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propmark.com.br ANO 59 - Nº 2979 - 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> R$ 20,00<br />
Mídia e marcas exploram Carnaval<br />
para gerar negócios e experiência<br />
Camarote Nº 1 celebra<br />
34 anos na Sapucaí<br />
Divulgação<br />
Organizado pela Holding Clube, o camarote atrai marcas<br />
como TRESemmé para interagir com o público que prestigia<br />
o Carnaval do Rio <strong>de</strong> Janeiro. Juliana Ferraz, sócia e<br />
diretora da empresa, explica a sua força. pág 8<br />
Vibra Energia fortalece<br />
visibilida<strong>de</strong> da marca<br />
Divulgação<br />
Freepik<br />
Empresa <strong>de</strong>tém a licença da re<strong>de</strong> <strong>de</strong> Postos Petrobras<br />
em acordo válido até 2029, mas estatal já avisou que<br />
não renovará o contrato. Enquanto a Vibra se fortalece,<br />
marca <strong>de</strong> postos po<strong>de</strong> per<strong>de</strong>r força. pág. 20<br />
Grupo Dreamers<br />
apresenta Gen_c<br />
Divulgação<br />
Li<strong>de</strong>ranças da nova empresa <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> influência<br />
comemoram negócio, que promete aplicar novas<br />
soluções para captação <strong>de</strong> resultados, além <strong>de</strong> fortalecer<br />
a relação com os criadores <strong>de</strong> conteúdo. pág. 17<br />
Dados da Confe<strong>de</strong>ração Nacional do Comércio <strong>de</strong> Bens, Serviços e Turismo (CNC) mostram que o Carnaval<br />
é uma força econômica que faz girar cerca <strong>de</strong> R$ 8 bilhões no período. O mercado se beneficia com<br />
o volume <strong>de</strong> pessoas que buscam na folia um espaço para extravasar alegria. Band e Globo atraem<br />
patrocinadores para suas transmissões <strong>de</strong> Salvador, Rio <strong>de</strong> Janeiro, São Paulo e outras capitais. Ambev,<br />
Colgate-Palmolive, Dorflex, PagBank, Sipolatti, Amazon, TIM e Itaipava, por exemplo, <strong>de</strong>sfilam em todos<br />
os espaços possíveis para não ficar <strong>de</strong> fora da maior festa popular do Brasil. pág. 12<br />
O propmark não circula na semana <strong>de</strong> Carnaval, em 12 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong>
DEPOIS QUE NOSSO<br />
CEO FICOU ENTRE<br />
OS 100 LIDERES<br />
CRIATIVOS GLOBAIS,<br />
A GENTE PRECISOU<br />
DE ROUPINHA NOVA.<br />
Novo site<br />
onzevinteum.com.br<br />
Visite e divirta-se.<br />
Nosso CEO e CCO<br />
Gustavo Bastos<br />
está entre os lí<strong>de</strong>res<br />
criativos globais<br />
pela re<strong>de</strong><br />
internacional<br />
Creativepool, que<br />
reúne profissionais<br />
criativos <strong>de</strong> todo o<br />
mundo. Foi uma<br />
conquista <strong>de</strong> todo o<br />
time e reflete a<br />
qualida<strong>de</strong> do nosso<br />
trabalho criativo. A<br />
gente nem tinha<br />
roupa pra tanto.<br />
‘
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
Marechal da Vitória<br />
Só quem não conhece a História po<strong>de</strong> cogitar a mudança <strong>de</strong> nome do nosso querido<br />
estádio esportivo que o povo paulista e brasileiro se acostumou a chamar <strong>de</strong><br />
Pacaembu.<br />
A razão principal resi<strong>de</strong> na construção do estádio municipal no elegante bairro do Pacaembu,<br />
notório no início <strong>de</strong> sua construção pela privilegiada localização escolhida pelos<br />
engenheiros e expertises da então administração da Prefeitura <strong>de</strong> São Paulo.<br />
A visão panorâmica que se tem dos jogos em seu gramado permite-nos afirmar que se<br />
transformou em exemplo para os estádios que foram construídos após o então chamado<br />
Estádio do Pacaembu, oficialmente batizado <strong>de</strong> Estádio Municipal Paulo Machado<br />
<strong>de</strong> Carvalho.<br />
O nosso Pacaembu durante décadas foi o preferido na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo, muito pela<br />
facilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> acesso e, repetimos, pela visão extraordinária que os seus frequentadores<br />
têm do campo <strong>de</strong> jogo.<br />
Mas o motivo <strong>de</strong>ste texto resi<strong>de</strong> na estupefação que tivemos com a notícia da recente<br />
venda do naming rights do estádio, como consequência da concessão feita em 2019<br />
pela Prefeitura <strong>de</strong> São Paulo à iniciativa privada para a exploração comercial <strong>de</strong> um dos<br />
locais mais queridos dos paulistanos.<br />
Quanto à concessão em si, nada <strong>de</strong> errado nisso. O Brasil segue nesse particular uma<br />
tendência internacional, com predomínio do particular sobre o estatal, livrando o erário<br />
<strong>de</strong> incalculáveis <strong>de</strong>spesas <strong>de</strong> manutenção.<br />
Aqui em São Paulo, <strong>de</strong>ntre outras operações, nossa Prefeitura, proprietária do Pacaembu,<br />
negociou a concessão total do complexo (estádio e <strong>de</strong>mais locações) a um grupo<br />
financeiro internacional, com várias cláusulas <strong>de</strong> facilitações <strong>de</strong> uso e <strong>de</strong> <strong>de</strong>pendências,<br />
o que teria permitido aos adquirentes comercializar o nome do estádio.<br />
E é aqui que entra, a nosso ver, uma <strong>de</strong>sfaçatez, pois está se passando por cima do<br />
valor imaterial do nome oficial e histórico do estádio, então uma <strong>de</strong>cisão a um dos<br />
gran<strong>de</strong>s vultos da História brasileira, paulista e, sobretudo, paulistana: Paulo Machado<br />
<strong>de</strong> Carvalho, cuja participação na vida empresarial e nos seus laços esportivos merece<br />
ad aeternum a nossa homenagem.<br />
“Doutor Paulo”, como carinhosamente era chamado por aqueles que o admiravam,<br />
teve o seu nome batizando o Estádio do Pacaembu e gran<strong>de</strong>s motivos não faltam para<br />
essa e outras homenagens. Com a atual mudança da legislação, permitindo ao po<strong>de</strong>r<br />
público, em todo o país, a concessão à iniciativa privada da exploração comercial <strong>de</strong><br />
equipamentos públicos, está indo <strong>de</strong> roldão o batismo em tempos idos e que <strong>de</strong>ve ser<br />
lembrado, principalmente, neste caso, por quem conhece a nossa História, quando se<br />
inicia uma negociação comercial entre o po<strong>de</strong>r público e o particular.<br />
Devido à abundância da legislação a respeito, ainda há tempo <strong>de</strong> se corrigir essa calamida<strong>de</strong>,<br />
extremamente injusta para a figura inexcedível <strong>de</strong>sse gigante que foi Paulo<br />
Machado <strong>de</strong> Carvalho.<br />
Cito apenas um gran<strong>de</strong> mérito sob a sua responsabilida<strong>de</strong> direta: a conquista pelo Brasil<br />
da sua primeira Copa do Mundo da Fifa, na Suécia em 1958, em uma época em que<br />
o nosso país era consi<strong>de</strong>rado possuidor <strong>de</strong> um dos melhores jogadores <strong>de</strong>sse esporte<br />
mundialmente admirado. Nosso patrono repetiu o feito na Copa seguinte, em 1962, realizada<br />
no Chile.<br />
O nome do doutor Paulo não po<strong>de</strong> agora sofrer esse <strong>de</strong>scaso e aqui cito um fato que<br />
a memória popular muito provavelmente esqueceu. Com a permissão da Wikipédia,<br />
relembro que em 2017, “o prefeito <strong>de</strong> São Paulo, João Doria, manifestou interesse<br />
em conce<strong>de</strong>r o estádio à iniciativa privada, em virtu<strong>de</strong> do alto custo <strong>de</strong> manutenção<br />
<strong>de</strong> todo o complexo, com custo (na época) <strong>de</strong> R$ 40 milhões a cada quadriênio<br />
aos cofres públicos. Essa empresa não po<strong>de</strong>rá mudar os ‘naming rights’, mantendo o<br />
nome atual e só po<strong>de</strong>rá realizar no local partidas <strong>de</strong> futebol, sendo proibidos shows e<br />
eventos religiosos”.<br />
Também importante registrar que a Câmara Municipal <strong>de</strong> SP aprovou a concessão por<br />
35 anos, com a Prefeitura realizando um chamamento público para receber propostas e<br />
fixar as regras <strong>de</strong> concessão. Em setembro <strong>de</strong> 2019, a Prefeitura assinou a concessão do<br />
estádio para o Consórcio Patrimônio SP, <strong>de</strong>pois Allegra Pacaembu, li<strong>de</strong>rado pela construtora<br />
Progen, por 35 anos.<br />
O que agora ocorre, motivo principal <strong>de</strong>ste Editorial, é a retirada <strong>de</strong> uso, pela concessionária,<br />
do nome do dr. Paulo Machado <strong>de</strong> Carvalho, como foi batizado o estádio. Ainda que o<br />
nome venha a continuar gravado na entrada principal na Praça Charles Müller, é fato que<br />
o estádio passará a ser chamado pelo nome da empresa que adquiriu os naming rights.<br />
O que queremos dizer é que, na prática, o estádio terá outro nome porque assim será<br />
chamado, divulgado e utilizado pela concessionária nos eventos que ali vier a operacionalizar.<br />
O nome “Paulo Machado <strong>de</strong> Carvalho” será apenas um letreiro feito <strong>de</strong> concreto na fachada<br />
da edificação. E, usar isso como argumento para <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r que o nome do estádio<br />
não será alterado, não passa, com todo o respeito, <strong>de</strong> mera retórica jurídica.<br />
A comercialização <strong>de</strong> naming rights não é nada mais que a venda dos direitos sobre o<br />
nome, em tradução literal para o português que não precisa <strong>de</strong> nenhuma interpretação<br />
linguística para se compreen<strong>de</strong>r.<br />
Em sã consciência, nenhum paulistano, paulista e mesmo brasileiro po<strong>de</strong> concordar<br />
com essa aberração. E, no caso, não se trata <strong>de</strong> nome <strong>de</strong> nenhum político, mas do coor<strong>de</strong>nador<br />
das duas vitórias seguidas (1958 e 1962) do nosso país em Copas do Mundo.<br />
Naming rights sobre equipamentos públicos, como estádios, praças, monumentos, museus<br />
e parques, não <strong>de</strong>vem – ou não <strong>de</strong>veriam – po<strong>de</strong>r ser comercializados. O que po<strong>de</strong><br />
e <strong>de</strong>ve ser comercializado é a exploração comercial <strong>de</strong>sses locais, pois a população só<br />
tem a ganhar com a iniciativa privada cuidando <strong>de</strong>sses espaços públicos.<br />
Mas, por serem públicos, diferentemente <strong>de</strong> equipamentos particulares como são outros<br />
estádios da cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo, merecem ter seus nomes mantidos como forma<br />
<strong>de</strong> se preservar a nossa História.<br />
Seria o mesmo, mutatis mutandis, que trocar o nome da Praça João Men<strong>de</strong>s, em São<br />
Paulo, por outro nome que pouco ou nada tem a ver com a nossa História. Outros exemplos<br />
<strong>de</strong> manutenção <strong>de</strong> nomes <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s patriotas estão espalhados por todo o país,<br />
resistindo à saga <strong>de</strong> imperdoáveis interesses comerciais.<br />
Imagine o leitor a Praça da Sé tendo a sua <strong>de</strong>nominação mudada para o nome <strong>de</strong> um<br />
bem-sucedido empresário do nosso mercado. A praça é do povo, como o condor é dos<br />
céus (Castro Alves).<br />
Carnaval<br />
O ano começa <strong>de</strong>pois do Carnaval. Essa frase, repetida pela maioria dos brasileiros no<br />
início do ano, ficou para trás. Em vários setores da economia, <strong>2024</strong> começou aquecido<br />
e tem sido assim nos últimos anos, inclusive para o setor <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e marketing.<br />
Já aconteceu muita coisa na propaganda brasileira em janeiro último. Várias trocas <strong>de</strong><br />
li<strong>de</strong>ranças em agências e clientes, e movimentação <strong>de</strong> contas.<br />
Tem publicitário que afirma que praticamente emendou um ano com o outro, <strong>de</strong> tão<br />
agitado que foi o último trimestre <strong>de</strong> 2023. Mas, é claro que, a partir <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong>, março,<br />
o mercado fica mais aquecido, uma vez que o próprio Carnaval movimenta vários negócios,<br />
e a publicida<strong>de</strong> e o live marketing acompanham o ritmo.<br />
Matéria nesta edição traz o dado que, segundo a Confe<strong>de</strong>ração Nacional do Comércio<br />
<strong>de</strong> Bens, Serviços e Turismo (CNC), a folia movimentou cerca <strong>de</strong> R$ 8 bilhões no país em<br />
2023. Já a Associação Brasileira <strong>de</strong> Bares e Restaurantes (Abrasel) projeta faturamento<br />
até 15% superior ao do ano passado.<br />
Frase:“Quando você estava indo, eu já tinha ido e voltado.” (Sabedoria popular brasileira).<br />
jornal propmark - 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 3
índice<br />
propmark<br />
propmark.com.br<br />
Carnaval movimenta<br />
diversos negócios no<br />
mercado publicitário<br />
A Associação Brasileira<br />
<strong>de</strong> Bares e Restaurantes<br />
(Abrasel) projeta faturamento<br />
até 15% superior ao do<br />
ano passado. A maior festa<br />
popular do país aquece<br />
vários negócios e o mercado<br />
acompanha o ritmo.<br />
12<br />
Freepik<br />
Jor na lis ta res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editor: Paulo Macedo<br />
Editor <strong>de</strong> fotografia: Alê Oliveira<br />
Editores-assistentes: Janaina<br />
Langsdorff e Vinícius Novaes<br />
Editor especial: Pedro Yves<br />
Repórteres: Adrieny Magalhães e<br />
Carolina Vilela<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />
Luz<br />
Diagramador Pleno: Lucas<br />
Boccatto<br />
O propmark é filiado à:<br />
Diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />
Armando Ferrentini<br />
Diretor-executivo<br />
Tiago Ferrentini<br />
Publisher do propmark recebe<br />
convidados para celebrar 81 anos<br />
O vice-presi<strong>de</strong>nte da República, Geraldo Alckmin,<br />
estava entre os presentes que cumprimentaram<br />
Armando Ferrentini, que estava acompanhado <strong>de</strong><br />
amigos e familiares, como a mulher, Clarice. pág. 28<br />
Conceito open talent abre espaço<br />
para diversida<strong>de</strong> e freelancers<br />
Karina Rehavia, CEO da Ollo – plataforma que conecta<br />
empresas a uma re<strong>de</strong> <strong>de</strong> talentos hipersselecionados<br />
para contratação <strong>de</strong> profissionais por jobs específicos<br />
–, afirma que esse é o futuro do trabalho. pág. 16<br />
Departamento comercial<br />
Gerentes <strong>de</strong> contas:<br />
Mel Floriano<br />
mel@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0748<br />
Monserrat Miró<br />
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Redação<br />
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redacao@propmark.com.br<br />
As ma té rias as si na das não re pre sen tam<br />
ne ces sa ria men te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal,<br />
po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
Editorial .............................................................................3<br />
Conexões ...........................................................................6<br />
Curtas .................................................................................7<br />
Entrevista ..........................................................................8<br />
Quem Fez ...........................................................................10<br />
Inspiração ..........................................................................11<br />
Mercado .............................................................................12<br />
Agências ............................................................................17<br />
Marcas ...............................................................................19<br />
Digital ................................................................................25<br />
Pesquisas ..........................................................................26<br />
Prêmios..............................................................................27<br />
Click do Alê ........................................................................28<br />
ESG no MKT ........................................................................30<br />
Opinião...............................................................................31<br />
We Love MKT ......................................................................32<br />
Supercenas ........................................................................33<br />
Última Página ....................................................................34<br />
D&AD <strong>2024</strong> terá 14 brasileiros nos<br />
júris da premiação internacional<br />
Além <strong>de</strong> nomes como Icaro Doria (DM9), Sophie<br />
Schonburg (Africa Creative) e Deh Bastos (MAP Brasil),<br />
festival que ocorre em Londres terá Luiz Sanches<br />
(BBDO) na presidência do júri <strong>de</strong> Integrated. pág. 27<br />
4 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
conexões<br />
última hora<br />
PREPARA<br />
O discurso politicamente correto está presente no Carnaval da Beats, antes Skol Beats, que<br />
ganhou projeção em festas, raves e festivais. A marca <strong>de</strong> bebida pronta da Ambev investiu<br />
este ano no ambiente pré-folia, fazendo ações nos bailes da cantora Anitta, que funcionam<br />
como um “prepara” para o Carnaval. Esses ensaios começaram no dia 20 <strong>de</strong> janeiro e se<br />
encerraram neste domingo (4) em Curitiba. Em todos os 11 espetáculos, os locais foram<br />
ambientados com merchandising <strong>de</strong> Beats em bebedouros. Não com o Beats Tropical, seu<br />
drink para o carná <strong>2024</strong>. Mas com água gelada para hidratar os foliões. “Disponibilizar água<br />
nos ensaios contribui para que a festa tenha mais qualida<strong>de</strong>”, explica Thais Soares, diretora<br />
<strong>de</strong> Beats (foto acima).<br />
CONQUISTA<br />
A Lampada.ag anuncia a Nestlé como seu mais recente cliente e lança a campanha<br />
promocional e <strong>de</strong> endomarketing para divulgar internamente a promoção ‘Nestlé viajar<br />
faz bem’ e engajar o público em geral e colaboradores da empresa <strong>de</strong> maneira divertida e<br />
eficaz. Para isso, a agência criou e implementou uma série <strong>de</strong> estratégias criativas. Promoção<br />
ocorre até o próximo dia 15.<br />
LinkedIn<br />
Post: D&AD terá 14 brasileiros no<br />
júri <strong>de</strong> <strong>2024</strong><br />
Sempre uma honra representar nosso<br />
Brasil!<br />
Deh Bastos<br />
Post: Ogilvy Brasil apresenta novo<br />
CCO<br />
O Rafael Donato vai arrasar, como<br />
sempre. Parabéns, Rafa. Muito sucesso<br />
em sua nova jornada.<br />
Roberto Marinho<br />
Post: Africa Creative anuncia a<br />
chegada <strong>de</strong> três co-COOs<br />
Ah, vocês dois juntos, Veronica Gordilho<br />
Araujo e Renato Broggin!<br />
Renata Fontanesi Grandis<br />
dorinho<br />
Nada resiste ao trabalho.<br />
Parabéns, Heloisa Pupim!<br />
Sucesso na nova jornada.<br />
Rodolfo Marzochi Campitelli<br />
Renato arrebenta <strong>de</strong>mais!<br />
Louise Beltrāo<br />
Post: Causas pintam o calendário,<br />
mas faltam meses para tantos<br />
alertas no ano<br />
Obrigado pela oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
po<strong>de</strong>r contribuir sobre esse tema<br />
tão relevante da saú<strong>de</strong>, ao lado<br />
<strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s li<strong>de</strong>ranças da comunicação<br />
e do meio acadêmico.<br />
Ronald Nicolau<br />
DEGUSTAÇÃO<br />
Carnaval pe<strong>de</strong> um birinaite. E Pitú (foto acima) não per<strong>de</strong> tempo. De olho nos turistas que<br />
chegam ao Aeroporto Internacional <strong>de</strong> Recife - Gilberto Freire para curtir Bacalhau do Batata,<br />
Bonecos Gigantes <strong>de</strong> Olinda e Galo da Madrugada, oferece <strong>de</strong>gustação <strong>de</strong> drinks para os<br />
foliões após o <strong>de</strong>sembarque. A ação se esten<strong>de</strong> até o dia 10 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong>.<br />
MUDANÇA<br />
A Comscore, empresa <strong>de</strong> medição <strong>de</strong> audiência digital, anuncia mudanças em sua li<strong>de</strong>rança<br />
regional e global. Alejandro Fosk, que atuava como vice-presi<strong>de</strong>nte sênior da Comscore na<br />
América Latina, foi nomeado vice-presi<strong>de</strong>nte executivo <strong>de</strong> mercados internacionais. Nesta<br />
nova função, Fosk supervisionará as regiões EMEA, APAC e LATAM, aplicando sua ampla<br />
experiência e li<strong>de</strong>rança para impulsionar o crescimento estratégico e o sucesso da Comscore<br />
em <strong>de</strong>mais países.<br />
6 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
curtas<br />
Lourival Ribeiro/ Divulgação SBT<br />
CinCo marCas PatroCinarão as<br />
transmissões do CarnavaL no sBt<br />
Bra<strong>de</strong>sco, Itaipava, Engov, Estomazil e Epocler são as marcas patrocinadoras da transmissão<br />
do Carnaval no SBT. A cobertura da décima quarta temporada do ‘SBT folia’ será apresentada<br />
por Nadja Haddad e Juliana Oliveira (foto), entre os dias 10 e 13 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong>, com a participação<br />
<strong>de</strong> Leo Dias, Priscila Borges e Isabela Antais, no Rio <strong>de</strong> Janeiro; Leo Sampaio, em Salvador;<br />
Rodrigo <strong>de</strong> Luna e reportagens <strong>de</strong> Jurema Fox, em Recife; e Bosco Barroso, em Fortaleza. Na<br />
programação nacional, em São Paulo, a emissora exibirá as apresentações <strong>de</strong> artistas em seus<br />
blocos, além dos trios elétricos que se espalham pelas ruas da cida<strong>de</strong>. Megablocos e blocos<br />
tradicionais do Rio <strong>de</strong> Janeiro também terão folia garantida na tela da emissora. ‘Bola Preta’,<br />
‘Bangalafumenga’ e Ludmilla estão entre os que arrastam multidões. Já em Recife, o telespectador<br />
acompanhará o trajeto do ‘Galo da Madrugada’, ‘Boneco <strong>de</strong> Olinda’, shows no Marco Zero<br />
e o clássico frevo. Em Salvador, a cobertura será comandada a partir dos trios <strong>de</strong> Ivete Sangalo,<br />
Daniela Mercury, Claudia Leitte, Leo Santana e Xanddy, entre outros. As emissoras afiliadas ao<br />
SBT seguirão com suas respectivas programações e eventos regionais próprios do Carnaval.<br />
TalenT ganha conTa do banco InTer<br />
Divulgação<br />
PrêmIo colunIsTas sul revela vencedores<br />
Reprodução<br />
Lica Bueno e Andrea Nocciolini Costa: oportunida<strong>de</strong>, expansão e reposicionamento <strong>de</strong> marca<br />
Cena do filme ‘Leia uma autora’, case ganhador do Gran<strong>de</strong> Prêmio na categoria Inovação<br />
O banco Inter escolheu a Talent como sua nova agência após processo <strong>de</strong> concorrência. A marca<br />
propõe mudança na relação das pessoas com o dinheiro. “Escolhemos os melhores parceiros<br />
para lançar o reposicionamento da marca, trazendo toda a potência que ela representa e tudo<br />
o que ela entrega para os brasileiros”, comenta Andrea Nocciolini Costa, diretora <strong>de</strong> branding<br />
do Inter. A parceria já tem projetos em curso. “É uma gran<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong> po<strong>de</strong>rmos fazer<br />
parte <strong>de</strong>ssa história <strong>de</strong> sucesso e contribuirmos para o crescimento acelerado da empresa”,<br />
<strong>de</strong>clara Lica Bueno, CEO da Talent, que tem novo conceito, ‘Conversa muda tudo’, com se<strong>de</strong> na<br />
Consolação, região central <strong>de</strong> São Paulo, e logotipo inspirado no dinamismo dos dias atuais.<br />
O projeto social ‘Leia uma autora’, da agência digital DZ Estúdio para a Biblioteca Pública do<br />
Rio Gran<strong>de</strong> do Sul (RS), conquistou um dos principais prêmios no Colunistas Sul. O case levou o<br />
Gran<strong>de</strong> Prêmio na categoria Inovação, e José Pedro Paz, CCO da DZ, levou o troféu <strong>de</strong> Publicitário<br />
do Ano. Já a Candy Shop foi eleita como Agência <strong>de</strong> Comunicação do Ano, enquanto João<br />
Paulo Gomes Vieira, que trabalha no Governo <strong>de</strong> Santa Catarina, ganhou como Profissional <strong>de</strong><br />
Propaganda. O Coritiba FC, um dos principais times do Paraná, venceu como Anunciante do Ano.<br />
Brasileira com uma das presenças mais premiadas com trabalhos internacionais no Cannes<br />
Lions 2023, a Canja foi reconhecida com o ‘Melhor <strong>de</strong>sempenho em produção <strong>de</strong> áudio’.<br />
corazon FIlmes conTraTa Paulo dIehl gad Tem nova sócIa e head <strong>de</strong> esTraTégIa cenTral <strong>de</strong> ouTdoor organIza convenção<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
Diretor <strong>de</strong> cena construiu carreira em agências e produtoras<br />
Paulo Diehl é o novo diretor <strong>de</strong> cena da Corazon Filmes após<br />
passagens por Y&R (hoje VML) Madrid, e Ammirati Puris Lintas<br />
e FCB, em Portugal. Já trabalhou também na DM9 e Suno, e<br />
dirigiu filmes pela Cia <strong>de</strong> Cinema, Conspiração, Paranoid,<br />
Rebolucion e Hungryman, com cases premiados no Cannes<br />
Lions, Eurobest, Art Directors for NY e D&AD. “Paulo Diehl tem<br />
uma carreira sólida e uma experiência excepcional, tanto do<br />
lado criativo quanto do lado da produção. Seu conhecimento,<br />
com certeza, será um importante diferencial para tornar<br />
o nosso casting ainda mais plural e robusto”, <strong>de</strong>staca Igor<br />
Ferreira, sócio e diretor-executivo da Corazon Filmes. Ambev,<br />
Honda, O Boticário, Johnson & Johnson e Volkswagen estão<br />
entre as marcas para as quais Diehl criou.<br />
Patricia Takehara, sócia e head <strong>de</strong> estratégia da Gad<br />
O quadro societário da consultoria <strong>de</strong> marca Gad passa<br />
a integrar a head <strong>de</strong> estratégia Patricia Takehara. A<br />
executiva, que se reportará ao CEO Luciano Deos, terá o<br />
<strong>de</strong>safio <strong>de</strong> consolidar o posicionamento do Gad como uma<br />
consultoria que transforma negócios. Formada em administração<br />
pela Fundação Getulio Vargas (FGV) e com MBA<br />
na área pela Fundação Instituto <strong>de</strong> Administração (FIA),<br />
Patricia tem 24 anos <strong>de</strong> experiência. Ela já trabalhou na<br />
FutureBrand e iN Consultoria, além <strong>de</strong> Coca-Cola, Reckitt,<br />
Johnson & Johnson, Renault e Bic. Ao longo <strong>de</strong> sua carreira,<br />
<strong>de</strong>senvolveu projetos para O Boticário, Casas Bahia,<br />
Ajinomoto, Nestlé, Alphaville, Linx, Ambev, Avon, Natura e<br />
Multi, entre outras.<br />
João Batista é presi<strong>de</strong>nte da Central <strong>de</strong> Outdoor: evolução<br />
A 33ª Convenção Nacional Central <strong>de</strong> Outdoor será realizada<br />
na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Florianópolis (SC) entre os dias 13 e 15 <strong>de</strong><br />
março com o tema ‘Conexões urbanas, conexões humanas’<br />
e patrocínio <strong>de</strong> Adsmovil OOH, The Led, Inviron, LedWave e<br />
Samaha Bank. O encontro, que reunirá pela primeira vez não<br />
associados, terá a presença <strong>de</strong> palestrantes nacionais e internacionais.<br />
João Branco, que dirigiu o marketing do McDonald’s<br />
é um <strong>de</strong>les. “A Convenção Nacional Central <strong>de</strong> Outdoor é um<br />
momento <strong>de</strong> troca <strong>de</strong> conhecimento que objetiva a evolução<br />
do nosso setor. Os profissionais presentes po<strong>de</strong>rão se inspirar<br />
nas palestras e, assim, transformar cada vez mais a mídia exterior<br />
brasileira”, convida João Batista, presi<strong>de</strong>nte da Central<br />
<strong>de</strong> Outdoor. As inscrições seguem até o dia 29 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong>.<br />
jornal propmark - 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 7
entrevista<br />
juliana Ferraz<br />
Sócia e diretora <strong>de</strong> negócios e RP da Holding Clube<br />
Especialista em pessoas<br />
Buscar <strong>de</strong> forma sistemática ofertas que<br />
impactam pessoas está no cerne do live<br />
marketing nas palavras da executiva<br />
Juliana Ferraz, da Holding Clube. Possibilita<br />
como consequência “networks po<strong>de</strong>rosos”<br />
em eventos como o Camarote Nº 1,<br />
que este ano chega a sua 34ª edição na<br />
tradicional Marquês <strong>de</strong> Sapucaí. Ela ressalta<br />
a relevância <strong>de</strong> eventos proprietários<br />
para a ativação das marcas, entre as quais<br />
a TRESemmé, do portfólio da Unilever,<br />
que adquiriu a cota <strong>de</strong> beleza durante<br />
o evento no camarote. Juliana está<br />
com o pensamento direcionado para a<br />
organização do espaço com a equipe<br />
própria do grupo, que tem agências como<br />
Samba, Banco <strong>de</strong> Eventos, Story Makers,<br />
Roda, Cross e Auíri, além <strong>de</strong> profissionais<br />
terceirizados. Juliana começou sua carreira<br />
como PR, área que cuida pessoalmente na<br />
Holding Clube. Confira sua entrevista.<br />
Paulo Macedo<br />
Por que os eventos, institucionais, <strong>de</strong> tra<strong>de</strong> e <strong>de</strong> entretenimento,<br />
passaram a ser tão importantes para as marcas?<br />
Os eventos são importantes para as marcas por serem fundamentais para a conexão<br />
imediata com o seu público, <strong>de</strong> forma autêntica, criativa, inesquecível e, mais<br />
do que isso, humanizada. Eu acho que os eventos fazem com que as marcas se<br />
conectem com os seus públicos <strong>de</strong> forma humana e personalizada.<br />
Como a Holding Clube trabalha essa vertical do ponto <strong>de</strong> vista estratégico<br />
para i<strong>de</strong>ntificar oportunida<strong>de</strong>s?<br />
Como especialista em pessoas. E, uma vez que <strong>de</strong>finimos nossa expertise <strong>de</strong>ssa<br />
forma, precisamos olhar para o que as pessoas querem consumir e, principalmente,<br />
como elas querem consumir. E, a partir daí, por meio do Holding Lab, núcleo<br />
responsável pelo mapeamento <strong>de</strong> tendências da Holding, conseguimos ver essas<br />
oportunida<strong>de</strong>s, estudar comportamentos e construir histórias.<br />
Divulgação<br />
Os eventos proprietários, como o Camarote Nº 1, fazem a diferença<br />
na proposta <strong>de</strong> interação com pessoas?<br />
Sim. Fazem totalmente a diferença, pois, no Camarote Nº 1, <strong>de</strong>stacamos todo o<br />
potencial da Holding Clube no <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> uma comunicação integrada,<br />
unindo todas as nossas expertises em um só lugar. Cada vez mais produzimos estratégias<br />
que combinam os diferentes serviços das agências do grupo para nossos<br />
parceiros. Contudo, com os eventos proprietários, possuímos um cartão <strong>de</strong> visita<br />
mais completo e atrativo, evi<strong>de</strong>nciando on<strong>de</strong> aplicamos cada inteligência interna<br />
que possuímos. Essa revisão busca oferecer uma redação mais fluente e concisa<br />
na resposta à pergunta sobre a importância dos eventos proprietários, como o Camarote<br />
Nº 1.<br />
O que representa e o que materializa o Camarote Nº 1 para quem<br />
está no espaço e para as marcas presentes como a TRESemmé, patrocinadora<br />
oficial <strong>de</strong> beleza do espaço?<br />
O Camarote Nº 1 é um ponto <strong>de</strong> encontro, e, principalmente, uma conexão com os<br />
seus consumidores e parceiros. A cada edição, buscamos inovações que proporcionem<br />
uma experiência diferenciada aos nossos visitantes. Cada parceria é meticulosamente<br />
pensada para alcançar esse objetivo, e a chegada da TRESemmé une duas<br />
características essenciais ao Carnaval: beleza e brilho insuperável. A marca ativará<br />
o salão <strong>de</strong> beleza do lounge <strong>de</strong> cre<strong>de</strong>nciamento do Nº 1 com sua linha Brilho Lamelar,<br />
com atendimento exclusivo que busca proporcionar uma prévia da experiência<br />
oferecida no evento. Na Marquês <strong>de</strong> Sapucaí, TRESemmé terá um salão <strong>de</strong>ntro do<br />
Camarote, estrategicamente localizado na entrada do espaço, para que as convidadas<br />
possam manter o visual impecável durante toda a noite. A escolha da linha<br />
Brilho Lamelar está alinhada à tendência internacional <strong>de</strong> ‘glossy hair’.<br />
8 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
“Temos investido também<br />
em trazer a inteligência<br />
<strong>de</strong> dados”<br />
Qual será o diferencial do Camarote Nº 1 em <strong>2024</strong>?<br />
Será expandido em cerca <strong>de</strong> 40% em relação a 2023. Somos incansáveis em promover<br />
a qualida<strong>de</strong>, então investimos em gastronomia <strong>de</strong> alto padrão e experiências<br />
chanceladas por marcas patrocinadoras. Além do show com vista privilegiada, traremos<br />
as maiores referências musicais nacionais e internacionais.<br />
Além do Rio, a Holding Clube marca presença em outros carnavais?<br />
Não. Nosso foco está exclusivamente no Rio <strong>de</strong> Janeiro, on<strong>de</strong> nasceu o Camarote Nº<br />
1, consolidando uma trajetória <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 34 anos.<br />
Como está a agenda do grupo para <strong>2024</strong>, que também tem datas<br />
promocionais, eventos esportivos, ro<strong>de</strong>ios, festas juninas, Lollapalooza,<br />
Rock in Rio, etc.?<br />
Estamos a todo vapor. Já temos projetos em construção para o Lollapalooza, seguimos<br />
em fase <strong>de</strong> concorrência para o Rock in Rio, além <strong>de</strong> estarmos olhando<br />
bastante para o São João. <strong>2024</strong> é um ano <strong>de</strong> Olimpíadas, então po<strong>de</strong>mos mapear<br />
algo voltado para a data. Temos aí um calendário robusto, cheio <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s<br />
para se conectar com os nossos clientes e com os nossos consumidores.<br />
Por que a ferramenta live marketing <strong>de</strong>ve ser consi<strong>de</strong>rada no planejamento<br />
mercadológico das marcas?<br />
Falar <strong>de</strong> live marketing é falar <strong>de</strong> gente, <strong>de</strong> experiências, e <strong>de</strong> momentos inesquecíveis.<br />
E não existe nada disso sem a construção do ao vivo, sem a conexão das<br />
pessoas com as marcas. O live marketing é uma estratégia muito mais ampla do<br />
que imaginamos, as possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> criar momentos fora do que estamos acostumados<br />
a vivenciar é infinita, e isso nem <strong>de</strong>sconsi<strong>de</strong>rando a exposição tradicional,<br />
pois ela está na estratégia, mas o live marketing mostra que não precisamos apenas<br />
<strong>de</strong>la para construir histórias grandiosas.<br />
Quais as transformações que a Holding Clube se impôs no pós-<br />
-pan<strong>de</strong>mia?<br />
A união do digital com o físico, principalmente, sendo uma forma que encontramos<br />
<strong>de</strong> fazer com que uma experiência contemple diferentes públicos e plataformas. E<br />
isso, foi uma consequência do período em que focamos só no digital.<br />
E paralelo a isso?<br />
Temos investido também em trazer a inteligência <strong>de</strong> dados a nosso favor, por meio<br />
da Roda Tra<strong>de</strong>, mapeando constantemente todas as tendências e preferências do<br />
mercado, o que nos auxilia quanto a on<strong>de</strong> e como investiremos os nossos esforços.<br />
Como as re<strong>de</strong>s sociais, organização <strong>de</strong> squads <strong>de</strong> influencers em<br />
eventos <strong>de</strong> todos os portes se inseriram no live marketing?<br />
Esse movimento intensificou-se durante a pan<strong>de</strong>mia e agora é parte essencial das<br />
estratégias <strong>de</strong> marketing das marcas. A integração <strong>de</strong> influenciadores é feita <strong>de</strong><br />
forma profissional e personalizada, contribuindo para uma alta conversão e engajamento<br />
quando bem executada.<br />
Por exemplo?<br />
Hoje, temos uma unida<strong>de</strong> <strong>de</strong> negócios com clientes que já trabalhamos, entre eles<br />
Seara, C6 Bank e Bulova, on<strong>de</strong> pensamos em toda a estratégia digital, toda a régua<br />
<strong>de</strong> comunicação e a escolha dos melhores influenciadores para potencializar as<br />
estratégias <strong>de</strong>finidas.<br />
O digital mudou o jeito <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolver projetos para as marcas?<br />
Como Casa Seara, montada em plena Oscar Freire, rua consi<strong>de</strong>rada<br />
a mais chique <strong>de</strong> São Paulo?<br />
Mudou totalmente, pois são plataformas e meios em que conseguimos criar as<br />
mais diversas formas <strong>de</strong> promover experiências, sempre pensando em como po<strong>de</strong>mos<br />
engajar principalmente o que está sendo feito <strong>de</strong> forma física.<br />
Qual o tom?<br />
E hoje, inclusive, não se fala mais <strong>de</strong> experiências sem contemplar estratégias<br />
para o digital, e digo isso consi<strong>de</strong>rando a proposta que for, seja eventos, festivais,<br />
promoções, ofertas etc. Vivemos em uma era totalmente digitalizada, e isso consi<strong>de</strong>rando<br />
diferentes targets <strong>de</strong> público, então o digital nos ajuda a tornar uma<br />
ação, campanha ou experiência quase que mainstream, pois se bem <strong>de</strong>senvolvida<br />
ela po<strong>de</strong> atingir o público que já conhece a marca, quem ainda não, e até mesmo<br />
potenciais parceiros <strong>de</strong> negócios.<br />
Quais os planos da Holding Clube?<br />
Para <strong>2024</strong>, manteremos o foco na comunicação integrada, com ênfase no digital.<br />
Buscamos potencializar a presença regional das marcas e promover transformação<br />
social. Continuaremos investindo na inteligência <strong>de</strong> dados pela Roda Tra<strong>de</strong>, mapeando<br />
tendências para direcionar nossos esforços <strong>de</strong> forma eficiente.<br />
Como a Holding Clube interage com as agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e<br />
outros fornecedores <strong>de</strong> serviços <strong>de</strong> marketing das marcas que aten<strong>de</strong><br />
para potencializar negócios?<br />
Essa interação ocorre por meio <strong>de</strong> contatos específicos e participação em eventos,<br />
permitindo trocas sobre novida<strong>de</strong>s e possíveis colaborações. A integração é<br />
essencial em um mundo híbrido, tanto internamente quanto externamente, para<br />
aprimorar nossas entregas e investir <strong>de</strong> maneira mais eficaz.<br />
E como isso se configura?<br />
A Holding Clube, cada vez mais, quer construir histórias novas e, para isso, é preciso<br />
se conectar com outros parceiros, outras inteligências e outras empresas <strong>de</strong><br />
comunicação para trazer inovação, criativida<strong>de</strong> e soluções inovadoras para os nossos<br />
clientes.<br />
Nesse mundo híbrido, integração é a chave para ter e estimular<br />
flexibilida<strong>de</strong> e visão omnichannel?<br />
É sim, pois é algo que nos permite ouvir mais, e enten<strong>de</strong>r melhor o que po<strong>de</strong>mos<br />
melhorar em nossas entregas ou mesmo on<strong>de</strong> investir mais esforços. E isso eu<br />
consi<strong>de</strong>ro, tanto internamente, <strong>de</strong>ntro da cultura da empresa, como também fora<br />
<strong>de</strong>la, junto a parceiros, marcas e prestadores <strong>de</strong> serviço;<br />
E qual é o valor agregado?<br />
Eu sou uma pessoa que acredita fortemente no networking, pois é uma ferramenta<br />
que muda totalmente a nossa percepção <strong>de</strong> mundo, principalmente quando atuamos<br />
por meio e para pessoas.<br />
Você que tem origem no PR, o live marketing precisa ter na sua<br />
essência o conceito PRable?<br />
Precisa sim, pois hoje, uma estratégia só é comunicação completa se for PRable. E<br />
ter esse apelo <strong>de</strong> PR leva qualquer ação para os mais diferentes meios e públicos,<br />
então, se bem executada, conseguimos fi<strong>de</strong>lizar quem já conhece essa marca, atingir<br />
um novo público que provavelmente ainda não é um consumidor e, até mesmo,<br />
<strong>de</strong>senvolver novas oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócios com potenciais parceiros.<br />
A alegria é o combustível do evento? Como no Camarote Nº 1? Ela<br />
teve a cumplicida<strong>de</strong> do consumidor no pós-pan<strong>de</strong>mia?<br />
Sim, pois acredito que tudo que é feito com muito amor e <strong>de</strong>dicação chega da<br />
mesma forma a quem queremos atingir. Sou muito feliz em ter comigo um time<br />
que é apaixonado por criar experiências, e que, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente do tamanho<br />
do projeto, se <strong>de</strong>dica <strong>de</strong> corpo e alma para entregar mais que o nosso melhor. Eu<br />
acredito que isso seja a chave principal para nos diferenciarmos no mercado.<br />
Quem é a Ju Ferraz? Sua história e trajetória até chegar à Holding<br />
Clube? E como o criador da empresa, José Vitor Oliva, te inspira?<br />
Nascida na Bahia, minha vida sempre esteve envolvida com eventos, especialmente<br />
durante o Carnaval. Eu me formei em jornalismo e trabalhei como assessora <strong>de</strong><br />
imprensa na Bahia. Após mudar para São Paulo, atuei por quase 10 anos em um<br />
grupo <strong>de</strong> comunicação, diversificando minhas habilida<strong>de</strong>s. Entrei no live marketing,<br />
on<strong>de</strong> encontrei minha paixão profissional, e hoje, na Holding Clube, sou sócia, diretora<br />
<strong>de</strong> negócios e relações públicas. O José Victor é uma inspiração, guiando-me<br />
com sua confiança e experiência no mercado <strong>de</strong> eventos.<br />
“O José Victor é uma<br />
inspiração, guiando-me com<br />
sua confiança e experiência<br />
no mercado <strong>de</strong> eventos”<br />
jornal propmark - 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 9
quem fez<br />
Paulo Macedo<br />
paulo@propmark.com.br<br />
FRI.TO publIcIda<strong>de</strong><br />
Frooty<br />
Fotos Divulgação<br />
Título: “Frooty truck”<br />
Criação: Bruno Barone, André Motta, rafael Matheus Gomes dos Santos<br />
e rafaella Bonassi<br />
Produção: Izilda Moura<br />
Diretora <strong>de</strong> atendimento: Marina tumolo<br />
Atendimento: Danielle Moraes<br />
Aprovação: Isabella rodrigues e Nathalia Pires<br />
Agência <strong>de</strong>senvolveu uma ação promocional para o verão <strong>2024</strong> com objetivo<br />
<strong>de</strong> oferecer entretenimento, diversão, saú<strong>de</strong> e mais sabor para seus consumidores<br />
nestes dias quentes do verão. Essa ação conta principalmente com<br />
a visita do Frooty Truck em algumas das principais praias do litoral norte <strong>de</strong><br />
São Paulo promovendo experimentação do seu carro chefe: o Frooty açaí.<br />
bcW<br />
GSK<br />
Título: “Juntos pela saú<strong>de</strong> – GSK 115 anos”<br />
I<strong>de</strong>ia criativa: Karina Klinger e Bruno Soares<br />
Diretora <strong>de</strong> estratégia digital: Mariana Ditolvo<br />
Diretora <strong>de</strong> núcleo: Fabiana Delgado<br />
Diretora <strong>de</strong> criação e bran<strong>de</strong>d content: Maya Brasiliano<br />
Aprovação: Ingrid Santos<br />
A websérie ‘Juntos pela Saú<strong>de</strong>’ é o ponto alto da ação <strong>de</strong><br />
comunicação. Criada pela agência BCW Brasil, em parceria<br />
com a produtora ClapMe, tem quatro episódios <strong>de</strong> seis minutos<br />
cada, que são documentais, uma viagem pelos 115<br />
anos <strong>de</strong> atuação da GSK no Brasil pela perspectiva <strong>de</strong> pacientes<br />
e especialistas.<br />
bIN<strong>de</strong>R<br />
HortIFrUtI NAtUrAL DA tErrA<br />
Título: “Marca própria”<br />
VP <strong>de</strong> criação: Marcos Apóstolo<br />
Diretor <strong>de</strong> criação: Leandro Euzebio<br />
Criação: Paula Novaes e Luciana oliveira<br />
Criação digital: Alexandra Freire, Joe Vianna, Andre Goulart e Evelyn Lobo<br />
Aprovação: Patrícia Carneiro, Lorena Evangelista, Gabriela Matos e Jullia<br />
Gomes<br />
Anunciante começa o ano com uma nova campanha para promover o mix <strong>de</strong> produtos<br />
<strong>de</strong> sua marca própria, a “Natural da Terra”, que conta com mais <strong>de</strong> 250 itens.<br />
A ação é protagonizada pela nutricionista Andrea Santarosa e traz o conceito<br />
“Produtos Natural da Terra. É coisa nossa. É coisa boa. ”Reforçamos características<br />
únicas”, explica a diretora <strong>de</strong> atendimento Fernanda Maia.<br />
10 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
inspiração<br />
Sustentabilida<strong>de</strong><br />
Fotos:: Arquivo Pessoal<br />
“A posse <strong>de</strong> pedras preciosas, tecidos e temperos faz parte da história<br />
humana há muitos séculos, separando os humanos por ‘classes sociais’”<br />
Rodrigo <strong>de</strong> Aquino<br />
Especial para o propmark<br />
O<br />
<strong>de</strong>sejo faz parte da natureza humana. Antes do surgimento oficial do marketing e da publicida<strong>de</strong>,<br />
profissionais já faziam vendas e fi<strong>de</strong>lizavam seus clientes. A posse <strong>de</strong> pedras<br />
preciosas, tecidos e temperos faz parte da história humana há muitos séculos, separando<br />
os humanos por “classes sociais”.<br />
Essa divisão sempre foi motivo <strong>de</strong> disputas, guerras, <strong>de</strong>sentendimentos e conflitos <strong>de</strong> todos<br />
os tipos. Logo, quando a publicida<strong>de</strong> dá seus primeiros passos, por volta do século 16 e 17, a<br />
ruptura social já estava montada, fazendo algumas pessoas se sentirem melhores e mais merecedoras<br />
do bom e do melhor do que outras.<br />
Essa breve e rasa história da propaganda e do marketing é para falar sobre como a cultura do<br />
consumo nos fez chegar até aqui, por exemplo, com montanhas <strong>de</strong> roupas no Deserto do Atacama,<br />
358 trilhões <strong>de</strong> partículas plásticas em alto-mar (ou 4,9 milhões <strong>de</strong> toneladas) e a produção,<br />
só no Brasil, <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 2 toneladas <strong>de</strong> lixo eletrônico por ano.<br />
A publicida<strong>de</strong> não é “culpada” e o marketing não é o vilão. Mas, <strong>de</strong>vemos assumir que ambos<br />
se tornaram agentes criadores <strong>de</strong> uma cultura compulsiva, que domina e adoece a socieda<strong>de</strong>.<br />
Desconectadas <strong>de</strong> suas essências, inúmeras pessoas vivem para ter, outras para pagar contas<br />
e, muitas, para tentar sobreviver no meio da escassez. Qualida<strong>de</strong>s humanas são <strong>de</strong>ixadas <strong>de</strong> lado,<br />
o tempo virou artigo <strong>de</strong> luxo e trabalho. O que seria uma porta para a manifestação <strong>de</strong> talentos e<br />
o ponto <strong>de</strong> encontro para uma experiência significativa, se parece mais com uma prisão.<br />
A cultura antropocêntrica que ainda domina nossos dias nos faz abusar do planeta, sem nos<br />
darmos conta que fazemos a mesma coisa com os recursos humanos que atuam profissionalmente<br />
em agências e escritórios, <strong>de</strong> pequeno e gran<strong>de</strong> porte, espalhadas pelo mundo.<br />
Como pedir para uma marca ser sustentável, quando seu nobre propósito ainda é <strong>de</strong>srespeitado,<br />
intencionalmente ou não, por muitos daqueles que <strong>de</strong>veriam ser “seus gran<strong>de</strong>s aliados”?<br />
Como exigir qualida<strong>de</strong> e criativida<strong>de</strong> nas entregas, quando os prazos e verbas estão cada vez<br />
mais escassos?<br />
Como exigir que uma marca seja coerente em suas mensagens, nas gôndolas, nos materiais<br />
promocionais ou nas ações <strong>de</strong> endomarketing, se suas agências ainda lidam com conceitos <strong>de</strong><br />
ESG ou com os Objetivos <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento sustentável como “perfumaria” ou apenas como<br />
estratégia <strong>de</strong> marketing?<br />
Tenho acompanhado <strong>de</strong> perto que gran<strong>de</strong>s players da indústria e do mercado publicitário<br />
estão se mexendo e isso é louvável. Mas, <strong>de</strong> acordo com o relatório Sustainable Marketing<br />
2030, da Fe<strong>de</strong>ração Mundial <strong>de</strong> Anunciantes e Kantar, esses avanços ainda não são suficientes.<br />
Não basta 90% dos anunciantes concordarem que os programas <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong> precisam<br />
ser mais ambiciosos. São necessárias ações firmes e constantes, evitando flertar com o greenwashing<br />
e abrindo brechas para que funcionários e clientes digam: “Não avisei? Era tudo fake.<br />
Logo mais as coisas voltam como eram antes”.<br />
Para que o tema sustentabilida<strong>de</strong> seja posto em prática <strong>de</strong>ntro das organizações, é preciso<br />
muito mais que e-mail marketing ou mensagens nas televisões <strong>de</strong> elevadores e sala <strong>de</strong> espera.<br />
É preciso gerar consciência em todos e essa etapa <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> <strong>de</strong> frequência, congruência e<br />
coerência.<br />
Hoje, como um comunicólogo, especialista em felicida<strong>de</strong> e bem-estar, criador <strong>de</strong> conteúdo e<br />
consultor para agências e produtoras, digo que as marcas precisam <strong>de</strong> cuidado, <strong>de</strong> um zelo muito<br />
gran<strong>de</strong> por parte dos seus gestores e, para que isso ocorra, precisamos “cuidar <strong>de</strong> quem cuida”.<br />
Isto é, precisamos cuidar do bem-estar e da saú<strong>de</strong> mental das equipes <strong>de</strong> marketing, das<br />
equipes <strong>de</strong> criação, produção e atendimento das agências, do staff dos eventos, sets <strong>de</strong> filmagem<br />
e todos os envolvidos nessa enorme ca<strong>de</strong>ia.<br />
Os profissionais da área <strong>de</strong> marketing e publicida<strong>de</strong>, assim como nosso ecossistema, estão<br />
<strong>de</strong>vastados. Seus recursos naturais estão cada vez mais escassos e, assim como estão em extinção<br />
inúmeros seres da fauna e da flora, os gran<strong>de</strong>s talentos estão sumindo do mercado ou estão<br />
suportando seu cotidiano com sua saú<strong>de</strong> mental <strong>de</strong>bilitada, através <strong>de</strong> medicamentos ou uso <strong>de</strong><br />
drogas lícitas ou ilícitas.<br />
De acordo com artigo publicado pela IPSOS em 17 <strong>de</strong> outubro, mais <strong>de</strong> 2/3 da população mundial<br />
acredita que se as empresas não agirem agora para combater as alterações climáticas, estão<br />
falhando com a socieda<strong>de</strong>, sendo assim:<br />
Profissionais <strong>de</strong> marketing, ouçam a voz <strong>de</strong> suas marcas e ofereçam a elas a oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> uma vida longa. Lembrem-se que o papel <strong>de</strong> um produto ou serviço vai muito além <strong>de</strong> gerar<br />
lucro. Ela satisfaz o <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> clientes, mas também movimenta a vida <strong>de</strong> colaboradores, fornecedores<br />
e toda a comunida<strong>de</strong>.<br />
Profissionais <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, ofereçam as marcas que vocês aten<strong>de</strong>m a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> chegar<br />
até o século 22, com ações éticas, sustentáveis e socialmente responsáveis para consumidores<br />
que anseiam pelo bem viver dos seus <strong>de</strong>scen<strong>de</strong>ntes.<br />
Lí<strong>de</strong>res, o mundo mudou e é tempo <strong>de</strong> horizontalizar a gestão. Suas equipes são formadas<br />
por pais, mães e filhos, pessoas que sofrem os mesmos impactos causados pela crise climática e<br />
social que você, mas com menos recursos.<br />
Como diz Raj Sisodia, um dos i<strong>de</strong>alizadores do capitalismo consciente: “Não po<strong>de</strong>mos ter<br />
um negócio consciente sem um lí<strong>de</strong>r consciente. E você não po<strong>de</strong> ser um lí<strong>de</strong>r se não for um<br />
ser humano consciente”. Antes <strong>de</strong> pensar em gráficos ver<strong>de</strong>s, lucros para os sócios e prêmios,<br />
lembre-se que a alma <strong>de</strong> uma marca está em seu propósito, conceito que também tem extrema<br />
importância para a sustentação do bem-estar do ser humano.<br />
O futuro da sua marca está intrinsecamente ligado com o futuro da humanida<strong>de</strong> e do planeta.<br />
Pense nisso <strong>de</strong> propósito!<br />
Rodrigo Aquino é especialista em psicologia positiva e bem-estar<br />
jornal propmark - 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 11
mercado<br />
Carnaval ativa economia criativa com<br />
apoio da publicida<strong>de</strong>, mídia e marcas<br />
Globo arregimenta 16 patrocinadores para transmissões regionais<br />
e Band traz Amazon, PagBank, Dorflex, Itaipava e TIM para sua gra<strong>de</strong><br />
Divulgação<br />
TRESemmé, do portfólio da Unilever, marca presença no Camarote Nº 1 como marca exclusiva <strong>de</strong> beleza do evento criado e organizado há 33 anos pela Holding Clube no Rio<br />
Paulo Macedo<br />
Alegria é o combustível que energiza o Carnaval.<br />
E a vida! Pra que folgar durante a folia se o clima<br />
<strong>de</strong> samba, suor e cerveja abastece a alma, não<br />
é mesmo? E vai até a Quarta-Feira <strong>de</strong> Cinzas quando,<br />
em tese, o riso e a alegria dão lugar a volta à rotina. Só<br />
que não! Ainda tem o Desfile das Campeãs no Rio e São<br />
Paulo, Bacalhau do Batata, Galo da Madrugada e insistentes<br />
bloquinhos do tipo vai quem quer continuar o<br />
batuque na cozinha que Sinhá quer muito.<br />
Será que o ano começa <strong>de</strong>pois do Carnaval? Para<br />
muitos é apenas uma frase <strong>de</strong> efeito porque a maioria<br />
dos negócios do primeiro trimestre é consolidada no fim<br />
do ano velho. Mas é claro que o foco fica maior, como<br />
esclarece Fernando Guntovitch, fundador e CEO da The<br />
Group. “Esse tempo é usado para planejamento, relacionamento,<br />
novos negócios e aprendizados, como na NRF,<br />
por exemplo”, sintetiza ele, que não parou a agência em<br />
<strong>2024</strong>. “Estamos ativos porque a agenda <strong>de</strong> eventos é lotada<br />
e a <strong>de</strong>manda por ações precisa ser incrementada.”<br />
Guntovitch chama a atenção para negócios que são<br />
consolidados no verão, principalmente nos segmentos<br />
<strong>de</strong> turismo, bebidas, gastronomia e serviços. Dos ambulantes<br />
com água gelada e cachorro-quente provi<strong>de</strong>nciais<br />
para a galera dos bloquinhos, aos sofisticados prazeres<br />
que <strong>de</strong>sengessam orçamentos. “Carnaval, em síntese, é<br />
um gran<strong>de</strong> negócio. E a publicida<strong>de</strong> e o live marketing<br />
acompanham o ritmo”, frisa.<br />
“Em 2023, segundo a Confe<strong>de</strong>ração Nacional do Comércio<br />
<strong>de</strong> Bens, Serviços e Turismo (CNC), a folia movimentou<br />
mais <strong>de</strong> R$ 8 bilhões no país. Já a Associação<br />
Brasileira <strong>de</strong> Bares e Restaurantes (Abrasel) projeta<br />
faturamento até 15% superior ao do ano passado”, <strong>de</strong>staca<br />
Paula Sauer, economista, especialista em educação<br />
financeira e psicologia econômica, professora <strong>de</strong> economia<br />
e comportamental na ESPM.<br />
“A folia traz benefícios para quem trabalha diretamente<br />
com os preparativos do evento como os profissionais<br />
envolvidos na produção dos <strong>de</strong>sfiles, blocos e<br />
cortejos, nos diversos setores como música, <strong>de</strong>sign, publicida<strong>de</strong>,<br />
marketing, coreografia, filme, TV, ví<strong>de</strong>o, rádio,<br />
fotografia, costureiras, sambistas, artesãos, fornecedores<br />
<strong>de</strong> produtos para confecção <strong>de</strong> fantasias e carros alegóricos,<br />
entre outros. A geração <strong>de</strong> empregos também<br />
fica aquecida com as vagas temporárias. Aten<strong>de</strong>ntes,<br />
cozinheiros, garçons, profissionais <strong>de</strong> limpeza e animadores,<br />
entre outros, são funções com maior <strong>de</strong>manda.<br />
Estima-se a abertura <strong>de</strong> 25,4 mil trabalhadores temporários<br />
em todo o país. A economia criativa no Carnaval<br />
impacta toda uma ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> negócios, que inclui <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
hospedagem, bares, restaurantes, supermercados, festas<br />
privadas, produção <strong>de</strong> shows, indústria <strong>de</strong> vestuário,<br />
customização <strong>de</strong> abadás e serviços <strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong>, companhias<br />
aéreas, cervejarias, até aplicativos, ônibus intermunicipais<br />
e locação <strong>de</strong> veículos”, afirma Paula.<br />
Se não for possível estar presencialmente no Galo<br />
da Madrigada, que tem Reginaldo Rossi este ano como<br />
tema, ou dar um rolezinho no Bloco da Anitta, que também<br />
é musa do Camarote Nº 1, e nos <strong>de</strong>sfiles ao vivo nas<br />
12 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
Camila Inoue é head <strong>de</strong> atendimento da agência Eagle<br />
avenidas <strong>de</strong> todo os país, a mídia resolve isso. Com o<br />
mote ‘Na tela da TV no meio <strong>de</strong>sse povo, a gente vai se<br />
ver na Globo’, a emissora está com programação para a<br />
data <strong>de</strong> Momo em <strong>2024</strong>. Quem explica é o executivo Claudio<br />
Paim, diretor <strong>de</strong> produtos publicitários em canais<br />
da Globo. “70% dos brasileiros consi<strong>de</strong>ram a TV Globo e<br />
o Globoplay como as maiores referências <strong>de</strong> conteúdo<br />
neste período. E, para aproveitar todo esse engajamento,<br />
reestruturamos as transmissões do Carnaval, movimento<br />
que abriu novas oportunida<strong>de</strong>s para as marcas<br />
fazerem parte do Carnaval <strong>2024</strong> na Globo”, ele esclarece,<br />
mas dando ênfase à cobertura.<br />
“No famoso projeto ‘Carnaval Globeleza’, teremos<br />
mais tempo para mostrar os bastidores, iluminando toda<br />
a energia antes <strong>de</strong> os <strong>de</strong>sfiles começarem, com maior<br />
chance <strong>de</strong> exposição das marcas, com todo o elenco que<br />
comanda a transmissão à disposição dos anunciantes.<br />
Contato estratégico com a audiência, capaz <strong>de</strong> gerar conexão<br />
mais forte com os consumidores. Temos, ainda, o<br />
projeto ‘Glô na Rua’, que tem a missão <strong>de</strong> transportar os<br />
brasileiros para os principais blocos <strong>de</strong> Carnaval do Brasil.<br />
Um espaço para as marcas estarem no meio da folia,<br />
falando com cada canto do país”, observa Paim.<br />
Maurílio Filho é diretor <strong>de</strong> estratégia da WMcCann<br />
Ambos projetos, prossegue Paim, contam com ativações<br />
na TV aberta, na transmissão ao vivo e gratuita do<br />
Globoplay, além <strong>de</strong> toda reverberação nas plataformas<br />
digitais e extensão das conversas nas re<strong>de</strong>s, em parceria<br />
com creators e talentos.<br />
“Convergência que, para os anunciantes, é sinônimo<br />
<strong>de</strong> falar com todos e com cada um. Seja para o gran<strong>de</strong><br />
alcance ou ações voltadas a targets específicos. Com<br />
envolvimento, brasilida<strong>de</strong>, força nacional, local, em um<br />
conteúdo <strong>de</strong> altíssima qualida<strong>de</strong>, que só a Globo tem. E<br />
o mercado reagiu positivamente às mudanças! Este ano,<br />
contaremos com o patrocínio máster <strong>de</strong> Brahma, tanto<br />
na exibição dos <strong>de</strong>sfiles do grupo especial do Rio <strong>de</strong> Janeiro<br />
e São Paulo na TV Globo e das campeãs no Multishow,<br />
quanto na cobertura dos blocos no ‘Glô na Rua’.<br />
Pixbet patrocina a transmissão dos <strong>de</strong>sfiles, enquanto<br />
Guaraná Antártica estará na cobertura dos blocos <strong>de</strong> rua<br />
ao redor do Brasil”, explica.<br />
Paim lembra que, para o Grupo Globo, Carnaval é fonte<br />
<strong>de</strong> receita. “Mais 16 marcas confirmaram presença na<br />
cobertura da folia regional, em parceria com a re<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
afiliadas da TV Globo: ASA, Banestes, Bra<strong>de</strong>sco, Esportes<br />
da Sorte, Extrabom, Governo <strong>de</strong> Minas Gerais, Hypera<br />
A executiva Claudia Caliente é diretora do portal Terra<br />
Pharma e Interlândia, Plano <strong>de</strong> Saú<strong>de</strong> Santa Casa, Prefeitura<br />
<strong>de</strong> Santos, Prefeitura <strong>de</strong> Salvador, Re<strong>de</strong> Krill, Salvador<br />
Shopping, São Braz, Sistema Fecomércio <strong>de</strong> Minas<br />
Gerais e Sipolatti”.<br />
A Band também está na pipoca. A emissora resgata o<br />
mote ‘Eu tô na Band’ em campanha, <strong>de</strong> Xanddy Harmonia,<br />
que fala sobre a música que virou hino do Carnaval:<br />
“Essa música é do coração. Todas as canções que faço<br />
são sempre com muito amor e carinho. É um filho”.<br />
“Vamos voltar com força total, com nova roupagem<br />
e o brilho <strong>de</strong> sempre no ‘Band Folia <strong>2024</strong>’. Quem estiver<br />
em Salvador, Rio <strong>de</strong> Janeiro, São Paulo, Recife e mais 10<br />
cida<strong>de</strong>s do Brasil on<strong>de</strong> o Grupo Ban<strong>de</strong>irantes <strong>de</strong> Comunicação<br />
estará presente com sua cobertura multiplataforma,<br />
com certeza, será contagiado por essa magia e<br />
voltará para casa ecoando o <strong>de</strong>licioso ‘eeeeuuuuu tô na<br />
Band’”, observa Viviane Groisman, diretora <strong>de</strong> marketing<br />
da Band, que fechou cotas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> com Amazon,<br />
Dorflex, Itaipava, PagBank e TIM.<br />
SOCIAL<br />
Se sexo é Carnaval e amor é bossa nova, como escreveu<br />
Rita Lee, há espaço para a manifestação nessa festa<br />
Claudio Paim é diretor da Re<strong>de</strong> Globo em canais Claudio Romano é VP <strong>de</strong> marketing da Dream Factory Fernando Plapier é CEO do Grupo Top: camarotes<br />
jornal propmark - 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 13
mercado<br />
Fotos: Divulgação<br />
Rogério Oliveira é responsável pelo Coletivo Pipoca Renata Castelo Branco é CEO da Brains Live Mkt Leo Marçal, dos camarotes Quem e Folia Tropical<br />
pagã para dar atenção ao amor ao próximo. Muitas festas<br />
beneficentes são organizadas pelo país. Lore Improta<br />
e Leo Santana criaram o “Noite da aclamação”: baile <strong>de</strong><br />
gala beneficente em prol das Obras Sociais Irmã Dulce.<br />
“I<strong>de</strong>alizamos para ser mais do que um momento <strong>de</strong><br />
prestígio para nosso estado e nossa paixão, o Carnaval,<br />
por isso, ver essa ação se concretizando ao lado das<br />
obras sociais da Irmã Dulce”, esclarece Lore, que montou<br />
um espetáculo musical que contou a história do axé music<br />
e conta com shows <strong>de</strong> Carlinhos Brown e convidados<br />
como atrações.<br />
O viés social também contempla sustentabilida<strong>de</strong> e<br />
acessibilida<strong>de</strong>. O segundo ponto é o foco <strong>de</strong> Thays Almendra,<br />
CEO da Digital Social BR. Ela tem parceria com a<br />
Bendita e a Oficina para formar hub <strong>de</strong> influenciadores.<br />
“O Carnaval é o momento em que o Brasil inteiro se une<br />
em celebração. Vimos nesta parceria uma oportunida<strong>de</strong><br />
única <strong>de</strong> fazer estratégias coerentes com inclusão, conectando<br />
marcas, blocos e influenciadores a essa festa<br />
cultural, ampliando o alcance e a ressonância <strong>de</strong> comunicação.<br />
Os nossos projetos são cocriados com essas comunida<strong>de</strong>s<br />
dando ainda mais sentido”, afirma.<br />
Fernando Guntovitch ressalta volume <strong>de</strong> negócios<br />
MARCAS<br />
Assim como em outras datas, o bloco dos anunciantes<br />
sai atrás do trio elétrico. Colgate e Sorriso estão em<br />
plena ativida<strong>de</strong>. Segundo Heloisa Macario, gerente <strong>de</strong><br />
marketing <strong>de</strong> Sorriso, “a mágica do Carnaval está na<br />
alegria, que também é DNA da marca Sorriso. Conectando<br />
a refrescância ao Carnaval e ao verão, Sorriso<br />
chega forte nas comunicações para refrescar o público<br />
no universo físico e digital. Temos uma estratégia<br />
360°, na qual conseguimos que as ações físicas sejam<br />
amplificadas por meio do digital e vice-versa”. Heloisa<br />
também está vestindo Recife para o Carnaval, como a<br />
especialista em folia, <strong>de</strong> uma maneira genuinamente<br />
regional. “Toda a comunicação feita <strong>de</strong>ntro das lojas, e<br />
também nas ruas, através <strong>de</strong> OOH, por exemplo, está<br />
sendo amplificada digitalmente através das re<strong>de</strong>s sociais,<br />
influenciadores e TV”, afirma.<br />
Por outro lado, Colgate vai estar no circuíto Barra-<br />
-Ondina (Salvador) patrocinando a Band e o Nosso Camarote,<br />
na Sapucaí. “Colgate propõe preparar os sorrisos<br />
para o Carnaval e, neste ano, estará presente em<br />
2 gran<strong>de</strong>s carnavais brasileiros. Em Salvador, a marca<br />
conta com materiais <strong>de</strong> ponto <strong>de</strong> venda exclusivos<br />
para a região, com a cara <strong>de</strong> Salvador e exaltando o<br />
sorriso através <strong>de</strong> Colgate Tripla Ação, a submarca <strong>de</strong><br />
cremes <strong>de</strong>ntais mais vendida no Nor<strong>de</strong>ste, que oferece<br />
proteção, <strong>de</strong>ntes brancos e hálito fresco, perfeito<br />
para <strong>de</strong>ixar o Sorriso Colgate pronto para a alegria do<br />
Carnaval”, <strong>de</strong>talha Adriana Anido, VP <strong>de</strong> marketing da<br />
Colgate-Palmolive.<br />
O Carnaval <strong>de</strong> <strong>2024</strong> do Terra terá transmissão <strong>de</strong><br />
shows e ativações <strong>de</strong> marcas <strong>de</strong>ntro dos Camarotes<br />
Brahma em uma estrutura que contará com dois estúdios,<br />
um em São Paulo e outro em Salvador. “Na capital<br />
baiana, teremos a influenciadora Carol Peixinho<br />
comandando a cobertura da folia e trazendo muitas<br />
entrevistas <strong>de</strong> celebrida<strong>de</strong>s ao lado <strong>de</strong> Luciana Pioto,<br />
jornalista do Terra, e Di Campagnolli. Já em São Paulo,<br />
Natty Hills vai acompanhar o que <strong>de</strong> melhor acontecer<br />
no Sambódromo do Anhembi”, elenca Claudia Caliente,<br />
diretora do portal.<br />
A Brahma diz estar presente faz tempo. Este ano<br />
tem campanha assinada pela Africa Creative com Leo<br />
Santana sob o mote “É no Carnaval que se transborda”.<br />
Heloisa Pupim, VP <strong>de</strong> atendimento da agência, contextualiza<br />
a ação. “A iniciativa celebra a liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> ser<br />
quem somos e <strong>de</strong>staca a cerveja como a escolha i<strong>de</strong>al<br />
para acompanhar esses momentos”.<br />
Eudora e Beleza na Web, ambas <strong>de</strong> O Boticário, fazem<br />
ativações no meeting point e outros espaços do<br />
Nosso Camarote na Sapucaí. Hellmann’s é a marca<br />
oficial <strong>de</strong> molhos do Camarote Nº 1. Rogério Oliveira,<br />
responsável pelo coletivo Pipoca, que aten<strong>de</strong> diversos<br />
blocos <strong>de</strong> rua do país com 45 ações para marcas como<br />
Brahma, Engov After, Kwai e o lançamento da batata<br />
Takis, faz uma pon<strong>de</strong>ração: “A mágica é que elas criem<br />
experiências memoráveis, frisa.<br />
Leo Marçal, dos camarotes Folia Tropical e Quem,<br />
além <strong>de</strong> Barizon, do Rio Exxperience, comentam o<br />
momento do Carnaval. Leo aposta em algo plural:<br />
“Sempre uma viagem musical <strong>de</strong>ntro da diversida<strong>de</strong><br />
e pluralida<strong>de</strong> da música. Tanto nos camarotes quanto<br />
no auê. Isso também no público presente nesses<br />
eventos”. Barizon prossegue: “O digital transcen<strong>de</strong>,<br />
multiplica e traduz a experiência ao vivo através <strong>de</strong><br />
ações e collabs”.<br />
Barizon é do Rio Exxperience: digital potencialiaza<br />
14 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
Fotos: Alê Oliveira<br />
Leo Santana está na campanha ‘Brahma Carnaval - tire sua fantasia’, criação da Africa<br />
Ivete Sangalo participa da campanha da WMcCann para Itaipava<br />
AGÊNCIAS<br />
Fernando Plapler, CEO do Grupo Top, está presente no<br />
Carnaval <strong>de</strong> São Paulo com projeto proprietário e não<br />
apenas como prestador <strong>de</strong> serviço para marcas. Este é<br />
o segundo ano do Camarote Aquarela. “A concepção e<br />
produção do projeto é da Brains Live Mkt”, ele resume.<br />
“Estamos nos apropriando e levando para o Sambódromo<br />
a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> <strong>de</strong> um Carnaval tipicamente paulistano,<br />
que tem se transformado e crescido muito nos últimos<br />
anos. Hoje, a cida<strong>de</strong> é um <strong>de</strong>stino <strong>de</strong> Carnaval <strong>de</strong>sejado<br />
e disputado graças a uma tradição com características<br />
muitos particulares daqui”, complementa Renata Castelo<br />
Branco, CEO Brains Live Mkt.<br />
Por outro lado, a Eagle, da head <strong>de</strong> atendimento Camila<br />
Inoue, explica que “a Pe<strong>de</strong> Pronto fechou parceria<br />
com o Shopping Eldorado (SP) para participar da edição<br />
<strong>de</strong>ste ano do Carna Kids, o qual vai contar com um espaço<br />
Pet. A marca vai participar divulgando o app e o<br />
serviço <strong>de</strong> <strong>de</strong>livery do espaço pet do shopping”. E uma<br />
estratégia <strong>de</strong> tra<strong>de</strong> marketing foi montada para Elo no<br />
entorno do Festival <strong>de</strong> Verão em Salvador.<br />
Como é o Carnaval phygital? Quem respon<strong>de</strong> é Cláudio<br />
Romano, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing e negócios da Dream<br />
Factory, que está com projetos do Carnaval <strong>de</strong> rua do<br />
Rio para Mercado Pago, Brahma; Zé Delivery; Beats; Guaraná<br />
Antarctica; Mercado Pago; iFood; 99 Moto e PixBet.<br />
“O Carnaval acontece nas ruas e nas re<strong>de</strong>s, reconhecer<br />
a importância <strong>de</strong> se conectar com o público em todas<br />
as frentes possíveis é a garantia da cobertura <strong>de</strong><br />
toda a jornada do folião, até mesmo quando ele não<br />
está efetivamente nas ruas. Através <strong>de</strong> uma parceria<br />
com a plataforma Blocos <strong>de</strong> Rua, os patrocinadores do<br />
Carnaval <strong>de</strong> rua do Rio, <strong>de</strong> São Paulo e Salvador têm a<br />
oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> impactar foliões <strong>de</strong>ssas e outras praças<br />
do Brasil no site e no aplicativo, que são a principal<br />
fonte <strong>de</strong> informação quando se trata <strong>de</strong> blocos, oferecendo<br />
informação e a localização exata dos blocos. O<br />
Carnaval <strong>de</strong> rua do Rio conta ainda com aplicativo próprio<br />
com informações <strong>de</strong>talhadas dos blocos para que<br />
o folião tenha a melhor experiência nas ruas da cida<strong>de</strong>”,<br />
orienta o executivo da Dream Factory.<br />
Romano prossegue, falando sobre os ganhos da<br />
regionalização: “Inicialmente, levando em consi<strong>de</strong>ração<br />
toda diversida<strong>de</strong> envolvida não só na festa, mas<br />
no Brasil como um todo, a marca precisa trazer verda<strong>de</strong><br />
em seu discurso e posicionamento, para gerar empatia<br />
e reconhecimento no público. Porque a pluralida<strong>de</strong><br />
vai muito além dos sotaques. Ela está nos diferentes<br />
nichos, perfis e targets, refletindo uma infinida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s. Dessa forma, cabe à marca fazer<br />
a melhor escolha <strong>de</strong> acordo com a sua estratégia. Porque<br />
não é simplesmente levar entretenimento <strong>de</strong>ntro<br />
do entretenimento, é levar pertinência, facilida<strong>de</strong>,<br />
benefícios e, acima <strong>de</strong> tudo, proporcionar experiências<br />
inesquecíveis para o seu público-alvo”, finaliza o<br />
executivo.<br />
A WMCann preparou uma campanha 360º para seu<br />
cliente Itaipava, como relata Maurilio Filho, diretor <strong>de</strong><br />
estratégia da WMcCann. “Convidamos Ivete Sangalo, a<br />
maior autorida<strong>de</strong> no tema no país, para compartilhar<br />
o seu “Vevita Sangalo” e convidar todos os brasileiros<br />
a viverem as suas personalida<strong>de</strong>s carnavalescas<br />
nesse período do ano. Ao lado <strong>de</strong> João Pimenta, humorista<br />
baiano que integra a campanha <strong>de</strong> verão da<br />
marca, Vevita vai amplificar essa conversa ao som <strong>de</strong><br />
‘A favorita da Vevita’, música criada e coreografada<br />
especialmente para a campanha. Além disso, a marca<br />
está patrocinando diversas festivida<strong>de</strong>s, como a<br />
maior prévia <strong>de</strong> Carnaval do Brasil – o Olinda Beer –,<br />
que ocorre no dia 4 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> em Olinda/PE. Em<br />
Salvador, <strong>de</strong> 8 a 13 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong>, a marca será patrocinadora<br />
dos camarotes Villa e Planeta Band; nos dias<br />
10 a 12 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong>, o Bloco Coruja reúne duas paixões<br />
dos brasileiros: Itaipava gelada e a nova embaixadora<br />
da marca, Ivete Sangalo. E, São Paulo não fica <strong>de</strong> fora<br />
da folia, com patrocínio <strong>de</strong> Itaipava ao maior Carnaval<br />
do estado, o Oba Festival, sediado em São José do Rio<br />
Preto, <strong>de</strong> 10 a 13 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong>”, ele finaliza.<br />
A influenciadora<br />
Lore Improta e Leo<br />
Santana: baile <strong>de</strong><br />
gala para obra social<br />
da Irmã Dulce<br />
Thays Almendra<br />
comanda a<br />
Digital Sociak BR:<br />
acessibilida<strong>de</strong><br />
Com Oficina e Bendita, respectivamente do Rio e São<br />
Paulo, Digital Social BR traz inclusão como proposta<br />
jornal propmark - 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 15
mercado<br />
Conceito open talent ganha força no<br />
país com contratação <strong>de</strong> freelancers<br />
CEO da Ollo, plataforma que conecta empresas a uma re<strong>de</strong> <strong>de</strong> talentos,<br />
afirma que essa nova relação <strong>de</strong> trabalho abre espaço para diversida<strong>de</strong><br />
Kelly Dores<br />
Com as mudanças nos formatos <strong>de</strong><br />
trabalho, uma nova relação contratual<br />
entre empresas e profissionais<br />
ganha força no Brasil. Trata-se<br />
do conceito open talent, que existe há<br />
mais <strong>de</strong> <strong>de</strong>z anos e cresceu no cenário<br />
da pan<strong>de</strong>mia, cuja contratação <strong>de</strong> talentos<br />
ocorre por <strong>de</strong>manda. Os profissionais<br />
preenchem os requisitos das<br />
companhias para <strong>de</strong>terminados projetos<br />
e não há vínculo empregatício.<br />
Uma das pioneiras na adoção do<br />
open talent no país, Karina Rehavia, CEO<br />
e fundadora da Ollo – plataforma que conecta<br />
empresas a uma re<strong>de</strong> <strong>de</strong> talentos<br />
hipersselecionados –, afirma que esse é<br />
o futuro do trabalho.<br />
“Esse é um mo<strong>de</strong>lo que eu sempre<br />
acreditei, fui freelancer muito tempo e<br />
sou nôma<strong>de</strong> digital. E começamos a olhar<br />
para o mercado da comunicação da América<br />
Latina e vimos que não havia iniciativas<br />
voltadas para open talent, foi então que<br />
enxergamos uma oportunida<strong>de</strong>, porque<br />
esse vai ser o futuro do trabalho.”<br />
A Ollo foi criada oficialmente em 2020,<br />
mas o planejamento começou em 2019,<br />
quando a executiva estava em Nova York<br />
fazendo a expansão internacional da<br />
agência Live, que é sócia na startup. “Eu fiquei<br />
muito encantada com o que o mercado<br />
nos Estados Unidos estava fazendo em<br />
relação ao open talent, que é um conceito<br />
que aqui no Brasil ainda não se falava<br />
muito. São essas novas formas <strong>de</strong> colaborar<br />
nas empresas, que po<strong>de</strong>m ter um time<br />
para um <strong>de</strong>terminado projeto que tenha<br />
parte da equipe com funcionários fixos e<br />
a outra parte com profissionais in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes<br />
freelancers”, ressalta ela.<br />
Kariana explica que a Ollo é um ecossistema<br />
<strong>de</strong> soluções para contratação <strong>de</strong><br />
talentos. O carro-chefe é a curadoria e alocação<br />
<strong>de</strong> profissionais nas áreas <strong>de</strong> comunicação,<br />
marketing, <strong>de</strong>sign e tecnologia. “A<br />
gente <strong>de</strong>senvolveu vários produtos, como<br />
Ollo In-house, em que estruturamos agências<br />
para os clientes, que fazem a própria<br />
gestão. A Ollo Suíte, que são unida<strong>de</strong>s customizadas<br />
para os clientes. E a Ollo Talent,<br />
que é a curadoria e alocação <strong>de</strong> talentos<br />
nas áreas <strong>de</strong> comunicação, marketing, <strong>de</strong>sign<br />
e tecnologia”, pontua a CEO.<br />
Atualmente, a Ollo tem quatro mil profissionais<br />
cadastrados na plataforma. “A<br />
gente percebeu que havia uma gran<strong>de</strong> dor<br />
na contratação <strong>de</strong> freelancers no mercado.<br />
Geralmente, as empresas vão para o LinkedIn<br />
e recebem uma enxurrada <strong>de</strong> mensagens,<br />
que nem sempre têm tempo para ver<br />
todas, ou vão para os grupos <strong>de</strong> WhatsApp,<br />
mas com isso você não consegue furar a<br />
bolha e trabalhar com pessoas diversas.”<br />
Diversida<strong>de</strong> é um ponto muito importante<br />
nesse processo, <strong>de</strong>staca Karina. “A<br />
nossa comunida<strong>de</strong> é muito diversa, faz<br />
parte da nossa missão, do nosso propósito.<br />
Existem duas formas <strong>de</strong> as pessoas<br />
chegarem até a Ollo: uma é por meio do<br />
cadastro dos profissionais na plataforma,<br />
que passam pelo processo <strong>de</strong> curadoria,<br />
em que checamos hard skill, habilida<strong>de</strong>s<br />
comportamentais, por exemplo. A outra<br />
Divulgação<br />
Karina Rehavia: “A gente percebeu que havia uma dor na contratação <strong>de</strong> freelancers”<br />
“A nossa<br />
comunida<strong>de</strong> é<br />
muito diversa, faz<br />
parte da nossa<br />
missão, do nosso<br />
propósito”<br />
forma é através <strong>de</strong> indicações. Quando a<br />
gente precisa <strong>de</strong> um perfil muito específico,<br />
que não tem entre essas quatro mil<br />
pessoas cadastradas, a gente aciona uma<br />
re<strong>de</strong> chamada Ollo Conecter, que hoje já<br />
está em 32 países”, <strong>de</strong>talha.<br />
Segundo a executiva, a Ollo faz <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
a curadoria do briefing para as empresas<br />
até a hipercuradoria dos talentos em si.<br />
“A Ollo não <strong>de</strong>ixa só o algoritmo fazer<br />
essa curadoria.”<br />
Um dos objetivos é a expansão para<br />
outros mercados. “A nossa metodologia<br />
funciona para qualquer área. Começamos<br />
com comunicação, marketing e <strong>de</strong>sign, no<br />
ano passado incluímos tecnologia, e agora<br />
estamos estudando para qual vertical expandir”,<br />
diz Karina.<br />
Outra meta é ampliar a atuação para<br />
o mercado internacional. A oportunida<strong>de</strong><br />
está na exportação <strong>de</strong> talentos brasileiros<br />
e da Latam para outros países. “Já temos<br />
comunida<strong>de</strong>s fora do Brasil, on<strong>de</strong> montamos<br />
times híbridos para os clientes. Esse<br />
mix com talentos brasileiros gera uma<br />
economia absurda em função do câmbio.<br />
Também iniciamos uma expansão para<br />
Dubai. Assim como Singapura, on<strong>de</strong> já estamos<br />
estabelecidos, em Dubai eles estão<br />
muito acostumados a trabalhar com estrangeiros.<br />
E tem muita procura por talentos<br />
brasileiros nesses mercados”, conta.<br />
Spin-off<br />
Aproveitando a expertise na curadoria<br />
e contratação <strong>de</strong> talentos profissionais, no<br />
fim do ano passado, a Ollo <strong>de</strong>cidiu lançar a<br />
célula Social Talent, voltada para criadores<br />
<strong>de</strong> conteúdo.<br />
“A gente começou a enten<strong>de</strong>r que na<br />
nossa comunida<strong>de</strong> existiam vários perfis<br />
<strong>de</strong> micro e nanocriadores <strong>de</strong> conteúdo<br />
e fizemos uma imersão no mercado <strong>de</strong><br />
influencer. Enxergamos que o setor está<br />
muito carente <strong>de</strong> curadoria <strong>de</strong> micro e<br />
nanoinfluenciadores. A i<strong>de</strong>ia é enten<strong>de</strong>r<br />
quais são os melhores grupos <strong>de</strong> influenciadores<br />
para as marcas <strong>de</strong> uma forma<br />
humanizada”, revela a CEO da Ollo.<br />
A Ollo informa que já realizou mais<br />
<strong>de</strong> 2.800 alocações <strong>de</strong> profissionais para<br />
mais <strong>de</strong> 140 clientes <strong>de</strong> diversos segmentos,<br />
incluindo Ambev, iFood, Domino’s Pizza<br />
e United Nations Foundation.<br />
16 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
agências<br />
Grupo Dreamers lança a empresa<br />
<strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> influência Gen_c<br />
Soluções para aferição <strong>de</strong> resultados e uma nova relação com<br />
os criadores <strong>de</strong> conteúdo estão entre os diferenciais prometidos<br />
A<br />
empresa <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> influência<br />
Gen_c acaba <strong>de</strong> chegar ao<br />
ecossistema <strong>de</strong> negócios do Grupo<br />
Dreamers, que já tem Artplan, Rock<br />
in Rio, Dream Factory, Pullse, Easy Live,<br />
Musicalize, A-Lab, Now, Aceleraí, Soma,<br />
Convert, Next, V4 Company, Dreamers<br />
Village, Black Dragons, Game Co<strong>de</strong> e<br />
Context Creative Tech.<br />
Fruto da Artplan.influ, área <strong>de</strong> relacionamento<br />
e influência da Artplan, a<br />
produtora proprietária <strong>de</strong> entretenimento<br />
atuará <strong>de</strong> forma in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte,<br />
porém integrada às <strong>de</strong>mais expertises,<br />
ferramentas e tecnologias do grupo li<strong>de</strong>rado<br />
por Rodolfo Medina. A sintonia<br />
virá, por exemplo, do laboratório <strong>de</strong><br />
conteúdo A-Lab.<br />
“Já possuíamos uma sólida experiência<br />
neste campo <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> influência,<br />
por meio da Artplan e do A-Lab,<br />
empresas que usam creators em suas estratégias<br />
<strong>de</strong> comunicação para os clientes.<br />
Este é um segmento que representa<br />
uma fatia importante do nosso mercado,<br />
e precisamos estar bem representados<br />
para continuar cumprindo a premissa <strong>de</strong><br />
entregar o melhor resultado aos nossos<br />
parceiros <strong>de</strong> negócio”, confirma Rodolfo<br />
Medina, presi<strong>de</strong>nte-executivo do Grupo<br />
Dreamers.<br />
novas soluções<br />
O monitoramento <strong>de</strong> resultados é<br />
outra fortaleza da Gen_c. Metodologias<br />
exclusivas serão capazes <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar o<br />
impacto das ações na audiência dos conteúdos<br />
<strong>de</strong> influência e analisar o score<br />
<strong>de</strong> influenciadores digitais, aprimorando<br />
métricas já estabelecidas no mercado.<br />
“Agora, passamos a oferecer um serviço<br />
mais abrangente <strong>de</strong>ntro do nosso<br />
ecossistema. Com a sinergia <strong>de</strong> habilida<strong>de</strong>s<br />
entre a Artplan.influ e o A-Lab, a<br />
Gen_c abre novos caminhos e possibilida<strong>de</strong>s”,<br />
acredita Medina. Por meio <strong>de</strong> um<br />
filtro <strong>de</strong> <strong>de</strong>sempenho, os anunciantes<br />
conseguem acompanhar os resultados<br />
<strong>de</strong> suas ativações, possibilitando a comparação<br />
entre formadores <strong>de</strong> opinião <strong>de</strong><br />
um mesmo mercado.<br />
“A forma <strong>de</strong> avaliar como o público<br />
foi realmente influenciado por nossas<br />
campanhas dá um salto no trabalho<br />
Po<strong>de</strong>r da influência para promover marcas cresce com ações nas re<strong>de</strong>s sociais, puxadas principalmente por Instagram e TikTok<br />
Li<strong>de</strong>ranças celebram a chegada da Gen_c ao ecossistema <strong>de</strong> negócios do Dreamers<br />
<strong>de</strong> curadoria e estratégia, tornando<br />
nossas <strong>de</strong>cisões mais claras e assertivas”,<br />
diz o sócio e CEO E<strong>de</strong>r Red<strong>de</strong>r, que<br />
conduzirá a operação ao lado da head<br />
<strong>de</strong> estratégia e operações Thaty Moura,<br />
do creative concept An<strong>de</strong>rson Neco, da<br />
diretora <strong>de</strong> estratégia e new business<br />
Carol Rossettini, e da diretora <strong>de</strong> atendimento<br />
e operações Cristiane Vieira.<br />
Uma nova relação com os criadores<br />
se forma também na parte <strong>de</strong> casting.<br />
“Olhamos para eles como empresas e<br />
os ajudamos a se profissionalizar cada<br />
Gen_c atuará<br />
como uma<br />
produtora<br />
proprietária <strong>de</strong><br />
entretenimento<br />
Vectorcorp/Freepik<br />
vez mais, criando a estrutura necessária<br />
para crescer”.<br />
Essência do grupo, o entretenimento<br />
reafirma o potencial <strong>de</strong> atração <strong>de</strong><br />
projetos. A combinação <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>,<br />
estratégia e mídia com uma plataforma<br />
<strong>de</strong> serviços promete potencializar o<br />
trabalho dos criadores <strong>de</strong> conteúdo, superando<br />
a atuação baseada apenas no<br />
agenciamento <strong>de</strong> casting.<br />
Realida<strong>de</strong><br />
O mercado global <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> influência<br />
cresceu 21,5% em 2022, segundo<br />
a empresa <strong>de</strong> inteligência <strong>de</strong> dados PQ<br />
Media, que projetou uma alta <strong>de</strong> 16,9%<br />
no ano passado. A evolução é puxada pelos<br />
Estados Unidos, com ações nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais e patrocínios. Instagram e TikTok<br />
estão entre as plataformas preferidas <strong>de</strong><br />
influenciados e marcas.<br />
Apesar do montante bilionário, 41%<br />
dos criadores <strong>de</strong> conteúdo recebem até<br />
R$ 500 ao mês no Brasil, <strong>de</strong> acordo com<br />
pesquisa realizada pela Influency.me.<br />
Só 8% consegue ganhar acima <strong>de</strong> R$ 10<br />
mil. Questões ligadas à regulamentação<br />
e transparência também cercam o setor<br />
pelo po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> disseminação <strong>de</strong> notícias<br />
falsas e cyberbullying, prática que acaba<br />
<strong>de</strong> ser classificada como crime previsto<br />
no Código Penal.<br />
jornal propmark - 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 17
agências<br />
WMcCann apresenta Agatha Kim<br />
como nova chief strategy officer (CSO)<br />
Profissional chega para ocupar a posição no planejamento e estratégia<br />
que era <strong>de</strong> Renata Bokel, que assume como CEO em março próximo<br />
AWMcCann contratou Agatha Kim<br />
para ser a nova chief strategy<br />
officer (CSO) da agência. Com a<br />
missão <strong>de</strong> adicionar novas perspectivas<br />
à área <strong>de</strong> estratégia e planejamento<br />
na agência, a executiva retorna ao<br />
mercado a convite <strong>de</strong> Renata Bokel,<br />
que assume como CEO em março <strong>de</strong><br />
<strong>2024</strong>.<br />
“Anunciar a chegada <strong>de</strong> Agatha Kim<br />
ao time, na posição que ocupei por<br />
três anos, é motivo <strong>de</strong> muita felicida<strong>de</strong>,<br />
porque tenho certeza <strong>de</strong> que compartilhamos<br />
a mesma visão sobre o papel<br />
da estratégia nas <strong>de</strong>mais disciplinas<br />
da agência e principalmente para o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
dos negócios dos nossos<br />
clientes”, diz Renata Bokel.<br />
Publicitária, formada pela Cásper<br />
Líbero e pós-graduada em sociopsicologia<br />
pela Fundação Escola <strong>de</strong> Sociologia<br />
e Política <strong>de</strong> São Paulo e pelo programa<br />
Divulgação<br />
Agatha: “Estou muito feliz em fazer parte da WMcCann em um momento tão importante”<br />
executivo <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança criativa na THNK<br />
Creative Lea<strong>de</strong>rship School em Amsterdã,<br />
Agatha Kim foi VP <strong>de</strong> estratégia da<br />
BETC Havas, também passou por empresas<br />
como Avon e Diageo, além <strong>de</strong> JWT e<br />
W3haus.<br />
“Estou muito feliz em fazer parte da<br />
WMcCann em um momento tão importante<br />
da agência, com a chegada <strong>de</strong><br />
Renata à presidência. Temos um <strong>de</strong>safio<br />
importante <strong>de</strong> fortalecer nossa expertise<br />
como uma agência focada no resultado<br />
<strong>de</strong> negócio dos clientes, com soluções<br />
que vão além da disciplina <strong>de</strong> marketing<br />
e comunicação”, <strong>de</strong>staca Agatha.<br />
Além <strong>de</strong> publicitária, ela faz mentoria<br />
<strong>de</strong> projetos sociais e é uma das participantes<br />
do coletivo feminista coreano-<br />
-brasileiro Mitchossó. Há um ano saiu do<br />
mercado para realizar o sonho <strong>de</strong> abrir a<br />
própria livraria, a Aigo, focada em narrativas<br />
<strong>de</strong> imigrações e diásporas.<br />
FutureBrand São Paulo ganha conta<br />
<strong>de</strong> branding e experiência da Yamaha<br />
O objetivo será <strong>de</strong>senvolver a inteligência <strong>de</strong> dados para impulsionar o<br />
crescimento da marca japonesa no país e reforçar os pontos <strong>de</strong> contato<br />
A<br />
FutureBrand São Paulo é a nova<br />
agência <strong>de</strong> branding e experiência<br />
da Yamaha no Brasil. O objetivo<br />
será <strong>de</strong>senvolver a inteligência <strong>de</strong><br />
dados para impulsionar o crescimento<br />
da marca japonesa no país. “Estamos<br />
prontos para uma nova fase <strong>de</strong> evolução<br />
focada na experiência, qualida<strong>de</strong> e<br />
contribuição para a socieda<strong>de</strong>”, <strong>de</strong>staca<br />
Giovana do Vale, gerente <strong>de</strong> brand e<br />
marketing da Yamaha.<br />
“Yamaha é uma marca global que,<br />
ao longo dos anos, construiu uma forte<br />
presença no Brasil. Esse é o melhor momento<br />
para tornar sua experiência <strong>de</strong><br />
marca cada vez mais engajadora a partir<br />
da criação <strong>de</strong> um lifestyle proprietário e<br />
trazendo um olhar <strong>de</strong> jornada multicanal.<br />
Para isso, implementamos uma investigação<br />
estratégica que nos trouxe os<br />
Filippo Vidal: “Implementamos uma investigação estratégica”<br />
Divulgação<br />
direcionamentos norteadores <strong>de</strong> toda a<br />
experiência da Yamaha no Brasil. A partir<br />
dos assets pelos quais suas motocicletas<br />
são universalmente reconhecidas, fomos<br />
além do funcional para criar um vínculo<br />
emocional always on com o público brasileiro”,<br />
explica Filippo Vidal, diretor e sócio<br />
da FutureBrand São Paulo.<br />
A nova estratégia terá como foco<br />
conectar todos os pontos <strong>de</strong> contato da<br />
marca: do produto ao ponto <strong>de</strong> venda,<br />
do conteúdo à experiência, dos colaboradores<br />
aos consumidores. “Nosso<br />
<strong>de</strong>sejo é, para além <strong>de</strong> manter a percepção<br />
<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> e experiência da<br />
Yamaha, ampliar o espectro da marca<br />
em relação à comunicação”, finaliza<br />
Marcello Trzmielina, sócio e diretor da<br />
The Holos Company, hub <strong>de</strong> tecnologia<br />
da FutureBrand.<br />
18 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
marcas<br />
Clear estreia no futebol nacional com<br />
patrocínio ao Campeonato Paulista<br />
Marca terá diversas ações ao longo dos jogos, que <strong>de</strong>vem ocorrer até o<br />
dia 7 <strong>de</strong> abril. A primeira foi no confronto entre Corinthians e São Paulo<br />
Carolina Vilela<br />
Com Cristiano Ronaldo, Marta e Richarlison em<br />
seu portfólio <strong>de</strong> campanhas, agora a Clear está<br />
apostando no futebol nacional para se comunicar<br />
com o público e fez a sua estreia durante o jogo entre<br />
Corinthians e São Paulo pelo Campeonato Paulista, o<br />
Paulistão, no último dia 30.<br />
Durante o intervalo do jogo, a marca colocou 50<br />
pessoas que formaram o “Squad Clear” para espalhar<br />
“caspas” ao longo do gramado, representadas por 1.500<br />
pontos brancos, gerando curiosida<strong>de</strong> por parte dos torcedores<br />
que estavam presentes na Neo Química Arena<br />
para acompanhar ao jogo.<br />
Pouco tempo <strong>de</strong>pois, o time trajado <strong>de</strong> camisas azuis<br />
voltou ao campo e, ao longo <strong>de</strong>le, uma ban<strong>de</strong>ira com<br />
o escrito “A regra é Clear: Zero caspa” era aberta, eles<br />
retiravam os pontos brancos do gramado, fazendo uma<br />
alusão ao funcionamento do produto.<br />
“Clear já é uma marca que comunica através do esporte<br />
há bastante tempo e queríamos fazer um momento<br />
logo no início do ano para trazer a ativação forte. O<br />
Campeonato Paulista trouxe a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer<br />
mais que um patrocínio <strong>de</strong> visibilida<strong>de</strong>, porque a gente<br />
não queria só ter o padrão do nome estampado, queríamos<br />
trabalhar conteúdo e mensagem <strong>de</strong> marca. Clear<br />
é uma marca <strong>de</strong> performance e queríamos <strong>de</strong>monstrar<br />
isso <strong>de</strong> uma forma lúdica”, afirmou Carla Forte, gerente<br />
<strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> Clear.<br />
Para as ações, a marca conta com a Speakeasy,<br />
que está li<strong>de</strong>rando toda a frente <strong>de</strong> PR e i<strong>de</strong>ia criativa<br />
da ação na Neo Química Arena; a MField, que está<br />
responsável pela frente <strong>de</strong> conteúdo junto com os influenciadores;<br />
e a Fluid, que cuida da parte <strong>de</strong> mídia da<br />
marca.<br />
“Sempre buscamos estratégias impactantes para<br />
atrair a atenção para as marcas dos nossos clientes. Neste<br />
caso específico, enfrentamos o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> transformar<br />
a proprieda<strong>de</strong> do tapete do círculo central em algo<br />
inovador e surpreen<strong>de</strong>nte. Nossa i<strong>de</strong>ia foi mostrar, <strong>de</strong><br />
forma criativa, como Clear é eficaz para eliminar a caspa.<br />
O sucesso alcançado só foi possível graças à coragem da<br />
equipe <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> Clear, que nos permitiu planejar<br />
e executar essa ação em um prazo curto”, disse Wilson<br />
Pereira, chief business officer da Speakeasy.<br />
A marca estará presente ao longo <strong>de</strong> todo o campeonato<br />
com outras ativações e, além dos jogos, também<br />
está com o patrocínio das transmissões na CazéTV junto<br />
<strong>de</strong> Claro, EstrelaBet, Localiza, PagBank, Puma e Mycon.<br />
“A gente tem uma parceria com a CazéTV há algum<br />
tempo, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a época da Twitch. Quando fizemos a parceria<br />
com o Paulistão, queríamos trazer o Casimiro também<br />
para ter a integração. Nós estamos pensando muito<br />
na estratégia 360º da marca e, para este jogo, contamos<br />
Pontapé das ativações ocorreu na Neo Química Arena, sob o mote ‘A regra é Clear: Zero caspa’<br />
Carla Forte: “Clear é uma marca <strong>de</strong> performance”<br />
Fotos: Divulgação<br />
“O Campeonato Paulista<br />
trouxe a oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> fazer mais que<br />
um patrocínio <strong>de</strong><br />
visibilida<strong>de</strong>”<br />
com um bran<strong>de</strong>d content <strong>de</strong>ntro do canal e trouxemos<br />
o Nobru e o Hariel, que são embaixadores da marca”, explicou<br />
a executiva.<br />
Até o dia 7 <strong>de</strong> abril, data que está prevista a final do<br />
campeonato, a marca estará presente nos LEDs dos jogos<br />
para divulgar a mensagem <strong>de</strong> ‘A regra é Clear’. Já na<br />
CazéTV, Clear estará nos breaks da transmissão, além <strong>de</strong><br />
bran<strong>de</strong>d content e quadro patrocinado.<br />
Para o clássico Majestoso, Clear contou com a presença<br />
<strong>de</strong> alguns nomes associados ao Corinthians, como<br />
o MC Hariel e o Nobru, que foram os responsáveis por<br />
comunicar a ação em suas re<strong>de</strong>s sociais. Juntos, eles<br />
entraram em campo e fizeram algumas aparições em<br />
entrevistas usando a mensagem da marca, além das<br />
hashtags nas postagens.<br />
jornal propmark - 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 19
marcas<br />
Marketing fortalece imagem da Vibra<br />
no mercado <strong>de</strong> postos <strong>de</strong> combustível<br />
Empresa é dona da licença da re<strong>de</strong> <strong>de</strong> Postos Petrobras em acordo<br />
válido até 2029, mas estatal já disse que não renovará o contrato<br />
Reprodução<br />
Posto Petrobras em cena <strong>de</strong> filme veiculado pela Vibra em 2022, quando a empresa intensificou esforços para aumentar a visibilida<strong>de</strong> da marca entre os consumidores brasileiros<br />
Janaina Langsdorff<br />
A<br />
Petrobras e a Vibra Energia <strong>de</strong>vem<br />
protagonizar um dos movimentos<br />
<strong>de</strong> marca mais interessantes dos<br />
próximos anos. A história começa no dia<br />
28 <strong>de</strong> junho <strong>de</strong> 2019, quando a estatal ven<strong>de</strong>u<br />
o seu negócio <strong>de</strong> distribuição <strong>de</strong> combustíveis,<br />
a BR Distribuidora, por meio <strong>de</strong><br />
um acordo <strong>de</strong> concessão <strong>de</strong> licença <strong>de</strong><br />
marca, válido até a mesma data <strong>de</strong> 2029.<br />
Privatizada, a re<strong>de</strong> <strong>de</strong> Postos Petrobras<br />
passou a operar sob o nome Vibra.<br />
O projeto <strong>de</strong> rebranding <strong>de</strong>senvolvido<br />
pela Tátil Design em 2021 apresentou o<br />
conceito “Sempre a postos para mover o<br />
Brasil com sua melhor energia”. As frases<br />
“É a energia que faz vibrar. Se tem música,<br />
vibra. Se tem trabalho, vibra. Se tem alegria,<br />
vibra” acompanharam a estratégia <strong>de</strong><br />
comunicação da nova marca.<br />
Só que no dia 9 <strong>de</strong> janeiro <strong>de</strong> <strong>2024</strong>, a<br />
Petrobras notificou a Vibra Energia <strong>de</strong> que<br />
“não tem interesse em prorrogar o prazo<br />
<strong>de</strong> vigência nos termos do atual contrato<br />
<strong>de</strong> licença <strong>de</strong> uso <strong>de</strong> marcas da companhia”.<br />
A Vibra po<strong>de</strong>rá manter a ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong><br />
postos, mas per<strong>de</strong>rá o direito <strong>de</strong> uso do<br />
nome dos Postos Petrobras. As marcas BR<br />
Aviation, Podium e Grid também fazem<br />
parte do acordo firmado há cinco anos.<br />
A intenção <strong>de</strong> retomar as marcas já<br />
vinha sendo aventada por li<strong>de</strong>ranças da<br />
petroleira, que após 70 anos <strong>de</strong> existência<br />
passou a se posicionar como uma empresa<br />
<strong>de</strong> energia. Ao que parece, a <strong>de</strong>cisão não<br />
surpreen<strong>de</strong>u a Vibra, e um plano para reforçar<br />
a sua visibilida<strong>de</strong> logo foi colocado<br />
em prática. Em 2022, a companhia fechou<br />
um acordo com a Opus Entretenimento<br />
para comprar os naming rights do antigo<br />
Credicard Hall, já chamado Citibank Hall e<br />
Unimed Hall.<br />
Rebatizada como Vibra São Paulo, a<br />
casa <strong>de</strong> shows da Marginal Pinheiros fortalece<br />
a imagem institucional da companhia,<br />
associando-a à agenda cultural. A consultoria<br />
Gad’ foi responsável por incorporar a<br />
linguagem da Vibra no projeto <strong>de</strong> revitalização<br />
do espaço à época.<br />
O investimento englobou também a<br />
aquisição dos naming rights do cinema a<br />
céu aberto Open Air, no Rio <strong>de</strong> Janeiro, anteriormente<br />
patrocinado pela Vivo. A 21ª<br />
edição do Vibra Open Air ocorreu no Jockey<br />
Club Brasileiro, no bairro da Gávea, entre os<br />
dias 4 e 22 <strong>de</strong> outubro do ano passado, com<br />
ações pautadas em sustentabilida<strong>de</strong>.<br />
Gás nas ações<br />
Em 2023, a Vibra anunciou aporte em<br />
startups li<strong>de</strong>radas por mulheres, expandiu<br />
a infraestrutura <strong>de</strong> eletromobilida<strong>de</strong><br />
dos Postos Petrobras e se aproximou do<br />
público jovem ao entrar no mercado <strong>de</strong><br />
eSports com a marca <strong>de</strong> gasolina premium<br />
Petrobras Podium, patrocinadora da Copa<br />
E-Stock Podium Carbono Neutro, campeonato<br />
<strong>de</strong> automobilismo virtual da Stock Car<br />
Pro Series, que tem o produto como com-<br />
Kenya Sa<strong>de</strong> é embaixadora da gasolina Petrobras Podium, licenciada para a Vibra<br />
Vitor Manon/Divulgação Vibra<br />
20 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
Carlos Murilo Moreno, da ESPM: “Vibra <strong>de</strong>ve intensificar esforços para ganhar valor”<br />
Vibra é dona dos naming rights <strong>de</strong> casa <strong>de</strong> shows em São Paulo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2022<br />
bustível oficial <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2015.<br />
A Petrobras Podium também endossou<br />
o patrocínio da Vibra ao São Paulo Fashion<br />
Week (SPFW), realizado entre os dias 8 e 12<br />
<strong>de</strong> novembro do ano passado, no Komplexo<br />
Templo, em São Paulo. Os embaixadores<br />
da linha Podium são os atores Paulo Lessa<br />
e Chay Sue<strong>de</strong>, além <strong>de</strong> Kenya Sa<strong>de</strong>, conhecida<br />
por seu trabalho <strong>de</strong> conscientização<br />
sobre sustentabilida<strong>de</strong> e diversida<strong>de</strong>.<br />
Já no TikTok, a ação ‘Dancinha no posto’<br />
reforçou o posicionamento atual ‘Posto,<br />
posto! Tem a sua energia’, cujo propósito<br />
é frisar o caráter <strong>de</strong>mocrático dos Postos<br />
Petrobras. Em alusão à bomba <strong>de</strong> gasolina,<br />
a iniciativa resgatou a música ‘Bomba’, hit<br />
dos anos 2000, em uma trend coreografada<br />
por influenciadores com <strong>de</strong>sdobramento<br />
no Instagram. Em seguida, veio o<br />
‘Bonecão do posto’, do DJ Malboro, sucesso<br />
da década <strong>de</strong> 1990, outro convite para engajamento<br />
do público.<br />
A apresentadora e dançarina Lore Improta,<br />
o influenciador e embaixador dos<br />
Postos Petrobras, Matheus Costa, e o humorista<br />
e apresentador Paulo Vieira participaram<br />
da campanha criada pela Africa<br />
Creative com curadoria <strong>de</strong> influência da<br />
agência Pros.<br />
“A Vibra informa que foi comunicada<br />
pela Petrobras que seu contrato <strong>de</strong> licenciamento<br />
<strong>de</strong> uso <strong>de</strong> marcas segue vigente<br />
até junho <strong>de</strong> 2029. Na carta, a estatal<br />
informa que, neste momento, não há<br />
interesse em uma eventual renovação<br />
<strong>de</strong>ntro dos termos atuais. Tal comunicação<br />
não gera qualquer mudança na<br />
estratégia da companhia, a possibilida<strong>de</strong><br />
da não renovação após 2029 já fazia parte<br />
dos planos <strong>de</strong> médio e longo prazo”,<br />
confirma a empresa, em nota.<br />
Paulo Vieira, Lore Improta e Matheus Costa na ação ‘Boneco <strong>de</strong> posto’’, da Vibra Energia<br />
Para Carlos Murilo Moreno, professor<br />
<strong>de</strong> planejamento <strong>de</strong> campanhas da ESPM,<br />
“a Vibra intensificará esforços para ganhar<br />
valor. Vai começar a aparecer com mais<br />
frequência para se tornar conhecida do<br />
gran<strong>de</strong> público”, indica Moreno.<br />
O mercado <strong>de</strong>ve assistir a uma aula <strong>de</strong><br />
marketing em tempo real. Segundo o especialista<br />
da ESPM, po<strong>de</strong> estar em curso um<br />
processo gradual <strong>de</strong> transição, começando<br />
com o nome BR Vibra, que <strong>de</strong>pois mudaria<br />
para Vibra BR, até permanecer apenas Vibra,<br />
em uma fase já madura e consolidada<br />
junto aos brasileiros. “A tendência é que a<br />
marca BR perca valor”, acredita Moreno.<br />
Cenário<br />
No interesse da Petrobras em reaver<br />
a sua marca <strong>de</strong> distribuição <strong>de</strong> combustíveis,<br />
se escon<strong>de</strong> uma possível disputa<br />
por pontos <strong>de</strong> postos <strong>de</strong> gasolina. As<br />
distribuidoras têm contratos temporários<br />
com os franqueados. Ao término <strong>de</strong><br />
cada acordo, as ban<strong>de</strong>iras po<strong>de</strong>m ser<br />
trocadas. Para os donos dos postos, um<br />
novo filão surge no horizonte. “A Petro-<br />
Vibra tem hoje<br />
mais <strong>de</strong> 8,3 mil<br />
Postos Petrobras<br />
espalhados por<br />
todo o Brasil<br />
bras e a Vibra po<strong>de</strong>m partir para uma<br />
negociação <strong>de</strong> pontos. Se eu fosse a Vibra,<br />
já começaria a blindar agora os seus<br />
territórios”, sugere Moreno.<br />
Por enquanto, os mais <strong>de</strong> 8,3 mil postos<br />
espalhados pelo Brasil seguem utilizando<br />
a ban<strong>de</strong>ira Petrobras e as marcas a ela associadas.<br />
“O nosso contrato segue ativo e<br />
nada muda. Seguimos com uma excelente<br />
parceria com a Petrobras. Uma <strong>de</strong> nossas<br />
principais forças é a parceria que temos<br />
com a nossa re<strong>de</strong> <strong>de</strong> reven<strong>de</strong>dores. Vamos<br />
continuar trabalhando para entregar o melhor<br />
resultado, gerando valor e construindo<br />
a melhor experiência para os nossos<br />
clientes. Porque isso é o que nos diferencia”,<br />
afirma Ernesto Pousada, presi<strong>de</strong>nte<br />
da Vibra <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> 2023.<br />
“O referido contrato seguirá vigente,<br />
sujeito aos termos e condições contratuais.<br />
A não renovação da licença permitirá<br />
a eventual avaliação <strong>de</strong> novas estratégias<br />
<strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> marca e oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
negócios. Qualquer <strong>de</strong>cisão observará a<br />
governança da companhia”, complementa<br />
a Petrobras.<br />
Com a re<strong>de</strong> BR, <strong>de</strong> Postos Petrobras,<br />
hoje a Vibra Energia possui 26,25% <strong>de</strong><br />
market share em vendas no mercado<br />
brasileiro <strong>de</strong> combustíveis, seguida da<br />
Raízen, dona da marca Shell, cuja participação<br />
é <strong>de</strong> 16,96%.<br />
O Grupo Ultra, que opera os postos<br />
Ipiranga, fica com 16,35% <strong>de</strong> representativida<strong>de</strong>,<br />
segundo dados do “Painel<br />
dinâmico da logística do abastecimento<br />
nacional <strong>de</strong> combustíveis”, organizado<br />
pela Agência Nacional <strong>de</strong> Petróleo, Gás e<br />
Biocombustíveis (ANP) com base no Sistema<br />
<strong>de</strong> informações <strong>de</strong> movimentações<br />
<strong>de</strong> produtos (Simp).<br />
jornal propmark - 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 21
marcas<br />
Nivea escolhe primeira mulher como<br />
presi<strong>de</strong>nte da operação no Brasil<br />
Divulgação<br />
Ana Bógus chega no momento em que a<br />
empresa reorganiza atuação na América Latina<br />
Ana Bógus: cuidado, qualida<strong>de</strong> e compromisso social<br />
Mulheres ocupam<br />
hoje 70% dos<br />
cargos <strong>de</strong> diretoria<br />
na Nivea Brasil<br />
A<br />
alemã Beiersdorf nomeou Ana Bógus como presi<strong>de</strong>nte<br />
da Nivea no Brasil em substituição a Christian<br />
Goetz. Ela é a primeira mulher a assumir o<br />
cargo. Novos patamares <strong>de</strong> cuidado, inovação, excelência,<br />
crescimento sustentável e diversida<strong>de</strong> guiarão a<br />
gestão da executiva, que promete “continuar oferecendo<br />
o cuidado em primeiro lugar, por meio <strong>de</strong> produtos<br />
<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>, e garantir uma atuação responsável para a<br />
socieda<strong>de</strong>”, <strong>de</strong>clara. Hoje, 70% das vagas <strong>de</strong> diretoria são<br />
preenchidas por mulheres.<br />
Ana tem 30 anos <strong>de</strong> carreira. Desempenhou funções<br />
comerciais estratégicas na Alpargatas, on<strong>de</strong> exerceu a<br />
função <strong>de</strong> presi<strong>de</strong>nte da Havaianas Latam nos últimos<br />
dois anos, além <strong>de</strong> acumular experiência em marcas <strong>de</strong><br />
consumo, como Rappi, Kimberly-Clark e Nestlé. “Acreditamos<br />
que sua experiência será fundamental para seguirmos<br />
com as estratégias <strong>de</strong> crescimento dos negócios e<br />
em nosso modo <strong>de</strong> trabalhar, mostrando a todas as pessoas<br />
o verda<strong>de</strong>iro cuidado <strong>de</strong> Nivea”, comenta Juan Pablo<br />
Leymarie, diretor <strong>de</strong> gente e gestão da Nivea Brasil.<br />
“Estou muito feliz por fazer parte <strong>de</strong>sta organização<br />
<strong>de</strong> gran<strong>de</strong> reputação neste momento importante <strong>de</strong><br />
atuação da companhia no Brasil”, acrescenta Ana. A mudança<br />
<strong>de</strong> comando chega no momento em que a empresa<br />
reorganiza a sua estrutura na América Latina com o<br />
lançamento da divisão Latam, sob o comando do mexicano<br />
Aldo Barrientos, vice-presi<strong>de</strong>nte sênior do negócio,<br />
que ficará baseado em São Paulo.<br />
Latam<br />
Dividida entre as áreas Camex (México e América<br />
Central), Cone Sul (Chile, Argentina, Uruguai, Paraguai e<br />
Bolívia) e América Andina (Colômbia, Equador e Peru), “a<br />
nova divisão Latam reflete o compromisso contínuo na<br />
Beiersdorf com a América Latina, on<strong>de</strong> a <strong>de</strong>manda por<br />
produtos <strong>de</strong> skincare segue em constante crescimento.<br />
Essa transformação fortalecerá as nossas relações comerciais<br />
e nos permitirá aten<strong>de</strong>r aos nossos parceiros<br />
com maior eficiência, conduzidos pelos nossos valores,<br />
pela excelência e pela sinergia e troca <strong>de</strong> experiência<br />
entre os times”, <strong>de</strong>clara Barrientos, que atua na Beiersdorf<br />
há mais <strong>de</strong> 20 anos. Nos últimos seis, ele foi presi<strong>de</strong>nte<br />
da Beiersdorf no Cone Norte, no México. Agora,<br />
assume como vice-presi<strong>de</strong>nte sênior Latam.<br />
Com mais <strong>de</strong> 110 anos <strong>de</strong> história, a Nivea está presente<br />
em cerca <strong>de</strong> 150 países e, no Brasil, comercializa<br />
hidratantes corporais e faciais, protetores solares e<br />
labiais, itens para cuidados masculinos, banho e <strong>de</strong>sodorantes.<br />
Atualmente, possui mais <strong>de</strong> 500 itens em seu<br />
portfólio. Além <strong>de</strong> Nivea, a Beiersdorf é dona das marcas<br />
Eucerin, La Prairie, Hansaplast/Elastoplast, Aquaphor,<br />
Coppertone, Chantecaille, Labello, 8x4, Atrix, Hidrofugal,<br />
Maestro e Florena.<br />
22 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
marcas<br />
Mercado Livre assina acordo bilionário<br />
<strong>de</strong> naming rights do estádio do Pacaembu<br />
O complexo esportivo passa a se chamar Mercado Livre Arena<br />
Pacaembu; contrato tem duração <strong>de</strong> 30 anos e <strong>de</strong>ve superar R$1 bilhão<br />
Pedro Yves<br />
Fachada será preservada, bem como a homenagem a Paulo Machado <strong>de</strong> Carvalho<br />
Fernando Yunes: “Essa é uma iniciativa estratégica para o Mercado Livre”<br />
O<br />
Mercado Livre, um dos maiores<br />
grupos <strong>de</strong> e-commerce e serviços<br />
financeiros da América Latina,<br />
anunciou, no último dia 31, acordo<br />
<strong>de</strong> naming rights do Estádio do Pacaembu,<br />
que passa a se chamar Mercado<br />
Livre Arena Pacaembu.<br />
O contrato foi assinado com a Allegra<br />
Pacaembu - concessionária responsável<br />
pela mo<strong>de</strong>rnização, gestão,<br />
operação e manutenção do complexo.<br />
O valor po<strong>de</strong> superar R$ 1 bilhão por<br />
um período <strong>de</strong> 30 anos - nenhuma das<br />
partes divulga o valor exato. Ele prevê<br />
exposição <strong>de</strong> marcas (serão cerca <strong>de</strong> 70<br />
pontos <strong>de</strong>ntro do complexo), amplo espaço<br />
<strong>de</strong> mídia e serviços do ecossistema<br />
Mercado Livre, como Mercado Play,<br />
plataforma <strong>de</strong> streaming do grupo, e o<br />
Mercado Pago, banco digital que passa<br />
também a ser o meio <strong>de</strong> pagamento<br />
oficial do complexo.<br />
Ao final da reforma, o Pacaembu<br />
passará a contar também com hotel,<br />
centro <strong>de</strong> eventos e convenções, quadra<br />
<strong>de</strong> tênis, praça <strong>de</strong> convivência,<br />
além da mo<strong>de</strong>rnização da quadra poliesportiva<br />
e da piscina, que já existiam.<br />
“Estamos entusiasmados em anunciar<br />
essa parceria, que fortalece nosso<br />
compromisso com o esporte e também<br />
com a cultura, o lazer e a história <strong>de</strong><br />
São Paulo. Muito além <strong>de</strong> uma ativação<br />
<strong>de</strong> marketing, essa é uma iniciativa estratégica<br />
para o Grupo Mercado Livre<br />
pelo potencial <strong>de</strong> conectar nossa marca<br />
e nosso ecossistema <strong>de</strong> negócios a<br />
um equipamento urbano tão simbólico,<br />
como o Complexo Pacaembu. Com<br />
uma visão <strong>de</strong> longo prazo, queremos<br />
criar conexões duradouras, que estão<br />
alinhadas com o nosso propósito e<br />
princípios culturais. Esta parceria vai<br />
além das pare<strong>de</strong>s do estádio. É nosso<br />
compromisso fomentar e fortalecer<br />
ativida<strong>de</strong>s que agregam valor à vida<br />
das pessoas, portanto o público po<strong>de</strong><br />
esperar ainda mais novida<strong>de</strong>s envolvendo<br />
as nossas plataformas na rotina<br />
<strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s do Mercado Livre Arena<br />
Pacaembu nos próximos meses. Estamos<br />
ansiosos para oferecer oportunida<strong>de</strong>s<br />
e criar sinergias que enriqueçam<br />
ainda mais essa iniciativa”, disse, durante<br />
o anúncio da parceria, Fernando<br />
Yunes, vice-presi<strong>de</strong>nte sênior e lí<strong>de</strong>r do<br />
Mercado Livre no Brasil.<br />
A fachada do estádio, tombada pelo<br />
patrimônio histórico, será preservada.<br />
“A homenagem ao ‘Marechal da Vitória<br />
– Paulo Machado <strong>de</strong> Carvalho’ será<br />
mantida nas entradas, assim como a<br />
fachada monumental, Portão Norte<br />
e o acesso Sul, conforme exige o contrato<br />
<strong>de</strong> concessão”, explicou Eduardo<br />
Barella, CEO da Concessionária Allegra<br />
Pacaembu, que assumiu a gestão do<br />
complexo esportivo em 25 <strong>de</strong> janeiro<br />
<strong>de</strong> 2020 por 35 anos.<br />
Fotos : Divulgação<br />
“Estamos<br />
entusiasmados<br />
em anunciar essa<br />
parceria, que<br />
fortalece nosso<br />
compromisso<br />
com o esporte<br />
e a cultura”<br />
O COmplexO<br />
As obras no Complexo Pacaembu<br />
foram iniciadas no segundo semestre<br />
<strong>de</strong> 2021 e a reinauguração se dará em<br />
fases ao longo do primeiro semestre<br />
<strong>de</strong>ste ano, <strong>de</strong>vendo ser concluída em<br />
julho. Um edifício multifuncional <strong>de</strong><br />
nove andares está em construção, em<br />
três <strong>de</strong> seus pavimentos funcionará<br />
um hotel, em parceria com a UMusic<br />
Hotels. O edifício terá, ainda, um centro<br />
<strong>de</strong> eventos e convenções para até<br />
oito mil e quinhentas pessoas, além<br />
<strong>de</strong> um amplo estacionamento em seu<br />
subsolo. A nova edificação contará,<br />
ainda, com um centro <strong>de</strong> medicina esportiva,<br />
um hub <strong>de</strong> empreen<strong>de</strong>dorismo<br />
e inovação e uma unida<strong>de</strong> da Galleria<br />
Continua, uma das mais importantes<br />
galerias <strong>de</strong> arte contemporânea do<br />
mundo. Haverá também restaurantes,<br />
cafés, bares, lojas e escritórios. Barella<br />
garante que a Allegra está investindo<br />
cerca <strong>de</strong> R$ 500 milhões na mo<strong>de</strong>rnização<br />
e requalificação do Pacaembu.<br />
O Grupo Mercado Livre é um dos<br />
lí<strong>de</strong>res em e-commerce e serviços financeiros<br />
na América Latina. Além da<br />
plataforma <strong>de</strong> e-commerce e do banco<br />
digital Mercado Pago, a empresa conta<br />
com os serviços do Mercado Envios,<br />
Mercado Livre VIS (Veículos, Imóveis<br />
e Serviços), Mercado Ads e Mercado<br />
Shops.<br />
O ecossistema do Mercado Livre<br />
atingiu mais 148 milhões <strong>de</strong> usuários<br />
ativos na região em 2022, sendo 73 milhões<br />
<strong>de</strong> compradores e 3,3 milhões <strong>de</strong><br />
ven<strong>de</strong>dores, permitindo alcançar 509<br />
visitas, 36 compras e 173 transações a<br />
cada segundo. Em 2022, sua receita líquida<br />
atingiu US$ 10,5 bilhões, quando<br />
também alcançou US$ 34,4 bilhões em<br />
vendas, superando a marca <strong>de</strong> mais <strong>de</strong><br />
1 bilhão <strong>de</strong> produtos enviados.<br />
Fundado em 1999 e presente em 18<br />
países, o Mercado Livre superou a marca<br />
<strong>de</strong> 39 mil colaboradores diretos na<br />
região, mais <strong>de</strong> 15 mil apenas no Brasil,<br />
seu principal mercado. Atualmente, é<br />
consi<strong>de</strong>rada uma das 10 melhores empresas<br />
para trabalhar no país, <strong>de</strong>ntre<br />
as 10 melhores em tecnologia, e a melhor<br />
para as mulheres trabalhar.<br />
jornal propmark - 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 23
marcas<br />
Memorial do Holocausto usa lembretes<br />
para espalhar a mensagem ‘Remember it’<br />
Ação da Tech&Soul é inspirada em blocos <strong>de</strong> notas a<strong>de</strong>sivas geralmente<br />
utilizados para escrever recados, só que resistentes ao tempo<br />
Mais <strong>de</strong> seis milhões <strong>de</strong> ju<strong>de</strong>us<br />
foram mortos pela<br />
Alemanha nazista durante<br />
a Segunda Guerra Mundial,<br />
entre 1939 e 1945. Uma das piores<br />
mazelas da história da humanida<strong>de</strong>,<br />
o Holocausto não <strong>de</strong>ve ser<br />
esquecido para que atrocida<strong>de</strong>s<br />
como essa não voltem a ocorrer.<br />
George Legmann é um dos<br />
sobreviventes, e está na campanha<br />
‘Remember It’, criada pela<br />
Tech&Soul para o Memorial do<br />
Holocausto.<br />
Iniciada em 27 <strong>de</strong> janeiro, Dia<br />
Internacional <strong>de</strong> Lembrança do<br />
Holocausto, a ação reproduz a<br />
imagem <strong>de</strong> Legmann em lembretes<br />
colados em painéis espalhados<br />
pela cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo.<br />
A estratégia faz uma alusão<br />
aos blocos <strong>de</strong> notas a<strong>de</strong>sivas comumente<br />
utilizados para anotar<br />
recados e escrever mensagens,<br />
mas que facilmente estragam<br />
ou são <strong>de</strong>scartados.<br />
Desta vez, o alerta é para que<br />
a memória sobre o Holocausto<br />
perdure. “Pensamos em mostrar<br />
essa mensagem através <strong>de</strong> algo<br />
que resistisse à força do tempo.<br />
Nem água ou vento po<strong>de</strong>m <strong>de</strong>struir<br />
essas lembranças”, comenta<br />
Flavio Waiteman, sócio e CCO<br />
da Tech&Soul.<br />
Resistentes, os lembretes<br />
especiais mostram que a história<br />
não <strong>de</strong>saparecerá com<br />
a ação do tempo. Os painéis<br />
foram submetidos a testes realizados<br />
por pessoas que tentaram<br />
sujar ou <strong>de</strong>spren<strong>de</strong>r os<br />
cartazes, que permaneceram<br />
intactos.<br />
George Legmann, sobrevivente do Holocausto, em painel montado com lembretes na capital paulista<br />
Divulgação<br />
Sicredi explora linguagem do futebol<br />
para <strong>de</strong>stacar soluções financeiras<br />
Patrocinadora oficial do Paulistão <strong>2024</strong>, cooperativa <strong>de</strong> crédito veicula<br />
campanha com filmes para TV e meio digital a partir <strong>de</strong>ste domingo (4)<br />
A<br />
instituição financeira cooperativa<br />
Sicredi, patrocinadora oficial<br />
do Campeonato Paulista pela<br />
sexta vez consecutiva, lança campanha<br />
neste domingo (4) com o conceito<br />
‘No futebol é gol. No Sicredi é show’,<br />
que tem trilha inspirada em ‘País do futebol’,<br />
<strong>de</strong> MC Guimê e Emicida. O Sicredi<br />
<strong>de</strong>tém os naming rights do Sicredi<br />
Paulistão (masculino e feminino), além<br />
da Copa São Paulo Masculina e Feminina,<br />
Paulistão A2, A3, A4, Segunda Divisão<br />
e Copa Paulista.<br />
Comercial <strong>de</strong> 60”, com <strong>de</strong>sdobramentos<br />
na TV e digital, e outros quatro<br />
filmes <strong>de</strong> 15” exclusivos para a internet<br />
integram a ação, criada pela agência<br />
Hoc e produzida por Ellah Filmes. As<br />
cenas percorrem o estado <strong>de</strong> São Paulo<br />
com a taça do campeonato, associando<br />
Divulgação<br />
Cena do filme criado pela Hoc e produzido por Ellah Filmes em três dias <strong>de</strong> gravação<br />
a empresa a soluções vitoriosas para o<br />
seu público.<br />
“Foram três dias <strong>de</strong> gravação em clima<br />
<strong>de</strong> festa <strong>de</strong> campeonato, e olha que<br />
o Paulistão Sicredi está só começando.<br />
Passamos pelo interior paulista com<br />
muito carinho, região metropolitana e<br />
Gran<strong>de</strong> São Paulo com a mesma receptivida<strong>de</strong><br />
e alegria, foi muito bacana levar a<br />
taça pra dar esse passeio, sentir a vibração<br />
das torcidas e ver o Sicredi crescendo<br />
e criando tantas soluções pelas cida<strong>de</strong>s”,<br />
conta Telma Reis, CEO da Ellah Filmes,<br />
que assina still <strong>de</strong> fotografia, produção<br />
<strong>de</strong> GIFs, peças digitais e filme principal.<br />
A captação das imagens incluiu as<br />
cida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> São Paulo, Dia<strong>de</strong>ma e Descalvado,<br />
on<strong>de</strong> fica a se<strong>de</strong> da Sicredi. Já a<br />
pós-produção foi executada em parceria<br />
com a ColorBar Filmes.<br />
24 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
digital<br />
TikTok estimula agências e marcas<br />
a serem mais ousadas no conteúdo<br />
Plataforma também ressalta a importância <strong>de</strong> as empresas prestarem<br />
atenção na linguagem e usarem o lúdico na comunicação com público<br />
Carolina Vilela<br />
O<br />
TikTok promoveu o TikTok Ad Awards<br />
Reverse no último dia 1º, em São<br />
Paulo, reunindo integrantes da<br />
plataforma e das agências para <strong>de</strong>baterem<br />
os pontos que levaram os cases<br />
a vencerem a premiação <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
que foi realizada em <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2023.<br />
Ao longo da apresentação, Beatriz<br />
Ramires, marketing Insights e strategy<br />
manager do TikTok, usou o espaço para<br />
explicar quais são os pontos que fazem<br />
com que algo se torne uma tendência —<br />
as famosas trends — na plataforma.<br />
Segundo ela, existem três pontos<br />
cruciais, sendo eles a força <strong>de</strong> tendência,<br />
composta por transformações comportamentais<br />
em gran<strong>de</strong> escala e duradouras;<br />
sinais <strong>de</strong> tendências, que marcam o interesse<br />
ou comportamento emergente dos<br />
usuários revelado por meio <strong>de</strong> novos padrões<br />
<strong>de</strong> conteúdo; e, por fim, momentos<br />
<strong>de</strong> tendência, que são os estímulos criativos<br />
que rapidamente ganham tração e<br />
entusiasmo graças ao alto engajamento.<br />
As duas primeiras <strong>de</strong>monstram as tendências<br />
que seguem o que é chamado<br />
<strong>de</strong> “moda” e duram por um longo prazo,<br />
já a última, ocupa o espaço do “em alta”<br />
e tem curta duração.<br />
Ao mesmo tempo em que o consumo<br />
<strong>de</strong> conteúdo tem sido acelerado pelos<br />
avanços das tecnologias, Beatriz também<br />
falou sobre o cenário antagônico<br />
que os usuários <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais vivem<br />
atualmente. Segundo ela, a população<br />
ainda vive com uma certa incerteza após<br />
a pan<strong>de</strong>mia do coronavírus, que fez com<br />
que o mundo tivesse <strong>de</strong> repensar formas<br />
<strong>de</strong> viver. Neste cenário, a gerente <strong>de</strong>stacou<br />
que ao mesmo tempo em que houve<br />
um sentimento <strong>de</strong> aceleração do cotidiano,<br />
as pessoas têm tido a vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>sacelerar a rotina. Além disso, o antagonismo<br />
também aparece no momento<br />
em que a população a<strong>de</strong>riu uma postura<br />
<strong>de</strong> pragmatismo, mas, ao mesmo tempo,<br />
tem buscado por conexões verda<strong>de</strong>iras.<br />
Outro ponto <strong>de</strong>stacado foi que, junto<br />
com os avanços tecnológicos acelerados,<br />
as pessoas também estão vivendo uma<br />
insegurança quanto ao papel <strong>de</strong>ssas tecnologias<br />
na socieda<strong>de</strong>.<br />
Marina Dias, brand strategist, e Marina Landherr, creative lead, durante o evento TikTok Ad Awards Reverse<br />
No fim da sua fala, Beatriz <strong>de</strong>strinchou<br />
os três tipos <strong>de</strong> conteúdos que são<br />
encontrados no TikTok, sendo eles os <strong>de</strong><br />
intencionalismo, escapismo e comunida<strong>de</strong>s,<br />
que foram completados por Marina<br />
Dias, brand strategist, e Marina Landherr,<br />
creative lead.<br />
Ví<strong>de</strong>os <strong>de</strong> intencionalismo são aqueles<br />
em que o consumo é feito <strong>de</strong> forma<br />
criteriosa e têm como objetivo o aprendizado,<br />
a conexão com outras pessoas<br />
ou, por exemplo, a busca por inspirações.<br />
Atualmente, as principais hashtags <strong>de</strong>ste<br />
tipo <strong>de</strong> conteúdo são #aprendanotiktok,<br />
com 22 bilhões <strong>de</strong> views; #indicacao<strong>de</strong>filme,<br />
com mais <strong>de</strong> 80% views em relação<br />
aos outros anos; e #inspiracao<strong>de</strong>looks,<br />
com 7,9 milhões <strong>de</strong> visualizações.<br />
Já os conteúdos <strong>de</strong> escapismo são<br />
aqueles que promovem um momento<br />
<strong>de</strong> fuga e alienação intencional para os<br />
usuários. “Aqui, a intenção é se distrair e<br />
fugir da realida<strong>de</strong>”, explicou Marina Dias.<br />
Os principais conteúdos escapistas<br />
do momento são os que possuem<br />
as hashtags <strong>de</strong>lulu, com 3,7 bilhões<br />
<strong>de</strong> views, girlmath, com 2.6 bilhões <strong>de</strong><br />
views; e gatosfofos, com 1,7 bilhão. Outro<br />
Um ponto<br />
<strong>de</strong>stacado é que<br />
as pessoas estão<br />
inseguras quanto<br />
ao papel da<br />
tecnologia<br />
Divulgação<br />
exemplo <strong>de</strong> conteúdo escapista são os<br />
ví<strong>de</strong>os <strong>de</strong> ASMR, que somam mais <strong>de</strong> 21<br />
milhões <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os.<br />
Os ví<strong>de</strong>os da vertente <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong><br />
são aqueles buscados por pessoas que<br />
estão atrás <strong>de</strong> conexões com outras pessoas<br />
como uma forma <strong>de</strong> potencializar<br />
as suas individualida<strong>de</strong>s. Aqui, as hashtags<br />
mais populares do momento são<br />
maternida<strong>de</strong>, com 31 bilhões <strong>de</strong> views; e<br />
booktok, com 219 bilhões <strong>de</strong> views.<br />
Ao final do TikTok Ad Awards Reverse,<br />
a dupla <strong>de</strong> Marinas usou o tempo para<br />
dar dicas às agências sobre como obterem<br />
mais sucesso nos conteúdos publicados<br />
na plataforma, com base nos tipos<br />
<strong>de</strong> conteúdos citados anteriormente.<br />
Segundo elas, as agências e marcas<br />
po<strong>de</strong>m usar mais da ousadia nos conteúdos<br />
para estimular os aspectos exclusivos<br />
<strong>de</strong> cada cliente, seja para educar, entreter<br />
ou enriquecer a comunida<strong>de</strong>. Além<br />
disso, as executivas também ressaltaram<br />
a importância <strong>de</strong> as empresas prestarem<br />
mais atenção nas linguagens e permitirem<br />
que as marcas caminhem para um<br />
lado que fuja um pouco da realida<strong>de</strong> do<br />
cotidiano e brinquem mais com o lúdico.<br />
jornal propmark - 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 25
pesquisas<br />
Lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> tecnologia apontam <strong>de</strong>safios<br />
na utilização <strong>de</strong> inteligência artificial<br />
Freepik<br />
Sobrecarga <strong>de</strong><br />
ferramentas confun<strong>de</strong><br />
e causa duplicida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> soluções<br />
Executivos admitem não ter equipe suficiente para treinar profissionais na utilização <strong>de</strong> novas soluções e aplicativos<br />
Em <strong>2024</strong> nascerão as<br />
MBA'S.<br />
As MARKETING & BRANDING AGENCIES<br />
estão saindo do forno. O parceiro<br />
estratégico essencial das empresas<br />
em direção ao futuro.<br />
Agen<strong>de</strong> uma conversa com o Madia e saiba<br />
mais sobre o futuro da publicida<strong>de</strong>.<br />
madia@madiamundomarketing.com.br<br />
(11) 98990-0376<br />
Os lí<strong>de</strong>res brasileiros <strong>de</strong> tecnologia <strong>de</strong>vem intensificar<br />
investimentos em aplicativos <strong>de</strong> inteligência<br />
artificial em <strong>2024</strong>. No Brasil, essa diretriz<br />
alcança o índice <strong>de</strong> 97%, o mais elevado entre os 1,3 mil<br />
CIOs entrevistados pela plataforma <strong>de</strong> comunicação<br />
visual Canva em parceria com a Harris Poll.<br />
Estados Unidos, Reino Unido, Espanha, Alemanha,<br />
França, México, Índia e Austrália integram o levantamento,<br />
que busca i<strong>de</strong>ntificar ferramentas, oportunida<strong>de</strong>s e<br />
<strong>de</strong>safios impostos pela IA na expansão <strong>de</strong> aplicativos e<br />
gerenciamento <strong>de</strong> tecnologia, uma das áreas que mais<br />
se aproximaram do marketing nos últimos anos.<br />
O orçamento <strong>de</strong>ve crescer mais <strong>de</strong> 50%, para 42% dos<br />
executivos brasileiros. Insights para orientar <strong>de</strong>cisões <strong>de</strong><br />
negócios (52%), economia <strong>de</strong> tempo em tarefas criativas<br />
ou estratégicas (50%) e auxílio para consolidar apps<br />
(45%) estão entre os benefícios elencados. “Os CIOs querem<br />
ser agentes da inovação, escolhendo tecnologias<br />
que aju<strong>de</strong>m a ter impacto e a consolidar custos e reduzir<br />
a complexida<strong>de</strong>”, diz Cameron Adams, cofundador e diretor<br />
<strong>de</strong> produtos do Canva.<br />
Mas para 85% da amostra, a sobrecarga <strong>de</strong> ferramentas<br />
causa confusão e duplicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> soluções. Aumento<br />
no volume <strong>de</strong> apps, risco <strong>de</strong> segurança e a dificulda<strong>de</strong><br />
para treinar funcionários também preocupam os executivos.<br />
Cerca <strong>de</strong> 74% dos CIOs brasileiros esperam adotar<br />
entre 30 e 60 apps em <strong>2024</strong>, tarefa consi<strong>de</strong>rada complexa<br />
para 57% dos entrevistados.<br />
O gerenciamento dos apps é apontado como uma<br />
das principais dificulda<strong>de</strong>s para 19%. Mais da meta<strong>de</strong><br />
(57%) admite não ter time <strong>de</strong> TI suficiente para treinar<br />
os funcionários na utilização <strong>de</strong> novos aplicativos e 36%<br />
contam que os seus times passam mais da meta<strong>de</strong> do<br />
tempo ensinando os colegas sobre as novas tecnologias,<br />
<strong>de</strong>legando menos tempo para o planejamento, inovação<br />
e outras tarefas essenciais para o avanço dos negócios.<br />
“Navegar em meio a tantas novas tecnologias concebidas<br />
para facilitar os negócios está se mostrando mais<br />
difícil do que nunca. O que os CIOs enfrentam atualmente<br />
é dificílimo, ao mesmo tempo inovar com a IA e não<br />
contribuir para a expansão do número <strong>de</strong> aplicativos<br />
usados nas empresas”, aponta Adams.<br />
Praticamente todos os CIOs brasileiros (90%) concordam<br />
que as ferramentas <strong>de</strong> IA po<strong>de</strong>m melhorar o seu<br />
papel e a experiência dos seus funcionários, mas citam<br />
a integração (34%), o acesso a talentos <strong>de</strong> TI (26%) e a<br />
segurança <strong>de</strong> dados (26%) como questões a serem aprimoradas.<br />
Determinar condutas transparentes para garantir<br />
o uso seguro e responsável é a promessa <strong>de</strong> 57%<br />
das li<strong>de</strong>ranças.<br />
26 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
prêmios<br />
Jurados brasileiros no D&AD <strong>de</strong>stacam o<br />
rigor do festival e falam <strong>de</strong> expectativas<br />
Nesta edição, país terá 14 representantes nos júris da premiação,<br />
que contarão com mais <strong>de</strong> 350 lí<strong>de</strong>res criativos do mundo inteiro<br />
Fotos: Divulgação<br />
Erh Ray será jurado em Art Direction<br />
Kelly Dores<br />
Um dos mais cobiçados prêmios do mercado <strong>de</strong><br />
propaganda, o D&AD <strong>2024</strong> terá 14 profissionais<br />
brasileiros nos júris da 62ª edição, que será<br />
realizada entre os dias 18 e 22 <strong>de</strong> maio, em Londres.<br />
Luiz Sanches será o único representante do país na<br />
presidência <strong>de</strong> júri. Ele vai comandar os trabalhos na<br />
categoria Integrated. Suas expectativas são altas em<br />
relação ao julgamento no festival.<br />
“A expectativa para o júri <strong>de</strong> Integrated é <strong>de</strong> ver<br />
trabalhos literalmente integrados, é o que mais se usa<br />
hoje, já que todos os meios se integram <strong>de</strong> alguma forma.<br />
Essa é uma categoria que resume tudo que tem no<br />
festival em categorias separadas, então eu imagino que<br />
a competitivida<strong>de</strong> venha a ser muito gran<strong>de</strong>, muito alta.<br />
Em Integrated, os trabalhos são merge (mescla) <strong>de</strong> canais,<br />
on<strong>de</strong> tudo fica integrado. Eu acho que as melhores<br />
peças <strong>de</strong>vem aparecer nessa categoria, será quase uma<br />
espécie <strong>de</strong> Black Pencil antes da hora, o que automaticamente<br />
joga o nível da competição para outro patamar,<br />
maior e mais legal”, disse o CCO <strong>de</strong> contas globais da<br />
re<strong>de</strong> BBDO e sócio e chairman da AlmapBBDO.<br />
Assim como Sanches, que participa pela terceira vez<br />
como presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> júri no D&AD, além <strong>de</strong> outras três<br />
edições como jurado, há outros brasileiros que também<br />
já são experientes no festival, os quais consi<strong>de</strong>ram um<br />
dos mais “criteriosos” e “rigorosos” da publicida<strong>de</strong>.<br />
“É sempre uma honra participar do júri do D&AD, que<br />
não apenas é um dos principais e mais cobiçados prêmios<br />
<strong>de</strong> nosso mercado, como possivelmente o mais<br />
rigoroso. Como diretor <strong>de</strong> arte que sou, fiquei muito feliz<br />
em ser convidado para julgar Art Direction, categoria que<br />
Deh Bastos participa do júri <strong>de</strong> Film<br />
“No D&AD, a curadoria<br />
do trabalho te provoca a<br />
ser mais crítico sobre<br />
o que é o mais forte”<br />
tem por premissa priorizar o craft sobre a i<strong>de</strong>ia, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
da mídia ou formato”, revelou Erh Ray, fundador,<br />
CEO e CCO da BETC Havas.<br />
Este será o segundo ano <strong>de</strong> julgamento presencial<br />
em Londres, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a pan<strong>de</strong>mia. Deh Bastos, que participou<br />
do júri online do D&AD em 2022, está ansiosa para<br />
esta edição, em que julgará Film. “Em 2022, eu estive<br />
jurada na categoria Mídia e foi minha primeira gran<strong>de</strong><br />
experiência em júri internacional. Cada festival tem suas<br />
particularida<strong>de</strong>s no processo e a experiência que eu tive<br />
com o D&AD foi muito técnica. Eu saí do júri tendo tido<br />
aulas importantíssimas sobre diferentes formas <strong>de</strong> produzir<br />
no mercado <strong>de</strong> comunicação, <strong>de</strong>sign, marketing e<br />
publicida<strong>de</strong> em várias culturas. Depois <strong>de</strong> dois intensos<br />
anos <strong>de</strong> experiência como executiva no Brasil, estou ansiosa<br />
para as análises e aprendizados pós-pan<strong>de</strong>mia”,<br />
afirmou a diretora-executiva <strong>de</strong> criação da MAP Brasil.<br />
Sanches <strong>de</strong>staca o diferencial do D&AD. “A organização<br />
do prêmio leva em consi<strong>de</strong>ração a metodologia que<br />
você tem <strong>de</strong> votação, e automaticamente você se vê<br />
Luiz Sanches será presi<strong>de</strong>nte do júri <strong>de</strong> Integrated<br />
<strong>de</strong>safiado e confrontado a ser o mais rigoroso possível<br />
- esse é o diferencial do D&AD. Eu acho que no D&AD a<br />
curadoria do trabalho te provoca a ser mais crítico sobre<br />
o que é o mais forte, relevante, o que realmente muda<br />
a indústria, inspira e faz com que as pessoas realmente<br />
compartilhem aquele trabalho”.<br />
Deh fala ainda sobre o movimento em relação às<br />
novas e às clássicas categorias presentes no festival. “É<br />
muito interessante ver esse movimento dos festivais <strong>de</strong><br />
estar atento para as novas tendências e abrirem mais<br />
e mais categorias digitais e inovadoras, mas ao mesmo<br />
tempo é incrível ver o lugar importante das categorias<br />
clássicas e filme é uma <strong>de</strong>las. No D&AD, julgaremos publicida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> filmes para todas as plataformas”, <strong>de</strong>talhou.<br />
Também estão no júri os seguintes profissionais brasileiros:<br />
Vellas, da PrettyBird, em Cinematography; Camila<br />
Moletta (Coca-Cola), em Creative Transformation; Jessica<br />
Almeida (Gana), em Direction; Renata Dumont (Stink<br />
Films), em Editing; Sophie Schönburg (Africa Creative),<br />
em Entertainment; Icaro Doria (DM9), em Experiential;<br />
Juliana Utsch (GUT), em Gaming & Virtual Worlds; Rami<br />
D’Aguiar (Cabin Editing), em Music Vi<strong>de</strong>os; Gilvana Viana<br />
Cruz (Mugshot Music), em Sound Design & Use of Music;<br />
Leandro Assis (Lebassis), em Type Design & Lettering; e<br />
Gabriel Antônio <strong>de</strong> França (AlmapBBDO), em Writing for<br />
Advertising.<br />
Nesta edição, os júris para mais <strong>de</strong> 40 categorias serão<br />
compostos por mais <strong>de</strong> 350 lí<strong>de</strong>res criativos <strong>de</strong> todo<br />
o mundo. Uma das novida<strong>de</strong>s é o novo espaço que receberá<br />
o festival, o County Hall e Southbank Centre, na região<br />
central <strong>de</strong> Londres. No total, o evento contará com<br />
mais <strong>de</strong> 80 palestrantes, dois palcos principais, um palco<br />
para masterclass, ativações, insights do júri e festas.<br />
jornal propmark - 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 27
click do alê<br />
Alê Oliveira<br />
aleoliveira@propmark.com.br<br />
Geraldo Alckmin, Armando Ferrentini<br />
e Clarice Milani Ferrentini<br />
Geraldo Alckmin prestigia aniversário <strong>de</strong> Armando Ferrentini<br />
Armando Ferrentini, diretor-presi<strong>de</strong>nte e publisher do propmark, celebrou seu aniversário <strong>de</strong> 81 anos ao lado <strong>de</strong> amigos e familiares.<br />
A festa <strong>de</strong> comemoração ocorreu no último dia 27 <strong>de</strong> janeiro, na Pizzaria Camelo, em São Paulo. Geraldo Alckmin, vice-presi<strong>de</strong>nte do<br />
Brasil e ministro do Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços, estava no local e parabenizou o aniversariante.<br />
Armando e Clarice com os filhos Júnia, Tatiana e Tiago Ferrentini<br />
Armando Ferrentini com os netos Otto, Laura, Melina e João<br />
Isabella, Rosana, Armando Ferrentini e Yasmin<br />
Monserrat Miró, Ernesto Balsani, Armando Ferrentini, André Cardozo,<br />
Kelly Dores e Pedro Yves<br />
28 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
Jota, Juliana, Nelson, Ferrentini, Sueli, Cláudio e Selma<br />
Ofélia, Célia, Marília, França e Luiz<br />
Célia, Nelson, Marlene, Cláudio e Selma<br />
Lúcia e Armando Ferrentini<br />
Ferrentini com Antoninho Rossini e Estela Rossini<br />
Armando Ferrentini com dr. Alberto e Maria Lúcia Abreu<br />
Rossini, Ferrentini e Cassiano<br />
Alê Oliveira e Armando Ferrentini<br />
Kelly Dores, Monserrat Miró e Geraldo Alckmin<br />
Vice-presi<strong>de</strong>nte do Brasil parabenizou o publisher do propmark<br />
pelos seus 81 anos<br />
jornal propmark - 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 29
esg no mkt<br />
Alê Oliveira<br />
Desigualda<strong>de</strong><br />
O problema é o crescimento <strong>de</strong>smedido da<br />
acumulação <strong>de</strong> riqueza em cada vez menos mãos<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
Eu sei que este veículo é especializado e focado<br />
em comunicação e marketing. Mas sei também<br />
que um profissional <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong>ve ser profundo<br />
conhecedor da situação existente no mercado<br />
on<strong>de</strong> atua e, principalmente, conhecer e exercitar<br />
empatia entre seus consumidores e prospects.<br />
não está na hora <strong>de</strong> pensar em crescimento <strong>de</strong> outros<br />
valores que não o lucro?<br />
Que tal pensar em crescimento da qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
vida dos empregados? Que tal pensar em diminuição<br />
da relação maior X menor salário nas empresas? A<br />
propósito, a diferença entre o maior salário e o menor,<br />
no Brasil, é <strong>de</strong> (pasme!) 1.714 vezes.<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
é sócio-fundador da ESG4<br />
alexis@criativista.com.br<br />
E sei ainda que você, leitora/leitor, é, antes <strong>de</strong><br />
tudo, um ser humano e, como tal, se sensibiliza com<br />
os problemas da socieda<strong>de</strong>.<br />
Com base nisso tudo, me <strong>de</strong>parei com dois artigos<br />
publicados em jornal <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> circulação na semana<br />
passada, que me inspiraram a escrever este texto<br />
sobre um tema que vem atraindo minha atenção e<br />
até me angustiando há algum tempo. Refiro-me à <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>.<br />
Quer outros números angustiantes? 33 milhões<br />
<strong>de</strong> brasileiros passam fome; 125 milhões sofrem <strong>de</strong><br />
algum tipo <strong>de</strong> insegurança alimentar; mais <strong>de</strong> ¼ dos<br />
brasileiros são consi<strong>de</strong>rados analfabetos funcionais<br />
(sabem ler, mas não compreen<strong>de</strong>m o sentido daquilo<br />
que leem); 35 milhões não têm acesso a água tratada;<br />
100 milhões sem coleta <strong>de</strong> esgoto; 1.332 milhões<br />
<strong>de</strong> moradias (4,4 milhões <strong>de</strong> pessoas) sem banheiro<br />
<strong>de</strong> uso exclusivo no domicílio (levantamento do Trata<br />
Brasil e do CEBDS).<br />
A <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> social que só faz crescer no mundo<br />
e no Brasil. Já há empresas com valor <strong>de</strong> mercado<br />
na or<strong>de</strong>m <strong>de</strong> trilhão <strong>de</strong> dólares e pessoas muito ricas<br />
que também, individualmente, estão chegando a uma<br />
acumulação <strong>de</strong> riqueza no mesmo patamar.<br />
Em reais, alguns <strong>de</strong>sses super-ricos já superam a<br />
marca <strong>de</strong> trilionários. Por exemplo, Bernard Arnault,<br />
dono da LVMH, o mais rico <strong>de</strong> todos, com US$ 207,8<br />
bilhões, e Elon Musk, dono da Tesla, com US$ 204,5 bilhões<br />
(ambos superando 1 trilhão <strong>de</strong> reais na cotação<br />
<strong>de</strong> hoje).<br />
Do outro lado da balança, temos mais <strong>de</strong> 700 milhões<br />
<strong>de</strong> pessoas em situação <strong>de</strong> extrema pobreza no<br />
mundo, com renda diária inferior a US$ 2,15 (míseros<br />
R$ 10,60).<br />
O Brasil é o 2º em <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> no G-20. A meta<strong>de</strong><br />
mais pobre do Brasil <strong>de</strong>tém apenas 1% da riqueza do<br />
país, enquanto 1% dos ricos concentra meta<strong>de</strong> da fortuna<br />
patrimonial brasileira.<br />
Portanto, meu caro leitor/leitora, só o fato <strong>de</strong> você<br />
ler (e enten<strong>de</strong>r) este artigo; ter dinheiro para assinar<br />
este jornal; ter, pelo menos, um banheiro privativo na<br />
sua casa; ter acesso a água encanada e fazer, pelo<br />
menos, 3 boas refeições por dia; já fazem <strong>de</strong> você um<br />
dos privilegiados no Brasil.<br />
Mas saiba que você é minoria. OK, <strong>de</strong>sfrute, mas<br />
não <strong>de</strong>ixe <strong>de</strong> praticar empatia. Nos intramuros <strong>de</strong><br />
condomínios e atrás da blindagem <strong>de</strong> carros protegidos,<br />
não po<strong>de</strong>mos ignorar uma realida<strong>de</strong> lá fora, que<br />
é gritante e <strong>de</strong>ve mobilizar a todos.<br />
Reconheçamos que o capitalismo é o melhor sistema<br />
<strong>de</strong> geração <strong>de</strong> riqueza e movimentação econômica.<br />
O problema é o crescimento <strong>de</strong>smedido da acumulação<br />
<strong>de</strong> riqueza em cada vez menos mãos.<br />
Os governantes <strong>de</strong>vem pensar mais em FIB (Felicida<strong>de</strong><br />
Interna Bruta) do que em PIB.<br />
Nenhum crescimento da riqueza bruta <strong>de</strong> um país<br />
<strong>de</strong>ve ser comemorado se não vier acompanhado <strong>de</strong><br />
melhoria efetiva <strong>de</strong> vida dos seus moradores.<br />
A própria lógica do crescimento contínuo – que cria<br />
até novas funções nas empresas: CGO – chief growth<br />
officer –, tão própria do capitalismo, <strong>de</strong>ve ser objeto<br />
<strong>de</strong> uma reflexão.<br />
Nenhum crescimento do lucro das nossas empresas<br />
<strong>de</strong>ve acontecer sem a <strong>de</strong>vida melhora <strong>de</strong> cada um<br />
dos funcionários. Reduzir a <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> é <strong>de</strong>ver <strong>de</strong><br />
todos nós.<br />
Que crescimento contínuo é esse que não gera riqueza<br />
distribuída, que fica restrito a poucos? Será que<br />
(Agra<strong>de</strong>ço Jorge Okubaro e Luciana Pretto que,<br />
com seus artigos, me inspiraram neste texto).<br />
30 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
opinião<br />
Divulgação<br />
Metamorfoses<br />
dos influenciadores<br />
Allex Baptista<br />
Venho testemunhando, com entusiasmo, as notáveis<br />
mudanças que estão ocorrendo no cenário<br />
dos influenciadores digitais, e, na minha visão,<br />
essas transformações carregam predominantemente<br />
um caráter positivo.<br />
as pessoas começam a se valorizar e a se impor diante<br />
da socieda<strong>de</strong>, buscamos cada vez mais conteúdos gerados<br />
por indivíduos semelhantes. Não queremos mais<br />
comprar a imagem da perfeição inatingível; queremos<br />
ver pessoas reais, com corpos e imperfeições que todos<br />
compartilhamos. A busca pela autenticida<strong>de</strong> é uma tendência<br />
que espero nunca regredir.<br />
Allex Baptista<br />
é CEO da Immakers 4ds e da Ada Influencers<br />
allex@immakers4ds.com<br />
Ao longo da história, a influência mútua entre indivíduos<br />
tem sido uma constante inegável. Em qualquer cenário<br />
com pelo menos dois seres humanos, a influência<br />
mútua é uma inevitabilida<strong>de</strong>. Com o avanço dos meios<br />
<strong>de</strong> comunicação, essa dinâmica ultrapassou fronteiras<br />
físicas, alcançando milhares através <strong>de</strong> jornais, revistas,<br />
rádio, televisão e, é claro, a internet, on<strong>de</strong> atingiu proporções<br />
colossais.<br />
O po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> influenciar é simultaneamente extraordinário<br />
e assustador, moldando eventos notáveis e, infelizmente,<br />
<strong>de</strong>senca<strong>de</strong>ando os mais terríveis. A influência<br />
é uma ferramenta utilizada para atingir objetivos que<br />
variam <strong>de</strong> questões imateriais até as extremamente<br />
materiais, e essa realida<strong>de</strong> persistirá.<br />
Recentemente, <strong>de</strong>parei-me com a situação intrigante<br />
<strong>de</strong> um influenciador famoso envolvido em controvérsias<br />
sobre jogos <strong>de</strong> azar, que negou possuir po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> influência.<br />
Essa negação contraditória à sua posição como<br />
influenciador remunerado levantou questões relevantes<br />
sobre a responsabilida<strong>de</strong> que esses profissionais têm<br />
em relação ao conteúdo que promovem.<br />
O cerne da questão resi<strong>de</strong> no fato <strong>de</strong> que, quando os<br />
influenciadores têm a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> impactar o consumo<br />
ou comportamentos, isso os coloca na posição <strong>de</strong><br />
profissionais, merecendo remuneração e assumindo responsabilida<strong>de</strong><br />
pelo que divulgam. Essa prática tornou-se<br />
inquestionável, a ponto <strong>de</strong> ser obrigatório classificar tais<br />
conteúdos como “publis”. No entanto, essa prática está<br />
agora sob escrutínio do público, que questiona a veracida<strong>de</strong><br />
do uso ou não <strong>de</strong> produtos pelos influenciadores.<br />
A autenticida<strong>de</strong> tornou-se um atributo valioso. Pessoas<br />
reais compartilham experiências <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong><br />
produtos, gerando conteúdo espontâneo, seja ele positivo<br />
ou negativo. À medida que a socieda<strong>de</strong> cresce e<br />
Os anunciantes estão percebendo esse movimento,<br />
buscando incorporar, em suas comunicações e propaganda,<br />
imagens e ví<strong>de</strong>os gerados o mais próximo da<br />
realida<strong>de</strong> possível. Este será, sem dúvida, um elemento<br />
crucial nas estratégias <strong>de</strong> marketing em <strong>2024</strong>.<br />
Sempre questionei a importância e a responsabilida<strong>de</strong><br />
que um indivíduo oficialmente <strong>de</strong>signado como<br />
profissional influenciador <strong>de</strong>ve carregar. Aquele que é<br />
reconhecido apenas por fazer dancinhas é realmente<br />
um influenciador? Do quê? E quanto aos que só postam<br />
ví<strong>de</strong>os dublando áudios engraçados, seria ele um influenciador<br />
<strong>de</strong> dublagens?<br />
Respeito as escolhas <strong>de</strong> cada um em buscar seu lugar<br />
ao sol, mas, contraditoriamente à tendência <strong>de</strong> procurar<br />
pessoas reais como fonte <strong>de</strong> influência, temos indivíduos<br />
com milhares <strong>de</strong> seguidores sem uma justificativa<br />
evi<strong>de</strong>nte. É nesse ponto que reitero que existem espaços<br />
para todos, pois, ao mesmo tempo em que buscamos<br />
autenticida<strong>de</strong>, também precisamos <strong>de</strong> momentos <strong>de</strong><br />
distração, nos permitindo simplesmente passar o tempo<br />
como quisermos.<br />
Essa mudança não implica que os gran<strong>de</strong>s influenciadores<br />
renomados per<strong>de</strong>rão sua relevância no marketing,<br />
mas sugere que eles precisam reavaliar seus papéis e se<br />
adaptarem a essa nova dinâmica.<br />
Estamos em um momento valioso <strong>de</strong> mudanças<br />
<strong>de</strong> comportamento, valores e consumo. Estamos caminhando<br />
para uma verda<strong>de</strong>ira inclusão na qual todos<br />
seremos valorizados pelo que somos, com todos os nossos<br />
<strong>de</strong>feitos, virtu<strong>de</strong>s e diferenças. Este é o fascinante<br />
panorama que se <strong>de</strong>senha no universo dos influenciadores<br />
digitais, e eu, particularmente, estou ansioso para<br />
ver como essas transformações continuarão a moldar o<br />
nosso cenário digital.<br />
“Estamos caminhando<br />
para uma verda<strong>de</strong>ira<br />
inclusão na qual todos<br />
seremos valorizados pelo<br />
que somos, com todos<br />
os nossos <strong>de</strong>feitos,<br />
virtu<strong>de</strong>s e diferenças”<br />
jornal propmark - 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 31
we<br />
mkt<br />
Alê Oliveira<br />
Síndrome <strong>de</strong> Conceição,<br />
ou, ética é <strong>de</strong>fault<br />
“Agora daria um milhão, para ser outra vez Conceição”.<br />
Dunga e Jair Amorim<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
Ou, se preferirem, a ética é inerente ao comportamento<br />
das pessoas num mundo supostamente<br />
civilizado. Se não é, <strong>de</strong>veria!<br />
Lembram da música ‘Conceição’, talvez o maior hit <strong>de</strong><br />
Cauby Peixoto? ‘Conceição’, composição legendária <strong>de</strong><br />
Jair Amorim e Dunga, talvez seja o que melhor explique<br />
as perplexida<strong>de</strong>s do mundo novo em que vivemos. Ninguém<br />
é culpado <strong>de</strong> nada, ou, como dizia a música, “se<br />
subiu, ninguém sabe, ninguém viu...”.<br />
E todos recorrendo ao brocardo jurídico, “Nulla Crimen,<br />
Nula Poena, Sine Lege”. E que significa, “Se não<br />
existe lei, não existe crime”, e muito menos qualquer<br />
possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> alguém ser apenado...<br />
Esqueceram-se da velha, maltratada e cinicamente<br />
ignorada ética. Não se faz ou <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> fazer o que quer<br />
que seja pela inexistência <strong>de</strong> leis. Apenas, primeiramente,<br />
e acima <strong>de</strong> tudo, por uma questão <strong>de</strong> ética.<br />
E que nos dicionários segue sendo <strong>de</strong>finida como “O<br />
ramo da filosofia que tem o objetivo <strong>de</strong> refletir sobre a<br />
essência dos princípios, valores e problemas fundamentais<br />
da moral, tais como a finalida<strong>de</strong> e o sentido da vida<br />
humana, a natureza do bem e do mal, os fundamentos<br />
da obrigação e do <strong>de</strong>ver, tendo como base as normas<br />
consi<strong>de</strong>radas universalmente válidas que norteiam o<br />
comportamento humano...”.<br />
Alegando inexistência da lei, e tentando fugir das<br />
monumentais multas e ressarcimentos a que inexoravelmente<br />
serão con<strong>de</strong>nadas, as big techs, que <strong>de</strong>itaram<br />
e rolaram com nossos dados, e com os direitos<br />
autorais <strong>de</strong> produtores <strong>de</strong> conteúdo, <strong>de</strong>ntre outros<br />
crimes, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>m-se hoje em centenas <strong>de</strong> processos<br />
e tribunais.<br />
Da mesma forma com que eventos pontuais e específicos,<br />
organizações procuram tirar seus orifícios fecais<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>sconfortáveis seringas, alegando que “não se julgam<br />
e muito menos consi<strong>de</strong>ram-se responsáveis”.<br />
Na semana passada, um casal <strong>de</strong> turistas da cida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> São Paulo, em férias, surpreen<strong>de</strong>u-se com uma microcâmera<br />
numa falsa tomada <strong>de</strong> um quarto alugado no<br />
condomínio Oka Beach Resi<strong>de</strong>nce, na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Porto <strong>de</strong><br />
Galinhas, Pernambuco. Realizadas através do site lí<strong>de</strong>r<br />
global em reservas, Booking, que imediatamente suspen<strong>de</strong>u<br />
a proprieda<strong>de</strong> da plataforma.<br />
Por sua vez, o condomínio disse não ser responsável,<br />
uma vez que as transações e reservas são realizadas<br />
diretamente entre inquilinos e proprietários. E outros<br />
eventuais suspeitos ou envolvidos silenciaram...<br />
É esse o mundo em que vivemos hoje. On<strong>de</strong>, e em<br />
<strong>de</strong>corrência do tsunami tecnológico, faz com que milhões<br />
<strong>de</strong> negócios consi<strong>de</strong>rem-se irresponsáveis no que<br />
fazem, mesmo porque, como ainda não existe lei, não<br />
po<strong>de</strong>m ser cobrados...<br />
Em tempo, segundo nos ensinou Oscar Wil<strong>de</strong>, a ética<br />
tem uma espécie <strong>de</strong> 2ª Instância, exclusivida<strong>de</strong> <strong>de</strong> pessoas<br />
dignas, que se chama caráter.<br />
Segundo Wil<strong>de</strong>, “Chamamos <strong>de</strong> ética o conjunto <strong>de</strong><br />
atos que as pessoas adotam quando todos estão olhando.<br />
O conjunto <strong>de</strong> atos que as pessoas fazem quando<br />
ninguém está olhando chamamos <strong>de</strong> caráter...”.<br />
Ou ainda, como nos ensinou Blaise Pascal. “A consciência<br />
continua sendo o melhor livro sobre moral, e o que<br />
menos é consultado...”.<br />
É isso, amigos, em tempos <strong>de</strong> disrupção monumental<br />
e compulsiva, a última manifestação formal <strong>de</strong>corrente,<br />
sempre serão leis e regulamentos. E aí, enquanto leis e<br />
regulamentos não existem, o que conta mesmo é nossa<br />
consciência individual.<br />
E que, segundo Scott Fitzgerald, referindo-se a seu<br />
personagem antológico, The Great Gatsby, “Um senso <strong>de</strong><br />
dignida<strong>de</strong> fundamental é concedido <strong>de</strong>sigualmente às<br />
pessoas ao nascer...”.<br />
Se você tem, e mais que acredito que você tenha,<br />
siga sua consciência, sempre, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente da<br />
existência ou não <strong>de</strong> leis e regulamentos.<br />
Se assim continuar, “caosaremos”. Morreremos, todos,<br />
no caos...<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
fmadia@madiamm.com.br<br />
32 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo<br />
paulo@propmark.com.br<br />
Fotos: Divulgação<br />
O Itaú Unibanco marcou presença na NRF <strong>2024</strong> com uma <strong>de</strong>legação <strong>de</strong> 50 profissionais <strong>de</strong> pequenas e médias empresas para amplificar os conhecimentos do evento do varejo<br />
DELEGAÇÃO<br />
A NRF recebe durante a primeira semana do ano profissionais<br />
<strong>de</strong> todas as matrizes para conhecer o que o varejo<br />
po<strong>de</strong> absorver e aplicar. Este ano, foi a inteligência<br />
artificial que tomou conta da pauta e também a retail<br />
media. O Itaú foi uma das marcas brasileiras presentes<br />
e engrossando a segunda maior <strong>de</strong>legação do evento.<br />
O Conexão Itaú visitou a NFR com 50 empresários <strong>de</strong><br />
um programa <strong>de</strong> parcerias do banco. Também estavam<br />
presentes proprietários ou sócios <strong>de</strong> software houses,<br />
“que buscam ampliar conhecimentos e gerar conexões<br />
entre representantes <strong>de</strong> toda a ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> valor do varejo”,<br />
esclarece comunicado do Itaú. A NRF, na expressão<br />
<strong>de</strong> Carlos Eduardo Peyser, diretor <strong>de</strong> estratégias<br />
e necessida<strong>de</strong>s para PMEs do banco, “permite que os<br />
empresários troquem conhecimento, além <strong>de</strong> propiciar<br />
a criação <strong>de</strong> relações e futuros negócios entre as<br />
empresas. Isso se torna ainda mais valioso quando o<br />
relacionamento é intensificado em uma feira específica<br />
para o setor, um ambiente que ajuda as empresas a<br />
pensarem e se <strong>de</strong>senvolverem para o futuro”. Peyser<br />
está certo. A feira <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser exclusiva dos big business.<br />
Todo mundo está <strong>de</strong> olho nas experiências para<br />
impulsionar seus negócios. “O Conexão Itaú funciona<br />
como um hub <strong>de</strong> inovação em soluções <strong>de</strong> negócios<br />
para empresas do setor varejista, reunindo mais <strong>de</strong><br />
100 parceiros <strong>de</strong> automação comercial, integradores e<br />
software houses <strong>de</strong> todo o país. São mais <strong>de</strong> 20 ramos<br />
atendidos e, somadas, as empresas alcançam mais <strong>de</strong><br />
R$ 175 bilhões <strong>de</strong> faturamento anual”, comenta Peyser,<br />
que conecta essas empresas ao ecossistema do Itaú.<br />
Protagonista <strong>de</strong> filmes como ‘O pianista’, Adrian Brody guiou o mo<strong>de</strong>lo Gen 3 em um circuito <strong>de</strong> rua na Arábia Saudita<br />
VELOCIDADE<br />
É comum ver personalida<strong>de</strong>s nos padocks da Fórmula 1. ContribuI para a reputação e promoção da modalida<strong>de</strong><br />
e das marcas presentes com patrocínios. A Fórmula E também busca essa conexão, mas foi além: o ator Adrien<br />
Brody, vencedor do Oscar e estrela do filme ‘O pianista’, por exemplo, viveu uma experiência na semana passada<br />
ao volante <strong>de</strong> um bólido elétrico, matriz energética da categoria. Brody é fã <strong>de</strong> automobilismo e ajuda na difusão<br />
dos mo<strong>de</strong>los sustentáveis.<br />
Os Abdala Brothers não <strong>de</strong>ram chance aos adversários<br />
CrEAtOrs<br />
A Samsung reuniu um time global <strong>de</strong> creators para<br />
criar uma peça original em São Francisco (EUA). E pela<br />
terceira fez consecutiva os vencedores, na categoria<br />
Epic Zoom, foram os irmãos e diretores Salomão e André<br />
Abdala, os Abdala Brothers.<br />
jornal propmark - 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 33
última página<br />
Alê Oliveira<br />
Propaganda<br />
e celebrida<strong>de</strong>s<br />
Stalimir Vieira<br />
é diretor da Base <strong>de</strong> Marketing<br />
stalimircom@gmail.com<br />
Stalimir Vieira<br />
Houve um tempo em que a propaganda gerava celebrida<strong>de</strong>s,<br />
notórias por sua criativida<strong>de</strong>. Muitas<br />
<strong>de</strong>las ainda estão por aí, algumas buscando se<br />
reinventar, como dizem os coaches, outras convertidas<br />
em intermediadores <strong>de</strong> negócios, alguns faturando o<br />
que dá em nome dos tempos <strong>de</strong> glória, e ainda os que<br />
<strong>de</strong>sfrutam <strong>de</strong> uma aposentadoria milionária e merecida.<br />
Outro dia, me perguntava: por que a propaganda não<br />
revela mais celebrida<strong>de</strong>s como aquelas, verda<strong>de</strong>iros<br />
mitos, admirados como eram admirados os artistas, os<br />
compositores e os escritores? Simples: porque a propaganda<br />
passou a prescindir <strong>de</strong> gente assim.<br />
Antes, encarávamos nossas tarefas como um gran<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>safio, o <strong>de</strong>safio, por exemplo, <strong>de</strong> conquistar a atenção,<br />
sustentar o interesse e provocar a mobilização <strong>de</strong> quem<br />
se postava, passivamente, diante <strong>de</strong> um aparelho <strong>de</strong><br />
tevê, para assistir aquilo a que tinha escolhido assistir.<br />
Ou seja, nós éramos potencialmente uns intrometidos,<br />
uns mal-educados, que compravam espaços para<br />
atrapalhar a programação.<br />
Era com essa consciência que sentávamos diante<br />
<strong>de</strong> nossas Olivettis e pranchetas, primeiro, e dos nossos<br />
computadores, <strong>de</strong>pois.<br />
A maioria dos clientes entregava as contas para as<br />
agências porque também sabia disso e morria <strong>de</strong> medo<br />
<strong>de</strong> que aquela fantástica mídia, mal utilizada, se voltasse<br />
contra suas marcas.<br />
Uma imensa responsabilida<strong>de</strong> que só podia mesmo<br />
ser função <strong>de</strong> um criativo, alguém “diferente”, no sentido<br />
<strong>de</strong> fazer as coisas <strong>de</strong> um jeito inesperado e positivamente<br />
surpreen<strong>de</strong>nte.<br />
Só gente assim era capaz <strong>de</strong> quebrar a resistência<br />
natural do telespectador à propaganda, e não só, mas<br />
também conquistar a sua admiração e simpatia pela<br />
marca, através do anúncio.<br />
Foi <strong>de</strong>sse jeito que a propaganda brasileira passou a<br />
ser reconhecida como uma das mais criativas do mundo,<br />
e confirmou a criativida<strong>de</strong> como um valor insubstituível,<br />
tanto para as agências como para os anunciantes.<br />
Os profissionais <strong>de</strong> criação passaram a ser cada vez<br />
mais reconhecidos e bem pagos pelo “milagre” <strong>de</strong> transformar<br />
uma informação enfadonha em um espetáculo<br />
capaz <strong>de</strong> competir com os programas.<br />
Se as novelas, os shows e os noticiários revelavam<br />
seus mitos, a propaganda, por seu lado, revelava os <strong>de</strong>la.<br />
Po<strong>de</strong>ria citar muitos aqui, mas morro <strong>de</strong> medo <strong>de</strong> esquecer<br />
algum. O fato é que essa era romântica acabou, pelo<br />
menos na prática.<br />
Mas não acabou, necessariamente, porque a propaganda<br />
resolveu relegá-la ao passado. Acabou porque a<br />
velocida<strong>de</strong> avassaladora com que a internet avançou<br />
<strong>de</strong>scaracterizou completamente a relação dos consumidores<br />
com as marcas.<br />
Ficou mais simples, rápida, barata e fria. Se antes<br />
precisávamos <strong>de</strong> uma “cantada” criativa para as<br />
nossas conquistas, agora o i<strong>de</strong>al é colocar uma pedra<br />
no caminho da conquista, para que ela tropece e caia<br />
nos nossos braços. Sim, a arte foi substituída pela artimanha.<br />
E isso pe<strong>de</strong> outras pessoas com outras cabeças,<br />
muito diferentes dos criativos <strong>de</strong> quem se exigia po<strong>de</strong>r<br />
<strong>de</strong> persuasão. Profissionais que custavam caro e <strong>de</strong>mandavam<br />
prazo, condições incompatíveis com o contexto<br />
atual.<br />
“Se as novelas, os<br />
shows e os noticiários<br />
revelavam seus mitos,<br />
a propaganda, por seu<br />
lado, revelava os <strong>de</strong>la”<br />
34 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
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