edição de 8 de abril de 2024

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2987 - 8 de abril de 2024 R$ 20,00
Alê Oliveira
Prêmio Marketing Best entrega
troféus aos cases vencedores
Oferecido pelo propmark e pela Academia Brasileira de Marketing (Abramark), esta edição da premiação é a primeira após a interrupção forçada no período
da pandemia. Os premiados foram: ‘Amazon - De olho no lance’, ‘Anhanguera: Uma nova educação, uma nova estratégia’, ‘Bradesco Familiaridades, Vida e
Previdência’, ‘Carmed Fini’, ‘Instituto Jô Clemente’, ‘Pague Menos BBB 2023’, ‘Pague Menos preconceito aí’, ‘Record - Uma batalha real e brutal’, ‘Samsung RE+’
e ‘World Surf League’. Pedro Alvim, diretor de social media, ex-Magalu e hoje na Supercell, venceu como Marketing Citizen. Já na categoria Empresa do Ano,
quem levou foi a Cimed, que também teve um case contemplado entre os vencedores. pág. 10
Propcast traz diretor de
criação da AlmapBBDO
Recém-chegado à
agência, Gabriel França
está no júri do D&AD 2024
e fala em episódio do
podcast do propmark
sobre suas expectativas,
carreira e inspirações no
dia a dia. Ele vai julgar
a categoria Writing for
Advertising, que avalia o
craft do texto publicitário.
Em sua primeira
participação como jurado
no festival, o diretor de
criação de 33 anos conta
como se preparou para o
julgamento. pág. 31
L’Oréal aposta que luxo
será mais inclusivo
Head de comunicação,
sustentabilidade e
diversidade da L’Oréal
Luxo, Bianca Ferreira
revela como a gigante
de cosméticos posiciona
seus produtos de forma
a refletir a diversidade
do Brasil e promover inclusão.
“Acreditamos que
o luxo do futuro vai ser
cada vez mais diverso,
inclusivo e sustentável”.
Para alcançar seus objetivos,
a marca promove
o que chama de “luxo à
brasileira”. pág. 34
Série Agências aborda
gestão de projetos
Divulgação Divulgação Divulgação
O gerenciamento do
fluxo de trabalho interno
no mercado publicitário
visa a garantir o planejamento,
a execução e o
cumprimento das metas.
Isso torna o papel do
gestor bastante estratégico.
Por isso, as equipes
que atuam nesse setor
ganham cada vez mais
relevância à medida
que surgem mais dados
vindos de diferentes
fontes, como explica
Paulo Sanna, CEO e sócio
da Mestiça. pág. 28

VESTIBULAR
ESPM 2024
À FRENTE DAS TENDÊNCIAS,
DESDE O COMEÇO DA SUA JORNADA.
O futuro de quem quer inovar começa na ESPM.
Cursos reconhecidos pela exigência em conhecimento,
criatividade, tecnologia e conexão com o mercado.
As parcerias internacionais, a infraestrutura de ponta,
com nota máxima no MEC, e professores que atuam
na área garantem uma jornada constante de aprendizado.
E aí, pronto para liderar o futuro?
COMECE SUA JORNADA

editorial
Armando Ferrentini
Marketing Best
Um novo prêmio. Repaginado e reformulado do ponto de vista da mecânica de
julgamento, o Marketing Best edição 2023 revelou na última semana os dez
melhores cases do mercado brasileiro, consagrando grandes marcas como
Amazon, Bradesco, Record e Samsung. Além das premiações especiais Marketing Citizen
e Empresa do Ano, concedidas a Pedro Alvim (que acaba de deixar o Magalu rumo
à Supercell, empresa finlandesa de games) e Cimed, respectivamente.
Lançado em 1988 pela Editora Referência - que edita o propmark - em parceria com
a Madia Mundo Marketing, por meio deste editorialista e Francisco Madia de Souza, o
Marketing Best é a maior e mais tradicional premiação do setor. Atualmente, é oferecido
pelo propmark e pela Academia Brasileira de Marketing (Abramark).
Dentre as novidades, está o troféu. Ícone da premiação, sempre foi representado por
um cavalo, que agora foi modernizado e criado pela equipe da Dionisio.ag, inspirado
no jogo de xadrez. O Marketing Best contou com 13 profissionais do mercado no corpo
de júri.
Vale destacar que o case da Empresa do Ano virou um hit que tomou conta das redes
sociais. Trata-se do lançamento do hidratante labial Carmed em collab com as balas
Fini. Com uma estratégia orgânica nas redes sociais, a primeira ativação foi feita nos
perfis de Lívia Nunes Marques e da Cimed, fabricante de Carmed, e de todos os sócios
da empresa, somando pelo menos mais de 4 milhões de seguidores.
O resultado é que a collab viralizou rapidamente nas redes sociais e fez com que o
concorrente, que detinha 70% do mercado, passasse para 22,4%, enquanto Carmed
alcançou 63,8% e assumiu a liderança.
Para o Marketing Citizen de 2023, o prêmio é um marco na sua carreira. “Estou hon-
rado e emocionado com este reconhecimento, tão simbólico num momento em que
encerro um lindo ciclo da minha vida e inicio um novo capítulo pessoal e profissional
fora do Brasil. Embora seja uma reconhecimento individual, considero que seja uma
vitória coletiva de todos os profissionais que atuam em redes sociais, conteúdo e
creator economy, áreas que têm ganhado espaço e importância como disciplinas
estratégicas nos departamentos de marketing de todos os segmentos”, afirma o exdiretor
de social media e creator economy do Magalu.
Esta edição do jornal traz uma síntese dos dez cases vencedores da premiação, com
as estratégias empenhadas e os depoimentos dos líderes das empresas.
Os nossos parabéns a todos os ganhadores do Marketing Best 2023, que mostram
a importância do trabalho do marketing para a construção de marcas de consumo
poderosas. A edição 2024 da premiação já teve o seu start e em breve as inscrições
serão abertas.
Crescimento do PR
As agências de relações públicas (PR em inglês) avançam no mercado de comunicação.
A Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação) fez um raio X do
segmento e mostra que o crescimento no ano passado foi superior a 15%.
A entidade divulgou o Termômetro de Mercado Abracom, pesquisa que mostra que
“a lucratividade foi maior para 50,9% das agências, enquanto 20,8% permaneceram
estáveis e 28,3% registraram queda nos lucros”. A sondagem foi feita em fevereiro
deste ano e mostra otimismo do setor para 2024.
Frase: “Marketing é a arte de criar valor genuíno para os clientes.
É a arte de ajudar os clientes a tornarem-se ainda melhores.” (Philip Kotler).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
O Brasil conquistou 26 troféus no Clio Awards 2023: cinco Ouros, 11 Pratas e 10
Bronzes. O número superou o da edição anterior, quando o país ficou com dez
troféus, no total. A DM9 foi a agência com o maior número de prêmios.
3ª
Brasil soma 26 troféus
no Clio Awards 2023
Pedro Alvim deixa o Magalu e vai
assumir cargo internacional na Supercell
Pedro Alvim deixou Magazine Luiza, onde era diretor de redes sociais e
economia criativa. Alvim disse, em primeira mão ao propmark, que vai
integrar o time de marketing internacional da finlandesa Supercell.
Veja os cases vencedores
do Marketing Best 2023
O mercado conheceu, na semana passada, os dez cases vencedores do
Marketing Best, além da Empresa do Ano e o Marketing Citizen, conquistado
por Pedro Alvim pelo trabalho realizado à frente do digital do Magalu. Saiba
mais sobre os vencedores nesta edição.
4ª
Sophie Schönburg e Otavio Schiavon assumem o cargo de vice-presidentes
de criação da BETC Havas. As novas contratações acontecem três meses
após a chegada de Carol Boccia como copresidente.
5ª
Sophie Schönburg e Otavio Schiavon são
os novos VPs de criação da BETC Havas
Com IA, Betano convoca Cartola para
homenagear parceria com o Fluminense
A Betano e a Wieden+Kennedy convocaram — com o auxílio de IA — o tricolor
Cartola para cantar o samba ‘Tá escrito’. ‘Fizemos história’ é o nome do filme
que marca a despedida da Betano como patrocinadora máster do time.
jornal propmark - 8 de abril de 2024 3

Prêmio Marketing
Best tem dez cases
vencedores
índice
Amazon, Anhanguera,
Bradesco, Cimed, Instituto
Jô Clemente, Pague Menos
(com dois cases), Record,
Samsung e WSL ganharam
troféus. Também foram
eleitos Empresa do Ano e
Marketing Citizen 2023.
10
Alê Oliveira
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê
Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Neooh ganha concorrência para
fazer ativações em Congonhas
A empresa de mídia out of home passou a ter
exclusividade para realizar ativações promocionais,
stands e projetos especiais no aeroporto de
Congonhas, em São Paulo, após vencer pitch
promovido pela administradora Aena Brasil. pág. 32
Publicidade representa 63% da
receita da emissora em 2023
O lucro da Globo Comunicação e Participações (GCP)
alcançou R$ 838,7 milhões no ano passado. A alta da
publicidade, que representa 63% da receita, é de 2%
em relação a 2022. A área de conteúdo preenche os
37% restantes. pág. 32
Departamento comercial
Gerentes de contas:
Mel Floriano
mel@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0748
Monserrat Miró
monserrat@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0744
Assinaturas
www.propmark.com.br/signup
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Redação
Rua François Coty, 228
01524-030 - São Paulo – SP
Tel. (11) 2065 0772 / 0766
redacao@propmark.com.br
As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................6
Curtas .................................................................................7
Prêmios..............................................................................10
Mercado .............................................................................27
Série Agências ...................................................................28
Propcast ............................................................................31
Mídia ..................................................................................32
Entrevista ..........................................................................34
Opinião...............................................................................36
Quem Fez ...........................................................................37
ESG no MKT ........................................................................38
Inspiração ..........................................................................39
We Love MKT ......................................................................40
Supercenas ........................................................................41
Última Página ....................................................................42
Agências de PR
crescem pelo terceiro
ano consecutivo
Sondagem da Abracom
(Associação Brasileira das
Agências de Comunicação),
presidida por Daniel Bruin (foto),
mostra que a lucratividade foi
maior para 50,9% das agências
em 2023 e, para este ano, 67,9%
apontam crescimento. pág. 27
4 8 de abril de 2024 - jornal propmark

conexões
última hora
ACIONISTA
O executivo Jonatas Abbott (foto) está
assumindo como acionista majoritário da
Dinamize, que faturou R$ 24 milhões em
2023, com valuation entre R$ 80 milhões e
R$ 120 milhões. O plano do profissional, que
vai ocupar a cadeira de CEO, é transformar a
maneira de fazer negócios e incrementar em
mais de 30% o faturamento. A Dinamize tem
plataformas proprietárias e cerca de 12 mil
clientes no portfólio, entre eles QuintoAndar,
Tigre, Beto Carrero, Whirlpool e Pizza Hut,
auxiliando empresas que buscam gerar mais
vendas e otimizar a comunicação com o
público. A sede da companhia fica em Porto
Alegre, mas o maior escritório comercial está
localizado em São Paulo, o principal mercado da empresa, que atua também no Rio de Janeiro,
em Curitiba (PR), Joinville (SC) e Ribeirão Preto (SP). A empresa ainda mantém operações fora do
país, em Lisboa (Portugal) e Toronto (Canadá). “A partir de agora, com todo o amadurecimento
em cena, a companhia vai ganhar mais poder de investimento, agilidade e força”, afirma Abbott.
“Nos últimos anos, a nossa tecnologia foi dividida em quatro áreas: desenvolvimento; produto;
entregabilidade; e infraestrutura. A liderança na área de atendimento e customer success
também foi unificada”, ele finaliza.
Post: Sophie Schönburg e Otavio
Schiavon são os novos VPs de criação
da BETC Havas
Brilhem muito! Sucesso no novo desafio!
Larissa Zucatelli
Que notícia incrível. Que dupla querida
e talentosa!
Calebe Ferres
Sophie, você veio...
Luzia Campos
Craques!
Mauro Rabello
Post: Colaborações, programas e projetos:
como será o 2024 do Podpah
Que amigo do Neymar que nada... quero
ser amigo do Romano... Igao... Mítico...
Assis!
Diogo Dimitri Iorio
Post: NWB, do canal Desimpedidos,
anuncia novo CEO
Brilha, Antonio Abibe!
Silvia Ramazzotti
Sorte a deles!
Christian Rôças
Sucesso, Toninho!
Renata Decoussau
Que seja incrível, manão!
Wladimir Winter A.
dorinho
CRIAÇÃO
Com passagens por Repense, BETC Havas, Ogilvy, Wunderman e F.biz, Alexandre Ravagnani
(na foto acima com o CCO Luis Constantino, à esquerda) chega à Oliver como diretor executivo
de criação. Ele vai liderar os esforços de um setor que já tem 200 profissionais na operação
latino-americana em dupla com o também ECD Carlos Lunetta.
NOVA CONTA
Portal de busca de viagens e parte da Booking Holdings, o Kayak entregou sua conta
publicitária para a Dentsu Creative, que venceu processo de concorrência. “Estamos
muito felizes em poder trabalhar com a Dentsu Creative para trazer campanhas criativas
estratégicas que são intrínsecas à cultura brasileira”, diz Carolina Montenegro, VP de
comunicações Kayak Latam. A agência apoiará o lançamento do reposicionamento
estratégico da marca no Brasil este ano.
NEGÓCIO 1
A rede de restaurantes Fogo de Chão anuncia a Cappuccino como sua agência de publicidade
para 2024.
NEGÓCIO 2
A REF+, do publicitário Ricardo Calfat, é a nova agência de comunicação de marketing da
marca de alimentos Gomes da Costa.
IMAGEM
A Plastilit, especializada em conexões, tubos e acessórios de PVC, renovou contrato
com Zico para ações comerciais e campanhas publicitárias com a marca. A negociação
foi intermediada pela Kleffer, especializada em projetos do universo dos esportes e
entretenimento e responsável pela gestão da imagem do ex-jogador, que também vai atuar
como embaixador do anunciante, como explica o diretor-comercial Ruy Cesar Feuerschuette.
6 8 de abril de 2024 - jornal propmark

curtas
Divulgação
BETC Havas rEnova Criação E ConTraTa
sopHiE sCHönBurg E oTavio sCHiavon
Sophie Schönburg e Otavio Schiavon (foto) são os novos vice-presidentes de criação da BETC
Havas, que completa dez anos em 2024. A dupla trabalhará ao lado dos VPs de criação Alexandre
Vilela (Xã) e Marcelo Bruzzesi. As contratações ocorrem três meses após a chegada de Carol
Boccia como copresidente. Ela comanda a agência em parceria com o copresidente Diego
Alonso e o fundador, CEO e CCO Erh Ray. “Estou muito feliz de poder trabalhar com dois profissionais
incríveis, para seguir com o posicionamento Sexy&Bold”, comenta Ray. “O que nos une
é a crença na criatividade”, lembra Sophie, que possui mais de 30 anos de carreira. Começou
na então W/Brasil, depois seguiu para DPZ, AlmapBBDO, Pereira O’Dell, Mcgarrybowen e Africa
Creative. Já criou para Volkswagen, O Boticário, Bauducco, Havaianas, Visa, Pepsi, Fiat, Natura,
Vivo, Sadia e Azul. “Trabalhar ao lado da Carol, Sophie e Erh é um gigantesco win/win. Que sorte
a minha”, comenta o redator Otavio Schiavon. Leo Burnett, DM9DDB, AlmapBBDO, Africa Creative,
Talent Marcel e Wieden + Kennedy estão entre as agências nas quais o profissional trabalhou.
Ao longo dos seus 25 anos de experiência, ele assinou projetos para Itaú, Vivo, Claro, Volkswagen,
Fiat, Folha de S.Paulo, BRF, Heineken, Mondelez, entre outras.
WMCCann reforça trabalho para GM
Divulgação
publiCis lança operação De MíDia e DaDos
Divulgação
Amanda Agapito será diretora de estratégia para o núcleo da montadora General Motors
Lideranças do Publicis Groupe celebram chegada de hub que promete potencializar entregas
A nova diretora de estratégia da WMcCann para o núcleo de General Motors é Amanda Agapito. A
executiva retorna à agência para reforçar o time liderado pela CSO Agatha Kim, no cargo desde
janeiro. “Estou muito animada com a oportunidade de me juntar ao time da WMcCann na busca por
soluções criativas que atendam as demandas da GM. Todos os dias, sou motivada a descobrir abordagens
inovadoras e pensar novas possibilidades para os negócios, garantindo que as mensagens
e desejos das marcas, de fato, alcancem seus públicos”, comenta Amanda, que retorna à agência
com a missão de transformar dados em negócios e insights para a montadora norte-americana.
Com mais de uma década de experiência, a publicitária já trabalhou para Amazon, McDonald’s, Banco
do Brasil, BIG, Doriana e Seara em passagens pela Galeria, Suno, Artplan, entre outras agências.
O Publicis Groupe anuncia a chegada do Publicis Groupe Media (PGM) ao Brasil, sob o comando
da colombiana Ximena Villamil. Especialistas do grupo atuarão em parceria para potencializar
entregas de mídia ancoradas em dados, segmentação e tecnologia “de forma a nos diferenciar”,
comenta Ximena, que está há mais de dez anos no grupo. Ela liderou a Starcom na
Colômbia, e foi diretora-geral de mídia da agência naquele país. As verticais de mídia e dados
ajudaram a empresa a crescer 35% nos últimos quatro anos mundialmente. “Vamos trazer
planejamento baseado em audiência, eficiência e predição, um centro de inteligência e escala
de negociação”, enumera a CEO Gabriela Onofre. A nova estrutura reforça o conceito “Power of
one”, que oferece soluções end-to-end para os negócios.
DM9 Contrata liDeranças artplan Cria Desfile eM lixão De roupas apbr reúne profissionais eM são paulo
Divulgação
Mauricio Nahas/ Divulgação Artplan
Reprodução
Daniela Glicenstajn e Heloisa Franco fortalecem negócios
A DM9 contratou Heloisa Franco como diretora-executiva de
negócios e Daniela Glicenstajn, que assume o mesmo cargo,
além de atuar como head de growth da agência. Ogilvy, Wieden
Kennedy, Media Monks, David e Lowe estão entre as agências
onde Daniela trabalhou. São mais de 25 anos na liderança de
contas e processos nos mais variados segmentos, além de
estratégias para alavancar crescimento orgânico. Já Heloisa
passou por Age Comunicações, com as contas de Dell Computadores
e Nike. Nessa última, integrou o time de comunicação
para a América Latina. Também foi diretora de contas na Peralta
StrawberryFrog, até chegar ao grupo Nature.co, onde trabalhou
nos últimos 12 anos. Foi gerente de marca e sustentabilidade da
Avon e comandou os processos de ESG da marca.
Modelos vestiram peças descartadas no Deserto do Atacama
Mais de 59 mil toneladas de sapatos, camisetas, casacos e
vestidos formam um lixão na cidade de Alto Hospício, na
região do Deserto do Atacama, no Chile, já identificado até por
satélite. O alerta para a produção e consumo desenfreados
veio do desfile ‘Atacama Fashion Week’, realizado no local com
modelos vestindo roupas ali despejadas. Com editorial fotográfico
de Maurício Nahas, a ação realizada no último dia 2 de abril
foi promovida pela ONG Desierto Vestido, Fashion Revolution,
Instituto Febre e Sugarcane Filmes. “Transformar o Atacama em
um salão de tendências para a economia circular é olhar para
o consumo do futuro”, comentam os CCOs Rodrigo Almeida,
Rafael Gil e Marcello Noronha, da Artplan, que assina a criação
do projeto, disponível no site que leva o nome do desfile.
Evento apontou o futuro dos patrocínios no último dia 25
O ‘Sponsors Brasil - Encontro anual APBR’, realizado pela
Associação Patrocínio Brasil (APBR) na Champions League
Experience Brasil, no shopping Parque da Cidade, em
São Paulo, no último dia 25 de março, reuniu cerca de
120 profissionais do setor. “Criar espaços para diálogos
construtivos e parcerias inovadoras é fundamental para
impulsionar o setor de patrocínios no Brasil”, comenta
Adauto Gudin, presidente da APBR. “Já estamos planejando
a próxima edição”, avisa Beatriz Borges, VP da APBR. Micropack
Américas, Sponsorium Inc., Klefer Marketing, Gerdau,
Ticket, União Brasileira de Feiras e Eventos de Negócios
(Ubrafe), Assaí Atacadista, Pernambucanas, Mormaii, DHL,
CBSurf e Trevisan foram os parceiros do evento.
jornal propmark - 8 de abril de 2024 7

prêmios
Primeiro do pós-pandemia, Marketing
Best divulga cases vencedores de 2023
No total, foram eleitos dez cases, sendo nove de empresas, um para o
Instituto Jô Clemente e mais o Marketing Citizen e a Empresa do Ano
Pedro Yves
Foram divulgados os 10 cases vencedores
do Marketing Best 2023,
além da Empresa do Ano e do
Marketing Citizen. São eles: ‘Amazon
- De olho no lance’, ‘Anhanguera: Uma
nova educação, uma nova estratégia’,
‘Bradesco Familiaridades, Vida e Previdência’,
‘Carmed Fini’, ‘Instituto Jô Clemente’,
‘Pague Menos BBB 2023’, ‘Pague
Menos preconceito aí’, ‘Record - Uma
batalha real e brutal’, ‘Samsung RE+’ e
‘World Surf League’.
Pedro Alvim, diretor de social media
e creator economy do Magalu, venceu
como o Marketing Citizen. Já na categoria
Empresa do Ano, quem levou foi a
Cimed, que também teve um case contemplado
entre os vencedores.
Oferecido pelo propmark e pela
Academia Brasileira de Marketing
(Abramark), o troféu foi entregue pessoalmente
pelos diretores-executivos
do prêmio, Fabio Madia e Tiago Ferrentini.
Lançado em 1988 pela Editora
Referência – que edita o propmark – o
prêmio tem a parceria da Madia Mundo
Marketing, a mais tradicional empresa
do setor no Brasil, comandada por
Francisco Madia de Souza, ícone do marketing
no Brasil e criador do prêmio ao
lado do jornalista Armando Ferrentini.
Madia de Souza conta um pouco da
história do prêmio. “Criado em 1988, e
com um necessário pit stop em função
da pandemia, o Marketing Best, o ‘Oscar’
do marketing do Brasil, retornou
no ano passado, 2023, e agora divulga
os resultados. Na volta, passou por alguns
aperfeiçoamentos, seu comando
e execução sob a responsabilidade
de Tiago Ferrentini e Fabio Madia, e
consagra ‘cases’ simplesmente espetaculares
que, mais que sobreviverem
às decorrências da pandemia, revelam
empresas que seguiram o velho e consagrado
ideograma chinês, revelado ao
mundo por John Fitzgerald Kennedy,
em seu legendário discurso na cidade
de Indianópolis, no dia 12 de abril de
1959: ‘Quando escrita em chinês, a palavra
crise é composta por dois caracteres.
Um representa perigo e o outro
Troféu foi inspirado em jogo de xadrez
A
cabeça de cavalo estilizada do
troféu do Prêmio Marketing
Best 2023 foi criada pela agência
de comunicação Dionisio.AG,
inspirada na peça do cavalo no jogo
de xadrez. Jean Felipe Paschalis,
sócio-fundador da Dionisio.AG, conta
a história. ‘’Nossa inspiração veio
de um pensamento conectado com
algo que pudesse transmitir um
símbolo de estratégia, ao mesmo
tempo, conectada com uma energia
oportunidade...’ E foi a leitura que fizeram
os vencedores do Marketing Best
2023, que entra para a história como o
primeiro no pós-pandemia. Aos vencedores,
todas as homenagens e felicitações.
Pela qualidade de seus desempenhos,
e pela lição que generosamente
compartilham com todas as demais
de vitória. Foi então que chegamos
numa peça de jogo de xadrez, no caso,
o cavalo. Afinal, ela é atemporal e
traz a ideia de persistência, coragem,
dedicação e elegância. E, neste jogo,
ela é a única peça que é capaz de pular
as outras, podendo simbolizar a
habilidade de pensar de uma forma
não convencional, surpreendendo o
adversário – uma característica que é
própria do marketing e da estratégia
dentro desse ramo. A união disso tudo
empresas. E aguardem, mais e muitas
novidades para o Marketing Best 2024.”
Jurados
O Marketing Best contou com 13 profissionais
do mercado no corpo de júri.
Participaram desta edição Dilma Campos
(Nossa Praia), Marcelo Suarez (BRF),
Alê Oliveira
junto, busca trazer uma arte feita à
mão, remetendo ainda mais a singularidade
e o prestígio que significa
receber esse prêmio. Também pensamos
em um design minimalista
e moderno, com linhas retas para
enfatizar a imagem da elegância e
ter uma estrutura que seria fácil dos
ganhadores segurarem. Pode ser
um detalhe simples, mas ‘na hora
do vamos ver’ é de extrema importância.”
Laura Chiavone (Meta), Ulisses Zamboni
(Santa Clara), Ítala Herta (Diver.SSA),
Marc Tawil (palestrante), Christianne
Rego (Chevrolet), Marcio Oliveira (R/GA),
Fernanda Schmid (especialista em marketing),
Gustavo Bastos (11:21), Renata
Vieira (Reckitt), Levis Novaes (Ke+Le) e
Sandra Martinelli (ABA).
10 8 de abril de 2024 - jornal propmark

prêmios
Cimed ganha com collab em case
e leva o troféu de Empresa do Ano
Categoria: Higiene, saúde e beleza
Desafio/problema
O objetivo era lançar uma nova apresentação
do hidratante labial Carmed em
collab com as balas Fini, e fazer com que
o produto conseguisse ganhar espaço
em um mercado até então dominado
pelo concorrente, que detinha 70% de
participação.
estratégia
A ideia principal foi unir a nostalgia
das balas Fini com o poder hidratante de
Carmed, criando um objeto de desejo que
entrega qualidade no produto e boas lembranças
no aroma e gosto de cada uma
das apresentações, além de uma embalagem
divertida que ganha destaque em
todos os pontos de venda. Para fazer o
lançamento, a estratégia foi aproveitar
as redes sociais dos envolvidos no projeto
em uma campanha 100% orgânica, utilizando
o storytelling como maior aliado.
execução
A primeira ativação nas redes sociais
Fernando Sodré é diretor da Cimed
Fernando Sodré (centro) recebeu os troféus de Fabio Madia e Tiago Ferrentini
foi feita nos perfis de Lívia Nunes Marques,
que tem mais de 500k seguidores no
TikTok e mais de 800k no Instagram. Além
disso, foram usadas as redes sociais da
Cimed, fabricante de Carmed, e de todos
os sócios da empresa, somando pelo menos
mais 4 milhões de seguidores. A partir
daí, com um conteúdo 100% orgânico e
sem investimento de mídia, o assunto foi
reverberado pelos próprios consumidores.
resultaDos
A collab viralizou rapidamente nas
redes sociais, gerando mais de 500 milhões
de visualizações, mais de R$ 400
milhões em mídia espontânea e a meta
de vendas do ano batida em menos de
um mês. Carmed Fini não só fez a marca
ganhar espaço no mercado de hidratantes
labiais, como aumentou o mercado,
fazendo com que a demanda da categoria
crescesse em 35%. O concorrente, que
detinha 70% do mercado, agora possui
22,4%, enquanto Carmed alcançou 63,8%
e assumiu a liderança.
Pedro Alvim é eleito Marketing Citizen
Pedro Alvim é executivo de marketing,
formado em publicidade e propaganda
pela PUC Minas, e especialista
em conteúdo e influência digital pela
PUC-RS. Foi o primeiro diretor de social
media e creator economy do Magalu.
Liderou a transformação da Lu, personagem
da marca, na primeira influenciadora
virtual do país e a mais seguida
do mundo nas redes sociais, segundo a
Virtual Humans e HypeAuditor. O case foi
reconhecido no Festival de Criatividade
em Cannes com o primeiro Leão de Ouro
do Brasil na categoria ‘Uso inovador de
influência’. Além 3 GPs, incluindo Grand
Clio e Grand Effie Brasil. Trabalha no
mercado digital há mais de 16 anos.
Recentemente, deixou o Magalu
para integrar o time de marketing internacional
da Supercell, empresa finlandesa
de games. “Estou honrado e
emocionado com este reconhecimento,
tão simbólico num momento em que
encerro um lindo ciclo da minha vida e
inicio um novo capítulo pessoal e pro-
pedro alvim é executivo de marketing
fissional fora do Brasil. Embora seja um
reconhecimento individual, considero
que seja uma vitória coletiva de todos
os profissionais que atuam em redes
sociais, conteúdo e creator economy,
áreas que têm ganhado espaço e importância
como disciplinas estratégicas
nos departamentos de marketing de
todos os segmentos”, afirma.
“Considerando que nosso país fica
em terceiro lugar no consumo de conteúdo
das plataformas, se sua marca não
for relevante nas redes sociais, ela não
será relevante socialmente. Além disso,
preciso destacar a atenção do prêmio
à diversidade, evidente não só na
composição do júri, mas ao reconhecer
profissionais como eu, representante
da minha comunidade (LGBTQIA+), em
um prêmio tão prestigioso e histórico
para nossa indústria. Isso traz esperança
e reafirma que, em nossa indústria,
podemos ser autênticos, sem medo de
ser quem somos e, ainda assim, receber
reconhecimentos incríveis como este.”
12 8 de abril de 2024 - jornal propmark

prêmios
Amazon aposta em tela dividida
para anunciar produtos no futebol
Categoria: Gadgets
Desafio/problema
Apesar de ser referência internacional,
no Brasil, a Amazon era pouco lembrada
e pouco associada à sua ampla
variedade de produtos.
estratégia
A estratégia de comunicação teve
como ponto de partida o patrocínio do
pacote futebol da Globo, em que os jogos
são transmitidos na TV aberta. No pacote,
existem formatos preestabelecidos que,
de modo geral, buscam dar visibilidade
para os patrocinadores através do destaque
dos seus logos. Enquanto na maior
parte dos formatos havia pouco espaço
para fugir do padrão (ex: flash com logo),
surgiu a oportunidade de comunicar de
forma memorável e diferenciada, aproveitando
o formato “tela dividida,” capaz
de, em vez de interromper a experiência
do espectador, entreter e agregar positivamente.
Neste formato, de um lado
da tela, aparecem cenas do jogo e, do
outro, um anúncio do patrocinador em
destaque. As cenas acontecem em paralelo,
mas sem qualquer conexão entre si:
geralmente, os patrocinadores veiculam
cortes dos filmes também transmitidos
no intervalo. Em parceria com a Rede
Globo, os anúncios entraram na hora
exata em que faziam sentido com um
lance que tinha acontecido no jogo. Jogador
chutou longe do gol? Anuncia-se
óculos de grau para melhorar a pontaria.
Tá nervoso? A Amazon também vende
chá de camomila. Pediu pra ver a telinha
(VAR)? A Amazon também vende televisão.
Todo lance virou uma oportunidade
para anunciar um produto diferente. Em
um conteúdo de marca cativante, com
um timing preciso e um toque de humor,
conseguimos chamar a atenção e fazer
parte da conversa dos brasileiros, deixando
clara a nossa mensagem: na Amazon,
tem tudo para você, de “A-a-Z”. Considerando
o comportamento de segunda
tela do público, incentivamos tanto a repercussão,
quanto efetivamente que os
espectadores entrassem no site da Amazon
para buscar o produto apresentado e
muitos outros disponíveis no site.
execução
Com inteligência criativa e de dados,
mapeamos as várias situações comuns
em partidas de futebol, cruzando esta
informação com a imensa variedade de
produtos encontrados na Amazon. Foram
mais de 200 possibilidades de anúncios
diferentes que, com a ajuda da equipe
Rede Globo, entraram no momento exato
relacionado ao lance que acabava de
acontecer. Dessa forma, durante todo
o campeonato, nós fizemos a mensagem
chegar a milhares de brasileiros
que assistiam aos jogos na TV aberta. E
mais, espectadores se surpreenderam e
comentaram sobre o timing perfeito da
campanha da Amazon nas redes sociais.
resultaDos
A campanha atingiu os objetivos propostos:
aumentou o interesse de compra
de produtos na Amazon, após a transmissão
dos jogos: crescendo o número
de buscas, de visitas ao site e download
do app; alcançou o líder na percepção
de “ampla variedade de produtos”; e
(3) foi lembrada pelo público brasileiro,
enfrentando o formato engessado do
patrocínio e a disputa de atenção com
as maiores marcas do país: fazendo a
Amazon se tornar Top of Mind e rendendo
engajamento orgânico da campanha.
camila nunes é diretora de marketing e prime na Amazon
“Estamos muito contentes em receber
o Prêmio Marketing Best de 2024 na
categoria Gadgets com o case ‘De olho
no lance: Amazon vende de
tudo’. Essa premiação é um reflexo do
nosso esforço constante em inovar para
oferecer experiências únicas aos nossos
consumidores e parceiros. A campanha,
que trazia inserções em vários momentos
de jogos de futebol do Campeonato
Brasileiro, tinha o objetivo de reforçar
a vasta seleção de produtos com bons
preços e frete rápido disponível na
Amazon.com.br. Somos obcecados por
nossos clientes e esse reconhecimento
é um indicativo que estamos no caminho
certo. Nos sentimos honrados em
ganhar destaque em uma premiação
tão importante para o mercado
brasileiro.”
14 8 de abril de 2024 - jornal propmark

Mais do que uma
nova Educação, um
sinal de esperança,
de oportunidades,
de mudança de vida.
Com o case "Uma nova Educação,
uma nova Estratégia", Anhanguera
conquista o Prêmio Marketing Best,
inspirando pessoas a dar o próximo
passo na carreira.
anhanguera.com
@anhangueraedu

prêmios
Pós-pandemia leva Anhanguera a
unificar marcas e apostar no digital
Categoria: Educação
Desafio/problema
Com a pandemia, cada vez mais pessoas
começaram a optar pelo ensino
a distância. A Anhanguera Educação,
ainda muito baseada num modelo de
negócio de ensino superior presencial,
de ticket médio mais alto, precisava
pivotar tudo, encontrando oportunidades
e eficiências para se manter competitiva,
num modelo de ticket médio
mais baixo e de cauda mais longa e
escalável. Para dar cor e forma ao problema,
imagine que a Anhanguera tem
1.500 polos educacionais, além de inúmeros
campus espalhados pelo país, e,
principalmente, 7 marcas comerciais de
Ensino Superior.
A boa notícia era que o propósito
educacional e a oferta dos cursos, na prática,
já eram os mesmos. A qualidade, a
secretaria virtual, a plataforma, a proposta
acadêmica são também as mesmas,
integradas sob única gestão, já escalável
e acessível. E ainda, o horizonte de
inovações previstas também apontava
para um futuro de convergências. Para
chegar lá, então, nos faltava simplificar a
jornada do aluno no país inteiro e fazê-lo
chegar no “mesmo” lugar, unificando as 7
marcas sob uma única e apostar na aceleração
digital de uma oferta acessível e
vantajosa.
estratégia
A Anhanguera promoveu, em apenas
1 ano e meio, a maior unificação
de marcas da sua categoria. O insight
estratégico de comunicação veio de
pesquisas com o aluno, predominantemente
classe C/D: o Código Cultural
do Ensino Superior “Popular” é ligado
a acessibilidade, capacitação útil para
crescer e, principalmente, a chave para
trazer mais dignidade e reconhecimento
à sua história pessoal.
Por pesquisa, avaliando as 7 marcas,
a marca Anhanguera era a que estava
melhor colocada para assumir todo o
legado. A estratégia passava, então, a
pensar em como fazer esta unificação
para a Anhanguera. Com o objetivo
de “perda zero” e retorno imediato de
rentabilidade, a movimentação foi feita
de forma progressiva e integrada,
começando pelas marcas menores,
aprendendo e refinando a estratégia.
execução
Bruna Prates e Michelle Bordignon Branco, da Anhanguera
Fabio Madia e Tiago Ferrentini entregaram os troféus às executivas Bruna Prates e Michelle Bordignon
Anhanguera
promoveu a maior
unificação de
marcas em sua
categoria
Não deixar ninguém pra trás. Em especial,
quem já é aluno. Garantir, com
consistência e cobertura, que todo
mundo - começando pelos colaboradores
- saiba da mudança sob uma luz
positiva e vantajosa a todos. O plano,
portanto, começou por uma campanha
completa de endomarketing, promovendo
o engajamento de dentro para
fora, envolvendo 100% dos colaboradores
da Anhanguera, para que entendessem
o benefício dessa unificação de
marcas e ofertas de cursos, além de
abraçarem o novo modelo. Do ponto
de vista de captação de alunos, a busca
de uma instituição de ensino superior
hoje acontece no digital.
Na prática, portanto, na estratégia
de meios, houve a estratégia de funil
completa no digital, criando e mantendo
o interesse dos prospects por todo
o período, usando formatos que facilitavam
a manutenção da nova marca
no top of mind, usando, por exemplo,
formatos rápidos de 6 a 15 segundos
com foco em awareness eficiente. Com
o propósito de reforçar a marca Anhanguera
nas praças onde ocorreram as
mudanças das antigas marcas (Unic,
Unime, Fama, Pitágoras e Unopar), foi
criado um projeto chamado ‘Brand economics
program’ em parceria com o
Google baseado em um modelo de testes
que visava a construir brand equity
(valor que a marca agrega ao resultado
do negócio) nas praças que passaram
pela movimentação de unificação.
resultaDos
A maioria dos objetivos se resumiam
à ideia de “perda zero” em comparação
com o período anterior à unificação
de marcas (Leitura 2021x2022).
Era preciso reverter a queda de receita
registrada nas últimas leituras, ultrapassando
o número oficial de 2021 e o
aumento de captação de novos alunos
em, no mínimo, 10%. KPIs de “perda
zero”: evasão do curso (desistência/
trancamento): - 0,153%. Permanência
geral: + 2,23%. Rematrícula geral: todas
as unidades/polos atingiram ou
superaram suas metas individuais de
rematrícula. Receita 2021: R$ 3.229.286
x Receita 2022: R$ 3.346.680 (+3,6%).
KPI de crescimento e captação (+10%).
Segundo a empresa, foi entregue mais
que o dobro dos objetivos de captação.
De 602.665 alunos em 2021 para
738.829 alunos em 2022, alta de 22,6%.
Os KPIs de marca/comunicação tiveram
percepção positiva ou neutra da
mudança pelo alunado atual acima de
50%, e 86% do alunado considera a mudança
positiva ou neutra, com conquista
imediata acima de 50% de menções
de percepção positiva.
16 8 de abril de 2024 - jornal propmark

VENCEDOR DO
PRÊMIO MARKETING BEST
R$80M
em retorno de
exposição de
marca para os
patrocinadores
+2.700
empregos
gerados
indiretamente
R$35M
gerados sobre
o PIB do
município
+500
empregos
gerados
diretamente
R$97M
de impacto
econômico para
região
300
mil pessoas
no evento
100%
de ocupação
na rede
hoteleira
550
metros quadrados
de estandes de
ativações
22 A 30 DE JUNHO
VIVO RIO PRO 2024,
VAI SER SHOW
DENTRO E FORA DA ÁGUA.

prêmios
Bradesco cria case intergerações
abordando um futuro melhor
Categoria: Outros
Desafio/problema
Tudo o que crianças e adolescentes
mais precisam é de um futuro promissor.
E o futuro se constrói hoje, no presente,
por meio de muitas mãos cuidadosas,
através de diferentes saberes e gerações.
A Bradesco Vida e Previdência, pioneira
na abordagem das questões ligadas
à longevidade, foi também uma das primeiras
seguradoras a desenvolver planos
de previdência voltados ao público
infantil, tendo lançado, há mais de 20
anos, o Prev Jovem Bradesco. Agora, para
se comunicar com verdade e propriedade,
é preciso expandir o compromisso
da empresa de disseminar a cultura da
educação financeira como elemento
indispensável à conquista de um futuro
com mais saúde, bem-estar e qualidade
de vida, inovando sua forma de comunicação
e alcançando as famílias de forma
mais verdadeira e relevante, não somente
através de uma campanha de comunicação
na mídia.
estratégia
Foi então que o Prev Jovem Bradesco,
uma das maiores empresas de capitalização
do Brasil, inovou, criando um portal
com propósito, abordando todos os
temas relevantes para se construir um
futuro melhor. O ‘Familiaridades’ traz
conversas sobre saúde, afeto, esporte,
cultura, lazer e inúmeros outros temas
que ajudam a construir um futuro de
verdade. Afinal, para o aspecto financeiro
existe o Prev Jovem. O ‘Familiaridades’ já
é o maior portal de conversa intergeracional
da internet.
execução
Dessa forma, foi criado no ano passado
o programa ‘FamiliarIdades’, que
rapidamente se tornou o maior protal
de conversa intergeracional em todo
o Brasil. Ele permite levar conteúdo
de qualidade, estimulando o diálogo
e a conexão entre as diversas configurações
de famílias e suas diferentes
idades. Tudo isso como se fosse uma
verdadeira casa, criando uma experiência
única e imersiva. Os conteúdos
são organizados por cômodos: na cozinha,
assuntos relacionados a entretenimento,
receitas e bem-estar; na
sala, conversas sobre viagens, saúde e
finanças; no quarto, temas sobre educação
e cultura e no quintal, matérias
como sustentabilidade e lazer.
AlexAndre nogueirA é diretor de marketing do Bradesco Seguros
18 8 de abril de 2024 - jornal propmark
“
“
resultaDos
Para lançar o ‘FamiliarIdades’, foi
criada uma campanha que em apenas
duas semanas bateu na porta de
mais de 58 milhões de casas. Foram
mais de 43.541mm de impactos por
meio de campanha multicanal e mais
de 15.186mm de impactos de rádio e
jornal para divulgação. Tem sido uma
experiência extraordinária, que tem
impactado 65 mil usuários por semana
e atingido uma taxa de engajamento
de 34% nos conteúdos publicados. ‘FamiliarIdades’
é o ambiente onde cresce
o futuro, com uma comunicação
pensada no presente de uma marca
que levantou muitas mãos cuidadosas
para que seu produto fizesse realmente
sentido.
“Que satisfação ver o ‘Familiaridades’ em destaque neste prêmio!
O canal foi cuidadosamente desenvolvido para integrar-se à rotina
das famílias brasileiras, oferecendo conteúdos, dicas financeiras e uma
abordagem lúdica para estimular a interação e o aprendizado entre
gerações. Seguimos comprometidos em oferecer recursos que agreguem
valor às vidas das pessoas e as ajudem a alcançar seus objetivos com
mais facilidade.”
“Nos sentimos honrados com esse prêmio! Desenvolver um projeto
que aborde diversos temas comuns a uma família e, principalmente,
ofereça dicas e orientações financeiras para diferentes gerações nos
estimula muito, uma vez que trabalhamos para estar presentes no
dia a dia das pessoas e incentivar conversas que contribuam para o
futuro da sociedade.”
Ana Claudia Frighetto Gonzalez,
é superintendente de marketing do Grupo Bradesco Seguros

prêmios
Campanha do Instituto Jô Clemente
conscientiza população sobre o TEA
Categoria: Higiene, saúde e beleza
Desafio/problema
O Brasil, com sua população de mais de
200 milhões de habitantes, registra cerca
de dois milhões de casos diagnosticados
com o Transtorno do Espectro Autista
(TEA), conforme estimativas do Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
A definição da Organização Mundial de
Saúde (OMS) destaca o autismo como uma
condição caracterizada por sinais que indicam
dificuldades no comportamento
social, na comunicação e na linguagem.
A falta de conhecimento sobre o autismo
gera confusão e indagações sobre
ser uma doença, uma deficiência ou um
transtorno, se há uma “cura” e quais são
os direitos das pessoas após o diagnóstico.
A inclusão no mercado de trabalho e
na educação/escola regular também são
pontos de interrogação. Com o intuito de
dar visibilidade ao assunto, combater a
desinformação e os achismos, além de
quebrar paradigmas e sensibilizar a sociedade,
o Instituto Jô Clemente (IJC), uma organização
nacional e internacionalmente
reconhecida por sua dedicação à inclusão
de pessoas com deficiência intelectual,
TEA e doenças raras, realizou, durante novembro
de 2023, a 1ª Campanha do Brasil
de Conscientização sobre o Autismo.
estratégia
Após meses de estudo sobre o cenário
e incidência do autismo, o mapeamento
das principais dificuldades e dúvidas sobre
o tema. Personalidades que tinham
sido diagnosticadas recentemente expuseram
seu caso publicamente. A partir
daí, foi elaborado um direcionamento
mais assertivo na campanha, focado
na conscientização, sensibilização e na
importância do diagnóstico precoce do
autismo, transtorno com a incidência
relevante de um em cada 36 crianças de
oito anos, segundo o Centro de Controle
de Doenças (CDC) dos Estados Unidos, de
2023. No Brasil, de acordo com o IBGE, já
são cerca de dois milhões de casos diagnosticados.
Para a campanha, ações de marketing,
de comunicação e de mídia, torcidas
de futebol, empresas de vários segmentos,
redes de cinemas, eventos de lançamento
e encerramento, conteúdos on e
offline, e, por fim, junto à Porão Filmes
que se integrou “ao time” (marketing do
IJC e agência Audaz), foi produzido um filme
sobre o tema em duas versões.
resultaDos
Cerca de 20 milhões de pessoas foram
impactadas no mês de novembro.
Somente nas redes Cinemark, Playarte
e Kinoplex, cerca de 700 mil pessoas
assistiram ao filme ‘Conselhos’ em três
semanas de exibição (9 a 30/11). Já nas
publicações impressas, o alcance foi
de aproximadamente cinco milhões de
leitores. Nos canais digitais do IJC, as publicações
sobre o autismo impactaram
mais de dois milhões de internautas. As
rádios parceiras também contribuíram
disseminando informações para mais de
dois milhões de ouvintes. Foram produzidos
conteúdos semanais sobre o tema
que eram divulgados por meio de e-mail,
WhatsApp, rede social corporativa, TV corporativa
e/ou boletins semanais.
Michel Fábio brull é presidente do instituto Jô Clemente
“Para nós, é uma celebração dupla!
Sabemos da relevância em marketing
desse Prêmio e da importância dele para
o IJC que é referência para o tema do
Transtorno do Espectro Autista (TEA).
Estamos extremamente felizes porque
nossos objetivos com a campanha foram
trazer à luz a importância do diagnóstico
precoce também para o autismo,
assim como reforçar a importância de
campanhas focadas em sensibilizar
e conscientizar a população sobre o
autismo.”
jornal propmark - 8 de abril de 2024 19

prêmios
Campanha da Pague Menos no ‘BBB’
gera conteúdo e engajamento nas redes
Categoria: Farmácia, drogarias e perfumarias
Desafio/problema
Com mais de 40 anos de história, a
Pague Menos está presente em todo o
Brasil com mais de 1.200 lojas e é a farmácia
líder no Norte e Nordeste do país.
Ela é pioneira no modelo de farmácia
como hub de saúde, oferecendo atendimento,
testes rápidos e exames por
meio do seu consultório farmacêutico, o
Clinic Farma. O maior desafio era crescer
nas regiões Sudeste, Sul e Centro-Oeste.
Mesmo no e-commerce, a Pague Menos
enfrentava dificuldades por não ser uma
marca forte em mercados digitalmente
mais maduros.
esTraTÉGia
Ganhar mercado fora do Norte e
Nordeste, em especial no Sudeste, não
é uma tarefa fácil. Uma abordagem convencional
poderia propor campanhas de
construção de marca para tentar conquistar
a atenção das pessoas e crescer
no longo prazo. Sem falar no alto custo
destas campanhas. Era preciso ganhar
relevância e percepção de marca rapidamente.
Foi quando surgiu a ideia de patrocinar
o ‘Big Brother Brasil’ da Globo.
Contudo, participar do ‘BBB’ não é algo
acessível para todas as marcas. A ideia
para viabilizar a participação foi buscar
investimento junto a fornecedores, para
que a indústria farmacêutica participasse
das ações dentro da casa junto com a
Pague Menos.
execução
As datas das ações na casa foram
pensadas para manter o forte awareness
da marca ao longo dos 100 dias do
‘BBB’, como levar a Pague Menos para
dentro da casa na prova Bate-Volta, na
festa com Wesley Safadão e João Gomes,
na ação especial com uma farmácia no
jardim e na ação no último dia com um
SPA para as três sisters finalistas, além
de veicular comerciais de ofertas nos
intervalos da Globo e Multishow. O time
de social acompanhou em tempo real
tudo o que acontecia na casa e interagia
com o público e outros patrocinadores
do programa nas redes sociais. Foram
criados muitos memes e houve muitas
conversas com a audiência online do
programa. A plataforma de branded
content, o Sempre Bem, apresentou entrevistas
com vários ex-BBBs e plantões
de saúde que abordavam os temas de
saúde gerados pelos participantes do
programa. Todo o conteúdo criado nestas
frentes tinha como objetivo mostrar
que a Pague Menos vai muito além de
medicamentos e está no território de
saúde e bem-estar. As lojas e o e-commerce
também se vestiram de ‘BBB‘
para construir uma experiência de jornada
completa. Da criação à performance,
da comunicação de massa ao target
específico. Foi lançado com sucesso o
novo conceito ‘Tudo para sua saúde’ e
novo jingle aproveitando ao máximo os
assets do programa para integrar a comunicação
da marca.
resulTaDos
O projeto teve a participação de grandes
marcas como Johnson & Johnson,
Bayer, Sanofi, Kimberly-Clark, Hypera, O
Boticário, L’Oréal, Unilever, P&G, Haleon,
Hertz e Reckitt, o que viabilizou o patrocínio.
A forte audiência obtida nas ações
e nos breaks comerciais (ao todo, foram
mais de 350 milhões de impactos) permitiram
resultados expressivos. Houve
engajamento dos conteúdos nas redes
sociais, crescendo 558% no período, se
comparado com os 100 dias anteriores
ao ‘BBB’, com destaque em plataformas
como Twitter e TikTok. Houve crescimento
de 20,6% no número de seguidores,
chegando a 1,5 milhão de seguidores
nas cinco principais redes sociais. A Pague
Menos também performou muito
bem nas vendas. No e-commerce, teve
um crescimento de 84% nas sessões e
72% na receita em todo o Brasil. Em regiões
estratégicas, como Sul e Sudeste,
houve um aumento de 134% na receita
do e-commerce. E só na cidade de São
Paulo, capital do e-commerce no Brasil,
o crescimento na receita foi de 204%.
Flávia DrummonD é diretora de marketing da Pague Menos
“
O reconhecimento em uma das maiores
premiações do segmento reafirma o nosso
compromisso de desenvolver estratégias
inovadoras que realmente impactem o nosso
público. Buscamos sempre estar perto de
nossos clientes, o que foi traduzido com sucesso
no patrocínio ao ‘BBB’. Temos ainda buscado
constantemente oferecer as melhores soluções
e serviços de saúde, realizando ativações em
todos os pontos de contato. O prêmio nos motiva
a seguir por um caminho de pioneirismo, que é
inerente ao DNA da nossa companhia.”
20 8 de abril de 2024 - jornal propmark

prêmios
Pague Menos leva troféu por case
contra misoginia no futebol feminino
Categoria: Farmácias, drogarias e perfumarias
Desafio/problema
O futebol é praticamente uma religião
no Brasil. Em cada praça, em cada canto,
todos falam e vivem o esporte. Enquanto
a seleção masculina é reverenciada
em todo o país, a paixão pelo futebol
feminino ainda não atingiu os mesmos
patamares. Como patrocinadora oficial
das seleções brasileiras de futebol, a
Pague Menos tinha o desafio de reverter
essa realidade e engajar a população na
torcida pela seleção feminina na Copa do
Mundo FIFA de Futebol Feminino de 2023.
estratégia
A estratégia começou com uma pesquisa
abrangente sobre as tensões sociais
que envolvem o futebol feminino no Brasil.
Revelou-se que quase metade dos comentários
nas redes sociais sobre o tema eram
infelizmente carregados de misoginia e
ódio, frequentemente desvalorizando as
habilidades técnicas das jogadoras. Foi
constatado que esses preconceitos eram
apenas a ponta do iceberg. A conjuntura
histórica que permeia o universo do futebol
feminino tem raízes profundas de um machismo
estrutural presente em conteúdos
de todos os tipos na internet, inclusive naqueles
que alimentam as IAs generativas.
Daí, veio a pergunta: essas ferramentas
do futuro, agora acessíveis até para uma
criança, estão sendo fidedignas aos fatos
ou repetindo preconceitos do passado?
execução
Foi decidido pela Pague Menos lançar
um experimento inovador, envolvendo os
três principais chatbots de inteligência
artificial disponíveis no Brasil: ChatGPT,
Bard e Bing. Perguntamos a eles: “Quem
fez mais gols pela seleção brasileira de
futebol?” Surpreendentemente, todos os
chatbots responderam de maneira equivocada,
mencionando Pelé com 77 gols e,
em alguns casos, Neymar em segundo
lugar. Nenhum deles mencionou Marta,
que tem um impressionante registro
de 107 gols pela seleção brasileira. E,
surpreendentemente, as IAs admitiram
a necessidade de treinamento contra o
preconceito, reconhecendo que haviam
sido machistas em suas respostas. Esse
momento crucial foi capturado em um
filme inspirador. O filme assina com a
provocação de que é possível construir o
futuro sem os erros do passado e convoca
todos a torcer pela seleção feminina
com a hashtag BoraComElas em busca da
primeira estrela.
resultaDos
O filme começou a ser veiculado em 22
de julho e foi exibido durante a participação
da seleção na Copa do Mundo Feminina.
Em menos de 10 dias, alcançou a marca
de 354 mil visualizações nas redes sociais
(YouTube, Instagram e TikTok), além de ter
sido viralizado em grupos de conversa do
WhatsApp. A peça gerou polêmicas em várias
frentes, seja provocando uma reflexão
sobre o quão a cultura machista se perpetua,
inclusive nos discursos no universo digital,
seja de pessoas reforçando o discurso
machista e aproveitando o gancho para
reproduzir o mesmo discurso machista
contra a reputação das nossas jogadoras.
Flickr
Patrocinadora oficial da seleção brasileira de futebol feminino, a rede envolveu o público
com o movimento #BoraComElas, com a criação de filme (à direita) para convocar a torcida
22 8 de abril de 2024 - jornal propmark

O MOMENTO UNICO
EM QUE UM RAIO
CAI DUAS VEZES NO
MESMO LUGAR.
Duas marcas
atendidas pela 11:21
incorporaram em
suas embalagens o
conceito publicitário
criado pela gente. É
a comunicação se
tornando símbolo
da marca, a alma
do negócio.
Mas porque cargas
d’água o raio caiu
duas vezes na
mesma agência?
Talvez seja a
Simplicidade
Criativa, talvez seja
apenas muita sorte.
‘
onzevinteum.com.br
Entre e divirta-se.

prêmios
Ação da TV Record leva filisteus
e hebreus à Avenida Paulista
Categoria: Entretenimento
Desafio/problema
Promover a estreia da nova fase
da superprodução ‘Reis’, reforçando o
novo formato em temporadas e após
uma transição da grade de programação
e da retomada da exibição. Além
de reativar o seu público e atrair novos
telespectadores.
estratégia
Lançamento de campanha promocional
multiplataforma, que posicionasse
o produto como uma série, além
de exaltar o lado mais humano do protagonista,
reforçado pelo novo slogan
‘Brutal real e real, a história do rei Davi
como você nunca viu’, desenvolvido
para a campanha.
Outro pilar foi a promoção de uma ativação
imersiva outdoor, visando a divulgar
a estreia da nova temporada, impactando
espectadores, trade e imprensa
especializada, com ampla cobertura de
influenciadores digitais.
execução
Cerca de 60 soldados filisteus e hebreus
invadiram a Avenida Paulista para
divulgar a estreia de ‘A Conquista’, 6ª
temporada da superprodução ‘Reis’ da
Record TV e transformaram as faixas de
pedestre em uma batalha épica. Devidamente
trajados com os figurinos utilizados
na trama, simularam confrontos
entre si, com direito a entrada ao vivo e
participação do elenco original, com elementos
e ativos dentro da atmosfera e
grandiosidade que o produto representa.
Como um dos desdobramentos da
comunicação multicanais, a ação esteve
presente na mídia OOH e imprensa especializada,
participação de influencers digitais
(como integrantes dos dois exércitos)
e nas mídias sociais, especialmente
no Trending Topics do Twitter.
resultaDos
Todos os objetivos propostos na estratégia
de marketing foram atingidos
além do esperado, iniciando pela divulgação
assertiva da nova temporada de
‘Reis’ no dia da estreia, trazendo awareness
e alcance orgânico para a marca,
além de impactar a audiência e atrair
novos telespectadores curiosos, evidenciado
no aumento de 42% na audiência
em comparação aos números da
semana anterior.
Com a ampla repercussão na mídia,
influencers digitais e nas redes sociais,
o alcance e engajamento orgânico foi
significativo nas três principais mídias
sociais (Instagram: Alcance +227% – Visitas
+470% – Novos seguidores 352%.
Twitter/X: Alcance +3050% – Visitas
+264% – Novos seguidores +1412%. Facebook:
Alcance +130% – Visitas +140% – Novos
seguidores +127%. Stilingue, Twitter
Analytics, Facebook e Instagram.
O posicionamento do novo formato
em série, também foi reforçado, com a
ativação outdoor e a presença do cast
protagonista da nova fase. E por fim, o
novo conceito do produto atinge o objetivo
de humanizar o protagonista, trazendo
um lado mais sensível e próximo
do público.
Fabiano Freitas é diretor nacional de marketing da Record
“Nós pensamos ‘fora da caixa’ quando resolvemos
fazer esta ativação na Paulista. Era algo jamais
imaginado, mas a gente tinha certeza de que
precisávamos impactar, pois se tratava do
lançamento de uma série que já estava na sua
6ª temporada e este era o nosso maior desafio.
Como atrair uma nova audiência para uma série
bíblica que já estava na 6ª temporada? Vencer
o 33º Prêmio Marketing Best com a ativação
de uma batalha épica na Avenida Paulista está
sendo muito legal e todo o time está celebrando
mais esta conquista.”
24 8 de abril de 2024 - jornal propmark

prêmios
Samsung ganha troféu com ações
voltadas à agenda ambiental
Categoria: Gadgets
Luiz Xavier é diretor sênior de Customer Service da Samsung
Como líder em inovação e tecnologia, a
Samsung tem a responsabilidade de
promover iniciativas voltadas aos pilares
ESG, com uma agenda consistente e robusta,
que permeia as diversas frentes de negócios
da companhia. As ações de sustentabilidade
são um componente fundamental dessa
estratégia, e contemplam desde a produção
utilizando componentes reciclados, até projetos
voltados ao descarte correto de dispositivos eletrônicos. O programa Samsung
Recicla (anteriormente chamado Re+), incentiva os consumidores a aderirem
a esse movimento, estimulando o descarte responsável, promovendo
conscientização e facilitando a logística, já que disponibilizamos pontos de
coleta em diversas localidades do país. E as campanhas de comunicação são
parte fundamental para nos ajudar a expandir o programa. Para se ter uma
ideia, em 2022 o programa apresentou um aumento de 164% em resíduos
eletrônicos destinados à reciclagem – número que engloba produtos
eletrônicos de todos os portes e de todas as marcas.”
Desafio/problema
A Samsung precisava divulgar seu programa de logística
reversa e fazer com que as pessoas participassem
ativamente, reciclando seus eletrodomésticos velhos ou
sem uso. Além de o serviço ser novo, no Brasil poucas
pessoas têm o hábito de reciclar lixo eletrônico. Por isso
precisamos falar não só do funcionamento do programa,
mas também bater na tecla da facilidade de participar,
havendo até mesmo a opção de retirada dos eletroeletrônicos
nas casas das pessoas.
Anuncio GrandesNomes Vermelho FINAL.pdf 1 14/02/2024 12:14
estratégia
Foi criada uma campanha online e offline que contou
com filme, material impresso, peças digitais, CRM e materiais
de ponto de venda, divulgando a iniciativa tanto
para clientes Samsung como usuários de outras marcas.
C
execução
M
A partir do filme ‘Despedida’, a Samsung divulgou outras
ações ligadas à agenda ambiental, como o programa
Eco Troca. Para incentivar o descarte sustentável de CM
Y
aparelhos de qualquer marca, a empresa passou a oferecer
cupons de desconto válidos em sua loja oficial. No
MY
CY
caso das TVs, o valor do voucher pode chegar a R$ 5 mil.
K
resultaDos
O aumento de resíduos eletrônicos coletados pelo
Programa de Reciclagem. Em 2022, o crescimento chegou
a 164%, em comparação com 2021. Apesar de a reciclagem
ser cada vez mais abraçada pela sociedade,
o descarte correto de lixo eletrônico não é um assunto
completamente assimilado, tampouco a logística reversa.
Daí a educação ter se tornado um pilar da comunicação.
O Galaxy For The Planet é outra iniciativa que reforça
o compromisso da Samsung com o meio ambiente com
metas de sustentabilidade a serem alcançadas até 2025.
As metas estão relacionadas aos dispositivos móveis e
incluem a eliminação dos plásticos utilizados em embalagens
e o uso de material reciclado em produtos.
CMY
jornal propmark - 8 de abril de 2024 25

prêmios
Evento Day En em Saquarema
levou o surfe para as marcas
Categoria: Turismo
Desafio/problema
O surfe é um esporte diferente de
todos os outros, pois está intimamente
ligado à natureza e sua imprevisibilidade.
Diferentemente de outros esportes, como
futebol ou basquete que têm horários
marcados para começar e terminar, o surfe
depende inteiramente da vontade do
mar: Se houver ondas, tudo corre bem e a
competição rola normalmente; caso contrário,
é dia de descanso e o sentimento
de decepção paira no ar. São os chamados
dias on e dias off. O Day off era visto
também como um problema financeiro.
Essa situação gera uma implicação para
o WSL: o surfe no Brasil não consegue se
sustentar apenas com marcas endêmicas
(marcas nascidas do surfe e para o surfe)
e precisa de verbas de outras categorias
para funcionar. Mesmo com 45 milhões
de fãs do esporte e movimentando cerca
de R$ 7 bilhões ao ano no país, as etapas
da WSL ficavam em segundo plano no calendário
das marcas. Era preciso aumentar
o valor pago pelos patrocinadores e
diversificar as ativações das marcas para
manter o interesse do público pelo evento
e com isso gerar impacto econômico
para a região de Saquarema além de limitar
o impacto ambiental que um evento
como esse pode ter nas praias e mares.
execução
Day off virou Day en (Dia de entretenimento).
Em vez de apenas trazer as
marcas para o surfe, foi levado o melhor
do surfe para as marcas: a capacidade
de se adaptar, de curtir e se divertir em
todos os cenários. Foram criadas diversas
atrações por dez dias consecutivos. Day
On tinha surfe. Day en tinha diversão para
todo mundo. A areia virou o palco do Day
en, com uma estrutura de quase 4 mil m2
que funcionou todos os dias. Cada uma
das atrações era patrocinada por uma
marca diferente das mais diversas categorias.
O evento também se tornou mais
cativante com a presença da adorável
mascote da Australian Gold, Sid, encantando
a criançada e trazendo sorrisos
por onde passava. E para os amantes de
música e diversão, os luais diários do Banco
do Brasil Som & Surfe foram a pedida
perfeita para celebrar cada dia. Mas o Day
en não se limitou apenas à diversão. Buscou
também promover a conscientização
sobre negócios e meio ambiente, através
de palestras e ativações da prefeitura de
Saquarema e da Secretaria de Esporte e
Lazer do Estado do Rio de Janeiro.
resultaDos
A edição de 2023 da etapa de Saquarema
da WSL conseguiu crescer em
rentabilidade com +25% em valor de
patrocínios e gerando +32,87% no impacto
econômico na região. O aumento do
turismo gerou mais histórias compartilhadas
nas redes sociais, resultando em
um aumento de 23% de novos visitantes,
100% de ocupação hoteleira e +50% de
espectadores nos eventos. A cidade de
Saquarema recebeu reconhecimento internacional
como um dos melhores destinos
para eventos esportivos ao vivo, e
99% dos visitantes do WSL afirmaram que
voltariam à cidade.
Ivan MartInho é presidente da WSL na América Latina
“Estamos extremamente honrados em receber mais
este reconhecimento por nosso trabalho inovador
em Saquarema. A transformação do ‘Day off’ em
‘Day en’ nos permitiu construir um grande festival
que mistura os melhores do mundo no surfe com
entretenimento, histórias e engajamento nas
campanhas digitais, fazendo com que os milhares
que estão na praia impactem milhões mundo
afora. A conquista é mais um sinal de que nossos
esforços, que unem inovação, sustentabilidade
e interação com os fãs, estão no caminho certo.
Devemos seguir neste eixo, visando a este e aos
próximos anos, e nosso público pode esperar
muitas novidades em 2024.”
26 8 de abril de 2024 - jornal propmark

mercado
Abracom faz raio X do segmento de PR,
que registra crescimento superior a 15%
Faturamento do setor ultrapassa os R$ 5 bilhões em 2023 e tendência
é de crescimento; Festival PRBrain debate caminhos como tecnologia
Paulo Macedo
As soluções de comunicação de
marketing com design PRable, ou
de reputação, não surgem necessariamente
no segmenro específico. Elas
estão embutidas no ambiente omnichannel
e cada vez mais comprometem partes
substanciais das verbas dos anunciantes
para que suas ações estejam plugadas
nas redes sociais e todos os stakeholders
capazes de viralizar suas mensagens. As
agências de PR estão em franco crescimento
e, de acordo com Thainã Neves,
organizadora do evento Festival RPbrain,
que pretende reunir no próximo dia 13 na
Casa Oracle, em São Paulo, especialistas
para debater temas como inovação e
responsabilidade social, o mercado de
relações públicas movimentou em 2022
cerca de R$ 4,9 bilhões no mercado brasileiro.
O dado, segundo ela, integra o ‘Anuário
de comunicação corporativa’.
A Abracom (Associação Brasileira das
Agências de Comunicação) confirma que
o crescimento do setor no ano passado
foi superior a 15%, ou seja, passa dos
R$ 5 bi. A entidade presidida por Daniel
Bruin, também sócio e diretor-executivo
da XCom, divulgou na semana passada
o ‘Termômetro de mercado Abracom’,
pesquisa que mostra que “a lucratividade
foi maior para 50,9% das agências
e, para 17% delas, o aumento do lucro
também foi superior a 15%”. O trabalho
de campo realizado há dois meses constantou
que “30,2% das agências consultadas
registraram um aumento de 5% a
15% na sua receita em 2023, enquanto
13,2% alcançaram um crescimento mais
modesto, de até 5%. Por outro lado, 34%
das entrevistadas relataram estabilidade
no faturamento em relação ao ano anterior,
enquanto 23,1% sofreram uma redução
de até 5%”.
A Abracom também verificou na pesquisa
que 20,8% das agências integrantes
da amostra permaneceram estáveis
e 28,3% registraram queda nos seus
lucros. “Estamos testemunhando, ano a
ano, uma transformação fundamental na
valorização e no reconhecimento do trabalho
das agências de comunicação corporativa.
O setor tem se tornado cada vez
Casa Oracle será o local do Festival RPbrain, que vai reunir especialistas para debater temas como inovação e responsabilidade social
Especialista em design de reputação, Thainã Neves organiza o Festival PRBrain em SP
“Visão estratégica
sobre o que se
fala sobre marcas
e negócios”
Fotos: Divulgação
mais estratégico, desempenhando um
papel relevante na construção da reputação
e da percepção das marcas junto
aos stakeholders, sobretudo em um cenário
de extrema complexidade do ponto
de vista comunicacional que hoje conta
com a desinformação, com a inteligência
artificial, com influenciadores digitais e
com a agenda ESG, entre outras transformações”,
destaca Bruin. “Estamos vendo
uma mudança significativa na forma
como as organizações percebem e investem
nessa área, reconhecendo nossa
atividade como um diferencial competitivo
crucial”, completa Marcio Cavalieri,
diretor de dados e parâmetros de mercado
da Abracom. No leque de serviços,
assessoria de imprensa lidera com 75%;
gestão de redes e comunicação digital
entre 41% e 43% e comunicação interna
e consultoriua com 26%.
O Festival RPbrain, por outro lado,
quer esticar a discussão para “gestão da
reputação de marcas e negócios e estratégias
na construção de comunidades
estarão ao lado de temas inovadores
como RP na era do chatGPT, comunicação
para startups e estratégias direcionadas
para as novas gerações”, de acordo com
Thainã Neves, que acrescenta: “O PR representa
a visão estratégica, sistêmica e
de futuro sobre o que se fala e o que se
sente sobre marcas e negócios. É um trabalho
que vai além da imprensa e do marketing,
que exige empatia ao se colocar
no lugar do stakeholder, lógica no que se
faz e fala, e autenticidade das marcas”.
jornal propmark - 8 de abril de 2024 27

série agências
Gestão de projetos é fundamental
para garantir o cumprimento de metas
Gerenciar o fluxo de trabalho deve ser constante e abranger
todas as frentes internas, dizem os profissionais do setor
Freepik
Um bom gerenciamento de projetos deve garantir o planejamento, a execução e o cumprimento das metas preestabelecidas pelas agências de propaganda
Pedro Yves
A
rotina de trabalho nas agências de publicidade
costuma ser estafante: é lendária a frase ouvida
nos seus corredores e salas de que a peça
tem de estar pronta “pra ontem”. É nesse ponto que
a gestão de projetos entra em cena. É ela que vai garantir
o planejamento, a execução e o cumprimento
das metas. Isso torna o papel do gestor estratégico.
“A equipe de gestão de projetos foi ganhando cada vez
mais relevância à medida que temos mais dados vindos
de diferentes fontes e precisamos olhar para tudo
de forma cada vez mais ágil e efetiva para as entregas
aos clientes. Ter uma equipe multidisciplinar que olha
para cada job e enxerga cada processo que deve ser
executado, por quem, em quanto tempo e com quais
ferramentas, otimiza muito o método de trabalho”, explica
Paulo Sanna, CEO/CCO da Mestiça.
A Mestiça conta com uma área de operações e suporte
para os líderes de contas que são, por formação, gerentes
de projetos, diz Sanna. “Nossa área de operações
é responsável pelo método de trabalho da agência, por
definir o ciclo de vida de um job, como cada processo é
realizado e quais as ferramentas que são utilizadas. Os
gerentes de projetos, por sua vez, são responsáveis por
executar esse método de trabalho.”
A agência Moringa, de Brasília, possui um departamento
estruturado de gestão de projetos, contando com
diretor, gerente de projeto, coordenadores de projetos e
analistas. Ele é responsável pela gestão e organização
de todas as demandas da agência, estruturando cronogramas,
liderando os squads de execução, mantendo
tudo dentro do orçamento e prazo estabelecidos junto
ao cliente. “Também é responsável por remover impedimentos
para que os squads possam realizar as entregas
sem percalços e por manter os processos de entrega em
funcionamento, identificando gaps e melhorias quando
necessárias em conjunto com os departamentos de
atendimento e operações,” revela Diogo Moreira, diretor
de projetos e operações da agência.
A Hogarth Brasil, do grupo WPP, tem o time de Delivery
& Implementation como um dos pilares fundamen-
“Ter uma equipe
multidisciplinar
otimiza muito o
método de trabalho”
tais da área de operações, garante Vanessa Mendes,
COO da agência. “Como pilar de produção do grupo WPP,
nossa área de gestão de projetos precisa ser composta
por especialistas em diversas disciplinas, como produção
audiovisual, digital, automação de produção, programática,
experiências imersivas e inteligência artificial.
Nosso principal objetivo é garantir que as metas
estabelecidas sejam cumpridas, sempre com o olhar na
maximização da eficiência operacional e qualidade dos
nossos projetos,” diz Vanessa.
28 8 de abril de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Paulo Sanna é CEO/CCO da agência Mestiça Vanessa Mendes é COO da Hogarth Brasil Diogo Moreira é diretor da Moringa, de Brasília
A área de gestão de projetos da Jotacom tem um
time dedicado a gerir projetos de inovação e tecnologia
nas mais diversas frentes, diz Mariane Cunha, sócia-diretora
de projetos e operações da agência. “Ele tem como
principal função liderar, planejar, coordenar e controlar
todos os aspectos do projeto, garantindo que sejam
concluídos dentro do prazo, dentro do orçamento e com
a qualidade desejada pelo cliente. Atualmente, contamos
com um time de mais de 15 pessoas dedicados a
gerir projetos de inovação e tecnologia nas mais diversas
frentes.”
Na Oliver, o departamento de gestão de projetos é
estruturado de acordo com a necessidade de cada cliente
e in-house, para assegurar a eficiência e eficácia na
entrega de cada campanha e projeto. “Esta definição é
feita durante um assessment inicial dos nossos especialistas
para formatar a melhor estrutura de equipe,
processos e tecnologias”, esclarece Roberto Rodrigues,
diretor de martech da agência.
Bruna Pastorini, sócia e CSO da Druid, afirma que a
sua agência não conta com um departamento específico
para gestão de projetos, “pois inovação e novas tecnologias
fazem parte da essência da agência. É algo que
está na nossa cultura, que buscamos em nossos talentos
e é parte de tudo o que fazemos.” Ela ressalta que a Druid
foi pioneira em trazer para o time um prompter antes
de o assunto virar mainstream. “Além desse profissional,
realizamos workshops com os times e com grupos de
estudo.”
A Design Bridge and Partners organiza a gestão
em squads, ou times interdisciplinares, centrados nos
clientes. Por conta disso, a gestão de projetos abrange
todas as áreas. Atua com profissionais (e não uma área)
especializados em gestão de projetos que contribuem
para a gestão horizontal dentro desses squads. Por isso,
os líderes de squads ou mesmo de projetos integrados
são chamados de “main mover”, ou aquele que faz o
projeto acontecer. “Ninguém melhor para fazer isso do
que quem compreende em profundidade as ferramentas,
metodologias, fases e entregáveis”, diz Marcelo
Bicudo, CEO da agência, que complementa: “Nós acreditamos
bastante no que chamamos de Life Centered
Data. Ou seja, os dados devem ser trabalhados sempre
de maneira a contribuir na solução de um proble-
O uso de ferramentas
digitais é fundamental
para uma boa gestão
ma ou necessidade. Portanto, seja no entendimento
desse problema, seja na transformação do dado em
informação, seja na concepção ou ideação da solução,
a curadoria humana é essencial. Acreditamos que o
setor deva ser digitalizado dentro dessa concepção,
onde criatividade e dados caminham em conjunto.”
Ferramentas
O uso de ferramentas digitais é fundamental na gestão
de projetos. Por isso, elas são cada vez mais utilizadas
pelas agências de propaganda. Pesquisa feita pela
Rock Content e Resultados Digitais em 2018 revelou que,
já naquela época, cerca de 77% das agências brasileiras
utilizavam alguma ferramenta específica de gerenciamento
de projetos. “A integração de ferramentas digitais
avançadas na gestão de projetos é um pilar central
para o sucesso das nossas operações, e também para
dar total visibilidade aos nossos clientes sobre diversas
métricas do dia a dia. Estas ferramentas permitem a
nossas in-houses aperfeiçoar a colaboração, aumentar a
precisão nas entregas e acelerar os resultados. Reconhecemos
que o domínio destas tecnologias é fundamental
para construir estratégias de marketing impactantes e
sustentáveis. O setor de gestão de projetos, apoiado por
tais inovações, é essencial para garantir que cada projeto
seja um marco de sucesso e inovação, refletindo o
compromisso da nossa empresa com a excelência e a
satisfação do cliente,” situa Rodrigues, da Oliver.
Sua agência também conta com uma ferramenta
modular proprietária chamada OMG (Oliver Marketing
Gateway) desde 2023 “onde temos investido em funcionalidades
de inteligência artificial, desde análise
e refinamento do briefing multicanal (chamada OMG
Slipstream Briefing), relatórios de acompanhamento até
a entrega final”, diz Rodrigues. Ele ressalta que, apesar
de ter uma ferramenta proprietária, a agência adota
uma visão agnóstica às necessidades de cada cliente,
em cada operação, onde também avaliam o uso de ferramentas
do mercado, como monday e clickup. “Além
das ferramentas de IA, nosso departamento de gestão
de projetos utiliza uma variedade de outras ferramentas
digitais, como software de gerenciamento de projetos
(Trello e Asana), e plataformas de colaboração (Slack e
Microsoft Teams).”
Na Cheil, a tecnologia já faz parte do DNA da agência,
até por ela fazer parte de uma rede de origem sul-coreana,
garante o CCO Felipe Andrade. “Lidar com AI não
seria diferente. Incentivamos todas as áreas da agência
a usar o que a tecnologia pode ajudar para promover
organização de processos, eficiência e maior agilidade
com melhores entregas. Hoje, as ferramentas mais usadas
na agência são Midjourney, ChatGPT, Adobe Creative
Cloud estamos estudando a implementação de Fireflies
e Artia também nos processos. Claro, que também não
posso esquecer do novo Galaxy S24, cliente da casa que
já vem com AI embarcado, trazendo features que buscam
facilitar as tarefas do dia a dia como o próprio note
assist. Importante enfatizar que as tecnologias são válidas
para automação de processos e tempo x tarefa, mas
nada como a inteligência humana por trás para saber
qual ferramenta usar e em qual momento.”
Bruna Pastorini, fala que desde o surgimento da IA,
a Druid começou a usar a ferramenta no dia a dia dos
times e como parte do processo criativo e de pesquisa.
“A nossa rapidez em provocar o time e realizar os
workshops, fez também com que fôssemos uma das
primeiras agências a - junto com nosso cliente O Boticário
- colocar na rua um projeto envolvendo inteligência
artificial. O projeto ‘Folia’, do Boticário e Quem Disse Berenice,
onde usamos a inteligência artificial para inspirar
os looks carnavalescos da maior folia brasileira.” Ela
garante que a Druid usa e testa diversas todos os dias,
combinando a funcionalidade de cada uma. “Temos um
GPT interno da Druid, criado com o chatGPT4, usamos o
jornal propmark - 8 de abril de 2024 29

série agências
Fotos: Divulgação
Bicudo é CEO da Design Bridge and Partners
midjourney, Dall-E e o Krea para imagens generativas e
Design, e o Sora - capaz de criar vídeos, que supervale o
teste e tem realmente muito potencial.”
Na Mestiça, Sanna afirma que utilizam o ClickUp, que
tem uma IA bastante robusta. “Além do ClickUp, usamos
o ChatGPT para algumas etapas específicas e sempre
estamos testando novas ferramentas visando a otimizar
o fluxo de trabalho, como o Sunsama e o Motion, entre
outros. Existe, inclusive, uma linha no orçamento da
agência destinada a esses testes”. Além deles, a agência
conta com o Rewind, Noty.ai e Fireflies (assistente de
reuniões) e o Copilot.
A Moringa está atualmente capacitando os colaboradores
com treinamentos e cursos em IA em todos os
departamentos e não somente na área de projetos. Hoje
a principal ferramenta de gestão é o Wrike. “Ela é o coração
da operação da agência, onde são implementados
os processos, criados e geridos os projetos, tarefas e entregas,
além de alocadas as horas e extraídas informações
essenciais para a gestão como performance, produtividade
e nível de alocação das equipes. A ferramenta
possui diversos módulos com IA integrada, desde a criação
de briefings até a automação de tarefas dentro dos
Felipe Andrade é CCO da Cheil
Mari Cunha é sócia-diretora da Jotacom
Uso de ferramentas
de IA cresce na área
de gestão de projetos
processos estabelecidos. Usamos o Wrike desde 2020 e
somos um dos principais parceiros desta ferramenta no
Brasil,” revela Moreira.
Ele complementa dizendo que a a agência faz uso do
ChatGPT-4 para auxiliar na busca por insumos de determinadas
tarefas para ajudar a aprofundar e trazer mais insights
para os Squads produtivos atuarem. “Também usamos ferramentas
para criação de mapas mentais, como o Miro para
organizar melhor os planos de trabalho. Mas, de fato, no departamento
de gestão de projetos, a principal ferramenta,
que cobre praticamente todas as necessidades (desde cronograma
até organização das entregas) é o Wrike.”
Vanessa Mendes fala que a Hogarth utiliza ferramentas
proprietárias na gestão de projetos - sendo o Fido a
principal delas - desde o ano passado. “O WPP tem investido
em tecnologia e inovação através do seu portal de
ferramentas WPP Open. Um dos produtos desenvolvidos
é a ferramenta proprietária Creative Studio, focada no
uso de IA Generativa. Essa ferramenta permite a criação
de imagens e textos, além da construção e interpretação
de briefings. Além disso, já estamos nos beneficiando
com design de processos, que interpreta as necessidades
e nos direciona para ações internas, agindo como
um assistente de atendimento e gerente de projetos.”
Ela afirma que a agência já testou diversas ferramentas
de “prateleira no mercado”, mas entende que
lidar com informações confidenciais dos clientes não
deve ser tratado por ferramentas de terceiros. “Por isso,
optamos por desenvolver nossas próprias ferramentas
proprietárias, garantindo a segurança das informações
confidenciais dos nossos clientes.”
A Hogarth desde 2017 faz uso de ferramentas de gerenciamento
de projetos que permeiam toda a esteira
produtiva. “Isso nos permite ter clareza de todas as etapas
dos projetos, desde o planejamento até a entrega
Roberto Rodrigues é diretor de martech da Oliver
final. Com isso, podemos garantir que nossos projetos
sejam entregues dentro do prazo, com qualidade superior
e benefícios significativos para nossos clientes. Além
disso, a Hogarth utiliza análises de dados de projetos
finalizados no Power BI, permitindo entender padrões e
pontos de melhoria em cada projeto. E agora, estamos
começando a utilizar a inteligência artificial para aprimorar
ainda mais essa análise de dados. Com isso, podemos
identificar tendências e insights valiosos que nos ajudam
a otimizar nossos processos e entregar resultados ainda
melhores para nossos clientes”, complemente Vanessa.
Mariane Cunha fala que a Jotacom utiliza mais de 40
ferramentas digitais para inúmeros objetivos, que permeiam
todas as áreas da agência, desde o conteúdo e
criação, até mídia, influência, atendimento e projetos.
“Não há projeto sem gestão e nem gestão sem projeto.
Isso é tão conectado que imaginar que não se faça isso
ainda em 2024 é assustador. Na Jotacom, nosso foco é
na performance e nos objetivos de negócios de nossos
clientes e, por isso, não medimos esforços para ter times
e ferramentas que consigam gerir todo o processo do
início ao fim. Com resultados claros e com otimização de
eficiência”, finaliza ela.
Bruna Pastorini é sócia e CSO da Druid
30 8 de abril de 2024 - jornal propmark

propcast
“Premiações como a do D&AD são uma
grande fonte de referência e inspiração”
Novo diretor de criação da AlmapBBDO,
Gabriel França está no júri do festival neste ano
Divulgação
Kelly Dores
De volta à AlmapBBDO, agora como diretor de
criação, Gabriel França é um dos 14 profissionais
brasileiros escolhidos para fazer parte do júri do
D&AD 2024, que será realizado em Londres, entre os
dias 18 e 22 de maio. O criativo, que estava anteriormente
na AKQA São Paulo, vai julgar a categoria Writing
for Advertising, que avalia o craft do texto publicitário.
“Vou julgar uma categoria de texto para publicidade.
É a primeira vez que eu julgo essa área, mas pelo o que
eu estava pesquisando e já conhecia do festival, é uma
das categorias que avaliam muito o craft e a execução
do texto. Ela é bem técnica e, apesar de ser sobre texto,
não é só long copy, tem também muito filme que é inscrito
e roteiros mais longos”, ressalta França.
O diretor de criação da Almap explica que o craft do
texto tem muito a ver sobre como a ideia se resolve, seja
por meio de um diálogo ou roteiro. “É quando você é cativado
pela ideia, escrita ou pelo o que está sendo dito
muito por conta dos diálogos. Eu gosto muito também
de humor, de conseguir ser engraçado em 30 segundos
ou dois minutos, ou até peças mais longas, mas conseguir
ser engraçado, vender o produto, é um desafio muito
grande. Então, é muito em cima disso, de como chegar
nas melhores escolhas de cada uma das palavras para
conseguir entreter a pessoa”.
Esta é a primeira vez que França participa do júri do
D&AD. Empolgado, o diretor de criação de 33 anos conta
como se preparou para o julgamento. “Estava vendo os
trabalhos do ano passado e acho que vai ter muita coisa
para julgar, porque acredito que vão ter textos, mas também
filmes que geralmente são mais longos. A categoria
avalia o craft de texto em todas as mídias. Estou vendo
se meu critério bate com o do festival, que é bem diferente.
Premiações são muito em cima das vivências de
cada pessoa, e o que diferentes culturas e pensamentos
acreditam que seja o melhor trabalho”, destaca ele.
França também reflete sobre como ter um bom texto
publicitário, como começar a escrever pelo fim. “Eu
gosto de buscar referências em pessoas com quem eu
estou trabalhando. Por isso, vou para lugares que eu
acho que vou encontrar pessoas muito legais. Gosto de
me inspirar em quem está do meu lado. As minhas inspirações
são muito nas pastas dos meus amigos e premiações
como a do D&AD também são uma grande fonte de
referência e inspiração.”
Além de falar sobre sua experiência internacional, o
jurado brasileiro de Writing for Advertising no D&AD ainda
comenta sobre o dia a dia de um criativo em uma
grande agência de publicidade. O episódio completo
com Gabriel França está disponível no propcast, canal do
propmark no Spotify.
“Vou julgar uma categoria
de texto para publicidade.
Ela é bem técnica, avalia
o craft e a execução
do texto”
Gabriel França: “Busco referências com quem trabalho”
UM CONSULTOR NOS CONSELHOS
A quase totalidade do Conselho das empresas é constituída por
profissionais e empresários experientes, éticos, admiráveis.
Porém, e em decorrência do tsunami tecnológico, e mesmo
carregados das melhores intenções, acabam acelerando as empresas
em direção ao passado.
O MADIAMUNDOMARKETING, através da atuação presencial
de seu fundador e diretor presidente, FRANCISCO MADIA, capacitou-se
e qualificou-se para orientar as empresas em todo o processo de
travessia. Do velho para o novo. Claro e sempre, sob a ótica do
mercado, e que, em verdade, é o que conta.
Vamos agendar um primeiro café?
- Na foto, Madia, e sua adorada primeira netinha, ISABELLA.
AGENDAMENTO DO CAFÉ:
(11) 98990-0376, MARCIA
jornal propmark - 8 de abril de 2024 31

mídia
Neooh vence concorrência para projetos
de ativação no aeroporto de Congonhas
Personalização, liberdade criativa, cobertura digital e experiência de
marca guiam estratégias que serão executadas em caráter exclusivo
A
empresa de mídia out of home
Neooh venceu concorrência
promovida pela Aena Brasil e
ganhou exclusividade para realizar
ativações promocionais, stands e
projetos especiais no aeroporto de
Congonhas, em São Paulo, complexo
que atrai o maior fluxo de viagens de
negócios do mercado brasileiro.
“Além da conquista das áreas de
exposição, que são um dos ativos mais
valorizados do aeroporto de Congonhas,
agora podemos também desenvolver
projetos ainda mais personalizados
e conforme a necessidade do
nosso cliente”, comenta Gustavo Silva,
chief sales officer (CSO) da Neooh, que
se firma como uma das empresas mais
presentes no mercado de mídia OOH
em aeroportos.
Base da estratégia de atuação da
empresa, a liberdade criativa proporcionada
pela parceria integra a cober-
Globo confirma desempenho positivo
com lucro de R$ 838 milhões em 2023
Publicidade representa 63% da receita e o conteúdo fica com
a fatia restante, embalada por Globoplay e canais por assinatura
O
lucro da Globo Comunicação e
Participações (GCP) alcançou R$
838,7 milhões em 2023, queda de
33% em comparação ao montante de
R$ 1,25 bilhão obtido no ano anterior.
Ganhos não recorrentes, como a venda
da gravadora Som Livre, estão entre os
fatores ligados ao recuo.
Os dados apresentados no balanço
financeiro no dia 28 de março, porém,
demonstram uma performance positiva.
O caixa somou R$ 14,2 bilhões em dezembro.
Já a dívida líquida, R$ 5,1 bilhões.
A publicidade representa 63% da
receita, alta de 2% em relação ao ano
anterior. A área de conteúdo preenche
a fatia restante de 37%, um recuo de
6% provocado pela tendência de queda
na TV paga, em parte compensada pelo
avanço dos produtos digitais. A platafor-
Saguão do aeroporto de Congonhas, em São Paulo, administrado pela Aena Brasil
tura digital out of home (DOOH) com
ações de relacionamento e experiência
de marca para potencializar resultados.
O trabalho possibilita o desenvolvimento
de projetos especiais para ativação
e patrocínio em datas comemorativas,
shows e eventos - como a Fórmula
1, com etapa realizada no Brasil em novembro
-, entre outras oportunidades.
A Neooh possui mais de 30 mil telas
em aeroportos, shoppings, terminais de
ônibus, parques e varejo, distribuídos
Fábio Rocha/Divulgação Globo
Marcos Palmeira, Duda Santos e Humberto Carrão estão no elenco de ‘Renascer’
Divulgação
em cerca de 350 municípios brasileiros.
Com a plataforma proprietária inOO-
Hva, a empresa permite que clientes
e parceiros acessem o seu inventário,
além de ferramentas para segmentação
do público-alvo.
ma de streaming Globoplay e os canais
por assinatura Premiere e Combate são
destaques.
As novelas, um dos assets mais valiosos
da Globo, tanto na TV linear como
no streaming, também puxam os resultados.
Reprises e remakes, como ‘Renascer’,
atualmente em exibição, atraem
novas gerações e também os telespectadores
que assistiram à primeira versão
da novela.
A receita líquida de vendas, publicidade
e serviços somou R$ 15,1 bilhões, valor
estável no período, enquanto a margem
bruta - que aponta os ganhos a cada item
vendido - cresceu 48%. Os custos reduziram
11% e o Ebitda - lucro antes de juros,
impostos, depreciação e amortização - ficou
em R$ 1,239 bilhão, recuperando os
níveis pré-pandemia, de 2019.
32 8 de abril de 2024 - jornal propmark

You’re
Simply
the best.
O Marketing Best está anunciando os dez cases vencedores da
premiação desse ano, além de empresa e destaque profissional.
Mas nada teria acontecido sem o apoio das melhores empresas e
profissionais que nos apoiaram em tudo. Obrigado aos jurados e
aos colaboradores. Vocês são simplesmente os melhores.

entrevista
Bianca Ferreira
head de comunicação, sustentabilidade e diversidade da L’Oréal Luxo
“Buscamos construir um luxo
exclusivo, mas não excludente”
Dona de marcas de luxo como Yves
Saint Laurent, Prada e Giorgio Armani,
a L’Oréal Brasil vem posicionando seus
produtos de forma a refletir a diversidade
do país e promover inclusão. Pelo menos
é o que explica Bianca Ferreira, head
de comunicação, sustentabilidade e
diversidade da L’Oréal Luxo. “Acreditamos
que o luxo do futuro vai ser cada vez mais
diverso, inclusivo e sustentável”, explica
ela. Para atingir suas metas, a gigante de
cosméticos busca construir o que chamam
de “luxo à brasileira”. “Reconhecemos a
beleza como uma ferramenta poderosa
de empoderamento e expressão social.
E sabemos que produtos de beleza são,
muitas vezes, a porta de entrada para o
consumo de uma marca de luxo exclusiva”,
destaca a executiva na entrevista a seguir,
em que fala também sobre estratégias para
escolher as embaixadoras de suas marcas.
Kelly Dores
Quais marcas fazem parte do portfólio da L’Oréal Luxo no Brasil?
Globalmente, a L’Oréal Luxo é a maior divisão do grupo e possui 24 marcas no seu portfólio.
Localmente no Brasil temos nove marcas que atuam nas categorias de fragrâncias,
maquiagem e skincare. São elas: Lancôme, Yves Saint Laurent, Prada, Giorgio Armani,
Ralph Lauren, Azzaro, Cacharel, Mugler e, mais recentemente, Aesop, marca australiana
com produtos de alta qualidade, como fragrâncias e cuidados para o rosto, cabelo
e corpo.
De que forma as marcas de L’Oréal Luxo se posicionam no país?
As marcas de L’Oréal Luxo se posicionam no Brasil buscando refletir e celebrar a diversidade
do país. O consumidor de hoje, de modo geral, se preocupa cada vez mais com
questões como sustentabilidade, diversidade e inclusão. Como dizemos muito no nosso
time, buscamos construir um luxo exclusivo, mas não excludente. E entendemos isso
como prioridade por estarmos em um país com tamanha desigualdade social. Reconhecemos
a beleza como uma ferramenta poderosa de empoderamento e expressão
social. E sabemos que produtos de beleza são, muitas vezes, a porta de entrada para o
consumo de uma marca de luxo exclusiva. Hoje, nossas marcas são divididas em três
grupos: as marcas de lifestyle e acesso ao luxo (como Ralph Lauren, Azzaro e Cacharel),
as big dragons, que são as marcas de maior penetração no luxo (como Lancôme, Armani
e Yves Saint Laurent), e as de ultraluxo (Prada, Mugler e Aesop). Em todas as marcas,
Divulgação
além de buscar ter um portfólio que atenda às diferentes necessidades dos consumidores
brasileiros, também buscamos trazer em todas as comunicações porta-vozes que
sejam reflexo dessa diversidade local.
Quais são os produtos carro-chefes no Brasil?
Ao longo dos anos, a maior parte dos nossos esforços de comunicação, advocacy e PR
foram direcionados para a categoria de fragrâncias, onde temos no portfólio linhas
icônicas, como La Vie Est Belle e Idôle, de Lancôme, Libre, de YSL, e Acqua de Gio, de
Armani. No último ano, observamos um crescimento significativo da categoria maquiagem.
Alguns de nossos carros-chefe nesta categoria são Teint Idôle, a linha de pele de
Lancôme, e todo o portfólio de máscaras de cílios da marca, como Lash Idôle, Monsiuer
Big, Hypnôse Drama. Lancôme é mundialmente autoridade nesta subcategoria.
Como é feita a comunicação da empresa? De que forma despertam
o desejo das brasileiras? Há campanhas separadas para as marcas?
Trabalhamos com grandes e icônicas marcas globais, que carregam histórias incríveis.
Por isso, partimos sempre do DNA de cada marca, mas trazendo uma certa tropicalização
para as narrativas, seja através de insights que respondam às tensões sociais
locais e/ou porta-vozes que se conectem com os consumidores brasileiros. Buscamos
construir o que chamamos de “luxo à brasileira”. Cada campanha é única e não existe
fórmula de bolo. Desenhamos as estratégias baseadas nos objetivos e desafios de cada
marca. A partir deste ano, estamos desenhando estratégias significativas de diversida-
34 8 de abril de 2024 - jornal propmark

“Partimos sempre do DNA de cada
marca, mas trazendo uma certa
tropicalização para as narrativas”
de e inclusão para potencializar a comunicação com estes públicos.
Pode exemplificar?
Recentemente, lançamos uma nova fragrância da família Idôle, de Lancôme, o Idôle
Now. Idôle é uma linha que fala muito sobre empoderamento feminino e sobre o protagonismo
da mulher em ser agente de transformação. Mas queríamos abordar essa
temática sob uma perspectiva inédita, uma nova nuance ou ângulo que pudesse provocar
conversas e reflexões. Assim, nos debruçando sobre as principais barreiras das
mulheres nos dias de hoje, encontramos alguns dados que escancaram o triste cenário
de abandono da mulher, como: 1 em cada 5 mulheres é abandonada por seus parceiros
durante a gravidez (Pesquisa Famivita, 2023); quase 40% dos homens traem suas
mulheres nos primeiros 3 meses após dar à luz (estudo Dores e Amores do Puerpério,
Gente O Globo, 2022); 70% das mulheres diagnosticadas com câncer são abandonadas
pelos parceiros durante o tratamento (Estado de Minas, 2023). Diante disso, entendemos
a urgência de falar sobre o abandono feminino. E, mais do que isso, falar sobre
quem verdadeiramente salva a mocinha no final da história: as amigas. Assim, impulsionados
pelo desejo de inspirar mulheres a enxergarem a força poderosa da amizade
feminina (que, segundo estudos, é tão importante para a longevidade e a saúde quanto
praticar atividade física), convidamos Preta Gil, traída pelo marido durante seu tratamento
de câncer, para ser a personagem principal da campanha. E foi partir de uma
jornada protagonizada por Preta, mas tão comum a inúmeras mulheres, que construímos
todo o 360ª da campanha, trazendo uma profunda reflexão sobre as regras patriarcais
que promovem a rivalidade feminina e ensinam meninas desde muito cedo a
colocar o amor romântico no topo do ranking de prioridades. Com esse mote, a artista
fez uma aparição surpresa no palco do Rock the Mountain, festival cuja última edição
teve line-up 100% feminino, e leu uma carta aberta para um público de mais de 20 mil
pessoas, emocionando com uma mensagem potente e inspiradora. Com um manifesto
sensível e fortalecedor, a carta direcionada para a Preta de 15 anos de idade foi publicada
também na rede social da cantora, alcançando mais de 2 milhões de visualizações,
inúmeras publicações na imprensa e milhares de comentários de mulheres emocionadas
por todo o país.
A L’Oréal Luxo utiliza muitas celebridades globais para suas campanhas,
há algum rosto nacional que representa cada marca no
país?
Cada vez mais nós buscamos representar a autenticidade e a diversidade do país em
nossas campanhas. Por isso, além de contar com renomadas celebridades a nível global,
como Zendaya e Dua Lipa, entre outras, também contamos com rostos nacionais de
peso que ajudam a nos conectarmos de maneira significativa com o público brasileiro,
e a contar narrativas ainda mais potentes e relevantes localmente, sempre buscando
destacar a diversidade brasileira. Esse fator é essencial para um país como o Brasil em
que 56% da população se autodeclara negra. Entre as personalidades que colaboraram
conosco em 2023, posso destacar nomes como Liniker, Matuê, Sabrina Sato, Marina Ruy
Barbosa (YSL), Preta Gil, Sandy, Rafa Kalimann e Djamila Ribeiro (Lancôme) e Iza (Prada).
Como é feita a escolha das embaixadoras das marcas? Como a
L’Oréal trabalha o marketing de influência?
O marketing de influência é um pilar importante da nossa estratégia, e a colaboração
com embaixadoras, tanto globais quanto nacionais, desempenha um papel essencial.
Buscamos personalidades que não apenas estejam alinhadas com a essência e os valores
das nossas marcas, mas que também sirvam como fonte de inspiração e conexão
com o nosso consumidor. Além disso, a questão de fit com a narrativa que queremos
contar também é essencial. Precisamos que seja uma história real, genuína. Só assim
geramos uma conexão verdadeira com o consumidor. Não escolhemos porta-vozes apenas
pelo número de seguidores. Por exemplo, para o Dia das Mães de Yves Saint Laurent
Beauty, trouxemos a cantora Liniker para ser a personagem principal da campanha de
lançamento de Libre Intense. YSL Beauty é uma marca conhecida por ser pioneira, irreverente
e audaciosa. Trazer uma mulher trans, negra para estrelar uma campanha de
uma marca de luxo, por si só, já é algo inovador. Mas, para além disso, o fit perfeito do
personagem para servir a narrativa foi essencial.
Qual era o mote?
O mote da campanha era falar sobre o impacto que as nossas mães têm na nossa formação
como pessoa, levando a assinatura “Sou o que sou porque você me permitiu ser:
livre”. Em suas redes sociais, Liniker compartilhou depoimentos sinceros e verdadeiros
de como a sua mãe a empoderou ao longo da criação para ser ela mesma, em toda a
sua potência, e de como a permitiu ser livre para quebrar padrões. Em uma entrevista,
ela disse que cantar para a mãe na escola a fez se sentir livre. É essa junção de escolha
de personagem ideal e um conteúdo realmente genuíno que procuramos para as nossas
campanhas. Acreditamos que nada gera mais conexão do que uma boa história real.
O público-alvo da L’Oréal Luxo se concentra em homens e mulheres?
Como a divisão está se posicionando para atrair os homens?
Hoje temos no portfólio da L’Oréal Luxo produtos que atendem a todos os gostos. Quando
falamos de como os homens estão se relacionando com as categorias de beleza,
percebemos um momento de quebra de paradigmas. Antigamente, o autocuidado para
os homens era algo cercado de tabus e preconceitos, e hoje ele cresce cada vez mais.
Segundo a consultoria Research & Markets, o segmento de cosméticos e produtos de
beleza voltado para homens segue em alta, e tem previsão que o setor movimente até
US$ 78,6 bi em 2024. Um universo que se conecta muito com esse público é o da música.
Um exemplo disso é que, localmente, a cena trap e rap está cada vez mais em alta, e
possui altíssima aceitação dentre o público masculino, sobretudo aqueles da geração
Z. Em 2023, foi divulgado pelo Spotify os cinco artistas mais escutados do país pelos
“zoomers”, o Trap ocupou as três primeiras posições desse ranking. Dentre os 25 artistas
de trap mais ouvidos, todos são homens. Atentos a esse movimento, na campanha de
lançamento de Y Intense, a nova fragrância masculina de Yves Saint Laurent Beauty,
para traduzir o conceito de “O melhor momento para celebrar o sucesso” é agora. #Olha-
OndeCheguei” trouxemos como porta-voz o trapper Matuê, com direito a momento da
marca durante o show do cantor no The Town, que contou sobre sua jornada de superação.
Nosso objetivo foi entrar nesse cenário trazendo um conteúdo voltado para o
lifestyle e relevante para essa comunidade através de um dos seus principais artistas,
que fosse além do mundo da beleza. Em adição à escolha do porta-voz, também é importante
destacar o “how”: trouxemos o perfume inserido no universo do cantor, na sua
linguagem. O resultado foram conteúdos com uma taxa de engajamento 5 vezes maior
que a média, além de forte conexão do seu público com o produto.
Como é o perfil do consumidor que utiliza produtos de beleza de
luxo no Brasil e o que fazem para alcançar a sua preferência?
Um dos grandes objetivos do advocacy é despertar desejo de compra nos nossos consumidores,
bem como gerar aproximação entre a marca e nosso público-alvo. Para isso,
precisamos conhecer bem com quem queremos falar para então poder traçar estratégias
efetivas de como vamos nos conectar com eles. Por exemplo, um dos fatores
que mais crescem é a questão do alinhamento de valores entre marca e indivíduo.
Hoje, 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem
propósitos alinhados aos seus valores e sejam atuantes na questão ambiental, tanto
relacionado aos seus produtos quanto no seu impacto social (‘Global consumer pulse’
- Accenture strategy, 2021). Nesse sentido, questões como sustentabilidade e preservação
do meio ambiente ganham cada vez mais espaço nas decisões de compra. Os
consumidores valorizam produtos com menor impacto ambiental, produção ética, embalagens
ecológicas, e precisamos evidenciar esses fatores nas nossas comunicações.
Além disso, no Brasil, a questão da diversidade é algo muito latente, uma vez que 56%
da população se autodeclara negra (a junção das populações pretas e pardas). E destes,
18% encontram-se nas classes AB. Ou seja, são potenciais consumidores das marcas de
luxo. Para atender a esse consumidor que tem muitas caras e tons de pele diferentes,
não basta apenas ter um portfólio que atenda às suas necessidades, mas também é
essencial comunicar essa diversidade através de uma escolha assertiva de porta-vozes.
E é aqui que o trabalho de advocacy é tão importante, porque são através dos influenciadores
e celebridades locais que conseguimos gerar uma conexão verdadeira, uma
identificação profunda e, assim, construir uma narrativa muito mais potente. Na L’Oréal
Luxo, trabalhamos para criar campanhas que traduzam um luxo à brasileira: um luxo
exclusivo, sim, porém não excludente. Acreditamos que o luxo do futuro vai ser cada vez
mais diverso, inclusivo e sustentável, e trabalhamos para isso todos os dias.
“Hoje temos no portfólio da
L’Oréal Luxo produtos que atendem
a todos os gostos”
jornal propmark - 8 de abril de 2024 35

opinião
Divulgação
TV conectada
favorece publicidade
Thomaz Naves
Uma pesquisa realizada no fim do ano passado pelo
IAB Brasil, (Associação de Mídia Interativa ligada
ao Interactive Advertising Bureau), e a Offerwise,
multinacional que atua na área de pesquisas através
de plataformas qualitativas e quantitativas, revela interessantes
hábitos de consumo dos brasileiros sobre
a TV. A pesquisa, intitulada ‘TV conectada Brasil 2023:
Hábitos de consumo e um panorama sobre a publicidade’,
entrevistou 1.500 pessoas acima de 18 anos que
utilizam dispositivos de TV conectada, como Smart TVs,
streamings e consoles de games.
O perfil da amostra incluiu 53% de mulheres e 47% de
homens, nas faixas de 18 até 50+. 60% dos entrevistados
pertencem à classe C e 80% têm escolaridade entre
ensino médio e ensino superior. O trabalho foi realizado
entre outubro e novembro de 2023 e as conclusões
só confirmam a força da TV no Brasil. A pesquisa revela
que os brasileiros não só estão utilizando mais a TV, mas
também têm assistido com mais frequência e por mais
tempo. Além disso, a pesquisa mostra que a recepção de
anúncios em TV é mais do que bem-vinda.
78% dos entrevistados disseram assistir TV todos os
dias ou quase todos os dias. No universo de mais de 40
anos, este percentual é maior: 82% assistem TV com esta
frequência. 10% dos entrevistados disseram assistir TV
três ou quatro vezes por semana, 7% uma ou duas vezes
e apenas 5% menos de uma vez por semana.
Para a pergunta “quanto tempo passa assistindo TV
por dia”, 55% dos entrevistados declararam passar entre
uma a até mais de quatro horas por dia. Para a maioria
dos entrevistados, assistir TV é um momento de lazer
compartilhado: a maior parte dos entrevistados assistem
TV acompanhados e geralmente na sala de estar.
Em outras palavras, a TV continua a reunir as famílias.
Ainda sobre hábitos de consumo, a pesquisa revela
que a atuação “multitarefas de mídia” já é uma realidade:
57% dos entrevistados assistem TV enquanto
acessam outros dispositivos, como celular, tablets e
notebooks. Streamings têm muita força e são assistidos
por metade desses internautas – se equiparando à preferência
por canais de TV aberta.
O conteúdo importa: a maioria acredita que a maior
variedade de conteúdos disponíveis é o principal benefício
da TV, além da integração com outros dispositivos
e com o conteúdo. Entre os benefícios percebidos pelos
entrevistados, a variedade de conteúdos foi considerada
importante em 78% das respostas, seguida pela possibilidade
de integração com outros dispositivos, como
smartphones e tablets (71%), a possibilidade de interação
com o conteúdo através de votações e enquetes
(69%), enquanto 64% declararam que a experiência de
conteúdo personalizado é também um dos benefícios
identificados na TV conectada.
Conteúdo, conteúdo, conteúdo: com tantas opções
de plataformas de streaming, usuários optam por mais
de uma assinatura de streaming. 55% navegam pelos
conteúdos antes de decidir o que assistir, e geralmente
consideram fácil encontrar o que procuram. 93% dos
entrevistados levam em conta recomendações personalizadas
de conteúdo na TV.
Quando o assunto é publicidade, 69% viram recentemente
algum anúncio na TV e a maioria não se incomoda,
muito pelo contrário. 66% acreditam que a personalização
das propagandas (ou seja, receber anúncios
realmente relevantes) seja positiva para a experiência
de assistir TV. Entre os que viram algum anúncio recentemente,
49% acreditam que sejam relevantes, enquanto
apenas 14% consideram irrelevantes.
É através dos anúncios na TV que uma parcela relevante
dos internautas compra e se interessa por produtos
e serviços. 64% já compraram um produto ou serviço
que viram sendo anunciado na TV. E 50% já compraram
produtos ou serviços diretamente na TV.
A pesquisa mostra ainda o aumento dos usuários
que se conectaram à internet através da televisão: 58%
acessaram a internet através da TV em 2023. Este número
vem crescendo anualmente: em 2021, eram 50% os
que acessavam internet pela TV, em 2022, 55%. (Fonte:
TIC Domicílios 2023)
Claro que é necessário levar em conta as diferenças,
especialmente entre classes e faixa etária: classes
mais altas estão mais conectadas, são mais receptivas a
anúncios e compram mais através da TV. Por outro lado,
os mais jovens (geração Z) e mais velhos são os que menos
fazem isso. Mas mesmo considerando as disparidades
que formam a nossa sociedade, os números estão
aí e só fazem reforçar as possibilidades oferecidas pela
TV, que se reinventa agora, em sua nova era, de conexão.
Thomaz Naves
é diretor-comercial e de marketing da Record Rio
tnaves@recordrio.com.br
“Quando o assunto é
publicidade, 69% viram
recentemente algum
anúncio na TV e a
maioria não se incomoda,
muito pelo contrário”
36 8 de abril de 2024 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Fbiz
Warner Bros. Pictures
Fotos Divulgação
Título: “Godzilla e Kong: o novo império”
Diretora-executiva de criação: carla cancellara
Criação: raquel segal e felipe Queiroz
Head de conteúdo: carolina monterisi
Conteúdo: liana rangel, amanda marinho e clar nobre
Head de estratégia: renato Duo
Aprovação: Denise novais, Danielly almeida, Giuliana sousa, Débora
sacomani e nicole mininel
Ativação promove a estreia do novo filme do estúdio, que chegou no fim de
março nos cinemas de todo o país. Parceria com a Eletromidia permitiu ação
na Av. Paulista, em São Paulo, com recurso de realidade aumentada. Estratégia
também teve momento no ‘Brasil urgente’: Datena destacou, como uma
notícia real, Godzilla e Kong causando caos e destruição no Rio de Janeiro.
VML
Perfetti Van melle
Título: “refresh no wifi”
CCO: sleyman Khodor
ECD: Beto rogosky
Motion: neco costa
Som: canja
Chief business officer: leo Balbi
Segundo um estudo realizado pela Universidade Dartmouth
(EUA), pesquisadores afirmam que colocar papel alumínio
em volta das antenas do roteador pode melhorar o sinal e
reduzir interferências. A partir desse estudo, a Mentos criou
a ação ‘Wifi refresh’. Ação conta com participação do BR Media
Group e squad de influenciadores da Loud.
direto
união Química
Título: “Vita supraZ”
Produto: institucional
Criação: equipe in-house
Produtora: Kahian campion rozzi me
Diretor: marcelo Presotto
Aprovação: Paulo marques
Anunciante pretende investir mais de R$ 15 milhões em mídia e ações de marketing para gerar
conhecimento do multivitamínico Vita SuprAZ que tem como embaixador Alvaro Garneo. Campanha
conta com dois filmes: um mais voltado para família e outro para os mais aventureiros.
Mas com pegada informativa e aspiracional.
jornal propmark - 8 de abril de 2024 37

esg no mkt
Alê Oliveira
ABCD ESG
Precisamos escolher governantes que
deem a devida importância à educação
Alexis Thuller Pagliarini
Ninguém tem dúvida: educação é chave para
uma transformação positiva! O mundo está
cheio de exemplos de como países elevaram
seu IDH via educação.
Não precisamos ir longe, no nosso dia a dia, ouvimos
histórias emocionantes de famílias que orgulhosamente
exibem filhos que conseguiram ter educação de qualidade,
conquistando uma vida muito diferente da dos seus
pais e avós.
Por isso, precisamos escolher governantes que deem
a devida importância à educação, proporcionando oportunidade
de estudo a todos. É assim que mudaremos as
gerações futuras.
Já passou da hora de revertermos uma situação que
se arrasta por séculos. É exasperante percebermos que
mais de ¼ dos brasileiros são considerados analfabetos
funcionais (sabem ler, mas não compreendem o sentido
daquilo que leem).
Portanto, eu tenho total consciência de que a questão
da educação no Brasil é bem mais complexa. Mas
não consigo deixar de imaginar como seria se incluíssemos
nos currículos escolares de todos os níveis o ensino
dos princípios ESG.
Sim, desde o ensino fundamental até o superior. Antes
que você me rotule de utópico (não seria a primeira
vez), permita-me desmistificar o tal do ESG.
Muitos já sabem que essa sigla abrange conceitos de
responsabilidade social e ambiental e também de governança
ética. Não seriam esses conceitos sofisticados
demais para levar ao ensino fundamental, por exemplo?
Para responder, precisamos trocar essas 3 letrinhas
em miúdos. Vamos lá: O E vem de Environmental, palavrinha
inglesa difícil, mas fácil de traduzir para o português.
Estamos tratando de meio ambiente, de aquecimento
global, de lixo, de poluição, de água, de energia.
Não é difícil fazer uma criança entender a importância
e incorporar hábitos de usar água com parcimônia,
de apagar as luzes de espaços que não estamos usando,
de separar lixo, de evitar poluir rios e mares...
Aliás, as crianças são as primeiras a patrulhar o
comportamento dos adultos, depois de sensibilizadas
por informações preocupantes quanto às questões
ambientais.
Já no ensino médio e superior, é preciso incluir no
conteúdo programático das aulas todas essas questões.
Só para citar algumas competências, administradores
precisam aprender a fazer gestão de negócios respeitando
o meio ambiente, os engenheiros a projetar
obras com menor impacto ambiental, os advogados a
conhecer todas as implicações jurídicas e os riscos das
más práticas ambientais.
Com o S, de Social, é preciso incutir nos estudantes,
desde cedo, a importância da prática de DE&I – Diversidade,
Equidade e Inclusão; execrar qualquer tipo de
preconceito, pregando o respeito a todas as pessoas, independentemente
da sua aparência física, gênero, raça
ou origem.
E, finalmente, dar ênfase aos princípios éticos, de
justiça, transparência e respeito da liderança, fazendo
professores darem exemplo na condução respeitosa das
aulas e no trato com os alunos.
São conceitos que deveriam estar entranhados no
currículo escolar, já que dependemos da sua observância
para garantir sobrevida à sociedade, perante as ameaças
que enfrentamos. Desnecessário enfatizar o momento
crucial que estamos vivendo, com as mudanças
climáticas e o consequente aquecimento da Terra, que
já alcança um perigoso aumento de 1,5°C, em relação ao
início da era industrial.
Do lado social, continuamos a alargar o fosso da
desigualdade, com uma incômoda concentração de
riqueza convivendo com centenas de milhões de miseráveis,
além da insegurança existente no mundo
nos dias de hoje.
Precisamos criar novos líderes, mais éticos, mais sensíveis
e conscientes. E isso só se dará com a capacitação
de educadores e o desenvolvimento de sistemas educacionais
coerentes com essa nova realidade.
Que o letramento ESG comece desde as primeiras experiências
educacionais. Só assim garantiremos futuro
às futuras gerações.
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
38 8 de abril de 2024 - jornal propmark

inspiração
Observação, a terceira natureza
Fotos: Arquivo Pessoal
“Cada gesto, cada expressão facial, cada detalhe do ambiente ao meu redor
carrega consigo uma história, uma narrativa que merece ser explorada”
Ricardo Dolla
Especial para o propmark
Um olhar, um não-olhar, um sentimento, uma palavra, um traço, um movimento, os
números, na ausência e em todas as formas que possamos imaginar, existe sempre
uma fonte riquíssima de inspiração.
Eu, particularmente, desde sempre, gostei muito da arte da observação, com ela, quase
que em uma atitude inconsciente, consigo me transportar para diferentes realidades, gostos,
atitudes, verdades.
Posso até afirmar que a inspiração advinda da observação genuína, aquela sem julgamentos,
assemelha-se mais a uma terceira natureza humana, da qual emergimos prontos
para manifestar ações criativas e construtivas.
Lembro-me de uma entrevista que ouvi do comediante português Ricardo Araújo Pereira
em que ele falava que seu ofício era sobre virar as coisas de cabeça para baixo, angular
tudo que ele vê, mudar tudo de lugar, algo que no ofício do seu pai era terminantemente
proibido.
Depois ele revelava com uma pausa dramática perfeita que o trabalho do seu pai era
pilotar aviões.
Esse trecho da entrevista exemplifica bem o que chamo aqui de terceira natureza, algo
que você não consegue conter, mas também não acontece naturalmente como passar a
marcha do carro depois de alguns bons quilômetros dirigindo.
Essa terceira natureza, um conceito inexistente, é algo que aprendemos empiricamente
a extrair: seja diante de uma rachadura na parede que se transforma em arte, uma batucada
que se converte em sinfonia ou uma repetição que se torna algo original.
É algo que se apresenta para aqueles que fazem questão de enxergar, ouvir e sentir além
do que lhes foi oferecido.
Especialmente nos dias de hoje, em que vivemos uma era de relações líquidas, percebo
a importância de ser um bom observador, não apenas para meu trabalho, mas como ser
humano.
Enriquecer minhas perspectivas e enxergar a vida por outros ângulos é sempre um exercício
valioso e enriquecedor.
Na sociedade contemporânea, marcada pela velocidade das interações e pela superficialidade
das conexões, a habilidade de observar com profundidade e empatia torna-se
ainda mais crucial.
Ao longo dos anos, tenho cultivado essa capacidade como uma ferramenta muito importante.
Não se trata apenas de absorver as informações visuais, mas também de compreender
os contextos, as emoções e os significados subjacentes às experiências que testemunho.
Cada gesto, cada expressão facial, cada detalhe do ambiente ao meu redor carrega consigo
uma história, uma narrativa que merece ser explorada e compreendida.
Essa atitude atenta e sensível me permite encontrar motivos para criar, para expressar
minha visão única do mundo.
Pois, no fim das contas, é através da observação atenta que descobrimos a beleza oculta
nos detalhes mais simples e nos momentos mais efêmeros da vida.
Ricardo Dolla é chief creative officer da Dentsu Creative
jornal propmark - 8 de abril de 2024 39

we
mkt
Alê Oliveira
RD Saúde, o exemplo
a ser seguido
“Quando o verdadeiro líder dá seu trabalho
por terminado as pessoas dizem que tudo
aconteceu naturalmente”.
Lao-Tsé
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
Francisco Alberto Madia de Souza
Num trabalho simplesmente brilhante, que vem
sendo realizado com graus de consistência elevadíssimos,
a Raia Drogasil fecha uma longa etapa
de mudanças, assume publicamente o que é daqui
para frente, e obriga, no mínimo, toda a concorrência
considerar uma reinvenção, e todos os demais membros
da cadeia da saúde prepararem-se para uma nova
realidade.
Mais que reinventar-se, a RD Saúde mudou toda a cadeia
da saúde no Brasil.
Sem desrespeitar normas, regulamentos, costumes,
a Raia Drogasil foi preparando a virada, o bote, procedendo
às mudanças de forma silenciosa e responsável,
e agora, finalmente, revela-se RD Saúde.
Segue sendo a rede de farmácias líder, de forma
destacada, em nosso país, mas deixa bastante claro que
vender remédios e ser farmácia é apenas a estrada que
percorre para cuidar de uma forma mais completa e
abrangente da saúde primária de todos os seus clientes,
que são milhões em todo o Brasil...
E apenas seguindo o que a ex-Raia Drogasil até ontem,
e RD Saúde, agora vem realizando muito especialmente
depois que Marcilio Pousada assumiu o comando,
mais que na cara e evidente que a ambição é muito
maior, e mais novidades, todas, pelo caminho.
Em algum momento, mais adiante, quem sabe, RD
Saúde, a menor distância entre as pessoas e mais e melhores
anos de vida.
Confiram agora, o impacto da novíssima RD Saúde,
sucessora da mais que centenária Raia Drogasil.
Segundo Marcilio, em entrevista a Allan Ravagnani
da revista Dinheiro, “Os serviços de atenção básica nas
farmácias têm potencial para reduzir em até 80% os
atendimentos em prontos-socorros das redes públicas
e privadas...”.
Ou seja, a novíssima e revolucionária RD Saúde mexe
com toda a cadeia de valor da saúde.
Dos consultórios médicos, passando pelos laboratórios
de exames, culminando com os hospitais e prontos-
-socorros e atendimentos, e... atenção, planos de saúde!
Marcilio revela alguns números. Somente no ano passado,
2023, os chamados serviços de atenção básica e
primária, que a RD Saúde oferece, foram responsáveis
por mais de 3,5 milhões de atendimentos.
Segundo Marcilio, e na RD Saúde, a partir de agora a
porta de entrada de milhões de brasileiros nos cuidados
com a saúde, esses atendimentos iniciais contemplam
quatro pilares, ou vertentes, “Promoção da Saúde, Proteção,
Prevenção e Primeiro Atendimento...”.
E, na entrevista, Marcilio anuncia a todos os planos de
saúde que pretende visitá-los, e propor parcerias...
“Pretendemos entrar em contato com os planos de
saúde para que possamos aprimorar essa relação, onde
nós fazemos o atendimento básico e eles nos repassariam
um valor por vida, assim o paciente não pagaria nada na
farmácia e ajudaria a desafogar os hospitais de rede...”.
Curto e grosso.
O Uber reinventou o negócio de transporte; o iFood,
o de alimentação. O Airbnb, de hospedagens. O Nubank,
de bancos. A Amazon e o Mercado Livre, o do comércio.
A Raia Drogasil, agora RD Saúde, mesmo sendo uma
empresa de gênese e cultura analógicas, centenária, diferente
das demais que mencionei antes e são digitais
de nascença, está reinventando o negócio e a cadeia da
saúde no Brasil.
10! com respeito, louvor e admiração. RD Saúde faz, no
negócio da saúde, o que outras e grandes organizações
do varejo não conseguiram... e, provavelmente, não conseguirão
em seus setores de atividade, especialmente no
varejo... mas, terão de encarar o desafio da reinvenção.
40 8 de abril de 2024 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Divulgação
‘A liberdade do conforto’ é mote da campanha de inverno da marca Usaflex criada pela agência gaúcha Invento Projetos Criativos, que traz Fernanda Lima como protagonista
ESTAÇÃO
O outono é a estação da vez. Mas as marcas, como a
gaúcha Usaflex, já estão antenadas com suas coleções
para o inverno. Com isso em mente, está lançando
campanha para exibir seu portfólio para a parte mais
fria do ano sob o título: ‘A liberdade do conforto’, criação
da agência Invento Projetos Criativos, produzida
pelo Studio Horda e dirigida por Rodrigo Moreira, que
justifica a escolha da atriz, modelo e apresentadora
Fernanda Lima na ação. “A Fernanda é muito profissional
e talentosa. Ela faz tudo acontecer de uma forma
muito bacana, pois de fato abraçou o projeto. Mesmo
que ela tivesse de vestir ‘15 mil figurinos’, ela faz tudo
ser de forma fluida, e foi essa grande parceria entre
a Usaflex e a Fernanda que fez com que o filme ganhasse
esse ar iluminado que tem”, destaca Rodrigo. A
Usaflex, fundada em 1998, se dedicou por um tempo à
produção de calçados funcionais, mas alargou sua estratégia
para produtos com design para competir no
segmento com sua produção de 25 mil pares diários
manufaturados na sua unidade industrial em Igrejinha,
no Rio Grande do Sul. São 50 modelos vendidos
nas 300 lojas franqueadas, multimarcas e também
na virtual. O diretor Rodrigo Moreira explica ainda
que “além do filme publicitário, que segue essa nova
abordagem, a estratégia de marketing da Usaflex engloba
uma presença abrangente em diversos canais
de mídia, como merchandising, comerciais veiculados
na TV aberta e fechada, além da presença em todos
os meios digitais”. Não é a primeira vez que a gaúcha
Fernanda empresta imagem para a Usaflex.
O fundador Eduardo Betinardi ao lado de Guilherme Krauss, que se torna sócio da P+G e seu diretor-executivo
DATA
Em processo de expansão, a agência curitibana P+G está completando dez anos de atividades. Uma das novidades
das comemorações é que o publicitário e empresário Guilherme Krauss se torna sócio da operação e assume o
cargo de diretor-executivo. A P+G foi fundada por Eduardo Betinardi, entre os anos de 2013 e 2014 com foco regional.
Hoje, no universo do PR, atende 99, Tecnisa, Skol, MRV, Docway, Warung, 3 Corações, Itaipava, TETO, Banco do
Brasil, Go Coffee, Mais 1 Café, Hospital São Vicente, Centro Brasil Design, iF Design Award e Greystar.
Rebeca Amorim, Fabricia Navarro e Luciana Calnaghi
REBRANDING
A agência Frat assina a ação “Entre fios e pontos, existem
nós: Botteh e você” para a marca de tapetes artesanais.
O projeto foi liderado pela diretora de criação
Rebeca Amorim, pela sócia Fabricia Navarro e pela diretora
de planejamento Luciana Calnaghi.
jornal propmark - 8 de abril de 2024 41

última página
Alê Oliveira
O grande negócio
da mentira
Stalimir Vieira
é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
Stalimir Vieira
Nunca houve tantas oportunidades de trabalho
para talentos criativos na comunicação. Não, não
estou falando de agências de publicidade, negócio
muito pequeno, de alcance curto e objetivos medíocres.
Estou falando da ocupação cultural, política e
territorial do planeta. Estou falando de propaganda, na
mais clássica das suas definições.
A propaganda como arma de tomada de poder, através
da imposição de ideias, disfarçada de informação.
A propaganda que cria versões para os fatos, que interpreta
os acontecimentos à vontade de quem a contrata,
que comove e mobiliza, através da colocação em prática
de um plano de doutrinação e submissão.
Diante de telas, milhões de indivíduos espalhados
pelo mundo usam suas habilidades retóricas e sua capacidade
inventiva para distorcer a verdade, a serviço de
potências econômicas e bélicas.
Trabalho legal e bem remunerado. No Brasil, os interesses
internacionais se ramificam nas disputas políticas
internas, reflexos diretos de objetivos externos. O
mundo está preso a um esquema de polarização entre
forças poderosíssimas de persuasão.
Não é diferente por aqui. Além de se combaterem diretamente,
essas forças têm também inimigos comuns,
aos quais combatem solidariamente: a verdade, a independência,
a reflexão, o conhecimento, a ciência...
A inexpressividade do não-alinhamento no cenário
eleitoral é parte do sucesso do processo permanente
de alienação da população, alimentado com eficácia por
especialistas. E os talentos não se têm feito de rogados
em cumprir esse papel. Apesar do atropelo da ética, o
fato é que não sobra muita coisa para fazer, hoje em dia.
Esse jogo é global e por demais pesado para ser confrontado,
a não ser por heróis, quase sempre voluntários
e, com raras exceções, abatidos pelo caminho. Afinal, estamos
falando de mercado e o mercado vive de ocasiões
e oportunidades.
E, sempre é bom lembrar, o mercado não é uma entidade
fora do ser humano, mas o próprio ser humano em
ação e intenção.
A polarização na disputa pelo poder, por mais danosa
para a verdade, é, ao mesmo tempo, uma grande e
sofisticada empregadora das mentes privilegiadas e,
digamos, moralmente céticas.
É, ainda, a maior consumidora de ferramental tecnológico
da atualidade. Não há, portanto, clientes mais
promissores para profissionais e fornecedores do que os
dois lados dessa disputa.
Vale registrar que, ironicamente, a grande “responsável”
por esses métodos enviesados de tomada de poder
é a democracia.
Uns e outros, simultaneamente, se fiscalizam e, eventualmente,
se acusam, de quebrarem padrões democráticos,
clamando a intervenção de organismos reguladores
internacionais.
Claro que há exceções, como no caso de Putin na
Ucrânia ou Netanyahu em Gaza, por exemplo, ou ditaduras
remanescentes que sobrevivem pelo mundo, cujas
ações de subjugação vão muito além da comunicação.
Mas que até por isso são também necessariamente
usuários do talento criativo de bons profissionais de
comunicação para justificarem seus comportamentos.
Enfim, bons tempos em que o nosso maior “crime” era
anunciar cigarros.
“O mundo está
preso a um esquema
de polarização”
42 8 de abril de 2024 - jornal propmark