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edição de 20 de maio de 2024

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propmark.com.br ANO 59 - Nº 2993 - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 R$ <strong>20</strong>,00<br />

59<br />

Edição <strong>de</strong> aniversário dos 59 anos do propmark mostra como a retomada dos eventos presenciais impulsionou o volume <strong>de</strong><br />

patrocínios e trouxe uma diversificação <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s e formatos. A Associação Patrocínio Brasil (APBR) informa que o<br />

mercado no país registrou um crescimento <strong>de</strong> 15% em <strong>20</strong>22, em comparação com o ano anterior. Em <strong>20</strong>23, houve um aumento<br />

adicional <strong>de</strong> 10% a 12%. Dados internos da Globo apontam que o patrocínio é capaz <strong>de</strong> elevar em até 10% o reconhecimento <strong>de</strong><br />

uma marca e em 18% a conexão emocional. Não à toa, a estratégia tem se tornado cada<br />

59<br />

vez mais parte vital dos projetos 360º<br />

dos anunciantes, aten<strong>de</strong>ndo à <strong>de</strong>manda das pessoas por novas experiências ao vivo. pág. 18<br />

Patrocínios crescem e se firmam nos<br />

planos <strong>de</strong> comunicação das marcas


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

Quase um sexagenário<br />

Nesta terça-feira 21 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>, o propmark completa 59 anos <strong>de</strong> circulação ininterrupta.<br />

Publicação mais longeva do mercado <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e marketing, nasceu<br />

no extinto Diário Popular, em São Paulo, a partir <strong>de</strong> uma coluna <strong>de</strong>nominada Asteriscos,<br />

com notícias sobre o mercado publicitário, que evoluiu para o Ca<strong>de</strong>rno Propaganda<br />

e Marketing e passou a ser encartado na Gazeta Esportiva, posteriormente na Folha<br />

da Tar<strong>de</strong>, até chegar à distribuição in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte, a partir <strong>de</strong> 1999.<br />

Com uma longa trajetória, daqui a um ano este jornal se tornará um sexagenário. Chegar<br />

aos 60 anos <strong>de</strong> existência não é para qualquer um e, por si só, é um reconhecimento<br />

em um mercado <strong>de</strong> mídia em que veículos impressos, infelizmente, estão <strong>de</strong>saparecendo.<br />

Mas esse é um assunto para outro editorial.<br />

Como o mais longevo veículo do tra<strong>de</strong>, o propmark acompanhou ao longo dos anos<br />

todas as transformações do setor, retratando os fatos e <strong>de</strong>stacando os assuntos mais<br />

relevantes. Nesta edição especial comemorativa, o tema escolhido é o mercado <strong>de</strong> patrocínios,<br />

que vem se tornando uma estratégia <strong>de</strong> comunicação transversal e movimentando<br />

todos os players da indústria publicitária.<br />

O show <strong>de</strong> Madonna no último dia 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>, na Praia <strong>de</strong> Copacabana, já consi<strong>de</strong>rado<br />

o ‘case <strong>de</strong> patrocínio do século’, <strong>de</strong>u mostras <strong>de</strong> como o setor está aquecido e envolvendo<br />

agências, marcas e veículos. Viabilizado graças aos patrocinadores oficiais Itaú<br />

e Heineken, o espetáculo reuniu nada menos do que 1,6 milhão <strong>de</strong> pessoas e gerou R$<br />

300 milhões para a economia do Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />

O segmento sustenta uma gran<strong>de</strong> varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> eventos corporativos, esportivos, culturais<br />

e sociais. A Associação Patrocínio Brasil (APBR) informa que a volta gradual dos<br />

eventos presenciais foi essencial para o aumento do volume <strong>de</strong> patrocínios no último<br />

ano. Segundo a APBR, o mercado no país registrou um crescimento <strong>de</strong> 15% em <strong>20</strong>22, em<br />

comparação com o ano anterior. Em <strong>20</strong>23, quando o setor continuou a expandir, houve<br />

um aumento adicional <strong>de</strong> 10% a 12%, conforme indicado por análises <strong>de</strong> mercado conduzidas<br />

pela consultoria Deloitte e a empresa <strong>de</strong> pesquisa <strong>de</strong> mercado Ipsos.<br />

“Esses números <strong>de</strong>monstram não apenas uma recuperação do setor após os impactos da<br />

pan<strong>de</strong>mia, mas também uma resiliência e capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> adaptação notáveis por parte das<br />

empresas e organizações envolvidas nesse mercado. A retomada dos eventos presenciais<br />

não apenas impulsionou o volume <strong>de</strong> patrocínios, mas também trouxe uma diversificação<br />

<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s e formatos <strong>de</strong> patrocínio”, <strong>de</strong>stacou Adauto Gudin, presi<strong>de</strong>nte da APBR.<br />

O crescimento do mercado <strong>de</strong> patrocínios é explicado, sobretudo, pelo interesse das marcas<br />

por oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> se envolverem nos eventos ao vivo, que estão sendo impulsionados<br />

pela <strong>de</strong>manda <strong>de</strong> novas experiências e a vonta<strong>de</strong> das pessoas <strong>de</strong> se encontrarem - presencialmente.<br />

Trata-se, verda<strong>de</strong>iramente, <strong>de</strong> um contraponto à rotina digital e uma fuga das telas.<br />

Vivemos um período em que as pessoas buscam, sim, mais entretenimento, cultura e arte.<br />

Nesta edição, o leitor encontrará matérias especiais com entida<strong>de</strong>s, agências, empresas<br />

<strong>de</strong> out of home, veículos <strong>de</strong> comunicação e marcas, bem como artigos <strong>de</strong> articulistas,<br />

com análises sobre como os patrocínios permitem alcançar audiências específicas,<br />

oferecendo oportunida<strong>de</strong>s únicas <strong>de</strong> engajamento com o público.<br />

Reflexão<br />

A polêmica da vez é o comercial da Apple ‘Crush’, dirigido pela dupla Vania & Muggia, do<br />

elenco da produtora Iconoclast e criado pela house agency Media Arts Lab, que lista os<br />

features revolucionários da nova versão do iPad Pro. O filme mostra equipamentos démodé<br />

sendo esmagados, dando a impressão <strong>de</strong> que os dispositivos estavam obsoletos.<br />

A propaganda não pegou bem. Em artigo exclusivo, Washington Olivetto questiona o<br />

que aconteceu com a marca que criou um dos filmes mais aclamados na história da<br />

publicida<strong>de</strong> mundial, o ‘1984’, para o lançamento do Apple Macintosh, e agora teve um<br />

comercial rechaçado pelo público, a ponto <strong>de</strong> pedir <strong>de</strong>sculpas e tirá-lo do ar. Um dos<br />

mais reconhecidos publicitários brasileiros, Olivetto convida todos a uma reflexão. Vale<br />

a pena ler e refletir junto com ele.<br />

Frase:“Um vencedor é um sonhador que nunca <strong>de</strong>siste”. (Nelson Man<strong>de</strong>la).<br />

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br<br />

1ª<br />

2ª<br />

A pesquisa E-Shopper Barometer revelou que o e-commerce no Brasil atingiu<br />

10% do varejo total e a quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> compradores pela internet cresceu<br />

três pontos percentuais, chegando a 68% da população nacional em <strong>20</strong>23.<br />

3ª<br />

68% da população nacional realizou<br />

alguma compra online em <strong>20</strong>23<br />

“Se você precisar falar que seu produto é<br />

brasileiro, terá <strong>de</strong> passar pela Novabrasil”<br />

Em entrevista ao propmark, Danilo Fuin, diretor-executivo da Novabrasil,<br />

comentou sobre os planos da emissora <strong>de</strong> reforçar o conceito <strong>de</strong> brasilida<strong>de</strong>,<br />

mídia programática e audiência, entre outros assuntos.<br />

Cannes Lions premia Unilever como<br />

Creative Marketer of the Year <strong>de</strong> <strong>20</strong>24<br />

O Cannes Lions vai homenagear a Unilever como Creative Marketer of the<br />

Year <strong>de</strong>ste ano. O prêmio celebra as marcas que conseguiram se diferenciar<br />

pela sua comunicação, planos <strong>de</strong> marketing consi<strong>de</strong>rados inovadores em<br />

escala mundial e em plataformas.<br />

4ª<br />

A Netflix confirmou que vai transmitir os jogos <strong>de</strong> Natal <strong>de</strong>ste ano da NFL.<br />

Apesar <strong>de</strong> não ter dado <strong>de</strong>talhes, o streaming exibirá as partidas no dia 24 <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>zembro para o território brasileiro.<br />

5ª<br />

Netflix transmitirá<br />

jogos <strong>de</strong> Natal da NFL<br />

Claudia Kalim será<br />

co-CEO da Gotcha<br />

A Gotcha anunciou Claudia Kalim como co-CEO da marca. A executiva, que<br />

antes era CSO da empresa, passa a comandar o hub ao lado <strong>de</strong> Carlos Coelho,<br />

que se mantém como co-CEO e CCO.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 3


índice<br />

Na era do<br />

entretenimento,<br />

patrocínios crescem<br />

Busca das pessoas por<br />

experiências presenciais é<br />

uma das explicações para o<br />

crescimento dos patrocínios.<br />

Em <strong>20</strong>22, setor avançou 15%<br />

sobre o ano anterior, sendo<br />

que em <strong>20</strong>23 o aumento<br />

adicional foi <strong>de</strong> 10% a 12%.<br />

18<br />

Divulgação<br />

propmark<br />

propmark.com.br<br />

Jor na lis ta res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editor: Paulo Macedo<br />

Editor <strong>de</strong> fotografia: Alê<br />

Oliveira<br />

Editores-assistentes: Janaina<br />

Langsdorff e Vinícius Novaes<br />

Editor especial: Pedro Yves<br />

Repórteres: Adrieny Magalhães,<br />

Carolina Vilela e Tayla Carolina<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />

Luz<br />

Diagramador Pleno: Lucas<br />

Boccatto<br />

Diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />

Armando Ferrentini<br />

Diretor-executivo<br />

Tiago Ferrentini<br />

D&AD <strong>20</strong>24 revela nesta semana<br />

os vencedores dos cobiçados Lápis<br />

Festival será realizado em novo espaço, no Southbank<br />

Centre, em Londres, nesta terça (21) e quarta-feira (22),<br />

quando ocorre a cerimônia <strong>de</strong> premiação. O evento<br />

conta com mais <strong>de</strong> 90 palestrantes e 300 jurados,<br />

sendo 14 brasileiros. pág. 114<br />

Publicitários falam sobre ativida<strong>de</strong>s<br />

extras que praticam no dia a dia<br />

Esportes, música, pintura e mo<strong>de</strong>lagem <strong>de</strong> cerâmica<br />

estão no repertório <strong>de</strong> vários profissionais do mercado<br />

publicitário. Lucas Feltes (foto), CEO da WT.AG, por<br />

exemplo, encontrou na corrida sua válvula <strong>de</strong> escape e<br />

conta que rendimento na agência melhorou. pág. 96<br />

Departamento comercial<br />

Gerentes <strong>de</strong> contas:<br />

Mel Floriano<br />

mel@propmark.com.br<br />

tel. (11) <strong>20</strong>65 0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@propmark.com.br<br />

tel. (11) <strong>20</strong>65 0744<br />

Assinaturas<br />

www.propmark.com.br/signup<br />

assinaturas@propmark.com.br<br />

tel. (11) <strong>20</strong>65 0737<br />

Redação<br />

Rua François Coty, 228<br />

01524-030 - São Paulo – SP<br />

Tel. (11) <strong>20</strong>65 0772 / 0766<br />

redacao@propmark.com.br<br />

As ma té rias as si na das não re pre sen tam<br />

ne ces sa ria men te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal,<br />

po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

Editorial ........................................................................... 3<br />

Conexões ......................................................................... 6<br />

Curtas ............................................................................... 8<br />

Quem Fez ......................................................................... 9<br />

Entrevista ........................................................................ 12<br />

Agências .......................................................................... 16<br />

Mídia ................................................................................ 17<br />

propmark 59 anos ........................................................... 18<br />

Mercado ........................................................................... 96<br />

Cannes Lions <strong>20</strong>24 .......................................................... 106<br />

Marcas ............................................................................. 110<br />

Pesquisas ........................................................................ 112<br />

Prêmios............................................................................ 114<br />

Digital .............................................................................. 116<br />

Inspiração ........................................................................ 117<br />

ESG no MKT ...................................................................... 118<br />

We Love MKT .................................................................... 1<strong>20</strong><br />

Supercenas ...................................................................... 121<br />

Última Página .................................................................. 122<br />

Diego Machado avalia<br />

i<strong>de</strong>ias que po<strong>de</strong>m<br />

transformar o mundo<br />

no júri <strong>de</strong> Cannes<br />

Presi<strong>de</strong>nte em Innovation Lions,<br />

o chief creative officer (CCO)<br />

global da AKQA acredita que<br />

a categoria é a única que não<br />

premia o passado e sim o futuro.<br />

“O nosso papel como júri é<br />

conseguir ver além do que<br />

está no case, o que já aconteceu,<br />

e analisar o quão impactante a<br />

i<strong>de</strong>ia será no futuro”. pág. 107<br />

4 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


conexões<br />

última hora<br />

INOvAçãO<br />

A DM9 acaba <strong>de</strong> criar a vice-presidência <strong>de</strong> conteúdo e inovação e contratou Cleber<br />

Para<strong>de</strong>la (foto) como VP para comandar a área. Com mais <strong>de</strong> 25 anos <strong>de</strong> carreira, o<br />

executivo será responsável pelas operações <strong>de</strong> social, influência, bran<strong>de</strong>d content<br />

e comunida<strong>de</strong>s da agência. “Olhando para a história, a DM9 tem nome e legado<br />

autoexplicativos. Mas, o que me atraiu mesmo foi o olhar do presente e futuro da empresa.<br />

Tanto o nível <strong>de</strong> seniorida<strong>de</strong> e o olhar para pessoas das li<strong>de</strong>ranças, quanto a integração<br />

entre oferta não só da propaganda, mas <strong>de</strong> áreas realmente estruturadas <strong>de</strong> shopper<br />

marketing, live experience e conteúdo/social”, afirma Para<strong>de</strong>la, que tem passagens por<br />

empresas como Totvs, Morya, Tudo, SunsetDDB, 99 e Elétron Energy.<br />

INTERNACIONAL<br />

o Valor Econômico <strong>de</strong>u um novo passo<br />

em sua estratégia <strong>de</strong> atuação e realizou<br />

na semana passada o Summit Valor<br />

NY. O encontro aconteceu no hotel The<br />

Plaza e reuniu autorida<strong>de</strong>s, empresários<br />

e executivos do Brasil e dos Estados<br />

Unidos, <strong>de</strong> diferentes áreas <strong>de</strong> atuação,<br />

para <strong>de</strong>limitar um diagnóstico sobre o<br />

cenário atual da economia brasileira.<br />

Junto a 18 marcas parceiras, como Banco<br />

Master, JBS, Gulf, Aegea e Gerdau, entre<br />

outras, a iniciativa faz parte <strong>de</strong> um plano<br />

<strong>de</strong> internacionalização do veículo, que<br />

espera, até <strong>20</strong>25, quando completa 25<br />

anos, conquistar novos mercados, se<br />

aproximando ainda mais da comunida<strong>de</strong><br />

econômica internacional. “Com o Summit<br />

Valor NY, temos a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> expandir<br />

a presença da marca para outras esferas, mostrando a força do Valor como plataforma<br />

para os anunciantes. Buscamos sempre apostar na comunicação atrelada à experiência <strong>de</strong><br />

marca, com temáticas que caminham lado a lado ao nosso propósito e responsabilida<strong>de</strong><br />

enquanto veículo”, diz Samuel Sabbag, diretor nacional <strong>de</strong> negócios da Editora Globo (foto).<br />

LinkedIn<br />

Post: “Se você precisar falar que<br />

seu produto é brasileiro, terá<br />

<strong>de</strong> passar pela Novabrasil”<br />

Nossa brasilida<strong>de</strong> direto da fonte!<br />

Danilo Brandão Fuin<br />

Jornada exemplar, Danilo Brandão<br />

Fuin! Longa vida à Novabrasil!<br />

Andrés Bruzzone<br />

Post: Sumara Osório: “Discussão<br />

é <strong>de</strong> um valor incalculável”<br />

Muito obrigada, mais uma vez, pelo<br />

espaço!<br />

Sumara Osório<br />

dorinho<br />

Post: ShowHeroes anuncia nova<br />

li<strong>de</strong>rança comercial<br />

Amanda Lima Aman, que honra<br />

tenho <strong>de</strong> ter trabalhado junto com<br />

você e não tenho dúvidas <strong>de</strong> que<br />

você vai brilhar <strong>de</strong>mais nessa nova<br />

posição! Feliz <strong>de</strong>mais por você!<br />

É<strong>de</strong>r Sin<strong>de</strong>aux Iwai<br />

Amanda Lima é maravilhosa, pessoa<br />

supercompetente, inteligentíssima<br />

e muito do bem. Merecido <strong>de</strong>mais.<br />

Vai com tudo!<br />

Bruno da Mata<br />

MARCA<br />

A Conquer Business School, escola <strong>de</strong> educação executiva, anuncia Ana Paula Padrão (foto)<br />

como a nova diretora <strong>de</strong> marca. Sua chegada está em linha com a estratégia <strong>de</strong> crescimento<br />

e expansão do grupo para <strong>20</strong>24.<br />

OOH<br />

Disponível em mais <strong>de</strong> 26 mil telas em dois formatos distribuídos pelo país, o Mídia<br />

Banco24Horas, plataforma <strong>de</strong> mídia digital out of home (DOOH) do Banco24Horas, está<br />

assegurado pela KPMG.<br />

6 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


curtas<br />

Reprodução<br />

DM9 é a brasileira Mais preMiaDa no one show<br />

Reprodução<br />

Cannes Lions <strong>de</strong>fine UniLever Como<br />

Creative marketer of the Year <strong>20</strong>24<br />

Após dois anos consecutivos como Creative Marketer of the Year do Cannes Lions, em <strong>20</strong>22 e<br />

<strong>20</strong>23, a Anheuser-Busch InBev dá lugar para a Unilever, agraciada com o título na edição <strong>de</strong>ste<br />

ano. Concedida pela última vez à Unilever em <strong>20</strong>10, a homenagem leva em conta centenas <strong>de</strong><br />

prêmios conquistados pela empresa nos anos seguintes. “A Unilever amplia os limites criativos<br />

em uma ampla gama <strong>de</strong> marcas <strong>de</strong> diferentes mercados, <strong>de</strong>monstrando compromisso com a<br />

criativida<strong>de</strong> como impulsionador <strong>de</strong> crescimento”, diz Simon Cook, CEO da Lions. Hellmann’s,<br />

Dirt Is Good (Persil, Skip e Omo), Magnum, Vaseline, Marmite e Pot Noodle são algumas das<br />

marcas da companhia premiadas em <strong>20</strong>23. Dove é <strong>de</strong>staque. Ganhou o GP <strong>de</strong> Media com ‘Turn<br />

your back’ (foto), ação criada pela Ogilvy Londres e David Madri, que estimulou as pessoas a<br />

virar as costas para o ‘Bold glamour’, do TikTok, filtro que simula harmonização facial. Em <strong>20</strong>13,<br />

‘Dove real beauty sketches’ levou 16 Leões, incluindo o GP <strong>de</strong> Titanium Dan Wie<strong>de</strong>n e Ouro em<br />

Creative Effectiveness. “O nosso compromisso com um marketing ousado, corajoso e criativo<br />

é inabalável”, garante Esi Eggleston Bracey, diretora <strong>de</strong> crescimento e marketing da Unilever,<br />

que conduzirá o painel <strong>de</strong> abertura do festival, realizado entre os dias 17 e 21 <strong>de</strong> junho na França.<br />

O Cannes Lions é representado no Brasil pelo jornal O Estado <strong>de</strong> S.Paulo.<br />

novas ocasiões De consuMo auMenTaM receiTa<br />

DCStudio/Freepik<br />

Trabalhos que compõem ‘The one exhibition’, projeto da DM9 vencedor <strong>de</strong> Lápis <strong>de</strong> Ouro<br />

Com Lápis <strong>de</strong> Ouro para ‘The one exhibition’ e ‘The cost of gold’, a DM9 é a agência brasileira<br />

mais premiada do The One Show <strong>20</strong>24. O primeiro trabalho foi criado para a Leica, e o outro,<br />

para a Associação Yanomami. A agência li<strong>de</strong>rada por Icaro Dória ainda levou uma Prata e dois<br />

Bronzes. O Brasil agarrou um total <strong>de</strong> 25 troféus. Foram três Ouros, nove Pratas e 13 Bronzes,<br />

além <strong>de</strong> 44 méritos. AlmapBBDO, FCB Brasil, Energy BBDO e Le Pub completam a lista <strong>de</strong> premiados<br />

do país. Argentina, Colômbia, México, Chile, Honduras e Guatemala vêm na sequência.<br />

Agências e marcas <strong>de</strong> <strong>de</strong>z países da América Latina somaram 72 Lápis e 115 méritos. Globalmente,<br />

a mais premiada é a FCB New York. Com <strong>20</strong>.038 inscrições <strong>de</strong> 65 países, o evento entregou<br />

184 troféus e 1.1<strong>20</strong> méritos.<br />

Aceleradores <strong>de</strong> crescimento são apontados no ‘Blueprint for marketing growth’, da Kantar<br />

Fomentar em 10% as ocasiões <strong>de</strong> consumo resulta em um incremento <strong>de</strong> 17% em receita,<br />

enquanto experiências po<strong>de</strong>m aumentar o volume <strong>de</strong> compras em nove vezes, além <strong>de</strong> elevar<br />

o preço médio <strong>de</strong> venda em duas vezes. Já a presença da marca na jornada <strong>de</strong> consumo ten<strong>de</strong><br />

a conquistar sete vezes mais compradores. Esses são alguns dos aceleradores <strong>de</strong> crescimento<br />

apontados no ‘Blueprint for marketing growth’, elaborado pela Kantar a partir da análise <strong>de</strong><br />

mais <strong>de</strong> 6,5 bilhões <strong>de</strong> dados <strong>de</strong> hábitos <strong>de</strong> compra verificados em todo o mudo. “Pela primeira<br />

vez, combinamos uma década <strong>de</strong> pesquisa atitudinal para compreen<strong>de</strong>r o impacto tangível que<br />

o marketing tem no crescimento. As conexões emocionais são cruciais”, avisa Milton Souza, CEO<br />

da divisão Insights da Kantar.<br />

T4F proMove Francesca alTerio a ceo Tech&soul conquisTa conTa Da ligga MuTaTo TeM nova vp De criação<br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

Executiva sai em busca <strong>de</strong> “novas memórias inesquecíveis”<br />

A nova CEO da empresa <strong>de</strong> entretenimento Time For Fun (T4F)<br />

é Francesca Alterio, que substitui Serafim Abreu Junior. “Ela<br />

alcançará novos patamares <strong>de</strong> sucesso, dando continuida<strong>de</strong> às<br />

iniciativas em curso”, espera o presi<strong>de</strong>nte do conselho Fernando<br />

Alterio. O <strong>de</strong>safio é reforçar a relevância do negócio por meio<br />

<strong>de</strong> experiências capazes <strong>de</strong> engajar o público e antecipar<br />

tendências. “Temos a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> criar novas memórias e<br />

momentos inesquecíveis”, cita Francesca, que começou carreira<br />

na T4F como gerente das áreas <strong>de</strong> marketing e projetos especiais,<br />

em <strong>20</strong>17. Dois anos <strong>de</strong>pois, assumiu a diretoria <strong>de</strong> marketing<br />

e festivais e, em <strong>20</strong>23, acumulou a diretoria <strong>de</strong> estratégia e<br />

inovação. Ela integra os comitês <strong>de</strong> governança e crise, e o <strong>de</strong><br />

gente, gestão e ESG, e atua ainda na diretoria da plataforma <strong>de</strong><br />

venda <strong>de</strong> ingressos Inti, adquirida em <strong>20</strong><strong>20</strong>.<br />

Claudio Kalim, CEO da Tech&Soul, na se<strong>de</strong> da Ligga, em Curitiba (PR)<br />

Após concorrência, a operadora paranaense Ligga (ex-<br />

-Copel Telecom) escolheu a Tech&Soul como a sua nova<br />

agência. Propaganda, varejo, social e performance estão<br />

no escopo do projeto criado em parceria com colaboradores<br />

<strong>de</strong> Curitiba (PR) e São Paulo. “A publicida<strong>de</strong> será uma<br />

ferramenta importante para alavancar a reputação da<br />

empresa”, frisa Claudio Kalim, sócio e CEO da Tech&Soul.<br />

Com cerca <strong>de</strong> 380 mil clientes em mais <strong>de</strong> 400 cida<strong>de</strong>s,<br />

incluindo São Paulo e Mato Grosso, a Ligga expan<strong>de</strong> a sua<br />

re<strong>de</strong> com uma infraestrutura <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 50 mil quilômetros.<br />

“Sabemos da importância da comunicação para levar<br />

uma mensagem próxima, clara e relevante. A expertise da<br />

Tech&Soul será essencial para potencializar visibilida<strong>de</strong>”,<br />

acredita Rafael Marquez, CRO da Ligga.<br />

Dindi Coelho: força da cocriação e uso <strong>de</strong> novas linguagens<br />

Dindi Coelho é a nova vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> criação da<br />

Mutato. Com 15 anos <strong>de</strong> experiência, a executiva se<br />

reportará ao chief marketing officer Daniel Ceconello e<br />

ao chief operating officer Décio Freitas. “Acredito na força<br />

da cocriação com creators e no uso <strong>de</strong> novas linguagens<br />

para contar histórias <strong>de</strong> marca com entretenimento no<br />

centro”, ressalta Dindi. Além <strong>de</strong> comandar as áreas <strong>de</strong><br />

brand studio e integrated marketing communications do<br />

TikTok para a América Latina, Dindi atuou na Live, Africa<br />

Creative e New Vegas, e na própria Mutato. Coca-Cola,<br />

iFood, 99, Nestlé, Google e Mercado Livre estão entre as<br />

marcas para as quais ela já criou. “A chegada da Dindi<br />

coroa o processo <strong>de</strong> reestruturação da nossa li<strong>de</strong>rança”,<br />

situa Daniel Cecconello.<br />

8 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


quem fez<br />

Paulo Macedo<br />

paulo@propmark.com.br<br />

Cafehyna<br />

HYPERA<br />

Fotos Divulgação<br />

Título: “Presos numa gripe”<br />

Head <strong>de</strong> criação: daniele Rodrigues<br />

Produtora do filme: FCB siX<br />

Produtora <strong>de</strong> som: satélite Áudio<br />

Direção musical: Roberto Coelho, Kito siqueira e Hurso Ambrifi<br />

Produto: Benegrip Core<br />

Diretora <strong>de</strong> consumer marketing e comunicação: Carla dias<br />

O filme retrata como os sintomas da gripe, como coriza, fadiga, febre e mal-<br />

-estar, po<strong>de</strong>m impedir as pessoas <strong>de</strong> se divertir. O início põe em cena um cachorro<br />

inquieto, querendo passear – enquanto seu cuidador, preso em casa<br />

pela gripe, não consegue sair pela porta. Num instante, a luminária do teto se<br />

transforma nos dois comprimidos <strong>de</strong> Benegrip.<br />

aRTPLan<br />

PERnAMBUCAnAs<br />

Título: “Presentes pra todos os jeitos <strong>de</strong> ser mãe”<br />

CCOs: Marcello noronha, Rafael gil e Rodrigo Almeida<br />

Diretores <strong>de</strong> criação: Ana Alvarenga e Paula Esteves,<br />

Bruno Kunikata e Karoline Canin<br />

Aprovação: Maria do Carmo scervino Cardoso, Carolina<br />

sena, diego Barbosa e Ricardo Papp<br />

Em sua campanha <strong>de</strong> Dia das Mães, Pernambucanas<br />

celebrou as diferentes figuras maternas. Campanha foi<br />

divulgada com plano integrado <strong>de</strong> marketing, que contemplou<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> emissoras <strong>de</strong> TV até as re<strong>de</strong>s sociais da atriz<br />

Paolla Oliveira. Conceito comemorou a diversida<strong>de</strong> da maternida<strong>de</strong>.<br />

35<br />

Colégio BAndEiRAntEs<br />

Título: “É mais que bilíngue. É Band”<br />

CCO: Astério segundo<br />

ACDs: diogo Mono e Marcelo Maeda<br />

Criação: Astério segundo, diogo Mono, Marcelo Maeda e luiz Risi<br />

Ilustração: luiz Risi<br />

Aprovação: Ricardo Aguirre e Vanessa Crepaldi<br />

No <strong>de</strong>correr <strong>de</strong> seus 80 anos, o Ban<strong>de</strong>irantes <strong>de</strong>staca sua trajetória no ensino em<br />

São Paulo. Sua proposta é conectar diversas disciplinas com o inglês e o espanhol.<br />

Só em <strong>20</strong>23, acumulou mais <strong>de</strong> 700 aprovações nacionais e 180 internacionais em<br />

algumas das melhores universida<strong>de</strong>s na América do Norte, Europa e Ásia. Estratégia<br />

<strong>de</strong>safia o rótulo <strong>de</strong> que ser bilíngue é o ápice da educação.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 9


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*FONTE: MINISTÉRIO DE PORTOS E AEROPORTOS


entrevista<br />

Thais soares<br />

Diretora <strong>de</strong> marketing do Zé Delivery<br />

“Zé Delivery é mais que o<br />

aplicativo <strong>de</strong> entrega”<br />

Divulgação<br />

Criado em <strong>20</strong>16 com o propósito <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>mocratizar o acesso à conveniência, o Zé<br />

Delivery tem conquistado cada vez mais<br />

espaço tanto na vida das pessoas, quanto<br />

na publicida<strong>de</strong>. Com um consumidor<br />

mais habituado com as compras online, o<br />

aplicativo <strong>de</strong> entregas da Ambev encontrou<br />

um cenário para crescer. Segundo Thais<br />

Soares, diretora <strong>de</strong> marketing do Zé Delivery,<br />

as pessoas estão buscando mais soluções<br />

que facilitem o dia a dia e, hoje, o app já<br />

soma seis milhões <strong>de</strong> clientes mensais, com<br />

presença em 714 cida<strong>de</strong>s. “Nossa estratégia<br />

<strong>de</strong> marketing busca refletir o caminho que<br />

o Zé percorreu, já que o aplicativo cresceu e<br />

se consolidou como uma solução eficiente<br />

para os consumidores”, explica a executiva.<br />

Ao longo dos oito anos <strong>de</strong> operação, o Zé<br />

evoluiu o seu posicionamento, <strong>de</strong>ixando<br />

<strong>de</strong> ser um app <strong>de</strong> entrega para se tornar<br />

“parte do rolê”, um membro da família,<br />

uma persona presente nos momentos <strong>de</strong><br />

diversão e socialização das pessoas. Por<br />

isso, começou a apostar em outros cenários<br />

como shows e eventos esportivos, já tendo<br />

feito parte, inclusive, da convocação <strong>de</strong><br />

jogadoras para a Copa do Mundo Feminina<br />

<strong>de</strong> <strong>20</strong>23. Na entrevista, Thais <strong>de</strong>strincha as<br />

estratégias do aplicativo e conta sobre os<br />

planos para o próximo semestre.<br />

12 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


Carolina Vilela<br />

O Zé Delivery foi fundado em <strong>20</strong>16, certo? Qual era o cenário daquela<br />

época e por que vocês optaram por lançar o app?<br />

O Zé Delivery foi criado em <strong>20</strong>16, quando percebemos uma tendência <strong>de</strong> compra por<br />

aplicativos <strong>de</strong> entrega e vimos uma oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> explorar esse comportamento<br />

para o universo <strong>de</strong> bebidas, aproximando ainda mais as nossas marcas da casa<br />

dos nossos consumidores. O Zé nasceu com o propósito <strong>de</strong> <strong>de</strong>mocratizar o acesso à<br />

conveniência entregando bebida gelada, <strong>de</strong> forma rápida e com preço competitivo<br />

na porta <strong>de</strong> casa.<br />

O que mais mudou <strong>de</strong> lá para cá e como vocês acompanharam essas<br />

mudanças?<br />

O consumidor brasileiro está cada vez mais habituado a fazer compras online, especialmente<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a pan<strong>de</strong>mia da Covid-19, e enten<strong>de</strong> o valor que os apps <strong>de</strong> entrega<br />

oferecem quando se trata <strong>de</strong> compra com conveniência. Percebemos que os<br />

consumidores, <strong>de</strong> forma geral, estão exaustos com suas atribulações do dia a dia<br />

e, mesmo as ocasiões <strong>de</strong> diversão, exigem um nível <strong>de</strong> planejamento. As pessoas<br />

passaram a buscar cada vez mais soluções que facilitem o dia a dia, que <strong>de</strong>man<strong>de</strong>m<br />

menos esforço. Neste contexto, nossa estratégia <strong>de</strong> marketing busca refletir<br />

o caminho que o Zé percorreu, já que o aplicativo cresceu e se consolidou como<br />

uma solução eficiente para os consumidores, sendo o caminho mais curto para a<br />

diversão. Isso porque temos uma proposta <strong>de</strong> valor muito simples e clara para os<br />

consumidores: entregar bebida gelada, rápida e a preço <strong>de</strong> mercado.<br />

Recentemente, vocês passaram por uma mudança <strong>de</strong> posicionamento<br />

e se tornaram a “plataforma <strong>de</strong> diversão do país”, com ingressos<br />

<strong>de</strong> shows e jogos, por exemplo. Como essa mudança ocorreu?<br />

O Zé Delivery é o gran<strong>de</strong> agilizador <strong>de</strong> rolês do Brasil, o elemento-chave que garante<br />

que cada oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> brindar será muito bem aproveitada. Evoluímos<br />

nosso posicionamento para refletir esse papel <strong>de</strong> marca, a partir do entendimento<br />

profundo do papel da diversão em casa na vida dos consumidores. Observando<br />

também a relação que os consumidores já têm com o Zé, o momento da entrega<br />

<strong>de</strong> um pedido é mágico: percebemos uma felicida<strong>de</strong> genuína ao ver o entregador<br />

com a sacola amarela. E com isso enten<strong>de</strong>mos que o Zé Delivery é mais que o aplicativo<br />

<strong>de</strong> entrega, ele já se tornou parte do rolê, membro da família, uma persona<br />

presente nos momentos <strong>de</strong> diversão e socialização das pessoas e esse passou a<br />

ser nosso posicionamento direcionado pelo marketing. Isso forma uma conexão<br />

que traz uma experiência mais afetiva e nos possibilita estar, genuinamente, nos<br />

momentos <strong>de</strong> socialização como o futebol, shows, entretenimento como um todo e<br />

expandindo o território da marca para além <strong>de</strong> um <strong>de</strong>livery <strong>de</strong> bebidas, um <strong>de</strong>livery<br />

<strong>de</strong> diversão. Por isso, criamos o Zé Compensa, nosso programa <strong>de</strong> recompensas, em<br />

que o consumidor ganha pontos a cada compra e po<strong>de</strong> trocá-los por experiências<br />

exclusivas, ingressos para jogos <strong>de</strong> futebol, eventos das marcas, shows, cinema,<br />

festivais <strong>de</strong> música, além <strong>de</strong> cupons <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto e até bebida no bar.<br />

Qual é a penetração <strong>de</strong> Zé Delivery entre os brasileiros? Vocês<br />

possuem um dado sobre quantos clientes vocês têm e como isso<br />

mudou ao longo dos anos?<br />

Somos a principal plataforma <strong>de</strong> entrega <strong>de</strong> bebidas do país. Alcançar este título só<br />

foi possível pelo fato <strong>de</strong> sermos um aplicativo <strong>de</strong>mocrático e acessível a todos. Com<br />

os anos, fomos expandindo o nosso portfólio e ampliando a oferta <strong>de</strong> bebidas além<br />

<strong>de</strong> cerveja, com <strong>maio</strong>r diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>stilados, vinhos, bebidas não alcoólicas e<br />

drinques prontos. Também focamos muito em expandir a nossa operação por todo<br />

o país, assim, fechamos o último ano em 714 cida<strong>de</strong>s. Como resultado, chegamos a<br />

mais <strong>de</strong> 6 milhões <strong>de</strong> usuários ativos por mês, sendo o número mais alto <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o<br />

nosso lançamento.<br />

Zé Delivery tem se mostrado cada vez mais no cenário da publicida<strong>de</strong>,<br />

sempre se apresentando como um aliado do consumidor. Quais<br />

são os pilares que regem a comunicação <strong>de</strong> vocês?<br />

Hoje temos alguns <strong>de</strong>safios muito claros <strong>de</strong> negócios que se traduzem em três<br />

pilares principais <strong>de</strong> comunicação da marca. O primeiro é nosso pilar <strong>de</strong> mudança<br />

<strong>de</strong> hábito, que tem como objetivo digitalizar o hábito <strong>de</strong> compra <strong>de</strong> bebidas. Nossa<br />

comunicação provoca o consumidor a repensar a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> sair <strong>de</strong> casa, evitando<br />

assim passar por perrengues <strong>de</strong>snecessários, como ter <strong>de</strong> carregar sacolas pesadas,<br />

ter <strong>de</strong> colocar cerveja para gelar, ficar parado no trânsito ou um tempão em<br />

filas. O segundo é atrair e reter nossos consumidores através da construção da marca<br />

<strong>de</strong> varejo mais cool do Brasil! Esse pilar passa por envelopar nosso calendário <strong>de</strong><br />

ofertas e campanhas <strong>de</strong> varejo <strong>de</strong> forma divertida e sempre muito conectada com<br />

insights reais. No Carnaval, por exemplo, trouxemos <strong>de</strong> volta para os consumidores<br />

a promoção mais queridinha dos ambulantes ‘3Zé10’, que são três unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> cerveja<br />

por R$ 10,00. Por último, mas não menos importante, temos um pilar <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong><br />

e proximida<strong>de</strong> dos nossos consumidores que passa por um olhar profundo <strong>de</strong><br />

dados e enriquecimento da nossa base. Essas análises se transformam em stunts<br />

sociais, ações <strong>de</strong> engajamento, integração com CRM e CX.<br />

Quais são as frentes <strong>de</strong> divulgação que vocês mais trabalham e por<br />

quê?<br />

Nossas principais frentes focam em estimular, através da comunicação, a adoção<br />

do hábito <strong>de</strong> compra <strong>de</strong> bebidas online, a associação da compra pelo app em mais<br />

ocasiões <strong>de</strong> consumo, além <strong>de</strong> apenas no jogo <strong>de</strong> futebol, em missões <strong>de</strong> compra<br />

além da escassez e, por fim, a associação do Zé como especialista em bebidas<br />

– nosso portfólio <strong>de</strong> bebidas é imbatível, e vai muito além do <strong>maio</strong>r portfólio <strong>de</strong><br />

cervejas. Para cada frente, acionamos com diferentes pesos mídias on e off, mas<br />

estamos sempre em contato com o consumidor através dos nossos canais diretos –<br />

push, comunicação no app, WhatsApp –, on<strong>de</strong> já temos uma base <strong>de</strong> alguns milhões<br />

<strong>de</strong> consumidores que sabemos quais são as marcas <strong>de</strong> cerveja preferida e para que<br />

time torcem, entre outros dados relevantes <strong>de</strong> comportamento e consumo.<br />

Vocês trabalham muito em parceria com celebrida<strong>de</strong>s, como é o<br />

caso da Simone Men<strong>de</strong>s e Leo Santana. Como vocês escolhem e<br />

quais são os critérios na <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong>sses personagens?<br />

O uso <strong>de</strong> celebrida<strong>de</strong>s na nossa estratégia <strong>de</strong> comunicação é uma forma <strong>de</strong> criarmos<br />

uma i<strong>de</strong>ntificação e impacto ainda <strong>maio</strong>r da marca. A <strong>de</strong>cisão dos nomes é<br />

muito pautada na conexão com nosso público. Buscamos parceiros que aju<strong>de</strong>m<br />

a reforçar o posicionamento da nossa marca, ou seja, personalida<strong>de</strong>s que sejam<br />

reconhecidas por atributos que queremos ser reconhecidos também. O Leo Santana<br />

e a Simone Men<strong>de</strong>s são brasileiríssimos, divertidos, adoram uma festa e on<strong>de</strong><br />

chegam transformam o ambiente em alegria. Tudo a ver com o Zé, né?<br />

Zé Delivery aposta muito no universo dos esportes, já tendo marcado<br />

presença em convocações, na Copa do Mundo e ações dos<br />

campeonatos nacionais. Qual é a relação da marca com o esporte?<br />

Futebol e cerveja são as <strong>maio</strong>res paixões dos brasileiros, e não por acaso a ocasião<br />

<strong>de</strong> assistir a jogos <strong>de</strong> futebol é também a <strong>maio</strong>r ocasião <strong>de</strong> consumo para o Zé<br />

Delivery. Des<strong>de</strong> a Copa do Mundo <strong>de</strong> <strong>20</strong>22, fortalecemos essa relação com ativações<br />

e ações com as seleções feminina e masculina <strong>de</strong> futebol e evoluímos para patrocínio<br />

<strong>de</strong> diversos clubes brasileiros em <strong>20</strong>24. Além disso, trabalhamos juntos pela<br />

valorização do futebol brasileiro através do programa ‘Cashback TorZédor Zé’, em<br />

que os sócios torcedores dos clubes recebem até 50% do valor da mensalida<strong>de</strong> em<br />

cashback para compra <strong>de</strong> bebidas e petiscos no app todo mês.<br />

Quais são os atributos que o Zé Delivery oferece aos seus clientes,<br />

além das entregas?<br />

O Zé é o <strong>maio</strong>r app <strong>de</strong> bebidas do país, e vai continuar fortalecendo a experiência <strong>de</strong><br />

entrega <strong>de</strong> bebida gelada, rápida, na porta <strong>de</strong> casa, e no precinho do mercado. Estamos<br />

em constante ampliação do nosso portfólio, que vai muito além <strong>de</strong> cervejas<br />

e inclui todos os tipos <strong>de</strong> bebidas alcoólicas e não alcoólicas, snacks, comidinhas<br />

e itens para churrasco. Além disso, através do Zé Compensa, damos acesso a experiências<br />

únicas <strong>de</strong> diversão, incluindo jogos <strong>de</strong> futebol, shows, eventos culturais,<br />

encontro com artistas e jogadores.<br />

Quais são os planos para o segundo semestre <strong>de</strong> <strong>20</strong>24?<br />

Temos uma gran<strong>de</strong> campanha <strong>de</strong> marketing em andamento, recentemente apresentamos<br />

nossos embaixadores e temos trabalhado com ações que têm como<br />

objetivo impulsionar o crescimento da nossa base, convidando os consumidores<br />

a questionar o status quo do comportamento <strong>de</strong> compra <strong>de</strong> bebida. Nossa plataforma<br />

<strong>de</strong> comunicação do ano vai trabalhar muito os perrengues que o consumidor<br />

passa toda vez que <strong>de</strong>ci<strong>de</strong> sair <strong>de</strong> casa para comprar bebidas.<br />

“Estamos em constante ampliação<br />

do nosso portfólio, que vai<br />

muito além <strong>de</strong> cervejas”<br />

14 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


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agências<br />

McCann Worldgroup<br />

nomeia Lalita Koehler<br />

Executiva vinda do Publicis<br />

Groupe presidirá a Craft<br />

Lalita Koehler é a nova presi<strong>de</strong>nte<br />

global da Craft, agência <strong>de</strong> produção<br />

criativa global do McCann<br />

Worldgroup, com mais <strong>de</strong> 1,3 mil criadores<br />

em 1<strong>20</strong> países. “O McCann Worldgroup<br />

e a Craft voltam os seus esforços<br />

para a ‘criativida<strong>de</strong> à vida’ <strong>de</strong> maneira<br />

verda<strong>de</strong>iramente única na indústria.<br />

Esta oportunida<strong>de</strong> une toda a minha<br />

experiência e paixão por inovar, em um<br />

papel global”, comenta Lalita, que possui<br />

<strong>20</strong> anos <strong>de</strong> carreira.<br />

A executiva atuava como diretora <strong>de</strong><br />

produção da Publicis Productions (PXP)<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>20</strong>21. Já passou também pela Saatchi<br />

& Saatchi, em Los Angeles (EUA),<br />

on<strong>de</strong> supervisionou o trabalho feito para<br />

a Toyota. A campanha ‘Start your impossible’,<br />

criada para a montadora nos Jogos<br />

Olímpicos e Paralímpicos <strong>de</strong> <strong>20</strong>18, foi<br />

Divulgação<br />

Lalita Koehler: união <strong>de</strong> experiência e<br />

paixão por inovar, em um papel global<br />

reconhecida com mais <strong>de</strong> cem prêmios,<br />

incluindo Cannes Lions. Yahoo!, Dom Pérignon,<br />

Myspace, AT&T, Walmart, Ubisoft e<br />

Apple também estão entre as marcas já<br />

atendidas.<br />

Grupo Boticário escolhe<br />

W3Haus para Dr. Jones<br />

Previsão é lançar a primeira<br />

campanha ainda neste semestre<br />

A<br />

marca <strong>de</strong> cosméticos masculinos<br />

Dr. Jones, do Grupo Boticário, será<br />

atendida pela W3Haus. A primeira<br />

campanha assinada pela agência da<br />

plataforma Haus, do Grupo Stefanini,<br />

<strong>de</strong>ve ser lançada ainda neste primeiro<br />

semestre.<br />

“A parceria reforça a confiança nesse<br />

time e no trabalho que temos construído<br />

juntos e em nossa potência para conquistar<br />

espaços”, reconhece Marcela <strong>de</strong> Masi<br />

Nogueira, diretora-executiva <strong>de</strong> branding<br />

e comunicação do Grupo Boticário. Planejamento,<br />

criação, produção, influência e<br />

parceria estratégica <strong>de</strong> mídia formam o<br />

escopo do projeto.<br />

Débora Barbezani, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

<strong>de</strong> atendimento e negócios da W3haus<br />

espera “fortalecer a conexão <strong>de</strong> Dr. Jones<br />

com o consumidor, potencializar os<br />

Divulgação<br />

Débora Barbezani: conexão, resultados<br />

e visibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> marca<br />

resultados e aumentar a visibilida<strong>de</strong> da<br />

marca”. A W3Haus já trabalha para outras<br />

marcas do Grupo Boticário, como o canal<br />

<strong>de</strong> Instagram Clu_b, O Boticário, Quem<br />

Disse, Berenice? e Eudora.<br />

16 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


mídia<br />

Novabrasil reforça conceito <strong>de</strong><br />

brasilida<strong>de</strong> e foca em diferentes canais<br />

Danilo Fuin, diretor-executivo da rádio, falou sobre planos,<br />

criação <strong>de</strong> outros canais e da audiência, que registrou crescimento<br />

Vinícius Novaes<br />

“Eu costumo dizer que, se você<br />

precisar falar que seu produto<br />

é brasileiro, terá <strong>de</strong> passar<br />

pela Novabrasil, seja no dial, nos nossos<br />

eventos ou no digital”. A frase do<br />

diretor-executivo Danilo Fuin resume<br />

muito bem a proposta da emissora<br />

<strong>de</strong> ser uma plataforma <strong>de</strong> brasilida<strong>de</strong>,<br />

conceito que a rádio quer reforçar.<br />

“Agora, num passado recente, e com<br />

os novos meios, a gente passou a estabelecer<br />

a Novabrasil como uma plataforma<br />

<strong>de</strong> brasilida<strong>de</strong>, on<strong>de</strong> eu distribuo<br />

e produzo conteúdos sobre o tema<br />

para o FM, em eventos, com as nossas<br />

ativações, e no digital, com a reformu-<br />

Danilo Fuin, diretor-executivo da Novabrasil: emissora tem foco na brasilida<strong>de</strong><br />

Divulgação<br />

lação do site”, contou Fuin.<br />

No site, o executivo revela que houve<br />

uma virada e passou a abordar conteúdos<br />

do aspecto <strong>de</strong> brasilida<strong>de</strong>. “As<br />

editorias que a gente tem trabalhado<br />

no nosso site envolvem gastronomia,<br />

turismo e a música, que é o nosso carro-chefe.<br />

A i<strong>de</strong>ia é produzir conteúdo<br />

<strong>de</strong> notícias sobre o Brasil, com news”.<br />

Sobre a audiência, Danilo disse<br />

que houve um crescimento muito bom,<br />

principalmente, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a implantação<br />

do jornalismo, que aconteceu há três<br />

anos.<br />

“Estamos com números incríveis,<br />

supercompetitivo com outras emissoras<br />

<strong>de</strong> news, que fazem jornalismo há<br />

muitos anos”, finalizou.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 17


propmark 59 anos<br />

Divulgação<br />

Patrocínios crescem, engajam e viram<br />

estratégia <strong>de</strong> comunicação essencial<br />

Show da cantora Madonna na Praia <strong>de</strong> Copacabana, no Rio, reuniu<br />

1,6 milhão <strong>de</strong> pessoas e foi consi<strong>de</strong>rado o ‘case <strong>de</strong> patrocínio do século’<br />

Kelly Dores<br />

“Nenhuma publicida<strong>de</strong><br />

vai chegar perto do<br />

significado que o show<br />

trouxe para os fãs”<br />

O<br />

propmark traz nesta edição especial comemorativa<br />

aos 59 anos <strong>de</strong> existência do jornal uma análise<br />

abrangente sobre o mercado <strong>de</strong> patrocínios,<br />

que cresce e se firma cada vez mais como uma potente<br />

estratégia <strong>de</strong> comunicação utilizada pelas marcas para<br />

se aproximarem dos seus públicos em um momento<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>scontração. O show da cantora Madonna na Praia<br />

<strong>de</strong> Copacabana no último dia 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>, no Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />

viabilizado graças aos patrocinadores oficiais Itaú<br />

e Heineken, reuniu nada menos do que 1,6 milhão <strong>de</strong><br />

pessoas, movimentou cerca <strong>de</strong> R$ 300 milhões para<br />

a economia do Rio e se tornou parte da conversa dos<br />

brasileiros durante vários dias.<br />

Como cravou Fernando Figueiredo, o que o Itaú fez<br />

com Madonna será lembrado como o case <strong>de</strong> patrocínio<br />

do século. “Para tangibilizar o conceito ‘Feito <strong>de</strong> futuro’,<br />

trouxe celebrida<strong>de</strong>s que transcen<strong>de</strong>m épocas para sua<br />

campanha, coroando a estratégia com Madonna. Em<br />

paralelo a isso, as mídias sociais imploravam pela diva<br />

num show no Brasil, <strong>de</strong> preferência no Rio. Aproveitando<br />

a conversa, Itaú transformou o sonho em realida<strong>de</strong>,<br />

criou especulações e atuou com proprieda<strong>de</strong> única. Não<br />

apenas patrocinou o show, mas viabilizou-o. E, em vez <strong>de</strong><br />

interferir com sua marca no espetáculo, criou o storyselling<br />

perfeito, ajudando o público na logística, no espetáculo,<br />

no consumo do evento. A marca aparecia sutilmente<br />

na passarela que conectava o Copa ao palco. Uma<br />

forma elegante e direta <strong>de</strong> dizer: Itaú é a ponte entre a<br />

Madonna e você”, pontuou o CEO & foun<strong>de</strong>r da Bullet, em<br />

seu artigo escrito especialmente para esta edição.<br />

Sergio Gordilho, sócio, copresi<strong>de</strong>nte e CCO da Africa<br />

Creative, agência <strong>de</strong> propaganda do Itaú e criadora da<br />

campanha ‘Feito <strong>de</strong> futuro’ que celebra o centenário<br />

do banco e tem a participação <strong>de</strong> Madonna, simplifica<br />

a equação: “patrocínio é relacionamento”, <strong>de</strong>creta ele.<br />

Também em artigo exclusivo, Gordilho faz uma correlação<br />

entre publicida<strong>de</strong> e patrocínio. Para o criativo, o<br />

patrocínio cultiva relações mais duradouras, enquanto<br />

a publicida<strong>de</strong> é mais imediata. “A publicida<strong>de</strong> existe<br />

naquele momento em que está sendo veiculada, o patrocínio<br />

perdura por anos. O patrocínio oferece uma via<br />

<strong>de</strong> mão dupla, on<strong>de</strong> a marca e o público interagem com<br />

experiências únicas e com vínculos emocionais que a<br />

publicida<strong>de</strong> dificilmente vai alcançar.”<br />

E como não po<strong>de</strong>ria <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> ser, o publicitário<br />

também citou o show <strong>de</strong> Madonna. “Posso citar como<br />

exemplo a experiência proporcionada pelo show da<br />

Madonna para seus fãs. Esse tipo <strong>de</strong> evento vai além <strong>de</strong><br />

simplesmente transmitir uma mensagem publicitária, é<br />

uma vivência única. Nenhuma publicida<strong>de</strong>, por mais extraordinária<br />

que seja, vai chegar perto do significado e<br />

o apelo emocional que o show trouxe para os fãs. Além<br />

disso, o patrocínio não se limita apenas ao evento em si,<br />

mas também à ativação: a marca caminha lado a lado à<br />

experiência para criar um impacto significativo e duradouro<br />

no público-alvo”, disse.<br />

18 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


Po<strong>de</strong> até parecer estranho ver dois lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> agências<br />

<strong>de</strong> origens completamente diferentes – uma <strong>de</strong> live<br />

marketing e outra <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> – <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>rem o patrocínio<br />

como uma ferramenta po<strong>de</strong>rosa <strong>de</strong> comunicação,<br />

porém, é cada vez mais comum as barreiras que separam<br />

o marketing serem <strong>de</strong>scontruídas e estratégias<br />

como o patrocínio emergirem como solução integrante<br />

dos projetos 360º das marcas, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente da<br />

disciplina on<strong>de</strong> a i<strong>de</strong>ia surja.<br />

O segmento sustenta uma gran<strong>de</strong> varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

eventos corporativos, esportivos, culturais e sociais. No<br />

Brasil, assim como em todo o mundo, as <strong>de</strong>mandas das<br />

pessoas estão cada vez <strong>maio</strong>res e as marcas ten<strong>de</strong>m a<br />

procurar estratégias <strong>de</strong> patrocínio que se conectem <strong>de</strong><br />

forma significativa com seu público-alvo.<br />

A Associação Patrocínio Brasil (APBR) informa que a<br />

volta gradual dos eventos presenciais foi essencial para<br />

o aumento do volume <strong>de</strong> patrocínios no último ano.<br />

Com o fim das restrições relacionadas à pan<strong>de</strong>mia da<br />

Covid-19, muitos eventos que foram adiados ou cancelados<br />

pu<strong>de</strong>ram finalmente ocorrer, criando uma <strong>de</strong>manda<br />

reprimida por oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> patrocínio.<br />

NÚMEROS<br />

Segundo a APBR, o mercado <strong>de</strong> patrocínios no país registrou<br />

um crescimento <strong>de</strong> 15% em <strong>20</strong>22 em comparação<br />

com o ano anterior. Esse aumento foi ainda mais notável<br />

em <strong>20</strong>23, quando o setor continuou a expandir, com um<br />

aumento adicional <strong>de</strong> 10% a 12%, conforme indicado por<br />

análises <strong>de</strong> mercado conduzidas pela consultoria Deloitte<br />

e a empresa <strong>de</strong> pesquisa <strong>de</strong> mercado Ipsos.<br />

“Esses números <strong>de</strong>monstram não apenas uma recuperação<br />

do setor após os impactos da pan<strong>de</strong>mia, mas<br />

também uma resiliência e capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> adaptação<br />

notáveis por parte das empresas e organizações envolvidas<br />

nesse mercado. A retomada dos eventos presenciais<br />

não apenas impulsionou o volume <strong>de</strong> patrocínios,<br />

mas também trouxe uma diversificação <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s<br />

e formatos, em que foi observado um aumento na<br />

<strong>de</strong>manda por patrocínios em áreas emergentes, como<br />

conferências <strong>de</strong> tecnologia, festivais <strong>de</strong> música, feiras<br />

<strong>de</strong> negócios e eventos <strong>de</strong> eSports. Essa diversificação<br />

reflete a crescente conscientização das marcas sobre a<br />

importância <strong>de</strong> alcançar e engajar públicos específicos<br />

em ambientes relevantes para eles”, <strong>de</strong>stacou Adauto<br />

Gudin, presi<strong>de</strong>nte da APBR.<br />

Segundo dados compilados pela APBR em parceria<br />

com instituições <strong>de</strong> pesquisa e consultoria especializada,<br />

em <strong>20</strong>21, o patrocínio esportivo movimentou aproximadamente<br />

R$ 12 bilhões e <strong>de</strong>ve continuar em uma trajetória<br />

ascen<strong>de</strong>nte, ultrapassando R$ 12,4 bilhões em <strong>20</strong>25.<br />

Já o investimento em patrocínios culturais po<strong>de</strong> variar<br />

<strong>de</strong> R$ 3 bilhões a R$ 5 bilhões anualmente. “Essa faixa<br />

leva em consi<strong>de</strong>ração a diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> eventos, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

festivais <strong>de</strong> música, produções teatrais a exposições<br />

<strong>de</strong> arte”, informou Gudin.<br />

No caso dos investimentos em patrocínios relacionados<br />

à sustentabilida<strong>de</strong>, estimativas conservadoras sugerem<br />

que esse montante po<strong>de</strong> atingir R$ 1 bilhão por ano.<br />

“Isso incluiria patrocínios para iniciativas <strong>de</strong> preservação<br />

ambiental, educação ambiental, eventos <strong>de</strong> conscientização<br />

e projetos com foco em energias renováveis e<br />

práticas sustentáveis.”<br />

Quando se leva em conta iniciativas <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong><br />

social corporativa, o que inclui o patrocínio <strong>de</strong><br />

eventos e projetos que promovam o bem-estar social e<br />

Adauto Gudin: “Diversificação <strong>de</strong> formatos”<br />

“Estamos vivendo um<br />

período em que as<br />

pessoas buscam mais<br />

entretenimento,<br />

cultura e arte”<br />

Divulgação<br />

comunitário, as estimativas po<strong>de</strong>m variar <strong>de</strong> R$ 1 bilhão<br />

a R$ 2 bilhões, abrangendo uma ampla gama <strong>de</strong> causas,<br />

como educação, saú<strong>de</strong>, combate à fome, diversida<strong>de</strong>, inclusão<br />

e apoio a comunida<strong>de</strong>s carentes.<br />

Historicamente, o patrocínio esportivo tem sido dominante<br />

no mercado brasileiro. No entanto, nos últimos<br />

anos, o patrocínio musical tem ganhado consi<strong>de</strong>rável<br />

a<strong>de</strong>são, com marcas buscando associar suas imagens a<br />

artistas e eventos que tenham uma forte influência cultural<br />

e uma base <strong>de</strong> fãs <strong>de</strong>dicada.<br />

Segundo dados do ‘Mapa dos Festivais: Panorama<br />

<strong>20</strong>23’, houve um crescimento <strong>de</strong> 138% <strong>de</strong> eventos nesse<br />

universo. O estudo também mostrou que foram realizados<br />

mais <strong>de</strong> 300 festivais no Brasil em <strong>20</strong>23.<br />

Com a volta e o crescimento dos eventos no ano<br />

passado, o ‘Anuário Brasileiro <strong>de</strong> Live Marketing’ indicou<br />

que o setor apresentou um crescimento <strong>de</strong> 16% em relação<br />

a <strong>20</strong>22, somando R$ 100 bilhões em investimentos<br />

por parte das empresas e agências que utilizaram as ferramentas<br />

<strong>de</strong> live para construção <strong>de</strong> marcas, produtos<br />

e serviços.<br />

Para a Dream Factory, o volume <strong>de</strong> marcas patrocinadoras<br />

teve um aumento <strong>de</strong> 22% <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 para <strong>20</strong>23, resultando<br />

em um crescimento <strong>de</strong> 83% no volume financeiro<br />

e 53% no volume <strong>de</strong> projetos no mesmo período, com<br />

base em eventos que foram incentivados em nível fe<strong>de</strong>ral<br />

e estadual do Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />

Fabio Pacheco, diretor <strong>de</strong> estratégia criativa da Netza,<br />

completou a informação apontando que a empresa<br />

tem visto um aumento <strong>de</strong> <strong>de</strong>manda <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> 30% no<br />

investimento das marcas, ano a ano, e a percepção é<br />

que isso <strong>de</strong>ve continuar crescendo com outros gran<strong>de</strong>s<br />

eventos chegando ao Brasil, como a 30ª Conferência das<br />

Partes da Convenção-Quadro das Nações Unidas sobre<br />

Mudança do Clima (COP-30), que vai ser realizada em Belém,<br />

no Pará, em <strong>20</strong>25.<br />

O que também explica essa crescente, segundo Guilherme<br />

Jahara, sócio-fundador e CCO da Dark Kitchen Creative,<br />

é a busca das marcas por oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> se envolverem<br />

nos eventos ao vivo, que estão sendo impulsionados pela<br />

<strong>de</strong>manda <strong>de</strong> novas experiências e conexões.<br />

Para Marina Daineze, diretora <strong>de</strong> marca e comunicação<br />

da Vivo, o aumento significativo nos investimentos<br />

em patrocínios nos últimos anos é atribuído à busca<br />

das pessoas por entretenimento, cultura e arte. “Estamos<br />

vivendo um período em que as pessoas buscam<br />

mais entretenimento, cultura e arte – até como um<br />

respiro para o dia a dia.”<br />

Além disso, novos setores estão emergindo como<br />

áreas <strong>de</strong> interesse para os anunciantes, como os ligados<br />

à tecnologia. Eventos como os <strong>de</strong> eSports também estão<br />

atraindo uma audiência jovem e altamente engajada. Há<br />

ainda o patrocínio aos programas <strong>de</strong> televisão, como o<br />

‘Big Brother Brasil’, entre tantos outros.<br />

O presi<strong>de</strong>nte da APBR lembra que, além da verba direta,<br />

as empresas têm como opção patrocinar iniciativas<br />

por meio das leis <strong>de</strong> incentivo fiscal. Duas leis brasileiras<br />

fundamentais nesse contexto são a Lei <strong>de</strong> Incentivo à Cultura<br />

(a antiga Lei Rouanet), e a Lei <strong>de</strong> Incentivo ao Esporte.<br />

“Essas leis <strong>de</strong> incentivo fiscal são fundamentais para<br />

tornar mais acessível o patrocínio <strong>de</strong> eventos culturais<br />

e esportivos no Brasil. Ao direcionar recursos para projetos<br />

culturais e esportivos, essas leis contribuem para<br />

a <strong>de</strong>mocratização do acesso à cultura e ao esporte, beneficiando<br />

um amplo espectro da população brasileira.<br />

Existem também diversas leis estaduais e municipais <strong>de</strong><br />

incentivo ao esporte, cultura e social”, disse Gudin.<br />

Entre as gran<strong>de</strong>s marcas com históricos <strong>de</strong> patrocínio<br />

nas áreas esportiva, social e cultural, o presi<strong>de</strong>nte<br />

da APBR cita Caixa, Itaú, Banco do Brasil, Coca-Cola,<br />

Ambev e BRF. Em sua opinião, um case atual que merece<br />

<strong>de</strong>staque é o <strong>de</strong> Heineken, que tem <strong>de</strong>monstrado<br />

compromisso com questões ambientais por meio <strong>de</strong><br />

iniciativas <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong>. O executivo <strong>de</strong>staca<br />

que, no Brasil, a marca tem investido em projetos <strong>de</strong><br />

conservação ambiental como <strong>de</strong>spoluição dos rios, uso<br />

<strong>de</strong> energias renováveis em eventos, reflorestamento e<br />

proteção <strong>de</strong> áreas naturais.<br />

“Além disso, a empresa tem implementado práticas<br />

sustentáveis em sua ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> produção, visando a<br />

reduzir seu impacto ambiental e promover a responsabilida<strong>de</strong><br />

corporativa. Ao fazer isso, a Heineken utiliza<br />

o patrocínio como uma ferramenta estratégica para<br />

promover sua marca e alcançar seu público-alvo, fortalecendo<br />

sua posição no mercado brasileiro e gerando<br />

engajamento positivo na socieda<strong>de</strong>, incluindo aqueles<br />

que não consomem seu produto.”<br />

Nas próximas páginas, o leitor encontrará matérias<br />

especiais com agências, empresas <strong>de</strong> out of home,<br />

entida<strong>de</strong>s, marcas e veículos <strong>de</strong> comunicação, além<br />

<strong>de</strong> artigos <strong>de</strong> especialistas, que revelam como os<br />

patrocínios permitem alcançar públicos específicos,<br />

maximizando o retorno sobre o investimento e oferecendo<br />

oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> engajamento em contextos<br />

relevantes e significativos.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 19


propmark 59 anos<br />

Divulgação<br />

Patrocínio: um curinga na<br />

comunicação das marcas<br />

Brenda Maia<br />

é CEO da Eagle<br />

brenda@eagleagencia.com.br<br />

Brenda Maia<br />

Quando falamos sobre a importância do patrocínio<br />

na estratégia <strong>de</strong> comunicação das marcas,<br />

precisamos primeiramente enten<strong>de</strong>r o seu significado.<br />

O patrocínio é uma forma <strong>de</strong> apoio financeiro<br />

ou material fornecido por uma empresa para eventos,<br />

projetos ou personalida<strong>de</strong>s, com o objetivo <strong>de</strong> aumentar<br />

sua visibilida<strong>de</strong>, fortalecer sua imagem e construir uma<br />

conexão emocional com o público-alvo. Ao estabelecer<br />

essa associação, as organizações po<strong>de</strong>m ampliar seu alcance,<br />

engajar os consumidores e diferenciar-se da concorrência.<br />

Mas é essencial que essa ação seja colocada<br />

em prática da maneira correta, para que tal investimento<br />

traga os resultados <strong>de</strong>sejados.<br />

Temos observado que o marketing se renova diariamente,<br />

principalmente no contexto digital, porém<br />

existem algumas táticas mais antigas que ainda permanecem<br />

e continuam crescendo, como é o caso dos<br />

patrocínios que, com o passar dos anos, seguem tendo<br />

a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> conectar as empresas com as paixões<br />

das pessoas. O incentivo vale para o lançamento <strong>de</strong><br />

produtos, confraternizações, eventos <strong>de</strong> uma forma<br />

geral (acadêmicos, esportivos, culturais, musicais), até<br />

personalida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque, com o intuito <strong>de</strong> atingir o<br />

público e os fãs <strong>de</strong>ssas iniciativas, melhorando o reconhecimento<br />

da marca e estabelecendo sua autorida<strong>de</strong><br />

em um <strong>de</strong>terminado campo.<br />

Vale ressaltar que essa é uma relação mútua, ou<br />

seja, <strong>de</strong> ganha-ganha. Já que enquanto a parte patrocinada<br />

recebe os recursos necessários para realizar<br />

suas ativida<strong>de</strong>s, o patrocinador obtém awareness, associação<br />

<strong>de</strong> marca, oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> networking e, a<br />

longo prazo, po<strong>de</strong> aumentar suas vendas e parcerias<br />

comerciais. No caso <strong>de</strong> um evento, por exemplo, quando<br />

realizado <strong>de</strong> forma assertiva, um plano <strong>de</strong> patrocínio<br />

cobre toda a jornada, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o reconhecimento da<br />

marca nos dias que antece<strong>de</strong>m o acontecimento, até o<br />

acompanhamento dos clientes interessados após sua<br />

finalização. No entanto, é imprescindível que a iniciativa<br />

escolhida esteja alinhada com os valores e objetivos<br />

da marca, já que é por meio <strong>de</strong>ssa congruência<br />

que ocorre a construção <strong>de</strong> uma imagem sólida e positiva.<br />

Então não adianta apenas chamar a atenção do<br />

público se esse não for a persona do seu negócio. Outro<br />

ponto é enten<strong>de</strong>r que o retorno não é imediato, sendo<br />

fundamental realizar análises <strong>de</strong>talhadas para medir o<br />

impacto das ações e colher insights valiosos em relação<br />

ao retorno sobre o investimento (ROI), avaliando<br />

e quantificando o sucesso da ação e o que precisa ser<br />

ajustado ou até excluído.<br />

Destaquei alguns tópicos que po<strong>de</strong>m servir como<br />

guia em relação ao assunto, são eles:<br />

Os patrocínios são multifacetados: representam muito<br />

mais que transações financeiras, já que se configuram<br />

como estratégias que beneficiam todas as partes<br />

envolvidas e po<strong>de</strong>m ser aplicados em diversos ramos,<br />

servindo como um po<strong>de</strong>roso canal para aumentar a visibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> uma marca;<br />

Os patrocínios reforçam a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> da marca: quando<br />

bem planejados e alinhados com os valores das organizações,<br />

po<strong>de</strong>m ecoar <strong>de</strong> forma significativa em um<br />

mercado saturado. Ao se associarem com eventos e causas<br />

que refletem seus princípios e objetivos, as marcas<br />

se <strong>de</strong>stacam e transmitem uma mensagem clara sobre<br />

quem são e no que acreditam, promovendo conexões<br />

mais profundas com as pessoas, que passam a vê-las<br />

não só como provedoras <strong>de</strong> produtos e serviços, mas<br />

como entida<strong>de</strong>s que compartilham propósitos;<br />

Os patrocínios po<strong>de</strong>m expandir a base <strong>de</strong> clientes:<br />

as marcas po<strong>de</strong>m a<strong>de</strong>ntrar comunida<strong>de</strong>s que talvez não<br />

fossem acessíveis por meio <strong>de</strong> métodos tradicionais<br />

<strong>de</strong> marketing, tendo a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> conquistar os<br />

seguidores engajados que já seguem o que está sendo<br />

patrocinado.<br />

Por fim, em um cenário mo<strong>de</strong>rno, marcado por extrema<br />

competitivida<strong>de</strong>, os patrocínios funcionam como<br />

cartas curingas para que as marcas se comuniquem com<br />

sucesso, movimentando-se como uma peça-chave po<strong>de</strong>rosa<br />

para ampliar o alcance, consolidar a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>, engajar<br />

consumidores e <strong>de</strong>stacar-se da concorrência.<br />

<strong>20</strong> <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


propmark 59 anos<br />

Agências avaliam patrocínios como uma<br />

forma <strong>de</strong> estreitar relação com o público<br />

Profissionais das agências reforçam que o patrocínio é uma<br />

oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> estabelecer um diálogo aberto com o consumidor<br />

Divulgação<br />

Ação do iFood, cliente da DM9 no ‘Big Brother Brasil’ <strong>de</strong>ste ano: reality show se tornou um dos programas na televisão brasileira que mais atraem a atenção <strong>de</strong> público e marcas<br />

Vinícius Novaes<br />

Março <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong>. O número <strong>de</strong> casos <strong>de</strong> Covid-19<br />

no Brasil aumenta. Com o avanço da pan<strong>de</strong>mia,<br />

autorida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>cretam quarentena, que ainda<br />

seria prorrogada semanas após semanas. De shows às<br />

partidas esportivas, <strong>de</strong> feiras a eventos corporativos:<br />

tudo foi suspenso. Consequentemente, patrocínios ficaram<br />

em stand by por um período ainda longo. Hoje,<br />

pouco mais <strong>de</strong> 2 anos <strong>de</strong>pois do fim da quarentena, e<br />

com a vida novamente no que chamam <strong>de</strong> ‘normal’, o<br />

patrocínio voltou a ser uma estratégia po<strong>de</strong>rosa nas<br />

agências e, sobretudo, para os anunciantes.<br />

Andreia Abud, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> mídia da WMcCann,<br />

lembra que o mercado <strong>de</strong> eventos foi um dos mais afetados<br />

da economia mundial durante a pan<strong>de</strong>mia <strong>de</strong><br />

Covid-19. Como diz, foi o primeiro setor a ter suas ativida<strong>de</strong>s<br />

suspensas e um dos últimos a retomá-las. “Passado<br />

o período mais crítico, e frente à <strong>de</strong>manda reprimida, a<br />

retomada tem se mostrado forte e po<strong>de</strong>mos perceber<br />

que os patrocínios <strong>de</strong> eventos no Brasil têm tido uma<br />

parcela significativa das estratégias <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong><br />

muitas empresas nos últimos anos”, disse.<br />

Heloisa Pupim, co-COO da Africa Creative, percebe que<br />

o patrocínio a eventos, shows e outros entretenimentos<br />

aumentou no pós-pan<strong>de</strong>mia. De acordo com ela, houve<br />

um impulso significativo nesse movimento com o retorno<br />

gradual <strong>de</strong> eventos, shows e ativida<strong>de</strong>s presenciais.<br />

“Esse retorno à integração social reacen<strong>de</strong>u o valor<br />

dos patrocínios e, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente do segmento,<br />

acabou impulsionando a criação <strong>de</strong> novos formatos e<br />

ampliou ainda mais a necessida<strong>de</strong> da presença nesse<br />

cenário”, afirmou.<br />

A tomar como exemplo as Olimpíadas <strong>de</strong> Tóquio, no<br />

Japão, em <strong>20</strong>21, e a <strong>de</strong>ste ano, em Paris, percebe-se um<br />

aumento no número <strong>de</strong> patrocinadores ao Time Brasil.<br />

O COB (Comitê Olímpico Brasileiro) já tem na equipe <strong>de</strong><br />

sponsors mais <strong>de</strong> <strong>20</strong> marcas – em Tóquio, por exemplo, o<br />

COB fechou com 13 marcas.<br />

Beatriz Ribeiro, diretora sênior <strong>de</strong> mídia da David, fala<br />

sobre os eventos esportivos como uma gran<strong>de</strong> plataforma<br />

para as marcas, mas também <strong>de</strong>staca uma mudança<br />

na forma <strong>de</strong> patrocínio. “A visibilida<strong>de</strong> dos territórios<br />

esportivos, como a NFL, está também movimentando o<br />

mercado publicitário brasileiro ao abrir oportunida<strong>de</strong>s<br />

para patrocinadores no primeiro jogo da liga no país. A<br />

celebração dos 40 anos <strong>de</strong> Rock in Rio trará gran<strong>de</strong> quantida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> ativações e experiências do<br />

“A visibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

território esportivo<br />

tem movimentado<br />

o mercado”<br />

22 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

Beatriz Ribeiro, diretora senior <strong>de</strong> mídia da David<br />

público com as marcas. O potencial que esses eventos<br />

possuem na amplificação digital das marcas e o engajamento<br />

no social são extremamente eficazes quando<br />

temos o objetivo <strong>de</strong> escalar visibilida<strong>de</strong> e adrecall.”<br />

Na TV aberta, o ‘BBB’ se tornou uma das principais<br />

vitrines para marcas. Na edição <strong>de</strong>ste ano, por exemplo,<br />

já estava com todas as suas cotas comercializadas dois<br />

meses antes do início do programa – mais <strong>de</strong> <strong>20</strong> marcas<br />

participaram do programa <strong>de</strong> alguma forma. Clientes da<br />

WMcCann, Chevrolet, Sadia e Latam foram três <strong>de</strong>las.<br />

Andreia Abud conta que, pelo fato <strong>de</strong> o ‘BBB’ ser um<br />

programa dinâmico, requer atenção para situações e<br />

momentos que não po<strong>de</strong>m ser previstos. “Nos preparamos<br />

para este período com meses <strong>de</strong> antecedência,<br />

partindo sempre <strong>de</strong> KPIs preestabelecidos. Reforçamos<br />

nossos times, plugamos dados, análises e dashboards<br />

para garantir estarmos 100% conectados e preparados<br />

para ativar nossas marcas”, contou.<br />

E, pelo jeito, <strong>de</strong>u certo. Dos clientes da WMcCann, Seara<br />

e Chevrolet foram os dois patrocinadores mais mencionados<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais durante o programa. “Outro<br />

cliente nosso, a Latam, já na primeira ação, teve um retorno<br />

financeiro <strong>20</strong> vezes superior ao investimento feito<br />

Luiza Valente, head <strong>de</strong> mídia da VML<br />

“Hoje a marca precisa<br />

estar <strong>de</strong> forma ativa<br />

no conteúdo”<br />

Andreia Abud, VP <strong>de</strong> mídia da WMcCann<br />

para estar no programa”, exemplificou Abud.<br />

Conexão e engajamento<br />

CBO da DM9, Michel Isso afirma que cada vez mais os<br />

clientes enten<strong>de</strong>ram a importância que existe hoje em<br />

se conectar e engajar <strong>de</strong> maneira efetiva as comunida<strong>de</strong>s<br />

que são relevantes para suas marcas. Para ele, os<br />

patrocínios materializam essa conexão e buscam transferir<br />

a paixão por aquele artista, esportista, espetáculo<br />

ou evento para sua marca.<br />

“O fator mais importante na <strong>de</strong>finição das oportunida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> patrocínio está na capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mobilização<br />

social das comunida<strong>de</strong>s atreladas a <strong>de</strong>terminados<br />

ativos que esse investimento vai lhe trazer. Enten<strong>de</strong>r o<br />

quanto conseguiremos mobilizar a base <strong>de</strong> fãs <strong>de</strong>sse ativo<br />

para multiplicar o investimento do cliente em retorno<br />

<strong>de</strong> mídia espontânea”, disse.<br />

Marcos Cabrera, que é head <strong>de</strong> plataforma e mídia<br />

na Ogilvy, afirma que vê as marcas buscando programas<br />

que possuem associação com o seu consumidor core,<br />

além <strong>de</strong> uma relação mais equilibrada <strong>de</strong> alcance, frequência<br />

e custo por impacto. “Hoje a marca precisa estar<br />

presente <strong>de</strong> forma ativa no conteúdo, ajudando a contar<br />

Heloisa Pupim, co-COO da Africa Creative<br />

Rafaela Alves, CDMO da AlmapBBDO<br />

Raquel Messias, VP <strong>de</strong> estratégia da Lew’Lara\TBWA<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 23


Fotos: Divulgação<br />

Marcos Cabrera, head <strong>de</strong> plataforma e mídia da Ogilvy<br />

a história e também se envolvendo no enredo do conteúdo<br />

que está presente, fazendo sentido como marca e<br />

produto”, afirmou.<br />

território<br />

Saber o território da marca é algo fundamental para<br />

se <strong>de</strong>finir patrocinar ou não algum evento, por exemplo.<br />

Head <strong>de</strong> mídia da VML, Luiza Valente <strong>de</strong>staca que o importante<br />

é enten<strong>de</strong>r qual o objetivo com o patrocínio.<br />

“Ter a<strong>de</strong>quação ao território do cliente, pertinência com<br />

a verba e o período <strong>de</strong> comunicação”, afirma.<br />

Rafaela Alves, CDMO da AlmapBBDO, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> que<br />

“patrocínios são um asset po<strong>de</strong>roso <strong>de</strong> posicionamento<br />

e reconhecimento <strong>de</strong> marca”. “Não adianta tentar ser,<br />

é preciso fazer parte da narrativa para que sua marca<br />

ganhe repercussão”.<br />

Segundo Erika Cabral, VP <strong>de</strong> mídia da BETC Havas, é<br />

preciso ter um olhar aprofundado com relação ao potencial<br />

do evento, incluindo uma estimativa <strong>de</strong> público,<br />

cobertura <strong>de</strong> mídia e presença online. “O patrocínio tem<br />

<strong>de</strong> proporcionar essas três frentes para aumentar o engajamento<br />

e <strong>maio</strong>r possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> sucesso em ROI. Histórico<br />

e credibilida<strong>de</strong> do evento e clareza do budget da<br />

Erika Cabral, VP <strong>de</strong> mídia da BETC Havas<br />

“É preciso fazer parte<br />

da narrativa para<br />

que sua marca ganhe<br />

repercussão”<br />

Maurício Almeida, VP <strong>de</strong> mídia da Publicis Brasil<br />

marca são também dois pontos cruciais para a escolha<br />

da oportunida<strong>de</strong> correta”, diz.<br />

VP <strong>de</strong> estratégia da Lew’Lara\TBWA, Raquel Messias<br />

reforça a importância da construção <strong>de</strong> uma conexão<br />

forte entre marca e consumidor. “É possível explorar<br />

diversas dimensões <strong>de</strong> um evento, seja pela visão da<br />

sua audiência, pelos influenciadores, pelas ativações no<br />

evento e fora <strong>de</strong>le, além <strong>de</strong> todo conteúdo que po<strong>de</strong> ser<br />

gerado no local”.<br />

Maurício Almeida, VP <strong>de</strong> mídia da Publicis Brasil,<br />

contou que as ativações das marcas fazem parte do<br />

espetáculo e repercutem no número <strong>de</strong> menções que<br />

elas recebem nas re<strong>de</strong>s sociais. “Na Publicis, nós sempre<br />

olhamos para os territórios que a marca trabalha e<br />

tentamos enten<strong>de</strong>r se patrocinar <strong>de</strong>terminada ação ou<br />

evento faz sentido <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>sse contexto. O importante<br />

é saber: o meu público vai estar aqui? Ele espera me encontrar<br />

aqui? A partir daí, o céu é o limite para quantida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> ações que po<strong>de</strong>mos criar”.<br />

“E o retorno não é só em exposição na mídia, mas sim<br />

intangível, passando pela construção <strong>de</strong> um relacionamento<br />

em momentos em que o consumidor está muito<br />

aberto a estabelecer um diálogo”, finalizou.<br />

Ativação do iFood durante o Carnaval <strong>de</strong> São Paulo: patrocínio é conexão e engajamento<br />

Michel Issa, CBO da DM9<br />

24 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


propmark 59 anos<br />

Divulgação<br />

Patrocínio é<br />

relacionamento<br />

Sergio Gordilho<br />

é sócio, copresi<strong>de</strong>nte e CCO<br />

da Africa Creative<br />

Sergio Gordilho<br />

Assim como tudo no universo da comunicação, o<br />

mercado <strong>de</strong> patrocínio está em constante transformação,<br />

muito por conta do avanço da tecnologia,<br />

mas também <strong>de</strong>vido às mudanças graduais <strong>de</strong><br />

cultura e comportamento. Mas, se tem algo que nunca<br />

mudou <strong>de</strong>ntro do mercado <strong>de</strong> patrocínios é o relacionamento.<br />

O patrocínio é relacionamento.<br />

A propaganda nasceu <strong>de</strong>ssa essência, ambos são<br />

uma extensão da criativida<strong>de</strong> e são duas formas entre<br />

tantas que as marcas têm <strong>de</strong> se relacionar efetivamente<br />

com seu público. Pessoalmente acredito que a<br />

criativida<strong>de</strong> é como uma planta: <strong>de</strong>ve ser regada todos<br />

os dias, senão eventualmente seca. Com o mercado<br />

<strong>de</strong> patrocínios e a publicida<strong>de</strong>, não é diferente. Precisamos<br />

constantemente nos adaptar às tendências e<br />

inovar em estratégia para entregar uma campanha ou<br />

ativação efetiva. Mas não posso <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> dizer que a<br />

publicida<strong>de</strong> e o patrocínio, apesar <strong>de</strong> compartilharem<br />

o mesmo berço, têm muitas diferenças quando a gente<br />

compara os dois.<br />

A começar que o patrocínio cultiva relações mais duradouras,<br />

enquanto que a publicida<strong>de</strong> é mais imediata.<br />

A publicida<strong>de</strong> existe naquele momento em que está sendo<br />

veiculada, o patrocínio perdura por anos. O patrocínio<br />

oferece uma via <strong>de</strong> mão dupla, on<strong>de</strong> a marca e o público<br />

interagem com experiências únicas e com vínculos emocionais<br />

que a publicida<strong>de</strong> dificilmente vai alcançar.<br />

Posso citar como exemplo a experiência proporcionada<br />

pelo show da Madonna para seus fãs. Esse tipo<br />

<strong>de</strong> evento vai além <strong>de</strong> simplesmente transmitir uma<br />

mensagem publicitária, é uma vivência única. Nenhuma<br />

publicida<strong>de</strong>, por mais extraordinária que seja, vai chegar<br />

perto do significado e o apelo emocional que o show<br />

trouxe para os fãs. Além disso, o patrocínio não se limita<br />

apenas ao evento em si, mas também à ativação: a<br />

marca caminha lado a lado com a experiência para criar<br />

um impacto significativo e duradouro no público-alvo. A<br />

publicida<strong>de</strong> alcança todo tipo <strong>de</strong> público, enquanto que<br />

o patrocínio é mais especializado. A criação <strong>de</strong> campanhas<br />

sempre é personalizada, faz parte da estratégia eficaz:<br />

cada campanha é única. Mas temos observado que<br />

o mercado <strong>de</strong> patrocínios, em especial, está evoluindo<br />

para uma personalização em escala: com o avanço da inteligência<br />

artificial e da análise <strong>de</strong> dados, as marcas po<strong>de</strong>m<br />

segmentar seus patrocínios <strong>de</strong> forma mais precisa,<br />

adaptando mensagens e experiências para diferentes<br />

públicos-alvo. O que acaba resultando em um impacto<br />

mais significativo e relevante, aumentando o retorno<br />

sobre o investimento em patrocínios.<br />

Por falar em tecnologia, com o advento da inteligência<br />

artificial, hoje percebo uma crescente valorização do<br />

contato humano e das experiências interpessoais. A gente<br />

consegue fazer basicamente tudo com um computador<br />

ou um celular na mão. Por isso, as pessoas estão buscando<br />

interações genuínas e experiências autênticas, o<br />

que evi<strong>de</strong>ncia ainda mais a importância do patrocínio<br />

como uma ferramenta <strong>de</strong> conexão.<br />

Enquanto a propaganda ten<strong>de</strong> a ser mais difundida, o<br />

patrocínio se <strong>de</strong>staca por sua abordagem mais focalizada.<br />

Seja em eventos culturais ou esportivos, o patrocínio<br />

oferece uma relação mais profunda e personalizada com<br />

um público específico, seja ele torcedor ou fã. Essa proximida<strong>de</strong><br />

resulta em um relacionamento mais significativo,<br />

criando laços que perduram no tempo.<br />

Para finalizarmos, acho que vale a pena reforçar que<br />

o patrocínio é muito mais do que uma simples transação<br />

comercial: é um veículo para construir relacionamentos<br />

genuínos e duradouros com o público-alvo. As marcas<br />

que conseguirem se adaptar a essas tendências e inovar<br />

em suas estratégias <strong>de</strong> patrocínio estarão em uma posição<br />

privilegiada para alcançar e ter uma conversa ativa<br />

e envolvente com seu público-alvo <strong>de</strong> maneira eficaz<br />

no futuro. A marca faz parte do cotidiano da pessoa e<br />

os consumidores <strong>de</strong>vem se i<strong>de</strong>ntificar e associar cada<br />

vez mais o produto com sua rotina <strong>de</strong> maneira mais natural<br />

possível.<br />

26 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


propmark 59 anos<br />

Fotos: Divulgação<br />

Assinado pela Atenas.ag, o Floating bar da Heineken, no Rio Pinheiros, em São Paulo, teve a proposta <strong>de</strong> fazer com que as pessoas repensassem as suas relações com a cida<strong>de</strong><br />

Live marketing surfa na onda <strong>de</strong> patrocínio<br />

e se firma como um ponto <strong>de</strong> conexão<br />

Segundo o ‘Mapa dos Festivais: Panorama <strong>20</strong>23’, houve um crescimento<br />

<strong>de</strong> 138% em eventos <strong>de</strong>ssa categoria, com mais <strong>de</strong> 300 festivais no país<br />

Carolina Vilela<br />

O<br />

ano <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 foi <strong>de</strong> retomada dos<br />

eventos e, pelo que já se pô<strong>de</strong> observar<br />

neste quase meio <strong>de</strong> ano,<br />

<strong>20</strong>24 não será diferente. O cenário atual<br />

se mostra como um terreno fértil para<br />

aqueles que querem estampar e projetar<br />

suas marcas, já que opções não faltam<br />

e, pelo andar do calendário, não vão<br />

se esgotar.<br />

Dos exemplos mais recentes, o Brasil<br />

acompanhou <strong>de</strong> perto a chegada e o<br />

show <strong>de</strong> Madonna na Praia <strong>de</strong> Copacabana,<br />

no último dia 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>, e, para<br />

além dos patrocinadores oficiais (Itaú e<br />

Heineken), muitas outras empresas também<br />

se aproveitaram do momento para<br />

fazerem parte das conversas em torno<br />

do assunto.<br />

No caso <strong>de</strong> Heineken, por exemplo,<br />

uma pesquisa realizada pela Tunad apontou<br />

que houve um aumento <strong>de</strong> 300% nas<br />

buscas pela marca e, segundo os dados,<br />

A lâmpada.ag criou e produziu o evento <strong>de</strong> anúncio da Azul como patrocinadora do Comitê Olímpico do Brasil<br />

esse aumento é um reflexo da forma<br />

com que estes eventos po<strong>de</strong>m servir<br />

como catalisadores para o consumo <strong>de</strong><br />

produtos que estejam associados àquele<br />

momento.<br />

Além disso, as marcas também <strong>de</strong>ram<br />

um show <strong>de</strong> presença no Lollapalooza,<br />

por exemplo, que contou com mais <strong>de</strong><br />

<strong>20</strong> ativações em todo o Autódromo <strong>de</strong> Interlagos<br />

neste ano. Inclusive, os festivais<br />

<strong>de</strong> música são uma categoria <strong>de</strong> eventos<br />

que tem ganhado cada vez mais espaço<br />

nos calendários e, segundo os dados do<br />

‘Mapa dos Festivais: Panorama <strong>20</strong>23’,<br />

houve um crescimento <strong>de</strong> 138% em eventos<br />

nesse universo. O estudo também<br />

mostrou que foram realizados mais <strong>de</strong><br />

300 festivais no Brasil em <strong>20</strong>23.<br />

E como falar das ativações das marcas,<br />

sem falar sobre o live marketing?<br />

Com a volta e o crescimento dos eventos<br />

no ano passado, o ‘Anuário Brasileiro <strong>de</strong><br />

Live Marketing’ indicou que o setor apresentou<br />

um crescimento <strong>de</strong> 16% em rela-<br />

28 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

A Arena Centauro, localizada no Parque do Ibirapuera, em São Paulo, é assinada pela Octagon Latam e conta com três andares <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s e auxílio para os visitantes<br />

ção a <strong>20</strong>22, somando R$ 100 bilhões em<br />

investimentos por parte das empresas e<br />

agências que utilizaram as ferramentas<br />

<strong>de</strong> live para construção <strong>de</strong> marcas, produtos<br />

e serviços.<br />

Esse aumento foi refletido nas percepções<br />

das empresas do mercado. “É<br />

um aumento consi<strong>de</strong>rável, principalmente<br />

se consi<strong>de</strong>rarmos o período que vivemos<br />

<strong>de</strong> apagão, na pan<strong>de</strong>mia. As ofertas<br />

<strong>de</strong> patrocínios são cada vez <strong>maio</strong>res e<br />

os mo<strong>de</strong>los apresentados são cada vez<br />

mais eficientes para as marcas”, afirma<br />

Fernando Figueiredo, CEO da Bullet.<br />

Para a Dream Factory, especificamente,<br />

o volume <strong>de</strong> marcas patrocinadoras<br />

teve um aumento <strong>de</strong> 22% <strong>de</strong> <strong>20</strong>22 para<br />

<strong>20</strong>23, resultando em um crescimento<br />

<strong>de</strong> 83% no volume financeiro e 53% no<br />

Iron Neto, da Todos: “Tecnologia abriu mais opções”<br />

volume <strong>de</strong> projetos no mesmo período,<br />

com base em eventos que foram incentivados<br />

em nível fe<strong>de</strong>ral e estadual do Rio<br />

<strong>de</strong> Janeiro.<br />

Fabio Pacheco, diretor <strong>de</strong> estratégia<br />

criativa da Netza, completou a informação<br />

apontando que a empresa tem visto<br />

um aumento <strong>de</strong> <strong>de</strong>manda <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong><br />

30% no investimento das marcas, ano a<br />

ano, e a percepção é que isso <strong>de</strong>ve continuar<br />

crescendo com outros gran<strong>de</strong>s<br />

eventos chegando ao Brasil, como a 30ª<br />

Conferência das Partes da Convenção-<br />

-Quadro das Nações Unidas sobre Mudança<br />

do Clima (COP-30), que vai acontecer<br />

em Belém, no Pará, em <strong>20</strong>25.<br />

“Esse crescimento não apenas sublinha<br />

a vitalida<strong>de</strong> do mercado, mas também<br />

<strong>de</strong>staca a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> inovação<br />

“As ofertas <strong>de</strong><br />

patrocínios são<br />

cada vez <strong>maio</strong>res<br />

e os mo<strong>de</strong>los<br />

mais eficientes”<br />

Quércia Andra<strong>de</strong>, da Atenas: “Mudança <strong>de</strong> paradigma”<br />

contínua nas estratégias <strong>de</strong> patrocínio<br />

para garantir que elas se mantenham<br />

efetivas e relevantes”, concordou Lutti<br />

Colautto, CEO da Lampada.ag.<br />

O que também explica essa crescente,<br />

segundo Guilherme Jahara, sócio-fundador<br />

e CCO da Dark Kitchen Creative, é a<br />

busca das marcas por oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

se envolverem nos eventos ao vivo, que<br />

estão sendo impulsionados pela <strong>de</strong>manda<br />

<strong>de</strong> novas experiências e conexões.<br />

Por outro lado, algumas empresas do<br />

setor apontaram que não notaram aumento<br />

nos patrocínios diretos, como é o<br />

caso da Holding Clube. Juliana Ferraz, sócia,<br />

diretora <strong>de</strong> negócios e RP da empresa,<br />

afirmou que é difícil estimar um valor,<br />

uma vez que os eventos proprietários<br />

não se pagam apenas com bilheteria. Ela<br />

ainda fez uma comparação com o mercado<br />

<strong>de</strong> festivais <strong>de</strong> música internacionais<br />

com os nacionais.<br />

“Voltei agora do Coachella (festival<br />

anual <strong>de</strong> música e arte com duração <strong>de</strong><br />

três dias organizado pela Gol<strong>de</strong>nvoice<br />

que acontece na Califórnia, EUA), que é<br />

um exemplo <strong>de</strong> evento rentável, pois eu<br />

percebo que se paga só com venda <strong>de</strong><br />

ingressos, e as marcas presentes com<br />

ativações não são as protagonistas. Já no<br />

mercado brasileiro, eu vejo uma necessida<strong>de</strong><br />

<strong>maio</strong>r <strong>de</strong> equilibrar patrocínios e<br />

bilheteria para que um evento seja rentável”,<br />

reflete.<br />

Mesmo sem ser possível apontar um<br />

crescimento específico do setor, Enricco<br />

Benetti, co-CEO, CCO & partner da BFerraz,<br />

indica que o entretenimento tem<br />

passado por um momento <strong>de</strong> expansão,<br />

servindo como uma ferramenta <strong>de</strong> cone-<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 29


xão que, por isso, novas possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

assets para patrocínio estão surgindo <strong>de</strong><br />

tempos em tempos.<br />

Segundo o executivo, o patrocínio já<br />

está presente nas estratégias há muitos<br />

anos, mas agora o mercado conta com<br />

novos formatos e possibilida<strong>de</strong>s não só<br />

nas experiências físicas como nas entregas<br />

digitais. Ele também ressalta que as<br />

pessoas não patrocinam mais eventos<br />

apenas para colocar o logo no convite ou<br />

no palco, mas para po<strong>de</strong>r explorar os ativos<br />

do ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> direito <strong>de</strong> imagem,<br />

seja como endorsement ou license.<br />

Além disso, Benetti também disse<br />

que as marcas estão enxergando potencial<br />

em criar projetos próprios, mas que<br />

ainda, sim, buscam patrocínios para serem<br />

viabilizados, como é o caso do ‘Baile<br />

da Vogue’, da ‘NBA House’, ‘NFL in Brasa’<br />

e tantos outros que estão surgindo no<br />

mercado.<br />

“Tem essa visão <strong>de</strong> ter crescido como<br />

possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> as marcas usarem isso<br />

como parte da sua estratégia <strong>de</strong> comunicação,<br />

mas acho que também cresceu<br />

a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> as próprias marcas usarem dos<br />

patrocínios para viabilizarem seus eventos<br />

proprietários. As empresas enten<strong>de</strong>ram<br />

que isso é importante, inclusive<br />

para ajudar a viabilizar muitas coisas. As<br />

marcas hoje têm um papel fundamental<br />

também na estruturação da cultura, <strong>de</strong><br />

viabilizar a cultura, os festivais, os shows,<br />

as exposições, as feiras gastronômicas,<br />

os festivais <strong>de</strong> discussões mais intelectuais<br />

e por aí vai”, completa.<br />

Desafios<br />

Além da questão <strong>de</strong> rentabilida<strong>de</strong>,<br />

citada por Ju Ferraz anteriormente, outros<br />

<strong>de</strong>safios foram apontados pelos<br />

entrevistados, como por exemplo as concorrências<br />

job a job e a quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

eventos que estão ocorrendo – muitos<br />

ao mesmo tempo.<br />

“Excluindo alguns clientes que enten<strong>de</strong>ram<br />

a importância estratégica da disciplina,<br />

a gran<strong>de</strong> <strong>maio</strong>ria segue fazendo<br />

concorrências job a job, o que dificulta o<br />

planejamento e o acompanhamento das<br />

tendências por parte das agências”, explica<br />

Ricardo Franken, CEO da Outpromo.<br />

Dentre todos os entrevistados, a “juniorização”<br />

do mercado e a falta <strong>de</strong> profissionais<br />

especializados também foram<br />

citadas como pontos <strong>de</strong>safiantes. Marcio<br />

Carvalo, CEO da Onze Marketing e Comunicação,<br />

<strong>de</strong>clarou que tem a percepção <strong>de</strong><br />

que, <strong>de</strong>vido à pan<strong>de</strong>mia, os profissionais<br />

da área foram em busca <strong>de</strong> outras ocupações<br />

e isso tem se refletido no mercado,<br />

resultando em uma dificulda<strong>de</strong> <strong>maio</strong>r <strong>de</strong><br />

encontrar pessoas que sejam capacitadas<br />

para suprir as <strong>de</strong>mandas do setor.<br />

Com a presença <strong>de</strong> Gisele Bündchen, o evento <strong>de</strong> lançamento da Colcci Jeans foi assinada pela Holding Clube<br />

“A impressão é <strong>de</strong> que houve uma<br />

pausa na geração <strong>de</strong> talentos em todas<br />

as áreas durante a pan<strong>de</strong>mia, o que acarretou<br />

uma dificulda<strong>de</strong> <strong>de</strong> formar novas<br />

equipes e trouxe problemas e divergências<br />

quanto a valores e práticas éticas.<br />

Parece que, em alguns pontos, a ética se<br />

per<strong>de</strong>u e o menor preço para realizar <strong>de</strong><br />

qualquer maneira é o que vale, fazendo<br />

uma canibalização do setor, que cada vez<br />

mais tem <strong>de</strong> espremer toda ca<strong>de</strong>ia para<br />

chegar em valores que não fazem sentido”,<br />

concorda Pacheco, da Netza.<br />

A fi<strong>de</strong>lização <strong>de</strong> clientes e a construção<br />

<strong>de</strong> estratégias a longo prazo também<br />

se mostram como <strong>de</strong>safios para o<br />

setor, ambas dificultadas pelo volume <strong>de</strong><br />

trabalho, assim como a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

se reinventar a todo momento, conforme<br />

as necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> um mercado volátil<br />

que acompanha a temperatura daqueles<br />

que regem e ditam as direções a serem<br />

tomadas: os clientes.<br />

No meio <strong>de</strong>ssa avalanche <strong>de</strong> eventos,<br />

as empresas têm precisado buscar maneiras<br />

<strong>de</strong> inovarem em suas propostas,<br />

estruturas, experiências e, ao mesmo<br />

tempo, construírem relações tanto com<br />

os contratantes quanto com o público<br />

em geral.<br />

“Se um cliente opta por fazer cada job<br />

previsto no seu plano anual com uma<br />

agência diferente, ele vai per<strong>de</strong>r em consistência,<br />

estratégia, foco e resultados.<br />

Quando conseguimos estabelecer uma<br />

relação <strong>de</strong> longo prazo com <strong>de</strong>terminada<br />

marca, conseguimos imergir nos assets<br />

e criar uma estratégia mais robusta, <strong>de</strong><br />

“O <strong>maio</strong>r <strong>de</strong>safio<br />

é criar algo<br />

diferente e<br />

inovador, que<br />

se mantenha<br />

<strong>de</strong>ntro do<br />

orçamento”<br />

Fotos: Divulgação<br />

Holding Clube <strong>de</strong>senvolveu o Coke Studio na última edição do Lollapalooza Brasil<br />

longo prazo que traga resultados mais<br />

expressivos do que aqueles focados<br />

em um job pontual. É uma mudança <strong>de</strong><br />

paradigma”, explica Quércia Andra<strong>de</strong>, VP<br />

da Atenas.<br />

Mesmo em um mercado que, como<br />

citado acima, registrou um crescimento<br />

<strong>maio</strong>r do que 10% em <strong>20</strong>23, os valores<br />

ainda colocam as empresas do setor em<br />

uma corda bamba para equilibrar os gastos,<br />

que estão cada vez mais altos pelos<br />

avanços tecnológicos que são exigidos<br />

nos tempos atuais. Segundo Marcelo<br />

Mandia, diretor-executivo da Octagon<br />

Latam, por mais que a tecnologia reduza<br />

os custos durante o processo criativo, as<br />

criações do live marketing precisam sair<br />

do campo da i<strong>de</strong>ia e do papel.<br />

O executivo fala que o setor sofre com<br />

30 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


Depois <strong>de</strong><br />

tantos anos<br />

<strong>de</strong> mercado,<br />

o que não falta<br />

pro Propmark<br />

é crédito.<br />

Mas se precisarem <strong>de</strong> uns cashbacks<br />

diferenciados, um cartão cheio <strong>de</strong><br />

vantagens, um shopping exclusivo,<br />

po<strong>de</strong>m falar com a gente.<br />

Parabéns, Propmark!<br />

Banco PAN


a tendência dos aumentos dos custos e<br />

budgets, que acompanham a capacida<strong>de</strong><br />

das empresas <strong>de</strong> criarem projetos inusitados<br />

porque “o budget não cresce na<br />

mesma proporção”. “Eu diria que o <strong>maio</strong>r<br />

<strong>de</strong>safio é criar algo diferente e inovador,<br />

que esteja <strong>de</strong>ntro dos parâmetros evolutivos<br />

<strong>de</strong> tendência, mas que também se<br />

mantenha <strong>de</strong>ntro do orçamento”, disse.<br />

Iron Neto, sócio e diretor da Todos, vai<br />

além e <strong>de</strong>staca que o <strong>maio</strong>r <strong>de</strong>safio do<br />

live marketing é o próprio mercado. Para<br />

ele, o setor cria, aceita e a<strong>de</strong>re a práticas<br />

insustentáveis para a indústria composta<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>de</strong> “concorrências predatórias”<br />

a relacionamentos abusivos com clientes<br />

e ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> fornecedores.<br />

“Não conseguimos trazer <strong>de</strong> outros<br />

setores, como o da publicida<strong>de</strong> tradicional,<br />

alguns aprendizados importantes sobre<br />

parcerias <strong>de</strong> longo prazo e relações<br />

mais éticas entre parceiros e fornecedores.<br />

Este é um ponto que, <strong>de</strong>finitivamente,<br />

precisamos evoluir”, alerta.<br />

atenção e conversão<br />

Com tantos <strong>de</strong>safios, o live marketing<br />

precisou se munir <strong>de</strong> estratégias para<br />

seguir relevante e permanecer entre os<br />

assuntos nas rodas <strong>de</strong> conversas, estejam<br />

elas <strong>de</strong>ntro da bolha seletiva <strong>de</strong> um<br />

mercado guiado pela criação, como o da<br />

publicida<strong>de</strong>, ou até mesmo <strong>de</strong> pessoas<br />

que, por mais que não vivam este universo,<br />

são impactados por ele.<br />

Um dos meios que o mercado tem<br />

<strong>de</strong>, justamente, marcar a sua presença<br />

são os ativos visuais que, segundo Juliana<br />

Ferraz, chamam a atenção do público<br />

para conhecer aquele espaço, principalmente<br />

daqueles que ainda não são<br />

consumidores. Mesmo assim, a executiva<br />

também percebeu que a personalização<br />

é uma das ferramentas que têm o po<strong>de</strong>r<br />

<strong>de</strong> transformar uma simples ativação em<br />

uma experiência <strong>de</strong> conexão.<br />

“Hoje, as marcas que olham para as<br />

comunida<strong>de</strong>s e, principalmente, para os<br />

<strong>de</strong>sejos e necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> seu público,<br />

são as que saem na frente ao investirem<br />

no live marketing para potencializar sua<br />

presença no mercado”, ressalta.<br />

Débora Tenca, VP <strong>de</strong> criação da Fino<br />

Trato, <strong>de</strong>stacou que as experiências nas<br />

ativações também são uma maneira <strong>de</strong><br />

pren<strong>de</strong>r essa atenção, mas que, para<br />

isso, é necessário que o setor mantenha<br />

os seus olhos atentos para as coisas que<br />

<strong>de</strong>spertem emoções e foquem nos gostos<br />

daquele público.<br />

Ela também ressalta que essas ativações<br />

<strong>de</strong>vem estar sempre conectadas<br />

aos propósitos da marca e, por isso, não<br />

existe uma única receita <strong>de</strong> sucesso que<br />

funcione para todas as empresas.<br />

Tatiana Nunes, da Dream Factory: “Storytelling é ponto importante”<br />

Outro método que tem se mostrado<br />

cada vez mais eficaz são os espaços<br />

propícios para as criações <strong>de</strong> conteúdo<br />

pelos usuários, conhecidos como UGCs –<br />

uma das apostas para o mercado geral<br />

<strong>de</strong> conteúdos para <strong>20</strong>24. Em <strong>20</strong>23, uma<br />

pesquisa realizada pela EnTribe, com recorte<br />

para os EUA, apontou que 86% dos<br />

entrevistados são mais propensos a confiar<br />

em uma marca que publica conteúdo<br />

gerado pelo usuário, enquanto apenas<br />

12% se mostraram mais inclinados a<br />

comprar um produto promovido por um<br />

influenciador digital.<br />

É fato que todas as estratégias colaboram<br />

para o sucesso das ativações,<br />

mas para Bruno Maçano, CCO da Fibra.ag,<br />

todos os tópicos têm <strong>de</strong>, obrigatoriamente,<br />

ser bem executados pelas empresas,<br />

mesmo que isso seja apenas o primeiro<br />

passo.<br />

Para ele, o verda<strong>de</strong>iro <strong>de</strong>safio do mercado<br />

está na missão <strong>de</strong> quebrar a barreira<br />

física do estan<strong>de</strong>. “O <strong>de</strong>safio está<br />

em iniciar o assunto antes mesmo <strong>de</strong> o<br />

evento começar. Como participar <strong>de</strong> todos<br />

os pontos <strong>de</strong> contato com o público,<br />

sabendo que a jornada <strong>de</strong> um evento, <strong>de</strong><br />

um festival, por exemplo, começa muito<br />

antes da abertura dos portões. E aqui,<br />

é claro, entram as estratégias digitais<br />

como principal ativo”, explica.<br />

O ponto <strong>de</strong> vista foi corroborado por<br />

Mandia, da Octagon Latam, que completou<br />

o pensamento afirmando que se as<br />

empresas fizerem algo <strong>de</strong>sconectado<br />

com a essência, tanto própria quanto da<br />

marca, as estratégias serão em vão.<br />

Ainda sobre essa temática, ele também<br />

afirmou que as criações <strong>de</strong>vem<br />

estar alinhadas com os ambientes on<strong>de</strong><br />

estão inseridas. “Se você vai fazer uma<br />

ativação na Av. Paulista, é uma coisa. Se<br />

você vai fazer um estan<strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> um<br />

“As marcas que<br />

olham para as<br />

comunida<strong>de</strong>s<br />

são as que saem<br />

na frente”<br />

festival, é outra. As agências e as marcas<br />

precisam andar juntas para construir<br />

uma inteligência que garanta que o ‘que’<br />

e o ‘como’ você cria <strong>de</strong>ve estar adaptado<br />

ao mercado que está inserido”, diz.<br />

O “lado <strong>de</strong> fora” é importante, mas<br />

outro fator que <strong>de</strong>termina o sucesso<br />

<strong>de</strong> uma estratégia é a integração entre<br />

todos os envolvidos naquele trabalho. O<br />

ponto foi <strong>de</strong>stacado por Albano Neto, CSO<br />

da Score Groupe, empresa <strong>de</strong> data retail<br />

da B&Parners, que explicou que as pessoas<br />

da equipe precisam estar alinhadas.<br />

“Não basta só o patrocínio, precisa<br />

ser visto e estar presente; integração<br />

entre todos os stakehol<strong>de</strong>rs, a equipe<br />

<strong>de</strong> vendas, <strong>de</strong> marketing, <strong>de</strong> conteúdo,<br />

todos têm <strong>de</strong> estar integrados e por último<br />

garantir ao máximo uma experiência<br />

memorável e relações mais profundas<br />

com as pessoas nos eventos. Sem contar,<br />

é claro, as coisas básicas como monitoramento<br />

e análises <strong>de</strong> mercado e dados<br />

integrados antes, durante e <strong>de</strong>pois”, ressalta<br />

Neto.<br />

tecnologia como aliaDa<br />

Os avanços tecnológicos também<br />

têm se mostrado como gran<strong>de</strong>s aliados<br />

do live marketing, ao mesmo tempo que<br />

também propõem novos <strong>de</strong>safios ao setor.<br />

Tatiana Nunes, da Dream Factory, fala<br />

Fotos: Divulgação<br />

Bruno Maçano, da Fibra.ag: “Estratégias digitais como principal ativo”<br />

que o marketing e o entretenimento são<br />

alguns dos setores que mais foram transformados<br />

pela velocida<strong>de</strong> das novas ferramentas<br />

e, em aproximadamente cinco<br />

anos, a indústria estará diferente da que<br />

é conhecida hoje.<br />

Com isso em mente, a empresa conta<br />

com um time <strong>de</strong> estratégias que acompanha,<br />

diariamente, essa movimentação<br />

produzindo reports internos e alimenta<br />

as equipes com insights.<br />

Essa é uma postura da <strong>maio</strong>ria das<br />

empresas do setor, que precisam acompanhar<br />

– muitas vezes em tempo real<br />

– os acontecimentos, humores e interações.<br />

“A tecnologia é o alicerce <strong>de</strong> nossas<br />

operações. Adaptamos constantemente<br />

nossos métodos para incluir as últimas<br />

inovações, como plataformas <strong>de</strong> eventos<br />

virtuais e ferramentas <strong>de</strong> engajamento<br />

interativo. Isso nos permite oferecer experiências<br />

<strong>de</strong> marca mais envolventes e<br />

mensuráveis, mantendo-nos à frente no<br />

mercado”, <strong>de</strong>staca o CEO da Lampada.ag.<br />

Na Holding Clube, Ju Ferraz revela que<br />

tem <strong>de</strong>senvolvido cada vez mais projetos<br />

que explorem diferentes tecnologias,<br />

principalmente a realida<strong>de</strong> aumentada<br />

e a virtual. “Percebemos que as ativações<br />

que investem nessas tendências tecnológicas<br />

são as que mais são lembradas<br />

pelos consumidores para além daquele<br />

momento. E esse é o objetivo que<br />

perpetua qualquer projeto que <strong>de</strong>senvolvemos”,<br />

diz.<br />

Nesse meio, algumas <strong>de</strong>las optaram<br />

por terem as próprias ferramentas, além<br />

das já existentes, como é o caso da Bullet,<br />

com o Po<strong>de</strong> Promo, Po<strong>de</strong> Prêmio e<br />

Po<strong>de</strong> Shop, que são voltadas ao auxílio<br />

do cliente e a Outpromo com o Omni e<br />

outras <strong>de</strong> digital shelf para e-commerce.<br />

Já na Todos, Iron Neto conta que a tecnologia<br />

permitiu que todas as concepções<br />

32 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


da agência fossem totalmente virtuais.<br />

“Isso só foi possível com uma base<br />

operacional tecnológica sólida, que garantisse<br />

reuniões online eficazes, plataformas<br />

<strong>de</strong> autenticação, distribuição <strong>de</strong><br />

processos e comunicação fluida. A tecnologia<br />

abriu essa opção até então quase<br />

impossível <strong>de</strong> imaginar. Isso, cada vez<br />

mais, impacta o mercado também.”<br />

A inteligência artificial também a<strong>de</strong>ntrou<br />

no universo do live marketing e, ainda<br />

em meio a tantas incertezas quanto<br />

ao uso da ferramenta, as empresas têm<br />

focado em utilizá-la como um meio, não<br />

como resultado.<br />

“A novida<strong>de</strong> tecnológica que está<br />

mais presente em nosso dia a dia é a<br />

IA. Na agência utilizamos ela como uma<br />

ferramenta e não como uma tecnologia<br />

produtora <strong>de</strong> resultados. É importante<br />

<strong>de</strong>stacar que quem manipula a ferramenta<br />

precisa ter muito conhecimento<br />

para saber ‘pedir’, ’analisar’ e ‘rebrifar’.<br />

Além disso, IA também po<strong>de</strong> ser utilizada<br />

como ferramenta <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />

<strong>de</strong> novas interações com o público final<br />

<strong>de</strong> um evento, basta que se tenha uma<br />

boa equipe <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento”, explica<br />

Débora Tenca, da Fino Trato.<br />

Já a Fibra.ag tem usado a tecnologia<br />

tanto nas prévias cenográficas, como em<br />

insights <strong>de</strong> redações, variações <strong>de</strong> direção<br />

<strong>de</strong> arte, criação <strong>de</strong> assets imagéticos<br />

para campanhas, geração <strong>de</strong> trilhas, locução<br />

para ví<strong>de</strong>os e outras possibilida<strong>de</strong>s,<br />

e, por mais que Maçano acredite que<br />

a IA possa substituir a posição humana,<br />

a empresa tem certeza <strong>de</strong> que ela tem<br />

a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> aumentar a eficiência,<br />

estimular a criativida<strong>de</strong> e refletir nas<br />

qualida<strong>de</strong>s das entregas.<br />

Apesar dos benefícios, como por<br />

exemplo a otimização do tempo, só ter<br />

essas ferramentas disponíveis não é si-<br />

Guilherme Jahara, da Dark Kitchen: “Influenciadores são cruciais”<br />

A Dream Factory lançou o movimento ‘O <strong>maio</strong>r sextou do ano’ e imortalizou Zeca Pagodinho em uma estátua, para Brahma<br />

nônimo <strong>de</strong> sucesso porque, como Marcio<br />

Carvalho apontou, elas são as mesmas<br />

para todos e a questão que as empresas<br />

enfrentam é enten<strong>de</strong>r e adaptar o seu<br />

uso para cada história <strong>de</strong> marca. Pensando<br />

nisso, ele explica que a estratégia<br />

da Onze Comunicação é utilizá-las como<br />

“hero” nos eventos e ativações que impactem<br />

diretamente o público em geral,<br />

dando a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> as pessoas testarem<br />

e compreen<strong>de</strong>rem a mensagem<br />

que querem passar.<br />

como ativar um patrocínio<br />

São muitas as estratégias que o live<br />

marketing usa para caminhar em direção<br />

ao bom funcionamento <strong>de</strong> uma ativação<br />

<strong>de</strong> marca, mas as empresas também<br />

“As re<strong>de</strong>s sociais<br />

são cruciais<br />

para amplificar<br />

o alcance do<br />

evento”<br />

usam <strong>de</strong> várias ferramentas para ativar<br />

os patrocínios e fazer com que eles tenham<br />

o <strong>maio</strong>r número <strong>de</strong> interações e<br />

conversões possíveis.<br />

É nesse lugar que entram, muitas<br />

vezes, os influenciadores digitais, que<br />

ocupam o espaço <strong>de</strong> serem porta-vozes<br />

<strong>de</strong> uma marca e convocar as suas legiões<br />

Ju Ferraz, da Holding Clube: “Marcas <strong>de</strong>vem olhar para <strong>de</strong>sejo”<br />

Fotos: Divulgação<br />

<strong>de</strong> seguidores para participarem <strong>de</strong> um<br />

evento ou adquirirem um serviço.<br />

“As re<strong>de</strong>s sociais e os influenciadores<br />

são cruciais para amplificar o alcance<br />

do evento, permitindo a criação <strong>de</strong> conteúdo<br />

compartilhável que gera buzz e<br />

mantém o diálogo com o público. Além<br />

disso, as tecnologias interativas no local<br />

do evento proporcionam experiências<br />

únicas que po<strong>de</strong>m reforçar a imagem<br />

da marca e criar uma recordação duradoura<br />

do evento”, explica Jahara, da Dark<br />

Kitchen Creative.<br />

Mas como fazer para escolher a melhor<br />

pessoa para representar aquele momento,<br />

em um país que, segundo uma<br />

pesquisa da Nielsen <strong>de</strong> <strong>20</strong>22, é o segundo<br />

com mais pessoas apostando nessa<br />

profissão?<br />

Para resolver essa questão, a Bullet,<br />

por exemplo, utiliza ferramentas <strong>de</strong><br />

social listening e data como o Winnin e<br />

MindMiners, que, segundo Fernando Figueiredo,<br />

CEO da agência, ajudam a <strong>de</strong>scobrir<br />

insights, influencers, canais e conversas<br />

que melhor se adaptam naquela<br />

estratégia.<br />

Apesar <strong>de</strong> ser uma das apostas, Marcelo<br />

Mandia reforça que o mais importante<br />

nessa estratégia é pensar no público<br />

final e não transformar os espaços<br />

<strong>de</strong> marca em áreas VIPs para famosos ou<br />

camarotes para as diretorias. “Hoje em<br />

dia, estan<strong>de</strong>s e ativações em festivais e<br />

gran<strong>de</strong>s eventos acabaram virando um<br />

lugar para receber influenciadores. Mas<br />

esses espaços são feitos para o público.<br />

O que a gente está oferecendo para ele?<br />

É preciso pensar também no residual, o<br />

34 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

A lampada.ag foi responsável pelo planejamento e execução <strong>de</strong> todas as ativações da Chevrolet no Lollapalooza em <strong>20</strong>23, que contou com diversas interações para o público<br />

que o fã vai levar <strong>de</strong> experiência daquele<br />

lugar? Por isso, acredito que a <strong>maio</strong>r ferramenta<br />

seja tentar ser único. O quanto<br />

<strong>de</strong> inusitado a gente consegue imprimir<br />

no projeto? Isso é o que te diferencia, é a<br />

garantia <strong>de</strong> inovação”, pontua.<br />

Além disso, também é fundamental<br />

usar <strong>de</strong> tópicos que criem um senso<br />

<strong>de</strong> comunida<strong>de</strong> e una as pessoas pelos<br />

seus gostos. Para isso, Fabio Pacheco,<br />

da Netza, acredita que as principais ferramentas<br />

surgem do gerenciamento <strong>de</strong><br />

comunicação e comunida<strong>de</strong>s em re<strong>de</strong>s<br />

sociais, <strong>de</strong> uma forma que a conversa os<br />

acompanhem <strong>de</strong>s<strong>de</strong> antes dos eventos.<br />

“Hoje, a captação <strong>de</strong> leads e continuar<br />

a conversa com o nosso público é algo<br />

muito importante para entregar mais o<br />

que ele <strong>de</strong>seja e não o que a marca quer<br />

falar”, ressalta.<br />

O ponto foi <strong>de</strong> acordo com o que Tatiana,<br />

da Dream Factory, acredita. Segundo<br />

ela, o storytelling e a emoção são pontos<br />

importantes na construção <strong>de</strong> uma ativação<br />

bem-sucedida, assim como abrir<br />

uma conversa original que dialogue com<br />

os valores <strong>de</strong>ssa comunida<strong>de</strong> e tenha o<br />

po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> mantê-los engajados durante<br />

todo o processo.<br />

“Para maximizar a participação e o<br />

patrocínio <strong>de</strong> um evento, é essencial prolongar<br />

as conversas. Por isso, sair do espaço<br />

local e expandir para o varejo, o PDV<br />

e o digital, consi<strong>de</strong>rando a multijornada<br />

do consumidor, são as melhores ferramentas<br />

para isso acontecer”, completa<br />

Eduardo Andra<strong>de</strong>, co-CEO da AKM.<br />

Por outro lado, Quércia, da Atenas, não<br />

acredita que haja uma ferramenta “mais<br />

eficaz” para a ativação <strong>de</strong> um patrocínio.<br />

Neste caso, ela acredita em uma estratégia<br />

bem construída, focada nos objetivos<br />

do cliente, que crie uma memória afetiva<br />

com o consumidor.<br />

Por isso, a VP também acredita que<br />

as ativações <strong>de</strong> experiência que são realizadas<br />

hoje em dia são o futuro do brand<br />

experience por serem “vivas, orgânicas,<br />

dinâmicas e trazerem respostas imediatas<br />

dos consumidores”.<br />

o novo live marketing<br />

O mercado tem se atualizado constantemente<br />

e, nos últimos 10 anos, passou<br />

por diversas transformações que, para<br />

o co-CEO da AKM, foram impulsionadas<br />

pela necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> criar experiências<br />

mais personalizadas e impactantes para<br />

os consumidores.<br />

Para ele, a evolução do live marketing<br />

tem sido marcada por uma abordagem<br />

Lutti Colautto, da lampada.ag: “Estratégias mais imersivas”<br />

“Para maximizar<br />

o patrocínio,<br />

é essencial<br />

prolongar as<br />

conversas”<br />

que busca trazer temas relevantes para<br />

o diálogo da socieda<strong>de</strong>, estabelecendo<br />

conexões transparentes, próximas e autênticas,<br />

além das novas tecnologias que<br />

têm sido implementadas.<br />

“Antes, as agências eram vistas somente<br />

como empresas que produziam o<br />

evento ou a ativação, hoje somos parte<br />

<strong>de</strong> um ecossistema criativo, que colabora<br />

junto com outras frentes para o fortalecimento<br />

da imagem da marca. Em muitos<br />

casos, a agência <strong>de</strong> live marketing, por<br />

conhecer a fundo a estratégia do negócio<br />

do cliente, contribui ativamente com<br />

i<strong>de</strong>ias, soluções e enxerga oportunida<strong>de</strong>s<br />

para posicionar a marca alinhada ao<br />

seu propósito”, completa o CEO da Onze<br />

Marketing e Comunicação.<br />

O pensamento é compartilhado por<br />

Mandia, diretor-executivo da Octagon<br />

Fabio Pacheco, da Netza: “Continuar a conversa com o público”<br />

36 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


Latam, que apontou que, antigamente,<br />

o live marketing era sobre exposição e<br />

não tanto sobre a construção conceitual.<br />

Agora, ele acredita que o setor se tornou<br />

uma extensão do que o anunciante fala<br />

em outras pontas.<br />

Por ser um mercado que abrange<br />

muitas disciplinas, Franken, da Outpromo,<br />

optou por <strong>de</strong>stacar as mudanças<br />

que o setor <strong>de</strong> eventos enfrentou na<br />

última década, principalmente após a<br />

pan<strong>de</strong>mia, que fez com que o mercado<br />

tivesse <strong>de</strong> reinventar e implementar<br />

os eventos online para se manter ativo,<br />

por exemplo. “Novas tecnologias foram<br />

<strong>de</strong>senvolvidas, os eventos online foram<br />

criados e <strong>de</strong>pois os eventos híbridos, e<br />

uma série <strong>de</strong> novas práticas precisaram<br />

ser adotadas. Com o fim da pan<strong>de</strong>mia,<br />

muitos aprendizados ficaram e muitas<br />

mudanças e processos continuaram a<br />

ser usados”, explica.<br />

Já para a área <strong>de</strong> promoções, ele cita<br />

tanto os avanços puxados pela tecnologia<br />

e formatos <strong>de</strong> participação, quanto<br />

no processo <strong>de</strong> automatização, que tem<br />

se tornado mais simples e ágil.<br />

Mesmo com essa série <strong>de</strong> avanços,<br />

Débora, da Fino Trato, lamenta que<br />

muitas práticas do mercado ainda não<br />

passaram por esse processo. “Práticas<br />

frequentes no mercado – que são pautas<br />

e reivindicações antigas do setor – ainda<br />

precisam evoluir bastante como: concorrências<br />

envolvendo mais <strong>de</strong> quatro<br />

agências (a recomendação da Ampro<br />

é <strong>de</strong> quatro agências, no máximo), prazos<br />

<strong>de</strong> pagamento <strong>de</strong> 90 ou 1<strong>20</strong> dias e<br />

uma melhor a<strong>de</strong>quação fiscal para nossa<br />

ativida<strong>de</strong>”, diz.<br />

próximos passos<br />

A integração entre o online e o offline<br />

já é uma realida<strong>de</strong> para o live marketing<br />

Ricardo Franken, da Outpromo: “Novas tecnologias surgiram”<br />

A Octagon Latam organizou o Spaten Biersliding, competição <strong>de</strong> <strong>de</strong>slizamento <strong>de</strong> canecas que contou com vários famosos<br />

e, agora, é o momento <strong>de</strong> acompanhar<br />

e buscar por novas tendências para<br />

que as agências possam, cada vez mais,<br />

se <strong>de</strong>stacar.<br />

Lutti Colautto, CEO da lampada.ag,<br />

acredita que o mercado <strong>de</strong>va caminhar<br />

para a implementação da realida<strong>de</strong> aumentada<br />

e da personalização em massa,<br />

além <strong>de</strong> seguir apostando nos eventos<br />

híbridos, que permitem que os eventos<br />

alcancem um <strong>maio</strong>r número <strong>de</strong> pessoas.<br />

“Essas tendências nos levam a criar<br />

estratégias mais imersivas e interativas<br />

que não apenas atraem, mas também<br />

retêm a atenção do público, gerando experiências<br />

imersivas e significativas”, diz.<br />

Indo na temática tecnológica, Benetti,<br />

da B.Ferraz, também citou a inteligência<br />

“Os eventos<br />

funcionam como<br />

gate <strong>de</strong> captação<br />

<strong>de</strong> dados”<br />

Marcelo Mandia, da Octagon: “Tendência <strong>de</strong> aumento <strong>de</strong> custos”<br />

Fotos: Divulgação<br />

artificial como uma ferramenta que será<br />

uma aliada mais constante nos processos<br />

e o uso <strong>maio</strong>r dos dados.<br />

“Se você pensar que tem, por exemplo,<br />

100 mil pessoas <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> um festival,<br />

são 100 mil CPFs que compraram<br />

ingresso e interagiram com as marcas<br />

a partir do seu celular, que também está<br />

cadastrado. Então, os eventos funcionam<br />

como um excelente gate <strong>de</strong> captação<br />

<strong>de</strong> dados. Você traz uma camada <strong>de</strong><br />

comportamento para aquele dado que,<br />

teoricamente, é só um CPF, e cada vez<br />

mais nesse mundo <strong>de</strong> cookless vale <strong>de</strong>mais”,<br />

explicou.<br />

Um tema que também <strong>de</strong>ve estar<br />

no radar é o ESG como condutor das<br />

etapas <strong>de</strong> todo o processo do mercado,<br />

passando pela contratação, transparência,<br />

negociações, redução, reciclagem e<br />

reutilização <strong>de</strong> materiais e soluções para<br />

mitigar as emissões <strong>de</strong> carbono.<br />

São muitas as técnicas e tendências<br />

que vão fazer parte do mercado com o<br />

passar dos dias, meses e anos, mas Juliana<br />

Ferraz acredita que existe uma que<br />

não vai sair <strong>de</strong> moda: a importância do<br />

live marketing olhar para as pessoas.<br />

“Precisamos olhar para os comportamentos,<br />

gostos e histórias dos nossos<br />

consumidores para enten<strong>de</strong>rmos o que<br />

eles querem consumir, como se conectam<br />

e se relacionam, o que esperam e<br />

o que sentem falta em uma experiência.<br />

Desenvolvemos nossas estratégias a<br />

partir disso, e o nosso mercado precisa<br />

enten<strong>de</strong>r a importância <strong>de</strong>sse equilíbrio<br />

entre pessoas e tendências para construir<br />

histórias”, finaliza a executiva.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 37


propmark 59 anos<br />

Divulgação<br />

Fernando Figueiredo<br />

é CEO & foun<strong>de</strong>r da Bullet<br />

feof@bullet.com.br<br />

Apren<strong>de</strong>ndo com Madonna:<br />

para aparecer, o show não<br />

po<strong>de</strong> parar<br />

Fernando Figueiredo<br />

O<br />

dinheiro é limitado. O tempo do consumidor também.<br />

Então, para que gastar o que é escasso em<br />

atrair o consumidor se você po<strong>de</strong> concentrar seus<br />

esforços em conquistá-lo e transformá-lo em shopper?<br />

Essa é a mágica do patrocínio. Se valer do po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> atração<br />

<strong>de</strong> algo <strong>maio</strong>r, que encanta e mobiliza, e participar<br />

<strong>de</strong>sta conversa em vez <strong>de</strong> gastar tempo e dinheiro criando<br />

uma nova.<br />

Transformar audiência em shopper é o nome do jogo.<br />

Isso acontece na TV ou nos eventos, seja ele uma palestra,<br />

um jogo <strong>de</strong> futebol ou um show. O conteúdo impacta<br />

e atrai audiência qualificada e, se sua marca tem a ver<br />

com ela, basta apenas aproveitar o fluxo <strong>de</strong> consumidores<br />

e entrar na batalha para conquistá-lo. Achava que ia<br />

ser fácil? Escolher o patrocínio e o investimento proporcional<br />

é uma ciência, e quanto mais rápido você for, mais<br />

chances <strong>de</strong> sair na frente das outras marcas. Mas, ativar<br />

o patrocínio é uma mágica. E quanto melhor e mais diferente,<br />

mais tempo da audiência você terá e, portanto,<br />

melhor o seu gasto.<br />

Entreter é melhor que interromper e o patrocínio<br />

é meio caminho andando. Mas quando sua marca estiver<br />

no jogo, o show tem <strong>de</strong> continuar, porque se a<br />

preocupação for apenas estar por estar, você será uma<br />

paisagem no meio <strong>de</strong> <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> outras marcas e<br />

interferências. Sempre se pergunte: por que tenho <strong>de</strong><br />

estar lá? O que vou agregar? Como vou interagir? E, principalmente,<br />

como participarei do show? Se sua marca é<br />

<strong>de</strong> automóveis, não pense em apenas colocar um stand<br />

com carro exposto.<br />

Se é uma cerveja, um bar é price of entry. Quer o melhor<br />

exemplo? Placas em estádio <strong>de</strong> futebol. A audiência<br />

é atraída pelo espetáculo do esporte, mas a <strong>maio</strong>ria das<br />

marcas <strong>de</strong>sperdiçam os 90 minutos exibindo logos como<br />

um gran<strong>de</strong> wallpaper. As marcas <strong>de</strong> BET enfileiradas<br />

atrás do gol parecem uma piada <strong>de</strong> mal gosto. Daí vem<br />

o Mercado Livre e coloca a placa “Gandula” <strong>de</strong>volvendo a<br />

bola. A marca agregando valor e elevando a experiência<br />

do jogo. Enten<strong>de</strong>u? A marca patrocinadora precisa ser<br />

um “upgra<strong>de</strong>” <strong>de</strong> experiências para audiência. Sempre.<br />

Afinal, queremos ser lembrados, se possível, para sempre.<br />

Achar formas diferentes <strong>de</strong> investir começa bem<br />

antes do dia D. Criativida<strong>de</strong> na hora <strong>de</strong> patrocinar é tão<br />

importante quanto na hora <strong>de</strong> ativar.<br />

E já que patrocínio é uma estratégia inteligente para<br />

impactar, atrair e engajar, a jornada da audiência é fundamental,<br />

mas muitas vezes esquecida. Um evento, um<br />

espetáculo ou um show começam bem antes na mídia,<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais, e viram “talk of the town” e usar bem<br />

o patrocínio significa participar <strong>de</strong>stas conversas <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

o começo, durante e, se quiser colecionar consumidores,<br />

<strong>de</strong>pois também.<br />

Quer ver isso na prática? O que o Itaú fez com a Madonna<br />

será lembrado como o case <strong>de</strong> patrocínio do século.<br />

Para tangibilizar o conceito ‘Feito <strong>de</strong> futuro’, trouxe<br />

celebrida<strong>de</strong>s que transcen<strong>de</strong>m épocas para sua campanha,<br />

coroando a estratégia com a Madonna. Em paralelo<br />

a isso, as mídias sociais imploravam pela diva num show<br />

no Brasil, <strong>de</strong> preferência no Rio. Aproveitando a conversa,<br />

o Itaú transformou o sonho em realida<strong>de</strong>, criou especulações<br />

e atuou com proprieda<strong>de</strong> única. Não apenas<br />

patrocinou o show, mas viabilizou-o.<br />

E em vez <strong>de</strong> interferir com sua marca no espetáculo,<br />

criou o storyselling perfeito, ajudando o público na logística,<br />

no espetáculo, no consumo do evento. A marca<br />

aparecia sutilmente na passarela que conectava o Copa<br />

ao palco. Uma forma elegante e direta <strong>de</strong> dizer: Itaú é a<br />

ponte entre a Madonna e você.<br />

Já, no mesmo fim <strong>de</strong> semana, o que a HP fez com<br />

a Ferrari no GP <strong>de</strong> Miami é o exemplo, ao ver, do que<br />

não fazer. Empurrar uma marca goela abaixo, mudar o<br />

icônico vermelho para um azul e interferir no espetáculo<br />

para criar ruido e mudar o tom da conversa, em vez<br />

<strong>de</strong> seguir o flow. Os fãs perceberam a marca, mas não<br />

gostaram nem um pouco. O storytelling bem feito vira<br />

storyselling. E storyselling é a i<strong>de</strong>ia lembrada para sempre,<br />

e que ven<strong>de</strong>.<br />

38 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


propmark 59 anos<br />

Divulgação<br />

Patrocinar, emocionar<br />

e colecionar memórias<br />

Guilherme Bailão<br />

é brand experience & sponsorship director<br />

da Heineken Brasil<br />

guilherme.bailao@heineken.com.br<br />

Guilherme Bailão<br />

Atualmente, a incorporação <strong>de</strong> patrocínios na estratégia<br />

<strong>de</strong> comunicação das marcas é mais do<br />

que crucial, é imprescindível.<br />

Entendo que a afirmação acima po<strong>de</strong> soar ten<strong>de</strong>nciosa,<br />

afinal, esta é a minha área <strong>de</strong> atuação e especialização.<br />

No entanto, acredito genuinamente que este seja<br />

um elemento fundamental para garantir que as marcas<br />

tenham “um lugar ao sol”, se <strong>de</strong>staquem no mercado <strong>de</strong><br />

forma contextual e relevante.<br />

Existem diversos motivos e argumentos que po<strong>de</strong>riam<br />

ser explorados com profundida<strong>de</strong> e riqueza <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>talhes, gerando então novos textos sobre a disciplina<br />

patrocínios. Mas, respeitando aqui os quatro mil toques<br />

<strong>de</strong>ste primeiro artigo (<strong>de</strong> muitos, eu espero), abordarei<br />

rapidamente os principais tópicos.<br />

Ao falarmos sobre patrocínios, falamos sobretudo <strong>de</strong><br />

experiências <strong>de</strong> marcas. Ambos estão intrinsecamente<br />

conectados. E como uma espécie <strong>de</strong> apóstolo e evangelizador<br />

<strong>de</strong>sta temática, digo que este caminho é sem dúvida<br />

o convite e a porta <strong>de</strong> entrada para o público-alvo da<br />

marca <strong>de</strong>sfrutar vivências significativas e memoráveis.<br />

Patrocinar algo, como evento, festa, festival, atleta<br />

ou artista, significa automaticamente uma associação<br />

mútua <strong>de</strong> valores. Por isso, antes da tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão<br />

para estabelecer um vínculo com um <strong>de</strong>sses elementos,<br />

é fundamental analisar cuidadosamente os riscos<br />

e oportunida<strong>de</strong>s, o grau <strong>de</strong> compatibilida<strong>de</strong>, sinergia e<br />

afinida<strong>de</strong> com a marca, ter clareza sobre os objetivos<br />

e indicadores-chave <strong>de</strong> sucesso (KPIs) e compreen<strong>de</strong>r<br />

as responsabilida<strong>de</strong>s envolvidas (que não são poucas).<br />

Feito isso, estabelecemos um gran<strong>de</strong> potencial para resultados<br />

positivos e uma relação <strong>de</strong> parceria, o famoso<br />

“ganha-ganha”.<br />

A oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> apresentar e promover a marca,<br />

tangibilizando seus conceitos e valores, em uma ocasião<br />

já escolhida pelo consumidor, também é uma vantagem<br />

que <strong>de</strong>vemos <strong>de</strong>stacar. Estar presente e contar diferentes<br />

histórias em momentos <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>iro interesse do<br />

target da marca, em que este tem foco e atenção, é ter a<br />

possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gerar conexões diretas e profundas, <strong>de</strong><br />

maneira impactante e na intensida<strong>de</strong> <strong>de</strong>sejada. A ativação<br />

e/ou experiência <strong>de</strong> um asset patrocinado, quando<br />

bem planejada, <strong>de</strong>senvolvida <strong>de</strong> forma inovadora e criativa,<br />

não interrompe o consumidor. Pelo contrário, soma<br />

à sua experiência e o entretém.<br />

Tangibilização <strong>de</strong> conceitos e produção <strong>de</strong> experiências<br />

significam dar vida à estratégia <strong>de</strong> comunicação das<br />

marcas. É fazer as marcas saírem do ppt e dos rótulos,<br />

ganhando não somente as ruas, mas essencialmente<br />

as mentes e os corações dos consumidores. Tudo isso<br />

é possível por meio dos patrocínios e <strong>de</strong> suas ativações.<br />

Em resumo, o patrocínio é uma das principais ferramentas<br />

<strong>de</strong> geração <strong>de</strong> conteúdos relevantes para as<br />

marcas, que propicia conexões verda<strong>de</strong>iras, que sempre<br />

provoca emoções e cria memórias duradoura nos consumidores.<br />

No entanto, ter um lugar ao sol não é tão simples assim.<br />

Significa estar com e entre os consumidores, ter relevância<br />

e diferenciação perante a tudo e a todos. A complexida<strong>de</strong><br />

comportamental das pessoas, o número infinito<br />

<strong>de</strong> informações compartilhadas diariamente e os diversos<br />

contextos sociais somados a um mercado cada vez mais<br />

competitivo <strong>de</strong>safiam nós, gestores e lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> marketing<br />

a <strong>de</strong>senhar planos estratégicos realmente audaciosos<br />

e disruptivos (esqueça o jargão e pense no que isso<br />

realmente significa e em todas as dificulda<strong>de</strong>s) para que<br />

nossos objetivos <strong>de</strong> marca e <strong>de</strong> negócio sejam alcançados.<br />

E aí? Gosta da i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> gerar coleção <strong>de</strong> memórias e<br />

emoções positivas? Patrocine!<br />

40 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


propmark 59 anos<br />

Fotos: Divulgação<br />

Espaço da francesa JCDecaux, que impacta 850 milhões <strong>de</strong> pessoas diariamente no mundo, ativou patrocínio da Vivo ao Lollapalooza na Estação Sé do Metrô <strong>de</strong> São Paulo<br />

Mídia OOH garante a visibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> marcas<br />

que patrocinam os espaços das cida<strong>de</strong>s<br />

Tecnologia abre leque <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> com entrega <strong>de</strong> ativações<br />

turbinadas por dados para assegurar engajamento, cobertura e alcance<br />

Janaina Langsdorff<br />

A<br />

mídia out of home (OOH) re<strong>de</strong>scobriu<br />

as ruas das cida<strong>de</strong>s após a<br />

pan<strong>de</strong>mia da Covid-19. Hoje, está<br />

entre os três meios que mais recebem<br />

investimentos. “Apren<strong>de</strong>mos durante a<br />

pan<strong>de</strong>mia que não há substituto para a<br />

vida real”, reflete Fabi Soriano, diretora-<br />

-executiva da Central <strong>de</strong> Outdoor.<br />

Hoje, o setor representa 10,8% do bolo<br />

publicitário, atrás da TV aberta (39,6%) e<br />

internet (38,2%), com uma movimentação<br />

<strong>de</strong> R$ 2,539 bilhões em <strong>20</strong>23, segundo<br />

relatório do Cenp-Meios. O valor saltou<br />

<strong>de</strong> R$ 1,2 bilhão em <strong>20</strong><strong>20</strong> para R$ 2,160<br />

bilhões em <strong>20</strong>22. Para a Kantar Ibope Media,<br />

o OOH já é o segundo meio mais consumido<br />

do país, impactando 89% da população<br />

regularmente, atrás da internet.<br />

A expectativa é crescer 16,5% em <strong>20</strong>24,<br />

estimativa puxada pela digitalização, mídia<br />

programática e integração <strong>de</strong> dados.<br />

Globalmente, o Brasil representa 4,2%<br />

‘Abrigo amigo’ foi patrocinado por Santan<strong>de</strong>r, Vivo, Bra<strong>de</strong>sco Seguros, Sempre Livre, Diageo e Anhanguera com apoio público<br />

do share <strong>de</strong> OOH. Até <strong>20</strong>25, o país <strong>de</strong>ve<br />

ultrapassar o México como lí<strong>de</strong>r do setor<br />

na América Latina, segundo dados da<br />

consultoria PwC Global Entertainment &<br />

Media e XP Research. “A previsão é dobrar<br />

<strong>de</strong> tamanho nos próximos cinco anos,<br />

chegando a <strong>20</strong>% <strong>de</strong> share <strong>de</strong> mercado”,<br />

indica Felipe Davis, CEO da OOH Brasil.<br />

Ao cortar o caminho das pessoas,<br />

o OOH se transforma no companheiro<br />

fiel das marcas na jornada fora <strong>de</strong> casa.<br />

Anunciar patrocínios é uma <strong>de</strong> suas<br />

principais fortalezas. Muitas empresas<br />

fecham contratos milionários na Copa do<br />

Mundo e Jogos Olímpicos, além dos festivais<br />

<strong>de</strong> música Rock in Rio, Lollapalooza<br />

Divulgação<br />

e The Town, mas não sabem como ativá-<br />

-los, <strong>de</strong>sperdiçando investimentos. “A mídia<br />

OOH é uma ferramenta po<strong>de</strong>rosa para<br />

ativar patrocínios <strong>de</strong> eventos, pois oferece<br />

visibilida<strong>de</strong> ampla e impactante”,<br />

garante Leonardo Chebly, CEO da Neooh,<br />

que utiliza a cobertura da empresa em<br />

aeroportos, parques, terminais rodovi-<br />

42 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

Obra <strong>de</strong> arte em lona reutilizável surge como exemplo <strong>de</strong> peça <strong>de</strong> mídia out of home com potencial <strong>de</strong> se firmar como pano <strong>de</strong> fundo para o patrocínio <strong>de</strong> soluções sustentáveis<br />

ários e shoppings para ampliar o alcance<br />

e a efetivida<strong>de</strong> da comunicação dos<br />

patrocinadores, maximizando o vínculo<br />

da marca com o evento e com o público<br />

em geral.<br />

“Além disso, implementamos campanhas<br />

<strong>de</strong> engajamento que po<strong>de</strong>m incluir<br />

QR co<strong>de</strong>s para promoções exclusivas ou<br />

informações adicionais, ampliando a<br />

experiência do evento e aumentando a<br />

interação com a marca patrocinadora.<br />

Estas ações ajudam a maximizar o retorno<br />

sobre o investimento em patrocínios,<br />

transformando presença em engajamento<br />

ativo”, acrescenta Chebly.<br />

Wlamir Lino, diretor-comercial, marketing<br />

Brasil e vendas internacionais da<br />

Clear Channel, adiciona o uso <strong>de</strong> realida<strong>de</strong><br />

aumentada e 3D em mobiliários <strong>de</strong><br />

OOH na lista <strong>de</strong> peças com interativida<strong>de</strong><br />

instaladas nas principais vias <strong>de</strong> acesso<br />

aos eventos ou em trajetos com elevado<br />

fluxo <strong>de</strong> pessoas. “A mídia OOH, com o<br />

Fabi Soriano, da Central <strong>de</strong> Outdoor: cida<strong>de</strong>s mais inteligentes<br />

seu po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> atingir milhares <strong>de</strong> pessoas<br />

rapidamente, oferece a condição mais<br />

a<strong>de</strong>quada e eficaz para as ativações <strong>de</strong><br />

patrocínios <strong>de</strong> festivais, eventos culturais<br />

e esportivos”, sinaliza Lino.<br />

Consumo, área financeira, entretenimento<br />

e tecnologia são os setores<br />

que mais investem no meio. “Mas, hoje,<br />

especialmente com a digitalização e o<br />

crescente reconhecimento das inúmeras<br />

possibilida<strong>de</strong>s da mídia out of home, empresas<br />

<strong>de</strong> diversos setores e tamanhos<br />

encontram no OOH uma ferramenta para<br />

se comunicar”, repara Rodrigo Kallas, CEO<br />

da Kallas Mídia, que há 45 anos trabalha<br />

um dos meios mais <strong>de</strong>mocráticas do Brasil.<br />

OOH no mobiliário urbano, aeroportos,<br />

táxis e carros <strong>de</strong> aplicativo são disponibilizados<br />

pela empresa em 26 estados.<br />

Visibilida<strong>de</strong><br />

Felipe Davis, da OOH Brasil, lembra que<br />

a essência da mídia OOH é o awareness.<br />

“A mídia OOH é<br />

muito importante<br />

no contexto<br />

<strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />

patrocínios”<br />

Se utilizado <strong>de</strong> forma estratégica, po<strong>de</strong><br />

maximizar o valor <strong>de</strong> patrocínios, criando<br />

conexões com o público e impulsionando<br />

o reconhecimento e a consi<strong>de</strong>ração <strong>de</strong><br />

marca. “Po<strong>de</strong>mos acrescentar painéis<br />

nos locais, <strong>de</strong>ntro do evento e próximos<br />

<strong>de</strong>le, e em áreas <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> circulação.<br />

Isso ajuda a reforçar a associação”, cita<br />

o executivo.<br />

O efeito do OOH na ativação <strong>de</strong> patrocínios<br />

acompanha as pessoas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o<br />

início do trajeto. “Em um evento <strong>de</strong> porte<br />

Wlamir Lino, da Clear Channel: eficácia para ativar patrocínios<br />

nacional, as pessoas chegam pelo aeroporto.<br />

Ali, cabe a ativação, um receptivo<br />

e ações promocionais. No caso das ruas,<br />

como Carnaval e maratonas, a possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> ativar o percurso do evento também<br />

acontece”, observa Kallas.<br />

Desenvolver estudos sobre a jornada<br />

do consumidor é fundamental para melhorar<br />

a utilização do meio. Do transporte<br />

até a chegada ao trabalho e retorno para<br />

casa, é possível criar projetos especiais<br />

para interação em pontos estratégicos.<br />

Dicas <strong>de</strong> turismo ou bares para visitantes<br />

que vão participar <strong>de</strong> um <strong>de</strong>terminado<br />

evento na cida<strong>de</strong> são alguns exemplos.<br />

“Tudo isso tem um alto po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> gerar<br />

buzz em torno do patrocinador”, confirma<br />

Davis. Com campanhas associadas ao<br />

tema e atributos do evento, o OOH coloca<br />

a marca na rota <strong>de</strong> acesso dos ativos.<br />

Garante ainda segmentação e direcionamento<br />

geográfico, permitindo que as<br />

marcas atinjam públicos específicos em<br />

locais relevantes.<br />

Nas metrópoles estão possibilida<strong>de</strong>s<br />

alavancadas pelo alto po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> compra,<br />

o que aumenta a presença e o alcance<br />

do OOH “com equipamentos que impactam<br />

o público dos festivais nas ruas, no<br />

transporte público e nos aeroportos”,<br />

corrobora Sílvia Ramazzotti, diretora <strong>de</strong><br />

marketing da JCDecaux.<br />

A análise <strong>de</strong> Fabi Soriano, da Central<br />

<strong>de</strong> Outdoor, vem embalada em números.<br />

“A mídia exterior entrega o menor custo<br />

por mil. Em algumas cida<strong>de</strong>s, alcança<br />

mais <strong>de</strong> 89% da população, segundo o<br />

Cenp-Meios, sendo o canal que mais tem<br />

a<strong>de</strong>rência e audiência do público-alvo <strong>de</strong><br />

eventos”, certifica.<br />

A capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> conectar as marcas<br />

às pessoas no momento em que elas estão<br />

fora <strong>de</strong> casa é um dos benefícios que<br />

diferenciam o OOH <strong>de</strong> outras mídias. “Em<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 43


gran<strong>de</strong>s festivais, os nossos parceiros po<strong>de</strong>m<br />

amplificar a exposição, impactando<br />

o público muito antes <strong>de</strong> o evento acontecer,<br />

começando pela jornada <strong>de</strong> ida,<br />

por meio dos anúncios nos transportes<br />

públicos, <strong>de</strong>pois nas telas <strong>de</strong>ntro da festivida<strong>de</strong><br />

e, por fim, também no trajeto <strong>de</strong><br />

volta”, insiste Lucio Schnei<strong>de</strong>r, chief growth<br />

officer (CGO) da Eletromidia.<br />

Há pacotes <strong>de</strong> patrocínios com entregas<br />

específicas <strong>de</strong> OOH. Peças que compõem<br />

o cenário <strong>de</strong> um festival ou evento<br />

se tornam parte essencial da aproximação<br />

<strong>de</strong> marcas e pessoas, gerando interações<br />

valiosas para os anunciantes.<br />

“A mídia OOH é muito importante no<br />

contexto <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s patrocínios”, afirma<br />

Gabriela Amato, head <strong>de</strong> mídia da WMS/<br />

Fbiz, que assina ativação para a série<br />

‘The idol’, da Max, no festival Mita do ano<br />

passado. “Montamos um cenário com<br />

lambe-lambes do grupo para as pessoas<br />

tirarem fotos e levamos diversos influenciadores<br />

para explorar a ativação. Foi um<br />

sucesso”, assegura Gabriela.<br />

CresCimento<br />

A compra <strong>de</strong> mídia OOH reflete o aumento<br />

no volume <strong>de</strong> patrocínios. Nos últimos<br />

três anos, a Neooh ampliou a oferta<br />

<strong>de</strong> ativos e hoje se posiciona “como a<br />

terceira <strong>maio</strong>r do segmento no Brasil”,<br />

conta Chebly. Itaú, TIM, Stellantis, Netflix<br />

e Azul Linhas Aéreas são exemplos <strong>de</strong><br />

marcas que compram os espaços comercializados<br />

pela empresa.<br />

Com patrocínio do Itaú Personnalité,<br />

uma quadra <strong>de</strong> beach tennis foi montada<br />

no Aeroporto Internacional <strong>de</strong> Florianópolis<br />

(SC) durante o verão, enquanto<br />

o Supermercados BH, quinta <strong>maio</strong>r re<strong>de</strong><br />

do Brasil, comprou os naming rights da<br />

Estação Central do Metrô <strong>de</strong> Belo Horizonte<br />

(MG). Já a Aposta Ganha e Cachaça<br />

51 patrocinaram espaços no Aeroporto<br />

Internacional <strong>de</strong> Salvador (BA), utilizado<br />

para ativar ações no Carnaval.<br />

A Neooh venceu recentemente uma<br />

concorrência para implementar ações<br />

especiais no Aeroporto <strong>de</strong> Congonhas, na<br />

capital paulista, e assumiu a comercialização<br />

<strong>de</strong> patrocínios e projetos especiais<br />

do Parque Villa-Lobos, também na cida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> São Paulo.<br />

Da ampla gama <strong>de</strong> formatos <strong>de</strong> mídia<br />

OOH disponibilizados pela empresa,<br />

se <strong>de</strong>stacam os megapainéis <strong>de</strong> led,<br />

sequenciais e totens digitais, além <strong>de</strong><br />

telas e projetos estáticos. O faturamento<br />

da empresa <strong>de</strong>ve crescer 40% em <strong>20</strong>24,<br />

alavancado por inovações na oferta <strong>de</strong><br />

mídia, expansão geográfica e fortalecimento<br />

da carteira <strong>de</strong> clientes.<br />

A companhia patrocina e apoia festivais<br />

<strong>de</strong> música, eventos esportivos,<br />

Warner patrocinou vagão <strong>de</strong> metrô ambientado com ‘Barbie’, filme lançado em julho <strong>de</strong> <strong>20</strong>23, em ação i<strong>de</strong>alizada pela agência Fbiz<br />

maratonas locais, exposições <strong>de</strong> arte e<br />

inovação, entre outros eventos. ‘Rally dos<br />

sertões’ e ‘Comida di buteco’ são alguns<br />

<strong>de</strong>les. “Esses patrocínios estão alinhados<br />

à missão <strong>de</strong> enriquecer a experiência<br />

urbana e promover a cultura e o entretenimento<br />

acessíveis por meio <strong>de</strong> nossas<br />

plataformas”, esclarece Chebly.<br />

Especialistas reconhecem que a retomada<br />

das ativida<strong>de</strong>s após a pan<strong>de</strong>mia<br />

levou as empresas a investirem mais em<br />

estratégias <strong>de</strong> marketing e publicida<strong>de</strong>,<br />

incluindo patrocínios <strong>de</strong> eventos. “As empresas<br />

po<strong>de</strong>m ter percebido a importância<br />

<strong>de</strong> estabelecer parcerias estratégicas<br />

para aumentar sua visibilida<strong>de</strong> e alcance<br />

<strong>de</strong> público”, valida Sílvia Ramazzotti, da<br />

francesa JCDecaux, que trabalhou para<br />

cerca <strong>de</strong> mil anunciantes diferentes em<br />

<strong>20</strong>23 das áreas <strong>de</strong> telefonia, finanças,<br />

serviços e fast-food. Presente em mais<br />

<strong>de</strong> 80 países e 3,5 mil cida<strong>de</strong>s, a empresa<br />

impacta 850 milhões <strong>de</strong> pessoas diariamente<br />

no mundo. Fundada há 60 anos,<br />

opera no Brasil há 25. Está em 13 estados<br />

e no Distrito Fe<strong>de</strong>ral.<br />

A JCDecaux instalou mega-leds nas<br />

Linhas 4-Amarela e 5-Lilás do Metrô <strong>de</strong><br />

São Paulo, digitalizou parte do inventário<br />

e expandiu a compra programática. Em<br />

campanha para a Nomad, no Aeroporto<br />

<strong>de</strong> Guarulhos (SP), transmitiu mensagens<br />

personalizadas ao longo <strong>de</strong> cada<br />

momento da jornada do passageiro.<br />

Já para o patrocínio da Vivo no Lollapalooza,<br />

montou um lounge com apresentação<br />

<strong>de</strong> break, na Estação Fradique<br />

Coutinho, em São Paulo (SP). No Natal <strong>de</strong><br />

Leonardo Chebly, da Neooh: OOH é ferramenta po<strong>de</strong>rosa para ativar patrocínios<br />

“Projetos<br />

especiais se<br />

<strong>de</strong>stacam como o<br />

diferencial mais<br />

relevante que<br />

patrocinadores<br />

po<strong>de</strong>m empregar”<br />

Fotos: Divulgação<br />

<strong>20</strong>23, espaço bancado pela Natura instalou<br />

um relógio cuco com bonecos na Avenida<br />

Faria Lima, na capital paulista, em<br />

ação i<strong>de</strong>alizada em parceria com a Africa<br />

Creative. “A gente percebe a emoção que<br />

as pessoas sentem ao ver as campanhas<br />

nas ruas, gerando engajamento em relação<br />

às marcas”, constata Sílvia.<br />

A retomada dos eventos e todo o seu<br />

ecossistema <strong>de</strong> patrocinadores ajudou<br />

a Eletromidia a crescer 42% no primeiro<br />

trimestre <strong>de</strong> <strong>20</strong>24, para R$ 278 milhões<br />

em receita bruta. A empresa é autora<br />

<strong>de</strong> ação <strong>de</strong> realida<strong>de</strong> aumentada no<br />

The Town e <strong>de</strong> instalações interativas e<br />

conteúdos exclusivos para projetos especiais<br />

no Lollapalooza. Seja nas ruas,<br />

transportes, edifícios, shoppings e aeroportos,<br />

a meta é “transformar as cida<strong>de</strong>s<br />

44 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


e a vida das pessoas por meio das telas”,<br />

planeja o CGO da companhia, que acaba<br />

<strong>de</strong> inaugurar relógios <strong>de</strong> rua em Recife<br />

(PE) e Salvador (BA), além <strong>de</strong> telas em 3D<br />

no Aeroporto Santos Dumont (RJ). É ainda<br />

<strong>de</strong>tentora da exclusivida<strong>de</strong> <strong>de</strong> peças digitais<br />

no Aeroporto do Galeão (RJ), consolidando<br />

a jornada <strong>de</strong> audiência na capital<br />

fluminense. Listada na B3, a Eletromidia<br />

conversa com 53 milhões <strong>de</strong> pessoas ao<br />

mês por meio <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 65 mil pontos<br />

<strong>de</strong> contato, sendo 47 mil ativos digitais.<br />

Para além <strong>de</strong> relógios <strong>de</strong> rua, transporte<br />

público e aeroportos, o retail media<br />

ganha espaço no OOH, patrocinado<br />

por varejistas interessados em ampliar<br />

a receita com publicida<strong>de</strong> no momento<br />

<strong>de</strong>cisivo <strong>de</strong> compra.<br />

A digitalização das lojas físicas, agora<br />

integradas à mídia programática, potencializa<br />

o formato in-store. “Ao analisarmos<br />

o cenário do retail media no Brasil,<br />

observamos o surgimento da terceira<br />

onda da mídia digital, caracterizada pela<br />

sua integração em ambientes físicos <strong>de</strong><br />

ponto <strong>de</strong> venda”, comenta Cristiano Tassinari,<br />

CEO da Retail Media.<br />

Gabriela Amato, da WMS/Fbiz: mais interação com projetos especiais<br />

inoVações<br />

Da medição à segmentação do público,<br />

tecnologias garantem o direcionamento<br />

<strong>de</strong> campanhas. “Inovação criativa<br />

chega ao setor <strong>de</strong> OOH com <strong>maio</strong>r <strong>de</strong>manda<br />

<strong>de</strong> instalações interativas, conteúdo e<br />

experiências imersivas”, sublinha Felipe<br />

Davis, da OOH Brasil. Com participação<br />

crescente nos investimentos do setor, o<br />

digital out of home (DOOH) chama a atenção<br />

das pessoas e se consolida como um<br />

dos formatos mais eficazes para o anúncio<br />

<strong>de</strong> patrocínios.<br />

“Uma pesquisa da Kantar Ibope Media<br />

feita em <strong>20</strong>23 mostrou que os transportes<br />

e o mobiliário urbano são os meios<br />

<strong>de</strong> <strong>maio</strong>r contato do público com o DOOH.<br />

Po<strong>de</strong>m ser consi<strong>de</strong>radas as principais<br />

vertentes do meio”, diz Sílvia Ramazzotti,<br />

da JCDecaux. Associados à Central <strong>de</strong><br />

Outdoor preten<strong>de</strong>m aumentar em 60%<br />

o seu acervo <strong>de</strong> painéis digitais, segundo<br />

estudo da entida<strong>de</strong>. “As tecnologias,<br />

como 3D anamórficos, animações e gran<strong>de</strong>s<br />

estruturas servem como ferramentas<br />

<strong>de</strong> um novo modo <strong>de</strong> fazer publicida<strong>de</strong>”,<br />

aponta Fabi Soriano.<br />

O Brasil é o terceiro país com o <strong>maio</strong>r<br />

inventário <strong>de</strong> faces digitais, segundo dados<br />

da PQ Media citados por Davis. A tendência<br />

é ascen<strong>de</strong>nte, pois cerca <strong>de</strong> 71%<br />

do share <strong>de</strong> investimentos do setor está<br />

no DOOH, <strong>de</strong> acordo com informações do<br />

Ibope Monitor. “Quanto mais integração e<br />

interativida<strong>de</strong>, mais conseguiremos nos<br />

aproximar do consumidor. Isso se dá por<br />

meio da mídia programática, mobile extension<br />

e inteligência artificial”, ratifica<br />

Davis, da OOH Brasil.<br />

Parte da paisagem urbana brasileira<br />

há décadas, o OOH evolui para o DOOH,<br />

que “tem sido um fator impulsionador,<br />

levando a publicida<strong>de</strong> para telas digitais<br />

e gerando formatos inovadores que<br />

promovem um <strong>maio</strong>r engajamento”,<br />

pontua Tassinari, da Retail Media. “A comunicação<br />

em tempo real por meio do<br />

DOOH permite atualizações instantâneas<br />

<strong>de</strong> conteúdo e a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> adaptar<br />

mensagens publicitárias com base em<br />

fatores como clima, eventos atuais ou<br />

até dados <strong>de</strong> tráfego”, emenda Schnei<strong>de</strong>r,<br />

da Eletromidia.<br />

De acordo com Wlamir Lino, da Clear<br />

Channel, a compra programática cresce a<br />

uma velocida<strong>de</strong> <strong>de</strong> três dígitos. “As nossas<br />

soluções permitem que as marcas<br />

comprem o OOH por meio <strong>de</strong> plataformas<br />

digitais, otimizando as verbas e direcionando<br />

os impactos com base em análises<br />

<strong>de</strong> dados <strong>de</strong>mográficos e localização,<br />

alcançando as audiências mais a<strong>de</strong>quadas<br />

<strong>de</strong> maneira estratégica e direcionada”,<br />

explica Lino.<br />

Agilida<strong>de</strong> nas postagens e potencial<br />

<strong>de</strong> interação transformam os formatos<br />

digitais nos ativos mais procurados pelas<br />

marcas. “Há fortes indícios do crescimento<br />

do digital out of home, com telas cada<br />

dia mais refinadas”, reitera Andrea Weiss,<br />

diretora-executiva da Associação Brasileira<br />

<strong>de</strong> Out of Home (ABOOH).<br />

inteligênCia<br />

Aliada à mídia programática, a inteligência<br />

<strong>de</strong> dados integra campanhas<br />

conforme o target que os patrocinadores<br />

<strong>de</strong>sejam atingir. “Essa inovação permite<br />

uma atuação omnichannel a partir <strong>de</strong><br />

planejamento, métricas e mensuração<br />

em tempo real. É possível segmentar<br />

“Zeladoria urbana<br />

com exposição<br />

e reputação<br />

das empresas<br />

patrocinadoras”<br />

uma campanha por tipos <strong>de</strong> estabelecimentos,<br />

faixa horária, dia da semana<br />

e conforme os produtos mais vendidos<br />

em lojas do Carrefour, por exemplo, em<br />

que a JCDecaux está presente”, <strong>de</strong>talha<br />

Sílvia Ramazzotti. Há ainda sensores<br />

capazes <strong>de</strong> mensurar a audiência. “Conseguimos<br />

ver os picos em uma <strong>de</strong>terminada<br />

via em um dia <strong>de</strong> festival <strong>de</strong> música,<br />

o que era impossível antigamente”,<br />

compara.<br />

Apesar da elevada penetração, a<br />

mídia OOH é muito pulverizada. Daí a<br />

importância dos dados, que auxiliam no<br />

entendimento <strong>de</strong> formatos e locais para<br />

campanhas e patrocínios, evitando o<br />

<strong>de</strong>sperdício <strong>de</strong> verba e otimizando a exposição<br />

da mensagem. “O OOH se tornou<br />

o segundo meio para diversas marcas<br />

por conta <strong>de</strong> sua abrangência e capacida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> segmentação”, <strong>de</strong>fine Gabriela,<br />

da WMS/Fbiz.<br />

Contextualização e lembrança <strong>de</strong><br />

marca também são características inerentes<br />

ao OOH, fortalecidas pelo ambiente<br />

online. “A digitalização emergiu como<br />

uma força transformadora”, reforça Schnei<strong>de</strong>r,<br />

da Eletromidia. Com a plataforma<br />

<strong>de</strong> compra, mensuração e planejamento<br />

‘Eletromidia ads’, a empresa ajuda<br />

agências e marcas a enten<strong>de</strong>r insights<br />

e otimizar o impacto e alcance das cam-<br />

Fotos: Divulgação<br />

Lucio Schnei<strong>de</strong>r, da Eletromidia: digitalização é força transformadora<br />

panhas, neutralizando o receio com a<br />

aferição <strong>de</strong> métricas. “Essas inovações<br />

aumentam a eficácia das campanhas e<br />

abrem novos caminhos para experiências<br />

<strong>de</strong> marca criativas e envolventes”,<br />

ressalta Schnei<strong>de</strong>r.<br />

Equipada com um dos <strong>maio</strong>res inventários<br />

digitais do país, a Eletromidia se<br />

vale ainda <strong>de</strong> big data para avaliar indicadores<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>sempenho (KPIs), consi<strong>de</strong>rando<br />

relatórios <strong>de</strong> inserção e checking<br />

fotográfico; dados <strong>de</strong> audiência, como<br />

alcance e frequência; pesquisas <strong>de</strong> mudança<br />

<strong>de</strong> comportamento, como brand<br />

lift e ad recall; correlações <strong>de</strong> KPIs com<br />

as campanhas do digital; e entrega <strong>de</strong><br />

dados para mo<strong>de</strong>los econométricos.<br />

Inovações emergentes estão prontas<br />

para remo<strong>de</strong>lar a maneira como os<br />

patrocinadores interagem com a publicida<strong>de</strong><br />

OOH fora do ambiente online<br />

tradicional. Em ‘Cida<strong>de</strong> aumentada’, a<br />

Eletromidia utilizou sensores <strong>de</strong> internet<br />

das coisas (IoT), realida<strong>de</strong> aumentada e<br />

conectivida<strong>de</strong> digital para criar experiências<br />

imersivas. Informações digitais são<br />

sobrepostas ao mundo físico por meio<br />

<strong>de</strong> smartphones, tablets ou óculos <strong>de</strong><br />

realida<strong>de</strong> virtual.<br />

PreParo<br />

As empresas do setor aprimoram a<br />

sua estrutura para aten<strong>de</strong>r marcas e<br />

seus patrocínios. Em <strong>20</strong>23, a Kallas se<br />

digitalizou, investiu em tecnologia <strong>de</strong><br />

tela, <strong>de</strong>sign <strong>de</strong> produto e usabilida<strong>de</strong> dos<br />

ativos. Equipamentos construídos com<br />

aço e soldagem a laser passaram a fazer<br />

parte do portfólio da empresa ao lado <strong>de</strong><br />

iluminação em led aplicada em relógios<br />

<strong>de</strong> rua, câmeras e equipamentos com conexão<br />

4G e 5G.<br />

Peças autônomas em energia e uso<br />

<strong>de</strong> materiais com menos impacto am-<br />

46 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


iental também foram contemplados. “É<br />

uma união <strong>de</strong> zeladoria urbana, <strong>de</strong>sonerando<br />

o po<strong>de</strong>r público <strong>de</strong>ssa atribuição,<br />

ao mesmo tempo em que há um ganho<br />

inegável em exposição e reputação das<br />

empresas patrocinadoras”, analisa Rodrigo<br />

Kallas, CEO da Kallas Mídia.<br />

O movimento <strong>de</strong> expansão segue<br />

em <strong>20</strong>24, com a conquista <strong>de</strong> licitações<br />

no mobiliário urbano <strong>de</strong> Manaus (AM) e<br />

Jundiaí (SP), além <strong>de</strong> placas <strong>de</strong> rua em<br />

Farroupilha e Novo Hamburgo, ambas do<br />

Rio Gran<strong>de</strong> do Sul. O faturamento <strong>de</strong>ve<br />

aumentar 54% neste ano.<br />

A empresa já usou placas <strong>de</strong> rua no<br />

Rio <strong>de</strong> Janeiro para ação da Betano com<br />

o Fluminense e personalizou o saguão do<br />

Aeroporto <strong>de</strong> Congonhas (SP) com a campanha<br />

‘Duas vezes mais Azul’, em abril <strong>de</strong><br />

<strong>20</strong>23. “As pessoas reagiram com curiosida<strong>de</strong><br />

e surpresa, <strong>de</strong> uma forma bem<br />

emocional”, recorda Kallas. Teve ainda<br />

a ação da Vitarella nos trilhos do Recife<br />

(PE), que uniu live marketing, mídias digitais<br />

e estáticas.<br />

Com capital nacional, a Kallas foi fundada<br />

por Luiz Roberto Kallas em 1979, que<br />

trabalhava na Brasif, responsável pelo<br />

Duty Free Shop no Aeroporto Internacional<br />

do Rio <strong>de</strong> Janeiro. “Ele percebeu que<br />

as empresas buscavam um espaço <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> para comunicar as suas marcas<br />

e ações”, relembra Rodrigo Kallas.<br />

Hoje, a empresa patrocina eventos<br />

<strong>de</strong> entretenimento, como ‘Carnaval da<br />

cida<strong>de</strong>’ e ‘Carvalheira na la<strong>de</strong>ira’, além<br />

<strong>de</strong> feiras e eventos corporativos, como<br />

o ‘Ser Expofood’ (RJ). Apoia ainda o ‘World<br />

creativity day’; GDF no Recife (PE); e<br />

‘Max vendas 360’, em Manaus (AM); entre<br />

outros.<br />

insPiração<br />

A criativida<strong>de</strong> aplicada às peças é<br />

Sílvia Ramazzotti, da JCDecaux: <strong>maio</strong>r contato com o público<br />

Natura bancou a montagem <strong>de</strong> um relógio cuco na Avenida Faria Lima, na capital paulista, para celebrar o Natal <strong>de</strong> <strong>20</strong>23<br />

<strong>de</strong>cisiva para comunicar patrocínios.<br />

Andrea Weiss, da ABOOH, lista i<strong>de</strong>ias incorporadas<br />

em “painéis sustentáveis<br />

com a utilização do carbono, o abrigo<br />

que acolhe as pessoas em momentos <strong>de</strong><br />

fragilida<strong>de</strong>, a luz do led que ajuda pe<strong>de</strong>stres<br />

a chegarem em suas casas e os<br />

serviços <strong>de</strong> informações entregues em<br />

diversas telas”.<br />

No Cannes Lions <strong>20</strong>23, a Eletromidia<br />

ganhou Ouro em Media e Bronze em<br />

Brand Experience & Activation com o<br />

case ‘Abrigo amigo’, criado em parceria<br />

com a AlmapBBDO. Com totem interativo<br />

conectado à internet, câmera noturna e<br />

microfone, os pontos <strong>de</strong> ônibus aten<strong>de</strong>m<br />

mulheres em situações vulneráveis.<br />

Cerca <strong>de</strong> cem abrigos em São Paulo,<br />

“Engajamento<br />

amplia a<br />

experiência<br />

do evento”<br />

Campinas (SP) e Rio <strong>de</strong> Janeiro já aten<strong>de</strong>ram<br />

mais <strong>de</strong> 1,2 mil vi<strong>de</strong>ochamadas. Santan<strong>de</strong>r,<br />

Vivo, Bra<strong>de</strong>sco Seguros, Sempre<br />

Livre, Diageo e Anhanguera patrocinam a<br />

iniciativa apoiada pela Prefeitura <strong>de</strong> São<br />

Paulo, Governo do Estado <strong>de</strong> São Paulo e<br />

Governo Fe<strong>de</strong>ral.<br />

“A camada <strong>de</strong> tecnologia que trouxemos<br />

às nossas telas digitais em diversos<br />

Rodrigo Kallas, da Kallas Mídia: chance <strong>de</strong> ativar percurso<br />

Fotos: Divulgação<br />

abrigos <strong>de</strong> ônibus fez com que aqueles<br />

locais fossem verda<strong>de</strong>iras pontes <strong>de</strong> empatia<br />

e acolhimento para mulheres que,<br />

diariamente, se sentem vulneráveis ao<br />

aguardarem seus ônibus sozinhas à noite”,<br />

nota Schnei<strong>de</strong>r, da Eletromidia. Antes<br />

da Lei Cida<strong>de</strong> Limpa, promulgada em São<br />

Paulo no ano <strong>de</strong> <strong>20</strong>06, os outdoors recebiam,<br />

muitas vezes, mecanismos mirabolantes<br />

para surpreen<strong>de</strong>r as pessoas.<br />

Hoje, a regulamentação varia em<br />

cada cida<strong>de</strong>, com possibilida<strong>de</strong>s e limites<br />

distintos por praça para as ações<br />

das marcas. Mas as restrições criativas<br />

e traquitanas ficaram para trás. “Encontrar<br />

soluções na interseção entre o que é<br />

possível e a mensagem que o anunciante<br />

busca transmitir é o que <strong>de</strong>fine a criativida<strong>de</strong>.<br />

O OOH faz parte da rotina diária<br />

da população e o avanço tecnológico no<br />

segmento permite às marcas encontrarem<br />

alternativas no DOOH para potencializar<br />

o seu impacto”, enfatiza Felipe Davis,<br />

da OOH Brasil.<br />

Do uso <strong>de</strong> 3D à ambientação dos<br />

ativos a partir <strong>de</strong> projetos especiais, a<br />

oferta <strong>de</strong> experiências imersivas tem se<br />

<strong>de</strong>stacado como uma ferramenta criativa<br />

amplamente adotada no setor. “Os<br />

projetos especiais, <strong>de</strong>senvolvidos <strong>de</strong> forma<br />

personalizada, se <strong>de</strong>stacam como o<br />

diferencial mais relevante que os patrocinadores<br />

po<strong>de</strong>m empregar”, concorda<br />

Tassinari, da Retail Media.<br />

Segundo ele, o impacto aumenta<br />

quando a criativida<strong>de</strong> abraça formatos<br />

estáticos ou digitais. “A mídia exterior<br />

permite a criação <strong>de</strong> peças que po<strong>de</strong>m<br />

interagir <strong>de</strong> uma maneira lúdica com o<br />

48 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

Megapainel é opção <strong>de</strong> formato capaz <strong>de</strong> chamar a atenção durante a jornada das pessoas fora <strong>de</strong> casa para lançamentos <strong>de</strong> filmes e campanhas, além <strong>de</strong> patrocínios<br />

Andrea Weiss, da ABOOH: telas cada dia mais refinadas<br />

evento. Por exemplo, um outdoor interativo,<br />

um outdoor vivo, um outdoor mecânico<br />

ou que promova o evento como um<br />

mini-show”, exemplifica Fabi Soriano, da<br />

Central <strong>de</strong> Outdoor.<br />

Seja com crossmedia, outdoor clássico<br />

ou estruturas mecânicas <strong>de</strong> efeitos<br />

especiais, o meio esbanja a criativida<strong>de</strong><br />

verificada no Prêmio Central <strong>de</strong> Outdoor,<br />

que voltou a ser realizado em <strong>20</strong>23, após<br />

um hiato <strong>de</strong> <strong>de</strong>z anos. Não só a tecnologia<br />

aumenta o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> interação dos<br />

patrocínios. Campanhas que se tornam<br />

agentes <strong>de</strong> transformação social também<br />

conquistam o coração das pessoas.<br />

“Criativos, planejadores <strong>de</strong> mídia<br />

exterior e exibidores que buscarem<br />

alternativas para ajudar a melhorar o<br />

mundo sairão na frente, seja tornando as<br />

cida<strong>de</strong>s mais inteligentes e interligadas<br />

com as marcas ou fazendo do evento um<br />

pano <strong>de</strong> fundo para conscientizar sobre<br />

soluções sustentáveis”, <strong>de</strong>clara a diretora-executiva<br />

da Central <strong>de</strong> Outdoor.<br />

Embora extenso, o espectro <strong>de</strong> possibilida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong>pen<strong>de</strong> do ativo explorado.<br />

“Projetos especiais ganham <strong>de</strong>staque e<br />

continuam relevantes”, alerta Tassinari.<br />

Intervenções nas ruas abrem um território<br />

fértil. O carro da Barbie foi parar na<br />

Avenida Paulista, em São Paulo, em ação<br />

da Fbiz para promover o lançamento do<br />

filme da Warner, em julho <strong>de</strong> <strong>20</strong>23. Já o<br />

‘Chapéu seletor’, da saga ‘Harry Potter’,<br />

divulgou o jogo ‘Hogwarts legacy’, também<br />

no ano passado.<br />

Teve ainda cabine para ativar a estreia<br />

do filme ‘A freira 2’; vagões <strong>de</strong> metrô<br />

envelopados com ‘Barbie’ e portas<br />

com os lutadores do jogo ‘Mortal kombat’;<br />

ambientes <strong>de</strong> esporte para Puma;<br />

intervenções artísticas para Visa na Copa<br />

do Mundo Feminina da Fifa <strong>20</strong>23; e um<br />

ovo <strong>de</strong> dragão gigante instalado na estação<br />

Paulista, na Linha Amarela do Metrô<br />

<strong>de</strong> São Paulo, para anunciar a primeira<br />

“Equipamentos<br />

impactam<br />

o público<br />

dos festivais<br />

nas ruas”<br />

temporada <strong>de</strong> ‘A casa do dragão’, spinoff<br />

<strong>de</strong> ‘Game of thrones’, que foi ao ar na<br />

Max, em <strong>20</strong>22. “Os projetos especiais têm<br />

a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ir além da inserção <strong>de</strong><br />

marca, causando mais interação”, comprova<br />

Gabriela Amato, da WMS/Fbiz.<br />

A tecnologia abriu o leque da cria-<br />

Felipe Davis, da OOH Brasil: alto po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> gerar buzz<br />

tivida<strong>de</strong> para a entrega <strong>de</strong> ativações<br />

turbinadas por geolocalização, horários<br />

específicos e comportamento <strong>de</strong> locomoção.<br />

Os totens digitais customizados<br />

para a Netflix pela Clear Channel veicularam<br />

todos os conteúdos da plataforma<br />

<strong>de</strong> forma ininterrupta, enquanto o 3D <strong>de</strong><br />

Heineken divulgou mensagens simultâneas<br />

em mais <strong>de</strong> 150 telas digitais <strong>de</strong><br />

mobiliário urbano espalhadas em três<br />

cida<strong>de</strong>s. “Realida<strong>de</strong> aumentada, 3D, customização<br />

<strong>de</strong> espaços e até holografia<br />

elevam a percepção”, resume Wlamir<br />

Lino, da Clear Channel.<br />

A empresa oferece ferramentas como<br />

o Mapa OOH Live, estudo <strong>de</strong> métricas <strong>de</strong><br />

audiência <strong>de</strong> mídia exterior mantido em<br />

parceria com a JCDecaux e distribuído<br />

gratuitamente para agências e anunciantes,<br />

com dados sobre alcance, frequência<br />

e impressões atualizadas em tempo real.<br />

Resultados mensuráveis permitem que<br />

patrocinadores avaliem o retorno sobre<br />

o investimento.<br />

A Clear Channel espera 17% <strong>de</strong> crescimento<br />

líquido em <strong>20</strong>24. O avanço vem<br />

da expansão do inventário. “Vamos oferecer<br />

40% mais <strong>de</strong> cobertura populacional<br />

e um inventário digital 56% <strong>maio</strong>r”,<br />

calcula Lino. Presente na Europa, Ásia,<br />

América Latina e América do Norte, a Clear<br />

Channel atua há 22 anos no Rio <strong>de</strong> Janeiro<br />

(RJ), Curitiba (PR), Porto Alegre (RS)<br />

e Campinas (SP).<br />

Recentemente, a companhia chegou<br />

a Caxias do Sul (RS), Vitória (ES), Vila Velha<br />

(ES), Brasília (DF) e Fernando <strong>de</strong> Noronha<br />

(PE). Institucionalmente, os patrocínios<br />

da empresa são <strong>de</strong>dicados ao mercado<br />

B2B. Em <strong>20</strong>23, o segmento <strong>de</strong> cultura<br />

e entretenimento entrou na estratégia<br />

com o intuito <strong>de</strong> apoiar iniciativas<br />

em comunida<strong>de</strong>s, movimento intensificado<br />

em <strong>20</strong>24.<br />

50 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


propmark 59 anos<br />

Divulgação<br />

Patrocinar causas:<br />

isso sim é estratégico<br />

Ira Finkelstein<br />

é CSO (chief strategy officer) da Cheil Brasil<br />

ira.f@cheil.com<br />

Ira Finkelstein<br />

Causas. Nenhuma marca tem mais a licença <strong>de</strong><br />

ignorá-las. Além do bom senso, uma série <strong>de</strong> pesquisas<br />

já confirmam que, quanto mais pessoas<br />

relacionam uma marca a uma causa, <strong>maio</strong>r a propensão<br />

<strong>de</strong> privilegiá-la em relação aos seus concorrentes.<br />

Trabalhei na inteligência da Natura, tanto ligada ao<br />

planejamento corporativo como à diretoria da marca, e<br />

senti isso na pele. Afinal, sabemos bem a potência que o<br />

pioneirismo em abraçar o meio ambiente e apoiar, com<br />

verba, projetos <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong>s e entida<strong>de</strong>s, trouxe à<br />

empresa, da percepção aos resultados <strong>de</strong> negócio.<br />

Investimentos esses que vão dos mais complexos<br />

aos pontuais, a exemplo do patrocínio à iniciativa ‘Amazônia’,<br />

do fotógrafo Sebastião Salgado, que, além da exposição<br />

com as obras do artista, trouxe junto um projeto<br />

educativo para a formação <strong>de</strong> professores e estudantes<br />

sobre cultura ambiental.<br />

Ou o ‘Crer para ver’, colaborando com a alfabetização<br />

das crianças na ida<strong>de</strong> certa e com o acesso dos jovens<br />

a um ensino médio <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> – impactando mais <strong>de</strong><br />

três milhões <strong>de</strong> estudantes no Brasil e em outros cinco<br />

países na América Latina, passando ainda por Natura Musical<br />

e tantos outros projetos culturais. Mais do que relevantes<br />

para a socieda<strong>de</strong>, esses patrocínios explicitam<br />

empatia, o que gera simpatia, carinho e respeito pela<br />

marca. Que empresa não aspira que sua marca chegue<br />

nesse patamar?<br />

O interessante é observar que as pessoas já enxergam<br />

essa relação ganha-ganha não só correlacionando<br />

categorias historicamente ligadas a causas, mas também<br />

os mais diversos segmentos inseridos no seu dia<br />

a dia. Como <strong>de</strong>stacou Sheila Kurniadi no Outlook <strong>20</strong>24 da<br />

GfK, “os consumidores têm uma i<strong>de</strong>ia muito clara do que<br />

querem das marcas com as quais eles interagem. Além<br />

<strong>de</strong> substituições e inovações, estão atentos a produtos<br />

que os ajudam a ter uma vida mais feliz e mais saudável”.<br />

Vemos, então, empresas como a Gol, por sua plataforma<br />

<strong>de</strong> fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong> Smiles, lançarem um projeto que<br />

visa a patrocinar influenciadores que discutem temas<br />

<strong>de</strong> interesse público como equida<strong>de</strong> racial, <strong>de</strong> gênero<br />

e direitos das pessoas com <strong>de</strong>ficiência, oferecendo recursos<br />

para que o criador tenha autonomia para levar<br />

discussões ainda mais longe, em vez <strong>de</strong> executar uma<br />

estratégia tradicional e limitada a publicações pagas.<br />

Ou uma montadora como a Toyota apoiar por anos<br />

iniciativas como o Projeto Arara Azul, entre outros que<br />

geram preservação e educação ambiental e ajudam na<br />

prática a estabelecer uma socieda<strong>de</strong> futura em harmonia<br />

com a natureza. E é aí que mora a beleza dos patrocínios:<br />

na oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> atuar como um verda<strong>de</strong>iro pot-<br />

-pourri <strong>de</strong> iniciativas que permeiam a vida das pessoas e<br />

inserem a marca organicamente em seu dia a dia.<br />

Fato é que uma boa estratégia <strong>de</strong> patrocínio <strong>de</strong> causas<br />

gera também outros efeitos positivos para marca<br />

e para o negócio, como a ampliação da satisfação do<br />

público, união da marca a projetos com valores e interesses<br />

alinhados, aproveitamento <strong>de</strong> leis <strong>de</strong> incentivo,<br />

elevação da responsabilida<strong>de</strong> social, aumento do ROI e<br />

do ROO (return on objective) pela melhor aplicação <strong>de</strong><br />

recursos e assim por diante.<br />

Então inspire-se! E lembre-se: não só <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />

patrocínios <strong>de</strong> iniciativas, projetos ou eventos vive uma<br />

boa relação com uma marca. Sobrou uma verba? Dá para<br />

patrocinar uma exposição, uma peça, um evento online,<br />

um artista, o projeto <strong>de</strong> uma comunida<strong>de</strong>, <strong>de</strong> um coletivo.<br />

Porque, quando a gente pensa em patrocínio, já<br />

associa a prática a contratos milionários como o ‘BBB’<br />

ou futebol – e acaba <strong>de</strong>ixando iniciativas incríveis e carentes<br />

<strong>de</strong> apoio <strong>de</strong> lado. Fique esperto. Mais do que gerar<br />

awareness, um patrocínio tem alto potencial <strong>de</strong> gerar<br />

simpatia e alta relevância para sua marca na vida das<br />

pessoas – e isso não tem preço.<br />

52 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


propmark 59 anos<br />

Fotos: Divulgação<br />

Peças criadas pela Rua.Africa, hub <strong>de</strong> inteligência <strong>de</strong> mídia da Africa Creative, para a campanha institucional da nova marca do banco Itaú, lançada em <strong>de</strong>zembro do ano passado<br />

Hubs <strong>de</strong> mídia OOH montados por<br />

agências orientam patrocinadores<br />

Estruturas especializadas mostram a contribuição do meio para elevar<br />

a exposição e o engajamento das marcas com a ativação <strong>de</strong> patrocínios<br />

Janaina Langsdorff<br />

O<br />

crescimento da mídia out of home<br />

(OOH) <strong>de</strong>spertou o interesse <strong>de</strong><br />

agências em lançar áreas específicas<br />

para a inteligência <strong>de</strong> OOH. A Africa<br />

Creative criou a Rua.Africa, a Galeria<br />

estruturou a Vitrine, a Tech&Soul montou<br />

a VidaOOH e a Talent apresentou a<br />

Talent Street.<br />

Marcas interessadas em fomentar<br />

a visibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> patrocínios po<strong>de</strong>m se<br />

inspirar no trabalho <strong>de</strong>sempenhado por<br />

esses hubs. Eles <strong>de</strong>svendam a face do<br />

OOH. “O mercado <strong>de</strong> agências li<strong>de</strong>ra um<br />

movimento <strong>de</strong> profissionalização, impulsionando<br />

o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> plataformas<br />

e ferramentas proprietárias para<br />

potencializar a inteligência do meio”,<br />

aponta Rodrigo Rodrigues, COOH da Africa<br />

Creative.<br />

O crescimento puxou a expansão do<br />

OOH. “Isso se vê na quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> patrocínios customizados<br />

para eventos”, comprova Geraldo Junior,<br />

diretor <strong>de</strong> criação associado da Talent.<br />

Inteligência artificial e personalização <strong>de</strong><br />

mensagens com algoritmos tornam os<br />

anúncios mais interativos.<br />

“Hoje, o OOH apresenta um contexto<br />

<strong>de</strong> dados e métricas extremamente diferente<br />

se comparado há cinco anos, tendo<br />

a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> oferecer as informações<br />

necessárias para o planejamento<br />

estratégico”, <strong>de</strong>screve Rodrigues. Globalmente,<br />

o OOH se consolida como um<br />

Ana Ventura, head <strong>de</strong> mídia da Tech&Soul e lí<strong>de</strong>r da VidaOOH: patrocínios possibilitam <strong>de</strong>scontos, rentabilizando a compra <strong>de</strong> mídia<br />

dos meios com a <strong>maio</strong>r capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

migração <strong>de</strong> audiência para conversão<br />

no ambiente digital.<br />

“Players <strong>de</strong> OOH estão mais atentos<br />

às oportunida<strong>de</strong>s e dispostos a respon<strong>de</strong>r<br />

às necessida<strong>de</strong>s das marcas para<br />

garantir boas parcerias. Além disso, os<br />

patrocínios possibilitam <strong>maio</strong>res <strong>de</strong>scontos<br />

comerciais, o que se reflete em<br />

rentabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mídia”, comenta Ana<br />

Ventura, head <strong>de</strong> mídia da Tech&Soul e<br />

lí<strong>de</strong>r da VidaOOH.<br />

“Planejamento<br />

assertivo<br />

posiciona a marca<br />

como a ‘dona’<br />

do patrocínio”<br />

Falta inovação<br />

Apesar dos esforços, a tecnologia ainda<br />

não é utilizada em sua amplitu<strong>de</strong> máxima.<br />

“As melhores soluções são feitas<br />

por meio <strong>de</strong> dados mobile. Ainda existe<br />

um caminho a ser <strong>de</strong>sbravado, seja pela<br />

adoção <strong>de</strong> sensores nos ativos <strong>de</strong> OOH ou<br />

pelo <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> formas precisas<br />

<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificação das audiências via<br />

mobile”, alerta Paulo Ilha, chief media<br />

officer (CMO) e sócio-fundador da Galeria.<br />

Tecnologias <strong>de</strong> metrificação, cálculo <strong>de</strong><br />

54 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

Paulo Ilha, da Galeria: soluções <strong>de</strong> dados mobile e caminho a ser <strong>de</strong>sbravado<br />

impacto e perfil do público <strong>de</strong>vem avançar,<br />

melhorando a relação do OOH com o<br />

mix <strong>de</strong> comunicação e a assertivida<strong>de</strong> no<br />

planejamento <strong>de</strong> mídia.<br />

Rodrigues, da Africa Creative, confirma<br />

o alcance e frequência do mix <strong>de</strong><br />

meios e a redução do custo por mil como<br />

benefícios intrínsecos ao OOH. Testemunha<br />

<strong>de</strong> jornadas urbanas, o meio comprova<br />

o papel da mobilida<strong>de</strong> na vida<br />

das pessoas. É característica inerente ao<br />

patrocínio <strong>de</strong> eventos. “Por meio do OOH,<br />

as marcas po<strong>de</strong>m ampliar o alcance da<br />

divulgação dos patrocínios, não só aumentando<br />

o recall <strong>de</strong> associação, criando<br />

momentos memoráveis, mas também<br />

construindo estratégias <strong>de</strong> experiências<br />

que potencializam ações <strong>de</strong>ntro dos<br />

eventos”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>.<br />

Festivais e eventos impactam o fluxo<br />

<strong>de</strong> pessoas nos transportes públicos, aeroportos,<br />

rodoviárias, estradas e hotéis,<br />

tornando a ativação do patrocínio tão<br />

importante quanto a investigação <strong>de</strong><br />

pontos <strong>de</strong> contato. “O OOH agrega muito<br />

à exposição da marca, quando utilizado<br />

estrategicamente. O planejamento assertivo<br />

posiciona a marca como a ‘dona’<br />

do território do patrocínio”, acredita Ana,<br />

da Tech&Soul.<br />

A disputa por atenção encontra na<br />

mídia exterior o alicerce para ativações<br />

porque “constrói e reforça os valores da<br />

marca, mostrando o seu posicionamento<br />

<strong>de</strong>ntro do evento”, situa Paulo Ilha, da<br />

Galeria. Mais que formatos, são espaços<br />

<strong>de</strong> conexão com mensagens que complementam<br />

um discurso e começam uma<br />

conversa concluída no evento.<br />

“As marcas precisam enten<strong>de</strong>r que a<br />

“Presença<br />

fora do evento<br />

potencializa<br />

relação com<br />

as pessoas”<br />

presença <strong>de</strong>las fora do evento potencializa<br />

a sua relação com as pessoas”, avisa<br />

Geraldo Junior, da Talent. De a<strong>de</strong>sivos<br />

transparentes com led ao mapeamento<br />

<strong>de</strong> espaços com drones, as inovações incluem<br />

tech cenografia e monitoramento<br />

<strong>de</strong> perfis para entrega <strong>de</strong> mensagem por<br />

mapa <strong>de</strong> calor e presença.<br />

DaDos<br />

Base da estratégia, os dados <strong>de</strong>sempenham<br />

função crucial. Localização,<br />

perfil <strong>de</strong>mográfico, padrões <strong>de</strong> tráfego,<br />

hábitos, integração com outros canais e<br />

mensuração <strong>de</strong> <strong>de</strong>sempenho permitem<br />

que os anunciantes alcancem o público<br />

certo, no momento e local oportunos.<br />

Essa leitura orienta o caminho explorado<br />

por mensagens e formatos. “Antes,<br />

isso era feito por estratégia <strong>de</strong> ponto”,<br />

confere Geraldo Junior, da Talent. Visibilida<strong>de</strong><br />

e capilarida<strong>de</strong> garantem presença<br />

e awareness, afastando <strong>de</strong>cisões subjetivas.<br />

Evita também o <strong>de</strong>sperdício <strong>de</strong><br />

investimento.<br />

“Por outro lado, o mercado carece <strong>de</strong><br />

inteligências que auxiliem na compra <strong>de</strong><br />

mídia. Essa área tem muito a evoluir, especialmente<br />

com o <strong>de</strong>senvolvimento dos<br />

mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> mídia programática para o<br />

Ativação da Talent feita para a Claro no Rio Open com virtual out of home (VOOH)<br />

OOH e integração do meio com os <strong>de</strong>mais<br />

meios”, adverte Paulo Ilha, da Galeria.<br />

Segundo o executivo, as soluções atuais<br />

ainda estão longe <strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r às necessida<strong>de</strong>s<br />

para <strong>de</strong>monstrar o potencial<br />

do OOH.<br />

Mobiliário urbano, relógio <strong>de</strong> rua,<br />

abrigo <strong>de</strong> ônibus e elevador são os formatos<br />

mais aprovados, seja por meio da<br />

compra direta com os exibidores ou pela<br />

mídia programática, em função da capacida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> cobertura com segmentação<br />

geolocalizada. “Esses formatos entregam<br />

um volume alto <strong>de</strong> impacto <strong>de</strong>vido à<br />

frequência na qual o target é impactado<br />

em diversos momentos do dia”, frisa Ana<br />

Ventura, da Tech&Soul.<br />

Paulo Ilha, no entanto, não acredita<br />

em um formato carro-chefe. Cada ativo<br />

e ambiente requer objetivos específicos.<br />

Mesmo assim, ele reconhece que o<br />

mobiliário urbano atrai mais visibilida<strong>de</strong>,<br />

enquanto o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> visualização preferido<br />

das marcas “são todos os ativos<br />

digitais que estão em momentos importantes<br />

<strong>de</strong> conexão com as pessoas”,<br />

observa.<br />

A mídia exterior traz o <strong>de</strong>safio da<br />

retenção das mensagens. “Ter espaços,<br />

formatos e ativos exclusivos é cada vez<br />

mais essencial. Uma composição <strong>de</strong><br />

ativos distribuídos pela cida<strong>de</strong> po<strong>de</strong> aumentar<br />

significativamente a retenção e<br />

potencializar resultados”, recomenda o<br />

CMO da Galeria.<br />

seDução<br />

Para o retorno do McFish, lanche do<br />

McDonald’s, a Galeria criou um OOH em<br />

formato <strong>de</strong> caixa <strong>de</strong> sanduíche, que foi<br />

colocado em uma praia na Bahia. “A nossa<br />

i<strong>de</strong>ia foi transmitir a sensação <strong>de</strong> que<br />

o sanduíche havia ‘naufragado’, gerando<br />

mais conversa e curiosida<strong>de</strong>”, conta Ilha.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 55


Fotos: Divulgação<br />

Galeria criou peça <strong>de</strong> OOH em formato <strong>de</strong> caixa <strong>de</strong> sanduíche, colocada em uma praia da Bahia, para instigar comentários sobre o retorno do McFish, lanche do McDonald’s<br />

Outro case emblemático foi o smartphone<br />

dobrável gigante, criado para anunciar<br />

a chegada do Galaxy Z Flip4, da Samsung,<br />

nas lojas da Vivo. A peça foi instalada em<br />

relógios <strong>de</strong> rua.<br />

A criativida<strong>de</strong> flui. Há pouco mais <strong>de</strong><br />

um ano, a agência percebeu que os ativos<br />

e mobiliários po<strong>de</strong>riam ter as suas<br />

caixas substituídas, dando espaço para a<br />

construção <strong>de</strong> apliques especiais. Puxou,<br />

assim, uma inovação hoje contemplada<br />

pelo mercado. A integração <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias inovadoras<br />

com a tecnologia abre caminho<br />

para o <strong>de</strong>senvolvimento do setor.<br />

Após estudar a ca<strong>de</strong>ia do agro, a<br />

Tech&Soul <strong>de</strong>senvolveu estratégia <strong>de</strong><br />

OOH para Mitsubishi Agro (L<strong>20</strong>0) nos aeroportos<br />

regionais, on<strong>de</strong> se concentra<br />

a aviação executiva, principal meio <strong>de</strong><br />

transporte nos campos. E na exposição<br />

itinerante ‘Painel memorial do Holocausto’,<br />

pontos <strong>de</strong> São Paulo receberam ativações<br />

com distribuição <strong>de</strong> brin<strong>de</strong>s e ações<br />

do tipo “baixe o app”, que interagiram<br />

com o público por meio <strong>de</strong> uma roleta <strong>de</strong><br />

prêmios.<br />

As referências da Africa Creative vêm<br />

<strong>de</strong> projetos i<strong>de</strong>alizados para abrigos <strong>de</strong><br />

ônibus e relógios que agoram contam<br />

com a<strong>de</strong>sivação, iluminação, cenografia,<br />

entre outros atributos. Não são mais<br />

apoio para a montagem das estratégias<br />

<strong>de</strong> comunicação e sim parte do planejamento<br />

<strong>de</strong> mídia OOH. “Estudos mostram<br />

que a população a<strong>de</strong>re significativamente<br />

a este tipo <strong>de</strong> formato apresentando<br />

um alto índice <strong>de</strong> recall”, revela Rodri-<br />

Rodrigo Rodrigues, COOH da Africa Creative: OOH amplia o alcance dos patrocínios<br />

“Momento atual<br />

é para levar mais<br />

tecnologia e<br />

mecânicas<br />

aos abrigos”<br />

gues, COOH da agência.<br />

O crescimento dos formatos digitais<br />

é latente. Eles chegam com conteúdos<br />

dinâmicos, que se adaptam a gatilhos externos,<br />

como clima, horário e volume <strong>de</strong><br />

venda. “Os formatos diferenciados, como<br />

o 3D, ten<strong>de</strong>m a se popularizar com a redução<br />

dos custos <strong>de</strong> produção”, pon<strong>de</strong>ra<br />

Rodrigues.<br />

Em novembro do ano passado, a<br />

Africa Creative passou por uma reestruturação<br />

que resultou na reconquista da<br />

conta <strong>de</strong> mídia OOH do banco Itaú. No<br />

lançamento da campanha institucional<br />

da nova marca do banco, em <strong>de</strong>zembro<br />

<strong>de</strong> <strong>20</strong>23, a agência utilizou o formato inédito<br />

‘TakeOver Exclusivo’.<br />

“Negociamos com os principais<br />

players <strong>de</strong> São Paulo uma faixa horária<br />

exclusiva <strong>de</strong> mídia, cobrindo todo o inventário,<br />

com aproximadamente 40 mil<br />

faces. A viabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ste formato exigiu<br />

uma significativa mudança na política<br />

comercial dos veículos”, atenta Rodrigues.<br />

Projeto especial também foi elaborado<br />

para o Natal <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 da marca Natura.<br />

Em parceria com a JCDecaux, a ação<br />

envolveu cenografia com casa e bonecos<br />

animados trocando presentes.<br />

Parallax<br />

A Talent Street foi lançada com case<br />

elaborado para a Claro no ano passado.<br />

Em parceria com a Eletromidia, o projeto<br />

trouxe ao Brasil a tecnologia parallax,<br />

que acompanha o movimento do consumidor<br />

por meio do uso <strong>de</strong> câmeras instaladas<br />

nos painéis. Já o virtual out of home<br />

(VOOH) foi utilizado pela agência para ativar<br />

o patrocínio da Claro no Rio Open em<br />

fevereiro <strong>de</strong>ste ano.<br />

“Estamos na era dos VOOHs. Cenografia<br />

em abrigos e relógios também têm<br />

sido hits nas ruas, mas o momento atual<br />

é para levar mais tecnologia e mecânicas<br />

aos abrigos”, atesta Geraldo Junior, da Talent.<br />

Presença <strong>de</strong> marca no cotidiano móvel<br />

das pessoas, consi<strong>de</strong>ração e impacto<br />

com projetos especiais estão entre as<br />

vantagens elencadas para garantir mais<br />

exposição aos patrocínios.<br />

56 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


Parabéns, Propmark.<br />

São quase seis décadas transformando<br />

a publicida<strong>de</strong> e o marketing em<br />

muita história boa para contar.<br />

Comunicar nossa expansão<br />

global e nossas novas parcerias no<br />

mercado é confiar na sua mídia e sua<br />

trajetória na propaganda.<br />

Que venham novas conquistas<br />

e parcerias também!<br />

@<strong>de</strong>ntsucreativebrasil


propmark 59 anos<br />

Bra<strong>de</strong>sco investe em patrocínios<br />

focados em impacto social e ambiental<br />

Raquel Bonaparte, head <strong>de</strong> patrocínios e experiência <strong>de</strong> marca,<br />

<strong>de</strong>talha estratégias e compartilha visão para o presente e o futuro<br />

Adrieny Magalhães<br />

O<br />

cenário do mercado <strong>de</strong> patrocínios<br />

na área <strong>de</strong> marketing e publicida<strong>de</strong><br />

está em constante evolução,<br />

combinando criativida<strong>de</strong> e uma gama<br />

diversificada <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s. Raquel<br />

Bonaparte, head <strong>de</strong> patrocínios e experiência<br />

<strong>de</strong> marca do Bra<strong>de</strong>sco, compartilhou<br />

insights sobre as tendências<br />

i<strong>de</strong>ntificadas pela instituição financeira<br />

e sua abordagem estratégica para investimentos<br />

no setor.<br />

Para o banco, o futuro dos patrocínios<br />

promete ser mais dinâmico e fluido.<br />

“Esse mercado está sempre seguindo o<br />

caminho que combina evolução e criativida<strong>de</strong><br />

e, por vezes, algumas surpresas.<br />

Também por isso, acredito em um futuro<br />

bastante diverso, que inclua parcerias<br />

estratégicas mais autênticas e genuínas,<br />

com personalização e direcionamento<br />

por meio do uso <strong>de</strong> ferramentas <strong>de</strong> CRM<br />

e comportamento <strong>de</strong> mídia”, diz Raquel.<br />

A estratégia por trás dos investimentos<br />

do Bra<strong>de</strong>sco em patrocínios é fundamentada<br />

na visibilida<strong>de</strong> da marca e no<br />

alinhamento com seus valores e princípios,<br />

como diversida<strong>de</strong>, inclusão e <strong>de</strong>mocratização<br />

do acesso à cultura. “Tudo<br />

isso, claro, sem <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> lado um conveniente<br />

equilíbrio financeiro, a<strong>de</strong>quado<br />

aos limites do nosso budget e <strong>de</strong> cada<br />

iniciativa. No Bra<strong>de</strong>sco, nossas oportunida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> patrocínio estão concentradas<br />

em alguns pilares que consi<strong>de</strong>ramos<br />

fundamentais, a exemplo <strong>de</strong> cultura e<br />

inovação”, completa a profissional.<br />

Em um mercado saturado <strong>de</strong> opções,<br />

Raquel acredita que o Bra<strong>de</strong>sco se <strong>de</strong>staca<br />

através <strong>de</strong> propostas com objetivos<br />

claros, alinhadas aos valores da marca e<br />

comprometidas com o impacto social e<br />

ambiental. “Acredito muito em iniciativas<br />

que passam longe do óbvio, que apresentem<br />

serviços diferenciados, trazendo inovações<br />

sempre que possível”. E ela <strong>de</strong>staca:<br />

investimentos bem-sucedidos como<br />

iniciativas <strong>de</strong> patrocínio são aqueles<br />

comprometidos <strong>de</strong> forma positiva com<br />

o impacto social e ambiental, ou seja, o<br />

respeito aos princípios ESG, valorizando a<br />

diversida<strong>de</strong> e a inclusão sempre.<br />

Para a executiva, o aumento signifi-<br />

Bra<strong>de</strong>sco foi patrocinador do Lollapalooza Brasil pelo quinto ano consecutivo<br />

“A palavra-chave<br />

é inovação”<br />

Fotos: Divulgação<br />

Raquel Bonaparte, head <strong>de</strong> patrocínios<br />

e experiência <strong>de</strong> marca do Bra<strong>de</strong>sco<br />

cativo nos investimentos em patrocínios<br />

nos últimos anos é reflexo da busca por<br />

eventos que tragam impacto positivo<br />

para a marca e ampliem o acesso à cultura.<br />

“É importante <strong>de</strong>stacar que o mercado<br />

evolui, se transforma, mas uma essência<br />

não muda: as ações <strong>de</strong> patrocínio<br />

continuam sendo uma ferramenta fundamental<br />

para as marcas alcançarem e<br />

engajarem seus públicos, criando a consistência<br />

na presença da marca e fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong><br />

no horizonte <strong>de</strong> longo prazo”, conta.<br />

Um exemplo <strong>de</strong> sucesso é o patrocínio<br />

do Bra<strong>de</strong>sco ao Lollapalooza Brasil,<br />

que não apenas se conecta com a música,<br />

mas promove a diversida<strong>de</strong> e sustentabilida<strong>de</strong>,<br />

refletindo o compromisso do<br />

Bra<strong>de</strong>sco com a socieda<strong>de</strong>. Para garantir<br />

visibilida<strong>de</strong> nos eventos, o Bra<strong>de</strong>sco utiliza<br />

uma varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> iniciativas, como<br />

brand content, ativações inovadoras, experiências<br />

interativas e presença digital.<br />

“Acredito muito que estratégias inovadoras,<br />

criativas e centradas no cliente<br />

são capazes <strong>de</strong> multiplicar o impacto<br />

dos nossos investimentos em ações <strong>de</strong><br />

patrocínio, fortalecendo não só a nossa<br />

marca, mas também a nossa relação<br />

com clientes, atuais e potenciais. Nesse<br />

cenário, nossas abordagens precisam<br />

ser bastante amplas e, no caso do Bra<strong>de</strong>sco,<br />

conectando um pouco <strong>de</strong> tudo.<br />

Estou falando <strong>de</strong> pré-venda exclusiva <strong>de</strong><br />

ingressos para clientes – inclusive com<br />

parcelamento – benefícios exclusivos,<br />

experiências memoráveis e mimos, interações<br />

online, personalização <strong>de</strong> experiências<br />

e, sempre que possível, ativações<br />

sociais e sustentáveis”, complementa<br />

Raquel.<br />

A head conta que o Bra<strong>de</strong>sco usufrui<br />

<strong>de</strong> muitos benefícios, especialmente a<br />

fi<strong>de</strong>lização <strong>de</strong> seus clientes. “Eu <strong>de</strong>stacaria<br />

a fi<strong>de</strong>lização dos clientes, medindo<br />

o nível <strong>de</strong> envolvimento e interação<br />

<strong>de</strong>les com a marca, não apenas durante<br />

o evento, mas também <strong>de</strong>pois, por meio<br />

<strong>de</strong> índice <strong>de</strong> participações e compartilhamento<br />

em re<strong>de</strong>s e outros canais”.<br />

Raquel explica que o futuro dos investimentos<br />

em patrocínios parece promissor,<br />

mas enfrenta <strong>de</strong>safios. “Objetivos e<br />

oportunida<strong>de</strong>s continuarão a ter um papel<br />

significativo na estratégia <strong>de</strong> marketing<br />

<strong>de</strong> qualquer gran<strong>de</strong> empresa, ainda<br />

mais no caso do Bra<strong>de</strong>sco, que busca a<br />

personalização, alinhando cada ação às<br />

necessida<strong>de</strong>s, interesses e expectativas<br />

<strong>de</strong> cada segmento ou área da organização.<br />

Nessa jornada em que presente<br />

e futuro se misturam, eu aponto como<br />

alguns dos principais <strong>de</strong>safios a concorrência<br />

acirrada, a saturação do mercado,<br />

a busca pelo resultado – quando se trata<br />

<strong>de</strong> atribuir vendas diretas ou outros resultados<br />

tangíveis às ações – e <strong>de</strong> novas<br />

interações, físicas e digitais. A palavra-<br />

-chave é inovação”, enfatiza Raquel.<br />

58 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


propmark 59 anos<br />

Divulgação<br />

Patrocínio é maratona,<br />

não corrida <strong>de</strong> 100 metros<br />

Enricco Benetti<br />

é co-CEO, CCO & partner da BFerraz<br />

agência da B&Partners<br />

Enricco Benetti<br />

Em um mundo saturado <strong>de</strong> mensagens, on<strong>de</strong> a<br />

atenção do público é disputada acirradamente,<br />

as marcas precisam buscar novas maneiras <strong>de</strong> se<br />

conectar com seus consumidores <strong>de</strong> forma autêntica e<br />

memorável. É aí que o patrocínio surge como uma ferramenta<br />

po<strong>de</strong>rosa, capaz <strong>de</strong> gerar engajamento, relevância<br />

e fortalecer o posicionamento da marca.<br />

Mais do que um logo em um banner, o patrocínio estratégico<br />

é a construção <strong>de</strong> uma experiência compartilhada.<br />

É associar sua marca a algo que as pessoas amam,<br />

seja um festival <strong>de</strong> música, um time esportivo ou um<br />

evento cultural. É criar uma conexão emocional que vai<br />

além da transação, gerando mídia espontânea e fi<strong>de</strong>lizando<br />

clientes. O patrocínio abre um mundo <strong>de</strong> possibilida<strong>de</strong>s<br />

para as marcas criarem experiências memoráveis<br />

para o público. Ao associar-se a eventos relevantes e<br />

alinhados aos seus valores, as empresas po<strong>de</strong>m alcançar<br />

uma audiência ampla e diversificada. A presença em<br />

eventos gran<strong>de</strong>s não só coloca a marca em <strong>de</strong>staque,<br />

mas também reforça sua autorida<strong>de</strong> e relevância em seu<br />

setor <strong>de</strong> atuação.<br />

A credibilida<strong>de</strong> é uma das <strong>maio</strong>res vantagens que vêm<br />

com os patrocínios. Ao escolher os eventos ou pessoas a<br />

serem patrocinados, as marcas têm a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

vincular sua imagem a valores e causas que ressoam com<br />

seu público-alvo. Mas é importante lembrar que o patrocínio<br />

vai além dos aplausos. Também é uma chance <strong>de</strong><br />

construir uma relação <strong>de</strong> confiança mútua com seu público.<br />

Ao apoiar eventos culturais, esportivos ou <strong>de</strong> carida<strong>de</strong>,<br />

por exemplo, a marca <strong>de</strong>monstra seu compromisso com<br />

causas que importam para as pessoas, se estabelecendo<br />

como um parceiro socialmente responsável e engajado<br />

na comunida<strong>de</strong>. Apoiar um time <strong>de</strong> futebol po<strong>de</strong> ser genial,<br />

<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ndo do público. E, <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ndo da sua estratégia,<br />

fazer isso com um time <strong>de</strong> mais relevância em<br />

<strong>de</strong>terminada região tem potencial para ser mais genial<br />

ainda. Afinal <strong>de</strong> contas, o patrocínio <strong>de</strong> eventos em mercados<br />

emergentes ou nichos específicos po<strong>de</strong> ajudar a<br />

estabelecer presença e conquistar uma base <strong>de</strong> clientes<br />

fiéis em novas áreas geográficas ou segmentos <strong>de</strong> mercado.<br />

Mas como fazer o patrocínio dar certo? A resposta está<br />

em estratégias bem <strong>de</strong>finidas e na escolha dos parceiros<br />

certos. É preciso enten<strong>de</strong>r o público-alvo, os objetivos da<br />

marca e o perfil do evento ou projeto a ser patrocinado.<br />

É necessário criar ativações criativas que gerem buzz nas<br />

re<strong>de</strong>s sociais e amplifiquem o alcance.<br />

Ativar patrocínios exige uma abordagem completa<br />

e integrada. Além das ativações <strong>de</strong> marca tradicionais,<br />

é essencial consi<strong>de</strong>rar uma comunicação ampliada que<br />

englobe estratégias promocionais, integração online/<br />

offline e o uso estratégico <strong>de</strong> influenciadores. As marcas<br />

<strong>de</strong>vem ir além <strong>de</strong> associar um nome a um evento ou pessoa.<br />

Elas precisam construir plataformas que englobem<br />

experiências, conteúdo e influência. O objetivo não é só<br />

a visibilida<strong>de</strong> imediata, mas também a conversão e uma<br />

conexão duradoura com o público.<br />

E os resultados? O patrocínio, quando bem-feito, po<strong>de</strong><br />

gerar um retorno sobre investimento (ROI) significativo,<br />

além <strong>de</strong> uma série <strong>de</strong> vantagens secundárias, incluindo:<br />

- Aumento do brand awareness: mais pessoas conhecendo<br />

e reconhecendo sua marca.<br />

- Melhoria da imagem da marca: associação da sua<br />

marca a valores positivos e <strong>de</strong>sejáveis.<br />

- Geração <strong>de</strong> leads e vendas: atraindo novos clientes e<br />

impulsionando as vendas.<br />

- Fortalecimento do relacionamento com o cliente:<br />

criando uma conexão emocional com os consumidores.<br />

O futuro do patrocínio é promissor. Com a crescente<br />

importância da experiência do consumidor e a ascensão<br />

do marketing digital, as marcas que investirem em patrocínio<br />

estratégico estarão bem posicionadas. Mas lembre-<br />

-se: o patrocínio é uma maratona, não uma corrida <strong>de</strong><br />

100 metros. Requer planejamento cuidadoso, execução<br />

impecável e medição constante dos resultados. Porém,<br />

com o investimento certo, o patrocínio po<strong>de</strong> ser a faísca<br />

que incen<strong>de</strong>ia a conversa com sua marca e a leva para o<br />

próximo nível.<br />

60 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


propmark 59 anos<br />

Vivo aposta na conexão entre marca,<br />

propósito e experiência para o cliente<br />

Marina Daineze, diretora <strong>de</strong> marca e comunicação da Vivo, explora<br />

o cenário atual e futuro para os investimentos em patrocínios<br />

Adrieny Magalhães<br />

Estabelecer relações mais profundas<br />

entre as marcas e seus públicos<br />

através <strong>de</strong> patrocínios. Essa é<br />

a visão <strong>de</strong> Marina Daineze, diretora <strong>de</strong><br />

marca e comunicação da Vivo. “Estabelecer<br />

relações mais profundas entre as<br />

marcas e seus públicos é um <strong>de</strong>safio primordial<br />

comum a todas as companhias.<br />

Acreditamos que marca, propósito e experiência<br />

estão cada vez mais conectados,<br />

por isso os patrocínios vêm ganhando<br />

cada vez mais protagonismo <strong>de</strong>ntro<br />

das estratégias das empresas”, explica a<br />

profissional.<br />

Para a Vivo, a relevância dos patrocínios<br />

resi<strong>de</strong> na completa integração entre<br />

objetivos <strong>de</strong> negócio e o propósito da<br />

marca. Marina explica que os patrocínios<br />

são selecionados com base em sua capacida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> fomentar a transformação da<br />

socieda<strong>de</strong>, abordando temas como ESG,<br />

diversida<strong>de</strong> e inclusão, esportes e saú<strong>de</strong><br />

mental.<br />

“A estratégia <strong>de</strong> patrocínios da Vivo<br />

utiliza toda sua potência e relevância aos<br />

patrocínios que fomentam a transformação<br />

da socieda<strong>de</strong> por meio <strong>de</strong> pautas<br />

como ESG, diversida<strong>de</strong> e inclusão, esportes<br />

e saú<strong>de</strong> mental, arte e outros. Tudo<br />

isso sob a ótica da tecnologia como um<br />

recurso muito valioso quando usado em<br />

serviço das pessoas.”<br />

Diante <strong>de</strong> um mercado cheio <strong>de</strong> opções<br />

<strong>de</strong> patrocínio, a Vivo busca antecipar<br />

e gerar reflexões sobre a transformação<br />

digital na vida das pessoas e na socieda<strong>de</strong>.<br />

Além disso, a marca se posiciona<br />

consistentemente em temas relevantes<br />

como equilíbrio no uso da tecnologia,<br />

pauta antirracista e equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero.<br />

“Presente em todo o Brasil e com mais<br />

<strong>de</strong> 100 milhões <strong>de</strong> clientes, os patrocínios<br />

são pilares essenciais para garantir a materialização<br />

da estratégia da companhia<br />

e criar uma real conexão da marca com<br />

diversos públicos, estabelecendo vínculos<br />

profundos e reflexões sobre temas<br />

atuais como representativida<strong>de</strong>, pauta<br />

antirracista, equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero e saú<strong>de</strong><br />

mental, e promover iniciativas amplas e<br />

consistentes que materializem o compromisso<br />

da marca”, ressalta Marina.<br />

O patrocínio ao Time Brasil é um dos <strong>maio</strong>res sucessos da Vivo<br />

“As pessoas<br />

buscam mais<br />

entretenimento,<br />

cultura e arte”<br />

Para a executiva, o aumento significativo<br />

nos investimentos em patrocínios<br />

nos últimos anos é atribuído à busca das<br />

pessoas por entretenimento, cultura e<br />

arte. “Estamos vivendo um período em<br />

que as pessoas buscam mais entretenimento,<br />

cultura e arte – até como um<br />

respiro para o dia a dia”.<br />

Marina também ressalta a evolução<br />

dos patrocínios, que passaram <strong>de</strong> investimentos<br />

focados apenas no momento<br />

presente para construções junto com a<br />

narrativa da marca, contribuindo para<br />

fortalecer a proximida<strong>de</strong> com o público<br />

<strong>de</strong> forma genuína.<br />

A Vivo <strong>de</strong>staca alguns patrocínios<br />

<strong>de</strong> sucesso, como o patrocínio do Time<br />

Brasil e o projeto Presença Preta, que<br />

aumentam a representativida<strong>de</strong> negra<br />

em gran<strong>de</strong>s festivais. “O projeto Presença<br />

Preta nasceu com o propósito <strong>de</strong><br />

aumentar a representativida<strong>de</strong> negra<br />

nas plateias dos gran<strong>de</strong>s festivais e se<br />

consolidou como um movimento consistente<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> o Lollapalooza <strong>20</strong>22, repetido<br />

na edição <strong>de</strong> <strong>20</strong>23 e no estreante<br />

Festival The Town em São Paulo. Ao longo<br />

dos anos, o projeto promoveu também o<br />

fortalecimento <strong>de</strong> empreen<strong>de</strong>dores que<br />

participaram da iniciativa, como: criadores<br />

<strong>de</strong> conteúdo, fotógrafos, estilistas<br />

que tiveram espaço <strong>de</strong> altíssima visibilida<strong>de</strong><br />

para mostrarem seus trabalhos nos<br />

eventos”, conta.<br />

A partir <strong>de</strong>ssa narrativa, a Vivo segue<br />

dialogando e interagindo com o usuário<br />

em tempo real ao mesmo tempo em que<br />

engaja a audiência na discussão sobre as<br />

ban<strong>de</strong>iras apoiadas pela marca<br />

Além disso, a marca utiliza ferramentas<br />

e abordagens que priorizam a conexão<br />

com as pessoas, apostando em ações<br />

consistentes que garantem a construção<br />

<strong>de</strong> uma narrativa a<strong>de</strong>rente aos diversos<br />

públicos e momentos. “Buscamos sempre<br />

qualificar mensagens, encontrar interlocutores<br />

direcionados e manter consistência<br />

nessa atuação. Os patrocínios<br />

também seguem o perfil omnichannel,<br />

Fotos: Divulgação<br />

Marina Daineze, diretora <strong>de</strong> marca e<br />

comunicação da Vivo<br />

com objetivos, indicadores e mensurações<br />

diferentes. Hoje trabalhamos <strong>de</strong> forma<br />

que as estratégias não sejam comparativas<br />

e sim complementares”, explica.<br />

A diretora <strong>de</strong> marca e comunicação<br />

da Vivo enxerga o futuro dos investimentos<br />

em patrocínios como uma oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> agregar valor significativo às<br />

conversas com o público.<br />

“Acreditamos que os investimentos<br />

em patrocínios <strong>de</strong>vem, cada vez mais,<br />

conversar com toda a estratégia da marca<br />

e agregar valor significativo às conversas<br />

com o público. Por isso é preciso se<br />

manter atento às tendências <strong>de</strong> mercado<br />

e ao comportamento do consumidor”,<br />

finaliza.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 61


propmark 59 anos<br />

Divulgação<br />

Maximizando o potencial<br />

das marcas através <strong>de</strong><br />

estratégias <strong>de</strong> patrocínio<br />

Ariane Finavaro<br />

é diretora-geral <strong>de</strong> mídia & head do hub<br />

<strong>de</strong> data & insights da BETC Havas<br />

ariane.finavaro@betchavas.com<br />

Ariane Finavaro<br />

Os patrocínios não somente transmitem uma<br />

mensagem, como permitem que as marcas se<br />

integrem ao conteúdo com o qual os consumidores<br />

já estão envolvidos, estabelecendo ou reforçando<br />

conexões.<br />

A rentabilida<strong>de</strong> da mídia atinge seu máximo quando<br />

as marcas optam por estratégias <strong>de</strong> patrocínio inteligentes,<br />

associando suas i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s a experiências que<br />

ressoam junto a seu público-alvo, ampliando assim o alcance<br />

e o engajamento.<br />

Do ponto <strong>de</strong> vista estratégico, os patrocínios oferecem<br />

uma série <strong>de</strong> benefícios.<br />

Eles potencializam a busca por contexto, afinida<strong>de</strong> e<br />

relevância, alinhando as marcas a eventos e iniciativas<br />

que estejam em sintonia com seus valores e posicionamento<br />

<strong>de</strong> comunicação.<br />

Além disso, permitem que as marcas se conectem diretamente<br />

com indivíduos que compartilham interesses<br />

em comum, criando uma comunida<strong>de</strong> engajada e leal.<br />

Os patrocínios também proporcionam às marcas a<br />

oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> estabelecer uma conexão emocional<br />

genuína com seu público-alvo, através <strong>de</strong> sua participação<br />

em experiências e conteúdos que <strong>de</strong>spertam emoções<br />

e sentimentos positivos.<br />

Na agência adotamos uma abordagem <strong>de</strong> planejamento<br />

meticulosa conhecida como MX: meaningful<br />

experience, com o objetivo <strong>de</strong> criar experiências <strong>de</strong><br />

mídia que impactem <strong>de</strong> forma significativa a vida das<br />

pessoas.<br />

Neste contexto, os patrocínios emergem como uma<br />

ferramenta po<strong>de</strong>rosa para estabelecer uma presença<br />

consistente e relevante ao longo da jornada do consumidor.<br />

Para alcançar esse objetivo, é crucial direcionar<br />

os nossos esforços na busca por conteúdos e experiências<br />

que não apenas ressoem com as audiências<br />

das marcas, mas também estejam alinhados com<br />

seus territórios <strong>de</strong> comunicação em diversas plataformas.<br />

Ao estabelecermos essa conexão estratégica, po<strong>de</strong>mos<br />

então <strong>de</strong>senvolver um plano <strong>de</strong> mensuração<br />

robusto, permitindo-nos i<strong>de</strong>ntificar quais mensagens,<br />

formatos e linguagens são mais eficazes em cada contexto<br />

e veículo, impulsionando assim tanto as métricas<br />

<strong>de</strong> mídia, quanto <strong>de</strong> negócio.<br />

Em resumo, investir em estratégias <strong>de</strong> patrocínio inteligentes<br />

é essencial para as marcas que buscam não<br />

apenas se <strong>de</strong>stacar, mas também se conectar <strong>de</strong> forma<br />

autêntica e significativa com sua audiência.<br />

Ao adotar uma abordagem estratégica que valorize<br />

a rentabilida<strong>de</strong> da mídia, a construção <strong>de</strong> frequência<br />

e linearida<strong>de</strong> e a busca por contexto, afinida<strong>de</strong> e conexão<br />

emocional, as marcas po<strong>de</strong>m maximizar seu<br />

potencial e alcançar resultados verda<strong>de</strong>iramente significativos.<br />

62 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


A RZK Digital e<br />

2,3 milhões <strong>de</strong><br />

paulistanos<br />

juntos em mais<br />

um aniversário do<br />

rzkdigital.com.br<br />

(11) 91323-6561<br />

@rzkdigital


propmark 59 anos<br />

Porto busca rejuvenescer marca por<br />

meio <strong>de</strong> patrocínios <strong>de</strong> alto impacto<br />

Oliver Zselinszky, superinten<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing da Porto, compartilha<br />

estratégias para alcançar novas gerações e visão para o futuro da marca<br />

Adrieny Magalhães<br />

S<br />

uperinten<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing da<br />

Porto, Oliver Zselinszky fala que<br />

uma das estratégias <strong>de</strong> investimento<br />

da marca é patrocinar eventos<br />

culturais e musicais <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> impacto,<br />

sendo que neste ano traz como novida<strong>de</strong><br />

a turnê do Cirque du Soleil ao Brasil.<br />

Zselinszky, com três anos <strong>de</strong> experiência<br />

na companhia, afirma que o objetivo<br />

é se aproximar dos consumidores.<br />

Uma mudança significativa na trajetória<br />

da Porto ocorreu há cerca <strong>de</strong> dois<br />

anos, quando a empresa reconstruiu sua<br />

arquitetura <strong>de</strong> marca. Essa expansão<br />

<strong>de</strong>mandou nova abordagem em relação<br />

aos patrocínios, visando a tornar mais<br />

claro para o público o amplo ecossistema<br />

<strong>de</strong> serviços oferecidos pela Porto.<br />

“Em abril <strong>de</strong> <strong>20</strong>22, reconstruímos a arquitetura<br />

<strong>de</strong> marca da Porto. De lá para<br />

cá, estamos trabalhando muito em mostrar<br />

para o público, não só o cliente atual,<br />

mas também para um público mais<br />

jovem, a importância do ecossistema<br />

da Porto”, conta o superinten<strong>de</strong>nte. Ele<br />

<strong>de</strong>staca que foi neste ponto, que a marca<br />

percebeu a importância <strong>de</strong> ter posicionamentos<br />

claros como marca e entrar em<br />

alguns patrocínios como estratégia <strong>de</strong><br />

aproximação com o cliente.<br />

Zselinszky explica que um dos pilares<br />

fundamentais da estratégia <strong>de</strong> patrocínios<br />

da Porto é o setor <strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong>,<br />

especialmente o segmento automobilístico.<br />

A parceria com a Fórmula 1 é um<br />

exemplo <strong>de</strong>sse compromisso, refletindo<br />

não apenas a associação da marca com<br />

velocida<strong>de</strong> e tecnologia, mas também<br />

seu compromisso com a segurança e o<br />

cuidado, valores essenciais da empresa.<br />

Além da Fórmula 1, a Porto patrocina diversos<br />

pilotos em diferentes categorias,<br />

buscando diversida<strong>de</strong> e apoio aos talentos<br />

em ascensão.<br />

“O propósito é entregar nosso valor<br />

nessas parcerias, utilizando os pilotos<br />

para falar sobre direção <strong>de</strong>fensiva com<br />

os clientes. Nesse sentido, nossos conteúdos<br />

estão muito atrelados aos bastidores<br />

e o <strong>de</strong>staque para a segurança na<br />

pista (<strong>de</strong>ntro e fora dos esportes).”<br />

Além disso, a Porto investe no en-<br />

Pela primeira vez, Porto patrocina o espetáculo do Cirque du Soleil no Brasil<br />

“É um <strong>de</strong>safio<br />

estar próximo<br />

da audiência que<br />

busca velocida<strong>de</strong>”<br />

tretenimento, patrocinando eventos<br />

culturais e musicais <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> impacto,<br />

como o The Town, o Rock in Rio e o Cirque<br />

du Soleil. “Entretenimento também<br />

é um pilar muito importante e histórico<br />

para a Porto. Patrocinar a cultura, música<br />

e festivais não é novo para a Porto, é da<br />

cultura da empresa apoiar a arte.”<br />

Esses patrocínios buscam o compromisso<br />

da empresa com a arte e a cultura,<br />

mas também oferecem benefícios exclusivos<br />

aos clientes, como <strong>de</strong>scontos em<br />

ingressos e acesso privilegiado a experiências<br />

especiais.<br />

Ao discutir os <strong>de</strong>safios enfrentados<br />

pela Porto no mercado <strong>de</strong> patrocínios,<br />

Zselinszky <strong>de</strong>staca a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se<br />

adaptar às <strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> uma geração<br />

mais jovem, que busca rapi<strong>de</strong>z, facilida<strong>de</strong><br />

e simplicida<strong>de</strong>. “A Porto é uma empresa<br />

que no ano que vem faz 80 anos e busca<br />

inovação, estar próxima, conectada com<br />

o cliente e digitalizada todos os dias. É<br />

um constante <strong>de</strong>safio estar próximo <strong>de</strong><br />

uma audiência que hoje busca muita velocida<strong>de</strong>,<br />

facilida<strong>de</strong> e simplicida<strong>de</strong>. Então<br />

nosso papel como marca é buscar cumprir<br />

este papel através dos nossos conteúdos,<br />

campanhas e ofertas específicas<br />

para cada pessoa no momento certo”,<br />

conta Zselinszky.<br />

O superinten<strong>de</strong>nte acredita que a<br />

Porto está cumprindo bem o seu papel<br />

e está colhendo frutos - vendo o público<br />

jovem engajando, enten<strong>de</strong>ndo a importância<br />

do seguro em suas vidas e enten<strong>de</strong>ndo<br />

que a Porto também tem serviços<br />

além do seguro. “O nosso foco é cada<br />

vez mais <strong>de</strong>senvolver produtos e estar<br />

próximos <strong>de</strong> uma audiência mais jovem”,<br />

completa.<br />

Olhando para o futuro, a Porto preten<strong>de</strong><br />

continuar investindo em patrocínios<br />

que se alinhem com sua estratégia <strong>de</strong><br />

Fotos: Divulgação<br />

Oliver Zselinszky, superinten<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />

marketing da Porto<br />

negócios e seu propósito <strong>de</strong> marca. Renovações<br />

<strong>de</strong> parcerias existentes, como<br />

o Gran<strong>de</strong> Prêmio <strong>de</strong> São Paulo <strong>de</strong> Fórmula<br />

1 e o Cirque du Soleil, estão nos planos<br />

da empresa, além da busca por novas<br />

oportunida<strong>de</strong>s que ampliem sua presença<br />

e impacto no mercado.<br />

“Entendo que o crescimento <strong>de</strong> patrocínios<br />

continua para todas as marcas,<br />

não apenas para Porto. Os patrocínios<br />

são muito ricos para a economia e para<br />

os clientes. Esse boom <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s,<br />

que se <strong>de</strong>u especialmente no pós-pan<strong>de</strong>mia,<br />

foi uma gran<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong> para<br />

marcas encontrarem perfis e clientes<br />

dos quais elas querem se aproximar”, finaliza<br />

Zselinszky.<br />

64 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


propmark 59 anos<br />

Divulgação<br />

A relação entre a fresta, o<br />

patrocínio e a estratégia <strong>de</strong><br />

comunicação <strong>de</strong> uma marca<br />

Fábio Wolff<br />

é sócio-diretor da agência Wolff Sports<br />

wolff@wolffsports.com.br<br />

Fábio Wolff<br />

Há 18 anos, em uma sala <strong>de</strong> <strong>20</strong> m², <strong>de</strong>i início ao primeiro<br />

capítulo da história da Wolff Sports. Depois<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>z anos trabalhando com esporte, resolvi<br />

empreen<strong>de</strong>r e criar meu negócio. Em meio a um mar<br />

<strong>de</strong> sonhos e incertezas, busquei uma bússola para me<br />

orientar e um motor para me levar adiante. A bússola<br />

foi o mercado, enquanto o motor foi a vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer<br />

com que as marcas enten<strong>de</strong>ssem, <strong>de</strong> fato, a importância<br />

dos patrocínios como estratégia <strong>de</strong> comunicação.<br />

Hoje, após R$ 7<strong>20</strong> milhões movimentados em acordos<br />

comerciais, 9 mil contratos assinados, mais <strong>de</strong> 700 empresas<br />

e 150 clubes <strong>de</strong> futebol atendidos - entre nacionais<br />

e internacionais, pu<strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r algumas lições.<br />

Uma <strong>de</strong>las é que, sempre antes <strong>de</strong> fechar qualquer<br />

acordo, levo este questionamento aos executivos: existe<br />

um alinhamento <strong>de</strong> valores entre a marca e o patrocinado?<br />

Ou este contrato seria apenas um <strong>de</strong>sejo pessoal do<br />

tomador <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões para satisfazer uma vonta<strong>de</strong> antiga?<br />

(Algo que é muito comum no futebol). Essa é uma<br />

pergunta essencial, que nos permite mapear o terreno e<br />

alinhar as expectativas, para evitar possíveis ruídos em<br />

termos <strong>de</strong> resultados. Até porque não existe “patrocínio<br />

ruim”, o que existe é patrocínio sem planejamento.<br />

Precisamos <strong>de</strong>ixar claro também que não se trata<br />

apenas <strong>de</strong> colocar uma logomarca na camiseta ou em<br />

placas. Acordos <strong>de</strong>sta natureza <strong>de</strong>vem ser vistos como<br />

uma forma <strong>de</strong> construir uma conexão emocional genuína<br />

com os fãs daquele esporte, evento ou entida<strong>de</strong> em<br />

questão. É necessário estudar a cultura, as paixões e ver<br />

se há alguma compatibilida<strong>de</strong> entre as partes. Ao levantar<br />

tais aspectos, eles passarão a ser o fio condutor da<br />

relação e é essa autenticida<strong>de</strong> que transforma um simples<br />

patrocínio em uma parceria <strong>de</strong> sucesso. Para exemplificar<br />

e não ficar só no discurso. Des<strong>de</strong> <strong>20</strong>15 aten<strong>de</strong>mos<br />

a OdontoCompany. Quando começamos a trabalhar juntos,<br />

a empresa tinha 100 unida<strong>de</strong>s e nós sonhávamos<br />

em fazer gran<strong>de</strong>s coisas juntos. Hoje, é a <strong>maio</strong>r re<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

odontologia do mundo, com 2.500 unida<strong>de</strong>s. Ao longo do<br />

tempo aproximamos a marca <strong>de</strong> personagens que apresentavam<br />

um storytelling relacionado ao seu segmento<br />

<strong>de</strong> atuação. Neste contexto, vale citar o acordo que firmamos<br />

entre a marca e o atleta Endrick, que atua no Palmeiras<br />

e já está negociado junto ao Real Madrid. Como<br />

sou responsável pela gestão dos contratos <strong>de</strong> patrocínio<br />

<strong>de</strong>le, conheço bem a história do seu pai, Douglas, que<br />

por anos sofreu em virtu<strong>de</strong> <strong>de</strong> um problema nos <strong>de</strong>ntes.<br />

Então, fiz uma aproximação e a conexão foi instantânea.<br />

O garoto, que tem 17 anos e é tido como uma das <strong>maio</strong>res<br />

revelações do futebol brasileiro nesta década, segue<br />

como embaixador da re<strong>de</strong> até <strong>20</strong>25.<br />

Mas os patrocínios esportivos vão além do campo <strong>de</strong><br />

jogo. Eles têm o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> transformar comunida<strong>de</strong>s, promover<br />

a inclusão social e inspirar gerações futuras. Por<br />

meio <strong>de</strong> eventos como a Brasil Ladies Cup, que engloba<br />

partidas, workshops e ações sobre o futebol feminino,<br />

buscamos não apenas trazer visibilida<strong>de</strong> para as marcas,<br />

mas também criar um impacto positivo na socieda<strong>de</strong>.<br />

Em <strong>20</strong>23 fizemos a 3ª edição do torneio, com recor<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

patrocinadores (15). Estiveram conosco diversos players<br />

do mercado nacional e internacional, como a Meta.<br />

Trago esses cases para mostrar que as opções para<br />

as empresas se comunicarem por meio <strong>de</strong> acordos <strong>de</strong><br />

patrocínio são praticamente infinitas. Por mais que em<br />

alguns casos o mercado pareça estar saturado e inflacionado,<br />

basta olhar para o lado e ver que existem frestas,<br />

às vezes pequenas, quase invisíveis. Porém, ao passar<br />

por elas, usando uma vestimenta chamada estratégia,<br />

po<strong>de</strong>mos entrar em um espaço amplo, inexplorado,<br />

plantar nossas raízes e, a partir <strong>de</strong> então, acompanhar os<br />

frutos surgirem. Patrocinar não é só colocar o dinheiro<br />

e ter a visibilida<strong>de</strong>. Não é só assinar o contrato, sumir e<br />

<strong>de</strong>pois lembrar do parceiro na época da renovação. Patrocinar<br />

é um relacionamento diário, é contar histórias e<br />

compartilhar a jornada. É crescer lado a lado.<br />

66 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


Descubra tudo<br />

que o Cenp faz<br />

Quando você gosta<br />

do que faz, 59 anos<br />

passam voando.<br />

Parabéns pelos 59 anos, Propmark!<br />

Obrigado pela parceria com o Cenp.<br />

Continuaremos juntos, colaborando<br />

para que o mercado publicitário<br />

continue crescendo.<br />

Cenp. Há 25 anos, fazendo coisas que você<br />

nem imagina pelo mercado publicitário.<br />

25<br />

anos<br />

/cenp<br />

@cenpforum<br />

cenp.com.br


propmark 59 anos<br />

Banco do Brasil tem histórico <strong>de</strong> mais <strong>de</strong><br />

30 anos <strong>de</strong> patrocínio ao esporte e cultura<br />

Empresa tem impulsionado iniciativas que valorizam a brasilida<strong>de</strong>, promovem<br />

a diversida<strong>de</strong> e enaltecem talentos nacionais nas áreas esportiva e artística<br />

Adrieny Magalhães<br />

O<br />

Banco do Brasil <strong>de</strong>clara que há<br />

décadas tem <strong>de</strong>sempenhado um<br />

papel fundamental no cenário<br />

cultural, esportivo e artístico do Brasil,<br />

firmando-se como um dos principais<br />

agentes <strong>de</strong> fomento e promoção <strong>de</strong>ssas<br />

áreas no país. Com um histórico<br />

<strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 30 anos <strong>de</strong> patrocínio ao<br />

esporte e à cultura, o banco tem impulsionado<br />

iniciativas que valorizam a<br />

brasilida<strong>de</strong>, promovem a diversida<strong>de</strong> e<br />

enaltecem talentos nacionais.<br />

Des<strong>de</strong> a inauguração do primeiro<br />

Centro Cultural em 1989, no Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />

o Banco do Brasil tem se <strong>de</strong>stacado<br />

como uma empresa <strong>de</strong> marketing<br />

cultural. Atualmente, os Centro Cultural<br />

Banco do Brasil (CCBBs) são referências<br />

na área, oferecendo uma programação<br />

diversificada e <strong>de</strong> alta qualida<strong>de</strong>. O Art<br />

Newspaper’s Visitor Figures, autorida<strong>de</strong><br />

sobre a frequência <strong>de</strong> museus <strong>de</strong> arte<br />

em todo o mundo, elencou o CCBB Belo<br />

Horizonte na 41ª posição e o CCBB RJ na<br />

46ª colocação entre os museus mais visitados<br />

do mundo em <strong>20</strong>23.<br />

O Banco do Brasil ainda anunciou<br />

um novo CCBB Salvador-Bahia, fruto <strong>de</strong><br />

um acordo com o governo do estado,<br />

que representa mais um marco nessa<br />

trajetória que busca ampliar o acesso<br />

à cultura na região. Em recente edital<br />

<strong>de</strong> patrocínios, a marca afirma que nos<br />

CCBBs foram selecionados 41 projetos <strong>de</strong><br />

artes cênicas, 36 <strong>de</strong> cinema, 24 <strong>de</strong> exposição,<br />

13 <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias, 19 <strong>de</strong> música e quatro<br />

do Programa Educativo para patrocínios.<br />

Em sua mais recente iniciativa, o Banco<br />

do Brasil promove a turnê ‘Caetano &<br />

Bethânia’, reunindo dois ícones da música<br />

brasileira em um mesmo palco. Além<br />

<strong>de</strong> proporcionar experiências únicas aos<br />

espectadores, o banco oferece benefícios<br />

exclusivos aos clientes, reforçando<br />

seu compromisso em valorizar a cultura<br />

nacional e se aproximar do público.<br />

O Banco do Brasil não apenas patrocina<br />

eventos esportivos, mas também<br />

apoia atletas brasileiros em sua jornada<br />

rumo ao sucesso. Neste ano olímpico, a<br />

instituição financeira reforça seu compromisso<br />

com o esporte ao patrocinar<br />

Campanha <strong>de</strong> Dia das Mães reforça o compromisso do banco com o esporte<br />

“Queremos<br />

conectar diversas<br />

culturas e estilos<br />

<strong>de</strong> vida”<br />

Divulgação<br />

medalhistas como Rayssa Leal, a “Fadinha<br />

do Skate”.<br />

Em comunicado à imprensa, Paula<br />

Sayão, diretora <strong>de</strong> marketing e comunicação<br />

do Banco do Brasil, <strong>de</strong>staca a<br />

audiência jovem que acompanha os<br />

campeonatos <strong>de</strong> skate pelo mundo e a<br />

popularida<strong>de</strong> crescente da modalida<strong>de</strong>.<br />

“Para nós, patrocinar a Rayssa é<br />

uma oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> contribuir para o<br />

<strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong>sse esporte, guardando<br />

sinergia com os esforços <strong>de</strong> comunicação<br />

para ampliação dos negócios<br />

e rejuvenescimento da nossa base<br />

<strong>de</strong> clientes. No Brasil, são 8,5 milhões<br />

<strong>de</strong> skatistas e, <strong>de</strong>sses, apenas 17% têm<br />

mais <strong>de</strong> 21 anos. A participação do Banco<br />

do Brasil em projetos que conectam<br />

com esse público (jovens, estudantes e<br />

nativos digitais) proporciona experiências<br />

<strong>de</strong> valor e está alinhada ao nosso<br />

propósito”, diz.<br />

Ainda pensando em esportes, em<br />

sua mais recente campanha <strong>de</strong> Dia<br />

das Mães, o Banco do Brasil celebra as<br />

mães dos atletas e seu apoio contínuo<br />

ao esporte brasileiro. Por meio <strong>de</strong> histórias<br />

inspiradoras, a campanha reforça o<br />

compromisso do Banco em ser um verda<strong>de</strong>iro<br />

“Fã do esporte brasileiro”.<br />

“O Dia das Mães é mais uma data em<br />

que temos a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> celebrar a<br />

potência da mulher e, com as histórias<br />

reais dos nossos atletas ganhando vida<br />

em ilustrações, pu<strong>de</strong>mos criar essa atmosfera<br />

<strong>de</strong> profunda conexão e amor”,<br />

explica Paula.<br />

Em um ano olímpico, o Banco do Brasil<br />

<strong>de</strong>staca também seu patrocínio ao<br />

vôlei há mais <strong>de</strong> 30 anos, além do vôlei<br />

<strong>de</strong> praia, o circuito Banco do Brasil <strong>de</strong><br />

corrida <strong>de</strong> rua e mais.<br />

Com um olhar voltado para o futuro,<br />

o BB busca ampliar o seu impacto e fortalecer<br />

seu compromisso com a cultura,<br />

o esporte e a arte, inspirando gerações<br />

e construindo um legado <strong>de</strong> excelência<br />

e comprometimento com a socieda<strong>de</strong><br />

brasileira.<br />

“O Programa Banco do Brasil <strong>de</strong> Patrocínios<br />

tem por objetivo selecionar<br />

projetos que reforcem o valor da marca,<br />

que emocionem, sejam relevantes<br />

e ofereçam caminhos para a compreensão<br />

da construção contemporânea<br />

da socieda<strong>de</strong>, conectando-se a diversas<br />

culturas e estilos <strong>de</strong> vida”, <strong>de</strong>staca<br />

a marca.<br />

68 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


propmark 59 anos<br />

Divulgação<br />

O po<strong>de</strong>r do patrocínio<br />

esportivo na construção<br />

<strong>de</strong> marcas<br />

Amir Somoggi<br />

é sócio da Sports Value<br />

amir.somoggi@sportsvalue.com.br<br />

Amir Somoggi<br />

Neste artigo <strong>de</strong> aniversário do propmark tenho<br />

a honra <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r trazer uma visão disruptiva<br />

dos patrocínios esportivos na atualida<strong>de</strong>. Orientação<br />

que apresentamos para os patrocinadores<br />

esportivos.<br />

Na era da ultrafragmentação da mídia e transformação<br />

digital, o esporte tem papel fundamental na construção<br />

<strong>de</strong> marcas corporativas. Mais do que ter verba e<br />

adquirir proprieda<strong>de</strong>s caras, o <strong>de</strong>safio é ser estratégico,<br />

enten<strong>de</strong>r o papel do patrocínio no cenário atual, especialmente<br />

no digital. No marketing esportivo, as ativações<br />

digitais são fundamentais para obter ROI com os<br />

patrocínios.<br />

O tempo <strong>de</strong> contar exposição na TV e seguidores no<br />

digital ficou ultrapassado. A atualida<strong>de</strong> exige patrocínios<br />

data driven, orientados por propósitos claros e<br />

um inteligente plano para maximizar o retorno com os<br />

times, eventos, influencers e atletas. Uma parte importante<br />

do ROI nos patrocínios <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> do storytelling e<br />

principalmente autenticida<strong>de</strong> da mensagem. O propósito<br />

é fundamental para toda a estratégia.<br />

Estudo da CSM mostra que 65% dos jovens das gerações<br />

Z e millennials esperam das marcas valores que<br />

possam se expressar, que se i<strong>de</strong>ntifiquem. Segundo dados<br />

da Nielsen, os patrocínios esportivos são a segunda<br />

maneira mais eficiente <strong>de</strong> conquistar a confiança do<br />

consumidor, per<strong>de</strong>ndo somente para a indicação <strong>de</strong><br />

pessoas conhecidas. Deixa para trás todas as <strong>de</strong>mais<br />

disciplinas <strong>de</strong> marketing e comunicação.<br />

O esporte gera qualida<strong>de</strong> percebida. Segundo a Nielsen,<br />

67% das pessoas acreditam que marcas são mais<br />

atrativas ao patrocinarem eventos esportivos. Os atletas<br />

e times se transformam em embaixadores e seu<br />

po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> influência po<strong>de</strong> alterar radicalmente a percepção<br />

<strong>de</strong> marca junto ao consumidor. O processo <strong>de</strong><br />

branding ganha promotores <strong>de</strong> marca potentes e com<br />

alto grau <strong>de</strong> exposição midiática.<br />

Os principais objetivos dos patrocinadores esportivos,<br />

segundo a empresa Kore, dos EUA, são: aumentar<br />

brand awareness, melhorar a imagem corporativa, gerar<br />

vendas, ampliar engajamento dos clientes e apoiar<br />

comunida<strong>de</strong>s locais. Entre os jovens, o público mais<br />

engajado, o impacto da TV é baixíssimo. Marcas que<br />

não ativarem seus patrocínios no ambiente digital não<br />

estarão em contato com os mais jovens, dificultando a<br />

fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong> dos futuros consumidores das marcas.<br />

Benchmark<br />

A NBA, liga <strong>de</strong> basquete dos EUA, fatura anualmente<br />

US$ 1,7 bi com patrocínios e há muito tempo é um case<br />

<strong>de</strong> ativações digitais para seus parceiros. Segundo dados<br />

da Nielsen, ao longo dos anos, o retorno em social<br />

media cresceu para os patrocinadores dos times da NBA.<br />

Em <strong>20</strong>15, apenas 2% do retorno dos patrocinadores<br />

dos oito principais times da NBA veio do social media.<br />

Em <strong>20</strong><strong>20</strong> estava em 32% e atualmente é <strong>de</strong> 50%. Anualmente<br />

a NBA produz 1,6 bi <strong>de</strong> interações no Instagram e<br />

outros 15 bi em ví<strong>de</strong>o views em diferentes re<strong>de</strong>s.<br />

Segundo dados da empresa Kore, o mercado global<br />

<strong>de</strong> patrocínios movimenta US$ 80 bi por ano, e vai passar<br />

dos US$ 116 bi em <strong>20</strong>27. As marcas que obtiveram em<br />

<strong>20</strong>23 <strong>maio</strong>r retorno com seus patrocínios no digital foram:<br />

Nike, Adidas, Emirates, Puma, Red Bull, Monster e<br />

Qatar Airways.<br />

O segredo do sucesso é ter um número enorme <strong>de</strong><br />

potentes promotores <strong>de</strong> marcas. Nike é lí<strong>de</strong>r global em<br />

marketing esportivo, com 19,7 mil promotores <strong>de</strong> seus<br />

patrocínios; e Adidas, 11,3 mil. Emirates mostra muita eficiência,<br />

já que conta com “apenas” 2,9 mil promotores<br />

<strong>de</strong> sua marca.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 69


propmark 59 anos<br />

Coca-Cola foca em conexão emocional<br />

com o público-alvo em suas estratégias<br />

Ted Ketterer, diretor <strong>de</strong> marketing da Coca-Cola Brasil, ressalta valores e<br />

<strong>de</strong>staca oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> patrocínio que foram eficazes para a marca<br />

Adrieny Magalhães<br />

Ted Ketterer, diretor <strong>de</strong> marketing<br />

da Coca-Cola Brasil, <strong>de</strong>staca o<br />

panorama atual do mercado <strong>de</strong><br />

patrocínios na área <strong>de</strong> marketing e publicida<strong>de</strong>,<br />

assim como as estratégias<br />

e tendências adotadas pela empresa<br />

centenária para sobressair no cenário.<br />

Ketterer ressalta, sobretudo, a dinamicida<strong>de</strong><br />

e competitivida<strong>de</strong> do mercado<br />

brasileiro, no qual as marcas procuram<br />

inovação para conectar-se com consumidores<br />

cada vez mais exigentes. “Na Coca-<br />

-Cola, buscamos não apenas visibilida<strong>de</strong>,<br />

mas também conexão emocional com<br />

nosso público-alvo. Como colocamos o<br />

consumidor sempre no centro das nossas<br />

estratégias, com todas as nossas<br />

<strong>de</strong>cisões e ações orientadas pelas necessida<strong>de</strong>s,<br />

<strong>de</strong>sejos e preferências dos<br />

consumidores, nos concentramos em<br />

enten<strong>de</strong>r profundamente quem são e<br />

como interagem com as nossas marcas.<br />

Eles esperam <strong>de</strong> nós experiências autênticas<br />

e relevantes, o que torna essencial<br />

encontrar parcerias que agreguem valor<br />

e ressoem com nossos valores”, explica.<br />

A Coca-Cola i<strong>de</strong>ntifica a busca por experiências<br />

criativas e conexão emocional<br />

como tendências relevantes. A empresa<br />

busca parcerias que conectem suas<br />

marcas com o público, colaborando com<br />

empresas que têm afinida<strong>de</strong> com nichos<br />

específicos, como <strong>de</strong>monstrado em parcerias<br />

recentes com a Marvel e projetos<br />

como o Coca-Cola Creations K-Wave e<br />

Fanta Pac-Man.<br />

A estratégia da Coca-Cola baseia-se<br />

em dois pilares principais: ser centrada<br />

no consumidor e <strong>de</strong>stacar a singularida<strong>de</strong><br />

da marca, buscando criar experiências<br />

memoráveis e conexões emocionais<br />

profundas.<br />

“Sempre colocamos o consumidor<br />

no centro do nosso negócio, estratégias,<br />

<strong>de</strong>cisões e operações. Isso significa que<br />

nossas ações são orientadas para enten<strong>de</strong>r<br />

as necessida<strong>de</strong>s, <strong>de</strong>sejos e expectativas<br />

dos consumidores. Também focamos<br />

na essência e na magia da Coca-Cola<br />

como uma marca única e incomparável,<br />

capaz <strong>de</strong> criar conexões emocionais<br />

profundas e impactar positivamente a<br />

Experiência interativa da Coca-Cola no Lollapalooza Brasil <strong>20</strong>24<br />

“Focamos na<br />

essência e<br />

na magia da<br />

Coca-Cola”<br />

vida das pessoas <strong>de</strong> maneiras que nenhuma<br />

outra marca po<strong>de</strong> fazer”, <strong>de</strong>staca<br />

o executivo.<br />

Ketterer explica que a estratégia da<br />

marca para investir em patrocínios é baseada<br />

em encontrar oportunida<strong>de</strong>s que<br />

os permitam formar conexões autênticas<br />

e, ao mesmo tempo, reforçar os valores<br />

da marca. ”Buscamos oportunida<strong>de</strong>s que<br />

nos permitam envolver o público <strong>de</strong> forma<br />

significativa e impactante, por exemplo,<br />

o patrocínio <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s festivais <strong>de</strong><br />

música como Lollapalooza, The Town e<br />

Rock In Rio, por meio da nossa plataforma<br />

global, Coke Studio. E, mais recente, o<br />

patrocínio ao concurso Comida Di Buteco,<br />

com Meals, combinando os melhores petiscos<br />

a uma Coca-Cola bem gelada.”<br />

O profissional ainda comenta sobre<br />

a estratégia da marca em festivais: “Trazemos<br />

o conceito do Coke Studio, nossa<br />

plataforma global que reúne artistas <strong>de</strong><br />

diferentes partes do mundo. Isso porque<br />

a música, provavelmente mais do que<br />

qualquer outra passion point, gera uma<br />

forte conexão com o público. Dessa forma,<br />

o Coke Studio promove essa aproximação<br />

dos artistas com seus fãs gerando<br />

experiências únicas, fortalecendo a conexão<br />

da marca com a geração Z”.<br />

Ketterer observa que, no passado, a<br />

exposição da marca era suficiente, mas<br />

atualmente os consumidores buscam<br />

experiências autênticas e significativas.<br />

Assim, a criação <strong>de</strong> conexões emocionais<br />

e experiências memoráveis tornou-se<br />

mais relevante.<br />

Destacando o apoio contínuo ao futebol<br />

e o patrocínio da Conmebol Libertadores<br />

Feminina como exemplos, o diretor<br />

<strong>de</strong> marketing da Coca-Cola ressalta a importância<br />

da visibilida<strong>de</strong>, engajamento<br />

e impacto nas re<strong>de</strong>s sociais ao avaliar o<br />

<strong>de</strong>sempenho dos patrocínios.<br />

Ted Ketterer, diretor <strong>de</strong> marketing<br />

da Coca-Cola Brasil<br />

Fotos: Divulgação<br />

A Coca-Cola acredita que os investimentos<br />

em patrocínios continuarão <strong>de</strong>sempenhando<br />

um papel importante nas<br />

estratégias <strong>de</strong> marketing.<br />

“Acreditamos que os investimentos<br />

em patrocínios continuarão a <strong>de</strong>sempenhar<br />

um papel importante nas estratégias<br />

<strong>de</strong> marketing, especialmente à<br />

medida que as marcas buscam formas<br />

inovadoras <strong>de</strong> se conectar com os consumidores.<br />

No entanto, também enfrentaremos<br />

<strong>de</strong>safios, como a necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> acompanhar as mudanças nas preferências<br />

do consumidor e, cada vez mais,<br />

sermos interativos e estarmos conectados<br />

com os <strong>de</strong>sejos dos consumidores”,<br />

finaliza Ketterer.<br />

70 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


.<br />

*<br />

Primeira agência<br />

Fonte: Cenp-Meios <strong>20</strong>23 - Ranking das agencias por investimentos em mídia.<br />

<strong>de</strong> OOH nas<br />

50 <strong>maio</strong>res do<br />

Cenp-Meios.<br />

*<br />

Pra ser coerente, mantivemos a tradição<br />

<strong>de</strong>, no máximo, 10 palavras.<br />

Chegamos às 50 <strong>maio</strong>res dizendo “não”.<br />

“Não” ao KV <strong>de</strong>sdobrado. “Não” a ser broker.<br />

Mas dizendo um gran<strong>de</strong> “sim” ao pensamento<br />

estratégico e ao pensar o meio em todas as<br />

suas especificida<strong>de</strong>s e possibilida<strong>de</strong>s.


propmark 59 anos<br />

Divulgação<br />

Patrocínios: ferramenta<br />

<strong>de</strong> marketing ágil e eficaz<br />

Paulo Octavio<br />

é diretor-executivo da live marketing consultoria<br />

e professor convidado da ESPM-SP<br />

poalmeida1@uol.com.br<br />

Paulo Octavio<br />

Patrocínios como conhecemos no contexto das<br />

marcas são uma ativida<strong>de</strong> que faz parte da estratégia<br />

<strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong> marcas/empresas. Não<br />

po<strong>de</strong>mos confundir com mecenato, que é uma relação<br />

não comercial e busca o incentivo à economia criativa<br />

como um todo. Quando estamos falando do contexto<br />

da comunicação, os patrocínios são ativida<strong>de</strong>s comerciais<br />

e buscam atingir metas e objetivos. Vejamos como<br />

isso acontece...<br />

As diversas formas <strong>de</strong> patrocínio (apresenta, apoio,<br />

naming rights...) <strong>de</strong>vem ser utilizadas pelas marcas e<br />

empresas se existir uma estratégia <strong>de</strong> marca que suporte<br />

essas ações. Fazer um patrocínio aleatório sem estar<br />

embasado em uma estratégia <strong>de</strong> marca consistente é<br />

gastar e não investir. Se não fizer sentido para a estratégia<br />

da marca no médio e longo prazo é melhor não<br />

patrocinar nada. Neste sentido, po<strong>de</strong>mos então avaliar<br />

que se no passado os 4 P’s (viva Kotler!) eram suficientes<br />

para sustentar uma estratégia <strong>de</strong> marca, hoje em dia<br />

com hiperssegmentação das mídias e das audiências<br />

essa tarefa ficou bem mais árdua. Hoje o mais importante<br />

é estabelecer conexões emocionais e comerciais<br />

através <strong>de</strong>stas ações. Os patrocínios nas suas diversas<br />

formas são, portanto, ferramentas <strong>de</strong> marketing ágeis e<br />

eficazes para comunicar ou estabelecer narrativas e estratégias<br />

<strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong> marcas. Na minha opinião,<br />

os seguintes objetivos estratégicos <strong>de</strong>vem e po<strong>de</strong>m ser<br />

consi<strong>de</strong>rados pelos gestores envolvidos com a seleção e<br />

aprovação <strong>de</strong> patrocínios:<br />

1) conquistar awareness e credibilida<strong>de</strong>. É só pensar<br />

nos diversos patrocínios das empresas BET que vemos<br />

por aí. Todas estas marcas buscando rapidamente credibilida<strong>de</strong><br />

e tentando se diferenciar em um mercado<br />

altamente competitivo. Neste setor, entretanto, a exclusivida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>veria ser vista como premium (camisas<br />

<strong>de</strong> um time, por exemplo), pois a concorrência é enorme<br />

e predatória. Claramente neste setor da economia a<br />

<strong>maio</strong>ria das marcas tem dado preferência às ativida<strong>de</strong>s<br />

relacionadas aos patrocínios em vez das ativida<strong>de</strong>s mais<br />

tradicionais.<br />

2) criar conexões emocionais e comerciais. Esses<br />

talvez sejam os objetivos mais óbvios na utilização dos<br />

patrocínios como ferramentas <strong>de</strong> marketing. Um gestor<br />

<strong>de</strong> marca com a capacida<strong>de</strong> cognitiva <strong>de</strong> escolher qual<br />

ativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> patrocínio seja a mais relevante para a implementação<br />

da estratégia <strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong> marca é<br />

um profissional altamente qualificado e <strong>de</strong> difícil capacitação.<br />

Existem poucos cursos ou certificados que focam<br />

neste aspecto. Não enten<strong>de</strong>r um line up <strong>de</strong> um festival,<br />

patrocinar um atleta problemático, escolher uma exposição<br />

que po<strong>de</strong> causar uma controvérsia são exemplos<br />

<strong>de</strong> ações que precisam <strong>de</strong> um alto po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> análise por<br />

parte dos gestores. O falem mal, mas falem <strong>de</strong> mim tem<br />

seus limites!<br />

3) difundir narrativas <strong>de</strong> marca. No nosso mundo hiperssegmentado<br />

e <strong>de</strong> microaudiências, disseminar uma<br />

narrativa positiva para marcas e empresas é uma tarefa<br />

que exige <strong>de</strong>dicação e alto grau <strong>de</strong> profissionalização.<br />

Em épocas <strong>de</strong> ESG e profunda transparência, falar <strong>de</strong><br />

uma mensagem que soe falsa ou superficial é quase<br />

uma bomba atômica. As ações po<strong>de</strong>m ser muito negativas<br />

se não forem bem planejadas e tiverem real coerência<br />

com a imagem e mensagem da marca. Os patrocínios,<br />

se bem estabelecidos e <strong>de</strong>finidos, po<strong>de</strong>m ajudar<br />

muito nesse processo positivo <strong>de</strong> disseminar narrativas<br />

específicas <strong>de</strong> marcas. Patrocinar traz agilida<strong>de</strong> e regionalismo.<br />

Patrocinar ajuda a tangibilizar a estratégia.<br />

4) apropriação do intangível. Esse, com certeza, é o<br />

objetivo mais difícil e ao mesmo tempo o <strong>de</strong> <strong>maio</strong>r potencial<br />

quando falamos <strong>de</strong> uma ativida<strong>de</strong> relacionada<br />

aos patrocínios. A comunicação não é feita somente <strong>de</strong><br />

palavras e números. Especialmente através <strong>de</strong> eventos<br />

presenciais imersivos, os cinco sentidos humanos<br />

entram neste contexto <strong>de</strong> forma muito relevante. Uma<br />

marca presente em um evento cultural é muito mais do<br />

que a presença do logo na pare<strong>de</strong> e no catálogo impresso.<br />

A “presença” da marca já é a mensagem. Existem,<br />

portanto, ativida<strong>de</strong>s e ações que, do ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong><br />

comunicação, são vistas como intangíveis. Não existem<br />

fisicamente, mas entram no “gestalt” da marca e da comunicação.<br />

Difícil, mas possível.<br />

5) transferência <strong>de</strong> credibilida<strong>de</strong>. As marcas que<br />

patrocinam alguma ação cultural, esportiva ou comercial<br />

buscam sempre essa transferência <strong>de</strong> credibilida<strong>de</strong>.<br />

Marcas que “apresentam” não são as mesmas que<br />

“apoiam” ou que atuam como “parceiras”. É como se<br />

existisse uma pirâmi<strong>de</strong> <strong>de</strong> Maslow informal <strong>de</strong> quais<br />

e como as marcas po<strong>de</strong>m se relacionar com as diversas<br />

formas <strong>de</strong> patrocínios existentes. Algo como uma seleção<br />

natural das marcas. Resumindo, as ativida<strong>de</strong>s relacionadas<br />

aos patrocínios ou live marketing, se preferir,<br />

são ativida<strong>de</strong>s realmente estratégicas para as marcas<br />

e, às vezes, se veem relegadas a ações <strong>de</strong> menor<br />

importância. Mas são tão estratégicas que <strong>de</strong>veriam<br />

fazer parte da agenda e pauta dos lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> todas as<br />

organizações.<br />

72 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


O Propmark completa<br />

mais um ano, e é o seu<br />

consumidor que po<strong>de</strong><br />

aproveitar uma<br />

experiência única.<br />

Agência full-service <strong>de</strong> live<br />

marketing com ativações<br />

<strong>de</strong> marcas em mais <strong>de</strong><br />

100 shoppings<br />

todo o Brasil.<br />

A helloo live, especialista em criar, planejar e<br />

operacionalizar experiências incríveis, transforma<br />

suas campanhas em momentos memoráveis<br />

para quem mais importa: seus clientes!<br />

Parabenizamos o<br />

Propmark pelos seus<br />

59 anos e convidamos<br />

vocês para tornar cada<br />

momento em uma<br />

experiência inesquecível.


propmark 59 anos<br />

Cielo acredita que investimentos em<br />

patrocínios impulsionam negócios<br />

Thalita Martorelli, diretora <strong>de</strong> marketing da empresa, compartilha visão<br />

sobre cenário atual e fala sobre tendências para o futuro das marcas<br />

Adrieny Magalhães<br />

Em entrevista ao propmark, Thalita<br />

Martorelli, diretora <strong>de</strong> marketing<br />

da Cielo, <strong>de</strong>staca que a velocida<strong>de</strong><br />

das mudanças tecnológicas se reflete<br />

no mercado <strong>de</strong> patrocínios, especialmente<br />

com o uso crescente <strong>de</strong> inteligência<br />

artificial (IA) e ferramentas<br />

cognitivas, além do papel cada vez mais<br />

relevante do marketing <strong>de</strong> influência.<br />

“Patrocínios ajudam a aumentar a<br />

visibilida<strong>de</strong>, criam associações positivas<br />

com eventos, geram engajamento com<br />

a comunida<strong>de</strong> e, sim, po<strong>de</strong>m impulsionar<br />

negócios. Não é <strong>de</strong> hoje que as gran<strong>de</strong>s<br />

companhias enxergam o relacionamento<br />

com o público como um ativo indispensável.<br />

Atualmente, eles estão muito<br />

ligados ao posicionamento da marca perante<br />

consumidores ativos e potenciais,<br />

mas também abrem caminhos, como no<br />

nosso caso, para ampliar a importância<br />

que o marketing possui na geração <strong>de</strong><br />

negócios”, explica Thalita.<br />

Para ela, o reconhecimento do valor<br />

estratégico dos patrocínios pelas empresas<br />

impulsionou um significativo aumento<br />

nos investimentos nessa área. Thalita<br />

também acredita que, em parte, o aumento<br />

dos investimentos em patrocínios<br />

se <strong>de</strong>ve a esse reconhecimento das empresas.<br />

“Hoje, o mercado <strong>de</strong> patrocínio<br />

tem sido reconhecido pelos mais diversos<br />

segmentos e portes <strong>de</strong> companhias,<br />

trazendo impacto tanto para marcas que,<br />

<strong>de</strong>sta maneira, buscam mais reconhecimento<br />

do público, quanto para os consumidores<br />

que conhecem um novo produto<br />

ou serviço”, completa.<br />

Para a Cielo, os investimentos em<br />

patrocínios são parte integrante da estratégia<br />

<strong>de</strong> comunicação, alinhados com<br />

o objetivo <strong>de</strong> impulsionar negócios e<br />

simplificar experiências por meio <strong>de</strong> soluções<br />

<strong>de</strong> pagamentos. “Ao marcarmos<br />

presença em patrocínios <strong>de</strong> feiras como<br />

VTEX Day, Autocom, Associação Paulista<br />

<strong>de</strong> Supermercados (do setor supermercadista)<br />

e Fórum E-Commerce, ficamos<br />

ainda mais próximos dos nossos clientes<br />

com a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> aprofundar e conectar<br />

soluções e necessida<strong>de</strong>s.”<br />

Já quando o assunto são patrocínios<br />

Cielo foi a maquininha <strong>de</strong> pagamento oficial do Lollapalooza Brasil <strong>20</strong>24<br />

“Há o esforço<br />

em atingir<br />

diferentes grupos<br />

e i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s”<br />

em festivais, o objetivo da Cielo é colocar<br />

toda a tecnologia, segurança e rapi<strong>de</strong>z<br />

a serviço <strong>de</strong> todos que vão aproveitar<br />

o momento. “Sempre associando oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> posicionamento <strong>de</strong> marca,<br />

potencial <strong>de</strong> awareness, reputação da<br />

marca, público que queremos atingir e<br />

negócio”, conta Thalita.<br />

Ou seja, a seleção das oportunida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> patrocínio é cuidadosamente realizada<br />

para garantir conexão com os clientes<br />

e potenciais clientes da empresa, além<br />

<strong>de</strong> atingir nichos específicos, como empreen<strong>de</strong>dores,<br />

varejistas e <strong>de</strong>senvolvedores<br />

<strong>de</strong> tecnologia.<br />

“Parte do nosso <strong>de</strong>staque e diferenciação<br />

está em expandir a comunicação<br />

através da temática do patrocínio, atingindo<br />

diferentes nichos. Por exemplo,<br />

no caso da atuação como maquininha<br />

oficial em um gran<strong>de</strong> evento, passamos<br />

a mensagem <strong>de</strong> que nossos serviços e<br />

soluções estão prontos para servir todos<br />

os tipos <strong>de</strong> negócios.”<br />

Thalita ressalta as mudanças no discurso,<br />

estratégias e formatos <strong>de</strong> patrocínio,<br />

<strong>de</strong>stacando a crescente importância<br />

das pautas i<strong>de</strong>ntitárias, a colaboração<br />

com criadores <strong>de</strong> conteúdo e o foco crescente<br />

no digital. “As empresas não olham<br />

mais apenas para um público amplo e difuso.<br />

Há o esforço em atingir diferentes<br />

grupos e i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s e estar em sintonia<br />

legítima com suas causas, procurando<br />

formas <strong>de</strong> evi<strong>de</strong>nciar com respeito.”<br />

Dois casos exemplares <strong>de</strong> sucesso são<br />

<strong>de</strong>stacados: a participação no Lollapalooza<br />

como maquininha oficial do evento e<br />

a parceria para patrocinar o ranking anual<br />

da Socieda<strong>de</strong> Brasileira <strong>de</strong> Varejo e<br />

Consumo.<br />

“O apoio <strong>de</strong> influenciadores no Lollapalooza<br />

ilustra nosso esforço <strong>de</strong> saber<br />

com exatidão com quem estamos falando.<br />

Ao engajar com nichos que são consumidores<br />

<strong>de</strong> seus conteúdos, os influenciadores<br />

amplificaram a ação do nosso<br />

patrocínio. A parceria com eles no Lolla<br />

impactou mais <strong>de</strong> 22 milhões <strong>de</strong> pessoas<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais, com 6 mil horas assistidas<br />

<strong>de</strong> conteúdo”, conta Thalita.<br />

Thalita Martorelli, diretora <strong>de</strong><br />

marketing da Cielo<br />

Fotos: Divulgação<br />

Já o patrocínio ao ranking anual da Socieda<strong>de</strong><br />

Brasileira <strong>de</strong> Varejo e Consumo é<br />

recente. “Neste caso, o foco da parceria,<br />

entre outras contrapartidas, foi em naming<br />

rights, ou seja, o direito sobre a proprieda<strong>de</strong><br />

do nome do ranking, que agora<br />

passará se chamar Ranking Cielo SBVC: as<br />

300 <strong>maio</strong>res empresas do Varejo.”<br />

Thalita antecipa que o futuro dos investimentos<br />

em patrocínios envolverá<br />

<strong>maio</strong>r personalização e sofisticação em<br />

métricas <strong>de</strong> retorno sobre o investimento.<br />

A integração <strong>de</strong> plataformas online e<br />

offline continuará <strong>de</strong>sempenhando um<br />

papel crucial, embora equilibrar a atenção<br />

a diferentes nichos e regiões represente<br />

um <strong>de</strong>safio significativo.<br />

74 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


anos<br />

ASSOCIAÇÃO<br />

BRASILEIRA DE<br />

ANUNCIANTES


propmark 59 anos<br />

Divulgação<br />

Execução é a melhor<br />

amiga do patrocínio<br />

Geraldo Rocha Azevedo<br />

é CEO da Execution<br />

geraldo.azevedo@execution.net<br />

Geraldo Rocha Azevedo<br />

Confúcio disse: “O que eu vejo, eu aprendo, o que eu<br />

faço, eu compreendo”. Hoje, o que as marcas buscam,<br />

no fundo, é criar uma conexão emocional com<br />

seu público que vá muito além do simples benefício<br />

funcional. É ocupar um espaço não só na mente, mas<br />

também no coração e na alma. É criar uma percepção<br />

clara <strong>de</strong> seus valores enquanto marca e associar esses<br />

valores a uma verda<strong>de</strong> intrínseca do consumidor. Ser<br />

o viabilizador da expressão <strong>de</strong> uma verda<strong>de</strong> ou <strong>de</strong> um<br />

anseio. Ser aspiracional. Aí temos uma conexão real.<br />

Ao participar, voluntariamente, <strong>de</strong> um evento esportivo,<br />

um show musical, um festival, um espetáculo <strong>de</strong><br />

dança ou qualquer outro tipo <strong>de</strong> evento, a pessoa está<br />

em busca <strong>de</strong> uma experiência que possa satisfazer sua<br />

mente, seu intelecto, seu espírito ou, simplesmente, um<br />

anseio ou uma curiosida<strong>de</strong>. Está em busca <strong>de</strong> algo que<br />

a i<strong>de</strong>ntifique, que possa se transformar numa expressão<br />

da sua personalida<strong>de</strong>, nem que seja apenas para<br />

as re<strong>de</strong>s sociais. Associar uma marca a essa experiência<br />

é uma das formas mais genuínas e eficientes <strong>de</strong> criar<br />

essa conexão. Claro, cabe às marcas encontrar a melhor<br />

forma <strong>de</strong> explorar as oportunida<strong>de</strong>s do referido evento<br />

e ser criativas para criar essa conexão com as proprieda<strong>de</strong>s<br />

do evento que mais dizem respeito à percepção que<br />

essa marca <strong>de</strong>seja ter.<br />

Em outras palavras, um festival musical po<strong>de</strong> ter diversos<br />

ângulos a serem explorados por uma marca. Des<strong>de</strong><br />

o simples “naming right” <strong>de</strong> um palco, até a oportunida<strong>de</strong><br />

inesquecível <strong>de</strong> estar frente a frente com seu músico<br />

preferido ou, <strong>de</strong> um backstage tour, ou <strong>de</strong> um espaço exclusivo,<br />

ou mesmo algo mais simples, como ganhar um<br />

estacionamento. A intensida<strong>de</strong> e a profundida<strong>de</strong> da experiência<br />

proporcionada pela marca varia <strong>de</strong> acordo com o<br />

investimento, com o evento (ou plataforma <strong>de</strong> eventos)<br />

escolhido, com a criativida<strong>de</strong> na forma <strong>de</strong> explorar o patrocínio,<br />

na habilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> negociar com os promotores e,<br />

claro, na execução. Não basta ter uma i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> um patrocínio<br />

se essa i<strong>de</strong>ia não for corretamente executada. Gosto<br />

<strong>de</strong> dizer que o mundo da comunicação e dos patrocínios<br />

está cheio <strong>de</strong> boas i<strong>de</strong>ias que naufragaram na execução.<br />

E, ao mesmo tempo, cheio <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias boas que cresceram<br />

muito mais na execução. Para garantir isso, há cinco pontos<br />

aos quais <strong>de</strong>vemos estar atentos para extrair o máximo<br />

valor do investimento no patrocínio.<br />

O primeiro é ter uma estratégia bem <strong>de</strong>finida, que<br />

entregue sinergia e conexão com o território da marca.<br />

Cada evento tem a sua particularida<strong>de</strong>. E ângulos diferentes<br />

que a marca po<strong>de</strong> aproveitar para se conectar.<br />

Po<strong>de</strong> ser o conteúdo do evento, o nome, o local, o público<br />

ou mesmo algum aspecto escondido que, com criativida<strong>de</strong>,<br />

você consiga conectar com algum atributo da marca.<br />

Um dos melhores exemplos <strong>de</strong> correta utilização <strong>de</strong> um<br />

patrocínio para comunicação foi o patrocínio do Cirque<br />

du Soleil Alegria, pelo Bra<strong>de</strong>sco, em que a comunicação<br />

explorava cada característica do espetáculo e fazia uma<br />

analogia com alguma entrega do banco, em uma campanha<br />

lindíssima, criativamente muito bem executada.<br />

O segundo ponto é ter uma boa negociação com os<br />

promotores dos eventos. Não somente pelo aspecto financeiro,<br />

mas, também, as proprieda<strong>de</strong>s que sua marca<br />

po<strong>de</strong> explorar na arena, na comunicação, para seus<br />

funcionários, e mais. Em terceiro, claro, uma boa i<strong>de</strong>ia<br />

<strong>de</strong> como explorar esse patrocínio na comunicação da<br />

marca. Aqui cabe um pensamento estruturado, conhecimento<br />

da marca, dos objetivos <strong>de</strong> comunicação e um<br />

compromisso com o resultado.<br />

Depois, tem <strong>de</strong> ficar <strong>de</strong>ntro do budget. De nada adianta<br />

comprar o patrocínio e não separar uma verba para<br />

ativar, tornando o conteúdo amigo da marca e ressaltando<br />

os aspectos mais relevantes <strong>de</strong> ambos, e on<strong>de</strong> eles se<br />

conectam. Finalmente, é preciso uma execução à prova<br />

<strong>de</strong> bala, fundamental para que o patrocínio tenha não<br />

só o efeito esperado, mas que também se torne algo<br />

memorável para o consumidor e para a marca. Esse, inclusive,<br />

é o ponto que conecta todos os outros. Afinal, é<br />

preciso enten<strong>de</strong>r que o melhor amigo do patrocínio <strong>de</strong><br />

uma marca é a forma como ele é executado.<br />

76 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


propmark 59 anos<br />

ABA afirma que mercado <strong>de</strong> patrocínios<br />

voltou “com tudo” após a pan<strong>de</strong>mia<br />

Sandra Martinelli, CEO da Associação Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes, explora<br />

dados e <strong>de</strong>staca tendências indispensáveis para estratégias <strong>de</strong> marca<br />

Adrieny Magalhães<br />

Sandra Martinelli: “Um dos <strong>de</strong>safios é enten<strong>de</strong>r com quem a marca <strong>de</strong>ve se associar”<br />

Sandra Martinelli, CEO da Associação<br />

Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes<br />

(ABA), explora as tendências do<br />

mercado <strong>de</strong> patrocínios no Brasil, bem<br />

como os <strong>de</strong>safios enfrentados pelos<br />

anunciantes.<br />

“O mercado <strong>de</strong> patrocínios sempre<br />

foi muito promissor para as marcas,<br />

principalmente eventos presenciais em<br />

que as marcas po<strong>de</strong>m trabalhar com a<br />

ativação para criar conexões autênticas<br />

e duradouras com seu público. Depois da<br />

pan<strong>de</strong>mia, em que passamos a vivenciar<br />

o distanciamento social e os eventos<br />

online, esse mercado voltou com tudo. E<br />

para as marcas isso é ótimo, há inúmeras<br />

oportunida<strong>de</strong>s para serem criativas e<br />

inovadoras”, conta Sandra.<br />

Para ela, a tendência atual indica que<br />

os consumidores valorizam cada vez<br />

mais marcas que se engajam em ações<br />

<strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong> social. “Ser um<br />

patrocinador cultural, investindo em<br />

manifestações artísticas, como peças<br />

<strong>de</strong> teatro, festivais <strong>de</strong> músicas e shows,<br />

mostra a responsabilida<strong>de</strong> social das<br />

marcas, o que vai ao encontro com o que<br />

o público espera <strong>de</strong>las hoje - ações <strong>de</strong><br />

impacto positivo para a comunida<strong>de</strong> e o<br />

planeta”. Sandra acredita que tais ações<br />

geram visibilida<strong>de</strong> e fortalecem a imagem<br />

institucional.<br />

Para a profissional, a evolução dos patrocínios<br />

não se limita apenas à associação<br />

<strong>de</strong> nomes <strong>de</strong> marcas a eventos. Ativações<br />

criativas e inovadoras <strong>de</strong>stacam<br />

a importância <strong>de</strong> proporcionar experiências<br />

significativas ao público-alvo, antes,<br />

durante e após os eventos.<br />

O papel do digital também se tornou<br />

crucial. “Outro ponto importante da evolução<br />

dos patrocínios é como o digital<br />

está presente mesmo nos eventos físicos,<br />

com os consumidores hiperconectados.<br />

A comunicação é 360° e a visibilida<strong>de</strong><br />

muito <strong>maio</strong>r: as marcas ativam seus<br />

posicionamentos <strong>de</strong>ntro e fora dos eventos,<br />

uma vez que o engajamento ressoa<br />

imediatamente nas re<strong>de</strong>s sociais.”<br />

Sandra cita também o boom dos reality<br />

shows: “‘Big Brother Brasil’ e ‘Masterchef’,<br />

entre outros, sempre estão batendo<br />

recor<strong>de</strong>s <strong>de</strong> patrocinadores a cada<br />

edição. Segundo a Kantar Ibope Media,<br />

parceira estratégica ABA, 92% dos tweets<br />

sobre programação da TV em <strong>20</strong>21 foram<br />

relacionados a reality shows”.<br />

Diante do vasto leque <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> patrocínio, os anunciantes enfrentam<br />

um <strong>de</strong>safio: i<strong>de</strong>ntificar as parcerias<br />

mais a<strong>de</strong>quadas para suas marcas e<br />

alinhar as estratégias <strong>de</strong> patrocínio aos<br />

objetivos <strong>de</strong> negócios.<br />

“Um dos <strong>de</strong>safios é enten<strong>de</strong>r exatamente<br />

on<strong>de</strong> e com quem a marca <strong>de</strong>ve<br />

se associar, compreen<strong>de</strong>r seu público-alvo<br />

é imprescindível, mas também é preciso<br />

alinhar as estratégias <strong>de</strong> marketing<br />

<strong>de</strong> patrocínio ao negócio. E isso passa<br />

pelo cuidado com sua reputação ao não<br />

se associar a pessoas ou proprieda<strong>de</strong>s<br />

que não correspon<strong>de</strong>m aos valores da<br />

marca ou que possam colocar sua integrida<strong>de</strong><br />

em risco”, explica Sandra.<br />

A ABA ainda <strong>de</strong>staca a importância <strong>de</strong><br />

“O marketing<br />

<strong>de</strong> patrocínio<br />

tem o po<strong>de</strong>r<br />

<strong>de</strong> aproximar<br />

públicos”<br />

Divulgação<br />

incorporar práticas <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong>, equida<strong>de</strong><br />

e inclusão (DE&I) nas estratégias <strong>de</strong><br />

patrocínio. “Como DE&I é uma pauta estratégica<br />

trabalhada pela ABA, faz parte<br />

da nossa missão orientar e disseminar<br />

as boas práticas para que anunciantes<br />

se engajem cada vez mais em iniciativas<br />

assim. Mais do que ganhar visibilida<strong>de</strong><br />

com um patrocínio, as marcas po<strong>de</strong>m<br />

transformar suas ações em engajamento<br />

a favor <strong>de</strong> causas <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong>, equida<strong>de</strong><br />

e inclusão, uma vez que esses valores<br />

são fundamentais hoje em dia para criar<br />

relevância e se <strong>de</strong>stacar da concorrência.<br />

As marcas precisam <strong>de</strong>safiar o status<br />

quo, ir além e ter um olhar aberto para<br />

a diversida<strong>de</strong>.”<br />

Exemplos como o patrocínio <strong>de</strong> equipes<br />

femininas <strong>de</strong> eSports pelo Boticário<br />

e Natura, e iniciativas sociais da Always<br />

e Intimus, <strong>de</strong>monstram como as marcas<br />

po<strong>de</strong>m alinhar seus valores aos interesses<br />

<strong>de</strong> seus consumidores, gerando impacto<br />

positivo.<br />

Parcerias entre marcas e proprieda<strong>de</strong>s<br />

patrocinadas <strong>de</strong>sempenham um<br />

papel importante na construção <strong>de</strong> relacionamentos<br />

autênticos com o público-<br />

-alvo. “O marketing <strong>de</strong> patrocínio tem o<br />

po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> aproximar públicos que as marcas<br />

têm dificulda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> conquistar, pois<br />

não se relacionam com eles; proporciona<br />

experiências personalizadas e imersivas<br />

que outros canais <strong>de</strong> marketing não permitem;<br />

cria <strong>maio</strong>r conexão com os consumidores<br />

que ten<strong>de</strong>m a ver com bons<br />

olhos as marcas que estão inseridas no<br />

ambiente que ele está, que ele gosta ou<br />

apoia, <strong>de</strong>ntre outras vantagens.”<br />

As ativações em eventos presenciais,<br />

por exemplo, se tornaram importantes<br />

meios <strong>de</strong> conexão entre marcas e consumidores.<br />

E com resultados comprovados:<br />

uma pesquisa realizada em <strong>20</strong>23<br />

pela Forrester Consulting mostrou que a<br />

ativação <strong>de</strong> marca tem o potencial <strong>de</strong> gerar<br />

um retorno sobre o investimento <strong>de</strong><br />

até 300%.<br />

“Para criar relacionamentos autênticos<br />

e se <strong>de</strong>stacar, a ABA enten<strong>de</strong> que o<br />

caminho passa pela criativida<strong>de</strong> e inovação,<br />

sempre pautados pela diversida<strong>de</strong>,<br />

equida<strong>de</strong> e inclusão”, <strong>de</strong>staca Sandra.<br />

Embora a ABA não disponha <strong>de</strong> dados<br />

específicos sobre o aumento dos investimentos<br />

em patrocínios, diversas pesquisas<br />

indicam um cenário promissor para<br />

as marcas brasileiras. O crescimento do<br />

marketing <strong>de</strong> experiência e o aumento<br />

dos patrocínios em setores como esportes<br />

femininos sugerem um futuro vibrante<br />

e cheio <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s para as marcas<br />

consolidarem seus posicionamentos<br />

e se aproximarem dos consumidores.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 77


propmark 59 anos<br />

Divulgação<br />

Patrocínios: compromisso<br />

com a socieda<strong>de</strong><br />

Rosane Aguiar Figueiredo<br />

é gerente-executiva interina <strong>de</strong><br />

comunicação da Petrobras<br />

Rosane Aguiar Figueiredo<br />

Impulsionar. Motivar. Alavancar. Patrocínios são uma<br />

oportunida<strong>de</strong> para empresas ampliarem seus públicos,<br />

seus pontos <strong>de</strong> contato, sua visibilida<strong>de</strong> enquanto<br />

marcas para agregar valor e reforçar posicionamento<br />

<strong>de</strong> mercado. Com planejamento e alinhamento, o<br />

patrocínio possibilita uma empresa se comunicar com<br />

os públicos fora <strong>de</strong> seus temas habituais, que muitas<br />

vezes são sua ativida<strong>de</strong> produtiva e números. A associação<br />

<strong>de</strong> uma marca a um projeto permite a comunicação<br />

em outras dimensões, em situações ligadas<br />

a experiências afetivas e mais conectadas à vida das<br />

pessoas, garantindo, assim, entre diversos tipos <strong>de</strong> retorno,<br />

o <strong>maio</strong>r engajamento <strong>de</strong> públicos.<br />

Para a Petrobras, <strong>maio</strong>r empresa brasileira, muito<br />

além <strong>de</strong> uma estratégia <strong>de</strong> marca, patrocínios são um<br />

compromisso com a socieda<strong>de</strong>, refletido no apoio à cultura,<br />

ao esporte, a ações socioambientais e à inovação<br />

e conhecimento técnico. A experiência da companhia<br />

mostra que é possível conquistar bons resultados com<br />

patrocínios, tanto pelo volume <strong>de</strong> projetos, atuando<br />

<strong>de</strong> forma mais abrangente, quanto pontualmente em<br />

projetos especiais, buscando construir oportunida<strong>de</strong>s<br />

únicas <strong>de</strong> presença <strong>de</strong> marca, num trabalho contínuo e<br />

que vem sendo intensificado, frente à sua relevância e<br />

os retornos obtidos.<br />

A companhia acredita na cultura como elemento<br />

transformador para a socieda<strong>de</strong>. O Programa Petrobras<br />

Cultural é norteado pela brasilida<strong>de</strong>, presente em cada<br />

projeto que selecionamos, e comprova como o apoio à<br />

cultura impulsiona o <strong>de</strong>senvolvimento do país, ao mesmo<br />

tempo que aproxima os brasileiros <strong>de</strong> seus diferentes<br />

sotaques e costumes. O último ano foi um período <strong>de</strong><br />

intensificarmos o apoio da Petrobras ao setor cultural,<br />

quando recompomos nossos investimentos e voltamos<br />

ao posto <strong>de</strong> uma das empresas que mais fomentam a<br />

cultura no Brasil. A edição <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 da Seleção Pública<br />

Cultural, que <strong>de</strong>stinará R$ 250 milhões aos projetos, é o<br />

<strong>maio</strong>r edital <strong>de</strong> patrocínio cultural da história da Petrobras.<br />

Além <strong>de</strong> reforçar a presença da marca em todo o<br />

país, vai promover a diversida<strong>de</strong> e a economia criativa.<br />

Além da cultura, estamos fortalecendo também o incentivo<br />

ao esporte. O atual Time Petrobras, grupo <strong>de</strong> atletas<br />

e paratletas <strong>de</strong> alto rendimento patrocinados pela companhia,<br />

com investimento previsto <strong>de</strong> R$ 12,5 milhões,<br />

estará nos Jogos Olímpicos e Paralímpicos <strong>de</strong> Paris.<br />

Iniciado em <strong>20</strong>15, o Time Petrobras já apoiou 85 atletas<br />

que conquistaram 161 medalhas em Jogos Olímpicos, Paralímpicos,<br />

Pan-Americanos e Parapan-Americanos. Mais<br />

<strong>de</strong> R$ 26 milhões já foram <strong>de</strong>stinados ao projeto <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

sua primeira edição – uma paixão que mexe diretamente<br />

com o orgulho nacional.<br />

Na causa socioambiental, chegamos ao valor <strong>de</strong> mais<br />

<strong>de</strong> R$ 580 milhões investidos em <strong>20</strong>23. Também foi o ano<br />

<strong>de</strong> mais uma seleção pública recor<strong>de</strong>: <strong>de</strong>ssa vez, a socioambiental,<br />

que soma R$ 432 milhões investidos em mais<br />

<strong>de</strong> 50 projetos que aceleram o <strong>de</strong>senvolvimento econômico,<br />

social e sustentável das comunida<strong>de</strong>s. Por fim, o<br />

quarto tipo <strong>de</strong> patrocínio em que a Petrobras investe é<br />

o aprofundamento e o compartilhamento <strong>de</strong> conhecimento.<br />

Afinal, cooperação está em nosso DNA e somos<br />

movidos a inovação. Por isso, apoiamos iniciativas que<br />

conectam parceiros e fomentam negócios, ciência e tecnologia,<br />

tais como Rio Oil and Gas, OTC, Ceraweek, Campus<br />

Party e Web Summit Rio. De <strong>20</strong>22 a <strong>20</strong>23, nosso apoio<br />

a esses eventos técnicos aumentou 35%.<br />

O sentimento é que patrocinamos o Brasil, apoiamos<br />

os brasileiros. Pautamos nossa atuação pelo respeito ao<br />

meio ambiente e atenção total às pessoas e, por isso,<br />

investimos <strong>de</strong> maneira estratégica em iniciativas que<br />

promovem transformações positivas nas comunida<strong>de</strong>s<br />

e territórios com os quais nos relacionamos. Patrocínio é<br />

exposição da marca com propósito. E o nosso propósito é<br />

o Brasil. Por toda trajetória e vocação da Petrobras, além<br />

daqueles três primeiros verbos no início do texto – impulsionar,<br />

motivar e alavancar – é essencial consi<strong>de</strong>rar<br />

mais um: inspirar.<br />

78 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


propmark 59 anos<br />

Divulgação<br />

A presi<strong>de</strong>nte-executiva, Heloisa Santana (no centro), e a diretoria da Ampro comemoram os 30 anos da associação que representa o live marketing<br />

Ampro nota crescimento <strong>de</strong> patrocínios<br />

em eventos <strong>de</strong> diferentes naturezas<br />

Estudo recente do Grupo Croma mostrou que 40% das marcas têm<br />

a intenção <strong>de</strong> investir em promoções, patrocínios, eventos e PDVs<br />

Carolina Vilela<br />

“O live marketing oferece<br />

a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> criar<br />

experiências únicas<br />

e memoráveis”<br />

O<br />

mercado publicitário é como se fosse um ser vivo.<br />

Ele evolui e apren<strong>de</strong> com o passar dos anos. Ele se<br />

reinventa. E é assim com todas as suas ramificações,<br />

como o live marketing.<br />

Nos últimos <strong>de</strong>z anos, o setor passou por mudanças<br />

consi<strong>de</strong>ráveis que foram impulsionadas pela volatilida<strong>de</strong><br />

nos comportamentos humanos <strong>de</strong> consumo, o que<br />

fez com que todo o ecossistema, que inclui as agências,<br />

anunciantes e <strong>de</strong>mais parceiros, tivesse <strong>de</strong> atualizar a<br />

forma <strong>de</strong> trabalhar.<br />

Diretamente ligada a este mercado, a Associação <strong>de</strong><br />

Marketing Promocional (Ampro) acompanha essas mudanças<br />

<strong>de</strong> perto há 30 anos e, atualmente, conta com<br />

Heloisa Santana como sua presi<strong>de</strong>nte-executiva. Segundo<br />

ela, a evolução do setor acompanhou os avanços da<br />

tecnologia, impulsionados pela necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se manter<br />

vivo em meio a um período complicado em termos<br />

gerais, como a pan<strong>de</strong>mia do coronavírus.<br />

“Consi<strong>de</strong>ro que esse período <strong>de</strong>safiou ao extremo o<br />

mercado. Os projetos digitais/virtuais foram acelerados<br />

num tempo exponencial. As restrições <strong>de</strong> distanciamento<br />

social ‘forçaram’ as marcas a migrarem suas experiências<br />

para o ambiente digital, levando ao surgimento<br />

<strong>de</strong> novas formas <strong>de</strong> eventos virtuais e híbridos. Essa mudança<br />

trouxe consigo <strong>de</strong>safios, mas também oportunida<strong>de</strong>s<br />

para alcançar audiências globais e explorar novas<br />

formas <strong>de</strong> interação online”, explicou a executiva.<br />

Além <strong>de</strong> tudo que foi ocasionado pela crise sanitária,<br />

também é possível afirmar que existe um mercado<br />

antes e <strong>de</strong>pois <strong>de</strong>sse momento. Os avanços da vacinação<br />

contra a Covid-19 foram o pontapé para a volta dos<br />

eventos, sejam eles <strong>de</strong> entretenimento ou mesmo os<br />

empresariais, que foram alimentados tanto pela vonta<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> as pessoas se reencontrarem, quanto das marcas<br />

<strong>de</strong> quererem fazer parte <strong>de</strong>ssa retomada.<br />

Para Heloisa, o mercado não é mais composto por<br />

eventos ou ativações <strong>de</strong> marcas isoladas, mas <strong>de</strong> uma<br />

jornada contínua e imersiva para os consumidores facilitada<br />

pelo uso <strong>de</strong> tecnologias como realida<strong>de</strong> aumentada<br />

e virtual, que permitem as marcas a <strong>de</strong>ixarem suas<br />

experiências para além do espaço físico e alcançarem<br />

um público mais amplo.<br />

Outro ponto levantado pela presi<strong>de</strong>nte-executiva<br />

foram as análises comportamentais dos públicos, que<br />

ajudam as marcas a serem mais certeiras nas <strong>de</strong>cisões<br />

sobre a experiência que querem promover. Ela aponta<br />

que esse movimento inclui <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a customização <strong>de</strong><br />

produtos em todas as alavancas do live marketing, como<br />

eventos, promoções e campanhas <strong>de</strong> incentivo, e isso<br />

gera uma “retroalimentação” das futuras ações, gerando<br />

um ecossistema do marketing <strong>de</strong> influência.<br />

Especificamente para a Ampro, o período da pan<strong>de</strong>mia<br />

foi <strong>de</strong> acolhimento aos associados e, para isso, a<br />

associação apostou em webinars, cartilhas e guias para<br />

esclarecer os protocolos <strong>de</strong> segurança e proteção das<br />

operações, além <strong>de</strong> atendimentos individualizados. “O<br />

nosso conselho, assim como o jurídico e comitês, foram<br />

essenciais para manter aceso o clima <strong>de</strong> perseverança,<br />

num segmento que foi o primeiro a parar e um dos últimos<br />

a voltar (com recuperação financeira até os dias <strong>de</strong><br />

hoje)”, ressaltou.<br />

80 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


Dentre tantas novida<strong>de</strong>s que foram surgindo com o<br />

passar do tempo, algumas tendências <strong>de</strong>vem passar a<br />

fazer parte das movimentações do setor e Heloisa aproveitou<br />

o momento para listar as que ela acredita serem<br />

as mais expoentes, como a integração <strong>de</strong> tecnologia e<br />

dados para a personalização e segmentação mais eficazes;<br />

a ênfase na experiência omnicanal para a criação <strong>de</strong><br />

jornadas <strong>de</strong> consumo; a priorização da autenticida<strong>de</strong> e<br />

conexão emocional com o público; o aumento da preocupação<br />

com ESG — com <strong>de</strong>staque para governança — e<br />

trilhas <strong>de</strong> conteúdos híbridos que combinam elementos<br />

virtuais e presenciais.<br />

“Essas tendências vêm influenciando as estratégias<br />

do setor e levam as marcas a investirem mais em análises<br />

<strong>de</strong> dados, para oferecer experiências consistentes<br />

em múltiplos canais, contar histórias autênticas e promover<br />

práticas sustentáveis, sempre olhando as preferências<br />

do consumidor para <strong>de</strong>ixar como ‘centro da<br />

história’”, explica.<br />

EvEntos como oportunidadE<br />

Em <strong>20</strong>23, os dados da Associação Brasileira dos Promotores<br />

<strong>de</strong> Eventos (Abrape) apontaram que o setor<br />

teve um crescimento acumulado <strong>de</strong> 46,6%, entre janeiro<br />

e outubro, e, para <strong>20</strong>24, os ventos parecem ser positivos.<br />

Com a retomada, a Ampro tem notado um crescimento<br />

<strong>de</strong> patrocínios nos eventos <strong>de</strong> diferentes naturezas,<br />

como musicais, esportivos e culturais, espalhados pelo<br />

Brasil, mesmo sem ter este número exato mapeado.<br />

Esse cenário contribui para que o live marketing se<br />

apresente como um aliado, uma vez que permite que as<br />

empresas interajam diretamente com os consumidores,<br />

criando conexões emocionais e construindo relacionamentos<br />

que quebram a barreira do superficial.<br />

“O live marketing oferece a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> criar<br />

experiências únicas e memoráveis, fazendo com que<br />

o consumidor se reconheça naquela marca/produto.<br />

Algo que é muito proprietário do setor é o feedback<br />

em tempo real. Como as interações ao vivo estimulam<br />

o engajamento e reação dos consumidores, é possível<br />

as empresas ajustarem suas estratégias e abordagens,<br />

baseadas no comportamento do público, muitas vezes<br />

no ‘ao vivo’”, afirmou Heloisa.<br />

Por outro lado, a ascensão dos eventos também<br />

tem feito com que o setor sinta “dores” como o prazo<br />

<strong>de</strong> pagamentos e os <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s com enxugamentos<br />

<strong>de</strong> verbas. Citado mais <strong>de</strong> uma vez ao longo<br />

da entrevista, Heloisa também <strong>de</strong>stacou a aplicabilida<strong>de</strong><br />

do ESG em processos concorrenciais, feedbacks,<br />

incluindo a governança nas relações entre anunciante,<br />

agência e fornecedores como um dos principais <strong>de</strong>safios<br />

do setor.<br />

“Em <strong>20</strong>23, realizamos uma pesquisa em parceira<br />

com a Hibou Pesquisas & Insights e i<strong>de</strong>ntificamos que<br />

a gran<strong>de</strong> <strong>maio</strong>ria respon<strong>de</strong>dora não enten<strong>de</strong> e por isso<br />

não aplica as práticas em suas operações. Estamos trabalhando<br />

nisso, entre nossos comitês <strong>de</strong> ESG e Conhecimento<br />

Mercadológico”, ressalta.<br />

Já sobre os <strong>de</strong>safios da Ampro, a executiva explicou<br />

que eles estão pautados no <strong>de</strong>senvolvimento humano<br />

com capacitações focadas em novos entrantes no<br />

mercado, atuação <strong>de</strong> real gov e advocacy, além <strong>de</strong> levar<br />

melhores práticas e lançamentos <strong>de</strong> produtos e serviços<br />

— que <strong>de</strong>vem ser anunciados no segundo semestre<br />

<strong>de</strong> <strong>20</strong>24.<br />

Para além dos <strong>de</strong>safios estruturais, também existem<br />

os <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> conexão com aquele que, assim como o<br />

mercado, está em constante mudança: o consumidor. A<br />

forma <strong>de</strong> se consumir tem mudado quase que instantaneamente<br />

e, para se manter relevante, o setor <strong>de</strong>ve<br />

estar atento a todas as movimentações.<br />

Prova disso é o dado apresentado por um estudo recente<br />

realizado pelo Grupo Croma, que mostrou que 40%<br />

dos anunciantes têm a intenção <strong>de</strong> investir em promoções,<br />

patrocínios, eventos e pontos <strong>de</strong> vendas, que são<br />

alavancas do live marketing.<br />

“Não é <strong>de</strong> hoje que ouvimos que o ‘consumidor mudou<br />

e as marcas precisam acompanhar essa realida<strong>de</strong>’.<br />

Dando um recorte focado no marketing e mais aprofundado<br />

no live marketing, essa é uma ferramenta que<br />

mexe o ponteiro para aten<strong>de</strong>r e acompanhar essas mudanças”,<br />

afirmou Heloisa.<br />

Com base em todas as mudanças e evoluções, a<br />

executiva se mostra positiva para as expectativas do<br />

mercado nos próximos anos. Para ela, a integração <strong>de</strong><br />

tecnologias como a inteligência artificial e a realida<strong>de</strong><br />

aumentada com estudos <strong>de</strong> neurociência e análises sociais<br />

são atalhos para que o setor crie experiências ainda<br />

mais envolventes e personalizadas para o público.<br />

Além disso, a presi<strong>de</strong>nte-executiva volta a ressaltar<br />

a importância do ESG para esse futuro. “Aqui, estou falando<br />

<strong>de</strong> ações com estratégia, criativida<strong>de</strong>, boas execuções,<br />

apoiadas em propósito e impacto. Também espero<br />

ver uma crescente na colaboração entre marcas.”<br />

Heloisa Santana: “Ferramenta que mexe o ponteiro”<br />

UM CONSULTOR NOS CONSELHOS<br />

A quase totalida<strong>de</strong> do Conselho das empresas é constituída por<br />

profissionais e empresários experientes, éticos, admiráveis.<br />

Porém, e em <strong>de</strong>corrência do tsunami tecnológico, e mesmo<br />

carregados das melhores intenções, acabam acelerando as empresas<br />

em direção ao passado.<br />

O MADIAMUNDOMARKETING, através da atuação presencial<br />

<strong>de</strong> seu fundador e diretor presi<strong>de</strong>nte, FRANCISCO MADIA, capacitou-se<br />

e qualificou-se para orientar as empresas em todo o processo <strong>de</strong><br />

travessia. Do velho para o novo. Claro e sempre, sob a ótica do<br />

mercado, e que, em verda<strong>de</strong>, é o que conta.<br />

Vamos agendar um primeiro café?<br />

- Na foto, Madia, e sua adorada primeira netinha, ISABELLA.<br />

AGENDAMENTO DO CAFÉ:<br />

(11) 98990-0376, MARCIA<br />

Divulgação<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 81


propmark 59 anos<br />

Divulgação<br />

Patrocínio é oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> conexão com o público<br />

Carol Riotto<br />

é CMO <strong>de</strong> nutrition da Unilever Brasil<br />

Carol Riotto<br />

Estar no dia a dia dos consumidores é um dos<br />

principais objetivos <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> parte das marcas<br />

<strong>de</strong> bens <strong>de</strong> consumo, mas, estar presente além<br />

dos momentos <strong>de</strong> compra mais tradicionais e criar<br />

uma conexão em oportunida<strong>de</strong>s significativas que<br />

marcam a vida das pessoas, é o sonho da <strong>maio</strong>ria<br />

das estratégias <strong>de</strong> comunicação. Para entrar nesse<br />

cotidiano <strong>de</strong> forma relevante, genuína e constante, é<br />

preciso buscar novas maneiras <strong>de</strong> se conectar verda<strong>de</strong>iramente.<br />

Por isso, posso dizer que um dos nossos principais<br />

objetivos na categoria <strong>de</strong> alimentos da Unilever é criar<br />

e aproveitar oportunida<strong>de</strong>s para estarmos bem próximo<br />

do público. De maneira estratégica, temos investido <strong>de</strong><br />

forma estruturada em patrocínios <strong>de</strong> eventos, esportes<br />

e gran<strong>de</strong>s festivida<strong>de</strong>s. Em todos esses anos atuando<br />

no setor <strong>de</strong> marketing, tem sido uma experiência única<br />

participar <strong>de</strong> momentos como esse na vida dos nossos<br />

consumidores.<br />

O investimento mais recente nessa estratégia é ter<br />

Hellmann’s como a mais nova patrocinadora do Allianz<br />

Parque, palco dos principais shows que acontecem na<br />

América Latina e reúnem milhares <strong>de</strong> brasileiros, presencialmente<br />

ou pelas transmissões.<br />

Para isso, acredito que atuar em duas frentes estratégicas<br />

é essencial para termos o resultado esperado.<br />

A primeira é ser fornecedora oficial <strong>de</strong> molhos em todos<br />

os espaços <strong>de</strong> alimentação do estádio, e a segunda<br />

é a criação <strong>de</strong> um camarote exclusivo para convidados,<br />

no qual iremos lançar novida<strong>de</strong>s e promover ativações,<br />

sempre com foco na experiência do consumidor.<br />

Ao nos associarmos ao Allianz Parque, abrimos uma<br />

oportunida<strong>de</strong> incrível <strong>de</strong> nos conectar aos nossos consumidores<br />

(os atuais e os futuros) em momentos muito<br />

importantes da vida <strong>de</strong>les, como na emoção <strong>de</strong> ver a<br />

sua banda favorita tocar ao vivo. É nessas horas que nós<br />

queremos estar para dividir experiências, compartilhar<br />

sentimentos e vivenciar o dia a dia do nosso público.<br />

Quando conseguimos fazer isso, sabemos que atingimos<br />

um gran<strong>de</strong> valor aqui na Unilever: estar nos momentos<br />

que importam!<br />

E esta não é a primeira vez que apostamos neste tipo<br />

<strong>de</strong> ação. Em <strong>20</strong>23, patrocinamos o The Town. Entre várias<br />

ativações, colocamos um stand para que as pessoas pu<strong>de</strong>ssem<br />

<strong>de</strong>scansar entre os shows, além <strong>de</strong> recarregar<br />

os celulares, tirar fotos no espaço instagramável e, claro,<br />

provar os nossos produtos. A iniciativa <strong>de</strong>u tão certo que,<br />

durante todos os dias do festival, as pessoas fizeram filas<br />

para encher os seus copos <strong>de</strong> <strong>maio</strong>nese Hellmann’s.<br />

Depois disso, ainda levamos a nossa marca ao Primavera<br />

Sound e ao Lollapalooza, o que também ren<strong>de</strong>u experiências<br />

incríveis para quem estava presente.<br />

Quando trabalhamos com marcas centenárias como<br />

a Hellmann’s, temos como imperativo a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

inovar, conquistando um novo público, ao mesmo tempo<br />

em que mantemos os nossos atuais consumidores. Isso,<br />

por si só, é um gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio, que precisa ser feito <strong>de</strong><br />

forma criativa e genuína.<br />

Na minha opinião, é justamente nesse ponto que o<br />

marketing <strong>de</strong> patrocínio faz sentido para uma marca ou<br />

produto. Em primeiro lugar, ele nos permite segmentar<br />

o público, indo além dos nossos tradicionais consumidores.<br />

Depois, auxilia na construção da marca, ao se<br />

mostrar muito eficaz no awareness: estar presente em<br />

momentos tão relevantes para o consumidor aumenta<br />

a nossa visibilida<strong>de</strong>.<br />

Isso não apenas atrai a atenção imediata das pessoas,<br />

como também reforça a lembrança da marca a longo<br />

prazo, influenciando positivamente na percepção do<br />

público.<br />

82 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


propmark 59 anos<br />

Fotos: Divulgação<br />

Uma das principais atrações da gra<strong>de</strong> da Band, ‘Masterchef Brasil’ atrai patrocínio <strong>de</strong> marcas <strong>de</strong> alimentos, bebidas e <strong>de</strong> varejos relacionados ao universo gastronômico<br />

Band, Record, Cultura e CNN buscam<br />

patrocínios para viabilizar programas<br />

Executivos das emissoras <strong>de</strong>stacam que as marcas ganham espaço<br />

exclusivo e se beneficiam <strong>de</strong> uma comunicação sob <strong>de</strong>manda<br />

Paulo Macedo<br />

Ainda há uma gran<strong>de</strong> concentração<br />

para a venda <strong>de</strong> pacotes anuais<br />

com as estrelas da programação<br />

das emissoras <strong>de</strong> televisão. Eles são<br />

embalados por apresentações que fazem<br />

um diagnóstico da audiência, penetração<br />

e outros recursos que o Target<br />

In<strong>de</strong>x Group permite para as re<strong>de</strong> <strong>de</strong> TV<br />

executarem seus planejamentos <strong>de</strong> comercialização<br />

que são entregues para<br />

os executivos <strong>de</strong> mídia das agências e<br />

dos anunciantes.<br />

Com a TV conectada e a expansão<br />

que os canais digitais proporcionam, a<br />

precisão <strong>de</strong>sse ambiente híbrido é fator<br />

<strong>de</strong> diferenciação. Além da TV linear, You-<br />

Tube, re<strong>de</strong>s sociais e streaming ampliam<br />

as exibições com escala e profundida<strong>de</strong>.<br />

Alarico Naves, superinten<strong>de</strong>nte-<br />

-comercial multiplataforma da Record, é<br />

entusiasta do formato patrocínio.<br />

“Nos últimos anos, a Record tem<br />

investido em produtos cada vez mais<br />

diversificados, cujo conteúdo é disponibilizado<br />

em diferentes formatos, plataformas<br />

e canais, se adaptando à jornada<br />

O executivo Alarico Naves coor<strong>de</strong>na a área comercial da Record<br />

<strong>de</strong> consumo dos nossos espectadores. O<br />

formato <strong>de</strong> patrocínio, hoje, se a<strong>de</strong>qua a<br />

diferentes i<strong>de</strong>ias, <strong>de</strong> acordo com o target<br />

da marca anunciante e do público do programa<br />

a ser inserido. Atualmente, todos<br />

os programas da emissora abrem possibilida<strong>de</strong>s<br />

para patrocínio; assim como<br />

suas plataformas digitais próprias e naquelas<br />

em que o grupo está presente”,<br />

ele esclarece.<br />

“O patrocínio é um dos inúmeros<br />

formatos e possibilida<strong>de</strong>s comerciais<br />

“Há patrocínio<br />

sem naming<br />

rights, mas nunca<br />

naming rights<br />

sem patrocínio”<br />

Cris Moreira é VP <strong>de</strong> estratégias e negócios da CNN Brasil<br />

existentes no mercado, não limitando-<br />

-se a ele para a produção <strong>de</strong> programas.<br />

Ao falar <strong>de</strong> patrocínio é claro que alguns<br />

produtos ten<strong>de</strong>m a ter <strong>maio</strong>r procura do<br />

que outros, mas é importante consi<strong>de</strong>rar<br />

sempre a estratégia da marca anunciante,<br />

o público que ela preten<strong>de</strong> atingir e a<br />

melhor forma <strong>de</strong> as ações serem entregues,<br />

mantendo o foco em engajamento<br />

e buscando resultados satisfatórios <strong>de</strong><br />

conversão”, acrescenta o executivo da<br />

Record, que também conta na emissora<br />

84 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

O programa ‘Quintal da Cultura’ traz tom lúdico e foco educativo para alegrar a criançada na TV Cultura<br />

Walter Zagari, da Band, fala que patrocínio tem peso na emissora<br />

com uma área <strong>de</strong>dicada à integração <strong>de</strong><br />

marcas e conteúdo.<br />

“Na Record, o formato tradicionalmente<br />

conhecido como patrocínio é integrado<br />

a outras ações personalizadas,<br />

construindo narrativas efetivas <strong>de</strong>ntro<br />

da nossa jornada <strong>de</strong> consumo, respeitando<br />

não só a estratégia da marca, mas<br />

também seu objetivo e propósito. Temos<br />

uma vasta lista <strong>de</strong> opções transmídia<br />

para o anunciante e, o mesmo, tem a<br />

liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> trazer i<strong>de</strong>ias que atendam<br />

suas necessida<strong>de</strong>s para oferecermos os<br />

melhores formatos <strong>de</strong>ntro disso. Atualmente,<br />

o patrocínio po<strong>de</strong> ser entregue<br />

em comerciais exibidos, em ações integradas<br />

ao conteúdo dos programas da<br />

gra<strong>de</strong>, em formatos especiais na TV e no<br />

digital. Além da possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> entregas<br />

na nossa plataforma <strong>de</strong> streaming<br />

e <strong>de</strong> criações específicas para a marca<br />

<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> algumas das nossas unida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> negócio, a fim <strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r à <strong>de</strong>manda<br />

do mercado”, diz Alarico Naves.<br />

CNN<br />

Presente no cabo e outros canais <strong>de</strong><br />

distribuição, a CNN Brasil usa o patrocínio<br />

em todos os programas da gra<strong>de</strong> que<br />

permitem a utilização do formato, como<br />

observa Cris Moreira, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

<strong>de</strong> relações estratégicas e negócios da<br />

emissora no mercado brasileiro.<br />

“Os patrocínios são importantes para<br />

todas as emissoras e aqui na CNN Brasil<br />

não é diferente. É um formato que permite<br />

ao anunciante associar-se com um<br />

conteúdo que tenha a<strong>de</strong>rência com a sua<br />

estratégia, gerando uma afinida<strong>de</strong> ainda<br />

<strong>maio</strong>r com seu consumidor. Representa<br />

um comprometimento do anunciante<br />

com a casa, já que os planos <strong>de</strong> patrocínio<br />

costumam ser mais longos do que<br />

campanhas avulsas. Po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>senvolver<br />

produtos exclusivos para anunciantes.<br />

Um exemplo recente foi a cobertura<br />

do SXSW <strong>20</strong>24, que contou com o patrocínio<br />

do Bra<strong>de</strong>sco. No caso da CNN Brasil,<br />

o espaço mais frequente é o jornalismo,<br />

já que é o core da emissora. Mas, certamente,<br />

cada segmento tem a<strong>de</strong>rência<br />

com a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> algum anunciante,<br />

tornando todos os tipos <strong>de</strong> programas<br />

passíveis <strong>de</strong> planos <strong>de</strong> patrocínio”, argumenta<br />

Moreira.<br />

A CNN também crê na possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> produções terem o bran<strong>de</strong>d content<br />

para sua viabilização.<br />

“São produtos que po<strong>de</strong>m ser <strong>de</strong>senvolvidos<br />

a quatro mãos, servindo às necessida<strong>de</strong>s<br />

do anunciante sem ferir os<br />

objetivos da emissora. A caracterização<br />

<strong>de</strong> um patrocínio po<strong>de</strong> ser apenas com<br />

entrega <strong>de</strong> vinhetas <strong>de</strong> oferecimento,<br />

mas, quando há <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />

conteúdo exclusivo, fica ainda mais rica a<br />

entrega. Todos os produtos da CNN Brasil<br />

po<strong>de</strong>m ser patrocinados e, quando vamos<br />

ao mercado com alguma novida<strong>de</strong>,<br />

já temos essa possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong>senhada.<br />

Se houver interesse do cliente em um<br />

patrocínio 360º, a CNN Brasil po<strong>de</strong> fazer<br />

essa entrega. É sempre a melhor estratégia,<br />

já que o anunciante acaba bloqueando<br />

os concorrentes em todas as<br />

frentes. Normalmente, o patrocínio <strong>de</strong>ve<br />

cumprir a entrega básica que são as assinaturas<br />

<strong>de</strong> oferecimento. Em relação à<br />

mídia avulsa e aos conteúdos exclusivos,<br />

a CNN Brasil po<strong>de</strong> criar uma forma mais<br />

flexível <strong>de</strong> entrega. Quanto mais robusta<br />

for a entrega, melhor o resultado para o<br />

anunciante”, <strong>de</strong>staca Moreira.<br />

TV CULTURA<br />

Da Fundação Padre Anchieta, a TV Cultura<br />

<strong>de</strong> São Paulo é conhecida pela programação<br />

classuda que exibe. Uma das<br />

“Todos os<br />

produtos da CNN<br />

Brasil po<strong>de</strong>m ser<br />

patrocinados”<br />

atrações mais conhecidas da sua gra<strong>de</strong><br />

é o ‘Café filosófico’, que tem apoio da<br />

CPFL, patrocinador do conteúdo exibido<br />

nas noites <strong>de</strong> domingo, que tem como<br />

objetivo compartilhar as i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />

pensadoras e pensadores contemporâneos,<br />

<strong>de</strong> acordo com João Almeida,<br />

diretor-comercial da emissora. O ‘Roda<br />

viva’ é patrocinado por Bra<strong>de</strong>sco e Vivo.<br />

As ações educativas do ‘Quintal da Cultura’<br />

têm a marca Lolly como apoiadora. O<br />

‘Jornal da Cultura’ conta com Ultrafarma<br />

e Bra<strong>de</strong>sco. A Unicsul chancela as transmissões<br />

da Europa League e Bun<strong>de</strong>sliga<br />

(campeonato alemão <strong>de</strong> futebol). ‘Estação<br />

livre’ conta com Tintas Coral e ‘Negros<br />

em foco’, com o Banco Brasil.<br />

“A minissérie ‘In<strong>de</strong>pendências’, em 13<br />

episódios, dirigida por Luiz Fernando Carvalho<br />

e estrelada por Antonio Fagun<strong>de</strong>s,<br />

Daniel <strong>de</strong> Oliveira, Louisa Sexton, Isabél<br />

Zuaa, Ilana Kaplan, Gabriel Leone, André<br />

Frateschi, Cassio Scapin e Maria Fernanda<br />

Cândido, entre outros, além das cantoras<br />

Fafá <strong>de</strong> Belém e Margareth Menezes, é<br />

apoiada pelos bancos Itaú, Bra<strong>de</strong>sco e<br />

Safra; Vale, Uninter, Vibra, governo <strong>de</strong><br />

São Paulo, Galp, EMAE, Gerdau e Hawey”,<br />

<strong>de</strong>talha.<br />

“A TV Cultura busca patrocínios <strong>de</strong><br />

inúmeras maneiras, porém, sempre alinhados<br />

com a missão da emissora e com<br />

a qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> conteúdo, que não abrimos<br />

mão, e será repassada aos nossos<br />

telespectadores. Ou seja, os patrocínios<br />

<strong>de</strong>vem ser relevantes para o público da<br />

Cultura. Isso po<strong>de</strong> envolver parcerias<br />

com organizações e empresas que compartilhem<br />

os mesmos valores e interesses<br />

da nossa audiência. Por exemplo, empresas<br />

engajadas com causas ESG po<strong>de</strong>m<br />

e <strong>de</strong>vem apoiar programas calcados em<br />

questões ambientais, sociais e <strong>de</strong> governança,<br />

como ‘Planeta Terra’, ‘Repórter<br />

eco’, ‘Negros em foco’ e ‘Estação livre’,<br />

acrescenta Almeida.<br />

A TV Cultura, porém, não busca o lucro<br />

por ser uma emissora pública. O foco,<br />

como pon<strong>de</strong>ra João Almeida, é não onerar<br />

o orçamento do acionista, que é o<br />

governo <strong>de</strong> São Paulo.<br />

“Todo investimento feito por anunciantes<br />

e patrocinadores é revertido na<br />

produção <strong>de</strong> novos programas. Buscamos<br />

sempre criar novos conteúdos relevantes<br />

para a nossa audiência. Mais que<br />

viabilizar programas, buscamos sempre<br />

ter novas receitas para suprir a diminuição<br />

dos investimentos <strong>de</strong> governo. Por<br />

sermos uma TV pública, e não termos os<br />

mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> financiamento <strong>de</strong> outros países,<br />

precisamos buscar anunciantes que<br />

queiram apoiar nossas causas e nossa<br />

missão <strong>de</strong> entregar conteúdos artísticos<br />

que agreguem cultura, educação e entretenimento<br />

<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>. Por exemplo,<br />

para o cliente Akzonobel, <strong>de</strong>senvolvemos<br />

programetes no programa ‘Estação livre’,<br />

que mostrassem que as Tintas Coral têm<br />

toda uma preocupação com a causa das<br />

arquitetas afro-brasileiras. No caso da<br />

Lolly, com a curadoria <strong>de</strong> nosso <strong>de</strong>partamento<br />

infantil, <strong>de</strong>senvolvemos “pílulas”<br />

<strong>de</strong> hidratação (entre outras) com um<br />

conteúdo para as mães incentivarem o<br />

consumo <strong>de</strong> água, evitando a <strong>de</strong>sidrata-<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 85


Fotos: Divulgação<br />

João Almeida é diretor-comercial da TV Cultura <strong>de</strong> São Paulo<br />

Eduardo Oinegue e Adriana Araújo, apresentadores do ‘Jornal da Band’ , uma das principais atrações da gra<strong>de</strong><br />

ção das crianças”, coloca Almeida, ressaltando<br />

a qualificação da audiência da TV<br />

Cultura, algo prepon<strong>de</strong>rante para marcas<br />

focadas em nichos.<br />

BAND<br />

Recém-chegado à estrutura do Grupo<br />

Ban<strong>de</strong>irantes <strong>de</strong> Comunicação como<br />

vice-presi<strong>de</strong>nte comercial, Walter Zagari<br />

é conhecedor do formato, afinal é atuante<br />

no meio <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o ano <strong>de</strong> 1963, quando<br />

começou na TV Tupi, on<strong>de</strong> ficou por cerca<br />

<strong>de</strong> <strong>20</strong> anos. Referência do mercado publicitário,<br />

Zagari consi<strong>de</strong>ra o patrocínio<br />

apenas um formato como os <strong>de</strong>mais.<br />

“Não há um núcleo ou equipe disponível<br />

<strong>de</strong>stinado somente à sua comercialização.<br />

Assim como os <strong>de</strong>mais formatos,<br />

o patrocínio está inserido num vasto<br />

“cardápio” <strong>de</strong> opções comerciais negociado<br />

por todos os executivos da área.<br />

Mas está disponível em 100% da gra<strong>de</strong> da<br />

Band. ‘Jornal da Band’, ‘Fórmula 1’, ‘Show<br />

do esporte’, ‘Melhor da tar<strong>de</strong>’, ‘Perrengue<br />

na Band’, ‘Jogo aberto’, ‘Esporte total’ e<br />

‘Masterchef’, entre outros. Não diria que<br />

o patrocínio é mais ou menos importante<br />

que os <strong>de</strong>mais formatos, visto que todos<br />

são extremamente necessários no fechamento<br />

dos números, mas sua performance<br />

interfere diretamente na composição<br />

do faturamento final. O patrocínio só é<br />

encarado como agente viabilizador <strong>de</strong><br />

uma produção quando a existência <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>terminado programa está atrelada<br />

a uma negociação comercial prévia.<br />

Por exemplo: tal programa só vai ao ar<br />

mediante cotas <strong>de</strong> patrocínio vendidas<br />

antecipadamente. Nesse caso, a atração<br />

será exibida mediante pagamento. Na<br />

Band, essa condicional não existe. Os programas<br />

são produzidos através <strong>de</strong> investimentos<br />

internos e a comercialização<br />

das cotas <strong>de</strong> patrocínio e os <strong>de</strong>mais formatos<br />

comerciais servem para amortizar<br />

o custo final das atrações, objetivando o<br />

lucro”, raciocina Zagari.<br />

On<strong>de</strong> é mais frequente o formato<br />

patrocínio? Esportes, realities, novelas,<br />

jornalismo? Zagari respon<strong>de</strong>: “Todos os<br />

programas permitem a comercialização<br />

<strong>de</strong> cotas <strong>de</strong> patrocínio. Cabe às emissoras,<br />

através <strong>de</strong> estratégias comerciais e<br />

<strong>de</strong> programação, a <strong>de</strong>finição das atrações<br />

aptas à utilização <strong>de</strong>sse formato.<br />

Como dito acima, algumas produções,<br />

dos mais variados gêneros, estão vinculadas<br />

à comercialização prévia <strong>de</strong> cotas<br />

<strong>de</strong> patrocínio para subsidiar seus custos.<br />

O patrocínio padrão, aplicado em qualquer<br />

atração e para qualquer cliente,<br />

in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente do segmento <strong>de</strong><br />

atuação, po<strong>de</strong> ou não ser customizado.<br />

Há o patrocínio padrão, consi<strong>de</strong>rando um<br />

comercial <strong>de</strong> 30’ mais uma vinheta <strong>de</strong><br />

5’ colada à abertura e ao encerramento<br />

do programa, e há também os formatos<br />

especiais em que a comercialização do<br />

patrocínio engloba ações conjuntas <strong>de</strong><br />

merchan, caracterizadas como customização.<br />

De forma geral, para cada negociação<br />

há uma entrega, <strong>de</strong> acordo com as<br />

necessida<strong>de</strong>s dos clientes e as políticas<br />

<strong>de</strong> comercialização dos veículos. Naming<br />

rights é uma das formas <strong>de</strong> patrocínio<br />

disponível em programas específicos,<br />

com formatos especiais. Não é padrão na<br />

gra<strong>de</strong> das emissoras. Há patrocínio sem<br />

naming rights, mas nunca naming rights<br />

sem patrocínio. As produções da Band<br />

não estão atreladas à comercialização<br />

antecipada <strong>de</strong> cotas <strong>de</strong> patrocínio. Com<br />

recursos próprios, lançamos os programas<br />

e o patrocínio torna-se o resultado<br />

<strong>de</strong> negociações comerciais posteriores<br />

às estreias”, ressalta Zagari, que não<br />

po<strong>de</strong> revelar o share dos patrocínios na<br />

composição <strong>de</strong> receitas da Band. “Mas<br />

“Patrocínio rima<br />

com oportunida<strong>de</strong><br />

e criativida<strong>de</strong>”<br />

informo que o patrocínio possui uma<br />

participação relevante no faturamento<br />

da emissora.”<br />

Zagari prossegue: “O patrocínio é um<br />

formato fechado: vinheta 5’ na abertura<br />

e no encerramento do programa mais<br />

1 comercial <strong>de</strong> 30’ inserido no break do<br />

programa. Qualquer necessida<strong>de</strong> adicional<br />

que não se enquadre nos formatos<br />

comerciais convencionais caracteriza-se<br />

como formatos diferenciados. Importante<br />

enfatizar que para essa situação,<br />

a Band é totalmente flexível comercialmente<br />

e todas as necessida<strong>de</strong>s dos<br />

nossos clientes são atendidas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que<br />

respeitados os princípios e as normas <strong>de</strong><br />

comercialização da emissora”.<br />

MÍDIAS<br />

Gran<strong>de</strong>s anunciantes associam suas<br />

marcas a programas <strong>de</strong> sucesso. O Itaú,<br />

por exemplo, ocupa a posição master na<br />

novela 3 da Re<strong>de</strong> Globo e também é um<br />

dos cotistas das transmissões dos jogos<br />

da seleção brasileira e do Campeonato<br />

Brasileiro. O banco também usa a TV para<br />

falar <strong>de</strong> outras formas <strong>de</strong> patrocínio,<br />

como o show da cantora Madonna realizado<br />

no início <strong>de</strong>ste mês no Rio, como<br />

parte do seu centenário. Os pacotes são<br />

<strong>de</strong>sejados por motivo simples.<br />

“Eles permitem exclusivida<strong>de</strong> da<br />

marca em uma atração que conecta um<br />

público certo e permite a clusterização<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais com resultados <strong>de</strong> performance<br />

que sempre acabam surpreen<strong>de</strong>ndo.<br />

Mesmo em ações locais, os patrocínios<br />

dão voz às marcas em re<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

TV locais. Este ano, temos Olimpíadas,<br />

que não abrem tantas janelas para as<br />

marcas, mas como é um evento nichado,<br />

além dos patrocinadores masters, aparecem<br />

os específicos <strong>de</strong> competições como<br />

esgrima e polo aquático. Patrocínio rima<br />

com oportunida<strong>de</strong> e criativida<strong>de</strong>. Porque<br />

não basta mais comprar mídia. A harmonização<br />

da marca com o ecossistema<br />

é que vai no fim do dia dar o tom da<br />

assertivida<strong>de</strong>, ou não, mas com chance<br />

<strong>de</strong> solução”, recomenda Lucas Feltes, CEO<br />

da WT.AG.<br />

E os gran<strong>de</strong> eventos internacionais?<br />

As TVs brasileiras, por exemplo, encaram<br />

o Super Bowl como uma <strong>de</strong>ssas joias.<br />

Afinal, a veiculação <strong>de</strong> um comercial <strong>de</strong><br />

30 segundos na final na CNBC custou<br />

US$ 7 milhões este ano no confronto entre<br />

Kansas City Chiefs, que conquistou o<br />

troféu, e o San Francisco 49ers. A competição,<br />

pelo terceiro ano consecutivo,<br />

teve exclusivida<strong>de</strong> <strong>de</strong> transmissão da<br />

Re<strong>de</strong>TV!, no país com patrocínio do Itaú,<br />

KFC, Aiwa, Mycon, Pizza Hut, Perdigão e<br />

New Era.<br />

A NFL aposta no mercado brasileiro<br />

no seu processo <strong>de</strong> expansão global. Este<br />

ano foi realizado mais uma vez o NFL in<br />

Brasa, evento organizado pela NFL no<br />

Brasil e realizado pela Effect Sport entre<br />

os dias 9 e 11 <strong>de</strong> fevereiro, no espaço Arca,<br />

em São Paulo. Em setembro, a liga <strong>de</strong> futebol<br />

americano vai trazer uma das suas<br />

principais franquias, o Phila<strong>de</strong>lphia Eagles,<br />

para partida da temporada regular<br />

do campeonato na Neo Química Arena,<br />

contra adversário que está sendo <strong>de</strong>finido.<br />

Com patrocínio da XP.<br />

86 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


propmark 59 anos<br />

Globo se adapta às marcas<br />

A Globo oferece ao mercado,<br />

como explica o executivo<br />

Cláudio Paim, diretor <strong>de</strong> produtos<br />

publicitários em canais da<br />

re<strong>de</strong> <strong>de</strong> emissoras, mais <strong>de</strong> mil<br />

oportunida<strong>de</strong>s por ano para as<br />

marcas patrocinarem conteúdos<br />

da sua gra<strong>de</strong> <strong>de</strong> programação.<br />

Alguns <strong>de</strong>les, como o ‘Jornal<br />

nacional’, têm a chancela do<br />

Nubank, projeto que envolve<br />

soluções premium. A estratégia<br />

inclui as mais <strong>de</strong> 100 afiliadas com<br />

ações locais relacionadas à cultura.<br />

Emissora realiza investimento <strong>de</strong><br />

R$ 5 bilhões em tecnologia.<br />

Cláudio Paim é diretor <strong>de</strong> produtos publicitários em canais da Globo<br />

Divulgação<br />

Paulo Macedo<br />

ESTRATÉGIA<br />

O patrocínio é uma oferta pensada <strong>de</strong><br />

forma muito especial para as marcas embarcarem<br />

suas mensagens nas histórias<br />

da Globo. Nossos planos oferecem uma<br />

combinação <strong>de</strong> formatos customizados<br />

à natureza <strong>de</strong> cada produto, po<strong>de</strong>ndo<br />

passar pela TV Globo, pelos canais por<br />

assinatura, Globoplay, plataformas digitais<br />

e re<strong>de</strong>s sociais. Esse mix oferece um<br />

retorno muito po<strong>de</strong>roso para os anunciantes.<br />

Nossos estudos apontam que o<br />

patrocínio é capaz <strong>de</strong> elevar em até 10%<br />

o reconhecimento <strong>de</strong> uma marca e em<br />

18% a conexão emocional. Ganhos que se<br />

refletem em memorização e lembrança,<br />

o que aumenta significativamente as<br />

chances <strong>de</strong> as marcas serem lembradas<br />

no momento <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> compra. Os<br />

planos entregam uma combinação capaz<br />

<strong>de</strong> impactar positivamente o ponteiro<br />

<strong>de</strong> negócio do anunciante, além <strong>de</strong> criar<br />

uma forte conexão com os brasileiros<br />

por meio do nosso conteúdo. Essa conexão<br />

só é possível por conta da potência e<br />

qualida<strong>de</strong> do nosso conteúdo, que chega<br />

diariamente a milhões <strong>de</strong> pessoas, gerando<br />

engajamento e se transformando<br />

em conversa. É o que, <strong>de</strong> fato, diferencia<br />

as oportunida<strong>de</strong>s para as marcas que estão<br />

conosco.<br />

NECESSIDADES<br />

Há muita flexibilida<strong>de</strong> nos planos <strong>de</strong><br />

patrocínio. Eles po<strong>de</strong>m ser nacionais<br />

ou locais, po<strong>de</strong>m estar focados em um<br />

canal ou ser multiplataforma, po<strong>de</strong>m<br />

ser <strong>de</strong> longo prazo ou por um período<br />

<strong>de</strong>finido. Fazemos tanto entregas padronizadas<br />

- como vinhetas <strong>de</strong> abertura<br />

e presença nas chamadas <strong>de</strong> programação<br />

- quanto soluções customizadas,<br />

cocriadas com agências e anunciantes.<br />

Oferecemos, por exemplo, entregas contextualizadas<br />

no intervalo comercial,<br />

através <strong>de</strong> comerciais que associam<br />

o anunciante à exibição do programa<br />

e à sua respectiva ação <strong>de</strong> conteúdo.<br />

Os quadros patrocinados também são<br />

uma opção que garante frequência, visibilida<strong>de</strong>,<br />

lembrança e consi<strong>de</strong>ração<br />

<strong>de</strong> marca. Um exemplo é o ‘The wall’, do<br />

‘Domingão com Huck’. Cimed é patrocinadora<br />

do programa e, também, do<br />

quadro, conseguindo, assim, potencializar<br />

ainda mais sua presença na atração<br />

ao se associar a um ativo superpotente<br />

e com alta aceitação nacional, fazendo<br />

interferências na pare<strong>de</strong> e trazendo recados<br />

pertinentes a cada episódio.<br />

BRANDED CONTENT<br />

A oferta <strong>de</strong> patrocínio é diversa<br />

e po<strong>de</strong> ser adaptada às necessida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> negócio das marcas, sempre<br />

respeitando a natureza do conteúdo<br />

editorial. Nos programas <strong>de</strong> entretenimento,<br />

por exemplo, o formato<br />

mais buscado é a ação <strong>de</strong> conteúdo.<br />

Logo, nossos pacotes <strong>de</strong> patrocínio já<br />

consi<strong>de</strong>ram este formato, inclusive<br />

com mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> ativações exclusivas<br />

apenas aos patrocinadores. No caso <strong>de</strong><br />

projetos customizados especialmente<br />

para uma marca, realizamos uma série<br />

<strong>de</strong> estudos para avaliar a viabilida<strong>de</strong><br />

da i<strong>de</strong>ia, consi<strong>de</strong>rando a sinergia entre<br />

o tema e a plataforma, o melhor<br />

espaço, a a<strong>de</strong>quação à audiência e<br />

adaptação <strong>de</strong> linguagem, entre outros<br />

fatores. Essa fase é importantíssima<br />

para o sucesso <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias que abraçam<br />

a cocriação conosco.<br />

EXEMPLO<br />

No início <strong>de</strong>ste ano, o patrocínio <strong>de</strong><br />

Natura à transmissão do Festival <strong>de</strong><br />

Salvador ganhou <strong>de</strong>sdobramento digital<br />

programático, que criou múltiplos<br />

pontos <strong>de</strong> contato com o consumidor.<br />

Utilizamos, <strong>de</strong> forma inédita, o ‘Gama’<br />

para criar uma estratégia digital<br />

personalizada, que complementou o<br />

patrocínio e extrapolou a tela da TV, levando<br />

a campanha da linha Kaiak para<br />

as ruas <strong>de</strong> capitais do Nor<strong>de</strong>ste e para<br />

o ambiente digital. Enquanto as inserções<br />

na TV Globo alcançaram 61,3 mi-<br />

lhões <strong>de</strong> pessoas (44,4 milhões <strong>de</strong>ntro<br />

do target estabelecido pela Natura),<br />

o ‘Gama’ reimpactou 2,2 milhões, com<br />

um perfil complementar ao da TV. Um<br />

caso <strong>de</strong> sucesso, que reforça a nossa<br />

capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> acompanhar a jornada<br />

<strong>de</strong> vida dos consumidores, on<strong>de</strong> quer<br />

que eles estejam. A série ‘Rensga hits!’,<br />

sucesso no Globoplay, ganhou o patrocínio<br />

<strong>de</strong> Brahma (Ambev). O projeto<br />

engloba tanto o Globoplay quanto a<br />

exibição na TV Globo, permitindo uma<br />

estratégia <strong>de</strong> cauda longa, que amplia<br />

o engajamento e as conversas com<br />

audiências complementares. Além disso,<br />

o patrocínio prevê ações <strong>de</strong> conteúdo<br />

customizadas, levando as atrizes<br />

da série para gravar cenas durante o<br />

Circuito Sertanejo - <strong>maio</strong>r circuito <strong>de</strong><br />

shows do país, realizado pela própria<br />

Ambev, que conta com exibição exclusiva<br />

pela Globo. Um projeto que une<br />

territórios importantes para o anunciante<br />

e para a Globo.<br />

TECNOLOGIA<br />

Fazemos por ano um investimento<br />

<strong>de</strong> R$ 5 bilhões em conteúdo e tecnologia.<br />

A publicida<strong>de</strong>, obviamente, é a<br />

<strong>maio</strong>r linha <strong>de</strong> receita da Globo, mas a<br />

aquisição <strong>de</strong> direitos faz parte da estratégia<br />

editorial das nossas marcas e<br />

plataformas.<br />

88 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


propmark 59 anos<br />

SBT propõe entregas customizadas para<br />

marcas terem awareness e contexto<br />

A franquia ‘Domingo legal’, com Celso Portiolli, mostra a experiência <strong>de</strong><br />

compra <strong>de</strong> uma família nas lojas da Havan; Champions tem novida<strong>de</strong><br />

Paulo Macedo<br />

Patrícia Abravanel substitui o pai Silvio Santos na gra<strong>de</strong> do SBT Vicente Varela assumiu a área comercial da emissora em <strong>20</strong>24<br />

cesso <strong>de</strong> patrocínios, on<strong>de</strong> <strong>de</strong>stacamos,<br />

por exemplo, a BET VIP no programa<br />

‘Circo do Tiru’, on<strong>de</strong> a marca, além <strong>de</strong><br />

oferecer o programa na gra<strong>de</strong>, proporciona<br />

entretenimento por meio do quadro<br />

‘Minha casa minha dívida’, on<strong>de</strong> a marca<br />

é protagonista em ajudar os participantes<br />

a ganharem prêmios <strong>de</strong> forma muito<br />

contextual. Outro gran<strong>de</strong> caso <strong>de</strong> sucesso<br />

é a parceria que <strong>de</strong>senvolvemos com a<br />

marca Havan, por meio do patrocínio do<br />

quadro ‘Comprar é bom, levar é melhor’<br />

no programa ‘Domingo legal’, que tem<br />

por objetivo mostrar a experiência <strong>de</strong><br />

compra <strong>de</strong> uma família nas lojas da Havan<br />

frente a um orçamento oferecido”,<br />

observa Varela.<br />

O patrocínio é uma ferramenta que<br />

confere exclusivida<strong>de</strong> a uma marca nos<br />

programas contratados. Durante aquele<br />

período, concorrentes po<strong>de</strong>m até<br />

anunciar, mas apenas comerciais nos<br />

intervalos comerciais. Porém, os patrocinadores<br />

passam a ter benefícios que<br />

a simples inserção na gra<strong>de</strong> comercial<br />

não permite.<br />

“Os patrocínios hoje são fundamentais<br />

para que as marcas possam acessar<br />

a fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong> <strong>de</strong> tempo das pessoas,<br />

pois, cada vez mais, temos pessoas se<br />

<strong>de</strong>dicando em assistir com frequência<br />

conteúdos, pela sua afinida<strong>de</strong> com os<br />

assuntos, i<strong>de</strong>ntificação e endossos dos<br />

apresentadores. As marcas que souberem<br />

usar esses espaços <strong>de</strong> forma estratégica,<br />

po<strong>de</strong>rão rentabilizar e otimizar<br />

seus investimentos, fazer parte da comunida<strong>de</strong><br />

e surfar o conteúdo e a conversação<br />

multicanal <strong>de</strong>sses assuntos. Os<br />

projetos <strong>de</strong> patrocínio nascem integrados,<br />

pensados em sua distribuição e na<br />

sua dinâmica <strong>de</strong> impacto, <strong>de</strong>sta forma, a<br />

viabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> envolvimento comercial<br />

e <strong>de</strong> produção tem gran<strong>de</strong> integração e<br />

viabilida<strong>de</strong>”, explica Varela.<br />

On<strong>de</strong> são mais frequentes o formato<br />

patrocínio? Esportes, realities, novelas,<br />

jornalismo? Varela respon<strong>de</strong>: “É comum<br />

e esperado que gran<strong>de</strong>s eventos como<br />

o futebol tragam essa relação <strong>de</strong> patrocínio,<br />

mas po<strong>de</strong>mos esperar cada vez<br />

mais que a programação linear busque<br />

e explore esses patrocínios contextuais.<br />

No SBT, estamos fazendo isso em nossa<br />

Fotos: Divulgação<br />

Chancelas <strong>de</strong> marcas no meio televisão<br />

são recorrentes e remontam à<br />

própria história do meio. O clássico<br />

da teledramaturgia ‘O direito <strong>de</strong> nascer’<br />

teve patrocínio da Gessy Lever, hoje Unilever.<br />

Também naming rights integram<br />

a história da televisão com atrações<br />

como ‘Espetáculos Tonelux’ e ‘Teatrinho<br />

Trol’. A métrica permanece até hoje e o<br />

SBT não é exceção. O executivo Vicente<br />

Varela, egresso da Lew’Lara\TBWA, passou<br />

a comandar este ano a divisão <strong>de</strong><br />

negócios comerciais e inteligência <strong>de</strong><br />

mercado da re<strong>de</strong> do apresentador e ícone<br />

da TV brasileira Silvio Santos.<br />

“Os patrocínios no meio TV aberta estão<br />

cada vez mais contextuais e integrados<br />

ao conteúdo oferecido. Percebemos<br />

uma <strong>de</strong>manda latente do mercado por<br />

patrocínios que permitam à marca explorar<br />

o awareness através dos formatos<br />

mais triviais como vinhetas e comerciais<br />

<strong>de</strong> apoio, mas, cada vez mais, ações integradas<br />

e envolvimento editorial ganham<br />

força para que as marcas possam trabalhar<br />

seus diferenciais e atributos”, pon<strong>de</strong>ra<br />

Varela. Que diz mais:<br />

“O patrocínio está presente em toda<br />

gra<strong>de</strong> <strong>de</strong> programação. Ele fica mais<br />

evi<strong>de</strong>nte em gran<strong>de</strong>s eventos <strong>de</strong> gênero<br />

esportivo, como futebol. Já na gra<strong>de</strong>,<br />

ele busca uma forma mais integrada,<br />

com vinhetas <strong>de</strong> passagem, breaks e<br />

ações integradas que posicionam as<br />

marcas em contextos que sejam ricos<br />

para o posicionamento, além <strong>de</strong> soluções<br />

customizadas que no SBT são li<strong>de</strong>radas<br />

pelo nosso time <strong>de</strong> solutions, que<br />

customiza entregas para que as marcas<br />

atuem <strong>de</strong> forma cada vez mais orgânica<br />

e contextual”, afirma.<br />

O SBT tem no seu elenco <strong>de</strong> apresentadores<br />

um asset que valida a participação<br />

<strong>de</strong> marcas com recomendações que<br />

agregam valor aos produtos dos anunciantes<br />

presentes. Ratinho é um dos<br />

que usam o formato testemunhal para<br />

atrair marcas, assim como Celso Portiolli<br />

e Patrícia Abravanel, que substitui o pai<br />

no ‘Programa Silvio Santos’. Um naming<br />

right <strong>de</strong> sucesso é o ‘Roda roda Jequiti’.<br />

“No SBT, temos diversos casos <strong>de</strong> suprogramação<br />

<strong>de</strong> fim <strong>de</strong> semana, on<strong>de</strong> o<br />

consumidor está cada vez mais aberto a<br />

experiências e contexto. Vejo isso crescer<br />

progressivamente para sessões <strong>de</strong><br />

filmes e séries, entretenimento e linhas<br />

<strong>de</strong> shows. Temos gran<strong>de</strong>s cases no SBT<br />

em produções que nascem em parcerias<br />

com clientes, como já fizemos com<br />

Mattel, Pague Menos e gran<strong>de</strong>s marcas,<br />

po<strong>de</strong>ndo criar conteúdos inéditos ou<br />

mesmo customizar formas para que as<br />

marcas entrem <strong>de</strong> maneira contextual<br />

e proprietária com gran<strong>de</strong>s franquias<br />

da casa, como fizemos com o programa<br />

‘Show do milhão’”, afirma.<br />

“Estamos lançando gran<strong>de</strong>s projetos<br />

este ano, fizemos um gran<strong>de</strong> movimento<br />

<strong>de</strong> transformação em nossa gra<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

programação, e estamos trazendo ao<br />

mercado o lançamento do projeto ‘Bake<br />

off Brasil’, que em sua 10ª edição está<br />

recheado <strong>de</strong> novida<strong>de</strong>s, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> os novos<br />

apresentadores e novas receitas, que<br />

passam a ser salgadas e doces. Além do<br />

novo plano da UEFA Champions League,<br />

que chega com gran<strong>de</strong>s novida<strong>de</strong>s no<br />

formato da competição”, finaliza.<br />

90 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


propmark 59 anos<br />

Divulgação<br />

Marcio Carvalho<br />

é CEO da Onze Marketing e Comunicação<br />

marcio.carvalho@onzemc.com.br<br />

Evolução do live: da foto no<br />

jornal ao universo digital<br />

Marcio Carvalho<br />

Minha relação com ativações <strong>de</strong> marca e patrocínios<br />

vem <strong>de</strong> berço. Nasci em 1983 e meu pai<br />

começou sua carreira na área <strong>de</strong> marketing do<br />

Itaú, em 1981. Na época, os primórdios do hoje chamado<br />

live marketing, ativar uma marca em um evento ou feira<br />

estava muito relacionado a “aparecer”. Ganha quem<br />

conseguir vestir a cida<strong>de</strong>, colocar o chapéu da marca no<br />

artista que vai se apresentar no palco, espalhar banners<br />

e brin<strong>de</strong>s, tirar uma foto com o prefeito para sair no jornal<br />

local. E funcionava! Depois <strong>de</strong> uma ação <strong>de</strong>sse tipo,<br />

o número <strong>de</strong> <strong>de</strong>pósitos à vista aumentava significativamente<br />

– um indicador bem direto para mensuração <strong>de</strong><br />

resultado. Ironia do <strong>de</strong>stino, até hoje um dos <strong>maio</strong>res<br />

<strong>de</strong>safios do live é justamente apurar o ROI.<br />

Foi mais ou menos nessa época que começaram a<br />

surgir os gran<strong>de</strong>s festivais <strong>de</strong> música patrocinados por<br />

marcas, como o Hollywood Rock, o Free Jazz Festival e,<br />

claro, o Rock in Rio, que foi i<strong>de</strong>alizado para o lançamento<br />

da cerveja Malt 90. A partir daí, o patrocínio e a ativação<br />

<strong>de</strong> marcas passam a ser muito mais do que uma extensão<br />

da publicida<strong>de</strong> em busca <strong>de</strong> awareness. As empresas<br />

começam a buscar uma conexão mais emocional<br />

com os clientes, criando ações em que as pessoas são<br />

convidadas a participar e interagir.<br />

Até que chegam a internet e as re<strong>de</strong>s sociais, que<br />

expan<strong>de</strong>m a conversa para além do que acontece no<br />

presencial. Mais do que isso, dão voz às pessoas. A lógica<br />

se inverte e as marcas começam a gerar conteúdo para<br />

que o público fale <strong>de</strong>las. Criam oportunida<strong>de</strong>s para que<br />

a sua mensagem seja levada <strong>de</strong> forma natural e orgânica.<br />

Para participar <strong>de</strong>ssa conversa <strong>de</strong> forma genuína,<br />

as marcas precisam enten<strong>de</strong>r o contexto e a jornada<br />

das pessoas. Ter verda<strong>de</strong>, propósito e coerência em seu<br />

discurso. Afinal, o <strong>maio</strong>r alcance da mensagem é uma<br />

faca <strong>de</strong> dois gumes – ainda mais quando o interlocutor<br />

tem vida própria. Isso explica, inclusive, a pauta ESG<br />

estar cada vez mais presente como pano <strong>de</strong> fundo das<br />

ativações. A relação entre marcas e seus stakehol<strong>de</strong>rs<br />

acompanha o espírito do tempo. E isso se refletiu na<br />

evolução do live marketing, que <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser apenas<br />

mais uma ferramenta <strong>de</strong> comunicação. Por meio <strong>de</strong> seus<br />

patrocínios e ativações, marcas têm o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> colocar<br />

assuntos relevantes em pauta, trazer reflexões, gerar<br />

impacto positivo e, <strong>de</strong> fato, transformar o mundo. É uma<br />

baita responsabilida<strong>de</strong>!<br />

Isso não significa que ativações e patrocínios viraram<br />

ações sem fins lucrativos. Pelo contrário! Os objetivos <strong>de</strong><br />

awareness, branding, fi<strong>de</strong>lização, incremento <strong>de</strong> vendas<br />

e conexão com consumidores continuam ali. O <strong>de</strong>safio<br />

é como equilibrar tudo isso. Por falar nisso, com todos<br />

esses objetivos, medir o ROI <strong>de</strong>sse tipo <strong>de</strong> ação também<br />

ficou cada vez mais complicado. Likes, compartilhamentos,<br />

seguidores, hashtags, pesquisas, número <strong>de</strong> impactos<br />

diretos e PR, entre outros elementos, nos ajudam a<br />

enten<strong>de</strong>r a importância e a dimensão. Mas como medir o<br />

impacto emocional <strong>de</strong>ssas experiências e as marcas que<br />

elas <strong>de</strong>ixam nas pessoas? O sentimento, as memórias<br />

afetivas, o vínculo e a conexão que se criam? Seria por<br />

batimentos cardíacos? Pelas áreas ativadas no cérebro?<br />

Pelo número <strong>de</strong> pelos arrepiados? Lágrimas roladas?<br />

Por melhores que sejam as tecnologias à nossa disposição,<br />

ainda não somos capazes <strong>de</strong> medir o que as<br />

pessoas sentem e qual a relação <strong>de</strong>sse sentimento no<br />

relacionamento posterior com a marca. Mas será que é<br />

realmente necessário medir tudo em números? Fica a<br />

reflexão. Qual será o próximo passo <strong>de</strong> evolução do live?<br />

Consi<strong>de</strong>rando que nos últimos anos nem os futuristas<br />

conseguem falar com precisão sobre o nosso futuro,<br />

seria muita pretensão minha tentar dar uma resposta<br />

para essa pergunta. Mas acredito que a próxima onda<br />

estará muito ligada à tecnologias como VR, IA, RA e seus<br />

<strong>de</strong>rivados. Se o digital fez o que fez estando no bolso<br />

das pessoas, imagina quando ele estiver, literalmente,<br />

no meio <strong>de</strong> nós. Apesar <strong>de</strong> um certo frio na barriga ao<br />

pensar nesse universo <strong>de</strong> possibilida<strong>de</strong>s e em como se<br />

preparar para a revolução que temos pela frente, me<br />

sinto como aquela criança que, na década <strong>de</strong> 1980, não<br />

tinha nem i<strong>de</strong>ia do que seria o seu futuro. Muito menos<br />

<strong>de</strong> que “a foto no jornal da cida<strong>de</strong>” se tornaria “o post na<br />

web”. Se conseguirmos manter a curiosida<strong>de</strong> e a mente<br />

aberta, tudo bem não saber. A gente apren<strong>de</strong>, se adapta,<br />

evolui. Até lá, “Deixo a vida me levar”.<br />

92 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


quanto para o cliente, o patrocínio tem<br />

a característica fundamental <strong>de</strong> a marca<br />

po<strong>de</strong>r se apropriar do território e, através<br />

<strong>de</strong> uma estratégia ‘always on’, ter uma<br />

previsibilida<strong>de</strong> e consistência na sua comunicação<br />

e geração <strong>de</strong> <strong>de</strong>manda. O patrocínio<br />

é um componente fundamental<br />

em produções <strong>de</strong> televisão aberta e em<br />

outras plataformas e canais <strong>de</strong> distribuipropmark<br />

59 anos<br />

Re<strong>de</strong>TV! usa programação para atrair<br />

marcas com propostas personalizadas<br />

Proporcionar jornada com experiência é o que a emissora se propõe<br />

com os produtos da sua gra<strong>de</strong> como NFL, ‘Ultra Show’ e ‘Qualé, Moré?’<br />

Paulo Macedo<br />

I<strong>de</strong>ntificar oportunida<strong>de</strong>s e prospectar<br />

negócios para executar contratos<br />

<strong>de</strong> patrocínios estão no escopo estratégico<br />

da Re<strong>de</strong>TV!, como explica Amilcare<br />

Dalevo Neto, head of sales and value<br />

creation da emissora.<br />

Nas suas palavras, há um leque <strong>de</strong><br />

possibilida<strong>de</strong>s para as marcas no portfólio.<br />

“Cada vez mais personalizadas e<br />

diversificadas para participarem <strong>de</strong> um<br />

conteúdo, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a concepção e i<strong>de</strong>alização<br />

partindo <strong>de</strong> entregas diferenciadas,<br />

naming right, quadros, rodadas, ações<br />

patrocinadas até os mo<strong>de</strong>los mais convencionais.<br />

Partimos do princípio <strong>de</strong> que<br />

negócios e projetos sejam construídos a<br />

quatro mãos, a fim <strong>de</strong> envolver o cliente<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a concepção e i<strong>de</strong>ias para garantir<br />

que o conteúdo tenha a melhor a<strong>de</strong>rência<br />

aos produtos anunciados, canais<br />

<strong>de</strong> venda e comunicação com a marca”,<br />

elenca Dalevo Neto.<br />

O patrocínio está presente para manter<br />

a programação como uma jornada<br />

capaz <strong>de</strong> propiciar experiência aos espectadores.<br />

“Hoje temos inúmeras formas <strong>de</strong><br />

exposição das marcas ao longo da programação,<br />

adaptadas aos diferentes<br />

momentos da jornada do espectador em<br />

nossa gra<strong>de</strong>. Apostamos em inovação,<br />

tecnologia e flexibilida<strong>de</strong> para <strong>de</strong>senvolver<br />

formatos customizados que integrem<br />

a marca ao conteúdo <strong>de</strong> forma orgânica<br />

e garanta efetivida<strong>de</strong> na entrega<br />

comercial. Dessa maneira, conseguimos<br />

transmitir a mensagem do anunciante<br />

sem comprometer a atenção <strong>de</strong> quem<br />

está assistindo.”<br />

Dalevo Neto fala que programas da<br />

Re<strong>de</strong>TV! como ‘Vou te contar’, matinal<br />

<strong>de</strong> varieda<strong>de</strong>s apresentado por Clau<strong>de</strong>te<br />

Troiano, e o ‘Ultra show’, game show<br />

<strong>de</strong> perguntas e respostas voltado para<br />

a família e comandado por Geraldo Luís,<br />

possuem patrocinadores master; as<br />

transmissões da temporada regular da<br />

NFL e o Super Bowl estão integrados às<br />

vinhetas <strong>de</strong> oferecimento e intervalos<br />

comerciais à programação.<br />

“Temos exemplos em que a sinergia<br />

da TV, o digital e o anunciante<br />

acontece com muita naturalida<strong>de</strong>,<br />

como é o caso do ‘Qualé, Moré?’,<br />

um programa esportivo diário patrocinado<br />

pela Betsul. Durante a exibição<br />

ocorrem interações com o anunciante,<br />

que traz informações sobre apostas futuras,<br />

valores e rentabilida<strong>de</strong>. Isso tudo<br />

é pensado e executado entre as áreas<br />

<strong>de</strong> marketing, digital e programação<br />

da emissora e o cliente. E não para por<br />

aí. Quando o programa termina na televisão,<br />

inúmeros recortes e conteúdos<br />

exclusivos são produzidos em colaboração<br />

entre as contas digitais do cliente e<br />

da emissora.”<br />

O patrocínio garante ao anunciante<br />

posição <strong>de</strong> exclusivida<strong>de</strong> e, consequentemente,<br />

associação sintomática do público<br />

com as marcas.<br />

“Acredito que tanto para emissora<br />

Divulgação<br />

Amilcare Dalevo Neto é head on sales and value da Re<strong>de</strong>TV!, que trabalha patrocínios<br />

“O patrocínio é<br />

um componente<br />

fundamental em<br />

produções <strong>de</strong><br />

televisão”<br />

ção, além <strong>de</strong> eventos e transmissões. O<br />

patrocínio estabelece parcerias estratégicas<br />

entre empresas, anunciantes e<br />

produtores <strong>de</strong> conteúdo, que viabilizam<br />

o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> projetos e trazem<br />

para as marcas acesso e exposição aos<br />

seus públicos-alvo. Temos dois cases recentes<br />

<strong>de</strong> parcerias com gran<strong>de</strong>s marcas<br />

do mercado, que resultaram em projetos<br />

inovadores. Um <strong>de</strong>les é o game ‘Ultra<br />

show’, formatado em conjunto com o<br />

cliente <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a concepção para proporcionar<br />

a melhor experiência <strong>de</strong> entretenimento<br />

ao público e criar novas formas<br />

<strong>de</strong> conexão com o anunciante”, esclarece<br />

Dalevo Neto, que lembra o foco híbrido<br />

das ofertas.<br />

“Assim como a programação da Re<strong>de</strong>TV!,<br />

todos os patrocínios po<strong>de</strong>m ser<br />

estendidos para várias janelas <strong>de</strong> transmissão.<br />

Começa na televisão e se transforma<br />

nos canais digitais da emissora ou<br />

do programa em questão, seja no YouTube,<br />

Instagram, Facebook ou TikTok, assegurando<br />

uma presença multiplataforma<br />

consistente”, coloca Dalevo Neto, que<br />

acrescenta:<br />

“O patrocínio po<strong>de</strong> oferecer uma<br />

varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> entregas às marcas, <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ndo<br />

do mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio estabelecido.<br />

os principais formatos são:<br />

Intervalos comerciais, patrocínio <strong>de</strong> programas<br />

(uma marca po<strong>de</strong> patrocinar um<br />

programa específico, muitas vezes com<br />

seu nome incluído no título do programa,<br />

o que chamamos <strong>de</strong> naming rights),<br />

merchandising, product placement, VHTS<br />

(oferecimento, vitrine, interferência).<br />

Além <strong>de</strong> patrocínio <strong>de</strong> segmentos: quadros/bran<strong>de</strong>d<br />

content (formato <strong>de</strong> ação<br />

integrado <strong>de</strong> forma mais sutil do que a<br />

publicida<strong>de</strong> tradicional, visando a engajar<br />

os espectadores <strong>de</strong> uma maneira<br />

mais autêntica e orgânica ao conteúdo),<br />

programática e patrocínio <strong>de</strong> eventos<br />

especiais. Com base nas oportunida<strong>de</strong>s<br />

i<strong>de</strong>ntificadas, a emissora produz propostas<br />

<strong>de</strong> patrocínio personalizadas que<br />

atendam às necessida<strong>de</strong>s e objetivos do<br />

anunciante. Isso po<strong>de</strong> incluir <strong>de</strong>talhes<br />

sobre a exposição da marca, integração<br />

<strong>de</strong> produtos, audiência e público-alvo,<br />

alcance e frequência da campanha”, ele<br />

finaliza.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 93


propmark 59 anos<br />

Divulgação<br />

Pilares dos patrocínios<br />

bem-sucedidos no digital<br />

Michelle Almeida<br />

é sócia e diretora <strong>de</strong> operações da NetCos<br />

michelle@netcos.art.br<br />

Michelle Almeida<br />

No turbilhão do mercado contemporâneo, on<strong>de</strong> a<br />

atenção é o recurso mais valioso, as marcas estão<br />

constantemente buscando maneiras <strong>de</strong> se<br />

<strong>de</strong>stacar e se conectar com seu público. E nessa busca<br />

incansável pela voz certa, os patrocínios surgem como<br />

uma estratégia-chave para impulsionar a presença<br />

e a mensagem das empresas. Em um mundo on<strong>de</strong> as<br />

interações acontecem a uma velocida<strong>de</strong> vertiginosa, os<br />

patrocínios se tornaram a moeda <strong>de</strong> troca para garantir<br />

um lugar no coração dos consumidores. Ao associar<br />

suas marcas a eventos, causas ou personalida<strong>de</strong>s que<br />

ressoam com seu público-alvo, as empresas não apenas<br />

ampliam sua visibilida<strong>de</strong>, mas também constroem laços<br />

emocionais duradouros.<br />

E, com isso, vemos um movimento cada vez mais<br />

crescente dos naming rights, associando o nome das<br />

marcas a espaços multidisciplinares, eventos esportivos,<br />

culturais, sociais ou ambientais, para melhorar sua imagem<br />

e cultivar uma reputação <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong> social<br />

corporativa e <strong>de</strong> engajamento direto com o público.<br />

Então, as marcas po<strong>de</strong>m interagir diretamente com seus<br />

consumidores, criando experiências memoráveis e estabelecendo<br />

conexões emocionais, estimulando lealda<strong>de</strong><br />

à marca e aumentando a probabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> conversão.<br />

A importância dos patrocínios se torna ainda mais<br />

evi<strong>de</strong>nte no ecossistema digital, on<strong>de</strong> os influenciadores<br />

reinam supremos. Nos últimos anos, assistimos à ascensão<br />

<strong>de</strong>sses criadores <strong>de</strong> conteúdo que se tornaram<br />

verda<strong>de</strong>iras estrelas das mídias sociais e se <strong>de</strong>stacaram<br />

não apenas pelo número <strong>de</strong> seguidores, mas pelo talento<br />

<strong>de</strong> criar comunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>dicadas, com pessoas ansiosas<br />

por cada palavra e imagem compartilhadas. É o tipo<br />

<strong>de</strong> relacionamento que toda marca busca, por conta da<br />

espontaneida<strong>de</strong> e força <strong>de</strong>ssa conexão, capaz <strong>de</strong> mudar<br />

comportamentos e impactar diretamente no consumo<br />

dos produtos e serviços das marcas.<br />

Ao colaborar com esses influenciadores, as empresas<br />

entram em um território fértil <strong>de</strong> conexões autênticas,<br />

já que as pessoas confiam nas opiniões e histórias contadas<br />

por eles. É aqui que a magia acontece: em histórias<br />

bem contadas, em experiências compartilhadas, em<br />

uma sinergia perfeita entre a marca e seu mensageiro.<br />

Os influenciadores se tornam os embaixadores não oficiais,<br />

disseminando a mensagem da marca <strong>de</strong> forma<br />

genuína e convincente.<br />

Mas, como em qualquer aventura épica, há <strong>de</strong>safios<br />

a serem enfrentados. A autenticida<strong>de</strong> é a palavra<br />

<strong>de</strong> or<strong>de</strong>m. Em uma relação que pressupõe confiança e<br />

credibilida<strong>de</strong>, os consumidores <strong>de</strong> hoje são muito treinados<br />

e perspicazes, com a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>tectar uma<br />

parceria falsa a quilômetros <strong>de</strong> distância. É impossível<br />

enganá-los e tentar fazer isso traz prejuízo para todos<br />

os envolvidos na estratégia, seja marca, influenciador e,<br />

principalmente, o próprio consumidor, que per<strong>de</strong>u com<br />

o conteúdo o seu bem mais precioso, o tempo. Uma quebra<br />

<strong>de</strong> confiança que, na <strong>maio</strong>ria dos casos, não tem volta.<br />

Portanto, as marcas precisam escolher seus parceiros<br />

com sabedoria, garantindo que haja uma harmonia genuína<br />

entre suas i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s.<br />

Além disso, a transparência é a bússola que guia<br />

essa jornada. Num mundo on<strong>de</strong> a confiança é um ativo<br />

precioso, qualquer sombra <strong>de</strong> dúvida po<strong>de</strong> afetar a reputação<br />

da marca. Existem, inclusive, segmentos bastante<br />

atentos à questão, como o financeiro. A Comissão <strong>de</strong> Valores<br />

Mobiliários (CVM) fez uma consulta pública recentemente<br />

para tratar justamente da transparência na ativida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> influenciadores e, embora não esteja prevista<br />

uma regulação da ativida<strong>de</strong>, essa consulta segue aberta<br />

e ainda não se sabe o encaminhamento para o assunto.<br />

Estamos falando <strong>de</strong> uma área com cerca <strong>de</strong> 515 influenciadores<br />

que falam com 170 milhões <strong>de</strong> seguidores,<br />

segundo dados da Associação Brasileira das Entida<strong>de</strong>s<br />

dos Mercados Financeiro e <strong>de</strong> Capitais (Anbima). Por isso,<br />

nesse contexto, é essencial que as marcas sejam transparentes<br />

em suas parcerias e estabeleçam diretrizes<br />

claras para garantir a integrida<strong>de</strong> <strong>de</strong> suas mensagens.<br />

Em resumo, os patrocínios são a cola que une as<br />

marcas ao seu público, especialmente no cenário dos<br />

influenciadores. São as conexões que transformam seguidores<br />

em <strong>de</strong>fensores entusiastas da marca. Mas, para<br />

realmente brilhar nessa era digital, as marcas precisam<br />

abraçar a autenticida<strong>de</strong>, a transparência e a coragem,<br />

navegando com confiança por esse mundo <strong>de</strong> mudanças<br />

velozes e cheio <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s.<br />

94 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


propmark 59 anos<br />

Divulgação<br />

Propósito e sintonia com<br />

a socieda<strong>de</strong> e o mercado<br />

Manzar Feres<br />

é diretora <strong>de</strong> negócios integrados<br />

em publicida<strong>de</strong> da Globo<br />

Manzar Feres<br />

Uma marca se atrelar a um conteúdo audiovisual é<br />

sempre uma via <strong>de</strong> mão dupla. Ao mesmo tempo<br />

em que chancela o que financia, ela passa a carregar<br />

o que o projeto representa para as pessoas, se<br />

valendo da transferência <strong>de</strong> atributos.<br />

Uma relação po<strong>de</strong>rosa para todos os envolvidos, com<br />

potencial tanto <strong>de</strong> construir e fortalecer como <strong>de</strong> prejudicar<br />

a reputação <strong>de</strong> uma marca.<br />

Por isso, a necessida<strong>de</strong> urgente pela busca do conteúdo<br />

ético e <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>, especialmente nesse ambiente<br />

em que a atenção do consumidor está pulverizada,<br />

trocando <strong>de</strong> assunto a cada “scroll”.<br />

O risco <strong>de</strong> vincular uma marca a um conteúdo impróprio<br />

está a um clique.<br />

Focando a discussão nas indústrias <strong>de</strong> mídia e publicida<strong>de</strong>,<br />

tenho percebido uma crescente preocupação<br />

com o impacto real das histórias contadas, com o propósito<br />

do que é levado ao consumidor.<br />

O que já não era sem tempo. Utilizar a emoção e os<br />

momentos <strong>de</strong> relaxamento para discutir temas importantes<br />

é uma estratégia eficaz para engajar o público.<br />

Veja o exemplo do ‘BBB’, que <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser apenas<br />

um programa <strong>de</strong> entretenimento para levantar reflexões<br />

importantes para a socieda<strong>de</strong>.<br />

Isso não é acaso. É intenção. A escolha <strong>de</strong> um bom<br />

elenco é o primeiro passo para que as múltiplas realida<strong>de</strong>s<br />

brasileiras se encontrem no reality e gerem naturalmente<br />

<strong>de</strong>bates sobre questões que estão latentes.<br />

A chamada solidão digital já mostrou que conectivida<strong>de</strong><br />

não é sinônimo <strong>de</strong> conexão. É através dos conteúdos<br />

que nos aproximam que essa conexão emocional<br />

realmente acontece.<br />

Vemos esse efeito na nossa dramaturgia, em programas<br />

<strong>de</strong> varieda<strong>de</strong>s, shows, nas coberturas do nosso<br />

jornalismo e nas nossas transmissões esportivas.<br />

Temos uma intenção afirmativa em colocar olhares<br />

cada vez mais múltiplos, elencos cada vez mais diversos,<br />

dar voz a opiniões diferentes, em busca <strong>de</strong> ser esse lugar<br />

on<strong>de</strong> os brasileiros se enxergam e se encontram, mesmo<br />

nas diferenças.<br />

É através <strong>de</strong>ssas histórias, contadas na Globo todos os<br />

dias para milhões <strong>de</strong> pessoas, que colocamos centenas<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>bates nas rodas <strong>de</strong> conversa, transbordando nossas<br />

telas e virando assunto, dando aos brasileiros a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> ampliar conhecimento sobre questões raciais,<br />

religiosas, <strong>de</strong> gênero e sexualida<strong>de</strong>, entre tantas outras.<br />

Promover transformações é uma jornada contínua.<br />

Não há mais espaço para as empresas não se responsabilizarem<br />

sobre o que divulgam, impulsionam ou<br />

patrocinam.<br />

E todos nós, enquanto cidadãos, profissionais e lí<strong>de</strong>res<br />

<strong>de</strong> empresas, produtoras, marcas e agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>,<br />

precisamos continuar assumindo compromissos<br />

públicos e transparentes com a socieda<strong>de</strong>.<br />

Compor uma estratégia <strong>de</strong> comunicação em linha<br />

com princípios éticos é um convite para que cada vez<br />

mais e mais pessoas entrem nessa corrente <strong>de</strong> construção<br />

<strong>de</strong> um futuro melhor e mais digno para todos.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 95


mercado<br />

Profissionais <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> buscam<br />

ativida<strong>de</strong>s que ativam prazer pessoal<br />

Aaron Sutton, da Africa, por exemplo, com Carolina Soitello e Candice<br />

Pomi, investem no vi<strong>de</strong>ocast ‘Outros tempos’ para tratar <strong>de</strong> etarismo<br />

Arquivo Pessoal<br />

Mario D’Andrea, CEO da D’OM, se une aos amigos para tocar rock and roll, que apren<strong>de</strong>u a gostar quando assistiu pela primeira vez ao filme ‘Help’, dos Beatles<br />

Paulo Macedo<br />

O<br />

horário nobre da <strong>maio</strong>ria dos profissionais <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>,<br />

e <strong>de</strong> <strong>de</strong>mais ativida<strong>de</strong>s, é justamente<br />

na hora do trabalho. Portanto, precisam se <strong>de</strong>dicar<br />

a causas nobres fora da agenda para se abastecer,<br />

preencher lacunas, fomentar inspirações e indulgências.<br />

Essas conexões são muito mais do que um plano B<br />

capaz <strong>de</strong> minimizar tensões. Elas ativam sinapses que<br />

reconhecem fatores cognitivos que contribuem para o<br />

exercício da criativida<strong>de</strong>. Esportes, música, pintura e<br />

mo<strong>de</strong>lagem <strong>de</strong> cerâmica, por exemplo, estão no repertório<br />

<strong>de</strong> muitos. Para dar vasão àquilo que fica fora do<br />

escopo do dia a dia, mas que orquestra produtivida<strong>de</strong><br />

nesse mundo competitivo.<br />

Mariana Hasselman, por exemplo, head of content<br />

da Ogilvy Brasil, já estudou produção <strong>de</strong> moda,<br />

adora pesquisar e editar looks. “A melhor parte disso<br />

tudo sempre foi encontrar peças únicas com história.<br />

Foi <strong>de</strong>ssa paixão pela moda e por antiguida<strong>de</strong>s, que<br />

nasceu o meu brechó online, o Vinagre Vintage, que<br />

só ven<strong>de</strong> blazer. Mas nem sempre foi assim. Quando<br />

comecei, há 10 anos, vendia <strong>de</strong> tudo um pouco, até<br />

objetos <strong>de</strong> <strong>de</strong>coração. No começo <strong>de</strong>u supercerto,<br />

mas com o tempo percebi que era difícil conciliar o<br />

negócio com a publicida<strong>de</strong>. Até que, dois anos atrás,<br />

eu resolvi retomar o brechó com uma sócia e uma<br />

nova proposta: focar em uma única peça, que nunca<br />

sai <strong>de</strong> moda, que não tem gênero e resiste muito bem<br />

ao tempo. Ven<strong>de</strong>r um só produto é uma forma <strong>de</strong> se<br />

especializar e se <strong>de</strong>stacar entre os concorrentes. Sem<br />

contar que facilita a nossa curadoria e o tempo que<br />

eu <strong>de</strong>dico ao brechó é mais otimizado”, relembra Mariana,<br />

que sempre amou a moda e ainda não sabe a<br />

fronteira entre o que faz na agência e sua paixão.<br />

“No fim, não sei on<strong>de</strong> começa ou termina algo, pois<br />

tudo se torna material para o trabalho. O Vinagre me<br />

possibilita criar conteúdo com gran<strong>de</strong> liberda<strong>de</strong> criativa.<br />

Assim, além <strong>de</strong> contribuir para a moda circular, há também<br />

a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolver minha função como<br />

diretora <strong>de</strong> conteúdo, atuando como a própria cliente.<br />

Então, é uma infinida<strong>de</strong> <strong>de</strong> criações que eu posso ter, o<br />

“O Vinagre me possibilita<br />

criar conteúdo com<br />

gran<strong>de</strong> liberda<strong>de</strong><br />

criativa”<br />

96 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


Influencers <strong>de</strong>s<strong>de</strong> os anos 60.<br />

A Rino & Partners, agência brasileira<br />

referência em Marketing e Branding<br />

Omnichannel, parabeniza o propmark<br />

por influenciar nosso mercado há<br />

tanto tempo quanto a gente.<br />

Av. Arnolfo Azevedo, 126 Pacaembu São Paulo SP<br />

/@rinoepartners<br />

rino.com.br<br />

Sua agência <strong>de</strong> Marketing & Branding.


Fotos: Divulgação<br />

Andreia Cotrim é da empresa Just a Litle Data<br />

negócio impulsiona minha criativida<strong>de</strong>, eu tenho liberda<strong>de</strong><br />

para criar, testar e explorar diversos formatos <strong>de</strong><br />

conteúdo a partir <strong>de</strong>sse nicho.”<br />

VOZ<br />

Let’s rock and roll é o lema <strong>de</strong> Mario D’Andrea, CEO e<br />

sócio da D’OM, mas com passagens pela J. Walter Thompson,<br />

Dentsu e Lowe Loducca. A música pegou na veia<br />

com Beatles e o antológico filme ‘Help’ dos anos 1960.<br />

Pirou! “Dinheiro, política e religião divi<strong>de</strong>m, mas a música<br />

une”, resume D’Andrea.<br />

“Toda vez que aqueles quatro carinhas <strong>de</strong> cabelo<br />

esquisito tocavam, o cinema vinha abaixo. Eram centenas<br />

<strong>de</strong> pessoas cantando, dançando, gritando. E eu<br />

ali na fileira da frente, olhando para trás e meio que<br />

esquecendo o que rolava na tela, olhos grudados no<br />

que rolava nas outras fileiras. Nesse dia entendi, pela<br />

primeira vez, a força <strong>de</strong>scomunal que a música tem. A<br />

capacida<strong>de</strong> única, inconfundível, que só a música tem<br />

<strong>de</strong> unir as pessoas e mudar o ambiente. Com os anos,<br />

fui enten<strong>de</strong>ndo que quase tudo que o homem inventou<br />

po<strong>de</strong> distanciar as pessoas. A política, o dinheiro, a<br />

religião. Tudo isso po<strong>de</strong> separar. A música une. Sempre<br />

O brechó Vinagre é iniciativa <strong>de</strong> Mariana Hasselman<br />

“Sempre gostei <strong>de</strong> fazer<br />

ativida<strong>de</strong>s manuais<br />

como pintura e entalhe<br />

em ma<strong>de</strong>ira”<br />

Bruna Pastorini é sócia e CSO da agência Druid<br />

me envolvi com música durante toda minha vida, <strong>de</strong><br />

um jeito ou <strong>de</strong> outro. Há alguns anos, começamos uma<br />

banda <strong>de</strong> amigos. E como tenho muitos amigos, já estou<br />

na segunda banda. Tocamos em barzinhos, festas<br />

<strong>de</strong> amigos, batizados, reunião <strong>de</strong> condomínio, o que<br />

for”, diz D’Andrea, que também há dois anos cantou no<br />

Allianz Park, em São Paulo, para 25 mil pessoas, com a<br />

“One Thousand Rockers’, projeto musical com mil músicos<br />

que roda o mundo. “Ao som <strong>de</strong> uma canção, tudo<br />

po<strong>de</strong> ficar melhor. Especialmente, a vida.”<br />

CERÂMICA<br />

Há um ano e meio, Sandra Poltronieri, diretora <strong>de</strong><br />

gestão do Grupo Dreamers, começou a se aventurar<br />

no mundo da cerâmica. Mas, estuda até hoje. Aos sábados<br />

ela faz aulas num ateliê para aprimorar técnicas.<br />

E na sua casa já tem um miniateliê on<strong>de</strong> prepara<br />

peças elaboradas.<br />

“Sempre gostei <strong>de</strong> fazer ativida<strong>de</strong>s manuais como<br />

pintura e entalhe em ma<strong>de</strong>ira na adolescência e início<br />

da vida adulta. Fui abrindo mão <strong>de</strong>stas ativida<strong>de</strong>s com<br />

a correria da vida adulta, trabalho e maternida<strong>de</strong>. Voltei<br />

neste lugar numa sessão <strong>de</strong> terapia e aí <strong>de</strong>cidi buscar al-<br />

Cláudia Mattos é sócia e cofundadora da Oitto Impacto<br />

O Programa Fé no Futuro nasceu para dar apoio às comunida<strong>de</strong>s da Baixada Fluminense, no Rio <strong>de</strong> Janeiro<br />

98 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


LIKE A<br />

VIRGIN.<br />

Nossa homenagem ao Propmark,<br />

cheio <strong>de</strong> energia aos 59 anos.


Fotos: Divulgação<br />

Viviana Maurman é vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> mídia da Dentsu<br />

ternativas. Apareceu a cerâmica e simplesmente amo!”,<br />

situa Sandra.<br />

“A cerâmica tem me trazido autoconhecimento,<br />

curiosida<strong>de</strong>, serenida<strong>de</strong> e autoexpressão. Consigo fazer<br />

muitas conexões da vida com a cerâmica. Assim como na<br />

vida, pessoal e profissional, fazer cerâmica é uma forma<br />

<strong>de</strong> relação. A argila tem particularida<strong>de</strong>s e características<br />

próprias. Assim como as pessoas em nossa vida. E se<br />

relacionar com ela exige conhecer e respeitar essa forma<br />

<strong>de</strong> ser. Fazer cerâmica exige atenção aos <strong>de</strong>talhes. E<br />

sem atenção a <strong>de</strong>talhes não há resultados <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>.<br />

Exige técnica e respeito aos processos. Fazer cerâmica<br />

exige flexibilida<strong>de</strong>, resiliência e humilda<strong>de</strong> para apren<strong>de</strong>r<br />

com os erros e contratempos”, afirma Sandra.<br />

ESPORTE<br />

Tem o lado bom da pedalada. A fiscal dá tilti, mas<br />

quem acelera na magrela agrega positivida<strong>de</strong> ao físico,<br />

à mente e ao astral. É o que pensa Guilherme Brum, sócio<br />

e CBO da Ampfy.<br />

“Encontrei no triathlon um formato <strong>de</strong> meditação<br />

(ou medicação). Procurei essa tal <strong>de</strong> ‘paz interior’ em<br />

diversas outras práticas ao longo da minha vida e, iro-<br />

Pintar corações é pegada <strong>de</strong> Bruna, da Druid<br />

“É preciso comprar<br />

tempo para nós mesmos.<br />

E o lado profissional<br />

agra<strong>de</strong>ce”<br />

Eco Moliterno, da Accenture Song: caricatura pessoal<br />

nicamente, encontrei da forma mais dinâmica possível.<br />

Funciona como se fosse uma dose diária <strong>de</strong> vitamina (à<br />

base <strong>de</strong> muita endorfina) que me acalma, organiza, foca<br />

e me prepara tanto pessoal quanto profissionalmente.<br />

Uma ação duplamente eficaz que chega a me <strong>de</strong>sorientar<br />

quando falta. É naquele tempo ali da natação, bike ou<br />

da corrida que eu me <strong>de</strong>sconecto totalmente do barulho<br />

do mundo lá fora (leia-se celular) e me encontro com um<br />

monte <strong>de</strong> pensamento e gente legal. Inclusive eu.”<br />

Lucas Feltes, CEO da WT.AG, é outro que <strong>de</strong>sacelera a<br />

rotina nos escritórios <strong>de</strong> Nova Hamburgo e São Paulo investindo<br />

nas corridas, como a São Silvestre, partidas <strong>de</strong><br />

tênis e partidas <strong>de</strong> pa<strong>de</strong>l.<br />

“Quando comecei a treinar pra valer, percebi que meu<br />

ganho na agência triplicou. Agora, vejo que a saú<strong>de</strong> agra<strong>de</strong>ce<br />

e faço pelo menos 10 corridas <strong>de</strong> médio percurso por<br />

ano. Em breve pretendo finalizar uma maratona inteira.<br />

Meu filho João já está seguindo a i<strong>de</strong>ia no basquete. Claro,<br />

a vida profissional toma conta <strong>de</strong> quase tudo. Mas é preciso<br />

comprar tempo para nós mesmos. E o lado profissional<br />

agra<strong>de</strong>ce. Outro dia, <strong>de</strong>senvolvi uma i<strong>de</strong>ia correndo pela<br />

Paulista, em São Paulo. Quando cheguei no escritório, a<br />

equipe comprou e está sendo um sucesso”, comenta Feltes.<br />

Com sua agência fluindo, a diversificação em outros negócios, como a Cannect, ampliou relacionamentos do...<br />

... executivo Fernando Figueiredo, fundador da Bullet<br />

100 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


AMIZADE<br />

Larissa Magrisso, diretora-executiva <strong>de</strong> conteúdo<br />

da WMcCann, lançou no ano passado a Lúcidas, plataforma<br />

<strong>de</strong> investigação, conteúdo e experiências para<br />

reconhecer e celebrar as amiza<strong>de</strong>s entre mulheres,<br />

que ela mesmo explica como um pilar essencial <strong>de</strong><br />

bem-estar social.<br />

“Hoje estamos presentes no Instagram, newsletter,<br />

ações <strong>de</strong> colaboração com veículos e também<br />

em experiências online e presenciais que abrem a<br />

conversa sobre a importância das amigas na saú<strong>de</strong><br />

e felicida<strong>de</strong> das mulheres. Comecei a estudar o tema<br />

com mais profundida<strong>de</strong> em <strong>20</strong><strong>20</strong>, sentindo falta das<br />

amigas durante a pan<strong>de</strong>mia, e <strong>de</strong>scobri dados que<br />

me <strong>de</strong>ixaram indignada: se as amigas são tão vitais<br />

pra nossa saú<strong>de</strong> física, mental, felicida<strong>de</strong> (em todas<br />

as fases da vida, mas ainda mais que filhos e cônjuge<br />

na velhice), por que não nos contam isso? Ainda hoje<br />

crescemos doutrinadas a priorizar casamento e maternida<strong>de</strong>.<br />

Cresci lendo revista feminina e muito raramente<br />

tinha uma matéria sobre amiza<strong>de</strong>, enquanto<br />

o conteúdo disponível sobre esses outros temas é<br />

abundante. Minha origem é no jornalismo, então fiz<br />

uma lista <strong>de</strong> perguntas sobre amiza<strong>de</strong> e concluí que<br />

não é uma pauta, é uma editoria inteira. Hoje, uma<br />

editoria é uma plataforma <strong>de</strong> conteúdo. Continuei a<br />

pesquisar, a fazer entrevistas em profundida<strong>de</strong> com<br />

mulheres inspiradoras, a montar um banco <strong>de</strong> dados<br />

com pesquisas, links. E o projeto foi pro mundo no começo<br />

<strong>de</strong> <strong>20</strong>23, e fico muito feliz <strong>de</strong> ver o tema ganhando<br />

cada vez mais importância”, consi<strong>de</strong>ra Larissa.<br />

Executivas Carolina Soutello, Candice Pomi e o publicitário Aaron Sutton comandaram o vi<strong>de</strong>ocast ‘Outros tempos’<br />

“Ainda hoje crescemos<br />

doutrinadas a priorizar<br />

casamento<br />

e maternida<strong>de</strong>”<br />

Fotos: Divulgação<br />

MOBILIÁRIO<br />

Das conexões femininas à marcenaria. Plainas, formas,<br />

serras, colas e ma<strong>de</strong>ira passaram a integrar a história<br />

<strong>de</strong> Viviana Maurman, VP <strong>de</strong> mídia da Dentsu.<br />

“Marcenaria é uma gran<strong>de</strong> paixão. Descobri essa<br />

ativida<strong>de</strong> durante a pan<strong>de</strong>mia, que foi um período no<br />

qual eu buscava algo que me permitisse distrair em<br />

outras ativida<strong>de</strong>s além do trabalho, proporcionando<br />

um escape e um momento <strong>de</strong> relaxamento. Des<strong>de</strong><br />

que comecei a me envolver com marcenaria, percebi<br />

uma conexão significativa com minha profissão. A<br />

prática da marcenaria <strong>de</strong>sempenha um papel crucial<br />

em minha vida, especialmente no aspecto da ressignificação.<br />

Trabalhando com ma<strong>de</strong>iras <strong>de</strong> <strong>de</strong>molição, que<br />

muitas vezes são <strong>de</strong>scartadas ou consi<strong>de</strong>radas imperfeitas,<br />

encontro um paralelo que ressoa com a i<strong>de</strong>ia<br />

<strong>de</strong> que tudo possui uma história, momentos e marcas.<br />

Ao dar uma nova vida a esses materiais, reconheço<br />

a importância <strong>de</strong> valorizar o processo e evitar o <strong>de</strong>sperdício.<br />

Essa mentalida<strong>de</strong> ecoa em meu trabalho na<br />

mídia, on<strong>de</strong> a necessida<strong>de</strong> constante <strong>de</strong> reinterpretar<br />

estratégias e conteúdos é imperativa, já que rápidas<br />

mudanças acontecem no nosso setor o tempo todo e<br />

formas antigas <strong>de</strong> fazer mídia estão sendo transformadas.<br />

Além disso, a prática da marcenaria contribui<br />

no entendimento da paciência, enten<strong>de</strong>r que existe<br />

tempo certo para certas ativida<strong>de</strong>s serem concluídas,<br />

que a precisão em alguns momentos é fundamental,<br />

porém a imperfeição faz parte do processo”, relaciona<br />

a executiva da Dentsu.<br />

BALANÇO<br />

As artes visuais e o hip hop salvaram a vida <strong>de</strong> Ros4<br />

O traço elegante <strong>de</strong> Eco Moliterno ilustra James Brown<br />

Guilherme Brum, sócio e CBO da Ampfy, encontrou na prática do triathlon tempo para meditação e medicação<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 101


Fotos: Divulgação<br />

Larissa Magrisso, diretora-executiva <strong>de</strong> conteúdo da...<br />

Luz, criadora <strong>de</strong> conteúdo na Soko para as re<strong>de</strong>s sociais<br />

do Spotify Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>20</strong>21. Ela é artista visual, cantora<br />

<strong>de</strong> rap e <strong>de</strong>senvolvedora <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d content no Maloka<br />

Imponente e pole dancer no projeto Perifa no Pole.<br />

Wow! Ros4 também já participou <strong>de</strong> 30 exposições<br />

em locais como Inhotim, CCBB, Sesc Belenzinho, MAM-SP,<br />

MASP, Museu Paranaense, Museu Nacional da República,<br />

Paço das Artes e ONU Brasil.<br />

“Atualmente, estou trabalhando para o lançamento<br />

da minha primeira exposição individual em São Paulo,<br />

com estreia dia 25 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> na Central Galeria.”<br />

Multidisciplinar, Ros4 já <strong>de</strong>senvolveu para Avon, Doritos,<br />

Google, Converse, ONU Mulheres e All Out Internation.<br />

Faz shows e já lançou três EPs. Para não dizer que sua<br />

vida foi só flores, em <strong>20</strong><strong>20</strong> foi vítima <strong>de</strong> fake news.<br />

“Pela extrema direita e cancelada nas re<strong>de</strong>s sociais,<br />

perdi o apoio das marcas, então fui patrocinada por<br />

uma ONG chamada União Libertária <strong>de</strong> Pessoas Trans<br />

e Travestis. Foi quando lancei meu segundo EP, Deyse<br />

x Machina (<strong>20</strong>21), após fake news, cancelamentos<br />

e ameaças <strong>de</strong> morte. É um EP que pensa a lógica <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>scarte do mercado em relação às pessoas trans,<br />

com beats mais graves e influências do boombap. Em<br />

... WMcCann lançou Lúcidas: celebrar amiza<strong>de</strong> feminina<br />

“Experiências ricas<br />

que consigo obter<br />

me relacionando com<br />

outras pessoas”<br />

Viviana Maurman é VP <strong>de</strong> mídia da Dentsu Creative<br />

<strong>20</strong>21 entrei na Soko por conta das vulnerabilida<strong>de</strong>s<br />

financeiras pós fake-news. Trabalhei três anos para<br />

conseguir investir no meu terceiro EP, R.o.s.a4 <strong>20</strong>24,<br />

que conta sobre minha vinda do DF para SP, em or<strong>de</strong>m<br />

cronológica, pensando saú<strong>de</strong> mental, hiperssexualização<br />

<strong>de</strong> corpos trans negros”.<br />

E como essas ativida<strong>de</strong>s são cognitivas na vida <strong>de</strong><br />

Ros4? Ela respon<strong>de</strong>: “As artes visuais e o hip-hop salvaram<br />

minha vida e transformaram minha realida<strong>de</strong>. Foi<br />

através da arte que pu<strong>de</strong> viajar, participando <strong>de</strong> residências<br />

artísticas, palestras, exposições e projetos. Foi<br />

através da arte que saí <strong>de</strong> uma situação <strong>de</strong> vulnerabilida<strong>de</strong>.<br />

Foi através da arte que comecei a criar conteúdos.<br />

Se hoje trabalho com publicida<strong>de</strong>, é por conta da arte.<br />

Pretendo continuar produzindo, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente do<br />

que aconteça, porque as artes visuais, a música e a dança<br />

fazem parte <strong>de</strong> quem eu sou”.<br />

DIVERSIFICAÇÃO<br />

Há 30 anos Fernando Figueiredo, o Feof, fundou a<br />

Bullet, on<strong>de</strong> aten<strong>de</strong>u marcas em três continentes, como<br />

ele mesmo esclarece. Essas andanças lhe possibilitaram<br />

relacionamentos com pessoas e o aprendizado <strong>de</strong> coisas<br />

Diretor-executivo <strong>de</strong> criação da Asia, Rafael Genu...<br />

... mantém <strong>de</strong>s<strong>de</strong> os anos 1990 a banda <strong>de</strong> rock and roll Pelvs: “Música é mais do que uma válvula <strong>de</strong> escape”<br />

102 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


Fotos : Divulgação<br />

novas. Como a agência está em velocida<strong>de</strong> <strong>de</strong> cruzeiro<br />

há algum tempo, Feof começou a se aventurar em outras<br />

ativida<strong>de</strong>s. Ele vive no Brasil e Estados Unidos, três<br />

meses em cada país, e passou a ser investidor em empresas<br />

como a Cannabis (CBD) através do Market Place<br />

Cannect, bens <strong>de</strong> consumo como o Yerba Mate californiano<br />

Amaz e o Café funcional americano Nlok, e o aplicativo<br />

<strong>de</strong> contabilida<strong>de</strong> global Astri<strong>de</strong>.<br />

“Trabalho também como ‘agente’ dos meus dos filhos,<br />

que escolheram o esporte como profissão. O Fred<br />

(Biondi), que é jogador profissional <strong>de</strong> Golf no PGA, e o<br />

Leo (Kyno), que é jogador <strong>de</strong> eSport na M80, um time<br />

norte-americano <strong>de</strong> Rainbow Six. Não ganho nada<br />

com este trabalho a não ser a satisfação <strong>de</strong> apoiá-los<br />

e apren<strong>de</strong>r bastante sobre estas duas indústrias do<br />

esporte e patrocínio. E faço parte do YPO, Young Presi<strong>de</strong>ntes<br />

Organization, há 10 anos. Uma forma única <strong>de</strong><br />

conhecer e me relacionar com pessoas maravilhosas,<br />

que têm suas jornadas pessoais e profissionais, que<br />

agregam valor à minha vida todos os dias, e me permitem<br />

contribuir à vida <strong>de</strong>las. Costuma dizer que o<br />

YPO é uma terapia <strong>de</strong> grupo”, elenca Feof.<br />

Diversificar portfólio, conhecimento e ao mesmo<br />

tempo colaborar para novas empresas e economias.<br />

Essa foi a forma que Feof encontrou para ser mais paciente,<br />

mais feliz e mais completo.<br />

“Mesmo com tantas ativida<strong>de</strong>s, posso ser muito mais<br />

ativo e participativo em todas elas. A Bullet, meu principal<br />

negócio, que não está mais só presente no Brasil e<br />

sim em 30 países da América Latina e Estados Unidos,<br />

conta com minha participação diária, pois faço o que<br />

sou apaixonado: relação com clientes e gestão do negócio.<br />

Mas consigo levar para a mesa experiências ricas<br />

que consigo obter-me relacionando com outras pessoas,<br />

mercados e indústrias.”<br />

PAS DE DEUX<br />

Mãe <strong>de</strong> gêmeos <strong>de</strong> 11 anos, Elise Passamani, que<br />

ocupa a posição <strong>de</strong> VP <strong>de</strong> cultura e operações da<br />

Lew’Lara\TBWA, ainda faz ballet e estuda alemão. A<br />

maternida<strong>de</strong>, na própria expressão, é uma experiência<br />

transformadora, além <strong>de</strong> ser o seu <strong>maio</strong>r <strong>de</strong>safio<br />

até hoje. Dançar e apren<strong>de</strong>r outro idioma trazem alegria<br />

e realização pessoal.<br />

Ros4 é artista visual, cantora <strong>de</strong> rap e criadora <strong>de</strong> conteúdo na agência Soko e do projeto ‘Maloka imponente’<br />

“É um EP que pensa a<br />

lógica <strong>de</strong> <strong>de</strong>scarte do<br />

mercado em relação<br />

às pessoas trans”<br />

“São meus momentos <strong>de</strong> autocuidado que me ajudam<br />

a manter o equilíbrio entre a vida profissional e<br />

pessoal. Decidi incluir hobbies na minha rotina para me<br />

reconectar com partes importantes <strong>de</strong> minha vida e cultivar<br />

minhas paixões. Voltei a dançar ballet <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> 30<br />

anos longe das sapatilhas <strong>de</strong> ponta, e foi uma experiência<br />

emocionante reencontrar minhas raízes infantojuvenis.<br />

Re<strong>de</strong>scobri o amor pela dança, e essa prática tem<br />

sido uma fonte incrível <strong>de</strong> energia e inspiração”, conta<br />

Elise, que afirma que suas ativida<strong>de</strong>s impactam sua vida<br />

pessoal e profissional.<br />

“A prática regular do ballet e do alemão exige disciplina,<br />

que é algo que se reflete em outras áreas da minha<br />

vida. Tanto pessoal quanto profissionalmente, essas<br />

ativida<strong>de</strong>s me ajudam a manter o foco, a organização e<br />

a resiliência. Além disso, proporcionam momentos <strong>de</strong> relaxamento<br />

e <strong>de</strong>scontração, o que é essencial para meu<br />

bem-estar geral. Isso também contribui para minha criativida<strong>de</strong><br />

e produtivida<strong>de</strong> no trabalho”.<br />

Usar as mãos para a mo<strong>de</strong>lagem <strong>de</strong> cerâmicas...<br />

... inspira Sandra Poltronieri, diretora do Grupo Dreamer’s<br />

SOCIAL<br />

Com 16 anos, a executiva Claudia Mattos, sócia-fundadora<br />

da Oitto Impacto, se integrou a um projeto <strong>de</strong><br />

assistência social voltado para famílias em situação <strong>de</strong><br />

vulnerabilida<strong>de</strong> extrema na Baixada Fluminense, no Rio.<br />

Ao longo dos seus 30 anos <strong>de</strong> carreira, dividiu a publicida<strong>de</strong><br />

com a gestão do programa.<br />

“O Programa Fé no Futuro é uma ativida<strong>de</strong> pessoal,<br />

ancorada na minha crença <strong>de</strong> que, como cidadãos,<br />

po<strong>de</strong>mos e <strong>de</strong>vemos ofertar conhecimento e recursos<br />

pessoais para a promoção <strong>de</strong> uma socieda<strong>de</strong> mais<br />

igualitária. A relação <strong>de</strong>sses dois papéis está ancorada<br />

na capacida<strong>de</strong>, adquirida ao longo dos anos, <strong>de</strong><br />

circular vivências e saberes entre essas duas dimen-<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 103


Fotos: Divulgação<br />

“Dois mundos diferentes,<br />

mas que se afetam<br />

mutuamente”<br />

Rafael Tadashi, co-CEO da AKM: “Tempo livre na quadra”<br />

sões <strong>de</strong> atuação – executiva e empreen<strong>de</strong>dora social<br />

– guardando as diferenças das naturezas <strong>de</strong>ssas ativida<strong>de</strong>s<br />

e seus respectivos objetivos. Para as estratégias<br />

corporativas, trago a habilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> compreen<strong>de</strong>r<br />

o tecido social sob o ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> quem está na<br />

ponta, <strong>de</strong>senvolvendo, assim, estratégias corporativas<br />

<strong>de</strong> impacto positivo mais eficientes. Para o universo<br />

do empreen<strong>de</strong>dorismo social, carrego conhecimentos<br />

e aprendizados <strong>de</strong> gestão corporativa, tornando o<br />

programa mais organizado e potencializando seus resultados.<br />

Dois mundos diferentes, mas que se afetam<br />

mutuamente, e fazem da minha jornada uma experiência<br />

<strong>de</strong> vida mais rica e feliz”, observa Claudia.<br />

ALTERNATIVO<br />

Rafael Genu, ECD da Asia, é membro-fundador<br />

da banda <strong>de</strong> rock alternativo Pelvs. Fundada nos<br />

anos 1990, logo teve disco gravado, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> ‘Peter<br />

greenaway’s surf’ (1993), quando ainda era menor <strong>de</strong><br />

ida<strong>de</strong> e cursava o ensino médio no Rio <strong>de</strong> Janeiro. O<br />

rock alternativo estava bombando com grupos <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

o pós-punk do The Cure, The Smiths, Joy Division e REM<br />

até a explosão do grunge do Nirvana, Sonic Youth e<br />

Dinosaur Jr. “Era uma época muito empolgante para<br />

quem gostava <strong>de</strong> música e todo mundo queria ter<br />

uma banda. O curioso é que a Pelvs me acompanhou<br />

– e <strong>de</strong> certa forma ainda me acompanha (a banda não<br />

lança nenhum disco há 10 anos, mas tecnicamente<br />

não acabou) – durante toda a minha vida profissional”,<br />

coloca Genu, que enfatiza que a música não é<br />

apenas uma válvula <strong>de</strong> escape.<br />

“É uma paixão, um hobby, um po<strong>de</strong>roso exercício<br />

<strong>de</strong> sensibilida<strong>de</strong>, além <strong>de</strong> um ambiente propício à<br />

troca <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias e à experimentação. Seja ouvindo, tocando,<br />

indo a concertos, shows ou festivais, a música<br />

sempre te abre alguma porta, te emociona, te transporta,<br />

te movimenta. Planejei algumas das melhores<br />

viagens da minha vida a partir <strong>de</strong> shows que queria<br />

ver. Já tocamos com vários artistas e bandas que<br />

admiramos, e acumulamos muitas histórias ao longo<br />

do tempo, já que dinheiro mesmo a Pelvs nunca<br />

<strong>de</strong>u. Porém é muito gratificante ter uma obra e um lugar<br />

na cena alternativa brasileira. Isso ninguém po<strong>de</strong><br />

tirar da gente”.<br />

FITNESS<br />

Já a alternativa <strong>de</strong> Rafael Tadashi, co-CEO da AKM, foi<br />

experimentar algo novo para mudar sua vida para melhor.<br />

Isso aconteceu quando pesava 115 kg, rotina frenética,<br />

baixa energia e autoestima no fundo do poço. O tênis<br />

foi a profilaxia.<br />

“Com uma raquete na mão e uma bolinha amarela,<br />

passo hoje a <strong>maio</strong>r parte do meu tempo livre na quadra,<br />

e quando não estou jogando, foco em preparar meu<br />

corpo e minha mente para melhorar meu jogo. O foco<br />

no esporte, e a <strong>de</strong>dicação para me <strong>de</strong>senvolver física e<br />

estrategicamente, se <strong>de</strong>sdobrou para tudo que eu faço<br />

na vida e isso me libertou <strong>de</strong> diversas amarras (como o<br />

se<strong>de</strong>ntarismo e a <strong>de</strong>smotivação) e me entrega disposição,<br />

saú<strong>de</strong>, energia, mente forte e autoestima para viver<br />

e trabalhar. De lá para cá, mu<strong>de</strong>i o meu estilo <strong>de</strong> vida,<br />

passei a frequentar a aca<strong>de</strong>mia, a seguir um plano alimentar<br />

a<strong>de</strong>quado, perdi 30 kg e até comecei a receber<br />

clientes em casa para jogar tênis. O esporte não só transformou<br />

minha vida, mas também se tornou parte <strong>de</strong>la<br />

<strong>de</strong> uma forma tão intensa que <strong>de</strong>cidi homenageá-lo gravado<br />

para sempre no meu corpo com uma tatuagem”,<br />

compartilha Tadashi.<br />

PRANCHA<br />

Bruna Pastorini, sócia e CSO da Druid, se organizou<br />

em <strong>20</strong>11 para <strong>de</strong>senhar e pintar nas horas vagas. Assim<br />

começou a pensar fora da caixinha. “Foi aí que tive a<br />

i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> pintar corações. Eles são impressos em 3D e<br />

<strong>de</strong>pois pintados à mão. Quis levar a força da pintura<br />

abstrata com a forma icônica do coração humano. A<br />

junção <strong>de</strong>ssas duas coisas me dá um resultado visualmente<br />

potente. Que eu acho muito rico em traduzir<br />

toda a potência <strong>de</strong> sentimentos capaz <strong>de</strong> passar por<br />

esse nosso órgão, que é o coração. Comecei a pintar <strong>de</strong><br />

forma autodidata e como forma <strong>de</strong> organizar os pensamentos,<br />

lidar com a ansieda<strong>de</strong> e me manter inspirada<br />

e ligada à criativida<strong>de</strong> para além dos trabalhos realizados<br />

no dia a dia da propaganda. Eu acredito muito<br />

na arte como forma <strong>de</strong> você entrar em contato com<br />

seus pensamentos e levá-los para outros lugares e<br />

ainda se conectar com as pessoas através disso. Gosto<br />

da forma como a arte é também um jeito <strong>de</strong> dialogar<br />

com os outros”, conta Bruna.<br />

Mariana Hasselman é head of content da Ogilvy<br />

ETARISMO<br />

Carolina Soutello, ex-Natura e atualmente consultora,<br />

articulou com Aaron Sutton, do qual foi cliente na Africa,<br />

o vi<strong>de</strong>ocast ‘Outros tempos’ para tratar dos problemas<br />

que a turma 50+ enfrenta no mercado <strong>de</strong> trabalho e na<br />

vida. Sutton permanece na Africa como diretor <strong>de</strong> criação<br />

aos 59 anos, mas observa o mercado e como ele trata<br />

essa turma silver hair e o processo <strong>de</strong> maturida<strong>de</strong>. “É<br />

uma narrativa sobre o tempo”, resume Carolina. “O projeto<br />

está trazendo pessoas que olham para o velho <strong>de</strong> um<br />

jeito novo”, acrescenta Sutton.<br />

As entrevistas são feitas por Candice Pomi, que atuou<br />

no mercado na área <strong>de</strong> consumer insights por 27 anos<br />

na Unilever e Kimberly. Ela traz o que apren<strong>de</strong>u nas entrevistas<br />

com consumidores para revelar as dores <strong>de</strong><br />

quem já envelheceu. Sempre em duplas, as entrevistas<br />

já envolveram nomes como o médico Drauzio Varella e a<br />

publicitária Rita Almeida, da AlmapBBDO. Nesta semana,<br />

Astrid Fontenelle e astróloga tech Claudia Lisboa.<br />

CARTOON<br />

Des<strong>de</strong> o início da carreira como ilustrador na revista<br />

Veja, Eco Moliterno coloca no papel sua visão <strong>de</strong> personagens<br />

que dão vida às suas caricaturas. Como CCO da<br />

Accenture Song Brasil e região Latam, ele combina seu<br />

primórdio na direção <strong>de</strong> arte com a rotina <strong>de</strong> uma das<br />

gigantes globais da nova comunicação.<br />

“Mais do que paisagens ou objetos, sempre gostei<br />

muito <strong>de</strong> <strong>de</strong>senhar pessoas – e acabei me especializando<br />

em fazer caricaturas com um estilo que mescla<br />

traços simples com texturas reais. E, por muitos anos,<br />

publiquei regularmente em gran<strong>de</strong>s jornais e revistas<br />

como Veja, Placar, VIP, Alpha, Folha <strong>de</strong> S.Paulo, Lance<br />

e Jornal dos Sports. Um ilustrador nada mais é do que<br />

uma criança que nunca parou <strong>de</strong> <strong>de</strong>senhar. Ou seja, todos<br />

nascemos ilustradores – mas <strong>de</strong>pois paramos por<br />

algum motivo. Mas eu nunca parei. Des<strong>de</strong> pequeno<br />

eu sempre ilustrei em casa, nas horas vagas – que, a<br />

partir dos 16 anos, se transformaram em horas pagas<br />

e foram meu sustento até eu sair da faculda<strong>de</strong> <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>.<br />

Hoje, com o ritmo insano da nossa profissão,<br />

eu tenho <strong>de</strong>senhado cada vez menos. E sentido cada<br />

vez mais vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>senhar <strong>de</strong> novo – porque é algo<br />

vital pra mim”, finaliza Moliterno.<br />

104 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


cannes lions <strong>20</strong>24<br />

“Meus dois Leões são em PR”<br />

Jurado da competição PR Lions,<br />

Ian Black se <strong>de</strong>fine como um<br />

homem negro nascido na periferia<br />

<strong>de</strong> São Paulo. Um dos pioneiros do<br />

universo dos blogs, ele reconhece<br />

que esse conhecimento foi vital<br />

para ingressar na publicida<strong>de</strong><br />

em <strong>20</strong>07. “Atuei nas agências<br />

Riot, Live e Wun<strong>de</strong>rman até<br />

<strong>20</strong>11, ano da fundação da minha<br />

agência, a New Vegas”. Mas, dois<br />

anos antes, ganhou Leão <strong>de</strong> Ouro<br />

com o case ‘Mil casmurros’, para<br />

a Re<strong>de</strong> Globo com a LiveAd. “Foi<br />

o primeiro Ouro da história da<br />

categoria que hoje eu julgo, PR<br />

Lions”, resume Black, que negociou<br />

a New Vegas para a B.Partners,<br />

on<strong>de</strong> é CEO.<br />

Ian Black comanda a New Vegas, que está integrada ao ecossistema B.Partners<br />

Divulgação<br />

Paulo Macedo<br />

EXPECTATIVA<br />

Eu procuro manter a sobrieda<strong>de</strong> sobre<br />

o festival. Existe a minha experiência<br />

como jurado, on<strong>de</strong> passarei boa parte do<br />

tempo isolado com os outros membros<br />

do júri <strong>de</strong> PR, <strong>de</strong>batendo e julgando os<br />

cases e trabalhando duro para que as<br />

nossas escolhas comuniquem ao mundo<br />

o melhor da nossa área <strong>de</strong> PR, em termos<br />

<strong>de</strong> ética, estética, estratégia e engajamento.<br />

Sei que não terei muito tempo<br />

fora para interagir com outras pessoas.<br />

No pouco tempo que houver, quero po<strong>de</strong>r<br />

conversar com a imprensa, com colegas<br />

jurados <strong>de</strong> outras categorias, além<br />

<strong>de</strong> po<strong>de</strong>r reencontrar pessoas que eu<br />

admiro e respeito e pelas quais eu torço<br />

para que eu tenha a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

parabenizá-las por possíveis prêmios.<br />

RELEVANTE<br />

Muitas coisas estão acontecendo, a<br />

ponto <strong>de</strong> eu apontar uma. No campo institucional,<br />

temos a Marcia Esteves presidindo<br />

a Abap e isso significa uma revolução<br />

em vários sentidos, para muito além das<br />

questões <strong>de</strong> gênero. O mesmo vale para<br />

outras tantas mulheres à frente da <strong>maio</strong>ria<br />

das associações do mercado. A publicida<strong>de</strong><br />

está reconquistando a sua relevância e<br />

excelência, seja com essa nova geração <strong>de</strong><br />

gestoras, a autenticida<strong>de</strong> inédita trazida<br />

por um contingente diverso, a tecnologia<br />

mostrando um universo <strong>de</strong> novas possibilida<strong>de</strong>s<br />

e um convite para abraçarmos as incertezas,<br />

nos mantendo no presente, pois<br />

é aqui que as coisas acontecem.<br />

ÁREA<br />

Quando fui escolhido para essa categoria,<br />

eu confesso que num primeiro momento<br />

estranhei. Sempre imaginei que,<br />

se um dia fosse convidado para um júri<br />

em Cannes, seria para julgar trabalhos <strong>de</strong><br />

social media ou influenciadores. Contudo,<br />

quando o convite veio, foi um convite<br />

para olhar a minha trajetória <strong>de</strong>ntro da<br />

publicida<strong>de</strong>. Meus principais trabalhos<br />

antes da agência foram sem o uso <strong>de</strong> mídia<br />

que conquistaram organizadamente<br />

as pessoas. Meus dois Leões em Cannes<br />

são da categoria PR. Ao longo da trajetória<br />

da agência, nosso trabalho sempre<br />

preconizou uma estratégia e criativida<strong>de</strong><br />

“Eu procuro<br />

compreen<strong>de</strong>r<br />

os contextos<br />

e refletir <strong>de</strong><br />

forma crítica”<br />

que in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>sse <strong>de</strong> mídia (foram raras<br />

as vezes em que trabalhamos com mídia<br />

paga). Ser chamado para o júri <strong>de</strong> PR<br />

Lions foi uma forma <strong>de</strong> reconhecer que<br />

a minha trajetória e a minha agência, a<br />

New Vegas, são forjadas através da essência,<br />

da lógica e da excelência do PR. E<br />

sou muito orgulhoso disso.<br />

CRITÉRIO<br />

É uma resposta complexa. Antes <strong>de</strong><br />

mais nada, eu atuo em nome do festival<br />

e, como jurado, trabalho a partir <strong>de</strong> um<br />

conjunto <strong>de</strong> critérios e orientações que<br />

foram <strong>de</strong>finidos pelo festival com base<br />

em toda a sua história como a <strong>maio</strong>r<br />

instituição <strong>de</strong> excelência na publicida<strong>de</strong><br />

mundial. Eu procuro compreen<strong>de</strong>r os<br />

contextos e refletir <strong>de</strong> forma crítica sobre<br />

os cases apresentados. No caso <strong>de</strong><br />

PR, é importante garantir que o trabalho<br />

<strong>de</strong>monstre como um pensamento original,<br />

uma visão transformadora e uma<br />

estratégia sólida influenciam a opinião<br />

pública positivamente e impulsionam<br />

conversas que interferem na cultura e<br />

transformam negócios.<br />

PREPARAÇÃO<br />

O julgamento já está acontecendo através<br />

<strong>de</strong> centenas <strong>de</strong> cases que eu preciso<br />

julgar previamente. É um trabalho árduo,<br />

que <strong>de</strong>manda muito tempo, paciência,<br />

curiosida<strong>de</strong> e senso crítico, uma vez que a<br />

categoria PR reserva uma série <strong>de</strong> particularida<strong>de</strong>s<br />

em relação a outras categorias. É<br />

a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> conhecer trabalhos dos<br />

mais variados cantos do mundo e perceber<br />

como os aspectos culturais são <strong>de</strong>terminantes<br />

para a realização dos trabalhos<br />

e também para avaliação e julgamento.<br />

Meu júri é um espetáculo à parte, sendo<br />

composto por uma <strong>maio</strong>ria <strong>de</strong> mulheres<br />

das mais diversas etnias e experiências.<br />

Uma experiência única, que certamente<br />

se consolidará como inesquecível.<br />

106 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 - jornal propmark


cannes lions <strong>20</strong>24<br />

“I<strong>de</strong>ias po<strong>de</strong>m transformar o mundo”<br />

O case é o fim da i<strong>de</strong>ia ou apenas<br />

um capítulo <strong>de</strong> uma história mais<br />

longa? Intrínseco a propostas que<br />

po<strong>de</strong>m transformar o mundo,<br />

esse questionamento permeia o<br />

julgamento das peças inscritas<br />

na premiação Innovation Lions.<br />

“O nosso papel é ver além do que<br />

está no case, o que já aconteceu, e<br />

analisar o quão impactante aquela<br />

i<strong>de</strong>ia será no futuro”, atenta Diego<br />

Machado, chief creative officer<br />

(CCO) global da AKQA e presi<strong>de</strong>nte<br />

do júri da categoria, que completa<br />

11 anos nesta edição. “Não estamos<br />

em uma feira <strong>de</strong> inovação da Nasa.<br />

Uma tecnologia por si só não<br />

vencerá sem aplicação criativa”,<br />

avisa o executivo.<br />

Diego Machado: única categoria que não premia o passado e sim o futuro<br />

Divulgação<br />

Janaina Langsdorff<br />

ExagEro<br />

Innovation é uma das categorias mais<br />

novas, completando 11 anos nesta edição.<br />

Acredito que a palavra inovação foi exageradamente<br />

utilizada, mas sua intenção<br />

é muito nobre. Gosto <strong>de</strong> encará-la<br />

como a única categoria que não premia<br />

o passado e sim o futuro. O nosso papel<br />

como júri é conseguir ver além do que<br />

está no case, o que já aconteceu, e analisar<br />

o quão impactante aquela i<strong>de</strong>ia será<br />

no futuro. O case é o fim <strong>de</strong>la ou apenas<br />

um capítulo <strong>de</strong> uma história mais longa?<br />

Revi todos os Leões da categoria, e é<br />

curioso ter um olhar “do futuro” e enten<strong>de</strong>r<br />

como algumas i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong>ram luz para<br />

on<strong>de</strong> o mercado estava caminhando.<br />

Evidências<br />

‘Google Deepmind Alphago’, GP <strong>de</strong> <strong>20</strong>16,<br />

é um ótimo exemplo. Foi a primeira vez que<br />

muitos viram uma utilização prática, criativa<br />

e didática <strong>de</strong> uma inteligência artificial.<br />

E estamos falando <strong>de</strong> oito anos atrás. Teremos<br />

muitas i<strong>de</strong>ias usando IA e Deepmind<br />

em <strong>20</strong>24. Isso mostra o po<strong>de</strong>r da categoria.<br />

disputa<br />

É uma categoria concorrida. Se não<br />

me engano, no ano passado, foram apenas<br />

seis Leões, incluindo o Grand Prix, das<br />

cerca <strong>de</strong> <strong>20</strong> shortlists. Os finalistas têm<br />

o direito <strong>de</strong> subir ao palco e fazer uma<br />

apresentação ao júri, tornando a categoria<br />

extremamente rigorosa. Processos e<br />

estatísticas à parte, é uma área com muita<br />

clareza sobre o que é exigido.<br />

potEncial<br />

Desenvolveram-se critérios e tópicos<br />

para tornar a análise mais justa, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />

da marca, país ou qualida<strong>de</strong><br />

do trabalho. É importante lembrar que<br />

não estamos em uma feira <strong>de</strong> inovação<br />

e ciências da Nasa. Estamos em Cannes,<br />

um festival <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>. Uma tecnologia<br />

por si só não vencerá sem aplicação<br />

criativa.<br />

condição<br />

Outro ponto importante é o quão<br />

transformadora a proposta é para a vida<br />

<strong>de</strong> alguém. Existem i<strong>de</strong>ias que venceram<br />

porque mudaram a vida <strong>de</strong> milhões,<br />

talvez bilhões <strong>de</strong> pessoas. Mas existem<br />

“Gosto <strong>de</strong> me<br />

atentar mais aos<br />

<strong>de</strong>safios do que<br />

às tecnologias”<br />

i<strong>de</strong>ias, como ‘Mouthpad’, GP <strong>de</strong> <strong>20</strong>23, que<br />

transformaram a vida <strong>de</strong> menos pessoas,<br />

porém, <strong>de</strong> forma muito mais profunda.<br />

Gosto <strong>de</strong> pensar em i<strong>de</strong>ias que chegam<br />

ao ponto <strong>de</strong> “não tem mais volta”. Execuções<br />

que transformam tudo o que virá<br />

dali para frente, seja na escala daquele<br />

produto, indústria, ecossistema, país ou<br />

do mundo. As i<strong>de</strong>ias da categoria realmente<br />

po<strong>de</strong>m transformar o mundo.<br />

sEm volta<br />

Querem que eu fale sobre IA? Ok. Eu<br />

diria que 80% a 90% das entries terão algum<br />

tipo <strong>de</strong> IA. Este será o último ano do<br />

Cannes Lions com algum tipo <strong>de</strong> inscrição<br />

sem IA. O próprio festival adicionou uma<br />

aba no site <strong>de</strong> inscrições para <strong>de</strong>screver<br />

qual foi o uso <strong>de</strong> IA naquele case study.<br />

valE mais<br />

Gosto <strong>de</strong> me atentar mais aos problemas<br />

a serem solucionados do que<br />

às tecnologias. Questões climáticas e<br />

acessibilida<strong>de</strong> vão aparecer. São temas<br />

fortes da categoria nos últimos<br />

anos, e <strong>20</strong>24 seguirá a mesma lógica.<br />

Não dá para ignorar a crise econômica<br />

e logística que o mundo passa, e os<br />

diversos layoffs que aconteceram nos<br />

anunciantes <strong>de</strong> Cannes. Vêm a necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> adaptação e a criação <strong>de</strong> novos<br />

serviços ou produtos. Imagino que<br />

isso será evi<strong>de</strong>nte, não só pelos tipos<br />

<strong>de</strong> execuções, mas nas categorias <strong>de</strong><br />

marcas presentes no festival.<br />

chancE do Brasil<br />

Ainda não tivemos acesso aos<br />

trabalhos. Descobriremos em breve.<br />

O Brasil teve um número expressivo<br />

<strong>de</strong> trabalhos em Innovation no ano<br />

passado, com quatro shortlists e um<br />

Leão. Imagino que foi um recor<strong>de</strong>, o<br />

que me <strong>de</strong>ixa feliz, pois mostra o preparo<br />

da indústria nacional competindo<br />

em categorias nas quais não temos<br />

tanto histórico.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong>24 107


cannes lions <strong>20</strong>24<br />

Criativida<strong>de</strong> a serviço do negócio<br />

Mãe <strong>de</strong> dois filhos e formada<br />

em administração <strong>de</strong> empresas<br />

pela FEA/USP e com mestrado<br />

na Essec, França, a executiva<br />

Cecília Preto Alexandre, diretora<br />

senior <strong>de</strong> marketing na Heineken<br />

Brasil para a marca Amstel, é a<br />

representante brasileira na área<br />

Brand Experience & Activation<br />

Lions. Ela acumula 25 anos<br />

<strong>de</strong> experiência em marcas <strong>de</strong><br />

consumo tanto no Brasil como<br />

no mercado internacional. “Tive<br />

a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vivenciar<br />

diferentes culturas, foi essencial<br />

para me transformar em uma<br />

profissional com uma escuta ativa<br />

que busca muito ter diversida<strong>de</strong><br />

do seu time”, ela comenta.<br />

Cecília Alexandre representa o Brasiil na competição Brand Experience & Activation<br />

Divulgação<br />

Paulo Macedo<br />

PREPARAÇÃO<br />

Tenho bloqueado momentos na minha<br />

agenda (e muito no fim <strong>de</strong> semana) para<br />

que eu possa olhar com a atenção os cases<br />

inscritos. Estou usando uma planilha<br />

on<strong>de</strong> me organizo para ter claro os pontos<br />

<strong>de</strong> atenção <strong>de</strong>stacando o que realmente<br />

gerou impacto no negócio e na socieda<strong>de</strong>.<br />

CRITÉRIOS<br />

Na minha visão, em qualquer ação<br />

que fazemos, precisamos consi<strong>de</strong>rar os<br />

3Vs: verda<strong>de</strong>, velocida<strong>de</strong> e vivência. E no<br />

caso <strong>de</strong>ssa categoria ela é a representativida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>sse conceito que fui construindo<br />

ao longo da carreira que permeia<br />

muito as minhas <strong>de</strong>cisões. Sendo assim,<br />

nada mais natural do que usar esse racional<br />

para avaliar qualquer case. Ou<br />

seja, teve realmente impacto no negócio<br />

e/ou na socieda<strong>de</strong>, qual foi o alcance. O<br />

quão disruptivo ele é e o quanto é uma<br />

resposta a uma tensão genuína.<br />

VALOR<br />

Hoje uma marca precisa se conectar<br />

com os consumidores <strong>de</strong> forma autêntica.<br />

E essa categoria é a tradução <strong>de</strong>ssa<br />

conexão – gerar experiências que respondam<br />

a uma tensão do consumidor e<br />

estejam atreladas aos objetivos <strong>de</strong> negócio.<br />

Esse tripé quando bem equilibrado<br />

ten<strong>de</strong> a ser transformador, trazendo muito<br />

para a saú<strong>de</strong> da marca e sua longevida<strong>de</strong><br />

consecutivamente.<br />

ESSENCIAL<br />

Sou uma profissional que acredita<br />

muito no po<strong>de</strong>r da criativida<strong>de</strong>. E, para<br />

mim, criativida<strong>de</strong> é uma <strong>de</strong>cisão estratégica<br />

da empresa! E não <strong>de</strong> uma área<br />

apenas. Desta forma, a criativida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ve<br />

ser a serviço do negócio, trazer resultados,<br />

caso contrário será apenas uma<br />

ação agradável <strong>de</strong> assistir. E aí... per<strong>de</strong>mos<br />

a credibilida<strong>de</strong> e intencionalida<strong>de</strong><br />

da criativida<strong>de</strong>.<br />

PUBLICIDADE<br />

Por termos tantas segmentações,<br />

canais, opções, o <strong>maio</strong>r risco que po<strong>de</strong>mos<br />

correr é <strong>de</strong> falar muito e não falarmos<br />

nada. Ou seja, nos per<strong>de</strong>rmos. A<br />

magia acontece quando temos claro o<br />

“Maior risco que<br />

po<strong>de</strong>mos correr<br />

é <strong>de</strong> falar muito<br />

e não falarmos<br />

nada”<br />

direcional estratégico e sabemos aon<strong>de</strong><br />

queremos chegar. Para isso estratégia<br />

criativa e estratégia <strong>de</strong> mídia são<br />

centrais e <strong>de</strong>vem ser avaliadas sempre<br />

juntas. E isso evoluiu muito. Há alguns<br />

anos, pela oferta menor <strong>de</strong> meios, pensávamos<br />

em uma gran<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia criativa<br />

e <strong>de</strong>pois ela era <strong>de</strong>sdobrada em peças,<br />

tendo na sua gran<strong>de</strong> <strong>maio</strong>ria como herói<br />

um filme <strong>de</strong> 30 segundos. Agora precisamos<br />

ter a mídia no centro da estratégia e<br />

aí os formatos, o que <strong>de</strong>ve ser <strong>de</strong>senvolvido<br />

será uma consequência para alcançarmos<br />

o melhor resultado ao objetivo<br />

inicial da marca.<br />

TECNOLOGIA<br />

O profissional <strong>de</strong> marketing que não<br />

enten<strong>de</strong>r e não se interessar sobre a<br />

nova forma <strong>de</strong> fazer marketing corre<br />

risco <strong>de</strong> estar <strong>de</strong>fasado em pouco tempo.<br />

Por isso, invisto sempre em ampliar<br />

meu repertório participando <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />

festivais como o <strong>de</strong> Cannes, mas<br