Prefácio ao livro de RÊGA, A.N.M. et alii, Marcas E Propriedade ...

pelo público (a instalação de uma imagem-de-marca imotivada) é um balão nãodirigível, que, apesar das previsões da meteorologia do marketing, pode ir a lugaresinesperados. A “obra de ficção” é assumida pelo público – autor coletivo do enredo – epode ir terminar de qualquer jeito.Na verdade, a metáfora da construção da marca como uma obra coletiva é imprecisa, emesmo enganosa. A obra estética tem uma função de relativizar as ideologias, trazendoasà consciência do público como ficção; a construção de uma marca opera em sentidodiverso, mesmo contrário, usando os tropos e retóricas das linguagens para tirar daconsciência do consumidor que a ficção marcária não é, necessariamente, real.A construção do conteúdo da marca como um mito é exatamente o que descreveLondesborough quanto ao tema do artigo desta obra:To use ‘Nike’ as an example, the Nike symbol will, on a basic level,signify Nike products. However, attached to these products is a ‘myth’of quality, sportsmanship and youth culture.This is because Nike trainers are used by professional sportspeople, and,through both the passage of time, and a series of rigorous advertisingcampaigns, have attached themselves to youth culture.The Nike symbol, used in all advertising, represents the brand, and itsconnotations must therefore typify everything the myth purports.Drescher argues that “the myth which obsesses the mark on a symboliclevel insinuates itself into the product denoted by the mark at thematerial level”Essa construção do “mito” marcário representa uma sistemática erosão do vinculumjuris entre significante e significado (imagem-de-marca) da marca. Essa erosão éexplicável pela incompatibilidade entre o sistema mítico e o sistema jurídico:“Tomando como conceito oposto nesta nossa análise, o ritual é aatualização de um esquema conceptual, reflexivamente disposto,visando exatamente à revelação da estrutura que lhe dá origem.A lei, esquema consciente, considera, simétrica e inversamente, umaação para atribuí-la um significado, isto é, para considera-la significanteO rito conscientiza uma estrutura, a lei estrutura uma ação, dotando-a(ou não) de pertinência.Em suma, o mito significa uma ação, a priori, a lei o faz a posteriori; omito surge à consciência como significado, a ação submetida à lei comosignificante” 3 .O que descreve o artigo é exatamente a construção do mito marcário. A imagem-demarcasendo uma ficção, mais precisamente um mito, que se apresenta como real. Ouseja, aquilo que foi um resultado indesejado da apresentação radiofônica da Guerra dosMundos por Orson Welles em 1938 é exatamente o propósito específico da construçãodeliberada da marca 4 .3 BARBOSA, Denis Borges, “O Objeto da Ciência Jurídica” (Revista de Cultura Vozes, Ano 1968 – volume LXVIII– abril 1974 nº 3, p. 19.4 Kentaro Mori, Pânico! É a Guerra dos Mundos!, “Às oito horas da noite de dia das bruxas, em 30 de outubro de1938, Orson Welles começou a transmitir uma dramatização de "A Guerra dos Mundos" de H.G. Wells pela estaçãode rádio CBS. Por uma hora ingênuos trechos de música seriam interrompidos por flashes realísticos de radialistascada vez mais desesperados à medida que iam descobrindo e relatando que explosões em Marte e meteoritos caindo