CURSO DE VENDAS - Faber-Castell

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Edição julho/agosto/setembro 2006 Ano II www.faber-castell.com.br
CURSO DE VENDAS
Capítulo 1 - Comportamento do Consumidor

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COMO É O CURSO?
O Curso de Vendas Faber-
Castell é uma iniciativa da
empresa para auxiliar o
papeleiro a desenvolver e
aperfeiçoar seus negócios
com informações rápidas
práticas e úteis, para
simplificar o seu dia-a-dia
e o trabalho de seus
colaboradores na área de
vendas. Ele virá
encartado nas próximas
edições do Negócios
em Foco, o informativo
trimestral da
Faber-Castell.
Se você perder alguma
edição, basta entrar no
Espaço Lojista em nosso
site (www.fabercastell.com.br)
e imprimir
os capítulos, que serão
disponibilizados no
formato PDF.
apresentação
Destaque
Conhecimento é a
estratégia
Conseguir sucesso no
varejo é uma questão
que envolve
vários fatores. Ainda mais
atualmente, quando o consumidor
tem infinitas formas
de comprar e um leque
de escolhas que aumenta
em progressões geométricas
a cada ano. Por isso,
muito mais do que estar
atento apenas a questões de
preço e da concorrência
local, o varejista precisa
dedicar-se à principal
engrenagem do processo de
compra: o consumidor.
Neste primeiro capítulo do
Curso de Vendas Faber-
Castell, você, profissional
papeleiro vai conhecer um pouco mais
do comportamento do consumidor e da
evolução da cultura de consumo, com
inspiração no livro "Vamos às
Compras!", do norte-americano Paco
Underhill. Ele é especialista no assunto
e fundador da chamada Ciência do
Consumo, que estuda os hábitos envolvidos
na compra e que, muitas vezes,
são instintivos e difíceis de serem
percebidos.
Para lidarmos com consumidores cada
vez mais instruídos e exigentes,
em constante transformação, é preciso
pesquisa, observação e muita perspicácia.
Estar atento a todos os recursos que nos
permitam entender como pensa e o que
atrai o consumidor para a "minha"
papelaria (e não para a do vizinho) é
descobrir como fazer transformar esta
pessoa em consumidor fidelizado.
A equipe de Paco Underhill observou
mais de setenta mil compradores num
ano, em suas experiências em lojas,
bancos, shoppings etc. Por meio da
análise de centenas de horas de filmagens,
chegou-se a algumas conclusões
muito interessantes, que estão resumidas
neste primeiro capítulo e serão de
grande valia para o nosso setor.
Expediente:
O Curso encartada na Revista Negócios em Foco é uma publicação trimestral da A.W. Faber-Castell S.A. Avenida das Nações Unidas, 10.989 – cj.
142 – São Paulo – SP – 04578-000 – Tel. (11) 2108 5100 – www.faber-castell.com – Email: negocios-em-foco@faber-castell.com.br – Tiragem 7.000
exemplares – Distribuíção Gratuíta. Comitê Editorial: Eduardo Ruschel, Wilson Marcel Fontana Alves e Marcelo Tabacchi. Coordenação editorial:
KMT Eventos e Soluções Empresariais. E-mail: keilataira@terra.com.br. Jornalista responsável: Cíntia Marcucci (Mtb 35.293) Redação e Edição:
Cíntia Marcucci e Keila Taira. Projeto Gráfico e Diagramação Sidnei Peixoto Franco. Fotos: StockXCHNG e divulgação Faber-Castell.
Impressão e CTP: Off-Set do Brasil

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Mais do que se pode ver
O ato da compra traz gestos implícitos, movimentos e atitudes inconscientes que, se
compreendidos e bem explorados pelos lojistas são garantia de aumento nas vendas.
Uma pessoa, quando entra em uma
loja, reage a tudo o que encontra
nela, mesmo que inconscientemente.
Quando o vendedor conhece
essas reações, fica muito mais fácil
administrá-las de forma que sejam
positivas para o fim do processo, lá
na boca do caixa. Foi seguindo esse
raciocínio que foi desenvolvida a
"Ciência das Compras", que nada
mais é do que o estudo dos consumidores
no ato de comprar. É a
observação de como o consumidor
interage ou reage às vitrines, às
prateleiras, às estantes, aos balcões,
a cada sinalização, faixa, folheto,
escada, rampa, fila no caixa,
ou seja, a cada detalhe desde quando
estaciona o carro ou passa pela
calçada até o pagamento.
Para aproveitar esta ciência de
forma prática, é preciso observar e
analisar como o consumidor da sua
papelaria reage à vitrine, à disposição
dos balcões e das
prateleiras e fazer um questionamento
a partir daí. A forma como
os produtos estão expostos é conveniente?
É atrativa? Faz vender?
Uma pequena mudança, muitas
vezes pode fazer com que a venda
de um determinado produto cresça
consideravelmente pelo simples
aumento de sua visibilidade.
Fila não vende - Outro ponto que
merece muita atenção é a área do
caixa, que pode ser considerada
inclusive o segundo aspecto mais
importante da loja. Com a pressa e
a falta de tempo que dominam cada
vez mais as pessoas do mundo moderno,
em especial nas grandes
cidades, se as transações não forem
ágeis as pessoas se frustram e vão
embora mesmo. Isso se não
deixarem de entrar na papelaria ao
virem uma fila que pareça grande.
Tente também observar quantas
pessoas entram na sua loja com
uma intenção de compra que muda
no meio do processo. Muitas
• Crise Visual - a comunicação
visual, o projeto e
design da loja são fundamentais
para atrair o
consumidor e fazê-lo
comprar
• Poder da mulher - ela é
responsável por 83% de
todas as compras. Ou se
entende as mulheres... ou
não se vende nada para
ninguém
• Tempo é dinheiro - o
mundo valoriza o tempo
agregado à rapidez. Seja
objetivo, saiba perguntar
e ser eficiente nas explicações
técnicas sobre os
produtos.
decisões são tomadas e podem ser
influenciadas no local de compra.
Os consumidores são fortemente
influenciados pelas informações que
o profissional de vendas lhes transmite
e pela forma como é atendido.
Há diversos estudos que comprovam
que, quanto mais tempo
alguém permanece em uma loja,
mais comprará. E o tempo que um
consumidor passa em uma loja
depende do conforto e do prazer da
experiência. Por isso, alguns
fatores são decisivos para que as
vendas sejam um sucesso ou um fracasso.
Pode-se resumir em quatro
as grandes questões que enlouquecem
os varejistas:
• Globalização - o consumidor
pode ter qualquer
coisa, do mundo inteiro na
porta da sua casa. Os
orçamentos se modificaram
muito e hoje estão divididos
em muito mais partes:
há 10 anos não existiam
contas de celular, de TV a
cabo, de conexão à
internet e por isso a
competição é não somente
com outras papelarias. O
salário dele é o mesmo,
porém, com opções cada
vez mais diversificadas de
consumo, é preciso concorrer
com uma boa oferta de
produtos a preços competitivos.
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O varejo
trabalha com o
conceito de venda
consumidorvendedor
e começa com a
noção de que uma
loja possui três
aspectos
diferentes:
o ambiente,
merchandising
(o sistema de
exposição dos
produtos) e o
atendimento
Comportamento do Consumidor
Apelo Visual
O visual da
papelaria
O que o coração do consumidor compra depende do que seus olhos vêem
Amaioria dos varejistas não
valoriza a iluminação de sua
loja e isso é fundamental
para a visibilidade da vitrine, principalmente
em locais de alto fluxo
de pedestres: quanto mais rápido se
anda, menor é o campo de visão
periférica e os produtos das vitrines
podem se tornar indistinguíveis se
não estiverem realmente dispostos
de forma atrativa.
No layout da entrada da loja é
importante que haja espaço para
que o consumidor entre, olhe para o
interior e sinta-se à vontade para
iniciar as compras. Um caloroso
"bom dia" (ou boa tarde / noite) para
saudar as pessoas pode
ser um bom início de
sedução. Além disso,
segundo Sam Walton,
fundador da rede norteamericana
de supermercados
Wal-Mart, se você
contratar uma senhora
simpática só para dizer
"oi" aos consumidores
que entram, dificilmente
alguém ousará roubar.
Especialistas em segurança
confirmam a afirmação
acima, dizendo
que a forma mais eficaz
de desencorajar roubos
em lojas é fazer com que
os vendedores reconheçam a presença
de cada consumidor.
Você pode oferecer um folheto com
promoções, um cupom de desconto,
mas a cesta de compras muitas
vezes deverá ser oferecida somente
depois que o consumidor estiver
com mais de três produtos nas
mãos. Ele pode ter entrado para
comprar somente um lápis ou um
pacote de sulfite, mas vai perceber
pela disposição das gôndolas - nos
casos de papelarias maiores - ou
pela distribuição atrativa das
prateleiras que há outros produtos
dos quais necessita e também lançamentos
interessantes.

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Nos velhos tempos:
Produto certo,
no local certo,
com preço certo
era sucesso garantido.
Atualmente, esta
é a condição
simplesmente para
sobreviver
Como expor
seus produtos
Quando as pessoas entram numa loja, tendem ir para a direita, mas fazem esse movimento
não em ângulo reto, mas como um desvio natural. As experiências do livro "Vamos às compras"
comprovam esta tese, mas você pode fazer um teste de observação em sua papelaria. Basta colocar
um produto que se deseje divulgar ligeiramente à direita do local de entrada do consumidor.
Portanto, a loja inteligente é projetada de acordo com a maneira de andar dos consumidores
e os lugares que são mais facilmente procurados. Por definição, uma boa loja é aquela que
expõe o máximo de produtos para o máximo de pessoas, pelo período mais longo. Em outras
palavras, a loja que põe as mercadorias em nosso caminho e campo de visão dos consumidores
de forma a chamar a atenção.
Há uma zona confiável em que as pessoas provavelmente verão as mercadorias. Ela desce
da região um pouco acima do nível dos olhos para mais ou menos o nível do joelho. Se o produto
estiver muito acima ou muito abaixo deste nível, provavelmente não será visto, a não ser que
seja intencionalmente procurado. Porém, a maioria das lojas não pode se dar ao luxo de desperdiçar
espaço. Uma dica é exibir produtos grandes acima e abaixo dessa zona de visão, como
pastas, malas escolares, caixas organizadoras etc.
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Comportamento do Consumidor
Poder Feminino
O que as mulheres
querem
Comprar é uma atividade explicitamente feminina e não há nada melhor do que
fidelizar as consumidoras mulheres
Homens e mulheres diferem em
quase tudo e não seria diferente
nas compras.
Mulheres se orgulham da habilidade de
comprar e os homens não têm paciência,
86% das mulheres consultam a etiqueta
de preços, contra 72% dos homens e,
talvez por isso, o tíquete médio dos homens
tenha valor maior do que o das
mulheres.
Quando um casal está comprando junto,
invariavelmente são os homens que
pagam a conta e se uma mulher for às
compras acompanhada de outra demora
o dobro do tempo do que se estivesse com
um homem. Isso significa que as mulheres
exigem mais do que os homens dos
ambientes de compras.
As necessidades espaciais das mulheres
são visíveis em toda parte do varejo. As
lojas de presentes de aeroportos estão
divididas entre a "zona de alta rotatividade",
perto da caixa registradora, onde
as pessoas entram às pressas para comprar
um chiclete ou balas, pagam e saem
rapidamente; e a "zona de permanência",
mais para dentro da loja, onde artigos de
presente costumam estar expostos. É
assim que as mulheres preferem comprar;
podendo ver o fluxo principal de movimento,
mas abrigadas em áreas separadas
sem precisarem esbarrar com tudo
e com todos enquanto escolhem o que
querem.

ue
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Escolha Escolha cuidadosa cuidadosa
Outra característica interessante é que
as mulheres gostam de estudar os produtos
antes de comprar, sobretudo se
for um produto novo no mercado.
No caso de cartões de felicitações, por
exemplo, as mulheres dedicarão bastante
tempo examinado um modelo
após o outro em busca daquele que fala
ao seu coração. Portanto, o ideal é que
o display de cartões esteja em algum
lugar mais espaçoso para que ela possa
ler muitos deles antes de comprar. Um
local apertado, propenso a esbarrões,
certamente fará com que as vendas
caiam.
No caso da venda de produtos para
computadores, predominam os consumidores
homens, porém, a taxa de conversão
- a porcentagem de consumidores
que compram algo de fato - é
maior entre as mulheres. A maioria das
mulheres prefere aprender o estritamente
necessário para fazer o equipamento
funcionar, por isso na compra de
um cd regravável ou de cartuchos para
impressora, ela será prática e rápida.
Neste caso específico os papéis se
invertem e os homens preferem olhar e
A posse é um
processo emocional,
não técnico. A principal
função de uma loja
é estimular o contato
consumidor-mercadoria
Isso é fazer compras
pesquisar, enquanto as mulheres são
objetivas.
No caso de mulheres acompanhadas com
crianças, apesar de tecnicamente serem
os adultos que selecionam e compram o
material escolar como lápis de cor, apontadores
e cadernos, atenção para com as
crianças, já que são elas quem realmente
tomam as decisões neste caso, influenciando
os pais e induzindo à compra.
Permitir que elas interajam com os produtos
é importante, porém existe um
equilíbrio que deve ser perseguido: não
há mãe que não se aborreça se tiver que
fazer compras e cuidar das crianças.
Uma boa opção é ter algo que distraia
um pouco os pequenos, como televisões
sintonizadas em programas infantis e até
mesmo um simples pirulito.
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Só consumidor
fidelizado dá lucro
E para crescer,
precisamos que
ele volte para
comprar e
comentem para
seus amigos
Comportamento do Consumidor
Experiência sensorial
Veja-me, sinta-me,
compre-me
A dinâmica das compras envolve diversas experiências sensoriais que não
podem ser deixadas de lado
As boas lojas travam um tipo de "judô
varejista": elas usam o impulso do
próprio consumidor, suas inclinações
e desejos, para movê-lo em uma
direção muitas vezes não-planejada e despercebida.
As compras são uma das poucas chances
de experimentar livremente o mundo
material em primeira mão. Quase todas as
compras não-planejadas - e as planejadas
também - resultam de utilizarmos nossos
sentidos: visão, tato, olfato, audição, mas
principalmente o tocar, experimentar algo
no recinto de uma loja - razão pela qual o
merchandising pode ser mais poderoso que
o marketing. Olhar dá uma boa idéia de
qual será a sensação, mas nada substitui a
própria mão.
Colocar lápis para serem testados próximo
da prateleira de apontadores; ter um bloco
de papéis próximo às canetas e aos lápis é
fundamental. Imagine se sua papelaria
tivesse espaço físico suficiente para uma
área com mesas e cadeiras ou bancos, com
papéis, lápis de cores, guaches, canetas
hidrográficas para crianças e adultos
experimentarem os produtos? E se algum
vendedor mais hábil pudesse orientá-los
com novas técnicas de utilização desses
itens?
Vale a pena repensar no layout da loja nos
períodos de menor movimento, pois as
compras poderiam ser incentivadas e aumentadas
por meio de um passeio sensorial.
Sem dúvida, a posse é um processo emocional,
não técnico. Começa nos olhos e
depois, no tato. Uma vez que o produto
está nas mãos de uma pessoa pode-se dizer
que ela começou a se apropriar daquilo.
Pagar é um mero processo técnico; portanto,
quanto mais cedo um produto for posto
na mão do consumidor ou quanto mais
fácil for para que ele o experimente, mais
facilmente ele mudará de proprietário,
do vendedor ao comprador. Isso é fazer
compras.
APRENDENDO NA PRÁTICA
Na Zona Norte de São Paulo, a Papelaria Ruby é um exemplo de que alguns poucos cuidados e
muita observação só geram lucros. Minoru Takahashi trabalha no ramo papeleiro há 27 anos e sua
experiência e modo de trabalho são um caso de como a observação é importante para fazer as
coisas certas, mesmo sem seguir teorias ou livros.
A reportagem do "Negócios em Foco" foi à Ruby sem avisar com antecedência e foi recebida no
primeiro momento como consumidor comum e cumprimentada assim que passou pela porta de
entrada. Ponto para seu Minoru, que além da cordialidade está deixando claro que sabe muito bem
quem está dentro de sua loja.
Ele também está muito atento às características atuais do mercado em que atua: "quero investir
nos profissionais liberais que, por terem pouco tempo disponível, precisam de tudo com agilidade e
se preocupa mais com a qualidade dos produtos do que com preço", explica.
Nos quesitos conforto e atrativos visuais, a Ruby também ganha pontos, distribuindo produtos de
maior valor agregado por toda a loja e valorizando o seu consumidor. "Invisto em produtos bons,
mesmo que minha loja esteja localizada em um bairro de população de renda mais baixa, pois isso
não importa. Para coisas boas e bons vendedores, sempre tem comprador."