Traços da representação feminina na mÃdia - Jornalismo da UFV
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UNIVERSIDADE FEDERAL DE VIÇOSA<br />
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES<br />
DEPARTAMENTO DE ARTES E HUMANIDADES<br />
COMUNICAÇÃO SOCIAL - JORNALISMO<br />
TRAÇOS DA REPRESENTAÇÃO FEMININA NA MÍDIA: ESTUDO DE CASO<br />
DAS CAPAS DA REVISTA MARIE CLAIRE<br />
Monografia apresenta<strong>da</strong><br />
como parte <strong>da</strong>s exigências para conclusão do curso<br />
de Comunicação Social pela Universi<strong>da</strong>de Federal de Viçosa<br />
sob orientação do professor Ricardo Gomes Duarte.<br />
Alu<strong>na</strong>:<br />
Aman<strong>da</strong> Castro de Souza 51294<br />
Viçosa – MG<br />
Novembro/ 2008
UNIVERSIDADE FEDERAL DE VIÇOSA<br />
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES<br />
DEPARTAMENTO DE ARTES E HUMANIDADES<br />
COMUNICAÇÃO SOCIAL - JORNALISMO<br />
BANCA EXAMINADORA<br />
_________________________________<br />
José Paulo Martins – Jor<strong>na</strong>lista CCS<br />
_____________________________________________________<br />
Rodrigo Vaz – Professor do curso de Comunicação Social/<strong>UFV</strong><br />
___________________________________<br />
Ricardo Duarte Gomes <strong>da</strong> Silva – Orientador<br />
Viçosa<br />
Novembro/2008
Agradecimentos<br />
Não foi fácil chegar até aqui, por isso, quero agradecer aos meus ver<strong>da</strong>deiros<br />
mestres, minha mãe Ci<strong>da</strong> e meu pai José Alves, que me deram o aprendizado mais<br />
importante, a persistência e a luta pelos meus ideais, aos meus amados irmãos, Lidiane e<br />
Luciano, pelo apoio incondicio<strong>na</strong>l, aos meus cunhados Kari<strong>na</strong> e Valdir, pela força, à<br />
minha sobrinha Gabriela, pelos sinceros sorrisos nos dias difíceis que me fortaleceram,<br />
ao Mateus, fonte de minha força sobre<strong>na</strong>tural e meu grande incentivador, hoje, essa<br />
vitória também é sua. E ao meu orientador, professor Ricardo Duarte, que me estendeu<br />
a mão quando mais precisei e me orientou com tanto esmero.<br />
A todos vocês minha eter<strong>na</strong> gratidão!
Resumo<br />
O presente trabalho se propõe a compreender a representação <strong>femini<strong>na</strong></strong> <strong>na</strong>s capas<br />
<strong>da</strong> revista Marie Claire, no período de maio de 2007 a outubro de 2007, totalizando seis<br />
meses. Buscou-se compreender, através de uma análise do conjunto de cores utiliza<strong>da</strong>s,<br />
do contexto histórico em que se inserem as modelos, suas poses fotográficas e as<br />
chama<strong>da</strong>s, com base em seus significados e mensagens implícitos, os valores simbólicos<br />
impressos e alguns tópicos relativos à visuali<strong>da</strong>de contemporânea intensamente marca<strong>da</strong><br />
pelas imagens <strong>femini<strong>na</strong></strong>s veicula<strong>da</strong>s nesta mídia e por objetos de consumo.<br />
Com os resultados, nos tor<strong>na</strong>mos mais atentos às intenções do texto e <strong>da</strong><br />
imagem presentes <strong>na</strong>s capas dos periódicos e em praticamente todos os veículos de<br />
comunicação. Criamos um olhar mais crítico com relação a este tema, que acreditamos<br />
ser essencial para a prática do exercício jor<strong>na</strong>lístico. Também acreditamos que seja de<br />
fun<strong>da</strong>mental importância para todos exercitarem o olhar crítico para poderem formar a<br />
sua própria opinião sobre determi<strong>na</strong>do assunto.<br />
Palavras-chave: Comunicação. Representação <strong>femini<strong>na</strong></strong>. Consumo.
Sumário<br />
CAPÍTULO I – OS ESTEREÓTIPOS DA MULHER NA MÍDIA<br />
1.0. Introdução ......................................................................................................... 01<br />
1.1. A mulher brasileira – breve histórico ............................................................... 02<br />
1.2. Capa de revista .................................................................................................. 04<br />
1.3. O surgimento <strong>da</strong>s revistas ................................................................................. 06<br />
1.4. A evolução <strong>da</strong>s revistas no Brasil ..................................................................... 07<br />
CAPÍTULO II – CARACTERIZAÇÃO DO OBJETO DE ESTUDO<br />
2.0. Característica <strong>da</strong>s revistas ................................................................................ 08<br />
2.1. Linguagem jor<strong>na</strong>lística: texto de jor<strong>na</strong>l e texto de revista ............................... 09<br />
2.2. As revistas no Brasil ........................................................................................ 11<br />
CAPÍTULO III – REFERENCIAL TEÓRICO E METODOLÓGICO<br />
3.0. Metodologia ..................................................................................................... 14<br />
3.1. Referencial teórico ........................................................................................... 15<br />
3.1.1. A Teoria Crítica ............................................................................................ 16<br />
3.1.2. Crítica à revista Marie Claire ....................................................................... 17<br />
3.1.3. A Teoria do Agen<strong>da</strong>mento ........................................................................... 19<br />
3.1.4. Marie Claire e o Agen<strong>da</strong>mento .................................................................... 21<br />
3.2. Cultura de consumo x Socie<strong>da</strong>de de consumo ................................................ 22<br />
CAPÍTULO IV – A REVISTA MARIE CLAIRE<br />
4.0. A editora Globo ............................................................................................... 24<br />
4.1. Marie Claire .................................................................................................... 24<br />
CAPÍTULO V – ANÁLISES<br />
5.0. Análise <strong>da</strong>s edições ......................................................................................... 28<br />
5.1. Marie Claire em Viçosa MG .......................................................................... 43<br />
CAPÍTULO VI – CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................... 44<br />
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................... 46<br />
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................... 48<br />
ANEXOS ................................................................................................................ 49
CAPÍTULO I – OS ESTEREÓTIPOS DA MULHER NA MÍDIA<br />
1.0. Introdução<br />
Através de levantamentos empíricos, esta pesquisa visa a<strong>na</strong>lisar os valores<br />
simbólicos impressos <strong>na</strong> revista Marie Claire, além de realizar uma análise comparativa<br />
<strong>na</strong>s capas <strong>da</strong>s edições números 194, 195, 196, 197, 198 e 199. Embora o tema seja<br />
interessante para uma análise mais detalha<strong>da</strong>, o recorte a<strong>na</strong>lisado foi necessário, pois<br />
não cabe no momento realizar uma análise aprofun<strong>da</strong><strong>da</strong>.<br />
Serão abor<strong>da</strong>dos alguns tópicos relativos à visuali<strong>da</strong>de contemporânea<br />
intensamente marca<strong>da</strong> pelas imagens <strong>femini<strong>na</strong></strong>s veicula<strong>da</strong>s nesta mídia e por objetos de<br />
consumo. Comparar o recorte e traçar as tendências <strong>da</strong> revista, além, é claro, de mostrar<br />
que a mesma influencia niti<strong>da</strong>mente a mo<strong>da</strong> e o modo de vi<strong>da</strong> <strong>da</strong>s leitoras.<br />
A socie<strong>da</strong>de de consumo vem sendo estu<strong>da</strong><strong>da</strong> há alguns anos por vários<br />
estudiosos, como Frederic Jameson, David Harvey, Mike Featherstone, Laslie Sklair,<br />
Zygmunt Bauman e Jean Baudrillard, sendo que ambos ressaltam que a característica <strong>da</strong><br />
mesma é, antes de tudo, a de ser uma socie<strong>da</strong>de de cultura de consumo, que reduz o<br />
indivíduo à condição de consumidor como conseqüência <strong>da</strong> automatização do sistema<br />
de produção.<br />
As novas formas referentes ao consumo estão relacio<strong>na</strong><strong>da</strong>s com os meios de<br />
comunicação, com a alta tecnologia, com as indústrias <strong>da</strong> informação (que buscam<br />
expandir uma mentali<strong>da</strong>de consumista, a serviço dos interesses econômicos) e com as<br />
maneiras de ser e de ter do homem pós-moderno.<br />
Já existem também, <strong>na</strong> literatura brasileira, várias obras que abor<strong>da</strong>m este tema,<br />
como Mulher objeto de cama e mesa, de Helonei<strong>da</strong> Stuart, A ditadura <strong>da</strong> beleza e a<br />
revolução <strong>da</strong>s mulheres, de Augusto Cury e outras, além de diversos sites e livros sobre<br />
o jor<strong>na</strong>lismo de revista. A exemplo é válido mencio<strong>na</strong>r o livro de Marília Scalzo,<br />
Jor<strong>na</strong>lismo de revista, publicado em 2003, no qual a autora realiza uma vasta análise<br />
sobre a produção e os aspectos intersubjetivos do jor<strong>na</strong>lismo de revista. Na pági<strong>na</strong> 82 do<br />
livro de Marília a autora apresenta a relação <strong>da</strong> revista com sua publici<strong>da</strong>de, destacando<br />
a relação ética do veículo. Tal fato é importante porque a revista Marie Claire possui<br />
muita publici<strong>da</strong>de em suas pági<strong>na</strong>s, muitas delas de perfumes, grifes de roupas, jóias e<br />
sapatos, marcas de carros, chegando até a apresentar em suas últimas pági<strong>na</strong>s uma<br />
enorme lista com nomes e endereços de lojas de roupas, sapatos e outros.
Além <strong>da</strong>s bibliografias apresenta<strong>da</strong>s, outras, de igual importância e que pode<br />
acrescentar muito <strong>na</strong> área, mas sem relação direta com o tema, também já foram<br />
realiza<strong>da</strong>s como o Jor<strong>na</strong>lismo e desinformação de Leão Serva, onde ele abor<strong>da</strong>, além do<br />
jor<strong>na</strong>lismo de revista, o televisivo, o radiofônico, o de cinema e vários outros. A obra,<br />
assim como A imprensa e o dever <strong>da</strong> ver<strong>da</strong>de, de Rui Barbosa, que trata <strong>da</strong><br />
responsabili<strong>da</strong>de dos meios de comunicação de massa e os princípios éticos, contribuem<br />
para aumentar os conhecimentos acerca <strong>da</strong> comunicação e suas vertentes, sem, contudo,<br />
a<strong>na</strong>lisar a revista Marie Claire, trabalho que pretendo realizar.<br />
1.1. A mulher brasileira – breve histórico<br />
Por vários séculos, a mulher foi predesti<strong>na</strong><strong>da</strong> e vista como objeto a ser mol<strong>da</strong>do<br />
para obedecer ao que era pregado pela igreja, satisfazendo as expectativas dos pais e,<br />
posteriormente, do marido, escolhido por sua família. Ela crescia submissa ao pai e<br />
continuava submissa ao marido e aos filhos.<br />
A socie<strong>da</strong>de, por sempre exaltar a superiori<strong>da</strong>de masculi<strong>na</strong>, fez com que a<br />
mulher não demonstrasse sua vontade própria e seus sentimentos. Os valores e as idéias<br />
<strong>da</strong> socie<strong>da</strong>de brasileira atual trazem as cicatrizes do autoritarismo, do patriarcalismo e<br />
do machismo segundo o qual, o direito legal de chefiar pertence aos homens, enquanto<br />
às mulheres cabe a submissão.<br />
Contudo, o papel <strong>da</strong> mulher <strong>na</strong> socie<strong>da</strong>de começou a mu<strong>da</strong>r a partir <strong>da</strong><br />
Revolução Francesa em 1789, quando as mulheres passaram a atuar de forma<br />
significativa <strong>na</strong> socie<strong>da</strong>de. A exploração e a limitação de direitos marcaram essa<br />
participação <strong>femini<strong>na</strong></strong> e aos poucos foram surgindo movimentos pela melhoria <strong>da</strong>s<br />
condições de vi<strong>da</strong> e trabalho, a participação política, o acesso à instrução e a igual<strong>da</strong>de<br />
de direitos entre os sexos 1 .<br />
Com a Revolução Industrial, <strong>na</strong> segun<strong>da</strong> metade do século XVIII, a absorção do<br />
trabalho feminino pelas indústrias, como forma de baratear os salários, inseriu<br />
definitivamente a mulher <strong>na</strong> produção. Ela passou a ser obriga<strong>da</strong> a cumprir jor<strong>na</strong><strong>da</strong>s de<br />
até 17 horas de trabalho em condições insalubres e submeti<strong>da</strong>s a espancamentos e<br />
humilhações, além de receberem salários até 60% inferiores aos dos homens (Id.Ibid).<br />
1 O papel <strong>da</strong> mulher <strong>na</strong> socie<strong>da</strong>de. Indexado em 21/03/2007. Capturado em 20/10/2008. Disponível em:<br />
http://www.notapositiva.com/trab_estu<strong>da</strong>ntes/trab_estu<strong>da</strong>ntes/filosofia/filosofia_trabalhos/papelmulherso<br />
cied.htm
Com o engajamento <strong>da</strong> classe <strong>femini<strong>na</strong></strong> nestas causas, muitas conquistas vieram<br />
e aos poucos as mulheres foram conquistando mais espaço, provando competência e<br />
força de trabalho. A ca<strong>da</strong> geração as mulheres ficam mais independentes e, mesmo sem<br />
grupos organizados, as conquistas continuam. Mais do que uma luta pessoal, as<br />
mulheres, com consciência do poder <strong>da</strong> classe, também estão representa<strong>da</strong>s junto às<br />
causas sociais, emitindo opiniões e reivindicando mu<strong>da</strong>nças nos problemas <strong>da</strong>s<br />
minorias.<br />
A mulher deu início, consciente e inconscientemente, a maior revolução<br />
mercadológica <strong>da</strong>s últimas déca<strong>da</strong>s levando as lideranças empresariais a descobrirem o<br />
potencial do produto que mais agrega valor para a mulher contemporânea - a<br />
pratici<strong>da</strong>de. Com essa descoberta surgiram os alimentos semi-preparados e prontos, as<br />
roupas feitas para todos os gostos e bolsos, os eletrodomésticos de grande utili<strong>da</strong>de no<br />
lar e uma gama enorme de serviços domiciliares. A concentração de produtos e serviços<br />
oferecidos pelos shopping centers, os transportadores escolares, o delivery 2 e tantas<br />
outras ofertas que tiveram como alvo principal poupar tempo <strong>da</strong>quelas que cumprem, no<br />
mínimo, duas jor<strong>na</strong><strong>da</strong>s de trabalho. Sem esquecer de mencio<strong>na</strong>r as facili<strong>da</strong>des <strong>da</strong><br />
Internet e do celular, que revolucio<strong>na</strong>ram o sistema de comunicação.<br />
Entre as diversas causas do avanço <strong>da</strong> participação <strong>da</strong> mulher no mundo dos<br />
negócios merece destaque o seu mérito pessoal, a escala<strong>da</strong> de desemprego, o sonho <strong>da</strong><br />
independência fi<strong>na</strong>nceira e econômica e a aju<strong>da</strong> no orçamento familiar. Colaboraram,<br />
ain<strong>da</strong>, a per<strong>da</strong> do poder aquisitivo, o desejo <strong>na</strong>tural de assegurar melhor padrão de<br />
quali<strong>da</strong>de de vi<strong>da</strong> aos filhos e a certeza de que poderia desempenhar, com a mesma<br />
eficácia e digni<strong>da</strong>de, tantas outras tarefas como a de do<strong>na</strong>-de-casa que aliás, ela nunca<br />
abandonou. Realizar essas necessi<strong>da</strong>des e acreditar no sonho de que dias melhores<br />
virão, motivam as mulheres a trabalhar fora de casa, apesar <strong>da</strong> injustiça salarial<br />
caracterizar grande parte do universo feminino 3 .<br />
Hoje a mulher costuma ser divulga<strong>da</strong> em to<strong>da</strong> a mídia de massa como usável e<br />
descartável, fragmenta<strong>da</strong> em partes específicas do corpo as quais parecem ter vi<strong>da</strong><br />
própria. O sexo pelo sexo vem sendo propagado, sem carinho e sem afeto, corrompendo<br />
2 De acordo com a enciclopédia eletrônica Wikipédia, o delivery é um sistema de entrega que muitos<br />
restaurantes, principalmente pizzarias, oferecem como serviço aos seus clientes, muitas vezes até mesmo<br />
de graça. Capturado em 05/11/2008. Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/Delivery<br />
3 A saga <strong>da</strong> mulher contemporânea. Capturado em 05/11/2008. Disponível em:<br />
http://www.portal<strong>da</strong>familia.org/scpainel/cart019.shtml
a própria sexuali<strong>da</strong>de, uma vez que a mulher pouco ou <strong>na</strong><strong>da</strong> faria com um grande<br />
traseiro.<br />
Segundo pesquisas, a programação mais indica<strong>da</strong> às necessi<strong>da</strong>des <strong>da</strong> mulher<br />
seriam os programas sob a visão <strong>femini<strong>na</strong></strong> e não ape<strong>na</strong>s dedicados às mulheres, uma vez<br />
que a programação atual é ti<strong>da</strong> como machista e distante do corre-corre diário do atual<br />
estilo feminino 4 .<br />
Além disso, a mulher de hoje possui angústias varia<strong>da</strong>s e sua falta de tempo para<br />
executar com sucesso seus papéis está lhe causando um enorme cansaço, fazendo com<br />
que a cama e o sono sejam muitas vezes a alter<strong>na</strong>tiva de lazer mais deseja<strong>da</strong>.<br />
É neste contexto que se localiza o público-alvo de Marie Claire, por isso a<br />
importância de se entender seu histórico para entendermos seu presente.<br />
Vivemos em uma socie<strong>da</strong>de <strong>na</strong> qual a mídia costuma controlar e manipular o<br />
modo de vi<strong>da</strong> e escolha <strong>da</strong>s pessoas, sugerindo regras e comportamentos. Hoje ela<br />
impõe um padrão de beleza i<strong>na</strong>tingível e muitas mulheres e adolescentes sofrem por<br />
nunca conseguirem alcançá-lo.<br />
1.2. Capa de revista<br />
A capa de uma revista é como o seu cartão de visita e sua função é, sem dúvi<strong>da</strong>s,<br />
vender. Ela traz os principais conteúdos <strong>da</strong> revista <strong>na</strong>quela edição e possui formas<br />
diferentes de organizar sua própria apresentação. Ela é forma<strong>da</strong> basicamente por quatro<br />
elementos que são: o logotipo, a imagem principal, o tipo de letra e as cores.<br />
"A capa é a voz que te chama <strong>na</strong> banca” 5 , afirma o designer <strong>da</strong> editora Abril,<br />
Carlos Grassetti, em entrevistas veicula<strong>da</strong>s em diversos sites <strong>da</strong> internet. Segundo ele,<br />
para serem bem-sucedi<strong>da</strong>s, as capas devem levar em conta quatro fatores: a estética, o<br />
conteúdo, a identi<strong>da</strong>de <strong>da</strong> revista e, claro, o apelo de ven<strong>da</strong>s. Todos agindo em sinergia<br />
com um único objetivo: conquistar o leitor.<br />
A capa deve fazer o leitor identificar imediatamente a publicação, mas ser<br />
sempre surpreendido pelas constantes inovações que ela traz. Devem apresentar uma<br />
logomarca marcante, limpa e de fácil assimilação, relacio<strong>na</strong><strong>da</strong> ao estilo de vi<strong>da</strong> do<br />
público ao qual a revista se direcio<strong>na</strong>.<br />
4 Mulher <strong>na</strong> mídia. Indexado em junho/2003. Capturado em 05/11/2008. Disponível em<br />
http://www.midiaindependente.org/media/2003/06/257347.doc<br />
5 O poder <strong>da</strong> capa. Capturado em 06/11/2008. Disponível em<br />
http://www.emrevista.com/Edicoes/9/artigo7948-5.asp
A beleza estética também é importante, pois capas feias não vendem. A boa capa<br />
precisa ser constituí<strong>da</strong> de bom gosto <strong>na</strong> seleção <strong>da</strong>s fotos e <strong>na</strong> combi<strong>na</strong>ção <strong>da</strong>s cores,<br />
porém, a forma jamais deve prejudicar o conteúdo, mas sim valorizá-lo. As chama<strong>da</strong>s<br />
devem ser legíveis, grandes e as fontes não devem ser serifa<strong>da</strong>s.<br />
Fonte: Associação Nacio<strong>na</strong>l de Editores de Revista
1.3. O surgimento <strong>da</strong>s revistas<br />
A primeira revista de que se tem notícia foi publica<strong>da</strong> em 1663, <strong>na</strong> Alemanha, e<br />
chamava-se Erbauliche Mo<strong>na</strong>ths-Unterredungen (ou Edificantes Discussões Mensais).<br />
Possuía cara e jeito de livro e só é considera<strong>da</strong> revista porque trazia vários artigos sobre<br />
um mesmo assunto – teologia – e era volta<strong>da</strong> para um público específico. Além disso,<br />
propunha-se a sair periodicamente. Mas, como tudo o que é inovador, inspirou<br />
publicações semelhantes pelo mundo: em 1665, surgiu <strong>na</strong> França o Jour<strong>na</strong>l dês Savants;<br />
em 1668, <strong>na</strong>sce <strong>na</strong> tália o Gior<strong>na</strong>li dei Litterati e <strong>na</strong> Inglaterra, em 1680, aparece o<br />
Mercurius Librarius ou Faithfull Account of all Books and Pamphlets.<br />
To<strong>da</strong>s essas publicações, mesmo não utilizando o termo revista no nome (isso só<br />
aconteceu a partir de 1704 <strong>na</strong> Inglaterra) e parecendo-se demais com os livros,<br />
deixavam clara a missão do novo veículo: desti<strong>na</strong>r-se a públicos específicos e<br />
aprofun<strong>da</strong>r os assuntos - mais que os jor<strong>na</strong>is, menos que os livros.<br />
Já em 1672 surge <strong>na</strong> França Le Mercure Galant, contendo notícias curtas,<br />
anedotas e poesia - receita que se mostrou tão eficaz e popular que logo foi copia<strong>da</strong>. E,<br />
em 1731, em Londres, é lança<strong>da</strong> a primeira revista mais pareci<strong>da</strong> com as que<br />
conhecemos hoje em dia, The Gentlemen`s Magazine. Inspira<strong>da</strong> nos grandes magazines<br />
– lojas que vendiam um pouco de tudo. O termo magazine, a partir de então, passa a<br />
servir para desig<strong>na</strong>r revistas em inglês e em francês. Na seqüência, em 1749, surge a<br />
Ladies Magazine, que lança mão <strong>da</strong> mesma receita para o público feminino.<br />
Nos Estados Unidos, os primeiros títulos (American Magazine e General<br />
Magazine) são publicados em 1741, e até o fim do século XVIII uma cente<strong>na</strong> de<br />
publicações já havia tomado conta do mercado. As revistas começam a ganhar os EUA<br />
<strong>na</strong> medi<strong>da</strong> em que o país se desenvolve, o a<strong>na</strong>lfabetismo diminui, cresce o interesse por<br />
novas idéias e a conseqüente necessi<strong>da</strong>de de divulgá-las. Novos títulos surgem e<br />
multiplicam-se (muitos importados <strong>da</strong> Europa), <strong>da</strong>ndo início ao que é hoje um dos<br />
maiores mercados de revistas do mundo: cerca de seis bilhões de exemplares por ano.<br />
Só para comparar: no Brasil, atualmente, são vendidos mais ou menos 600 milhões de<br />
exemplares por ano.<br />
Ao longo do século XIX, a revista ganhou espaço, virou e ditou mo<strong>da</strong>,<br />
principalmente <strong>na</strong> Europa e também nos Estados Unidos. Com o aumento dos índices<br />
de escolarização, havia uma população alfabetiza<strong>da</strong> que queria ler e se instruir, mas não<br />
se interessava pela profundi<strong>da</strong>de dos livros, ain<strong>da</strong> vistos como instrumentos <strong>da</strong> elite e<br />
pouco acessíveis. Com o avanço técnico <strong>da</strong>s gráficas, as revistas tor<strong>na</strong>ram-se o meio
ideal, reunindo vários assuntos em um só lugar, além de trazer belas imagens<br />
ilustrativas. Portanto, era uma forma de se fazer circular, concentra<strong>da</strong>s, diferentes<br />
informações sobre os novos tempos, a nova ciência e as possibili<strong>da</strong>des que se abriam<br />
para uma população que começava a ter acesso ao saber. A revista ocupou assim um<br />
espaço entre o livro e o jor<strong>na</strong>l.<br />
Além de possibilitar a melhoria <strong>na</strong> quali<strong>da</strong>de dos impressos, os avanços técnicos<br />
<strong>na</strong> indústria gráfica permitiram o aumento <strong>da</strong>s tiragens, o que por sua vez atraiu os<br />
anunciantes dispostos a levar a mensagem sobre seus produtos para um público ca<strong>da</strong><br />
vez mais amplo. Com os anúncios fi<strong>na</strong>nciando os custos de produção, foi possível<br />
baixar os preços dos exemplares, que conseqüentemente passaram a ser lidos por ain<strong>da</strong><br />
mais gente, o que fez as tiragens cresceram <strong>na</strong> mesma proporção 6 .<br />
1.4. A evolução <strong>da</strong>s revistas no Brasil<br />
São do século XIX as primeiras notícias a respeito <strong>da</strong>s revistas brasileiras.<br />
Muitas de vi<strong>da</strong> efêmera, tais publicações, por vezes, eram defini<strong>da</strong>s como “ensaios” 7 ou<br />
“folhetos”; assim ocorreu com aquela que ficou conheci<strong>da</strong> como a primeira revista do<br />
país: As Varie<strong>da</strong>des ou Ensaios de Literatura (1812).<br />
As Varie<strong>da</strong>des teve ape<strong>na</strong>s duas edições e, assim como outras revistas <strong>da</strong> época,<br />
não tinha caráter noticioso. A exemplo de As Varie<strong>da</strong>des, as primeiras revistas<br />
brasileiras foram, em geral, publicações institucio<strong>na</strong>is e eruditas, que pouco lembravam<br />
a configuração que temos hoje do veículo; dentre elas, podemos citar: Revistas <strong>da</strong><br />
Socie<strong>da</strong>de Filomática (1833), Revista <strong>da</strong> Socie<strong>da</strong>de Ensaios Literários (1876), Revista<br />
<strong>da</strong> união Acadêmica (1899), Revista Semanária dos Trabalhadores Legislativos <strong>da</strong><br />
Câmara dos Senhores Deputados (1828) e Revista Brasileira (1857).<br />
É somente no início do século XX que as revistas começam a ganhar definição e<br />
espaço diferenciado em relação aos jor<strong>na</strong>is, que passam, <strong>na</strong>quele momento, por<br />
mu<strong>da</strong>nças estruturais, especialmente com a separação do material literário.<br />
Dessa fase podemos citar: A Rua do Ouvidor (1900), Revista <strong>da</strong> Sema<strong>na</strong> (1903),<br />
Kosmos (1904), Re<strong>na</strong>scença (1904), A Vi<strong>da</strong> Moder<strong>na</strong> (1907), Fon-Fon (1907), Careta<br />
(1908), Revista America<strong>na</strong> (1909), O Pirralho (1911), A Cigarra (1913), Selecta<br />
(1915), entre outros.<br />
6 As informações deste tópico foram encontra<strong>da</strong>s em Scalzo 2004.<br />
7 Segundo a enciclopédia eletrônica Wikipédia, ensaio é um texto literário breve, situado entre o poético<br />
e o didático, expondo idéias, críticas e reflexões morais e filosóficas a respeito de certo tema. C.F.:<br />
http://pt.wikipedia.org/wiki/Ensaio
O marco do jor<strong>na</strong>lismo em revistas <strong>da</strong>ria-se, no entanto, ape<strong>na</strong>s em 1928, com a<br />
criação de O Cruzeiro, de Carlos Malheiros Dias e que passaria a integrar, juntamente<br />
com A Cigarra, o grupo de Assis Chateaubriand, os Diários Associados. Considera<strong>da</strong><br />
como pioneira <strong>na</strong> reportagem, a revista, que circulou até 1975, consolidou-se no gênero<br />
com a dupla Jean Manzon e David Nasser, nos anos 40.<br />
Ain<strong>da</strong> no gênero reportagem, a revista Diretrizes, cria<strong>da</strong> em 1938 por Samuel<br />
Weiner, destacou-se <strong>na</strong> produção jor<strong>na</strong>lística com textos investigativos e críticos. Com<br />
as ativi<strong>da</strong>des limita<strong>da</strong>s em virtude <strong>da</strong> censura vigente durante o Estado novo, de Getúlio<br />
Vargas, a revista circulou até 1944.<br />
CAPÍTULO II – CARACTERIZAÇÃO DO OBJETO DE ESTUDO<br />
2.0. Característica <strong>da</strong>s revistas<br />
Em linhas gerais, define-se revista como uma publicação periódica de formato e<br />
temática variados que se difere do jor<strong>na</strong>l pelo tratamento visual (melhor quali<strong>da</strong>de de<br />
papel e de impressa, além de maior liber<strong>da</strong>de <strong>na</strong> diagramação e utilização de cores) e<br />
pelo tratamento textual (sem o imediatismo imposto aos jor<strong>na</strong>is diários, as revistas<br />
li<strong>da</strong>riam com os fatos já publicados pelos jor<strong>na</strong>is diários ou já veiculados pela televisão<br />
de maneira mais a<strong>na</strong>lítica, fornecendo um maior número de informações sobre<br />
determi<strong>na</strong>do assunto). Outra característica é a segmentação.<br />
Ao lado dessa segmentação de público, outra questão ganhou terreno em relação<br />
aos estudos sobre o veículo no país: a tentativa de classificar essas produções no<br />
mercado editorial.<br />
Em A Comunicação Grotesca – Introdução à Cultura de Massa, Sodré afirma<br />
que quatro grupos de revistas prevaleciam no país no início <strong>da</strong> déca<strong>da</strong> de 70:<br />
informação geral e entretenimento, informação e análise de notícias, revistas <strong>femini<strong>na</strong></strong>s<br />
ou dedica<strong>da</strong>s a problemas <strong>da</strong> família e revistas de conhecimentos gerais. Para Sodré, em<br />
todos os grupos a noção de catálogo tende a se sobrepor à idéia de notícia, uma vez que<br />
a produção editorial <strong>da</strong>s revistas estaria, segundo ele, comprometi<strong>da</strong> com três elementos<br />
básicos: o sucesso, a sensação e o relaxamento.<br />
Outra idéia nesse sentido é de K. P. Valla<strong>da</strong>, <strong>na</strong> tese Revistas: um produto,<br />
objeto e instrumento de marketing (1989), o autor propõe uma divisão <strong>da</strong>s revistas<br />
<strong>na</strong>cio<strong>na</strong>is em quatro classes, basea<strong>da</strong>s nos pressupostos <strong>da</strong> ciência <strong>da</strong> informação:<br />
informativas, de interesse geral, de interesse específico e especializa<strong>da</strong>s.
Tais grupos, contudo, tendem a ser pensados de forma ca<strong>da</strong> vez mais<br />
segmenta<strong>da</strong>. Portanto, consideram-se atualmente no Brasil, pelo menos vinte gêneros <strong>na</strong><br />
classificação dos principais títulos em circulação: interesse geral/informação/<br />
atuali<strong>da</strong>des; interesse geral/ciência; interesse geral/leitura; interesse geral/negócios;<br />
interesse geral/turismo; <strong>femini<strong>na</strong></strong>/comportamento/beleza; <strong>femini<strong>na</strong></strong>/jovem; <strong>femini<strong>na</strong></strong>/<br />
mo<strong>da</strong>; trabalhos manuais; <strong>femini<strong>na</strong></strong>/puericultura; <strong>femini<strong>na</strong></strong>/culinária; <strong>femini<strong>na</strong></strong>/saúde;<br />
masculi<strong>na</strong>; esporte/automobilismo; arquitetura; decoração; astrologia; cinema/música/<br />
TV; construção; infantil/games; informática; e outros (Nascimento, 1999).<br />
2.1. Linguagem jor<strong>na</strong>lística: texto de jor<strong>na</strong>l e texto de revista<br />
Enquanto <strong>na</strong> literatura a forma é compreendi<strong>da</strong> como portadora, em si, de<br />
informação estética, em jor<strong>na</strong>lismo a ênfase desloca-se para os conteúdos, para o que é<br />
informado. O jor<strong>na</strong>lismo se propõe processar informação em escala industrial e para o<br />
consumo imediato. As variáveis formais devem ser reduzi<strong>da</strong>s, portanto, mais<br />
radicalmente do que <strong>na</strong> literatura.<br />
Para Nilson Lage (2003) em Linguagem jor<strong>na</strong>lística, o texto jor<strong>na</strong>lístico procura<br />
conter informação conceitual, o que significa suprimir usos lingüísticos pobres de<br />
valores referenciais, como as frases feitas <strong>da</strong> linguagem cartorária. Sua descrição não se<br />
pode limitar ao fornecimento de fórmulas rígi<strong>da</strong>s, porque elas não dão conta <strong>da</strong><br />
varie<strong>da</strong>de de situações encontra<strong>da</strong>s no mundo objetivo e tendem a envelhecer<br />
rapi<strong>da</strong>mente. A questão teórica consiste em estabelecer princípios gerais que permitam a<br />
constante atualização <strong>da</strong> linguagem e relacio<strong>na</strong>dos com os objetivos, o modo e as<br />
condições de produção do texto.<br />
Do ponto de vista <strong>da</strong> eficiência <strong>da</strong> comunicação, o registro coloquial seria<br />
sempre preferível, pois é mais acessível para as pessoas de pouca escolari<strong>da</strong>de e, mesmo<br />
para as que estu<strong>da</strong>ram ou li<strong>da</strong>m constantemente com a linguagem formal, permite mais<br />
rápi<strong>da</strong> fruição e maior expressivi<strong>da</strong>de. Contudo, o registro formal é uma imposição de<br />
ordem política, esteja ou não em lei. A pressão social valoriza seu emprego e qualifica<br />
de erro todo desvio.<br />
A conciliação entre esses dois interesses – de uma comunicação eficiente e de<br />
aceitação social – resulta <strong>na</strong> restrição fun<strong>da</strong>mental a que está sujeita a linguagem<br />
jor<strong>na</strong>lística: ela é basicamente constituí<strong>da</strong> de palavras, expressões e regras<br />
combi<strong>na</strong>tórias que são possíveis no registro coloquial e aceitas no registro formal.
A. Texto de jor<strong>na</strong>l<br />
Um texto de jor<strong>na</strong>l é depurado por uma linguagem específica - a linguagem<br />
jor<strong>na</strong>lística. Sabe-se que deve primar pela clareza de idéias e objetivi<strong>da</strong>de, além do<br />
encadeamento de idéias que é uma exigência que se faz em qualquer texto.<br />
Normalmente esses textos têm caráter informativo. As informações são<br />
apresenta<strong>da</strong>s em ordem decrescente de importância ou relevância, seguindo assim uma<br />
técnica chama<strong>da</strong> pirâmide inverti<strong>da</strong>. Ou seja, a base do texto (conteúdo mais<br />
importante) fica em cima e o ápice (conteúdo mais superficial) embaixo.<br />
O primeiro parágrafo do texto é chamado de “lide” ou “lead” (inglês) e carrega o<br />
conteúdo mais denso <strong>da</strong> matéria, as principais informações. Esse recurso é usado para<br />
que as pessoas possam ter acesso fácil e rápido à informação e tenham a oportuni<strong>da</strong>de<br />
de selecio<strong>na</strong>r as matérias que realmente lhes interessam para prosseguir com a leitura.<br />
Geralmente o título <strong>da</strong> matéria é baseado no lide.<br />
Usualmente, o processo de produção de um texto jor<strong>na</strong>lístico se divide em<br />
quatro fases: a pauta (escolha do assunto), a apuração (verificação dos fatos e de<br />
provas), a re<strong>da</strong>ção (organização <strong>da</strong>s idéias transformando-as em texto) e a edição<br />
(locação desses textos no jor<strong>na</strong>l, correção e revisão dos mesmos).<br />
B. Texto de revista<br />
O texto de revista é diferente do texto de jor<strong>na</strong>l, de Internet, de televisão, de<br />
livro e de rádio. Principalmente o texto de uma boa revista, pois além de conter<br />
informações de quali<strong>da</strong>de, exclusivas e bem apura<strong>da</strong>s, o texto de revista precisa de um<br />
tempero a mais. Diferente do leitor de jor<strong>na</strong>l, o de revista espera, além de receber a<br />
informação, recebê-la de forma prazerosa. Ele quer a informação correta, simples e<br />
clara – seja o exercício para o abdômen, a receita de bolo, a nota política, o roteiro de<br />
viagem -, mas quer também um texto que não seja seco.<br />
Segundo Marília Scalzo (2004) em Jor<strong>na</strong>lismo de Revista, o bom texto de<br />
revista é o que deixa o leitor feliz, além de suprir suas necessi<strong>da</strong>des de informação,<br />
cultura e entretenimento.<br />
Para se fazer um texto de revista é preciso conhecer seu público e direcio<strong>na</strong>r o<br />
texto para ele. Conhecendo o leitor, sabe-se exatamente o tom com que se dirigir a ele.<br />
É preciso escrever <strong>na</strong> língua do leitor.<br />
Assim, o tipo de linguagem varia muito de uma publicação para outra. Diferente<br />
de um jor<strong>na</strong>l, não há um “manual de re<strong>da</strong>ção” detalhado e específico para quem trabalha
em revistas. Uma editora que publica títulos tão diferentes quanto Capricho e Exame,<br />
ou Galileu e Marie Claire, só poderá se guiar por um manual genérico, que se restrinja<br />
a resolver e eluci<strong>da</strong>r problemas de língua portuguesa e padronização ortográfica. Como<br />
não é possível trabalhar com um único estilo de texto para públicos tão diferentes, casa<br />
revista irá falar a linguagem de seu leitor específico.<br />
Uma curiosi<strong>da</strong>de sobre as diferenças entre revistas e jor<strong>na</strong>is diz respeito ao<br />
tempo de exposição <strong>da</strong>s revistas. Segundo Geraldo sobreira (1993) em Como li<strong>da</strong>r com<br />
os jor<strong>na</strong>listas, o tempo de exposição <strong>da</strong>s revistas - uma sema<strong>na</strong> mais alguns dias – <strong>na</strong>s<br />
ante-salas de cabeleleiros e <strong>na</strong>s casas e apartamentos de leitores é quase 10 vezes<br />
superior ao de qualquer jor<strong>na</strong>l.<br />
Outra curiosi<strong>da</strong>de acerca de revista é, de acordo com Nilson Lage (2003) em A<br />
reportagem: teoria e técnica de entrevista e pesquisa jor<strong>na</strong>lística, o surgimento <strong>da</strong>s<br />
pautas que institucio<strong>na</strong>lizou-se, a princípio, nos magazines: a razão é que revistas, ao<br />
contrário de jor<strong>na</strong>is, não têm o compromisso de cobrir todos os assuntos de sua área de<br />
abrangência: devem selecioná-los, sob pe<strong>na</strong> de ter excesso de produção e per<strong>da</strong> de<br />
investimento. A obrigação de selecio<strong>na</strong>r ressalta a importância do planejamento <strong>da</strong><br />
edição. Além disso, matérias de revistas são feitas a partir de enfoques editoriais<br />
específicos, que precisam ser considerados previamente, portanto, as revistas, bem mais<br />
do que os jor<strong>na</strong>is, obedece a um discurso institucio<strong>na</strong>l que lhe é próprio.<br />
2.2. As revistas <strong>femini<strong>na</strong></strong>s no Brasil<br />
As revistas só para mulheres existem desde que surgiram as revistas no país.<br />
Elas começaram a aparecer aos poucos, geralmente produzi<strong>da</strong>s e escritas por homens.<br />
Traziam as novi<strong>da</strong>des <strong>da</strong> mo<strong>da</strong>, importa<strong>da</strong>s <strong>da</strong> Europa, dicas e conselhos culinários,<br />
artigos de interesse geral, ilustrações, peque<strong>na</strong>s notícias e anedotas. Esse modelo foi<br />
repetido, com peque<strong>na</strong>s diferenças, durante todo o século XIX e a primeira metade do<br />
século XX. Houve também, ain<strong>da</strong> neste período, publicações feitas de mulheres para<br />
mulheres, preocupa<strong>da</strong>s com sua condição <strong>na</strong> socie<strong>da</strong>de e seus direitos, mas são poucas e<br />
a maioria teve vi<strong>da</strong> curta (Scalzo, 2004).<br />
É impossível reconstruir as primeiras revistas <strong>femini<strong>na</strong></strong>s do Brasil sem citar a sua<br />
primeira versão periódica: os jor<strong>na</strong>is.<br />
A imprensa <strong>femini<strong>na</strong></strong> surgiu no Brasil <strong>na</strong> segun<strong>da</strong> metade do século XIX e a<br />
primeira do século XX, sob um contexto de mutações não só político-econômicas, mas
principalmente sociais que deram início à alteração <strong>da</strong> posição homem-mulher (Scalzo,<br />
2004).<br />
Apesar do confi<strong>na</strong>mento pessoal feminino, a mulher começou a expressar,<br />
publicamente, o que pensava e não o que a socie<strong>da</strong>de esperava que ela pensasse. Houve<br />
vários jor<strong>na</strong>is dirigidos por homens e com a participação de mulheres, dedicados aos<br />
assuntos de interesse feminino. Houve também os que foram dirigidos e produzidos<br />
ape<strong>na</strong>s por mulheres, realmente.<br />
Mas o primeiro deles a marcar a história <strong>da</strong> imprensa <strong>femini<strong>na</strong></strong> foi O Jor<strong>na</strong>l <strong>da</strong>s<br />
Senhoras, fun<strong>da</strong>do em primeiro de janeiro 1852 no Rio de Janeiro pela argenti<strong>na</strong> Joa<strong>na</strong><br />
Paula Manso de Noronha - alguns historiadores dizem que foi fun<strong>da</strong>do pela baia<strong>na</strong><br />
Violante Bivar. O veículo era pautado pela mo<strong>da</strong>, literatura e belas artes, além disso, o<br />
jor<strong>na</strong>l tinha como objetivo, através <strong>da</strong> crítica, abor<strong>da</strong>r a necessi<strong>da</strong>de <strong>da</strong> emancipação <strong>da</strong><br />
mulher 8 .<br />
Em 1862, surgia outro jor<strong>na</strong>l, um periódico dominical, também no Rio de Janeiro,<br />
por Júlia de Albuquerque Sandy Aguiar. Era o Belo Sexo, onde predomi<strong>na</strong>va assuntos<br />
de cunho religioso e o progresso social <strong>da</strong> mulher.<br />
Já em São Paulo, em 1863, Josefa Álvares de Azevedo lançou o jor<strong>na</strong>l A Família,<br />
<strong>da</strong>ndo instruções para tor<strong>na</strong>r a mulher "pren<strong>da</strong><strong>da</strong>". Echo <strong>da</strong>s Damas, fun<strong>da</strong>do no Rio de<br />
Janeiro por Amélia Caroli<strong>na</strong> <strong>da</strong> Silva Couto, que surgiu cinco anos mais tarde, seguiu a<br />
mesma linha do A Família, que era iniciar a mulher nos deveres de esposa e mãe.<br />
Em 1875, Francisca Senhorinha <strong>da</strong> Motta Diniz fun<strong>da</strong> o Sexo Feminino, que falava<br />
<strong>da</strong> educação como um todo: física, moral e intelectual.<br />
Em Nova Iorque, em 1881, duas brasileiras que não puderam cursar uma facul<strong>da</strong>de<br />
no Brasil, devido ao fato do estudo superior ter sido um privilégio dos homens, vão<br />
estu<strong>da</strong>r nos Estados Unidos, onde a mulher já tinha mais espaço, e publicam o jor<strong>na</strong>l A<br />
Mulher.<br />
Na déca<strong>da</strong> de 20, do século XX, a revista Única marcou época, pois foi a primeira a<br />
ser dirigi<strong>da</strong> por uma mulher - Francisca Vasconcelos Bastos Cordeiros - e a primeira a<br />
ser assi<strong>na</strong><strong>da</strong> por uma diretora-proprietária. O magazine tratava de literatura, arte,<br />
elegância, sociologia e ain<strong>da</strong> tinha sessão de mo<strong>da</strong>.<br />
8 As informações deste tópico foram encontra<strong>da</strong>s em: Observatório <strong>da</strong> Imprensa. Indexado em<br />
12/03/2003. Capturado em 10/04/2008. Disponível em:<br />
http://www.observatorio<strong>da</strong>imprensa.com.br/artigos/fd120320038.htm
As revistas Brasil Feminino, dirigi<strong>da</strong> por Ivete Ribeiro e Fon-Fon, sua concorrente,<br />
cresceram neste cenário já mais ambientalizado à literatura volta<strong>da</strong> para o feminino.<br />
Enquanto a primeira incentivava o trabalho fora de casa, apesar de não reivindicar<br />
posições sociais, a segun<strong>da</strong> iniciava as honras às magras e demonstrava ousadia ao<br />
explorar, mesmo que sutilmente, a sensuali<strong>da</strong>de em suas propagan<strong>da</strong>s.<br />
Neste mesmo período, as mulheres podiam ler, ver fotos de casamento, saber sobre<br />
cinema, rádio, entre outros assuntos discutidos <strong>da</strong> déca<strong>da</strong> de 50 em diante, em Vi<strong>da</strong><br />
Doméstica. Já a revista Lady, de 1956, pauta a política, a mo<strong>da</strong>, as receitas e os<br />
conselhos "emocio<strong>na</strong>is".<br />
Contudo, as necessi<strong>da</strong>des de uma <strong>da</strong>ma foram mais bem elabora<strong>da</strong>s em edições<br />
posteriores, com a chega<strong>da</strong> <strong>da</strong> revista Claudia. Esta conseguia conciliar beleza, mo<strong>da</strong> e<br />
culinária com política, sexo e cultura. Ela incorpora a contemporanei<strong>da</strong>de e os<br />
argumentos de tantas vozes <strong>femini<strong>na</strong></strong>s. Causa repercussão e é vastamente aceita.<br />
O fato de ter havido a iniciativa em escrever e ler sobre seus interesses foi, sem<br />
dúvi<strong>da</strong>, um avanço no crescimento e destaque feminino que chegam aos nossos dias<br />
com força maior. Ca<strong>da</strong> revista em ca<strong>da</strong> época declara a mentali<strong>da</strong>de vigente.<br />
Atualmente há várias revistas que se empenham em falar sobre a mulher.<br />
As revistas de hoje têm o seu valor de informação em vários níveis, mas é<br />
preciso observar, que as in<strong>da</strong>gações existenciais <strong>da</strong>s mulheres são mais maduras do que<br />
pensávamos. É imprescindível o bom senso <strong>na</strong> hora de planejar uma próxima edição.<br />
A profundi<strong>da</strong>de dos sentimentos de uma mulher e o seu desejo de ter vontade<br />
própria não devem ser, simplesmente, distribuídos em testes ou esboçados em simetrias<br />
perfeitas.<br />
Escrever sobre mulher exige lucidez. Chega de exaltações extravagantes e<br />
liberali<strong>da</strong>de satura<strong>da</strong>. Também é desnecessário colocar equilíbrio <strong>na</strong>s matérias através<br />
de um retorno aos modelos patriarcais de mulher.<br />
Hoje, as grandes revistas <strong>femini<strong>na</strong></strong>s seguem modelos muito parecidos e apesar de<br />
ca<strong>da</strong> uma olhar para um tipo específico de mulher – o seu público -, preferem fórmulas<br />
e cobrem mais ou menos o mesmo universo. Existem publicações para mulheres que só<br />
querem saber de ginástica, de emagrecer ou fazer plástica, revistas para noivas, para<br />
mães, para mães de bebês. Atualmente o segmento feminino representa a maior fatia do<br />
mercado de revistas.<br />
CAPÍTULO III – REFERENCIAL TEÓRICO E METODOLÓGICO
3.0. Metodologia<br />
Através de levantamentos empíricos, esta pesquisa visa a<strong>na</strong>lisar os estereótipos<br />
visuais propagados <strong>na</strong> revista Marie Claire, assim como a relação <strong>da</strong> publici<strong>da</strong>de com<br />
suas matérias, realizando uma análise comparativa <strong>na</strong>s capas <strong>da</strong>s edições números 194,<br />
195, 196, 197, 198 e 199 e uma abor<strong>da</strong>gem em seu conteúdo. Embora o tema seja<br />
interessante para uma análise mais detalha<strong>da</strong>, o recorte a<strong>na</strong>lisado foi necessário, pois<br />
não cabe no momento realizar uma análise aprofun<strong>da</strong><strong>da</strong>, sendo indica<strong>da</strong> uma pesquisa<br />
mais avança<strong>da</strong> para tal.<br />
São abor<strong>da</strong>dos alguns tópicos relativos à visuali<strong>da</strong>de contemporânea<br />
intensamente marca<strong>da</strong> pelas imagens <strong>femini<strong>na</strong></strong>s veicula<strong>da</strong>s nesta mídia e por objetos de<br />
consumo. Comparar as edições e traçar as tendências <strong>da</strong> revista, além, é claro, de<br />
mostrar que a mesma influencia niti<strong>da</strong>mente a mo<strong>da</strong> e o modo de vi<strong>da</strong> <strong>da</strong>s leitoras.<br />
As novas formas referentes ao consumo estão relacio<strong>na</strong><strong>da</strong>s com os meios de<br />
comunicação, com a alta tecnologia, com as indústrias <strong>da</strong> informação (que buscam<br />
expandir uma mentali<strong>da</strong>de consumista, a serviço dos interesses econômicos) e com as<br />
maneiras de ser e de ter do homem pós-moderno.<br />
No livro de Marília Scalzo, Jor<strong>na</strong>lismo de revista, publicado em 2004, a autora<br />
realiza uma vasta análise sobre a produção e os aspectos intersubjetivos do jor<strong>na</strong>lismo<br />
de revista. A autora apresenta a relação <strong>da</strong> revista com sua publici<strong>da</strong>de, destacando a<br />
relação ética do veículo. Tal fato é importante para esta pesquisa, tendo em vista que a<br />
revista Marie Claire possui muita publici<strong>da</strong>de em suas pági<strong>na</strong>s, muitas delas de<br />
perfumes, grifes de roupas, jóias e sapatos, marcas de carros, chegando até a apresentar<br />
em suas últimas pági<strong>na</strong>s uma enorme lista com nomes e endereços de lojas de roupas,<br />
sapatos e outros.<br />
Segundo destacou Ruth Joffily (1991) em O jor<strong>na</strong>lismo e produção de mo<strong>da</strong>, a<br />
mo<strong>da</strong> é um fenômeno cultural, desde os seus primórdios. É um dos sensores de uma<br />
socie<strong>da</strong>de e diz respeito ao estado de espírito, aspirações e costumes de uma população.<br />
Além disso, é também uma <strong>da</strong>s maiores fontes de faturamento, via publici<strong>da</strong>de,<br />
<strong>da</strong> mídia eletrônica. Na mídia impressa, é o principal atrativo para o público leitor<br />
feminino em um enorme número de publicações, ou seja, para deixar radicalmente<br />
explícito, a maior responsável pela ven<strong>da</strong>gem <strong>da</strong> publici<strong>da</strong>de e, conseqüentemente, pela<br />
posição de que desfruta no mercado.
O que ocorre hoje é uma distinção entre os jor<strong>na</strong>listas de mo<strong>da</strong> e os jor<strong>na</strong>listas<br />
de outras editorias, assim:<br />
Por não ser reconhecido como integrante de uma editoria, seu salário é<br />
defasado em relação ao dos colegas jor<strong>na</strong>listas de outras especiali<strong>da</strong>des. Por<br />
ver seu trabalho se afastar <strong>da</strong> cobertura jor<strong>na</strong>lística, <strong>da</strong> informação e <strong>da</strong><br />
crítica e passar a servir ape<strong>na</strong>s como mais um espaço de mera divulgação ou<br />
para a publicação de anúncios velados, o jor<strong>na</strong>lista de mo<strong>da</strong> também se<br />
desvaloriza, seu trabalho é depreciado, perde aquela ligação com o leitor,<br />
característica básica <strong>da</strong> profissão, e curva-se a uma outra ligação: com o<br />
anunciante (JOFFILY, 2003: P. 11).<br />
A mídia desempenha papel importante <strong>na</strong> construção de significados e valores e<br />
hoje muitas delas costumam controlar e manipular o modo de vi<strong>da</strong> e escolha <strong>da</strong>s<br />
pessoas, ditando regras, mo<strong>da</strong>, comportamentos, enfim, padrões a serem seguidos. Hoje<br />
ela impõe um padrão de beleza i<strong>na</strong>tingível e muitas mulheres e adolescentes sofrem por<br />
nunca conseguirem alcançá-lo.<br />
Este estudo é importante, pois através dele, podemos ressaltar no meio<br />
acadêmico a relação ética do jor<strong>na</strong>lismo desta mídia com sua responsabili<strong>da</strong>de social,<br />
apresentando uma análise do veículo, ponderando o jor<strong>na</strong>lismo e sua relação com seus<br />
anunciantes.<br />
Esta análise pretende decompor os elementos constitutivos <strong>da</strong>s fotografias e<br />
textos <strong>da</strong>s capas <strong>da</strong> revista para identificar e construir significações, mensagens<br />
conota<strong>da</strong>s com relação a este conteúdo. E, a partir disso, com base <strong>na</strong> aplicação desta<br />
construção, identificar o discurso de Marie Claire em relação ao público feminino, em<br />
particular, às influências que este veículo exerce neste público.<br />
3.1. Referencial Teórico<br />
“Massa” é um conceito muito amplo, mas, de uma maneira geral, pode ser<br />
caracterizado como um agrupamento de pessoas indiferencia<strong>da</strong>s, separa<strong>da</strong>s no espaço,<br />
sem regras ou estrutura organiza<strong>da</strong>, constituindo-se como uma nova espécie de<br />
organização social (Wolf, 2006).<br />
Apesar <strong>da</strong> variação de conceitos, a maioria deles é concor<strong>da</strong>nte ou<br />
complementar. O que não se pode dizer sobre as teorias de comunicação de massa:<br />
algumas chegam a pressuposições paradoxais.<br />
Há quem diga que os meios de comunicação de massa têm sido benéficos à<br />
socie<strong>da</strong>de: a Escola Progressista-Evolucionista considera a cultura de massa
democrática e pluralista. A industrialização e a difusão cultural no rádio, televisão e<br />
outros meios trouxeram consigo a possibili<strong>da</strong>de de sucesso fi<strong>na</strong>nceiro e o aumento do<br />
consumo de bens culturais, o que se refletiu <strong>na</strong> diminuição de algumas desigual<strong>da</strong>des,<br />
como o a<strong>na</strong>lfabetismo e o monopólio do saber (Cal<strong>da</strong>s, 1987). Eis a Teoria do<br />
Pluralismo, formula<strong>da</strong> por sociólogos norte-americanos. Outras teorias não consideram<br />
os efeitos dos meios de comunicação de massa tão positivos, como a Teoria Crítica – e é<br />
a partir de suas bases que serão estu<strong>da</strong><strong>da</strong>s as capas <strong>da</strong> revista Marie Claire. Também<br />
serão comenta<strong>da</strong>s as relações entre o objeto de estudo e a Teoria do Agen<strong>da</strong>mento.<br />
3.1.1. A Teoria Crítica<br />
Em linhas gerais, esta teoria tenta entender a socie<strong>da</strong>de de massa como um todo,<br />
propondo a sua reorganização racio<strong>na</strong>l. A relação dela com os meios de comunicação é<br />
que, ao propor um rearranjo <strong>da</strong> ordem social, esta teoria questio<strong>na</strong> os efeitos que novas<br />
tecnologias causam sobre os meios de produção e transmissão cultural. Os teóricos<br />
adeptos a esta tese são radicalmente contrários à idéia de que estas inovações técnicas<br />
causam o fortalecimento <strong>da</strong> democracia, o amadurecimento intelectual ou tragam<br />
avanços sociais (Wolf, 2006).<br />
Dessa forma, a Teoria Crítica se embasa no marxismo e não estu<strong>da</strong> a<br />
comunicação e seus meios de uma maneira isola<strong>da</strong>, mas engloba to<strong>da</strong> a socie<strong>da</strong>de. “Os<br />
meios de comunicação tor<strong>na</strong>m-se suspeitos de violência simbólica, e são encarados<br />
como meios de poder e de domi<strong>na</strong>ção” (MATTELART, 2004: P. 72).<br />
Esta teoria foi proposta em meados do século passado, por estudiosos <strong>da</strong> Escola<br />
de Frankfurt. Surgiu junto a conceitos como comunicação de massa e indústria cultural,<br />
importantes para o seu entendimento e fun<strong>da</strong>mentação.<br />
Esta teoria é importante para se entender como acontece, por exemplo, o<br />
domínio cultural exercido por países desenvolvidos sobre as <strong>na</strong>ções em<br />
desenvolvimento; o que está diretamente relacio<strong>na</strong>do à revista Marie Claire. Elementos<br />
<strong>na</strong>s revistas são claramente identificáveis como difusores de ideologia.<br />
Vários são as definições sobre o conceito de ideologia, Santaella (1980, p. 50),<br />
por exemplo, entende por ideologia:<br />
Sistemas de idéias, representações sociais que abrangem as idéias políticas,<br />
jurídicas, morais, religiosas, estéticas e filosóficas dos homens de uma<br />
determi<strong>na</strong><strong>da</strong> socie<strong>da</strong>de.
De acordo com a autora, a ideologia aparece em socie<strong>da</strong>des com e sem classes,<br />
mas o significado à qual o termo acostumou-se a ser desig<strong>na</strong>do parece ser errôneo:<br />
ideologia sempre está associa<strong>da</strong> ao conhecimento deformado <strong>da</strong> reali<strong>da</strong>de.<br />
Porém, é exatamente com este conceito que será encara<strong>da</strong> a ideologia neste<br />
trabalho. Numa socie<strong>da</strong>de de classes, a ideologia <strong>da</strong> classe domi<strong>na</strong>nte é imposta. Assim,<br />
a ideologia é uma representação do real, mas falseado, visto que ela é orienta<strong>da</strong> e<br />
tendenciosa, pois sua fi<strong>na</strong>li<strong>da</strong>de não é fornecer aos homens conhecimento objetivo do<br />
sistema social em que vivem, mas ao contrário, proporcio<strong>na</strong>r-lhes uma ótica mistifica<strong>da</strong><br />
desse sistema social para mantê-los em seu lugar no sistema de exploração de classe<br />
(Althusser, 1980).<br />
3.1.2. Crítica à revista Marie Claire<br />
A relação entre a Teoria Crítica e a revista Marie Claire é muito evidente. A<br />
ideologia que a revista apresenta pode ser percebi<strong>da</strong> desde a mo<strong>da</strong> (roupas, grifes,<br />
penteados, maquiagens, sapatos e outros) às propagan<strong>da</strong>s que, em sua grande maioria,<br />
são de produtos importados como: Euphoria, Calvin Klein, L’ Occitane, Lancome,<br />
Amarula Cream, Mont Blanc, Moschino, Lacoste, Vogue Eyewear, Carmen Steffens,<br />
Vichy Laboratoires, Burberry London, Pra<strong>da</strong> - LG, Louis Vuitton, Hstern, Gucci e<br />
outros. Além, claro de canis de TV, como People +Arts e Sportv.<br />
A caracterização é aberta, mas aparece como pano de fundo; à primeira vista,<br />
trata-se de uma simples revista <strong>femini<strong>na</strong></strong> que ape<strong>na</strong>s quer deixar a leitora informa<strong>da</strong><br />
sobre o que “rola” no mundo.<br />
Segundo Adorno apud Wolf (2006):<br />
A mensagem oculta pode ser mais importante do que a que se vê, já que<br />
aquela escapará ao controle <strong>da</strong> consciência, não será impedi<strong>da</strong> pelas<br />
resistências psicológicas aos consumos e penetrará provavelmente no<br />
cérebro dos espectadores<br />
No livro A Socie<strong>da</strong>de do Espetáculo, o filósofo e militante político Guy Debord,<br />
já nos anos 60, denuncia a presença opressiva excessiva <strong>da</strong> imagem <strong>na</strong> socie<strong>da</strong>de<br />
tor<strong>na</strong>ndo os indivíduos meros expectadores e consumidores passivos.<br />
As imagens que se destacaram de ca<strong>da</strong> aspecto <strong>da</strong> vi<strong>da</strong> fundem-se num fluxo<br />
comum, no qual a uni<strong>da</strong>de dessa vi<strong>da</strong> já não pode ser restabeleci<strong>da</strong>. A<br />
reali<strong>da</strong>de considera<strong>da</strong> parcialmente apresenta-se em sua própria uni<strong>da</strong>de<br />
geral como um pseudônimo à parte, objeto de mera contemplação. A<br />
espetacularização <strong>da</strong>s imagens no mundo se realiza no mundo <strong>da</strong> imagem
autonomiza<strong>da</strong>, no qual o mentiroso mentiu para si mesmo (Debord, 1997: P.<br />
13).<br />
Há alguns anos Guy Debord descreveu nossa socie<strong>da</strong>de como uma socie<strong>da</strong>de de<br />
imagens, consumi<strong>da</strong>s esteticamente e de concordância, onde a mercadoria também é<br />
consumi<strong>da</strong> “esteticamente” (Jameson, 2001).<br />
A própria reali<strong>da</strong>de é estetiza<strong>da</strong>. A estética passou a ser mais uma mercadoria<br />
para o consumo. Dessa forma, Debord construiu uma teoria critica do presente com base<br />
no materialismo histórico caracterizando o momento atual como um momento<br />
domi<strong>na</strong>do pelas imagens e pela mercadoria onde o espetáculo instituiria o real sentidos<br />
<strong>da</strong>s relações huma<strong>na</strong>s. O espetáculo seria a nova forma do modo de produção<br />
capitalista.<br />
A produção de bens de consumo é agora um fenômeno cultural: compra-se o<br />
produto tanto por sua imagem quanto por sua identi<strong>da</strong>de imediata. Passou a<br />
existir uma indústria volta<strong>da</strong> especificamente para criar imagens para bens<br />
de consumo e estratégias para a sua ven<strong>da</strong>: a propagan<strong>da</strong> tomou-se uma<br />
mediadora essencial entre a cultura e a economia, e certamente pode ser<br />
incluí<strong>da</strong> entre as inúmeras formas de produção estética (por mais que sua<br />
existência complique nossos conceitos de produção cultural) (Jameson,<br />
2001: P. 138).<br />
Outra questão a ser a<strong>na</strong>lisa<strong>da</strong> é o sentido artístico <strong>da</strong> revista. No texto A obra de<br />
arte <strong>na</strong> era de sua reprodutibili<strong>da</strong>de técnica (1933), Walter Benjamin destaca a<br />
peculiari<strong>da</strong>de <strong>da</strong> reprodução artística nos meios de comunicação de massa, encarando<br />
isto de uma maneira positiva. Mais tarde, Adorno e Horkheimer também trataram do<br />
tema, estigmatizando e considerando a cultura de massa inferior à erudita. São<br />
características nelas visíveis a literatura superficial e o uso de clichês, o que contribui<br />
para uma leitura crítica deste meio. Enfim, os objetivos principais são os lucros, e não<br />
constituir-se como arte.<br />
Mais adiante, uma análise mais precisa será feita de ca<strong>da</strong> um dos períodos<br />
editoriais de Marie Claire.<br />
3.1.3. A Teoria do Agen<strong>da</strong>mento<br />
Mais recente que a Teoria Crítica, a Teoria do Agen<strong>da</strong>mento é formula<strong>da</strong> <strong>na</strong><br />
déca<strong>da</strong> de 1970, pelos teóricos Maxwell McCombs e Do<strong>na</strong>ld Shaw. De acordo com ela,<br />
a mídia é responsável por pautar (em inglês, “agen<strong>da</strong>”) os assuntos discutidos pelo<br />
público, pois selecio<strong>na</strong> temas determi<strong>na</strong>dos em detrimento de outros, que serão
omitidos. O Agen<strong>da</strong>mento expla<strong>na</strong> que existe uma proporcio<strong>na</strong>li<strong>da</strong>de entre a<br />
intensi<strong>da</strong>de com que um fato é noticiado e a relevância deste para as pessoas.<br />
Em conseqüência <strong>da</strong> ação dos jor<strong>na</strong>is, <strong>da</strong> televisão e dos outros meios de<br />
informação, o público sabe ou ignora, presta atenção ou descura, realça ou<br />
negligencia elementos específicos dos cenários públicos. As pessoas têm<br />
tendência para incluir ou excluir dos seus próprios conhecimentos aquilo<br />
que os mass media incluem ou excluem do seu próprio conteúdo. Além<br />
disso, o público tende a atribuir àquilo que esse conteúdo inclui uma<br />
importância que reflete de perto a ênfase atribuí<strong>da</strong> pelos mass media aos<br />
acontecimentos, aos problemas, às pessoas (SHAW apud WOLF: 2006).<br />
No entanto, a Teoria do Agen<strong>da</strong>mento postula que, considerando um indivíduo<br />
isola<strong>da</strong>mente e seu campo de relações imediatas, não há necessariamente predominância<br />
de assuntos midiáticos, ain<strong>da</strong> que esta incidência seja desprezível estatisticamente,<br />
considerando temas de agen<strong>da</strong> em to<strong>da</strong> a socie<strong>da</strong>de. Quando se a<strong>na</strong>lisa uma tabela de<br />
incidência de temas mais presentes <strong>na</strong>s discussões sociais, é perceptível a<br />
preponderância de assuntos presentes <strong>na</strong> mídia. Mas, mesmo com essa predominância, a<br />
mídia não pretende controlar a opinião do público sobre os assuntos, embora possa<br />
contribuir para a construção dessa opinião.<br />
É possível identificar diferentes efeitos do Agen<strong>da</strong>mento, o primeiro é o tipo<br />
individual ou interpessoal, correspondente às preocupações sobre questões públicas<br />
referentes a ca<strong>da</strong> indivíduo. Já a agen<strong>da</strong> interpessoal manifesta<strong>da</strong> diz respeito aos temas<br />
percebidos individualmente, mas discutidos entre relações. A agen<strong>da</strong> <strong>da</strong> mídia é o tipo<br />
de agen<strong>da</strong>mento onde a lista temática provém dos meios de comunicação. O quarto tipo<br />
é a agen<strong>da</strong> pública, um conjunto de temas que a socie<strong>da</strong>de, em sua totali<strong>da</strong>de, atribui<br />
relevância. O último tipo de agen<strong>da</strong> identificado é a institucio<strong>na</strong>l, segundo a qual as<br />
priori<strong>da</strong>des são eleitas dentro <strong>da</strong>s instituições.<br />
Esta teoria toma como postulado o impacto direto - mesmo que não imediato -<br />
sobre os desti<strong>na</strong>tários, que se configura segundo dois níveis: a ordem do dia dos temas,<br />
com assuntos e problemas presentes <strong>na</strong> agen<strong>da</strong> dos mass media e a hierarquia de<br />
importância e de priori<strong>da</strong>de segundo a qual esses elementos estão dispostos <strong>na</strong> ordem do<br />
dia (Wolf, 2006).<br />
O agen<strong>da</strong>mento é condicio<strong>na</strong>do por dois fatores: a mensagem e a recepção.<br />
Dentro <strong>da</strong> mensagem, três itens devem ser considerados como preponderantes: a<br />
origem, o veículo e o conteúdo. Já no fator recepção, devem ser considera<strong>da</strong>s a<br />
comunicação interpessoal, a necessi<strong>da</strong>de de orientação e a limitação temática.
Em nossas análises, nos focaremos <strong>na</strong> mensagem, em particular, nos meios de<br />
difusão, assim:<br />
Mensagem<br />
• Origem<br />
A origem <strong>da</strong> mensagem busca responder à pergunta “quem agen<strong>da</strong> a mídia”, e algumas<br />
hipóteses podem ser estabeleci<strong>da</strong>s:<br />
O conteúdo <strong>da</strong> notícia: Relevância, novi<strong>da</strong>de, ruptura <strong>da</strong>s expectativas, possibili<strong>da</strong>de<br />
de perso<strong>na</strong>lização, dramatização e di<strong>na</strong>mização. Essas características facilitam a<br />
a<strong>da</strong>ptação às exigências <strong>da</strong> mídia e são aplicáveis a qualquer assunto, por isso, o<br />
conteúdo <strong>da</strong> notícia selecio<strong>na</strong> a agen<strong>da</strong>.<br />
Outros meios de difusão: a homogenei<strong>da</strong>de dos conteúdos <strong>da</strong> mídia é determi<strong>na</strong><strong>da</strong> pela<br />
própria mídia, que depende <strong>da</strong>s mesmas fontes de notícia.<br />
Fontes: as fontes têm papel decisivo <strong>na</strong> ca<strong>na</strong>lização <strong>da</strong>s notícias, pois operam, <strong>na</strong><br />
ver<strong>da</strong>de uma préca<strong>na</strong>lização informativa. Uma prerrogativa surge <strong>da</strong>í: a matéria-prima<br />
<strong>da</strong> informação não pertence ao informador profissio<strong>na</strong>l; o jor<strong>na</strong>lista passa a ser<br />
“dependente” em relação à fonte.<br />
Outros campos sociais: os setores que têm interesse em uma ou outra publicação<br />
influem diretamente <strong>na</strong> agen<strong>da</strong> dos meios.<br />
• Veículo<br />
O veículo de comunicação também é responsável pelo nível de agen<strong>da</strong>mento. Por<br />
exemplo, há mais probabili<strong>da</strong>de de agen<strong>da</strong> <strong>na</strong>s mensagens impressas que <strong>na</strong>s<br />
televisivas. Ou seja, os jor<strong>na</strong>is, pelo seu caráter mais a<strong>na</strong>lítico e abrangente, definem a<br />
agen<strong>da</strong>; a televisão apresenta noticiários mais breves e fragmentários demais para<br />
estabelecer este efeito.<br />
Entretanto, ca<strong>da</strong> meio possui suas peculiari<strong>da</strong>des, sendo dotados de poderes de<br />
influência diferentes, mas adequados para casos específicos, considerando tempo de<br />
veiculação, intensi<strong>da</strong>de e outros fatores.<br />
• Conteúdo<br />
Há temas que proporcio<strong>na</strong>m mais discussão social que outros. Existem “assuntos<br />
midiáticos” e “acontecimentos”. Os temas midiáticos são as questões ou reflexões de<br />
temas polêmicos, problemas sociais e preocupações públicas, como desemprego e<br />
violência. Já os acontecimentos dizem respeito a fatos concretos, como desgraças<br />
<strong>na</strong>turais e acidentes.
Quanto menos um tema for presente <strong>na</strong> vi<strong>da</strong> diária <strong>da</strong>s pessoas, mais<br />
dependentes elas estarão <strong>da</strong>s mensagens midiáticas, para se informarem e interpretarem<br />
os acontecimentos.<br />
Por causa <strong>da</strong> diversi<strong>da</strong>de dos tipos de agen<strong>da</strong> e de seus pressupostos, há<br />
imprecisões terminológicas. Também por isso, os resultados <strong>da</strong> influência midiática não<br />
podem ser exatamente quantificados.<br />
3.1.4. Marie Claire e o Agen<strong>da</strong>mento<br />
A revista Marie Claire está diretamente relacio<strong>na</strong><strong>da</strong> a esta teoria, pois constitui<br />
um exemplo de como a cobertura midiática pode determi<strong>na</strong>r o conteúdo que alguns<br />
meios reproduzem. Considerando a contemporanei<strong>da</strong>de <strong>da</strong> revista com a mo<strong>da</strong> e a<br />
cultura, pode-se afirmar que a revista é pauta<strong>da</strong> por assuntos reais, midiáticos. Portanto,<br />
ela é fruto <strong>da</strong> seleção de assuntos amplamente noticiados pelos meios de comunicação<br />
de massa.<br />
A revista também contribui para a interação e influência dos leitores sobre os<br />
temas que ela relata. Publicações como esta podem ter contribuído para a preferência do<br />
público feminino brasileiro por abor<strong>da</strong>r temas como a mo<strong>da</strong> no mundo.<br />
As capas <strong>da</strong>s revistas <strong>na</strong>s edições a<strong>na</strong>lisa<strong>da</strong>s apresentam, sem exceções, atrizes<br />
globais que protagonizaram novelas <strong>da</strong> rede Globo de Televisão no período em que<br />
foram distribuí<strong>da</strong>s. A linha editorial é niti<strong>da</strong>mente guia<strong>da</strong> pela mídia televisiva, que vai<br />
desde roupas e penteados de perso<strong>na</strong>gens <strong>da</strong>s novelas globais a reportagens que estão<br />
em destaque <strong>na</strong> mídia, como mulheres <strong>da</strong> Daspu, aquecimento global (abor<strong>da</strong>do em<br />
duas edições com angulamentos diferentes), bala perdi<strong>da</strong>, AIDS e outros.<br />
Neste caso, é a socie<strong>da</strong>de quem determi<strong>na</strong> a linha editorial <strong>da</strong> revista Esta<br />
pergunta é um exemplo de um questio<strong>na</strong>mento (ain<strong>da</strong> aberto) <strong>da</strong> Teoria do<br />
Agen<strong>da</strong>mento: é a agen<strong>da</strong> midiática que pauta a agen<strong>da</strong> <strong>da</strong> socie<strong>da</strong>de ou o contrário<br />
3.2. Cultura de Consumo X Socie<strong>da</strong>de de Consumo<br />
No mundo moderno, o consumo parece ter se tor<strong>na</strong>do o foco central <strong>da</strong> vi<strong>da</strong><br />
social, onde as práticas sociais, os valores culturais, as idéias, as aspirações e as<br />
identi<strong>da</strong>des são defini<strong>da</strong>s e orienta<strong>da</strong>s em relação ao consumo, em detrimento de outros<br />
valores, como trabalho, ci<strong>da</strong><strong>da</strong>nia entre outros.
A cultura de consumo é defini<strong>da</strong> como o conjunto de práticas e<br />
representações que estabelecem uma relação estetiza<strong>da</strong> e estiliza<strong>da</strong> com os<br />
produtos. O seu nível de atuação mais decisivo é o de difusão amplia<strong>da</strong> de<br />
um certo modo de consumo, que não se esgota em hábitos de consumo<br />
particulares, mas através deles se atualiza. Os hábitos de consumo que<br />
atualizam os princípios <strong>da</strong> cultura de consumo têm uma dimensão concreta e<br />
mutante (ROCHA, 2002: P. 37).<br />
Um dos espaços <strong>da</strong> cultura em que se tor<strong>na</strong> mais visível o processo de<br />
construção social de identi<strong>da</strong>des talvez seja o <strong>da</strong> mídia e, particularmente, o <strong>da</strong><br />
publici<strong>da</strong>de. A polissemia <strong>da</strong> mercadoria tem se apresentado como elemento<br />
fun<strong>da</strong>mental para definir gostos, estilos de vi<strong>da</strong> e novos formatos identitários.<br />
Hoje existe ca<strong>da</strong> vez mais uma evidência do consumo e <strong>da</strong> abundância, devido à<br />
multiplicação dos objetos, serviços e bens materiais. Vive-se um mundo de relação com<br />
os objetos, vive-se o tempo dos objetos, isto é, as pessoas existem e funcio<strong>na</strong>m<br />
consoante o seu ritmo e em conformi<strong>da</strong>de com a sua sucessão permanente.<br />
É neste meio que configura-se a socie<strong>da</strong>de de consumo, um termo utilizado em<br />
economia e sociologia, para desig<strong>na</strong>r o tipo de socie<strong>da</strong>de que se encontra numa<br />
avança<strong>da</strong> etapa de desenvolvimento industrial capitalista e que se caracteriza pelo<br />
consumo massivo de bens e serviços, disponíveis graça a eleva<strong>da</strong> produção dos<br />
mesmos.<br />
O conceito de socie<strong>da</strong>de de consumo está ligado ao de economia de mercado e,<br />
por fim, ao conceito de capitalismo, entendendo economia de mercado aquela que<br />
encontra o equilíbrio entre oferta e deman<strong>da</strong> através <strong>da</strong> livre circulação de capitais,<br />
produtos e pessoas, sem intervenção estatal.<br />
O que caracteriza a socie<strong>da</strong>de de consumo é a universali<strong>da</strong>de do fait divers 9 <strong>na</strong><br />
comunicação de massa, ou seja, fatos do quotidiano que merecem menos destaque<br />
comparativamente à informação mais relevante. To<strong>da</strong> a informação política, histórica e<br />
cultural é acolhi<strong>da</strong> sob a mesma forma. As comunicações de massa não nos fornecem a<br />
reali<strong>da</strong>de, mas sim a “vertigem” <strong>da</strong> reali<strong>da</strong>de, afirma Jean Baudrillard (2007) em seu<br />
livro A Socie<strong>da</strong>de de Consumo. Baudrillard mencio<strong>na</strong> ain<strong>da</strong> que a relação do<br />
consumidor ao mundo real, à política, à história, à cultura, não é do interesse, mas sim<br />
<strong>da</strong> curiosi<strong>da</strong>de. Algo característico <strong>da</strong> nossa socie<strong>da</strong>de de consumo é a curiosi<strong>da</strong>de e o<br />
9 Do francês fato diverso. De acordo com a enciclopédia eletrônica Wikipédia, o fait divers são fatos<br />
desconectados de historici<strong>da</strong>de jor<strong>na</strong>lística, ou seja, referem-se ape<strong>na</strong>s ao seu caráter interno e seu<br />
interesse como fato inusitado, pitoresco. Em geral, remetem a temas considerados "leves", curiosos, não<br />
muito sérios e sem comprometer seriamente ninguém. Em inglês, matérias de faits-divers são chama<strong>da</strong>s<br />
de features. C.F.: http://pt.wikipedia.org/wiki/Faits_divers
desconhecimento, comportamento generalizado e sistematizado pela prática <strong>da</strong>s<br />
comunicações de massa. O lugar do consumo é a vi<strong>da</strong> quotidia<strong>na</strong>, que se caracteriza<br />
como sendo um sistema de interpretação.<br />
Tal como Jean Baudrillard diz nesta obra, a socie<strong>da</strong>de de consumo não se<br />
caracteriza somente pelo rápido crescimento <strong>da</strong>s despesas individuais, mas igualmente<br />
pela intensificação <strong>da</strong>s despesas assumi<strong>da</strong>s por terceiros em benefícios dos particulares,<br />
procurando algumas delas reduzir a desigual<strong>da</strong>de <strong>da</strong> distribuição dos recursos. No<br />
entanto, não existe uma igualização <strong>da</strong>s possibili<strong>da</strong>des sociais e continua a existir uma<br />
grande desigual<strong>da</strong>de.<br />
Jean Baudrillard deixa bem níti<strong>da</strong> a idéia de que o consumo é algo que ca<strong>da</strong> vez<br />
mais nos consome a uma veloci<strong>da</strong>de estonteante, ou seja, vivemos para consumir,<br />
vivemos para o perfeccionismo que a publici<strong>da</strong>de nos tenta incutir e influenciar.<br />
Na socie<strong>da</strong>de de consumo existem novas invenções, novos objetos, tudo para<br />
incentivar o consumidor à compra de novas coisas, para existir constante renovação de<br />
objetos, ou seja, a socie<strong>da</strong>de de informação é ca<strong>da</strong> vez mais uma reali<strong>da</strong>de. Hoje os<br />
objetos já não são para “to<strong>da</strong> a vi<strong>da</strong>” como eram antigamente, vive-se a era <strong>da</strong><br />
tecnologia, onde existe uma constante sucessão dos mesmos.<br />
A socie<strong>da</strong>de <strong>da</strong> informação não é o que nos vendem, não ape<strong>na</strong>s as novas<br />
tecnologias, não é o fato de se poder falar à distância. A socie<strong>da</strong>de <strong>da</strong> informação não é<br />
ape<strong>na</strong>s possuir um computador, ter acesso à Internet, ouvir música de todo o mundo e<br />
partilhar o conhecimento com este. Tudo isto e muito mais é indiscutivelmente positivo<br />
e benéfico. A nossa visão sobre o consumismo no trabalho não é ape<strong>na</strong>s parte <strong>da</strong> nossa<br />
motivação moral. É, essencialmente, mostrar que a socie<strong>da</strong>de <strong>da</strong> informação relacio<strong>na</strong><strong>da</strong><br />
com o consumismo não é o mundo <strong>da</strong>s mil maravilhas e que há interesses em possuir e<br />
usufruir dos benefícios, mais do que se devia.<br />
CAPÍTULO IV – A REVISTA MARIE CLAIRE<br />
4.0. A editora Globo<br />
A Editora Globo surgiu em 1986, embora já existisse de fato desde 1886 com o<br />
nome de Livraria Globo. A princípio era uma simples livraria, fun<strong>da</strong><strong>da</strong> por Pinheiro de<br />
Barcellos e Saturnino Alves Pinto., com sede em Porto Alegre.<br />
O negóciocio foi se prosperando e a necessi<strong>da</strong>de de ampliação também. Dessa<br />
forma, os sócios resolveram reformar o prédio passando a oferecer também serviços de
encader<strong>na</strong>ção e pautação. Em 1909, instalaram um linotipo, tor<strong>na</strong>ndo-se a principal<br />
gráfica de Porto Alegre. Em 1915 surgiu o Alma<strong>na</strong>que do Globo, primeira grande<br />
publicação <strong>da</strong> editora. Laudelino faleceu em 1917, deixando a empresa com seus<br />
herdeiros e com José Bertaso, que era seu sócio <strong>na</strong> época.<br />
Em 1948 transformou-se em Socie<strong>da</strong>de Anônima, e em 1956 a empresa se<br />
dividiu em Livraria do Globo e Editora Globo. Nos anos 70, o capital foi aberto, mas os<br />
herdeiros continuaram como sócios majoritários. Em 1986 a empresa foi vendi<strong>da</strong> à Rio<br />
Gráfica Editora (RGE), de Roberto Marinho. A Rio Gráfica passou a usar somente o<br />
nome Editora Globo desde então 10 .<br />
4.1. Marie Claire<br />
A Marie Claire é uma revista <strong>femini<strong>na</strong></strong> mensal, publica<strong>da</strong> no Brasil pela Editora<br />
Globo com foco em assuntos sobre mo<strong>da</strong>, comportamento e atuali<strong>da</strong>des.<br />
Sob o slogan Chique é ser inteligente, a revista diz adotar uma linha editorial<br />
que expõe temas polêmicos sobre comportamento e denúncias de violação dos direitos<br />
humanos.<br />
Embora direcio<strong>na</strong><strong>da</strong> para mulheres adultas, não possui um público-alvo definido<br />
em termos de faixa etária ou estado civil. Isso faz com que as leitoras encontrem<br />
assuntos abrangentes <strong>na</strong>s seções de mo<strong>da</strong>, beleza, saúde e turismo. Ain<strong>da</strong> integram a<br />
revista depoimentos reais, crônicas e entrevistas com artistas.<br />
A revista completou dezesseis anos de existência no país no mês de abril de<br />
2008. Surgiu em 1954 em Paris rompendo com os padrões <strong>da</strong> época por ser ousa<strong>da</strong> e<br />
pioneira, possuindo publicações em 29 países, incluindo o Brasil.<br />
A circulação atual de Marie Claire no Brasil é de 300 mil exemplares. O público<br />
é essencialmente feminino (82%), <strong>da</strong>s classes A e B (63%). A faixa etária é de 18 a 34<br />
anos (48%).<br />
A revista alega que um de seus grandes diferenciais é o tratamento <strong>da</strong>do às<br />
reportagens: “a revista faz questão de aprofun<strong>da</strong>r todos os temas, sem meias-palavras.<br />
Assuntos polêmicos como preconceito racial, violência contra a mulher ou crianças<br />
desapareci<strong>da</strong>s são tratados de maneira contundente – em nenhum momento tentamos<br />
suavizar os fatos para a leitora”, destacou a assessoria de imprensa <strong>da</strong> revista ao ser<br />
procura<strong>da</strong> por esta pesquisa, acrescentando ain<strong>da</strong> que “essa ousadia jor<strong>na</strong>lística foi<br />
10 Enciclopédia eletrônica. Capturado em 06/11/2008. Disponível em<br />
http://pt.wikipedia.org/wiki/Editora_Globo
econheci<strong>da</strong>, em 1995, com o prêmio Esso ‘Melhor Contribuição à Imprensa’. Além<br />
disso, Marie Claire ganhou outros 20 prêmios importantes”.<br />
Foi a pioneira no uso de depoimentos em primeira pessoa de mulheres reais, que<br />
viveram dramas fortes e/ou encontraram soluções origi<strong>na</strong>is para problemas comuns às<br />
leitoras. Nesse sentido, a seção Eu, Leitora é uma <strong>da</strong>s mais li<strong>da</strong>s <strong>da</strong> revista.<br />
Além <strong>da</strong>s grandes reportagens e <strong>da</strong>s matérias de comportamento, Marie Claire<br />
centra força <strong>na</strong> mo<strong>da</strong>, no tratamento visual e prática <strong>na</strong> informação. E <strong>na</strong> editoria<br />
Beleza, que se caracteriza por informações sobre cosméticos e tratamentos de ponta,<br />
sempre apresentados com fotos bem cui<strong>da</strong><strong>da</strong>s e muito glamour. A editoria de Saúde,<br />
diretamente liga<strong>da</strong> à Beleza e ao Comportamento, traz as pesquisas mais recentes e os<br />
temas que aju<strong>da</strong>m a mulher a cui<strong>da</strong>r de sua quali<strong>da</strong>de de vi<strong>da</strong>. A seção Estilo de Vi<strong>da</strong><br />
reúne: Cozinha, Viagem e Consumo. Sob o conceito de Boa Vi<strong>da</strong>, uma seção reúne<br />
ain<strong>da</strong> dicas culturais no Brasil e no exterior, novi<strong>da</strong>des gastronômicas, de consumo,<br />
lazer e entretenimento. A revista conta ain<strong>da</strong> com a editoria de Entrevistas.<br />
Na Universi<strong>da</strong>de Federal de Per<strong>na</strong>mbuco, Marie Claire foi a<strong>na</strong>lisa<strong>da</strong>, em 2007,<br />
por Maria José Leotti em sua tese de doutorado intitula<strong>da</strong> “A imagem <strong>da</strong> mulher ou a<br />
mulher <strong>da</strong> imagem: um estudo discursivo sobre o imaginário feminino <strong>na</strong> publici<strong>da</strong>de”.<br />
Segundo Leotti (2007):<br />
É pela possibili<strong>da</strong>de do imaginário que acontece o processo de antecipação<br />
pelo qual o enunciador age <strong>na</strong> elaboração de seu discurso. Esse processo<br />
determi<strong>na</strong> a existência <strong>da</strong> discursivi<strong>da</strong>de que se materializa através do<br />
enunciador. O enunciador está representado pelo discurso publicitário, que<br />
sendo conhecedor dos recursos que a linguagem proporcio<strong>na</strong>, faz uso dela<br />
para persuadir e convencer seu público-alvo, tendo como aliado fiel o ethos<br />
pelo qual esse enunciador se institui no discurso publicitário.<br />
O trabalho realizado sobre a revista é importante para nossa análise, tendo em<br />
vista a grande concentração de publici<strong>da</strong>de que a Marie Claire possui, além de muito<br />
contribuir para nosso estudo, trazendo ricas contribuições sobre a representação<br />
<strong>femini<strong>na</strong></strong> <strong>na</strong> mídia.<br />
CAPÍTULO V – ANÁLISES<br />
Neste capítulo a<strong>na</strong>lisaremos os traços <strong>da</strong> representação <strong>femini<strong>na</strong></strong> <strong>na</strong>s capas do<br />
nosso recorte, para isso, será realiza<strong>da</strong> uma análise do conjunto de cores utiliza<strong>da</strong>s <strong>na</strong>s<br />
capas, o contexto histórico em que se inserem as modelos, suas poses fotográficas e as<br />
chama<strong>da</strong>s, com base em seus significados e mensagens implícitos. Além disso, será
feito, ain<strong>da</strong>, um sucinto levantamento do conteúdo <strong>da</strong>s edições em questão, abor<strong>da</strong>ndo<br />
suas publici<strong>da</strong>des para, dessa forma, observar se há relação direta com suas respectivas<br />
capas. E ain<strong>da</strong>, apresentaremos os resultados de uma pesquisa realiza<strong>da</strong> em Viçosa,<br />
Zo<strong>na</strong> <strong>da</strong> Mata Mineira, pesquisa essa que objetivou avaliar a influência <strong>da</strong> Marie Claire<br />
<strong>na</strong>s leitoras viçosenses.<br />
Nossas análises basearam-se <strong>na</strong> obra de Affonso Romano de Santa`An<strong>na</strong> (1993),<br />
O canibalismo amoroso, onde o autor realizou uma pesquisa sobre a representação<br />
<strong>femini<strong>na</strong></strong> em poetas brasileiros por várias gerações. Ele expõe e conceitua tais<br />
representações até a presente <strong>da</strong>ta.<br />
Segundo Sant`An<strong>na</strong> (1993), a poesia anterior ao Romantismo, em particular a<br />
poesia neoclássica ou árcade, revela um modo muito peculiar de descrever a mulher,<br />
pois neste período, raramente os poetas utilizavam a palavra beijo, por exemplo, que só<br />
veio a ser utiliza<strong>da</strong> com os românticos, como Tomás Antônio Gonzaga. A mulher era<br />
compara<strong>da</strong> às flores, mulher-flor, sempre trata<strong>da</strong> com delicadeza e sutileza. “Imagi<strong>na</strong><br />
ele que as abelhas vão beijar os ‘sucos saborosos/ <strong>da</strong>s orvalha<strong>da</strong>s flores/ pendentes dos<br />
teus beiços graciosos’” (SANT´ANNA: 1993. P. 23).<br />
A mulher-flor é uma metáfora mais velha que a Bíblia e, no Re<strong>na</strong>scimento, a<br />
poesia tomou como motivo recorrente aquele verso de Ausônio: colligo<br />
virgo rosas: colhei a rosa enquanto é tempo. Segundo a ideologia<br />
re<strong>na</strong>scentista, a flor/ corpo <strong>da</strong> mulher deveria ser colhi<strong>da</strong> pelo amante antes<br />
que a velhice chegasse (SANT´ANNA: 1993. P. 24).<br />
A revista Marie Claire parece adotar o conceito de mulher-flor, pois como<br />
Tomás Antônio Gonzaga que sempre forneceu um retrato de meio corpo de sua ama<strong>da</strong>,<br />
Marília (<strong>da</strong> obra Marília de Dirceu), Marie Claire também fornece um retrato de meio<br />
corpo de suas modelos em suas capas.<br />
Como conseqüência, a cabeça <strong>femini<strong>na</strong></strong> vai ser a parte mais enfatiza<strong>da</strong>. (...) o<br />
poeta faz cinqüenta e uma referências ao rosto, trinta e três aos olhos, vinte e<br />
uma aos cabelos, quinze ao peito (SANT`ANNA: 1993. P. 24).<br />
Além disso, a mulher-flor de Affonso Romano de Sant`An<strong>na</strong> é uma mulher<br />
branca, de família, recata<strong>da</strong>, educa<strong>da</strong> e de princípios. Observando as capas <strong>da</strong> Marie<br />
Claire do nosso recorte, podemos encontrar a mulher-flor. As fotografias em primeiro<br />
plano, enfatizando sempre o rosto e o olhar, as modelos são brancas e se enquadram no<br />
perfil <strong>da</strong> “boa-moça”. A revista trata suas leitoras como mulheres-flores, agindo como
um ver<strong>da</strong>deiro alma<strong>na</strong>que <strong>da</strong> boa do<strong>na</strong>-de-casa. Fornecem dicas de beleza, dicas para<br />
relacio<strong>na</strong>mentos “Homem para ficar e homem para casar: como não confundir um com<br />
o outro” (Marie Claire edição 198) entre outros.<br />
É importante ressaltar que atualmente o que se observa em nossa socie<strong>da</strong>de é a<br />
predominância, salva exceções, <strong>da</strong> chama<strong>da</strong> mulher-fruto, que segundo as pesquisas de<br />
Sant`An<strong>na</strong>, são mulheres compara<strong>da</strong>s a frutos, portanto, mulheres para comer. Estas são<br />
apresenta<strong>da</strong>s vulgarmente, com o traseiro ou os seios à mostra, sempre com conotação<br />
sexual. Tal representação é oposta à adota<strong>da</strong> por Marie Claire.<br />
Se a flor é para ser vista à distância, ou se é para ser percebi<strong>da</strong> também à<br />
distância por seu perfume, a fruta, ao contrário, exige proximi<strong>da</strong>de, o tato, o<br />
pala<strong>da</strong>r e a deglutição (SANT`ANNA: 1993. P. 26).<br />
A concepção de mulher-flor caminha de encontro às idéias <strong>da</strong> Teoria Crítica, que<br />
questio<strong>na</strong> os efeitos que novas tecnologias causam sobre os meios de produção e<br />
transmissão cultural. Os teóricos adeptos a esta teoria são radicalmente contrários à<br />
idéia de que estas inovações técnicas causam o fortalecimento <strong>da</strong> democracia, o<br />
amadurecimento intelectual ou tragam avanços sociais (Wolf, 2006). Assim, podemos<br />
observar que Marie Claire se opõe à atual representação <strong>femini<strong>na</strong></strong>, que é a de mulherfruto,<br />
para tratar a leitora como mulher-flor.<br />
Além disso, a mulher-flor <strong>da</strong> revista Marie Claire parece ser pauta<strong>da</strong>, segundo a<br />
Teoria do Agen<strong>da</strong>mento, pelo que o veículo julga importante para ela, tendo em vista<br />
que para o Agen<strong>da</strong>mento existe uma proporcio<strong>na</strong>li<strong>da</strong>de entre a intensi<strong>da</strong>de com que um<br />
fato é noticiado e a relevância deste para as pessoas.<br />
Segundo Shaw apud Wolf (2006), as pessoas têm tendência para incluir ou<br />
excluir dos seus próprios conhecimentos aquilo que a mídia inclui ou exclui do seu<br />
conteúdo. Além disso, o público tende a atribuir àquilo que esse conteúdo inclui uma<br />
importância que reflete de perto a ênfase atribuí<strong>da</strong> pela mídia aos acontecimentos, aos<br />
problemas e às pessoas.<br />
Portanto, a Marie Claire selecio<strong>na</strong> suas pautas com a fi<strong>na</strong>li<strong>da</strong>de de perpetuar em<br />
suas leitoras a mentali<strong>da</strong>de <strong>da</strong> mulher-flor.<br />
De acordo com o recorte, a revista parece tentar manipular e influenciar suas<br />
leitoras a fim de torná-las mulheres-flores, portanto, mulheres reduzi<strong>da</strong>s à concepção do<br />
Romantismo, donzelas que se restringem à casa e à família. O veículo parece querer ser<br />
uma espécie de dicionário para ensi<strong>na</strong>r a essas mulheres a se cui<strong>da</strong>rem para a vi<strong>da</strong>
doméstica, serem as Marílias <strong>da</strong> contemporanei<strong>da</strong>de. E, com essa postura, a revista<br />
adota o Agen<strong>da</strong>mento, controlando suas pautas com o único objetivo: prosperar a<br />
mulher-flor <strong>na</strong> socie<strong>da</strong>de atual.<br />
Seguem abaixo as análises de ca<strong>da</strong> capa, onde tais aspectos serão melhor<br />
detalhados.<br />
5.0. Análise <strong>da</strong>s edições<br />
Edição Nº 194 • Maio/2007<br />
Matéria principal: “Beleza Hi-Tech (os novos tratamentos para acabarem de vez com a<br />
flacidez)”<br />
Capa: Alessandra Negrini<br />
Chama<strong>da</strong>s: “beleza Hi-Tech”, “bala perdi<strong>da</strong> (três histórias dramáticas de quem foi<br />
atingido)”, “vamos não discutir a relação (como melhorar a vi<strong>da</strong> a dois sem cair nessa<br />
armadilha)”, “quero ser loira (sete more<strong>na</strong>s realizam o sonho e contam como suas vi<strong>da</strong>s<br />
mu<strong>da</strong>ram)”, “acredite se quiser (elas toparam seguir um programa de saúde e garantem:<br />
‘a energia foi a mil’)”, “Mo<strong>da</strong> (peças básicas + mistura certa = guar<strong>da</strong>-roupa incrível)” e<br />
“Alessandra Negrini (‘eu não quero me enquadrar nos padrões. Mas isso dá um trabalho<br />
enorme’)”.<br />
Nesta edição, <strong>da</strong>s 202 pági<strong>na</strong>s, as propagan<strong>da</strong>s consomem cerca de 61% <strong>da</strong><br />
revista, ou seja, 123 pági<strong>na</strong>s só de anúncios distribuí<strong>da</strong>s <strong>da</strong> seguinte forma:<br />
‣ 39 de cosméticos;<br />
‣ 48 de roupas e acessórios;<br />
‣ 7 de jóias;
‣ 29 de peque<strong>na</strong>s publici<strong>da</strong>des, como aparelhos de celular, site para baixar<br />
músicas <strong>na</strong> internet etc..<br />
Gráfico A<br />
Revista Marie Claire ED. 194<br />
250<br />
200<br />
Total de Pági<strong>na</strong>s<br />
150<br />
100<br />
50<br />
0<br />
Cosméticos<br />
Roupas e<br />
acessórios<br />
Jóias<br />
Outras<br />
Publici<strong>da</strong>des<br />
Total de<br />
pági<strong>na</strong>s <strong>da</strong><br />
revista<br />
Pági<strong>na</strong>s com Publici<strong>da</strong>de<br />
Revista Marie Claire ED. 194<br />
Outro fato importante e digno de apreço é a opção pela capa: Alessandra Negrini –<br />
protagonista <strong>da</strong> novela Paraíso Tropical, exibi<strong>da</strong> entre 5 de março e 28 de setembro de<br />
2007 pela Rede Globo de Televisão. A garota maio <strong>da</strong> Marie Claire estava sendo cota<strong>da</strong><br />
no período em que foi selecio<strong>na</strong><strong>da</strong>, sua perso<strong>na</strong>gem <strong>na</strong> novela, “Taís”, a vilã, se<br />
destacava no horário nobre com suas roupas transa<strong>da</strong>s e maquiagem descola<strong>da</strong>. Não deu<br />
em outra. Eis a capa <strong>da</strong> Marie Claire, Alessandra Negrini, com a frase “Eu não quero<br />
me enquadrar nos padrões. Mas isso dá um trabalho enorme”. Frase polêmica, similar à<br />
perso<strong>na</strong>gem global.<br />
A fotografia, em primeiro plano, selecio<strong>na</strong><strong>da</strong> para a capa transmite muito bem a<br />
idéia de trazer para a revista a “Taís”, mulher fatal, sexy, com a atriz vesti<strong>da</strong> em um<br />
corpete tomara-que-caia preto, maquiagem discreta, porém, elegante, assim como sua<br />
perso<strong>na</strong>gem. Sem esquecer de mencio<strong>na</strong>r, claro, o olhar utilizado pela mesma em ambos<br />
os casos: revista/novela.
As cores podem ter influência psicológica sobre o ser humano, algumas estimulam,<br />
outras tranqüilizam, pois são capta<strong>da</strong>s pela visão e transmiti<strong>da</strong>s para o cérebro e<br />
consequentemente refletem impulsos e reações para o corpo 11 .<br />
O preto, cor <strong>da</strong> roupa utilza<strong>da</strong> pela atriz, permite a auto-análise, a introspecção, pode<br />
significar também digni<strong>da</strong>de, está associado ao mistério.<br />
Já o vermelho, utilizado <strong>na</strong> fonte do nome <strong>da</strong> revista, significa elegância, paixão,<br />
conquista, requinte e liderança.<br />
O lilás, cor de fundo <strong>da</strong> capa, significa sinceri<strong>da</strong>de, digni<strong>da</strong>de, prosperi<strong>da</strong>de e<br />
respeito, portando, a revista traz estampado <strong>na</strong> capa, em outras palavras, a “Taís” de<br />
Paraíso Tropical e suas características que são: mistério, elegância, requinte, liderança e<br />
prosperi<strong>da</strong>de.<br />
Além disso, os temas abor<strong>da</strong>dos <strong>na</strong>s chama<strong>da</strong>s se restringem à mo<strong>da</strong> e<br />
relacio<strong>na</strong>mentos, não há nenhuma chama<strong>da</strong> para alguma matéria de cunho social e<br />
político ou <strong>da</strong> atuali<strong>da</strong>de que não esteja ligado à mo<strong>da</strong> e aos relacio<strong>na</strong>mentos amorosos.<br />
É como se a leitora só se interessasse por aparência e casamentos. Tal fato retoma a<br />
idéia <strong>da</strong> mulher submissa, aquela que precisa estar sempre bela e casar-se. Assim, a<br />
revista assume um papel de manual <strong>da</strong> boa moça: fique lin<strong>da</strong> e conquiste um marido.<br />
Edição Nº 195 • Junho/2007<br />
Matéria principal: “Sexo bom com o marido (novas idéias que vão animar a vi<strong>da</strong> a dois<br />
+ um teste que mede sua inteligência erótica)”<br />
Capa: Flávia Alessandra<br />
11 Mundo Educação. Capturado em 20/10/2008. Disponível em<br />
http://www.mundoeducacao.com.br/artes/significado-<strong>da</strong>s-cores.htm
Chama<strong>da</strong>s: “virei detetive depois que descobri que meu marido me traia”, “lisos e<br />
lindos (os segredos para conseguir em casa uma escova de salão)”, “homens confessam:<br />
‘estar apaixo<strong>na</strong>do é um tipo de loucura’”, “aquecimento global: também é problema seu.<br />
Saiba o que você pode fazer”, “um corpo melhor em 5 minutos: 24 looks que disfarçam<br />
suas imperfeições” e “Flávia Alessandra: “já fui ao fundo do poço, não sabia quem eu<br />
era, mas aprendi a crescer com a dor”.<br />
Com 194 pági<strong>na</strong>s, a edição Nº 195 <strong>da</strong> Marie Claire traz aproxima<strong>da</strong>mente 55%<br />
de propagan<strong>da</strong>s em seu conteúdo, portanto, 106 pági<strong>na</strong>s comerciais distribuí<strong>da</strong>s em:<br />
‣ 30 pági<strong>na</strong>s de cosméticos;<br />
‣ 45 pági<strong>na</strong>s de roupas e acessórios;<br />
‣ 4 pági<strong>na</strong>s de jóias;<br />
‣ 27 pági<strong>na</strong>s de peque<strong>na</strong>s publici<strong>da</strong>des, como gelati<strong>na</strong> Royal, escovas para<br />
pentear, secador de cabelos e chapinhas, automóveis, celulares, bancos e outros.<br />
Gráfico B<br />
Revista Marie Claire ED. 195<br />
250<br />
Total de Pági<strong>na</strong>s<br />
200<br />
150<br />
100<br />
50<br />
0<br />
Cosméticos<br />
Roupas e<br />
acessórios<br />
Jóias<br />
Outras<br />
Publici<strong>da</strong>des<br />
Total de<br />
pági<strong>na</strong>s <strong>da</strong><br />
revista<br />
Pági<strong>na</strong>s com Publici<strong>da</strong>de<br />
A garota do mês de junho <strong>da</strong> Marie Claire não podia ser outra. Bom, vamos<br />
contextualizar o período em questão para entendermos a opção do periódico.<br />
A revista foi distribuí<strong>da</strong> no mês de junho de 2007, neste período a Rede Globo<br />
estava transmitindo, às 19h, Pé <strong>na</strong> jaca, novela pela qual Flávia interpretava a<br />
egocêntrica e deslumbrante Vanessa. Cerca de quatro meses depois Flávia foi para o<br />
horário nobre interpretar Alzira, uma mãe de família e <strong>da</strong>nçari<strong>na</strong> de boate, em Duas<br />
Caras, exibi<strong>da</strong> entre 01 de outubro de 2007 a 31 de maio de 2008. A Rede Globo tentou
a todo custo chamar a atenção do público para a perso<strong>na</strong>gem de Flávia Alessandra em<br />
Duas caras, utilizando-se de conotações sexuais, <strong>da</strong>nças eróticas e nudez. As ce<strong>na</strong>s de<br />
Flávia chegaram a ser proibi<strong>da</strong>s de irem ao ar, devido ao apelo sexual e ao horário.<br />
Obviamente a opção pela capa <strong>da</strong> Marie Claire do mês de junho foi uma grande joga<strong>da</strong><br />
de marketing <strong>da</strong> emissora, que desde o início quis promover a atriz, com o objetivo de<br />
torná-la a “musa do horário nobre”. Sem esquecer de mencio<strong>na</strong>r que a atriz estava <strong>na</strong>s<br />
telinhas <strong>da</strong> Globo às 19h.<br />
A seleção <strong>da</strong>s cores <strong>da</strong> capa, um jogo com preto, laranja e branco foi estratégico<br />
também. O preto, além de denotar digni<strong>da</strong>de, é uma cor discreta, elegante, com o laranja<br />
que, além de significar movimento, espontanei<strong>da</strong>de, tolerância, gentileza, é uma cor<br />
estimulante. Com o branco em algumas fontes, a capa de junho traz estampa<strong>da</strong> a<br />
elegância, o glamour.<br />
A garota junho <strong>da</strong> revista aparece vesti<strong>da</strong> em um discreto vestido preto, que desig<strong>na</strong><br />
digni<strong>da</strong>de, e, como a revista pertence à Editora Globo, podemos ain<strong>da</strong> inferir aqui um<br />
estratégico jogo de marketing <strong>da</strong> mesma, afi<strong>na</strong>l, o que a perso<strong>na</strong>gem de Flávia tentou<br />
demonstrar a todo tempo em Duas Caras era que, embora ela fosse uma <strong>da</strong>nçari<strong>na</strong> de<br />
boate de stripper, ela tinha digni<strong>da</strong>de, pois também era uma respeita<strong>da</strong> mãe de família.<br />
Assim, a opção por Flávia <strong>na</strong>quele momento foi um jogo interessantíssimo para a<br />
revista, pois por um lado a atriz atraia a atenção do público em Pé <strong>na</strong> jaca, por outro, a<br />
atriz já se destacaria em Duas caras com suas ce<strong>na</strong>s sensuais. Ou seja, ela estaria sendo<br />
promovi<strong>da</strong> ain<strong>da</strong> e iniciaria a novela já em destaque <strong>na</strong> mídia.<br />
A ideologia não foge do seu “manual <strong>da</strong> boa esposa”, trazendo <strong>na</strong>s chama<strong>da</strong>s<br />
matérias sobre beleza e relacio<strong>na</strong>mento, a exceção nesta edição é para a matéria<br />
“aquecimento global”, ocupando seis pági<strong>na</strong>s <strong>da</strong>s 194 pági<strong>na</strong>s <strong>da</strong> revista. Percebemos<br />
aqui a Teoria do Agen<strong>da</strong>mento, onde a mídia ditou a pauta, no caso, o aquecimento<br />
global, muito discutido pelos veículos de comunicação no período e que ain<strong>da</strong> é<br />
discutido.
Edição Nº 196 • Julho/2007<br />
Matéria principal: “estilo jeans – 140 peças que dão mil caras para a sua produção”<br />
Capa: Priscila Fantin<br />
Chama<strong>da</strong>s:”o creme compensa Rejuvenescer ou hidratar: o que é melhor para a sua<br />
pele”, “adeus tédio! Liber<strong>da</strong>de e prazer <strong>na</strong> vi<strong>da</strong> <strong>da</strong>s novas separa<strong>da</strong>s”, “Daspu, 2 anos<br />
depois – as incríveis histórias <strong>da</strong>s prostitutas estilistas”, “+ ginástica – cigarro = sexo<br />
muito melhor”, “Priscila Fantin: “não vou ser atriz para sempre”, “eu leitora: tive meu<br />
primeiro orgasmo aos 40 anos” e “estilo jeans – 140 peças que dão mil caras para a sua<br />
produção”.<br />
Com 178 pági<strong>na</strong>s, a edição Nº 196 <strong>da</strong> Marie Claire traz aproxima<strong>da</strong>mente 45% de<br />
propagan<strong>da</strong>s em seu conteúdo, portanto, 79 pági<strong>na</strong>s comerciais distribuí<strong>da</strong>s em:<br />
‣ 16 pági<strong>na</strong>s de cosméticos;<br />
‣ 36 pági<strong>na</strong>s de roupas e acessórios;<br />
‣ 0 pági<strong>na</strong>s de jóias;<br />
‣ 27 pági<strong>na</strong>s de peque<strong>na</strong>s publici<strong>da</strong>des, como roupa de cama, sabão em pó, molho<br />
de tomate, celular, hotel, DVD´s <strong>da</strong> Globo, SUS, ca<strong>na</strong>l de TV a cabo como<br />
SPORTV, secador de cabelo, chapinha, concursos de modelos e outros.
Gráfico C<br />
Revista Marie Claire ED.196<br />
Total de Pági<strong>na</strong>s<br />
200<br />
180<br />
160<br />
140<br />
120<br />
100<br />
80<br />
60<br />
40<br />
20<br />
0<br />
Cosméticos<br />
Roupas e<br />
acessórios<br />
Jóias<br />
Outras<br />
Publici<strong>da</strong>des<br />
Total de<br />
pági<strong>na</strong>s <strong>da</strong><br />
revista<br />
Pági<strong>na</strong>s com Publici<strong>da</strong>de<br />
Revista Marie Claire ED.196<br />
Não diferente <strong>da</strong>s edições anteriormente a<strong>na</strong>lisa<strong>da</strong>s, a edição de julho de 2007 traz<br />
<strong>na</strong> capa Priscila Fantini, protagonista de Sete pecados, exibi<strong>da</strong> às 19h em julho de 2007.<br />
De acordo com a matéria, a atriz estava gravando a novela quando deu a entrevista e foi<br />
capa <strong>da</strong> revista, embora a novela ain<strong>da</strong> não estivesse sendo transmiti<strong>da</strong> pela emissora.<br />
Na foto <strong>da</strong> capa, um close no rosto de Priscila, que aparece em um casaco de pele<br />
com maquiagem discreta. As fontes estão <strong>na</strong> cor roxa, que transmite a sensação de<br />
tristeza e significa prosperi<strong>da</strong>de, nobreza e respeito. Além de algumas chama<strong>da</strong>s em<br />
branco, que se associa à idéia de paz, de calma, de pureza. Também está associado ao<br />
frio e à limpeza. Significa inocência e pureza.<br />
É importante lembrar aqui que os primeiros episódios <strong>da</strong> novela acontecem <strong>na</strong><br />
Argenti<strong>na</strong>, com a atriz esquiando no gelo, logo, a seleção de cores <strong>da</strong> capa, assim como<br />
os trajes <strong>da</strong> garota julho remetem às ce<strong>na</strong>s iniciais <strong>da</strong> novela Sete pecados. Mais uma<br />
vez um jogo de marketing <strong>da</strong> Editora Globo e obviamente <strong>da</strong> TV Globo. Como de<br />
costume.<br />
As chama<strong>da</strong>s <strong>na</strong> capa apresentam as matérias que a revista acredita serem as mais<br />
relevantes e chamativas e nesta edição elas trazem a beleza e a mo<strong>da</strong>, novamente, e pela<br />
primeira vez no recorte a<strong>na</strong>lisado, “Eu leitora: ‘tive meu primeiro orgasmo aos 40<br />
anos’”, relacio<strong>na</strong>mento com “liber<strong>da</strong>de e prazer <strong>na</strong> vi<strong>da</strong> <strong>da</strong>s novas separa<strong>da</strong>s” e uma<br />
chama<strong>da</strong> para uma reportagem com as prostitutas <strong>da</strong> Daspu.<br />
Nesta edição, como se pôde constatar, houve um pouco mais de varie<strong>da</strong>de <strong>na</strong>s<br />
chama<strong>da</strong>s, embora trazendo seu carro-chefe (mo<strong>da</strong>, beleza e relacio<strong>na</strong>mento), trouxe
duas chama<strong>da</strong>s para matérias polêmicas, como a seção “Eu leitora” e a matérias <strong>da</strong>s<br />
prostitutas <strong>da</strong> Daspu, que aju<strong>da</strong>ram a compor a perso<strong>na</strong>gem <strong>da</strong> atriz Camila Pitanga em<br />
Paraíso Tropical e que são tema do recente livro “As meni<strong>na</strong>s <strong>da</strong> Daspu” (Ed. Novas<br />
Idéias, 248 pági<strong>na</strong>s).<br />
Vale destacar que esta edição não apresentou nenhuma publici<strong>da</strong>de em jóias.<br />
Podemos constatar, portanto, uma representação do real, mas falseado, visto que<br />
essa representação é orienta<strong>da</strong> e tendenciosa, pois sua fi<strong>na</strong>li<strong>da</strong>de, segundo este recorte, é<br />
meramente mercadológica, sendo ain<strong>da</strong> uma <strong>da</strong>s características <strong>da</strong> Teoria Crítica, que<br />
vê os meios de comunicação como meios de poder e de domi<strong>na</strong>ção.<br />
Edição Nº 197 • Agosto/2007<br />
Matéria principal: “60 pági<strong>na</strong>s de mo<strong>da</strong> e beleza – Os lançamentos <strong>da</strong>s coleções de<br />
verão, as tendências que vão pegar e as novas cores <strong>da</strong> maquiagem”<br />
Capa: Fer<strong>na</strong>n<strong>da</strong> Machado<br />
Chama<strong>da</strong>s: “Ele está mentindo quando critica o seu jeito de vestir”, “Amor em teste –<br />
Descubra se vale a pe<strong>na</strong> investir <strong>na</strong> sua relação”, “O que você está fazendo para salvar o<br />
planeta”, “ ‘Vivi uma aventura incrível com os Tuaregues no deserto do Saara’ ”,<br />
“Coques, rabos e lisos – Como fazer os looks <strong>da</strong> tempora<strong>da</strong>”, “Fer<strong>na</strong>n<strong>da</strong> Machado, a<br />
Joa<strong>na</strong> de ‘Paraíso Tropical’: ‘Cansei de ser a boazinha, quero mais é sofrer’”.<br />
Das 178 pági<strong>na</strong>s <strong>da</strong> edição Nº 197 <strong>da</strong> Marie Claire, 86 são de publici<strong>da</strong>de, cerca<br />
de 48% de propagan<strong>da</strong>s em seu conteúdo distribuí<strong>da</strong>s em:<br />
‣ 24 pági<strong>na</strong>s de cosméticos;<br />
‣ 44 pági<strong>na</strong>s de roupas e acessórios;<br />
‣ 1 pági<strong>na</strong> de jóias;
‣ 17 pági<strong>na</strong>s de peque<strong>na</strong>s publici<strong>da</strong>des, como roupa de cama, livros, programas de<br />
TV e outros.<br />
Gráfico D<br />
Revista Marie Claire ED. 197<br />
Total de Pági<strong>na</strong>s<br />
200<br />
180<br />
160<br />
140<br />
120<br />
100<br />
80<br />
60<br />
40<br />
20<br />
0<br />
Cosméticos<br />
Roupas e<br />
acessórios<br />
Jóias<br />
Outras<br />
Publici<strong>da</strong>des<br />
Total de<br />
pági<strong>na</strong>s <strong>da</strong><br />
revista<br />
Pági<strong>na</strong>s com Publici<strong>da</strong>de<br />
Revista Marie Claire ED. 197<br />
A garota agosto <strong>da</strong> Marie Claire não podia ser outra, Fer<strong>na</strong>n<strong>da</strong> Machado, a atriz que<br />
interpretava <strong>na</strong> época a Joa<strong>na</strong> de Paraíso Tropical, novela também exibi<strong>da</strong> pela TV<br />
Globo. A perso<strong>na</strong>gem de Fer<strong>na</strong>n<strong>da</strong> cresceu muito <strong>na</strong> novela, tendo grande destaque no<br />
cenário <strong>na</strong>cio<strong>na</strong>l. A atriz interpretava uma garota de família que após uma decepção<br />
amorosa decide entrar para a prostituição, sem êxito. A perso<strong>na</strong>gem apaixo<strong>na</strong>-se e após<br />
vários dramas termi<strong>na</strong> a novela feliz, com seu amor e grávi<strong>da</strong>.<br />
Na fotografia <strong>da</strong> capa <strong>da</strong> edição a<strong>na</strong>lisa<strong>da</strong>, Fer<strong>na</strong>n<strong>da</strong> aparece com uma roupa<br />
decota<strong>da</strong>, cheia de flores e maquiagem discreta. As cores utiliza<strong>da</strong>s <strong>na</strong> capa, vermelho<br />
no fundo, rosa em dois tons <strong>na</strong>s fontes e <strong>na</strong>s flores <strong>da</strong> roupa <strong>da</strong> atriz e um pouco de<br />
branco em algumas fontes revelam ideologias implícitas. Tendo em vista que o<br />
vermelho é a cor <strong>da</strong> paixão e do sentimento, simbolizando o amor, o desejo, mas<br />
também simboliza o orgulho, a violência, a agressivi<strong>da</strong>de ou o poder. O tom de rosa<br />
utilizado <strong>na</strong> tarja inferior e <strong>na</strong> fonte Marie Claire simboliza a sensuali<strong>da</strong>de e o<br />
romantismo e o rosa claro utilizado <strong>na</strong>s flores <strong>da</strong> roupa <strong>da</strong> atriz e em algumas fontes <strong>na</strong>s<br />
chama<strong>da</strong>s remete para algo amoroso, carinhoso, terno, suave e ao mesmo tempo para<br />
uma certa fragili<strong>da</strong>de e delicadeza. Está ain<strong>da</strong> associado à compaixão.
Ape<strong>na</strong>s com as cores utiliza<strong>da</strong>s e seus significados podemos ver claramente a<br />
perso<strong>na</strong>gem Joa<strong>na</strong> de Paraíso Tropical, garota romântica, frágil, delica<strong>da</strong>,<br />
características sempre destaca<strong>da</strong>s nos episódios em que a moça aparecia.<br />
As chama<strong>da</strong>s são to<strong>da</strong>s para o mesmo conteúdo, beleza, mo<strong>da</strong> e relacio<strong>na</strong>mento,<br />
com uma chama<strong>da</strong> para um suposto teste do amor. Em uma peque<strong>na</strong> chama<strong>da</strong> a revista<br />
em miú<strong>da</strong>s letras traz “o que você está fazendo para salvar o planeta Celebri<strong>da</strong>des<br />
respondem”, esta é a chama<strong>da</strong> que se distingue do carro-chefe de Marie Claire.<br />
O veículo entra no universo <strong>da</strong>s representações como regulador e reprodutor <strong>da</strong>s<br />
normas instituí<strong>da</strong>s socialmente, como um “porta-voz do senso-comum”.<br />
Edição 198 • Setembro/2007<br />
Matéria principal: “Horóscopo especial (Ele é fogo, você é terra, isso dá certo)”<br />
Capa: Adria<strong>na</strong> Esteves<br />
Chama<strong>da</strong>s: “Homem para ficar e homem para casar (como não confundir um com o<br />
outro)”, “Emagreça onde você quer (tratamentos campeões para afi<strong>na</strong>r coxas, barriga,<br />
costas e braços)”, “Adria<strong>na</strong> Esteves: ‘Passei dois anos pensando em abando<strong>na</strong>r a<br />
carreira’”, “Inveja e rivali<strong>da</strong>de: a amizade <strong>femini<strong>na</strong></strong> é capaz de superar isso”, “Amma<br />
no Brasil: a incrível força <strong>da</strong> guru Ino<strong>na</strong><strong>na</strong> que já abraçou 30 milhões de pessoas”,<br />
“Aborto: 51% <strong>da</strong>s nossas leitoras são a favor <strong>da</strong> legalização, e você”, “Branco para as<br />
românticas, esportivo para as moder<strong>na</strong>s. Escolha o seu look”.<br />
Nesta edição, <strong>da</strong>s 194 pági<strong>na</strong>s, as propagan<strong>da</strong>s consomem cerca de 63,4% <strong>da</strong><br />
revista, ou seja, 123 pági<strong>na</strong>s só de anúncios distribuí<strong>da</strong>s <strong>da</strong> seguinte forma:<br />
‣ 40 de cosméticos;<br />
‣ 61 de roupas e acessórios;<br />
‣ 0 de jóias;
‣ 22 de peque<strong>na</strong>s publici<strong>da</strong>des, como propagan<strong>da</strong>s de carros, cartão de crédito,<br />
amarula, ca<strong>na</strong>l de TV paga (Telecine e GNT), programas de TV aberta (sítio do<br />
pica-pau amarelo) e remédio.<br />
Gráfico E<br />
Revista Marie Claire ED. 198<br />
250<br />
200<br />
Total de Pági<strong>na</strong>s<br />
150<br />
100<br />
50<br />
0<br />
Cosméticos<br />
Roupas e<br />
acessórios<br />
Jóias<br />
Outras<br />
Publici<strong>da</strong>des<br />
Total de<br />
pági<strong>na</strong>s <strong>da</strong><br />
revista<br />
Pági<strong>na</strong>s com Publici<strong>da</strong>de<br />
Revista Marie Claire ED. 198<br />
Adria<strong>na</strong> Esteves é a garota setembro 2007 de Marie Claire, a atriz que, desde o<br />
dia 07 de agosto de 2007, protagoniza a série humorística Toma Lá Dá Cá, exibi<strong>da</strong> pela<br />
TV Globo <strong>na</strong>s noites de terça-feira. A atriz interpreta Celinha, uma do<strong>na</strong>-de-casa<br />
exemplar. Organiza<strong>da</strong> <strong>na</strong>s tarefas domésticas e vaidosa em sua aparência, também se<br />
dedica a cui<strong>da</strong>r do filho com seu primeiro marido. Além disso, se preocupa com a<br />
irresponsabili<strong>da</strong>de <strong>da</strong> mãe que mora em sua casa.<br />
A opção pelas cores <strong>da</strong> capa, rosa de fundo e lilás para a roupa de Adria<strong>na</strong> se<br />
justifica pelo fato do lilás significar espirituali<strong>da</strong>de e intuição, o rosa claro usado no<br />
fundo remete para algo amoroso, carinhoso, terno, suave e ao mesmo tempo para uma<br />
certa fragili<strong>da</strong>de e delicadeza. Está ain<strong>da</strong> associado à compaixão. E, o rosa <strong>da</strong>s fontes<br />
maiores conota beleza, saúde, sensuali<strong>da</strong>de e no caso <strong>da</strong> perso<strong>na</strong>gem vivido pela atriz, o<br />
romantismo. Sem esquecer de mencio<strong>na</strong>r o vermelho <strong>da</strong>s peque<strong>na</strong>s fontes que é a cor <strong>da</strong><br />
paixão e do sentimento. Simboliza o amor, o desejo. Assim sendo, a opção pelas cores
associa-se à imagem <strong>da</strong> perso<strong>na</strong>gem de Adria<strong>na</strong> <strong>na</strong> série, ou seja, observando ape<strong>na</strong>s as<br />
cores podemos localizar as características de Celinha.<br />
Mais uma vez a Rede Globo e sua influência mercadológica traz mais uma de<br />
suas perso<strong>na</strong>gens para a capa <strong>da</strong> Marie Claire. Através de uma visão crítica podemos<br />
constatar que o veículo em questão é um mero instrumento mercadológico <strong>na</strong>s mãos de<br />
sua editora. A capa é o carro chefe <strong>da</strong> revista e sempre vem associa<strong>da</strong> a um produto <strong>da</strong><br />
TV Globo, no caso, aos seus programas, representados pelas suas atrizes. É a ven<strong>da</strong> em<br />
cima <strong>da</strong> ven<strong>da</strong>.<br />
A linha editorial permanece i<strong>na</strong>bala<strong>da</strong>, onde a pauta sempre vem associa<strong>da</strong> à<br />
beleza, mo<strong>da</strong> e relacio<strong>na</strong>mentos. Um ver<strong>da</strong>deiro alma<strong>na</strong>que <strong>da</strong> do<strong>na</strong>-de-casa,<br />
prosperando a concepção de mulher-flor. É níti<strong>da</strong> a influência que a revista exerce em<br />
suas leitoras, com suas reportagens superficiais acerca do universo feminino, reduzindo<br />
suas leitoras a meras consumidoras de roupas do que ela chama de mo<strong>da</strong>, produtos e<br />
assessórios importados, onde a mo<strong>da</strong>, em muitos casos é dita<strong>da</strong> por ela mesmo,<br />
indiretamente, através dos perso<strong>na</strong>gens criados <strong>na</strong>s novelas <strong>da</strong> Globo, mesmo veículo<br />
que niti<strong>da</strong>mente controla a linha editorial <strong>da</strong> Marie Claire.<br />
É fato digno de apreço que para a revista, as mulheres continuam as mesmas <strong>da</strong><br />
I<strong>da</strong>de Média, salvo proporções, elas só se preocupam com a família, casa e beleza. Uma<br />
visão extremamente machista e ultrapassa<strong>da</strong> há séculos. Bom, não podemos afirmar que<br />
está ultrapassa<strong>da</strong> de todo, afi<strong>na</strong>l, a revista insiste em manter esta política. Mulher<br />
cui<strong>da</strong><strong>da</strong> e bonita para o marido, uma boa do<strong>na</strong>-de-casa e excelente mãe. Afi<strong>na</strong>l, com<br />
tantos artigos sobre beleza, dicas mirabolantes de regimes, roupas <strong>da</strong> mocinha <strong>da</strong><br />
novela, não teria espaço para matérias culturais, sociais, políticas, até porque, com uma<br />
visão reducionista, a leitora não precisa dessas pautas, precisa ape<strong>na</strong>s consumir seus<br />
produtos, viver angustiantemente e incessantemente <strong>na</strong> busca do corpo perfeito,<br />
comprar os artigos importados e perfumes exorbitantemente caros.
Edição Nº 199 • Outubro/2007<br />
Matéria principal: “especial assessórios 175 peças que fazem ro<strong>da</strong> a diferença no seu<br />
visual”<br />
Capa: Deborah Secco<br />
Chama<strong>da</strong>s: “celulite (novas armas contra a velha inimiga)”, “oops...envieei e agora”,<br />
“Alerta (“peguei o vírus <strong>da</strong> AIDS <strong>na</strong> bala<strong>da</strong>”)”, “24 horas NE cabeça de um homem”,<br />
“dietas sob medi<strong>da</strong> para quem engordou depois do casamento, <strong>da</strong> gravidez, de parar de<br />
fumar” e “especial assessórios 175 peças que fazem ro<strong>da</strong> a diferença no seu visual”.<br />
Das 218 pági<strong>na</strong>s <strong>da</strong> edição Nº 199 <strong>da</strong> Marie Claire, 130 são de publici<strong>da</strong>de, cerca de<br />
60% de propagan<strong>da</strong>s em seu conteúdo distribuí<strong>da</strong>s em:<br />
‣ 42 pági<strong>na</strong>s de cosméticos;<br />
‣ 54 pági<strong>na</strong>s de roupas e acessórios;<br />
‣ 2 pági<strong>na</strong> de jóias;<br />
‣ 32 pági<strong>na</strong>s de peque<strong>na</strong>s publici<strong>da</strong>des, como refrigerantes e produtos <strong>da</strong> Coca-<br />
Cola, cueca Zorba, bancos, cartão de crédito, cartucho de tinta, bebi<strong>da</strong> alcoólica,<br />
automóvel e outros.
Gráfico F<br />
Revista Marie Clarie ED. 199<br />
250<br />
Total de Pági<strong>na</strong>s<br />
200<br />
150<br />
100<br />
50<br />
0<br />
Cosméticos<br />
Roupas e<br />
acessórios<br />
Jóias<br />
Outras<br />
Publici<strong>da</strong>des<br />
Total de<br />
pági<strong>na</strong>s <strong>da</strong><br />
revista<br />
Pági<strong>na</strong>s com Publici<strong>da</strong>de<br />
Revista Marie Clarie ED. 199<br />
A última edição do recorte de Marie Claire a<strong>na</strong>lisado traz <strong>na</strong> capa Deborah Secco,<br />
que, no período em que foi capa, acabava de ter participado <strong>da</strong> novela Paraíso Tropical,<br />
novela exibi<strong>da</strong> no horário nobre <strong>da</strong> Globo. Deborah foi convi<strong>da</strong><strong>da</strong> para uma<br />
participação especial <strong>na</strong> novela, sendo que seu perso<strong>na</strong>gem <strong>na</strong> trama teve grande<br />
destaque. A atriz viveu Beti<strong>na</strong>, uma “prostituta chique”, com visual sensual, estilo<br />
mulher fatal.<br />
Na capa, diferente <strong>da</strong>s demais fotos 12 de Deborah <strong>na</strong> reportagem, ela aparece com<br />
um ousado decote, uma produção que se assemelha ao visual <strong>da</strong> perso<strong>na</strong>gem vivi<strong>da</strong> em<br />
Paraíso Tropical. Nas pági<strong>na</strong>s inter<strong>na</strong>s a atriz é apresenta<strong>da</strong> com fotos produzi<strong>da</strong>s,<br />
estilo book fotográfico de modelos agencia<strong>da</strong>s, a reportagem abor<strong>da</strong> o lado pessoal <strong>da</strong><br />
atriz, <strong>na</strong>rrando sua vi<strong>da</strong> e sua inserção <strong>na</strong>s telinhas, ape<strong>na</strong>s cita sua participação <strong>na</strong><br />
novela, diferentemente <strong>da</strong> imagem <strong>da</strong> capa, que, à primeira vista nos remete à<br />
perso<strong>na</strong>gem.<br />
O fundo azul <strong>da</strong> capa traduz muito bem essa idéia, pois a cor simboliza, entre<br />
outros, a perso<strong>na</strong>li<strong>da</strong>de, a sutileza, o ideal e o sonho. Na novela, Beti<strong>na</strong> rouba o<br />
<strong>na</strong>morado <strong>da</strong> perso<strong>na</strong>gem vivi<strong>da</strong> por Camila Pitanga. O novo <strong>na</strong>morado, rico e<br />
influente, a leva para morar no exterior, o sonho de muitas garotas de programa e que<br />
era ressaltado pela perso<strong>na</strong>gem de Camila Pitanga. Logo, azul, no caso, também pode<br />
12 Vide anexo VII
ser inferido como o sonho conquistado <strong>da</strong> perso<strong>na</strong>gem Beti<strong>na</strong>. As fontes, <strong>na</strong>s cores<br />
branca, preta e uma mescla de verde com amarelo, ou seja, uma união entre o vigor, a<br />
esperança e a juventude do verde com a prosperi<strong>da</strong>de e o otimismo do amarelo. Além de<br />
ser a cor do verão. Já o branco, utilizado <strong>na</strong> roupa de Deborah e em algumas fontes, está<br />
associado à idéia de paz, de calma, de pureza e o preto, <strong>da</strong>s demais fontes, significa o<br />
mistério, sendo hoje em dia uma cor com valor de uma certa sofisticação e luxo.<br />
A capa traz estampa<strong>da</strong> em grandes letras a chama<strong>da</strong> para a matéria “Celulite: novas<br />
armas contra a velha inimiga”, é fato de conhecimento popular que embora haja<br />
tratamentos para a celulite, nenhum deles extermi<strong>na</strong> a famosa gordura localiza<strong>da</strong>, além<br />
disso, muitas mulheres sofrem por terem a celulite e acreditarem que são as únicas a<br />
possuírem, abrem as revistas e olham as modelos em suas fotos trata<strong>da</strong>s e acreditam que<br />
elas são perfeitas. A matéria supracita<strong>da</strong> é exemplo disso, ela “toca” <strong>na</strong> feri<strong>da</strong> <strong>femini<strong>na</strong></strong>,<br />
a inseparável celulite, e faz com que elas sintam a necessi<strong>da</strong>de de comprar produtos<br />
recém-lançados com promessas milagrosas, reduzindo-as, novamente, a meras<br />
consumidoras, propagando a cultura de consumo. E ain<strong>da</strong>, <strong>na</strong> capa, há também a<br />
chama<strong>da</strong> para “Dietas sob medi<strong>da</strong> para quem engordou depois do casamento, <strong>da</strong><br />
gravidez, de parar de fumar”, é a mídia ditando regras, mo<strong>da</strong>, comportamentos, enfim,<br />
padrões a serem seguidos, impondo seu padrão de beleza i<strong>na</strong>tingível.<br />
Segue tabela comparativa entre as capas a<strong>na</strong>lisa<strong>da</strong>s e suas respectivas chama<strong>da</strong>s:
5.1. Marie Claire em Viçosa MG<br />
Com o objetivo de ape<strong>na</strong>s realizar uma breve verificação <strong>da</strong> influência de Marie<br />
Claire <strong>na</strong>s leitoras de Viçosa, ci<strong>da</strong>de <strong>da</strong> Zo<strong>na</strong> <strong>da</strong> Mata Mineira, aplicamos um<br />
questionário 13 a 50 mulheres viçosenses. Para tal, optamos pela abor<strong>da</strong>gem em pontos<br />
comerciais essencialmente femininos, como os salões de beleza e o calçadão Arthur<br />
Ber<strong>na</strong>rdes.<br />
Nesta amostragem foram feitas perguntas acerca <strong>da</strong> influência que esta revista<br />
tem em suas vi<strong>da</strong>s, se as leitoras adotam a mo<strong>da</strong>, a dieta, as dicas de beleza, enfim, os<br />
conselhos <strong>da</strong> revista.<br />
De acordo com esta pesquisa, em Viçosa, 100% <strong>da</strong>s leitoras possuem ren<strong>da</strong> familiar<br />
entre 0 a 5 salários mínimos e possuem de 15 a 24 anos.<br />
Gráfico F<br />
I<strong>da</strong>de<br />
27%<br />
27%<br />
46%<br />
De 15 a 24 anos<br />
De 24 a 40 anos<br />
Acima de 40 anos<br />
Com relação à preferência <strong>da</strong>s leitoras entre as editorias <strong>da</strong> revista, a maioria delas<br />
respondeu preferirem a editoria de entrevista e reportagem, conforme gráfico abaixo.<br />
13 Vide anexo IX
13%<br />
Gráfico G<br />
Preferências<br />
37%<br />
Entrevistas e<br />
reportagens<br />
Teste e dicas em geral<br />
Tudo<br />
25%<br />
Beleza, mo<strong>da</strong>, culinária<br />
e artesa<strong>na</strong>to<br />
25%<br />
Além disso, 64% <strong>da</strong>s leitoras se declararam seguidoras <strong>da</strong>s dicas de beleza <strong>da</strong><br />
revista 14 , 55% seguidoras <strong>da</strong> mo<strong>da</strong> dita<strong>da</strong> pela Marie Claire e também, 55% seguidoras<br />
<strong>da</strong> editoria de Comportamento.<br />
Apesar de a revista combater, em sua linha editorial, os males que o estereótipo<br />
feminino causa <strong>na</strong>s mulheres, sua publici<strong>da</strong>de é ocupa<strong>da</strong> por mulheres que se<br />
enquadram no ideal de beleza i<strong>na</strong>tingível. E, segundo a pesquisa realiza<strong>da</strong> em Viçosa, a<br />
maioria <strong>da</strong>s leitoras são comprova<strong>da</strong>mente influencia<strong>da</strong>s pela mesma.<br />
CAPÍTULO VI - CONSIDERAÇÕES FINAIS<br />
Diante dos nossos objetivos que foram a<strong>na</strong>lisar as imagens e os textos contidos<br />
<strong>na</strong>s capas <strong>da</strong> revista Marie Claire, edições 194, 195, 196, 197, 198 e 199, portanto, o<br />
explícito e o implícito; o dito e o não-dito; as inferências, as mensagens denota<strong>da</strong>s e<br />
conota<strong>da</strong>s, juntamente com a lingüística e os elementos de conotação; todos esses<br />
conceitos foram utilizados com a fi<strong>na</strong>li<strong>da</strong>de de buscarmos a multiplici<strong>da</strong>de de leituras<br />
que é possível de ser realiza<strong>da</strong> desenvolvendo as diferentes produções de sentido que ali<br />
podem ser produzidos.<br />
O percurso a<strong>na</strong>lítico seguido e o desfecho dos diferentes processos signicos<br />
desenvolvidos incitou nossa percepção visual, nos capacitou a enxergar <strong>na</strong>s imagens em<br />
geral, uma porta de entra<strong>da</strong> para um conjunto de signos imperceptíveis à primeira vista,<br />
mas que excedem a imagem fotográfica e as capas <strong>da</strong>s revistas.<br />
14 Vide anexo X
Segundo Barthes (1984), a retórica <strong>da</strong> imagem se deve à capaci<strong>da</strong>de que as<br />
imagens têm de exprimir emoções, idéias; persuadir; comover; etc.. Ele acredita ain<strong>da</strong><br />
que usar um termo comum aos textos, mas incomum às imagens, se deve ao fato de<br />
principalmente as imagens jor<strong>na</strong>lísticas exprimirem uma certa eloqüência, não uma<br />
eloqüência verbal, mas que, de fato, podem ser verbaliza<strong>da</strong>s.<br />
Barthes acrescenta ain<strong>da</strong> que as fotografias trazem consigo, quando a<strong>na</strong>lisa<strong>da</strong>s<br />
atentamente, três mensagens: uma mensagem lingüística, uma mensagem icônica<br />
codifica<strong>da</strong> (conota<strong>da</strong>) e uma mensagem icônica codifica<strong>da</strong> (denota<strong>da</strong>).<br />
A mensagem denota<strong>da</strong> foi a primeira que a<strong>na</strong>lisamos em ca<strong>da</strong> uma <strong>da</strong>s capas de<br />
Marie Claire. Trata-se dos elementos explícitos contidos em uma fotografia. Para<br />
percebê-los não foi necessário conhecimento de gramática ou do contexto do período. A<br />
mensagem lingüística apresenta<strong>da</strong> em segui<strong>da</strong>, juntamente com os elementos de<br />
conotação, nos auxiliaram a construir uma mensagem implícita <strong>da</strong>s capas exami<strong>na</strong><strong>da</strong>s.<br />
Porém, <strong>na</strong> construção <strong>da</strong> mensagem implícita, foi necessário o conhecimento <strong>da</strong> língua<br />
portuguesa e dos significados sobre os materiais jor<strong>na</strong>lístico impressos.<br />
Os elementos que conotam as imagens, que Barthes denomi<strong>na</strong> de truncagem,<br />
pose, objetos, fotogenia, estetismo e sintaxe foram observados <strong>na</strong>s capas a<strong>na</strong>lisa<strong>da</strong>s, em<br />
particular a pose, o estetismo e a fotogenia.<br />
Todos os signos incluídos <strong>na</strong>s capas dos periódicos em geral refletem uma certa<br />
reali<strong>da</strong>de material, além de desviarem certos aspectos e evidenciarem outros.<br />
Para Bakhtin (1981), um signo não existe ape<strong>na</strong>s como parte de uma reali<strong>da</strong>de; ele<br />
também reflete e refrata uma outra. Ele pode distorcer essa reali<strong>da</strong>de, ser-lhe fiel, ou<br />
apreendê-la de um ponto de vista específico etc.. Todo signo está sujeito aos critérios de<br />
avaliação ideológica, ou seja, se ver<strong>da</strong>deiro, falso, correto, justificado, bom, etc..<br />
Consideramos fi<strong>na</strong>lmente que o recorte a<strong>na</strong>lisado restringi-se a temas ligados aos<br />
relacio<strong>na</strong>mentos (amoroso e familiar), casa e beleza, inferindo que as mulheres só se<br />
preocupam com estes assuntos. Uma visão extremamente machista e ultrapassa<strong>da</strong> há<br />
séculos. A Marie Claire insiste em manter esta política. Mulher “cui<strong>da</strong><strong>da</strong>” e bonita para<br />
o marido, uma boa do<strong>na</strong>-de-casa e excelente mãe. Afi<strong>na</strong>l, com tantos artigos sobre<br />
beleza, dicas mirabolantes de regimes, roupas <strong>da</strong> mocinha <strong>da</strong> novela, não haveria espaço<br />
para matérias culturais, sociais, políticas, até porque, com uma visão reducionista, a<br />
leitora não precisa dessas pautas, precisa ape<strong>na</strong>s consumir seus produtos, viver<br />
angustiantemente e incessantemente <strong>na</strong> busca do corpo perfeito, comprar os artigos
importados perfumes exorbitantemente caros e ser uma do<strong>na</strong>-de-casa “moder<strong>na</strong>” e<br />
“ante<strong>na</strong><strong>da</strong>”.<br />
Diante <strong>da</strong> análise deste recorte, podemos observar que a revista se porta como um<br />
ver<strong>da</strong>deiro alma<strong>na</strong>que <strong>da</strong> boa do<strong>na</strong>-de-casa, que se dedica exclusivamente a cui<strong>da</strong>r do<br />
lar, do marido e dos filhos, embora o veículo exponha em sua linha editorial ser um<br />
“guia” para as mulheres inteligentes, moder<strong>na</strong>s e chiques. Aquelas que trabalham fora<br />
de casa. Ao que nos parece, poucas são as matérias que fogem <strong>da</strong> linha beleza,<br />
comportamento e relacio<strong>na</strong>mento. Assim, acreditamos que para uma revista que se<br />
propõe a ser polêmica, com denúncias de violação dos direitos humanos, por exemplo,<br />
poderia conter em sua edições editorias e reportagens de cunho social fixas, pois no<br />
recorte a<strong>na</strong>lisado pouco se viu.<br />
Com esta pesquisa, nos tor<strong>na</strong>mos mais atentos às intenções do texto e <strong>da</strong> imagem<br />
presentes <strong>na</strong>s capas dos periódicos e em praticamente todos os veículos de<br />
comunicação. Criamos um olhar mais crítico com relação a este tema, que acreditamos<br />
ser essencial para a prática do exercício jor<strong>na</strong>lístico. Também acreditamos que seja de<br />
fun<strong>da</strong>mental importância para todos exercitarem o olhar crítico para poderem formar a<br />
sua própria opinião sobre determi<strong>na</strong>do assunto.<br />
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA<br />
Livros:<br />
‣ ADORNO, T. Television and the Patterns of Mass Culture. In: WOLF, Mauro.<br />
Teorias <strong>da</strong> Comunicação. 9. ed.Lisboa: Presença, 2006, p. 90.<br />
‣ ALTHUSSER, L.: Ideologia y lucha ideológica. In: Santaella, 1980, p. 51.<br />
‣ BARTHES, Roland. A câmara clara: Nota sobre fotografia. Tradução por Júlio<br />
Castañon Guimarães. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1984. 185p.<br />
‣ _________________O óbvio e o obtuso: Ensaios críticos III. Tradução por Lea<br />
Novaes. 2ª Ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2001. 284p.<br />
‣ BAKHTIN, Mikhail Mikhailovvich. Marxismo e filosofia <strong>da</strong> linguagem:<br />
Problemas fun<strong>da</strong>mentais do método sociológico <strong>na</strong> ciência <strong>da</strong> linguagem.<br />
Tradução por Michel Lahud e Yara Frateschi Vieira. 2ª Ed. São Paulo: Hucitec,<br />
1981. p.9-38. (Publicado <strong>na</strong> Rússia em 1929, assi<strong>na</strong>do por V. N. Volochinov).<br />
‣ BAUDRILLARD, Jean. A Socie<strong>da</strong>de de Consumo. Edições 70. 2007.
‣ DEBORD, Guy. A socie<strong>da</strong>de do espetáculo. Ed. Contraponto. Publicado em<br />
1997.<br />
‣ JOJJILY, Ruth. O jor<strong>na</strong>lismo e a produção de mo<strong>da</strong>. Ed. Nova Fronteira.<br />
1991.<br />
‣ LAGE, Nilson. A reportagem: Teoria e técnica de entrevista e pesquisa<br />
jor<strong>na</strong>lística. Ed. Record. 2003.<br />
‣ LAGE, Nilson. Linguagem jor<strong>na</strong>lística. 7ª ed. Editora Ática. 2003.<br />
‣ ROCHA, Maria Eduar<strong>da</strong> de Mota. Pobreza e consumo em São Miguel dos<br />
Milagres. Maceió: EDUFAL, 2002.<br />
‣ SANTAELLA, Lucia. A percepção: Uma teoria semiótica. São Paulo:<br />
Experimento, 1993.<br />
‣ SANTAELLA, Lucia, NÖTH, Winfried. Imagem: Cognição, semiótica, mídia.<br />
3ª ed. São Paulo: Ed. Iluminuras, 2001. 222p.<br />
‣ SCALZO, Marília. Jor<strong>na</strong>lismo de Revista. São Paulo. Editora Contexto. 2003.<br />
‣ SANT`ANNA, Affonso Romano. O canibalismo amoroso. 4ª Ed. Rio de<br />
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‣ WOLF, Mauro. Teorias <strong>da</strong> comunicação. 2ª ed. São Paulo. 2005<br />
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‣ Canção Nova. Capturado em 10/08/2008. Disponível em<br />
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‣ Mundo Educação. Capturado em 20/10/2008. Disponível em<br />
http://www.mundoeducacao.com.br/artes/significado-<strong>da</strong>s-cores.htm<br />
‣ Observatório <strong>da</strong> Imprensa. Indexado em 12/03/2003. Capturado em 10/04/2008.<br />
Disponível em<br />
http://www.observatorio<strong>da</strong>imprensa.com.br/artigos/fd120320038.htm<br />
‣ O papel <strong>da</strong> mulher <strong>na</strong> socie<strong>da</strong>de. Indexado em 21/03/2007. Capturado em<br />
20/10/2008. Disponível em
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trabalhos/papelmulhersocied.htm<br />
‣ O poder <strong>da</strong> capa. Capturado em 06/11/2008. Disponível em<br />
http://www.emrevista.com/Edicoes/9/artigo7948-5.asp<br />
‣ Psicologia. Capturado em 22/05/2008. Disponível em<br />
http://www.psicologia.com.pt/artigos/ver_opiniao.phpcodigo=AOP0068&area<br />
=d11<br />
BIBLIOGRAFIA<br />
‣ BAHIA, Juarez. Jor<strong>na</strong>l, história e técnica. Ed. Ática. 1990.<br />
‣ BARBOSA, Lívia. Socie<strong>da</strong>de de consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed.,<br />
2004.<br />
‣ BONI, Paulo César. O discurso fotográfico: A intencio<strong>na</strong>li<strong>da</strong>de de<br />
comunicação no fotojor<strong>na</strong>lismo. São Paulo, 200. Tese (Doutorado em<br />
Ciências <strong>da</strong> Comunicação) – ECA – USP.<br />
‣ CURY, Augusto. A ditadura <strong>da</strong> beleza e a revolução <strong>da</strong>s mulheres. Ed.<br />
Sextante. p.208.<br />
‣ DUBOIS, Philippe. O ato fotográfico e outros ensaios. Tradução por<br />
Mari<strong>na</strong> Appenzeller. 6ª ed. Campi<strong>na</strong>s: Nova Fronteira, 1986.<br />
‣ FEATHERSTONE, M. Cultura de consumo e pós-modernismo. São<br />
Paulo: Studio. Nobel, 1995.<br />
‣ STUDART, Helonei<strong>da</strong>. Mulher Objeto de Cama e Mesa. Petrópolis RJ.<br />
Editora Vozes. 1983.
ANEXO I
ANEXO II
ANEXO III
ANEXO IV
ANEXO V
ANEXO VI
ANEXO VII
ANEXO VIII
ANEXO IX<br />
Questionário aplicado <strong>na</strong>s leitoras viçosense de Marie Claire<br />
Universi<strong>da</strong>de Federal de Viçosa – Trabalho de conclusão de curso<br />
Questionário aplicado em leitoras viçosenses <strong>da</strong> revista MARIE CLAIRE<br />
1) Ren<strong>da</strong>: ( ) até 5 salários ( ) de 5 a 10 salários ( ) mais de 10 salários<br />
2) I<strong>da</strong>de: ____ 3) Bairro: ___________________________________<br />
4) O quê você mais gosta <strong>na</strong> revista<br />
_____________________________________________________________________________<br />
_____________________________________________________________________________<br />
5) Você costuma fazer os testes <strong>da</strong> revista ( ) Sim ( ) Não<br />
6) Você segue as dicas de beleza ( ) Sim ( ) Não<br />
7) Você segue as dicas de comportamento ( ) Sim ( ) Não<br />
8) Você segue as dicas de mo<strong>da</strong> <strong>da</strong> revista ( ) Sim ( ) Não<br />
9) Você segue as dietas <strong>da</strong> revista ( ) Sim ( ) Não<br />
10) O que você acha <strong>da</strong> linguagem utiliza<strong>da</strong> <strong>na</strong> revista<br />
( ) Simples-Fácil de entender ( ) Complica<strong>da</strong> ( ) Razoável<br />
11) Você usa os brindes <strong>da</strong> revista Exemplo: cremes, edições de corte de cabelo etc.<br />
( ) Sim ( ) Não<br />
12) Você gosta do visual <strong>da</strong>s mulheres/ modelos que aparecem <strong>na</strong> revista Elas se parecem com<br />
você<br />
_____________________________________________________________________________<br />
_____________________________________________________________________________<br />
_____________________________________________________________________________<br />
_____________________________________________
ANEXO X<br />
Gráfico H<br />
Dicas de Beleza<br />
36%<br />
Leitoras que seguem<br />
dicas de beleza<br />
64%<br />
Leitoras que não<br />
seguem dicas de<br />
beleza<br />
Gráfico I<br />
Dicas de Comportamento<br />
45%<br />
55%<br />
Leitoras que seguem<br />
dicas de<br />
comportamento<br />
Leitoras que não<br />
seguem dicas de<br />
comportamento<br />
Gráfico J