CAMPANIA DE RELATII PUBLICE - matchprint.ro

<strong>CAMPANIA</strong> <strong>DE</strong> <strong>RELATII</strong> <strong>PUBLICE</strong> 


V., MIROIU 1 

1 Valentin MIROIU (specialist in comunicare si relatii publice) ; e-mail:vali.miroiu@gmail.com 

Relatiile publice se dovedesc un instrument original si eficace pentru a raspunde 

provocarilor cu care orice organizatie se confrunta. Ele pot ajuta la rezolvarea unei 

probleme, lansarea unei idei, evitarea unei catastrofe, alaturându-se altor perspective – 

juridica, financiara, umana si chiar spirituala – in efortul de a depasi problemele de zi cu zi. 

Insa nu intotdeauna relatiile publice sunt integrate in ansamblul instrumentelor de care 

dispune o organizatie pentru a conduce mai bine. 

Se intelege gresit rolul pe care il pot juca relatiile publice, asteptându-se de la ele miracole 

pe care nu le pot realiza si se neglijeaza importanta marilor servicii pe care le pot aduce. 

Fie ca este vorba de o companie multinationala sau de o organizatie mica, folosirea unui 

plan de campanie poate aduce rezultate benefice, ajutându-le sa-si prezinte public punctul 

de vedere, sa lupte impotriva unui adversar sau a unei organizatii concurente. 

Campaniile de relatii publice sunt eforturi ample, coordonate si orientate catre realizarea 

unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei 

organizatii sa isi atinga telurile fixate ca declaratie de principii (Coman, Cristina, 2001) 

• Telurile (scopurile) sunt definite ca rezultate globale pe care o organizatie spera sa 

le obtina prin activitatea ei. 

• Obiectivele sunt reprezentate de actiuni si etape specifice ce masoara progresul 

facut in atingerea scopurilor. 

• Declaratia de principii este constituita de un text scurt in care se prezinta valorile 

majore ale unei organizatii, scopurile ei, locul si responsabilitatea ei intre celelalte 

organizatii asemanatoare. Ea contine angajamente publice referitoare la obligatiile 

civice si responsabilitatile sociale. Declaratia de principii face organizatia vizibila si 

transparenta pentru societate si faciliteaza procesele de comunicare. 

Uneori, alaturi de sintagma relatii publice apar termeni ca eveniment, program sau 

campanie, fiecare reprezentând un proces. Evenimentul este o “intâmplare” de scurta 

1 www.<strong>matchprint</strong>.ro


durata ce ocupa un interval de timp precis, raspunde unui singur obiectiv si vizeaza unul 

sau mai multe publicuri bine determinate (de exemplu: aniversarea unei organizatii). 

• Campania se intinde pe o durata mult mai mare, dar are un inceput si un sfârsit 

bine delimitate, cuprinzând un ansamblu de evenimente sau alte actiuni specifice 

relatiilor publice. Obiectivele campaniei sunt mai largi si implica si o gama larga de 

categorii de public. 

• Programul este format si el din mai multe evenimente, dar nu are un termen clar de 

finalizare, putând fi revazut si modificat periodic sau putând continua atât timp cât 

se considera necesar. Obiectivele lui sunt de mare anvergura si vizeaza probleme 

generale (situatia copiilor abandonati, violenta in familie, etc.) 

Campaniile de relatii publice (CRP) trebuie distinse de campaniile de comunicare publica 

(CCP) prin aceea ca primele au ca obiective crearea de relatii pozitive intre o organizatie 

si publicurile ei, folosind un spectru larg de mijloace de comunicare: interpersonala, 

mediata de diferite suporturi tehnologice (telefon, afise, INTERNET) sau de tip massmedia, 

pe când CCP au un scop imediat, practic, bine definit (limitarea fumatului, 

preluarea câinilor comunitari, aplicarea normelor de securitate rutiera, etc.) si folosesc 

exclusiv mass-media (Şerb, Stancu, 1999). 

ETAPELE PLANULUI UNEI CAMPANII <strong>DE</strong> <strong>RELATII</strong> <strong>PUBLICE</strong> 

Un plan este un proiect elaborat, ce presupune un sir ordonat de operatii destinate sa 

duca la atingerea unui anumit scop. In limbaj economic, un plan este ansamblul deciziilor 

stabilite in vederea executarii unui proiect. 

In timp ce planificarea se refera la analiza, strategia defineste abordarea, iar planul 

propune actiunile. Daca planul e realizat conform regulilor teoriei, el va insemna pentru 

organizatie un instrument de management important, deoarece propune rezultate ce 

trebuie atinse, caile pentru a face acest lucru si ofera motivatii ce justifica respectivele 

obiective. 

Un plan de campanie de relatii publice trebuie sa tina seama de planurile superioare ale 

organizatiei. Intr-un an de zile se pot concepe pâna la 50-100 planuri de campanie. 

Esential este insa ca toate acestea sa sustina conjugat atingerea obiectelor organizatiei. 

Planurile de actiune ale unei organizatii sunt urmatoarele: 

• panul general al organizatiei ce va preciza misiunea acesteia, coordonatele 

principale ale dezvoltarii, obiectivele globale de atins si modalitatii prin care se 



ajunge la ele, etc.; 

• planurile specifice ale fiecarei unitati administrative trebuie sa tinda spre punerea in 

practica a planului general in fiecare din sectoarele respective; 

• planul de marketing, unul dintre planurile specifice, defineste produsul sau serviciul 

vândut sau oferit, determinând pretul si sistemul de distributie. Relatiile publice vor 

veni, in final, pentru a face cunoscute elementele de marketing; 

• planurile de relatii cu publicul, cu presa, relatiile de sponsorizare, de publicitate vor 

completa planul unei campanii de relatii publice. 

Planul campaniei de relatii publice este instrumentul ce face legatura intre organizatie si 

publicul acesteia. El este primul care are ca misiune sa se adreseze exteriorului 

organizatiei, celelalte servind la punerea in practica a marilor orientari ale organizatiei, la 

definirea si fabricarea produselor sale, produse care trebuie sa fie si vândute. Planul 

campaniei de relatii publice este deci interfata dintre activitatile interne ale organizatiei si 

publicul sau. El va propune actiuni concrete ce trebuie realizate pentru atingerea 

obiectivelor, printr-o succesiune ordonata de operatiuni efectuate pentru gasirea solutiilor 

de comunicare in functie de preocuparile organizatiei; incepe cu o analiza si continua cu 

un studiu, o planificare, o faza de executie si una de control (Millo; Niculescu – Mayer, 

1998). 

Pagina de garda a unui plan de relatii publice trebuie sa contina cel putin 5 elemente, 

dupa cum urmeaza: 

1. Titlul ”PLAN <strong>DE</strong> CAMPANIE <strong>DE</strong> <strong>RELATII</strong> <strong>PUBLICE</strong>” 

2. Tema ”Enel România lansează aplicaţia mobilă Myenel - serviciul dedicat clienţilor, 

acum pe tabletă şi smartphone” 

3. Numele Organizatiei ”Pregatit pentru ENEL Romania” 

4. Autorul Planului Realizat de catre “x Communication” sau Realizat de “Andrei 

POPESCU” 

5. Data ”12 decembrie 2011” 

Pagina urmatoare contine tabla de materii. 

Pentru realizarea concreta a unui plan de campanie de relatii publice trebuie urmate 

urmatoarele etape, fiecare dintre ele nesolicitând acelasi nivel de efort, totul depinzând de 

importanta problemei sau crizei ce trebuie rezolvata: 



1. descrierea problemei; 

2. analiza situatiei; 

3. definirea obiectivelor; 

4. precizarea publicului tinta; 

5. formularea axei de comunicare; 

6. identificarea strategiei de comunicare; 

7. propunerea tehnicilor, canalelor mediatice si suporturilor utile; 

8. stabilirea bugetului si calendarului; 

9. elaborarea instrumentelor de control si evaluare a efectelor campaniei de 

relatii publice. 

1. Definerea problemei 

Orice plan de campanii incepe prin definirea problemei, adica prin exprimarea unei 

preocupari a organizaTiei: cresterea cifrei de afacere, imbunatatirea imaginii, combaterea 

concurentei, infruntarea unei provocari. Problema rezulta din sesizarea unei dificultati care 

trebuie rezolvat, a unei piedici ce trebuie surmontata. 

Inainte de a realiza un plan de campanii de relatii publice, este nevoie ca o persoana din 

interiorul organizatiei sa resimta necesitatea lui si sa impuna exacutarea acestei activitati. 

Originea logica necesitatii de a realiza un plan de campanii de relatii publice deriva din 

planificarea strategica. Organizatia si-a stabilit orientarile generale, si-a fixat obiectivele, a 

indentificat caile de dezvoltare. La polul opus planificarii se gasesc toate situatiile de 

urgenta, in care organizatie trebuie sa reactioneze rapid intr-o anumita situatie. Aceasta 

reprezinta gestionarea crizei prin intermediul relatiilor publice (Stancu, Stoica, 1997). 

Intre aceste doua extreme, cea previzibilului si cea a imprevizibilului se afla o serie de 

situatii in care o observare atenta a mediului permite necesitatea apelarii la un plan de 

campanie de relatii publice. Aceasta orbservare constituie o forma de feed-back continuu 

asupra mediului (prin folosirea sondajelor de opinie,prin analizarea presei cotidiene, prin 

constatarea reclamatiilor si solicitarilor de informatii). 

In anumite conditii, o organizatie va recurge la o analiza de fond a situatie sale.Aceasta se 

numeste audit si implica angajarea unei firme de consiliere, pentru a studia personalitatea 

organizatiei si perceptia publicului intern si extern cu privire la respectiva organizatie. Ca 

urmare a acestui studiu, va fi definita nevoia unei strategii adecvate pentru a rectifica 

atitudinea organizatiei daca este cazul. 



Definirea problemei se refera la intentia de a: 

• face cunoscute un produs, un serviciu, o idee, o politica; 

• preveni o criza; 

• imbunatati imaginea organizatiei; 

• da nastere in interiorul organizaTiei unui sentiment de apartenenta, unui climat 

mai bun; 

• vinde mai multe produse; 

• combate un adeversar; 

• creste cota la bursa; 

• pregati o fuziune. 

Pagina privitoare la definirea problemei va trebui sa contina urmatoarele elemente: 

titlul; 

numele celui ce adreseaza solicitarea; 

numele celui care o va realiza; 

obiectivul global al campaniei; 

bugetul propus; 

publicul Tinta ce trebuie atins; 

intervalul de timp care este acordat. 

Exemplu: CONSTRUIREA IMAGINII UNEI ORGANIZATII 

Planul de dezvoltare al organizatiei constata ca, in ciuda unei imagini favorabile, institutia 

este putin cunoscuta de public. In scopul de a o face cunoscuta si de a asigura 

promovarea imaginii ei in rândul diversilor clienti pe care ar dori sa ii atraga, planul 

recomanda urmatoarele: “Departamentul de relatii publice va realiza un plan de campanie 

bazat pe o viziune pe termen lung si având drept scop sa promoveze misiunea institutiei, 

fortele, nevoile si constrângerile ei si sa perceapa corect asteptarile si impresiile 

partenerilor acesteia, pe de o parte, iar pe de alta, sa faca intelese activitatile organizatiei 

pentru cei care influenteaza functionarea ei” (Stancu, Stoica, 1997). 

2. Analiza situatiei 

Este etapa care trebuie parcursa dupa ce firma sau departamentul de relatii publice 

primeste misiunea de a concepe si desfasura o campanie de relatii publice. Prima actiune 

nu va fi aceea de a pune in discutie problema sau oportunitatea incredintata spre 



rezolvare sau valorificare, din perspectiva unui specialist in relatii publice, deoarece nimic 

nu dovedeste ca problema sau oportunitatea a fost identificata de organizatie dupa o 

profunda cercetare. De fapt, intreaga etapa de analiza a situaTiei va furniza datele unui 

dosar de informare. 

Departamentul de relatii publice al unei organizatii ar putea sa realizeze si singur acest 

dosar, dar, in anumite circumstante, organizatia prefera ca diagnosticarea problemei sa fie 

facuta de catre persoane din afara, deoarece acestea vor beneficia de o perspectiva de 

ansamblu asupra institutiei si vor da dovada de neutralitate. In schimb insa acest “ochi 

extern” organizatiei va avea nevoie de mai mult timp pentru a surprinde toate subtilitatile 

acesteia (Şerb, Stancu, 1999). 

Etapa analizei situatiei constituie deci pivotul central al unui plan de campanie. Scopul 

principal nu este ca aceasta campanie sa fie remarcabila si excelenta, ci una care sa 

rezolve o problema a organizatiei sau sa raspunda unei oportunitati. 

Analiza situatiei permite examinarea faptelor si datelor, identificarea punctelor forte si a 

celor slabe ale organizaTiei, definirea situatiei actuale si a cauzelor ei, precum si 

sugerarea principalelor elemente ale unei viitoare situatii imbunatatite. Cercetarile si 

zvonurile, datele obtinute prin sondaje, studierea dosarelor de presa si intuitiile partenerilor 

organizatiei constituie tot atâtea piste demne de luat in considerare. 

Obiectivul acestui demers este repozitionarea situatiei organizatiei intr-un context mai 

general, pentru a putea sesiza mai bine problema sau circumstantele carora trebuie sa le 

faca fata organizatia. Acest lucru inseamna studierea, analizarea, intelgerea si 

cunoasterea organizatiei, a produselor ei, a publicului si mediului sau de activitate, putând 

evalua corect situatia ei si a pune unui diagnostic corect. 

La finalul etapei, specialistul in relatii publice va poseda toate informatiile necesare pentru 

a confirma problema definita initial sau pentru a formula o noua problema care sa 

corespunda mai bine realitatii investigate (Şerb, Stancu, 1999). Aceasta va trebui inteleasa 

si acceptata de organizatie, adica sa se bazeze pe un studiu solid si riguros. 

Analiza situatiei trebuie sa permita urmatoarele: 

gasirea elementului pe care se va baza campania; 

formularea unui diagnostic precis care sa dea ocazia propunerii de obiective clare si 

cuantificabile, care sa dea nastere unor strategii corespunzatoare. 



3. Definirea obiectivelor 

Dupa ce a fost stabilit diagnosticul, acesta trebuie tradus in obiective operationale. 

Organizatia trebuie sa neaparat sa aiba o idee clara despre ceea ce vrea sa obtina prin 

activitatile de relatii publice. 

Inainte de a aborda notiunea de obiectic, trebuie facuta diferenta dintre scop si obiectiv. 

Scopul reprezinta o intentie si o orientare generala, in timp ce obiectivul se refera la 

rezultatul precis pe care organizatia cauta sa il obtina. Am putea defini obiectivul ca fiind “o 

intentie de actiune referitoare la un client-tinta, formulata cu scopul de a ajunge la o 

situatie dorita pornind de la o situatie data. Aceasta intentie trebuie sa fie formulata intr-o 

maniera observabila, masurabila si bine delimitata in timp” (Coman, Cristina, 2001). 

Obiectivele se vor fixa prin documente scrise, in care se vor determina atât pe cele 

majore, cât si pe cele specifice. Aceste documente permit specialistilor in relatii publice sa 

isi coordoneze activitatile si sa evite erorile de omisiune si de neintelegere. 

Obiectivele campaniei de relatii publice trebuie sa ife in deplin consens cu obiectivele 

generale ale organizatiei, pentru a nu aparea inadvertente transpuse in efecte negative 

asupra opiniei publice si in frictiuni sau conflicte intre specialistii de relatii publice si 

conducerea organizatiei. 

4. Precizarea publicului tinta 

Dupa ce a fost stabilit obiectivul campaniei, urmatorul pas consta in definirea categoriilor 

de public carora le sunt destinate mesajele campaniei. 

Insa o simpla listare a categoriilor generale de public, potential implicate, nu ofera o 

cantitate suficienta de informatii referitoare la modul si gradul in care oamenii contribuie 

sau sunt afectati de problema in cauza sau de respectiva organizatie. Identificarea 

diferitelor categorii de public presupune cunoasterea valorilor, normelor de comportament, 

idealurilor, asteptarilor, gradului de implicare in viata organizatiei, a comunitatii sau in 

situatia respectiva, a posibilitatilor de acceptare a ideilor promovate de respectiva 

campanie (Stancu, Stoica, 1997). Aceste trasaturi au putut fi identificate inca din etapa de 

analiza a situatiei, când descoperirea problemei sau oportunitatii permite, de obicei, 

identificarea grupurilor de oameni care au caracteristici comune, ceva relevant pentru 

obiectivele campaniei: opinii sau atitudini asemanatoare (sau diferite) cu cele ale 

organizatiei, capacitatea de a actiona pentru sau impotriva obiectivelor campaniei. 



In functie de importanta pe care o au diferitele segmente de public, acestea vor fi atinse de 

mesajele campaniei simultan sau pe rând. Publicul-tinta nu constituie deci o entitate in 

sine, organizatia dorind fie sa fidelizeze publicul actual, fie sa recruteze noi clienti (prin 

stimularea partenerilor de activitate sa recomande organizatia si altora), fie sa combata 

adversarii sau sa câstige de partea ei categoriile de public nemultumite. 

5. Axa de comunicare 

Incepând cu aceasta etapa se intra in partea de realizare propriu-zisa a planului de 

campanie. Axa este o notiune dificil de inteles si definit pentru ca ea rezulta dintr-un 

concept special care nu exista in sine. Este vorba de ideea esentiala, de baza, in jurul 

careia se vor construi toate mesajele, de “coloana vertebrala” in jurul careia vor gravita 

toate elementele campaniei. Conform definitiei din Petit Larousse Illustré, axa este linia 

care trece prin mijlocul unui lucru, este piesa in jurul careia se articuleaza o parte sau mai 

multe parti ale subansamblului, parti care descriu in jurul ei miscari circulare. 

Axa este si ideea de legatura, elementul unificator al mesajului, firul conduca tor al 

campaniei, ducând la o mai mare coerenta si uniformitate a mesajelor, este ideea centrala 

din care pleaca ansamblul actiunilor de relatii publice (Flichy, Patrice, 1999). 

6. Identificarea strategiei de comunicare 

Strategia poate fi inteleasa ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de 

definire a cursului actiunii si de alocare a resurselor necesare pentru indeplinirea acestor 

actiuni. Ea este deci un plan de actiune care prevede liniile directoare si temele majore ale 

unei campanii (Coman, Cristina, 1999). 

In alcatuirea unui plan de campanie de relatii publice trebuie aleasa cea mai buna (cele 

mai bune) strategie (strategii) care sa conduca la atingerea obietivului propus. In acest 

scop se alcatuieste o lista cu posibile strategii de urmat, cât mai cuprinzatoare si care sa 

cuprinda chiar idei ce par de nerealizat (datorita costurilor financiare si umane mult prea 

mari), oferind astfel o paleta bogata de sugestii si permitând alegerea solutiei ideale. 

Aceste liste pot fi alcatuite fie de un singur specialist, fie de un grup de specialisti, fiind 

recomandata cea de-a doua varianta, cu ajutorul tehnicii numita brainstorming. 

Exista mai multe tipuri de strategii, in functie de scopul campanie de relatii publice: 

inactivitate strategica: in anumite situatii (confruntarea cu o organizatie cu o 

reputatie nu tocmai buna, spre exemplu) cea mai buna strategie este sa o ignori 



si sa nu intreprinzi nimic; 

activitati de diseminare a informatiei, având drept finalitate distribuirea de mesaje 

ce prezinta organizatia din punctul ei de vedere, sub diferite forme: programe de 

informare publica, conferinte de presa, lobby-ul, aparitii publice ale unor 

personalitati sau turnee ale purtatorului de cuvânt, corectarea informatiilor 

eronate sau rauvoitoare. 

organizarea de evenimente: presupune transmiterea de informatii prin 

evenimente neplanificate, adica reactia la un eveniment relativ neasteptat 

(descoperiri, fuziuni, schimbarea liderilor), prin ceremonii (aniversari, inaugurari), 

evenimente puse in scena (staged events) pentru mediatizare (acte caritabile, 

lansari de actiuni) sau prin concursuri si competitii. 

activitati promotionale având drept scop impunerea imaginii organizatiei, prin 

actiuni de marketing (târguri, expozitii, lansari de noi produse, demonstratii si 

testari de produse), fund-raising (colectarea de sume de bani pentru categorii 

defavorizate de public), descoperiri stiintifice sau prin actiuni civice. 

activitati organizationale ce urmaresc promovarea organizatiei in mediul ei 

specific prin constituirea de coalitii, organizarea de conferinte, conventii, seminarii 

sau prin negocieri pentru rezolvarea conflictelor dintre grupuri. 

Indiferent de strategia aleasa, aceasta poate fi constituita dintr-o serie de evenimente 

coordonate sau doar dintr-unul singur. Scopul oricarei strategii este dobândirea intelegerii 

si recunoasterii publice, aceasta putându-se realiza atât prin activitatile de comunicare 

curente, cât si prin organizarea de evenimente speciale. 

Alegerea unei strategii este determinata de resursele organizatiei, de gradul de 

accesibilitate al publicului, de scopurile campaniei, de circumstantele concrete si, nu in 

ultimul rând, de calitatile profesionale ale specialistilor. 

Construirea unei strategii implica urmatoarele elemente: 

a) alegerea strategiei: din lista fixata se aleg actiunile ce corespund cel mai 

bine obiectivului propus; 

b) cercetarea si testarea strategiei; 

c) stabilirea planului de comunicare: sunt precizate elementele de comunicare 

ce vor sprijini strategia, inainte, in timpul sau dupa fiecare activitate fixata; 

d) precizarea calendarul pentru intreaga strategie; 

e) fixarea bugetului pentru fiecare activitate; 



f) prezentarea planului in fata conducerii organizatiei. 

7. Propunerea tehnicilor, canalelor mediatice si suporturilor utile 

In cadrul acestei etape se face o prezentare a tacticilor alese, adica acele actiuni de relatii 

publice proiectate sa aiba un efect specific asupra relatiei dintre o organizatie si anumite 

categorii de public (Flichy, Patrice, 1999). 

Dupa identificarea segmentelor de public vizate, specialistii vor decide, folosind rezultatele 

cercetarii, ce fel de mesaj este necesar pentru fiecare tip de public-tinta si care este 

canalul adecvat pentru transmiterea acestui mesaj. In general, se considera ca specialistii 

in relatii publice au la dispozitie trei canale prin care isi pot transmite mesajele: 

evenimentele speciale, media controlate (canale asupra carora specialistii in relatii publice 

isipot exercita controlul atat asupra continutului cât si asupra momentului si locului de 

distribuire: scrisori, brosuri, site-uri internet, rapoarte de activitate, casete cu filme 

promotionale, reclame, etc.) si media necontrolate (intregul sistem mass-media: presa 

scrisa, radioul, televiziunea, in care jurnalistii decid daca materialele transmise de 

organizatii vor fi sau nu transmise sau publicate, integral sau partial, cand si sub ce titlu). 

8. Stabilirea calendarului si a bugetului 

Intervalul de timp ocupat de o campanie de relatii publice depinde de obiectivele si natura 

acesteia. Unele campanii (cum sunt cele ce isi propun informarea publicului despre 

lansarea unui nou produs) trebuie sa fie rapide si energice, altele (cele care au ca obiectiv 

schimbarea perceptiei negative sau convingerea publicului sa accepte valori noi) se vor 

derula pe perioade lungi de timp (Coman, Cristina, 1999). 

Calendarul are rolul de a indica data, ziua, ora la care va avea loc actiunea respectiva – 

pe de o parte – si de a arata timpul necesar pentru pregatirea si desfasurarea acesteia – 

pe de alta parte. In stabilirea intervalului de timp necesar pregatirii unui element strategic 

al campaniei, specialistii in relatii publice trebuie sa tina seama de toate activitatile care 

concura la realizarea evenimentului sau mesajului in cauza; de obicei, ei evalueaza acest 

interval de timp pe baza experientei din campaniile anterioare. 

Calendarul trebuie alcatuit astfel incât sa faca vizibile principalele elemente ale strategiei 

campaniei, dar si sa ofere suficiente detalii in legatura cu fiecare eveniment, pentru ca 

desfasurarea lor in timp sa poata fi corectata, daca este necesar. De asemenea, 

calendarul trebuie sa fie usor de consultat si sa prezinte in mod clar momentul in care se 



vor desfasura diferitele activitati, precum si intervalul de timp necesar organizarii acestora. 

Inca din etapa fixarii obiectivelor campaniei, specialistii i relatii publice trebuie sa ia in 

considerare limitele bugetare. Evident, managerii doresc sa obtina obtina rezultate 

spectaculoase cheltuind cât mai putin, in acest caz relationistii fiind obligati a cere, in 

etapa de analiza a situatiei, o estimare orientativa a bugatului preconizat. Ideal ar fi ca 

bugetul sa fie substantial, astfel incât, prin folosirea celor mai bune metode, a actiunilor 

complexe si a celor mai buni specialisti, sa creasca sansele de succes ale campaniei. 

Limitarile de buget nu ar trebui sa fie o piedica in procesul de concepere si planificare a 

actiunilor considerate a fi cele mai eficiente in raport cu obiectivele campaniei. Se cunosc 

insa numeroase situatii in care campaniiile au avut bugete mici si au obtinut succese 

remarcabile, lucru posibil datorita faptului ca banii au fost cheltuiti judicios, iar specialistii 

au dat dovada de multa inventivitate in etapele de planificare si de implementare a 

campaniei (Coman, Cristina, 1999). 

Calculul pentru bugetul global al unei campanii este o activitate complexa, fiecare 

specialist ce raspunde de o anumita actiune fiind chemat sa ofere o lista cu cheltuielile 

preconizate (in bugetul preliminar), iar suma acestor liste determina costurile totale. Este 

de dorit ca din echipa sa faca parte si un contabil care sa efectueze calculele in mod 

corect si sa ofere estimari competente. 

Astfel, bugetul unei activitati este si un scop si o forma de control, trebuind supravegheat 

in mod constant. Dupa fixarea bugetului final, acesta trebuie comparat cu estimarea 

initiala, de care nu ar fi de dorit sa nu existe deosebiri stridente, si apoi trebuie prezentat 

conducerii, impreuna cu planul de campanie pentru a fi aprobat. 

9. Evaluarea campaniei de relatii publice 

Evaluarea reprezinta analiza sistematica a desfasurarii campaniei si a rezultatelor sale, 

analiza ce permite specialistilor de relatii publice, dar si organizatiei in sine, sa vada (si sa 

invete) ce au facut bine si ce nua au facut bine, sa constate daca au facut progrese si, mai 

ales, ce trebuie facut data viitoare (Stancu, Stoica, 1997). 

Evaluarea trebuie privita ca un proces continuu, efectuat in toate etapele unei campanii de 

relatii publice: pregatirea planului, punerea lui in practica si impactul campaniei asupra 

diferitelor categorii de public. Procedând astfel, se pot observa eventualele lipsuri sau 

greseli ce vor puteafi corectate cu pierderi minime. 



Procesul de evaluare trebuie sa se desfasoare pe trei niveluri, in cadrul fiecarui nivel fiind 

urmariti anumiti pasi, iar trecerea de la unul la altul nu trebuie facuta pâna ce nu au fost 

efectuate toate calculele si masuratorile. 

Astfel: 

Evaluarea planului de campanie este nivelul care stabileste daca informatiile care 

au stat la baza constituirii planuluiau fost suficiente si de calitate si in care se 

evalueaza si calitatea strategiilor planificate. Pe acelt nivel vor fi parcursi trei pasi: 

• evaluarea adecvarii informatiei folosite in elaborarea planului: daca anumite 

informatii esentiale au lipsit, daca informatiile disponibile au fost complete si 

corect utilizate; 

• evaluarea adecvarii programului, a strategiilor si tacticilor propuse: daca 

mesajele si actiunile planificate au corespuns specificului diferitelor situatii si 

daca ele au avut efectele scontate; 

• evaluarea calitatii mesajelor si a altor componente ale programului: este 

analizata performanta profesionala, din perspectiva experientei si a valorilor 

specifice specialistilor in relatii publice. 

Evaluarea implementarii stabileste gradul in care tacticile utilizate in cadrul 

campaniei si-au atins scopul si masoara efortul depus pentru realizarea lor. Pasii 

ce trebuie urmati in cadrul acestui nivel sunt: 

• evidenta numarului de mesaje trimise (a distributiei): numarul de scrisori, 

communicate, relatari, publicatii sau alte forme de comunicare transmise 

catre categoriile vizate de public; 

• monitorizarea mesajelor preluate de mass-media arata ce parti din mesaje 

au fost selectate de presa si daca materialele transmise au avut sau nu 

posibilitatea de a atinge categoriile de public vizate; 

• identificarea publicului-tinta care a fost expus la mesajele campaniei, fara a 

confunda audienta generala (publicul potential al unui mesaj) cu audienta 

efectiva (segmentele de public potential ce reprezinta publicul vizat de 

campanie); 

• stabilirea numarului celor care au receptat mesajele transmise. 

Evaluarea impactului masoara modul in care au fost atinse obiectivele campaniei 

si feed-back-ul transmis de categoriile de public vizate, prin: 

• stabilirea numarului de persoane care au invatat ceva din mesajele 



transmise; 

• stabilirea numarului de persoane care si-au schimbat opiniile dupa 

receptarea mesajelor; 

• stabilirea numarului de persoane care si-au schimbat atitudinea dupa 

receptarea mesajelor; 

• stabilirea numarului de persoane care actioneaza in directia sugerata de 

mesaje; 

• stabilirea numarului de persoane care repeta sau promoveaza 

comportamentul sugerat de campanie; 

• stabilirea contributiei campaniei la schimbarea sociala si culturala pozitiva 

(fiind necesare nu doar cunostinte din domeniul relatiilor publice, ci si din 

domenii cum ar fi stiinte sociale, tehnici calitative si cantitative de cercetare). 

Dupa ce planul de campanie a fost terminat el trebuie integrat intr-un document complex, 

prezentat in fata conducerii organizatiei. Abia dupa ce planul a fost in intregime aprobat se 

va putea trece la implementarea lui. 

Un plan de campanie bun trebuie sa fie in concordanta cu obiectivele organizatiei, sa fie 

realist, flexibil, sa atinga valorile, interesele si asteptarile fiecaruia din categoriile de publictinta 

vizate. 

Bibliografie: 

1. Coman, Cristina, 1999, Relaţii publice. Tehnici de comunicare cu presa, Editura ALL 

2. Flichy, Patrice, 1999, O istorie a comunicării moderne. Spaţiul public şi viaţă privată, 

Editura Polirom 

3. Millo, Katie; Yoder, Shuron; Gross, Peter; Niculescu – Mayer, Stefun. 1998, Introducere în 

Relaţii Publice, Editura NIM 

4. Stancu, Valentin; Stoica, Marcela M.; Stoica, Adrian, f.a., 1997, Relaţii Publice – succes şi 

credibilitate, Editura CONCEPT PUBLISHING 

5. Şerb, Stancu, 1999, Relaţii publice şi comunicare, Editura Teora 

6. Mihai Dinu, 1997, Comunicarea, Editura Humanitas, 

7. Coman, Cristina, 2001, Relaţii publice. Principii şi strategii, Editura Polirom

CAMPANIA DE RELATII PUBLICE - matchprint.ro

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?