edição de 6 de maio de 2024

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2991 - 6 de maio de 2024 R$ 20,00
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Conectar dados e emoção tem sido
o maior desafio do marketing atual
Uma profusão de habilidades, como manter a escuta ativa, ter visão holística, capacidade de adaptação, perfil crítico, analítico e curioso, é o que se exige
de um profissional de marketing, cujo dia é celebrado em 8 de maio. Para homenagear os executivos da área, o propmark convidou líderes de algumas das
principais marcas atuantes no Brasil para falar sobre os sabores e dissabores da profissão. O equilíbrio entre soft e hard skills aparece como uma das grandes
demandas do marketing contemporâneo, aliado ao domínio para interpretar dados e cultura. Além de ser cada vez mais digital e inovador no uso das tecnologias,
é necessário garantir a relevância para construir experiências de marca memoráveis, sem deixar de lado pautas como diversidade e inclusão. pág. 13
Patrícia Moura abre série
com jurados de Cannes
Fuse inaugura primeiro
escritório no Brasil
Oxxo expande atuação
no estado de São Paulo
Divulgação Divulgação Divulgação
Fundadora e CEO da consultoria Pride Content, Patrícia Moura
abre a série especial do propmark com o perfil dos jurados
brasileiros do Cannes Lions 2024. Ela julgará as peças
inscritas na categoria Entertainment. pág. 26
O managing director Luiz Fiorese e a CEO Louise Johnson
conduziram evento realizado no dia 29 de abril, que lançou
a agência britânica de esporte e entretenimento, do Omnicom
Media Group (OMG), em São Paulo. pág. 24
Camila Assis, head de marketing e comunicação externa do
Grupo Nós, dono da rede mexicana de mercados de proximidade
Oxxo, fala sobre a importância do marketing para o
crescimento da varejista. pág. 10

editorial
Armando Ferrentini
Visão holística do marketing
Com o Dia do Profissional de Marketing, comemorado neste 8 de maio, o propmark
traz nesta edição depoimentos de líderes da área de algumas das principais marcas
atuantes no país. O objetivo é homenagear os profissionais responsáveis em
estudar o comportamento do consumidor e conduzir toda a parte mercadológica dos
negócios. Lembrando que, acima de tudo, são eles que aprovam as ideias criativas que
conectam as marcas com as pessoas nas ruas.
Em um cenário de mídia cada vez mais complexo e fluido, com uma variedade a perder
de vista de canais de contato, os executivos têm o desafio diário de motivar suas equipes,
se atualizar constantemente sobre as inovações tecnológicas e se envolver com
profundidade no planejamento estratégico da empresa, sem deixar de perder o pulso
das conversas nas redes sociais.
Uma conclusão em comum que os entrevistados chegaram é que nunca antes foi tão
importante conectar dados com emoção e cultura. Equilibrar soft skills e hard skills
também é outro caminho apontado para atender a um mercado cada vez mais exigente.
E hoje em dia não basta ser um profissional só de marketing.
“O profissional de marketing não é só um profissional de publicidade, de mídia ou de
definição de investimento para se conseguir negócio ou aumentar a awareness de uma
companhia ou uma marca. Hoje em dia ele é mais um profissional ligado ao planejamento
estratégico da empresa. É preciso estar muito ligado nas atualidades, obviamente,
mas também em como internamente você impulsiona o negócio e a estratégia da
empresa por meio das ferramentas de marketing”, exemplifica Daniel Bicudo, diretor
de marketing e negócios da Azul.
Ser curioso é outra premissa em uma profissão que respira criatividade. “Ser um profissional
de marketing nos dias de hoje é viver, de maneira intencional, uma vida que
transpira curiosidade, repertório e estudo. Uma vida vivida de forma criativa é uma escolha
diária, consistente, do caminho da curiosidade, em vez do caminho do medo, da falsa
segurança”, reflete a superintendente de marketing do Itaú Unibanco, Thaiza Akemi.
Para Marina Daineze, diretora de marca e comunicação da Vivo, nos próximos anos,
os cenários serão ainda mais complexos, nos quais as marcas precisarão ter posições
consistentes em diversas pautas e engajar comunidades em torno de seu
propósito.
“Além de ser cada vez mais digital e inovador no uso das tecnologias, será preciso ser
relevante na construção de ambientes físicos e imersivos, para construir experiências
memoráveis e únicas. É preciso estar aberto às novas tecnologias, saber trabalhar com
inteligência artificial e ter coragem e curiosidade de testar e aprender. Nunca foi tão
importante conectar dados e emoção, e isto é algo que o profissional de marketing
precisa dominar muito bem”, diz ela.
Pautas como diversidade e inclusão também fazem parte da agenda do profissional
de marketing. No entanto, acredita-se que a falta de uma cultura verdadeira de diversidade
e inclusão em muitas empresas continua sendo uma das principais barreiras do
mercado. “É necessário abrir mais espaço e oportunidades para novos rostos”, reforça
Luana Pereira, gerente de marketing global de Dove.
Novidades
Mudanças importantes foram anunciadas no mercado de agências na última semana.
A Accenture confirmou a compra da Soko, que se tornará parte da Droga5. Segundo a
agência, com a aquisição, o objetivo será ampliar a influência no mercado brasileiro,
além de fortalecer as capacidades criativas.
Na VML, liderada pela CEO Karina Ribeiro, houve movimentação com a chegada de Marcio
Toscani ao time para assumir a posição de chief financial officer (CFO) e integrar o
board da agência. Com mais de 20 anos de experiência no mercado, Toscani foi co-CEO e
COO da Leo Burnett Tailor Made, onde atuou por mais de 12 anos, e co-CEO da Arc.
Frase:“Não precisamos de muito; somente de uns aos outros”.
(do saudoso Carlito Maia).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
O Omnicom Media Group anunciou a chegada da agência de esporte e
entretenimento Fuse ao Brasil. A nova operação ficará sob o comando
do managing director Luiz Fiorese.
3ª
Omnicom Media Group anuncia
chegada da Fuse ao Brasil
Qual é o tamanho do legado de
Ayrton Senna para as marcas
O Brasil lembrou, no último dia 1º, os 30 anos da morte de Ayrton Senna,
morto em um acidente no GP de Ímola, da Itália, em 1994. Especialistas
ouvidos pelo propmark lembraram o legado da marca Senna.
Nielsen aponta as prioridades dos
profissionais de marketing em 2024
Produzido pela Nielsen, o ‘Relatório anual de marketing global’ constatou
que o mercado segue considerando as redes sociais, buscas online, vídeos
e displays online como os canais de marketing mais eficientes, no entanto,
destacou a necessidade de uma abordagem cross-media.
4ª
A Artplan anunciou a criação da “Journey Retail Media”, uma unidade
dedicada a impulsionar estratégias de retail media de marcas a partir da
junção de performance, dados e tecnologia.
5ª
Artplan lança unidade de
negócio de retail media
Cimed fecha parceria com Madonna
e lança Carmed colecionável
A Cimed lançou uma edição colecionável do Carmed em celebração a
Madonna, que realizou seu show em Copacabana no dia 4. O Carmed
Madonna terá embalagem temática inspirada nas canções pop da artista.
jornal propmark - 6 de maio de 2024 3

Líderes relatam
exigências do
marketing moderno
índice
Em homenagem ao Dia do
Profissional de Marketing,
celebrado em 8 de maio, o
propmark convidou líderes
da área para compartilharem
suas trajetórias, bem como
os desafios de um mercado
cada vez mais complexo.
13
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Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê
Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Channel Factory atua para
evitar desperdícios de
investimentos no digital
Managing director, Yoav Cohen explica
que a plataforma global de tecnologia
e dados, com mais de 3,8 milhões
de canais, maximiza a eficiência
do desempenho e a adequação e
alinhamento contextual. pág. 21
Airbnb lança ‘Icônicos’ e coloca
hóspedes em cenários de filmes
Projeto oferece 11 experiências e os hóspedes podem
escolher entre opções como a casa de ‘Up, altas aventuras’;
o Museu da Ferrari; a mansão do ‘X-Men’, no Museu d’Orsay;
a casa de ‘Purple Rain’, do cantor Prince; e a central de
controle da Riley, de ‘Divertidamente 2’. pág. 23
Departamento comercial
Gerentes de contas:
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As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................6
Curtas .................................................................................7
Entrevista ..........................................................................10
Quem Fez ...........................................................................12
Profissional de mkt ..........................................................13
Digital ................................................................................21
Marcas ...............................................................................23
Agências ............................................................................24
Mercado .............................................................................25
Cannes Lions 2024 ............................................................26
Opinião...............................................................................28
Inspiração ..........................................................................29
ESG no MKT ........................................................................30
Click do Alê ........................................................................31
We Love MKT ......................................................................32
Supercenas ........................................................................33
Última Página ....................................................................34
Cenp e Kantar cruzam
dados e projetam
compra de mídia
Comandado por Luiz Lara, pela
primeira vez o Cenp divulgou
em conjunto com a Kantar
Ibope Media as projeções
sobre a compra de mídia, que
apontaram um volume de R$
57,5 bilhões movimentados pela
indústria em 2023. pág. 25
4 6 de maio de 2024 - jornal propmark

O ESPECIAL
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conexões
última hora
imOBiliÁRiO
A WT.AG comemora a chegada de um
novo parceiro ao seu portfólio de clientes.
A agência passa a ser responsável pelo
planejamento estratégico de comunicação
da Lello Condomínios. Fundada em 1954,
em São Paulo, a empresa está entre
as 10 maiores do mundo no setor de
administração de condomínios. O escopo
de trabalho envolve ampliar a presença da
marca nas redes sociais, além da criação
de campanhas estratégicas alinhadas aos
objetivos específicos de cada projeto. A
agência também vai desenvolver ações
na Casa Lello, espaço idealizado para
promover conexões através de workshops,
lançamentos, reuniões e exposições. Na
foto ao lado, o CEO da WT.AG, Lucas Feltes (à
direita), e seu sócio Dudu Rodrigues.
LinkedIn
Post: Omnicom Media Group anuncia
chegada da Fuse ao Brasil
Sucesso, Luizāo!
Pedro Lage
Post: AlmapBBDO apresenta novo
CSO
Parabéns, João Gabriel Fernandes. Você
é o cara!
Aldo Pini
Parabéns, João! Merecidíssimo.
hashtag#aoinfinitoealém
Marcel Sacco
Brilhe muito, João Gabriel Fernandes
Janaina Iziquiel
Ah! Que orgulho! Que delícia ver a sua
jornada! Parabéns, de verdade!
Gláucia Montanha
Mais do que merecido!
Ian Black
Chique demais!
Erika Moulin
Monstro!
Marcelo Passos
Arrasou, João Gabriel Fernandes!
Camilla Massari
O camisa 10 da estratégia.
Thiago Nascimento
amplitude
Elevar a experiência financeira a um novo patamar é o conceito da nova campanha
multimídia produzida pela Aldeiah com o mote ‘E não é só isso. É Bradesco’ (foto acima)
para reforçar seus diferenciais como credibilidade, agilidade e praticidade. Entre os serviços
apresentados estão: a oferta de assessoria gratuita e personalizada, que conta com um time
de mais de dois mil especialistas. A produção reforça ainda as vantagens proporcionadas
pela jornada digital, com o App Invest+Bradesco, plataforma integrada que simplifica todas
as operações financeiras em um único lugar. José Maurício Lilla, head de comunicação do
Bradesco, afirma que o plano é mostrar a amplitude dos serviços oferecidos.
dorinho
ReFORÇO
Adtech com soluções e metodologias proprietárias, a GDB anuncia a contratação
de Fabricio Andrade, que assume como diretor de desenvolvimento de mercado. O
executivo (que na foto acima está entre André Izay, Fernanda Massa e Guilherme
Soter) será responsável pelo desenvolvimento de programas junto a agências e
anunciantes, bem como pelo desenvolvimento de canais alternativos. Andrade tem
passagens por DM9DDB e XYZ, sendo que nos últimos cinco anos ocupou a posição de
head de agências no UOL. Ele atuará em parceria com a diretora de negócios Fernanda
Massa. “A vinda de Fabricio é estratégica para criar novas e potencializar as atuais
parcerias da GDB”, diz o sócio e diretor-geral, André Izay.
6 6 de maio de 2024 - jornal propmark

curtas
Accenture comprA Soko
Peça de ‘Game-Her’ para Guaraná Antarctica, que rendeu Bronze à Soko no Cannes Lions 2023
Uma das agências mais premiadas da propaganda brasileira, a Soko foi adquirida pela Accenture
e virou parte da Droga5 São Paulo, rede global que chegou ao Brasil em 2022. “A Soko já
vive os valores da Droga5 - eles são uma agência criativa, orientada em estratégia, obcecada
pela humanidade e com uma enorme ambição”, comenta David Droga, CEO da Accenture Song.
“A equipe da Soko elevará ainda mais o nosso impacto e influência nos negócios de clientes”,
diz Felipe Simi, fundador e CEO da Soko, que conduzirá a agência fundada por David Droga em
2006, e com sede em Nova York (EUA). “A integração dará à Accenture Song a oportunidade de
impulsionar ainda mais as narrativas de marca”, reforça Eco Moliterno, chief creative officer da
Accenture Song na América Latina.
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digital fica com 62% do aporte de mídia,
mas falta olhar para roi integrado
Os canais digitais representam 62% dos investimentos em publicidade, segundo
dados do sexto ‘Relatório anual de marketing global’, organizado pela consultoria
especializada em medição, dados e análises de audiência Nielsen. O índice aponta
para a necessidade de se utilizar ferramentas capazes de medir resultados como
parte de estratégias integradas. “A mensuração eficaz requer um esforço integrado”,
reitera Tina Wilson, EVP e Group GM de Analytics Portfolio da Nielsen. A pesquisa indica
confiança (90%) na medição do retorno sobre os investimentos (ROI), mas apenas 42%
dos especialistas em marketing da América Latina admitem medir ações conjuntamente.
Embora o ROI de longo prazo e o de funil completo sejam os parâmetros de
desempenho mais considerados, 72% planejam priorizar o marketing de performance
em relação às iniciativas de construção de marca. Mesmo diante de instabilidades
econômicas, 76% dos profissionais da região pretendem aumentar o aporte em
propaganda. Em 2023, a taxa era de 64%. O levantamento entrevistou dois mil líderes
de marketing que gerenciam orçamentos acima de US$ 1 milhão. A pesquisa é global e
foi realizada em dezembro do ano passado.
O novo chief financial officer
(CFO) da VML é Marcio Toscani,
que ao longo de mais de 20 anos
de carreira foi co-CEO e COO da
Leo Burnett Tailor Made e co-CEO
da Arc. Passou também por
Publicis Brasil, Viacom e Dupont.
“O projeto de unir talentos em
torno de um produto criativo de
excelência me atrai. Estou feliz
de poder somar ao time”, declara
Toscani, que integrará o board da
agência liderada pela CEO Karina
Ribeiro. “Marcio Toscani tem uma
longa trajetória na indústria da
comunicação e, além do conhecimento
técnico de finanças
que carrega, entende todos os
detalhes da operação de uma
agência e como podemos ser
ainda mais eficientes para os
nossos clientes”, comenta Karina.
Alejandro Suárez segue como CFO
do Grupo VML.
mArcio toScAni chegA à vml
A CEO Karina Ribeiro e o CFO Marcio Toscani:
conhecimento técnico e talentos para produto criativo
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cASAS BAhiA Se reorgAnizA pArA creScer SBt contrAtA nA áreA de vendAS digitAiS itAú exAltA lArAnjinhA no diA dAS mãeS
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Varejista renegocia uma dívida de mais de R$ 4,1 bilhões
O pedido de recuperação extrajudicial oficializado pelo Grupo
Casas Bahia no dia 28 de abril dá continuidade ao plano de
transformação anunciado pela varejista em agosto de 2023
com o objetivo de estender o pagamento de uma dívida de
mais de R$ 4,1 bilhões. Rodrigo Macedo, sócio da Andrade Silva
Advogados, explica que “o caso é levado ao Judiciário apenas
para homologação do acordo, sendo possível negociar diretamente
com os credores”. Mais ágil e econômico, o processo
não implica necessariamente em fechamento de lojas ou
dispensa de funcionários. “Essas medidas podem fazer parte
da estratégia para tornar a empresa mais eficiente, mas não
são obrigatórias”, esclarece o especialista em recuperação de
empresas.
Celso David, Gian Marco, Livia Montemor e Bruno de Carvalho
Liderada por Gian Marco Santamaria, a equipe de vendas
digitais do SBT recebe Celso David, Livia Montemor e Bruno
de Carvalho, que ajudarão a alavancar planos comerciais
alinhados à visão estratégica da diretora-comercial Luciana
Valério. “Essas contratações refletem o compromisso contínuo
do SBT em investir em talentos e fortalecer sua posição no
mercado digital. Com uma equipe experiente e dedicada,
o SBT está preparado para enfrentar os desafios”, destaca
Luciana, enquanto Gian Marco ressalta que as trajetórias profissionais
desses novos talentos são “sólidas e diversificadas,
trazendo uma riqueza de experiência que impulsiona nossas
iniciativas comerciais para novos patamares”, comenta Gian
Marco.
Maquininha oferece soluções integradas para comerciantes
Com o conceito “É mais que uma maquininha. É a Laranjinha
do Itaú”, campanha criada pela Galeria enaltece o Dia das
Mães no varejo. “O aumento das vendas é considerável e
entendemos que os empreendedores precisam de parceiros
sólidos”, pontua Eduardo Tracanella, diretor de marketing do
Itaú Unibanco. Filme, mídia out of home (OOH) e redes sociais
compõem a ação, que reforça os diferenciais da Laranjinha
na vida de empreendedores. Compras no cartão, Pix, QR Code
e link de pagamento para vendas online são disponibilizados
com segurança e gestão integrada. A campanha apresenta
a Laranjinha +, e a Laranjinha smart. O faturamento total do
varejo cresceu 8% no Dia das Mãe de 2023, segundo dados da
Rede, empresa de meios de pagamento do Itaú Unibanco.
jornal propmark - 6 de maio de 2024 7

‘A GENTE
E DATAS
DRIVEN.

Toda data é dia, toda
hora é hora de fazer
uma comunicação
ágil, criativa, ligada no
contexto. Por isso,
somos datas driven,
somos dedo no pulso,
somos Simplicidade
Criativa. Você pode
conhecer mais do
nosso trabalho, de
nossas campanhas e
conceitos que se
tornam cultura
popular, constroem
marcas, aumentam
vendas através de
estratégia,
criatividade e
inovação, visitando o
onzevinteum.com.br
ou chamando a gente
para uma conversa.
Somos a 11:21,
venha conhecer.

entrevista
Camila assis
head de marketing e comunicação externa do Grupo Nós
“Oxxo quer ser um bom vizinho”
A rede mexicana de mercados de
proximidade Oxxo veio morar no Brasil há
apenas três anos, mas já é reconhecida
como o vizinho mais prestativo da rua.
O negócio tem plano agressivo de
crescimento em São Paulo. São 500 lojas
transformadas em canais de mídia com
mensagens simples, mas potentes para
conectar as pessoas. “Não tem marketing
melhor que a loja física”, acredita Camila
Assis, head de marketing e comunicação
externa do Grupo Nós, dono da marca.
Com o conceito ‘Próximo para você,
próximo de você’, Oxxo quer ser a marca
amiga do bairro, tão próxima quanto o
morador da porta ao lado, “que empresta
o açúcar”, compara Camila. A seguir, a
executiva fala sobre os diferenciais da
comunicação, presença nas redes sociais
e parceria com a indústria para atender a
todas as necessidades dos consumidores.
Janaina Langsdorff
Como surgiu a marca Oxxo?
Oxxo nasceu em 1978, e faz parte do Grupo Nós, joint venture realizada há quatro
anos entre Raízen, responsável por mais de oito mil postos de combustível Shell e
1,2 mil marcas de conveniência Shell Select, e a Femsa Comercio, que adquiriu as
lojas de proximidade Valora na Europa, em 2023. Hoje, a Femsa já é a maior empresa
do mercado de proximidade e conveniência do mundo. Queremos estar no
Brasil para aproximar e facilitar a vida dos consumidores. Esse é o nosso propósito.
O nome da marca remete à engrenagem dos carrinhos de compras. As pessoas
começaram a chamar as rodinhas dos carrinhos de Oxxo, e ficou.
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Quais os resultados desde a chegada no Brasil, há três anos?
O foco é na expansão geográfica no estado de São Paulo. O e-commerce faz parte
da nossa proposta, mas o nosso business é a loja física. Hoje, temos 500 estabelecimentos.
Chegamos em outubro de 2023 à Baixada Santista, em Santos, Guarujá,
São Vicente e Praia Grande. Devemos somar 50 lojas nessa região até setembro
deste ano. Estamos também em praças do interior do estado, como Sorocaba, mas
os principais mercados são as cidades de Campinas e São Paulo. São mais de 20 mil
unidades espalhadas pela América Latina, incluindo México, Colômbia, Chile, Peru
e Brasil. Não abrimos a meta de abertura de lojas, mas estamos felizes com os resultados,
e vamos continuar crescendo. Este é também o ano do desenvolvimento
do nosso projeto de CRM. O meu time dobrou de tamanho de um ano para o outro.
Todas as áreas suportam esse avanço.
Como a comunicação apoia o ritmo de crescimento?
Geramos curiosidade. Criamos uma conexão com as pessoas que poucas marcas
e varejos conseguiram. Não tem marketing melhor que a loja física. Ela tangibiliza
toda a estratégia. Oxxo é uma marca nova, mas já tem espaço no coração e bolso
das pessoas. Marcas conectadas emocionalmente conquistam muito mais. A Mestiça
é a nossa agência, e neste mês de maio devemos ter uma nova campanha. A
inovação guia o nosso crescimento, e também a comunicação. O conceito da marca
é ‘Próximo para você, próximo de você’. A rede Oxxo está próxima no sentido de criar
conexão emocional e física.
Como a marca atraiu a atenção das pessoas?
Tudo começou com a campanha ‘Pronúncia ó-quis-sô’. Após apresentarmos os diferenciais,
proposta de valor e o conceito de proximidade, percebemos dúvidas em
torno da pronúncia do nome. Resolvemos usar isso a favor da comunicação, com
o objetivo de conectar Oxxo às pessoas. Somos uma marca amiga do bairro, tão
próxima quanto o vizinho que empresta o açúcar. Queríamos ajudar as pessoas na
pronúncia sem imposições. Esse foi o sucesso da marca. Não tem problema se a
10 6 de maio de 2024 - jornal propmark

“É na loja física que
criamos conexão”
pessoa falar errado. O importante é se conectar e ser autêntico. Nas redes sociais,
vimos comentários sobre a presença da marca, como ‘pisquei, e abriu um Oxxo’.
Sem falar conosco, formadores de opinião que participaram da campanha reconheceram
que Oxxo é próxima e amigável. Não tem tecnologia capaz de gerar conexão
como fazemos. Na campanha da fachada, a primeira ação foi a troca do letreiro nas
lojas físicas, com a frase ‘Se fala ó-quis-sô’. Não tinha nada sendo impulsionado.
Como ocorreu a mudança dos letreiros?
A troca foi feita entre o Natal e o Ano Novo de 2021. Em uma semana, já éramos o
assunto mais falado no LinkedIn, com muitos formadores de opinião concordando
ou não. Criamos os próprios memes e lançamos uma campanha trazendo jovialidade
e irreverência, de uma maneira muito simples, conectando as pessoas por meio
da dúvida da pronúncia. Ouvíamos, por exemplo: ‘Eu também falava assim, mas
tudo bem’. Criamos um tom de voz de uma marca pop e conectada com o que está
acontecendo. A marca Oxxo foi desenvolvida junto com os clientes.
Como está dividido o budget de marketing?
O investimento é direcionado para o meio online, principalmente Meta e TikTok,
além de programática. Nas principais datas do varejo, como Black Friday, integramos
o ambiente offline. Mas o desafio é a mídia no ponto de venda. Já transformamos
a fachada em mídia com a ação da pronúncia. É na loja física que criamos
conexão. O trabalho de marketing feito no Brasil começa a ser benchmark para
outros países porque tivemos resultados positivos em um curto período. Os nossos
índices de satisfação, reputação, lembrança e imagem de marca superam a média.
Temos indicadores acima de 70% em saúde de marca. Vamos começar a estudar
oportunidades de patrocínios. Hoje, 60% do quadro do grupo Nós é de mulheres.
Somos signatários da ONU Mulheres. Isso se reflete também na comunicação. Em
nossas ações sempre consideramos os pilares de diversidade e inclusão.
Qual é a presença nas redes sociais?
Batemos uma média de mais de 20% de engajamento no último ano. A Squid é a
nossa agência de influenciadores. Trabalhamos muito com micro e nanoinfluenciadores.
Se sou amiga do bairro, tenho de ter influência local, da pessoa que está
no entorno da loja. A diversidade também é trabalhada. Todo mês, há novos influenciadores,
com assuntos diferentes. Eles falam sobre a nossa proposta de valor,
explorando as necessidades do cliente, como comida prática, reposição, integrando
desde o jovem que está na rua, no TikTok ou no Instagram, até pessoas com uma
rotina mais tradicional, além do perfil de família ou de solteiros, que moram ou
trabalham perto e uma determinada loja. Oxxo quer ser um bom vizinho.
Como é a presença no TikTok?
Entramos na plataforma em outubro de 2023 com um planejamento de mais de
seis meses. A rede traz jovialidade, memes e piadas, música e dança. É uma marca
pop. Tínhamos de entrar bem organizados. Lançamos a ‘Batalha de rap Oxxo’, com
as rappers Vickvi e Levinskx, que criaram um rap sobre as necessidades de Oxxo e o
que a marca representa para cada uma, dentro do conceito ‘Um Oxxo para chamar
de seu’. Em uma semana, registramos mais de dez milhões de visualizações, índice
que o TikTok trouxe como benchmark de mercado. A campanha destacou a irreverência
de mulheres fortes, fazendo rap em um ambiente urbano, em frente à loja,
algo muito diferente do varejo tradicional. A estratégia vem junto com o Instagram,
com pautas exclusivas.
Como descobrir oportunidades de engajamento?
A minha equipe e a Mestiça trabalham juntas nisso. Uma das ações foi ‘Oxxo personagens’,
onde influenciadores se passavam por diversos personagens para representar
as várias necessidades do dia a dia, desde profissionais saindo do trabalho
até moradores comprando algum produto. Era a mesma pessoa interpretando
vários personagens. O TikTok terá cada vez mais espaço na nossa estratégia para
estabelecer conexão com os jovens. O desafio de todo marketing é saber se as pessoas
estão comprando. Preciso levar essas pessoas para as lojas. Por isso, falamos
muito do ponto de venda e, com a agência, estudamos formas de trazer esse lado
irreverente, que vai além da comunicação, e vem para surpreender.
Qual é o perfil do consumidor de proximidade?
Proximidade e conveniência constituem jornadas muito parecidas em outros países.
Mas, no Brasil, ainda são canais diferentes. Com Shell Select, temos a conveniência.
São pessoas que estão com a vida em movimento, assim como Oxxo, mas
a jornada vem junto com o posto de gasolina. Quando a gente fala de Oxxo, temos
consumidores no site, aplicativo ou loja física, que é onde atendemos as pessoas
em todas as suas jornadas. Uma delas é a sede, um dos nossos carros-chefes. Em
algumas unidades, temos um formato de geladeira diferenciado só para atender
a essa demanda. Tem ainda a comida prática e a reposição do lar. Não vamos ser
a compra abastecedora, mas sim o local que oferece itens básicos. O consumidor
não pensa por canal, e sim por necessidade. Esse é o nosso diferencial. Não há nada
mais customer centric que pensar na necessidade do cliente. Quando lançamos a
loja da Bauducco, vendemos um combo, onde a pessoa comprava um café e ganhava
uma fatia de panetone. Assim, unimos as jornadas.
Atacarejo rouba espaço?
São momentos diferentes, incluindo desde questões geográficas até o momento
de compra mesmo. Há espaço para todos. Mas para o cliente, é uma jornada só. O
desafio é mostrar a proposta de valor da marca.
Como transformar engajamento em vendas?
Ainda precisamos converter isso para o mesmo patamar de vendas. É uma meta de
marketing para o próximo ano. Daí a importância da proposta de valor para explorar
outros atributos, produtos e jornadas. A maior inovação que trouxemos foi o projeto
de lojas emblemáticas. Dois cases foram lançados na Páscoa, com Mondelez e
Nestlé. Quem esperava que a gente fosse incorporar o azul na nossa loja? O ícone
de toda marca são as suas cores. Mas a nossa intenção foi trazer experiência e
imersão. O projeto de Mondelez com Lacta reforçou os tributos do chocolate, indo
desde o aroma até a iluminação noturna. É um projeto de ambas as marcas, com
engajamento de ambos os times, trazendo uma visibilidade que talvez não teríamos
sozinhos. Foram dois meses no ponto de venda. Teve degustação e ofertas
diferenciadas. Com Nestlé e KitKat, conseguimos atrair ícones do setor. Atingimos o
recorde de ticket médio e vendas. Essa jornada surpreende, e gera uma curiosidade
que se converte em vendas.
Pretendem expandir parcerias com a indústria?
No México, esse já é um projeto maduro, com mais de cem lojas. Começamos aqui,
com Bauducco no Natal, depois com Beats e Ambev no Carnaval. Fomos o varejo
com o maior número de lojas na rota dos bloquinhos de São Paulo. Foram mais de
65. É uma construção feita em parceria com a indústria. O varejo precisa trabalhar
o formato de parcerias, que é o que torna os projetos únicos. Tem uma troca de
entendimento. Escolhemos a dedo os parceiros. São sempre marcas emblemáticas
para o período. Queremos ter um calendário que se diferencie.
Como revalorizar o ambiente físico?
O varejo físico volta a ter protagonismo com a jornada da experiência. O debate
é positivo. Queremos ter na loja a mesma comunicação das redes sociais. É um
desafio nosso, e do varejo. Preciso comunicar o preço dos produtos nas lojas de
forma racional, mas será que posso fazer isso de uma maneira diferente? Temos
marcas incríveis, além do varejo tradicional, que servem como inspiração para se
conectar às pessoas. A ligação extrapola uma jornada específica. Ela é de propósito,
de conexão.
Como é a logística de um mercado de proximidade?
A nossa central de distribuição acompanha o crescimento da rede. Temos um sistema
de abastecimento muito particular, de cada loja, para entender o que mais
vende. O fato de termos muitas lojas próximas também facilita. No Carnaval, entregamos
produtos durante a passagem dos bloquinhos. Tivemos uma operação logística
antes, enviando um estoque adicional. A inteligência de supply chain também
é uma das pautas que queremos enfatizar. No Brasil, há mais aderência para itens
de padaria, frutas, legumes e verduras que no México, por exemplo. Tivemos de
fazer adaptações para a realidade brasileira.
“O desafio de todo
marketing é saber se as
pessoas estão comprando”
jornal propmark - 6 de maio de 2024 11

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
REF+
SiemenS
Fotos Divulgação
Título: “diga sim para Siemens”
CCO: Renato Pereira
Diretor de criação: José carlos Gonsalves
Criação: andré oviedo e andeia Gonçalves
Produtora: Black door
Diretor: Gabriel freitas
Aprovação: Viviane chimanski e Patricia carvalho Brito de Souza
Protagonizada pela apresentadora Renata Fan, campanha usa recurso da
inteligência artificial para conscientizar os consumidores sobre proteção
elétrica. “O que fizemos foi combinar a criatividade e o impacto de uma campanha
de awareness com a efetividade de mídia de uma campanha de performance”,
ressalta Ricardo Calfat, CBO da REF+.
CaCau
equaliV
Título: “Pack do sono”
VP de estratégia: camila Bessa
Head de criação: Will alves
Redator: daniel Kfouri
Diretora de arte: Karyne akemy
Aprovação: Ricardo ferrari, Josue ferreira Vida e maria
José da Silva Teixeira
O grande desafio da agência na produção deste filme foi
chamar a atenção dos 73 milhões de brasileiros que sofrem
com a insônia, segundo a Associação Brasileira de Medicina
do Sono (ABMS). Mostra que a prática de contar carneirinhos
é obsoleta frente ao novo suplemento para o sono
desenvolvido pela fabricante.
DRoga5 São Paulo
GeRando falcõeS
Título: “o que é tendência para o dia das mães?”
CCO: eco moliterno
ACD: lucas antunes Senior
Redator: michelle Gorodski
Diretor de arte: carlos Yanke
Aprovação: mayara lyra
No vídeo da campanha, as mães que aparecem vestem as roupas do bazar da
Gerando Falcões, primeiro negócio social da iniciativa que vende roupas novas e
usadas em bom estado e com preços acessíveis. Todas as peças são oriundas de
doação e o dinheiro das vendas é 100% revertido para os projetos sociais da ONG.
Veiculação nas redes até o dia 14 de maio.
12 6 de maio de 2024 - jornal propmark

profissional de mkt
Líderes de marketing têm o papel de
abrir diálogos e gerar impacto positivo
Em um cenário cada vez mais complexo e fluido, a exigência é por um
perfil crítico, analítico, curioso e ágil para lidar com as rápidas mudanças
Kelly Dores
Freepik
Na semana do Dia do Profissional
de Marketing, comemorado em
8 de maio, o propmark convidou
líderes de marketing de algumas das
principais marcas atuantes no país para
compartilhar suas visões de mercado,
desafios e trajetórias, com o objetivo
de inspirar a indústria e trazer um olhar
humano para a profissão. Maestros da
condução dos objetivos mercadológicos
de negócios, são eles os responsáveis
também por direcionar as conversas
das marcas com seus públicos, abrindo
os diálogos necessários e gerando impacto
positivo na sociedade.
Superintendente de marketing do Itaú
Unibanco, Thaiza Akemi lembra que ser
um profissional de marketing nos dias de
hoje é viver, de maneira intencional, uma
vida que transpira curiosidade, repertório
e estudo. Para ela, uma vida vivida de forma
criativa é uma escolha diária, consistente,
do caminho da curiosidade, em vez
do caminho do medo, da falsa segurança.
“Profissionais de comunicação, de
marketing, sempre se encontrarão nesse
caminho cruzado entre a excitação
da curiosidade e o obstáculo do medo.
E se escolhermos sempre o caminho
mais seguro, nos distanciamos da cultura,
das conversas relevantes, e, no fim,
das pessoas com quem queremos nos
comunicar. Então, ser uma profissional
de marketing e líder hoje é encarar com
coragem as tensões culturais, é ampliar
de maneira intencional nosso repertório,
e buscar sempre o caminho da criatividade”,
reflete a executiva.
Vivendo a intersecção dos dados, da
tecnologia e da criatividade, Marina Daineze,
diretora de marca e comunicação
da Vivo, avalia que, nos próximos anos,
os cenários serão ainda mais complexos
e fluidos, nos quais as marcas precisarão
ter posições consistentes e coerentes em
diversas pautas e engajar comunidades
em torno de seu propósito.
“Além de ser cada vez mais digital e
inovador no uso das tecnologias, será
preciso ser relevante na construção de
ambientes físicos e imersivos, para construir
experiências memoráveis e únicas.
É preciso estar aberto às novas tecnologias,
saber trabalhar com inteligência
artificial e ter coragem e curiosidade de
testar e aprender. Nunca foi tão importante
conectar dados e emoção, e isto é
algo que o profissional de marketing precisa
dominar muito bem”, diz ela.
Resiliência também foi trazida como
um fator-chave para lidar com as adversidades
e mudanças de mercado. “O
profissional de marketing precisa manter
a curiosidade e a escuta ativa o tempo
todo, caso contrário não conseguirá trazer
a inovação e relevância para suas
marcas”, pontua o head de marketing da
Nestlé, Valdir Nascimento.
O profissional de marketing não deve
ser só de marketing. O pensamento é
de Daniel Bicudo, diretor de marketing
e negócios da Azul. “O profissional de
marketing não é só um profissional de
publicidade, de mídia ou de definição
de investimento para se conseguir negócio
ou aumentar o awareness de uma
companhia ou uma marca. Hoje em dia
ele é mais um profissional ligado ao
planejamento estratégico da empresa
e de desenvolvimento de uma comunicação
interna para gerar engajamento
dos colaboradores. É preciso estar muito
“Nunca foi tão
importante
conectar dados
e emoção”
ligado nas atualidades, obviamente, mas
também em como impulsionar o negócio
e a estratégia da empresa por meio das
ferramentas de marketing.”
Em tempos de inteligência artificial,
infinidade de inovações, ferramentas e
canais disponíveis, em paralelo ao perfil
do consumidor atual, que está muito
mais antenado e engajado em pautas
importantes, o desafio é diário. “Além
da criatividade, nossa área exige uma
adaptabilidade ágil, uma comunicação
mais humanizada e um perfil mais crítico
e analítico. Ao mesmo tempo, com o
público mais propenso a se conectar com
marcas que estejam aliadas aos seus
valores e propósitos, atuar no marketing
nos traz oportunidades positivas de trazer
reflexões essenciais, abrir diálogos
necessários e gerar impacto positivo”,
considera Luana Pereira, gerente de
marketing global de Dove.
Líder da marca da real beleza, a executiva
faz um alerta sobre o uso da inteligência
artificial generativa para o mercado
de beleza, cuja atenção deve ser ainda
maior, “uma vez que sabemos que esses
sistemas são projetados para aprender
padrões e características de conjuntos
de dados existentes”. “A campanha global
‘The Dove code’, lançada em abril, em
comemoração aos 20 anos de Dove, traz
exatamente essa reflexão: questionar
os padrões de beleza presentes nas imagens
de mulheres geradas por IA.”
E assim como Thaiza Akemi, que chama
a atenção para o fato de o conceito
de diversidade e inclusão ter sido banalizado
pela indústria, a gerente de marketing
global de Dove acredita que a maior
barreira do mercado ainda seja a falta de
uma cultura verdadeira de diversidade e
inclusão em muitas empresas. “É necessário
abrir mais espaço e oportunidades
para novos rostos”, reforça Luana, que é
também fundadora do Portal Tombay,
plataforma que busca gerar representatividade
e compartilhar experiências em
moda e beleza para pessoas negras.
Conheça nas próximas páginas os
pensamentos e as estratégias dos líderes
de marketing ouvidos pelo propmark.
jornal propmark - 6 de maio de 2024 13

profissional de mkt
Luana Pereira aponta que maior barreira
da área é a falta de diversidade e inclusão
Gerente de marketing global de Dove afirma que Unilever tem
compromisso de desafiar paradigmas e ampliar conexão com Brasil real
Além da criatividade, a área exige
uma adaptabilidade ágil, uma
comunicação mais humanizada
e um perfil mais crítico e analítico. A
opinião é de Luana Pereira, gerente de
marketing global de Dove. “Ao mesmo
tempo, com o público mais propenso a
se conectar com marcas que estejam
aliadas aos seus valores e propósitos,
atuar no marketing nos dá oportunidades
positivas de trazer reflexões essenciais,
abrir diálogos necessários e gerar
impacto positivo”, reflete a executiva,
que é formada em relações públicas
pela UERJ, com MBA em gestão empresarial
e especialização em marketing e
comunicação de moda.
Segundo ela, estar numa posição de
liderança também exige acompanhar
de perto a cultura e seus impactos no
comportamento. “Só dessa maneira é
possível incentivar a inovação em nossas
equipes, direcionar investimentos de
forma mais assertiva e ter um olhar estratégico
para conectar áreas e pessoas,
mas também nos dá a oportunidade de
engajar o time na quebra de estereótipos
que ainda existem hoje na sociedade
e na construção de novas narrativas
baseadas em perspectivas mais diversas
e inclusivas. Procuro inspirar e também
sou inspirada todos os dias.”
Declarando-se uma grande apaixonada
por inovação, Luana incentiva o time
a conhecer e testar novas tecnologias
frequentemente, mas com cuidado em
como usar essas soluções. “Elas podem
ser usadas como complementos para coleta
de informações, dados e hábitos de
consumo, otimizar relatórios, mas jamais
para reforçar estereótipos que estamos
lutando contra há décadas”.
No caso específico da inteligência
artificial generativa, para o mercado
de beleza, essa atenção é ainda maior,
“uma vez que sabemos que esses sistemas
são projetados para aprender
padrões e características de conjuntos
de dados existentes”. A campanha global
‘The Dove code’, lançada em abril e criada
pela Soko, em comemoração aos 20
anos de Dove, traz exatamente essa reflexão:
questionar os padrões de beleza
presentes nas imagens de mulheres
Luana Pereira: “Procuramos sempre trazer conteúdos provocadores e inspiradores”
geradas por IA. Uma pesquisa realizada
com mais de 33 mil participantes em 20
países, para o lançamento da campanha,
constatou que 1 em cada 2 meninas e
mulheres brasileiras se sente pressionada
a alterar a sua aparência por causa do
que veem online.
“Isso reforça ainda mais o nosso compromisso
com a beleza real, retratar mulheres
diversas, lindas e reais”, diz.
Divulgação
“Todos os
dias temos a
oportunidade
de promover a
transformação”
co. “E, estar na linha de frente de Dove,
uma marca que há 20 anos trabalha com
o propósito de valorizar corpos reais, de
desconstruir estereótipos e padrões preestabelecidos
de beleza, é um orgulho.”
De acordo com Luana, dar mais espaço
para a diversidade e inclusão vai mui-
Pessoas negras
Como uma mulher preta, conectada
com sua ancestralidade, a executiva
afirma que tem como propósito pessoal
representar e incluir pessoas negras com
a relevância e importância que têm no
contexto social, cultural e mercadológito
além de trazer novos perfis de pessoas
para as campanhas. “É preciso criar uma
agenda com reflexões e provocações profundas,
com a intenção de garantir a promoção
da equidade racial na companhia,
e articular com as demais lideranças
para a realização de ações efetivas e de
real transformação. Todos os dias temos
a oportunidade de promover a transformação
e trago isso como um propósito
pessoal em cada oportunidade”, reforça
ela, que é fundadora do Portal Tombay,
plataforma que busca gerar representatividade
e compartilhar experiências em
moda e beleza para pessoas negras.
Com quase 15 anos de carreira, Luana
avalia que hoje é preciso entender às demandas
e necessidades das pessoas em
momentos distintos, as particularidades
de cada recorte, humanizar as comunicações.
“Com a chegada da era digital, a
área de marketing passou a ser o principal
meio de relacionamento entre a empresa,
o mercado e o consumidor.”
Como uma área desafiadora, que
exige equilíbrio dos hard e soft skills, no
marketing o aprendizado e a atualização
devem ser contínuos. “A velocidade com
que as coisas acontecem, atualmente,
demandam um olhar estratégico, mais
rápido dos profissionais da área. Se o
mundo está em movimento, (o profissional)
precisa estar também, buscar novos
cursos de especialização, entender
novas linguagens e usar o digital como
um verdadeiro laboratório. Mas, acredito
que a maior barreira ainda seja a falta de
uma cultura verdadeira de diversidade e
inclusão em muitas empresas. É necessário
abrir mais espaço e oportunidades
para novos rostos.”
Ela destaca que na Unilever, que está
em 100% dos lares brasileiros com cerca
de 400 marcas, a responsabilidade é
proporcional ao impacto que gera. “Procuramos
sempre trazer conteúdos provocadores,
inspiradores para seguirmos
transformando nossas marcas em sintonia
com este país. Reforçamos constantemente
o nosso compromisso de desafiar
paradigmas, despertar consciências
e ampliar a nossa conexão com o Brasil
real”, pontua a gerente de marketing global
de Dove.
KD
14 6 de maio de 2024 - jornal propmark

profissional de mkt
Thaiza Akemi destaca curiosidade
e escuta ativa para dados e cultura
Para a superintendente de marketing do Itaú Unibanco, uma vida
vivida de forma criativa é uma escolha diária que transpira repertório
Filha de uma retirante nordestina, a
dona Marluce, que passou por tudo
e mais um pouco, e de um japonês,
o seu Toshio, que a ensinou ética e disciplina
de trabalho, Thaiza Akemi, superintendente
de marketing do Itaú Unibanco,
revela que com uma dose de sorte
e suor sua carreira sempre enveredou
para os caminhos da criação de conteúdo.
Desde as primeiras experiências
em agências de comunicação, como a
Wunderman, Ampfy e AlmapBBDO, até a
chegada em startups, onde foi fisgada
pelo pensamento intraempreendedor,
depois no Twitter, onde fundou a área
de creators, e agora, no Itaú Unibanco.
“Estou conduzindo, junto com gente
muito talentosa, generosa e divertida,
a marca mais valiosa da América Latina
rumo ao futuro, aos próximos 100 anos –
realizando um bocado de sonhos, coisas
que nunca imaginei fazer, como participar
do rebranding mais importante dos
últimos tempos, trabalhar com personalidades
como Madonna, Fernanda Montenegro,
Marta, Ronaldo, Ingrid Silva, Jorge
Ben Jor – verdadeiros ícones da cultura
– ver o tamanho dessa marca em Copas,
em edições do Rock in Rio, e participando
ativamente da transformação e evolução
desse gigante laranja. Sigo aprendendo
muito, com muita humildade, curiosidade
e sede de fazer ainda mais pela nossa
indústria”, destaca Thaiza.
A executiva ressalta que o profissional
de marketing vive, de maneira intencional,
uma vida que transpira curiosidade,
repertório e estudo. Segundo ela,
uma vida vivida de forma criativa é uma
escolha diária, consistente, do caminho
da curiosidade em vez do caminho do
medo, da falsa segurança.
“Profissionais de comunicação, de
marketing, sempre se encontrarão nesse
caminho cruzado entre a excitação
da curiosidade e o obstáculo do medo. E
se escolhermos sempre o caminho mais
seguro, nos distanciamos da cultura,
das conversas relevantes, e, no fim, das
pessoas com quem queremos nos comunicar.
Então, ser uma profissional de
marketing e líder hoje é encarar com coragem
as tensões culturais, é ampliar de
maneira intencional nosso repertório, e
buscar o caminho da criatividade.”
Para tanto, é preciso ter coragem,
escuta ativa, humildade, olhar atencioso
para dados e para a cultura. “Ter capacidade
de organizar o meu tempo entre
resolver os problemas do dia a dia e
reservar os momentos para o estudo e
aprendizado. É estar em movimento de
maneira constante, com um olhar atento
ao presente, mas entendendo o futuro
que queremos construir por meio da comunicação
e posicionamento das marcas
que cuidamos”, reflete ela.
Em tempos de inteligência artificial
generativa, a executiva afirma que incentiva
o time a testar e aprender com as
novas tecnologias. “Qualquer inovação,
principalmente esta que tem tamanha
interferência em nossa indústria, precisa
ser direcionada para um processo
de criação de valor. O marketing do Itaú
Unibanco tem feito diversas iniciativas,
Divulgação
Thaiza Akemi: “Sigo aprendendendo muito, com sede de fazer ainda mais pela indústria”
“Ser uma
profissional de
marketing e líder
hoje é encarar
com coragem as
tensões culturais”
como hackathons, testes com nossas
agências e parceiros, para entender qual
é a criação de valor da inteligência artificial
generativa. E cada vez mais estamos
percebendo que a capacidade de AI está
anos-luz à frente da adoção dessa tecnologia
– o que torna tudo mais excitante
e assustador. Mas, precisamos e vamos
sempre escolher o caminho da curiosida-
de e do bom uso da tecnologia serviço da
criatividade e dos nossos clientes.”
Anti-woke
A superintendente de marketing do
Itaú Unibanco destaca que o mundo atravessa
um momento bastante delicado,
com muitos movimentos anti-woke, ao
mesmo tempo em que a diversidade e
a Inclusão foram banalizadas (em grande
parte, pela nossa indústria). “E isso
enfraqueceu e esvaziou demais uma
pauta que não é somente relevante para
o mundo, mas também para a nossa entrega
como profissionais de marketing.”
Para Thaiza, é necessário levar o assunto
a sério e entender que o conceito
de diversidade e inclusão é absolutamente
amplo. “Devemos estar abertos
a todos os pontos de vista, porque eles
refletem a realidade das pessoas, dos
clientes a quem servimos aqui no Itaú
Unibanco. Na medida em que uma líder
entende isso, a equipe segue, se mantém
engajada e também busca enriquecer o
discurso e colocá-lo em prática”, pontua.
A executiva também lembra que, por
definição, profissionais de marketing
são, ou deveriam ser, o elo entre o que
a empresa oferece e o que as pessoas
querem. “Deve ser, portanto, a área que
respira e traduz a necessidade das pessoas
para que a empresa as sirva de maneira
cada vez mais adequada, assertiva.
Assim, é também a área que consegue
apresentar às pessoas soluções que a
empresa oferece de maneira clara, transparente,
criativa e direta.”
Por fim, ela avalia que o profissional
de marketing não deve esquecer que
existe um mundo de ensinamentos,
de referências, de oportunidades de
aprendizado e de crescimento. “A falta
de humildade e pensamento ensimesmado
são definitivamente detratores do
sucesso. Mas, acima de tudo, é preciso
entender que a referência de sucesso é
algo muito particular. A minha definição
de sucesso é muito diferente da sua que
está me lendo, dos colegas que estão
respondendo aqui, e do que provavelmente
meus pais imaginavam para mim.
Entender isso é libertador – eu ainda estou
tentando”, conceitua. KD
jornal propmark - 6 de maio de 2024 15

profissional de mkt
Daniela Zylberkan ressalta o sucesso
da mistura de números e criatividade
Head de marketing do iFood Benefícios lembra que trabalhar na área
exige habilidades no âmbito criativo, além de boa noção de tecnologia
Como uma mulher que trabalha em
uma empresa de tecnologia, Daniela
Zylberkan elenca os desafios
que vão além do dia a dia de um departamento
de marketing. “Encontrar um
equilíbrio saudável entre as demandas
do trabalho e a vida pessoal pode ser
particularmente desafiador, especialmente
para aquelas que têm responsabilidades
familiares. Muitas mulheres
enfrentam a síndrome do impostor. Isso
pode limitar a disposição para buscar
promoções ou oportunidades de crescimento.
Ter uma rede de mentores, patrocinadores
e colegas de apoio é crucial
para o avanço na carreira. Estereótipos
de gênero e viesses inconscientes
podem influenciar a percepção do desempenho
e das capacidades, afetando
avaliações de desempenho, promoções
e oportunidades de desenvolvimento”,
descreve a head de marketing do iFood
Benefícios.
Para superar essas barreiras, a executiva
avalia que é importante buscar apoio
e mentoria; desenvolver confiança; ter
uma educação continuada; promover a
diversidade e inclusão. “Lembrando que
cada jornada é única, e o que funciona
para uma pessoa pode não funcionar
para outra. É importante encontrar estratégias
que se alinhem com seus objetivos
de carreira e valores pessoais.”
No seu caso, Daniela afirma que
sempre foi muito curiosa, engajada e
com alto viés analítico, buscando constantemente
se desenvolver. Formada
em economia pelo Insper, sua jornada
começou nos bastidores técnicos do
Itaú BBA, “onde já dava sinais da minha
veia técnica e analítica alinhada à minha
capacidade inovadora”. Passou também
pela Associação Brasileira das Entidades
dos Mercados Financeiro e de Capitais -
Anbima -, onde fez uma pausa para experimentar
o mundo acadêmico.
Após o mestrado em economia, ingressou
na Wine.com.br, onde mergulhou
mais no contexto de dados, marketing e
growth. “Era responsável pela precificação
dos vinhos e na época já trazia modelos
de machine learning para cumprir tal
missão, muito conectada com a estratégia
de marketing e vendas. Isso me levou
Daniela Zylberkan: “A tecnologia está no nosso DNA”
a conduzir o projeto de desenvolvimento
do programa de fidelidade da Wine: WineUp.
Passei por mais algumas empresas
em que pude aprofundar questões técnicas
e desafios de negócios. E agora, como
head of growth & marketing, no iFood
Benefícios, estou conduzindo a escalada
do crescimento da unidade de negócio,
mostrando que a mistura de números e
criatividade pode ser uma receita de sucesso”,
destaca a executiva.
Para ela, o que mais representa ser
um profissional e líder de marketing é
o dinamismo e conhecimento de diferentes
temas necessários para a execução
desse papel. “No cenário atual de
marketing, focar em growth é cada vez
mais essencial e significa aplicar uma
abordagem estratégica, orientada por
dados, para impulsionar o crescimento
Divulgação
“Focar em growth
é essencial e
significa aplicar
uma abordagem
estratégica”
sustentável do negócio. Como líder de
marketing com foco em growth, minha
prioridade é desenvolver e implementar
estratégias de crescimento, fortalecimento
e posicionamento da marca que
estejam alinhadas com os objetivos de
negócios. Isso exige uma visão muito
ambidestra, analítica e data driven, em
que a avaliação de dados e a obtenção
de insights são fundamentais para direcionar
nossas ações.”
Daniela lembra que trabalhar na área
de marketing atualmente exige muitas
habilidades nos âmbitos criativo e comportamental,
além de uma boa noção de
tecnologia. Desta forma, o profissional
de marketing deve unir skills em áreas-
-chaves. “A comunicação, empatia, diversidade
e liderança, ou as soft skills,
constroem relacionamentos sólidos em
um ambiente colaborativo e saudável.
Porém, também é fundamental ter uma
sólida base técnica para aplicar as hard
skills com propriedade. Um profissional
que une ambos os conhecimentos tem
habilidade de enfrentar os desafios, obter
melhores resultados e com isso se
destacar em um mercado amplamente
competitivo e com alto nível de exigência”,
complementa ela.
“Aqui no iFood Benefícios adotamos
as novas tecnologias rápido e testamos
a melhor maneira no nosso dia a dia, com
o objetivo de otimizar o tempo e a qualidade
do trabalho. Sendo que tudo isso
é feito para oferecer sempre as melhores
experiências para os nossos clientes.
Encorajamos os times a fazerem uso das
inovações, o que passa a ser uma solução
para muitas questões. O iFood é uma empresa
de tecnologia e grande incentivadora
de seu uso. Na plataforma de comunicação
interna da empresa, a IA auxilia
em muitas frentes no trabalho do dia a
dia, por exemplo, com a avaliação de desempenho
dos colaboradores do iFood,
junto do olhar humano, mas existem
diversos outros usos. A tecnologia está
no nosso DNA e por isso estamos sempre
ligados nas novidades tecnológicas para
trazer a melhor experiência para todos”,
reforça a head de marketing.
Por fim, a executiva ressalta que a
tecnologia deve ser vista como uma ferramenta
para alcançar uma comunicação
mais humanizada e um atendimento
mais personalizado, e não como um fim
em si mesma. “Avaliar constantemente
as necessidades e preferências dos
seus clientes pode ajudar a definir qual
desses aspectos merece mais atenção
em diferentes momentos da jornada do
cliente”, pontua ela. KD
16 6 de maio de 2024 - jornal propmark

profissional de mkt
Daniel Bicudo avalia que o marketing é
o coração do planejamento estratégico
Diretor de marketing e negócios da Azul tem formação com ênfase
em finanças e considera que o profissional da área precisa ir além
Formado em administração de empresas,
Daniel Bicudo acredita que
o profissional de marketing de
hoje vai além de um líder que define o
investimento para se conseguir negócio
ou aumentar o awareness de uma
companhia ou uma marca. “Hoje em
dia ele é mais um profissional ligado ao
planejamento estratégico da empresa
e de desenvolvimento de toda uma
comunicação interna para gerar mais
engajamento dos colaboradores. É preciso
estar muito ligado nas atualidades,
obviamente, mas também em como internamente
você impulsiona o negócio
e a estratégia da empresa por meio das
ferramentas de marketing”, afirma o diretor
de marketing e negócios da Azul.
Para ele, o marqueteiro precisa
entender sobre o que existe de conhecimento
das áreas de publicidade, de
marketing, de novas tecnologias, tendências
e desenvolvimento de performance
que podem trazer resultados para as
unidades de negócios e os produtos da
empresa. Mas, acima de tudo, é preciso
ter soft skills, a fim de engajar mais os
colaboradores, para que eles entendam
a importância da marca e o seu posicionamento.
“Por exemplo, quando um
tripulante, que é como chamamos todos
os nossos colaboradores, está atendendo
um cliente, seja no aeroporto, dentro
da aeronave ou no call center, ele está
fazendo awareness, está mostrando e divulgando
a marca e fazendo com que os
pilares desta marca, que, no caso da Azul,
é o atendimento e a experiência do cliente,
sejam reconhecidos. E a gente consegue
fazer isso através de soft skills.”
Em sua opinião, o engajamento vem
através do propósito, e as novas gerações
têm essa necessidade, de sentir
que elas fazem parte da criação. “Por
isso, você precisar dar propósito, comunicar
o tempo inteiro com a sua equipe
e com os colaboradores, para que eles
continuem motivados. Esse é o desenvolvimento
que é preciso ser feito no dia a
dia. A diversidade está se tornando mais
natural, orgânica. Atualmente, ela já vem
das escolas, pois as crianças já possuem
um conhecimento sobre a diversidade.
Então, trabalhar com isso é natural, já
Daniel Bicudo: “As coisas precisam estar bem interligadas e alinhadas”
Divulgação
“A diversidade
está se tornando
mais natural,
orgânica”
tivo informa que o uso de de inteligência
artificial (IA) e machine learning é em
CRM, que na Azul está dentro da área de
performance, para maximizar o investimento
online e analisar o que traz mais
retorno. “Isso já é bem consolidado atualmente
em CRM, mas também estamos
olhando como a IA generativa pode nos
ajudar na preparação de peças com nos-
faz parte do nosso desenvolvimento social
e também é um pilar estratégico da
empresa, que tem seu programa interno
de conscientização e promoção de ações
afirmativas”, destaca Bicudo.
Além de entregar performance, o
diretor da Azul avalia que o marketing
ajuda muito a puxar e conduzir todo o
planejamento estratégico da companhia,
sendo que por isso está em evidência
e as pessoas falam mais sobre. “As
ferramentas hoje não são apenas para
promoção ou divulgação de marca, mas
como você faz isso de forma mais inteligente.
É sobre como você estar mais perto
do cliente. E essa é uma vocação da
Azul, que tem no seu DNA, o seu território
de marca que ocupa, tanto a brasilidade
como a experiência do cliente.”
Sobre as novas tecnologias, o execusos
produtos ou com o aspiracional que a
gente precisa despertar. Então, a ideia é
usar para ‘colocar na prateleira’ modelos
em que a IA possa trazer fotos, comunicação,
promoções e outras sugestões de
peças”, explica ele.
FORMAÇÃO DIVERSA
Administrador de empresas, com
ênfase em finanças, a carreira de Bicudo
sempre foi muito voltada para planejamento
estratégico e financeiro. “O
marketing para mim é uma ferramenta
que ajuda a potencializar a entrega de
resultados.”
Não à toa, ele enfatiza que o profissional
de marketing não deve ser só de
marketing. “Eu mesmo, falando um pouco
da minha carreira, lá no começo, já fui
de planejamento financeiro, já fui controller,
passei por tesouraria e também
planejamento estratégico. Então, o profissional
de marketing precisa ter essa
amplitude maior, por isso que eu sempre
cito o marketing como um planejamento
estratégico. As coisas precisam estar
bem interligadas e alinhadas, eu preciso
ter uma equipe que tem uma skill mais
ligada à marca, outra mais de performance
e resultados, então as competências
precisam se complementar. Para mim
essa é uma das barreiras”, avalia.
Antes de chegar à Azul, Bicudo passou
pela Embraer, onde trabalhou com planejamento
de manutenção. Depois foi
para a TAM (atual Latam), onde ajudou na
criação do Multiplus, que é o programa
de fidelidade. Posteriormente, ingressou
na Avianca, também com foco no programa
de fidelidade, e em seguida migrou
para o Esfera do Santander, que também
é um programa de fidelidade, olhando
bastante para a área de planejamento
do negócio, entrega de resultado e spin
off desses programas de fidelidade.
“Em 2018, eu vim para a Azul, assumi
o programa de fidelidade como diretor,
posteriormente eu fui para Azul Viagens
e, durante a pandemia, veio o convite
para ser diretor de marketing, muito por
conta do trabalho que estava sendo feito
dentro do marketing do programa de fidelidade,
que na época era separado do
marketing institucional da Azul”. KD
jornal propmark - 6 de maio de 2024 17

profissional de mkt
Simone Moras fala que conhecimento
holístico se reflete em bons resultados
Diretora de marketing e vendas da Volkswagen Financial Services Brasil
avalia que os desafios atuais são grandes, complexos e transformadores
Hoje em dia, ser um profissional
de marketing tem sido incrível.
É com essa visão otimista que
Simone Moras, diretora de marketing
e vendas da Volkswagen Financial Services
Brasil, avalia que a tecnologia
tem elevado o nível das entregas e os
conteúdos estão sendo difundidos de
maneira mais democrática e acessível.
“Acredito que o profissional de marketing
dos dias atuais enfrenta desafios
em proporções semelhantes às das
suas potenciais entregas, ou seja: grandes,
complexos e transformadores”, diz.
Para ela, também nunca foi preciso
tanto bom senso e coragem quanto agora.
“Falo de bom senso porque acredito
ser necessário compreender não só o
mundo dos negócios, mas também das
finanças. Não basta estar por dentro do
que está sendo falado nas redes sociais.
Também é preciso entender com profundidade
as engrenagens que movem a
demonstração de lucros e perdas (P&L)
da sua empresa, por exemplo.”
Já a coragem, segundo a executiva, se
faz necessária porque, na área, não existe
mais um briefing fechado. “Os clientes
estão cada vez mais diversos e plurais, de
forma que a tradicional divisão de personas,
baseada em dados demográficos,
já não funciona há tempos. Os canais e
modelos de negócios estão muito mais
complexos do que há alguns anos e é
preciso resiliência para encarar esse cenário
desafiador”, complementa ela.
Para Simone, além de criatividade e
bons relacionamentos, é preciso ser analítico,
com profundidade. “Esse tem sido
um desafio quase crônico quando se fala
em mídia de performance, por exemplo,
que ainda incomoda muitos incumbentes
do universo da propaganda.”
Com uma resposta honesta sobre o
hype do momento, a diretora de marketing
e vendas da Volkswagen Financial
Services Brasil acredita que, em geral,
os times ainda não estão preparados
para encarar o enorme impacto que a
IA tem trazido para a área. “Digo isso
porque é praticamente impossível estabelecer
uma concorrência justa entre,
de um lado, um ritmo de trabalho que,
durante anos, esteve baseado em um esforço
contínuo e linear e, de outro, uma
ferramenta de complexidade inédita,
com capacidade de avanço exponencial.
Acredito que esse seja um dos maiores
dilemas da atualidade, até por conta das
incertezas que rondam questões ligadas
à cibersegurança e ao controle dessas
tecnologias, para que possamos usá-las
com confiança”, reflete.
Sobre engajamento afirma que se
trata do resultado de um sentimento de
propósito e pertencimento. “E acredito
que esse sentimento só existe quando
as pessoas não só são convidadas para
a festa, mas chamadas também para
dançar, como se diz por aí. Pode parecer
óbvio, mas sou uma pessoa que gosta de
trabalhar para entregar e, por isso, não
acredito que haja boas entregas sem engajamento.”
Divulgação
Simone Moras: “Não basta estar por dentro do que está sendo falado nas redes sociais”
“Dificilmente
um profissional
‘monoindústria’
conseguirá se
destacar”
Enquanto mulher que compreende a
representatividade feminina como mais
um entre os diversos desafios impostos
ao trabalho de diversidade e inclusão, Simone
enfatiza que tem procurado aprender,
além de se esforçar diariamente
para compor uma equipe cada vez mais
diversa. “E essa é uma meta consciente,
que trata o objetivo de dar voz a todos
como algo inegociável, sem espaço para
comportamentos excludentes”, reforça.
Em sua visão, o bom líder de marketing
é aquele que possui um conhecimento
tão holístico do negócio que
acaba tornando natural sua conquista
de mais espaço, voz, influência e relevância
junto à companhia em que atua.
“Acredito, ainda, que esse conhecimento
holístico se reflete em resultados, com
mais pessoas decidindo comprar e usar
os produtos oferecidos, além de uma boa
gestão do impacto trazido pelas novas
tecnologias e pelos novos formatos de
negócio em ascensão.”
Com formação em administração de
empresas e especialização em finanças
corporativas, Simone considera que é
muito válido contar com experiências
diversas no currículo, seja em empresas
e segmentos de mercado diversos, ou
mesmo em diferentes formatos e regimes
de trabalho.
“Eu mesma já fui empresária e executiva,
sem nunca deixar de ter sido
empreendedora. Vejo que é necessário
balancear os tipos de experiência, porém
sem se deixar levar pela superficialidade.
Digo isso porque, em um mercado cada
vez mais complexo, dificilmente um profissional
‘monoindústria’ conseguirá se
destacar e ter sucesso”, reflete ela.
“Iniciei minha experiência profissional
na área de consultoria, abri uma
startup de tecnologia ainda muito jovem
e permaneci nela por pouco mais de
dez anos. Depois disso, voltei para uma
grande empresa. Hoje, analisando em
retrospecto, percebo que, embora essa
não tenha sido uma decisão consciente
e calculada à época, passei por uma fase
profissional mais voltada à aquisição de
conhecimento, seguida por uma etapa
de fazedora, que exigia mais coragem.
Agora, me vejo em um espaço de intersecção.
Embora seja executiva de uma
empresa envolvida em um negócio bilionário,
pertencente a um grupo gigante e
complexo, sei que ainda carrego comigo
o espírito empreendedor e o foco em fazer
acontecer, herdados da minha época
de empresária. São características e aspectos
que me acompanharam em todos
os momentos”, finaliza a executiva. KD
18 6 de maio de 2024 - jornal propmark

profissional de mkt
Marina Daineze afirma que nunca foi tão
importante conectar dados e emoção
A diretora de marca e comunicação da Vivo fala que não há vantagem
competitiva mais valiosa que a entrega de uma experiência encantadora
Diretora de marca e comunicação
da Vivo, Marina Daineze sugere
que o cenário de marketing nos
próximos anos será ainda mais complexo
e fluido, em que as marcas precisarão ter
posições consistentes e coerentes em
diversas pautas e engajar comunidades
em torno de seu propósito. “Além de ser
cada vez mais digital e inovador no uso
das tecnologias, será preciso ser relevante
na construção de ambientes físicos e
imersivos, para construir experiências
memoráveis e únicas.”
Hoje, ela lembra que é preciso estar
aberto às novas tecnologias, saber trabalhar
com inteligência artificial e ter
coragem e curiosidade de testar e aprender.
“Nunca foi tão importante conectar
dados e emoção, e isto é algo que o profissional
de marketing precisa dominar
muito bem”, enfatiza ela.
Para a executiva, o profissional de
marketing deve ter um olhar crítico e
inspirador sobre como usar suas habilidades
para entregar utilidade e a melhor
experiência sob a ótica das pessoas, gerando
um impacto social positivo.
“Não existe vantagem competitiva
mais valiosa que a entrega de uma experiência
encantadora e, para isso, é
preciso entender as pessoas, saber como
falar com a emoção, criar vínculos mais
profundos, engajar comunidades e estar
sempre conectado com o que é relevante
para a sociedade. É fundamental
também estar atualizado com as mais
recentes estratégias e ferramentas de
mercado disponíveis e evoluir constantemente
a execução”, afirma ela.
Como líder em uma companhia cujo
DNA é a tecnologia, Marina avalia que
a inteligência artificial generativa está
apenas começando, mas já está trazendo
um universo de oportunidades para as
empresas inovarem e repensarem suas
formas de se comunicar com o cliente.
“O papel da IA na publicidade deve ser
sempre a favor das pessoas e das relações
humanas, ajudando a criar narrativas
interessantes, assim como contribuir
para tornar a tecnologia mais inclusiva,
sem vieses. É uma área que evolui rapidamente,
por isso estamos atualizando
e engajando nossos times para estas no-
Marina Daineze: “Aqui na Vivo, também falamos muito sobre a tecnologia afetiva”
vas práticas e entendendo os impactos
para que possamos nos adaptar e sempre
ter um olhar e atuação responsável
sobre o tema”, revela.
Ela conta que na Vivo há uma plataforma
de IA para uso por diferentes áreas
da companhia. “Também utilizamos ferramentas
para facilitar análises de dados
no VTrends, hub de pesquisa & insights
da Vivo, e em social listening.”
Em sua opinião, as novas tecnologias
vão ser moldadas a partir de necessidades,
desafios e reflexões que a sociedade
colocar. “Por isso, aqui na Vivo também
falamos muito sobre a tecnologia afetiva,
mostrando como as inovações têm
valor quando estão a serviço das pessoas,
possibilitando um atendimento cada
vez mais personalizado, que facilita a
vida dos nossos clientes e promove relações
mais humanizadas”, completa.
Para a executiva, marca e experiência
estão cada vez mais conectadas e, por
isso, o marketing vem se transformando
e tem o papel de garantir que a estratégia
esteja de fato embasada em dados
e inovação, com foco na construção de
uma proposta de valor.
Embora não acredite em uma receita
“O papel da IA
na publicidade
deve ser sempre
a favor das
pessoas”
para alcançar uma carreira de sucesso,
Marina ressalta que a dedicação, o
aprendizado constante e a abertura para
os desafios são fundamentais na jornada.
Além da colaboração. “Ninguém faz
nada sozinho e costumo dizer que para
se chegar longe é fundamental estar
acompanhado. Estar aberto a colaborar
parece trivial, mas é algo importante a
se atentar: significa ter real disposição
em contribuir ativamente e ter humildade
para pedir ajuda. Isso faz diferença na
construção de relações duradouras na
vida pessoal e profissional. Por fim, o autoconhecimento
é chave para entender
seu propósito profissional e como você
Divulgação
pode trabalhar para entregar o melhor
de si e fazer diferença no seu negócio,
empresa e na sociedade. Sem autoconhecimento
você pode ficar à deriva.”
Profissional de carreira na Vivo, onde
começou em 2004 como trainee, ela afirma
ter tido o privilégio de poder acompanhar
uma verdadeira revolução tecnológica
ao longo do período – do 1G ao 5G,
da voz aos dados.
“A Vivo é uma marca de grande expressão,
que lidera seu mercado e se
destaca entre as mais valiosas do país.
Hoje, a tecnologia é cada vez mais presente
nas nossas vidas, o seu papel é
central na construção de um futuro
mais diverso e potente. E para lidar com
essa realidade, tenho a oportunidade,
junto a uma equipe muito talentosa,
de contribuir para que a marca protagonize
conversas sobre temas importantes
para a sociedade, como o equilíbrio
no uso da conexão, a pauta antirracista
e a equidade de gênero. Como profissional,
poder estar conectada com essas
possibilidades de transformação e inclusão
por meio tecnologia, me impulsionam
a aprender e querer realizar cada
vez mais.”
KD
jornal propmark - 6 de maio de 2024 19

profissional de mkt
Valdir Nascimento trabalha cada vez
mais ciência e arte de forma conjunta
Gerente-executivo de marketing da Nestlé e líder do grupo de
afinidade racial da companhia afirma que soft skills são base da carreira
Gerente-executivo de marketing
de marcas icônicas, Valdir Nascimento
afirma que, cada vez mais,
trabalha ao mesmo tempo a ciência e a
arte, focando num entendimento profundo
das pessoas para trazer criatividade e,
ao mesmo tempo, cuidar para que o retorno
das ações seja efetivo. “Na Nestlé
temos marcas icônicas que atingem 99%
dos lares brasileiros, e para dar continuidade
a essa jornada de sucesso acreditamos
que o time de marketing tem de
ser constantemente desafiado a manter
seu olhar curioso, com muita orientação
externa e atitude de dono”, ressalta o
gerente-executivo da Nestlé.
Ele lembra que a complexidade do
ambiente do marketing exige que o executivo
esteja constantemente olhando
para as mudanças externas, seja flexível
e consiga fazer ajustes em tempo real
em suas estratégias. “É fundamental que
o profissional tenha grande capacidade
de comunicação para alinhar os diversos
stakeholders na companhia, foco em resultado
e orientação para ação, além de
adaptabilidade.”
Para Nascimento, soft skills são a
base de uma carreira de sucesso, sendo
que algumas das principais são: colaboração
interna (construindo relações de
longo prazo), fazer a diferença (desafiando
o status quo e focando no desenvolvimento
contínuo), e a paixão por gerar
metas ambiciosas e resultados.
“Com os soft skills presentes, desenvolvemos
nas equipes os hard skills necessários
para uma companhia do porte
da Nestlé: o entendimento profundo
de consumidores, a criação de marcas
fortes e com propósito, o cuidado com
a jornada e experiência do consumidor
de ponta a ponta, o desenvolvimento de
ativações de marca até a implementação
perfeita na ponta”, conta ele.
Sobre as novas tecnologias, o executiva
destaca que os times são estimulados
a usar inteligência artificial, por exemplo,
e a aprender mais através de treinamentos,
eventos internos e externos, e troca
constante com outras empresas que estão
na vanguarda do setor. “Além disso,
utilizamos IA para tornar nossos ativos
de marca mais efetivos, em conjunto
Valdir Nascimento: “O profissional de marketing precisa manter a escuta ativa”
com nossos parceiros de mídia.”
Particularmente, ele utiliza a IA para
facilitar e automatizar processos do dia
a dia, acelerando a produção de textos,
apresentações e vídeos. “Também tenho
um foco importante em ferramentas
para otimização de campanhas. Sempre
busco conhecer novas ferramentas para
disseminação dentro da Nestlé, sejam
externas ou internas (que já são utilizadas
em outros mercados)”, comenta.
Líder do grupo de afinidade racial
Nesblack, formado por colaboradores,
que representa o pilar de raça dentro
da companhia, Nascimento enfatiza que
diversidade e inclusão é um tema vital e
a Nestlé quer ser um espelho da sociedade.
“Com isso, todos os profissionais de
marketing são estimulados a entender
mais profundamente sobre diversidade e
Divulgação
“Todos os
profissionais
são estimulados
a entender
mais sobre
diversidade”
garantir que todas as campanhas sejam
inclusivas. Cada marca tem o seu propósito
e muitas acabam se aprofundando
em determinadas causas – KitKat, por
exemplo, é uma marca icônica para a geração
Z, que faz um trabalho consistente
com diversas frentes de diversidade e inclusão,
relacionadas principalmente aos
universos da música e dos games.”
Equilibrar o uso de novas tecnologias
e uma comunicação mais humanizada é
prioridade dentro da Nestlé. “A tecnologia
tem de ser uma aliada da criatividade
e liberar mais tempo para as coisas que
exigem uma reflexão humana. O profissional
de marketing tem de usar a tecnologia
a favor de um diálogo empático
com as pessoas, que demandam cada
vez mais transparência das marcas”.
RESILIÊNCIA
Palavra que passou a fazer parte do
universo publicitário com mais força, resiliência
é um fator-chave para lidar com
as adversidades e mudanças de mercado,
destaca Nascimento. “O profissional
de marketing precisa manter a curiosidade
e a escuta ativa o tempo todo, caso
contrário não conseguirá trazer a inovação
e relevância para suas marcas.”
Em sua visão, o marketing é a área
que lidera o olhar externo, tem o pulso
do mercado e estabelece conexões com
as pessoas através de múltiplos pontos
de contato. “Dessa forma, é imperativo
que os profissionais de marketing trabalhem
de forma sincronizada com trade e
vendas, para garantir uma experiência
incrível com os consumidores, garantindo
a consistência nas ações e criando
valor no curto e no longo prazo”, avalia.
Antes da Nestlé, Nascimento trabalhou
em projetos para a América Latina e
viveu três anos em Dubai, atuando para
Oriente Médio, Turquia e África, o que, segundo
ele, trouxe uma bagagem cultural
e profissional inestimável. “Passei também
por outras áreas, além do marketing
de produto, como consumer insights, trade
marketing, e agora marketing capabilities,
o que me possibilita ter uma visão
mais holística de construção de marca e
geração de demanda”, finaliza o gerente-
-executivo de marketing da Nestlé. KD
20 6 de maio de 2024 - jornal propmark

digital
CF busca otimizar as verbas de mídia
Fundada em 2010, a Channel
Factory está no Brasil desde o fim
de 2023, e planeja consolidar seu
produto, cuja essência é evitar
desperdício de investimentos em
publicidade. De acordo com Yoav
Cohen, managing director,
partner Latam/Israel da empresa,
que conhece bem o mercado
brasileiro desde 1997, quando fez
trabalhos para a Suzano e segue
implantando expertises, a CF
tem parcerias em 70 países com
marcas globais como Coca-Cola,
Visa, Unilever, Apple e Kraft, além
de grupos de publicidade como
Dentsu, IPG, WPP e Publicis. A CF
investiu US$ 2 bilhões no YouTube
apenas em 2023.
O executivo Yoav Cohen comanda na América Latina a empresa Channel Factory
Divulgação
Paulo Macedo
PERFORMANCE
As plataformas oferecem cobertura
e alcance enorme, mas é desafiador entender
o ecossistema sozinho. As marcas
não garantem performance quando possuem
alta cobertura. São necessárias ferramentas
adequadas para a otimização
ser contínua. Sem alinhar a mensagem
na audiência correta, as marcas não conseguem
escalar nas plataformas sociais.
INVENTÁRIO
Temos mais de 3,8 milhões de canais
selecionados por target. São analisados
mais de 1 bilhão de vídeos de 28
categorias, de acordo com os padrões
do IAB. E nosso sistema permite menos
28% de impressões gastas fora do
target, menos 23% em relação a desperdício
de mídia e menos 12% de redução
de investimento. Trabalhar com
a Channel Factory não exclui o uso da
segmentação do Google, mas adiciona
granularidade avançada nas ferramentas
do DV360 e do Google Ads para alcançar
os objetivos da campanha.
INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL
Tecnologia proprietária para construção
de público em todas as plataformas
que identifica e melhora as audiências e
performance. A IA não é apenas a otimização,
mas também adiciona combinações
e texto relevante. Otimização entre
plataformas através da redistribuição de
investimentos e budget para as estratégias
rentáveis. Permite testar mais de mil
cenários de marketing - combinações de
texto, imagens e públicos - com apenas
uma fração do investimento em mídia,
para encontrar a combinação perfeita. No
Facebook, TikTok e Instagram.
VOLUME
A CF teve cerca de US$ 2 bilhões em
investimentos no YouTube. Trabalhamos
com o YouTube Measurement Program,
que foi criado para oferecer aos anunciantes
soluções para impulsionar e medir
o desempenho de campanhas. Através
dessa parceria podemos acessar todo o
YouTube via API e criamos nossa plataforma
proprietária, ViewIQ, que ajuda os
anunciantes a oferecerem adequação de
marca e desempenho contextual em suas
“Temos mais
de 3,8 milhões
de canais
selecionados
por target”
campanhas publicitárias no YouTube.
INFANTIL
Temos a certificação KidSafe+. E nos
conectamos com as crianças e seus pais
da maneira certa no YouTube, sendo veiculados
ao lado de conteúdo adequado,
oferecendo às marcas a garantia de que
estamos seguindo todas as diretrizes e
restrições.
TECNOLOGIA
Somos uma plataforma global de tecnologia
e dados que maximiza a eficiência do
desempenho e a adequação e alinhamento
contextual, transformando os 5 bilhões de
vídeos e as 500 horas por minuto de novo
conteúdo do YouTube em oportunidades
de publicidade às marcas. A missão é criar
um ecossistema de vídeo adequado que
conecte criadores, marcas e consumidores
- permitindo aos anunciantes acesso aos
vídeos, canais e criadores mais relevantes.
ECOSSISTEMA
A CF possui escritórios nos EUA e está
presente em mais de 30 países, incluindo
Reino Unido, Suécia, Noruega, Dinamarca,
Finlândia, França, Alemanha, Itália, Holanda,
Espanha, Ucrânia, Austrália, Nova
Zelândia, Vietnã, Filipinas e Cingapura. E
agora no Brasil.
SEGURANÇA
A busca da indústria pela segurança
da marca criou uma abordagem defensiva
e excludente à publicidade digital; isso
muitas vezes acontece à custa da inclusão
e da diversidade. Esta questão levou a
uma extensão excessiva de listas de bloqueio
de palavras-chave e ferramentas de
segurança de marca que, embora pretendam
proteger as marcas, estão sufocando
diversas vozes e limitando o alcance necessário
para aumentar o público.
jornal propmark - 6 de maio de 2024 21

digital
Desconstruindo Metas recomenda elo
harmônico entre IA e capital humano
Publicidade pode se beneficiar com a velocidade de pesquisas,
respostas e também com a análise de dados em tempo real
Paulo Macedo
A
inteligência artificial não admite
artificialidade no seu manuseio.
Portanto, usá-la como âncora
para dirimir deficiências é um ledo engano.
A IA generativa tem propriedade
para gerar soluções, mas não insights.
Ela pode aprender e reaprender, mas o
ponto de partida humano é que vai conduzir
a uma solução que a automação
de dados em tempo real pode propiciar.
IA é um grande negócio e vai continuar
sendo. Veio pra ficar. Um estudo da
empresa alemã Statista indica que os
atuais US$ 200 milhões saltarão perto
de US$ 2 bilhões em 2030.
“IA refere-se à capacidade de um
computador ou máquina de imitar as
competências da mente humana, que
muitas vezes aprende com experiências
anteriores a compreender e responder
à linguagem, às decisões e aos problemas”,
sintetiza a Statista.
Essa análise otimizada de dados, que
chega à mesa dos profissionais em segundos,
avança no mercado brasileiro
e globalmente. O marketing e a publicidade
estão colados nessa realidade que
imprime não só velocidade aos processos
acelerados atuais, mas estimula a
criatividade, porque sem ela, como atestam
especialistas, a IA vai ser um ‘ai ai ai’
doloroso. O publicitário Giovanne Siqueira,
especialista em marketing B2B e CEO
da Desconstruindo Metas, especializada
em educação empresarial e mentorias
para agências de comunicação, já contabiliza
mais de três mil atendimentos para
agências de 20 países.
Ele explica que 26% dos profissionais
que integraram IA perceberam qualificação
dos leads em cerca de 20%. Ele cita
o desempenho positivo da IBM, Salesforce
e Adobe com automatização de
processos de vendas enquanto executivos
se concentram mais no fechamento
de negócios. Saraiva chama de ciclo 3
o momento da IA, que considera de
maturação.
“A maioria das empresas já conhece,
sabe como funciona, mas ainda não está
100% madura pra utilizar. Todas estão
tentando se adaptar rápido e encaixar a
Giovanne Saraiva comanda a Desconstruindo Metas, especialista em marketing B2B
IA as suas operações. Os benefícios são
velocidade, dinamismo, automação de
tarefas repetitivas, análise de dados e
criação de conteúdos em alta escala. É
como se você pudesse ter um profissional
trabalhando para sua empresa em
qualquer área que você precise. E os
riscos da IA vão ser sempre mais sobre o
ser humano do que a própria IA. Qualquer
tipo de IA vem para apoiar o ser humano
e não substituir. Acredito que qualquer
IA, pelo menos no estágio atual, necessita
de supervisão humana”, esclarece o
CEO da Desconstruindo Metas, que expõe
a razão pelo interesse e crescimento.
“Evolui e cresce na mesma velocidade
que as pessoas descobrem o quanto de
dinheiro estão deixando na mesa sem
utilizar qualquer tipo de inteligência artificial.
Centenas de atividades podem
“A integração
harmoniosa
entre a IA e as
habilidades
humanas é
fundamental”
Divulgação
ser substituídas sem perder nenhuma
qualidade. Isso não significa que ela está
substituindo pessoas, mas, sim, deixando
as pessoas mais produtivas e ágeis”, ele
explica.
Como a publicidade está se beneficiando
desse artifício? Saraiva responde:
“De diversas formas, mas gosto de destacar
duas. Antigamente (alguns meses
atrás) o principal canal de busca para
referências, matérias e outras informações
eram os buscadores conhecidos
que temos hoje. Atualmente, é muito
mais rápido e prático eu fazer uma pergunta
para alguma IA direcionada para
exatamente o que eu quero saber sobre
determinado assunto. Se eu quero saber
sobre a Segunda Guerra mundial, eu posso
procurar no buscador, ler várias matérias
sobre isso e chegar a uma conclusão.
Com IA, eu posso simplesmente pedir
para que ela me traga as informações
que eu quero, junto já a uma conclusão.
O segundo benefício está relacionado à
análise de dados. Antes, demorávamos
alguns dias, semanas ou até meses para
analisar planilhas grandes, dados de consumidores
etc. Hoje, com algumas perguntas
e anexando a planilha a alguma
IA, conseguimos isso em segundos.”
No ano passado, o avanço da IA teve
incremento de 250% de acordo com a
HubSpot. Para automatizar processos, reduzir
custos e aumentar a eficiência nas
áreas de vendas e marketing, como detalha
Saraiva. Ele prossegue: “É importante
ressaltar que, embora a IA seja uma
ferramenta poderosa, ela deve ser vista
como um complemento ao trabalho humano,
não como um substituto. A experiência,
o relacionamento e a inteligência
humana ainda são essenciais para o sucesso
nas vendas. Portanto, a integração
harmoniosa entre a IA e as habilidades
humanas é fundamental para maximizar
o potencial de vendas das empresas no
cenário atual”, comenta.
A Desconstruindo Metas tem expertise
na preparação para essa nova cena
da era digital. E o mercado estimula essa
busca. Por exemplo, o Integrity Forum
2024, evento organizado pela Quality Digital
com o apoio da Diligent, será realizado
no dia 21 de maio em São Paulo com
plano de dar o tom para questões éticas
e impactos sociais. Um dos palestrantes
será Cássio Pantaleoni, que abordará o
tema ‘GRC & AI responsável - impactos e
possibilidades’. Ele é autor do livro ‘Humanamente
digital: inteligência artificial
centrada no humano’.
22 6 de maio de 2024 - jornal propmark

marcas
Airbnb coloca hóspedes em cenários de
filmes e casas de artistas com ‘Icônicos’
‘Up: altas aventuras’, ‘Ferrari’ e imersões com artistas contemplam o projeto
apresentado durante o ‘Summer Release’, em Los Angeles (EUA)
Carolina Vilela
– de Los Angeles
Depois de Turma da Mônica, Shrek,
Barbie e Poderoso Chefão, foi a vez
de o Airbnb anunciar os ‘Icônicos’,
nova categoria de experiências oferecida
por nomes do cinema, música,
televisão, arte e esportes. A novidade
foi anunciada durante o ‘Summer Release’,
realizado no dia 1˚ de maio em Los
Angeles (EUA) e apresentado por Brian
Chesky, cofundador e CEO do Airbnb.
Por enquanto, não há ‘Icônico’ vindo
do Brasil. Mas o país está nos planos
da plataforma. “Estamos pensando em
fazer muitos ‘Icônicos’ em diversos lugares,
como Brasil e países da América
Latina, um mercado muito importante
para nós”, prevê a VP de design Teo Connor.
O tempo de permanência é limitado
e os hóspedes serão escolhidos conforme
os argumentos apresentados para
cada acomodação. A expectativa é distribuir
cerca de quatro mil convites ainda
neste ano.
No total, são 11 experiências já disponíveis.
Os hóspedes podem escolher
entre a casa de ‘Up, altas aventuras’, no
Museu da Ferrari; a mansão do ‘X-Men’,
no Museu d’Orsay; a casa de ‘Purple Rain’,
do cantor Prince; o ônibus do cantor Feid;
a central de controle da Riley, de ‘Divertidamente
2’; a casa da atriz Janhvi Kapoor;
além de viver experiências ao lado de
Kevin Hart, Doja Kat e Khaby Lame. “Os
‘Icônicos’ levam para mundos que só
existiam na imaginação, até agora. Enquanto
a vida se torna progressivamente
digital, queremos trazer mais magia para
o mundo real”, afirmou Chesky.
Segundo Teo Connor, o objetivo é promover
imersão. “Os ‘Icônicos’ têm o poder
de se conectar às pessoas. Os itens foram
desenhados para captar a imaginação e
aproximar os fãs de seus artistas, filmes
e desenhos favoritos. As descrições têm
a linguagem dos ‘guests’, como o Carl,
de ‘Up, altas aventuras’; e Jubilee, de ‘X-
-Men’”, explicou.
Teo exalta tanto os estúdios, como Pixar
e Marvel, quanto os artistas que participaram
da concepção das experiências.
“Eles acompanharam todo o trabalho.
Brian Chesky, cofundador e CEO do Airbnb, durante o lançamento do projeto ‘Icônicos”, que começa com 11 experiências imersivas
Não poderíamos ter criado os ‘Icônicos’
sem eles”, completou.
A cAsA é suA
Cadeiras e quadros remetem ao cenário
de ‘Up, altas aventuras’. Erguida por
um guindaste, a surpresa é que a casa
localizada em Abiquiu, no Novo México
(EUA), flutua. Já a acomodação inspirada
em ‘Divertidamente 2’, filme que deve ser
lançado nos cinemas em junho de 2024,
traz a central de controle de emoções da
personagem Riley.
Fãs do automobilismo poderão passar
a noite no Museu da Ferrari, em Maranelli,
na Itália. A cama é feita com o
mesmo couro utilizado nos assentos dos
carros. Os hóspedes poderão dar uma
volta com o piloto Marc Gené, embaixador
da escuderia italiana, além de ganhar
um ingresso VIP para o Grande Prêmio da
Emilia-Romagna.
A sala do relógio do Museu d’Orsay,
que foi transformada em quarto por
Mathieu Lehanneur, designer da tocha e
da pira dos Jogos de Paris 2024, é outra
opção para os interessados, que ainda
poderão assistir à cerimônia de abertura
dos Jogos Olímpicos, às margens do Rio
Embora não faça
parte do plano
inicial, Brasil
está na rota dos
‘Icônicos’
Sena. Da cultura geek, vem o lançamento
da ‘X-Mansion’, equipada com o ‘Instituto
Xavier para estudos avançados’. Situada
em Westchester, Nova York (EUA), a mansão
foi pintada artesanalmente para representar
a mesma casa da saga, incluindo
a nova ‘X-Men 97’”.
Para quem curte o clima vintage, tem
a casa do filme ‘Purple Rain’, eternizado
pelo cantor Prince na década de 1980.
Ela está em Mineápolis, na cidade de
Minnesota (EUA), que abre as portas pela
primeira vez, proporcionando aos fãs a
chance de ouvir canções raras do artista.
A iniciativa inclui show no formato
stand-up com o humorista Kevin Harta e
outros artistas para 30 pessoas, em um
bar secreto. Para os jovens, o convite é
Divulgação
direcionado à casa do tiktoker Khaby
Lame, em Milão, na Itália. As pessoas se
hospedarão em um loft para jogos, projetado
pelo artista, e poderão enfrentá-lo
no ‘Fortnite battle royale’. Há ainda experiências
na casa da atriz Janhvi Kapoo, em
Chennai, na Índia; e no ônibus da turnê
‘Ferxxocalipsis’, do cantor Feid, com acesso
aos bastidores dos shows.
ViAgens em grupo
O Airbnb passa a permitir o compartilhamento
de acomodações favoritas
de grupos de viajantes, que respondem
por cerca de 80% das reservas. A aba de
“Chat” poderá ser acessada por todos os
integrantes para facilitar a comunicação
com o host. Será possível ainda convidar
outras pessoas para receber as informações
da reserva.
Para os anfitriões, a plataforma incorporou
melhorias baseadas em ideias da
comunidade e expandiu o painel de ganhos
com gráficos de desempenho interativo,
além de relatórios automatizados.
A aba “Anúncios” também foi alterada.
Agora, o recurso permite mais controle
ao criar e editar um tour por fotos para
mostrar o espaço.
jornal propmark - 6 de maio de 2024 23

agências
Fuse chega ao Brasil com a previsão de
crescer 15% em patrocínios esportivos
Fundada no Reino Unido em 2008, agência de esporte e
entretenimento do grupo OMG será comandada por Luiz Fiorese
Janaina Langsdorff
Os patrocínios esportivos movimentam
cerca de US$ 80 bilhões
no mundo. Na América Latina, o
montante alcança algo em torno de
US$ 3 bilhões, enquanto o Brasil aponta
para uma estimativa de US$ 1,5
bilhão, valor puxado principalmente
pelos clubes de futebol. Mas é a modalidade
feminina que atrai a atenção
de Louise Johnson, CEO da agência britânica
de esporte e entretenimento
Fuse, do Omnicom Media Group (OMG),
que acaba de inaugurar sede no mercado
brasileiro.
“O futebol feminino no Brasil está se
aproximando dos Estados Unidos e Europa,
com o Brasil se candidatando para
sediar a Copa do Mundo Feminina em
2027. Se vencer, será a primeira vez que
um país sul-americano sediará o evento,
um grande momento para o cenário de
patrocínio e uma grande oportunidade
para a ativação de marcas na região”,
comenta Louise.
O país vencedor será revelado pela
Federação Internacional de Futebol
(Fifa) no próximo dia 17 de maio. O automobilismo
também é promissor. A Fórmula
1 tem contrato com o Grande Prêmio
de São Paulo até 2030 e a Fórmula E
“pode proporcionar amplas oportunidades
para novos participantes, com forte
foco no meio ambiente, entrarem no cenário
de patrocínio esportivo no Brasil”,
acrescenta Louise.
A executiva esteve no país no dia 29
de abril para participar do lançamento
do escritório brasileiro da Fuse, localizado
no número 143 da Rua Barão de
Suruí, no Bairro de Campo Belo, região
Sul da capital paulista. O evento contou
com debate sobre liderança no esporte,
com as presenças do ex-jogador Cafu e
do piloto Gabriel Casagrande. A conversa
foi mediada pelo youtuber e influenciador
Bruno Bock.
A expectativa é crescer 15% em 2024.
“O novo escritório em São Paulo permitirá
à Fuse capitalizar no mercado de
patrocínio esportivo que mais cresce
na região. O momento do esporte no
Brasil é animador e há muito espaço
O ex-jogador Cafu, o youtuber Bruno Bock e o piloto Gabriel Casagrande no evento que lançou o escritório da Fuse em São Paulo
O managing director Luiz Fiorese e a CEO Louise Johnson: futebol feminino é promissor
para inovação”, avalia Louise, que reconhece
o talento do brasileiro e a capacidade
do esporte em gerar empregos
e transformar vidas.
Ezze Seguros, F12Bet, Panini, Comitê
Olímpico do Brasil (COB), Pay 4 Fun e Heineken,
além de patrocínios com a KTO,
estão entre os clientes da agência, que já
assina ativações feitas para a estreia da
“O momento do
esporte no Brasil
é animador e há
muito espaço para
inovação”
Fotos: Divulgação
plataforma F12 Racing, patrocinadora de
uma equipe na Porsche GT3 Cup.
“Há quatro anos, estamos operando
na área de esportes e entretenimento
como um braço da Outpromo. Com a chegada
da Fuse, os nossos clientes passam
a ser atendidos pela nova empresa”, conta
o managing director Luiz Fiorese, que
foi diretor de marketing do São Paulo
Futebol Clube e comandou a divisão de
esportes da Outpromo, agência pertencente
ao OMG Brasil.
O escritório brasileiro utilizará a estrutura
operacional e comercial do OMG
Brasil, além do ecossistema da Fuse no
mundo, que possui 399 funcionários em
16 mercados. “A Fuse traz um pensamento
verdadeiramente integrado às parcerias”,
garante Louise.
Fundada por David Pinnington no Reino
Unido em 2008, a Fuse atende Pepsi-
Co, Nissan, Enterprise e FedEx globalmente.
Consultoria de parcerias e direitos,
ativação e mensuração de resultados
são os serviços oferecidos pela agência,
que já planeja o lançamento do Fuse Ignite,
consultoria e vendas voltada para
detentores de direitos.
24 6 de maio de 2024 - jornal propmark

mercado
Cruzamento de dados do Cenp e Kantar
aponta investimentos de R$ 57 bilhões
Projeção foi feita com
base nas informações
do Cenp e da Kantar
Ibope Media
Em parceria com a Kantar Ibope Media, o Cenp
divulgou pela primeira vez as projeções sobre
os investimentos em mídia, que apontaram para
um volume de R$ 57,5 bilhões movimentados pela
indústria ao longo de 2023.
A metodologia da projeção dos investimentos das
agências foi desenvolvida pelo consultor do Cenp
Marcelo Coutinho, professor da EAESP-FGV e ex-diretor
de serviços de análise do Ibope NetRatings e de Inteligência
de mercado do Terra-Telefônica.
A premissa para o desenvolvimento inicial dessa
projeção foi trabalhar somente com o investimento
feito via agências de publicidade e com dados já aceitos
pelo mercado.
Para calcular o montante total foram feitas tabulações
separadas, na base das veiculações contabilizadas
pela base de aporte publicitário da Kantar Ibope
Media, dos valores brutos englobando somente as
agências que fazem parte do Cenp-Meios de um lado;
e, do outro, as demais agências.
Essa tabulação demonstrou que as agências que
fazem parte do Cenp-Meios são responsáveis por
49,5% do investimento bruto, contra 50,5% das demais
agências. Desta forma, a mesma proporção entre o
investimento registrado pelo Cenp-Meios e o faturamento
bruto destas 336 agências na base da Kantar
Ibope Media foi aplicada sobre as demais.
A projeção não levou em conta o investimento direto
feito por anunciantes nos meios de comunicação
sem passar por agências de publicidade. “Tivemos o
cuidado de fazer a projeção do resultado por meio, já
que sabemos que algumas negociações de campanhas
envolvem diversas mídias e fazer um simples
comparativo do desconto médio das agências para
todos os meios poderia ampliar eventuais distorções”,
destaca Coutinho.
“Trata-se de uma extrapolação que tem como ponto
de partida os dados do Cenp-Meios, cuja origem é bastante
fidedigna, funcionando como um ‘censo’, que é
o investimento em mídia destas 336 agências, que representa
quase a metade do volume total, sobre a outra
metade deste volume”, explica o consultor do Cenp,
acrescentando que existe muito para ser aperfeiçoado.
“Trata-se de um primeiro tijolo em uma longa
construção para chegarmos em uma avaliação mais
próxima da realidade do montante do investimento
em mídia feito pelas agências, ao mesmo tempo em
que temos de acompanhar a própria evolução dos
meios e seus usos pelos consumidores”, diz Luiz Lara,
presidente do Cenp.
Compra de mídia
meio
PRoJeÇÃo iNVeSTimeNTo
ToTAL AGÊNCiAS 2023
(em milhões de reais)
SHARe PoR meioS
CINEMA 80,233 0,14%
INTERNET 23.450 40,75%
JORNAL 716,022 1,24%
OOH/MÍDIA EXTERIOR 4.236,202 7,36%
RÁDIO 1.809,503 3,14%
REVISTA 129,692 0,23%
TELEVISÃO ABERTA 25.139,618 43,69%
TELEVISÃO POR ASSINATURA 1.985,069 3,45%
TOTAL 57.546,339 100%
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jornal propmark - 6 de maio de 2024 25

cannes lions 2024
Entertainment busca ações “unskippable”
Patrícia Moura, fundadora e CEO
da consultoria Pride Content, abre
a série especial do propmark
com os jurados brasileiros do
Cannes Lions 2024. Pela segunda
vez, a executiva será jurada de
Entertainment Lions, categoria
“que tem como premissa a criação
de campanhas impossíveis de
pular”, define Patrícia, que estuda e
trabalha com redes sociais desde o
início dos anos 2000. Do Brasil, ela
destaca a capacidade de adaptar
as conversas das redes sociais
aos filmes publicitários. O Festival
Internacional de Criatividade
Cannes Lions 2024 ocorrerá na
França entre os dias 17 e 21 de
junho.
Flávio Terperman/ Divulgação Pride Content
Patrícia Moura: retorno ao júri é reconhecimento de bagagem em branded content
Janaina Langsdoff
Critérios
Entertainment Lions tem como premissa
a criação de campanhas impossíveis
de pular, o que Cannes denomina
como “unskippable”. O conteúdo deve entreter
e ser interessante de assistir até o
fim, independentemente da narrativa
e do gênero que seja apresentado. As
campanhas são desenvolvidas para capturar
atenção e curiosidade. No entanto,
estamos falando de publicidade, então, a
marca precisa aparecer, estabelecer vínculo
com a audiência e passar a mensagem
que deseja com eficácia.
Chamariz
Essa categoria premia a publicidade
que mais rápido consegue traduzir uma
mensagem de marca em um conteúdo
que tem o poder de capturar a atenção
e gerar conversa. E não necessariamente
ela versa sobre o que as pessoas querem
debater. A campanha ‘Eat a swede’, veiculada
na Suécia, e vencedora do Grand
Prix de Entertainment Lions de 2022, é
uma tradução literal disso. Uma vez parando
para ouvir a história, ela mexe com
você de tal forma, que você precisa saber
como ela termina.
retorno
Já fui jurada da shortlist de Entertainment,
no Cannes Lions de 2022. É uma
honra retornar ao júri e, ao mesmo tempo,
um grande reconhecimento da minha
bagagem em entretenimento e branded
content. Em 2022, eu já percebia a ascensão
das campanhas com inteligência artificial
e uso de tecnologias para mediar
relacionamentos. Isso me chamou muito
a atenção. Não apenas pelo case em si,
mas pela capacidade de transformação
do festival em criar subcategorias que
contemplavam inovação, plataformas
sociais e variadas linguagens do entretenimento.
expeCtativa
Estou muito animada. O amplo uso
das novas tecnologias já era de se esperar
com o aniversário de um ano do
ChatGPT. As marcas globais têm uma
capacidade de absorção das conversas
digitais muito ampla. Isso é animador e
Área premia
conteúdo que tem
poder de capturar
atenção e gerar
conversa
instigante. Tenho a certeza de que haverá
muito aproveitamento para liderar
projetos únicos após o Cannes Lions.
tendênCias
Entretenimento se tornou sinônimo
de redes sociais, às vezes, a única
protagonista da campanha. É cada
vez mais forte a tendência de criar produtos
proprietários de entretenimento
como filmes, séries e podcasts. Existem
subcategorias específicas destinadas
a isso e a minha expectativa é ver um
número crescente de inscritos. Também
é esperado um aumento dos cases cria-
dos com tecnologias emergentes.
Brasil
A nossa criatividade e capacidade de
entreter é inegável, seja na publicidade
ou nos produtos culturais. Vejo um match
natural da descrição da categoria
“entretenimento que se torna parte de
cultura” com a forma como os brasileiros
criam para as redes sociais e adaptam as
conversas aos filmes publicitários.
pride Content
Criamos estratégias e mergulhamos
na cultura da marca, garantindo que
cada campanha entretenha e converse
com o público. Criamos um evento para a
Laricel, de Larissa Manuela, que destacou
a marca e criou uma experiência memorável
entre a GenZ. Em 2024, expandimos
a nossa atuação para incluir marcas de
iGaming, onde desenvolvemos estratégias
de conteúdo em tempo real, que
foram essenciais durante o ‘Big Brother
Brasil’. Para o Tricolor Chip, estabelecemos
novos padrões em como as marcas
esportivas interagem com os fãs nas redes
sociais.
26 6 de maio de 2024 - jornal propmark

cannes 2024
“Estou ansiosa para trazer inspiração”
A estreia de Nicolle Merhy
no júri do Cannes Lions vem
acompanhada da vontade
de “aprender com cases
internacionais, ser inspirada com
a criatividade e retorno das peças
em outros países”, diz a CEO da
Game Code e Black Dragons,
jurada de Entertainment Lions
for Gaming. Campanhas voltadas
para a proteção e estímulo da
participação da mulher no mundo
gamer podem render prêmios ao
Brasil. A aprovação do Marco Legal
dos Games chega em boa hora.
O setor espera avanço a partir do
desenvolvimento e produção de
jogos cada vez mais impactados
por inteligência artificial.
Divulgação
Nicolle Merhy: ansiosa para ver a criatividade da propaganda global e atrair referências
Janaina Langsdorff
Análise
Criatividade é parte fundamental de
toda peça publicitária que esteja concorrendo
a um grande prêmio como o
Cannes Lions, afinal, é com ela que criamos
narrativas e conversas. Abrindo as
conversas, o aspecto social e as consequências
da campanha são pontos importantes
a serem considerados. Toda peça
publicitária tem seus KPIs e eles sempre
devem ser igualmente considerados.
CAçAdA
Todo júri tem um treinamento no qual
todos os critérios serão apresentados e
os cases serão debatidos. Em minha opinião,
a criatividade atrelada ao aspecto
social e ao retorno da marca no segmento
são essenciais para uma campanha
ser premiada. Ainda teremos os nossos
debates sobre os cases e passaremos
pelo treinamento em breve.
estreiA
Esta é minha primeira vez como jurada
de Cannes. No passado, já tive a
oportunidade de ser júri de uma grande
premiação internacional também, na
qual tive a chance de trocar experiências
com excelentes profissionais dos mais
diferentes temas. Agora, serei júri do
Cannes Lions para uma categoria dedicada
ao mercado de games, e espero poder
aprender muito com todos os cases
internacionais, ser inspirada com a criatividade
e retorno das peças em outros
países e com diferentes marcas, assim
como tentar atrair boas oportunidades
para o mercado nacional e impulsionar a
nossa força no mundo.
“Espero atrair
oportunidades
e impulsionar
a nossa força
no mundo”
cado no mundo, conhecendo como é feita
a comunicação lá fora e trazendo para
o Brasil muita inspiração e referência.
horizonte
A minha expectativa é ver como tendência
a adaptação de grandes franquias
dos jogos para as telas do cinema e streaming,
como já tivemos na série ‘The last
of us’; no filme ‘Mario’; e, recentemente,
na série ‘Fall out’. Espero ver ainda a conexão
do mundo dos games com a música,
por meio do lançamento de personagens
dentro dos jogos, além da conexão
PromessA
Eu estou extremamente honrada e
feliz em ter sido selecionada para o júri.
Sinto que é um reconhecimento de muitos
anos de trabalho nesse segmento e
tenho as melhores expectativas. Eu gostaria
muito de encontrar temas sobre
informações de pesquisas qualitativas
dos gamers e dos públicos de diferentes
jogos do mercado. Também estou extremamente
ansiosa para ver a criatividade
da publicidade global quando se fala sobre
games e o poder e impacto do mercom
diferentes segmentos de lifestyle
e licenciamento de franquias de games
em produtos.
ChAnCes
Ainda serão apresentados todos
os cases para o júri, mas temos bons
exemplos nacionais, como o case #HeroínasDoGame,
com Boticário, e ‘e-Police
Station’. São campanhas que visam a
proteção e ampliação da participação
da mulher no mundo gamer. Temos boas
chances, mas precisamos analisar todos
os cases para saber.
regulAmentAção
A aprovação do Marco Legal dos
Games no Brasil é muito focada no desenvolvimento
e produção de jogos.
Com isso, estima-se que o incentivo à
economia do setor poderá impulsionar a
fabricação de jogos com produção e desenvolvimento
nacional, aumentando o
mercado e impulsionando o setor tecnológico
e de games no Brasil, que é base
de muitos setores, que serão cada vez
mais o futuro, como inteligência artificial
e realidade virtual.
jornal propmark - 6 de maio de 2024 27

opinião
Divulgação
O ócio criativo na era
da alta performance
corporativa
Mônica Araújo
Em um cenário de conectividade constante com o
uso de internet estimado em média de nove horas
por dia no Brasil, segundo dados da DataReportal,
a prática de atividades fora das telas se torna um catalisador
do processo criativo.
Essa ideia nos faz refletir sobre a relação que construímos
com o trabalho, ou demais obrigações, e a vida
pessoal. Para De Masi, o ócio criativo não significa “não
fazer nada”, mas reservar um tempo para desfrutar de
cada aspecto social e encontrar o seu equilíbrio.
Considero que tenho encontrado o meu [equilíbrio]
na prática de acrobacia aérea nas aulas de circo.
Mônica Araújo
é gerente de marketing e operações da Jüssi
monica.araujo@jussi.com.br
Esses momentos não são apenas pausas, mas elementos
fundamentais na nossa capacidade de criar,
pensar de forma crítica e manter um vínculo saudável
entre o trabalho e a vida pessoal, entre a conexão e a
desconexão.
Todavia, 65% dos brasileiros negligenciam o descanso,
não dispondo de nenhum momento de ócio de segunda
a domingo, de acordo com a recente pesquisa do
Instituto Locomotiva.
Esse dado reflete a preocupante situação de uma
sociedade que está totalmente dedicada às obrigações
diárias, que não há tempo livre para desopilar a
mente.
Diante desse contexto, pesquisas científicas indicam
que o descanso, além de promover a sensação de bem-
-estar, também pode ajudar a ter sucesso no trabalho.
Um exemplo é o estudo ‘The broaden-and-build theory
of positive emotions’, que indica que realizar atividades
que provocam boas emoções promove ações, ideias e laços
criativos, variando de recursos físicos e intelectuais
a recursos sociais e psicológicos.
Reservar um período para experiências fora do trabalho
contribui para um estilo de vida mais equilibrado,
e os efeitos positivos podem ser observados em diferentes
aspectos, inclusive no desempenho profissional,
com impacto no aumento da produtividade, no estímulo
à criatividade e nas relações interpessoais.
Com esse pensamento, na década de 1990, o sociólogo
italiano Domenico De Masi criou o conceito do ócio
criativo, cujo resultado é o conjunto de três ações: trabalho,
estudo e lazer.
É uma modalidade lúdica que reúne atividade física
com diversão e proporciona uma experiência poética e
inspiradora, com lições e aprendizados que levo para a
vida, para encarar os desafios de forma mais criativa, explorando
possibilidades e me adaptando às novas situações.
Esse hobby fortalece também minhas habilidades
de colaboração, flexibilidade e resiliência.
E em conversa com outras mulheres, de diferentes
realidades e ritmos, com as quais trabalho aqui na Jüssi,
encontrei isso em comum com elas: o hábito de dedicar
um momento para exercícios de bem-estar que nos permitam
relaxar, ocupar e esvaziar a mente, nos expressar
e também desenvolver competências que possam ser
aplicadas em outras áreas da vida, inclusive no ambiente
corporativo.
Jogar videogame, tocar bateria, montar playlists, lutar
jiu-jítsu, pedalar, dançar, ler um livro ou curtir a natureza
estão entre as atividades praticadas pelo nosso
time interno.
Algumas ajudam a ter controle emocional, disciplina,
espírito de competitividade, confiança, organização e
capacidade de compreensão, comunicação e trabalho
em equipe; enquanto outras acolhem, recarregam e proporcionam
leveza, autoconhecimento e inspiração para
criar soluções e experiências. Assim como auxiliam no
desenvolvimento pessoal e profissional.
Em uma época em que a alta performance corporativa
é cada vez mais valorizada, o ócio criativo promove
mais qualidade e desempenho.
O sucesso profissional não se resume apenas à eficiência
operacional, mas sim à capacidade de inovar,
adaptar-se e oferecer soluções distintas em um ambiente
dinâmico e desafiador.
“Pesquisas científicas
indicam que o descanso,
além de promover a
sensação de bem-estar,
também pode ajudar a
ter sucesso no trabalho”
28 6 de maio de 2024 - jornal propmark

inspiração
Rompa com os grilhões da moda
“O vestuário fala”, já diria Umberto Eco, logo, moda é ideologia. Por isso, não
basta discurso ou campanhas provocadoras. É preciso práticas coerentes”
Rodrigo de Aquino
Especial para o propmark
O
que um especialista em Felicidade e Bem-Estar tem a
contribuir para o mercado da moda? Algumas coisas,
considerando que ela é uma forma de expressão do
“ser e estar” de cada um e, cada roupa, com seu corte, cor
e origem (cultura e marca) traz uma porção de significados
e transmite mensagens sobre “quem sou, como estou
ou quero ser percebido pelas pessoas ao redor”.
O que um comunicólogo, publicitário não praticante,
que já foi estagiário de produção de figurino no início dos
anos 2000, tem a acrescentar ao mercado da moda? Algumas
coisas, levando em conta a potência e relevância deste
mercado para a economia e o setor de empregos, que
atua na criação de imagem social, como signos de status,
resistência e pertencimento nas diversas áreas da sociedade.
Como afirma Mia Couto, “Toda a roupa recebe a alma de
quem a usa”.
Sou consumidor de moda. Meu guarda-roupa tem peças
de slow fashion, fast fashion e “camisetas engajadas”. Em
busca de uma vida mais minimalista, alinhada aos conceitos
de sustentabilidade, busco praticar um consumo consciente,
adquirindo novas peças apenas quando realmente
é necessário.
A necessidade de renovar o guarda-roupa a cada estação
(ou pelo estímulo gerado por um post nas redes sociais)
nos remete ao conceito de hedonismo, muito estudado pelas
ciências da felicidade, que está ligado a uma busca por
satisfação, prazer e conforto, que permite evitar, minimizar
ou anestesiar dores e sofrimentos. A princípio, não há nada
errado com isso.
Viagens com a família, jantares e happy hour com amigos
ou uma noite na balada também são práticas hedonistas
importantes para o bem-estar e para a construção diária
da felicidade individual. A mesma coisa acontece com uma
“roupa nova”, que gera prazer na compra, manifesta traços
da personalidade, gera acesso a novos espaços e pode elevar
nossa autoestima. Uma roupa não é só uma roupa. Um
acessório é muito mais do que um penduricalho.
O Hijab, véu que cobre o cabelo e o pescoço de mulheres
islâmicas; e o kipá, usado por homens judeus, são muito
mais que um adereço. O mesmo vale para saias usadas por
algumas mulheres evangélicas e a vestimenta branca usada
nas sextas-feiras por fiéis de religião de matriz africana.
Toda roupa traz um significado. Todo acessório traduz
uma mensagem.
O problema talvez exista na relação que adotamos com
o objeto. As práticas hedonistas, feitas por um “emotional
consumer”, por puro impulso, são processadas pelo cérebro
de forma mais rápida e tendem a estimular uma repetição
contínua, gerando um ciclo de insatisfação, compulsão
ou vício.
O oposto (complementar) do hedonismo, ou a busca excessiva
pelo prazer, pode ser chamada de eudaimonia, conceito
filosófico que inspira buscar uma vida com significado
e propósito, promovendo uma elaboração interna mais duradoura,
tornando a sensação de bem-estar mais constante
e capaz de apoiar o enfrentamento dos desafios cotidianos.
No mundo capitalista, estimulado e alimentado pelo ato
da compra, fica cada vez mais complicado encontrar uma
relação eudaimônica com o consumo. É desafiador manter
uma relação consciente e sustentável frente aos estímulos,
anúncios e promoções.
Voltando à moda, faço uma referência (e reverência)
a Costanza Pascolato: “Se uma peça não vale ser repetida,
também não vale ser comprada”. Logo, é chique repetir
looks e é sustentável fazer compras conscientes. Essas duas
variáveis, por exemplo, apoiam sentimentos como individualidade,
segurança, humor, coragem e autoestima (incluindo
aqui, a relação do indivíduo com seu corpo).
Glória Kalil, outro ícone da moda brasileira, também
afirma que “repetir roupa é sinal de personalidade e de que
você acerta no look”. Aqui, tomo a liberdade para fazer a seguinte
provocação: adotar o “look certo” tem muito mais a
ver com o uso daquilo que traduz sua identidade (eudaimonia)
do que estar na moda imposta pelas redes sociais dos
influencers (hedonismo).
E o que tudo isso tem a ver com felicidade e a pulseira
de fita adesiva da Balenciaga?
Como disse no começo do texto, tenho conhecimento
raso sobre o mercado fashion, a semiótica da moda e suas
tramas. Mas acredito que, depois de campanhas que flertavam
com BDSM e crimes contra a infância, tênis podrinho
e bolsa de “saco de lixo”, essa pulseira da Balenciaga nos
alerta, mais uma vez, como a “cola da moda” tem tempo limitado
de duração.
Comprometida com a sustentabilidade, introduzindo
materiais mais responsáveis, reciclados e reutilizáveis em
suas peças, a Balenciaga, mesmo com suas “derrapadas”,
provoca o mercado (consumidores e concorrentes), gerando
desconforto e uma nova visão do que é moda e o que é
ser elegante.
“O vestuário fala”, já diria Umberto Eco, logo, moda é
ideologia. Por isso, não basta discurso ou campanhas provocadoras.
É preciso práticas coerentes, que ultrapassem as
palavras que cabem “no papel e nas redes sociais”.
Se não faz sentir, não faz sentido e “não cola”. E, o que
era pra ser moda, pode se tornar apenas “um pano costurado
com botões e brilhos aplicados, sem história e sem
contexto”.
O mundo pede mais saúde mental, logo, mais autoconhecimento
e autopercepção.
Não faz sentido usar uma roupa ou acessório apenas
para se encaixar numa realidade que não traduz sua identidade.
Uma roupa que te molda e te encaixota para caber
num meio, que não valoriza quem você é de fato, tende a
gerar desconforto, inadequação e murchamento mental e
emocional. Até quando o mercado de consumo investirá seu
poderio, dinheiro, estratégias e potencial humano na gera-
ção da inadequação do consumidor?
A realidade é que vivemos num mundo, criado pela publicidade
e pela moda, que impera o “ter” ou “parecer” e não
o SER. Talvez por isso, encontramos na atualidade tantas
pessoas em sofrimento, com jovens menos felizes do que
os mais velhos, como foi apresentado no ‘Relatório mundial
da felicidade’ publicado pela ONU no início do ano.
A pulseira da Balenciaga nos lembra que a fita adesiva
é descartável como muitas peças da moda, diferentemente
da cultura ancestral, como provou a formanda catarinense
de serviço social, que usou pela primeira vez, em meados
de abril, uma beca branca em honra e respeito às suas tradições
religiosas.
Como chief happiness officer, gostaria que o Brasil entendesse
que os uniformes pretos, fechados, escuros, produzidos
em tecidos pesados e com pouca respiração são
inadequados para os trabalhadores que cuidam da nossa
limpeza e segurança. Que o terno e a gravata, símbolos de
respeito e status para advogados e executivos que transitam
pelas ruas e avenidas de um país tropical (sim, isso
também tem a ver com a moda), impactam negativamente
no bem-estar e no desempenho desses profissionais.
Meu olhar de coolhunter reforça a necessidade de
aprendermos com a cultura de rua, com a moda da periferia
e os estilos incríveis que transitam pelo espaço urbano,
fonte constante de inspiração para os criadores de moda.
A felicidade, não como um sentimento e sim como um
construto social, está presente na moda diversa, crítica e
inclusiva, sem estigmas, estereótipos e apropriações de
estilos e culturas. Vida longa aos que batalham para tornar
presente sua origem, sem romantizar e glamourizar a pobreza
e os preconceitos, valorizando, corajosamente, suas
vestimentas, acessórios, estilo de cabelo etc.
Sim, a moda pode servir como ferramenta para nutrir
sentimentos positivos, fortalecer amizades, proporcionar
uma relação positiva com o corpo e fortalecer a individualidade
de todos, do usuário da fast fashion até o consumidor
da alta costura, desde que haja consciência.
Rompa com os grilões da moda, faça as pazes com o
seu corpo, com seu jeito de ser e estar, lembrando que seu
jeito único de ser sempre é o que te levará à verdadeira felicidade.
Rodrigo de Aquino é embaixador da ONG Doe
Sentimentos Positivos e fundador do Instituto
DignaMente
Fotos: Arquivo Pessoal
jornal propmark - 6 de maio de 2024 29

esg no mkt
Alê Oliveira
Tsunami do bem
Se você quer surfar nessa onda do bem, saiba
que não é tão complicado como pode parecer
Alexis Thuller Pagliarini
Não sei se devo usar o termo tsunami de uma forma
positiva. Mas a imagem de uma onda poderosa,
se formando pequena e ir crescendo, impactando
a todos por onde passa, me veio à mente para
definir o que está acontecendo com ESG.
Sabemos que os conceitos por trás da sigla ESG não
são novos. Há muito se fala da importância do respeito
ambiental, da responsabilidade social e de governança
ética e sensível.
Mas, décadas atrás, era só uma marola, que atingia
apenas aqueles mais conscientes. Mesmo a criação da sigla,
por meio de um movimento da ONU, em 2004, o Who
Cares Wins, não foi suficiente para fazer a onda aumentar.
A COP 21, de 2015, que marcou o Acordo de Paris e o
Pacto Global, foi um momento importante, com centenas
de países, inclusive o Brasil, se comprometendo com
iniciativas que impeçam um aquecimento da Terra que
supere 1,5°C, em relação ao início da revolução industrial.
Mas ainda não impactante o suficiente para provocar
um engajamento do mundo empresarial e da sociedade,
como um todo.
Somente por volta de 2017, quando o fundo Black
Rock (o maior do mundo), por meio do seu CEO Larry
Fink, passou a exigir das empresas do seu portfólio que
passassem a prestar contas não somente do seu resultado
financeiro, mas também das suas ações sociais e
ambientais, além de uma governança que fosse coerente
com o conceito triple bottom line, cunhado por John
Elkington, que prega uma atenção ao lucro, mas também
às pessoas e ao planeta.
A gente sabe que, quando se mexe no bolso, as pessoas
(nesse caso, as jurídicas) se mexem. Aí sim, uma
onda poderosa se formou.
De lá para cá, muita água passou debaixo da ponte,
tendo até uma certa ponderação por parte do Black
Rock, que já não tem sido tão incisivo na sua cobrança
por uma atitude em compliance com as práticas socioambientais
por parte das empresas.
Mas o fato é que a onda poderosa estava formada
e, como sabemos, não se para uma onda dessas tão
facilmente.
O tema ESG entrou definitivamente na mídia, na pauta
das reuniões de conselhos, no dia a dia das pessoas,
enfim.
E por que trato esse tsunami como positivo? Porque
não dá mais para esperar. Os efeitos das mudanças climáticas
são tão impactantes que as empresas – e a sociedade
em geral – não podem mais ignorá-los.
Escrevo este artigo em São Paulo, em meio a mais
uma onda de calor, em pleno outono, que nos faz experimentar
temperaturas superiores a 30°C. Enfim, não só
as mudanças climáticas, mas também a desigualdade
social e a cobrança por atitudes mais éticas e conscientes,
faz com que esse tsunami avance e comece a impactar
a todos.
A grande empresa adota os princípios ESG e também
pressiona toda sua cadeia de suprimentos e esse
efeito dominó faz com que todos se mexam e busquem
um engajamento, sob risco de levar uma “vaca” e não
emergir mais num mercado cada vez mais competitivo
e exigente.
Todos os setores da economia começam a se mobilizar
pra valer, buscando um engajamento coerente com
a demanda da sociedade.
Se você quer surfar nessa onda do bem, saiba que
não é tão complicado como pode parecer. Não é necessário
sair do zero ao 100 de uma vez. Basta começar analisando
o impacto ambiental causado pela sua operação
e ver formas de minimizá-lo significativamente.
A mesma coisa no campo social: praticar DE&I (Diversidade,
Equidade e Inclusão), ter uma atitude sensível,
tanto dentro de “casa” como nas relações as partes interessadas
em torno da sua atuação.
E praticar isso tudo em consonância com uma governança
ética e imbuída de um propósito genuíno de querer
mudar para melhor. Sabemos que muitas empresas
estão se mobilizando apenas por pressão do mercado.
Tudo bem! É assim que vamos criando uma nova cultura.
O “nirvana” virá quando tivermos os princípios ESG
naturalmente incluídos nas práticas de administração
de empresas. E esse momento está chegando. A onda
que se forma no horizonte pode assustar alguns. Mas
outros simplesmente se prepararam para surfá-la com
eficiência e satisfação.
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
30 6 de maio de 2024 - jornal propmark

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Atenas.ag celebra com Amstel espírito livre
de Amsterdã às margens do Rio Pinheiros
Amstel, pertencente ao Grupo Heineken, ocupou a
região do Rio Pinheiros para realizar a 1ª edição do
‘Amstel Espírito de Amsterdam’, experiência com
o objetivo de homenagear e celebrar os pontos
de conexão entre São Paulo e a capital holandesa,
como a diversidade, a liberdade, a gastronomia e
a cena da música eletrônica. Entre uma programação
recheada de atrações e shows, o público pôde
participar de uma experiência on-board, remetendo
aos barcos cheios de foliões que invadem os
famosos canais de Amsterdã durante o King’s Day
(considerado o Carnaval holandês), e puderam
vivenciar um momento inédito com direito a um
passeio de balsa pelo Rio Pinheiros. O evento foi
realizado em São Paulo, nos dias 27 e 28 de abril e
4 e 5 de maio, e teve entrada gratuita. Toda a ação
contou com a assinatura da Atenas.ag, agência
responsável pelo planejamento, criação e execução
do projeto.
‘Amstel Espírito de Amsterdam’, ação assinada pela Atenas.ag
Fotos: Divulgação
Cantora Duda Beat
Cantora Gloria Groove
DJ Lily Scott
Quercia Andrade (VP da Atenas.ag)
Ana Carmargo, Nathalia Spina, Bruna Reti, Maiara Secco,
Tanara Menezes, Wado Gonçalves, Quercia Andrade e
Nathalia Machado
Denise Garrido, CEO da Atenas.ag
Quercia Andrade (VP), Denise Garrido (CEO) e Bruna Retir
(diretora de atendimento) da Atenas.ag
Lucas Buda e Fernanda Bande (ex-BBBs)
Carol Ribeiro, Angela Potrich, Gheisa
Baldessin e Lara Basso (Atenas.ag)
Adriana Teixeira (Heineken Brasil)
e Luiz Felipe Pedroso (Atenas.ag)
Guillherme Bailão (Heineken Brasil), Bruna Reti, Denise
Garrido (Atenas.ag), Vanessa Brandão (Amstel) e Quercia
Andrade (Atenas.ag)
jornal propmark - 6 de maio de 2024 31

we
mkt
Alê Oliveira
O Mercado Livre
comprou o que
por R$ 1 bi?
“Dinheiro não pode comprar a vida”.
Bob Marley
Francisco Alberto Madia de Souza
No dia 31 de janeiro de 2024 os principais jornais,
revistas, sites e portais do Brasil anunciaram
que a empresa Allegra, concessionária do legendário
Pacaembu, vendera o naming rights do
histórico estádio para o Mercado Livre. Num valor
monumental: R$ 1 bi... Como assim?
Dentre outras plataformas que deram a notícia, no
portal da revista Exame, Juliana Pio escreveu:
“O Mercado Livre, gigante do comércio eletrônico e
serviços financeiros, anunciou, nesta quarta-feira 31, a
compra dos naming rights do estádio do Pacaembu, em
São Paulo, em um contrato de 30 anos.
Com isso, todo o complexo passará a se chamar
Mercado Livre Arena Pacaembu... A novidade prevê exposição
de marcas, amplo espaço de mídia e benefícios
que envolvem o ecossistema Mercado Livre, como Mercado
Play, plataforma de streaming do grupo, e Mercado
Pago, banco digital que passa também a ser o meio de
pagamento oficial do estádio...”
Nos jornais do dia seguinte ao cancelamento,
pessoas que não sabiam, que tinham comprado ingresso,
e foram dar um passeio na praça em frente
ao estádio...
Em síntese, amigos, e repetindo, tudo errado. Uma
concessionária, Allegra, que, por enquanto, é um show
de incompetência e desrespeito, um “potencial estelionato”
de vender o que já havia sido dado, dois cancelamentos
apoteóticos e, não obstante tudo isso, o Mercado
Livre, meses atrás, comprometeu-se a pagar R$ 1 bi
por um naming rights, no mínimo, eticamente discutível
e polêmico.
E no meio desse caos, uma luz.
E na hipótese que a compra do naming rights se
confirme, na prática, mesmo porque neste momento o
maior marketplace da América Latina considera rever
sua decisão.
A descoberta que o naming Mercado Livre é absurdamente
genérico, e que, em algum momento, precisará
ser trocado, ou, “apelidado”... podem escrever...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
Em princípio, não deveria e, em tese, nem poderia.
Mas, como no Brasil tudo pode e até o passado é incerto,
vendeu o que já fora concedido, em merecida homenagem,
a Paulo Machado de Carvalho.
E aí, supostamente começaram as obras para trazer o
Pacaembu de um passado de glórias para, supostamente,
um futuro promissor.
Em tese, tudo seguia nos conformes, mas, o primeiro
susto foi vender o que não lhe pertencia, a denominação.
Depois, não ficou pronto como combinado e prometido
para a final da Copinha, Taça São Paulo.
E dias atrás o grande e esperado show de Roberto
Carlos foi cancelado porque as obras não ficaram prontas
e foi interditado...
Ou seja, tudo errado! Num país onde e desgraçadamente
pode tudo.
Assim como o Centro de Convenções onde Roberto
Carlos faria seu show e foi batizado como Mercado Pago
Hall – “socorro”...
A empresa Mercado Livre é simplesmente sensacional.
O que foi concebido, idealizado e planejado pelo
argentino Marcos Galperin com outros parceiros
em seu MBA na Universidade de Stanford, em 1999,
insere-se na frase “como não sabia que era impossível
foi lá e fez... atribuída a Jean Cocteau, e/ou, Mark
Twain.
Mas, nem tudo é perfeito. Por enquanto, se o contrato
permanecer em pé, Mercado Livre, um mega e espetacular
sucesso que, por enquanto, não tem um naming, tem
uma designação...
E até agora, salvo prova cabal e consistente em contrário,
a Allegra é uma tristeza só. Segue devendo...
32 6 de maio de 2024 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
A tenista Venus Williams, um dos maiores nomes de todos os tempos no tênis, é uma das embaixadoras da marca Lacoste e personagem da campanha ‘Play big’ criada pela BETC
ESTILO
Criação da BETC Paris, a campanha ‘Play big’ traz a
Lacoste para um universo além do inusitado. Marca
trouxe embaixadores de peso para protagonizar o projeto
de comunicação para 2024. A lenda do tênis sérvio
Novak Djokovic, jogador com mais títulos de Grand
Slam, permanece forte, segurando as mandíbulas
do crocodilo, ícone que acompanha gerações e aficcionados
do tênis como seu fundador Rene Lacoste,
que em 1923 se iniciou no esporte. Portanto, há cem
anos. Venus Williams, a jogadora mais revolucionária
de sua geração, enfrenta o crocodilo com graça e determinação.
Além dos tenistas, o ator francês Pierre
Niney, a cantora e modelo sul-coreana Jeon Somi e a
estrela em ascensão da China, Wang Yibo, também integram
o casting. “Na Lacoste, temos muito orgulho
de aproveitar uma rica herança, mantendo ao mesmo
tempo um espírito de inovação. E porque nos esforçamos
constantemente para nos reinventar, esta nova
campanha ‘Play big’ é uma ocasião para reafirmar o
poder do nosso icônico crocodilo, as nossas raízes na
moda e o nosso lugar de direito no mundo do desporto
e especialmente do tênis”, esclarece a executiva
Catherine Spindler, vice-CEO da Lacoste, que aprovou
a campanha criada pelo diretores criativos Bertille
Toledano, Marine Hakim, Maud Lambert, Suzy Morin e
Morgan Dossou, sob a direção de criação de Remi Babinet,
a letra B da BETC. Além da diretora de arte Florence
Bellisson. “Explorando territórios desconhecidos e
colocando a arte no seu centro”, finaliza o comunicado
da empresa francesa.
Felipe Kim, da Loud+, compôs e liderou a direção musical da nova campanha institucional da TV Globo
FLUIDEZ
A Globo acaba de lançar nova campanha institucional, “O que vai acontecer já está acontecendo”, com a assinatura
musical da Loud+. “Decidi compor essa música, utilizando a rabeca como o elemento principal que permeia e evolui
durante o filme, criando assim uma narrativa musical. O mais legal deste processo foi poder compor a música
apenas com o roteiro em mãos, e um bate papo com a criação e o diretor. A originalidade fluiu naturalmente com
essa liberdade criativa”, diz Felipe Kim, compositor e diretor musical da produtora.
A JOY Management aposta na indígena Ellen Gomes
LOOK
Se coincidência existe, a jovem indígena Ellen Gomes,
que ficou entre as finalistas do mesmo concurso que
revelou Gisele Bündchen, pode alavancar carreira. Ela
está no elenco da agência de modelos JOY Management.
E deve ser vista em campanha publicitárias.
jornal propmark - 6 de maio de 2024 33

última página
Alê Oliveira
O saudável desafio
da Alessandra
Stalimir Vieira
é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
Stalimir Vieira
A
entrevista da Alessandra Sadock no propmark
da semana passada me encheu de esperança.
Traduziu de maneira cirúrgica uma preocupação
que venho sustentando faz tempo: a necessidade de
se voltar a criar um ambiente seguro para a criação
nas agências de publicidade.
Não é mesmo formidável o uso dessa expressão? Segurança.
Recorri, neste espaço, a muitos argumentos em
diversas ocasiões, quem sabe convincentes, em defesa
do resgate da motivação criativa, mas nenhum com o
brilho dessa precisão.
Quando a nova diretora-executiva da WMcCann levantou
a bandeira de um ambiente seguro para os criativos
e criativas exercerem seus talentos, imediatamente minha
mente foi passear em meus primeiros anos na profissão,
em meados dos anos 1970, ainda em Porto Alegre,
e, a partir dos anos 1980, em São Paulo.
À época, não apenas o ambiente era extremamente
seguro para a ousadia criativa, como absolutamente inseguro
para a mediocridade. É verdade que, destemidos,
inúmeras vezes assustávamos a todos os demais. Mas o
resultado final era glorioso.
O anúncio e o comercial consagradores orgulhavama
todos, pois assinado por um cliente, era resultado do
trabalho de uma agência, não importavam os autores
disso ou daquilo. O importante era que tudo o que acontecesse
entre o recebimento de um briefing e a veiculação
da peça, buscasse e resultasse num produto repleto
de méritos.
Foi a segurança que identifiquei na maioria dos ambientes
em que trabalhei, como redator e diretor de
criação, que me autorizou a verdadeiros desatinos de
novato, grande parte das vezes represados por superiores,
não menos atrevidos, porém mais sensatos.
Graças a eles, fui moldando minhas características
profissionais para propostas factíveis, mas, principalmente,
sem perder de vista que jamais deveria deixar de
buscar a ideia nova, o pensamento ao contrário.
Ou seja, jamais se reprimia a criação por ser criativa,
mas se estimulava mais e mais, ainda que muita coisa
não se aproveitasse efetivamente no final do processo.
Para a agência, a questão não era apenas o que era
veiculado, que deveria ser muito bom, mas o residual de
todo exercício no ambiente de trabalho.
Criativos deveriam se manter encorajados a fazer
coisas reprováveis por excessivamente ousadas, profissionais
de atendimento deveriam compreender que
o propósito da agência ia além da aprovação, deveriam
compreender que a quem caberia, eventualmente, reprovar
uma ideia brilhante da agência era o cliente e
nunca a própria agência.
Ter uma ideia criativa reprovada não deveria ser
vergonha para ninguém. Vergonha era nem tentar aprovar.
Não é difícil imaginar o conforto que era trabalhar
num ambiente com tamanha segurança para a atitude
criativa.
Acho extraordinário Alessandra Sadock trazer de
volta esse padrão de mentalidade para dentro de
uma agência. E mais extraordinário, ainda, que uma
agência do tamanho da WMcCann proporcione a ela
espaço e autonomia para missão tão necessária e tão
valiosa.
Torço, fervorosamente, para seu sucesso. Uma vitória
que será de todo criativo genuíno.
“Ter uma ideia criativa
reprovada não deveria ser
vergonha para ninguém”
34 6 de maio de 2024 - jornal propmark