edição de 6 de novembro de 2023

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2968 - 6 de novembro de 2023 R$ 20,00
Unsplash
Indústria de energia deve injetar
verba bilionária na mídia em 2024
A abertura do mercado livre de energia cai como um clarão de oportunidades na propaganda brasileira. A expectativa é de que o setor invista mais
de R$ 2 bilhões em marketing para anunciar soluções renováveis a partir de 2024. A corrida para a eletrificação das marcas está só no começo,
mas já movimenta verbas conduzidas por empresas e agências empenhadas em rever posicionamentos e diferenciar propostas. Diminuir a dependência
do combustível fóssil para frear as mudanças climáticas e consolidar o papel do Brasil como potência mundial em energia limpa embasam
o contexto da transição, reconhecida como uma das mais significativas revoluções industriais e econômicas em curso no século 21. pág. 16
Mundo árabe expande
polos criativos
Como as marcas engajam
a população mais velha
CRM se transforma
com revolução da IA
Divulgação Divulgação Divulgação
Guilherme Jahara, fundador e co-CCO da Dark Kitchen Creatives,
analisa a revolução criativa vivenciada pelo mundo
árabe. A cidade de Dubai, nos Emirados Árabes Unidos, é um
dos centros que atraem agências de todo o mundo. pág. 23
Theresa Monteiro, head da YuzuYello no Brasil, empresa do
IPG Health, fala sobre o interesse das pessoas com mais
idade no tema saúde e como as marcas podem se aproximar
desse público por meio da comunicação. pág. 32
VP de marketing da Salesforce para a América Latina, Daniel
Hoe afirma que as empresas passarão a usar inteligência
artificial para personalizar cada interação, desde o marketing
até o atendimento ao cliente. pág. 14
Conheça os indicados aos Melhores do ano do propmark
pág. 29

editorial
Armando Ferrentini
Melhores do ano do propmark
Pelo quinto ano consecutivo, este veículo realiza a homenagem Melhores do ano do
propmark. Em 2023, houve uma mudança na dinâmica de votação. Com o objetivo de
fazer uma curadoria sobre os destaques do mercado publicitário brasileiro, os jornalistas
da Redação e integrantes do propmark indicaram três nomes em cada categoria.
A votação popular, porém, segue como antes. A partir desta semana, o site propmark.
com.br abre a enquete, onde os leitores poderão escolher um nome por categoria. No
total, são dez: Agência de propaganda; Agência de live marketing; Anunciante; Empresa
de OOH; Veículo de comunicação; Plataforma digital; Campanha; Profissional de criação;
Profissional de marketing e Liderança de agência (categoria que entrou neste ano).
Por trás desse reconhecimento, há o desejo deste veículo — que soma 58 anos de história
cobrindo o mercado de publicidade, mídia e marketing — de estar cada vez mais
próximo das empresas e profissionais que participam da engrenagem dessa indústria.
Para a escolha dos indicados, a banca formada pelos jornalistas especializados e membros
do propmark adotou critérios sobre o desempenho criativo em premiações como
o Cannes Lions, a performance em negócios e a assertividade de estratégias de comunicação
que levaram marcas e campanhas a se sobressaírem na mídia.
Os três cases finalistas, por exemplo, alcançaram tudo aquilo que uma marca busca:
awareness, entraram na conversa das redes sociais e ainda se destacaram pelo toque
de inovação. A começar pelo filme criado pela AlmapBBDO para comemorar os 70 anos
da Volkswagen no Brasil, “O novo veio de novo”. Por meio de inteligência artificial, o
emocionante comercial promoveu um reencontro entre Elis Regina e sua filha Maria
Rita cantando o clássico “Como nossos pais”, de Belchior.
Houve certa polêmica e até abertura de processo no Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária), arquivado posteriormente, em que consumidores pediam
a retirada da campanha do ar, pois questionavam se seria ético ou não o uso de IA
para trazer pessoa falecida de volta à vida. O segundo case indicado é “Pra você chegar
lá”, criado para o Itaú Uniclass pela Galeria, que surpreendeu ao colocar juntos o apresentador
Marcos Mion e o astro Sylvester Stallone. O vídeo faz referência direta ao filme
“Rocky” ao mostrar Marcos subindo os degraus da escada do Museu de Arte de Filadélfia,
na Pensilvânia — mesmo cenário do longa estrelado por Stallone. Um dos pontos
altos é a fala do astro internacional, que vira para Mion e diz: “Keep going. Don’t stop”.
Por fim e não menos importante, a lista de indicados traz “Abrigo amigo”, case da Almap
para Eletromidia vencedor de Leão de Ouro no Cannes Lions 2023. Projeto que leva
tecnologia para pontos de ônibus em que uma atendente entra ao vivo no painel para
fazer companhia para mulheres à noite, enquanto esperam a sua condução, reforça sua
relevância com a expansão anunciada para 100 pontos.
Confira matéria nesta semana que apresenta a relação de todos os indicados nas dez
categorias. Já a partir da próxima semana, serão publicadas reportagens com os indicados
em cada categoria. E na edição de 4 de dezembro, será revelado o resultado da
votação popular, trazendo matérias especiais sobre os vencedores.
Eletrificação
Matéria de capa nesta edição mostra a corrida para a eletrificação das marcas e a oportunidade
que se abre para o mercado de mídia. A expectativa é de que o setor de energia
destine mais de R$ 2 bilhões em marketing em 2024.
“Com o processo de transição energética, o mercado de novas fontes de energia limpa
ganhará importância nos próximos anos e, com a abertura do mercado livre de energia,
a concorrência do setor vai aumentar muito, beneficiando o consumidor não só no preço,
mas abrindo a possibilidade de escolha da origem da energia comprada”, sinaliza
Luis Carlos Franco, business leader da Ogilvy, que atende Petrobras e BMW, ambas com
aportes e ações de marketing relativas à eletrificação dos negócios.
Frase:“Você aguenta ser feliz?” (Frase título do livro recentemente lançado, de autoria
de Nizan Guanaes e Arthur Guerra, da GMT Editores Ltda.).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
O propmark ouviu executivos de agências com o propósito de compreender
como se estabelece a composição de receitas. “Ainda vemos um mercado
muito atrelado a esse tipo de remuneração”, disse Felipe Silva, da Gana.
3ª
Modelo híbrido de remuneração fortalece
as operações das agências de publicidade
Amazon Ads anuncia recursos de
AdTech para anunciantes brasileiros
A Amazon Ads anunciou uma série de novos recursos de planejamento,
ativação e medição de campanha para os anunciantes brasileiros. São
ferramentas que dão poder às empresas com insights sobre o público.
Omnicom adquire unidade
de comércio da Ascential
O Omnicom anunciou o investimento de US$ 835 milhões na Flywheel Digital,
unidade de comércio digital da Ascential, dona do Cannes Lions. A Flywheel
funcionará como uma divisão especializada dentro da Omnicom, sob a
liderança de Duncan Painter, atual CEO da Ascential.
4ª
A Coca-Cola preparou uma série de ativações para a final da Libertadores,
que ocorre no Maracanã, no Rio. Exposição e ativações nos estádios, e uma
Fan Zone, em Copacabana, estão entre as ações.
5ª
As ativações da Coca-Cola para a
final da Conmebol Libertadores 2023
Amstel anuncia patrocínio
do Carnaval de São Paulo
A Amstel anunciou uma parceria com a Liga Independente das Escolas de
Samba de São Paulo (Liga SP) para o Carnaval de São Paulo em 2024 e 2025.
A marca será a cerveja oficial e exclusiva dos desfiles das escolas de samba.
4 6 de novembro de 2023 - jornal propmark

índice
Setor de energia
será um dos maiores
investidores na mídia
Com a corrida para a
eletrificação das marcas, a
expectativa é de que esse
mercado invista mais de R$
2 bilhões em marketing em
2024 para anunciar soluções
renováveis em diferentes
áreas da economia brasileira.
16
Freepik
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
O propmark é filiado à:
MChecon levará experiências ao
vivo para shopping centers do país
Em parceria com a
Universal Music e a
Macam Asset, empresa
lança o projeto MChecon
Shoppings envolvendo
vários pilares, como um
evento com a Stock
Car fora do autódromo,
experiências com artistas
da Universal e ativações
pensadas para o público
gamer, explica o CEO
Marcelo Checon. pág. 24
Resenha se reposiciona como maior
network de influencers de esportes
A mediatech, que tem pouco mais de um ano de
operação, reúne hoje páginas de 50 criadores
de conteúdo. O foco é trabalhar o marketing de
influência no meio esportivo. Na foto, os sócios
Gilberto Zurita, Raphael Pinho, Leandro Gleria
e Rafael Coca (sentado). pág. 28
Amazon Ads amplia soluções
Planejamento avançado
de campanha, controles
de ativação, otimização
e medição estão entre as
funcionalidades ofertadas
aos anunciantes na
plataforma de mídia
programática Amazon DSP,
nas APIs da Amazon Ads e
na Amazon Marketing Cloud,
explica Célia Goldstein,
gerente-geral da Amazon
Ads no Brasil. pág. 25
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Departamento comercial
Gerentes de contas:
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Tel. (11) 2065 0772 / 0766
redacao@propmark.com.br
As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................4
Conexões ...........................................................................8
Curtas .................................................................................10
Quem Fez ...........................................................................12
Entrevista ..........................................................................14
Mercado .............................................................................16
Digital ................................................................................25
Melhores do ano do propmark ........................................29
Série Reciclagem ..............................................................30
Opinião...............................................................................32
Inspiração ..........................................................................33
We Love MKT ......................................................................34
Negócios & Sustentabilidade ...........................................35
ESG no MKT ........................................................................36
Click do Alê ........................................................................37
Última Página ....................................................................38
* A Supercenas não será publicada nesta edição, pois o colunista Paulo
Macedo está em férias.
Série Reciclagem mostra atuação
do mercado de beleza
Marcas como O Boticário, Vizzela,
Avon, Natura, Simple Organic,
Sallve e L’Occitane revelam ações
que favorecem a reciclagem e a
educação de seus consumidores
sobre o tema. Paula Bonazzi
Cremonezzi, gerente-executiva
de sustentabilidade do Grupo
L’Occitane, revela que a
companhia tem medidas para
reduzir o impacto ambiental
em relação à embalagem de
produtos. pág. 30
6 6 de novembro de 2023 - jornal propmark

conexões
última hora
d&ad 2024
O D&AD divulgou as novidades do festival
para o próximo ano. Entre elas, estão as
novas categorias farmacêutico, luxo e
impacto sustentado. Outro shift é sobre a
avaliação da inteligência artificial (IA) nas
peças inscritas. Todos os participantes serão
questionados se utilizam IA para que os
juízes saibam se, ou como, ela foi utilizada
nas campanhas. A organização também
revelou os presidentes de júri do prêmio.
Dois brasileiros estão na lista: Luiz Sanches
(foto), CCO North America BBDO & chairman
and partner da AlmapBBDO, vai comandar os
trabalhos na área de Integrated. Já Roberto
Coelho, cofundador da Satélite Audio, será
presidente de júri em Sound Design e Use of
Music. Em 2023, Keka Morelle, CCO da Ogilvy
Latam, foi a única brasileira a presidir júri no
festival, em Art Direction. Para 2024, o D&AD anuncia também um novo local para a realização
do julgamento, festival e cerimônia da premiação. De 21 a 22 de maio, o evento reunirá o
mercado no Southbank Centre, em Londres.
mÍdia
A iD\TBWA anunciou a contratação da nova diretora de mídia, Vanessa Farina. A profissional
vai atuar com o atendimento a contas como Philips Avent e Personal Care, Walita, Zanchetta
Alimentos (Alliz/Mondelli) e Unicef. Com 13 anos de experiência no mercado publicitário,
Vanessa já atendeu empresas como GM, Grupo Petrópolis, Reckitt, Ambev e Subway. Na
agência, a profissional ficará à frente de estratégias e execução de mídia full funnel, focadas
em awareness, geração de demanda, aquisição e rentabilização da base de clientes.
LinkedIn
Post: Advance anuncia novo diretor-executivo
de criação
Aê, Marcelo Romko! Brilha!
Rommel Vaz Cantalice
Detone, bro!
Juliano Ribas
Parabéns, garoto!
Flavio Toloni Marchiori
Post: Comunicação sobre ESG será
necessidade para empresas em
2024
O evento da Due foi muito bom mesmo!
Flavio Ferrari
Instagram
Post: Fred Bruno: “O YouTube apareceu
como oportunidade”
Sou fã!
José Raphael
Como ele consegue palco? Deve estar
gastando uma fortuna com imagem!
Kelly Franco
Fred, você é incrível! Merece colher os
melhores frutos de cada trabalho que
realiza. Voa que o mundo é seu!
Bruninha
The best!
Neide Santos
dorinho
Lembrança de marca
Foram conhecidos, no último dia 31, os vencedores do Top of Mind 2023, premiação da Folha
de S.Paulo. Na categoria Top do Top, que não detalha o segmento do produto, equivalente ao
Grand Prix da premiação, foram reconhecidas Nike, Coca-Cola e Omo, respectivamente. Entre
as três marcas, a Omo é a que está mais tempo na lista: 31 anos; enquanto a Coca-Cola está
há 29 e Nike, 12 anos. Na categoria “Marca que representa o Brasil”, quatro empresas foram
vencedoras: Petrobras, Nike, Havaianas e Adidas. Já a marca que obteve o maior crescimento
em relação à pesquisa anterior foi a Downy.
TermO dO anO
Como ocorre todos os anos, o dicionário inglês Collins divulgou a expressão do ano. E o termo
escolhido foi inteligência artificial. A seleção se dá a partir de uma lista de novas expressões
da língua inglesa que se tornaram popular em 2023. Como informou o dicionário, IA “é
considerada a próxima grande revolução tecnológica”, além de ter sido “muito comentada”
em 2023.
e-cOmmerce
O Ranking de Acessibilidade Digital revelou que Airbnb, Latam e Enjoei ocupam o pódio
como as plataformas mais acessíveis do país. A Apple e a Amazon Brasil completam o top 5.
O levantamento, desenvolvido pela Yaman, utilizou como base as diretrizes de acessibilidade
adotadas pela Web Content Accessibility Guidelines (WCAG).
VÍdeOS cUrTOS
O Kwai anunciou uma parceria de conteúdo com a jornalista e apresentadora Rachel
Sherazade. A agora ex-Fazenda vai estrear o programa “Fala Sherazade”, composto por
uma série de transmissões semanais ao vivo na plataforma que vai analisar e debater
os principais acontecimentos do momento e do reality show “A Fazenda 15”, da Record TV.
O primeiro programa estreou no último dia 1º e teve Gretchen como convidada.
8 6 de novembro de 2023 - jornal propmark

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curtas
Reprodução
OmnicOm cOmpra Flywheel Digital
Vinícius Novaes/ Divulgação
Negócio avaliado em US$ 835 milhões fortalecerá presença do grupo no comércio eletrônico
O grupo Omnicom investiu US$ 835 milhões para adquirir a Flywheel Digital, unidade de comércio
eletrônico da Ascential, dona do Cannes Lions. A operação será liderada por Duncan Painter,
CEO da Ascential, que destaca a capacitação de clientes para automatizar, otimizar e medir
resultados e investimentos. O negócio expande a atuação da holding em um mercado que deve
atingir US$ 7 trilhões em vendas globalmente até 2025. “Integraremos as ofertas em mídia de
varejo e de marca, comércio digital, loja e CRM, entregando resultados superiores aos clientes”,
declara em nota John Wren, presidente e CEO do Omnicom. A expectativa é de que a transição
seja concluída no primeiro trimestre de 2024, sujeita à aprovação dos acionistas da Ascential,
aos órgãos regulatórios e ao cumprimento das condições habituais de encerramento.
Divulgação
Receita da eletRomidia cResce 8,9%
no teRceiRo tRimestRe de 2023
A empresa de mídia out-of-home Eletromidia alcançou receita bruta de R$ 259 milhões no
terceiro trimestre de 2023, alta de 8,9% em relação ao mesmo período do ano passado, e de
22% ante os três meses anteriores. No acumulado do ano, o resultado atingiu R$ 667 milhões,
aumento de 15% em comparação ao exercício de 2022. No Cannes Lions 2023, a empresa ganhou
Ouro em Media e Bronze em Brand Experience & Activation com o case “Abrigo amigo”, criado
em parceria com a AlmapBBDO (foto). A meta é inaugurar cem abrigos em São Paulo, Campinas
(SP) e Rio de Janeiro. Já foram atendidas mais de 1,2 mil videochamadas com pedidos de companhia
em pontos de ônibus. “Através de investimento persistente em inovação e tecnologia,
estamos moldando o futuro do segmento de mídia out-of-home no país, evidenciando nosso
papel transformador nas cidades e nossa abordagem orientada à digitalização e à vanguarda
tecnológica”, comenta Alexandre Guerrero, CEO da Eletromidia, que em setembro conquistou a
concessão da Infraero para a instalação e manutenção de equipamentos de publicidade nos
terminais de passageiros do Aeroporto de Santos Dumont, no Rio de Janeiro. Já fechou também
parceria com Lollapalooza, parada LGBTQIA+, Rock in Rio e Fórmula 1 para 2024. Ainda estão em
curso projetos de realidade aumentada.
wpp nOmeia glOBal chieF peOple OFFicer
Lindsay Pattison, global chief people officer do WPP:
“O bem mais valioso são as pessoas”
Lindsay Pattison acaba de
ser nomeada como global
chief people officer do
grupo britânico WPP, em
substituição a Jennifer
Remling, que passa a atuar
como chief people officer
da Warner Bros. Discovery.
Lindsay ocupava o cargo de
global chief client officer
da holding desde 2018,
liderando o relacionamento
com os clientes. “Lindsay
é reconhecida como uma
líder capaz de identificar e
desenvolver talentos e como
uma parceira confiável de
clientes globais”, diz em nota
Mark Read, CEO do WPP. Com
passagens por GroupM e Maxus,
também pertencentes ao WPP, Lindsay acredita que negócios e clientes só prosperam
quando há talentos motivados. “O bem mais valioso são as pessoas, e criar a cultura e o
ambiente onde elas possam fazer o trabalho de suas vidas é o que mais me anima neste
novo papel”, declara a executiva. Lindsay e Jennifer atuarão em parceria até o fim do ano
para concluir a transição, tomando suas posições a partir de janeiro de 2024. O sucessor de
Lindsay será anunciado em breve.
igOr puga Deixa SantanDer ViVO apOia muSeu aFrO BraSil emanOel araujO rOck in riO cOmemOra 40 anOS
Divulgação
Divulgação
Divulgação
Executivo integrou o marketing do banco nos últimos sete anos
Após sete anos, Igor Puga deixa o marketing do Santander.
Ele era CMO do banco desde 2019 e permanecerá no cargo
até o próximo dia 31 de dezembro a fim de apoiar o processo
de mudança. A substituição ainda é incerta, mas o mercado
aventa a possibilidade de que Danielle Sardenberg assuma a
posição interinamente. Puga é cria das agências. Passou por
DM9, Africa Creatives, JWT (hoje VML) e é um dos fundadores
da ID\TBWA. Sob o seu comando, o banco ganhou visibilidade
em campanha com a atriz Ana Paula Arósio, que foi um dos assuntos
mais comentados de 2020. A ação foi criada pela Suno,
mas desde abril de 2023 quem comanda a verba do cliente é
a BETC Havas. Puga foi eleito Profissional de Marketing pelo
Melhores do propmark em 2019 e 2020, e o Santander ganhou
como Anunciante do Ano em 2021.
Museu possui acervo com mais de nove mil obras
A nova patrocinadora do Museu Afro Brasil Emanoel Araujo
(MAB) é a Vivo. Com mais de nove mil obras que reproduzem
o legado das culturas africana e afro-brasileira, o
acervo resgata as trajetórias e influências estabelecidas
na formação do patrimônio e da identidade brasileira. A
decisão fortalece o apoio da marca à cultura, diversidade,
inclusão e equidade. Localizado no Parque do Ibirapuera,
em São Paulo, o museu recebe mais de 160 mil pessoas ao
ano. A Vivo também é parceira da Pinacoteca de São Paulo,
Museu de Arte de São Paulo Assis Chateaubriand (MASP),
Museu da Imagem e do Som (MIS SP), Museu de Arte Moderna
de São Paulo (MAM SP), Museu de Arte Moderna do
Rio de Janeiro (MAM Rio), Instituto Inhotim (MG) e Museu
Oscar Niemeyer (MON PR).
Filme conta história de casal que se conheceu no evento
As quatro décadas do Rock in Rio são celebradas em campanha
com a assinatura “Rock in Rio 40 anos e para sempre”, criada pelo
rockers, hub do Grupo Dreamers especializado no atendimento
dos festivais Rock in Rio, The Town e Lollapalooza. “Escolhemos
um jeito emocionante de marcar a data dos 40 anos: a história
de amor de um casal que se conheceu na primeira edição em
1985 e foi em todas as outras”, conta Marcelo Pollara, diretor-
-executivo do Rockers. Com o mote “São 40 anos de grandes encontros
e de histórias inesquecíveis”, o projeto explora a ligação
emocional das pessoas com o evento. Filme e mídia out-of-home
compõem a estratégia, que ainda integra a plataforma “Grandes
Encontros”. “Convidamos as pessoas a colaborarem conosco, ampliando
a plataforma através dos seus relatos pessoais”, destaca
Ana Deccache, diretora de marketing da Rock World.
10 6 de novembro de 2023 - jornal propmark

“ESTAVA FAZENDO
DUPLA COM O
MIDJOURNEY, MAS
ELE FOI PROMOVIDO
A VP DE CRIAÇÃO.”
Você e a máquina, quem manda em quem afinal?
Prêmio Colunistas.
Há 55 anos valorizando
a inteligência humana.
As ferramentas estão
aí. Cada dia mais
inteligentes. Mas só
o seu toque e a sua
criatividade podem
transformar um
simples trabalho
mecânico em
um resultado
absolutamente
genial. Inscreva suas
melhores peças e
mostre que é você
que faz a diferença.
colunistas.com.br

quem fez
Kelly
Dores (interina)
kelly@propmark.com.br
Fotos Divulgação
wunderman thompson
nestlé aveias
Título: “RisOAT”
CCO: Keka Morelle
Direção de criação: alvin shiguefuzi e sabrina villar
Redação: andré Prestes
Direção de arte: andré Petrini
Produtora: sagaz filmes
Áudio: Mugshot
Campanha de lançamento da Nestlé Aveia Corte Rústico traz a
chef Helena Rizzo, do Maní, que tem uma estrela Michelin. A chef
foi convidada para dar vida à própria interpretação do RisOAT,
versão hit do risoto de aveia. A peça é um minidocumentário, criado
para as mídias sociais da marca, e está disponível no YouTube:
Receita de Nestlé Aveia Corte Rústico com Helena Rizzo.
hnK LaB wpp
eisenbahn
Título: “Modo Eisen”
Creative Lead/ECD: sergio Mugnaini e luciana elaiuy
Criação: Ricardo leme lopes, thiago Jacon, Pedro
alonso, Rodolfo Krupka, bruno Ramalho e Milena
Cabral
Produtora: surreal hotel arts
Direção: lu villaça
A partir do dado em que apenas 9% da população brasileira
declara viver em ritmo calmo ou muito calmo, como aponta
a pesquisa “Modo Acelerado”, da Eisenbahn com o Datafolha,
a cerveja lançou o filme “Modo Eisen”. A campanha
propõe um contraponto que incentiva as pessoas a darem
mais valor ao tempo e reduzir a velocidade.
wmccann
sanofi
Título: “Barrozitos”
Produto: Dulcolax
Diretores de Criação: alessandra Pereira e vinicius turani
Criação: flavio Marchiori, Jennifer luglio e Paulo Rodrigues
Produtora: estúdio Pé Grande
Aprovação do cliente: Marilia Zanoli, Juliana Mendes, Jaqueline
Gimenes e Daniele Cezar
A ação “Good morning” apresenta o mote “O alívio vem e seu dia começa
bem”, abordando o tema saúde intestinal de forma descontraída.
Por meio dos personagens Barrozitos, a marca ensina como usar
o produto DulcoLax para diminuir o desconforto. “Saúde intestinal
não precisa nem deve ser um assunto constrangedor”, diz Marilia Zanoli,
diretora de marketing de consumer healthcare na Sanofi.
12 6 de novembro de 2023 - jornal propmark

entrevista
Daniel Hoe
VP de marketing para a América Latina na Salesforce
“O mercado de CRM passa por uma
transformação significativa”
Gigante de software on demand, a Salesforce
declara ser pioneira no uso de inteligência
artificial. VP de marketing para a América Latina,
Daniel Hoe afirma que a plataforma de IA para
CRM da companhia, a Salesforce Einstein, realiza
mais de 80 bilhões de predições por dia através
de modelos para marketing, vendas, atendimento
e e-commerce. Segundo o executivo, o CRM está
vivendo uma grande transformação diante da
revolução da IA e dos dados. “Nos próximos anos,
veremos uma integração mais profunda dessa
tecnologia em todas as facetas do CRM – e a
Salesforce contribuirá com esse futuro ativamente”.
Hoe reforça que as empresas usarão IA para
personalizar cada interação, desde o marketing
até o atendimento ao cliente, proporcionando
experiências muito mais individualizadas e
relevantes. Na entrevista a seguir, ele fala também
sobre temas como privacidade e gestão de dados.
Kelly Dores
De que forma você enxerga o mercado de CRM nos próximos
anos diante da revolução da IA e dos dados?
A Salesforce inova desde 1999 ao incorporar ao CRM nuvem, mobilidade, colaboração
e IA, já que lançamos a primeira geração do Einstein, nossa plataforma de IA para
CRM, em 2016. O mercado de CRM está passando por uma transformação significativa
impulsionada pela revolução da IA e dos dados. Nos próximos anos, veremos
uma integração mais profunda dessa tecnologia em todas as facetas do CRM – e
a Salesforce contribuirá com esse futuro ativamente. As empresas usarão IA para
personalizar cada interação, desde o marketing até o atendimento ao cliente, proporcionando
experiências muito mais individualizadas e relevantes. Além disso, a
análise de dados se tornará ainda mais sofisticada, permitindo que as empresas
entendam não apenas o que aconteceu no passado, mas também antecipem tendências
futuras com mais precisão. A previsão baseada em dados se tornará uma
parte central das estratégias de CRM. Por sua vez, a automação impulsionada pela IA
simplificará processos, tornando as operações mais eficientes e liberando os recursos
das equipes para atividades mais estratégicas.
Divulgação
Como é a aplicação de IA na Salesforce?
A Salesforce é pioneira em inteligência artificial, tendo inaugurado a Salesforce
Research em 2014, sob a liderança de profissionais ligados à Universidade de Stanford.
De lá para cá, o Salesforce Einstein – nossa plataforma de IA para CRM – realiza
mais de 80 bilhões de predições por dia através de nossos modelos para marketing,
vendas, atendimento e e-commerce. Recentemente, ampliamos o escopo do Einstein
para incluir funcionalidades generativas de IA. Nossa prioridade é oferecer aos
clientes a possibilidade de potencializar modelos de linguagem dos seus processos
de negócios de forma segura e confiável. Para isso, lançamos o Einstein Trust Layer,
que cria uma camada de confiança entre os dados dos clientes (que estão armazenados
no CRM) e os modelos de IA generativa. Desta forma, os modelos não retêm
os dados dos clientes e não aprendem com estes dados, protegendo a privacidade
e a segurança dos clientes. Durante o Dreamforce – maior evento de inteligência
artificial do mundo, que ocorreu de 12 a 14 de setembro –, anunciamos nossas próximas
soluções com IA generativa. Uma delas é o Einstein 1 Platform, uma plataforma
avançada de inteligência artificial e CRM que funcionará como agregador dos dados
dos clientes. Outra solução anunciada foi o Einstein Copilot, o nosso assistente
digital inteligente, que ficará disponível no CRM e vai utilizar a IA generativa para
interagir com os usuários em linguagem natural. Ele pode responder a perguntas,
fornecer informações relevantes e iniciar ações proativas com base em dados da
empresa armazenados no Salesforce Data Cloud.
Você acredita que a IA vai superar a capacidade humana? Por
quê?
Acreditamos que a IA está aqui para nos ajudar e não para nos substituir. A visão
que temos é de que o ser humano usará a IA para ampliar as suas capacidades – a
dele e da IA. Enquanto a IA pode processar grandes volumes de dados e realizar
cálculos complexos na fração do tempo que um ser humano levaria, nós temos ao
nosso lado fatores como criatividade, empatia e intuição. Acredito que são atributos
complementares. A verdadeira força da IA está na sua capacidade de trabalhar em
14 6 de novembro de 2023 - jornal propmark

“Acreditamos que a IA está
aqui para nos ajudar e não
para nos substituir”
colaboração conosco, ampliando as nossas habilidades, impulsionando a inovação e
melhorando as nossas vidas de forma geral. Claro que, para isso, devemos levar em
conta a ética e a segurança no desenvolvimento da tecnologia. O fato de as decisões
tomadas pela IA serem baseadas em dados e algoritmos pode levar a resultados
enviesados, que devem ser cuidadosamente monitorados e corrigidos – afinal, a IA
se alimenta de dados dos próprios humanos, carregando consigo os seus vieses. Por
isso, temos tido todo o cuidado para desenvolver e utilizar a IA com responsabilidade
na Salesforce, sempre considerando o impacto na sociedade e buscando uma
abordagem ética, confiável e segura.
A IA generativa já pode ser considerada uma ferramenta confiável
para os negócios?
A próxima fronteira em IA generativa é a confiança e a privacidade dos dados. A IA
generativa é uma tecnologia em rápida evolução que tem demonstrado potencial
significativo em diversos campos, especialmente quando há uma pessoa operando
a tecnologia para avaliar o que ela sugere. No entanto, não a vejo como totalmente
confiável para todos os cenários de negócios sem um humano por perto para
avaliar o que ela propõe. A tecnologia tem sido aplicada com sucesso em certos
contextos, como na criação de conteúdo, design assistido por computador, e até
mesmo na geração de assistentes virtuais e chatbots. Em algumas dessas áreas, a
tecnologia já é bastante avançada e pode oferecer resultados confiáveis e eficazes.
No entanto, essa confiabilidade ainda é limitada em algumas situações. Em tarefas
altamente complexas, que envolvem compreensão profunda de contextos específicos,
nuances emocionais ou criatividade altamente sofisticada, a tecnologia tende
a não ser tão eficiente. Na última edição do Dreamforce, houve uma sessão muito
marcante com o diretor Spike Lee e a atriz Viola Davis, em que se discutiu que arte é
coisa de gente mesmo. Além disso, a confiabilidade da IA generativa também está
ligada à qualidade dos dados que alimentam os seus modelos de linguagem. Se
os dados utilizados para treinar os algoritmos não forem representativos ou forem
enviesados, os resultados podem ser imprecisos ou até mesmo discriminatórios.
Outro problema que deve ser contornado são as “alucinações” da IA generativa, que
acontecem quando ela inventa informações inexistentes. Por isso, é crucial que as
empresas considerem cuidadosamente o contexto e as limitações da tecnologia
antes de adotá-la massivamente em seus processos.
Qual é o objetivo da parceria da Salesforce com a McKinsey no
campo da IA generativa?
A parceria estratégica tem o objetivo de unir as expertises de ambas as empresas:
o conhecimento avançado em tecnologia e CRM da Salesforce com a especialização
em IA e análise de dados avançadas (advanced analytics) da McKinsey. Juntas, as
empresas buscam acelerar a adoção de IA generativa em diversas áreas, como vendas,
marketing, varejo e atendimento ao cliente.
Quais são as principais soluções da Salesforce oferecidas para o
mercado de marketing e publicidade?
A nossa principal é o Salesforce Marketing Cloud, uma plataforma de automação de
marketing de ponta a ponta. Ela permite às empresas criar campanhas de marketing
personalizadas em vários canais, com soluções integradas para gerenciamento
da jornada do cliente, e-mail, dispositivos móveis, redes sociais, personalização da
web, publicidade, criação e gerenciamento de conteúdo e análise de dados. A plataforma
abrange todas as interações e envolvimentos imagináveis com os clientes,
além de permitir uma estruturação completa de campanhas. O Marketing Cloud
será potencializado por funcionalidades de IA generativa que permitirão a criação
automatizada de briefings de campanha, peças de e-mail marketing, textos para
mensagens de SMS e a segmentação interativa de dados de clientes.
Que tipo de necessidade e demanda os anunciantes apresentam
quando contratam a Salesforce?
Eles procuram soluções que ajudem a automatizar as tarefas mais repetitivas do
processo de desenvolver campanhas. Também querem insights para desenvolver
conteúdos cada vez mais personalizados, que possam ser segmentados para o seu
público de forma mais certeira, gerando aumento de conversão e retorno de investimento
(ROI). A visualização dos dados é outro gap do mercado, e algo muito
buscado por anunciantes. Poucas soluções funcionam como a da Salesforce, com
a centralização de dados diferentes em uma só plataforma e visualização simples
e intuitiva. Esse fator permite aos anunciantes ajustarem detalhes de suas campanhas
em tempo real.
Hoje em dia os clientes utilizam soluções em nuvem, celular, social,
voz e inteligência artificial em conjunto. Como é a estratégia
para a indicação desses serviços?
Hoje, as empresas querem resolver tudo em uma só plataforma e simplificar o relacionamento
com seus clientes. Soluções integradas e omnicanal não são mais
diferenciais competitivos, mas, sim, requisitos para navegar no mercado. No fim do
dia, o aspecto mais importante é que a experiência seja boa, uniforme e integrada,
com o mínimo de atritos possível, seja qual for o ponto de contato com a empresa.
O portfólio de soluções Customer 360 da Salesforce contempla soluções amplas
para a gestão do relacionamento com o cliente em todos os pontos de contato, tais
como marketing, atendimento ao cliente, vendas, comércio eletrônico, analytics e
TI. Dentro deste portfólio, a solução da MuleSoft permite a integração com soluções
legadas e de outras empresas, diminuindo o tempo de implementação para que
o CRM converse com outras soluções do sistema de uma empresa, como o ERP ou
tecnologias de gestão de cadeia de suprimentos.
E como funciona a integração das soluções no WhatsApp?
O Brasil é um país que utiliza muito a plataforma – e sabemos que a empresa precisa
ir aonde seus clientes estão. Por isso, anunciamos em 2022 uma parceria com o
WhatsApp, ampliada neste ano com novas integrações. Agora, as empresas mantêm
uma visão de 360 de seus clientes, inclusive nas interações via WhatsApp, que serão
processadas por nossas soluções de comércio eletrônico, atendimento ao cliente e
marketing digital. O cliente final ganha muito com isso, pois poderá interagir com
as empresas de forma mais rápida e muito mais conveniente, já que a companhia
com a qual ele se relaciona terá uma visão integrada do contato que o cliente fez
em outros pontos de conversas pelo WhatsApp ou usando outras ferramentas – tais
como email, formulário eletrônico, interações no site de comércio eletrônico etc.
Atualmente, há três soluções integradas ao WhatsApp: Marketing Cloud, Service
Cloud e Commerce Cloud.
Qual é o papel da Salesforce na organização dos dados para os
clientes?
Os dados dos clientes nunca foram tão fragmentados quanto são hoje. Um relatório
da MuleSoft identificou que, em média, as organizações usam 1.061 aplicativos
diferentes, mas apenas 29% deles estão totalmente integrados um ao outro. Por
isso, acreditamos que uma plataforma conectada a – ou que conecte – todos os
dados é o ideal para adentrar essa nova era da IA sem se complicar. Nesse sentido,
a Salesforce desempenha um papel crucial na organização desses dados para os
seus clientes. O Data Cloud, que faz parte do portfólio da Salesforce Customer 360,
integra dados de várias fontes e fornecedores. Ele cria uma visão unificada, independentemente
de onde os dados estejam armazenados, e permite às empresas
conectar informações de CRM, marketing, vendas, atendimento ao cliente e outras
operações de negócios em um único local. Ele faz isso ao integrar soluções nossas,
como Service Cloud, Marketing Cloud e Commerce Cloud, e até aplicativos externos.
Também faremos isso com a IA generativa por meio da Einstein 1 Platform, plataforma
que atuará como uma fonte única e centralizada dos dados e pode tornar
os negócios mais resilientes, melhorar o engajamento de clientes e suportar a expansão
dos negócios. Tudo isso, claro, priorizando a segurança dos dados. Ao organizar
os dados do cliente dessa forma, a Salesforce ajuda as empresas a entender
melhor os seus consumidores, antecipar suas necessidades e oferecer experiências
personalizadas. Além disso, a Salesforce oferece ferramentas poderosas de análise
e relatórios que permitem a extração de insights valiosos a partir desses dados.
Isso não apenas melhora a tomada de decisões, mas também ajuda as empresas a
identificar padrões e tendências que podem orientar as estratégias no futuro.
“Os dados dos clientes nunca
foram tão fragmentados
quanto são hoje”
jornal propmark - 6 de novembro de 2023 15

mercado
Indústria de energia promete verba
bilionária na mídia brasileira em 2024
AlmapBBDO, Ogilvy, iD\TBWA, Ampfy e Brivia já trabalham para marcas
dispostas a investir cerca de R$ 2 bilhões em marketing no próximo ano
Janaina Langsdorff
Enchente no Sul. Seca na Amazônia.
Como um grito da natureza por
socorro, os extremos do Brasil sofrem.
Devastadas, cidades agonizam
em cenários de morte e desalento. O
aviso ressoa em todo o planeta, com
temperaturas que beiram 50°C. É hora
de agir. A mudança climática não poupará
vidas e muito menos os lucros de
empresas e governos.
O vilão mais conhecido é o gás carbônico
(CO2), liberado na atmosfera por
meio da queima de combustíveis fósseis.
O mercado de petróleo fixa o eixo do imbróglio.
Da indústria aos carros, o recurso
que propiciou o desenvolvimento da economia
em todo o mundo desde a Revolução
Industrial, no século 19, precisa hoje
ter o seu uso repensado.
Para além de metas não cumpridas
em conferências sobre o aquecimento
global realizadas há décadas, países da
Europa finalmente estabelecem limites.
Em fevereiro, o Parlamento Europeu formalizou
lei que proíbe a venda de veículos
novos movidos a gasolina e diesel na
União Europeia a partir de 2035. A redução
do volume de automóveis movidos a
combustão é apenas um indício da transformação
do mercado de energia.
A corrida para a eletrificação das marcas
está só no começo. É o prenúncio de
novas verbas injetadas na mídia brasileira.
A expectativa é de que o mercado
de energia destine mais de R$ 2 bilhões
em marketing em 2024, segundo Marcelo
Trevisani, CMO da (re)energisa, ecossistema
de soluções energéticas do Grupo
Energisa, que possui 118 anos de história.
A projeção acompanha o rastro do avanço.
“O pico da mudança é agora. A corrida
para esse ouro começa em 2024”, avisa
Trevisani.
Clarão
Quem já trabalha para marcas do
setor testemunha o clarão de oportunidades.
“Com o processo de transição
energética, o mercado de novas fontes
de energia limpa ganhará importância
nos próximos anos, e com a abertura do
mercado livre de energia, a concorrência
do setor vai aumentar muito, beneficiando
o consumidor não só no preço, mas
abrindo a possibilidade de escolha da origem
da energia comprada”, sinaliza Luis
Carlos Franco, business leader da Ogilvy,
que atende Petrobras e BMW, ambas com
aportes e ações de marketing relativas à
eletrificação dos negócios.
“Novas empresas, melhores serviços
e novos benefícios para o consumidor
certamente trazem novas oportunidades
para o mercado de comunicação”, acrescenta
o executivo. O setor de automóveis
saiu na frente. Os carros se movem para
produzir veículos elétricos e infraestrutura
de carregamento.
No encalço, estão os mercados de
energia, com soluções renováveis, baterias
e inovações em armazenagem;
eletrodomésticos e eletrônicos, com
aparelhos projetados para consumir menos
energia ou equipados com baterias
recarregadas com fonte solar fotovoltaica;
agropecuária, com a substituição de
motores a diesel, óleo combustível e gasolina
por similares elétricos; e transporte
rodoviário, com a difusão de ônibus,
vans e carros elétricos para transporte
público. Trens, barcos e até aviões elétricos
para voos curtos também viram cada
vez mais realidade.
“Há um crescimento das empresas,
em diversos setores, buscando soluções
para descarbonização das atividades por
meio de usos finais mais eletrificados,
movimento impulsionado por uma combinação
de fatores ambientais, socioeconômicos,
tecnológicos e geopolíticos
internacionais”, situa o economista Vanderlei
Martins, professor da FGV e Ph.D.
em planejamento energético. O avanço
tecnológico entra nesse composto, reduzindo
preços e aumentando a competitividade
de fontes renováveis. É preciso
considerar ainda as preferências de consumidores
atentos a preços e mecanismos
de sustentabilidade.
Contexto
Do conflito entre Rússia e Ucrânia,
salta a questão do fornecimento de gás
“O pico da
mudança é agora.
A corrida para
esse ouro começa
em 2024”
natural para a União Europeia, contexto
influenciado pelas metas do Acordo de
Paris. Em 2015, o documento assinado
por 195 países determinou que o aumento
médio da temperatura na Terra fique
em 1,5°C, ou abaixo dos 2°C. Entre os
dias 30 de novembro e 12 de dezembro
de 2023, líderes mundiais se reúnem na
28ª Conferência das Nações Unidas sobre
Mudanças Climáticas (COP 28), em Dubai,
nos Emirados Árabes Unidos, para uma
nova rodada de negociações climáticas.
O Brasil enfrenta desafios. “Estamos
atrasados. Nos Estados Unidos, já há espaços
de carregamento conjugados com
centros de compras para levar praticidade
e conveniência”, aponta Carlos Murilo
Moreno, professor de planejamento de
campanha da ESPM. Os shoppings começam
a ofertar soluções. Infraestrutura,
descarte e reciclagem de materiais,
16 6 de novembro de 2023 - jornal propmark

WangXiNa/Freepik
mineração de elementos raros para
produção industrial dos componentes e
a garantia de fontes renováveis, porém,
ainda são entraves. “Esse último ponto
merece atenção, dado que a China é a
maior exportadora de equipamentos
para energia solar fotovoltaica e a maior
produtora e consumidora de carvão
mundial, o que leva à reflexão sobre o
nível de emissões indiretas na produção
de energia renovável mundial”, alerta
Martins.
O Brasil leva vantagem com os biocombustíveis,
uma das riquezas mais
promissoras do país. De acordo com Roger
Corassa, vice-presidente de vendas
e marketing da Volkswagen do Brasil,
“a infraestrutura de carregamento tem
crescido exponencialmente e, assim que
estiver consolidada, teremos uma vantagem
adicional, uma vez que a nossa matriz
energética é limpa”.
Enquanto a eletrificação ganha escala,
o etanol, que pode reduzir as emissões
de CO2 em mais de 80% em relação à gasolina,
desponta como potencial agente
de descarbonização da mobilidade. “Um
veículo flex abastecido sempre com etanol
apresenta nível de descarbonização
similar a um veículo elétrico equivalente”,
compara Corassa.
Pequenos e
médios negócios
poderão escolher
fornecedor de
energia, mas
residências ainda
terão de esperar
demanda superior a 3.000 kW podiam
aderir à solução. Portarias do Ministério
de Minas e Energia (MME) diminuíram
gradativamente a carga para 2.500 kW
(2019), 2.000 kW (2020), 1.500 kW (2021),
1.000 kW (2022) e 500 kW (2023). Mesmo
assim, a transição permaneceu restrita
ao segmento de alta tensão.
Publicada pelo MME no dia 27 de setembro
do ano passado, a Portaria Normativa
nº 50 incluiu negócios com demandas
inferiores a 500 kW no Ambiente
de Contratação Livre (ACL), medida válida
a partir do dia 1º de janeiro de 2024. Considerada
como a maior investida da história
do mercado brasileiro de energia, a
decisão incorpora a faixa de média tensão,
caracterizada por pequenos e médios
negócios - como mercados, padarias
e postos de gasolina -, representados por
agente varejista diante da Câmara de Comercialização
de Energia Elétrica (CCEE).
“A transição do mercado de combustíveis
fósseis para o elétrico é uma das
mais significativas revoluções industriais
e econômicas em curso no século 21”, ratifica
Martins, da FGV. O consumidor residencial,
porém, terá de aguardar. A aprovação
do Projeto de Lei 414/2021 passou
no Senado, mas ainda tramita na Câmara
dos Deputados. O cenário só deve mudar
a partir de meados de 2027.
Com a portabilidade, é possível escolher
entre fornecedores com tecnologias
renováveis, preços mais acessíveis e
pacotes com tarifas personalizadas por
horários ou serviços pré-pagos, como já
ocorre no ramo de telecomunicações.
A expectativa é de que a economia
média aferida no ambiente corporativo,
de 30% a 40%, se estenda também às
famílias. Hoje, o brasileiro é obrigado a
comprar energia das distribuidoras que
detêm concessões públicas.
Dados da Empresa de Pesquisa Energética
(EPE), área vinculada ao MME,
mostram que o consumo nacional somou
43.405 GWh em agosto deste ano.
A alta foi de 2,9% em relação ao mesmo
mês de 2022, puxada por residências
(7,4%), comércio (5%) e indústria (0,7%).
Do total de 129,5 GW de energia elétrica
prevista para operar entre 2023 e
2029, 92% deve ser destinado ao mercado
livre, de acordo com estudo da Associação
Brasileira dos Comercializadores
de Energia (Abraceel) feito com base em
dados da Aneel.
Os investimentos correspondem a R$
384 bilhões, considerando o montante
de R$ 424 bilhões esperado para todo o
segmento de energia. O mercado livre já
responde por 39% do consumo de energia
elétrica no Brasil, podendo chegar a
46% com a abertura do mercado no início
do próximo ano.
luz para a mídia
O movimento acirra a competição,
elevando a importância do marketing
para diferenciar as propostas ofertadas.
A transição energética atrai verbas
e a movimentação da mídia é visível.
Nesta segunda-feira (6), estreia uma
ação criada pela Wunderman Thompson
para a Shell, que explora o território do
entretenimento para falar sobre futuro
energético e sustentabilidade. Exibida
no intervalo da novela “Terra e paixão”,
da Globo, até o dia 10 de novembro, a
mininovela é protagonizada pelos atores
Sophia Abrahão e Sérgio Malheiros.
Já a Neoenergia doou lâmpadas na
campanha educacional feita em parceria
com Rock in Rio e The Town e encomendou
jingle à banda baiana Afrocidade
para gerar conteúdo em prol da descarbonização
no TikTok. A rede também foi
Fotos: Divulgação
abertura
O mercado livre de energia (MLE) foi
criado em 1995 e regulamentado um ano
depois pela Agência Nacional de Energia
Elétrica (Aneel). Mas a evolução da
Lei 9074 ficou quase às cegas. Até meados
de 2018, apenas companhias com
Luis Carlos Franco, da Ogilvy: concorrência vai aumentar muito
Marco Sinatura, da iD\TBWA: Brasil é potência mundial
jornal propmark - 6 de novembro de 2023 17

mercado
Fotos: Divulgação
palco do desafio “Tropa antichoque” em
ação sobre o uso seguro da rede elétrica,
conduzida em conjunto com a agência
Tagcom, de Campinas (SP).
A marca lançou ainda a promoção
“Conta premiada”, além da campanha
“Nossa vez”, criada pela Fibra, que falou
sobre a valorização da mulher durante
a Copa do Mundo Feminina 2023. O contrato
com a Confederação Brasileira de
Futebol (CBF) contempla o patrocínio das
seleções brasileiras femininas de futebol
e do campeonato nacional de clubes, o
Brasileirão Feminino Neoenergia.
Parte do grupo espanhol Iberdrola,
a Neoenergia está no Brasil desde 1997.
Presente em 18 estados e no Distrito
Federal, a companhia atua na geração,
transmissão, distribuição e comercialização
de energia. As distribuidoras de Coelba
(BA), Pernambuco (PE), Cosern (RN),
Elektro (SP/MS) e Brasília (DF) atendem
mais de 37 milhões de pessoas.
Já a Esfera Energia está na mídia nacional
com a campanha “Simples assim”,
endossada pelo ator Lázaro Ramos, que
acaba de ser escolhido como embaixador
da marca. O trabalho, que apresenta
rebranding e soluções da empresa, foi
viabilizado pela parceria das agências
Newton, Daxx e Cely, com produção da
Bizzu.
“Estamos nos posicionando como protagonistas
de um mercado de energia
que vai se abrir a todos os consumidores
nos próximos anos”, indica em nota Braz
Justi, CEO da Esfera Energia. A empresa
administra mais de 1,2 mil unidades
consumidoras no MLE e cerca de 2,6 mil
clientes residenciais.
Marcelo Trevisani, da (re)energisa: eletrificação está no começo
bateria reCarregada
Engie, Equinor, Cemig e Raízen Power
- fruto de parceria com a Greenz, responsável
pelo atendimento da VP de Power
da Raízen desde 2022 - são players que
intensificam esforços de comunicação
ao lado de gigantes, como a Petrobras.
Após sete décadas, uma das marcas mais
valiosas do Brasil começa a mudar o seu
posicionamento - de petroleira para uma
empresa de energia.
“A Petrobras chega aos 70 anos com
um propósito tão firme quanto em sua
fundação: de impulsionar o Brasil para
protagonizar mudanças e transformações
fundamentais”, disse Jean Paul
Prates, presidente da companhia, em
cerimônia realizada no dia 3 de outubro
no Centro de Pesquisa, Desenvolvimento
e Inovação Leopoldo Américo Miguez de
Mello (Cenpes), no Rio de Janeiro. O evento
abriu o calendário de comemoração
da data.
A intenção de investir em fontes alternativas,
como energia solar, eólica e
na produção de hidrogênio verde - uma
das principais promessas de fontes limpas
-, está delineada no filme “A energia
do amanhã”, que tem trilha inspirada
na canção “Pra gente acordar”, da banda
Gilsons, formada por filho e netos de
Gilberto Gil. “A campanha de 70 anos da
Petrobras é mais que um momento de
celebração de aniversário, ela marca o
início de uma nova jornada de liderar a
transição energética justa, olhando para
o planeta, para as pessoas e respeitando
a vocação regional do país”, comenta
Luis Carlos Franco, da Ogilvy, que assina
a campanha.
A diversificação da matriz energética
aponta para o futuro da marca a partir
da herança deixada por trabalhadores e
o próprio povo brasileiro. “O filme celebra
as sete décadas de paixão da Petrobras
pelo nosso país, honrando aqueles que
moldaram a nossa jornada e olhando
com determinação para um horizonte
sustentável”, declara em nota Ana Claudia
Esteves, gerente de marcas e publicidade
da estatal.
O vídeo está em veiculação na TV, plataformas
digitais da Petrobras e na mídia
exterior, por meio de mais de 36 mil telas
da Eletromidia em 18 cidades. Com trabalho
da Brivia, o site também foi relançado,
e agora exibe páginas como “Energia
em transformação”, “Inovação e tecnologia”
e “Jornada da energia”, entre outras.
Ativações físicas permeiam a agenda.
A praia de Copacabana, no Rio de Janeiro,
recebeu no dia 4 de outubro a exposição
imersiva “O Brasil é a nossa energia”,
Movimento acirra
competição,
elevando a
importância
do marketing
para diferenciar
propostas
implementada pela V3A, que produziu
também a cerimônia no Cenpes. Gratuita,
a mostra aterrissou depois no Salão
Negro do Congresso Nacional, no Distrito
Federal, promovendo uma viagem de
memórias.
Seis aeroportos dos estados do Rio
de Janeiro e Espírito Santo, de onde os
trabalhadores saem para as plataformas
da Petrobras em alto-mar, ganharam a
“Ação do embarque”, que utiliza realidade
aumentada para levar ao público
informações sobre a transição energética.
Já a Bahia, onde foi descoberto o primeiro
poço de petróleo do Brasil, sediou
Janaína Vilella, da Enel: comunicação acentua senso de urgência
um encontro com a comunidade, poder
público e colaboradores.
“O mundo já passou por algumas transições,
assim como foi a substituição da
lenha e do carvão pelos derivados do petróleo.
Toda transição representa um desafio
e um marco histórico pela mudança
de paradigma tecnológico, econômico e
ambiental. Contudo, diferentemente do
carvão, a indústria do petróleo possui
uma forte organização geopolítica e
já está se posicionando”, observa Martins,
da FGV.
Frota
A italiana Enel, que leva energia a 15
milhões de clientes, intensifica os esforços
na eletrificação da mobilidade.
Os investimentos são guiados pelos Objetivos
de Desenvolvimento Sustentável
das Nações Unidas. “Discutir os desafios
e soluções desta trajetória urgente rumo
a uma sociedade com zero emissão é
assegurar a nossa sobrevivência”, atenta
Janaína Vilella, diretora de comunicação
da Enel Brasil.
A empresa acaba de montar uma frota
de ônibus elétricos para o transporte
público da capital paulista. O projeto começa
com 50 unidades, fruto de acordo
da Enel X - linha de negócios da empresa
voltada à transição energética - com as
empresas de ônibus Ambiental, Transpass
e Transwolff, que ainda terão acesso
à infraestrutura de recarga nas garagens,
carregadores e monitoramento.
“A entrega dos novos ônibus elétricos
representa um dos maiores avanços nos
planos para implementar, na capital pau-
18 6 de novembro de 2023 - jornal propmark

Divulgação
Frota de ônibus elétricos da capital paulista começa com 50 veículos da Enel, mas a intenção é eletrificar 20% do contingente
lista, a maior frota de ônibus limpos para
transporte público do Brasil”, prevê Janaína.
Cada veículo evita a emissão de cerca
de 118 toneladas de CO2 na atmosfera ao
ano e reduz a poluição sonora. “Quanto
mais o elétrico roda, mais barato fica, daí
o motivo pelo qual o melhor é que a eletrificação
comece por ônibus, caminhões
e depois os automóveis”, avalia Carlos
Murilo Moreno, da ESPM.
As negociações da Enel X com operadores
e montadoras homologadas
pela SPTrans direcionam a expansão da
oferta. A prefeitura da capital paulista
promete ter 20% da frota eletrificada
até 2024, o que corresponde a quase 2,6
mil veículos. “Existe, sim, um movimento
na sociedade em busca desse avanço,
incluindo o envolvimento de marcas e
Heineken fortalece movimento de
eletrificação das marcas no Brasil
O
movimento de eletrificação instiga os mais diversos
setores. Entre as cervejarias, a Heineken
esbanja uma energia tão verde quanto a cor da
empresa. “Cada vez mais marcas estão revolucionando
formas de neutralizar seus impactos, e soluções
elétricas são um grande movimento na atualidade”,
sublinha Ornella Vilardo, diretora de sustentabilidade
do Grupo Heineken, segunda cervejaria do Brasil, que
é o maior mercado da marca no mundo.
Até 2030, a meta é ter 80% de circularidade nas
embalagens de vidro; reduzir emissões de carbono
com energia renovável; distribuir energia verde a
50% dos pontos de venda da marca em 19 capitais,
que ainda devem ganhar microflorestas urbanas; e
expandir a atuação da Heineken 0.0, versão sem álcool,
para ter a totalidade de consumidores da marca
conscientes sobre bebida e direção. “Temos a responsabilidade
de levantar essas pautas e promover
essa mudança de comportamento”, admite Ornella.
Na cadeia de valor, está o objetivo de ser uma marca
net zero até 2040.
Em energia térmica, a Heineken implementará
caldeiras de biomassa com finalização prevista para
o início do próximo ano. Mas desde 2020, já utiliza
energia renovável nas unidades de Alagoinhas (BA),
Araraquara (SP) e Ponta Grossa (PR). Jacareí (SP) passa
a fazer parte desse grupo ainda em 2023. “A Heineken
tem algumas iniciativas institucionais e de marca para
trabalhar a descarbonização na cadeia produtiva e
do ponto de vista de eventos. A tendência é que isso
se torne mais comum, considerando os impactos de
combustíveis fósseis e todas as consequências disso
- eventos climáticos extremos e temperaturas extremas”,
contextualiza Ornella.
A estratégia cobre também os parceiros. O programa
“Energia verde” facilita o acesso de bares, res-
Plataforma “Green your city” é destaque no Mita 2023, no Anhangabaú (SP), com energia verde da Heineken
taurantes e consumidores à fontes renováveis. “Hoje,
temos 23 mil contratos com 13 mil clientes e consumidores
já recebendo energia renovável com desconto, o
que gerou uma economia de R$ 1,6 milhão”, contabiliza
Ornella. O projeto endossa também as campanhas.
“Verão 0.0”, “Games”, “Champions League”, “150 anos”,
“Rio Pinheiros” e “Fórmula 1” são algumas delas. A
agência de publicidade da marca é a Le Pub, da Publicis.
“Acreditamos em um racional de comunicação de
mensagem de sustentabilidade: trabalhar a reflexão,
conscientização e urgência do tema”, relata Ornella.
Bebida tipicamente urbana, Heineken explora territórios
sustentáveis nas cidades por meio da plataforma
“Green your city”, que anuncia uma nova fase
Divulgação
do programa “Volte sempre”, em parceria com a fabricante
de embalagens de vidro Owens Illinois e o Grupo
Seiva.
Os eventos patrocinados pela marca também passam
pelo crivo verde. Aberto em setembro na cidade
de São Paulo, o “Floating Bar” é abastecido pela Green
Station, montada em parceria com a My Own Energy
(MOE) e UCB Unipower. Composta por 38 módulos fotovoltaicos,
a usina gera 2.580 kwh, que vem de placas
solares e baterias. A energia corresponde à neutralização
de mais de 31 toneladas de CO2, equivalente ao
plantio de 224 árvores e ao consumo de mais de 14 mil
litros de gasolina. Parceira, a Volkswagen transporta os
visitantes em carros elétricos até o bar.
jornal propmark - 6 de novembro de 2023 19

mercado
Fotos: Divulgação
empresas”, reitera Janaína.
A educação é um dos pilares da estratégia
montada para preparar os consumidores.
A transição energética ancorou
a pauta de 300 projetos patrocinados
pela Enel em 2022, instruindo cerca de
40 milhões de pessoas em São Paulo, Rio
de Janeiro e Ceará. “Quando falamos em
consumo consciente de energia estamos
ajudando a construir um futuro com menos
emissões”, lembra Janaína. “São Paulo
E-Prix da Fórmula E”, “Festival Enel por
você” e “Desafio solar” são algumas das
iniciativas.
A publicidade ajuda a iluminar o novo
caminho. Com o endosso da Enel X, a frota
elétrica paulistana é divulgada na mídia
on e offline com linguagem informal,
direta e simples, que destaca o silêncio, o
conforto e a contribuição para a melhoria
da qualidade do ar.
Na vertente formada por administrações
públicas, secretarias de transporte
e prefeituras, a abordagem assinala os
benefícios da eletrificação de frotas para
otimizar custos, manutenção e descarbonizar
as cidades. Anúncios online, mídia
programática, rádio online, branded content,
redes sociais, google search, mobiliário
urbano, rádio, impressos e busdoor
integram o plano.
No âmbito corporativo, a Enel Trading
promove o produto “Economia garantida”,
criado para atrair clientes aptos a migrar
para o mercado livre em 2024. Com
apelo comercial, a campanha informa
sobre a possibilidade de economizar até
30% na conta, além de explorar valores
Carlos Murilo Moreno, da ESPM: praticidade e conveniência
de confiabilidade e segurança, atributos
que acompanham mais de 60 anos de
atuação do grupo em todo o mundo. TV,
revistas, jornais, spots e meios digitais
compõem a estratégia integrada.
“A comunicação tem o poder de criar
conexão. Queremos sensibilizar os nossos
públicos sobre o poder da energia
em nossas vidas e como é necessário
que todos nós façamos escolhas mais
sustentáveis para construir um amanhã
melhor. As ações de comunicação permitem
acentuar esse senso de urgência”,
frisa Janaína. As campanhas publicitárias
da Enel são assinadas pela agência Ínte-
Consumidores
estão atentos a
preços e narrativa
das marcas sobre
sustentabilidade
Vanderlei Martins, da FGV: revolução em curso
gra. A Ampfy atua na produção de conteúdo
digital.
HoloFote
A iD\TBWA, que ganhou recentemente
a conta da CPFL, trabalhará para elevar a
importância da marca na cultura, além
de identificar padrões e oportunidades.
Incentivar ou desmontar hábitos específicos
será fundamental para acelerar
a transformação da matriz energética
no Brasil. A tríade formada por soluções
de negócios, comunicação didática e
atuação junto aos órgãos públicos guia o
rumo da empreitada.
Freepik
Parques eólicos no mar começam a surgir no
Brasil por meio de projetos capitaneados pela
Petrobras, que aos 70 anos se posiciona como
empresa de energia e não mais petroleira
20 6 de novembro de 2023 - jornal propmark

Setor automotivo corre para reduzir
dependência do combustível fóssil
A
decisão da Europa de proibir a venda de carros
novos movidos a combustíveis fósseis a partir
de 2035 representa uma transformação sem
precedentes no mercado de petróleo. “A transição
para a eletrificação no setor automobilístico é a
realidade que está direcionando a economia global
atualmente”, pontua o professor Vanderlei Martins,
da FGV.
No Brasil desde 2015, a fabricante chinesa de veículos
elétricos e híbridos BYD lançou o modelo Seal em
agosto com evento da in-house The Dream Machine.
Já a Bullet, responsável pela comunicação da empresa,
reuniu concessionários, jornalistas e convidados.
“Conseguimos criar um ambiente imersivo com o uso
estratégico de iluminação e tecnologia LED”, conta Anderson
Santos, diretor de criação de eventos da Bullet.
O mercado brasileiro de veículos eletrificados leves
emplacou 49.052 unidades nos primeiros oito meses
de 2023, alta de 76% ante o mesmo período de 2022
(27.812) e praticamente o total de todo o ano passado
(49.245), segundo a Associação Brasileira do Veículo
Elétrico (ABVE). O market share é de 3,6%, mas o ritmo
de crescimento é frenético. As vendas dobraram em
dois anos, alavancadas principalmente por ações promocionais
das chinesas GWM, BYD e CAOA Chery, que
dividem a dianteira do setor com a japonesa Toyota.
Marcas que ajudaram a construir a indústria automobilística
também aceleram a estratégia. A alemã
Volkswagen investirá R$ 7 bilhões na América Latina
ao fim do período entre 2022 e 2026 para fortalecer a
postura competitiva e contribuir para a descarbonização
da mobilidade. As ações fazem parte do compromisso
global “Way to zero”, cujo objetivo é neutralizar
o carbono até 2050. Neste ano, a montadora lançou o
SUV elétrico ID.4 no Brasil com vendas pelo programa
de assinatura VW Sign&Drive.
A Kombi elétrica é outro marco de 2023. O modelo
ID.Buzz foi anunciado em campanha da AlmapBBDO
com a cantora Maria Rita e sua mãe, Elis Regina, morta
há 41 anos, que aparece no filme com a ajuda de inteligência
artificial. Ao celebrar os 70 anos da marca no
Brasil, a ação fortalece a presença do país na estratégia
global de eletrificação da empresa.
“A comunicação desempenha papel vital ao informar,
inspirar e envolver as pessoas na consideração
e adoção de alternativas aos combustíveis fósseis, e
também esclarece mitos sobre autonomia, custo de
recarga, infraestrutura, reciclagem das baterias e manutenção”,
enumera Roger Corassa, vice-presidente
de vendas e marketing da Volkswagen do Brasil.
Há 20 anos, a montadora opera com a tecnologia
total flex, que permite abastecer com etanol, gasolina
ou a mistura de ambos em qualquer proporção. Pesquisa,
desenvolvimento e inovação também apoiam
a oferta de opções mais limpas e eficientes. Corassa
concorda que há um movimento crescente de mar-
Mercado brasileiro emplacou 49.052 veículos elétricos nos primeiros oito meses de 2023, aumento de 76%
cas, não apenas no setor automobilístico, em busca
de soluções elétricas. “Dentro do setor automotivo, os
principais temas estão centrados na descarbonização,
eficiência energética e sustentabilidade”, insiste.
“Vemos um movimento intenso de eletrificação
para resolver o problema da mobilidade”, certifica
Carlos Murilo Moreno, professor de planejamento de
campanha da ESPM. Emilio Paganoni, gerente sênior
de treinamento do BMW Group Brasil, segue a mesma
rota. “A eletrificação é um caminho sem volta, e falando
especificamente de automóveis, a experiência de
dirigir um veículo elétrico, com uma entrega de aceleração
imediata, é fantástica. Para a BMW, o futuro é
elétrico, digital e circular”, crava.
Até 2030, a BMW Brasil pretende reduzir a emissão
de CO2 em 80% na produção; 50% no uso de veículos
por quilômetro rodado; e em 20% na cadeia de fornecimento.
Quer ainda ter, pelo menos, uma opção
elétrica em cada um de seus modelos. “Estamos preparados
e já são quase dez anos de know-how desde
o lançamento do primeiro i3, em 2014. Temos trazido
os mais recentes lançamentos de veículos elétricos
para o Brasil em curtíssimo espaço de tempo, e temos
a certeza de que esse segmento continuará crescendo
nos próximos anos, principalmente no mercado de
luxo”, analisa Paganini.
Hoje, os veículos eletrificados correspondem a 22%
Fotos: Divulgação
das vendas da BMW no país. A meta é ultrapassar o
índice de 25% até o fim do ano, considerando os modelos
híbridos e elétricos. “Falando só de elétricos, estamos
progredindo. No primeiro semestre, dobramos
as vendas em comparação ao mesmo período do ano
passado. Mas o desafio é maior: crescer mais de 150%
na venda neste ano”, revela Paganini. O portfólio da
marca inclui o i7, iX M60, iX1, i4 e iX3, além do MINI Cooper
S E, da MINI.
Atendida pela Ogilvy, a BMW recorre a ações que
vão além da publicidade convencional. Apresentada
em julho no Parque do Ibirapuera, em São Paulo,
“Biosfera BMW Group Brasil” seguiu depois para o Shopping
Iguatemi, em Brasília. A ação imersiva detalhou
a atuação da marca no segmento de elétricos. “O BMW
Group acredita em um futuro elétrico, mas não podemos
abandonar os motores a combustão, e esta escolha
deve ser do consumidor, com apoio de discussões
em sociedade, de qual o melhor caminho. Ainda podemos
ser muito eficientes em motores tradicionais”,
pondera Paganini.
Pioneira na criação do corredor elétrico Rio-São
Paulo em 2018, a BMW soma dez mil pontos de carregamento
doméstico no Brasil e 45 mil na América
Latina. Shell, Vibra e Enel investem em eletropostos
públicos, e novas marcas chegam para ampliar a infraestrutura
do país.
jornal propmark - 6 de novembro de 2023 21

mercado
Reprodução
O ator Lázaro Ramos estala os dedos em cena de filme desenvolvido pela Newton, Daxx e Cely para mostrar que as soluções e serviços da Esfera Energia são “Simples assim”
“Ao educar o público sobre os benefícios
da eletrificação e renováveis, a comunicação
desperta, nutre e refina uma
consciência coletiva em torno de prioridades”,
baliza Marco Sinatura, chief strategy
e innovation officer da iD\TBWA. As
indústrias mais poluidoras escancaram
a necessidade de mudança. Sinatura cita
o levantamento do Observatório Mundial
do Clima, que classificou os setores de
transporte (28%), geração de energia
(25%), indústria (23%, com destaque
para alimentos e moda) e construção
civil (13%) como os principais emissores
de gases do efeito estufa. “Monitorar e
identificar as tendências e transformações
nesses setores ajuda a avaliar a velocidade,
a profundidade e o impacto das
práticas de ESG”, explica Sinatura.
Metodologias e ferramentas próprias
apoiam os esforços. Para posicionamento
de marca, há o Disruption. A agência
ainda conta com o Backslash, centro
de mapeamento e curadoria de tendências
globais de comportamento, tecnologia
e sustentabilidade. Sediada em
Nova York, a estrutura abriga mais de
250 trend hunters ao redor do mundo,
incluindo o Brasil.
Um dos sinais avistados é o crédito
climático. Ele acusa a próxima fase na
discussão sobre sustentabilidade, mostrando
que as pessoas estão cada vez
mais atentas às narrativas das marcas.
Outro vértice do trabalho é a conveniência
consciente, que considera os impactos
ambiental, social e de governança
causados pela terceirização das relações
de trabalho.
“Sem dúvida, há um aumento notável
no movimento das marcas em direção
a práticas mais sustentáveis, mas especialmente
em torno do tópico energético,
uma vez que o mercado brasileiro
representa uma das principais potências
para transição da matriz energética no
mundo”, afirma Sinatura. Chamado “Instituto
CPFL 20 anos”, o primeiro projeto
da agência para a marca centenária foi
lançado em outubro.
Em breve, entra a campanha “Guardião
da vida”, que promoverá hábitos
seguros para evitar acidentes na rede
elétrica. A veiculação deve ocorrer nos
próximos meses com mídia massiva.
Parte da estatal chinesa State Grid, a CPFL
possui mais de dez milhões de clientes
em 14 estados. Além da distribuição, geração
e transmissão, comercializa energia
no mercado livre. A marca trabalha
também com a Brivia.
Carga total
A (re)energisa não fica no escuro. Em
setembro, lançou campanha com o conceito
“Repense, descubra (re)energisa”,
que a posiciona como one stop shopping
no fornecimento de soluções pautadas
em energia limpa, descarbonização e
serviços. A confiança é outro atributo
utilizado para convidar clientes corporativos
a repensar o consumo de energia,
encorajando-os a migrar para o mercado
livre. Na segunda etapa, o trabalho colocará
a energia como aliada do negócio e
da transformação social.
A companhia aplicou R$ 20 milhões
para instalar cerca de 600 painéis solares
na Vila Restauração, comunidade da Reserva
Extrativista do Alto Juruá, no Acre.
“Confiança é
atributo para
convidar clientes
a repensar
consumo de
energia”
Realizado em 2021, o projeto contou com
recursos dos programas de “Pesquisa e
desenvolvimento” e “Eficiência energética”,
regulados pela Aneel.
O aparato ganhou geradores a biodiesel
como backup, garantindo fornecimento
estável a 200 famílias que antes
tinham apenas três horas de energia
elétrica diária. A iniciativa ganhou o prêmio
internacional “The smarter E award
2023”, concedido pelo Intersolar Awards.
Mídia e comunicação elucidam os
meandros do setor para que os clientes
possam optar pelo melhor serviço. “O
consumidor quer escolher uma marca
que realmente trabalhe com fontes renováveis
e traga economia. Há entrantes,
principalmente em assinatura solar,
que não se sustentam pela entrega de
valor”, adverte Marcelo Trevisani, CMO
da (re)nergisa. Ele não revela números,
mas garante que intensificará a verba de
marketing nos próximos três anos.
O braço de geração distribuída da empresa
apresentou uma receita líquida de
R$ 44,1 milhões, aumento de 79,9% ante
o segundo trimestre de 2022. O aporte
total soma mais de R$ 1 bilhão desde o
lançamento da marca, em março do ano
passado. Heads e Jones são as agências
de comunicação da companhia.
A EDP Brasil engrossa o volume de
marcas que investem na mídia para
ofuscar a concorrência pela dianteira
da transição energética. A multinacional
portuguesa deve investir cerca de 25 bilhões
de euros na mudança globalmente.
“Unidos por um mundo maravilhoso”
sintetiza o conceito da campanha criada
pela Havas e produzida pela Krypton com
estratégia de meios da Wavemaker.
Inspirado no olhar de astronautas
para o planeta, o filme tem frase do escritor
José Saramago, “É preciso sair da
ilha para ver a ilha”, e canção de Louis
Armstrong, “What a wonderful world”, a
fim de sensibilizar as pessoas sobre as
mudanças climáticas.
A ação inclui recortes com imagens
de empreendimentos de energia renovável
da empresa em vários países.
Foram utilizados projetos solares e parques
eólicos para a veiculação no Brasil,
mercado-chave da companhia ao lado de
Portugal e Espanha.
Nos demais países, a comunicação
é exibida por meio de veículos internacionais
como Financial Times, Euronews,
Bloomberg e CNBC, entre outros. Presente
no Brasil há mais de 25 anos, a EDP
atua na geração renovável, transmissão
e comercialização de energia no mercado
livre. Em distribuição, atende cerca de
3,8 milhões de clientes em São Paulo e
Espírito Santo.
22 6 de novembro de 2023 - jornal propmark

mercado
“O mundo árabe vivencia uma revolução criativa”
A publicidade no mundo árabe
cresce com a formação de polos
criativos. Dubai, nos Emirados
Árabes Unidos, é um deles. “A cidade
se transformou em um hub para
agências globais e locais”, lembra
Guilherme Jahara, fundador e co-
CCO da Dark Kitchen Creatives,
que na entrevista a seguir analisa
a revolução alavancada por jovens
empreendedores e companhias
empenhadas em criar um futuro
sustentável. “A riqueza de culturas
faz com que possamos – nós, aqui
de nossa bolha – olhar para lá com
olhos e corações abertos, longe das
narrativas dominadas por conflitos”,
sugere Jahara.
Janaina Langsdorff
Tradição
O mundo árabe, e Israel, têm as suas
diferenças políticas, culturais e de poder
na região. Mas, por outro lado, possuem
uma rica história de contribuições significativas
para ciência, arte e tecnologia,
representando um celeiro de inovação e
criatividade. Ao refletir sobre o passado,
é impossível ignorar o legado árabe na
matemática, com a criação da álgebra, e
nas ciências, com avanços inovadores na
medicina e astronomia. Esses feitos não
só moldaram o curso da história, como
também lançaram as bases para o progresso
contínuo das eras subsequentes.
No coração da tradição de inovação está
a capacidade de olhar além do convencional
e buscar soluções criativas para
problemas complexos. Isso se reflete na
arquitetura intrincada, nas artes visuais
deslumbrantes e na literatura rica, que
emanam da região. As cidades antigas,
com seus bazares movimentados e centros
de aprendizado, eram incubadoras
de ideias, onde o intercâmbio cultural e
intelectual florescia.
HisTória
Avançando para o século 21, o mundo
árabe e Israel continuam a ser territórios
férteis para criatividade e inovação. Israel,
por exemplo, tem experimentado um
boom com startups e empresas de alta
tecnologia ganhando reconhecimento
global. O país tornou-se um hub de inovação,
conhecido por suas soluções pioneiras
em campos como medicina, tecnologia
da informação e agricultura. Nos
países árabes, há uma crescente onda
de jovens empreendedores que estão
desafiando o status quo, impulsionando
inovações em tecnologia, educação e
sustentabilidade. Incubadoras e aceleradoras
estão surgindo, fornecendo o suporte
necessário para transformar ideias
inovadoras em realidade.
PreParo
Na área da educação, a startup egípcia
Nafham tem se destacado ao oferecer
uma plataforma de aprendizado
online que fornece conteúdo educativo
gratuito, alinhado ao currículo nacional,
para estudantes do ensino fundamental
e médio. Por meio de lições em vídeo
de cinco minutos, a Nafham não apenas
democratiza o acesso à educação, mas
oferece uma solução inovadora para os
desafios educacionais da região. A Nafham
aparece na lista de plataformas
digitais de educação reconhecidas pela
Unesco.
Guilherme Jahara: corações abertos, longe das narrativas dominadas por conflitos
“Impossível
ignorar o legado
árabe”
susTenTabilidade
No campo da tecnologia verde, a Green
Watech, uma startup marroquina, está
na vanguarda com seu sistema inovador
de irrigação, que economiza água e energia.
Utilizando sensores inteligentes e
um aplicativo, os agricultores podem
monitorar e otimizar o uso da água em
suas culturas, uma solução crucial para
uma região frequentemente afetada
pela escassez de água.
criaTividade
A publicidade no mundo árabe tem
visto um crescimento substancial de polos
criativos, com Dubai liderando o caminho.
A cidade se transformou em um hub
para agências globais e locais, atraindo
talentos de todo o mundo. Redes como
a Leo Burnett, a BBDO e a Ogilvy têm presença
forte na região, trabalhando lado
a lado com agências locais inovadoras
para criar campanhas que ressoam no
Divulgação
público árabe. Além disso, há um aumento
e forte demanda de comunicação com
a abertura da Arábia Saudita, incluindo
projetos como Neom e Agenda 2030, virando
um polo de tecnologia, financeiro,
imobiliário e de turismo. Fica evidente
que o mundo árabe vivencia uma revolução
criativa, com jovens empreendedores
e companhias estabelecidas trabalhando
juntos para criar um futuro mais
brilhante e sustentável.
PoTencial
A efervescência de criatividade e inovação,
ancorada em uma rica história,
destaca o potencial inexplorado do mundo
árabe, que vai muito além das suas
fronteiras no Oriente Médio. Claro, existem,
sim, algumas barreiras para toda a
região árabe no mundo. Especialmente a
língua e a cultura árabe, misturando-se aí
a religião e os costumes. Por outro lado,
a riqueza de novas narrativas e de culturas
que se espalharam pelo novo mundo
também fazem com que possamos – nós,
aqui de nossa bolha – olhar para lá com
olhos e corações abertos, especialmente
longe das narrativas dominadas por conflitos.
Essas regiões estão escrevendo
uma nova história, impulsionada pela ousadia,
pelo engenho e pela determinação
incansável de sua gente.
jornal propmark - 6 de novembro de 2023 23

mercado
MChecon e Universal Music prometem
experiências ao vivo nos shoppings
Projeto ainda conta com apoio da Macam Asset, gestora temática
de recursos em shopping centers, com diversos ativos pelo Brasil
Adrieny Magalhães
Marcelo Checon, fundador e CEO da MChecon, conta detalhes sobre novo projeto que busca sanar as dores de shopping centers
“Faturamento da
MChecon deve
aumentar 15%
com o projeto”
Divulgação
Os shoppings do país deixaram de
receber mais de 100 milhões de
seu público, registrando uma queda
de 21% em 2022, mostram os dados
da Associação Brasileira de Shopping
Centers (Abrasce). De olho neste movimento
e nessa ‘dor’ dos estabelecimentos,
a MChecon deu o pontapé inicial nas
ideias que norteiam seu novo projeto.
Em entrevista ao propmark, Marcelo
Checon, fundador e CEO da MChecon, que
se estabeleceu como executora de grandes
e pequenos eventos no mercado de
cenografia, compartilha detalhes de seu
novo projeto, que busca ajudar shoppings
centers com dificuldade de reter o
público, principalmente em um cenário
pós-pandêmico com um forte avanço do
comércio online.
“Os shoppings centers, no geral, vêm
perdendo público ao longo dos últimos
anos. Para reverter a situação, alguns
deles entenderam que o mercado de
eventos é uma possibilidade de criar
retenção de pessoas no shopping”, declara
Checon.
Tendo em seu DNA o desenvolvimento
de projetos proprietários e uma equipe
com olhar apurado para parcerias, a
primeira conversa foi com Felipe Rodrigues,
empresário e fundador da Macam
Asset, gestora temática de recursos em
shopping centers com diversos ativos
pelo Brasil.
“Quando Marcelo me apresentou o
projeto fiquei encantado e entendi que
tinha total sinergia comigo. Tenho uma
visão que os shoppings precisam acompanhar
as tendências de consumo das
novas gerações. Através dos shoppings
em que tenho atuação, e no relacionamento
que possuo na indústria, conseguimos
desenvolver um anuário de ativações
para shoppings, que com certeza
vai atrair um público mais qualificado,
e rentabilizar ainda mais os shoppings”,
completa Rodrigues.
Entendendo como é importante agregar
mais valor ao público através de experiências,
a Universal Music embarcou
na missão junto aos empresários.
“Olhando para todo o conteúdo e experiências
que a Universal Music produz,
há muito campo para ampliarmos ainda
mais a nossa proximidade com os fãs. O
projeto da MChecon veio na hora certa e
tenho certeza de que iremos criar ações
gerando uma conexão ainda mais forte
com o fã que busca uma experiência
360˚”, declara Paulo Lima, presidente da
Universal Music Brasil.
Para MChecon, sua experiência, junto
com os recursos e networking da Macam
Asset e a expertise em entretenimento
da Universal Music têm o potencial
de construir experiências únicas para o
grande público dentro do universo de
shoppings Brasil afora, como exposições,
eventos, ativações e circuitos durante
todo o ano.
Os projetos terão início já em janeiro
de 2024 e Checon divide ‘spoilers’. “O anuário
tem vários pilares, como um evento
com a Stock Car fora do autódromo, experiências
com artistas da Universal e ativações
pensadas para o público gamer”.
Apesar de o calendário estar concentrado
em 2024, a intenção de Checon é
iniciar o calendário com a Universal Music
em dezembro, mês da vinda do cantor
Paul McCartney ao Brasil.
O projeto ‘MChecon Shoppings’ tem
como objetivo atingir todas as faixas
etárias e todos seus nichos de públicos
- como os amantes de games, já citados.
“Com todos esses pilares no projeto,
temos certeza absoluta que ele funcionará.
Vemos possibilidade de crescimento
para os shoppings de todo o Brasil”, diz
Checon. O CEO ainda compartilha números:
espera-se um incremento de 15% no
faturamento da MChecon com o projeto.
24 6 de novembro de 2023 - jornal propmark

digital
Amazon Ads expande soluções para
elevar experiências e insights de marca
Ferramentas são capazes de transformar comportamentos sinalizados
pelos consumidores em oportunidades de comunicação e negócios
Janaina Langsdorff
A
Amazon Ads amplia a gama de recursos adtech
ofertados aos anunciantes na plataforma de mídia
programática Amazon DSP, nas APIs da Amazon
Ads e na Amazon Marketing Cloud. Planejamento
avançado de campanha, controles de ativação, otimização
e medição estão entre as funcionalidades que
prometem conhecimento preciso do target e rapidez
para implementar correções de rota apontadas ao
longo da veiculação dos anúncios. As novidades foram
apresentadas na conferência anual Unboxed, realizada
no dia 25 de outubro.
“Desde 2020, quando a Amazon Ads chegou ao Brasil,
incrementamos as soluções. Queremos criar experiências
relevantes para marcas e consumidores”, comenta
Célia Goldstein, gerente-geral da Amazon Ads no Brasil.
Segmentações eficientes e insights sobre comportamento
garantem impacto, enquanto formatos de busca
ganham importância na medida em que as pessoas
recorrem cada vez mais aos sites de varejistas para
procurar informações. “Temos produtos que criam oportunidades
para destacar as marcas na experiência do
consumidor”, lembra Célia.
No leque de novas métricas de campanha em tempo
real, está o Amazon Marketing Stream, ferramenta de API
baseada em push, agora disponível em todo o mundo,
incluindo resultados do Amazon DSP junto aos feeds de
relatórios de Sponsored Products, Sponsored Brands e
Sponsored Display. A Quartile, por exemplo, registrou um
aumento médio da ordem de 15% na taxa de conversão
e de 45,6% em vendas de clientes com campanhas Amazon
Ads em sua base.
Já o Rapid Retail Analytics monitora métricas de varejo
da Amazon por hora. Vendas, tráfego e níveis de estoque
de produtos estão entre as variáveis observadas.
Ainda é possível combinar percepções com o Amazon
Marketing Stream para potencializar os resultados em
tempo real. O retorno do investimento com publicidade
da Naturediet cresceu 27% nos horários de pico de
compras com estratégia da agência Acorn-I mesclando o
Amazon Marketing Stream e Rapid Retail Analytics.
AtrAção
Na versão expandida do New-to-Brand Consideration,
ainda é possível analisar quantos clientes viram o anúncio,
visitaram a página da marca ou adicionaram produtos
ao carrinho pela primeira vez nos últimos 12 meses.
Além de alcance, o recurso demonstra o potencial para
atrair novos consumidores. Na Hero Cosmetics, 76% dos
clientes que assistiram aos vídeos online da empresa
eram novos compradores. O projeto foi conduzido em
parceria com a agência de comércio eletrônico Perpetua
from Flywheel.
Com Amazon Ads, a big tech oferece recursos cada vez mais precisos para atuação no mercado publicitário brasileiro
“Queremos criar
experiências relevantes
para marcas e
consumidores”
Célia Goldstein: amplitude de soluções para as marcas
Christian Wiediger/Unsplash
“Entendemos as pessoas por meio de insights”, pontua
Célia. A jornada de compra deixa pistas, que a Amazon
DSP Events Manager transforma em parâmetros
capazes de estruturar audiências preditivas, medir o
desempenho, atingir os públicos mais relevantes, personalizar
a forma como a performance da campanha
é medida e automatizar melhorias usando conversões
próprias, entre outras sinalizações. Segundo a Amazon
Ads, os serviços financeiros e marcas de automóveis que
já contrataram o serviço conseguiram incrementar em
cerca de 30% o custo por aquisição.
“A amplitude de soluções vai desde construção de
comunicação até negócios e fidelização”, atenta Célia.
Alexa, Amazon Music, Prime Video, Amazon Varejo e Twitch
- que se firma como comunidade e capta os hábitos
das novas gerações -, evidenciam a diversidade de ambientes
disponibilizados ao ecossistema da publicidade
brasileira.
A UnBoxed anunciou também mudanças no Events
Manager, que em breve começará a alimentar a Amazon
Marketing Cloud, serviço de análise flexível de clear
rooms da Amazon Ads. Com a AMC, os anunciantes podem
estudar as oportunidades e sinais que cercam a
marca para verificar alcance de mídia cruzada, frequência
de impressão e conversão. O AMC Template Analytics
permite utilizar modelos pré-construídos para acelerar a
obtenção de insights sem a necessidade de desenvolver
um código.
jornal propmark - 6 de novembro de 2023 25

digital
Fintech will Bank aposta em desbancarizado
No Brasil, existem 45 milhões de
desbancarizados, ou seja, pessoas
que não têm conta bancária
ou acesso a serviços financeiros.
Mas esse público movimenta
cerca de R$ 800 bilhões
anualmente no mercado. A
pesquisa “Dismorfia Financeira”,
realizada pelo will Bank, fintech
fundada há seis anos pelo
engenheiro naval Felipe Felix,
mostra que 7 em 10 brasileiros
não descrevem sua relação com
o dinheiro de forma positiva.
O nome do estudo faz alusão à
dismorfia corporal, transtorno de
disfunção de imagem em que a
pessoa não consegue se enxergar
como é.
Felix: “O nome do estudo faz alusão à dismorfia corporal, onde a pessoa não se enxerga como é. Em
Pedro Yves
Dismorfia financeira
O nome do estudo faz alusão à dismorfia corporal,
transtorno de disfunção de imagem em que a pessoa
não consegue se enxergar como é. Em relação às finanças,
o termo se refere à dificuldade de enxergar e se relacionar
de forma saudável com o dinheiro. A pesquisa
inédita, lançada por nós este ano, ouviu 2 mil pessoas
em todo o país e traz um retrato desse cenário sob a
ótica emocional: 7 em 10 brasileiros não descrevem sua
relação com o dinheiro de forma positiva. Mas o estudo
não é sobre falta de dinheiro, vai além do óbvio, que é
a desigualdade financeira e econômica do país, e nos
dá uma dimensão real dos sentimentos que o brasileiro
tem sobre este tema. Para nós, como um banco, foi
transformador e urgente compreender esses comportamentos
e entender que os dados revelam que os serviços
financeiros perpetuam uma lógica que favorece padrões
estabelecidos por aqueles em melhores condições, sem
oferecer alternativas para quem enfrenta desafios diários
nessa área. A pesquisa na íntegra está em nosso site.
Tecnologia
É por meio da tecnologia própria que conseguimos
conceder crédito para milhões de pessoas que estavam,
até então, à margem do sistema financeiro. O cartão de
crédito é porta de entrada dos nossos 6 milhões de clientes,
30% deles são os que chamamos de “primeirinhos”,
para quem o will disse o primeiro sim, dando o primeiro
cartão de crédito de suas vidas. Toda a experiência é
pensada para ser simples, por meio de um aplicativo de
fácil uso e linguagem acessível. O will enxerga a pluralidade
que temos no nosso país como um potencial e não
apenas como um desafio. Para atender com excelência
e personalização, por exemplo, desenvolvemos uma inteligência
artificial própria que compreende expressões
regionais brasileiras usadas em todo o país, visando a um
atendimento mais diverso e eficaz. A tecnologia foi desenvolvida
pela análise de mais de 6 milhões de mensagens
enviadas por mais de 1 milhão de clientes e permitiu,
a partir desse aprendizado, que o tempo de resposta do
assistente virtual caísse pela metade, sem que os clientes
precisassem modificar a maneira como se comunicam no
dia a dia para serem compreendidos.
clienTe invisível
É muito importante falarmos sobre quem é esse
cliente invisível. Acreditamos no crédito como um direito
humano. É justo e imperativo que todos tenham acesso
a ele para viver e realizar suas metas de vida. Nossa atuação
está na inclusão de pessoas à margem do sistema
financeiro, que não são acolhidas pelas instituições tradicionais.
Entendemos que, a partir da inclusão dessas
pessoas, acontece uma alavanca social e de pertencimento
- estamos dando luz aos que não são vistos. À medida
“Acreditamos no crédito
como um direito humano.
É justo e imperativo que
todos tenham acesso a
ele para viver e realizar
suas metas de vida”
26 6 de novembro de 2023 - jornal propmark

s para crescer
Divulgação
“Atualmente, temos 6
milhões de clientes em
todo o Brasil, sendo 60%
deles no Nordeste”
cartão adicional. Outra novidade é o PLIM, um programa
de aumento de limite progressivo. Em breve, nossos clientes
terão também a opção do PIX parcelado. Há também
a Loja will, com mais de 240 lojas parceiras com cashback
e cupons de descontos diários em produtos e serviços em
diversas categorias para nossos clientes.
comunicação
Em 2021, o will Bank investiu na primeira campanha de
TV para a marca, quando o banco foi apresentado a todo
o país. A linguagem acessível, transparente e divertida é o
pilar que norteia nossa comunicação. Por isso, nossas campanhas
e embaixadores estão alinhados a este perfil que,
em geral, não é foco de instituições financeiras, mas que
conversa diretamente com o público com o qual nos relacionamos.
É no ambiente digital que o will dá continuidade
a essa relação próxima e leve com clientes e potenciais
clientes. As campanhas mais recentes trazem Whindersson
Nunes, com a promoção “Raspou, achou, ganhou”; e
o cantor Belo, com o “Feirão will em dia de renegociação
de dívidas”. No Instagram, já somos o segundo banco com
mais seguidores entre os digitais e o terceiro dentre todos
os grandes bancos. Fomos o primeiro banco a promover
uma campanha nacional com a travesti Danny Bond,
seguindo com a proposta de representar a pluralidade
dentro de um mercado ainda pouco amigável com minorias.
Com criação da Monkey-land, recebeu um Ouro em
Branded Content e Bronze em TV e outras Telas no Festival
do Clube de Criação em 2022. Mas o principal desta campanha
é que não escolhemos a Danny apenas pelo que
ela representa ou com o intuito de ser a primeira marca
a quebrar esta barreira. Ela foi escolhida pela carreira
que tem, pela sua irreverência e pelo que tem feito na
internet. A diversidade é um pilar muito importante para
nós: dos cerca de 1.300 funcionários, 75% são pessoas de
grupos sub-representados, sendo 41% de pessoas negras,
50% de mulheres e 39% pessoas LGBTQIAPN+. Mas é importante
dizer que, além destas pessoas famosas, o will Bank
também conta com o apoio dos próprios clientes. Eles estão
nas ações, nos perfis nas redes sociais e são eles que
inspiram todos os movimentos como marca.
finanças, se refere à dificuladade de se relacionar com dinheiro”
que o nosso cliente amadurece e evolui na relação com
o dinheiro, vamos ofertando e incluindo novos produtos
e serviços que contribuem para essa ascensão e protagonismo
financeiro. Nossa proposta de dar crédito aos desbancarizados
tem gerado resultados positivos. De acordo
com o relatório de monitoração do CardMonitor, focado no
Market Share dos emissores de cartões de crédito, o will
subiu uma posição no ranking, se tornando a 14ª maior instituição
financeira em volume transacionado em cartões
de crédito. Se considerarmos apenas os “neobanks”, seguimos
como o 4º maior em volume de transações.
HisTórico
O will Bank nasceu como marca em 2020 tendo o
cartão de crédito como principal produto. No fim de
2021, recebemos um investimento da XP e da Atmos no
valor de R$ 250 milhões. Atualmente, temos 6 milhões
de clientes em todo o Brasil, sendo 60% deles na Região
Nordeste. Desses, 53% vivem em cidades com menos de
100 mil habitantes. Em 2022, conquistamos mais de 1 milhão
de novos clientes, equivalente a um crescimento de
130%, transacionamos quase R$ 13 bilhões no nosso cartão
de crédito e, para 2023, devemos ultrapassar os R$
20 bilhões, com um gasto médio mensal de R$ 1 bilhão.
E estamos ampliando nosso portfólio de produtos: antecipação
do saque-aniversário do FGTS, empréstimo pessoal
sem garantia - com foco em serviços de PIX e boleto
no cartão de crédito. Recentemente, disponibilizamos o
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jornal propmark - 6 de novembro de 2023 27

mídia
Resenha Digital reúne network com 50
páginas de influenciadores de esportes
Mediatech está estruturada para apoiar as marcas e as agências a
aportarem estratégias de esporte dentro do marketing de influência
Kelly Dores
Os sócios Leandro Gleria, Gilberto Zurita (CEO), Raphael Pinho e Rafael Coca (sentado)
Com pouco mais de um ano em operação
e posicionada como uma mediatech,
a Resenha Digital afirma
ter hoje a maior network brasileira de
perfis de conteúdo ligados ao esporte.
A empresa conta com mais de 50 criadores
de conteúdo distribuídos pelo país
e com atuação multiplataforma, que
alcançam audiência de 40 milhões de
pessoas. Entre as páginas agenciadas
pela Resenha, estão: “Curiosidades da
bola”, “Manual do jogador ruim”, “Esse
dia foi louco”, “Dona Lúcia xexa”, “Olé do
Brasil”, “Mundo bola”, “Trairagem FC” e
“Fut das minas”.
A Resenha está estruturada para
apoiar as marcas e as agências a aportarem
estratégias de esporte dentro do
marketing de influência, fazendo toda a
gestão. “Os influenciadores são proprietários
das páginas, eles criam o conteúdo,
e a Resenha colabora do ponto de
vista jurídico e comercial, com venda de
publicidade. A partir das estratégias dos
clientes, a gente aterrissa com conteúdo
nessas páginas. No fim do dia, a gente faz
a gestão dessas comunidades para que
os clientes tenham o maior engajamento
possível”, explica o CEO da Resenha Digital,
Gilberto Zurita.
Uma das estratégias da mediatech é
reunir páginas impessoais, ou seja, páginas
de conteúdo de esportes e não exatamente
perfis pessoais dos influencers.
“O esporte é um negócio que movimenta
paixão. E temos um teto de vidro de o
influenciador dar a opinião pessoal dele
e isso respingar na marca. A gente optou
por seguir com páginas impessoais.
O influenciador dá menos o rosto dele,
não vende a marca pessoal dele. Ou seja,
nada mais é do que uma página de conteúdo.
As páginas são multiplataformas
e estão em várias redes”, detalha Leandro
Gleria, sócio-fundador da Resenha, ao
lado de Rafael Coca, também co-founder
da Spark, uma das maiores empresas de
marketing de influência no país.
Gleria completa dizendo que, por contrato,
os creators têm o compromisso
de não abordarem temas sensíveis. “É
proibido ter postura racista e homofóbica,
por exemplo”. O executivo acrescenta
que, como o marketing de influência é
um negócio que muda muito rápido, normalmente,
pelo menos entra uma página
por mês na rede da Resenha, que está
numa crescente. “Fechamos 2022 com 35
páginas e agora temos 50”, reforça ele.
Uma das novidades da mediatech é
que o conteúdo das páginas da network
da Resenha está sendo levado para as 65
mil telas da Eletromidia. “Essa é uma forma
de tangibilizar o que está no digital.
Somos um grande produtor de conteúdo
e memes na internet. É um conteúdo
muito quente”, afirma Zurita.
Além do hub de influencers, a empresa
busca consolidar também duas outras
frentes de negócios, que envolvem curadoria,
produção de conteúdo customizado
e desenvolvimento de estratégias de
“Fechamos 2022
com 35 páginas e
agora temos 50.
Estamos numa
crescente”
esportes para marcas clientes.
Divulgação
soluções
Além do trabalho para fazer dos creators
mídias seguras e confiáveis, com os
melhores conteúdos relacionados ao esporte,
a empresa oferece um pacote de
soluções tecnológicas para potencializar
estratégias no marketing de influência.
A Resenha trabalha com ferramentas
como a Tagger, plataforma de gestão de
marketing de influência e social listening;
e a Simboo, para impulsionamento
de conteúdo nas redes sociais. A mediatech
afirma ter colocado no ar mais de 2
mil conteúdos publicitários, impactando
mais de 100 milhões de pessoas, para
marcas como Ambev, Clear, Duolingo, Gatorade,
Heineken, Itaú, Magalu, Maturatta,
Mercado Livre, Nissin e Rexona.
28 6 de novembro de 2023 - jornal propmark

melhores do ano do propmark
Sai a lista com os indicados que foram
destaque no ano em dez categorias
Jornalistas e integrantes do jornal escolheram profissionais e empresas
que concorrem à votação aberta que começa no site propmark.com.br
Unsplash
indicados em 2023
categoria empresa
Agência de
propaganda
Africa
Almapbbdo
dM9
Agência de live
marketing
Atenas
dream Factory
Hands
bradesco
Anunciante
Itaú
Heineken
Eletromidia
Empresa de OOH
JCdecaux
NEooH
Instagram
Com curadoria de uma banca formada por jornalistas
da Redação e de integrantes do propmark,
o jornal apresenta os indicados aos Melhores
do ano do propmark em dez categorias: Agência de
propaganda; Agência de live marketing: Anunciante;
Empresa de OOH; Plataforma digital; Veículo de comunicação;
Campanha; Profissional de criação; Profissional
de marketing; e Liderança de agência.
O objetivo da homenagem é reconhecer os profissionais
e as empresas que foram destaques da publicidade
brasileira ao longo do ano, período marcado por novos
desafios, como o uso da inteligência artificial generativa,
e o debate sobre inclusão e diversidade no mercado, em
tempos de ESG.
Realizado pelo quinto ano consecutivo, o levantamento
teve uma ligeira mudança na dinâmica da eleição.
Agora, os profissionais especializados do propmark
escolhem três indicados em cada categoria. E, a partir
desta semana, o público poderá votar em enquete aberta
no site do jornal, escolhendo um indicado em cada
categoria. Antes, a votação começava sem indicações de
nomes, sendo que as pessoas votavam em três nomes
em cada categoria.
Entre os critérios adotados para escolha dos finalistas,
foram levados em conta o desempenho criativo em
prêmios como o Cannes Lions, a performance em negócios
e o papel de profissionais no desenvolvimento de
estratégias que ajudaram marcas a ganharem relevância
num ecossistema de mídia cada vez mais sobreposto.
A partir da próxima edição, também serão publica-
Desempenho criativo,
performace em negócios
e criação de estratégias
assertivas estão entre
os critérios de escolha
das matérias com os indicados em cada categoria, onde
serão abordadas as estratégias do ano que ocuparam
lugar de destaque no mercado. O resultado da votação
popular (ganha quem tiver o maior número de votos)
será revelado em edição especial que será publicada
neste veículo, no dia 4 de dezembro, com matérias sobre
os vencedores.
Vale lembrar que, em 2022, os ganhadores dos Melhores
do ano do propmark foram: Itaú, Globo, Galeria, Bullet,
JCDecaux, TikTok, Paranoid, Luciana Haguiara (Media
Monks), Renata Gomide (Grupo Boticário) e a campanha
“Los Santos +3º”.
Confira no quadro ao lado os indicados aos Melhores
do ano do propmark, em 2023.
Plataforma digital
Veículo de
comunicação
Campanha
Profissional de
criação
Profissional de
marketing
Liderança de
agência
LinkedIn
TikTok
Globo
Record TV
UoL
Abrigo amigo
Pra você chegar lá
(Mion e Stallone)
VW 70 anos de brasil -
Elis Regina
deh bastos
(Mapa Brasil)
Keka Morelle
(Ogilvy)
Laura Esteves
(DM9)
Eduardo Picarelli
(Heineken)
Eduardo Tracanella
(Itaú)
Leonardo Queiroz
(Grupo Cogna)
André França
(WMcCann)
Filipe bartholomeu
(AlmapBBDO)
Sergio Gordilho
(Africa)
jornal propmark - 6 de novembro de 2023 29

série reciclagem
Divulgação
Setor de cosméticos entra na corrida
para promover consciência ambiental
Euromonitor mostra que o Brasil é o quarto maior mercado de beleza
no mundo; país ocupa a mesma posição na geração de lixo plástico
70% das emissões de carbono atribuíveis ao setor de beleza poderiam ser eliminadas se as pessoas usassem recipientes com refil, diz LCA Centre, grupo holandês de estudos
Adrieny Magalhães
O
mercado de beleza e cosméticos
é um dos mais dinâmicos e lucrativos
do mundo, com o Brasil se
destacando como o quarto maior mercado
global, segundo o Euromonitor. No
entanto, junto ao seu crescimento, se
apresentam também desafios ambientais
significativos, considerando que o
Brasil também é o quarto país que mais
gera lixo plástico, como reporta o World
Wide Fund for Nature (WWF).
Conforme mostrado em outras edições
da Série Reciclagem, o mundo vive
uma crise ambiental. No Brasil, mais de
80 milhões de toneladas de lixo são produzidas
anualmente, mas menos de 3% é
reciclado corretamente, de acordo com
informações do Sindicato Nacional das
Empresas de Limpeza Urbana (Selurb)
e da Associação Brasileira de Empresas
de Limpeza Pública e Resíduos Especiais
(Abrelpe).
O LCA Centre, grupo holandês que estuda
o impacto ambiental das embalagens,
mostra que cerca de 70% das emissões
de carbono atribuíveis ao setor de beleza
poderiam ser eliminadas se as pessoas
usassem recipientes com refil. Mais um
dado que destaca a importância e a força
de atos que minimizem o desperdício.
Com essa missão em mente, algumas
marcas de cosméticos entram na corrida
para liderar esse movimento, como é o
caso de Boticário, Vizzela, Avon, Natura,
Simple Organic, Sallve e L’Occitane, que
dividiram com o propmark ações que
favorecem a reciclagem e educação de
seus consumidores.
O Boticário contribui ativamente no
incentivo à reciclagem desde 2006, quando
fundou o Boti Recicla. Atualmente, a
iniciativa possui mais de 4 mil pontos em
todo o país, distribuídos em mais de 1.750
cidades, além da grande rede de venda
direta com revendedoras que também
recebem de seus clientes embalagens
vazias de produtos de qualquer marca do
segmento CFT (sigla em inglês para Cosméticos,
Fragrâncias e Higiene Pessoal).
“Com Boti Recicla, estamos presentes
em mais de 1.500 municípios brasileiros.
Muitos deles não têm nenhum sistema
público de coleta seletiva, o que torna
a iniciativa de Boti Recicla ainda mais
relevante. Essa é uma campanha permanente
de logística reversa e reciclagem
do Grupo Boticário, dessa forma, os coletores
estão presentes durante todo o
ano nas lojas participantes e os consumidores
são incentivados a fazer o descarte
sustentável das embalagens”, informa o
Boticário.
Atualmente, Boticário conta com cerca
de 205 produtos com refil nas principais
categorias. Além da redução de resíduos
gerados, a adoção do refil diminui
a demanda por recursos naturais. “É importante
entendermos que a sustentabilidade
precisa do protagonismo coletivo:
revisitar hábitos de consumo, reutilização
e reciclagem precisam participar da nossa
rotina.”
A Vizzela declara que, há alguns meses,
passou a adquirir créditos de carbono
junto à Moss Earth, com o intuito de
neutralizar o impacto das suas atividades
administrativas para o meio ambiente.
Para incentivar os consumidores quanto
à reciclagem, a Vizzela possui o Selo Eu
“A
sustentabilidade
precisa do
protagonismo
coletivo”
Reciclo, programa de incentivo à reciclagem
que abrange todas as embalagens
da empresa, tendo em vista que todas
elas são recicláveis.
“Para este ano, temos como objetivo
lançar uma coleção de cuidados para
pele com alto índice de naturalidade,
utilizando matérias-primas com menor
impacto ambiental”, disse Aline Waiser,
sócia e diretora de marketing de Vizzela
Cosméticos.
Angela Pinhati, diretora de sustentabilidade
da Natura &Co América Latina, fala
que o respeito ao meio ambiente está
presente na história da Natura desde sua
fundação. “Portanto, o tema é de extrema
30 6 de novembro de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Aline Waiser, sócia e diretora de marketing da Vizzela
Patricia Lima, fundadora e CEO da Simple Organic
Paula Cremonezzi, sustentabilidade da L’Occitane
relevância também para as demais marcas
de Natura &Co, Avon e The Body Shop.
Mantemos um compromisso público chamado
Visão 2030, que prevê um conjunto
de metas e ações a serem cumpridas ao
longo da década que abrangem o enfrentamento
das crises climáticas e a proteção
da biodiversidade.”
A diretora completa dizendo que a Natura
passou de 16% para 20% de uso de
plástico reciclado pós-consumo em suas
embalagens e o objetivo é chegar a 50%
até 2030. Já a Avon contabiliza 1,7% de
composição das suas embalagens com
esse material e a empresa segue investindo
em pesquisas para acelerar essa
jornada.
“No ano de 2022, a companhia relançou
seu programa de logística reversa, o
“Recicle com a Natura”, em que consumidores
e consultoras são convidados a entregar
as embalagens vazias de qualquer
uma das marcas do Grupo Natura &Co,
em troca de benefícios exclusivos como
brindes e descontos em compras”, finaliza
Angela.
Patricia Lima, fundadora e CEO da Simple
Organic, compartilha que o compromisso
da empresa com a sustentabilidade
começa muito antes das embalagens.
“Começa ainda no desenvolvimento das
Boti Recicla possui mais de 4 mil pontos em todo país, distribuídos em 1.750 cidades
Sallve está desenvolvendo um material feito com matéria-prima 100% renovável
fórmulas, sempre buscando por insumos
certificados e de manejo sustentável.
Priorizamos uma cadeia de produção
rastreável, da matéria-prima à logística
reversa.”
A Simple Organic incentiva os clientes
com o programa de logística reversa, presente
em toda rede de lojas - ao levar produtos
usados, o cliente ganha 10% de desconto
na próxima compra. Para produtos
adquiridos no e-commerce, a marca não
utiliza nenhum plástico para proteger os
produtos, seja a embalagem individual
do produto, ou o pacote de envio.
Luiz Ribeiro, head de supply chain &
desenvolvimento de embalagem da Sallve,
conta que a empresa está desenvolvendo
um material feito com matéria-prima
100% em condições de compostagem
industrial e de fonte renovável, como
amido de milho. “Esse é um trabalho de
longo prazo, mas esperamos ter respostas
positivas nesse aspecto já em 2024.”
Ribeiro ainda conta que duas empresas
parceiras os ajudam a garantir
um percentual de reciclagem e logística
reversa das embalagens. “A primeira é
a Musa, que faz o recolhimento dos resíduos
da Casa Sallve, separando entre
recicláveis e não recicláveis. A segunda
é a Eu Reciclo, que trabalha conosco em
escala nacional, fazendo o recolhimento
e a logística reversa de cerca de 50% das
nossas embalagens”, completa.
Paula Bonazzi Cremonezzi, gerente-
-executiva de sustentabilidade do Grupo
L’Occitane, revela que o grupo tem medidas
para reduzir o impacto ambiental
em relação à embalagem de produtos.
“Em nossos projetos de desenvolvimento
buscamos sempre minimizar a utilização
de plástico e vidro, reduzindo o peso de
nossas embalagens.”
“Temos o projeto Coleta de Embalagens,
que faz parte do compromisso
socioambiental da marca, onde nossos
consumidores trazem embalagens vazias
de qualquer marca, ganham benefícios e
nós destinamos 100% para reciclagem”,
conclui Paula.
jornal propmark - 6 de novembro de 2023 31

opinião
Divulgação
Somos todos
pacientes
Theresa Monteiro
Os dados estão diariamente na mídia, mostrando
que o Brasil caminha para uma população de idosos.
Recentemente (27/10), o Instituto Brasileiro
de Geografia e Estatística (IBGE) divulgou o Censo
2022, mostrando o quanto o Brasil envelheceu e segue
envelhecendo.
Os dados registram que a idade mediana da população
brasileira é de 35 anos, e que os idosos (65 anos ou
mais) já são 10,9% da população do país, que conta hoje
com 203 milhões de pessoas. Só o percentual de centenários
subiu 55% em apenas 12 anos.
E qual o papel de cada um de nós nesse ecossistema
para minimizarmos esse impacto? As tecnologias e as
inovações em saúde, aceleradas pela pandemia da Covid-19,
estão aí nos dando insigths e nos ajudando com
antecipação de diagnósticos e prevenção.
Os novos modelos de atendimento omnichannel
são exemplos disso, assim como o uso de dados e de
inteligência artificial, que já estão disponíveis para o
uso diário na medicina, oferecendo mais agilidade na
prestação dos serviços e acuracidade nos diagnósticos
e tratamentos.
Nessa jornada complexa, é imprescindível o comprometimento
de marcas, empresas, instituições governamentais,
imprensa, da mídia em geral e, claro, de cada
pessoa individualmente. Todos podem e devem contribuir.
O primeiro passo, sem dúvida, é a informação.
Atualmente, cresce o interesse em soluções para determinados
públicos: de segmentação etária até grupos
com necessidades específicas. Pois é chegada a hora
de se olhar também para as pessoas de idade avançada
de uma maneira mais consistente e combatendo o
etarismo. O tema saúde, embora seja de interesse de
todos, pode estar mais presente na comunicação com o
público de mais idade, uma vez que este é muito atento
e sedento por informações e ações de bem-estar e qualidade
de vida.
Vale lembrar que nessa população os médicos estão
presentes. E isso é um ponto de atenção importante,
pois, com o envelhecimento e aposentadoria deles, há
também uma possibilidade para mais ofertas de serviços
de saúde e suporte ao paciente.
É com esse olhar – menos para a doença e mais para
a saúde – que precisamos nos voltar para engajar mais o
público 50+, 60+, 70+, 80+, 90+ e, sim, 100+. Trabalhando
com a informação, marcas, empresas, organizações em
geral podem contribuir para a informação, o diagnóstico
precoce e a prevenção.
Mesmo no caso de pessoas acometidas por uma determinada
patologia, é possível o desenvolvimento de
ações que suportem o gerenciamento dessa jornada,
tornado-a menos árdua, quer seja por meio de informação
sobre tratamentos disponíveis, acesso a medicamentos
mais eficazes, equipes multidisciplinares eficientes
ou programas de saúde e bem-estar.
Para dar um exemplo de como pode se dar essa conversa,
já se sabe que pessoas com algumas doenças
graves podem ter sua condição muito melhorada com
algumas mudanças de estilo de vida, como dieta adequada,
equilíbrio emocional e atividade física.
Theresa Monteiro
é head da YuzuYello no Brasil,
empresa do Grupo IPG Health
theresa.monteiro@ipghealth.com
“Saúde mental, vacinas,
ageismo, doenças
crônicas, todos esses
temas estarão cada vez
mais presentes na
nossa rotina”
Saúde mental, vacinas, ageismo, doenças crônicas,
todos esses temas certamente estarão cada vez mais
presentes na nossa rotina.
Então, antes de tudo, é necessário termos informações
de credibilidade e parceiros que nos ajudem a fazer
parte dessa comunicação de saúde de forma responsável
e assertiva.
Diversas marcas podem participar desse processo de
mudança, e não somente as do segmento de saúde, mas
também as do setor alimentício, de vestuário, passando
por empresas do mercado financeiro e muitas outras.
Esse olhar para a longevidade de uma maneira mais
prática e mais participativa, além da importância dada
ao tema, resulta na equação de uma sociedade mais
saudável e, talvez um ecossistema de saúde mais equilibrado.
Até porque, temos de lembrar que nós, em maior ou
menor grau, somos todos pacientes.
32 6 de novembro de 2023 - jornal propmark

inspiração
Além da inspiração,
estabelecer a motivação
Divulgação
“A espiritualidade pode ser, então, além de uma inspiração pessoal,
uma fonte de métodos para design participativo”
Gustavo Mini
Especial para o propmark
Quando se fala em inspiração na publicidade, as referências costumam ser da arte,
da cultura pop ou do esporte. Curiosamente, é raro citarem um dos temas mais
presentes no dia a dia dos brasileiros: a espiritualidade. Em suas diversas manifestações,
a espiritualidade permeia a identidade brasileira. Por isso, apesar de também ser
inspirado por arte e cultura pop, escolhi escrever sobre minha relação com o budismo e
como ele inspira minha atuação em projetos de comunicação e design estratégico.
Há 25 anos participo de cursos e retiros regularmente, sou voluntário em centros budistas
e mantenho uma prática diária em casa. Apesar de ser um assunto privado, minha orientadora
no mestrado me incentivou a trazer métodos budistas para o processo de design
participativo que eu estava testando na pesquisa. Isso me inspirou a levá-los também para
a agência e para minhas aulas na universidade. Nesses dois ambientes, fiz algumas experiências
com um método que considero inspirador chamado “estabelecer a motivação”.
Motivação é um tema hoje associado ao mundo do treinamento esportivo, da liderança,
dos coaches e de influenciadores. O discurso motivacional tem grande engajamento nas redes
sempre com a intenção de inspirar ou, melhor, “empurrar” a audiência, como um técnico
na beira do campo gritando com os jogadores. Essa ideia popular de motivação é associada
a ser provocado, sacudido, como se o alvo da motivação precisasse de um movimento brusco
e externo para mobilizar seus recursos internos.
Mas a ideia de “estabelecer a motivação” no budismo é bem diferente. A expressão tibetana
kun long, traduzida para o inglês como motivation, traz um significado mais amplo na
sua origem: no contexto budista significa algo mais próximo de “estado geral do coração e
mente”, e é uma prática utilizada no início de qualquer atividade como uma reflexão e meditação.
O praticante busca colocar-se em um “estado geral de coração e mente” condizente
com o objetivo de trazer benefícios a todos e não apenas para si ou para os seus próximos.
Essa preparação funciona como um check-up e permite que, se nosso estado geral está
desalinhado com o objetivo de trazer benefícios amplos, a gente possa se reconfigurar de
dentro pra fora.
Em mais de 10 workshops com alunos ou com equipes na agência, introduzi o conceito
e propus que parássemos por alguns instantes para direcionar nossa motivação: poderíamos
trabalhar em nosso próprio benefício ou poderíamos ampliá-la, pensando no bem e na
evolução dos nossos colegas, clientes, consumidores e suas famílias, a sociedade e assim
por diante, como um círculo que se expande. A prática durava menos de 5 minutos, mas às
vezes envolvia discussões e a criação de amuletos para lembrar da motivação durante o
projeto. Mais tarde, pedi feedback às pessoas sobre essa proposta. Uma parcela significativa
relatou ter vivenciado o projeto de maneira diferente. É claro que esse tipo de exercício
rápido e pontual não é garantia de um “estado geral de coração e mente” mais amplo e
compreensivo. Mas, no mínimo, é uma boa amostra do quanto agimos de forma automática
e autocentrada no dia a dia.
A espiritualidade pode ser, então, além de uma inspiração pessoal, uma fonte de métodos
para design participativo. Mas é preciso que o proponente do uso tenha uma prática
espiritual autêntica e estruturada, que seja parte da sua vida, que seja benéfica de forma
universal e não apenas um recurso superficial para enfeitar um workshop ou reforçar objetivos
egocentrados. Claro que arte e cultura pop também podem ser fonte de construção
de uma atitude mais empática e altruísta no trabalho. Mas, na minha experiência, além
do entusiasmo momentâneo da inspiração, é interessante também ter o suporte diário de
uma prática espiritual que independa dos altos e baixos das emoções e ofereça uma visão
filosófica ampla e profunda sobre o que pode nos motivar a agir no mundo.
Gustavo Mini é Head de Planejamento da DZ Estúdio, mestre em Design
Estratégico e professor da graduação em comunicação digital da Unisinos
jornal propmark - 6 de novembro de 2023 33

we
mkt
Alê Oliveira
Dois em um: migrantes
e noveleiros...
“When I come home to you, San Francisco,
your golden sun will shine for me”.
Cory & Cros
Francisco Alberto Madia de Souza
2 - Da primeira novela às lutas de box
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
Hoje, dois assuntos em um mesmo comentário.
1 - A maior migração de toda a história da humanidade
O mundo vive hoje o maior processo de migração da
história. Se as pessoas tinham medo e vacilavam, antes,
hoje, com os smartphones, é ser “vizinho ao lado”.
Assim, do ano 2000 para cá, as pessoas passaram a
reconsiderar o lugar que escolhem para viver. Na virada
do milênio, o imaginário país dos nomades digitais não
tinha um único habitante. Hoje, já se encontra entre os
100 maiores do mundo, com 50 milhões, e cresce 1.000
habitantes todos os dias... E se faltava um empurrão, a
pandemia se encarregou.
De certa forma, e até aqui este comentário refere-se
a todos os países, que em maiores ou menores proporções
se veem impactados pela migração. E dentre as
cidades emblemáticas do mundo moderno, uma, em especial,
paga o preço da mobilidade e da não necessidade
de seus trabalhadores, agora, – todos em tecnologia –
morarem na casa ao lado.
Até 2020 a cidade de San Francisco brilhava e reluzia,
e era o grande polo e foco de atração do mundo moderno.
Era, de longe, a pior cidade para se viver e morar,
mas, com a mina de ouro das conquistas tecnológicas,
da disrupção, e das novas empresas, pagava-se o preço.
Como tudo isso perdeu sentido e razão de ser, a cidade
onde todos deixavam seus corações – I left my heart in
San Francisco – converteu-se numa cidade fantasma.
De 2020 para cá, mais de 80 mil profissionais e suas
famílias desistiram de San Francisco. Hoje uma cidade
insuportável e, em função da debandada, gradativamente
deprimente... Em 3 anos, a prefeitura local perdeu US$
7 bilhões em arrecadação. E os mendigos, ex-profissionais
de empresas de ontem, mudaram-se para a rua.
Como dizia o maravilhoso filme de 1992, protagonizado
e dirigido por Robert Redford, “A river runs through it”,
Nada é para sempre... hoje, mais ainda...
Nos anos 1960, eu e meus queridos amigos da rua
Rosa e Silva íamos todos os domingos à noite assistir
luta de box no auditório da falecida TV Excelsior. Também
batiam ponto, e, dentre outros, Tarcísio Meira e Glória
Menezes. Viviam um momento de grande sucesso por
integrarem o casting da primeira novela em nosso país.
Obra de um conterrâneo meu, que nasceu em Bauru em
4 de junho de 1926. Ele, Edson Leite.
Em viagem para a transmissão de jogos, descobriu
na Argentina e no México o gênero novela, de grande
sucesso, e comprou os direitos do que se chamava de
“folhetim”, e de autoria de Dulce Santucci.
Assim, no dia 22 de julho de 1963, o primeiro capítulo
de “2-5499 Ocupado”, o gênero novela na televisão – na
rádio era um sucesso –, protagonizado por Glória e Tarcísio,
passando na Excelsior 3 vezes por semana – segunda,
quarta e sexta.
E nunca mais o Brasil foi o mesmo, e com a ida de
Clark e Boni para a Globo nasce a Vênus Platinada, que
até hoje, mais de 60 anos depois, lidera o território. A
primeira das novelas teve 42 capítulos...
Anos depois, a Madia E Associados, na tentativa de
transpor uma barreira cultural insuperável, que estigmatizava
o Shopping Eldorado, conseguiu, com a amizade
e sensibilidade do Boni, fazer do Eldorado um shopping
mundialmente conhecido, levando a novela “Guerra dos
Sexos” para dentro do shopping.
O Eldorado permaneceu no ar em dezenas de países,
na novela, por mais de 20 anos...
Hoje, ao completar 60 anos, já passando por adaptações
para resistir ao streaming, a novela revelou-se
ferramenta decisiva na melhoria dos padrões estéticos
e culturais do Brasil. E assim segue.
E tudo isso tem uma assinatura e um autor, José
Bonifácio de Oliveira, o Boni, um dos fundadores e
integrantes da Abramark - Academia Brasileira de
Marketing.
34 6 de novembro de 2023 - jornal propmark

negócios &
sustentabilidade
Alê Oliveira
ODS e a crise do
sistema multilateral
Ricardo Esturaro
é escritor, administrador de empresas
e especialista em marketing, estratégia
e sustentabilidade
ricardo@esturaro.com
Ricardo Esturaro
O
sistema multilateral encontra-se atualmente
abalado tanto em suas bases quanto em sua
capacidade operacional. Após décadas de globalização
e integração, o mundo parece estar se fragmentando
novamente, com o retorno do protecionismo,
das sanções unilaterais, da retirada de tratados e até
mesmo da coerção militar e econômica.
Neste contexto, a questão dos problemas ambientais
modernos assume uma dimensão ainda maior. A degradação
ambiental não reconhece fronteiras nacionais e
exige uma cooperação internacional efetiva para ser
enfrentada.
A proteção ambiental ideal demanda a criação de
instituições ambientais com o poder de negociar acordos
ambientais multilaterais. Essas instituições devem
trabalhar no sentido de fortalecer o direito ambiental e
incorporar preocupações ambientais em outras áreas da
política internacional, como comércio e finanças.
Embora as Nações Unidas (ONU) são frequentemente
citadas como um fórum de cooperação internacional,
sua eficácia tem sido questionada devido à excessiva
burocracia, à falta de impacto visível e às dificuldades
em mobilizar recursos. Infelizmente, na maioria das vezes,
a ONU funciona bem em questões que não envolvem
disputas políticas significativas, como os programas da
Unicef e Unesco, por exemplo.
Isso se torna evidente nas conferências das partes
(COP), onde a maioria das decisões não tem força de lei
e consiste apenas em declarações de intenção. O Acordo
de Paris é um exemplo evidente, com apenas 15% dos 149
países que assumiram compromissos de descarbonização
efetivamente transformando esses compromissos
em lei. A maioria permanece apenas como promessas
vazias, o que gera preocupações, como o caso da China,
que, apesar de anunciar um compromisso de atingir
emissões líquidas zero até 2060, ainda possui uma das
matrizes energéticas mais poluentes do planeta.
A mesma lógica se aplica aos Objetivos de Desenvolvimento
Sustentável (ODS), que se tornaram um tema
comum em relatórios e discursos corporativos. Essa
agenda foi estabelecida como um plano de ação abrangente
para melhorar a qualidade de vida global, promovendo
prosperidade nas dimensões econômica, social e
ambiental. É difícil se opor a uma agenda como essa. No
entanto, a implementação prática desses objetivos é o
verdadeiro desafio, especialmente para o mundo corporativo,
já que os ODS consistem em 17 metas distribuídas
em 169 objetivos, tornando-os às vezes abstratos e de
difícil realização.
É importante ressaltar que esse tsunami de metas
não veio acompanhado por recursos adequados, tornando-se
mais um conjunto de intenções do que uma ação
efetiva. Sem esquecer que a abordagem centralizada na
definição desses objetivos negligenciou as realidades
individuais e locais. Relatórios de acompanhamento sobre
os ODS indicam que, na prática, a maioria das metas
está regredindo, fazendo pouco progresso, permanecendo
estagnada, enfrentando ameaças ou carecendo de
dados adequados para uma análise eficaz.
Além disso, é importante reconhecer que essas estruturas
especializadas, embora desempenhem um papel
crucial em pesquisas e negociações globais, muitas vezes
carecem de conhecimento sobre o mundo dos negócios
e, o que é mais importante, sobre comunicação. Isso
prejudica a evolução da agenda dos ODS nas empresas.
Contudo, o seu fracasso coloca maior pressão sobre o
mundo corporativo, que precisará adotar uma abordagem
mais pragmática e eficiente para essas questões,
visto que o mundo real demanda ação imediata e concreta.
Infelizmente, a verdade é que a situação atual
está longe de ser satisfatória. O rei está nu.
“A degradação
ambiental
não reconhece
fronteiras
nacionais”
jornal propmark - 6 de novembro de 2023 35

esg no mkt
Alê Oliveira
Vem aí a COP 28.
E daí?
Não podemos ficar indiferentes a esses
eventos e a tudo que é discutido por lá
Alexis Thuller Pagliarini
No próximo dia 30 de novembro começa mais uma
COP, a Conferência das Nações Unidas sobre mudanças
do clima, ou simplesmente Conferência
das Partes. Esta será a 28ª edição e será realizada nos
Emirados Árabes, estendendo-se até 12 de dezembro.
Se esta informação não causa nenhum interesse a
você, repense. As COPs impactarão cada vez mais nossas
vidas. É na COP que se discutem formas de reverter o perigoso
quadro de aquecimento global.
Se você ainda não se sensibilizou com o assunto, saiba
que ele tem a ver com as temperaturas recordes no
último verão no Hemisfério Norte, alcançando 50°C em
países europeus. Tem a ver com as enchentes no Sul e a
seca no Norte do Brasil.
Já não há mais dúvidas: os fenômenos climáticos extremos
são resultado do aquecimento global e a vida no
planeta Terra está em risco. Não para mim ou você, mas
para nossos netos ou bisnetos.
Há consenso de que, se superarmos 1,5°C de aquecimento
da Terra, em relação ao período pós-industrial,
poderemos atingir um ponto de não retorno. Isso quer
dizer que não conseguiremos reverter os danos causados
pelo aquecimento global.
Não é difícil entender: as geleiras existentes nos polos,
por exemplo, que demoraram centenas ou milhares
de anos para se formar, estão derretendo numa velocidade
nunca vista.
Além de uma alteração em todo o ecossistema, um
efeito mais imediato desse fenômeno é o aumento do
nível dos mares, que poderá causar simplesmente o fim
de muitas terras litorâneas ou mesmo países inteiros.
Veja o caso de Tuvalu, por exemplo. O país, que é uma
ilha, está sendo engolido pelo mar, o que fez os governantes
iniciarem o processo de digitalização total do país.
Eles estão registrando digitalmente tudo que podem:
fauna, flora, espaço geográfico. O case “The first
digital nation”, criado pela The Monkeys, de Sydney, Austrália,
para o governo de Tuvalu, ficou com o Grand Prix
de Titanium de Cannes Lions 2023.
A ideia central é a transformação da pequena ilha do
Pacífico na primeira nação digital do mundo. Isso mesmo:
uma nação sem terra! É o que se prevê que aconteça
até 2050.
O estabelecimento de um limite para o aquecimento
global, a princípio de 2°C, depois revisado para 1,5°C, se
deu na COP 21, ocorrida em 2015, em Paris. Foi neste evento
que foi assinado o Pacto Global.
Pelo Acordo de Paris, que foi assinado por 195 países
e ratificado por 147 (inclusive o Brasil), todos os signatários
se comprometem em levar a efeito um plano de
combate ao aquecimento global. Cada país tem a sua
NDC (em português, Contribuição Nacionalmente Determinada).
A NDC do Brasil estabelece que o país deve reduzir
as suas emissões em 37% até 2025 e 43% até 2030, em
relação a 2005.
O Brasil, apesar de ter uma matriz energética exemplar,
está entre os 10 maiores emissores de GEE (Gases
de Efeito Estufa), que são os causadores do aquecimento
global.
Nosso problema é o desmatamento, as famigeradas
queimadas e o uso inadequado do solo. Mas essa mobilização
mundial pode ser muito boa para o Brasil.
A reversão do desmatamento e a consequente preservação
da nossa cobertura vegetal e biodiversidade
pode render divisas para o país, por meio do mercado
de crédito de carbono, que deverá ser regulamentado.
Países que geram muita poluição pagarão uma compensação
àqueles que preservarem suas florestas.
Além disso, nosso país pode ainda ser um grande
player da transição energética necessária para que o
mundo substitua a energia suja do petróleo por uma
renovável, como o Brasil vem fazendo, por meio de uma
matriz formada por energia hidrelétrica, solar e eólica,
além da biomassa e do potencial do hidrogênio verde.
Não à toa, sediaremos a COP 30, em Belém do Pará,
em 2025. Por tudo isso, não podemos ficar indiferentes a
esses eventos e a tudo que é discutido por lá. Sim, a COP
tem a ver com você e com todos nós!
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
36 6 de novembro de 2023 - jornal propmark

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
ABA Summit 2023
Com o tema “O que está tirando o sono dos líderes de
marketing? Precisamos falar sobre isso!”, a ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes) realizou seu último evento do
ano, o ABA Summit 2023. Sandra Martinelli, presidente-
-executiva, comandou o encontro ao lado de Sergio Pompilio,
presidente do conselho superior da ABA. Olga Martinez, sócia
da Amelie Consulting, foi a cocuradora e moderadora dos
três painéis formados por renomados profissionais, que
debateram o marketing sustentável, a inclusão e inovação
no mercado de trabalho e o impacto da IA no marketing.
Durante o ABA Summit, também foi lançada a “Carta Global
de Mídia 2023”, apresentada por Paula Marsilli, vice-presidente
da ABA, presidente do Comitê de Mídia e diretora de
mídia da Natura &Co Latam. O documento é uma tradução
de sua versão original, elaborada pela World Federation of
Advertisers (WFA), entidade global que representa os anunciantes
e da qual a ABA é filiada e membro de seu Executive
Committee. É uma atualização do primeiro estudo, lançado
pela ABA no Brasil em 2018, e representa um apelo dos anunciantes
para a priorização de 5 áreas durante o processo de
parcerias comerciais do ecossistema de mídia digital global,
sendo elas “Competição e pluralidade”, “Responsabilidade
e sociedade”, “Medição”, “Sustentabilidade” e “Planeta,
pessoas e parceiros”. O evento foi realizado no último dia 31,
em formato híbrido, com transmissão ao vivo e presencial
no Teatro Unibes Cultural, em São Paulo.
Olga Martinez (Amélie Consulting), Sergio Pompilio (ABA/Johnson & Johnson) e Sandra Martinelli (ABA)
Painel 1: Thais Hagge (Unilever), Maia Mau (Google),
Sandra Martinelli (ABA), Viviane Elias Moreira (Edtech
Zeka Educação Digital), Olga Martinez (Amélie
Consulting) e Candice Pomi (Beyond.Age)
Painel 2: Alvaro Garcia (Mondelez), Gui Rangel (What
the Future), Renato Opice Blum (Opice Blum, Bruno
Advogados), Nina Dragone (Meta) e Olga Martinez
(Amélie Consulting)
Painel 3: Pedro Marques (Manuia), Rodrigo Santini
(Sistema B Brasil), Anna de Souza Aranha (Quintessa)
e Olga Martinez (Amélie Consulting)
Francisco Rosa (Record TV), Marco Bebiano (Google), Paula
Marsilli (ABA/Natura &Co) e Alarico Naves (Record TV)
Dudu Godoy (Cenp), Sergio Pompilio (ABA) e
Renato Opice Blum (Opice Blum, Bruno Advogados)
Marianna Souza (Apro), Bruna Maniscalco, Yasmim
Carvalho (Paramount) e Paula Trabulsi (asas.br.com)
Cristiane Pereira Heal (Proa.CC), Denise Lavezzo (W/
Ferrari), Patrícia Palley (MPI) e José Schwartsman (Kia)
Paula Marsilli e Sandra Martinelli (ABA) apresentam a
“Carta Global de Mídia”
ABA Summit ocorreu no Teatro Unibes Cultural
jornal propmark - 6 de novembro de 2023 37

última página
Alê Oliveira
Pode ser maluco,
mas doido não
Flavio Waiteman
é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
Flavio Waiteman
Quando você encontra uma campanha memorável,
naturalmente pensa: que maluquice isso e sorri
com uma certa inveja. A maluquice é quando você
encontra, por baixo da criatividade, a estratégia. Estratégia
sempre foi o mojo do mercado publicitário. Os
melhores cases crescem quando a massa é a estratégia.
Sem ela a criatividade é vazia, passa ao largo. A estratégia
valoriza o criativo.
Até mesmo para a arte, mais especificamente para
a música, ela costuma fazer a diferença. Na biografia
do produtor musical Nile Rogers, ele cita que em cada
música que compôs no Chic havia um plano bem estruturado
embutido nelas. Apenas ele e Bernard Edwards,
seu parceiro, sabiam qual era. Mas funcionava bem. Era
aquela coisa inexplicável que fazia um hit ficar grudado
na cabeça.
Em publicidade, bem no início da carreira, entendi
isso com o livro “Tudo o que você gostaria de saber sobre
propaganda, mas ninguém teve tempo pra te explicar”.
Li um relato sobre uma solução criativa em que para
vender telas metálicas para quintais, fabricadas por uma
siderúrgica, a agência criou uma campanha sugerindo
que criar galinhas era um grande negócio.
Focaram na divulgação das galinhas, não na qualidade
do aço. Pode chamar de maluquice, mas era estratégia.
O pensamento criativo é o segundo passo do
pensamento estratégico. O ser humano pós-smartphone
é repleto de filtros antipublicidade e a estratégia ajuda
a mudar de assunto sem perder o foco. Colabora em colocar
os produtos sob outros pontos de vista e entreter
as pessoas.
Criativo que é criativo, antes de tudo é um estrategista,
senão vira artista. O que não é mal, mas é diferente. O
artista precisa agradar uma pessoa apenas, ele próprio.
O publicitário, porém, tem mais obrigações, como
entender muito do negócio do cliente. Isso permite que
um criativo com uma vida financeira simples, diga a um
empresário dono de um negócio bilionário, por exemplo,
o que ele deve fazer para obter sucesso em seus desafios
de comunicação. Só em publicidade existe tanta
audácia. E também tantos riscos. Não é fácil, mas é gratificante.
O criativo que gosta de estratégia fica feliz em descobrir
uma nuance sobre a empresa para quem vai trabalhar.
Quando você descobre uma verdade que surpreende
até mesmo o próprio cliente, que se torna parte da
campanha, acontece uma conexão muito forte. Que acaba
virando uma fortaleza da marca. É ver alem da visão
e enxergar o que está próximo demais para qualquer um
ver. A busca é individual, mas, como tudo na publicidade
de alto nível deve ser, a conquista é coletiva.
Não tem como ser um estrategista profissional de
comunicação se não se apaixonar pelo negócio que não
é o seu ou pela empresa que você não criou. Daí o que
faz esse link são os valores. Valores vêm antes de dinheiro.
E o que milhares de negócios que são criados todos
os dias nos mostram que quando o assunto é dinheiro,
quem corre atrás nunca alcança.
Para ser um bom estrategista é preciso ter uma mente
capaz de sonhar e de vasculhar realidades paralelas
a partir de um início de caminho. É preciso ter os pés
próximos ao chão, mas não assentados nele. Com muita
realidade a vida vira uma planilha. A maluquice, quando
bem estruturada, proporciona momentos incríveis para
marcas e clientes. Uma ode ao intangível, à sutileza, às
camadas de comunicação que vão se acrescentando
uma sobre a outra até aparecer, olha só, quase que por
mágica, uma marca forte e robusta. Sólida. Que estava lá,
e a campanha ajudou a mostrar.
Já doideira é apostar na caretice.
“A maluquice
é quando você
encontra, por baixo
da criatividade,
a estratégia”
38 6 de novembro de 2023 - jornal propmark

MAS O QUE
E, AFINAL,
PROPAGANDA
QUE SE TORNA
CULTURA
POPULAR?
Quando a comunicação fura a bolha da propaganda e
ganha as ruas, os grupos do zap, camisetas, toalhas,
livros, jornalistas, humoristas e até os políticos,
podemos considerar que virou cultura popular, né?
‘
A coluna de humor do maior jornal do país usa um bordão de
campanha pra fazer piada. Isso é considerado propaganda se
tornando cultura popular? E se uma marca assume nas embalagens
o conceito publicitário criado pela agência? E se forem duas marcas,
ambas muito populares? E quando um jornalista e um humorista
choram de rir com sua campanha no ar, ao vivo, em uma das
maiores rádios do país? É cultura popular? A toalha da marca de
cerveja vendida junto com a dos candidatos a presidente nos
ambulantes cariocas - vendendo mais que todas inclusive, é cultura
popular? Sair em matéria do New York Times por um anúncio de
oportunidade no Brasil é cultura popular em Nova York ou no Brasil?
Tem o caso do anúncio que virou matéria de capa do jornal mais
popular do Rio de Janeiro e criou mania de verão nas praias
cariocas. Tem a campanha de cookies pedindo mais doçura ao
Brasil que ganhou as ruas de São Paulo no dia da independência.
Seria isso cultura popular? E se o prefeito da maior cidade do Brasil
responder à sua campanha, gerar 140 milhões de views e dezenas
de matérias nos principais veículos? E o ex-futuro-prefeito da
segunda maior cidade compartilhar seu anúncio elogiando a
marca? E o prefeito eleito reclamar de outdoor? E a camiseta da
maior loja online que é um plágio descarado de um anúncio seu? E a
primeira campanha publicitária da história que virou questão do
Enem? E a campanha da marca citada em um importante livro
como exemplo de comunicação dos novos tempos? E sua
campanha virando meme repetidamente? E as pessoas nas redes
sociais e grupos de WhatsApp comentando e compartilhando
campanhas? E seus anúncios em vários livros didáticos? Quando as
campanhas furam a bolha de alguma forma, podemos considerar
que a propaganda virou cultura popular, né? Porque se for, acho que
a gente já fez isso algumas vezes.
Se a sua marca precisa crescer e aparecer, não se
contente com campanhas que passam despercebidas.
Procure a 11:21. onzevinteum.com.br

AULO SAMIA
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