En analys av Oskarshamns identitet
En analys av Oskarshamns identitet
En analys av Oskarshamns identitet
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
<strong>Oskarshamns</strong> <strong>identitet</strong> – en kärnfråga<br />
<strong>En</strong> <strong>analys</strong> <strong>av</strong> <strong>Oskarshamns</strong> <strong>identitet</strong><br />
Anna Olofsson, Analys AB<br />
Juni 2006
OskArshAmns <strong>identitet</strong><br />
– en kärnfrågA<br />
Den här undersökningen belyser <strong>Oskarshamns</strong><br />
<strong>identitet</strong> med särskilt fokus på den kärntekniska<br />
verksamheten kopplad till <strong>Oskarshamns</strong> varumärke<br />
– Kommunen med energi.<br />
Kännedom om en plats <strong>identitet</strong> eller självbild<br />
är värdefull inte bara i marknadsföringssammanhang<br />
utan även utifrån ett ledningsperspektiv.<br />
När man arbetar med större förändringsprojekt<br />
i organisationer brukar man<br />
säga att det är viktigt att vara medveten om<br />
företagskulturen för att förändringsarbetet ska<br />
bli framgångsrikt. Om Oskarshamn blir aktuell<br />
för slutförvaringen kommer kunskap om <strong>identitet</strong>en<br />
att underlätta ett positivt mottagande<br />
bland de boende i kommunen och andra intressenter.<br />
Den här rapporten inleds med en beskrivning<br />
<strong>av</strong> den hårdnande konkurrensen om arbetskraft<br />
och investeringar. Många platser världen<br />
över vill ha fler invånare och fler arbetstillfällen.<br />
Oskarshamn vill, som många andra kommuner,<br />
uppfattas som en attraktiv boende– och investeringsort.<br />
I denna konkurrens är det många platser som<br />
använder sig <strong>av</strong> platsmarknadsföring. Därför<br />
presenteras grundstenarna i platsmarknadsföringsarbetet.<br />
Platsmarknadsföring är inget nytt.<br />
Vi börjar därför med en kort historisk tillbakablick<br />
innan dagens moderna mässor för platser<br />
beskrivs.<br />
Därefter presenteras övergripande de faktorer<br />
som forskare menar bygger upp en plats <strong>identitet</strong>.<br />
De ger en bakgrund till de frågeställningar<br />
som använts i kartläggningen <strong>av</strong> <strong>Oskarshamns</strong><br />
<strong>identitet</strong>.<br />
I den här studien har boende och verksamma i<br />
Oskarshamn fått beskriva sitt Oskarshamn. Ett<br />
stort antal personer har intervjuats personligen.<br />
Deras svar har skrivits ned, <strong>analys</strong>erats och återkommer<br />
i form <strong>av</strong> citat i den del som kallas <strong>Oskarshamns</strong>bornas<br />
syn på sig själva.<br />
Citaten används för att beskriva och synliggöra<br />
åsikter och inställningar som de intervjuade har.<br />
När man läser citaten är det alltså inte nödvändigtvis<br />
en beskrivning <strong>av</strong> hur verkligheten fak-<br />
Bakgrund
Bakgrund<br />
tiskt är, utan en beskrivning <strong>av</strong> hur de tillfrågade<br />
upplever att saker och ting förhåller sig.<br />
För att få veta hur många i Oskarshamn som delar<br />
de åsikter som framkommit i de personliga<br />
intervjuerna har också en enkätstudie på 00<br />
slumpvis utvalda <strong>Oskarshamns</strong>bor genomförts.<br />
<strong>En</strong>kätstudien har genomförts <strong>av</strong> TEMO. Svaren<br />
från enkätstudien presenteras i tabellform. Tabellerna<br />
ger tillsammans med citaten från djupintervjuerna<br />
en god bild över hur de boende i<br />
Oskarshamn ser på Oskarshamn och sig själva.<br />
Slutligen presenteras en sammanfattning <strong>av</strong><br />
de föreställningar som framkommit under den<br />
del som kallas <strong>Oskarshamns</strong> <strong>identitet</strong>. Där<br />
finns också exempel på hur den <strong>identitet</strong> som<br />
Oskarshamn har kan kopplas till det Utvecklingsprogram<br />
för lokal tillväxt som <strong>Oskarshamns</strong><br />
kommun tagit fram. Där kan man också se ett<br />
exempel på hur de abstrakta beskrivningarna<br />
<strong>av</strong> Oskarshamn skulle kunna se ut i en mer konkret<br />
marknadsföringskampanj.<br />
när karl-Oskar och kristina emigrerade<br />
till Amerika hade de lockats <strong>av</strong> försäljare<br />
och broschyrer. det är ett tidigt<br />
exempel på platsmarknadsföring.
PlAtsmArknAdsföring förr…<br />
När Illinois Railway Company i mitten <strong>av</strong> 1800talet<br />
byggde den första järnvägen mellan New<br />
York och San Francisco fick de stora landområden<br />
<strong>av</strong> den amerikanska staten. Den främsta<br />
anledningen var att kunna bygga järnväg<br />
där naturförhållandena var som mest idealiska,<br />
men en annan anledning vara att bolaget skulle<br />
kunna befolka landet med nya inflyttare. Inflyttningen<br />
var viktig för att järnvägen skulle bli<br />
lönsam. Folk behövdes för att man skulle kunna<br />
tjäna pengar på gods och persontransporter.<br />
Illinois Railway Company valde snabbt strategi<br />
för att locka nya invånare till Amerika. De etablerade<br />
ett försäljningskontor i London och utrustade<br />
försäljare med broschyrer om drömmarnas<br />
land i väst. <strong>En</strong> viktig marknad blev Småland<br />
och södra Sverige. När Karl-Oskar och Kristina<br />
OCh nU…<br />
Idag konkurrerar platser runt om i världen om<br />
kompetent arbetskraft, företagsinvesteringar<br />
eller turister.<br />
I Frankrike hålls en stor platsmässa två<br />
gånger om året, den sk MIPIM-mässan. Under<br />
fem dagar presenteras platserna som om<br />
de vore produkter. I stora, påkostade montrar<br />
visar städerna upp sig för fastighetsbolag,<br />
byggentreprenörer och företagsinvesterare.<br />
Från Sverige ställer Stockholm, Göteborg och<br />
Malmö ut. Under mässan skapas relationer<br />
mellan stadens ledning och investerarna. De<br />
vanligaste försäljningsargumenten är god infrastruktur,<br />
ett stort befolkningsunderlag och<br />
tillväxt i den regionala ekonomin.<br />
I dessa sammanhang har storleken betydelse.<br />
För att kunna visa på allt detta går ofta flera<br />
platser ihop och marknadsför en hel region.<br />
blev utvandrare hade de troligen lockats att<br />
ta steget med hjälp <strong>av</strong> en broschyr från Illinois<br />
Railway Company.<br />
Iden att marknadsföra en plats är med andra<br />
ord gammal. Sedan 1900-talets början har vi<br />
sett järnvägsbolag och däckfirmor ge ut guideböcker<br />
över platser som är värda en omväg eller<br />
en resa. I Sverige har vi en längre tradition <strong>av</strong><br />
att marknadsföra platser för turistiska ändamål<br />
än att locka inflyttare eller investerare. Detta<br />
håller dock snabbt på att ändras. Konkurrensen<br />
mellan olika kommuner om nästa företagsetablering,<br />
om nya invånare och om nästa konferens<br />
ökar snabbt. Det gäller att vara attraktiv<br />
och kunna locka med något som målgruppen<br />
vill ha!<br />
Viktigt Att lOCkA inflyttAre<br />
Att vara en ort dit folk vill flytta innebär ökade<br />
skatteintäkter för kommunen. Det skapar möjligheter<br />
att bibehålla eller förbättra den kommunala<br />
servicen. För orter med minskande eller<br />
låg befolkningstillväxt är hoten många.<br />
När befolkningsspiralen börjar gå nedåt får det<br />
snabbt konsekvenser i hela samhället. Skolorna<br />
får ett mindre elevunderlag, handeln får färre<br />
kunder, huspriserna börjar sjunka. När de boende<br />
upplever att servicen försämras ökar risken<br />
att fler flyttar ut. Att arbeta för att skapa en<br />
attraktiv plats att bo på är för många kommuner<br />
den viktigaste framtidsinvesteringen.<br />
Bakgrund
Bakgrund<br />
<strong>identitet</strong>, PrOfil OCh imAge<br />
imAge<br />
Blunda och tänk på Hawaii. Vad ser du? Palmer<br />
som vajar, blå vågor och kritvita stränder är<br />
kanske bilder som kommer upp på näthinnan.<br />
Om vi inte själva varit på Hawaii har bilden <strong>av</strong><br />
platsen formats <strong>av</strong> turistbroschyrer, filmer eller<br />
TV-program som Magnum. De har hjälpt till att<br />
skapa en bild eller image <strong>av</strong> Hawaii. När man<br />
talar om en plats image menar man summan <strong>av</strong><br />
alla intryck som en person som inte bor eller<br />
verkar på platsen har om platsen ifråga.<br />
Marknadsförare vill ofta ändra på en plats<br />
image för att den ska bli mer säljande. Det är<br />
ett långt och resurskrävande arbete eftersom vi<br />
ofta litar mer på vad vi själva hört eller sett än<br />
vad vi läser om i reklamen.<br />
Bilden, eller imagen, som andra har <strong>av</strong> Oskars-<br />
hamn domineras <strong>av</strong> kärnkraften. I en under-<br />
sökning framkommer att 9 % <strong>av</strong> en tillfrågad<br />
allmänhet säger att de främst tänker på kärnkraft<br />
när de tänker på Oskarshamn.<br />
<strong>identitet</strong><br />
<strong>En</strong> person som bor och verkar på en plats är<br />
med och skapar platsens <strong>identitet</strong>. Identitet är<br />
summan <strong>av</strong> de företag, personer, ledargestalter<br />
och lokala historia som finns och funnits på platsen.<br />
Identiteten kan beskrivas som de kvantitativa<br />
och kvalitativa egenskaper en plats har. <strong>En</strong><br />
<strong>identitet</strong> består <strong>av</strong> både positiva och negativa<br />
faktorer.<br />
Framgångsrika företag har insett att en tydlig<br />
<strong>identitet</strong> hjälper dem att konkurrera inte<br />
bara om kunder utan också om aktieägarnas investeringar<br />
och den bästa arbetskraften.<br />
Företag med ett ledningsprogram som fokuserar<br />
på att göra <strong>identitet</strong>en tydlig för anställda<br />
och andra brukar få en starkare ställning på<br />
marknaden. Det är inte så konstigt. Om man<br />
vet vad företaget förväntar sig <strong>av</strong> en anställd,<br />
blir det enklare att prestera rätt.<br />
Ett exempel på företag med tydlig företags<strong>identitet</strong><br />
är IKEA. De som anställs på IKEA får tidigt<br />
lära sig vad företagets <strong>identitet</strong> står för och<br />
hur man som anställd kan vara med och stärka<br />
den. Det innebär bland annat att vara med i jakten<br />
på kostnader. Som anställd ska man tänka<br />
på att hålla koll på kostnaderna, precis som<br />
dess grundare gjort i alla år.<br />
PrOfil<br />
Marknadsföring handlar om att ta reda på, och<br />
leverera vad målgruppen vill ha. När ett företag<br />
eller en plats säger att de arbetar med att profilera<br />
sig menar de att de tar fram egenskaper ur<br />
sin <strong>identitet</strong> och presenterar dem för målgruppen.<br />
De profilerade egenskaperna ska dels attrahera<br />
målgruppen dels skilja platsen eller företaget<br />
från konkurrenterna. Det senare är inte<br />
alltid så enkelt eftersom det kan vara svårt för<br />
en plats eller en produkt att vara unik!<br />
kOnsten Att Bli UtVAld<br />
Poängen med att profilera sig hänger samman<br />
med hur våra hjärnor fattar beslut.<br />
Rent generellt är hjärnan mer upptagen med<br />
att sortera bort information än ta in information.<br />
Trots det lagrar den intryck från olika håll. Den<br />
lagrade informationen har hjärnan sorterat i<br />
olika kategorier och rangordnat.<br />
När vi står i valet och kvalet mellan olika alternativ<br />
och behöver lite <strong>av</strong> den lagrade informationen<br />
presenterar hjärnan ett litet smakprov på<br />
det vi har lagrat i den kategorin.<br />
Säg att vi ska köpa en bil och det är viktigt att<br />
den är säker. Hjärnan har då lagrat en mängd<br />
intryck <strong>av</strong> säkra bilar i kategorin ”Säkra Bilar”.<br />
Men för att inte i onödan belasta oss med för<br />
mycket information presenterar den inledningsvis<br />
bara tre till fyra alternativ.<br />
Man kan likna det med prispallar i OS. Det
finns en prispall med plats för tre till fyra vinnare<br />
för varje gren.<br />
Ska vi välja en säker bil är informationen sorterad<br />
som på en prispall. Är vi däremot intresserade<br />
<strong>av</strong> en snabb bil presenterar hjärnan snabbt<br />
en ”prispall” med vinnare även i den kategorin.<br />
När vi ska fatta beslut där vi upplever att vi<br />
måste ha ett bättre beslutsunderlag kan hjärnan<br />
hämta mer information. Då letar den reda<br />
IdentItet PROFIL IMAGe<br />
Platsens positiva<br />
och negativa<br />
egenskaper<br />
x-stAd<br />
De egenskaper som<br />
gör platsen unik och<br />
attraktiv<br />
OskArshAmn<br />
Hur andra uppfattar<br />
ÖVeR dettA kAn MAn BestäMMA PÅVeRkAs AV AndRA än Oss<br />
sambandet mellan <strong>identitet</strong>,<br />
profil och image.<br />
1<br />
y-stAd<br />
2 3<br />
i en beslutssituation väljer man<br />
det alternativ man minns först.<br />
på och presenterar den återstående informationen<br />
den lagrat.<br />
För platser eller varumärken är det mest attraktivt<br />
att finnas bland de översta platserna på<br />
prispallen. Då är det ju enklare att bli vald. Om<br />
man hamnar för långt med på listan är risken<br />
stor att man aldrig ens kommer ifråga. I sådana<br />
lägen är det bättre att satsa på att skapa en helt<br />
egen kategori, så att man kan komma överst på<br />
prispallen.<br />
Bakgrund
Bakgrund<br />
8<br />
OskArshAmns imAge<br />
Kärnkraft<br />
Gotlandsfärja<br />
,8 %<br />
%<br />
%<br />
1 %<br />
Döderhultarn<br />
Ishockey<br />
1 %<br />
Bekanta/Fritidshus<br />
Vet ej 19 %<br />
9 %<br />
Hamnstad/Färjeläge<br />
Källa: Bengt Sahlberg; Turism och image – Slutförvaring för använt kärnbränsle ur ett<br />
turist- och besöksnäringsperspektiv, 00 :e Rapport R-0 - , SKB:s rapportserie<br />
Turismforskaren Bengt<br />
Sahlberg har undersökt vad<br />
människor tänker på när de<br />
tänker på Oskarshamn.<br />
många tänker på kärnkraft när<br />
de tänker på Oskarshamn
från diktAtUr till<br />
semesterPArAdis<br />
Wally Olins brukar betraktas som världens bästa<br />
platsmarknadsföringsstrateg. Här beskriver han<br />
hur Spanien, ett land han arbetat med i över<br />
tjugo år, resonerat.<br />
”Image räknas. Det är viktigt att inse att när<br />
verkligenheten förändras måste bilden också<br />
ändras. Under första delen <strong>av</strong> 1900-talet var<br />
Spanien inte en del <strong>av</strong> det övriga Europa; det<br />
var isolerat, bakåtsträvande, fattigt och odemokratiskt.<br />
Idag har det förändrat sig till en välbärgad<br />
Europeisk demokrati. Verkligheten har<br />
förändrats och imagen med den. Spanien har<br />
framgångsrikt marknadsfört sitt återinträde i<br />
den europeiska familjen.<br />
Joan Miros sol har använts som identifikations-<br />
spaniens nya logotyp har<br />
gjorts <strong>av</strong> Juan miró. den används<br />
för att förstärka bilden<br />
<strong>av</strong> spanien som ett modernt<br />
industriland och ett trevligt<br />
land att turista i.<br />
märke för en massiv reklamkampanj som varit<br />
nära kopplad till nationell förändring och modernisering.<br />
Institutionell och turistisk marknadsföring,<br />
skapandet <strong>av</strong> framgångsrika handelshögskolor,<br />
privatiseringen <strong>av</strong> stora företag, förskönandet<br />
<strong>av</strong> städer som Valencia, Barcelona och<br />
Bilbao, de självdistanserande och tragikomiska<br />
filmerna <strong>av</strong> Almodovar, olympiaden i Barcelona,<br />
världsutställningen i Sevilla och statsmän som<br />
J<strong>av</strong>ier Solana är exempel på denna förändring.<br />
Spanien är ett <strong>av</strong> de bästa exemplen på modernt,<br />
framgångsrikt nationellt varumärkesbyggande<br />
eftersom den lyfter fram sådant som<br />
verkligen finns där; den tar in och omfamnar en<br />
rad företeelser och aktiviteter och visar upp en<br />
bred men tydlig profil utåt.”<br />
Bakgrund<br />
9
Bakgrund<br />
10<br />
mAde in OskArshAmn<br />
Är en bil som är tillverkad i Tyskland bättre än<br />
en som är gjord i Syd-Korea?<br />
Är mjölk från Sverige bättre än kött från Polen?<br />
När vi väljer mellan olika produkter använder<br />
vi gärna olika tumregler för att underlätta beslutsfattandet.<br />
<strong>En</strong> vanlig tumregel är att låta<br />
produktens ursprungsland vara vägledande. Vi<br />
tror gärna gott om tysk ingenjörskonst eller om<br />
svensk jordbrukskvalitet.<br />
Så i valet och kvalet mellan två likvärdiga produkter<br />
är det ofta ursprungslandets image som<br />
får fälla <strong>av</strong>görandet.<br />
Produkter från Apple blir<br />
mer attraktiva genom att<br />
kopplas till kalifornien.<br />
Idag när företagen har sin design<strong>av</strong>delning i ett<br />
land och sin produktion i ett annat är det inte<br />
ovanligt att se beteckningar i stil med Made in<br />
California, Produced in China.<br />
I de djupintervjuer som gjorts för den här studien<br />
är det flera <strong>av</strong> de intervjuade som menar att<br />
den metod för slutförvar <strong>av</strong> använt kärnbränsle<br />
och den arbetsprocess som lett fram till valet <strong>av</strong><br />
plats för slutförvaret kommer att vara intressant<br />
för besökare runt om i hela världen. Kanske kan<br />
Oskarshamn bli kända genom kopplingen till en<br />
säker hantering <strong>av</strong> använt kärnbränsle.<br />
Safe Final Repository – Made in Oskarshamn!
det histOriskA ArVet<br />
Platsens historia är en del <strong>av</strong> det som formar en<br />
plats <strong>identitet</strong>. Det som lever kvar i vad historiker<br />
brukar kalla det kollektiva minnet kastar sina<br />
skuggor på dagens uppfattningar. Har landet<br />
varit ockuperat? Har landet varit en stormakt<br />
med kolonier över hela världen? Historiska händelser<br />
påverkar hur medborgarna uppfattas i<br />
sin omvärld.<br />
I globala värderingsundersökningar brukar<br />
svenskar utmärka sig genom att vara öppna<br />
till sinnet för nyheter och andra människor. Det<br />
brukar förklaras med att vi i Sverige varit förskonade<br />
från krig under en mycket lång tid. Vi<br />
har inte behövt vara otrygga. Det är också det<br />
som lyfts i Sveriges nationalsång (som i sig är<br />
ett <strong>identitet</strong>sskapande verktyg) ”Du gamla, du<br />
fria”!<br />
Vissa platser har historiska landmärken som<br />
man vårdar. Vad vore Stockholm utan Gamla<br />
Stan eller Rom utan Colosseum? Genom att berätta<br />
platsens anrika historia skapar man något<br />
unikt. Manchester i <strong>En</strong>gland använder sig <strong>av</strong><br />
sin gamla industrihistoria när man marknadsför<br />
sig som The First Modern City. Det var i Manchester<br />
som industrialismens vagga stod enligt<br />
historieböckerna. Genom att säga att man är<br />
den första moderna staden lyfter man fram sitt<br />
Vad skapar <strong>identitet</strong>en?<br />
historiska arv. Men man vill också säga att man<br />
fortfarande är först. Medan andra städer kämpar<br />
mot industrinedläggningar och utflyttning<br />
har Manchester upplevt och tagit sig igenom<br />
stålbaden. Framtiden har redan kommit till<br />
Manchester.<br />
OskArshAmns histOriA<br />
långa soffan är en<br />
del <strong>av</strong> <strong>Oskarshamns</strong><br />
historiska arv.<br />
I intervjuerna refererar inte så många direkt till<br />
<strong>Oskarshamns</strong> historia. Den nämns i förbifarten<br />
när någon säger att Oskarshamn är en bruksort<br />
och en gammal hamnstad. Ett historiskt landmärke<br />
från förr som ett par intervjuade berättar<br />
om är Långa Soffan vid hamnen.<br />
<strong>En</strong> person från förr som omnämns <strong>av</strong> i stort sett<br />
alla intervjuade är Döderhultarn. Alla är överens<br />
om att hans skildring <strong>av</strong> Oskarshamn är unik i<br />
sitt slag, men flera antyder att hans arv inte är<br />
riktigt representativt för ett modernt Oskarshamn.<br />
”Oskarshamn är en ung stad så det finns inte<br />
så mycket kulturhistoria. Bara två gamla kvarter<br />
finns kvar sen 1700-talet”<br />
11
Vad skapar <strong>identitet</strong>en?<br />
1<br />
ledArskAPets rOll<br />
Ledarskap kan forma en plats. När den jugosl<strong>av</strong>iske<br />
diktatorn Tito dog föll Jugosl<strong>av</strong>ien sönder<br />
i inbördeskrig som delade landet. Han sades<br />
vara det klister som hållit landet samman. Karismatiska<br />
och tydliga ledargestalter formar <strong>identitet</strong><br />
på två sätt; dels genom sådant de faktiskt<br />
gör, men också genom att finnas kvar som en<br />
referenspunkt i människors medvetande.<br />
VilkA leder UtVeCklingen i<br />
OskArshAmn?<br />
Hur ser <strong>Oskarshamns</strong>borna på ledarskapet i<br />
samhället? Vem eller vilka har en maktposition?<br />
I svaren framkommer att makth<strong>av</strong>arna är näringslivets<br />
chefer och kommunstyrelsen.<br />
Få personer nämns vid namn, även om Peter<br />
Wretlund är en och Alf Josefsson är en annan.<br />
De allra flesta nämner makth<strong>av</strong>arna anonymt<br />
som ”cheferna på de stora företagen” och ”politikerna”<br />
eller ”kommunledningen”.<br />
Några <strong>av</strong> de intervjuade påpekar att makth<strong>av</strong>arna<br />
över Oskarshamn inte sitter i Oskarshamn<br />
utan i de stora företagens huvudkontor runt om<br />
i världen. Det skapar en osäkerhetskänsla eftersom<br />
kopplingen till platsen då blir så svag.<br />
”Rent formellt är det väl kommunalrådet men<br />
sedan kan man ju fundera över storföretagens<br />
lobbying. Där finns det ju också makth<strong>av</strong>are.”<br />
”Vi företagare. Hade vi inte legat på kommunen<br />
hade det inte hänt någonting.”<br />
”Ingen. Svagt kommunalråd, Sovande kommundirektör.<br />
Och de stora företagen har inte sina<br />
högsta chefer här.”<br />
”Politikerna i största partiet och cheferna på<br />
Scania, SAFT och OKG.”<br />
de infOrmellA ledArnA<br />
Det ledarskap som nämns ovan är formellt.<br />
Även informella ledare som opinionsbildare kan<br />
forma en plats <strong>identitet</strong>.<br />
Ska man sprida ett budskap lokalt, om de nya<br />
utvecklingsidéerna eller större förändringar, bör<br />
budskapet först förankras hos de informella ledarna.<br />
meningarna är delade om vem som<br />
leder utvecklingen i Oskarshamn,<br />
kommunen eller näringslivet.
kändisAr sOm reklAmPelAre<br />
Kända människor kan vara med och stärka en<br />
plats <strong>identitet</strong>. Ingemar Stenmark och Anja<br />
Pärsson har gjort Tärnaby känt inte bara i Sverige<br />
utan även internationellt. Som ambassadörer<br />
för sin födelseby är de absolut trovärdiga.<br />
Det är klart att de alpina förhållandena i Tärnaby<br />
är i världsklass om man kan vinna OS efter<br />
att ha tränat där!<br />
Ett annat exempel på en plats som utnyttjar<br />
sina kändisar är Vimmerby med sitt ”Astrid<br />
Lindgrens Värld”. För många besökare torde<br />
Vad skapar <strong>identitet</strong>en?<br />
ingemar stenmark och Anja Pärsson<br />
har gjort tärnaby känt.<br />
sagofigurerna i ”Astrid Lindgrens Värld” vara<br />
mer äkta än de man möter i Junibacken i Stockholm.<br />
Den mest välkände personen från Oskarshamn<br />
är Döderhultarn enligt de tillfrågade. Han omnämns<br />
<strong>av</strong> de flesta intervjuade. Andra kändisar<br />
som lyfts fram är Axel Munthe och Håkan Juholt.<br />
Några <strong>av</strong> de tillfrågade lyfte fram hockeylaget.<br />
”Det finns inte sådär vansinnigt många kändisar.<br />
Vi har de som levt här – Döderhultarn.”<br />
1
Vad skapar <strong>identitet</strong>en?<br />
1<br />
eVenemAng<br />
Evenemang används ofta för att marknadsföra<br />
platser. Ett fotbolls-VM eller ett OS sätter en<br />
plats, eller ett land i fokus för media runtom<br />
hela världen. Evenemanget kan räknas hem inte<br />
bara genom biljettintäkter och det besökarna<br />
spenderar på hotell och mat utan också genom<br />
den mediauppmärksamhet som evenemanget<br />
för med sig.<br />
Inför fotbolls-VM 00 har de svenska medierna<br />
rykts med i VM-febern gjort allt för att<br />
lyfta fram tyska vinklingar i sin rapportering. I<br />
matprogrammen har man lagat typiska tyska<br />
rätter, resemagasinen har artiklar om hur det är<br />
att resa i Tyskland och kulturjournalisterna har<br />
presenterat tyska författare. Guld i fotbolls-VM<br />
är guld värt i marknadsföring.<br />
Evenemang som kan skapa <strong>identitet</strong> år en plats<br />
kan vara idrottsliga och kulturella. Hultsfred är<br />
stora evenemang är ett bra sätt att<br />
sätta en plats på kartan. ett fotbolls-<br />
Vm 2006 är ett gyllene tillfälle för<br />
tyskland att presentera sig.<br />
ett bra exempel på hur ett kulturevenemang utvecklat<br />
<strong>identitet</strong>en åt en plats. <strong>En</strong>ligt en rapport<br />
som Rock City AB gjort spenderar besökarna<br />
på Hultsfredfestivalen tillsammans 0 miljoner<br />
kronor i kommunen. Samtidigt ökar kommunens<br />
attraktionskraft vilket gör att människor<br />
väljer att bosätta sig där och därigenom bidra<br />
med drygt miljoner kronor i kommunala skatteintäkter.<br />
Oskarshamn har ett uppskattat hockeylag som<br />
flera intervjuade stolt stöttar. Andra framhåller<br />
Camerata Nordica som en fantastisk tillgång.<br />
Samtidigt säger några att det är svårt att arrangera<br />
något i Oskarshamn som kostar pengar eftersom<br />
få är villiga att betala för en biljett.<br />
”Teaterföreningen får ofta ställa in eftersom det<br />
verkar behövas en kändis för att folk ska gå på<br />
teater.”
medBOrgArnA<br />
Av alla de faktorer som skapar en plats <strong>identitet</strong><br />
är ändå medborgarnas vanor, värderingar och<br />
handlingar de mest dominerande. Hur upplever<br />
de boende platsen? Vilka frågor engagerar<br />
dem? Hur förhåller de sig till den egna platsen?<br />
Medborgarnas handlingar ger <strong>av</strong>tryck och skapar<br />
en stämning som man kan märka som besökare.<br />
Känns platsen trygg eller farlig? Blir man<br />
vänligt bemött eller ignorerad?<br />
Ett sätt att ta reda på medborgarnas åsikter<br />
är genom att intervjua dem. Genom intervjuer<br />
som tillåter och uppmuntrar de medverkande<br />
att berätta utförligt framkommer mycket information<br />
som ger insikter om hur medborgarna<br />
tänker och resonerar.<br />
dJUPinterVJUer OCh<br />
enkätstUdie<br />
I arbetet med att ta reda på <strong>Oskarshamns</strong> <strong>identitet</strong><br />
har två tillvägagångssätt använts. Inledningsvis<br />
genomfördes en litteraturgenomgång<br />
<strong>av</strong> de undersökningar som beskriver Oskarhamn.<br />
Utifrån dessa skapades en grundförståelse<br />
för Oskarshamn. Därefter kontaktades och<br />
intervjuades drygt tjugo personer om Oskarshamn.<br />
Utifrån dessa intervjuer konstruerades<br />
ett enkätformulär och ytterligare 00 intervjuer<br />
genomfördes per telefon.<br />
De inledande djupintervjuerna g<strong>av</strong> mycket information<br />
men de var för få för att man skulle<br />
veta om åsikterna delades <strong>av</strong> många eller få i<br />
Oskarshamn. Av den anledningen genomfördes<br />
Vad skapar <strong>identitet</strong>en?<br />
medborgarna sätter med<br />
alla sina aktiviteter en tydlig<br />
prägel på en plats.<br />
enkätstudien som inte kunde ge lika djuplodande<br />
svar men som däremot kan visa hur många i<br />
Oskarshamn som tycker på ett visst sätt.<br />
De personer som valdes ut till de inledande<br />
djupintervjuerna var föreslagna <strong>av</strong> medlemmar<br />
i SALKO (Samhällsgruppen i LKO-projektet). De<br />
fick i uppdrag att presentera en lista på personer<br />
från olika verksamheter, olika delar <strong>av</strong> kommunen<br />
geografiskt sett och olika vad gäller kön<br />
och ålder. I studien genomfördes intervjuer.<br />
Då hade sk informationsmättnad uppnåtts. Det<br />
bedömdes inte sannolikt att ytterligare intervjuer<br />
skulle ge nya svar.<br />
När svaren från djupintervjuerna <strong>analys</strong>erats<br />
genomfördes en enkätundersökning per telefon<br />
<strong>av</strong> TEMO.<br />
På de följande sidorna presenteras <strong>Oskarshamns</strong>bornas<br />
syn på sig själva. I presentationen<br />
har de uttalanden som intervjupersonerna gjort<br />
summerats kring ett antal övergripande områden.<br />
Många <strong>av</strong> de svar som intervjupersonerna<br />
g<strong>av</strong> finns med som citat. Vi har för tydlighetens<br />
skull valt att presentera dem i grön färg. På vissa<br />
områden finns också tabeller. De innehåller<br />
data som kom fram i den enkätundersökning<br />
som gjordes.<br />
1
<strong>Oskarshamns</strong>bornas syn på sig själva<br />
1<br />
en lAgOmt stOr, gemytlig<br />
småstAd!<br />
För att få fram en känslomässig beskrivning <strong>av</strong><br />
Oskarshamn fick de intervjuade börja med att<br />
beskriva Oskarshamn för någon som aldrig varit<br />
där. Majoriteten <strong>av</strong> svaren beskrev den trevliga<br />
småstaden som erbjuder en bra livskvalitet för<br />
dess medborgare.<br />
”Här kan man arbeta och skapa sig ett bra liv.<br />
Finns stabil kommunal utveckling med god<br />
ekonomisk status som gör att det händer saker.<br />
Bra familjstad, bra för barn.”<br />
”Oskarshamn är en lagom stor stad som har<br />
det man behöver. Perfekt för en barnfamilj.<br />
God arbetsmarknad. Bra klimat, många soltimmar.”<br />
”Lite typisk småstad med en vacker skärgård.<br />
Mysigt centrum. Folk trivs. Begränsat utbud<br />
kultur och nöjen. Inget stort köpcentrum.”<br />
”<strong>En</strong> sommarstad i hög utsträckning på grund<br />
<strong>av</strong> allt kustnära. Vintersäsongen är inte lika<br />
fartfylld. Den är väl på kulturutbudet är den ju<br />
spartansk. I alla fall när det gäller det bredare<br />
sortimentet.”<br />
”Oskarshamn är en småstad med fantastisk<br />
natur, nära vatten och skog. Vi har lika långt<br />
till alla stora städer. Vi är beroende <strong>av</strong> två storföretag<br />
OKG och Scania. Här finns för få mellanstora<br />
företag”<br />
”Oskarshamn är en idrottsstad och en industristad.<br />
All energi ges till idrotten. Oskarshamn<br />
tABellförklAring:<br />
är också en stad som har pengar. Det syns<br />
bland annat på fantastiska skolor. Vi har bra<br />
äldreomsorg och bra barnomsorg. Det finns<br />
äldreboende i form <strong>av</strong> ’små villor’. Unga barnfamiljer<br />
borde vallfärda hit. För ungdomarna<br />
finns inte lika mycket. Men generellt sett kan<br />
man säga att här finns kvalité som vi inte har<br />
förstånd om att uppskatta.”<br />
”De mjuka sidorna i kommunen är utvecklade.<br />
Det har nog funnits en långsiktig politisk<br />
strategi där man har satt de mjuka värdena<br />
främst.”<br />
Ett par respondenter beskriver staden genom<br />
att beskriva den typiske <strong>Oskarshamns</strong>bon.<br />
”Människorna här är präglade <strong>av</strong> industrisamhället.<br />
Det kretsar mycket kring vardags- och<br />
samhällsfrågor. De är samhällsintresserade<br />
och månar om sysselsättningen.”<br />
”Familjen är central. De är rätt utåtriktade,<br />
trots allt. Det är ju ett litet bruksamhälle i modern<br />
tappning. Anställningstrygghet är viktigt.”<br />
”Här jobbar man sju till fem och sedan super<br />
man sig full. På vardagskvällar går man inte<br />
ut. Det här är ’Industriorten’ med Scania och<br />
varvet. Det är möjligt att ungdomarna blir annorlunda.”<br />
i tabellerna visas värden från enkätstudien. när ett värde följs <strong>av</strong> beteckningen alla<br />
innebär det att vi ser hela gruppens svar. ibland är det dock intressant att visa vad olika<br />
undergrupper bland de tillfrågade anser. därför presenteras svaren också uppdelade på<br />
kön, ålder, utbildningsnivå och var i kommunen man bor. i stapelförklaringen syns vilken<br />
undergrupp som <strong>av</strong>ses.<br />
notera att när resultatet presenteras på detta sätt blir inte summan <strong>av</strong> alla staplar 100 %.
Tar <strong>av</strong>stånd – alla<br />
Instämmer – alla<br />
1 %<br />
Instämmer – högre utbildning<br />
Instämmer – nordöstra, södra, västra delen<br />
<strong>Oskarshamns</strong>bornas syn på sig själva<br />
när de tillfrågade ska beskriva Oskarshamn med bara tre ord<br />
nämner man den vackra och kustnära naturen, tätt följt <strong>av</strong> den<br />
gemytlighet och den trevnad som platsen har. många kommenterar<br />
också platsens litenhet. Att vara liten är något positivt<br />
eftersom det betyder att det är ”nära till allt”.<br />
9 %<br />
%<br />
8 %<br />
Vi ställde<br />
Påståendet:<br />
Livskvaliteten är högre i<br />
Oskarshamn än i andra<br />
kommuner <strong>av</strong> samma storlek<br />
Majoriteten <strong>av</strong> de tillfrågade upplever att livskvaliteten i Oskarshamn är bättre än i andra kommuner <strong>av</strong> samma storlek.<br />
De som bor i de nordöstra, södra och västra delarna <strong>av</strong> kommunen instämmer i högre grad i påståendet.<br />
1
<strong>Oskarshamns</strong>bornas syn på sig själva<br />
18<br />
tillgången På JOBB<br />
I djupintervjuerna återkommer de tillfrågade<br />
ofta till den goda tillgången på jobb i Oskarshamn.<br />
Nästan o<strong>av</strong>sett vilken fråga som ställs så<br />
kan den intervjuade föra in samtalet på tryggheten<br />
som de många arbetstillfällena som finns<br />
i Oskarshamn ger. Att arbeta och att ha ett<br />
arbete är viktigt för de boende i Oskarshamn.<br />
Det är en viktig måttstock för den egna stadens<br />
attraktivitet, vad människor som flyttar till Oskarshamn<br />
efterfrågar och också vad ungdomar<br />
vill ha.<br />
”Vi har en bra arbetsmarknad med många<br />
stora industrier”<br />
Tar <strong>av</strong>stånd från påståendet – boende i södra och västra<br />
delen <strong>av</strong> kommunen<br />
Tar <strong>av</strong>stånd från påståendet – alla<br />
Instämmer i påståendet – alla<br />
Instämmer i påståendet – män<br />
Instämmer i påståendet – kvinnor<br />
%<br />
%<br />
”Flyttar man hit har båda möjlighet att få jobb.”<br />
”Jag vill återkomma till att det här är en bra<br />
kommun. Vi har en god arbetsmarknad och<br />
fritid. Vi har mycket jobb.”<br />
”Vi har en låg arbetslöshet om jag inte minns<br />
fel.”<br />
”Oskarshamn är en gammal bruksmiljö med<br />
stabila jobb.”<br />
0 %<br />
%<br />
Vi ställde Påståendet:<br />
Möjligheten att få jobb i<br />
Oskarshamn är större än i<br />
andra kommuner <strong>av</strong> samma<br />
storlek.<br />
Många anser att jobbtillgången är hög i Oskarshamn. Samtidigt kan man se att mäns och kvinnors uppfattningar skiljer sig åt.<br />
Kvinnorna upplever inte att möjligheten att få jobb är lika stor som männen gör. Detsamma gäller de boende i den södra och västra<br />
delarna <strong>av</strong> kommunen.<br />
8 %<br />
%<br />
Instämmer i påståendet – alla<br />
Tar <strong>av</strong>stånd från påståendet – alla<br />
%<br />
Tar <strong>av</strong>stånd från påståendet – högre utbildning<br />
I enkätstudien ställdes påståendet: Företagsklimatet i Oskarshamn är bättre än vad det är i andra kommuner <strong>av</strong><br />
samma storlek. Av alla tillfrågade uppfattar % att företagsklimatet är bättre, 8 % tror att det är sämre. Av<br />
personer med en högskoleutbildning anser % att företagsklimatet är sämre.<br />
När Svenskt Näringsliv gjorde en mätning <strong>av</strong> företagsklimatet i alla Sveriges kommuner hamnade Oskarshamn<br />
på sista plats.<br />
Vi ställde Påståendet:<br />
Företagsklimatet i Oskarshamn<br />
är bättre än i andra<br />
kommuner i samma storlek.
<strong>Oskarshamns</strong>bornas syn på sig själva<br />
näringsliVet – stArkt & sVAgt<br />
Vilka är <strong>Oskarshamns</strong> styrkor och svagheter enligt<br />
de tillfrågade? Vad skapar en välmående<br />
plats? Styrkorna som man ser är näringslivet<br />
och tillgången på jobben. Samtidigt ser många<br />
en fara med att det är så få företag som dominerar<br />
i Oskarshamn.<br />
”Vi har en bra arbetsmarknad med många<br />
stora industrier.”<br />
”Svagheten är lika med en <strong>av</strong> styrkorna nämligen<br />
dominansen <strong>av</strong> de stora företagen Scania<br />
och OKG. De är starka nu, men det blir en katastrof<br />
om de blir svaga.”<br />
”Vi har en osäkerhet med de stora företagen<br />
som kan försvinna med ett svisch.”<br />
kOmmUnen tAr inte sitt AnsVAr<br />
Utvecklingsmöjligheterna menar många <strong>av</strong> de<br />
tillfrågade ligger i att utveckla det lokala näringslivet.<br />
Här pekar många på kommunen. Det<br />
är kommunen som måste ta sitt ansvar och leda<br />
utvecklingen menar de. Ett fåtal <strong>av</strong> de tillfrågade<br />
anser att kommunen har ett bra ledarskap.<br />
Majoriteten <strong>av</strong> de tillfrågade anser dock att<br />
kommunen saknar handlingsförmåga och kraft<br />
såväl på politisk- som på tjänstemannanivå.<br />
”Vi har en bra funderande ledning i beslutsfattarna.<br />
Jag litar på dem.”<br />
”Den största svagheten är att kommunen inte<br />
tar tillvara på etableringar och företagare som<br />
vill utveckla. De får inte svar på sina förfrågningar<br />
om tomter etc. Den kommunala byråkratin<br />
svarar inte ens.”<br />
”Det sker ingen aktivitet för att få hit företag<br />
eftersom man säger att det mesta går bra. Det<br />
finns ingen framtidsvision. Utvecklingsplanen<br />
är ett stort ’blaha-blaha’. Man kunde ha skrivit<br />
en som bara var fem sidor men med ett innehåll<br />
istället. Det tas inga beslut i kommunhuset.”<br />
”Kommunledning som inte vill utveckla Oskarshamn<br />
är ett problem. Inskränktheten regerar.<br />
Det är ett ’helsicke’ att få enkla tillstånd för<br />
t ex containrar. Man upplever sig motarbetad.<br />
Tjänstemännen har för stor makt och har fått<br />
göra för mycket utan att bli åthutade <strong>av</strong> cheferna,<br />
politikerna. Nu har de gått charmkurs…<br />
Jämför det med Västervik som bygger vid vattnet<br />
och hunnit längre.”<br />
energiklUster en möJlighet<br />
Ett par <strong>av</strong> de tillfrågade pekar på möjligheterna<br />
att utveckla ett energikluster i Oskarshamn.<br />
Den diskussionen tar sin utgångspunkt från de<br />
befintliga företagen som man menar borde<br />
kunna samarbeta för att attrahera fler inom<br />
samma sektor.<br />
”Jag tror på en profilering på energi och en<br />
satsning på klusterbildningen inom energisektorn.”<br />
19
<strong>Oskarshamns</strong>bornas syn på sig själva<br />
0<br />
kOmmUnen<br />
gör ingenting!<br />
Från många håll kommer en kritik mot kommunens<br />
upplevda passivitet. De tillfrågade ger<br />
små och stora exempel på att ingenting tycks<br />
hända i kommunen. Speciellt irriterad är man<br />
när det handlar om kommunens sätt att bedriva<br />
näringslivspolitik. Där pekar man på att kommunen<br />
väljer att driva verksamhet i egen regi<br />
och konkurrera med privata företag. Vidare anser<br />
de tillfrågade att många i kommunen saknar<br />
en vision över framtiden och handling för att<br />
utveckla Oskarshamn.<br />
”Hela kommunledningen är negativt för Oskarshamn.<br />
De släpper inte till och tar inte in nytt.<br />
De hakar sig fast vid att vi har OKG och Scania.<br />
De är inte företagsvänliga.”<br />
”Kommunledningen är inte företagsvänlig. På<br />
varje lista hamnar Oskarshamn på dålig plats<br />
när det gäller företagsklimat.”<br />
”Det händer så lite, inom företagsamhet ingenting.<br />
Vi har vant oss vid låg arbetslöshet, därför<br />
inget aktivt arbete få hit nya företag.”<br />
”Kommunen vill ha allt kommunalt och det<br />
känns negativt för oss företagare.”<br />
”Sjötomter som kommunen äger måste bebyggas<br />
för folk söker sådana lägen. Dessa områden<br />
är inte ens planlagda som fritidsområden<br />
idag.”<br />
” Kommunen tycker att vi är bra som vi är! De<br />
har slagit sig till ro. Det saknas kreativitet.<br />
Kommunen är så försiktig. Jag saknar attityden<br />
– Äsch, vi satsar!”<br />
”Det har varit (s)-styre i stan under en mycket<br />
lång period vilket har betytt att politikerna<br />
stagnerat. Oskarshamn kunde ha varit en mer<br />
intressant stad om det vart lite rörelse inom<br />
politiken.”
lOCkAnde JOBB för UngA<br />
<strong>En</strong> plats framtid handlar om att vara attraktiv<br />
för den yngre generationen. I Sverige har andelen<br />
ungdomar som väljer att studera vidare<br />
på högskola ökat. Av den anledningen väljer<br />
många orter att erbjuda högre utbildning ” på<br />
hemmaplan” för att inte riskera att ungdomarna<br />
flyttar och kanske inte kommer tillbaka.<br />
I djupintervjuerna fick de tillfrågade beskriva<br />
vilka arbetsplatser som de trodde var attraktiva<br />
för ungdomarna i Oskarshamn. Var vill de unga<br />
arbeta?<br />
”Många vill bli fritidsledare. Sen vill man jobba<br />
med små barn.”<br />
”Killarna från ytterområden vill jobba med<br />
bilar och lastbilar. Och då vill de hellre vara<br />
på någon bilverkstad än på Scania. Man kan<br />
säga att de vill jobba där man tjänar mycket<br />
pengar.”<br />
Arbetsetiken, dvs en värdering att man bör arbeta<br />
och göra rätt för sig, är stark i Oskarshamn.<br />
<strong>Oskarshamns</strong>bornas syn på sig själva<br />
<strong>Oskarshamns</strong>borna lyfter ofta fram tillgången<br />
till arbeten och de möjligheter till fler jobb som<br />
tillväxten kan skapa när de diskuterar. Den inställningen<br />
till arbete vill några även tillskriva de<br />
yngre.<br />
” Viktigast få ett jobb” säger de (unga). Inga<br />
jobb har dåligt rykte. Elajo lockar med<br />
sin elteknik. Många tycker det är kul med<br />
McDonald’s.”<br />
Den arbetsplats som de allra flesta nämner som<br />
lockande för ungdomar är Scania.<br />
”Många vill jobba på Scania. Hälften <strong>av</strong> alla i<br />
Oskarshamn har någon gång jobbat på Scania.<br />
Handeln lockar möjligen ungdomar.”<br />
”Ungdomar som är skoltrötta söker sig till Scania<br />
för att få en paus.”<br />
”Det gör nog Scania. Dels har de fått jobb där,<br />
dels har de en modern och ren fabrik. Sedan<br />
satsar de på utbildning.”<br />
1
<strong>Oskarshamns</strong>bornas syn på sig själva
Okg hAr frAmtidens JOBB!<br />
När de tillfrågade resonerat lite om framtidsjobben<br />
nämner de företag som verkar inom den kärntekniska<br />
verksamheten. Den borde erbjuda ungdomarna<br />
intressanta arbetstillfällen menar man.<br />
”OKG är lockande med sina högteknologiska<br />
jobb.”<br />
”OKG kan locka de som kan teknik, men det<br />
kräver folk med utbildning.”<br />
”OKG, tror jag faktiskt. Scania är inte så lockande<br />
men många hamnar där och stannar livet<br />
ut.”<br />
Några få <strong>av</strong> respondenterna pekar på att ungdomarna<br />
söker möjligheter till högre utbildning<br />
och att de söker sig till miljöer eller företag som<br />
kan ge dem det. Några <strong>av</strong> de intervjuade pekar<br />
på de brister som finns i den lokala arbetsmarknaden<br />
när det gäller förmågan att attrahera<br />
unga.<br />
”Många flyttar till Linköping. ”<br />
<strong>Oskarshamns</strong>bornas syn på sig själva<br />
”Ungdomarna söker sig till platser där de får<br />
vidareutbilda sig.”<br />
”Det är en svaghet att man inte får tjejerna att<br />
stanna kvar. Många tjejer hamnar ju i vårdsvängen.<br />
Sedan blir de lågutbildade kvar. De<br />
som inte söker sig vidare stannar kvar och<br />
hamnar i industrin och till vården.”<br />
”Nova folkhögskola vill vi se som lockande. På<br />
samma sätt önskar vi att arbeten inom energisektorn<br />
var lockande för ungdomarna.”<br />
<strong>En</strong> <strong>av</strong> respondenterna tror att satsningar på<br />
småföretagen skulle få de unga att stanna i<br />
Oskarshamn.”<br />
”Vi behöver fler mindre företag, inom t ex IT<br />
som lockar ungdomar. Scania lockar som genomgångsjobb,<br />
men många fastnar där.”
<strong>Oskarshamns</strong>bornas syn på sig själva<br />
lOCkAnde i OskArshAmn!<br />
Vad gör Oskarshamn lockande för andra? I<br />
djupintervjuerna fick de intervjuade beskriva<br />
vad som de tror gör att människor väljer att<br />
flytta till Oskarshamn.<br />
Flera <strong>av</strong> de tillfrågade inledde med att beskriva<br />
den goda tillgången på arbetstillfällen. Det kan<br />
tolkas som att de upplever att det finns gott om<br />
arbetstillfällen men det visar också att de som<br />
svarat tycker att det är viktigt att ha ett jobb.<br />
”Man flyttar hit för att få jobb.”<br />
”De måste vara pga jobben. Det finns mycket<br />
jobb här!”<br />
”De som flyttar hit får arbetstillfällen. Man ser<br />
både inflyttning <strong>av</strong> låg och högutbildad kompetens.<br />
Man flyttar hit för att jobba här.”<br />
”Majoriteten flyttar hit för att en i familjen fått<br />
ett jobb. Sedan finns det de som <strong>av</strong> anhörighetsskäl<br />
flyttar tillbaka.”<br />
”Man kommer hit pga arbetstillfällena och sedan<br />
har man i andra hand relationen till släkt<br />
och vänner. Jag tror inte att det är naturen<br />
eller nåt annat, ja möjligen närheten till vatten<br />
då, men till 90 % flyttar man till ett jobb.”<br />
BrA för BArnen<br />
Flera <strong>av</strong> de tillfrågade lyfter också fram barnomsorgen<br />
och de goda förutsättningar som<br />
barnfamiljer har i Oskarshamn.<br />
”Man flyttar hit för den goda barnomsorgens<br />
skull.”<br />
”Bra miljö för barnen och så kollar man på<br />
jobb.”<br />
”Många <strong>av</strong> de som flyttat för att studera kommer<br />
tillbaka. Kanske har de fått barn och det<br />
är barnvänligt här. De flyttar hem för trygghet<br />
och närhet.”<br />
”<strong>En</strong> del flyttar för att få jobb. Sedan gör man<br />
det för att barnen ska få en bra uppväxtmiljö.”<br />
”När en får ett jobb chansar man på att tvåan<br />
också ska få det. Här finns billiga bostäder och<br />
bra barnomsorg.”<br />
AttrAktiVA JOBB På Okg<br />
Några <strong>av</strong> de intervjuade menar att det är OKG<br />
som skapar attraktionskraften som lockar människor<br />
att flytta till Oskarshamn.<br />
”Folk som får jobb på OKG och de som flyttar<br />
in från byarna runtomkring för att de fått jobb<br />
i stan.”<br />
”Ja, det är för att få jobb på OKG. Respektive<br />
flyttar med och hoppas få jobb.”<br />
”Många kommer till OKG.”<br />
”De som flyttar hit är kvalificerade personer<br />
som sätter sig på kvalificerade jobb på SAFT,<br />
OKG etc…”<br />
hemVändAre flyttAr tillBAkA<br />
Ett ganska vanligt svar är att de som flyttar hit<br />
har en tidigare relation till Oskarshamn. Man<br />
har bott här tidigare och är en återvändare eller<br />
så har man anhöriga här vilka lockar.<br />
”Många har rötter här och återvänder.”<br />
”Återvändare som trivts och flyttar tillbaka till<br />
vänner och socialt umgänge. Skaffar jobb här<br />
och flyttar tillbaka. Barnen ofta utflugna.”<br />
<strong>En</strong> person lyfte fram hockeylaget som främsta<br />
anledning till att människor flyttar till Oskarshamn!<br />
”Ishockeyn lockar hit. Sedan flyttar man hit för<br />
att ta något <strong>av</strong> de många bra jobb på de företag<br />
som finns. Jag tror kusten lockar en del<br />
också.”
10 %<br />
Instämmer – alla<br />
19 %<br />
Tar <strong>av</strong>stånd – alla<br />
Instämmer – grundskoleutbildning<br />
Tar <strong>av</strong>stånd – nordöstra<br />
%<br />
%<br />
<strong>Oskarshamns</strong>bornas syn på sig själva<br />
Vi ställde Påståendet:<br />
Barnomsorgen håller högre<br />
kvalitet i Oskarshamn än vad<br />
den gör i andra kommuner <strong>av</strong><br />
samma storlek.<br />
I enkätstudien bekräftas bilden <strong>av</strong> att många i Oskarshamn upplever att barnomsorgen håller en högre kvalitet än i andra jämförbara<br />
kommuner. De som har en grundskoleutbildning är extra positiva. Minst nöjda är de som bor i nordöstra delen <strong>av</strong> kommunen. Där<br />
kan diskussioner om nedläggning <strong>av</strong> daghem påverka uppfattningen.<br />
10 %<br />
Instämmer – alla<br />
Tar <strong>av</strong>stånd – alla<br />
Instämmer – grundskoleutbildning<br />
Instämmer – boende i city<br />
%<br />
%<br />
Bilden <strong>av</strong> att barnen får en bra uppväxt syns också i frågan som ställdes i enkätstudien om skolornas kvalitet. Många anser att skolorna<br />
i Oskarshamn är bättre. Extra nöjda är de som bor i city.<br />
%<br />
Vi ställde Påståendet:<br />
Skolorna håller högre kvalitet<br />
i Oskarshamn än vad den gör<br />
i andra kommuner <strong>av</strong> samma<br />
storlek.
<strong>Oskarshamns</strong>bornas syn på sig själva<br />
mitt i ingenstAns<br />
Ett <strong>av</strong> hoten mot Oskarshamn menar många<br />
<strong>av</strong> de tillfrågade är det geografiska läget. Infrastrukturen<br />
fungerar dåligt; vägarna är underdimensionerade,<br />
flygtrafiken osäker och en<br />
obefintlig tågtrafik skapar en känsla <strong>av</strong> att man<br />
ligger <strong>av</strong>sides. Men vissa tillfrågade ser hoppfullt<br />
på utvecklingen på andra sidan Östersjön.<br />
Då kan tillgången till en bra hamn vända det<br />
geografiska läget till en fördel.<br />
”Det största hotet är kommunikationsskuggan.<br />
Vi ligger för långt ifrån regionala centran. Vi<br />
har inte pendel<strong>av</strong>stånd. Man kan inte pendla.”<br />
”Vi är en liten ort som ligger isolerat. Det leder<br />
till ett dåligt utbud på kultur och handel. Nu<br />
får Kalmar IKEA, och vi hamnar i en ’var-ska-viha-sjukhuset’-diskussion.”<br />
”Närheten till länder på andra sidan Östersjön<br />
tror jag blir spännande för framtiden.”<br />
”Kommunikationerna kommer i kläm i länet. Vi<br />
har haft länet kluvet i två landsting. Det märks<br />
på vår infrastruktur. Kommunikationerna är<br />
dåliga.”<br />
”Det finns en bra plan för tågtrafik men man<br />
får inget gehör för detta centralt. Vi ligger mitt<br />
i länet och de två stora städerna i norr och<br />
söder har en större tyngd än vad vi har. ”<br />
fritiden – en sPeCiell tid<br />
Det <strong>Oskarshamns</strong>borna ägnar sig åt på fritiden<br />
enligt de intervjuade är att vara ute i naturen,<br />
gärna på sjön och idrott, som aktiva eller som<br />
åskådare.<br />
”Man ägnar sig åt friluftsliv, många har båt.<br />
Och så är man idrottsintresserad, hockeyn är<br />
stor.”<br />
”Man ägnar sig åt idrott, åker till fritidshuset,<br />
åker ut med båten, idkar friluftsliv. Många jagar<br />
och fiskar.”<br />
”Ja, det är båtliv och fiske. Mycket friluftsliv.<br />
Skidåkning på vinter. Och så jakt förståss.”<br />
Att Oskarshamn har en vacker skärgård finns<br />
med i tankarna när de intervjuade berättar om<br />
fritidsaktiviteterna. Och det är inte svårt att få<br />
båtplats säger de.<br />
Många berättar också om det rika föreningslivet<br />
som finns i Oskarshamn.<br />
”Vi har stabila pensionärsorganisationer med<br />
mycket studieverksamhet.”<br />
”Det finns många föreningar, annars umgås<br />
man mycket med familj och vänner, hemma<br />
hos varandra.”<br />
”Det finns ett rikt föreningsliv, framförallt inom<br />
idrotten. Många sjunger i kör.”<br />
en idrOttsstAd<br />
Flera väljer att definiera Oskarshamn som en<br />
idrotts- och sportstad. Samtidigt visar pekar<br />
några på en ensidighet i det utbud <strong>av</strong> aktiviteter<br />
som erbjuds. Har man ett mer kulturellt<br />
intresse eller vill göra annat än att sporta, själv<br />
sjunga i kör eller vara ute i naturen så har man<br />
mindre att välja på.<br />
”I Oskarshamn går man inte så mycket på kulturella<br />
arrangemang. Vi är intresserade <strong>av</strong> mu-
sik jag och min man. Men här kommer ingen<br />
och lyssnar.”<br />
”Vad man gör på fritiden – det undrar jag<br />
också! Jag tror att vissa har båt och sommarstugor.<br />
Vi åker gärna ned till Öland. Vi är inte<br />
kvar i stan. Jag tror att de flesta är hemma. I<br />
vår ålder är man inte ute och badar.”<br />
”<strong>En</strong> stor grupp gör ingenting<br />
– strukturerat. De finns och är.”<br />
Tar <strong>av</strong>stånd – under år<br />
Tar <strong>av</strong>stånd – kvinnor 1%<br />
Tar <strong>av</strong>stånd – södra och västra delen<br />
Tar <strong>av</strong>stånd – alla<br />
Instämmer – alla<br />
0 %<br />
%<br />
8 %<br />
%<br />
Instämmer – grundskoleutbildning<br />
<strong>Oskarshamns</strong>bornas syn på sig själva<br />
Vi ställde Påståendet:<br />
Det finns mer att göra på<br />
fritiden i Oskarshamn än vad<br />
det finns i andra kommuner <strong>av</strong><br />
samma storlek.<br />
Det är många som upplever att fritidsutbudet är begränsat i Oskarshamn. Nästan hälften <strong>av</strong> de yngre är missnöjda. <strong>En</strong> stor del <strong>av</strong> de<br />
kvinnor som besvarat enkäten anser att utbudet är mindre än i andra jämförbara kommuner. Likaså finns det en majoritet i de södra<br />
och västra delarna <strong>av</strong> kommunen som upplever att det finns lite att göra på fritiden. Den grupp som upplever att det finns en hel del<br />
fritidsaktiviteter är personer med en grundutbildning som högsta utbildningsnivå.<br />
Tar <strong>av</strong>stånd – alla<br />
Instämmer – alla<br />
Instämmer – bor i ensamhushåll<br />
%<br />
8 %<br />
%<br />
Ett par <strong>av</strong> respondenterna lyfter fram shopping<br />
som en fritidsaktivitet, men då är det inte det<br />
kommersiella utbudet i Oskarshamn som man<br />
söker utan gemenskapen. Handlar gör man<br />
hellre någon annan stans.<br />
”Man gillar sitt centrum. Torget och Flanaden.<br />
Man vill gärna åka in till staden och träffas.<br />
Mittpunkten är så tydlig.”<br />
”Man åker till Kalmar och Västervik och<br />
handlar. ”<br />
Vi ställde Påståendet:<br />
Det finns ett livaktigare<br />
kulturutbud i Oskarshamn<br />
än vad det finns i andra<br />
kommuner <strong>av</strong> samma storlek.<br />
I enkätstudien framkommer att % upplever att det finns ett mer livaktigt kulturutbud i Oskarshamn än i andra kommuner <strong>av</strong> samma<br />
storlek. Samtidigt är det nästan lika många som upplever att det är mindre livaktigt. Nöjdast med kulturutbudet är de som lever i<br />
ensamhushåll. Kanske är kulturen mer anpassad för dem än för dem som har barn?<br />
%
<strong>Oskarshamns</strong>bornas syn på sig själva<br />
8
OskArshAmns stOltheter<br />
I djupintervjuerna fick de tillfrågade svara på<br />
vad i Oskarshamn som gör dem stolta.<br />
De flesta nämnde skolan, barn- och äldreomsorgen.<br />
Sedan svarade man att naturen är<br />
väldigt vacker precis som staden! De möjligheter<br />
till idrottsutövning och de framgångar som<br />
hockeylaget har gjorde flera stolta. Att det finns<br />
en gemytlighet i staden skapar också stolthet.<br />
”Jag är nog gladast över att barnen och ungdomarna<br />
kan finnas i en god skolmiljö.”<br />
Tar <strong>av</strong>stånd – alla<br />
Instämmer – alla<br />
18 %<br />
%<br />
”Jag är väl stolt över att det är vackert och naturen<br />
är vacker. Att skolan är bra.”<br />
Två <strong>av</strong> de tillfrågade ang<strong>av</strong> spontant att de var<br />
stolta över SKB:s verksamhet i Oskarshamn.<br />
”Det är lite kul att vi har SKB här.”<br />
<strong>Oskarshamns</strong>bornas syn på sig själva<br />
”De stora kända företagen. Kärnkraftverken är<br />
väldigt fint skötta.”<br />
Vi ställde Påståendet:<br />
Åldringsvården håller en högre<br />
kvalitet i Oskarshamn än vad<br />
den gör i andra kommuner <strong>av</strong><br />
samma storlek.<br />
I enkätstudien upplever % att åldringsvården i Oskarshamn är bättre än i andra kommuner <strong>av</strong> jämförbar storlek.<br />
9
<strong>Oskarshamns</strong>bornas syn på sig själva<br />
0<br />
Att minnAs OskArshAmn<br />
Souvenir är det franska ordet för minne. <strong>En</strong><br />
souvenir är alltså en sak som uppskattas för de<br />
minnen som det associeras med! I dagligt tal<br />
är det inte heller vilka minnen som helst utan<br />
minnen från en plats som souveniren tar med<br />
sig. Utbudet <strong>av</strong> souvenirer <strong>av</strong>speglar platsens<br />
<strong>identitet</strong> eller image. De tillfrågade fick därför<br />
svara på vilka souvenirer som man kan komma<br />
ihåg Oskarshamn med.<br />
Många menade att det helt saknas en souvenir<br />
från Oskarshamn men att det var hög tid att<br />
försöka hitta något. Flera föreslår något som<br />
kunde symbolisera myten om häxfärder till Blå<br />
Jungfrun. Ytterligare andra lyfte fram Döderhultarn.<br />
Några få pekade på att man borde ta<br />
fram en produkt som symboliserar kraft som en<br />
glödlampa eller ett ljus.<br />
Oskarshamn saknar en passande souvenir.<br />
”Glödlampa kanske vore något. Något med energi<br />
borde man ta fram.”<br />
”<strong>En</strong> bok om Döderhultarn, kanske men det är<br />
andefattigt. Vi borde ha något ur vår egen tid.”<br />
”Nej, tyvärr har vi inte något men oj, vad jag<br />
jobbat för att få fram en sån. Häxorna skulle<br />
man kunna slå vakt om.”
det är tryggt i OskArshAmn<br />
Trygghet kan vara många saker. Det kan innebära<br />
att man har ett arbete, att man litar på att<br />
den mat man äter inte innehåller gifter eller att<br />
man är trygg i sig själv. O<strong>av</strong>sett vilken trygghet<br />
som man tänker på så är känslan <strong>av</strong> trygghet en<br />
viktig förutsättning för att man ska vilja stanna<br />
på en plats.<br />
I de djupintervjuer som gjorts pratar många<br />
<strong>av</strong> de intervjuade om den trygghet som finns i<br />
Oskarshamn.<br />
Man pekar på att det är tryggt för barnen. Dels<br />
därför att man upplever att det inte finns så<br />
mycket kriminalitet och droger, dels för att staden<br />
är så liten att man inte kan vara anonym.<br />
Det finns med andra ord många som kan vara<br />
med och hålla koll på bus och bråk.<br />
<strong>En</strong> annan anledning till känslan <strong>av</strong> trygghet är<br />
den goda tillgången på arbetstillfällen. Mister<br />
man ett jobb utgår man ifrån att det finns det<br />
andra att gå till.<br />
”Många <strong>av</strong> de som flyttat för att studera kommer<br />
tillbaka. Kanske har de fått barn och det<br />
är barnvänligt här. De flyttar hem för trygghet<br />
och närhet.”<br />
Instämmer – alla<br />
1 %<br />
Instämmer – kvinnor<br />
Tar <strong>av</strong>stånd – alla<br />
Instämmer – boende i nordöstra delen <strong>av</strong> kommunen<br />
trygg med kärnkrAften<br />
<strong>Oskarshamns</strong>bornas syn på sig själva<br />
I intervjuerna nämns kärnkraften också i termer<br />
<strong>av</strong> trygghet. Att kärnkraften skulle vara farlig eller<br />
ge upphov till otrygghetskänslor framkommer<br />
inte i intervjuerna. Snarare är det tvärtom.<br />
Flera tycker att kärnkraftsproduktionen är så<br />
välskött att det inte finns någon anledning till<br />
oro.<br />
”<strong>Oskarshamns</strong>verken är oerhört bra skötta.”<br />
”Vi här i Oskarshamn blir de första som får<br />
veta om något skulle hända, och jag får veta<br />
före andra eftersom min fru arbetar där. Den<br />
vetskapen gör mig säkrare än många andra.<br />
Jag vet att det är extremt höga kr<strong>av</strong> på säkerheten<br />
där.”<br />
”Vi är i överkant noga vad gäller underhållet<br />
och driften.<br />
Ibland blir man nästan förbannad. Det är ’helskotta’<br />
låga värden. Jag som varit utomlands<br />
och jobbat ser ju att det är lite becquerel här<br />
eller där i deras anläggningar…”<br />
9 %<br />
1 %<br />
Vi ställde Påståendet:<br />
Det känns tryggare att bo och<br />
leva i Oskarshamn jämfört med<br />
andra kommuner <strong>av</strong> samma<br />
storlek.<br />
Hälften <strong>av</strong> de som besvarat enkätstudien tycker att det känns tryggare i Oskarshamn jämfört med andra kommuner <strong>av</strong> samma storlek.<br />
<strong>En</strong> större andel kvinnor än män upplever Oskarshamn tryggare. Även de boende runt kärnkraftsanläggningen upplever att det är<br />
tryggare där än på andra ställen.<br />
60<br />
%<br />
1
<strong>Oskarshamns</strong>bornas syn på sig själva<br />
”OskArshAmnsBOn går<br />
helst mitt i ledet”<br />
Under djupintervjuerna beskriver de intervjuade<br />
att <strong>Oskarshamns</strong>borna har en viss mentalitet<br />
som påverkar känslan i kommunen. Några få <strong>av</strong><br />
de tillfrågade valde att framhålla mentaliteten<br />
som en styrka, men de flesta pekade på de problem<br />
som den upplevda inskränktheten leder<br />
till.<br />
”Det finns en bruksmentalitet. De innovativa<br />
och nytänkande får inte den plats och utrymme<br />
som krävs.”<br />
”<strong>Oskarshamns</strong>bon är inte drivande.”<br />
”Riktiga Oskarshamnare är trångsynta”<br />
”Alla har ont <strong>av</strong> varandra. Den här ’det var bättre<br />
förr-attityden’ är förödande. Man ser inte<br />
framåt och vill inte lösa problemet framåt. Det<br />
är ont om förslag på vad som går att förändra.”<br />
”Man har en viss mentalitet – jag kommer utifrån,<br />
bott här i 20 år. Jag ser småstadsbeteendet<br />
Man ser inte vyerna och ser inte vidden.<br />
Det är mycket ”Det här går inte..”<br />
”Det är svårt för en inflyttad att få kontakt och<br />
bli erkänd. <strong>Oskarshamns</strong>borna är misstänksamma<br />
om du inte kommer härifrån. Bruksmentaliteten<br />
heter det.”<br />
Några <strong>av</strong> de intervjuade kopplade samman<br />
bruksmentaliteten med snålhet. De berättade<br />
hur det var typiskt för <strong>Oskarshamns</strong>borna att<br />
hitta på olika knep för att kunna ta del <strong>av</strong> ett<br />
arrangemang utan att betala för sig.<br />
”Oskarhamnarna sååå ekonomiska. Respekt för<br />
arbetarstaden gör att jag inte vill säga snåla<br />
rent ut. Man är rädd om sina pengar. Det är<br />
svårt att locka Oskarshamnarna att göra något<br />
som kostar pengar.”<br />
”Jantelagen, snålheten. Folk vill ha arrangemang,<br />
men vill inte betala in sig på evenemang.”<br />
Några få röster höll inte med utan pekade på<br />
att det fanns drivkraft och en envishet som kännetecknar<br />
platsen.<br />
”Vi drivs <strong>av</strong> den småländska envisheten. Den<br />
kännetecknas <strong>av</strong> ett ’vi fixar det här, vi ska<br />
inte ge upp!’.”
få mönsterBrytAre<br />
Hur stort svängrum har <strong>Oskarshamns</strong>bon som<br />
vill visa sin originalitet och individualism? I<br />
djupintervjuerna fick de tillfrågade en fråga<br />
som handlade om vad som krävs för att man<br />
ska vara <strong>av</strong>vikande eller annorlunda. Vi frågade<br />
hur man ska se ut eller vad man ska göra för att<br />
bryta mönstret i Oskarshamn.<br />
Många inledde med att beskriva vilken klädstil<br />
som skulle väcka uppmärksamhet.<br />
”Om man är väldigt elegant sticker man ut. Bär<br />
man päls eller stora hattar sticker man ut. De<br />
som klär sig överdrivet snobbigt sticker ut. Om<br />
man klär sig färgstarkt och utmanande då vänder<br />
sig folk om.”<br />
”Det behövs inte mycket, en punkare väcker<br />
stor uppmärksamhet. Egentligen räcker det<br />
med att vara färggrann.”<br />
”Vi är ganska medelmåttiga. Folk som lever<br />
hippiestil skulle nog synas. Eller de extremt<br />
välklädda.”<br />
”Kvinnor som har hatt, de anses underliga. Det<br />
beror på rötterna i arbetarstaden. Punkare<br />
bryter <strong>av</strong>. Man kan jämföra med Hultsfred. Där<br />
är det annorlunda och mer är tillåtet.”<br />
de sOm Bryter mönstren<br />
kOmmer Utifrån<br />
Få <strong>av</strong> de intervjuade tycker att denna likriktning<br />
är ett problem. Istället påpekar man att det är<br />
något som man får leva med om man vill ta del<br />
<strong>av</strong> småstadens övriga fördelar.<br />
”Man bryter inte gärna mönster i en småstad.<br />
Här måste man försöka smälta in. Jag har aldrig<br />
sett nått som brutit <strong>av</strong>.”<br />
I den utsträckning som någon bryter <strong>av</strong> så kommer<br />
den personen utifrån och inte från Oskarshamn.<br />
”Det krävs väldigt lite för att synas. Finns inte<br />
många som bryter <strong>av</strong>. Kanske någon folkhögskolelev.”<br />
<strong>Oskarshamns</strong>bornas syn på sig själva<br />
”Det behövs mer inflyttning för att bryta mönstren<br />
även om det är stor skillnad på hur det var<br />
för tjugo år sedan.”<br />
”Det flesta är ganska grå här. Tar man på sig<br />
en kubb märks man på en gång. De flesta är<br />
ganska anonyma. Profiler pendlar hit. Annars<br />
så sticker mörkhyade ut.”<br />
Allvarligare än likformigheten enligt några <strong>av</strong><br />
de tillfrågade är att det finns en jantelag som<br />
inte tillåter den som lyckats att sticka ut.<br />
”Om man gör något riktigt bra det räcker för<br />
att sticka ut. Här finns en jantelag.”<br />
”Det är ingen stor hit att skaffa personliga<br />
nummerplåtar till bilen. Ingen ståtar med<br />
pengar eller Armanikostymer. Även om det<br />
finns de som lyckas.”<br />
”När vi sålde vårt första företag köpte vi ett nytt<br />
hus precis vid vattnet. Jättefint. Då varnade<br />
mamma mig och sa att jag skulle förlora alla<br />
mina vänner. Och det visade sig att hon fick<br />
rätt. Många <strong>av</strong> mina gamla vänner tog <strong>av</strong>stånd<br />
från oss. De kunde liksom inte komma förbi<br />
till oss sedan vi köpt ett nytt hus.”
<strong>Oskarshamns</strong>bornas syn på sig själva<br />
OskArshAmnsBOrnAs<br />
inställning till kärnkrAft<br />
Eftersom den kärntekniska verksamheten är en<br />
så viktig del <strong>av</strong> undersökningen fick de tillfrågade<br />
redogöra för sin inställning till kärnkraft<br />
som energikälla. Majoriteten <strong>av</strong> dem var positiva.<br />
Vissa upplevde också att majoriteten <strong>av</strong> de<br />
som bor i Oskarshamn är positivt inställda till<br />
kärnkraft.<br />
”Jag är helt positiv och har fullständigt förtroende<br />
för kärnkraften. Men det hindrar inte att<br />
jag gärna skulle se något som går på vatten<br />
om de kan ta fram något sådant.”<br />
”Jag ser inte den som en långsiktig energikälla<br />
men idag är jag trygg.”<br />
”Jag umgås med många som jobbar där och<br />
får därför kunskap om vad som händer där.<br />
Jag känner en trygghet i kärnkraften. Det finns<br />
kanske fyra, fem kärnkraftsmotståndare i kommunen.<br />
Resten är pro-kärnkraft.”<br />
Ett fåtal <strong>av</strong> de intervjuade uttryckte negativa<br />
åsikter om kärnkraften. <strong>En</strong> person tog upp<br />
problemet med att energiutvinningen i processen<br />
var för låg för att motivera den storskaliga<br />
driften. <strong>En</strong> annan ang<strong>av</strong> att hon var tveksam till<br />
verksamheten och att den borde upphöra.<br />
majoriteten <strong>av</strong> alla tillfrågade<br />
är positiva till ett slutförvar<br />
i Oskarshamn.
POsitiVt med ett slUtförVAr<br />
I djupintervjuerna var enigheten mycket stor<br />
kring förhoppningarna kring ett möjligt slutförvar<br />
i Oskarshamn. Många pekade på tillskotten<br />
i arbetstillfällen.<br />
Några menade att det skulle bli en vitamininjektion<br />
för hela bygden. Med slutförvaret kommer<br />
nya företag och en utökad marknad för redan<br />
befintliga företag sa man.<br />
Man ser framför sig att människor kommer<br />
att flytta in och att Oskarshamn kommer att bli<br />
en intressant plats att besöka för kärn<strong>av</strong>fallsexperter<br />
och andra intresserade i tekniken.<br />
”Jag ser inga negativa konsekvenser annat än<br />
att slutförvaret hamnar där vi har sommarstugan,<br />
man kan ju inte haka upp sig på enstaka<br />
små saker. Något annat negativt ser inte jag”<br />
”Jag vet ju att de som håller på med det här<br />
<strong>Oskarshamns</strong>bornas syn på sig själva<br />
vet vad de gör. De har ju stadgar och grejer<br />
som reglerar vad de får göra. Det har ju också<br />
varit en sån snabb teknisk utveckling, kanske<br />
kommer vi att hitta på något som gör att vi om<br />
tjugo år kan göra något bra <strong>av</strong> <strong>av</strong>fallet. Trots<br />
att det ligger nedgrävt!”<br />
”Det finns många goda positiva effekter. Man<br />
får fler underleverantörer. Man får en bättre<br />
verksamhet både i hamnen och på annat håll.<br />
Det kan ju dra med sig ökad företagsamhet.<br />
Det kan också generera fortbildning och<br />
forskning som kan knytas till Oskarshamn.<br />
Det negativa som skulle kunna ske är om<br />
det skapar en psykologisk oro om man känner<br />
sig osäker på om man behärskar tekniken eller<br />
för terroristattacker. Eller spill.<br />
Eller om det tar mycket mark och att marken<br />
i omgivningen kanske inte blir densamma.<br />
Men jag tror att det positiva är mer sannolikt.”
<strong>Oskarshamns</strong>bornas syn på sig själva<br />
Många <strong>av</strong> de tillfrågade är övertygade om att<br />
slutförvaret kommer att hamna i Oskarshamn, att<br />
beslutet redan är fattat. Man motiverar sig med<br />
att mellanlagringen redan sker i Oskarshamn.<br />
Ett par personer är rädda för att kommunens<br />
upplevda inaktivitet gjort att arbetet med att påverka<br />
SKB att lägga slutförvaringen i Oskarshamn<br />
inte har påbörjats i tid.<br />
”Jag skulle få mer jobb. Det skulle vara positivt.<br />
Oskarshamn är ju enda alternativet i Sverige<br />
eftersom vi redan har mellanlagringen.”<br />
slUtförVAr ger mångA JOBB<br />
Det finns en etablerad föreställning om att ett<br />
slutförvar skulle föra med sig stora mängder nya<br />
arbetstillfällen inte bara under byggnadsfasen<br />
utan även under driftsfasen.<br />
Buden om hur många arbetstillfällen som kan bli<br />
aktuella varierar kraftigt. Det finns risk för att människor<br />
kommer att bli besvikna om de överskattar<br />
mängden nya arbetstillfällen som ett slutförvar<br />
kommer att medföra.<br />
”Först och främst skapar det jobb i olika skeden.<br />
När man bygger så går det ju åt ett visst<br />
antal men de försvinner ju. När det sedan blir<br />
en kontinuerlig drift och kan det väl blir lika<br />
stor omfattning som att driva kärnkraftsverken<br />
d.v.s. 700-800. Och sedan har man alla underleverantörer.”<br />
”Det kommer väl att bli 1500 nya jobb under<br />
tiden det byggs. Under driften blir det väl 100<br />
nya jobb och flyttar SKBs huvudkontor hit blir<br />
det ytterligare 200 jobb.”<br />
”Under driftläget kommer det att ge 350-450<br />
nya jobb.”<br />
”Slutförvaret skulle bara leda till positiva effekter.<br />
Det blir jobb under byggtiden. Det handlar<br />
om 200-250 jobb. Vi får väl 500 jobb med kapslar<br />
och allt. Sedan 250 för själva slutförvaret.”<br />
”Det skulle innebära många arbetstillfällen:<br />
Under byggtiden skulle det skapa enorma<br />
mängder jobb. Det skulle bli en vitamininjektion.<br />
När det är klart blir det väl 200 jobb för<br />
såväl specialister som andra. Jobben skulle gå<br />
till både inflyttade och <strong>Oskarshamns</strong>folk. Det<br />
vore väldigt positivt för turismen.”<br />
en BrA gärning för Världen<br />
I vissa <strong>av</strong> svaren lyfter man fram vad som skulle<br />
kunna ses som en solidarisk gest mot resten <strong>av</strong><br />
Sverige eller världen. Genom att acceptera slutförvaringsanläggning<br />
i Oskarshamn och genom<br />
att man är så duktig på tekniken så gör man gott<br />
för många.<br />
”Det finns inga negativa konsekvenser tror jag.<br />
Jag tror att det bara är positivt. Det innebär<br />
ju mer arbeten. Oskarshamn blir ett namn på<br />
kartan. Alla är väl glada att de slipper lagra<br />
det någon annanstans. Här kan man sina saker.<br />
Man får lita på dem. Sedan är det säkert<br />
många som skulle vilja komma hit och titta<br />
och lära. Jag ser ingen hälsofara. Inte så länge<br />
jag lever. Det är ju så mycket annat som är farligt.”<br />
”Det positiva är ju att det kommer en ny teknik.<br />
Vi blir bland de första som visar att man kan ta<br />
hand om <strong>av</strong>fallet på ett säkert sätt. Oskarhamn<br />
blir den fysiska orten med den kompetensen<br />
och det kan ge spin off-effekter. Vi blir intressanta<br />
för forskare och institutioner. I alla <strong>av</strong>seenden<br />
kommer det att bli en utveckling.”<br />
sOPstAtiOn ingen tillVäxtkällA<br />
Av alla tillfrågade var det enbart en person som<br />
inte trodde att konsekvenserna för ett slutförvar<br />
skulle bli positiva.<br />
Det var också den enda personen som under<br />
alla intervjuer använde ordet ”sopstation” för att<br />
beskriva slutförvaringsanläggningen. Argumentet<br />
knyter an till tillväxtfrågan. Personen är inte kritiskt<br />
till säkerhetsaspekterna kring lösningen utan<br />
pekar på att tillväxten kanske inte blir så stor som<br />
många tror.<br />
”Jag är inte rädd för några hälsoaspekter men<br />
jag tror att det på sikt blir negativa konsekvenser.<br />
Det finns ingen sopstation i världen som<br />
blivit en stark tillväxtkälla.”<br />
Om Vi inte får slUtförVAret<br />
”JA, då Blir det en BAksmällA”<br />
Vad händer om en annan kommun är Oskarshamn<br />
skulle väljas för slutförvaret? Majoriteten <strong>av</strong><br />
de intervjuade svarade att de själva eller att<br />
<strong>Oskarshamns</strong>borna generellt skulle bli besvikna
<strong>Oskarshamns</strong>bornas syn på sig själva<br />
om slutförvaret hamnar i en annan kommun än i<br />
Oskarshamn.<br />
Många ger emotionellt laddade svar:<br />
”Det vore surt om det inte hamnade här.”<br />
”Det blir en baksmälla om det blir ett nej.”<br />
”Det blir ett hårt slag.”<br />
Men flera överväger inte ens frågan eftersom<br />
de menar att valet redan har skett och slutförvaringsorten<br />
blir Oskarshamn!<br />
”Det blir Oskarshamn! Det har varit solklart för<br />
mig länge.”<br />
<strong>En</strong> viss nykter inställning till valet <strong>av</strong> slutförvaringsplats<br />
märks dock genom den i några fall återkommande<br />
frasen: ”Det är viktigt att man väljer det<br />
säkraste berget.”<br />
kOmmUnen måste VArA AktiV<br />
Även under den här frågan kommer upplevelsen<br />
<strong>av</strong> kommunens passivitet fram. Flera <strong>av</strong> de tillfrågade<br />
varnar för man inte ska tro att slutförvaret<br />
kommer att hamna i Oskarshamn, med automatik<br />
bara för att mellanlagringen finns där.<br />
”Min bedömning är att slutförvaret hamnar<br />
här, men via en paraplyorganisation ska vi<br />
företag samverka för att påverka beslutet i<br />
den riktningen. Det duger inte att vi tar för<br />
givet att det hamnar här bara för att vi har<br />
mellanlagringen. Den attityden är förlegad. Vi<br />
får jobba för det. SKB har ett kontor med 100<br />
anställda i Östhammar, inte vill de flytta hit<br />
till bushen!”<br />
”Kommunledningen har agerat passivt. Nu har<br />
vi fått dem att agera aktivt, men jag vågar inte<br />
hoppas på att vi får slutförvaret.”<br />
”Folk blir besvikna om vi inte får det. Kommunen<br />
måste få fart och trycka på. FIDO-gruppen<br />
jobbar på det.”
<strong>Oskarshamns</strong>bornas syn på sig själva<br />
8<br />
för eller emOt en etABlering<br />
AV slUtförVAr i OskArshAmn<br />
Majoriteten <strong>av</strong> de tillfrågade i enkätstudien är för en etablering <strong>av</strong> ett slutförvar i Oskarshamn.<br />
För en etablering – alla<br />
För en etablering – kvinnor<br />
För en etablering – män<br />
För en etablering – nordöstra delen<br />
Positivt – alla<br />
Positivt – kvinnor<br />
Positivt – män<br />
Positivt – nordöstra delen<br />
%<br />
1 %<br />
Mot en etablering – alla<br />
Negativt – alla<br />
8 %<br />
%<br />
8 %<br />
%<br />
8 %<br />
80 %<br />
88 %<br />
Kvinnor har genomgående en mer negativ attityd till slutförvaret än vad männen har. I andra studier som jämför män och kvinnors<br />
inställning till risk ser man ofta att män och kvinnor inte skiljer sig så mycket när de bedömer en personlig risk. Däremot är skillnaden<br />
stor när män och kvinnor bedömer risker för andra. I studier <strong>av</strong> det slaget är kvinnor mindre riskbenägna.<br />
90 %<br />
Vi ställde Påståendet:<br />
Just nu genomför svensk<br />
kärnbränslehantering,<br />
SKB, platsundersökningar i<br />
Oskarshamn och Östhammars<br />
kommuner i syfte att hitta en<br />
lämplig plats för slutförvaret<br />
<strong>av</strong> använt kärnbränsle. Om<br />
man finner en lämplig plats<br />
för slutförvaret i <strong>Oskarshamns</strong><br />
kommun är du då för eller<br />
emot att man etablerar<br />
ett slutförvar <strong>av</strong> använt<br />
kärnbränsle i kommunen?<br />
Vi ställde Påståendet:<br />
Hur tror du att en etablering<br />
<strong>av</strong> slutförvar för använt<br />
kärnbränsle skulle påverka<br />
<strong>Oskarshamns</strong> näringsliv?
Positivt – alla<br />
Positivt – kvinnor<br />
Positivt – män<br />
Positivt – nordöstra delen<br />
9 %<br />
Positivt – alla<br />
Positivt – alla<br />
Positivt – kvinnor<br />
Positivt – män<br />
Negativt – alla<br />
Positivt – kvinnor<br />
Positivt – män<br />
Positivt – nordöstra delen<br />
%<br />
Negativt – alla<br />
Positivt – nordöstra delen<br />
9 %<br />
%<br />
9 %<br />
%<br />
80 %<br />
8 %<br />
9 %<br />
88 %<br />
88 %<br />
9 %<br />
89 %<br />
9 %<br />
<strong>Oskarshamns</strong>bornas syn på sig själva<br />
Vi ställde Påståendet:<br />
Hur tror du att en etablering<br />
<strong>av</strong> slutförvar för använt<br />
kärnbränsle skulle påverka<br />
andra företags intresse att<br />
etablera sig i Oskarshamn?<br />
Vi ställde Påståendet:<br />
Hur tror du att en etablering<br />
<strong>av</strong> slutförvar för använt<br />
kärnbränsle skulle påverka<br />
antalet arbetstillfällen i<br />
Oskarshamn under byggandet<br />
<strong>av</strong> slutförvaret?<br />
Vi ställde Påståendet:<br />
Hur tror du att en etablering<br />
<strong>av</strong> slutförvar för använt<br />
kärnbränsle skulle påverka<br />
antalet arbetstillfällen i<br />
Oskarshamn när slutförvaret<br />
är i drift?<br />
9
<strong>Oskarshamns</strong>bornas syn på sig själva<br />
0
kAtAstrOf för OskArshAmn<br />
När massmedia rapporterar från orter där en<br />
större verksamhet läggs ned eller där en större<br />
olycka inträffat använder de ofta beteckningen<br />
katastrof. <strong>En</strong> katastrof påverkar en plats och<br />
dess <strong>identitet</strong>. Av den anledningen är det intressant<br />
att undersöka vad intervjupersonerna<br />
upplever är katastrofala hot mot Oskarshamn.<br />
Det intressanta med de svar som de tillfrågade<br />
g<strong>av</strong> är att få handlar om olyckor vid kärnkraftverket.<br />
Istället väljer de tillfrågade att lufta sina<br />
farhågor om en eventuell nedläggning <strong>av</strong> Scania,<br />
OKG eller om SKB inte väljer Oskarshamn<br />
för slutförvaret <strong>av</strong> det använda kärnbränslet.<br />
”Det värsta vore om Scania blev nerlagt! Det<br />
näst värsta är en nedläggning <strong>av</strong> OKG.”<br />
”Om Göran Persson får för sig stänga alla kärnkraftverken.<br />
Det vore en katastrof. Sen förstås<br />
en olycka. Om Scania slår igen, det vore<br />
hemskt. <strong>En</strong> mindre katastrof är ett stopp för<br />
Gotlandstrafiken.”<br />
<strong>Oskarshamns</strong>bornas syn på sig själva<br />
”Katastrofer är att Scania flyttar utomlands och<br />
att SAFT lägger ner pga miljökr<strong>av</strong>. Sedan att<br />
kärnkraften stängs <strong>av</strong>. <strong>En</strong> annan mindre katastrof<br />
skulle faktiskt vara att sjukhuset hotas.”<br />
Flera <strong>av</strong> de tillfrågade framhåller att det vore<br />
en katastrof om man inte får slutförvaret till<br />
Oskarshamn.<br />
”Att kärnkraften skulle läggas ner och att SKB<br />
skulle välja Forsmark. Sedan kommer en nedläggning<br />
<strong>av</strong> Scania. SKB har vi ju kvar i och<br />
med CLAB. Det vore ett dråpslag om vi inte<br />
fick slutförvaret.”<br />
”Om det blev ett nej till slutförvaret. Det skulle<br />
hämma utvecklingen <strong>av</strong> stan. Sedan vore det<br />
en katastrof om Scania flyttar och OKG läggs<br />
ner.”<br />
Det är en katastrof om Scania<br />
lägger ned. Man dör inte <strong>av</strong> det,<br />
men det vore för stort. I Oskarshamn<br />
är det 2500 som jobbar<br />
där så det vore ett dråpslag.<br />
1
<strong>Oskarshamns</strong> <strong>identitet</strong><br />
OskArshAmns <strong>identitet</strong><br />
Vad är det för beskrivning <strong>av</strong> <strong>Oskarshamns</strong> <strong>identitet</strong><br />
som växer fram ur alla dessa intervjuer?<br />
Vilka ord, uttryck och förklaringar är det som<br />
återkommer? Vad är det man inte säger lika<br />
ofta? Ur det rika materialet sammanfattas de<br />
utmärkande dragen i <strong>Oskarshamns</strong> <strong>identitet</strong><br />
nedan.<br />
liVskVAlitet<br />
<strong>En</strong> <strong>av</strong> de faktorer som många lyfter fram är den<br />
trevlighet och gemytlighet som präglar livet i<br />
Oskarshamn. Den lilla stadens fördelar betonas.<br />
Det går fort och lätt att göra ärenden. Man känner<br />
varandra. Det går att glömma plånboken.<br />
Det går lätt att leva gott i Oskarshamn<br />
Staden är extra vacker på sommaren. Då vi-<br />
sar den sig i all sin prakt. Den omkringliggande<br />
naturen erbjuder rekreation året om. Skärgården<br />
får inte förglömmas. Den är fantastisk.<br />
i OskArshAmn finns det<br />
ArBetstillfällen<br />
Nästan o<strong>av</strong>sett vad man diskuterar så nämns<br />
den goda tillgången på jobb. Tillgången på<br />
jobb är en värdemätare. Jobben gör platsen<br />
mer attraktiv. Det är bra att det finns stora stabila<br />
företag som kan erbjuda trygga anställningar.<br />
Det ger en trygghet.<br />
Det enskilda företag som man oftast nämner<br />
är Scania.<br />
Trots den goda tillgången på jobb så önskar<br />
många fler mindre företag, helst inom tjänste-
sektorn. Det skulle skapa ett mindre beroende<br />
<strong>av</strong> de stora arbetsgivarna och erbjuda nya, roliga<br />
arbeten för ungdomarna.<br />
OrOsmOln På himmelen<br />
Den största kollektiva oron i Oskarshamn rör<br />
risken för att Scania skulle lägga ned. Det skulle<br />
vara en katastrof, ett dråpslag. Nedläggningshotet<br />
kan också appliceras på OKG: s verksamhet<br />
och det vore också hemskt.<br />
fritiden<br />
Vissa påstår att Oskarshamn är en sportstad<br />
som stödjer sitt hockeylag. Andra menar att<br />
Oskarshamn är en föreningsstad. Några tycker<br />
att det kulturella utbudet är bra. Andra anser<br />
att det är för litet. Många säger att man är ute<br />
i sommarstugor och på sjön. Det råder delade<br />
meningar om vad <strong>Oskarshamns</strong>bon gör på fritiden<br />
vilket troligen speglar de spridda valen <strong>av</strong><br />
fritidssysselsättningar. Allmänt sett efterfrågar<br />
<strong>Oskarshamns</strong>borna ett större utbud.<br />
mitt i ingenstAns<br />
Det geografiska läget är en nackdel för Oskarshamn.<br />
Man ligger mellan länets två större kommuner<br />
och <strong>av</strong>sides större allfartsleder.<br />
få mönsterBrytAre<br />
I Oskarshamn är det inte vanligt att människor<br />
sticker ut och beter sig annorlunda. Istället trivs<br />
<strong>Oskarshamns</strong>bon mitt i ledet. Om man tjänar<br />
pengar så ligger man lågt och fortsätter att<br />
göra som förut. Vill man uttrycka sin individualism<br />
på andra sätt görs det inte i Oskarshamn.<br />
Detta sörjs inte utan ses som en normal konsekvens<br />
<strong>av</strong> småstadsmentaliteten.<br />
den kärntekniskA<br />
VerksAmheten<br />
<strong>Oskarshamns</strong>borna är trygga med den kärntekniska<br />
verksamheten. Man vet att det är kompetenta<br />
människor som sköter om den. Man är<br />
stolt över verksamheten och glad över att den<br />
finns i Oskarshamn. Den kärntekniska verksamheten<br />
är dock inte det som kommer fram först<br />
i beskrivningar över platsen, beskrivningar över<br />
företag eller annan verksamhet. Det kan bero<br />
på att även om många känner någon som jobbar<br />
inom den kärntekniska verksamheten så har<br />
man inte direktkontakt eller egen erfarenhet <strong>av</strong><br />
att jobba med kärnteknik. <strong>En</strong> bidragande orsak<br />
kan vara att anläggningarna inte syns från Oskarshamn.<br />
Den kärntekniska verksamheten är en viktig<br />
komponent i <strong>Oskarshamns</strong>bornas beskrivning<br />
<strong>av</strong> sig själva, men den är inte vad han eller hon<br />
inleder en beskrivning <strong>av</strong> Oskarshamn med.<br />
det möJligA slUtförVAret för<br />
AnVänt kärnBränsle<br />
<strong>Oskarshamns</strong> <strong>identitet</strong><br />
<strong>Oskarshamns</strong>borna ser gärna att slutförvaret<br />
hamnar i Oskarshamn. Att få slutförvaret vore<br />
en vinstlott! Att inte få slutförvaret skulle skapa<br />
stor besvikelse. Genom att ta emot det använda<br />
kärnbränslet får Oskarshamn fler arbetstillfällen<br />
och spin off-effekter i näringslivet. I Oskarshamn<br />
är man van att leva med mellanlagringen<br />
inpå knutarna. Får man möjlighet att ta hand<br />
om slutförvaret ser man också att man gör en<br />
”god gärning” för resten <strong>av</strong> landet som är mindre<br />
villiga.
<strong>Oskarshamns</strong> <strong>identitet</strong><br />
en diskUssiOn Om<br />
OskArshAmns <strong>identitet</strong>,<br />
PrOfil OCh imAge<br />
OskArshAmns imAge<br />
Ska man bygga en profil enligt skolboksreceptet<br />
så inleder man med en <strong>analys</strong> <strong>av</strong> <strong>identitet</strong>en<br />
för att därefter titta på imagen. I det utrymme<br />
som öppnas mellan <strong>identitet</strong> och image mejslar<br />
man fram profilen.<br />
<strong>Oskarshamns</strong> image har en stark koppling till<br />
den kärntekniska verksamheten som det är<br />
svårt att frigöra sig ifrån. Så länge som kärnkraftverken<br />
heter samma sak som staden och<br />
kommunen kommer associationen till dem att<br />
leva i människors medvetande.<br />
Det är möjligt att man med intensiv marknadsföring<br />
skulle kunna skapa andra associationer<br />
till Oskarshamn istället för kärnkraft. Det skulle<br />
dock kräva enorma resurser och ta lång tid. Det<br />
är därför sannolikt att Oskarshamn och kärnkraft<br />
även framgent kommer att vara tätt sammankopplade.<br />
Konklusionen är dock att även om det är<br />
svårt eller på gränsen till omöjligt att ta bort<br />
kärnkraftsassociationen i imagen så finns det<br />
möjligheter att komplettera den. Frågan är då<br />
med vad?<br />
VAd Bör ingå i PrOfilen?<br />
Vad bör då en profil innehålla? I ”Utvecklingsprogrammet<br />
för lokal tillväxt 00 - 00 med<br />
utblick mot 010-talet” diskuteras <strong>Oskarshamns</strong><br />
varumärke. Viktiga ledord som varumärket ska<br />
associeras med är ”kraft, ljus, värme, sol, h<strong>av</strong><br />
och framåtanda, även begrepp som styrka, vilja,<br />
glöd, liv, kärlek och kust kan bli aktuella.”<br />
Utifrån de <strong>identitet</strong>sreflektioner som redovisas<br />
i denna rapport framstår några <strong>av</strong> ledorden<br />
som mer träffande än övriga.<br />
Begreppen framåtanda, styrka, vilja och glöd<br />
bör tonas ned i profileringen, eller så måste ett<br />
förändringsarbete <strong>av</strong> <strong>identitet</strong>en som stärker<br />
dessa sidor påbörjas.<br />
Å andra sidan finns det egenskaper i <strong>identitet</strong>en<br />
som kan komplettera profileringen; mest aktuell<br />
är trygghet och gott om arbetstillfällen.<br />
KRaFT – kan kopplas till den kärntekniska<br />
verksamheten i Oskarshamn, SaFT m fl<br />
LJuS – nämns <strong>av</strong> ett fåtal tillfrågade i kontexten<br />
Liljeholmens och ”Stad i Ljus”.<br />
VäRME – kan kopplas till den gemytlighet<br />
som finns i Oskarshamn<br />
SOL – kan kopplas till uppfattningen att<br />
Oskarshamn är en fin sommarstad<br />
HaV, KuST – får stark förankring i omdömena<br />
om <strong>Oskarshamns</strong> vackra skärgård<br />
FRaMÅTanDa – begreppet nämns bara <strong>av</strong><br />
en tillfrågad i en positiv kontext, fler referenser<br />
finns till att man saknar framåtanda<br />
STyRKa – framkommer inte som en utmärkande<br />
egenskap för Oskarshamn<br />
ViLJa – framkommer inte som en utmärkande<br />
egenskap för Oskarshamn<br />
GLÖD – framkommer inte som en utmärkande<br />
egenskap för Oskarshamn<br />
LiV – kan kopplas till den livskvalitet som<br />
finns i Oskarshamn<br />
KäRLEK – kan eventuellt kopplas till den livskvalitet<br />
som finns i Oskarshamn
hUr kAn OskArshAmn<br />
gå VidAre i sitt<br />
PlAtsmArknAdsföringsArBete?<br />
Platsmarknadsföring bör alltid kopplas till de<br />
utvecklings- eller tillväxtmål som en plats har.<br />
I <strong>Oskarshamns</strong> utvecklingsplan presenteras följande<br />
övergripande mål:<br />
• Oskarshamn ska ha en stabil<br />
befolkningstillväxt<br />
• Oskarshamn ska ha ett bättre<br />
företagsklimat<br />
• Oskarshamn ska ha ett starkt<br />
varumärke<br />
• Oskarshamn ska ha en levande<br />
landsbygd<br />
• Oskarshamn ska ha ett ökat<br />
nyföretagande<br />
Utifrån dessa övergripande mål ser man att behovet<br />
<strong>av</strong> större externa marknadskommunikativa<br />
insatser varierar.<br />
en stABil BefOlkningstillVäxt<br />
I jakten på arbetskraft och fler medborgare konkurrerar<br />
Oskarshamn med såväl svenska som<br />
övriga kommuner och platser. Det mål som står<br />
specificerat i Utvecklingsplanen är att få utflyttade<br />
Oskarshamnare att flytta tillbaka och att<br />
få andra som idag inte bor i Oskarshamn att se<br />
kommunen som ett intressant alternativ för boende,<br />
arbete och besök.<br />
De målgrupper som anges för denna aktivitet<br />
är utflyttare boende i Stockholmstrakten, de<br />
som redan bor i Oskarshamn samt båtturister.<br />
Aktiviteten har ett stort behov <strong>av</strong> kommunikativa<br />
insatser men behöver också adekvat handling<br />
beträffande t ex planering <strong>av</strong> attraktiva<br />
bostadsområden och inventering <strong>av</strong> servicekvaliteten<br />
i barnomsorg.<br />
ett Bättre företAgsklimAt<br />
<strong>Oskarshamns</strong> <strong>identitet</strong><br />
Platsmarknadsföring är ett<br />
verktyg för att uppnå uppsatta<br />
utvecklingsmål.<br />
Varje år genomför Svenskt Näringsliv en ranking<br />
över kommunernas företagsklimat. 00<br />
hamnade Oskarshamn på sista plats i denna<br />
ranking. Målsättningen i Utvecklingsplanen är<br />
att till 00 återfinnas bland den övre hälften <strong>av</strong><br />
kommunerna i rankingen. Målgruppen för detta<br />
arbete är företagen och deras organisationer i<br />
den egna kommunen.<br />
Aktiviteten kräver främst handling. Då<br />
Svenskt Näringslivs ranking premierar kommuner<br />
med en hög grad <strong>av</strong> alternativa driftsformer<br />
för kommunal verksamhet måste <strong>Oskarshamns</strong><br />
kommun överväga detta. Marknadskommunikativa<br />
insatser blir relevanta när det går att faktiskt<br />
påvisa för företagen att något gjorts.
<strong>Oskarshamns</strong> <strong>identitet</strong><br />
ett stArkt VArUmärke<br />
Målsättningen är att varumärket Oskarshamn<br />
till 00 skalla vara väletablerat nationellt och<br />
internationellt år 0 0. Målgruppen för detta<br />
arbete är inte specificerat.<br />
Denna aktivitet kräver stora kommunikativa<br />
insatser.<br />
en leVAnde lAndsBygd<br />
Landsbygds och skärgårdsarbetet är prioriterad<br />
verksamhet för <strong>Oskarshamns</strong> kommuns<br />
tillväxtarbete. Målsättningen är att förbättra<br />
förutsättningarna för boende och näringsliv på<br />
landsbygden. Målgruppen för denna aktivitet<br />
är de boende på berörda platser, företag, bygdegrupper<br />
och samhällsföreningar.<br />
Liksom förbättringen <strong>av</strong> företagsklimatet kännetecknas<br />
denna aktivitet <strong>av</strong> ett större fokus på<br />
aktiviteter i initialskedet än på kommunikation.<br />
När man genomfört aktiviteter bör dessa kommuniceras<br />
internt mot de boende på landsbygden<br />
och övriga <strong>Oskarshamns</strong>bor.<br />
ett ökAt nyföretAgAnde<br />
Målsättningen för denna aktivitet är att entreprenörskap<br />
ingår som en naturlig del i grund-<br />
och gymnasieskolan samt att det årligen startar<br />
1 UF-företag (Ung Företagsamhet). Målgrupper<br />
för denna aktivitet är skolor och företag i<br />
Oskarshamn.<br />
Även denna aktivitet bör föregås <strong>av</strong> aktiviteter<br />
innan man kommunicerar resultatet till det<br />
lokala näringslivet och kommunmedborgarna.<br />
den kOmmUnikAtiVA<br />
effektiViteten i OskArshAmn –<br />
kOmmUnen med energi<br />
I utvecklingsdokumentet framhålls devisen<br />
”kommunen med energi” på ett flertal ställen.<br />
Den har utformningen som en slogan, dvs den<br />
finns där för att människor snabbt ska lära sig<br />
något som de kan komma ihåg om produkten<br />
eller platsen. Som slogan har ”kommunen med<br />
energi” sina för- och nackdelar.<br />
nACkdelAr<br />
<strong>En</strong> nackdel är kopplat till begreppet ”kommunen”.<br />
<strong>En</strong> utomstående betraktare kan missuppfatta<br />
det och tror att det är den kommunala<br />
verksamheten som har energi. Har man en organisation<br />
bakom sin platsmarknadsföring som<br />
består <strong>av</strong> flera parter brukar man få lov att undvika<br />
begreppet kommun.<br />
Andra invändningar har att göra med attraktiviteten<br />
kring energibegreppet. För många är energi<br />
något som förknippas med dyra räkningar.<br />
För andra kan kopplingen till kärnkraften vara<br />
problematisk. I Oskarshamn är man mer positiv<br />
till kärnkraften är svensken i genomsnitt. Vidare<br />
finns det ett politiskt beslut om att kärnkraften<br />
ska <strong>av</strong>vecklas i framtiden. Eftersom platsmarknadsföring<br />
är en långsiktig process kan risk finnas<br />
för att man lägger ned tid och energi på att<br />
marknadsföra något som kommer att försvinna.<br />
fördelAr<br />
Vilka fördelar kan finnas med – kommunen med<br />
energi. Ja, den mest uppenbara är att den faktiskt<br />
är profilerande i den bemärkelsen att den
sticker ut och associerar till något som målgruppen<br />
redan torde känna till om Oskarshamn.<br />
Man får le lite igenkännande och tycka att Oskarshamn<br />
valt en smart slogan!<br />
Det finns emellertid andra kommuner i Sverige<br />
som marknadsför sig med hjälp <strong>av</strong> energi (och<br />
kraft). Trots konkurrensen är det inte fel att använda<br />
energi som positioneringsbegrepp. Samtidigt<br />
måste en bedömning göras <strong>av</strong> hur stort<br />
hot de övriga kommuner som använder samma<br />
slogan är. Den som satsar mest resurser vinner!<br />
AndrA energiskA kOmmUner<br />
SÖDERKÖPING – energi, ventilation och<br />
värme<br />
SOLLEFTEÅ – en kraftfull stad<br />
FINSPÅNG – energiteknik och aluminium<br />
MALMÖ – kraftcentrum i norra Europa<br />
LUDVIKA – centrum för kraftöverföring<br />
<strong>Oskarshamns</strong> <strong>identitet</strong><br />
När det gäller platsmarknadsföring och skapandet<br />
<strong>av</strong> slogans framställs många platser väldigt<br />
lika. Platsernas styrkor är att de har en vacker<br />
natur, att det finns jobb och livskvalitet. Det går<br />
tretton platser på dussinet som vill stå överst<br />
på prispallen i marknadsföringstävlingen om<br />
”Vackraste plats”, ”Mest livskvalitet”, ”Komplettast”<br />
eller ”Centralast”.<br />
exemPel På PlAtser sOm är närA!<br />
MJÖLBY – där närheten är som närmast<br />
MULLSJÖ – närhetens kommun<br />
VARA – vara nära till allt<br />
ENKÖPING – Sveriges närmaste stad<br />
ÅNGE – Sveriges mittpunkt<br />
BJURLÖV – den nära kommunen med de många<br />
möjligheterna<br />
HÄSSLEHOLM – nära till allt, långt ifrån dyrt<br />
Oskarshamn city klädd i sommarskrud.
<strong>Oskarshamns</strong> <strong>identitet</strong><br />
8<br />
sAmsPelet mellAn<br />
UtVeCklingsPlAnen OCh<br />
mArknAdsföringen<br />
Platsmarknadsföring är ett verktyg för att uppnå<br />
uppsatta utvecklingsmål. Hur skulle då ett<br />
samspel mellan utvecklingsplanen och marknadsföringsinsatser<br />
kunna se ut? Låt oss lyfta<br />
ett <strong>av</strong> de övergripande mål som finns i <strong>Oskarshamns</strong><br />
utvecklingsplan och ge ett exempel på<br />
hur man kan arbeta. Vad kommunen och näringslivet<br />
måste göra. Hur kommunikationen<br />
utvecklas och hur en del <strong>av</strong> en kampanj skulle<br />
kunna se ut!<br />
kOnkretA mål<br />
I utvecklingsplanen står att ”Oskarshamn ska<br />
ha en årlig stabil befolkningstillväxt som möjliggörs<br />
genom attraktiva boendemiljöer och<br />
stimulerande arbetstillfällen i ett varierat näringsliv.”<br />
<strong>En</strong> platsmarknadsföringskampanj som<br />
stödjer detta mål skulle ta sin utgångspunkt i<br />
en kvantifiering <strong>av</strong> målsättningen. Hur många<br />
inflyttare vill man attrahera; 0 per år eller 00?<br />
<strong>En</strong> konkret målsättning är viktigt för en effektiv<br />
marknadsföringsinsats.<br />
UtfOrmA erBJUdAndet<br />
I nästa steg ska man titta på hur erbjudandet<br />
ser ut och undersöka i vilken utsträckning som<br />
den tilltänkta målgruppen kan lockas <strong>av</strong> det.<br />
Hur många attraktiva boendemiljöer finns i<br />
kommunen? Finns det skolor i närheten? Håller<br />
skolorna en bra kvalitet? Vilka stimulerande<br />
arbetstillfällen erbjuds? Kan även medföljande<br />
familjemedlemmar få arbete? Innan denna inventering<br />
är genomförd kan inga marknadsföringsinsatser<br />
planeras.<br />
I den kommunala verksamheten är det inte<br />
ovanligt att man måste samordna en rad olika<br />
instanser. Den politiska ledningen måste tillåta<br />
detaljplanering och bygglov på mark som har<br />
exklusiva lägen vid t ex vatten. Byggnadskontor<br />
och tekniska kontor måste planera för nya bostadsområden.<br />
Den sociala förvaltningen måste<br />
planera för ett ökat barnunderlag. Kort sagt,<br />
flera delar <strong>av</strong> den kommunala organisationen<br />
utöver informations- eller marknads<strong>av</strong>delningen<br />
måste involveras i arbetet.<br />
Vidare bör alla större organisationer och företag<br />
samlas för att inventera behovet <strong>av</strong> arbetskraft.<br />
Är det någon viss typ <strong>av</strong> kompetens<br />
som saknas nu och i den närmaste framtiden?<br />
Att skapa ett informationsflöde mellan personalansvariga<br />
i kommunens större företag och<br />
organisationer underlättar vid tandemrekrytering.<br />
Kan de samtala på ett naturligt och enkelt<br />
sätt brukar det inte vara något problem att hitta<br />
öppningar till medföljande.<br />
Att hittA rätt mediAkAnAler<br />
När arbetet med att ta fram och presentera<br />
erbjudandets olika beståndsdelar sysselsätter<br />
kommunens och näringslivets aktörer bör informatörerna<br />
kartlägga målgruppen.<br />
Nu får man börja räkna baklänges. Vill man<br />
att 0 nya familjer ska flytta till Oskarshamn<br />
måste man försöka uppskatta hur många man<br />
måste kontakta för att hitta dessa 0. Man måste<br />
också försöka beräkna hur många gånger reklambudskapet<br />
ska nå dessa 0000 för att de<br />
ska hinna uppfatta det.<br />
När den beräkningen är gjord kan man börja<br />
undersöka olika mediakanalers fördelar, nack-
delar när det handlar om att kunna förmedla<br />
budskapet och deras kostnadseffektivitet.<br />
Att UtfOrmA kAmPAnJen<br />
När man vet vad erbjudandet innehåller och vilka<br />
mediakanaler som står till buds handlar det<br />
om att utforma kampanjen.<br />
alla som skulle kunna flytta till Oskarshamn<br />
de som kan se vårt budskap om att flytta till Oskarshamn<br />
de som intresserar sig för vårt budskap<br />
Då är det rätt tid att fråga sig vilka <strong>av</strong> följande<br />
faktorer som hindrar målgruppen att göra det<br />
man vill att de ska göra:<br />
• Känner de inte till erbjudandets fördelar?<br />
• Tycker de inte om erbjudandet?<br />
• Har de svårt att komma till skott?<br />
<strong>Oskarshamns</strong> <strong>identitet</strong><br />
de som faktiskt gör slag i saken och flyttar till Oskarshamn<br />
när man väljer var och<br />
hur ofta man ska synas<br />
med sitt budskap måste<br />
man inse att man<br />
tappar många mottagare<br />
på vägen.<br />
9
<strong>Oskarshamns</strong> <strong>identitet</strong><br />
0<br />
VilkA VärderingsOrd i <strong>identitet</strong>en är AttrAktiVA för Att få<br />
människOr Att flyttA till OskArshAmn?<br />
Beroende på vilket <strong>av</strong> de olika hindren som dominerar får man anpassa budskapsutformningen så att målgruppen<br />
kan gå vidare i sin beslutsprocess. För målgruppen nya inflyttade skulle det kunna se ut såhär:<br />
Erbjudandet Faktorer i Budskapsidé<br />
<strong>identitet</strong>en<br />
Attraktiva bostäder Kraft Värdeorden skulle kunna<br />
Stimulerande jobb Sol summeras i begreppet<br />
”Livskraft”<br />
H<strong>av</strong><br />
Kust<br />
Liv<br />
Kärlek<br />
Gemytlig småstad<br />
Trygghet<br />
Gott om jobb<br />
Om målgruppen inte känner till så mycket om<br />
Oskarshamn är det viktigt att se till att de får<br />
en möjlighet att lära sig något om platsen. Om<br />
de å andra sidan kan en hel del, men har en negativ<br />
inställning till Oskarshamn så måste man<br />
istället bearbeta attityderna.<br />
Det sista hindret har att göra med faktiskt<br />
agerande. Har målgruppen svårt att faktiskt<br />
agera måste man se hur man kan underlätta för<br />
målgruppen.<br />
Att sägA det så det känns!<br />
När kampanjen har kommit såhär långt brukar<br />
en reklambyrå låta ta fram förslag på bilder och<br />
texter som beskriver erbjudandet. För att ge ett<br />
exempel på hur ett bildval skulle kunna se ut<br />
kan den grafiskt ansvarige leta bilder som förmedlar<br />
orden i <strong>identitet</strong>en ovan.<br />
förslag på bilder som<br />
visar det <strong>Oskarshamns</strong><br />
<strong>identitet</strong> vill förmedla.
förslAg På en AnnOns sOm<br />
lOCkAr till flytt<br />
Ett vanligt grepp på annonsutformning är att<br />
låta två bilder stå i kontrast till varandra. Den<br />
lilla flickan stärker bilden <strong>av</strong> Oskarshamn som<br />
en barnvänlig kommun. Flickan vandrar glatt<br />
i h<strong>av</strong>sbandet och ger rätt intryck <strong>av</strong> kust och<br />
närhet till h<strong>av</strong>et som man vill förmedla. Den<br />
<strong>Oskarshamns</strong> <strong>identitet</strong><br />
kontrasterande bilden <strong>av</strong> kraftledningar ger en<br />
insikt om de industrier som finns i Oskarshamn.<br />
Småbilderna i nederkant ger fler associationer<br />
om vad Oskarshamn har att erbjuda. I texten<br />
framhålls <strong>Oskarshamns</strong> alla fördelar för barnfamiljer.<br />
<strong>En</strong> logotyp som <strong>av</strong>sändare som inte associeras<br />
till något annat än platsen Oskarshamn<br />
signerar annonsen.<br />
ett förslag på hur annonser<br />
för att locka fler inflyttare<br />
till Oskarshamn skulle<br />
kunna se ut. Bilderna i annonsen<br />
ska ge asscoiationr<br />
till de värdeord som attraherar<br />
barnfamiljer.<br />
1
hA en kOnkret målsättning<br />
CheCklistA för lyCkAd<br />
PlAtsmArknAdsföring<br />
Det finns en tydlig målsättning om vad som ska<br />
uppnås. Målsättningen är förankrad i högsta<br />
ledningen. Finns flera målsättningar som konkurrerar<br />
om resurser bör målsättningarna prioriteras.<br />
finn en lämPlig OrgAnisAtiOn<br />
Platsmarknadsföring är sällan en angelägenhet<br />
enbart för den kommunala organisationen. Istället<br />
brukar man organisera marknadsföringsaktiviteterna<br />
kring partnerskap eller marknadsbolag<br />
där näringslivet, kommunen och eventuella<br />
högskolor eller universitet ingår. Fördelen<br />
med att ha flera parter är framförallt att fler kan<br />
vara med och dela på kostnaderna.<br />
Har man en organisation med flera parter<br />
gäller fortfarande punkten ovan om att beslutet<br />
att genomföra aktiviteten måste vara förankrad<br />
i allas ledningar. Organisationen å sin sida ska<br />
ha befogenheter som motsvarar det ansvar de<br />
fått.<br />
resUrssätt med PersOnAl<br />
OCh PengAr<br />
Organisationen måste ha resurser som är rimliga<br />
utifrån den uppgift den fått. I kommunikationshänseende<br />
är framförallt köp <strong>av</strong> mediautrymme<br />
en tung investering, (en helsida i<br />
Dagens Industri kostar t ex ca 1 000 kr). I<br />
många platsmarknadsföringssammanhang brukar<br />
kommunen få bana väg och föreslå näringslivets<br />
parter att matcha varje investerad krona<br />
från deras sida.<br />
mät effekternA<br />
Att innan en kampanj eller marknadsföringsaktivitet<br />
mäta nuläget är ett enkelt sätt att skapa<br />
erfarenhet om effektiviteten i satsningen. Att<br />
mäta reklameffekter kan ske på olika sätt. Ett<br />
problem med att mäta platsmarknadsföringseffekter<br />
är att projekten ofta är långsiktiga. Det<br />
man gör idag kanske inte ger utfall förrän efter<br />
flera år.<br />
När offentliga medel används för marknadsföringsaktiviteter<br />
händer det att satsningen<br />
ifrågasätts. Kritiker brukar ställa investeringar i<br />
varumärket mot satsningar inom vård och omsorg.<br />
Genom att ha mätningar som visar på effektiviteten<br />
kan en mer fruktbar diskussion om<br />
medlens användning föras.<br />
ArBetA långsiktigt<br />
Att byta boendeort eller välja en plats för en investering<br />
kräver oftast långa beslutsprocesser.<br />
Av den anledningen är det viktigt att det<br />
finns en uthållighet i satsningen. Att tvätta bort<br />
bilden <strong>av</strong> Spanien som ett fattigt land och skapa<br />
en image <strong>av</strong> ett semesterparadis har tagit<br />
drygt två decennier.
litterAtUr OCh referenslistA<br />
TEXTER<br />
Bernstein, D<strong>av</strong>id (198 ) Company Image and<br />
Identity – a critique of corporate communication,<br />
Eastborurne, Holt, Rhinehart and Winston<br />
Fredriksson, Carl och Camilla Gramner (1998)<br />
Förstudie Oskarshamn – omvärlds<strong>analys</strong> för Oskarshamn<br />
Olins, Wally ( 00 ) Branding the Nation – the<br />
Historical Context, The Journal of Brand Management,<br />
vol 9.<br />
Olins, Wally ( 001) The Image of Spain, www.<br />
wallyolins.com/includes/spain.pdf<br />
Oskarshamn – kommunen med energi. Utvecklingsprogram<br />
för lokal tillväxt 00 - 00 med<br />
utblick mot 010-talet<br />
Ries, Al och Jack Trout (1981) Positioning the<br />
battle for your mind – How to be seen and<br />
heard in the overcrowded marketplace, Warner<br />
Books<br />
Sahlberg, Bengt ( 00 ), Turism och image. Slutförvar<br />
för använt kärnbränsle i Oskarshamn ur<br />
ett turist och besöksnäringsperspektiv, SKB R-<br />
0 -<br />
Sjöberg, Lennart ( 00 ) ”The Different Dynamics<br />
of Personal and General Risk”, Risk Management;<br />
An International Journal, sid 19 – .<br />
Sveriges Nya Geografi 000, utges <strong>av</strong> Eurofutures<br />
och Arena för tillväxt.<br />
BILDER<br />
Tack till alla som delat med sig <strong>av</strong> fantastiskt<br />
vackra bilder från Oskarshamn.<br />
Sid 10, 1 , 1 , 1 , , , ,<br />
Anja Sundberg, FRI reklambyrå<br />
Sid 1<br />
Jan Olofsson<br />
Sid 0, 1, 0,<br />
<strong>Oskarshamns</strong> kommun, Lars Olofsson<br />
Sid 11, 1 , 8<br />
<strong>Oskarshamns</strong> turistbyrå, Petra Gustafsson,<br />
Lars Olofsson och Helen Dunsäter<br />
Sid 19, 0<br />
Scanias bildarkiv<br />
Sid 1, , 8, , , 8, 9, ,<br />
SKB Fotograf: Curt-Robert Lindqvist<br />
Sid , 8<br />
SKB<br />
Sid<br />
Svenska Filminstitutet, ur Utvandrarna<br />
Sid 0, 1<br />
Johnér Bildbyrå<br />
denna rapport har gjorts på uppdrag <strong>av</strong> skB. slutsatser<br />
och framförda åsikter i rapporten är författarens<br />
egna och behöver nödvändigtvis inte sammanfalla<br />
med skB:s.
Change language