You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
propmark.com.br ANO 59 - Nº 2963 - 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> R$ 20,00<br />
Unsplash<br />
Sustentabilida<strong>de</strong> se torna<br />
alicerce para as marcas<br />
A logística reversa, que envolve o fluxo <strong>de</strong> produtos, materiais e informações, se apresenta<br />
como uma estratégia valiosa para empresas que buscam melhorar sua imagem junto a consumidores<br />
ambientalmente conscientes e, assim, se <strong>de</strong>stacar e crescer em um mercado que exige<br />
mudanças. Além disso, a prática se alinha a valores ecológicos, que reforçam a cultura <strong>de</strong><br />
preservação do meio ambiente, se unificando com compromissos ambientais e critérios ESG.<br />
Nesta edição, o propmark dá início à série “Reciclagem”, que procura explorar como empresas<br />
e clientes po<strong>de</strong>m li<strong>de</strong>rar a construção <strong>de</strong> um futuro mais sustentável, repensando o consumo, o<br />
<strong>de</strong>scarte <strong>de</strong> produtos e encontrando práticas mais saudáveis para todo o ecossistema. pág. 16<br />
Aca<strong>de</strong>mia Preta prepara<br />
negros para atendimento<br />
ENA <strong>de</strong>bate uso <strong>de</strong> IA,<br />
diversida<strong>de</strong> e inclusão<br />
Pullse guia nova fase da<br />
Casas Bahia e ganha Caoa<br />
Divulgação Alê Oliveira Divulgação<br />
A ausência <strong>de</strong> profissionais pretos na área <strong>de</strong> atendimento<br />
das agências e <strong>de</strong> anunciantes motivou a VMLY&R a criar a<br />
Aca<strong>de</strong>mia Preta, projeto que envolve o i<strong>de</strong>alizador Leo Balbi<br />
e Valerya Borges. Primeira turma tem 10 alunos. pág. 23<br />
ID56_RodapePropmark.pdf 1 29/09/<strong>2023</strong> 11:45<br />
A ABA (Associação Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes) reuniu profissionais<br />
<strong>de</strong> marcas, agências e veículos para discutir<br />
questões que impactam nos negócios. Na era dos dados,<br />
falou-se muito sobre a importância das pessoas. pág. 28<br />
O CEO Allan Barros comemora o momento da agência do<br />
Grupo Dreamers, com a chegada das contas do Grupo Caoa<br />
e, anteriormente, da Casas Bahia, que passa por processo<br />
<strong>de</strong> reformulação li<strong>de</strong>rado pela Pullse. págs. 22 e 26<br />
C<br />
M<br />
Y<br />
CM<br />
MY<br />
CY<br />
CMY<br />
A maior plataforma <strong>de</strong> mídia<br />
em shoppings do Brasil<br />
K
Foi aqui que pediram a maior entrega<br />
<strong>de</strong> mídia em shoppings do Brasil?<br />
93 Shoppings<br />
+ 5<br />
Mil edifícios<br />
resi<strong>de</strong>nciais<br />
+ <strong>de</strong> 44 milhões <strong>de</strong> pessoas<br />
únicas por mês.<br />
+ Disponível na programática.<br />
Toda conversa começa<br />
com helloo. O maior<br />
veículo OOH em<br />
shoppings do país.<br />
Vem saber<br />
mais aqui<br />
Uma empresa
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
Série Reciclagem<br />
Inacreditável ouvir nos dias <strong>de</strong> hoje pessoas ainda dizerem que não separam lixo orgânico<br />
e reciclável. Mas é real. Adotar práticas simples sustentáveis, como também<br />
tomar um banho mais rápido, fechar a torneira da pia enquanto se escova os <strong>de</strong>ntes<br />
ou apagar as luzes do cômodo que não está sendo usado, é um <strong>de</strong>ver <strong>de</strong> todos. Com<br />
os últimos temporais, recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> temperaturas extremas, seca e enchentes em vários<br />
cantos do mundo, causando <strong>de</strong>sastres e matando muita gente, não dá mais para negar<br />
que o aquecimento global bate à porta.<br />
E, mesmo para especialistas e metereologistas que já previam esse cenário, as mudanças<br />
climáticas estão ocorrendo num ritmo mais rápido do que se esperava. O que nos<br />
resta fazer é, ao menos, contribuir com simples atitu<strong>de</strong>s no dia a dia para preservar o<br />
meio ambiente. Já as empresas, com todo o seu po<strong>de</strong>r econômico, além <strong>de</strong> adotarem<br />
os princípios ESG (Environmental, Social and Governance) em suas estruturas, também<br />
têm a responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ampliar a conscientização <strong>de</strong> seus colaboradores sobre o<br />
tema, bem como das comunida<strong>de</strong>s em seu entorno.<br />
Nesta semana, o propmark estreia a série “Reciclagem”. O objetivo é abrir o <strong>de</strong>bate<br />
sobre logística reversa, reciclagem e sustentabilida<strong>de</strong>. As reportagens vão abordar os<br />
temas em diversos setores que movimentam o mercado, <strong>de</strong>stacando como marcas e<br />
consumidores po<strong>de</strong>m contribuir na construção <strong>de</strong> um futuro mais sustentável.<br />
A edição <strong>de</strong>sta semana começa com uma explicação sobre logística reversa, conceito<br />
que se refere ao processo <strong>de</strong> planejamento, implementação e controle do fluxo <strong>de</strong> produtos,<br />
materiais e informações, que vão <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o ponto <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> volta à ponta <strong>de</strong><br />
origem ou à reciclagem. Na prática, se trata <strong>de</strong> fazer os produtos retornarem à ca<strong>de</strong>ia<br />
<strong>de</strong> suprimentos, ou seja, em vez <strong>de</strong> um bem ser feito, usado e jogado fora, ele é usado,<br />
<strong>de</strong>volvido e reciclado.<br />
São ações como a coleta <strong>de</strong> produtos usados, a recuperação <strong>de</strong> materiais recicláveis,<br />
o <strong>de</strong>scarte a<strong>de</strong>quado <strong>de</strong> resíduos perigosos, o recondicionamento <strong>de</strong> produtos para<br />
reuso e redistribuição <strong>de</strong> produtos <strong>de</strong>volvidos.<br />
O primeiro segmento a ser tratado é o <strong>de</strong> eletrônicos, caracterizado por ciclos <strong>de</strong> vida<br />
curtos dos produtos, o que gera um gran<strong>de</strong> volume <strong>de</strong> dispositivos obsoletos e resíduos<br />
eletrônicos. A reportagem ouviu estratégias <strong>de</strong> marcas como Samsung, Motorola, LG,<br />
Electrolux e Whirlpool Corporation, dona <strong>de</strong> Brastemp e Consul.<br />
A se valer das <strong>de</strong>clarações dos executivos, as companhias estão comprometidas em<br />
engajar o público em suas ações <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong>. “Queremos engajar as pessoas<br />
para assumirem conosco este compromisso com o meio ambiente, parte relevante nas<br />
nossas metas globais <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong>”, afirmou Sonah Lee, head <strong>de</strong> marketing corporativo<br />
e ESG da LG Electronics do Brasil.<br />
A LG <strong>de</strong>clara ter registrado neste ano uma taxa <strong>de</strong> conversão <strong>de</strong> energia renovável <strong>de</strong><br />
8,2%, como resultado <strong>de</strong> seu compromisso <strong>de</strong> usar apenas energia renovável em suas<br />
unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócios globais até 2050.<br />
Já a Whirpool lançou recentemente seu Sistema Individual <strong>de</strong> Logística Reversa <strong>de</strong> Eletroeletrônicos,<br />
um sistema próprio <strong>de</strong> logística reversa para produtos eletroeletrônicos<br />
e eletrodomésticos <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> porte e com abrangência nacional.<br />
“Acreditamos que a educação e o letramento, não só dos consumidores, mas também<br />
<strong>de</strong> nossos colaboradores, são essenciais para conscientizar sobre a responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
cada um para uma comunida<strong>de</strong> e um planeta melhor. Como companhia global, <strong>de</strong>vemos<br />
ser exemplo para outras empresas, comunida<strong>de</strong>, consumidores e colaboradores”,<br />
disse Bernardo Gallina, vice-presi<strong>de</strong>nte jurídico, compliance e assuntos corporativos da<br />
Whirlpool para América Latina.<br />
A série “Reciclagem” continua nas próximas semanas com a publicação <strong>de</strong> reportagens<br />
sobre resoluções <strong>de</strong> outros setores da economia, incluindo o <strong>de</strong> mídia.<br />
Frase:“A maior ferramenta para sua empresa não é tecnologia nem investimento, são pessoas.”<br />
(Alfredo Soares, no livro <strong>de</strong> sua autoria “Bora ven<strong>de</strong>r”, editado pela Gente Editora).<br />
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br<br />
1ª<br />
2ª<br />
Em entrevista ao propmark, Marianna Souza, presi<strong>de</strong>nte-executiva<br />
da Apro, falou sobre a atuação da associação em pautas importantes<br />
para o mercado e sobre a parceria com a Apex, entre outros temas.<br />
3ª<br />
“Defen<strong>de</strong>mos práticas cada vez mais<br />
sustentáveis”, diz presi<strong>de</strong>nte da Apro<br />
Marketing Best volta renovado e será<br />
realizado após três anos <strong>de</strong> interrupção<br />
Após três anos <strong>de</strong> interrupção forçada pela pan<strong>de</strong>mia da Covid-19, o<br />
Marketing Best volta a julgar e conce<strong>de</strong>r troféus aos melhores cases<br />
do mercado. As inscrições para a premiação seguem abertas.<br />
As seis tendências<br />
para a economia criativa<br />
e negócios digitais<br />
A Hotmart, responsável pelo Fire Festival, divulgou as seis tendências para<br />
os negócios digitais e economia criativa, tendo como base o conteúdo<br />
apresentado pelos palestrantes. Inteligência artificial, comunida<strong>de</strong>s e<br />
saú<strong>de</strong> mental dos criadores <strong>de</strong> conteúdo são algumas <strong>de</strong>las.<br />
4ª<br />
Pesquisa realizada pela Influency.me trouxe informações sobre os<br />
influencers brasileiros, como o fato <strong>de</strong> que 96% das ativações com<br />
influenciadores são realizadas com criadores que atuam no Instagram.<br />
5ª<br />
Qual é o perfil dos<br />
influenciadores brasileiros<br />
11:11 se torna sócia <strong>de</strong> empresa<br />
do setor <strong>de</strong> cannabis medicinal<br />
A 11:11 se tornou sócia da Anna Medicina Endocannabinoi<strong>de</strong>, empresa<br />
especializada no segmento <strong>de</strong> cannabis medicinal e biotecnologia. Os<br />
negócios incluem o primeiro centro <strong>de</strong> medicina canabinói<strong>de</strong> do Brasil.<br />
jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 3
índice<br />
propmark inicia a<br />
série Reciclagem com<br />
setor <strong>de</strong> eletrônicos<br />
A partir <strong>de</strong>sta semana, serão<br />
publicadas reportagens<br />
sobre logística reversa e<br />
estratégias das empresas<br />
alinhadas com valores<br />
ecológicos <strong>de</strong> vários<br />
segmentos da economia.<br />
Grupo Boticário usa IA para<br />
aumentar conexão humana<br />
16<br />
Diretor-executivo <strong>de</strong> dados, Philipp Nguyen afirma<br />
que aplica inteligência artificial nas marcas do Grupo<br />
Boticário em três fronts: no operacional; nas lojas; e<br />
em P&D, com a automatização <strong>de</strong> testes. pág. 14<br />
Microinfuenciadores e Black Friday<br />
Com o objetivo<br />
<strong>de</strong> oferecer<br />
dados para a data<br />
promocional,<br />
pesquisa da<br />
Squid i<strong>de</strong>ntificou<br />
que 82% das<br />
campanhas <strong>de</strong><br />
marketing <strong>de</strong><br />
influência que<br />
apresentaram uma<br />
performance consi<strong>de</strong>rada como excelente, ou seja,<br />
possuindo um CRT (Click Through Rate) acima <strong>de</strong> 12%,<br />
atuaram com criadores <strong>de</strong> conteúdo que possuíam<br />
entre 5 mil e 50 mil seguidores. pág. 32<br />
propmark<br />
propmark.com.br<br />
Jor na lis ta res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editor: Paulo Macedo<br />
Editor <strong>de</strong> fotografia: Alê Oliveira<br />
Editores-assistentes: Janaina<br />
Langsdorff e Vinícius Novaes<br />
Editor especial: Pedro Yves<br />
Repórteres: Adrieny Magalhães e<br />
Carolina Vilela<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />
Luz<br />
Diagramador Pleno: Lucas<br />
Boccatto<br />
O propmark é filiado à:<br />
Diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />
Armando Ferrentini<br />
Diretor-executivo<br />
Tiago Ferrentini<br />
Departamento comercial<br />
Gerentes <strong>de</strong> contas:<br />
Mel Floriano<br />
mel@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0748<br />
Monserrat Miró<br />
monserrat@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0744<br />
Assinaturas<br />
www.propmark.com.br/signup<br />
assinaturas@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0737<br />
Redação<br />
Rua François Coty, 228<br />
01524-030 - São Paulo – SP<br />
Tel. (11) 2065 0772 / 0766<br />
redacao@propmark.com.br<br />
As ma té rias as si na das não re pre sen tam<br />
ne ces sa ria men te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal,<br />
po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
Editorial .............................................................................3<br />
Conexões ...........................................................................6<br />
Curtas .................................................................................8<br />
Quem Fez ...........................................................................10<br />
Inspiração ..........................................................................12<br />
Entrevista ..........................................................................14<br />
Série Reciclagem ..............................................................16<br />
Marcas ...............................................................................20<br />
Agências ............................................................................23<br />
Prêmios..............................................................................27<br />
Mercado .............................................................................28<br />
Mídia ..................................................................................31<br />
Digital ................................................................................32<br />
Opinião...............................................................................33<br />
ESG no MKT ........................................................................34<br />
Click do Alê ........................................................................35<br />
We Love MKT ......................................................................36<br />
Supercenas ........................................................................37<br />
Última Página ....................................................................38<br />
Musicalize prepara<br />
abertura <strong>de</strong> escritório<br />
O CEO João Paulo Affonseca fala<br />
sobre o relançamento da empresa<br />
<strong>de</strong> business music pertencente hoje<br />
ao Grupo Dreamers, que inaugura<br />
escritório no bairro da Vila Madalena,<br />
em São Paulo. pág. 24<br />
El Ojo tem quatro brasileiros como presi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> júri<br />
Marina Pires, da MediaMonks Brasil; Marco Giannelli “Pernil”, da AlmapBBDO;<br />
Bernardo Romero, que atua na KlickHealth Nova York; e Marcia Esteves,<br />
da Lew’Lara\TBWA, vão representar o Brasil no festival. pág. 27<br />
4 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
NOSSO CEO<br />
FOI ELEITO PARA<br />
O HALL OF FAME<br />
DO MARKETING<br />
BRASILEIRO. SE ELE<br />
JA ESTAVA METIDO,<br />
AGORA VAI FICAR<br />
INSUPORTAVEL.<br />
‘<br />
Depois <strong>de</strong> entrar<br />
no top 10 dos 100<br />
lí<strong>de</strong>res criativos<br />
globais pela<br />
Creativepool,<br />
nosso CEO e CCO<br />
Gustavo Bastos foi<br />
eleito para o Hall<br />
da Fama do<br />
Marketing<br />
brasileiro da<br />
ABRAMARK. Achou<br />
legal? É porque<br />
você não tem<br />
que aturar ele<br />
todo dia.<br />
‘<br />
Novo site onzevinteum.com.br entre e divirta-se.
conexões<br />
última hora<br />
OPERAÇÕES<br />
A Innocean Brasil, agência multinacional<br />
sul-coreana que aten<strong>de</strong> à montadora<br />
Hyndai, tem novo COO, o executivo<br />
Bruno Perez (foto à esquerda). Ele soma<br />
passagens pela Grey e Ogilvy Brasil,<br />
on<strong>de</strong> <strong>de</strong>dicou seus últimos 16 anos<br />
ocupando posição no atendimento.<br />
“Com a minha expertise em marketing<br />
digital e tecnologia, busco fortalecer a<br />
posição da Innocean como uma agência<br />
<strong>de</strong> vanguarda em inovação e soluções<br />
digitais para conquistar novos clientes, <strong>de</strong><br />
diferentes segmentos, e, assim, evoluir o<br />
mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> atuação”, diz Perez, que estará<br />
subordinado ao CEO John Lee, cujo plano é<br />
fortalecer a imagem da agência no país.<br />
JEEP COMMANDER<br />
SUV da Stellantis tem campanha <strong>de</strong>senvolvida pela Fbiz com direção <strong>de</strong> cena <strong>de</strong> Tomas<br />
Salles e Mateus Araújo, da produtora Zohar. Espaço, sofisticação, versatilida<strong>de</strong>, tecnologia<br />
e segurança são os atributos <strong>de</strong>stacados na ação. “O Jeep Comman<strong>de</strong>r é um verda<strong>de</strong>iro<br />
sucesso no Brasil”, comenta Fre<strong>de</strong>rico Battaglia, CMO Latam <strong>de</strong> Stellantis. “Mostraremos todas<br />
as proprieda<strong>de</strong>s que fazem do Comman<strong>de</strong>r um dos carros mais <strong>de</strong>sejados atualmente”,<br />
acrescenta Fabiano Pinel, diretor-executivo <strong>de</strong> criação da Fbiz.<br />
LinkedIn:<br />
Post: AlmapBBDO apresenta nova<br />
diretora <strong>de</strong> criação<br />
Brilha muito, Deborah Vasques!<br />
Mariana Varella<br />
Desejo sucesso, Deborah! Arrasa!<br />
Chico Audi<br />
Post: Conheça o novo escritório<br />
da Dentsu<br />
Muito bom! Essa é a solução criativa!<br />
Francisco Britto<br />
Ansioso para conhecer o escritório!<br />
Ivan Amorim<br />
Parabéns, e muito sucesso, sempre!<br />
Alberto Niccoli Junior<br />
Ficou irado, Tiago Comin Vargas! Parabéns,<br />
meu!<br />
Flavio Leite<br />
Somos Dentsu!<br />
Danyel Gonçalves<br />
Post: JCDecaux Brasil revela nova<br />
i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual<br />
Feliz em ver essa campanha linda no<br />
ar!<br />
Silvia Ramazzotti<br />
Gigante!<br />
Luciano Nogueira<br />
Somos mais que OOH!<br />
Isabel Borba<br />
dorinho<br />
SILVER<br />
A mutinacional <strong>de</strong> nutrição Herbalife está entrando no mercado da longevida<strong>de</strong> com<br />
suplemento para o público 40+ (foto acima). “O OnActive Drink é uma resposta a essa<br />
<strong>de</strong>manda”, resume Jordan Rizetto, diretor-geral da empresa.<br />
BUSINESS<br />
O mercado fonográfico brasileiro contabilizou faturamento <strong>de</strong> 1,2 bilhão no primeiro<br />
semestre <strong>de</strong> <strong>2023</strong>, consi<strong>de</strong>rando receitas nos formatos digital e físico. O setor cresceu 12,6%<br />
em relação ao mesmo período do ano anterior.<br />
PACTO<br />
A Holding Clube assinou o compromisso com o Pacto Global da ONU para reforçar sua agenda<br />
<strong>de</strong> iniciativas com foco em transformação social. ”Acreditamos que nossas ações falam mais<br />
que nossas palavras. Estamos comprometidos não apenas com a transformação social, mas<br />
também com a construção <strong>de</strong> um legado <strong>de</strong> igualda<strong>de</strong> e sustentabilida<strong>de</strong>”, diz Juliana Ferraz,<br />
sócia-diretora do grupo.<br />
MÍDIA<br />
A Ampfy consolidou parceria com a Serasa Experian para elevar os resultados <strong>de</strong> mídia<br />
online. O novo programa foi lançado em agosto e tem foco nas agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>.<br />
A partir do fechamento <strong>de</strong> contrato, as parceiras têm acesso a uma plataforma automatizada<br />
<strong>de</strong> segmentação <strong>de</strong> público, na qual conseguem escolher entre mais <strong>de</strong> 200 variáveis e<br />
atributos Serasa Experian. A i<strong>de</strong>ia é entregar audiências diretamente na conta dos seus<br />
clientes para ativar campanhas nas re<strong>de</strong>s sociais.<br />
6 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
curtas<br />
Laurenz Heymann/Unsplash<br />
Cannes Lions e D&aD Lançam reLatórios<br />
Com tenDênCias De Cases premiaDos<br />
A Apple foi apontada como Creative Brand of the Year no Lions Creativity Report, que acaba <strong>de</strong><br />
ser lançado. A big tech ganhou três Grand Prix e mais 26 Leões no Cannes Lions <strong>2023</strong>, realizado<br />
em junho. A Heinz ficou pela primeira vez entre as <strong>de</strong>z marcas listadas, ao lado da Microsoft e<br />
do <strong>de</strong>livery PedidosYa, enquanto a DDB Worldwi<strong>de</strong> estreou como Network of the Year. Já a GUT<br />
foi eleita como In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt Network of the Year, e o escritório <strong>de</strong> Buenos Aires, na Argentina,<br />
como Agency of the Year e In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt Agency of the Year. Da análise dos cases premiados,<br />
o festival apontou cinco tendências: Back to brand, Go for growth, Community-first creativity,<br />
Reset with AI e Seize the future. O relatório está disponível para download na plataforma The<br />
Work do Lions. A associação britânica D&AD também divulgou a sua 61ª edição do D&AD Annual,<br />
que reúne os trabalhos premiados pela entida<strong>de</strong> em <strong>2023</strong>. Foram i<strong>de</strong>ntificadas seis tendências:<br />
Joyful surrealism, Open-source casting, Ownable iconicity, Augmentation for all, Preserving<br />
the past e Pay it forward. Dono <strong>de</strong> Black Pencil, o vi<strong>de</strong>oclipe “Pharrell Williams – Cash in cash<br />
out”, por exemplo, representa Joyful surrealism. “Typeface”, da Vogue Brasil, é um dos projetos<br />
comentados no material, que po<strong>de</strong> ser obtido gratuitamente no site da associação.<br />
AlmApBBDO cOntrAtA nA criAçãO<br />
A AlmapBBDO contratou<br />
Deborah Vasques Soares como<br />
diretora <strong>de</strong> criação. A mineira<br />
integra o time li<strong>de</strong>rado pelo<br />
CCO da agência, Marco Giannelli,<br />
o Pernil. AKQA, TBWA, MAL, DM9,<br />
Africa, WMcCann, FCB e DPZ<br />
estão entre as agências nas<br />
quais a profissional já trabalhou.<br />
Ao longo <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 13 anos <strong>de</strong><br />
carreira, ela já criou para Apple,<br />
Nike, Coca-Cola e Uber. “A Almap<br />
é uma agência reconhecida há<br />
décadas pelos seus talentos,<br />
trabalhos icônicos e construção<br />
<strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s marcas. Fico muito<br />
feliz com o convite do Pernil<br />
para me juntar a essa história,<br />
trabalhar lado a lado com tanta<br />
gente talentosa e fazer projetos<br />
inovadores, seja qual for o formato,<br />
com impacto na cultura<br />
e nos negócios dos clientes”,<br />
<strong>de</strong>clara Deborah.<br />
Deborah Vasques Soares: gente talentosa e projetos<br />
inovadores com impacto na cultura<br />
Divulgação<br />
KArEn sAnchEz AssumE E-cOmmErcE DA nivEA<br />
Karen Sanchez: “Aumentar as vendas na Black Friday em 50% em relação ao ano passado”<br />
A Nivea Brasil apresenta Karen Sanchez como diretora <strong>de</strong> e-commerce, posição antes ocupada<br />
por Guilherme Almeida, que assume o cargo <strong>de</strong> diretor global <strong>de</strong> e-commerce da Beiersdorf,<br />
grupo alemão <strong>de</strong>tentor das marcas Nivea e Eucerin. O executivo ficará baseado em Hamburgo,<br />
na Alemanha, se<strong>de</strong> da holding. “Queremos aumentar as vendas na Black Friday em 50% em<br />
relação ao ano passado”, pontua Karen. Des<strong>de</strong> a criação da área, há três anos, as vendas nos canais<br />
digitais cresceram mais <strong>de</strong> cinco vezes. Já Almeida terá entre os seus <strong>de</strong>safios a missão <strong>de</strong><br />
aproximar a marca dos consumidores e fortalecer a estratégia <strong>de</strong> dados. O Brasil é o segundo<br />
mercado global da companhia, atrás apenas da Alemanha.<br />
Divulgação<br />
ExtrEmE E cOntAtO AnunciAm pArcEriA JcDEcAux criA nOvA iDEntiDADE visuAl BurgEr King tEm nOvA hEAD DE mArcA<br />
Celso Vergeiro recebe Rogério Sesma, da Contato Brasil<br />
A Contato Brasil e a Extreme Reach se juntaram para oferecer<br />
ao mercado anunciante entregas digitais em telas <strong>de</strong> digital<br />
out-of-home (DOOH) em todo o Brasil. Ferramentas <strong>de</strong> customização<br />
e automação <strong>de</strong> mídias; criação e adaptação a partir<br />
<strong>de</strong> arquivos em PSD, garantindo campanhas alinhadas ao<br />
briefing do cliente; animações <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o sob medida; e presença<br />
ampliada em múltiplas telas e formatos são algumas das<br />
soluções disponibilizadas pela Extreme Reach para assegurar<br />
melhorarias no <strong>de</strong>senvolvimento, na produção e distribuição<br />
<strong>de</strong> campanhas em mídia OOH e DOOH, um dos meios que<br />
mais crescem atualmente. “As campanhas são preparadas <strong>de</strong><br />
forma ágil e com custos otimizados”, garante Celso Vergeiro,<br />
diretor-presi<strong>de</strong>nte da Extreme Reach Brasil.<br />
Divulgação<br />
Peças têm visual futurista e elementos próprios das cida<strong>de</strong>s<br />
A multinacional francesa JCDecaux completa 25 anos <strong>de</strong><br />
atuação no Brasil com nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> criada pela Euphoria<br />
Creative. O projeto valoriza atributos ligados a movimento,<br />
experiência, entretenimento e tecnologia para que a empresa<br />
possa seguir inovando na oferta <strong>de</strong> mídia out-of-home. Com<br />
visual futurista, cheio <strong>de</strong> bytes, pixels e símbolos, além <strong>de</strong><br />
elementos que representam as cida<strong>de</strong>s, a nova comunicação<br />
posiciona a JCDecaux como um hub <strong>de</strong> “Infinitas possibilida<strong>de</strong>s”.<br />
“Estamos quebrando barreiras e elevando o potencial<br />
do OOH para um outro nível <strong>de</strong> resultados, vendas e infinitas<br />
possibilida<strong>de</strong>s, mas sem per<strong>de</strong>r a essência <strong>de</strong> quem é<br />
pioneiro em mídia exterior”, diz Silvia Ramazzotti, diretora <strong>de</strong><br />
marketing da JCDecaux.<br />
Divulgação<br />
Mayra Dietzold<br />
Palacios é a nova<br />
head <strong>de</strong> marca<br />
do Burger King.<br />
A executiva tem<br />
mais <strong>de</strong> 15 anos <strong>de</strong><br />
carreira e já ocupou<br />
posições estratégicas<br />
locais e<br />
globais <strong>de</strong> vendas,<br />
tra<strong>de</strong> marketing,<br />
marca, produto<br />
e experiência do<br />
consumidor em<br />
empresas como<br />
Ambev, BDF Nivea<br />
e Alpargatas. Ela<br />
tem se <strong>de</strong>dicado a<br />
projetos capazes<br />
Mayra Dietzold Palacios: sonho <strong>de</strong><br />
consumo do marketing<br />
<strong>de</strong> inovar o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> produtos e serviços no<br />
varejo. “Trabalhar com o Burger King é o sonho <strong>de</strong> consumo<br />
<strong>de</strong> todo mundo da área do marketing. É uma marca que<br />
se engaja em temas relevantes da socieda<strong>de</strong>, <strong>de</strong> um jeito<br />
autêntico e provocativo”, comenta Mayra, que preten<strong>de</strong><br />
agregar a sua experiência a “campanhas icônicas, ousadas,<br />
divertidas e que se tornam assunto <strong>de</strong> conversas naturais<br />
e autênticas das pessoas”, complementa.<br />
Divulgação<br />
8 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
“SIRI, QUEM<br />
MANDA AQUI,<br />
EU OU VOCÊ?”<br />
Você e a máquina, quem manda em quem afinal?<br />
Prêmio Colunistas.<br />
Há 55 anos valorizando<br />
a inteligência humana.<br />
As ferramentas estão<br />
aí. Cada dia mais<br />
inteligentes. Mas só<br />
o seu toque e a sua<br />
criativida<strong>de</strong> po<strong>de</strong>m<br />
transformar um<br />
simples trabalho<br />
mecânico em<br />
um resultado<br />
absolutamente<br />
genial. Inscreva suas<br />
melhores peças e<br />
mostre que é você<br />
que faz a diferença.<br />
colunistas.com.br
quem fez<br />
Paulo Macedo<br />
paulo@propmark.com.br<br />
DOJO<br />
BIENAL dE são pAuLo<br />
Fotos Divulgação<br />
Título: “Traga seu ponto <strong>de</strong> vista”<br />
ECD: Thiago Baron<br />
COO: Rodrigo Toledo<br />
Diretor <strong>de</strong> criação: Fernando Bartolo<br />
Redator: Leandro Neves<br />
Diretor <strong>de</strong> arte: Henrique porto<br />
Produtora: Iconoclast<br />
Aprovação: Luiz Lara e José olympio da Veiga<br />
A 35ª Bienal <strong>de</strong> São Paulo apresenta campanha sob o conceito “O ponto <strong>de</strong><br />
encontro <strong>de</strong> todos os pontos <strong>de</strong> vista”. O plano é atrair público diverso e consolidar<br />
o evento como referência na arte contemporânea. “É um convite para<br />
que todos venham à exposição, que faz parte da história do nosso país”, diz<br />
José Olympio, presi<strong>de</strong>nte da Fundação Bienal <strong>de</strong> São Paulo.<br />
Wmccann<br />
BANCo do BRAsIL<br />
Título: “Campanha skate <strong>2023</strong>”<br />
CCO: dani Ribeiro<br />
Criação: Anselmo Ferreira, Raoni Leão e Rodrigo Coletto<br />
Produtora: o2 Filmes<br />
Aprovação: paula sayão e Ana Carolina <strong>de</strong> Castro<br />
“Skate <strong>de</strong>veria ser sinônimo <strong>de</strong> superação”. É com essa frase<br />
que o rapper Lennon, o L7, abre a nova campanha do BB<br />
que exalta o esporte nacional. Assim como a história <strong>de</strong><br />
Lennon, nascido no subúrbio do Rio, que teve o skate como<br />
o pontapé para sua carreira musical, a vida <strong>de</strong> muitos brasileiros<br />
é impactada pela paixão ao esporte.<br />
ampfy<br />
AMAZoN<br />
Título: “Rio <strong>de</strong> histórias”<br />
Produto: Kindle<br />
CCO: Fred siqueira<br />
Criação: Mauro Villas-Boas e Ricardo Merhi<br />
Agência <strong>de</strong> mídia: Rufus<br />
Aprovação: Claudinne peixoto e Leandro schoechet<br />
Campanha faz um mergulho nas histórias que permeiam não só o Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />
mas também outros estados brasileiros, como São Paulo, Bahia e Minas<br />
Gerais, fundamentais na história da literatura nacional. Ação foi lançada na<br />
Bienal do Livro fluminense e se esten<strong>de</strong> durante todo o mês <strong>de</strong> setembro, até<br />
o início <strong>de</strong> <strong>outubro</strong>.<br />
10 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
Brahma e<br />
Spotify,<br />
feat <strong>de</strong><br />
sucesso<br />
é com o<br />
Marketing<br />
Best.<br />
Prepare seus melhores cases e faça um feat com o<br />
Marketing Best, que voltou ainda melhor e maior.<br />
Aproveite os preços especiais e faça suas inscrições.<br />
Conheça o case<br />
Inscrições: marketingbest.com.br<br />
contato@marketingbest.com.br<br />
11 99425-7736
inspiração<br />
A vida, fonte primária<br />
Fotos: Divulgação e<br />
“Há criativos que se alimentam da própria criação: <strong>de</strong>coram as<br />
campanhas dos anuários e seguem a mesma lógica como inspiração”<br />
PH Gomes<br />
Especial para o propmark<br />
Certa vez, eu estava sendo entrevistado para assumir a direção <strong>de</strong> criação <strong>de</strong><br />
uma agência multinacional com atuação aqui no Brasil. Àquela altura da vida,<br />
já perto dos 30, já havia passado por algumas entrevistas, mas essa tinha peculiarida<strong>de</strong>s<br />
– fui entrevistado por uma <strong>de</strong>zena <strong>de</strong> pessoas, em vários idiomas, inclusive<br />
pela própria diretora <strong>de</strong> criação, que não sabia que iria ganhar um novo par; ela<br />
chegou na sala “cuspindo fogo e arrotando brasa”, como se diz! Mas o que fez com<br />
que essa entrevista ficasse marcada para mim foi a pergunta <strong>de</strong> um dos entrevistadores:<br />
“O que é ser um criativo?” Respondi que era buscar constantemente pelo<br />
novo. Não satisfeito com a resposta, o interlocutor resolveu pedir que eu <strong>de</strong>sse um<br />
exemplo <strong>de</strong> algo novo. Saia justa danada! Tenho certeza <strong>de</strong> que o Sérgio Valente e o<br />
Nizan Guanaes teriam dito, sem pestanejar, umas 10 i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong> bate-pronto. Mas eu<br />
não sou esse cara; não consegui respon<strong>de</strong>r “na lata”, porque as minhas i<strong>de</strong>ias nascem<br />
a conta-gotas, como uma gestação – e é <strong>de</strong>ssa constatação que surge a minha<br />
pensata para este artigo. Afinal, <strong>de</strong> on<strong>de</strong> vêm as i<strong>de</strong>ias? Confesso que já cheguei a<br />
pensar que algum ser etéreo as sopra no meu ouvido. Mas, hoje, digo com convicção<br />
que as minhas i<strong>de</strong>ias partem da fonte mais inesgotável <strong>de</strong> inspiração: a própria vida.<br />
Eu me alimento da vida, das minhas experiências, do outro. Gosto <strong>de</strong> observar e <strong>de</strong><br />
ter contato com gente. Olhando em retrospecto algumas das campanhas mais legais<br />
que já fiz, noto que todas nascem da inspiração do cotidiano, das pessoas, dos sentimentos…<br />
da vida como ela é! Para se ter boas i<strong>de</strong>ias, é preciso ter repertório, ter uma<br />
bagagem <strong>de</strong> vivências, experiências, leituras... Não existe criativo sem conteúdo; o<br />
criativo não po<strong>de</strong> ser um ser superficial, raso, seja na música, nas artes, no cinema ou<br />
na propaganda. O resultado do nosso trabalho é o reflexo daquilo que somos, daquilo<br />
que vivemos, daquilo que capturamos e sentimos. O anestesista gaiato que operou<br />
o meu apêndice que o diga. Em meio à correria do pré-operatório – eu sentindo uma<br />
dor terrível! –, ele não parava <strong>de</strong> contar piadas, resultado: tempos <strong>de</strong>pois, um paciente<br />
sendo operado foi parar no meu roteiro <strong>de</strong> uma campanha para a Fiat.<br />
Uma das campanhas <strong>de</strong> maior sucesso que eu já criei foi a da Nova Schin: um grupo<br />
<strong>de</strong> amigos, nas mais diferentes situações: surfe, praia, balada, paquera… – quem lembra<br />
<strong>de</strong>ssa? Cada diálogo, cada sacada para as brinca<strong>de</strong>iras nos roteiros, tudo estava, <strong>de</strong> alguma<br />
maneira, ligado às minhas vivências com os meus amigos <strong>de</strong> adolescência. Uma<br />
vida bem vivida, repleta <strong>de</strong> experiências, boas lembranças, amiza<strong>de</strong>s é a gran<strong>de</strong> fonte<br />
primária da inspiração. Há criativos que se alimentam da própria criação: <strong>de</strong>coram os<br />
anuários <strong>de</strong> campanhas, sabem cada filme <strong>de</strong> cor, cada festival, cada i<strong>de</strong>ia premiada,<br />
e seguem a lógica como princípio para suas criações. Não os con<strong>de</strong>no; mas continuo<br />
com a minha máxima: “Uma i<strong>de</strong>ia concebida não é mais uma i<strong>de</strong>ia nova”. Está faltando<br />
inspiração? A receita é: saia da ca<strong>de</strong>ira do escritório da agência e vá viver!<br />
*PH Gomes é publicitário criativo, sócio e CCO da<br />
Greenz Aceleradora <strong>de</strong> Negócios<br />
12 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
04<br />
<strong>de</strong> on<strong>de</strong> vem<br />
o papel
entrevista<br />
PhiliPP NguyeN<br />
diretor-executivo <strong>de</strong> dados do Grupo Boticário<br />
“Enten<strong>de</strong>mos a tecnologia como<br />
um meio e não o fim em si”<br />
Um dos maiores fabricantes <strong>de</strong> perfumaria<br />
e cosméticos do Brasil, o Grupo O Boticário<br />
utiliza a inteligência artificial generativa<br />
em três fronts, explica o diretor-executivo<br />
<strong>de</strong> dados, Philipp Nguyen: no operacional,<br />
para enten<strong>de</strong>r a <strong>de</strong>manda <strong>de</strong> produtos;<br />
nas lojas, com mo<strong>de</strong>los footprint; e em<br />
P&D, com automatização <strong>de</strong> testes. A IA<br />
generativa também é aplicada em três<br />
outras áreas essenciais <strong>de</strong> O Boticário:<br />
pessoas, governança e tecnologia.<br />
“Como uma empresa que busca gerar<br />
conexão humana como objetivo-chave,<br />
enten<strong>de</strong>mos que uma máquina nunca será<br />
capaz <strong>de</strong> realizar seu trabalho <strong>de</strong> maneira<br />
eficiente por si só, é preciso que nossos<br />
colaboradores saibam tirar o melhor que<br />
este recurso tem a oferecer, enten<strong>de</strong>ndo<br />
a tecnologia como um meio para uma<br />
finalida<strong>de</strong> e não o fim em si”, diz Nguyen<br />
na entrevista a seguir.<br />
Divulgação<br />
Pedro Yves<br />
Des<strong>de</strong> quando O Boticário usa IA e como ela é empregada no trabalho<br />
da empresa?<br />
Nós somos uma love tech, isto é, utilizamos os avanços da tecnologia para aumentar<br />
nossa conexão humana com os colaboradores e os clientes. Por isso, aplicamos a inteligência<br />
artificial nas marcas do Grupo Boticário em três fronts: no operacional, para<br />
enten<strong>de</strong>r a previsão <strong>de</strong> <strong>de</strong>manda dos produtos; nas lojas, com mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> footprint; e<br />
em P&D, com a automatização <strong>de</strong> testes. Isso porque somos um ecossistema <strong>de</strong> beleza<br />
e atuamos <strong>de</strong> forma omnicanal – temos buscado, cada vez mais, enxergar a tecnologia<br />
como um meio para uma finalida<strong>de</strong>, otimizando processos e a experiência <strong>de</strong> nossos<br />
consumidores.<br />
E como funciona isso no dia a dia?<br />
No operacional, consi<strong>de</strong>rando que produzimos muitos produtos para várias marcas<br />
pertencentes ao grupo, usamos a IA generativa para prever os SKUs (as <strong>de</strong>mandas <strong>de</strong><br />
estoque) para cada KDV, retroalimentando a produção da fábrica. Por exemplo, O Boticário<br />
trabalha com ciclos <strong>de</strong> venda que variam ano a ano, que são maiores que a<br />
quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> meses por ano. A gente não consegue simplesmente colocar os meses<br />
do ano numa série temporal, então a inteligência artificial entra para nos ajudar a enten<strong>de</strong>r<br />
a previsão <strong>de</strong> <strong>de</strong>manda e a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> repor estoque durante e <strong>de</strong>pois do<br />
término dos ciclos. Já nas lojas, a IA nos ajuda a <strong>de</strong>terminar qual a localização mais<br />
a<strong>de</strong>quada para abertura <strong>de</strong> novas unida<strong>de</strong>s das marcas que possuem loja física. Então,<br />
a gente consegue mapear quais são os melhores pontos e os hábitos <strong>de</strong> consumo daquela<br />
comunida<strong>de</strong> para enten<strong>de</strong>r qual frente <strong>de</strong> cosméticos funciona melhor. Des<strong>de</strong> o<br />
ano passado, todas as lojas do grupo que foram inauguradas passaram a seguir este<br />
mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> análise, que tem sido <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> importância para aprimorar nossas estratégias,<br />
sempre pensadas para que essas novas unida<strong>de</strong>s possam, <strong>de</strong> fato, prosperar. Por<br />
fim, no P&D, usamos a IA generativa para nossos testes em produtos. Aqui, temos uma<br />
ferramenta chamada LIRA, um mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> IA feito para automatizar testes <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>.<br />
Antigamente, para testarmos a formulação <strong>de</strong> um produto, suas funcionalida<strong>de</strong>s e pontos<br />
<strong>de</strong> aperfeiçoamento, fazíamos um processo mais manual. Agora, nós utilizamos a<br />
LIRA para esses testes iniciais, o que otimiza muito essas verificações. Esse é um exemplo<br />
<strong>de</strong> como, hoje, conseguimos automatizar a maioria <strong>de</strong>stes procedimentos, sempre<br />
com muita responsabilida<strong>de</strong> – se a IA aponta que há alguma alteração significativa, a<br />
gente reproduz o teste à mão para garantirmos que teremos resultados reais, é claro.<br />
Em quais outras áreas a IA é mais aplicada?<br />
Não só implementamos esta tecnologia na linha <strong>de</strong> produção, como também utilizamos<br />
a IA generativa em três outras áreas essenciais do Grupo Boticário: pessoas, governança<br />
e tecnologia. Como uma empresa que busca gerar conexão humana como<br />
14 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
“Somos uma love tech, utilizamos<br />
os avanços da tecnologia para<br />
aumentar nossa conexão humana”<br />
objetivo-chave, enten<strong>de</strong>mos que uma máquina nunca será capaz <strong>de</strong> realizar seu trabalho<br />
<strong>de</strong> maneira eficiente por si só, é preciso que nossos colaboradores saibam tirar o<br />
melhor que este recurso tem a oferecer, enten<strong>de</strong>ndo a tecnologia como um meio para<br />
uma finalida<strong>de</strong> e não o fim em si. Consi<strong>de</strong>rando isto, na área <strong>de</strong> pessoas, já começamos<br />
algum tempo atrás a fazer treinamentos com todos os níveis da empresa sobre a IA<br />
generativa, abordando o que é, compartilhando um manual <strong>de</strong> boas práticas, falando<br />
sobre suas potencialida<strong>de</strong>s e seus limites – acreditamos que este tipo <strong>de</strong> conhecimento<br />
<strong>de</strong>ve ser compartilhado <strong>de</strong> forma horizontal e não <strong>de</strong>ve ficar limitado apenas às<br />
li<strong>de</strong>ranças da empresa.<br />
Po<strong>de</strong> exemplificar?<br />
Dentro <strong>de</strong> nossos treinamentos, por exemplo, explicamos que as pessoas nunca <strong>de</strong>vem<br />
colocar informações privadas em um ChatGPT público. Pedimos, também, para que nossos<br />
colaboradores não usem o e-mail corporativo em sites <strong>de</strong> IA generativa porque não<br />
temos controle nem visibilida<strong>de</strong> do que po<strong>de</strong> acontecer com o e-mail do funcionário,<br />
em termos <strong>de</strong> vulnerabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> sistemas. Nosso objetivo com esses treinamentos<br />
é mostrar que a tecnologia é uma aliada e <strong>de</strong>vemos utilizá-la com cautela para obtermos<br />
os melhores resultados com segurança. Já <strong>de</strong>ntro do pilar <strong>de</strong> governança, ressaltamos<br />
que a IA generativa tem muito potencial, mas ainda não é uma tecnologia madura<br />
e imutável, por isso é necessário <strong>de</strong>terminarmos processos para protegermos os nossos<br />
colaboradores e clientes durante seu uso. Aqui a governança consiste em estabelecer<br />
níveis <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>ração e análise precisa <strong>de</strong> dados gerados pela IA para garantir que<br />
a experiência será válida. Na área <strong>de</strong> tecnologia propriamente, usamos especialmente<br />
a parte <strong>de</strong> arquitetura <strong>de</strong>senvolvida para a IA generativa. Apesar <strong>de</strong> o grupo investir<br />
muito nesse segmento, enten<strong>de</strong>mos que nem tudo po<strong>de</strong> ser feito com inteligência artificial<br />
e que, quando utilizada, é preciso cuidado e atenção. Por isso, investimos muito<br />
na criação <strong>de</strong> arquiteturas digitais a<strong>de</strong>quadas para nossos processos, e procuramos<br />
utilizar os sistemas que temos à disposição da maneira mais eficiente para nossos<br />
<strong>de</strong>partamentos.<br />
A IA é usada no <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> produtos?<br />
Utilizamos inteligência artificial em algumas fases do <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> produtos<br />
e durante alguns lançamentos estratégicos para as marcas, sempre avaliando caso a<br />
caso e enten<strong>de</strong>ndo a real necessida<strong>de</strong> da aplicação <strong>de</strong>ste recurso no plano <strong>de</strong> cada<br />
produto. Também utilizamos os feedbacks que recebemos em diversos canais, realizando<br />
uma escuta ativa com o consumidor chamado social listening, porque queremos<br />
pensar produtos, campanhas e comunicações que gerem i<strong>de</strong>ntificação com nossos<br />
consumidores. Nosso core sempre foi a relação genuína que construímos com o consumidor<br />
há 46 anos, por isso, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que a conversa sobre o uso da inteligência artificial<br />
no trabalho teve início, as marcas do Grupo Boticário começaram a estudar o tema para<br />
compreen<strong>de</strong>r como tornar o uso viável e seguro.<br />
Cite algumas ações.<br />
Uma <strong>de</strong> nossas primeiras ações, realizada no ano passado em um projeto inédito, foi a<br />
união do Boticário à Eudora para lançar uma nova frente focada nos chamados Tokens<br />
Não Fungíveis (NFTs), ação que tornou as marcas as primeiras do segmento <strong>de</strong> beleza<br />
brasileiro a eternizar os consumidores em uma obra <strong>de</strong> arte digital. O projeto fez parte<br />
da comemoração do Dia do Batom (29/7) <strong>de</strong> 2022, que revelou Sabrina Sato como a<br />
“boca única” <strong>de</strong> Eudora e a primeira a ser eternizada e transformada em NFT. A marca<br />
entrou neste projeto trazendo toda sua expertise em maquiagem e ar vanguardista, se<br />
unindo à trajetória que temos construído com Boticário em torno da tecnologia, inovação<br />
e iniciativas no mundo virtual. A ação foi uma oportunida<strong>de</strong> para aproveitarmos as<br />
sinergias entre as marcas e, também, para potencializarmos iniciativas que conectem<br />
pilares estratégicos para o Grupo Boticário. Já em fevereiro <strong>de</strong> <strong>2023</strong>, durante o feriado<br />
mais importante do país, o Carnaval, o uso <strong>de</strong> IA resultou na união <strong>de</strong> forças do Boticário<br />
e <strong>de</strong> Quem Disse, Berenice? no projeto FOL.I.A., em que aproximamos a inteligência<br />
artificial e a maquiagem para um Carnaval inovador. Após um longo estudo sobre o<br />
mercado e as possibilida<strong>de</strong>s, a ação, que teve como DNA a essência inquieta das marcas<br />
do maior ecossistema <strong>de</strong> beleza do Brasil, usou a inteligência artificial como recurso<br />
para propor um banco <strong>de</strong> imagens inspiracionais – para que os foliões <strong>de</strong> todo o Brasil<br />
pu<strong>de</strong>ssem acessar e recriar sua versão inédita nas festas.<br />
E como a IA é usada no relacionamento com os clientes, como em<br />
ações <strong>de</strong> marketing, por exemplo?<br />
Neste aspecto, as marcas do Grupo Boticário já utilizam a IA generativa no presentear<br />
do e-commerce, tornando o ato mais humanizado <strong>de</strong>ntro do ambiente <strong>de</strong> compra<br />
digital, comprovando ser um gran<strong>de</strong> sucesso para nós. A jornada do presentear na<br />
loja virtual é um pouco mais complicada do que na loja física, uma vez que a pessoa<br />
precisa passar por alguns passos a mais para encontrar o que procura, enquanto na<br />
loja física há a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> testar os itens ao vivo. Com isso em mente, e utilizando<br />
os ensinamentos que damos em treinamento aos colaboradores, focamos em<br />
ter um bom prompt no e-commerce para que a experiência do cliente seja a mais<br />
personalizada possível. Fazemos isso apresentando uma série <strong>de</strong> perguntas assertivas<br />
que ajudam a filtrar as melhores opções, como “qual a ocasião do presente”,<br />
“qual a faixa <strong>de</strong> preço do item” e se a pessoa a ser presenteada prefere produtos <strong>de</strong><br />
maquiagem, perfumaria ou cuidados, entre outros fatores. A IA generativa po<strong>de</strong> ser<br />
usada para melhorar a jornada do cliente que quer presentear sem, é claro, substituir<br />
os mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> recomendação em loja – nas marcas do Grupo Boticário enxergamos<br />
esta tecnologia como uma oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> melhorar a experiência dos consumidores<br />
e aumentar a produtivida<strong>de</strong> dos colaboradores, e não somente automatizar tudo<br />
para ser mais conveniente.<br />
Existe um receio generalizado sobre o uso da IA. Como o senhor vê<br />
isso?<br />
Enten<strong>de</strong>mos que a inteligência artificial generativa é uma revolução, que provocou<br />
reações não apenas na socieda<strong>de</strong> civil, mas também nas empresas. Mas, como<br />
qualquer tecnologia, não po<strong>de</strong>mos usá-la indiscriminadamente: é preciso enten<strong>de</strong>r<br />
como isso impacta nossos colaboradores e consumidores, sempre enten<strong>de</strong>ndo em<br />
que setores faz sentido aplicar essa automação. Por isso, para utilizá-la <strong>de</strong> forma<br />
segura, no Grupo Boticário buscamos investir no treinamento <strong>de</strong> nossos times, estabelecendo<br />
claros processos <strong>de</strong> governança, <strong>de</strong> maneira a sempre manter nossos<br />
processos humanizados e relacionado com nosso principal objetivo, que é gerar<br />
conexões entre pessoas.<br />
Explique o que é a plataforma Beleza na Web?<br />
A Beleza na Web é a maior plataforma digital especialista em beleza no Brasil, com<br />
um vasto portfólio <strong>de</strong> marcas que vão <strong>de</strong>s<strong>de</strong> produtos para cabelo e corpo até perfumaria<br />
e maquiagem, além <strong>de</strong> itens para bem-estar sexual, casa, pet e saú<strong>de</strong>. A<br />
marca reflete a evolução da plataforma e dos consumidores, reforçando o papel <strong>de</strong><br />
facilitador da beleza, com intuito <strong>de</strong> potencializar e fazer parte <strong>de</strong> uma jornada <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>scobertas. Com o objetivo <strong>de</strong> estar mais próxima <strong>de</strong> seus clientes também por<br />
meio <strong>de</strong> conteúdos e experiências personalizadas, BLZ possui plano <strong>de</strong> expansão do<br />
e-commerce que carrega consigo mais <strong>de</strong> 800 marcas, e prevê um aumento <strong>de</strong> 20%<br />
no portfólio <strong>de</strong> marcas até o fim do ano. A empresa se cerca <strong>de</strong> quem enten<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
beleza para garantir diferencial diante do mercado e, em <strong>2023</strong>, reinaugurou sua loja<br />
física, no bairro <strong>de</strong> Moema, em São Paulo, com o objetivo <strong>de</strong> ampliar o alcance do<br />
negócio e aten<strong>de</strong>r às <strong>de</strong>mandas dos consumidores que têm preferência por comprar<br />
em lojas físicas. Com uma experiência omnicanal, os consumidores encontram<br />
na loja física os mesmos preços que vêem no site. A marca oferece a facilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
experimentar pessoalmente os itens do interesse dos consumidores sem per<strong>de</strong>r a<br />
vantagem competitiva <strong>de</strong> preços oferecidos pela plataforma online.<br />
Como é essa estratégia multicanal?<br />
A ampliação do e-commerce para lojas físicas busca quadruplicar a presença física<br />
<strong>de</strong> Beleza na Web nos próximos anos, como parte da estratégia <strong>de</strong> omnicanalida<strong>de</strong><br />
das marcas do Grupo Boticário. Queremos que os canais online e offline sejam cada<br />
vez mais integrados, oferecendo aos consumidores uma experiência <strong>de</strong> compra ainda<br />
mais personalizada, permitindo que eles escolham a forma <strong>de</strong> comprar que mais<br />
se a<strong>de</strong>qua às necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>les, e com possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> experimentação <strong>de</strong> produtos<br />
e serviços exclusivos.<br />
“Dentro <strong>de</strong> nossos treinamentos,<br />
explicamos que as pessoas nunca<br />
<strong>de</strong>vem colocar informações<br />
privadas em um ChatGPT público”<br />
jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 15
série reciclagem<br />
Práticas sustentáveis são vitais para o<br />
crescimento e a reputação das marcas<br />
Logística reversa se apresenta como estratégia vantajosa para empresas<br />
que buscam melhorar sua imagem junto aos consumidores engajados<br />
Canva<br />
Ações <strong>de</strong> logística reversa envolvem várias ativida<strong>de</strong>s, como a coleta <strong>de</strong> produtos usados, a recuperação <strong>de</strong> materiais recicláveis e o <strong>de</strong>scarte a<strong>de</strong>quado <strong>de</strong> resíduos perigosos<br />
Adrieny Magalhães<br />
A<br />
logística reversa é um conceito<br />
que se refere ao processo <strong>de</strong> planejamento,<br />
implementação e controle<br />
do fluxo <strong>de</strong> produtos, materiais e<br />
informações, que vão <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o ponto <strong>de</strong><br />
consumo <strong>de</strong> volta à ponta <strong>de</strong> origem ou<br />
à reciclagem. Essa prática tem como objetivo<br />
aten<strong>de</strong>r a requisitos ambientais e<br />
econômicos, visando a reduzir o impacto<br />
ambiental, economizar recursos e,<br />
em alguns casos, criar novas oportunida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> negócios sustentáveis.<br />
De forma <strong>de</strong>scomplicada, a logística<br />
reversa nada mais é do que fazer os<br />
produtos retornarem na ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> suprimentos,<br />
ou seja, ao invés <strong>de</strong> uma matéria-prima<br />
ser feita, usada e <strong>de</strong>scartada,<br />
ela é <strong>de</strong>volvida e reciclada.<br />
Ações do tipo envolvem várias ativida<strong>de</strong>s,<br />
como a coleta <strong>de</strong> produtos usados, a<br />
recuperação <strong>de</strong> materiais recicláveis, o<br />
<strong>de</strong>scarte a<strong>de</strong>quado <strong>de</strong> resíduos perigosos,<br />
o recondicionamento <strong>de</strong> produtos<br />
para reuso, redistribuição <strong>de</strong> produtos<br />
<strong>de</strong>volvidos e muitos outros. Por isso, ela<br />
se faz fundamental para a sustentabilida<strong>de</strong><br />
ambiental, uma vez que contribui<br />
para a redução da poluição, a conservação<br />
<strong>de</strong> recursos naturais e a diminuição<br />
do <strong>de</strong>sperdício.<br />
EMPRESAS<br />
Ela po<strong>de</strong> ser uma estratégia vantajosa<br />
para empresas que têm em sua cultura<br />
a preservação do meio ambiente ou<br />
buscam melhorar sua imagem junto aos<br />
consumidores preocupados com o meio<br />
ambiente e também reduzir custos operacionais,<br />
por meio da recuperação <strong>de</strong><br />
materiais e da reutilização <strong>de</strong> produtos.<br />
“Des<strong>de</strong> 2006, o Fórum Econômico<br />
Mundial publica relatórios anuais com a<br />
previsão dos principais riscos que po<strong>de</strong>m<br />
impactar os negócios. Em <strong>2023</strong>, o documento<br />
publicado apresentou um Top 10<br />
com os riscos mais graves em um curto<br />
prazo, sendo oito <strong>de</strong>les relacionados com<br />
mudanças climáticas e crises sociais”,<br />
explicam Beatriz Busti e Flávia Galdiano<br />
Fonsatti, consultoras <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong><br />
da Protiviti.<br />
As consultoras contam que o relatório<br />
trouxe ainda os <strong>de</strong>z principais riscos<br />
para o longo prazo. “Na mesma toada, os<br />
quatro primeiros estão relacionados às<br />
mudanças no clima, ao aumento dos <strong>de</strong>sastres<br />
naturais e dos eventos extremos<br />
e à perda da biodiversida<strong>de</strong>. Esse tipo <strong>de</strong><br />
previsão está presente nos últimos cinco<br />
relatórios, reforçando a cada ano a necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> se revisar a forma como a<br />
humanida<strong>de</strong> interage com o ambiente.”<br />
Com essa necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mudança<br />
na forma com que consumidores e<br />
empresas lidam com resíduos no meio<br />
ambiente, o investimento em logística<br />
reversa passou a ser compromisso <strong>de</strong><br />
marcas.<br />
ESG<br />
A logística reversa também tem uma<br />
relação direta com os critérios ESG, que<br />
se referem a fatores ambientais, sociais<br />
“A<br />
sustentabilida<strong>de</strong><br />
tornou-se uma<br />
pauta mais ativa<br />
na mesa dos<br />
conselhos e da<br />
alta direção”<br />
16 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
e <strong>de</strong> governança (Environmental, Social,<br />
and Governance) usados para avaliar o<br />
<strong>de</strong>sempenho <strong>de</strong> uma empresa em termos<br />
<strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong> e responsabilida<strong>de</strong><br />
corporativa.<br />
Para fatores ambientais, a logística<br />
reversa se concentra na redução do impacto<br />
ambiental por meio da reciclagem,<br />
reutilização e gestão a<strong>de</strong>quada <strong>de</strong> resíduos.<br />
Ao implementar práticas <strong>de</strong> logística<br />
reversa, as empresas po<strong>de</strong>m reduzir<br />
a extração <strong>de</strong> recursos naturais, diminuir<br />
a quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> resíduos enviados para<br />
aterros sanitários e reduzir as emissões<br />
<strong>de</strong> carbono associadas à produção <strong>de</strong><br />
novos produtos.<br />
Para fatores sociais, ela po<strong>de</strong> criar<br />
empregos na coleta, <strong>de</strong>smontagem, reciclagem<br />
e reparo <strong>de</strong> produtos, contribuindo<br />
para o <strong>de</strong>senvolvimento econômico e<br />
a inclusão social. Além disso, as empresas<br />
que promovem a logística reversa<br />
<strong>de</strong>monstram preocupação com o bem-<br />
-estar dos consumidores.<br />
Já para o fator governamental, está<br />
relacionada à maneira como uma companhia<br />
é gerenciada e como as <strong>de</strong>cisões<br />
são tomadas. A implementação bem-<br />
-sucedida da logística reversa requer<br />
uma abordagem estruturada e eficiente<br />
na gestão da ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> suprimentos<br />
e das operações. Isso reflete uma boa<br />
governança, uma vez que as empresas<br />
precisam <strong>de</strong>finir políticas, processos e<br />
métricas para garantir que a logística reversa<br />
seja eficaz e alinhada aos objetivos<br />
<strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong> da empresa.<br />
“Nesse cenário, a sustentabilida<strong>de</strong><br />
tornou-se uma pauta mais ativa na mesa<br />
dos conselhos e da alta direção, <strong>de</strong> modo<br />
que o conjunto <strong>de</strong> ações que envolvem o<br />
ESG passou a ser parte da estratégia das<br />
empresas no mundo todo”, completam<br />
Beatriz e Flávia.<br />
Para elas, embora em um primeiro<br />
Helena Dias e Julia A<strong>de</strong>s são sócias no ateliê <strong>de</strong> pesquisa Apoema<br />
olhar possa parecer que toda essa temática<br />
ESG está limitada ao âmbito das<br />
gran<strong>de</strong>s corporações, a realida<strong>de</strong> é que<br />
as médias e pequenas empresas são<br />
peças importantes na transição para um<br />
cenário mais sustentável.<br />
“Para tanto, tais empresas precisam<br />
se <strong>de</strong>spren<strong>de</strong>r da crença <strong>de</strong> que investir<br />
em uma gestão ESG significa apenas<br />
aumento <strong>de</strong> gastos, e enten<strong>de</strong>r que tal<br />
estratégia é capaz <strong>de</strong> gerar redução<br />
<strong>de</strong> custos e riscos, bem como torná-las<br />
mais atrativas. Ao se <strong>de</strong>bruçar sobre os<br />
pilares ambiental, social e <strong>de</strong> governança,<br />
as médias e pequenas empresas fortalecem<br />
suas marcas e aumentam a confiança<br />
por parte <strong>de</strong>ste público”, apontam<br />
as consultoras.<br />
Em resumo, investir em logística reversa<br />
não apenas <strong>de</strong>monstra responsabilida<strong>de</strong><br />
ambiental, mas também po<strong>de</strong><br />
resultar em benefícios econômicos,<br />
melhorias na imagem da marca e atendimento<br />
às expectativas dos clientes. É<br />
Fotos: Divulgação<br />
“As pessoas<br />
têm bastante<br />
curiosida<strong>de</strong><br />
e interesse<br />
em apren<strong>de</strong>r<br />
sobre práticas<br />
sustentáveis”<br />
uma estratégia que po<strong>de</strong> contribuir para<br />
o sucesso a longo prazo das empresas, ao<br />
mesmo tempo em que promove práticas<br />
sustentáveis.<br />
DESAFIOS<br />
A implementação <strong>de</strong> ações <strong>de</strong> logística<br />
sustentável e práticas ESG po<strong>de</strong> ser<br />
<strong>de</strong>safiadora para as marcas <strong>de</strong> diversas<br />
maneiras. A começar pelos custos iniciais<br />
elevados, já citados anteriormente. Estabelecer<br />
um sistema <strong>de</strong> logística reversa<br />
eficiente, por exemplo, po<strong>de</strong> ser caro,<br />
isso inclui a criação <strong>de</strong> infraestrutura<br />
para coletar, classificar e processar produtos<br />
<strong>de</strong>volvidos ou <strong>de</strong>scartados <strong>de</strong> maneira<br />
a<strong>de</strong>quada.<br />
A complexida<strong>de</strong> das ativida<strong>de</strong>s também<br />
aparece como um <strong>de</strong>safio, a implementação<br />
<strong>de</strong> sistemas <strong>de</strong> logística<br />
reversa, reciclagem e reutilização <strong>de</strong><br />
produtos po<strong>de</strong> ser complexa e exigir<br />
mudanças nos processos operacionais<br />
existentes. As empresas, muitas vezes,<br />
também <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m <strong>de</strong> fornecedores e<br />
parceiros externos para implementar<br />
práticas sustentáveis em toda a ca<strong>de</strong>ia<br />
<strong>de</strong> suprimentos. Coor<strong>de</strong>nar essas ações<br />
e garantir que todos os envolvidos estejam<br />
comprometidos com os mesmos<br />
princípios po<strong>de</strong> ser complicado.<br />
Julia A<strong>de</strong>s, fundadora e head <strong>de</strong> pesquisa<br />
e conteúdo da Apoema, <strong>de</strong>staca<br />
que educar o consumidor é um dos maiores<br />
<strong>de</strong>safios. “Muitas pessoas buscam<br />
marcas que falam sobre sustentabilida<strong>de</strong><br />
e oferecem atributos sustentáveis,<br />
mas, quando vamos <strong>de</strong>strinchando, vemos<br />
que a consciência ambiental e sustentável<br />
ainda é, para muitos, bastante<br />
superficial. Não existe uma compreensão<br />
integrada sobre esse tema”, conta.<br />
Para ela, educar o consumidor é um<br />
<strong>de</strong>safio e uma oportunida<strong>de</strong>, uma vez<br />
que as “pessoas têm bastante curiosida<strong>de</strong><br />
e interesse para apren<strong>de</strong>r sobre sustentabilida<strong>de</strong><br />
na prática e quais são seus<br />
reais impactos”.<br />
LG divulga oficialmente suas conquistas e estratégias <strong>de</strong> 2022-<strong>2023</strong>, concebidas para cumprir sua visão <strong>de</strong> ESG<br />
SÉRIE “RECICLAGEM”<br />
Com essa introdução, o propmark<br />
inicia sua nova série <strong>de</strong> reportagens<br />
que abrirá discussões sobre logística<br />
reversa, reciclagem e sustentabilida<strong>de</strong>.<br />
Destrinchando os temas nos mais diversos<br />
setores que movimentam o mercado,<br />
<strong>de</strong>stacando como marcas e consumidores<br />
po<strong>de</strong>m <strong>de</strong>sempenhar um papel<br />
fundamental na construção <strong>de</strong> um futuro<br />
mais sustentável. Prepare-se para<br />
uma jornada informativa e esclarecedora<br />
sobre como po<strong>de</strong>mos repensar e reformular<br />
nossa abordagem em relação<br />
aos produtos que consumimos e <strong>de</strong>scartamos.<br />
jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 17
série reciclagem<br />
Fotos: Divulgação<br />
Crianças questionam pais na campanha “Perguntinhas”, última ação <strong>de</strong> Electrolux com o objetivo <strong>de</strong> ensinar seus consumidores a terem atitu<strong>de</strong>s mais conscientes<br />
LIXO ELETRÔNICO<br />
Nesta edição, foram contempladas<br />
empresas do setor eletrônico, sendo<br />
elas: Samsung, Motorola, LG e Electrolux,<br />
além da Whirlpool Corporation, <strong>de</strong>tentora<br />
<strong>de</strong> marcas como Brastemp, Consul e outras.<br />
O objetivo é <strong>de</strong>svendar os segredos<br />
por trás <strong>de</strong>sse conceito, enten<strong>de</strong>r como<br />
as empresas estão se adaptando e revelar<br />
ações inspiradoras na redução do<br />
impacto ambiental.<br />
A indústria do setor eletrônico é caracterizada<br />
por uma rápida evolução tecnológica<br />
e ciclos <strong>de</strong> vida curtos dos produtos<br />
eletrônicos, o que gera um gran<strong>de</strong><br />
volume <strong>de</strong> dispositivos obsoletos, resíduos<br />
eletrônicos e oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> melhoria<br />
no manejo <strong>de</strong>sses produtos.<br />
A logística reversa permite que as<br />
empresas do setor eletrônico recolham,<br />
reciclem e reutilizem componentes e<br />
materiais valiosos presentes em dispositivos<br />
eletrônicos <strong>de</strong>scartados. Outro aspecto<br />
importante são os consumidores,<br />
que estão cada vez mais conscientes das<br />
questões ambientais e esperam que as<br />
empresas adotem práticas sustentáveis.<br />
Roberto Kanter, professor <strong>de</strong> MBAs<br />
da FGV, afirma que “cada vez mais práticas<br />
sustentáveis se tornam relevantes<br />
para o futuro das empresas”. Ele <strong>de</strong>staca<br />
também que, hoje, pessoas e empresas<br />
estão interessadas em companhias<br />
que apresentem seu processo <strong>de</strong> forma<br />
transparente e se preocupem com a jornada<br />
do setor como um todo.<br />
Anna Karina Pinto, diretora <strong>de</strong> marketing<br />
corporativo da Samsung Brasil,<br />
<strong>de</strong>clara que “a Samsung tem a responsabilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> li<strong>de</strong>rar iniciativas e ações voltadas<br />
à agenda ESG. Queremos <strong>de</strong>dicar<br />
nossos recursos humanos e tecnologias<br />
“Queremos<br />
engajar as<br />
pessoas para<br />
assumirem<br />
conosco este<br />
compromisso com<br />
o meio ambiente”<br />
para contribuir para uma melhor socieda<strong>de</strong><br />
global”.<br />
Falando especificamente sobre logística<br />
reversa, a marca conta com o programa<br />
Samsung Recicla, que chegou ao<br />
Brasil em 2017 e possibilita à população<br />
o <strong>de</strong>scarte correto <strong>de</strong> produtos eletrônicos<br />
<strong>de</strong> todas as marcas e portes. “Temos<br />
ainda o agendamento para retirada em<br />
domicílio <strong>de</strong> eletrodomésticos <strong>de</strong> gran<strong>de</strong><br />
porte”, continua Anna.<br />
A executiva compartilha números: no<br />
primeiro semestre <strong>de</strong> <strong>2023</strong>, o Samsung<br />
Recicla registrou um aumento <strong>de</strong> 291%<br />
em resíduos eletrônicos <strong>de</strong>stinados à<br />
reciclagem em comparação ao mesmo<br />
semestre <strong>de</strong> 2022.<br />
Para incentivar o <strong>de</strong>scarte correto <strong>de</strong><br />
produtos antigos ou quebrados, a marca<br />
também lançou o programa Samsung<br />
Eco Troca. “Ao mesmo tempo em que o<br />
Programa <strong>de</strong> Reciclagem da Samsung, o Samsung Recicla oferece <strong>de</strong>scarte gratuito e ecologicamente correto para produtos eletroeletrônicos e eletrodomésticos<br />
18 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
consumidor atualiza seu eletrônico para<br />
um mo<strong>de</strong>lo mais mo<strong>de</strong>rno e tecnológico,<br />
ele po<strong>de</strong> contribuir para um planeta mais<br />
sustentável ao <strong>de</strong>scartar seu dispositivo<br />
antigo da forma correta”, explica Anna.<br />
“A conexão entre a empresa e os consumidores<br />
brasileiros ocorre <strong>de</strong> forma<br />
natural, é impulsionada por ações que<br />
<strong>de</strong>senvolvemos do ponto <strong>de</strong> vista prático,<br />
bem como pela visibilida<strong>de</strong> que damos<br />
a estas ações, seja no momento dos<br />
lançamentos <strong>de</strong> nossos produtos, nas<br />
ações <strong>de</strong> marketing e comunicação, ou<br />
nos pontos <strong>de</strong> contato como lojas, centros<br />
<strong>de</strong> serviço e canais online”, afirma.<br />
Ricardo Almeida, gerente <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>,<br />
segurança e meio ambiente da Lenovo<br />
e Motorola, fala que “a Motorola tem<br />
um sólido compromisso com a logística<br />
reversa e boas práticas do ESG. A empresa<br />
iniciou seu programa <strong>de</strong> coleta <strong>de</strong><br />
baterias usadas em 1998, expandindo-o<br />
globalmente em 2007. Além disso, a Motorola<br />
é membro ativo da Green Eletron,<br />
entida<strong>de</strong> sem fins econômicos ou lucrativos<br />
que trabalha com um sistema coletivo<br />
para a logística reversa <strong>de</strong> eletroeletrônicos<br />
<strong>de</strong> uso doméstico e pilhas”.<br />
Almeida completa dizendo que cerca<br />
<strong>de</strong> 100 empresas associadas financiam<br />
toda a operação responsável por gerenciar<br />
a coleta, transporte, <strong>de</strong>smontagem<br />
e reciclagem dos produtos <strong>de</strong>scartados,<br />
transformando seus materiais em novas<br />
matérias-primas para a indústria.<br />
Além disso, a empresa estabeleceu<br />
uma re<strong>de</strong> abrangente <strong>de</strong> locais <strong>de</strong> coleta<br />
que inclui urnas <strong>de</strong> coleta, lojas autorizadas<br />
da Motorola e pontos <strong>de</strong> coleta da<br />
Green Eletron, tornando mais fácil para<br />
os clientes <strong>de</strong>volverem produtos antigos.<br />
Neste ano, a LG publicou seu “Relatório<br />
<strong>de</strong> Sustentabilida<strong>de</strong> 2022-<strong>2023</strong>”, divulgando<br />
suas conquistas e estratégias, que<br />
foram concebidas para cumprir sua visão<br />
<strong>de</strong> ESG. A empresa está focada em ‘3Cs’<br />
para o planeta, que em inglês são carbon<br />
neutrality (neutralida<strong>de</strong> <strong>de</strong> carbono), circularity<br />
(circularida<strong>de</strong>) e clean technology<br />
(tecnologia limpa).<br />
Este ano, as instalações globais da<br />
LG registraram um total <strong>de</strong> emissões<br />
globais diretas e indiretas <strong>de</strong> gases <strong>de</strong><br />
efeito estufa (GEE) <strong>de</strong> 92,7 milhões <strong>de</strong><br />
toneladas, uma redução <strong>de</strong> 22 milhões<br />
<strong>de</strong> toneladas em relação ao ano anterior.<br />
A LG também registrou uma taxa <strong>de</strong><br />
conversão <strong>de</strong> energia renovável <strong>de</strong> 8,2%,<br />
como resultado <strong>de</strong> seu compromisso <strong>de</strong><br />
usar apenas energia renovável em suas<br />
unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócios globais até 2050.<br />
A aceleração da redução <strong>de</strong> carbono<br />
na etapa <strong>de</strong> uso do produto e a expansão<br />
da aplicação <strong>de</strong> tecnologias ecologicamente<br />
corretas também são com<br />
Whirlpool se apresenta como uma empresa com forte compromisso na agenda ESG há mais <strong>de</strong> 60 anos<br />
promisso da marca. Aproximadamente<br />
80% das emissões totais <strong>de</strong> carbono da<br />
LG vêm do estágio <strong>de</strong> uso do produto e<br />
incluem emissões indiretas que são geradas<br />
fora das instalações operacionais<br />
da empresa.<br />
“Queremos engajar as pessoas para<br />
assumirem conosco este compromisso<br />
com o meio ambiente, parte relevante<br />
nas nossas metas globais <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong>”,<br />
afirma Sonah Lee, head <strong>de</strong><br />
marketing corporativo e ESG da LG Electronics<br />
do Brasil.<br />
João Zeni, diretor <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong><br />
do Electrolux Group América Latina, conta<br />
que a sustentabilida<strong>de</strong> está presente em<br />
todas as ações e projetos da marca. “Faz<br />
parte do nosso DNA, da nossa forma <strong>de</strong><br />
trabalhar, da forma como fazemos negócios<br />
e estabelecemos priorida<strong>de</strong>s.”<br />
“Assumimos metas ousadas também<br />
nos pilares Better Solutions (Melhores<br />
Soluções), Better Company (Melhor Companhia)<br />
e Better Living (Vida Melhor), e<br />
esses objetivos são colocados em prática<br />
no dia a dia da empresa, que atua para<br />
ser cada dia mais uma companhia melhor,<br />
com as melhores soluções em produto<br />
e possibilitando que todos tenham<br />
acesso a uma vida mais sustentável com<br />
mudanças <strong>de</strong> hábitos”, completa Zeni.<br />
Zeni <strong>de</strong>staca a última campanha<br />
<strong>de</strong> Electrolux focada em sustentabilida<strong>de</strong>,<br />
chamada “Perguntinhas”. Nela, a Electrolux<br />
convidou crianças a questionarem<br />
os adultos sobre seus hábitos <strong>de</strong>ntro da<br />
cozinha com o objetivo <strong>de</strong> conscientizar<br />
seus consumidores a terem atitu<strong>de</strong>s<br />
mais conscientes. E para ajudar, a marca<br />
“Como uma<br />
companhia global,<br />
<strong>de</strong>vemos ser<br />
exemplo para<br />
outras empresas,<br />
comunida<strong>de</strong>s e<br />
consumidores”<br />
trouxe para o mercado uma nova linha<br />
<strong>de</strong> gela<strong>de</strong>iras com inteligência artificial,<br />
que fazem com que os alimentos durem<br />
mais.<br />
“O nosso programa Serviço <strong>de</strong> Coleta e<br />
Descarte Consciente foi lançado em 2022<br />
e tem como objetivo ajudar o consumidor<br />
a <strong>de</strong>scartar seu eletrodoméstico <strong>de</strong><br />
gran<strong>de</strong> porte - refrigeradores, lavadoras<br />
<strong>de</strong> roupa e fogões - para ter a <strong>de</strong>stinação<br />
a<strong>de</strong>quada, viabilizando a circularida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>sses produtos na ca<strong>de</strong>ia. Na compra <strong>de</strong><br />
um <strong>de</strong>stes produtos no e-commerce da<br />
Electrolux é possível pedir a retirada do<br />
eletrodoméstico antigo, que po<strong>de</strong> ser <strong>de</strong><br />
qualquer marca. No momento da entrega<br />
do novo eletrodoméstico, a empresa<br />
coleta o produto usado e o que acontece<br />
<strong>de</strong>pois disso é um processo <strong>de</strong> logística<br />
reversa”, explica Zeni.<br />
Bernardo Gallina, vice-presi<strong>de</strong>nte ju-<br />
Divulgação<br />
rídico, compliance e assuntos corporativos<br />
da Whirlpool para América Latina,<br />
conta que a Whirlpool é uma empresa<br />
com forte compromisso na agenda ESG<br />
há mais <strong>de</strong> 60 anos. “Falando da frente<br />
ambiental, especificamente <strong>de</strong> logística<br />
reversa, acabamos <strong>de</strong> lançar o nosso Sistema<br />
Individual <strong>de</strong> Logística Reversa <strong>de</strong><br />
Eletroeletrônicos, um sistema próprio <strong>de</strong><br />
logística reversa para produtos eletroeletrônicos<br />
e eletrodomésticos <strong>de</strong> gran<strong>de</strong><br />
porte e com abrangência nacional. O<br />
objetivo é oferecer aos consumidores a<br />
oportunida<strong>de</strong> e solução sem custo para o<br />
<strong>de</strong>scarte ambientalmente a<strong>de</strong>quado, <strong>de</strong><br />
qualquer equipamento eletroeletrônico,<br />
<strong>de</strong> todos os portes, e <strong>de</strong> qualquer marca,<br />
sendo ou não parte do portfólio <strong>de</strong> produtos<br />
da Whirlpool (Brastemp, Consul e<br />
KitchenAid)”, conta Gallina.<br />
Ele completa dizendo que o consumidor<br />
po<strong>de</strong>rá optar pelo <strong>de</strong>scarte <strong>de</strong> duas<br />
formas: a primeira é para produtos com<br />
peso inferior a 30kg, que po<strong>de</strong>m ser <strong>de</strong>scartados<br />
em um dos diversos pontos <strong>de</strong><br />
coleta do sistema distribuídos no Brasil<br />
e a segunda é para produtos com peso<br />
superior a 30kg, on<strong>de</strong> basta agendar a<br />
coleta domiciliar gratuita.<br />
“Acreditamos que a educação e o<br />
letramento, não só dos consumidores,<br />
mas também <strong>de</strong> nossos colaboradores,<br />
são essenciais para conscientizar sobre a<br />
responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> cada um para uma<br />
comunida<strong>de</strong> e um planeta melhor. Como<br />
companhia global, <strong>de</strong>vemos ser exemplo<br />
para outras empresas, comunida<strong>de</strong>, consumidores<br />
e colaboradores”, conclui o VP<br />
da Whirlpool.<br />
jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 19
marcas<br />
Dragana Gordic/Freepik<br />
Nescafé planeja<br />
reposicionamento<br />
com foco na<br />
sustentabilida<strong>de</strong><br />
em 2024<br />
Aos 70 anos, marca da<br />
Nestlé prepara comunicação<br />
que preten<strong>de</strong> reforçar<br />
compromissos com o meio<br />
ambiente e qualida<strong>de</strong> do café<br />
Janaina Langsdorff<br />
A<br />
marca Nescafé, há 70 anos no Brasil,<br />
começou a sua comunicação<br />
trabalhando a oferta instantânea,<br />
seguida por praticida<strong>de</strong> e qualida<strong>de</strong>.<br />
Nos últimos anos, explorou o conceito<br />
“Com todo respeito, Nescafé”, que<br />
abraça o ecossistema <strong>de</strong> produção e os<br />
anseios dos consumidores. Mas agora<br />
prepara um reposicionamento, que <strong>de</strong>ve<br />
acentuar o compromisso com a sustentabilida<strong>de</strong><br />
a partir <strong>de</strong> 2024.<br />
A história da marca da Nestlé está tão<br />
enraizada no Brasil quanto o ritual <strong>de</strong> tomar<br />
café todas as manhãs. Em 1929, a crise<br />
<strong>de</strong>senca<strong>de</strong>ada pela queda da Bolsa <strong>de</strong><br />
Nova York coincidiu com uma supersafra.<br />
Maior produtor mundial à época, o Brasil<br />
não tinha compradores, e foi obrigado a<br />
queimar milhões <strong>de</strong> sacas. A pedido do<br />
governo brasileiro, a multinacional suíça<br />
começou a trabalhar em uma solução capaz<br />
<strong>de</strong> conservar os grãos.<br />
Embora atrasada pela eclosão da Segunda<br />
Guerra Mundial, a resposta veio<br />
em 1938, quando surgiu o primeiro café<br />
solúvel do mundo. Bastava adicionar<br />
água, e o café estava pronto instantaneamente.<br />
Foi uma revolução. Das palavras<br />
“Nestlé” e “café”, surgiu Nescafé, lançado<br />
no Brasil em 1953, e assim grafado até<br />
hoje em todo o mundo.<br />
“A Nestlé reinventa continuamente o<br />
mercado”, lembra Tiago Buischi, diretor<br />
<strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> cafés da Nestlé. A transformação<br />
acompanha o comportamento<br />
do consumidor, que nos últimos <strong>de</strong>z anos<br />
revalorizou o hábito <strong>de</strong> tomar café. “O<br />
brasileiro vem <strong>de</strong>scobrindo cafés <strong>de</strong> regiões<br />
específicas, com torras e intensida<strong>de</strong>s<br />
especiais”, observa Buischi.<br />
Entre solúveis, torrados e moídos, a<br />
marca opera com as linhas Gold, Intensida<strong>de</strong><br />
Máxima e Origens do Brasil. Está<br />
presente também na categoria <strong>de</strong> mixers,<br />
com cappuccinos e café com leite;<br />
no setor read to drink; e ainda guarda<br />
sabor e qualida<strong>de</strong> nas cápsulas <strong>de</strong> Nescafé<br />
Dolce Gusto e Nescafé Dolce Gusto<br />
NEO, linha com cápsulas compostáveis.<br />
“Hoje, uma em cada sete xícaras <strong>de</strong> café<br />
consumidas no mundo é <strong>de</strong> Nescafé”,<br />
aponta Buischi.<br />
Mercado prioritário, o Brasil preserva<br />
laços estreitos com a marca para aprimorar<br />
boas práticas <strong>de</strong> plantio, gestão<br />
<strong>de</strong> pessoas e do meio ambiente, além<br />
<strong>de</strong> certificação <strong>de</strong> procedência. “A nossa<br />
produção é local e a principal fábrica fica<br />
em Araras, em São Paulo, uma das maiores<br />
da América Latina. Estamos em mais<br />
<strong>de</strong> 50 mil pontos <strong>de</strong> venda em todo o Brasil”,<br />
estima Buischi. Segundo o executivo,<br />
Nescafé li<strong>de</strong>ra o mercado <strong>de</strong> café solúvel<br />
e <strong>de</strong> cápsulas.<br />
SentidoS<br />
Presente em mais <strong>de</strong> 200 países, a<br />
marca chega aos 70 anos celebrando<br />
“Uma em cada<br />
sete xícaras <strong>de</strong><br />
café consumidas<br />
no mundo é <strong>de</strong><br />
Nescafé”<br />
uma trajetória repleta <strong>de</strong> momentos<br />
inesquecíveis. Em 1969, Nescafé acompanhou<br />
Neil Armstrong, Buzz Aldrin e<br />
Michael Collins na missão da Apolo 11<br />
à lua. “Esse é um dos ícones históricos,<br />
colocado nas nossas embalagens para<br />
comemorar a data”, conta Buischi.<br />
A agência lí<strong>de</strong>r da marca é a DPZ&T,<br />
responsável pela criação e planejamento<br />
por alinhamento global. Mas trabalha<br />
também com Ogilvy e Thrive. Campanha<br />
veiculada neste ano promoveu a linha<br />
premium Nescafé Gold, patrocinadora do<br />
Festival <strong>de</strong> Cinema <strong>de</strong> Gramado (RS).<br />
Com o conceito “Dê sentidos ao seu<br />
café”, o produto - que possui três variantes<br />
<strong>de</strong> torra - fala sobre experiências e<br />
ajuda a educar o consumidor. Perfis sensoriais,<br />
tipos <strong>de</strong> torra e aromas variam<br />
conforme o terreno <strong>de</strong> plantio, enquanto<br />
sabores e notas diferenciadas <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m<br />
do método <strong>de</strong> preparo.<br />
“A <strong>de</strong>mocratização da experiência ain-<br />
da é segmentada. Expandir conhecimento<br />
é benéfico para a própria indústria”,<br />
sugere Buischi. Já a versão Origens do<br />
Brasil valoriza grãos cultivados nas Serras<br />
do Alto Paranaíba (MG), São Sebastião<br />
do Paraíso (MG) e Chapada Diamantina<br />
(BA). Do plantio à xícara do consumior, as<br />
possibilida<strong>de</strong>s criam ocasiões <strong>de</strong> consumo<br />
que guiam o crescimento mesmo em<br />
um mercado já consolidado. “O brasileiro<br />
consome seis vezes mais café”, situa<br />
Buischi.<br />
As oportunida<strong>de</strong>s resi<strong>de</strong>m nos cafés<br />
premium, no aumento da penetração <strong>de</strong><br />
cápsulas, no aprendizado das pessoas sobre<br />
aromas e sabores e na expansão das<br />
cafeterias. “As cápsulas da Starbucks, por<br />
exemplo, vêm das fábricas <strong>de</strong> torrados e<br />
moídos da Nestlé”, diz Buischi.<br />
Contexto<br />
Apesar dos esforços <strong>de</strong> diversificação,<br />
o café torrado e moído domina o mercado<br />
brasileiro. O consumo atingiu 20,3<br />
milhões <strong>de</strong> sacas <strong>de</strong> 60 quilos entre novembro<br />
<strong>de</strong> 2021 e <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> 2022, queda<br />
<strong>de</strong> 1,12% em relação ao mesmo período<br />
do ano anterior. O café solúvel alcançou<br />
998.660 sacas, alta <strong>de</strong> 1,36%.<br />
O Brasil se mantém como o segundo<br />
maior consumidor <strong>de</strong> café do mundo,<br />
atrás dos Estados Unidos. A diferença é<br />
<strong>de</strong> apenas 4,7 milhões <strong>de</strong> sacas. Os números<br />
são da Associação Brasileira da<br />
Indústria <strong>de</strong> Café (Abic).<br />
20 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
marcas<br />
Diadora aposta em marketing regional<br />
para alavancar presença no Brasil<br />
Campanha tem como objetivo aproximar a marca <strong>de</strong> uma parcela<br />
maior do público e criar oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócios com o varejo local<br />
Pedro Yves<br />
A<br />
Diadora, marca italiana <strong>de</strong> calçados<br />
e vestuário esportivos, quer<br />
reforçar a presença no Brasil, por<br />
meio <strong>de</strong> ações <strong>de</strong> mídia on e off em 16<br />
cida<strong>de</strong>s espalhadas por todas as regiões<br />
do país, iniciando por Uberlândia<br />
(MG) e Manaus (AM). Em cada cida<strong>de</strong>, a<br />
campanha vai ficar durante um período<br />
<strong>de</strong> 15 a 30 dias, exposta em outdoors<br />
e banners, localizados em pontos <strong>de</strong><br />
ônibus, praças, shoppings e comércio<br />
local. A marca <strong>de</strong>senvolveu estratégias<br />
<strong>de</strong> mídia paga pela Meta e Google Ads,<br />
que serão sincronizadas com o período<br />
<strong>de</strong> veiculação, mídias offline e influenciadores<br />
locais. E em Manaus, especificamente,<br />
a marca trabalhará com uma<br />
emissora regional.<br />
Para Milton <strong>de</strong> Souza, diretor da Diadora<br />
no Brasil, a ação é importante para<br />
se aproximar do novo perfil <strong>de</strong> consumidor<br />
e aumentar a penetração da marca<br />
no mercado brasileiro. “O objetivo da<br />
ação é gerar awareness, a campanha<br />
mira na comunicação institucional da<br />
marca e resgata a herança esportiva e a<br />
i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> italiana da Diadora”, afirma.<br />
I<strong>de</strong>alizada pela O2, agência in-house<br />
que dá suporte a todo o Grupo Oscar Calçados<br />
- responsável pelo licenciamento<br />
da Diadora no Brasil -, a campanha foi<br />
<strong>de</strong>senhada para fortalecer a presença<br />
da marca no mercado brasileiro. “Elaboramos<br />
uma estratégia para impactar o<br />
consumidor em diversos momentos, criar<br />
conexão e reconhecimento por novos<br />
públicos que ainda não a conhecem”, comenta<br />
Helena Alves, diretora da O2. “Selecionamos<br />
os melhores meios para gerar<br />
impacto no público final, ganhar reconhecimento<br />
e aliar a nossa estratégia <strong>de</strong> marketing<br />
à força comercial da Diadora, para<br />
que a marca tenha cada vez mais entradas<br />
nos pontos <strong>de</strong> venda locais”, explica.<br />
relevância regional<br />
Além <strong>de</strong> Uberlândia e Manaus, cida<strong>de</strong>s<br />
como Anápolis (GO), Cuiabá (MT),<br />
Sorocaba (SP), Maringá (PR), Imperatriz<br />
(MA) e Niterói (RJ), entre outras, também<br />
receberão a campanha. Para a escolha<br />
<strong>de</strong>las, dois fatores foram levados em<br />
Souza: “Reforçamos a participação nacional e <strong>de</strong>monstramos nosso interesse em crescer regionalmente”<br />
consi<strong>de</strong>ração: a relevância da cida<strong>de</strong><br />
para sua região, o quanto ela influencia<br />
em fatores comerciais e comportamentais,<br />
e o potencial da cida<strong>de</strong> para a aquisição<br />
<strong>de</strong> novos negócios B2B da marca.<br />
“Há dois tipos <strong>de</strong> públicos nessa estratégia:<br />
o lojista e o consumidor final.<br />
Ativando regiões específicas, reforçamos<br />
a participação nacional e <strong>de</strong>monstramos<br />
nosso interesse em crescer regionalmente,<br />
ponto esse que chama a atenção do<br />
lojista, sabendo que nossas estratégias<br />
estão comprometidas com seu estado.<br />
Já para o consumidor final, gostaríamos<br />
<strong>de</strong> atingi-lo com maior frequência e em<br />
quantida<strong>de</strong> variada <strong>de</strong> canais, por isso<br />
cruzamos as campanhas offline com influenciadores<br />
e mídia digital, aumentando<br />
nossas chances <strong>de</strong> gerar lembrança<br />
<strong>de</strong> marca”, finaliza Souza.<br />
“Selecionamos<br />
os melhores<br />
meios para gerar<br />
impacto no<br />
público”<br />
Divulgação<br />
origem<br />
Fundada em 1948, na Itália, como uma<br />
produtora <strong>de</strong> calçados para montanhas,<br />
a Diadora se consolidou como um dos<br />
principais players do mercado internacional<br />
<strong>de</strong> sportswear. Presente em 60<br />
países, no Brasil a marca atua <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1996<br />
e é conhecida por ter patrocinado alguns<br />
ícones brasileiros, como Zico, Ayrton Senna<br />
e Gustavo Kuerten e ganhou notorieda<strong>de</strong><br />
por fornecer materiais esportivos<br />
para gran<strong>de</strong>s times do futebol brasileiro,<br />
como Palmeiras, Vasco, Atlético-MG e<br />
Bahia, o que associou a imagem da marca<br />
ao esporte. Em constante evolução, a<br />
marca vem se renovando e investindo no<br />
lançamento <strong>de</strong> outras linhas, como Casual,<br />
Running e vestuário, a fim <strong>de</strong> expandir<br />
o seu alcance em diferentes modalida<strong>de</strong>s<br />
esportivas e públicos.<br />
jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 21
marcas<br />
Grupo Caoa entrega conta publicitária<br />
para a Pullse, do Grupo Dreamers<br />
Montadora, que tem estratégia <strong>de</strong> marketing agressiva para ganhar<br />
market share, estava sendo atendida <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2021 pelo Grupo Havas<br />
O<br />
Grupo Caoa, distribuidor das<br />
marcas Subaru, Hyundai e Chery,<br />
trocou <strong>de</strong> agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>.<br />
Des<strong>de</strong> 2021 sendo atendido pelo Grupo<br />
Havas, Caoa escolheu a Pullse, agência<br />
especializada em varejo do Grupo<br />
Dreamers, para cuidar da sua comunicação.<br />
Um dos maiores anunciantes do<br />
segmento automotivo no momento<br />
no país, o Grupo Caoa optou por fazer<br />
essa transição em busca <strong>de</strong> uma agência<br />
com um drive <strong>de</strong> inovação e geração<br />
<strong>de</strong> negócios.<br />
“Somos a montadora que mais cresce<br />
no Brasil porque inovamos e investimos<br />
como nenhuma outra. Somos, também,<br />
a primeira montadora brasileira a<br />
eletrificar toda sua linha <strong>de</strong> veículos”,<br />
diz Roberto Pedrosa, do Grupo Caoa. “A<br />
chegada do Grupo Dreamers, através<br />
da Pullse, será o combustível que pre-<br />
O mo<strong>de</strong>lo Tiggo, da Chery, é uma das principais apostas em vendas da empresa<br />
Divulgação<br />
cisamos para continuar nossa jornada<br />
<strong>de</strong> crescimento e ganho <strong>de</strong> market<br />
share no mercado automotivo, sempre<br />
oferecendo os melhores produtos e<br />
serviços <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> uma cultura <strong>de</strong> inovação<br />
que busca i<strong>de</strong>ntificar e aten<strong>de</strong>r<br />
às necessida<strong>de</strong>s dos brasileiros, o povo<br />
mais apaixonado por carros no mundo.<br />
Encontramos na Pullse a agência i<strong>de</strong>al”,<br />
acrescenta Pedrosa.<br />
No fim <strong>de</strong> agosto, a empresa anunciou<br />
investimentos <strong>de</strong> R$ 3 bilhões nos<br />
próximos cinco anos para ampliar a produção<br />
na planta <strong>de</strong> Anápolis (GO) dos<br />
veículos da marca Chery.<br />
“Vivemos um momento especial,<br />
com a chegada <strong>de</strong> anunciantes potentes<br />
como Grupo Casas Bahia e Grupo<br />
CAOA. Temos investido fortemente em<br />
tecnologia e inovação a fim <strong>de</strong> acelerar<br />
os resultados das nossas marcas”, celebra<br />
Allan Barros, sócio e CEO da Pullse.<br />
Heineken inaugura bar flutuante no Rio<br />
Pinheiros i<strong>de</strong>alizado pela agência Atenas<br />
Ativação é parte da plataforma <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong> da empresa<br />
Green Your City, que convida as pessoas a repensarem as cida<strong>de</strong>s<br />
Marca conhecida por suas iniciativas<br />
sustentáveis <strong>de</strong> impacto, a<br />
Heineken anuncia agora a inauguração<br />
do Floating Bar, um bar flutuante<br />
no Rio Pinheiros, em São Paulo. A<br />
novida<strong>de</strong> faz parte <strong>de</strong> um conjunto <strong>de</strong><br />
ações da plataforma <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong><br />
Green Your City, que já colocou em<br />
prática copos reutilizáveis em festivais,<br />
microflorestas urbanas, abastecimento<br />
<strong>de</strong> casas, restaurantes e ativações com<br />
energia renovável.<br />
A companhia <strong>de</strong>clara que o Floating<br />
Bar é uma intervenção sem fins lucrativos<br />
que convida as pessoas a repensarem<br />
a importância da reocupação para<br />
transformar as cida<strong>de</strong>s. O lucro será revertido<br />
para ações que contribuam para<br />
a melhoria do rio e seu entorno, em parceria<br />
com a Fundação SOS Mata Atlântica.<br />
Divulgação<br />
O lucro do Floating Bar será revertido para ações que contribuam na melhoria do rio<br />
“A agenda ESG está no centro da nossa<br />
estratégia <strong>de</strong> negócio e presente em<br />
todas as etapas da tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões.<br />
A proposta da plataforma Green Your City,<br />
e todas as ações da marca Heineken, <strong>de</strong><br />
atuar por um futuro mais sustentável e<br />
ressignificar os espaços urbanos conecta<br />
o propósito da companhia a uma conversa<br />
direta com o consumidor e ao convite<br />
para que, juntos, possamos sempre fazer<br />
mais e melhor, especialmente para uma<br />
região tão importante para a cida<strong>de</strong><br />
como o entorno do Rio Pinheiros”, <strong>de</strong>clara<br />
Mauro Homem, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />
sustentabilida<strong>de</strong> e assuntos corporativos<br />
do Grupo Heineken.<br />
A estrutura <strong>de</strong> 400 metros quadrados<br />
foi elaborada pela agência Atenas e estará<br />
aberta ao público <strong>de</strong> sexta a domingo,<br />
até o dia 29 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong>, das 16h às 22h.<br />
22 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
agências<br />
Aca<strong>de</strong>mia Preta treina profissionais<br />
para reforçar atendimento e negócios<br />
Área estratégica das agências tem carência <strong>de</strong> negros nas suas<br />
estruturas; projeto quer estancar <strong>de</strong>sequilíbrio na publicida<strong>de</strong><br />
Paulo Macedo<br />
O<br />
primeiro encontro oficial da Aca<strong>de</strong>mia<br />
Preta, projeto da VMLY&R,<br />
ocorreu na semana passada com<br />
participação <strong>de</strong> li<strong>de</strong>ranças do Grupo <strong>de</strong><br />
Atendimento e Negócios. Os <strong>de</strong>z alunos<br />
selecionados para a primeira turma têm<br />
interesse nessa área estratégica das<br />
agências, que conta com índice quase<br />
zero <strong>de</strong> profissionais afro<strong>de</strong>scen<strong>de</strong>ntes<br />
nos seus quadros. A iniciativa didática<br />
tem por objetivo, como explica Valerya<br />
Borges, diretora <strong>de</strong> equida<strong>de</strong>, inclusão<br />
e pertencimento da VMLY&R, estancar<br />
estereótipos consolidados e abrir oportunida<strong>de</strong>s<br />
para pretos com base no conhecimento.<br />
Valerya, que entrou no mercado<br />
publicitário por indicação, sonha com nova<br />
métrica para quebrar o paradigma do<br />
QI (Quem Indica), que não po<strong>de</strong> ser a chave<br />
para abrir portas a pretos no universo<br />
do atendimento e geração <strong>de</strong> negócios.<br />
O primeiro grupo terá encontros semanais<br />
online e também presenciais. A<br />
conclusão do curso será em novembro.<br />
Para 2024, a i<strong>de</strong>ia é ampliar o volume <strong>de</strong><br />
participantes. Valerya <strong>de</strong>staca que neste<br />
ano o plano era receber 20 inscritos,<br />
mas, <strong>de</strong>vido ao espaço disponível, foi<br />
necessário fazer a<strong>de</strong>quação. A falta <strong>de</strong><br />
networking não só esvazia como inibe<br />
as chances <strong>de</strong> as pessoas pretas disputarem<br />
posições em condições igualitárias.<br />
“Uma das áreas que menos têm pessoas<br />
negras na publicida<strong>de</strong> é o atendimento.<br />
Por isso, queremos empretecer esse setor.<br />
Este projeto-piloto preten<strong>de</strong> mapear talentos<br />
que tenham aptidão para o setor <strong>de</strong><br />
negócios e criar oportunida<strong>de</strong>s para que<br />
conheçam o segmento e o nosso mercado,<br />
além <strong>de</strong> abrir a troca <strong>de</strong> experiências e o<br />
intercâmbio <strong>de</strong> saberes”, pon<strong>de</strong>ra Valerya,<br />
que tem estatística que comprova que<br />
muitos negros estudam comunicação, da<br />
publicida<strong>de</strong> às relações públicas, do jornalismo<br />
ao rádio e TV, mas vão trabalhar em<br />
outros setores da economia.<br />
“Todas as agências estão trabalhando<br />
para melhorar a equida<strong>de</strong> racial em<br />
seus quadros, mas existe uma dinâmica<br />
‘rouba monte’ que não ajuda o mercado.<br />
Por exemplo: acabei <strong>de</strong> contratar minha<br />
primeira diretora preta, mas <strong>de</strong>ixei outra<br />
O executivo Leo Balbi (à esquerda, no alto) e Valerya Borges (ao seu lado) estão no projeto inclusivo Aca<strong>de</strong>mia Preta da VMLY&R<br />
I<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> da Aca<strong>de</strong>mia Preta foi i<strong>de</strong>alizada com releitura <strong>de</strong> grafismos heráldicos<br />
agência sem ela. Queremos mudar essa<br />
lógica, trazendo profissionais <strong>de</strong> fora da<br />
propaganda e preparando-os para atuarem<br />
em atendimento/negócios não só<br />
na VMLY&R, como também em outros<br />
players do mercado”, acrescenta o executivo<br />
Leo Balbi, chief business officer da<br />
re<strong>de</strong> VMLY&R no mercado brasileiro, que<br />
participa do treinamento aos alunos da<br />
Aca<strong>de</strong>mia Preta, assim como outros diretores<br />
da agência, entre os quais Sumara<br />
Osório, do planejamento, o CCO Sleyman<br />
Khodor, o CEO Fernando Taralli e a head<br />
<strong>de</strong> mídia Luiza Valente.<br />
Oportunizar espaços para quem nunca<br />
imaginou po<strong>de</strong>r trabalhar em atendimen-<br />
Fotos: Divulgação<br />
“Esse projetopiloto<br />
preten<strong>de</strong><br />
mapear talentos<br />
que tenham<br />
aptidão para<br />
o setor <strong>de</strong><br />
negócios”<br />
to, área que tem predominância branca<br />
na publicida<strong>de</strong>, é a pretensão da Aca<strong>de</strong>mia<br />
Preta, na expressão <strong>de</strong> Valerya. Além<br />
da participação das li<strong>de</strong>ranças da VMLY&R,<br />
o projeto terá a presença <strong>de</strong> clientes<br />
como Visa e Vivo; apoio da Aliança Sem Estereótipos,<br />
da ONU Mulheres, que tem grupo<br />
<strong>de</strong> trabalho para fomentar a inclusão<br />
nas agências; Egnalda Cortes, da Cortes e<br />
Companhia, primeira agência <strong>de</strong> creators<br />
negras e negros da América Latina; e da<br />
plataforma em re<strong>de</strong> Instituto Mestre GP.<br />
jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 23
agências<br />
“A área <strong>de</strong> ativação será o nosso pilar <strong>de</strong> fat<br />
O publicitário João Paulo Affonseca migrou para o mercado<br />
<strong>de</strong> entretenimento em 2001. Fundou a Mondo, em parceria<br />
com William Crunfli, e ajudou a colocar Bon Jovi, Black<br />
Eyed Peas, Shakira, Red Hot Chilli Peppers, Maroon 5, Iron<br />
Mai<strong>de</strong>n e Kate Perry em palcos internacionais, além <strong>de</strong><br />
realizar o Festival Natura Nós e Natura Musical, Planeta<br />
Terra e TIM Festival, Live Earth, e as cerimônias <strong>de</strong> abertura<br />
e encerramento dos Jogos Pan e Parapan-Americanos Rio<br />
2007. I<strong>de</strong>alizador da Livepass e XYZ Live, foi sócio da Dueto,<br />
<strong>de</strong> on<strong>de</strong> vieram Free Jazz Festival e TIM Festival. Em 2016,<br />
surge a Musicalize, com a missão <strong>de</strong> aproximar marcas e<br />
música, seguida pela consolidação da Holding Joy, em<br />
2019. CEO da Musicalize, Affonseca não poupa fôlego para<br />
falar sobre o relançamento da empresa <strong>de</strong> business music<br />
pertencente hoje ao Grupo Dreamers. Com line-up <strong>de</strong><br />
projetos já realizados para Vivo, TikTok, Porto Saú<strong>de</strong> e Elo,<br />
a operação prepara a abertura <strong>de</strong> um novo escritório no<br />
bairro da Vila Madalena, em São Paulo, ainda neste mês.<br />
Janaina Langsdorff<br />
Début internacional<br />
Recebi um briefing dizendo que a<br />
Ambev precisava <strong>de</strong> um show internacional.<br />
Eu só tinha feito um até então, e fui<br />
enten<strong>de</strong>r como faria, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> uma lista<br />
que tinha como primeiro nome o Black<br />
Eyed Peas. Eles tinham acabado <strong>de</strong> se<br />
lançar no mercado, em 2004. Fizemos o<br />
show da banda no Brasil no Via Funchal,<br />
além <strong>de</strong> Skol Stage, no Rio <strong>de</strong> Janeiro, em<br />
parceria com William Crunfli. Naquele<br />
momento, percebemos que tínhamos<br />
faculda<strong>de</strong>s complementares, porque eu<br />
vinha da publicida<strong>de</strong>, da comunicação<br />
<strong>de</strong> marcas, e Crunfli tinha o conhecimento<br />
do show business, da atuação junto<br />
às agências internacionais, sabia como<br />
contratar, e toda a mecânica da venda<br />
<strong>de</strong> ingressos, que não é fácil. Ainda fizemos<br />
o Chimera Music Festival, juntando<br />
gran<strong>de</strong>s monstros da mitologia grega e<br />
da música, que trouxe o Linkin Park pela<br />
primeira vez à América Latina, maior banda<br />
do momento à época, com abertura<br />
do Charlie Brown Jr., um show para 70 mil<br />
pessoas, no estádio do Morumbi, em São<br />
Paulo. Depois, lançamos a Mondo, especializada<br />
no show business, que ajudou<br />
a resgatar o setor <strong>de</strong> entretenimento no<br />
continente sul-americano com foco no<br />
Brasil. Começamos a imprimir ritmo nesse<br />
mercado. A Mondo estreou em 2005,<br />
e somou marcos como a vinda <strong>de</strong> Jack<br />
Johnson, em 2006, pela primeira vez ao<br />
Brasil, além <strong>de</strong> Black Eyed Peas, Beyoncé,<br />
Metallica, Iron Mai<strong>de</strong>n, Eric Clapton, Justin<br />
Bieber e Amy Winehouse. Lançamos também<br />
a Rádio Oi FM, no Rio <strong>de</strong> Janeiro. Foi<br />
quando conheci Rodolfo Medina.<br />
Diferencial<br />
Comunicar um produto <strong>de</strong>smembrado<br />
em dois fins <strong>de</strong> semanas, só que num<br />
único festival. Esse já era um pensamento<br />
que eu trazia, <strong>de</strong> incorporar as marcas<br />
e agregar valor na relação em vez <strong>de</strong> simplesmente<br />
patrocinar um show.<br />
ViraDa<br />
Tudo o que a gente fez até então<br />
contou com uma área <strong>de</strong> marketing<br />
promocional, parceira <strong>de</strong> Petrobras, Claro,<br />
Motorola, Sony. Tínhamos o braço <strong>de</strong><br />
turnês, shows e festivais, fizemos Planeta<br />
Terra, Natura Nós, Natura Musical,<br />
TIM Festival, e também algumas contas<br />
<strong>de</strong> live marketing, com ações <strong>de</strong> promoção,<br />
eventos etc. A Mondo <strong>de</strong>spertou o<br />
interesse do mercado. Em 2008, começamos<br />
uma tratativa com o grupo ABC,<br />
que comprou uma parte minoritária do<br />
negócio. Criamos <strong>de</strong>pois a XYZ Live, que<br />
ganhou importância justamente no momento<br />
em que o mercado estava muito<br />
aquecido. Foi quando surgiu, em 2010,<br />
a Geo Eventos, da Globo, e tinha a Time<br />
For Fun. Esses eram os três expoentes,<br />
que faziam os principais produtos <strong>de</strong><br />
entretenimento. Em 2012, eu saí. A Monique<br />
Gar<strong>de</strong>nberg me chamou para ser<br />
sócio na Dueto, on<strong>de</strong> fiquei um ano. Testei<br />
habilida<strong>de</strong>s em outros ramos e, em<br />
2015, Rodolfo Medina me chamou. Mudamos<br />
toda a operação <strong>de</strong> curadoria artística<br />
internacional e criamos a Musicalize,<br />
que inicialmente era uma empresa<br />
<strong>de</strong>dicada a trazer para as marcas uma<br />
plataforma <strong>de</strong> música, <strong>de</strong> shows, permitindo<br />
que a gente pu<strong>de</strong>sse controlar a<br />
relação com o mercado <strong>de</strong> festivais. Em<br />
2017, a operação tomou corpo, e começamos<br />
a trabalhar para empresas como<br />
o Grupo Petrópolis. Pela primeira vez,<br />
colocamos a cerveja Itaipava no cenário<br />
da música internacional, à época tomado<br />
por Budweiser e Heineken. Abrimos<br />
a brecha. Trabalhamos também para<br />
Black Princess. Ficamos nesse processo<br />
João Paulo Affonseca: time com entregas <strong>de</strong> inteligên<br />
“O nosso trabalho<br />
esten<strong>de</strong> suporte<br />
às agências.<br />
Não somos<br />
concorrentes<br />
e sim<br />
catalisadores <strong>de</strong><br />
oportunida<strong>de</strong>s”<br />
24 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
uramento”<br />
Divulgação<br />
cia, estratégia, execução e segurança para as marcas<br />
até a pan<strong>de</strong>mia da Covid-19, quando tomamos<br />
um susto.<br />
fôlego reVigoraDo<br />
As lives feitas durante a quarentena<br />
nos apresentaram uma forma <strong>de</strong> comunicação<br />
genuína, unindo consumidor<br />
e artista sem intermediários, e com as<br />
marcas absorvendo essa relação. Vimos<br />
que a música tem um po<strong>de</strong>r muito maior<br />
do que a gente imagina. Dominamos o<br />
ecossistema do negócio, algo raro em<br />
uma agência. E percebemos que existia<br />
uma <strong>de</strong>ficiência no mercado, uma oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> levar a nossa inteligência,<br />
<strong>de</strong> mostrar às marcas como participar da<br />
narrativa, com todo o seu storytelling. Se<br />
a marca notar o potencial que a música<br />
tem, ela po<strong>de</strong> se tornar muito mais forte,<br />
trabalhando por meio <strong>de</strong> uma estratégia<br />
<strong>de</strong> branding, <strong>de</strong> construção <strong>de</strong> marca,<br />
planejando tom <strong>de</strong> voz, como se comunicar<br />
e participar das conversas, em um<br />
momento <strong>de</strong> muita emoção.<br />
além Da música<br />
Não se <strong>de</strong>ve pensar apenas no momento<br />
da experiência. Pesquisas mostram<br />
que existe um percentual relevante<br />
<strong>de</strong> pessoas que ouvem música todos os<br />
dias, todas as horas. A música faz parte<br />
do nosso dia a dia nas mais inúmeras<br />
situações, até em tratamentos <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>.<br />
Ela tem um po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> alcance e <strong>de</strong> solução<br />
<strong>de</strong> problemas que vai muito além da<br />
comunicação, do patrocínio. Enten<strong>de</strong>mos<br />
que as marcas po<strong>de</strong>m traduzir a sua linguagem<br />
e essência para o negócio da<br />
música. Assim, relançamos a Musicalize<br />
como uma empresa <strong>de</strong> business music,<br />
que olha para todas as vertentes <strong>de</strong>sse<br />
mercado, não só patrocínio. Sabemos<br />
como nasce a música, a relação com os<br />
artistas, editoras e gravadoras. Hoje, o<br />
mercado que mais gera faturamento<br />
para os artistas é o <strong>de</strong> shows. Conhecemos<br />
esse ecossistema, suas necessida<strong>de</strong>s,<br />
dores e oportunida<strong>de</strong>s. Não se trata<br />
só <strong>de</strong> execução e sim <strong>de</strong> estratégia da<br />
marca. Essa conexão é trabalhosa, precisa<br />
<strong>de</strong> tempo e paciência porque são<br />
linguagens diferentes.<br />
mão na massa<br />
Agrupamos parceiros e negociamos<br />
entregas para contar histórias, entregar<br />
atributos. Orientamos como a marca<br />
<strong>de</strong>ve se relacionar com o contratante<br />
e parceiros. Imagina a dificulda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
lidar com os inúmeros players envolvidos<br />
em um show. Tem mais <strong>de</strong> três mil<br />
eventos no ano. A gente <strong>de</strong>smistifica<br />
essa complexida<strong>de</strong>, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o patrocínio.<br />
Hoje, implementamos mais inteligência<br />
<strong>de</strong> eventos - do The Town e Rock in Rio a<br />
plataformas completas <strong>de</strong> shows. E tem<br />
também a parte anterior, <strong>de</strong> criar a estratégia,<br />
com estudo para saber como entrar<br />
no universo da música. Muitas vezes,<br />
não é o caso <strong>de</strong> se investir em patrocínio.<br />
E, se for, avaliamos em que setor <strong>de</strong>ve<br />
ocorrer, em qual território para a marca<br />
e para qual público. Há marcas que querem<br />
rejuvenescer por meio da música, há<br />
cervejas que querem explorar territórios<br />
específicos, conforme os seus produtos.<br />
Tem samba, pago<strong>de</strong>, Carnaval, sertanejo.<br />
catalisaDor<br />
O nosso trabalho esten<strong>de</strong> suporte às<br />
agências. Não somos concorrentes e sim<br />
catalisadores <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s. Criamos<br />
“Marcas po<strong>de</strong>m<br />
traduzir a sua<br />
linguagem e<br />
essência para<br />
o negócio da<br />
música”<br />
projetos em parceria com agências <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong>, inclusive com apoio operacional,<br />
ajudando-as a escolher, negociar<br />
e pagar pelas músicas, analisar qual artista<br />
po<strong>de</strong> endossar a ação, ou auxiliar a<br />
contratá-lo. Para live marketing, a mesma<br />
coisa. Ajudamos também a montar o plano<br />
<strong>de</strong> comunicação das ativações. Mas,<br />
na maioria das vezes, atuamos como um<br />
hub <strong>de</strong> distribuição <strong>de</strong> negócios. O mercado<br />
da música propicia muitas frentes<br />
<strong>de</strong> atuação como patrocínio, inteligência,<br />
estratégia e plataformas <strong>de</strong> música, além<br />
<strong>de</strong> sound branding, som que i<strong>de</strong>ntifica<br />
marcas por meio da música. Temos estratégia<br />
<strong>de</strong> incentivo, que avalia propostas<br />
para suporte e operação, e po<strong>de</strong>mos criar<br />
projetos especiais e proprietários. Temos<br />
parceria com a Dueto, por exemplo, para<br />
projeto proprietário do C6 Bank.<br />
atiVação<br />
Depois da pan<strong>de</strong>mia, o mercado <strong>de</strong><br />
festivais explodiu. As pessoas mudaram<br />
o comportamento. Os jovens trocaram as<br />
noites nas casas noturnas, que já quase<br />
nem existem mais no Brasil, pelo entretenimento<br />
à luz do dia, e isso obrigou o<br />
artista a colocar o pé na estrada. Cada<br />
vez mais, o show é o ponto <strong>de</strong> contato,<br />
porque as plataformas <strong>de</strong> streaming já<br />
levam o produto instantaneamente a<br />
todo lugar. No passado, tínhamos o disco,<br />
que <strong>de</strong>morava a chegar, e as rádios<br />
não tinham um alcance tão rápido. Hoje,<br />
a distribuição é universal, já está feita. É<br />
no show que o artista cria proximida<strong>de</strong> e<br />
i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>. O show virou um ponto alto<br />
<strong>de</strong> experiência com os fãs. Assim, nasceram<br />
os novos festivais. A pan<strong>de</strong>mia<br />
ainda carregou os shows nacionais. Hoje,<br />
temos quase um festival por semana em<br />
São Paulo. No Brasil, são mais <strong>de</strong> dois<br />
mil, <strong>de</strong> todos os tamanhos, uma loucura.<br />
Estamos presentes nos 10, 15 maiores. O<br />
tamanho do país também puxa o potencial<br />
<strong>de</strong> crescimento, com costumes e culturas<br />
diferentes e ritmos novos, oriundos<br />
do forró e funk, que se misturam com o<br />
sertanejo. Esse contexto apoia o avanço.<br />
Des<strong>de</strong> 2011, as marcas entram cada vez<br />
mais fortemente no Rock in Rio, participando<br />
agressivamente do mercado <strong>de</strong><br />
ativação. Até então, isso não existia. A<br />
mudança veio com o retorno do Rock in<br />
Rio, e não para <strong>de</strong> crescer.<br />
bis<br />
Entramos em uma nova fase da Musicalize.<br />
Acumulamos conhecimento <strong>de</strong><br />
execução, com grupo operacional robusto<br />
e entregas consistentes, <strong>de</strong> inteligência,<br />
estratégia, execução e segurança<br />
para as marcas, otimizando a verba e minimizando<br />
a complexida<strong>de</strong> da ação. Um<br />
dos êxitos está no trabalho que fizemos<br />
em 2022 para o TikTok, recém-chegado<br />
em um evento do porte do Rock in Rio,<br />
com uma experiência que propunha dar<br />
vida a uma marca do mundo digital.<br />
Esse foi consi<strong>de</strong>rado o maior projeto da<br />
plataforma no mundo. Ganhamos uma<br />
concorrência bastante dura, com entrega<br />
complexa, sem nenhum ponto negativo,<br />
que contemplava cincos espaços <strong>de</strong>ntro<br />
da Cida<strong>de</strong> do Rock no Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />
Estreamos com projeto implementado<br />
pelo nosso braço <strong>de</strong> ativação, junto com<br />
a Porto, além <strong>de</strong> experiência imersiva<br />
com os Gêmeos. São ativações que nos<br />
cre<strong>de</strong>nciaram a participar <strong>de</strong> conversas<br />
tendo as marcas como foco. Não vamos<br />
fazer festa <strong>de</strong> fim <strong>de</strong> ano a não ser que<br />
esteja relacionada à música.<br />
Holofote<br />
Sempre tivemos uma atuação forte<br />
em ativação, mas ela ganhou ainda<br />
mais peso em 2022. A área <strong>de</strong> ativação<br />
será o nosso pilar <strong>de</strong> faturamento neste<br />
ano. Fizemos “Presença preta” com<br />
Vivo no Lollapalooza, além <strong>de</strong> The Town,<br />
on<strong>de</strong> marcamos presença com um total<br />
<strong>de</strong> seis marcas. Fomos a agência com a<br />
maior presença no festival. Entramos<br />
com Vivo; TikTok; Porto; Accor com a<br />
marca Ibis; Club Social; e Rádio Mix. Consolidamos<br />
esse novo ciclo <strong>de</strong> expansão,<br />
iniciado em 2021, quando saímos fortalecidos<br />
da pan<strong>de</strong>mia. A humanização das<br />
relações é assunto que nos preocupa.<br />
Investimos em capital humano, e temos<br />
hoje mais <strong>de</strong> 50 pessoas conosco. Neste<br />
mês <strong>de</strong> <strong>outubro</strong>, vamos inaugurar um<br />
escritório no bairro da Vila Madalena, em<br />
São Paulo, que funcionará como um hub<br />
para interessados no mundo da música.<br />
jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 25
agências<br />
Pullse fala da nova fase da Casas Bahia<br />
Em julho <strong>de</strong>ste ano, o Grupo<br />
Dreamers conquistou a conta da<br />
então Via, hoje Grupo Casas Bahia,<br />
com uma das missões <strong>de</strong> resgatar<br />
o momento <strong>de</strong> sucesso da Casas<br />
Bahia, principal ban<strong>de</strong>ira do grupo.<br />
Para isso, uma série <strong>de</strong> estratégias<br />
foi <strong>de</strong>senhada, <strong>de</strong>ntre as quais<br />
está a volta do posicionamento<br />
“Dedicação total a você’. CEO da<br />
Pullse, Allan Barros conta que,<br />
hoje, esse mote da marca, <strong>de</strong> certa<br />
forma, se <strong>de</strong>smembrou para os<br />
pilares da empresa que fazem parte<br />
da relação entre a Casas Bahia e<br />
os consumidores. “Essa campanha,<br />
<strong>de</strong> resgate, vai até <strong>de</strong>zembro. Em<br />
2024, a gente vem com uma nova<br />
comunicação”, disse.<br />
Divulgação<br />
Allan Barros, CEO da Pullse: “Dedicação total a você” nunca foi esquecido pelo público<br />
Vinícius Novaes<br />
Estratégia<br />
Nossa sugestão estratégica foi <strong>de</strong><br />
resgatar o momento <strong>de</strong> sucesso da<br />
marca e colocá-la no patamar que ela<br />
merece. O “Dedicação total a você” era<br />
um posicionamento que as pessoas<br />
nunca esqueceram e, por isso, fazia<br />
muito sentido trazê-lo <strong>de</strong> volta. Tivemos<br />
uma fase em que usamos teasers,<br />
com o Fabiano (garoto-propaganda<br />
da Casas Bahia), que eu brinco que foi<br />
uma gran<strong>de</strong> homenagem à publicida<strong>de</strong><br />
brasileira. Neles, perguntávamos<br />
ao Fabiano, “está indo para on<strong>de</strong>?”, e<br />
o que ele respondia dava margem, por<br />
exemplo, para ser um banco, sendo<br />
que, na verda<strong>de</strong>, falávamos do crédito<br />
da Casas Bahia, que é muito forte. A<br />
gente brincou também que podia ser<br />
iFood ou Correios, mas, na verda<strong>de</strong>, ele<br />
estava indo pra Casas Bahia, que tem<br />
uma entrega cuja capilarida<strong>de</strong> do Brasil<br />
é gran<strong>de</strong>. E, assim, conseguimos – <strong>de</strong><br />
forma bem rápida – estabelecer essa<br />
conversa novamente e resgatar o DNA<br />
positivo da marca.<br />
DEDicação total a Você<br />
A gente entra agora em <strong>outubro</strong>, que<br />
é o mês <strong>de</strong> aniversário da Casas Bahia.<br />
Então vem uma segunda onda <strong>de</strong> inovação,<br />
e a gente segue nesse resgate do<br />
“Dedicação total a você”, que eu entendo<br />
ser muito mais mo<strong>de</strong>rno se levar em consi<strong>de</strong>ração<br />
o fato <strong>de</strong> que todas as marcas<br />
têm <strong>de</strong> colocar o consumidor no centro<br />
<strong>de</strong> tudo. Na verda<strong>de</strong>, a Casas Bahia já fazia<br />
isso <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1972, quando esse posicionamento<br />
começou a ser utilizado. Lá no<br />
passado, a <strong>de</strong>dicação era muito atrelada<br />
à questão do crédito Casas Bahia, algo<br />
que foi muito forte. O que era, então, a<br />
gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>monstração da “Dedicação total<br />
a você” era dar crédito, hoje, são seis<br />
pilares <strong>de</strong> entrega que acontecem no dia<br />
a dia na relação com os clientes. Essa<br />
fase da campanha, <strong>de</strong> resgate, vai até <strong>de</strong>zembro.<br />
Em 2024, a gente vem com uma<br />
nova estratégia <strong>de</strong> comunicação.<br />
DEsafios Da conta<br />
Primeiro a gente precisa colocar Casas<br />
Bahia na preferência do consumidor<br />
novamente. Quando a gente olha o track<br />
da marca, observamos que sempre foi<br />
“Precisamos<br />
colocar a<br />
Casas Bahia na<br />
preferência do<br />
consumidor”<br />
a mais preferida nos mais importantes<br />
segmentos, mas, infelizmente nos últimos<br />
cinco anos, isso se per<strong>de</strong>u um pouco.<br />
A marca é muito lembrada, mas não<br />
é a preferida nos principais segmentos.<br />
Nosso segundo <strong>de</strong>safio é conseguir fazer<br />
com que a única realida<strong>de</strong> da Casas<br />
Bahia seja reconhecida pelo consumidor.<br />
Percebemos que, na nossa base <strong>de</strong> clientes,<br />
tem aqueles que são nativos só da<br />
loja física e uma minoria do digital. E, até<br />
hoje, ainda não conseguimos estabelecer<br />
um único canal <strong>de</strong> maneira mais fluida.<br />
O que vemos é que ela acontece, mas<br />
não <strong>de</strong> forma fluida. Quando você olha<br />
para capilarida<strong>de</strong> da loja física da Casas<br />
Bahia, vemos que são mais <strong>de</strong> mil lojas,<br />
é a única operação <strong>de</strong> varejo do Brasil<br />
que entrega em todos os municípios<br />
do país. Os players que são digitais não<br />
têm essa capilarida<strong>de</strong> <strong>de</strong> entregar em<br />
todos os municípios. O segundo <strong>de</strong>safio,<br />
então, é fazer com que o consumidor<br />
entenda essa omnicanalida<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma<br />
maneira fluida.<br />
Plataforma gEofast<br />
É uma plataforma bem revolucionária,<br />
que costumamos dizer que se trata<br />
<strong>de</strong> uma biblioteca <strong>de</strong> comunicação para<br />
mais <strong>de</strong> 120 segmentos da economia. A<br />
gente começou uma operação para Casas<br />
Bahia em março <strong>de</strong>ste ano utilizando<br />
essa plataforma com a velocida<strong>de</strong> que a<br />
gente tem <strong>de</strong> customização <strong>de</strong> conteúdo<br />
para cada loja no Brasil. Com ela, em dois<br />
minutos, uma campanha inteira fica pronta<br />
e, assim, eu consigo ativá-la <strong>de</strong> forma<br />
direcionada para uma cida<strong>de</strong>, um bairro,<br />
uma região. Essa foi a nossa primeira<br />
fase no atendimento para Casas Bahia: o<br />
resultado foi muito bom, eles gostaram<br />
e, consequentemente, abriu espaço para<br />
que conquistássemos a conta toda.<br />
26 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
prêmios<br />
Brasil terá quatro presi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> júri<br />
no Festival El Ojo <strong>de</strong> Iberoamérica <strong>2023</strong><br />
Premiação realizada entre os dias 14 e 16 <strong>de</strong> novembro, em Buenos<br />
Aires, na Argentina, receberá inscrições até o dia 6 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong><br />
Divulgação<br />
Marina Pires (MediaMonks), Marco Giannelli “Pernil” (AlmapBBDO), Bernardo Romero (KlickHealth Nova York) e Marcia Esteves (Lew’Lara\TBWA)<br />
Carolina Vilela<br />
OFestival Internacional El Ojo <strong>de</strong><br />
Iberoamérica, que ocorrerá entre<br />
os dias 14 e 16 <strong>de</strong> novembro,<br />
em Buenos Aires, na Argentina, acaba<br />
<strong>de</strong> anunciar os presi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> júri,<br />
além da prorrogação do prazo <strong>de</strong> inscrições<br />
dos trabalhos.<br />
A data final para submeter os cases<br />
foi remarcada para o próximo dia 6 <strong>de</strong><br />
<strong>outubro</strong>, última chance para realizar as<br />
inscrições, que po<strong>de</strong>m ser feitas por<br />
meio do site oficial da premiação.<br />
Neste ano, o El Ojo <strong>de</strong> Iberoamérica<br />
será patrocinado pela MediaMonks,<br />
Disney, Dentsu Creative, Hogarth, R/<br />
GA, Wun<strong>de</strong>rman Thompson, Havas, DDB<br />
Latina, LLYC, TBWA, McCann Worldgroup,<br />
VMLY&R e VMLY&R Commerce.<br />
Marco Giannelli “Pernil”, da Almap-<br />
BBDO; Marina Pires, da MediaMonks<br />
Brasil; Bernardo Romero, que atua na<br />
KlickHealth Nova York; e Marcia Esteves,<br />
da Lew’Lara\TBWA, são os profissionais<br />
que vão representar o Brasil<br />
entre os presi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> júri do festival.<br />
No total, cinco categorias contarão<br />
com brasileiros no comando do julgamento<br />
dos projetos.<br />
A missão é escolher as melhores<br />
i<strong>de</strong>ias e trabalhos da América Latina.<br />
Os reconhecimentos serão entregues<br />
pessoalmente no Centro <strong>de</strong> Convenções<br />
<strong>de</strong> La Rural, localizado no bairro<br />
<strong>de</strong> Palermo, na capital argentina.<br />
Vía Pública<br />
Chief creative officer (CCO) da Almap-<br />
BBDO, Marco Giannelli “Pernil” comandará<br />
a <strong>de</strong>cisão do El Ojo Via Pública.<br />
Com mais <strong>de</strong> 25 anos <strong>de</strong> experiência,<br />
ele trabalhou na Leo Burnett Brasil e<br />
na Fisher América em Portugal, além<br />
<strong>de</strong> ter passado pela Lew’Lara\TBWA,<br />
FCB, Rapp Collins e Ogilvy.<br />
Des<strong>de</strong> que chegou à AlmapBBDO,<br />
a agência foi reconhecida quatro vezes<br />
como Melhor Agência da Ibero-<br />
-Americana no El Ojo (2008, 2012, 2015<br />
e 2016). A contribuição do executivo foi<br />
fundamental para que os trabalhos da<br />
agência ganhassem prêmios como o<br />
Gran Ojo Conteúdo 2020, com “Coma -<br />
A Getty Images Original Series”, o Gran<br />
Ojo Gráfica e o Gran Ojo Produção Digital<br />
2016, com “Infinitas possibilida<strong>de</strong>s”.<br />
inoVação e creatiVe Data<br />
Marina Pires, vice-presi<strong>de</strong>nte sênior<br />
e diretora-administrativa da Media-<br />
Monks Brasil, estará à frente do El Ojo<br />
Inovação e El Ojo Creative Data.<br />
Nos últimos 20 anos, a executiva<br />
trabalhou e li<strong>de</strong>rou equipes multidisciplinares<br />
para criar e entregar comunicações<br />
e estratégias inovadoras a<br />
seus clientes. Atualmente, ela conduz<br />
um grupo <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 230 criativos na<br />
MediaMonks São Paulo.<br />
MeDia<br />
Márcia Esteves, sócia e CEO da<br />
Lew’Lara\TBWA, presidirá o júri do El Ojo<br />
Media. Com mais <strong>de</strong> 20 anos <strong>de</strong> experiência<br />
no mercado <strong>de</strong> agências, a executiva<br />
atua na construção <strong>de</strong> marcas e,<br />
ao longo <strong>de</strong> sua carreira, esteve direta-<br />
Cinco categorias<br />
contarão com<br />
a li<strong>de</strong>rança<br />
<strong>de</strong> brasileiros<br />
nos júris<br />
mente envolvida em projetos que resultaram<br />
em importantes premiações.<br />
Hoje, Marcia é presi<strong>de</strong>nte da Associação<br />
Brasileira <strong>de</strong> Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong><br />
(Abap), vice-presi<strong>de</strong>nte do Conselho<br />
Amcham, conselheira da Re<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> Mulheres Empresárias e do Fórum<br />
Nacional <strong>de</strong> Mulheres Empresárias.<br />
SaúDe & PharMa<br />
Bernardo Romero, CCO da Klick Health<br />
Nova York, dirigirá a dinâmica <strong>de</strong><br />
julgamento das peças inscritas na nova<br />
categoria El Ojo Saú<strong>de</strong> & Pharma.<br />
O profissional ingressou na Klick<br />
Health como “maker” em maio <strong>de</strong> 2022<br />
com o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> aprimorar a elaboração,<br />
a narrativa e a prototipagem <strong>de</strong><br />
soluções criativas para clientes em<br />
todo o espectro <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> e bem-estar.<br />
Na Klick Health, Romero colabora<br />
para ampliar a atuação do escritório<br />
instalado em São Paulo, ao lado <strong>de</strong> Roberta<br />
Raduan, após a agência anunciar<br />
a sua recente expansão global.<br />
Júri coMPleto<br />
A lista completa <strong>de</strong> presi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong><br />
júri da 26ª edição do El Ojo <strong>de</strong> Iberoamérica<br />
inclui John Raúl Forero, presi<strong>de</strong>nte<br />
e CCO da DDB Colômbia (El Ojo Directo);<br />
Gema Arias, diretora-geral <strong>de</strong> estratégia<br />
criativa da Kitchen Espanha (El Ojo Sustentável);<br />
Ana Noriega, CCO da FCB México<br />
(El Ojo Rádio e El Ojo Produção <strong>de</strong><br />
Áudio & Som); Natalia Benincasa, CCO da<br />
E<strong>de</strong>lman para América Latina (El Ojo PR);<br />
Camilo Carvajal, CCO da Publicis Colômbia<br />
(El Ojo Sports); Gustavo Lauría, co-<br />
-fundador e CCO da We Believers Estados<br />
Unidos (El Ojo Film); Emiliano González<br />
<strong>de</strong> Pietri, CCO da McCann Espanha e chief<br />
diretor <strong>de</strong> integração criativa do McCann<br />
Worldgroup (El Ojo Experiência <strong>de</strong> Marca<br />
& Ativação); Manuel Bordé, global CCO da<br />
VMLY&R Commerce (El Ojo Creative Commerce);<br />
e Said Gil, CEO da Dentsu Creative<br />
México (El Ojo Digital & Social).<br />
jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 27
mercado<br />
ENA <strong>2023</strong> faz reflexão sobre uso da IA,<br />
diversida<strong>de</strong> e inclusão na propaganda<br />
Publicitários como Hugo Rodrigues, chairman do McCann Worldgroup,<br />
e Flavio Waiteman, sócio da Tech and Soul, participaram dos <strong>de</strong>bates<br />
Carolina Vilela<br />
Sync, em tradução livre, significa<br />
sincronizar, e esse foi o tema que<br />
guiou as conversas do Encontro<br />
Nacional <strong>de</strong> Anunciantes (ENA), promovido<br />
pela Associação Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes<br />
(ABA).<br />
O evento, que ocorreu no último dia<br />
27, no Teatro Unibes Cultural, em São Paulo,<br />
<strong>de</strong>bateu temas como cross-media, o<br />
uso da inteligência artificial nas empresas<br />
e o caminho que precisa ser percorrido<br />
para que a indústria se torne, verda<strong>de</strong>iramente,<br />
inclusiva e diversa. Além<br />
disso, o ENA também foi marcado pelo<br />
lançamento oficial do “Guia Marketing<br />
Sustentável <strong>de</strong> <strong>2023</strong>”.<br />
Segundo Sandra Martinelli, CEO da<br />
ABA e membro do executive committee<br />
da WFA, o guia, produzido pelos Comitês<br />
<strong>de</strong> Comunicação & ESG e <strong>de</strong> Mídia da entida<strong>de</strong>,<br />
nasce como forma <strong>de</strong> contribuir<br />
com a “Década da Ação”, iniciativa do<br />
Pacto Global, projeto ligado à ONU, cujo<br />
objetivo é fazer com que as empresas<br />
alinhem suas estratégias aos princípios<br />
universais em áreas-chave para o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
social, incluindo os <strong>de</strong>safios<br />
relacionados ao meio ambiente, que tem<br />
como prazo final o ano <strong>de</strong> 2030.<br />
Durante a apresentação, Marco Fra<strong>de</strong>,<br />
head <strong>de</strong> mídia da Diageo e presi<strong>de</strong>nte do<br />
Comitê <strong>de</strong> Mídia da ABA, explicou que o<br />
material foi baseado em cima <strong>de</strong> cinco<br />
temas, sendo eles “Sustentabilida<strong>de</strong> em<br />
primeiro lugar”, “Inovação radical”, “Relacionamentos<br />
transformadores”, “Criativida<strong>de</strong><br />
em ação” e “Valor re<strong>de</strong>finido”.<br />
Painéis<br />
O ENA foi marcado por três painéis,<br />
sendo que o primeiro abordou a relação<br />
e a importância das audiências cross-media.<br />
O bate-papo entre Matt Green, diretor<br />
<strong>de</strong> serviços globais <strong>de</strong> média da WFA; Patrick<br />
Béhar, CEO global da Kantar Media; e<br />
Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media<br />
no Brasil, mediado por Celia Nishio, Global<br />
Marketing Intelligence Director da<br />
Natura, <strong>de</strong>bateu sobre a preocupação<br />
dos anunciantes pela transparência das<br />
métricas cross-media no mercado e a<br />
capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> quantificar as audiências.<br />
Painel do ENA <strong>2023</strong> com a presença <strong>de</strong> Hugo Rodrigues (à direita) <strong>de</strong>bateu o uso da inteligência artificial na publicida<strong>de</strong><br />
Durante a conversa, Melissa <strong>de</strong>stacou<br />
que a mensuração <strong>de</strong> dados existe para<br />
trazer eficácia nas estratégias <strong>de</strong> negócios<br />
e comunicação. “Para atingir a conversão<br />
do conteúdo é preciso padronizar<br />
métricas e dados para que cada cliente<br />
possa aplicar as informações colhidas<br />
nos contextos corretos”, explicou a CEO.<br />
Patrick Béhar, CEO global da Kantar<br />
Media, e Matt Green, diretor <strong>de</strong> serviços<br />
globais <strong>de</strong> média da WFA (World Fe<strong>de</strong>ration<br />
of Advertisers), usaram o espaço<br />
para compartilhar iniciativas globais que<br />
buscam resolver esse <strong>de</strong>safio da mensuração.<br />
“As histórias são diferentes agora.<br />
No contexto pós-pan<strong>de</strong>mia, precisamos<br />
enten<strong>de</strong>r que a TV não é mais a única<br />
forma <strong>de</strong> impactar uma audiência e, portanto,<br />
<strong>de</strong>vemos explorar outras formas<br />
<strong>de</strong> mídia que possam melhor atingir o<br />
público <strong>de</strong>sejado”, afirmou Béhar.<br />
Green completou a fala do CEO global<br />
da Kantar trazendo uma reflexão sobre<br />
as diferenças culturais que precisam ser<br />
trabalhadas. “Acredito que o melhor caminho<br />
seja construir uma cultura forte<br />
orientada para a eficácia, apoiada por<br />
processos bem <strong>de</strong>finidos e a garantia <strong>de</strong><br />
que tudo isso será viabilizado pelas ferramentas<br />
e tecnologias i<strong>de</strong>ais”, finalizou o<br />
diretor da WFA.<br />
Já no segundo painel, Hugo Rodrigues,<br />
chairman do McCann Worldgroup<br />
para WMcCann, Craft e Al<strong>de</strong>iah; Daniella<br />
Brissac, vice-presi<strong>de</strong>nte da ABA e VP <strong>de</strong><br />
marketing Brasil & CCX LATAM na Kenvue;<br />
e Denis Onishi, diretor-comercial sênior<br />
da Pluto TV, <strong>de</strong>bateram sobre o uso das<br />
inteligências artificiais no mercado.<br />
Durante a conversa, Daniella apontou<br />
que a realida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ste tema é que “todos<br />
estamos apren<strong>de</strong>ndo”. “Não dá para<br />
pensarmos na tecnologia e executá-la<br />
ao mesmo tempo, o curto prazo nos<br />
consome muito. Então, na Kenvue, nós<br />
estabelecemos tecnologias que são priorida<strong>de</strong>s<br />
e uma <strong>de</strong>las é uso <strong>de</strong> uma inteligência<br />
artificial <strong>de</strong> imagem <strong>de</strong> loja, que<br />
nos permite melhorar o <strong>de</strong>sempenho<br />
dos produtos na gôndola, por exemplo”,<br />
explicou a executiva.<br />
Já para Onishi, a conversa sobre o<br />
uso da inteligência artificial em conteúdos<br />
curtos funciona, mas o mesmo<br />
não acontece quando o assunto são<br />
longos, como filmes e séries. O diretor-<br />
Fotos: Alê Oliveira<br />
“Quem não está<br />
trabalhando com<br />
a inteligência<br />
artificial está<br />
atrasado”<br />
28 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
Melissa Vogel (no centro) participou <strong>de</strong> <strong>de</strong>bate que abordou audiências cross-media<br />
Flavio Waiteman (à direita) lembrou sobre a importância das pessoas nas empresas<br />
-comercial também ressaltou que o<br />
principal <strong>de</strong>safio da indústria é <strong>de</strong>scobrir<br />
a sinergia entre a máquina e o<br />
humano e propôs a seguinte reflexão:<br />
“até que ponto nós estamos <strong>de</strong>ixando<br />
<strong>de</strong> lado o talento humano?”.<br />
Em paralelo, Hugo Rodrigues <strong>de</strong>stacou<br />
o uso da tecnologia nas agências<br />
e ressaltouu que “quem não está trabalhando<br />
com a inteligência artificial<br />
está atrasado”. O chairman do McCann<br />
Worldgroup para WMcCann também<br />
aproveitou a sua fala para trazer alguns<br />
dados como, segundo o Fórum<br />
Econômico Mundial, até 2025, 85 milhões<br />
<strong>de</strong> empregos serão substituídos<br />
pela tecnologia. “Nós temos <strong>de</strong> unir<br />
forças porque, se essa questão não for<br />
regulamentada, teremos problemas”,<br />
apontou Rodrigues.<br />
Apesar dos fatos, os executivos aproveitaram<br />
suas falas finais para transmitir<br />
mensagens <strong>de</strong> otimismo aos presentes.<br />
Segundo eles, o mercado já está vivendo<br />
um momento <strong>de</strong> transição e, <strong>de</strong> fato,<br />
os empregos mais operacionais <strong>de</strong>vem<br />
ser substituídos, mas, para Daniella, o<br />
trabalho humano ainda assim terá mais<br />
valor do que o robotizado. Já para Hugo,<br />
existe um ponto que será a “salvação”<br />
do mercado: “A nossa <strong>de</strong>sinformação é a<br />
humanida<strong>de</strong> que vai nos salvar”, finalizou<br />
o chairman.<br />
Por fim, o último painel do ENA<br />
<strong>de</strong>bateu temas como a diversida<strong>de</strong> e<br />
a inclusão, propondo uma conversa<br />
que apontasse o caminho para que a<br />
indústria se tornasse, <strong>de</strong> fato, diversa<br />
e inclusiva. A conversa, mediada por<br />
Veronica Hoe, gerente sênior <strong>de</strong> políticas<br />
públicas na Meta, contou com a<br />
presença <strong>de</strong> Flavio Waiteman, sócio e<br />
chief creative officer da Tech and Soul;<br />
Patrick Sabatier, conselheiro da ABA e<br />
diretor <strong>de</strong> assuntos corporativos e envolvimento<br />
da L’Oréal; Daniele Godoy,<br />
gerente <strong>de</strong> projetos da Unstereotype<br />
Sandra Martinelli, Nelcina Tropardi e Marco Fra<strong>de</strong> lançam “Guia Marketing Sustentável”<br />
te pedir por uma pessoa ‘mais branca’<br />
para fazer o procedimento. Esse é um<br />
caso real que aconteceu há dois meses.<br />
Essas situações machucam as pessoas e<br />
acontecem muito, então nós temos <strong>de</strong><br />
acolher”, ressaltou a executiva.<br />
Sobre a ABA, Necilda afirmou que essa<br />
discussão é antiga e a associação já conta<br />
com seis guias sobre a temática, <strong>de</strong><br />
2018 até 2022.<br />
Durante a conversa, Daniele Godoy<br />
ressaltou que a jornada <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e<br />
inclusão não é linear e acontece <strong>de</strong> uma<br />
forma que exige a intencionalida<strong>de</strong> não<br />
só das li<strong>de</strong>ranças, mas <strong>de</strong> toda a ca<strong>de</strong>ia<br />
envolvida. Além disso, a executiva também<br />
apresentou alguns dados da pesquisa<br />
“Representa”, que é o novo nome<br />
do estudo “To<strong>de</strong>s”, lançado anualmente<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2015 e, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2019, com a curadoria<br />
da ONU Mulheres.<br />
A pesquisa será lançada oficialmente<br />
em <strong>outubro</strong> e analisou mais <strong>de</strong> cinco<br />
mil peças publicitárias <strong>de</strong> inserção <strong>de</strong><br />
TV, mais <strong>de</strong> duas mil nas mídias digitais<br />
(Facebook e Instagram) e <strong>de</strong> seis emissoras<br />
diferentes. Segundo o levantamento,<br />
apenas 18% do volume <strong>de</strong> peças publicitárias<br />
traz mulheres negras como prota-<br />
Alliance no Brasil; e Nelcina Tropardi,<br />
presi<strong>de</strong>nte da ABA e diretora-geral <strong>de</strong><br />
jurídico, relações governamentais, ESG<br />
e Compliance da Dasa.<br />
Nelcina <strong>de</strong>stacou a importância <strong>de</strong> se<br />
<strong>de</strong>bater esse tema que, segundo ela, se<br />
intensificou durante a pan<strong>de</strong>mia. A executiva<br />
<strong>de</strong>stacou alguns projetos da Dasa<br />
ligados ao tema, como o “Guia <strong>de</strong> atenção<br />
à saú<strong>de</strong> da população negra”, que conta<br />
com informações e especificações sobre<br />
esse recorte populacional, e o programa<br />
Acolhe trans, que é uma linha <strong>de</strong> cuidado<br />
<strong>de</strong> saú<strong>de</strong> integral <strong>de</strong>ntro do programa<br />
Dasa Cuida, que conta com profissionais<br />
para tratar sobre as especificida<strong>de</strong>s relacionadas<br />
a diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero.<br />
“Quando nós falamos do mundo<br />
corporativo, é importante que essa<br />
discussão venha da li<strong>de</strong>rança para que<br />
realmente se incorpore a organização.<br />
Também existe uma questão <strong>de</strong> acolhimento<br />
em torno <strong>de</strong>sse tema, então,<br />
para um negócio como o nosso que<br />
tem mão <strong>de</strong> obra intensiva, nós precisamos<br />
ter um pilar forte <strong>de</strong> acolhimento<br />
porque ocorrem situações como um<br />
funcionário ir ao laboratório para tirar o<br />
sangue <strong>de</strong> um paciente e esse paciengonistas<br />
<strong>de</strong>ssas peças, sendo que essa<br />
porcentagem sobe para 28% em mídias<br />
digitais, e, <strong>de</strong>stas, a maioria é representada<br />
por mulheres jovens, magras e <strong>de</strong><br />
cabelos lisos.<br />
“Estamos longe do i<strong>de</strong>al, mas já é um<br />
marco temporal <strong>de</strong>ntro das análises que<br />
a gente faz. Mesmo assim, seguimos insistindo<br />
em um estereótipo que não representa<br />
a população brasileira. Quando<br />
eu falo sobre interseccionalida<strong>de</strong>, nada<br />
mais é do que ver todos os fatores sociais<br />
que nos interferem no ‘ser mulher’<br />
e, quando olhamos todos esses marcadores,<br />
percebemos que ainda precisamos<br />
avançar”, afirmou Daniele.<br />
Patrick Sabatier usou sua fala para<br />
<strong>de</strong>stacar que, na L’Oréal, o tema <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong><br />
e inclusão é “absolutamente<br />
estratégico”. “Quando se trata <strong>de</strong> um grupo<br />
como L’Oréal, não tem como pensar<br />
em inovação sem pensar nesses temas e<br />
sem ter um quadro <strong>de</strong> funcionários diversos.<br />
Nós temos <strong>de</strong> mudar as nossas empresas,<br />
assim como precisamos mudar a<br />
socieda<strong>de</strong>”, explicou.<br />
Já Flávio Waiteman usou o seu espaço<br />
para tratar sobre algumas iniciativas<br />
voltada para a temática, como a “Tech<br />
and School”, uma escola da agência que<br />
ofereceu 1.800 horas <strong>de</strong> curso ao longo<br />
<strong>de</strong> 12 meses para seus alunos selecionados<br />
e que, ao final do projeto, foram<br />
contratados.<br />
“Nós estamos falando da importância<br />
do ser humano porque, em um mundo<br />
<strong>de</strong> tantos dados, o que importa são as<br />
pessoas. Eu vejo no mercado uma preocupação<br />
legítima das empresas, com<br />
programas focados para esse tema”, afirmou<br />
Waiteman.<br />
O ENA <strong>2023</strong> contou com o apoio<br />
do Banco do Brasil, Diageo, governo<br />
fe<strong>de</strong>ral, Globo, Google, Meta, Pluto TV,<br />
Record TV, Samsung Ads, WMcCann, Bra<strong>de</strong>sco,<br />
Eletromidia, UOL, Kantar Ibope<br />
Media e ShowHeroes.<br />
jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 29
mercado<br />
Compra <strong>de</strong> mídia movimenta R$ 36,7<br />
bilhões no primeiro semestre <strong>de</strong> <strong>2023</strong><br />
Freepik<br />
Estudo do Data<br />
Stories, da Kantar<br />
Ibope Media, aponta<br />
expansão <strong>de</strong> 10%<br />
Avanço tem nos ví<strong>de</strong>os em cinemas, canais digitais e na TV a <strong>de</strong>stinação para mais da meta<strong>de</strong> dos investimentos<br />
CONTEÚDOS EXCLUSIVOS<br />
WWW.ABRAMARK.COM.BR<br />
A<br />
compra <strong>de</strong> mídia movimentou R$ 36,7 bilhões no<br />
primeiro semestre <strong>de</strong>ste ano. A alta é <strong>de</strong> 10%,<br />
na comparação com o mesmo período <strong>de</strong> 2022,<br />
<strong>de</strong> acordo com a edição <strong>de</strong> setembro do Data Stories,<br />
conteúdo temático produzido pela Kantar Ibope Media,<br />
com o tema “Campanha no ar: parciais <strong>de</strong> <strong>2023</strong> sinalizam<br />
crescimento da publicida<strong>de</strong>”.<br />
O ví<strong>de</strong>o representa 55% da verba aplicada pelos<br />
anunciantes no período, distribuída em cinemas, canais<br />
digitais e na TV aberta ou paga. A retomada dos<br />
eventos e ativida<strong>de</strong>s presenciais explica a performance<br />
positiva, que puxa também o crescimento dos setores<br />
automotivo (52%), <strong>de</strong> bebidas (42%) e <strong>de</strong> beleza<br />
(34%). O retrato traçado pelo levantamento ajuda o<br />
mercado a tomar <strong>de</strong>cisões e planejar estratégias ligadas<br />
a datas comerciais <strong>de</strong>ste segundo semestre.<br />
Recuperação engloba<br />
setores automotivo, <strong>de</strong><br />
bebida e <strong>de</strong> beleza<br />
O Cenp-Meios confirma a trajetória <strong>de</strong> crescimento<br />
do mercado publicitário. Recentemente, o relatório<br />
também reportou uma expansão <strong>de</strong> 10% no primeiro<br />
semestre <strong>de</strong> <strong>2023</strong>, para R$ 9,14 bilhões <strong>de</strong> investimento<br />
em mídia.<br />
Acompanhe <strong>de</strong>poimentos,<br />
entrevistas, palestras e tudo<br />
que <strong>de</strong> melhor o marketing<br />
brasileiro tem a oferecer.<br />
contato@abramark.com.br (11) 98990-0346<br />
Black Friday<br />
A Black Friday, que em <strong>2023</strong> ocorrerá no dia 24 <strong>de</strong><br />
novembro, se consolidou como uma das datas comerciais<br />
mais importantes do calendário do segundo semestre.<br />
Em 2022, as categorias que mais investiram em<br />
publicida<strong>de</strong> atrelada à data foram as lojas <strong>de</strong> <strong>de</strong>partamento<br />
(US$ 577 mil), mídia e conteúdo digital (US$ 449<br />
mil) e marketplaces (US$ 287 mil). Já o investimento do<br />
varejo <strong>de</strong> telefonia cresceu 506% apenas entre <strong>outubro</strong><br />
e novembro.<br />
Na <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> compra do consumidor, estão critérios<br />
cada vez mais complexos, que consi<strong>de</strong>ram os múltiplos<br />
pontos <strong>de</strong> contato, fontes <strong>de</strong> informação e disponibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> renda. Preço (58%), entrega rápida (34%) e facilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> encontrar produtos (27%) são as variáveis mais<br />
citadas.<br />
Para pagar os bens adquiridos, cartão <strong>de</strong> crédito<br />
(49%), boleto bancário (21%) e pagamentos virtuais (13%)<br />
são os meios mais utilizados pelos brasileiros.<br />
30 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
mídia<br />
Lifetime se torna o oitavo canal mais<br />
visto da TV por assinatura em agosto<br />
Marca do grupo A+E Networks subiu 28 posições no ranking <strong>de</strong><br />
audiência apurado pela Kantar Ibope Media <strong>de</strong>s<strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2023</strong><br />
Janaina Langsdorff<br />
O<br />
Lifetime, canal do grupo A+E Networks,<br />
lançou o filme “Pesa<strong>de</strong>lo<br />
a mil por hora” neste domingo (1º).<br />
O enredo conta o drama <strong>de</strong> uma jovem<br />
transformada em refém e obrigada a dirigir<br />
para o criminoso. Essa é a primeira<br />
produção do canal com título em português<br />
escolhido pela audiência, majoritariamente<br />
feminina.<br />
Com mais <strong>de</strong> 400 alternativas à versão<br />
em inglês, “Road trip hostage”, a<br />
ação promovida nas re<strong>de</strong>s sociais da<br />
marca reflete os esforços para engajar<br />
as telespectadoras à programação, que<br />
prioriza uma gra<strong>de</strong> <strong>de</strong> filmes exclusivos –<br />
carro-chefe do canal –, e séries originais<br />
<strong>de</strong> suspense, ficção, paixões, aventura e<br />
investigações criminais.<br />
Os roteiros do Lifetime Movies ainda<br />
incluem temas relacionados a causas encampadas<br />
pelo canal, como a violência<br />
doméstica, e histórias baseadas em fatos<br />
reais, diferenciando a oferta que hoje<br />
disputa atenção acirrada com players<br />
concorrentes da TV por assinatura, além<br />
dos streamings.<br />
“No fim do ano passado, estudamos<br />
hábitos <strong>de</strong> consumo e o tipo <strong>de</strong> conteúdo<br />
<strong>de</strong>sejado pelo nosso público”, explica<br />
Karen Santiago, diretora <strong>de</strong> conteúdo do<br />
A+E Networks Brasil, que engloba o A&E,<br />
History e History 2, além do Lifetime.<br />
A partir dos dados, a equipe <strong>de</strong>scobriu<br />
preferências <strong>de</strong> horários e tipos <strong>de</strong> narrativas,<br />
atraindo e mantendo mulheres<br />
que em <strong>2023</strong> resolveram expandir a<br />
sua experiência com o canal. “Pessoas<br />
que não conheciam a marca vieram por<br />
causa <strong>de</strong> um programa, começaram a<br />
experimentar outras atrações e foram<br />
ficando”, conta Karen.<br />
Retenção<br />
As séries “Amores que enganam”<br />
e “Morgana e senhorita 89”, além <strong>de</strong><br />
filmes <strong>de</strong> Natal exibidos na edição especial<br />
“Invernatal”, em julho, também<br />
ajudaram a fazer do Lifetime o oitavo<br />
canal mais visto da TV por assinatura<br />
em agosto, entre mulheres das classes<br />
A e B, acima <strong>de</strong> 35 anos, das 7h às 18h<br />
(day time).<br />
Cena do filme “Pesa<strong>de</strong>lo a mil por hora”, primeiro com título em português criado pela audiência a partir <strong>de</strong> ação nas re<strong>de</strong>s sociais<br />
Karen Santiago: média <strong>de</strong> permanência no canal vai além da duração <strong>de</strong> um filme<br />
Com a escalada dos números, o canal<br />
galgou 28 posições no ranking apurado<br />
pela Kantar Ibope Media Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
março <strong>de</strong> <strong>2023</strong>. “Queremos conectar<br />
cada vez mais anunciantes a um conteúdo<br />
com elevado potencial <strong>de</strong> engajamento<br />
da audiência, e que valoriza o<br />
protagonismo feminino”, comenta Lilian<br />
Akyama, diretora-comercial do grupo<br />
A+E Networks Brasil.<br />
Consi<strong>de</strong>rando o dia inteiro, o Lifetime<br />
se posicionou como o 12º canal mais assistido.<br />
A média <strong>de</strong> permanência saltou<br />
<strong>de</strong> 58 minutos para 1h39 minutos <strong>de</strong> junho<br />
a agosto. “As mulheres têm ficado<br />
mais que a duração <strong>de</strong> um filme, o que é<br />
bastante para o mercado <strong>de</strong> TV por assinatura”,<br />
observa Karen.<br />
Fotos: Divulgação<br />
“Registramos<br />
picos às quatro,<br />
cinco horas da<br />
tar<strong>de</strong> e à uma<br />
da manhã”<br />
RecoR<strong>de</strong><br />
O aumento <strong>de</strong> 41 minutos garantiu o<br />
quinto maior tempo ao longo <strong>de</strong> todo o<br />
dia, e o segundo na categoria <strong>de</strong> filmes.<br />
O recor<strong>de</strong> ocorreu no dia 12 <strong>de</strong> agosto,<br />
quando o canal superou três horas <strong>de</strong><br />
retenção, encabeçando a audiência da TV<br />
paga entre as mulheres, com um avanço<br />
<strong>de</strong> 93% ante os oito fins <strong>de</strong> semana anteriores.<br />
“Esse aumento vem <strong>de</strong>s<strong>de</strong> abril. Registramos<br />
picos até em horários incomuns,<br />
às quatro, cinco horas da tar<strong>de</strong> e<br />
à uma da manhã”, complementa Karen. O<br />
canal promete exibir mais filmes <strong>de</strong> Natal,<br />
conteúdo já esperado pela audiência,<br />
a partir do dia 17 <strong>de</strong> novembro.<br />
jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 31
digital<br />
Squid avalia como influenciadores<br />
po<strong>de</strong>m impactar na Black Friday<br />
Unsplash<br />
Estudo <strong>de</strong>svenda<br />
estratégias para data<br />
como duração i<strong>de</strong>al<br />
para as campanhas<br />
A Black Friday, uma das datas mais aguardadas pelo varejo, será celebrada no dia 24 <strong>de</strong> novembro<br />
Com o compromisso <strong>de</strong> oferecer dados para o<br />
mercado, a Squid apresentou o estudo “Black<br />
Friday: manual para o sucesso <strong>de</strong> campanhas <strong>de</strong><br />
conversão”, que analisou mais <strong>de</strong> 800 campanhas com<br />
influenciadores com o objetivo <strong>de</strong> traçar um cenário<br />
i<strong>de</strong>al para as marcas que preten<strong>de</strong>m investir na data<br />
promocional, que ocorre em 24 <strong>de</strong> novembro.<br />
Uma das perguntas mais frequentes no momento <strong>de</strong><br />
seleção <strong>de</strong> criadores para a Black Friday é se existe uma<br />
faixa i<strong>de</strong>al <strong>de</strong> seguidores para obter resultados específicos<br />
para sua marca e, <strong>de</strong> acordo com o estudo realizado<br />
pela martech, a resposta é: sim.<br />
Analisando uma ampla gama <strong>de</strong> influenciadores e<br />
suas respectivas campanhas, a pesquisa i<strong>de</strong>ntificou que<br />
82% das campanhas <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> influência que<br />
apresentaram uma performance consi<strong>de</strong>rada como excelente,<br />
ou seja, possuindo um CRT (Click Through Rate)<br />
acima <strong>de</strong> 12%, atuaram com criadores <strong>de</strong> conteúdo que<br />
possuíam, predominantemente, entre 5 mil e 50 mil seguidores,<br />
nomeados <strong>de</strong> microinfluenciadores.<br />
“Essa <strong>de</strong>scoberta não somente comprova ao mercado<br />
que números elevados <strong>de</strong> seguidores não garantem<br />
sucesso em campanhas, mas, sim, reforça que microinfluenciadores,<br />
com suas fortes comunida<strong>de</strong>s, possuem<br />
altíssimo po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> conexão e, principalmente, conversão,<br />
um pilar <strong>de</strong>cisivo para a maioria das marcas nessa<br />
data tão importante para o varejo”, explicou Luciano<br />
Kalil, CMO da Squid.<br />
Pouca diversificação <strong>de</strong> influenciadores também<br />
po<strong>de</strong> impactar negativamente a performance da campanha.<br />
O estudo aponta que, quase meta<strong>de</strong> das campanhas<br />
analisadas (49%) que possuíram <strong>de</strong>sempenho baixo<br />
em conversão, foram realizadas com um total entre<br />
1 e 3 creators.<br />
Já na maior concentração <strong>de</strong> campanhas consi<strong>de</strong>radas<br />
como excelentes, foram realizadas com um total<br />
entre 11 e 20 creators (19,12%). Assim, campanhas com<br />
um grupo superior a 10 influenciadores ten<strong>de</strong>m a ter<br />
um CTR maior do que aquelas realizadas com grupos<br />
menores.<br />
Segundo o estudo, as campanhas que se esten<strong>de</strong>m<br />
por muito tempo po<strong>de</strong>m sofrer com o <strong>de</strong>sgaste da<br />
mensagem, tornando-se repetitivas e menos eficazes,<br />
mas, por outro lado, as ações curtas <strong>de</strong>mais po<strong>de</strong>m não<br />
oferecer tempo suficiente para que a mensagem seja<br />
absorvida e amadureça <strong>de</strong> maneira eficaz.<br />
De acordo com a pesquisa, a duração i<strong>de</strong>al <strong>de</strong> uma<br />
campanha com o objetivo final <strong>de</strong> conversão para uma<br />
data como a <strong>de</strong> Black Friday, situa-se entre um período<br />
<strong>de</strong> 21 e 45 dias.<br />
32 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
opinião<br />
Divulgação<br />
O botão SYNC<br />
do mercado<br />
Sandra Martinelli<br />
São muitos os <strong>de</strong>safios que os profissionais <strong>de</strong><br />
marketing vêm enfrentando nos últimos anos<br />
com nossa indústria publicitária em constante<br />
evolução. Devemos nos sincronizar com temas relevantes,<br />
como a medição cross-media, os limites e o<br />
po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> alcance para a inteligência artificial, e a representativida<strong>de</strong><br />
e a inclusão.<br />
Mas, afinal, como conectar tudo isso com nossas<br />
campanhas, como ter uma visão clara do que funciona<br />
para cada marca, quais métricas analisar, como otimizar<br />
nossos investimentos em publicida<strong>de</strong> para alcançar melhores<br />
resultados, e como construir uma indústria cada<br />
vez mais conectada, ética, responsável e verda<strong>de</strong>iramente<br />
diversa e inclusiva?<br />
E, claro, esses avanços precisam ainda andar <strong>de</strong><br />
mãos dadas com nosso compromisso <strong>de</strong> ajudar a construir<br />
uma indústria diversa e inclusiva, que represente<br />
nossa socieda<strong>de</strong> plural.<br />
O 3º painel do ENA <strong>2023</strong>: “SYNC socieda<strong>de</strong>. O caminho<br />
para uma indústria verda<strong>de</strong>iramente diversa e inclusiva”<br />
refletiu sobre como DE&I estão sendo tratadas e como<br />
os anunciantes po<strong>de</strong>m ajudar a melhorar esse cenário,<br />
usando o po<strong>de</strong>r do marketing como força representativa<br />
da nossa socieda<strong>de</strong>, incluindo DE&I <strong>de</strong> forma genuína em<br />
suas organizações e, consequentemente, refletindo em<br />
suas campanhas.<br />
E toda essa evolução – seja tecnológica ou social –<br />
que vemos acontecer no mundo, não fará sentido se não<br />
estivermos construindo negócios sustentáveis.<br />
Sandra Martinelli<br />
é CEO da ABA e membro do<br />
Executive Committee da WFA<br />
sandwramartinelli@aba.com.br<br />
Um time <strong>de</strong> renomados lí<strong>de</strong>res do mercado passou<br />
pelo palco do ENA para refletir sobres os <strong>de</strong>safios e oportunida<strong>de</strong>s<br />
que esses avanços trazem aos anunciantes.<br />
No nosso 1º painel do ENA, “O SYNC da mídia. Um passeio<br />
pelo universo das audiências cross-media”, trouxemos<br />
boas práticas globais <strong>de</strong> métricas cross-media<br />
transparentes.<br />
E falando em boas práticas e tendências, o avanço<br />
exponencial da inteligência artificial no marketing tem<br />
feito com que ela seja pauta da maioria dos eventos<br />
e reuniões da ABA e da nossa indústria. Não é por acaso<br />
que essa po<strong>de</strong>rosa ferramenta proporcionou uma<br />
gran<strong>de</strong> evolução para todo o mercado – ou seria uma<br />
(R)evolução?<br />
Mas, além <strong>de</strong> suas muitas oportunida<strong>de</strong>s para a conexão<br />
<strong>de</strong> marcas e consumidores, ajudando a otimizar<br />
estratégias, melhorar a segmentação <strong>de</strong> público, personalizar<br />
mensagens e automatizar processos, nos perguntamos:<br />
até on<strong>de</strong> po<strong>de</strong>mos ir para performar melhor sem<br />
correr riscos?<br />
Esses foram os assuntos repercutidos no nosso 2º<br />
painel do ENA: “SYNC tecnologia. Inteligência artificial<br />
em escala”.<br />
Não por acaso, lançamos o “Guia Marketing Sustentável<br />
2030”, que a ABA trouxe para o Brasil fundamentada<br />
pela pesquisa Sustainable Transformational Practice da<br />
Kantar, em parceria com a WFA, que aponta os caminhos<br />
para que anunciantes e profissionais <strong>de</strong> marketing possam<br />
criar estratégias sustentáveis sólidas e bem comunicadas<br />
aos consumidores.<br />
Sabemos que ainda temos muito para evoluir na<br />
agenda <strong>de</strong> ESG e é por isso que a ABA traz luz a esses<br />
temas, seja por meio <strong>de</strong> publicações, como guias e livros,<br />
em nossas reuniões <strong>de</strong> comitês e GTs, apoiando pesquisas<br />
e em nossos eventos, cumprindo nosso propósito <strong>de</strong><br />
“Mobilizar o marketing para transformar os negócios e<br />
a socieda<strong>de</strong>”.<br />
O objetivo do ENA foi justamente trazer à mesa <strong>de</strong>bates<br />
sobre esses assuntos tão importantes que fazem<br />
parte do futuro da indústria publicitária que não têm,<br />
muitas vezes, respostas tão concretas ou claras.<br />
Estamos todos os dias apren<strong>de</strong>ndo, <strong>de</strong>sapren<strong>de</strong>ndo e<br />
reapren<strong>de</strong>ndo. E na ABA, enten<strong>de</strong>mos que, juntos, somos<br />
capazes <strong>de</strong> encontrar as melhores práticas e <strong>de</strong>senhar<br />
um futuro melhor.<br />
Então vamos, em sincronia, escrever este futuro agora?<br />
“Estamos todos os<br />
dias apren<strong>de</strong>ndo,<br />
<strong>de</strong>sapren<strong>de</strong>ndo<br />
e reapren<strong>de</strong>ndo”<br />
jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 33
esg no mkt<br />
Alê Oliveira<br />
ESG e o FOBO<br />
O futuro pertence aos mais sensíveis, empáticos,<br />
colaborativos, respeitosos, inclusivos e éticos<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
Os americanos são pródigos na criação <strong>de</strong> siglas,<br />
abreviações e acrônimos que acabam adotados<br />
pelo mundo todo, em função da penetração internacional<br />
da língua inglesa, principalmente no mundo<br />
dos negócios.<br />
O nosso mundo <strong>de</strong> mudanças rápidas e constantes<br />
gerou a expressão VUCA: Volatility (volatilida<strong>de</strong>), Uncertainty<br />
(incerteza), Complexity (complexida<strong>de</strong>) e Ambiguity<br />
(ambiguida<strong>de</strong>).<br />
Decorrente do VUCA, veio o FOMO: Fear of Missing Out<br />
– medo <strong>de</strong> per<strong>de</strong>r informações, <strong>de</strong> ficar por fora, <strong>de</strong> não<br />
estar antenado às mudanças.<br />
Aí, como contraponto ao FOMO, surgiu JOMO: Joy of<br />
Missing Out – prazer em não acompanhar tudo em tempo<br />
real, <strong>de</strong> se <strong>de</strong>sconectar <strong>de</strong> vez em quando.<br />
Mas o mundo não para e a geração Z (a Gen Z, dos<br />
nascidos entre 2000 e 2010) parece acometida do tal<br />
FOBO: Fear of Better Options – medo <strong>de</strong> preterir melhores<br />
opções.<br />
A expressão foi usada mais recentemente pela<br />
McKinsey, na sua série <strong>de</strong> estudos e conteúdos “Mind<br />
the gap”, dirigida à geração Z, com o sentido <strong>de</strong> Fear of<br />
Becoming Obsolete – medo <strong>de</strong> se tornar obsoleto.<br />
Na sua versão original, FOBO reflete a dificulda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
se tomar <strong>de</strong>cisões num mundo on<strong>de</strong> sempre parece ter<br />
uma oportunida<strong>de</strong> melhor. O comportamento FOBO po<strong>de</strong><br />
se dar tanto na vida pessoal como profissional.<br />
É a dificulda<strong>de</strong> em escolher o que comer no meio a<br />
tantas opções <strong>de</strong> cardápio ou a <strong>de</strong> adotar um caminho<br />
profissional que po<strong>de</strong> se mostrar equivocado ao longo<br />
do tempo.<br />
Já a versão da McKinsey se apoia numa pesquisa do<br />
Gallup que mostra que a geração Z é a que tem mais<br />
receio <strong>de</strong> se tornar obsoleta, em função da ameaça da<br />
inteligência artificial generativa <strong>de</strong> tornar sua ativida<strong>de</strong><br />
sem serventia no futuro próximo.<br />
A carência <strong>de</strong> profissionais da área <strong>de</strong> tecnologia é<br />
muito gran<strong>de</strong> e estima-se que po<strong>de</strong> beirar a um milhão<br />
<strong>de</strong> vagas não preenchidas até 2030 no Brasil.<br />
Mas, ao mesmo tempo, os recursos aparentemente<br />
ilimitados da IA assustam os jovens que estão na fase<br />
<strong>de</strong> optar por uma formação e capacitação que tenha fit<br />
com o futuro, que garantam boa empregabilida<strong>de</strong>.<br />
De fato, não é simples. Os “e se” atormentam esses<br />
jovens, gerando o tal FOBO.<br />
E se... as máquinas tornarem a minha função obsoleta?<br />
E se... meus estudos não servirem para nada no<br />
futuro? Mas existe o caminho paralelo dos soft skills que<br />
po<strong>de</strong>m ajudar.<br />
Soft skills são habilida<strong>de</strong>s sociais que estão relacionadas<br />
ao comportamento. Criativida<strong>de</strong>, comunicação,<br />
inteligência emocional, li<strong>de</strong>rança, colaboração, sensibilida<strong>de</strong>,<br />
empatia são alguns <strong>de</strong>sses soft skills, que po<strong>de</strong>m<br />
<strong>de</strong>stacar profissionais, em paralelo às suas habilida<strong>de</strong>s<br />
técnicas e funcionais.<br />
De acordo com pesquisa da iCIMS, 94% dos profissionais<br />
<strong>de</strong> RH entrevistados acreditam que profissionais<br />
com soft skills bem <strong>de</strong>senvolvidos ocuparão lugar <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>staque nos processos seletivos.<br />
Puxando a brasa para minha sardinha, eu quero<br />
acrescentar o conhecimento ESG como um diferencial<br />
<strong>de</strong>ntro do campo dos soft skills.<br />
A flagrante necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se <strong>de</strong>senvolver um ambiente<br />
inclusivo, ambiental e socialmente responsável nas<br />
empresas, gera a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> absorção <strong>de</strong> talentos<br />
mais sensíveis e antenados com a nova or<strong>de</strong>m mundial.<br />
Não há empresa no mundo que po<strong>de</strong> se dar o direito<br />
<strong>de</strong> ficar alheia ao aquecimento global e às ameaças<br />
climáticas.<br />
Da mesma forma, diversida<strong>de</strong>, equida<strong>de</strong> e inclusão<br />
são termos que estão na pauta <strong>de</strong> conselhos e gestores<br />
<strong>de</strong> empresas <strong>de</strong> todos os portes e setores da economia.<br />
Portanto, se você está acometido do FOBO, seja ele na<br />
sua versão original – do excesso <strong>de</strong> opções – ou da nova<br />
versão – do receio <strong>de</strong> ficar obsoleto –, veja nos princípios<br />
ESG um caminho a trilhar na sua vida profissional.<br />
Não tenha receio! O futuro pertence aos mais sensíveis,<br />
colaborativos, respeitosos, empáticos, inclusivos,<br />
éticos e diversos. Quem viver, verá!<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
é sócio-fundador da ESG4<br />
alexis@criativista.com.br<br />
34 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
click do alê<br />
Alê Oliveira<br />
aleoliveira@propmark.com.br<br />
Fest’Up <strong>2023</strong><br />
A APP Brasil (Associação dos Profissionais <strong>de</strong> Propaganda) promoveu, no último dia 23,<br />
mais uma edição do Fest’Up, evento que reúne profissionais e estudantes <strong>de</strong> todo o país<br />
para compartilhar conhecimento e experiências na área <strong>de</strong> comunicação. O festival foi<br />
realizado simultaneamente nas faculda<strong>de</strong>s ESPM e Belas Artes, em São Paulo. A programação<br />
<strong>de</strong>ste ano trouxe uma série <strong>de</strong> novida<strong>de</strong>s, como a participação <strong>de</strong> influencers no time<br />
dos mais <strong>de</strong> 40 palestrantes, todos renomados profissionais da comunicação, além <strong>de</strong><br />
ativações <strong>de</strong> marcas, oficinas e mentorias exclusivas.<br />
Fotos: Alê Oliveira<br />
Deh Bastos (MAP Brasil)<br />
Hugo Rodrigues (WMcCann)<br />
Dalton Pastore (ESPM), Toninho Izidoro, Silvio Soleda<strong>de</strong> e Antonio Toledano (APP)<br />
Felipe Simi (Soko)<br />
Leticia Milião (palestrante)<br />
Marcio Esher, Luciana Pinto e Tati Oliva<br />
(Holding Clube)<br />
Rapha Martins (Meta)<br />
Edu Simon (Galeria)<br />
Carolina Ignarra (Talento Incluir)<br />
Time da APP Brasil<br />
Celso Vergeiro e Caio Thome Vergeiro (APP)<br />
Maria Teresa Arbulu (APP) e Caio Arbulu (OMZ)<br />
Léo Picon (Approve)<br />
A influencer Natalia Martins com Renata<br />
Alca<strong>de</strong> (ESPM)<br />
Atriz e influencer, Thalita Meneghim<br />
Rafa Azevedo, Antonio Tabet, Rafael Saraiva<br />
(Porta dos Fundos) e Silvio Soleda<strong>de</strong> (APP)<br />
Raquel Virgínia (Nhaí)<br />
Willian Pesenti e Carolina Gazal (SBT)<br />
Hugo Rodrigues ( WMcCann) e Cacá<br />
Oliveira (Comunicartes)<br />
jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 35
we<br />
mkt<br />
Alê Oliveira<br />
The long and winding<br />
road das montadoras<br />
“You left me standing here, a long time ago...”.<br />
Lennon/McCartney<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
Uma das mais celebradas canções dos Beatles,<br />
“The long and winding road”, diz: “The long and<br />
winding road that leads to your door/Will never<br />
disappear/I´ve seen that road before...”<br />
Se no território dos amores e das paixões essa é uma<br />
possibilida<strong>de</strong>, nos negócios, nada a ver.<br />
Quando o cenário é outro, a realida<strong>de</strong> nova, inusitada<br />
e radicalmente diferente, todas as estradas e caminhos<br />
<strong>de</strong>saparecem. Mesmo porque, se permanecessem, não<br />
levariam mais a canto algum.<br />
Isso é o que acontece hoje com todos os setores <strong>de</strong><br />
ativida<strong>de</strong>s e todas as empresas, mais que precisando <strong>de</strong><br />
uma ação radical, imediata e <strong>de</strong>finita, já.<br />
Revolucionarem-se, reinventarem-se. Mudou o cenário,<br />
mudou a realida<strong>de</strong>, como nos lembra Al Ries, “O que<br />
nos trouxe até aqui não nos levará mais a canto algum”.<br />
A indústria automobilística que anda por aí, que mudou<br />
a história das pessoas, cida<strong>de</strong>s, países, mundo, está<br />
mais que ferida <strong>de</strong> morte. Precisa morrer, e renascer.<br />
Não é suficiente renovar-se ou reinventar-se.<br />
Precisa colocar um ponto final no que a trouxe até<br />
aqui e não a levará mais a canto algum, e começar<br />
do zero.<br />
Descontaminar-se, blindar-se da cultura antiga, esquecer<br />
as glórias e conquistas do passado, e olhar exclusivamente<br />
para frente, para não virar estátua <strong>de</strong> sal<br />
como a mulher <strong>de</strong> Ló. E assim, e cada vez mais, nos <strong>de</strong>pararemos<br />
com notícias como as <strong>de</strong>sta semana.<br />
A General Motors, on<strong>de</strong> um dia, 1943/1944, nasce o<br />
Verda<strong>de</strong>iro Marketing, LAB do gênio Alfred Sloan Jr., e<br />
Sensibilida<strong>de</strong> e Ouriversaria, <strong>de</strong> Peter Ferdinand Drucker,<br />
aquela que durante 70 anos foi lí<strong>de</strong>r mundial do mercado<br />
<strong>de</strong> automóveis, propõe mais um programa <strong>de</strong> <strong>de</strong>missões<br />
voluntárias para seus empregados no Brasil.<br />
Programa mais que rejeitado porque esses empregados<br />
sabem que o emprego acabou, e precisam, também,<br />
se reinventarem, serem preparados, para retornarem a<br />
campo não mais com a camiseta <strong>de</strong> EMP - Empregado,<br />
e sim com a novíssima camiseta <strong>de</strong> PEM - Profissional<br />
Empreen<strong>de</strong>dor, e <strong>de</strong> oferecer para a celebração <strong>de</strong> parcerias<br />
muitas e simultâneas, com empresas e outros<br />
profissionais empreen<strong>de</strong>dores.<br />
Um dia a velha indústria automobilística, no auge da<br />
prosperida<strong>de</strong> e <strong>de</strong>lírio, acreditou que em 2020 bateria<br />
nos 7 milhões <strong>de</strong> automóveis fabricados e vendidos no<br />
Brasil. No tal do clímax sonhado e <strong>de</strong>lirado, <strong>de</strong>zembro<br />
<strong>de</strong> 2020, somados e computados todos os dados, nem<br />
mesmo nos 2 milhões <strong>de</strong> automóveis chegou. Menos <strong>de</strong><br />
1/3 das previsões...<br />
Repito, novamente. As empresas, setores <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s<br />
completos, continuam tratando a crise monumental<br />
que estamos vivendo e tentando superar e atravessar<br />
como se fosse conjuntural, tipo, resfriado forte.<br />
Não, não é, é estrutural, uma fenda infinita abriu-se<br />
diante <strong>de</strong> nós, e o mundo em que nascemos e prosperamos<br />
até ontem chegou ao fim.<br />
Al Ries e Jack Trout recomendavam “Repositioning or<br />
die”. Não é suficiente. É revolutioning or die. Isso mesmo,<br />
começar <strong>de</strong> novo, do zero, em todos os sentidos.<br />
Nos próximos dois anos, todas as montadoras, além<br />
da GM, com poucas ou nenhuma exceção, farão rigorosamente<br />
o mesmo que a GM faz agora.<br />
Tentar empurrar goela abaixo <strong>de</strong> seus funcionários<br />
um Plano <strong>de</strong> Demissão Voluntária. Que, claro, não será<br />
aceito, porque todos não têm a menor i<strong>de</strong>ia do que farão<br />
<strong>de</strong>pois.<br />
Num mundo on<strong>de</strong> <strong>de</strong>ixam <strong>de</strong> existir empregos e todos<br />
terão <strong>de</strong> se converterem em Empreen<strong>de</strong>dores Individuais,<br />
e apren<strong>de</strong>rem a trabalhar no formato Sharing,<br />
mediante a celebração <strong>de</strong> Parcerias com outros profissionais<br />
e empresas. Como diz Neymar, todos, “parças...”.<br />
Lembram das historinhas que ouvíamos <strong>de</strong> nossos<br />
pais e avós e poucos repetiam para seus filhos, e on<strong>de</strong><br />
no final ouvíamos, “Acabou-se a história e morreu a vitória...”.<br />
É por aí...<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
fmadia@madiamm.com.br<br />
36 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo<br />
paulo@propmark.com.br<br />
Fotos: Divulgação<br />
Os times da Dentsu Creative e das produtoras Café Royal e Shuffle estiveram no estúdio com Ayra Kopém, artista conhecida pelo estilo musical trap: lançamento da Subway<br />
TRAP<br />
Um clip musical com a voz da cantora Ayra Kopém<br />
reforça a mensagem da campanha que promove o<br />
sanduba Sub Big Boss Frango Defumado, da marca<br />
Subway. A campanha “Big <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>”, que promove<br />
o novo produto do portfólio da re<strong>de</strong>, foi <strong>de</strong>senvolvida<br />
pela agência Dentsu Creative. “Pensamos em trazer<br />
algo grandioso e diferenciado para divulgar a novida<strong>de</strong>.<br />
A escolha do ritmo musical trap, que vem ganhando<br />
espaço e chegando ao topo das paradas <strong>de</strong> sucesso,<br />
nos aproxima do público jovem e posiciona a marca<br />
com toda a imponência que gostaríamos <strong>de</strong> transmitir<br />
ao divulgar o novo produto”, justifica Murilo Torezan,<br />
diretor <strong>de</strong> criação da Dentsu Creative, que contou<br />
com produção da Café Royal e direção <strong>de</strong> Fred Ouro<br />
Preto. “Estamos muito felizes com o resultado alcançado.<br />
Conseguimos incorporar movimentos dinâmicos<br />
ao produto, abandonando a abordagem tradicional<br />
e empregando técnicas <strong>de</strong> câmeras ousadas que se<br />
assemelham a um vi<strong>de</strong>oclipe. A edição resultou na dinâmica<br />
<strong>de</strong>sejada, atingindo um padrão <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />
incomum para um comercial tradicional”, esclarece<br />
Ouro Preto. O áudio foi conduzido pela Shuffle Audio,<br />
com produção musical <strong>de</strong> Henrique Ruiz Nicolau. “Essa<br />
novida<strong>de</strong> traz nosso carro-chefe <strong>de</strong> sabor e fatias <strong>de</strong><br />
bacon crocante, que com certeza vai agradar e muito<br />
o nosso público-alvo, assim como o ví<strong>de</strong>o <strong>de</strong> campanha,<br />
com o clipe musical <strong>de</strong> trap”, explica o executivo<br />
Rodrigo Munaretto, head <strong>de</strong> marketing da Subway no<br />
Brasil, que aprovou a campanha com Pedro Yoshida,<br />
Ana Paula Fulgêncio e Letícia Moura.<br />
Catia <strong>de</strong> França tem trajetória contada em filme que integra acervo do Itaú Cultural Play: sustentabilida<strong>de</strong><br />
ANTROPOCENO<br />
o catálogo da Itaú Cultural Play passa a contar com a mostra “Imagens do Antropoceno”, seleção <strong>de</strong> cinco documentários<br />
com curadoria do Festival do Filme Documentário e Etnográfico, fórum <strong>de</strong> antropologia e cinema, que<br />
ocorre presencialmente em Belo Horizonte, <strong>de</strong> 23 <strong>de</strong> novembro a 2 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro. Os filmes, entre os quais “Trajetória”,<br />
que narra a vida da instrumentista Catia <strong>de</strong> França, discutem as consequências dos processos predatórios<br />
impostos nas relações humanas com o planeta.<br />
Mynd <strong>de</strong>staca a cantora Alcione no Prêmio Potências<br />
MARROM<br />
A terceira edição do Prêmio Potências, uma realização<br />
da agência Mynd, vai prestar homenagem à cantora<br />
Alcione. O evento será realizado no dia 27 <strong>de</strong> novembro<br />
e celebra as personalida<strong>de</strong>s pretas que mais se <strong>de</strong>stacaram<br />
em <strong>2023</strong>.<br />
jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 37
última página<br />
Alê Oliveira<br />
Stalimir Vieira<br />
é diretor da Base <strong>de</strong> Marketing<br />
stalimircom@gmail.com<br />
Bola fora<br />
Stalimir Vieira<br />
A<br />
campanha da Renault pela “<strong>de</strong>mocratização do<br />
tênis” me <strong>de</strong>u um certo “ruim”. Ainda não consegui<br />
digerir, completamente, a imagem do comercial,<br />
em que uma alegre e clássica pelada, disputada<br />
por meninos num campinho <strong>de</strong> várzea, é interrompida<br />
por alguém que sugere substituir aquele esporte coletivo<br />
por outro, individual.<br />
Quero crer que a intenção <strong>de</strong> dar uma oportunida<strong>de</strong><br />
às crianças suburbanas <strong>de</strong> praticarem um esporte, historicamente,<br />
<strong>de</strong> elite, não vai trazer a elas nenhum benefício<br />
digno <strong>de</strong> nota.<br />
Digamos que se trata apenas <strong>de</strong> uma ação <strong>de</strong> marketing,<br />
pertinente com a tradição da marca em patrocinar<br />
torneios <strong>de</strong> tênis. Profissionais recebem tarefas e as têm<br />
<strong>de</strong> cumprir, por exigência <strong>de</strong> clientes e empregadores.<br />
O universo <strong>de</strong> beneficiados pelo investimento, incluindo-se<br />
aí, necessariamente, os veículos <strong>de</strong> comunicação,<br />
costuma encarar essas coisas com naturalida<strong>de</strong>,<br />
até porque, em tese, não parece ser nada tão grave. Talvez<br />
não seja.<br />
Mas é preciso nos permitirmos um exercício <strong>de</strong> reflexão,<br />
para não per<strong>de</strong>rmos completamente a sensibilida<strong>de</strong><br />
diante dos fatos, em nome do faturamento.<br />
Países se notabilizam em diversas áreas, do conhecimento,<br />
das artes e dos esportes. E isso precisa ser compreendido,<br />
admirado e respeitado. E jamais ser colocado<br />
em oposição àquilo que queremos impor.<br />
Imaginemos essa campanha no Quênia ou na Etiópia.<br />
No comercial, alguém interrompe uma brinca<strong>de</strong>ira<br />
<strong>de</strong> crianças, simulando uma maratona, com a intenção<br />
<strong>de</strong> sugerir que passem a frequentar uma aca<strong>de</strong>mia <strong>de</strong><br />
tênis, sob o patrocínio da Renault.<br />
Pior: sob a justificativa <strong>de</strong> que se estará dando uma<br />
“oportunida<strong>de</strong>” melhor para elas. O Brasil teve tenistas<br />
que fizeram história. Quer estímulo maior do que este?<br />
Mas o tênis, por suas características, não se tornou<br />
um esporte popular. E não terá sido porque não apareceram<br />
alguns mecenas para bancar escolinhas <strong>de</strong> tênis<br />
pelos subúrbios. Esporte é cultural.<br />
O exemplo <strong>de</strong> Cuba é emblemático. O sistema comunista<br />
<strong>de</strong> Fi<strong>de</strong>l Castro conseguiu varrer o capitalismo do<br />
país, mas foi obrigado a ce<strong>de</strong>r ao beisebol.<br />
Estive lá e sou testemunha: os cubanos são absolutamente<br />
fanáticos por beisebol. Curiosamente, acontece a<br />
mesma coisa na Venezuela.<br />
Apesar <strong>de</strong> todo o esforço das confe<strong>de</strong>rações, lá, estão<br />
à frente do futebol, em popularida<strong>de</strong>, o beisebol, o boxe<br />
e o basquete.<br />
Voltando ao caso brasileiro, não aposto um tostão<br />
furado que a campanha da Renault para <strong>de</strong>spertar o interesse<br />
pelo tênis nas periferias traga algum resultado<br />
importante. Isso, falando apenas em questões objetivas,<br />
que envolvem números.<br />
Sob a perspectiva <strong>de</strong> alguma conquista institucional<br />
para a marca, acho negativa. Se a i<strong>de</strong>ia, em sua origem,<br />
já não parecia boa, o tratamento que foi dado a ela me<br />
pareceu extremamente ina<strong>de</strong>quado e antipático.<br />
Se eu estivesse à beira <strong>de</strong> um campinho, vendo crianças<br />
jogando futebol, e chegasse alguém com raquetes<br />
<strong>de</strong> tênis, e interrompesse a pelada para propor que parassem<br />
a partida para jogar tênis, confesso que daria<br />
uma bela bronca nos invasores. Ah, vão catar bolinhas!<br />
“O tênis, por suas<br />
características,<br />
não se tornou um<br />
esporte popular”<br />
38 2 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
Caras sempre foi uma<br />
referência. Agora,<br />
mais do que nunca.<br />
Referência, a nova gráfica <strong>de</strong> Caras, garantia <strong>de</strong> boa<br />
impressão pra quem anuncia e pra quem lê.<br />
referencia-ge.com.br