universidade federal de santa catarina departamento de engenharia ...

e desenvolver o seu sistema de franchising devido a uma aparente relação de
competição com alguns dos franqueados do sistema. Estabelecer relações positivas com
os franqueados requer uma atenção constante aos princípios, métodos e técnicas
administrativas existentes.
Nem sempre o franchising se norteou pelo estabelecimento de uma cultura orientada
para o cliente ou por uma mentalidade de conquista da cota de mercado. De forma geral,
pode-se acompanhar a evolução desse tipo de aliança através de 3 fases distintas:
− fase 1: situa-se entre os primórdios do franchising até meados da década de 1960.
Esse período caracterizou-se por uma completa independência entre o franqueador e
os franqueados, onde, estes eram encarados como meros distribuidores do produto
ou do serviço do franqueador. A atitude do franqueado, por seu lado, era a de estar
prestando um favor vendendo o produto ou serviço, e que, por isso, o mínimo que o
franqueador podia fazer era não se intrometer no negócio. Nessa fase, não havia
qualquer preocupação de desenvolvimento da cota de mercado nem uma
mentalidade voltada para a satisfação do cliente. O objetivo era apenas vender
franquias. Uma grande parte dos franqueadores que se iniciaram durante esse
período cessou a atividade ou foi adquirida por outras companhias;
− fase 2: situa-se entre meados da década de 1960 até aos anos 1990. A maior parte
dos sistemas de franquia atuais encontra-se neste estágio de desenvolvimento. Esta
fase também se caracteriza pela independência. Ou seja, os franqueados
"compraram" a sua franquia, sendo, portanto, "donos" dela, "trabalham para si
próprios" e são independentes do franqueador e dos outros fabricantes. Num sistema
da segunda fase, a atitude do franqueado é a seguinte: "Nós precisamos de vocês,
mas não tanto quanto vocês precisam de nós. Se pudéssemos nos livraríamos de
vocês." O franqueador é visto como um mero fornecedor ou vendedor de produtos
aos franqueados. Esta mentalidade e percepção criam uma relação de competição
entre o franqueador e o franqueado, gerando "diferenças irreconciliáveis", como se
diz nos processos de divórcio. Os franqueados da segunda fase raramente atingem
um nível aceitável de resultados e, consequentemente, passam muito tempo a
queixar-se e a encontrar defeitos na franquia, no franqueador, no produto, no
sistema de gestão, no estado do tempo, etc. Isto faz com que o franqueador necessite
despender imenso tempo na manutenção de boas relações com os franqueados e a
resolver tanto problemas reais como latentes, em vez de trabalhar com os
franqueados no desenvolvimento de uma cota de mercado dominante. Muitas
empresas de franquia ainda encontram o seu desenvolvimento travado devido à
mentalidade "dono versus independente"; e
− fase 3: basicamente, refere-se ao franchising nos dias de hoje, com tendência à
continuidade, onde predomina a filosofia de alcançar uma cota de mercado
dominante (crescimento e rentabilidade) através de uma concentração total na
satisfação do cliente. A relação entre o franqueador e os franqueado é de
interdependência, trabalhando conjuntamente para alcançar objetivos comuns. O
franqueado não é visto como o dono do negócio, nem como independente. Muito
pelo contrário, o franqueador e o franqueado são vistos como partes de uma equipe
integrada de marketing, que está empenhada em alcançar uma cota de mercado
dominante através da criação e retenção de clientes (satisfação do cliente). Daí