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pROdutORAs <strong>de</strong>bAtem<br />
RetORNO e lOw pRice<br />
Retomada em locações<br />
públicas renovou<br />
ânimo do setor. Sérgio<br />
Tikhomiroff, da Mixer,<br />
está otimista. Preço<br />
mais baixo, porém,<br />
preocupa. pág. 24<br />
iNdústRiA <strong>de</strong> limpezA<br />
AmpliA pORtfóliO<br />
Com o aumento dos<br />
cuidados <strong>de</strong> higiene,<br />
marcas lançam produtos<br />
e inauguram categorias,<br />
como OMO, com novos<br />
lenços <strong>de</strong>sinfetantes e<br />
lavan<strong>de</strong>ria. pág. 32<br />
GOOGle cOmpletA<br />
15 ANOs <strong>de</strong> bRAsil<br />
Lauren Pachaly,<br />
head <strong>de</strong> consumer<br />
marketing, relembra<br />
aprendizados com<br />
primeiras campanhas<br />
e explica evolução da<br />
comunicação. pág. 34<br />
propmark.com.br<br />
ANO 56 - Nº 2804 - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> R$ 15,00<br />
Fotos: Reprodução<br />
pan<strong>de</strong>mia acelera projetos das<br />
montadoras para aluguel <strong>de</strong> carros<br />
O aumento da mobilida<strong>de</strong> individual já era visto como tendência e empresas investiam em<br />
projetos para aten<strong>de</strong>r às novas necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> consumo, com foco no uso e não na posse<br />
do veículo. com a pan<strong>de</strong>mia da covid-19, a busca por mais segurança - seja em veículo<br />
próprio ou alugado - para evitar aglomerações ampliou a <strong>de</strong>manda. Gestão <strong>de</strong> frotas<br />
e serviços com maior conectivida<strong>de</strong> para clientes também ganham atenção. pág. 28<br />
conteúdo esportivo ganha novas<br />
possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> transmissão<br />
experiência do flamengo e fluminense na exibição <strong>de</strong> jogos<br />
em seus canais digitais abre <strong>de</strong>bate sobre profissionalização<br />
do conteúdo dos times. marcas, emissoras <strong>de</strong> tV e rádio<br />
avaliam iniciativas <strong>de</strong> cocriação, como a final do carioca<br />
no sbt e flatV, e apontam <strong>de</strong>safios para o setor. pág. 12
PROTEJA A SI MESMO<br />
E AOS OUTROS.<br />
SEMPRE QUE SAIR,<br />
USE MÁSCARA.<br />
SE TODOS USAREM MÁSCARA, TODOS SE PROTEGEM.<br />
FAÇA SUA PARTE.<br />
Cuidar para flexibilizar: essa é a lição <strong>de</strong> casa.<br />
www.saopaulo.gov.br/coronavírus
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
aferrentini@editorareferencia.com.br<br />
dados animadores na economia<br />
Enquanto na saú<strong>de</strong> o coronavírus prossegue fazendo muitos estragos<br />
em nosso país, na economia a força do brasileiro tem sido<br />
maior, resistindo à gran<strong>de</strong> ameaça da pan<strong>de</strong>mia – apesar <strong>de</strong> milhares<br />
<strong>de</strong> perdas <strong>de</strong> vidas humanas – e conseguindo superar em alguns segmentos<br />
a própria tragédia lá atrás anunciada.<br />
Os jornais <strong>de</strong>ram-nos conta nos últimos dias, por exemplo, da recuperação<br />
do setor imobiliário, cujas vendas em junho (dados do<br />
Secovi-SP) atingiram 85% do esperado para o mês, segundo uma<br />
sondagem preliminar com os associados do Sindicato da Habitação<br />
(dados do Estadão <strong>de</strong> 17/7).<br />
Com a esperada diminuição dos casos fatais em todo o país nas próximas<br />
semanas (previsão <strong>de</strong> cientistas abalizados do setor) e com a <strong>de</strong>scoberta<br />
da vacina que nos imunizará dos efeitos trágicos provocados<br />
pelo atual inimigo nº 1 do planeta, que já matou mais seres humanos<br />
do que muitas guerras travadas entre países (há informações <strong>de</strong> que<br />
até fins <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro teremos a vacina já testada), po<strong>de</strong>mos acreditar<br />
no fim <strong>de</strong>ssa pan<strong>de</strong>mia, que um dia ainda terá <strong>de</strong> ser explicada como<br />
surgiu, envolvendo praticamente todo o nosso planeta.<br />
O importante, porém, é torcermos para que o fim <strong>de</strong>sse drama esteja<br />
realmente próximo, trazendo-nos <strong>de</strong> volta a alegria <strong>de</strong> viver, sem<br />
a preocupação <strong>de</strong> ser alvo <strong>de</strong> um vírus mortal sobre o qual pouco<br />
ainda se conhece.<br />
Quem tem fé que prossiga rezando, pois, além da morte por ele causada,<br />
há um paralelo <strong>de</strong>ntre os humanos mais cuidadosos, ou até<br />
mesmo com maior sorte, uma permanente angústia <strong>de</strong> viver correndo<br />
o risco <strong>de</strong> ser mais uma das milhares <strong>de</strong> vítimas espalhadas pelo<br />
planeta, que não chegaram ao fim, mas sofreram em <strong>de</strong>masia com o<br />
simples contato (?) com essa fera maldita.<br />
***<br />
A boa notícia, para um semanário que cobre o mercado publicitário<br />
brasileiro e algumas vezes ultrapassando esses limites para falar da<br />
ativida<strong>de</strong> praticada lá fora, é que nossos players estão aos poucos retornando<br />
à ativa, um ponto além do home office ao qual seus profissionais<br />
foram con<strong>de</strong>nados.<br />
***<br />
Está em elaboração junto a alguns profissionais que trabalharam com<br />
João Daniel Tikhomiroff, mago da película cinematográfica publicitária<br />
brasileira, equipe a quem o Brasil muito <strong>de</strong>ve dos seus importantes<br />
prêmios publicitários conquistados no Cannes Lions e em outros<br />
importantes festivais do setor, sediados em outras praças do universo<br />
capitalista melhor <strong>de</strong>senvolvido, um projeto <strong>de</strong> documentário contando<br />
a inacreditável evolução da história da propaganda brasileira, a<br />
partir dos anos 1960.<br />
Uma das principais referências será o PROPMARK e o seu diretor, que<br />
já naquela época frequentava esses movimentos <strong>de</strong> valorização da<br />
ativida<strong>de</strong>, procurando balizarem-se na i<strong>de</strong>ia e estrutura <strong>de</strong> Cannes,<br />
na época dividindo a se<strong>de</strong> do evento com Veneza, o que levava o charme<br />
do evento a valores e importâncias incalculáveis.<br />
Muito há que se falar nesse trabalho a ser produzido sob a li<strong>de</strong>rança e<br />
competência profissional <strong>de</strong> João Daniel, um dos gran<strong>de</strong>s artífices da<br />
valorização da propaganda brasileira, junto a uma geração <strong>de</strong> criativos<br />
<strong>de</strong> agências que, somados a ele, tiveram a coragem <strong>de</strong> se perguntar<br />
“E por que não?”, olhando para um produto final publicitário que<br />
já possuía i<strong>de</strong>ias, mas faltava o polimento, a finalização, aquilo que só<br />
os gênios são capazes <strong>de</strong> enxergar e acrescentar.<br />
Voltaremos a esse assunto em edições seguintes a esta no PROPMARK.<br />
***<br />
Po<strong>de</strong>mos consi<strong>de</strong>rar como imperdíveis os seguintes <strong>de</strong>staques <strong>de</strong>sta<br />
edição do PROPMARK:<br />
1. A pan<strong>de</strong>mia acelerou projetos <strong>de</strong> montadoras para o compartilhamento<br />
<strong>de</strong> carros. Marcas investem em soluções como aluguel <strong>de</strong><br />
veículos e gestão <strong>de</strong> frotas, sendo que o receio das pessoas quanto<br />
ao transporte público impulsiona o setor. A matéria assinada pela repórter<br />
Jéssica Oliveira chama a atenção para um ponto <strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong><br />
ganhando força também no Brasil: compartilhamento <strong>de</strong> carro e soluções<br />
que colocam o veículo como serviço e não necessariamente<br />
como um bem a ser adquirido.<br />
Logo mais teremos algumas agências reabrindo 100% suas se<strong>de</strong>s,<br />
além <strong>de</strong> o mesmo ocorrer com outras empresas pertencentes a esse<br />
cada vez mais importante setor para o <strong>de</strong>slanche da economia. As casas<br />
<strong>de</strong> mídia, as se<strong>de</strong>s das empresas online, os fornecedores do mercado<br />
e até mesmo escolas como a nossa querida ESPM, que prossegue<br />
formando excelentes profissionais, como formou e consagrou no passado,<br />
hoje ainda fechada em suas unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>vido ao coronavírus.<br />
Se o Cannes Lions <strong>de</strong>u uma excelente <strong>de</strong>monstração <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong><br />
este ano, ao não parar <strong>de</strong>vido à pan<strong>de</strong>mia e, ao contrário, inovar com<br />
o uso apropriado dos meios online, consagrando uma vez mais o Brasil,<br />
ao lhe conce<strong>de</strong>r o título <strong>de</strong> Agência da Década através da vitoriosa<br />
e incontestável AlmapBBDO, logo mais teremos o retorno com força<br />
total <strong>de</strong>sse mundo fantástico que é o publicitário, sempre inconformado<br />
com o que acabou <strong>de</strong> concluir hoje, por acreditar que a criativida<strong>de</strong><br />
não tem limite.<br />
2. A pan<strong>de</strong>mia da Covid-19 alterou uma série <strong>de</strong> hábitos dos brasileiros.<br />
Com o isolamento social, as pessoas reduziram a ida aos supermercados<br />
e passaram a adquirir mais produtos, em <strong>de</strong>trimento<br />
<strong>de</strong> outros, por permanecerem mais tempo em casa, por exemplo.<br />
Mas há um comportamento adquirido que veio para ficar, mesmo<br />
após a quarentena: a preocupação maior das pessoas em cuidar <strong>de</strong><br />
si e o aumento dos cuidados em relação a saú<strong>de</strong>, higiene e <strong>de</strong>senvolvimento,<br />
segundo resultados <strong>de</strong> pesquisas e opiniões <strong>de</strong> especialistas.<br />
3. Imperdível também para o leitor a cobertura do evento Live Marketing<br />
pronto para a retomada, realizado pela Ampro, entida<strong>de</strong> do<br />
mercado presidida pelo nosso articulista Alexis Pagliarini.<br />
4. Cobertura da live da ABA com a P&G e Unilever, com <strong>de</strong>bate sobre o<br />
futuro do setor <strong>de</strong> beleza e cosméticos.<br />
4 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
Índice<br />
Montadoras<br />
ampliam serviços<br />
<strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong><br />
Marcas investem em soluções<br />
como aluguel <strong>de</strong> veículos e gestão<br />
<strong>de</strong> frotas. Com a pan<strong>de</strong>mia, receio<br />
das pessoas quanto ao transporte<br />
público impulsiona setor.<br />
Pxhere<br />
cAPA<br />
28<br />
Divulgação<br />
entrevistA<br />
Mastercard observa<br />
adoção <strong>de</strong> tecnologias<br />
Carteiras eletrônicas e pagamentos<br />
por aproximação já são ferramentas<br />
incorporadas na mudança <strong>de</strong> hábitos dos<br />
consumidores. Sarah Buchwitz, VP <strong>de</strong><br />
marketing, fala sobre a importância da<br />
mobilida<strong>de</strong> para o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />
novos negócios. pág. 18<br />
Un Splash<br />
MercAdo<br />
MÍdiA<br />
Alê Oliveira<br />
covid ameaça carnaval<br />
e cancela Ano novo<br />
MercAdo<br />
Marçal Neto<br />
Calendário <strong>de</strong> <strong>de</strong>sfiles segue in<strong>de</strong>finido.<br />
Autorida<strong>de</strong>s do governo reforçam que as<br />
apresentações no país só vão ocorrer caso<br />
uma vacina seja <strong>de</strong>scoberta. A Prefeitura <strong>de</strong><br />
São Paulo já anunciou o cancelamento do<br />
Ano Novo na Avenida Paulista. pág. 27<br />
evento híbrido da<br />
Ampro estimula setor<br />
A Associação <strong>de</strong> Marketing Promocional,<br />
presidida por Alexis Pagliarini, realizou<br />
o evento O Live Marketing pronto para<br />
a retomada, em São Paulo, com ações<br />
presenciais e virtuais, reunindo mais<br />
<strong>de</strong> 35 executivos. pág. 26<br />
cnn Brasil também<br />
aposta em soft news<br />
Douglas Tavolaro, CEO da CNN Brasil, fala<br />
da aposta do canal em soft news, ou seja,<br />
programas que trazem visões e comentários<br />
mais leves sobre o noticiário. Fazem parte<br />
<strong>de</strong>ssa lista o Mundo Pós-Pan<strong>de</strong>mia, o<br />
Realida<strong>de</strong> CNN, o CNN Séries Originais<br />
e o novo CNN Tonight. pág. 14<br />
editorial ................................................................4<br />
conexões ...............................................................6<br />
curtas ....................................................................8<br />
Agências .............................................................10<br />
Mídia ...................................................................12<br />
inspiração ..........................................................15<br />
storyteller ..........................................................16<br />
entrevista ...........................................................18<br />
Beyond the Line ................................................<strong>20</strong><br />
We Love MKt ......................................................21<br />
opinião ................................................................22<br />
Quem Fez ............................................................23<br />
Produtoras ..........................................................24<br />
Mercado ..............................................................26<br />
digital .................................................................34<br />
Arena do esporte ...............................................36<br />
supercenas .........................................................37<br />
Última Página ....................................................38<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 5
conexões<br />
Linkedin<br />
Post: FCB Brasil traz Paulo Gustavo<br />
em websérie para a Consul<br />
Campanha genial!<br />
Dudi Cotrim<br />
Post: Diageo cria primeira gardorinHo<br />
rafa em papel para Johnnie<br />
Walker<br />
Sensacional, parabéns!<br />
A<strong>de</strong>mir Lima<br />
Post: Google Aca<strong>de</strong>my supera<br />
duas mil horas <strong>de</strong> conteúdo<br />
Gabi Batista, show <strong>de</strong> talento, empatia,<br />
execução e comprometimento.<br />
Simone Rosa<br />
Post: Daniel Martins retorna à<br />
Ogilvy Brasil<br />
Superfeliz lendo essa notícia! Baita<br />
cara e ótima casa!<br />
Marcos Lacerda<br />
Instagram<br />
Post: Campanha da @santiago_<br />
comunicacao: Você po<strong>de</strong> ficar em<br />
casa? Que bom, sua marca, não<br />
Superchamada, parabéns!<br />
@jjacksonhara<br />
Post: Pizza do Subway vira meme<br />
e gera piadas nas re<strong>de</strong>s sociais<br />
Tadinhos, gente! Às vezes foi uma<br />
vez que aconteceu isso.<br />
@vanbarcellini<br />
última Hora<br />
EXPANSÃO<br />
Com passagem pelas<br />
agências Full Jazz, Taterka<br />
e Geometry Global, e<br />
anunciantes como LG<br />
Eletronics e Sony Mobile,<br />
a executiva Thalita<br />
Froes chega à empresa<br />
<strong>de</strong> inteligência <strong>de</strong> dados<br />
Nexxys como head <strong>de</strong><br />
marketing. Ela vai li<strong>de</strong>rar<br />
as áreas <strong>de</strong> branding e<br />
comunicação, inteligência<br />
<strong>de</strong> mercado e parcerias<br />
estratégicas.<br />
INÉDITO<br />
Fundada em 1831, e presente<br />
em 50 países, inclusive<br />
no Brasil, a seguradora<br />
Generalli lançou neste<br />
mês <strong>de</strong> <strong>julho</strong> sua primeira<br />
campanha global. A ação<br />
Lifetime Partner foi criada<br />
pela Dentsu para celebrar<br />
seus mais <strong>de</strong> 150 mil<br />
distribuidores.<br />
CONAR<br />
A Abap indicou para<br />
representar a entida<strong>de</strong> no<br />
colegiado do Conar Priscila<br />
Menezes Menezes (Artplan);<br />
Luciana Rodrigues (Grey);<br />
Carol Escorel (Talent<br />
Marcel); Laura Esteves<br />
(DPZ&T); Andrea Hirata,<br />
(Leo Burnett Tailor<br />
Ma<strong>de</strong>); Priscilla Ceruti<br />
(<strong>de</strong>ntsumcgarrybowen); e<br />
Juliana Nascimento (Fbiz).<br />
Elas se juntam a Adriana<br />
Pinheiro Machado (Tom<br />
Comunicação), Marlene<br />
Bregman (Leo Burnett Tailor<br />
Ma<strong>de</strong>) e Marcia Esteves<br />
(Lew’Lara\TBWA), que<br />
tiveram seus mandatos<br />
renovados até o ano <strong>de</strong> <strong>20</strong>22.<br />
RETORNO<br />
Após longa temporada na<br />
área <strong>de</strong> tra<strong>de</strong> da Ambev,<br />
que <strong>de</strong>ixou há cerca <strong>de</strong><br />
dois anos para comandar<br />
o marketing da calçadista<br />
Usaflex, Oscar Sala Neto<br />
retorna a São Paulo como<br />
CMO da Trizy, startup<br />
do grupo Cosan. A Score<br />
Group conquistou a conta<br />
para as ações <strong>de</strong> tra<strong>de</strong> e<br />
comunicação.<br />
CONCORRÊNCIA<br />
A montadora Toyota está<br />
promovendo concorrência<br />
para contratação <strong>de</strong><br />
agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> no<br />
mercado brasileiro. É uma<br />
medida <strong>de</strong> rotina. Mas o<br />
anunciante po<strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar<br />
a <strong>de</strong>ntsumcgarrybowen<br />
que aten<strong>de</strong> a marca.<br />
Disputam o negócio a<br />
atual fornecedora <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong>, Y&R, Africa<br />
e a David. A favorita,<br />
segundo o bastidor da<br />
notícia, é a David.<br />
CONQUISTA<br />
A E/OU-MRM é a nova<br />
agência digital da BR<br />
Distribuidora. Ela foi a<br />
vencedora da concorrência<br />
que ocorreu durante os<br />
meses <strong>de</strong> abril e maio<br />
e será responsável pela<br />
gestão dos canais digitais<br />
da distribuidora <strong>de</strong><br />
combustíveis. “Recebemos<br />
a notícia com satisfação.<br />
Tivemos a experiência <strong>de</strong><br />
participar <strong>de</strong> um processo<br />
<strong>de</strong> concorrência totalmente<br />
a distância bastante<br />
enriquecedor”, afirma o<br />
executivo Fábio Souza,<br />
CEO da agência.<br />
6 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
PARA A SABESP,<br />
A FÓRMULA DA ÁGUA É<br />
HIDROGÊNIO,<br />
OXIGÊNIO E<br />
RESPONSABILIDADE<br />
SOCIOAMBIENTAL.<br />
Des<strong>de</strong> a sua fundação,<br />
a Sabesp traz em seu DNA<br />
a responsabilida<strong>de</strong> social.<br />
Levando água e saneamento<br />
a milhões <strong>de</strong> pessoas,<br />
causando assim<br />
um impacto positivo,<br />
gerando benefícios sociais<br />
e ambientais.<br />
É assim que aten<strong>de</strong>mos<br />
a 60% da população do estado<br />
<strong>de</strong> São Paulo, em 375 municípios.<br />
É assim que nos tornamos<br />
a 3ª maior empresa<br />
<strong>de</strong> saneamento do mundo.<br />
sabesp.com.br
curtas<br />
Peugeot e Fiat apresentam nome<br />
corporativo do seu novo grupo<br />
Marcas que compõem grupo seguem separadas, como Fiat<br />
A Peugeot SA e a Fiat Chrysler<br />
Automobiles anunciaram<br />
semana passada o nome corporativo<br />
do grupo: Stellantis.<br />
O passo é um avanço na sua<br />
fusão 50:50, conforme <strong>de</strong>finido<br />
no Acordo <strong>de</strong> Combinação revelado<br />
em <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>20</strong>19.<br />
Stellantis será usado apenas<br />
para se referir ao grupo, como<br />
marca corporativa. A próxima<br />
ação será mostrar logotipo.<br />
Marcas que compõem o grupo<br />
seguem inalteradas. Até a<br />
conclusão da fusão, empresas<br />
continuam com estruturas<br />
separadas, inclusive como concorrentes.<br />
Stellantis tem raiz<br />
no verbo latino stello, que significa<br />
“iluminar com estrelas”.<br />
Estadão e Honda Motos lançam<br />
projeto para <strong>de</strong>stacar motociclista<br />
Estadão e Honda Motos se<br />
uniram em torno do projeto<br />
Mobilida<strong>de</strong> Estadão Delivery.<br />
É uma campanha sob o mote<br />
O Brasil não parou, ele anda<br />
em duas rodas. A ação tem<br />
duração <strong>de</strong> dois meses e conta<br />
com produção e distribuição<br />
<strong>de</strong> conteúdo pelos canais do<br />
Estadão, com podcasts, matérias<br />
especiais publicadas<br />
na editoria <strong>de</strong> Economia e no<br />
Ca<strong>de</strong>rno Mobilida<strong>de</strong>, além <strong>de</strong><br />
ví<strong>de</strong>os e mídia impressa. O<br />
objetivo é <strong>de</strong>stacar a importância<br />
dos motociclistas, no<br />
período <strong>de</strong> isolamento social.<br />
Segundo a Prefeitura, a capital<br />
possui <strong>20</strong>0 mil motociclistas e<br />
entregadores <strong>de</strong> <strong>de</strong>livery. Durante<br />
a pan<strong>de</strong>mia, o número <strong>de</strong><br />
pedidos para entrega aumentou<br />
muito. “Em um momento<br />
Fotos: Divulgação<br />
Capa do Mobilida<strong>de</strong> Estadão Delivery<br />
tão importante para o mercado,<br />
é fundamental que nossas<br />
ações estejam alinhadas com<br />
as necessida<strong>de</strong>s dos parceiros.<br />
Oferecemos às agências e anunciantes<br />
parcerias focadas em<br />
resultados”, diz Paulo Pessoa,<br />
diretor comercial do Estadão.<br />
edição <strong>20</strong><strong>20</strong> do ccxP Será virtuAl<br />
Morre JoSé PAulo <strong>de</strong> AndrA<strong>de</strong><br />
hAckerS invA<strong>de</strong>M twitter<br />
CCXP promete ser um megaevento global<br />
A CCXP anunciou semana passada que<br />
sua edição <strong>20</strong><strong>20</strong> será 100% virtual. Após<br />
a edição <strong>de</strong> <strong>20</strong>19, que contou com 280 mil<br />
visitantes em quatro dias, a organização<br />
do evento previa uma edição histórica este<br />
ano. No entanto, a pan<strong>de</strong>mia do coronavírus<br />
impôs novos <strong>de</strong>safios. Por enten<strong>de</strong>r<br />
que o evento traz visitantes <strong>de</strong> todo o Brasil<br />
e seria impru<strong>de</strong>nte reunir um número<br />
tão gran<strong>de</strong> <strong>de</strong> pessoas diante da situação<br />
atual, a CCXP fará um evento digital e<br />
global, que ganhou um nome e sobrenome<br />
especiais: CCXP Worlds: A Journey of Hope.<br />
O CEO da CCXP, Pierre Mantovani, afirma<br />
que “não será uma simples live”.<br />
Jornalista somava 57 anos na rádio Ban<strong>de</strong>irantes<br />
O jornalista e radialista José Paulo <strong>de</strong><br />
Andra<strong>de</strong>, da rádio Ban<strong>de</strong>irantes, faleceu<br />
na última sexta-feira (17) vítima <strong>de</strong> Covid-19.<br />
Ele estava internado no Hospital<br />
Albert Einstein <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o último dia 7, mas<br />
não resistiu às complicações da doença e<br />
morreu aos 78 anos. O jornalista era casado<br />
e pai <strong>de</strong> dois filhos. Em 1973, José Paulo <strong>de</strong><br />
Andra<strong>de</strong> estreou no comando do programa<br />
O Pulo do Gato, consi<strong>de</strong>rado o mais importante<br />
trabalho <strong>de</strong> sua carreira e uma das<br />
atrações <strong>de</strong> maior audiência do rádio brasileiro.<br />
A atração era apresentada ininterruptamente<br />
por ele <strong>de</strong> lá para cá. O jornalista<br />
somava 57 anos na Ban<strong>de</strong>irantes.<br />
Twitter sofre maior ataque <strong>de</strong> sua história<br />
Uma série <strong>de</strong> contas no Twitter <strong>de</strong><br />
personalida<strong>de</strong>s como Barack Obama e<br />
Joe Bi<strong>de</strong>n, além <strong>de</strong> marcas como Apple<br />
e Uber, foram invadidas por hackers<br />
semana passada. O ataque utilizou perfis<br />
verificados para publicar um golpe envolvendo<br />
criptomoedas. Outras contas<br />
invadidas foram <strong>de</strong> Kanye West, Kim<br />
Kardashian, Warren Buffett, Jeff Bezos e<br />
Mike Bloomberg. Todas postaram tweets<br />
semelhantes solicitando doações via<br />
Bitcoin aos perfis. O gran<strong>de</strong> número <strong>de</strong><br />
contas impactadas tornou o ataque o<br />
maior inci<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> segurança da história<br />
do Twitter.<br />
Diretor-presi<strong>de</strong>nte e jor na lis ta<br />
res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo<br />
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)<br />
Editores-assistentes: Danúbia<br />
Paraizo e Leonardo Araujo<br />
Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z e<br />
Jéssica Oliveira<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton<br />
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto<br />
Departamento Comercial<br />
Gerentes: Mel Floriano<br />
mel@editorareferencia.com.br<br />
Tel.: (11) <strong>20</strong>65-0748<br />
Monserrat Miró<br />
monserrat@editorareferencia.com.br<br />
Tel.: (11) <strong>20</strong>65-0744<br />
Diretor Executivo: Tiago A. Milani<br />
Ferrentini<br />
tferrentini@editorareferencia.com.br<br />
Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />
Coor<strong>de</strong>nadora: Regina Sumaya<br />
regina-sumaya@editorareferencia.com.br<br />
Assinaturas/Renovação/<br />
Atendimento a assinantes<br />
assinatura@editorareferencia.com.br<br />
São Paulo (11) <strong>20</strong>65-0738<br />
Demais estados: 0800 704 4149<br />
Site: propmark.com.br<br />
Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />
CEP 01524-030 – São Pau lo-SP<br />
Tels: (11) <strong>20</strong>65-0772 e <strong>20</strong>65-0766<br />
e- mail: re da cao@prop mark. com.br<br />
O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.<br />
rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP<br />
CEP: 01524-030 Tel.: (11) <strong>20</strong>65-0766<br />
as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />
opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
IMPRESSO EM CASA<br />
8 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
Rua Pereira Leite, 55<br />
(11) 3032 3339<br />
eou-mrm.com.br<br />
ADITIVADOS<br />
PARA IR<br />
MAIS LONGE.<br />
E/OU-MRM. A nova agência <strong>de</strong> Digital e CX da BR Distribuidora.
AgênciAS<br />
Após a compra da W3haus, Stefanini<br />
preten<strong>de</strong> realizar novas aquisições<br />
Multinacional brasileira conhecida pelos projetos <strong>de</strong> inteligência artificial,<br />
automação e IoT quer gerar sinergias e ampliar atuação em publicida<strong>de</strong><br />
Paulo Macedo<br />
aquisição da holding Haus,<br />
A que tem na sua estrutura as<br />
marcas W3haus, Huia, Caps e<br />
Now 3, pelo Stefanini foi o primeiro<br />
passo para a formalização<br />
<strong>de</strong> novos negócios na área<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> que a multinacional<br />
brasileira presente em 41<br />
países preten<strong>de</strong> realizar.<br />
“Não basta ter um bom produto<br />
do ponto <strong>de</strong> vista tecnológico.<br />
É necessário inspirar<br />
pessoas. Precisamos ter uma<br />
comunicação direta com o mercado<br />
para atrair fluxo <strong>de</strong> <strong>de</strong>manda,<br />
pois o objetivo é entregar<br />
resultados <strong>de</strong> negócios para<br />
os nossos clientes e sabemos<br />
que o produto é um caminho,<br />
mas a publicida<strong>de</strong> e a comunicação<br />
são ativos superimportantes<br />
para se fazer isso”,<br />
esclarece Guilherme Stefanini,<br />
diretor <strong>de</strong> novos negócios do<br />
Grupo Stefanini, fundado há 32<br />
anos.<br />
“Seguimos avaliando alguns<br />
pipelines, numa linha complementar<br />
ao que já temos no grupo.<br />
Ainda estamos estudando o<br />
que será necessário após a compra<br />
do ecossistema W3haus.<br />
Vamos trabalhar sempre em<br />
conjunto com as ventures que<br />
já existem aqui, avaliando o<br />
caminho que <strong>de</strong>vemos trilhar.<br />
Devem surgir novas aquisições,<br />
mas o foco, nesse momento, é<br />
fazer e acontecer com o que temos<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa”, acrescentou<br />
Stefanini.<br />
Trazer novas competências<br />
para a comunicação e marketing<br />
no ambiente digital amplia<br />
as entregas e possibilita<br />
sinergias. “Não vamos na linha<br />
<strong>de</strong> trazer agências e empresas<br />
para competirem entre si pela<br />
mesma conta. Com a chegada<br />
da holding Haus, vamos trazer<br />
ainda mais competência e criar<br />
um ecossistema bem maior <strong>de</strong><br />
comunicação digital. Um exemplo<br />
é a nossa plataforma <strong>de</strong> inteligência<br />
artificial, a Sophie,<br />
que po<strong>de</strong>rá auxiliar na criação<br />
Guilherme Stefanini quer agregar expertises do grupo para reforçar a criativida<strong>de</strong> dos projetos e gerar mais engajamento das pessoas<br />
<strong>de</strong> campanhas e experiências.<br />
Também temos a plataforma<br />
da Inspiring para automação <strong>de</strong><br />
marketing e campanhas personalizadas.<br />
Assim, conseguimos<br />
apresentar as melhores ofertas<br />
para os clientes, as campanhas<br />
ganham mais robustez. O grupo<br />
tem a Gauge, com expertise<br />
em web analytics, UX research<br />
e social listening, para reforçar<br />
a parte <strong>de</strong> comunicação e criação”,<br />
<strong>de</strong>stacou o executivo.<br />
O Stefanini já prestou serviços<br />
pontuais para agências,<br />
mas nada substancial. “Já apresentamos<br />
soluções <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />
e robotização para<br />
agências, mas não era um nicho<br />
forte; não era nosso target.”<br />
A tecnologia IoT, nas palavras<br />
<strong>de</strong> Stefanini, vai eliminar<br />
vícios e erros. “A i<strong>de</strong>ia é que a<br />
automação seja utilizada em<br />
ativida<strong>de</strong>s que agregam pouco<br />
valor, liberando as pessoas para<br />
atuar em projetos mais estratégicos.<br />
A inteligência artificial é<br />
uma tendência, pois consegue<br />
“Acredito muito<br />
nessA sinergiA<br />
entre As empresAs<br />
do grupo”<br />
Divulgação<br />
realizar as tarefas <strong>de</strong> forma mais<br />
rápida e eficiente. A tecnologia<br />
chegou para complementar o<br />
trabalho das pessoas. E, para<br />
isso, os profissionais também<br />
precisam ser qualificados para<br />
atuar com IA. A América Latina<br />
tem um gran<strong>de</strong> potencial para<br />
se tornar um hub <strong>de</strong> talentos<br />
em inteligência artificial e outras<br />
tecnologias.”<br />
E o ambiente programático?<br />
Stefanini respon<strong>de</strong>: “É essencial<br />
que as marcas invistam em<br />
segurança para que os clientes<br />
realizem suas compras sem riscos.<br />
Na Stefanini, temos uma<br />
venture especializada em soluções<br />
avançadas <strong>de</strong> inteligência<br />
e cyber <strong>de</strong>fense, a Stefanini Rafael,<br />
direcionada para proteção<br />
<strong>de</strong> operações e projetos mais<br />
amplos <strong>de</strong> IoT. Por enquanto,<br />
a Stefanini Rafael não tem<br />
algo específico para mídia programática,<br />
mas é algo que po<strong>de</strong>mos<br />
trabalhar em conjunto<br />
para aten<strong>de</strong>r às <strong>de</strong>mandas <strong>de</strong><br />
mercado”, finalizou Stefanini.<br />
10 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
mídia<br />
Clubes testam mo<strong>de</strong>los híbridos<br />
<strong>de</strong> produção e distribuição <strong>de</strong> jogos<br />
Experiência do Flamengo no Campeonato Carioca abre discussões<br />
sobre oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> monetização <strong>de</strong> conteúdo na TV e streaming<br />
Reprodução/FlaTV<br />
Conquista do Flamengo contra o Fluminense na final do Campeonato Carioca, na semana passada, foi transmitida pelo SBT na TV aberta e na FlaTV no digital<br />
Danúbia Paraizo<br />
Campeonato Carioca <strong>20</strong><strong>20</strong> acelerou uma<br />
O série <strong>de</strong> tendências e transformações<br />
no mercado esportivo <strong>de</strong> mídia. O retorno<br />
da competição em meio à pan<strong>de</strong>mia da Covid-19<br />
exigiu protocolos <strong>de</strong> segurança rígidos,<br />
inviabilizando o público nos estádios.<br />
A experiência do torcedor, inegavelmente,<br />
precisou ser ressignificada. A começar, pela<br />
ampliação da oferta <strong>de</strong> conteúdo das partidas<br />
no digital.<br />
Fora dos gramados, a situação foi igualmente<br />
atípica. A criação da Medida Provisória<br />
984, pelo presi<strong>de</strong>nte Jair Bolsonaro, em<br />
18 <strong>de</strong> junho, trouxe mudanças na legislação<br />
a respeito dos direitos <strong>de</strong> transmissão dos jogos.<br />
O cenário culminou na rescisão <strong>de</strong> acordos<br />
entre clubes cariocas e a Globo, <strong>de</strong>ixando<br />
incertezas sobre o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> transmissão do<br />
torneio a partir do ano que vem. Por outro<br />
lado, a MP possibilitou que os times assumissem<br />
novos papéis enquanto produtores <strong>de</strong><br />
conteúdo e distribuidores das próprias transmissões.<br />
Foi aberto também espaço para que<br />
veteranos no esporte, como o SBT, pu<strong>de</strong>ssem<br />
retornar ao segmento <strong>de</strong> transmissões após<br />
quase <strong>20</strong> anos.<br />
Em apenas dois meses, os <strong>de</strong>bates sobre<br />
a força do streaming no esporte se intensificaram,<br />
bem como outras questões como a<br />
popularida<strong>de</strong> dos canais sociais dos clubes<br />
e possíveis mo<strong>de</strong>los para sua monetização.<br />
O jogo entre Flamengo e Fluminense pela<br />
final da Taça Rio, no último dia 8 <strong>de</strong> <strong>julho</strong>,<br />
por exemplo, <strong>de</strong>tém o título <strong>de</strong> live mais vista<br />
da história do YouTube globalmente, com<br />
mais <strong>de</strong> 3,5 milhões <strong>de</strong> views simultâneos no<br />
Gabriel Cardoso/ Divulgacão<br />
Müller, do SBT: força da complementarieda<strong>de</strong> dos meios<br />
canal FluTV. O marco, sem dúvida, po<strong>de</strong> <strong>de</strong>spertar<br />
interesse <strong>de</strong> patrocinadores. A partir<br />
<strong>de</strong> experiências bem-sucedidas como essa,<br />
como tornar o formato sustentável do ponto<br />
<strong>de</strong> vista comercial? E quanto aos <strong>de</strong>mais<br />
players, como canais <strong>de</strong> TV, streaming e rádio?<br />
Quais são seus novos papéis e <strong>de</strong>safios<br />
nessa dinâmica? A resposta po<strong>de</strong> estar em<br />
uma palavra-chave: colaboração.<br />
A parceria entre SBT e Flamengo para a final<br />
do Carioca no último dia 15 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> po<strong>de</strong><br />
ser um exemplo <strong>de</strong> ganha-ganha. A partida<br />
contra o Fluminense no Maracanã foi transmitida<br />
pela emissora em TV aberta e alcançou<br />
números recor<strong>de</strong>s <strong>de</strong> audiência. O SBT<br />
marcou 27,7 pontos <strong>de</strong> média no Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />
conquistando o primeiro lugar isolado<br />
com 3% <strong>de</strong> vantagem em relação à Globo, em<br />
segundo lugar, <strong>de</strong> acordo com dados da Kantar<br />
Ibope, das 21h às 22h58. A emissora também<br />
comercializou todas as cotas <strong>de</strong> patrocínio<br />
disponíveis no valor <strong>de</strong> R$ 9,8 milhões<br />
cada para Ambev (Brahma Duplo Malte),<br />
Estácio, Havan, Hypera Pharma (Miorrelax),<br />
PicPay e Unilever (Shampoo Clear).<br />
O Flamengo, por sua vez, além <strong>de</strong> ter obtido<br />
receita fruto do acordo com SBT, manteve<br />
transmissão própria pela FlaTV, on<strong>de</strong> obteve<br />
pouco mais <strong>de</strong> um milhão <strong>de</strong> views simultâneos.<br />
Para Fred Müller, diretor <strong>de</strong> negócios e<br />
marketing do SBT, a complementarida<strong>de</strong> dos<br />
12 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgsção<br />
meios tem sido a estratégia utilizada pela<br />
emissora, logo, dividir a transmissão com o<br />
Flamengo não foi vista como concorrência.<br />
“Nosso conteúdo está no YouTube com a<br />
mesma programação da TV e já ultrapassamos<br />
essa curva <strong>de</strong> aprendizado enten<strong>de</strong>ndo<br />
que os comportamentos em cada plataforma<br />
são diferentes. A TV aberta é po<strong>de</strong>rosa tanto<br />
em alcance como em cobertura”, avalia.<br />
Na visão dos patrocinadores, a supremacia<br />
da TV na entrega massiva <strong>de</strong> audiência<br />
segue como principal valor, como <strong>de</strong>staca<br />
Armando Areias, CMO do PicPay. “Des<strong>de</strong> o<br />
ano passado, temos investido em TV aberta,<br />
com estratégia <strong>de</strong> merchandising no Big Brother<br />
Brasil, patrocínio a jogos pontuais da seleção<br />
brasileira, além <strong>de</strong> ativações em outros<br />
programas, como Encontro com Fátima Bernar<strong>de</strong>s<br />
e Domingão do Faustão. O patrocínio à<br />
final do Campeonato Carioca é a continuação<br />
<strong>de</strong>ssa estratégia, queremos que um gran<strong>de</strong><br />
número <strong>de</strong> telespectadores esteja em contato<br />
com a marca simultaneamente e o futebol<br />
é uma ótima aposta”.<br />
Se por um lado, a TV mantém seu papel,<br />
o interesse crescente <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s marcas em<br />
patrocínios no digital, como em torneios <strong>de</strong><br />
eSports, por exemplo, indica um caminho<br />
interessante para os clubes. A Mastercard é<br />
tradicionalmente conhecida pelo patrocínio<br />
da Copa América, Libertadores e seleção brasileira,<br />
mas este ano anunciou parceria global<br />
com a Riot, <strong>de</strong>tentora do game League of<br />
Legends (Lol), um dos mais jogados no Brasil<br />
e no mundo. O time <strong>de</strong> Lol do Flamengo, inclusive,<br />
foi campeão brasileiro do torneio em<br />
<strong>20</strong>19. “Para nosso atual momento <strong>de</strong> marca,<br />
os patrocínios não representam somente a<br />
oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gerar brand awareness. O<br />
objetivo maior é criar conexões reais e verda<strong>de</strong>iras<br />
com nosso público.<br />
Um dos gran<strong>de</strong>s propósitos<br />
ao apoiar uma nova iniciativa<br />
é, justamente, gerar engajamento<br />
e conversa, além<br />
<strong>de</strong> aflorar novas paixões”,<br />
<strong>de</strong>staca Sarah Buchwitz, VP<br />
<strong>de</strong> marketing e comunicação<br />
da Mastercard Brasil e<br />
Cone Sul.<br />
“falta olhar para<br />
o legado, para<br />
quanto a marca<br />
vale. o mo<strong>de</strong>lo não<br />
<strong>de</strong>veria ser só o<br />
jogo ao vivo”<br />
Documentário Last Dance, da Netflix, ESPN e NBA, narra a era <strong>de</strong> ouro do Chicago Bulls sobre a li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> Michael Jordan<br />
Dare to Play, no BarçaTV+, mostra a visão das jogadoras do clube a respeito dos <strong>de</strong>safios no futebol<br />
NegóCios No digital<br />
Para Amir Somoggi, CEO da consultoria<br />
Sports Value, a crise da Covid-19 acelerou os<br />
processos, mas a transformação digital dos<br />
clubes é uma tendência nos últimos anos.<br />
Mas para que ela se intensifique, o olhar em<br />
relação ao marketing e principais fortalezas<br />
do clube precisa mudar. “Não dá para imaginar<br />
que o clube só funciona em dia <strong>de</strong> jogo.<br />
O <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> marketing não po<strong>de</strong> trabalhar<br />
apenas <strong>de</strong> quarta a domingo. Parece<br />
que nada acontece nos dias que antece<strong>de</strong>m o<br />
jogo. É preciso criar oportunida<strong>de</strong>s em patrocínios,<br />
não po<strong>de</strong> ser só marca no uniforme”.<br />
Em sua visão, <strong>de</strong>vem se sair melhor os<br />
clubes que souberem aproveitar conteúdos<br />
exclusivos para atrair audiência. E isso in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong><br />
das transmissões dos jogos ao vivo.<br />
Não à toa, há times no exterior com receitas<br />
cada vez mais sólidas<br />
com mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> vi<strong>de</strong>o on<br />
<strong>de</strong>mand. O Barcelona, por<br />
exemplo, lançou em junho<br />
<strong>de</strong>ste ano o Barça TV+, plataforma<br />
<strong>de</strong> streaming com<br />
mais <strong>de</strong> mil horas com documentários,<br />
séries originais<br />
e outros conteúdos <strong>de</strong><br />
bastidor. A assinatura custa<br />
4,99 euros. “No Brasil, falta olhar para o<br />
legado do clube, para quanto a marca vale.<br />
O mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio não <strong>de</strong>veria ser só o<br />
jogo ao vivo, há muito mais a ser consumido,<br />
como noticiário, newsletter etc.”, avalia.<br />
Como exemplo, Somoggi <strong>de</strong>staca o documentário<br />
Last Dance, da NBA, ESPN e Netflix<br />
sobre a era <strong>de</strong> ouro do Chicago Bulls na liga.<br />
“Apenas com imagens <strong>de</strong> arquivo, produziram<br />
um material <strong>de</strong> excelente qualida<strong>de</strong> que<br />
fez a busca por produtos do time e da liga<br />
multiplicar no Brasil”.<br />
Para Paulo Calça<strong>de</strong>, comentarista do<br />
canal ESPN Brasil, há inúmeras oportunida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> conteúdo que os clubes po<strong>de</strong>m<br />
aproveitar. “Os treinamentos são em sua<br />
maioria fechados para a imprensa, mas a TV<br />
do clube tem acessos privilegiados, exclusivos.<br />
Isso tem valor, dá para ven<strong>de</strong>r. Há uma<br />
série <strong>de</strong> produtos e proprieda<strong>de</strong>s, como entrevistas<br />
coletivas e conteúdos <strong>de</strong> bastidor<br />
que geram valor”.<br />
Se do ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> conteúdo, os clubes<br />
estão muito bem servidos, há um ponto<br />
crítico <strong>de</strong> atenção na entrega. Para E<strong>de</strong>r Luiz,<br />
diretor <strong>de</strong> esportes e narrador da Transamérica<br />
São Paulo, o movimento dos clubes no<br />
digital é válido e legítimo, mas a proposta<br />
é diferente dos meios tradicionais. “Os<br />
clubes estão procurando novos caminhos,<br />
se profissionalizando na comunicação, no<br />
entanto, essas transmissões têm formatos<br />
diferentes das realizadas pelas emissoras,<br />
on<strong>de</strong> o objetivo é uma cobertura ampla <strong>de</strong><br />
todos os clubes e com isenção”.<br />
Calça<strong>de</strong>, da ESPN Brasil, reforça a opinião<br />
do colega. Para ele, a mistura entre<br />
entretenimento e jornalismo é uma questão<br />
que <strong>de</strong>ve ser observada pelos clubes.<br />
“Mesmo no chamado jornalismo profissional,<br />
vemos reclamações sobre a falta <strong>de</strong><br />
isenção no futebol. Mas existe a busca pelo<br />
equilíbrio no conteúdo. Já nas produções<br />
dos clubes, a paixão toma todo o espaço.<br />
Alguns clubes optaram até por não falar<br />
os nomes do jogadores adversários. Para o<br />
torcedor, essa paixão faz sentido, mas ela é<br />
sustentável para o negócio?”.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 13
mídia<br />
CNN Brasil abre espaço para soft<br />
news com programas <strong>de</strong> varieda<strong>de</strong>s<br />
Canal estreou na última semana o talk show CNN Tonight; o CEO<br />
Douglas Tavolaro fala que i<strong>de</strong>ia é trazer visões mais leves sobre noticiário<br />
KELLY DORES<br />
Na semana passada, a CNN<br />
Brasil estreou o programa<br />
CNN Tonight, um talk show que<br />
reúne jornalismo e varieda<strong>de</strong>s.<br />
Com exibição <strong>de</strong> segunda a<br />
quinta-feira, a nova atração vai<br />
abordar um assunto diferente<br />
a cada dia. A apresentação é da<br />
advogada e comentarista Gabriela<br />
Prioli, da jornalista Mari<br />
Palma e do historiador Leandro<br />
Karnal, recém-contratado pelo<br />
canal. O talk show faz parte da<br />
vertente que a emissora chama<br />
<strong>de</strong> soft news para complementar<br />
a aposta no hard news.<br />
“A CNN aposta no hard news<br />
ao longo da maior parte da sua<br />
programação. Do Agora CNN,<br />
que começa às 4h da manhã,<br />
ao Jornal da CNN, que termina<br />
às 22h30, esse é o foco da programação.<br />
Em outra vertente,<br />
temos aberto espaço também<br />
ao chamado soft news, ou seja,<br />
programas que trazem visões e<br />
comentários mais leves sobre o<br />
noticiário. Fazem parte <strong>de</strong>ssa<br />
lista o Mundo Pós-Pan<strong>de</strong>mia,<br />
o Realida<strong>de</strong> CNN, o CNN Séries<br />
Originais e outros produtos”,<br />
conta Douglas Tavolaro, CEO e<br />
foun<strong>de</strong>r da CNN Brasil.<br />
A expectativa é criar uma<br />
marca forte no fim da noite,<br />
com um programa divertido,<br />
inteligente, leve e agradável, e<br />
dar à audiência uma opção <strong>de</strong><br />
talk show que estimule a reflexão<br />
sobre temas importantes<br />
da nossa vida, com apresentadores<br />
marcantes, diz Tavolaro.<br />
Sobre a contratação <strong>de</strong> Leandro<br />
Karnal, o executivo ressalta<br />
que o talento do historiador<br />
dispensa apresentações.<br />
“Karnal é um professor, um dos<br />
gran<strong>de</strong>s intelectuais brasileiros,<br />
dono <strong>de</strong> cultura vastíssima<br />
e <strong>de</strong> carisma inegável. Ele tem<br />
se <strong>de</strong>stacado com seus livros,<br />
palestras e em entrevistas nos<br />
últimos anos. Já estava mais<br />
do que na hora <strong>de</strong> o Karnal ter<br />
uma participação fixa em um<br />
programa <strong>de</strong> TV. Na companhia<br />
O talk show CNN Tonight, que reúne jornalismo e varieda<strong>de</strong>s, tem apresentação <strong>de</strong> Gabriela Prioli, Mari Palma e Leandro Karnal<br />
<strong>de</strong> Mari Palma e Gabriela Prioli,<br />
po<strong>de</strong>rá mostrar todo o seu talento<br />
e saber”. Tavolaro afirma<br />
que muitas novida<strong>de</strong>s e contratações<br />
estão previstas para o<br />
segundo semestre e, em breve,<br />
serão anunciadas.<br />
Segundo ele, por conta da<br />
quarentena e do isolamento, a<br />
“Temos fi<strong>de</strong>lizado<br />
uma audiência<br />
qualificada e<br />
exigenTe”<br />
Douglas Tavolaro: “Em pouco mais <strong>de</strong> 100 dias, já causamos muito barulho”<br />
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação<br />
audiência da TV, <strong>de</strong> modo geral,<br />
aumentou, e da TV paga também.<br />
“A procura por notícias<br />
aumentou. Este é o momento<br />
atual. No futuro, é possível que<br />
o home office ganhe mais espaço,<br />
reforçando essa tendência,<br />
mas ainda é preciso aguardar<br />
para ver como a socieda<strong>de</strong> vai<br />
se adaptar aos novos tempos”.<br />
O executivo <strong>de</strong>staca que os<br />
números <strong>de</strong> audiência da CNN<br />
são consistentes. “Temos fi<strong>de</strong>lizado<br />
uma audiência qualificada<br />
e exigente. Temos mais<br />
<strong>de</strong> 80% <strong>de</strong> nossa audiência no<br />
público AB. Esse é um número<br />
mais alto do que todos os<br />
canais do segmento news, da<br />
nossa concorrência direta. Nossos<br />
números no digital também<br />
são muito animadores. Competimos<br />
com canais que estão há<br />
décadas no ar. Em pouco mais<br />
<strong>de</strong> 100 dias, já causamos muito<br />
barulho. Acreditamos que o trabalho<br />
terá cada vez mais amplitu<strong>de</strong><br />
ao logo do tempo”, avalia.<br />
14 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
inspiração<br />
Fake news<br />
“Atualmente, é impossível monitorar manualmente todos os sites<br />
quando compramos mídia utilizando blocklist em leilão aberto”<br />
AdriAno Antonio MArques<br />
especial para o ProPMArK<br />
Estamos percebendo nas últimas semanas<br />
uma onda <strong>de</strong> discussões acerca das fake<br />
news, da responsabilização <strong>de</strong> empresas que<br />
anunciam em sites duvidosos e da mídia<br />
programática. Eu já trabalho com publicida<strong>de</strong><br />
e com ferramentas <strong>de</strong> anúncios há anos e,<br />
por isso, o objetivo <strong>de</strong>sse artigo é esclarecer<br />
alguns pontos sobre o tema e colaborar na<br />
discussão.<br />
Quando falamos especificamente sobre<br />
brand safety (que seria a segurança da marca)<br />
e brand suitability (que seria o local i<strong>de</strong>al<br />
para a marca estar), ainda não é uma tarefa<br />
tão fácil para os compradores <strong>de</strong> mídia garantirem<br />
que todas as políticas das marcas<br />
sejam seguidas quando estão comprando em<br />
leilão aberto. São centenas <strong>de</strong> milhares <strong>de</strong><br />
sites e, portanto, uma verificação manual é<br />
inviável.<br />
Não entendo como “culpa” <strong>de</strong>sses anunciantes<br />
- o mais a<strong>de</strong>quado seria chamarmos<br />
<strong>de</strong> negligência ou incapacida<strong>de</strong> (calma, eu<br />
vou explicar). A tecnologia ainda não cobre<br />
100% da necessida<strong>de</strong>, e os <strong>de</strong>tentores <strong>de</strong><br />
plataformas dizem que os anunciantes têm<br />
todo o controle e po<strong>de</strong>m criar todos os tipos<br />
<strong>de</strong> bloqueios. Na prática, eles estão apenas<br />
transferindo a responsabilida<strong>de</strong> ou se isentando.<br />
A meu ver, essa responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ve<br />
ser compartilhada entre plataformas, publishers,<br />
agências e anunciantes. Atualmente,<br />
é impossível monitorar manualmente todos<br />
os sites quando compramos mídia utilizando<br />
blocklist em leilão aberto, pois a cada dia<br />
aparece um website novo ou o mesmo website<br />
troca <strong>de</strong> en<strong>de</strong>reço várias vezes. Para isso,<br />
seria necessário um batalhão <strong>de</strong> pessoas. Por<br />
outro lado, não há tecnologia eficiente para<br />
garantir a veracida<strong>de</strong> <strong>de</strong> 100% dos websites,<br />
longe disso.<br />
Há mais nuances: jornalistas po<strong>de</strong>m cometer<br />
enganos. E, quando é um jornalista<br />
sério, há uma retratação. Isso é fake news?<br />
Claro que não! Até para humanos po<strong>de</strong> ser<br />
difícil <strong>de</strong>tectar algumas nuances do conceito<br />
<strong>de</strong> fake news.<br />
Claro que todos enten<strong>de</strong>m que as fake<br />
news procuram obter alguma vantagem com<br />
a propagação <strong>de</strong> uma mentira. A complexida<strong>de</strong><br />
para uma máquina com toda evolução <strong>de</strong><br />
IA conseguir enten<strong>de</strong>r essas sutilezas ainda<br />
não é uma tarefa fácil. Gran<strong>de</strong>s empresas <strong>de</strong><br />
tecnologia que levantam a ban<strong>de</strong>ira contra as<br />
fake news pe<strong>de</strong>m ajuda para empresas <strong>de</strong> jornalismo<br />
para executar verificações com mais<br />
precisão – a boa e velha verificação humana.<br />
O princípio da boa compra é saber o que<br />
se está comprando – qualida<strong>de</strong> do produto,<br />
procedência, falar com o ven<strong>de</strong>dor, ter um<br />
histórico <strong>de</strong> utilização, conhecer a marca e<br />
muito mais. Isso vale para qualquer tipo <strong>de</strong><br />
produto ou serviço, da manutenção da sua<br />
casa ao biscoito, automóvel, qualquer coisa.<br />
Se você não sabe muita coisa sobre o que está<br />
comprando é muito provável que você faça<br />
uma compra ruim – e não seria diferente com<br />
a compra <strong>de</strong> anúncios. Ter acordos diretos<br />
com publishers <strong>de</strong> confiança é primordial<br />
para uma boa qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> entrega, alinhamento<br />
aos objetivos da campanha e proteção<br />
da marca.<br />
Quando passamos por instabilida<strong>de</strong>s e<br />
mudanças, sejam na economia, no posicionamento<br />
<strong>de</strong> marcas ou qualquer questão <strong>de</strong><br />
credibilida<strong>de</strong>, em um primeiro momento o<br />
i<strong>de</strong>al é procurar um porto seguro. Temos visto<br />
anunciantes com estratégias diferentes,<br />
como garimpar entre centenas <strong>de</strong> milhares<br />
<strong>de</strong> sites e criar blocklists imensas, ou criar<br />
wishlists <strong>de</strong> sites e crescer conforme houver<br />
segurança e credibilida<strong>de</strong> em mais websites.<br />
Começar com uma wishlist <strong>de</strong> domínios com<br />
maior audiência, por exemplo, os top ranking<br />
da Comscore, po<strong>de</strong> ser uma boa estratégia<br />
para não per<strong>de</strong>r alcance nas campanhas.<br />
Destaco a importância dos anunciantes<br />
nesse ecossistema <strong>de</strong> fake news. Eles precisam<br />
enten<strong>de</strong>r que na melhor hipótese estão<br />
financiando projetos <strong>de</strong> <strong>de</strong>sinformação,<br />
eventualmente po<strong>de</strong>ndo financiar grupos <strong>de</strong><br />
guerrilha, racistas, fanatismo ou terroristas.<br />
Entendo que todos precisam entregar seus<br />
resultados, mas qual o custo disso?<br />
Também a importância <strong>de</strong> veículos com<br />
credibilida<strong>de</strong> na informação está cada vez<br />
mais clara para todos: precisamos <strong>de</strong> fontes<br />
seguras em um momento <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>sinformação.<br />
Adriano Antonio Marques é AdTech and Data<br />
Director na divisão <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> do UOL<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 15
STORYTELLER<br />
Unsplash<br />
Pedaços <strong>de</strong> ontens<br />
O estabelecimento vivia na maior<br />
pindaíba, <strong>de</strong>vendo a todo mundo e com<br />
o risco <strong>de</strong> sofrer uma ação <strong>de</strong> <strong>de</strong>spejo<br />
LULA VIEIRA<br />
Eu e todos meus amigos e amigas confinados<br />
e confinadas estamos procurando<br />
sarna para se coçar. Ou seja: ocupar<br />
dignamente as horas que ganhamos. O que<br />
fazer do tempo que perdíamos no ir e vir<br />
do trabalho. No meu caso, estou gastando<br />
exatamente 30 segundos para sair <strong>de</strong> casa<br />
e chegar no escritório. Como utilizar com<br />
um mínimo <strong>de</strong> proveito estas horas que<br />
surgiram do nada? Eu <strong>de</strong>cidi arrumar os<br />
arquivos <strong>de</strong> textos que cometi ao longo da<br />
vida. É uma quantida<strong>de</strong> fantástica, mesmo<br />
em se tratando <strong>de</strong> inutilida<strong>de</strong>s. Claro que<br />
os milhares <strong>de</strong> páginas que guar<strong>de</strong>i não<br />
significam nada diante <strong>de</strong> um único poema<br />
<strong>de</strong> Drummond. Mas é minha vida transformada<br />
em prosa. E, pelo menos para mim,<br />
relembrar-me tem sido uma diversão. Ainda<br />
hoje achei um texto que escrevi há tempos<br />
contando uma passagem com Miele,<br />
<strong>de</strong> quem tive a honra <strong>de</strong> editar e <strong>de</strong> quem<br />
tenho muita sauda<strong>de</strong>. A história é a seguinte.<br />
Miele foi dono <strong>de</strong> uma boate chamada<br />
Monsieur Pujol, que fez algum sucesso na<br />
década <strong>de</strong> 1970. Sucesso <strong>de</strong> público e <strong>de</strong> crítica,<br />
já que era um en<strong>de</strong>reço badalado e estava<br />
sempre cheia, mas um tremendo fracasso<br />
financeiro, eventualmente porque os<br />
donos e os amigos dos donos eram os maiores<br />
consumidores da casa e não tinham o<br />
saudável hábito <strong>de</strong> pagar a conta.<br />
Em outras palavras, o estabelecimento<br />
vivia na maior pindaíba, <strong>de</strong>vendo a todo<br />
mundo e sempre com o risco <strong>de</strong> sofrer uma<br />
ação <strong>de</strong> <strong>de</strong>spejo. Vai daí que num <strong>de</strong>terminado<br />
dia ocorre no Rio <strong>de</strong> Janeiro um casamento<br />
<strong>de</strong> arromba, nível internacional,<br />
daqueles <strong>de</strong> sair semanas a fio nas colunas<br />
sociais. Veio gente do mundo inteiro para<br />
prestigiar a festa, um escândalo <strong>de</strong> iates e<br />
jatinhos particulares. No dia seguinte da<br />
festança os pais da noiva resolvem levar alguns<br />
convidados internacionais para jantar<br />
e escolhem justamente o Monsieur Pujol,<br />
que tinha no começo da madrugada um belo<br />
show com algum artista famoso. Fizeram<br />
uma mesa gigantesca e mandaram ver no<br />
champanhe e no caviar, gastando uma verda<strong>de</strong>ira<br />
fortuna a cada minuto, para total<br />
felicida<strong>de</strong> do Miele, que ia fazendo contas<br />
mentalmente. A cada rodada <strong>de</strong> champanha,<br />
<strong>de</strong> uísque 24 anos ou <strong>de</strong> caviar beluga,<br />
o Miele raciocinava: está salvo o aluguel,<br />
aí vai o papagaio do banco, amanhã tem<br />
festa no açougue e assim por diante. Lá pelas<br />
quatro da madrugada pe<strong>de</strong>-se a conta.<br />
Foi mais ou menos por estimativa, já que à<br />
certa altura não <strong>de</strong>u mais para controlar. O<br />
freguês, sem ao menos conferir sacou um<br />
talão <strong>de</strong> cheque do banco que ele era dono<br />
(o que afastaria a hipótese <strong>de</strong> qualquer problema<br />
com ausência <strong>de</strong> fundos) e arredondou<br />
o valor. Só a arredondada já dava para<br />
fechar a folha <strong>de</strong> pagamento do mês inteiro.<br />
Miele estava aos prantos. Tanto ele quanto<br />
o maître foram levar os ilustres convidados<br />
até a saída da boate, que tinha uma bela escadaria<br />
<strong>de</strong> mármore <strong>de</strong>scendo para a rua.<br />
Estavam trocando amabilida<strong>de</strong>s quando lá<br />
do fundo vem uma vozinha: “hei, mister,<br />
psiu!” Era um garçom balançando um papelzinho.<br />
Fez se silêncio, na expectativa <strong>de</strong><br />
se <strong>de</strong>scobrir o que estava acontecendo. O<br />
cara abre espaço entre as pessoas, mostra o<br />
papelucho para o milionário e diz: “doutor,<br />
o cigarro não está incluído!” Miele afasta<br />
o inoportuno dizendo entre<strong>de</strong>ntes que ele<br />
pagaria. Mas o fulaninho não enten<strong>de</strong>u direito<br />
o recado e continuou: “o cigarro é por<br />
fora, é uma gentileza da moçada aí pros fregueses,<br />
tá me enten<strong>de</strong>ndo?”<br />
Miele no <strong>de</strong>sespero dá um empurrão no<br />
infeliz para se livrar do mal-estar. Mas calculou<br />
mal a força, ou a raiva <strong>de</strong>u uma turbinada<br />
e o resultado foi que o pobre garçom<br />
<strong>de</strong>sabou escadaria abaixo, catando cavaco.<br />
Pior: foi levando as pessoas, num festival<br />
<strong>de</strong> peles, bolsas <strong>de</strong> grife, sapatos <strong>de</strong> crocodilo.<br />
A porta que dava para a rua era <strong>de</strong><br />
vidro, não resistiu às trombadas e ruiu. O<br />
bolo <strong>de</strong> gente se esparramou pela calçada.<br />
Miele no topo da escada, vendo aquela zona<br />
toda, aquela barulheira imensa, tentou<br />
manter sua fleuma e acenava para as pessoas<br />
como se nada tivesse acontecido, como<br />
se aquela fosse a mais natural maneira <strong>de</strong><br />
se sair <strong>de</strong> uma boate. “Apareçam sempre,<br />
apareçam sempre!” Não foi por isso que o<br />
Monsieur Pujol fechou.<br />
PS.: eu sei que não se escreve “ontens”. Mas a<br />
culpa é da língua. Há muitos ontem na vida.<br />
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />
editor e professor<br />
lulavieira.luvi@gmail.com<br />
16 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
entreviSta<br />
Sarah Buchwitz<br />
vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing e comunicação<br />
Brasil e Cone Sul da Mastercard<br />
O BraSileirO<br />
adOta rápidO<br />
aS tecnOlOgiaS<br />
cOm SentidO<br />
para ele<br />
O<br />
isolamento social, causado pela Covid-19,<br />
trouxe novos comportamentos para o<br />
consumidor. Uma <strong>de</strong>ssas mudanças foi<br />
a adoção <strong>de</strong> novos meios <strong>de</strong> pagamento,<br />
como transações por aproximação e carteiras<br />
eletrônicas, que diminuem o risco <strong>de</strong> contaminação.<br />
Nesta entrevista, Sarah Buchwitz, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> marketing e comunicação Brasil e Cone Sul da<br />
Mastercard, fala sobre os principais impactos que<br />
a companhia sentiu nos últimos meses, sobre o<br />
processo <strong>de</strong> adaptação das campanhas e ações, e o<br />
que mudou na relação com os consumidores. Além<br />
disso, a executiva comenta sobre a parceria com<br />
o Facebook, para a realização <strong>de</strong> pagamentos via<br />
WhatsApp, e sobre a importância da mobilida<strong>de</strong> para<br />
o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> novos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> negócios.<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
Que balanço a Mastercard faz <strong>de</strong>stes<br />
últimos meses em que o país enfrenta<br />
o isolamento social?<br />
Todos nós tivemos <strong>de</strong> nos<br />
adaptar, né? Tenho muita sorte<br />
<strong>de</strong> trabalhar na Mastercard, uma<br />
empresa que já adotava o sistema<br />
<strong>de</strong> home office. Então, isso já fazia<br />
parte do nosso dia a dia e as nossas<br />
equipes e agências se adaptaram<br />
muito rápido com esse novo<br />
sistema. Sobre a nossa estratégia<br />
<strong>de</strong> marca, ela não mudou. A linha<br />
estratégica continua a mesma, o<br />
que mudou foram as ações. Por<br />
exemplo, o nosso foco para o público<br />
portador dos cartões Black e<br />
Platinum era o das viagens e o da<br />
gastronomia. Viagens, agora, não<br />
dá para falar, não faz sentido. Então,<br />
adaptamos o que havíamos<br />
planejado e trouxemos a websérie<br />
Crie novos hábitos, comece o que<br />
não tem preço, com o chef Alex<br />
Atala, para falar mais <strong>de</strong>ste novo<br />
momento do consumidor. Outro<br />
<strong>de</strong>staque foi o movimento Faça<br />
parte, comece o que não tem preço,<br />
que é o nosso compromisso <strong>de</strong><br />
doação <strong>de</strong>, no mínimo, dois milhões<br />
<strong>de</strong> pratos <strong>de</strong> alimentos. Nós<br />
já anunciamos uma parceria com<br />
iFood e Recarga Pay, e fizemos<br />
uma live com os cantores Gilberto<br />
Gil e Iza para também arrecadar<br />
fundos para a ONG Ação da Cidadania.<br />
O fato <strong>de</strong> a Mastercard ser uma companhia<br />
global ajudou na adaptação<br />
das ações no país?<br />
Sem dúvida, nos ajudou muito. Já<br />
estávamos acompanhando, não<br />
só os resultados <strong>de</strong> negócios, mas<br />
como os consumidores, clientes e<br />
o mercados estavam agindo nessas<br />
ondas da pan<strong>de</strong>mia. Então,<br />
antes mesmo <strong>de</strong> ela chegar com<br />
força no Brasil, nós já estávamos<br />
pensando no que fazer, como<br />
adaptar as nossas estratégias e<br />
como passar essas informações<br />
para os nossos clientes.<br />
O esporte e a música são pilares que<br />
fazem parte da estratégia <strong>de</strong> comunicação<br />
da marca há algum tempo.<br />
Como você adaptou o seu planejamento<br />
já que eventos que envolvem<br />
essas áreas foram suspensos?<br />
A incerteza é o que mais nos<br />
<strong>de</strong>ixa tensos. A UEFA, por exemplo,<br />
anunciou que vai ter alguns<br />
jogos finais <strong>de</strong> portões fechados.<br />
Então, além <strong>de</strong> uma mudança<br />
drástica das ações, existe também<br />
uma incerteza muito gran<strong>de</strong> do<br />
que está acontecendo e como trabalhar<br />
com ela. Nossa estratégia<br />
<strong>de</strong> patrocínio é focada em paixões<br />
e, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>la, temos alguns territórios<br />
como arte, gastronomia e<br />
esporte. Dentro <strong>de</strong> esportes temos<br />
um portfólio muito rico como, por<br />
exemplo, o campeonato <strong>de</strong> games<br />
League of Legends. Então, apesar<br />
<strong>de</strong> o futebol estar parado, fizemos<br />
uma concentração no que está<br />
acontecendo. Em três semanas, o<br />
campeonato brasileiro <strong>de</strong> League<br />
of Legends se adaptou, porque ele<br />
acontecia em gran<strong>de</strong>s estúdios,<br />
voltou em um novo formato e nós<br />
aproveitamos este momento para<br />
não <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> nos conectar com o<br />
consumidor. Sobre a UEFA, este<br />
ano não vamos ter um evento ao<br />
vivo para levar os consumidores,<br />
mas já estamos pensando em<br />
como trazer essas experiências<br />
para o digital.<br />
A marca apostou no ‘boom’ das lives<br />
e patrocinou o show do cantor Gilberto<br />
Gil com a Iza. Teremos outras<br />
novida<strong>de</strong>s neste segmento?<br />
Acredito que fomos muito felizes<br />
com a live do Gil e da Iza. O resultado<br />
foi uma gran<strong>de</strong> surpresa.<br />
Agora, estamos buscando quais<br />
serão as próximas novida<strong>de</strong>s, não<br />
só <strong>de</strong> música, mais <strong>de</strong> games e <strong>de</strong><br />
todos os outros territórios que<br />
nós já somos proprietários. Para<br />
a Mastercard precisa ser algo que<br />
realmente não tem preço, uma experiência<br />
priceless. Então, po<strong>de</strong><br />
ser <strong>de</strong>s<strong>de</strong> um encontro inusitado,<br />
uma experiência gastronômica<br />
com um chef ou, até mesmo, uma<br />
mistura <strong>de</strong> sentidos. Precisamos<br />
ser ainda mais criativos, mas<br />
sempre se atentando à essência<br />
da marca. Este é o gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio.<br />
A pan<strong>de</strong>mia acelerou a introdução da<br />
tecnologia na vida <strong>de</strong> muitas pessoas.<br />
Como a Mastercard analisa a mudança<br />
<strong>de</strong> hábitos dos consumidores?<br />
Neste caso, houve um impacto<br />
positivo para o nosso negócio. As<br />
transações, que nós chamamos<br />
<strong>de</strong> cartão não presente, ou seja,<br />
todas as transações online, cresceram<br />
bastante neste momento.<br />
Apesar da recessão e da crise econômica,<br />
houve um crescimento<br />
muito gran<strong>de</strong> das transações online<br />
e também dos pagamentos por<br />
aproximação. O brasileiro adota<br />
muito rápido as tecnologias que<br />
fazem sentido para a vida <strong>de</strong>le.<br />
Essa mudança fortalece a tecnologia<br />
<strong>de</strong> pagamento por aproximação?<br />
Você acredita que o consumidor já<br />
está mais acostumado?<br />
Sim, ele está mais acostumado.<br />
Realizamos uma pesquisa sobre<br />
o pagamento por aproximação e<br />
observamos que 69% dos brasileiros<br />
entrevistados dizem que<br />
a Covid-19 os incentivou a fazer<br />
pagamentos por aproximação. Já<br />
80% das pessoas enten<strong>de</strong>m que o<br />
dinheiro po<strong>de</strong> gerar mais risco <strong>de</strong><br />
contaminação. E outros 14% <strong>de</strong>ixaram<br />
<strong>de</strong> usar dinheiro durante a<br />
pan<strong>de</strong>mia. Para um país que ainda<br />
usa muito dinheiro, este é um<br />
dado bastante relevante. Além<br />
disso, 78% dizem que o método<br />
é seguro. Não só <strong>de</strong> segurança<br />
transacional, mas <strong>de</strong> carregar o<br />
dinheiro e <strong>de</strong> limpeza. Outros fatores<br />
que agora também fazem<br />
parte das nossas preocupações.<br />
O smartphone é praticamente uma<br />
extensão da vida do usuário. Você<br />
acredita que a mobilida<strong>de</strong> é uma<br />
peça importante para o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> novos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> negócios?<br />
Costumo dizer que o consumidor<br />
está acostumado a fazer<br />
tudo pelo telefone. Seja assistir a<br />
sua novela favorita, fazer um pa-<br />
18 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
gamento no banco online, falar<br />
com os parentes e, hoje, até festas<br />
acontecem. Então, ele espera<br />
o mesmo comportamento no que<br />
diz respeito ao meio <strong>de</strong> pagamento.<br />
Em uma das pesquisas que<br />
realizamos, 75% dos entrevistados<br />
informaram que querem realizar<br />
pagamentos via celular <strong>de</strong><br />
uma forma rápida. Então, não é<br />
só a indústria, este é um <strong>de</strong>sejo<br />
do consumidor. Ele espera mandar<br />
dinheiro com a mesma rapi<strong>de</strong>z<br />
que manda uma mensagem<br />
<strong>de</strong> voz. Estamos trabalhando em<br />
uma série <strong>de</strong> soluções e tecnologias<br />
<strong>de</strong> meios <strong>de</strong> pagamentos para<br />
aten<strong>de</strong>r essa necessida<strong>de</strong> do consumidor.<br />
Falando em novos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> negócios,<br />
recentemente, a Mastercard<br />
anunciou uma parceria com o Facebook<br />
para a realização <strong>de</strong> pagamentos<br />
via WhatsApp. Como isso vai funcionar?<br />
Foi uma gran<strong>de</strong> parceria. O<br />
Brasil foi o primeiro país a receber<br />
essa novida<strong>de</strong>. A experiência <strong>de</strong><br />
consumo é muito fácil e simples.<br />
Lançamos inicialmente com duas<br />
fintechs, mas essa iniciativa no<br />
momento está parada. O Banco<br />
Central do Brasil emitiu uma nova<br />
regra relacionada ao ecossistema<br />
<strong>de</strong> pagamentos no país e exigiu<br />
a suspensão do serviço <strong>de</strong> pagamentos<br />
via WhatsApp. Vamos<br />
aten<strong>de</strong>r à solicitação do Banco<br />
Central e continuaremos focados<br />
no <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> um ambiente<br />
<strong>de</strong> pagamentos mais inovador,<br />
inclusivo, seguro e competitivo<br />
para consumidores e empresas<br />
brasileiras. O importante, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
do parceiro, da<br />
tecnologia, da plataforma, é a experiência<br />
do consumidor. Nosso<br />
foco é com a inovação. Queremos<br />
trazer para o consumidor o que<br />
ele quer, que é uma transação instantânea<br />
para fazer pagamentos<br />
rápidos e <strong>de</strong> uma forma segura.<br />
Essa iniciativa em outros países já<br />
está mais avançada ou não?<br />
Com o Facebook, temos nos<br />
Estados Unidos uma ferramenta<br />
<strong>de</strong>ntro do Messenger. Mas no<br />
WhatsApp, somente no Brasil.<br />
“Precisamos<br />
ser ainda<br />
mais<br />
criativos,<br />
mas semPre<br />
se atentando<br />
à essência<br />
da marca”<br />
Divulgação<br />
Muitos anunciantes vão <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong><br />
anunciar no Facebook por conta <strong>de</strong><br />
movimentos políticos, raciais e fake<br />
news. Qual a posição da Mastercard?<br />
Os <strong>de</strong>safios crescentes em<br />
nossa socieda<strong>de</strong> persistem e, em<br />
alguns casos, estão se intensificando.<br />
Mas racismo, violência e<br />
discurso <strong>de</strong> ódio não têm lugar<br />
em nosso mundo. Estamos trabalhando<br />
com nossos parceiros<br />
e com o Facebook para enten<strong>de</strong>r<br />
os compromissos e as medidas<br />
que serão tomadas para lidar com<br />
as acusações levantadas. No momento,<br />
não tomamos nenhuma<br />
<strong>de</strong>cisão sobre a nossa publicida<strong>de</strong><br />
nessas plataformas, mas continuaremos<br />
avaliando a situação em<br />
relação aos padrões estabelecidos<br />
por nós.<br />
Que aprendizado a pan<strong>de</strong>mia po<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>ixar para a indústria?<br />
A pan<strong>de</strong>mia tem nos <strong>de</strong>ixado<br />
mais humanos. Então, neste dia<br />
a dia em casa, on<strong>de</strong> todos estão<br />
mais expostos, vulneráveis, preocupados<br />
com a saú<strong>de</strong> do corpo e<br />
da mente, tudo isso tem nos <strong>de</strong>ixado<br />
mais conscientes <strong>de</strong> que existem<br />
pessoas por trás das marcas<br />
e instituições. Outro aprendizado<br />
é a aceleração da digitalização. A<br />
gente fala muito <strong>de</strong> transformação<br />
e, no final, ela veio como uma avalanche.<br />
Falamos muito do processo<br />
<strong>de</strong> inovação, mas quando o consumidor<br />
tem a necessida<strong>de</strong>, a marca<br />
precisa estar mais preparada. O<br />
papel da marca com a socieda<strong>de</strong><br />
também é um outro aprendizado.<br />
Há muitos anos se fala em propósito,<br />
mas agora é a hora da verda<strong>de</strong>.<br />
É a hora em que eles precisam sair<br />
do power point e virar realida<strong>de</strong> e<br />
se transformar em ação. Este é um<br />
momento muito importante para<br />
as marcas colocarem seus propósitos<br />
em prática, como a Mastercard<br />
fez colocando o movimento Faça<br />
parte, comece o que não tem preço,<br />
que não é um movimento <strong>de</strong> um<br />
dia, <strong>de</strong> um mês, mas sim <strong>de</strong> um<br />
“14%<br />
<strong>de</strong>ixaram<br />
<strong>de</strong> usar<br />
dinheiro<br />
durante a<br />
Pan<strong>de</strong>mia”<br />
período on<strong>de</strong> estamos <strong>de</strong>volvendo<br />
algo para a socieda<strong>de</strong>. Falando<br />
sobre o futuro, sim, nós estamos<br />
mais humanos e não po<strong>de</strong>mos<br />
esquecer que vamos passar por<br />
uma gran<strong>de</strong> recessão econômica.<br />
Os próximos meses serão muitos<br />
difíceis, mas vamos continuar focando<br />
na nossa estratégia e conversando<br />
com o nosso público <strong>de</strong><br />
uma forma que seja relevante com<br />
o contexto.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 19
eyond the line<br />
Divulgação<br />
Just do it!<br />
Para nós, era o momento <strong>de</strong> <strong>de</strong>monstrar ao<br />
mercado que dá pra fazer! O evento foi ótimo<br />
Alexis Thuller PAgliArini<br />
Tomei emprestado um dos – na minha<br />
opinião – melhores slogans da atualida<strong>de</strong><br />
para me inspirar neste texto. Just do<br />
it! Isso simboliza para mim, <strong>de</strong> forma clara<br />
e objetiva, qual <strong>de</strong>ve ser a atitu<strong>de</strong> nesse<br />
momento tão conturbado das nossas vidas.<br />
Faça! Tem muita gente por aí que está confundindo<br />
distanciamento social e resguardo<br />
com imobilismo.<br />
Chegamos a quatro meses <strong>de</strong> quarentena,<br />
em função <strong>de</strong> uma pan<strong>de</strong>mia sem prece<strong>de</strong>ntes.<br />
O que você fez neste período?<br />
Teve gente que travou! É natural: é uma<br />
situação totalmente nova e impactante. De<br />
repente, nossas vidas foram mudadas, sem<br />
que tivéssemos optado por isso.<br />
Seus efeitos foram – e continuam sendo –<br />
<strong>de</strong>vastadores. Negócios foram zerados em<br />
alguns setores. Empregos foram ceifados e<br />
há muita gente <strong>de</strong>sesperada perante essa<br />
situação angustiante. Noticiários diários<br />
dão um clima ainda mais macabro, expondo<br />
gráficos com mortes e dramas <strong>de</strong> famílias<br />
que per<strong>de</strong>ram seus entes.<br />
Uma tragédia! Mas, para nós, que felizmente<br />
ainda estamos passando incólumes,<br />
o que nos resta? Eu diria: ajudar no que for<br />
possível e... fazer!<br />
Passo um testemunho pessoal: neste<br />
período, como lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> uma instituição<br />
representativa <strong>de</strong> um setor, procurei me<br />
resguardar (como todo mundo <strong>de</strong>ve fazer),<br />
mas também enxergar que tipos <strong>de</strong> ações<br />
seriam cabíveis nesse quadro <strong>de</strong> limitações.<br />
Logicamente que partimos para o home<br />
office – como quase todo mundo –, mas<br />
não paramos um dia sequer.<br />
Mantivemos o time <strong>de</strong> colaboradores,<br />
que está trabalhando como nunca, e tomamos<br />
uma atitu<strong>de</strong> radical: <strong>de</strong>ixamos nossa<br />
se<strong>de</strong> física e adotamos o regime home office<br />
para sempre (ou pelo menos sem data<br />
para reverter). É um home office <strong>de</strong>finitivo!<br />
Ou melhor anywhere office. O colaborador<br />
<strong>de</strong>cidirá on<strong>de</strong> quer trabalhar.<br />
Nós provemos ca<strong>de</strong>iras ergonômicas e<br />
ajuda <strong>de</strong> custo para criar um ambiente <strong>de</strong><br />
trabalho a<strong>de</strong>quado nas suas casas, mas<br />
se a opção for ir para um café ou para um<br />
parque ou ainda qualquer outro ambiente,<br />
tudo bem. O importante é manter as entre-<br />
gas e a qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> trabalho. Apesar das<br />
múltiplas reuniões virtuais, não abandonaremos<br />
os encontros presenciais. Agora que<br />
já há a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se frequentar bares<br />
e restaurantes, além <strong>de</strong> outros espaços, a<br />
i<strong>de</strong>ia é que nos reunamos presencialmente<br />
uma vez por semana, num local escolhido<br />
pelos colaboradores – cada semana um dos<br />
colaboradores escolhe o local.<br />
Também contaremos com parceiros para<br />
usar espaços físicos para reuniões <strong>de</strong> maior<br />
importância. Uma nova fase, <strong>de</strong> flexibilida<strong>de</strong><br />
e compartilhamento. Conto toda essa<br />
história para exemplificar o tipo <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão<br />
que tomamos no meio da pan<strong>de</strong>mia.<br />
Depois <strong>de</strong> 27 anos, a Ampro <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> ter<br />
uma se<strong>de</strong>. E tudo bem! Dá pra fazer assim!<br />
Continuando o testemunho pessoal, divido<br />
com você mais um exemplo <strong>de</strong> “fazer”.<br />
Na semana passada, realizamos um<br />
gran<strong>de</strong> evento para discutir o live marketing<br />
por inteiro. Entre palestrantes e <strong>de</strong>batedores,<br />
foram 35 lí<strong>de</strong>res mobilizados! Alguns<br />
tiveram um belo palco à disposição,<br />
no Teatro WTC, e outros pu<strong>de</strong>ram participar<br />
remotamente, online.<br />
Logicamente, o público (aproximadamente<br />
300 pessoas) acompanhou remotamente,<br />
das suas casas, mas tivemos experiências<br />
presenciais, como um almoço oferecido<br />
a jornalistas e convidados, no local<br />
do evento, no L’Atelier. Será que <strong>de</strong>víamos<br />
fazer?<br />
Para alguns, há muitos motivos para não<br />
fazer. Para nós, era o momento <strong>de</strong> <strong>de</strong>monstrar<br />
ao mercado que dá pra fazer! Com todo<br />
o cuidado, seguindo rígidos protocolos,<br />
mas optando por fazer. O evento foi ótimo,<br />
repleto <strong>de</strong> experiências híbridas e ninguém<br />
se sentiu ameaçado.<br />
Até porque tomamos todas as precauções.<br />
Desculpe ocupar este espaço para<br />
esse relato pessoal, mas o faço pensando<br />
em estimular a ação. Sabemos que ainda há<br />
muito receio <strong>de</strong> se romper o retiro que nos<br />
foi imposto. Mas as próprias autorida<strong>de</strong>s<br />
estão flexibilizando.<br />
A partir do dia 27/7, já serão permitidos<br />
eventos com público sentado em São Paulo.<br />
Vamos retomar! Com todo o cuidado, respeitando<br />
a pan<strong>de</strong>mia, seguindo protocolos.<br />
Mas vamos fazer!<br />
Alexis Thuller Pagliarini é presi<strong>de</strong>nte-executivo da<br />
Ampro (Associação <strong>de</strong> Marketing Promocional)<br />
alexis@ampro.com.br<br />
<strong>20</strong> <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
We<br />
mkt<br />
Max Rovensky/Unsplash<br />
What a difference<br />
a day makes...<br />
“Tudo o que se vê não é igual ao<br />
que a gente viu há um segundo”<br />
Nelson Motta, Lulu Santos<br />
Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />
Na canção magistralmente imortalizada<br />
por Dinah Washington, a diferença<br />
que faz um único dia - “twenty-four little<br />
hours...”. Na canção <strong>de</strong> Lulu Santos e Nelson<br />
Motta, “um segundo...”. Montadoras<br />
<strong>de</strong> automóveis e seus reven<strong>de</strong>dores eram<br />
amigos fraternos e inseparáveis. E assim<br />
caminharam na vida e nos negócios durante<br />
décadas. Montadoras fabricando e<br />
ven<strong>de</strong>ndo através <strong>de</strong> seus queridos e leais<br />
reven<strong>de</strong>dores. Mas, e como nada é para<br />
sempre, os ventos da mudança obrigam reconsi<strong>de</strong>rações.<br />
E assim, anos atrás, surgiram<br />
as primeiras locadoras <strong>de</strong> automóveis,<br />
que só podiam comprar seus carros em<br />
reven<strong>de</strong>doras. As montadoras recusavam-<br />
-se a recebê-las. Mais adiante, cresceram<br />
e, diante do volume, para não furar as reven<strong>de</strong>doras,<br />
as locadoras converteram-se,<br />
também, em reven<strong>de</strong>doras, e assim passaram<br />
a ter direito aos mesmos <strong>de</strong>scontos das<br />
reven<strong>de</strong>doras. E, pelo volume comprado,<br />
<strong>de</strong>scontos adicionais...<br />
Seguiu a vida, as locadoras foram ganhando<br />
importância até mergulharmos na<br />
crise estrutural, na disrupção dos mo<strong>de</strong>los,<br />
e as pessoas caminhando cada vez mais<br />
para usar, em vez <strong>de</strong> ter. Alugar e não mais<br />
comprar. A importância das locadoras cresceu,<br />
e ainda com a vantagem <strong>de</strong> que não<br />
pagam o ICMS, mais todos os <strong>de</strong>scontos<br />
substanciais que passaram a receber pelo<br />
volume das compras. Conclusão, no fim do<br />
ano passado, 49% <strong>de</strong> todas as vendas da<br />
indústria automobilística brasileira concentraram-se<br />
nas locadoras. A bem da verda<strong>de</strong>,<br />
em apenas 3, mais <strong>de</strong> 80% <strong>de</strong> todas<br />
essas vendas. E aí, e com essa vantagem e<br />
por <strong>de</strong>corrência, as locadoras converteram-<br />
-se nas maiores reven<strong>de</strong>doras <strong>de</strong> carros<br />
usados do país. Conclusão, as três viraram<br />
as donas do negócio <strong>de</strong> automóveis no Brasil!<br />
Até o Carnaval <strong>de</strong>ste ano, as locadoras<br />
estavam matando as reven<strong>de</strong>doras. E passaram<br />
a mandar no jogo. E aí as reven<strong>de</strong>doras<br />
se mobilizaram e tramitava um projeto<br />
<strong>de</strong> lei na Câmara dos Deputados regulando<br />
as compras das locadoras direto nas<br />
montadoras. De número 3.844, <strong>de</strong> autoria<br />
do <strong>de</strong>putado Mario Henrique, do PDT-MG,<br />
estabelecendo que as locadoras só po<strong>de</strong>m<br />
ven<strong>de</strong>r seus automóveis 24 meses <strong>de</strong>pois<br />
da compra. Quando, <strong>de</strong> repente, não mais<br />
que <strong>de</strong> repente, Covid-19! Mas, e antes, um<br />
registro. De como o comportamento dos<br />
proprietários <strong>de</strong> automóveis vem mudando,<br />
e redirecionando a ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> valor. Lá<br />
atrás, virada do milênio, menos <strong>de</strong> 10% das<br />
vendas das montadoras eram as chamadas<br />
vendas diretas. A participação das locadoras<br />
inexpressiva. Em <strong>20</strong>14, as vendas diretas<br />
saltaram para 28%; 33%, em <strong>20</strong>16; 39%,<br />
em <strong>20</strong>17; 42%, em <strong>20</strong>18; e no mês <strong>de</strong> setembro<br />
<strong>de</strong> <strong>20</strong>19, 49%! Em síntese, a indústria<br />
caminhava para fechar a década ven<strong>de</strong>ndo<br />
<strong>de</strong> forma indireta apenas meta<strong>de</strong> <strong>de</strong> sua<br />
produção. A outra meta<strong>de</strong>, para as locadoras...<br />
Três... Meses atrás, tão importante<br />
para essas três maiores locadoras quanto<br />
a locação, era o negócio <strong>de</strong> venda <strong>de</strong> usados.<br />
Localiza, Movida e Unidas, no segundo<br />
trimestre <strong>de</strong> <strong>20</strong>19, por exemplo, tinham,<br />
respectivamente, 58%, 65% e 55% <strong>de</strong> suas<br />
receitas <strong>de</strong>correntes da venda <strong>de</strong> usados. E<br />
aí veio a Covid-19. Apaga tudo.<br />
“Tudo o que se viu não foi”, ou “what a<br />
difference a day ma<strong>de</strong>”. Em menos <strong>de</strong> 90<br />
dias a situação das locadoras, prósperas<br />
e vitoriosas até ontem, é <strong>de</strong> causar pena.<br />
Mergulham em direção ao caos e a miséria!<br />
Mais <strong>de</strong> 80% dos motoristas <strong>de</strong> Uber<br />
e assemelhados <strong>de</strong>volveram seus carros.<br />
Neste momento, as três locadoras passam<br />
o tempo todo tentando convencê-los a<br />
continuar com os carros. Não é que ficaram<br />
“boazinhas”. Apenas não têm o que<br />
fazer e muito menos on<strong>de</strong> guardar os mais<br />
<strong>de</strong> <strong>20</strong>0 mil carros <strong>de</strong>volvidos. O valor da<br />
locação, que meses atrás era <strong>de</strong> uma diária<br />
entre R$ 80 a R$ <strong>20</strong>0, hoje é... Menos<br />
<strong>de</strong> R$ 50... E com um, dois, ou três dias da<br />
semana <strong>de</strong> bonificação... Qual a solução?<br />
Não Tem! Os chamados “Acts of God, ou<br />
Força Maior, quando acontecem, só reza.<br />
Lembram da música que a Doris Day – que<br />
por sinal não se encontra mais por aqui –<br />
cantava? “Que será, será / Whatever will<br />
be will be / The future´s not ours to see /<br />
Que será, será / What will be will be...”.<br />
What will be will bee...<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
famadia@madiamm.com.br<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 21
opinião<br />
John Schnobrich/Unsplash<br />
prontidão para a<br />
nova era do consumo<br />
TaTiana Souza<br />
tecnologia é parte integral <strong>de</strong> nossas<br />
A vidas. Está presente em nosso cotidiano,<br />
sendo cada vez mais essencial para<br />
diferentes ativida<strong>de</strong>s. Principalmente<br />
no cenário atual, em que os processos <strong>de</strong><br />
transformação digital e novos hábitos <strong>de</strong><br />
consumo, acelerados pela pan<strong>de</strong>mia, fazem<br />
nossas rotinas muito mais <strong>de</strong>safiadoras.<br />
Um novo ambiente em que pessoas<br />
mais conectadas e exigentes buscam por<br />
marcas inovadoras no relacionamento<br />
com os consumidores - fazendo da tecnologia<br />
fator extremamente relevante<br />
para geração <strong>de</strong> negócios. Nesse contexto,<br />
cresce a busca por métricas ágeis, que<br />
apresentem visões parciais<br />
e atuais para embasar tanto<br />
a otimização <strong>de</strong> resultados<br />
quanto mudança <strong>de</strong> estratégia<br />
a cada ação. É uma evolução<br />
importante no mercado<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, que se inicia<br />
numa cultura mais digital e<br />
traz muitos aprendizados para<br />
toda ca<strong>de</strong>ia.<br />
Criar projetos capazes <strong>de</strong><br />
elevar a consi<strong>de</strong>ração pelas<br />
marcas, gerando melhores resultados,<br />
é um esforço conjunto entre anunciantes,<br />
agências e veículos. Nunca foi tão<br />
importante alimentar o relacionamento<br />
para enten<strong>de</strong>r o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> cada negócio<br />
e buscar a melhor solução. Nesse processo,<br />
parcerias ganham status ainda mais<br />
estratégicos.<br />
Estamos testando muito mais e isso é importante<br />
no processo <strong>de</strong> inovação. Temos<br />
apostado em caminhos inéditos, buscando<br />
soluções customizadas e os melhores resultados<br />
para nossos parceiros varejistas.<br />
Temos, também, <strong>de</strong>senvolvido mo<strong>de</strong>los<br />
<strong>de</strong> atribuição que conversam diretamente<br />
com as estratégias <strong>de</strong> nossos clientes. Com<br />
isso, já é possível afirmar que a tecnologia<br />
“O<br />
cOnsumidOr<br />
exige uma<br />
pOstura<br />
ágil para<br />
aten<strong>de</strong>r<br />
suas nOvas<br />
escOlhas”<br />
tem bastante a oferecer para transformar<br />
pontos <strong>de</strong> contato em vendas. E, para que<br />
isso aconteça, o trabalho em conjunto precisa<br />
ser protagonista. Compartilhar dados<br />
e informações com parceiros confiáveis e<br />
estratégicos, garantindo também a transparência,<br />
a privacida<strong>de</strong> e a autonomia do<br />
usuário, é essencial para o monitoramento<br />
das ações. Um acompanhamento que tem<br />
como diferencial importante a maturida<strong>de</strong><br />
em tecnologia dos envolvidos.<br />
Ao uso <strong>de</strong> ferramentas já bastante difundidas<br />
como QR Co<strong>de</strong> e entregas segmentadas<br />
serão incluídos novos serviços, conforme<br />
as soluções tecnológicas evoluem. Elas<br />
po<strong>de</strong>m ser criadas para aten<strong>de</strong>r <strong>de</strong>safios específicos<br />
<strong>de</strong> uma marca ou po<strong>de</strong>m<br />
surgir em resposta a necessida<strong>de</strong>s<br />
dos consumidores. Na televisão,<br />
por exemplo, em pouco tempo teremos<br />
a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> entregas<br />
dinâmicas, com capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
segmentação, além do uso <strong>de</strong> evoluções<br />
tecnológicas em projetos <strong>de</strong><br />
conteúdo. Aliar criativida<strong>de</strong>, interpretação<br />
<strong>de</strong> dados e tecnologia<br />
será cada vez mais essencial para<br />
profissionais e empresas se <strong>de</strong>stacarem<br />
no mercado, entre concorrentes<br />
e consumidores.<br />
E manter a tecnologia permeada às estratégias<br />
<strong>de</strong> comunicação é diferencial<br />
competitivo no mercado. Ajuda não apenas<br />
a alcançar os melhores resultados,<br />
mas também a fazer as perguntas corretas,<br />
competência capaz <strong>de</strong> virar o jogo e <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>senhar novos cenários. Essa nova visão<br />
sobre comunicação nasce da curiosida<strong>de</strong><br />
e interesse genuíno em conhecer o consumidor,<br />
mantendo o foco em seus <strong>de</strong>sejos e<br />
necessida<strong>de</strong>s. E promete levar o mercado<br />
a outro patamar, fortalecendo os vínculos<br />
entre pessoas e marcas. E, seja qual for a<br />
plataforma, <strong>de</strong>vemos estar sempre preparados<br />
para rápidas transformações, acompanhando<br />
esta nova era do consumo.<br />
Tatiana Souza, diretora comercial para o<br />
segmento <strong>de</strong> Comércio da Globo<br />
tatiana.souza@g.globo<br />
22 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
quEm fEz<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
aUTocUiDaDo<br />
Bater na tecla da proteção à pele é recorrente<br />
no discurso <strong>de</strong> Nivea. Sob o conceito Seu rosto<br />
diz muito sobre você, a marca está mais uma<br />
vez nos canais <strong>de</strong> mídia para atualizar seu<br />
mantra mercadológico. O filme criado pela<br />
One Touch, hub do Publicis para o anunciante<br />
que no Brasil é representado pela LBTM, <strong>de</strong>staca<br />
o carinho com a pele.<br />
LEO BURNETT TAILOR MADE<br />
NIVEA<br />
Fotos: Divulgação<br />
Título: Rostos; CCO: Marcelo Reis; ECD: Pedro Prado;<br />
diretora <strong>de</strong> criação: Alessandra Sadock; redatora:<br />
Ligia Men<strong>de</strong>s; diretor <strong>de</strong> arte: Fernando Patuco;<br />
produção: Mo<strong>de</strong>rnista; direção: Camila Falis; som:<br />
Tesis; aprovação: Andrea Bó, Marcela Falconti, Rachid<br />
Antun, Elisa Sister e Bruno Narchi.<br />
EXpoSiÇÃo<br />
O isolamento social po<strong>de</strong> gerar tensão na<br />
intimida<strong>de</strong> do lar. Esse excesso <strong>de</strong> exposição<br />
está na estrutura da nova campanha da<br />
Lacta. Mas será que um chocolatinho po<strong>de</strong><br />
fazer uma aproximação emocional? Para a<br />
marca, certamente que sim. A compra <strong>de</strong><br />
mídia foi conduzida pela David, que conquistou<br />
o negócio por alinhamento global.<br />
WIEDEN+KENEDDY<br />
MONDELEZ<br />
Título: ‘Amigas’ e ‘Pai’; ECDs: Renato Simões e<br />
Edu Lima; redatores: Daniel Neme, Luz Arroyo e<br />
Lucas Antunes; diretor <strong>de</strong> arte: Andriws Vilela;<br />
produção: Vetor Zero; direção: Fabio Acorsi; áudio:<br />
Loud; aprovação: Paloma Di Santo, Isabela<br />
Elias e Jaqueline Gimenes.<br />
panorâmica<br />
Com plano <strong>de</strong> mídia que contempla as TVs<br />
abertas e as fechadas CNN, Globonews e GNT,<br />
além da rádio Jovem Pan, a Trisul quer promover<br />
os features <strong>de</strong> novo projeto no tradicional<br />
bairro da Vila Madalena, em São Paulo.<br />
Especialmente a vista panorâmica. O anunciante<br />
fala que o segmento está recuperando<br />
fôlego, com base em dados do Secovi/SP.<br />
SAGRADA COMUNICAÇÃO<br />
TRISUL<br />
Título: Mirant Vila Madalena; produto: empreendimento<br />
imobiliário; direção geral <strong>de</strong> criação: Renato<br />
Bruchmann; criação: Tomas Tolosa e Beto Shintate;<br />
direção executiva: Denise Petrone; produção:<br />
Pontual Filmes; aprovação: Lucas Araujo e<br />
Luan Cunha.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 23
produtoraS<br />
Setor tem impacto financeiro com<br />
produções remotas e teme mo<strong>de</strong>lo<br />
Orçamentos mais reduzidos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> início da pan<strong>de</strong>mia geram apreensão<br />
no segmento que teme que mo<strong>de</strong>lo prevaleça com liberação do live action<br />
Paulo Macedo<br />
Luz, câmera, ação! Será?<br />
Apesar da assinatura do<br />
protocolo para a retomada das<br />
produções <strong>de</strong> filmes publicitários<br />
em locações públicas e<br />
estúdios, algumas produtoras<br />
estão temerosas <strong>de</strong>vido à prática<br />
<strong>de</strong> preços menores nesse<br />
período no qual prevaleceram<br />
as produções remotas, o uso <strong>de</strong><br />
banco <strong>de</strong> imagens, letterings e<br />
animação.<br />
Preço, porém, está na pauta.<br />
Nas concorrências o sentimento<br />
é que o valor a ser pago<br />
fique alinhado com o mo<strong>de</strong>lo<br />
usado na pan<strong>de</strong>mia, que diminuiu<br />
radicalmente o valor dos<br />
filmes. Na fase 2 da flexibilização,<br />
acordada entre a Prefeitura<br />
<strong>de</strong> São Paulo e entida<strong>de</strong>s setoriais<br />
como a Apro (Associação<br />
Brasileira da Produção <strong>de</strong> Obras<br />
Audiovisuais), a exigência <strong>de</strong><br />
higienização exige um custo<br />
mínimo <strong>de</strong> R$ 15 mil.<br />
“Não sou contra esse gasto,<br />
mas os anunciantes querem pagar<br />
pouco. O custeio razoável<br />
<strong>de</strong> uma produção com 15 profissionais<br />
é <strong>de</strong> R$ 150 mil. E <strong>de</strong>sse<br />
valor temos <strong>de</strong> <strong>de</strong>duzir <strong>20</strong>% <strong>de</strong><br />
impostos e aguardar dois meses<br />
para receber. Temos <strong>de</strong> nos<br />
a<strong>de</strong>quar, mas muitas produtoras<br />
não estão aguentando”, diz<br />
Antonio Carlos Accioly, sócio da<br />
Square Pixel. “Algumas marcas<br />
são mais sensíveis. Meu sócio<br />
Raphael Dias, que dirigiu The<br />
Refugee Nation para a Anistia<br />
Internacional, tem conseguido<br />
fazer bons trabalhos <strong>de</strong> forma<br />
remota como o que a Coca-Cola<br />
se compromete a zerar resíduos<br />
até <strong>20</strong>30. Momento <strong>de</strong> atenção”,<br />
recomenda Accioly.<br />
Armando Ruivo, sócio da<br />
Trator 232, ainda vê timi<strong>de</strong>z.<br />
“Vão ter picos e vales. Mas não<br />
dá para fazer uma entrega pagando<br />
menos. Em muitos casos,<br />
é melhor não aceitar. Filme<br />
precisa gerar lucro. O aprendizado<br />
envolve toda a ca<strong>de</strong>ia,<br />
inclusive sindicatos. Muita gen-<br />
Cena da campanha da AlmapBBDO para o WhatsApp que materializa o novo jeito <strong>de</strong> realização entre as agências e seus fornecedores<br />
Diego Villas Bôas, head <strong>de</strong> produção audiovisual da AlmapBBDO: versatilida<strong>de</strong><br />
Fotos: Divulgação<br />
te está pegando e aceitando as<br />
condições. Mas temos <strong>de</strong> ser<br />
racionais”, pon<strong>de</strong>rou Ruivo.<br />
Apesar <strong>de</strong> estar sendo veiculado<br />
neste mês <strong>de</strong> <strong>julho</strong>, o<br />
comercial A lenda se superou,<br />
para o lançamento do novo Fiat<br />
Strada, a Alice Filmes produziu<br />
o trabalho em fevereiro, antes<br />
da Covid-19, mas a finalização<br />
ocorreu no fim <strong>de</strong> junho. E com<br />
cuidado, como explica o sócio<br />
Wal Tamagno. A operação exigiu<br />
o fechamento <strong>de</strong> um andar<br />
<strong>de</strong> hotel no interior <strong>de</strong> São<br />
Paulo para abrigar os 32 profissionais<br />
envolvidos, todos em<br />
quartos individuais. A logística,<br />
que envolveria três vans, contemplou<br />
10 carros com três pessoas<br />
a bordo. O custo adicional<br />
<strong>de</strong> R$ 75 mil foi pago pela Fiat e<br />
Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>.<br />
“Negociar é preciso. É hora<br />
<strong>de</strong> transparência e <strong>de</strong> dar as<br />
mãos. Aumentar a velocida<strong>de</strong><br />
para reduzir custo não é a melhor<br />
opção. Não entramos em<br />
24 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
Egisto Betti, da Paranoid, vê mais dificulda<strong>de</strong> na a<strong>de</strong>quação da ações <strong>de</strong> entretenimento<br />
Daniel Soro, da Piloto, fala que produtora já realizou primeiro trabalho com novas regras<br />
Alê Oliveira<br />
Marianna Souza, presi<strong>de</strong>nte da Apro, afirma que, gran<strong>de</strong>s produções, só a partir <strong>de</strong> <strong>20</strong>21<br />
Sérgio Tikhomiroff, sócio da Mixer Filmes, acredita que o mercado publicitário terá boom<br />
Markinhos Fagun<strong>de</strong>s, da PBA Cinema, pe<strong>de</strong> que agências confiem mais em fornecedores<br />
projetos que <strong>de</strong>ixem <strong>de</strong> levar<br />
em consi<strong>de</strong>ração a segurança<br />
das pessoas. Precisamos viabilizar,<br />
mas não a qualquer custo”,<br />
prosseguiu Wal.<br />
A Apro vê mais movimentação.<br />
“As concorrências estão<br />
voltando. Mas as gran<strong>de</strong>s produções,<br />
só em <strong>20</strong>21”, sintetiza<br />
Marianna Souza, presi<strong>de</strong>nte da<br />
entida<strong>de</strong>. “Preço é do tamanho<br />
do projeto”, ela acrescenta.<br />
“Estamos retomando gradualmente.<br />
Já realizamos a<br />
primeira filmagem <strong>de</strong>ntro do<br />
protocolo. Enten<strong>de</strong>mos que é<br />
muito importante voltar a filmar.<br />
É a essência do negócio”,<br />
relata Daniel Soro, sócio e diretor<br />
<strong>de</strong> cena da Piloto. “Esse recomeço<br />
está sendo promissor.<br />
Aumentou a procura por orçamentos.<br />
Ainda que tímida, mas<br />
acreditamos que haverá um<br />
boom no mercado publicitário”,<br />
prevê Sérgio Tikhomiroff,<br />
sócio da Mixer.<br />
Egisto Betti, sócio e produtor<br />
da Paranoid, observa que a<br />
adaptação precisa ser <strong>de</strong>ntro do<br />
possível. “Temos vários projetos<br />
<strong>de</strong> entretenimento on hold,<br />
alguns interrompidos na pré-<br />
-produção e outros que iriam<br />
começar a pré. Entretenimento<br />
vai ser mais complicado e temos<br />
estudado bastante os protocolos<br />
internacionais para nos<br />
preparar para a retomada das<br />
produções. Os sets são maiores.<br />
As filmagens são extensas<br />
e existe a <strong>de</strong>pendência dos protagonistas,<br />
cabeças <strong>de</strong> equipe,<br />
além <strong>de</strong> outros fatores.”<br />
Na visão <strong>de</strong> Ingrid Raszl, da<br />
Stink Films, a integrida<strong>de</strong> física<br />
é prepon<strong>de</strong>rante. “Já po<strong>de</strong>mos<br />
abrir câmera, mas não po<strong>de</strong>mos<br />
<strong>de</strong>scuidar. O set mudou.<br />
Todo processo <strong>de</strong> produção<br />
foi impactado. Temos <strong>de</strong> fazer<br />
tudo com cautela e segurança.”<br />
Markinhos Fagun<strong>de</strong>s, head of<br />
sales da PBA Cinema, segue<br />
essa mesma diretriz. “Passamos<br />
a oferecer soluções práticas<br />
para processos que eram<br />
consi<strong>de</strong>rados mais complicados.<br />
Os processos foram objetivados<br />
e as agências precisaram<br />
confiar muito mais nos seus<br />
fornecedores.”<br />
Por outro lado, Diego Villas<br />
Bôas, head <strong>de</strong> produção audiovisual<br />
da AlmapBBDO, fala que<br />
a marca <strong>de</strong>sse período é versatilida<strong>de</strong><br />
e trabalho conjunto<br />
entre agência e produtora. “O<br />
momento para o live action<br />
continua sendo <strong>de</strong> adaptação<br />
das i<strong>de</strong>ias e formas <strong>de</strong> realizá-<br />
-las”, afirma.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 25
mercAdo<br />
Ampro <strong>de</strong>bate retomada gradual do<br />
live marketing e eventos presenciais<br />
Além <strong>de</strong> apresentar cases, programação tratou <strong>de</strong> normas e <strong>de</strong>fesa<br />
<strong>de</strong> ações com responsabilida<strong>de</strong>; parte dos palestrantes estava no local<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
Um evento presencial e digital,<br />
com executivos no<br />
palco e nas telas, audiência na<br />
plateia e em casa. Foi assim<br />
que a Associação <strong>de</strong> Marketing<br />
Promocional (Ampro) fez o Live<br />
Marketing Pronto para Retomada,<br />
nos últimos dias 14 e 15, no<br />
WTC, em São Paulo.<br />
Para Alexis Pagliarini, presi<strong>de</strong>nte-executivo<br />
da Ampro,<br />
o evento marca um novo momento<br />
para o mercado. “Será<br />
uma retomada gradual e responsável,<br />
caracterizada por<br />
novas formas <strong>de</strong> se fazer ações<br />
eficazes. Mostramos o local<br />
preparado com todos os protocolos<br />
e queremos provocar uma<br />
experiência completa. Mandamos<br />
kits <strong>de</strong> coffee break e cervejas<br />
para o happy hour virtual<br />
<strong>de</strong> encerramento. A experiência<br />
po<strong>de</strong> ser remota. Queremos<br />
mostrar que dá para começar a<br />
fazer eventos seguindo rigorosas<br />
recomendações. É possível<br />
levantar a cabeça e ver no horizonte<br />
possíveis realizações”.<br />
Com os blocos Promo &<br />
Ativação, Eventos, Incentivo<br />
e Tra<strong>de</strong> Marketing, Relações<br />
Sustentáveis e Phygital, a programação<br />
reuniu mais <strong>de</strong> 30<br />
executivos <strong>de</strong> empresas como<br />
Coca-Cola, Globo, Nestlé, RD,<br />
Whirlpool, Pfizer e Diageo. Em<br />
Eventos, Alexandre Mutran,<br />
gerente <strong>de</strong> comunicação regional<br />
da TV Globo e professor<br />
<strong>de</strong> pós-graduação na ESPM,<br />
contou como a emissora levou<br />
programações presenciais para<br />
o digital. “Temos eventos em<br />
que colocamos o público como<br />
Paulo Focaccia, Maria Assad e Vanessa Macarrão (FAS Advogados); na tela, Roberta Brunharo (Coca-Cola) e Adaura Martins (Secap)<br />
“eventos estão<br />
em evolução na<br />
digitalização, mas<br />
não significa que<br />
vão substituir o<br />
face to face”<br />
tiva distribui mudas e convida<br />
as pessoas a plantarem árvores,<br />
participarem <strong>de</strong> multirões.<br />
“Criamos conteúdos para re<strong>de</strong>s<br />
sociais e resgatamos uma ferramenta<br />
quase esquecida do nosso<br />
portfólio <strong>de</strong> comunicação, o<br />
marketing direto. Mandamos<br />
kits para as pessoas. Em 5 <strong>de</strong><br />
junho, Dia do Meio Ambiente,<br />
houve um plantio simultâneo<br />
com a #ver<strong>de</strong>jandoemcasa.”<br />
Paulo Octávio Pereira <strong>de</strong> Almeida,<br />
consultor na área <strong>de</strong><br />
entretenimento ao vivo, live<br />
Fotos: Marçal Neto<br />
protagonistas da ativida<strong>de</strong> para<br />
que ela seja realizada com e pelas<br />
pessoas. É diferente <strong>de</strong> um<br />
show, em que a ativida<strong>de</strong> é feita<br />
pelo artista. Na pan<strong>de</strong>mia fizemos<br />
essa transição”, disse.<br />
Entre os cases, ele citou o Expedição<br />
Fotográfica Globo, em<br />
que centenas <strong>de</strong> pessoas vão<br />
conhecer locais pouco conhecidos<br />
da cida<strong>de</strong> acompanhadas<br />
por arquiteto, historiador<br />
ou botânico. “Esse evento só<br />
é realizado porque as pessoas<br />
saem <strong>de</strong> casa para fotografar<br />
e porque geram conteúdo que<br />
vai reverberar. Como não dava<br />
para sair, criamos a Expedição<br />
Fotográfica Globo da Janela.<br />
Convidamos as pessoas para<br />
fotografarem o seu dia a dia e<br />
o que viam. Foram mais <strong>de</strong> 37<br />
imagens compartilhadas”.<br />
Ele também falou sobre o<br />
projeto Ver<strong>de</strong>jando, feito em<br />
parceria com a SOS Mata Atlântica<br />
e o Green Nation. A iniciamarketing<br />
e brand activation<br />
na Live Marketing Consultoria,<br />
fala que o presencial segue<br />
fundamental. “Des<strong>de</strong> que Steve<br />
Jobs lançou o iPhone, em <strong>20</strong>07,<br />
é praticamente impossível um<br />
evento não ter o digital na jornada.<br />
Os eventos estão em evolução<br />
na digitalização, mas não<br />
significa que vão substituir o<br />
face to face, que é uma característica<br />
humana.”<br />
Juan Pablo <strong>de</strong> Vera, CEO do<br />
Grupo R1, que está coor<strong>de</strong>nando<br />
os trabalhos do Go Live<br />
Brasil – Juntos Pelos Eventos,<br />
comentou os próximos passos<br />
do projeto. “Estamos há três<br />
meses promovendo a conscientização<br />
do setor, principalmente<br />
no que se refere a protocolos<br />
<strong>de</strong> segurança. A segunda fase é<br />
agora, nesse momento especial<br />
<strong>de</strong> entrar em uma campanha<br />
<strong>de</strong> gerar confiança e recuperar<br />
a participação <strong>de</strong> todos nós em<br />
eventos no país.”<br />
Entre os participantes, Paulo Octávio (Live Marketing Consultoria), Juan Pablo <strong>de</strong> Vera (Go Live Brasil), Paulo M. Focaccia (FAS Advogados) e Alexandre Mutran (Globo)<br />
26 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
MerCado<br />
Carnaval presencial só ocorrerá após a<br />
<strong>de</strong>scoberta da vacina contra Covid-19<br />
Decisão sobre mudanças no calendário <strong>de</strong>ve ser tomada ainda este ano;<br />
outras festas, como o Ano Novo na Avenida Paulista, já foram canceladas<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
Consi<strong>de</strong>rada a maior festa<br />
popular do Brasil, o Carnaval<br />
corre o risco <strong>de</strong> não ser<br />
realizado em <strong>20</strong>21. As <strong>de</strong>clarações<br />
da última semana, dadas<br />
pelos prefeitos Bruno Covas, <strong>de</strong><br />
São Paulo; ACM Neto, <strong>de</strong> Salvador;<br />
e pela Liga In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte<br />
das Escolas <strong>de</strong> Samba do Rio<br />
(Liesa) chamaram a atenção<br />
do público e das empresas que<br />
trabalham no setor. Segundo<br />
as autorida<strong>de</strong>s, os calendários<br />
para os <strong>de</strong>sfiles e blocos <strong>de</strong> rua<br />
para o próximo ano seguem in<strong>de</strong>finidos<br />
e as apresentações só<br />
<strong>de</strong>vem ocorrer caso uma vacina<br />
seja <strong>de</strong>scoberta. Cada cida<strong>de</strong><br />
estipulou uma data para a sua<br />
<strong>de</strong>cisão final, que <strong>de</strong>ve ser tomada<br />
a partir <strong>de</strong> setembro.<br />
Em coletiva <strong>de</strong> imprensa,<br />
Jorge Castanheira, presi<strong>de</strong>nte<br />
da Liesa, fala que só imagina o<br />
<strong>de</strong>sfile com uma vacina. “Não<br />
conseguindo uma vacina ou<br />
plano <strong>de</strong> atuação que garanta<br />
a segurança para todos até meados<br />
<strong>de</strong> setembro, será difícil<br />
apresentar no mol<strong>de</strong> atual. Depois<br />
disso po<strong>de</strong> ser que fique<br />
inviável apresentar o Carnaval<br />
da forma que é conhecido hoje.<br />
Na condição <strong>de</strong> hoje é eticamente<br />
improvável ter o <strong>de</strong>sfile”,<br />
afirma.<br />
Responsável por um dos<br />
maiores camarotes do Rio <strong>de</strong><br />
Janeiro, o Camarote Nº 1, que<br />
só em <strong>20</strong><strong>20</strong> recebeu mais <strong>de</strong><br />
2.500 pessoas por dia, a Holding<br />
Clube ressalta que a história<br />
do Carnaval e da empresa se<br />
misturam e que são otimistas<br />
por natureza.<br />
“São 30 anos juntos na Sapucaí.<br />
Estamos trabalhando com<br />
todo planejamento e estratégia<br />
para entregar mais um ano do<br />
inesquecível do Camarote Nº<br />
1. Torcemos para que o Carnaval<br />
ocorra em fevereiro, mas,<br />
caso isso não seja possível, estaremos<br />
prontos para realizá-lo<br />
da melhor maneira quando for<br />
seguro para toda a população.<br />
Blocos <strong>de</strong> rua em São Paulo movimentaram mais <strong>de</strong> R$ 2,6 bilhões em <strong>20</strong><strong>20</strong><br />
Além disso, enten<strong>de</strong>mos que<br />
qualquer evento pós-pan<strong>de</strong>mia<br />
precisará ocorrer fisicamente,<br />
mas com muitas experiências<br />
digitais. Apesar <strong>de</strong> todas as dificulda<strong>de</strong>s<br />
pós Covid-19, estamos<br />
animados para tornar esse<br />
momento, seja lá qual for ele,<br />
inesquecível”, comenta Ju Ferraz,<br />
diretora-comercial da Holding<br />
Clube.<br />
Para os anunciantes, este<br />
também é um momento <strong>de</strong> incerteza,<br />
que <strong>de</strong>ve ser observado<br />
com cautela. O executivo<br />
Guilherme Bailão, head <strong>de</strong> patrocínios<br />
e experiência do Grupo<br />
Heineken no Brasil, prefere<br />
observar uma nova forma <strong>de</strong><br />
festejar, do que falar em cancelamento.<br />
“Marcas como Amstel<br />
e Devassa têm protagonizado,<br />
nos últimos anos, ações durante<br />
o período em diferentes<br />
regiões do país. No entanto,<br />
enten<strong>de</strong>mos que <strong>20</strong>21 será um<br />
ano <strong>de</strong>safiador, mas que ainda<br />
é cedo para falar sobre qualquer<br />
cenário. Nossa posição<br />
será sempre a <strong>de</strong> colocar a segu-<br />
rança das pessoas em primeiro<br />
lugar. O Carnaval é a maior festa<br />
popular do país e preferimos<br />
olhar em direção a uma nova<br />
forma <strong>de</strong> festejar, do que falar<br />
em cancelamento. Assim como<br />
estamos trabalhando <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
o início da pan<strong>de</strong>mia, nosso<br />
foco é fazer diferente, inovar<br />
na comunicação com os nossos<br />
consumidores, e pensar a experiência<br />
<strong>de</strong> marca com base em<br />
uma nova realida<strong>de</strong>, proporcionando<br />
momentos únicos”, diz.<br />
Os blocos <strong>de</strong> rua, que ganhavam<br />
cada vez mais força pelas<br />
cida<strong>de</strong>s do país, também vivem<br />
uma realida<strong>de</strong> incerta, já que<br />
criam uma gran<strong>de</strong> aglomeração.<br />
Vale lembrar que em <strong>20</strong><strong>20</strong>,<br />
o Carnaval na capital paulista<br />
bateu recor<strong>de</strong> com o <strong>de</strong>sfile <strong>de</strong><br />
865 blocos e movimentou mais<br />
<strong>de</strong> R$ 2,6 bilhões.<br />
“O Acadêmicos do Baixo Augusta<br />
está aguardando o <strong>de</strong>correr<br />
da pan<strong>de</strong>mia no país para<br />
tomar qualquer tipo <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão<br />
sobre o Carnaval do ano que<br />
vem. O bloco, que ao longo <strong>de</strong><br />
Ferran Feixas/Unsplash<br />
11 anos promove o entretenimento<br />
e lazer na cida<strong>de</strong>, também<br />
ressalta a importância com<br />
a saú<strong>de</strong> <strong>de</strong> todos. Enten<strong>de</strong>mos<br />
que para um Carnaval alegre e<br />
sadio, acima <strong>de</strong> tudo, é importante<br />
o bem-estar e a segurança<br />
<strong>de</strong> todos. Por isso, iremos<br />
respeitar todas as <strong>de</strong>cisões da<br />
Prefeitura e os protocolos que<br />
estiverem valendo na ocasião.<br />
Ficamos no aguardo <strong>de</strong> como<br />
seguirá a situação da Covid-19<br />
e esperamos que a situação melhore<br />
ainda neste ano”, ressalta<br />
Alê Natacci, presi<strong>de</strong>nte do bloco<br />
Acadêmicos do Baixo Augusta.<br />
Além do Carnaval, as celebrações<br />
do Ano Novo também<br />
preocupam as autorida<strong>de</strong>s. O<br />
governador <strong>de</strong> São Paulo, João<br />
Doria, reforçou que as festas<br />
não vão ocorrer sem a aplicação<br />
da vacina. Na última sexta-<br />
-feira (17), o prefeito Bruno Covas<br />
anunciou que o Réveillon<br />
na Avenida Paulista não vai ser<br />
realizado. “O impacto na saú<strong>de</strong><br />
é maior que o econômico”, ressaltou<br />
o governante.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 27
mercado<br />
Tim Foster / Unsplash<br />
Pan<strong>de</strong>mia acelera projetos <strong>de</strong> marcas<br />
para o compartilhamento <strong>de</strong> carros<br />
Montadoras investem em soluções como aluguel <strong>de</strong> veículos e gestão <strong>de</strong><br />
frotas; receio das pessoas quanto ao transporte público impulsiona setor<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
Que as montadoras investem<br />
dinheiro e tempo em tecnologia,<br />
evolução em eficiência<br />
e <strong>de</strong>sign, ninguém duvida.<br />
Que os temas eletrificação e<br />
mobilida<strong>de</strong> estão na cabeceira<br />
das empresas, também não. E<br />
sobram exemplos mundo afora.<br />
No entanto, há um ponto<br />
da mobilida<strong>de</strong> ganhando força<br />
também no Brasil: compartilhamento<br />
<strong>de</strong> carro e soluções<br />
que colocam o veículo como<br />
serviço, e não necessariamente<br />
como um bem a ser adquirido.<br />
Aos poucos começam a ganhar<br />
voz e i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> iniciativas<br />
nesse sentido e a mais<br />
recente é da Toyota, que apresentou<br />
a Kinto Brasil. A empresa<br />
<strong>de</strong> soluções <strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong><br />
busca novas categorias <strong>de</strong> usuários,<br />
entre indivíduos e corporações.<br />
De acordo com a empresa, no<br />
período pós-pan<strong>de</strong>mia, há uma<br />
tendência <strong>de</strong> parte da população<br />
evitar o transporte público,<br />
<strong>de</strong>vido à aglomeração. Neste<br />
sentido, a <strong>de</strong>manda pelo uso <strong>de</strong><br />
carros, mais do que a proprieda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>le, <strong>de</strong>ve crescer.<br />
Além disso, a nova marca integra<br />
a visão estratégica global<br />
da Toyota em se tornar uma<br />
empresa <strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong>. Ela<br />
chega à América Latina, começando<br />
por Brasil e Argentina, e<br />
foi criada como uma joint venture<br />
entre a Toyota Financial<br />
Services Corporation (TFS) e a<br />
Mitsui & Co, um conglomerado<br />
japonês focado em investimentos<br />
e operações estratégicas.<br />
A Kinto Brasil começa este<br />
mês com compartilhamento<br />
<strong>de</strong> carros. Ela assume o Toyota<br />
Mobility Services (TMS), que<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> seu lançamento, em setembro<br />
<strong>de</strong> <strong>20</strong>19 no Brasil, teve<br />
mais <strong>de</strong> 65 mil downloads do<br />
aplicativo, 18 mil usuários registrados<br />
e mil carros alugados.<br />
Agora o TMS passa a se chamar<br />
Kinto Share. A partir <strong>de</strong> um<br />
aplicativo para smartphone,<br />
ele oferece seguro, veículos conectados<br />
com telemática, acessórios<br />
e valet. Os usuários têm<br />
o suporte da Re<strong>de</strong> Toyota <strong>de</strong><br />
Concessionárias durante o processo,<br />
e po<strong>de</strong>m ter acesso aos<br />
híbridos da Toyota e da Lexus.<br />
Além <strong>de</strong>sta migração, até<br />
o fim do ano a marca lança o<br />
Kinto One, serviço <strong>de</strong> gestão <strong>de</strong><br />
frotas corporativas. Ele propõe<br />
redução <strong>de</strong> custos e o aumento<br />
da eficiência na operação dos<br />
clientes, aplicando conceitos<br />
do TPS (Sistema <strong>de</strong> Produção<br />
Toyota) para gestão em áreas<br />
como segurança, logística e gerenciamento<br />
<strong>de</strong> processos.<br />
Roger Armellini é diretor <strong>de</strong><br />
mobilida<strong>de</strong> e transformação <strong>de</strong><br />
negócios da Toyota na América<br />
Latina e Caribe. Com mais <strong>de</strong> <strong>20</strong><br />
anos <strong>de</strong> experiência na indústria<br />
automotiva, ele conta que o<br />
projeto já estava <strong>de</strong>senvolvido<br />
e a pan<strong>de</strong>mia apenas acelerou<br />
a <strong>de</strong>manda por mobilida<strong>de</strong> individual.<br />
“É uma tendência já<br />
observada lá fora e <strong>de</strong>ve chegar<br />
“em algum<br />
momento a<br />
mobilida<strong>de</strong> ten<strong>de</strong><br />
a ser o principal<br />
negócio da<br />
indústria”<br />
no Brasil: as pessoas ficaram<br />
receosas quanto ao transporte<br />
público e estão procurando<br />
alternativas como o carro, seja<br />
para comprar ou para usar. Não<br />
acreditamos que o mo<strong>de</strong>lo tradicional<br />
vá <strong>de</strong>saparecer, mas<br />
que em algum momento e ninguém<br />
sabe dizer quando a mobilida<strong>de</strong><br />
ten<strong>de</strong> a ser o principal<br />
negócio da indústria automotiva”,<br />
afirma.<br />
Outra iniciativa recente que<br />
po<strong>de</strong> crescer em breve é a do<br />
28 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
Groupe PSA. A empresa tem a<br />
Free2Move, marca <strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong><br />
com produtos para público<br />
B2C e B2B. O portfólio B2C tem<br />
car sharing, aluguel <strong>de</strong> curta,<br />
média e longa duração, reserva<br />
<strong>de</strong> vagas e carregamento <strong>de</strong><br />
veículos elétricos. Já no campo<br />
B2B, além das ofertas anteriores<br />
customizadas, a empresa<br />
adicionou consultoria ligada à<br />
transição energética das frotas<br />
(em forte ascensão no mercado<br />
europeu), bem como o Connect<br />
Fleet, solução <strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> frotas<br />
e telemetria. Este último<br />
foi a porta <strong>de</strong> entrada da marca<br />
Free2Move nos mercados brasileiro<br />
e mexicano em <strong>20</strong>19.<br />
Mesmo a chegada do Connect<br />
Fleet ao Brasil, no Salão<br />
Internacional do Transporte<br />
Rodoviário <strong>de</strong> Cargas (Fenatran),<br />
em outubro do ano passado,<br />
seguiu um passo anterior: o<br />
C-Seguro - seguro conectado<br />
baseado no uso do cliente -,<br />
no lançamento do Novo SUV<br />
Citroën C4 Cactus, em <strong>20</strong>18,<br />
no Brasil e na Argentina. Pablo<br />
Averame, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> marketing, produto, mobilida<strong>de</strong><br />
e serviços conectados<br />
América Latina do Groupe PSA,<br />
afirma que houve retornos positivos<br />
dos clientes. “Temos a<br />
convicção <strong>de</strong> que estamos no<br />
caminho certo, por isso continuamos<br />
avaliando quais são as<br />
soluções que po<strong>de</strong>riam ser lançadas<br />
no Brasil e em outros países<br />
da América Latina a curto e<br />
médio prazo”, comenta.<br />
Edmar Lopes, CFO da Movida: movimentos das montadoras são naturais e fazem parte do <strong>de</strong>senvolvimento do mercado <strong>de</strong> locação<br />
“continuamos<br />
avaliando quais<br />
são as soluções<br />
que po<strong>de</strong>riam<br />
ser lançadas<br />
no brasil”<br />
consumidor no comando<br />
Engana-se quem pensa que<br />
a Free2Move, criada em <strong>20</strong>16,<br />
que começa a dar as primeiras<br />
voltas no Brasil, é algo exclusivo<br />
da companhia. A iniciativa nasceu<br />
multimarcas para abranger<br />
toda a frota <strong>de</strong> veículos, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
da marca.<br />
“Quando <strong>de</strong>senvolvemos uma<br />
solução <strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong>, colocamos<br />
a necessida<strong>de</strong> do cliente<br />
em primeiro lugar. Temos<br />
clientes que estão utilizando a<br />
solução em mo<strong>de</strong>los que são e<br />
não são do Groupe PSA ao mesmo<br />
tempo, tendo a informação<br />
em um painel <strong>de</strong> gerenciamento,<br />
o que eleva a produtivida<strong>de</strong><br />
operacional.”<br />
Para o executivo, a pan<strong>de</strong>mia<br />
trará impactos significativos<br />
em como o consumidor utilizará<br />
os veículos e outros modais.<br />
São dois olhares: a posse<br />
ganhando relevância por projetar<br />
segurança ao consumidor<br />
<strong>de</strong> não compartilhar o carro, e<br />
o veículo compartilhado oferecendo<br />
uma sensação <strong>de</strong> maior<br />
segurança quando comparado<br />
ao transporte público. “Adicionalmente,<br />
imaginando um mo<strong>de</strong>lo<br />
<strong>de</strong> utilização rotativa, seguramente<br />
a higienização dos<br />
veículos será um critério muito<br />
importante no processo <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão<br />
do consumidor por utilizar<br />
um serviço. Porém, ainda é<br />
cedo para darmos uma reposta<br />
<strong>de</strong>finitiva, por isso estamos<br />
atentos às mudanças <strong>de</strong> comportamento<br />
dos consumidores,<br />
uma vez passado este período”,<br />
diz Averame, do Groupe PSA.<br />
cauTeLa e <strong>de</strong>saFios<br />
A Volkswagen também estuda<br />
ampliar suas iniciativas em<br />
mobilida<strong>de</strong>. Na Europa, ela tem<br />
a Moia, empresa <strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong><br />
com conceito similar ao Uber,<br />
mas só com veículos elétricos<br />
que locomovem mais <strong>de</strong> uma<br />
pessoa. Já no Brasil, ela lançou<br />
em <strong>20</strong>19 o VW Move, serviço <strong>de</strong><br />
aluguel <strong>de</strong> carros em parceria<br />
com a Fleet Solutions, da VW<br />
Financial Services. O projeto<br />
permite alugar o veículo no<br />
momento que o cliente <strong>de</strong>ixa<br />
seu carro para as três primeiras<br />
revisões, po<strong>de</strong> ser usado se ele<br />
<strong>de</strong>seja esticar o test drive e <strong>de</strong>ixar<br />
seu carro por mais tempo na<br />
concessionária. A empresa tem<br />
um projeto-piloto em dois <strong>de</strong>alers<br />
(Faria e Caraigá/SP) e <strong>de</strong>ve<br />
ter mais um no interior ainda<br />
no primeiro semestre.<br />
Fábio Rabelo, gerente-executivo<br />
<strong>de</strong> digitalização e no-<br />
Criado em <strong>20</strong>16 pelo Groupe PSA, o Free2Move, que oferece um leque <strong>de</strong> soluções B2C e B2B, começa a chegar ao Brasil<br />
Fotos: Divulgação<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 29
mercado<br />
Fotos: Divulgação<br />
Kinto Brasil inicia ativida<strong>de</strong>s este mês, primeiro com o Kinto Share assumindo o Toyota Mobility Services, e até o fim do ano com o Kinto One, serviço <strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> frotas corporativas<br />
vos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> negócio da<br />
Volkswagen América Latina,<br />
explica que a pan<strong>de</strong>mia não<br />
alterou a estratégia, porque a<br />
empresa já estava trabalhando<br />
na digitalização e se preparando<br />
para um mundo mais conectado.<br />
Além <strong>de</strong> testar carros<br />
compartilhados, a companhia<br />
não comenta os próximos passos<br />
no Brasil, apenas que está<br />
trabalhando em criar “soluções<br />
para o cliente que surpreendam<br />
o mercado positivamente”.<br />
Para o executivo, o cenário<br />
é <strong>de</strong> transformações e <strong>de</strong> cautela<br />
porque o consumidor <strong>de</strong><br />
carro hoje no Brasil é o mesmo<br />
consumidor do passado. “As<br />
pessoas que antes gostariam<br />
<strong>de</strong> comprar carro, hoje continuam<br />
querendo adquirir um<br />
automóvel. Com a pan<strong>de</strong>mia,<br />
muitas viram a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
ter um carro próprio e não ficar<br />
entrando em carro compartilhado,<br />
tanto que as empresas<br />
<strong>de</strong> aplicativo estão investindo<br />
em comunicação para reforçar<br />
que o carro é seguro e protege o<br />
cliente. Não há como assegurar<br />
que a pessoa que andou antes<br />
no veículo não tinha o vírus assintomático.<br />
Então, as pessoas<br />
começam a repensar que num<br />
momento <strong>de</strong> dificulda<strong>de</strong> é importante<br />
ter a liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> possuir<br />
o carro próprio”, pon<strong>de</strong>ra.<br />
Isso não significa que serviços<br />
<strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong> não vão<br />
ganhar força, apenas que o<br />
cenário, apesar <strong>de</strong> ter muita<br />
mudança, não será alterado<br />
da noite para o dia. “Estratégias<br />
<strong>de</strong> uma empresa como a<br />
Volkswagen são construídas<br />
no longo prazo e não <strong>de</strong> hoje<br />
para amanhã, pois isso seria<br />
insustentável. As montadoras<br />
po<strong>de</strong>m evoluir mais neste negócio,<br />
mas tudo vai <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>r<br />
“não diria que<br />
hoje é uma<br />
aspiração das<br />
montadoras<br />
mudar o foco<br />
atual do negócio”<br />
da maturação <strong>de</strong> mercado. Não<br />
diria que hoje é uma aspiração<br />
das montadoras mudar o foco<br />
atual do negócio”, observa. Por<br />
esse contexto, em sua avaliação,<br />
pelo menos por enquanto<br />
o compartilhamento <strong>de</strong> carros<br />
ainda não po<strong>de</strong> ser consi<strong>de</strong>rado<br />
um novo gran<strong>de</strong> negócio. “É<br />
necessário enten<strong>de</strong>r como será<br />
o comportamento do consumidor,<br />
a aceitação do mercado<br />
e como será implementado. É<br />
um <strong>de</strong>safio no qual as monta-<br />
VW Move tem projetos-piloto em duas cida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> SP e <strong>de</strong>ve ter mais um em breve<br />
doras estão avaliando os cases<br />
bem-sucedidos ou não. E é um<br />
segmento a ser explorado com<br />
muita prudência”, diz.<br />
Uma das três maiores locadoras<br />
<strong>de</strong> carros no Brasil, a Movida<br />
avalia as iniciativas como<br />
movimentos naturais e não vê<br />
motivos para se preocupar. Edmar<br />
Lopes, CFO da empresa,<br />
acredita que os <strong>de</strong>safios fazem<br />
parte do <strong>de</strong>senvolvimento do<br />
mercado. “Sempre dissemos<br />
que o mercado <strong>de</strong> locação era<br />
muito gran<strong>de</strong>. Tudo que ajuda a<br />
dar visibilida<strong>de</strong> à locação ajuda<br />
o mercado como um todo. Isso<br />
sempre esteve no nosso cenário<br />
como algo possível <strong>de</strong> ocorrer.<br />
Elas vão atuar em nichos específicos<br />
e não têm a escala que<br />
temos. Vemos como algo natural,<br />
uma vez que é um mercado<br />
que cresce, há mudança no perfil<br />
<strong>de</strong> consumidor e a experiência<br />
melhorou”, comenta.<br />
Enquanto empresas testam<br />
iniciativas, a Associação Nacional<br />
dos Fabricantes <strong>de</strong> Veículos<br />
Automotores (Anfavea)<br />
mostrou no balanço do primeiro<br />
semestre que as transformações<br />
vão dividir a atenção com<br />
a recuperação do “fortíssimo<br />
impacto” da pan<strong>de</strong>mia. A produção<br />
acumulada <strong>de</strong> 729,5 mil<br />
veículos representa queda <strong>de</strong><br />
50,5% na comparação com o<br />
primeiro semestre <strong>de</strong> <strong>20</strong>19. Em<br />
junho, apesar <strong>de</strong> a produção <strong>de</strong><br />
98,7 mil unida<strong>de</strong>s ser 129,1% superior<br />
à <strong>de</strong> maio, foi 57,7% inferior<br />
à <strong>de</strong> junho do ano passado.<br />
Com esses dados e baseado nas<br />
expectativas econômicas do<br />
país para o segundo semestre,<br />
a projeção é <strong>de</strong> 1,630 milhão <strong>de</strong><br />
automóveis, comerciais leves,<br />
caminhões e ônibus em <strong>20</strong><strong>20</strong>,<br />
volume 45% inferior ao <strong>de</strong> <strong>20</strong>19.<br />
Luiz Carlos Moraes, presi<strong>de</strong>nte<br />
da associação, <strong>de</strong>stacou<br />
que a situação é <strong>de</strong> uma crise<br />
maior que as enfrentadas nos<br />
anos 1980, 1990, em <strong>20</strong>15/16, e<br />
ocorre num momento em que<br />
as empresas projetavam um<br />
crescimento anual <strong>de</strong> quase<br />
10%. “Um recuo <strong>de</strong>ssa magnitu<strong>de</strong><br />
no ano terá impactos duradouros,<br />
infelizmente. Nossa<br />
expectativa é que apenas em<br />
<strong>20</strong>25 o setor retorne aos níveis<br />
<strong>de</strong> <strong>20</strong>19, ou seja, com atraso <strong>de</strong><br />
seis anos”, avaliou.<br />
De acordo com outras fontes<br />
do mercado, ainda é muito<br />
cedo para dizer se os novos<br />
caminhos percorridos pelas<br />
montadoras <strong>de</strong>vem impactar<br />
positivamente nesse cenário <strong>de</strong><br />
recuperação. No entanto, todos<br />
avaliam que os avanços já existentes<br />
e em <strong>de</strong>senvolvimento<br />
serão “essenciais”.<br />
30 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
mercado<br />
P&G e Unilever discutem <strong>de</strong>safios<br />
do setor da beleza na pan<strong>de</strong>mia<br />
Série Perspectivas, promovida pela ABA e grupo Croma, reuniu lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong><br />
marketing para analisar cenário futuro, propósito e recuperação econômica<br />
Danúbia Paraizo<br />
Para discutir as perspectivas<br />
do segmento <strong>de</strong> beleza<br />
e cosméticos para o segundo<br />
semestre, bem como para analisar<br />
aprendizados dos dois<br />
principais players do mercado,<br />
a série Perspectivas – uma visão<br />
setorizada da inovação recebeu<br />
na última quarta-feira (15)<br />
lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> marketing da P&G<br />
e Unilever. O encontro online<br />
promovido pela ABA (Associação<br />
Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes)<br />
e Grupo Croma teve apresentação<br />
<strong>de</strong> Sandra Martinelli,<br />
presi<strong>de</strong>nte-executiva da ABA,<br />
e mo<strong>de</strong>ração <strong>de</strong> Edmar Bulla,<br />
CEO do Grupo Croma, que conversou<br />
ao vivo com Isabella<br />
Zakzuk, diretora <strong>de</strong> Beauty na<br />
P&G e conselheira da ABA, e<br />
Série <strong>de</strong> lives discutiu <strong>de</strong>manda reprimida e inovação no segmento <strong>de</strong> beleza<br />
Reprodução<br />
Eduardo Campanella, VP <strong>de</strong><br />
marketing da Unilever Brasil e<br />
Latam.<br />
Questões como <strong>de</strong>manda reprimida,<br />
recuperação e propósito<br />
orientaram a conversa com<br />
os executivos. “A casa passou<br />
a ser extensão da própria beleza.<br />
Até mesmo a higiene do lar<br />
mudou. É uma evolução, é um<br />
momento <strong>de</strong> potencializar novas<br />
rotinas <strong>de</strong> beleza”, avaliou<br />
Campanella, sobre novas oportunida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> consumo.<br />
“Com toda essa crise, mudaram<br />
vários hábitos. E eles estão<br />
abrindo janelas <strong>de</strong> inovação.<br />
Existe uma <strong>de</strong>manda reprimida<br />
para voltar para os salões,<br />
mas po<strong>de</strong> ser que a frequência<br />
diminua. E manter os cuidados<br />
em casa, po<strong>de</strong> alavancar nossas<br />
marcas”, aposta Isabella.<br />
Prefeitura <strong>de</strong> SP aumenta verba<br />
para publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong>vido à covid-19<br />
Lua Propaganda e nova/sb passam a gerenciar acordo <strong>de</strong> R$ 125 milhões;<br />
ajuste <strong>de</strong> 25% é <strong>de</strong>vido ao aumento <strong>de</strong> campanhas sobre conscientização<br />
comunicação <strong>de</strong> interesse<br />
A público precisou ser intensificada<br />
durante o período<br />
<strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São<br />
Paulo, o que levou a prefeitura<br />
da capital paulista a aumentar<br />
em 25% a verba <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
para o município. A Secretaria<br />
<strong>de</strong> Comunicação publicou a<br />
<strong>de</strong>cisão no Diário Oficial do último<br />
dia 10 <strong>de</strong> <strong>julho</strong>, acrescentando<br />
R$ 25 milhões no contrato<br />
com as agências Lua Propaganda<br />
e nova/sb.<br />
Des<strong>de</strong> <strong>20</strong>17 as agências prestam<br />
serviços para a Prefeitura<br />
após vencerem concorrência<br />
para contrato no valor <strong>de</strong> R$ 100<br />
milhões. Com o aumento, cada<br />
uma das agências receberá valor<br />
adicional <strong>de</strong> R$ 12,5 milhões por<br />
Reprodução<br />
Campanha da Prefeitura com Thelma <strong>de</strong> Assis, vencedora do bbb<strong>20</strong>, criada pela Lua<br />
seus serviços. Procurada pela<br />
reportagem sobre a justificativa<br />
para o aumento da verba, a Prefeitura<br />
<strong>de</strong> São Paulo esclareceu<br />
que “a reestruturação orçamentária<br />
foi necessária para fazer<br />
frente à necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> informação,<br />
orientação e prestação <strong>de</strong><br />
serviço <strong>de</strong> interesse público em<br />
função da pan<strong>de</strong>mia”.<br />
Segundo levantamento do<br />
PROPMARK, a campanha Coronavírus<br />
foi dividida em seis<br />
linhas: Prevenção, Realida<strong>de</strong>,<br />
Realida<strong>de</strong> Mundial, Lógica, Celebrida<strong>de</strong><br />
e Máscara. O plano <strong>de</strong><br />
mídia contempla filmes, spots<br />
<strong>de</strong> rádio, impresso, digital, flyers<br />
e até carro <strong>de</strong> som, totalizando<br />
mais <strong>de</strong> 160 peças produzidas<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> março <strong>de</strong>ste ano. DP<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 31
mercado<br />
Brasileiros aumentam cuidados com<br />
higiene e marcas ampliam portfólio<br />
Segundo a Kantar, 63% das pessoas vão manter hábitos adquiridos<br />
durante a pan<strong>de</strong>mia após a quarentena; OMO lançou uma linha completa<br />
KELLY DORES<br />
pan<strong>de</strong>mia da Covid-19 alterou<br />
uma série <strong>de</strong> hábitos<br />
A<br />
dos brasileiros. Com o isolamento<br />
social, as pessoas reduziram<br />
a ida aos supermercados<br />
e passaram a adquirir mais produtos,<br />
em <strong>de</strong>trimento <strong>de</strong> outros,<br />
por estarem mais tempo<br />
em casa, por exemplo. Mas um<br />
comportamento adquirido que<br />
veio para ficar, mesmo após a<br />
quarentena, é a preocupação<br />
maior das pessoas em cuidar<br />
<strong>de</strong> si e o aumento dos cuidados<br />
em relação a saú<strong>de</strong>, higiene e<br />
<strong>de</strong>senvolvimento, apontam<br />
pesquisas e especialistas.<br />
Na onda mais recente do Barômetro<br />
Covid-19, pesquisa da<br />
Kantar realizada online <strong>de</strong> março<br />
a junho com 500 brasileiros<br />
<strong>de</strong> 18 anos ou mais, a maioria<br />
das pessoas <strong>de</strong>clarou que vai<br />
cuidar mais <strong>de</strong> si mesmo, sendo<br />
que 63% afirmaram que vão<br />
manter e/ou aumentar os cuidados<br />
com a higiene. “Esse é o<br />
principal hábito adquirido na<br />
quarentena e vai ser mantido<br />
<strong>de</strong>pois”, diz Ana Simões, gerente<br />
<strong>de</strong> Contas da Kantar.<br />
Em higiene e beleza, houve<br />
um crescimento <strong>de</strong> consumo e<br />
mudança em dinâmica <strong>de</strong> categorias,<br />
como papel higiênico,<br />
fraldas <strong>de</strong>scartáveis, absorventes,<br />
sabonetes, que li<strong>de</strong>ram o<br />
aumento do ranking e cresceram<br />
acima <strong>de</strong> 3%, na comparação<br />
com o mesmo período do<br />
ano anterior. No entanto, há<br />
produtos que foram <strong>de</strong>spriorizados<br />
nesse momento, como<br />
protetor solar, lâmina <strong>de</strong> barbear<br />
e tintura para cabelos, que<br />
estão no topo da retração.<br />
Entre os produtos <strong>de</strong> limpeza,<br />
os que mais cresceram<br />
foram cloro, <strong>de</strong>tergente para<br />
louça, <strong>de</strong>tergente líquido para<br />
roupas e <strong>de</strong>sinfetantes. Todas<br />
essas categorias cresceram acima<br />
<strong>de</strong> 5%. “As pessoas buscam<br />
esses produtos para matar germes,<br />
sentir-se limpo e sentir-<br />
-se fresco. Essas preocupações<br />
Além <strong>de</strong> lançamentos e reposicionamento da marca com O Po<strong>de</strong>r do SOMOS, OMO entrou na categoria <strong>de</strong> lavan<strong>de</strong>ria<br />
acabam impactando não só no<br />
consumo <strong>de</strong> produtos para higiene<br />
pessoal como também os<br />
<strong>de</strong> limpeza”, afirma Ana.<br />
Nesse sentido, o aumento<br />
em produtos <strong>de</strong> limpeza para as<br />
mãos e para a casa em volume<br />
<strong>de</strong>ve permanecer após a pan<strong>de</strong>mia.<br />
Sobre os novos produtos<br />
que po<strong>de</strong>m surgir diante <strong>de</strong>sse<br />
cenário, ela observa que já temos<br />
visto a indústria lançando<br />
algumas variantes com foco<br />
em sanitização, e falando um<br />
pouco sobre matar o vírus. Para<br />
Ana, sem dúvidas, surgirão novos<br />
produtos enquanto a Covid<br />
e a quarentena perdurarem.<br />
“O LençO<br />
Desinfetante OMO<br />
é O 1º prODutO<br />
DO BrasiL<br />
cOM eficácia<br />
cOMprOvaDa<br />
cOntra O vírus<br />
Da cOviD-19”<br />
Mariana Gonçalo: “OMO visa aten<strong>de</strong>r às necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>sse ‘novo normal’”<br />
Fotos: Divulgação<br />
A gerente da Kantar afirma<br />
que as marcas precisam ter<br />
em mente também que há um<br />
consumidor com novas necessida<strong>de</strong>s<br />
e muito mais atento em<br />
relação à equação custo e benefício.<br />
“Essas mudanças também<br />
passam por um consumidor<br />
que está com o bolso mais comprometido,<br />
tem menos <strong>de</strong> ocasiões<br />
<strong>de</strong> compra, tem uma nova<br />
rotina e, por outro lado, busca<br />
novas experiências. Essas mudanças<br />
também vão passar por<br />
tamanhos <strong>de</strong> embalagens, tipo<br />
<strong>de</strong> promoção com <strong>de</strong>sconto...”,<br />
<strong>de</strong>staca a especialista.<br />
Marca top of mind entre os<br />
brasileiros e lí<strong>de</strong>r em sabão<br />
para lavar roupas, OMO agiu rápido<br />
e ampliou o portfólio com<br />
o lançamento <strong>de</strong> uma linha<br />
completa <strong>de</strong> <strong>de</strong>sinfetantes para<br />
cuidado com a casa nos formatos<br />
líquidos e lenços, reformulou<br />
seu posicionamento <strong>de</strong><br />
marketing com o slogan O Po<strong>de</strong>r<br />
do SOMOS (com campanha criada<br />
pela MullenLowe) e entrou<br />
numa nova categoria, lançando<br />
a OMO Lavan<strong>de</strong>ria durante este<br />
período <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia.<br />
“OMO é uma marca que as<br />
pessoas confiam. Sempre escutamos<br />
o consumidor para <strong>de</strong>senvolver<br />
produtos <strong>de</strong> acordo<br />
com suas necessida<strong>de</strong>s e anseios,<br />
e nesse caso não foi diferente.<br />
A campanha O Po<strong>de</strong>r do<br />
SOMOS veio para <strong>de</strong>stacar o po-<br />
32 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
FreeCô fez testes para comprovar<br />
sua eficácia em eliminar bactérias<br />
Gabriela Pontin: “Ypê manteve os lançamentos do ano”<br />
“as pessOas<br />
BuscaM esses<br />
prODutOs para<br />
Matar gerMes,<br />
sentir-se LiMpO e<br />
sentir-se frescO”<br />
nha com <strong>20</strong>0 itens em limpeza<br />
e higiene e está presente em<br />
91% dos lares brasileiros (é a<br />
segunda marca mais escolhida<br />
no país, segundo a Kantar),<br />
informa que não foi necessário<br />
nenhum <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />
produto específico, uma vez<br />
que o portfólio contempla produtos<br />
importantes para limpeza<br />
e higiene durante o período<br />
da pan<strong>de</strong>mia, mas manteve os<br />
lançamentos programados.<br />
“A Ypê manteve os lançamentos<br />
do ano, trazendo para<br />
o mercado o inédito amaciante<br />
concentrado Ypê Essencial, um<br />
amaciante translúcido, livre <strong>de</strong><br />
corantes, com tratamento micelar,<br />
que é um complexo ativo<br />
que age sobre as fibras do<br />
tecido proporcionando mais<br />
cuidado e mais maciez para as<br />
roupas. Trouxe também o sabão<br />
em barra Ypê Natural, que<br />
é <strong>de</strong> origem 100% vegetal, sem<br />
corantes e perfumes, com óleo<br />
essencial”, conta Gabriela Pontin,<br />
vice-presi<strong>de</strong>nte comercial e<br />
<strong>de</strong> marketing da Ypê.<br />
Nesse período, em conjunto<br />
e com os esforços <strong>de</strong> parceiros,<br />
a Ypê conseguiu montar uma<br />
linha <strong>de</strong> produção para fabricar<br />
álcool em gel e envasar álcool<br />
líquido 70%, totalizando mais<br />
<strong>de</strong> 3 milhões <strong>de</strong> unida<strong>de</strong>s, os<br />
quais foram <strong>de</strong>stinados a do<strong>de</strong>r<br />
do coletivo nesse momento<br />
que estamos vivendo, que, apesar<br />
<strong>de</strong> ser tão <strong>de</strong>licado, mostrou<br />
que ao fazer juntos, po<strong>de</strong>mos<br />
fazer mais. A campanha evi<strong>de</strong>ncia<br />
também o crescimento<br />
do portfólio <strong>de</strong> OMO para<br />
aten<strong>de</strong>r às necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>sse<br />
‘novo normal’. A marca traz novida<strong>de</strong>s<br />
em produtos e serviços<br />
<strong>de</strong> cuidados com as roupas e a<br />
nova linha <strong>de</strong> <strong>de</strong>sinfetantes,<br />
que já era prevista este ano”,<br />
conta Mariana Gonçalo, gerente<br />
<strong>de</strong> marketing OMO.<br />
Segundo a executiva, a ampliação<br />
no portfólio <strong>de</strong> OMO<br />
chega como uma solução para<br />
esse período on<strong>de</strong> as pessoas<br />
estão lavando as peças com<br />
mais frequência como medida<br />
<strong>de</strong> proteção. “Por isso a marca<br />
aumentou a família em abril<br />
<strong>de</strong>sse ano e lançou uma linha<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>sinfetantes para cuidado<br />
com a casa nos formatos líquidos<br />
e lenços. O Lenço Desinfetante<br />
OMO é o 1º produto do<br />
Brasil com eficácia comprovada<br />
contra o vírus da Covid-19”.<br />
Maria Eugênia, gerente <strong>de</strong><br />
marketing OMO Lavan<strong>de</strong>ria,<br />
explica que a novida<strong>de</strong> se trata<br />
<strong>de</strong> uma re<strong>de</strong> <strong>de</strong> franquias para<br />
um público que busca o cuidado<br />
com suas roupas e da sua<br />
família fora <strong>de</strong> casa. Ela nasceu<br />
da aquisição das operações do<br />
Grupo Acerte. “O objetivo é oferecer<br />
um cuidado especialista<br />
para as roupas especiais ou do<br />
dia a dia que o consumidor não<br />
sabe como lavar ou tem medo<br />
<strong>de</strong> danificar”.<br />
Já a Ypê, que possui uma liação<br />
para entida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>,<br />
caminhoneiros, entre outros.<br />
A empresa direcionou o foco<br />
da comunicação em campanhas<br />
educativas, com caráter<br />
social e com o objetivo <strong>de</strong> levar<br />
informação para as pessoas,<br />
como, por exemplo, dicas <strong>de</strong><br />
como limpar e fazer a higiene<br />
dos ambientes.<br />
Salto naS vendaS<br />
A FreeCô informa que as vendas<br />
<strong>de</strong>ram um salto e, em junho,<br />
foram 25% superiores em<br />
relação a maio <strong>de</strong>ste ano. Já o<br />
Free Wipes, lenços ume<strong>de</strong>cidos<br />
antissépticos que substituem<br />
o álcool em gel lançados em<br />
janeiro, cresceu 903% em março<br />
logo no início da pan<strong>de</strong>mia,<br />
60% em abril e 74% em maio.<br />
Rafael Nasser, sócio-fundador<br />
da FreeCô, afirma que a empresa<br />
planeja lançar novos produtos<br />
para aten<strong>de</strong>r essa nova<br />
realida<strong>de</strong>. “Fizemos evoluções<br />
da formulação e testes oficiais<br />
com o FreeCô para comprovar<br />
sua eficácia em eliminar bactérias.<br />
Ou seja, além <strong>de</strong> bloquear o<br />
mau odor do N2 (principal feature<br />
do produto), agora po<strong>de</strong>mos<br />
abordar que o mesmo também<br />
elimina 99,9% das bactérias do<br />
local da aplicação, nesse caso<br />
é o vaso sanitário. Além disso,<br />
estamos planejando lançar, sim,<br />
novos produtos para essa nova<br />
realida<strong>de</strong>, mas não po<strong>de</strong>mos<br />
ainda divulgar”, ressalta.<br />
O executivo revela também<br />
que, tanto para FreeCô quanto<br />
para Free Wipes, foram adotadas<br />
medidas para <strong>de</strong>ixar mais<br />
claras as aplicações dos produtos<br />
durante esse momento <strong>de</strong><br />
pan<strong>de</strong>mia. Além disso, a comunicação<br />
começou a exaltar<br />
features e modos <strong>de</strong> uso mais<br />
Ana Simões: “Há um consumidor com novas necessida<strong>de</strong>s”<br />
a<strong>de</strong>quados ao comportamento<br />
das pessoas diante do distanciamento<br />
social, além <strong>de</strong> abrir<br />
novos canais <strong>de</strong> vendas.<br />
“Para FreeCô, estamos explorando<br />
o ponto <strong>de</strong> que ficando<br />
em quarenta sozinho ou em<br />
grupos o mau odor do ambiente,<br />
no caso o banheiro, é uma<br />
preocupação ainda mais constante.<br />
Já para Free Wipes, manter<br />
a higiene das mãos, objetos<br />
e superfícies é a preocupação<br />
número 1 da população e nosso<br />
produto é perfeito para isso. E<br />
para facilitar o acesso aos produtos,<br />
iniciamos campanhas<br />
<strong>de</strong> frete grátis via nosso e-commerce<br />
próprio, abrimos canais<br />
<strong>de</strong> vendas novos através <strong>de</strong><br />
marketplaces como Mercado<br />
Live, Carrefour, Olist, Elo7 e<br />
iniciamos ações promocionais<br />
com <strong>de</strong>scontos mais agressivos<br />
para facilitar a experimentação<br />
aos produtos”, revela Nasser.<br />
As vendas dos<br />
lenços ume<strong>de</strong>cidos<br />
Free Wipes<br />
dispararam durante<br />
a pan<strong>de</strong>mia<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 33
diGital<br />
Google faz 15 anos no Brasil com<br />
marketing mixando arte e ciência<br />
Lauren Pachaly, head da área para o consumidor final, relembra cases<br />
marcantes e revela os <strong>de</strong>talhes do processo criativo da companhia<br />
Fotos: Divulgação<br />
Além <strong>de</strong> Caju e Castanha, protagonistas <strong>de</strong> uma das primeiras campanhas envolvendo buscas, Google aposta em imagens <strong>de</strong> internet para compor os filmes, além <strong>de</strong> casting diverso<br />
leonardo araujo<br />
Quando começou no Google, em <strong>20</strong>08, a<br />
gaúcha Lauren Pachaly trabalhava em<br />
vendas. Além do cargo da executiva, que<br />
hoje li<strong>de</strong>ra o marketing dos produtos para<br />
consumidor final, o mundo também era<br />
muito diferente. O Orkut estava em alta, o<br />
<strong>de</strong>sktop ainda ditava as regras <strong>de</strong> uma campanha<br />
e o mobile era um sonho distante.<br />
Passados 12 anos, a profissional segue<br />
na empresa e, <strong>de</strong> maneira emblemática,<br />
falou ao PROPMARK durante uma call no<br />
Google Meet. “Meu projeto inaugural foi<br />
a primeira transmissão ao vivo do You-<br />
Tube na América Latina, foi em <strong>20</strong>10. Estamos<br />
fazendo uma transmissão agora,<br />
mas naquela época era uma coisa muito<br />
gran<strong>de</strong>”, contextualiza.<br />
No Brasil, Lauren cuida do marketing<br />
para Busca e Assistente. A empresa, conta<br />
a executiva, utiliza três pilares para criar<br />
suas campanhas: “Know the user, Know<br />
the magic e Connect the two”. “Toda campanha<br />
começa por enten<strong>de</strong>r quem é o nosso<br />
usuário, quem é o target que a gente quer<br />
Lauren: marketing muticultural é receita do sucesso<br />
falar. O segundo passo é conhecer a mágica,<br />
que significa que nós temos <strong>de</strong> ser os que<br />
mais conhecem o nosso produto, mais do<br />
que qualquer um, simples assim. Conhecer<br />
profundamente do que a gente for falar. O<br />
terceiro passo é conectar os dois, entregar<br />
os produtos <strong>de</strong> uma forma que seja relevante<br />
para esse usuário. Eu sei que parece<br />
meio óbvio, mas o nosso briefing é escrito<br />
assim. É a forma que a gente monta e estrutura<br />
as campanhas. Tem uma frase que<br />
nossa CMO fala que é: pra fazer marketing<br />
no Google, é uma mistura <strong>de</strong> arte e ciência,<br />
tu precisa ser um pouco Frida Kahlo e um<br />
pouco Albert Einstein”, brinca.<br />
Outro componente do marketing da empresa<br />
é se acostumar às mudanças. “Em<br />
<strong>20</strong>11, o Google lançou uma funcionalida<strong>de</strong><br />
chamada Instant Search. Tu começava<br />
a escrever e ele já carregava a página. Para<br />
lançar no Brasil, convidamos uma dupla <strong>de</strong><br />
repentistas, Caju e Castanha, para <strong>de</strong>safiar<br />
a busca. Eu amo essa peça, ela ainda está no<br />
ar. Veja como é evolutivo: seis anos <strong>de</strong>pois<br />
esse recurso foi <strong>de</strong>sativado. Ele era muito<br />
relevante para o <strong>de</strong>sktop. O marketing do<br />
34 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
Google muda muito rápido. Quem trabalha<br />
no nosso time tem <strong>de</strong> amar mudança. Se<br />
você for muito apegado, vai surtar. As coisas<br />
mudam muito rápido. O ouvido no usuário<br />
é o mais importante”, afirma.<br />
Ouvir o usuário é essencial para obter<br />
êxito. “Os marqueteiros sempre foram<br />
conhecidos como pessoas que criam boas<br />
narrativas. Acho que o marqueteiro <strong>de</strong><br />
<strong>20</strong><strong>20</strong> cria boas narrativas e tem boa escuta,<br />
porque se não a narrativa que ele criar<br />
não vai ser relevante, não vai ressoar. O<br />
tanto que ele fala ele tem <strong>de</strong> escutar também”,<br />
afirma.<br />
Lauren presenciou períodos importantes<br />
para o marketing da empresa, como a<br />
comunicação para Copa e Olimpíadas no<br />
Brasil e, é claro, a crise da Covid-19. Entretanto,<br />
para ela, fazer campanhas especificamente<br />
para a busca é um dos gran<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong>safios. “Porque todo mundo busca no<br />
Google, né? Fazer marketing para quê? Mas<br />
o <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> fazer o marketing para a busca<br />
do Google vem junto com o <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong><br />
influenciar produto”, explica. Segundo a<br />
executiva, ao ouvir os usuários, há a possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> trazer insights e ajudar o time<br />
<strong>de</strong> engenharia a melhorar as ferramentas.<br />
Há outro <strong>de</strong>safio: criar para um país <strong>de</strong><br />
dimensões e comportamentos continentais.<br />
“O Brasil é muito gran<strong>de</strong> e as coisas<br />
são centralizadas aqui no Su<strong>de</strong>ste, então,<br />
a gente acaba se vendo numa bolha.<br />
Teve um momento no nosso time que foi<br />
meio assim: ‘não dá, a gente precisa fazer<br />
marketing no Brasil inteiro’”, relata. Foi<br />
preciso “fazer um marketing multicultural<br />
<strong>de</strong>ntro do Brasil”. “Dá muito trabalho,<br />
é difícil, tu tem <strong>de</strong> querer genuinamente<br />
fazer”, revela.<br />
Para acertar a comunicação Brasil afora,<br />
é preciso testar. “A gente testa nossos criativos<br />
muito antes <strong>de</strong> ir pra rua. E não testa<br />
só na bolha. Testamos no Brasil e é surreal<br />
o que se apren<strong>de</strong>. A peça que funciona aqui<br />
em São Paulo, não funciona em Recife, não<br />
funciona no Rio Gran<strong>de</strong> do Sul, não funciona<br />
no Pará... A gente testa tudo. Eu sou<br />
a louca dos testes. Marketing não dá mais<br />
para ser subjetivo. Teve sua época do gosto<br />
ou não gosto. Não dá. Acabou”, diz.<br />
O multiculturalismo passa também pela<br />
diversida<strong>de</strong> nas campanhas. “Para o Google<br />
e para toda marca que faz uma campanha<br />
com um alcance muito gran<strong>de</strong>, a<br />
diversida<strong>de</strong> vira uma questão <strong>de</strong> impacto<br />
social. Porque o alcance é muito gran<strong>de</strong>,<br />
então, é uma responsabilida<strong>de</strong>”, revela.<br />
Para exemplificar, ela menciona a participação<br />
da fashion criativa Maiwsi Ayana na<br />
campanha que divulgava a feature da busca<br />
por empregos no site.<br />
“A gente enten<strong>de</strong>u que nossa comunicação<br />
é um espaço pra dar visibilida<strong>de</strong> para<br />
<strong>de</strong>terminados grupos. Fazer com que esses<br />
grupos ganhem atenção e passem a ser <strong>de</strong>vidamente<br />
reconhecidos e respeitados. As<br />
marcas precisam ter essa consciência da<br />
responsabilida<strong>de</strong>”, argumenta.<br />
Outra característica das campanhas da<br />
empresa é a criação colaborativa. “Eu gosto<br />
<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia que não sei te dizer quem <strong>de</strong>u. Tenho<br />
pavor <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia com nome”, diz Lauren.<br />
“Meu briefing não é um documento que eu<br />
envio, é uma sessão. Segunda-feira brifamos<br />
uma nova campanha numa vi<strong>de</strong>ocon-<br />
Histórias reais compõem as peças da companhia, como no filme estrelado pela fashion criativa Maiwsi Ayana<br />
“Marketing não dá Mais<br />
para ser subjetivo. teve<br />
sua época do gosto ou não<br />
gosto. não dá. acabou”<br />
ferência <strong>de</strong> três horas maravilhosa, não foi<br />
chata, foi megadivertida. Estavam todos os<br />
parceiros ao mesmo tempo. Não existe brifar<br />
só agência <strong>de</strong> mídia, <strong>de</strong>pois brifar criativos,<br />
<strong>de</strong>pois social... Gente, todo mundo vai<br />
receber a mesma informação e todo mundo<br />
vai ouvir juntos”, explica.<br />
madia.<br />
40 anos<br />
EXPERIÊNCIA SUPERA<br />
CRISES E CONSTRÓI CAMINHOS<br />
Há 40 anos, orientando empresas<br />
a encontrar o caminho certo para<br />
o sucesso e sustentabilida<strong>de</strong>.<br />
+ <strong>de</strong> 500<br />
empresas<br />
Para o futuro, Lauren está curiosa em<br />
saber como o processo criativo vai funcionar<br />
com a quarentena. O briefing via<br />
call foi uma novida<strong>de</strong>. “Normalmente,<br />
a gente leva todo mundo para um lugar.<br />
Quando brifamos para a campanha <strong>de</strong><br />
soccer, fomos todos ao Museu do Futebol.<br />
No outro ano, fomos ao Morumbi. Fazer<br />
isso por hangout? Que baixo astral. Então,<br />
o processo criativo é o que estou mais<br />
ansiosa para ver”, diz. Especificamente<br />
para seu grupo <strong>de</strong> produtos, a executiva<br />
costuma trabalhar com AKQA, MESA,<br />
Wun<strong>de</strong>rman Thompson para a mídia, entre<br />
outros parceiros.<br />
+ <strong>de</strong> 1<strong>20</strong>0<br />
trabalhos<br />
+ 3000<br />
marcas<br />
(11) 98990-0346<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 35
arena do esporte<br />
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />
Reprodução/Instagram<br />
Divulgação<br />
Campeões<br />
O retorno da Champions League, a partir da primeira semana <strong>de</strong> agosto, promete recor<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> audiência para a Turner no Brasil. Após o torneio ficar interrompido por 150 dias<br />
<strong>de</strong>vido à pan<strong>de</strong>mia da Covid-19, os torcedores po<strong>de</strong>rão acompanhar em apenas um mês as<br />
oitavas, quartas, semifinais e final do campeonato. Juventus (foto) e Lyon abrem as competições,<br />
no dia 7 <strong>de</strong> agosto. As transmissões serão pelos canais TNT, na TV paga, e Esporte<br />
Interativo, no serviço <strong>de</strong> streaming EI+ ou Facebook. Na temporada <strong>20</strong>19/<strong>20</strong><strong>20</strong>, mais <strong>de</strong><br />
9,3 milhões <strong>de</strong> pessoas passaram pelos canais da Turner para assistir aos jogos. Para esta<br />
temporada, estão confirmados entre os patrocinadores das transmissões Claro, Heineken,<br />
Nissan, Santan<strong>de</strong>r e SportingBet. Também apoiam os jogos Amazon Prime Vi<strong>de</strong>o, Gillette,<br />
Hoteis.com e Motorola. O pacote comercial da Turner ainda tem oportunida<strong>de</strong>s abertas<br />
para empresas interessadas.<br />
Volta 1<br />
Questões ligadas à mobilida<strong>de</strong> urbana <strong>de</strong>vem ganhar mais atenção nos próximos anos. Isso<br />
porque a pan<strong>de</strong>mia da Covid-19 acelerou algumas tendências e oportunida<strong>de</strong>s. Dados da Associação<br />
Brasileira do Setor <strong>de</strong> Bicicletas (Aliança Bike) indicam aumento <strong>de</strong> 50% nas vendas<br />
<strong>de</strong> bicicletas em maio no país, na comparação com o mesmo período do ano passado. Segundo<br />
o estudo Mobility Futures, da Kantar, é esperado um crescimento <strong>de</strong> 47% no uso das bikes em<br />
São Paulo nos próximos 10 anos. Essa aceleração durante a quarentena é reflexo das orientações<br />
<strong>de</strong> órgãos <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> pública em relação<br />
ao isolamento social. Como forma <strong>de</strong> evitar o<br />
contato social no transporte público, muitas<br />
pessoas adotaram a bike como alternativa.<br />
Cinema ao ar liVre<br />
Com previsão <strong>de</strong> retorno para o dia 8 <strong>de</strong><br />
agosto, o Campeonato Brasileiro será<br />
transmitido ao vivo em arenas drive-in<br />
em cinco cida<strong>de</strong>s. A iniciativa faz parte <strong>de</strong><br />
um projeto da Globo, que começa a testar<br />
novos formatos para a transmissão <strong>de</strong><br />
seus conteúdos fora da casa das pessoas.<br />
A iniciativa é resultado <strong>de</strong> parceria com a<br />
Go Dream, re<strong>de</strong> <strong>de</strong> arenas drive-in criada<br />
pela Dream Factory, que estará em operação<br />
<strong>de</strong> 23 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> a <strong>20</strong> <strong>de</strong> setembro. Em<br />
um momento em que as pessoas retornam<br />
gradualmente às suas rotinas, os espaços<br />
drive-in têm se popularizado pela conveniência<br />
<strong>de</strong> misturar entretenimento em<br />
um local que respeita o distanciamento<br />
social necessário durante a pan<strong>de</strong>mia da<br />
Covid-19. Com o projeto, o Brasileirão será<br />
transmitido nas arenas drive-in em São<br />
Paulo (SP), Rio <strong>de</strong> Janeiro (RJ), Fortaleza<br />
(CE), Nova Lima (MG) e Recife (PE).<br />
Vida saudáVel<br />
O Pão <strong>de</strong> Açúcar aproveitou o momento <strong>de</strong><br />
reabertura dos parques da cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São<br />
Paulo, na semana passada, para promover<br />
ativação que integra a nova campanha Felicida<strong>de</strong><br />
po<strong>de</strong> ser tanta coisa, criada pela agência<br />
BETC/Havas. A marca <strong>de</strong>marcou espaços seguros<br />
nos gramados <strong>de</strong> alguns dos principais<br />
parques para manter o afastamento social, e<br />
também disponibilizou dispositivos <strong>de</strong> álcool<br />
em gel para a população. As <strong>de</strong>limitações<br />
em formatos esféricos po<strong>de</strong>m ser vistas nos<br />
gramados do Parque do Ibirapuera, Parque<br />
Burle Marx e Parque do Carmo. O objetivo<br />
do projeto em parceria com a Prefeitura é<br />
contribuir e preparar a cida<strong>de</strong> para a volta<br />
gradual do convívio em socieda<strong>de</strong>.<br />
Divulgação<br />
Volta 2<br />
Para Luciana Pepe, diretora <strong>de</strong> contas da<br />
Kantar no setor automotivo, o momento<br />
<strong>de</strong> crise e isolamento é uma boa oportunida<strong>de</strong><br />
para governos e empresas repensarem<br />
a relação com os meios <strong>de</strong> transporte<br />
e a infraestrutura das suas cida<strong>de</strong>s.<br />
Segundo o Mobility Futures, 40% das<br />
pessoas em todo o mundo estão abertas a<br />
adotar soluções inovadoras <strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong>,<br />
abrindo oportunida<strong>de</strong>s e caminhos para<br />
novos negócios.<br />
36 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
RAP<br />
A dupla <strong>de</strong> diretores Angry, que i<strong>de</strong>ntifica<br />
o trabalho conjunto <strong>de</strong> Gabe Maruyama e<br />
Bruninho, se uniu ao produtor Fa<strong>de</strong>l Debian,<br />
da Hogarth Brasil, para viabilizar o<br />
ví<strong>de</strong>o Xondaro Ka’aguy Reguá (Forest Warrior),<br />
um rap cantado em guarani e recém-<br />
-lançado por Kunumi MC, pseudônimo <strong>de</strong><br />
Jeguaka Mirim. O rapper é da al<strong>de</strong>ia Krukutu,<br />
localizada no bairro <strong>de</strong> Parelheiros, zona<br />
sul <strong>de</strong> São Paulo. O vi<strong>de</strong>oclipe foi selecionado<br />
entre os finalistas no New York Lift-<br />
-Off Film Festival, que celebra o cinema<br />
in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte. As inscrições são abertas<br />
para trabalhos <strong>de</strong> todo o mundo em todos<br />
os formatos e linguagens. “Foi um processo<br />
que eu nunca tinha feito antes, ainda mais<br />
no idioma guarani. O que me chamou mais<br />
a atenção. Geralmente você faz um beat e<br />
o MC canta em cima <strong>de</strong>le, mas, <strong>de</strong>ssa vez,<br />
toda a composição musical foi construída<br />
em cima das vozes gravadas soltas, antes da<br />
batida. Procurei produzir a música utilizando<br />
sons indígenas antigos e misturar com<br />
elementos atuais do rap, trap e ragga para<br />
criar uma sonorida<strong>de</strong> bem original. Foi um<br />
<strong>de</strong>safio interessante”, <strong>de</strong>screveu Dabien. O<br />
rapper Kunumi MC <strong>de</strong>staca na letra que há<br />
um guerreiro que vai libertar seu povo.<br />
Fotos: Divulgação<br />
Cena do vi<strong>de</strong>oclipe Xondaro Ka’aguy Reguá, do rapper indígena Kunumi MC, finalista do New York Lift-Off Film Festival<br />
ESPETACULAR<br />
A Record TV recuperou a veia jornalística <strong>de</strong> Carolina Ferraz, iniciada no Programa <strong>de</strong> Domingo,<br />
da extinta TV Manchete, antes <strong>de</strong> ingressar na vitoriosa carreira <strong>de</strong> atriz. Após a saída da TV Globo,<br />
on<strong>de</strong> interpretou personagens como Penélope, <strong>de</strong> Haja Coração, ela divi<strong>de</strong> <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o último dia<br />
12 a bancada do Domingo Espetacular com Eduardo Ribeiro. Carolina também vai fazer reportagens<br />
com pautas <strong>de</strong> assuntos gerais e <strong>de</strong> culinária, tema que lhe motivou a escrever dois livros. A<br />
nova atração do elenco da Record TV apresentou o programa Receitas da Carolina no canal pago<br />
GNT. “Em todas as emissoras em que trabalhei comecei sempre como apresentadora”, disse.<br />
A atriz Carolina Ferraz é<br />
a nova apresentadora da<br />
Record TV<br />
Na foto <strong>de</strong> Joice Men<strong>de</strong>s, Andi Pereira, diretor da Profana, com parte do elenco da agência<br />
REPRESENTATIVIDADE<br />
Especializada na produção <strong>de</strong> eventos <strong>de</strong> moda, entretenimento e publicida<strong>de</strong>, a Agência<br />
Profana tem com propósito quebrar estereótipos por meio do estímulo à inclusão e representativida<strong>de</strong><br />
para o público LGBTQIA+. Da formação <strong>de</strong> casting à gestão <strong>de</strong> brand content.<br />
Criada há três anos pelo publicitário Andi Pereira, que atuou como criativo em projetos<br />
para Samsung, Schin, Bra<strong>de</strong>sco e Knorr, em parceria com a Cubocc, Casa JWT, Leo<br />
Burnett Tailor Ma<strong>de</strong> e One Digital, tem entre seus cases a ação digital Minha Drag Secreta,<br />
para a marca <strong>de</strong> óculos Opaloka. Também faz intervenções no São Paulo Fashion<br />
Week e teve participação na festa <strong>de</strong> 13 anos da Revista JP, da jornalista Joyce Pascowitch.<br />
“Essas experiências <strong>de</strong> vida e profissionais com a comunida<strong>de</strong> LGBTQIA+, em<br />
especial, pessoas trans e travestis, me modificaram completamente, como pessoa e<br />
como profissional”, explicou Andi, que se diz atento às mulheres negras. Elas estão<br />
no elenco do catálogo da Opaloka ao lado <strong>de</strong> drag queens, casais gays e trans.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 37
última página<br />
Sarah Kilian/Unsplash<br />
adriana<br />
mentirosa<br />
e dona nair<br />
Stalimir Vieira<br />
Ando fugindo <strong>de</strong> lives como o diabo da<br />
cruz, sobretudo daquelas <strong>de</strong> publicitários<br />
em entrevistas <strong>de</strong> cunho autoapologético. É<br />
curioso o efeito <strong>de</strong>ssa epi<strong>de</strong>mia, mundialmente<br />
paralisante, sobre o ego <strong>de</strong> algumas<br />
pessoas. Parece que potencializa a angústia<br />
com a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>saparecerem. Não<br />
no sentido <strong>de</strong> morrerem, mas <strong>de</strong> <strong>de</strong>ixarem <strong>de</strong><br />
ser percebidas por conta <strong>de</strong> uma reviravolta<br />
nos interesses dos outros. Mas, enfim, cada<br />
um sabe on<strong>de</strong> lhe aperta o calo.<br />
mãe, que a tudo assiste, é solicitada pela filha<br />
a confirmar o que é dito e tem reações hilárias.<br />
Assisti a <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong>les, sem cansar e sempre<br />
rindo muito. Impressiona como a “fórmula”,<br />
tão básica, resista há tanto tempo e os episódios<br />
consigam surpreen<strong>de</strong>r. Numa palavra, eu<br />
diria que é viciante. Inclusive, porque faz um<br />
contraponto saudável à avalanche <strong>de</strong> iniciativas<br />
“elaboradas para o sucesso” que polui as<br />
re<strong>de</strong>s sociais. O que me leva à refletir sobre o<br />
conceito que está na moda: o “novo normal”.<br />
Não será o “novo normal”, simplesmente um<br />
retorno ao normal?<br />
Na fuga a que me referi no início, encontrei,<br />
por puro acaso, um ví<strong>de</strong>o que me fez<br />
dar gargalhadas como há um bom tempo<br />
não dava. Não, não foi nenhum<br />
humorista, nenhum “influencer”,<br />
nenhum imitador, nada<br />
<strong>de</strong> que eu tivesse qualquer indicação<br />
ou referência.<br />
Aliás, se eu fosse dar algum<br />
pitaco aos criativos, hoje, diria:<br />
<strong>de</strong>em uma oportunida<strong>de</strong> ao<br />
acaso, parem <strong>de</strong> procurar pelo<br />
específico, abandonem as referências,<br />
percam o rumo, <strong>de</strong>sfoquem, não<br />
saibam o que querem...<br />
O tal ví<strong>de</strong>o tem duas características que me<br />
pren<strong>de</strong>ram imediatamente: a simplicida<strong>de</strong> e a<br />
naturalida<strong>de</strong>. Atenção: não confundir simplicida<strong>de</strong><br />
e naturalida<strong>de</strong> com a breguice tosca<br />
das “obras” bolsonaristas. Estou falando <strong>de</strong><br />
beleza, no mais humano dos sentidos.<br />
Resumindo: uma filha, ao saber que a mãe<br />
começou a <strong>de</strong>monstrar sinais <strong>de</strong> Alzheimer,<br />
teve a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> “provocá-la”, como estímulo à<br />
sua ativida<strong>de</strong> cerebral. E passou a gravar ví<strong>de</strong>os<br />
curtos com o celular, em sua casa, no interior<br />
da Bahia, improvisando falas com as mais<br />
<strong>de</strong>slavadas mentiras sobre suas posses. A<br />
“Talvez, resida<br />
nesse ‘novo’<br />
normal apenas<br />
o reTorno<br />
à lógica da<br />
busca da<br />
originalida<strong>de</strong>”<br />
Ou seja, o fim da anormalida<strong>de</strong> equivocadamente<br />
entendida como normal? Não me refiro<br />
ao simplismo <strong>de</strong> questionarmos se vamos<br />
trabalhar em casa ou num escritório,<br />
por exemplo. Algumas<br />
formas <strong>de</strong> viver provavelmente<br />
vão mudar.<br />
Mas quero tratar <strong>de</strong> conteúdo,<br />
do resgate da in<strong>de</strong>pendência<br />
intelectual, da liberda<strong>de</strong> dos sentimentos,<br />
do direito à emoção<br />
com a mais completa diversida<strong>de</strong>.<br />
Eu vejo uma gran<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong><br />
para “<strong>de</strong>scatalogarmo-nos”, <strong>de</strong> “não<br />
ter que nada”, mas <strong>de</strong> se sentir à vonta<strong>de</strong> para<br />
“po<strong>de</strong>r tudo”.<br />
Talvez, resida nesse “novo” normal apenas<br />
o retorno à lógica da busca da originalida<strong>de</strong>,<br />
isto é, do verda<strong>de</strong>iro processo criativo. Sim,<br />
aquele que brilha num raciocínio “ao contrário”.<br />
Aplicado a uma nova realida<strong>de</strong>, fatalmente<br />
vai gerar resultados inéditos.<br />
Não foi a pan<strong>de</strong>mia quem nos paralisou, já<br />
vínhamos criativamente paralisados há bastante<br />
tempo, atados por um processo inibidor<br />
da espontaneida<strong>de</strong>. É hora, portanto, <strong>de</strong> aproveitar<br />
que as cordas afrouxaram e nos soltarmos<br />
<strong>de</strong> uma vez.<br />
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing<br />
stalimircom@gmail.com<br />
38 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
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