mad-magazine#1

MAGAZINE 01/2016
РЫНОК
РЫНОК
Правила
рынка
Рынок, как известно, диктует свои правила. И нужно
обладать достаточно серьезной экспертизой, чтобы в них
ориентироваться, и тем более – выигрывать. Мы задались
вопросом: а есть ли в нашей современной истории бренд,
которому удалось не просто выиграть, а отыграть свои
прошлые позиции, и даже немного больше, на высококонкурентном
рынке? По мнению редакции, едва ли не
единственный, кому это удалось провернуть – это Samsung,
и не где-нибудь, а на самом динамичном и конкурентном
рынке смартфонов.
Прошлый год ознаменовался масштабным выходом на
российский рынок шестого флагмана в линейке Galaxy,
текущий – новым лончем. О том, в чем секрет успеха
маркетинга южно-корейского бренда, действительно ли
существует азиатский стиль в маркетинге, на какую аудиторию
ориентируется производитель и как будет развиваться рынок
гаджетов в ближайшее время, нам рассказал руководитель
маркетинга Samsung Mobile в России Сейф Эль Хаким.
РОМАН ТАНИН
Сейчас мы наблюдаем довольно
масштабную кампанию по
выводу на российский рынок
нового флагмана. Расскажите,
какие каналы и платформы вы выбрали
для коммуникации Galaxy S7?
Каналы коммуникации всегда выбираются
в зависимости от поставленных задач. При
планировании кампании по запуску на
рынок флагманского смартфона задачи две:
охват и имидж. Естественно, что целевая
аудитория смартфона верхнего ценового
сегмента ограничена, но Samsung Galaxy
S7|S7 edge олицетворяет собой философию
Samsung Mobile и бренд Samsung в целом,
поэтому запущенная рекламная кампания
имеет федеральный охват: ТВ-размещение,
реклама на радио, в прессе, в кинотеатрах,
наружная реклама. При этом форматы
размещения в прессе и наружная реклама
несут на себе задачу и построения имиджа
в том числе.
Как распределились бюджеты по
каналам в этой кампании?
При использовании федеральной ТВрекламы
большая доля инвестиций идет
в ТВ-размещение, остальные каналы ATL
-коммуникации имеют меньшую долю в
общем объеме инвестиций.
Какова стратегия продвижения нового
смартфона с точки зрения географии в
России? Есть ли приоритетные регионы
и, напротив, не перспективные с точки
зрения продаж?
Основные продажи флагманских
смартфонов, как правило, сосредоточены
в Москве и Санкт-Петербурге. Но кампания
по запуску Galaxy S7|S7 edge идет с
равным размахом по всей России, так
как кроме представления конкретной
модели на рынок кампания направлена на
выстраивание имиджа бренда.
Как изменился маркетинговый
инструментарий Galaxy S7 по сравнению
с Galaxy S6?
При планировании Galaxy S7|S7 edge
мы больше стали уделять внимания
синхронизации наших маркетинговых
действий с партнерами, в том числе
с фирменной розницей. Основное
изменение коснулось не каналов
коммуникации, а поддержанию consistency
(однонаправленности) коммуникации по
модели.
Если говорить о каналах коммуникации, в
рамках кампании возрастет доля интернетрекламы,
так как кроме построения охвата,
данный канал позволяет максимально точно
старгетироваться на потенциальных
покупателей флагмана, а также покрыть
аудитории, не подверженные влиянием
прямой рекламы, в частности, не
потребляющие стандартное ТВ.
В дополнение к этому хотелось бы отметить,
что запуски всех предыдущих флагманов
являются для нас опорными точками при
планировании последующих кампаний в
плане эффективности и качества работы с
аудиторией.
Вы выбрали хедлайнером Duos – Тимура
Родригеза, для А-линейки – Егора Крида
и Тимати. Кто станет лицом Galaxy S7 и
почему?
Хедлайнеры выбираются для тех моделей, к
которым нужно привлечь дополнительное
внимание. В случае с Duos необходимо было
«освежить» коммуникацию по смартфону,
который к этому времени уже не был
новинкой, но предлагался с интересным
промо-предложением. В случае с линейкой
Galaxy A – правильно спозиционировать
продукт на более молодую аудиторию.
Флагман Samsung Galaxy S7|S7 edge не
нуждается в хедлайнерах кампании,
фокус коммуникации находится на самом
смартфоне.
С точки зрения аудитории: кто он
– основной покупатель Galaxy S7?
Где он живет, какого пола, сколько
зарабатывает?
Основной покупатель Galaxy S7|S7 edge
живет в Москве, Санкт-Петербурге
и городах-миллионниках. По нашей
статистике, это примерно поровну и
мужчины, и женщины. По уровню дохода
потребитель разнится – это могут быть
как люди, для которых покупка смартфона
никак не обременяет кошелек, так и те,
для которых такой смартфон – это покупка
мечты. Для последних у нас предусмотрены
совместные программы с ритейлерами
– как правило, это различные кредитные
предложения. Но большинство, конечно –
потребители с высоким доходом.
Есть ли кардинальные отличия в
маркетинговой стратегии лонча в
России на других рынках? В чем они
заключаются и как вы решаете эти
задачи?
Специфика маркетинговой стратегии
всегда есть. В России она, как правило,
связана с федеральным масштабом
маркетинговых кампаний. Мы не можем, как
в небольших странах, покрыть всю страну
брендированными материалами с новым
флагманом – с имеющимся выделенным
бюджетом необходимо распределять
инвестиции более таргетированно.
Но с точки зрения креативов здесь подход
одинаков для всех – маркетинговая
кампания в России должна быть
однородной с коммуникацией по флагману
в других странах для построения единого
образа бренда по всему миру.
За последние 5 лет эволюция смартфонов
сделала головокружительный скачок,
не говоря уже об wearables. Трудно
представить, что еще нам приготовит
фантазия разработчиков. Как, по-
Вашему, что будет основной точкой
роста в ближайшее время в разрезе
принципиальных инноваций?
Рынок смартфонов будет развиваться
и дальше, но уже не такими высокими
темпами, в первую очередь, в связи с
текущей конкурентной ситуацией на рынке.
Наибольший потенциал приходится на
сегмент носимых устройств. Этот рынок
находится сейчас на стадии зарождения,
поэтому ожидаемые темпы роста здесь
очень высоки. Samsung был одним из
первых, кто начал развивать сегмент wearables
с такими продуктами как смарт-часы
Gear S2, шлем виртуальной реальности
Gear VR, панорамная камера Gear 360. В
самое ближайшее время модельный ряд
пополнится новыми продуктами.
Какое место в стратегии Samsung Mobile
занимает инновационность продукта
в «железе», в дизайне, в программном
обеспечении и в эргономике
соответственно?
Samsung Mobile работает над всеми
этими направлениями одновременно,
постоянно усовершенствуя и техническую
составляющую, и программную часть
(несмотря на то, что Samsung построен
на общей для многих брендов платформе
Android, у оболочки Samsung есть свои
преимущества), и эргономику. Вы можете
убедиться сами, насколько большой шаг
сделала компания во всех этих сферах,
сравнив эволюцию моделей смартфонов
хотя бы на протяжении последних 5
лет. И все это для того, чтобы не просто
удовлетворить потребности аудитории,
но и открыть новые возможности для
потребителя.
Личный вопрос: для Вас как
пользователя смартфона, что является
самым главным и определяющим в
выборе модели?
Как рациональному потребителю мне
важно, чтобы смартфон полностью
покрывал мои потребности. Определяющими
для меня являются такие
критерии, как соотношение цена-качество,
функциональность и дизайн, лучшее
сочетание которых олицетворяет для меня
Samsung Galaxy.
Сейф Эль Хаким
Маркетинговый стратег, имеющий степень
MBA по направлению «Глобальный маркетинг
и стратегическое планирование».
В Samsung Mobile работает более 8 лет,
последние 5 из которых – в России, на
позиции руководителя маркетинга.
В нашей стране Сейф Эль Хаким отвечает
за маркетинговые коммуникации (ATL/
BTL), продуктовый маркетинг, стратегии
продвижения продукции на рынок,
управление портфелем продукции, ценовую
политику, позиционирование брендов,
поиск партнеров по маркетингу, развитие
бизнеса, маркетинг в точках продаж,
руководство специалистами по продажам на
местах, программы торгового маркетинга,
маркетинговые коммуникации в сети
розничных продаж Samsung.
8 9