edição de 6 de maio de 2024
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
propmark.com.br ANO 59 - Nº 2991 - 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> R$ 20,00<br />
Freepik<br />
Conectar dados e emoção tem sido<br />
o <strong>maio</strong>r <strong>de</strong>safio do marketing atual<br />
Uma profusão <strong>de</strong> habilida<strong>de</strong>s, como manter a escuta ativa, ter visão holística, capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> adaptação, perfil crítico, analítico e curioso, é o que se exige<br />
<strong>de</strong> um profissional <strong>de</strong> marketing, cujo dia é celebrado em 8 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>. Para homenagear os executivos da área, o propmark convidou lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> algumas das<br />
principais marcas atuantes no Brasil para falar sobre os sabores e dissabores da profissão. O equilíbrio entre soft e hard skills aparece como uma das gran<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong>mandas do marketing contemporâneo, aliado ao domínio para interpretar dados e cultura. Além <strong>de</strong> ser cada vez mais digital e inovador no uso das tecnologias,<br />
é necessário garantir a relevância para construir experiências <strong>de</strong> marca memoráveis, sem <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> lado pautas como diversida<strong>de</strong> e inclusão. pág. 13<br />
Patrícia Moura abre série<br />
com jurados <strong>de</strong> Cannes<br />
Fuse inaugura primeiro<br />
escritório no Brasil<br />
Oxxo expan<strong>de</strong> atuação<br />
no estado <strong>de</strong> São Paulo<br />
Divulgação Divulgação Divulgação<br />
Fundadora e CEO da consultoria Pri<strong>de</strong> Content, Patrícia Moura<br />
abre a série especial do propmark com o perfil dos jurados<br />
brasileiros do Cannes Lions <strong>2024</strong>. Ela julgará as peças<br />
inscritas na categoria Entertainment. pág. 26<br />
O managing director Luiz Fiorese e a CEO Louise Johnson<br />
conduziram evento realizado no dia 29 <strong>de</strong> abril, que lançou<br />
a agência britânica <strong>de</strong> esporte e entretenimento, do Omnicom<br />
Media Group (OMG), em São Paulo. pág. 24<br />
Camila Assis, head <strong>de</strong> marketing e comunicação externa do<br />
Grupo Nós, dono da re<strong>de</strong> mexicana <strong>de</strong> mercados <strong>de</strong> proximida<strong>de</strong><br />
Oxxo, fala sobre a importância do marketing para o<br />
crescimento da varejista. pág. 10
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
Visão holística do marketing<br />
Com o Dia do Profissional <strong>de</strong> Marketing, comemorado neste 8 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>, o propmark<br />
traz nesta edição <strong>de</strong>poimentos <strong>de</strong> lí<strong>de</strong>res da área <strong>de</strong> algumas das principais marcas<br />
atuantes no país. O objetivo é homenagear os profissionais responsáveis em<br />
estudar o comportamento do consumidor e conduzir toda a parte mercadológica dos<br />
negócios. Lembrando que, acima <strong>de</strong> tudo, são eles que aprovam as i<strong>de</strong>ias criativas que<br />
conectam as marcas com as pessoas nas ruas.<br />
Em um cenário <strong>de</strong> mídia cada vez mais complexo e fluido, com uma varieda<strong>de</strong> a per<strong>de</strong>r<br />
<strong>de</strong> vista <strong>de</strong> canais <strong>de</strong> contato, os executivos têm o <strong>de</strong>safio diário <strong>de</strong> motivar suas equipes,<br />
se atualizar constantemente sobre as inovações tecnológicas e se envolver com<br />
profundida<strong>de</strong> no planejamento estratégico da empresa, sem <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> per<strong>de</strong>r o pulso<br />
das conversas nas re<strong>de</strong>s sociais.<br />
Uma conclusão em comum que os entrevistados chegaram é que nunca antes foi tão<br />
importante conectar dados com emoção e cultura. Equilibrar soft skills e hard skills<br />
também é outro caminho apontado para aten<strong>de</strong>r a um mercado cada vez mais exigente.<br />
E hoje em dia não basta ser um profissional só <strong>de</strong> marketing.<br />
“O profissional <strong>de</strong> marketing não é só um profissional <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, <strong>de</strong> mídia ou <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>finição <strong>de</strong> investimento para se conseguir negócio ou aumentar a awareness <strong>de</strong> uma<br />
companhia ou uma marca. Hoje em dia ele é mais um profissional ligado ao planejamento<br />
estratégico da empresa. É preciso estar muito ligado nas atualida<strong>de</strong>s, obviamente,<br />
mas também em como internamente você impulsiona o negócio e a estratégia da<br />
empresa por meio das ferramentas <strong>de</strong> marketing”, exemplifica Daniel Bicudo, diretor<br />
<strong>de</strong> marketing e negócios da Azul.<br />
Ser curioso é outra premissa em uma profissão que respira criativida<strong>de</strong>. “Ser um profissional<br />
<strong>de</strong> marketing nos dias <strong>de</strong> hoje é viver, <strong>de</strong> maneira intencional, uma vida que<br />
transpira curiosida<strong>de</strong>, repertório e estudo. Uma vida vivida <strong>de</strong> forma criativa é uma escolha<br />
diária, consistente, do caminho da curiosida<strong>de</strong>, em vez do caminho do medo, da falsa<br />
segurança”, reflete a superinten<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing do Itaú Unibanco, Thaiza Akemi.<br />
Para Marina Daineze, diretora <strong>de</strong> marca e comunicação da Vivo, nos próximos anos,<br />
os cenários serão ainda mais complexos, nos quais as marcas precisarão ter posições<br />
consistentes em diversas pautas e engajar comunida<strong>de</strong>s em torno <strong>de</strong> seu<br />
propósito.<br />
“Além <strong>de</strong> ser cada vez mais digital e inovador no uso das tecnologias, será preciso ser<br />
relevante na construção <strong>de</strong> ambientes físicos e imersivos, para construir experiências<br />
memoráveis e únicas. É preciso estar aberto às novas tecnologias, saber trabalhar com<br />
inteligência artificial e ter coragem e curiosida<strong>de</strong> <strong>de</strong> testar e apren<strong>de</strong>r. Nunca foi tão<br />
importante conectar dados e emoção, e isto é algo que o profissional <strong>de</strong> marketing<br />
precisa dominar muito bem”, diz ela.<br />
Pautas como diversida<strong>de</strong> e inclusão também fazem parte da agenda do profissional<br />
<strong>de</strong> marketing. No entanto, acredita-se que a falta <strong>de</strong> uma cultura verda<strong>de</strong>ira <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong><br />
e inclusão em muitas empresas continua sendo uma das principais barreiras do<br />
mercado. “É necessário abrir mais espaço e oportunida<strong>de</strong>s para novos rostos”, reforça<br />
Luana Pereira, gerente <strong>de</strong> marketing global <strong>de</strong> Dove.<br />
Novida<strong>de</strong>s<br />
Mudanças importantes foram anunciadas no mercado <strong>de</strong> agências na última semana.<br />
A Accenture confirmou a compra da Soko, que se tornará parte da Droga5. Segundo a<br />
agência, com a aquisição, o objetivo será ampliar a influência no mercado brasileiro,<br />
além <strong>de</strong> fortalecer as capacida<strong>de</strong>s criativas.<br />
Na VML, li<strong>de</strong>rada pela CEO Karina Ribeiro, houve movimentação com a chegada <strong>de</strong> Marcio<br />
Toscani ao time para assumir a posição <strong>de</strong> chief financial officer (CFO) e integrar o<br />
board da agência. Com mais <strong>de</strong> 20 anos <strong>de</strong> experiência no mercado, Toscani foi co-CEO e<br />
COO da Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, on<strong>de</strong> atuou por mais <strong>de</strong> 12 anos, e co-CEO da Arc.<br />
Frase:“Não precisamos <strong>de</strong> muito; somente <strong>de</strong> uns aos outros”.<br />
(do saudoso Carlito Maia).<br />
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br<br />
1ª<br />
2ª<br />
O Omnicom Media Group anunciou a chegada da agência <strong>de</strong> esporte e<br />
entretenimento Fuse ao Brasil. A nova operação ficará sob o comando<br />
do managing director Luiz Fiorese.<br />
3ª<br />
Omnicom Media Group anuncia<br />
chegada da Fuse ao Brasil<br />
Qual é o tamanho do legado <strong>de</strong><br />
Ayrton Senna para as marcas<br />
O Brasil lembrou, no último dia 1º, os 30 anos da morte <strong>de</strong> Ayrton Senna,<br />
morto em um aci<strong>de</strong>nte no GP <strong>de</strong> Ímola, da Itália, em 1994. Especialistas<br />
ouvidos pelo propmark lembraram o legado da marca Senna.<br />
Nielsen aponta as priorida<strong>de</strong>s dos<br />
profissionais <strong>de</strong> marketing em <strong>2024</strong><br />
Produzido pela Nielsen, o ‘Relatório anual <strong>de</strong> marketing global’ constatou<br />
que o mercado segue consi<strong>de</strong>rando as re<strong>de</strong>s sociais, buscas online, ví<strong>de</strong>os<br />
e displays online como os canais <strong>de</strong> marketing mais eficientes, no entanto,<br />
<strong>de</strong>stacou a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma abordagem cross-media.<br />
4ª<br />
A Artplan anunciou a criação da “Journey Retail Media”, uma unida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>dicada a impulsionar estratégias <strong>de</strong> retail media <strong>de</strong> marcas a partir da<br />
junção <strong>de</strong> performance, dados e tecnologia.<br />
5ª<br />
Artplan lança unida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
negócio <strong>de</strong> retail media<br />
Cimed fecha parceria com Madonna<br />
e lança Carmed colecionável<br />
A Cimed lançou uma edição colecionável do Carmed em celebração a<br />
Madonna, que realizou seu show em Copacabana no dia 4. O Carmed<br />
Madonna terá embalagem temática inspirada nas canções pop da artista.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 3
Lí<strong>de</strong>res relatam<br />
exigências do<br />
marketing mo<strong>de</strong>rno<br />
índice<br />
Em homenagem ao Dia do<br />
Profissional <strong>de</strong> Marketing,<br />
celebrado em 8 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>, o<br />
propmark convidou lí<strong>de</strong>res<br />
da área para compartilharem<br />
suas trajetórias, bem como<br />
os <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> um mercado<br />
cada vez mais complexo.<br />
13<br />
Freepik<br />
propmark<br />
propmark.com.br<br />
Jor na lis ta res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editor: Paulo Macedo<br />
Editor <strong>de</strong> fotografia: Alê<br />
Oliveira<br />
Editores-assistentes: Janaina<br />
Langsdorff e Vinícius Novaes<br />
Editor especial: Pedro Yves<br />
Repórteres: Adrieny Magalhães e<br />
Carolina Vilela<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />
Luz<br />
Diagramador Pleno: Lucas<br />
Boccatto<br />
Diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />
Armando Ferrentini<br />
Diretor-executivo<br />
Tiago Ferrentini<br />
Channel Factory atua para<br />
evitar <strong>de</strong>sperdícios <strong>de</strong><br />
investimentos no digital<br />
Managing director, Yoav Cohen explica<br />
que a plataforma global <strong>de</strong> tecnologia<br />
e dados, com mais <strong>de</strong> 3,8 milhões<br />
<strong>de</strong> canais, maximiza a eficiência<br />
do <strong>de</strong>sempenho e a a<strong>de</strong>quação e<br />
alinhamento contextual. pág. 21<br />
Airbnb lança ‘Icônicos’ e coloca<br />
hóspe<strong>de</strong>s em cenários <strong>de</strong> filmes<br />
Projeto oferece 11 experiências e os hóspe<strong>de</strong>s po<strong>de</strong>m<br />
escolher entre opções como a casa <strong>de</strong> ‘Up, altas aventuras’;<br />
o Museu da Ferrari; a mansão do ‘X-Men’, no Museu d’Orsay;<br />
a casa <strong>de</strong> ‘Purple Rain’, do cantor Prince; e a central <strong>de</strong><br />
controle da Riley, <strong>de</strong> ‘Divertidamente 2’. pág. 23<br />
Departamento comercial<br />
Gerentes <strong>de</strong> contas:<br />
Mel Floriano<br />
mel@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0748<br />
Monserrat Miró<br />
monserrat@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0744<br />
Assinaturas<br />
www.propmark.com.br/signup<br />
assinaturas@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0737<br />
Redação<br />
Rua François Coty, 228<br />
01524-030 - São Paulo – SP<br />
Tel. (11) 2065 0772 / 0766<br />
redacao@propmark.com.br<br />
As ma té rias as si na das não re pre sen tam<br />
ne ces sa ria men te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal,<br />
po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
Editorial .............................................................................3<br />
Conexões ...........................................................................6<br />
Curtas .................................................................................7<br />
Entrevista ..........................................................................10<br />
Quem Fez ...........................................................................12<br />
Profissional <strong>de</strong> mkt ..........................................................13<br />
Digital ................................................................................21<br />
Marcas ...............................................................................23<br />
Agências ............................................................................24<br />
Mercado .............................................................................25<br />
Cannes Lions <strong>2024</strong> ............................................................26<br />
Opinião...............................................................................28<br />
Inspiração ..........................................................................29<br />
ESG no MKT ........................................................................30<br />
Click do Alê ........................................................................31<br />
We Love MKT ......................................................................32<br />
Supercenas ........................................................................33<br />
Última Página ....................................................................34<br />
Cenp e Kantar cruzam<br />
dados e projetam<br />
compra <strong>de</strong> mídia<br />
Comandado por Luiz Lara, pela<br />
primeira vez o Cenp divulgou<br />
em conjunto com a Kantar<br />
Ibope Media as projeções<br />
sobre a compra <strong>de</strong> mídia, que<br />
apontaram um volume <strong>de</strong> R$<br />
57,5 bilhões movimentados pela<br />
indústria em 2023. pág. 25<br />
4 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
O ESPECIAL<br />
SE CHAMA<br />
patrocínio,<br />
MAS NEM<br />
PRECISA. UM<br />
ANÚNCIO DE<br />
página inteira<br />
JÁ SERVE.<br />
Vem aí o Especial <strong>de</strong> 59 anos do Propmark "Patrocínios".<br />
Reserva: 08/5 • Material: 13/5 • Circulação: 20/5<br />
publicida<strong>de</strong>@propmark.com.br
conexões<br />
última hora<br />
imOBiliÁRiO<br />
A WT.AG comemora a chegada <strong>de</strong> um<br />
novo parceiro ao seu portfólio <strong>de</strong> clientes.<br />
A agência passa a ser responsável pelo<br />
planejamento estratégico <strong>de</strong> comunicação<br />
da Lello Condomínios. Fundada em 1954,<br />
em São Paulo, a empresa está entre<br />
as 10 <strong>maio</strong>res do mundo no setor <strong>de</strong><br />
administração <strong>de</strong> condomínios. O escopo<br />
<strong>de</strong> trabalho envolve ampliar a presença da<br />
marca nas re<strong>de</strong>s sociais, além da criação<br />
<strong>de</strong> campanhas estratégicas alinhadas aos<br />
objetivos específicos <strong>de</strong> cada projeto. A<br />
agência também vai <strong>de</strong>senvolver ações<br />
na Casa Lello, espaço i<strong>de</strong>alizado para<br />
promover conexões através <strong>de</strong> workshops,<br />
lançamentos, reuniões e exposições. Na<br />
foto ao lado, o CEO da WT.AG, Lucas Feltes (à<br />
direita), e seu sócio Dudu Rodrigues.<br />
LinkedIn<br />
Post: Omnicom Media Group anuncia<br />
chegada da Fuse ao Brasil<br />
Sucesso, Luizāo!<br />
Pedro Lage<br />
Post: AlmapBBDO apresenta novo<br />
CSO<br />
Parabéns, João Gabriel Fernan<strong>de</strong>s. Você<br />
é o cara!<br />
Aldo Pini<br />
Parabéns, João! Merecidíssimo.<br />
hashtag#aoinfinitoealém<br />
Marcel Sacco<br />
Brilhe muito, João Gabriel Fernan<strong>de</strong>s<br />
Janaina Iziquiel<br />
Ah! Que orgulho! Que <strong>de</strong>lícia ver a sua<br />
jornada! Parabéns, <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>!<br />
Gláucia Montanha<br />
Mais do que merecido!<br />
Ian Black<br />
Chique <strong>de</strong>mais!<br />
Erika Moulin<br />
Monstro!<br />
Marcelo Passos<br />
Arrasou, João Gabriel Fernan<strong>de</strong>s!<br />
Camilla Massari<br />
O camisa 10 da estratégia.<br />
Thiago Nascimento<br />
amplitu<strong>de</strong><br />
Elevar a experiência financeira a um novo patamar é o conceito da nova campanha<br />
multimídia produzida pela Al<strong>de</strong>iah com o mote ‘E não é só isso. É Bra<strong>de</strong>sco’ (foto acima)<br />
para reforçar seus diferenciais como credibilida<strong>de</strong>, agilida<strong>de</strong> e praticida<strong>de</strong>. Entre os serviços<br />
apresentados estão: a oferta <strong>de</strong> assessoria gratuita e personalizada, que conta com um time<br />
<strong>de</strong> mais <strong>de</strong> dois mil especialistas. A produção reforça ainda as vantagens proporcionadas<br />
pela jornada digital, com o App Invest+Bra<strong>de</strong>sco, plataforma integrada que simplifica todas<br />
as operações financeiras em um único lugar. José Maurício Lilla, head <strong>de</strong> comunicação do<br />
Bra<strong>de</strong>sco, afirma que o plano é mostrar a amplitu<strong>de</strong> dos serviços oferecidos.<br />
dorinho<br />
ReFORÇO<br />
Adtech com soluções e metodologias proprietárias, a GDB anuncia a contratação<br />
<strong>de</strong> Fabricio Andra<strong>de</strong>, que assume como diretor <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> mercado. O<br />
executivo (que na foto acima está entre André Izay, Fernanda Massa e Guilherme<br />
Soter) será responsável pelo <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> programas junto a agências e<br />
anunciantes, bem como pelo <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> canais alternativos. Andra<strong>de</strong> tem<br />
passagens por DM9DDB e XYZ, sendo que nos últimos cinco anos ocupou a posição <strong>de</strong><br />
head <strong>de</strong> agências no UOL. Ele atuará em parceria com a diretora <strong>de</strong> negócios Fernanda<br />
Massa. “A vinda <strong>de</strong> Fabricio é estratégica para criar novas e potencializar as atuais<br />
parcerias da GDB”, diz o sócio e diretor-geral, André Izay.<br />
6 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
curtas<br />
Accenture comprA Soko<br />
Peça <strong>de</strong> ‘Game-Her’ para Guaraná Antarctica, que ren<strong>de</strong>u Bronze à Soko no Cannes Lions 2023<br />
Uma das agências mais premiadas da propaganda brasileira, a Soko foi adquirida pela Accenture<br />
e virou parte da Droga5 São Paulo, re<strong>de</strong> global que chegou ao Brasil em 2022. “A Soko já<br />
vive os valores da Droga5 - eles são uma agência criativa, orientada em estratégia, obcecada<br />
pela humanida<strong>de</strong> e com uma enorme ambição”, comenta David Droga, CEO da Accenture Song.<br />
“A equipe da Soko elevará ainda mais o nosso impacto e influência nos negócios <strong>de</strong> clientes”,<br />
diz Felipe Simi, fundador e CEO da Soko, que conduzirá a agência fundada por David Droga em<br />
2006, e com se<strong>de</strong> em Nova York (EUA). “A integração dará à Accenture Song a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
impulsionar ainda mais as narrativas <strong>de</strong> marca”, reforça Eco Moliterno, chief creative officer da<br />
Accenture Song na América Latina.<br />
Freepik<br />
Divulgação<br />
digital fica com 62% do aporte <strong>de</strong> mídia,<br />
mas falta olhar para roi integrado<br />
Os canais digitais representam 62% dos investimentos em publicida<strong>de</strong>, segundo<br />
dados do sexto ‘Relatório anual <strong>de</strong> marketing global’, organizado pela consultoria<br />
especializada em medição, dados e análises <strong>de</strong> audiência Nielsen. O índice aponta<br />
para a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se utilizar ferramentas capazes <strong>de</strong> medir resultados como<br />
parte <strong>de</strong> estratégias integradas. “A mensuração eficaz requer um esforço integrado”,<br />
reitera Tina Wilson, EVP e Group GM <strong>de</strong> Analytics Portfolio da Nielsen. A pesquisa indica<br />
confiança (90%) na medição do retorno sobre os investimentos (ROI), mas apenas 42%<br />
dos especialistas em marketing da América Latina admitem medir ações conjuntamente.<br />
Embora o ROI <strong>de</strong> longo prazo e o <strong>de</strong> funil completo sejam os parâmetros <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>sempenho mais consi<strong>de</strong>rados, 72% planejam priorizar o marketing <strong>de</strong> performance<br />
em relação às iniciativas <strong>de</strong> construção <strong>de</strong> marca. Mesmo diante <strong>de</strong> instabilida<strong>de</strong>s<br />
econômicas, 76% dos profissionais da região preten<strong>de</strong>m aumentar o aporte em<br />
propaganda. Em 2023, a taxa era <strong>de</strong> 64%. O levantamento entrevistou dois mil lí<strong>de</strong>res<br />
<strong>de</strong> marketing que gerenciam orçamentos acima <strong>de</strong> US$ 1 milhão. A pesquisa é global e<br />
foi realizada em <strong>de</strong>zembro do ano passado.<br />
O novo chief financial officer<br />
(CFO) da VML é Marcio Toscani,<br />
que ao longo <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 20 anos<br />
<strong>de</strong> carreira foi co-CEO e COO da<br />
Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong> e co-CEO<br />
da Arc. Passou também por<br />
Publicis Brasil, Viacom e Dupont.<br />
“O projeto <strong>de</strong> unir talentos em<br />
torno <strong>de</strong> um produto criativo <strong>de</strong><br />
excelência me atrai. Estou feliz<br />
<strong>de</strong> po<strong>de</strong>r somar ao time”, <strong>de</strong>clara<br />
Toscani, que integrará o board da<br />
agência li<strong>de</strong>rada pela CEO Karina<br />
Ribeiro. “Marcio Toscani tem uma<br />
longa trajetória na indústria da<br />
comunicação e, além do conhecimento<br />
técnico <strong>de</strong> finanças<br />
que carrega, enten<strong>de</strong> todos os<br />
<strong>de</strong>talhes da operação <strong>de</strong> uma<br />
agência e como po<strong>de</strong>mos ser<br />
ainda mais eficientes para os<br />
nossos clientes”, comenta Karina.<br />
Alejandro Suárez segue como CFO<br />
do Grupo VML.<br />
mArcio toScAni chegA à vml<br />
A CEO Karina Ribeiro e o CFO Marcio Toscani:<br />
conhecimento técnico e talentos para produto criativo<br />
Divulgação<br />
cASAS BAhiA Se reorgAnizA pArA creScer SBt contrAtA nA áreA <strong>de</strong> vendAS digitAiS itAú exAltA lArAnjinhA no diA dAS mãeS<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
Varejista renegocia uma dívida <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> R$ 4,1 bilhões<br />
O pedido <strong>de</strong> recuperação extrajudicial oficializado pelo Grupo<br />
Casas Bahia no dia 28 <strong>de</strong> abril dá continuida<strong>de</strong> ao plano <strong>de</strong><br />
transformação anunciado pela varejista em agosto <strong>de</strong> 2023<br />
com o objetivo <strong>de</strong> esten<strong>de</strong>r o pagamento <strong>de</strong> uma dívida <strong>de</strong><br />
mais <strong>de</strong> R$ 4,1 bilhões. Rodrigo Macedo, sócio da Andra<strong>de</strong> Silva<br />
Advogados, explica que “o caso é levado ao Judiciário apenas<br />
para homologação do acordo, sendo possível negociar diretamente<br />
com os credores”. Mais ágil e econômico, o processo<br />
não implica necessariamente em fechamento <strong>de</strong> lojas ou<br />
dispensa <strong>de</strong> funcionários. “Essas medidas po<strong>de</strong>m fazer parte<br />
da estratégia para tornar a empresa mais eficiente, mas não<br />
são obrigatórias”, esclarece o especialista em recuperação <strong>de</strong><br />
empresas.<br />
Celso David, Gian Marco, Livia Montemor e Bruno <strong>de</strong> Carvalho<br />
Li<strong>de</strong>rada por Gian Marco Santamaria, a equipe <strong>de</strong> vendas<br />
digitais do SBT recebe Celso David, Livia Montemor e Bruno<br />
<strong>de</strong> Carvalho, que ajudarão a alavancar planos comerciais<br />
alinhados à visão estratégica da diretora-comercial Luciana<br />
Valério. “Essas contratações refletem o compromisso contínuo<br />
do SBT em investir em talentos e fortalecer sua posição no<br />
mercado digital. Com uma equipe experiente e <strong>de</strong>dicada,<br />
o SBT está preparado para enfrentar os <strong>de</strong>safios”, <strong>de</strong>staca<br />
Luciana, enquanto Gian Marco ressalta que as trajetórias profissionais<br />
<strong>de</strong>sses novos talentos são “sólidas e diversificadas,<br />
trazendo uma riqueza <strong>de</strong> experiência que impulsiona nossas<br />
iniciativas comerciais para novos patamares”, comenta Gian<br />
Marco.<br />
Maquininha oferece soluções integradas para comerciantes<br />
Com o conceito “É mais que uma maquininha. É a Laranjinha<br />
do Itaú”, campanha criada pela Galeria enaltece o Dia das<br />
Mães no varejo. “O aumento das vendas é consi<strong>de</strong>rável e<br />
enten<strong>de</strong>mos que os empreen<strong>de</strong>dores precisam <strong>de</strong> parceiros<br />
sólidos”, pontua Eduardo Tracanella, diretor <strong>de</strong> marketing do<br />
Itaú Unibanco. Filme, mídia out of home (OOH) e re<strong>de</strong>s sociais<br />
compõem a ação, que reforça os diferenciais da Laranjinha<br />
na vida <strong>de</strong> empreen<strong>de</strong>dores. Compras no cartão, Pix, QR Co<strong>de</strong><br />
e link <strong>de</strong> pagamento para vendas online são disponibilizados<br />
com segurança e gestão integrada. A campanha apresenta<br />
a Laranjinha +, e a Laranjinha smart. O faturamento total do<br />
varejo cresceu 8% no Dia das Mãe <strong>de</strong> 2023, segundo dados da<br />
Re<strong>de</strong>, empresa <strong>de</strong> meios <strong>de</strong> pagamento do Itaú Unibanco.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 7
‘A GENTE<br />
E DATAS<br />
DRIVEN.
Toda data é dia, toda<br />
hora é hora <strong>de</strong> fazer<br />
uma comunicação<br />
ágil, criativa, ligada no<br />
contexto. Por isso,<br />
somos datas driven,<br />
somos <strong>de</strong>do no pulso,<br />
somos Simplicida<strong>de</strong><br />
Criativa. Você po<strong>de</strong><br />
conhecer mais do<br />
nosso trabalho, <strong>de</strong><br />
nossas campanhas e<br />
conceitos que se<br />
tornam cultura<br />
popular, constroem<br />
marcas, aumentam<br />
vendas através <strong>de</strong><br />
estratégia,<br />
criativida<strong>de</strong> e<br />
inovação, visitando o<br />
onzevinteum.com.br<br />
ou chamando a gente<br />
para uma conversa.<br />
Somos a 11:21,<br />
venha conhecer.
entrevista<br />
Camila assis<br />
head <strong>de</strong> marketing e comunicação externa do Grupo Nós<br />
“Oxxo quer ser um bom vizinho”<br />
A re<strong>de</strong> mexicana <strong>de</strong> mercados <strong>de</strong><br />
proximida<strong>de</strong> Oxxo veio morar no Brasil há<br />
apenas três anos, mas já é reconhecida<br />
como o vizinho mais prestativo da rua.<br />
O negócio tem plano agressivo <strong>de</strong><br />
crescimento em São Paulo. São 500 lojas<br />
transformadas em canais <strong>de</strong> mídia com<br />
mensagens simples, mas potentes para<br />
conectar as pessoas. “Não tem marketing<br />
melhor que a loja física”, acredita Camila<br />
Assis, head <strong>de</strong> marketing e comunicação<br />
externa do Grupo Nós, dono da marca.<br />
Com o conceito ‘Próximo para você,<br />
próximo <strong>de</strong> você’, Oxxo quer ser a marca<br />
amiga do bairro, tão próxima quanto o<br />
morador da porta ao lado, “que empresta<br />
o açúcar”, compara Camila. A seguir, a<br />
executiva fala sobre os diferenciais da<br />
comunicação, presença nas re<strong>de</strong>s sociais<br />
e parceria com a indústria para aten<strong>de</strong>r a<br />
todas as necessida<strong>de</strong>s dos consumidores.<br />
Janaina Langsdorff<br />
Como surgiu a marca Oxxo?<br />
Oxxo nasceu em 1978, e faz parte do Grupo Nós, joint venture realizada há quatro<br />
anos entre Raízen, responsável por mais <strong>de</strong> oito mil postos <strong>de</strong> combustível Shell e<br />
1,2 mil marcas <strong>de</strong> conveniência Shell Select, e a Femsa Comercio, que adquiriu as<br />
lojas <strong>de</strong> proximida<strong>de</strong> Valora na Europa, em 2023. Hoje, a Femsa já é a <strong>maio</strong>r empresa<br />
do mercado <strong>de</strong> proximida<strong>de</strong> e conveniência do mundo. Queremos estar no<br />
Brasil para aproximar e facilitar a vida dos consumidores. Esse é o nosso propósito.<br />
O nome da marca remete à engrenagem dos carrinhos <strong>de</strong> compras. As pessoas<br />
começaram a chamar as rodinhas dos carrinhos <strong>de</strong> Oxxo, e ficou.<br />
Divulgação<br />
Quais os resultados <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a chegada no Brasil, há três anos?<br />
O foco é na expansão geográfica no estado <strong>de</strong> São Paulo. O e-commerce faz parte<br />
da nossa proposta, mas o nosso business é a loja física. Hoje, temos 500 estabelecimentos.<br />
Chegamos em outubro <strong>de</strong> 2023 à Baixada Santista, em Santos, Guarujá,<br />
São Vicente e Praia Gran<strong>de</strong>. Devemos somar 50 lojas nessa região até setembro<br />
<strong>de</strong>ste ano. Estamos também em praças do interior do estado, como Sorocaba, mas<br />
os principais mercados são as cida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Campinas e São Paulo. São mais <strong>de</strong> 20 mil<br />
unida<strong>de</strong>s espalhadas pela América Latina, incluindo México, Colômbia, Chile, Peru<br />
e Brasil. Não abrimos a meta <strong>de</strong> abertura <strong>de</strong> lojas, mas estamos felizes com os resultados,<br />
e vamos continuar crescendo. Este é também o ano do <strong>de</strong>senvolvimento<br />
do nosso projeto <strong>de</strong> CRM. O meu time dobrou <strong>de</strong> tamanho <strong>de</strong> um ano para o outro.<br />
Todas as áreas suportam esse avanço.<br />
Como a comunicação apoia o ritmo <strong>de</strong> crescimento?<br />
Geramos curiosida<strong>de</strong>. Criamos uma conexão com as pessoas que poucas marcas<br />
e varejos conseguiram. Não tem marketing melhor que a loja física. Ela tangibiliza<br />
toda a estratégia. Oxxo é uma marca nova, mas já tem espaço no coração e bolso<br />
das pessoas. Marcas conectadas emocionalmente conquistam muito mais. A Mestiça<br />
é a nossa agência, e neste mês <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong>vemos ter uma nova campanha. A<br />
inovação guia o nosso crescimento, e também a comunicação. O conceito da marca<br />
é ‘Próximo para você, próximo <strong>de</strong> você’. A re<strong>de</strong> Oxxo está próxima no sentido <strong>de</strong> criar<br />
conexão emocional e física.<br />
Como a marca atraiu a atenção das pessoas?<br />
Tudo começou com a campanha ‘Pronúncia ó-quis-sô’. Após apresentarmos os diferenciais,<br />
proposta <strong>de</strong> valor e o conceito <strong>de</strong> proximida<strong>de</strong>, percebemos dúvidas em<br />
torno da pronúncia do nome. Resolvemos usar isso a favor da comunicação, com<br />
o objetivo <strong>de</strong> conectar Oxxo às pessoas. Somos uma marca amiga do bairro, tão<br />
próxima quanto o vizinho que empresta o açúcar. Queríamos ajudar as pessoas na<br />
pronúncia sem imposições. Esse foi o sucesso da marca. Não tem problema se a<br />
10 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
“É na loja física que<br />
criamos conexão”<br />
pessoa falar errado. O importante é se conectar e ser autêntico. Nas re<strong>de</strong>s sociais,<br />
vimos comentários sobre a presença da marca, como ‘pisquei, e abriu um Oxxo’.<br />
Sem falar conosco, formadores <strong>de</strong> opinião que participaram da campanha reconheceram<br />
que Oxxo é próxima e amigável. Não tem tecnologia capaz <strong>de</strong> gerar conexão<br />
como fazemos. Na campanha da fachada, a primeira ação foi a troca do letreiro nas<br />
lojas físicas, com a frase ‘Se fala ó-quis-sô’. Não tinha nada sendo impulsionado.<br />
Como ocorreu a mudança dos letreiros?<br />
A troca foi feita entre o Natal e o Ano Novo <strong>de</strong> 2021. Em uma semana, já éramos o<br />
assunto mais falado no LinkedIn, com muitos formadores <strong>de</strong> opinião concordando<br />
ou não. Criamos os próprios memes e lançamos uma campanha trazendo jovialida<strong>de</strong><br />
e irreverência, <strong>de</strong> uma maneira muito simples, conectando as pessoas por meio<br />
da dúvida da pronúncia. Ouvíamos, por exemplo: ‘Eu também falava assim, mas<br />
tudo bem’. Criamos um tom <strong>de</strong> voz <strong>de</strong> uma marca pop e conectada com o que está<br />
acontecendo. A marca Oxxo foi <strong>de</strong>senvolvida junto com os clientes.<br />
Como está dividido o budget <strong>de</strong> marketing?<br />
O investimento é direcionado para o meio online, principalmente Meta e TikTok,<br />
além <strong>de</strong> programática. Nas principais datas do varejo, como Black Friday, integramos<br />
o ambiente offline. Mas o <strong>de</strong>safio é a mídia no ponto <strong>de</strong> venda. Já transformamos<br />
a fachada em mídia com a ação da pronúncia. É na loja física que criamos<br />
conexão. O trabalho <strong>de</strong> marketing feito no Brasil começa a ser benchmark para<br />
outros países porque tivemos resultados positivos em um curto período. Os nossos<br />
índices <strong>de</strong> satisfação, reputação, lembrança e imagem <strong>de</strong> marca superam a média.<br />
Temos indicadores acima <strong>de</strong> 70% em saú<strong>de</strong> <strong>de</strong> marca. Vamos começar a estudar<br />
oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> patrocínios. Hoje, 60% do quadro do grupo Nós é <strong>de</strong> mulheres.<br />
Somos signatários da ONU Mulheres. Isso se reflete também na comunicação. Em<br />
nossas ações sempre consi<strong>de</strong>ramos os pilares <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão.<br />
Qual é a presença nas re<strong>de</strong>s sociais?<br />
Batemos uma média <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 20% <strong>de</strong> engajamento no último ano. A Squid é a<br />
nossa agência <strong>de</strong> influenciadores. Trabalhamos muito com micro e nanoinfluenciadores.<br />
Se sou amiga do bairro, tenho <strong>de</strong> ter influência local, da pessoa que está<br />
no entorno da loja. A diversida<strong>de</strong> também é trabalhada. Todo mês, há novos influenciadores,<br />
com assuntos diferentes. Eles falam sobre a nossa proposta <strong>de</strong> valor,<br />
explorando as necessida<strong>de</strong>s do cliente, como comida prática, reposição, integrando<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> o jovem que está na rua, no TikTok ou no Instagram, até pessoas com uma<br />
rotina mais tradicional, além do perfil <strong>de</strong> família ou <strong>de</strong> solteiros, que moram ou<br />
trabalham perto e uma <strong>de</strong>terminada loja. Oxxo quer ser um bom vizinho.<br />
Como é a presença no TikTok?<br />
Entramos na plataforma em outubro <strong>de</strong> 2023 com um planejamento <strong>de</strong> mais <strong>de</strong><br />
seis meses. A re<strong>de</strong> traz jovialida<strong>de</strong>, memes e piadas, música e dança. É uma marca<br />
pop. Tínhamos <strong>de</strong> entrar bem organizados. Lançamos a ‘Batalha <strong>de</strong> rap Oxxo’, com<br />
as rappers Vickvi e Levinskx, que criaram um rap sobre as necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Oxxo e o<br />
que a marca representa para cada uma, <strong>de</strong>ntro do conceito ‘Um Oxxo para chamar<br />
<strong>de</strong> seu’. Em uma semana, registramos mais <strong>de</strong> <strong>de</strong>z milhões <strong>de</strong> visualizações, índice<br />
que o TikTok trouxe como benchmark <strong>de</strong> mercado. A campanha <strong>de</strong>stacou a irreverência<br />
<strong>de</strong> mulheres fortes, fazendo rap em um ambiente urbano, em frente à loja,<br />
algo muito diferente do varejo tradicional. A estratégia vem junto com o Instagram,<br />
com pautas exclusivas.<br />
Como <strong>de</strong>scobrir oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> engajamento?<br />
A minha equipe e a Mestiça trabalham juntas nisso. Uma das ações foi ‘Oxxo personagens’,<br />
on<strong>de</strong> influenciadores se passavam por diversos personagens para representar<br />
as várias necessida<strong>de</strong>s do dia a dia, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> profissionais saindo do trabalho<br />
até moradores comprando algum produto. Era a mesma pessoa interpretando<br />
vários personagens. O TikTok terá cada vez mais espaço na nossa estratégia para<br />
estabelecer conexão com os jovens. O <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> todo marketing é saber se as pessoas<br />
estão comprando. Preciso levar essas pessoas para as lojas. Por isso, falamos<br />
muito do ponto <strong>de</strong> venda e, com a agência, estudamos formas <strong>de</strong> trazer esse lado<br />
irreverente, que vai além da comunicação, e vem para surpreen<strong>de</strong>r.<br />
Qual é o perfil do consumidor <strong>de</strong> proximida<strong>de</strong>?<br />
Proximida<strong>de</strong> e conveniência constituem jornadas muito parecidas em outros países.<br />
Mas, no Brasil, ainda são canais diferentes. Com Shell Select, temos a conveniência.<br />
São pessoas que estão com a vida em movimento, assim como Oxxo, mas<br />
a jornada vem junto com o posto <strong>de</strong> gasolina. Quando a gente fala <strong>de</strong> Oxxo, temos<br />
consumidores no site, aplicativo ou loja física, que é on<strong>de</strong> aten<strong>de</strong>mos as pessoas<br />
em todas as suas jornadas. Uma <strong>de</strong>las é a se<strong>de</strong>, um dos nossos carros-chefes. Em<br />
algumas unida<strong>de</strong>s, temos um formato <strong>de</strong> gela<strong>de</strong>ira diferenciado só para aten<strong>de</strong>r<br />
a essa <strong>de</strong>manda. Tem ainda a comida prática e a reposição do lar. Não vamos ser<br />
a compra abastecedora, mas sim o local que oferece itens básicos. O consumidor<br />
não pensa por canal, e sim por necessida<strong>de</strong>. Esse é o nosso diferencial. Não há nada<br />
mais customer centric que pensar na necessida<strong>de</strong> do cliente. Quando lançamos a<br />
loja da Bauducco, ven<strong>de</strong>mos um combo, on<strong>de</strong> a pessoa comprava um café e ganhava<br />
uma fatia <strong>de</strong> panetone. Assim, unimos as jornadas.<br />
Atacarejo rouba espaço?<br />
São momentos diferentes, incluindo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> questões geográficas até o momento<br />
<strong>de</strong> compra mesmo. Há espaço para todos. Mas para o cliente, é uma jornada só. O<br />
<strong>de</strong>safio é mostrar a proposta <strong>de</strong> valor da marca.<br />
Como transformar engajamento em vendas?<br />
Ainda precisamos converter isso para o mesmo patamar <strong>de</strong> vendas. É uma meta <strong>de</strong><br />
marketing para o próximo ano. Daí a importância da proposta <strong>de</strong> valor para explorar<br />
outros atributos, produtos e jornadas. A <strong>maio</strong>r inovação que trouxemos foi o projeto<br />
<strong>de</strong> lojas emblemáticas. Dois cases foram lançados na Páscoa, com Mon<strong>de</strong>lez e<br />
Nestlé. Quem esperava que a gente fosse incorporar o azul na nossa loja? O ícone<br />
<strong>de</strong> toda marca são as suas cores. Mas a nossa intenção foi trazer experiência e<br />
imersão. O projeto <strong>de</strong> Mon<strong>de</strong>lez com Lacta reforçou os tributos do chocolate, indo<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> o aroma até a iluminação noturna. É um projeto <strong>de</strong> ambas as marcas, com<br />
engajamento <strong>de</strong> ambos os times, trazendo uma visibilida<strong>de</strong> que talvez não teríamos<br />
sozinhos. Foram dois meses no ponto <strong>de</strong> venda. Teve <strong>de</strong>gustação e ofertas<br />
diferenciadas. Com Nestlé e KitKat, conseguimos atrair ícones do setor. Atingimos o<br />
recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> ticket médio e vendas. Essa jornada surpreen<strong>de</strong>, e gera uma curiosida<strong>de</strong><br />
que se converte em vendas.<br />
Preten<strong>de</strong>m expandir parcerias com a indústria?<br />
No México, esse já é um projeto maduro, com mais <strong>de</strong> cem lojas. Começamos aqui,<br />
com Bauducco no Natal, <strong>de</strong>pois com Beats e Ambev no Carnaval. Fomos o varejo<br />
com o <strong>maio</strong>r número <strong>de</strong> lojas na rota dos bloquinhos <strong>de</strong> São Paulo. Foram mais <strong>de</strong><br />
65. É uma construção feita em parceria com a indústria. O varejo precisa trabalhar<br />
o formato <strong>de</strong> parcerias, que é o que torna os projetos únicos. Tem uma troca <strong>de</strong><br />
entendimento. Escolhemos a <strong>de</strong>do os parceiros. São sempre marcas emblemáticas<br />
para o período. Queremos ter um calendário que se diferencie.<br />
Como revalorizar o ambiente físico?<br />
O varejo físico volta a ter protagonismo com a jornada da experiência. O <strong>de</strong>bate<br />
é positivo. Queremos ter na loja a mesma comunicação das re<strong>de</strong>s sociais. É um<br />
<strong>de</strong>safio nosso, e do varejo. Preciso comunicar o preço dos produtos nas lojas <strong>de</strong><br />
forma racional, mas será que posso fazer isso <strong>de</strong> uma maneira diferente? Temos<br />
marcas incríveis, além do varejo tradicional, que servem como inspiração para se<br />
conectar às pessoas. A ligação extrapola uma jornada específica. Ela é <strong>de</strong> propósito,<br />
<strong>de</strong> conexão.<br />
Como é a logística <strong>de</strong> um mercado <strong>de</strong> proximida<strong>de</strong>?<br />
A nossa central <strong>de</strong> distribuição acompanha o crescimento da re<strong>de</strong>. Temos um sistema<br />
<strong>de</strong> abastecimento muito particular, <strong>de</strong> cada loja, para enten<strong>de</strong>r o que mais<br />
ven<strong>de</strong>. O fato <strong>de</strong> termos muitas lojas próximas também facilita. No Carnaval, entregamos<br />
produtos durante a passagem dos bloquinhos. Tivemos uma operação logística<br />
antes, enviando um estoque adicional. A inteligência <strong>de</strong> supply chain também<br />
é uma das pautas que queremos enfatizar. No Brasil, há mais a<strong>de</strong>rência para itens<br />
<strong>de</strong> padaria, frutas, legumes e verduras que no México, por exemplo. Tivemos <strong>de</strong><br />
fazer adaptações para a realida<strong>de</strong> brasileira.<br />
“O <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> todo<br />
marketing é saber se as<br />
pessoas estão comprando”<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 11
quem fez<br />
Paulo Macedo<br />
paulo@propmark.com.br<br />
REF+<br />
SiemenS<br />
Fotos Divulgação<br />
Título: “diga sim para Siemens”<br />
CCO: Renato Pereira<br />
Diretor <strong>de</strong> criação: José carlos Gonsalves<br />
Criação: andré oviedo e an<strong>de</strong>ia Gonçalves<br />
Produtora: Black door<br />
Diretor: Gabriel freitas<br />
Aprovação: Viviane chimanski e Patricia carvalho Brito <strong>de</strong> Souza<br />
Protagonizada pela apresentadora Renata Fan, campanha usa recurso da<br />
inteligência artificial para conscientizar os consumidores sobre proteção<br />
elétrica. “O que fizemos foi combinar a criativida<strong>de</strong> e o impacto <strong>de</strong> uma campanha<br />
<strong>de</strong> awareness com a efetivida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mídia <strong>de</strong> uma campanha <strong>de</strong> performance”,<br />
ressalta Ricardo Calfat, CBO da REF+.<br />
CaCau<br />
equaliV<br />
Título: “Pack do sono”<br />
VP <strong>de</strong> estratégia: camila Bessa<br />
Head <strong>de</strong> criação: Will alves<br />
Redator: daniel Kfouri<br />
Diretora <strong>de</strong> arte: Karyne akemy<br />
Aprovação: Ricardo ferrari, Josue ferreira Vida e maria<br />
José da Silva Teixeira<br />
O gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio da agência na produção <strong>de</strong>ste filme foi<br />
chamar a atenção dos 73 milhões <strong>de</strong> brasileiros que sofrem<br />
com a insônia, segundo a Associação Brasileira <strong>de</strong> Medicina<br />
do Sono (ABMS). Mostra que a prática <strong>de</strong> contar carneirinhos<br />
é obsoleta frente ao novo suplemento para o sono<br />
<strong>de</strong>senvolvido pela fabricante.<br />
DRoga5 São Paulo<br />
GeRando falcõeS<br />
Título: “o que é tendência para o dia das mães?”<br />
CCO: eco moliterno<br />
ACD: lucas antunes Senior<br />
Redator: michelle Gorodski<br />
Diretor <strong>de</strong> arte: carlos Yanke<br />
Aprovação: mayara lyra<br />
No ví<strong>de</strong>o da campanha, as mães que aparecem vestem as roupas do bazar da<br />
Gerando Falcões, primeiro negócio social da iniciativa que ven<strong>de</strong> roupas novas e<br />
usadas em bom estado e com preços acessíveis. Todas as peças são oriundas <strong>de</strong><br />
doação e o dinheiro das vendas é 100% revertido para os projetos sociais da ONG.<br />
Veiculação nas re<strong>de</strong>s até o dia 14 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>.<br />
12 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
profissional <strong>de</strong> mkt<br />
Lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> marketing têm o papel <strong>de</strong><br />
abrir diálogos e gerar impacto positivo<br />
Em um cenário cada vez mais complexo e fluido, a exigência é por um<br />
perfil crítico, analítico, curioso e ágil para lidar com as rápidas mudanças<br />
Kelly Dores<br />
Freepik<br />
Na semana do Dia do Profissional<br />
<strong>de</strong> Marketing, comemorado em<br />
8 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>, o propmark convidou<br />
lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> algumas das<br />
principais marcas atuantes no país para<br />
compartilhar suas visões <strong>de</strong> mercado,<br />
<strong>de</strong>safios e trajetórias, com o objetivo<br />
<strong>de</strong> inspirar a indústria e trazer um olhar<br />
humano para a profissão. Maestros da<br />
condução dos objetivos mercadológicos<br />
<strong>de</strong> negócios, são eles os responsáveis<br />
também por direcionar as conversas<br />
das marcas com seus públicos, abrindo<br />
os diálogos necessários e gerando impacto<br />
positivo na socieda<strong>de</strong>.<br />
Superinten<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing do Itaú<br />
Unibanco, Thaiza Akemi lembra que ser<br />
um profissional <strong>de</strong> marketing nos dias <strong>de</strong><br />
hoje é viver, <strong>de</strong> maneira intencional, uma<br />
vida que transpira curiosida<strong>de</strong>, repertório<br />
e estudo. Para ela, uma vida vivida <strong>de</strong> forma<br />
criativa é uma escolha diária, consistente,<br />
do caminho da curiosida<strong>de</strong>, em vez<br />
do caminho do medo, da falsa segurança.<br />
“Profissionais <strong>de</strong> comunicação, <strong>de</strong><br />
marketing, sempre se encontrarão nesse<br />
caminho cruzado entre a excitação<br />
da curiosida<strong>de</strong> e o obstáculo do medo.<br />
E se escolhermos sempre o caminho<br />
mais seguro, nos distanciamos da cultura,<br />
das conversas relevantes, e, no fim,<br />
das pessoas com quem queremos nos<br />
comunicar. Então, ser uma profissional<br />
<strong>de</strong> marketing e lí<strong>de</strong>r hoje é encarar com<br />
coragem as tensões culturais, é ampliar<br />
<strong>de</strong> maneira intencional nosso repertório,<br />
e buscar sempre o caminho da criativida<strong>de</strong>”,<br />
reflete a executiva.<br />
Vivendo a intersecção dos dados, da<br />
tecnologia e da criativida<strong>de</strong>, Marina Daineze,<br />
diretora <strong>de</strong> marca e comunicação<br />
da Vivo, avalia que, nos próximos anos,<br />
os cenários serão ainda mais complexos<br />
e fluidos, nos quais as marcas precisarão<br />
ter posições consistentes e coerentes em<br />
diversas pautas e engajar comunida<strong>de</strong>s<br />
em torno <strong>de</strong> seu propósito.<br />
“Além <strong>de</strong> ser cada vez mais digital e<br />
inovador no uso das tecnologias, será<br />
preciso ser relevante na construção <strong>de</strong><br />
ambientes físicos e imersivos, para construir<br />
experiências memoráveis e únicas.<br />
É preciso estar aberto às novas tecnologias,<br />
saber trabalhar com inteligência<br />
artificial e ter coragem e curiosida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
testar e apren<strong>de</strong>r. Nunca foi tão importante<br />
conectar dados e emoção, e isto é<br />
algo que o profissional <strong>de</strong> marketing precisa<br />
dominar muito bem”, diz ela.<br />
Resiliência também foi trazida como<br />
um fator-chave para lidar com as adversida<strong>de</strong>s<br />
e mudanças <strong>de</strong> mercado. “O<br />
profissional <strong>de</strong> marketing precisa manter<br />
a curiosida<strong>de</strong> e a escuta ativa o tempo<br />
todo, caso contrário não conseguirá trazer<br />
a inovação e relevância para suas<br />
marcas”, pontua o head <strong>de</strong> marketing da<br />
Nestlé, Valdir Nascimento.<br />
O profissional <strong>de</strong> marketing não <strong>de</strong>ve<br />
ser só <strong>de</strong> marketing. O pensamento é<br />
<strong>de</strong> Daniel Bicudo, diretor <strong>de</strong> marketing<br />
e negócios da Azul. “O profissional <strong>de</strong><br />
marketing não é só um profissional <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong>, <strong>de</strong> mídia ou <strong>de</strong> <strong>de</strong>finição<br />
<strong>de</strong> investimento para se conseguir negócio<br />
ou aumentar o awareness <strong>de</strong> uma<br />
companhia ou uma marca. Hoje em dia<br />
ele é mais um profissional ligado ao<br />
planejamento estratégico da empresa<br />
e <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> uma comunicação<br />
interna para gerar engajamento<br />
dos colaboradores. É preciso estar muito<br />
“Nunca foi tão<br />
importante<br />
conectar dados<br />
e emoção”<br />
ligado nas atualida<strong>de</strong>s, obviamente, mas<br />
também em como impulsionar o negócio<br />
e a estratégia da empresa por meio das<br />
ferramentas <strong>de</strong> marketing.”<br />
Em tempos <strong>de</strong> inteligência artificial,<br />
infinida<strong>de</strong> <strong>de</strong> inovações, ferramentas e<br />
canais disponíveis, em paralelo ao perfil<br />
do consumidor atual, que está muito<br />
mais antenado e engajado em pautas<br />
importantes, o <strong>de</strong>safio é diário. “Além<br />
da criativida<strong>de</strong>, nossa área exige uma<br />
adaptabilida<strong>de</strong> ágil, uma comunicação<br />
mais humanizada e um perfil mais crítico<br />
e analítico. Ao mesmo tempo, com o<br />
público mais propenso a se conectar com<br />
marcas que estejam aliadas aos seus<br />
valores e propósitos, atuar no marketing<br />
nos traz oportunida<strong>de</strong>s positivas <strong>de</strong> trazer<br />
reflexões essenciais, abrir diálogos<br />
necessários e gerar impacto positivo”,<br />
consi<strong>de</strong>ra Luana Pereira, gerente <strong>de</strong><br />
marketing global <strong>de</strong> Dove.<br />
Lí<strong>de</strong>r da marca da real beleza, a executiva<br />
faz um alerta sobre o uso da inteligência<br />
artificial generativa para o mercado<br />
<strong>de</strong> beleza, cuja atenção <strong>de</strong>ve ser ainda<br />
<strong>maio</strong>r, “uma vez que sabemos que esses<br />
sistemas são projetados para apren<strong>de</strong>r<br />
padrões e características <strong>de</strong> conjuntos<br />
<strong>de</strong> dados existentes”. “A campanha global<br />
‘The Dove co<strong>de</strong>’, lançada em abril, em<br />
comemoração aos 20 anos <strong>de</strong> Dove, traz<br />
exatamente essa reflexão: questionar<br />
os padrões <strong>de</strong> beleza presentes nas imagens<br />
<strong>de</strong> mulheres geradas por IA.”<br />
E assim como Thaiza Akemi, que chama<br />
a atenção para o fato <strong>de</strong> o conceito<br />
<strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão ter sido banalizado<br />
pela indústria, a gerente <strong>de</strong> marketing<br />
global <strong>de</strong> Dove acredita que a <strong>maio</strong>r<br />
barreira do mercado ainda seja a falta <strong>de</strong><br />
uma cultura verda<strong>de</strong>ira <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e<br />
inclusão em muitas empresas. “É necessário<br />
abrir mais espaço e oportunida<strong>de</strong>s<br />
para novos rostos”, reforça Luana, que é<br />
também fundadora do Portal Tombay,<br />
plataforma que busca gerar representativida<strong>de</strong><br />
e compartilhar experiências em<br />
moda e beleza para pessoas negras.<br />
Conheça nas próximas páginas os<br />
pensamentos e as estratégias dos lí<strong>de</strong>res<br />
<strong>de</strong> marketing ouvidos pelo propmark.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 13
profissional <strong>de</strong> mkt<br />
Luana Pereira aponta que <strong>maio</strong>r barreira<br />
da área é a falta <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão<br />
Gerente <strong>de</strong> marketing global <strong>de</strong> Dove afirma que Unilever tem<br />
compromisso <strong>de</strong> <strong>de</strong>safiar paradigmas e ampliar conexão com Brasil real<br />
Além da criativida<strong>de</strong>, a área exige<br />
uma adaptabilida<strong>de</strong> ágil, uma<br />
comunicação mais humanizada<br />
e um perfil mais crítico e analítico. A<br />
opinião é <strong>de</strong> Luana Pereira, gerente <strong>de</strong><br />
marketing global <strong>de</strong> Dove. “Ao mesmo<br />
tempo, com o público mais propenso a<br />
se conectar com marcas que estejam<br />
aliadas aos seus valores e propósitos,<br />
atuar no marketing nos dá oportunida<strong>de</strong>s<br />
positivas <strong>de</strong> trazer reflexões essenciais,<br />
abrir diálogos necessários e gerar<br />
impacto positivo”, reflete a executiva,<br />
que é formada em relações públicas<br />
pela UERJ, com MBA em gestão empresarial<br />
e especialização em marketing e<br />
comunicação <strong>de</strong> moda.<br />
Segundo ela, estar numa posição <strong>de</strong><br />
li<strong>de</strong>rança também exige acompanhar<br />
<strong>de</strong> perto a cultura e seus impactos no<br />
comportamento. “Só <strong>de</strong>ssa maneira é<br />
possível incentivar a inovação em nossas<br />
equipes, direcionar investimentos <strong>de</strong><br />
forma mais assertiva e ter um olhar estratégico<br />
para conectar áreas e pessoas,<br />
mas também nos dá a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
engajar o time na quebra <strong>de</strong> estereótipos<br />
que ainda existem hoje na socieda<strong>de</strong><br />
e na construção <strong>de</strong> novas narrativas<br />
baseadas em perspectivas mais diversas<br />
e inclusivas. Procuro inspirar e também<br />
sou inspirada todos os dias.”<br />
Declarando-se uma gran<strong>de</strong> apaixonada<br />
por inovação, Luana incentiva o time<br />
a conhecer e testar novas tecnologias<br />
frequentemente, mas com cuidado em<br />
como usar essas soluções. “Elas po<strong>de</strong>m<br />
ser usadas como complementos para coleta<br />
<strong>de</strong> informações, dados e hábitos <strong>de</strong><br />
consumo, otimizar relatórios, mas jamais<br />
para reforçar estereótipos que estamos<br />
lutando contra há décadas”.<br />
No caso específico da inteligência<br />
artificial generativa, para o mercado<br />
<strong>de</strong> beleza, essa atenção é ainda <strong>maio</strong>r,<br />
“uma vez que sabemos que esses sistemas<br />
são projetados para apren<strong>de</strong>r<br />
padrões e características <strong>de</strong> conjuntos<br />
<strong>de</strong> dados existentes”. A campanha global<br />
‘The Dove co<strong>de</strong>’, lançada em abril e criada<br />
pela Soko, em comemoração aos 20<br />
anos <strong>de</strong> Dove, traz exatamente essa reflexão:<br />
questionar os padrões <strong>de</strong> beleza<br />
presentes nas imagens <strong>de</strong> mulheres<br />
Luana Pereira: “Procuramos sempre trazer conteúdos provocadores e inspiradores”<br />
geradas por IA. Uma pesquisa realizada<br />
com mais <strong>de</strong> 33 mil participantes em 20<br />
países, para o lançamento da campanha,<br />
constatou que 1 em cada 2 meninas e<br />
mulheres brasileiras se sente pressionada<br />
a alterar a sua aparência por causa do<br />
que veem online.<br />
“Isso reforça ainda mais o nosso compromisso<br />
com a beleza real, retratar mulheres<br />
diversas, lindas e reais”, diz.<br />
Divulgação<br />
“Todos os<br />
dias temos a<br />
oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> promover a<br />
transformação”<br />
co. “E, estar na linha <strong>de</strong> frente <strong>de</strong> Dove,<br />
uma marca que há 20 anos trabalha com<br />
o propósito <strong>de</strong> valorizar corpos reais, <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>sconstruir estereótipos e padrões preestabelecidos<br />
<strong>de</strong> beleza, é um orgulho.”<br />
De acordo com Luana, dar mais espaço<br />
para a diversida<strong>de</strong> e inclusão vai mui-<br />
Pessoas negras<br />
Como uma mulher preta, conectada<br />
com sua ancestralida<strong>de</strong>, a executiva<br />
afirma que tem como propósito pessoal<br />
representar e incluir pessoas negras com<br />
a relevância e importância que têm no<br />
contexto social, cultural e mercadológito<br />
além <strong>de</strong> trazer novos perfis <strong>de</strong> pessoas<br />
para as campanhas. “É preciso criar uma<br />
agenda com reflexões e provocações profundas,<br />
com a intenção <strong>de</strong> garantir a promoção<br />
da equida<strong>de</strong> racial na companhia,<br />
e articular com as <strong>de</strong>mais li<strong>de</strong>ranças<br />
para a realização <strong>de</strong> ações efetivas e <strong>de</strong><br />
real transformação. Todos os dias temos<br />
a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> promover a transformação<br />
e trago isso como um propósito<br />
pessoal em cada oportunida<strong>de</strong>”, reforça<br />
ela, que é fundadora do Portal Tombay,<br />
plataforma que busca gerar representativida<strong>de</strong><br />
e compartilhar experiências em<br />
moda e beleza para pessoas negras.<br />
Com quase 15 anos <strong>de</strong> carreira, Luana<br />
avalia que hoje é preciso enten<strong>de</strong>r às <strong>de</strong>mandas<br />
e necessida<strong>de</strong>s das pessoas em<br />
momentos distintos, as particularida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> cada recorte, humanizar as comunicações.<br />
“Com a chegada da era digital, a<br />
área <strong>de</strong> marketing passou a ser o principal<br />
meio <strong>de</strong> relacionamento entre a empresa,<br />
o mercado e o consumidor.”<br />
Como uma área <strong>de</strong>safiadora, que<br />
exige equilíbrio dos hard e soft skills, no<br />
marketing o aprendizado e a atualização<br />
<strong>de</strong>vem ser contínuos. “A velocida<strong>de</strong> com<br />
que as coisas acontecem, atualmente,<br />
<strong>de</strong>mandam um olhar estratégico, mais<br />
rápido dos profissionais da área. Se o<br />
mundo está em movimento, (o profissional)<br />
precisa estar também, buscar novos<br />
cursos <strong>de</strong> especialização, enten<strong>de</strong>r<br />
novas linguagens e usar o digital como<br />
um verda<strong>de</strong>iro laboratório. Mas, acredito<br />
que a <strong>maio</strong>r barreira ainda seja a falta <strong>de</strong><br />
uma cultura verda<strong>de</strong>ira <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e<br />
inclusão em muitas empresas. É necessário<br />
abrir mais espaço e oportunida<strong>de</strong>s<br />
para novos rostos.”<br />
Ela <strong>de</strong>staca que na Unilever, que está<br />
em 100% dos lares brasileiros com cerca<br />
<strong>de</strong> 400 marcas, a responsabilida<strong>de</strong> é<br />
proporcional ao impacto que gera. “Procuramos<br />
sempre trazer conteúdos provocadores,<br />
inspiradores para seguirmos<br />
transformando nossas marcas em sintonia<br />
com este país. Reforçamos constantemente<br />
o nosso compromisso <strong>de</strong> <strong>de</strong>safiar<br />
paradigmas, <strong>de</strong>spertar consciências<br />
e ampliar a nossa conexão com o Brasil<br />
real”, pontua a gerente <strong>de</strong> marketing global<br />
<strong>de</strong> Dove.<br />
KD<br />
14 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
profissional <strong>de</strong> mkt<br />
Thaiza Akemi <strong>de</strong>staca curiosida<strong>de</strong><br />
e escuta ativa para dados e cultura<br />
Para a superinten<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing do Itaú Unibanco, uma vida<br />
vivida <strong>de</strong> forma criativa é uma escolha diária que transpira repertório<br />
Filha <strong>de</strong> uma retirante nor<strong>de</strong>stina, a<br />
dona Marluce, que passou por tudo<br />
e mais um pouco, e <strong>de</strong> um japonês,<br />
o seu Toshio, que a ensinou ética e disciplina<br />
<strong>de</strong> trabalho, Thaiza Akemi, superinten<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> marketing do Itaú Unibanco,<br />
revela que com uma dose <strong>de</strong> sorte<br />
e suor sua carreira sempre enveredou<br />
para os caminhos da criação <strong>de</strong> conteúdo.<br />
Des<strong>de</strong> as primeiras experiências<br />
em agências <strong>de</strong> comunicação, como a<br />
Wun<strong>de</strong>rman, Ampfy e AlmapBBDO, até a<br />
chegada em startups, on<strong>de</strong> foi fisgada<br />
pelo pensamento intraempreen<strong>de</strong>dor,<br />
<strong>de</strong>pois no Twitter, on<strong>de</strong> fundou a área<br />
<strong>de</strong> creators, e agora, no Itaú Unibanco.<br />
“Estou conduzindo, junto com gente<br />
muito talentosa, generosa e divertida,<br />
a marca mais valiosa da América Latina<br />
rumo ao futuro, aos próximos 100 anos –<br />
realizando um bocado <strong>de</strong> sonhos, coisas<br />
que nunca imaginei fazer, como participar<br />
do rebranding mais importante dos<br />
últimos tempos, trabalhar com personalida<strong>de</strong>s<br />
como Madonna, Fernanda Montenegro,<br />
Marta, Ronaldo, Ingrid Silva, Jorge<br />
Ben Jor – verda<strong>de</strong>iros ícones da cultura<br />
– ver o tamanho <strong>de</strong>ssa marca em Copas,<br />
em edições do Rock in Rio, e participando<br />
ativamente da transformação e evolução<br />
<strong>de</strong>sse gigante laranja. Sigo apren<strong>de</strong>ndo<br />
muito, com muita humilda<strong>de</strong>, curiosida<strong>de</strong><br />
e se<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer ainda mais pela nossa<br />
indústria”, <strong>de</strong>staca Thaiza.<br />
A executiva ressalta que o profissional<br />
<strong>de</strong> marketing vive, <strong>de</strong> maneira intencional,<br />
uma vida que transpira curiosida<strong>de</strong>,<br />
repertório e estudo. Segundo ela,<br />
uma vida vivida <strong>de</strong> forma criativa é uma<br />
escolha diária, consistente, do caminho<br />
da curiosida<strong>de</strong> em vez do caminho do<br />
medo, da falsa segurança.<br />
“Profissionais <strong>de</strong> comunicação, <strong>de</strong><br />
marketing, sempre se encontrarão nesse<br />
caminho cruzado entre a excitação<br />
da curiosida<strong>de</strong> e o obstáculo do medo. E<br />
se escolhermos sempre o caminho mais<br />
seguro, nos distanciamos da cultura,<br />
das conversas relevantes, e, no fim, das<br />
pessoas com quem queremos nos comunicar.<br />
Então, ser uma profissional <strong>de</strong><br />
marketing e lí<strong>de</strong>r hoje é encarar com coragem<br />
as tensões culturais, é ampliar <strong>de</strong><br />
maneira intencional nosso repertório, e<br />
buscar o caminho da criativida<strong>de</strong>.”<br />
Para tanto, é preciso ter coragem,<br />
escuta ativa, humilda<strong>de</strong>, olhar atencioso<br />
para dados e para a cultura. “Ter capacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> organizar o meu tempo entre<br />
resolver os problemas do dia a dia e<br />
reservar os momentos para o estudo e<br />
aprendizado. É estar em movimento <strong>de</strong><br />
maneira constante, com um olhar atento<br />
ao presente, mas enten<strong>de</strong>ndo o futuro<br />
que queremos construir por meio da comunicação<br />
e posicionamento das marcas<br />
que cuidamos”, reflete ela.<br />
Em tempos <strong>de</strong> inteligência artificial<br />
generativa, a executiva afirma que incentiva<br />
o time a testar e apren<strong>de</strong>r com as<br />
novas tecnologias. “Qualquer inovação,<br />
principalmente esta que tem tamanha<br />
interferência em nossa indústria, precisa<br />
ser direcionada para um processo<br />
<strong>de</strong> criação <strong>de</strong> valor. O marketing do Itaú<br />
Unibanco tem feito diversas iniciativas,<br />
Divulgação<br />
Thaiza Akemi: “Sigo apren<strong>de</strong>n<strong>de</strong>ndo muito, com se<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer ainda mais pela indústria”<br />
“Ser uma<br />
profissional <strong>de</strong><br />
marketing e lí<strong>de</strong>r<br />
hoje é encarar<br />
com coragem as<br />
tensões culturais”<br />
como hackathons, testes com nossas<br />
agências e parceiros, para enten<strong>de</strong>r qual<br />
é a criação <strong>de</strong> valor da inteligência artificial<br />
generativa. E cada vez mais estamos<br />
percebendo que a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> AI está<br />
anos-luz à frente da adoção <strong>de</strong>ssa tecnologia<br />
– o que torna tudo mais excitante<br />
e assustador. Mas, precisamos e vamos<br />
sempre escolher o caminho da curiosida-<br />
<strong>de</strong> e do bom uso da tecnologia serviço da<br />
criativida<strong>de</strong> e dos nossos clientes.”<br />
Anti-woke<br />
A superinten<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing do<br />
Itaú Unibanco <strong>de</strong>staca que o mundo atravessa<br />
um momento bastante <strong>de</strong>licado,<br />
com muitos movimentos anti-woke, ao<br />
mesmo tempo em que a diversida<strong>de</strong> e<br />
a Inclusão foram banalizadas (em gran<strong>de</strong><br />
parte, pela nossa indústria). “E isso<br />
enfraqueceu e esvaziou <strong>de</strong>mais uma<br />
pauta que não é somente relevante para<br />
o mundo, mas também para a nossa entrega<br />
como profissionais <strong>de</strong> marketing.”<br />
Para Thaiza, é necessário levar o assunto<br />
a sério e enten<strong>de</strong>r que o conceito<br />
<strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão é absolutamente<br />
amplo. “Devemos estar abertos<br />
a todos os pontos <strong>de</strong> vista, porque eles<br />
refletem a realida<strong>de</strong> das pessoas, dos<br />
clientes a quem servimos aqui no Itaú<br />
Unibanco. Na medida em que uma lí<strong>de</strong>r<br />
enten<strong>de</strong> isso, a equipe segue, se mantém<br />
engajada e também busca enriquecer o<br />
discurso e colocá-lo em prática”, pontua.<br />
A executiva também lembra que, por<br />
<strong>de</strong>finição, profissionais <strong>de</strong> marketing<br />
são, ou <strong>de</strong>veriam ser, o elo entre o que<br />
a empresa oferece e o que as pessoas<br />
querem. “Deve ser, portanto, a área que<br />
respira e traduz a necessida<strong>de</strong> das pessoas<br />
para que a empresa as sirva <strong>de</strong> maneira<br />
cada vez mais a<strong>de</strong>quada, assertiva.<br />
Assim, é também a área que consegue<br />
apresentar às pessoas soluções que a<br />
empresa oferece <strong>de</strong> maneira clara, transparente,<br />
criativa e direta.”<br />
Por fim, ela avalia que o profissional<br />
<strong>de</strong> marketing não <strong>de</strong>ve esquecer que<br />
existe um mundo <strong>de</strong> ensinamentos,<br />
<strong>de</strong> referências, <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
aprendizado e <strong>de</strong> crescimento. “A falta<br />
<strong>de</strong> humilda<strong>de</strong> e pensamento ensimesmado<br />
são <strong>de</strong>finitivamente <strong>de</strong>tratores do<br />
sucesso. Mas, acima <strong>de</strong> tudo, é preciso<br />
enten<strong>de</strong>r que a referência <strong>de</strong> sucesso é<br />
algo muito particular. A minha <strong>de</strong>finição<br />
<strong>de</strong> sucesso é muito diferente da sua que<br />
está me lendo, dos colegas que estão<br />
respon<strong>de</strong>ndo aqui, e do que provavelmente<br />
meus pais imaginavam para mim.<br />
Enten<strong>de</strong>r isso é libertador – eu ainda estou<br />
tentando”, conceitua. KD<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 15
profissional <strong>de</strong> mkt<br />
Daniela Zylberkan ressalta o sucesso<br />
da mistura <strong>de</strong> números e criativida<strong>de</strong><br />
Head <strong>de</strong> marketing do iFood Benefícios lembra que trabalhar na área<br />
exige habilida<strong>de</strong>s no âmbito criativo, além <strong>de</strong> boa noção <strong>de</strong> tecnologia<br />
Como uma mulher que trabalha em<br />
uma empresa <strong>de</strong> tecnologia, Daniela<br />
Zylberkan elenca os <strong>de</strong>safios<br />
que vão além do dia a dia <strong>de</strong> um <strong>de</strong>partamento<br />
<strong>de</strong> marketing. “Encontrar um<br />
equilíbrio saudável entre as <strong>de</strong>mandas<br />
do trabalho e a vida pessoal po<strong>de</strong> ser<br />
particularmente <strong>de</strong>safiador, especialmente<br />
para aquelas que têm responsabilida<strong>de</strong>s<br />
familiares. Muitas mulheres<br />
enfrentam a síndrome do impostor. Isso<br />
po<strong>de</strong> limitar a disposição para buscar<br />
promoções ou oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> crescimento.<br />
Ter uma re<strong>de</strong> <strong>de</strong> mentores, patrocinadores<br />
e colegas <strong>de</strong> apoio é crucial<br />
para o avanço na carreira. Estereótipos<br />
<strong>de</strong> gênero e viesses inconscientes<br />
po<strong>de</strong>m influenciar a percepção do <strong>de</strong>sempenho<br />
e das capacida<strong>de</strong>s, afetando<br />
avaliações <strong>de</strong> <strong>de</strong>sempenho, promoções<br />
e oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento”,<br />
<strong>de</strong>screve a head <strong>de</strong> marketing do iFood<br />
Benefícios.<br />
Para superar essas barreiras, a executiva<br />
avalia que é importante buscar apoio<br />
e mentoria; <strong>de</strong>senvolver confiança; ter<br />
uma educação continuada; promover a<br />
diversida<strong>de</strong> e inclusão. “Lembrando que<br />
cada jornada é única, e o que funciona<br />
para uma pessoa po<strong>de</strong> não funcionar<br />
para outra. É importante encontrar estratégias<br />
que se alinhem com seus objetivos<br />
<strong>de</strong> carreira e valores pessoais.”<br />
No seu caso, Daniela afirma que<br />
sempre foi muito curiosa, engajada e<br />
com alto viés analítico, buscando constantemente<br />
se <strong>de</strong>senvolver. Formada<br />
em economia pelo Insper, sua jornada<br />
começou nos bastidores técnicos do<br />
Itaú BBA, “on<strong>de</strong> já dava sinais da minha<br />
veia técnica e analítica alinhada à minha<br />
capacida<strong>de</strong> inovadora”. Passou também<br />
pela Associação Brasileira das Entida<strong>de</strong>s<br />
dos Mercados Financeiro e <strong>de</strong> Capitais -<br />
Anbima -, on<strong>de</strong> fez uma pausa para experimentar<br />
o mundo acadêmico.<br />
Após o mestrado em economia, ingressou<br />
na Wine.com.br, on<strong>de</strong> mergulhou<br />
mais no contexto <strong>de</strong> dados, marketing e<br />
growth. “Era responsável pela precificação<br />
dos vinhos e na época já trazia mo<strong>de</strong>los<br />
<strong>de</strong> machine learning para cumprir tal<br />
missão, muito conectada com a estratégia<br />
<strong>de</strong> marketing e vendas. Isso me levou<br />
Daniela Zylberkan: “A tecnologia está no nosso DNA”<br />
a conduzir o projeto <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />
do programa <strong>de</strong> fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong> da Wine: WineUp.<br />
Passei por mais algumas empresas<br />
em que pu<strong>de</strong> aprofundar questões técnicas<br />
e <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> negócios. E agora, como<br />
head of growth & marketing, no iFood<br />
Benefícios, estou conduzindo a escalada<br />
do crescimento da unida<strong>de</strong> <strong>de</strong> negócio,<br />
mostrando que a mistura <strong>de</strong> números e<br />
criativida<strong>de</strong> po<strong>de</strong> ser uma receita <strong>de</strong> sucesso”,<br />
<strong>de</strong>staca a executiva.<br />
Para ela, o que mais representa ser<br />
um profissional e lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> marketing é<br />
o dinamismo e conhecimento <strong>de</strong> diferentes<br />
temas necessários para a execução<br />
<strong>de</strong>sse papel. “No cenário atual <strong>de</strong><br />
marketing, focar em growth é cada vez<br />
mais essencial e significa aplicar uma<br />
abordagem estratégica, orientada por<br />
dados, para impulsionar o crescimento<br />
Divulgação<br />
“Focar em growth<br />
é essencial e<br />
significa aplicar<br />
uma abordagem<br />
estratégica”<br />
sustentável do negócio. Como lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />
marketing com foco em growth, minha<br />
priorida<strong>de</strong> é <strong>de</strong>senvolver e implementar<br />
estratégias <strong>de</strong> crescimento, fortalecimento<br />
e posicionamento da marca que<br />
estejam alinhadas com os objetivos <strong>de</strong><br />
negócios. Isso exige uma visão muito<br />
ambi<strong>de</strong>stra, analítica e data driven, em<br />
que a avaliação <strong>de</strong> dados e a obtenção<br />
<strong>de</strong> insights são fundamentais para direcionar<br />
nossas ações.”<br />
Daniela lembra que trabalhar na área<br />
<strong>de</strong> marketing atualmente exige muitas<br />
habilida<strong>de</strong>s nos âmbitos criativo e comportamental,<br />
além <strong>de</strong> uma boa noção <strong>de</strong><br />
tecnologia. Desta forma, o profissional<br />
<strong>de</strong> marketing <strong>de</strong>ve unir skills em áreas-<br />
-chaves. “A comunicação, empatia, diversida<strong>de</strong><br />
e li<strong>de</strong>rança, ou as soft skills,<br />
constroem relacionamentos sólidos em<br />
um ambiente colaborativo e saudável.<br />
Porém, também é fundamental ter uma<br />
sólida base técnica para aplicar as hard<br />
skills com proprieda<strong>de</strong>. Um profissional<br />
que une ambos os conhecimentos tem<br />
habilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> enfrentar os <strong>de</strong>safios, obter<br />
melhores resultados e com isso se<br />
<strong>de</strong>stacar em um mercado amplamente<br />
competitivo e com alto nível <strong>de</strong> exigência”,<br />
complementa ela.<br />
“Aqui no iFood Benefícios adotamos<br />
as novas tecnologias rápido e testamos<br />
a melhor maneira no nosso dia a dia, com<br />
o objetivo <strong>de</strong> otimizar o tempo e a qualida<strong>de</strong><br />
do trabalho. Sendo que tudo isso<br />
é feito para oferecer sempre as melhores<br />
experiências para os nossos clientes.<br />
Encorajamos os times a fazerem uso das<br />
inovações, o que passa a ser uma solução<br />
para muitas questões. O iFood é uma empresa<br />
<strong>de</strong> tecnologia e gran<strong>de</strong> incentivadora<br />
<strong>de</strong> seu uso. Na plataforma <strong>de</strong> comunicação<br />
interna da empresa, a IA auxilia<br />
em muitas frentes no trabalho do dia a<br />
dia, por exemplo, com a avaliação <strong>de</strong> <strong>de</strong>sempenho<br />
dos colaboradores do iFood,<br />
junto do olhar humano, mas existem<br />
diversos outros usos. A tecnologia está<br />
no nosso DNA e por isso estamos sempre<br />
ligados nas novida<strong>de</strong>s tecnológicas para<br />
trazer a melhor experiência para todos”,<br />
reforça a head <strong>de</strong> marketing.<br />
Por fim, a executiva ressalta que a<br />
tecnologia <strong>de</strong>ve ser vista como uma ferramenta<br />
para alcançar uma comunicação<br />
mais humanizada e um atendimento<br />
mais personalizado, e não como um fim<br />
em si mesma. “Avaliar constantemente<br />
as necessida<strong>de</strong>s e preferências dos<br />
seus clientes po<strong>de</strong> ajudar a <strong>de</strong>finir qual<br />
<strong>de</strong>sses aspectos merece mais atenção<br />
em diferentes momentos da jornada do<br />
cliente”, pontua ela. KD<br />
16 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
profissional <strong>de</strong> mkt<br />
Daniel Bicudo avalia que o marketing é<br />
o coração do planejamento estratégico<br />
Diretor <strong>de</strong> marketing e negócios da Azul tem formação com ênfase<br />
em finanças e consi<strong>de</strong>ra que o profissional da área precisa ir além<br />
Formado em administração <strong>de</strong> empresas,<br />
Daniel Bicudo acredita que<br />
o profissional <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong><br />
hoje vai além <strong>de</strong> um lí<strong>de</strong>r que <strong>de</strong>fine o<br />
investimento para se conseguir negócio<br />
ou aumentar o awareness <strong>de</strong> uma<br />
companhia ou uma marca. “Hoje em<br />
dia ele é mais um profissional ligado ao<br />
planejamento estratégico da empresa<br />
e <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> toda uma<br />
comunicação interna para gerar mais<br />
engajamento dos colaboradores. É preciso<br />
estar muito ligado nas atualida<strong>de</strong>s,<br />
obviamente, mas também em como internamente<br />
você impulsiona o negócio<br />
e a estratégia da empresa por meio das<br />
ferramentas <strong>de</strong> marketing”, afirma o diretor<br />
<strong>de</strong> marketing e negócios da Azul.<br />
Para ele, o marqueteiro precisa<br />
enten<strong>de</strong>r sobre o que existe <strong>de</strong> conhecimento<br />
das áreas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, <strong>de</strong><br />
marketing, <strong>de</strong> novas tecnologias, tendências<br />
e <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> performance<br />
que po<strong>de</strong>m trazer resultados para as<br />
unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócios e os produtos da<br />
empresa. Mas, acima <strong>de</strong> tudo, é preciso<br />
ter soft skills, a fim <strong>de</strong> engajar mais os<br />
colaboradores, para que eles entendam<br />
a importância da marca e o seu posicionamento.<br />
“Por exemplo, quando um<br />
tripulante, que é como chamamos todos<br />
os nossos colaboradores, está aten<strong>de</strong>ndo<br />
um cliente, seja no aeroporto, <strong>de</strong>ntro<br />
da aeronave ou no call center, ele está<br />
fazendo awareness, está mostrando e divulgando<br />
a marca e fazendo com que os<br />
pilares <strong>de</strong>sta marca, que, no caso da Azul,<br />
é o atendimento e a experiência do cliente,<br />
sejam reconhecidos. E a gente consegue<br />
fazer isso através <strong>de</strong> soft skills.”<br />
Em sua opinião, o engajamento vem<br />
através do propósito, e as novas gerações<br />
têm essa necessida<strong>de</strong>, <strong>de</strong> sentir<br />
que elas fazem parte da criação. “Por<br />
isso, você precisar dar propósito, comunicar<br />
o tempo inteiro com a sua equipe<br />
e com os colaboradores, para que eles<br />
continuem motivados. Esse é o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
que é preciso ser feito no dia a<br />
dia. A diversida<strong>de</strong> está se tornando mais<br />
natural, orgânica. Atualmente, ela já vem<br />
das escolas, pois as crianças já possuem<br />
um conhecimento sobre a diversida<strong>de</strong>.<br />
Então, trabalhar com isso é natural, já<br />
Daniel Bicudo: “As coisas precisam estar bem interligadas e alinhadas”<br />
Divulgação<br />
“A diversida<strong>de</strong><br />
está se tornando<br />
mais natural,<br />
orgânica”<br />
tivo informa que o uso <strong>de</strong> <strong>de</strong> inteligência<br />
artificial (IA) e machine learning é em<br />
CRM, que na Azul está <strong>de</strong>ntro da área <strong>de</strong><br />
performance, para maximizar o investimento<br />
online e analisar o que traz mais<br />
retorno. “Isso já é bem consolidado atualmente<br />
em CRM, mas também estamos<br />
olhando como a IA generativa po<strong>de</strong> nos<br />
ajudar na preparação <strong>de</strong> peças com nos-<br />
faz parte do nosso <strong>de</strong>senvolvimento social<br />
e também é um pilar estratégico da<br />
empresa, que tem seu programa interno<br />
<strong>de</strong> conscientização e promoção <strong>de</strong> ações<br />
afirmativas”, <strong>de</strong>staca Bicudo.<br />
Além <strong>de</strong> entregar performance, o<br />
diretor da Azul avalia que o marketing<br />
ajuda muito a puxar e conduzir todo o<br />
planejamento estratégico da companhia,<br />
sendo que por isso está em evidência<br />
e as pessoas falam mais sobre. “As<br />
ferramentas hoje não são apenas para<br />
promoção ou divulgação <strong>de</strong> marca, mas<br />
como você faz isso <strong>de</strong> forma mais inteligente.<br />
É sobre como você estar mais perto<br />
do cliente. E essa é uma vocação da<br />
Azul, que tem no seu DNA, o seu território<br />
<strong>de</strong> marca que ocupa, tanto a brasilida<strong>de</strong><br />
como a experiência do cliente.”<br />
Sobre as novas tecnologias, o execusos<br />
produtos ou com o aspiracional que a<br />
gente precisa <strong>de</strong>spertar. Então, a i<strong>de</strong>ia é<br />
usar para ‘colocar na prateleira’ mo<strong>de</strong>los<br />
em que a IA possa trazer fotos, comunicação,<br />
promoções e outras sugestões <strong>de</strong><br />
peças”, explica ele.<br />
FORMAÇÃO DIVERSA<br />
Administrador <strong>de</strong> empresas, com<br />
ênfase em finanças, a carreira <strong>de</strong> Bicudo<br />
sempre foi muito voltada para planejamento<br />
estratégico e financeiro. “O<br />
marketing para mim é uma ferramenta<br />
que ajuda a potencializar a entrega <strong>de</strong><br />
resultados.”<br />
Não à toa, ele enfatiza que o profissional<br />
<strong>de</strong> marketing não <strong>de</strong>ve ser só <strong>de</strong><br />
marketing. “Eu mesmo, falando um pouco<br />
da minha carreira, lá no começo, já fui<br />
<strong>de</strong> planejamento financeiro, já fui controller,<br />
passei por tesouraria e também<br />
planejamento estratégico. Então, o profissional<br />
<strong>de</strong> marketing precisa ter essa<br />
amplitu<strong>de</strong> <strong>maio</strong>r, por isso que eu sempre<br />
cito o marketing como um planejamento<br />
estratégico. As coisas precisam estar<br />
bem interligadas e alinhadas, eu preciso<br />
ter uma equipe que tem uma skill mais<br />
ligada à marca, outra mais <strong>de</strong> performance<br />
e resultados, então as competências<br />
precisam se complementar. Para mim<br />
essa é uma das barreiras”, avalia.<br />
Antes <strong>de</strong> chegar à Azul, Bicudo passou<br />
pela Embraer, on<strong>de</strong> trabalhou com planejamento<br />
<strong>de</strong> manutenção. Depois foi<br />
para a TAM (atual Latam), on<strong>de</strong> ajudou na<br />
criação do Multiplus, que é o programa<br />
<strong>de</strong> fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong>. Posteriormente, ingressou<br />
na Avianca, também com foco no programa<br />
<strong>de</strong> fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong>, e em seguida migrou<br />
para o Esfera do Santan<strong>de</strong>r, que também<br />
é um programa <strong>de</strong> fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong>, olhando<br />
bastante para a área <strong>de</strong> planejamento<br />
do negócio, entrega <strong>de</strong> resultado e spin<br />
off <strong>de</strong>sses programas <strong>de</strong> fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong>.<br />
“Em 2018, eu vim para a Azul, assumi<br />
o programa <strong>de</strong> fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong> como diretor,<br />
posteriormente eu fui para Azul Viagens<br />
e, durante a pan<strong>de</strong>mia, veio o convite<br />
para ser diretor <strong>de</strong> marketing, muito por<br />
conta do trabalho que estava sendo feito<br />
<strong>de</strong>ntro do marketing do programa <strong>de</strong> fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong>,<br />
que na época era separado do<br />
marketing institucional da Azul”. KD<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 17
profissional <strong>de</strong> mkt<br />
Simone Moras fala que conhecimento<br />
holístico se reflete em bons resultados<br />
Diretora <strong>de</strong> marketing e vendas da Volkswagen Financial Services Brasil<br />
avalia que os <strong>de</strong>safios atuais são gran<strong>de</strong>s, complexos e transformadores<br />
Hoje em dia, ser um profissional<br />
<strong>de</strong> marketing tem sido incrível.<br />
É com essa visão otimista que<br />
Simone Moras, diretora <strong>de</strong> marketing<br />
e vendas da Volkswagen Financial Services<br />
Brasil, avalia que a tecnologia<br />
tem elevado o nível das entregas e os<br />
conteúdos estão sendo difundidos <strong>de</strong><br />
maneira mais <strong>de</strong>mocrática e acessível.<br />
“Acredito que o profissional <strong>de</strong> marketing<br />
dos dias atuais enfrenta <strong>de</strong>safios<br />
em proporções semelhantes às das<br />
suas potenciais entregas, ou seja: gran<strong>de</strong>s,<br />
complexos e transformadores”, diz.<br />
Para ela, também nunca foi preciso<br />
tanto bom senso e coragem quanto agora.<br />
“Falo <strong>de</strong> bom senso porque acredito<br />
ser necessário compreen<strong>de</strong>r não só o<br />
mundo dos negócios, mas também das<br />
finanças. Não basta estar por <strong>de</strong>ntro do<br />
que está sendo falado nas re<strong>de</strong>s sociais.<br />
Também é preciso enten<strong>de</strong>r com profundida<strong>de</strong><br />
as engrenagens que movem a<br />
<strong>de</strong>monstração <strong>de</strong> lucros e perdas (P&L)<br />
da sua empresa, por exemplo.”<br />
Já a coragem, segundo a executiva, se<br />
faz necessária porque, na área, não existe<br />
mais um briefing fechado. “Os clientes<br />
estão cada vez mais diversos e plurais, <strong>de</strong><br />
forma que a tradicional divisão <strong>de</strong> personas,<br />
baseada em dados <strong>de</strong>mográficos,<br />
já não funciona há tempos. Os canais e<br />
mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> negócios estão muito mais<br />
complexos do que há alguns anos e é<br />
preciso resiliência para encarar esse cenário<br />
<strong>de</strong>safiador”, complementa ela.<br />
Para Simone, além <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> e<br />
bons relacionamentos, é preciso ser analítico,<br />
com profundida<strong>de</strong>. “Esse tem sido<br />
um <strong>de</strong>safio quase crônico quando se fala<br />
em mídia <strong>de</strong> performance, por exemplo,<br />
que ainda incomoda muitos incumbentes<br />
do universo da propaganda.”<br />
Com uma resposta honesta sobre o<br />
hype do momento, a diretora <strong>de</strong> marketing<br />
e vendas da Volkswagen Financial<br />
Services Brasil acredita que, em geral,<br />
os times ainda não estão preparados<br />
para encarar o enorme impacto que a<br />
IA tem trazido para a área. “Digo isso<br />
porque é praticamente impossível estabelecer<br />
uma concorrência justa entre,<br />
<strong>de</strong> um lado, um ritmo <strong>de</strong> trabalho que,<br />
durante anos, esteve baseado em um esforço<br />
contínuo e linear e, <strong>de</strong> outro, uma<br />
ferramenta <strong>de</strong> complexida<strong>de</strong> inédita,<br />
com capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> avanço exponencial.<br />
Acredito que esse seja um dos <strong>maio</strong>res<br />
dilemas da atualida<strong>de</strong>, até por conta das<br />
incertezas que rondam questões ligadas<br />
à cibersegurança e ao controle <strong>de</strong>ssas<br />
tecnologias, para que possamos usá-las<br />
com confiança”, reflete.<br />
Sobre engajamento afirma que se<br />
trata do resultado <strong>de</strong> um sentimento <strong>de</strong><br />
propósito e pertencimento. “E acredito<br />
que esse sentimento só existe quando<br />
as pessoas não só são convidadas para<br />
a festa, mas chamadas também para<br />
dançar, como se diz por aí. Po<strong>de</strong> parecer<br />
óbvio, mas sou uma pessoa que gosta <strong>de</strong><br />
trabalhar para entregar e, por isso, não<br />
acredito que haja boas entregas sem engajamento.”<br />
Divulgação<br />
Simone Moras: “Não basta estar por <strong>de</strong>ntro do que está sendo falado nas re<strong>de</strong>s sociais”<br />
“Dificilmente<br />
um profissional<br />
‘monoindústria’<br />
conseguirá se<br />
<strong>de</strong>stacar”<br />
Enquanto mulher que compreen<strong>de</strong> a<br />
representativida<strong>de</strong> feminina como mais<br />
um entre os diversos <strong>de</strong>safios impostos<br />
ao trabalho <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão, Simone<br />
enfatiza que tem procurado apren<strong>de</strong>r,<br />
além <strong>de</strong> se esforçar diariamente<br />
para compor uma equipe cada vez mais<br />
diversa. “E essa é uma meta consciente,<br />
que trata o objetivo <strong>de</strong> dar voz a todos<br />
como algo inegociável, sem espaço para<br />
comportamentos exclu<strong>de</strong>ntes”, reforça.<br />
Em sua visão, o bom lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> marketing<br />
é aquele que possui um conhecimento<br />
tão holístico do negócio que<br />
acaba tornando natural sua conquista<br />
<strong>de</strong> mais espaço, voz, influência e relevância<br />
junto à companhia em que atua.<br />
“Acredito, ainda, que esse conhecimento<br />
holístico se reflete em resultados, com<br />
mais pessoas <strong>de</strong>cidindo comprar e usar<br />
os produtos oferecidos, além <strong>de</strong> uma boa<br />
gestão do impacto trazido pelas novas<br />
tecnologias e pelos novos formatos <strong>de</strong><br />
negócio em ascensão.”<br />
Com formação em administração <strong>de</strong><br />
empresas e especialização em finanças<br />
corporativas, Simone consi<strong>de</strong>ra que é<br />
muito válido contar com experiências<br />
diversas no currículo, seja em empresas<br />
e segmentos <strong>de</strong> mercado diversos, ou<br />
mesmo em diferentes formatos e regimes<br />
<strong>de</strong> trabalho.<br />
“Eu mesma já fui empresária e executiva,<br />
sem nunca <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> ter sido<br />
empreen<strong>de</strong>dora. Vejo que é necessário<br />
balancear os tipos <strong>de</strong> experiência, porém<br />
sem se <strong>de</strong>ixar levar pela superficialida<strong>de</strong>.<br />
Digo isso porque, em um mercado cada<br />
vez mais complexo, dificilmente um profissional<br />
‘monoindústria’ conseguirá se<br />
<strong>de</strong>stacar e ter sucesso”, reflete ela.<br />
“Iniciei minha experiência profissional<br />
na área <strong>de</strong> consultoria, abri uma<br />
startup <strong>de</strong> tecnologia ainda muito jovem<br />
e permaneci nela por pouco mais <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>z anos. Depois disso, voltei para uma<br />
gran<strong>de</strong> empresa. Hoje, analisando em<br />
retrospecto, percebo que, embora essa<br />
não tenha sido uma <strong>de</strong>cisão consciente<br />
e calculada à época, passei por uma fase<br />
profissional mais voltada à aquisição <strong>de</strong><br />
conhecimento, seguida por uma etapa<br />
<strong>de</strong> fazedora, que exigia mais coragem.<br />
Agora, me vejo em um espaço <strong>de</strong> intersecção.<br />
Embora seja executiva <strong>de</strong> uma<br />
empresa envolvida em um negócio bilionário,<br />
pertencente a um grupo gigante e<br />
complexo, sei que ainda carrego comigo<br />
o espírito empreen<strong>de</strong>dor e o foco em fazer<br />
acontecer, herdados da minha época<br />
<strong>de</strong> empresária. São características e aspectos<br />
que me acompanharam em todos<br />
os momentos”, finaliza a executiva. KD<br />
18 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
profissional <strong>de</strong> mkt<br />
Marina Daineze afirma que nunca foi tão<br />
importante conectar dados e emoção<br />
A diretora <strong>de</strong> marca e comunicação da Vivo fala que não há vantagem<br />
competitiva mais valiosa que a entrega <strong>de</strong> uma experiência encantadora<br />
Diretora <strong>de</strong> marca e comunicação<br />
da Vivo, Marina Daineze sugere<br />
que o cenário <strong>de</strong> marketing nos<br />
próximos anos será ainda mais complexo<br />
e fluido, em que as marcas precisarão ter<br />
posições consistentes e coerentes em<br />
diversas pautas e engajar comunida<strong>de</strong>s<br />
em torno <strong>de</strong> seu propósito. “Além <strong>de</strong> ser<br />
cada vez mais digital e inovador no uso<br />
das tecnologias, será preciso ser relevante<br />
na construção <strong>de</strong> ambientes físicos e<br />
imersivos, para construir experiências<br />
memoráveis e únicas.”<br />
Hoje, ela lembra que é preciso estar<br />
aberto às novas tecnologias, saber trabalhar<br />
com inteligência artificial e ter<br />
coragem e curiosida<strong>de</strong> <strong>de</strong> testar e apren<strong>de</strong>r.<br />
“Nunca foi tão importante conectar<br />
dados e emoção, e isto é algo que o profissional<br />
<strong>de</strong> marketing precisa dominar<br />
muito bem”, enfatiza ela.<br />
Para a executiva, o profissional <strong>de</strong><br />
marketing <strong>de</strong>ve ter um olhar crítico e<br />
inspirador sobre como usar suas habilida<strong>de</strong>s<br />
para entregar utilida<strong>de</strong> e a melhor<br />
experiência sob a ótica das pessoas, gerando<br />
um impacto social positivo.<br />
“Não existe vantagem competitiva<br />
mais valiosa que a entrega <strong>de</strong> uma experiência<br />
encantadora e, para isso, é<br />
preciso enten<strong>de</strong>r as pessoas, saber como<br />
falar com a emoção, criar vínculos mais<br />
profundos, engajar comunida<strong>de</strong>s e estar<br />
sempre conectado com o que é relevante<br />
para a socieda<strong>de</strong>. É fundamental<br />
também estar atualizado com as mais<br />
recentes estratégias e ferramentas <strong>de</strong><br />
mercado disponíveis e evoluir constantemente<br />
a execução”, afirma ela.<br />
Como lí<strong>de</strong>r em uma companhia cujo<br />
DNA é a tecnologia, Marina avalia que<br />
a inteligência artificial generativa está<br />
apenas começando, mas já está trazendo<br />
um universo <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s para as<br />
empresas inovarem e repensarem suas<br />
formas <strong>de</strong> se comunicar com o cliente.<br />
“O papel da IA na publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ve ser<br />
sempre a favor das pessoas e das relações<br />
humanas, ajudando a criar narrativas<br />
interessantes, assim como contribuir<br />
para tornar a tecnologia mais inclusiva,<br />
sem vieses. É uma área que evolui rapidamente,<br />
por isso estamos atualizando<br />
e engajando nossos times para estas no-<br />
Marina Daineze: “Aqui na Vivo, também falamos muito sobre a tecnologia afetiva”<br />
vas práticas e enten<strong>de</strong>ndo os impactos<br />
para que possamos nos adaptar e sempre<br />
ter um olhar e atuação responsável<br />
sobre o tema”, revela.<br />
Ela conta que na Vivo há uma plataforma<br />
<strong>de</strong> IA para uso por diferentes áreas<br />
da companhia. “Também utilizamos ferramentas<br />
para facilitar análises <strong>de</strong> dados<br />
no VTrends, hub <strong>de</strong> pesquisa & insights<br />
da Vivo, e em social listening.”<br />
Em sua opinião, as novas tecnologias<br />
vão ser moldadas a partir <strong>de</strong> necessida<strong>de</strong>s,<br />
<strong>de</strong>safios e reflexões que a socieda<strong>de</strong><br />
colocar. “Por isso, aqui na Vivo também<br />
falamos muito sobre a tecnologia afetiva,<br />
mostrando como as inovações têm<br />
valor quando estão a serviço das pessoas,<br />
possibilitando um atendimento cada<br />
vez mais personalizado, que facilita a<br />
vida dos nossos clientes e promove relações<br />
mais humanizadas”, completa.<br />
Para a executiva, marca e experiência<br />
estão cada vez mais conectadas e, por<br />
isso, o marketing vem se transformando<br />
e tem o papel <strong>de</strong> garantir que a estratégia<br />
esteja <strong>de</strong> fato embasada em dados<br />
e inovação, com foco na construção <strong>de</strong><br />
uma proposta <strong>de</strong> valor.<br />
Embora não acredite em uma receita<br />
“O papel da IA<br />
na publicida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>ve ser sempre<br />
a favor das<br />
pessoas”<br />
para alcançar uma carreira <strong>de</strong> sucesso,<br />
Marina ressalta que a <strong>de</strong>dicação, o<br />
aprendizado constante e a abertura para<br />
os <strong>de</strong>safios são fundamentais na jornada.<br />
Além da colaboração. “Ninguém faz<br />
nada sozinho e costumo dizer que para<br />
se chegar longe é fundamental estar<br />
acompanhado. Estar aberto a colaborar<br />
parece trivial, mas é algo importante a<br />
se atentar: significa ter real disposição<br />
em contribuir ativamente e ter humilda<strong>de</strong><br />
para pedir ajuda. Isso faz diferença na<br />
construção <strong>de</strong> relações duradouras na<br />
vida pessoal e profissional. Por fim, o autoconhecimento<br />
é chave para enten<strong>de</strong>r<br />
seu propósito profissional e como você<br />
Divulgação<br />
po<strong>de</strong> trabalhar para entregar o melhor<br />
<strong>de</strong> si e fazer diferença no seu negócio,<br />
empresa e na socieda<strong>de</strong>. Sem autoconhecimento<br />
você po<strong>de</strong> ficar à <strong>de</strong>riva.”<br />
Profissional <strong>de</strong> carreira na Vivo, on<strong>de</strong><br />
começou em 2004 como trainee, ela afirma<br />
ter tido o privilégio <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r acompanhar<br />
uma verda<strong>de</strong>ira revolução tecnológica<br />
ao longo do período – do 1G ao 5G,<br />
da voz aos dados.<br />
“A Vivo é uma marca <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> expressão,<br />
que li<strong>de</strong>ra seu mercado e se<br />
<strong>de</strong>staca entre as mais valiosas do país.<br />
Hoje, a tecnologia é cada vez mais presente<br />
nas nossas vidas, o seu papel é<br />
central na construção <strong>de</strong> um futuro<br />
mais diverso e potente. E para lidar com<br />
essa realida<strong>de</strong>, tenho a oportunida<strong>de</strong>,<br />
junto a uma equipe muito talentosa,<br />
<strong>de</strong> contribuir para que a marca protagonize<br />
conversas sobre temas importantes<br />
para a socieda<strong>de</strong>, como o equilíbrio<br />
no uso da conexão, a pauta antirracista<br />
e a equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero. Como profissional,<br />
po<strong>de</strong>r estar conectada com essas<br />
possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> transformação e inclusão<br />
por meio tecnologia, me impulsionam<br />
a apren<strong>de</strong>r e querer realizar cada<br />
vez mais.”<br />
KD<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 19
profissional <strong>de</strong> mkt<br />
Valdir Nascimento trabalha cada vez<br />
mais ciência e arte <strong>de</strong> forma conjunta<br />
Gerente-executivo <strong>de</strong> marketing da Nestlé e lí<strong>de</strong>r do grupo <strong>de</strong><br />
afinida<strong>de</strong> racial da companhia afirma que soft skills são base da carreira<br />
Gerente-executivo <strong>de</strong> marketing<br />
<strong>de</strong> marcas icônicas, Valdir Nascimento<br />
afirma que, cada vez mais,<br />
trabalha ao mesmo tempo a ciência e a<br />
arte, focando num entendimento profundo<br />
das pessoas para trazer criativida<strong>de</strong> e,<br />
ao mesmo tempo, cuidar para que o retorno<br />
das ações seja efetivo. “Na Nestlé<br />
temos marcas icônicas que atingem 99%<br />
dos lares brasileiros, e para dar continuida<strong>de</strong><br />
a essa jornada <strong>de</strong> sucesso acreditamos<br />
que o time <strong>de</strong> marketing tem <strong>de</strong><br />
ser constantemente <strong>de</strong>safiado a manter<br />
seu olhar curioso, com muita orientação<br />
externa e atitu<strong>de</strong> <strong>de</strong> dono”, ressalta o<br />
gerente-executivo da Nestlé.<br />
Ele lembra que a complexida<strong>de</strong> do<br />
ambiente do marketing exige que o executivo<br />
esteja constantemente olhando<br />
para as mudanças externas, seja flexível<br />
e consiga fazer ajustes em tempo real<br />
em suas estratégias. “É fundamental que<br />
o profissional tenha gran<strong>de</strong> capacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> comunicação para alinhar os diversos<br />
stakehol<strong>de</strong>rs na companhia, foco em resultado<br />
e orientação para ação, além <strong>de</strong><br />
adaptabilida<strong>de</strong>.”<br />
Para Nascimento, soft skills são a<br />
base <strong>de</strong> uma carreira <strong>de</strong> sucesso, sendo<br />
que algumas das principais são: colaboração<br />
interna (construindo relações <strong>de</strong><br />
longo prazo), fazer a diferença (<strong>de</strong>safiando<br />
o status quo e focando no <strong>de</strong>senvolvimento<br />
contínuo), e a paixão por gerar<br />
metas ambiciosas e resultados.<br />
“Com os soft skills presentes, <strong>de</strong>senvolvemos<br />
nas equipes os hard skills necessários<br />
para uma companhia do porte<br />
da Nestlé: o entendimento profundo<br />
<strong>de</strong> consumidores, a criação <strong>de</strong> marcas<br />
fortes e com propósito, o cuidado com<br />
a jornada e experiência do consumidor<br />
<strong>de</strong> ponta a ponta, o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />
ativações <strong>de</strong> marca até a implementação<br />
perfeita na ponta”, conta ele.<br />
Sobre as novas tecnologias, o executiva<br />
<strong>de</strong>staca que os times são estimulados<br />
a usar inteligência artificial, por exemplo,<br />
e a apren<strong>de</strong>r mais através <strong>de</strong> treinamentos,<br />
eventos internos e externos, e troca<br />
constante com outras empresas que estão<br />
na vanguarda do setor. “Além disso,<br />
utilizamos IA para tornar nossos ativos<br />
<strong>de</strong> marca mais efetivos, em conjunto<br />
Valdir Nascimento: “O profissional <strong>de</strong> marketing precisa manter a escuta ativa”<br />
com nossos parceiros <strong>de</strong> mídia.”<br />
Particularmente, ele utiliza a IA para<br />
facilitar e automatizar processos do dia<br />
a dia, acelerando a produção <strong>de</strong> textos,<br />
apresentações e ví<strong>de</strong>os. “Também tenho<br />
um foco importante em ferramentas<br />
para otimização <strong>de</strong> campanhas. Sempre<br />
busco conhecer novas ferramentas para<br />
disseminação <strong>de</strong>ntro da Nestlé, sejam<br />
externas ou internas (que já são utilizadas<br />
em outros mercados)”, comenta.<br />
Lí<strong>de</strong>r do grupo <strong>de</strong> afinida<strong>de</strong> racial<br />
Nesblack, formado por colaboradores,<br />
que representa o pilar <strong>de</strong> raça <strong>de</strong>ntro<br />
da companhia, Nascimento enfatiza que<br />
diversida<strong>de</strong> e inclusão é um tema vital e<br />
a Nestlé quer ser um espelho da socieda<strong>de</strong>.<br />
“Com isso, todos os profissionais <strong>de</strong><br />
marketing são estimulados a enten<strong>de</strong>r<br />
mais profundamente sobre diversida<strong>de</strong> e<br />
Divulgação<br />
“Todos os<br />
profissionais<br />
são estimulados<br />
a enten<strong>de</strong>r<br />
mais sobre<br />
diversida<strong>de</strong>”<br />
garantir que todas as campanhas sejam<br />
inclusivas. Cada marca tem o seu propósito<br />
e muitas acabam se aprofundando<br />
em <strong>de</strong>terminadas causas – KitKat, por<br />
exemplo, é uma marca icônica para a geração<br />
Z, que faz um trabalho consistente<br />
com diversas frentes <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão,<br />
relacionadas principalmente aos<br />
universos da música e dos games.”<br />
Equilibrar o uso <strong>de</strong> novas tecnologias<br />
e uma comunicação mais humanizada é<br />
priorida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro da Nestlé. “A tecnologia<br />
tem <strong>de</strong> ser uma aliada da criativida<strong>de</strong><br />
e liberar mais tempo para as coisas que<br />
exigem uma reflexão humana. O profissional<br />
<strong>de</strong> marketing tem <strong>de</strong> usar a tecnologia<br />
a favor <strong>de</strong> um diálogo empático<br />
com as pessoas, que <strong>de</strong>mandam cada<br />
vez mais transparência das marcas”.<br />
RESILIÊNCIA<br />
Palavra que passou a fazer parte do<br />
universo publicitário com mais força, resiliência<br />
é um fator-chave para lidar com<br />
as adversida<strong>de</strong>s e mudanças <strong>de</strong> mercado,<br />
<strong>de</strong>staca Nascimento. “O profissional<br />
<strong>de</strong> marketing precisa manter a curiosida<strong>de</strong><br />
e a escuta ativa o tempo todo, caso<br />
contrário não conseguirá trazer a inovação<br />
e relevância para suas marcas.”<br />
Em sua visão, o marketing é a área<br />
que li<strong>de</strong>ra o olhar externo, tem o pulso<br />
do mercado e estabelece conexões com<br />
as pessoas através <strong>de</strong> múltiplos pontos<br />
<strong>de</strong> contato. “Dessa forma, é imperativo<br />
que os profissionais <strong>de</strong> marketing trabalhem<br />
<strong>de</strong> forma sincronizada com tra<strong>de</strong> e<br />
vendas, para garantir uma experiência<br />
incrível com os consumidores, garantindo<br />
a consistência nas ações e criando<br />
valor no curto e no longo prazo”, avalia.<br />
Antes da Nestlé, Nascimento trabalhou<br />
em projetos para a América Latina e<br />
viveu três anos em Dubai, atuando para<br />
Oriente Médio, Turquia e África, o que, segundo<br />
ele, trouxe uma bagagem cultural<br />
e profissional inestimável. “Passei também<br />
por outras áreas, além do marketing<br />
<strong>de</strong> produto, como consumer insights, tra<strong>de</strong><br />
marketing, e agora marketing capabilities,<br />
o que me possibilita ter uma visão<br />
mais holística <strong>de</strong> construção <strong>de</strong> marca e<br />
geração <strong>de</strong> <strong>de</strong>manda”, finaliza o gerente-<br />
-executivo <strong>de</strong> marketing da Nestlé. KD<br />
20 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
digital<br />
CF busca otimizar as verbas <strong>de</strong> mídia<br />
Fundada em 2010, a Channel<br />
Factory está no Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o fim<br />
<strong>de</strong> 2023, e planeja consolidar seu<br />
produto, cuja essência é evitar<br />
<strong>de</strong>sperdício <strong>de</strong> investimentos em<br />
publicida<strong>de</strong>. De acordo com Yoav<br />
Cohen, managing director,<br />
partner Latam/Israel da empresa,<br />
que conhece bem o mercado<br />
brasileiro <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1997, quando fez<br />
trabalhos para a Suzano e segue<br />
implantando expertises, a CF<br />
tem parcerias em 70 países com<br />
marcas globais como Coca-Cola,<br />
Visa, Unilever, Apple e Kraft, além<br />
<strong>de</strong> grupos <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> como<br />
Dentsu, IPG, WPP e Publicis. A CF<br />
investiu US$ 2 bilhões no YouTube<br />
apenas em 2023.<br />
O executivo Yoav Cohen comanda na América Latina a empresa Channel Factory<br />
Divulgação<br />
Paulo Macedo<br />
PERFORMANCE<br />
As plataformas oferecem cobertura<br />
e alcance enorme, mas é <strong>de</strong>safiador enten<strong>de</strong>r<br />
o ecossistema sozinho. As marcas<br />
não garantem performance quando possuem<br />
alta cobertura. São necessárias ferramentas<br />
a<strong>de</strong>quadas para a otimização<br />
ser contínua. Sem alinhar a mensagem<br />
na audiência correta, as marcas não conseguem<br />
escalar nas plataformas sociais.<br />
INVENTÁRIO<br />
Temos mais <strong>de</strong> 3,8 milhões <strong>de</strong> canais<br />
selecionados por target. São analisados<br />
mais <strong>de</strong> 1 bilhão <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os <strong>de</strong> 28<br />
categorias, <strong>de</strong> acordo com os padrões<br />
do IAB. E nosso sistema permite menos<br />
28% <strong>de</strong> impressões gastas fora do<br />
target, menos 23% em relação a <strong>de</strong>sperdício<br />
<strong>de</strong> mídia e menos 12% <strong>de</strong> redução<br />
<strong>de</strong> investimento. Trabalhar com<br />
a Channel Factory não exclui o uso da<br />
segmentação do Google, mas adiciona<br />
granularida<strong>de</strong> avançada nas ferramentas<br />
do DV360 e do Google Ads para alcançar<br />
os objetivos da campanha.<br />
INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL<br />
Tecnologia proprietária para construção<br />
<strong>de</strong> público em todas as plataformas<br />
que i<strong>de</strong>ntifica e melhora as audiências e<br />
performance. A IA não é apenas a otimização,<br />
mas também adiciona combinações<br />
e texto relevante. Otimização entre<br />
plataformas através da redistribuição <strong>de</strong><br />
investimentos e budget para as estratégias<br />
rentáveis. Permite testar mais <strong>de</strong> mil<br />
cenários <strong>de</strong> marketing - combinações <strong>de</strong><br />
texto, imagens e públicos - com apenas<br />
uma fração do investimento em mídia,<br />
para encontrar a combinação perfeita. No<br />
Facebook, TikTok e Instagram.<br />
VOLUME<br />
A CF teve cerca <strong>de</strong> US$ 2 bilhões em<br />
investimentos no YouTube. Trabalhamos<br />
com o YouTube Measurement Program,<br />
que foi criado para oferecer aos anunciantes<br />
soluções para impulsionar e medir<br />
o <strong>de</strong>sempenho <strong>de</strong> campanhas. Através<br />
<strong>de</strong>ssa parceria po<strong>de</strong>mos acessar todo o<br />
YouTube via API e criamos nossa plataforma<br />
proprietária, ViewIQ, que ajuda os<br />
anunciantes a oferecerem a<strong>de</strong>quação <strong>de</strong><br />
marca e <strong>de</strong>sempenho contextual em suas<br />
“Temos mais<br />
<strong>de</strong> 3,8 milhões<br />
<strong>de</strong> canais<br />
selecionados<br />
por target”<br />
campanhas publicitárias no YouTube.<br />
INFANTIL<br />
Temos a certificação KidSafe+. E nos<br />
conectamos com as crianças e seus pais<br />
da maneira certa no YouTube, sendo veiculados<br />
ao lado <strong>de</strong> conteúdo a<strong>de</strong>quado,<br />
oferecendo às marcas a garantia <strong>de</strong> que<br />
estamos seguindo todas as diretrizes e<br />
restrições.<br />
TECNOLOGIA<br />
Somos uma plataforma global <strong>de</strong> tecnologia<br />
e dados que maximiza a eficiência do<br />
<strong>de</strong>sempenho e a a<strong>de</strong>quação e alinhamento<br />
contextual, transformando os 5 bilhões <strong>de</strong><br />
ví<strong>de</strong>os e as 500 horas por minuto <strong>de</strong> novo<br />
conteúdo do YouTube em oportunida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> às marcas. A missão é criar<br />
um ecossistema <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o a<strong>de</strong>quado que<br />
conecte criadores, marcas e consumidores<br />
- permitindo aos anunciantes acesso aos<br />
ví<strong>de</strong>os, canais e criadores mais relevantes.<br />
ECOSSISTEMA<br />
A CF possui escritórios nos EUA e está<br />
presente em mais <strong>de</strong> 30 países, incluindo<br />
Reino Unido, Suécia, Noruega, Dinamarca,<br />
Finlândia, França, Alemanha, Itália, Holanda,<br />
Espanha, Ucrânia, Austrália, Nova<br />
Zelândia, Vietnã, Filipinas e Cingapura. E<br />
agora no Brasil.<br />
SEGURANÇA<br />
A busca da indústria pela segurança<br />
da marca criou uma abordagem <strong>de</strong>fensiva<br />
e exclu<strong>de</strong>nte à publicida<strong>de</strong> digital; isso<br />
muitas vezes acontece à custa da inclusão<br />
e da diversida<strong>de</strong>. Esta questão levou a<br />
uma extensão excessiva <strong>de</strong> listas <strong>de</strong> bloqueio<br />
<strong>de</strong> palavras-chave e ferramentas <strong>de</strong><br />
segurança <strong>de</strong> marca que, embora pretendam<br />
proteger as marcas, estão sufocando<br />
diversas vozes e limitando o alcance necessário<br />
para aumentar o público.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 21
digital<br />
Desconstruindo Metas recomenda elo<br />
harmônico entre IA e capital humano<br />
Publicida<strong>de</strong> po<strong>de</strong> se beneficiar com a velocida<strong>de</strong> <strong>de</strong> pesquisas,<br />
respostas e também com a análise <strong>de</strong> dados em tempo real<br />
Paulo Macedo<br />
A<br />
inteligência artificial não admite<br />
artificialida<strong>de</strong> no seu manuseio.<br />
Portanto, usá-la como âncora<br />
para dirimir <strong>de</strong>ficiências é um ledo engano.<br />
A IA generativa tem proprieda<strong>de</strong><br />
para gerar soluções, mas não insights.<br />
Ela po<strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r e reapren<strong>de</strong>r, mas o<br />
ponto <strong>de</strong> partida humano é que vai conduzir<br />
a uma solução que a automação<br />
<strong>de</strong> dados em tempo real po<strong>de</strong> propiciar.<br />
IA é um gran<strong>de</strong> negócio e vai continuar<br />
sendo. Veio pra ficar. Um estudo da<br />
empresa alemã Statista indica que os<br />
atuais US$ 200 milhões saltarão perto<br />
<strong>de</strong> US$ 2 bilhões em 2030.<br />
“IA refere-se à capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> um<br />
computador ou máquina <strong>de</strong> imitar as<br />
competências da mente humana, que<br />
muitas vezes apren<strong>de</strong> com experiências<br />
anteriores a compreen<strong>de</strong>r e respon<strong>de</strong>r<br />
à linguagem, às <strong>de</strong>cisões e aos problemas”,<br />
sintetiza a Statista.<br />
Essa análise otimizada <strong>de</strong> dados, que<br />
chega à mesa dos profissionais em segundos,<br />
avança no mercado brasileiro<br />
e globalmente. O marketing e a publicida<strong>de</strong><br />
estão colados nessa realida<strong>de</strong> que<br />
imprime não só velocida<strong>de</strong> aos processos<br />
acelerados atuais, mas estimula a<br />
criativida<strong>de</strong>, porque sem ela, como atestam<br />
especialistas, a IA vai ser um ‘ai ai ai’<br />
doloroso. O publicitário Giovanne Siqueira,<br />
especialista em marketing B2B e CEO<br />
da Desconstruindo Metas, especializada<br />
em educação empresarial e mentorias<br />
para agências <strong>de</strong> comunicação, já contabiliza<br />
mais <strong>de</strong> três mil atendimentos para<br />
agências <strong>de</strong> 20 países.<br />
Ele explica que 26% dos profissionais<br />
que integraram IA perceberam qualificação<br />
dos leads em cerca <strong>de</strong> 20%. Ele cita<br />
o <strong>de</strong>sempenho positivo da IBM, Salesforce<br />
e Adobe com automatização <strong>de</strong><br />
processos <strong>de</strong> vendas enquanto executivos<br />
se concentram mais no fechamento<br />
<strong>de</strong> negócios. Saraiva chama <strong>de</strong> ciclo 3<br />
o momento da IA, que consi<strong>de</strong>ra <strong>de</strong><br />
maturação.<br />
“A <strong>maio</strong>ria das empresas já conhece,<br />
sabe como funciona, mas ainda não está<br />
100% madura pra utilizar. Todas estão<br />
tentando se adaptar rápido e encaixar a<br />
Giovanne Saraiva comanda a Desconstruindo Metas, especialista em marketing B2B<br />
IA as suas operações. Os benefícios são<br />
velocida<strong>de</strong>, dinamismo, automação <strong>de</strong><br />
tarefas repetitivas, análise <strong>de</strong> dados e<br />
criação <strong>de</strong> conteúdos em alta escala. É<br />
como se você pu<strong>de</strong>sse ter um profissional<br />
trabalhando para sua empresa em<br />
qualquer área que você precise. E os<br />
riscos da IA vão ser sempre mais sobre o<br />
ser humano do que a própria IA. Qualquer<br />
tipo <strong>de</strong> IA vem para apoiar o ser humano<br />
e não substituir. Acredito que qualquer<br />
IA, pelo menos no estágio atual, necessita<br />
<strong>de</strong> supervisão humana”, esclarece o<br />
CEO da Desconstruindo Metas, que expõe<br />
a razão pelo interesse e crescimento.<br />
“Evolui e cresce na mesma velocida<strong>de</strong><br />
que as pessoas <strong>de</strong>scobrem o quanto <strong>de</strong><br />
dinheiro estão <strong>de</strong>ixando na mesa sem<br />
utilizar qualquer tipo <strong>de</strong> inteligência artificial.<br />
Centenas <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s po<strong>de</strong>m<br />
“A integração<br />
harmoniosa<br />
entre a IA e as<br />
habilida<strong>de</strong>s<br />
humanas é<br />
fundamental”<br />
Divulgação<br />
ser substituídas sem per<strong>de</strong>r nenhuma<br />
qualida<strong>de</strong>. Isso não significa que ela está<br />
substituindo pessoas, mas, sim, <strong>de</strong>ixando<br />
as pessoas mais produtivas e ágeis”, ele<br />
explica.<br />
Como a publicida<strong>de</strong> está se beneficiando<br />
<strong>de</strong>sse artifício? Saraiva respon<strong>de</strong>:<br />
“De diversas formas, mas gosto <strong>de</strong> <strong>de</strong>stacar<br />
duas. Antigamente (alguns meses<br />
atrás) o principal canal <strong>de</strong> busca para<br />
referências, matérias e outras informações<br />
eram os buscadores conhecidos<br />
que temos hoje. Atualmente, é muito<br />
mais rápido e prático eu fazer uma pergunta<br />
para alguma IA direcionada para<br />
exatamente o que eu quero saber sobre<br />
<strong>de</strong>terminado assunto. Se eu quero saber<br />
sobre a Segunda Guerra mundial, eu posso<br />
procurar no buscador, ler várias matérias<br />
sobre isso e chegar a uma conclusão.<br />
Com IA, eu posso simplesmente pedir<br />
para que ela me traga as informações<br />
que eu quero, junto já a uma conclusão.<br />
O segundo benefício está relacionado à<br />
análise <strong>de</strong> dados. Antes, <strong>de</strong>morávamos<br />
alguns dias, semanas ou até meses para<br />
analisar planilhas gran<strong>de</strong>s, dados <strong>de</strong> consumidores<br />
etc. Hoje, com algumas perguntas<br />
e anexando a planilha a alguma<br />
IA, conseguimos isso em segundos.”<br />
No ano passado, o avanço da IA teve<br />
incremento <strong>de</strong> 250% <strong>de</strong> acordo com a<br />
HubSpot. Para automatizar processos, reduzir<br />
custos e aumentar a eficiência nas<br />
áreas <strong>de</strong> vendas e marketing, como <strong>de</strong>talha<br />
Saraiva. Ele prossegue: “É importante<br />
ressaltar que, embora a IA seja uma<br />
ferramenta po<strong>de</strong>rosa, ela <strong>de</strong>ve ser vista<br />
como um complemento ao trabalho humano,<br />
não como um substituto. A experiência,<br />
o relacionamento e a inteligência<br />
humana ainda são essenciais para o sucesso<br />
nas vendas. Portanto, a integração<br />
harmoniosa entre a IA e as habilida<strong>de</strong>s<br />
humanas é fundamental para maximizar<br />
o potencial <strong>de</strong> vendas das empresas no<br />
cenário atual”, comenta.<br />
A Desconstruindo Metas tem expertise<br />
na preparação para essa nova cena<br />
da era digital. E o mercado estimula essa<br />
busca. Por exemplo, o Integrity Forum<br />
<strong>2024</strong>, evento organizado pela Quality Digital<br />
com o apoio da Diligent, será realizado<br />
no dia 21 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> em São Paulo com<br />
plano <strong>de</strong> dar o tom para questões éticas<br />
e impactos sociais. Um dos palestrantes<br />
será Cássio Pantaleoni, que abordará o<br />
tema ‘GRC & AI responsável - impactos e<br />
possibilida<strong>de</strong>s’. Ele é autor do livro ‘Humanamente<br />
digital: inteligência artificial<br />
centrada no humano’.<br />
22 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
marcas<br />
Airbnb coloca hóspe<strong>de</strong>s em cenários <strong>de</strong><br />
filmes e casas <strong>de</strong> artistas com ‘Icônicos’<br />
‘Up: altas aventuras’, ‘Ferrari’ e imersões com artistas contemplam o projeto<br />
apresentado durante o ‘Summer Release’, em Los Angeles (EUA)<br />
Carolina Vilela<br />
– <strong>de</strong> Los Angeles<br />
Depois <strong>de</strong> Turma da Mônica, Shrek,<br />
Barbie e Po<strong>de</strong>roso Chefão, foi a vez<br />
<strong>de</strong> o Airbnb anunciar os ‘Icônicos’,<br />
nova categoria <strong>de</strong> experiências oferecida<br />
por nomes do cinema, música,<br />
televisão, arte e esportes. A novida<strong>de</strong><br />
foi anunciada durante o ‘Summer Release’,<br />
realizado no dia 1˚ <strong>de</strong> <strong>maio</strong> em Los<br />
Angeles (EUA) e apresentado por Brian<br />
Chesky, cofundador e CEO do Airbnb.<br />
Por enquanto, não há ‘Icônico’ vindo<br />
do Brasil. Mas o país está nos planos<br />
da plataforma. “Estamos pensando em<br />
fazer muitos ‘Icônicos’ em diversos lugares,<br />
como Brasil e países da América<br />
Latina, um mercado muito importante<br />
para nós”, prevê a VP <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign Teo Connor.<br />
O tempo <strong>de</strong> permanência é limitado<br />
e os hóspe<strong>de</strong>s serão escolhidos conforme<br />
os argumentos apresentados para<br />
cada acomodação. A expectativa é distribuir<br />
cerca <strong>de</strong> quatro mil convites ainda<br />
neste ano.<br />
No total, são 11 experiências já disponíveis.<br />
Os hóspe<strong>de</strong>s po<strong>de</strong>m escolher<br />
entre a casa <strong>de</strong> ‘Up, altas aventuras’, no<br />
Museu da Ferrari; a mansão do ‘X-Men’,<br />
no Museu d’Orsay; a casa <strong>de</strong> ‘Purple Rain’,<br />
do cantor Prince; o ônibus do cantor Feid;<br />
a central <strong>de</strong> controle da Riley, <strong>de</strong> ‘Divertidamente<br />
2’; a casa da atriz Janhvi Kapoor;<br />
além <strong>de</strong> viver experiências ao lado <strong>de</strong><br />
Kevin Hart, Doja Kat e Khaby Lame. “Os<br />
‘Icônicos’ levam para mundos que só<br />
existiam na imaginação, até agora. Enquanto<br />
a vida se torna progressivamente<br />
digital, queremos trazer mais magia para<br />
o mundo real”, afirmou Chesky.<br />
Segundo Teo Connor, o objetivo é promover<br />
imersão. “Os ‘Icônicos’ têm o po<strong>de</strong>r<br />
<strong>de</strong> se conectar às pessoas. Os itens foram<br />
<strong>de</strong>senhados para captar a imaginação e<br />
aproximar os fãs <strong>de</strong> seus artistas, filmes<br />
e <strong>de</strong>senhos favoritos. As <strong>de</strong>scrições têm<br />
a linguagem dos ‘guests’, como o Carl,<br />
<strong>de</strong> ‘Up, altas aventuras’; e Jubilee, <strong>de</strong> ‘X-<br />
-Men’”, explicou.<br />
Teo exalta tanto os estúdios, como Pixar<br />
e Marvel, quanto os artistas que participaram<br />
da concepção das experiências.<br />
“Eles acompanharam todo o trabalho.<br />
Brian Chesky, cofundador e CEO do Airbnb, durante o lançamento do projeto ‘Icônicos”, que começa com 11 experiências imersivas<br />
Não po<strong>de</strong>ríamos ter criado os ‘Icônicos’<br />
sem eles”, completou.<br />
A cAsA é suA<br />
Ca<strong>de</strong>iras e quadros remetem ao cenário<br />
<strong>de</strong> ‘Up, altas aventuras’. Erguida por<br />
um guindaste, a surpresa é que a casa<br />
localizada em Abiquiu, no Novo México<br />
(EUA), flutua. Já a acomodação inspirada<br />
em ‘Divertidamente 2’, filme que <strong>de</strong>ve ser<br />
lançado nos cinemas em junho <strong>de</strong> <strong>2024</strong>,<br />
traz a central <strong>de</strong> controle <strong>de</strong> emoções da<br />
personagem Riley.<br />
Fãs do automobilismo po<strong>de</strong>rão passar<br />
a noite no Museu da Ferrari, em Maranelli,<br />
na Itália. A cama é feita com o<br />
mesmo couro utilizado nos assentos dos<br />
carros. Os hóspe<strong>de</strong>s po<strong>de</strong>rão dar uma<br />
volta com o piloto Marc Gené, embaixador<br />
da escu<strong>de</strong>ria italiana, além <strong>de</strong> ganhar<br />
um ingresso VIP para o Gran<strong>de</strong> Prêmio da<br />
Emilia-Romagna.<br />
A sala do relógio do Museu d’Orsay,<br />
que foi transformada em quarto por<br />
Mathieu Lehanneur, <strong>de</strong>signer da tocha e<br />
da pira dos Jogos <strong>de</strong> Paris <strong>2024</strong>, é outra<br />
opção para os interessados, que ainda<br />
po<strong>de</strong>rão assistir à cerimônia <strong>de</strong> abertura<br />
dos Jogos Olímpicos, às margens do Rio<br />
Embora não faça<br />
parte do plano<br />
inicial, Brasil<br />
está na rota dos<br />
‘Icônicos’<br />
Sena. Da cultura geek, vem o lançamento<br />
da ‘X-Mansion’, equipada com o ‘Instituto<br />
Xavier para estudos avançados’. Situada<br />
em Westchester, Nova York (EUA), a mansão<br />
foi pintada artesanalmente para representar<br />
a mesma casa da saga, incluindo<br />
a nova ‘X-Men 97’”.<br />
Para quem curte o clima vintage, tem<br />
a casa do filme ‘Purple Rain’, eternizado<br />
pelo cantor Prince na década <strong>de</strong> 1980.<br />
Ela está em Mineápolis, na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
Minnesota (EUA), que abre as portas pela<br />
primeira vez, proporcionando aos fãs a<br />
chance <strong>de</strong> ouvir canções raras do artista.<br />
A iniciativa inclui show no formato<br />
stand-up com o humorista Kevin Harta e<br />
outros artistas para 30 pessoas, em um<br />
bar secreto. Para os jovens, o convite é<br />
Divulgação<br />
direcionado à casa do tiktoker Khaby<br />
Lame, em Milão, na Itália. As pessoas se<br />
hospedarão em um loft para jogos, projetado<br />
pelo artista, e po<strong>de</strong>rão enfrentá-lo<br />
no ‘Fortnite battle royale’. Há ainda experiências<br />
na casa da atriz Janhvi Kapoo, em<br />
Chennai, na Índia; e no ônibus da turnê<br />
‘Ferxxocalipsis’, do cantor Feid, com acesso<br />
aos bastidores dos shows.<br />
ViAgens em grupo<br />
O Airbnb passa a permitir o compartilhamento<br />
<strong>de</strong> acomodações favoritas<br />
<strong>de</strong> grupos <strong>de</strong> viajantes, que respon<strong>de</strong>m<br />
por cerca <strong>de</strong> 80% das reservas. A aba <strong>de</strong><br />
“Chat” po<strong>de</strong>rá ser acessada por todos os<br />
integrantes para facilitar a comunicação<br />
com o host. Será possível ainda convidar<br />
outras pessoas para receber as informações<br />
da reserva.<br />
Para os anfitriões, a plataforma incorporou<br />
melhorias baseadas em i<strong>de</strong>ias da<br />
comunida<strong>de</strong> e expandiu o painel <strong>de</strong> ganhos<br />
com gráficos <strong>de</strong> <strong>de</strong>sempenho interativo,<br />
além <strong>de</strong> relatórios automatizados.<br />
A aba “Anúncios” também foi alterada.<br />
Agora, o recurso permite mais controle<br />
ao criar e editar um tour por fotos para<br />
mostrar o espaço.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 23
agências<br />
Fuse chega ao Brasil com a previsão <strong>de</strong><br />
crescer 15% em patrocínios esportivos<br />
Fundada no Reino Unido em 2008, agência <strong>de</strong> esporte e<br />
entretenimento do grupo OMG será comandada por Luiz Fiorese<br />
Janaina Langsdorff<br />
Os patrocínios esportivos movimentam<br />
cerca <strong>de</strong> US$ 80 bilhões<br />
no mundo. Na América Latina, o<br />
montante alcança algo em torno <strong>de</strong><br />
US$ 3 bilhões, enquanto o Brasil aponta<br />
para uma estimativa <strong>de</strong> US$ 1,5<br />
bilhão, valor puxado principalmente<br />
pelos clubes <strong>de</strong> futebol. Mas é a modalida<strong>de</strong><br />
feminina que atrai a atenção<br />
<strong>de</strong> Louise Johnson, CEO da agência britânica<br />
<strong>de</strong> esporte e entretenimento<br />
Fuse, do Omnicom Media Group (OMG),<br />
que acaba <strong>de</strong> inaugurar se<strong>de</strong> no mercado<br />
brasileiro.<br />
“O futebol feminino no Brasil está se<br />
aproximando dos Estados Unidos e Europa,<br />
com o Brasil se candidatando para<br />
sediar a Copa do Mundo Feminina em<br />
2027. Se vencer, será a primeira vez que<br />
um país sul-americano sediará o evento,<br />
um gran<strong>de</strong> momento para o cenário <strong>de</strong><br />
patrocínio e uma gran<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong><br />
para a ativação <strong>de</strong> marcas na região”,<br />
comenta Louise.<br />
O país vencedor será revelado pela<br />
Fe<strong>de</strong>ração Internacional <strong>de</strong> Futebol<br />
(Fifa) no próximo dia 17 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>. O automobilismo<br />
também é promissor. A Fórmula<br />
1 tem contrato com o Gran<strong>de</strong> Prêmio<br />
<strong>de</strong> São Paulo até 2030 e a Fórmula E<br />
“po<strong>de</strong> proporcionar amplas oportunida<strong>de</strong>s<br />
para novos participantes, com forte<br />
foco no meio ambiente, entrarem no cenário<br />
<strong>de</strong> patrocínio esportivo no Brasil”,<br />
acrescenta Louise.<br />
A executiva esteve no país no dia 29<br />
<strong>de</strong> abril para participar do lançamento<br />
do escritório brasileiro da Fuse, localizado<br />
no número 143 da Rua Barão <strong>de</strong><br />
Suruí, no Bairro <strong>de</strong> Campo Belo, região<br />
Sul da capital paulista. O evento contou<br />
com <strong>de</strong>bate sobre li<strong>de</strong>rança no esporte,<br />
com as presenças do ex-jogador Cafu e<br />
do piloto Gabriel Casagran<strong>de</strong>. A conversa<br />
foi mediada pelo youtuber e influenciador<br />
Bruno Bock.<br />
A expectativa é crescer 15% em <strong>2024</strong>.<br />
“O novo escritório em São Paulo permitirá<br />
à Fuse capitalizar no mercado <strong>de</strong><br />
patrocínio esportivo que mais cresce<br />
na região. O momento do esporte no<br />
Brasil é animador e há muito espaço<br />
O ex-jogador Cafu, o youtuber Bruno Bock e o piloto Gabriel Casagran<strong>de</strong> no evento que lançou o escritório da Fuse em São Paulo<br />
O managing director Luiz Fiorese e a CEO Louise Johnson: futebol feminino é promissor<br />
para inovação”, avalia Louise, que reconhece<br />
o talento do brasileiro e a capacida<strong>de</strong><br />
do esporte em gerar empregos<br />
e transformar vidas.<br />
Ezze Seguros, F12Bet, Panini, Comitê<br />
Olímpico do Brasil (COB), Pay 4 Fun e Heineken,<br />
além <strong>de</strong> patrocínios com a KTO,<br />
estão entre os clientes da agência, que já<br />
assina ativações feitas para a estreia da<br />
“O momento do<br />
esporte no Brasil<br />
é animador e há<br />
muito espaço para<br />
inovação”<br />
Fotos: Divulgação<br />
plataforma F12 Racing, patrocinadora <strong>de</strong><br />
uma equipe na Porsche GT3 Cup.<br />
“Há quatro anos, estamos operando<br />
na área <strong>de</strong> esportes e entretenimento<br />
como um braço da Outpromo. Com a chegada<br />
da Fuse, os nossos clientes passam<br />
a ser atendidos pela nova empresa”, conta<br />
o managing director Luiz Fiorese, que<br />
foi diretor <strong>de</strong> marketing do São Paulo<br />
Futebol Clube e comandou a divisão <strong>de</strong><br />
esportes da Outpromo, agência pertencente<br />
ao OMG Brasil.<br />
O escritório brasileiro utilizará a estrutura<br />
operacional e comercial do OMG<br />
Brasil, além do ecossistema da Fuse no<br />
mundo, que possui 399 funcionários em<br />
16 mercados. “A Fuse traz um pensamento<br />
verda<strong>de</strong>iramente integrado às parcerias”,<br />
garante Louise.<br />
Fundada por David Pinnington no Reino<br />
Unido em 2008, a Fuse aten<strong>de</strong> Pepsi-<br />
Co, Nissan, Enterprise e FedEx globalmente.<br />
Consultoria <strong>de</strong> parcerias e direitos,<br />
ativação e mensuração <strong>de</strong> resultados<br />
são os serviços oferecidos pela agência,<br />
que já planeja o lançamento do Fuse Ignite,<br />
consultoria e vendas voltada para<br />
<strong>de</strong>tentores <strong>de</strong> direitos.<br />
24 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
mercado<br />
Cruzamento <strong>de</strong> dados do Cenp e Kantar<br />
aponta investimentos <strong>de</strong> R$ 57 bilhões<br />
Projeção foi feita com<br />
base nas informações<br />
do Cenp e da Kantar<br />
Ibope Media<br />
Em parceria com a Kantar Ibope Media, o Cenp<br />
divulgou pela primeira vez as projeções sobre<br />
os investimentos em mídia, que apontaram para<br />
um volume <strong>de</strong> R$ 57,5 bilhões movimentados pela<br />
indústria ao longo <strong>de</strong> 2023.<br />
A metodologia da projeção dos investimentos das<br />
agências foi <strong>de</strong>senvolvida pelo consultor do Cenp<br />
Marcelo Coutinho, professor da EAESP-FGV e ex-diretor<br />
<strong>de</strong> serviços <strong>de</strong> análise do Ibope NetRatings e <strong>de</strong> Inteligência<br />
<strong>de</strong> mercado do Terra-Telefônica.<br />
A premissa para o <strong>de</strong>senvolvimento inicial <strong>de</strong>ssa<br />
projeção foi trabalhar somente com o investimento<br />
feito via agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e com dados já aceitos<br />
pelo mercado.<br />
Para calcular o montante total foram feitas tabulações<br />
separadas, na base das veiculações contabilizadas<br />
pela base <strong>de</strong> aporte publicitário da Kantar Ibope<br />
Media, dos valores brutos englobando somente as<br />
agências que fazem parte do Cenp-Meios <strong>de</strong> um lado;<br />
e, do outro, as <strong>de</strong>mais agências.<br />
Essa tabulação <strong>de</strong>monstrou que as agências que<br />
fazem parte do Cenp-Meios são responsáveis por<br />
49,5% do investimento bruto, contra 50,5% das <strong>de</strong>mais<br />
agências. Desta forma, a mesma proporção entre o<br />
investimento registrado pelo Cenp-Meios e o faturamento<br />
bruto <strong>de</strong>stas 336 agências na base da Kantar<br />
Ibope Media foi aplicada sobre as <strong>de</strong>mais.<br />
A projeção não levou em conta o investimento direto<br />
feito por anunciantes nos meios <strong>de</strong> comunicação<br />
sem passar por agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>. “Tivemos o<br />
cuidado <strong>de</strong> fazer a projeção do resultado por meio, já<br />
que sabemos que algumas negociações <strong>de</strong> campanhas<br />
envolvem diversas mídias e fazer um simples<br />
comparativo do <strong>de</strong>sconto médio das agências para<br />
todos os meios po<strong>de</strong>ria ampliar eventuais distorções”,<br />
<strong>de</strong>staca Coutinho.<br />
“Trata-se <strong>de</strong> uma extrapolação que tem como ponto<br />
<strong>de</strong> partida os dados do Cenp-Meios, cuja origem é bastante<br />
fi<strong>de</strong>digna, funcionando como um ‘censo’, que é<br />
o investimento em mídia <strong>de</strong>stas 336 agências, que representa<br />
quase a meta<strong>de</strong> do volume total, sobre a outra<br />
meta<strong>de</strong> <strong>de</strong>ste volume”, explica o consultor do Cenp,<br />
acrescentando que existe muito para ser aperfeiçoado.<br />
“Trata-se <strong>de</strong> um primeiro tijolo em uma longa<br />
construção para chegarmos em uma avaliação mais<br />
próxima da realida<strong>de</strong> do montante do investimento<br />
em mídia feito pelas agências, ao mesmo tempo em<br />
que temos <strong>de</strong> acompanhar a própria evolução dos<br />
meios e seus usos pelos consumidores”, diz Luiz Lara,<br />
presi<strong>de</strong>nte do Cenp.<br />
Compra <strong>de</strong> mídia<br />
meio<br />
PRoJeÇÃo iNVeSTimeNTo<br />
ToTAL AGÊNCiAS 2023<br />
(em milhões <strong>de</strong> reais)<br />
SHARe PoR meioS<br />
CINEMA 80,233 0,14%<br />
INTERNET 23.450 40,75%<br />
JORNAL 716,022 1,24%<br />
OOH/MÍDIA EXTERIOR 4.236,202 7,36%<br />
RÁDIO 1.809,503 3,14%<br />
REVISTA 129,692 0,23%<br />
TELEVISÃO ABERTA 25.139,618 43,69%<br />
TELEVISÃO POR ASSINATURA 1.985,069 3,45%<br />
TOTAL 57.546,339 100%<br />
AS NOVAS AGÊNCIAS<br />
Não mais <strong>de</strong> propaganda, promoções,<br />
marketing direto, digital...<br />
A partir <strong>de</strong> hoje, <strong>2024</strong>,<br />
AGÊNCIAS DE MARKETING & BRANDING<br />
O parceiro estratégico essencial das<br />
empresas na nova economia. Planejados,<br />
capacitados, qualificados e certificados<br />
pelo MadiaMundoMarketing.<br />
Maiores informações e agendamento <strong>de</strong> reuniões<br />
(11) 98990-0376<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 25
cannes lions <strong>2024</strong><br />
Entertainment busca ações “unskippable”<br />
Patrícia Moura, fundadora e CEO<br />
da consultoria Pri<strong>de</strong> Content, abre<br />
a série especial do propmark<br />
com os jurados brasileiros do<br />
Cannes Lions <strong>2024</strong>. Pela segunda<br />
vez, a executiva será jurada <strong>de</strong><br />
Entertainment Lions, categoria<br />
“que tem como premissa a criação<br />
<strong>de</strong> campanhas impossíveis <strong>de</strong><br />
pular”, <strong>de</strong>fine Patrícia, que estuda e<br />
trabalha com re<strong>de</strong>s sociais <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o<br />
início dos anos 2000. Do Brasil, ela<br />
<strong>de</strong>staca a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> adaptar<br />
as conversas das re<strong>de</strong>s sociais<br />
aos filmes publicitários. O Festival<br />
Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong><br />
Cannes Lions <strong>2024</strong> ocorrerá na<br />
França entre os dias 17 e 21 <strong>de</strong><br />
junho.<br />
Flávio Terperman/ Divulgação Pri<strong>de</strong> Content<br />
Patrícia Moura: retorno ao júri é reconhecimento <strong>de</strong> bagagem em bran<strong>de</strong>d content<br />
Janaina Langsdoff<br />
Critérios<br />
Entertainment Lions tem como premissa<br />
a criação <strong>de</strong> campanhas impossíveis<br />
<strong>de</strong> pular, o que Cannes <strong>de</strong>nomina<br />
como “unskippable”. O conteúdo <strong>de</strong>ve entreter<br />
e ser interessante <strong>de</strong> assistir até o<br />
fim, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente da narrativa<br />
e do gênero que seja apresentado. As<br />
campanhas são <strong>de</strong>senvolvidas para capturar<br />
atenção e curiosida<strong>de</strong>. No entanto,<br />
estamos falando <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, então, a<br />
marca precisa aparecer, estabelecer vínculo<br />
com a audiência e passar a mensagem<br />
que <strong>de</strong>seja com eficácia.<br />
Chamariz<br />
Essa categoria premia a publicida<strong>de</strong><br />
que mais rápido consegue traduzir uma<br />
mensagem <strong>de</strong> marca em um conteúdo<br />
que tem o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> capturar a atenção<br />
e gerar conversa. E não necessariamente<br />
ela versa sobre o que as pessoas querem<br />
<strong>de</strong>bater. A campanha ‘Eat a swe<strong>de</strong>’, veiculada<br />
na Suécia, e vencedora do Grand<br />
Prix <strong>de</strong> Entertainment Lions <strong>de</strong> 2022, é<br />
uma tradução literal disso. Uma vez parando<br />
para ouvir a história, ela mexe com<br />
você <strong>de</strong> tal forma, que você precisa saber<br />
como ela termina.<br />
retorno<br />
Já fui jurada da shortlist <strong>de</strong> Entertainment,<br />
no Cannes Lions <strong>de</strong> 2022. É uma<br />
honra retornar ao júri e, ao mesmo tempo,<br />
um gran<strong>de</strong> reconhecimento da minha<br />
bagagem em entretenimento e bran<strong>de</strong>d<br />
content. Em 2022, eu já percebia a ascensão<br />
das campanhas com inteligência artificial<br />
e uso <strong>de</strong> tecnologias para mediar<br />
relacionamentos. Isso me chamou muito<br />
a atenção. Não apenas pelo case em si,<br />
mas pela capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> transformação<br />
do festival em criar subcategorias que<br />
contemplavam inovação, plataformas<br />
sociais e variadas linguagens do entretenimento.<br />
expeCtativa<br />
Estou muito animada. O amplo uso<br />
das novas tecnologias já era <strong>de</strong> se esperar<br />
com o aniversário <strong>de</strong> um ano do<br />
ChatGPT. As marcas globais têm uma<br />
capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> absorção das conversas<br />
digitais muito ampla. Isso é animador e<br />
Área premia<br />
conteúdo que tem<br />
po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> capturar<br />
atenção e gerar<br />
conversa<br />
instigante. Tenho a certeza <strong>de</strong> que haverá<br />
muito aproveitamento para li<strong>de</strong>rar<br />
projetos únicos após o Cannes Lions.<br />
tendênCias<br />
Entretenimento se tornou sinônimo<br />
<strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais, às vezes, a única<br />
protagonista da campanha. É cada<br />
vez mais forte a tendência <strong>de</strong> criar produtos<br />
proprietários <strong>de</strong> entretenimento<br />
como filmes, séries e podcasts. Existem<br />
subcategorias específicas <strong>de</strong>stinadas<br />
a isso e a minha expectativa é ver um<br />
número crescente <strong>de</strong> inscritos. Também<br />
é esperado um aumento dos cases cria-<br />
dos com tecnologias emergentes.<br />
Brasil<br />
A nossa criativida<strong>de</strong> e capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
entreter é inegável, seja na publicida<strong>de</strong><br />
ou nos produtos culturais. Vejo um match<br />
natural da <strong>de</strong>scrição da categoria<br />
“entretenimento que se torna parte <strong>de</strong><br />
cultura” com a forma como os brasileiros<br />
criam para as re<strong>de</strong>s sociais e adaptam as<br />
conversas aos filmes publicitários.<br />
pri<strong>de</strong> Content<br />
Criamos estratégias e mergulhamos<br />
na cultura da marca, garantindo que<br />
cada campanha entretenha e converse<br />
com o público. Criamos um evento para a<br />
Laricel, <strong>de</strong> Larissa Manuela, que <strong>de</strong>stacou<br />
a marca e criou uma experiência memorável<br />
entre a GenZ. Em <strong>2024</strong>, expandimos<br />
a nossa atuação para incluir marcas <strong>de</strong><br />
iGaming, on<strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvemos estratégias<br />
<strong>de</strong> conteúdo em tempo real, que<br />
foram essenciais durante o ‘Big Brother<br />
Brasil’. Para o Tricolor Chip, estabelecemos<br />
novos padrões em como as marcas<br />
esportivas interagem com os fãs nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais.<br />
26 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
cannes <strong>2024</strong><br />
“Estou ansiosa para trazer inspiração”<br />
A estreia <strong>de</strong> Nicolle Merhy<br />
no júri do Cannes Lions vem<br />
acompanhada da vonta<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> “apren<strong>de</strong>r com cases<br />
internacionais, ser inspirada com<br />
a criativida<strong>de</strong> e retorno das peças<br />
em outros países”, diz a CEO da<br />
Game Co<strong>de</strong> e Black Dragons,<br />
jurada <strong>de</strong> Entertainment Lions<br />
for Gaming. Campanhas voltadas<br />
para a proteção e estímulo da<br />
participação da mulher no mundo<br />
gamer po<strong>de</strong>m ren<strong>de</strong>r prêmios ao<br />
Brasil. A aprovação do Marco Legal<br />
dos Games chega em boa hora.<br />
O setor espera avanço a partir do<br />
<strong>de</strong>senvolvimento e produção <strong>de</strong><br />
jogos cada vez mais impactados<br />
por inteligência artificial.<br />
Divulgação<br />
Nicolle Merhy: ansiosa para ver a criativida<strong>de</strong> da propaganda global e atrair referências<br />
Janaina Langsdorff<br />
Análise<br />
Criativida<strong>de</strong> é parte fundamental <strong>de</strong><br />
toda peça publicitária que esteja concorrendo<br />
a um gran<strong>de</strong> prêmio como o<br />
Cannes Lions, afinal, é com ela que criamos<br />
narrativas e conversas. Abrindo as<br />
conversas, o aspecto social e as consequências<br />
da campanha são pontos importantes<br />
a serem consi<strong>de</strong>rados. Toda peça<br />
publicitária tem seus KPIs e eles sempre<br />
<strong>de</strong>vem ser igualmente consi<strong>de</strong>rados.<br />
CAçAdA<br />
Todo júri tem um treinamento no qual<br />
todos os critérios serão apresentados e<br />
os cases serão <strong>de</strong>batidos. Em minha opinião,<br />
a criativida<strong>de</strong> atrelada ao aspecto<br />
social e ao retorno da marca no segmento<br />
são essenciais para uma campanha<br />
ser premiada. Ainda teremos os nossos<br />
<strong>de</strong>bates sobre os cases e passaremos<br />
pelo treinamento em breve.<br />
estreiA<br />
Esta é minha primeira vez como jurada<br />
<strong>de</strong> Cannes. No passado, já tive a<br />
oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ser júri <strong>de</strong> uma gran<strong>de</strong><br />
premiação internacional também, na<br />
qual tive a chance <strong>de</strong> trocar experiências<br />
com excelentes profissionais dos mais<br />
diferentes temas. Agora, serei júri do<br />
Cannes Lions para uma categoria <strong>de</strong>dicada<br />
ao mercado <strong>de</strong> games, e espero po<strong>de</strong>r<br />
apren<strong>de</strong>r muito com todos os cases<br />
internacionais, ser inspirada com a criativida<strong>de</strong><br />
e retorno das peças em outros<br />
países e com diferentes marcas, assim<br />
como tentar atrair boas oportunida<strong>de</strong>s<br />
para o mercado nacional e impulsionar a<br />
nossa força no mundo.<br />
“Espero atrair<br />
oportunida<strong>de</strong>s<br />
e impulsionar<br />
a nossa força<br />
no mundo”<br />
cado no mundo, conhecendo como é feita<br />
a comunicação lá fora e trazendo para<br />
o Brasil muita inspiração e referência.<br />
horizonte<br />
A minha expectativa é ver como tendência<br />
a adaptação <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s franquias<br />
dos jogos para as telas do cinema e streaming,<br />
como já tivemos na série ‘The last<br />
of us’; no filme ‘Mario’; e, recentemente,<br />
na série ‘Fall out’. Espero ver ainda a conexão<br />
do mundo dos games com a música,<br />
por meio do lançamento <strong>de</strong> personagens<br />
<strong>de</strong>ntro dos jogos, além da conexão<br />
PromessA<br />
Eu estou extremamente honrada e<br />
feliz em ter sido selecionada para o júri.<br />
Sinto que é um reconhecimento <strong>de</strong> muitos<br />
anos <strong>de</strong> trabalho nesse segmento e<br />
tenho as melhores expectativas. Eu gostaria<br />
muito <strong>de</strong> encontrar temas sobre<br />
informações <strong>de</strong> pesquisas qualitativas<br />
dos gamers e dos públicos <strong>de</strong> diferentes<br />
jogos do mercado. Também estou extremamente<br />
ansiosa para ver a criativida<strong>de</strong><br />
da publicida<strong>de</strong> global quando se fala sobre<br />
games e o po<strong>de</strong>r e impacto do mercom<br />
diferentes segmentos <strong>de</strong> lifestyle<br />
e licenciamento <strong>de</strong> franquias <strong>de</strong> games<br />
em produtos.<br />
ChAnCes<br />
Ainda serão apresentados todos<br />
os cases para o júri, mas temos bons<br />
exemplos nacionais, como o case #HeroínasDoGame,<br />
com Boticário, e ‘e-Police<br />
Station’. São campanhas que visam a<br />
proteção e ampliação da participação<br />
da mulher no mundo gamer. Temos boas<br />
chances, mas precisamos analisar todos<br />
os cases para saber.<br />
regulAmentAção<br />
A aprovação do Marco Legal dos<br />
Games no Brasil é muito focada no <strong>de</strong>senvolvimento<br />
e produção <strong>de</strong> jogos.<br />
Com isso, estima-se que o incentivo à<br />
economia do setor po<strong>de</strong>rá impulsionar a<br />
fabricação <strong>de</strong> jogos com produção e <strong>de</strong>senvolvimento<br />
nacional, aumentando o<br />
mercado e impulsionando o setor tecnológico<br />
e <strong>de</strong> games no Brasil, que é base<br />
<strong>de</strong> muitos setores, que serão cada vez<br />
mais o futuro, como inteligência artificial<br />
e realida<strong>de</strong> virtual.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 27
opinião<br />
Divulgação<br />
O ócio criativo na era<br />
da alta performance<br />
corporativa<br />
Mônica Araújo<br />
Em um cenário <strong>de</strong> conectivida<strong>de</strong> constante com o<br />
uso <strong>de</strong> internet estimado em média <strong>de</strong> nove horas<br />
por dia no Brasil, segundo dados da DataReportal,<br />
a prática <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s fora das telas se torna um catalisador<br />
do processo criativo.<br />
Essa i<strong>de</strong>ia nos faz refletir sobre a relação que construímos<br />
com o trabalho, ou <strong>de</strong>mais obrigações, e a vida<br />
pessoal. Para De Masi, o ócio criativo não significa “não<br />
fazer nada”, mas reservar um tempo para <strong>de</strong>sfrutar <strong>de</strong><br />
cada aspecto social e encontrar o seu equilíbrio.<br />
Consi<strong>de</strong>ro que tenho encontrado o meu [equilíbrio]<br />
na prática <strong>de</strong> acrobacia aérea nas aulas <strong>de</strong> circo.<br />
Mônica Araújo<br />
é gerente <strong>de</strong> marketing e operações da Jüssi<br />
monica.araujo@jussi.com.br<br />
Esses momentos não são apenas pausas, mas elementos<br />
fundamentais na nossa capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> criar,<br />
pensar <strong>de</strong> forma crítica e manter um vínculo saudável<br />
entre o trabalho e a vida pessoal, entre a conexão e a<br />
<strong>de</strong>sconexão.<br />
Todavia, 65% dos brasileiros negligenciam o <strong>de</strong>scanso,<br />
não dispondo <strong>de</strong> nenhum momento <strong>de</strong> ócio <strong>de</strong> segunda<br />
a domingo, <strong>de</strong> acordo com a recente pesquisa do<br />
Instituto Locomotiva.<br />
Esse dado reflete a preocupante situação <strong>de</strong> uma<br />
socieda<strong>de</strong> que está totalmente <strong>de</strong>dicada às obrigações<br />
diárias, que não há tempo livre para <strong>de</strong>sopilar a<br />
mente.<br />
Diante <strong>de</strong>sse contexto, pesquisas científicas indicam<br />
que o <strong>de</strong>scanso, além <strong>de</strong> promover a sensação <strong>de</strong> bem-<br />
-estar, também po<strong>de</strong> ajudar a ter sucesso no trabalho.<br />
Um exemplo é o estudo ‘The broa<strong>de</strong>n-and-build theory<br />
of positive emotions’, que indica que realizar ativida<strong>de</strong>s<br />
que provocam boas emoções promove ações, i<strong>de</strong>ias e laços<br />
criativos, variando <strong>de</strong> recursos físicos e intelectuais<br />
a recursos sociais e psicológicos.<br />
Reservar um período para experiências fora do trabalho<br />
contribui para um estilo <strong>de</strong> vida mais equilibrado,<br />
e os efeitos positivos po<strong>de</strong>m ser observados em diferentes<br />
aspectos, inclusive no <strong>de</strong>sempenho profissional,<br />
com impacto no aumento da produtivida<strong>de</strong>, no estímulo<br />
à criativida<strong>de</strong> e nas relações interpessoais.<br />
Com esse pensamento, na década <strong>de</strong> 1990, o sociólogo<br />
italiano Domenico De Masi criou o conceito do ócio<br />
criativo, cujo resultado é o conjunto <strong>de</strong> três ações: trabalho,<br />
estudo e lazer.<br />
É uma modalida<strong>de</strong> lúdica que reúne ativida<strong>de</strong> física<br />
com diversão e proporciona uma experiência poética e<br />
inspiradora, com lições e aprendizados que levo para a<br />
vida, para encarar os <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> forma mais criativa, explorando<br />
possibilida<strong>de</strong>s e me adaptando às novas situações.<br />
Esse hobby fortalece também minhas habilida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> colaboração, flexibilida<strong>de</strong> e resiliência.<br />
E em conversa com outras mulheres, <strong>de</strong> diferentes<br />
realida<strong>de</strong>s e ritmos, com as quais trabalho aqui na Jüssi,<br />
encontrei isso em comum com elas: o hábito <strong>de</strong> <strong>de</strong>dicar<br />
um momento para exercícios <strong>de</strong> bem-estar que nos permitam<br />
relaxar, ocupar e esvaziar a mente, nos expressar<br />
e também <strong>de</strong>senvolver competências que possam ser<br />
aplicadas em outras áreas da vida, inclusive no ambiente<br />
corporativo.<br />
Jogar vi<strong>de</strong>ogame, tocar bateria, montar playlists, lutar<br />
jiu-jítsu, pedalar, dançar, ler um livro ou curtir a natureza<br />
estão entre as ativida<strong>de</strong>s praticadas pelo nosso<br />
time interno.<br />
Algumas ajudam a ter controle emocional, disciplina,<br />
espírito <strong>de</strong> competitivida<strong>de</strong>, confiança, organização e<br />
capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> compreensão, comunicação e trabalho<br />
em equipe; enquanto outras acolhem, recarregam e proporcionam<br />
leveza, autoconhecimento e inspiração para<br />
criar soluções e experiências. Assim como auxiliam no<br />
<strong>de</strong>senvolvimento pessoal e profissional.<br />
Em uma época em que a alta performance corporativa<br />
é cada vez mais valorizada, o ócio criativo promove<br />
mais qualida<strong>de</strong> e <strong>de</strong>sempenho.<br />
O sucesso profissional não se resume apenas à eficiência<br />
operacional, mas sim à capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> inovar,<br />
adaptar-se e oferecer soluções distintas em um ambiente<br />
dinâmico e <strong>de</strong>safiador.<br />
“Pesquisas científicas<br />
indicam que o <strong>de</strong>scanso,<br />
além <strong>de</strong> promover a<br />
sensação <strong>de</strong> bem-estar,<br />
também po<strong>de</strong> ajudar a<br />
ter sucesso no trabalho”<br />
28 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
inspiração<br />
Rompa com os grilhões da moda<br />
“O vestuário fala”, já diria Umberto Eco, logo, moda é i<strong>de</strong>ologia. Por isso, não<br />
basta discurso ou campanhas provocadoras. É preciso práticas coerentes”<br />
Rodrigo <strong>de</strong> Aquino<br />
Especial para o propmark<br />
O<br />
que um especialista em Felicida<strong>de</strong> e Bem-Estar tem a<br />
contribuir para o mercado da moda? Algumas coisas,<br />
consi<strong>de</strong>rando que ela é uma forma <strong>de</strong> expressão do<br />
“ser e estar” <strong>de</strong> cada um e, cada roupa, com seu corte, cor<br />
e origem (cultura e marca) traz uma porção <strong>de</strong> significados<br />
e transmite mensagens sobre “quem sou, como estou<br />
ou quero ser percebido pelas pessoas ao redor”.<br />
O que um comunicólogo, publicitário não praticante,<br />
que já foi estagiário <strong>de</strong> produção <strong>de</strong> figurino no início dos<br />
anos 2000, tem a acrescentar ao mercado da moda? Algumas<br />
coisas, levando em conta a potência e relevância <strong>de</strong>ste<br />
mercado para a economia e o setor <strong>de</strong> empregos, que<br />
atua na criação <strong>de</strong> imagem social, como signos <strong>de</strong> status,<br />
resistência e pertencimento nas diversas áreas da socieda<strong>de</strong>.<br />
Como afirma Mia Couto, “Toda a roupa recebe a alma <strong>de</strong><br />
quem a usa”.<br />
Sou consumidor <strong>de</strong> moda. Meu guarda-roupa tem peças<br />
<strong>de</strong> slow fashion, fast fashion e “camisetas engajadas”. Em<br />
busca <strong>de</strong> uma vida mais minimalista, alinhada aos conceitos<br />
<strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong>, busco praticar um consumo consciente,<br />
adquirindo novas peças apenas quando realmente<br />
é necessário.<br />
A necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> renovar o guarda-roupa a cada estação<br />
(ou pelo estímulo gerado por um post nas re<strong>de</strong>s sociais)<br />
nos remete ao conceito <strong>de</strong> hedonismo, muito estudado pelas<br />
ciências da felicida<strong>de</strong>, que está ligado a uma busca por<br />
satisfação, prazer e conforto, que permite evitar, minimizar<br />
ou anestesiar dores e sofrimentos. A princípio, não há nada<br />
errado com isso.<br />
Viagens com a família, jantares e happy hour com amigos<br />
ou uma noite na balada também são práticas hedonistas<br />
importantes para o bem-estar e para a construção diária<br />
da felicida<strong>de</strong> individual. A mesma coisa acontece com uma<br />
“roupa nova”, que gera prazer na compra, manifesta traços<br />
da personalida<strong>de</strong>, gera acesso a novos espaços e po<strong>de</strong> elevar<br />
nossa autoestima. Uma roupa não é só uma roupa. Um<br />
acessório é muito mais do que um penduricalho.<br />
O Hijab, véu que cobre o cabelo e o pescoço <strong>de</strong> mulheres<br />
islâmicas; e o kipá, usado por homens ju<strong>de</strong>us, são muito<br />
mais que um a<strong>de</strong>reço. O mesmo vale para saias usadas por<br />
algumas mulheres evangélicas e a vestimenta branca usada<br />
nas sextas-feiras por fiéis <strong>de</strong> religião <strong>de</strong> matriz africana.<br />
Toda roupa traz um significado. Todo acessório traduz<br />
uma mensagem.<br />
O problema talvez exista na relação que adotamos com<br />
o objeto. As práticas hedonistas, feitas por um “emotional<br />
consumer”, por puro impulso, são processadas pelo cérebro<br />
<strong>de</strong> forma mais rápida e ten<strong>de</strong>m a estimular uma repetição<br />
contínua, gerando um ciclo <strong>de</strong> insatisfação, compulsão<br />
ou vício.<br />
O oposto (complementar) do hedonismo, ou a busca excessiva<br />
pelo prazer, po<strong>de</strong> ser chamada <strong>de</strong> eudaimonia, conceito<br />
filosófico que inspira buscar uma vida com significado<br />
e propósito, promovendo uma elaboração interna mais duradoura,<br />
tornando a sensação <strong>de</strong> bem-estar mais constante<br />
e capaz <strong>de</strong> apoiar o enfrentamento dos <strong>de</strong>safios cotidianos.<br />
No mundo capitalista, estimulado e alimentado pelo ato<br />
da compra, fica cada vez mais complicado encontrar uma<br />
relação eudaimônica com o consumo. É <strong>de</strong>safiador manter<br />
uma relação consciente e sustentável frente aos estímulos,<br />
anúncios e promoções.<br />
Voltando à moda, faço uma referência (e reverência)<br />
a Costanza Pascolato: “Se uma peça não vale ser repetida,<br />
também não vale ser comprada”. Logo, é chique repetir<br />
looks e é sustentável fazer compras conscientes. Essas duas<br />
variáveis, por exemplo, apoiam sentimentos como individualida<strong>de</strong>,<br />
segurança, humor, coragem e autoestima (incluindo<br />
aqui, a relação do indivíduo com seu corpo).<br />
Glória Kalil, outro ícone da moda brasileira, também<br />
afirma que “repetir roupa é sinal <strong>de</strong> personalida<strong>de</strong> e <strong>de</strong> que<br />
você acerta no look”. Aqui, tomo a liberda<strong>de</strong> para fazer a seguinte<br />
provocação: adotar o “look certo” tem muito mais a<br />
ver com o uso daquilo que traduz sua i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> (eudaimonia)<br />
do que estar na moda imposta pelas re<strong>de</strong>s sociais dos<br />
influencers (hedonismo).<br />
E o que tudo isso tem a ver com felicida<strong>de</strong> e a pulseira<br />
<strong>de</strong> fita a<strong>de</strong>siva da Balenciaga?<br />
Como disse no começo do texto, tenho conhecimento<br />
raso sobre o mercado fashion, a semiótica da moda e suas<br />
tramas. Mas acredito que, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> campanhas que flertavam<br />
com BDSM e crimes contra a infância, tênis podrinho<br />
e bolsa <strong>de</strong> “saco <strong>de</strong> lixo”, essa pulseira da Balenciaga nos<br />
alerta, mais uma vez, como a “cola da moda” tem tempo limitado<br />
<strong>de</strong> duração.<br />
Comprometida com a sustentabilida<strong>de</strong>, introduzindo<br />
materiais mais responsáveis, reciclados e reutilizáveis em<br />
suas peças, a Balenciaga, mesmo com suas “<strong>de</strong>rrapadas”,<br />
provoca o mercado (consumidores e concorrentes), gerando<br />
<strong>de</strong>sconforto e uma nova visão do que é moda e o que é<br />
ser elegante.<br />
“O vestuário fala”, já diria Umberto Eco, logo, moda é<br />
i<strong>de</strong>ologia. Por isso, não basta discurso ou campanhas provocadoras.<br />
É preciso práticas coerentes, que ultrapassem as<br />
palavras que cabem “no papel e nas re<strong>de</strong>s sociais”.<br />
Se não faz sentir, não faz sentido e “não cola”. E, o que<br />
era pra ser moda, po<strong>de</strong> se tornar apenas “um pano costurado<br />
com botões e brilhos aplicados, sem história e sem<br />
contexto”.<br />
O mundo pe<strong>de</strong> mais saú<strong>de</strong> mental, logo, mais autoconhecimento<br />
e autopercepção.<br />
Não faz sentido usar uma roupa ou acessório apenas<br />
para se encaixar numa realida<strong>de</strong> que não traduz sua i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>.<br />
Uma roupa que te molda e te encaixota para caber<br />
num meio, que não valoriza quem você é <strong>de</strong> fato, ten<strong>de</strong> a<br />
gerar <strong>de</strong>sconforto, ina<strong>de</strong>quação e murchamento mental e<br />
emocional. Até quando o mercado <strong>de</strong> consumo investirá seu<br />
po<strong>de</strong>rio, dinheiro, estratégias e potencial humano na gera-<br />
ção da ina<strong>de</strong>quação do consumidor?<br />
A realida<strong>de</strong> é que vivemos num mundo, criado pela publicida<strong>de</strong><br />
e pela moda, que impera o “ter” ou “parecer” e não<br />
o SER. Talvez por isso, encontramos na atualida<strong>de</strong> tantas<br />
pessoas em sofrimento, com jovens menos felizes do que<br />
os mais velhos, como foi apresentado no ‘Relatório mundial<br />
da felicida<strong>de</strong>’ publicado pela ONU no início do ano.<br />
A pulseira da Balenciaga nos lembra que a fita a<strong>de</strong>siva<br />
é <strong>de</strong>scartável como muitas peças da moda, diferentemente<br />
da cultura ancestral, como provou a formanda catarinense<br />
<strong>de</strong> serviço social, que usou pela primeira vez, em meados<br />
<strong>de</strong> abril, uma beca branca em honra e respeito às suas tradições<br />
religiosas.<br />
Como chief happiness officer, gostaria que o Brasil enten<strong>de</strong>sse<br />
que os uniformes pretos, fechados, escuros, produzidos<br />
em tecidos pesados e com pouca respiração são<br />
ina<strong>de</strong>quados para os trabalhadores que cuidam da nossa<br />
limpeza e segurança. Que o terno e a gravata, símbolos <strong>de</strong><br />
respeito e status para advogados e executivos que transitam<br />
pelas ruas e avenidas <strong>de</strong> um país tropical (sim, isso<br />
também tem a ver com a moda), impactam negativamente<br />
no bem-estar e no <strong>de</strong>sempenho <strong>de</strong>sses profissionais.<br />
Meu olhar <strong>de</strong> coolhunter reforça a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
apren<strong>de</strong>rmos com a cultura <strong>de</strong> rua, com a moda da periferia<br />
e os estilos incríveis que transitam pelo espaço urbano,<br />
fonte constante <strong>de</strong> inspiração para os criadores <strong>de</strong> moda.<br />
A felicida<strong>de</strong>, não como um sentimento e sim como um<br />
construto social, está presente na moda diversa, crítica e<br />
inclusiva, sem estigmas, estereótipos e apropriações <strong>de</strong><br />
estilos e culturas. Vida longa aos que batalham para tornar<br />
presente sua origem, sem romantizar e glamourizar a pobreza<br />
e os preconceitos, valorizando, corajosamente, suas<br />
vestimentas, acessórios, estilo <strong>de</strong> cabelo etc.<br />
Sim, a moda po<strong>de</strong> servir como ferramenta para nutrir<br />
sentimentos positivos, fortalecer amiza<strong>de</strong>s, proporcionar<br />
uma relação positiva com o corpo e fortalecer a individualida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> todos, do usuário da fast fashion até o consumidor<br />
da alta costura, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que haja consciência.<br />
Rompa com os grilões da moda, faça as pazes com o<br />
seu corpo, com seu jeito <strong>de</strong> ser e estar, lembrando que seu<br />
jeito único <strong>de</strong> ser sempre é o que te levará à verda<strong>de</strong>ira felicida<strong>de</strong>.<br />
Rodrigo <strong>de</strong> Aquino é embaixador da ONG Doe<br />
Sentimentos Positivos e fundador do Instituto<br />
DignaMente<br />
Fotos: Arquivo Pessoal<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 29
esg no mkt<br />
Alê Oliveira<br />
Tsunami do bem<br />
Se você quer surfar nessa onda do bem, saiba<br />
que não é tão complicado como po<strong>de</strong> parecer<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
Não sei se <strong>de</strong>vo usar o termo tsunami <strong>de</strong> uma forma<br />
positiva. Mas a imagem <strong>de</strong> uma onda po<strong>de</strong>rosa,<br />
se formando pequena e ir crescendo, impactando<br />
a todos por on<strong>de</strong> passa, me veio à mente para<br />
<strong>de</strong>finir o que está acontecendo com ESG.<br />
Sabemos que os conceitos por trás da sigla ESG não<br />
são novos. Há muito se fala da importância do respeito<br />
ambiental, da responsabilida<strong>de</strong> social e <strong>de</strong> governança<br />
ética e sensível.<br />
Mas, décadas atrás, era só uma marola, que atingia<br />
apenas aqueles mais conscientes. Mesmo a criação da sigla,<br />
por meio <strong>de</strong> um movimento da ONU, em 2004, o Who<br />
Cares Wins, não foi suficiente para fazer a onda aumentar.<br />
A COP 21, <strong>de</strong> 2015, que marcou o Acordo <strong>de</strong> Paris e o<br />
Pacto Global, foi um momento importante, com centenas<br />
<strong>de</strong> países, inclusive o Brasil, se comprometendo com<br />
iniciativas que impeçam um aquecimento da Terra que<br />
supere 1,5°C, em relação ao início da revolução industrial.<br />
Mas ainda não impactante o suficiente para provocar<br />
um engajamento do mundo empresarial e da socieda<strong>de</strong>,<br />
como um todo.<br />
Somente por volta <strong>de</strong> 2017, quando o fundo Black<br />
Rock (o <strong>maio</strong>r do mundo), por meio do seu CEO Larry<br />
Fink, passou a exigir das empresas do seu portfólio que<br />
passassem a prestar contas não somente do seu resultado<br />
financeiro, mas também das suas ações sociais e<br />
ambientais, além <strong>de</strong> uma governança que fosse coerente<br />
com o conceito triple bottom line, cunhado por John<br />
Elkington, que prega uma atenção ao lucro, mas também<br />
às pessoas e ao planeta.<br />
A gente sabe que, quando se mexe no bolso, as pessoas<br />
(nesse caso, as jurídicas) se mexem. Aí sim, uma<br />
onda po<strong>de</strong>rosa se formou.<br />
De lá para cá, muita água passou <strong>de</strong>baixo da ponte,<br />
tendo até uma certa pon<strong>de</strong>ração por parte do Black<br />
Rock, que já não tem sido tão incisivo na sua cobrança<br />
por uma atitu<strong>de</strong> em compliance com as práticas socioambientais<br />
por parte das empresas.<br />
Mas o fato é que a onda po<strong>de</strong>rosa estava formada<br />
e, como sabemos, não se para uma onda <strong>de</strong>ssas tão<br />
facilmente.<br />
O tema ESG entrou <strong>de</strong>finitivamente na mídia, na pauta<br />
das reuniões <strong>de</strong> conselhos, no dia a dia das pessoas,<br />
enfim.<br />
E por que trato esse tsunami como positivo? Porque<br />
não dá mais para esperar. Os efeitos das mudanças climáticas<br />
são tão impactantes que as empresas – e a socieda<strong>de</strong><br />
em geral – não po<strong>de</strong>m mais ignorá-los.<br />
Escrevo este artigo em São Paulo, em meio a mais<br />
uma onda <strong>de</strong> calor, em pleno outono, que nos faz experimentar<br />
temperaturas superiores a 30°C. Enfim, não só<br />
as mudanças climáticas, mas também a <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong><br />
social e a cobrança por atitu<strong>de</strong>s mais éticas e conscientes,<br />
faz com que esse tsunami avance e comece a impactar<br />
a todos.<br />
A gran<strong>de</strong> empresa adota os princípios ESG e também<br />
pressiona toda sua ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> suprimentos e esse<br />
efeito dominó faz com que todos se mexam e busquem<br />
um engajamento, sob risco <strong>de</strong> levar uma “vaca” e não<br />
emergir mais num mercado cada vez mais competitivo<br />
e exigente.<br />
Todos os setores da economia começam a se mobilizar<br />
pra valer, buscando um engajamento coerente com<br />
a <strong>de</strong>manda da socieda<strong>de</strong>.<br />
Se você quer surfar nessa onda do bem, saiba que<br />
não é tão complicado como po<strong>de</strong> parecer. Não é necessário<br />
sair do zero ao 100 <strong>de</strong> uma vez. Basta começar analisando<br />
o impacto ambiental causado pela sua operação<br />
e ver formas <strong>de</strong> minimizá-lo significativamente.<br />
A mesma coisa no campo social: praticar DE&I (Diversida<strong>de</strong>,<br />
Equida<strong>de</strong> e Inclusão), ter uma atitu<strong>de</strong> sensível,<br />
tanto <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> “casa” como nas relações as partes interessadas<br />
em torno da sua atuação.<br />
E praticar isso tudo em consonância com uma governança<br />
ética e imbuída <strong>de</strong> um propósito genuíno <strong>de</strong> querer<br />
mudar para melhor. Sabemos que muitas empresas<br />
estão se mobilizando apenas por pressão do mercado.<br />
Tudo bem! É assim que vamos criando uma nova cultura.<br />
O “nirvana” virá quando tivermos os princípios ESG<br />
naturalmente incluídos nas práticas <strong>de</strong> administração<br />
<strong>de</strong> empresas. E esse momento está chegando. A onda<br />
que se forma no horizonte po<strong>de</strong> assustar alguns. Mas<br />
outros simplesmente se prepararam para surfá-la com<br />
eficiência e satisfação.<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
é sócio-fundador da ESG4<br />
alexis@criativista.com.br<br />
30 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
click do alê<br />
Alê Oliveira<br />
aleoliveira@propmark.com.br<br />
Atenas.ag celebra com Amstel espírito livre<br />
<strong>de</strong> Amsterdã às margens do Rio Pinheiros<br />
Amstel, pertencente ao Grupo Heineken, ocupou a<br />
região do Rio Pinheiros para realizar a 1ª edição do<br />
‘Amstel Espírito <strong>de</strong> Amsterdam’, experiência com<br />
o objetivo <strong>de</strong> homenagear e celebrar os pontos<br />
<strong>de</strong> conexão entre São Paulo e a capital holan<strong>de</strong>sa,<br />
como a diversida<strong>de</strong>, a liberda<strong>de</strong>, a gastronomia e<br />
a cena da música eletrônica. Entre uma programação<br />
recheada <strong>de</strong> atrações e shows, o público pô<strong>de</strong><br />
participar <strong>de</strong> uma experiência on-board, remetendo<br />
aos barcos cheios <strong>de</strong> foliões que inva<strong>de</strong>m os<br />
famosos canais <strong>de</strong> Amsterdã durante o King’s Day<br />
(consi<strong>de</strong>rado o Carnaval holandês), e pu<strong>de</strong>ram<br />
vivenciar um momento inédito com direito a um<br />
passeio <strong>de</strong> balsa pelo Rio Pinheiros. O evento foi<br />
realizado em São Paulo, nos dias 27 e 28 <strong>de</strong> abril e<br />
4 e 5 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>, e teve entrada gratuita. Toda a ação<br />
contou com a assinatura da Atenas.ag, agência<br />
responsável pelo planejamento, criação e execução<br />
do projeto.<br />
‘Amstel Espírito <strong>de</strong> Amsterdam’, ação assinada pela Atenas.ag<br />
Fotos: Divulgação<br />
Cantora Duda Beat<br />
Cantora Gloria Groove<br />
DJ Lily Scott<br />
Quercia Andra<strong>de</strong> (VP da Atenas.ag)<br />
Ana Carmargo, Nathalia Spina, Bruna Reti, Maiara Secco,<br />
Tanara Menezes, Wado Gonçalves, Quercia Andra<strong>de</strong> e<br />
Nathalia Machado<br />
Denise Garrido, CEO da Atenas.ag<br />
Quercia Andra<strong>de</strong> (VP), Denise Garrido (CEO) e Bruna Retir<br />
(diretora <strong>de</strong> atendimento) da Atenas.ag<br />
Lucas Buda e Fernanda Ban<strong>de</strong> (ex-BBBs)<br />
Carol Ribeiro, Angela Potrich, Gheisa<br />
Bal<strong>de</strong>ssin e Lara Basso (Atenas.ag)<br />
Adriana Teixeira (Heineken Brasil)<br />
e Luiz Felipe Pedroso (Atenas.ag)<br />
Guillherme Bailão (Heineken Brasil), Bruna Reti, Denise<br />
Garrido (Atenas.ag), Vanessa Brandão (Amstel) e Quercia<br />
Andra<strong>de</strong> (Atenas.ag)<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 31
we<br />
mkt<br />
Alê Oliveira<br />
O Mercado Livre<br />
comprou o que<br />
por R$ 1 bi?<br />
“Dinheiro não po<strong>de</strong> comprar a vida”.<br />
Bob Marley<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
No dia 31 <strong>de</strong> janeiro <strong>de</strong> <strong>2024</strong> os principais jornais,<br />
revistas, sites e portais do Brasil anunciaram<br />
que a empresa Allegra, concessionária do legendário<br />
Pacaembu, ven<strong>de</strong>ra o naming rights do<br />
histórico estádio para o Mercado Livre. Num valor<br />
monumental: R$ 1 bi... Como assim?<br />
Dentre outras plataformas que <strong>de</strong>ram a notícia, no<br />
portal da revista Exame, Juliana Pio escreveu:<br />
“O Mercado Livre, gigante do comércio eletrônico e<br />
serviços financeiros, anunciou, nesta quarta-feira 31, a<br />
compra dos naming rights do estádio do Pacaembu, em<br />
São Paulo, em um contrato <strong>de</strong> 30 anos.<br />
Com isso, todo o complexo passará a se chamar<br />
Mercado Livre Arena Pacaembu... A novida<strong>de</strong> prevê exposição<br />
<strong>de</strong> marcas, amplo espaço <strong>de</strong> mídia e benefícios<br />
que envolvem o ecossistema Mercado Livre, como Mercado<br />
Play, plataforma <strong>de</strong> streaming do grupo, e Mercado<br />
Pago, banco digital que passa também a ser o meio <strong>de</strong><br />
pagamento oficial do estádio...”<br />
Nos jornais do dia seguinte ao cancelamento,<br />
pessoas que não sabiam, que tinham comprado ingresso,<br />
e foram dar um passeio na praça em frente<br />
ao estádio...<br />
Em síntese, amigos, e repetindo, tudo errado. Uma<br />
concessionária, Allegra, que, por enquanto, é um show<br />
<strong>de</strong> incompetência e <strong>de</strong>srespeito, um “potencial estelionato”<br />
<strong>de</strong> ven<strong>de</strong>r o que já havia sido dado, dois cancelamentos<br />
apoteóticos e, não obstante tudo isso, o Mercado<br />
Livre, meses atrás, comprometeu-se a pagar R$ 1 bi<br />
por um naming rights, no mínimo, eticamente discutível<br />
e polêmico.<br />
E no meio <strong>de</strong>sse caos, uma luz.<br />
E na hipótese que a compra do naming rights se<br />
confirme, na prática, mesmo porque neste momento o<br />
<strong>maio</strong>r marketplace da América Latina consi<strong>de</strong>ra rever<br />
sua <strong>de</strong>cisão.<br />
A <strong>de</strong>scoberta que o naming Mercado Livre é absurdamente<br />
genérico, e que, em algum momento, precisará<br />
ser trocado, ou, “apelidado”... po<strong>de</strong>m escrever...<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
fmadia@madiamm.com.br<br />
Em princípio, não <strong>de</strong>veria e, em tese, nem po<strong>de</strong>ria.<br />
Mas, como no Brasil tudo po<strong>de</strong> e até o passado é incerto,<br />
ven<strong>de</strong>u o que já fora concedido, em merecida homenagem,<br />
a Paulo Machado <strong>de</strong> Carvalho.<br />
E aí, supostamente começaram as obras para trazer o<br />
Pacaembu <strong>de</strong> um passado <strong>de</strong> glórias para, supostamente,<br />
um futuro promissor.<br />
Em tese, tudo seguia nos conformes, mas, o primeiro<br />
susto foi ven<strong>de</strong>r o que não lhe pertencia, a <strong>de</strong>nominação.<br />
Depois, não ficou pronto como combinado e prometido<br />
para a final da Copinha, Taça São Paulo.<br />
E dias atrás o gran<strong>de</strong> e esperado show <strong>de</strong> Roberto<br />
Carlos foi cancelado porque as obras não ficaram prontas<br />
e foi interditado...<br />
Ou seja, tudo errado! Num país on<strong>de</strong> e <strong>de</strong>sgraçadamente<br />
po<strong>de</strong> tudo.<br />
Assim como o Centro <strong>de</strong> Convenções on<strong>de</strong> Roberto<br />
Carlos faria seu show e foi batizado como Mercado Pago<br />
Hall – “socorro”...<br />
A empresa Mercado Livre é simplesmente sensacional.<br />
O que foi concebido, i<strong>de</strong>alizado e planejado pelo<br />
argentino Marcos Galperin com outros parceiros<br />
em seu MBA na Universida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Stanford, em 1999,<br />
insere-se na frase “como não sabia que era impossível<br />
foi lá e fez... atribuída a Jean Cocteau, e/ou, Mark<br />
Twain.<br />
Mas, nem tudo é perfeito. Por enquanto, se o contrato<br />
permanecer em pé, Mercado Livre, um mega e espetacular<br />
sucesso que, por enquanto, não tem um naming, tem<br />
uma <strong>de</strong>signação...<br />
E até agora, salvo prova cabal e consistente em contrário,<br />
a Allegra é uma tristeza só. Segue <strong>de</strong>vendo...<br />
32 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo<br />
paulo@propmark.com.br<br />
Fotos: Divulgação<br />
A tenista Venus Williams, um dos <strong>maio</strong>res nomes <strong>de</strong> todos os tempos no tênis, é uma das embaixadoras da marca Lacoste e personagem da campanha ‘Play big’ criada pela BETC<br />
ESTILO<br />
Criação da BETC Paris, a campanha ‘Play big’ traz a<br />
Lacoste para um universo além do inusitado. Marca<br />
trouxe embaixadores <strong>de</strong> peso para protagonizar o projeto<br />
<strong>de</strong> comunicação para <strong>2024</strong>. A lenda do tênis sérvio<br />
Novak Djokovic, jogador com mais títulos <strong>de</strong> Grand<br />
Slam, permanece forte, segurando as mandíbulas<br />
do crocodilo, ícone que acompanha gerações e aficcionados<br />
do tênis como seu fundador Rene Lacoste,<br />
que em 1923 se iniciou no esporte. Portanto, há cem<br />
anos. Venus Williams, a jogadora mais revolucionária<br />
<strong>de</strong> sua geração, enfrenta o crocodilo com graça e <strong>de</strong>terminação.<br />
Além dos tenistas, o ator francês Pierre<br />
Niney, a cantora e mo<strong>de</strong>lo sul-coreana Jeon Somi e a<br />
estrela em ascensão da China, Wang Yibo, também integram<br />
o casting. “Na Lacoste, temos muito orgulho<br />
<strong>de</strong> aproveitar uma rica herança, mantendo ao mesmo<br />
tempo um espírito <strong>de</strong> inovação. E porque nos esforçamos<br />
constantemente para nos reinventar, esta nova<br />
campanha ‘Play big’ é uma ocasião para reafirmar o<br />
po<strong>de</strong>r do nosso icônico crocodilo, as nossas raízes na<br />
moda e o nosso lugar <strong>de</strong> direito no mundo do <strong>de</strong>sporto<br />
e especialmente do tênis”, esclarece a executiva<br />
Catherine Spindler, vice-CEO da Lacoste, que aprovou<br />
a campanha criada pelo diretores criativos Bertille<br />
Toledano, Marine Hakim, Maud Lambert, Suzy Morin e<br />
Morgan Dossou, sob a direção <strong>de</strong> criação <strong>de</strong> Remi Babinet,<br />
a letra B da BETC. Além da diretora <strong>de</strong> arte Florence<br />
Bellisson. “Explorando territórios <strong>de</strong>sconhecidos e<br />
colocando a arte no seu centro”, finaliza o comunicado<br />
da empresa francesa.<br />
Felipe Kim, da Loud+, compôs e li<strong>de</strong>rou a direção musical da nova campanha institucional da TV Globo<br />
FLUIDEZ<br />
A Globo acaba <strong>de</strong> lançar nova campanha institucional, “O que vai acontecer já está acontecendo”, com a assinatura<br />
musical da Loud+. “Decidi compor essa música, utilizando a rabeca como o elemento principal que permeia e evolui<br />
durante o filme, criando assim uma narrativa musical. O mais legal <strong>de</strong>ste processo foi po<strong>de</strong>r compor a música<br />
apenas com o roteiro em mãos, e um bate papo com a criação e o diretor. A originalida<strong>de</strong> fluiu naturalmente com<br />
essa liberda<strong>de</strong> criativa”, diz Felipe Kim, compositor e diretor musical da produtora.<br />
A JOY Management aposta na indígena Ellen Gomes<br />
LOOK<br />
Se coincidência existe, a jovem indígena Ellen Gomes,<br />
que ficou entre as finalistas do mesmo concurso que<br />
revelou Gisele Bündchen, po<strong>de</strong> alavancar carreira. Ela<br />
está no elenco da agência <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>los JOY Management.<br />
E <strong>de</strong>ve ser vista em campanha publicitárias.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 33
última página<br />
Alê Oliveira<br />
O saudável <strong>de</strong>safio<br />
da Alessandra<br />
Stalimir Vieira<br />
é diretor da Base <strong>de</strong> Marketing<br />
stalimircom@gmail.com<br />
Stalimir Vieira<br />
A<br />
entrevista da Alessandra Sadock no propmark<br />
da semana passada me encheu <strong>de</strong> esperança.<br />
Traduziu <strong>de</strong> maneira cirúrgica uma preocupação<br />
que venho sustentando faz tempo: a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
se voltar a criar um ambiente seguro para a criação<br />
nas agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>.<br />
Não é mesmo formidável o uso <strong>de</strong>ssa expressão? Segurança.<br />
Recorri, neste espaço, a muitos argumentos em<br />
diversas ocasiões, quem sabe convincentes, em <strong>de</strong>fesa<br />
do resgate da motivação criativa, mas nenhum com o<br />
brilho <strong>de</strong>ssa precisão.<br />
Quando a nova diretora-executiva da WMcCann levantou<br />
a ban<strong>de</strong>ira <strong>de</strong> um ambiente seguro para os criativos<br />
e criativas exercerem seus talentos, imediatamente minha<br />
mente foi passear em meus primeiros anos na profissão,<br />
em meados dos anos 1970, ainda em Porto Alegre,<br />
e, a partir dos anos 1980, em São Paulo.<br />
À época, não apenas o ambiente era extremamente<br />
seguro para a ousadia criativa, como absolutamente inseguro<br />
para a mediocrida<strong>de</strong>. É verda<strong>de</strong> que, <strong>de</strong>stemidos,<br />
inúmeras vezes assustávamos a todos os <strong>de</strong>mais. Mas o<br />
resultado final era glorioso.<br />
O anúncio e o comercial consagradores orgulhavama<br />
todos, pois assinado por um cliente, era resultado do<br />
trabalho <strong>de</strong> uma agência, não importavam os autores<br />
disso ou daquilo. O importante era que tudo o que acontecesse<br />
entre o recebimento <strong>de</strong> um briefing e a veiculação<br />
da peça, buscasse e resultasse num produto repleto<br />
<strong>de</strong> méritos.<br />
Foi a segurança que i<strong>de</strong>ntifiquei na <strong>maio</strong>ria dos ambientes<br />
em que trabalhei, como redator e diretor <strong>de</strong><br />
criação, que me autorizou a verda<strong>de</strong>iros <strong>de</strong>satinos <strong>de</strong><br />
novato, gran<strong>de</strong> parte das vezes represados por superiores,<br />
não menos atrevidos, porém mais sensatos.<br />
Graças a eles, fui moldando minhas características<br />
profissionais para propostas factíveis, mas, principalmente,<br />
sem per<strong>de</strong>r <strong>de</strong> vista que jamais <strong>de</strong>veria <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong><br />
buscar a i<strong>de</strong>ia nova, o pensamento ao contrário.<br />
Ou seja, jamais se reprimia a criação por ser criativa,<br />
mas se estimulava mais e mais, ainda que muita coisa<br />
não se aproveitasse efetivamente no final do processo.<br />
Para a agência, a questão não era apenas o que era<br />
veiculado, que <strong>de</strong>veria ser muito bom, mas o residual <strong>de</strong><br />
todo exercício no ambiente <strong>de</strong> trabalho.<br />
Criativos <strong>de</strong>veriam se manter encorajados a fazer<br />
coisas reprováveis por excessivamente ousadas, profissionais<br />
<strong>de</strong> atendimento <strong>de</strong>veriam compreen<strong>de</strong>r que<br />
o propósito da agência ia além da aprovação, <strong>de</strong>veriam<br />
compreen<strong>de</strong>r que a quem caberia, eventualmente, reprovar<br />
uma i<strong>de</strong>ia brilhante da agência era o cliente e<br />
nunca a própria agência.<br />
Ter uma i<strong>de</strong>ia criativa reprovada não <strong>de</strong>veria ser<br />
vergonha para ninguém. Vergonha era nem tentar aprovar.<br />
Não é difícil imaginar o conforto que era trabalhar<br />
num ambiente com tamanha segurança para a atitu<strong>de</strong><br />
criativa.<br />
Acho extraordinário Alessandra Sadock trazer <strong>de</strong><br />
volta esse padrão <strong>de</strong> mentalida<strong>de</strong> para <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong><br />
uma agência. E mais extraordinário, ainda, que uma<br />
agência do tamanho da WMcCann proporcione a ela<br />
espaço e autonomia para missão tão necessária e tão<br />
valiosa.<br />
Torço, fervorosamente, para seu sucesso. Uma vitória<br />
que será <strong>de</strong> todo criativo genuíno.<br />
“Ter uma i<strong>de</strong>ia criativa<br />
reprovada não <strong>de</strong>veria ser<br />
vergonha para ninguém”<br />
34 6 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark