Prefácio ao livro de RÊGA, A.N.M. et alii, Marcas E Propriedade ...

de técnicas entre empresas; c) constitui um paradigma de direito deexclusiva do sistema de propriedade intelectual.A função da marca, ao afirmar a imagem reconhecível da atividadeempresarial 5 , tem função relevante na apropriação dos resultados doprocesso inovador. De todas as modalidades de proteção da propriedadeintelectual, a marca tem sido considerada pelas empresas americanas ade maior relevância 6 .É no setor farmacêutico que esta função da marca melhor se revela:mais de 40% das marcas estão na classe de medicamentos e similares.Nos EUA, para 700 medicamentos registrados, existiam, em 1986, maisde 20.000 marcas que desempenhavam importantíssima função dediferenciação - muitas vezes artificial - de um produto clinicamentehomogêneo. Na promoção de tais marcas, a indústria mantém um nívelde investimento de 25% da receita bruta - uma das mais altas de todasas indústrias 7 .A capacidade de contribuir para a fidelidade da clientela que se atribuiàs marcas torna-se particularmente importante nas hipóteses em quetoda uma geração de patentes de fármacos expira sem substituição. Étambém o momento em que surge a indústria de produtos genéricos que,livre da barreira patentária, passa a poder oferecer produtos -designados pelo nome científico ou genérico - a preços muito inferioresaos dos concorrentes tradicionais 8 .Tal função é especialmente reconhecida no sistema de proteção devariedades de plantas, no qual cada variedade deve ter, além da marcade comércio, denominação específica que servirá de designaçãogenérica da nova criação 9 ..........................................................................Em Marcas pioneiras: o papel da marca no composto de proteção da inovação, deLarisssa Clarindo, enfrenta-se uma questão teoricamente difícil. A fidelização da marcacomo um valor concorrencial: ajuda, ou não, à inovação? Nasceria, aí, a tentação deenfatizar a fidelidade da marca, em detrimento à racionalidade, processo de que falamos autores.Sobre isso, nota Antonio Luis Figueira Barbosa:De fato, não têm sido poucos os estudos, inclusive de caráter puramenteempírico, que demonstram como a lealdade do consumidor facilita a5 O processo de distinção da marca, tal como ocorre atualmente, tem como objeto a atividade empresarial e nãoexatamente uma mercadoria, produto ou serviço (BARBOSA, Denis Borges. “Expressões e sinais de propaganda” InRevista Forense, No 283, p. 92).6 Na pesquisa da USITC (1988), 64% das empresas consideraram as marcas como muito importantes, contra 43%para os trade secrets, 42% para patentes, e 18% para direitos autorais.7 BARBOSA, Denis Borges. op. cit., p. 37.8 "Research-based giants have made money selling off-patent drugs for years. But to command higher prices, theydid so by offering products under brand, not generic, names" (Business Week, 5/12/88)9 É curioso notar que o primeiro tipo de proteção às variedades de plantas surgiu com o sistema de marcas (lei tchecade 1921); o novo direito, nos moldes da UPOV, foi introduzido pela Holanda, em 1942. Para uma história destamodalidade de proteção , ver Doc. UPOV AJ-XIII/3, Par. 20