Fazer Download da Edição - Supermercado Moderno

3 | Supermercado m oderno • outubro 2011
carta ao leitor
Quem bate um papo
informal com supermercadistas
logo
se surpreende: boa
parte deles já foi sondada ou recebeu
uma proposta concreta de
compra. Pelas conversas, parece
que o mercado está vivendo
uma nova temporada de aquisições.
algumas confirmações de
fato pipocam aqui e ali, mas não
muitas. intrigada, a editora alessandra
Morita começou a investigar
esse boom de transações
não realizadas e descobriu, 16
entrevistas depois, que as empresas
têm interesse, sim, em crescer
com aquisições (até porque é um
meio de permanecer no mercado
e aumentar lucros), mas os preços
andam proibitivos. alessandra falou
com varejistas e consultores,
desenhou o cenário com as possíveis
saídas e listou as 53 empresas
mais cotadas no mercado de aquisições,
além das redes em condi-
Sheila hiSSa
editora executiva
sheila.hissa@sm.com.br
SuaS empreSaS
eStão dando o que falar
Veja 53 empresas mais cotadas
no mercado de aquisições
ções de abocanhar algumas delas.
É uma matéria que vai ajudá-lo a
entender o desequilíbrio entre a
oferta e a procura. Mas não paramos
aí. Para estimular sua leitura,
a repórter Viviane Sousa foi entender
como funciona o departamento
de trade marketing do Pão
de açúcar, o primeiro do autosserviço
alimentar. ao contrário
do que muitos pensam, ele não é
conflitante com o trade marketing
da indústria – na verdade viabiliza
ações mais assertivas e benéficas
para os resultados. a nossa segunda
rodada de reportagens sobre o
Natal também está bem quente.
Traz uma pesquisa sobre
o que o consumidor NÃO
gosta na lojas durante as
festas e reportagens sobre
como explorar melhor duas
seções que bombam no período:
açougue e peixaria. Você encontra
ainda uma matéria sobre furtos,
que se agrava no fim de ano,
e outra sobre imprevistos nas lojas
às vésperas do Natal. histórias
engraçadas e comoventes que reproduzem
o espírito do varejista:
suor, emoção e resultados.
SUPERMERCADO MODERNO
Propriedade de Publicar Mídias Especializadas Ltda.
presidência do Grupo
Robert Macody Lund
Publicar Mídias EsPEcializadas ltda
diretoria
Telefone (11) 3327-4504
Diretor executivo Sergio L. A. da Veiga Oliveira
Diretor Mauricio Pacheco
eDitor emérito Valdir Orsetti
conselho executivo
Lauricéia Tavares Bernardino, Mário Nazar
Mauricio Pacheco, Robert Macody Lund,
Sergio L. A. da Veiga Oliveira
redação
Telefone (11) 3327-4514 / e-mail: redacao@sm.com.br
eDitora executiva Sheila Hissa
eDitora-assistente Alessandra Morita
repórteres Adriana Silvestrini, Fernando Salles e Viviane Sousa
estagiária Marcela Della Villa
colaboradores
Diretor De arte e projeto gráfico Alberto Mateus
Diagramação e proDução Crayon Editorial
capa Blu Comunicação Integrada
fotos João de Freitas
conselho editorial
Bruno Abrantes (Floresta), Carlos Fernandes (Walmart), Celso Furtado
(Coop), Eduardo Adrião (GPA), Flavio Almeida (Villarreal), Gabriel Pedreira
(Futurama), José Ricardo Scheurer (Sonda), Lucas Nassar (Mambo),
Marcio do Valle (Coop), Rubens Kuriyama(Ricoy)
ASSINATURA Sueli Simão (11) 3327-4522 • sueli.simao@sm.com.br
MARKETING ANUNCIANTE Camila Siqueira (11) 3327-4512
• camila.siqueira@sm.com.br
EvENToS Renata Franzini (11) 3327-4463 • renata.franzini@sm.com.br
poRTAl SM Renato Fonseca (11) 3327-4511 • renato.fonseca@sm.com.br
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Grupo RioBrasil: Av. Dom Hélder Câmara, 10, 136/201, 21380-003,
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Supermercado Moderno é enviada mensalmente a executivos, proprietários, compradores,
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ANO 42 | N º 10 • OUTUBRO 2011
C A P A
27
Aquisições estão
mais difíceis
57
PÃES
Versões com grãos
puxam crescimento
da categoria
SEÇÕES
CARTA AO LEITOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
SM RESPONDE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
VOCÊ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
PORTAL SM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
PONTO DE VENDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
MEGAMERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
NOVOS PRODUTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
CENAS DO VAREJO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
CAPA
AQUISIÇÕES DIFÍCEIS
Conheça as 53 empresas mais bem cotadas para compra . . . . 27
SETOR
TRADE MARKETING NO VAREJO
O bom exemplo do Pão de Açúcar pode ser seguido . . . . . . . . . . . . 19
ESTRATÉGIA
CLASSES CD
Consumidores emergentes têm R$ 1 trilhão para gastar . . . . . . . 41
CATEGORIA
PÃO NOSSO DE CADA DIA
Versões saudáveis respondem por 30% das vendas de pães .57
NATAL
TUDO O QUE O CLIENTE NÃO QUER
Atendimento ruim, filas e falta de produtos e marcas . . . . . . . . 69
AÇOUGUE: APOSTE NO CHURRASCO
Esses cortes são opção de 25% dos consumidores . . . . . . . . . . . . . 81
DICAS PARA A PEIXARIA
Venda mais: sugestões de harmonização com vinhos . . . . . . . . . 89
FURTOS CRESCEM NO PERÍODO
Itens mais visados e ideias para diminuir o problema . . . . . . . . . 96
HISTÓRIAS DE NATAL
Imprevistos e emoções vivenciados pelos varejistas . . . . . . . . . . . 101

6 | Supermercado m oderno • outubro 2011
sm responde
Faça Sua pergunta
• viviane.sousa@sm.com.br
para manipular alimentos,
a loja precisa ter técnico
em segurança alimentar
Quem dita as regras
quanto à segurança alimentar
marcoS rocha, departamento comercial,
empório Vilela, Viçosa (mG)
SM Estabelecimentos que vendem e manipulam alimentos são
obrigados a seguir as normas de segurança alimentar federais,
instituídas pela Resolução nº 216 da Anvisa (Agência de Vigilância
Sanitária), além de regras estaduais e municipais. As normativas
regionais costumam ser diferentes. “Por isso, as redes com lojas
em vários distritos devem ficar atentas”, alerta a Bio Nutry,
consultoria em segurança alimentar.
As fiscalizações ficam a cargo dos Estados e municípios por
meio das Vigilâncias Sanitárias, das Delegacias de Saúde Pública
e das Covisas (Coordenação de Vigilância em Saúde). As punições para os que infringem as normativas variam entre advertências,
multas, interdição, apreensão de mercadorias e equipamentos. O responsável só é detido quando em seu estabelecimento são
flagrados problemas considerados de elevado grau de risco à saúde e ao bem-estar dos consumidores.
As regras da Anvisa determinam que, para manipular alimentos perecíveis, os estabelecimentos precisam ter um responsável
técnico em segurança alimentar, um nutricionista ou veterinário, este último no caso de alimentos de origem animal. Se a loja for
microempresa, o proprietário pode fazer um curso técnico de boas práticas, ministrado gratuitamente por algumas prefeituras. Desta
forma, ele se torna responsável pelo cumprimento das normativas de segurança alimentar.
Mais inforMações: Anvisa: portal.anvisa.gov.br • Bio Nutry: www.bionutry.com.br
Edição dE Julho 2011:
Alguns esclarecimentos sobre a matéria Dois (bons) programas de fidelidade, publicada a partir da p. 97. Ao contrário do que publicamos, o
nome correto do programa, que, na verdade é da bandeira Pão de Açúcar e não do Grupo, é Pão de Açúcar Mais (ou Programa Mais). O Cartão
Mais, citado na reportagem, não existe desde 2008. O software utilizado para apurar dados dos consumidores não é de frente de caixa. A
Dunnhumby não participou da reestruturação do Mais, o que ocorreu dois anos antes da associação da rede com a empresa. Os 11 segmentos
de clientes citados na reportagem foram desenvolvidos internamente, ou seja, também nesse caso não houve interferência da Dunnhumby.
A informação sobre os resultados obtidos com o novo modelo do programa, de ter contribuído com 12 pontos percentuais na taxa de crescimento
da rede, também está equivocada.
Top FivE 2011/2012
Informamos que, nas páginas 213 e 217 (categorias vinho branco importado e vinho tinto importado, respectivamente), foi publicado equivocadamente
o site da fornecedora VCT Brasil. Na verdade, a página da empresa na internet ainda está em construção.

11 | Supermercado m oderno • outubro 2011
você
Por
VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO
De atendente
a líder respeitada
Viviane Sousa |
viviane.sousa@sm.com.br |
I
bra da Silva chamou a atenção
de seus superiores logo que foi
contratada para ser atendente
na cafeteria de uma das lojas da rede
Pato Branco, em Vilhena (RO).
Ela tinha 35 anos e se destacou pela
determinação em garantir bom
atendimento, por ter espírito de
equipe e postura de líder. Tanto que
não demorou para ser promovida
a encarregada da área.
“Foi uma surpresa, topei na hora”,
diz. Mas o desafio seria enorme.
“No começo foi muito difícil,
principalmente porque a equipe
não me via como chefe e não me
respeitava. A coisa ficou feia e as
vendas caíram”, lembra. Preocupada,
tornou-se autoritária e chegou
a mandar alguns funcionários para
levar advertência no RH.
A história só mudou quando
Ibra decidiu participar de cursos e
palestras de liderança pagos pela
empresa. Na sala de aula, percebeu
que tinha vocação para chefiar,
mas não sabia como fazer. “Fui instruída
a elogiar mais em vez de só
dIvulgAção
apontar erros. Vi que precisava respeitar
para ser respeitada, ouvir para
ser ouvida”, resume. “A partir
daí, não dei mais bronca em subordinado
na frente de outros. Quando
preciso pegar no pé, chamo para
uma conversa reservada”, diz.
Conversas com uma psicóloga
contratada pelo Pato Branco para
apoiar os funcionários a ajudaram
a se sentir segura. “Ela ensinou como
impor minha posição sem arrogância”,
conta. Hoje, a relação
Após participar de cursos de liderança, Ibra da
Silva aprimorou seu relacionamento com a
equipe e hoje comemora bons resultados
Ibra da
SIlva –
encarregada das
cafeterias da rede
Pato Branco, em
Rondônia
com a equipe é tão boa, que funcionários
com problemas em outras
áreas são transferidos para a
cafeteria, e, sob comando de Ibra,
melhoram a postura no trabalho.
Com motivação, o atendimento
melhorou. “A equipe está mais participativa,
sugere dicas para o cardápio
e as receitas”, afirma Ibra, que
hoje responde pelas três cafeterias
e pelas lojas de conveniência da rede.
Como boa líder, ouve tudo e
implanta o que considera importante.
Nos últimos anos, sua área
bateu todas as metas de vendas. “O
próximo passo é criar um sistema
de recompensa para motivar ainda
mais a equipe”, adianta.
Sm

12 | SUPERMERCADO MODERNO • OUTUBRO 2011
Novas
informações
todos os dias
no portal sm
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Com este código, você entra direto no site de SM. Basta acessar pelo celular
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fotográfica do aparelho, mirar ou tirar foto da imagem.
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a Walmart e Cencosud
SM RESPONDE
Qualquer dúvida
que você tenha
sobre o seu negócio
pode nos perguntar.
A editoria SM
Responde existe
para esclarecer suas
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SUPERMERCADO MODERNO
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do mês poderá baixar também o
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ÁREAS LÍDERES
EM CONSULTAS
Confira as cinco áreas do site que
foram mais pesquisadas no mês
passado
1 ª Últimas
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ENQUETE
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a fazer compras nos
supermercados substituindo
o carrinho pelo celular
2 ª Estratégia
3 ª SM
Responde
4 ª Ponto de
Vendas
5 ª Recursos
Humanos
52%
Sim
48%
Não
LOJAS
Que tal tornar a sua loja
ainda mais eficiente,
inovadora e atraente aos
consumidores Para isso,
confira as várias dicas
divulgadas na seção Lojas.

14 | Supermercado m oderno • outubro 2011
ponto venda
de
Atacarejo do Zona Sul cresce 7% por mês
Inaugurado em março do ano passado, o Mega Box, bandeira de
atacarejo da rede carioca Zona Sul, tem apresentado uma taxa de
crescimento mensal de 7% e faturamento que já passa dos R$ 6
milhões. Inicialmente, a ideia era abrir uma loja da marca a cada ano,
mas esse plano só vai acontecer a partir de 2012. Durante o primeiro
ano de funcionamento, o Mega Box sofreu algumas adaptações.
“Tivemos um aprendizado muito grande com o início dessa operação.
Começamos com um mix que não era o ideal e tivemos de promover
ajustes. Hoje, o sortimento está 98% adaptado ao perfil do público”,
afirma Fortunato Leta, presidente da empresa. O atacarejo, junto com a abertura de mais duas lojas Zona
Sul, deverão contribuir para que a rede fature neste ano R$ 1,050 bilhão, contra R$ 904 milhões de 2010.
Atualmente, a empresa conta com 33 unidades. pV
divulgação
Software ajuda a controlar acordoS comercIaIS
o SupplIer BIllIng é uma solução da Itim, empresa de origem inglesa. O programa faz uma simulação da
negociação de compra entre varejo e indústria com todas as variáveis até a conclusão do processo. A solução
compara o valor total de mercadorias bonificadas e acordadas com o que é recebido periodicamente. Assim, a
rede pode saber o que entrou em seus estoques, evitando divergências de balanço. As soluções da empresa são
indicadas para empresas com faturamento acima de R$ 300 milhões/ano. Informações: sales_br@itim.com pV

| 15
divulgação
SIStema por
voz agIlIza
Separação
de produtoS
a Seal eStá
dIvulgando um
sistema que pode
tornar a separação
de mercadorias
mais rápida. Em
vez de o operador ter um coletor de dados ou uma
planilha com as instruções sobre o que precisa ser
separado, ele ouve as tarefas que precisa executar e
confirma, também falando, se elas foram realizadas.
A solução é composta basicamente por um terminal
portátil (coletor de dados), um fone de ouvido e um
software de integração com o WMS – aplicativo de
gestão específico para depósitos. O sistema interpreta
a voz humana, interage com dados do WMS e retorna
instruções que podem ser ouvidas pelo funcionário.
Com essa solução, o processo de separação é 35%
mais rápido do que quando feito com coletores
convencionais. Informações: www.seal.com.br pV
ItenS complementareS no
meIo da gôndola de vInhoS
ImagIne uma gôndola de ponta a ponta no corredor
de vinhos. E imagine agora separar três módulos
bem no meio dessa gôndola para expor produtos
complementares da bebida, como massas, molhos,
queijos e azeites. Tudo isso, claro, rodeado por vinhos
brasileiros e de todos os cantos do mundo. Essa
exposição está disponível em uma das lojas da rede
Prezunic, do Rio de Janeiro, 31 unidades. A ideia é
estimular a compra por impulso. pV
arquivo sm

19 Setor Supermercado m oderno • outubro 2011
Por Viviane Sousa | viviane.sousa@sm.com.br
Vantagens do
trade marketing
O Grupo Pão de Açúcar
é um dos primeiros no
Brasil a criar seu
próprio setor de trade
marketing – um
departamento que,
até agora, só a
indústria tinha. A
tendência é que outras
redes de autosserviço
sigam esse exemplo.
Entenda por que e veja
como isso pode mexer
com sua empresa
no varejo
Aumentar o tíquete médio e a rentabilidade
era um dos desafios do Grupo Pão de Açúcar
(GPA) quando decidiu investir num projeto
para deixar o checkstand da bandeira
Extra Hiper mais estratégico. A ideia era explorar
uma área bastante favorável à compra
por impulso. Entre fim de 2009 e começo de
2010 foi dado o primeiro passo. A empresa firmou parceria com
joão freitas

20 Setor Supermercado m oderno • outubro 2011
um fornecedor, que disponibilizou
uma pesquisa detalhada sobre
o comportamento do público
nos checkstands. O estudo revelou
que os produtos capazes de
garantir sensação de recompensa
e aqueles que costumam ser esquecidos,
como fósforos e isqueiros,
têm melhor saída quando
expostos nas regiões próximas
aos checkouts. Outra constatação
foi de que o ideal é padronizar a
exposição nesses equipamentos
para facilitar a visualização. Essas
informações levaram
o Grupo a remodelar as
áreas de checkstand de
cerca de 20 lojas do Extra
Hiper. O trabalho é
especial não apenas pelo
aumento de vendas que
garantiu ao GPA, mas
principalmente porque foi realizado
pelo departamento de trade
marketing da própria companhia.
É isso mesmo: há quatro anos, a
empresa decidiu criar sua própria
área de trade com o objetivo
de otimizar os resultados
de ações nas lojas. A ideia
é somar esforços com
o trade marketing da
indústria e não substituí-lo.
Para se ter
uma ideia de como
o trabalho do novo
departamento pode
o novo setor deve implantar projetos de
exposição de produtos, merchandising e
promoção, preços e gestão de categorias
mudar a vida dos supermercados, os checkstands
do Extra passaram a oferecer – além de itens como
balas, chicletes e biscoitos – produtos de higiene
pessoal, como loções, aparelhos de barbear, escovas
de dentes, antissépticos bucais, pilhas, revistas
e itens sazonais, além de lançamentos.
A organização dos produtos nos expositores também
passou a ser feita por segmentos, além de ser
sinalizada. Já a exposição dos produtos que ficam
nas pontas tem formato de pirâmide. Antes do projeto,
as mercadorias eram escolhidas aleatoriamente
e cada fornecedor tinha seu expositor. O sucesso foi
tanto que, há poucos meses, o Grupo decidiu fazer o
mesmo trabalho em unidades da rede Pão de Açúcar,
levando em consideração o perfil do público.
No Brasil, iniciativas como a do GPA ainda engatinham.
A empresa é uma das únicas do setor
a contar com uma equipe especializada em trade
marketing. Já no exterior, a estratégia é comum.
Segundo Simone Terra, consultora de varejo, a tendência
é que aos poucos a implementação da área
no varejo ganhe força no País. Entre os benefícios
para o autosserviço estão a melhor comunicação
com a indústria para organização de ações no PDV,
o que inclui projetos de exposição de produtos,
merchandising e promoção, além de estratégias de
preço e, até mesmo, de gestão por categorias.
Parceria com a indústria
sozinho é mais difícil o trade dar certo
Para simone terra, com
o trade marketing o
varejo implementa melhor
as ações da indústria
Até agora, o departamento comercial do varejo tem
sido o responsável por atender a área de trade marketing
da indústria. “O problema é que ambos não
falam a mesma língua”, diz Maurício de Almeida
divulgação

22 Setor Supermercado m oderno • outubro 2011
Com o trade no varejo,
fica fácil a troca de
dados com a indústria
Prado, sócio e diretor executivo da
agência de comunicação Plano1. “O
pessoal de compras pensa bem mais
nas negociações de mercadorias do
que em estratégias
Pequenos suPermercados
Podem ter um trade marketing
Uma boa estrutura de trade marketing exige investimentos que
podem ser impeditivos para o pequeno varejo. Se esse for o seu
caso, não desanime. Para Marcelo Heibrich, presidente da Ponto de
Criação, os pequenos podem incentivar a área comercial a ter uma
cultura de trade marketing. “Os compradores precisam entender que
parte de sua função é negociar com a indústria boas campanhas
de marketing. "Afinal, as vendas não são feitas apenas de preços
baixos, mas principalmente de ações de marketing de impacto”, diz.
Para ele, tudo é uma questão de cultura, não de tamanho.
para aumentar vendas
nas lojas”, completa.
À medida que o novo
modelo for adotado
pelo autosserviço, as
duas áreas de trade passarão a compartilhar
informações. Isso permitirá
aos supermercados ter maior conhecimento
sobre o que funciona ou não
em suas lojas, podendo recusar ações
que não gerem bons resultados. Já o
fabricante conseguirá implementar
ações que nem sempre são compreendidas
pela área comercial das lojas.
Para Prado, o trabalho em parceria
com a indústria é inevitável, pois
os supermercados trabalham com um
grande número de categorias. “Seria
impossível para uma empresa varejista
investir em pesquisas de apoio ao
trade marketing. Ela teria de conhecer
o desempenho de item por item, e o
comportamento do shopper", avalia.
É por essa razão que o Pão de Açúcar
procura trabalhar com os fornecedores
em seus projetos de trade marketing.
Eles entram com estudos e dados sobre
o comportamento de compras do shopper,
como ocorreu no caso dos checkstands. Se a
rede tivesse comprado uma pesquisa, como a
que foi disponibilizada, o custo teria sido muito
elevado. Em contrapartida, a varejista dispõe
de informações estratégicas, como as melhores
áreas para negociação com os fornecedores.
“O importante é que os dois setores trabalhem
juntos e troquem ‘figurinhas’ para desenvolver
ações que façam diferença no PDV”, destaca
Marlety Gübel, diretora executiva da Via Vendas,
consultoria de estratégia comercial.
definição de PaPéis
É importante não ter sobreposição de tarefas
A criação de um departamento de trade marketing
exige que o varejista defina claramente
os papéis do próprio setor, além da área comercial.
No GPA, o trade é quem se ocupa das
ações mais elaboradas, enquanto compras se
responsabiliza por ilhas e pontos extras, além,
é claro, das negociações.
O Grupo também entendeu que era preciso
contar com pessoal qualificado para o novo
departamento e contratou um profissional da
indústria para iniciar o projeto. Para Marcelo
Heibrich, presidente da Ponto de Criação,
agência de comunicação integrada, essa foi
uma boa decisão. Ele recomenda às redes interessadas
em criar seu próprio trade seguir o
exemplo. “Num primeiro momento, não será
necessário investir em capacitação. O profissional
da indústria pode treinar a equipe, que
pode ser formada por funcionários de outros
departamentos”, explica. "Com o tempo convém
investir em cursos específicos."
Já o tamanho do time depende do volume de
atribuições. No GPA, há cerca de 20 profissionais
divididos entre a central, que fica em São
Paulo, e algumas filiais regionais, que adaptam
as ações conforme os costumes locais. A equi-

24 Setor Supermercado m oderno • outubro 2011
indústria aProva iniciativa do varejo
Alguns fabricantes veem com bons olhos a criação do trade marketing pelas
empresas de super e hipermercados. Eles acreditam que o departamento será seu
interlocutor dentro das lojas, sendo responsável por entender e ajudar na aprovação e
implantação de projetos. Para Hugues Godefroy, diretor comercial da Sara Lee (na foto),
um dos grandes benefícios é o fim dos conflitos de interesse entre a área comercial das
redes e o trade marketing da indústria.
joão freitas
“Teremos um melhor alinhamento de ideias e objetivos e evitaremos problemas, como
a canibalização de uma marca devido a uma ação mal pensada no PDV”, diz Godefroy.
Ainda segundo ele, uma boa equipe de trade dentro do varejo pode impedir que
fornecedores “espertinhos” empurrem todos os seus SKUs, empacando produtos nas
prateleiras e gerando estoque desnecessário.
Ricardo Selmi, presidente da Selmi, dona da marca de biscoitos e massas Renata, acredita
ainda que o trade marketing no varejo vai ajudar a melhorar a competitividade entre as
lojas. “Juntos, conseguiremos desenvolver ferramentas que estimularão as compras no
ponto de venda. Isso é muito importante, porque boa parte das decisões de compra
do shopper acontece dentro das lojas”, afirma. “Mesmo com tanta informação sobre a
importância de ações estratégicas no PDV, às vezes nos deparamos com supermercadistas
que barram ações de marketing. Com o trade, isso tende a desaparecer”, observa.
pe também é dividida por tipo de
produto. Há aqueles que cuidam
apenas de alimentos e outros de
não alimentos. Segundo Esmeralda
Queiroz, uma das coordenadoras
do trade marketing do
GPA, o departamento atende as
bandeiras Pão de Açúcar e Extra.
Ficam de fora Assaí, Casas Bahia
e Ponto Frio. “Fazemos as ações
conforme o perfil dos shoppers
de cada bandeira”, diz.
o trade marketing tem de interagir
com as áreas comercial, financeira,
operacional e marketing
Os profissionais do Grupo
Pão de Açúcar lidam diretamente
com os responsáveis por cada
bandeira para entender o público
e conhecer o layout das lojas.
A equipe mantém ainda contato com outras áreas.
Uma delas é a comercial. Quando o trade marketing
decide, por exemplo, realizar uma campanha
ampla, cabe ao setor de compras negociar preços e
condições melhores com os fornecedores. Outros
departamentos que exigem contato constante são
os de marketing e operacional, para desenvolver e
executar as ações, e o de finanças, para conseguir
verbas e viabilizá-las.
O Grupo Pão de Açúcar, portanto, tem apostado
no novo departamento para não desperdiçar
nenhum centavo com ações ineficientes. Já a indústria
está gostando da experiência, pois valoriza seus
investimentos em ações.
A iniciativa exige recursos, mas também garante
retorno. Embora o Pão de Açúcar prefira não revelar
números, o fato é que o modelo já foi assimilado
pela organização. A pergunta agora é: e a sua empresa
Vai testar o trade marketing
Sm
Mais i nforM ações:
GPa: www.gpa.com.br
Plano 1: www.plano1.com.br
Ponto de Criação: 11 2196-4700
simone Terra: www.sterra.com.br
Via Vendas: www.viavendas.com.br

27 Capa SuPerMercado Moderno • ouTubro 2011
aquisições
estão mais difíceis
| Por Alessandra Morita
| alessandra.morita@sm.com.br
O
empresário Djalma Faria
Cintra é dono da rede
Bonanza, de Pernambuco.
Segundo ele, sua empresa
é constantemente assediada
por grandes redes que
desejam comprá ‐la. “Eu
corto a conversa pela raiz. Não estou interessado
em vender”, diz ele. Para Cintra, a Bonanza atrai
porque atua num mercado em ascensão – o nordestino
– e tem lojas bem localizadas em cidades
promissoras, como Caruaru e Garanhuns.
Por que ele não vende Porque só a divisão de
varejo alimentar, que inclui 18 supermercados
e um atacarejo, deve faturar R$ 400 milhões
neste ano, 35,5% mais do que em 2010. Além
disso, seus três filhos são diretores da empresa e um
neto, de 23 anos, está começando a ser preparado para
trabalhar na companhia. A ideia é que a empresa continue
prosperando, mas nas mãos da família.
Outra rede nordestina, a Cardoso, localizada em
Jequié, na Bahia, também foi assediada por uma empresa
de grande porte: a Cencosud, dona do GBarbosa
e do Bretas e quarta maior do setor. Só que depois
de um ano de conversas, o empresário Márcio Cardoso,
em acordo com sua família, também dona do
empreendimento, decidiu arrendar as três lojas para a
gigante chilena. “Não tivemos problemas financeiros
ou de posicionamento, mas sentíamos dificuldade de
Todo mundo está de olho em todo
mundo. Propostas são feitas, mas as
aquisições não se concretizam. Uma
das razões é o alto preço dos
negócios. Isso dificultará, mas não
impedirá novas compras, até porque
há 53 redes bem cotadas no mercado
de aquisições. Veja quais são.

28 | Capa | SuPerMercado Moderno • ouTubro 2011
aquiSiçõeS
“Vendemos a
empresa porque
seria difícil ter
acesso a recursos
para acelerar a
expansão da rede”
MÁRCIO CARDOSO,
SUPERMERCADOS CARDOSO
DIVuLGAÇÃo
DIVuLGAÇÃo
conseguir recursos para acelerar
o crescimento da empresa. Não
alcançávamos a escala necessária
para concorrer com a chegada
das grandes redes na região”, afirma
Cardoso. “O processo emocional
foi forte, mas concluímos
que era uma boa alternativa para
todos, inclusive para os colaboradores,
que terão oportunidade de
crescimento ao trabalhar numa
multinacional”, completa.
As histórias acima reproduzem
bem os dois lados do atual
momento de fusões e aquisições
no setor supermercadista. Um
cenário complexo. Ainda existem
várias redes interessantes no
mercado – empresas que atuam
em regiões em expansão ou
atendem nichos específicos
capazes de complementar a
atuação de potenciais compradores.
Mas essas redes ou estão menos acessíveis,
sobretudo porque ficaram mais caras, ou enfrentam
compradores calejados, que no passado
fizeram aquisições ruins e no presente não querem
cometer o mesmo erro. Soma‐se a esse cenário a
situação difícil de alguns compradores tradicionais,
como a rede Carrefour. A empresa, que, em vários
momentos, adquiriu inúmeras companhias – a
mais recente, o bem‐sucedido Atacadão –, agora
está mais para rede a ser vendida. Sobram Pão de
Açúcar e Walmart – a primeira ainda se recuperando
do desgaste com a sócia Casino, causado pela
tentativa de fusão com o Carrefour, e a segunda,
ainda em fase de implementação de sua estratégia
de Preço Baixo Todo Dia no País. Apesar disso, as
três players impõem respeito às varejistas do exterior
que olham o Brasil com muito interesse.
Como se vê, o movimento pró‐aquisições atual
tem ingredientes para apimentar a competitividade
do setor nos próximos
anos. Mas
“Quando me
apresentam
uma proposta de
compra, corto a
conversa pela raiz.
não me interesso
em vender.”
DJALMA FARIA CINTRA,
BONANZA
uma coisa é certa:
é mais difícil hoje
colocar as mãos
em boas oportunidades
do que no
fim da década de
1990 e início dos
anos 2000. Isso
não significa que
as negociações estejam
congeladas.
Ao contrário, elas
acontecem a todo
momento. O difícil é
concretizá‐las. Um dos
motivos é a precariedade
de ofertas. Os melhores negócios já aconteceram.
Sobraram menos empresas em condições
de garantir ganhos de escala significativa. “Um
bom negócio é aquele que traz maior capaci‐

30 | Capa | SuPerMercado Moderno • ouTubro 2011
aquiSiçõeS
JoÃo DE FrEITAS
“os interessados
em aquisições
precisam pagar
um ‘prêmio’
alto pelas
melhores redes”
ROBERTO LEUZINGER,
BOOZ & COMPANY
dade de negociação, mas também
de logística, marketing e mídia”,
afirma Roberto Leuzinger, vice‐
‐presidente da área de bens de
consumo e varejo da consultoria
Booz & Company.
Como se sabe, os alvos mais
interessantes são as redes regionais.
Boa parte delas elevou
a eficiência operacional
e de gestão e possui marca
forte, além de lojas com boa
localização. Algumas são líderes
de mercado.
“Ou seja, elas representam
as melhores oportunidades
de aquisição
e se tornaram por isso
mais caras”, explica Leuzinger.
Acrescente ao
mérito das redes o aumento
da renda e, consequentemente,
do consumo.
O resultado são
vendas maiores do que
no passado, o que também
implica mais fermento
no preço. “Hoje
os interessados em ir às
compras precisam pagar
um ‘prêmio’ alto pelas
empresas”, acrescenta o
executivo da Booz.
Em outras palavras,
para vender um negócio
bom e em expansão,
o supermercadista
quer receber
bem mais do que fatura.
Segundo o 40º Ranking de
Supermercados de SM, 13 empresas
com vendas entre R$ 455
milhões e R$ 3,5 bilhões – todas
Hoje, as famílias só
se desfazem de seus
supermercados se estiverem
em situação financeira ruim
com perfil regionalizado –, cresceram 23,3% em
termos reais em 2010, contra 7,5% das três gigantes
do setor – Carrefour, Pão de Açúcar e Walmart.
Juntas, as regionais somaram uma receita de nada
menos de R$ 18,6 bilhões. É uma fatia tentadora
do bolo supermercadista. Mas, se não bastassem
as regras do mercado – desequilíbrio entre oferta e
procura –, os potenciais
compradores
têm de enfrentar
o apego
dos donos às suas
empresas. Das 13
regionais “tentadoras”,
apenas duas não são familiares. As restantes
só entram fácil num processo de venda se estiverem
em uma situação financeira ruim ou se receberem
uma proposta espetacular, bem superior ao
que vale a companhia”, diz Antônio Sá, professor de
pós ‐graduação da Faap (Fundação Armando Álvares
Penteado). Ari Kertesz, sócio da consultoria
McKinsey, explica também que hoje boa parte das
redes familiares consegue operar com crescimento
em ‘mesmas lojas’, o que garante sua permanência
no mercado de maneira competitiva, e descarta a
necessidade de passar o negócio para a frente. De
acordo com a pesquisa de SM publicada no 40º
Ranking de Supermercados, 56 empresas com faturamento
anual acima de R$ 10 milhões registraram
crescimento real de 10% no ano passado com igual
número de filiais de 2009. No levantamento anterior,
43 redes conseguiram esse feito – 13 a menos
do que em 2010.
“Ficou realmente caro comprar empresas brasileiras”,
afirma Horst Paulmann, presidente fundador
do grupo chileno Cencosud, dono das bandeiras
GBarbosa e Bretas. “Nosso crescimento será
principalmente orgânico. É mais vantajoso hoje
construir as próprias lojas do que ir às compras.
Aquisições não estão descartadas, mas só ocorrerão
se a oportunidade for muito interessante”,
acrescentou em entrevista recente.
Não é difícil reconhecer os melhores alvos de

32 | Capa | SuPerMercado Moderno • ouTubro 2011
aquiSiçõeS
Veja as
empresas que
podem ser alvo
de aquisições
Empresas com faturamento/m 2 superior a R$ 20 mil/
ano tendem a ser mais lucrativas e, por essa razão,
transformam ‐se em objeto de desejo. Mas, bem
operadas e com lucro alto, o preço costuma ser salgado.
aquisições. Basta analisar o ranking de faturamento do setor,
por Estado ou região, e reconhecer as redes com elevado índice
de vendas por metro quadrado. Elas são mais lucrativas. Para
Kertesz, da Mckinsey, empresas com vendas/m 2 acima de R$ 20
mil são as mais atraentes (veja abaixo), enquanto as que ficam
entre R$ 15 mil e R$ 20 mil/ano apresentam resultado mediano.
Estas podem representar boa oportunidade se a empresa
compradora tiver espaço para ampliar esse valor até a faixa
mais produtiva. Isso é possível, por exemplo, com os
chamados ganhos de sinergia ou de eficiência – operacional,
logística, comercial e de gestão.
Luiz Silveira, diretor da Apsis, consultoria especializada
em avaliação de empresas e marcas,
acredita que também começam a ser cobiça‐
eMPreSaS eSTado VendaS/r$ nº LoJaS
Área
VendaS/M²
cHecKouTS
FaTuraMenTo/r$
L. S. GUARATO MG 47.490 1 1.900 24 90.230.489
SUPERMERCADO ILHA DA PRINCESA SP 38.360 1 750 12 28.769.861
SUPERMERCADO REAL DE ITAIPU RJ 36.954 4 2.900 45 107.166.986
ANDORINHA SUPERMERCADO SP 36.892 1 7.000 84 258.246.612
ORGANIZAÇÃO VERDEMAR MG 35.398 6 7.765 80 274.863.187
PREZUNIC COMERCIAL RJ 34.927 30 70.119 777 2.449.062.246
SUPERMERCADO NOVA EUROPA MG 34.090 1 700 9 23.863.286
ZEBU CARNES SUPERMERCADOS MG 33.859 3 1.250 21 42.323.402
FORMOSA SUPERMERCADO E MAGAZINE PA 33.455 2 12.000 89 401.458.600
JAD ZOGHEIB E CIA. SP 31.094 7 14.430 134 448.685.404
SUPERMERCADO ZONA SUL RJ 30.912 33 29.248 274 904.106.065
L. F. GODOY & CIA. SP 30.278 1 900 11 27.250.000
SUPERMERCADO NORDESTÃO RN 29.780 7 18.135 169 540.068.302
CATRICALA & CIA. SP 29.226 7 8.150 109 238.195.335
SUPERMERCADO PALOMAX SP 28.224 4 3.200 40 90.317.141
ENXUTO SUPERMERCADOS SP 27.884 5 9.980 102 278.279.587
PATREZÃO HIPERMERCADOS SP 27.078 4 8.500 78 230.159.224
R D COMERCIAL BA 26.448 1 1.600 21 42.317.562
MERCADINHO FARIAS PB 26.239 4 4.050 53 106.266.830
M. A. SILVA & SILVA AP 25.206 4 3.450 39 86.962.224
CENTER SHOP COM. IMP. EXP RS 25.025 5 3.480 49 87.085.773
MARANHÃO ATACADO SP 24.631 3 3.810 38 93.844.591
LÍDER SUPERMERCADOS E MAGAZINE PA 24.613 14 52.397 453 1.289.628.430
SUPERMERCADO VIANENSE RJ 24.598 17 13.864 232 341.030.931
SUPERMERCADO BIG BOM SP 24.382 2 5.000 46 121.908.466
SUPERMERCADO DALPIAZ RS 24.183 4 1.672 21 40.433.863
ÂNCORA DISTRIBUIDORA CE 24.095 7 9.082 121 218.830.453

| 33
das redes com 5 a 10 lojas. “Muitas já têm uma boa
marca e não exigem investimento elevado”, diz.
Para se tornar alvo de aquisição, contudo, além
de uma operação eficiente, é preciso ter uma marca
respeitada e com força em relação à concorrência,
além de contar com um mercado de consumo vibrante.
É preciso também haver uma boa organização
interna. Quem explica é outra executiva da
Apsis, Isabel Nielebock. “Para se chegar a um preço
justo, uma empresa depende de informações internas
acuradas. É necessário ter controle de todos os
ativos, contar com inventários atualizados e não
possuir pendências fiscais ou trabalhistas”, conta.
O jogo, portanto, entre compradores e compráveis
não está fácil em nenhum aspecto.
Mas isso não significa que
crescer por meio de aquisições
seja hoje inviável. Só demonstra
que as empresas terão de se adaptar
aos novos tempos e encontrar
formas de viabilizar as transações
com sabedoria e benefícios de todos,
inclusive do consumidor.
Mais inforMações
Bonanza: www.bonanza.com.br
Booz & Company: (11) 5501 ‐6200
Cardoso: www.supermercadoscardoso.com.br
faap: www.faap.br
Mckinsey: (11) 5189 ‐1400
eMPreSaS eSTado VendaS/r$ nº LoJaS
Área
VendaS/M²
cHecKouTS
FaTuraMenTo/r$
BARCELOS E CIA. RJ 24.062 9 10.672 119 256.789.279
DISTRIBUIDORA DE ALIMENTOS FARTURA CE 23.657 10 11.430 101 270.396.728
CIA. BEAL DE ALIMENTOS PR 23.142 8 13.008 116 301.034.196
ATAKAREJO DISTRIB. DE ALIMENS. E BEBIDAS BA 23.023 5 14.470 142 333.142.894
COOP.DE CONS. DOS BANCÁRIOS DE ARAÇATUBA SP 22.648 1 1.900 18 43.031.396
LATUF CURY E ROCHA SP 22.563 10 14.100 182 318.134.158
SUPERMERCADO BAHAMAS MG 22.381 24 33.936 327 759.535.770
A. ANGELONI & CIA. SC 22.025 21 82.318 566 1.813.045.219
JORGE BATISTA E CIA. PI 21.796 2 1.988 24 43.330.639
FLORESTA COMÉRCIO E INDÚSTRIA RJ 21.496 18 13.625 200 292.888.876
SUPERMERCADO IRANI PR 21.333 3 6.000 62 128.000.000
REALMAR DISTRIBUIDORA ES 21.279 23 22.937 259 488.073.420
IRMÃOS MUFFATO & CIA. PR 21.128 30 91.163 741 1.926.056.000
COOP. CONSUMO DE INÚBIA PAULISTA SP 21.101 1 4.260 33 89.891.003
SUPERMERCADO BELTRAME. RS 20.951 3 3.050 26 63.901.293
NAZARÉ COMERCIAL PA 20.938 4 20.000 103 418.755.381
VITÓRIA SUPERMERCADOS PA 20.883 2 2.130 26 44.481.548
TAKADA & TAKADA SP 20.618 2 3.900 43 80.409.034
SUPERMERCADO FENIX PE 20.545 6 3.949 54 81.132.930
ABRANCHES E MORAIS MG 20.535 1 1.000 9 20.534.817
SUPERMERCADO A LUZITANA RO 20.498 2 2.700 23 55.343.965
SUPERMERCADO ARCHER SC 20.473 8 9.770 93 200.021.014
COMERCIAL PRAIAS BELAS RN 20.405 4 7.400 62 151.000.000
OBARA & MIYAMOTO CIA. PR 20.400 3 2.500 27 51.000.000
G. BARBOSA COMERCIAL SE 20.342 131 172.110 1396 3.501.144.530
A. DAHER & CIA. SP 20.285 8 6.598 74 133.838.414
FATURAMENTO ACIMA DE R$ 20 MILHÕES

34 | Capa | SuPerMercado Moderno • ouTubro 2011
aquiSiçõeS
Quem pode ir às compras
As quatro principais redes são hoje as que
têm maior capacidade de investimento. E
parece que não existem outras empresas
com apetite de crescimento. A pergunta é se
a lacuna será preenchida por estrangeiros.
Se existe um consenso entre
os especialistas em varejo
é que existem no mercado
apenas quatro grandes compradores:
Carrefour, Pão de Açúcar,
Walmart e Cencosud. Eles são capazes
de adquirir não só empresas
de bom porte, mas
Para investir é preciso
ter capital próprio ou
atrair recursos. aí
mora o problema
várias organizações ao
longo dos anos. Estão
capitalizados para isso
ou têm acesso fácil a
recursos. Alguns gigantes,
contudo, não
demonstram interesse neste momento.
O Carrefour é constante
alvo de comentários sobre possível
fusão ou mesmo venda de sua
marca, em função das dificuldades
que vem enfrentando no Brasil
e na Europa pela retração nas vendas
de seus hipermercados. A rede é
desejo de consumo tanto de Abílio Diniz
quanto do Walmart.
Já a chilena Cencosud, dona de GBarbosa e Bretas,
além de marcas menores como Perini e Cardoso,
a maioria no Nordeste, já declarou que não,
não está interessada na mineira DMA, como vem
sendo divulgado na mídia, nem tampouco no grupo
Carrefour. O presidente da organização, Horst
Paulmann, já disse, inclusive, que está mais barato
construir do que adquirir lojas.
Evidentemente os gigantes
do ramo não são os únicos
potenciais compradores.
Há negócios que acontecem
ou podem acontecer em
menor escala, entre empresas
de médio porte. Para investir em aquisições, é
preciso ter capital próprio ou capacidade para conseguir
recursos no Brasil ou no exterior. Segundo

36 | Capa | SuP erM ercado Moderno • ouTubro 2011
aquiSiçõeS
O VAREJO DO BRASIL É O MAIS
INTERESSANTE DO MUNDO
Pesquisa da A.T. Kearney mostra que o País subiu quatro posições no
ranking dos melhores mercados para redes de varejo internacional
investir no mundo. Hoje é o País número 1.
País
Posição no ranKing
eM 2011
Posição no ranKing
eM 2010
Brasil 1º 5º
UrUgUai 2º 8º
Chile 3º 6º
Índia 4º 3º
KUwait 5º 2º
Embora
improvável,
pipocam
notícias sobre
uma possível
entrada de
varejistas
estrangeiros
no País
Ari Kertesz, sócio da consultoria
internacional McKinsey, hoje em
dia há alternativas, como se associar
a um fundo de private equity.
Em sua opinião, o que faltam
são empresários com objetivo
de criar grandes empresas e
ir além das fronteiras atuais.
“Não há redes no País
com grande apetite para dar
saltos de crescimento. Com
isso, a partir da quinta colocação
do ranking, está se
criando uma lacuna”, afirma.
Essa lacuna poderá ser
preenchida por varejistas estrangeiros.
O que não falta é
interesse pelo mercado brasileiro.
Fábio Silvestri, líder
de varejo para a América Latina
da Accenture, conta que costuma
receber clientes europeus
querendo entender melhor o País.
“O surgimento da nova classe
média atrai muito as companhias
de fora. E o Brasil, em comparação
com a Europa, ainda é um
país jovem, com concentração de
pessoas entre 25 e 45 anos, a faixa
mais ativa economicamente e,
portanto, mais consumidora. Uma pesquisa anual
feita por outra consultoria, a A.T. Kearney, mostra
ainda que o País é hoje o melhor mercado para o
varejo internacional investir. O estudo envolveu 70
países. Nele, o País tem subido de posto ano a ano
e, em 2011, pulou do 5º para o 1º lugar. “O Brasil
passou bem pela crise mundial e o risco país diminuiu,
oferecendo maior confiança aos investidores”,
diz Mar kus Stricker, vice ‐presidente da consultoria.
O executivo explica, no entanto, que os supermercados
brasileiros não são exatamente um negócio
imperdível para empresas de fora, entre outras
razões, porque teriam de enfrentar a concorrência
pesada dos três grandes players – Walmart, Pão de
Açúcar e Carrefour. “Não diria que a entrada de
redes internacionais seja impossível, mas é pouco
provável”, afirma Stricker.
Segundo ele, a maior parte das empresas “compráveis”
não soma número de lojas e faturamento
comparáveis aos dos gigantes. A competição seria
muito dura em função de uma escala compras/vendas
inferior. Além disso, os gigantes conhecem bem
o mercado brasileiro e têm uma vantagem competitiva
marcada pelo posicionamento diferente das
várias bandeiras, o que garante alta penetração.
Soma‐se a isso o fato de os gigantes terem praticamente
blindado algumas regiões: Pão de Açúcar,
Carrefour e Walmart dominam o Sudeste; Walmart
tem forte presença no Sul e no Nordeste, esta também
já está bem ocupada pelo GBarbosa que continua
investindo na área. O fato é que existem hoje
menos oportunidades com escala, e empresas bem
mais caras do que recomenda o bom senso. Para
Kertesz, da McKinsey, os estrangeiros só terão boas
chances se chegarem com uma proposta diferente
e dirigida a um público específico – uma rede com
100% de produtos naturais, por exemplo. Mas essa
é uma outra história. No mercado de massa, o futuro
ainda promete algumas surpresas.
SM
Mais inforM ações
accenture: (11) 5188 ‐3000
a.T. Kearney: (11) 3040 ‐6200
McKinsey: (11) 5189 ‐1400

41 Estratégia Supermercado m oderno • outubro 2011
nova classe
Por Katia Simões | redacao@sm.com.br
média tem fome
de consumo
o Chambourcy que
tem Danone à vontade”
era um dos versos mais
cantados pelo conjunto
Negritude Junior nos anos
1990. O sucesso das rádios
“Avisa
traduzia na letra da música
as aspirações de milhões de consumidores que, uma
década mais tarde, deixariam a base da pirâmide para se
transformar na nova classe média. Não é sem razão que os
itens da cesta de compras com maiores altas de venda em
um primeiro momento foram os iogurtes, seguidos pelos
achocolatados, bolachas recheadas, salgadinhos e sucos
prontos. Entre 2005 e 2009, quase 4 milhões de domicílios
migraram para a classe C (renda média familiar de R$
2.295), ampliando sua participação no consumo de 38%
para 41%. Estima-se que só em 2011 a nova classe média
brasileira tenha R$ 1 trilhão para gastar.
Com R$ 1 trilhão no bolso
para gastar só este ano, os
consumidores da classe C
vivem um novo momento.
Estão mais exigentes na
hora da compra e dão
preferência a produtos que
garantam mais
praticidade e saúde

42 | Estratégia | Supermercado moderno • outubro 2011
cLaSSeS cd
CESTA DE CONSUMO
Saiba qual é a distribuição de gastos do brasileiro das classes
mais baixas a cada r$ 100 reais recebidos
PRESENÇA FORTE EM TODO O PAÍS
reGiÃo norTe
reGiÃo nordesTe
15,6 milhões de habitantes 54,4 milhões de habitantes
CLasse C → 40% da população
CLasse C → 33,2% da população
6,9% do brasil 20,1% do brasil
reGiÃo sudesTe
reGiÃo sul
81 milhões de habitantes 28 milhões de habitantes
CLasse C → 53,6% da população
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C
CLASSE D
CLASSE C
CLasse C → 55,3% da população
48,4% do brasil 17,2% do brasil
ano 2002
6 milhões de pessoas
8,1 milhões
CLASSES D/E
Lar R$ 33,30 Lar R$ 32,82
Alimentos e bebidas R$ 21,83 Alimentos e bebidas R$ 24,02
Serviços R$ 19,03 Saúde e beleza R$ 17,75
Transportes R$ 7,69 Serviços R$ 12,46
Saúde e beleza R$ 7,34 Transportes R$ 5,70
Vestuário R$ 5,71 Vestuário R$ 5,13
Educação R$ 1,82 Educação R$ 1,06
Entretenimento R$ 1,67 Viagens R$ 1,01
Viagens R$ 1,61 Entretenimento R$ 0,05
EXPANSÃO GARANTIDA
37 milhões
38,2 milhões
FONTE: INSTITUTO DATA POPULAR
O aumento de renda desse consumidor foi tão
significativo que, mesmo diante da pressão inflacionária
do primeiro semestre de 2011, ele não
deixou de ir às compras. Segundo estudo da Kantar
Worldpanel, a inflação obrigou os brasileiros
a manter estável o volume de compras, mas não a
nova classe média. “Eles levam menos unidades,
mas não deixam de comprar”, afirma Fátima Merlim,
diretora de varejo da Kantar. “A curva de crescimento
do consumo diminuiu, mas ainda é bem
atraente e revela boas oportunidades para quem espera
atrair essa faixa de público”, diz ela. Na lista da
Kantar, os produtos que mais elevaram vendas nos
primeiros seis meses deste ano foram os de sofisticação
e indulgência, como detergente líquido para
roupas, inseticida, petit suisse, sobremesa pronta e
sorvete – alta de 6% sobre igual período de 2010.
desejo de ConsuMo
Produtos que valorizam sua origem
Diferentemente dos primeiros anos, a nova classe
média revela hoje um novo patamar de exigência,
busca nas gôndolas soluções para driblar a falta de
tempo, dá preferência a versões saudáveis e procura
praticidade. Quer lançamentos que valorizem sua
origem e modo de vida, novidades, bom atendimento
e preço justo. Mais bem informada e consciente
da sua importância, diz o que quer comprar e onde.
“A indústria soube detectar essas demandas com
agilidade, colocando no mercado embalagens econômicas
de bolachas premium e sachês de diversos
produtos, como o de molho de tomate, o que barateou
os preços e permitiu que mais pessoas tives-
CLASSE E
10,7 milhões
ano 2009
ano 2014
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C
CLASSE D
CLASSE E
5,7 milhões de pessoas
9,8 milhões
28 milhões
6,8 milhões
49,7 milhões
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C
CLASSE D
CLASSE E
6 milhões de pessoas
11,6 milhões
20,3 milhões
3,7 milhões
58,4 milhões
FONTE: INSTITUTO DATA POPULAR

44 | Estratégia | Supermercado m oderno • outubro 2011
cLaSSeS cd
Para os especialistas,
a pequena loja
de vizinhança é a
que mais conhece esse público. Tanto
que a procura pelo pequeno varejo
subiu de 70%, no segundo semestre
de 2010, para 75% de janeiro a junho
deste ano. Isso significa que 2,4
milhões de novos lares passaram a
comprar no canal. A preferência por
esse segmento do varejo é uma resposta
às grandes redes que ainda insistem
em ter lojas de 50 checkouts,
mas apenas 10% em operação. Essas
empresas adotam uma comunicação
nem sempre adequada à cultura da
área onde estão instaladas e oferecem
um mix reduzido para essa classe, de
marcas não tão cobiçadas, apostando
exclusivamente no fator preço. “Não
basta instalar uma loja na periferia da
cidade, é preciso entender como esse
consumidor funciona, o que procura”,
diz Fátima. “Lojas suntuosas, por
exemplo, chamam a atenção, mas não
são convidativas e dificilmente serão
colocadas no roteiro de compras”, diz.
É certo que o preço e as promoções
ainda têm apelo forte para esse público,
capaz de correr duas ou três lojas
atrás da melhor oferta do congelado
que passou a consumir, mas esses não
são os únicos atributos. “O varejo precisa
adaptar seu mix de ofertas à nova
classe média, mesclando marcas báofertas
para classe C
devem mesclar marcas
premium e básicas
Com sete lojas na cidade de São Paulo, algumas
voltadas para o público C/D, a rede Futurama
percebeu na prática a mudança de comportamento
da nova classe média e tratou de adotar
nova conduta. “Algumas pontas de gôndolas e
ilhas que antes abrigavam os chamados produtos
de combate, de marcas menos conhecidas
e preço mais barato, hoje exibem mercadorias
de maior valor agregado”, comenta Gabriel Habka,
terceira geração da família à frente do negócio.
Como exemplo, ele cita a boa saída de
um shake diet, a R$ 8,90 cada, que até pouco
tempo esquentaria a prateleira pela falta de
preocupação do consumidor com a saúde. Outro
exemplo é a alta nas vendas de desodoransem
acesso a essas e a outras categorias”,
diz Fátima. “Agora chegou a vez
de o varejo entender como funciona
a cabeça e o bolso desse consumidor.”
Pequeno varejo
Mais procurado
sicas e premium, sempre com boa variedade”,
afirma Cláudio Czarnobai, analista da Nielsen.
Ponta de gôndola
Sai de cena a marca combate
joão de freitaS
nas lojas para a classe C da rede Futurama,
as pontas de gôndola agora ganham produtos
mais nobres, como o azeite

46 | Estratégia | Supermercado m oderno • outubro 2011
cLaSSe cd
tes mais sofisticados, com preços
R$ 4 acima dos populares.
O que o Futurama registra na
boca do caixa é confirmado pelas
pesquisas. Levantamento do Data
Popular revela que o carrinho de
compras da classe C tem novos
ingredientes. Com a maior participação
da mulher no mercado
de trabalho, as famílias passaram
a consumir mais alimentos semiprontos
e congelados, como
pizza e lasanha, a comprar itens
de beleza e a investir nos de entretenimento.
“Antes o consumidor
levava para casa a massa, o
molho e a carne moída para fazer
o almoço do domingo. Agora,
boa parte prefere levar a lasanha
pronta congelada. É mais cara,
mas dá menos trabalho e já não é
considerada um luxo”, diz Habka.
Mudanças nas ProMoções
entra em cena o produto sofisticado
No Ricoy, com 70 lojas no Estado
de São Paulo e 95% da receita an-
a mulher da nova classe média
No comando da nova classe média estão 52,9 milhões
de mulheres. Elas têm grau de escolaridade superior ao
dos homens e somarão massa de rendimento de R$ 333,3
bilhões este ano. “Elas trazem mais dinheiro para casa do
que as colegas da classe A, pois respondem por 41% da renda
familiar. As mulheres do topo da pirâmide contribuem com
apenas 25% da renda”, afirma Renato Meirelles, sócio-diretor
do Instituto Data Popular. A mulher responde por 70% das
compras da casa e incluiu em sua lista de prioridades itens de
beleza, com os quais gastaram R$ 19,7 bilhões em 2010, contra
R$ 6 bilhões no início da década. Mais: elas preferem alimentos
semiprontos, que permitem dar um toque de tempero pessoal
ao prato, mas também aderem aos congelados. Pesquisa do
Data Popular revelou que 6,4 milhões de mulheres da classe
C admitiram ter comprado pelo menos um congelado em
agosto. “A classe média deixou de ser o segmento de mercado
para ser o próprio mercado”, declara Meirelles.
corada nas classes C/D/E, o cenário não é diferente.
“O mix mudou pouco, o que procuramos alterar foi
o conjunto de marcas, com versões de maior valor”,
diz Rubens Kuriyama, diretor comercial. As promoções
também foram redirecionadas para categorias
antes não consumidas por esse público. “As
vendas dos itens de marcas mais conhecidas cresceram
15% no último ano”. Exatamente quando boa
parte do varejo ainda engatinha no entendimento
da nova classe média, já há quem diga que é preciso
olhar para o futuro com atenção. “Nos próximos
três anos, a classe D terá a mesma força que a C tem
hoje no crescimento do consumo”, afirma Wagner
Sarnelli, sócio do Data Popular. “Seus representantes,
porém, terão postura de compra diferente da
dos consumidores que ascenderam nos últimos
quatro anos, seja pelo grau de educação, seja pelos
códigos financeiros e visuais”. Assim, se indústria e
varejo trabalharem bem necessidades de consumo
e marcas, podem se transformar em líderes da futura
nova classe média. Vale a pena refletir.
Sm
os tabloides anunciam produtos que até pouco tempo
tinham baixo consumo pelo público C, como suco pronto
Mais i nforM ações:
Data Popular: www.datapopular.com.br
futurama: www.superfuturama.com.br
Kantar WorldPanel: www.kantarworldpanel.com/br
nielsen: (11) 4613-7000
ricoy: www.ricoy.com.br

50 | Supermercado m oderno • outubro 2011
megamercado
divulgação
Bombril inaugura espaço de
capacitação de domésticas
A mArcA Abriu no dia 30 de agosto a Casa Bombril, projeto
social cujo objetivo é ajudar a profissionalizar - por
meio de cursos gratuitos - o serviço realizado pelas
empregadas domésticas. A ideia também é promover
debates em prol do fortalecimento do protagonismo
feminino, resgatar a história da empresa e do País
através do Espaço Memória e ainda propiciar uma
experimentação diferenciada da marca. Localizada
no número 525 da Av. Francisco Morato, no bairro
Butantã, em São
Paulo, a Casa é
uma iniciativa do
Instituto Roberto
Sampaio Ferreira,
braço para ações
sociais e de
suntentabilidade
da Bombril. mm
Papaiz
lança novo
website
com umA propostA
mais dinâmica
e funcional,
tanto para seus
representantes
quanto para o
consumidor final, a
Papaiz apresenta
seu novo
portal, o www.papaiz.com.br. O internauta encontra
informações diárias, downloads e visualizações de
catálogos, além de materiais de pontos de venda
e imagens. O novo site estará disponível em três
idiomas: português, inglês e espanhol. A Papaiz
também está empenhada no planejamento de ações
em redes sociais. No momento a marca já tem uma fan
Page no Facebook. mm
divulgação

| 51
Dermacyd promove
ação entre amigas
divulgação
pArA entender um pouco mais da intimidade feminina,
a marca Dermacyd criou a promoção “Dermacyd entre
amigas”, pela qual irá sortear R$ 12 mil em compras para
as consumidoras gastarem com a sua melhor amiga.
Para participar basta comprar o produto e cadastrar o
número do cupom fiscal, o próprio nome e o nome da
melhor amiga no site www.dermacydentreamigas.com.
br. Serão sorteadas 10 participantes. As inscrições vão
até o dia 30 de novembro e o sorteio será realizado no dia
24 de dezembro. mm
Desafio Nesfit ajuda
mulheres a entrar em forma
A nesfit lAnçA pelo quarto ano consecutivo a Operação Biquíni. A ação propõe um
programa de 14 dias, estampado nas embalagens do produto, com dicas para que
as consumidoras se sintam bem e tenham uma alimentação equilibrada no verão.
As interessadas devem acompanhar as informações no site www.nesfit.com.br,
totalmente repaginado para esta edição da Operação Biquíni. mm
divulgação

52 | Supermercado m oderno • outubro 2011
megamercado
Phisalia incentiva a garotada a soltar a voz no chuveiro
Quem comprAr o kit com shampoo e condicionador da Phisalia Produtos de Beleza terá uma
surpresa assim que abrir a caixa que envolve os produtos: a melodia do Trá Lá Lá irá ecoar
pelo ar, com a intenção de colocar a criançada para cantar no chuveiro. O hit musical
está disponível em três versões: para meninos a Linha Nutrikids; para meninas a Linha
Hidrakids; e a Linha Sem Embaraço, para ambos os sexos. Os kits têm edição limitada e
estão disponíveis nas principais redes supermercadistas. mm
divulgação
Crunch Cereal apresenta campanha nas redes sociais
o cereAl crunch iniciou no dia 15 de setembro a promoção ‘Não faça igual, faça barulho’, que vai levar os
vencedores para tomar um café da manhã nos lugares mais badalados do mundo: Barcelona, Londres e Paris.
Para participar, o internauta precisa entrar na fan page de Crunch Cereal (www.facebook.com/crunchcereal) e
convidar até quatro amigos para formar uma equipe. Depois disso, qualquer comentário que for curtido de cada
membro do time conta um ponto. Quanto mais divulgação, mais pontos a equipe ganha. A promoção é valida
para maiores de 15 anos. mm

| 53
divulgação
Bauducco faz parceria com
Ades em ação no varejo
com A finAlidAde de oferecer lanches saborosos e
nutritivos, desde setembro Bauducco e Ades se uniram
para realizar uma promoção. Na compra do pack
promocional composto de três unidades de suco de
soja Ades 200 ml, o consumidor ganha uma unidade
de Duo, novo sanduichinho doce da Bauducco. Recémlançado,
o Duo é feito
com o tradicional
bolo Bauducco e
enriquecido com
vitaminas B1, B2, A e
cálcio. A Ades Frutas
traz a combinação de
soja e suco natural de
fruta, com vitaminas
C, B2, B3, B6, B12 e
ácido fólico. mm
Sorriso cria Coro
Virtual para premiar
consumidores jovens
pelA primeirA vez, a marca Sorriso
investe na plataforma digital para
se aproximar ainda mais do público
jovem. A nova campanha estimula
a criatividade e a interatividade com
a garotada, promovendo concursos
para ingressos de shows, com todas
as despesas pagas e acesso ao
camarim de artistas consagrados.
No dia 2 de setembro, a ação Coro
Virtual estreou com a dupla sertaneja
Jorge e Mateus. Haverá ainda
outras duas ações, com as bandas
Chiclete com Banana e Jota Quest.
As novidades serão anunciadas na
Fan Page da marca (www.facebook.
com/BrasilSorriso). mm

57 Categoria Supermercado moderno • outubro 2011
Katia Simões | redacao@sm.com.br
o pão nosso
de cada dia
está mais saudável
nos últimos cinco anos o mercado de pães industrializados cresceu 45,6%
impulsionado pela alta do consumo das versões à base de grãos. existem
atualmente 25 tipos, responsáveis por 30% do volume total da categoria.
e já há exemplos de redes em que as vendas têm subido acima do mercado.
Aveia com linhaça, girassol, castanha, granola,
quinoa, amaranto, multigrãos, centeio e soja
são algumas das opções de pães com grãos
disponíveis no mercado. Uma variedade
que deixa o consumidor confuso na hora
da escolha, mas que, sem dúvida, aposta
no apelo à saúde, um dos atributos mais
valorizados pelo cliente atualmente.
De acordo com a Abima (Associação Brasileira da Indústria
de Massas Alimentícias), em 2010, as vendas de pães industrializados,
incluindo todos os tipos, subiram 5,8% em volume
frente ao ano anterior. O consumo per capita teve alta
de 2,2% e a produção, de 4,7%. No primeiro semestre deste
ano, o comportamento do mercado continuou na mesma toada.
Pesquisa da entidade em parceria com a Nielsen registrou
acréscimo de 4,7% no faturamento do segmento em relação ao
mesmo período de 2010, quando a categoria alcançou 176 mil
pontos de venda em todo o País.
“Se levarmos em conta os últimos cinco anos, a categoria
obteve alta de 45,6% no faturamento”, afirma Cláudio Zanão,

58 | Categoria | Supermercado m oderno • outubro 2011
pÃeS
divulgação
30% da população
do País nunca comeu
pão industrializado
presidente da Abima. “Boa parte
desse desempenho está diretamente
ligada ao aumento do consumo
de pães com grãos", explica.
Atualmente existem nas prateleiras
25 tipos com diferentes
grãos, que respondem por 30%
do volume total de pães industrializados,
enquanto
os brancos
são responsáveis
por 50%
e os especiais,
por 20%. “Os
industrializados estão presentes
em 70% dos lares brasileiros, o
que significa que 30% da população
nunca consumiu esse produto.
Ou seja, o mercado ainda tem
alto potencial para a versão embalada
em função do aumento do
Na rede Pão de Açúcar, pães light e com grãos cresceram em
2010 entre 12% e 13%, bem acima do mercado
joão de freitas
O segredO da bOa expOsiçãO
distribuir as novidades nas prateleiras tem seus segredos.
Para aumentar as vendas e despertar a atenção dos
consumidores, a equipe de trade marketing da Seven Boys
recomenda expor os pães integrais e especiais após as linhas
brancas e bisnaguinhas, posicionando-os no centro da gôndola
de maneira que o consumidor possa ter uma boa visualização.
Lisiane Cohen, gerente de marketing da Seven Boys, ressalta
ainda que o consumidor prefere os produtos agrupados por
segmento. Primeiro, todos os brancos, depois todos os integrais
e, por fim, os de grãos.
poder de compra das classes C e D”, afirma Zanão.
Uma das pioneiras no lançamento de pães light
no País, no início da década de 1990, a Wickbold
faz da saudabilidade uma bandeira no desenvolvimento
de novos produtos. Fundada há 73 anos, a
empresa de origem familiar e 100% nacional, fabrica
80 itens derivados de trigo. Entre eles, as versões
centeio, integral, aveia e linhaça, iogurte com cenoura,
multigrãos, amaranto, quinoa e granola.
Líder no mercado de pães especiais (integral, light
e funcional), está disposta a investir cada vez
mais em receitas exclusivas e diferenciadas, criadas
com a ajuda de nutricionistas. Há dois anos, a empresa
colocou no mercado o primeiro pão funcional
do Brasil registrado pela Anvisa. Trata-se da linha
EstarBem, nas versões Forma (330 g) e Aveia e
Linhaça (400 g), que possui um ingrediente exclusivo,
a inulina, uma fibra 100% natural, extraída da
raiz da chicória, que estimula o funcionamento do
intestino. É uma fibra invisível, solúvel, que não altera
o sabor do pão e é probiótica: não é absorvida
pelo sistema digestivo, o que multiplica as bactérias
benéficas do organismo e melhora o trânsito intestinal.
Foram necessários dois anos de estudos para
que a empresa pudesse cumprir todas as exigências
necessárias para a aprovação da Anvisa.
Os pães da linha EstarBem custam R$ 5,89, enquanto
o tradicional da Wickbold (de 500 g) custa
R$ 2,79. As versões funcionais estão sendo distribuídas
nos nove Estados brasileiros onde a fabricante
Wickbold atua (SP, RJ, ES, MG, PR, SC, RS e
GO, além do Distrito Federal).

60 | Categoria | Supermercado m oderno • outubro 2011
pÃeS
Pão de AçúcAr e fAbricANtes:
acordo para estimular consumo
“O mercado tem se desenvolvido muito
graças aos investimentos da indústria
em lançamentos. Afinal, o brasileiro
costuma enjoar dos grãos que já
conhece e, por isso, gosta de alternar
o consumo e de experimentar novidades”,
conta Andrea Sylos, gerente
comercial de padaria da bandeira Pão
“enquanto todos
correram para
a classe a ou a
C em ascensão,
decidimos falar
com a classe b.
deu certo”
Lisiane Cohen, seven boys
de Açúcar. Em 2010, com uma média
de crescimento nas vendas de grãos e
light entre 12% e 13%, a rede pretende
investir ainda mais no segmento.
Já fez acordos com os principais fornecedores
para veicular até o fim do
ano publicidade em revistas nacionais
gourmets e de saúde, incentivando o
consumo dos pães com grãos. A ideia
é continuar desenvolvendo a categoria.
Andrea lembra, contudo, que as
Grãos que mais saem no Pão de açúCar
divulgação
Castanha com quinoa
linhaça
integral
Combinações (12 grãos, 7 grãos)
versões de grãos, por serem mais caras, são
consumidas principalmente pelo público de
maior renda. Isso explica por que o desempenho
no Pão de Açúcar, dirigido às classes A e
B, tem sido tão bom. Na rede Extra, que atende
todas as camadas sociais, o crescimento da categoria
como um todo é alto – em 2010 a média
foi de 10%, contra 5,8% do mercado –, mas
o pão branco industrializado respondeu pela
maior parte das vendas. “O segmento de grãos
deve continuar crescendo entre o seu principal
público: mulheres de alta e média
renda, que dão muita importância
à praticidade, boa forma e saúde”,
acredita Andrea.
A fabricante Seven Boys confirma
essa expectativa e explica
que sua estratégia se pauta por ela.
“Enquanto todo mundo correu
para atender o topo da pirâmide
ou a classe C em ascensão, decidimos
falar com a classe B, que ficou
descoberta”, afirma Lisiane Cohen,
gerente de marketing da empresa.
“Resultado: a linha de integrais,
com os diferentes grãos, cresce a taxas superiores
a 30% desde 2007 (contra 10% dos pães
brancos) e responde por 35% da produção”. A
intenção da empresa é de que a versão chegue
a 50% da produção até 2012.
A Seven Boys lançou no ano passado sua
primeira linha premium, composta por pães
redondos com ingredientes diferenciados,
como castanha e nozes, granola e passas, 12
grãos, amaranto e linhaça dourada, nas versões
normal e light. Os preços variam de
R$ 4 a R$ 6 no ponto de venda. “Tínhamos
uma meta arrojada de comercialização para
o primeiro semestre. Surpreendentemente, os
números foram batidos em quatro meses”, revela.
Já são 16 produtos na linha Benefice, que
abriga os pães integrais, com grãos e versão
funcional, dos 50 produzidos pela marca.

62 | Categoria | Supermercado m oderno • outubro 2011
pÃeS
A linha premium da seven boys atingiu em quatro meses
a meta de vendas para o primeiro semestre
as pessoas mais
interessadas na categoria
são as que valorizam a
praticidade
rede PArAeNse YAmAdA:
privilégio às marcas regionais
Embora a fabricante tenha distribuição
nacional, Lisiane não
esconde que a empresa sofre com
a concorrência das marcas regionais
no Sul e no Norte. Essa não
é uma dificuldade só da Seven
Boys, mas de
qualquer indústria
que não consegue
instalar fábricas
em várias
partes do País,
o que dificulta a
logística de entrega
de um produto
com vida útil de 10 dias.
Com 18 lojas nos Estados do
Pará e do Amapá, a rede Yamada
só trabalha com pães industrializados
produzidos na região. “O
próprio consumidor prefere, pois
acredita que, ao estar perto da indústria,
a entrega é contínua e o
produto mais fresco”, afirma Marinilde
Barbosa, uma das respondivulgação
sáveis pela área de panificação. Segundo ela, apesar
de uma oferta mais reduzida e da pequena variedade,
a presença dos pães especiais nas gôndolas é
crescente. Antes ficavam restritos a 10% do espaço
de exposição. Hoje, ocupam 40%. O campeão de
venda é mesmo o pão de forma light, seguido pelas
versões com fibras, aveia e grãos, que custam cerca
de 20% mais que a versão forma tradicional.
Pagar um pouco mais por produtos que assegurem
uma vida mais saudável já é aceito por boa parte
da população brasileira. “Ao contrário de outros
tempos, hoje as pessoas confirmam que escolhem
determinado produto porque, além de gostoso, faz
bem à sáude”, diz Enzo Donna, da ECD Consultoria
de Food Service. Segundo ele, 34,7% dos consumidores
se preocupam com a saudabilidade na hora
de se alimentar, contra 24,7% registrados em 2007,
conforme a XTC World Inovation no estudo Panorama
Mundial de Inovação 2009.
A indústria da panificação foi uma das primeiras
a investir no novo conceito de alimento saudável.
Para Zanão, da Abima, a iniciativa tem ajudado
a mudar os hábitos de consumo do brasileiro. Mas
não é só o fato de fazer bem à saúde que tem incentivado
o crescimento dessa categoria. A praticidade
também tem forte apelo. Estudo feito pela consultoria
internacional Kantar WordPanel constatou
que as pessoas que mais se interessam pelos pães
industrializados são aquelas que colocam a praticidade
em primeiro lugar, estão abertas à experimentação
e têm pressa.
Assim, com a agenda cada vez mais apertada e
torcendo para o dia ter 48 horas, os consumidores
dão preferência a produtos nutritivos que propiciem
uma alimentação rápida. Ganhará mais espaço
no mercado quem resolver essa equação a preços
atraentes, asseguram os especialistas.
Sm
Mais i nforM ações:
abima: www.abima.com.br
eCD Consultoria: www.ecdfoodservice.com.br
Pão de açúcar: www.paodeacucar.com.br
seven Boys: www.sevenboys.com.br
Wickbold: www.wickbold.com.br

67 | Supermercado m oderno • outubro 2011
novos produtos
Cenoura & bronze
traz novidades para o verão
Ao todo são seis novos produtos com foco no verão.
São eles: Loção Kids com FPS 30 ou
50 e até cinco horas de resistência
à água; Protetor Facial e Labial com
FPS 30; Stick Facial, proteção em
bastão nas versões Kids e Sport com
FPS 50 e Pós Sol com ação repelente
e que age contra queimaduras do sol.
Informações: (11) 3627-4000
divulgação
Suco de soja
vitaminado
A General Brands acaba de
entrar no segmento de
bebida à base de soja, cujo
mercado cresce 17% ao ano. O novo Camp Soja é
feito para pessoas que buscam uma vida saudável. É
enriquecido com vitamina C, tem baixa caloria e está
disponível em oito sabores. Preço sugerido é R$ 3.
Informações: (11) 3133-1500
divulgação
achocolatado tem ação no Pdv
A Parmalat lança o Parmalatinho, bebida láctea sabor chocolate, em
embalagem de 200 ml. Além de ser fonte de cálcio, é enriquecido com
sete vitaminas. Seu mascote foi criado para interagir com as crianças em
jogos na embalagem. O lançamento conta com ações no PDV. O preço
sugerido é de R$ 1,10. Informações: (11) 3172-1320
divulgação
divulgação
Cereal com frutas para atender demanda de mercado
O Nesfit & Frutas da Nestlé tem baixa caloria e vem com frutas desidratadas para serem
acrescentadas ao cereal, que é feito com grãos integrais. Está disponível em embalagem de
300 g. Foi lançando para atender o mercado de cereais para adultos que, segundo a Nielsen, teve o volume
de vendas ampliado em 14% em 2010 na comparação com o ano anterior. Informações: (11) 5508-9737

DivulgAção
68 | Supermercado m oderno • outubro 2011
novos produtos
Pesquisa pauta lançamento de edição
limitada de bebida de soja
Pelo sexto ano, uma nova edição limitada da bebida de soja Ades chega ao mercado. Para
este verão, a novidade é o sabor melão da versão pronta para beber. Também está
sendo reeditado o frutas cítricas, lançado pela primeira vez em 2008. O lançamento
de ambas as versões foi pautado na preferência dos consumidores por meio de
pesquisas. A linha não contém conservantes ou corantes artificiais e é isenta de
lactose e colesterol. Informações: (11) 3568-8000
Antitranspirante aerossol
sem perfume para mulheres com alergia
Para atender o público feminino, a Unilever apresenta o Rexona antitranspirante aerossol sem
perfume, até então disponível apenas em roll-on. A fórmula foi desenvolvida especificamente
para esse tipo de aplicador e oferece a mesma quantidade de ativos antitranspirantes,
garantindo proteção durante 48 horas. O produto também é hipoalergênico e já está disponível
em redes de todo o Brasil. O preço sugerido é de R$ 8, 40. Informações: (11) 3568-9274
DivulgAção
DivulgAção
Detergente
líquido para roupa de
1,05 litro rende igual
ao de 3 litros
Chega às gôndolas a nova
embalagem de Omo Líquido
Super Concentrado de 1,05 litro,
que rende o equivalente a 3 litros
da versão comum. O produto já vinha
sendo comercializado nas versões 315 ml e 630 ml.
De acordo com Paula Lopes, gerente de marketing
da marca, a versão líquida permite que o consumidor
leve para casa um produto compacto e que rende
tanto quanto um detergente líquido de roupas. O
lançamento faz parte também do plano global de
sustentabilidade da Unilever, intitulado “Por Um
Planeta Mais Limpo”. O preço sugerido do novo
produto é de R$ 12,98. Informações: (11) 3568-9274
Chocolate em
sachê para lojas menores
A Mead Johnson Nutrition, dona da marca Sustagen,
lança o sachê de 30 g do achocolatado Sustagen
Kids. O produto já era comercializado
na versão lata 380 g e em sachê
de 190 g. Segundo a fabricante,
essa versão permite a expansão
e a presença da marca
principalmente nos
supermercados
pequenos,
tradicionais de bairro,
nos quais o tíquete
médio gasto pelo
consumidor é menor.
Informações: www.
sustagenkids.com.br.
DivulgAção

71 Natal Supermercado m oderno • OUTUBRO 2011
Por Alessandra Morita |
alessandra.morita@sm.com.br |
Tudo o que o cliente
nÃo quer neste natal
Ninguém melhor do que
os próprios clientes para
apontar os gargalos encontrados
nos supermercados
durante o período
de festas. Muito do que
eles indicam como ruim,
você já conhece. Mas o fato é que os problemas
persistem e é preciso resolvê-los. Mau atendimento,
falta de produtos e de marcas e filas nos caixas
continuam sendo as reclamações mais frequentes
do brasileiro durante as compras de dezembro. É o
que mostra pesquisa online com 200 consumidores
de todo o País, feita pela consultoria Around Research
com exclusividade para SM, pelo terceiro ano
consecutivo. O que salta aos olhos é o fato de que
algumas dessas queixas foram apontadas por bem
mais consumidores neste ano do
que em 2010. Caso do atendimento,
cuja insatisfação atinge
hoje 54% dos entrevistados contra
apenas 28% no ano passado.
Essa insatisfação está associada ao
excesso de pessoas nas lojas, o que
provoca outro problema, filas nos
caixas, apontado por 93% dos participantes
do estudo, contra 76%
em 2010.
Estudo anual da Around Research mostra que
o cliente anda bem mais insatisfeito com as
lojas no Natal. Subiu de 28% para 54% os que
se queixam de atendimento e de 34% para
56% os que reclamam de falta de produtos.
Filas no caixa
continuam irritando
o consumidor nas
compras de fim de ano
divUlgaçãO

72 | Natal | Supermercado m oderno • OUTUBRO 2011
cliente
“É muito difícil evitar o grande
fluxo de consumidores nos
supermercados nessa época do
ano. Mas cabe ao varejista manter
a loja organizada, com os funcionários
treinados para orientar
os clientes, levá-los até o produto
Planejamento ajuda
a resolver PrinciPais
Problemas
Com 15 lojas em Mato Grosso, a rede Modelo já está
com seu planejamento de Natal rodando há algum
tempo. Nele, não entram apenas questões ligadas à
área comercial, mas a todos os departamentos. “Não
adianta encher os supermercados de mercadorias e veicular
publicidade e se esquecer de combinar com a logística
o abastecimento das lojas e com o RH as escalas
de trabalho”, diz Altevir Magalhães, sócio da empresa.
Segundo ele, a rede procura listar todos os processos
de cada área e, principalmente, estabelecer quem é responsável
por cada tarefa. “No período de festas, logo cedo,
na abertura das lojas, é checado se todos os funcionários
estão presentes ou se há faltas, o que deverá exigir uma
solução rápida”, diz. O mesmo ocorre com as entregas de
mercadorias marcadas para cada dia. “No caso do RH,
analisamos com antecedência se há realmente necessidade
de contratação de temporários ou se podemos cobrir o
aumento de trabalho com o banco de horas. Nos últimos
anos, essa tem sido a nossa alternativa. É mais econômico
e produtivo”, conta o supermercadista.
Outra iniciativa que tem dado certo, também fruto do
planejamento, é checar de hora em hora, nas semanas que
antecedem o Natal e o Ano Novo, se há problemas em alguma
seção e loja, tarefa feita pelos responsáveis de cada
área. “Armamos um esquema de guerra”, diz Magalhães.
“Mas vale a pena. No último ano até esqueci que era Natal”,
afirma o sócio do Modelo, cuja expectativa é de que as
vendas do período empatem com as de 2010. Já considerando
uma nova unidade aberta em 2011, a alta deverá ser
de 5%. Em dezembro de 2010, o aumento foi de 4%. "É
um percentual realista, que nos anima", diz o empresário.
que procuram, esclarecer dúvidas. Investir em treinamento
é fundamental”, diz Daniela Casabona,
coordenadora de atendimento da Around Research.
Para Dalton Viesti, coordenador de graduação
da Trevisan Escola de Negócios, as empresas
contratam mais funcionários para o período, mas
se esquecem de treiná-los. O problema, diz ele, se
agrava em setores ligados a um atendimento mais
pessoal, como açougue e peixaria – seções cujas
vendas crescem no fim do ano. “Falta orientação de
como a loja precisa funcionar e de como o cliente
deve ser tratado. Se a equipe estiver bem preparada
e suficientemente motivada, o atendimento será
muito melhor", afirma.
Grandes filas no caixa também entraram na lista
de reclamações de bem mais consumidores neste
ano. Daniela, da Around, recomenda abrir todos
os checkouts nos dias e horários de pico. “Assim,
o consumidor vai entender que a rede está se esforçando
ao máximo para atendê-lo melhor”, defende.
Ederson de Oliveira, consultor da E-Varejo,
concorda. Em pesquisa feita pela sua consultoria
em supermercados, foi confirmado que a principal
queixa não é a fila em si, pois o cliente entende
que há mais pessoas nas lojas no fim do ano, mas
a existência de checkouts fechados.
conheça a metodologia
Realizada pela Around Research, a pedido de SM,
pelo terceiro ano consecutivo, a pesquisa contou com a
participação de 200 pessoas em todo o Brasil, que responderam
a questionários online entre o fim de julho e o
início de agosto. Do total de participantes, 63% são mulheres
e 37% homens. O público predominante é o jovem
de 18 a 35 anos (47% do total). Cerca de 28% da amostra
corresponde a pessoas acima de 48 anos e 25%, entre
26 e 47 anos. A maioria dos respondentes (70%) é
moradora da região Sudeste. A Around possui um painel
com 120 mil consumidores ativos pela web. Faz pesquisas
quali e quantitativas e atende clientes como Carrefour,
Redecard, Porsche, entre outros. Contato: (11) 3255-
7294, www.aroundresearch.com.

74 | Natal | Supermercado m oderno • OUTUBRO 2011
cliente
mais consumidores
vão Pagar à vista
Segundo a pesquisa Around/SM, subiu de 74% para 88% o
percentual de consumidores que deve pagar à vista as
compras de alimentos e bebidas para o Natal. Segundo
Ederson de Oliveira, consultor da E-Varejo, essa é uma boa
notícia para o varejista. Como os tíquetes no período são
maiores, o supermercado consegue aumentar seu dinheiro
em caixa e realizar compras de itens de alta rotatividade
para colocar em promoção ap ós as Festas.
Formas de pagamento mais usadas no Natal
5%
3 a 4 vezes
88%
À vista
7%
2 vezes
O estudo da Around traz ainda
outra informação que merece
atenção: embora os supermercados
sejam o principal canal de
compras de hortifrútis durante
o período de festas, outros varejos
crescem na preferência do
público. Neste ano, os sacolões
serão a opção de compra de 17%
dos entrevistados, contra apenas
7% no ano passado; as feiras livres
mobilizarão 10%, contra 5%;
e os mercadões receberão a visita
de 20%, contra 12% em 2010. Os
supermercados, em compensação,
vão atrair menos pessoas: 61%,
contra 81% no ano passado. Já os
hipermercados continuarão interessando
praticamente o mesmo
número de clientes, o que equivale
a 68% dos consumidores. Para
Daniela, da Around, a escolha de
feiras, sacolões e mercadões se explica
pela qualidade e frescor dos
produtos “O atendimento nesse
tipo de varejo também melhorou.
Hoje é possível ir a um sacolão e
estacionar tranquilamente o carro”,
afirma ela. A executiva
lembra ainda da
boa localização desses
canais nos bairros. Já
Jorge Inafuco, diretor
da consultoria empresarial
Oficina de Negócios e Talentos, atribui o
crescimento dos outros varejos às dificuldades enfrentadas
pelos supermercados nas vendas de frutas,
legumes e verduras. Ele explica que o canal negocia
volumes altos para conseguir maiores descontos e
melhores condições de pagamento. Em função disso,
precisa receber frutas mais verdes para evitar
maturação rápida e consequentes perdas. “Assim, o
cliente que deseja um produto pronto para consumo
fica insatisfeito e vai atrás de feiras e sacolões.
Esse movimento é comum nos dias que antecedem
o Natal e o Ano Novo”, comenta. É verdade que os
outros canais costumam perder em competitividade
de preços, pois compram quantidades menores, mas
“O atendimento nos sacolões melhorou muito. Hoje,
é possível ir até uma unidade e estacionar
tranquilamente o carro.”
Daniela Casabona, coordenadora de atendimento da around
divUlgaçãO

76 | Natal | Supermercado moderno • OUTUBRO 2011
cliente
“No Natal,
aumenta
a disposição
do cliente em
pagar mais por
produtos de
qualidade”
JoRGe inaFUCo, diretor da Oficina
de Negócios e Talentos
compensam essa desvantagem
oferecendo hortifrútis maduros.
“Nas compras de Natal, aumenta a
disposição do consumidor em pagar
mais por produtos de qualidade”,
enfatiza Inafuco. Para ele, no
caso da feira livre, a proximidade
do vendedor ajuda a controlar o
manuseio inadequado do cliente
– um dos grandes causadores de
perdas, principalmente em produtos
prontos para consumo. Isso
não acontece nos supermercados.
soLuçÃo,
iMite A FeiRA LiVRe
Para o especialista, uma alternativa
seria os supermercados imitarem
a feira livre, deslocando
funcionários para esse
setor. Além de ajudar
o consumidor a escolher
as melhores frutas
e verduras, a medida
reduziria o manuseio
inadequado, permitindo
trabalhar com produtos
mais maduros e
diminuindo as perdas
no período.
Com 10 lojas espalhadas
pelas cidades de
Mogi das Cruzes, Suzano
e Ferraz de Vasconcelos
– na região metropolitana de
São Paulo –, além de uma na capital,
a rede Veran negocia a entrega
de frutas de maior saída no período
em caminhões refrigerados.
Com isso, recebe produtos frescos
e maduros nos dias que antecedem
o Natal e Ano Novo. “Também to-
Os problemas que
mais incomodam o cliente e os
principais canais de compra
Estudo Around/SM revela os itens que
geram mais insatisfação no brasileiro
durante as festas de fim de ano e os
canais que ele privilegia para as compras
93%
80%
Hipermercados
Os canais mais procurados
(múltipla escolha - em percentual de respondentes)
68%
61%
supermercados
56% 54%
22%
Filas nos
caixas
excesso de
pessoas nas lojas
Falta de produtos/marcas
atendimento ruim
O que mais aborrece
(múltipla escolha - em percentual de respondentes)
Dificuldade de localizar produtos
20% 17% 17%
12%
10%
Mercadão
sacolão
17%
Falta de entrega domiciliar
Falta de produtos para presente
Rotisseria
12% 12%
5%
Falta de compras pela internet
ofertas
açougue
Feira livre

78 | Natal | Supermercado m oderno • OUTUBRO 2011
cliente
Dica
mamos cuidado com a quantidade
do pedido. É preciso ser muito
eficiente no cálculo de demanda,
para não comprar mais do que o
necessário", alerta Eduardo Luz,
sócio-proprietário da rede.
RuptuRA,
eteRNA RuptuRA
Produtos sazonais
ajudam a vender
outros itens
Os produtos de época, como panetones e carnes natalinas,
podem ser úteis para incentivar a compra de outras
mercadorias. Para Daniela Casabona, o varejista pode, por
exemplo, colocar cartazes próximos a esses produtos para
divulgar pratos natalinos produzidos pela rotisseria. Segundo
ela, é muito importante o consumidor saber que pode encontrar
soluções prontas para a festividade. “Como é comum
entre os brasileiros que a ceia seja composta por pratos fornecidos
por cada convidado, fica mais barato e prático comprar
as opções da rotisseria. Ao conhecer o serviço, o cliente
não precisa recorrer às rotisserias do bairro”, diz ela.
Outro problema que se agrava na
data é a falta de produtos e marcas.
Segundo a pesquisa Around/SM,
56% dos consumidores apontam
essa situação nas compras voltadas
às festas de fim de ano. Em 2010,
esse problema foi citado por apenas
34% dos respondentes. “Isso
significa que boa parte dos clientes
vai procurar outras lojas", adverte
o consultor Ederson de Oliveira.
Ele conta que já fez estudos entre os
clientes sobre o impacto da ruptura
nas vendas e descobriu que, em períodos
regulares, 55% dos consumidores
buscam outro supermercado
ou deixam para adquirir o produto quando voltar
à loja”, comenta. “É possível imaginar que no Natal
a migração se torne ainda maior, uma vez que não
dá para visitar o mesmo supermercado várias vezes."
Para Dalton Viesti, da Escola Trevisan, a ruptura
aumenta porque a maioria dos supermercadistas
não tem ferramentas para dimensionar as vendas
perdidas pela ausência da mercadoria na gôndola.
Ele explica: “Quando começa a planejar as compras
de Natal, o varejista se baseia no que foi vendido
nos anos anteriores acrescido de uma variação na
população local e da expectativa de vendas para
aquele ano. É com base nisso que começa a fazer
seus pedidos. Mas essa conta não corresponde à
demanda efetiva, pois não mede as compras que
deixaram de ser feitas porque o cliente não encontrou
a mercadoria na loja.”
Uma sugestão do especialista é aproveitar a presença
de funcionários na área de vendas para identificar
as mercadorias não encontradas pela clientela.
O mais importante, segundo Viesti, é criar processos
para que as informações sejam registradas. Ou
seja, sempre que um consumidor acusar a ausência
de qualquer item, o funcionário deve anotá-lo em
uma planilha, para encaminhar à área comercial.
O material poderá engrossar as estatísticas para o
planejamento de compras do ano seguinte. É uma
medida simples e barata, mas que pode funcionar
muito bem na data e em qualquer época do ano. A
prática de perguntar no caixa o que não foi encontrado
também não pode ser esquecida nem mesmo
nos períodos de pico.
Portanto, o que fica claro dos resultados da pesquisa
SM/Around é que, embora alguns problemas
enfrentados pelos varejistas no período natalino
sejam inevitáveis, boa parte pode ser minimizada.
Isso depende apenas de três decisões: planejamento,
atitude, acompanhamento.
Sm
M A is iNFo RMAções:
Around Research: (11) 3255-7294
e-Varejo: www.evarejo.com
oficina de Negócios e talentos: www.oficinadetalentos.com.br
Modelo: www.modeliga.com.br
trevisan: www.trevisan.edu.br
Veran: www.veran.com.br

83 Natal Supermercado m oderno • OUTUBRO 2011
açougue
Destaque os cortes
de churrasco
Cerca de um quarto dos consumidores vai comemorar as Festas
perto da churrasqueira. Amplie o espaço dos cortes típicos para o
público, mas sem esquecer as carnes do dia a dia
De churrasco o brasileiro gosta o ano todo. Em
momento de celebração, então, reunir-se em
volta da churrasqueira é a escolha natural
para muita gente. Essa preferência deve
se consolidar ainda mais neste ano: pesquisa
Around Research/SM com 200
consumidores de todo o Brasil mostra
que 23% pretendem optar pelo churrasco na comemoração
do Natal. Já no Ano Novo, o percentual chega a 26%.
Isso significa maior movimento no setor de açougue,
o que é ótimo, mas exige preparação. No Condor, com
33 lojas no Estado do Paraná, as vendas da seção aumentam
40% em relação a outras épocas do ano.
No fim de 2011, João Luiz de Lima Silva, gerente
comercial do Condor Supercenter, conta que a
expectativa é de o setor crescer 30% em comparação
com o final do ano passado.
| Por Fernando Salles
| fernando.salles@sm.com.br
diVUlgaçãO

84 | Natal | Supermercado m oderno • OUTUBRO 2011
açougue
Carnes embaladas
são alternativas
para reduzir filas
na seção
adapte espaços,
mas não tire nada do mix
Segundo Silva, os cortes bovinos
mais vendidos são contra- filé, alcatra,
picanha e costela. Entre os
suínos, destaque para pernil, paleta
e lombo. O gerente comercial
conta que não tira nenhum item
do sortimento durante a data comemorativa.
“Trabalhamos normalmente
com todos os cortes de
bovinos, pois temos uma cultura
de anunciá- los semanalmente”,
afirma. A principal mudança é a
redefinição de espaços para privilegiar
itens sazonais. “No caso
dos suínos, aumentamos principalmente
a linha de temperados
congelados e incluímos no mix os
lançamentos para a época”, diz.
A iniciativa de apenas redefinir
espaços é aprovada por Romualdo
Coelho, diretor
comercial da RTC
Consultoria. Ele lembra
que o setor atrai
diariamente um número grande
de pessoas, mesmo fora do período
sazonal, e segundo ele, é um
diVUlgaçãO
risco retirar as carnes do dia a dia, pois o cliente
acostumado a comprar pode se sentir frustrado ao
não encontrar o que procura.
Com 5 lojas no interior de São Paulo, a rede
Goodbom também mantém a exposição de todos
os cortes tradicionais, ainda que em espaço menor,
na data. Outro cuidado é mantê- los no mesmo lugar,
para não confundir os habitués. A parte inferior
do balcão é destinada aos cortes para churrasco. Já
carnes como pernil, costela suína e lombo ficam
em bandejas maiores, pois necessitam de espaço.
agilize atendimento,
invista em carnes embaladas
Há alguns anos, o Goodbom trocou o balcão de
atendimento de uma das lojas pelo de autosserviço.
Na época, a iniciativa teve como alvo reduzir perdas,
melhorar o atendimento e evitar que os funcionários
ficassem sobrecarregados. Deu tão certo,
que as quebras despencaram de 6% para 3% e a
loja, que vendia 60 toneladas de carne/mês, passou
a comercializar 110 toneladas.
Mesmo sem um balcão de atendimento, o público
não ficou “abandonado” na data. Sidney Sanna,
gerente da seção, fica, pessoalmente, a maior parte
do tempo na frente do balcão de autosserviço para
auxiliar os clientes. “Além disso, temos 21 profissionais,
sempre abastecendo a seção, trabalhando na
arrumação e pesando carnes a vácuo”, conta.
A maioria dos supermercados, porém, atua tanto
com balcão de atendimento
quanto com o de autosserviço.
Contra-filé,
picanha e alcatra
são muito vendidos
no fim do ano
Para estes, uma dica é aumentar
a presença das carnes já
embaladas para churrasco, a
fim de reduzir filas na seção.
É o que faz o Condor. “Nosso
cliente prefere o balcão de atendimento,
e isso não muda com
o maior volume de vendas. O que acontece é que
nesse período vendemos muitos produtos resfriados
ou congelados já embalados, que fazem parte

86 | Natal | Supermercado m oderno • OUTUBRO 2011
açougue
da mesa do cliente em época de festas.
Eles ajudam a dividir o atendimento”,
garante Silva, gerente comercial.
diVUlgaçãO
Compra ConCentrada
reta final responde por 70%
Negocie entregas fracionadas de carnes
para evitar perdas na estocagem
Por se tratar de produtos perecíveis,
a procura pela carne de churrasco é
concentrada na reta final. No Condor,
as semanas que antecedem Natal e Réveillon
representam 70% das vendas
do açougue em dezembro. Para evitar
o caos nesse momento, a rede aumenta
em cerca de 30% o número de funcionários
na seção. João Abdalla Neto,
consultor de marketing do Sebrae-SP,
lembra apenas a importância de esses
funcionários serem preparados antes
do momento de pico, para que consigam
manter o padrão de atendimento.
Outro cuidado é definir compras
condizentes com a alta da demanda.
No Goodbom, o cálculo é feito com
base no histórico dos anos anteriores,
mas com o cuidado de garantir um
estoque de segurança, para não faltar
produtos. Romualdo Coelho, da RTC,
recomenda que sejam combinadas entregas
parciais com os fornecedores.
“Os altos estoques provenientes de
compras em excesso podem ocasionar
perda na qualidade do armazenamento”,
lembra, com a ressalva de que
uma boa gestão de açougue começa
por uma compra correta. “É preciso
considerar as sazonalidades do período,
a média de venda, o período de
Agrupar itens para
churrasco perto do
açougue pode
elevar as vendas
visita dos fornecedores e o prazo de entrega,
entre outros fatores”, recomenda.
ações de divulgação:
tabloides podem ajudar
Apesar do crescimento na procura, divulgação
nunca é demais. E uma das principais armas
é o tabloide. No Condor, são três publicações
alusivas às festas de fim de ano, nas quais há
anúncios de carnes vendidas a preços competitivos.
Quase todas as lojas promovem degustação
de itens com apelo sazonal. O mesmo
recurso costuma surtir efeito na rede paulista
Goodbom, que aproveita dias movimentados
para incentivar experimentação de opções
recém-incorporadas ao mix. Outras formas de
divulgação podem trazer resultados igualmente
positivos, como boa comunicação visual na
loja. O importante é conhecer o seu público e
entender quais ações mais agradarão a ele. Sm
m ais i nformações:
Condor: www.condor.com.br
goodBom: www.goodbom.com.br
rtC Consultoria: www.rtcconsultoria.com.br
sebrae -s p: www.sebraesp.com.br

91 Natal Supermercado m oderno • OUTUBRO 2011
Peixaria
ações simples
Por Fernando Salles |
fernando.salles@sm.com.br |
elevam vendas
No ano passado, o Grupo Pão de Açúcar vendeu
mais bacalhau no Natal do que na Páscoa,
época em que a sazonalidade é historicamente
superior. O bom desempenho da
iguaria no fim do ano não é um fato isolado
dentro do setor de peixaria da rede, cujas
vendas totais costumam dobrar no período,
O consumo no Brasil é
pequeno e o giro cresce
pouco, mas o potencial
do mercado é grande.
Que o digam duas
redes. Elas ignoram
estatísticas, investem
no setor e vendem
ainda mais no Natal
jOãO de fReiTas
No Pão de Açúcar peixes é uma
categoria destino que, no Natal,
tem sua variedade divulgada em
tabloides exclusivos

92 | Natal | Supermercado m oderno • OUTUBRO 2011
peixaria
Dicas práticas
Bacalhau
Mostre ao consuMidor coMo
dessalgar o bacalhau
Há quem não compre bacalhau por considerar complexo
o seu preparo. Uma das maiores fontes de dúvida
tem relação com o dessalgue do peixe, processo
que, quando mal executado, prejudica o sabor final do
prato. Boa alternativa para resolver o problema é orientar
o consumidor por meio de comunicação visual na
seção ou mesmo folhetos e tabloides. Aí vão as dicas:
• Para ser dessalgado, o bacalhau precisa ser imerso em
uma vasilha com água dentro da geladeira
• As lascas devem ser dessalgadas por 6 horas, com uma
troca de água após as três primeiras horas
• Já o bacalhau em postas precisa de 24 horas para ficar livre
do excesso de sal. O melhor a fazer, nesse caso, é trocar
a água a cada seis horas
• Quando as postas são muito grossas, o processo de dessalgue
pode durar 48 horas, com troca de água a cada seis
• A água que sobrar pode ser usada para cozinhar arroz e
batatas, dois ótimos acompanhamentos para o pescado.
É preciso ter cuidado, apenas, com o excesso de sal
Confira outras dicas para espalhar pela loja e cativar
os clientes:
• Vai servir bacalhau na ceia Então calcule uma média de
200 gramas por convidado. Mas lembre-se: após dessalgado,
o peixe perde entre 30% e 40% de seu peso
• Quem for congelar o bacalhau, deve fazer isso apenas depois
de o peixe ser dessalgado
• Além de delicioso, o pescado é rico em ômega 3 e vitaminas
A, E, B6 e B12
• Para se livrar do odor de bacalhau que permanece nas
mãos, a dica é utilizar limão
Fonte: Pão de Açúcar
jOãO de fReiTas
conforme conta Pedro Henrique dos Santos Pereira,
diretor de carnes, aves e peixaria da empresa.
Segundo ele, o maior poder aquisitivo de
grande parte da população tem feito com que
o cardápio das ceias e comemorações do fim de
ano se torne mais variado. Não é à toa que na
pesquisa feita sobre hábitos de consumo no Natal
– veja matéria na edição de setembro –, a intenção
do brasileiro de adquirir "outras" carnes,
entre elas, peixes, subiu de 2%, em 2010, para
13% neste ano. Mas não é só isso. O sucesso da
peixaria das lojas do Pão de Açúcar não teria sido
conquistado se a empresa aguardasse passivamente
o crescimento na procura. Afinal, dados do Ceagesp
(veja gráfico na próxima página) mostram
que, ao contrário do que acontece nas lojas da
rede, a comercialização de peixes no Brasil entre
os meses de outubro e dezembro cresceu apenas
2,3% nos últimos quatro anos. Ou seja, demanda
se cria quando existe potencial de consumo.
ApostA do pão de AçúCAr:
Tabloide só com pescados
No Pão de Açúcar a história é diferente porque o
investimento na peixaria é forte. A empresa é a
terceira maior compradora de bacalhau em todo
o mundo e oferece todas as versões do produto,
com o cuidado de disponibilizar folhetos com receitas
em todas as épocas do ano. Mas para que
o impacto sazonal do fim do ano não se restrinja
ao bacalhau, investe em ações relativamente simples
e com resultados comprovados. Uma delas é
distribuir aos consumidores, 20 a 30 dias antes do
Natal, um tabloide exclusivo com todos os pescados
comercializados na loja. Por ele, os clientes
percebem que a variedade é grande e inclui, além
de itens sempre procurados como salmão e camarão,
variedades mais “exóticas” de peixes e frutos
do mar, como vôngole, lagosta, mexilhão, vieiras
e até king crab ou centolla – caranguejo gigante
encontrado em poucas regiões do Pacífico.

94 | Natal | Supermercado moderno • OUTUBRO 2011
peixaria
fONTe: CeaGesP
sem se importar
com baixo
consumo de
peixes, Pão de
açúcar e Hippo
faturam bem
com a seção
Venda de peixes em
volume no 4º trimestre
Crescimento entre outubro e
dezembro do ano passado foi só
de 2,3%, mas potencial do
segmento de pescados é grande
10.242
toneladas
10.013
toneladas
2010 2009
A varejista também utiliza a
comunicação visual para informar
que os balcões da peixaria
são abastecidos diariamente, o
que aumenta a segurança na hora
da compra. A mesma mensagem
orienta o público a consumir filés
e postas até o dia seguinte, e peixes
inteiros, crustáceos e moluscos em
no máximo dois dias.
Há também a preocupação
de disponibilizar
promotores em parceria
com fornecedores. Um
exemplo são as profissionais
que abordam a
clientela para apresentar
o bacalhau já dessalgado,
item com apelo à praticidade
disponível na seção
de congelados. “Eles já representam
18% das nossas vendas
totais de bacalhau”, afirma Pedro
dos Santos Pereira. Nas lojas Pão de Açúcar, é feito
ainda um trabalho integrado com os atendentes
de vinho, para sugerir harmonizações com peixes
e frutos do mar (saiba mais no fim desta matéria).
eM sAntA CAtArinA:
Hippo deve vender 15% mais
Consumir pescados é comum durante o ano todo
no Estado de Santa Catarina, porém mesmo por
lá a sazonalidade é relevante. Tanto que o Hippo
Supermercados, duas lojas em Florianópolis,
espera elevar em pelo menos 15% as vendas de
pescados neste fim de ano. A bandeira atende,
sobretudo, clientes das classes AB, o que inclui
muita gente preocupada em cultivar uma boa
saúde. Esse, diga-se, é outro apelo importante no
consumo de pescados, algo que pode ser reforçado
na comunicação visual da seção, mesmo nas
lojas focadas em outro perfil de público.
Por exigência dos clientes, o Hippo trabalha
tanto com peixe fresco quanto congelado. Neste
último, tem o cuidado de antecipar a compra para
não perder vendas na reta final. O supermercado
investe também em atendimento personalizado
para orientar o consumidor na hora da compra,
com profissionais da própria loja encarregados
de oferecer atendimento atencioso.
Além do bacalhau, filés de salmão, camarão
e kani estão entre os pescados mais vendidos no
supermercado catarinense. Nos últimos anos, porém,
tem crescido muito a procura por linguado e
pelo congrio rosa, peixe muito conhecido na região.
Com operação bem ajustada, Hippo e Pão
de Açúcar não sofrem com o fato de os brasileiros
consumirem, em média, apenas 7 quilos de pescados
ao ano, quando a recomendação da Organização
Mundial de Saúde é de 12 quilos. Mais uma
prova de que há espaço para elevar as vendas de
peixe, principalmente se a seção receber um tratamento
especial. Veja nas próximas páginas ações
que você poderá desenvolver, e potencialize as
vendas como fizeram Pão de Açúcar e Hippo.

96 | Natal | Supermercado m oderno • OUTUBRO 2011
peixaria
Peixes e vinhos: ótima combinação
O consultor de vinhos
Carlos Cabral mostra
como combinar peixes
com vinhos e alavancar as
vendas dos dois
produtos. Acompanhe.
Pescados combinam apenas com vinho branco. Essa é uma regra
na qual muita gente acredita, mesmo quem não dá importância
para essa história de harmonizar corretamente comida e bebida.
Mas será verdade Carlos Cabral, consultor de vinhos do Pão de Açúcar,
explica que essa é realmente a combinação mais comum. No entanto,
dependendo do molho ou acompanhamento, o especialista faz outras
recomendações. Cabral é responsável pelo projeto pioneiro de treinar
atendentes de vinho para atuar nas lojas da bandeira Pão de Açúcar,
trabalho iniciado há cerca de 10 anos. Informar os clientes é sempre boa
alternativa para elevar as vendas da seção e aumentar o tíquete médio
no período. Confira, a seguir, as dicas de harmonização com peixes.:
Bacalhau
A combinação clásica é com o vinho verde
português, sobretudo quando o peixe
é servido assado e sem grandes misturas
de ingredientes no preparo. Quando
o preparo envolve muitos temperos e
acompanhamentos, como ovos, tomate
e cebola, um vinho tinto também pode
cair bem, sobretudo aqueles elaborados
na região portuguesa do Alentejo.
Badejo
O essencial é combinar com uma das
principais uvas brancas: Riesling,
Sauvignon Blanc ou Gewurztraminer.
Quando esse peixe é servido com bastante
molho, a lógica muda, e um vinho
tinto jovem passa a ser a melhor
solução para acompanhá-lo.
Bolinho de Bacalhau
Para acompanhar o delicioso tira-gosto,
não há dúvidas: vá sem medo de
vinho verde português.
jOãO de fReiTas
centolla/King craB
Champagne e espumante brut são as melhores
companhias para degustar o caranguejo gigante,
cuja carne apresenta sabor marcante no começo
e delicado no final. Pelo nível de acidez e por elaborarem
vinhos perfumados, Sauvignon Blanc e
Chardonnay são as uvas recomendadas.
lagosta
Boa companhia ao crustáceo
são os vinhos feitos
a partir de Riesling, Sauvignon
Blanc ou Chenin
Blanc. “No calor, com um
espumante brut Macabeu,
também desce como
refresco”, garante o consultor do Pão de Açúcar.
jOãO de fReiTas

98 | Natal | Supermercado m oderno • OUTUBRO 2011
peixaria
linguado
Muito consumido no Brasil, o peixe vai bem com
um Chardonnay francês, que é menos frutado em
comparação com o de outros países. Um vinho chileno
feito com a mesma uva e envelhecido em carvalho
é outra opção.
lula/Mexilhão/Polvo/vôngole
Ao servir essas quatro variedades de frutos do mar, Sauvignon
Blanc e Chardonnay leves costumam cair bem.
Paella
Há duas possibilidades para harmonizar esse prato espanhol.
Quando a paella é valenciana, aquela que leva
carnes como o frango, a pedida é um tinto elaborado
com a casta Tempranillo. Já a paella feita apenas com
frutos do mar pode ser servida com um espumante seco
feito com uva Macabeu ou vinho branco Chardonnay.
Pintado
Sirva com Sauvignon Blanc ou Riesling, com a ressalva
de que devem estar bem gelados para segurar a
acidez dessa variedade de pescado.
roBalo
Peixe com carne pouco gordurosa, é uma boa companhia
para um vinho branco Chardonnay ou Trebbiano
de origem italiana.
saint Peter
salMão
defuMado
Vinhos brancos elaborados
com as castas Riesling
ou Gewurztraminer fazem
bom par com o salmão. Outra opção considerada
por Carlos Cabral são os rótulos elaborados com a
variedade Chardonnay.
jOãO de fReiTas
sardinha
Assada na brasa, a sardinha fica ainda melhor ao lado
do vinho verde português Trajadura. Quando cozida e
temperada, recomenda-se optar por um Chardonnay.
Se for escabeche, a dica é um rótulo envelhecido e com
mais potência para acompanhar o sabor marcante.
sushi
Se a festa de Réveillon vai ter direito à iguaria
oriental, os espumantes brut branco e rosé não fazem
feio, desde que servidos bem gelado.
tiláPia
Vinho verde Trajadura, típico português, acompanha
muito bem esse pescado.
jOãO de fReiTas
jOãO de fReiTas
Peixe cujo consumo registrou
importante crescimento
nos últimos anos, o Saint
Peter cai bem com Riesling
(alemão), Chardonnay e até
mesmo o Riesling Itálico
(brasileiro), cuja acidez é
mais elevada.
M A is i nforMAções:
vieiras
Para não ofuscar o sabor, três vinhos são sugeridos:
Riesling, Gewurztraminer e Sauvignon Blanc. Sm
Ceagesp: www.ceagesp.gov.br
Grupo pão de Açúcar: www.grupopaodeacucar.com.br
Hippo: www.hippo.com.br

100 Natal Supermercado m oderno • OUTUBRO 2011
Saiba
evitar
furtos
O risco de mercadorias
furtadas é maior nos dias
que antecedem o Natal,
mas a solução para o
problema está em
estratégias de longo
prazo. Entenda.
O
cliente chegou
ao guarda-volume
com uma
caixa cheia de
livros fiscais e
disse ao atendente
que não
poderia deixá-la guardada por conter
documentos importantes. Confiando
no que dizia o homem de boa aparência,
o funcionário o autorizou a entrar
com a caixa, dentro do carrinho de
compras. Entre uma gôndola e outra,
percebeu-se que não existiam livros no
interior dela e que o fundo era falso, o
que permitia ao consumidor esconder
ali produtos furtados, principalmente
garrafas de uísque. A cena pode parecer
ficção, mas aconteceu de verdade,
| Por Adriana Silvestrini
| adriana.silvestrini@sm.com.br
em uma das 19 lojas da rede Rondelli Supermercados,
com sede na Bahia. “Ao verificar a atitude de
má-fé do cliente, os seguranças o abordaram e, na
delegacia, ele confessou que aquela era uma prática
comum para roubar mercadorias nos supermercados”,
conta Antonio José Dorna, diretor operacional
e de expansão do Rondelli.
O problema enfrentado pela varejista, infelizmente,
faz parte das estatísticas que atingem o autosserviço.
Duas pesquisas mostram a dimensão
do que se perde com furtos em geral, prejuízos que
podem aumentar consideravelmente nas semanas
que antecedem o Natal em função do grande número
de pessoas nas lojas. Para se ter uma ideia,
levantamento da FIA (Fundação Instituto de Administração),
ligada à Universidade de São Paulo,
indicam que os furtos representam 34,5% de toda
a perda com mercadorias nos super e hipermercados.
Outro estudo, que está saindo do forno neste
mês de outubro, o Barômetro Global de Furtos no
Varejo, do Centro de Pesquisa do Varejo, do Reino
Unido, confirma que o problema ainda é grave.
Segundo a pesquisa, patrocinada pela Checkpoint
Systems Brasil, fornecedora de soluções de segu-

| 101
rança, as perdas no Brasil chegam
a 1,69% das vendas das empresas
do setor – uma alta de 3 pontos
percentuais em relação a 2010 –,
sendo que furtos realizados por
ladrões de lojas, como aconteceu
com o Rondelli, são 33,2% do valor
total perdido.
itens saZonais
Os mais visados
Assim como acontece nas demais
datas sazonais, o Natal também
tem seus alvos preferidos de furtos.
Nesse período, as mercadorias
mais visadas são as bebidas
comemorativas, como espumante
e uísque. “Notamos também que
acontecem muitas trocas de etiquetas
de preço com a finalidade
de a pessoa se beneficiar de alguns
reais”, revela Dorna, do Rondelli.
Outros produtos que merecem
cuidados durante as festas de fim de ano são as carnes
típicas – como peru, chester, pernil, entre outras
–, além de panetones e frutas secas. Segundo Fernando
Sambugaro, diretor de comunicação da Gateway
Security, esses itens podem ser escondidos embaixo
de roupas, em sacolas ou bolsas. Além dessas mercadorias,
há um consenso entre supermercadistas
e fabricantes de equipamentos de segurança de que
qualquer produto caro, que seja fácil de esconder e
tenha apelo de revenda ou para uso próprio, está na
mira de furtos dentro da loja.
o ceNÁrio das perdas/furtos No brasiL
No País, os funcionários ainda
são os principais responsáveis
pelo furto de mercadorias,
seguidos por ladrões
profissionais. Entenda mais a
partir dos dados da pesquisa
Barômetro Global de Furtos.
43%
Funcionários
Responsáveis pelas
perdas e furtos
16,4%
erro interno
33,2%
ladrões de loja
7,4%
Fornecedor
(vendedor)
DIVULGAÇÃO
Percentual de perdas *
(sobre vendas)
N O BRASIL
1,64% 1,69%
N O MUNDO
1,42%
1,49%
2010 2011 2010 2011
Número de ocorrências
identificadas/apreensões
69.889
Total
62.458
Ladrões
de loja
7.431
Funcionários
*A pesquisa tem foco principal em furtos
"Conscientizamos
os funcionários
mais jovens sobre
as consequências
de praticar furtos no
trabalho"
EDSON INÁCIO, CONFIANÇA
seMana Do nataL
É só a ponta do iceberg
Deslocar as câmeras de segurança e funcionários
para seções mais críticas do supermercado no período
de fim de ano é uma alternativa para inibir os
furtos. Mas esse é apenas um paliativo. O problema
precisa ser combatido no dia a
dia. Quem garante é Edson Aparecido
Inácio, coordenador de
prevenção e perdas do Confiança
Supermercados, com 9 lojas na
região de Bauru (SP). Segundo

102 | Natal | Supermercado m oderno • OUTUBRO 2011
furtoS
Fonte: ConSultoreS e FabriCanteS de equipamentoS
8 dicas
para combater furtos
1 Adote uma estratégia de prevenção de furtos para evitar o
problema a longo prazo. É mais indicado do que apenas recorrer
a ações reativas.
2 Treine e qualifique as pessoas. Os funcionários devem estar
motivados e engajados com todo o processo. Assim, eles terão
a confiança da empresa e vice-versa.
3 Promova auditorias e crie indicadores de resultados para
medir as ações que estão sendo executadas.
4 É indicado investir também em tecnologia com softwares,
hardwares, sistemas de CFTV (Circuito Fechado de Televisão),
VEM (Vigilância Eletrônica de Mercadoria), sistemas
de identificação de documentos falsos, entre outros.
5 Não é indicado tirar das gôndolas produtos de alto valor
agregado, principalmente bebidas. Com prevenção, é possível
atrair o consumidor com tranquilidade até esse produto.
6 Não há perda zero e nenhum equipamento é 100% eficaz.
É necessário combinar sistema com pessoas treinadas.
7 Lembre-se de que produtos protegidos levam os mal-intencionados
a mudar sua rotina de roubo. Quando entram no supermercado,
fazem avaliação sobre a forma de proteção adotada.
8 Uma solução sozinha não vai reduzir furtos. Colocar a
câmera mais potente no teto da loja não vai fazer milagre. É
preciso, além disso, cuidar da retaguarda e orientar sobre a
melhor forma de abordar os consumidores.
ele, a prevenção deve ser feita no
ano todo e passa pelo treinamento
da equipe e por ações para reduzir
a rotatividade nesse setor.
Para Rodrigo Barros, gerente
de produtos da fabricante Plastrom
Sensormatic, o autosserviço
tem evoluído nessa área. “Há três
anos não se viam gestores focados
na área de prevenção de perdas e
de furtos, e hoje já se vê”, diz ele.
Apesar disso, outro executivo da
companhia, Carlos Eduardo Santos,
diretor de soluções, acredita
que algumas empresas do setor
ainda não investem em prevenção,
principalmente nos equi-
pamentos, porque têm dificuldade em calcular o
retorno do investimento (ROI) devido à falta de
informação. Ou seja, ainda há muitos supermercados
que não conseguem identificar quanto e o que
perdem com furtos e demais tipos de perdas.
equiPe interna
Ainda a principal responsável
por furtos
É justamente essa dificuldade dos supermercados
em mensurar o tamanho das perdas e suas principais
causas que fazem do Brasil o quinto colocado
no ranking dos países com maiores índices
de perdas, com percentual de 1,69% sobre o total
de vendas do setor, segundo a pesquisa Barômetro
Global de Furtos no Varejo, feita em 43 países. Do
Brasil, participaram 40 empresas de varejo. Entre
as redes nacionais, um dado continua inalterado:
os funcionários ainda são os principais responsáveis
pelos furtos, respondendo por 43% de tudo o
que se perde numa empresa varejista.
Para reduzir a participação de colaboradores
em furtos, a rede Confiança procura conscientizar
a equipe. “Como trabalhamos com uma faixa etária
jovem, muitos deles ainda não têm noção das
consequências de um furto praticado no local de
trabalho. Passamos noções de todos os riscos profissionais
e familiares que esse ato pode causar”,
afirma Inácio, coordenador do Confiança.
Esse é o tipo de iniciativa que o supermercadista
pode começar a adotar desde já. Mas, seja como
for, não há dúvida que o combate às perdas precisa
acontecer todos os dias, do momento em que a loja
é aberta até a hora em que é fechada. Para isso,
Gustavo Velehov, da Checkpoint, tem uma dica:
apostar em três ferramentas preciosas: equipamentos,
pessoas e procedimentos.
Sm
Mais inforM ações:
Checkpoint systems Brasil: (11) 5078-2333
Confiança supermercado: 0800-131331
Gateway security: (11) 3732-6626
Plastrom sensormatic: (11) 4166-4400
rondelli supermercados: (73) 3511-2000

105 Natal Supermercado moderno • OUTUBRO 2011
| Por Adriana Silvestrini
| adriana.silvestrini@sm.com.br
Imprevistos na loja
Sufoco e emoção
Dia 24 de dezembro, fim de expediente, portas
fechadas. Todo mundo ansioso para
voltar para casa, quando (problema, problema)
uma cliente entra aflita: a ceia que
tinha encomendado na loja concorrente
não havia sido entregue. Ela precisava,
PRECISAVA de uma ceia. Os funcionários
viram as costas e despacham a cliente infiel Não. Nunca. Correm
para a área de preparo do restaurante e criam uma saborosa
e divertida ceia. O caso é verdadeiro, aconteceu em uma das lojas
do Pão de Açúcar do Distrito Federal. E, assim como este episódio,
muitos outros têm ocorrido em supermercados de todo o Brasil
na época do Natal. Histórias de imprevistos, que provocam susto,
inquietação e até raiva, mas também incentivam os profissionais
do varejo do jeitinho que eles gostam: com muitos desafios e muita
vontade de acertar. Ou seja, não basta encarar a correria das festas,
a reposição frenética, o consumidor impaciente, o importante é
encerrar o dia com tudo bem resolvido. SM publica aqui quatro
histórias saborosas que alarmaram
os funcionários, mas foram enfrentadas
com atitude e emoção.
Todas com final feliz.
ceIa
de última hora
Imagine um açougue
desfalcado de pessoal no
dia 24 de dezembro.
Imagine um Papai Noel
que simplesmente não
aparece no dia
combinado. E imagine
ainda encontrar uma
carta triste de uma
criança carente (e
faminta). São os
imprevistos de fim de ano
que o varejo enfrenta
com muita (muita)
vontade de dar certo.
“A cliente que chegou desesperada
à loja do Pão de Açúcar
era d. Ângela. Ela tinha convidado
parentes e amigos para a
ceia de Natal e não sabia o que
fazer”, conta Ana Maria Zeidan

106 | Natal | Supermercado moderno • OUTUBRO 2011
HISTÓrIaS
Ataíde, operadora líder da rede
em Águas Claras (DF). “Estava
tão nervosa, que ficava resmungando
de um caixa para outro,
implorando por uma solução. Na
hora reuni os colegas e disparei:
Pessoal, aperta o botão do Papai
Noel, porque ainda há muito o
que fazer hoje. Foi interessante.
Combinamos de preparar a ceia
de maneira rápida, bem feita e
sem estresse. Curiosamente foi
surgindo, sem nada combinado,
um bem-humorado código natalino,
inventado por nós à medida
que trabalhávamos. Era como se
tudo estivesse sendo preparado
dentro da casa do Papai Noel. De
início, avisei, empostando a voz:
Papai Noel pronto para a tarefa!
Duendes auxiliares… a
postos Todos responderam
juntos: “Siiim!” Claro que
alguém teve a ideia de colocar
uma música natalina
para animar o ambiente e
eu fui logo avisando: “Alguém
escreveu uma cartinha
aqui pedindo um
chester, ho, ho, ho!”. Essa
foi a senha para que
um dos duendes
da equipe
descongelasse
o produto em
água fervente.
Ouviu-se, então,
uma voz: Atenção!
A rena do trenó empacou!
Era alguém
que não sabia que
temperos usar na
ave. Um outro duende
(o Carlão), que até então tinha se limitado a
observar o corre-corre, se apresentou para pegar
os ingredientes e seguir na empreitada. Em pouco
tempo, o chester já estava assando no forno. “Vamos
lá, senhores, preciso pôr tudo no trenó antes da
meia-noite. Que tal um lombo e um salmão, hein”
A dona Ângela, antes tensa e preocupada, relaxava
e se divertia com as brincadeiras, enquanto aceitava
as sugestões da intrépida turma. Tínhamos um
arroz já pronto, e ela concordou em enriquecê-lo
com amêndoas, passas e damascos. Ainda tivemos
o cuidado de emprestar algumas peças de louça da
rotisseria para compor a ceia. Quando a d. Ângela
viu todos os pratos prontinhos e no jeito para
levar para casa, ficou comovida. Tive, então, uma
ideia. Pedi a ela que agradecesse no mesmo tom da
brincadeira. Ela pensou e arriscou: “Vocês tiraram
o Papai Noel que estava entalado na chaminé da
minha casa”. Foi uma explosão de gargalhadas e um
pré-Natal feliz”.
carTa para o
bom velhinho
Em novembro de 2010, uma colaboradora estava
organizando os produtos na perfumaria quando
encontrou uma carta endereçada à rede onde trabalhava,
a paulista Russi. A carta, de uma criança
de 7 anos, era destinada ao Papai Noel. Ela contava
que a mãe era faxineira e estava desempregada e
que o pai trabalhava como pintor autônomo e com
frequência ficava sem qualquer renda. Na cartinha,
pedia alimentos como macarrão instantâneo “Miojo”,
“Danoninho”, “Biscoito Club Social”, produtos
que seus pais não podiam comprar.
“Não demorou muito, a notícia da carta se espalhou
entre os colaboradores”, conta Rita Húngaro,
atendente promocional de uma das unidades. “E,
rapidamente, eles se mobilizaram para transformar
o Natal daquela criança. Todos contribuíram com
valores de R$ 2,00 a R$ 20,00, arrecadando R$

| 107
600,00. Com o dinheiro, montaram
uma cesta com produtos de primeira
necessidade, uma outra com os produtos
pedidos e ainda uma terceira
só com frutas. Além das cestas, o
pessoal comprou três bonecas, sendo
uma para a autora da cartinha e
outras duas para as irmãs. A equipe
convidou então os pais e as
crianças para visitarem a loja
e os surpreendeu com os presentes.
“Todos participaram
e foi uma emoção enorme. A
família adorou a surpresa e cada
funcionário se sentiu premiado
pela própria atitude. Aliás, bem condizente
com o espírito natalino”, comemora
Rita.
papaI noeL maGro
vindo do céu
Quando a loja Futurama do bairro de Santo Amaro,
em São Paulo, foi inaugurada, andava meio devagar
nas vendas, apesar do esforço e das iniciativas do então
gerente Antonio Ferreira de Souza. “Fazíamos
de tudo para atrair clientes, mas estava difícil”, relembra
Souza. “Como estávamos próximos do Natal,
inventei de trazer um Papai Noel em grande estilo,
descendo de um helicóptero, carregado de presentes.
No dia marcado, dezenas de crianças e adultos
se amontoavam na frente da loja, ansiosas pelo espetáculo.
Estava tudo saindo conforme planejado,
quando fui avisado que o Papai Noel simplesmente
não ia aparecer. Imediatamente chamei um conhecido
que tinha o apelido de Grilo, por ser muito magro.
Ele topou na hora e correu para o local onde o
helicóptero esperava para decolar. Na pressa, Grilo
vestiu a roupa do Papai Noel mas nem teve tempo
de improvisar uma barriga. O helicóptero saiu com
o Papai Noel magrinho e seguiu até a loja. Quando
estava sobrevoando a região, fui
avisando que o local não estava
liberado para a descida
do Papai Noel. Imagine
eu recebendo aquela
informação rodeado
por centenas de
crianças gritando,
felizes da vida
Tive que pensar
rápido. Lembreime
de um estacionamento
vazio
do outro lado
da rua da loja e
não tive dúvida:
autorizei a descida
do helicóptero
no local e imediatamente
me
defrontei com outro
problema: como
deslocar as crianças até
lá Sem pestanejar, parei o
trânsito em plena Avenida Adolfo
Pinheiro e atravessei todo mundo.
O helicóptero pousou e o Papai
Noéis desembarcou com todos os
presentes. Animadas, as crianças
comentaram que o velhinho era
muito magro e começaram a rir
dele. Fiquei um pouco desapontado,
mas no final deu tudo certo.
As crianças se divertiram, os pais
ficaram contentes e, coincidência
ou não, vencemos a resistência
dos consumidores à nova loja. E
começamos a vender mais. Isso
aconteceu há oito anos. Desde
então, nada de helicópteros e de
Papais Noel, sejam gordinhos e
barrigudos ou magros como um
faquir”, comenta Souza.

108 | Natal | Supermercado m oderno • OUTUBRO 2011
HISTÓrIaS
ImprovIso
(bem-sucedIdo)
no açougue
“Todos sabemos que um dos setores
mais exigentes no Natal é
o açougue. O volume de peças
se multiplica, o movimento de
consumidores cresce exponencialmente
e o atendimento tem
de ser rápido e eficiente,” afirma
Cássio Roberto Reis, gerente da
filial 53, do Supper Rissul, do
Rio Grande do Sul. “Pois bem,
lembra ele, naquele dia 24 de dezembro
de 2010, deveríamos ter
nove funcionários trabalhando
no departamento. Não foi o que
aconteceu. Compareceram (pasmem!)
apenas três profissionais:
o encarregado, uma funcionária
com uma semana de loja e outra
recém-saída da fiambreria. E o
açougue não é uma área que absorve
facilmente pessoas de outros
setores. Afinal, não dá para
colocar um empacotador para
serrar costela. Ele não tem conhecimento
técnico de cortes, não sabe o que é dianteira,
não conhece facas, serra-fita. Diante
dessa situação, pensei: e agora, o que
faço Chamei, então, o colega Adair e fiz
a seguinte pergunta: “Você conhece carne”
Ele respondeu timidamente: “só no
prato”. Já era um começo. Peguei um avental,
touca e boné, convoquei-o para atender
no balcão e expliquei: se não conhecer algum
tipo carne, pergunta para mim ou para o encarregado,
vai dar tudo certo. Lá foi o Adair
para a árdua tarefa ao lado das duas moças
no atendimento. O encarregado foi para a
serra e eu, virei “servente” transportando costelas
e chuletas para a área de preparo e motivando
a equipe novata sem parar. A cada costela serrada,
eu vibrava, afinal o açougue abria uma fila de
mais de 50 pessoas. Todas atrás das carnes para a
ceia. Nas pequenas pausas eu ia para o lado de fora
do balcão e perguntava a cada cliente se ele estava
sendo bem atendido. Coloquei minha cara “a tapa”.
Mas, para minha surpresa, todos, absolutamente
todos, estavam achando o atendimento ágil e cortês.
“Esse rapaz sempre atende bem”, disse-me um
deles, referindo-se ao Adair, um chefe de loja, improvisado
de balconista, que jamais havia atendido
no açougue. Ao final do dia, todos exaustos, o resultado:
vendemos muito e percebemos que a meta
do açougue tinha sido superada em 23%. Foi uma
alegria geral! Fizemos com quatro profissionais o
que talvez não fizéssemos com nove, nem com 12.
Com a loja fechada, estouramos uma champanhe
e brindamos o nosso surpreendente dia 24 de dezembro.
A vitória pessoal foi como um presente
para nós mesmos. Se eu toparia outro desafio desse
porte Toparia, claro! Mas prefiro que não aconteça
mais”, conclui rindo o vitorioso Reis.
Sm
m a I s Informações:
futurama: (11) 3825-9946
pão de açúcar: www.grupopaodeacucar.com.br
supper rissul: www.supperrissul.com.br
russi: www.supermercadosrussi.com.br

110 | Supermercado m oderno • OutubrO 2011
cenas do varejo
Pizza ao gosto do freguês
Em sua mais nova loja, inaugurada em julho na cidade do
rio de Janeiro (rJ), o prezunic realiza uma ação promocional,
de tempos em tempos, na qual o cliente escolhe os sabores
da sua própria pizza. um funcionário faz a montagem na
hora de acordo com o pedido do consumidor. chegando em
casa, é só levar a pizza ao forno. Quando realizada, a ação
eleva as vendas do produto em cinco vezes o volume normal.
divulgaçãO
EnviE uma foto curiosa do passado ou prEsEntE para o E-mail: vivianE.sousa@sm.com.br
sm sElEcionará as mElhorEs.