edição de 20 de julho de 2020

pROdutORAs debAtem
RetORNO e lOw pRice
Retomada em locações
públicas renovou
ânimo do setor. Sérgio
Tikhomiroff, da Mixer,
está otimista. Preço
mais baixo, porém,
preocupa. pág. 24
iNdústRiA de limpezA
AmpliA pORtfóliO
Com o aumento dos
cuidados de higiene,
marcas lançam produtos
e inauguram categorias,
como OMO, com novos
lenços desinfetantes e
lavanderia. pág. 32
GOOGle cOmpletA
15 ANOs de bRAsil
Lauren Pachaly,
head de consumer
marketing, relembra
aprendizados com
primeiras campanhas
e explica evolução da
comunicação. pág. 34
propmark.com.br
ANO 56 - Nº 2804 - 20 de julho de 2020 R$ 15,00
Fotos: Reprodução
pandemia acelera projetos das
montadoras para aluguel de carros
O aumento da mobilidade individual já era visto como tendência e empresas investiam em
projetos para atender às novas necessidades de consumo, com foco no uso e não na posse
do veículo. com a pandemia da covid-19, a busca por mais segurança - seja em veículo
próprio ou alugado - para evitar aglomerações ampliou a demanda. Gestão de frotas
e serviços com maior conectividade para clientes também ganham atenção. pág. 28
conteúdo esportivo ganha novas
possibilidades de transmissão
experiência do flamengo e fluminense na exibição de jogos
em seus canais digitais abre debate sobre profissionalização
do conteúdo dos times. marcas, emissoras de tV e rádio
avaliam iniciativas de cocriação, como a final do carioca
no sbt e flatV, e apontam desafios para o setor. pág. 12

PROTEJA A SI MESMO
E AOS OUTROS.
SEMPRE QUE SAIR,
USE MÁSCARA.
SE TODOS USAREM MÁSCARA, TODOS SE PROTEGEM.
FAÇA SUA PARTE.
Cuidar para flexibilizar: essa é a lição de casa.
www.saopaulo.gov.br/coronavírus

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
dados animadores na economia
Enquanto na saúde o coronavírus prossegue fazendo muitos estragos
em nosso país, na economia a força do brasileiro tem sido
maior, resistindo à grande ameaça da pandemia – apesar de milhares
de perdas de vidas humanas – e conseguindo superar em alguns segmentos
a própria tragédia lá atrás anunciada.
Os jornais deram-nos conta nos últimos dias, por exemplo, da recuperação
do setor imobiliário, cujas vendas em junho (dados do
Secovi-SP) atingiram 85% do esperado para o mês, segundo uma
sondagem preliminar com os associados do Sindicato da Habitação
(dados do Estadão de 17/7).
Com a esperada diminuição dos casos fatais em todo o país nas próximas
semanas (previsão de cientistas abalizados do setor) e com a descoberta
da vacina que nos imunizará dos efeitos trágicos provocados
pelo atual inimigo nº 1 do planeta, que já matou mais seres humanos
do que muitas guerras travadas entre países (há informações de que
até fins de dezembro teremos a vacina já testada), podemos acreditar
no fim dessa pandemia, que um dia ainda terá de ser explicada como
surgiu, envolvendo praticamente todo o nosso planeta.
O importante, porém, é torcermos para que o fim desse drama esteja
realmente próximo, trazendo-nos de volta a alegria de viver, sem
a preocupação de ser alvo de um vírus mortal sobre o qual pouco
ainda se conhece.
Quem tem fé que prossiga rezando, pois, além da morte por ele causada,
há um paralelo dentre os humanos mais cuidadosos, ou até
mesmo com maior sorte, uma permanente angústia de viver correndo
o risco de ser mais uma das milhares de vítimas espalhadas pelo
planeta, que não chegaram ao fim, mas sofreram em demasia com o
simples contato (?) com essa fera maldita.
***
A boa notícia, para um semanário que cobre o mercado publicitário
brasileiro e algumas vezes ultrapassando esses limites para falar da
atividade praticada lá fora, é que nossos players estão aos poucos retornando
à ativa, um ponto além do home office ao qual seus profissionais
foram condenados.
***
Está em elaboração junto a alguns profissionais que trabalharam com
João Daniel Tikhomiroff, mago da película cinematográfica publicitária
brasileira, equipe a quem o Brasil muito deve dos seus importantes
prêmios publicitários conquistados no Cannes Lions e em outros
importantes festivais do setor, sediados em outras praças do universo
capitalista melhor desenvolvido, um projeto de documentário contando
a inacreditável evolução da história da propaganda brasileira, a
partir dos anos 1960.
Uma das principais referências será o PROPMARK e o seu diretor, que
já naquela época frequentava esses movimentos de valorização da
atividade, procurando balizarem-se na ideia e estrutura de Cannes,
na época dividindo a sede do evento com Veneza, o que levava o charme
do evento a valores e importâncias incalculáveis.
Muito há que se falar nesse trabalho a ser produzido sob a liderança e
competência profissional de João Daniel, um dos grandes artífices da
valorização da propaganda brasileira, junto a uma geração de criativos
de agências que, somados a ele, tiveram a coragem de se perguntar
“E por que não?”, olhando para um produto final publicitário que
já possuía ideias, mas faltava o polimento, a finalização, aquilo que só
os gênios são capazes de enxergar e acrescentar.
Voltaremos a esse assunto em edições seguintes a esta no PROPMARK.
***
Podemos considerar como imperdíveis os seguintes destaques desta
edição do PROPMARK:
1. A pandemia acelerou projetos de montadoras para o compartilhamento
de carros. Marcas investem em soluções como aluguel de
veículos e gestão de frotas, sendo que o receio das pessoas quanto
ao transporte público impulsiona o setor. A matéria assinada pela repórter
Jéssica Oliveira chama a atenção para um ponto de mobilidade
ganhando força também no Brasil: compartilhamento de carro e soluções
que colocam o veículo como serviço e não necessariamente
como um bem a ser adquirido.
Logo mais teremos algumas agências reabrindo 100% suas sedes,
além de o mesmo ocorrer com outras empresas pertencentes a esse
cada vez mais importante setor para o deslanche da economia. As casas
de mídia, as sedes das empresas online, os fornecedores do mercado
e até mesmo escolas como a nossa querida ESPM, que prossegue
formando excelentes profissionais, como formou e consagrou no passado,
hoje ainda fechada em suas unidades devido ao coronavírus.
Se o Cannes Lions deu uma excelente demonstração de criatividade
este ano, ao não parar devido à pandemia e, ao contrário, inovar com
o uso apropriado dos meios online, consagrando uma vez mais o Brasil,
ao lhe conceder o título de Agência da Década através da vitoriosa
e incontestável AlmapBBDO, logo mais teremos o retorno com força
total desse mundo fantástico que é o publicitário, sempre inconformado
com o que acabou de concluir hoje, por acreditar que a criatividade
não tem limite.
2. A pandemia da Covid-19 alterou uma série de hábitos dos brasileiros.
Com o isolamento social, as pessoas reduziram a ida aos supermercados
e passaram a adquirir mais produtos, em detrimento
de outros, por permanecerem mais tempo em casa, por exemplo.
Mas há um comportamento adquirido que veio para ficar, mesmo
após a quarentena: a preocupação maior das pessoas em cuidar de
si e o aumento dos cuidados em relação a saúde, higiene e desenvolvimento,
segundo resultados de pesquisas e opiniões de especialistas.
3. Imperdível também para o leitor a cobertura do evento Live Marketing
pronto para a retomada, realizado pela Ampro, entidade do
mercado presidida pelo nosso articulista Alexis Pagliarini.
4. Cobertura da live da ABA com a P&G e Unilever, com debate sobre o
futuro do setor de beleza e cosméticos.
4 20 de julho de 2020 - jornal propmark

Índice
Montadoras
ampliam serviços
de mobilidade
Marcas investem em soluções
como aluguel de veículos e gestão
de frotas. Com a pandemia, receio
das pessoas quanto ao transporte
público impulsiona setor.
Pxhere
cAPA
28
Divulgação
entrevistA
Mastercard observa
adoção de tecnologias
Carteiras eletrônicas e pagamentos
por aproximação já são ferramentas
incorporadas na mudança de hábitos dos
consumidores. Sarah Buchwitz, VP de
marketing, fala sobre a importância da
mobilidade para o desenvolvimento de
novos negócios. pág. 18
Un Splash
MercAdo
MÍdiA
Alê Oliveira
covid ameaça carnaval
e cancela Ano novo
MercAdo
Marçal Neto
Calendário de desfiles segue indefinido.
Autoridades do governo reforçam que as
apresentações no país só vão ocorrer caso
uma vacina seja descoberta. A Prefeitura de
São Paulo já anunciou o cancelamento do
Ano Novo na Avenida Paulista. pág. 27
evento híbrido da
Ampro estimula setor
A Associação de Marketing Promocional,
presidida por Alexis Pagliarini, realizou
o evento O Live Marketing pronto para
a retomada, em São Paulo, com ações
presenciais e virtuais, reunindo mais
de 35 executivos. pág. 26
cnn Brasil também
aposta em soft news
Douglas Tavolaro, CEO da CNN Brasil, fala
da aposta do canal em soft news, ou seja,
programas que trazem visões e comentários
mais leves sobre o noticiário. Fazem parte
dessa lista o Mundo Pós-Pandemia, o
Realidade CNN, o CNN Séries Originais
e o novo CNN Tonight. pág. 14
editorial ................................................................4
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
Agências .............................................................10
Mídia ...................................................................12
inspiração ..........................................................15
storyteller ..........................................................16
entrevista ...........................................................18
Beyond the Line ................................................20
We Love MKt ......................................................21
opinião ................................................................22
Quem Fez ............................................................23
Produtoras ..........................................................24
Mercado ..............................................................26
digital .................................................................34
Arena do esporte ...............................................36
supercenas .........................................................37
Última Página ....................................................38
jornal propmark - 20 de julho de 2020 5

conexões
Linkedin
Post: FCB Brasil traz Paulo Gustavo
em websérie para a Consul
Campanha genial!
Dudi Cotrim
Post: Diageo cria primeira gardorinHo
rafa em papel para Johnnie
Walker
Sensacional, parabéns!
Ademir Lima
Post: Google Academy supera
duas mil horas de conteúdo
Gabi Batista, show de talento, empatia,
execução e comprometimento.
Simone Rosa
Post: Daniel Martins retorna à
Ogilvy Brasil
Superfeliz lendo essa notícia! Baita
cara e ótima casa!
Marcos Lacerda
Instagram
Post: Campanha da @santiago_
comunicacao: Você pode ficar em
casa? Que bom, sua marca, não
Superchamada, parabéns!
@jjacksonhara
Post: Pizza do Subway vira meme
e gera piadas nas redes sociais
Tadinhos, gente! Às vezes foi uma
vez que aconteceu isso.
@vanbarcellini
última Hora
EXPANSÃO
Com passagem pelas
agências Full Jazz, Taterka
e Geometry Global, e
anunciantes como LG
Eletronics e Sony Mobile,
a executiva Thalita
Froes chega à empresa
de inteligência de dados
Nexxys como head de
marketing. Ela vai liderar
as áreas de branding e
comunicação, inteligência
de mercado e parcerias
estratégicas.
INÉDITO
Fundada em 1831, e presente
em 50 países, inclusive
no Brasil, a seguradora
Generalli lançou neste
mês de julho sua primeira
campanha global. A ação
Lifetime Partner foi criada
pela Dentsu para celebrar
seus mais de 150 mil
distribuidores.
CONAR
A Abap indicou para
representar a entidade no
colegiado do Conar Priscila
Menezes Menezes (Artplan);
Luciana Rodrigues (Grey);
Carol Escorel (Talent
Marcel); Laura Esteves
(DPZ&T); Andrea Hirata,
(Leo Burnett Tailor
Made); Priscilla Ceruti
(dentsumcgarrybowen); e
Juliana Nascimento (Fbiz).
Elas se juntam a Adriana
Pinheiro Machado (Tom
Comunicação), Marlene
Bregman (Leo Burnett Tailor
Made) e Marcia Esteves
(Lew’Lara\TBWA), que
tiveram seus mandatos
renovados até o ano de 2022.
RETORNO
Após longa temporada na
área de trade da Ambev,
que deixou há cerca de
dois anos para comandar
o marketing da calçadista
Usaflex, Oscar Sala Neto
retorna a São Paulo como
CMO da Trizy, startup
do grupo Cosan. A Score
Group conquistou a conta
para as ações de trade e
comunicação.
CONCORRÊNCIA
A montadora Toyota está
promovendo concorrência
para contratação de
agência de publicidade no
mercado brasileiro. É uma
medida de rotina. Mas o
anunciante pode deixar
a dentsumcgarrybowen
que atende a marca.
Disputam o negócio a
atual fornecedora de
publicidade, Y&R, Africa
e a David. A favorita,
segundo o bastidor da
notícia, é a David.
CONQUISTA
A E/OU-MRM é a nova
agência digital da BR
Distribuidora. Ela foi a
vencedora da concorrência
que ocorreu durante os
meses de abril e maio
e será responsável pela
gestão dos canais digitais
da distribuidora de
combustíveis. “Recebemos
a notícia com satisfação.
Tivemos a experiência de
participar de um processo
de concorrência totalmente
a distância bastante
enriquecedor”, afirma o
executivo Fábio Souza,
CEO da agência.
6 20 de julho de 2020 - jornal propmark

PARA A SABESP,
A FÓRMULA DA ÁGUA É
HIDROGÊNIO,
OXIGÊNIO E
RESPONSABILIDADE
SOCIOAMBIENTAL.
Desde a sua fundação,
a Sabesp traz em seu DNA
a responsabilidade social.
Levando água e saneamento
a milhões de pessoas,
causando assim
um impacto positivo,
gerando benefícios sociais
e ambientais.
É assim que atendemos
a 60% da população do estado
de São Paulo, em 375 municípios.
É assim que nos tornamos
a 3ª maior empresa
de saneamento do mundo.
sabesp.com.br

curtas
Peugeot e Fiat apresentam nome
corporativo do seu novo grupo
Marcas que compõem grupo seguem separadas, como Fiat
A Peugeot SA e a Fiat Chrysler
Automobiles anunciaram
semana passada o nome corporativo
do grupo: Stellantis.
O passo é um avanço na sua
fusão 50:50, conforme definido
no Acordo de Combinação revelado
em dezembro de 2019.
Stellantis será usado apenas
para se referir ao grupo, como
marca corporativa. A próxima
ação será mostrar logotipo.
Marcas que compõem o grupo
seguem inalteradas. Até a
conclusão da fusão, empresas
continuam com estruturas
separadas, inclusive como concorrentes.
Stellantis tem raiz
no verbo latino stello, que significa
“iluminar com estrelas”.
Estadão e Honda Motos lançam
projeto para destacar motociclista
Estadão e Honda Motos se
uniram em torno do projeto
Mobilidade Estadão Delivery.
É uma campanha sob o mote
O Brasil não parou, ele anda
em duas rodas. A ação tem
duração de dois meses e conta
com produção e distribuição
de conteúdo pelos canais do
Estadão, com podcasts, matérias
especiais publicadas
na editoria de Economia e no
Caderno Mobilidade, além de
vídeos e mídia impressa. O
objetivo é destacar a importância
dos motociclistas, no
período de isolamento social.
Segundo a Prefeitura, a capital
possui 200 mil motociclistas e
entregadores de delivery. Durante
a pandemia, o número de
pedidos para entrega aumentou
muito. “Em um momento
Fotos: Divulgação
Capa do Mobilidade Estadão Delivery
tão importante para o mercado,
é fundamental que nossas
ações estejam alinhadas com
as necessidades dos parceiros.
Oferecemos às agências e anunciantes
parcerias focadas em
resultados”, diz Paulo Pessoa,
diretor comercial do Estadão.
edição 2020 do ccxP Será virtuAl
Morre JoSé PAulo de AndrAde
hAckerS invAdeM twitter
CCXP promete ser um megaevento global
A CCXP anunciou semana passada que
sua edição 2020 será 100% virtual. Após
a edição de 2019, que contou com 280 mil
visitantes em quatro dias, a organização
do evento previa uma edição histórica este
ano. No entanto, a pandemia do coronavírus
impôs novos desafios. Por entender
que o evento traz visitantes de todo o Brasil
e seria imprudente reunir um número
tão grande de pessoas diante da situação
atual, a CCXP fará um evento digital e
global, que ganhou um nome e sobrenome
especiais: CCXP Worlds: A Journey of Hope.
O CEO da CCXP, Pierre Mantovani, afirma
que “não será uma simples live”.
Jornalista somava 57 anos na rádio Bandeirantes
O jornalista e radialista José Paulo de
Andrade, da rádio Bandeirantes, faleceu
na última sexta-feira (17) vítima de Covid-19.
Ele estava internado no Hospital
Albert Einstein desde o último dia 7, mas
não resistiu às complicações da doença e
morreu aos 78 anos. O jornalista era casado
e pai de dois filhos. Em 1973, José Paulo de
Andrade estreou no comando do programa
O Pulo do Gato, considerado o mais importante
trabalho de sua carreira e uma das
atrações de maior audiência do rádio brasileiro.
A atração era apresentada ininterruptamente
por ele de lá para cá. O jornalista
somava 57 anos na Bandeirantes.
Twitter sofre maior ataque de sua história
Uma série de contas no Twitter de
personalidades como Barack Obama e
Joe Biden, além de marcas como Apple
e Uber, foram invadidas por hackers
semana passada. O ataque utilizou perfis
verificados para publicar um golpe envolvendo
criptomoedas. Outras contas
invadidas foram de Kanye West, Kim
Kardashian, Warren Buffett, Jeff Bezos e
Mike Bloomberg. Todas postaram tweets
semelhantes solicitando doações via
Bitcoin aos perfis. O grande número de
contas impactadas tornou o ataque o
maior incidente de segurança da história
do Twitter.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia
Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández e
Jéssica Oliveira
Revisor: José Carlos Boanerges
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Departamento Comercial
Gerentes: Mel Floriano
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 20 de julho de 2020 - jornal propmark

Rua Pereira Leite, 55
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ADITIVADOS
PARA IR
MAIS LONGE.
E/OU-MRM. A nova agência de Digital e CX da BR Distribuidora.

AgênciAS
Após a compra da W3haus, Stefanini
pretende realizar novas aquisições
Multinacional brasileira conhecida pelos projetos de inteligência artificial,
automação e IoT quer gerar sinergias e ampliar atuação em publicidade
Paulo Macedo
aquisição da holding Haus,
A que tem na sua estrutura as
marcas W3haus, Huia, Caps e
Now 3, pelo Stefanini foi o primeiro
passo para a formalização
de novos negócios na área
de publicidade que a multinacional
brasileira presente em 41
países pretende realizar.
“Não basta ter um bom produto
do ponto de vista tecnológico.
É necessário inspirar
pessoas. Precisamos ter uma
comunicação direta com o mercado
para atrair fluxo de demanda,
pois o objetivo é entregar
resultados de negócios para
os nossos clientes e sabemos
que o produto é um caminho,
mas a publicidade e a comunicação
são ativos superimportantes
para se fazer isso”,
esclarece Guilherme Stefanini,
diretor de novos negócios do
Grupo Stefanini, fundado há 32
anos.
“Seguimos avaliando alguns
pipelines, numa linha complementar
ao que já temos no grupo.
Ainda estamos estudando o
que será necessário após a compra
do ecossistema W3haus.
Vamos trabalhar sempre em
conjunto com as ventures que
já existem aqui, avaliando o
caminho que devemos trilhar.
Devem surgir novas aquisições,
mas o foco, nesse momento, é
fazer e acontecer com o que temos
dentro de casa”, acrescentou
Stefanini.
Trazer novas competências
para a comunicação e marketing
no ambiente digital amplia
as entregas e possibilita
sinergias. “Não vamos na linha
de trazer agências e empresas
para competirem entre si pela
mesma conta. Com a chegada
da holding Haus, vamos trazer
ainda mais competência e criar
um ecossistema bem maior de
comunicação digital. Um exemplo
é a nossa plataforma de inteligência
artificial, a Sophie,
que poderá auxiliar na criação
Guilherme Stefanini quer agregar expertises do grupo para reforçar a criatividade dos projetos e gerar mais engajamento das pessoas
de campanhas e experiências.
Também temos a plataforma
da Inspiring para automação de
marketing e campanhas personalizadas.
Assim, conseguimos
apresentar as melhores ofertas
para os clientes, as campanhas
ganham mais robustez. O grupo
tem a Gauge, com expertise
em web analytics, UX research
e social listening, para reforçar
a parte de comunicação e criação”,
destacou o executivo.
O Stefanini já prestou serviços
pontuais para agências,
mas nada substancial. “Já apresentamos
soluções de desenvolvimento
e robotização para
agências, mas não era um nicho
forte; não era nosso target.”
A tecnologia IoT, nas palavras
de Stefanini, vai eliminar
vícios e erros. “A ideia é que a
automação seja utilizada em
atividades que agregam pouco
valor, liberando as pessoas para
atuar em projetos mais estratégicos.
A inteligência artificial é
uma tendência, pois consegue
“Acredito muito
nessA sinergiA
entre As empresAs
do grupo”
Divulgação
realizar as tarefas de forma mais
rápida e eficiente. A tecnologia
chegou para complementar o
trabalho das pessoas. E, para
isso, os profissionais também
precisam ser qualificados para
atuar com IA. A América Latina
tem um grande potencial para
se tornar um hub de talentos
em inteligência artificial e outras
tecnologias.”
E o ambiente programático?
Stefanini responde: “É essencial
que as marcas invistam em
segurança para que os clientes
realizem suas compras sem riscos.
Na Stefanini, temos uma
venture especializada em soluções
avançadas de inteligência
e cyber defense, a Stefanini Rafael,
direcionada para proteção
de operações e projetos mais
amplos de IoT. Por enquanto,
a Stefanini Rafael não tem
algo específico para mídia programática,
mas é algo que podemos
trabalhar em conjunto
para atender às demandas de
mercado”, finalizou Stefanini.
10 20 de julho de 2020 - jornal propmark

mídia
Clubes testam modelos híbridos
de produção e distribuição de jogos
Experiência do Flamengo no Campeonato Carioca abre discussões
sobre oportunidades de monetização de conteúdo na TV e streaming
Reprodução/FlaTV
Conquista do Flamengo contra o Fluminense na final do Campeonato Carioca, na semana passada, foi transmitida pelo SBT na TV aberta e na FlaTV no digital
Danúbia Paraizo
Campeonato Carioca 2020 acelerou uma
O série de tendências e transformações
no mercado esportivo de mídia. O retorno
da competição em meio à pandemia da Covid-19
exigiu protocolos de segurança rígidos,
inviabilizando o público nos estádios.
A experiência do torcedor, inegavelmente,
precisou ser ressignificada. A começar, pela
ampliação da oferta de conteúdo das partidas
no digital.
Fora dos gramados, a situação foi igualmente
atípica. A criação da Medida Provisória
984, pelo presidente Jair Bolsonaro, em
18 de junho, trouxe mudanças na legislação
a respeito dos direitos de transmissão dos jogos.
O cenário culminou na rescisão de acordos
entre clubes cariocas e a Globo, deixando
incertezas sobre o modelo de transmissão do
torneio a partir do ano que vem. Por outro
lado, a MP possibilitou que os times assumissem
novos papéis enquanto produtores de
conteúdo e distribuidores das próprias transmissões.
Foi aberto também espaço para que
veteranos no esporte, como o SBT, pudessem
retornar ao segmento de transmissões após
quase 20 anos.
Em apenas dois meses, os debates sobre
a força do streaming no esporte se intensificaram,
bem como outras questões como a
popularidade dos canais sociais dos clubes
e possíveis modelos para sua monetização.
O jogo entre Flamengo e Fluminense pela
final da Taça Rio, no último dia 8 de julho,
por exemplo, detém o título de live mais vista
da história do YouTube globalmente, com
mais de 3,5 milhões de views simultâneos no
Gabriel Cardoso/ Divulgacão
Müller, do SBT: força da complementariedade dos meios
canal FluTV. O marco, sem dúvida, pode despertar
interesse de patrocinadores. A partir
de experiências bem-sucedidas como essa,
como tornar o formato sustentável do ponto
de vista comercial? E quanto aos demais
players, como canais de TV, streaming e rádio?
Quais são seus novos papéis e desafios
nessa dinâmica? A resposta pode estar em
uma palavra-chave: colaboração.
A parceria entre SBT e Flamengo para a final
do Carioca no último dia 15 de julho pode
ser um exemplo de ganha-ganha. A partida
contra o Fluminense no Maracanã foi transmitida
pela emissora em TV aberta e alcançou
números recordes de audiência. O SBT
marcou 27,7 pontos de média no Rio de Janeiro,
conquistando o primeiro lugar isolado
com 3% de vantagem em relação à Globo, em
segundo lugar, de acordo com dados da Kantar
Ibope, das 21h às 22h58. A emissora também
comercializou todas as cotas de patrocínio
disponíveis no valor de R$ 9,8 milhões
cada para Ambev (Brahma Duplo Malte),
Estácio, Havan, Hypera Pharma (Miorrelax),
PicPay e Unilever (Shampoo Clear).
O Flamengo, por sua vez, além de ter obtido
receita fruto do acordo com SBT, manteve
transmissão própria pela FlaTV, onde obteve
pouco mais de um milhão de views simultâneos.
Para Fred Müller, diretor de negócios e
marketing do SBT, a complementaridade dos
12 20 de julho de 2020 - jornal propmark

Fotos: Divulgsção
meios tem sido a estratégia utilizada pela
emissora, logo, dividir a transmissão com o
Flamengo não foi vista como concorrência.
“Nosso conteúdo está no YouTube com a
mesma programação da TV e já ultrapassamos
essa curva de aprendizado entendendo
que os comportamentos em cada plataforma
são diferentes. A TV aberta é poderosa tanto
em alcance como em cobertura”, avalia.
Na visão dos patrocinadores, a supremacia
da TV na entrega massiva de audiência
segue como principal valor, como destaca
Armando Areias, CMO do PicPay. “Desde o
ano passado, temos investido em TV aberta,
com estratégia de merchandising no Big Brother
Brasil, patrocínio a jogos pontuais da seleção
brasileira, além de ativações em outros
programas, como Encontro com Fátima Bernardes
e Domingão do Faustão. O patrocínio à
final do Campeonato Carioca é a continuação
dessa estratégia, queremos que um grande
número de telespectadores esteja em contato
com a marca simultaneamente e o futebol
é uma ótima aposta”.
Se por um lado, a TV mantém seu papel,
o interesse crescente de grandes marcas em
patrocínios no digital, como em torneios de
eSports, por exemplo, indica um caminho
interessante para os clubes. A Mastercard é
tradicionalmente conhecida pelo patrocínio
da Copa América, Libertadores e seleção brasileira,
mas este ano anunciou parceria global
com a Riot, detentora do game League of
Legends (Lol), um dos mais jogados no Brasil
e no mundo. O time de Lol do Flamengo, inclusive,
foi campeão brasileiro do torneio em
2019. “Para nosso atual momento de marca,
os patrocínios não representam somente a
oportunidade de gerar brand awareness. O
objetivo maior é criar conexões reais e verdadeiras
com nosso público.
Um dos grandes propósitos
ao apoiar uma nova iniciativa
é, justamente, gerar engajamento
e conversa, além
de aflorar novas paixões”,
destaca Sarah Buchwitz, VP
de marketing e comunicação
da Mastercard Brasil e
Cone Sul.
“falta olhar para
o legado, para
quanto a marca
vale. o modelo não
deveria ser só o
jogo ao vivo”
Documentário Last Dance, da Netflix, ESPN e NBA, narra a era de ouro do Chicago Bulls sobre a liderança de Michael Jordan
Dare to Play, no BarçaTV+, mostra a visão das jogadoras do clube a respeito dos desafios no futebol
NegóCios No digital
Para Amir Somoggi, CEO da consultoria
Sports Value, a crise da Covid-19 acelerou os
processos, mas a transformação digital dos
clubes é uma tendência nos últimos anos.
Mas para que ela se intensifique, o olhar em
relação ao marketing e principais fortalezas
do clube precisa mudar. “Não dá para imaginar
que o clube só funciona em dia de jogo.
O departamento de marketing não pode trabalhar
apenas de quarta a domingo. Parece
que nada acontece nos dias que antecedem o
jogo. É preciso criar oportunidades em patrocínios,
não pode ser só marca no uniforme”.
Em sua visão, devem se sair melhor os
clubes que souberem aproveitar conteúdos
exclusivos para atrair audiência. E isso independe
das transmissões dos jogos ao vivo.
Não à toa, há times no exterior com receitas
cada vez mais sólidas
com modelos de video on
demand. O Barcelona, por
exemplo, lançou em junho
deste ano o Barça TV+, plataforma
de streaming com
mais de mil horas com documentários,
séries originais
e outros conteúdos de
bastidor. A assinatura custa
4,99 euros. “No Brasil, falta olhar para o
legado do clube, para quanto a marca vale.
O modelo de negócio não deveria ser só o
jogo ao vivo, há muito mais a ser consumido,
como noticiário, newsletter etc.”, avalia.
Como exemplo, Somoggi destaca o documentário
Last Dance, da NBA, ESPN e Netflix
sobre a era de ouro do Chicago Bulls na liga.
“Apenas com imagens de arquivo, produziram
um material de excelente qualidade que
fez a busca por produtos do time e da liga
multiplicar no Brasil”.
Para Paulo Calçade, comentarista do
canal ESPN Brasil, há inúmeras oportunidades
de conteúdo que os clubes podem
aproveitar. “Os treinamentos são em sua
maioria fechados para a imprensa, mas a TV
do clube tem acessos privilegiados, exclusivos.
Isso tem valor, dá para vender. Há uma
série de produtos e propriedades, como entrevistas
coletivas e conteúdos de bastidor
que geram valor”.
Se do ponto de vista de conteúdo, os clubes
estão muito bem servidos, há um ponto
crítico de atenção na entrega. Para Eder Luiz,
diretor de esportes e narrador da Transamérica
São Paulo, o movimento dos clubes no
digital é válido e legítimo, mas a proposta
é diferente dos meios tradicionais. “Os
clubes estão procurando novos caminhos,
se profissionalizando na comunicação, no
entanto, essas transmissões têm formatos
diferentes das realizadas pelas emissoras,
onde o objetivo é uma cobertura ampla de
todos os clubes e com isenção”.
Calçade, da ESPN Brasil, reforça a opinião
do colega. Para ele, a mistura entre
entretenimento e jornalismo é uma questão
que deve ser observada pelos clubes.
“Mesmo no chamado jornalismo profissional,
vemos reclamações sobre a falta de
isenção no futebol. Mas existe a busca pelo
equilíbrio no conteúdo. Já nas produções
dos clubes, a paixão toma todo o espaço.
Alguns clubes optaram até por não falar
os nomes do jogadores adversários. Para o
torcedor, essa paixão faz sentido, mas ela é
sustentável para o negócio?”.
jornal propmark - 20 de julho de 2020 13

mídia
CNN Brasil abre espaço para soft
news com programas de variedades
Canal estreou na última semana o talk show CNN Tonight; o CEO
Douglas Tavolaro fala que ideia é trazer visões mais leves sobre noticiário
KELLY DORES
Na semana passada, a CNN
Brasil estreou o programa
CNN Tonight, um talk show que
reúne jornalismo e variedades.
Com exibição de segunda a
quinta-feira, a nova atração vai
abordar um assunto diferente
a cada dia. A apresentação é da
advogada e comentarista Gabriela
Prioli, da jornalista Mari
Palma e do historiador Leandro
Karnal, recém-contratado pelo
canal. O talk show faz parte da
vertente que a emissora chama
de soft news para complementar
a aposta no hard news.
“A CNN aposta no hard news
ao longo da maior parte da sua
programação. Do Agora CNN,
que começa às 4h da manhã,
ao Jornal da CNN, que termina
às 22h30, esse é o foco da programação.
Em outra vertente,
temos aberto espaço também
ao chamado soft news, ou seja,
programas que trazem visões e
comentários mais leves sobre o
noticiário. Fazem parte dessa
lista o Mundo Pós-Pandemia,
o Realidade CNN, o CNN Séries
Originais e outros produtos”,
conta Douglas Tavolaro, CEO e
founder da CNN Brasil.
A expectativa é criar uma
marca forte no fim da noite,
com um programa divertido,
inteligente, leve e agradável, e
dar à audiência uma opção de
talk show que estimule a reflexão
sobre temas importantes
da nossa vida, com apresentadores
marcantes, diz Tavolaro.
Sobre a contratação de Leandro
Karnal, o executivo ressalta
que o talento do historiador
dispensa apresentações.
“Karnal é um professor, um dos
grandes intelectuais brasileiros,
dono de cultura vastíssima
e de carisma inegável. Ele tem
se destacado com seus livros,
palestras e em entrevistas nos
últimos anos. Já estava mais
do que na hora de o Karnal ter
uma participação fixa em um
programa de TV. Na companhia
O talk show CNN Tonight, que reúne jornalismo e variedades, tem apresentação de Gabriela Prioli, Mari Palma e Leandro Karnal
de Mari Palma e Gabriela Prioli,
poderá mostrar todo o seu talento
e saber”. Tavolaro afirma
que muitas novidades e contratações
estão previstas para o
segundo semestre e, em breve,
serão anunciadas.
Segundo ele, por conta da
quarentena e do isolamento, a
“Temos fidelizado
uma audiência
qualificada e
exigenTe”
Douglas Tavolaro: “Em pouco mais de 100 dias, já causamos muito barulho”
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
audiência da TV, de modo geral,
aumentou, e da TV paga também.
“A procura por notícias
aumentou. Este é o momento
atual. No futuro, é possível que
o home office ganhe mais espaço,
reforçando essa tendência,
mas ainda é preciso aguardar
para ver como a sociedade vai
se adaptar aos novos tempos”.
O executivo destaca que os
números de audiência da CNN
são consistentes. “Temos fidelizado
uma audiência qualificada
e exigente. Temos mais
de 80% de nossa audiência no
público AB. Esse é um número
mais alto do que todos os
canais do segmento news, da
nossa concorrência direta. Nossos
números no digital também
são muito animadores. Competimos
com canais que estão há
décadas no ar. Em pouco mais
de 100 dias, já causamos muito
barulho. Acreditamos que o trabalho
terá cada vez mais amplitude
ao logo do tempo”, avalia.
14 20 de julho de 2020 - jornal propmark

inspiração
Fake news
“Atualmente, é impossível monitorar manualmente todos os sites
quando compramos mídia utilizando blocklist em leilão aberto”
AdriAno Antonio MArques
especial para o ProPMArK
Estamos percebendo nas últimas semanas
uma onda de discussões acerca das fake
news, da responsabilização de empresas que
anunciam em sites duvidosos e da mídia
programática. Eu já trabalho com publicidade
e com ferramentas de anúncios há anos e,
por isso, o objetivo desse artigo é esclarecer
alguns pontos sobre o tema e colaborar na
discussão.
Quando falamos especificamente sobre
brand safety (que seria a segurança da marca)
e brand suitability (que seria o local ideal
para a marca estar), ainda não é uma tarefa
tão fácil para os compradores de mídia garantirem
que todas as políticas das marcas
sejam seguidas quando estão comprando em
leilão aberto. São centenas de milhares de
sites e, portanto, uma verificação manual é
inviável.
Não entendo como “culpa” desses anunciantes
- o mais adequado seria chamarmos
de negligência ou incapacidade (calma, eu
vou explicar). A tecnologia ainda não cobre
100% da necessidade, e os detentores de
plataformas dizem que os anunciantes têm
todo o controle e podem criar todos os tipos
de bloqueios. Na prática, eles estão apenas
transferindo a responsabilidade ou se isentando.
A meu ver, essa responsabilidade deve
ser compartilhada entre plataformas, publishers,
agências e anunciantes. Atualmente,
é impossível monitorar manualmente todos
os sites quando compramos mídia utilizando
blocklist em leilão aberto, pois a cada dia
aparece um website novo ou o mesmo website
troca de endereço várias vezes. Para isso,
seria necessário um batalhão de pessoas. Por
outro lado, não há tecnologia eficiente para
garantir a veracidade de 100% dos websites,
longe disso.
Há mais nuances: jornalistas podem cometer
enganos. E, quando é um jornalista
sério, há uma retratação. Isso é fake news?
Claro que não! Até para humanos pode ser
difícil detectar algumas nuances do conceito
de fake news.
Claro que todos entendem que as fake
news procuram obter alguma vantagem com
a propagação de uma mentira. A complexidade
para uma máquina com toda evolução de
IA conseguir entender essas sutilezas ainda
não é uma tarefa fácil. Grandes empresas de
tecnologia que levantam a bandeira contra as
fake news pedem ajuda para empresas de jornalismo
para executar verificações com mais
precisão – a boa e velha verificação humana.
O princípio da boa compra é saber o que
se está comprando – qualidade do produto,
procedência, falar com o vendedor, ter um
histórico de utilização, conhecer a marca e
muito mais. Isso vale para qualquer tipo de
produto ou serviço, da manutenção da sua
casa ao biscoito, automóvel, qualquer coisa.
Se você não sabe muita coisa sobre o que está
comprando é muito provável que você faça
uma compra ruim – e não seria diferente com
a compra de anúncios. Ter acordos diretos
com publishers de confiança é primordial
para uma boa qualidade de entrega, alinhamento
aos objetivos da campanha e proteção
da marca.
Quando passamos por instabilidades e
mudanças, sejam na economia, no posicionamento
de marcas ou qualquer questão de
credibilidade, em um primeiro momento o
ideal é procurar um porto seguro. Temos visto
anunciantes com estratégias diferentes,
como garimpar entre centenas de milhares
de sites e criar blocklists imensas, ou criar
wishlists de sites e crescer conforme houver
segurança e credibilidade em mais websites.
Começar com uma wishlist de domínios com
maior audiência, por exemplo, os top ranking
da Comscore, pode ser uma boa estratégia
para não perder alcance nas campanhas.
Destaco a importância dos anunciantes
nesse ecossistema de fake news. Eles precisam
entender que na melhor hipótese estão
financiando projetos de desinformação,
eventualmente podendo financiar grupos de
guerrilha, racistas, fanatismo ou terroristas.
Entendo que todos precisam entregar seus
resultados, mas qual o custo disso?
Também a importância de veículos com
credibilidade na informação está cada vez
mais clara para todos: precisamos de fontes
seguras em um momento de grande desinformação.
Adriano Antonio Marques é AdTech and Data
Director na divisão de publicidade do UOL
jornal propmark - 20 de julho de 2020 15

STORYTELLER
Unsplash
Pedaços de ontens
O estabelecimento vivia na maior
pindaíba, devendo a todo mundo e com
o risco de sofrer uma ação de despejo
LULA VIEIRA
Eu e todos meus amigos e amigas confinados
e confinadas estamos procurando
sarna para se coçar. Ou seja: ocupar
dignamente as horas que ganhamos. O que
fazer do tempo que perdíamos no ir e vir
do trabalho. No meu caso, estou gastando
exatamente 30 segundos para sair de casa
e chegar no escritório. Como utilizar com
um mínimo de proveito estas horas que
surgiram do nada? Eu decidi arrumar os
arquivos de textos que cometi ao longo da
vida. É uma quantidade fantástica, mesmo
em se tratando de inutilidades. Claro que
os milhares de páginas que guardei não
significam nada diante de um único poema
de Drummond. Mas é minha vida transformada
em prosa. E, pelo menos para mim,
relembrar-me tem sido uma diversão. Ainda
hoje achei um texto que escrevi há tempos
contando uma passagem com Miele,
de quem tive a honra de editar e de quem
tenho muita saudade. A história é a seguinte.
Miele foi dono de uma boate chamada
Monsieur Pujol, que fez algum sucesso na
década de 1970. Sucesso de público e de crítica,
já que era um endereço badalado e estava
sempre cheia, mas um tremendo fracasso
financeiro, eventualmente porque os
donos e os amigos dos donos eram os maiores
consumidores da casa e não tinham o
saudável hábito de pagar a conta.
Em outras palavras, o estabelecimento
vivia na maior pindaíba, devendo a todo
mundo e sempre com o risco de sofrer uma
ação de despejo. Vai daí que num determinado
dia ocorre no Rio de Janeiro um casamento
de arromba, nível internacional,
daqueles de sair semanas a fio nas colunas
sociais. Veio gente do mundo inteiro para
prestigiar a festa, um escândalo de iates e
jatinhos particulares. No dia seguinte da
festança os pais da noiva resolvem levar alguns
convidados internacionais para jantar
e escolhem justamente o Monsieur Pujol,
que tinha no começo da madrugada um belo
show com algum artista famoso. Fizeram
uma mesa gigantesca e mandaram ver no
champanhe e no caviar, gastando uma verdadeira
fortuna a cada minuto, para total
felicidade do Miele, que ia fazendo contas
mentalmente. A cada rodada de champanha,
de uísque 24 anos ou de caviar beluga,
o Miele raciocinava: está salvo o aluguel,
aí vai o papagaio do banco, amanhã tem
festa no açougue e assim por diante. Lá pelas
quatro da madrugada pede-se a conta.
Foi mais ou menos por estimativa, já que à
certa altura não deu mais para controlar. O
freguês, sem ao menos conferir sacou um
talão de cheque do banco que ele era dono
(o que afastaria a hipótese de qualquer problema
com ausência de fundos) e arredondou
o valor. Só a arredondada já dava para
fechar a folha de pagamento do mês inteiro.
Miele estava aos prantos. Tanto ele quanto
o maître foram levar os ilustres convidados
até a saída da boate, que tinha uma bela escadaria
de mármore descendo para a rua.
Estavam trocando amabilidades quando lá
do fundo vem uma vozinha: “hei, mister,
psiu!” Era um garçom balançando um papelzinho.
Fez se silêncio, na expectativa de
se descobrir o que estava acontecendo. O
cara abre espaço entre as pessoas, mostra o
papelucho para o milionário e diz: “doutor,
o cigarro não está incluído!” Miele afasta
o inoportuno dizendo entredentes que ele
pagaria. Mas o fulaninho não entendeu direito
o recado e continuou: “o cigarro é por
fora, é uma gentileza da moçada aí pros fregueses,
tá me entendendo?”
Miele no desespero dá um empurrão no
infeliz para se livrar do mal-estar. Mas calculou
mal a força, ou a raiva deu uma turbinada
e o resultado foi que o pobre garçom
desabou escadaria abaixo, catando cavaco.
Pior: foi levando as pessoas, num festival
de peles, bolsas de grife, sapatos de crocodilo.
A porta que dava para a rua era de
vidro, não resistiu às trombadas e ruiu. O
bolo de gente se esparramou pela calçada.
Miele no topo da escada, vendo aquela zona
toda, aquela barulheira imensa, tentou
manter sua fleuma e acenava para as pessoas
como se nada tivesse acontecido, como
se aquela fosse a mais natural maneira de
se sair de uma boate. “Apareçam sempre,
apareçam sempre!” Não foi por isso que o
Monsieur Pujol fechou.
PS.: eu sei que não se escreve “ontens”. Mas a
culpa é da língua. Há muitos ontem na vida.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
16 20 de julho de 2020 - jornal propmark

entreviSta
Sarah Buchwitz
vice-presidente de marketing e comunicação
Brasil e Cone Sul da Mastercard
O BraSileirO
adOta rápidO
aS tecnOlOgiaS
cOm SentidO
para ele
O
isolamento social, causado pela Covid-19,
trouxe novos comportamentos para o
consumidor. Uma dessas mudanças foi
a adoção de novos meios de pagamento,
como transações por aproximação e carteiras
eletrônicas, que diminuem o risco de contaminação.
Nesta entrevista, Sarah Buchwitz, vice-presidente
de marketing e comunicação Brasil e Cone Sul da
Mastercard, fala sobre os principais impactos que
a companhia sentiu nos últimos meses, sobre o
processo de adaptação das campanhas e ações, e o
que mudou na relação com os consumidores. Além
disso, a executiva comenta sobre a parceria com
o Facebook, para a realização de pagamentos via
WhatsApp, e sobre a importância da mobilidade para
o desenvolvimento de novos modelos de negócios.
Alisson Fernández
Que balanço a Mastercard faz destes
últimos meses em que o país enfrenta
o isolamento social?
Todos nós tivemos de nos
adaptar, né? Tenho muita sorte
de trabalhar na Mastercard, uma
empresa que já adotava o sistema
de home office. Então, isso já fazia
parte do nosso dia a dia e as nossas
equipes e agências se adaptaram
muito rápido com esse novo
sistema. Sobre a nossa estratégia
de marca, ela não mudou. A linha
estratégica continua a mesma, o
que mudou foram as ações. Por
exemplo, o nosso foco para o público
portador dos cartões Black e
Platinum era o das viagens e o da
gastronomia. Viagens, agora, não
dá para falar, não faz sentido. Então,
adaptamos o que havíamos
planejado e trouxemos a websérie
Crie novos hábitos, comece o que
não tem preço, com o chef Alex
Atala, para falar mais deste novo
momento do consumidor. Outro
destaque foi o movimento Faça
parte, comece o que não tem preço,
que é o nosso compromisso de
doação de, no mínimo, dois milhões
de pratos de alimentos. Nós
já anunciamos uma parceria com
iFood e Recarga Pay, e fizemos
uma live com os cantores Gilberto
Gil e Iza para também arrecadar
fundos para a ONG Ação da Cidadania.
O fato de a Mastercard ser uma companhia
global ajudou na adaptação
das ações no país?
Sem dúvida, nos ajudou muito. Já
estávamos acompanhando, não
só os resultados de negócios, mas
como os consumidores, clientes e
o mercados estavam agindo nessas
ondas da pandemia. Então,
antes mesmo de ela chegar com
força no Brasil, nós já estávamos
pensando no que fazer, como
adaptar as nossas estratégias e
como passar essas informações
para os nossos clientes.
O esporte e a música são pilares que
fazem parte da estratégia de comunicação
da marca há algum tempo.
Como você adaptou o seu planejamento
já que eventos que envolvem
essas áreas foram suspensos?
A incerteza é o que mais nos
deixa tensos. A UEFA, por exemplo,
anunciou que vai ter alguns
jogos finais de portões fechados.
Então, além de uma mudança
drástica das ações, existe também
uma incerteza muito grande do
que está acontecendo e como trabalhar
com ela. Nossa estratégia
de patrocínio é focada em paixões
e, dentro dela, temos alguns territórios
como arte, gastronomia e
esporte. Dentro de esportes temos
um portfólio muito rico como, por
exemplo, o campeonato de games
League of Legends. Então, apesar
de o futebol estar parado, fizemos
uma concentração no que está
acontecendo. Em três semanas, o
campeonato brasileiro de League
of Legends se adaptou, porque ele
acontecia em grandes estúdios,
voltou em um novo formato e nós
aproveitamos este momento para
não deixar de nos conectar com o
consumidor. Sobre a UEFA, este
ano não vamos ter um evento ao
vivo para levar os consumidores,
mas já estamos pensando em
como trazer essas experiências
para o digital.
A marca apostou no ‘boom’ das lives
e patrocinou o show do cantor Gilberto
Gil com a Iza. Teremos outras
novidades neste segmento?
Acredito que fomos muito felizes
com a live do Gil e da Iza. O resultado
foi uma grande surpresa.
Agora, estamos buscando quais
serão as próximas novidades, não
só de música, mais de games e de
todos os outros territórios que
nós já somos proprietários. Para
a Mastercard precisa ser algo que
realmente não tem preço, uma experiência
priceless. Então, pode
ser desde um encontro inusitado,
uma experiência gastronômica
com um chef ou, até mesmo, uma
mistura de sentidos. Precisamos
ser ainda mais criativos, mas
sempre se atentando à essência
da marca. Este é o grande desafio.
A pandemia acelerou a introdução da
tecnologia na vida de muitas pessoas.
Como a Mastercard analisa a mudança
de hábitos dos consumidores?
Neste caso, houve um impacto
positivo para o nosso negócio. As
transações, que nós chamamos
de cartão não presente, ou seja,
todas as transações online, cresceram
bastante neste momento.
Apesar da recessão e da crise econômica,
houve um crescimento
muito grande das transações online
e também dos pagamentos por
aproximação. O brasileiro adota
muito rápido as tecnologias que
fazem sentido para a vida dele.
Essa mudança fortalece a tecnologia
de pagamento por aproximação?
Você acredita que o consumidor já
está mais acostumado?
Sim, ele está mais acostumado.
Realizamos uma pesquisa sobre
o pagamento por aproximação e
observamos que 69% dos brasileiros
entrevistados dizem que
a Covid-19 os incentivou a fazer
pagamentos por aproximação. Já
80% das pessoas entendem que o
dinheiro pode gerar mais risco de
contaminação. E outros 14% deixaram
de usar dinheiro durante a
pandemia. Para um país que ainda
usa muito dinheiro, este é um
dado bastante relevante. Além
disso, 78% dizem que o método
é seguro. Não só de segurança
transacional, mas de carregar o
dinheiro e de limpeza. Outros fatores
que agora também fazem
parte das nossas preocupações.
O smartphone é praticamente uma
extensão da vida do usuário. Você
acredita que a mobilidade é uma
peça importante para o desenvolvimento
de novos modelos de negócios?
Costumo dizer que o consumidor
está acostumado a fazer
tudo pelo telefone. Seja assistir a
sua novela favorita, fazer um pa-
18 20 de julho de 2020 - jornal propmark

gamento no banco online, falar
com os parentes e, hoje, até festas
acontecem. Então, ele espera
o mesmo comportamento no que
diz respeito ao meio de pagamento.
Em uma das pesquisas que
realizamos, 75% dos entrevistados
informaram que querem realizar
pagamentos via celular de
uma forma rápida. Então, não é
só a indústria, este é um desejo
do consumidor. Ele espera mandar
dinheiro com a mesma rapidez
que manda uma mensagem
de voz. Estamos trabalhando em
uma série de soluções e tecnologias
de meios de pagamentos para
atender essa necessidade do consumidor.
Falando em novos modelos de negócios,
recentemente, a Mastercard
anunciou uma parceria com o Facebook
para a realização de pagamentos
via WhatsApp. Como isso vai funcionar?
Foi uma grande parceria. O
Brasil foi o primeiro país a receber
essa novidade. A experiência de
consumo é muito fácil e simples.
Lançamos inicialmente com duas
fintechs, mas essa iniciativa no
momento está parada. O Banco
Central do Brasil emitiu uma nova
regra relacionada ao ecossistema
de pagamentos no país e exigiu
a suspensão do serviço de pagamentos
via WhatsApp. Vamos
atender à solicitação do Banco
Central e continuaremos focados
no desenvolvimento de um ambiente
de pagamentos mais inovador,
inclusivo, seguro e competitivo
para consumidores e empresas
brasileiras. O importante, independentemente
do parceiro, da
tecnologia, da plataforma, é a experiência
do consumidor. Nosso
foco é com a inovação. Queremos
trazer para o consumidor o que
ele quer, que é uma transação instantânea
para fazer pagamentos
rápidos e de uma forma segura.
Essa iniciativa em outros países já
está mais avançada ou não?
Com o Facebook, temos nos
Estados Unidos uma ferramenta
dentro do Messenger. Mas no
WhatsApp, somente no Brasil.
“Precisamos
ser ainda
mais
criativos,
mas semPre
se atentando
à essência
da marca”
Divulgação
Muitos anunciantes vão deixar de
anunciar no Facebook por conta de
movimentos políticos, raciais e fake
news. Qual a posição da Mastercard?
Os desafios crescentes em
nossa sociedade persistem e, em
alguns casos, estão se intensificando.
Mas racismo, violência e
discurso de ódio não têm lugar
em nosso mundo. Estamos trabalhando
com nossos parceiros
e com o Facebook para entender
os compromissos e as medidas
que serão tomadas para lidar com
as acusações levantadas. No momento,
não tomamos nenhuma
decisão sobre a nossa publicidade
nessas plataformas, mas continuaremos
avaliando a situação em
relação aos padrões estabelecidos
por nós.
Que aprendizado a pandemia pode
deixar para a indústria?
A pandemia tem nos deixado
mais humanos. Então, neste dia
a dia em casa, onde todos estão
mais expostos, vulneráveis, preocupados
com a saúde do corpo e
da mente, tudo isso tem nos deixado
mais conscientes de que existem
pessoas por trás das marcas
e instituições. Outro aprendizado
é a aceleração da digitalização. A
gente fala muito de transformação
e, no final, ela veio como uma avalanche.
Falamos muito do processo
de inovação, mas quando o consumidor
tem a necessidade, a marca
precisa estar mais preparada. O
papel da marca com a sociedade
também é um outro aprendizado.
Há muitos anos se fala em propósito,
mas agora é a hora da verdade.
É a hora em que eles precisam sair
do power point e virar realidade e
se transformar em ação. Este é um
momento muito importante para
as marcas colocarem seus propósitos
em prática, como a Mastercard
fez colocando o movimento Faça
parte, comece o que não tem preço,
que não é um movimento de um
dia, de um mês, mas sim de um
“14%
deixaram
de usar
dinheiro
durante a
Pandemia”
período onde estamos devolvendo
algo para a sociedade. Falando
sobre o futuro, sim, nós estamos
mais humanos e não podemos
esquecer que vamos passar por
uma grande recessão econômica.
Os próximos meses serão muitos
difíceis, mas vamos continuar focando
na nossa estratégia e conversando
com o nosso público de
uma forma que seja relevante com
o contexto.
jornal propmark - 20 de julho de 2020 19

eyond the line
Divulgação
Just do it!
Para nós, era o momento de demonstrar ao
mercado que dá pra fazer! O evento foi ótimo
Alexis Thuller PAgliArini
Tomei emprestado um dos – na minha
opinião – melhores slogans da atualidade
para me inspirar neste texto. Just do
it! Isso simboliza para mim, de forma clara
e objetiva, qual deve ser a atitude nesse
momento tão conturbado das nossas vidas.
Faça! Tem muita gente por aí que está confundindo
distanciamento social e resguardo
com imobilismo.
Chegamos a quatro meses de quarentena,
em função de uma pandemia sem precedentes.
O que você fez neste período?
Teve gente que travou! É natural: é uma
situação totalmente nova e impactante. De
repente, nossas vidas foram mudadas, sem
que tivéssemos optado por isso.
Seus efeitos foram – e continuam sendo –
devastadores. Negócios foram zerados em
alguns setores. Empregos foram ceifados e
há muita gente desesperada perante essa
situação angustiante. Noticiários diários
dão um clima ainda mais macabro, expondo
gráficos com mortes e dramas de famílias
que perderam seus entes.
Uma tragédia! Mas, para nós, que felizmente
ainda estamos passando incólumes,
o que nos resta? Eu diria: ajudar no que for
possível e... fazer!
Passo um testemunho pessoal: neste
período, como líder de uma instituição
representativa de um setor, procurei me
resguardar (como todo mundo deve fazer),
mas também enxergar que tipos de ações
seriam cabíveis nesse quadro de limitações.
Logicamente que partimos para o home
office – como quase todo mundo –, mas
não paramos um dia sequer.
Mantivemos o time de colaboradores,
que está trabalhando como nunca, e tomamos
uma atitude radical: deixamos nossa
sede física e adotamos o regime home office
para sempre (ou pelo menos sem data
para reverter). É um home office definitivo!
Ou melhor anywhere office. O colaborador
decidirá onde quer trabalhar.
Nós provemos cadeiras ergonômicas e
ajuda de custo para criar um ambiente de
trabalho adequado nas suas casas, mas
se a opção for ir para um café ou para um
parque ou ainda qualquer outro ambiente,
tudo bem. O importante é manter as entre-
gas e a qualidade de trabalho. Apesar das
múltiplas reuniões virtuais, não abandonaremos
os encontros presenciais. Agora que
já há a possibilidade de se frequentar bares
e restaurantes, além de outros espaços, a
ideia é que nos reunamos presencialmente
uma vez por semana, num local escolhido
pelos colaboradores – cada semana um dos
colaboradores escolhe o local.
Também contaremos com parceiros para
usar espaços físicos para reuniões de maior
importância. Uma nova fase, de flexibilidade
e compartilhamento. Conto toda essa
história para exemplificar o tipo de decisão
que tomamos no meio da pandemia.
Depois de 27 anos, a Ampro deixa de ter
uma sede. E tudo bem! Dá pra fazer assim!
Continuando o testemunho pessoal, divido
com você mais um exemplo de “fazer”.
Na semana passada, realizamos um
grande evento para discutir o live marketing
por inteiro. Entre palestrantes e debatedores,
foram 35 líderes mobilizados! Alguns
tiveram um belo palco à disposição,
no Teatro WTC, e outros puderam participar
remotamente, online.
Logicamente, o público (aproximadamente
300 pessoas) acompanhou remotamente,
das suas casas, mas tivemos experiências
presenciais, como um almoço oferecido
a jornalistas e convidados, no local
do evento, no L’Atelier. Será que devíamos
fazer?
Para alguns, há muitos motivos para não
fazer. Para nós, era o momento de demonstrar
ao mercado que dá pra fazer! Com todo
o cuidado, seguindo rígidos protocolos,
mas optando por fazer. O evento foi ótimo,
repleto de experiências híbridas e ninguém
se sentiu ameaçado.
Até porque tomamos todas as precauções.
Desculpe ocupar este espaço para
esse relato pessoal, mas o faço pensando
em estimular a ação. Sabemos que ainda há
muito receio de se romper o retiro que nos
foi imposto. Mas as próprias autoridades
estão flexibilizando.
A partir do dia 27/7, já serão permitidos
eventos com público sentado em São Paulo.
Vamos retomar! Com todo o cuidado, respeitando
a pandemia, seguindo protocolos.
Mas vamos fazer!
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
20 20 de julho de 2020 - jornal propmark

We
mkt
Max Rovensky/Unsplash
What a difference
a day makes...
“Tudo o que se vê não é igual ao
que a gente viu há um segundo”
Nelson Motta, Lulu Santos
Francisco alberto Madia de souza
Na canção magistralmente imortalizada
por Dinah Washington, a diferença
que faz um único dia - “twenty-four little
hours...”. Na canção de Lulu Santos e Nelson
Motta, “um segundo...”. Montadoras
de automóveis e seus revendedores eram
amigos fraternos e inseparáveis. E assim
caminharam na vida e nos negócios durante
décadas. Montadoras fabricando e
vendendo através de seus queridos e leais
revendedores. Mas, e como nada é para
sempre, os ventos da mudança obrigam reconsiderações.
E assim, anos atrás, surgiram
as primeiras locadoras de automóveis,
que só podiam comprar seus carros em
revendedoras. As montadoras recusavam-
-se a recebê-las. Mais adiante, cresceram
e, diante do volume, para não furar as revendedoras,
as locadoras converteram-se,
também, em revendedoras, e assim passaram
a ter direito aos mesmos descontos das
revendedoras. E, pelo volume comprado,
descontos adicionais...
Seguiu a vida, as locadoras foram ganhando
importância até mergulharmos na
crise estrutural, na disrupção dos modelos,
e as pessoas caminhando cada vez mais
para usar, em vez de ter. Alugar e não mais
comprar. A importância das locadoras cresceu,
e ainda com a vantagem de que não
pagam o ICMS, mais todos os descontos
substanciais que passaram a receber pelo
volume das compras. Conclusão, no fim do
ano passado, 49% de todas as vendas da
indústria automobilística brasileira concentraram-se
nas locadoras. A bem da verdade,
em apenas 3, mais de 80% de todas
essas vendas. E aí, e com essa vantagem e
por decorrência, as locadoras converteram-
-se nas maiores revendedoras de carros
usados do país. Conclusão, as três viraram
as donas do negócio de automóveis no Brasil!
Até o Carnaval deste ano, as locadoras
estavam matando as revendedoras. E passaram
a mandar no jogo. E aí as revendedoras
se mobilizaram e tramitava um projeto
de lei na Câmara dos Deputados regulando
as compras das locadoras direto nas
montadoras. De número 3.844, de autoria
do deputado Mario Henrique, do PDT-MG,
estabelecendo que as locadoras só podem
vender seus automóveis 24 meses depois
da compra. Quando, de repente, não mais
que de repente, Covid-19! Mas, e antes, um
registro. De como o comportamento dos
proprietários de automóveis vem mudando,
e redirecionando a cadeia de valor. Lá
atrás, virada do milênio, menos de 10% das
vendas das montadoras eram as chamadas
vendas diretas. A participação das locadoras
inexpressiva. Em 2014, as vendas diretas
saltaram para 28%; 33%, em 2016; 39%,
em 2017; 42%, em 2018; e no mês de setembro
de 2019, 49%! Em síntese, a indústria
caminhava para fechar a década vendendo
de forma indireta apenas metade de sua
produção. A outra metade, para as locadoras...
Três... Meses atrás, tão importante
para essas três maiores locadoras quanto
a locação, era o negócio de venda de usados.
Localiza, Movida e Unidas, no segundo
trimestre de 2019, por exemplo, tinham,
respectivamente, 58%, 65% e 55% de suas
receitas decorrentes da venda de usados. E
aí veio a Covid-19. Apaga tudo.
“Tudo o que se viu não foi”, ou “what a
difference a day made”. Em menos de 90
dias a situação das locadoras, prósperas
e vitoriosas até ontem, é de causar pena.
Mergulham em direção ao caos e a miséria!
Mais de 80% dos motoristas de Uber
e assemelhados devolveram seus carros.
Neste momento, as três locadoras passam
o tempo todo tentando convencê-los a
continuar com os carros. Não é que ficaram
“boazinhas”. Apenas não têm o que
fazer e muito menos onde guardar os mais
de 200 mil carros devolvidos. O valor da
locação, que meses atrás era de uma diária
entre R$ 80 a R$ 200, hoje é... Menos
de R$ 50... E com um, dois, ou três dias da
semana de bonificação... Qual a solução?
Não Tem! Os chamados “Acts of God, ou
Força Maior, quando acontecem, só reza.
Lembram da música que a Doris Day – que
por sinal não se encontra mais por aqui –
cantava? “Que será, será / Whatever will
be will be / The future´s not ours to see /
Que será, será / What will be will be...”.
What will be will bee...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
jornal propmark - 20 de julho de 2020 21

opinião
John Schnobrich/Unsplash
prontidão para a
nova era do consumo
TaTiana Souza
tecnologia é parte integral de nossas
A vidas. Está presente em nosso cotidiano,
sendo cada vez mais essencial para
diferentes atividades. Principalmente
no cenário atual, em que os processos de
transformação digital e novos hábitos de
consumo, acelerados pela pandemia, fazem
nossas rotinas muito mais desafiadoras.
Um novo ambiente em que pessoas
mais conectadas e exigentes buscam por
marcas inovadoras no relacionamento
com os consumidores - fazendo da tecnologia
fator extremamente relevante
para geração de negócios. Nesse contexto,
cresce a busca por métricas ágeis, que
apresentem visões parciais
e atuais para embasar tanto
a otimização de resultados
quanto mudança de estratégia
a cada ação. É uma evolução
importante no mercado
de publicidade, que se inicia
numa cultura mais digital e
traz muitos aprendizados para
toda cadeia.
Criar projetos capazes de
elevar a consideração pelas
marcas, gerando melhores resultados,
é um esforço conjunto entre anunciantes,
agências e veículos. Nunca foi tão
importante alimentar o relacionamento
para entender o desafio de cada negócio
e buscar a melhor solução. Nesse processo,
parcerias ganham status ainda mais
estratégicos.
Estamos testando muito mais e isso é importante
no processo de inovação. Temos
apostado em caminhos inéditos, buscando
soluções customizadas e os melhores resultados
para nossos parceiros varejistas.
Temos, também, desenvolvido modelos
de atribuição que conversam diretamente
com as estratégias de nossos clientes. Com
isso, já é possível afirmar que a tecnologia
“O
cOnsumidOr
exige uma
pOstura
ágil para
atender
suas nOvas
escOlhas”
tem bastante a oferecer para transformar
pontos de contato em vendas. E, para que
isso aconteça, o trabalho em conjunto precisa
ser protagonista. Compartilhar dados
e informações com parceiros confiáveis e
estratégicos, garantindo também a transparência,
a privacidade e a autonomia do
usuário, é essencial para o monitoramento
das ações. Um acompanhamento que tem
como diferencial importante a maturidade
em tecnologia dos envolvidos.
Ao uso de ferramentas já bastante difundidas
como QR Code e entregas segmentadas
serão incluídos novos serviços, conforme
as soluções tecnológicas evoluem. Elas
podem ser criadas para atender desafios específicos
de uma marca ou podem
surgir em resposta a necessidades
dos consumidores. Na televisão,
por exemplo, em pouco tempo teremos
a possibilidade de entregas
dinâmicas, com capacidade de
segmentação, além do uso de evoluções
tecnológicas em projetos de
conteúdo. Aliar criatividade, interpretação
de dados e tecnologia
será cada vez mais essencial para
profissionais e empresas se destacarem
no mercado, entre concorrentes
e consumidores.
E manter a tecnologia permeada às estratégias
de comunicação é diferencial
competitivo no mercado. Ajuda não apenas
a alcançar os melhores resultados,
mas também a fazer as perguntas corretas,
competência capaz de virar o jogo e de
desenhar novos cenários. Essa nova visão
sobre comunicação nasce da curiosidade
e interesse genuíno em conhecer o consumidor,
mantendo o foco em seus desejos e
necessidades. E promete levar o mercado
a outro patamar, fortalecendo os vínculos
entre pessoas e marcas. E, seja qual for a
plataforma, devemos estar sempre preparados
para rápidas transformações, acompanhando
esta nova era do consumo.
Tatiana Souza, diretora comercial para o
segmento de Comércio da Globo
tatiana.souza@g.globo
22 20 de julho de 2020 - jornal propmark

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
aUTocUiDaDo
Bater na tecla da proteção à pele é recorrente
no discurso de Nivea. Sob o conceito Seu rosto
diz muito sobre você, a marca está mais uma
vez nos canais de mídia para atualizar seu
mantra mercadológico. O filme criado pela
One Touch, hub do Publicis para o anunciante
que no Brasil é representado pela LBTM, destaca
o carinho com a pele.
LEO BURNETT TAILOR MADE
NIVEA
Fotos: Divulgação
Título: Rostos; CCO: Marcelo Reis; ECD: Pedro Prado;
diretora de criação: Alessandra Sadock; redatora:
Ligia Mendes; diretor de arte: Fernando Patuco;
produção: Modernista; direção: Camila Falis; som:
Tesis; aprovação: Andrea Bó, Marcela Falconti, Rachid
Antun, Elisa Sister e Bruno Narchi.
EXpoSiÇÃo
O isolamento social pode gerar tensão na
intimidade do lar. Esse excesso de exposição
está na estrutura da nova campanha da
Lacta. Mas será que um chocolatinho pode
fazer uma aproximação emocional? Para a
marca, certamente que sim. A compra de
mídia foi conduzida pela David, que conquistou
o negócio por alinhamento global.
WIEDEN+KENEDDY
MONDELEZ
Título: ‘Amigas’ e ‘Pai’; ECDs: Renato Simões e
Edu Lima; redatores: Daniel Neme, Luz Arroyo e
Lucas Antunes; diretor de arte: Andriws Vilela;
produção: Vetor Zero; direção: Fabio Acorsi; áudio:
Loud; aprovação: Paloma Di Santo, Isabela
Elias e Jaqueline Gimenes.
panorâmica
Com plano de mídia que contempla as TVs
abertas e as fechadas CNN, Globonews e GNT,
além da rádio Jovem Pan, a Trisul quer promover
os features de novo projeto no tradicional
bairro da Vila Madalena, em São Paulo.
Especialmente a vista panorâmica. O anunciante
fala que o segmento está recuperando
fôlego, com base em dados do Secovi/SP.
SAGRADA COMUNICAÇÃO
TRISUL
Título: Mirant Vila Madalena; produto: empreendimento
imobiliário; direção geral de criação: Renato
Bruchmann; criação: Tomas Tolosa e Beto Shintate;
direção executiva: Denise Petrone; produção:
Pontual Filmes; aprovação: Lucas Araujo e
Luan Cunha.
jornal propmark - 20 de julho de 2020 23

produtoraS
Setor tem impacto financeiro com
produções remotas e teme modelo
Orçamentos mais reduzidos desde início da pandemia geram apreensão
no segmento que teme que modelo prevaleça com liberação do live action
Paulo Macedo
Luz, câmera, ação! Será?
Apesar da assinatura do
protocolo para a retomada das
produções de filmes publicitários
em locações públicas e
estúdios, algumas produtoras
estão temerosas devido à prática
de preços menores nesse
período no qual prevaleceram
as produções remotas, o uso de
banco de imagens, letterings e
animação.
Preço, porém, está na pauta.
Nas concorrências o sentimento
é que o valor a ser pago
fique alinhado com o modelo
usado na pandemia, que diminuiu
radicalmente o valor dos
filmes. Na fase 2 da flexibilização,
acordada entre a Prefeitura
de São Paulo e entidades setoriais
como a Apro (Associação
Brasileira da Produção de Obras
Audiovisuais), a exigência de
higienização exige um custo
mínimo de R$ 15 mil.
“Não sou contra esse gasto,
mas os anunciantes querem pagar
pouco. O custeio razoável
de uma produção com 15 profissionais
é de R$ 150 mil. E desse
valor temos de deduzir 20% de
impostos e aguardar dois meses
para receber. Temos de nos
adequar, mas muitas produtoras
não estão aguentando”, diz
Antonio Carlos Accioly, sócio da
Square Pixel. “Algumas marcas
são mais sensíveis. Meu sócio
Raphael Dias, que dirigiu The
Refugee Nation para a Anistia
Internacional, tem conseguido
fazer bons trabalhos de forma
remota como o que a Coca-Cola
se compromete a zerar resíduos
até 2030. Momento de atenção”,
recomenda Accioly.
Armando Ruivo, sócio da
Trator 232, ainda vê timidez.
“Vão ter picos e vales. Mas não
dá para fazer uma entrega pagando
menos. Em muitos casos,
é melhor não aceitar. Filme
precisa gerar lucro. O aprendizado
envolve toda a cadeia,
inclusive sindicatos. Muita gen-
Cena da campanha da AlmapBBDO para o WhatsApp que materializa o novo jeito de realização entre as agências e seus fornecedores
Diego Villas Bôas, head de produção audiovisual da AlmapBBDO: versatilidade
Fotos: Divulgação
te está pegando e aceitando as
condições. Mas temos de ser
racionais”, ponderou Ruivo.
Apesar de estar sendo veiculado
neste mês de julho, o
comercial A lenda se superou,
para o lançamento do novo Fiat
Strada, a Alice Filmes produziu
o trabalho em fevereiro, antes
da Covid-19, mas a finalização
ocorreu no fim de junho. E com
cuidado, como explica o sócio
Wal Tamagno. A operação exigiu
o fechamento de um andar
de hotel no interior de São
Paulo para abrigar os 32 profissionais
envolvidos, todos em
quartos individuais. A logística,
que envolveria três vans, contemplou
10 carros com três pessoas
a bordo. O custo adicional
de R$ 75 mil foi pago pela Fiat e
Leo Burnett Tailor Made.
“Negociar é preciso. É hora
de transparência e de dar as
mãos. Aumentar a velocidade
para reduzir custo não é a melhor
opção. Não entramos em
24 20 de julho de 2020 - jornal propmark

Egisto Betti, da Paranoid, vê mais dificuldade na adequação da ações de entretenimento
Daniel Soro, da Piloto, fala que produtora já realizou primeiro trabalho com novas regras
Alê Oliveira
Marianna Souza, presidente da Apro, afirma que, grandes produções, só a partir de 2021
Sérgio Tikhomiroff, sócio da Mixer Filmes, acredita que o mercado publicitário terá boom
Markinhos Fagundes, da PBA Cinema, pede que agências confiem mais em fornecedores
projetos que deixem de levar
em consideração a segurança
das pessoas. Precisamos viabilizar,
mas não a qualquer custo”,
prosseguiu Wal.
A Apro vê mais movimentação.
“As concorrências estão
voltando. Mas as grandes produções,
só em 2021”, sintetiza
Marianna Souza, presidente da
entidade. “Preço é do tamanho
do projeto”, ela acrescenta.
“Estamos retomando gradualmente.
Já realizamos a
primeira filmagem dentro do
protocolo. Entendemos que é
muito importante voltar a filmar.
É a essência do negócio”,
relata Daniel Soro, sócio e diretor
de cena da Piloto. “Esse recomeço
está sendo promissor.
Aumentou a procura por orçamentos.
Ainda que tímida, mas
acreditamos que haverá um
boom no mercado publicitário”,
prevê Sérgio Tikhomiroff,
sócio da Mixer.
Egisto Betti, sócio e produtor
da Paranoid, observa que a
adaptação precisa ser dentro do
possível. “Temos vários projetos
de entretenimento on hold,
alguns interrompidos na pré-
-produção e outros que iriam
começar a pré. Entretenimento
vai ser mais complicado e temos
estudado bastante os protocolos
internacionais para nos
preparar para a retomada das
produções. Os sets são maiores.
As filmagens são extensas
e existe a dependência dos protagonistas,
cabeças de equipe,
além de outros fatores.”
Na visão de Ingrid Raszl, da
Stink Films, a integridade física
é preponderante. “Já podemos
abrir câmera, mas não podemos
descuidar. O set mudou.
Todo processo de produção
foi impactado. Temos de fazer
tudo com cautela e segurança.”
Markinhos Fagundes, head of
sales da PBA Cinema, segue
essa mesma diretriz. “Passamos
a oferecer soluções práticas
para processos que eram
considerados mais complicados.
Os processos foram objetivados
e as agências precisaram
confiar muito mais nos seus
fornecedores.”
Por outro lado, Diego Villas
Bôas, head de produção audiovisual
da AlmapBBDO, fala que
a marca desse período é versatilidade
e trabalho conjunto
entre agência e produtora. “O
momento para o live action
continua sendo de adaptação
das ideias e formas de realizá-
-las”, afirma.
jornal propmark - 20 de julho de 2020 25

mercAdo
Ampro debate retomada gradual do
live marketing e eventos presenciais
Além de apresentar cases, programação tratou de normas e defesa
de ações com responsabilidade; parte dos palestrantes estava no local
JÉSSICA OLIVEIRA
Um evento presencial e digital,
com executivos no
palco e nas telas, audiência na
plateia e em casa. Foi assim
que a Associação de Marketing
Promocional (Ampro) fez o Live
Marketing Pronto para Retomada,
nos últimos dias 14 e 15, no
WTC, em São Paulo.
Para Alexis Pagliarini, presidente-executivo
da Ampro,
o evento marca um novo momento
para o mercado. “Será
uma retomada gradual e responsável,
caracterizada por
novas formas de se fazer ações
eficazes. Mostramos o local
preparado com todos os protocolos
e queremos provocar uma
experiência completa. Mandamos
kits de coffee break e cervejas
para o happy hour virtual
de encerramento. A experiência
pode ser remota. Queremos
mostrar que dá para começar a
fazer eventos seguindo rigorosas
recomendações. É possível
levantar a cabeça e ver no horizonte
possíveis realizações”.
Com os blocos Promo &
Ativação, Eventos, Incentivo
e Trade Marketing, Relações
Sustentáveis e Phygital, a programação
reuniu mais de 30
executivos de empresas como
Coca-Cola, Globo, Nestlé, RD,
Whirlpool, Pfizer e Diageo. Em
Eventos, Alexandre Mutran,
gerente de comunicação regional
da TV Globo e professor
de pós-graduação na ESPM,
contou como a emissora levou
programações presenciais para
o digital. “Temos eventos em
que colocamos o público como
Paulo Focaccia, Maria Assad e Vanessa Macarrão (FAS Advogados); na tela, Roberta Brunharo (Coca-Cola) e Adaura Martins (Secap)
“eventos estão
em evolução na
digitalização, mas
não significa que
vão substituir o
face to face”
tiva distribui mudas e convida
as pessoas a plantarem árvores,
participarem de multirões.
“Criamos conteúdos para redes
sociais e resgatamos uma ferramenta
quase esquecida do nosso
portfólio de comunicação, o
marketing direto. Mandamos
kits para as pessoas. Em 5 de
junho, Dia do Meio Ambiente,
houve um plantio simultâneo
com a #verdejandoemcasa.”
Paulo Octávio Pereira de Almeida,
consultor na área de
entretenimento ao vivo, live
Fotos: Marçal Neto
protagonistas da atividade para
que ela seja realizada com e pelas
pessoas. É diferente de um
show, em que a atividade é feita
pelo artista. Na pandemia fizemos
essa transição”, disse.
Entre os cases, ele citou o Expedição
Fotográfica Globo, em
que centenas de pessoas vão
conhecer locais pouco conhecidos
da cidade acompanhadas
por arquiteto, historiador
ou botânico. “Esse evento só
é realizado porque as pessoas
saem de casa para fotografar
e porque geram conteúdo que
vai reverberar. Como não dava
para sair, criamos a Expedição
Fotográfica Globo da Janela.
Convidamos as pessoas para
fotografarem o seu dia a dia e
o que viam. Foram mais de 37
imagens compartilhadas”.
Ele também falou sobre o
projeto Verdejando, feito em
parceria com a SOS Mata Atlântica
e o Green Nation. A iniciamarketing
e brand activation
na Live Marketing Consultoria,
fala que o presencial segue
fundamental. “Desde que Steve
Jobs lançou o iPhone, em 2007,
é praticamente impossível um
evento não ter o digital na jornada.
Os eventos estão em evolução
na digitalização, mas não
significa que vão substituir o
face to face, que é uma característica
humana.”
Juan Pablo de Vera, CEO do
Grupo R1, que está coordenando
os trabalhos do Go Live
Brasil – Juntos Pelos Eventos,
comentou os próximos passos
do projeto. “Estamos há três
meses promovendo a conscientização
do setor, principalmente
no que se refere a protocolos
de segurança. A segunda fase é
agora, nesse momento especial
de entrar em uma campanha
de gerar confiança e recuperar
a participação de todos nós em
eventos no país.”
Entre os participantes, Paulo Octávio (Live Marketing Consultoria), Juan Pablo de Vera (Go Live Brasil), Paulo M. Focaccia (FAS Advogados) e Alexandre Mutran (Globo)
26 20 de julho de 2020 - jornal propmark

MerCado
Carnaval presencial só ocorrerá após a
descoberta da vacina contra Covid-19
Decisão sobre mudanças no calendário deve ser tomada ainda este ano;
outras festas, como o Ano Novo na Avenida Paulista, já foram canceladas
Alisson Fernández
Considerada a maior festa
popular do Brasil, o Carnaval
corre o risco de não ser
realizado em 2021. As declarações
da última semana, dadas
pelos prefeitos Bruno Covas, de
São Paulo; ACM Neto, de Salvador;
e pela Liga Independente
das Escolas de Samba do Rio
(Liesa) chamaram a atenção
do público e das empresas que
trabalham no setor. Segundo
as autoridades, os calendários
para os desfiles e blocos de rua
para o próximo ano seguem indefinidos
e as apresentações só
devem ocorrer caso uma vacina
seja descoberta. Cada cidade
estipulou uma data para a sua
decisão final, que deve ser tomada
a partir de setembro.
Em coletiva de imprensa,
Jorge Castanheira, presidente
da Liesa, fala que só imagina o
desfile com uma vacina. “Não
conseguindo uma vacina ou
plano de atuação que garanta
a segurança para todos até meados
de setembro, será difícil
apresentar no molde atual. Depois
disso pode ser que fique
inviável apresentar o Carnaval
da forma que é conhecido hoje.
Na condição de hoje é eticamente
improvável ter o desfile”,
afirma.
Responsável por um dos
maiores camarotes do Rio de
Janeiro, o Camarote Nº 1, que
só em 2020 recebeu mais de
2.500 pessoas por dia, a Holding
Clube ressalta que a história
do Carnaval e da empresa se
misturam e que são otimistas
por natureza.
“São 30 anos juntos na Sapucaí.
Estamos trabalhando com
todo planejamento e estratégia
para entregar mais um ano do
inesquecível do Camarote Nº
1. Torcemos para que o Carnaval
ocorra em fevereiro, mas,
caso isso não seja possível, estaremos
prontos para realizá-lo
da melhor maneira quando for
seguro para toda a população.
Blocos de rua em São Paulo movimentaram mais de R$ 2,6 bilhões em 2020
Além disso, entendemos que
qualquer evento pós-pandemia
precisará ocorrer fisicamente,
mas com muitas experiências
digitais. Apesar de todas as dificuldades
pós Covid-19, estamos
animados para tornar esse
momento, seja lá qual for ele,
inesquecível”, comenta Ju Ferraz,
diretora-comercial da Holding
Clube.
Para os anunciantes, este
também é um momento de incerteza,
que deve ser observado
com cautela. O executivo
Guilherme Bailão, head de patrocínios
e experiência do Grupo
Heineken no Brasil, prefere
observar uma nova forma de
festejar, do que falar em cancelamento.
“Marcas como Amstel
e Devassa têm protagonizado,
nos últimos anos, ações durante
o período em diferentes
regiões do país. No entanto,
entendemos que 2021 será um
ano desafiador, mas que ainda
é cedo para falar sobre qualquer
cenário. Nossa posição
será sempre a de colocar a segu-
rança das pessoas em primeiro
lugar. O Carnaval é a maior festa
popular do país e preferimos
olhar em direção a uma nova
forma de festejar, do que falar
em cancelamento. Assim como
estamos trabalhando desde
o início da pandemia, nosso
foco é fazer diferente, inovar
na comunicação com os nossos
consumidores, e pensar a experiência
de marca com base em
uma nova realidade, proporcionando
momentos únicos”, diz.
Os blocos de rua, que ganhavam
cada vez mais força pelas
cidades do país, também vivem
uma realidade incerta, já que
criam uma grande aglomeração.
Vale lembrar que em 2020,
o Carnaval na capital paulista
bateu recorde com o desfile de
865 blocos e movimentou mais
de R$ 2,6 bilhões.
“O Acadêmicos do Baixo Augusta
está aguardando o decorrer
da pandemia no país para
tomar qualquer tipo de decisão
sobre o Carnaval do ano que
vem. O bloco, que ao longo de
Ferran Feixas/Unsplash
11 anos promove o entretenimento
e lazer na cidade, também
ressalta a importância com
a saúde de todos. Entendemos
que para um Carnaval alegre e
sadio, acima de tudo, é importante
o bem-estar e a segurança
de todos. Por isso, iremos
respeitar todas as decisões da
Prefeitura e os protocolos que
estiverem valendo na ocasião.
Ficamos no aguardo de como
seguirá a situação da Covid-19
e esperamos que a situação melhore
ainda neste ano”, ressalta
Alê Natacci, presidente do bloco
Acadêmicos do Baixo Augusta.
Além do Carnaval, as celebrações
do Ano Novo também
preocupam as autoridades. O
governador de São Paulo, João
Doria, reforçou que as festas
não vão ocorrer sem a aplicação
da vacina. Na última sexta-
-feira (17), o prefeito Bruno Covas
anunciou que o Réveillon
na Avenida Paulista não vai ser
realizado. “O impacto na saúde
é maior que o econômico”, ressaltou
o governante.
jornal propmark - 20 de julho de 2020 27

mercado
Tim Foster / Unsplash
Pandemia acelera projetos de marcas
para o compartilhamento de carros
Montadoras investem em soluções como aluguel de veículos e gestão de
frotas; receio das pessoas quanto ao transporte público impulsiona setor
JÉSSICA OLIVEIRA
Que as montadoras investem
dinheiro e tempo em tecnologia,
evolução em eficiência
e design, ninguém duvida.
Que os temas eletrificação e
mobilidade estão na cabeceira
das empresas, também não. E
sobram exemplos mundo afora.
No entanto, há um ponto
da mobilidade ganhando força
também no Brasil: compartilhamento
de carro e soluções
que colocam o veículo como
serviço, e não necessariamente
como um bem a ser adquirido.
Aos poucos começam a ganhar
voz e identidade iniciativas
nesse sentido e a mais
recente é da Toyota, que apresentou
a Kinto Brasil. A empresa
de soluções de mobilidade
busca novas categorias de usuários,
entre indivíduos e corporações.
De acordo com a empresa, no
período pós-pandemia, há uma
tendência de parte da população
evitar o transporte público,
devido à aglomeração. Neste
sentido, a demanda pelo uso de
carros, mais do que a propriedade
dele, deve crescer.
Além disso, a nova marca integra
a visão estratégica global
da Toyota em se tornar uma
empresa de mobilidade. Ela
chega à América Latina, começando
por Brasil e Argentina, e
foi criada como uma joint venture
entre a Toyota Financial
Services Corporation (TFS) e a
Mitsui & Co, um conglomerado
japonês focado em investimentos
e operações estratégicas.
A Kinto Brasil começa este
mês com compartilhamento
de carros. Ela assume o Toyota
Mobility Services (TMS), que
desde seu lançamento, em setembro
de 2019 no Brasil, teve
mais de 65 mil downloads do
aplicativo, 18 mil usuários registrados
e mil carros alugados.
Agora o TMS passa a se chamar
Kinto Share. A partir de um
aplicativo para smartphone,
ele oferece seguro, veículos conectados
com telemática, acessórios
e valet. Os usuários têm
o suporte da Rede Toyota de
Concessionárias durante o processo,
e podem ter acesso aos
híbridos da Toyota e da Lexus.
Além desta migração, até
o fim do ano a marca lança o
Kinto One, serviço de gestão de
frotas corporativas. Ele propõe
redução de custos e o aumento
da eficiência na operação dos
clientes, aplicando conceitos
do TPS (Sistema de Produção
Toyota) para gestão em áreas
como segurança, logística e gerenciamento
de processos.
Roger Armellini é diretor de
mobilidade e transformação de
negócios da Toyota na América
Latina e Caribe. Com mais de 20
anos de experiência na indústria
automotiva, ele conta que o
projeto já estava desenvolvido
e a pandemia apenas acelerou
a demanda por mobilidade individual.
“É uma tendência já
observada lá fora e deve chegar
“em algum
momento a
mobilidade tende
a ser o principal
negócio da
indústria”
no Brasil: as pessoas ficaram
receosas quanto ao transporte
público e estão procurando
alternativas como o carro, seja
para comprar ou para usar. Não
acreditamos que o modelo tradicional
vá desaparecer, mas
que em algum momento e ninguém
sabe dizer quando a mobilidade
tende a ser o principal
negócio da indústria automotiva”,
afirma.
Outra iniciativa recente que
pode crescer em breve é a do
28 20 de julho de 2020 - jornal propmark

Groupe PSA. A empresa tem a
Free2Move, marca de mobilidade
com produtos para público
B2C e B2B. O portfólio B2C tem
car sharing, aluguel de curta,
média e longa duração, reserva
de vagas e carregamento de
veículos elétricos. Já no campo
B2B, além das ofertas anteriores
customizadas, a empresa
adicionou consultoria ligada à
transição energética das frotas
(em forte ascensão no mercado
europeu), bem como o Connect
Fleet, solução de gestão de frotas
e telemetria. Este último
foi a porta de entrada da marca
Free2Move nos mercados brasileiro
e mexicano em 2019.
Mesmo a chegada do Connect
Fleet ao Brasil, no Salão
Internacional do Transporte
Rodoviário de Cargas (Fenatran),
em outubro do ano passado,
seguiu um passo anterior: o
C-Seguro - seguro conectado
baseado no uso do cliente -,
no lançamento do Novo SUV
Citroën C4 Cactus, em 2018,
no Brasil e na Argentina. Pablo
Averame, vice-presidente
de marketing, produto, mobilidade
e serviços conectados
América Latina do Groupe PSA,
afirma que houve retornos positivos
dos clientes. “Temos a
convicção de que estamos no
caminho certo, por isso continuamos
avaliando quais são as
soluções que poderiam ser lançadas
no Brasil e em outros países
da América Latina a curto e
médio prazo”, comenta.
Edmar Lopes, CFO da Movida: movimentos das montadoras são naturais e fazem parte do desenvolvimento do mercado de locação
“continuamos
avaliando quais
são as soluções
que poderiam
ser lançadas
no brasil”
consumidor no comando
Engana-se quem pensa que
a Free2Move, criada em 2016,
que começa a dar as primeiras
voltas no Brasil, é algo exclusivo
da companhia. A iniciativa nasceu
multimarcas para abranger
toda a frota de veículos, independentemente
da marca.
“Quando desenvolvemos uma
solução de mobilidade, colocamos
a necessidade do cliente
em primeiro lugar. Temos
clientes que estão utilizando a
solução em modelos que são e
não são do Groupe PSA ao mesmo
tempo, tendo a informação
em um painel de gerenciamento,
o que eleva a produtividade
operacional.”
Para o executivo, a pandemia
trará impactos significativos
em como o consumidor utilizará
os veículos e outros modais.
São dois olhares: a posse
ganhando relevância por projetar
segurança ao consumidor
de não compartilhar o carro, e
o veículo compartilhado oferecendo
uma sensação de maior
segurança quando comparado
ao transporte público. “Adicionalmente,
imaginando um modelo
de utilização rotativa, seguramente
a higienização dos
veículos será um critério muito
importante no processo de decisão
do consumidor por utilizar
um serviço. Porém, ainda é
cedo para darmos uma reposta
definitiva, por isso estamos
atentos às mudanças de comportamento
dos consumidores,
uma vez passado este período”,
diz Averame, do Groupe PSA.
cauTeLa e desaFios
A Volkswagen também estuda
ampliar suas iniciativas em
mobilidade. Na Europa, ela tem
a Moia, empresa de mobilidade
com conceito similar ao Uber,
mas só com veículos elétricos
que locomovem mais de uma
pessoa. Já no Brasil, ela lançou
em 2019 o VW Move, serviço de
aluguel de carros em parceria
com a Fleet Solutions, da VW
Financial Services. O projeto
permite alugar o veículo no
momento que o cliente deixa
seu carro para as três primeiras
revisões, pode ser usado se ele
deseja esticar o test drive e deixar
seu carro por mais tempo na
concessionária. A empresa tem
um projeto-piloto em dois dealers
(Faria e Caraigá/SP) e deve
ter mais um no interior ainda
no primeiro semestre.
Fábio Rabelo, gerente-executivo
de digitalização e no-
Criado em 2016 pelo Groupe PSA, o Free2Move, que oferece um leque de soluções B2C e B2B, começa a chegar ao Brasil
Fotos: Divulgação
jornal propmark - 20 de julho de 2020 29

mercado
Fotos: Divulgação
Kinto Brasil inicia atividades este mês, primeiro com o Kinto Share assumindo o Toyota Mobility Services, e até o fim do ano com o Kinto One, serviço de gestão de frotas corporativas
vos modelos de negócio da
Volkswagen América Latina,
explica que a pandemia não
alterou a estratégia, porque a
empresa já estava trabalhando
na digitalização e se preparando
para um mundo mais conectado.
Além de testar carros
compartilhados, a companhia
não comenta os próximos passos
no Brasil, apenas que está
trabalhando em criar “soluções
para o cliente que surpreendam
o mercado positivamente”.
Para o executivo, o cenário
é de transformações e de cautela
porque o consumidor de
carro hoje no Brasil é o mesmo
consumidor do passado. “As
pessoas que antes gostariam
de comprar carro, hoje continuam
querendo adquirir um
automóvel. Com a pandemia,
muitas viram a necessidade de
ter um carro próprio e não ficar
entrando em carro compartilhado,
tanto que as empresas
de aplicativo estão investindo
em comunicação para reforçar
que o carro é seguro e protege o
cliente. Não há como assegurar
que a pessoa que andou antes
no veículo não tinha o vírus assintomático.
Então, as pessoas
começam a repensar que num
momento de dificuldade é importante
ter a liberdade de possuir
o carro próprio”, pondera.
Isso não significa que serviços
de mobilidade não vão
ganhar força, apenas que o
cenário, apesar de ter muita
mudança, não será alterado
da noite para o dia. “Estratégias
de uma empresa como a
Volkswagen são construídas
no longo prazo e não de hoje
para amanhã, pois isso seria
insustentável. As montadoras
podem evoluir mais neste negócio,
mas tudo vai depender
“não diria que
hoje é uma
aspiração das
montadoras
mudar o foco
atual do negócio”
da maturação de mercado. Não
diria que hoje é uma aspiração
das montadoras mudar o foco
atual do negócio”, observa. Por
esse contexto, em sua avaliação,
pelo menos por enquanto
o compartilhamento de carros
ainda não pode ser considerado
um novo grande negócio. “É
necessário entender como será
o comportamento do consumidor,
a aceitação do mercado
e como será implementado. É
um desafio no qual as monta-
VW Move tem projetos-piloto em duas cidades de SP e deve ter mais um em breve
doras estão avaliando os cases
bem-sucedidos ou não. E é um
segmento a ser explorado com
muita prudência”, diz.
Uma das três maiores locadoras
de carros no Brasil, a Movida
avalia as iniciativas como
movimentos naturais e não vê
motivos para se preocupar. Edmar
Lopes, CFO da empresa,
acredita que os desafios fazem
parte do desenvolvimento do
mercado. “Sempre dissemos
que o mercado de locação era
muito grande. Tudo que ajuda a
dar visibilidade à locação ajuda
o mercado como um todo. Isso
sempre esteve no nosso cenário
como algo possível de ocorrer.
Elas vão atuar em nichos específicos
e não têm a escala que
temos. Vemos como algo natural,
uma vez que é um mercado
que cresce, há mudança no perfil
de consumidor e a experiência
melhorou”, comenta.
Enquanto empresas testam
iniciativas, a Associação Nacional
dos Fabricantes de Veículos
Automotores (Anfavea)
mostrou no balanço do primeiro
semestre que as transformações
vão dividir a atenção com
a recuperação do “fortíssimo
impacto” da pandemia. A produção
acumulada de 729,5 mil
veículos representa queda de
50,5% na comparação com o
primeiro semestre de 2019. Em
junho, apesar de a produção de
98,7 mil unidades ser 129,1% superior
à de maio, foi 57,7% inferior
à de junho do ano passado.
Com esses dados e baseado nas
expectativas econômicas do
país para o segundo semestre,
a projeção é de 1,630 milhão de
automóveis, comerciais leves,
caminhões e ônibus em 2020,
volume 45% inferior ao de 2019.
Luiz Carlos Moraes, presidente
da associação, destacou
que a situação é de uma crise
maior que as enfrentadas nos
anos 1980, 1990, em 2015/16, e
ocorre num momento em que
as empresas projetavam um
crescimento anual de quase
10%. “Um recuo dessa magnitude
no ano terá impactos duradouros,
infelizmente. Nossa
expectativa é que apenas em
2025 o setor retorne aos níveis
de 2019, ou seja, com atraso de
seis anos”, avaliou.
De acordo com outras fontes
do mercado, ainda é muito
cedo para dizer se os novos
caminhos percorridos pelas
montadoras devem impactar
positivamente nesse cenário de
recuperação. No entanto, todos
avaliam que os avanços já existentes
e em desenvolvimento
serão “essenciais”.
30 20 de julho de 2020 - jornal propmark

mercado
P&G e Unilever discutem desafios
do setor da beleza na pandemia
Série Perspectivas, promovida pela ABA e grupo Croma, reuniu líderes de
marketing para analisar cenário futuro, propósito e recuperação econômica
Danúbia Paraizo
Para discutir as perspectivas
do segmento de beleza
e cosméticos para o segundo
semestre, bem como para analisar
aprendizados dos dois
principais players do mercado,
a série Perspectivas – uma visão
setorizada da inovação recebeu
na última quarta-feira (15)
líderes de marketing da P&G
e Unilever. O encontro online
promovido pela ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes)
e Grupo Croma teve apresentação
de Sandra Martinelli,
presidente-executiva da ABA,
e moderação de Edmar Bulla,
CEO do Grupo Croma, que conversou
ao vivo com Isabella
Zakzuk, diretora de Beauty na
P&G e conselheira da ABA, e
Série de lives discutiu demanda reprimida e inovação no segmento de beleza
Reprodução
Eduardo Campanella, VP de
marketing da Unilever Brasil e
Latam.
Questões como demanda reprimida,
recuperação e propósito
orientaram a conversa com
os executivos. “A casa passou
a ser extensão da própria beleza.
Até mesmo a higiene do lar
mudou. É uma evolução, é um
momento de potencializar novas
rotinas de beleza”, avaliou
Campanella, sobre novas oportunidades
de consumo.
“Com toda essa crise, mudaram
vários hábitos. E eles estão
abrindo janelas de inovação.
Existe uma demanda reprimida
para voltar para os salões,
mas pode ser que a frequência
diminua. E manter os cuidados
em casa, pode alavancar nossas
marcas”, aposta Isabella.
Prefeitura de SP aumenta verba
para publicidade devido à covid-19
Lua Propaganda e nova/sb passam a gerenciar acordo de R$ 125 milhões;
ajuste de 25% é devido ao aumento de campanhas sobre conscientização
comunicação de interesse
A público precisou ser intensificada
durante o período
de pandemia na cidade de São
Paulo, o que levou a prefeitura
da capital paulista a aumentar
em 25% a verba de publicidade
para o município. A Secretaria
de Comunicação publicou a
decisão no Diário Oficial do último
dia 10 de julho, acrescentando
R$ 25 milhões no contrato
com as agências Lua Propaganda
e nova/sb.
Desde 2017 as agências prestam
serviços para a Prefeitura
após vencerem concorrência
para contrato no valor de R$ 100
milhões. Com o aumento, cada
uma das agências receberá valor
adicional de R$ 12,5 milhões por
Reprodução
Campanha da Prefeitura com Thelma de Assis, vencedora do bbb20, criada pela Lua
seus serviços. Procurada pela
reportagem sobre a justificativa
para o aumento da verba, a Prefeitura
de São Paulo esclareceu
que “a reestruturação orçamentária
foi necessária para fazer
frente à necessidade de informação,
orientação e prestação de
serviço de interesse público em
função da pandemia”.
Segundo levantamento do
PROPMARK, a campanha Coronavírus
foi dividida em seis
linhas: Prevenção, Realidade,
Realidade Mundial, Lógica, Celebridade
e Máscara. O plano de
mídia contempla filmes, spots
de rádio, impresso, digital, flyers
e até carro de som, totalizando
mais de 160 peças produzidas
desde março deste ano. DP
jornal propmark - 20 de julho de 2020 31

mercado
Brasileiros aumentam cuidados com
higiene e marcas ampliam portfólio
Segundo a Kantar, 63% das pessoas vão manter hábitos adquiridos
durante a pandemia após a quarentena; OMO lançou uma linha completa
KELLY DORES
pandemia da Covid-19 alterou
uma série de hábitos
A
dos brasileiros. Com o isolamento
social, as pessoas reduziram
a ida aos supermercados
e passaram a adquirir mais produtos,
em detrimento de outros,
por estarem mais tempo
em casa, por exemplo. Mas um
comportamento adquirido que
veio para ficar, mesmo após a
quarentena, é a preocupação
maior das pessoas em cuidar
de si e o aumento dos cuidados
em relação a saúde, higiene e
desenvolvimento, apontam
pesquisas e especialistas.
Na onda mais recente do Barômetro
Covid-19, pesquisa da
Kantar realizada online de março
a junho com 500 brasileiros
de 18 anos ou mais, a maioria
das pessoas declarou que vai
cuidar mais de si mesmo, sendo
que 63% afirmaram que vão
manter e/ou aumentar os cuidados
com a higiene. “Esse é o
principal hábito adquirido na
quarentena e vai ser mantido
depois”, diz Ana Simões, gerente
de Contas da Kantar.
Em higiene e beleza, houve
um crescimento de consumo e
mudança em dinâmica de categorias,
como papel higiênico,
fraldas descartáveis, absorventes,
sabonetes, que lideram o
aumento do ranking e cresceram
acima de 3%, na comparação
com o mesmo período do
ano anterior. No entanto, há
produtos que foram despriorizados
nesse momento, como
protetor solar, lâmina de barbear
e tintura para cabelos, que
estão no topo da retração.
Entre os produtos de limpeza,
os que mais cresceram
foram cloro, detergente para
louça, detergente líquido para
roupas e desinfetantes. Todas
essas categorias cresceram acima
de 5%. “As pessoas buscam
esses produtos para matar germes,
sentir-se limpo e sentir-
-se fresco. Essas preocupações
Além de lançamentos e reposicionamento da marca com O Poder do SOMOS, OMO entrou na categoria de lavanderia
acabam impactando não só no
consumo de produtos para higiene
pessoal como também os
de limpeza”, afirma Ana.
Nesse sentido, o aumento
em produtos de limpeza para as
mãos e para a casa em volume
deve permanecer após a pandemia.
Sobre os novos produtos
que podem surgir diante desse
cenário, ela observa que já temos
visto a indústria lançando
algumas variantes com foco
em sanitização, e falando um
pouco sobre matar o vírus. Para
Ana, sem dúvidas, surgirão novos
produtos enquanto a Covid
e a quarentena perdurarem.
“O LençO
Desinfetante OMO
é O 1º prODutO
DO BrasiL
cOM eficácia
cOMprOvaDa
cOntra O vírus
Da cOviD-19”
Mariana Gonçalo: “OMO visa atender às necessidades desse ‘novo normal’”
Fotos: Divulgação
A gerente da Kantar afirma
que as marcas precisam ter
em mente também que há um
consumidor com novas necessidades
e muito mais atento em
relação à equação custo e benefício.
“Essas mudanças também
passam por um consumidor
que está com o bolso mais comprometido,
tem menos de ocasiões
de compra, tem uma nova
rotina e, por outro lado, busca
novas experiências. Essas mudanças
também vão passar por
tamanhos de embalagens, tipo
de promoção com desconto...”,
destaca a especialista.
Marca top of mind entre os
brasileiros e líder em sabão
para lavar roupas, OMO agiu rápido
e ampliou o portfólio com
o lançamento de uma linha
completa de desinfetantes para
cuidado com a casa nos formatos
líquidos e lenços, reformulou
seu posicionamento de
marketing com o slogan O Poder
do SOMOS (com campanha criada
pela MullenLowe) e entrou
numa nova categoria, lançando
a OMO Lavanderia durante este
período de pandemia.
“OMO é uma marca que as
pessoas confiam. Sempre escutamos
o consumidor para desenvolver
produtos de acordo
com suas necessidades e anseios,
e nesse caso não foi diferente.
A campanha O Poder do
SOMOS veio para destacar o po-
32 20 de julho de 2020 - jornal propmark

FreeCô fez testes para comprovar
sua eficácia em eliminar bactérias
Gabriela Pontin: “Ypê manteve os lançamentos do ano”
“as pessOas
BuscaM esses
prODutOs para
Matar gerMes,
sentir-se LiMpO e
sentir-se frescO”
nha com 200 itens em limpeza
e higiene e está presente em
91% dos lares brasileiros (é a
segunda marca mais escolhida
no país, segundo a Kantar),
informa que não foi necessário
nenhum desenvolvimento de
produto específico, uma vez
que o portfólio contempla produtos
importantes para limpeza
e higiene durante o período
da pandemia, mas manteve os
lançamentos programados.
“A Ypê manteve os lançamentos
do ano, trazendo para
o mercado o inédito amaciante
concentrado Ypê Essencial, um
amaciante translúcido, livre de
corantes, com tratamento micelar,
que é um complexo ativo
que age sobre as fibras do
tecido proporcionando mais
cuidado e mais maciez para as
roupas. Trouxe também o sabão
em barra Ypê Natural, que
é de origem 100% vegetal, sem
corantes e perfumes, com óleo
essencial”, conta Gabriela Pontin,
vice-presidente comercial e
de marketing da Ypê.
Nesse período, em conjunto
e com os esforços de parceiros,
a Ypê conseguiu montar uma
linha de produção para fabricar
álcool em gel e envasar álcool
líquido 70%, totalizando mais
de 3 milhões de unidades, os
quais foram destinados a doder
do coletivo nesse momento
que estamos vivendo, que, apesar
de ser tão delicado, mostrou
que ao fazer juntos, podemos
fazer mais. A campanha evidencia
também o crescimento
do portfólio de OMO para
atender às necessidades desse
‘novo normal’. A marca traz novidades
em produtos e serviços
de cuidados com as roupas e a
nova linha de desinfetantes,
que já era prevista este ano”,
conta Mariana Gonçalo, gerente
de marketing OMO.
Segundo a executiva, a ampliação
no portfólio de OMO
chega como uma solução para
esse período onde as pessoas
estão lavando as peças com
mais frequência como medida
de proteção. “Por isso a marca
aumentou a família em abril
desse ano e lançou uma linha
de desinfetantes para cuidado
com a casa nos formatos líquidos
e lenços. O Lenço Desinfetante
OMO é o 1º produto do
Brasil com eficácia comprovada
contra o vírus da Covid-19”.
Maria Eugênia, gerente de
marketing OMO Lavanderia,
explica que a novidade se trata
de uma rede de franquias para
um público que busca o cuidado
com suas roupas e da sua
família fora de casa. Ela nasceu
da aquisição das operações do
Grupo Acerte. “O objetivo é oferecer
um cuidado especialista
para as roupas especiais ou do
dia a dia que o consumidor não
sabe como lavar ou tem medo
de danificar”.
Já a Ypê, que possui uma liação
para entidades de saúde,
caminhoneiros, entre outros.
A empresa direcionou o foco
da comunicação em campanhas
educativas, com caráter
social e com o objetivo de levar
informação para as pessoas,
como, por exemplo, dicas de
como limpar e fazer a higiene
dos ambientes.
Salto naS vendaS
A FreeCô informa que as vendas
deram um salto e, em junho,
foram 25% superiores em
relação a maio deste ano. Já o
Free Wipes, lenços umedecidos
antissépticos que substituem
o álcool em gel lançados em
janeiro, cresceu 903% em março
logo no início da pandemia,
60% em abril e 74% em maio.
Rafael Nasser, sócio-fundador
da FreeCô, afirma que a empresa
planeja lançar novos produtos
para atender essa nova
realidade. “Fizemos evoluções
da formulação e testes oficiais
com o FreeCô para comprovar
sua eficácia em eliminar bactérias.
Ou seja, além de bloquear o
mau odor do N2 (principal feature
do produto), agora podemos
abordar que o mesmo também
elimina 99,9% das bactérias do
local da aplicação, nesse caso
é o vaso sanitário. Além disso,
estamos planejando lançar, sim,
novos produtos para essa nova
realidade, mas não podemos
ainda divulgar”, ressalta.
O executivo revela também
que, tanto para FreeCô quanto
para Free Wipes, foram adotadas
medidas para deixar mais
claras as aplicações dos produtos
durante esse momento de
pandemia. Além disso, a comunicação
começou a exaltar
features e modos de uso mais
Ana Simões: “Há um consumidor com novas necessidades”
adequados ao comportamento
das pessoas diante do distanciamento
social, além de abrir
novos canais de vendas.
“Para FreeCô, estamos explorando
o ponto de que ficando
em quarenta sozinho ou em
grupos o mau odor do ambiente,
no caso o banheiro, é uma
preocupação ainda mais constante.
Já para Free Wipes, manter
a higiene das mãos, objetos
e superfícies é a preocupação
número 1 da população e nosso
produto é perfeito para isso. E
para facilitar o acesso aos produtos,
iniciamos campanhas
de frete grátis via nosso e-commerce
próprio, abrimos canais
de vendas novos através de
marketplaces como Mercado
Live, Carrefour, Olist, Elo7 e
iniciamos ações promocionais
com descontos mais agressivos
para facilitar a experimentação
aos produtos”, revela Nasser.
As vendas dos
lenços umedecidos
Free Wipes
dispararam durante
a pandemia
jornal propmark - 20 de julho de 2020 33

diGital
Google faz 15 anos no Brasil com
marketing mixando arte e ciência
Lauren Pachaly, head da área para o consumidor final, relembra cases
marcantes e revela os detalhes do processo criativo da companhia
Fotos: Divulgação
Além de Caju e Castanha, protagonistas de uma das primeiras campanhas envolvendo buscas, Google aposta em imagens de internet para compor os filmes, além de casting diverso
leonardo araujo
Quando começou no Google, em 2008, a
gaúcha Lauren Pachaly trabalhava em
vendas. Além do cargo da executiva, que
hoje lidera o marketing dos produtos para
consumidor final, o mundo também era
muito diferente. O Orkut estava em alta, o
desktop ainda ditava as regras de uma campanha
e o mobile era um sonho distante.
Passados 12 anos, a profissional segue
na empresa e, de maneira emblemática,
falou ao PROPMARK durante uma call no
Google Meet. “Meu projeto inaugural foi
a primeira transmissão ao vivo do You-
Tube na América Latina, foi em 2010. Estamos
fazendo uma transmissão agora,
mas naquela época era uma coisa muito
grande”, contextualiza.
No Brasil, Lauren cuida do marketing
para Busca e Assistente. A empresa, conta
a executiva, utiliza três pilares para criar
suas campanhas: “Know the user, Know
the magic e Connect the two”. “Toda campanha
começa por entender quem é o nosso
usuário, quem é o target que a gente quer
Lauren: marketing muticultural é receita do sucesso
falar. O segundo passo é conhecer a mágica,
que significa que nós temos de ser os que
mais conhecem o nosso produto, mais do
que qualquer um, simples assim. Conhecer
profundamente do que a gente for falar. O
terceiro passo é conectar os dois, entregar
os produtos de uma forma que seja relevante
para esse usuário. Eu sei que parece
meio óbvio, mas o nosso briefing é escrito
assim. É a forma que a gente monta e estrutura
as campanhas. Tem uma frase que
nossa CMO fala que é: pra fazer marketing
no Google, é uma mistura de arte e ciência,
tu precisa ser um pouco Frida Kahlo e um
pouco Albert Einstein”, brinca.
Outro componente do marketing da empresa
é se acostumar às mudanças. “Em
2011, o Google lançou uma funcionalidade
chamada Instant Search. Tu começava
a escrever e ele já carregava a página. Para
lançar no Brasil, convidamos uma dupla de
repentistas, Caju e Castanha, para desafiar
a busca. Eu amo essa peça, ela ainda está no
ar. Veja como é evolutivo: seis anos depois
esse recurso foi desativado. Ele era muito
relevante para o desktop. O marketing do
34 20 de julho de 2020 - jornal propmark

Google muda muito rápido. Quem trabalha
no nosso time tem de amar mudança. Se
você for muito apegado, vai surtar. As coisas
mudam muito rápido. O ouvido no usuário
é o mais importante”, afirma.
Ouvir o usuário é essencial para obter
êxito. “Os marqueteiros sempre foram
conhecidos como pessoas que criam boas
narrativas. Acho que o marqueteiro de
2020 cria boas narrativas e tem boa escuta,
porque se não a narrativa que ele criar
não vai ser relevante, não vai ressoar. O
tanto que ele fala ele tem de escutar também”,
afirma.
Lauren presenciou períodos importantes
para o marketing da empresa, como a
comunicação para Copa e Olimpíadas no
Brasil e, é claro, a crise da Covid-19. Entretanto,
para ela, fazer campanhas especificamente
para a busca é um dos grandes
desafios. “Porque todo mundo busca no
Google, né? Fazer marketing para quê? Mas
o desejo de fazer o marketing para a busca
do Google vem junto com o desejo de
influenciar produto”, explica. Segundo a
executiva, ao ouvir os usuários, há a possibilidade
de trazer insights e ajudar o time
de engenharia a melhorar as ferramentas.
Há outro desafio: criar para um país de
dimensões e comportamentos continentais.
“O Brasil é muito grande e as coisas
são centralizadas aqui no Sudeste, então,
a gente acaba se vendo numa bolha.
Teve um momento no nosso time que foi
meio assim: ‘não dá, a gente precisa fazer
marketing no Brasil inteiro’”, relata. Foi
preciso “fazer um marketing multicultural
dentro do Brasil”. “Dá muito trabalho,
é difícil, tu tem de querer genuinamente
fazer”, revela.
Para acertar a comunicação Brasil afora,
é preciso testar. “A gente testa nossos criativos
muito antes de ir pra rua. E não testa
só na bolha. Testamos no Brasil e é surreal
o que se aprende. A peça que funciona aqui
em São Paulo, não funciona em Recife, não
funciona no Rio Grande do Sul, não funciona
no Pará... A gente testa tudo. Eu sou
a louca dos testes. Marketing não dá mais
para ser subjetivo. Teve sua época do gosto
ou não gosto. Não dá. Acabou”, diz.
O multiculturalismo passa também pela
diversidade nas campanhas. “Para o Google
e para toda marca que faz uma campanha
com um alcance muito grande, a
diversidade vira uma questão de impacto
social. Porque o alcance é muito grande,
então, é uma responsabilidade”, revela.
Para exemplificar, ela menciona a participação
da fashion criativa Maiwsi Ayana na
campanha que divulgava a feature da busca
por empregos no site.
“A gente entendeu que nossa comunicação
é um espaço pra dar visibilidade para
determinados grupos. Fazer com que esses
grupos ganhem atenção e passem a ser devidamente
reconhecidos e respeitados. As
marcas precisam ter essa consciência da
responsabilidade”, argumenta.
Outra característica das campanhas da
empresa é a criação colaborativa. “Eu gosto
de ideia que não sei te dizer quem deu. Tenho
pavor de ideia com nome”, diz Lauren.
“Meu briefing não é um documento que eu
envio, é uma sessão. Segunda-feira brifamos
uma nova campanha numa videocon-
Histórias reais compõem as peças da companhia, como no filme estrelado pela fashion criativa Maiwsi Ayana
“Marketing não dá Mais
para ser subjetivo. teve
sua época do gosto ou não
gosto. não dá. acabou”
ferência de três horas maravilhosa, não foi
chata, foi megadivertida. Estavam todos os
parceiros ao mesmo tempo. Não existe brifar
só agência de mídia, depois brifar criativos,
depois social... Gente, todo mundo vai
receber a mesma informação e todo mundo
vai ouvir juntos”, explica.
madia.
40 anos
EXPERIÊNCIA SUPERA
CRISES E CONSTRÓI CAMINHOS
Há 40 anos, orientando empresas
a encontrar o caminho certo para
o sucesso e sustentabilidade.
+ de 500
empresas
Para o futuro, Lauren está curiosa em
saber como o processo criativo vai funcionar
com a quarentena. O briefing via
call foi uma novidade. “Normalmente,
a gente leva todo mundo para um lugar.
Quando brifamos para a campanha de
soccer, fomos todos ao Museu do Futebol.
No outro ano, fomos ao Morumbi. Fazer
isso por hangout? Que baixo astral. Então,
o processo criativo é o que estou mais
ansiosa para ver”, diz. Especificamente
para seu grupo de produtos, a executiva
costuma trabalhar com AKQA, MESA,
Wunderman Thompson para a mídia, entre
outros parceiros.
+ de 1200
trabalhos
+ 3000
marcas
(11) 98990-0346
jornal propmark - 20 de julho de 2020 35

arena do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Reprodução/Instagram
Divulgação
Campeões
O retorno da Champions League, a partir da primeira semana de agosto, promete recordes
de audiência para a Turner no Brasil. Após o torneio ficar interrompido por 150 dias
devido à pandemia da Covid-19, os torcedores poderão acompanhar em apenas um mês as
oitavas, quartas, semifinais e final do campeonato. Juventus (foto) e Lyon abrem as competições,
no dia 7 de agosto. As transmissões serão pelos canais TNT, na TV paga, e Esporte
Interativo, no serviço de streaming EI+ ou Facebook. Na temporada 2019/2020, mais de
9,3 milhões de pessoas passaram pelos canais da Turner para assistir aos jogos. Para esta
temporada, estão confirmados entre os patrocinadores das transmissões Claro, Heineken,
Nissan, Santander e SportingBet. Também apoiam os jogos Amazon Prime Video, Gillette,
Hoteis.com e Motorola. O pacote comercial da Turner ainda tem oportunidades abertas
para empresas interessadas.
Volta 1
Questões ligadas à mobilidade urbana devem ganhar mais atenção nos próximos anos. Isso
porque a pandemia da Covid-19 acelerou algumas tendências e oportunidades. Dados da Associação
Brasileira do Setor de Bicicletas (Aliança Bike) indicam aumento de 50% nas vendas
de bicicletas em maio no país, na comparação com o mesmo período do ano passado. Segundo
o estudo Mobility Futures, da Kantar, é esperado um crescimento de 47% no uso das bikes em
São Paulo nos próximos 10 anos. Essa aceleração durante a quarentena é reflexo das orientações
de órgãos de saúde pública em relação
ao isolamento social. Como forma de evitar o
contato social no transporte público, muitas
pessoas adotaram a bike como alternativa.
Cinema ao ar liVre
Com previsão de retorno para o dia 8 de
agosto, o Campeonato Brasileiro será
transmitido ao vivo em arenas drive-in
em cinco cidades. A iniciativa faz parte de
um projeto da Globo, que começa a testar
novos formatos para a transmissão de
seus conteúdos fora da casa das pessoas.
A iniciativa é resultado de parceria com a
Go Dream, rede de arenas drive-in criada
pela Dream Factory, que estará em operação
de 23 de julho a 20 de setembro. Em
um momento em que as pessoas retornam
gradualmente às suas rotinas, os espaços
drive-in têm se popularizado pela conveniência
de misturar entretenimento em
um local que respeita o distanciamento
social necessário durante a pandemia da
Covid-19. Com o projeto, o Brasileirão será
transmitido nas arenas drive-in em São
Paulo (SP), Rio de Janeiro (RJ), Fortaleza
(CE), Nova Lima (MG) e Recife (PE).
Vida saudáVel
O Pão de Açúcar aproveitou o momento de
reabertura dos parques da cidade de São
Paulo, na semana passada, para promover
ativação que integra a nova campanha Felicidade
pode ser tanta coisa, criada pela agência
BETC/Havas. A marca demarcou espaços seguros
nos gramados de alguns dos principais
parques para manter o afastamento social, e
também disponibilizou dispositivos de álcool
em gel para a população. As delimitações
em formatos esféricos podem ser vistas nos
gramados do Parque do Ibirapuera, Parque
Burle Marx e Parque do Carmo. O objetivo
do projeto em parceria com a Prefeitura é
contribuir e preparar a cidade para a volta
gradual do convívio em sociedade.
Divulgação
Volta 2
Para Luciana Pepe, diretora de contas da
Kantar no setor automotivo, o momento
de crise e isolamento é uma boa oportunidade
para governos e empresas repensarem
a relação com os meios de transporte
e a infraestrutura das suas cidades.
Segundo o Mobility Futures, 40% das
pessoas em todo o mundo estão abertas a
adotar soluções inovadoras de mobilidade,
abrindo oportunidades e caminhos para
novos negócios.
36 20 de julho de 2020 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
RAP
A dupla de diretores Angry, que identifica
o trabalho conjunto de Gabe Maruyama e
Bruninho, se uniu ao produtor Fadel Debian,
da Hogarth Brasil, para viabilizar o
vídeo Xondaro Ka’aguy Reguá (Forest Warrior),
um rap cantado em guarani e recém-
-lançado por Kunumi MC, pseudônimo de
Jeguaka Mirim. O rapper é da aldeia Krukutu,
localizada no bairro de Parelheiros, zona
sul de São Paulo. O videoclipe foi selecionado
entre os finalistas no New York Lift-
-Off Film Festival, que celebra o cinema
independente. As inscrições são abertas
para trabalhos de todo o mundo em todos
os formatos e linguagens. “Foi um processo
que eu nunca tinha feito antes, ainda mais
no idioma guarani. O que me chamou mais
a atenção. Geralmente você faz um beat e
o MC canta em cima dele, mas, dessa vez,
toda a composição musical foi construída
em cima das vozes gravadas soltas, antes da
batida. Procurei produzir a música utilizando
sons indígenas antigos e misturar com
elementos atuais do rap, trap e ragga para
criar uma sonoridade bem original. Foi um
desafio interessante”, descreveu Dabien. O
rapper Kunumi MC destaca na letra que há
um guerreiro que vai libertar seu povo.
Fotos: Divulgação
Cena do videoclipe Xondaro Ka’aguy Reguá, do rapper indígena Kunumi MC, finalista do New York Lift-Off Film Festival
ESPETACULAR
A Record TV recuperou a veia jornalística de Carolina Ferraz, iniciada no Programa de Domingo,
da extinta TV Manchete, antes de ingressar na vitoriosa carreira de atriz. Após a saída da TV Globo,
onde interpretou personagens como Penélope, de Haja Coração, ela divide desde o último dia
12 a bancada do Domingo Espetacular com Eduardo Ribeiro. Carolina também vai fazer reportagens
com pautas de assuntos gerais e de culinária, tema que lhe motivou a escrever dois livros. A
nova atração do elenco da Record TV apresentou o programa Receitas da Carolina no canal pago
GNT. “Em todas as emissoras em que trabalhei comecei sempre como apresentadora”, disse.
A atriz Carolina Ferraz é
a nova apresentadora da
Record TV
Na foto de Joice Mendes, Andi Pereira, diretor da Profana, com parte do elenco da agência
REPRESENTATIVIDADE
Especializada na produção de eventos de moda, entretenimento e publicidade, a Agência
Profana tem com propósito quebrar estereótipos por meio do estímulo à inclusão e representatividade
para o público LGBTQIA+. Da formação de casting à gestão de brand content.
Criada há três anos pelo publicitário Andi Pereira, que atuou como criativo em projetos
para Samsung, Schin, Bradesco e Knorr, em parceria com a Cubocc, Casa JWT, Leo
Burnett Tailor Made e One Digital, tem entre seus cases a ação digital Minha Drag Secreta,
para a marca de óculos Opaloka. Também faz intervenções no São Paulo Fashion
Week e teve participação na festa de 13 anos da Revista JP, da jornalista Joyce Pascowitch.
“Essas experiências de vida e profissionais com a comunidade LGBTQIA+, em
especial, pessoas trans e travestis, me modificaram completamente, como pessoa e
como profissional”, explicou Andi, que se diz atento às mulheres negras. Elas estão
no elenco do catálogo da Opaloka ao lado de drag queens, casais gays e trans.
jornal propmark - 20 de julho de 2020 37

última página
Sarah Kilian/Unsplash
adriana
mentirosa
e dona nair
Stalimir Vieira
Ando fugindo de lives como o diabo da
cruz, sobretudo daquelas de publicitários
em entrevistas de cunho autoapologético. É
curioso o efeito dessa epidemia, mundialmente
paralisante, sobre o ego de algumas
pessoas. Parece que potencializa a angústia
com a possibilidade de desaparecerem. Não
no sentido de morrerem, mas de deixarem de
ser percebidas por conta de uma reviravolta
nos interesses dos outros. Mas, enfim, cada
um sabe onde lhe aperta o calo.
mãe, que a tudo assiste, é solicitada pela filha
a confirmar o que é dito e tem reações hilárias.
Assisti a dezenas deles, sem cansar e sempre
rindo muito. Impressiona como a “fórmula”,
tão básica, resista há tanto tempo e os episódios
consigam surpreender. Numa palavra, eu
diria que é viciante. Inclusive, porque faz um
contraponto saudável à avalanche de iniciativas
“elaboradas para o sucesso” que polui as
redes sociais. O que me leva à refletir sobre o
conceito que está na moda: o “novo normal”.
Não será o “novo normal”, simplesmente um
retorno ao normal?
Na fuga a que me referi no início, encontrei,
por puro acaso, um vídeo que me fez
dar gargalhadas como há um bom tempo
não dava. Não, não foi nenhum
humorista, nenhum “influencer”,
nenhum imitador, nada
de que eu tivesse qualquer indicação
ou referência.
Aliás, se eu fosse dar algum
pitaco aos criativos, hoje, diria:
deem uma oportunidade ao
acaso, parem de procurar pelo
específico, abandonem as referências,
percam o rumo, desfoquem, não
saibam o que querem...
O tal vídeo tem duas características que me
prenderam imediatamente: a simplicidade e a
naturalidade. Atenção: não confundir simplicidade
e naturalidade com a breguice tosca
das “obras” bolsonaristas. Estou falando de
beleza, no mais humano dos sentidos.
Resumindo: uma filha, ao saber que a mãe
começou a demonstrar sinais de Alzheimer,
teve a ideia de “provocá-la”, como estímulo à
sua atividade cerebral. E passou a gravar vídeos
curtos com o celular, em sua casa, no interior
da Bahia, improvisando falas com as mais
deslavadas mentiras sobre suas posses. A
“Talvez, resida
nesse ‘novo’
normal apenas
o reTorno
à lógica da
busca da
originalidade”
Ou seja, o fim da anormalidade equivocadamente
entendida como normal? Não me refiro
ao simplismo de questionarmos se vamos
trabalhar em casa ou num escritório,
por exemplo. Algumas
formas de viver provavelmente
vão mudar.
Mas quero tratar de conteúdo,
do resgate da independência
intelectual, da liberdade dos sentimentos,
do direito à emoção
com a mais completa diversidade.
Eu vejo uma grande oportunidade
para “descatalogarmo-nos”, de “não
ter que nada”, mas de se sentir à vontade para
“poder tudo”.
Talvez, resida nesse “novo” normal apenas
o retorno à lógica da busca da originalidade,
isto é, do verdadeiro processo criativo. Sim,
aquele que brilha num raciocínio “ao contrário”.
Aplicado a uma nova realidade, fatalmente
vai gerar resultados inéditos.
Não foi a pandemia quem nos paralisou, já
vínhamos criativamente paralisados há bastante
tempo, atados por um processo inibidor
da espontaneidade. É hora, portanto, de aproveitar
que as cordas afrouxaram e nos soltarmos
de uma vez.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
38 20 de julho de 2020 - jornal propmark

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