916. Para este artigo, serviu
como base de consulta a 26ª edição, do ano de 2004.

manteve um diálogo constante e transformador com: o estruturalismo
etnológico (Lévi-Strauss), a análise das formas literárias (os formalistas
russos, Propp), a psicanálise (Lacan), a filosofia (Derrida), o marxismo
(Altusser), a teoria do Texto (Sollers, Julia Kristeva) (BARTHES, 1988, p.
8).
A semiologia tem por objeto qualquer sistema de signos. Saussure (2004)
postulava em sua obra uma ciência geral dos signos, mais especificamente o signo
linguístico: “o signo linguístico une não uma coisa e uma palavra, mas um conceito e
uma imagem acústica”. (SAUSSURE, 2004, p. 80). É a apresentação psíquica de duas
faces, dois lados. Barthes (1988) destacava que, mesmo tendo as compreensões de
Saussure avançado muito, o estudo da semiologia progredia lentamente.
A razão disto talvez seja porque Saussure retomado pelos principais
semiólogos, pensava a linguística como uma parte da ciência geral dos
signos. Limitando-se a outros sistemas de signos. [...] é preciso em suma,
admitir desde agora a possibilidade de revirar um dia a proposição de
Saussure: a linguística não é uma parte, menos privilegiada, da ciência geral
dos signos: a semiologia é que é uma parte da linguística; mais
precisamente, a parte que se encarregaria das grandes unidades significantes
do discurso (BARTHES, 1988, p. 13).
Na linguística de Saussure há a abordagem de pares dicotômicos: língua e
fala; sintagma e paradigma; denotação e conotação. Os conceitos de língua e fala são o
centro das observações do autor, quando ele apresenta Língua como instituição social e
um sistema de valores e Fala como um ato individual. Barthes (1988, p. 22) levanta
alguns questionamentos sobre tais conceitos: “Será que se pode identificar a língua
como código e a fala como mensagem” Para o autor, “esta identificação é impossível
segundo a teoria hjelmsleviana 3 ; Pierre Guiraud a recusa, porque, segundo ele, as
convenções do código são explícitas e as da língua são implícitas [...]”. (BARTHES,
1988, p. 22).
Dessa forma, pode-se prever, de acordo com Barthes (1988), que algumas
classes de fato caberão à categoria língua e outras à categoria fala, destacando que nesse
caminho semiológico, a observação de Saussure apresenta modificações, que deverão
3 Hjelmslev (1973) expõe, a partir de Saussure, que o signo lingüístico possa ser agrupado através do
Plano da Expressão e do Plano do Conteúdo, sendo estes ordenados em dois níveis: uma forma e uma
substância. A forma compreende ao que Saussure denomina de valor, isto é, o conjunto das diferenças. As
diferenças fônicas e regras de combinação fazem parte da forma da expressão, enquanto as diferenças
semânticas e suas regras combinatórias competem a forma do conteúdo. Todas geram substância. Os
sons, por exemplo, são substância da expressão, a substância do conteúdo são os conceitos.

ser observadas. Em outro contexto, Barthes (1988, p. 26) destaca a relação dos
conceitos de língua e fala no âmbito sociológico definido por alguns teóricos.
O alcance sociológico do conceito língua/fala é evidente. Cedo se sublinhou a
afinidade manifesta entre a língua saussuriana e a concepção durkheimiana da
consciência coletiva, independente de suas manifestações individuais;
postulou-se até uma influência direta de Durkheim sobre Saussure. Saussure
teria seguido de perto o debate entre Durkheim e Tarde. Sua concepção da
língua viria de Durkheim e sua concepção de fala seria uma forma de
concessão às ideias de Tarde acerca do individual.
A seguir, utilizando-se outras concepções acerca do signo, será desenvolvida
uma análise, observando-se a relação e aplicação dos significantes e significados para
Barthes e Saussure.
LEITURA SEMIOLÓGICA DOS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS: CONTRIBUIÇÕES
DE BARTHES E SAUSSURE
Após a exposição das percepções de Saussure e de Barthes sobre a função do
signo, parte-se agora a um estudo aplicativo dos conceitos e teorias propostas por ambos
os autores. É possível perceber que Barthes utiliza alguns dados saussurianos para
explicar alguns pontos da semiologia estudada por ele. Apresenta também outros
desdobramentos para se entender o sentido da imagem, especialmente no contexto
publicitário. Um ponto importante destacado por Barthes (1988, p. 22) é que a fala
“pode ser definida, além das suas amplitudes da fonação, como uma combinação
variada de signos”. E que na língua presenciam-se alguns “sintagmas cristalizados”.
Saussure (2004) define sintagma como uma composição de duas ou mais unidades
consecutivas, ou seja, termos que estabelecem relação entre si, um encadeamento linear.
Portanto, não é possível pronunciar dois elementos ao mesmo tempo. É a “cadeia” da
fala. Cada grupo forma uma série de “memória virtual”, um tesouro de memória.
No conjunto de mensagens transmitidas pela publicidade, o que se percebe é
a relação sintagmática do texto para que então se possa alcançar a mensagem desejada.
Nos anúncios publicitários, as palavras tendem a expressar um sentido que muitas vezes
é complementado pelas imagens. Outras vezes, é o texto que dá sentido à imagem.
Surge então o que Saussure (2004), e depois Barthes (1988), descrevem sobre
significante e significado. Em uma redação publicitária há vários significantes para

produzir um significado, ou até mais de um, dependendo dos signos utilizados. Barthes
(1988, p. 39) destaca que “o significado e o significante são, na terminologia
saussuriana, os componentes do signo”. Nesse sentido, Barthes destaca:
Pode-se dizer que a substância do significante é material (sons, objetos,
imagens). Em semiologia, em que vamos tratar de sistemas mistos que
envolvem diferentes matérias (som e imagem, objeto e escrita etc.), seria bom
reunir todos os signos. [...] o signo é uma fatia (bifacial) de sonoridade e
visualidade. A significação pode ser concebida como um processo; é o ato que
une significante e significado, ato cujo produto é o signo (BARTHES, 1988, p.
50)
Assim, Barthes (1988), baseado nas concepções saussurianas, considera
descreve que na lingüística, significado não é uma “coisa”, mas sim uma representação
psíquica da “coisa”. Desta forma, “Saussure notou bem a natureza psíquica do
significado ao denominá-lo conceito: o significado da palavra boi não é o animal boi,
mas sua imagem psíquica” (BARTHES, 1988, p. 46). O autor observa ainda que, “para
Saussure, as relações que unem os termos linguísticos podem desenvolver-se em dois
planos, cada um dos quais engendra seus próprios valores” (1988, p. 63).
Nos anúncios analisados a seguir, tende-se a avaliar a relação dos
significantes e significados, observando se a imagem psíquica é construída através do
entendimento da mensagem persuasiva.

Anúncio 1 – O Boticário, veiculado em 2005. Agência ALMAP.
Fonte: www.almapbbdo.com.br, acesso em 2005.
Anúncio 2 – Volkswagen, veiculado em 2008. Agência ALMAP.
Fonte: www.almapbbdo.com.br, acesso em 2008.

Em ambas as peças nota-se, uma pequena sequência de palavras para dar o
contexto e sentido da ideia criativa. As imagens apresentam duas personagens míticas
das histórias infantis, mais precisamente dos contos de fadas. O que é observado é um
sentido conotativo destas figuras, mas que é entendido com a presença dos signos
linguísticos adequados, em uma posição esteticamente respeitada pelos padrões da
direção de arte. Se retomarmos os sentidos de Saussure ao afirmar que o signo
linguístico é a imagem acústica do significado, logo há a percepção de que na peça a
relação sintagmática determinada pelo autor se faz presente e essencial.
Nas fotografias expostas há uma relação icônica com objetos e personagens.
Barthes (1988) contextualiza dizendo que pode ser encontrado em uma imagem
fotográfica uma forma de mensagem em que há um emissor, um canal e um receptor.
Um ponto importante em sua observação sobre a transmissão da mensagem por uma
imagem também é ela estar acompanhada por signos linguísticos. Em seu livro
“Elementos de Semiologia”, o autor observa a relação entre imagem e texto nas
mensagens jornalísticas e publicitárias: “a estrutura da fotografia não é uma estrutura
isolada; comunica, pelo menos, com uma outra estrutura, que é o texto”. (1988, p. 14).
Diante disto, pode-se perceber que os anúncios acima dependem de ambas as estruturas,
tanto verbais quanto não-verbais.
Sobre a fala observada nos textos e imagens acima organizados para a
produção da mensagem, Gregolin (2007), destaca que a linguagem é constituída por
sujeitos em interações sociocomunicativas. Com isso, toda a produção do discurso tende
a delinear as condições da fala, do dizer. Para Bakhtin, mencionado por Gregolin (2007,
p. 72), “os gêneros são formas relativamente estáveis de enunciados que se caracterizam
por um conteúdo temático, uma certa configuração formal, um certo estilo verbal”. O
que pode ser percebido com estas reflexões é que a publicidade pode apresentar sentidos
denotativos e conotativos, dependendo também da leitura do significante e da
reprodução da mensagem.
Para Barthes (1984, p. 14) a imagem fotográfica apresenta um regulamento
particular: é uma mensagem sem código. “A mensagem fotográfica é uma mensagem
contínua”. Ele aponta ainda outras mensagens sem código, que são precisamente todas
as reproduções analógicas da realidade: desenhos, pintura, cinema e teatro. Cada uma
destas mensagens apresenta, além do conteúdo analógico (cena, objeto, paisagem), uma
mensagem complementar, por Barthes denominada “o estilo da reprodução”.

Sintetizando, todas as “artes” imitativas compreendem duas mensagens: uma denotada e
outra conotada. Sobre isso, o autor esclarece:
Trata-se, então, de um sentido cujo significante é um certo “tratamento” da
imagem sob a ação do criador, e cujo significado, quer estético, quer
ideológico, remete para uma certa cultura da sociedade que recebe a
mensagem. Em suma, todas estas “artes” imitativas comportam duas
mensagens: uma denotada, que é o próprio analogon, e uma mensagem
conotada que é o modo como a sociedade dá a ler, em certa medida, o que
pensa dela. Esta dualidade das mensagens é evidente em todas as reproduções
que não são fotográficas (BARTHES, 1984, p. 15)
Há um entendimento talvez denotado de cada signo apresentado. Um carro é
um carro no sentido denotado. Uma moça é uma moça em seu sentido real. A partir do
momento em que um signo linguístico interfere para conotar um sentido, têm-se outros
significados. Neste sentido, segundo Gregolin (2007, p. 73), a propaganda, para atingir
seu objetivo, “agencia valores ideológicos de uma sociedade”, e isso pode estar
materialmente marcado na linguagem utilizada. Em relação à produção e efeitos de
sentido, Gregolin discute que “todo discurso é polissêmico e, atravessado pela polifonia,
liga-se a um certo lugar ideológico. Ao enunciar, o sujeito se coloca em uma posição
ideologicamente marcada”. (2007, p. 73).
Barthes (2004), ao observar a evolução das comunicações de massa,
evidencia a força da mensagem linguística presente em todas as imagens. Títulos,
legendas e códigos estão por toda parte estabelecendo vínculo interpretativo. Para o
autor, hoje, “não é muito justo falar de uma civilização da imagem: somos ainda e mais
do que nunca uma civilização da escrita, porque a escrita e a fala são sempre termos
plenos da estrutura informativa”. (2004, p. 31). É o signo linguístico e o icônico
imagético criando efeitos de interpretação. O texto e a imagem são os principais
componentes para um processo de conotação, segundo Barthes.
No anúncio número 1 (um), cujo anunciante é “O Boticário”, percebe-se
claramente a função do texto para a compreensão da mensagem. A imagem denotada de
uma mulher com um capuz vermelho é atribuída a um significado real, não polissemia.
A conotação ocorre quando os significantes, neste caso, linguísticos, oferecem um novo
significado. Apresentando, assim, a figura da personagem Chapeuzinho Vermelho, com
o texto verbal: “a história sempre se repete, todo chapeuzinho vermelho que se preze,
um belo dia, coloca o lobo mau na coleira”, tem-se uma nova relação sintagmática que

oferece suporte à imagem. Quem é o lobo mau nesta história Em nenhum momento há
evidência deste personagem. Em um sentido conotativo, há a percepção de este lobo ser
o próprio homem, evidenciando assim a submissão masculina diante da mulher que
utiliza os produtos da marca “O Boticário”.
Assim, nas concepções de Barthes (1984), naturalmente, a significação só é
possível na medida em que há reserva de signos, esboço de códigos. Registram-se aqui
alguns significantes, como a mulher vestindo vermelho, olhar sensual, batom vermelho,
céu como paisagem e os códigos verbais complementando o contexto. Outro ponto da
mensagem linguística que merece destaque é a sequência “um belo dia”. Em todos os
contos de fadas (ou praticamente todos) sempre há esta expressão identificando a
fantasia da narrativa, um lugar onde não há receios. É uma identificação temporal da
história. Há também nesta fala uma constatação polissêmica, abrindo-se para novos
significados. O anúncio não teria o mesmo sentido somente com a imagem. O texto
supre a necessidade conotativa.
Barthes (2004, p. 16) conclui:
Estruturalmente, o paradoxo não é evidentemente o concluído de uma
mensagem denotada e de uma mensagem conotada: é este o estatuto
provavelmente fatal de todas as comunicações de massa; pois a mensagem
conotada (ou codificada) desenvolve-se aqui a partir de uma mensagem sem
código.
Observando o anúncio número 2 (dois), no qual o produto anunciado trata-se
do carro Fox (marca Volkswagen), tem-se também uma leitura estrutural de texto e
imagem. Diferentemente da peça anterior, este apresenta o produto em exposição
fotográfica. É um retrato de um automóvel com uma modelo, neste caso, representando
a personagem Rapunzel. Um signo evidente para a codificação da personagem são as
suas tranças. Ela, ao contrário da análise anterior, não apresenta uma sensualidade
explícita, mas sim de forma delicada. As princesas, em sua iconicidade, projetam-se sob
este significado. Percebe-se, na imagem analisada, pela sua expressão, o toque no
automóvel, o sorriso um pouco escondido. Até aí, tem-se todas estas identificações. Mas
o que ela está fazendo em um automóvel Que narrativa é esta A resposta é obtida com
a leitura da frase que acompanha a imagem: “Você se sente no alto em um Fox”. Com a
mensagem verbal é estabelecido um novo significado. São novamente novos
significantes produzindo outros significados. O texto acrescenta sentido à Rapunzel
dentro do automóvel. O estudo de Barthes (1984, p. 19) esclarece que os objetos podem

ser elementos de associações de ideias, para ele, “o objeto talvez já não possua uma
força, mas possui, seguramente, um sentido”.
O carro vem aqui, em uma relação paradigmática, substituir o significante
“torre” (altura). É como se a personagem estivesse vivendo novamente nas alturas,
signo este pertencente à sua história. Há a conotação do automóvel e suas qualidades,
mas em nenhum momento no anúncio isso é descrito de maneira denotada. Nesse
sentido, Barthes (1984, p. 17) destaca que a conotação nasce então dos objetos
fotográficos e analisa: “a conotação, isto é, a imposição de um segundo sentido à
mensagem fotográfica propriamente dita, elabora-se nos diferentes níveis de produção
da fotografia”.
APLICAÇÕES DE BARTHES ACERCA DA IMAGEM
Barthes em seu livro O Óbvio e o Obtuso (1984), estabelece uma sequência
que pode ser aplicada na análise de uma imagem. Primeiramente, ele contextualiza a
grande relação da imagem denotada como instrumento da imprensa. Para ele,
em suma, de todas as estruturas de informação, a fotografia seria a única a ser
exclusivamente constituída e ocupada por uma mensagem denotada, que
absorveria completamente o seu ser; perante uma fotografia, o sentimento de
denotação, ou se preferirmos, de plenitude analógica, é tão intenso que a
descrição de uma fotografia é literalmente impossível; porque descrever
consiste precisamente em acrescentar à mensagem denotada um suporte ou
uma mensagem segunda, extraída de um código que é a língua, e que constitui
fatalmente, faça-se o que se fizer para se ser exato, uma conotação em relação
ao análogo fotográfico: descrever não é, pois, somente ser exato ou
incompleto, é mudar de estrutura, é significar outra coisa, diferente do que se
mostrou. (BARTHES, 2004, p. 15)
Aos poucos o autor vai visualizando a conotação na mensagem fotográfica e
aplicando algumas técnicas de análise que serão relacionadas aos anúncios abordados
neste artigo.
Trucagem:
A primeira delas diz respeito à trucagem da imagem fotográfica. Barthes
(1984, p. 17) diz: a trucagem interfere no plano de denotação, utilizando a credibilidade
da fotografia. “O interesse metódico da trucagem reside no fato de intervir mesmo no
seio do plano de denotação, sem prevenir”. A fotografia expõe seu poder denotativo,
mas que é fortemente conotada pelas reservas de signos que a compõe.

Pose:
A pose é o segundo elemento utilizado pelo autor para a observação de uma
imagem. Esta técnica consiste na leitura dos significados de denotação adquiridos com a
pose do indivíduo fotografado. São as reservas de atitudes estereotipadas que
possibilitam a interpretação. Nos dois anúncios há a percepção de poses diferentes. No
primeiro (O Boticário) a modelo está com o rosto levemente voltado para cima,
representando a submissão masculina, conforme já observado. Está com um dos olhos
tapados pelos cabelos, representando o “escondido”, o mistério. O olhar é provocante,
situa-se em um simbolismo mais sensual.
No segundo anúncio (Fox) a modelo já apresenta o rosto voltado
delicadamente para baixo. É perceptível a sua beleza, mas há maior suavidade no olhar
e na expressão facial. Faz também um “convite” à sedução, mas não de submissão.
Neste caso, são os estereótipos descritos por Barthes, elementos que constituem uma
significação.
Fotogenia:
Pode-se dizer que é na fotogenia, segundo Barthes, que a conotação da
imagem está presente na própria imagem “embelezada” por recursos de iluminação e
impressão. Esses recursos ou técnicas devem ser investigados, pois cada um pode
corresponder a um significado de conotação “suficientemente constante para ser
incorporada num léxico cultural” (1984, p. 19).
Em ambos os anúncios estudados há uma série de recursos propostos por
Barthes que podem estabelecer laços de conotação. A iluminação se faz presente na
fotografia, realçando o brilho existente nos objetos, neste caso, o capuz da Chapeuzinho
e o automóvel Fox. Um ponto interessante é que no anúncio do Fox há uma luz
direcionada de cima para baixo, formando sombras na parte inferior do carro, remetendo
à idéia de que o automóvel está no chão, possui uma base. Visto que se trata de um
fundo totalmente branco, destacando apenas a cor preta do carro e os tons suaves da
modelo (cor de pele, cabelo, roupa e laço de fita), a sombra vem fornecer uma base para
o objeto retratado. São recursos utilizados para a produção de significados. Tem-se uma
apresentação estética da peça, tornando-se fácil e agradável a contemplação.
A RELAÇÃO DE TEXTO E IMAGEM

Após a observação e análise do signo linguístico e sua importância para
contexto publicitário, como ligação de sentidos, Barthes elenca alguns pontos sobre a
relação de texto e imagem: “o texto constitui uma mensagem parasita, destinada a
conotar a imagem, isto é, a „insuflar-lhe‟ um ou vários significados segundos”. (1984, p.
21). Complementa afirmando que a palavra já não é mais ilustrada pela imagem, mas
sim “é a palavra que, estruturalmente, é parasita da imagem”. (1984, p. 21). O signo
linguístico vem “patetizar”, exaltar, racionalizar a imagem. Estas concepções são
percebidas nos anúncios analisados. Se não houvesse a palavra, as imagens teriam
outros sentidos, podendo não ser os desejados.
Antigamente, a imagem ilustrava o texto (tornava-o mais claro); hoje, o texto
sobrecarrega a imagem, confere-lhe uma cultura, uma moral, uma imaginação
[...] antigamente, havia redução do texto à imagem, hoje há ampliação da
imagem ao texto: a conotação já não é vivida senão como ressonância natural
da denotação fundamental constituída pela analogia fotográfica. (BARTHES,
1984, p. 21)
Na propaganda observam-se alguns elementos discursivos, como a
linguagem verbal-visual, os quais são primordiais para a mensagem persuasiva. Os
textos são elementos linguísticos associados à imagem para formar um sentido
(conteúdo temático). Gregolin (2007) destaca que alguns textos são transparentes,
outros possibilitam uma significação plural. Os jornais, para a autora, em suas
manchetes, devem ser neutros e transparentes, diferentemente do discurso literário, que
é polissêmico. Para a autora (2007, p. 74), tudo isso “são jogos discursivos que criam
esses efeitos, pois nunca há evidência absoluta nos sentidos: é essa ambiguidade que
cria o humor no final do texto da propaganda”. É o que pode ser evidenciado nos
enunciados das peças publicitárias destacadas acima. Há um jogo de palavras, uma
relação sintagmática que possibilita essa estrutura da linguagem. A esse respeito,
Gregolin se manifesta:
Os sentidos nascem de relações entre textos e discursos; há uma regularidade
própria dessa circulação, no interior da qual a memória retoma textos e
discursos e cria aquilo que se pode e se deve dizer em um certo momento
histórico. [...] todos os textos que circulam em uma sociedade dialogam entre
si por meio da intertextualidade. Por isso, a produção e a interpretação textual
exigem o recurso à memória discursiva, à retomada de outros textos que já
foram enunciados antes, em outros lugares (GREGOLIN, 2007, p. 75).

Muitas particularidades podem ser percebidos com as imagens destacadas
em ambos os anúncios. Há um recurso, neste caso a interpretação textual, que vem
ativar a memória discursiva do leitor. Ou seja, a maioria, em algum momento de sua
existência já leram ou visualizaram em histórias infantis as personagens Rapunzel e
Chapeuzinho Vermelho, vistas por outro prisma. A publicidade utiliza muito esta
ferramenta, buscando elementos que possam atingir a memória discursiva do públicoalvo.
Há nesta percepção o que Gregolin (2007) destaca como produção do discurso,
relacionado entre língua e história, história e social na produção de sentidos.
Sendo o signo linguístico uma entidade psíquica de duas faces, na qual o
significante e o significado não se separam, faz-se aqui uma observação quanto ao signo
linguístico na propaganda: nesta, de certa forma, o signo linguístico apresenta um
significante e um significado que é arbitrário, mas há uma formação psíquica elaborada
com a ajuda das imagens. Em relação a isso, Saussure explica:
O laço que une significante ao significado é arbitrário ou então, visto que
entendemos por signo o total resultante da associação de um significante com
um significado, podemos dizer mais simplesmente: o signo linguístico é
arbitrário. (SAUSSURE, 2004, p. 81)
Barthes (1984) destaca que a imagem oferece um valor linguístico para o
leitor. Vem oferecer uma mensagem, cujo valor é linguístico. Há alguns suportes,
também, como as próprias marcas dos anunciantes. Após toda identificação da ideia
criativa, tem-se o entendimento do anunciante e seu propósito conceitual, seu
posicionamento. É uma significação intencional. Os elementos que compõe a imagem
não estão postos naturalmente em uma cena, estão em pose.
Em publicidade, a significação da imagem é seguramente intencional: são
certos atributos do produto que formam a priori os significados da mensagem
publicitária e estes significados devem ser transmitidos tão claramente quanto
possível. [...] a imagem publicitária é franca, ou pelo menos enfática.
(BARTHES, 1984, p. 27)
A intenção de uma peça publicitária ao utilizar elementos como texto,
chamada, ilustração e assinatura é persuadir um público alvo desejado. São itens
necessários para a construção do processo persuasivo da mensagem. As imagens são
intencionais, são construídas para proporcionar efeitos, atribuindo significados ao leitor
do anúncio.

Após a exibição do recorte teórico oferecido neste artigo e analisado os
materiais propostos, têm-se a seguir as considerações finas e apontamentos importantes
a respeito deste.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após a discussão da relação entre texto e imagem, observa-se que no
discurso publicitário há encadeamento estrutural de signos verbais e não-verbais. Não se
pode dizer que somente com a imagem a mensagem é decodificada, pois, conforme a
análise realizada, constatou-se que o signo linguístico apresenta uma função essencial
para o anúncio.
É interessante, hoje, para muitos estudiosos semiológicos e semióticos, o
conceito de signo e seus desdobramentos. Este artigo possibilitou a realização de uma
análise embasada nas considerações saussurianas e também nas observações de Barthes
acerca das imagens. Em geral, um anúncio publicitário tende a utilizar vários elementos
interpretativos. A imagem e texto são fortes significantes para uma mensagem denotada
e conotada, dependendo do objetivo proposto. Mas o que é extremamente utilitário e
evidenciado é a relação do texto para a produção da conotação, recurso bastante
utilizado pelo discurso publicitário. Barthes (1984, p. 22), conclui: “o texto não faz
senão ampliar um conjunto de conotações já incluídas na fotografia; mas, por vezes,
também o texto produz (inventa) um significado inteiramente novo”.
Assim, cabe a estudantes e profissionais da área, a busca constante para a
aplicação e observação de recursos textuais e imagéticos. Afinal, Rapunzel e
Chapeuzinho Vermelho, podem vir a ser protagonistas de novas relações sintagmáticas,
mas certamente estarão presentes na memória discursiva, que será ativada por novos
signos linguísticos e visuais.

REFERÊNCIAS
BARTHES, Roland. Elementos de semiologia. 9. ed. São Paulo: Cultrix, 1988.
______________. O óbvio e o obtuso. Porto: Edições 70, 1984.
GREGOLIN, Maria do Rosário. A relevância social da língua. 2007
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