edição de 20 de maio de 2024

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2993 - 20 de maio de 2024 R$ 20,00
59
Edição de aniversário dos 59 anos do propmark mostra como a retomada dos eventos presenciais impulsionou o volume de
patrocínios e trouxe uma diversificação de oportunidades e formatos. A Associação Patrocínio Brasil (APBR) informa que o
mercado no país registrou um crescimento de 15% em 2022, em comparação com o ano anterior. Em 2023, houve um aumento
adicional de 10% a 12%. Dados internos da Globo apontam que o patrocínio é capaz de elevar em até 10% o reconhecimento de
uma marca e em 18% a conexão emocional. Não à toa, a estratégia tem se tornado cada
59
vez mais parte vital dos projetos 360º
dos anunciantes, atendendo à demanda das pessoas por novas experiências ao vivo. pág. 18
Patrocínios crescem e se firmam nos
planos de comunicação das marcas

editorial
Armando Ferrentini
Quase um sexagenário
Nesta terça-feira 21 de maio, o propmark completa 59 anos de circulação ininterrupta.
Publicação mais longeva do mercado de publicidade e marketing, nasceu
no extinto Diário Popular, em São Paulo, a partir de uma coluna denominada Asteriscos,
com notícias sobre o mercado publicitário, que evoluiu para o Caderno Propaganda
e Marketing e passou a ser encartado na Gazeta Esportiva, posteriormente na Folha
da Tarde, até chegar à distribuição independente, a partir de 1999.
Com uma longa trajetória, daqui a um ano este jornal se tornará um sexagenário. Chegar
aos 60 anos de existência não é para qualquer um e, por si só, é um reconhecimento
em um mercado de mídia em que veículos impressos, infelizmente, estão desaparecendo.
Mas esse é um assunto para outro editorial.
Como o mais longevo veículo do trade, o propmark acompanhou ao longo dos anos
todas as transformações do setor, retratando os fatos e destacando os assuntos mais
relevantes. Nesta edição especial comemorativa, o tema escolhido é o mercado de patrocínios,
que vem se tornando uma estratégia de comunicação transversal e movimentando
todos os players da indústria publicitária.
O show de Madonna no último dia 4 de maio, na Praia de Copacabana, já considerado
o ‘case de patrocínio do século’, deu mostras de como o setor está aquecido e envolvendo
agências, marcas e veículos. Viabilizado graças aos patrocinadores oficiais Itaú
e Heineken, o espetáculo reuniu nada menos do que 1,6 milhão de pessoas e gerou R$
300 milhões para a economia do Rio de Janeiro.
O segmento sustenta uma grande variedade de eventos corporativos, esportivos, culturais
e sociais. A Associação Patrocínio Brasil (APBR) informa que a volta gradual dos
eventos presenciais foi essencial para o aumento do volume de patrocínios no último
ano. Segundo a APBR, o mercado no país registrou um crescimento de 15% em 2022, em
comparação com o ano anterior. Em 2023, quando o setor continuou a expandir, houve
um aumento adicional de 10% a 12%, conforme indicado por análises de mercado conduzidas
pela consultoria Deloitte e a empresa de pesquisa de mercado Ipsos.
“Esses números demonstram não apenas uma recuperação do setor após os impactos da
pandemia, mas também uma resiliência e capacidade de adaptação notáveis por parte das
empresas e organizações envolvidas nesse mercado. A retomada dos eventos presenciais
não apenas impulsionou o volume de patrocínios, mas também trouxe uma diversificação
de oportunidades e formatos de patrocínio”, destacou Adauto Gudin, presidente da APBR.
O crescimento do mercado de patrocínios é explicado, sobretudo, pelo interesse das marcas
por oportunidades de se envolverem nos eventos ao vivo, que estão sendo impulsionados
pela demanda de novas experiências e a vontade das pessoas de se encontrarem - presencialmente.
Trata-se, verdadeiramente, de um contraponto à rotina digital e uma fuga das telas.
Vivemos um período em que as pessoas buscam, sim, mais entretenimento, cultura e arte.
Nesta edição, o leitor encontrará matérias especiais com entidades, agências, empresas
de out of home, veículos de comunicação e marcas, bem como artigos de articulistas,
com análises sobre como os patrocínios permitem alcançar audiências específicas,
oferecendo oportunidades únicas de engajamento com o público.
Reflexão
A polêmica da vez é o comercial da Apple ‘Crush’, dirigido pela dupla Vania & Muggia, do
elenco da produtora Iconoclast e criado pela house agency Media Arts Lab, que lista os
features revolucionários da nova versão do iPad Pro. O filme mostra equipamentos démodé
sendo esmagados, dando a impressão de que os dispositivos estavam obsoletos.
A propaganda não pegou bem. Em artigo exclusivo, Washington Olivetto questiona o
que aconteceu com a marca que criou um dos filmes mais aclamados na história da
publicidade mundial, o ‘1984’, para o lançamento do Apple Macintosh, e agora teve um
comercial rechaçado pelo público, a ponto de pedir desculpas e tirá-lo do ar. Um dos
mais reconhecidos publicitários brasileiros, Olivetto convida todos a uma reflexão. Vale
a pena ler e refletir junto com ele.
Frase:“Um vencedor é um sonhador que nunca desiste”. (Nelson Mandela).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
A pesquisa E-Shopper Barometer revelou que o e-commerce no Brasil atingiu
10% do varejo total e a quantidade de compradores pela internet cresceu
três pontos percentuais, chegando a 68% da população nacional em 2023.
3ª
68% da população nacional realizou
alguma compra online em 2023
“Se você precisar falar que seu produto é
brasileiro, terá de passar pela Novabrasil”
Em entrevista ao propmark, Danilo Fuin, diretor-executivo da Novabrasil,
comentou sobre os planos da emissora de reforçar o conceito de brasilidade,
mídia programática e audiência, entre outros assuntos.
Cannes Lions premia Unilever como
Creative Marketer of the Year de 2024
O Cannes Lions vai homenagear a Unilever como Creative Marketer of the
Year deste ano. O prêmio celebra as marcas que conseguiram se diferenciar
pela sua comunicação, planos de marketing considerados inovadores em
escala mundial e em plataformas.
4ª
A Netflix confirmou que vai transmitir os jogos de Natal deste ano da NFL.
Apesar de não ter dado detalhes, o streaming exibirá as partidas no dia 24 de
dezembro para o território brasileiro.
5ª
Netflix transmitirá
jogos de Natal da NFL
Claudia Kalim será
co-CEO da Gotcha
A Gotcha anunciou Claudia Kalim como co-CEO da marca. A executiva, que
antes era CSO da empresa, passa a comandar o hub ao lado de Carlos Coelho,
que se mantém como co-CEO e CCO.
jornal propmark - 20 de maio de 2024 3

índice
Na era do
entretenimento,
patrocínios crescem
Busca das pessoas por
experiências presenciais é
uma das explicações para o
crescimento dos patrocínios.
Em 2022, setor avançou 15%
sobre o ano anterior, sendo
que em 2023 o aumento
adicional foi de 10% a 12%.
18
Divulgação
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê
Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães,
Carolina Vilela e Tayla Carolina
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
D&AD 2024 revela nesta semana
os vencedores dos cobiçados Lápis
Festival será realizado em novo espaço, no Southbank
Centre, em Londres, nesta terça (21) e quarta-feira (22),
quando ocorre a cerimônia de premiação. O evento
conta com mais de 90 palestrantes e 300 jurados,
sendo 14 brasileiros. pág. 114
Publicitários falam sobre atividades
extras que praticam no dia a dia
Esportes, música, pintura e modelagem de cerâmica
estão no repertório de vários profissionais do mercado
publicitário. Lucas Feltes (foto), CEO da WT.AG, por
exemplo, encontrou na corrida sua válvula de escape e
conta que rendimento na agência melhorou. pág. 96
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Gerentes de contas:
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As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial ........................................................................... 3
Conexões ......................................................................... 6
Curtas ............................................................................... 8
Quem Fez ......................................................................... 9
Entrevista ........................................................................ 12
Agências .......................................................................... 16
Mídia ................................................................................ 17
propmark 59 anos ........................................................... 18
Mercado ........................................................................... 96
Cannes Lions 2024 .......................................................... 106
Marcas ............................................................................. 110
Pesquisas ........................................................................ 112
Prêmios............................................................................ 114
Digital .............................................................................. 116
Inspiração ........................................................................ 117
ESG no MKT ...................................................................... 118
We Love MKT .................................................................... 120
Supercenas ...................................................................... 121
Última Página .................................................................. 122
Diego Machado avalia
ideias que podem
transformar o mundo
no júri de Cannes
Presidente em Innovation Lions,
o chief creative officer (CCO)
global da AKQA acredita que
a categoria é a única que não
premia o passado e sim o futuro.
“O nosso papel como júri é
conseguir ver além do que
está no case, o que já aconteceu,
e analisar o quão impactante a
ideia será no futuro”. pág. 107
4 20 de maio de 2024 - jornal propmark

conexões
última hora
INOvAçãO
A DM9 acaba de criar a vice-presidência de conteúdo e inovação e contratou Cleber
Paradela (foto) como VP para comandar a área. Com mais de 25 anos de carreira, o
executivo será responsável pelas operações de social, influência, branded content
e comunidades da agência. “Olhando para a história, a DM9 tem nome e legado
autoexplicativos. Mas, o que me atraiu mesmo foi o olhar do presente e futuro da empresa.
Tanto o nível de senioridade e o olhar para pessoas das lideranças, quanto a integração
entre oferta não só da propaganda, mas de áreas realmente estruturadas de shopper
marketing, live experience e conteúdo/social”, afirma Paradela, que tem passagens por
empresas como Totvs, Morya, Tudo, SunsetDDB, 99 e Elétron Energy.
INTERNACIONAL
o Valor Econômico deu um novo passo
em sua estratégia de atuação e realizou
na semana passada o Summit Valor
NY. O encontro aconteceu no hotel The
Plaza e reuniu autoridades, empresários
e executivos do Brasil e dos Estados
Unidos, de diferentes áreas de atuação,
para delimitar um diagnóstico sobre o
cenário atual da economia brasileira.
Junto a 18 marcas parceiras, como Banco
Master, JBS, Gulf, Aegea e Gerdau, entre
outras, a iniciativa faz parte de um plano
de internacionalização do veículo, que
espera, até 2025, quando completa 25
anos, conquistar novos mercados, se
aproximando ainda mais da comunidade
econômica internacional. “Com o Summit
Valor NY, temos a oportunidade de expandir
a presença da marca para outras esferas, mostrando a força do Valor como plataforma
para os anunciantes. Buscamos sempre apostar na comunicação atrelada à experiência de
marca, com temáticas que caminham lado a lado ao nosso propósito e responsabilidade
enquanto veículo”, diz Samuel Sabbag, diretor nacional de negócios da Editora Globo (foto).
LinkedIn
Post: “Se você precisar falar que
seu produto é brasileiro, terá
de passar pela Novabrasil”
Nossa brasilidade direto da fonte!
Danilo Brandão Fuin
Jornada exemplar, Danilo Brandão
Fuin! Longa vida à Novabrasil!
Andrés Bruzzone
Post: Sumara Osório: “Discussão
é de um valor incalculável”
Muito obrigada, mais uma vez, pelo
espaço!
Sumara Osório
dorinho
Post: ShowHeroes anuncia nova
liderança comercial
Amanda Lima Aman, que honra
tenho de ter trabalhado junto com
você e não tenho dúvidas de que
você vai brilhar demais nessa nova
posição! Feliz demais por você!
Éder Sindeaux Iwai
Amanda Lima é maravilhosa, pessoa
supercompetente, inteligentíssima
e muito do bem. Merecido demais.
Vai com tudo!
Bruno da Mata
MARCA
A Conquer Business School, escola de educação executiva, anuncia Ana Paula Padrão (foto)
como a nova diretora de marca. Sua chegada está em linha com a estratégia de crescimento
e expansão do grupo para 2024.
OOH
Disponível em mais de 26 mil telas em dois formatos distribuídos pelo país, o Mídia
Banco24Horas, plataforma de mídia digital out of home (DOOH) do Banco24Horas, está
assegurado pela KPMG.
6 20 de maio de 2024 - jornal propmark

curtas
Reprodução
DM9 é a brasileira Mais preMiaDa no one show
Reprodução
Cannes Lions define UniLever Como
Creative marketer of the Year 2024
Após dois anos consecutivos como Creative Marketer of the Year do Cannes Lions, em 2022 e
2023, a Anheuser-Busch InBev dá lugar para a Unilever, agraciada com o título na edição deste
ano. Concedida pela última vez à Unilever em 2010, a homenagem leva em conta centenas de
prêmios conquistados pela empresa nos anos seguintes. “A Unilever amplia os limites criativos
em uma ampla gama de marcas de diferentes mercados, demonstrando compromisso com a
criatividade como impulsionador de crescimento”, diz Simon Cook, CEO da Lions. Hellmann’s,
Dirt Is Good (Persil, Skip e Omo), Magnum, Vaseline, Marmite e Pot Noodle são algumas das
marcas da companhia premiadas em 2023. Dove é destaque. Ganhou o GP de Media com ‘Turn
your back’ (foto), ação criada pela Ogilvy Londres e David Madri, que estimulou as pessoas a
virar as costas para o ‘Bold glamour’, do TikTok, filtro que simula harmonização facial. Em 2013,
‘Dove real beauty sketches’ levou 16 Leões, incluindo o GP de Titanium Dan Wieden e Ouro em
Creative Effectiveness. “O nosso compromisso com um marketing ousado, corajoso e criativo
é inabalável”, garante Esi Eggleston Bracey, diretora de crescimento e marketing da Unilever,
que conduzirá o painel de abertura do festival, realizado entre os dias 17 e 21 de junho na França.
O Cannes Lions é representado no Brasil pelo jornal O Estado de S.Paulo.
novas ocasiões De consuMo auMenTaM receiTa
DCStudio/Freepik
Trabalhos que compõem ‘The one exhibition’, projeto da DM9 vencedor de Lápis de Ouro
Com Lápis de Ouro para ‘The one exhibition’ e ‘The cost of gold’, a DM9 é a agência brasileira
mais premiada do The One Show 2024. O primeiro trabalho foi criado para a Leica, e o outro,
para a Associação Yanomami. A agência liderada por Icaro Dória ainda levou uma Prata e dois
Bronzes. O Brasil agarrou um total de 25 troféus. Foram três Ouros, nove Pratas e 13 Bronzes,
além de 44 méritos. AlmapBBDO, FCB Brasil, Energy BBDO e Le Pub completam a lista de premiados
do país. Argentina, Colômbia, México, Chile, Honduras e Guatemala vêm na sequência.
Agências e marcas de dez países da América Latina somaram 72 Lápis e 115 méritos. Globalmente,
a mais premiada é a FCB New York. Com 20.038 inscrições de 65 países, o evento entregou
184 troféus e 1.120 méritos.
Aceleradores de crescimento são apontados no ‘Blueprint for marketing growth’, da Kantar
Fomentar em 10% as ocasiões de consumo resulta em um incremento de 17% em receita,
enquanto experiências podem aumentar o volume de compras em nove vezes, além de elevar
o preço médio de venda em duas vezes. Já a presença da marca na jornada de consumo tende
a conquistar sete vezes mais compradores. Esses são alguns dos aceleradores de crescimento
apontados no ‘Blueprint for marketing growth’, elaborado pela Kantar a partir da análise de
mais de 6,5 bilhões de dados de hábitos de compra verificados em todo o mudo. “Pela primeira
vez, combinamos uma década de pesquisa atitudinal para compreender o impacto tangível que
o marketing tem no crescimento. As conexões emocionais são cruciais”, avisa Milton Souza, CEO
da divisão Insights da Kantar.
T4F proMove Francesca alTerio a ceo Tech&soul conquisTa conTa Da ligga MuTaTo TeM nova vp De criação
Divulgação
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Executiva sai em busca de “novas memórias inesquecíveis”
A nova CEO da empresa de entretenimento Time For Fun (T4F)
é Francesca Alterio, que substitui Serafim Abreu Junior. “Ela
alcançará novos patamares de sucesso, dando continuidade às
iniciativas em curso”, espera o presidente do conselho Fernando
Alterio. O desafio é reforçar a relevância do negócio por meio
de experiências capazes de engajar o público e antecipar
tendências. “Temos a oportunidade de criar novas memórias e
momentos inesquecíveis”, cita Francesca, que começou carreira
na T4F como gerente das áreas de marketing e projetos especiais,
em 2017. Dois anos depois, assumiu a diretoria de marketing
e festivais e, em 2023, acumulou a diretoria de estratégia e
inovação. Ela integra os comitês de governança e crise, e o de
gente, gestão e ESG, e atua ainda na diretoria da plataforma de
venda de ingressos Inti, adquirida em 2020.
Claudio Kalim, CEO da Tech&Soul, na sede da Ligga, em Curitiba (PR)
Após concorrência, a operadora paranaense Ligga (ex-
-Copel Telecom) escolheu a Tech&Soul como a sua nova
agência. Propaganda, varejo, social e performance estão
no escopo do projeto criado em parceria com colaboradores
de Curitiba (PR) e São Paulo. “A publicidade será uma
ferramenta importante para alavancar a reputação da
empresa”, frisa Claudio Kalim, sócio e CEO da Tech&Soul.
Com cerca de 380 mil clientes em mais de 400 cidades,
incluindo São Paulo e Mato Grosso, a Ligga expande a sua
rede com uma infraestrutura de mais de 50 mil quilômetros.
“Sabemos da importância da comunicação para levar
uma mensagem próxima, clara e relevante. A expertise da
Tech&Soul será essencial para potencializar visibilidade”,
acredita Rafael Marquez, CRO da Ligga.
Dindi Coelho: força da cocriação e uso de novas linguagens
Dindi Coelho é a nova vice-presidente de criação da
Mutato. Com 15 anos de experiência, a executiva se
reportará ao chief marketing officer Daniel Ceconello e
ao chief operating officer Décio Freitas. “Acredito na força
da cocriação com creators e no uso de novas linguagens
para contar histórias de marca com entretenimento no
centro”, ressalta Dindi. Além de comandar as áreas de
brand studio e integrated marketing communications do
TikTok para a América Latina, Dindi atuou na Live, Africa
Creative e New Vegas, e na própria Mutato. Coca-Cola,
iFood, 99, Nestlé, Google e Mercado Livre estão entre as
marcas para as quais ela já criou. “A chegada da Dindi
coroa o processo de reestruturação da nossa liderança”,
situa Daniel Cecconello.
8 20 de maio de 2024 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Cafehyna
HYPERA
Fotos Divulgação
Título: “Presos numa gripe”
Head de criação: daniele Rodrigues
Produtora do filme: FCB siX
Produtora de som: satélite Áudio
Direção musical: Roberto Coelho, Kito siqueira e Hurso Ambrifi
Produto: Benegrip Core
Diretora de consumer marketing e comunicação: Carla dias
O filme retrata como os sintomas da gripe, como coriza, fadiga, febre e mal-
-estar, podem impedir as pessoas de se divertir. O início põe em cena um cachorro
inquieto, querendo passear – enquanto seu cuidador, preso em casa
pela gripe, não consegue sair pela porta. Num instante, a luminária do teto se
transforma nos dois comprimidos de Benegrip.
aRTPLan
PERnAMBUCAnAs
Título: “Presentes pra todos os jeitos de ser mãe”
CCOs: Marcello noronha, Rafael gil e Rodrigo Almeida
Diretores de criação: Ana Alvarenga e Paula Esteves,
Bruno Kunikata e Karoline Canin
Aprovação: Maria do Carmo scervino Cardoso, Carolina
sena, diego Barbosa e Ricardo Papp
Em sua campanha de Dia das Mães, Pernambucanas
celebrou as diferentes figuras maternas. Campanha foi
divulgada com plano integrado de marketing, que contemplou
desde emissoras de TV até as redes sociais da atriz
Paolla Oliveira. Conceito comemorou a diversidade da maternidade.
35
Colégio BAndEiRAntEs
Título: “É mais que bilíngue. É Band”
CCO: Astério segundo
ACDs: diogo Mono e Marcelo Maeda
Criação: Astério segundo, diogo Mono, Marcelo Maeda e luiz Risi
Ilustração: luiz Risi
Aprovação: Ricardo Aguirre e Vanessa Crepaldi
No decorrer de seus 80 anos, o Bandeirantes destaca sua trajetória no ensino em
São Paulo. Sua proposta é conectar diversas disciplinas com o inglês e o espanhol.
Só em 2023, acumulou mais de 700 aprovações nacionais e 180 internacionais em
algumas das melhores universidades na América do Norte, Europa e Ásia. Estratégia
desafia o rótulo de que ser bilíngue é o ápice da educação.
jornal propmark - 20 de maio de 2024 9

39
AEROPORTOS
COM EXCLUSIVA
PRESENÇA EM 6 DOS 7
MAIS MOVIMENTADOS
DO BRASIL*
+121
MILHÕES
DE PASSAGEIROS
POR ANO*
IMAGEM GERADA POR I.A

+420
TELAS DIGITAIS
FORMANDO UM
CIRCUITO ÚNICO E
DE GRANDE IMPACTO
INFINITAS
POSSIBILIDADES
DE ATIVAÇÕES
E PROJETOS
ESPECIAIS
SURPREENDA E
CONECTE COM A
NEOOH, LÍDER EM
AEROPORTOS
A NEOOH TRANSFORMA OS AEROPORTOS BRASILEIROS EM CENÁRIOS
DE DESCOBERTAS E CONEXÕES.
NOSSOS CIRCUITOS E PROJETOS ICÔNICOS DE DIGITAL OUT OF HOME,
ESPAÇOS PARA ATIVAÇÕES, PROJETOS ESPECIAIS E STANDS OFERECEM
A CADA VIAJANTE A CHANCE DE COMEÇAR SUA JORNADA COM UMA
HISTÓRIA INESQUECÍVEL.
EMBARQUE SUA MARCA NESSA VIAGEM DE EXPERIÊNCIAS ÚNICAS.
*FONTE: MINISTÉRIO DE PORTOS E AEROPORTOS

entrevista
Thais soares
Diretora de marketing do Zé Delivery
“Zé Delivery é mais que o
aplicativo de entrega”
Divulgação
Criado em 2016 com o propósito de
democratizar o acesso à conveniência, o Zé
Delivery tem conquistado cada vez mais
espaço tanto na vida das pessoas, quanto
na publicidade. Com um consumidor
mais habituado com as compras online, o
aplicativo de entregas da Ambev encontrou
um cenário para crescer. Segundo Thais
Soares, diretora de marketing do Zé Delivery,
as pessoas estão buscando mais soluções
que facilitem o dia a dia e, hoje, o app já
soma seis milhões de clientes mensais, com
presença em 714 cidades. “Nossa estratégia
de marketing busca refletir o caminho que
o Zé percorreu, já que o aplicativo cresceu e
se consolidou como uma solução eficiente
para os consumidores”, explica a executiva.
Ao longo dos oito anos de operação, o Zé
evoluiu o seu posicionamento, deixando
de ser um app de entrega para se tornar
“parte do rolê”, um membro da família,
uma persona presente nos momentos de
diversão e socialização das pessoas. Por
isso, começou a apostar em outros cenários
como shows e eventos esportivos, já tendo
feito parte, inclusive, da convocação de
jogadoras para a Copa do Mundo Feminina
de 2023. Na entrevista, Thais destrincha as
estratégias do aplicativo e conta sobre os
planos para o próximo semestre.
12 20 de maio de 2024 - jornal propmark

Carolina Vilela
O Zé Delivery foi fundado em 2016, certo? Qual era o cenário daquela
época e por que vocês optaram por lançar o app?
O Zé Delivery foi criado em 2016, quando percebemos uma tendência de compra por
aplicativos de entrega e vimos uma oportunidade de explorar esse comportamento
para o universo de bebidas, aproximando ainda mais as nossas marcas da casa
dos nossos consumidores. O Zé nasceu com o propósito de democratizar o acesso à
conveniência entregando bebida gelada, de forma rápida e com preço competitivo
na porta de casa.
O que mais mudou de lá para cá e como vocês acompanharam essas
mudanças?
O consumidor brasileiro está cada vez mais habituado a fazer compras online, especialmente
desde a pandemia da Covid-19, e entende o valor que os apps de entrega
oferecem quando se trata de compra com conveniência. Percebemos que os
consumidores, de forma geral, estão exaustos com suas atribulações do dia a dia
e, mesmo as ocasiões de diversão, exigem um nível de planejamento. As pessoas
passaram a buscar cada vez mais soluções que facilitem o dia a dia, que demandem
menos esforço. Neste contexto, nossa estratégia de marketing busca refletir
o caminho que o Zé percorreu, já que o aplicativo cresceu e se consolidou como
uma solução eficiente para os consumidores, sendo o caminho mais curto para a
diversão. Isso porque temos uma proposta de valor muito simples e clara para os
consumidores: entregar bebida gelada, rápida e a preço de mercado.
Recentemente, vocês passaram por uma mudança de posicionamento
e se tornaram a “plataforma de diversão do país”, com ingressos
de shows e jogos, por exemplo. Como essa mudança ocorreu?
O Zé Delivery é o grande agilizador de rolês do Brasil, o elemento-chave que garante
que cada oportunidade de brindar será muito bem aproveitada. Evoluímos
nosso posicionamento para refletir esse papel de marca, a partir do entendimento
profundo do papel da diversão em casa na vida dos consumidores. Observando
também a relação que os consumidores já têm com o Zé, o momento da entrega
de um pedido é mágico: percebemos uma felicidade genuína ao ver o entregador
com a sacola amarela. E com isso entendemos que o Zé Delivery é mais que o aplicativo
de entrega, ele já se tornou parte do rolê, membro da família, uma persona
presente nos momentos de diversão e socialização das pessoas e esse passou a
ser nosso posicionamento direcionado pelo marketing. Isso forma uma conexão
que traz uma experiência mais afetiva e nos possibilita estar, genuinamente, nos
momentos de socialização como o futebol, shows, entretenimento como um todo e
expandindo o território da marca para além de um delivery de bebidas, um delivery
de diversão. Por isso, criamos o Zé Compensa, nosso programa de recompensas, em
que o consumidor ganha pontos a cada compra e pode trocá-los por experiências
exclusivas, ingressos para jogos de futebol, eventos das marcas, shows, cinema,
festivais de música, além de cupons de desconto e até bebida no bar.
Qual é a penetração de Zé Delivery entre os brasileiros? Vocês
possuem um dado sobre quantos clientes vocês têm e como isso
mudou ao longo dos anos?
Somos a principal plataforma de entrega de bebidas do país. Alcançar este título só
foi possível pelo fato de sermos um aplicativo democrático e acessível a todos. Com
os anos, fomos expandindo o nosso portfólio e ampliando a oferta de bebidas além
de cerveja, com maior diversidade de destilados, vinhos, bebidas não alcoólicas e
drinques prontos. Também focamos muito em expandir a nossa operação por todo
o país, assim, fechamos o último ano em 714 cidades. Como resultado, chegamos a
mais de 6 milhões de usuários ativos por mês, sendo o número mais alto desde o
nosso lançamento.
Zé Delivery tem se mostrado cada vez mais no cenário da publicidade,
sempre se apresentando como um aliado do consumidor. Quais
são os pilares que regem a comunicação de vocês?
Hoje temos alguns desafios muito claros de negócios que se traduzem em três
pilares principais de comunicação da marca. O primeiro é nosso pilar de mudança
de hábito, que tem como objetivo digitalizar o hábito de compra de bebidas. Nossa
comunicação provoca o consumidor a repensar a decisão de sair de casa, evitando
assim passar por perrengues desnecessários, como ter de carregar sacolas pesadas,
ter de colocar cerveja para gelar, ficar parado no trânsito ou um tempão em
filas. O segundo é atrair e reter nossos consumidores através da construção da marca
de varejo mais cool do Brasil! Esse pilar passa por envelopar nosso calendário de
ofertas e campanhas de varejo de forma divertida e sempre muito conectada com
insights reais. No Carnaval, por exemplo, trouxemos de volta para os consumidores
a promoção mais queridinha dos ambulantes ‘3Zé10’, que são três unidades de cerveja
por R$ 10,00. Por último, mas não menos importante, temos um pilar de criatividade
e proximidade dos nossos consumidores que passa por um olhar profundo de
dados e enriquecimento da nossa base. Essas análises se transformam em stunts
sociais, ações de engajamento, integração com CRM e CX.
Quais são as frentes de divulgação que vocês mais trabalham e por
quê?
Nossas principais frentes focam em estimular, através da comunicação, a adoção
do hábito de compra de bebidas online, a associação da compra pelo app em mais
ocasiões de consumo, além de apenas no jogo de futebol, em missões de compra
além da escassez e, por fim, a associação do Zé como especialista em bebidas
– nosso portfólio de bebidas é imbatível, e vai muito além do maior portfólio de
cervejas. Para cada frente, acionamos com diferentes pesos mídias on e off, mas
estamos sempre em contato com o consumidor através dos nossos canais diretos –
push, comunicação no app, WhatsApp –, onde já temos uma base de alguns milhões
de consumidores que sabemos quais são as marcas de cerveja preferida e para que
time torcem, entre outros dados relevantes de comportamento e consumo.
Vocês trabalham muito em parceria com celebridades, como é o
caso da Simone Mendes e Leo Santana. Como vocês escolhem e
quais são os critérios na decisão desses personagens?
O uso de celebridades na nossa estratégia de comunicação é uma forma de criarmos
uma identificação e impacto ainda maior da marca. A decisão dos nomes é
muito pautada na conexão com nosso público. Buscamos parceiros que ajudem
a reforçar o posicionamento da nossa marca, ou seja, personalidades que sejam
reconhecidas por atributos que queremos ser reconhecidos também. O Leo Santana
e a Simone Mendes são brasileiríssimos, divertidos, adoram uma festa e onde
chegam transformam o ambiente em alegria. Tudo a ver com o Zé, né?
Zé Delivery aposta muito no universo dos esportes, já tendo marcado
presença em convocações, na Copa do Mundo e ações dos
campeonatos nacionais. Qual é a relação da marca com o esporte?
Futebol e cerveja são as maiores paixões dos brasileiros, e não por acaso a ocasião
de assistir a jogos de futebol é também a maior ocasião de consumo para o Zé
Delivery. Desde a Copa do Mundo de 2022, fortalecemos essa relação com ativações
e ações com as seleções feminina e masculina de futebol e evoluímos para patrocínio
de diversos clubes brasileiros em 2024. Além disso, trabalhamos juntos pela
valorização do futebol brasileiro através do programa ‘Cashback TorZédor Zé’, em
que os sócios torcedores dos clubes recebem até 50% do valor da mensalidade em
cashback para compra de bebidas e petiscos no app todo mês.
Quais são os atributos que o Zé Delivery oferece aos seus clientes,
além das entregas?
O Zé é o maior app de bebidas do país, e vai continuar fortalecendo a experiência de
entrega de bebida gelada, rápida, na porta de casa, e no precinho do mercado. Estamos
em constante ampliação do nosso portfólio, que vai muito além de cervejas
e inclui todos os tipos de bebidas alcoólicas e não alcoólicas, snacks, comidinhas
e itens para churrasco. Além disso, através do Zé Compensa, damos acesso a experiências
únicas de diversão, incluindo jogos de futebol, shows, eventos culturais,
encontro com artistas e jogadores.
Quais são os planos para o segundo semestre de 2024?
Temos uma grande campanha de marketing em andamento, recentemente apresentamos
nossos embaixadores e temos trabalhado com ações que têm como
objetivo impulsionar o crescimento da nossa base, convidando os consumidores
a questionar o status quo do comportamento de compra de bebida. Nossa plataforma
de comunicação do ano vai trabalhar muito os perrengues que o consumidor
passa toda vez que decide sair de casa para comprar bebidas.
“Estamos em constante ampliação
do nosso portfólio, que vai
muito além de cervejas”
14 20 de maio de 2024 - jornal propmark

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agências
McCann Worldgroup
nomeia Lalita Koehler
Executiva vinda do Publicis
Groupe presidirá a Craft
Lalita Koehler é a nova presidente
global da Craft, agência de produção
criativa global do McCann
Worldgroup, com mais de 1,3 mil criadores
em 120 países. “O McCann Worldgroup
e a Craft voltam os seus esforços
para a ‘criatividade à vida’ de maneira
verdadeiramente única na indústria.
Esta oportunidade une toda a minha
experiência e paixão por inovar, em um
papel global”, comenta Lalita, que possui
20 anos de carreira.
A executiva atuava como diretora de
produção da Publicis Productions (PXP)
desde 2021. Já passou também pela Saatchi
& Saatchi, em Los Angeles (EUA),
onde supervisionou o trabalho feito para
a Toyota. A campanha ‘Start your impossible’,
criada para a montadora nos Jogos
Olímpicos e Paralímpicos de 2018, foi
Divulgação
Lalita Koehler: união de experiência e
paixão por inovar, em um papel global
reconhecida com mais de cem prêmios,
incluindo Cannes Lions. Yahoo!, Dom Pérignon,
Myspace, AT&T, Walmart, Ubisoft e
Apple também estão entre as marcas já
atendidas.
Grupo Boticário escolhe
W3Haus para Dr. Jones
Previsão é lançar a primeira
campanha ainda neste semestre
A
marca de cosméticos masculinos
Dr. Jones, do Grupo Boticário, será
atendida pela W3Haus. A primeira
campanha assinada pela agência da
plataforma Haus, do Grupo Stefanini,
deve ser lançada ainda neste primeiro
semestre.
“A parceria reforça a confiança nesse
time e no trabalho que temos construído
juntos e em nossa potência para conquistar
espaços”, reconhece Marcela de Masi
Nogueira, diretora-executiva de branding
e comunicação do Grupo Boticário. Planejamento,
criação, produção, influência e
parceria estratégica de mídia formam o
escopo do projeto.
Débora Barbezani, vice-presidente
de atendimento e negócios da W3haus
espera “fortalecer a conexão de Dr. Jones
com o consumidor, potencializar os
Divulgação
Débora Barbezani: conexão, resultados
e visibilidade de marca
resultados e aumentar a visibilidade da
marca”. A W3Haus já trabalha para outras
marcas do Grupo Boticário, como o canal
de Instagram Clu_b, O Boticário, Quem
Disse, Berenice? e Eudora.
16 20 de maio de 2024 - jornal propmark

mídia
Novabrasil reforça conceito de
brasilidade e foca em diferentes canais
Danilo Fuin, diretor-executivo da rádio, falou sobre planos,
criação de outros canais e da audiência, que registrou crescimento
Vinícius Novaes
“Eu costumo dizer que, se você
precisar falar que seu produto
é brasileiro, terá de passar
pela Novabrasil, seja no dial, nos nossos
eventos ou no digital”. A frase do
diretor-executivo Danilo Fuin resume
muito bem a proposta da emissora
de ser uma plataforma de brasilidade,
conceito que a rádio quer reforçar.
“Agora, num passado recente, e com
os novos meios, a gente passou a estabelecer
a Novabrasil como uma plataforma
de brasilidade, onde eu distribuo
e produzo conteúdos sobre o tema
para o FM, em eventos, com as nossas
ativações, e no digital, com a reformu-
Danilo Fuin, diretor-executivo da Novabrasil: emissora tem foco na brasilidade
Divulgação
lação do site”, contou Fuin.
No site, o executivo revela que houve
uma virada e passou a abordar conteúdos
do aspecto de brasilidade. “As
editorias que a gente tem trabalhado
no nosso site envolvem gastronomia,
turismo e a música, que é o nosso carro-chefe.
A ideia é produzir conteúdo
de notícias sobre o Brasil, com news”.
Sobre a audiência, Danilo disse
que houve um crescimento muito bom,
principalmente, desde a implantação
do jornalismo, que aconteceu há três
anos.
“Estamos com números incríveis,
supercompetitivo com outras emissoras
de news, que fazem jornalismo há
muitos anos”, finalizou.
jornal propmark - 20 de maio de 2024 17

propmark 59 anos
Divulgação
Patrocínios crescem, engajam e viram
estratégia de comunicação essencial
Show da cantora Madonna na Praia de Copacabana, no Rio, reuniu
1,6 milhão de pessoas e foi considerado o ‘case de patrocínio do século’
Kelly Dores
“Nenhuma publicidade
vai chegar perto do
significado que o show
trouxe para os fãs”
O
propmark traz nesta edição especial comemorativa
aos 59 anos de existência do jornal uma análise
abrangente sobre o mercado de patrocínios,
que cresce e se firma cada vez mais como uma potente
estratégia de comunicação utilizada pelas marcas para
se aproximarem dos seus públicos em um momento
de descontração. O show da cantora Madonna na Praia
de Copacabana no último dia 4 de maio, no Rio de Janeiro,
viabilizado graças aos patrocinadores oficiais Itaú
e Heineken, reuniu nada menos do que 1,6 milhão de
pessoas, movimentou cerca de R$ 300 milhões para
a economia do Rio e se tornou parte da conversa dos
brasileiros durante vários dias.
Como cravou Fernando Figueiredo, o que o Itaú fez
com Madonna será lembrado como o case de patrocínio
do século. “Para tangibilizar o conceito ‘Feito de futuro’,
trouxe celebridades que transcendem épocas para sua
campanha, coroando a estratégia com Madonna. Em
paralelo a isso, as mídias sociais imploravam pela diva
num show no Brasil, de preferência no Rio. Aproveitando
a conversa, Itaú transformou o sonho em realidade,
criou especulações e atuou com propriedade única. Não
apenas patrocinou o show, mas viabilizou-o. E, em vez de
interferir com sua marca no espetáculo, criou o storyselling
perfeito, ajudando o público na logística, no espetáculo,
no consumo do evento. A marca aparecia sutilmente
na passarela que conectava o Copa ao palco. Uma
forma elegante e direta de dizer: Itaú é a ponte entre a
Madonna e você”, pontuou o CEO & founder da Bullet, em
seu artigo escrito especialmente para esta edição.
Sergio Gordilho, sócio, copresidente e CCO da Africa
Creative, agência de propaganda do Itaú e criadora da
campanha ‘Feito de futuro’ que celebra o centenário
do banco e tem a participação de Madonna, simplifica
a equação: “patrocínio é relacionamento”, decreta ele.
Também em artigo exclusivo, Gordilho faz uma correlação
entre publicidade e patrocínio. Para o criativo, o
patrocínio cultiva relações mais duradouras, enquanto
a publicidade é mais imediata. “A publicidade existe
naquele momento em que está sendo veiculada, o patrocínio
perdura por anos. O patrocínio oferece uma via
de mão dupla, onde a marca e o público interagem com
experiências únicas e com vínculos emocionais que a
publicidade dificilmente vai alcançar.”
E como não poderia deixar de ser, o publicitário
também citou o show de Madonna. “Posso citar como
exemplo a experiência proporcionada pelo show da
Madonna para seus fãs. Esse tipo de evento vai além de
simplesmente transmitir uma mensagem publicitária, é
uma vivência única. Nenhuma publicidade, por mais extraordinária
que seja, vai chegar perto do significado e
o apelo emocional que o show trouxe para os fãs. Além
disso, o patrocínio não se limita apenas ao evento em si,
mas também à ativação: a marca caminha lado a lado à
experiência para criar um impacto significativo e duradouro
no público-alvo”, disse.
18 20 de maio de 2024 - jornal propmark

Pode até parecer estranho ver dois líderes de agências
de origens completamente diferentes – uma de live
marketing e outra de publicidade – defenderem o patrocínio
como uma ferramenta poderosa de comunicação,
porém, é cada vez mais comum as barreiras que separam
o marketing serem descontruídas e estratégias
como o patrocínio emergirem como solução integrante
dos projetos 360º das marcas, independentemente da
disciplina onde a ideia surja.
O segmento sustenta uma grande variedade de
eventos corporativos, esportivos, culturais e sociais. No
Brasil, assim como em todo o mundo, as demandas das
pessoas estão cada vez maiores e as marcas tendem a
procurar estratégias de patrocínio que se conectem de
forma significativa com seu público-alvo.
A Associação Patrocínio Brasil (APBR) informa que a
volta gradual dos eventos presenciais foi essencial para
o aumento do volume de patrocínios no último ano.
Com o fim das restrições relacionadas à pandemia da
Covid-19, muitos eventos que foram adiados ou cancelados
puderam finalmente ocorrer, criando uma demanda
reprimida por oportunidades de patrocínio.
NÚMEROS
Segundo a APBR, o mercado de patrocínios no país registrou
um crescimento de 15% em 2022 em comparação
com o ano anterior. Esse aumento foi ainda mais notável
em 2023, quando o setor continuou a expandir, com um
aumento adicional de 10% a 12%, conforme indicado por
análises de mercado conduzidas pela consultoria Deloitte
e a empresa de pesquisa de mercado Ipsos.
“Esses números demonstram não apenas uma recuperação
do setor após os impactos da pandemia, mas
também uma resiliência e capacidade de adaptação
notáveis por parte das empresas e organizações envolvidas
nesse mercado. A retomada dos eventos presenciais
não apenas impulsionou o volume de patrocínios,
mas também trouxe uma diversificação de oportunidades
e formatos, em que foi observado um aumento na
demanda por patrocínios em áreas emergentes, como
conferências de tecnologia, festivais de música, feiras
de negócios e eventos de eSports. Essa diversificação
reflete a crescente conscientização das marcas sobre a
importância de alcançar e engajar públicos específicos
em ambientes relevantes para eles”, destacou Adauto
Gudin, presidente da APBR.
Segundo dados compilados pela APBR em parceria
com instituições de pesquisa e consultoria especializada,
em 2021, o patrocínio esportivo movimentou aproximadamente
R$ 12 bilhões e deve continuar em uma trajetória
ascendente, ultrapassando R$ 12,4 bilhões em 2025.
Já o investimento em patrocínios culturais pode variar
de R$ 3 bilhões a R$ 5 bilhões anualmente. “Essa faixa
leva em consideração a diversidade de eventos, desde
festivais de música, produções teatrais a exposições
de arte”, informou Gudin.
No caso dos investimentos em patrocínios relacionados
à sustentabilidade, estimativas conservadoras sugerem
que esse montante pode atingir R$ 1 bilhão por ano.
“Isso incluiria patrocínios para iniciativas de preservação
ambiental, educação ambiental, eventos de conscientização
e projetos com foco em energias renováveis e
práticas sustentáveis.”
Quando se leva em conta iniciativas de responsabilidade
social corporativa, o que inclui o patrocínio de
eventos e projetos que promovam o bem-estar social e
Adauto Gudin: “Diversificação de formatos”
“Estamos vivendo um
período em que as
pessoas buscam mais
entretenimento,
cultura e arte”
Divulgação
comunitário, as estimativas podem variar de R$ 1 bilhão
a R$ 2 bilhões, abrangendo uma ampla gama de causas,
como educação, saúde, combate à fome, diversidade, inclusão
e apoio a comunidades carentes.
Historicamente, o patrocínio esportivo tem sido dominante
no mercado brasileiro. No entanto, nos últimos
anos, o patrocínio musical tem ganhado considerável
adesão, com marcas buscando associar suas imagens a
artistas e eventos que tenham uma forte influência cultural
e uma base de fãs dedicada.
Segundo dados do ‘Mapa dos Festivais: Panorama
2023’, houve um crescimento de 138% de eventos nesse
universo. O estudo também mostrou que foram realizados
mais de 300 festivais no Brasil em 2023.
Com a volta e o crescimento dos eventos no ano
passado, o ‘Anuário Brasileiro de Live Marketing’ indicou
que o setor apresentou um crescimento de 16% em relação
a 2022, somando R$ 100 bilhões em investimentos
por parte das empresas e agências que utilizaram as ferramentas
de live para construção de marcas, produtos
e serviços.
Para a Dream Factory, o volume de marcas patrocinadoras
teve um aumento de 22% de 2022 para 2023, resultando
em um crescimento de 83% no volume financeiro
e 53% no volume de projetos no mesmo período, com
base em eventos que foram incentivados em nível federal
e estadual do Rio de Janeiro.
Fabio Pacheco, diretor de estratégia criativa da Netza,
completou a informação apontando que a empresa
tem visto um aumento de demanda de cerca de 30% no
investimento das marcas, ano a ano, e a percepção é
que isso deve continuar crescendo com outros grandes
eventos chegando ao Brasil, como a 30ª Conferência das
Partes da Convenção-Quadro das Nações Unidas sobre
Mudança do Clima (COP-30), que vai ser realizada em Belém,
no Pará, em 2025.
O que também explica essa crescente, segundo Guilherme
Jahara, sócio-fundador e CCO da Dark Kitchen Creative,
é a busca das marcas por oportunidades de se envolverem
nos eventos ao vivo, que estão sendo impulsionados pela
demanda de novas experiências e conexões.
Para Marina Daineze, diretora de marca e comunicação
da Vivo, o aumento significativo nos investimentos
em patrocínios nos últimos anos é atribuído à busca
das pessoas por entretenimento, cultura e arte. “Estamos
vivendo um período em que as pessoas buscam
mais entretenimento, cultura e arte – até como um
respiro para o dia a dia.”
Além disso, novos setores estão emergindo como
áreas de interesse para os anunciantes, como os ligados
à tecnologia. Eventos como os de eSports também estão
atraindo uma audiência jovem e altamente engajada. Há
ainda o patrocínio aos programas de televisão, como o
‘Big Brother Brasil’, entre tantos outros.
O presidente da APBR lembra que, além da verba direta,
as empresas têm como opção patrocinar iniciativas
por meio das leis de incentivo fiscal. Duas leis brasileiras
fundamentais nesse contexto são a Lei de Incentivo à Cultura
(a antiga Lei Rouanet), e a Lei de Incentivo ao Esporte.
“Essas leis de incentivo fiscal são fundamentais para
tornar mais acessível o patrocínio de eventos culturais
e esportivos no Brasil. Ao direcionar recursos para projetos
culturais e esportivos, essas leis contribuem para
a democratização do acesso à cultura e ao esporte, beneficiando
um amplo espectro da população brasileira.
Existem também diversas leis estaduais e municipais de
incentivo ao esporte, cultura e social”, disse Gudin.
Entre as grandes marcas com históricos de patrocínio
nas áreas esportiva, social e cultural, o presidente
da APBR cita Caixa, Itaú, Banco do Brasil, Coca-Cola,
Ambev e BRF. Em sua opinião, um case atual que merece
destaque é o de Heineken, que tem demonstrado
compromisso com questões ambientais por meio de
iniciativas de sustentabilidade. O executivo destaca
que, no Brasil, a marca tem investido em projetos de
conservação ambiental como despoluição dos rios, uso
de energias renováveis em eventos, reflorestamento e
proteção de áreas naturais.
“Além disso, a empresa tem implementado práticas
sustentáveis em sua cadeia de produção, visando a
reduzir seu impacto ambiental e promover a responsabilidade
corporativa. Ao fazer isso, a Heineken utiliza
o patrocínio como uma ferramenta estratégica para
promover sua marca e alcançar seu público-alvo, fortalecendo
sua posição no mercado brasileiro e gerando
engajamento positivo na sociedade, incluindo aqueles
que não consomem seu produto.”
Nas próximas páginas, o leitor encontrará matérias
especiais com agências, empresas de out of home,
entidades, marcas e veículos de comunicação, além
de artigos de especialistas, que revelam como os
patrocínios permitem alcançar públicos específicos,
maximizando o retorno sobre o investimento e oferecendo
oportunidades de engajamento em contextos
relevantes e significativos.
jornal propmark - 20 de maio de 2024 19

propmark 59 anos
Divulgação
Patrocínio: um curinga na
comunicação das marcas
Brenda Maia
é CEO da Eagle
brenda@eagleagencia.com.br
Brenda Maia
Quando falamos sobre a importância do patrocínio
na estratégia de comunicação das marcas,
precisamos primeiramente entender o seu significado.
O patrocínio é uma forma de apoio financeiro
ou material fornecido por uma empresa para eventos,
projetos ou personalidades, com o objetivo de aumentar
sua visibilidade, fortalecer sua imagem e construir uma
conexão emocional com o público-alvo. Ao estabelecer
essa associação, as organizações podem ampliar seu alcance,
engajar os consumidores e diferenciar-se da concorrência.
Mas é essencial que essa ação seja colocada
em prática da maneira correta, para que tal investimento
traga os resultados desejados.
Temos observado que o marketing se renova diariamente,
principalmente no contexto digital, porém
existem algumas táticas mais antigas que ainda permanecem
e continuam crescendo, como é o caso dos
patrocínios que, com o passar dos anos, seguem tendo
a capacidade de conectar as empresas com as paixões
das pessoas. O incentivo vale para o lançamento de
produtos, confraternizações, eventos de uma forma
geral (acadêmicos, esportivos, culturais, musicais), até
personalidades de destaque, com o intuito de atingir o
público e os fãs dessas iniciativas, melhorando o reconhecimento
da marca e estabelecendo sua autoridade
em um determinado campo.
Vale ressaltar que essa é uma relação mútua, ou
seja, de ganha-ganha. Já que enquanto a parte patrocinada
recebe os recursos necessários para realizar
suas atividades, o patrocinador obtém awareness, associação
de marca, oportunidades de networking e, a
longo prazo, pode aumentar suas vendas e parcerias
comerciais. No caso de um evento, por exemplo, quando
realizado de forma assertiva, um plano de patrocínio
cobre toda a jornada, desde o reconhecimento da
marca nos dias que antecedem o acontecimento, até o
acompanhamento dos clientes interessados após sua
finalização. No entanto, é imprescindível que a iniciativa
escolhida esteja alinhada com os valores e objetivos
da marca, já que é por meio dessa congruência
que ocorre a construção de uma imagem sólida e positiva.
Então não adianta apenas chamar a atenção do
público se esse não for a persona do seu negócio. Outro
ponto é entender que o retorno não é imediato, sendo
fundamental realizar análises detalhadas para medir o
impacto das ações e colher insights valiosos em relação
ao retorno sobre o investimento (ROI), avaliando
e quantificando o sucesso da ação e o que precisa ser
ajustado ou até excluído.
Destaquei alguns tópicos que podem servir como
guia em relação ao assunto, são eles:
Os patrocínios são multifacetados: representam muito
mais que transações financeiras, já que se configuram
como estratégias que beneficiam todas as partes
envolvidas e podem ser aplicados em diversos ramos,
servindo como um poderoso canal para aumentar a visibilidade
de uma marca;
Os patrocínios reforçam a identidade da marca: quando
bem planejados e alinhados com os valores das organizações,
podem ecoar de forma significativa em um
mercado saturado. Ao se associarem com eventos e causas
que refletem seus princípios e objetivos, as marcas
se destacam e transmitem uma mensagem clara sobre
quem são e no que acreditam, promovendo conexões
mais profundas com as pessoas, que passam a vê-las
não só como provedoras de produtos e serviços, mas
como entidades que compartilham propósitos;
Os patrocínios podem expandir a base de clientes:
as marcas podem adentrar comunidades que talvez não
fossem acessíveis por meio de métodos tradicionais
de marketing, tendo a possibilidade de conquistar os
seguidores engajados que já seguem o que está sendo
patrocinado.
Por fim, em um cenário moderno, marcado por extrema
competitividade, os patrocínios funcionam como
cartas curingas para que as marcas se comuniquem com
sucesso, movimentando-se como uma peça-chave poderosa
para ampliar o alcance, consolidar a identidade, engajar
consumidores e destacar-se da concorrência.
20 20 de maio de 2024 - jornal propmark

propmark 59 anos
Agências avaliam patrocínios como uma
forma de estreitar relação com o público
Profissionais das agências reforçam que o patrocínio é uma
oportunidade de estabelecer um diálogo aberto com o consumidor
Divulgação
Ação do iFood, cliente da DM9 no ‘Big Brother Brasil’ deste ano: reality show se tornou um dos programas na televisão brasileira que mais atraem a atenção de público e marcas
Vinícius Novaes
Março de 2020. O número de casos de Covid-19
no Brasil aumenta. Com o avanço da pandemia,
autoridades decretam quarentena, que ainda
seria prorrogada semanas após semanas. De shows às
partidas esportivas, de feiras a eventos corporativos:
tudo foi suspenso. Consequentemente, patrocínios ficaram
em stand by por um período ainda longo. Hoje,
pouco mais de 2 anos depois do fim da quarentena, e
com a vida novamente no que chamam de ‘normal’, o
patrocínio voltou a ser uma estratégia poderosa nas
agências e, sobretudo, para os anunciantes.
Andreia Abud, vice-presidente de mídia da WMcCann,
lembra que o mercado de eventos foi um dos mais afetados
da economia mundial durante a pandemia de
Covid-19. Como diz, foi o primeiro setor a ter suas atividades
suspensas e um dos últimos a retomá-las. “Passado
o período mais crítico, e frente à demanda reprimida, a
retomada tem se mostrado forte e podemos perceber
que os patrocínios de eventos no Brasil têm tido uma
parcela significativa das estratégias de marketing de
muitas empresas nos últimos anos”, disse.
Heloisa Pupim, co-COO da Africa Creative, percebe que
o patrocínio a eventos, shows e outros entretenimentos
aumentou no pós-pandemia. De acordo com ela, houve
um impulso significativo nesse movimento com o retorno
gradual de eventos, shows e atividades presenciais.
“Esse retorno à integração social reacendeu o valor
dos patrocínios e, independentemente do segmento,
acabou impulsionando a criação de novos formatos e
ampliou ainda mais a necessidade da presença nesse
cenário”, afirmou.
A tomar como exemplo as Olimpíadas de Tóquio, no
Japão, em 2021, e a deste ano, em Paris, percebe-se um
aumento no número de patrocinadores ao Time Brasil.
O COB (Comitê Olímpico Brasileiro) já tem na equipe de
sponsors mais de 20 marcas – em Tóquio, por exemplo, o
COB fechou com 13 marcas.
Beatriz Ribeiro, diretora sênior de mídia da David, fala
sobre os eventos esportivos como uma grande plataforma
para as marcas, mas também destaca uma mudança
na forma de patrocínio. “A visibilidade dos territórios
esportivos, como a NFL, está também movimentando o
mercado publicitário brasileiro ao abrir oportunidades
para patrocinadores no primeiro jogo da liga no país. A
celebração dos 40 anos de Rock in Rio trará grande quantidade
de oportunidades de ativações e experiências do
“A visibilidade de
território esportivo
tem movimentado
o mercado”
22 20 de maio de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Beatriz Ribeiro, diretora senior de mídia da David
público com as marcas. O potencial que esses eventos
possuem na amplificação digital das marcas e o engajamento
no social são extremamente eficazes quando
temos o objetivo de escalar visibilidade e adrecall.”
Na TV aberta, o ‘BBB’ se tornou uma das principais
vitrines para marcas. Na edição deste ano, por exemplo,
já estava com todas as suas cotas comercializadas dois
meses antes do início do programa – mais de 20 marcas
participaram do programa de alguma forma. Clientes da
WMcCann, Chevrolet, Sadia e Latam foram três delas.
Andreia Abud conta que, pelo fato de o ‘BBB’ ser um
programa dinâmico, requer atenção para situações e
momentos que não podem ser previstos. “Nos preparamos
para este período com meses de antecedência,
partindo sempre de KPIs preestabelecidos. Reforçamos
nossos times, plugamos dados, análises e dashboards
para garantir estarmos 100% conectados e preparados
para ativar nossas marcas”, contou.
E, pelo jeito, deu certo. Dos clientes da WMcCann, Seara
e Chevrolet foram os dois patrocinadores mais mencionados
nas redes sociais durante o programa. “Outro
cliente nosso, a Latam, já na primeira ação, teve um retorno
financeiro 20 vezes superior ao investimento feito
Luiza Valente, head de mídia da VML
“Hoje a marca precisa
estar de forma ativa
no conteúdo”
Andreia Abud, VP de mídia da WMcCann
para estar no programa”, exemplificou Abud.
Conexão e engajamento
CBO da DM9, Michel Isso afirma que cada vez mais os
clientes entenderam a importância que existe hoje em
se conectar e engajar de maneira efetiva as comunidades
que são relevantes para suas marcas. Para ele, os
patrocínios materializam essa conexão e buscam transferir
a paixão por aquele artista, esportista, espetáculo
ou evento para sua marca.
“O fator mais importante na definição das oportunidades
de patrocínio está na capacidade de mobilização
social das comunidades atreladas a determinados
ativos que esse investimento vai lhe trazer. Entender o
quanto conseguiremos mobilizar a base de fãs desse ativo
para multiplicar o investimento do cliente em retorno
de mídia espontânea”, disse.
Marcos Cabrera, que é head de plataforma e mídia
na Ogilvy, afirma que vê as marcas buscando programas
que possuem associação com o seu consumidor core,
além de uma relação mais equilibrada de alcance, frequência
e custo por impacto. “Hoje a marca precisa estar
presente de forma ativa no conteúdo, ajudando a contar
Heloisa Pupim, co-COO da Africa Creative
Rafaela Alves, CDMO da AlmapBBDO
Raquel Messias, VP de estratégia da Lew’Lara\TBWA
jornal propmark - 20 de maio de 2024 23

Fotos: Divulgação
Marcos Cabrera, head de plataforma e mídia da Ogilvy
a história e também se envolvendo no enredo do conteúdo
que está presente, fazendo sentido como marca e
produto”, afirmou.
território
Saber o território da marca é algo fundamental para
se definir patrocinar ou não algum evento, por exemplo.
Head de mídia da VML, Luiza Valente destaca que o importante
é entender qual o objetivo com o patrocínio.
“Ter adequação ao território do cliente, pertinência com
a verba e o período de comunicação”, afirma.
Rafaela Alves, CDMO da AlmapBBDO, defende que
“patrocínios são um asset poderoso de posicionamento
e reconhecimento de marca”. “Não adianta tentar ser,
é preciso fazer parte da narrativa para que sua marca
ganhe repercussão”.
Segundo Erika Cabral, VP de mídia da BETC Havas, é
preciso ter um olhar aprofundado com relação ao potencial
do evento, incluindo uma estimativa de público,
cobertura de mídia e presença online. “O patrocínio tem
de proporcionar essas três frentes para aumentar o engajamento
e maior possibilidade de sucesso em ROI. Histórico
e credibilidade do evento e clareza do budget da
Erika Cabral, VP de mídia da BETC Havas
“É preciso fazer parte
da narrativa para
que sua marca ganhe
repercussão”
Maurício Almeida, VP de mídia da Publicis Brasil
marca são também dois pontos cruciais para a escolha
da oportunidade correta”, diz.
VP de estratégia da Lew’Lara\TBWA, Raquel Messias
reforça a importância da construção de uma conexão
forte entre marca e consumidor. “É possível explorar
diversas dimensões de um evento, seja pela visão da
sua audiência, pelos influenciadores, pelas ativações no
evento e fora dele, além de todo conteúdo que pode ser
gerado no local”.
Maurício Almeida, VP de mídia da Publicis Brasil,
contou que as ativações das marcas fazem parte do
espetáculo e repercutem no número de menções que
elas recebem nas redes sociais. “Na Publicis, nós sempre
olhamos para os territórios que a marca trabalha e
tentamos entender se patrocinar determinada ação ou
evento faz sentido dentro desse contexto. O importante
é saber: o meu público vai estar aqui? Ele espera me encontrar
aqui? A partir daí, o céu é o limite para quantidade
de ações que podemos criar”.
“E o retorno não é só em exposição na mídia, mas sim
intangível, passando pela construção de um relacionamento
em momentos em que o consumidor está muito
aberto a estabelecer um diálogo”, finalizou.
Ativação do iFood durante o Carnaval de São Paulo: patrocínio é conexão e engajamento
Michel Issa, CBO da DM9
24 20 de maio de 2024 - jornal propmark

propmark 59 anos
Divulgação
Patrocínio é
relacionamento
Sergio Gordilho
é sócio, copresidente e CCO
da Africa Creative
Sergio Gordilho
Assim como tudo no universo da comunicação, o
mercado de patrocínio está em constante transformação,
muito por conta do avanço da tecnologia,
mas também devido às mudanças graduais de
cultura e comportamento. Mas, se tem algo que nunca
mudou dentro do mercado de patrocínios é o relacionamento.
O patrocínio é relacionamento.
A propaganda nasceu dessa essência, ambos são
uma extensão da criatividade e são duas formas entre
tantas que as marcas têm de se relacionar efetivamente
com seu público. Pessoalmente acredito que a
criatividade é como uma planta: deve ser regada todos
os dias, senão eventualmente seca. Com o mercado
de patrocínios e a publicidade, não é diferente. Precisamos
constantemente nos adaptar às tendências e
inovar em estratégia para entregar uma campanha ou
ativação efetiva. Mas não posso deixar de dizer que a
publicidade e o patrocínio, apesar de compartilharem
o mesmo berço, têm muitas diferenças quando a gente
compara os dois.
A começar que o patrocínio cultiva relações mais duradouras,
enquanto que a publicidade é mais imediata.
A publicidade existe naquele momento em que está sendo
veiculada, o patrocínio perdura por anos. O patrocínio
oferece uma via de mão dupla, onde a marca e o público
interagem com experiências únicas e com vínculos emocionais
que a publicidade dificilmente vai alcançar.
Posso citar como exemplo a experiência proporcionada
pelo show da Madonna para seus fãs. Esse tipo
de evento vai além de simplesmente transmitir uma
mensagem publicitária, é uma vivência única. Nenhuma
publicidade, por mais extraordinária que seja, vai chegar
perto do significado e o apelo emocional que o show
trouxe para os fãs. Além disso, o patrocínio não se limita
apenas ao evento em si, mas também à ativação: a
marca caminha lado a lado com a experiência para criar
um impacto significativo e duradouro no público-alvo. A
publicidade alcança todo tipo de público, enquanto que
o patrocínio é mais especializado. A criação de campanhas
sempre é personalizada, faz parte da estratégia eficaz:
cada campanha é única. Mas temos observado que
o mercado de patrocínios, em especial, está evoluindo
para uma personalização em escala: com o avanço da inteligência
artificial e da análise de dados, as marcas podem
segmentar seus patrocínios de forma mais precisa,
adaptando mensagens e experiências para diferentes
públicos-alvo. O que acaba resultando em um impacto
mais significativo e relevante, aumentando o retorno
sobre o investimento em patrocínios.
Por falar em tecnologia, com o advento da inteligência
artificial, hoje percebo uma crescente valorização do
contato humano e das experiências interpessoais. A gente
consegue fazer basicamente tudo com um computador
ou um celular na mão. Por isso, as pessoas estão buscando
interações genuínas e experiências autênticas, o
que evidencia ainda mais a importância do patrocínio
como uma ferramenta de conexão.
Enquanto a propaganda tende a ser mais difundida, o
patrocínio se destaca por sua abordagem mais focalizada.
Seja em eventos culturais ou esportivos, o patrocínio
oferece uma relação mais profunda e personalizada com
um público específico, seja ele torcedor ou fã. Essa proximidade
resulta em um relacionamento mais significativo,
criando laços que perduram no tempo.
Para finalizarmos, acho que vale a pena reforçar que
o patrocínio é muito mais do que uma simples transação
comercial: é um veículo para construir relacionamentos
genuínos e duradouros com o público-alvo. As marcas
que conseguirem se adaptar a essas tendências e inovar
em suas estratégias de patrocínio estarão em uma posição
privilegiada para alcançar e ter uma conversa ativa
e envolvente com seu público-alvo de maneira eficaz
no futuro. A marca faz parte do cotidiano da pessoa e
os consumidores devem se identificar e associar cada
vez mais o produto com sua rotina de maneira mais natural
possível.
26 20 de maio de 2024 - jornal propmark

propmark 59 anos
Fotos: Divulgação
Assinado pela Atenas.ag, o Floating bar da Heineken, no Rio Pinheiros, em São Paulo, teve a proposta de fazer com que as pessoas repensassem as suas relações com a cidade
Live marketing surfa na onda de patrocínio
e se firma como um ponto de conexão
Segundo o ‘Mapa dos Festivais: Panorama 2023’, houve um crescimento
de 138% em eventos dessa categoria, com mais de 300 festivais no país
Carolina Vilela
O
ano de 2023 foi de retomada dos
eventos e, pelo que já se pôde observar
neste quase meio de ano,
2024 não será diferente. O cenário atual
se mostra como um terreno fértil para
aqueles que querem estampar e projetar
suas marcas, já que opções não faltam
e, pelo andar do calendário, não vão
se esgotar.
Dos exemplos mais recentes, o Brasil
acompanhou de perto a chegada e o
show de Madonna na Praia de Copacabana,
no último dia 4 de maio, e, para
além dos patrocinadores oficiais (Itaú e
Heineken), muitas outras empresas também
se aproveitaram do momento para
fazerem parte das conversas em torno
do assunto.
No caso de Heineken, por exemplo,
uma pesquisa realizada pela Tunad apontou
que houve um aumento de 300% nas
buscas pela marca e, segundo os dados,
A lâmpada.ag criou e produziu o evento de anúncio da Azul como patrocinadora do Comitê Olímpico do Brasil
esse aumento é um reflexo da forma
com que estes eventos podem servir
como catalisadores para o consumo de
produtos que estejam associados àquele
momento.
Além disso, as marcas também deram
um show de presença no Lollapalooza,
por exemplo, que contou com mais de
20 ativações em todo o Autódromo de Interlagos
neste ano. Inclusive, os festivais
de música são uma categoria de eventos
que tem ganhado cada vez mais espaço
nos calendários e, segundo os dados do
‘Mapa dos Festivais: Panorama 2023’,
houve um crescimento de 138% em eventos
nesse universo. O estudo também
mostrou que foram realizados mais de
300 festivais no Brasil em 2023.
E como falar das ativações das marcas,
sem falar sobre o live marketing?
Com a volta e o crescimento dos eventos
no ano passado, o ‘Anuário Brasileiro de
Live Marketing’ indicou que o setor apresentou
um crescimento de 16% em rela-
28 20 de maio de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
A Arena Centauro, localizada no Parque do Ibirapuera, em São Paulo, é assinada pela Octagon Latam e conta com três andares de atividades e auxílio para os visitantes
ção a 2022, somando R$ 100 bilhões em
investimentos por parte das empresas e
agências que utilizaram as ferramentas
de live para construção de marcas, produtos
e serviços.
Esse aumento foi refletido nas percepções
das empresas do mercado. “É
um aumento considerável, principalmente
se considerarmos o período que vivemos
de apagão, na pandemia. As ofertas
de patrocínios são cada vez maiores e
os modelos apresentados são cada vez
mais eficientes para as marcas”, afirma
Fernando Figueiredo, CEO da Bullet.
Para a Dream Factory, especificamente,
o volume de marcas patrocinadoras
teve um aumento de 22% de 2022 para
2023, resultando em um crescimento
de 83% no volume financeiro e 53% no
Iron Neto, da Todos: “Tecnologia abriu mais opções”
volume de projetos no mesmo período,
com base em eventos que foram incentivados
em nível federal e estadual do Rio
de Janeiro.
Fabio Pacheco, diretor de estratégia
criativa da Netza, completou a informação
apontando que a empresa tem visto
um aumento de demanda de cerca de
30% no investimento das marcas, ano a
ano, e a percepção é que isso deve continuar
crescendo com outros grandes
eventos chegando ao Brasil, como a 30ª
Conferência das Partes da Convenção-
-Quadro das Nações Unidas sobre Mudança
do Clima (COP-30), que vai acontecer
em Belém, no Pará, em 2025.
“Esse crescimento não apenas sublinha
a vitalidade do mercado, mas também
destaca a necessidade de inovação
“As ofertas de
patrocínios são
cada vez maiores
e os modelos
mais eficientes”
Quércia Andrade, da Atenas: “Mudança de paradigma”
contínua nas estratégias de patrocínio
para garantir que elas se mantenham
efetivas e relevantes”, concordou Lutti
Colautto, CEO da Lampada.ag.
O que também explica essa crescente,
segundo Guilherme Jahara, sócio-fundador
e CCO da Dark Kitchen Creative, é a
busca das marcas por oportunidades de
se envolverem nos eventos ao vivo, que
estão sendo impulsionados pela demanda
de novas experiências e conexões.
Por outro lado, algumas empresas do
setor apontaram que não notaram aumento
nos patrocínios diretos, como é o
caso da Holding Clube. Juliana Ferraz, sócia,
diretora de negócios e RP da empresa,
afirmou que é difícil estimar um valor,
uma vez que os eventos proprietários
não se pagam apenas com bilheteria. Ela
ainda fez uma comparação com o mercado
de festivais de música internacionais
com os nacionais.
“Voltei agora do Coachella (festival
anual de música e arte com duração de
três dias organizado pela Goldenvoice
que acontece na Califórnia, EUA), que é
um exemplo de evento rentável, pois eu
percebo que se paga só com venda de
ingressos, e as marcas presentes com
ativações não são as protagonistas. Já no
mercado brasileiro, eu vejo uma necessidade
maior de equilibrar patrocínios e
bilheteria para que um evento seja rentável”,
reflete.
Mesmo sem ser possível apontar um
crescimento específico do setor, Enricco
Benetti, co-CEO, CCO & partner da BFerraz,
indica que o entretenimento tem
passado por um momento de expansão,
servindo como uma ferramenta de cone-
jornal propmark - 20 de maio de 2024 29

xão que, por isso, novas possibilidades de
assets para patrocínio estão surgindo de
tempos em tempos.
Segundo o executivo, o patrocínio já
está presente nas estratégias há muitos
anos, mas agora o mercado conta com
novos formatos e possibilidades não só
nas experiências físicas como nas entregas
digitais. Ele também ressalta que as
pessoas não patrocinam mais eventos
apenas para colocar o logo no convite ou
no palco, mas para poder explorar os ativos
do ponto de vista de direito de imagem,
seja como endorsement ou license.
Além disso, Benetti também disse
que as marcas estão enxergando potencial
em criar projetos próprios, mas que
ainda, sim, buscam patrocínios para serem
viabilizados, como é o caso do ‘Baile
da Vogue’, da ‘NBA House’, ‘NFL in Brasa’
e tantos outros que estão surgindo no
mercado.
“Tem essa visão de ter crescido como
possibilidade de as marcas usarem isso
como parte da sua estratégia de comunicação,
mas acho que também cresceu
a ideia de as próprias marcas usarem dos
patrocínios para viabilizarem seus eventos
proprietários. As empresas entenderam
que isso é importante, inclusive
para ajudar a viabilizar muitas coisas. As
marcas hoje têm um papel fundamental
também na estruturação da cultura, de
viabilizar a cultura, os festivais, os shows,
as exposições, as feiras gastronômicas,
os festivais de discussões mais intelectuais
e por aí vai”, completa.
Desafios
Além da questão de rentabilidade,
citada por Ju Ferraz anteriormente, outros
desafios foram apontados pelos
entrevistados, como por exemplo as concorrências
job a job e a quantidade de
eventos que estão ocorrendo – muitos
ao mesmo tempo.
“Excluindo alguns clientes que entenderam
a importância estratégica da disciplina,
a grande maioria segue fazendo
concorrências job a job, o que dificulta o
planejamento e o acompanhamento das
tendências por parte das agências”, explica
Ricardo Franken, CEO da Outpromo.
Dentre todos os entrevistados, a “juniorização”
do mercado e a falta de profissionais
especializados também foram
citadas como pontos desafiantes. Marcio
Carvalo, CEO da Onze Marketing e Comunicação,
declarou que tem a percepção de
que, devido à pandemia, os profissionais
da área foram em busca de outras ocupações
e isso tem se refletido no mercado,
resultando em uma dificuldade maior de
encontrar pessoas que sejam capacitadas
para suprir as demandas do setor.
Com a presença de Gisele Bündchen, o evento de lançamento da Colcci Jeans foi assinada pela Holding Clube
“A impressão é de que houve uma
pausa na geração de talentos em todas
as áreas durante a pandemia, o que acarretou
uma dificuldade de formar novas
equipes e trouxe problemas e divergências
quanto a valores e práticas éticas.
Parece que, em alguns pontos, a ética se
perdeu e o menor preço para realizar de
qualquer maneira é o que vale, fazendo
uma canibalização do setor, que cada vez
mais tem de espremer toda cadeia para
chegar em valores que não fazem sentido”,
concorda Pacheco, da Netza.
A fidelização de clientes e a construção
de estratégias a longo prazo também
se mostram como desafios para o
setor, ambas dificultadas pelo volume de
trabalho, assim como a necessidade de
se reinventar a todo momento, conforme
as necessidades de um mercado volátil
que acompanha a temperatura daqueles
que regem e ditam as direções a serem
tomadas: os clientes.
No meio dessa avalanche de eventos,
as empresas têm precisado buscar maneiras
de inovarem em suas propostas,
estruturas, experiências e, ao mesmo
tempo, construírem relações tanto com
os contratantes quanto com o público
em geral.
“Se um cliente opta por fazer cada job
previsto no seu plano anual com uma
agência diferente, ele vai perder em consistência,
estratégia, foco e resultados.
Quando conseguimos estabelecer uma
relação de longo prazo com determinada
marca, conseguimos imergir nos assets
e criar uma estratégia mais robusta, de
“O maior desafio
é criar algo
diferente e
inovador, que
se mantenha
dentro do
orçamento”
Fotos: Divulgação
Holding Clube desenvolveu o Coke Studio na última edição do Lollapalooza Brasil
longo prazo que traga resultados mais
expressivos do que aqueles focados
em um job pontual. É uma mudança de
paradigma”, explica Quércia Andrade, VP
da Atenas.
Mesmo em um mercado que, como
citado acima, registrou um crescimento
maior do que 10% em 2023, os valores
ainda colocam as empresas do setor em
uma corda bamba para equilibrar os gastos,
que estão cada vez mais altos pelos
avanços tecnológicos que são exigidos
nos tempos atuais. Segundo Marcelo
Mandia, diretor-executivo da Octagon
Latam, por mais que a tecnologia reduza
os custos durante o processo criativo, as
criações do live marketing precisam sair
do campo da ideia e do papel.
O executivo fala que o setor sofre com
30 20 de maio de 2024 - jornal propmark

Depois de
tantos anos
de mercado,
o que não falta
pro Propmark
é crédito.
Mas se precisarem de uns cashbacks
diferenciados, um cartão cheio de
vantagens, um shopping exclusivo,
podem falar com a gente.
Parabéns, Propmark!
Banco PAN

a tendência dos aumentos dos custos e
budgets, que acompanham a capacidade
das empresas de criarem projetos inusitados
porque “o budget não cresce na
mesma proporção”. “Eu diria que o maior
desafio é criar algo diferente e inovador,
que esteja dentro dos parâmetros evolutivos
de tendência, mas que também se
mantenha dentro do orçamento”, disse.
Iron Neto, sócio e diretor da Todos, vai
além e destaca que o maior desafio do
live marketing é o próprio mercado. Para
ele, o setor cria, aceita e adere a práticas
insustentáveis para a indústria composta
desde de “concorrências predatórias”
a relacionamentos abusivos com clientes
e cadeia de fornecedores.
“Não conseguimos trazer de outros
setores, como o da publicidade tradicional,
alguns aprendizados importantes sobre
parcerias de longo prazo e relações
mais éticas entre parceiros e fornecedores.
Este é um ponto que, definitivamente,
precisamos evoluir”, alerta.
atenção e conversão
Com tantos desafios, o live marketing
precisou se munir de estratégias para
seguir relevante e permanecer entre os
assuntos nas rodas de conversas, estejam
elas dentro da bolha seletiva de um
mercado guiado pela criação, como o da
publicidade, ou até mesmo de pessoas
que, por mais que não vivam este universo,
são impactados por ele.
Um dos meios que o mercado tem
de, justamente, marcar a sua presença
são os ativos visuais que, segundo Juliana
Ferraz, chamam a atenção do público
para conhecer aquele espaço, principalmente
daqueles que ainda não são
consumidores. Mesmo assim, a executiva
também percebeu que a personalização
é uma das ferramentas que têm o poder
de transformar uma simples ativação em
uma experiência de conexão.
“Hoje, as marcas que olham para as
comunidades e, principalmente, para os
desejos e necessidades de seu público,
são as que saem na frente ao investirem
no live marketing para potencializar sua
presença no mercado”, ressalta.
Débora Tenca, VP de criação da Fino
Trato, destacou que as experiências nas
ativações também são uma maneira de
prender essa atenção, mas que, para
isso, é necessário que o setor mantenha
os seus olhos atentos para as coisas que
despertem emoções e foquem nos gostos
daquele público.
Ela também ressalta que essas ativações
devem estar sempre conectadas
aos propósitos da marca e, por isso, não
existe uma única receita de sucesso que
funcione para todas as empresas.
Tatiana Nunes, da Dream Factory: “Storytelling é ponto importante”
Outro método que tem se mostrado
cada vez mais eficaz são os espaços
propícios para as criações de conteúdo
pelos usuários, conhecidos como UGCs –
uma das apostas para o mercado geral
de conteúdos para 2024. Em 2023, uma
pesquisa realizada pela EnTribe, com recorte
para os EUA, apontou que 86% dos
entrevistados são mais propensos a confiar
em uma marca que publica conteúdo
gerado pelo usuário, enquanto apenas
12% se mostraram mais inclinados a
comprar um produto promovido por um
influenciador digital.
É fato que todas as estratégias colaboram
para o sucesso das ativações,
mas para Bruno Maçano, CCO da Fibra.ag,
todos os tópicos têm de, obrigatoriamente,
ser bem executados pelas empresas,
mesmo que isso seja apenas o primeiro
passo.
Para ele, o verdadeiro desafio do mercado
está na missão de quebrar a barreira
física do estande. “O desafio está
em iniciar o assunto antes mesmo de o
evento começar. Como participar de todos
os pontos de contato com o público,
sabendo que a jornada de um evento, de
um festival, por exemplo, começa muito
antes da abertura dos portões. E aqui,
é claro, entram as estratégias digitais
como principal ativo”, explica.
O ponto de vista foi corroborado por
Mandia, da Octagon Latam, que completou
o pensamento afirmando que se as
empresas fizerem algo desconectado
com a essência, tanto própria quanto da
marca, as estratégias serão em vão.
Ainda sobre essa temática, ele também
afirmou que as criações devem
estar alinhadas com os ambientes onde
estão inseridas. “Se você vai fazer uma
ativação na Av. Paulista, é uma coisa. Se
você vai fazer um estande dentro de um
“As marcas que
olham para as
comunidades
são as que saem
na frente”
festival, é outra. As agências e as marcas
precisam andar juntas para construir
uma inteligência que garanta que o ‘que’
e o ‘como’ você cria deve estar adaptado
ao mercado que está inserido”, diz.
O “lado de fora” é importante, mas
outro fator que determina o sucesso
de uma estratégia é a integração entre
todos os envolvidos naquele trabalho. O
ponto foi destacado por Albano Neto, CSO
da Score Groupe, empresa de data retail
da B&Parners, que explicou que as pessoas
da equipe precisam estar alinhadas.
“Não basta só o patrocínio, precisa
ser visto e estar presente; integração
entre todos os stakeholders, a equipe
de vendas, de marketing, de conteúdo,
todos têm de estar integrados e por último
garantir ao máximo uma experiência
memorável e relações mais profundas
com as pessoas nos eventos. Sem contar,
é claro, as coisas básicas como monitoramento
e análises de mercado e dados
integrados antes, durante e depois”, ressalta
Neto.
tecnologia como aliaDa
Os avanços tecnológicos também
têm se mostrado como grandes aliados
do live marketing, ao mesmo tempo que
também propõem novos desafios ao setor.
Tatiana Nunes, da Dream Factory, fala
Fotos: Divulgação
Bruno Maçano, da Fibra.ag: “Estratégias digitais como principal ativo”
que o marketing e o entretenimento são
alguns dos setores que mais foram transformados
pela velocidade das novas ferramentas
e, em aproximadamente cinco
anos, a indústria estará diferente da que
é conhecida hoje.
Com isso em mente, a empresa conta
com um time de estratégias que acompanha,
diariamente, essa movimentação
produzindo reports internos e alimenta
as equipes com insights.
Essa é uma postura da maioria das
empresas do setor, que precisam acompanhar
– muitas vezes em tempo real
– os acontecimentos, humores e interações.
“A tecnologia é o alicerce de nossas
operações. Adaptamos constantemente
nossos métodos para incluir as últimas
inovações, como plataformas de eventos
virtuais e ferramentas de engajamento
interativo. Isso nos permite oferecer experiências
de marca mais envolventes e
mensuráveis, mantendo-nos à frente no
mercado”, destaca o CEO da Lampada.ag.
Na Holding Clube, Ju Ferraz revela que
tem desenvolvido cada vez mais projetos
que explorem diferentes tecnologias,
principalmente a realidade aumentada
e a virtual. “Percebemos que as ativações
que investem nessas tendências tecnológicas
são as que mais são lembradas
pelos consumidores para além daquele
momento. E esse é o objetivo que
perpetua qualquer projeto que desenvolvemos”,
diz.
Nesse meio, algumas delas optaram
por terem as próprias ferramentas, além
das já existentes, como é o caso da Bullet,
com o Pode Promo, Pode Prêmio e
Pode Shop, que são voltadas ao auxílio
do cliente e a Outpromo com o Omni e
outras de digital shelf para e-commerce.
Já na Todos, Iron Neto conta que a tecnologia
permitiu que todas as concepções
32 20 de maio de 2024 - jornal propmark

da agência fossem totalmente virtuais.
“Isso só foi possível com uma base
operacional tecnológica sólida, que garantisse
reuniões online eficazes, plataformas
de autenticação, distribuição de
processos e comunicação fluida. A tecnologia
abriu essa opção até então quase
impossível de imaginar. Isso, cada vez
mais, impacta o mercado também.”
A inteligência artificial também adentrou
no universo do live marketing e, ainda
em meio a tantas incertezas quanto
ao uso da ferramenta, as empresas têm
focado em utilizá-la como um meio, não
como resultado.
“A novidade tecnológica que está
mais presente em nosso dia a dia é a
IA. Na agência utilizamos ela como uma
ferramenta e não como uma tecnologia
produtora de resultados. É importante
destacar que quem manipula a ferramenta
precisa ter muito conhecimento
para saber ‘pedir’, ’analisar’ e ‘rebrifar’.
Além disso, IA também pode ser utilizada
como ferramenta de desenvolvimento
de novas interações com o público final
de um evento, basta que se tenha uma
boa equipe de desenvolvimento”, explica
Débora Tenca, da Fino Trato.
Já a Fibra.ag tem usado a tecnologia
tanto nas prévias cenográficas, como em
insights de redações, variações de direção
de arte, criação de assets imagéticos
para campanhas, geração de trilhas, locução
para vídeos e outras possibilidades,
e, por mais que Maçano acredite que
a IA possa substituir a posição humana,
a empresa tem certeza de que ela tem
a capacidade de aumentar a eficiência,
estimular a criatividade e refletir nas
qualidades das entregas.
Apesar dos benefícios, como por
exemplo a otimização do tempo, só ter
essas ferramentas disponíveis não é si-
Guilherme Jahara, da Dark Kitchen: “Influenciadores são cruciais”
A Dream Factory lançou o movimento ‘O maior sextou do ano’ e imortalizou Zeca Pagodinho em uma estátua, para Brahma
nônimo de sucesso porque, como Marcio
Carvalho apontou, elas são as mesmas
para todos e a questão que as empresas
enfrentam é entender e adaptar o seu
uso para cada história de marca. Pensando
nisso, ele explica que a estratégia
da Onze Comunicação é utilizá-las como
“hero” nos eventos e ativações que impactem
diretamente o público em geral,
dando a oportunidade de as pessoas testarem
e compreenderem a mensagem
que querem passar.
como ativar um patrocínio
São muitas as estratégias que o live
marketing usa para caminhar em direção
ao bom funcionamento de uma ativação
de marca, mas as empresas também
“As redes sociais
são cruciais
para amplificar
o alcance do
evento”
usam de várias ferramentas para ativar
os patrocínios e fazer com que eles tenham
o maior número de interações e
conversões possíveis.
É nesse lugar que entram, muitas
vezes, os influenciadores digitais, que
ocupam o espaço de serem porta-vozes
de uma marca e convocar as suas legiões
Ju Ferraz, da Holding Clube: “Marcas devem olhar para desejo”
Fotos: Divulgação
de seguidores para participarem de um
evento ou adquirirem um serviço.
“As redes sociais e os influenciadores
são cruciais para amplificar o alcance
do evento, permitindo a criação de conteúdo
compartilhável que gera buzz e
mantém o diálogo com o público. Além
disso, as tecnologias interativas no local
do evento proporcionam experiências
únicas que podem reforçar a imagem
da marca e criar uma recordação duradoura
do evento”, explica Jahara, da Dark
Kitchen Creative.
Mas como fazer para escolher a melhor
pessoa para representar aquele momento,
em um país que, segundo uma
pesquisa da Nielsen de 2022, é o segundo
com mais pessoas apostando nessa
profissão?
Para resolver essa questão, a Bullet,
por exemplo, utiliza ferramentas de
social listening e data como o Winnin e
MindMiners, que, segundo Fernando Figueiredo,
CEO da agência, ajudam a descobrir
insights, influencers, canais e conversas
que melhor se adaptam naquela
estratégia.
Apesar de ser uma das apostas, Marcelo
Mandia reforça que o mais importante
nessa estratégia é pensar no público
final e não transformar os espaços
de marca em áreas VIPs para famosos ou
camarotes para as diretorias. “Hoje em
dia, estandes e ativações em festivais e
grandes eventos acabaram virando um
lugar para receber influenciadores. Mas
esses espaços são feitos para o público.
O que a gente está oferecendo para ele?
É preciso pensar também no residual, o
34 20 de maio de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
A lampada.ag foi responsável pelo planejamento e execução de todas as ativações da Chevrolet no Lollapalooza em 2023, que contou com diversas interações para o público
que o fã vai levar de experiência daquele
lugar? Por isso, acredito que a maior ferramenta
seja tentar ser único. O quanto
de inusitado a gente consegue imprimir
no projeto? Isso é o que te diferencia, é a
garantia de inovação”, pontua.
Além disso, também é fundamental
usar de tópicos que criem um senso
de comunidade e una as pessoas pelos
seus gostos. Para isso, Fabio Pacheco,
da Netza, acredita que as principais ferramentas
surgem do gerenciamento de
comunicação e comunidades em redes
sociais, de uma forma que a conversa os
acompanhem desde antes dos eventos.
“Hoje, a captação de leads e continuar
a conversa com o nosso público é algo
muito importante para entregar mais o
que ele deseja e não o que a marca quer
falar”, ressalta.
O ponto foi de acordo com o que Tatiana,
da Dream Factory, acredita. Segundo
ela, o storytelling e a emoção são pontos
importantes na construção de uma ativação
bem-sucedida, assim como abrir
uma conversa original que dialogue com
os valores dessa comunidade e tenha o
poder de mantê-los engajados durante
todo o processo.
“Para maximizar a participação e o
patrocínio de um evento, é essencial prolongar
as conversas. Por isso, sair do espaço
local e expandir para o varejo, o PDV
e o digital, considerando a multijornada
do consumidor, são as melhores ferramentas
para isso acontecer”, completa
Eduardo Andrade, co-CEO da AKM.
Por outro lado, Quércia, da Atenas, não
acredita que haja uma ferramenta “mais
eficaz” para a ativação de um patrocínio.
Neste caso, ela acredita em uma estratégia
bem construída, focada nos objetivos
do cliente, que crie uma memória afetiva
com o consumidor.
Por isso, a VP também acredita que
as ativações de experiência que são realizadas
hoje em dia são o futuro do brand
experience por serem “vivas, orgânicas,
dinâmicas e trazerem respostas imediatas
dos consumidores”.
o novo live marketing
O mercado tem se atualizado constantemente
e, nos últimos 10 anos, passou
por diversas transformações que, para
o co-CEO da AKM, foram impulsionadas
pela necessidade de criar experiências
mais personalizadas e impactantes para
os consumidores.
Para ele, a evolução do live marketing
tem sido marcada por uma abordagem
Lutti Colautto, da lampada.ag: “Estratégias mais imersivas”
“Para maximizar
o patrocínio,
é essencial
prolongar as
conversas”
que busca trazer temas relevantes para
o diálogo da sociedade, estabelecendo
conexões transparentes, próximas e autênticas,
além das novas tecnologias que
têm sido implementadas.
“Antes, as agências eram vistas somente
como empresas que produziam o
evento ou a ativação, hoje somos parte
de um ecossistema criativo, que colabora
junto com outras frentes para o fortalecimento
da imagem da marca. Em muitos
casos, a agência de live marketing, por
conhecer a fundo a estratégia do negócio
do cliente, contribui ativamente com
ideias, soluções e enxerga oportunidades
para posicionar a marca alinhada ao
seu propósito”, completa o CEO da Onze
Marketing e Comunicação.
O pensamento é compartilhado por
Mandia, diretor-executivo da Octagon
Fabio Pacheco, da Netza: “Continuar a conversa com o público”
36 20 de maio de 2024 - jornal propmark

Latam, que apontou que, antigamente,
o live marketing era sobre exposição e
não tanto sobre a construção conceitual.
Agora, ele acredita que o setor se tornou
uma extensão do que o anunciante fala
em outras pontas.
Por ser um mercado que abrange
muitas disciplinas, Franken, da Outpromo,
optou por destacar as mudanças
que o setor de eventos enfrentou na
última década, principalmente após a
pandemia, que fez com que o mercado
tivesse de reinventar e implementar
os eventos online para se manter ativo,
por exemplo. “Novas tecnologias foram
desenvolvidas, os eventos online foram
criados e depois os eventos híbridos, e
uma série de novas práticas precisaram
ser adotadas. Com o fim da pandemia,
muitos aprendizados ficaram e muitas
mudanças e processos continuaram a
ser usados”, explica.
Já para a área de promoções, ele cita
tanto os avanços puxados pela tecnologia
e formatos de participação, quanto
no processo de automatização, que tem
se tornado mais simples e ágil.
Mesmo com essa série de avanços,
Débora, da Fino Trato, lamenta que
muitas práticas do mercado ainda não
passaram por esse processo. “Práticas
frequentes no mercado – que são pautas
e reivindicações antigas do setor – ainda
precisam evoluir bastante como: concorrências
envolvendo mais de quatro
agências (a recomendação da Ampro
é de quatro agências, no máximo), prazos
de pagamento de 90 ou 120 dias e
uma melhor adequação fiscal para nossa
atividade”, diz.
próximos passos
A integração entre o online e o offline
já é uma realidade para o live marketing
Ricardo Franken, da Outpromo: “Novas tecnologias surgiram”
A Octagon Latam organizou o Spaten Biersliding, competição de deslizamento de canecas que contou com vários famosos
e, agora, é o momento de acompanhar
e buscar por novas tendências para
que as agências possam, cada vez mais,
se destacar.
Lutti Colautto, CEO da lampada.ag,
acredita que o mercado deva caminhar
para a implementação da realidade aumentada
e da personalização em massa,
além de seguir apostando nos eventos
híbridos, que permitem que os eventos
alcancem um maior número de pessoas.
“Essas tendências nos levam a criar
estratégias mais imersivas e interativas
que não apenas atraem, mas também
retêm a atenção do público, gerando experiências
imersivas e significativas”, diz.
Indo na temática tecnológica, Benetti,
da B.Ferraz, também citou a inteligência
“Os eventos
funcionam como
gate de captação
de dados”
Marcelo Mandia, da Octagon: “Tendência de aumento de custos”
Fotos: Divulgação
artificial como uma ferramenta que será
uma aliada mais constante nos processos
e o uso maior dos dados.
“Se você pensar que tem, por exemplo,
100 mil pessoas dentro de um festival,
são 100 mil CPFs que compraram
ingresso e interagiram com as marcas
a partir do seu celular, que também está
cadastrado. Então, os eventos funcionam
como um excelente gate de captação
de dados. Você traz uma camada de
comportamento para aquele dado que,
teoricamente, é só um CPF, e cada vez
mais nesse mundo de cookless vale demais”,
explicou.
Um tema que também deve estar
no radar é o ESG como condutor das
etapas de todo o processo do mercado,
passando pela contratação, transparência,
negociações, redução, reciclagem e
reutilização de materiais e soluções para
mitigar as emissões de carbono.
São muitas as técnicas e tendências
que vão fazer parte do mercado com o
passar dos dias, meses e anos, mas Juliana
Ferraz acredita que existe uma que
não vai sair de moda: a importância do
live marketing olhar para as pessoas.
“Precisamos olhar para os comportamentos,
gostos e histórias dos nossos
consumidores para entendermos o que
eles querem consumir, como se conectam
e se relacionam, o que esperam e
o que sentem falta em uma experiência.
Desenvolvemos nossas estratégias a
partir disso, e o nosso mercado precisa
entender a importância desse equilíbrio
entre pessoas e tendências para construir
histórias”, finaliza a executiva.
jornal propmark - 20 de maio de 2024 37

propmark 59 anos
Divulgação
Fernando Figueiredo
é CEO & founder da Bullet
feof@bullet.com.br
Aprendendo com Madonna:
para aparecer, o show não
pode parar
Fernando Figueiredo
O
dinheiro é limitado. O tempo do consumidor também.
Então, para que gastar o que é escasso em
atrair o consumidor se você pode concentrar seus
esforços em conquistá-lo e transformá-lo em shopper?
Essa é a mágica do patrocínio. Se valer do poder de atração
de algo maior, que encanta e mobiliza, e participar
desta conversa em vez de gastar tempo e dinheiro criando
uma nova.
Transformar audiência em shopper é o nome do jogo.
Isso acontece na TV ou nos eventos, seja ele uma palestra,
um jogo de futebol ou um show. O conteúdo impacta
e atrai audiência qualificada e, se sua marca tem a ver
com ela, basta apenas aproveitar o fluxo de consumidores
e entrar na batalha para conquistá-lo. Achava que ia
ser fácil? Escolher o patrocínio e o investimento proporcional
é uma ciência, e quanto mais rápido você for, mais
chances de sair na frente das outras marcas. Mas, ativar
o patrocínio é uma mágica. E quanto melhor e mais diferente,
mais tempo da audiência você terá e, portanto,
melhor o seu gasto.
Entreter é melhor que interromper e o patrocínio
é meio caminho andando. Mas quando sua marca estiver
no jogo, o show tem de continuar, porque se a
preocupação for apenas estar por estar, você será uma
paisagem no meio de dezenas de outras marcas e
interferências. Sempre se pergunte: por que tenho de
estar lá? O que vou agregar? Como vou interagir? E, principalmente,
como participarei do show? Se sua marca é
de automóveis, não pense em apenas colocar um stand
com carro exposto.
Se é uma cerveja, um bar é price of entry. Quer o melhor
exemplo? Placas em estádio de futebol. A audiência
é atraída pelo espetáculo do esporte, mas a maioria das
marcas desperdiçam os 90 minutos exibindo logos como
um grande wallpaper. As marcas de BET enfileiradas
atrás do gol parecem uma piada de mal gosto. Daí vem
o Mercado Livre e coloca a placa “Gandula” devolvendo a
bola. A marca agregando valor e elevando a experiência
do jogo. Entendeu? A marca patrocinadora precisa ser
um “upgrade” de experiências para audiência. Sempre.
Afinal, queremos ser lembrados, se possível, para sempre.
Achar formas diferentes de investir começa bem
antes do dia D. Criatividade na hora de patrocinar é tão
importante quanto na hora de ativar.
E já que patrocínio é uma estratégia inteligente para
impactar, atrair e engajar, a jornada da audiência é fundamental,
mas muitas vezes esquecida. Um evento, um
espetáculo ou um show começam bem antes na mídia,
nas redes sociais, e viram “talk of the town” e usar bem
o patrocínio significa participar destas conversas desde
o começo, durante e, se quiser colecionar consumidores,
depois também.
Quer ver isso na prática? O que o Itaú fez com a Madonna
será lembrado como o case de patrocínio do século.
Para tangibilizar o conceito ‘Feito de futuro’, trouxe
celebridades que transcendem épocas para sua campanha,
coroando a estratégia com a Madonna. Em paralelo
a isso, as mídias sociais imploravam pela diva num show
no Brasil, de preferência no Rio. Aproveitando a conversa,
o Itaú transformou o sonho em realidade, criou especulações
e atuou com propriedade única. Não apenas
patrocinou o show, mas viabilizou-o.
E em vez de interferir com sua marca no espetáculo,
criou o storyselling perfeito, ajudando o público na logística,
no espetáculo, no consumo do evento. A marca
aparecia sutilmente na passarela que conectava o Copa
ao palco. Uma forma elegante e direta de dizer: Itaú é a
ponte entre a Madonna e você.
Já, no mesmo fim de semana, o que a HP fez com
a Ferrari no GP de Miami é o exemplo, ao ver, do que
não fazer. Empurrar uma marca goela abaixo, mudar o
icônico vermelho para um azul e interferir no espetáculo
para criar ruido e mudar o tom da conversa, em vez
de seguir o flow. Os fãs perceberam a marca, mas não
gostaram nem um pouco. O storytelling bem feito vira
storyselling. E storyselling é a ideia lembrada para sempre,
e que vende.
38 20 de maio de 2024 - jornal propmark

propmark 59 anos
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Patrocinar, emocionar
e colecionar memórias
Guilherme Bailão
é brand experience & sponsorship director
da Heineken Brasil
guilherme.bailao@heineken.com.br
Guilherme Bailão
Atualmente, a incorporação de patrocínios na estratégia
de comunicação das marcas é mais do
que crucial, é imprescindível.
Entendo que a afirmação acima pode soar tendenciosa,
afinal, esta é a minha área de atuação e especialização.
No entanto, acredito genuinamente que este seja
um elemento fundamental para garantir que as marcas
tenham “um lugar ao sol”, se destaquem no mercado de
forma contextual e relevante.
Existem diversos motivos e argumentos que poderiam
ser explorados com profundidade e riqueza de
detalhes, gerando então novos textos sobre a disciplina
patrocínios. Mas, respeitando aqui os quatro mil toques
deste primeiro artigo (de muitos, eu espero), abordarei
rapidamente os principais tópicos.
Ao falarmos sobre patrocínios, falamos sobretudo de
experiências de marcas. Ambos estão intrinsecamente
conectados. E como uma espécie de apóstolo e evangelizador
desta temática, digo que este caminho é sem dúvida
o convite e a porta de entrada para o público-alvo da
marca desfrutar vivências significativas e memoráveis.
Patrocinar algo, como evento, festa, festival, atleta
ou artista, significa automaticamente uma associação
mútua de valores. Por isso, antes da tomada de decisão
para estabelecer um vínculo com um desses elementos,
é fundamental analisar cuidadosamente os riscos
e oportunidades, o grau de compatibilidade, sinergia e
afinidade com a marca, ter clareza sobre os objetivos
e indicadores-chave de sucesso (KPIs) e compreender
as responsabilidades envolvidas (que não são poucas).
Feito isso, estabelecemos um grande potencial para resultados
positivos e uma relação de parceria, o famoso
“ganha-ganha”.
A oportunidade de apresentar e promover a marca,
tangibilizando seus conceitos e valores, em uma ocasião
já escolhida pelo consumidor, também é uma vantagem
que devemos destacar. Estar presente e contar diferentes
histórias em momentos de verdadeiro interesse do
target da marca, em que este tem foco e atenção, é ter a
possibilidade de gerar conexões diretas e profundas, de
maneira impactante e na intensidade desejada. A ativação
e/ou experiência de um asset patrocinado, quando
bem planejada, desenvolvida de forma inovadora e criativa,
não interrompe o consumidor. Pelo contrário, soma
à sua experiência e o entretém.
Tangibilização de conceitos e produção de experiências
significam dar vida à estratégia de comunicação das
marcas. É fazer as marcas saírem do ppt e dos rótulos,
ganhando não somente as ruas, mas essencialmente
as mentes e os corações dos consumidores. Tudo isso
é possível por meio dos patrocínios e de suas ativações.
Em resumo, o patrocínio é uma das principais ferramentas
de geração de conteúdos relevantes para as
marcas, que propicia conexões verdadeiras, que sempre
provoca emoções e cria memórias duradoura nos consumidores.
No entanto, ter um lugar ao sol não é tão simples assim.
Significa estar com e entre os consumidores, ter relevância
e diferenciação perante a tudo e a todos. A complexidade
comportamental das pessoas, o número infinito
de informações compartilhadas diariamente e os diversos
contextos sociais somados a um mercado cada vez mais
competitivo desafiam nós, gestores e líderes de marketing
a desenhar planos estratégicos realmente audaciosos
e disruptivos (esqueça o jargão e pense no que isso
realmente significa e em todas as dificuldades) para que
nossos objetivos de marca e de negócio sejam alcançados.
E aí? Gosta da ideia de gerar coleção de memórias e
emoções positivas? Patrocine!
40 20 de maio de 2024 - jornal propmark

propmark 59 anos
Fotos: Divulgação
Espaço da francesa JCDecaux, que impacta 850 milhões de pessoas diariamente no mundo, ativou patrocínio da Vivo ao Lollapalooza na Estação Sé do Metrô de São Paulo
Mídia OOH garante a visibilidade de marcas
que patrocinam os espaços das cidades
Tecnologia abre leque de criatividade com entrega de ativações
turbinadas por dados para assegurar engajamento, cobertura e alcance
Janaina Langsdorff
A
mídia out of home (OOH) redescobriu
as ruas das cidades após a
pandemia da Covid-19. Hoje, está
entre os três meios que mais recebem
investimentos. “Aprendemos durante a
pandemia que não há substituto para a
vida real”, reflete Fabi Soriano, diretora-
-executiva da Central de Outdoor.
Hoje, o setor representa 10,8% do bolo
publicitário, atrás da TV aberta (39,6%) e
internet (38,2%), com uma movimentação
de R$ 2,539 bilhões em 2023, segundo
relatório do Cenp-Meios. O valor saltou
de R$ 1,2 bilhão em 2020 para R$ 2,160
bilhões em 2022. Para a Kantar Ibope Media,
o OOH já é o segundo meio mais consumido
do país, impactando 89% da população
regularmente, atrás da internet.
A expectativa é crescer 16,5% em 2024,
estimativa puxada pela digitalização, mídia
programática e integração de dados.
Globalmente, o Brasil representa 4,2%
‘Abrigo amigo’ foi patrocinado por Santander, Vivo, Bradesco Seguros, Sempre Livre, Diageo e Anhanguera com apoio público
do share de OOH. Até 2025, o país deve
ultrapassar o México como líder do setor
na América Latina, segundo dados da
consultoria PwC Global Entertainment &
Media e XP Research. “A previsão é dobrar
de tamanho nos próximos cinco anos,
chegando a 20% de share de mercado”,
indica Felipe Davis, CEO da OOH Brasil.
Ao cortar o caminho das pessoas,
o OOH se transforma no companheiro
fiel das marcas na jornada fora de casa.
Anunciar patrocínios é uma de suas
principais fortalezas. Muitas empresas
fecham contratos milionários na Copa do
Mundo e Jogos Olímpicos, além dos festivais
de música Rock in Rio, Lollapalooza
Divulgação
e The Town, mas não sabem como ativá-
-los, desperdiçando investimentos. “A mídia
OOH é uma ferramenta poderosa para
ativar patrocínios de eventos, pois oferece
visibilidade ampla e impactante”,
garante Leonardo Chebly, CEO da Neooh,
que utiliza a cobertura da empresa em
aeroportos, parques, terminais rodovi-
42 20 de maio de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Obra de arte em lona reutilizável surge como exemplo de peça de mídia out of home com potencial de se firmar como pano de fundo para o patrocínio de soluções sustentáveis
ários e shoppings para ampliar o alcance
e a efetividade da comunicação dos
patrocinadores, maximizando o vínculo
da marca com o evento e com o público
em geral.
“Além disso, implementamos campanhas
de engajamento que podem incluir
QR codes para promoções exclusivas ou
informações adicionais, ampliando a
experiência do evento e aumentando a
interação com a marca patrocinadora.
Estas ações ajudam a maximizar o retorno
sobre o investimento em patrocínios,
transformando presença em engajamento
ativo”, acrescenta Chebly.
Wlamir Lino, diretor-comercial, marketing
Brasil e vendas internacionais da
Clear Channel, adiciona o uso de realidade
aumentada e 3D em mobiliários de
OOH na lista de peças com interatividade
instaladas nas principais vias de acesso
aos eventos ou em trajetos com elevado
fluxo de pessoas. “A mídia OOH, com o
Fabi Soriano, da Central de Outdoor: cidades mais inteligentes
seu poder de atingir milhares de pessoas
rapidamente, oferece a condição mais
adequada e eficaz para as ativações de
patrocínios de festivais, eventos culturais
e esportivos”, sinaliza Lino.
Consumo, área financeira, entretenimento
e tecnologia são os setores
que mais investem no meio. “Mas, hoje,
especialmente com a digitalização e o
crescente reconhecimento das inúmeras
possibilidades da mídia out of home, empresas
de diversos setores e tamanhos
encontram no OOH uma ferramenta para
se comunicar”, repara Rodrigo Kallas, CEO
da Kallas Mídia, que há 45 anos trabalha
um dos meios mais democráticas do Brasil.
OOH no mobiliário urbano, aeroportos,
táxis e carros de aplicativo são disponibilizados
pela empresa em 26 estados.
Visibilidade
Felipe Davis, da OOH Brasil, lembra que
a essência da mídia OOH é o awareness.
“A mídia OOH é
muito importante
no contexto
de grandes
patrocínios”
Se utilizado de forma estratégica, pode
maximizar o valor de patrocínios, criando
conexões com o público e impulsionando
o reconhecimento e a consideração de
marca. “Podemos acrescentar painéis
nos locais, dentro do evento e próximos
dele, e em áreas de grande circulação.
Isso ajuda a reforçar a associação”, cita
o executivo.
O efeito do OOH na ativação de patrocínios
acompanha as pessoas desde o
início do trajeto. “Em um evento de porte
Wlamir Lino, da Clear Channel: eficácia para ativar patrocínios
nacional, as pessoas chegam pelo aeroporto.
Ali, cabe a ativação, um receptivo
e ações promocionais. No caso das ruas,
como Carnaval e maratonas, a possibilidade
de ativar o percurso do evento também
acontece”, observa Kallas.
Desenvolver estudos sobre a jornada
do consumidor é fundamental para melhorar
a utilização do meio. Do transporte
até a chegada ao trabalho e retorno para
casa, é possível criar projetos especiais
para interação em pontos estratégicos.
Dicas de turismo ou bares para visitantes
que vão participar de um determinado
evento na cidade são alguns exemplos.
“Tudo isso tem um alto poder de gerar
buzz em torno do patrocinador”, confirma
Davis. Com campanhas associadas ao
tema e atributos do evento, o OOH coloca
a marca na rota de acesso dos ativos.
Garante ainda segmentação e direcionamento
geográfico, permitindo que as
marcas atinjam públicos específicos em
locais relevantes.
Nas metrópoles estão possibilidades
alavancadas pelo alto poder de compra,
o que aumenta a presença e o alcance
do OOH “com equipamentos que impactam
o público dos festivais nas ruas, no
transporte público e nos aeroportos”,
corrobora Sílvia Ramazzotti, diretora de
marketing da JCDecaux.
A análise de Fabi Soriano, da Central
de Outdoor, vem embalada em números.
“A mídia exterior entrega o menor custo
por mil. Em algumas cidades, alcança
mais de 89% da população, segundo o
Cenp-Meios, sendo o canal que mais tem
aderência e audiência do público-alvo de
eventos”, certifica.
A capacidade de conectar as marcas
às pessoas no momento em que elas estão
fora de casa é um dos benefícios que
diferenciam o OOH de outras mídias. “Em
jornal propmark - 20 de maio de 2024 43

grandes festivais, os nossos parceiros podem
amplificar a exposição, impactando
o público muito antes de o evento acontecer,
começando pela jornada de ida,
por meio dos anúncios nos transportes
públicos, depois nas telas dentro da festividade
e, por fim, também no trajeto de
volta”, insiste Lucio Schneider, chief growth
officer (CGO) da Eletromidia.
Há pacotes de patrocínios com entregas
específicas de OOH. Peças que compõem
o cenário de um festival ou evento
se tornam parte essencial da aproximação
de marcas e pessoas, gerando interações
valiosas para os anunciantes.
“A mídia OOH é muito importante no
contexto de grandes patrocínios”, afirma
Gabriela Amato, head de mídia da WMS/
Fbiz, que assina ativação para a série
‘The idol’, da Max, no festival Mita do ano
passado. “Montamos um cenário com
lambe-lambes do grupo para as pessoas
tirarem fotos e levamos diversos influenciadores
para explorar a ativação. Foi um
sucesso”, assegura Gabriela.
CresCimento
A compra de mídia OOH reflete o aumento
no volume de patrocínios. Nos últimos
três anos, a Neooh ampliou a oferta
de ativos e hoje se posiciona “como a
terceira maior do segmento no Brasil”,
conta Chebly. Itaú, TIM, Stellantis, Netflix
e Azul Linhas Aéreas são exemplos de
marcas que compram os espaços comercializados
pela empresa.
Com patrocínio do Itaú Personnalité,
uma quadra de beach tennis foi montada
no Aeroporto Internacional de Florianópolis
(SC) durante o verão, enquanto
o Supermercados BH, quinta maior rede
do Brasil, comprou os naming rights da
Estação Central do Metrô de Belo Horizonte
(MG). Já a Aposta Ganha e Cachaça
51 patrocinaram espaços no Aeroporto
Internacional de Salvador (BA), utilizado
para ativar ações no Carnaval.
A Neooh venceu recentemente uma
concorrência para implementar ações
especiais no Aeroporto de Congonhas, na
capital paulista, e assumiu a comercialização
de patrocínios e projetos especiais
do Parque Villa-Lobos, também na cidade
de São Paulo.
Da ampla gama de formatos de mídia
OOH disponibilizados pela empresa,
se destacam os megapainéis de led,
sequenciais e totens digitais, além de
telas e projetos estáticos. O faturamento
da empresa deve crescer 40% em 2024,
alavancado por inovações na oferta de
mídia, expansão geográfica e fortalecimento
da carteira de clientes.
A companhia patrocina e apoia festivais
de música, eventos esportivos,
Warner patrocinou vagão de metrô ambientado com ‘Barbie’, filme lançado em julho de 2023, em ação idealizada pela agência Fbiz
maratonas locais, exposições de arte e
inovação, entre outros eventos. ‘Rally dos
sertões’ e ‘Comida di buteco’ são alguns
deles. “Esses patrocínios estão alinhados
à missão de enriquecer a experiência
urbana e promover a cultura e o entretenimento
acessíveis por meio de nossas
plataformas”, esclarece Chebly.
Especialistas reconhecem que a retomada
das atividades após a pandemia
levou as empresas a investirem mais em
estratégias de marketing e publicidade,
incluindo patrocínios de eventos. “As empresas
podem ter percebido a importância
de estabelecer parcerias estratégicas
para aumentar sua visibilidade e alcance
de público”, valida Sílvia Ramazzotti, da
francesa JCDecaux, que trabalhou para
cerca de mil anunciantes diferentes em
2023 das áreas de telefonia, finanças,
serviços e fast-food. Presente em mais
de 80 países e 3,5 mil cidades, a empresa
impacta 850 milhões de pessoas diariamente
no mundo. Fundada há 60 anos,
opera no Brasil há 25. Está em 13 estados
e no Distrito Federal.
A JCDecaux instalou mega-leds nas
Linhas 4-Amarela e 5-Lilás do Metrô de
São Paulo, digitalizou parte do inventário
e expandiu a compra programática. Em
campanha para a Nomad, no Aeroporto
de Guarulhos (SP), transmitiu mensagens
personalizadas ao longo de cada
momento da jornada do passageiro.
Já para o patrocínio da Vivo no Lollapalooza,
montou um lounge com apresentação
de break, na Estação Fradique
Coutinho, em São Paulo (SP). No Natal de
Leonardo Chebly, da Neooh: OOH é ferramenta poderosa para ativar patrocínios
“Projetos
especiais se
destacam como o
diferencial mais
relevante que
patrocinadores
podem empregar”
Fotos: Divulgação
2023, espaço bancado pela Natura instalou
um relógio cuco com bonecos na Avenida
Faria Lima, na capital paulista, em
ação idealizada em parceria com a Africa
Creative. “A gente percebe a emoção que
as pessoas sentem ao ver as campanhas
nas ruas, gerando engajamento em relação
às marcas”, constata Sílvia.
A retomada dos eventos e todo o seu
ecossistema de patrocinadores ajudou
a Eletromidia a crescer 42% no primeiro
trimestre de 2024, para R$ 278 milhões
em receita bruta. A empresa é autora
de ação de realidade aumentada no
The Town e de instalações interativas e
conteúdos exclusivos para projetos especiais
no Lollapalooza. Seja nas ruas,
transportes, edifícios, shoppings e aeroportos,
a meta é “transformar as cidades
44 20 de maio de 2024 - jornal propmark

e a vida das pessoas por meio das telas”,
planeja o CGO da companhia, que acaba
de inaugurar relógios de rua em Recife
(PE) e Salvador (BA), além de telas em 3D
no Aeroporto Santos Dumont (RJ). É ainda
detentora da exclusividade de peças digitais
no Aeroporto do Galeão (RJ), consolidando
a jornada de audiência na capital
fluminense. Listada na B3, a Eletromidia
conversa com 53 milhões de pessoas ao
mês por meio de mais de 65 mil pontos
de contato, sendo 47 mil ativos digitais.
Para além de relógios de rua, transporte
público e aeroportos, o retail media
ganha espaço no OOH, patrocinado
por varejistas interessados em ampliar
a receita com publicidade no momento
decisivo de compra.
A digitalização das lojas físicas, agora
integradas à mídia programática, potencializa
o formato in-store. “Ao analisarmos
o cenário do retail media no Brasil,
observamos o surgimento da terceira
onda da mídia digital, caracterizada pela
sua integração em ambientes físicos de
ponto de venda”, comenta Cristiano Tassinari,
CEO da Retail Media.
Gabriela Amato, da WMS/Fbiz: mais interação com projetos especiais
inoVações
Da medição à segmentação do público,
tecnologias garantem o direcionamento
de campanhas. “Inovação criativa
chega ao setor de OOH com maior demanda
de instalações interativas, conteúdo e
experiências imersivas”, sublinha Felipe
Davis, da OOH Brasil. Com participação
crescente nos investimentos do setor, o
digital out of home (DOOH) chama a atenção
das pessoas e se consolida como um
dos formatos mais eficazes para o anúncio
de patrocínios.
“Uma pesquisa da Kantar Ibope Media
feita em 2023 mostrou que os transportes
e o mobiliário urbano são os meios
de maior contato do público com o DOOH.
Podem ser consideradas as principais
vertentes do meio”, diz Sílvia Ramazzotti,
da JCDecaux. Associados à Central de
Outdoor pretendem aumentar em 60%
o seu acervo de painéis digitais, segundo
estudo da entidade. “As tecnologias,
como 3D anamórficos, animações e grandes
estruturas servem como ferramentas
de um novo modo de fazer publicidade”,
aponta Fabi Soriano.
O Brasil é o terceiro país com o maior
inventário de faces digitais, segundo dados
da PQ Media citados por Davis. A tendência
é ascendente, pois cerca de 71%
do share de investimentos do setor está
no DOOH, de acordo com informações do
Ibope Monitor. “Quanto mais integração e
interatividade, mais conseguiremos nos
aproximar do consumidor. Isso se dá por
meio da mídia programática, mobile extension
e inteligência artificial”, ratifica
Davis, da OOH Brasil.
Parte da paisagem urbana brasileira
há décadas, o OOH evolui para o DOOH,
que “tem sido um fator impulsionador,
levando a publicidade para telas digitais
e gerando formatos inovadores que
promovem um maior engajamento”,
pontua Tassinari, da Retail Media. “A comunicação
em tempo real por meio do
DOOH permite atualizações instantâneas
de conteúdo e a capacidade de adaptar
mensagens publicitárias com base em
fatores como clima, eventos atuais ou
até dados de tráfego”, emenda Schneider,
da Eletromidia.
De acordo com Wlamir Lino, da Clear
Channel, a compra programática cresce a
uma velocidade de três dígitos. “As nossas
soluções permitem que as marcas
comprem o OOH por meio de plataformas
digitais, otimizando as verbas e direcionando
os impactos com base em análises
de dados demográficos e localização,
alcançando as audiências mais adequadas
de maneira estratégica e direcionada”,
explica Lino.
Agilidade nas postagens e potencial
de interação transformam os formatos
digitais nos ativos mais procurados pelas
marcas. “Há fortes indícios do crescimento
do digital out of home, com telas cada
dia mais refinadas”, reitera Andrea Weiss,
diretora-executiva da Associação Brasileira
de Out of Home (ABOOH).
inteligênCia
Aliada à mídia programática, a inteligência
de dados integra campanhas
conforme o target que os patrocinadores
desejam atingir. “Essa inovação permite
uma atuação omnichannel a partir de
planejamento, métricas e mensuração
em tempo real. É possível segmentar
“Zeladoria urbana
com exposição
e reputação
das empresas
patrocinadoras”
uma campanha por tipos de estabelecimentos,
faixa horária, dia da semana
e conforme os produtos mais vendidos
em lojas do Carrefour, por exemplo, em
que a JCDecaux está presente”, detalha
Sílvia Ramazzotti. Há ainda sensores
capazes de mensurar a audiência. “Conseguimos
ver os picos em uma determinada
via em um dia de festival de música,
o que era impossível antigamente”,
compara.
Apesar da elevada penetração, a
mídia OOH é muito pulverizada. Daí a
importância dos dados, que auxiliam no
entendimento de formatos e locais para
campanhas e patrocínios, evitando o
desperdício de verba e otimizando a exposição
da mensagem. “O OOH se tornou
o segundo meio para diversas marcas
por conta de sua abrangência e capacidade
de segmentação”, define Gabriela,
da WMS/Fbiz.
Contextualização e lembrança de
marca também são características inerentes
ao OOH, fortalecidas pelo ambiente
online. “A digitalização emergiu como
uma força transformadora”, reforça Schneider,
da Eletromidia. Com a plataforma
de compra, mensuração e planejamento
‘Eletromidia ads’, a empresa ajuda
agências e marcas a entender insights
e otimizar o impacto e alcance das cam-
Fotos: Divulgação
Lucio Schneider, da Eletromidia: digitalização é força transformadora
panhas, neutralizando o receio com a
aferição de métricas. “Essas inovações
aumentam a eficácia das campanhas e
abrem novos caminhos para experiências
de marca criativas e envolventes”,
ressalta Schneider.
Equipada com um dos maiores inventários
digitais do país, a Eletromidia se
vale ainda de big data para avaliar indicadores
de desempenho (KPIs), considerando
relatórios de inserção e checking
fotográfico; dados de audiência, como
alcance e frequência; pesquisas de mudança
de comportamento, como brand
lift e ad recall; correlações de KPIs com
as campanhas do digital; e entrega de
dados para modelos econométricos.
Inovações emergentes estão prontas
para remodelar a maneira como os
patrocinadores interagem com a publicidade
OOH fora do ambiente online
tradicional. Em ‘Cidade aumentada’, a
Eletromidia utilizou sensores de internet
das coisas (IoT), realidade aumentada e
conectividade digital para criar experiências
imersivas. Informações digitais são
sobrepostas ao mundo físico por meio
de smartphones, tablets ou óculos de
realidade virtual.
PreParo
As empresas do setor aprimoram a
sua estrutura para atender marcas e
seus patrocínios. Em 2023, a Kallas se
digitalizou, investiu em tecnologia de
tela, design de produto e usabilidade dos
ativos. Equipamentos construídos com
aço e soldagem a laser passaram a fazer
parte do portfólio da empresa ao lado de
iluminação em led aplicada em relógios
de rua, câmeras e equipamentos com conexão
4G e 5G.
Peças autônomas em energia e uso
de materiais com menos impacto am-
46 20 de maio de 2024 - jornal propmark

iental também foram contemplados. “É
uma união de zeladoria urbana, desonerando
o poder público dessa atribuição,
ao mesmo tempo em que há um ganho
inegável em exposição e reputação das
empresas patrocinadoras”, analisa Rodrigo
Kallas, CEO da Kallas Mídia.
O movimento de expansão segue
em 2024, com a conquista de licitações
no mobiliário urbano de Manaus (AM) e
Jundiaí (SP), além de placas de rua em
Farroupilha e Novo Hamburgo, ambas do
Rio Grande do Sul. O faturamento deve
aumentar 54% neste ano.
A empresa já usou placas de rua no
Rio de Janeiro para ação da Betano com
o Fluminense e personalizou o saguão do
Aeroporto de Congonhas (SP) com a campanha
‘Duas vezes mais Azul’, em abril de
2023. “As pessoas reagiram com curiosidade
e surpresa, de uma forma bem
emocional”, recorda Kallas. Teve ainda
a ação da Vitarella nos trilhos do Recife
(PE), que uniu live marketing, mídias digitais
e estáticas.
Com capital nacional, a Kallas foi fundada
por Luiz Roberto Kallas em 1979, que
trabalhava na Brasif, responsável pelo
Duty Free Shop no Aeroporto Internacional
do Rio de Janeiro. “Ele percebeu que
as empresas buscavam um espaço de
publicidade para comunicar as suas marcas
e ações”, relembra Rodrigo Kallas.
Hoje, a empresa patrocina eventos
de entretenimento, como ‘Carnaval da
cidade’ e ‘Carvalheira na ladeira’, além
de feiras e eventos corporativos, como
o ‘Ser Expofood’ (RJ). Apoia ainda o ‘World
creativity day’; GDF no Recife (PE); e
‘Max vendas 360’, em Manaus (AM); entre
outros.
insPiração
A criatividade aplicada às peças é
Sílvia Ramazzotti, da JCDecaux: maior contato com o público
Natura bancou a montagem de um relógio cuco na Avenida Faria Lima, na capital paulista, para celebrar o Natal de 2023
decisiva para comunicar patrocínios.
Andrea Weiss, da ABOOH, lista ideias incorporadas
em “painéis sustentáveis
com a utilização do carbono, o abrigo
que acolhe as pessoas em momentos de
fragilidade, a luz do led que ajuda pedestres
a chegarem em suas casas e os
serviços de informações entregues em
diversas telas”.
No Cannes Lions 2023, a Eletromidia
ganhou Ouro em Media e Bronze em
Brand Experience & Activation com o
case ‘Abrigo amigo’, criado em parceria
com a AlmapBBDO. Com totem interativo
conectado à internet, câmera noturna e
microfone, os pontos de ônibus atendem
mulheres em situações vulneráveis.
Cerca de cem abrigos em São Paulo,
“Engajamento
amplia a
experiência
do evento”
Campinas (SP) e Rio de Janeiro já atenderam
mais de 1,2 mil videochamadas. Santander,
Vivo, Bradesco Seguros, Sempre
Livre, Diageo e Anhanguera patrocinam a
iniciativa apoiada pela Prefeitura de São
Paulo, Governo do Estado de São Paulo e
Governo Federal.
“A camada de tecnologia que trouxemos
às nossas telas digitais em diversos
Rodrigo Kallas, da Kallas Mídia: chance de ativar percurso
Fotos: Divulgação
abrigos de ônibus fez com que aqueles
locais fossem verdadeiras pontes de empatia
e acolhimento para mulheres que,
diariamente, se sentem vulneráveis ao
aguardarem seus ônibus sozinhas à noite”,
nota Schneider, da Eletromidia. Antes
da Lei Cidade Limpa, promulgada em São
Paulo no ano de 2006, os outdoors recebiam,
muitas vezes, mecanismos mirabolantes
para surpreender as pessoas.
Hoje, a regulamentação varia em
cada cidade, com possibilidades e limites
distintos por praça para as ações
das marcas. Mas as restrições criativas
e traquitanas ficaram para trás. “Encontrar
soluções na interseção entre o que é
possível e a mensagem que o anunciante
busca transmitir é o que define a criatividade.
O OOH faz parte da rotina diária
da população e o avanço tecnológico no
segmento permite às marcas encontrarem
alternativas no DOOH para potencializar
o seu impacto”, enfatiza Felipe Davis,
da OOH Brasil.
Do uso de 3D à ambientação dos
ativos a partir de projetos especiais, a
oferta de experiências imersivas tem se
destacado como uma ferramenta criativa
amplamente adotada no setor. “Os
projetos especiais, desenvolvidos de forma
personalizada, se destacam como o
diferencial mais relevante que os patrocinadores
podem empregar”, concorda
Tassinari, da Retail Media.
Segundo ele, o impacto aumenta
quando a criatividade abraça formatos
estáticos ou digitais. “A mídia exterior
permite a criação de peças que podem
interagir de uma maneira lúdica com o
48 20 de maio de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Megapainel é opção de formato capaz de chamar a atenção durante a jornada das pessoas fora de casa para lançamentos de filmes e campanhas, além de patrocínios
Andrea Weiss, da ABOOH: telas cada dia mais refinadas
evento. Por exemplo, um outdoor interativo,
um outdoor vivo, um outdoor mecânico
ou que promova o evento como um
mini-show”, exemplifica Fabi Soriano, da
Central de Outdoor.
Seja com crossmedia, outdoor clássico
ou estruturas mecânicas de efeitos
especiais, o meio esbanja a criatividade
verificada no Prêmio Central de Outdoor,
que voltou a ser realizado em 2023, após
um hiato de dez anos. Não só a tecnologia
aumenta o poder de interação dos
patrocínios. Campanhas que se tornam
agentes de transformação social também
conquistam o coração das pessoas.
“Criativos, planejadores de mídia
exterior e exibidores que buscarem
alternativas para ajudar a melhorar o
mundo sairão na frente, seja tornando as
cidades mais inteligentes e interligadas
com as marcas ou fazendo do evento um
pano de fundo para conscientizar sobre
soluções sustentáveis”, declara a diretora-executiva
da Central de Outdoor.
Embora extenso, o espectro de possibilidades
depende do ativo explorado.
“Projetos especiais ganham destaque e
continuam relevantes”, alerta Tassinari.
Intervenções nas ruas abrem um território
fértil. O carro da Barbie foi parar na
Avenida Paulista, em São Paulo, em ação
da Fbiz para promover o lançamento do
filme da Warner, em julho de 2023. Já o
‘Chapéu seletor’, da saga ‘Harry Potter’,
divulgou o jogo ‘Hogwarts legacy’, também
no ano passado.
Teve ainda cabine para ativar a estreia
do filme ‘A freira 2’; vagões de metrô
envelopados com ‘Barbie’ e portas
com os lutadores do jogo ‘Mortal kombat’;
ambientes de esporte para Puma;
intervenções artísticas para Visa na Copa
do Mundo Feminina da Fifa 2023; e um
ovo de dragão gigante instalado na estação
Paulista, na Linha Amarela do Metrô
de São Paulo, para anunciar a primeira
“Equipamentos
impactam
o público
dos festivais
nas ruas”
temporada de ‘A casa do dragão’, spinoff
de ‘Game of thrones’, que foi ao ar na
Max, em 2022. “Os projetos especiais têm
a capacidade de ir além da inserção de
marca, causando mais interação”, comprova
Gabriela Amato, da WMS/Fbiz.
A tecnologia abriu o leque da cria-
Felipe Davis, da OOH Brasil: alto poder de gerar buzz
tividade para a entrega de ativações
turbinadas por geolocalização, horários
específicos e comportamento de locomoção.
Os totens digitais customizados
para a Netflix pela Clear Channel veicularam
todos os conteúdos da plataforma
de forma ininterrupta, enquanto o 3D de
Heineken divulgou mensagens simultâneas
em mais de 150 telas digitais de
mobiliário urbano espalhadas em três
cidades. “Realidade aumentada, 3D, customização
de espaços e até holografia
elevam a percepção”, resume Wlamir
Lino, da Clear Channel.
A empresa oferece ferramentas como
o Mapa OOH Live, estudo de métricas de
audiência de mídia exterior mantido em
parceria com a JCDecaux e distribuído
gratuitamente para agências e anunciantes,
com dados sobre alcance, frequência
e impressões atualizadas em tempo real.
Resultados mensuráveis permitem que
patrocinadores avaliem o retorno sobre
o investimento.
A Clear Channel espera 17% de crescimento
líquido em 2024. O avanço vem
da expansão do inventário. “Vamos oferecer
40% mais de cobertura populacional
e um inventário digital 56% maior”,
calcula Lino. Presente na Europa, Ásia,
América Latina e América do Norte, a Clear
Channel atua há 22 anos no Rio de Janeiro
(RJ), Curitiba (PR), Porto Alegre (RS)
e Campinas (SP).
Recentemente, a companhia chegou
a Caxias do Sul (RS), Vitória (ES), Vila Velha
(ES), Brasília (DF) e Fernando de Noronha
(PE). Institucionalmente, os patrocínios
da empresa são dedicados ao mercado
B2B. Em 2023, o segmento de cultura
e entretenimento entrou na estratégia
com o intuito de apoiar iniciativas
em comunidades, movimento intensificado
em 2024.
50 20 de maio de 2024 - jornal propmark

propmark 59 anos
Divulgação
Patrocinar causas:
isso sim é estratégico
Ira Finkelstein
é CSO (chief strategy officer) da Cheil Brasil
ira.f@cheil.com
Ira Finkelstein
Causas. Nenhuma marca tem mais a licença de
ignorá-las. Além do bom senso, uma série de pesquisas
já confirmam que, quanto mais pessoas
relacionam uma marca a uma causa, maior a propensão
de privilegiá-la em relação aos seus concorrentes.
Trabalhei na inteligência da Natura, tanto ligada ao
planejamento corporativo como à diretoria da marca, e
senti isso na pele. Afinal, sabemos bem a potência que o
pioneirismo em abraçar o meio ambiente e apoiar, com
verba, projetos de comunidades e entidades, trouxe à
empresa, da percepção aos resultados de negócio.
Investimentos esses que vão dos mais complexos
aos pontuais, a exemplo do patrocínio à iniciativa ‘Amazônia’,
do fotógrafo Sebastião Salgado, que, além da exposição
com as obras do artista, trouxe junto um projeto
educativo para a formação de professores e estudantes
sobre cultura ambiental.
Ou o ‘Crer para ver’, colaborando com a alfabetização
das crianças na idade certa e com o acesso dos jovens
a um ensino médio de qualidade – impactando mais de
três milhões de estudantes no Brasil e em outros cinco
países na América Latina, passando ainda por Natura Musical
e tantos outros projetos culturais. Mais do que relevantes
para a sociedade, esses patrocínios explicitam
empatia, o que gera simpatia, carinho e respeito pela
marca. Que empresa não aspira que sua marca chegue
nesse patamar?
O interessante é observar que as pessoas já enxergam
essa relação ganha-ganha não só correlacionando
categorias historicamente ligadas a causas, mas também
os mais diversos segmentos inseridos no seu dia
a dia. Como destacou Sheila Kurniadi no Outlook 2024 da
GfK, “os consumidores têm uma ideia muito clara do que
querem das marcas com as quais eles interagem. Além
de substituições e inovações, estão atentos a produtos
que os ajudam a ter uma vida mais feliz e mais saudável”.
Vemos, então, empresas como a Gol, por sua plataforma
de fidelidade Smiles, lançarem um projeto que
visa a patrocinar influenciadores que discutem temas
de interesse público como equidade racial, de gênero
e direitos das pessoas com deficiência, oferecendo recursos
para que o criador tenha autonomia para levar
discussões ainda mais longe, em vez de executar uma
estratégia tradicional e limitada a publicações pagas.
Ou uma montadora como a Toyota apoiar por anos
iniciativas como o Projeto Arara Azul, entre outros que
geram preservação e educação ambiental e ajudam na
prática a estabelecer uma sociedade futura em harmonia
com a natureza. E é aí que mora a beleza dos patrocínios:
na oportunidade de atuar como um verdadeiro pot-
-pourri de iniciativas que permeiam a vida das pessoas e
inserem a marca organicamente em seu dia a dia.
Fato é que uma boa estratégia de patrocínio de causas
gera também outros efeitos positivos para marca
e para o negócio, como a ampliação da satisfação do
público, união da marca a projetos com valores e interesses
alinhados, aproveitamento de leis de incentivo,
elevação da responsabilidade social, aumento do ROI e
do ROO (return on objective) pela melhor aplicação de
recursos e assim por diante.
Então inspire-se! E lembre-se: não só de grandes
patrocínios de iniciativas, projetos ou eventos vive uma
boa relação com uma marca. Sobrou uma verba? Dá para
patrocinar uma exposição, uma peça, um evento online,
um artista, o projeto de uma comunidade, de um coletivo.
Porque, quando a gente pensa em patrocínio, já
associa a prática a contratos milionários como o ‘BBB’
ou futebol – e acaba deixando iniciativas incríveis e carentes
de apoio de lado. Fique esperto. Mais do que gerar
awareness, um patrocínio tem alto potencial de gerar
simpatia e alta relevância para sua marca na vida das
pessoas – e isso não tem preço.
52 20 de maio de 2024 - jornal propmark

propmark 59 anos
Fotos: Divulgação
Peças criadas pela Rua.Africa, hub de inteligência de mídia da Africa Creative, para a campanha institucional da nova marca do banco Itaú, lançada em dezembro do ano passado
Hubs de mídia OOH montados por
agências orientam patrocinadores
Estruturas especializadas mostram a contribuição do meio para elevar
a exposição e o engajamento das marcas com a ativação de patrocínios
Janaina Langsdorff
O
crescimento da mídia out of home
(OOH) despertou o interesse de
agências em lançar áreas específicas
para a inteligência de OOH. A Africa
Creative criou a Rua.Africa, a Galeria
estruturou a Vitrine, a Tech&Soul montou
a VidaOOH e a Talent apresentou a
Talent Street.
Marcas interessadas em fomentar
a visibilidade de patrocínios podem se
inspirar no trabalho desempenhado por
esses hubs. Eles desvendam a face do
OOH. “O mercado de agências lidera um
movimento de profissionalização, impulsionando
o desenvolvimento de plataformas
e ferramentas proprietárias para
potencializar a inteligência do meio”,
aponta Rodrigo Rodrigues, COOH da Africa
Creative.
O crescimento puxou a expansão do
OOH. “Isso se vê na quantidade de oportunidades
de patrocínios customizados
para eventos”, comprova Geraldo Junior,
diretor de criação associado da Talent.
Inteligência artificial e personalização de
mensagens com algoritmos tornam os
anúncios mais interativos.
“Hoje, o OOH apresenta um contexto
de dados e métricas extremamente diferente
se comparado há cinco anos, tendo
a capacidade de oferecer as informações
necessárias para o planejamento
estratégico”, descreve Rodrigues. Globalmente,
o OOH se consolida como um
Ana Ventura, head de mídia da Tech&Soul e líder da VidaOOH: patrocínios possibilitam descontos, rentabilizando a compra de mídia
dos meios com a maior capacidade de
migração de audiência para conversão
no ambiente digital.
“Players de OOH estão mais atentos
às oportunidades e dispostos a responder
às necessidades das marcas para
garantir boas parcerias. Além disso, os
patrocínios possibilitam maiores descontos
comerciais, o que se reflete em
rentabilidade de mídia”, comenta Ana
Ventura, head de mídia da Tech&Soul e
líder da VidaOOH.
“Planejamento
assertivo
posiciona a marca
como a ‘dona’
do patrocínio”
Falta inovação
Apesar dos esforços, a tecnologia ainda
não é utilizada em sua amplitude máxima.
“As melhores soluções são feitas
por meio de dados mobile. Ainda existe
um caminho a ser desbravado, seja pela
adoção de sensores nos ativos de OOH ou
pelo desenvolvimento de formas precisas
de identificação das audiências via
mobile”, alerta Paulo Ilha, chief media
officer (CMO) e sócio-fundador da Galeria.
Tecnologias de metrificação, cálculo de
54 20 de maio de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Paulo Ilha, da Galeria: soluções de dados mobile e caminho a ser desbravado
impacto e perfil do público devem avançar,
melhorando a relação do OOH com o
mix de comunicação e a assertividade no
planejamento de mídia.
Rodrigues, da Africa Creative, confirma
o alcance e frequência do mix de
meios e a redução do custo por mil como
benefícios intrínsecos ao OOH. Testemunha
de jornadas urbanas, o meio comprova
o papel da mobilidade na vida
das pessoas. É característica inerente ao
patrocínio de eventos. “Por meio do OOH,
as marcas podem ampliar o alcance da
divulgação dos patrocínios, não só aumentando
o recall de associação, criando
momentos memoráveis, mas também
construindo estratégias de experiências
que potencializam ações dentro dos
eventos”, defende.
Festivais e eventos impactam o fluxo
de pessoas nos transportes públicos, aeroportos,
rodoviárias, estradas e hotéis,
tornando a ativação do patrocínio tão
importante quanto a investigação de
pontos de contato. “O OOH agrega muito
à exposição da marca, quando utilizado
estrategicamente. O planejamento assertivo
posiciona a marca como a ‘dona’
do território do patrocínio”, acredita Ana,
da Tech&Soul.
A disputa por atenção encontra na
mídia exterior o alicerce para ativações
porque “constrói e reforça os valores da
marca, mostrando o seu posicionamento
dentro do evento”, situa Paulo Ilha, da
Galeria. Mais que formatos, são espaços
de conexão com mensagens que complementam
um discurso e começam uma
conversa concluída no evento.
“As marcas precisam entender que a
“Presença
fora do evento
potencializa
relação com
as pessoas”
presença delas fora do evento potencializa
a sua relação com as pessoas”, avisa
Geraldo Junior, da Talent. De adesivos
transparentes com led ao mapeamento
de espaços com drones, as inovações incluem
tech cenografia e monitoramento
de perfis para entrega de mensagem por
mapa de calor e presença.
DaDos
Base da estratégia, os dados desempenham
função crucial. Localização,
perfil demográfico, padrões de tráfego,
hábitos, integração com outros canais e
mensuração de desempenho permitem
que os anunciantes alcancem o público
certo, no momento e local oportunos.
Essa leitura orienta o caminho explorado
por mensagens e formatos. “Antes,
isso era feito por estratégia de ponto”,
confere Geraldo Junior, da Talent. Visibilidade
e capilaridade garantem presença
e awareness, afastando decisões subjetivas.
Evita também o desperdício de
investimento.
“Por outro lado, o mercado carece de
inteligências que auxiliem na compra de
mídia. Essa área tem muito a evoluir, especialmente
com o desenvolvimento dos
modelos de mídia programática para o
Ativação da Talent feita para a Claro no Rio Open com virtual out of home (VOOH)
OOH e integração do meio com os demais
meios”, adverte Paulo Ilha, da Galeria.
Segundo o executivo, as soluções atuais
ainda estão longe de atender às necessidades
para demonstrar o potencial
do OOH.
Mobiliário urbano, relógio de rua,
abrigo de ônibus e elevador são os formatos
mais aprovados, seja por meio da
compra direta com os exibidores ou pela
mídia programática, em função da capacidade
de cobertura com segmentação
geolocalizada. “Esses formatos entregam
um volume alto de impacto devido à
frequência na qual o target é impactado
em diversos momentos do dia”, frisa Ana
Ventura, da Tech&Soul.
Paulo Ilha, no entanto, não acredita
em um formato carro-chefe. Cada ativo
e ambiente requer objetivos específicos.
Mesmo assim, ele reconhece que o
mobiliário urbano atrai mais visibilidade,
enquanto o modelo de visualização preferido
das marcas “são todos os ativos
digitais que estão em momentos importantes
de conexão com as pessoas”,
observa.
A mídia exterior traz o desafio da
retenção das mensagens. “Ter espaços,
formatos e ativos exclusivos é cada vez
mais essencial. Uma composição de
ativos distribuídos pela cidade pode aumentar
significativamente a retenção e
potencializar resultados”, recomenda o
CMO da Galeria.
seDução
Para o retorno do McFish, lanche do
McDonald’s, a Galeria criou um OOH em
formato de caixa de sanduíche, que foi
colocado em uma praia na Bahia. “A nossa
ideia foi transmitir a sensação de que
o sanduíche havia ‘naufragado’, gerando
mais conversa e curiosidade”, conta Ilha.
jornal propmark - 20 de maio de 2024 55

Fotos: Divulgação
Galeria criou peça de OOH em formato de caixa de sanduíche, colocada em uma praia da Bahia, para instigar comentários sobre o retorno do McFish, lanche do McDonald’s
Outro case emblemático foi o smartphone
dobrável gigante, criado para anunciar
a chegada do Galaxy Z Flip4, da Samsung,
nas lojas da Vivo. A peça foi instalada em
relógios de rua.
A criatividade flui. Há pouco mais de
um ano, a agência percebeu que os ativos
e mobiliários poderiam ter as suas
caixas substituídas, dando espaço para a
construção de apliques especiais. Puxou,
assim, uma inovação hoje contemplada
pelo mercado. A integração de ideias inovadoras
com a tecnologia abre caminho
para o desenvolvimento do setor.
Após estudar a cadeia do agro, a
Tech&Soul desenvolveu estratégia de
OOH para Mitsubishi Agro (L200) nos aeroportos
regionais, onde se concentra
a aviação executiva, principal meio de
transporte nos campos. E na exposição
itinerante ‘Painel memorial do Holocausto’,
pontos de São Paulo receberam ativações
com distribuição de brindes e ações
do tipo “baixe o app”, que interagiram
com o público por meio de uma roleta de
prêmios.
As referências da Africa Creative vêm
de projetos idealizados para abrigos de
ônibus e relógios que agoram contam
com adesivação, iluminação, cenografia,
entre outros atributos. Não são mais
apoio para a montagem das estratégias
de comunicação e sim parte do planejamento
de mídia OOH. “Estudos mostram
que a população adere significativamente
a este tipo de formato apresentando
um alto índice de recall”, revela Rodri-
Rodrigo Rodrigues, COOH da Africa Creative: OOH amplia o alcance dos patrocínios
“Momento atual
é para levar mais
tecnologia e
mecânicas
aos abrigos”
gues, COOH da agência.
O crescimento dos formatos digitais
é latente. Eles chegam com conteúdos
dinâmicos, que se adaptam a gatilhos externos,
como clima, horário e volume de
venda. “Os formatos diferenciados, como
o 3D, tendem a se popularizar com a redução
dos custos de produção”, pondera
Rodrigues.
Em novembro do ano passado, a
Africa Creative passou por uma reestruturação
que resultou na reconquista da
conta de mídia OOH do banco Itaú. No
lançamento da campanha institucional
da nova marca do banco, em dezembro
de 2023, a agência utilizou o formato inédito
‘TakeOver Exclusivo’.
“Negociamos com os principais
players de São Paulo uma faixa horária
exclusiva de mídia, cobrindo todo o inventário,
com aproximadamente 40 mil
faces. A viabilidade deste formato exigiu
uma significativa mudança na política
comercial dos veículos”, atenta Rodrigues.
Projeto especial também foi elaborado
para o Natal de 2023 da marca Natura.
Em parceria com a JCDecaux, a ação
envolveu cenografia com casa e bonecos
animados trocando presentes.
Parallax
A Talent Street foi lançada com case
elaborado para a Claro no ano passado.
Em parceria com a Eletromidia, o projeto
trouxe ao Brasil a tecnologia parallax,
que acompanha o movimento do consumidor
por meio do uso de câmeras instaladas
nos painéis. Já o virtual out of home
(VOOH) foi utilizado pela agência para ativar
o patrocínio da Claro no Rio Open em
fevereiro deste ano.
“Estamos na era dos VOOHs. Cenografia
em abrigos e relógios também têm
sido hits nas ruas, mas o momento atual
é para levar mais tecnologia e mecânicas
aos abrigos”, atesta Geraldo Junior, da Talent.
Presença de marca no cotidiano móvel
das pessoas, consideração e impacto
com projetos especiais estão entre as
vantagens elencadas para garantir mais
exposição aos patrocínios.
56 20 de maio de 2024 - jornal propmark

Parabéns, Propmark.
São quase seis décadas transformando
a publicidade e o marketing em
muita história boa para contar.
Comunicar nossa expansão
global e nossas novas parcerias no
mercado é confiar na sua mídia e sua
trajetória na propaganda.
Que venham novas conquistas
e parcerias também!
@dentsucreativebrasil

propmark 59 anos
Bradesco investe em patrocínios
focados em impacto social e ambiental
Raquel Bonaparte, head de patrocínios e experiência de marca,
detalha estratégias e compartilha visão para o presente e o futuro
Adrieny Magalhães
O
cenário do mercado de patrocínios
na área de marketing e publicidade
está em constante evolução,
combinando criatividade e uma gama
diversificada de oportunidades. Raquel
Bonaparte, head de patrocínios e experiência
de marca do Bradesco, compartilhou
insights sobre as tendências
identificadas pela instituição financeira
e sua abordagem estratégica para investimentos
no setor.
Para o banco, o futuro dos patrocínios
promete ser mais dinâmico e fluido.
“Esse mercado está sempre seguindo o
caminho que combina evolução e criatividade
e, por vezes, algumas surpresas.
Também por isso, acredito em um futuro
bastante diverso, que inclua parcerias
estratégicas mais autênticas e genuínas,
com personalização e direcionamento
por meio do uso de ferramentas de CRM
e comportamento de mídia”, diz Raquel.
A estratégia por trás dos investimentos
do Bradesco em patrocínios é fundamentada
na visibilidade da marca e no
alinhamento com seus valores e princípios,
como diversidade, inclusão e democratização
do acesso à cultura. “Tudo
isso, claro, sem deixar de lado um conveniente
equilíbrio financeiro, adequado
aos limites do nosso budget e de cada
iniciativa. No Bradesco, nossas oportunidades
de patrocínio estão concentradas
em alguns pilares que consideramos
fundamentais, a exemplo de cultura e
inovação”, completa a profissional.
Em um mercado saturado de opções,
Raquel acredita que o Bradesco se destaca
através de propostas com objetivos
claros, alinhadas aos valores da marca e
comprometidas com o impacto social e
ambiental. “Acredito muito em iniciativas
que passam longe do óbvio, que apresentem
serviços diferenciados, trazendo inovações
sempre que possível”. E ela destaca:
investimentos bem-sucedidos como
iniciativas de patrocínio são aqueles
comprometidos de forma positiva com
o impacto social e ambiental, ou seja, o
respeito aos princípios ESG, valorizando a
diversidade e a inclusão sempre.
Para a executiva, o aumento signifi-
Bradesco foi patrocinador do Lollapalooza Brasil pelo quinto ano consecutivo
“A palavra-chave
é inovação”
Fotos: Divulgação
Raquel Bonaparte, head de patrocínios
e experiência de marca do Bradesco
cativo nos investimentos em patrocínios
nos últimos anos é reflexo da busca por
eventos que tragam impacto positivo
para a marca e ampliem o acesso à cultura.
“É importante destacar que o mercado
evolui, se transforma, mas uma essência
não muda: as ações de patrocínio
continuam sendo uma ferramenta fundamental
para as marcas alcançarem e
engajarem seus públicos, criando a consistência
na presença da marca e fidelidade
no horizonte de longo prazo”, conta.
Um exemplo de sucesso é o patrocínio
do Bradesco ao Lollapalooza Brasil,
que não apenas se conecta com a música,
mas promove a diversidade e sustentabilidade,
refletindo o compromisso do
Bradesco com a sociedade. Para garantir
visibilidade nos eventos, o Bradesco utiliza
uma variedade de iniciativas, como
brand content, ativações inovadoras, experiências
interativas e presença digital.
“Acredito muito que estratégias inovadoras,
criativas e centradas no cliente
são capazes de multiplicar o impacto
dos nossos investimentos em ações de
patrocínio, fortalecendo não só a nossa
marca, mas também a nossa relação
com clientes, atuais e potenciais. Nesse
cenário, nossas abordagens precisam
ser bastante amplas e, no caso do Bradesco,
conectando um pouco de tudo.
Estou falando de pré-venda exclusiva de
ingressos para clientes – inclusive com
parcelamento – benefícios exclusivos,
experiências memoráveis e mimos, interações
online, personalização de experiências
e, sempre que possível, ativações
sociais e sustentáveis”, complementa
Raquel.
A head conta que o Bradesco usufrui
de muitos benefícios, especialmente a
fidelização de seus clientes. “Eu destacaria
a fidelização dos clientes, medindo
o nível de envolvimento e interação
deles com a marca, não apenas durante
o evento, mas também depois, por meio
de índice de participações e compartilhamento
em redes e outros canais”.
Raquel explica que o futuro dos investimentos
em patrocínios parece promissor,
mas enfrenta desafios. “Objetivos e
oportunidades continuarão a ter um papel
significativo na estratégia de marketing
de qualquer grande empresa, ainda
mais no caso do Bradesco, que busca a
personalização, alinhando cada ação às
necessidades, interesses e expectativas
de cada segmento ou área da organização.
Nessa jornada em que presente
e futuro se misturam, eu aponto como
alguns dos principais desafios a concorrência
acirrada, a saturação do mercado,
a busca pelo resultado – quando se trata
de atribuir vendas diretas ou outros resultados
tangíveis às ações – e de novas
interações, físicas e digitais. A palavra-
-chave é inovação”, enfatiza Raquel.
58 20 de maio de 2024 - jornal propmark

propmark 59 anos
Divulgação
Patrocínio é maratona,
não corrida de 100 metros
Enricco Benetti
é co-CEO, CCO & partner da BFerraz
agência da B&Partners
Enricco Benetti
Em um mundo saturado de mensagens, onde a
atenção do público é disputada acirradamente,
as marcas precisam buscar novas maneiras de se
conectar com seus consumidores de forma autêntica e
memorável. É aí que o patrocínio surge como uma ferramenta
poderosa, capaz de gerar engajamento, relevância
e fortalecer o posicionamento da marca.
Mais do que um logo em um banner, o patrocínio estratégico
é a construção de uma experiência compartilhada.
É associar sua marca a algo que as pessoas amam,
seja um festival de música, um time esportivo ou um
evento cultural. É criar uma conexão emocional que vai
além da transação, gerando mídia espontânea e fidelizando
clientes. O patrocínio abre um mundo de possibilidades
para as marcas criarem experiências memoráveis
para o público. Ao associar-se a eventos relevantes e
alinhados aos seus valores, as empresas podem alcançar
uma audiência ampla e diversificada. A presença em
eventos grandes não só coloca a marca em destaque,
mas também reforça sua autoridade e relevância em seu
setor de atuação.
A credibilidade é uma das maiores vantagens que vêm
com os patrocínios. Ao escolher os eventos ou pessoas a
serem patrocinados, as marcas têm a oportunidade de
vincular sua imagem a valores e causas que ressoam com
seu público-alvo. Mas é importante lembrar que o patrocínio
vai além dos aplausos. Também é uma chance de
construir uma relação de confiança mútua com seu público.
Ao apoiar eventos culturais, esportivos ou de caridade,
por exemplo, a marca demonstra seu compromisso com
causas que importam para as pessoas, se estabelecendo
como um parceiro socialmente responsável e engajado
na comunidade. Apoiar um time de futebol pode ser genial,
dependendo do público. E, dependendo da sua estratégia,
fazer isso com um time de mais relevância em
determinada região tem potencial para ser mais genial
ainda. Afinal de contas, o patrocínio de eventos em mercados
emergentes ou nichos específicos pode ajudar a
estabelecer presença e conquistar uma base de clientes
fiéis em novas áreas geográficas ou segmentos de mercado.
Mas como fazer o patrocínio dar certo? A resposta está
em estratégias bem definidas e na escolha dos parceiros
certos. É preciso entender o público-alvo, os objetivos da
marca e o perfil do evento ou projeto a ser patrocinado.
É necessário criar ativações criativas que gerem buzz nas
redes sociais e amplifiquem o alcance.
Ativar patrocínios exige uma abordagem completa
e integrada. Além das ativações de marca tradicionais,
é essencial considerar uma comunicação ampliada que
englobe estratégias promocionais, integração online/
offline e o uso estratégico de influenciadores. As marcas
devem ir além de associar um nome a um evento ou pessoa.
Elas precisam construir plataformas que englobem
experiências, conteúdo e influência. O objetivo não é só
a visibilidade imediata, mas também a conversão e uma
conexão duradoura com o público.
E os resultados? O patrocínio, quando bem-feito, pode
gerar um retorno sobre investimento (ROI) significativo,
além de uma série de vantagens secundárias, incluindo:
- Aumento do brand awareness: mais pessoas conhecendo
e reconhecendo sua marca.
- Melhoria da imagem da marca: associação da sua
marca a valores positivos e desejáveis.
- Geração de leads e vendas: atraindo novos clientes e
impulsionando as vendas.
- Fortalecimento do relacionamento com o cliente:
criando uma conexão emocional com os consumidores.
O futuro do patrocínio é promissor. Com a crescente
importância da experiência do consumidor e a ascensão
do marketing digital, as marcas que investirem em patrocínio
estratégico estarão bem posicionadas. Mas lembre-
-se: o patrocínio é uma maratona, não uma corrida de
100 metros. Requer planejamento cuidadoso, execução
impecável e medição constante dos resultados. Porém,
com o investimento certo, o patrocínio pode ser a faísca
que incendeia a conversa com sua marca e a leva para o
próximo nível.
60 20 de maio de 2024 - jornal propmark

propmark 59 anos
Vivo aposta na conexão entre marca,
propósito e experiência para o cliente
Marina Daineze, diretora de marca e comunicação da Vivo, explora
o cenário atual e futuro para os investimentos em patrocínios
Adrieny Magalhães
Estabelecer relações mais profundas
entre as marcas e seus públicos
através de patrocínios. Essa é
a visão de Marina Daineze, diretora de
marca e comunicação da Vivo. “Estabelecer
relações mais profundas entre as
marcas e seus públicos é um desafio primordial
comum a todas as companhias.
Acreditamos que marca, propósito e experiência
estão cada vez mais conectados,
por isso os patrocínios vêm ganhando
cada vez mais protagonismo dentro
das estratégias das empresas”, explica a
profissional.
Para a Vivo, a relevância dos patrocínios
reside na completa integração entre
objetivos de negócio e o propósito da
marca. Marina explica que os patrocínios
são selecionados com base em sua capacidade
de fomentar a transformação da
sociedade, abordando temas como ESG,
diversidade e inclusão, esportes e saúde
mental.
“A estratégia de patrocínios da Vivo
utiliza toda sua potência e relevância aos
patrocínios que fomentam a transformação
da sociedade por meio de pautas
como ESG, diversidade e inclusão, esportes
e saúde mental, arte e outros. Tudo
isso sob a ótica da tecnologia como um
recurso muito valioso quando usado em
serviço das pessoas.”
Diante de um mercado cheio de opções
de patrocínio, a Vivo busca antecipar
e gerar reflexões sobre a transformação
digital na vida das pessoas e na sociedade.
Além disso, a marca se posiciona
consistentemente em temas relevantes
como equilíbrio no uso da tecnologia,
pauta antirracista e equidade de gênero.
“Presente em todo o Brasil e com mais
de 100 milhões de clientes, os patrocínios
são pilares essenciais para garantir a materialização
da estratégia da companhia
e criar uma real conexão da marca com
diversos públicos, estabelecendo vínculos
profundos e reflexões sobre temas
atuais como representatividade, pauta
antirracista, equidade de gênero e saúde
mental, e promover iniciativas amplas e
consistentes que materializem o compromisso
da marca”, ressalta Marina.
O patrocínio ao Time Brasil é um dos maiores sucessos da Vivo
“As pessoas
buscam mais
entretenimento,
cultura e arte”
Para a executiva, o aumento significativo
nos investimentos em patrocínios
nos últimos anos é atribuído à busca das
pessoas por entretenimento, cultura e
arte. “Estamos vivendo um período em
que as pessoas buscam mais entretenimento,
cultura e arte – até como um
respiro para o dia a dia”.
Marina também ressalta a evolução
dos patrocínios, que passaram de investimentos
focados apenas no momento
presente para construções junto com a
narrativa da marca, contribuindo para
fortalecer a proximidade com o público
de forma genuína.
A Vivo destaca alguns patrocínios
de sucesso, como o patrocínio do Time
Brasil e o projeto Presença Preta, que
aumentam a representatividade negra
em grandes festivais. “O projeto Presença
Preta nasceu com o propósito de
aumentar a representatividade negra
nas plateias dos grandes festivais e se
consolidou como um movimento consistente
desde o Lollapalooza 2022, repetido
na edição de 2023 e no estreante
Festival The Town em São Paulo. Ao longo
dos anos, o projeto promoveu também o
fortalecimento de empreendedores que
participaram da iniciativa, como: criadores
de conteúdo, fotógrafos, estilistas
que tiveram espaço de altíssima visibilidade
para mostrarem seus trabalhos nos
eventos”, conta.
A partir dessa narrativa, a Vivo segue
dialogando e interagindo com o usuário
em tempo real ao mesmo tempo em que
engaja a audiência na discussão sobre as
bandeiras apoiadas pela marca
Além disso, a marca utiliza ferramentas
e abordagens que priorizam a conexão
com as pessoas, apostando em ações
consistentes que garantem a construção
de uma narrativa aderente aos diversos
públicos e momentos. “Buscamos sempre
qualificar mensagens, encontrar interlocutores
direcionados e manter consistência
nessa atuação. Os patrocínios
também seguem o perfil omnichannel,
Fotos: Divulgação
Marina Daineze, diretora de marca e
comunicação da Vivo
com objetivos, indicadores e mensurações
diferentes. Hoje trabalhamos de forma
que as estratégias não sejam comparativas
e sim complementares”, explica.
A diretora de marca e comunicação
da Vivo enxerga o futuro dos investimentos
em patrocínios como uma oportunidade
de agregar valor significativo às
conversas com o público.
“Acreditamos que os investimentos
em patrocínios devem, cada vez mais,
conversar com toda a estratégia da marca
e agregar valor significativo às conversas
com o público. Por isso é preciso se
manter atento às tendências de mercado
e ao comportamento do consumidor”,
finaliza.
jornal propmark - 20 de maio de 2024 61

propmark 59 anos
Divulgação
Maximizando o potencial
das marcas através de
estratégias de patrocínio
Ariane Finavaro
é diretora-geral de mídia & head do hub
de data & insights da BETC Havas
ariane.finavaro@betchavas.com
Ariane Finavaro
Os patrocínios não somente transmitem uma
mensagem, como permitem que as marcas se
integrem ao conteúdo com o qual os consumidores
já estão envolvidos, estabelecendo ou reforçando
conexões.
A rentabilidade da mídia atinge seu máximo quando
as marcas optam por estratégias de patrocínio inteligentes,
associando suas identidades a experiências que
ressoam junto a seu público-alvo, ampliando assim o alcance
e o engajamento.
Do ponto de vista estratégico, os patrocínios oferecem
uma série de benefícios.
Eles potencializam a busca por contexto, afinidade e
relevância, alinhando as marcas a eventos e iniciativas
que estejam em sintonia com seus valores e posicionamento
de comunicação.
Além disso, permitem que as marcas se conectem diretamente
com indivíduos que compartilham interesses
em comum, criando uma comunidade engajada e leal.
Os patrocínios também proporcionam às marcas a
oportunidade de estabelecer uma conexão emocional
genuína com seu público-alvo, através de sua participação
em experiências e conteúdos que despertam emoções
e sentimentos positivos.
Na agência adotamos uma abordagem de planejamento
meticulosa conhecida como MX: meaningful
experience, com o objetivo de criar experiências de
mídia que impactem de forma significativa a vida das
pessoas.
Neste contexto, os patrocínios emergem como uma
ferramenta poderosa para estabelecer uma presença
consistente e relevante ao longo da jornada do consumidor.
Para alcançar esse objetivo, é crucial direcionar
os nossos esforços na busca por conteúdos e experiências
que não apenas ressoem com as audiências
das marcas, mas também estejam alinhados com
seus territórios de comunicação em diversas plataformas.
Ao estabelecermos essa conexão estratégica, podemos
então desenvolver um plano de mensuração
robusto, permitindo-nos identificar quais mensagens,
formatos e linguagens são mais eficazes em cada contexto
e veículo, impulsionando assim tanto as métricas
de mídia, quanto de negócio.
Em resumo, investir em estratégias de patrocínio inteligentes
é essencial para as marcas que buscam não
apenas se destacar, mas também se conectar de forma
autêntica e significativa com sua audiência.
Ao adotar uma abordagem estratégica que valorize
a rentabilidade da mídia, a construção de frequência
e linearidade e a busca por contexto, afinidade e conexão
emocional, as marcas podem maximizar seu
potencial e alcançar resultados verdadeiramente significativos.
62 20 de maio de 2024 - jornal propmark

A RZK Digital e
2,3 milhões de
paulistanos
juntos em mais
um aniversário do
rzkdigital.com.br
(11) 91323-6561
@rzkdigital

propmark 59 anos
Porto busca rejuvenescer marca por
meio de patrocínios de alto impacto
Oliver Zselinszky, superintendente de marketing da Porto, compartilha
estratégias para alcançar novas gerações e visão para o futuro da marca
Adrieny Magalhães
S
uperintendente de marketing da
Porto, Oliver Zselinszky fala que
uma das estratégias de investimento
da marca é patrocinar eventos
culturais e musicais de grande impacto,
sendo que neste ano traz como novidade
a turnê do Cirque du Soleil ao Brasil.
Zselinszky, com três anos de experiência
na companhia, afirma que o objetivo
é se aproximar dos consumidores.
Uma mudança significativa na trajetória
da Porto ocorreu há cerca de dois
anos, quando a empresa reconstruiu sua
arquitetura de marca. Essa expansão
demandou nova abordagem em relação
aos patrocínios, visando a tornar mais
claro para o público o amplo ecossistema
de serviços oferecidos pela Porto.
“Em abril de 2022, reconstruímos a arquitetura
de marca da Porto. De lá para
cá, estamos trabalhando muito em mostrar
para o público, não só o cliente atual,
mas também para um público mais
jovem, a importância do ecossistema
da Porto”, conta o superintendente. Ele
destaca que foi neste ponto, que a marca
percebeu a importância de ter posicionamentos
claros como marca e entrar em
alguns patrocínios como estratégia de
aproximação com o cliente.
Zselinszky explica que um dos pilares
fundamentais da estratégia de patrocínios
da Porto é o setor de mobilidade,
especialmente o segmento automobilístico.
A parceria com a Fórmula 1 é um
exemplo desse compromisso, refletindo
não apenas a associação da marca com
velocidade e tecnologia, mas também
seu compromisso com a segurança e o
cuidado, valores essenciais da empresa.
Além da Fórmula 1, a Porto patrocina diversos
pilotos em diferentes categorias,
buscando diversidade e apoio aos talentos
em ascensão.
“O propósito é entregar nosso valor
nessas parcerias, utilizando os pilotos
para falar sobre direção defensiva com
os clientes. Nesse sentido, nossos conteúdos
estão muito atrelados aos bastidores
e o destaque para a segurança na
pista (dentro e fora dos esportes).”
Além disso, a Porto investe no en-
Pela primeira vez, Porto patrocina o espetáculo do Cirque du Soleil no Brasil
“É um desafio
estar próximo
da audiência que
busca velocidade”
tretenimento, patrocinando eventos
culturais e musicais de grande impacto,
como o The Town, o Rock in Rio e o Cirque
du Soleil. “Entretenimento também
é um pilar muito importante e histórico
para a Porto. Patrocinar a cultura, música
e festivais não é novo para a Porto, é da
cultura da empresa apoiar a arte.”
Esses patrocínios buscam o compromisso
da empresa com a arte e a cultura,
mas também oferecem benefícios exclusivos
aos clientes, como descontos em
ingressos e acesso privilegiado a experiências
especiais.
Ao discutir os desafios enfrentados
pela Porto no mercado de patrocínios,
Zselinszky destaca a necessidade de se
adaptar às demandas de uma geração
mais jovem, que busca rapidez, facilidade
e simplicidade. “A Porto é uma empresa
que no ano que vem faz 80 anos e busca
inovação, estar próxima, conectada com
o cliente e digitalizada todos os dias. É
um constante desafio estar próximo de
uma audiência que hoje busca muita velocidade,
facilidade e simplicidade. Então
nosso papel como marca é buscar cumprir
este papel através dos nossos conteúdos,
campanhas e ofertas específicas
para cada pessoa no momento certo”,
conta Zselinszky.
O superintendente acredita que a
Porto está cumprindo bem o seu papel
e está colhendo frutos - vendo o público
jovem engajando, entendendo a importância
do seguro em suas vidas e entendendo
que a Porto também tem serviços
além do seguro. “O nosso foco é cada
vez mais desenvolver produtos e estar
próximos de uma audiência mais jovem”,
completa.
Olhando para o futuro, a Porto pretende
continuar investindo em patrocínios
que se alinhem com sua estratégia de
Fotos: Divulgação
Oliver Zselinszky, superintendente de
marketing da Porto
negócios e seu propósito de marca. Renovações
de parcerias existentes, como
o Grande Prêmio de São Paulo de Fórmula
1 e o Cirque du Soleil, estão nos planos
da empresa, além da busca por novas
oportunidades que ampliem sua presença
e impacto no mercado.
“Entendo que o crescimento de patrocínios
continua para todas as marcas,
não apenas para Porto. Os patrocínios
são muito ricos para a economia e para
os clientes. Esse boom de oportunidades,
que se deu especialmente no pós-pandemia,
foi uma grande oportunidade para
marcas encontrarem perfis e clientes
dos quais elas querem se aproximar”, finaliza
Zselinszky.
64 20 de maio de 2024 - jornal propmark

propmark 59 anos
Divulgação
A relação entre a fresta, o
patrocínio e a estratégia de
comunicação de uma marca
Fábio Wolff
é sócio-diretor da agência Wolff Sports
wolff@wolffsports.com.br
Fábio Wolff
Há 18 anos, em uma sala de 20 m², dei início ao primeiro
capítulo da história da Wolff Sports. Depois
de dez anos trabalhando com esporte, resolvi
empreender e criar meu negócio. Em meio a um mar
de sonhos e incertezas, busquei uma bússola para me
orientar e um motor para me levar adiante. A bússola
foi o mercado, enquanto o motor foi a vontade de fazer
com que as marcas entendessem, de fato, a importância
dos patrocínios como estratégia de comunicação.
Hoje, após R$ 720 milhões movimentados em acordos
comerciais, 9 mil contratos assinados, mais de 700 empresas
e 150 clubes de futebol atendidos - entre nacionais
e internacionais, pude aprender algumas lições.
Uma delas é que, sempre antes de fechar qualquer
acordo, levo este questionamento aos executivos: existe
um alinhamento de valores entre a marca e o patrocinado?
Ou este contrato seria apenas um desejo pessoal do
tomador de decisões para satisfazer uma vontade antiga?
(Algo que é muito comum no futebol). Essa é uma
pergunta essencial, que nos permite mapear o terreno e
alinhar as expectativas, para evitar possíveis ruídos em
termos de resultados. Até porque não existe “patrocínio
ruim”, o que existe é patrocínio sem planejamento.
Precisamos deixar claro também que não se trata
apenas de colocar uma logomarca na camiseta ou em
placas. Acordos desta natureza devem ser vistos como
uma forma de construir uma conexão emocional genuína
com os fãs daquele esporte, evento ou entidade em
questão. É necessário estudar a cultura, as paixões e ver
se há alguma compatibilidade entre as partes. Ao levantar
tais aspectos, eles passarão a ser o fio condutor da
relação e é essa autenticidade que transforma um simples
patrocínio em uma parceria de sucesso. Para exemplificar
e não ficar só no discurso. Desde 2015 atendemos
a OdontoCompany. Quando começamos a trabalhar juntos,
a empresa tinha 100 unidades e nós sonhávamos
em fazer grandes coisas juntos. Hoje, é a maior rede de
odontologia do mundo, com 2.500 unidades. Ao longo do
tempo aproximamos a marca de personagens que apresentavam
um storytelling relacionado ao seu segmento
de atuação. Neste contexto, vale citar o acordo que firmamos
entre a marca e o atleta Endrick, que atua no Palmeiras
e já está negociado junto ao Real Madrid. Como
sou responsável pela gestão dos contratos de patrocínio
dele, conheço bem a história do seu pai, Douglas, que
por anos sofreu em virtude de um problema nos dentes.
Então, fiz uma aproximação e a conexão foi instantânea.
O garoto, que tem 17 anos e é tido como uma das maiores
revelações do futebol brasileiro nesta década, segue
como embaixador da rede até 2025.
Mas os patrocínios esportivos vão além do campo de
jogo. Eles têm o poder de transformar comunidades, promover
a inclusão social e inspirar gerações futuras. Por
meio de eventos como a Brasil Ladies Cup, que engloba
partidas, workshops e ações sobre o futebol feminino,
buscamos não apenas trazer visibilidade para as marcas,
mas também criar um impacto positivo na sociedade.
Em 2023 fizemos a 3ª edição do torneio, com recorde de
patrocinadores (15). Estiveram conosco diversos players
do mercado nacional e internacional, como a Meta.
Trago esses cases para mostrar que as opções para
as empresas se comunicarem por meio de acordos de
patrocínio são praticamente infinitas. Por mais que em
alguns casos o mercado pareça estar saturado e inflacionado,
basta olhar para o lado e ver que existem frestas,
às vezes pequenas, quase invisíveis. Porém, ao passar
por elas, usando uma vestimenta chamada estratégia,
podemos entrar em um espaço amplo, inexplorado,
plantar nossas raízes e, a partir de então, acompanhar os
frutos surgirem. Patrocinar não é só colocar o dinheiro
e ter a visibilidade. Não é só assinar o contrato, sumir e
depois lembrar do parceiro na época da renovação. Patrocinar
é um relacionamento diário, é contar histórias e
compartilhar a jornada. É crescer lado a lado.
66 20 de maio de 2024 - jornal propmark

Descubra tudo
que o Cenp faz
Quando você gosta
do que faz, 59 anos
passam voando.
Parabéns pelos 59 anos, Propmark!
Obrigado pela parceria com o Cenp.
Continuaremos juntos, colaborando
para que o mercado publicitário
continue crescendo.
Cenp. Há 25 anos, fazendo coisas que você
nem imagina pelo mercado publicitário.
25
anos
/cenp
@cenpforum
cenp.com.br

propmark 59 anos
Banco do Brasil tem histórico de mais de
30 anos de patrocínio ao esporte e cultura
Empresa tem impulsionado iniciativas que valorizam a brasilidade, promovem
a diversidade e enaltecem talentos nacionais nas áreas esportiva e artística
Adrieny Magalhães
O
Banco do Brasil declara que há
décadas tem desempenhado um
papel fundamental no cenário
cultural, esportivo e artístico do Brasil,
firmando-se como um dos principais
agentes de fomento e promoção dessas
áreas no país. Com um histórico
de mais de 30 anos de patrocínio ao
esporte e à cultura, o banco tem impulsionado
iniciativas que valorizam a
brasilidade, promovem a diversidade e
enaltecem talentos nacionais.
Desde a inauguração do primeiro
Centro Cultural em 1989, no Rio de Janeiro,
o Banco do Brasil tem se destacado
como uma empresa de marketing
cultural. Atualmente, os Centro Cultural
Banco do Brasil (CCBBs) são referências
na área, oferecendo uma programação
diversificada e de alta qualidade. O Art
Newspaper’s Visitor Figures, autoridade
sobre a frequência de museus de arte
em todo o mundo, elencou o CCBB Belo
Horizonte na 41ª posição e o CCBB RJ na
46ª colocação entre os museus mais visitados
do mundo em 2023.
O Banco do Brasil ainda anunciou
um novo CCBB Salvador-Bahia, fruto de
um acordo com o governo do estado,
que representa mais um marco nessa
trajetória que busca ampliar o acesso
à cultura na região. Em recente edital
de patrocínios, a marca afirma que nos
CCBBs foram selecionados 41 projetos de
artes cênicas, 36 de cinema, 24 de exposição,
13 de ideias, 19 de música e quatro
do Programa Educativo para patrocínios.
Em sua mais recente iniciativa, o Banco
do Brasil promove a turnê ‘Caetano &
Bethânia’, reunindo dois ícones da música
brasileira em um mesmo palco. Além
de proporcionar experiências únicas aos
espectadores, o banco oferece benefícios
exclusivos aos clientes, reforçando
seu compromisso em valorizar a cultura
nacional e se aproximar do público.
O Banco do Brasil não apenas patrocina
eventos esportivos, mas também
apoia atletas brasileiros em sua jornada
rumo ao sucesso. Neste ano olímpico, a
instituição financeira reforça seu compromisso
com o esporte ao patrocinar
Campanha de Dia das Mães reforça o compromisso do banco com o esporte
“Queremos
conectar diversas
culturas e estilos
de vida”
Divulgação
medalhistas como Rayssa Leal, a “Fadinha
do Skate”.
Em comunicado à imprensa, Paula
Sayão, diretora de marketing e comunicação
do Banco do Brasil, destaca a
audiência jovem que acompanha os
campeonatos de skate pelo mundo e a
popularidade crescente da modalidade.
“Para nós, patrocinar a Rayssa é
uma oportunidade de contribuir para o
desenvolvimento desse esporte, guardando
sinergia com os esforços de comunicação
para ampliação dos negócios
e rejuvenescimento da nossa base
de clientes. No Brasil, são 8,5 milhões
de skatistas e, desses, apenas 17% têm
mais de 21 anos. A participação do Banco
do Brasil em projetos que conectam
com esse público (jovens, estudantes e
nativos digitais) proporciona experiências
de valor e está alinhada ao nosso
propósito”, diz.
Ainda pensando em esportes, em
sua mais recente campanha de Dia
das Mães, o Banco do Brasil celebra as
mães dos atletas e seu apoio contínuo
ao esporte brasileiro. Por meio de histórias
inspiradoras, a campanha reforça o
compromisso do Banco em ser um verdadeiro
“Fã do esporte brasileiro”.
“O Dia das Mães é mais uma data em
que temos a oportunidade de celebrar a
potência da mulher e, com as histórias
reais dos nossos atletas ganhando vida
em ilustrações, pudemos criar essa atmosfera
de profunda conexão e amor”,
explica Paula.
Em um ano olímpico, o Banco do Brasil
destaca também seu patrocínio ao
vôlei há mais de 30 anos, além do vôlei
de praia, o circuito Banco do Brasil de
corrida de rua e mais.
Com um olhar voltado para o futuro,
o BB busca ampliar o seu impacto e fortalecer
seu compromisso com a cultura,
o esporte e a arte, inspirando gerações
e construindo um legado de excelência
e comprometimento com a sociedade
brasileira.
“O Programa Banco do Brasil de Patrocínios
tem por objetivo selecionar
projetos que reforcem o valor da marca,
que emocionem, sejam relevantes
e ofereçam caminhos para a compreensão
da construção contemporânea
da sociedade, conectando-se a diversas
culturas e estilos de vida”, destaca
a marca.
68 20 de maio de 2024 - jornal propmark

propmark 59 anos
Divulgação
O poder do patrocínio
esportivo na construção
de marcas
Amir Somoggi
é sócio da Sports Value
amir.somoggi@sportsvalue.com.br
Amir Somoggi
Neste artigo de aniversário do propmark tenho
a honra de poder trazer uma visão disruptiva
dos patrocínios esportivos na atualidade. Orientação
que apresentamos para os patrocinadores
esportivos.
Na era da ultrafragmentação da mídia e transformação
digital, o esporte tem papel fundamental na construção
de marcas corporativas. Mais do que ter verba e
adquirir propriedades caras, o desafio é ser estratégico,
entender o papel do patrocínio no cenário atual, especialmente
no digital. No marketing esportivo, as ativações
digitais são fundamentais para obter ROI com os
patrocínios.
O tempo de contar exposição na TV e seguidores no
digital ficou ultrapassado. A atualidade exige patrocínios
data driven, orientados por propósitos claros e
um inteligente plano para maximizar o retorno com os
times, eventos, influencers e atletas. Uma parte importante
do ROI nos patrocínios depende do storytelling e
principalmente autenticidade da mensagem. O propósito
é fundamental para toda a estratégia.
Estudo da CSM mostra que 65% dos jovens das gerações
Z e millennials esperam das marcas valores que
possam se expressar, que se identifiquem. Segundo dados
da Nielsen, os patrocínios esportivos são a segunda
maneira mais eficiente de conquistar a confiança do
consumidor, perdendo somente para a indicação de
pessoas conhecidas. Deixa para trás todas as demais
disciplinas de marketing e comunicação.
O esporte gera qualidade percebida. Segundo a Nielsen,
67% das pessoas acreditam que marcas são mais
atrativas ao patrocinarem eventos esportivos. Os atletas
e times se transformam em embaixadores e seu
poder de influência pode alterar radicalmente a percepção
de marca junto ao consumidor. O processo de
branding ganha promotores de marca potentes e com
alto grau de exposição midiática.
Os principais objetivos dos patrocinadores esportivos,
segundo a empresa Kore, dos EUA, são: aumentar
brand awareness, melhorar a imagem corporativa, gerar
vendas, ampliar engajamento dos clientes e apoiar
comunidades locais. Entre os jovens, o público mais
engajado, o impacto da TV é baixíssimo. Marcas que
não ativarem seus patrocínios no ambiente digital não
estarão em contato com os mais jovens, dificultando a
fidelidade dos futuros consumidores das marcas.
Benchmark
A NBA, liga de basquete dos EUA, fatura anualmente
US$ 1,7 bi com patrocínios e há muito tempo é um case
de ativações digitais para seus parceiros. Segundo dados
da Nielsen, ao longo dos anos, o retorno em social
media cresceu para os patrocinadores dos times da NBA.
Em 2015, apenas 2% do retorno dos patrocinadores
dos oito principais times da NBA veio do social media.
Em 2020 estava em 32% e atualmente é de 50%. Anualmente
a NBA produz 1,6 bi de interações no Instagram e
outros 15 bi em vídeo views em diferentes redes.
Segundo dados da empresa Kore, o mercado global
de patrocínios movimenta US$ 80 bi por ano, e vai passar
dos US$ 116 bi em 2027. As marcas que obtiveram em
2023 maior retorno com seus patrocínios no digital foram:
Nike, Adidas, Emirates, Puma, Red Bull, Monster e
Qatar Airways.
O segredo do sucesso é ter um número enorme de
potentes promotores de marcas. Nike é líder global em
marketing esportivo, com 19,7 mil promotores de seus
patrocínios; e Adidas, 11,3 mil. Emirates mostra muita eficiência,
já que conta com “apenas” 2,9 mil promotores
de sua marca.
jornal propmark - 20 de maio de 2024 69

propmark 59 anos
Coca-Cola foca em conexão emocional
com o público-alvo em suas estratégias
Ted Ketterer, diretor de marketing da Coca-Cola Brasil, ressalta valores e
destaca oportunidades de patrocínio que foram eficazes para a marca
Adrieny Magalhães
Ted Ketterer, diretor de marketing
da Coca-Cola Brasil, destaca o
panorama atual do mercado de
patrocínios na área de marketing e publicidade,
assim como as estratégias
e tendências adotadas pela empresa
centenária para sobressair no cenário.
Ketterer ressalta, sobretudo, a dinamicidade
e competitividade do mercado
brasileiro, no qual as marcas procuram
inovação para conectar-se com consumidores
cada vez mais exigentes. “Na Coca-
-Cola, buscamos não apenas visibilidade,
mas também conexão emocional com
nosso público-alvo. Como colocamos o
consumidor sempre no centro das nossas
estratégias, com todas as nossas
decisões e ações orientadas pelas necessidades,
desejos e preferências dos
consumidores, nos concentramos em
entender profundamente quem são e
como interagem com as nossas marcas.
Eles esperam de nós experiências autênticas
e relevantes, o que torna essencial
encontrar parcerias que agreguem valor
e ressoem com nossos valores”, explica.
A Coca-Cola identifica a busca por experiências
criativas e conexão emocional
como tendências relevantes. A empresa
busca parcerias que conectem suas
marcas com o público, colaborando com
empresas que têm afinidade com nichos
específicos, como demonstrado em parcerias
recentes com a Marvel e projetos
como o Coca-Cola Creations K-Wave e
Fanta Pac-Man.
A estratégia da Coca-Cola baseia-se
em dois pilares principais: ser centrada
no consumidor e destacar a singularidade
da marca, buscando criar experiências
memoráveis e conexões emocionais
profundas.
“Sempre colocamos o consumidor
no centro do nosso negócio, estratégias,
decisões e operações. Isso significa que
nossas ações são orientadas para entender
as necessidades, desejos e expectativas
dos consumidores. Também focamos
na essência e na magia da Coca-Cola
como uma marca única e incomparável,
capaz de criar conexões emocionais
profundas e impactar positivamente a
Experiência interativa da Coca-Cola no Lollapalooza Brasil 2024
“Focamos na
essência e
na magia da
Coca-Cola”
vida das pessoas de maneiras que nenhuma
outra marca pode fazer”, destaca
o executivo.
Ketterer explica que a estratégia da
marca para investir em patrocínios é baseada
em encontrar oportunidades que
os permitam formar conexões autênticas
e, ao mesmo tempo, reforçar os valores
da marca. ”Buscamos oportunidades que
nos permitam envolver o público de forma
significativa e impactante, por exemplo,
o patrocínio de grandes festivais de
música como Lollapalooza, The Town e
Rock In Rio, por meio da nossa plataforma
global, Coke Studio. E, mais recente, o
patrocínio ao concurso Comida Di Buteco,
com Meals, combinando os melhores petiscos
a uma Coca-Cola bem gelada.”
O profissional ainda comenta sobre
a estratégia da marca em festivais: “Trazemos
o conceito do Coke Studio, nossa
plataforma global que reúne artistas de
diferentes partes do mundo. Isso porque
a música, provavelmente mais do que
qualquer outra passion point, gera uma
forte conexão com o público. Dessa forma,
o Coke Studio promove essa aproximação
dos artistas com seus fãs gerando
experiências únicas, fortalecendo a conexão
da marca com a geração Z”.
Ketterer observa que, no passado, a
exposição da marca era suficiente, mas
atualmente os consumidores buscam
experiências autênticas e significativas.
Assim, a criação de conexões emocionais
e experiências memoráveis tornou-se
mais relevante.
Destacando o apoio contínuo ao futebol
e o patrocínio da Conmebol Libertadores
Feminina como exemplos, o diretor
de marketing da Coca-Cola ressalta a importância
da visibilidade, engajamento
e impacto nas redes sociais ao avaliar o
desempenho dos patrocínios.
Ted Ketterer, diretor de marketing
da Coca-Cola Brasil
Fotos: Divulgação
A Coca-Cola acredita que os investimentos
em patrocínios continuarão desempenhando
um papel importante nas
estratégias de marketing.
“Acreditamos que os investimentos
em patrocínios continuarão a desempenhar
um papel importante nas estratégias
de marketing, especialmente à
medida que as marcas buscam formas
inovadoras de se conectar com os consumidores.
No entanto, também enfrentaremos
desafios, como a necessidade
de acompanhar as mudanças nas preferências
do consumidor e, cada vez mais,
sermos interativos e estarmos conectados
com os desejos dos consumidores”,
finaliza Ketterer.
70 20 de maio de 2024 - jornal propmark

.
*
Primeira agência
Fonte: Cenp-Meios 2023 - Ranking das agencias por investimentos em mídia.
de OOH nas
50 maiores do
Cenp-Meios.
*
Pra ser coerente, mantivemos a tradição
de, no máximo, 10 palavras.
Chegamos às 50 maiores dizendo “não”.
“Não” ao KV desdobrado. “Não” a ser broker.
Mas dizendo um grande “sim” ao pensamento
estratégico e ao pensar o meio em todas as
suas especificidades e possibilidades.

propmark 59 anos
Divulgação
Patrocínios: ferramenta
de marketing ágil e eficaz
Paulo Octavio
é diretor-executivo da live marketing consultoria
e professor convidado da ESPM-SP
poalmeida1@uol.com.br
Paulo Octavio
Patrocínios como conhecemos no contexto das
marcas são uma atividade que faz parte da estratégia
de comunicação de marcas/empresas. Não
podemos confundir com mecenato, que é uma relação
não comercial e busca o incentivo à economia criativa
como um todo. Quando estamos falando do contexto
da comunicação, os patrocínios são atividades comerciais
e buscam atingir metas e objetivos. Vejamos como
isso acontece...
As diversas formas de patrocínio (apresenta, apoio,
naming rights...) devem ser utilizadas pelas marcas e
empresas se existir uma estratégia de marca que suporte
essas ações. Fazer um patrocínio aleatório sem estar
embasado em uma estratégia de marca consistente é
gastar e não investir. Se não fizer sentido para a estratégia
da marca no médio e longo prazo é melhor não
patrocinar nada. Neste sentido, podemos então avaliar
que se no passado os 4 P’s (viva Kotler!) eram suficientes
para sustentar uma estratégia de marca, hoje em dia
com hiperssegmentação das mídias e das audiências
essa tarefa ficou bem mais árdua. Hoje o mais importante
é estabelecer conexões emocionais e comerciais
através destas ações. Os patrocínios nas suas diversas
formas são, portanto, ferramentas de marketing ágeis e
eficazes para comunicar ou estabelecer narrativas e estratégias
de comunicação de marcas. Na minha opinião,
os seguintes objetivos estratégicos devem e podem ser
considerados pelos gestores envolvidos com a seleção e
aprovação de patrocínios:
1) conquistar awareness e credibilidade. É só pensar
nos diversos patrocínios das empresas BET que vemos
por aí. Todas estas marcas buscando rapidamente credibilidade
e tentando se diferenciar em um mercado
altamente competitivo. Neste setor, entretanto, a exclusividade
deveria ser vista como premium (camisas
de um time, por exemplo), pois a concorrência é enorme
e predatória. Claramente neste setor da economia a
maioria das marcas tem dado preferência às atividades
relacionadas aos patrocínios em vez das atividades mais
tradicionais.
2) criar conexões emocionais e comerciais. Esses
talvez sejam os objetivos mais óbvios na utilização dos
patrocínios como ferramentas de marketing. Um gestor
de marca com a capacidade cognitiva de escolher qual
atividade de patrocínio seja a mais relevante para a implementação
da estratégia de comunicação de marca é
um profissional altamente qualificado e de difícil capacitação.
Existem poucos cursos ou certificados que focam
neste aspecto. Não entender um line up de um festival,
patrocinar um atleta problemático, escolher uma exposição
que pode causar uma controvérsia são exemplos
de ações que precisam de um alto poder de análise por
parte dos gestores. O falem mal, mas falem de mim tem
seus limites!
3) difundir narrativas de marca. No nosso mundo hiperssegmentado
e de microaudiências, disseminar uma
narrativa positiva para marcas e empresas é uma tarefa
que exige dedicação e alto grau de profissionalização.
Em épocas de ESG e profunda transparência, falar de
uma mensagem que soe falsa ou superficial é quase
uma bomba atômica. As ações podem ser muito negativas
se não forem bem planejadas e tiverem real coerência
com a imagem e mensagem da marca. Os patrocínios,
se bem estabelecidos e definidos, podem ajudar
muito nesse processo positivo de disseminar narrativas
específicas de marcas. Patrocinar traz agilidade e regionalismo.
Patrocinar ajuda a tangibilizar a estratégia.
4) apropriação do intangível. Esse, com certeza, é o
objetivo mais difícil e ao mesmo tempo o de maior potencial
quando falamos de uma atividade relacionada
aos patrocínios. A comunicação não é feita somente de
palavras e números. Especialmente através de eventos
presenciais imersivos, os cinco sentidos humanos
entram neste contexto de forma muito relevante. Uma
marca presente em um evento cultural é muito mais do
que a presença do logo na parede e no catálogo impresso.
A “presença” da marca já é a mensagem. Existem,
portanto, atividades e ações que, do ponto de vista de
comunicação, são vistas como intangíveis. Não existem
fisicamente, mas entram no “gestalt” da marca e da comunicação.
Difícil, mas possível.
5) transferência de credibilidade. As marcas que
patrocinam alguma ação cultural, esportiva ou comercial
buscam sempre essa transferência de credibilidade.
Marcas que “apresentam” não são as mesmas que
“apoiam” ou que atuam como “parceiras”. É como se
existisse uma pirâmide de Maslow informal de quais
e como as marcas podem se relacionar com as diversas
formas de patrocínios existentes. Algo como uma seleção
natural das marcas. Resumindo, as atividades relacionadas
aos patrocínios ou live marketing, se preferir,
são atividades realmente estratégicas para as marcas
e, às vezes, se veem relegadas a ações de menor
importância. Mas são tão estratégicas que deveriam
fazer parte da agenda e pauta dos líderes de todas as
organizações.
72 20 de maio de 2024 - jornal propmark

O Propmark completa
mais um ano, e é o seu
consumidor que pode
aproveitar uma
experiência única.
Agência full-service de live
marketing com ativações
de marcas em mais de
100 shoppings
todo o Brasil.
A helloo live, especialista em criar, planejar e
operacionalizar experiências incríveis, transforma
suas campanhas em momentos memoráveis
para quem mais importa: seus clientes!
Parabenizamos o
Propmark pelos seus
59 anos e convidamos
vocês para tornar cada
momento em uma
experiência inesquecível.

propmark 59 anos
Cielo acredita que investimentos em
patrocínios impulsionam negócios
Thalita Martorelli, diretora de marketing da empresa, compartilha visão
sobre cenário atual e fala sobre tendências para o futuro das marcas
Adrieny Magalhães
Em entrevista ao propmark, Thalita
Martorelli, diretora de marketing
da Cielo, destaca que a velocidade
das mudanças tecnológicas se reflete
no mercado de patrocínios, especialmente
com o uso crescente de inteligência
artificial (IA) e ferramentas
cognitivas, além do papel cada vez mais
relevante do marketing de influência.
“Patrocínios ajudam a aumentar a
visibilidade, criam associações positivas
com eventos, geram engajamento com
a comunidade e, sim, podem impulsionar
negócios. Não é de hoje que as grandes
companhias enxergam o relacionamento
com o público como um ativo indispensável.
Atualmente, eles estão muito
ligados ao posicionamento da marca perante
consumidores ativos e potenciais,
mas também abrem caminhos, como no
nosso caso, para ampliar a importância
que o marketing possui na geração de
negócios”, explica Thalita.
Para ela, o reconhecimento do valor
estratégico dos patrocínios pelas empresas
impulsionou um significativo aumento
nos investimentos nessa área. Thalita
também acredita que, em parte, o aumento
dos investimentos em patrocínios
se deve a esse reconhecimento das empresas.
“Hoje, o mercado de patrocínio
tem sido reconhecido pelos mais diversos
segmentos e portes de companhias,
trazendo impacto tanto para marcas que,
desta maneira, buscam mais reconhecimento
do público, quanto para os consumidores
que conhecem um novo produto
ou serviço”, completa.
Para a Cielo, os investimentos em
patrocínios são parte integrante da estratégia
de comunicação, alinhados com
o objetivo de impulsionar negócios e
simplificar experiências por meio de soluções
de pagamentos. “Ao marcarmos
presença em patrocínios de feiras como
VTEX Day, Autocom, Associação Paulista
de Supermercados (do setor supermercadista)
e Fórum E-Commerce, ficamos
ainda mais próximos dos nossos clientes
com a oportunidade de aprofundar e conectar
soluções e necessidades.”
Já quando o assunto são patrocínios
Cielo foi a maquininha de pagamento oficial do Lollapalooza Brasil 2024
“Há o esforço
em atingir
diferentes grupos
e identidades”
em festivais, o objetivo da Cielo é colocar
toda a tecnologia, segurança e rapidez
a serviço de todos que vão aproveitar
o momento. “Sempre associando oportunidade
de posicionamento de marca,
potencial de awareness, reputação da
marca, público que queremos atingir e
negócio”, conta Thalita.
Ou seja, a seleção das oportunidades
de patrocínio é cuidadosamente realizada
para garantir conexão com os clientes
e potenciais clientes da empresa, além
de atingir nichos específicos, como empreendedores,
varejistas e desenvolvedores
de tecnologia.
“Parte do nosso destaque e diferenciação
está em expandir a comunicação
através da temática do patrocínio, atingindo
diferentes nichos. Por exemplo,
no caso da atuação como maquininha
oficial em um grande evento, passamos
a mensagem de que nossos serviços e
soluções estão prontos para servir todos
os tipos de negócios.”
Thalita ressalta as mudanças no discurso,
estratégias e formatos de patrocínio,
destacando a crescente importância
das pautas identitárias, a colaboração
com criadores de conteúdo e o foco crescente
no digital. “As empresas não olham
mais apenas para um público amplo e difuso.
Há o esforço em atingir diferentes
grupos e identidades e estar em sintonia
legítima com suas causas, procurando
formas de evidenciar com respeito.”
Dois casos exemplares de sucesso são
destacados: a participação no Lollapalooza
como maquininha oficial do evento e
a parceria para patrocinar o ranking anual
da Sociedade Brasileira de Varejo e
Consumo.
“O apoio de influenciadores no Lollapalooza
ilustra nosso esforço de saber
com exatidão com quem estamos falando.
Ao engajar com nichos que são consumidores
de seus conteúdos, os influenciadores
amplificaram a ação do nosso
patrocínio. A parceria com eles no Lolla
impactou mais de 22 milhões de pessoas
nas redes sociais, com 6 mil horas assistidas
de conteúdo”, conta Thalita.
Thalita Martorelli, diretora de
marketing da Cielo
Fotos: Divulgação
Já o patrocínio ao ranking anual da Sociedade
Brasileira de Varejo e Consumo é
recente. “Neste caso, o foco da parceria,
entre outras contrapartidas, foi em naming
rights, ou seja, o direito sobre a propriedade
do nome do ranking, que agora
passará se chamar Ranking Cielo SBVC: as
300 maiores empresas do Varejo.”
Thalita antecipa que o futuro dos investimentos
em patrocínios envolverá
maior personalização e sofisticação em
métricas de retorno sobre o investimento.
A integração de plataformas online e
offline continuará desempenhando um
papel crucial, embora equilibrar a atenção
a diferentes nichos e regiões represente
um desafio significativo.
74 20 de maio de 2024 - jornal propmark

anos
ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE
ANUNCIANTES

propmark 59 anos
Divulgação
Execução é a melhor
amiga do patrocínio
Geraldo Rocha Azevedo
é CEO da Execution
geraldo.azevedo@execution.net
Geraldo Rocha Azevedo
Confúcio disse: “O que eu vejo, eu aprendo, o que eu
faço, eu compreendo”. Hoje, o que as marcas buscam,
no fundo, é criar uma conexão emocional com
seu público que vá muito além do simples benefício
funcional. É ocupar um espaço não só na mente, mas
também no coração e na alma. É criar uma percepção
clara de seus valores enquanto marca e associar esses
valores a uma verdade intrínseca do consumidor. Ser
o viabilizador da expressão de uma verdade ou de um
anseio. Ser aspiracional. Aí temos uma conexão real.
Ao participar, voluntariamente, de um evento esportivo,
um show musical, um festival, um espetáculo de
dança ou qualquer outro tipo de evento, a pessoa está
em busca de uma experiência que possa satisfazer sua
mente, seu intelecto, seu espírito ou, simplesmente, um
anseio ou uma curiosidade. Está em busca de algo que
a identifique, que possa se transformar numa expressão
da sua personalidade, nem que seja apenas para
as redes sociais. Associar uma marca a essa experiência
é uma das formas mais genuínas e eficientes de criar
essa conexão. Claro, cabe às marcas encontrar a melhor
forma de explorar as oportunidades do referido evento
e ser criativas para criar essa conexão com as propriedades
do evento que mais dizem respeito à percepção que
essa marca deseja ter.
Em outras palavras, um festival musical pode ter diversos
ângulos a serem explorados por uma marca. Desde
o simples “naming right” de um palco, até a oportunidade
inesquecível de estar frente a frente com seu músico
preferido ou, de um backstage tour, ou de um espaço exclusivo,
ou mesmo algo mais simples, como ganhar um
estacionamento. A intensidade e a profundidade da experiência
proporcionada pela marca varia de acordo com o
investimento, com o evento (ou plataforma de eventos)
escolhido, com a criatividade na forma de explorar o patrocínio,
na habilidade de negociar com os promotores e,
claro, na execução. Não basta ter uma ideia de um patrocínio
se essa ideia não for corretamente executada. Gosto
de dizer que o mundo da comunicação e dos patrocínios
está cheio de boas ideias que naufragaram na execução.
E, ao mesmo tempo, cheio de ideias boas que cresceram
muito mais na execução. Para garantir isso, há cinco pontos
aos quais devemos estar atentos para extrair o máximo
valor do investimento no patrocínio.
O primeiro é ter uma estratégia bem definida, que
entregue sinergia e conexão com o território da marca.
Cada evento tem a sua particularidade. E ângulos diferentes
que a marca pode aproveitar para se conectar.
Pode ser o conteúdo do evento, o nome, o local, o público
ou mesmo algum aspecto escondido que, com criatividade,
você consiga conectar com algum atributo da marca.
Um dos melhores exemplos de correta utilização de um
patrocínio para comunicação foi o patrocínio do Cirque
du Soleil Alegria, pelo Bradesco, em que a comunicação
explorava cada característica do espetáculo e fazia uma
analogia com alguma entrega do banco, em uma campanha
lindíssima, criativamente muito bem executada.
O segundo ponto é ter uma boa negociação com os
promotores dos eventos. Não somente pelo aspecto financeiro,
mas, também, as propriedades que sua marca
pode explorar na arena, na comunicação, para seus
funcionários, e mais. Em terceiro, claro, uma boa ideia
de como explorar esse patrocínio na comunicação da
marca. Aqui cabe um pensamento estruturado, conhecimento
da marca, dos objetivos de comunicação e um
compromisso com o resultado.
Depois, tem de ficar dentro do budget. De nada adianta
comprar o patrocínio e não separar uma verba para
ativar, tornando o conteúdo amigo da marca e ressaltando
os aspectos mais relevantes de ambos, e onde eles se
conectam. Finalmente, é preciso uma execução à prova
de bala, fundamental para que o patrocínio tenha não
só o efeito esperado, mas que também se torne algo
memorável para o consumidor e para a marca. Esse, inclusive,
é o ponto que conecta todos os outros. Afinal, é
preciso entender que o melhor amigo do patrocínio de
uma marca é a forma como ele é executado.
76 20 de maio de 2024 - jornal propmark

propmark 59 anos
ABA afirma que mercado de patrocínios
voltou “com tudo” após a pandemia
Sandra Martinelli, CEO da Associação Brasileira de Anunciantes, explora
dados e destaca tendências indispensáveis para estratégias de marca
Adrieny Magalhães
Sandra Martinelli: “Um dos desafios é entender com quem a marca deve se associar”
Sandra Martinelli, CEO da Associação
Brasileira de Anunciantes
(ABA), explora as tendências do
mercado de patrocínios no Brasil, bem
como os desafios enfrentados pelos
anunciantes.
“O mercado de patrocínios sempre
foi muito promissor para as marcas,
principalmente eventos presenciais em
que as marcas podem trabalhar com a
ativação para criar conexões autênticas
e duradouras com seu público. Depois da
pandemia, em que passamos a vivenciar
o distanciamento social e os eventos
online, esse mercado voltou com tudo. E
para as marcas isso é ótimo, há inúmeras
oportunidades para serem criativas e
inovadoras”, conta Sandra.
Para ela, a tendência atual indica que
os consumidores valorizam cada vez
mais marcas que se engajam em ações
de responsabilidade social. “Ser um
patrocinador cultural, investindo em
manifestações artísticas, como peças
de teatro, festivais de músicas e shows,
mostra a responsabilidade social das
marcas, o que vai ao encontro com o que
o público espera delas hoje - ações de
impacto positivo para a comunidade e o
planeta”. Sandra acredita que tais ações
geram visibilidade e fortalecem a imagem
institucional.
Para a profissional, a evolução dos patrocínios
não se limita apenas à associação
de nomes de marcas a eventos. Ativações
criativas e inovadoras destacam
a importância de proporcionar experiências
significativas ao público-alvo, antes,
durante e após os eventos.
O papel do digital também se tornou
crucial. “Outro ponto importante da evolução
dos patrocínios é como o digital
está presente mesmo nos eventos físicos,
com os consumidores hiperconectados.
A comunicação é 360° e a visibilidade
muito maior: as marcas ativam seus
posicionamentos dentro e fora dos eventos,
uma vez que o engajamento ressoa
imediatamente nas redes sociais.”
Sandra cita também o boom dos reality
shows: “‘Big Brother Brasil’ e ‘Masterchef’,
entre outros, sempre estão batendo
recordes de patrocinadores a cada
edição. Segundo a Kantar Ibope Media,
parceira estratégica ABA, 92% dos tweets
sobre programação da TV em 2021 foram
relacionados a reality shows”.
Diante do vasto leque de oportunidades
de patrocínio, os anunciantes enfrentam
um desafio: identificar as parcerias
mais adequadas para suas marcas e
alinhar as estratégias de patrocínio aos
objetivos de negócios.
“Um dos desafios é entender exatamente
onde e com quem a marca deve
se associar, compreender seu público-alvo
é imprescindível, mas também é preciso
alinhar as estratégias de marketing
de patrocínio ao negócio. E isso passa
pelo cuidado com sua reputação ao não
se associar a pessoas ou propriedades
que não correspondem aos valores da
marca ou que possam colocar sua integridade
em risco”, explica Sandra.
A ABA ainda destaca a importância de
“O marketing
de patrocínio
tem o poder
de aproximar
públicos”
Divulgação
incorporar práticas de diversidade, equidade
e inclusão (DE&I) nas estratégias de
patrocínio. “Como DE&I é uma pauta estratégica
trabalhada pela ABA, faz parte
da nossa missão orientar e disseminar
as boas práticas para que anunciantes
se engajem cada vez mais em iniciativas
assim. Mais do que ganhar visibilidade
com um patrocínio, as marcas podem
transformar suas ações em engajamento
a favor de causas de diversidade, equidade
e inclusão, uma vez que esses valores
são fundamentais hoje em dia para criar
relevância e se destacar da concorrência.
As marcas precisam desafiar o status
quo, ir além e ter um olhar aberto para
a diversidade.”
Exemplos como o patrocínio de equipes
femininas de eSports pelo Boticário
e Natura, e iniciativas sociais da Always
e Intimus, demonstram como as marcas
podem alinhar seus valores aos interesses
de seus consumidores, gerando impacto
positivo.
Parcerias entre marcas e propriedades
patrocinadas desempenham um
papel importante na construção de relacionamentos
autênticos com o público-
-alvo. “O marketing de patrocínio tem o
poder de aproximar públicos que as marcas
têm dificuldades de conquistar, pois
não se relacionam com eles; proporciona
experiências personalizadas e imersivas
que outros canais de marketing não permitem;
cria maior conexão com os consumidores
que tendem a ver com bons
olhos as marcas que estão inseridas no
ambiente que ele está, que ele gosta ou
apoia, dentre outras vantagens.”
As ativações em eventos presenciais,
por exemplo, se tornaram importantes
meios de conexão entre marcas e consumidores.
E com resultados comprovados:
uma pesquisa realizada em 2023
pela Forrester Consulting mostrou que a
ativação de marca tem o potencial de gerar
um retorno sobre o investimento de
até 300%.
“Para criar relacionamentos autênticos
e se destacar, a ABA entende que o
caminho passa pela criatividade e inovação,
sempre pautados pela diversidade,
equidade e inclusão”, destaca Sandra.
Embora a ABA não disponha de dados
específicos sobre o aumento dos investimentos
em patrocínios, diversas pesquisas
indicam um cenário promissor para
as marcas brasileiras. O crescimento do
marketing de experiência e o aumento
dos patrocínios em setores como esportes
femininos sugerem um futuro vibrante
e cheio de oportunidades para as marcas
consolidarem seus posicionamentos
e se aproximarem dos consumidores.
jornal propmark - 20 de maio de 2024 77

propmark 59 anos
Divulgação
Patrocínios: compromisso
com a sociedade
Rosane Aguiar Figueiredo
é gerente-executiva interina de
comunicação da Petrobras
Rosane Aguiar Figueiredo
Impulsionar. Motivar. Alavancar. Patrocínios são uma
oportunidade para empresas ampliarem seus públicos,
seus pontos de contato, sua visibilidade enquanto
marcas para agregar valor e reforçar posicionamento
de mercado. Com planejamento e alinhamento, o
patrocínio possibilita uma empresa se comunicar com
os públicos fora de seus temas habituais, que muitas
vezes são sua atividade produtiva e números. A associação
de uma marca a um projeto permite a comunicação
em outras dimensões, em situações ligadas
a experiências afetivas e mais conectadas à vida das
pessoas, garantindo, assim, entre diversos tipos de retorno,
o maior engajamento de públicos.
Para a Petrobras, maior empresa brasileira, muito
além de uma estratégia de marca, patrocínios são um
compromisso com a sociedade, refletido no apoio à cultura,
ao esporte, a ações socioambientais e à inovação
e conhecimento técnico. A experiência da companhia
mostra que é possível conquistar bons resultados com
patrocínios, tanto pelo volume de projetos, atuando
de forma mais abrangente, quanto pontualmente em
projetos especiais, buscando construir oportunidades
únicas de presença de marca, num trabalho contínuo e
que vem sendo intensificado, frente à sua relevância e
os retornos obtidos.
A companhia acredita na cultura como elemento
transformador para a sociedade. O Programa Petrobras
Cultural é norteado pela brasilidade, presente em cada
projeto que selecionamos, e comprova como o apoio à
cultura impulsiona o desenvolvimento do país, ao mesmo
tempo que aproxima os brasileiros de seus diferentes
sotaques e costumes. O último ano foi um período de
intensificarmos o apoio da Petrobras ao setor cultural,
quando recompomos nossos investimentos e voltamos
ao posto de uma das empresas que mais fomentam a
cultura no Brasil. A edição de 2024 da Seleção Pública
Cultural, que destinará R$ 250 milhões aos projetos, é o
maior edital de patrocínio cultural da história da Petrobras.
Além de reforçar a presença da marca em todo o
país, vai promover a diversidade e a economia criativa.
Além da cultura, estamos fortalecendo também o incentivo
ao esporte. O atual Time Petrobras, grupo de atletas
e paratletas de alto rendimento patrocinados pela companhia,
com investimento previsto de R$ 12,5 milhões,
estará nos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Paris.
Iniciado em 2015, o Time Petrobras já apoiou 85 atletas
que conquistaram 161 medalhas em Jogos Olímpicos, Paralímpicos,
Pan-Americanos e Parapan-Americanos. Mais
de R$ 26 milhões já foram destinados ao projeto desde
sua primeira edição – uma paixão que mexe diretamente
com o orgulho nacional.
Na causa socioambiental, chegamos ao valor de mais
de R$ 580 milhões investidos em 2023. Também foi o ano
de mais uma seleção pública recorde: dessa vez, a socioambiental,
que soma R$ 432 milhões investidos em mais
de 50 projetos que aceleram o desenvolvimento econômico,
social e sustentável das comunidades. Por fim, o
quarto tipo de patrocínio em que a Petrobras investe é
o aprofundamento e o compartilhamento de conhecimento.
Afinal, cooperação está em nosso DNA e somos
movidos a inovação. Por isso, apoiamos iniciativas que
conectam parceiros e fomentam negócios, ciência e tecnologia,
tais como Rio Oil and Gas, OTC, Ceraweek, Campus
Party e Web Summit Rio. De 2022 a 2023, nosso apoio
a esses eventos técnicos aumentou 35%.
O sentimento é que patrocinamos o Brasil, apoiamos
os brasileiros. Pautamos nossa atuação pelo respeito ao
meio ambiente e atenção total às pessoas e, por isso,
investimos de maneira estratégica em iniciativas que
promovem transformações positivas nas comunidades
e territórios com os quais nos relacionamos. Patrocínio é
exposição da marca com propósito. E o nosso propósito é
o Brasil. Por toda trajetória e vocação da Petrobras, além
daqueles três primeiros verbos no início do texto – impulsionar,
motivar e alavancar – é essencial considerar
mais um: inspirar.
78 20 de maio de 2024 - jornal propmark

propmark 59 anos
Divulgação
A presidente-executiva, Heloisa Santana (no centro), e a diretoria da Ampro comemoram os 30 anos da associação que representa o live marketing
Ampro nota crescimento de patrocínios
em eventos de diferentes naturezas
Estudo recente do Grupo Croma mostrou que 40% das marcas têm
a intenção de investir em promoções, patrocínios, eventos e PDVs
Carolina Vilela
“O live marketing oferece
a oportunidade de criar
experiências únicas
e memoráveis”
O
mercado publicitário é como se fosse um ser vivo.
Ele evolui e aprende com o passar dos anos. Ele se
reinventa. E é assim com todas as suas ramificações,
como o live marketing.
Nos últimos dez anos, o setor passou por mudanças
consideráveis que foram impulsionadas pela volatilidade
nos comportamentos humanos de consumo, o que
fez com que todo o ecossistema, que inclui as agências,
anunciantes e demais parceiros, tivesse de atualizar a
forma de trabalhar.
Diretamente ligada a este mercado, a Associação de
Marketing Promocional (Ampro) acompanha essas mudanças
de perto há 30 anos e, atualmente, conta com
Heloisa Santana como sua presidente-executiva. Segundo
ela, a evolução do setor acompanhou os avanços da
tecnologia, impulsionados pela necessidade de se manter
vivo em meio a um período complicado em termos
gerais, como a pandemia do coronavírus.
“Considero que esse período desafiou ao extremo o
mercado. Os projetos digitais/virtuais foram acelerados
num tempo exponencial. As restrições de distanciamento
social ‘forçaram’ as marcas a migrarem suas experiências
para o ambiente digital, levando ao surgimento
de novas formas de eventos virtuais e híbridos. Essa mudança
trouxe consigo desafios, mas também oportunidades
para alcançar audiências globais e explorar novas
formas de interação online”, explicou a executiva.
Além de tudo que foi ocasionado pela crise sanitária,
também é possível afirmar que existe um mercado
antes e depois desse momento. Os avanços da vacinação
contra a Covid-19 foram o pontapé para a volta dos
eventos, sejam eles de entretenimento ou mesmo os
empresariais, que foram alimentados tanto pela vontade
de as pessoas se reencontrarem, quanto das marcas
de quererem fazer parte dessa retomada.
Para Heloisa, o mercado não é mais composto por
eventos ou ativações de marcas isoladas, mas de uma
jornada contínua e imersiva para os consumidores facilitada
pelo uso de tecnologias como realidade aumentada
e virtual, que permitem as marcas a deixarem suas
experiências para além do espaço físico e alcançarem
um público mais amplo.
Outro ponto levantado pela presidente-executiva
foram as análises comportamentais dos públicos, que
ajudam as marcas a serem mais certeiras nas decisões
sobre a experiência que querem promover. Ela aponta
que esse movimento inclui desde a customização de
produtos em todas as alavancas do live marketing, como
eventos, promoções e campanhas de incentivo, e isso
gera uma “retroalimentação” das futuras ações, gerando
um ecossistema do marketing de influência.
Especificamente para a Ampro, o período da pandemia
foi de acolhimento aos associados e, para isso, a
associação apostou em webinars, cartilhas e guias para
esclarecer os protocolos de segurança e proteção das
operações, além de atendimentos individualizados. “O
nosso conselho, assim como o jurídico e comitês, foram
essenciais para manter aceso o clima de perseverança,
num segmento que foi o primeiro a parar e um dos últimos
a voltar (com recuperação financeira até os dias de
hoje)”, ressaltou.
80 20 de maio de 2024 - jornal propmark

Dentre tantas novidades que foram surgindo com o
passar do tempo, algumas tendências devem passar a
fazer parte das movimentações do setor e Heloisa aproveitou
o momento para listar as que ela acredita serem
as mais expoentes, como a integração de tecnologia e
dados para a personalização e segmentação mais eficazes;
a ênfase na experiência omnicanal para a criação de
jornadas de consumo; a priorização da autenticidade e
conexão emocional com o público; o aumento da preocupação
com ESG — com destaque para governança — e
trilhas de conteúdos híbridos que combinam elementos
virtuais e presenciais.
“Essas tendências vêm influenciando as estratégias
do setor e levam as marcas a investirem mais em análises
de dados, para oferecer experiências consistentes
em múltiplos canais, contar histórias autênticas e promover
práticas sustentáveis, sempre olhando as preferências
do consumidor para deixar como ‘centro da
história’”, explica.
EvEntos como oportunidadE
Em 2023, os dados da Associação Brasileira dos Promotores
de Eventos (Abrape) apontaram que o setor
teve um crescimento acumulado de 46,6%, entre janeiro
e outubro, e, para 2024, os ventos parecem ser positivos.
Com a retomada, a Ampro tem notado um crescimento
de patrocínios nos eventos de diferentes naturezas,
como musicais, esportivos e culturais, espalhados pelo
Brasil, mesmo sem ter este número exato mapeado.
Esse cenário contribui para que o live marketing se
apresente como um aliado, uma vez que permite que as
empresas interajam diretamente com os consumidores,
criando conexões emocionais e construindo relacionamentos
que quebram a barreira do superficial.
“O live marketing oferece a oportunidade de criar
experiências únicas e memoráveis, fazendo com que
o consumidor se reconheça naquela marca/produto.
Algo que é muito proprietário do setor é o feedback
em tempo real. Como as interações ao vivo estimulam
o engajamento e reação dos consumidores, é possível
as empresas ajustarem suas estratégias e abordagens,
baseadas no comportamento do público, muitas vezes
no ‘ao vivo’”, afirmou Heloisa.
Por outro lado, a ascensão dos eventos também
tem feito com que o setor sinta “dores” como o prazo
de pagamentos e os desafios de grandes com enxugamentos
de verbas. Citado mais de uma vez ao longo
da entrevista, Heloisa também destacou a aplicabilidade
do ESG em processos concorrenciais, feedbacks,
incluindo a governança nas relações entre anunciante,
agência e fornecedores como um dos principais desafios
do setor.
“Em 2023, realizamos uma pesquisa em parceira
com a Hibou Pesquisas & Insights e identificamos que
a grande maioria respondedora não entende e por isso
não aplica as práticas em suas operações. Estamos trabalhando
nisso, entre nossos comitês de ESG e Conhecimento
Mercadológico”, ressalta.
Já sobre os desafios da Ampro, a executiva explicou
que eles estão pautados no desenvolvimento humano
com capacitações focadas em novos entrantes no
mercado, atuação de real gov e advocacy, além de levar
melhores práticas e lançamentos de produtos e serviços
— que devem ser anunciados no segundo semestre
de 2024.
Para além dos desafios estruturais, também existem
os desafios de conexão com aquele que, assim como o
mercado, está em constante mudança: o consumidor. A
forma de se consumir tem mudado quase que instantaneamente
e, para se manter relevante, o setor deve
estar atento a todas as movimentações.
Prova disso é o dado apresentado por um estudo recente
realizado pelo Grupo Croma, que mostrou que 40%
dos anunciantes têm a intenção de investir em promoções,
patrocínios, eventos e pontos de vendas, que são
alavancas do live marketing.
“Não é de hoje que ouvimos que o ‘consumidor mudou
e as marcas precisam acompanhar essa realidade’.
Dando um recorte focado no marketing e mais aprofundado
no live marketing, essa é uma ferramenta que
mexe o ponteiro para atender e acompanhar essas mudanças”,
afirmou Heloisa.
Com base em todas as mudanças e evoluções, a
executiva se mostra positiva para as expectativas do
mercado nos próximos anos. Para ela, a integração de
tecnologias como a inteligência artificial e a realidade
aumentada com estudos de neurociência e análises sociais
são atalhos para que o setor crie experiências ainda
mais envolventes e personalizadas para o público.
Além disso, a presidente-executiva volta a ressaltar
a importância do ESG para esse futuro. “Aqui, estou falando
de ações com estratégia, criatividade, boas execuções,
apoiadas em propósito e impacto. Também espero
ver uma crescente na colaboração entre marcas.”
Heloisa Santana: “Ferramenta que mexe o ponteiro”
UM CONSULTOR NOS CONSELHOS
A quase totalidade do Conselho das empresas é constituída por
profissionais e empresários experientes, éticos, admiráveis.
Porém, e em decorrência do tsunami tecnológico, e mesmo
carregados das melhores intenções, acabam acelerando as empresas
em direção ao passado.
O MADIAMUNDOMARKETING, através da atuação presencial
de seu fundador e diretor presidente, FRANCISCO MADIA, capacitou-se
e qualificou-se para orientar as empresas em todo o processo de
travessia. Do velho para o novo. Claro e sempre, sob a ótica do
mercado, e que, em verdade, é o que conta.
Vamos agendar um primeiro café?
- Na foto, Madia, e sua adorada primeira netinha, ISABELLA.
AGENDAMENTO DO CAFÉ:
(11) 98990-0376, MARCIA
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jornal propmark - 20 de maio de 2024 81

propmark 59 anos
Divulgação
Patrocínio é oportunidade
de conexão com o público
Carol Riotto
é CMO de nutrition da Unilever Brasil
Carol Riotto
Estar no dia a dia dos consumidores é um dos
principais objetivos de grande parte das marcas
de bens de consumo, mas, estar presente além
dos momentos de compra mais tradicionais e criar
uma conexão em oportunidades significativas que
marcam a vida das pessoas, é o sonho da maioria
das estratégias de comunicação. Para entrar nesse
cotidiano de forma relevante, genuína e constante, é
preciso buscar novas maneiras de se conectar verdadeiramente.
Por isso, posso dizer que um dos nossos principais
objetivos na categoria de alimentos da Unilever é criar
e aproveitar oportunidades para estarmos bem próximo
do público. De maneira estratégica, temos investido de
forma estruturada em patrocínios de eventos, esportes
e grandes festividades. Em todos esses anos atuando
no setor de marketing, tem sido uma experiência única
participar de momentos como esse na vida dos nossos
consumidores.
O investimento mais recente nessa estratégia é ter
Hellmann’s como a mais nova patrocinadora do Allianz
Parque, palco dos principais shows que acontecem na
América Latina e reúnem milhares de brasileiros, presencialmente
ou pelas transmissões.
Para isso, acredito que atuar em duas frentes estratégicas
é essencial para termos o resultado esperado.
A primeira é ser fornecedora oficial de molhos em todos
os espaços de alimentação do estádio, e a segunda
é a criação de um camarote exclusivo para convidados,
no qual iremos lançar novidades e promover ativações,
sempre com foco na experiência do consumidor.
Ao nos associarmos ao Allianz Parque, abrimos uma
oportunidade incrível de nos conectar aos nossos consumidores
(os atuais e os futuros) em momentos muito
importantes da vida deles, como na emoção de ver a
sua banda favorita tocar ao vivo. É nessas horas que nós
queremos estar para dividir experiências, compartilhar
sentimentos e vivenciar o dia a dia do nosso público.
Quando conseguimos fazer isso, sabemos que atingimos
um grande valor aqui na Unilever: estar nos momentos
que importam!
E esta não é a primeira vez que apostamos neste tipo
de ação. Em 2023, patrocinamos o The Town. Entre várias
ativações, colocamos um stand para que as pessoas pudessem
descansar entre os shows, além de recarregar
os celulares, tirar fotos no espaço instagramável e, claro,
provar os nossos produtos. A iniciativa deu tão certo que,
durante todos os dias do festival, as pessoas fizeram filas
para encher os seus copos de maionese Hellmann’s.
Depois disso, ainda levamos a nossa marca ao Primavera
Sound e ao Lollapalooza, o que também rendeu experiências
incríveis para quem estava presente.
Quando trabalhamos com marcas centenárias como
a Hellmann’s, temos como imperativo a necessidade de
inovar, conquistando um novo público, ao mesmo tempo
em que mantemos os nossos atuais consumidores. Isso,
por si só, é um grande desafio, que precisa ser feito de
forma criativa e genuína.
Na minha opinião, é justamente nesse ponto que o
marketing de patrocínio faz sentido para uma marca ou
produto. Em primeiro lugar, ele nos permite segmentar
o público, indo além dos nossos tradicionais consumidores.
Depois, auxilia na construção da marca, ao se
mostrar muito eficaz no awareness: estar presente em
momentos tão relevantes para o consumidor aumenta
a nossa visibilidade.
Isso não apenas atrai a atenção imediata das pessoas,
como também reforça a lembrança da marca a longo
prazo, influenciando positivamente na percepção do
público.
82 20 de maio de 2024 - jornal propmark

propmark 59 anos
Fotos: Divulgação
Uma das principais atrações da grade da Band, ‘Masterchef Brasil’ atrai patrocínio de marcas de alimentos, bebidas e de varejos relacionados ao universo gastronômico
Band, Record, Cultura e CNN buscam
patrocínios para viabilizar programas
Executivos das emissoras destacam que as marcas ganham espaço
exclusivo e se beneficiam de uma comunicação sob demanda
Paulo Macedo
Ainda há uma grande concentração
para a venda de pacotes anuais
com as estrelas da programação
das emissoras de televisão. Eles são
embalados por apresentações que fazem
um diagnóstico da audiência, penetração
e outros recursos que o Target
Index Group permite para as rede de TV
executarem seus planejamentos de comercialização
que são entregues para
os executivos de mídia das agências e
dos anunciantes.
Com a TV conectada e a expansão
que os canais digitais proporcionam, a
precisão desse ambiente híbrido é fator
de diferenciação. Além da TV linear, You-
Tube, redes sociais e streaming ampliam
as exibições com escala e profundidade.
Alarico Naves, superintendente-
-comercial multiplataforma da Record, é
entusiasta do formato patrocínio.
“Nos últimos anos, a Record tem
investido em produtos cada vez mais
diversificados, cujo conteúdo é disponibilizado
em diferentes formatos, plataformas
e canais, se adaptando à jornada
O executivo Alarico Naves coordena a área comercial da Record
de consumo dos nossos espectadores. O
formato de patrocínio, hoje, se adequa a
diferentes ideias, de acordo com o target
da marca anunciante e do público do programa
a ser inserido. Atualmente, todos
os programas da emissora abrem possibilidades
para patrocínio; assim como
suas plataformas digitais próprias e naquelas
em que o grupo está presente”,
ele esclarece.
“O patrocínio é um dos inúmeros
formatos e possibilidades comerciais
“Há patrocínio
sem naming
rights, mas nunca
naming rights
sem patrocínio”
Cris Moreira é VP de estratégias e negócios da CNN Brasil
existentes no mercado, não limitando-
-se a ele para a produção de programas.
Ao falar de patrocínio é claro que alguns
produtos tendem a ter maior procura do
que outros, mas é importante considerar
sempre a estratégia da marca anunciante,
o público que ela pretende atingir e a
melhor forma de as ações serem entregues,
mantendo o foco em engajamento
e buscando resultados satisfatórios de
conversão”, acrescenta o executivo da
Record, que também conta na emissora
84 20 de maio de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
O programa ‘Quintal da Cultura’ traz tom lúdico e foco educativo para alegrar a criançada na TV Cultura
Walter Zagari, da Band, fala que patrocínio tem peso na emissora
com uma área dedicada à integração de
marcas e conteúdo.
“Na Record, o formato tradicionalmente
conhecido como patrocínio é integrado
a outras ações personalizadas,
construindo narrativas efetivas dentro
da nossa jornada de consumo, respeitando
não só a estratégia da marca, mas
também seu objetivo e propósito. Temos
uma vasta lista de opções transmídia
para o anunciante e, o mesmo, tem a
liberdade de trazer ideias que atendam
suas necessidades para oferecermos os
melhores formatos dentro disso. Atualmente,
o patrocínio pode ser entregue
em comerciais exibidos, em ações integradas
ao conteúdo dos programas da
grade, em formatos especiais na TV e no
digital. Além da possibilidade de entregas
na nossa plataforma de streaming
e de criações específicas para a marca
dentro de algumas das nossas unidades
de negócio, a fim de atender à demanda
do mercado”, diz Alarico Naves.
CNN
Presente no cabo e outros canais de
distribuição, a CNN Brasil usa o patrocínio
em todos os programas da grade que
permitem a utilização do formato, como
observa Cris Moreira, vice-presidente
de relações estratégicas e negócios da
emissora no mercado brasileiro.
“Os patrocínios são importantes para
todas as emissoras e aqui na CNN Brasil
não é diferente. É um formato que permite
ao anunciante associar-se com um
conteúdo que tenha aderência com a sua
estratégia, gerando uma afinidade ainda
maior com seu consumidor. Representa
um comprometimento do anunciante
com a casa, já que os planos de patrocínio
costumam ser mais longos do que
campanhas avulsas. Podemos desenvolver
produtos exclusivos para anunciantes.
Um exemplo recente foi a cobertura
do SXSW 2024, que contou com o patrocínio
do Bradesco. No caso da CNN Brasil,
o espaço mais frequente é o jornalismo,
já que é o core da emissora. Mas, certamente,
cada segmento tem aderência
com a necessidade de algum anunciante,
tornando todos os tipos de programas
passíveis de planos de patrocínio”, argumenta
Moreira.
A CNN também crê na possibilidade
de produções terem o branded content
para sua viabilização.
“São produtos que podem ser desenvolvidos
a quatro mãos, servindo às necessidades
do anunciante sem ferir os
objetivos da emissora. A caracterização
de um patrocínio pode ser apenas com
entrega de vinhetas de oferecimento,
mas, quando há desenvolvimento de
conteúdo exclusivo, fica ainda mais rica a
entrega. Todos os produtos da CNN Brasil
podem ser patrocinados e, quando vamos
ao mercado com alguma novidade,
já temos essa possibilidade desenhada.
Se houver interesse do cliente em um
patrocínio 360º, a CNN Brasil pode fazer
essa entrega. É sempre a melhor estratégia,
já que o anunciante acaba bloqueando
os concorrentes em todas as
frentes. Normalmente, o patrocínio deve
cumprir a entrega básica que são as assinaturas
de oferecimento. Em relação à
mídia avulsa e aos conteúdos exclusivos,
a CNN Brasil pode criar uma forma mais
flexível de entrega. Quanto mais robusta
for a entrega, melhor o resultado para o
anunciante”, destaca Moreira.
TV CULTURA
Da Fundação Padre Anchieta, a TV Cultura
de São Paulo é conhecida pela programação
classuda que exibe. Uma das
“Todos os
produtos da CNN
Brasil podem ser
patrocinados”
atrações mais conhecidas da sua grade
é o ‘Café filosófico’, que tem apoio da
CPFL, patrocinador do conteúdo exibido
nas noites de domingo, que tem como
objetivo compartilhar as ideias de grandes
pensadoras e pensadores contemporâneos,
de acordo com João Almeida,
diretor-comercial da emissora. O ‘Roda
viva’ é patrocinado por Bradesco e Vivo.
As ações educativas do ‘Quintal da Cultura’
têm a marca Lolly como apoiadora. O
‘Jornal da Cultura’ conta com Ultrafarma
e Bradesco. A Unicsul chancela as transmissões
da Europa League e Bundesliga
(campeonato alemão de futebol). ‘Estação
livre’ conta com Tintas Coral e ‘Negros
em foco’, com o Banco Brasil.
“A minissérie ‘Independências’, em 13
episódios, dirigida por Luiz Fernando Carvalho
e estrelada por Antonio Fagundes,
Daniel de Oliveira, Louisa Sexton, Isabél
Zuaa, Ilana Kaplan, Gabriel Leone, André
Frateschi, Cassio Scapin e Maria Fernanda
Cândido, entre outros, além das cantoras
Fafá de Belém e Margareth Menezes, é
apoiada pelos bancos Itaú, Bradesco e
Safra; Vale, Uninter, Vibra, governo de
São Paulo, Galp, EMAE, Gerdau e Hawey”,
detalha.
“A TV Cultura busca patrocínios de
inúmeras maneiras, porém, sempre alinhados
com a missão da emissora e com
a qualidade de conteúdo, que não abrimos
mão, e será repassada aos nossos
telespectadores. Ou seja, os patrocínios
devem ser relevantes para o público da
Cultura. Isso pode envolver parcerias
com organizações e empresas que compartilhem
os mesmos valores e interesses
da nossa audiência. Por exemplo, empresas
engajadas com causas ESG podem
e devem apoiar programas calcados em
questões ambientais, sociais e de governança,
como ‘Planeta Terra’, ‘Repórter
eco’, ‘Negros em foco’ e ‘Estação livre’,
acrescenta Almeida.
A TV Cultura, porém, não busca o lucro
por ser uma emissora pública. O foco,
como pondera João Almeida, é não onerar
o orçamento do acionista, que é o
governo de São Paulo.
“Todo investimento feito por anunciantes
e patrocinadores é revertido na
produção de novos programas. Buscamos
sempre criar novos conteúdos relevantes
para a nossa audiência. Mais que
viabilizar programas, buscamos sempre
ter novas receitas para suprir a diminuição
dos investimentos de governo. Por
sermos uma TV pública, e não termos os
modelos de financiamento de outros países,
precisamos buscar anunciantes que
queiram apoiar nossas causas e nossa
missão de entregar conteúdos artísticos
que agreguem cultura, educação e entretenimento
de qualidade. Por exemplo,
para o cliente Akzonobel, desenvolvemos
programetes no programa ‘Estação livre’,
que mostrassem que as Tintas Coral têm
toda uma preocupação com a causa das
arquitetas afro-brasileiras. No caso da
Lolly, com a curadoria de nosso departamento
infantil, desenvolvemos “pílulas”
de hidratação (entre outras) com um
conteúdo para as mães incentivarem o
consumo de água, evitando a desidrata-
jornal propmark - 20 de maio de 2024 85

Fotos: Divulgação
João Almeida é diretor-comercial da TV Cultura de São Paulo
Eduardo Oinegue e Adriana Araújo, apresentadores do ‘Jornal da Band’ , uma das principais atrações da grade
ção das crianças”, coloca Almeida, ressaltando
a qualificação da audiência da TV
Cultura, algo preponderante para marcas
focadas em nichos.
BAND
Recém-chegado à estrutura do Grupo
Bandeirantes de Comunicação como
vice-presidente comercial, Walter Zagari
é conhecedor do formato, afinal é atuante
no meio desde o ano de 1963, quando
começou na TV Tupi, onde ficou por cerca
de 20 anos. Referência do mercado publicitário,
Zagari considera o patrocínio
apenas um formato como os demais.
“Não há um núcleo ou equipe disponível
destinado somente à sua comercialização.
Assim como os demais formatos,
o patrocínio está inserido num vasto
“cardápio” de opções comerciais negociado
por todos os executivos da área.
Mas está disponível em 100% da grade da
Band. ‘Jornal da Band’, ‘Fórmula 1’, ‘Show
do esporte’, ‘Melhor da tarde’, ‘Perrengue
na Band’, ‘Jogo aberto’, ‘Esporte total’ e
‘Masterchef’, entre outros. Não diria que
o patrocínio é mais ou menos importante
que os demais formatos, visto que todos
são extremamente necessários no fechamento
dos números, mas sua performance
interfere diretamente na composição
do faturamento final. O patrocínio só é
encarado como agente viabilizador de
uma produção quando a existência de
determinado programa está atrelada
a uma negociação comercial prévia.
Por exemplo: tal programa só vai ao ar
mediante cotas de patrocínio vendidas
antecipadamente. Nesse caso, a atração
será exibida mediante pagamento. Na
Band, essa condicional não existe. Os programas
são produzidos através de investimentos
internos e a comercialização
das cotas de patrocínio e os demais formatos
comerciais servem para amortizar
o custo final das atrações, objetivando o
lucro”, raciocina Zagari.
Onde é mais frequente o formato
patrocínio? Esportes, realities, novelas,
jornalismo? Zagari responde: “Todos os
programas permitem a comercialização
de cotas de patrocínio. Cabe às emissoras,
através de estratégias comerciais e
de programação, a definição das atrações
aptas à utilização desse formato.
Como dito acima, algumas produções,
dos mais variados gêneros, estão vinculadas
à comercialização prévia de cotas
de patrocínio para subsidiar seus custos.
O patrocínio padrão, aplicado em qualquer
atração e para qualquer cliente,
independentemente do segmento de
atuação, pode ou não ser customizado.
Há o patrocínio padrão, considerando um
comercial de 30’ mais uma vinheta de
5’ colada à abertura e ao encerramento
do programa, e há também os formatos
especiais em que a comercialização do
patrocínio engloba ações conjuntas de
merchan, caracterizadas como customização.
De forma geral, para cada negociação
há uma entrega, de acordo com as
necessidades dos clientes e as políticas
de comercialização dos veículos. Naming
rights é uma das formas de patrocínio
disponível em programas específicos,
com formatos especiais. Não é padrão na
grade das emissoras. Há patrocínio sem
naming rights, mas nunca naming rights
sem patrocínio. As produções da Band
não estão atreladas à comercialização
antecipada de cotas de patrocínio. Com
recursos próprios, lançamos os programas
e o patrocínio torna-se o resultado
de negociações comerciais posteriores
às estreias”, ressalta Zagari, que não
pode revelar o share dos patrocínios na
composição de receitas da Band. “Mas
“Patrocínio rima
com oportunidade
e criatividade”
informo que o patrocínio possui uma
participação relevante no faturamento
da emissora.”
Zagari prossegue: “O patrocínio é um
formato fechado: vinheta 5’ na abertura
e no encerramento do programa mais
1 comercial de 30’ inserido no break do
programa. Qualquer necessidade adicional
que não se enquadre nos formatos
comerciais convencionais caracteriza-se
como formatos diferenciados. Importante
enfatizar que para essa situação,
a Band é totalmente flexível comercialmente
e todas as necessidades dos
nossos clientes são atendidas desde que
respeitados os princípios e as normas de
comercialização da emissora”.
MÍDIAS
Grandes anunciantes associam suas
marcas a programas de sucesso. O Itaú,
por exemplo, ocupa a posição master na
novela 3 da Rede Globo e também é um
dos cotistas das transmissões dos jogos
da seleção brasileira e do Campeonato
Brasileiro. O banco também usa a TV para
falar de outras formas de patrocínio,
como o show da cantora Madonna realizado
no início deste mês no Rio, como
parte do seu centenário. Os pacotes são
desejados por motivo simples.
“Eles permitem exclusividade da
marca em uma atração que conecta um
público certo e permite a clusterização
nas redes sociais com resultados de performance
que sempre acabam surpreendendo.
Mesmo em ações locais, os patrocínios
dão voz às marcas em redes de
TV locais. Este ano, temos Olimpíadas,
que não abrem tantas janelas para as
marcas, mas como é um evento nichado,
além dos patrocinadores masters, aparecem
os específicos de competições como
esgrima e polo aquático. Patrocínio rima
com oportunidade e criatividade. Porque
não basta mais comprar mídia. A harmonização
da marca com o ecossistema
é que vai no fim do dia dar o tom da
assertividade, ou não, mas com chance
de solução”, recomenda Lucas Feltes, CEO
da WT.AG.
E os grande eventos internacionais?
As TVs brasileiras, por exemplo, encaram
o Super Bowl como uma dessas joias.
Afinal, a veiculação de um comercial de
30 segundos na final na CNBC custou
US$ 7 milhões este ano no confronto entre
Kansas City Chiefs, que conquistou o
troféu, e o San Francisco 49ers. A competição,
pelo terceiro ano consecutivo,
teve exclusividade de transmissão da
RedeTV!, no país com patrocínio do Itaú,
KFC, Aiwa, Mycon, Pizza Hut, Perdigão e
New Era.
A NFL aposta no mercado brasileiro
no seu processo de expansão global. Este
ano foi realizado mais uma vez o NFL in
Brasa, evento organizado pela NFL no
Brasil e realizado pela Effect Sport entre
os dias 9 e 11 de fevereiro, no espaço Arca,
em São Paulo. Em setembro, a liga de futebol
americano vai trazer uma das suas
principais franquias, o Philadelphia Eagles,
para partida da temporada regular
do campeonato na Neo Química Arena,
contra adversário que está sendo definido.
Com patrocínio da XP.
86 20 de maio de 2024 - jornal propmark

propmark 59 anos
Globo se adapta às marcas
A Globo oferece ao mercado,
como explica o executivo
Cláudio Paim, diretor de produtos
publicitários em canais da
rede de emissoras, mais de mil
oportunidades por ano para as
marcas patrocinarem conteúdos
da sua grade de programação.
Alguns deles, como o ‘Jornal
nacional’, têm a chancela do
Nubank, projeto que envolve
soluções premium. A estratégia
inclui as mais de 100 afiliadas com
ações locais relacionadas à cultura.
Emissora realiza investimento de
R$ 5 bilhões em tecnologia.
Cláudio Paim é diretor de produtos publicitários em canais da Globo
Divulgação
Paulo Macedo
ESTRATÉGIA
O patrocínio é uma oferta pensada de
forma muito especial para as marcas embarcarem
suas mensagens nas histórias
da Globo. Nossos planos oferecem uma
combinação de formatos customizados
à natureza de cada produto, podendo
passar pela TV Globo, pelos canais por
assinatura, Globoplay, plataformas digitais
e redes sociais. Esse mix oferece um
retorno muito poderoso para os anunciantes.
Nossos estudos apontam que o
patrocínio é capaz de elevar em até 10%
o reconhecimento de uma marca e em
18% a conexão emocional. Ganhos que se
refletem em memorização e lembrança,
o que aumenta significativamente as
chances de as marcas serem lembradas
no momento de decisão de compra. Os
planos entregam uma combinação capaz
de impactar positivamente o ponteiro
de negócio do anunciante, além de criar
uma forte conexão com os brasileiros
por meio do nosso conteúdo. Essa conexão
só é possível por conta da potência e
qualidade do nosso conteúdo, que chega
diariamente a milhões de pessoas, gerando
engajamento e se transformando
em conversa. É o que, de fato, diferencia
as oportunidades para as marcas que estão
conosco.
NECESSIDADES
Há muita flexibilidade nos planos de
patrocínio. Eles podem ser nacionais
ou locais, podem estar focados em um
canal ou ser multiplataforma, podem
ser de longo prazo ou por um período
definido. Fazemos tanto entregas padronizadas
- como vinhetas de abertura
e presença nas chamadas de programação
- quanto soluções customizadas,
cocriadas com agências e anunciantes.
Oferecemos, por exemplo, entregas contextualizadas
no intervalo comercial,
através de comerciais que associam
o anunciante à exibição do programa
e à sua respectiva ação de conteúdo.
Os quadros patrocinados também são
uma opção que garante frequência, visibilidade,
lembrança e consideração
de marca. Um exemplo é o ‘The wall’, do
‘Domingão com Huck’. Cimed é patrocinadora
do programa e, também, do
quadro, conseguindo, assim, potencializar
ainda mais sua presença na atração
ao se associar a um ativo superpotente
e com alta aceitação nacional, fazendo
interferências na parede e trazendo recados
pertinentes a cada episódio.
BRANDED CONTENT
A oferta de patrocínio é diversa
e pode ser adaptada às necessidades
de negócio das marcas, sempre
respeitando a natureza do conteúdo
editorial. Nos programas de entretenimento,
por exemplo, o formato
mais buscado é a ação de conteúdo.
Logo, nossos pacotes de patrocínio já
consideram este formato, inclusive
com modelos de ativações exclusivas
apenas aos patrocinadores. No caso de
projetos customizados especialmente
para uma marca, realizamos uma série
de estudos para avaliar a viabilidade
da ideia, considerando a sinergia entre
o tema e a plataforma, o melhor
espaço, a adequação à audiência e
adaptação de linguagem, entre outros
fatores. Essa fase é importantíssima
para o sucesso de ideias que abraçam
a cocriação conosco.
EXEMPLO
No início deste ano, o patrocínio de
Natura à transmissão do Festival de
Salvador ganhou desdobramento digital
programático, que criou múltiplos
pontos de contato com o consumidor.
Utilizamos, de forma inédita, o ‘Gama’
para criar uma estratégia digital
personalizada, que complementou o
patrocínio e extrapolou a tela da TV, levando
a campanha da linha Kaiak para
as ruas de capitais do Nordeste e para
o ambiente digital. Enquanto as inserções
na TV Globo alcançaram 61,3 mi-
lhões de pessoas (44,4 milhões dentro
do target estabelecido pela Natura),
o ‘Gama’ reimpactou 2,2 milhões, com
um perfil complementar ao da TV. Um
caso de sucesso, que reforça a nossa
capacidade de acompanhar a jornada
de vida dos consumidores, onde quer
que eles estejam. A série ‘Rensga hits!’,
sucesso no Globoplay, ganhou o patrocínio
de Brahma (Ambev). O projeto
engloba tanto o Globoplay quanto a
exibição na TV Globo, permitindo uma
estratégia de cauda longa, que amplia
o engajamento e as conversas com
audiências complementares. Além disso,
o patrocínio prevê ações de conteúdo
customizadas, levando as atrizes
da série para gravar cenas durante o
Circuito Sertanejo - maior circuito de
shows do país, realizado pela própria
Ambev, que conta com exibição exclusiva
pela Globo. Um projeto que une
territórios importantes para o anunciante
e para a Globo.
TECNOLOGIA
Fazemos por ano um investimento
de R$ 5 bilhões em conteúdo e tecnologia.
A publicidade, obviamente, é a
maior linha de receita da Globo, mas a
aquisição de direitos faz parte da estratégia
editorial das nossas marcas e
plataformas.
88 20 de maio de 2024 - jornal propmark

propmark 59 anos
SBT propõe entregas customizadas para
marcas terem awareness e contexto
A franquia ‘Domingo legal’, com Celso Portiolli, mostra a experiência de
compra de uma família nas lojas da Havan; Champions tem novidade
Paulo Macedo
Patrícia Abravanel substitui o pai Silvio Santos na grade do SBT Vicente Varela assumiu a área comercial da emissora em 2024
cesso de patrocínios, onde destacamos,
por exemplo, a BET VIP no programa
‘Circo do Tiru’, onde a marca, além de
oferecer o programa na grade, proporciona
entretenimento por meio do quadro
‘Minha casa minha dívida’, onde a marca
é protagonista em ajudar os participantes
a ganharem prêmios de forma muito
contextual. Outro grande caso de sucesso
é a parceria que desenvolvemos com a
marca Havan, por meio do patrocínio do
quadro ‘Comprar é bom, levar é melhor’
no programa ‘Domingo legal’, que tem
por objetivo mostrar a experiência de
compra de uma família nas lojas da Havan
frente a um orçamento oferecido”,
observa Varela.
O patrocínio é uma ferramenta que
confere exclusividade a uma marca nos
programas contratados. Durante aquele
período, concorrentes podem até
anunciar, mas apenas comerciais nos
intervalos comerciais. Porém, os patrocinadores
passam a ter benefícios que
a simples inserção na grade comercial
não permite.
“Os patrocínios hoje são fundamentais
para que as marcas possam acessar
a fidelidade de tempo das pessoas,
pois, cada vez mais, temos pessoas se
dedicando em assistir com frequência
conteúdos, pela sua afinidade com os
assuntos, identificação e endossos dos
apresentadores. As marcas que souberem
usar esses espaços de forma estratégica,
poderão rentabilizar e otimizar
seus investimentos, fazer parte da comunidade
e surfar o conteúdo e a conversação
multicanal desses assuntos. Os
projetos de patrocínio nascem integrados,
pensados em sua distribuição e na
sua dinâmica de impacto, desta forma, a
viabilidade de envolvimento comercial
e de produção tem grande integração e
viabilidade”, explica Varela.
Onde são mais frequentes o formato
patrocínio? Esportes, realities, novelas,
jornalismo? Varela responde: “É comum
e esperado que grandes eventos como
o futebol tragam essa relação de patrocínio,
mas podemos esperar cada vez
mais que a programação linear busque
e explore esses patrocínios contextuais.
No SBT, estamos fazendo isso em nossa
Fotos: Divulgação
Chancelas de marcas no meio televisão
são recorrentes e remontam à
própria história do meio. O clássico
da teledramaturgia ‘O direito de nascer’
teve patrocínio da Gessy Lever, hoje Unilever.
Também naming rights integram
a história da televisão com atrações
como ‘Espetáculos Tonelux’ e ‘Teatrinho
Trol’. A métrica permanece até hoje e o
SBT não é exceção. O executivo Vicente
Varela, egresso da Lew’Lara\TBWA, passou
a comandar este ano a divisão de
negócios comerciais e inteligência de
mercado da rede do apresentador e ícone
da TV brasileira Silvio Santos.
“Os patrocínios no meio TV aberta estão
cada vez mais contextuais e integrados
ao conteúdo oferecido. Percebemos
uma demanda latente do mercado por
patrocínios que permitam à marca explorar
o awareness através dos formatos
mais triviais como vinhetas e comerciais
de apoio, mas, cada vez mais, ações integradas
e envolvimento editorial ganham
força para que as marcas possam trabalhar
seus diferenciais e atributos”, pondera
Varela. Que diz mais:
“O patrocínio está presente em toda
grade de programação. Ele fica mais
evidente em grandes eventos de gênero
esportivo, como futebol. Já na grade,
ele busca uma forma mais integrada,
com vinhetas de passagem, breaks e
ações integradas que posicionam as
marcas em contextos que sejam ricos
para o posicionamento, além de soluções
customizadas que no SBT são lideradas
pelo nosso time de solutions, que
customiza entregas para que as marcas
atuem de forma cada vez mais orgânica
e contextual”, afirma.
O SBT tem no seu elenco de apresentadores
um asset que valida a participação
de marcas com recomendações que
agregam valor aos produtos dos anunciantes
presentes. Ratinho é um dos
que usam o formato testemunhal para
atrair marcas, assim como Celso Portiolli
e Patrícia Abravanel, que substitui o pai
no ‘Programa Silvio Santos’. Um naming
right de sucesso é o ‘Roda roda Jequiti’.
“No SBT, temos diversos casos de suprogramação
de fim de semana, onde o
consumidor está cada vez mais aberto a
experiências e contexto. Vejo isso crescer
progressivamente para sessões de
filmes e séries, entretenimento e linhas
de shows. Temos grandes cases no SBT
em produções que nascem em parcerias
com clientes, como já fizemos com
Mattel, Pague Menos e grandes marcas,
podendo criar conteúdos inéditos ou
mesmo customizar formas para que as
marcas entrem de maneira contextual
e proprietária com grandes franquias
da casa, como fizemos com o programa
‘Show do milhão’”, afirma.
“Estamos lançando grandes projetos
este ano, fizemos um grande movimento
de transformação em nossa grade de
programação, e estamos trazendo ao
mercado o lançamento do projeto ‘Bake
off Brasil’, que em sua 10ª edição está
recheado de novidades, desde os novos
apresentadores e novas receitas, que
passam a ser salgadas e doces. Além do
novo plano da UEFA Champions League,
que chega com grandes novidades no
formato da competição”, finaliza.
90 20 de maio de 2024 - jornal propmark

propmark 59 anos
Divulgação
Marcio Carvalho
é CEO da Onze Marketing e Comunicação
marcio.carvalho@onzemc.com.br
Evolução do live: da foto no
jornal ao universo digital
Marcio Carvalho
Minha relação com ativações de marca e patrocínios
vem de berço. Nasci em 1983 e meu pai
começou sua carreira na área de marketing do
Itaú, em 1981. Na época, os primórdios do hoje chamado
live marketing, ativar uma marca em um evento ou feira
estava muito relacionado a “aparecer”. Ganha quem
conseguir vestir a cidade, colocar o chapéu da marca no
artista que vai se apresentar no palco, espalhar banners
e brindes, tirar uma foto com o prefeito para sair no jornal
local. E funcionava! Depois de uma ação desse tipo,
o número de depósitos à vista aumentava significativamente
– um indicador bem direto para mensuração de
resultado. Ironia do destino, até hoje um dos maiores
desafios do live é justamente apurar o ROI.
Foi mais ou menos nessa época que começaram a
surgir os grandes festivais de música patrocinados por
marcas, como o Hollywood Rock, o Free Jazz Festival e,
claro, o Rock in Rio, que foi idealizado para o lançamento
da cerveja Malt 90. A partir daí, o patrocínio e a ativação
de marcas passam a ser muito mais do que uma extensão
da publicidade em busca de awareness. As empresas
começam a buscar uma conexão mais emocional
com os clientes, criando ações em que as pessoas são
convidadas a participar e interagir.
Até que chegam a internet e as redes sociais, que
expandem a conversa para além do que acontece no
presencial. Mais do que isso, dão voz às pessoas. A lógica
se inverte e as marcas começam a gerar conteúdo para
que o público fale delas. Criam oportunidades para que
a sua mensagem seja levada de forma natural e orgânica.
Para participar dessa conversa de forma genuína,
as marcas precisam entender o contexto e a jornada
das pessoas. Ter verdade, propósito e coerência em seu
discurso. Afinal, o maior alcance da mensagem é uma
faca de dois gumes – ainda mais quando o interlocutor
tem vida própria. Isso explica, inclusive, a pauta ESG
estar cada vez mais presente como pano de fundo das
ativações. A relação entre marcas e seus stakeholders
acompanha o espírito do tempo. E isso se refletiu na
evolução do live marketing, que deixou de ser apenas
mais uma ferramenta de comunicação. Por meio de seus
patrocínios e ativações, marcas têm o poder de colocar
assuntos relevantes em pauta, trazer reflexões, gerar
impacto positivo e, de fato, transformar o mundo. É uma
baita responsabilidade!
Isso não significa que ativações e patrocínios viraram
ações sem fins lucrativos. Pelo contrário! Os objetivos de
awareness, branding, fidelização, incremento de vendas
e conexão com consumidores continuam ali. O desafio
é como equilibrar tudo isso. Por falar nisso, com todos
esses objetivos, medir o ROI desse tipo de ação também
ficou cada vez mais complicado. Likes, compartilhamentos,
seguidores, hashtags, pesquisas, número de impactos
diretos e PR, entre outros elementos, nos ajudam a
entender a importância e a dimensão. Mas como medir o
impacto emocional dessas experiências e as marcas que
elas deixam nas pessoas? O sentimento, as memórias
afetivas, o vínculo e a conexão que se criam? Seria por
batimentos cardíacos? Pelas áreas ativadas no cérebro?
Pelo número de pelos arrepiados? Lágrimas roladas?
Por melhores que sejam as tecnologias à nossa disposição,
ainda não somos capazes de medir o que as
pessoas sentem e qual a relação desse sentimento no
relacionamento posterior com a marca. Mas será que é
realmente necessário medir tudo em números? Fica a
reflexão. Qual será o próximo passo de evolução do live?
Considerando que nos últimos anos nem os futuristas
conseguem falar com precisão sobre o nosso futuro,
seria muita pretensão minha tentar dar uma resposta
para essa pergunta. Mas acredito que a próxima onda
estará muito ligada à tecnologias como VR, IA, RA e seus
derivados. Se o digital fez o que fez estando no bolso
das pessoas, imagina quando ele estiver, literalmente,
no meio de nós. Apesar de um certo frio na barriga ao
pensar nesse universo de possibilidades e em como se
preparar para a revolução que temos pela frente, me
sinto como aquela criança que, na década de 1980, não
tinha nem ideia do que seria o seu futuro. Muito menos
de que “a foto no jornal da cidade” se tornaria “o post na
web”. Se conseguirmos manter a curiosidade e a mente
aberta, tudo bem não saber. A gente aprende, se adapta,
evolui. Até lá, “Deixo a vida me levar”.
92 20 de maio de 2024 - jornal propmark

quanto para o cliente, o patrocínio tem
a característica fundamental de a marca
poder se apropriar do território e, através
de uma estratégia ‘always on’, ter uma
previsibilidade e consistência na sua comunicação
e geração de demanda. O patrocínio
é um componente fundamental
em produções de televisão aberta e em
outras plataformas e canais de distribuipropmark
59 anos
RedeTV! usa programação para atrair
marcas com propostas personalizadas
Proporcionar jornada com experiência é o que a emissora se propõe
com os produtos da sua grade como NFL, ‘Ultra Show’ e ‘Qualé, Moré?’
Paulo Macedo
Identificar oportunidades e prospectar
negócios para executar contratos
de patrocínios estão no escopo estratégico
da RedeTV!, como explica Amilcare
Dalevo Neto, head of sales and value
creation da emissora.
Nas suas palavras, há um leque de
possibilidades para as marcas no portfólio.
“Cada vez mais personalizadas e
diversificadas para participarem de um
conteúdo, desde a concepção e idealização
partindo de entregas diferenciadas,
naming right, quadros, rodadas, ações
patrocinadas até os modelos mais convencionais.
Partimos do princípio de que
negócios e projetos sejam construídos a
quatro mãos, a fim de envolver o cliente
desde a concepção e ideias para garantir
que o conteúdo tenha a melhor aderência
aos produtos anunciados, canais
de venda e comunicação com a marca”,
elenca Dalevo Neto.
O patrocínio está presente para manter
a programação como uma jornada
capaz de propiciar experiência aos espectadores.
“Hoje temos inúmeras formas de
exposição das marcas ao longo da programação,
adaptadas aos diferentes
momentos da jornada do espectador em
nossa grade. Apostamos em inovação,
tecnologia e flexibilidade para desenvolver
formatos customizados que integrem
a marca ao conteúdo de forma orgânica
e garanta efetividade na entrega
comercial. Dessa maneira, conseguimos
transmitir a mensagem do anunciante
sem comprometer a atenção de quem
está assistindo.”
Dalevo Neto fala que programas da
RedeTV! como ‘Vou te contar’, matinal
de variedades apresentado por Claudete
Troiano, e o ‘Ultra show’, game show
de perguntas e respostas voltado para
a família e comandado por Geraldo Luís,
possuem patrocinadores master; as
transmissões da temporada regular da
NFL e o Super Bowl estão integrados às
vinhetas de oferecimento e intervalos
comerciais à programação.
“Temos exemplos em que a sinergia
da TV, o digital e o anunciante
acontece com muita naturalidade,
como é o caso do ‘Qualé, Moré?’,
um programa esportivo diário patrocinado
pela Betsul. Durante a exibição
ocorrem interações com o anunciante,
que traz informações sobre apostas futuras,
valores e rentabilidade. Isso tudo
é pensado e executado entre as áreas
de marketing, digital e programação
da emissora e o cliente. E não para por
aí. Quando o programa termina na televisão,
inúmeros recortes e conteúdos
exclusivos são produzidos em colaboração
entre as contas digitais do cliente e
da emissora.”
O patrocínio garante ao anunciante
posição de exclusividade e, consequentemente,
associação sintomática do público
com as marcas.
“Acredito que tanto para emissora
Divulgação
Amilcare Dalevo Neto é head on sales and value da RedeTV!, que trabalha patrocínios
“O patrocínio é
um componente
fundamental em
produções de
televisão”
ção, além de eventos e transmissões. O
patrocínio estabelece parcerias estratégicas
entre empresas, anunciantes e
produtores de conteúdo, que viabilizam
o desenvolvimento de projetos e trazem
para as marcas acesso e exposição aos
seus públicos-alvo. Temos dois cases recentes
de parcerias com grandes marcas
do mercado, que resultaram em projetos
inovadores. Um deles é o game ‘Ultra
show’, formatado em conjunto com o
cliente desde a concepção para proporcionar
a melhor experiência de entretenimento
ao público e criar novas formas
de conexão com o anunciante”, esclarece
Dalevo Neto, que lembra o foco híbrido
das ofertas.
“Assim como a programação da RedeTV!,
todos os patrocínios podem ser
estendidos para várias janelas de transmissão.
Começa na televisão e se transforma
nos canais digitais da emissora ou
do programa em questão, seja no YouTube,
Instagram, Facebook ou TikTok, assegurando
uma presença multiplataforma
consistente”, coloca Dalevo Neto, que
acrescenta:
“O patrocínio pode oferecer uma
variedade de entregas às marcas, dependendo
do modelo de negócio estabelecido.
os principais formatos são:
Intervalos comerciais, patrocínio de programas
(uma marca pode patrocinar um
programa específico, muitas vezes com
seu nome incluído no título do programa,
o que chamamos de naming rights),
merchandising, product placement, VHTS
(oferecimento, vitrine, interferência).
Além de patrocínio de segmentos: quadros/branded
content (formato de ação
integrado de forma mais sutil do que a
publicidade tradicional, visando a engajar
os espectadores de uma maneira
mais autêntica e orgânica ao conteúdo),
programática e patrocínio de eventos
especiais. Com base nas oportunidades
identificadas, a emissora produz propostas
de patrocínio personalizadas que
atendam às necessidades e objetivos do
anunciante. Isso pode incluir detalhes
sobre a exposição da marca, integração
de produtos, audiência e público-alvo,
alcance e frequência da campanha”, ele
finaliza.
jornal propmark - 20 de maio de 2024 93

propmark 59 anos
Divulgação
Pilares dos patrocínios
bem-sucedidos no digital
Michelle Almeida
é sócia e diretora de operações da NetCos
michelle@netcos.art.br
Michelle Almeida
No turbilhão do mercado contemporâneo, onde a
atenção é o recurso mais valioso, as marcas estão
constantemente buscando maneiras de se
destacar e se conectar com seu público. E nessa busca
incansável pela voz certa, os patrocínios surgem como
uma estratégia-chave para impulsionar a presença
e a mensagem das empresas. Em um mundo onde as
interações acontecem a uma velocidade vertiginosa, os
patrocínios se tornaram a moeda de troca para garantir
um lugar no coração dos consumidores. Ao associar
suas marcas a eventos, causas ou personalidades que
ressoam com seu público-alvo, as empresas não apenas
ampliam sua visibilidade, mas também constroem laços
emocionais duradouros.
E, com isso, vemos um movimento cada vez mais
crescente dos naming rights, associando o nome das
marcas a espaços multidisciplinares, eventos esportivos,
culturais, sociais ou ambientais, para melhorar sua imagem
e cultivar uma reputação de responsabilidade social
corporativa e de engajamento direto com o público.
Então, as marcas podem interagir diretamente com seus
consumidores, criando experiências memoráveis e estabelecendo
conexões emocionais, estimulando lealdade
à marca e aumentando a probabilidade de conversão.
A importância dos patrocínios se torna ainda mais
evidente no ecossistema digital, onde os influenciadores
reinam supremos. Nos últimos anos, assistimos à ascensão
desses criadores de conteúdo que se tornaram
verdadeiras estrelas das mídias sociais e se destacaram
não apenas pelo número de seguidores, mas pelo talento
de criar comunidades dedicadas, com pessoas ansiosas
por cada palavra e imagem compartilhadas. É o tipo
de relacionamento que toda marca busca, por conta da
espontaneidade e força dessa conexão, capaz de mudar
comportamentos e impactar diretamente no consumo
dos produtos e serviços das marcas.
Ao colaborar com esses influenciadores, as empresas
entram em um território fértil de conexões autênticas,
já que as pessoas confiam nas opiniões e histórias contadas
por eles. É aqui que a magia acontece: em histórias
bem contadas, em experiências compartilhadas, em
uma sinergia perfeita entre a marca e seu mensageiro.
Os influenciadores se tornam os embaixadores não oficiais,
disseminando a mensagem da marca de forma
genuína e convincente.
Mas, como em qualquer aventura épica, há desafios
a serem enfrentados. A autenticidade é a palavra
de ordem. Em uma relação que pressupõe confiança e
credibilidade, os consumidores de hoje são muito treinados
e perspicazes, com a capacidade de detectar uma
parceria falsa a quilômetros de distância. É impossível
enganá-los e tentar fazer isso traz prejuízo para todos
os envolvidos na estratégia, seja marca, influenciador e,
principalmente, o próprio consumidor, que perdeu com
o conteúdo o seu bem mais precioso, o tempo. Uma quebra
de confiança que, na maioria dos casos, não tem volta.
Portanto, as marcas precisam escolher seus parceiros
com sabedoria, garantindo que haja uma harmonia genuína
entre suas identidades.
Além disso, a transparência é a bússola que guia
essa jornada. Num mundo onde a confiança é um ativo
precioso, qualquer sombra de dúvida pode afetar a reputação
da marca. Existem, inclusive, segmentos bastante
atentos à questão, como o financeiro. A Comissão de Valores
Mobiliários (CVM) fez uma consulta pública recentemente
para tratar justamente da transparência na atividade
de influenciadores e, embora não esteja prevista
uma regulação da atividade, essa consulta segue aberta
e ainda não se sabe o encaminhamento para o assunto.
Estamos falando de uma área com cerca de 515 influenciadores
que falam com 170 milhões de seguidores,
segundo dados da Associação Brasileira das Entidades
dos Mercados Financeiro e de Capitais (Anbima). Por isso,
nesse contexto, é essencial que as marcas sejam transparentes
em suas parcerias e estabeleçam diretrizes
claras para garantir a integridade de suas mensagens.
Em resumo, os patrocínios são a cola que une as
marcas ao seu público, especialmente no cenário dos
influenciadores. São as conexões que transformam seguidores
em defensores entusiastas da marca. Mas, para
realmente brilhar nessa era digital, as marcas precisam
abraçar a autenticidade, a transparência e a coragem,
navegando com confiança por esse mundo de mudanças
velozes e cheio de oportunidades.
94 20 de maio de 2024 - jornal propmark

propmark 59 anos
Divulgação
Propósito e sintonia com
a sociedade e o mercado
Manzar Feres
é diretora de negócios integrados
em publicidade da Globo
Manzar Feres
Uma marca se atrelar a um conteúdo audiovisual é
sempre uma via de mão dupla. Ao mesmo tempo
em que chancela o que financia, ela passa a carregar
o que o projeto representa para as pessoas, se
valendo da transferência de atributos.
Uma relação poderosa para todos os envolvidos, com
potencial tanto de construir e fortalecer como de prejudicar
a reputação de uma marca.
Por isso, a necessidade urgente pela busca do conteúdo
ético e de qualidade, especialmente nesse ambiente
em que a atenção do consumidor está pulverizada,
trocando de assunto a cada “scroll”.
O risco de vincular uma marca a um conteúdo impróprio
está a um clique.
Focando a discussão nas indústrias de mídia e publicidade,
tenho percebido uma crescente preocupação
com o impacto real das histórias contadas, com o propósito
do que é levado ao consumidor.
O que já não era sem tempo. Utilizar a emoção e os
momentos de relaxamento para discutir temas importantes
é uma estratégia eficaz para engajar o público.
Veja o exemplo do ‘BBB’, que deixou de ser apenas
um programa de entretenimento para levantar reflexões
importantes para a sociedade.
Isso não é acaso. É intenção. A escolha de um bom
elenco é o primeiro passo para que as múltiplas realidades
brasileiras se encontrem no reality e gerem naturalmente
debates sobre questões que estão latentes.
A chamada solidão digital já mostrou que conectividade
não é sinônimo de conexão. É através dos conteúdos
que nos aproximam que essa conexão emocional
realmente acontece.
Vemos esse efeito na nossa dramaturgia, em programas
de variedades, shows, nas coberturas do nosso
jornalismo e nas nossas transmissões esportivas.
Temos uma intenção afirmativa em colocar olhares
cada vez mais múltiplos, elencos cada vez mais diversos,
dar voz a opiniões diferentes, em busca de ser esse lugar
onde os brasileiros se enxergam e se encontram, mesmo
nas diferenças.
É através dessas histórias, contadas na Globo todos os
dias para milhões de pessoas, que colocamos centenas
de debates nas rodas de conversa, transbordando nossas
telas e virando assunto, dando aos brasileiros a oportunidade
de ampliar conhecimento sobre questões raciais,
religiosas, de gênero e sexualidade, entre tantas outras.
Promover transformações é uma jornada contínua.
Não há mais espaço para as empresas não se responsabilizarem
sobre o que divulgam, impulsionam ou
patrocinam.
E todos nós, enquanto cidadãos, profissionais e líderes
de empresas, produtoras, marcas e agências de publicidade,
precisamos continuar assumindo compromissos
públicos e transparentes com a sociedade.
Compor uma estratégia de comunicação em linha
com princípios éticos é um convite para que cada vez
mais e mais pessoas entrem nessa corrente de construção
de um futuro melhor e mais digno para todos.
jornal propmark - 20 de maio de 2024 95

mercado
Profissionais de publicidade buscam
atividades que ativam prazer pessoal
Aaron Sutton, da Africa, por exemplo, com Carolina Soitello e Candice
Pomi, investem no videocast ‘Outros tempos’ para tratar de etarismo
Arquivo Pessoal
Mario D’Andrea, CEO da D’OM, se une aos amigos para tocar rock and roll, que aprendeu a gostar quando assistiu pela primeira vez ao filme ‘Help’, dos Beatles
Paulo Macedo
O
horário nobre da maioria dos profissionais de publicidade,
e de demais atividades, é justamente
na hora do trabalho. Portanto, precisam se dedicar
a causas nobres fora da agenda para se abastecer,
preencher lacunas, fomentar inspirações e indulgências.
Essas conexões são muito mais do que um plano B
capaz de minimizar tensões. Elas ativam sinapses que
reconhecem fatores cognitivos que contribuem para o
exercício da criatividade. Esportes, música, pintura e
modelagem de cerâmica, por exemplo, estão no repertório
de muitos. Para dar vasão àquilo que fica fora do
escopo do dia a dia, mas que orquestra produtividade
nesse mundo competitivo.
Mariana Hasselman, por exemplo, head of content
da Ogilvy Brasil, já estudou produção de moda,
adora pesquisar e editar looks. “A melhor parte disso
tudo sempre foi encontrar peças únicas com história.
Foi dessa paixão pela moda e por antiguidades, que
nasceu o meu brechó online, o Vinagre Vintage, que
só vende blazer. Mas nem sempre foi assim. Quando
comecei, há 10 anos, vendia de tudo um pouco, até
objetos de decoração. No começo deu supercerto,
mas com o tempo percebi que era difícil conciliar o
negócio com a publicidade. Até que, dois anos atrás,
eu resolvi retomar o brechó com uma sócia e uma
nova proposta: focar em uma única peça, que nunca
sai de moda, que não tem gênero e resiste muito bem
ao tempo. Vender um só produto é uma forma de se
especializar e se destacar entre os concorrentes. Sem
contar que facilita a nossa curadoria e o tempo que
eu dedico ao brechó é mais otimizado”, relembra Mariana,
que sempre amou a moda e ainda não sabe a
fronteira entre o que faz na agência e sua paixão.
“No fim, não sei onde começa ou termina algo, pois
tudo se torna material para o trabalho. O Vinagre me
possibilita criar conteúdo com grande liberdade criativa.
Assim, além de contribuir para a moda circular, há também
a oportunidade de desenvolver minha função como
diretora de conteúdo, atuando como a própria cliente.
Então, é uma infinidade de criações que eu posso ter, o
“O Vinagre me possibilita
criar conteúdo com
grande liberdade
criativa”
96 20 de maio de 2024 - jornal propmark

Influencers desde os anos 60.
A Rino & Partners, agência brasileira
referência em Marketing e Branding
Omnichannel, parabeniza o propmark
por influenciar nosso mercado há
tanto tempo quanto a gente.
Av. Arnolfo Azevedo, 126 Pacaembu São Paulo SP
/@rinoepartners
rino.com.br
Sua agência de Marketing & Branding.

Fotos: Divulgação
Andreia Cotrim é da empresa Just a Litle Data
negócio impulsiona minha criatividade, eu tenho liberdade
para criar, testar e explorar diversos formatos de
conteúdo a partir desse nicho.”
VOZ
Let’s rock and roll é o lema de Mario D’Andrea, CEO e
sócio da D’OM, mas com passagens pela J. Walter Thompson,
Dentsu e Lowe Loducca. A música pegou na veia
com Beatles e o antológico filme ‘Help’ dos anos 1960.
Pirou! “Dinheiro, política e religião dividem, mas a música
une”, resume D’Andrea.
“Toda vez que aqueles quatro carinhas de cabelo
esquisito tocavam, o cinema vinha abaixo. Eram centenas
de pessoas cantando, dançando, gritando. E eu
ali na fileira da frente, olhando para trás e meio que
esquecendo o que rolava na tela, olhos grudados no
que rolava nas outras fileiras. Nesse dia entendi, pela
primeira vez, a força descomunal que a música tem. A
capacidade única, inconfundível, que só a música tem
de unir as pessoas e mudar o ambiente. Com os anos,
fui entendendo que quase tudo que o homem inventou
pode distanciar as pessoas. A política, o dinheiro, a
religião. Tudo isso pode separar. A música une. Sempre
O brechó Vinagre é iniciativa de Mariana Hasselman
“Sempre gostei de fazer
atividades manuais
como pintura e entalhe
em madeira”
Bruna Pastorini é sócia e CSO da agência Druid
me envolvi com música durante toda minha vida, de
um jeito ou de outro. Há alguns anos, começamos uma
banda de amigos. E como tenho muitos amigos, já estou
na segunda banda. Tocamos em barzinhos, festas
de amigos, batizados, reunião de condomínio, o que
for”, diz D’Andrea, que também há dois anos cantou no
Allianz Park, em São Paulo, para 25 mil pessoas, com a
“One Thousand Rockers’, projeto musical com mil músicos
que roda o mundo. “Ao som de uma canção, tudo
pode ficar melhor. Especialmente, a vida.”
CERÂMICA
Há um ano e meio, Sandra Poltronieri, diretora de
gestão do Grupo Dreamers, começou a se aventurar
no mundo da cerâmica. Mas, estuda até hoje. Aos sábados
ela faz aulas num ateliê para aprimorar técnicas.
E na sua casa já tem um miniateliê onde prepara
peças elaboradas.
“Sempre gostei de fazer atividades manuais como
pintura e entalhe em madeira na adolescência e início
da vida adulta. Fui abrindo mão destas atividades com
a correria da vida adulta, trabalho e maternidade. Voltei
neste lugar numa sessão de terapia e aí decidi buscar al-
Cláudia Mattos é sócia e cofundadora da Oitto Impacto
O Programa Fé no Futuro nasceu para dar apoio às comunidades da Baixada Fluminense, no Rio de Janeiro
98 20 de maio de 2024 - jornal propmark

LIKE A
VIRGIN.
Nossa homenagem ao Propmark,
cheio de energia aos 59 anos.

Fotos: Divulgação
Viviana Maurman é vice-presidente de mídia da Dentsu
ternativas. Apareceu a cerâmica e simplesmente amo!”,
situa Sandra.
“A cerâmica tem me trazido autoconhecimento,
curiosidade, serenidade e autoexpressão. Consigo fazer
muitas conexões da vida com a cerâmica. Assim como na
vida, pessoal e profissional, fazer cerâmica é uma forma
de relação. A argila tem particularidades e características
próprias. Assim como as pessoas em nossa vida. E se
relacionar com ela exige conhecer e respeitar essa forma
de ser. Fazer cerâmica exige atenção aos detalhes. E
sem atenção a detalhes não há resultados de qualidade.
Exige técnica e respeito aos processos. Fazer cerâmica
exige flexibilidade, resiliência e humildade para aprender
com os erros e contratempos”, afirma Sandra.
ESPORTE
Tem o lado bom da pedalada. A fiscal dá tilti, mas
quem acelera na magrela agrega positividade ao físico,
à mente e ao astral. É o que pensa Guilherme Brum, sócio
e CBO da Ampfy.
“Encontrei no triathlon um formato de meditação
(ou medicação). Procurei essa tal de ‘paz interior’ em
diversas outras práticas ao longo da minha vida e, iro-
Pintar corações é pegada de Bruna, da Druid
“É preciso comprar
tempo para nós mesmos.
E o lado profissional
agradece”
Eco Moliterno, da Accenture Song: caricatura pessoal
nicamente, encontrei da forma mais dinâmica possível.
Funciona como se fosse uma dose diária de vitamina (à
base de muita endorfina) que me acalma, organiza, foca
e me prepara tanto pessoal quanto profissionalmente.
Uma ação duplamente eficaz que chega a me desorientar
quando falta. É naquele tempo ali da natação, bike ou
da corrida que eu me desconecto totalmente do barulho
do mundo lá fora (leia-se celular) e me encontro com um
monte de pensamento e gente legal. Inclusive eu.”
Lucas Feltes, CEO da WT.AG, é outro que desacelera a
rotina nos escritórios de Nova Hamburgo e São Paulo investindo
nas corridas, como a São Silvestre, partidas de
tênis e partidas de padel.
“Quando comecei a treinar pra valer, percebi que meu
ganho na agência triplicou. Agora, vejo que a saúde agradece
e faço pelo menos 10 corridas de médio percurso por
ano. Em breve pretendo finalizar uma maratona inteira.
Meu filho João já está seguindo a ideia no basquete. Claro,
a vida profissional toma conta de quase tudo. Mas é preciso
comprar tempo para nós mesmos. E o lado profissional
agradece. Outro dia, desenvolvi uma ideia correndo pela
Paulista, em São Paulo. Quando cheguei no escritório, a
equipe comprou e está sendo um sucesso”, comenta Feltes.
Com sua agência fluindo, a diversificação em outros negócios, como a Cannect, ampliou relacionamentos do...
... executivo Fernando Figueiredo, fundador da Bullet
100 20 de maio de 2024 - jornal propmark

AMIZADE
Larissa Magrisso, diretora-executiva de conteúdo
da WMcCann, lançou no ano passado a Lúcidas, plataforma
de investigação, conteúdo e experiências para
reconhecer e celebrar as amizades entre mulheres,
que ela mesmo explica como um pilar essencial de
bem-estar social.
“Hoje estamos presentes no Instagram, newsletter,
ações de colaboração com veículos e também
em experiências online e presenciais que abrem a
conversa sobre a importância das amigas na saúde
e felicidade das mulheres. Comecei a estudar o tema
com mais profundidade em 2020, sentindo falta das
amigas durante a pandemia, e descobri dados que
me deixaram indignada: se as amigas são tão vitais
pra nossa saúde física, mental, felicidade (em todas
as fases da vida, mas ainda mais que filhos e cônjuge
na velhice), por que não nos contam isso? Ainda hoje
crescemos doutrinadas a priorizar casamento e maternidade.
Cresci lendo revista feminina e muito raramente
tinha uma matéria sobre amizade, enquanto
o conteúdo disponível sobre esses outros temas é
abundante. Minha origem é no jornalismo, então fiz
uma lista de perguntas sobre amizade e concluí que
não é uma pauta, é uma editoria inteira. Hoje, uma
editoria é uma plataforma de conteúdo. Continuei a
pesquisar, a fazer entrevistas em profundidade com
mulheres inspiradoras, a montar um banco de dados
com pesquisas, links. E o projeto foi pro mundo no começo
de 2023, e fico muito feliz de ver o tema ganhando
cada vez mais importância”, considera Larissa.
Executivas Carolina Soutello, Candice Pomi e o publicitário Aaron Sutton comandaram o videocast ‘Outros tempos’
“Ainda hoje crescemos
doutrinadas a priorizar
casamento
e maternidade”
Fotos: Divulgação
MOBILIÁRIO
Das conexões femininas à marcenaria. Plainas, formas,
serras, colas e madeira passaram a integrar a história
de Viviana Maurman, VP de mídia da Dentsu.
“Marcenaria é uma grande paixão. Descobri essa
atividade durante a pandemia, que foi um período no
qual eu buscava algo que me permitisse distrair em
outras atividades além do trabalho, proporcionando
um escape e um momento de relaxamento. Desde
que comecei a me envolver com marcenaria, percebi
uma conexão significativa com minha profissão. A
prática da marcenaria desempenha um papel crucial
em minha vida, especialmente no aspecto da ressignificação.
Trabalhando com madeiras de demolição, que
muitas vezes são descartadas ou consideradas imperfeitas,
encontro um paralelo que ressoa com a ideia
de que tudo possui uma história, momentos e marcas.
Ao dar uma nova vida a esses materiais, reconheço
a importância de valorizar o processo e evitar o desperdício.
Essa mentalidade ecoa em meu trabalho na
mídia, onde a necessidade constante de reinterpretar
estratégias e conteúdos é imperativa, já que rápidas
mudanças acontecem no nosso setor o tempo todo e
formas antigas de fazer mídia estão sendo transformadas.
Além disso, a prática da marcenaria contribui
no entendimento da paciência, entender que existe
tempo certo para certas atividades serem concluídas,
que a precisão em alguns momentos é fundamental,
porém a imperfeição faz parte do processo”, relaciona
a executiva da Dentsu.
BALANÇO
As artes visuais e o hip hop salvaram a vida de Ros4
O traço elegante de Eco Moliterno ilustra James Brown
Guilherme Brum, sócio e CBO da Ampfy, encontrou na prática do triathlon tempo para meditação e medicação
jornal propmark - 20 de maio de 2024 101

Fotos: Divulgação
Larissa Magrisso, diretora-executiva de conteúdo da...
Luz, criadora de conteúdo na Soko para as redes sociais
do Spotify Brasil desde 2021. Ela é artista visual, cantora
de rap e desenvolvedora de branded content no Maloka
Imponente e pole dancer no projeto Perifa no Pole.
Wow! Ros4 também já participou de 30 exposições
em locais como Inhotim, CCBB, Sesc Belenzinho, MAM-SP,
MASP, Museu Paranaense, Museu Nacional da República,
Paço das Artes e ONU Brasil.
“Atualmente, estou trabalhando para o lançamento
da minha primeira exposição individual em São Paulo,
com estreia dia 25 de maio na Central Galeria.”
Multidisciplinar, Ros4 já desenvolveu para Avon, Doritos,
Google, Converse, ONU Mulheres e All Out Internation.
Faz shows e já lançou três EPs. Para não dizer que sua
vida foi só flores, em 2020 foi vítima de fake news.
“Pela extrema direita e cancelada nas redes sociais,
perdi o apoio das marcas, então fui patrocinada por
uma ONG chamada União Libertária de Pessoas Trans
e Travestis. Foi quando lancei meu segundo EP, Deyse
x Machina (2021), após fake news, cancelamentos
e ameaças de morte. É um EP que pensa a lógica de
descarte do mercado em relação às pessoas trans,
com beats mais graves e influências do boombap. Em
... WMcCann lançou Lúcidas: celebrar amizade feminina
“Experiências ricas
que consigo obter
me relacionando com
outras pessoas”
Viviana Maurman é VP de mídia da Dentsu Creative
2021 entrei na Soko por conta das vulnerabilidades
financeiras pós fake-news. Trabalhei três anos para
conseguir investir no meu terceiro EP, R.o.s.a4 2024,
que conta sobre minha vinda do DF para SP, em ordem
cronológica, pensando saúde mental, hiperssexualização
de corpos trans negros”.
E como essas atividades são cognitivas na vida de
Ros4? Ela responde: “As artes visuais e o hip-hop salvaram
minha vida e transformaram minha realidade. Foi
através da arte que pude viajar, participando de residências
artísticas, palestras, exposições e projetos. Foi
através da arte que saí de uma situação de vulnerabilidade.
Foi através da arte que comecei a criar conteúdos.
Se hoje trabalho com publicidade, é por conta da arte.
Pretendo continuar produzindo, independentemente do
que aconteça, porque as artes visuais, a música e a dança
fazem parte de quem eu sou”.
DIVERSIFICAÇÃO
Há 30 anos Fernando Figueiredo, o Feof, fundou a
Bullet, onde atendeu marcas em três continentes, como
ele mesmo esclarece. Essas andanças lhe possibilitaram
relacionamentos com pessoas e o aprendizado de coisas
Diretor-executivo de criação da Asia, Rafael Genu...
... mantém desde os anos 1990 a banda de rock and roll Pelvs: “Música é mais do que uma válvula de escape”
102 20 de maio de 2024 - jornal propmark

Fotos : Divulgação
novas. Como a agência está em velocidade de cruzeiro
há algum tempo, Feof começou a se aventurar em outras
atividades. Ele vive no Brasil e Estados Unidos, três
meses em cada país, e passou a ser investidor em empresas
como a Cannabis (CBD) através do Market Place
Cannect, bens de consumo como o Yerba Mate californiano
Amaz e o Café funcional americano Nlok, e o aplicativo
de contabilidade global Astride.
“Trabalho também como ‘agente’ dos meus dos filhos,
que escolheram o esporte como profissão. O Fred
(Biondi), que é jogador profissional de Golf no PGA, e o
Leo (Kyno), que é jogador de eSport na M80, um time
norte-americano de Rainbow Six. Não ganho nada
com este trabalho a não ser a satisfação de apoiá-los
e aprender bastante sobre estas duas indústrias do
esporte e patrocínio. E faço parte do YPO, Young Presidentes
Organization, há 10 anos. Uma forma única de
conhecer e me relacionar com pessoas maravilhosas,
que têm suas jornadas pessoais e profissionais, que
agregam valor à minha vida todos os dias, e me permitem
contribuir à vida delas. Costuma dizer que o
YPO é uma terapia de grupo”, elenca Feof.
Diversificar portfólio, conhecimento e ao mesmo
tempo colaborar para novas empresas e economias.
Essa foi a forma que Feof encontrou para ser mais paciente,
mais feliz e mais completo.
“Mesmo com tantas atividades, posso ser muito mais
ativo e participativo em todas elas. A Bullet, meu principal
negócio, que não está mais só presente no Brasil e
sim em 30 países da América Latina e Estados Unidos,
conta com minha participação diária, pois faço o que
sou apaixonado: relação com clientes e gestão do negócio.
Mas consigo levar para a mesa experiências ricas
que consigo obter-me relacionando com outras pessoas,
mercados e indústrias.”
PAS DE DEUX
Mãe de gêmeos de 11 anos, Elise Passamani, que
ocupa a posição de VP de cultura e operações da
Lew’Lara\TBWA, ainda faz ballet e estuda alemão. A
maternidade, na própria expressão, é uma experiência
transformadora, além de ser o seu maior desafio
até hoje. Dançar e aprender outro idioma trazem alegria
e realização pessoal.
Ros4 é artista visual, cantora de rap e criadora de conteúdo na agência Soko e do projeto ‘Maloka imponente’
“É um EP que pensa a
lógica de descarte do
mercado em relação
às pessoas trans”
“São meus momentos de autocuidado que me ajudam
a manter o equilíbrio entre a vida profissional e
pessoal. Decidi incluir hobbies na minha rotina para me
reconectar com partes importantes de minha vida e cultivar
minhas paixões. Voltei a dançar ballet depois de 30
anos longe das sapatilhas de ponta, e foi uma experiência
emocionante reencontrar minhas raízes infantojuvenis.
Redescobri o amor pela dança, e essa prática tem
sido uma fonte incrível de energia e inspiração”, conta
Elise, que afirma que suas atividades impactam sua vida
pessoal e profissional.
“A prática regular do ballet e do alemão exige disciplina,
que é algo que se reflete em outras áreas da minha
vida. Tanto pessoal quanto profissionalmente, essas
atividades me ajudam a manter o foco, a organização e
a resiliência. Além disso, proporcionam momentos de relaxamento
e descontração, o que é essencial para meu
bem-estar geral. Isso também contribui para minha criatividade
e produtividade no trabalho”.
Usar as mãos para a modelagem de cerâmicas...
... inspira Sandra Poltronieri, diretora do Grupo Dreamer’s
SOCIAL
Com 16 anos, a executiva Claudia Mattos, sócia-fundadora
da Oitto Impacto, se integrou a um projeto de
assistência social voltado para famílias em situação de
vulnerabilidade extrema na Baixada Fluminense, no Rio.
Ao longo dos seus 30 anos de carreira, dividiu a publicidade
com a gestão do programa.
“O Programa Fé no Futuro é uma atividade pessoal,
ancorada na minha crença de que, como cidadãos,
podemos e devemos ofertar conhecimento e recursos
pessoais para a promoção de uma sociedade mais
igualitária. A relação desses dois papéis está ancorada
na capacidade, adquirida ao longo dos anos, de
circular vivências e saberes entre essas duas dimen-
jornal propmark - 20 de maio de 2024 103

Fotos: Divulgação
“Dois mundos diferentes,
mas que se afetam
mutuamente”
Rafael Tadashi, co-CEO da AKM: “Tempo livre na quadra”
sões de atuação – executiva e empreendedora social
– guardando as diferenças das naturezas dessas atividades
e seus respectivos objetivos. Para as estratégias
corporativas, trago a habilidade de compreender
o tecido social sob o ponto de vista de quem está na
ponta, desenvolvendo, assim, estratégias corporativas
de impacto positivo mais eficientes. Para o universo
do empreendedorismo social, carrego conhecimentos
e aprendizados de gestão corporativa, tornando o
programa mais organizado e potencializando seus resultados.
Dois mundos diferentes, mas que se afetam
mutuamente, e fazem da minha jornada uma experiência
de vida mais rica e feliz”, observa Claudia.
ALTERNATIVO
Rafael Genu, ECD da Asia, é membro-fundador
da banda de rock alternativo Pelvs. Fundada nos
anos 1990, logo teve disco gravado, desde ‘Peter
greenaway’s surf’ (1993), quando ainda era menor de
idade e cursava o ensino médio no Rio de Janeiro. O
rock alternativo estava bombando com grupos desde
o pós-punk do The Cure, The Smiths, Joy Division e REM
até a explosão do grunge do Nirvana, Sonic Youth e
Dinosaur Jr. “Era uma época muito empolgante para
quem gostava de música e todo mundo queria ter
uma banda. O curioso é que a Pelvs me acompanhou
– e de certa forma ainda me acompanha (a banda não
lança nenhum disco há 10 anos, mas tecnicamente
não acabou) – durante toda a minha vida profissional”,
coloca Genu, que enfatiza que a música não é
apenas uma válvula de escape.
“É uma paixão, um hobby, um poderoso exercício
de sensibilidade, além de um ambiente propício à
troca de ideias e à experimentação. Seja ouvindo, tocando,
indo a concertos, shows ou festivais, a música
sempre te abre alguma porta, te emociona, te transporta,
te movimenta. Planejei algumas das melhores
viagens da minha vida a partir de shows que queria
ver. Já tocamos com vários artistas e bandas que
admiramos, e acumulamos muitas histórias ao longo
do tempo, já que dinheiro mesmo a Pelvs nunca
deu. Porém é muito gratificante ter uma obra e um lugar
na cena alternativa brasileira. Isso ninguém pode
tirar da gente”.
FITNESS
Já a alternativa de Rafael Tadashi, co-CEO da AKM, foi
experimentar algo novo para mudar sua vida para melhor.
Isso aconteceu quando pesava 115 kg, rotina frenética,
baixa energia e autoestima no fundo do poço. O tênis
foi a profilaxia.
“Com uma raquete na mão e uma bolinha amarela,
passo hoje a maior parte do meu tempo livre na quadra,
e quando não estou jogando, foco em preparar meu
corpo e minha mente para melhorar meu jogo. O foco
no esporte, e a dedicação para me desenvolver física e
estrategicamente, se desdobrou para tudo que eu faço
na vida e isso me libertou de diversas amarras (como o
sedentarismo e a desmotivação) e me entrega disposição,
saúde, energia, mente forte e autoestima para viver
e trabalhar. De lá para cá, mudei o meu estilo de vida,
passei a frequentar a academia, a seguir um plano alimentar
adequado, perdi 30 kg e até comecei a receber
clientes em casa para jogar tênis. O esporte não só transformou
minha vida, mas também se tornou parte dela
de uma forma tão intensa que decidi homenageá-lo gravado
para sempre no meu corpo com uma tatuagem”,
compartilha Tadashi.
PRANCHA
Bruna Pastorini, sócia e CSO da Druid, se organizou
em 2011 para desenhar e pintar nas horas vagas. Assim
começou a pensar fora da caixinha. “Foi aí que tive a
ideia de pintar corações. Eles são impressos em 3D e
depois pintados à mão. Quis levar a força da pintura
abstrata com a forma icônica do coração humano. A
junção dessas duas coisas me dá um resultado visualmente
potente. Que eu acho muito rico em traduzir
toda a potência de sentimentos capaz de passar por
esse nosso órgão, que é o coração. Comecei a pintar de
forma autodidata e como forma de organizar os pensamentos,
lidar com a ansiedade e me manter inspirada
e ligada à criatividade para além dos trabalhos realizados
no dia a dia da propaganda. Eu acredito muito
na arte como forma de você entrar em contato com
seus pensamentos e levá-los para outros lugares e
ainda se conectar com as pessoas através disso. Gosto
da forma como a arte é também um jeito de dialogar
com os outros”, conta Bruna.
Mariana Hasselman é head of content da Ogilvy
ETARISMO
Carolina Soutello, ex-Natura e atualmente consultora,
articulou com Aaron Sutton, do qual foi cliente na Africa,
o videocast ‘Outros tempos’ para tratar dos problemas
que a turma 50+ enfrenta no mercado de trabalho e na
vida. Sutton permanece na Africa como diretor de criação
aos 59 anos, mas observa o mercado e como ele trata
essa turma silver hair e o processo de maturidade. “É
uma narrativa sobre o tempo”, resume Carolina. “O projeto
está trazendo pessoas que olham para o velho de um
jeito novo”, acrescenta Sutton.
As entrevistas são feitas por Candice Pomi, que atuou
no mercado na área de consumer insights por 27 anos
na Unilever e Kimberly. Ela traz o que aprendeu nas entrevistas
com consumidores para revelar as dores de
quem já envelheceu. Sempre em duplas, as entrevistas
já envolveram nomes como o médico Drauzio Varella e a
publicitária Rita Almeida, da AlmapBBDO. Nesta semana,
Astrid Fontenelle e astróloga tech Claudia Lisboa.
CARTOON
Desde o início da carreira como ilustrador na revista
Veja, Eco Moliterno coloca no papel sua visão de personagens
que dão vida às suas caricaturas. Como CCO da
Accenture Song Brasil e região Latam, ele combina seu
primórdio na direção de arte com a rotina de uma das
gigantes globais da nova comunicação.
“Mais do que paisagens ou objetos, sempre gostei
muito de desenhar pessoas – e acabei me especializando
em fazer caricaturas com um estilo que mescla
traços simples com texturas reais. E, por muitos anos,
publiquei regularmente em grandes jornais e revistas
como Veja, Placar, VIP, Alpha, Folha de S.Paulo, Lance
e Jornal dos Sports. Um ilustrador nada mais é do que
uma criança que nunca parou de desenhar. Ou seja, todos
nascemos ilustradores – mas depois paramos por
algum motivo. Mas eu nunca parei. Desde pequeno
eu sempre ilustrei em casa, nas horas vagas – que, a
partir dos 16 anos, se transformaram em horas pagas
e foram meu sustento até eu sair da faculdade de publicidade.
Hoje, com o ritmo insano da nossa profissão,
eu tenho desenhado cada vez menos. E sentido cada
vez mais vontade de desenhar de novo – porque é algo
vital pra mim”, finaliza Moliterno.
104 20 de maio de 2024 - jornal propmark

cannes lions 2024
“Meus dois Leões são em PR”
Jurado da competição PR Lions,
Ian Black se define como um
homem negro nascido na periferia
de São Paulo. Um dos pioneiros do
universo dos blogs, ele reconhece
que esse conhecimento foi vital
para ingressar na publicidade
em 2007. “Atuei nas agências
Riot, Live e Wunderman até
2011, ano da fundação da minha
agência, a New Vegas”. Mas, dois
anos antes, ganhou Leão de Ouro
com o case ‘Mil casmurros’, para
a Rede Globo com a LiveAd. “Foi
o primeiro Ouro da história da
categoria que hoje eu julgo, PR
Lions”, resume Black, que negociou
a New Vegas para a B.Partners,
onde é CEO.
Ian Black comanda a New Vegas, que está integrada ao ecossistema B.Partners
Divulgação
Paulo Macedo
EXPECTATIVA
Eu procuro manter a sobriedade sobre
o festival. Existe a minha experiência
como jurado, onde passarei boa parte do
tempo isolado com os outros membros
do júri de PR, debatendo e julgando os
cases e trabalhando duro para que as
nossas escolhas comuniquem ao mundo
o melhor da nossa área de PR, em termos
de ética, estética, estratégia e engajamento.
Sei que não terei muito tempo
fora para interagir com outras pessoas.
No pouco tempo que houver, quero poder
conversar com a imprensa, com colegas
jurados de outras categorias, além
de poder reencontrar pessoas que eu
admiro e respeito e pelas quais eu torço
para que eu tenha a oportunidade de
parabenizá-las por possíveis prêmios.
RELEVANTE
Muitas coisas estão acontecendo, a
ponto de eu apontar uma. No campo institucional,
temos a Marcia Esteves presidindo
a Abap e isso significa uma revolução
em vários sentidos, para muito além das
questões de gênero. O mesmo vale para
outras tantas mulheres à frente da maioria
das associações do mercado. A publicidade
está reconquistando a sua relevância e
excelência, seja com essa nova geração de
gestoras, a autenticidade inédita trazida
por um contingente diverso, a tecnologia
mostrando um universo de novas possibilidades
e um convite para abraçarmos as incertezas,
nos mantendo no presente, pois
é aqui que as coisas acontecem.
ÁREA
Quando fui escolhido para essa categoria,
eu confesso que num primeiro momento
estranhei. Sempre imaginei que,
se um dia fosse convidado para um júri
em Cannes, seria para julgar trabalhos de
social media ou influenciadores. Contudo,
quando o convite veio, foi um convite
para olhar a minha trajetória dentro da
publicidade. Meus principais trabalhos
antes da agência foram sem o uso de mídia
que conquistaram organizadamente
as pessoas. Meus dois Leões em Cannes
são da categoria PR. Ao longo da trajetória
da agência, nosso trabalho sempre
preconizou uma estratégia e criatividade
“Eu procuro
compreender
os contextos
e refletir de
forma crítica”
que independesse de mídia (foram raras
as vezes em que trabalhamos com mídia
paga). Ser chamado para o júri de PR
Lions foi uma forma de reconhecer que
a minha trajetória e a minha agência, a
New Vegas, são forjadas através da essência,
da lógica e da excelência do PR. E
sou muito orgulhoso disso.
CRITÉRIO
É uma resposta complexa. Antes de
mais nada, eu atuo em nome do festival
e, como jurado, trabalho a partir de um
conjunto de critérios e orientações que
foram definidos pelo festival com base
em toda a sua história como a maior
instituição de excelência na publicidade
mundial. Eu procuro compreender os
contextos e refletir de forma crítica sobre
os cases apresentados. No caso de
PR, é importante garantir que o trabalho
demonstre como um pensamento original,
uma visão transformadora e uma
estratégia sólida influenciam a opinião
pública positivamente e impulsionam
conversas que interferem na cultura e
transformam negócios.
PREPARAÇÃO
O julgamento já está acontecendo através
de centenas de cases que eu preciso
julgar previamente. É um trabalho árduo,
que demanda muito tempo, paciência,
curiosidade e senso crítico, uma vez que a
categoria PR reserva uma série de particularidades
em relação a outras categorias. É
a oportunidade de conhecer trabalhos dos
mais variados cantos do mundo e perceber
como os aspectos culturais são determinantes
para a realização dos trabalhos
e também para avaliação e julgamento.
Meu júri é um espetáculo à parte, sendo
composto por uma maioria de mulheres
das mais diversas etnias e experiências.
Uma experiência única, que certamente
se consolidará como inesquecível.
106 20 de maio de 2024 - jornal propmark

cannes lions 2024
“Ideias podem transformar o mundo”
O case é o fim da ideia ou apenas
um capítulo de uma história mais
longa? Intrínseco a propostas que
podem transformar o mundo,
esse questionamento permeia o
julgamento das peças inscritas
na premiação Innovation Lions.
“O nosso papel é ver além do que
está no case, o que já aconteceu, e
analisar o quão impactante aquela
ideia será no futuro”, atenta Diego
Machado, chief creative officer
(CCO) global da AKQA e presidente
do júri da categoria, que completa
11 anos nesta edição. “Não estamos
em uma feira de inovação da Nasa.
Uma tecnologia por si só não
vencerá sem aplicação criativa”,
avisa o executivo.
Diego Machado: única categoria que não premia o passado e sim o futuro
Divulgação
Janaina Langsdorff
ExagEro
Innovation é uma das categorias mais
novas, completando 11 anos nesta edição.
Acredito que a palavra inovação foi exageradamente
utilizada, mas sua intenção
é muito nobre. Gosto de encará-la
como a única categoria que não premia
o passado e sim o futuro. O nosso papel
como júri é conseguir ver além do que
está no case, o que já aconteceu, e analisar
o quão impactante aquela ideia será
no futuro. O case é o fim dela ou apenas
um capítulo de uma história mais longa?
Revi todos os Leões da categoria, e é
curioso ter um olhar “do futuro” e entender
como algumas ideias deram luz para
onde o mercado estava caminhando.
Evidências
‘Google Deepmind Alphago’, GP de 2016,
é um ótimo exemplo. Foi a primeira vez que
muitos viram uma utilização prática, criativa
e didática de uma inteligência artificial.
E estamos falando de oito anos atrás. Teremos
muitas ideias usando IA e Deepmind
em 2024. Isso mostra o poder da categoria.
disputa
É uma categoria concorrida. Se não
me engano, no ano passado, foram apenas
seis Leões, incluindo o Grand Prix, das
cerca de 20 shortlists. Os finalistas têm
o direito de subir ao palco e fazer uma
apresentação ao júri, tornando a categoria
extremamente rigorosa. Processos e
estatísticas à parte, é uma área com muita
clareza sobre o que é exigido.
potEncial
Desenvolveram-se critérios e tópicos
para tornar a análise mais justa, independentemente
da marca, país ou qualidade
do trabalho. É importante lembrar que
não estamos em uma feira de inovação
e ciências da Nasa. Estamos em Cannes,
um festival de criatividade. Uma tecnologia
por si só não vencerá sem aplicação
criativa.
condição
Outro ponto importante é o quão
transformadora a proposta é para a vida
de alguém. Existem ideias que venceram
porque mudaram a vida de milhões,
talvez bilhões de pessoas. Mas existem
“Gosto de me
atentar mais aos
desafios do que
às tecnologias”
ideias, como ‘Mouthpad’, GP de 2023, que
transformaram a vida de menos pessoas,
porém, de forma muito mais profunda.
Gosto de pensar em ideias que chegam
ao ponto de “não tem mais volta”. Execuções
que transformam tudo o que virá
dali para frente, seja na escala daquele
produto, indústria, ecossistema, país ou
do mundo. As ideias da categoria realmente
podem transformar o mundo.
sEm volta
Querem que eu fale sobre IA? Ok. Eu
diria que 80% a 90% das entries terão algum
tipo de IA. Este será o último ano do
Cannes Lions com algum tipo de inscrição
sem IA. O próprio festival adicionou uma
aba no site de inscrições para descrever
qual foi o uso de IA naquele case study.
valE mais
Gosto de me atentar mais aos problemas
a serem solucionados do que
às tecnologias. Questões climáticas e
acessibilidade vão aparecer. São temas
fortes da categoria nos últimos
anos, e 2024 seguirá a mesma lógica.
Não dá para ignorar a crise econômica
e logística que o mundo passa, e os
diversos layoffs que aconteceram nos
anunciantes de Cannes. Vêm a necessidade
de adaptação e a criação de novos
serviços ou produtos. Imagino que
isso será evidente, não só pelos tipos
de execuções, mas nas categorias de
marcas presentes no festival.
chancE do Brasil
Ainda não tivemos acesso aos
trabalhos. Descobriremos em breve.
O Brasil teve um número expressivo
de trabalhos em Innovation no ano
passado, com quatro shortlists e um
Leão. Imagino que foi um recorde, o
que me deixa feliz, pois mostra o preparo
da indústria nacional competindo
em categorias nas quais não temos
tanto histórico.
jornal propmark - 20 de maio de 2024 107

cannes lions 2024
Criatividade a serviço do negócio
Mãe de dois filhos e formada
em administração de empresas
pela FEA/USP e com mestrado
na Essec, França, a executiva
Cecília Preto Alexandre, diretora
senior de marketing na Heineken
Brasil para a marca Amstel, é a
representante brasileira na área
Brand Experience & Activation
Lions. Ela acumula 25 anos
de experiência em marcas de
consumo tanto no Brasil como
no mercado internacional. “Tive
a possibilidade de vivenciar
diferentes culturas, foi essencial
para me transformar em uma
profissional com uma escuta ativa
que busca muito ter diversidade
do seu time”, ela comenta.
Cecília Alexandre representa o Brasiil na competição Brand Experience & Activation
Divulgação
Paulo Macedo
PREPARAÇÃO
Tenho bloqueado momentos na minha
agenda (e muito no fim de semana) para
que eu possa olhar com a atenção os cases
inscritos. Estou usando uma planilha
onde me organizo para ter claro os pontos
de atenção destacando o que realmente
gerou impacto no negócio e na sociedade.
CRITÉRIOS
Na minha visão, em qualquer ação
que fazemos, precisamos considerar os
3Vs: verdade, velocidade e vivência. E no
caso dessa categoria ela é a representatividade
desse conceito que fui construindo
ao longo da carreira que permeia
muito as minhas decisões. Sendo assim,
nada mais natural do que usar esse racional
para avaliar qualquer case. Ou
seja, teve realmente impacto no negócio
e/ou na sociedade, qual foi o alcance. O
quão disruptivo ele é e o quanto é uma
resposta a uma tensão genuína.
VALOR
Hoje uma marca precisa se conectar
com os consumidores de forma autêntica.
E essa categoria é a tradução dessa
conexão – gerar experiências que respondam
a uma tensão do consumidor e
estejam atreladas aos objetivos de negócio.
Esse tripé quando bem equilibrado
tende a ser transformador, trazendo muito
para a saúde da marca e sua longevidade
consecutivamente.
ESSENCIAL
Sou uma profissional que acredita
muito no poder da criatividade. E, para
mim, criatividade é uma decisão estratégica
da empresa! E não de uma área
apenas. Desta forma, a criatividade deve
ser a serviço do negócio, trazer resultados,
caso contrário será apenas uma
ação agradável de assistir. E aí... perdemos
a credibilidade e intencionalidade
da criatividade.
PUBLICIDADE
Por termos tantas segmentações,
canais, opções, o maior risco que podemos
correr é de falar muito e não falarmos
nada. Ou seja, nos perdermos. A
magia acontece quando temos claro o
“Maior risco que
podemos correr
é de falar muito
e não falarmos
nada”
direcional estratégico e sabemos aonde
queremos chegar. Para isso estratégia
criativa e estratégia de mídia são
centrais e devem ser avaliadas sempre
juntas. E isso evoluiu muito. Há alguns
anos, pela oferta menor de meios, pensávamos
em uma grande ideia criativa
e depois ela era desdobrada em peças,
tendo na sua grande maioria como herói
um filme de 30 segundos. Agora precisamos
ter a mídia no centro da estratégia e
aí os formatos, o que deve ser desenvolvido
será uma consequência para alcançarmos
o melhor resultado ao objetivo
inicial da marca.
TECNOLOGIA
O profissional de marketing que não
entender e não se interessar sobre a
nova forma de fazer marketing corre
risco de estar defasado em pouco tempo.
Por isso, invisto sempre em ampliar
meu repertório participando de grandes
festivais como o de Cannes, mas
também o SXSW. E na minha agenda
sempre tenho um espaço na semana
para encontrar parceiros. Assim, escuto
e aprendo muito sobre o que está vindo
no mercado.
ESG
Por um período, ficamos com campanhas
muito voltadas para causa. No
ano passado, falou-se sobre a volta do
humor e o quanto isso vem retomando
o espaço na comunicação. Para mim,
não existe uma regra clara. Precisamos
garantir que seja adequado à marca e
seja genuíno. As marcas têm responsabilidade
social, sim, mas precisam fazer
de forma perene, que aconteça mesmo
dentro de casa e faça mover. Caso contrário,
será apenas um belo videocase. E não
um case de sucesso.
108 20 de maio de 2024 - jornal propmark

Descubra as tendências que estão moldando o
futuro da Comunicação Corporativa no Brasil!
Prepare-se para uma imersão no universo da inovação e transformação no
ABERJE TRENDS, onde exploraremos as Transições: Contextos, Tecnologias
e Competências que vão transformar ainda mais a Comunicação Empresarial
PAINEL IMPERDÍVEL COM CEOS
DESAFIO DOS CEOS: COMO SE TORNAR UM CEO COMUNICADOR,
onde líderes compartilharão insights sobre habilidades para
uma comunicação eficaz no mundo corporativo
CLAUDIA MUCHALUAT
Presidente da Intel Brasil
JEROME CADIER
CEO da Latam Brasil
MARCO DORNA
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SILVIA PENNA
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marcas
Comercial do iPad Pro não dá crush com
consumidores e é retirado dos canais
Filme criado pela Media Arts Lab, house da marca, colocou inteligência
artificial superando recursos humanos; Washington Olivetto faz análise
Reprodução
Audiovisual produzido pela Iconoclast e dirigido por Vania & Muggia foi retirado do ar após cobranças nas redes; anunciante fez pedido de desculpas através do VP Tor Myhren
Paulo Macedo
A
marca Apple pediu desculpas e retirou do ar o comercial
‘Crush’, dirigido pela dupla Vania & Muggia,
do elenco da produtora Iconoclast, sob encomenda
da sua house agency Media Arts Lab, que mostra os
features revolucionários da nova versão do seu produto
iPad Pro. O filme lista equipamentos démodé sendo esmagados,
o que trouxe certa aflição aos plantonistas das
redes sociais, que fizeram associação com a obsolescência
dos gadgets do passado.
O que pegou mesmo foi que o modelo com menor espessura
dos tablets parece sugerir que a inteligência artificial
embutida no sistema operacional vai dar goleada
na criatividade que emula dos seres humanos. A Apple,
mesmo que a essência da peça publicitária seja vítima
de patrulhamento, acusou o golpe sintomaticamente.
E foi o seu vice-presidente de marketing, Tor Myhren,
que veio a público em seguida à repercussão negativa
para lamentar o provável equívoco. Trumpete, piano e
aparelhos eletrônicos estão sendo engolidos pela nova
tecnologia. Mas o som dos instrumentos musicais, como
o trumpete de Miles Davis e seu talento inequívoco, será
reproduzido pelo iPad Pro como um simples recurso de
reprodução. Nada substitui o talento!
Foi exatamente isso que muitos profissionais de
criação manifestaram após a exibição do comercial no
ultimo dia 7 de abril: será que a inteligência artificial vai
se impor às habilidades humanas, como a Apple parece
propor? Certamente que não. Porque a inteligência humana
não é artificial e os insights criativos, inclusive do
projeto do iPad Pro, exigem que as sinapses cerebrais
estejam disponíveis para sua configuração. Até o ator
Hugh Grant, de filmes como ‘Um lugar chamado Notting
Hill’, disse que o comercial reflete a destruição humana.
“A criatividade está no DNA da Apple, e é extremamente
importante para nós projetarmos produtos que
capacitem criativos ao redor mundo. Nossa meta é
sempre celebrar a variedade de formas com as quais os
usuários se expressam e dão vida a ideias por meio do
iPad. Erramos o alvo com esse vídeo e pedimos desculpas
por isso”, ponderou o comunicado da Apple assinado
por Myhren. Vale lembrar que o iPad Pro tem funcionalidades
no seu chip como a NPU (Neural Engine) e está
capacitado para realizar 38 trilhões de operações por
segundo.
O filme ‘Crush’ é embalado pela trila ‘All i ever need is
you’, de Sonny & Cher, que agrega tensão emocional ao
conteúdo. Aqui no Brasil, o publicitário Sergio Gordilho,
co-CEO e CCO da Africa Creative, vê pânico desnecessário.
“Pra mim, é mais um comercial de features com um bom
roteiro e bela execução, mas que os profetas do apocalipse
enxergaram como a previsão da Apple de que a IA
vai se sobrepor à criatividade humana. Ficou bom mesmo
foi para as vendas desse novo IPad”.
O executivo Thomaz Naves, diretor da Record Rio e
presidente da ABMN, cita exemplos locais e faz contraponto.
“Aqui, no Brasil, já vimos outros gigantes cometerem
erros imperdoáveis, como o comercial da Caixa
Econômica, em 2011, que celebrava os 150 anos da instituição
com o escritor Machado de Assis interpretado por
um ator branco. Rapidamente, o banco tirou o comercial
do ar e desculpou-se pelo equívoco”, disse o executivo,
que observa o projeto do iPad Pro.
“O comercial cometeu dois erros: o primeiro, passar
um trator sobre toda a experiência humana, em um timing
lamentável. No momento em que a inteligência
artificial é pauta de preocupação, colocando questões
sobre qual será o espaço destinado no futuro à criatividade,
à opinião, à arte e à inovação, o gigante de tecnologia
produz uma imagem onde instrumentos musicais,
jogos criativos e até livros (!) são destruídos por um rolo
compressor. Basicamente, a Apple ceifa de forma implacável
tudo o que sempre entendemos como humano e
define a nossa experiência de cultura”, reflete Naves.
110 20 de maio de 2024 - jornal propmark

O que mudou?
“Seria o medo da inteligência artificial cada vez mais presente?
Ou seriam os talentos dos envolvidos no processo que mudaram para pior?
Washington Olivetto
Em 1983, passei o Natal e o Réveillon em Nova
York. No dia 29 de dezembro daquele ano, fui
convidado para jantar na casa do Jay Chiat, que
havia ficado meu amigo em 1981, em Cannes, quando
nós dois fomos jurados do festival que ainda se
chamava Festival do Filme Publicitário, porque só
podiam concorrer comerciais de TV e Cinema.
Jay era sócio-fundador da Chiat/Day, badalada
agência norte-americana, e morava numa penthouse
no lado East da Rua 58, no mesmo prédio onde morava
o diretor mundial de criação da McCann, o publicitário
inglês Barry Day.
O apartamento de Jay, em diferentes tons de cinza,
tinha vista 360 graus para a cidade, e era decorado com
móveis, esculturas e luminárias do grande artista californiano,
descendente de japoneses, Isamu Noguchi.
O apartamento, além de belíssimo, era surpreendente,
mas o que Jay queria me mostrar em primeiríssima
mão naquela noite de frio era algo ainda mais surpreendente:
o comercial de lançamento do Apple Macintosh.
Planejado por Jay Chiat, criado pela equipe do Lee
Clow e dirigido por Ridley Scott, o comercial chamado
‘1984’ tinha sido aprovado no dia anterior, nos escritórios
da Chiat/Day de Los Angeles, pelo próprio Steve
Jobs, fundador da Apple.
Segundo Jay me explicou, o espetacular comercial havia
sido produzido para ser veiculado uma única vez no
Super Bowl, que ia acontecer no dia 22 de janeiro de 1984.
Olivetto é publicitário, fundador da agência W/Brasil
Divulgação
Essa veiculação única tinha como objetivo criar
expectativa e curiosidade para o lançamento daquela
novidade revolucionária.
Depois disso, durante um mês, seriam veiculados
alternadamente 4 comerciais, simples e didáticos, explicando
o novo produto em detalhes.
A estratégia deu mais do que certo. O Apple Macintosh
foi um sucesso imediato.
E o comercial ‘1984’ ganhou todos os prêmios daquele
ano, incluindo o Grand Prix do Festival do Cinema
Publicitário de Cannes.
Esse sucesso, com o passar do tempo, só se multiplicou.
‘1984’ acabou sendo eleito o comercial da década,
o comercial do século e o melhor comercial de
todos os tempos.
Peça fundamental na construção da imagem da
Apple como a empresa dos descolados, diferentemente
da IBM, que, apesar de reconhecida como competente,
ficou como a preferida dos caretas.
Curiosamente, provando que a lua de mel eterna
com o sucesso não existe, a Apple, com sua reputação
quase que irretocável, acaba de ter um grande problema
com um comercial de televisão.
O comercial do novo iPad, veiculado em 2024, 40
anos depois do maior sucesso de comunicação da
empresa, acaba de ser rejeitado a ponto de a Apple
tirá-lo do ar e emitir um pedido público de desculpas.
O ocorrido convida todos nós a refletir e analisar o
que aconteceu.
Seria o novo mundo com a instantaneidade das redes
sociais? Seriam esses tempos onde a comunicação é mais
diálogo e menos monólogo? Seria o medo da inteligência
artificial cada vez mais presente? Ou seriam os talentos
dos envolvidos no processo que mudaram para pior?
Não custa lembrar que, dos responsáveis pelo
clássico ‘1984’, Steve Jobs e Jay Chiat já se foram, Lee
Clow está aposentado e Ridley Scott não dirige mais
comerciais.
Reprodução
Há prós e contras ao trabalho da Media Arts Lab, como Sergio Gordilho, da Africa, que vê criatividade no filme do iPad Pro
jornal propmark - 20 de maio de 2024 111

pesquisas
Excesso de propaganda traz perigos à
atividade, de acordo com a Accenture
Análise ‘The empowered consumer’ aponta que 74% dos clientes
desistiram de comprar no último trimestre de 2023 devido a ruídos
Fotos: Divulgação
Emily Weiss, líder global da indústria de viagem, da Accenture: potencial de simplificar
Paulo Macedo
O
estudo ‘The empowered consumer’,
com amostra de 19 mil consumidores
de 12 países, inclusive o Brasil,
chegou à conclusão que excesso de publicidade
faz com que 75% reclamem da exposição
demasiada de conteúdos comerciais
nos canais de mídia. A consequência
da pesquisa realizada pela Accenture é
que 74% dos clientes acabaram desistindo
de concretizar uma compra devido à
massificação. “O relatório oferece novos
insights sobre as experiências na tomada
de decisão dos consumidores nos setores
de varejo, viagens e bens de consumo,
além de enfatizar a necessidade urgente
de as marcas aproveitarem o poder
transformador da IA generativa (GenAI)
para reduzir o “ruído” em torno da tomada
de decisões e aumentar o envolvimento,
a fidelidade e as vendas”, sintetiza a
Accenture por meio de comunicado.
Faz sentido pensar nesse comportamento,
afinal, diariamente, as pessoas são
expostas à publicidade e às marcas pelo
menos cinco mil vezes. Volume que tende
a crescer devido às ofertas que o mundo
conectado permite. “A percepção negativa
identificada na relação do público com o
excesso de propaganda, sem o foco e personalização
apropriados, se dá na mesma
proporção do crescimento da presença em
massa de novos aplicativos, redes sociais,
streaming etc. Por outro lado, existe enorme
oportunidade de diferenciação para
as marcas, na medida em que o profundo
entendimento do consumidor se traduza
em impacto real, de alto valor agregado, na
intensidade e timing corretos. E as novas
tecnologias de inteligência artificial generativa
vão contribuir muito”, destaca Sílvio
Barboza, sócio-diretor da Accenture para
produtos de consumo no Brasil.
Se os iniciados na ciência mercadológica
não cansam de dizer que a IA vai ajudar
os anunciantes e ter uma interação
mais fluida com quem paga a conta nos
checkouts, os consumidores também já
estão com a ferramenta na palma da
mão. “O relatório afirma que o empoderamento
dos consumidores por meio da
Silvio Barboza é sócio-diretor da Accenture no mercado brasileiro para consumo
IA generativa, de outras tecnologias e
de novas formas de trabalhar mudará a
forma como as pessoas pensam sobre
as marcas”. Mas a Accenture também faz
uma ressalva: 51% dos respondentes disseram
estar abertos ao uso de soluções
de IA conversacional.
“As empresas podem fazer mudanças
fundamentais nas etapas de descoberta,
conversão e fidelidade para reinventar o
processo de tomada de decisão, as relações
que têm com os consumidores e o
papel que desempenham nas suas vidas.
A vantagem de quem for pioneiro neste
processo será especialmente importante
para empresas focadas no consumidor
que pretendem capturar valor da GenAI
em todas as partes do negócio de forma
rápida e em grande escala”, detalha o comunicado
da Accenture.
Como? Quem responde é a executiva
Emily Weiss, diretora-executiva e líder
global da indústria de viagem. “A IA generativa
tem o potencial de simplificar,
acelerar e enriquecer a experiência de
reserva de viagens, fornecendo imagens,
sons e informações e agindo como um
‘influenciador de viagens’, elevando recomendações
personalizadas em tempo
real para ajudar os consumidores a se
sentirem mais confiantes, informados e
engajados. Pode atuar como um parceiro
criativo para profissionais de marketing
de viagens em design, pesquisa e criação
de conteúdo, fornecendo um marketing
mais direcionado e intuitivo para que os
consumidores possam passar mais tempo
aproveitando a experiência. No entanto,
à medida que a adoção da tecnologia
GenAI cresce, é importante que as empresas
considerem os seus diferenciais
competitivos, uma vez que as experiências
podem começar a misturar-se entre
as marcas”, pondera Emily.
A Accenture faz outro alerta: “A pesquisa
descobriu que, embora seis em
cada 10 (62%) consumidores considerem
alguma parte da experiência de compra
divertida ou emocionante, um número
semelhante (63%) sentiu-se frustrado e
desapontado porque o produto que desejam
comprar está esgotado”.
112 20 de maio de 2024 - jornal propmark

Está chegando O MAIS IMPORTANTE ENCONTRO DO MERCADO
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prêmios
D&AD 2024 tem mais de 90 palestrantes
e revela nesta semana os Lápis da edição
Festival ocorre em Londres, sendo que a cerimônia de premiação
é nesta quarta-feira (22); Icaro Doria encerra série do propcast
Kelly Dores
Depois de vários anos sendo realizado
na antiga cervejaria The Old Truman
Brewery, o D&AD leva o evento
este ano para o Southbank Centre, um espaço
maior, no centro de Londres. Serão
mais de 90 palestrantes, que se reunirão
nesta terça (21) e quarta-feira (22) para
debater a interseção da criatividade tradicional
e da tecnologia em design, direção
de arte e publicidade.
Entre os speakers da 62ª edição do festival
estão nomes como Chaka Sobhani,
presidente e global chief creative officer
da DDB Worldwide; Brian Collins, fundador
e CEO da Collins; Yasuharu Sasaki, CCO global
da Dentsu; Jack Renwick, diretora de
criação e de estratégia do Jack Renwick
Studio e presidente do D&AD; além da brasileira
Camila Moletta, diretora de design
Latam da Coca-Cola.
Os júris do D&AD Awards para mais de
40 categorias contam com mais de 300
criativos de cerca de 50 países, tendo 14
brasileiros entre eles. A revelação dos desejados
Lápis ocorre durante a cerimônia
de premiação, que será na noite do dia 22,
em Southbank Centre, no centro da capital
inglesa.
Neste ano, os jurados brasileiros são:
Erh Ray (BETC Havas), Vellas (PrettyBird),
Camila Moletta (Coca-Cola), Jessica Almeida
(Gana), Renata Dumont (Stink Films),
Sophie Schönburg (Africa Creative), Icaro
Doria (DM9), Deh Bastos (MAP Brasil), Juliana
Utsch (GUT), Rami D’Aguiar (Cabin Editing),
Gilvana Viana Cruz (Mugshot Music),
Leandro Assis (Lebassis), Gabriel França
(AlmapBBDO) e Luiz Sanches, CCO de contas
globais da rede BBDO e chairman e sócio
da AlmapBBDO, que vai presidir o júri
de Integrated.
Pela sexta vez no júri do D&AD, Icaro
Doria encerrou a série especial do propcast
com os jurados brasileiros na edição
deste ano do festival. Ele conta que julgou
cerca de 450 peças para chegar à shortlist
e que viu “muitas coisas legais”.
“Eu estou na categoria Experiential,
que é bem larga no que pode significar
isso. Pode ser uma experiência de marca
digital, para o celular, ou em algum lugar
efetivo. É ampla a definição da categoria.
Os desejados Lápis da 62ª edição do D&AD Awards serão entregues aos vencedores durante a cerimônia de premiação
Icaro Doria está no júri de Experiential: “A categoria tende a ser bem elástica”
Acho que isso é uma tendência geral na
maioria das categorias que não são as
clássicas, tipo Rádio e Print. As categorias
tendem a ser bastante elásticas. Por isso,
a gente vê as mesmas peças ganhando
em várias áreas”, ressalta o presidente e
CCO da DM9.
No episódio que está no ar no canal
do propmark no Spotify, Doria revela que
“Eu gosto muito
de julgar no
D&AD, acho uma
experiência
menos nervosa”
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
a experiência de julgar no D&AD é mais
calma, tranquila. “Eu gosto muito de julgar
no D&AD, acho uma experiência menos
nervosa do que Cannes, por exemplo, menos
temperamental. Eu julguei seis vezes
no D&AD, é uma experiência mais calma,
tranquila, onde a gente tem de fato tempo
para debater os trabalhos. Você está
num ambiente onde todos os julgamentos
ocorrem ao mesmo tempo, em um galpão
lindo, dá para passear, ver todas as peças
que estão sendo avaliadas”, pontua ele.
Sobre o critério para ganhar Lápis no
festival, o criativo destaca que o craft e o
cuidado em desenvolver uma peça, uma
narrativa, são muito importantes. “O craft
é o ponto principal, lógico que junto com
uma boa ideia, e o cuidado com cada detalhe
que você está criando a narrativa
do case”, afirma.
O CCO da DM9 dá também sua opinião
sobre o tema inteligência artificial, dizendo
que o mercado em geral está muito na
superfície. Para ele, nem tudo precisa ser
sempre pautado no que existe de mais
novo, na tendência mais contemporânea.
“Às vezes, um bom título, um bom outdoor,
é o que fica na cabeça”, reflete Doria.
114 20 de maio de 2024 - jornal propmark

digital
YouTube terá time de influenciadores
para a transmissão das Olimpíadas
Divulgação
Com o projeto ‘Paris
é brasa’, plataforma
se associou à Play9
e ao COB
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
Gustavo Serra, Anuncio CCO GrandesNomes e sócio da Play9, Vermelho e Thales FINAL.pdf Almeida, 1 gerente 14/02/2024 de soluções 12:14 comerciais para esportes do YouTube
Carolina Vilela
Este será o primeiro ano em que as pessoas poderão
acompanhar os Jogos Olímpicos, ao vivo, pelo
YouTube. A plataforma será a “casa” da transmissão
da competição que começa no dia 26 de julho.
Com o projeto ‘Paris é brasa’, feito em parceria com o
Comitê Olímpico Brasileiro e a Play9, a plataforma reuniu
um time de influenciadores composto por nomes como
Igão e Mítico, do Podpah; Fátima Bernardes, Matheus
Costa, Alê Xavier e Luana Maluf, do ‘Passa a bola’; Ellen
Valias, Valentina Bandeira e muitos outros, para serem
os responsáveis por trazer o clima de Paris para o Brasil.
Além deles, a CazéTV vai ser a responsável pela transmissão
de 300 competições, divididas em 28 esportes,
que totalizam 500 horas de conteúdo, e, para isso, o
YouTube anunciou que vai trazer a ferramenta Multiview,
que permitirá que o canal disponibilize um mosaico com
as transmissões de quatro esportes ao mesmo tempo
e ao vivo.
Segundo Victor Machado, head de esportes do YouTube
no Brasil, essa será a primeira vez que um parceiro de
fora dos EUA vai oferecer essa experiência, que foi lançada
neste ano para o Coachella.
“Nas Olimpíadas, muitos eventos acontecem ao mesmo
tempo, então vão existir os links dos esportes, mas
também vamos dar a oportunidade de a audiência assistir
a até quatro vídeos ao vivo, ao mesmo tempo”.
Sobre o ‘Paris é brasa’, Gustavo Serra, CCO e sócio da
Play9, explicou que a ideia foi juntar o entretenimento
com o informativo. Um dos programas da iniciativa será
comandado pelos hosts do Podpah e acontecerá todos
os dias, das 19h às 20h, com informações sobre o que
aconteceu na competição.
“A gente está criando um produto proprietário para
as Olimpíadas. Na parte de conteúdo editorial, queremos
ter uma assinatura para o público entender que vai ser
uma outra abordagem de viés de cobertura. Vai ser um
jornal humorístico, com uma pegada de ‘Globo Esporte’
no digital, com os meninos muito à vontade, transitando
pelo estúdio, mas bebendo um pouco da fonte do mesacast
porque vão ter convidados”, explicou Serra.
A transmissão também contará com um boletim
informativo diário protagonizado pelo jornalista Tino
Marcos e o criador de conteúdo Daniel Braune, com as
informações jornalísticas sobre a competição.
Thales Almeida, gerente de soluções comerciais para
esportes, afirmou que já foram negociadas três das quatro
cotas de patrocínio, mas que ainda não pode divulgar
o nome das marcas.
116 20 de maio de 2024 - jornal propmark

inspiração
Autenticidade
Fotos: Arquivo Pessoal
“Meu novo livro é um sonho de infância. O nome, a concepção do
conceito e algumas histórias trago comigo desde quando era pequena”
Sabrina Guzzon
Especial para o propmark
Quando pequena uma das coisas que eu mais gostava de fazer era desenhar rostos.
Nunca fui uma grande desenhista, mas ficava horas olhando fotografias e tentando
reproduzi-las.
A arte realista era uma das minhas brincadeiras preferidas. Nunca me dediquei tanto a
isso. Então não dá para dizer que evoluí muito o traço. Mas até hoje rabisco um pouco.
Cheguei a estudar o tema, já mais velha, durante uns três anos com o Mauricio Takiguthi,
um grande mestre, para tentar aprimorar o olhar.
Outro tema que me chama muita atenção e adoro são documentários.
Costumo assistir sempre que consigo um tempinho, no meio da rotina maluca, de uma
casa com marido, seis filhos, dois cachorros e dois gatos. Gosto de saber sobre a vida de
artistas, músicos, bandas, celebridades e por aí vai.
Recentemente vimos um documentário sobre a vida de Einstein.
Por algum tempo, estudei escrita criativa com Marcelino Freire, com o desejo enorme
de escrever livros.
Mais tarde, em um curso com a Tati Bernardi, conheci a autoficção e me apaixonei pelo
gênero.
Aos 38 anos, comecei a publicar alguns escritos. Hoje já tenho quatro livros publicados:
‘Louco é quem não ama’, ‘A terapeuta virtual’, ‘Emiliano’ e ‘Eu me amo (eu acho)’. E está vindo
um novo por aí: acabo de ser escolhida pela Editora Urutau, através de uma chamada de
originais, para publicação de um novo livro.
Meu novo livro vai trazer contos fantásticos, também baseados na vida, é claro! E fico
feliz de ele ter sido escolhido agora para ser publicado por uma editora tão bacana.
Porque esse livro é meu sonho de infância. Desde o nome do livro, concepção do conceito
e algumas histórias, trago comigo desde quando era pequena.
Essas coisas podem parecer distantes para você, mas para mim estão totalmente conectadas.
O que me inspira, no final das contas, é a vida real. Gosto de ouvir, contar histórias, desenhar,
aprender sobre as pessoas.
A arte realista, o documentário, e a autoficção trazem na essência a verdade. E isso me
fascina.
O que me inspira, portanto, é a autenticidade, a transparência, o caráter, a sinceridade.
Eu gosto de perceber, enxergar e conectar com as coisas reais.
Eu gosto de pessoas imperfeitas, de traços mal-acabados, de histórias tortas, da vida
como ela é.
Sabrina Guzzon, socia-fundadora da consultoria estratégica Truths
jornal propmark - 20 de maio de 2024 117

esg no mkt
Alê Oliveira
Por uma São Paulo mais
atraente e inclusiva
A cidade tem atrativos para trazer turistas
domésticos e internacionais em número maior
Alexis Thuller Pagliarini
Na semana passada, fui um dos palestrantes
do evento Expo Forum 2024, organizado pelo
SPC&VB (Visite SP) e pela Secretaria de Turismo
da cidade de São Paulo. O objetivo do evento foi a discussão
produtiva de meios para estimular o turismo
na cidade de São Paulo.
De fato, a cidade de São Paulo, considerada a Nova
York do Hemisfério Sul, tem atrativos para trazer turistas
domésticos e internacionais em número bem maior do
observado atualmente.
Seja pelos seus equipamentos culturais, sua gastronomia
diversificada, sua programação intensa de eventos
corporativos, artísticos, musicais e esportivos e, principalmente,
por ser um centro de negócios de primeira
grandeza na América Latina, a cidade tem potencial para
atrair públicos de diferentes origens e interesses.
O que acontece, porém, é que o fluxo de turistas em
São Paulo está aquém da expectativa, bem abaixo de
outros destinos mais estruturados. Por isso, esses eventos
de discussão e capacitação para o turismo são tão
importantes.
Um dos painéis do evento contou com a visão de
publicitários experientes, como Luiz Lara (Cenp e TBWA),
Fernando Piccinini (Rino) e Milton Cebola Mastrocessario
(Grupo For), expondo ideias para dinamizar o turismo
em Sampa.
Sob o slogan ‘São Paulo é tudo de bom’, foram apresentadas
campanhas e ideias promocionais que precisam
ser efetivadas numa frequência e alcance maiores
para competir com outros destinos.
O turismo é um gerador de receitas excepcional, movimentando
diversos setores. E os eventos cumprem um
importante papel nessa movimentação de negócios.
O GP São Paulo de Fórmula 1, por exemplo, é um desses
movimentadores poderosos.
Mesmo sem piloto brasileiro competindo, o evento
atraiu um público de 217 mil pessoas na sua última edição,
realizada no início de novembro do ano passado. De
acordo com levantamento da Fundação Getúlio Vargas
(FGV), o impacto econômico do evento foi de R$ 1,64 bilhão
para São Paulo, o que representa um aumento de
12,9% em relação a 2022, que teve R$ 1,37 bilhão.
A Parada do Orgulho LGBT de São Paulo, considerada
a maior do mundo, é outro fenômeno de movimentação
de pessoas e de geração de negócios.
Estima-se que a semana da Parada atraia 3 milhões
de pessoas, com impacto econômico direto de 500 milhões
de reais.
E por falar no público LGBT, o Expo Forum apresentou
também programas de capacitação de profissionais
para o turismo LGBTI+, além de focar ainda outros grupos
minorizados, como os negros (Afroturismo) e PcDs (Turismo
acessível e inclusivo) e programar um painel para
discutir a força feminina.
A minha apresentação no evento focou a importância
da aplicação de critérios ESG também no turismo e nos
eventos.
O momento dramático que estamos vivendo, com a
tragédia climática no Sul do Brasil, serviu de pano de
fundo para enfatizarmos a necessidade de um engajamento
de toda a sociedade para reverter o processo de
degradação do meio ambiente e os consequentes desastres
ambientais que presenciamos numa frequência
assustadora.
Mas o foco maior ficou mesmo no pilar “S” (de Social)
da sigla, com ênfase na necessidade de capacitação
para estarmos aptos a receber bem os públicos minorizados,
que, juntos, representam um potencial imenso
para o turismo da capital de São Paulo.
Ou seja, se não for por um sentido mais elevado de
consciência, que seja então pelo potencial econômico.
É o que tenho sempre dito dos meus artigos: a aplicação
dos critérios ESG não é excludente ao lucro.
Ao contrário, uma atitude mais consciente e inclusiva
pode gerar bons resultados econômicos.
A nossa São Paulo, tão diversificada e plural, merece
discussões de alto nível, como as que aconteceram nesse
evento. Que venham outras!
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
118 20 de maio de 2024 - jornal propmark

we
mkt
Alê Oliveira
Reforma tributária,
erro crasso de método
“A primeira glória é a
reparação dos erros”.
Machado de Assis
Francisco Alberto Madia de Souza
E
depois de anos de discussões, debates, propostas,
e infinitos remendos, chegou ao Congresso a proposta
de regulamentação da reforma tributária. E
por melhores que fossem as intenções, e necessidade
dramática e inadiável de simplificação, escolheu-se o
caminho errado. Tentaram trabalhar simultaneamente
forma, processo e conteúdo, e deu no que deu. Chega
ao Congresso totalmente deformada, onde prevalecem
exceções de toda a ordem.
O mais óbvio, natural, sensível e moderno caminho a
ser adotado era, em primeiro lugar, converter o regime
tributário vigente, por mais injustiças e equívocos que
contenha, a todas as possibilidades que a tecnologia
hoje coloca à disposição dos Estados modernos. Sem
mexer em tributos, alíquotas e tudo o mais. Apenas preocupando-se
na racionalidade e simplificação.
Se procedido dessa maneira, a primeira parte da
reforma já estaria aprovada e em execução, na medida
que não tratava do mérito, nem aumentava e nem diminuía
a carga tributária de qualquer setor de atividade.
Independentemente de justas ou injustas, era assim que
o país vinha trabalhando e as empresas já estavam acostumadas.
Ou seja, na primeira etapa todos, sem exceção,
se beneficiariam da mais que bendita, abençoada e desejada
simplificação.
Terminada essa etapa, uma comissão permanente,
com o apoio de consultorias externas contratadas, entrando
no varejo da reforma. No estudo de cada cadeia
de valor específica, e procedendo a todas as correções
necessárias. Ou seja, aí, sim, corrigindo injustiças.
Todos dizem – e estão certos –, que mais de 50%
dos benefícios da reforma, para ser modesto, decorrem
exclusivamente da simplificação. E assim, em 2 ou 3
anos, essa etapa já estaria concluída. E, depois, sim,
mergulharíamos no mérito, justiças e injustiças de cada
cadeia de valor.
Mas, decidiu-se fazer os dois movimentos simultaneamente
e deu no que deu. Aumentou a confusão,
multiplicaram-se as dúvidas, maximizaram-se as inseguranças,
e passaremos os próximos anos discutindo as
exceções, em prejuízo monumental às regras. Quando se
escolhe o método errado é nisso que dá. Hoje o aguardado
projeto chega ao Congresso com 24 anexos de exceções.
Por enquanto...
Querida, encolhi os tratores...
E aí, de novo na Folha, uma matéria singela, no conteúdo,
e devastadora, no sentido, entendimento e decorrências.
Diz a matéria, assinada por Marcelo Toledo,
que cobriu a visita de Lula à Agrishow, no domingo, dia
28 de abril: “Mundo dos tratores abre espaço para carro
voador, robô e drone...”.
Lembram de Theodore Levitt, que nos anos 1960 incendiou
o mundo com seu artigo na Harvard Business
review, Marketing Myopia, e onde alertava a todos que,
“não compramos produtos, compramos os serviços
que os produtos prestam”. De certa forma, já no título,
é o que revela a matéria assinada por Marcelo. Na
agricultura, “animais novos” que prestam melhor os
mesmos serviços”, vão anunciando o encurtamento
no tempo de vida dos animais que só prestavam esses
serviços caminhando sobre roda e pela terra com infinitas
limitações.
Diz Marcelo, repetindo o que Levitt disse há 70 anos
atrás: “Setor que outrora era predominantemente dominado
por tratores, colheitadeiras e implementos, o agronegócio
agora divide o espaço no campo também com
equipamentos como drones, robôs e aviões agrícolas,
mas e até mesmo um carro voador se faz presente na
Agrishow...”. Pior, ou melhor, o carro voador exposto na
feira, o eVtol 216-S, da empresa chinesa Ehang, além de
voar, não precisa de piloto...
Deu pra entender? Aproveite o exemplo e faça uma
reflexão profunda sobre o seu negócio. Mais cedo ou
mais tarde desembarcará a sua frente um concorrente
que presta o mesmo serviço que sua empresa presta,
através ou não de um produto, e colocará seu negócio
no corner... Como nas lutas de boxes. Faça você esse
movimento, antes que um concorrente o faça. Ainda dá
tempo... Os tais dos carros voadores ainda levam mais
alguns meses para chegar... eu disse, alguns meses...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
120 20 de maio de 2024 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
VERÃO
A estação mais quente do ano rola a partir de dezembro.
Oficialmente! Mas tem antecipação com o
calor da primavera e depois no outono. No Hemisfério
Norte, o caldo ferve a partir de junho. Não é por
outra razão que as marcas começam a articular suas
estratégias para a temporada. A grife italiana Missoni,
por exemplo, está com a ação ‘Eyewear summer 2024’,
cuja estrela é a modelo brasileira Ana Portela, nascida
na Bahia. As imagens que ilustram o projeto têm direção
criativa assinada por Filippo Grazioli. A morena
tem apenas 18 anos e antes de assumir a profissão de
modelo trabalhava como trancista na sua residência
familiar. Mas, ao ser descoberta pela empresa brasileira
Another Agency, o curso da sua história mudou.
“A partir daí, tornou-se nome promissor na moda:
desfilou para grifes como Diesel e Missoni, em Milão.
No Brasil, consagrou-se como recordista da São Paulo
Fashion Week na edição realizada em novembro de
2022, quando totalizou 21 desfiles. Com pouco mais de
um ano de carreira, Ana Portela também posou para
publicações prestigiadas, como Vogue e Elle, além da
L’Officiel, onde foi estrela de capa. Olho nela!”, recomenda
a Missoni.
Fotos: Divulgação
De trancista na Bahia a
modelo internacional,
Ana Portela saúda verão
da marca Missoni
QUEBRADA
As inscições estão abertas e se encerram no dia 2 de
junho. Trata-se do projeto ‘Cria na quebrada’, iniciativa
que une a plataforma 360º Racial da multinaional
P&G com Grey Brasil, Miami Ad School e Universidade
Zumbi dos Palmares. A ideia é “capacitar profissionais
pretos e pardos para atuar na indústria criativa, setor
que representa apenas 30% dos publicitários e ocupa
apenas 15% das posições estratégicas e de liderança
em agências de publicidade”, explica o comunicado.
“Na primeira edição, realizada em 2023, o projeto foi
direcionado a alunos e ex-alunos da Universidade
Zumbi dos Palmares, formando 19 profissionais que
participaram de um programa intensivo com aulas,
mentorias e palestras”, prossegue o documento. Os
cursos serão de planejamento, a nível nacional, e criação,
exclusivo para estudantes de São Paulo.
Para reforçar importância do calendário de vacinas, a Mala Filmes produziu campanha para o Ministério da Saúde
GOTA
Há negacionismo e negligência, mas é óbvio que as vacinas são necessárias. O Ministério da Saúde convocou
a agência DeBrito, com produção da Malala Filmes, para a criação da campanha “Em matéria de vacinação, o Brasil
é 10”, com o personagem Zé Gotinha. “O grande desafio foi integrar o Zé Gotinha feito em computação gráfica com
as cenas filmadas em uma escola real”, explica a CEO da Malala, Marta Rocha. A direção é de Fernando Sanches,
com codireção de Fernanda Carvalho.
Amanda Lima, com Lilian Prado, cresce na ShowHeroes
PROMOÇÃO
A ShowHeroes, de soluções de vídeo para publishers
e anunciantes em mídia digital, promoveu Amanda
Lima, que deixa o cargo de gerente-comercial para assumir
agora a posição de diretora da área, reportando-
-se diretamente à country manager Lilian Prado.
jornal propmark - 20 de maio de 2024 121

última página
Alê Oliveira
Impressões sobre
Bonner, repórter
Stalimir Vieira
é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
Stalimir Vieira
As grandes tragédias costumam ser campo minado
para a comunicação. Principalmente, porque
a maior parte do que se diz é dito ao vivo, sem
direito à revisão ou à edição. Se já é um desafio tremendo
para profissionais calejados, imagine-se para
os jovens.
Na cobertura das cheias no Rio Grande do Sul, vimos
de tudo, mas, principalmente, um esforço gigantesco de
levar a dimensão do drama dos gaúchos para o Brasil e
para o mundo.
Para demonstrar a importância que dava ao evento,
a Globo enviou William Bonner para comandar o ‘Jornal
Nacional’, desde Porto Alegre.
Uma surpresa, considerando o padrão engessado
com que a nossa maior rede de televisão trata a sua
programação, em nome de um rigoroso controle de qualidade.
A ida de sua principal estrela do jornalismo para uma
espécie de “aventura”, em meio ao caos em que a região
se encontra, revelou, além, naturalmente, de um apreciável
esforço de solidariedade, um certo excesso de
cuidado para não ter de encarar os riscos do improviso.
Bonner parece não ter vocação para a reportagem,
talvez pelo esmero com que busca a perfeição do planejado,
cacoete de quem, há anos, tem a reponsabilidade
com o conteúdo, a forma e a audiência de uma das marcas
mais valiosas da Globo.
A busca por manter, em condições um tanto mais
precárias, o ambiente controlado do estúdio tirou da reportagem
direta e ao vivo, o brilho e a dinâmica que ela
carrega por natureza.
O que se viu foi, praticamente, como ocorre no teatro,
sempre a reprodução de alguma coisa exaustivamente
ensaiada e detalhadamente estudada e produzida.
Nesse aspecto, a grandeza conceitual da decisão do
jornalismo da rede, que se revelou esteticamente acertada
para prender a atenção à primeira vista, perdeu em
possibilidades de gerar um conteúdo com potencial de
surpreender. O equívoco talvez tenha sido o de deixar a
ideia no meio-termo, nem o estúdio nem exatamente o
“olho do furacão”.
Bonner não estava, por exemplo, comandando o
jornal, desde uma “base”, de onde descortinasse e revelasse
as condições de um ambiente hostil e arriscado, e
dali, acionasse seu pessoal “avançado”, como um general
à frente da sua tropa.
Tampouco, ocupava, provisoriamente, os estúdios da
repetidora da Globo, em Porto Alegre, de onde faria o
que faz melhor, a edição e a apresentação do mais acreditado
telenoticiário do país.
Do jeito com que a coisa foi feita, ficou um pouco à
semelhança dos políticos que costumam espetacularizar
suas entrevistas, vestindo jalecos e coletes salva-
-vidas, sempre sequinhos e impecáveis.
Mas acredito que o efeito de marketing foi positivo,
pela novidade estética, a imagem (ou a informação visual)
de um Bonner in loco, ainda que acolhido em ambiente
absolutamente seguro, numa cidade tomada pelas
águas, não deixa de ser surpreendente e, com certeza,
segurou uma grande audiência.
Eu, por exemplo, acompanhei seu trabalho com
atenção todos os dias, mesmo saturado com o fabuloso
volume de notícias sobre o assunto a que assistia
antes do ‘JN’.
“Eu, por exemplo,
acompanhei seu
trabalho com atenção
todos os dias”
122 20 de maio de 2024 - jornal propmark