Palestra O Futuro da cafeicultura brasileira
Palestra O Futuro da cafeicultura brasileira
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O FUTURO DA CAFEICULTURA BRASILEIRA<br />
21023061<br />
Carlos H. J. Brando<br />
P&A Marketing Internacional<br />
Março 2012<br />
© Copyright P&A
BRASIL E O CAFÉ<br />
- Brasil é o maior caso de sucesso do mundo produtor<br />
de café<br />
• produção cresceu 50% nos últimos 10 anos, sem<br />
expansão <strong>da</strong> área<br />
• novas técnicas e tecnologias impulsionam<br />
produtivi<strong>da</strong>de<br />
• pesquisa agronômica avança<strong>da</strong> e aplica<strong>da</strong> ao café<br />
• infraestrutura produtiva organiza<strong>da</strong><br />
• 33,4 milhões sacas exporta<strong>da</strong>s 2011<br />
- Brasil segue sendo um polo dinâmico <strong>da</strong> produção<br />
• Arábica<br />
• Robusta<br />
- Para onde caminhamos?<br />
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ANTES, UM PANORAMA DA PONTA DO CONSUMO<br />
140<br />
120<br />
100<br />
80<br />
60<br />
40<br />
20<br />
0<br />
Fonte: OIC<br />
CONSUMO MUNDIAL DE CAFÉ: 2000 A 2010<br />
105<br />
109 111 114<br />
119 120<br />
124<br />
128 130 132 134,6<br />
137 MILHÕES SACAS CONSUMIDAS EM 2011<br />
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TENDÊNCIAS DE CONSUMO E INOVAÇÃO<br />
- Novas bebi<strong>da</strong>s e hábitos de consumo<br />
• em casa<br />
• fora de casa<br />
- Novos produtos<br />
- Novos equipamentos<br />
• máquinas domésticas<br />
• cafeterias<br />
• vending machines<br />
- Novos consumidores<br />
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CONSUMO DE CAFÉ – EM CASA<br />
- Crescendo mercados tradicionais<br />
• EUA<br />
• Europa Ocidental<br />
- Máquinas domésticas em mercados<br />
maduros e novos<br />
• filtro<br />
• espresso<br />
- Café solúvel nos emergentes<br />
• 3 em 1 coffemix<br />
- A expansão <strong>da</strong> monodose<br />
(dose única)<br />
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A FORÇA DO CAFÉ SOLÚVEL<br />
- Países produtores e emergentes<br />
- Todos os segmentos de ren<strong>da</strong><br />
• spray-dried (pó)<br />
• freeze-dried (liofilizado)<br />
• misturado com leite<br />
- Jovens de mercados emergentes preferem<br />
café 3 in 1<br />
• solúvel + açúcar + creme<br />
• bebi<strong>da</strong> quente... fria?<br />
• pacotinhos práticos e acessíveis<br />
- Segmento de solúvel diferenciado cresce<br />
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CAFÉ 3 EM 1 E JOVENS - INDONÉSIA<br />
- Café é mercado em rápi<strong>da</strong> expansão<br />
• maior mercado consumidor do Sudeste Asiático<br />
• 10% crescimento anual, ano após ano<br />
- População jovem + urbanização crescente<br />
• deman<strong>da</strong> por conveniência<br />
• o papel <strong>da</strong>s mídias sociais (marketing)<br />
- 30% do mercado é de “3 em 1 coffemixes”<br />
• saborizados ou não<br />
• em pacotes pequenos ou “sticks”<br />
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A EXPANSÃO DAS MÁQUINAS DOMÉSTICAS<br />
- O caso Senseo: inovação em filtro<br />
• Douwe Egberts (Sara Lee) + Philips<br />
• sistema monodose (sachê)<br />
- Lança<strong>da</strong> na Holan<strong>da</strong> em 2001<br />
• > 25 milhões uni<strong>da</strong>des vendi<strong>da</strong>s na Europa<br />
• 60% dos lares na Holan<strong>da</strong> / 40% <strong>da</strong>s casas na França<br />
- Sache tem 7g de café T&M<br />
• diferencial: café filtrado com crema<br />
• disponível para ven<strong>da</strong> no varejo<br />
- Senseo chega no Brasil em 2010<br />
• Café Pilão<br />
PRATICIDADE + DESIGN + PREÇO ACESSÍVEL<br />
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MÁQUINAS MONODOSE – A NOVA REVOLUÇÃO<br />
- Keurig (EUA)<br />
• sistema filtro monodose desde 1998<br />
• subsidiária <strong>da</strong> Green Mountain Coffee Roasters<br />
desde 2006<br />
- Máquinas para uso doméstico e escritório<br />
• cápsulas K-cups<br />
• 200 varie<strong>da</strong>des de café, chá, chocolate, etc<br />
• compatível com marcas diferentes<br />
- Ven<strong>da</strong>s online<br />
- Parceria com Starbucks<br />
- Sucesso ven<strong>da</strong>s Estados Unidos<br />
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MÁQUINAS ASPIRACIONAIS - DESIGN E MODERNIDADE<br />
- illycaffè<br />
• reinventando a máquina clássica<br />
• iperEspresso: sistema monodose<br />
• cápsulas + gestos de barista<br />
• forte segmento HORECA<br />
• funcionali<strong>da</strong>de para consumidores<br />
tradicionais e originali<strong>da</strong>de para os<br />
novos consumidores<br />
- Nespresso<br />
• máquinas e lojas com design inovador<br />
• cápsulas para espresso<br />
• mercado luxo/nicho em países produtores<br />
• em mais de 100 países<br />
• uni<strong>da</strong>de <strong>da</strong> Nestlé que mais cresce (30% aa<br />
mundo)<br />
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NESPRESSO E DOLCE GUSTO<br />
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AGREGAÇÃO DE VALOR – CAFÉ POR DOSE<br />
TIPO MÁQUINA MÁQUINA DOSE EMBALAGEM Kg<br />
CAFETEIRA<br />
TRADICIONAL (FILTRO)<br />
MÁQUINA ESPRESSO<br />
(TIPO SAECO)<br />
R$ 100 R$ 0,07 R$ 5,00 (500g) R$ 10<br />
R$ 1.500 R$ 0,20* R$ 20,00 (500g) R$ 40<br />
MÁQUINA SENSEO R$ 300 R$ 0,55 R$ 10,00 (18 sachês) R$ 83<br />
MÁQUINA DOLCE GUSTO R$ 300 – R$ 450 R$ 1,44 R$ 29,00 (16 cápsulas) R$ 226<br />
MÁQUINA NESPRESSO R$ 800 R$ 1,90 R$ 19,00 (10 cápsulas) R$ 380<br />
* Pacote 500g café ~ = 100 xícaras espresso<br />
CÁPSULAS: UMA REVOLUÇÃO BOA PARA TODOS<br />
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- Cafeterias<br />
CONSUMO DE CAFÉ – FORA DE CASA<br />
• espresso (base)<br />
• filtro dose única<br />
- HORECA + escritórios<br />
• máquinas espresso<br />
• filtro<br />
• vending machines<br />
• solúvel<br />
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CAFETERIAS<br />
- Lojas como fator aspiracional e indicador de tendência<br />
• Brasil<br />
• Vietnã<br />
- A experiência do consumo<br />
• indulgência eu mereço<br />
• prazer<br />
- Socialização do hábito<br />
• Colômbia<br />
• Índia<br />
- Tien<strong>da</strong>s Juan Valdez na Colômbia / Café Coffee Day na<br />
Índia / Trung-Nguyen no Vietnã<br />
- Forte tendência em países produtores e mercados<br />
emergentes<br />
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CAFETERIAS AO REDOR DO MUNDO<br />
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FILTROS PARA DOSES INDIVIDUAIS<br />
- Café de filtro volta como monodose<br />
- Filtro pequeno colocado em cima<br />
<strong>da</strong> xícara<br />
- Mo<strong>da</strong> nos Estados Unidos<br />
• modelos descartáveis<br />
- Comum em cafeterias no Vietnã<br />
- A busca por conveniência e opções<br />
de café mais baratas<br />
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HORECA E VENDING MACHINES<br />
- Crescendo em todos os mercados<br />
- Lojas de conveniência e postos de gasolina<br />
- Restaurantes e escritórios<br />
- Mais tipos e preparações<br />
• além do café puro<br />
A BUSCA POR CONVENIÊNCIA NA VIDA COTIDIANA<br />
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TENDÊNCIAS NA INDÚSTRIA ALIMENTÍCIA<br />
CONTEMPORÂNEA<br />
(QUE TAMBÉM AFETAM O CAFÉ)<br />
- Pratici<strong>da</strong>de e quali<strong>da</strong>de<br />
- Sau<strong>da</strong>bili<strong>da</strong>de e bem estar<br />
- Prazer e sensoriali<strong>da</strong>de<br />
- Ética e sustentabili<strong>da</strong>de<br />
- O valor <strong>da</strong> origem<br />
COMO APROVEITÁ-LAS PARA O CAFÉ?<br />
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EVOLUÇÃO DO CONSUMO MUNDIAL<br />
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MERCADOS<br />
TRADICIONAIS<br />
PAÍSES<br />
PRODUTORES<br />
MERCADOS<br />
EMERGENTES<br />
MILHARES<br />
SACAS<br />
CONSUMO CRESCE NOS PRODUTORES<br />
E EMERGENTES<br />
2000 2010 TAXA<br />
CRESCI-<br />
PARTICIP.<br />
(%)<br />
MILHARES<br />
SACAS<br />
PARTICIP.<br />
(%)<br />
MENTO<br />
(%)<br />
ESTIMATIVA P&A<br />
2020<br />
MILHARES<br />
SACAS<br />
PARTICIP.<br />
(%)<br />
63.367 60,1% 70.837 52,9% 1,1 75.075 45,5%<br />
26.385 25,0% 40.280 30,1% 4,3 58.245 35,3%<br />
15.750 14,9% 22.883 17,1% 3,8 31.515 19,1%<br />
TOTAL MUNDO 105.502 100,0% 134.000 100,0% 2,4 165.000 100,0%<br />
Fontes: CeCafé, OIC e P&A<br />
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PÓLOS DINÂMICOS<br />
– Brasil (A+R)<br />
– Honduras (A)<br />
– Peru (A)<br />
– Etiópia (A)<br />
PRODUÇÃO MUNDIAL<br />
PÓLOS SEMI-DINÂMICOS<br />
- Vietnã (R)<br />
- Indonésia (R)<br />
Problemas<br />
- Colômbia (A)<br />
TIPO DE CAFÉ 1980 (%) 2001 (%) 2011 (%)<br />
ARÁBICA 74 66 63<br />
ROBUSTA 26 34 37<br />
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O QUE NOSSOS CONCORRENTES ESTÃO<br />
FAZENDO?<br />
BREVE PANORAMA DOS PRINCIPAIS<br />
PRODUTORES<br />
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HONDURAS – ESTRELA EM ASCENÇÃO<br />
- Expansão <strong>da</strong> produção<br />
• 50% na última déca<strong>da</strong><br />
• novas plantações<br />
• aumento <strong>da</strong> quali<strong>da</strong>de<br />
- 4 milhões de sacas em 2011<br />
• expectativa de chegar<br />
a 5 milhões em 2012/13<br />
- Custos de produção mais baixos que BR<br />
- Terras + mão de obra disponíveis<br />
- Problemas com segurança<br />
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PERU – AVANÇA RAPIDAMENTE<br />
- Produção com grande crescimento<br />
• 4 milhões de sacas em 2011<br />
• expansão área planta<strong>da</strong><br />
• mas... produtivi<strong>da</strong>de baixíssima<br />
- Destaque para os cafés especiais<br />
• 15% <strong>da</strong> produção<br />
- Substituto (mais barato) para Colômbia<br />
- Maior produtor mundial de orgânico<br />
- E a sustentabili<strong>da</strong>de?<br />
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COLÔMBIA –<br />
RECUPERAÇÃO DIFÍCIL<br />
- Café sofre com mu<strong>da</strong>nças<br />
climáticas<br />
• excesso de chuvas<br />
• La Niña<br />
- Produção caiu drasticamente em anos recentes<br />
• de 12 para 7,5 milhões de sacas (2011)<br />
• renovação dos cafezais + clima + broca<br />
• diversificação (outras oportuni<strong>da</strong>des)<br />
- País é hoje o 3º/4º/5º (?) produtor mundial<br />
• 3ª posição ameaça<strong>da</strong> por Indonésia e Etiópia<br />
• safra 2012 ain<strong>da</strong> é um mistério (8 milhões?)<br />
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VIETNÃ AMADURECE<br />
- Safras recentes estáveis 18 milhões de sacas<br />
• 50% parque a renovar<br />
• falta água para irrigação<br />
• custos de produção crescendo... mas ain<strong>da</strong><br />
menores que América Latina<br />
• efeito “sanfona” – insumos + irrigação<br />
- Produtivi<strong>da</strong>de aumenta<br />
- Infraestrutura de produção se consoli<strong>da</strong><br />
• forte apoio do governo<br />
• assistência técnica para pequenos<br />
• expansão de benefícios secos<br />
• agregação de valor através do<br />
polimento úmido de café verde<br />
• problemas com quali<strong>da</strong>de persistem<br />
- Grande expansão de produção de solúvel<br />
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INDONÉSIA PODE ACORDAR<br />
- 3° maior produtor mundial de Robusta<br />
• atrás do Vietnã<br />
• 9 milhões de sacas em 2011<br />
• potencial de 10 a 12 milhões<br />
• produtivi<strong>da</strong>de muito baixa<br />
- Produção muito sensível a clima<br />
• La Niña<br />
• chuvas e/ou secas<br />
- Consumo interno de café cresce<br />
• jovens + classe média<br />
• 3 em 1<br />
• solúvel<br />
• T+M<br />
- Arábica não cresce<br />
• importação de café<br />
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E A ÁFRICA?<br />
- Produção de Arábica cresce lentamente<br />
• Etiópia lidera crescimento (8 milhões de sacas)<br />
• destaque para cafés gourmet - Ruan<strong>da</strong> e Tanzânia<br />
• prêmios crescentes de preço<br />
- Quênia e Zâmbia investem em promoção de origens<br />
- Robusta regride e pára<br />
• de 16 mi sacas (anos 70) para 7 mi sacas hoje<br />
• produção transferi<strong>da</strong> para VT e BR<br />
- Possível reação dos Robustas africanos?<br />
• Ugan<strong>da</strong><br />
• Costa Marfim<br />
• Angola<br />
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ETIÓPIA<br />
- Produção expandiu 60% na última déca<strong>da</strong><br />
• produtivi<strong>da</strong>de ain<strong>da</strong> baixa<br />
- Preços e prêmios começam a chegar ao produtor<br />
• grande entusiasmo<br />
- Cafés lavados crescem<br />
- Diminuição <strong>da</strong> sombra?<br />
- Orgânico e sustentável<br />
- Consumo interno grande<br />
(3,5 milhões de sacas/ano)<br />
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ALGUMAS TENDÊNCIAS OBSERVADAS...<br />
- Crescimento econômico nas origens<br />
• por um lado impulsiona aumento do consumo de café<br />
• por outro favorece a diversificação (novas<br />
oportuni<strong>da</strong>des)<br />
• destaque países América Latina<br />
- Assistência técnica é fun<strong>da</strong>mental<br />
• apoio do governo importante para chegar aos pequenos<br />
• grande impacto na produtivi<strong>da</strong>de<br />
• organização!<br />
- Preços do café influenciam produtivi<strong>da</strong>de até certo ponto<br />
• quando a produtivi<strong>da</strong>de é muito baixa, aumento dos<br />
preços não surte efeito esperado<br />
AUMENTO DA PRODUTIVIDADE É CHAVE PARA A<br />
SUSTENTABILIDADE ECONÔMICA DOS PRODUTORES<br />
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A NOVA REVOLUÇÃO DO CAFÉ: PRODUTIVIDADE<br />
Brasil 25% <strong>da</strong> área planta<strong>da</strong><br />
Vietnã 50% <strong>da</strong> produção mundial de café<br />
- Produtivi<strong>da</strong>de<br />
• Brasil + Vietnã: ~23 sacas/ha (1,38 tons/ha)<br />
• restante do mundo: ~9 sacas/ha (0,54 tons/ha)<br />
- Expandir área planta<strong>da</strong> custa caro<br />
• não há mu<strong>da</strong>s disponíveis<br />
• nova área ou mais densi<strong>da</strong>de?<br />
- Produtivi<strong>da</strong>de mínima nos sistemas de certificação?<br />
• gerenciamento<br />
• sustentabili<strong>da</strong>de do produtor<br />
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Milhões sacas<br />
Sacas/ha<br />
45<br />
40<br />
35<br />
30<br />
25<br />
20<br />
15<br />
10<br />
5<br />
-<br />
MAIS PRODUÇÃO EM MENOS ÁREA<br />
PRODUÇÃO BRASILEIRA, PRODUTIVIDADE E ÁREA<br />
(MÉDIAS DE QUATRO ANOS)<br />
Milhões ha<br />
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010<br />
Produção (milhões sacas) Produtivi<strong>da</strong>de (sacas/ha) Área Planta<strong>da</strong> (milhões/ha)<br />
PRODUTIVIDADE CRESCE<br />
4,50<br />
4,00<br />
3,50<br />
3,00<br />
2,50<br />
2,00<br />
1,50<br />
1,00<br />
0,50<br />
0,00<br />
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DIFERENCIAIS E PRODUTIVIDADE<br />
Quênia +1.20<br />
Colômbia +40<br />
Costa Rica +42<br />
Guatemala +29<br />
Peru +9<br />
Nicarágua +24<br />
México +21<br />
Sumatra +31<br />
El Salvador +19<br />
BR Specialty +25<br />
BR CD +15<br />
BR Fine Cup +10<br />
BR Good Cup 0<br />
- - -<br />
-<br />
=<br />
-<br />
- -<br />
-<br />
- -<br />
- - -<br />
- - -<br />
kg/ha<br />
vs.<br />
Brasil<br />
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PAÍS PREÇO FOB<br />
(US$/lb)<br />
CUSTO<br />
(US$/lb)<br />
PRODUTIVIDADE<br />
(sacos/ha)<br />
LUCR. BRUTA<br />
(US$/ha)<br />
COSTA RICA 2,00+0,40 1,40 25 3.300<br />
BRASIL 2,00+0,10 1,30 21 2.217<br />
COLÔMBIA 2,00+0,42 1,40 15 2.019<br />
INDONÉSIA 2,00+0,31 1,00 7 1.210<br />
Fonte: P&A<br />
DIFERENCIAIS, PRODUTIVIDADE<br />
E LUCRATIVIDADE POR HA<br />
(ICE = US$ 2,00/lb)<br />
COMPETITIVIDADE BRASILEIRA MUDOU<br />
DA COLHEITA BARATA PARA ALTA PRODUTIVIDADE<br />
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A LUCRATIVIDADE QUE CHEGA AO PRODUTOR<br />
PAÍS PREÇO FOB<br />
(US$/lb)<br />
- No Brasil e Vietnã, produtores recebem grande parte<br />
do valor <strong>da</strong>s exportações<br />
• 85 a 90% FOB<br />
- O mesmo não acontece nos demais países produtores<br />
• em alguns, taxa não passa de 25 a 30% FOB<br />
~<br />
- Média mundial = 65 a 70% FOB<br />
CUSTO<br />
(US$/lb)<br />
PRODUTIVI<br />
DADE<br />
(sacos/ha)<br />
LUCR.<br />
BRUTA<br />
(US$/ha)<br />
COSTA RICA 2,00+0,40 1,40 25 3.300<br />
BRASIL 2,00+0,10 1,30 21 2.217<br />
COLÔMBIA 2,00+0,42 1,40 15 2.019<br />
INDONÉSIA 2,00+0,31 1,00 7 1.210<br />
?<br />
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1990<br />
1995<br />
2000<br />
2005<br />
2010<br />
2012<br />
REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA EM CURSO<br />
- Cereja Descascado<br />
- Derriçadeira pneumática<br />
- CD com desmucilador<br />
- Derriçadeira 2-tempos<br />
- Po<strong>da</strong><br />
- Safra zero (2x1 / 3x1)<br />
- Colheitadeiras mais estreitas<br />
- Papa galhos<br />
- Irrigação<br />
- Verde e bóia descascados<br />
- Colhedor compra derriçadeiras<br />
(revolução social?)<br />
A<br />
D<br />
E<br />
N<br />
S<br />
A<br />
M<br />
E<br />
N<br />
T<br />
O<br />
C<br />
U<br />
L<br />
T<br />
I<br />
V<br />
O<br />
V<br />
A<br />
R<br />
I<br />
E<br />
D<br />
A<br />
D<br />
E<br />
S<br />
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2011<br />
REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA FUTURA<br />
- Adubos de liberação lenta<br />
- Agricultura de precisão<br />
- Combinação orgânico-mineral na montanha<br />
- Terraceamento (mecanização <strong>da</strong> montanha)<br />
- Outros<br />
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FIM DA BONANÇA TEMPORÁRIA?<br />
OUTUBRO 2011: ICE = US$ 2,80/lb – 1 US$ = R$ 1,83<br />
PAÍS PREÇO FOB<br />
(US$/lb)<br />
PAÍS PREÇO FOB<br />
(US$/lb)<br />
CUSTO<br />
(US$/lb)<br />
MARÇO 2012: ICE = US$ 2,00/lb – 1 US$ = R$ 1,70<br />
CUSTO<br />
(US$/lb)<br />
PRODUTIVIDADE<br />
(sacas/ha)<br />
PRODUTIVIDADE<br />
(sacas/ha)<br />
LUCRO BRUTO<br />
(US$/ha)<br />
COSTA RICA 2,00+0,40 1,40 25 3.300<br />
BRASIL 2,00+0,10 1,30 21 2.217<br />
COLÔMBIA 2,00+0,42 1,40 15 2.019<br />
INDONÉSIA 2,00+0,31 1,00 7 1.210<br />
LUCRATIVIDADE BAIXOU MUITO<br />
LUCRO BRUTO<br />
(US$/ha)<br />
COSTA RICA 2,80+0,48 1,40 25 6.204<br />
BRASIL 2,80 1,20 21 4.435<br />
COLÔMBIA 2,80+0,49 1,40 15 3.742<br />
INDONÉSIA 2,80+0,31 1,00 7 1.950<br />
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COMO REAGIR AO FIM DA BONANÇA<br />
- (NOVA) REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA<br />
• 10/12 sacas/ha<br />
• 17/20 sacas/ha<br />
• 30/35 sacas/ha<br />
Foco em <strong>cafeicultura</strong> de montanha<br />
- DIFUSÃO DE TECNOLOGIA (EXISTENTE)<br />
• Arábica: 20 sacas/ha 40 sacas/ha<br />
• Conilon: 30 sacas/ha 60 sacas/ha<br />
‐ AGREGAÇÃO DE VALOR<br />
• quali<strong>da</strong>de<br />
• industrialização<br />
• marketing<br />
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AUMENTO DE PRODUTIVIDADE DEVE CONTINUAR<br />
- Distribuição de áreas<br />
• 1,25 mi ha montanhas – 18-20 sacas/ha<br />
• 0,40 mi ha “plano” – 28-30 sacas/ha<br />
• 0,40 mi ha Conilon - 12-28 sacas/ha<br />
- Oportuni<strong>da</strong>des em to<strong>da</strong>s áreas<br />
- Grande oportuni<strong>da</strong>de na montanha<br />
• maior área<br />
• solos mais ricos<br />
• mais sustentável<br />
• áreas de baixa produtivi<strong>da</strong>de (ES/BA)<br />
Nova revolução tecnológica<br />
- Cerrado chegou ao limite?<br />
- Conilon<br />
• mais produtivi<strong>da</strong>de em Rondônia<br />
• produtivi<strong>da</strong>de e quali<strong>da</strong>de ES e BA<br />
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PRODUTIVIDADE E AGREGAÇÃO DE VALOR<br />
- Produtivi<strong>da</strong>de é um lado <strong>da</strong> moe<strong>da</strong><br />
- Agregação de valor é o outro<br />
- Real mais forte<br />
- Mais produtivi<strong>da</strong>de<br />
- Mais agregação de valor<br />
+<br />
TECNOLOGIA E MARKETING<br />
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QUALIDADE DO CONILON<br />
- Workshop em Vitória CQI – Conilon Brasil<br />
• principal inimigo <strong>da</strong> quali<strong>da</strong>de: DEFEITOS<br />
• vantagens naturais para Robusta de quali<strong>da</strong>de<br />
• 80 a 85 pontos na xícara<br />
• rendimento + quali<strong>da</strong>de = grande lucrativi<strong>da</strong>de<br />
- Eliminar DEFEITOS<br />
• secagem<br />
• separação<br />
• outros<br />
- Cereja descascado e lavado<br />
• prêmios substanciais?<br />
• quebrar resistências<br />
• canais de comercialização<br />
- Conilon especial<br />
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O QUE MUDA COM A CRISE MUNDIAL?<br />
- Mercados consumidores tradicionais<br />
• aumento do consumo em casa<br />
• marcas próprias expandem no varejo<br />
• máquinas monodose – sachês / cápsulas<br />
- Países produtores e mercados emergentes<br />
• nova classe média / novos consumidores<br />
• cafeterias<br />
• solúvel<br />
• monodose (solúvel + máquinas)<br />
• imunes a crises?<br />
CONSUMO CONTINUA CRESCENDO A DESPEITO DA CRISE<br />
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NÃO HÁ RAZÃO PARA PESSIMISMO<br />
- Deman<strong>da</strong> por café é praticamente inelástica (à<br />
prova de crises?)<br />
- Clientes mu<strong>da</strong>m o tipo/marca do café, mas não<br />
abandonam o hábito<br />
- Café é um prazer acessível<br />
- Gastos com café são uma pequena parte do<br />
orçamento doméstico (emergentes/produtores)<br />
GRANDE POTENCIAL DE CRESCIMENTO<br />
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A HORA DO BRASIL<br />
PRODUZIR MAIS<br />
- O momentum ain<strong>da</strong> é dos Cafés do Brasil<br />
• tendência firme de crescimento de consumo<br />
• aumento <strong>da</strong> deman<strong>da</strong> por produtos/preparações<br />
que usam cafés brasileiros<br />
• Brasil reconhecido como fonte de cafés lavados<br />
• Brasil é maior fonte mundial de cafés sustentáveis<br />
• poderá faltar café a médio prazo<br />
• concorrentes não aumentam<br />
• ... mas precisamos preços/diferenciais melhores<br />
AGREGAR VALOR<br />
- O momento é do Brasil<br />
• país ganha prestígio no exterior<br />
• produtos brasileiros em destaque<br />
MARKETING PARA AGREGAR VALOR<br />
+<br />
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NOVOS GANHOS EM PRODUTIVIDADE<br />
- Possível? Envolver pequenos produtores<br />
- Organização + assistência técnica e extensão<br />
• parcerias público-priva<strong>da</strong>s<br />
- Difusão de tecnologias existentes<br />
- Plataformas de sustentabili<strong>da</strong>de<br />
• certificações<br />
• redução de custos<br />
• mais eficiência<br />
AUMENTO DE PRODUTIVIDADE É CHAVE PARA<br />
SUSTENTABILIDADE ECONÔMICA DO PRODUTOR<br />
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SUSTENTABILIDADE: OPORTUNIDADES<br />
- Preços do café ain<strong>da</strong> bons<br />
• há $ disponível para investimentos<br />
- Faltam cafés sustentáveis para suprir deman<strong>da</strong> dos<br />
mercados internacionais<br />
- Indústria comprometi<strong>da</strong> com ampliação <strong>da</strong> oferta<br />
• Kraft<br />
• Nestlé<br />
• Sara Lee<br />
• Tchibo<br />
• Starbucks<br />
• outros<br />
- Prêmios–preço favoráveis hoje... mas até quando?<br />
AUMENTAR EXPORTAÇÃO DE CAFÉS SUSTENTÁVEIS<br />
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SUSTENTABILIDADE E PRODUTIVIDADE<br />
- Maior produtivi<strong>da</strong>de garante a sustentabili<strong>da</strong>de<br />
• mais eficiência<br />
• mais ren<strong>da</strong><br />
• mais lucro<br />
- Sustentabili<strong>da</strong>de econômica vem primeiro...<br />
• ...e “abre portas” para...<br />
- Sustentabili<strong>da</strong>de social e ambiental, que acompanham<br />
INCLUIR PRODUTIVIDADE MÍNIMA NOS CÓDIGOS DE<br />
CONDUTA DAS PLATAFORMAS?<br />
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COMO FAZER?<br />
- Fazer o básico antes <strong>da</strong>s certificadoras mais exigentes<br />
• “scaling up” (melhoria contínua)<br />
- Boas práticas agrícolas / práticas sustentáveis<br />
- Extensão agrícola é fun<strong>da</strong>mental!<br />
• aproveitar tecnologias existentes<br />
• difusão de conhecimentos<br />
- Organização dos pequenos produtores<br />
• criar grupos<br />
• alocar recursos Funcafé para projetos com grupos?<br />
- Papel multiplicador <strong>da</strong>s cooperativas e associações<br />
UM PROGRAMA DE CAFÉS SUSTENTÁVEIS PARA O BRASIL<br />
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CUSTO BENEFÍCIO DA SUSTENTABILIDADE<br />
(na visão do produtor)<br />
- Benefícios aparentes<br />
• prêmio de preço<br />
• acesso a mercado<br />
- Benefícios ocultos<br />
• melhor gerenciamento<br />
• controle de custos<br />
• mais produtivi<strong>da</strong>de<br />
• mais lucro<br />
- Custos<br />
• consultoria / auditoria<br />
• adequação (pode consumir lucro de vários anos)<br />
ORGANIZAR GRUPOS DE PRODUTORES<br />
MELHORIA CONTÍNUA<br />
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BENEFÍCIOS > CUSTOS<br />
- Difusão de tecnologias sustentáveis<br />
- Treinamento<br />
• tecnologia<br />
• gerenciamento<br />
- Financiamento<br />
- Organização de grupos<br />
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PROPOSTA DE ESTRATÉGIA<br />
- Eixos de intervenção:<br />
• extensão rural e assistência técnica<br />
• treinamento<br />
• financiamento<br />
• organização dos pequenos produtores<br />
- Parcerias serão fun<strong>da</strong>mentais para potencializar boas<br />
práticas<br />
• traders / exportadores<br />
• cooperativas / associações<br />
• torradores<br />
- Aproveitar programas nacionais que funcionam<br />
• Certifica Minas • Incaper • outros<br />
• Educampo (Sebrae) • PIC<br />
AUMENTAR PRODUÇÃO SUSTENTÁVEL DE<br />
ARÁBICA E CONILON<br />
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COOPERAÇÃO EM TODOS OS NÍVEIS<br />
- Enfatizar extensão no Consórcio Pesquisa Café<br />
• projetos de difusão de tecnologia<br />
• fundos alocados para tal fim pelo Funcafé<br />
- Parcerias e projetos com instituições existentes<br />
• coordenação central<br />
• orçamento para projetos<br />
• otimização recursos<br />
- Rede de transferência de tecnologia aos produtores<br />
• consoli<strong>da</strong>r difusão dos conhecimentos<br />
- Pacotes tecnológicos específicos para ca<strong>da</strong> região<br />
produtora<br />
PESQUISA E EXTENSÃO ALINHADAS<br />
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IMPORTÂNCIA DO FINANCIAMENTO<br />
- Vital para pequenos<br />
• adotarem novas práticas<br />
• adequarem proprie<strong>da</strong>de<br />
- Direcionar fundos do Funcafé para financiar<br />
adequação de proprie<strong>da</strong>des<br />
• linhas crédito específicas<br />
FINANCIAMENTO PARA IMPLANTAR A SUSTENTABILIDADE<br />
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IDH QUER APOIAR INICIATIVAS BRASILEIRAS<br />
- Organização com sede na Holan<strong>da</strong><br />
• acelerar e melhorar o comércio sustentável<br />
• criação de coalizões de impacto<br />
• cooperações público–priva<strong>da</strong>s<br />
- Programas focados em produção e comércio sustentáveis<br />
• contraparti<strong>da</strong>s para parceiros<br />
• cacau, chá, soja, algodão, madeira, entre outros<br />
• 2012: café<br />
- P&A contrata<strong>da</strong> para desenhar estratégia do Programa Café<br />
no Brasil<br />
- Concomitantemente: programas café no Vietnã, Etiópia e<br />
Ugan<strong>da</strong><br />
META: 25% DE TODO O CAFÉ COMERCIALIZADO<br />
NO MUNDO SER SUSTENTÁVEL ATÉ 2015<br />
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GRANDES OPORTUNIDADES NOS CAFÉS<br />
DIFERENCIADOS<br />
ESPECIAIS<br />
- Quali<strong>da</strong>de<br />
- Fideli<strong>da</strong>de<br />
- Consistência<br />
B2C<br />
DIFERENCIADOS<br />
Starbucks – Illy<br />
Nespresso<br />
Dunkin’ Donuts<br />
Mc Cafe<br />
- Volume consistente<br />
- Fideli<strong>da</strong>de / parceria<br />
- Quali<strong>da</strong>de<br />
B2B<br />
COMERCIAIS<br />
-15/20<br />
+25<br />
+10<br />
0<br />
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AGREGAÇÃO DE VALOR<br />
DIFERENCIAIS JAN 2011<br />
Quênia +1.20<br />
Colômbia +40<br />
Costa Rica +42<br />
Guatemala +29<br />
Peru +9<br />
Nicarágua +24<br />
México +21<br />
Sumatra +31<br />
El Salvador +19<br />
BR Specialty +25<br />
BR CD +15<br />
BR Fine Cup +10<br />
BR Good Cup 0<br />
- - -<br />
-<br />
=<br />
-<br />
- -<br />
-<br />
- -<br />
- - -<br />
- - -<br />
kg/ha<br />
vs.<br />
Brasil<br />
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- Quali<strong>da</strong>de<br />
VENDER MAIS E AGREGAR VALOR<br />
- Marketing + branding<br />
- Além do café verde<br />
• industrialização<br />
• distribuição<br />
• varejo 10% do preço final /<br />
chocolate<br />
-“Chegar mais perto do consumidor”<br />
do café (xícara) /<br />
equivale à matéria-prima<br />
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VENDER MAIS E AGREGAR VALOR<br />
- Bolsa de Nova Iorque<br />
- Cafés especiais<br />
- Cafés diferenciados<br />
- Exportação de solúvel<br />
- Plataforma de exportação de torrado e moído<br />
BRASIL É SUCESSO ABSOLUTO EM CAFÉ VERDE<br />
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LAVADOS BRASILEIROS NA ICE<br />
- Produto com quali<strong>da</strong>de comparável aos concorrentes<br />
- Cresce aceitação pelos torrefadores<br />
(EUA/Europa/Japão)<br />
- Maiores volumes disponíveis (3 a 5 milhões de sacas)<br />
- ICE necessita volumes e representativi<strong>da</strong>de<br />
- Possibili<strong>da</strong>de de entrega no contrato C<br />
• a partir de março 2013<br />
• CD / despolpado<br />
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INCLUSÃO DO CAFÉ BRASILEIRO<br />
- Nova alternativa para ven<strong>da</strong><br />
- Certificar os cafés (para a bolsa NY) dependerá<br />
• diferenciais ICE<br />
• diferenciais <strong>da</strong>s quali<strong>da</strong>des <strong>brasileira</strong>s<br />
- Pleitear diferenciais mais “justos”?<br />
- Tudo dependerá do cenário em 2013...<br />
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MUITAS OPORTUNIDADES PARA AGREGAR VALOR<br />
- Mercado interno<br />
- Agregar valor a nosso café verde<br />
• natural<br />
• CD<br />
• lavado<br />
- Exportar mais solúvel<br />
• commodities<br />
• marcas de terceiros<br />
• marcas <strong>brasileira</strong>s<br />
- Exportar mais café torrado<br />
• 100% Brasil<br />
• “blends” com outras origens<br />
• commodity<br />
• diferenciado<br />
• especial<br />
• solúvel<br />
• extrato<br />
• 3 em 1<br />
MARKETING ESTRUTURAL<br />
MARKETING PROMOCIONAL<br />
+<br />
+<br />
+<br />
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CAFÉS ESPECIAIS<br />
- Escassez de suaves na Colômbia e América Central<br />
- Torradores buscando produtos de<br />
origem e sustentabili<strong>da</strong>de<br />
comprovados<br />
- Brasil tem ótimos cafés especiais<br />
- ... mas volume exportado não aumenta<br />
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CAFÉS DIFERENCIADOS I<br />
- Deman<strong>da</strong> por cafés sustentáveis<br />
- Aumenta a deman<strong>da</strong> por<br />
diferenciados<br />
• grandes volumes<br />
• quali<strong>da</strong>des consistentes<br />
• fornecedores confiáveis<br />
GRANDE OPORTUNIDADE<br />
(“SOB MEDIDA”) PARA O BRASIL<br />
ESPECIAIS<br />
- Quali<strong>da</strong>de<br />
- Fideli<strong>da</strong>de<br />
- Consistência<br />
B2C<br />
DIFERENCIADOS<br />
Starbucks – Illy<br />
Nespresso<br />
Dunkin’ Donuts<br />
Mc Cafe<br />
- Volume consistente<br />
- Fideli<strong>da</strong>de /<br />
parceria<br />
- Quali<strong>da</strong>de<br />
B2B<br />
COMERCIAIS<br />
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CAFÉS DIFERENCIADOS II<br />
- Aumenta consumo de espresso<br />
• + naturais de quali<strong>da</strong>de<br />
• + CD<br />
- “Cafés brasileiros são o corpo e a alma<br />
de um espresso de quali<strong>da</strong>de”<br />
- Aumenta consumo de monodoses<br />
(“single-serve”)<br />
• + cafés diferenciados<br />
• Nespresso / Dolce Gusto<br />
• Senseo (Sara Lee)<br />
• Keurig<br />
• Starbucks planejando entrar<br />
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EXPORTAÇÃO DE SOLÚVEL I<br />
- Brasil é o maior exportador mundial, mas participação<br />
relativa cai<br />
- Exportação de 74.300 tonela<strong>da</strong>s de solúvel em 2010<br />
• 3,2 milhões de sacas de café verde<br />
• 7 empresas no país<br />
• capaci<strong>da</strong>de de produção: 4,5 milhões sacas<br />
- Consumo cresce<br />
• em casa e fora de casa<br />
• países emergentes e produtores<br />
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EXPORTAÇÃO DE SOLÚVEL II<br />
- Possibili<strong>da</strong>des<br />
• spray dried +<br />
• freeze dried ++<br />
• extrato de café (bebi<strong>da</strong>s prontas para beber) ++<br />
• a granel<br />
• embalado com marca própria (mais valor<br />
agregado / abre caminho para T+M)<br />
- Ameaças<br />
• barreiras tarifárias – Europa (9 a 10,5%)<br />
e outros países<br />
• preços do produto nacional<br />
(matéria-prima cara)<br />
• importação de café não é permiti<strong>da</strong><br />
• concorrentes (produtores e<br />
não-produtores de café verde)<br />
aumentam participação<br />
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PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE T&M I<br />
- Brasil exporta T&M desde 2002 (PSI)<br />
• 2008: US$ 36 mi<br />
• 2009: US$ 30 mi<br />
• 2010: US$ 22 mi<br />
- Importação pequena (de algumas quali<strong>da</strong>des)<br />
essencial para aumentar competitivi<strong>da</strong>de <strong>da</strong><br />
indústria<br />
- Grandes torrefadores / marcas buscam:<br />
• disponibili<strong>da</strong>de de matéria-prima (Arábica /<br />
Robusta) de várias quali<strong>da</strong>des<br />
• várias origens<br />
• manutenção de “blends” bem sucedidos<br />
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PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE T&M II<br />
- Brasil seria a plataforma ideal<br />
• mas sem a possibili<strong>da</strong>de de importar café verde<br />
• perdemos espaço para México, Colômbia,<br />
Alemanha, Suíça, etc<br />
- Exportamos café verde que depois importamos com<br />
grande valor agregado!!!<br />
• Suíça (Nespresso)<br />
• Reino Unido (Dolce Gusto)<br />
• Itália (Illy e Lavazza )<br />
• EUA (Starbucks)<br />
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MUITAS OPORTUNIDADES...<br />
- Consumo de café cresce<br />
• países emergentes<br />
• países produtores<br />
• EUA<br />
- Brasil reconhecido como fonte de cafés lavados<br />
- Aumenta a deman<strong>da</strong> por cafés especiais e<br />
diferenciados (inclusive para consumo no lar)<br />
- Conseguiremos agregar valor a nosso café verde?<br />
- Conseguiremos exportar mais solúvel (inclusive<br />
com marcas <strong>brasileira</strong>s) ?<br />
- Brasil como plataforma de exportação T&M?<br />
MARKETING ESTRUTURAL E PROMOCIONAL<br />
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MARKETING ESTRUTURAL E PROMOCIONAL<br />
- Marketing estrutural<br />
• capaci<strong>da</strong>de coletiva de negociar como país<br />
• negociar como maior produtor mundial<br />
• ser parceiro <strong>da</strong> indústria internacional<br />
• criar instrumentos adequados para tanto<br />
- Marketing promocional<br />
• vender Brasil<br />
• vender Cafés do Brasil...<br />
• ... com corpo e alma<br />
• ... com aroma e sabor<br />
• fazer o consumidor preferir nosso produto<br />
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MARKETING ESTRUTURAL E PROMOCIONAL<br />
- EXCELENTES MARQUETEIROS INDIVIDUAIS<br />
• grandes empresas<br />
- BONS MARQUETEIROS SETORIAIS<br />
• associações eficientes<br />
• grandes sucessos<br />
- DIFICULDADE DE ARTICULAÇÃO NACIONAL<br />
• falta visão de conjunto<br />
• não temos posicionamento e branding<br />
ONDE ESTÁ NOSSO PODER DE MERCADO?<br />
ONDE ESTÁ O “GUARDA-CHUVA” DA MARCA?<br />
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MARKETING ESTRUTURAL E PROMOCIONAL<br />
- Funcafé: US$ 2 bilhões<br />
• 0,5% de juro real: US$ 10 mi<br />
• crescimento de 50 a 100% em US$<br />
- Retorno<br />
• 1 US cent/lb US$ 60 mi/ano<br />
• Colômbia: 26 US cents/lb<br />
• Brasil: 10 cents US 0,6 bi/ano<br />
20 cents US$ 1,2 bi/ano<br />
- US$ 10 milhões/ano para marketing<br />
• continui<strong>da</strong>de<br />
• compromisso (para parcerias)<br />
• credibili<strong>da</strong>de<br />
• médio a longo prazo<br />
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MARKETING ESTRUTURAL E PROMOCIONAL<br />
- US$ 10 milhões/ano<br />
- Posicionamento<br />
- “Branding”<br />
- Público(s)<br />
• indústria:<br />
produto no canal / matéria-prima<br />
• consumidor:<br />
produto na prateleira ou xícara<br />
- PPPs (Parcerias Público-Priva<strong>da</strong>s)<br />
EMBRAER – BRAZILIAN BEEF – HAVAIANAS<br />
MODA - DESIGN – ALEGRIA – PRAZER - HOSPITALIDADE<br />
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OBRIGADO!<br />
peamarketing@peamarketing.com.br<br />
www.peamarketing.com.br<br />
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