Vinnarbilaga 100-wattaren 2008.pdf - Sveriges Annonsörer

ANNONS – Hela bilagan är en annons från 100-wattaren – tävlingen som belönar kreativ reklam som gett effekt – ANNONS 

VINNARBILAGAN 

2008 

VERONICA DI MAGGIO, Lasse Berghagen och konferencier Carina Berg deltog alla 

på 100-wattarens prisutdelning den 6 november 2008. Under kvällen belönades de 

bästa kampanjerna, uppdragsgivarna som vågade och byråerna som briljerade! 

DE VAR MEST EFFEKTIVA 

UNDER REKLAMÅRET 2008 

100-wattaren är reklamtävlingen som premierar svenska och internationella reklamkampanjer som har 

gett effekt. Tävlingen arrangerades 2008 av Sveriges Annonsörer och Dagens Industri. Detta är en bilaga 

som inte bara presenterar vinnarna. Den visar vad en lysande idé, god kännedom om målgruppen och rätt 

medieval kan göra för ett varumärke eller en produkt!

Bilagan är utgiven av 100-wattaren 

KontaKt: 

Elisabeth Thörnsten, 

Sveriges Annonsörer, 

Box 1327, 111 83 Stockholm. 

Telefon: 08-545 252 30. 

E-post: info@annons.se 

www.100wattaren.com 

TACK TILL VÅRA SPONSORER 2008: 


100-WATTAREN BELÖNAR 

REKLAM SOM FUNGERAR 

FOTO: MICAEL ENGSTRÖM 

elisaBetH tHÖrnsten 

PROJEKTLEDARE 100-WATTAREN 

teXt & ProduKtion: 

Kärrby Creative AB 

www.karrby.se 

omslagsBilder: 

Jonas Taro Borg. 

trycK: 

nämns ibland i 

årsredovisningar. Det känns 

bra, naturligt och borde vara 

100-wattaren 

så oftare. För visst är det 

tillsammans med de andra nyckeltalen som 

marknadskommunikation hör hemma. Bra 

reklam är kreativ och framförallt så ger den 

effekt. Reklammålen ska gå hand i hand med 

affärsmålen. 

I höstas arrangerade Sveriges Annonsörer 

och Dagens Industri den nittonde upplagan av 

reklamtävlingen 100-wattaren. 

Den som deltar i 100-wattaren ska både 

kunna visa på kreativ höjd samt i en flersidig 

kampanjbeskrivning berätta om bakgrund, 

målgrupper, strategier och inte minst uppnådda 

mål. Jag tänker, vilken bra uppföljning och 

dokumentation av vad en annonsör och 

deras samarbetspartners har åstadkommit 

tillsammans. 

Redovisningen är inte bara ett underlag för 

att utvärdera en kampanj, utan kanske ett helt 

samarbete. 

Svenska Tryckcentralen AB i mars 2009. 

Alfa Print, BrandAirport, Dagens Media, Google, Inhouse, JcDecaux, karnig4media 

ARRANGÖRER 2008: 

Från och med 2009 är Sveriges Reklamförbund delägare 

av tävlingen och Dagens Industri är mediepartner. 

Till tävlingen 2008 inkom närmare 200 

kampanjer. Efter ett tufft arbete med många 

initierade diskussioner valde juryn att 

nominera 59 av dessa. På prisutdelningen den 6 

november i Blå Hallen i Stockholms stadshus, 

belönades slutligen 26 kampanjer med priser. 

Pristagarna av de ädlaste valörerna, det 

vill säga långsiktig varumärkesvård och 

100-wattaren, kan du läsa om i den här 

bilagan. Här delar de vinnande teamen med 

sig av kunskap och klokskap och en hel del 

konkreta tips för dig som vill bli en ännu bättre 

kommunikatör. 

Att vara en vinnare i 100-wattaren känns 

ännu viktigare när tiderna är bistrare. 

Varsågod, låt dig inspireras av Sveriges mest 

framgångsrika reklam. 

Och varmt välkommen att delta i 

100-wattaren 2009! 

I ÅRETS 100-WATTSTÄVLING KAN DU DELTA MED KAMPANJER SOM VARIT PUBLICERADE UNDER 2008 OCH 2009. 

SISTA TÄVLINGSDAG ÄR DEN 4 SEPTEMBER. PRISUTDELNINGEN ÄGER RUM DEN 5 NOVEMBER. 

100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 

3

DETTA ÄR 100-WATTAREN 

REKLAM OCH ANNAN 

MARKNADSKOMMUNIKATION 

ÄR EN INVESTERING. SOM 

NATURLIGTVIS – PRECIS SOM ALLA 

ANDRA INVESTERINGAR – SKA GE 

AVKASTNING OCH RESULTAT. 

Vi vill belysa de goda 

exemplen och uppmuntra till att 

marknadskommunikationen mäts 

och kvalitetssäkras för att ge 

JURYGRUPPERNA 2008 

100-WATTARENS JURY BESTÅR 

AV REPRESENTANTER FRÅN 

ANNONSÖRER, mediebyråer, 

undersökningsföretag och 

reklambyråer. En sammansättning 

som tar hänsyn till 100-wattarens 

kanske svåraste uppgift att väga 

samman effekt och kreativitet. 

Juryn börjar med att läsa igenom 

kampanjbeskrivningarna och titta 

igenom uppnådda effekter som 

KONSUMENTREKLAM 

resultat på sista raden. 100-wattaren 

premierar reklamkampanjer som 

gett effekt. Kampanjens syfte ska 

vara definierat och resultatet mätt. 

I 100-wattaren belönas svenska och 

internationella kampanjer. 2008 års 

omgång arrangerades av Sveriges 

Annonsörer och Dagens Industri med 

International Advertising Association, 

IAA, som en samarbetspartner för 

handlar om kunskap, attityder och 

beteende. Först när vartenda ord om 

bakgrund, uppsatta mål, strategier 

och uppnådda mål är genomläst, 

tar juryn del av det bild-, film- och 

ljudmaterial som lämnats in. Det vill 

säga annonser, reklamfilm, bannrar, 

radiospotar, event, pr-aktiviteter med 

mera. 

JurygruPPen Från vänster: Ordförande Patrik Riese (GM), Magdalena Gerger (Arla Foods), 

Raymond Mankowitz (McDonalds), Erika Dalle (Indiska), Leif Sorte (Forsman & Bodenfors), 

Lisa Engardt (Saatchi & Saatchi), Carl-Henrik Monrad-Aas (Valentin & Byhr), 

Louise Fallenius (Carat), Lars Axelsson (DDB), Peter Rinderud (GFK). 

SAMHÄLLSREKLAM 

JurygruPPen Från vänster: Ordförande Maria Ling (SJ), Magnus Jägerskog (Friends), 

Christin Dylén (Riksgälden), Andreas Ullenius (Åkestam.Holst), Olle Nordell (ANR BBDO), 

Elisabet Heimbürger (Tempel), Ola Obrandt Andréasson (The Fan Club), Calle Björfjäll (Manolito), 

Cecilia Perlind (Research International) 

Ej med på bilden: Therése Engström (Läkare utan gränser) 

4 

100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 


den internationella kategorin. 

I 100-wattstävlingen går det 

att tävla i konsumentreklam, 

producentreklam, samhällsreklam, 

internationell reklam samt långsiktig 

varumärkesvård. Priserna som delas 

ut heter 100-wattare, 75-wattare 

eller 50-wattare, en jämförelse 

skulle kunna vara guld, silver och 

brons. Det finns även tävlingsklassen 

FOTON: BUGGE WOLDNER 

långsiktig varumärkesvård som 

belönar kampanjer/reklamkoncept 

med en tidscykel om minst tre år. 

Från och med 2009 instiftar vi även 

en ny kategori där det finns ett tak 

för kampanjbudgeten – det vill säga 

liten budget med stor kreativ höjd 

och ett maxat resultat. 

PRODUCENTREKLAM 

JurygruPPen Från vänster: Ordförande Stefan Lindblom (Scania), Lars Dahlström (Lindab), 

Victoria Thore (Nordnet), Katariina Stahl (Skanska Nya Hem), Bengt Håkansson (Brand Clinic), 

Hugo Mann (Ehrenstråhle & Co), Lina Wätte (StoråkersMcCann), Christina Saliba 

Weber Shandwick), Jimmy Rodhelind (MediaCom), 

Peter Mackhé (Marketwatch). 

INTERNATIONELL REKLAM 

JurygruPPen Från vänster: Ordförande Stefan Nerpin (SEB), Daniel Jontén (WeSC), 

Thomas Brühl (Visit Sweden), Sabina Hägglund (Absolut/V&S), Jari Ullakko (Grow), 

Julian Stubbs (Gyro), Erik Norin (Farfar), Susanna Idman (Mediaedge:cia) 

Ej med på bilden: Annika Rehn (Lowe Brindfors), Lena Gilchrist (Ipsos) 

Producera annonser och annat marknadsmaterial mer effektivt 

och till lägre kostnad. Några som använder Brandairport MRM 

system idag är Coop, Nordea, Skanska och Tiger. 

Tel: 08-52 20 50 00 | Kungsgatan 26, 111 35 Stockholm | www.brandairport.se 


”Samtidigt förenklar vi ofta hela frågan kring vad 

som är bra och dålig reklam. Det vi gillar uppfattar vi 

som bra och det vi inte gillar uppfattar vi som dåligt.” 

REKLAM SOM VI UPPFATTAR SOM BRA 

ENGAGERAR OSS I HÖGSTA GRAD, TYVÄRR 

ENGAGERAR VI OSS ÄVEN I DEN REKLAM SOM VI 

ANSER VARA DÅLIG ELLER BARA MISSRIKTAD. 

DET AKTIVA REKLAMUNDVIKANDET VI SOM 

MARKNADSFÖRARE MÖTER IDAG ÄR I MÅNGT 

OCH MYCKET EN KONSEKVENS AV JUST FÖR 

MYCKET MISSRIKTAD OCH UNDERMÅNLIG 

REKLAM. 

Samtidigt förenklar vi ofta hela frågan kring vad 

som är bra och dålig reklam. Det vi gillar uppfattar 

vi som bra och det vi inte gillar uppfattar vi som 

dåligt. Det enkla faktum att vi själva ofta inte tillhör 

målgruppen för reklamen låter vi passera, för vi kan 

ju det här. 

Det är ju dessutom så att bra kampanjer är en 

konsekvens av många olika saker. 

Ibland glömmer vi att i grunden finns alltid 

produkten med vilken konsumenten ofta redan har 

någon form av relation. 

Målgruppens betydelse går helt enkelt inte att 

överskatta. Vi är olika och vi kommer att svara på 

olika sätt på olika sorters reklambudskap. 

Medievalet är dessutom en ofta underskattad 

faktor när vi bedömer reklamkampanjer. Rätt 

budskap till rätt målgrupp med en fantastisk kreativ 

utformning står sig slätt om inte medievalet står i 

samklang med resten av kampanjen. 

Vi som arbetar med kommunikation tror oss ofta 

också veta mer än vad vi i själva verket gör. 

Allt som oftast får jag frågor om vad jag tycker 

om den eller den kampanjen. Mitt vanligaste svar är 

att jag faktiskt inte vet. Jag vet inte, för jag känner 

inte till målet med kampanjen, jag är inte insatt i 

upplägget och ofta tillhör jag inte målgruppen. 

Självklart kan jag komma med positiv eller negativ 

återkoppling som så att säga hör mer till hantverket. 

Jag kan till exempel vara frågande till 

varför magasinkampanjen ägde rum innan tvkampanjen, 

då jag vet att detta motverkar positiva 

synergieffekter man skulle fått om man gjort 

tvärtom. 

Jag blir irriterad när jag ser en kostsam tvproduktion 

där avsändaren är så otydlig att det bara 

KRÖNIKA 

kan vara av reklamestetiska skäl man valt att inte 

”förfula” kampanjen med en logotype. 

Jag är undrande när tv-kampanjen inte har en 

ljudlogga utan bara en diffus visuell avsändare, 

då vi faktiskt vet att många inte har sin fulla 

koncentration riktad på reklamen under hela 

reklamavbrottet. 

Men dessa synpunkter är av mer generell 

hantverkskaraktär. Om budskapet och tilltalet är 

det rätta för målgruppen vet jag mindre än vad jag 

skulle vilja. 

Men det finns de som vet. Min mamma till 

exempel. På väg till en 100-wattsgala häromåret, 

så ringde jag min mamma som satt hemma i 

stugan i Rättvik. När jag berättade vart jag var på 

väg började hon upphetsat sjunga på en Ejendalsrefräng 

och hon förutspådde glatt att de minsann 

måste vinna något pris – för det var bra reklam. 

Jag log överseende, tackade mamma för 

hennes ”expertkommentarer” och svepte min 

Stureplansinköpta rock kring mig i snålblåsten. 

Till min stora förvåning så vann just Ejendals. 

Det visade sig att de kunnat påvisa ett utmärkt 

resultat för sin kampanj. Resultatet utgick givetvis 

ifrån deras målgrupp, i vilken jag inte ingick. Men 

det gjorde mamma. 

Ibland vet våra mammor mer än vi själva. Det 

enda korrekta sättet att utvärdera reklam måste 

därför vara att fråga de som reklamen är ämnad för. 

En annan sak som ibland gör mig förundrad är 

bristen på diskussion kring vad som egentligen är 

reklamens uppgift. 

Jag brukar vid olika tillfällen ställa frågan vad 

som är reklamens främsta uppgift. Det spelar då 

ingen roll om jag är i en skola eller har förhärdade 

reklamköpare framför mig. 

Unisont knyter de näven i luften och hojtar ”Den 

måste sälja – bra reklam säljer”. 

Jag brukar då anlägga en besserwisseraktig pose 

och fråga om det egentligen inte är så att reklamens 

roll är att öka vinsten för det annonserande 

företaget. 

Detta kan ju givetvis ske genom ökad försäljning 

men det kan ju också ske genom exempelvis 

minskad försäljning i en målgrupp som är dyr att ta 

hand om. Men det som forskning normalt påvisar 

som reklamens starkaste funktion är möjligheten att 

ta lite mer betalt. 

Det är påfallande ofta som kommunikationens 

mål är diffust beskrivna och det är givetvis så att det 

som är diffust beskrivet blir svårt att undersöka om 

det målet är uppnått eller inte. 

För att mäta kommunikationens effekter måste 

vi först vara överens om vad reklamen kan och vad 

den inte kan åstadkomma. 

Peter callius, 

Senior Associate Director på 

Sifo, Research International. 

100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 – KRÖNIKA 

5

PRODUCENTREKLAM 100W 

TVÅDELAD KAMPANJ GAV 

219 PROCENTS UTFALL 

Inom loppet av ett par månader lyckades SEB gå 

från att vara banken för storföretagen, till att vara en 

bank även för småföretagarna. SEB bestämde sig för 

att göra livet lite enklare för alla med enskild firma 

och ge dem en bra start, eller fortsättning, på livet 

som småföretagare. Så föddes Enkla Firman. 

Enligt Mårten Lyth som är projektledare på 

Storåkers McCann handlar det i grund och botten 

om ett projekt där kunden verkligen hade gjort allt 

rätt från grunden. 

– Det är ett bra paket som bygger på kund- och 

marknadsinsikter och är testat mot målgruppen 

och där SEB har tagit fram bra USP:ar att bygga 

kommunikationen på. 

Nyföretagandet i Sverige är större än någonsin. 

Inte sedan 1994 har vi sett så många uppstarter som 

under 2007 då fler än 65 000 nya företag föddes. 

– Man ska inte underskatta marknaden för 

företagare som vill bedriva en liten verksamhet, 

säger Britta Lundqvist som är reklamchef på SEB. 

SEB satte ihop ett paket med olika befintliga 

produkter och tjänster som man ansåg kunde vara 

Britta Lundqvist - SEB, Mårten Lyth - Storåkers Mccann 

6 


100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 – PRODUCENTREKLAM 

relevanta för enskilda firmor. Paketet fick ett mycket 

konkurrenskraftigt pris och dessutom bjöd banken 

på kostnaden under det första året. Men hur skulle 

egenföretagarna reagera när en storbank som SEB 

plötsligt vände sig till dem? 

Eftersom det var en helt ny målgrupp för SEB 

genomfördes undersökningar på fokusgrupper och 

»När man pratar 

med allt från 

städföretag till 

advokatfirmor är 

det svårt att vara 

personlig.« 

mårten lytH, PROJEKTLEDARE, STORÅKERS MCCANN 

därigenom fick de en hel del användbara synpunkter 

att gå vidare med. Mårten berättar att de testade 

två ansatser. Antingen skulle kampanjen syfta till 

att hjälpa företagaren att hålla ihop ekonomin, eller 

så skulle man hjälpa dem att skilja på ekonomin. 

Resultatet blev en kampanj som byggde på att skilja 

på företagets och de privata pengarna. 

– Den är väldigt enkel. Väldigt pang på, säger 

Mårten. När man pratar med allt från städföretag 

till advokatfirmor är det svårt att vara personlig. 

Man måste hitta ett annat sätt att vara nära. 

– Då får man kommunicera den gemensamma 

nyttan. 

Och kommunikationen utnyttjar verkligen 

mediets särprägel i de olika kanalerna. 

– Kommunikationen i sig är enkel och rakt på, 

säger Mårten. Men genom att använda sig av mediet 

som en del i kommunikationen förstärker vi effekten 

av budskapet. 

Men framgångar av dessa mått bygger aldrig 

på en enskild kanal, eller ens en enskild kampanj. 

Produkten i sig är självklart av största vikt, men det 

gäller också att ha koll på vem du ska prata med och 

var du hittar henne … 

– Vi har bra statistiker som plockade fram bra och 

relevanta data från vår kundbas, säger Britta. Vi fick 

därför en bra träffsäkerhet i målgruppen. 

Och Mårten poängterar att klassisk dr gett dem en 

svarsfrekvens på 68 procent och en avslutsfrekvens 

på 38 procent. 

Kampanjen har rullat i två omgångar. Tanken var 

att kampanjen skulle gå i sex eller åtta veckor, men 

man valde att förlänga kampanjperioden. 

– VI kände tidigt ett drag, säger Britta. Så vi gick 

in under pågående period och höjde målet med 50 

procent. Men vi slog det också! 

När SEB i fas två bjöd in till ”firmafester” på 

kontoren runt om i Sverige, skickades ett firmafestkit 

ut för att trigga de lokala kontoren att faktiskt 

genomföra en sådan fest. De insåg att en av de 

saker som egenföretagare saknar är det sociala 

mötet som den på en stor firma ger. 172 kontor 

av 182 genomförde en egen firmafest för lokala 

egenföretagare. Sammanlagt anmälde sig 2 000 

personer till träffarna under november 2007. 

Målet var att få in 5 000 Enkla Firman-kunder 

under kampanjperioden. 10 941 kunder blev 

slutresultatet. En måluppfyllelse på 219 procent. 

Och SEB ökade sin marknadsandel i segmentet 

kraftigt. 

radiosPot “lÖneFÖrHandling” 

(Ljud från tvättstugan) 

Vad gör du här nere? Ska inte du jobba? 

Jag tar en liten paus och samlar kraft. 

Jag ska löneförhandla idag. 

Du bestämmer väl själv vad du ska ha för lön? 

I princip ja… men jag vet hur det kommer bli. Jag ska 

ha 3 000 till i månaden, för jag är spetskompetens, 

men då kommer jag säga till mig själv att det inte finns 

några pengar, och då kommer jag känna mig kränkt 

och be mig själv ta mig i arslet och det kommer bli 

väldigt dålig stämning här hemma i ungefär en veckas 

tid. 

Kan du inte bara ta ut lite mer pengar utan att säga det 

till dig själv? 

Det funkar inte riktigt så för jag märker sånt direkt. 

Tyvärr. 

Voice over: Enkla Firman gör det lättare att skilja på 

firmans och dina privata pengar. Välkommen in till oss 

på SEB eller läs mer på seb.se. 

nådde 219 % av målet. 

Under kampanjperioden skulle 

SEB, som traditionellt varit en 

bank för storföretag, få in 5 000 

småföretagare i Enkla Firman. 

Målet överträffades med råge. 

10 941 nya kunder blev resultatet. 

Jurymotivering 

ÅRETS VINNARE AV 100W I 

PRODUCENTKLASSEN har som första 

aktör i sin bransch lyckats hitta en helt ny 

marknad och identifierat en ny målgrupp. 

Med en relevant och väl genomarbetad 

kampanj, kryddat med humor, har man 

letat sig in i målgruppen och det har gett 

stor effekt! Med kampanjen Enkla firman 

lyckades SEB på bara ett par månader gå 

från att vara en bank för de riktigt stora 

företagen till att vara en bank även för alla 

småföretag. 

arBetsgruPPen 

KAMPANJ: ENKLA FIRMAN 

ANNONSÖR: SEB 

ANSVARIG HOS ANNONSÖREN: BRITTA LUNDqVIST 

REKLAMBYRÅ: STOÅKERS MCCANN 

PROJEKTLEDARE: MÅRTEN LYTH 

PRODUKTIONSLEDARE: THERESE FLODIN 

COPYWRITER: BJÖRN HJALMAR 

ART DIRECTOR: PATRIK REUTERSKIÖLD 

WEBB: MRM STARSKY 

MEDIEBYRÅ: VIZEUM 

MEDIERÅDGIVARE: JAN LÖNEGREN 

ARBETSGRUPP MRM STARSKY: 

AD: NATAN ZLOTNIK, KLAS HOLM 

COPY: ANDREAS KRILAND 

ORIGINAL: SARA VON PLATEN 

PROGRAMMERING: ARNOLDS VERINS 

PRODUKTIONSLEDARE: ÅSA SVANBERG 

PRODUKTIONSLEDARE: LOTTA BRUGGE 

PROJEKTLEDARE: CARINA CLAESSON LARSSON 


radiosPot “locKout” 

(Steg på grusgång) 

Hej älskling, varför sitter du här ute på trappan? 

Jag är lockoutad. 

Lockoutad? Vem har gjort det? 

Jag. Jag ställde orimliga krav på mig själv och när jag 

vägrade lyssna så hotade jag med vild strejk, så jag var 

tvungen att ta i med hårdhandskarna. 

Har du suttit här hela dan? 

Ja, vad fan ska jag göra? Jag är ju ingen jävla svartfot 

och jag tänker inte vara med i arbetsrummet under 

pågående förhandling. 

Det var ju tråkigt. Ska jag hämta din jacka? 

Ja tack. Det vore snällt. 




Det är svårt att vara personlig när man talar till allt 

från advokatfirmor till städföretag. Då får man se till att 

hitta andra gemensamma beröringspunkter. I detta fall 

handlade det om en gemensam nytta. 

radiosPot “PolisKontroll” 

(Utomhus vid väl trafikerad landsväg) 

Hejsan, kommer från Västerortspolisen. 

Är det din bil? 

Ja....och nej. 

Ok..? 

Jag är ju inte här som privatperson. Alltså jag 

är ju här… just nu… men bilen är inte här… som 

privatperson… just nu… Eller… ställ frågan en gång 

till. 

Är det din bil? 

Fan vad du krånglar till det! Kan du inte fråga nånting 

annat som jag kan svara på istället? Vilken färg bilen 

har till exempel. 

Det enda jag behöver veta är om det är din bil? 

”Vilken färg har bilen?” Azurblå! 




I de olika kanalerna såg Storåkers McCann till att 

utnyttja mediet för att förstärka budskapet om att 

skilja på firmans och de privata pengarna. 

100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 – PRODUCENTREKLAM 

7


KONSUMENTREKLAM 100W 

AMF FÅR MMS-DEBUT OCH 

546 PROCENT AV MÅLET 

Från och med den 1 oktober 2007 skulle Sveriges 

alla privatanställda tjänstemän och kvinnor mellan 

25-28 år välja Pensionsbolag, ITP. En huggsexa 

utbröt bland pensionsbolagen och med den följde 

medieinvesteringar så stora som aldrig förr skymtats 

i den här branschen. Under kampanjperioden mer 

än dubblerades reklaminvesteringarna i branschen 

jämfört med en normal period. 

Forsman & Bodenfors började jobba med AMF 

Pension 2003. Vid den tiden hade AMF nått 

en hög kännedom för varumärket däremot var 

konsumenternas intresse av att engagera sig i sitt 

pensionssparande lågt. 

– En viktig del i utvecklingen av AMFs reklam 

har varit att göra pensionssparandet till en 

angelägen fråga, säger Leif Sorte som är en av två 

projektledare som arbetat med AMF. Det är lätt för 

målgruppen att glömma bort att göra ett aktivt val 

här och nu. Pensionen är något som mentalt ligger 

så långt bort. 

Redan 2004 inleddes kommunikationen som 

byggde på att möta sig själv i framtiden. Men i 

denna kampanj ville de göra något annorlunda på 

det temat. De ville möta målgruppen genom kanaler 

som kändes naturliga för dem. På platser där de 

befann sig när de inte hade något annat att göra. 

Som busshållplatsen till exempel. Där satsade de 

»Vi visste att det fanns 

ett starkt ointresse för 

produkten.« 

andreas engstrand, 

Projektledare Forsman & Bodenfors 

ÖVRE RADEN: John Bergdahl - F&B, Andreas Engstrand - F&B, Anna Qvennerstedt - F&B, Jacob Nelson - F&B 

NEDRE RADEN: Leif Sorte - F&B, Åsa Ambuhm - AMF, Linda Hymér - F&B, Sophia Lindholm - F&B 

sedan på en kampanj där unga människor som var 

i färd att göra sitt ITP-val uppmanades att skicka 

in en bild på sig själva med mms eller via webben. 

Sedan skulle de få tillbaka en bild på hur de skulle se 

ut som 70-åringar. 

– Analyser är en viktig pusselbit för att få till 

riktigt bra kommunikation. Inför det här uppdraget 

ville vi förstå mer om yngre målgruppers beteenden 

vilket gjorde att vi genomförde kvalitativa studier 

inför valet, säger Åsa Ambuhm som är chef för 

marknadskommunikation hos AMF. 

– Vi skulle möta en smal del av en stor målgrupp, 

en yngre målgrupp än vad AMF traditionellt vänder 

sig till, förklarar Andreas Engstrand som är den 

andra projektledaren för AMF hos byrån. På ett sätt 

är det lättare att veta hur man ska kommunicera 

om man kan avgränsa och verkligen tydliggöra 

vem det är man pratar med. Men det behöver inte 

100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 – KONSUMENTREKLAM 

9

10 


Med hjälp av en smart och välriktad kampanj skulle Forsman & Bodenfors få unga människor att ta ett beslut i en 

fråga som de visste att de inte var intresserade av just här och nu. Genom att lära känna målgruppen ordentligt 

lyckades de möta den på rätt plats och tid. Utfallet slog alla förväntningar. 

kommunikativt bli enklare för det. Vi visste ju att 

det fanns ett starkt ointresse för produkten. 

Vad är det som har gjort samarbetet så lyckat 

mellan byrån och kunden? 

– Förutom att Forsman & Bodenfors är ruskigt 

duktiga på kommunikation så tror jag nyckeln är 

ömsesidigt förtroende. När det finns förtroende så 

vågar man utmana varandra. Byrån har dessutom 

ett stort intresse för att utveckla vår affär och vårt 

varumärke, säger Åsa. 

– AMF är genuint intresserade av att skapa 

bra kommunikation, säger Leif. De har hela 

tiden strävat efter att göra något som berör och 

engagerar. Vi har en gemensam syn på vad som ska 

kommuniceras och hur. 

Kampanjens framgång tror Andreas beror i grund 

och botten på att man verkligen har tagit sig tid och 

resurser att lära känna sin målgrupp. De vet vad de 

tycker i olika frågor och vad de tänker. 

– Det var en förlösande faktor, säger Andreas. 

Istället för att gå ut och prata siffror pratade vi om 

sådant som målgruppen kunde relatera till. 

– En annan förlösande faktor – förutom tilltal 

och medieval – var självklart möjligheten att 

interagera med AMF, tillägger Leif. Vi trodde att 

maximalt 50 000 unga människor skulle skicka 

in en bild på sig själv. Det blev till slut 322 946 

personliga mms. Där AMF satt upp ett mål att 

öka sin reklamerinran med 10 procent blev utfallet 

33 procent. Preferensen för just AMF skulle öka 

i målgruppen med 50 procent. Utfallet visade 

en ökning på 200 procent. Slutligen sa man att 

kampanjen skulle bidra till att 30 procent skulle välja 

100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 – KONSUMENTREKLAM 

just AMF. Utfallet blev 45 procent! 

Vad kan man då bära med sig för lärdomar och 

kunskap från en sådan här kampanj när man går 

vidare? 

– Hur bra det kan bli när man bjuder in 

målgruppen att vara en del av kampanjen, svarar 

Leif. I detta fall var det via mms. 

546 % AV FÖRVÄNTADE MMS. 

AMFs kampanj inför ITPvalet 

skulle generera 50 000 

inskickade personliga mms. 

Slutresultatet blev otroliga 322 

946 mms och 546 procent av 

budgeten. 


ATT INTRESSERA EN UNG MÅLGRUPP 

FÖR EN LÅGENGAGEMANGSPRODUKT, 

och dessutom i mördande konkurrens, det 

är en rejäl utmaning. Men med lika delar 

målgruppsinsikt, innovation, integration 

och konsekvent varumärkesbyggande så 

kan man lyckas. Genom att leverera rynkor 

och gråa hår i rekordfart genom mobilen 

får man 322 000 personer att interagera 

med företaget. Av bara farten slår man alla 

kommunikations- och försäljningsmål med 

hästlängder. Så ska det se ut om man vill se 

sig själv som 100-wattare. 

arBetsgruPPen 

KAMPANJ: SE DIG SJÄLV SOM 70-ÅRING 

ANNONSÖR: AMF PENSION 

ANSVARIG HOS ANNONSÖR: CECILIA ROSENDAHL- 

LAVÉN, ÅSA AMBUHM, MARIA JONSSON 

HUVUDBYRÅ: FORSMAN & BODENFORS 

PROJEKTLEDARE: LEIF SORTE, ANDREAS ENGSTRAND 

PRODUKTIONSLEDARE: LINDA HYMÉR 

STRATEG/PLANNER: EMELIE GUSTAFSSON 

COPYWRITER: JACOB NELSON, ANNA qVENNERSTEDT 

ART DIRECTOR: JOHN BERGDAHL 

ORIGINALARE: F&B FACTORY 

PRODKTIONSBOLAG: MFL (FILM) 

PERFECT FOOLS (WEBB) 

En del av strategin var att möta målgruppen på en plats 

där de ofta befinner sig utan att ha just något annat för 

sig. Som vid busshållplatsen till exempel. 


Även i tv gick budskapet fram. Där 

fick vi möta en 70-årig Peter Siepen 

som uppenbarligen tagit ett bra 

beslut i sina unga år. 

Behöver du ett mångsidigt tryckeri? 

Vi gör 5 miljarder sidor per år i olika format. 

Magasin, tabloid, broschyrer, kataloger, 

böcker, reklam, manualer, tidtabeller. 

När du vill ha det tryckt och bra 

www.stc.se eller ring 08-620 24 00 

SVENSKA TRYCKCENTRALEN 

100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 – KONSUMENTREKLAM 11

INTERNATIONELL REKLAM 100W 

93 PROCENT AV FRANSMÄNNEN 

KÄNNER TILL ELECTROLUX 

Electrolux-kampanjen ”Missing socks” togs fram 

för att lösa tre uppgifter: bygga kännedom och 

preferens för Electrolux på den franska marknaden, 

driva varumärket och fortsätta arbetet med att 

skilja sig från det uppköpta varumärket Arthur 

Martin. Slutresultatet visar bland annat 93 procents 

varumärkesigenkänning. Hur blev det så bra? 

– När gruppdynamiken är bra så blir resultatet 

bra, säger Magnus Wretblad. 

– Och en bra dialog, tillägger Vendela Hägge. 

– … en rättfram dialog. 

– … utan politik. 

De fyller i varandras meningar och det är ganska 

uppenbart att det här är ett samarbete som har just 

den där dynamiken som Magnus pratade om som en 

framgångsfaktor. 

Magnus Wretblad är Creative Director på 

Lowe Brindfors och Vendela Hägge var under 

kampanjperioden European Brand Director 

på Electrolux. De är två av hjärnorna bakom 

kampanjen Missing Socks som spelar på något 

vi alla känner igen: Vart tog den andra strumpan 

vägen? En kampanj som gick så bra i Frankrike 

12 


100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 – INTERNATIONELL REKLAM 

Håkan Fagerstedt – Lowe Brindfors, Mimmi Wägerth – originalare Lowe Brindfors, 

Magnus Wretblad – Lowe Brindfors, Vendela Hägge –Electrolux. 

att de nu belönats med 100-wattaren i kategorin 

Internationell reklam. 

– När man jobbar med kreatörer är det ofta 

mycket prestige inblandat, säger Vendela. Men om 

det har funnits något jag inte gillat har jag kunnat 

säga det på en gång. Då har vi diskuterat och 

förbättrat det tillsammans. Samtidigt har byrån haft 

vett att stå på sig om de verkligen trott på en idé. 

Vendela menar att Missing Socks har ett uttryck 

som håller ihop med Electroluxs kommunikation 

vad gäller tonalitet. 

– Sedan är just denna byggd på en universell 

insikt! 

– I de små vardagsproblemen kan man hitta små 

draman som utspelar sig, tillägger Magnus. 

Men det var inte en kort och självklar väg fram 

till det framgångsrika målet. Missing Socks var den 

fjärde idén och att ta sig dit var enligt Vendela en 

ganska strävsam och lång process. 

Den här kampanjen var inte den första att 

spinna på mötet mellan människa och maskin i det 

surrealistiska temat. De har haft kylskåp som dragit 

ned en dragkedja och klätt av sig och blöjbarn som 

sover på väldigt tysta dammsugare. 

– … och när byrån presenterade detta kände vi 

att ”This is it!” Vi såg direkt hur det passade in i 

en 360-gradig kommunikation. Event, tv, trade … 

berättar Vendela. En kampanj med en tvättmaskin 

som är så bra att alla förlorade strumpor återvänder 

hem! 

– Dessutom fick den egna ben i olika kanaler, 

tillägger Magnus och syftar till att målgruppen själva 

spred den vidare. Det är beviset för att en idé är 

riktigt bra. 

Så bra att 70 procent av målgruppen gillade 

reklamen i såväl tv som print. Så bra att 19 procent 

lägger varumärket i sin topp-3-lista över föredragna 

varumärken, framför Arthur Martin! (Detta att 

jämföra med de 5 procent som gjorde det 2004.) 

Att mäta effektiviteten av kommunikationen är 

något som Electrolux jobbar mycket med. De jobbar 

aktivt med något de själva kallar Brand Score Card. 

– Det tål att understryka att Electrolux också har 

en oerhört intresserad koncernchef som bidragit 

mycket till arbetet med kommunikationen. Han 

93 % Känner igen 

varumärKet. På en utländsk 

marknad har en svensk aktör 

lyckats skapa 93 % igenkänning 

genom en kampanj som handlar 

om borttappade strumpor som 

hittar hem. Hur är det möjligt? 


Med ett fantasifullt svar på en evig fråga 

i alla hem har man skapat en effektfull, 

kreativ och konsekvent integrerad kampanj. 

Kampanjens film driver budskapet poetiskt 

och det aktiva intresset fångas sedan upp 

av en konsumentpedagogisk annonsserie i 

press och digitala medier. Kampanjupplägg 

och mediaplanering resulterade i avsevärt 

överträffade målsättningar för igenkänning 

och likeability för varumärket på en komplex 

och svårflörtad internationell marknad. 

Med denna kampanj visar man också att 

branschen i fråga med framgång kan lämna 

den klassiska produktbildsannonsen och ta 

steget ut och möta konsumentens outtalade 

behov och besvara frågan: Var tog den andra 

strumpan vägen? Årets 100-wattare i den 

internationella kategorin går till Electrolux 

för “Missing Socks”. 

arBetsgruPPen 

KAMPANJ: ELECTROLUX - MISSING SOCKS 

ANNONSÖR: ELECTROLUX 

ANSVARIG HOS ANNONSÖR: VENDELA HÄGGE, 

STEPHANIE BOTTE 

HUVUDBYRÅ: LOWE BRINDFORS 

PROJEKTLEDARE: LINA WÄTTE/MARIA LUNDVALL 

PRODUKTIONSLEDARE: GISELLE ALMONACID 

CREATIVE DIRECTOR: MAGNUS WRETBLAD 

COPYWRITER: STEVE HANRATTY 

ART DIRECTOR: HÅKAN FAGERSTEDT 

FOTOGRAF: FREDRIK LIEBERATH 

WEBB: GREATWORKS 

PRODUKTIONSBOLAG: 76 LTD 

PRODUCENT: MARK MURRELL 

REGISSÖR: YANN SECOUET 

MEDIEBYRÅ: ZENITH OPTIMEDIA 

BYRÅPRODUCENT: MARK BAUGHEN 


står stark bakom deras slogan Thoughtful Design 

Innovator och är intresserad av såväl bilder som 

tonalitet från det stora till det lilla. 

En annan framgångsfaktor är enligt Vendela att 

de hunnit jobba en hel del tillsammans. Samarbetet 

mellan byrå och kund har pågått sedan 2002 och 

sedan dess har de hunnit stöta och blöta en hel 

del idéer. Kampanjen Missing Socks togs fram för 

att användas i 12 månader. Men frågan är om det 

verkligen finns ett bäst-före-datum på en riktigt bra 

idé? 

– En riktigt bra idé är tidlös, svarar Magnus. Det 

är egentligen bilder, musik och uttryck som kan 

datera den. 

Where do odd socks go? 

To a better place. 

Share more of our thinking at www.electrolux.com 

Where do odd socks go? 

Share more of our thinking at www.electrolux.com 

It’s happened to everyone, socks 

go missing. Where they go to is 

a mystery but perhaps they have 

left in search of laundry appliances 

that are kinder. The Time Manager 

Washer, for example, is kind to 

all your clothes not just delicates. 

It’s because you get to decide the 

washing time. After all, you know 

how much time you have and, 

more importantly, you know your 

clothes best. How dirty they are, 

how delicate they are and therefore 

how much or little time they 

need to spend in all that water and 

detergent. With a machine like 

this you’re sure to have happier 

clothes – and all those odd socks 

might just come back. 

På en utländsk marknad har en svensk produkt letat sig 

in på toppen tack vare en universell insikt. Att var du än 

befinner dig i världen saknar du minst en vänsterstrumpa ... 

»Vi såg direkt 

hur det passade in 

i en 360-gradig 

kommunikation. 

Event, tv, trade …« 

vendela Hägge, 

European Brand Director, Electrolux 

lowe b r i n dfors 

lowe b r i n dfors 

Med så bra tvättmaskin som en 

Electrolux kommer alla förlorade 

strumpor att leta sig tillbaka hem till dig 

igen. Det har fransmännen insett. 

100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 – INTERNATIONELL REKLAM 13

SAMHÄLLSREKLAM 100W 

LIKKISTOR GAV 100 PROCENT AV 

BUDGET REDAN INNAN LUNCH 

Mitt i morgonrusningen, den 24 september 

2007, bland lattedrickande storstadsmänniskor 

stod de plötsligt där. En trave, eller snarare ett 

berg, av likkistor i barnstorlek. Rätt i ansiktet fick 

kontorister, butiksbiträden och flanörer se en annan 

människas vardag. För trots att medierna inte har 

uppmärksammat det på länge och trots att bilder 

på svullna, afrikanska barnamagar nästan blivit 

avdramatiserade, kvarstår det faktum att 13 698 barn 

i världen dör varje dag av svält. 

Saatchi & Saatchi chockade till och med Läkare 

utan gränser när de budade upp en likkista till deras 

kontor i samband med pitchen inför denna kampanj. 

– Barnkistor, säger Jonas Björlin som är 

Projektledare på Saatchi & Saatchi. Vill vi? Kan 

vi? Vågar vi? Det är starkt, men inte i närheten så 

hemskt för människorna som faktiskt ser det här i 

sin vardag. 

– Min första reaktion var ”vi kan inte gå så 

långt”, berättar Therese Engström som är 

insamlingsansvarig på Läkare utan gränser. Det var 

som ett slag i magen. 

De hade en lång diskussion på kontoret huruvida 

det gick att vara så frank. Hur skulle folk reagera? 

– Vi pratade med dem hos oss som varit ute i fält 

för att diskutera det etiska i en sådan kampanj, säger 

Therese. Men de såg inget oetiskt med det. 

Men det geniala i den här lyckade kampanjen var 

inte att det faktum att det slog ett hål i magen på 

alla som såg den. För visst väckte den känslor och 

visst fick den många att må illa. Det som gjorde 

den så bra var att det fanns ett snabbt sätt för folk 

att hjälpa till. Med ett enkelt sms bidrog folk till att 

berget minskade. På webben kunde man följa hur 

kampanjen fortskred och hur mycket bidrag som 

hade samlats in. Eftersom Läkare utan Gränser är 

en ideell organisation är de helt beroende av bidrag 

och har mycket små resurser för marknadsföring. 

Därför var det som alltid en utmaning att skapa 

tHerese engstrÖm, 

INSAMLINGSANSVARIG, LÄKARE UTAN GRÄNSER 

Mårten Hedbom – Saatchi & Saatchi, Maria Lindskog Klasén – Saatchi & Saatchi, Therese Engström – Läkare utan 

Gränser, Jonas Björlin – Saatchi & Saatchi och Adam Kerj – Saatchi & Saatchi. 

16 


100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 – SAMHÄLLSREKLAM 

»Min första reaktion 

var ”vi kan inte gå så 

långt”. Det var som ett 

slag i magen.« 

maximal uppmärksamhet. Målet att få 4 050 sms 

under kampanjperioden uppnåddes redan vid lunch 

första dagen. Sms:en hade börjat komma in redan 

kvällen innan kampanjstart när de höll på att bygga 

upp bergen av kistor ute på stan. 

– … och då hade vi ändå ställt oss frågan: ”ska vi 

våga sätta så höga mål?”, säger Therese. 

När kampanjen var slut hade 12 816 sms kommit 

in. 

– Det är första gången vi jobbar med en smskampanj 

och det var väldigt lyckat, tycker Therese. 

Dels ville vi ju väcka uppmärksamhet för frågan och 

samla in pengar, dels ville vi nå en yngre målgrupp. 

Och många av dem som skickade ett sms har sedan 

fortsatt att stödja Läkare Utan Gränser. 

Även i pressen fick de stort genomslag. Budskapet 

förstärktes av nyhetsinslag bland annat i Rapport, 

debattartiklar i landsorts- och rikspressen. 

Uppmärksamheten i media för Läkare Utan Gränser 

ökade under kampanjperioden med 246 procent – 

en genomsnittlig månad omnämns organisationen i 

cirka 67 artiklar. För september 2007 vad den siffran 

164 artiklar i svenska medier. 

Slutresultatet ligger väldigt nära den pitch som 

Saatchi & Saatchi en gång för två år sedan lämnade 

in på Läkare utan gränsers kontor. Det var vågat, det 

var frankt och det var fullständigt lysande. 

Den lyckade kampanjen har självklart förgåtts av 

ett lyckat samarbete mellan byrå och kund. Och 

Jonas beskriver kunden som en modig sådan. 

Ett berg av likkistor för barn mötte stockholmarna som var på väg till jobbet. 

– Det är kul att arbeta med en kund som 

vågar, och det är kul att göra ett jobb som är 

ickekommersiellt och som engagerar enormt 

mycket. 

– Vi uppskattar att byrån utmanade oss och vågade 

ifrågasätta. Det gäller att hitta balansen … 

– … och komma på det enkla. Det är jätteenkelt 

att göra det enkla komplicerat! 

316 % av Budget 

Innan kampanjstart trodde 

Läkare utan gränser att målet 

på 4 050 sms kanske var ett 

alldeles för högt mål. Innan 

lunch första dagen var målet 

uppnått och vid kampanjens slut 

hade de fått in 12 816 sms. 


DET GÅR INTE ATT VÄCKA ETT BARN 

SOM DÖTT, men det går att väcka hopp för 

miljoner andra. Genom en aktivitet som 

trängde sig på i vår vardag, blev vi vittnen 

och deltagare på samma gång – och kunde 

med egen sms-kraft göra kampanjen 

mindre och mindre. Och därmed chanserna 

större och större för barn i oroliga delar av 

världen att växa sig starka. För en gränslöst 

genomtänkt, aktiverande och effektiv 

kampanj går årets 100-wattare i kategorin 

samhällsreklam till: Läkare utan Gränser. 

arBetsgruPPen 

KAMPANJ: SMS:A BORT EN KISTA 

ANNONSÖR: LÄKARE UTAN GRÄNSER 

ANSVARIG HOS ANNONSÖR: THERESE ENGSTRÖM 

HUVUDBYRÅ: SAATCHI & SAATCHI 

PROJEKTLEDARE: JONAS BJÖRLIN 

PRODUKTIONSLEDARE: MARIA LINDSKOG KLASÉN 

STRATEG/PLANNER: JERKER FAGERSTRÖM 

COPYWRITER: ADAM REUTERSKIÖLD 

CREATIVE DIRECTOR: ADAM KERJ 

ART DIRECTOR: MÅRTEN HEDBOM 

EVENTBYRÅ: UNITED MEDIA GROUP 

MOBILLÖSNING: MOBIENTO 


En hemsk syn som är vardag i andra delar av världen. 

För första gången testade Läkare utan gränser en kampanj som byggde på sms-bidrag. 

För varje sms-bidrag som kom in plockades en kista bort. 

100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 – SAMHÄLLSREKLAM 23


LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD INTERNATIONELL REKLAM & KONSUMENTREKLAM 

100 PROCENT FULLKORN GAV 

20 PROCENT VOLYMTILLVÄXT 

Utan att öka medieinvesteringarna lyckades 

Wasabröd vända en försäljningstrend som dalat 

neråt, sakta med säkert i 25 år. Den bibehållna 

budgeten till trots, stärktes dessutom varumärket 

och fick nytt liv. 

Kampanjen Byt bröd har gått i såväl Sverige som 

och har haft samma lysande resultat i bägge länder. 

I Sverige var varumärkeskännedomen redan 

hög; 90 procent är något många andra bara skulle 

drömma om. Men nu ville de ladda varumärket med 

andra attribut och se till att försäljningen tog fart. 

I Sverige hade konsumtionen av knäckebröd 

minskat från 1980 till 2004 … med 17 miljoner 

ton. Drygt 45 procent av konsumtionen. Wasabröd 

hade i Sverige runt 65 procents marknadsandel 

i knäckebrödshyllan och problemet var ganska 

uppenbart. 

Under många år hade Wasabröd ägnat sig åt att 

kriga mot andra knäckebrödstillverkare. Resultatet? 

Man hade exakt samma marknadsandelar efter kriget 

som innan. Samtidigt hade mjukbrödsproducenterna 

varit skickliga i sin produktutveckling. Den 

sammantagna konsekvensen blev att knäckebröd 

sakta men obönhörligt säkert hade förlorat 

gigantiska volymer och i relevans. 

– Som klara marknadsledare inom knäckebröd 

skulle det givetvis gagna oss om hela kategorin 

ökade, säger Karin Brynell som är marknadsdirektör 

på Wasa. Så istället för att fortsätta försöka utöka 

marknadsandelarna inom knäckebröd, frågade vi 

oss nu hur vi kunde ta marknadsandelar av mjukt 

bröd – där fanns ju runt 95 procent av den totala 

brödkonsumtionen i både Sverige och Norge. 

Norge hade haft en stabil knäckebrödskonsumtion 

sedan 1983 och Wasas tillväxt hade legat på i snitt 

0,9 procent om året. Trots att många kände till 

varumärket, hade uppfattningen om det försämrats 

över åren. Wasa sågs som lite gammalmodigt och 

företaget hade inte lanserat några nyheter på länge. 

Så nu ville de få svensken och norrmannen att 

byta ut sina mjuka skivor mot knaprigare diton. 

En stor utmaning med tanke på att de saknade 

produktnyheter att locka med. Så hur skulle de locka 

marknaden med en ålderstigen produktportfölj? 

Under hösten 2004 kom FDA, Food and Drug 

Administration, ut med sina rekommendationer 

till det amerikanska folket hur och vad de 

borde äta. Fullkorn fick en framträdande roll i 

rekommendationerna, eftersom vetenskapliga 

studier visade att fullkorn motverkade en mängd 

sjukdomar. 

– Plötsligen hittade vi den skarpa ammunitionen 

som vi sökte efter, säger Stefan Rudels på Forsman 

& Bodenfors. De flesta av Wasas knäckebröd 

innehåller 100 procent fullkorn, medan många 

mjuka så kallade fullkornsbröd bröd bara innehåller 

knappt hälften. Dessutom såg vi att många mjuka 

bröd innehöll förvånansvärt mycket socker. Det 

var intressant med tanke på mediedebatten om dolt 

socker. 

De liknar det själva med David och Goliat. 

Wasas gamla reklam skrotades och ersattes av en 

mer nutida sådan med glimt i ögat och i en helt 

ny kostym. Dessutom såg mediestrategin helt 

»Jag har sällan sett 

ett företag jobba 

så enträget med 

undersökningar.« 

steFan rudels, 

PROJEKTLEDARE, FORSMAN & BODENFORS 

annorlunda ut. Tidigare var det bara en kanal som 

gällde. En gång om året gick en massiv matta ut 

i tv. Efter omdaningen delades dessa offensiver 

upp i tre omgångar och med fler och utbytbara 

medier. Plötsligt var de inte längre en lugn tapet i 

bakgrunden. 

– Vi hade ju äntligen något nytt att berätta om 

knäckebröd, fortsätter Stefan Rudels. Vi ville att det 

skulle kännas viktigt, och där spelar medietrycket 

en viktig roll. tv-reklamen kompletterades med 

morgonpress, webb, utomhus och butiksreklam. 

Deras utomhusreklam uppmättes av JC Decaux 

och 72 procent av de tillfrågade hade sett reklamen, 

85 procent tyckte att budskapet var tydligt och 90 

procent kunde pricka rätt avsändare. Siffror som 

ligger långt över medianvärdena för denna typ av 

mätning. Och hela 50 procent uppgav att kampanjen 

lett till aktivitet. En siffra som vanligtvis ligger på 20 

procent i mediet. 

– Vårt samarbete är väldigt informellt, säger 

Stefan. Det känns verkligen att vi gör arbetet 

tillsammans. Vi är inte köpare/säljare i relationen. 

Självklart har det funnits synpunkter och 

Stefan Rudels – Forsman & Bodenfors och Karin Brynell – Wasabröd 

NÅGOT SÖTT 

TILL KAFFET? 

*15 bitar i genomsnitt per limpa, baserat på de 10 mest köpta grova mjuka bröden i Sverige. 

100% fullkorn. 

0% tillsatt socker. 


Nästa gång du blir lite sådär småsugen, rekommenderar vi att du letar i butikshyllan med grovt 

mjukt bröd. För oavsett om brödet heter ”Hälsofi na”, ”GrovaPlus” eller ”FiberMjuka” så kan du lita 

på att det ofta innehåller förvånansvärt mycket socker*. Knäckebrödet här nedan är inte så lyckat 

i det avseendet, eftersom det inte innehåller något tillsatt socker alls. Läs mer på wasabrod.se 

Att Wasas knäckebröd innehåller 100 procent fullkorn blev extra intressant i hälsomedvetna tider. 

Därför var det viktigt att upplysa om den dolda sockerfällan som det mjuka brödet är. 

Wasabröd insåg att de behövde byta arena. Att fortsätta konkurrera med andra hårda bröd var 

inte aktuellt. Mjukt bröd hade ett stadigt grepp om 95 procent av marknaden. 

SÖT 

OCH 

MJUK! 

VI VET ATT DET KAN VARA 

SVÅRT ATT SLUTA 

1 

Fokusera på målet: att bli fri 

från mjukbröd och få i dig 

mer fullkorn, mer fibrer och 

mycket mindre socker. Blunda 

och visualisera dig själv som 

frisk, stark knäckebrödsätare. 

4 

Ditt nya liv: prova en 

knäckemacka med 

prosciutto, parmesan och 

ruccola, ost och gurka eller 

mozzarella och tomat. 

HÄR ÄR NÅGRA TIPS: 

2 

Övervinn din abstinens: 

mjukt bröd finns överallt. 

Det gäller att vara stark. 

Håll ut! Om ett tag mår du bättre 

än du någonsin gjort. 

100% fullkorn. 

0% tillsatt socker. 

Johan Olivero – copywriter F&B, Sanna Kander – produktionsledare F&B, Britt-Marie Rössner – nordisk marknadschef Wasabröd, 

Nina Andersson – grafisk formgivare F&B, Joakim Blondell – art director F&B, Nicole van Rooij Ekström – produktionsledare F&B. 

18 100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 – LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD - INTERNATIONELL REKLAM OCH KONSUMENTREKLAM 

100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 – LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD - INTERNATIONELL REKLAM OCH KONSUMENTREKLAM 

19 

3 

Vägra återfall: kom ihåg 

allt nyttigt fullkorn du 

får i dig nu när du bytt 

till knäckebröd – känns det inte 

skönt?

diskussioner … 

– … och det som har gjort kampanjen så effektiv 

är att vi har varit långsiktiga och konsekventa, säger 

Karin. 

– Vi har utgått från samma tonalitet och koncept, 

säger Stefan. Vissa saker biter bättre än andra 

och vi skulle lika gärna kunna använda något från 

kampanjen 2005 även i dag. 

Under kampanjperioden 2005-2008 inte bara 

stoppades det svenska tappet i försäljningsstatistiken, 

det vände till en volymtillväxt på 4 procent. Samma 

mediebudget, samma distributionsnät och samma 

prissättning. En Sifo-undersökning styrker detta; 31 

procent anger att de har förändrat sin konsumtion 

av knäckebröd under de senaste två åren. 

ALLA SOM LYCKATS 

FÖLJA EN STRIKT DIET 

TILL PUNKT OCH PRICKA 

RÄCKER UPP EN HAND. 

EN KUR MOT 

BANTNINGSKURER. 

MASSOR AV 

FULLKORN! 

Timingen för en fullkornskampanj var 

perfekt, hälsotrenden håller i sig. 

I’m choosing wholegrain I’m choosing wholegrain Crisp bread… 

…has more fibres Crisp bread is more healthy …some much more… 

Tv, utomhusreklam, print ... 

Wasabröd spridde gracerna för 

första gången och nådde ut i flera 

medier vid flera tillfällen. 

Switch bread! Time to switch bread! 

I’m swithcing… …bread today! 


TILL ALLA ER SOM BÖRJAT ÄTA 

KNÄCKEBRÖD DEN SENASTE TIDEN: 

Nej, håll fast i era nya vanor istället. Ni är 

på helt rätt spår. Fullkorn och fi brer är en 

sällsynt nyttig kombination. 

Den senaste statistiken talar sitt tydliga 

språk. Sverige har fått en ny folkrörelse som 

knastrar och smular. Enligt de allra senaste 

siffrorna* har knäckebrödstuggandet ökat 

med 2,4% det senaste året. 

Paris, New York, London… Filipstad. 

Wasabröd har blivit trendigt. Äntligen. 

WASA. FULLKORNSEXPERTEN. 

* Volymförändring under helåret 2007 enligt Nielsen Scanning Data. 

31 procent har förändrat sin konsumtion 

av knäckebröd enligt Sifo. 

I Norge spenderade man inte heller mer pengar 

men kunde tydligt se den nya kampanjstrategins 

effekter i försäljningssiffrorna. På tre och ett halvt 

år lyckades de göra det som tidigare tagit 21 år att 

göra: få en volymtillväxt på 20 procent. 

– Det var sanningens minut 2005, säger Stefan. 

Men det tog inte lång tid innan folk kom in i 

butikerna och började fråga efter fullkorn. Reklamen 

är en väldigt viktig del i den här kategorin. 

– Och den uppmärksamhet som den här reklamen 

hade fått gjorde det roligare för säljarna internt att 

jobba, tillägger Karin. 

Stefan vill understryka vikten av att jobba med 

objektiva mätningar under arbetets gång. 

– Jag har sällan sett ett företag jobba så enträget 

VI HAR LYCKATS 

BAKA SVERIGES 

NYTTIGASTE BRÖD. 

LINFRÖ MED OMEGA 3 

NYA SPORT PLUS 

21 % FIBRER 

91 % FULLKORN 

Med det mjuka brödet som konkurrent var 

det lätt att vara det nyttiga alternativet. 

20 

100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 – LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD - INTERNATIONELL REKLAM OCH KONSUMENTREKLAM 

med undersökningar, säger han och menar att det 

är en del av att de har lyckats vända en nedåtgående 

trend. 

– Forsman & Bodenfors har varit aktiva inte 

bara i reklamarbetet, utan i en mängd frågor om 

produktutveckling med mera, avslutar Karin 

Brynell. Jag tror att det är helt nödvändigt att byrån 

är med hela vägen om man i slutänden ska göra 

riktigt effektiv reklam. 

4 % i sverige 

- 20 % i norge 

Under kampanjperioden inte 

bara stoppades det svenska 

tappet i försäljningsstatistiken, 

det vände till en volymtillväxt på 

4%. Samma mediebudget, samma 

distributionsnät och samma 

prissättning. I Norge var resultatet 

en volymtillväxt på 20%. 


EN BRANT NEDÅTGÅENDE 

FÖRSÄLJNINGSTREND de senaste 25 åren 

skulle brytas. Hur gör man då? Jo, man 

omdefinierar vilka man konkurrerar med, 

så att försäljningspotentialen mångdubblas. 

Sedan fullkornsbombar man svenska 

folket konsekvent under 3,5 års tid, men 

alltid med glimten i ögat. Resultatet är ett 

fantastiskt varumärkesbyggande, och en 

folkhälsokampanj som Socialstyrelsen bara 

kan drömma om. Dessutom imponerande 

försäljningsresultat, utan ökad budget, bara 

ökad effektivitet. Det gillar 100-wattsjuryn, 

som nu har bytt bröd. 

Jurymotivering - internationell 

ATT VERKLIGEN VÅGA AGERA som 

marknadsledare och år efter år konsekvent 

driva igenom produktkategorins huvudlöfte 

som sitt eget med råg i ryggen, utan att falla 

för frestelsen att hektiskt lyfta fram alla 

enstaka produktegenskaper till en oändlig 

lista av olika konsumentsegment... det är 

värt det högsta priset bland årets bidrag i 

den internationella kategorins långsiktiga 

varumärkesvård. Årets 100-wattare 

för långsiktig varumärkesvård i den 

internationella kategorin går därför till Wasa 

för “Byt bröd”. 

arBetsgruPPen 

KAMPANJ: BYT BRÖD 

ANNONSÖR: WASABRÖD 

ANSVARIG HOS ANNONSÖR: KARIN BRYNELL, 

JONAS TRÄNK 

HUVUDBYRÅ: FORSMAN & BODENFORS 

PROJEKTLEDARE: STEFAN RUDELS 

PRODUKTIONSLEDARE: NICOLE VAN ROOIJ EKSTRÖM, 

SANNA KANDER, YARA ANTTILA OCH LENA BIRNIK 

COPYWRITER: OSCAR ASKELÖF, FILIP NILSSON 

ART DIRECTOR: JOAKIM BLONDELL


– Först när du verkligen förstår pappersmassa och 

tekniken, och sedan kombinerar den kunskapen 

med att hitta glädjen i det, då kan kommunikationen 

verkligen göra skillnad. 

Orden är Martin Gumperts. Han har tillsammans 

med en ganska stor skara kreatörer och strateger på 

Garbergs fört fram varumärket Södra Cell sedan 

1996. Självklart inte utan en dedikerad och kreativ 

kund – Södra Cell. 

– Men det kräver att projektledare, AD och 

copywriter går in och verkligen vågar engagera sig 

och gå in i uppgiften, tillägger han. Då kan man stå 

på fast mark. 

De ska inte sälja något snabbt och ”coolt” som 

läskedryck eller sportskor, men hos Garbergs har 

ändå uppdraget varit ett som kreatörerna tagit sig an 

med stor lust. Det har varit ett eldprov att få jobba 

med kunden. 

– Det är viktigt att aldrig fastna i B2B-fällan där 

företag torrt och tråkigt pratar med andra företag, 

säger Martin. Detta är P2P-kommunikation, person 

till person. Vårt arbete är att skapa en dialog, ett 

LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD PRODUCENTREKLAM 

KONSEKVENS ÖKADE 

FÖRSÄLJNINGEN 

MED 96 PROCENT 

samtal, mellan Södra och kunden. 

– Vi är rätt tydliga med vad vi vill kommunicera, 

säger Ulf Edman som är vd på Södra Cell 

International. Nyckelord och huvudbudskap finns 

där, men vi är ganska öppna för olika, djärva idéer. 

Ibland har det varit idéer där vi har tvekat, men om 

byrån har stått på sig så har vi litat på dem. Och 

oftast blir det rätt. 

Och du vet att du har gjort något riktigt rätt 

när 81 procent av dina kunder aktivt tackar ja till 

att fortsätta ta emot dina DR. Och det är inte en 

enskild kampanj som byggt denna relation. Utan ett 

långsiktigt samarbete mellan Södra Cell och deras 

»Vårt mål har inte 

varit att hitta på 

reklam.« 

martin gumPert, 

Strateg, Garbergs 

Från vänster(samtliga kommer från garbergs): malin von werder - ad, nina åkestam - copy, 

Jöns Hellsing - copy, cilla Beckeström - Produktiondsledare, stefan Pagreus - copy, lotta mårlind - ad, 

Johan wilde - ad, Beatrice sztanska - Formgivare, martin gumpert - strateg/Kundansvarig, 

Karin ahlgren - ad, Petter Ödeen - ad, rebecka osvald - copy, roger Blomqvist, Formgivare 

22 

100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 – LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD - PRODUCENTREKLAM 

byrå Garbergs. 

Södra Cells image bland kunderna har förbättrats 

med 33 procent mellan 1999 och 2007 samtidigt 

som konkurrenternas image har legat konstant. 

Att bygga relationer är en viktig och avgörande 

sak för ett företag som säljer pappersmassa. Och det 

som förenar Södra med sina kunder, pappersbruken, 

är kärleken till papper. Det är därför de under tio 

år jobbat med dr till kunder i hela världen med just 

detta tema – kärleken till papper. 

Och i takt med att deras image har förbättrats har 

deras försäljning följt med. Under denna resa har 

Södra Cell ökat sin försäljning med 96 procent och 

omsättningen har ökat från 4,8 miljarder kronor till 

9,4 miljarder kronor. 

– Vi sätter press på varandra, säger Martin. Södra 

ställer tydliga krav. Och som i alla äktenskap får man 

en spark i ändalykten då och då. 

Äktenskapet har varat i tretton år nu och under 

dessa tretton år har 36 olika dr gått till 900 kunder 

på 199 olika pappersbruk i världen. 

Att jobba nästan uteslutande med dr som 

kommunikationskanal gentemot sina kunder har 

varit det mest kostnadseffektiva sättet att jobba 

på. Med tanke på företagets verksamhet ter det 

sig dessutom ganska naturligt att just papper har 

fått bära budskapet. Men det betyder inte att de 

har missat den digitala revolutionen. Södra Cells 

erbjudande till kunden handlar om mer än bara 

själva pappersmassan. Deras produkt handlar även 

om logistik, forskning och totalekonomi kring 

pappersmassa och deras Pulp Service Online är en 

stor del av varumärkets framgång. 

Men trots allt stämmer det att pappersmassa som 

produkt blir intressant först när den används till 

något. 

Därför har Södra under en tioårsperiod satsat 

på högsta kvalitet i böcker som hyllat olika slags 

pappersanvändning: julpapper, kärleksbrev, 

parkeringsböter, sandpapper och visitkort för att 

nämna några. 

– Vårt mål har inte varit att hitta på reklam, 

förklarar Martin. Tillsammans med Södra skapar 

vi idéer som ligger långt ovanför reklamlösningen. 

Tillsammans utvecklar vi produkten och bygger 

kommunikationen på det. Både analogt och digitalt. 

– Utan att vi har tänkt på det har vi förflyttat 

varumärket över åren, säger Ulf. Varumärket måste 

följa med produktens utveckling och tidigare har det 

handlat mer om pris/försäljning. Nu handlar det om 

att vara en samarbetspartner. 

Men även om Södra över lång sikt förändrat 

utbud och produkt gäller det att vara trogen sitt 

erbjudande och våga tänka riktigt långsiktigt i sin 

kommunikation. Ulf menar att det är det enda rätta. 

– I en riktig lågkonjunktur riskerar man att gå 

tillbaka till ett primitivt stadium, och det är en 

utmaning för oss att alltid röra oss framåt. Men 

vi är beslutsamma. Det krävs en långsiktighet och 

uthållighet om man ska klara av att det är lite tungt 

nu i ett eller två år. Det gäller att tro på sin idé. 

Men trots att både Ulf och Martin talar om 

uthållighet och långsiktighet avslöjar de att de har 

en förändring i rockärmen. 

– … vi ändrar inte affärskonceptet, säger Ulf. 

Men så småningom lanserar vi ett helt nytt sätt att 

kommunicera! 


96% ÖKning! 

Under en tioårsperiod har 

Södra Cell ökat sin försäljning 

med 96 % och omsättningen 

har ökat från 4,8 miljarder 

kronor till 9,4 miljarder kronor. 

VARJE ÅR I MER ÄN 10 ÅR HAR KUNDERNA 

LÄNGTAT, bett och sökt efter nästa välgjorda 

utgåva. På ett nästan magiskt sätt har 

årets vinnare förvandlat DM-utskick till 

samlarobjekt. Södra har visat att långsiktig 

konsekvent varumärkesvård kan övergå i 

lång trogen kärlek. 

arBetsgruPPen (Just nu) 

KAMPANJ: KÄRLEKEN TILL PAPPER 

ANNONSÖR: SÖDRA CELL 

ANSVARIG HOS ANNONSÖR: ULF EDMAN, 

MATTIAS HELIN 


HUVUDBYRÅ: GARBERGS 

PROJEKTLEDARE: JAN LINDFORSS 

PROJEKTADMINISTRATÖR: CILLA BÄCKSTRÖM 

STRATEG: MARTIN GUMPERT 

COPYWRITER: NINA ÅKESTAM 

ART DIRECTOR: PETTER ÖDÉEN OCH KARIN AHLGREN 

FORMGIVARE: BEA SZTANSKA 

WEB DIRECTOR: CARL BOCK 

1. 

2. 

3. 

1. DAGBOKEN(2003) 

2. JULPAPPERSBOKEN 

(2003) 

3.THE NOBELPARTY. THE 

KIT (2004) 

4. ROCKAFFISCHBOKEN 

(2003) 

5. TALL + GRAN (2003) 

6. SJÄLVLYSANDE 

JULKRUBBA (2005) 

7. KÄRLEKSBREVSBOKEN 

(2002) 

8. PAPPERSMISSBRUK 

(2005) 

9. PAPPERSMYSTERIER 

(2008) 

10. SANDPAPPERSBOKEN 

(2004) 

11. VISITKORTSBOKEN 

(2006) 

4. 

5. 

8. 

10. 

11. 

100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 – LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD - PRODUCENTREKLAM 23 

6. 

7. 

9.


Hur känns det egentligen att jobba långsiktigt 

med något som man vet ska ta slut? Redan vid 

uppbyggnaden av Alkoholkommittén visste samtliga 

inblandade att den – liksom alla kommittéer – 

skulle ha ett slut inom överskådlig framtid. 

– Vad är lång sikt? Frågar då Håkan Wrede som 

varit Kanslichef på Alkoholkommittén i alla år 

innan den lades ner i årsskiftet 2007/2008. 

– När vi började 2001 tänkte vi i en 3-4 års 

period, för det är ungefär så långt man kan greppa. 

Får man möjlighet att jobba mer än så är det ganska 

mycket … 

Nyckeln till framgång tror Håkan handlar om 

något ganska grundläggande; Även om de har 

varierat sitt sätt att kommunicera har det funnits en 

konsekvens och igenkänning hos målgruppen. 

– Även om vi har klätt oss i nya kläder har vi 

haft samma grundton, säger han och får nickande 

medhåll av Le Bureaus projektledare Gustaf 

Sehlstedt. 

Utmaningen har hela tiden varit att prata med 

målgruppen med respekt för deras åsikter och 

sociala behov, utan pekpinnar, och på ett sätt som 

gör dem nyfikna och intresserade. Resultaten av 

effektmätningarna visar att de lyckats med detta. 

Alkoholkommittén har under åren 2001 – 

2007 genomfört ett flertal informationsinsatser 

och opinionsbildande aktiviteter i syfte att 

informera om alkoholens risker och få till 

stånd beteendeförändringar när det gäller 

LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD SAMHÄLLSREKLAM 

MED ÖMSESIDIG 

RESPEKT 

alkoholkonsumtion. Målgruppen är unga kvinnor 

och män mellan 18 och 25 år. De inledde med 

”Fyllefilmen” där ett av målen var att 10 procent 

skulle vilja förändra sitt beteende kring alkohol. 

Resultatet visade att 41 procent ville förändra sig. 

33 procent kunde till och med citera slutskylten 

ordagrant ”Det första problemet med alkoholism är 

att man har så roligt på vägen dit”. 

– Man har bara en första chans med den här 

målgruppen, säger Gustaf. Och man kan aldrig 

utgå från att traditionell reklam är den givna 

lösningen. Det mesta vi har gjort här har inte alls 

varit traditionell reklam. Det har snarare varit 

innovationer och lösningar som tonårsparlören 

och självhjälp på webben. Sedan har reklamen 

bara varit ett medel för att sprida vetskapen om att 

produkterna finns. 

– … och sedan spelar det ingen roll om du 

lyckades få dem att lyssna första gången. Varje ny 

kampanj är en utmaning. På tio sekunder hamnar 

du i papperskorgen om du inte gör rätt. Det är 

väldigt lätt att bli töntig. 

Men det blev inte töntigt. Det blev en fortsatt 

succé. Nästa steg var ”Grundkurs för dig som 

gillar att bli full”. 76 procent av målgruppen ansåg 

att annonsen kan få målgruppen att fundera på 

hur mycket de dricker. Runt 100 000 personer 

i målgruppen hade läst hela annonsen och 70 

procent hade lyssnat på hela den tre minuter långa 

radiospotten. Undersökningar visade 

Claes Kjellström – Le Bureau, Håkan Wrede – Alkoholkommittén, Gustaf Sehlstedt – Le Bureau 

24 

100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 – LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD - SAMHÄLLSREKLAM 

»Man har bara en 

första chans med den 

här målgruppen« 

gustaF seHlstedt, 

PROJEKTLEDARE, LE BUREAU 

dessutom att ”Krogkampanjen” genererade ett prvärde 

motsvarande cirka 24 miljoner kronor enbart 

i TV. 

– Vi vet att vi har ett engagemang för det vi gör 

som man egentligen inte har rätt att kräva av byrån, 

säger Håkan. Men vi har sett att varje enskild 

medarbetare på byrån tagit sig an detta med stort 

ansvar. De har varit oerhört noga med detaljerna, 

och det är det som många gånger är det viktigaste. 

”Det här ser väl ganska bra ut” har aldrig varit 

tillräckligt. 

Uppföljaren ”Alkoholprofilen”, där målgruppen 

skulle få insyn och kunskap i hur just de som 

individer konsumerar alkohol, gav ett 90-procentigt 

observationsvärde. En hög siffra kan tyckas, men 

ännu mer märkvärdigt är att det är fler personer än 

vad som teoretiskt sett hade kunnat se kampanjen. 

Det i sig visar att kampanjen hade fått egna fötter 

och spreds av målgruppen själva. 

Även om målgruppen primärt var unga 

människor så gällde det även att ge den sekundära 

målgruppen, föräldrarna, ett verktyg för att kunna 

diskutera alkoholkonsumtion med sina barn på ett 

pedagogiskt och respektfullt sätt. En diskussion 

med en fokusgrupp resulterade i Tonårsparlören. 

– En av deltagarna sa vid tillfälle att det skulle 

vara så mycket enklare om man kunde förstå sina 

barn bättre, berättar Håkan. 

Så 2002 togs tonårsparlören fram med ett 

kampanjmål att 15 procent skulle diskutera 

innehållet med sina barn. Ett mål som bara två 

veckor senare hade överträffats med 120 procent. 

Succé efter succé. Inte särskilt sakta, men väldigt 

säkert banade de väg in i den svåråtkomna gruppen 

”unga människor”. Vuxna människor som står 

med en statlig myndighet bakom sig och vill prata 

alkohol och gång på gång under loppet av flera år 

faktiskt lyckas! 

– Apropå värdeord så kan samma ord egentligen 

användas för att beskriva varför det här samarbetet 

fungerar så bra: ömsesidig respekt och lyhördhet, 

säger Gustaf. Vi måste lita på varandras kunskap. 

90% oBservationsvärde 

Alkoholprofilen gav 

ett 90-procentigt 

observationsvärde. En hög 

siffra kan tyckas, men ännu mer 

märkvärdigt är att det är fler 

personer än vad som teoretiskt 

sett hade kunnat se kampanjen. 

Det visar att kampanjen hade fått 

egna fötter. 


MÄNNISKAN LÄR SIG TIDIGT ATT SÄGA 

IFRÅN, misstänka auktoriteter, revoltera 

och göra tvärtom. Därför imponeras vi av 

en kampanj som under flera år gjort precis 

detta. Ständigt ändrad skepnad, men aldrig 

budskap. Med humor men utan pekpinnar. 

Spretigt men ändå metodiskt. Förvaltat 

och förnyat, i takt med att målgruppen av 

naturliga skäl vuxit upp. 

För ett långsiktigt arbete i det ständiga 

nuet hos tonåringar, är 2008 års vinnare 

av Långsiktig varumärkesvård i kategorin 

samhällsreklam till Alkoholkommitén. 

arBetsgruPPen 

KAMPANJ: ALKOHOLKOMMITTÉN 2001 - 2007 

ANNONSÖR: ALKOHOLKOMMITTÉN 

ANSVARIG HOS ANNONSÖR: HÅKAN WREDE, 

KARIN RÅGSJÖ 


HUVUDBYRÅ: TBWA & LE BUREAU 

PROJEKTLEDARE: ANNA JENSSEN, JOHAN ÖHLIN 

PRODUKTIONSLEDARE: ANNIKA OHLSSON, 

YLVA LINDAHL, JOSEFIN BERGÉN LILJA, 

LINA SVENSSON 

STRATEG/PLANNER: ALBIN GUSTAFSSON 

COPYWRITER: ANNA qVENNERSTEDT, 

CLAES KJELLSTRÖM, RICHARD HALLBERG, 

HJALMAR DELEHAG 

ART DIRECTOR: PATRIK SEHLSTEDT, 

EMMA LUDVIGSSON ERIKSSON, ERIK BIELKE 

ILLUSTRATÖR: SWEDEN GRAPHICS 

FOTOGRAF: DANIEL NORRBY, CHRISTIAN COINBERG, 

ERIK UNDÉHN, PATER ALENDAHL 

WEBB: FARFAR & STARRING 

PRODUKTIONSBOLAG: PETTERSSON & ÅKERLUND, 

STYLEWAR, ACNEFILM, EFTI, SPADER KNEKT 

REGISSÖR: JOHAN RENCH, MAX VITALI, 

JOHAN PERJUS, JESPER KOUTHOOFD 

ARTIST: UJE BRANDELIUS 

MEDIEBYRÅ: INITIATIVE UNIVERSAL, STARCOM 

Med Alkoholpofilen och Tonårsparlören lyckades Alkoholkommittén möta såväl 

unga som föräldrar på minerad mark. 

Genom god kännedom om målgruppen kunde Alkoholkommittén möta 

ungdomarna i rätt kanaler, med respekt och rätt attityd. 

All kommunikation riktar sig 

inte primärt till ungdomarna .. 

Tonårsparlören växte fram ur 

ett samtal med föräldrar som 

önskade att de hade bättre koll. 

Utan pekpinnar visade 

Alkoholkommittén vilka 

konsekvenser oansvaigt 

drickande kan få. 

100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 – LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD - SAMHÄLLSREKLAM 25


SAMTLIGA VINNARE 2008 

KONSUMENTREKLAM PRODUCENTREKLAM SAMHÄLLSREKLAM INTERNATIONELL REKLAM 

AMF PENSION 

FORSMAN & BODENFORS 

“SE DIG SJÄLV SOM 

70-ÅRING” 

FÖRSVARSMAKTEN 

DDB STOCKHOLM 

“OFFICERSKAMPANJ” 

TELIA SONERA 

STORÅKERS MCCANN 

“TELEFONKLOTTER” 

VOLVO PERSONBILAR SVERIGE 


“DESIGNA DIN EGEN 

MILJÖBIL” 

DELICATO 

OGILVY STOCKHOLM 

“VÅRKAMPANJ 2008” 

V&S ABSOLUT SPIRITS 

GREAT WORKS 

“ABSOLUT MACHINES” 

MCDONALD’S 

DDB STOCKHOLM 

“BIG ‘N’ JUICY” 

IFK GÖTEBORG 

ANR BBDO 

“GAISBLOMMAN/IFK” 

WASABRÖD 


“BYT BRÖD” 

SEB 

STORÅKERS MCCANN 

“ENKLA FIRMAN” 

SIRIUS IT 

JUNG VON MATT 

“GARANTERAT EFFEKTIV 

BARNOMSORG” 

ÖHRLINGS 

PRICEWATERHOUSECOOPERS 

START COMMUNICATION 

“SVERIGES NYA VISIONSBYRÅ” 

INSTITUTET FÖR 

FÖRETAGSLEDNING 

DDB STOCKHOLM 

“IFL FRAMTIDENS LEDARE” 

STORA ENSO SKOG 

RCB2 AB 

“GALLRINGSTÅGET” 

POOLIA 

ANR.BBDO 

“BEHÖVER DU HJÄLP” 

SÖDRA 

GARBERGS 

“KÄRLEKEN TILL PAPPER” 

LÄKARE UTAN GRÄNSER 

SAATCH & SAATCHI 

“SMS:A BORT EN KISTA” 

APOTEKET 


“APOTEKET VÄRKKAMPANJ” 

ACTION AID 

GARBERGS 

“GE BORT EN GET” 

UNICEF SVERIGE 


“RÄDDA AIDSOFFRENS 

BARN” 

ALKOHOLKOMMITTÉN 

TBWA & LE BUREAU 

“ALKOHOLKOMMITTÉN 

2001-2007” 

ELECTROLUX 

LOWE BRINDFORS 

“MISSING SOCKS” 

WASABRÖD 


“WASA SOLRUTA” 

ALFA LAVAL 

HILANDERS 

“INGA FRIPASSAGERARE” 

WASABRÖD 


“BYT BRÖD” 

100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 – SAMTLIGA VINNARE 

27

Vinnarbilaga 100-wattaren 2008.pdf - Sveriges Annonsörer

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?